Политическая реклама в России конца XX-начала XXI века: структура и проблемы эффективности

Шабарова, Елена Борисовна

автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Политическая реклама в России конца XX-начала XXI века: структура и проблемы эффективности

Год: 2005
Автор научной работы: Шабарова, Елена Борисовна
Ученая cтепень: кандидата политических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 23.00.02

Диссертация по политологии на тему 'Политическая реклама в России конца XX-начала XXI века: структура и проблемы эффективности'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Политическая реклама в России конца XX-начала XXI века: структура и проблемы эффективности"

На правах рукописи

ШАБАРОВА Елена Борисовна

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ КОНЦА XX - НАЧАЛА XXI ВЕКА: СТРУКТУРА И ПРОБЛЕМЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Специальность 23.00 02 - политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы

и технологии

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата политический наук

Москва 2005 г.

Диссертация выполнена в Институте сравнительной политологии РАН

Научный руководитель:

доктор исторических наук Васильцов Сергей Иванович

Официальные оппоненты:

доктор политических наук Анохин Михаил Григорьевич кандидат политических наук Недяк Ирина Леонидовна

Ведущая организация: Московский Гуманитарный Университет

Защита состоится 16 марта 2005 г в 14 00 на заседании диссертационного совета Д 002.116 01 при Институте сравнительной политологии РАН (Москва, Колпачный пер., 9а)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института сравнительной политологии РАН

Автореферат разослан 14 февраля 2005 г

Ученый секретарь диссертационного совета^/и м Татаровская

1005-Ч

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Выборы в органы государственной власти являются одной из основ политической системы России в 90-х гг. XX века Глобальные изменения произошли в коренных основах жизни' распад Советского Союза; ликвидация монопольной власти КПСС; разрушение системы Советов; эскалация национальных конфликтов; введение многопартийности и появление широкого спектра СМИ; трансформация экономики в форме масштабной приватизации и попытки перехода к рынку на фоне углубляющейся социально-экономической деградации; смена базовых целей, ценностей и идеалов россиян Масштаб и глубина изменений позволяют характеризовать их как социальную революцию.

Подобная трактовка распространена в современных исследованиях (В. Согрин, Д Фурман и др), но имеется и взгляд на трансформацию как контрреволюцию (А. Зиновьев), как часть теории заговора Запада против России (А. Зиновьев, С. Кургинян).

Частью произошедшего изменения политической структуры общества стала реформа избирательной системы. При ее трансформации были заимствованы важнейшие общепринятые мировые нормы организации демократического процесса: альтернативность выборов; гарантии существования политической оппозиции; свобода распространения информации; организация института общественного контроля за электоральными процедурами; корпоративное сообщество специалистов в области изучения и проведения избирательных кампаний

Помимо заимствований российская избирательная система опирается и на исторический опыт двух типов, - традицию выборов в Государственную Думу и Учредительное собрание начала XX века и выборов народных депутатов, являвшихся одним из ключевых атрибутов формальной демократии советского периода.

Проблемы, с которыми столкнулась Россия на рубеже веков, настоятельно диктуют необходимость изучения и дальнейшей разработки теоретических подходов, моделей, концепций деятельности партийно-политических институтов в сфере политики, в том числе - электоральной.

РОГ Н ЛЦИОНАЛ Ы1АЯ БИЬЛИОТРК\ —. С Пе1ербур[ 200) РК <

Особенно, когда речь идет об изучении технологий воздействия политических сил на избирателя, о политической рекламе в частности.

И наконец, в политологическом - с точки зрения отражения в нем политических процессов, которые определяют характер действий как партий, так и избирателей в сфере электоральной политики.

Для выявления имеющихся здесь тенденций важно определить понятия, обеспечить возможность сравнения конкретных показателей. Что делает необходимым обращение к социологии, политологии, социальной психологии, использованию компаративного подхода

Используя междисциплинарный подход, в диссертации дается интегрированная политологическая картина данного явления общественно-политической жизни современной России.

В сегодняшней, «постсоветской» России проблема «транзиторики» — перехода общества из одного социально-политического (а следовательно, и мировоззренческого, а также психологического) состояния в другое, качественно иное, — имеет особенный характер.

За десятилетие реформ в России реализовывалась та модель поведения власть имущих сил, которую М Вебер характеризовал как «любую возможность проводить внутри данных общественных отношений собственную волю, даже вопреки сопротивлению, вне зависимости оттого, на чем такая возможность основывается1», и которая во многом подорвала свойство власти действовать в качестве интегративного механизма социальной системы, обеспечивающего координацию совокупных целей общества с интересами личности и отдельных социальных групп.

1 \УеЬет М \Virtschaft ап<1 geselschaft. ТиЬи^еп, 1922. в 28

Отсюда - постоянные имитации такого же рода деятельности со стороны власти и выражающих ее интересы партийных структур: гражданам все чаще пытаются не делом, не социальной практикой, а лишь словесным внушением доказать эффективность государственных усилий власти имущих сил.

Сказываются и крайняя заторможенность (можно сказать, застылость) процессов становления отечественной многопартийности, и хаотичность в строительстве и функционировании управленческой системы; и неспособность сил, . пришедших к власти после краха советского строя, выработать свою жиз-' неспособную и эффективную идеологию Усиливается пресс экономического

развала, тянущего за собой явления обнищания, маргинализации и 1 люмпенизации населения; катастрофическим сделался разрыв между

полюсами бедности и богатства, усугубляющий настроения недовольства и острого раздражения в народе Крепнет экспансия почти государственно-институционализировавшего себя криминалитета, паутина коррупции окутывает общество.

Однако все это воплощается, по большей части, не во взлеты массового протестного действия, уровень которого стабилен, не в рост значимости электорального процесса (он лишь отчасти влияет на характер властных отношений в стране), не в разрастание партийно-политической системы и усиленное партстроительство уже действующих организаций и даже не в последовательное обновление и совершенствование институтов власти Главное здесь — интенсивные перемены в общественной психологии, непрерывное видоизменение массового сознания, безостановочная, часто на грани срыва, «умственная работа» нации. А также "война образов", т.е.

представлений о политических силах, складывающихся в людском восприятии.

Развитие современной России как бы испытывает на достоверность постулат X Ортеги-и-Гассета' «Против общественного мнения править нельзя2» Всякий очередной поворот общественных событий, всякий новый скандал во властных и около властных верхах, всякий нестандартный шаг партий и движений, не говоря уже о финансово-экономических и иных потрясениях, прямо касающихся интересов личности, — все они порой то самоочевидно и прямо, то неявно и опосредованно отражаются на состоянии

2 Ортега-и-Гассет X Восстание масс //Вопросы философии 1989 № 4 С 124

умов, видоизменяя и меняя их

«Каждая попытка подчинить людей чужой воле сталкивается в той или иной форме с попыткой сопротивления этому подчинению, — подчеркивал Дж Гелбрайт, характеризуя диалектику власти. — От сравнительной эффективности этих противодействующих сил зависят мера и эффективность первоначального проявления власти»3.

Актуальность исследования определяется тем, что политическое участие общества в избирательных кампаниях федерального и регионального уровней всегда составляет важнейший фактор в жизни любого общества на любом отрезке его развития, особенно в кризисные времена. И тем более в периоды всеохватных сдвигов и ломок, ведущих не просто к модификации отношений власти, но и к смене самой социально-политической модели государственного устройства и ее форм собственности. К утверждению новых, часто альтернативных прошлым, ценностных систем и ориентаций, мировоззренческих концепций, к изменению всего народного мировосприятия

Источниковедческая база диссертация охватывает большой исторический и современный периоды и включает в себя многообразие существующей научной литературы по вышеназванной тематике.

Степень научной разработанности проблемы. В настоящее время избирательные кампании в России являются предметом достаточно интенсивных исследований — они изучаются социологами, политологами, географами, психологами, историками и другими специалистами Среди первых работ, посвященных исследуемой теме, следует указать на глубокий анализ выборов как механизма демократизации общества, проведенный В С Комаровским4 Теоретические и прикладные вопросы избирательных кампаний, в том числе президентские кампании 1991 и 1996 гг., получили освещение, в целом, в ряде пионерских по их сути работ5.

Следует назвать фундаментальное издание Центральной избирательной комиссии Российской Федерации - "Выборы Президента

1 Galbraiht J К The anatomy of power London, 1984 P 74

4 Комаровский В С Выборные кампании в системе институтов демократии современного российского общества// Политолог взгляд на современность М 1995

' Технология и организация выборных кампании "Зарубежный и российский опыт / Ред Комаровский ВС, Иванов Г И - М 1993 Технология успеха - М 1995 Президентские выборы 1996 года и общественное мнение - М, 1996- Россия' власть и выборы / Осипов Г В отв ред первой части,

Российской Федерации. 1996. Электоральная статистика"®, в котором дается полная картина электоральных процессов на президентских выборах 1996 года. Серьезное исследование политических ориентаций регионов России, в том числе и на президентских выборах 1991 и 1996 годов, выполнено под руководством А А Нещадина7 Особенностям президентских выборов, как на федеральном, так и на региональном уровнях, посвящены работы 3 М Зотовой8, В А Колосова и Н В.Высоцкой9, В. А Митрохина10, Н. Петрова и М. Макфола11 и других исследователей.

Внутреннюю механику избирательного процесса позволяют понять работы, посвященные изучению и разработке эффективных электоральных технологий, методам и приемам организации и проведения избирательных кампаний Среди исследований в этой области следует выделить работы В Н Амелина, С В Устименко, А.И.Ковлера, И Л. Недяк и др.12.

Имеется ряд теоретических подходов к выборам как общеполитическому процессу Так, А А Нещадин и М.В Малютин предложили многослойную и многоуровневую модель электорального процесса России и средств воздействия на настроения и поведение избирателей13. Главным субъектами в нем являются более или менее устойчивые группы избирателей, различающиеся по своим политическим ориентациям "Либералы" - это те избиратели, которые в 1991 году голосовали против сохранении СССР (более 20 млн голосов), а на парламентских выборах 1995 года поддерживали

Березовский В П , отв ред второй части - М 1996 и др

6 См Выборы Президента Российской Федерации 1996 Электоральная статистика -М 1996.

7 См Анализ тенденций развития регионов России в I99I-I996 гг Часть 2 Политические ориентации населения регионов России / Руководитель проекта Нещадин A.A. - М , 1997

®См Зотова ЗМ Выборы в России взгляд политолога -М 1996

9 См Колосов В А, Высоцкая Н.В. Политическая типология регионов России// Россия на выборах

уроки и перспективы Политгеографический анализ - М , 1995

См Митрохин В И Россия, власть, президент, выборы. - М., 199S "См. ПетровН, МакфолМ Политический альманах России. - М., 1995.

" См Амелин ВН. Устименко С В Технология избирательной кампании М 1993' Ковлер А И Избирательные технологии российский и зарубежный опыт - М . 1995; Левчик Д. Наука побеждать на выборах (рекомендации по организации агитационной работы в ходе предвыборной кампании) - М 1991; Максимов А А., Румянцев О Г Как победить на выборах' опыт и методология восьми успешных избирательных кампаний в России - М 1995, Недяк ИЛ Выборы планирование и организация политической кампании. - М 1995; Как победить на выборах. Организация избирательной кампании Методическое пособие Книги 1-5 - М Центр прикладных политических исследовании ИНДЕМ - 1991 и др.

13 См Анализ электоральных предпочтении регионов устойчивость и изменчивость / Рук авт колл Нещадин А А, - М, 1996. - С 17-19; а также Козлов ВН, Орешкин ДБ Региональный анализ результатов выборов и типология регионов но политическим предпочтениям избирателей // Выборы Президента Российской Федерации 1996 Электоральная статистика -М - 1996-С 172-281

"Демократический выбор России" Е. Гайдара, "ЯБЛОКО" Г. Явлинского и др (10-12 млн. голосов). «Партия власти», выделившаяся из либерального электората, набрала на выборах 1995 года более 9 млн голосов избирателей, поддержавших "Наш дом - Россию", Блок Ивана Рыбкина, "Союз труда" и др К "левотрадиционалистам" - относятся избиратели, проголосовавшие на президентских выборах 1991 года за Рыжкова, Тулеева, Макашова (22 млн голосов), на парламентских выборах 1995 года за КПРФ, а в 1 туре президентских выборов 1996 года за Г.Зюганова "Державники" представляют собой слой избирателей, голосовавших в 1995 году за ЛДПР и другие движения национал-патриотической ориентации (13 млн.) "ЦентРисты" (Ю-12 млн) - это те избиратели, которых не устраивает ни Гайдар-Явлинский, ни Зюганов-Анпилов, ни Жириновский-Руцкой. Остальные избиратели - это огромное ^болото" неопределившихся и не желающих участвовать в голосовании людей При этом либеральный, державный и центристский электораты, по мнению представителей данного подхода, находятся в стадии становления, те не представляет собой устойчивых групп и потому относительно легко поддаются воздействию разного рода рекламных политических технологий.

Таким образом, основная часть электората неустойчива и отзывчива на рекламную обработку Такой же позиции придерживается Л А Седов, который на основе анализа данных социологических опросов ВЦИОМ, проведенных сразу после второго тура президентских выборов 1996 года, пришел к выводу, что "основная часть электората (около 58 млн человек)... пребывает в состоянии броуновского движения, участвуя или не участвуя в выборах, довольно свободно меняя свои приверженности, переходя от партии к партии и от кандидата к кандидату"14.

Несколько иная схема анализа российского электората на президентских выборах 1996 года была предложена В. Боксером, М Макфолом, В Осташевым15. Они также считают, что электоральный процесс является результирующей взаимодействия устойчивых групп избирателей и систем

14 См Седов Л А Материалы к анализу электорального поведения граждан России // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения - М., 199$ - № 5. - С. 13

,! См Боксер В , Макфол М, Осташев В На пути коммунистов - "болото" // Итоги - М , 1996 - № 7, а также Сергеева Е Я Российский электорат проблема выбора и участия - М., 1996 - С. 151

агитационно-пропагандистского воздействия на них, рекламируемого разного рода акторами политического процесса Но предлагают иную классификацию Во-первых, это оппозиционные режиму избиратели (35%), которые голосовали в декабре 1995 года за КПРФ, Аграрную партию, "Державу" и "Власть - народу". Во-вторых, проельцинский электорат (16%), группирующийся вокруг избирательных объединений "Наш дом - Россия", "Демократический выбор России" и "Вперед - Россия". Сторонники "третьей силы", голосовавшие за "Яблоко", "Конгресс русских общин", Партию самоуправления трудящихся, составили 16% избирателей. 11% избирателей голосовали за ЛДПР. Остальные же 21% голосовавших составляли "болото" - это те избиратели, которые выбрали неполитические и мелкие избирательные объединения и под воздействием даже слабого рекламного напора способны на резкие перемены своих позиций.

Все это многообразие на президентских выборах и референдумах сводится в биполярную систему политических отношений и рекламных политических воздействий. На президентских выборах и в 1991, и 1996 годах происходила поляризация российского электората на сторонников и противников существующего политического режима, причем остальные группы избирателей в той или иной пропорции распределялись между главными действующими социально-политическими силами

Важное теоретическое значение для объяснения процессов, происходящих в изучаемой сфере, имели выводы и заключения, сформулированные российскими и зарубежными исследователями выборов. Выборы, как особый политическим институт, обеспечивающий "народное представительство" и в тоже время подверженный манипулятивным воздействиям разного характера, проанализированы Н. Чичериным16. М Острогорский и М. Вебер предложили методы анализа выборов как "социотехнического предприятия"17 Эффективность избирательной кампании определяется, по их мнению, наличием специальных пропагандистских технологий и целых "машин для голосования", т.е функционированием команд кандидатов, создаваемых партийными организациями В работах А Зигфрида

16 См Чичерин Н О народном представительстве - М , 1866

17 См Вебер М Политика как призвание и профессия // Вебер М Избранные произведения Острогорский М Я. Демократия и политические партии -М 1997

- М, 1990

результаты голосований и, соответственно, распределение политических предпочтений рассматриваются как функция социально-политических условий жизни избирателей в тех или иных районах страны18. Идею о том, что биполярность не обязательно присуща президентским режимам, высказал Ф Риггс19.

Значительный вклад в теоретическое осмысление избирательных процессов в современной России и технологий влияния на них информационных инстанций внесли российские ученые В В Кемеровский, 3 М Зотова, А И Ковлер, Ю Левада, А.А. Нещадин, М В Малютин, Е.Петренко20 и др Теоретические положения, сформулированные этими исследователями, легли в основу объяснения действующих в России тенденций, определили понимание сущности президентских выборов в России.

Политические реформы и темпы их осуществления в центре и на местах, характер и своеобразие организации, системы взаимодействия властных структур с населением, партиями, общественными организациями - вот круг вопросов, разрабатываемых в трудах О. Михайловой, М Косых, В Храмушина, Г. Шешукова.

С анализом организационной и контрольно-регулятивной деятельности властных структур, использованием ими социальной информации, поступающей из средств массовой информации связаны работы А. Агапова, Г Атаманчука, Е. Варданян, В Дмитриева, Т. Дридзе, Т Закупень, М Клепцова, И Кузьмина, И Мелюхина, В Мисюченко, В. Олешко, М. Рассолова21

В последние годы заметное место в осмыслении печати как влиятельной силы, с помощью которой осуществляется диалог власти и основных слоев населения, стала занимать новая дисциплина, связанная с вопросами публичности власти, ее отношениями с общественностью, - Р13 (паблик-

18 См Шультце Р 0 Исследование выборов Социология выборов // Технология и организация выборных кампании Зарубежный и отечественный опыт - М, 1993

" См Рнгтс Ф Сравнительная оценка президентской формы правления // Сравнительная социология Избранные переводы. - М., 1995

20 См Зотова З.М. Избирательная кампания: технологии организации н проведения - М., 1995., Комаровский В С Политический выбор избирателя // Социологические исследования - М , 1992 - №3, Левада Ю Структура российского электоральною пространства // Президентские выборы 1996 года и общественное мнение - М , 1996 Петренко Е Что же произошло на последних президентских выборах'' - Открытая политика - 1996 - №7-8

21 См Олешко В Ф Политическая реклама как явление современной журналистики // Российская журналистика' смена приоритетов Маиериалы научно-практической конференции, Воронеж, 1995, МелюхинИС Информационное общество истоки, проблемы, тенднции развития -М МГУ, 1999

рилейшнз) В диссертации использованы наблюдения и выводы по указанной тематике В. Горохова и В Комаровского, В. Меньшиковой, И. Сурковой, М Шишкиной 22

Большое значение для исследования политических процессов в современной России имеют теоретические работы по политологии, политической социологии, социологии, теории права - С Алексеева, А Барнашова, П. Бурдье, Ю. Волкова, Д Выдрина, Е Вятра, К. Гаджиева, Р Матвеева, Э. Позднякова, Г Филиппова, В. Халипова.23

Важный теоретический и научный потенциал в сфере понимания природы коммуникации, законов функционирования средств массовой информации в политической сфере заключен в трудах В. Афанасьева, Ф Бретона и С. Пру, Б Грушина, И Дзялошинского, Т. Дридзе, Я. Засурского, Э. Избицкого, С. Корконосенко, Я. Рейземы, А Ракитова, Л Реснянской, Т. Смита, Ю. Трошкина, А. Ширяевой24

Большинство публикаций отечественных исследователей по различным аспектам теории рекламы также содержат экономический и социологический анализ практики конкретной рекламной деятельности в коммерческой сфере (Е Н Асеева, П В Асеев, Л Ю.Гермогенова, Е Н. Голубкова, И В. Крылов, И.Я. Рожков, П В. Старых, В В Ученова и многие другие)25. Эти работы имеют познавательное значение при изучении политической рекламы, приобретая особую ценность в связи с тем, что всего лишь несколько российских авторов выделяют политическую рекламу, как самостоятельный объект для изучения (Т Э Гринберг, Е В Егорова-Гантман, A.A. Максимов, И.П Минтусов, В Л Музыкант, К.В. Плешаков)28.

Не менее значимым для исследования политической рекламы как политологического объекта, являются публикации, в которых политическая реклама рассматривается в контексте политического маркетинга и

22 См Комаровский В С Демократия и выборы в России теория и история вопроса Н СОЦИС Социологические исследования, 1996. № 6 и др.

23 Бурдье П Социология политики. - М, 1993; Гаджиев К С Введение в политическую науку М, 1997 и др

Засурский Я. Масс-медиа второй республики - М, 1999 и др.

25 Крылов ИВ Теория и практика рекламы в России, М, Центр, 1996; Рожков И Я Международное рекламное дело М 1994; Гермогенова Л Ю Эффективная реклама в России'Практика и рекомендации - М ' РусПартнер Лтд, 1994 и др

26 См • Е Егорова-Готман, К В Плешаков Политическая реклама - М , 1999; В Л Музыкант. Теория и

практика современной рекламы М , 1998 и др

современных избирательных технологий, в том числе технологий Public relations (Паблик рилейшнз).

Особо следует выделить труды зарубежных исследователей Э Бернейза, С. Блэка, М. Бонграпа, Л Брауна, Д. Грюнига, М. Догана, Ф Котлера , У Липпмана, М Маклюэна, Т Ханта, А. Хорлоу, Г. Холса и других27 В этих работах описываются стратегии управления избирательным процессом, механизмы формирования и изучения общественного мнения, определяются различные методы исследований электорального поведения.

В этом же направлении в отечественной литературе достаточно широко рассматриваются проблемы развития и формирования политического рынка в России, особенности коммуникационного менеджмента, в том числе технологий Паблик рилейшнз, подробно анализируется опыт и практика конкретных избирательных кампаний (В.М Березин, И Л. Викентьев, Ю.Н. Дорожкин, А Б Зверинцев, З.М. Зотова, Г.В Иванченко, А И. Ковлер, С.В. Колосова, А.И Коноплин, В.В Лобанов, Л Б Невзлин, Е.А Ножин, В.О. Рукавишников, Н Н Точицкая, Г Л. Тульчинский, М.М. Утяшев, И.П. Яковлев и другие)и.

Характерно, что особо пристальное внимание наши исследователи уделяют вопросам, связанным именно с формированием имиджа политического субъекта (О П Березкина, О И. Гордеева, П.С. Гуревич, Г.Г Почепцов)29.

Теоретико-методологическое значение большинства этих работ состоит в обобщении зарубежного опыта и соотнесении его с практикой политической рекламы в России, что позволяет выявить особенности, тенденции и закономерности развития политической рекламы в России.

В особом ряду находятся исследования, посвященные анализу электорального поведения граждан, среди которых необходимо выделить монографию «Электорат Башкортостана», а также книгу «Россия власть и

21 Блэк Сэм, Паблик Рилейшнз что это такое'', М , Модно пресс, 1990 - 239 С , Котглер Ф Основы маркетинга,

М : Прогресс, 1993 и др

21 См ' Анохин М Г, Комаровский В С Политика возможности современных технологий - М ■ РАГС, 1998, Дубов И.Г, Русова Ю О Как победить на выборах в России - М., 1993; Зотова 3 М Избирательная

кампания' технологии, организация и проведение - М, 199S, Ковлер А И Избирательные технологии

российский и зарубежный опыт - М, 1995; Кудинов ОП Комплексная технология проведения

эффективной избирательной кампании в российском регионе - М Банковское дело, 1997, Кузьмен О В

Технологии избирательных кампаний - М, 1998, Максимов А "Чистые" и "грязные" технологии

выборов - М , 1999, Викентьев И JI Приемы рекламы и Public Relections. - С-Пб, 1999 и др

29 См Почепцов Г, Паблик Рилейшнз, М Центр, 1998 , Почепцов Г Коммуникативные технологии двадцатого

выборы» В данных работах предпринята попытка комплексного изучения мотивации электорального выбора, факторов, определяющих электоральное поведение россиян на федеральном и на региональном уровнях, воздействия на него избирательных технологий.

Важным направлением в исследовании политической рекламы можно выделить изучение роли средств массовой информации как важнейшего коммуникационного канала в распространении политической рекламы (В В.Ворошилов, Э А. Иванян, В.И Кузин, Г.С Мельник, С.Г. Корконосенко, Л Н. Федотова и другие).

Защищено несколько диссертаций, посвященных общим вопросам политического маркетинга, управлению ходом избирательного процесса (3 К Даннави, Л Р Посикер, В И Соломин, Е В Широков), использованию социологических методов в рекламной деятельности и оценке ее эффективности (В В Леоненко, У.П. Мартынова, Т А Ульянова)30, формированию имиджа политического лидера (Е.И. Манякина, И А. Федоров, А.М Цуладзе).31 Примечательно, что в этих работах реклама анализируется, как правило, с экономической, социологической точек зрения, а также с позиций теории управления.

Однако, исследований политической рекламы, как предмета политологии, крайне недостаточно. Мало работ, монографических и диссертационных, в которых бы специально рассматривались ее закономерности и факторы эффективности

Несмотря на то, что в советский период российской истории проблемам эффективности различных средств идеологической деятельности была посвящена обширная литература (Дж Гилязитдинов, С.В Егорышев, E.H. Маринин, П В Поздняков, А.К. Уледов, Ж.Т Тощенко, А.И. Яковлев и другие), в настоящее время нет работ, в том числе и диссертационных, в которых были бы исследованы сущность и особенности современной политической рекламы в России Данные обстоятельства послужили причиной выбора темы диссертационной работы.

века, М Рефл-бук, Ваклер, 1999 , Почепцов Г Имиджелогия "Рефл-бук" 2001

30 Шкаев А В , Киселев Ю М , Мартынова У П , Шестаков Ю М Управление производством, качеством, маркетингом Общая информация - М . 1989

31 См Цуладзе А Формирование имиджа политика в России, М: ВИНИТИ, 1999, Цуладзе А Политические манипуляции или покорения полпы, М • Раменская тип., 1999

Объектом исследования выступает политический процесс в современном российском обществе переходного типа.

Предметом исследования являются политическая реклама в деятельности основных субъектов отечественной политики, прежде всего - в условиях федеральных избирательных кампаний.

Цель исследования изучение процессов становления политической рекламы и выявление ее специфики на современном этапе развития России

В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи:

систематизировать виды и методы политической рекламы в современном российском обществе;

оценить эффективность воздействия отдельных видов политической рекламы в отечественных условиях; определить роль и место политической рекламы в системе политических отношений;

выявить особенности РЯ деятельности российском переходном обществе;

дать оценку манилулятивным технологиям в России, проследить их особенности и степень эффективности.

Хронологические рамки исследования охватывают период с конца 1980 годов - начала 1990 годов до последних федеральных выборов, т е. 2003 г.

Научная новизна заключается в системном аналитическом подходе к становлению и функционированию политической рекламы в современном переходном российском обществе, предпринятом в рамках исследования рекламного процесса конца 90-х годов XX - начала XXI веков.

На защиту выносятся следующие положения: В современном российском обществе определенным за постсоветский период сформировалась система политической рекламы.

Вместе с тем, в отличие от стран парламентской демократии, система эта не носит целостного характера.

В российских условиях традиционные виды и технологии политической рекламы оказались использованы в частичной форме.

Использование политической рекламы отмечается селективностью -выборностью и неравенством возможностей для партий, представляющих в

парламентских сферах власть, с одной стороны, и оппозицию, с другой

Отличительной особенностью российской политической рекламы является ее имитационный характер.

Практическое значение. Материалы и выводы диссертации могут быть учтены в процессе дальнейшего развития рынка рекламной продукции в России, использованы для педагогической работы, подготовки федеральных кадров, в практической деятельности органов исполнительной и законодательной власти.

Выводы диссертации и содержащиеся в ней практические рекомендации могут быть применены в практике политического, в том числе избирательного маркетинга, при разработке стратегии и тактики политической рекламы в ходе избирательных кампаний различного уровня, а также использованы в качестве учебного и учебно-методического материала по политологии, политической социологии, социальной психологии.

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования были представлены в докладах и выступления на семинарах по подготовке кадров избирательных штабов, нашли отражения в статьях, опубликованных автором в сборнике «Проблемы политологии» выпуск № 3, М • 2003г; «Проблемы политологии» выпуск № 6 М., 2004; «Политическая социология- массовые настроения на переломе веков (1998 - 2003)», М , 2003.; «Политическая социология. Искушение двухпартийностью' массовые настроения и избирательные кампании 2003-2004 годов», М , 2004г и др.

Структура и основное содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

Во «Введении» обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется степень ее научной разработанности, определяется методология исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту, формулируется цель и задачи, объект и предмет, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Виды и эффективность политической рекламы в России XXI века» рассматривается политическая реклама в ее историческом «срезе», анализируются каналы восприятия политической рекламы, качество политической рекламы, реклама в системе политического маркетинга, виды политической рекламы.

Опыт политической и особенно электоральной борьбы 1993-2003 годов позволяет сделать вывод о том, что в отечественных условиях политическая реклама пока так и не сложилась в целостную систему, в более или менее равной мере включающую в себя все основные виды политической рекламы, сложившиеся в мировой да и российский практике.

Изолированным, случайным явлениям было и остается использования участниками политического процесса в России таких видов рекламы как скульптура, портрет, плакат, карикатура, мультфильм. Их время от времени и, как правило, бессистемно берут на вооружение отдельные партии и политические деятели, даже не пытаясь выстроить их в некий пропагандистский ряд.

Даже листовочные кампании, получившие достаточно широкое распространение на выборах 1995 и 1999 годов, отчасти сошли на нет в ходе кампаний 2003 и 2004 годов.

Все более явно в сфере политической рекламы прослеживается зависимость: чем ближе к властным структурам та или иная партия или кандидат, тем современнее используемые ими виды рекламы, чем оппозиционнее - тем упрощеннее их реклама.

Скажем отличительной чертой рекламной деятельности КПРФ является нарастающая архаизация ее агитационно-пропагандистской работы. В канун выборов 2003 года одним из наиболее доходчивых путей ее воздействия на избирателей (включая твердых сторонников компартии) стала изустная пропаганда.

В итоге не менее двух третей избирателей КПРФ остаются в целом вне сферы политической рекламы своей партии, что привело последнюю к утрате оперативных рычагов воздействия на собственный электорат, ставшей очевидной на выборах 2003 года.

В то же время телевидение - самое эффективное средство воздействия на общество - оказывается под жестким, даже монопольным господством партий, олицетворяющих партию власти.

Хотя и это доминирование не дает «Единой России» абсолютного перевеса Прорыв этой партии на выборах 2003 года был обеспечен «волнообразным» вбрасыванием рекламного продукта в телевизионной информационной поток.

В целом политическая реклама в России остается вещью третьестепенной.

Глава вторая «Политический РГ? в послереформенной России: проблемы образа и воздействия» посвящена оценке современного состояния и тенденций развития политической рекламы и политического РЯ в России Рассмотрены пути и способы достижения основных целей РЯ, структура процесса РИ-позиционирования, особенности РЯ-процессов в условиях России, моделирование Реакций.

Исследованы условия эффективности политической рекламы, избирательный маркетинг. Разобрана модель электоральной рекламы на примере выборов 1999 года в Государственную Думу Российской Федерации

Родившаяся из политических потрясений, пережитых Россией в последние два десятилетия, питаемая неутихающей и даже все более острой общественной борьбой, РЯ-рекламы в отечественных условиях приобрел и носит отчетливо выраженный политический характер.

При этом особое место в политической рекламе приобрели специфические, часто обращенные к "теневым" сторонам массового сознания, "пиаровские" технологии.

Несмотря на сохранение у российских СМИ, особенно телевидения, огромной аудитории, сравнимой по масштабу со всем взрослым населением страны, их авторитет и престиж за последние годы заметно упал

В образе самих СМИ и особенно их структур, являющихся производителями и распределителями политического РЯ, утвердился целый спектр негативных черт

В этих условиях традиционная для политических процессов "имиджевая война", идущая (в первую очередь) между структурами власти и оппозицией, обрела особое упорство и напряженность, воспроизводя в российских условиях как основную совокупность традиционных РЯ-приемов, так и создавая спектр новых подходов и технологий.

Исследование подтвердило необходимость постоянного изучения (мониторинга) информационного поля России и его влияния на массовое сознание и политическое поведение российских граждан. Несомненно, что такой мониторинг должен носить открытый характер, а его результаты обязаны быть общедоступными.

Ведущие политические субъекты, анализируя характер информационной чувствительности своего электората (и электората противников), должны получить возможность более рационально проводить свои пропагандистские и контрпропагандистские кампании. Средства массовой информации, имея соответствующие данные о своей аудитории, призваны более эффективно строить собственную информационную политику Наконец, общественные (гражданские) институты должны более четко представлять и пользу, и опасность, которые связаны с возможным воздействием различных СМИ на свободное волеизъявление граждан в рамках выборов

В третьей главе «Манипуляция в политической рекламе» рассматриваются способы и средства манипуляции политическим восприятием, существующие манипулятивные технологии. Исследованы проблемы и практика спецтехнологий и особенности воздействия фактора политического лидера в России.

За полтора десятилетия постсоветской истории России, в течении которых происходило складывание в стране современной многопартийной системы, отечественная политическая культура встроила в себя практически весь набор технологий политической рекламы, накопленной в западных демократиях, механически переняв их либо отчасти творчески переработав, приспособив к особенностям и потребностям российской политики вообще и электорального процесса в особенности.

Политическая реклама в условиях модернизационного процесса, определяющего жизнь страны, приобрела своеобразный характер, будучи сосредоточенной в основном на одном весьма ограниченном фронте - выборах Несмотря на то, что в российских условиях прослеживается использование акторами политического (в том числе избирательного) действия практически всех видов политический и электоральной рекламы, значение и эффективность их далеко не однозначны.

Отличительная особенность отечественной рекламы в околовластных делах - ее ориентированность как на самые сложные и современные виды воздействия (прежде всего - телевидение), так и на более традиционные и даже архаичные, вроде политической устной рекламы «фейс-то-фейс».

Причем дифференциация эта строго акцентирована в партийном плане Если представители партии власти (в настоящий момент представленной

прежде всего «Единой Россией») делают ставку на самые технологически лидирующие виды рекламы, особенно телевизионную, то оппозиция (в лице КПРФ), наоборот, строит свою рекламу с преобладанием самых простых и малотехнологичных приемов.

Это однако далеко не всегда равнопрочно слабости той же коммунистической политрекпамы Российский опыт говорит о том, что простота в рекламе не означает ее неэффективность. Наличие разветвленных организационных структур у компартии обеспечивает высокую социапьную "плотность" процессов подачи рекламных материапов - которые не транслируются через СМИ, а подаются буквально из рук в руки и от двери к двери, подчас получая даже лучшую отдачу, нежели самые замысловатые РРеакции, прочно вписанные в волны телевизионных новостных и аналитических программ либо страницы прессы.

Однако здесь четко просматривается и предел возможностей В стране, где основная масса избирателей той же компартии получает политическую информацию через общенациональные электронные СМИ, ставка на "простые" виды рекламы способна сохранять позиции той же КПРФ, но не в состоянии принципиально расширить ее электоральный плацдарм.

Что в полной мере сказалось на исходе думских выборов 2003 года, по ходу которых рекламные акции КПРФ прошли мимо решающей массы избирателей (включая ее сторонников), а атаки на компартию, наоборот, оказались в центре общественного внимания.

В «Заключении» подводятся итоги исследования. Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы.

Анализ российской ситуации показывает, что вне основного политического процесса и электоральных кампаний в целом остаются такие виды политической рекламы как художественный портрет и скульптура, карикатура, кинореклама и т п.

Начиная с выборов 1999-2000гг такие виды рекламы как плакаты, листовки, телевизионные ролики, мультфильмы стали случайным и чисто декоративным явлением, не играющим ощутимой роли в политических избирательных делах.

Не стала пока явлением и политическая реклама через Интернет, остающаяся скорее интеллектуальным изыском узкой прослойки РЯ-

специалистов, периодически работающих с теми или иными политическими организациями

Усилиями РЯ-экспертов российский политический класс освоил лишь часть науки о подаче себя в политических делах Хотя облик, речевые особенности, язык жестов, навыки сотрудничества со специалистами по рекламе - все это более или менее вошло в политическую практику, особенно в периоды общественных мобилизаций, вроде общефедеральных выборов.

Борьба за лучший образ в делах политики, - понимая под образом сложные системные образования, представляющие собою комплекс частных имиджей - стала стрежнем любых более или менее крупных общественно-политических кампаний в стране.

Однако реализация имеющихся здесь потребностей и возможностей во многом блокируется в России тем, что использование информационного пространства, на почве которого происходит формирование этих образов, носит селективный характер. В полной мере ими могут пользоваться лишь представители партии власти либо союзных ей сил. В несравненно меньшей мере - оппозиция.

Отсюда различия в темпе создания и модернизации образов партий, в интенсивности придания им многогранности и яркости, популярности.

Партии типа "Единой России" получают в этих условиях возможность как для создания своего образа и продвижения его в массовое восприятие, так и для стремительной коррекции своих имеджевых характеристик, усиления одних своих черт и приглушения других

Партии же вроде КПРФ отличает прочность образа и его же устойчивость и застылость, слабая сопротивляемость на посторонние воздействия и слабая способность перестраиваться под потребности момента

Главную роль здесь, как доказывает анализ всей российской информационно-политической ситуации, играет доступ к телевидению. Политическая реклама сегодня - это в первую голову возможность для партии или лидера системно присутствовать в телеэфире со своими программами, предложениями, отчетами о сделанном.

Позиционирование политика или политической партии в системе рекламной самоподачи, организация ими РИ-акций, борьба за эффективность рекламных материалов - все это так или иначе оказывается "завязано" на

информационное телевизионное пространство

Причем анализ особенностей выборных кампаний 2003 и 2004 годов доказал, что вопрос этот не носит формального характера. Речь не идет, в частности, о простом размещении на телевидении агитационных роликов партий или об участии их кандидатов в теледебатах. Их отдача в современных российских условиях крайне ограничена. Действенна только системная реклама

Причем ее действенность резко повышается в тех случаях, когда речь идет о специальных технологиях, т.е. пропагандистских мероприятиях типа волн гашения чужих образов использованных, в частности, в кампании 2003 года для операции по разрушению образа КПРФ, когда акции по разрушению образа партии идут одна за другой.

При этом традиционные приемы контрпропаганды - типа "перенос неодобрения", "перенос негативности образа", накладывание ярлыков -буквально вмонтируются в такого рода волнообразную технологию.

В целом же анализ российской ситуации на переломе XX - XXI столетий дает основание для вывода о том, что политическая пропаганда в отечественных условиях - как ключевой элемент политического (и электорального) процесса - сложилась только отчасти. Она имеет весьма одностороннее развитие, при котором рост одних (и немногих) видов и приемов пропаганды получил достаточно широкое употребление, тогда как ряд других существует лишь в зачаточной форме. Иначе говоря, политическая пропаганда, как система воздействия на общество, пока еще не сложилось И нередко носит имитационный характер, как бы служа декорацией, за которой эффективно действующие иные средства воздействия на политический и электоральный процессы - в частности, административный и финансовый ресурсы На общественном пространстве России еще только отрабатываются формы политической рекламной деятельности, адекватные ее национальным возможностям и потребностям.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

Е Б Шабарова Политический РИ в послереформенной России" проблемы образа и воздействия // Проблемы политологии М Институт сравнительной политологии РАН Выпуск № 3 2003 - 0,9 п л

Е Б Шабарова Виды и эффективность политической рекламы в России XXI века // Проблемы политологии М Институт сравнительной политологии РАН Выпуск № 6 2004 -1,2 п.л

Е Б Шабарова, В П Пешков, С И Васильцов, С П Обухов и др Политическая социология массовые настроения на переломе веков (1998 -2003) М Центр исследований политической культуры России 2003 - 0,9 п л

Е Б Шабарова, В П. Пешков, С.И Васильцов, С П. Обухов и др Политическая социология Искушение двухпартийностькг массовые настроения и избирательные кампании 2003-2004 годов М Центр исследований политической культуры России 2004 - 0,8 п л

! fe

РНБ Русский фонд

200Ы 33862

2998

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Шабарова, Елена Борисовна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I Виды и эффективность политической рекламы в

России ХХ1века

1. Политическая реклама: исторический «срез»

2. Каналы восприятия рекламы

3. Варианты классификации политической рекламы

4. Политическая реклама в системе политического маркетинга

5. Виды политической рекламы

ГЛАВА II Политический PR в послереформенной России: проблемы образа и воздействия

1. Современное состояние и тенденции развития политической рекламы и политического PR в России

2. Пути и способы достижения основных целей PR

3. Структура процесса PR-позиционирования

4. Некоторые особенности имиджевой «политики» в

России и PR

5. Моделирование PR-акций

6. Условия эффективности политической рекламы

7. Избирательный маркетинг

8. Модель электоральной рекламы: выборы 1999г. в Государственную Думу Российской Федерации

ГЛАВА III Манипуляции в политической рекламе

1 .Способы и средства манипуляции политическим восприятием

2. Приемы манипулирования

3. Политический лидер и политические манипуляции

4. Проблема и практика спецтехнологий

Введение диссертации2005 год, автореферат по политологии, Шабарова, Елена Борисовна

Проблемы, с которыми столкнулась Россия на рубеже веков, настоятельно диктуют необходимость изучения и дальнейшей разработки теоретических подходов, моделей и концепций деятельности партийно-политических институтов. В том числе - в сфере электоральной политики. Особенно, когда речь идет об изучении технологий воздействия политических сил на избирателя, о политической рекламе в частности.

В научном плане данный феномен может быть объектом многих общественных наук. Например, в философско-социологическом плане он исследуется с точки зрения выявления его сущности, закономерностей развития, особенностей влияния на граждан страны; в политологическом - с точки зрения отражения в нем политических процессов, которые определяют характер действий как партий, так и избирателей в сфере электоральной политики; в конкретно-историческом - в плане обусловленности эффективности рекламы фактором времени; в социально-психологическом - с точки зрения социально-психологических особенностей ее воздействия на общество. Используя междисциплинарный подход, в диссертации дается интегрированная картина данного явления общественно-политической жизни современной России.

При этом для выявления имеющихся здесь тенденций важно определить понятия, обеспечить возможность сравнения конкретных показателей. Что делает необходимым обращение к социологии, политологии, социальной психологии, использованию компаративного подхода.

Тем более, что в сегодняшней, постсоветской России проблема «транзиторики» — перехода общества из одного социально-политического (а следовательно, и мировоззренческого и психологического) состояния в другое, качественно иное, — имеет особенный характер.

За десятилетие реформ в России реализовывалась та модель поведения власть имущих сил, которую М. Вебер характеризовал как «любую возможность проводить внутри данных общественных отношений собственную волю, даже вопреки сопротивлению, вне зависимости оттого, на чем такая возможность основывается1», и которая во многом подорвала свойство власти действовать в качестве интегративного механизма социальной системы, обеспечивающего координацию совокупных целей общества с интересами личности и отдельных социальных групп.

1 Weber М. Wirtschaft and geselschaft. Tubingen, 1922. лишь словесным внушением доказать эффективность государственных усилий власти имущих сил.

Сказываются и крайняя заторможенность (можно сказать, застылость) процессов становления реальной отечественной многопартийности; и хаотичность в строительстве и функционировании управленческой системы; и неспособность сил, пришедших к власти после краха советского строя, выработать свою жизнеспособную и эффективную идеологию. Не происходит качественного экономического сдвига вперед, что консервирует явления обнищания, маргинализации и люмпенизации населения; катастрофическим сделался разрыв между полюсами бедности и богатства, усугубляющий настроения недовольства и острого раздражения в народе. Крепнет экспансия почти государственно-институционализировавшего себя криминалитета, паутина коррупции окутывает общество.

Однако все это воплощается, по большей части, не во взлеты массового протестного действия, уровень которого стабилен, не в рост значимости электорального процесса (он, лишь отчасти влияет на характер властных отношений в стране), не в разрастание партийно-политической системы и усиленное партстроительство уже действующих организаций и даже не в последовательное обновление и совершенствование институтов власти. Главное здесь — интенсивные перемены в общественной психологии, непрерывное видоизменение массового сознания, безостановочная, часто на грани срыва, «умственная работа» нации. А также "война образов", т.е. представлений о политических силах, складывающихся в людском восприятии.

Развитие современной России как бы испытывает на достоверность постулат X. Ортеги-и-Гассета: «Против общественного мнения править нельзя2». Всякий очередной поворот общественных событий, всякий новый скандал во властных и около властных верхах, всякий нестандартный шаг партий и движений, не говоря уже о финансово-экономических и иных потрясениях, прямо касающихся интересов личности, — все они порой то самоочевидно и прямо, то неявно и опосредованно отражаются на состоянии умов, видоизменяя и меняя их.

Каждая попытка подчинить людей чужой воле сталкивается в той или иной форме с попыткой сопротивления этому подчинению, — подчеркивал Дж. Гелбрайт, характеризуя диалектику власти. — От сравнительной эффективности этих противодействующих сил зависят мера и эффективность первоначального проявления власти»3.

Актуальность исследования определяется тем, что участие граждан в избирательных кампаниях федерального и регионального

2 Ортега-и-Гассет X. Восстание масс //Вопросы философии. № 4. 1989г.

3 Galbraiht J.K. The anatomy of power. London, 1984. уровней всегда составляет важнейший фактор в жизни любого общества на любом отрезке его развития, особенно в кризисные времена. И тем более в периоды всеохватных сдвигов и ломок, ведущих не просто к модификации отношений власти, но и к смене самой социально-политической модели государственного устройства и ее форм собственности. К утверждению новых, часто альтернативных прошлым, ценностных систем и ориентаций, мировоззренческих концепций, к изменению всего народного мировосприятия.

В сегодняшней, «постсоветской» России проблема перехода общества из одного социально-политического (а следовательно, и мировоззренческого, а также психологического) состояния в качественно иное приобрела особенный характер, что, в свою очередь, определило и ряд характерных черт современных общественных электоральных проблем.

Наладить каналы воздействия на общество, подать себя с лучшей стороны гражданам, сформировав выгодно свой политический образ, мобилизовать возможно большую долю собственных сторонников на участке в том или другом решающем общественном мероприятии, особенно выборах, - все это сделалось сегодня осью организационно и идейно-политической работы практически всей политических сил страны.

Огромное значение при этом играет ряд своего рода "рыночных" социально-политических факторов. Во-первых, крайняя заторможенность процессов становления отечественной многопартийности, сказываясь на механизмах приобщения протестного электората к политической сфере жизни (будучи сама ими определена), не предполагает формирования в будущем не только политической культуры общества, но и такого социального института, как гражданское общество. Во-вторых, неспособность сил, пришедших к власти после краха советского строя, выработать свою жизнеспособную и эффективную идеологию пагубно сказывается на отношении власти к проблемам и интересам населения страны. В-третьих, усиливающийся из года в год пресс экономического развала, тянет за собой явления обнищания, маргинализации и люмпенизации людей, как наиболее социально незащищенной части общества. В-четвертых, усиление позиций криминалитета, как на государственном уровне, так и в обществе в целом выработали у людей устойчиво негативное отношение к властьимущим, ведет к формированию паразитарной психологии, к нравственному падению в мировоззрении многих.

Российский менталитет стал - что в целом вообще свойственно массовой психологии и особенно психологии толпы - с одной стороны, малодоступный для рациональных и общественных доводов, а с другой - открытый для всевозможных политико-психологических внушений. И хотя, негативные процессы закладывались нередко не сегодня, - ряд существенных недостатков в проведении государственной политики дал о себе знать еще в советское время, особенно четко проступив в период горбачевской перестройки, когда страна впервые за послевоенные годы испытала сложный кризис во всех сферах общественной жизни, - их воздействие усугубилось и сделалось особенно ощутимым именно сейчас. Другие проблемы только накапливались в «постсоветские» времена.

Не потому ли вопрос о политической, государственной власти и оппозиции, т.е. организованной альтернативе ей, на протяжении всех полутора десятилетий «перестройки и реформ» никогда не выпадал из фокуса внимания общества.

Хотя в аналитическом, а тем более в научном плане интерес этот отражается пока весьма неровно и далеко не в полной мере, несмотря на то, что вопросы, связанные с властью, затрагиваются сегодня множеством отраслей и областей знаний. Так, исследователи насчитывают десятки типов, видов проявлений власти; ученые успели дать ей до полутора сотен всевозможных характеристик и наименований; в научный оборот введены многие тысячи понятий, которыми описывается властная практика. Сведение воедино одного лишь понятийного аппарата этой ныне рождающейся «науки о власти» выливается в работы монографического масштаба4. В конце 80-х—90-е годы в России ей уже оказался посвящен ряд монографических исследований, предпринятых с позиций философии, истории, политологии, социологии, психологии и т.д.5 И все же специалисты нередко констатируют: «.Теория власти как основа глобального политического анализа еще не создана, и все реальные проявления власти продолжают и по сей день оставаться чем-то загадочным, неопознанным, даже демоническим»6. В еще меньшей мере разработана тема оппозиции7. Так что может создаться впечатление, будто в области научных исследований вольно или невольно, но продолжает преобладать точка зрения Р. Даля насчет того, что «узаконенная партийная оппозиция — недавнее и случайное изобретение»8. Она, как все случайное, по определению вторична. И уж совсем скромный интерес вызывает пока проблема так называемой «третьей силы» — партий и движений, претендующих на

4 См., например: Халипов В. Власть. Основы кратологии. М., 1995г.

5 В их числе: Авторханов А. Технология власти. М. 1991г.; Барнашов A.M. Теория разделения властей: становление, развитие, применение. Томск, 1988г.; Богданова А. Власть и музыка (постсталинский период). М., 1995г.; Васецкий Н.А. Женщины во власти и без власти. М., 1997г.; Ефимов В.И. Власть в России. М., 1996г.; Корельский В.М. Власть, демократия, перестройка. М., 1990г.; Крамник В.В. Социально-психологический механизм политической власти. J1., 1991г.; Право и власть. М., 1990г.; Севортьян Р.Э. Государство и власть в современном мире. М., 1997г.; Философия власти. М., 1993г.

6 См.: Власть: Очерки современной политической философии Запада. М., 1989г.

7 Показательно, что из 300 с лишним страниц монографии В.Ф. Халипова «Кратология как система наук о власти» (М., 1999г.) феномену оппозиции — точнее «кратологии оппозиционной деятельности» — отведено лишь около 3 страниц. Впрочем здесь уже можно отметить и появление таких монографических работ, как книги Зюганова Г.А. Драма власти. Страницы политической биографии. М., 1993г.; Кургиняна С.Е. Россия: власть и оппозиция. М., 1994г.; Роговиной В.З. Власть и оппозиция. М., 1993г.; Рогозина В.В. Власть и оппозиция. М., 1993г.; Саенко Г.В. Оппозиция и общество: Россия 1990-х годов. М., 1999г.

8 Dahl R, Political Opposition in Western Democracies. Yale, 1966 P. 11. знание путей общественного развития, проходящих сегодня как бы между «партией власти» и главной силой оппозиции в лице КПРФ.9

Выборы в органы государственной власти являются одной из основ политической системы России в 90-х гг. XX века. Глобальные изменения произошли в коренных основах жизни: распад Советского Союза; ликвидация монопольной власти КПСС; разрушение системы Советов; эскалация национальных конфликтов; введение многопартийности и появление широкого спектра СМИ; трансформация экономики в форме масштабной приватизации и попытки перехода к рынку на фоне углубляющейся социально-экономической деградации; смена базовых целей; ценностей и идеалов россиян. Масштаб и глубина изменений позволяют характеризовать их как социальную революцию. Подобная трактовка распространена в современных исследованиях (В. Согрин, Д. Фурман и др.), но имеется и взгляд на трансформацию как контрреволюцию (А. Зиновьев), как часть теории заговора Запада против России (А. Зиновьев, С. Кургинян). Такое различие позиций вызвано разницей политических позиций авторов и не отменяет постановки вопроса о социальной революции.

Частью произошедшего изменения политической структуры общества стала реформа избирательной системы. При ее

См., к примеру: Россия: власть и выборы. М., 1996г. трансформации были заимствованы важнейшие общепринятые мировые нормы организации демократического процесса: альтернативность выборов; гарантии существования политической оппозиции; свобода распространения информации; организация института общественного контроля за электоральными процедурами; корпоративное сообщество специалистов в области изучения и проведения избирательных кампаний. Помимо заимствований российская избирательная система опирается на исторический опыт двух типов, нашедший место в отечественной истории, - традицию выборов в Государственную Думу и Учредительное собрание начала XX века и выборов народных депутатов, являвшихся одним из ключевых атрибутов формальной демократии советского периода.

Явное отражение личных политических взглядов прослеживается и в многочисленных публицистических работах А.А. Зиновьева10. Автор рассматривает парламентаризм и многопартийность как «политические формы капитализма»11, вводит понятие «колониальная демократия» как искусственную, навязанную стране извне и вопреки ее традициям форму правления12. Атрибуты западной политической системы, по мнению А.А. Зиновьева, не

10 Зиновьев А.А. Посткоммунистическая Россия: Публицистика 1991-1995 гг. М.: 1996г.

11 Там же

12 Там же заимствованы, а навязаны и являются «лишь прикрытием. диктаторского («авторитарного») режима»13.

Примером взвешенного научного подхода к освещению современного периода истории России является исследование В. Согрина, построенное на основе концепции объективной обусловленности современных общественных перемен в России14.

Проблемам демократической организации избирательных кампаний посвящены работы В.П. Пугачева15. По его мнению, главная социальная функция выборов состоит в обеспечении представительства основных общественных групп в органах власти на основе адекватного отражения волеизъявления граждан, а также в формировании эффективного правительства16.

Фундаментальное значение для понимания специфики российских избирательных кампаний партий и кандидатов имеют работы экспертной группы А. Собянина и В. Суховольского, разработавшей метод поиска статистической зависимости процента голосующих за какую-либо позицию в избирательном бюллетене от активности (явки) избирателей17. В уникальном исследовании А.

13 Там же

14 Согрин В.В. Политическая история современной России. 1985 - 1994гг.: От Горбачева до Ельцина. М. 1994г.

15 Пугачев В.П. Выборы: общая теория в российских иллюстрациях // Вестник московского университета. Сер. 12. Политические науки. 1997г. № 4. Пугачев В.П. Партия власти: тактический просчет или предверие заката // Власть. № 2. 1996г.

16 Пугачев В.П. Выборы: общая теория .

17 Суховольский В. Простая методика проверки наличия фальсификации результатов выборов/ ГАКО. Ф.Р-1191. Оп.1. Д.134. J1.14; Собянин А., Суховольский В. Демократам дорого обошлись амбиции их лидеров// Известия. 1995г. 23 дек.; Собянин А.А., Суховольский В.Г. Демократия, ограниченная фальсификациями: Выборы и референдумы в России в 1991-1993 гг. М. 1995г.; Собянин А., Суховольский В. Итоги выборов 12

Собянина и В. Суховольского использованы ресурсы органов государственной власти (с 1991 - Президиума Верховного Совета России, а в 1993-1994 гг. — администрации Президента РФ), что позволило проверить методы и модели на гигантском объеме данных о результатах выборов Президента РСФСР, референдума 25 апреля 1993 г., референдума и выборов 12 декабря 1993 г., выборов глав администраций ряда регионов России. Эта экспертная группа опубликовала наиболее полные данные о результатах голосования 12 декабря 1993 года18. Отметим, что М. Малютин ставит важную проблему непризнания обществом и аналитиками итогов этого

1Q голосования .

Региональная специфика выборов, участие региональных элит в избирательных кампаниях исследуется в статьях О. Гомана, В. Гимпельсона и С. Чугрова, И. Куколева, А. Магомедова20. О. Гоман выделил в региональной элите политических лидеров и бюрократию, а в качестве системных характеристик элиты - возможность принятия стратегических решений и обладание необходимым для это декабря 1993 года и будущий федеральный закон о выборах// Конституционное право: восточноевропейское обозрение. № 4-5. 1994г.

18 Собянин А.А., Суховольский В.Г. Демократия, ограниченная фальсификациями .

19 Милютин М. Об избирателях и победителях// Диалог. № 10. 1995г.

20 Гоман О. В. Региональные элиты современной России как субъекты политического процесса// Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология. №4. 1995г.; Гимпельсон В.Е., Чугуев С.В. Модели электорального поведения российских регионов// Мировая экономика и международные отношения. № 4. 1995г.; Куколев И.В. Региональные элиты: борьба за ведущие роли продолжается// Власть. № 1. 1996г.; Магомедов А.К. Губернаторы России. Политическое лидерство в регионах// Россия и современный мцр. № 3. 1994г.; Он же. Политические элиты российской провинции// Мировая экономика и международные отношения. №4. 1994г. ресурсным потенциалом21. Существенным является вывод данной работы о возрастании роли элит в качестве приоритетного фактора политического процесса и соответственном снижении позиций внеэлитных групп, превращающихся «в массовку политических коллизий»22. Слабо поддающейся изучению следует признать тему неформализованных образований, которые И.В. Куколев обозначил как «кпиентелы» или «команды», т.е. «группы лиц вокруг политического лидера или руководителя, связанные с ним неформально-личностными отношениями»23 А. Магомедов, рассматривая проблемы ритуализации и мифологизации региональных элит, пришел к заключению, что региональные лидеры «вольно или невольно становятся выразителями коллективных ожиданий населения»24.

В исследовании С. Туманова и И. Бурыкина обращено внимание на то, что сохранение традиционной гомогенной социальной системы России является фактором, обеспечивающим возможность политического манипулирования электоратом25.

Моделированию поведения участников избирательного процесса и избирателей, описанию структуры и динамики электоральной деятельности, уточнению характера влияния экономических,

21 Гоман О.В. Региональные элиты .

22 Там же.

23 Куколев И.В. Указ. Соч.

24 Магомедов А.К. Политические элиты .

25 Туманов С.В., Бурыкин И.Г. Электорат России в 1993 г.// СОЦИС. № 9. 1995г. социальных, политических факторов на формирование электоральных решений посвящена политологическая работа И.Н. Гомерова26.

Социально-психологические аспекты политической риторики в предвыборной агитации рассмотрены в исследовании И. Клямкина и В. Лоткина27. Проблема иррационального в современной политической жизни подробно рассмотрена Г. Померанцем28. В статье И. Михайловской и Е. Кузьминского иррациональность поведения российских избирателей выводится из мифологических форм

29 идеологии .

Практическая значимость диссертационного исследования.

Системный анализ роли и места политической рекламы в процессе становления отечественной многопартийности ориентирован на выработку конкретных предложений по оптимизации партийно-политической системы современной России.

Материалы диссертации могут быть использованы для разработки курсов «Политология», «Социология», «Маркетинг».

26 Гомеров И.Н. Культура политических выборов как моделирующая система: Автореф. дис. доит, философ, наук. Новосиб. гос. ун-т. М. 1995, Он же. Гомеров И.Н. Электоральная культура: политологический анализ: Автореф. дис. докт. полит, наук. Моск. гос. ун-т. М. 1995г.

27 Кпямкин И.М., Лапкин В.В. Социально-политическая риторика в постсоветском обществе// Полис. № 4. 1995г.

28 Померанц Г.С. Иррациональное в политике// Вопросы философии. № 4. 1992г.

29 См.: Михайловская И., Кузьменский Е- Итоги выборов в Государственную Думу: вариант анализа и объяснения// Конституционное право: восточноевропейское обозрение. № 4-5.

Апробация диссертационного исследования.

Основные идеи, выводы, предложения диссертации были рассмотрены на заседании кафедры политологии Института сравнительной политологии Академии наук. На межвузовских круглых столах: «Роль и место политической рекламы в избирательных кампаниях" (2002г.)

Основные положения исследования были представлены в докладах и выступлениях на семинарах по подготовке кадров избирательных штабов, нашли отражения в статьях, опубликованных автором в сборнике «Проблемы политологии» выпуск № 3, М.: 2003г., а также в сборнике Политическая социология: массовые настроения на переломе веков (1998-2003) и др.

Объектом исследования является политический процесс в постсоветской России на рубеже XX - XXI столетий.

Предмет исследования - политическая реклама, как средство воздействия на политическую психологию и партийные ориентации россиян, прежде всего - в условиях общефедеральных выборных кампаний.

Цель исследования - анализ видов и методов политической рекламы в специфических российских условиях.

Задачи исследования: систематизировать виды и методы политической рекламы в современном российском обществе; оценить эффективность воздействия отдельных видов политической рекламы в отечественных условиях; определить роль и место политической рекламы в системе политических отношений в обществе; выявить особенности PR деятельности в российском переходном обществе; дать оценку манипулятивным технологиям в России, определить их особенности и степени эффективности. Диссертация состоит из Введения, трех разделов, Заключения, Списка источников и используемой литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Политическая реклама в России конца XX-начала XXI века: структура и проблемы эффективности"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

За полтора десятилетия постсоветской истории России, в течении которых происходило складывание в стране современной многопартийной системы, отечественная политическая культура встроила в себя практически весь набор технологий политической рекламы, накопленной в западных демократиях; сначала механически переняв, затем творчески переработав, и, наконец, приспособив к особенностям и потребностям российской политики вообще и электорального процесса в особенности.

Политическая реклама в условиях модернизационного процесса, определяющего жизнь страны приобрела своеобразный характер, будучи сосредоточенной на одном весьма ограниченном фронте ее видов, приемов, методов - выборах.

Несмотря на то, что в российских условиях прослеживается использование акторами политического (в том числе избирательного) действия практически всех видов политический и электоральной рекламы, значение и эффективность их далеко не однозначны.

Отличительная особенность отечественной рекламы в околовластных делах - ее ориентированность как на самые сложные и современные виды воздействия (прежде всего - телевидение), так и на более традиционные и даже архаичные, - хотя и вновь входящие в оборот (даже в странах Запада) - вроде политической устной рекламы «фейс-то-фейс».

Причем дифференциация эта строго акцентирована в партийном плане. Если представители партии власти (в настоящий момент, представлен прежде всего «Единой Россией») делают ставку на самые технологически лидирующие виды рекламы, особенно телевизионную, то оппозиция (в лице КПРФ), наоборот, строит свою рекламу с преобладанием самых простых и малотехнологичных приемов, архаизируя свою пропагандистскую деятельность.

Это однако далеко не всегда равнопрочно слабости той же коммунистической политрекламы. Российский опыт говорит о том, что простота в рекламе не означает ее неэффективность. Наличие разветвленных организационных структур у компартии обеспечивает высокую социальную "плотность" процессов подачи рекламных материалов - которые не транслируются через СМИ, а подаются буквально из рук в руки и от двери к двери, подчас получая даже лучшую отдачу, нежели самые замысловатые PR-акции, прочно вписанные на волны телевизионных новостных и аналитических программ либо страницы прессы.

Однако здесь четко просматривается и предел возможностей. В стране, где основная масса избирателей той же компартии получает политическую информацию через общенациональные электронные

СМИ, ставка на "простые" виды рекламы способна сохранять позиции той же КПРФ, но не в состоянии принципиально расширить ее электоральный плацдарм.

Начиная с выборов 1999-2000гг. такие виды рекламы как плакаты, листовки, телевизионные ролики, мультфильмы - стали случайным и чисто декоративным явлением, не играющим ощутимой роли в политических избирательных делах.

Не стала пока явлением и политреклама через Интернет, остающаяся скорее интеллектуальным изыском узкой прослойки PR-специалистов, периодически работающих с теми или иными политическими организациями.

Усилиями PR-экспертов российский политический класс освоил лишь часть науки о подаче себя в политических делах. Облик, речевые особенности, язык жестов, навыки сотрудничества со специалистами по рекламе - все это более или менее вошло в политическую практику, особенно в периоды общественных мобилизаций, вроде общефедеральных выборов.

Главную роль здесь, как доказывает анализ всей российской информационно-политической ситуации, играет доступ к телевидению. Политическая реклама сегодня - это в первую очередь возможность для партии или лидера системно присутствовать в телеэфире со своими программами, предложениями, отчетами о сделанном.

Позиционирование политика или политической партии в системе рекламной самоподачи, организация ими PR-акций, борьба за эффективность рекламных материалов - все это так или иначе оказывается "завязано" на информационное телепространство.

Причем ее действенность резко повышается в тех случаях, когда речь идет о специальных технологиях, т.е. пропагандистских мероприятиях типа волн гашения использованных, в частности, в кампании 2003 года для операции по разрушению образа КПРФ, когда акции по разрушению образа партии идут одна за другой.

При этом традиционные приемы контрпропаганды - типа "перенос неодобрения", "перенос негативности образа", накладывание ярлыков - буквально вмонтируются в такого рода волнообразную технологию.

В целом же анализ российской ситуации на переломе XX - XXI столетий дает основание для вывода о том, что политическая пропаганда в отечественных условиях - как ключевой элемент политического (и электорального) процесса - находится пока в процессе становления и развития. Она нередко имеет весьма односторонний характер, при котором рост одних (и немногих) видов и приемов пропаганды получил достаточно широкое употребление, тогда как ряд других малоупотребим. И служит своего рода декорацией, за которой эффективно действующие иные средства воздействия на политический и электоральный процессы - в частности, административный и финансовый ресурсы. В частности -PR технологии все шире берущие на себя функции политической рекламы. На общественном пространстве России все еще идет становление целостной системы политической рекламной деятельности, адекватные ее национальным возможностям и потребностям.

Список научной литературыШабарова, Елена Борисовна, диссертация по теме "Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии"

1. Монографии, учебники или учебные пособия одного илинескольких авторов

2. Арманд Д. Реклама. М.: 1993г.

3. Артемов П.Г. Политическая социология. М.: "Логос". 2002г.

4. Батра Р., Мейерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: СПб. Киев. 2000г.

5. Белоновский В.Н., Белоновский А.В. Представительство и выборы в России с древнейших времен до XVII века: теория, история, практика. М.: Приор. 1999г.

6. Блэк Сэм, Паблик Рилейшнз что это такое?, М.: Модио пресс. 1990г.

7. Бове К., Арене У. Современная реклама. М., Издательский дом Довгань. 1995г.

8. Гончаров В.В. Управление различными стадиями производства. М.: МНИИПУ. 1998г.

9. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера // "Знак почета". М.: 1995г.

10. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс. 1993г.

11. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара. 1996г.

12. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М.: ЧеРо. 1997г.

13. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: НикколоМ. 1999г.

14. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера ПР. Спб. 1997г.

15. Кант И. Сочинения в 6 т., М.: Мысль. Т.З 1964г.

16. Ковлер А. Выборы 1993: освоение методов политического маркетинга. Федеральное собрание России: опыт первых выборов, М.: 1994г.

17. Колесников В.Н. Выборы как политический институт // Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии. М.: 1999г.

18. Коттлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1993г.

19. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти. Издательский дом Довгань. 1995г.

20. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр. 1996г.

21. Лебедева Т. Путь к власти. Франция: выборы президента. М.: 1995г.

22. Ленин В. И. Полное собрание сочинений, т.21.т. 22.

23. Ляпина Т.В. Политическая реклама. Киев: "Альтерпрес" ВИРА-Р. 2000г.

24. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. М.: "Русская панорама". 2002г.

25. Миронов А. Раздувай и властвуй. М.: 2000г.

26. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион. 1998г.

27. Недяк И.Л. Теория и практика избирательных кампаний. М.: "Эслан". 2002г.

28. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Психология и психоанализ рекламы. М.: "Бахра-М". 2001г.

29. Петров О.В. Социологические избирательные технологии, Днепропетровск. Арт-Пресс. 1998г.

30. Пешков В.П. Оппозиция и власть. Общественное восприятие. М.: 2000г.

31. Плутарх. Кимон. Античная демократия в свидетельствах современников. М.: 1996г.

32. Почепцов Г., Паблик Рилейшнз, М.: Центр. 1998г.

33. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, М.: Рефл-бук, Ваклер. 1999г.

34. Почепцов Г. Имиджелогия. "Рефл-бук". 2001г.

35. Расторгуев С.П. Выборы во власть как форма информационной экспансии. М.: Новый век. 1999г.

36. Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: "Бахра-М". 2001г.

37. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: 1994г.

38. Росситер Дж., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: СПб. Киев. 2000г.

39. Сакайя Т. Стоимость создаваемая знанием им истории будущего. Новая индустриальная война. Антология. М.: 1999г.

40. Сегела Жак. Национальные особенности охоты за голосами. М.: Вагриус. 1999г.

41. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: Интел-Синтез, 1999г.

42. Сухарев В.А. Этика и психология делового человека. М.: Гранд. 1997г.

43. Тарасов В. Искусство управленческой борьбы. Санкт-Петербург. Политехника. 1998г.

44. Туровский Р.Ф. Политическая география, учебное пособие МГУ. М. Смоленск. Знак почета. 1999г.

45. Уткин Э.А., Кочетков А.И. Рекламное дело. Учебник. М.: Экмос. 1999г.

46. Уэллс У., Бернет Джм Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. СПб. "Питер". 1999г.

47. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе. М.: NCW Publisher. 1996г.

48. Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. М.: 1994г.

49. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск. 1994г.

50. Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. М.: ВИНИТИ. 1999г.

51. Цуладзе А. Политические манипуляции или покорения толпы. М.: Раменская тип. 1999г.

52. ЧумиковА. Связи с общественностью. М.: 2000г.

53. Шампань Патрик, "Делать мнение: новая политическая игра". М.: "Адапт". 1997г.

54. ШенертВ. Грядущая реклама. М.: "Интерэксперт". 2001г.

55. Ссылки на хрестоматии и словари

56. Краткий энциклопедический словарь-справочник. Том "Политология". Ростов н/Д. 1997г.

57. Краткий психологический словарь. Ростов н/Д. 1998г.

58. Психология масс. Хрестоматия. Самара. Бахрат. 1998г.

59. Психология и психоанализ власти. Хрестоматия. Самара. Бахрат. т. 1, т. 2. 1999г.

60. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ власти (хрестоматия том 1,2). Самара. Бахрах. 1999г.

61. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ власти (хрестоматия том 1,2). Самара. Бахрах. 1999г.

62. Ссылки на статьи из журналов и газет

63. Абдрахманов Р. Выборы: цифры, факты, мнения: (Респ. Татарстан) // Сеть этнологического мониторинга и раннего предупреждения конфликтов. № 29. 2000г.

64. Алешина И. Паблик Рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. № 3 1996г.

65. Андрющенко Е.Г., Дмитриева А.В., Тощенко Ж.Т., Опросы и выборы 1995 года (опыт социологического анализа) // СОЦИС: Социологические исследования. № 6. 1996г.

66. Под редакцией Арсентьева В. Б. Выборы-96 в зеркале прессы: Март. Апрель. Июнь//Сост.: Зоненко О.И.; Департамент по делам печати и информации Правительства Москвы. Московское отд-ние Фонда развития парламентаризма в России. М.: 1996г.

67. Балашов А.Н. Технология избирательной кампании в западной политической науке // Вестник Московского университета. Серия 12, Политические науки. № 2. 2000г.

68. Башкирова Е.И. Особенности социально-экономической ситуации в регионе в контексте избирательной кампании // Политический маркетинг. №7. 2000г.

69. Белицкая Г.Э., Николаева О.П. Многопартийные выборы в России: опыт психологического анализа: (Исследование прогнозирования итогов выборов в Госдуму) // Психологический журнал. №6. 1994г.

70. Большаков С.В. О некоторых особенностях регулирования предвыборной агитации через средства массовой информации в федеральной избирательной кампании 1999 года // Вестник ЦИК РФ, № 9. 1999г.

71. Богомолов Ю. Выборы 95 по версии ТВ // Журналист. № 3. 1996г.

72. Варава А. Г. Политическая реклама в современных предвыборных технологиях (на примере президентской кампании 1996г. в США)//Americana. Волгоград. Выпуск 4. 2000г.

73. Владыкина Л.К., Плесовских С.Н. Феномен доверия и политическая реклама // Вестник Московского университета. Серия 18, Социология и политология. № 1. 2000г.

74. Воронина Е.П. Интернет и выборы: виртуальные избиратели и реальные голоса // США: Экономика, политика, идеология. № 12. 1996г.

75. Газета "Москвичка". № 35. Октябрь 1995г.

76. Газета "Граница России". № 35. 1995г.

77. Гельман В .Я. Избирательные кампании в России: Испытание электоральной формулы // ПОЛИС: Политические исследования. №2. 1996г.

78. Горшков М. Только КПРФ, "Медведь", ОВР и "Яблоко" могут быть спокойны. //Независимая газета. 21 декабря 1999г.

79. Гуляев М. Телевидение и выборы // Бизнес и политика. № 5. 1996г.

80. Жидких В.В., Луговой В.В. Выборы в Калужской области, 1996-1998: Электоральная статистика // Изб. Калужской области. Калуга. 1999г.

81. Журнал "Итоги". Спецвыпуск. 23 декабря 1999г.

82. Иванченко Л.А., Васецкий Н.А., Сахаров Н.А., Хутин А.Ф. Выборы в субъектах РФ в 1998 году: Итоги и тенденции: //Информационно-аналитический справочник. Госдума ФС РФ. М.: 1999г.

83. Ивашиненко Н.А., Иудин А.А., Стрелков Д.Г. Нижний Новгород: Выборы мэра, 98: Социологический анализ // Научно-исследовательский социологический центр. ВВАГС. Н.Новгород: Изд-во Волго-Вятской акад. Гос. Службы. 1998г.

84. Иерусалимский Ю.Ю. Выборы в I и II Государственные Думы // Представительная власть: мониторинг, анализ, информация. № 1. 1995г.

85. Каики 3. Заслушали.// Газета "Ведомости". 17 декабря 1999г.

86. Карпунов B.C., Жданович В. А. О международном симпозиуме "Выборы в Азии в XXI веке" // Вестник ЦИК РФ. № 1. 1997г.

87. Кашлев Ю. Президентские выборы в Польше // Международная жизнь. №1.1996г.

88. Комаровский B.C. Демократия и выборы в России: теория и история вопроса // СОЦИС: Социологические исследования. № 6. 1996г.

89. Красниковский В. Особенности электората. // Журнал VIP. Ноябрь-декабрь. 1999г.

90. Кретов Б.И. Средства массовой информации элемент политической системы общества // Социально-гуманитарные знания, № 1. 2000г.

91. Ладодо И. Средства массовой информации в выборной кампании//Предпринимательство. Политика. Наука. № 1. 1996г.

92. Ланге Б.П., Палмер Э. СМИ в Восточной Европе // Среда: Русско-европейское журнальное обозрение. № 3. 1995г.

93. Лыкошина Л.С. Выборы в органы самоуправления в Польше: (Обзор) // Страны Центральной Восточной Европы на пороге XXI века: Проблемно-тематический сборник. М.: 1999г.

94. Малютин М. Без эксперта: СМИ на старте осенней политической кампании // Среда: Русско-европейское журнальное обозрение. № 1-2. 1995г.

95. Менегуэллу Р. Поведение избирателей в Бразилии: президентские выборы 1994 г. // Международный журнал социальных наук. № 13. 1996г.

96. Михалюк В. Стратегия работы со СМИ в ходе избирательной кампании // Политический маркетинг. № 9. 2000г.

97. Мицкевич Э., Файерстоун Ч. Телевидение и выборы // Вступительное слово Картера Дж. М.: Комиссия по политике телевидения и радиовещания. 1996г.

98. Морозова Е. Технология избирательной кампании // Власть. № 10. 1995г.

99. Мусатов В. Выборы в Венгрии: к власти пришла коалиция социалистов и либералов // Российская Федерация. № 13. 1994г.

100. Наминова Г. Выборы: СМИ. Власть, общество // Актуальные проблемы политики и политологии в России. М.: 2000г.

101. Огородникова И. Выборы по Интернету // Среда: Русско-европейское журнальное обозрение. № 5-6.1995-1996гг.

102. Орлов Д. Выборы под контролем: Огромные финансовые ресурсы, современные избирательные и информационные технологии позволяют попавшим к кормилу власти возвращаться к нему снова и снова // Новое время. № 44. 1997г.

103. Павленко В. Парламентские выборы в России: итоги и особенности //Обозреватель. РАУ-Корпорация. № 1. 1996г.

104. Павловский Г. "Московские новости". 21-27 декабря. 1999г.

105. Панкин А. Кто контролирует телевидение, проигрывает выборы: Из опыта избирательных кампаний // Среда: Русско-европейское журнальное обозрение. № 1-2. 1995г.

106. Петренко Е. Телевидение и парламентские выборы в декабре 1995г. // Открытая политика. № 3-4. 1996г.

107. Петров Н., Титков А. Выборы глав исполнительной власти регионов// Выборы и партии в регионах России. М.: СПб. 2000г.

108. Пинто-Душинский М. Выборы и средства массовой информации // Вестник ЦИК РФ. № 4. 1999г.

109. В.П. Пешков, С.И. Васильцов и др. Политическая социология, информационный бюллетень.// ЦИПКР. № 16. Декабрь 1999г.

110. В.П. Пешков, С.И. Васильцов, С.П. Обухов и др. Политическая социология: массовые настроения на переломе веков (1998-2003). М.: Центр исследований политической культуры России. 2003.

111. В.П. Пешков, С.И. Васильцов, С.П. Обухов и др. Политическая социология. Искушение двухпартийностью: массовые настроения и избирательные кампании 2003-2004 годов. М.: Центр исследований политической культуры России. 2004.

112. Почепко В.В. Влияние средств массовой коммуникации на политические ориентации жителей и студентов Санкт-Петербурга во время предвыборной кампании 1995 года // Исследования политики и культуры современной России: Сборник научных трудов. СПб. 1997г.

113. Раскин А.В. Особенности освещения общенациональными телеканалами предвыборной президентской кампании 2000 г. в России // Вестник Московского университета. Серия 4. Журналистика. № 1.2001г.

114. Растов Ю.Е. Выборы губернатора: точность социологических прогнозов // СОЦИС: Социологические исследования. № 12. 1997г.

115. Рековская И.Ф. Выборы 93: парадоксы общественного сознания или просчеты социологических прогнозов? (обзор) // Российские контрасты: социологические исследования 1993-1994. -Реф. Сборник. М.: 1995г.

116. Римский B.J1. Стратегическое планирование избирательной кампании // Решение есть всегда: Сборник трудов Фонда ИНД ЕМ. М.: 2001г.

117. Рождественская А. "Почем нынче фунт рейтинга?" // Журнал "Люди и выборы". Ноябрь. 1999г.

118. Руткевич М.Н. Выборы 99 в зеркале социологии // СОЦИС: Социологические исследования. № 5. 2000г.

119. Рябов Н.Т. Выборы 95: оценки, выводы, уроки. Роль и место избирательных комиссий в выборах Президента РФ // Вестник ЦИК РФ. № 9. 1996г.

120. Садковская Т. "Справо налево?"// Газета "Версты". 23 декабря 1999г.

121. Седов Л. Роль СМИ в избирательной кампании // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. № 1. 2000г.

122. Сенаторов А., Цветова И. Выборы в Японии: первый опыт новой избирательной системы // Проблемы Дальнего Востока. № 6. 1996г.

123. Скрипюк И.И. Политическая реклама и политический PR в России // Общество и политика: современные исследования, поиск концепций. СПб. 2000г.

124. Смолякова В. В. Избирательные кампании: воздействие на общественное сознание // Актуальные проблемы политики и политологии в России. М.: 2000г.

125. Соколов Н.В. Социологическое обеспечение избирательной кампании: цели, методы, ресурсы // Политический менеджмент: электоральный процесс и технология М.: 1999г.

126. Сокольский С. Германия: выборы в Бундестаг // Год планеты: Политика. Экономика. Бизнес. Банки. Культура. Выпуск 1995г. М.: 1995г.

127. Сычев В. "Особенности национального информполива"// Газета "Сегодня". 21 декабря 1999г.

128. Тучков С.М. Особенности применения технологий PR в региональной избирательной кампании // Вестник Московского университета. Серия 12. Политические науки. № 4. 2000г.

129. Устинов В.В. Нарушения на выборах в Республике КОМИ.// Газета "Дума". 15-21 декабря 1999г.

130. Филатов С.А. О ходе избирательной кампании и итогах президентских выборов в России // Реформ клуб "Взаимодействие". № 5. 1996г.

131. Фирсов Е.Ф. Парламентские выборы 1929 г. в Чехословацкой Республике (в свете новых архивных материалов) // Вестник Московского университета. Серия 8. История. № 6. 1995г.

132. Ханов Г. "Черный, черный как пиар'У/ Газета "Век". № 49. 17-23 декабря 1999г.

133. Чекалин В. Особенности отечественной избирательной кампании // Власть. № 7. 1995г.

134. Чуря К., Челак А. Электоральная система и президентские выборы // Политический маркетинг. № 1. 2001г.

135. Шалак В.И. Приемы использования системы ВААЛ-2000 в избирательной кампании // Политический маркетинг. № 7. 2000г.

136. Шаравина А.А. Выборы в шестую Государственную Думу: итоги и выводы // Институт политического и военного анализа. М.: 1996г.

137. Шведова Н.А. Тендерный фактор в избирательной кампании // США. Канада. Экономика. Политика. Культура. № 12. 1999г.

138. Шлыков В. СМИ, армия, выборы: (об участии военных в парламентских выборах) // Среда: Русско-европейское журналистское обозрение. № 2 (9-10). 1996г.

139. Эфир-Дайджест, Сообщения и комментарии, № 238, 11-14 декабря; № 239, 15 декабря; № 242, 18-20 декабря; № 246, 24 декабря. Изд. Государственной Думы РФ. 1999г.

140. Ссылки на материалы конференций, съездов

141. Ведяшкин М.А. Средства массовой информации (телевидение) и выборы в Российской Федерации // Материалы российской межвузовской конференции «Парламентско-президентские выборы 1999-2000 и решение жизненно важных проблем России». М.: 2001г.

142. Кашунина И. Имидж кандидата в избирательной кампании // Политический менеджмент: теория, методология, практика: Тезисы и выступления третьей студенческой политологической конференции в Санкт-Петербургском университете 29-30 апреля 1999г. СПб, 1999г.

143. Климин А. Актуальные проблемы организации избирательной кампании // Политический менеджмент: теория, методология, практика: Тезисы докладов и выступлений. Третья студенческая конференция в Санкт-Петербугском университете 29-30 апреля 1999г. СПб. 1999г.

144. Малова Р.Г. Выборы губернатора Санкт-Петербурга 1996г.: электоральная статистика: теория и опыт России: (Материалы второй студенческой политологической конференции). СПб. 1998г.

145. Огарь И.В. Современные методы политической рекламы и выборы // Роль парламента в демократическом государстве: Материалы научно-практической конференции. Барнаул. 1999г.

146. Платов A.M. Менеджеральные технологии избирательной кампании // Электоральная политология: теория и опыт России: (Материалы второй студенческой конференции). СПб. 1998г.

147. Пунина Е. Политическая культура и предпочтения избирателей // Политический менеджмент: теория, методология, практика: Тезисы докладов и выступлений Третьей студенческой политологической конференции в СПГУ 29-30 апреля 1999г. СПб. 1999г.

148. Стефанчук Л.Г. Выборы в Новой Зеландии // Россия и Восток: взгляд из Сибири в конце столетия: Материалы и тезисы докладов к междунар. Научно-практической конференции. Иркутск. 2427 мая 2000г. Иркутск. 2000г.

149. Ссылки на издания московского представительства Центра1. Карнеги

150. Московский Центр Карнеги. Парламентские выборы 1999 года в России. Бюллетень № 2. 2000г.

151. Московский Центр Карнеги, Россия накануне думских выборов1999 года. М.: Гендальф. 1999г.

152. Московский Центр Карнеги, Российское общество: становление демократических ценностей. М.: Гендальф. 1999г.

153. Московский Центр Карнеги, Формирование партийно-политической системы в России. М.: Внешторгиздат. 1998г.

154. Ссылки на авторефераты диссертаций

155. Богомолова Л.Н. Социальные факторы восприятия политической рекламы. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. М.: 2000г.

156. Генерозова Е.М. Особенности современной политической рекламы. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. М.: 2000г.

157. Гомеров И.Н. Электоральная культура: политологический анализ: Автореферат диссертации на соискание ученой степени, доктора, политических наук. Моск. гос. ун-т. М.: 1995г.

158. Игнатенко А.А. Повышение эффективности политической рекламной кампании в печатных СМИ. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. М.: 2003г.

159. Лисова С.Ю. Манипуляции массовым сознанием в политической рекламе: региональный аспект. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. М.: 2004г.

160. Михайлова О.О. Социально-технологические аспекты управления политической рекламой в региональных избирательных кампаниях. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. М.: 1998г.

161. Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля; социально-психологический аспект. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук. М.: 1997г.

162. Попов А.С. Информационно-психологическое обеспечение избирательных кампаний. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук. М.: 2002г.

163. Федотова Л.Н. Массовые коммуникативные процессы в условиях общественной модернизации России. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. М.: 1997г.

164. Ссылки на иностранную литературу

165. Atkinson М. Our Master's Voices. L., N.Y. 1984

166. Blumenthal S. The Permanent Campaign. 1980

167. Devlin, L.P. (1986). An analisis of presidential televisin commercials, 1952-1984/ In L.L. Kaid, D. Nimmo & K.R. Sanders, Op. cit

168. Jefkins F. Public Relations. L. 1992.

169. Joslin, R. (1986). Political advertising and the meaning of elections. In: Kaid et al Op. cit. 1986.

170. Ingram B. Introduction to Advertising. N.Y., 1954.

171. Kern, M. (1989). Theory-secon politics: Political advertising in the eighties, NY: Praeger. 1989.

172. Lasasfeld P.F.? Barelson В., Gandet H. Jhe Peoles Chojse/ How the voter Makes up his minol in Presioletial Campaing/ N.Y. 1948.

173. Nimmo. Mediated Political Relations. M.S. 1983.

174. Political Communication Reseach. D.L. 1987.

175. Harris Th. The Marketers Guide to Public Relations. J.W. Inc.1993.

176. Hiebert R. Political image Merchants: Strategies in the New Politics. Wash. 1971.

177. Sztompka P. Trust, distrust and the paradox of Democracy // Prepared for presentation at the XVIth World Congress of the IPSA, Korea, Seoul. 17-21 august 1997.

178. Weber M. Wirtschaft and geselschaft. Tubingen, 1922.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Политическая реклама в России конца XX-начала XXI века: структура и проблемы эффективности"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Шабарова, Елена Борисовна

Введение диссертации2005 год, автореферат по политологии, Шабарова, Елена Борисовна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Политическая реклама в России конца XX-начала XXI века: структура и проблемы эффективности"

Похожие темы диссертаций