автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Перевод названий текстов массовой культуры как инструмент лингвистического маркетинга

Полный текст автореферата диссертации по теме "Перевод названий текстов массовой культуры как инструмент лингвистического маркетинга"

На правах рукописи

БОЧАРНИКОВА Наталья Викторовна

ПЕРЕВОД НАЗВАНИЙ ТЕКСТОВ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ КАК ИНСТРУМЕНТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

10.02.19 — теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 - н:он ¿:;;{

Волгоград — 2014

005549918

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный социально-педагогический университет».

Научный руководитель -

доктор филологических наук, профессор Геннадий Геннадьевич Слышкин.

Официальные оппоненты:

Ведущая организация -

Вадим Викторович Дементьев, доктор филологических наук, профессор (Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского, профессор кафедры теории, истории языка и прикладной лингвистики);

Людмила Александровна Комлева, кандидат филологических наук, доцент (Волгоградская государственная академия физической культуры, зав. кафедрой иностранных языков).

ФГАОУ В ПО «Волгоградский государственный университет».

Защита состоится 3 июля 2014 г. в 10.00 час. на заседании диссертационного совета Д 212.027.01 в Волгоградском государственном социально-педагогическом университете по адресу: 400066, г. Волгоград, пр. им. В.И. Ленина, 27.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного социально-педагогического университета.

Текст автореферата размещен на официальном сайте Волгоградского государственного социально-педагогического университета: http:// www.vgpu.org 25 апреля 2014 г.

Автореферат разослан 23 мая 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, Доцент H.H. Остринская

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертационное исследование выполнено в рамках аксиологической лингвистики и лингвомаркетологии - направления в языкознании, рассматривающего язык в качестве участника рыночных отношений, способствующего максимально успешной реализации товара.

Объектом исследования выступают названия художественных текстов1 массовой культуры, подвергающиеся межкультурной трансляции.

Предметом исследования являются лингвистически недетерминированные трансформации, направленные на создание более аттрактивного и коммерчески успешного названия художественного текста.

Актуальность исследования определяется следующими факторами:

1) значительной ролью текстов массовой культуры в жизни современного общества и в формировании системы ценностей носителя культуры;

2) развитием лингвомаркетологии и аксиологической лингвистики и необходимостью интеграции этих исследовательских направлений; 3) недостаточной изученностью коммерчески детерминированных переводческих трансформаций.

В основу исследования положена следующая гипотеза: название текста массовой культуры, будучи инициальной единицей, в значительной степени обеспечивает интерес потребителей к презентуемому произведению и успешную реализацию его как товара, поэтому при переводе название подвергается различным трансформациям, детерминированным не лингвистическими факторами, а аксиологией рынка развлечений.

Цель выполняемого исследования заключается в комплексной характеристике трансформаций названий текстов массовой культуры как инструмента лингвистического маркетинга.

Поставленная цель предполагает выполнение следующих задач:

1) охарактеризовать массовую культуру, рынок развлечений и порождаемые ими художественные тексты;

2) раскрыть общие характеристики названия художественного текста и рассмотреть название как объект перевода;

3) описать название как сферу реализации маркетинговых атрибутов произведения и как инструмент коммерческого позиционирования товара;

4) классифицировать апеллящш к ценностям адресата перевода как способу идентификации жанрово-адресатной характеристики текста;

5) выявить противоречия жанровым пресуппозициям адресата перевода и принципы их устранения при помощи перевода;

6) установить переводческие способы идентификации серийной инте-грированности текста;

1 Здесь и далее печатные и кинематографические тексты массовой культуры рассматриваются недифференцированно.

7) изучить средства повышения экспрессивно-игровой насыщенности названия текста массовой культуры при переводе.

Материалом исследования послужили оригинальные.названия текстов массовой культуры на английском языке и их переводы на русский язык в различных жанровых направлениях (мелодрама, фэнтези, фантастика, приключения, детектив, триллер, боевик и т.п.). В качестве единицы исследования использовалась текстовая пара «оригинальное англоязычное название / трансформированное русскоязычное название». Всего было проанализировано 6 190 единиц, в том числе 2 930 названий печатных текстов, 3 260 названий кинотекстов.

В работе применялись следующие методы исследования: сопоставительный анализ, интерпретативный анализ, контекстуальный анализ, элементы количественного анализа, интроспекция.

Степень разработанности проблемы.

Доказанными в лингвистической литературе являются следующие положения:

• В современную эпоху сложилась культура массового общества, противостоящая элитарной культуре, отвечающая интересам усредненного реципиента и реализующая желания данного реципиента в эскапизме и релаксации (Т. Адорно, В. Беньямин, Н.М. Зоркая, Дж. Кавелти, С.Г. Кара-Мурза, Е.В. Козлов, И.Е. Кокарев, A.B. Костина, Т.Ф. Кузнецова, A.B. Ку-каркин, H.A. Купина, Г. Лебон, Ю.М. Лотман, Г. Маркузе, М. Мак-Люэн, A.B. Олянич, X. Ортега-и-Гассет, В.Н. Сыров, Г. Тард, 3. Фрейд, М-А. Черняк, В.Д. Черняк, E.H. Шапинская, В.П. Шестаков, У. Эко).

• Наиболее значимой частью текста является его название, которое занимает сильную позицию текста и определяет рецепцию всего текста (И.В. Арнольд, И.Р. Гальперин, Е.В. Джанджакова, В.А. Кухаренко, A.B. Ламзина, H.A. Николина, У. Эко).

• В тексте, в том числе и в названии, происходит апелляция к концептам - ценностно-маркированным феноменам, раскрывающим главные культурные приоритеты общества, хранящимся в сознании и реализующимся в языке. При несовпадении ценностных приоритетов коммуникантов возникает ситуация срыва коммуникации (Н.Ф. Алефиренко, С.Г. Воркачев, В.И. Карасик, H.A. Красавский, В.В. Красных, В.А. Маслова, Г.Г. Слышкин, З.Я. Тураева).

• Перевод как сложное явление, детерминированное множественными факторами структурно-языкового, культурологического, семантико-прагматического характера, является широким понятием и включает в себя как эквивалентный, так и гетеровалентный способ трансляции текста (И.С. Алексеева, Н.К. Гарбовский, Ю.И. Гурова, Т.А. Казакова, В.Н. Комиссаров, Л.К. Латышев, З.Д. Львовская, Л.С. Макарова,

P.K. Миньяр-Белоручев, Ю. Найда, К. Норд, А.Н. Панасьев, О.В. Петрова, К Райе, ЯМ. Рецкер, В.В. Сдобников, O.E. Семенец, A.JI. Семенов, М. Снелл-Хорнби, A.B. Федоров, А.Д. Швейцер).

• Современная эпоха характеризуется доминированием торгово-экономических отношений в социуме. Необходимость использования маркетинговых практик позиционирования продукции и привлечения к ней потребителя обусловила появление особого раздела языкознания, в котором осуществляется прикладное применение филологических знаний к решению практических вопросов в области маркетинга, - лингвомарке-тологии (К.И. Белоусов, Н.Д. Голев, H.JT. Зелянская, А.Г. Квят, О.Н. Куш-нир, O.E. Яковлева).

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые осуществляется анализ переводческих трансформаций названий текстов массовой культуры как коммерчески детерминированных решений, анализируются апелляции к концептам как способу жанровой идентификации текста, выявляются переводческие способы экспликации серийной интегрированное™, вводится и обосновывается понятие дезориентирующего перевода, раскрываются способы первичной аттракции потребителя посредством переводимого названия текста.

Личным вкладом автора являются: 1) анализ атрибутов названия текста массовой культуры, влияющих на выбор потребителя; 2) рассмотрение переводческих способов жанровой идентификации текста; 3) выявление противоречий жанровым пресуппозициям адресата перевода и принципов их устранения посредством перевода; 4) раскрытие переводческих приемов создания эффекта серийности; 5) обоснование явления дезориентирующего перевода; 6) определение переводческих способов повышения стилистико-игровой насыщенности оригинала.

Теоретическая значимость исследования связана с развитием аксиологической лингвистики и лингвомаркетологии применительно к переводу названий текстов массовой культуры.

Практическая ценность выполненной работы заключается в возможности применения полученных результатов в курсах языкознания, пере-водоведения, межкультурной коммуникации, спецкурсах по аксиологической лингвистике и лингвомаркетологии.

Положения, выносимые на защиту:

1. Занимая наиболее сильную позицию в тексте, название произведения массовой культуры заключает в себе маркетинговые атрибуты, обеспечивающие товарную востребованность данного произведения на рынке развлечений. В процессе межкультурной трансляции текста происходит усиление маркетинговой атрибуции, отражающееся в лингвистически недетерминированных переводческих трансформациях названий.

Данные трансформации направлены на придание произведению следующих атрибутов: жанровая принадлежность, серийная интегрированность, экспрессивно-игровая насыщенность.

2. Экспликация жанровой принадлежности произведения происходит посредством включения в переводимое название жанрово идентифицирующих маркеров, т.е. вербальных апелляций к ценностям, ради которых потребитель готов приобщиться к данному жанру. Для основных жанров массовой культуры характерно привнесение следующих концептов:

-мелодрама: «любовь», «страсть», «соблазн», «тайна», «волшебство», «счастье», «красота», «сладость», «мечта», «цветы», «музыка и танец», «нежность», «мужская власть», «надежда», «рай», «приключения», «дерзость / непокорность», «игра», «опасность», «охота / ловушка», «рок», «месть»;

- фантастика и фэнтези: «волшебство», «битва / гибель», «рыцарь», «меч», «неземное существование», «королевство», «властелин / хранитель», «тьма», «время», «бессмертие», «легенда», «тайна», «приключение», «последний», «ад / дьявол», «месть / зло»;

- вестерн и приключения: «Дикий Запад», «приключение», «битва / смерть»; «правитель», «тайна»;

- криминал и боевик: «криминал / преступление», «битва», «скорость / преследование», «смерть»; «тайна»;

-ужасы, триллер, детектив: «смерть», «тайна», «ад / дьявол», «потусторонние силы», «тьма», «игра», «рок / проклятие», «охота», «страх», «опасность», «месть», «ангел», «обман», «выживание», «зло / жестокость», «битва», «роковая связь»;

-детская литература и семейное кино: «приключения», «животные», «семья», «дружба», «каникулы», «веселье», «смелость», «помощь», «доброта», «малыш»;

- молодежная комедия: «статус», «развлечения / каникулы», «секс», «бунт» и «безумство», «успех / богатство».

3. Для усиления серийной интегрированное™ произведения массовой культуры его название подвергается следующим переводческим трансформациям:

1) привнесение в название, лишенное числовых маркеров серийности, числового компонента, обозначающего номер произведения в серии;

2) субституция исходных нечисловых способов идентификации серийности числовым компонентом;

3) привнесение полного или редуцированного названия инициального произведения серии.

4. Насыщение названия экспрессивно-игровыми элементами в процессе перевода направлено на достижение первичной аттракции внима-

ния потребителя. Наиболее частотными средствами реализации данного маркетингового атрибута являются трансформированная цитация прецедентных текстов, оксюморон и антитеза.

5. В процессе межкультурной трансляции текстов массовой культуры активно применяется дезориентирующий перевод, направленный на создание ложного представления о жанровой или серийной принадлежности произведения. Объектом ложной жанровой идентификации становятся тексты с драматическим сюжетом, выходящим за рамки формульного развлекательного канона и снижающим тем самым товарную привлекательность произведения для массового потребителя. Использование приема ложной серийной идентификации обусловливается высоким коммерческим успехом произведения, в качестве сиквела или приквела которого позиционируется переводимый текст.

Апробация. Основное содержание диссертации докладывалось на научных конференциях «Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире» (Волгоград, 2008 г.), «Актуальные проблемы лингводидактики и лингвистики: сущность, концепции, перспективы» (Волгоград, 2008,2009 гг.), «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики» (Волгоград, 2009,2010,2011,2012,2013 гг.), «Общество-Язык-Культура: актуальные проблемы взаимодействия в XXI веке» (Москва, 2011 г.); на заседаниях научно-исследовательской лаборатории «Аксиологическая лингвистика» в Волгоградском государственном социально-педагогическом университете (2009-2013 гг.).

Основные положения диссертации отражены в 18 опубликованных работах общим объемом 7,8 п. л., в том числе три статьи в журналах, включенных в список ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Структура. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Название художественного текста и его перевод в условиях рынка развлечений» выявляется специфика текстов массовой культуры, определяются общие характеристики и маркетинговые атрибуты названия текста массовой культуры, рассматриваются особенности названия текста с позиций перевода.

Становление феномена массовой культуры связано с достижениями в области технических средств тиражирования материальных и культурных видов творчества, что подразумевает стандартизацию как в произ-

водственной, так и в духовной жизни человека. На смену индивидуально-творческим изделиям приходит массово тиражируемая, произведенная поточным способом продукция, ориентированная, в первую очередь, на получение прибыли, вследствие чего и возникло в конце XIX - первой половине XX в. осмысление массовой культуры в резко негативном ключе.

Сегодня отношение к данному явлению переходит в сторону его принятия как объективного явления индустриально развитого общества, характеризующегося высоким уровнем образования й жизни. Критерием успеха текстов массовой культуры является их широкая востребованность. Поэтому ведущим является производственно-коммерческий принцип организации. Тексты массовой культуры являются частью такого широкого понятия, как рынок, или индустрия развлечений.

Исследователями выделяются следующие функции массовой культуры: эскапистская, психотерапевтическая, адаптивная, функция социализации, идеологическая, заключающаяся в том числе и в стимулировании потребительского сознания у потребителя.

Результатом изучения названия явилось его многостороннее осмысление как структурно организованной полифункциональной единицы номинативного и предикативного уровня, обладающей значительным прагматическим потенциалом, а также глубокими внутренними связями с основным текстом, репрезентантом которого оно является.

Название обладает общими характеристиками и маркетинговыми атрибутами.

1. Общие характеристики. Название является сильной позицией, первым знаком текста, вводящим в мир произведения, в конденсированной форме выражающим основную тему текста (H.A. Николина) и тем самым детерминирующим горизонт ожиданий адресата (Е.В. Козлов). Название характеризуется сложной предикативной сущностью, семантико-смысловой емкостью и многозначностью. Сложные предикативные связи возникают вследствие индивидуально-авторского, поискового, творческого подхода к созданию названия. В связи с высокой смысловой концентрацией и многоплановостью в научной мысли возник подход к названию как к «тексту-примитиву» (JLB. Сахарный, Ю.Ю. Данилова, A.B. Суртаева).

Название произведения массовой культуры рассматривается в работе как коммуникация с реципиентом, которая происходит посредством обращения к концептам, занимающим в ценностной картине современного общества превалирующие позиции. Концепт понимается как объективированный в языке, ментальный, эмоционально-переживаемый, ценностно-маркированный типизируемый фрагмент опыта (В.И. Карасик).

Название обладает рядом функций (номинативной, информативной, контактоустанавливающей, ассоциативной, символизирующей). В условиях рынка доминирующей становится рекламно-аттрактивная функция.

2. Маркетинговые атрибуты. Коммерчески ориентированный подход к производству текста детерминирует активное вмешательство в тексто-порождение лиц, ответственных за успешную реализацию продукции, т.е. маркетологов и издателей. Это значительно снижает индивидуально-авторскую позицию создателя произведения. Осмысление языковых механизмов позиционирования продукции, способствующих лучшей реализации товара, обусловило возникновение нового направления функциональной лингвистики - лингвомаркетологии, в рамках которой осуществляется приложение филологических методов к решению практических вопросов в области маркетинга (К.И. Белоусов, H.JI. Зелянская, Н.Д. Го-лев, O.E. Яковлева). Язык, посредством которого осуществляется коммуникация адресанта с потенциальным потребителем, рассматривается как участник товарно-денежных отношений, функционирующий в статусе как товара, так и инструмента осуществления таких отношений (Н.Д. Голев, O.E. Яковлева). Исследователи отмечают, что независимо от достоинств художественного текста маркетинговый механизм прибавляет к сборам не менее 30% (И.Е. Кокарев).

Одним из ключевых понятой маркетинга является маркетинговый атрибут-«значимая особенность товара, определяющая его восприятие потребителем как подходящего для него. Атрибутом считаются не все признаки товара, а только важные для потребителя» (И.В. Гладких, Ж.В. Светланова, О.С. Посыпанова). В качестве маркетинговых атрибутов, определяющих выбор покупателя в отношении текстов массовой культуры и находящих реализацию в названии текстов, выступают следующие:

• жанровая принадлежность произведения;

• серийная интегрированность;

• экспрессивно-игровая насыщенность.

1. Жанровая принадлежность произведения. Жанровая дифференциация входит в число облигаторных характеристик текстов массовой культуры. Именно жанровая художественная продукция, ориентированная на осуществление желания адресата приобщиться к определенному событийному ряду (например, любовного, приключенческого или фэнте-зийного характера), занимает ведущие позиции на рынке развлекательных услуг, обеспечивая наиболее значительную коммерческую прибыль.

В науке не существует строго определенной жанровой классификации, но под влиянием западной традиции сложилась система, включающая следующие жанры: мелодрама/любовный роман, фантастика, фэнте-зи, ужасы/триллер, детектив, боевик, приключения и т.д.

Популярность жанровой культуры связана с тем, что она удовлетворяет потребность адресата в приобщении к определенному набору привлекательных и важных для себя ценностей. Известно, что для успешной реализации товара необходимо найти отклик у потенциального покупателя, т. к. только культурно значимые элементы способны обеспечить внимание адресата, его живую ответную реакцию и, следовательно, успешную продажу многотиражного товара.

Основным способом обеспечения адекватной жанровой идентификации текста является отбор лексико-семантических единиц, включаемых в название, поэтому его атграктивно-семантическим свойствам уделяется первостепенное внимание. За время существования массовой культуры за каждым жанром утвердился определенный лексико-семантический репертуар, сформировавший пресуппозиции относительно того или иного жанра.

2. Серийная ннтегрированность. Для потребителя встреча с уже знакомым и близким материалом является гарантией качества продукции и повторения положительного эмоционального опыта при минимальном информационном сопротивлении, которое возникает при встрече с незнакомым явлением.

Мотивом обращения производителей к уже выпущенной и знакомой многим продукции выступает фактор экономии временных и интеллектуальных затрат при снижении доли риска прокатно-кассовой неудачи. Как показывают результаты анализа кассовых сборов, тексты-продолжения (сиквелы, приквелы, мидквелы, сайдквелы) обычно являются коммерчески более успешными, чем инициальные произведения серии.

3. Экспрессивно-игровая насыщенность. Для коммерчески ориентированной коммуникации наличие языковой игры и создающих ее экспрессивных средств имеет огромное значение, поскольку именно данные элементы в наибольшей степени обеспечивают первичную аттракцию потребителя. Более того, игровые приемы способны доставить особое эстетическое и интеллектуальное удовольствие реципиенту и придать тексту дополнительный, второй смысл, что также является важным фактором активизации потребительской активности.

Современные взгляды на процесс перевода позволяют отнести к данному виду деятельности продукцию, как более точно передающую оригинал, так и находящуюся от него на семантическом отдалении, когда для перевода наиболее важным является не сохранение формы оригинала, а достижение поставленной цели и получение прагматического результата. Именно понятие цели позволяет рассматривать перевод в широком смысле и включать в него гетеровалентный вид межъязыкового посредничества.

Перевод названия детерминирован многими факторами лингвистического и экстралингвистического порядка. Среди них выделяется коммер-

чески детерминированный фактор привлечения к выпускаемой художественной продукции адресата - носителя иной лингвокультуры.

Во второй главе «Перевод как средство позиционирования текста и повышения его коммерческой аттрактивности» выявляются способы жанровой идентификации текста массовой культуры, серийной идентификации текста массовой культуры и создания ассоциаций с прецедентным текстом.

Основным способом экспликации жанровой принадлежности текста является апелляция к ценностям целевой аудитории, выступающим в роли жанрового маркера. Жанровый идентификатор может выступать в качестве дополнения к оригинальному решению или его частичного замещения. В данном случае мы имеем дело с ограниченной, или частичной, интервенцией в исходный текст: Nightwatching —► Тайна Ночного дозора; Kissed —* Поцелуй со смертью; Three Weeks to Say Goodbye —* Три недели страха.

Отличительной чертой названий современных произведений массового искусства является наличие в них усложненных двойных синтаксических конструкций. При переводе оригинальное название, переведенное в соответствии с требованием адекватности, насыщается дополнительной формулировкой, присоединяемой союзом или, а также графическими знаками точки и двоеточия: Baby's Day out —» Младенец на прогулке, или Ползком от гангстеров.

Более масштабная интервенция, вплоть до неограниченного вмешательства, реализуется, когда переводное название выступает в качестве самостоятельного решения без учета оригинала. Например, Nick and Norah 's Infinite Playlist —> Будь моим парнем на 5 минут; City by the sea —> Последнее дело Ламарки; The Librarians —> Боевая бригада; The New Daughter —> Проклятая; Three fates —► Обратный билет из Ада.

Произведенный анализ позволил выявить наиболее аттрактивные для русскоязычного сознания единицы, выступающие в роли жанрового маркера, способные максимально эксплицитным способом донести до реципиента жанровую сущность текста и обеспечить успешную и быструю реализацию продукции. Представим их реализацию на примере основных жанровых направлений.

❖ Жанр мелодрамы

1. Концепт «любовь». Представим способы объективации концепта. Наиболее эмблематичными характеристиками обладают лексема любовь и ее дериваты (404 привнесения). Например, Failure to Launch —> Любовь и прочие неприятности. Выделим также синонимы лексемы роман, чувства, влечение и мелиоратив милый (33 привнесения).

Эффект присутствия объекта лирического переживания создают местоимения 1-го лица в притяжательном и косвенном падежах мой/моя/ мне (101 привнесение) и 2-го лица единственного числа в именительном, притяжательном и косвенном падежах ты/твой/твоя (71 привнесение). Особую диалогичность и экспрессивность высказыванию придает появляющийся в переводе императив. Например, The Perfect Someone —» Мой единственный; The Farmer Needs a Wife-* Любовь тебя найдет; Rich man's Vengeful Seduction —*■ Посмотри мне в глаза; The improper affair —» Помоги мне понять.

В данном контексте следуют единицы групп «объект лирического переживания» (31 привнесение) и «одиночество и единение» (64 привнесения): Lace —> Кружево. Сплетение судеб.

Другими единицами и тематическими группами являются сердце и душа (78 обращений), «соматические проявления любви» (58 привнесений). Романтический фон создается при помощи единиц группы «пейзаж и небесные явления» (53 привнесения). Популярными являются образы полета, солнца и света (29 привнесений). Например, A Vow to keep —»Журавль в осеннем небе; Winds over Manchuria —* Перелетные птицы; Nanny for the Millionaire's Twins —+ Пойманный свет.

2. Концепты «соблазн» и «страсть». Атмосфера сексуальности и высокий накал чувств передаются с помощью привнесения единиц, объединяемых в тематические группы «соблазн и страсть» (237 привнесений), «метафорический образ огня» (62 привнесения), лексемы ночь и ее дериватов (51 употребление): Jemima's Secret —* Соблазнительная цветочница; Lake of Shadows —► Страсти на озере теней; A rogue's Embrace —>

В твоих пылких объятиях; Best friend... Future wife —»■ Костер любви; The Sheikh's Wayward Wife —* Арабские ночи.

3. Концепты «тайна» и «волшебство». Концепт «тайна» вербализуется через лексемы тайна, секрет, незнакомка, загадка, необычный, темный (95 привнесений): The Mulberey Tree -* Тайна в наследство. Апелляции к концепту «волшебство» совершаются с помощью единиц, формирующих группу «элементы сказочного повествования»: колдовство, русалка, пророчество, гадание, золотая рыбка (30 привнесений), и лексем волшебный / чарующий в метафорическом значении (25 привнесений): А Season beyond a Kiss —* Волшебный поцелуй.

Важными ценностными явлениями, привлекаемыми с целью повышения эффективности продаж, также являются: «счастье» (63 привнесения одноименной лексемы), «красота» (61 привнесение единиц, объединенных в тематическую группу «красота»), «сладость» (47 привнесений), «мечта» (38 привнесений); «цветы» (33 привнесения); «музыка и танец» (31 привнесение); «нежность» (20 привнесений); «мужская власть»

(19 привнесений); «надежда» (14 привнесений); «рай» (14 привнесений): Doctor's orders —» Счастье по рецепту; The Deception —> Прелестная лгунья; Brazen virtue —> Сладкие обещания-, The Desert Lord's Bride —» —> Повелеваю — стань моей; Billionaire's Proposition —» Цветочный переполох; The Barbarian —» Мой нежный варвар; Chasing Windmills —* Ветряные мельницы надежды; A Parade of Peacocks —► Розовая мечта.

Привлекательное пространство создается и с помощью значимых феноменов, призванных создавать экзотико-приключенческий, остросюжетный и интригующий фон, необходимый для активизации дополнительного комплекса эмоций и острых ощущений. Это концепт «приключение», репрезентантами которого являются группы «плен и спасение» (52 привнесения), «экзотико-авантюрный образ мужчины и женщины» (29 привнесений), «экзотический отдых» (26 привнесений); концепт «дерзость / непокорность» (57 привнесений); «игра / обман» (55 привнесений); «опасность» (29 привнесений), «охота / ловушка» (27 привнесений); «рок» (15 привнесений); «месть» (11 привнесений).

❖ Жанр фантастики и фэнтези

1. Системообразующим является концепт «волшебство». Нами было отмечено 38 привнесений лексемы волшебство и ее дериватов, а также лексем тематической группы «волшебство», таких как магический, чудесный, колдовство, чары, предсказание, сказка, фея, эльфы, ведьма, колдун, демон, русалка, духи, дракон, джинн, Санта-Клаус (60 привнесений): Be careful What you wish for —> Волшебство хрустального uiapa; The Bracelet of Bordeaux —> Волшебный браслет; Tin Man —> Заколдованное королевство; Zeke's Pad —> Магический планшет; The thirteenth year —* Сын русачки; Song in the Silence —» Эхо драконьих крыл.

Особой эмблематичностью обладает лексема заклятие; Winter Warrios —> Великое заклятие.

2. Концепты «битва» и «гибель». Тематическая группа «битва и гибель» представлена такими единицами, как битва, вторжение, воин, враг (60 привнесений) и смерть, кровь, последний, Апокалипсис (22 привнесения). Например, Spider-man 3 —» Человек-паук 3: Враг в отражении; Diamondbacks —> Битва за космос; Meteor —> Астероид; Последние часы шанеты.

Для данного жанра максимально эмблематичными являются концепты «рыцарь» и «меч». Они сохраняются в абсолютном большинстве названий произведений при их наличии в оригинале, поэтому количество привнесений именно данных единиц немногочисленно: Loamhedge Меч Мартина; A Kid in King Arthur's Court —* Первый рыцарь при дворце короля. Артура.

3. Концепт «неземное существование». Для раскрытия фантастического сюжета задействуются лексемы группы «космические путешествия и инопланетные существа» (36 привнесений). Например, Crimson Force —* Звездный отряд: Война на Марсе; Elysium —> Элизиум: Рай не на Земле; The man Who Fell —<• Рыцарь безымянной планеты; Stranded —► В плену космоса; Roswell —* Город пришельцев.

Активно транслируемыми в рамках данного жанра являются следующие концепты: «королевство» и «властелин / хранитель» (35 привнесений); «тьма» (31 привнесение); «время» (26 привнесений) и «бессмертие» (7 привнесений одноименной лексемы); «легенда» (14 привнесений); «тайна» (12 привнесений): Tin Man —> Заколдованное королевство; Winter's Tale —у Любовь сквозь время; The legacy —> Темное наследие; Ascending —► —* Планета бессмертных; Westender —> Легенда о рыцаре; Granite Folly —► Тайна замка Грэнит Фолли.

В качестве контекстных партнеров, демонстрирующих совмещение жанровых направлений, выступают следующие ценности: «приключение» (17 привнесений), «последний» (13 привнесений), «месть / зло» (11 привнесений), «ад / дьявол» (10 привнесений): Merlin and the War of the Dragons —> Мерлин и последний дракон; Cobra The Animation —> —> Космические приключения Кобры; Torchwood —*■ Охотники за чужим; Anna's Storm —>■ Адский дождь; Silver Shadows —> Эльфийская месть.

♦> Вестерн и приключения

Концепт «Дикий Запад». Названия произведений в жанре вестерн полностью погружают реципиента в мир Дикого Запада с помощью единиц, входящих в одноименную группу: Дикий Запад, ковбой, всадник, шериф, погоня, прерия / пустыня, золото, свобода (29 привнесений): F.T.W. —* —> Последний ковбой; Tombstone —> Тумстоун: Легенда дикого Запада.

Концепт «приключения». Русскому слову приключение соответствует английский эквивалент adventure, однако в оригинальных названиях он не всегда используется. Поэтому переводчики считают необходимым привнести в название эту единицу (62 привнесения): The touch —> Искатели приключений.

Помимо данной единицы для презентации жанра активно привлекаются элементы, входящие в тематическую группу «приключения». Наиболее эмблематичными являются единицы динозавр, путешествие, пираты, золото, остров, сокровища, охота, плен, дикий, джунгли (28 привнесений): Turok: Son of Stone —> Турок против динозавров; Mongolian Death Worm —» Битва за сокровища; A Far Off Place —* В плену песков.

Историко-приключенческая ситуация экспонируется посредством единиц, входящих в тематическую группу «древние цивилизации и религиозные группы Средневековья» (14 привнесений): No Bad Days —* Потерян-

ног сокровище Майя; The Lost Treasure of the Grand Canyon —► Сокровища ацтеков; Tale of the Mummy —* Мумия: Принц Египта; Ursula's Maiden Army —» Королева легионов Афин; Standard of Honor —> Сокровище тамплиеров; Hellhounds —*■ Воины Эллады.

Современные приключения часто связаны, прежде всего, с забавными ситуациями, случившимися на различных праздничных мероприятиях. Соответственно, принадлежность к жанру отражают единицы группы «развлечение и праздничные мероприятия»: лето, свадьба, вечеринка, мальчишник, каникулы, переполох, разгром, забавы (13 привнесений): А Few Best Men —► Свадебный разгром; In Laws —> Свадебная вечеринка.

Концепт «битва / смерть» (23 привнесения единиц одноименной тематической группы): Hadrian's Wall —> Мятежная дочь Рима; Henry V—* —> Генрих V: Битва при Азенкуре; Pale Rider —* Имя ему смерть.

Концепт «правитель». Эмблематичны лексемы группы «правитель» -.хозяин, повелитель, визирь, прокуратор, королева, царица, прецедентные исторические личности (13 привнесений): Ursula's Maiden Army —» Королева легионов Афин; Gudrun 's Tapestry—>■ Королева мести; Hadrian's Wall —► Мятежная дочь Рима; Young Indiana Jones and the Tomb of Terror —► Молодой Индиана Джонс и Проклятие фараона Тутанхамона.

Концепт «тайна» (10 привнесений): The Expected One —► Тайна Магдалины.

❖ Криминал, боевик

1. Концепт «преступление». Вплетение криминальных линий раскрывают единицы, которые можно объединить в тематическую группу «криминал, преступление» (158 привнесений). Проиллюстрируем: The Goodlife —> «Гудлайф», или Идеальное похищение; Back by Midnight —► —+ Назад за решетку; Fun with Dick and Jane —> Аферисты: Дик и Джейн развлекаются; The Code Кодекс вора; Town —► Город воров; Herbie Goes to Monte Carlo —* Ограбление в Монте-Карло.

2. Концепт «скорость». Посредством единиц, объединяемых в группу «скорость, преследование» (27 привнесений), придается тексту динамика, обостряется чувство напряжения. Приведем примеры: Did you hear about the Morgans? —* Супруги Морган в бегах; Baby's day out —> Младенец на прогулке, или Ползком от гангстеров; The Next three days —► —* Три дня на побег.

3. Концепт «битва». Нами было отмечено 69 единиц тематической группы «героизм / битва / сражение» {герой, воин, битва, победа, доспехи, спасение): Hellboy —> Хеллбой: Герой из пекла; Old Man 's War —► Обреченные на победу; The Controller —» Виртуальные бойцы.

Важным аттрактором являются единицы, сообщающие о значительных физических способностях персонажа: крутой, мачо (21 привнесение) и

супер (14 привнесений): Jimmy Bench-Press —► Крутые парни; Hidden Riches —» Крутой парень; Blondes Have More Guns —► У блондинок пушки круче; Simon Sez —> Суперагент Саймон; Blubberella —* Блюберел-ла: Супервумен; Phantom —> Призрак. Супергерой.

4. Концепт «смерть» (40 привнесений единиц убийство, кровь, смерть): Icarus —* Машина для убийств; The White Raven —» Алмаз смерти.

❖ Жанр ужасов/триллер/детектив

Анализ показывает, что картины мира, представленные в жанрах ужасов/триллер / детектив, во многом совпадают, поэтому мы посчитали возможным объединить демонстрацию реализации ценностей, применяемых для идентификации рассматриваемых жанров.

1. Концепт «смерть». Наиболее аттрактивными лексическими единицами тематической группы «смерть» являются смерть и ее дериваты (117 привнесений); убийство, убийца, киллер {1Ъ привнесения); кровь (37 привнесений); Апокалипсис, Судный день, конец света; последний (17 привнесений). Также мы находим лексемы утопленник, труп, жертва, пачач, могильщик; эвфемизм уснуть навеки и парафраза заставить замолчать (16 привнесений): Tamara —* Несущая смерть; The Sun Dog —у Несущий смерть; The Hitchhiker —» Попутчик: Дорога смерти; Text —► Послание смерти; Seconds Apart —► Близнецы-убийцы!

2. Концепт «ад / дьявол» (70 привнесений), дьявол, демон, Люцифер (33 привнесения). Например, The Toy box —* Адские игрушки; Bundy: An American Icon —> Адское наследие; Lighthouse —► Демон ночи; 5ive Girls —> Схватка с демонами; Cold Creek Manor —*■Дьявольский особняк.

3. Концепт «тайна». Данный концепт представлен единицами тайна, загадка, код (77 привнесений): Nightwatching —> Тайны «Ночного дозора»; Extraordinary People Опасная тайна зала Фресок.

После выхода книги Д. Брауна «Код да Винчи», пользующейся огромной популярностью, становится модным включать в название прецедентную личность, лексему код, или ключ, а также ряд других, создавая отсылку к роману Д. Брауна: The Gilded Seal —> Знак Наполеона; Final Theory —► Последняя теория Эйнштейна; The 52 —> 52, или Предсказание Нострадамуса.

Репрезентантами данного концепта являются тематические группы «древние цивилизации и религиозные группы Средневековья» и «сокровища» (сокровища, перстень, чаша, карта): Atlantis Found —> Сокровища Атлантиды.

4. Концепт «потусторонние силы». Традиционно жанр ужасов связан с такими мистическими существами, как привидения, вампиры, зомби, оборотни, монстры, чудовища. Нами было подсчитано 64 привне-

сения единиц, объединяемых в группу «потусторонние силы»: Watch for Me by Moonlight —► Роман с призраком; Midnight Kiss —> Полночный поцелуй: История eajwiupa;The Uninvited —»• Похищенная призраками; Road Train —► Грузовик-призрак.

5. Концепт «тьма». Тематическую группу составляют такие единицы, как черный, тьма, темнота (64 привнесения): The Physician's Tale —► —>Дневник черной смерти; Emmett's Mark—*■ Черная метка; Gaveston —» —* Шепот в темноте; Orphan —> Дитя Тьмы.

6. Концепт «игра». Собственно лексема игра привносится 49 раз: Circus —► Чужая игра; Before the Devil knows you are Dead —> Игры дьявола; Charades —► Игра без правил.

7. Концепт «рок / проклятие» (28 привнесений лексемы проклятие) и рок (21 привнесение): The Amber room —> Проклятие Янтарной комнаты; F —* Проклятая школа.

8. Концепт «охота». Тематическая группа «охота» представлена такими единицами, как охота (30 привнесений), плен, ловушка, клетка, паутина, омут, на крючке (11 привнесений): Hot Ice Охота на людей; So Yesterday —> Городской охотник; Suspect Zero —> Охотник на убийц.

9. Концепт«страх». Реализуется обращение непосредственно к единице страх и семантически близким лексемам, формирующим одноименную тематическую группу: страх, ужас, кошмар, зловещий, жуткий, тревожный, экстремальный и др. (40 привнесений): Rosewood Lane —> —* Бульвар страха; Trespass Анатомия страха; Lake Placid —* Лет Плесид: Озеро страха; Night School —> Глаза ужаса.

10. Концепт «опасность» (23 привнесения лексемы опасность): The Search —► Опасный след; Seance —* Опасный сеанс.

11. Концепт «месть» (17 привнесении лексем месть, возмездие,расплата)-. Deviant Ways —* Жажда мести; Straightheads —* Желание мести; Pwnpkinhead —► Адская месть.

12. Концепт «ангел» (16 привнесений лексемы ангел): Glory Glory —► —* Ангелы в доспехах; The Closer —► Ангел-истребитель; Countdown: Jerusalem —* Ангелы Апокалипсиса.

13. Концепт «обман» (13 привнесений единиц иллюзия, ложь, обман): Flight Plan —» Иллюзия полета; Still waters —*■ В омуте лжи.

14. Концепт «выживание» (12 привнесений единицы выживание): Backwoods —* Игра на выживание; Saw —* Пила: Игра на выживание; Silk —» Заезд на выживание; The Tournament —* Турнир на выживание; Detention —> Урок выживания; Post Grad Школа выживания выпускников.

15. Концепт «зло / жестокость» (9 привнесений): A Family Torn Apart —> —> Внезапная ярость; In the Spider 's Web —► Паутина зла.

❖ Детская литература и семейное кино

Идентификация данных направлений происходит посредством инкорпорирования концептов «приключения» (41 привнесение), «животные» (23 привнесения), «семья» (20 привнесений), «каникулы» и «веселье» (12 привнесений), «дружба» (10 словоупотреблений лексемы друг и ее производных), «смелость», «помощь», «доброта» (9 привнесений), «малыш» (8 привнесений): Happily N'Ever After —* Новые приключения Золушки; Тот and Huck —* Приключения Тома Сойера; The Country Mouse and the City Mouse Adventures —► Приключения отважных кузенов; What do people do all day? —► Город добрых дел; Hotel Transylvania —► Монстры на каникулах, Santa Who? —* Каникулы Санта Клауса; Winnie the Pooh: Springtime with Roo —> Винни-Пух: Весенние денёчки с малышом Ру.

♦> Молодежная комедия

Репрезентантами ценностных установок молодежной субкультуры являются следующие концепты: «статус» (26 привнесений), «развлечения / каникулы» (25 апелляций) «секс» (21 апелляция), «бунт» и «безумство» (16 привнесений), «успех / богатство» (14 привнесений). Например, Kitty О 'Donovan —* Школьная королева; Pigs —* Секс по алфавиту; Van Wilder —* Король вечеринок; Chálete Girl —► Как выйти замуж за миллиардера.

Представляется возможным классифицировать привносимые концепты на 2 основные категории: 1) узкожанровые - необходимые для идентификации определенного жанрового направления. Например, концепт «Дикий Запад» как способ экспликации жанра вестерн, или «мечта» как репрезентант жанра мелодрамы; 2) наджанровые - аттрактивные в разных жанровых контекстах. Например, ценностный феномен «тайна» востребован в различных жанровых направлениях.

Несмотря на глобализационные процессы, серьезное влияние западной культуры и широкое распространение устоявшихся жанровых форм, лексико-семантическая организация оригинала часто теряет свою способность к созданию зрительских и читательских предтекстовых прогнозов, не соответствуя жанровым пресуппозициям носителей принимающей культуры, поэтому нуждается в серьезной корректировке. Как показал проведенный анализ, с целью идентификации жанра в процессе перевода названия решаются следующие задачи:

1) устранение жанровой амбигутивности и эмфатизация жанровой направленности;

2) устранение недостаточной жанрово-концептуалыгой насыщенности и жанрово нерелевантных компонентов;

3) устранение противоречия системе ценностей адресата перевода;

4) устранение ложной жанровой интерпретации.

Основным фактором жанровой амбигутивности является отсутствие в оригинале рассмотренных выше жанрово идентифицирующих маркеров. Вследствие этого оригинальное название предлагает более широкое и вариативное прочтение жанровой принадлежности, тогда как перевод сужает рамки восприятия до однозначной трактовки. Например, The Yellow Handkerchief —»Желтый платочек счастья. Несмотря на то, что исходные компоненты несут некоторый ассоциативный заряд (желтый —* разлука; платочек —> женский образ, прощание), он, по мнению издателей, недостаточен в условиях общения с массовой аудиторией и нуждается в поддержке более аттрактивного и зарекомендовавшего себя элемента. В данном случае им становится крайне востребованный женским сознанием концепт «счастье».

Нами были выявлены изменения, обусловленные намерением издательской и прокатной компаний наделить исходное название дополнительным ценностным содержанием. Происходит это посредством привнесения дополнительных жанровых аттракторов. Имя Дон Жуана однозначно ассоциируется с любовными похождениями и вполне определенно структурирует ожидания потребителя, однако в российском кинопрокате оригинальное название Don Jon презентуется с привнесенным дополнительным аттрактивным концептом «страсть»: DonJon —► Страсти Дон Жуана.

С другой стороны применяется концептуальная редукция - удаление неаттрактивных, аксиологически «невостребованных» в данном жанровом контексте исходных элементов. Сокрытие части информации, которая, по мнению переводчика, не вписывается в жанровые каноны, позволяет эм-фатизировать наиболее заманчивые, коммерчески перспективные концепты. Попутно реализуется устранение языковой избыточности, благодаря чему название становится более кратким, появляется более четкая ритмическая организация. Например, The Wonderful Ice Cream Suit —*■ Волшебный костюм, The new Swiss family Robinson —* Новые Робинзоны.

Ценности, репрезентированные в исходном сообщении, часто расходятся с гедонистическими ожиданиями носителей принимающей культуры. Поэтому при переводе происходит намеренная подмена значимых для западной культуры-донора ценностей ценностями, релевантными для принимающей культуры.

Для западной женской аудитории наибольшую ценность представляет рациональное воплощение чувств: удачный брак с богатым человеком и дети, т.к. наиболее популярными являются апелляции к концептам «семья» и «богатство». Так, лексема bride реализуется 131 раз; лексемы family, wedding/marriage - 118 раз; лексемы child и baby - 98 раз; лексема wife - 61 раз;pregnant - 35 раз; home -11 раз. При переводе на русский

язык роль этих единиц в значительной степени нивелируется: The Sheikh's unwilling wife —> Нежеланная; Forgotten Marriage —> Забытое счастье.

Тема мам или пап-одиночек, а также феномен вдовства и брошенных детей не экспонируются (данная особенность характерна для перевода названий текстов различных жанров): Single Father, Surprise Prince! —► Принц из моих снов; К-19: The Widowmaker К19; Foster Мой маленький ангел.

Трансформации направлены на нивелирование ценности богатства. Тематическая группа «богатство и бизнес» представлена единицами tycoon, millionaire, billionaire, magnate, rich man, boss, sheikh (198 обращений): Spanish Magnate, Red-Hot Revenge -+ Месть тореадора; Lights, Camera... Kiss the Boss —> Камера, мотор ... Поцелуй!; The Boss's Little Miracle —<• Долгожданное чудо; The Italian Tycoon's Bride —> —► Итальянские каникулы.

Оригинальные названия повествуют о прохождении пути от бедности и низкого социального статуса (например, няни, домработницы или медсестры) к успеху, понимаемому как престижный брак с высокопоставленным и богатым мужчиной, тем самым реализуется сюжет о превращении Золушки в принцессу. Экспликация данного ценностного содержания происходит посредством противопоставления успешных состоятельных мужчин женщинам с низким статусом «doctor vs assistant»,«boss vs nanny». Перевод обращается к стихии чувств и часто реализует идею совместного и равноправного существования: The Italian's Rags-to-Riches Wife -* На волшебном балу; Italian boss, housekeeper bride —у Мой любимый босс; Saving Cinderella! Двое в тихой гавани; The man with the money —> Деньги не главное.

Для англоязычного адресата особой романтической аурой обладают концепты «ковбой» (46 обращений) и «шотландский горец» (33 обращения), но данная ситуация не сохраняется при трансляции текста в русскоязычную ситуацию: A Cowboy's Promise -> Сладкое обещание; Little Cowgirl Needs а Мот -* Заветный талисман; Highlander untamed -»■ —*■ Непокоренный.

При приобщении к названию боевика и криминального произведения мы можем наблюдать сокрытие части информации, связанной с такими ценностями, как «справедливость», «приличный», «хороший», т.е. уходят положительно маркированные элементы. Приведем примеры: Fair game --> Игра без правил; The Last Fair Deal Последняя сделка; Ordinary Decent Criminal -> Обыкновенный преступник; Good Guys Wear Black -* Черные тигры; Mr. Nice Guy Мистер Крутой; The upright man —»■ Слуга смерти.

Как показывает анализ, исходный текст содержит единицы, соотносимые с иным жанровым повествованием, способные спровоцировать ложную жанровую интерпретацию текста. Данная ситуация является помехой при коммерческом позиционировании продукции и устраняется при переводе.

Одним из приемов при переводе названия текста массовой культуры является дезориентирующий перевод, который создает ситуацию жанровой мимикрии - целенаправленного включения произведения с помощью переводного названия в ряд развлекательных, формульных.

Следующим способом повышения аттрактивное™ названия при переводе является экспликация серийной интегрированности произведения. Анализ показывает, что в исходных названиях серийная связность между проектами не всегда достаточно эксплицитно выражена, что может отразиться и на коммерческой судьбе продукции, поэтому при переводе названий ставится задача актуализации данного аспекта. В работе были выявлены следующие переводческие решения:

1. Привнесение в название, лишенное числовых маркеров серийности, числового компонента, обозначающего номер произведения в серии. Например, Ice Age: Dawn of the Dinosaurs —► Ледниковый период 3: Эра динозавров.

2. Субституция исходных нечисловых способов идентификации серийности числовым компонентом. Например (в скобках мы приводим оригинальное и переводное название инициальной части): Little Fockers

—»• Знакомство с Факерами 2 (Meet the Fockers —> Знакомство с Факера-ми); The Brazilian Job —> Ограбление по-итальянски 2 (The Italian Job —*

Ограбление по-итальянски); Marley & Me: The Puppy Years —> Map-лиия2 (Marley & Me—> Марли и я); Night at the Museum: Battle of the Smithsonian —► Ночь в музее 2 (Night at the Museum —> Ночь в музее); Silent Hill: Revelation —► Сайлент Хилл 2 (Silent Hill —> Сайлент Хшл).

3. Привнесение полного или редуцированного названия инициального произведения серии.

Desperado —> Отчаянный;

Once upon a Time in Mexico —> Однажды в Мексике: Отчаянный 2;

The Evil Dead —> Зловещие мертвецы;

Army of Darkness —> Зловещие мертвецы 3: Армия тьмы;

Wizard's First Rule -* Первое правило волшебника;

Stone of Tears —> Второе правило волшебника, или Камень слёз.

Перевод - возвращение к первоисточнику используется и в том случае, если англоязычное название экранизации или книжной продукции не соответствует названию популярного произведения, которое стало источником сюжета. При создании названий новых версий, ремейков перевод

вновь ориентируется на инициальное имя популярного первоисточника. Например, The Amazing Zorro Маска Зорро; The Mighty Kong -* Кинг Конг; Alice —* Алиса в стране чудес.

Таким образом, адаптация исходного материала осуществляется по пути максимального упрощения для восприятия и идентификации текста российским реципиентом. Переводчикам гораздо важнее продемонстрировать четкую, однозначную серийность без привлечения перегружающих внимание элементов.

Одним из характерных признаков серийно организованной продукции является наличие центрального персонажа.

Весьма популярны переводные формулировки, содержащие прецедентное имя Шерлока Холмса: Murder by Decree —> Шерлок Холмс: Убийство по приказу; The House of Silk-* Дом шелка. Новые приключения Шерлока Холмса; A slight trick of the mind Пчелы мистера Холмса.

Выпуск сиквелов и приквелов является поводом для создания с помощью перевода ложной серийной интегрированное™ с выпущенной ранее и завоевавшей популярность продукцией. В данном случае мы говорим об очередном проявлении дезориентирующего перевода. Анализируемый способ представления массовой продукции ярким образом проявляет себя в следующем образце: Orgies and the Meaning of Life -> Американский пирог: Оргии и смысл жизни (США, 2008). Эксплуатации подвергается концепт прецедентного текста Американский пирог (American Pie, 1999).

Экспрессивно-игровая насыщенность создается посредством включения при переводе нетрансформированных и трансформированных названий получившей известность продукции.

Первый способ включения прецедентного текста демонстрирует такой перевод, как Free Birds Индюки. Назад в будущее (США, 2013 г.). При его восприятии активизируется целый спектр ассоциаций, связанных с популярной картиной Назад в будущее (Back to the Future США, 1985).

Значительно чаще переводчики следуют по пути трансформации инициального имени популярной продукции. Крайне успешный литературный и кинематографический проект Секс в большом городе (Sex and the city) является многообещающим средством продвижения других художественных изделий. Наибольшее количество апелляций нами было зафиксировано именно к данному тексту. Проиллюстрируем это утверждение на примерах: School for Seduction Секс в небольшом городе, Novel Romance -* Любовь в большом городе, Misbehaving —► Секс в другом городе, Toyboy diaries Секс в большом возрасте; One-Night Stands —► -> Моя горизонтальная жизнь в большом городе; Lipstick Jungle —► Стервы большого города; What Maisie Knew — Развод в большом городе; Girls of Riyadh —► Sex в Восточном городе; The Sweeter Side of Life

—► Кекс в большом городе; Pinstripes —» Месть в большом городе; If Andy Warhole Had a Girlfriend —> Секс в большом искусстве, или Как охмурить гения.

Другим способом достижения экспрессивно-игровой насыщенности является применение стилистических приемов оксюморона и антитезы.

В заключении диссертации приводятся результаты и излагаются перспективы исследования, состоящие в дальнейшей разработке различных видов переводческих трансформаций как коммерчески детерминированных решений в различных видах коммуникации.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях автора:

Статьи в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Бочарникова, Н.В. Дезориентирующий перевод названий кинотекстов как явление коммерческой адаптации / Н.В. Бочарникова // Вестник Челябинского государственного университета. Сер. «Филология. Искусствоведение. - 2011. - Вып. 25 (240). - С. 33 - 38 (0,6 п.л.).

2. Бочарникова, Н.В. Переводческая адаптация к ценностям целевой аудитории как инструмент лингвистического маркетинга / Н.В- Бочарникова // Инициативы XXI века. - 2012. - № 3 - С. 149 - 151 (0,4 п.л.).

3. Бочарникова, Н.В. Жанровая идентификация переводного текста как инструмент лингвистического маркетинга / Н.В. Бочарникова // Мир науки, культуры, образования.-2013. -№ 1 (38)-С. 191 - 194 (0,6 пл.).

Статьи в сборниках научных трудов и материапов научных конференций

4. Бочарникова, Н.В. Переводческие трансформации заголовков произведений массовой художественной литературы в жанре «женский/любовный роман» / Н.В. Бочарникова // Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире - 2 / отв. ред. Г.Г. Слышкин. - Волгоград : Изд-во ФГОУ ВПО «ВАГС», 2008. - Т. 2. - С. 142-145 (0,4 п.л.).

5. Бочарникова, Н.В. Заголовки произведений современной русской литературы в условиях коммерции и глобализации / Н.В. Бочарникова // Современные проблемы лингвистики и методики преподавания русского языка в вузе и школе / под ред. О.В. Загоровской. - Воронеж: Науч. книга, 2008.-Вып. 5. - С. 218-231 (0,6 п л.).

6. Бочарникова, Н.В. Виды преобразований заголовков произведений массовой литературы в жанре «женский/любовный роман» при переводе с английского языка на русский / Н.В. Бочарникова // Актуальные про-

блемы лингводидактики и лингвистики: сущность, концепции, перспективы: материалы Междунар. науч.-практ. конф. / под ред. JI.A. Милова-новой. Т. 2: Актуальные проблемы лингвистики. - Волгоград: Парадигма, 2008. - С. 34—42 (0,4 п.л.).

7. Бочарникова, Н.В. Трансформации заголовков произведений в жанре «детектив» при переводе с английского языка на русский / Н.В. Бочарникова // Антропологическая лингвистика / под ред. H.A. Красавского. - Волгоград: Колледж, 2009. - Вып. 11. - С. 54-61 (0,4 пл.).

8. Бочарникова, Н.В. Факторы, детерминирующие трансформации заголовков художественных текстов при переводе (на материале детективного жанра) /Н.В. Бочарникова // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики: материалы межрегион, науч. конф. г. Волгоград, 4 февр. 2009 г. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. -С. 45-53 (0,5 п.л.).

9. Бочарникова, Н.В. Виды трансформаций названий художественных фильмов при переводе с английского языка на русский / Н.В. Бочарникова // Проблемы современной лингвистики: сб. науч. тр. / под ред. H.A. Красавского. - Волгоград: Колледж, 2009. - С. 54-61 (0,4 п.л.).

10. Бочарникова, Н.В. Перевод названий фильмов молодежных жанров с английского языка на русский: аксиологический и трансформационно-переводческий аспекты /Н.В. Бочарникова // Актуальные проблемы лингводидактики и лингвистики: сущность, концепции, перспективы: материалы Г1 Междунар. науч.-практ. конф. - Волгоград : Парадигма 2009 -С. 25-32 (0,4 п.л.).

И. Бочарникова, Н.В. Прецедентные феномены в переводе названий текстов массовой культуры / Н.В. Бочарникова // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики: материалы Междунар. науч. конф. г. Волгоград, 8 февр. 2010 г. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2010. - С. 42-51 (0,7 п.л.).

12. Бочарникова, Н.В. Особенности перевода имени собственного в названиях текстов массовой культуры / Н.В. Бочарникова // Проблемы современной лингвистики. - Вып. 3: Сб. науч. тр. / под ред. H.A. Красавского - Волгоград: Колледж, 2010. - С. 148-155 (0,4 п.л.).

13. Бочарникова, Н.В. Трансформации названий текстов массовой культуры при переводе в лингвокультурном аспекте / Н.В. Бочарникова // Антропологическая лингвистика: проблемы значения и смысла: сб. науч. тр. - Волгоград: Перемена, 2010. - С. 13-20 (0,4 п.л.).

14. Бочарникова, Н.В. Нивелирование орфографической девиации как способ повышения аттрактивности текста 1 Н.В. Бочарникова // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики: материалы Междунар. науч. конф. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2011 -С. 104-108 (0,4 п.л.).

15. Бочарникова, H.B. Имя собственное в названии текстов массовой культуры как объект лингвомаркетологического анализа (переводческий аспект) / Н.В. Бочарникова // Концептуальные и семантико-грамматические исследования: памяти проф. Евгения Александровича Пименова: сб. науч. ст. - М.: ИЯ РАН, 2011. - С. 638-644 (0,4 пл.).

16. Бочарникова, Н.В. Трансформации лексико-семантических групп при переводе названий текстов массовой культуры / Н.В. Бочарникова // Общество - Язык - Культура: актуальные проблемы взаимодействия в XXI веке: тез. Шестой Междунар. науч.-практ. конф. - М.: МИЛ, 2011. -С. 116-117(0, 05 пл.).

17. Бочарникова, Н.В. Переводческие трансформации маркеров серийности в названиях текстов массовой культуры / Н.В. Бочарникова // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики: материалы Междунар. науч. конф. г. Волгоград, 8 февр. 2012 г. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2012. - С. 37-42 (0,4 пл.).

18. Бочарникова, Н.В. Апелляция к фоновым знаниям и культурно-специфичным коннотациям в маркетинговых целях / Н.В. Бочарникова // Коммуникативные аспекты лингвистики и лингводидактики: материалы Междунар. науч. конф. г. Волгоград, 6 февр. 2013 г. - Волгоград : Парадигма, 2013. - С. 68-75 (0,4 пл.).

БОЧАРНИКОВА Наталья Викторовна

ПЕРЕВОД НАЗВАНИЙ ТЕКСТОВ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ КАК ИНСТРУМЕНТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Подписано к печати 30.04.14. Формат 60x84/16. Бум. офс. Гарнитура Times. Усл. печ. л. 1,4. Уч.-изд. л. 1,5. Тираж 110 экз. Заказ 130

Издательство ВГСПУ «Перемена» Типография Издательства ВГСПУ «Перемена» 400066, Волгоград, пр. им. В. И. Ленина, 27

Текст диссертации на тему "Перевод названий текстов массовой культуры как инструмент лингвистического маркетинга"

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Волгоградский государственный социально-педагогический университет»

На правах рукописи

04201459826

Бочарникова Наталья Викторовна

ПЕРЕВОД НАЗВАНИЙ ТЕКСТОВ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ КАК ИНСТРУМЕНТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

10.02.19 - теория языка

Диссертация

на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель -доктор филологических наук, профессор Слышкин Геннадий Геннадьевич

Волгоград 2014

Оглавление

Введение..................................................................................................................................................................4

Глава I. Название художественного текста и его перевод в условиях

рынка развлечений................................................................................................................................11

1.1. Массовая культура, рынок развлечений и порождаемые ими художественные тексты........................................................................................................................................11

1.2. Название художественного текста как инструмент позиционирования продукции..................................................................................................................................................25

1.2.1. Общие характеристики названия текста....................................................25

1.2.2. Маркетинговые атрибуты названия текста..................................................41

1.3. Название как объект перевода................................................................................................60

1.3.1. Границы понятия «перевод»..................................................................................60

1.3.2. Особенности перевода, обращенного к массовой аудитории 65

1.3.3. Факторы, детерминирующие трансформации названия..............70

Выводы по I главе....................................................................................................................................83

Глава II. Перевод названия как средство позиционирования текста

и повышения его коммерческой аттрактивности....................................................85

2.1. Жанровая идентификация текста........................................................................................85

2.1.1. Апелляция к ценностям адресата перевода как идентификация жанровой принадлежности текста........................................................................................85

2.1.2. Устранение противоречий жанровым пресуппозициям адресата перевода..................................................................................................................................................125

2.1.3. Дезориентирующий перевод как способ жанровой мимикрии................................................................................................................................................................................153

2.2. Серийная интегрированность текста..............................................................................163

2.3. Экспрессивно-игровая насыщенность текста..........................................................181

Выводы по II главе....................................................................................................................................190

Заключение Библиография

ВВЕДЕНИЕ

Диссертационное исследование выполнено в рамках аксиологической лингвистики и лингвомаркетологии - направления в языкознании, рассматривающего язык в качестве участника рыночных отношений, способствующего максимально успешной реализации товара.

Объектом исследования выступают названия художественных текстов1 массовой культуры, подвергающиеся межкультурной трансляции.

Предметом исследования являются лингвистически недетерминированные трансформации, направленные на создание более аттрактивного и коммерчески успешного названия художественного текста.

Актуальность исследования определяется следующими факторами: 1) значительной ролью текстов массовой культуры в жизни современного общества и в формировании системы ценностей носителя культуры; 2) развитием лингвомаркетологии и аксиологической лингвистики и необходимостью интеграции этих исследовательских направлений; 3) недостаточной изученностью коммерчески детерминированных переводческих трансформаций.

В основу исследования положена следующая гипотеза: название текста массовой культуры, будучи инициальной единицей, в значительной степени обеспечивает интерес потребителей к презентуемому произведению и успешную реализацию его как товара, поэтому при переводе название подвергается различным трансформациям, детерминированным не лингвистическими факторами, а аксиологией рынка развлечений.

Цель выполняемого исследования заключается в комплексной характеристике трансформаций названий текстов массовой культуры как инструмента лингвистического маркетинга.

Поставленная цель предполагает выполнение следующих задач:

1) охарактеризовать массовую культуру, рынок развлечений и порождаемые ими художественные тексты;

' Здесь и далее печатные и кинематографические тексты массовой культуры рассматриваются недифференцированно.

2) раскрыть общие характеристики названия художественного текста и рассмотреть название как объект перевода;

3) описать название как сферу реализации маркетинговых атрибутов произведения и как инструмент коммерческого позиционирования товара;

4) классифицировать апелляции к ценностям адресата перевода как способу идентификации жанрово-адресатной характеристики текста;

5) выявить противоречия жанровым пресуппозициям адресата перевода и принципы их устранения при помощи перевода;

6) установить переводческие способы идентификации серийной инте-грированности текста;

7) изучить средства повышения экспрессивно-игровой насыщенности названия текста массовой культуры при переводе.

Материалом исследования послужили оригинальные названия текстов массовой культуры на английском языке и их переводы на русский язык в различных жанровых направлениях (мелодрама, фэнтези, фантастика, приключения, детектив, триллер, боевик и т.п.). В качестве единицы исследования использовалась текстовая пара «оригинальное англоязычное название / трансформированное русскоязычное название». Всего было проанализировано 6190 единиц, в том числе 2930 названий печатных текстов, 3260 названий кинотекстов.

В работе применялись следующие методы исследования: сопоставительный анализ, интерпретативный анализ, контекстуальный анализ, элементы количественного анализа, интроспекция.

Степень разработанности проблемы.

Доказанными в лингвистической литературе являются следующие положения:

• В современную эпоху сложилась культура массового общества, противостоящая элитарной культуре, отвечающая интересам усредненного реципиента и реализующая желания данного реципиента в эскапизме и релаксации (Т. Адорно, В. Беньямин, Н.М. Зоркая, Дж. Кавелти, С.Г. Кара-

Мурза, В.И. Карасик, Е.В. Козлов, И.Е. Кокарев, A.B. Костина, Т.Ф. Кузнецова, A.B. Кукаркин, H.A. Купина, Г. Лебон, Ю.М. Лотман, Г. Маркузе, М. Мак-Люэн, A.B. Олянич, X. Ортега-и-Гассет, В.Н. Сыров, Г. Тард, 3. Фрейд, М.А. Черняк, В.Д. Черняк, E.H. Шапинская, В.П. Шестаков, У. Эко).

• Наиболее значимой частью текста является его название, которое занимает сильную позицию текста и определяет рецепцию всего текста (И.В. Арнольд, И.Р. Гальперин, Е.В. Джанджакова, В.А. Кухаренко, A.B. Ламзина, H.A. Николина, У. Эко).

• В тексте, в том числе и в названии, происходит апелляция к концептам - ценностно-маркированным феноменам, раскрывающим главные культурные приоритеты общества, хранящимся в сознании и реализующимся в языке. При несовпадении ценностных приоритетов коммуникантов возникает ситуация срыва коммуникации (Н.Ф. Алефиренко, С.Г. Воркачев, В.И. Карасик, H.A. Красавский, В.В. Красных, В.А. Маслова, Г.Г. Слышкин, З.Я. Тураева).

• Перевод как сложное явление, детерминированное множественными факторами структурно-языкового, культурологического, семантико-прагматического характера, является широким понятием и включает в себя как эквивалентный, так и гетеровалентный способ трансляции текста (И.С. Алексеева, Н.К. Гарбовский, Ю.И. Гурова, Т.А. Казакова, В.Н. Комиссаров, Л.К. Латышев, З.Д. Львовская, Л.С. Макарова, Р.К. Миньяр-Белоручев, Ю. Найда, К. Норд, А.Н. Панасьев, О.В. Петрова, К Райе, Я.И. Рецкер, В.В. Сдобников, O.E. Семенец, АЛ. Семенов, М. Снелл-Хорнби, A.B. Федоров, А.Д. Швейцер).

• Современная эпоха характеризуется доминированием торгово-экономических отношений в социуме. Необходимость использования маркетинговых практик позиционирования продукции и привлечения к ней потребителя обусловили появление особого раздела языкознания, в котором осуществляется прикладное применение филологических знаний к решению практических вопросов в области маркетинга - лингвомаркетологии (К.И.

Белоусов, Н.Д. Голев, H.JT. Зелянская, А.Г Квят, О.Н.Кушнир, O.E. Яковлева).

Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые осуществляется анализ переводческих трансформаций названий текстов массовой культуры как коммерчески детерминированных решений, анализируются апелляции к концептам как способу жанровой идентификации текста, выявляются переводческие способы экспликации серийной интегрированности, вводится и обосновывается понятие дезориентирующего перевода, раскрываются способы первичной аттракции потребителя посредством переводимого названия текста.

Личным вкладом автора являются: 1) анализ атрибутов названия текста массовой культуры, влияющих на выбор потребителя; 2) рассмотрение переводческих способов жанровой идентификации текста; 3) выявление противоречий жанровым пресуппозициям адресата перевода и принципы их устранения посредством перевода; 4) раскрытие переводческих приемов создания эффекта серийности; 5) обоснование явления дезориентирующего перевода; 6) определение переводческих способов повышения стилистико-игровой насыщенности оригинала.

Теоретическая значимость исследования связана с развитием аксиологической лингвистики и лингвомаркетологии применительно к переводу названий текстов массовой культуры.

Практическая ценность выполненной работы заключается в возможности применения полученных результатов в курсах языкознания, переводо-ведения, межкультурной коммуникации, спецкурсах по аксиологической лингвистике и лингвомаркетологии.

Положения, выносимые на защиту:

1. Занимая наиболее сильную позицию в тексте, название произведения массовой культуры заключает в себе маркетинговые атрибуты, обеспечивающие товарную востребованность данного произведения на рынке развлечений. В процессе межкультурной трансляции текста происходит усиление

маркетинговой атрибуции, отражающееся в лингвистически недетерминированных переводческих трансформациях названий. Данные трансформации направлены на придание произведению следующих атрибутов: жанровая принадлежность, серийная интегрированность, экспрессивно-игровая насыщенность.

2. Экспликация жанровой принадлежности произведения происходит посредством включения в переводимое название жанрово идентифицирующих маркеров, т.е. вербальных апелляций к ценностям, ради которых потребитель готов приобщиться к данному жанру. Для основных жанров массовой культуры характерно привнесение следующих концептов:

- мелодрама: «любовь», «страсть», «соблазн», «тайна», «волшебство», «счастье», «красота», «сладость», «мечта», «цветы», «музыка и танец», «нежность», «мужская власть», «надежда», «рай», «приключения», «дерзость / непокорность», «игра», «опасность», «охота / ловушка», «рок», «месть»;

- фантастика и фэнтези: «волшебство», «битва», «гибель», «рыцарь», «меч», «неземное существование», «королевство», «властелин / хранитель», «тьма», «время», «бессмертие», «легенда», «тайна», «приключение», «последний», «ад / дьявол», «месть / зло»;

- вестерн и приключения: «Дикий Запад», «приключение», «битва / смерть»; «правитель», «тайна»;

- криминал и боевик: «криминал / преступление», «битва», «скорость / преследование», «смерть»; «тайна»;

- ужасы, триллер, детектив: «смерть», «тайна», «ад / дьявол», «потусторонние силы», «тьма», «игра», «рок / проклятие», «охота», «страх», «опасность», «месть», «ангел», «обман», «выживание», «зло / жестокость», «битва», «роковая связь»;

- детская литература и семейное кино: «приключения», «животные», «семья», «дружба», «каникулы», «веселье», «смелость», «помощь», «доброта», «малыш»;

- молодежная комедия: «статус», «развлечения / каникулы», «секс», «бунт» и «безумство», «успех / богатство».

3. Для усиления серийной интегрированности произведения массовой культуры его название подвергается следующим переводческим трансформациям:

1) привнесение в название, лишенное числовых маркеров серийности, числового компонента, обозначающего номер произведения в серии;

2) субституция исходных нечисловых способов идентификации серийности числовым компонентом;

3) привнесение полного или редуцированного названия инициального произведения серии.

4. Насыщение названия экспрессивно-игровыми элементами в процессе перевода направлено на достижение первичной аттракции внимания потребителя. Наиболее частотными средствами реализации данного маркетингового атрибута являются трансформированная цитация прецедентных текстов, оксюморон и антитеза.

5. В процессе межкультурной трансляции текстов массовой культуры активно применяется дезориентирующий перевод, направленный на создание ложного представления о жанровой или серийной принадлежности произведения. Объектом ложной жанровой идентификации становятся тексты с драматическим сюжетом, выходящим за рамки формульного развлекательного канона и снижающим тем самым товарную привлекательность произведения для массового потребителя. Использование приема ложной серийной идентификации обусловливается высоким коммерческим успехом произведения, в качестве сиквела или приквела которого позиционируется переводимый текст.

Апробация. Основное содержание диссертации докладывалось на научных конференциях «Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире» (Волгоград, 2008), «Актуальные проблемы лингводидактики и лингвистики: сущность, концепции, перспективы» (Волгоград, 2008, 2009), «Коммуника-

тивные аспекты современной лингвистики и лингводидактики» (Волгоград, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013), «Общество - Язык - Культура: актуальные проблемы взаимодействия в XXI веке» (Москва, 2011); на заседаниях научно-исследовательской лаборатории «Аксиологическая лингвистика» в Волгоградском государственном социально-педагогическом университете (20092013).

Основные положения диссертации отражены в 18 опубликованных работах общим объемом 7,8 п. л., в том числе три в журналах, включенных в список ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Структура. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

ГЛАВА I

НАЗВАНИЕ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ТЕКСТА И ЕГО ПЕРЕВОД В УСЛОВИЯХ РЫНКА РАЗВЛЕЧЕНИЙ

1.1. Массовая культура, рынок развлечений и порождаемые ими художественные тексты

Стремительные перемены в обществе в конце XX века ознаменовались переходом от идеологически организованной монокультуры, существующей на государственные дотации, к новой, поликультурной ситуации, детерминированной законами рыночных отношений, ориентируемой на читательский и зрительский спрос. «В культуру вторглись законы рынка: производимая «индустрией культуры» продукция - книги, картины, фильмы, песни, стандарты жизни и соответствующие им идеалы, установки мышления, нормативы поведения и т.д. - должна получить максимально широкий сбыт....» [Кармин, Новикова, 2008, с. 114]. Произошла резкая переориентация зрительского и читательского интереса в сторону развлекательного нарратива, преимущественно западного производства, ранее подаваемого в крайне ограниченном порядке. Массовая художественная культура стала рассматриваться в качестве одной из отраслей экономики с необходимой маркетинговой составляющей.

Г.Г. Слышкиным и М.А. Ефремовой доказывается факт того, что кинотексту «в полной мере присущи универсальные текстовые категории, которые исследователи считают обязательными для художественного текста» [Слышкин, Ефремова, 2004, с. 31], поэтому тексты массовой литературы и кинопродукции рассматриваются нами как единицы единого порядка - как тексты массовой художественной культуры.

Существует обширный исследовательский материал по проблеме массовой культуры, разработанный в трудах как зарубежных, так и российских

ученых, демонстрирующий разнообразный диапазон взглядов на данное явление.

Прежде всего, уточним понятия терминологического аппарата. В практике сложились две терминологические единицы для адресации к анализируемому нами явлению: массовая культура и популярная культура.

Для Биргит Менцель предпочтительность употребления «популярный» по отношению к понятиям «массовый» и «тривиальный» связана с возможностью устранения негативных оттенков значения, а также с желанием перенести главный акцент на рецепцию, понимаемую как форму культурной практики. Популярный, в понимании исследователя, означает «желанный для большинства» [Менцель, 2003, с. 394].

Опираясь на труды Дж. Фиске, Ст. Холла, E.H. Шапинская вводит разграничение следующего порядка: популярная культура является универсальной категорией, как ча�