автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Политические и информационные технологии формирования имиджа современного высшего учебного заведения

Полный текст автореферата диссертации по теме "Политические и информационные технологии формирования имиджа современного высшего учебного заведения"

На правах рукописи

ЗОЛОТАРЁВА Ксения Георгиевна

ПОЛИТИЧЕСКИЕ И ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОГО ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Специальность 23.00.02 - политические институты, процессы и технологии

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

з о май т

Москва-2013

005060155

Диссертация выполнена на кафедре социологии и управления ФГБОУ ВПО «Московский автомобильно-дорожный государственный технический университет (МАДИ)» и на кафедре национальных и федеративных отношений ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации».

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Терновая Людмила Олеговна,

доктор исторических наук, профессор Глинская Ирина Юрьевна, доктор политических наук, доцент, Российский университет дружбы народов, доцент кафедры рекламы и бизнес-коммуникаций ИМЭБ Багаева Алиса Валерьевна,

кандидат социологических наук, Московский государственный

университет им. М.В. Ломоносова, социологический факультет, старший преподаватель кафедры социологии международных отношений Московский государственный

технический университет им. Н. Э. Баумана

Защита состоится «20» июня 2013 г. в 12:00 часов на заседании диссертационного совета Д 504.001.14 при ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» по адресу: 119606, Москва, проспект Вернадского,

дом 87, уч. корпус_! ауд._,

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», учебный корпус С.

Автореферат разослан « 20 » мая 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор юридических наук, профессор

Л.Ф. Болтенкова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях усложняющихся общественных перемен в России и в мире решение многих вопросов выхода на более высокий уровень социального развития зависит от наличия грамотных кадров, от сложившейся системы подготовки высококвалифицированных специалистов, от мобильности студентов и преподавателей вузов, открытости программ подготовки и пр. Формирование и укрепление в общественном сознании имиджа вуза как серьезного научного и учебного заведения, имеющего важное социально-экономическое значение для своего города и региона, позволяет занять лидирующие позиции в образовательном пространстве.

Главная социально-политическая роль вуза заключается в его вкладе в развитие политической культуры общества, во внедрении тех политических технологий, которые отвечают задачам поддержания национальной идентичности и обеспечения национальной безопасности. Пространство высшего учебного заведения уже давно стало и продолжает оставаться территорией политической активности, которую проявляют и представители преподавательского корпуса, и студенты. С каждым годом формы такой активности расширяются, причем такое расширение заметно как в проблематике инициатив, исходящих из стен вузов, так и географически. Информация о каждой новой инициативе является вкладом в формирование позитивного имиджа высшего учебного заведения.

Важность и актуальность проблемы подготовки кадров и технологий для инновационного развития России, а также необходимость информационного сопровождения этой деятельности не раз подчеркивались в Посланиях Президента Федеральному Собранию Российской Федерации. Эти положения содержатся в таких стратегических государственных документах как Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года, Стратегия инновационного развития России до 2020 года, Государственная программа Российской Федерации «Развитие образования» на 2013-2020 годы, Федеральная целевая программа «Научные и научно-педагогические кадры инновационной РбссИи на 2009-2013 годы», а меры по их реализации - в Указах Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 г. № 597 «о мероприятиях по реализации государственной социальной политики» и № 599 «О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки» и нормативных актах, принятых в рамках их исполнения.

Имидж вуза является неотъемлемой компонентой имиджа современного государства, индикатором его международной конкурентоспособности. О роли государства в мире часто судят по

результатам политических акций, связанных с именами людей, получивших подготовку в той или иной университетской среде, по научным открытиям, удостоенным престижных международных наград, но совершенных в лабораториях ведущих университетов. Многие важнейшие геополитические акции местом своего рождения могут назвать университетские аудитории, когда для того чтобы донести их смысл до мировой общественности государственные и политические деятели специально выбирали университетскую площадку. Имидж вуза указывает на состояние той своеобразной модели политической реальности, которая позволяет судить о преобладающих в обществе политических тенденциях, эффективности работы политических институтов и действенности политических механизмов воспитания той части молодежи, которая составляет костяк класса модернизаторов во всех областях общественной жизни. Данные положения определяют актуальность изучения взаимосвязи политических и информационных технологий формирования имиджа современного высшего учебного заведения.

Степень научной разработанности проблемы. Одним из направлений политологических исследований стало изучение влияния политической роли институтов высшего образования на формирование политического климата государства, воспитание высококвалифицированных кадров, обладающих не только знаниями, но и высоким уровнем политической активности, направленной на проведение в жизнь политики модернизации России (Г.И.Абдрахманова, Л.М.Гохберг, И.Ю.Забатурина,

A.С.Заборовская, Т.Л.Клячко, И.Б.Королев, В.А.Чернец, А.Е.Чирикова, Л.С.Шилова, С.В.Шишкин). Такая политика нуждается в информационном сопровождении, которое бы способствовало знакомству с новациями не только в учебном или научном процессе, но и в организации общественно-политической жизни студенчества и работников высшей школы. Необходимо констатировать практически полное отсутствие в научной литературе фундаментальных работ, касающихся организации деятельности служб по связям с общественностью в вузах. Лишь в небольшой степени эта проблематика затрагивается в исследованиях Г.Л.Тульчинского, У.Аги, Г.Кэмерона, Ф.Олта, Д.Уилкокса. Имеется учебная и учебно-методическая литература по вопросам организации РЛ-служб Л.В.Азаровой, Н.В.Гусевой, К.А.Ивановой, С.Катлипа, А.Сентера, Г.Брума «Паблик рилейшнз. Заслуживают внимания публикации Н.В.Абрамовой, Л.В.Азаровой, В.В. Данилиной, М.В.Лукашиной, Л.В.Минаева, Д.И.Карпущина,

B.С.Комаровского, И.В.Ковалевой, А.Б.Сливицкого, в которых анализируется нормативное регулирование связей с общественностью, правовые и этические основы РЯ-деятельности, опыт пиара в некоммерческих организациях, даются общие рекомендации по написанию пресс-релизов, организации конференций и презентаций, организации

различных направлений информационного сопровождения образовательной деятельности и общественно-политической деятельности студентов и' преподавателей.

Степень разработанности в научной литературе темы имиджа образовательного учреждения и имиджа вуза, в целом, а также отражения в этом имидже политической компоненты активности студенческой молодежи и преподавательского коллектива, в частности, остается недостаточной. Несмотря на то, что за последние полтора десятка лет вышло несколько монографий и множество статей в периодических изданиях, посвященных теме имиджа, большая их часть касается либо имиджа личности, либо темы политического имиджа (государства, партии, лидера), либо отдельных аспектов формирования имиджа организации. Проблематика формирования имиджа личности раскрыта в работах В.Г.Горчакова, Т.М.Кондратьева, А.Ю.Панасюк, В.М.Шепель. Различным внешнеполитическим аспектам имиджелогии посвящены работы Э.А.Галумова, И.Ю.Глинской,. И.Я.Рожкова, И.А.Василенко. Имидж государства как результат применения политических технологий раскрывается в работах Ф.И.Шаркова, Г.Г.Почепцова, О.В.Гаман-Голутвиной, Н.И.Глазуновой, Е.Г.Морозовой, Т.Э.Гринберг. Теме имиджа политического лидера, имеющей непосредственное отношение к проблеме подготовки лидеров в системе высшего образования, посвящены работы Е.Н.Богданова, Е.В.Гантман, А.П.Ситникова, Е.В.Титовой.

С точки зрения широты охвата имиджевыми технологиями не только государственных структур, но и негосударственных акторов следует упомянуть работы, посвященные формированию имиджа организации М.В.Гундарина, О.В.Лысиковой, А.В.Ульяновского, А.Н.Чумикова, И.И.Решетниковой. В трудах Е.Б.Карпова, Л.В.Даниленко, Е.А.Петровой, А.В.Романовой, А.А.Родионовой, Е.А.Дагаевой, Р.В.Козьякова, Е.И.Зуевой, Е.А.Измайловой, О.А.Королевой, О.В.Нефедовой, Н.Р.Хачатурян, Н.А.Кадочникова, В.В.Волковой рассматриваются различные аспекты формирования имиджа вуза, структура имиджа вуза, типы коммуникационной политики вуза, роль, цели и задачи вузовских служб по связям с общественностью. В работах В.М. Лизинского и М.С.Пискунова анализируется проблематика формирования имиджа общеобразовательных и средне-специальных учебных заведений, дошкольных учреждений, учреждений дополнительного образования.

Появились диссертационные исследования, где изучены различные аспекты формирования и поддержания имиджа образовательного учреждения: имидж студента (С.А.Аминтаева), имидж преподавателя (М.Р.Варданян, Н.А.Тарасенко, А.Б.Чередникова, В.Н.Черепанова, Л.Ю.Донская, Н.М.Шкурко, О.И.Попова, И.П.Чертыкова), имидж руководителя образовательного учреждения (Д.В.Березина),

коммуникационная культура как фактор формирования имиджа (М.Ю.Новокшонова). Вопросы имиджа и информационных технологий исследовались в научной школе РАНХиГС, в частности на кафедре национальных и федеративных отношений (И.Ю.Глинская, Л.Г.Мартынова, Н.Н.Медведева, Е.А.Устинович).

Обсуждение темы паблик рилейшнз, в том числе, активно проникающих в сферу высшего профессионального образования, в специализированной литературе, на научных конференциях, в Интернете свидетельствует об актуальности данной проблемы. Однако в большинстве приведенных работ различные аспекты имиджа образовательного учреждения рассмотрены с точки зрения таких наук, как педагогика, психология, социология, экономика. Тема имиджа вуза как составной части информационной и коммуникационной политики вуза, которая, в свою очередь, является проводником государственной политики в образовании и науке, остается малоизученной.

Объектом диссертационного исследования является пространство высшего образования, которое с одной стороны, выступает частью национального политического пространства, также как и пространства науки и культуры, а, с другой стороны, составляет часть регионального и глобального пространства образования, на котором разворачиваются процессы социализации личности и приобщения ее к разнообразным формам политического участия.

Предметом диссертации выступают политические и информационные технологии формирования имиджа современного высшего учебного заведения.

Целью диссертации явилось комплексное изучение процесса становления и развития служб по связям с общественностью в высших учебных заведениях Российской Федерации как инструмента реализации политических и информационных технологий формирования и продвижения' имиджа высшего учебного заведения в национальном и глобальном образовательном пространстве.

Указанная цель раскрывается посредством решения следующих научных задач:

" выявить комплекс политических детерминант, связанных с формированием положительного имиджа высшего учебного заведения;

■ дать определение понятий «имидж», «бренд» и «репутация высшего учебного заведения», раскрыв их общие положения и специфические характеристики;

■ раскрыть особенности нормативно-правовой базы и организационной структуры системы связей с общественностью в российских и зарубежных учреждениях высшего профессионального образования;

■ представить наиболее распространенные модели университетских структур по связям с общественностью (СО);

■ определить основные параметры работы структур по связям с общественностью в вузах России, отражающие шаги по формированию гражданского общества;

■ на материалах деятельности по связи с общественностью в университетах США и странах Евросоюза обосновать эффективность зарубежного опыта нормативно-правового регулирования деятельности по связям с общественностью;

■ структурировать представление о политических компонентах формирования имиджа высшего учебного заведения;

■ дать анализ особенностей разработки концепции имиджа вуза в современных политических реалиях;

■ изучить возможности РЯ-технологий в формировании и закреплении положительного имиджа вуза.

Рабочая гипотеза диссертации основана на анализе широкого массива источников и научной литературы. Это позволяет предположить, что в условиях модернизации системы образования, включая высшее профессиональное образование, когда стратегической миссией высшей школы становится содействие динамичному развитию научно-технологического комплекса Российской Федерации и обеспечение его необходимыми человеческими ресурсами, решение этой государственной задачи становится возможным лишь при условии подготовки высокопрофессиональных кадров и личностей с активными жизненными установками, обладающих такой политической позицией, которая позволяет реализовывать ответственные проекты по переходу России на путь устойчивой модернизации.

Имидж вуза начинает играть роль более широкую, чем изначально предполагалось его функциональным информационно-коммуникационным-предназначением. Он превращается в особую разновидность политической технологии, которая способствует, с одной стороны, повышению общественной активности студенческой молодежи и преподавательского корпуса, а, с другой стороны, становится фактором обеспечения конкурентоспособности высших учебных заведений Российского государства на глобальном образовательном пространстве.

Теоретико-методологической основой диссертации стали основополагающие идеи и положения теоретических разработок видных российских и зарубежных специалистов в области политологии, философии, социологии, связей с общественностью, имиджелогии .истории и других областей знаний, в которых всесторонне освещены подходы к пониманию понятий «глобальное пространство образования», «креативный капитал», «модернизация», раскрываемые, в том числе, через политические

технологии, включающие формирование имиджа высшего учебного заведения как органичной части имиджа государства и политического механизма повышения его международной конкурентоспособности.

Развернутое изучение данной проблемы оказалось возможным на основе применения общепринятых политологических методов анализа, а также обращения к инструментарию комплексного, сравнительно-исторического, системного, структурно-функционального методов научных исследований.

Эмпирическая база исследования с полным правом может быть охарактеризована как исключительно широкая и разнообразная. Можно выделить несколько основных групп источников, позволяющих представить, каким образом имидж раскрывает эффективность действий данного высшего учебного заведения по политической социализации студентов, становлению их активной гражданской позиции и т.д.

Первую группу источников составляют документы по правовым-основам деятельности международного сообщества в сфере образования. К ним относятся: документы Организации Объединенных Наций и ЮНЕСКО по вопросам образования, документы Совета Европы и Международной организации труда (МОТ) по образованию и вопросам занятости выпускников; документы Российской Федерации об образовании. Основополагающим государственным документом, устанавливающим приоритет образования в государственной политике, стратегию и основные направления его развития, является Национальная доктрина образования в РФ, утвержденная Постановлением Правительства РФ от 4 октября 2000 г. Вторая группа источников представлена документами, раскрывающими сущность правовых основ РФ в области образования: Конституция РФ, Федеральные законы и нормативно-правовые акты, применяемые различными субъектами образования. Ценным материалом теоретических и практических знаний исследователей обеспечивает третья группа источников, которую составляют ежемесячные журналы «РЯ в образовании» и «Пресс-служба», специализированные СМИ и информационные сайты: журналы «Советник» и «Р11-\Уеек», Интернет-портал «РШпАэ», статистические материалы и данные социологических исследований и др.

Достоверность результатов диссертационного исследования определятся корректностью избранного методологического подхода, опорой на апробированные методы политологического анализа, которые соответствуют объекту и предмету, цели и задачам диссертации. Для обеспечения достоверности научных результатов была проанализирована научная литература по теме диссертации, включая другие диссертационные исследования и публицистические издания. Диссертант опирался на широкий круг источников различного происхождения, а также провел самостоятельное исследование по выявлению эффективности работы служб

по связям с общественностью в ряде учебных заведений высшего профессионального образования России.

Научная новизна и личный вклад автора в научную разработку диссертационного исследования. Несмотря на то, что в последнее время пристальное внимание научной общественности привлечено к проблемам высшего профессионального образования в России, научных исследований, посвященных данной проблематике недостаточно. Автор заполняет данную лакуну, предлагая новый подход к анализу политической компоненты формирования имиджа современного высшего учебного заведения в РФ и в мире.

Личный вклад диссертанта в разработку поставленной проблемы заключается в том, что:

■ на основании широкого массива источников, включающих документы международных организаций, акты российского законодательства были выделены те политические детерминанты, которые определяют положительный имидж высшего учебного заведения в условиях формирования глобального пространства высшего образования;

■ автором уточнены положения, отличающие содержание понятий «имидж», «бренд» и «репутация высшего учебного заведения», которые выступают, с одной стороны, как критерии эффективности деятельности высших учебных заведений в контексте международной академической политики, а, с другой стороны, как индикаторы состояния вузов, выходящие за пределы такой политики и представляющие возможность оценивать «мягкую силу» государств, направленную на обеспечение их международной конкурентоспособности;

■ проведен сравнительно-политологический анализ нормативно-правовой базы и организационной структуры системы связей с общественностью в российских и зарубежных учреждениях высшего, профессионального образования, а также соответствия имеющихся моделей университетских структур по связям с общественностью политическим условиям модернизирующего российского общества;

■ выявлены перспективные направления развития работы структур по связям с общественностью в вузах Российской Федерации, направленные на расширение их связей с институтами гражданского общества;

■ на базе изучения деятельности структур по связи с общественностью в университетах США и странах Евросоюза в сопоставлении с работой аналогичных структур российских высших учебных заведений дана оценка общественно-политического отклика на вхождение РФ в процесс сближения и гармонизации систем высшего образования стран Европы с целью создания единого европейского пространства высшего образования - Болонский процесс;

■ автор структурировал картину политических компонентов, отражающихся на всех стадиях формирования имиджа высшего учебного заведения и свидетельствующую о степени интегрированное™ того или иного вуза в общественно-политическую жизнь города, региона, государства;

■ представлен обзор специфических характеристик разработки концепции имиджа вуза, отражающей, с одной стороны, традиционные подходы к политической символике, а, с другой стороны, современные политические реалии.

Положения, выносимые диссертантом на защиту:

1. Политическая необходимость определения различий между содержанием понятий «имидж», «бренд» и «репутация» применительно к высшему учебному заведению продиктована тем, что выявление составляющих каждого из данных понятий дает основание выстраивать государственную политику по продвижению брендов ряда университетов на передовые позиции в международном пространстве высшего образования. Это способствует не только притоку на обучение в них талантливой молодежи из разных стран, но и привлекает преподавателей и исследователей, обладающих высоким уровнем творческого потенциала. В конечном итоге, все это работает на повышение международной конкурентоспособности государства.

2. К настоящему времени в Российской Федерации завершается формирование разветвленной системы нормативно-правовых актов в области регулирования деятельности структур по связям с общественностью в высших учебных заведениях. Особое значение имеет обстоятельство, что такая система создаст возможности для развития саморегулирования отношений учреждений высшего профессионального образования с властью и институтами гражданского общества посредством корпоративных норм, правил поведения, создаваемых в профессиональных сообществах и • распространяющихся на их членов и направленных на обеспечение организации и функционирования данного сообщества. Это отражает потребности нового этапа развития такой формы общественной самоорганизации, каковой является студенческое самоуправление, совершенствование которого способствует укреплению студенческого корпоративизма как формы политической и социальной самоорганизации.

3. Имеется прямая зависимость между наличием в высших учебных заведениях служб по связям с общественностью, их численностью и активностью и внутриполитической ситуацией в стране, а также степенью открытости внешней политики. Наличие таких служб подтверждает один из классических принципов университетской системы - принцип академической свободы, который корреспондируется с состоянием свободы политических действий внутри государства и обеспечивает его включение в общее

и

пространство высшего образования, приобретающего характеристики глобального пространства.

4. Сложности, возникшие в функционировании вузовской системы Российской Федерации в процессе присоединения к Болонскому процессу, можно считать индикаторами того, какие именно общественно-политические последствия вызовет реформа образования согласно данной модели, а также какие могут возникнуть формы политической активности, в частности, в контексте открытия новых видов академической мобильности, реакции профессорско-преподавательского состава и студенчества на выявления эффективных и неэффективных высших учебных заведений, появление национальных исследовательских университетов и пр.

5. Несмотря на наличие множества критериев сформированности имиджа высшего учебного заведения, их нельзя рассматривать в качестве оснований для характеристики роли и места вуза в системе образования вне конкретного политического контекста, ибо имидж, выступая интегральным' параметром такого учреждения, отражает его восприятие обществом. А потому имидж вуза определяется и тем, какие позиции в политической иерархии занимают его выпускники, какие общественно-политические инициативы исходят от его преподавателей и студентов, какова их степень участия в политических процессах в государстве.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в развитии в новом направлении теорий политического маркетинга, политической рекламы в русле концепций формирования единых пространств, среди которых одним из наиболее развитых оказывается единое пространство высшего образования, отличающееся созданием общих инструментов и технологий реализации международной академической политики. В то же время внимание к данным теоретическим аспектам способствует реализации положений Национальной доктрины образования, в. России, направленной на обеспечение высокой международной конкурентоспособности РФ и защиту ее национальной безопасности.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что обобщенный в ней материал, связанный с формированием имиджа современного вуза, а также основные выводы и рекомендации исследования могут получить развитие в деятельности Министерства образования и науки РФ и Российского совета ректоров при организации мониторинга высших учебных заведений, быть использованы в работе по связи высших учебных заведений с государственными органами и институтами гражданского общества. Основные положения диссертации могут найти применение в лекциях и практических занятиях по курсам «Политология», «Социология», «Теория государственного управления», «Имиджелогия», «Основы социального государства».

Апробация диссертации была реализована в ходе социологического исследования, проведенного автором в ряде регионов Российской Федерации и направленного на изучение эффективности деятельности вузовских служб по связям с общественностью. Диссертантом разработан комплект нормативных документов для вузовской пресс-службы: информационный регламент, положение об управлении по связям с общественностью, положение о пресс-службе, должностные инструкции сотрудников. Опубликованы статьи в ведущих рецензируемых изданиях. Основные положения диссертации излагались автором на ежегодных научных конференциях в МАДИ. Основные положения и выводы диссертационного исследования были обсуждены на заседании кафедры социологии и управления МАДИ. Диссертация также обсуждалась на кафедре национальных и федеративных отношений РАНХ и ГС при Президенте РФ, её результаты и выводы одобрены и рекомендованы к защите.

Струетура диссертации направлена на полноценное раскрытие объекта и предмета исследования, преследует достижение цели и выполнение поставленных научных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав (семи параграфов), заключения и списка использованных источников и литературы. В приложении приводятся документы, раскрывающие принципиальные положения, высказанные в

работе. ^ ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ

РАБОТЫ

Во Введении формулируется цель работы, ставятся задачи, вытекающие из постановки цели исследования, определяются объект и предмет исследования, формулируется научная проблема и гипотеза исследования, обосновывается актуальность темы исследования и новизна полученных лично автором научно-исследовательских результатов, теоретическая и практическая значимость работы, формулируются положения, выносимые на защиту.

В главе 1 «Политические детерминанты формирования положительного имиджа высшего учебного заведения», состоящей из трех параграфов, анализируются основные теоретико-методологические аспекты взаимосвязи имиджа вуза и политического имиджа государства.

В первом параграфе «Понятия «имидж», «бренд» и «репутация высшего учебного заведения»: общие положения и специфические характеристики» автор рассматривает имидж, бренд и репутацию вуза в контексте проблемы конкурентоспособности российских высших учебных заведений, которая является неотъемлемой частью конкурентоспособности государства. Делается вывод, что улучшение глобальных позиций вузов достигается интернационализацией не только исследовании, но и

образовательной деятельностью, что вызывает повышенный интерес к различным аспектам международной академической политики. Исходя из положений, лежащих в основе такой политики, многие дискуссионные проблемы, связанные с оценкой деятельности высших учебных заведений России, отнесением ряда вузов к разряду неэффективных, воспринимались бы общественностью гораздо менее болезненно, если бы тема развития высшего профессионального образования обсуждалась не только в достаточно узком кругу специалистов. Она должна иметь характер общественно-политической дискуссии, стержнем которой может быть вопрос о восприятии обществом не ценности высшего образования в целом, а роли каждого высшего учебного заведения в подготовке специалистов для необходимой государству области экономики или неэкономической сферы, месте данного вуза в политическом пространстве города, региона, страны, которое прямо зависит от того, какое место занимает данное учебное заведение в пространстве высшего образования. Все эти вопросы концентрируются вокруг проблемы имиджа высшего учебного заведения.

Имидж вуза может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле - это представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств вуза; в узком смысле -сформированный образ вуза, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления, отношения и оценки, которые необходимы самому вузу. Имидж вуза является инструментом достижения его стратегических целей, объектом целенаправленной управленческой и информационной работы со стороны администрации вуза, направленной на различные целевые группы.

Принято выделять понятие «бренд вуза» как международный, национальный, региональный. Вуз, имеющий международный бренд, известен далеко за пределами своей страны, привлекает студентов со всего мира, его выпускники востребованы на большинстве национальных рынков труда, что фактически означает международное признание его дипломов (Оксфорд, Кембридж). Вуз с национальным брендом является лидером по известности и признанию престижности и качества своего образования в пределах своей страны. Для России такими высшими учебными заведениями в первую очередь являются МГУ им. М.В.Ломоносова, МГТУ им. Н.Э.Баумана. Вузы с региональным брендом являются лидерами среди вузов нескольких регионов (например, самарские вузы привлекают студентов со всего Поволожского федерального округа), своего субъекта федерации, своего города.

Понятие «репутация» используется специалистами значительно реже, чем понятия «имижд» и «бренд». На Западе именно репутации высшего учебного заведения уделяется внимание отличное от заботы о поддержании имиджа университета или разработки его бренда. В качестве примера

отмечается репутационный рейтинг мировых вузов, делающийся по заказу журнала о высшем образовании, являющегося приложением к британской газете «Times». Если в 2011 г. МГУ имени М.В.Ломоносова занимал в нем 33-е место, то в 2012 г., по мнению составителей рейтинга, «утечка мозгов» уронила рейтинг МГУ, который выпал из данного списка.

В содержании понятий «имидж», «бренд», «репутация» применительно к соответствующим сущностным характеристикам учреждения высшего образования при наличии общей платформы, отражающей визуальные оценки вуза, есть существенные различия, которые носят характер подвижных, проявляются неодинаково в вузах разных стран. Это определяется тем, что на их восприятие оказывает влияние как история университетской системы, ее отношения к основополагающим принципам, например, принципу незыблемости академических свобод, так и различия в государственной политике в сфере образования. Различия могут диктоваться изменениями в глобальном образовательном пространстве, когда его участники приобретают большую мобильность. Именно имидж того или иного университета служит инструментом притяжения к нему студентов из других стран, которые не только образуют землячества или другие формы объединения мигрантов, но и начинают влиять на состояние учебного процесса, определяя интерес к одним курсам в ущерб другим, закладывая основы новых форм организации студенческого самоуправления и пр.

Во втором параграфе «Нормативно-правовая база и организационная структура системы связей с общественностью в российских и зарубежных учреждениях высшего профессионального образования» автор доказывает, что с политологической точки зрения принципиально значимо то, что в связях с общественностью можно выделить два взаимосвязанных механизма нормативного регулирования этой сферы деятельности: правовое регулирование и саморегулирование. Последнее предполагает непосредственное участие в данном процессе организаций гражданского общества, а именно, профессиональных союзов, союзов студенчества, организаций местных сообществ и пр. Сложность их привлечения к процессу саморегулирования работы по связям вузов с общественностью состоит в том, что в России нет полного пакета нормативно-правовых актов, регулирующих деятельность по оказанию услуг в сфере связей с общественностью. В то же время система саморегулирования, т.е. корпоративные нормы, правила поведения, создаваемые в профессиональных сообществах, распространяющиеся на их членов и направленные на обеспечение организации и функционирования данного сообщества, включает в себя ряд кодексов, как международных, так и российских профессиональных объединений.

Анализ организационной структуры системы связей с общественностью в российских вузах показал, что нет единой схемы построения этих служб. К настоящему времени сформировалось несколько базовых моделей университетских структур по связям с общественностью (СО). У модели, называемой «работа с прессой/паблисити», как таковой нет политики в отношении связей с общественностью, а есть цель донести до аудитории определенное (необязательно правдивое) информационное сообщение. Модель «информирование общественности» распространена преимущественно в некоммерческих организациях, правительственных органах и бизнесе. С начала 1990-х гг. в США, а затем в других странах набирают популярность модели «двусторонней коммуникации», для которой характерно прислушиваться к мнению целевых групп. В модели «двусторонней асимметрии» связи с общественностью становятся частью стратегической политики организации.

На основе анализа практики российских вузов автором были разработаны две модели организации будущих структур по связям с общественностью. Первая модель условно названа Управлением по связям с общественностью (УСО). Она подходит крупным университетам, с достаточными финансовыми, материальными, организационными ресурсами, где перед РЯ-структурами ставится максимально широкий круг задач, а Управление по связям с общественностью выступает активным разработчиком информационной политики вуза. Вторую модель можно назвать Пресс-службой вуза. Она ориентирована на некрупные и/или региональные вузы с ограниченными ресурсами и ее главным направлением деятельности становятся контакты со СМИ, а целью является улучшение имиджа вуза.

Анализ практики функционирования РЯ-служб вузов показал, как правило, наличие двух основных направлений работы: продвижение имиджа вуза в своем регионе, информационное сопровождение его деятельности; создание и укрепление внутреннего единства вуза, корпоративного духа вуза, объединяющего преподавателей, студентов, выпускников, руководство и администрацию вуза.

В третьем параграфе «Особенности работы структур по связям с общественностью в вузах России» автор подчеркивает относительно молодой характер таких структур в вузах России. В СССР в условиях планового хозяйства жестко планировался и набор студентов, и точно также проводилось государственное распределение выпускников. Некоторые акции, которые можно отнести к разряду имиджевых, совпадали с крупными международными молодежными мероприятиями, которые проводились в советской столице. Речь идет о Всемирных фестивалях молодежи и студентов (1957, 1985). В 1985 г. ряд столичных вузов (МГУ им. М.В.Ломоносова, Сельскохозяйственная академия им. К.А.Тимирязева,

Высшая комсомольская школа при ЦК ВЖСМ) стали площадкой для проведения Международного студенческого политического форума, как составной части программы фестиваля.

Понимание необходимости привлечения специалистов по связям с общественностью для улучшения имиджа высшего учебного заведения, повышения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг в стране начало складываться лишь в середине 1990-х гг. Появляются службы по связям с общественностью в ведущих вузах России - в МГУ, МГТУ им. Н.Э.Баумана, Казанском госуниверситете, Белгородском государственном технологическом университете, Новосибирском госуниверситете, Пермском государственном техническом университете и др.

Для изучения практики функционирования структур по связям с общественностью (СО) в вузах РФ в 2009 и 2010 гг. автором было проведено два выборочных исследования. Исследование показало, что круг проблем, с которыми сталкиваются пресс-службы в работе, определен нехваткой персонала, проблемами с доступом к ключевой информации. Оптимизация системы связей с общественностью в вузах страны особенно важна в свете задач модернизации высшего образования, без чего невыполнимы и грандиозные планы модернизации РФ.

Во многом проекты, касающиеся оптимизации социально-экономического развития государства будут зависеть от представителей молодого поколения. Поэтому важно, как и в каких формах протекает его политическая социализация, долгое время находящаяся в сфере внимания ВЛКСМ. После распада СССР в студенческой среде возникли небольшие отделения студентов и молодежи на базах университетов России. В 1998 г. была образована Студенческая община, целями которой. . стали, трудоустройство студентов, организация значимых мероприятий и акций. Появились молодежные объединения политических партий. Организации и движения студенчества с учетом политической и социально-экономической ситуации призваны решать задачи, нацеленные на обеспечение молодыми людьми государственных программ в различных областях, в том числе в области высшего образования. Одна из таких задач продиктована тем, что по завершению первого десятилетия XXI в. на фоне резко возросшей мобильности людей более четко обозначилась академическая мобильность. Все большее число молодых россиян стремились получить целиком или продолжить начатое в российских вузах образование в зарубежных учебных заведениях. Если в советский период лиц, имеющих такие возможности, было сравнительно мало, они учились по правилам межвузовского обмена, одновременно сохраняли статус студента советского высшего учебного заведения, то в постсоветской России ситуация кардинально изменилась. РФ присоединилась к программам по формированию единого образовательного пространства с европейскими государствами, в 2005 г. была подписана

«Дорожная карта» РФ и ЕС по общему пространству науки и образования, включая культурные аспекты. Это создало дополнительные требования к российским вузам с точки зрения обеспечения их академической привлекательности.

Постепенно приходит понимание того, что имидж вуза представляет собой действенный инструмент «мягкой силы». В этом ракурсе можно рассматривать инициативу создания института Уполномоченного по правам студентов, своеобразного студенческого омбудсмена, которая принадлежит Всероссийскому студенческому форуму. Целью этого проекта явилось привлечение студенческой молодежи к решению кардинальных вопросов высшего профессионального образования, улучшение в целом системы образования. Студенческие омбудсмены есть в ряде стран постсоветского пространства, например, в вузах Казахстана. Для реализации на практике политики «мягкой силы» российским учреждениям высшего профессионального образования и институтам гражданского общества, связанным с системой образования (PCP, Российский студенческий союз, Российский студенческий спортивный союз и др.) необходимо учитывать имеющийся зарубежный опыт по организации связей вузов с общественностью.

В главе 2 «Связи с общественностью в высших учебных заведениях США и странах Евросоюза» имеются два параграфа.

В первом параграфе «Зарубежный опыт нормативно-правового регулирования деятельности по связям с общественностью» автор анализирует многоплановые реформы, которые не могут быть успешно реализованы лишь государством, а нуждаются в поддержке со стороны институтов гражданского общества. Одной из отличительных черт этой реформы стало развитие ее на принципах саморегулирования, что отвечает интересам общественности, повышая ее возможность высказывать свое мнение по любому шагу в изменении устоев образовательной системы. Любая система саморегулирования деятельности в области связей с общественностью за рубежом требует соблюдения всеми участниками процесса, как, впрочем, и наблюдателями, ряда правил, опирающихся на строгие этические нормы.

Диссертант выделяет современный тренд в развитии теории и практики связей с общественностью, заключающийся в росте социальной ответственности за произведенную услугу, за ту информацию и рекламу, которую производит пиар-специалист. В отсутствие государственного лицензирования в США существует аккредитация. PRSA и другие ассоциации, объединяющие специалистов по связям с общественностью, выработали собственные программы для сертификации специалистов в области связей с общественностью. Похожая практика аккредитации существует в Канаде и Великобритании. Имеются законы, регулирующие

лоббирование - одну из наиболее бурно развивающихся специализаций в практике PR.

Каждый новый период развития общества и соответственно период развития высшего профессионального образования диктует собственные требования к информационному сопровождению деятельности вуза. Условно послевоенную историю развития пространства высшего образования можно разделить на несколько этапов. Одна из хронологий будет касаться развития научно-технической революции и внедрения ее достижений в высшее образование. Однако для настоящего исследования представляет больший интерес хронологическое деление, основанное на развитии тенденций региональной интеграции. Интеграционные аспекты высшего образования тесно связаны с аспектами социально-экономическими в части, касающейся в первую очередь рынка трудовых ресурсов. Но не в меньшей степени они затрагивают и политические проблемы. Формируемое единое образовательное пространство становится все более значимой в условиях информационных перемен, связанных с вступлением в эпоху знаний, частью общего регионального (геополитического) пространства.

Европейское пространство высшего образования (European Higher Education Area) представляет собой единое образовательное пространство стран, участвующих в Болонском процессе, в области высшего образования. Оно основано в марте 2010 г. во время конференции министров образования стран Европы, проводимой в Будапеште и Вене. Понимание суммы результатов работы высших учебных заведений и по подготовке специалистов, и по проведению научных исследований, и по поддержанию и развитию традиций государства и его отдельных территорий как усилий по формированию особого пространства, отражает новое качество политического и управленческого менталитета.

На период завершения первого и начала второго десятилетия XXI в. в РФ приходится период перехода к многоуровневой модели высшего образования в соответствии с Болонским процессом. Данная реформа вызвала массовое обсуждение в обществе, в ходе которого высказывались противоположные мнения о ее возможных результатах. Никто не может оспорить положение, что Болонский процесс организован с целью создания единой системы образования Европы. В то же время многие влияния глобализации представляют ряд рисков для моделей национального развития в любых областях, в том числе в области образования. Так, именно под влиянием глобальной открытости в России резко увеличился приток студентов на специальности юридического или экономического профиля. В результате образовался дисбаланс между подготовленными в вузах специалистами и потребностями народного хозяйства.

Глобальной проблемой для России многие считают возникновение двух независимых и абсолютно противоположных явлений: первое -слишком быстрое внедрение Болонской реформы в практику российской высшей школы; второе - слишком медленное осмысление социальной реальности, которая лежит в основе функционирования вузовской системы и не всегда корреспондируется с требованиями Болонского процесса. Несмотря на это противоречие, Болонская реформа набрала стремительный темп. Существующая реальность в российском высшем образовании, особенно в вузах регионов страны, во многом остается прежней. Отсюда следует, что задачи соединения пространств высшего образования Российской Федерации и Европейского союза формирует еще несколько немаловажных проблем, среди которых на первый план выходят именно проблемы политического порядка.

Реформы образования в России всегда были мало обеспечены предварительными исследованиями. Никогда не проводились опросы общественности, решения всегда были административно-государственными. Поэтому так важно понять, какие дальнейшие, увиденные в долгосрочной перспективе, и именно общественно-политические последствия принесет с собой реформа образования согласно Болонскому процессу. Нельзя не видеть риска для политической системы в том, что такая реформа, а реформа в одной области всегда сопряжена с изменениями в других сопредельных, идет без наличия ее четкой концепции. Нет и организационной структуры, координирующей реформу и контролирующей её течение. Такая структура должна, по мнению автора,' выстраиваться по принципу, апробированному МОТ - принципу трипартизма, т.е. трехстороннего представительства (государства, работников и работодателей или их уполномоченных) в процессе регулирования социально-трудовых отношений. В данном случае в согласительной и координирующей структуре должны быть представлены: руководящие работники Министерства образования и науки РФ, региональные власти и представители академического сообщества, включая членов профессорско-преподавательского состава и студентов. Введение института уполномоченного по правам студентов можно считать шагом на пути к созданию предлагаемой системы согласования интересов. Обязательным условием реформы должна стать ее гласность.

Во втором параграфе «Особенности функционирования структур по связям с общественностью в высших учебных заведениях западных государств» выделены отличия практики функционирования структур по связям с общественностью в США и Западной Европе от российской. Во-первых, более давние, чем в России традиции поддержания связей с общественностью. В США и Европе паблик рилейшнз в социальной сфере начал развиваться в середине XX в., а особый всплеск развития пришелся

на 1990-е гг. Во-вторых, это принципиально иная, чем в России, система функционирования высшей школы. Зарубежные вузы, как частные, так и государственные, выстраивая свой положительный имидж, борются не только за студента, который придет к ним учиться, но и за средства, которые нужны для существования колледжа, института, университета. В-третьих, более высокие требования общественности к образованию, например, отчетности вузов.

К началу 1990-х гг. РЫ-деятельность в вузах зарубежных стран представляла собой спектр подходов и услуг. Практика Р11 в зарубежных вузах постоянно развивается, отражая стремление уменьшить свою зависимость от правительства, его финансирования, более четко реагировать на социальные запросы. Главной целью работы РЛ-отдела зарубежного вуза выступает продвижение его образовательных услуг и завоевание доверия общественности. Студенты и их родители хотят быть уверены, что они получают достойное образование и что они не зря платят налоги, идущие на финансирование образования из государственного бюджета. Жесткое требование отчетности подчеркивает необходимость в создании обратной связи со студентами, профессорско-преподавательским составом, жителями университетского центра, налогоплательщиками и другими аудиториями, формирующими общественное мнение.

Чтобы поддерживать качество и доступность на фоне сокращения государственной поддержки, зарубежные государственные вузы вынуждены рассматривать частные источники финансирования как перспективную область финансовой поддержки. Университеты и колледжи штатов должны активно бороться с частными университетами и колледжами за спонсорские пожертвования. Одной из первоочередных задач РЯ-структур в высшем образовании является улучшение общественного климата для деятельности по привлечению капиталовложений. Принципы привлечения инвестиций в высшее образование достаточно близки к принципам формирования «паблисити», поскольку инвесторы не спешат вкладывать средства в неизвестные вузы, а потому они нуждаются в адресной рекламе.

В России идет процесс активного становления службы по связям с общественностью в высших учебных заведениях. Постепенно к руководству вуза, преподавателям, студентам приходит понимание необходимости грамотного информационного сопровождения деятельности вуза. Уровень развития пиара в российском высшем образовании не слишком высок. Практически полностью отсутствуют структуры по связям с общественностью в негосударственных вузах, филиалах вузов обоих организационно-правовых форм. Это принципиально отличает Россию от стран Западной Европы и США, где вопрос РЛ-сопровождения деятельности вузов является вопросом их выживания. Второе отличие - это

направленность современного вузовского РЯ-отдела на Западе (в первую очередь в США) на общественный интерес, открытость и служение в первую очередь обществу, а уже во вторую - интересам учебного заведения. При создании в вузах России отделов по связям с общественностью исходят из интересов самого высшего учебного заведения, а не из общественных потребностей.

Глава 3 «Политическая компонента формирования имиджа высшего учебного заведения» включает два параграфа.

В первом параграфе «Особенности разработки концепции имиджа вуза в современных политических реалиях» автор исходит из положения, что первоочередной задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика вуза.

Имидж и бренд создается опытом общения с вузом, а не только с его продуктами, в частности с образовательными программами, которые соответствуют государственным образовательным стандартам, содержат отсылки к одной и той же литературе, предлагают одинаковые формы организации учебной работы и т.д. Понятно, почему многие вузы предлагают схожие образовательные программы. Общение с вузом дает возможность увидеть специфику форм и методов преподавания, отношений персонала, комфортность помещений. Все это тоже вносит весомый вклад в формирование имиджа. Другой важный параметр состоит в том, что только непосредственное общение с вузом раскрывает картину студенческой жизни. Прежде всего, учитывается то, как в современной повседневной практике студенты поддерживают исторические традиции вуза, имеет самое непосредственное отношение к его имиджу. Не менее важно, как студенты поддерживают традиции студенческого самоуправления. На этот вопрос необходимо обращать особое внимание с учетом того, что студенчество всегда было одной из наиболее политически активных групп молодежи. А революции осени 1989 г. в странах Восточной Европы многими специалистами справедливо называются «студенческими революциями». Поэтому формирование позитивного корпоративного имиджа вуза должно включать помимо маркетингового направления, основной целью которого является изучение потребностей на рынке труда и рынке образовательных услуг, работу над главным продуктом вуза - образовательными программами - с целью приведения их в соответствие с запросами потребителей.

Суть модели состоит в том, чтобы выделить основные характеристики имиджа вуза, особо значимые и важные для каждой целевой группы вуза. Целесообразно выделить в отдельные группы (и соответственно проводить по ним отдельные исследования для оценки сложившегося имиджа) следующие категории: студенты; профессорско-преподавательский состав; сотрудники и администрация вуза; выпускники вуза; абитуриенты,

выпускники школ и их родители; работодатели (предприятия), кадровые агентства; государственные органы и органы управления образованием; составители рейтингов вузов. Иерархическая и компонентная модели не сильно противоречат и во многом повторяют друг друга; использование модели зависит скорее от симпатий пиар-специалиста, а также от ряда объективных особенностей, связанных с самим вузом.

Во втором параграфе «Возможности PR-технологий в формировании и закреплении положительного имиджа вуза» -проанализированы проблемы реализации PR-технологий в формировании и закреплении положительного имиджа вуза представляется целесообразным анализировать в контексте теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК/1МС). Согласно теории интегрированных маркетинговых коммуникаций при формировании позитивного имиджа вуза (любой организации) используется целый ряд методов из арсенала связей с общественностью, маркетинга и рекламы.

Автор подробно анализирует те методы рекламы деятельности высшего учебного заведения, которые, во-первых, носят универсальный, характер, что сближает их с различными видами политической рекламы; во-вторых, позволяет привлечь студентов и преподавателей к разработке рекламных материалов, что дает им возможность выработать опыт, с одной стороны, создавать различные виды политической рекламы, например, электоральной рекламы, а, с другой стороны, учит их воспринимать рекламу как определенный вид информации, несущий важный социально-политический сигнал; в третьих, знание методов разработки рекламных материалов необходимо, чтобы выработать рекомендации по их практическому применению, в частности по развитию политической культуры на данном образовательном пространстве, которое корреспондируется с пространством города, региона, государства, где формируются качественно новые институты гражданского общества.

При создании эмблемы высшего учебного заведения можно использовать знаки, составляющие традиционный набор политической символики, являющиеся признаком формирования, фиксации и воспроизводства идентичности нации и государства как социокультурной и политической общности.

Примером удачно разработанного фирменного стиля вуза служит фирменная символика MIT им. М.В.Ломоносова. Эта самая узнаваемая эмблема вуза в России представляет изображение главного корпуса университета на Воробьевых горах в Москве. Заметим, что использование в символике организаций элементов строительства отвечает идее государственного строительства. В России одним из наиболее узнаваемых символов государственной власти является изображение контуров башен и стен Московского кремля или здания Большого Кремлевского дворца.

С учетом того, что высшее образование направлено на формирование людей с высоким творческим потенциалом, важно, чтобы к деятельности по созданию и ведению блогов были привлечены ведущие преподаватели и ученые вузов, их руководство. Здесь легко провести аналогию с теми блогами, которые ведут многие руководители государств и правительств. Высокой политической отдачей может быть блог первого лица вуза, его ректора. Так, в 2013 г. начал работу первый на Кубани блог ректора вуза -персональный блог ректора Кубанского государственного университета М.Б.Астапова. Большой интерес, а еще большую общественную пользу могут представить блоги студентов, которые отличились в определенном поприще. Это могут быть научные или спортивные успехи, отмеченные на всевозможных российских или международных соревнованиях. Но есть и студенты, вовлеченные в решение важных социальных проектов, в частности, в волонтерское движение (здесь важно пропагандировать опыт волонтеров на зимней Олимпиаде в Сочи), в помощь социально уязвимым группам населения. Одной из актуальных для России проблем, является проблема донорства.

Выявление параметров, характеризующих виды сформированности имиджа вуза, дает основание для проведения сравнительно-политологического анализа, каким образом можно сравнивать уровень сформированности имиджа высшего учебного заведения, работающего в определенном городе или субъекте Федерации, и имидж этого города или субъекта РФ.

В Заключении суммируются основные положения по развитию политических и информационных технологий построения имиджа высшего учебного заведения в современных условиях:

■ при построении имиджа вуза необходимо учитывать его влияние на различные формы политической активности преподавателей и студентов, поэтому следует расценивать имидж высшего учебного заведения как специфическую форму политического позиционирования; роль которого в условиях информационного общества будет возрастать;

■ необходимо отталкиваться как от собственных ресурсов вуза, его преимуществ, так и от запросов потребителей, среди которых есть не только работодатели будущих специалистов, но и государственные органы и общественно-политические организации;

■ выстраивание имиджа важно вести целенаправленно, опираясь на принятые методы и технологии, в том числе технологии политической рекламы, политического маркетинга, политического лоббирования. Пи этом процесс должен управляться четкой административной единицей вуза -отделом по связям с общественностью;

■ в условиях, когда понятие «торговля» часто возвращается к своему первоначальному смыслу обмена, (а применительно к высшему учебному заведению, речь идет об обмене с обществом таким важным для государства ресурсом как интеллектуальный), следует исходить из того, что работа по созданию имиджа должна вестись согласованно с маркетинговой политикой вуза, направленной на увеличение доли вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда, и тесно связанной с работой над качеством образовательных услуг (образовательных программ), предлагаемых вузом;

■ в своих коммуникациях со всеми целевыми аудиториями вуз должен придерживаться главной идеи, которая отражает его миссию, и воплощается во всем, что представляет данное высшее учебное заведение в системе высшего профессионального образования государства, учебных заведений родственного профиля в мире. Точно также эта цель должна выражать позицию вуза в конкретном пространстве города, региона через связи его руководства, преподавательского состава, студенчества с политическими, экономическими, культурными объединениями, действующими на данной территории и с учетом всех ее политических, экономических и социокультурных особенностей;

■ корпоративный имидж вуза должен корреспондироваться с корпоративным имиджем высшего образования. Только так можно поддерживать его престиж, без которого невозможно обеспечить конкурентоспособность национальной системы образования в глобальном мире.

Имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей. Важно понимать, что имидж вуза не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в обществе, через общение, коллективные действия, в ситуациях политического выбора. Это дает основание прогнозировать усиление политической компоненты имиджа высшего учебного заведения. Поэтому при формировании имиджа вуза необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции общественности на все его изменения.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие научные работы:

I. Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых журналах:

1. Золотарева К.Г. Задачи вузовских подразделений по связям с общественностью // Этносоциум и межнациональная культура. 2012. № 10. 0,6 п.л.

2. Золотарева К.Г. Особенности работы структур по связям с общественностью в вузах России // Этносоциум и межнациональная культура. 2012. № 11. 0,6 п.л.

3. Золотарева К.Г. Пути формирования имиджа современного вуза // Вестник МАДИ. 2013. № 1. 0,6 п.л.

II. Другие издания и статьи:

4. Золотарева К.Г. Учебно-методическое пособие по курсу «.Общая Социология». Книга 2. Объект и предмет социологии / Авт. колл.: К.Г. Золотарева, Ю.С.Колосовская, Е.В.Крутицкая, Е.И.Макаренко, И.В.Федоров. М.: МАДИ (ГТУ), 2007, в соавторстве, авторство не разделено. 5,0. п.л.

5 .Золотарева К.Г. Формирование службы по связям с общественностью в вузе: с чего начать? // Инженерная педагогика. Вып. 14. Т.2. М.: МАДИ: Центр инженерной педагогики МАДИ, 2012. 0,5 п.л.

Общий объем публикаций - 7,3 п.л.

АВТОРЕФЕРАТ Диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

Золотарева Ксения Георгиевна

Тема диссертационного исследования: Политические и информационные технологии формирования имиджа современного высшего учебного заведения

Научный руководитель: доктор исторических наук, профессор Терновая Людмила Олеговна

Изготовление оригинал-макета Золотарева Ксения Георгиевна

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Подписано в печать: 07.05.2013 г. Объем: 1,5 п.л. Тираж: 80 экз. Заказ № 184 Отпечатано в типографии МАДИ 125319, г. Москва, Ленинградский проспект, 64 8 (499) 155-03-71; www.madi.ru

Текст диссертации на тему "Политические и информационные технологии формирования имиджа современного высшего учебного заведения"

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС)»

На правах рукописи

04201359030

Золотарева Ксения Георгиевна

Политические и информационные технологии формирования имиджа современного высшего учебного заведения

Специальность 23.00.02 - политические институты, процессы и

технологии Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук

Научный руководитель: доктор исторических наук, профессор Терновая

Людмила Олеговна

Москва -

2013

Содержание

Введение.........................................................................3

Глава 1. Политические детерминанты формирования положительного имиджа высшего учебного заведения.....................25

1.1. Понятия «имидж», «бренд» и «репутация высшего учебного заведения»: общие положения и специфические характеристики..........25

1.2. Нормативно-правовая база и организационная структура системы связей с общественностью в российских и зарубежных учреждениях высшего профессионального образования.....................43

1.3. Особенности работы структур по связям с общественностью в вузах России...........................................................................61

Глава 2. Связи с общественностью в высших учебных заведениях США и странах Евросоюза..........................................................76

2.1. Зарубежный опыт нормативно-правового регулирования деятельности по связям с общественностью....................................76

2.2. Особенности функционирования структур по связям с общественностью в высших учебных заведениях западных государств..............................................................................92

Глава 3. Политическая компонента формирования имиджа высшего учебного заведения......................................................112

3.1. Особенности разработки концепции имиджа вуза в современных политических реалиях............................................112

3.2. Возможности РЯ-технологий в формировании и закреплении положительного имиджа вуза....................................................125

Заключение..................................................................157

Список использованных источников и литературы..................165

Приложение...................................................................184

Введение

Актуальность темы исследования. В условиях усложняющихся общественных перемен в России и в мире решение многих вопросов выхода на более высокий уровень социального развития зависят от наличия грамотных кадров, от сложившейся системы подготовки высококвалифицированных специалистов, от мобильности студентов и преподавателей вузов, открытости программ подготовки и пр. В то же время сложилась устойчивая картина университетской системы, отдельных направлений обучения студентов, которая в значительной степени определяет не только поток желающих поступить в данные вузы, но и на долгие годы уже после окончания закладывает основы квалификационной структуры населения.

С учетом того, что вузовские центры являются еще и центрами культуры такая картина предопределяет и будущее социокультурное развитие как крупных городов, так и целых регионов нашей страны. Формирование и укрепление в общественном сознании имиджа вуза как серьезного научного и учебного заведения, имеющего важное социально-экономическое значение для своего города и региона, позволяет ему занять лидирующие позиции в образовательном пространстве. Но порой информация о новациях в образовании, достижениях в высшей школе просто не доходит до тех, кто нуждается в образовательных услугах.

Одной из важнейших составляющих имиджа вуза является та традиция, которую развивает это учебное заведение. Есть университеты с тысячелетней историей, а есть - совсем молодые. Но это не мешает им посылать обществу важный месседж, связанный с идеей преемственности культуры, образования, стиля поведения, с одной стороны, а, с другой стороны, выступать как центры инновации и модернизации. Поддержание имиджа вуза, сложившегося за длительный период истории, служит важной частью поддержания не только образовательной,

но и политической традиции. Особенно это относится к тем учебным заведениям, которые заработали репутацию кузницы кадров, как в области профессиональной подготовки своих выпускников, так и в политической жизни.

Главная социально-политическая роль вуза заключается в его вкладе в развитие политической культуры общества, во внедрение тех политических технологий, которые отвечают задачам поддержания национальной идентичности и обеспечения национальной безопасности. Пространство высшего учебного заведения уже давно стало и продолжает оставаться территорией политической активности, которую проявляют и представители преподавательского корпуса, и студенты. С каждым годом формы такой активности расширяются, причем такое расширение заметно и в проблематике инициатив, исходящих из стен вузов, и географически. Поэтому информация о каждой новой инициативе служит вкладом в формирование позитивного имиджа высшего учебного заведения.

Имидж вуза, складывающийся из множества компонентов, является результатом совокупных усилий не только тех, кто, так или иначе, связан с системой высшего профессионального образования, но и специальной группы лиц, выступающей в качестве основного организатора этого процесса - специалистов по связям с общественностью. Совсем недавно можно было отпраздновать двухсотлетие выражения «public relations» с тех пор, как его впервые употребил в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу». А некоторые исследователи считают автором этого словосочетания юриста Дормана Итона, который использовал его в 1882 г., призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. Но только в 1900 г. Гарвардский университет учредил бюро паблисити, а через четыре года в университете штата Пенсильвания был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс

РЯ включается в учебный план Университета штата Иллинойс, в 1922 г. - Нью-Йоркского университета.

Таким образом, организация подразделений по службе с общественностью рождалась внутри университетской системы. Этому было множество причин. Подготовка высококвалифицированных кадров для бизнеса, политики, военного дела не могла не учитывать потребности будущих специалистов во взаимодействии и/или влиянии на общественное мнение, которое играло все большую роль как в формировании предпочтений потребителя, так и в политическом выборе граждан.

В этой связи важно понимать, что поскольку в Российской Федерации отсутствует единая государственная политика в отношении формирования имиджа вуза, нет регламентирующих эту деятельность документов, разработанных на федеральном уровне, нет и единой схемы построения РЯ-служб. Поэтому вуз, создающий у себя те или иные структуры по связям с общественностью, руководствуется собственными соображениями относительно их предназначения и исходит из собственных возможностей. Лишь в немногих высших учебных заведениях имеются крупные Управления по связям с общественностью. Во многих университетах и институтах пресс-служба создается на базе кафедры или факультета, готовящих специалистов по связям с общественностью, маркетингу, рекламе, журналистике. В других - пресс-служба вырастает из редакции вузовского издания и/или сайта. Но все может ограничиться наличием помощника ректора по связям с общественностью.

Масштабные задачи, стоящие перед Российской Федерацией в переходе на инновационный тип развития не могут быть решены без инновационного характера тех учреждений, которые готовят специалистов для всех отраслей народного хозяйства, социальной сферы, сферы политики и культуры. Любая модернизация начинается с

учебного процесса в вузах и школах. Как мировой, так и российский опыт убедительно доказывают, что процесс перестройки системы образования не может проходить безболезненно. Однако такой переход на новые стандарты, новые формы обучения является императивом успеха любой государственной программы. И чем сложнее и ответственнее задачи таких программ, тем сложнее и ответственнее должны чувствовать себя и учреждения системы образования. То, как вузы понимают свою роль в данном процессе, а также то, как они выполняют возложенную на них общественно-политическую миссию, проявляется и отражается в имидже вуза.

Важность и актуальность проблемы подготовки кадров и технологий для инновационного развития России, а также необходимость информационного сопровождения этой деятельности не раз подчеркивались В.В. Путиным и Д.А. Медведевым в Посланиях Президента Российской Федерации Федеральному собранию последних лет. Эти положения содержатся в таких стратегических государственных документах как Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года, Стратегия инновационного развития России до 2020 года, Государственная программа Российской Федерации «Развитие образования» на 2013-2020 годы, Федеральная целевая программа «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009-2013 годы», а меры по их реализации - в Указах Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 г. № 597 «О мероприятиях по реализации государственной социальной политики» и № 599 «О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки» и нормативных актах, принятых в рамках их исполнения.

Имидж вуза является неотъемлемой компонентой имиджа современного государства, индикатором его международной конкурентоспособности. О роли государства в мире мы часто судим по

результатам политических акций, связанных с именами людей, получивших подготовку в той или иной университетской среде, по научным открытиям, удостоенным престижных международных наград, но совершенных в лабораториях ведущих университетах.

Кроме того, многие важнейшие геополитические акции местом своего рождения могут назвать университетские аудитории, когда для того чтобы донести их смысл до мировой общественности государственные и политические деятели специально выбирали университетскую площадку. Так, Уинстон Черчилль 6 марта 1946 г. обращался к студентам небольшого Вестминстерского колледжа, расположенного в городке Фултон в Соединенных Штатах Америки. А государственный секретарь Джордж Маршалл апробировал в 1947 г. программу того, что получит название плана его имени в Гарвардском университете.

Все это указывает на то, что имидж вуза указывает на состояние той своеобразной модели политической реальности, которая позволяет судить о преобладающих в обществе политических тенденциях, эффективности работы политических институтов и действенности политических механизмов воспитания той части молодежи, которая составляет костяк класса модернизаторов во всех областях общественной жизни. Данные положения и определяют актуальность исследования взаимосвязи политических и информационных технологий формирования имиджа современного высшего учебного заведения.

Степень научной разработанности проблемы. Одним из направлений политологических исследований стало изучение влияния политической роли институтов высшего образования на формирование политического климата государства, воспитание

высококвалифицированных кадров, обладающих не только знаниями, но и высоким уровнем политической активности, направленной на

проведение в жизнь политики модернизации России1. Такая политика нуждается в информационном сопровождении, которое бы способствовало знакомству с новациями не только в учебном или научном процессе, но и в организации общественно-политической жизни студенчества и работников высшей школы.

При этом необходимо констатировать практически полное отсутствие в научной литературе фундаментальных работ, касающихся организации деятельности служб по связям с общественностью в вузах. Лишь в небольшой степени эта проблематика затрагивается в монографии У. Аги, Г. Кэмерона, Ф. Олта, Д. Уилкокса «Самое главное в РЯ» , а также недавно вышедшей работе Г.Л. Тульчинского «РЫ в сфере

о

культуры и образования» .

Что касается учебной и учебно-методической литературы по вопросам организации РЯ-служб, то есть главы по данной проблематике в учебнике С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика»4, в учебном пособии Л.В. Азаровой, Н.В. Гусевой, К.А. Ивановой «Связи с общественностью в некоммерческих организациях»3. Имеется специальная глава, посвященная некоммерческим организациям, к которым относятся также некоммерческие образовательные учреждения, в учебнике В.В. Ворошилова «Современная пресс-служба»6.

1 См.: Высшее образование в России: правила и реальность / Авторский коллектив: A.C. Заборовская, T.JI. Клячко, И.Б. Королев, В.А. Чернец, А.Е. Чирикова, J1.C. Шилова, C.B. Шишкин (отв. ред.). - М.: Независимый институт социальной политики, 2004; Гохберг JI.M., Забатурина И.Ю., Абдрахманова Г.И. Образование в РФ: 2010. -М.: НИУ-ВШЭ, 2011; Петров Ф.А. Университет для России. - М.: МГУ, 2012.

2 Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2004.

3 Тульчинский Г.Л. PR в сфере культуры и образования. - СПб.- М.: Лань, Планета музыки, 2011. .

4 Катлип, Скотт, М., Сектер, Аллен, X., Брум, Глеи. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - М.: Вильяме, 2003.

5 Связи с общественностью в некоммерческих организациях: учеб. пособие / Л.В. Азарова, Н.В.Гусева, К.А. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2003.

6 Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. - М.: Кнорус, 2009.

Заслуживают внимания публикации Н.В. Абрамовой, JI.B. Азаровой, В.В. Данилиной, М.В. Лукашиной, Л.В. Минаевой, Д.И. Карпушина, B.C. Комаровского, И.В. Ковалевой, А.Б. Сливицкого, Ф.И. Шаркова1. В них анализируется нормативное регулирование связей с общественностью, правовые и этические основы PR-деятельности, опыт пиара в некоммерческих организациях, даются общие рекомендации по написание пресс-релизов, организации конференций и презентаций, организации различных направлений информационного сопровождения образовательной деятельности и общественно-политической деятельности студентов и преподавателей.

Вместе с тем специалисты по организации работы с общественностью в вузах постоянно отмечают, что остро не хватает работ, анализирующих существующую практику функционирования отделов по связям с общественностью в образовательных учреждениях. Однако интерес к этой тематике у самого вузовского сообщества существует. Об этом свидетельствует размах и широкий круг тем конференций, приводившихся в 2003-2004 гг. в Новосибирском государственном техническом университете: «Актуальные проблемы вузовских, студенческих и учебных СМИ» и «Пресс-служба вуза: методы

Абрамова Н.В. Исследование процесса организации обратной связи в рг-деятельности вуза // РЯ в образовании 2008. №3; Азарова Л.В., Почекаев Р.Ю. Тенденции развития РЯ-деятельности в России и новые подходы к подготовке специалистов в сфере коммуникации // Известия ЛЭТИ, 2008. № 1; Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика. - М.: Аспект-пресс, 2008; Сливицкий А.Б. О правовом регулировании РЯ-деятельности и правовой грамотности РЯ-специалистов / РИ. в изменяющемся мире: региональный аспект: сборник статей / Под ред. М.В. Гундарина, Ю.В. Явинской - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2007. Вып.5; Карпушин Д.И. Чикирова С.А. Пресс-релиз. Правила составления. - СПб.: Питер, 2007; Шарков Ф.И. Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2008.

организации, проблемы и возможности». Материалы этих конференций являются важным источником информации по данной тематике1.

Степень разработанности в научной литературе темы имиджа образовательного учреждения и имиджа вуза, в целом, а также отражения в этом имидже политической компоненты активности студенческой молодежи и преподавательского коллектива, в частности, остается недостаточной. Несмотря на то, что за последние полтора десятка лет вышло несколько монографий и множество статей в периодических изданиях, посвященных теме имиджа, большая их часть касается либо имиджа личности, либо темы политического имиджа (государства, партии, лидера), либо отдельных аспектов формирования имиджа организации, по преимуществу работающей в коммерческой сфере.

Проблематика формирования имиджа личности раскрыта в работах таких авторов как В.Г. Горчакова, Т.М. Кондратьева, А.Ю. Панасюк, В.М. Шепель2. Различным внешнеполитическим аспектам имиджелогии посвящены работы Э.А. Галумова, И.Ю. Глинской, И.Я. Рожкова, И.А. Василенко3. Имидж государства как результат применения политических технологий раскрывается в работах Ф.И. Шаркова, Г.Г. Почепцова, О.В. Гаман-Голутвиной, Н.И. Глазуновой, О.Ф. Шаброва, Е.Г. Мо