автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.05
диссертация на тему: Дискурсивно-аргументативная характеристика французской рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Дискурсивно-аргументативная характеристика французской рекламы"

На правах рукописи

0034Б'^ьа

Вертиева Мария Юрьевна

ДИСКУРСИВНО-АРГУМЕНТАТИВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФРАНЦУЗСКОЙ РЕКЛАМЫ

(на материале потребительской и деловой рекламы)

Специальность: 10.02.05 - романские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2.

О'-п

Москва-2008

003462365

Работа выполнена на кафедре грамматики французского языка факультета иностранных языков Московского педагогического государственного университета

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Тарасова Анна Николаевна

доктор философских наук, доцент Харитонова Ирина Викторовна

кандидат филологических наук, доцент Читахова Любовь Лусегеновна

Ведущая организация:

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Защита состоится г. в

2.154.

диссертационного совета Д 21 государственном университете Вернадского, д. 88, ауд. № 602.

часов на заседании 16 при Московском педагогическом по адресу: 119571, Москва, пр.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского педагогического государственного университета по адресу: 119992, Москва, ул. Малая Пироговская, д. 1.

Автореферат разослан " 20(^г,

Ученый секретарь

диссертационного совета < " МУР АДОВА Л.А.

Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению аргументативного рассуждения и дискурсивных средств его выражения в современной французской рекламе двух видов - потребительской и деловой.

В последние десятилетия в лингвистике уделяется большое внимание изучению прагматической направленности языка, в том числе вопросов воздействия языковых структур на менталитет и социальное поведение представителей разных культур. Наиболее ярко прагматическая направленность языкового знака отражается в рекламном тексте.

Реклама вызывает большой интерес у лингвистов. Об этом свидетельствуют многочисленные исследования, затрагивающие разные аспекты её изучения: например, композиционную структуру рекламного сообщения [Розенталь, Кохтев 1989]; его синтаксические, семантические или стилистические особенности [Мутошша 1984; Вшшрская 1995; Кочетова 1999; Баева 2000; Нагорная 2003; Балабанова 2004; Теркулова 2004; Медведева 2004; Андреева 2007; Романенко 2007; Bochmann 1975, Grunig 1990; Jouve 1991; Adam 2006].

По своей прагматической направленности рекламное сообщение принадлежит к аргументативным текстам, что позволяет рассматривать его с позиций теории аргументации. Вопросы истории развития и становления этой теории, анализ типов структуры аргументативного текста, различных классификаций аргументов служили объектом многочисленных исследований как в отечественной, так и зарубежной науке (см., например, А.П. Алексеев, А.Н. Баранов, E.H. Белова, Г.А Брутян, A.A. Ивин, F.H. Eemeren, R. Grootendorst, Ch. Perclman, S.-E. Toulmin, J.-B. Grize, J. Vigneau, С. Plantin, О. Ducroi, J.-С. Anscombre, Ph. Breton). Между тем, комплексная характеристика французских рекламных текстов, включающая структурную организацию и дискурсивные средства ее выражения в зависимости от характера аудитории, еще не была объектом исследования. Несмотря на интенсивный научный поиск в области теории аргументации, методы конструирования рекламного сообщения и его дискурсивной реализации в настоящий момент изучены недостаточно.

Актуальность темы диссертации обусловлена необходимостью комплексного исследования текстов потребительской и деловой рекламы, используемых в них видов аргументов, а также реализующих их дискурсивных средств, при помощи которых осуществляется воздействие на аудиторию. Возможность всестороннего анализа рекламных сообщений обеспечивается междисциплинарным подходом с привлечением положений теории аргументации, риторики, формальной логики, лингвистики текста и анализа дискурса.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что впервые:

- изучаются одновременно аргументативная и дискурсивная организация рекламного текста в зависимости от характера аудитории;

- проводится сравнительный анализ аргументативной структуры текстов потребительской и деловой рекламы с позиции теории аргументации и лингвистики текста;

- выявляются существенные различия в дискурсивно-аргументативной организации текстов потребительской и деловой рекламы;

- устанавливается набор аргументов, лежащих в основе аргументации в двух видах рекламного сообщения и средства их дискурсивной реализации.

Все это позволяет оценить прагматическую роль каждого вида рекламы и установить ее зависимость от выбора той или иной аргументативной техники.

Научная гипотеза работы заключается в том, что различие в характере аудитории потребительской и деловой рекламы должно найти свое отражение в построении рассуждения рекламного сообщения и его дискурсивной организации.

Теоретическая значимость исследования заключается в следующем:

- представлено комплексное дискурсивно-аргументативное исследование рекламных текстов потребительской и деловой рекламы;

- выявлены существенные различия как в построении аргументативного рассуждения в двух видах рекламы, так и в их дискурсивной реализации;

- предложена классификация аргументов, структурирующих рекламное сообщение, и дана оценка их воздействию на адресата;

- в контексте современных исследований рекламы анализ аргументативной структуры позволяет приблизиться к пониманию воздействия аргументативных техник на реципиента и более детальной разработке принципов описания и декодирования рекламного текста.

Практическая значимость исследования заключается в том, что на основе разработанной методики может быть осуществлен сравнительный анализ других видов рекламных текстов. Материал исследования может быть использован при подготовке лекционных курсов по анализу текста, а также при разработке спецкурсов «Дискурсивно-аргументативные особенности рекламного текста», «Коммуникативно-прагматический аспект аргументативной речи». Основные положения и полученные выводы могут найти применение в сравнительных исследованиях дискурсивного арсенала аргументативных единиц и их прагматических функций, а также в практике создания рекламных текстов.

Методологической основой исследования послужили традиционные концепции теории аргументации (Ch. Perelman, S.-E. Toulmin) и современные подходы к ней: описание основных компонентов структуры рассуждения (Г.А. Брутян), модель аргументации в естественном языке (J.-B. Grize), текстовой подход к рекламному сообщению (J.-M. Adam), типология аргументов (Ph. Breton), теория о функциях-коннотациях рекламного текста (К. Bochmann), критерии дискурсивного анализа аргументативного текста (P. Charaudeau, H. Portine), классификация оценок (Н.Д.Арутюнова).

Цель работы заключается в сравнении потребительской и деловой рекламы с позиции, во-первых, структурной организации рекламного сообщения и составляющих ее видов аргументов, и, во-вторых, дискурсивного анализа.

В связи с поставленной целью требовалось решить следующие задачи:

- изучить разные подходы к аргументации с точки зрения формальной логики, аристотелевской и современной риторики, а также теории аргументации;

- установить общие принципы организации аргументативного текста;

- провести сравнительный анализ аргументативной структуры текстов потребительской и деловой рекламы;

- выявить дискурсивные средства, реализующие рекламную цель;

- определить основные виды аргументов и их позицию в рекламном тексте;

- изучить дискурсивные средства, участвующие в реализации аргументативных техник.

Основные методы исследования представлены гипотетико-дедуктивным методом - для изучения организации рекламного текста и логической обработки языкового материала; контекстуально-ситуативным методом - для выявления и описания дискурсивных особенностей реализации аргументов и прагматической интерпретации механизма убеждения в рекламном сообщении обоих видов; описательным методом -для дискурсивно-аргументативного анализа исследуемых текстов.

Материалом исследования послужили тексты французской журнальной рекламы и рекламы, размещенной в интернет-источниках. По тематике это - реклама потребительских товаров (товаров, используемых человеком в повседневной жизни) и деловая реклама, опубликованная в специализированных тематических изданиях и ориентированная на узкоспециализированную аудиторию. Всего проанализировано 500 текстов обоих видов рекламы, содержащих от 215 до 1000 знаков.

Объект исследования представлен, таким образом, текстами французской потребительской и деловой рекламы.

Предметом анализа служат аргументативная организация двух видов рекламы и дискурсивные средства ее выражения.

Обширный теоретический материал, комплексная методологическая база исследования и репрезентативное количество фактического материала обеспечивают достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов.

Апробация работы: результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры грамматики французского языка МПГУ, а также отражены в трех опубликованных статьях по теме.

Положения, выносимые на защиту:

1. Специфика аудитории потребительской и деловой рекламы оказывает влияние на структуру аргументации и на дискурсивные возможности ее реализации.

2. В потребительской рекламе рассуждение строится на ограниченном числе дедуктивных моделей, на основных индуктивных моделях и эксплицитной контраргументации. В деловой рекламе доминируют дедуктивные модели, в том числе с трехкомпонентным силлогизмом, и отсутствует компонент контраргументации.

3. Потребительская и деловая реклама различаются между собой особенностями реализации таких аргументов, как: аргумент к ценностям, аргумент к общепринятому мнению, аргумент к авторитету и диссоциативный аргумент.

4. В отличие от деловой, в потребительской рекламе создается искусственная ценностная шкала, приводятся универсальные или псевдоуниверсальные формулировки, а также ссылки на мнение большинства или псевдоавторитеты. Эти специальные аргументативные тактики направлены на манипулирование сознанием аудитории.

5. В потребительской рекламе аргументативные техники реализуются с помощью референтной функции и пяти функций-коннотаций: апеллятивной, фатической, поэтической (стилистические фигуры и тропы), эмотивно-оценочной (общие и частные оценки: сенсорные, вкусовые и утилитарные) и металингвистической. В деловой рекламе в качестве ведущих выступают референтная функция, апеллятивная и эмотивно-оценочная (рациональные оценки) функции-коннотации,

Структура исследования соответствует поставленным в ней целям и задачам. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии. Текст содержит 1 таблицу, 4 схемы и 12 рисунков.

Во введении обосновываются актуальность и научная новизна работы, определяются методы исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту, и обосновываются теоретическая и практическая значимость проведенного исследования.

В первой главе дан анализ трактовок основных понятий теории аргументации; определены подходы к ней; разработаны критерии анализа рекламных текстов.

Во второй главе осуществлен двухуровневый - аргументативный и дискурсивный - сравнительный анализ текстов потребительской и деловой рекламы.

В третьей главе сопоставлены известные классификации аргументов; выделены их наиболее частотные в рекламной аргументации виды и описаны способы их дискурсивной реализации.

В заключении обобщены теоретические и практические результаты исследования.

Содержание работы и основные результаты исследования

В первой главе «Основы дискурсивно-аргументативного описания рекламного текста» систематизированы основные подходы к теории аргументации и выработана теоретическая база анализа аргументативной структуры рекламного текста и актуализирующих ее дискурсивных средств.

Под аргументацией в диссертации понимается совокупность дискурсивных механизмов, позволяющих привлечь на свою сторону большинство при помощи доказательства положения, выдвинутого на одобрение слушателей [Perelman, Olbrechts-Tyteca 1970: 5].

В теории аргументации одним из самых важных признается понятие аудитории. Рекламное сообщение, как любой другой аргументативный текст, имеет своего конкретного адресата. Так, потребительская реклама нацелена на самую широкую аудиторию, иногда приближенную к универсальной. Деловая же реклама всегда обращена к узкой группе людей. Потребительская реклама не предполагает специальной подготовки адресата, тогда как аудитория деловой состоит из специалистов в определенной области. Наконец, аудитория потребительской рекламы чаще всего не мотивирована к восприятию рекламного сообщения, в то время как отличительная черта деловой рекламы состоит в высокой степени мотивированности ее адресата. Прагматический критерий характера аудитории должен, по нашей гипотезе, обусловить различия между обоими видами рекламы, как в плане их аргументативной структуры, так и в плане ее дискурсивной реализации.

Важную роль в теории аргументации играет и категория цели. Цель аргументации двойственна: во-первых, доказать некоторое положение, во-вторых, убедить аудиторию в истинности выдвинутого тезиса, обосновать целесообразность его принятия, и, тем самым, завоевать аудиторию, сделав ее своим единомышленником. Как разновидность аргументативного рекламный текст сохраняет эту двойную цель. Однако доказательство истинности некоторого положения в нем отходит на второй план, а акцент переносится на создание подобия истинности.

При изучении внутренней аргументативной структуры рекламного текста за основу в работе принята схема Ж.-М.Адама [Adam 2004; 2005]. Состав аргументативной структуры рекламы определяется в соответствии с основной задачей аргументации: доказать или обосновать некое положение-тезис и опровергнуть тезис и аргументы оппонента. Для этого следует отталкиваться от посылок, в роли которых выступают данные. Переход от посылок к заключению осуществляется посредством аргументативных действий, под которыми подразумеваются цепи доводов-аргументов. Составляющие схему компоненты связываются с посылками и заключением, традиционно используемыми в логическом рассуждении.

Аргументативная последовательность, базовый минимум которой составляют данные-аргументы и вывод, представляет собой текстовую единицу, которая может варьироваться от одного высказывания до их цепи. Анализ аргументативных последовательностей состоит в декодировании

смысла через восстановление связей между составляющими рассуждения. Решению этой задачи способствует установление дискурсивных средств, с помощью которых реализуется рекламная аргументация. Поэтому второй вид анализа рекламного текста - дискурсивный. Он нацелен на выявление и описание языковых средств, используемых в определенной коммуникативной ситуации.

Многочисленные исследования рекламы в лингвистике до сих пор были ориентированы либо на семантический анализ языковых единиц в их прямом значении, либо на анализ словарного и синтаксического состава рекламы, либо, наконец, на анализ стилистических единиц в контексте. Все эти аспекты сочетаются в подходе К.Бокманна, который учитывает к тому же имплицитное содержание рекламных сообщений [Bochmann 1975]. Поэтому в работе, вслед за этим ученым, выделяются референтная функция и пять функций-коннотаций рекламного сообщения. С помощью референтной функции адресант (рекламодатель) называет предмет, либо намеренно расширяя описание его характеристик, либо сужая их. Кроме того, аргумент может реализоваться с помощью апеллятивной, фатической, поэтической, эмотивно-оценочной и металингвистической функций-коннотаций. Апеллятивная функция-коннотация транслирует скрытый или явный призыв к адресату. Фатическая функция-коннотация нацелена на привлечение его внимания. Поэтическая и эмотивно-оценочная функции-коннотации передают отношение адресанта к предмету сообщения. Металингвистическая функция-коннотация заключается в выборе определенного языкового кода, за которым стоит определенный стиль.

Таким образом, декодирование содержания рекламного текста в большей мере основывается не на том, что выражено эксплицитно, а на его имплицитной составляющей.

Глава вторая «Аргументативная структура рекламного текста и дискурсивные средства ее выражения» посвящена исследованию аргументативной структуры рекламного сообщения и дискурсивных средств реализации аргументативных техник. Анализ внутренней организации рекламного текста основан на совокупности таких критериев, как:

- количество аргументативных последовательностей, составляющих рекламный текст;

- их аргументативная функция;

- тип модели (регрессивная или прогрессивная) каждой аргументативной последовательности и компонентный состав;

- тип связи между данными-посылками и выводом-тезисом (дедуктивная или индуктивная модель).

Сравнительный анализ структуры рассуждения в потребительской и деловой рекламы позволил выделить составляющие их цепи-последовательности, количество которых может варьироваться. Каждая из них включает: данные-посылки, опирающиеся имплицитно на специальные или универсальные знания (объекты согласия, универсальные и специальные

топы), и вывод-тезис. Как данные-посылки, так и вывод-тезис могут подразумеваться.

В рекламной аргументации встречаются тексты, сочетающие в себе дедуктивные и индуктивные элементы. Из дедуктивных моделей для потребительской рекламы характерны сокращенная форма силлогизма -энтимема и рассуждение от общего к частному. Так, в рекламном тексте (1) (далее РТ) представлена энтимема:

(1)(а) Cinéma, mobile, télé1___^j VIVENDI Jeux, musique, internet

(b)Le Divertissement est un besoin vital

(c)Le divertissement est vital comme boire, manger, dormir.

Vivendi investit toute son énergie et tous ses talents pour vous offrir d'extraordinaires univers de divertissement.

Un développement porté par les sociétés du groupe, toutes leaders sur leurs marchés : Universal Music Group, Group Canal +, SFR.

(Le Point, 2007, № 1833) В структуре РТ (1) прослеживаются три последовательности: Аргументативная последовательность 1 (далее АП) представляет собой прогрессивную модель, так как рассуждение идет от данных-посылок к выводу-тезису. При этом вероятность имплицитного вывода отражена с помощью модального наречия «вероятно»:

Vivendi - - Le divertissement вероятно Vivendi

cinéma, mobile, télé, est un besoin vital * est un besoin vital

jeux, musique, internet (Вывод-тезис 1)

I_I

(Данныс-посылки 1)

Общепринятое мнение: cinéma, mobile, télé, musique, internet sont de différentes sortes de distraction (Подкрепление)

АП 2 (профессивная модель): Le divertissement est vital ___Vivendi investit toute вероятно Vivendi

comme boire, manger, dormir, son énergie et tous ses talents est un besoin vital

pour vous offrir d'extraordinaires (Вывод-тезис 2=Вывод-тезнс 1) univers de divertissement.

(Данные-посылки 2)

Общепринятое мнение: l'homme a des besoins vitaux

(Подкрепление)

АП 3 (прогрессивная модель):

Un développement porté _вероятно Vivendi est garant

par les sociétés du groupe, de la qualité

toutes leaders sur leurs marchés : (Вывод-тезис 3) Universal Music Group, Group Canal +, SFR. (Данные-посылки 3)

Универсальный топ качества:

предпочтение отдается лучшему

(Подкрепление)

В РТ (1) каждая из трех аргументативных последовательностей представляет собой энтимему. Недостающий компонент во всех случаях -это вывод-тезис. Так, АП 1 представлена только данными-посылками. Они могли бы приобрести статус основного вывода-тезиса, если бы не отсутствие логического коннектора, позволяющего связать заглавие (1а) с подзаголовком (lb). Эта последовательность относится к аргументам кадрирования, а точнее, к аргументам наименования реального. Утверждение, содержащееся в большей посылке Le divertissement est ип besoin vital, спорно. С одной стороны, оно опирается на общепринятое представление аудитории о том, что есть развлечение и что следует понимать под жизненно необходимым. С другой стороны, кадрирование реального под таким неожиданным углом зрения требует обоснований. В АП 2 представлена та же схема, что и в АП 1. Вывод-тезис здесь тоже имплицитен. Более того, адресата подталкивают к выводу, равноценному выводу-тезису 1. Тем не менее, АП 2 выполняет важную роль: он служит обоснованию целесообразности принятия основного вывода-тезиса. Аргумент 2 можно отнести к аргументам кадрирования реального (аргумент сравнения). Причем параллель проводится с теми человеческими потребностями, которые действительно необходимы для выживания. Таким образом, истинность большей посылки - Le divertissement est vital comme boire, manger, dormir -представлена как абсолютная, естественная и не подлежащая сомнению. Здесь используется типичный для сравнительных конструкций коннектор сотте и эпитет vital, который, приобретая метафорическое значение в словосочетании divertissement vital, коннотирует идею эквивалентности «жизненной необходимости для выживания» (besoin vital) и «жизненной необходимости развлечений» (divertissement vital). Утверждение, содержащееся в большей посылке, выполняет функцию объекта согласия, хотя оно само нуждается в доказательстве. Наконец, АП 3 представляет собой аргумент к авторитету, так как ссылается на лидеров-профессионалов в области шоу-бизнеса.

В плане дискурсивного анализа, в РТ (1) обращают на себя внимание референтная и металингвистическая функции-коннотации. Референтная функция осуществляется через сужение - название марки, а

металингвистическая функция (латинское название марки «Vivendi») коннотирует идею «стиля жизни» через аллюзию на крылатое латинское выражение «modus vivendi». Эмотивно-оценочная функция проявляется в использовании местоимения vous в скрытом призыве, обеспечивающем создание эффекта заботы об адресате. Контекстуальная синонимия абстрактных существительных énergie и talents в составе метафоры Vivendi investit toute son énergie et tous ses talents..., детерминатив со значением всеобщности toute и, наконец, метафора pour vous offrir d'extraordinaires univers de divertissement, - все эти средства участвуют в реализации аргументативной техники кадрирования реального, подчеркивая особую роль Vivendi в обеспечении насущных потребностей человека. Металингвистическая функция способствует созданию доверительных отношений с адресантом. Она находит свое отражение в аргументе к авторитету (АП 3), в использовании англицизма и названий известных компаний: leaders sur leurs marchés: Universal Music Group, Group Canal + SFR.

В потребительской рекламе трехкомпонентный силлогизм не встречается. Деловая реклама, напротив, использует силлогистическую структуру с тремя эксплицитно выраженными компонентами, как в РТ (2):

(2)(a) Automate de distribution d'aliment DTA DTA : la maîtrise de la distribution d'aliment

(b) Il est indispensable dans un élevage «LAPIN», de bien maîtriser la distribution d'aliment. L'automate DTA apporte une réponse complète et performante et ce besoin.

(www.sodis-france.fr) Рассуждение в РТ (2) соответствует следующей схеме: Аргументативная последовательность 2 представляет собой регрессивную модель, в которой рассуждение идет от тезиса к данным-посылкам:

L'automate DTA - la maîtrise _L'automate DTA apporte _Il est indispensable dans

de !a distribution d'aliment une réponse complète et un élevage «LAPIN»,

(BbiB0fl-TC3iic 1) performante à ce besoin de bien maîtriser

la distribution d'aliment.

(Данные-посылки 1)

Специальный топ

(идея, ограниченная конкретной областью знаний) (Подкрепление)

Структура РТ (2) включает в себя только одну аргументативную последовательность, которая представляет собой аргумент общности к специальному топу, то есть к знанию, ограниченному одной сферой

деятельности, - сельскохозяйственной промышленности. Деловая реклама (2) - это рассуждение, типичное для логики, но практически отсутствующее в рекламной аргументации. В РТ (2) представлен регрессивный порядок следования компонентов: тезис располагается в заголовке (2а). Большая и мёньшая посылки (2 Ь) выражены эксплицитно. Большая посылка - это мнение, принятое в весьма узкой группе людей (Il est indispensable...). Мёньшая посылка содержит субъект заключения - рекламируемый продукт -автомат DTA. РТ (2) в точности воспроизводит схему классического силлогизма: две эксплицитно выраженные посылки и вывод.

Дискурсивный анализ текста позволяет выделить, прежде всего, эмотивно-оценочную функцию-коннотацию, которая проявляется в выборе оценочной лексики: глагола maîtriser я его номинализации la maîtrise, общеоценочного наречия bien в большей посылке и эпитетов нормативной оценки complet et performante - в мёньшей. Использование безличного оборота il est indispensable характерно для большей посылки текстов деловой рекламы. С его помощью, с одной стороны, транслируется «эмоция-оценка» и устанавливается доверительность в отношениях между рекламодателем и адресатом, а с другой, - данный призыв создает эффект неоспоримости суждения, навязывая адресату определенный способ мировидения. Безличные обороты с модальным значением необходимости свидетельствуют о реализации эмотивно-оценочной и апеллятивной функций.

В потребительской рекламе индуктивная модель реализуется, в основном, в виде аналогии, модели и рассуждения от частного к общему. В деловой рекламе из индуктивных элементов встречается лишь обобщение на основе частных случаев. Рассуждение по аналогии для нее не характерно, а модель отсутствует вовсе.

Потребительская реклама часто использует многоуровневую схему, включающую в себя эксплицитно выраженную контраргументацию. Рассуждение в ней строится на общеизвестных данных-посылках и выводе-тезисе, заранее принятом аудиторией. Данные-посылки ограничения всегда соотносятся с рекламируемым продуктом, называя его преимущества, а вывод-тезис нацелен на изменение общепринятого мнения в нужном и единственно правильном для рекламодателя направлении. Деловая же реклама прибегает к более упрощенной схеме, в которой отсутствуют контраргументы аудитории.

В потребительской рекламе нередко акцентируется обращение к специальным знаниям с расчетом на некомпетентность аудитории. Деловая реклама, напротив, часто апеллирует к специальным знаниям, без которых невозможно понимание логического следования компонентов.

В третьей главе исследуются основные типы аргументов, используемые в рекламной аргументации, их позиция в рекламном тексте, а также дискурсивные средства, участвующие в их реализации. За основу принята классификация Ф. Бретона, так как она позволяет установить четкие границы между классами аргументов в рекламных текстах. В работе

выделены четыре класса аргументов: аргументы общности, аргументы к авторитету, аргументы кадрирования (или фокусировки) и аргументы по аналогии. Каждый класс содержит несколько разновидностей аргументов.

Первый класс - аргументы общности - соотносится с системой объектов согласия, принятых конкретной группой людей, и, частично, уже содержащих в себе доказываемое положение. Эти аргументы апеллируют к ценностям, к общепринятому мнению (поговорки, пословицы, мнение большинства) или к общему месту. В обоих видах рекламы аргументы общности могут выступать, во-первых, в качестве основы рассуждения, и, во-вторых, как собственно аргументы в пользу доказываемого положения. Они имеют несколько разновидностей.

Аргумент к ценностям предполагает апелляцию к абстрактным и конкретным ценностям. Наш анализ показал, что потребительская реклама, обращенная к широкой аудитории, может апеллировать к абстрактным и конкретным ценностям, тогда как деловая реклама ссылается, как правило, на конкретные ценности узкой группы специалистов. В отличие от потребительской, в деловой рекламе абстрактные ценности никогда не выступают как основные или единственные, а всегда сочетаются с конкретными. Для достижения согласия с аудиторией в потребительской рекламе зачастую искусственно создается новая шкала ценностей. Деловая же реклама никогда не использует этот прием: создание псевдо-ценностей может нарушить доверительность отношений между адресантом и адресатом.

Аргумент к общепринятому мнению также имеет свои особенности в зависимости от вида рекламного текста. Потребительская реклама прибегает к общеизвестным формулировкам. Деловая же реклама отдает предпочтение частным суждениям, принятым в кругу специалистов. Такой аргумент часто имеет форму совета-рекомендации. Для потребительской рекламы открытое навязывание мнения своей аудитории не характерно.

Второй класс - аргументы к авторитету - представляет собой ссылки на высказывания или мнения ученых, общественных деятелей, писателей и т.д. Выделяют три вида аргумента к авторитету: аргумент к компетентному мнению, аргумент к опыту и аргумент к свидетельству [Breton 1996].

В потребительской рекламе представлены все три его разновидности. В то же время аргумент к опыту может содержать ссылку не только на мнение специалиста в конкретной области, но и на мнение известной личности, обывателя или большинства. В деловой рекламе аргумент к свидетельству никогда не встречается, так как не предполагает многократного опыта. Этот вид рекламы никогда не апеллирует к мнению большинства, не опирается на вымышленные авторитеты или мнения специалистов иных областей знания.

Третий класс - «аргументы кадрирования, или фокусировки реального», - представляет реальность под определенным углом зрения, выгодно выделяя одни аспекты и намеренно уменьшая значение других или даже обходя их молчанием. Эта категория аргументов позволяет

«перефокусировать» взгляд аудитории на новый предмет реальности или ситуацию. Именно аргументы кадрирования реального, использующие факты, отличают аргументативное сообщение от информативного, часто ставя аргументацию на грань с манипуляцией.

Эти аргументы имеют четыре разновидности. Аргумент определением в рекламных текстах сочетает в себе описание объекта реальности и предписание по его использованию. В деловой рекламе особенность этого аргумента состоит в его привязке к рекламируемому продукту и использовании научного определения в аргументативных целях. Потребительская же реклама лишь копирует форму научного определения с целью создания видимости серьезного исследования.

Аргумент наименования реального более характерен для потребительской рекламы, че.м для деловой. В деловой рекламе этот вид аргумента содержит в себе совет-рекомендацию, который отражает определенное мировидение адресанта. Потребительская реклама избегает излишне открытого агитирования.

Аргумент сравнением характерен для потребительской рекламы и довольно редко встречается в деловой. Потребительская реклама часто обращается к сравнению объектов различных классов, что делает практически невозможным установление степени сходства между ними. В деловой рекламе этот вид аргументов основан на сопоставлении объектов, принадлежащих к одной и той же категории, что делает его правомерным.

Диссоциативный аргумент широко используется потребительской рекламой и отсутствует в деловой. В потребительской рекламе разрыв привычных ассоциативных связей привлекает внимание аудитории, изначально не мотивированной к восприятию рекламного сообщения. Высокая степень мотивированности аудитории деловой рекламы объясняет отсутствие необходимости создания дополнительных средств привлечения внимания.

Четвертый класс представлен аргументами, использующими аналогию. К ним относят аргументы, базирующиеся на аналогии как таковой, на примере, иллюстрации, метафоре, модели и антимодели.

В аргументации различают рассуждение по аналогии в чистом виде и метафору, своего рода «сгущенную, свернутую аналогию».

В потребительской рекламе рассуждение по аналогии - это довольно редкая аргументативная техника. Когда этот вид рекламы прибегает к приему создания ассоциативных связей между рекламируемым продуктом и объектом реальности, хорошо известным аудитории, то сравнение проводится по второстепенным признакам, что затрудняет установление логических связей между объектами реальности. Часто проведение неожиданных аналогий имеет целью не столько показать наличие определенного набора признака у рекламируемого продукта, сколько привлечь внимание неожиданностью сравнения и получить согласие с помощью ссылки на заведомо одобренный аудиторией феномен. Например,

аналогия между свойствами детали автомобиля и мобильного телефона: Une toute petite pièce est essentielle dans une automobile, la bougie d'allumage. Bosch en a fait référence et с 'est dans le même esprit qu 'a été conçu le nouveau portable GSM 909 Dual. Для деловой рекламы сопоставление предметов, относящихся к разным категориям реальности, совсем не характерно. Рассуждение по аналогии в ней практически не используется.

Аргументация на примере предполагает приведение примеров, не относящихся к предмету рекламы. Поэтому эта аргументативная техника не встречается ни в том, ни в другом виде рекламы. Зато оба вида рекламы признают аргумент иллюстрацией, который напрямую соотносится с их предметом и сопровождается фактическими данными, наделяющими его большой аргументативной силой.

Аргумент по модели используется только в потребительской рекламе. В качестве модели-образца (нормы, которой надлежит следовать) берется известная или абстрактная личность, при этом напрямую никогда не связанная с предметом рекламы и не обладающая компетенцией в области рекламируемого продукта.

Проведенный в работе дискурсивный анализ позволил выявить особенности лингвостилистической реализации аргументов в текстах потребительской и деловой рекламы.

Апеллятивная функция-коннотация проявляется в потребительской рекламе в употреблении восклицательных и побудительных конструкций (Année après année, colorez, recolorez en toute confiance; une couleur magnifique et pas un cheveu blanc !; j'ai perdu mes kilos... et je suis en pleine forme ! Ça с 'est l 'effet hyperprotéir.é !; Réconciliez gourmandise et équilibre dès le peiii déjeuner !; imaginons le résultat de la rencontre...; Une peau dorée après l'été, qui ne pèle pas, ne se déssèche pas et reste douce et sublime même si le soleil a disparu, on en rêve !).

В деловой же рекламе эту роль выполняют модальные конструкции со значением «важности» или «необходимости», транслирующие призыв к действию и навязывающие определенную точку зрения и поведение (la protection et la sauvegarde des données sont essentielles à la réussite de chaque entreprise...; la maîtrise de l'évolution du poids des animaux est importante; l'utilisation de billes de plus en plus fines est nécessaire; le stockage des céréales nécessite un contrôle régulier).

Таким образом, открытый призыв к действию осуществляется в потребительской рекламе благодаря специальным синтаксическим конструкциям, в деловой же - он предстает в виде констатации со значением совета-рекомендации.

Фатическая функция-коннотация служит для реализации интенции рекламодателя позиционировать себя и марку своего продукта. В потребительской рекламе эта функция реализуется чаще, чем в деловой. Она служит для привлечения внимания аудитории необычностью типографического оформления: графика, аллитерация (l'or everose),

математическая и др. виды символики (anti-oxidant+anti-agressions+booster de collagène+KOHENZYL, un actif exclusif des labos ANNAYAKE ... de la cohésion du réseau de collagène). Так, вместо глагола связки здесь используется знак равенства, вместо логических коннекторов -математические символы.

Поэтическая функция-коннотация может реализовываться в текстах потребительской рекламы с помощью различных лингвостилистических средств. Во-первых, посредством аккумуляции метафорических эпитетов (cru des côtes du Rhône...frtdté, élésant, fin, généreux, subtil). Во-вторых, эта функция актуализируется через тропы: метафоры (SUNLEYA, le plus global des boucliers anti-âge de la peau au soleil; les soins Sensay déclenchent une Réaction en Chaîne de la Beauté; alchimie signée Rolex), метафорические (votre cuir est agressé, des pellicules meuvent s'installer... Sa couleur devient inaltérable) и метонимические персонификации (le Motorola Timeport L7089 agit comme un vrai Saint-Bernard; votre Rolex restera toujours aussi belle qu'au premier jour). В-третьих, эта функция проявляется в использовании разнообразных стилистических фигур, таких как: антанаклаз - каламбур, допускающий полисемию значений: Réactivité immédiate, sécurité surgonflée: la 306 ne manque décidément pas d'air (air - это одновременно воздух-пространство и внешний вид) и парадокс: Si on aime à ce point les bijoux, с 'est sûrement parce qu'ils ne sont pas caloriques. Все эти лингвостилистические средства практически отсутствуют в текстах деловой рекламы.

Одинаково значимой для обоих видов рекламы оказывается эмотивно-оценочная функция-коннотация.

Как потребительская, так и деловая реклама используют для персонификации обращения рекламного текста и создания эффекта доверительности отношений между адресантом и его аудиторией личные местоимения первого и второго лица и притяжательные детерминативы (pour vous offrir; vous le valez bien; nous sommes des spécialistes, nous sommes une équipe d'ingénieurs et de techniciens de haut niveau, pour vous aider; votre soin, lissez vos rides, notre groupe, notre société, à votre disposition, nos cuves, notre réputation; pour doper votre croissance; votre entreprise, sur votre patrimoine, vos objectifs, vos_ températures, pour vous simplifier).

В потребительской и деловой рекламе эмоция-оценка передается эпитетами (ce beau paradoxe; des fonctions essentielles; toutes les fonctions indispensables; une gamme complète de solutions techniques), часто с гиперболической коннотацией (le plus noble des métaux, l'accord parfait. surface polyuréthane exclusif, la solution technologique la plus avancée1. a также аккумуляцией абстрактных существительных со значением качеств и свойств предмета, как правило, с положительной оценкой (perfection, innovation; gourmandise et équilibre; inaltérabilité, durée de vie, étanchéité; efficacité, robustesse, maniabilité, précision, fiabilité, longévité; sécurité, priorité).

В потребительской рекламе используются эпитеты как с общеоценочными значениями (le meilleur rapport; une meilleure tolérance, le

meilleur site de rencontre, un poid idéal; la meilleure façon), так и с частно-оценочными: сенсорно-вкусовыми (savoureux, très sensible, une peau divinement douce, une peau hydratée), психологическими (ce soin précieux, un résultat étonnant; une nouvelle façon; dernier grand soin; actif puissant), эстетическими (des machines élégantes, aussi belle qu 'au premier jour, plus belle aujourd'hui, très design). В деловой же рекламе доминируют эпитеты с рационалистическими оценками - нормативными, утилитарными, телеологическими (un contrôle régulier, pratique, fonctions indispensables, fonctions essentielles, une gamme complète, de haute sécurité, de grande fiabilité).

В потребительской рекламе аргументы часто реализуются путем ретиссенции (фигуры умолчания), которая дает возможность самому адресату продолжить смысловой ряд, за счет чего создается эффект согласия между рекламодателем и его аудиторией: Eau calcaire, pollution, changement de température... Une peau très sensible réagit à la moindre agression et peut être sujette à des rougeurs ou des tiraillements.

В деловой рекламе, которая не допускает возможности нескольких трактовок, этот прием полностью отсутствует.

Металингвистическая функция-коннотация в потребительской рекламе нацелена на привлечение внимания аудитории. Термины коннотируют идею весомости довода и работают на создание эффекта истинности фактического материала и доверия у потенциального потребителя. В потребительской рекламе часто фигурируют термины, заведомо непонятные аудитории: thermographie infrarouge; Navidrive, fonction JUKE-BOX; le nouveau CR-V; l'index glicémique, « ryhmes » d'assimilation organique, versus placebo; reconstituer le stock de fibres, renforcer la poussée dynamique; microcirculation cutanée du cuir chevelu; médicament de phytothérapie. В деловой рекламе термины, необходимые для понимания самой сути рекламного сообщения, выполняют референтную функцию.

Итак, проведенный дискурсивный анализ позволяет утверждать, что аргумент в потребительской рекламе реализуется с помощью референтной функции и пяти функций-коннотаций: апеллятивной, фатической, поэтической, эмотивно-оценочной, и металингвистической. В деловой же рекламе ведущими выступают референтная функция, а также апеллятивная и эмотивно-оценочная функции-коннотации. Использование поэтической и фатической функций ограничено и носит факультативный характер, а металингвистическая функция - вовсе отсутствует. Все лингвостилистические средства, встречающиеся в потребительской рекламе, значительно более разнообразны, чем в деловой. В потребительской рекламе превалирует лексика с общеоценочным и частно-оценочным значениями (сенсорно-вкусовые, психологические, эстетические, нормативные, телеологические, утилитарные оценки). В деловой рекламе доминируют такие частный оценки, как: нормативные, утилитарные и телеологические.

Согласно нашим данным, деловая реклама нацелена на убеждение путем информирования, тогда как потребительская манипулирует мнением аудитории за счет:

- разрыва логических связей между компонентами рассуждения и нарочитого создания видимости присутствия логических переходов;

- имплицитности одного или нескольких компонентов рассуждения;

- обращения к псевдо-объектам согласия и пссвдо-фактам;

-привлечения псевдо-авторитетов;

- создания новой шкалы ценностей;

- употребления терминов, заведомо непонятных адресату;

- использования техники диссоциации понятий и создания новых ассоциативных связей.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования, делаются соответствующие выводы, намечаются перспективы дальнейших исследований в данной области.

Основное содержание диссертации отражено в публикациях:

1. Вертиева М.Ю. Апгументативная структура текстов деловой и потребительской рекламы (на материале современного французского языка). // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Слово - текст - культура. Выпуск 515. - М.: «Рема», 2007. - С. 142-156. - 0,9 п.л.

2. Вертиева М.Ю. Структура доказательства в логике и теории аргументации. // Научные труды Московского педагогического государственного университета. Сборник статей. - М.: «Прометей», 2006. - С. 352-355. - 0,3 п.л.

3. Вертиева М.Ю. Реклама и теория аргументации // Актуальные проблемы французской филологии. Сборник научных трудов Московского педагогического государственного университета. Выпуск 4. - М.: «Прометей», 2006. - С. 10-18.-0,8 п.л.

Подп. к печ. 15.12.2008 Объем 1 п.л. Заказ №. 152 Тир 100 экз. Типография МГ1ГУ

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Вертиева, Мария Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Основы дискурсивно-аргументативного описания рекламного текста.

§ 1. Общая типология рекламы.

§ 2. Прагматическая направленность рекламного текста.

§ 3. Логос, этос, пафос.

§ 4. О теории аргументации.

4.1. Определение аргументации.

4.2. Подходы к теории аргументации.

§ 5. Основные типы рассуждения в аргументации.

5.1. Внутренняя структура аргументативного рассуждения.

5.2. Компоненты аргументативного доказательства.

§ 6. Принципы дискурсивного описания рекламного текста.

Выводы по 1-ой главе.

ГЛАВА II. Аргументативная структура рекламного текста и дискурсивные средства ее выражения

§ 1. Композиционная структура рекламного текста.

§ 2. Анализ аргументативной структуры рекламного текста.

2.1. Рекламные тексты, основанные на дедуктивной модели 52 рассуждения.

2.2. Рекламные тексты, основанные на индуктивной модели.

Выводы по П-ой главе.

ГЛАВА III. Типы аргументов и дискурсивные средства их выражения в рекламных текстах

§ 1. Типология аргументов в теории аргументации.

§ 2. Аргументы, используемые в потребительской и деловой рекламе.

2.1.Аргументы общности.

2.2. Аргументы к авторитету.

2.3. Аргументы кадрирования реального.

2.4. Аргументы, использующие аналогию.

Выводы по Ш-ей главе.

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Вертиева, Мария Юрьевна

Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению аргументативного рассуждения и дискурсивных средств его выражения в современной французской рекламе двух видов — потребительской и деловой.

В последние десятилетия в лингвистике уделяется большое внимание изучению прагматической направленности языка, в том числе вопросов воздействия языковых структур на менталитет и социальное поведение представителей разных культур. Наиболее ярко прагматическая направленность языкового знака отражается в рекламном тексте.

Реклама вызывает большой интерес у лингвистов. Об этом свидетельствуют многочисленные исследования, затрагивающие разные' аспекты её изучения: например, композиционную структуру рекламного сообщения [Розенталь, Кохтев 1989]; его синтаксические, семантические или стилистические особенности [Мутовина 1984; Винарская 1995; Кочетова 1999; Баева 2000; Нагорная 2003; Балабанова 2004; Теркулова 2004; Медведева 2004; Андреева 2007; Романенко 2007; Bochmann 1975, Grunig 1990; Jouve 1991; Adam 2006].

По своей прагматической направленности рекламное сообщение принадлежит к аргументативным текстам, что позволяет рассматривать его с позиций теории аргументации. Вопросы истории развития и становления этой теории, анализ типов структуры аргументативного текста, различных классификаций аргументов служили объектом многочисленных исследований как в отечественной, так и зарубежной науке (см., например, А.П. Алексеев, А.Н. Баранов, E.H. Белова, Г.А Брутян, A.A. Ивин, F.H. Eemeren, R. Grootendorst, Ch. Perelman, S.-E. Toulmin, J.-B. Grize, J. Vigneau, С. Plantin, О. Ducrot, J.-C. Anscombre, Ph. Breton). Между тем, комплексная характеристика французских рекламных текстов, включающая структурную организацию и дискурсивные средства ее выражения в зависимости от характера аудитории, еще не была объектом исследования. Несмотря на интенсивный научный поиск в области теории аргументации, методы конструирования рекламного сообщения и его дискурсивной реализации в настоящий момент изучены недостаточно.

Актуальность темы диссертации обусловлена необходимостью комплексного исследования текстов потребительской и деловой рекламы, используемых в них видов аргументов, а также реализующих их дискурсивных средств, при помощи которых осуществляется воздействие на аудиторию. Возможность всестороннего анализа рекламных сообщений обеспечивается междисциплинарным подходом с привлечением положений теории аргументации, риторики, формальной логики, лингвистики текста и анализа дискурса.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что впервые:

- изучаются одновременно аргументативная и дискурсивная организация-рекламного текста в зависимости от характера аудитории;

- проводится сравнительный анализ аргументативной структуры текстов потребительской и деловой рекламы с позиции теории аргументации и лингвистики текста;

- выявляются существенные различия в дискурсивно-аргументативной организации текстов потребительской и деловой рекламы;

- устанавливается набор аргументов, лежащих в основе аргументации в двух видах рекламного сообщения и средства их дискурсивной реализации.

Все это позволяет оценить прагматическую роль каждого вида рекламы и установить ее зависимость от выбора той или иной аргументативной техники.

Научная гипотеза работы заключается в том, что различие в характере аудитории потребительской и деловой' рекламы должно найти свое отражение в построении рассуждения рекламного сообщения и его дискурсивной организации.

Теоретическая значимость исследования заключается в следующем: представлено комплексное дискурсивно-аргументативное исследование рекламных текстов потребительской и деловой рекламы; выявлены существенные различия как в построении аргументативного рассуждения в двух видах рекламы, так и в их дискурсивной реализации; предложена классификация аргументов, структурирующих рекламное сообщение, и дана оценка их воздействию на адресата; в контексте современных исследований рекламы анализ аргументативной структуры позволяет приблизиться к пониманию воздействия аргументативных техник на реципиента и более детальной разработке принципов описания и декодирования рекламного текста.

Практическая значимость исследования заключается в том, что на основе разработанной методики может быть осуществлен сравнительный анализ других видов рекламных текстов. Материал исследования может быть использован при подготовке лекционных курсов по анализу текста, а также при разработке спецкурсов «Дискурсивно-аргументативные особенности рекламного текста», «Коммуникативно-прагматический аспект аргументативной речи». Основные положения и полученные выводы могут найти применение в сравнительных исследованиях дискурсивного арсенала аргументативных единиц и их прагматических функций, а также в практике создания рекламных текстов.

Методологической основой исследования послужили традиционные концепции теории аргументации (Ch. Perelman, S.-E. Toulmin) и современные подходы к ней: описание основных компонентов структуры рассуждения (Г.А. Брутян), модель аргументации в естественном языке (J.-B. Grize), текстовой подход к рекламному сообщению (J.-M. Adam), типология аргументов (Ph. Breton), теория о функциях-коннотациях рекламного текста (К. Bochmann), критерии дискурсивного анализа аргументативного текста (P. Charaudeau, H. Portine), классификация оценок (Н.Д.Арутюнова).

Цель работы, заключается в сравнении потребительской и деловой рекламы с позиции, во-первых, структурной организации рекламного сообщения и составляющих ее видов аргументов, и, во-вторых, дискурсивного анализа.

В связи с поставленной целью требовалось решить следующие задачи:

- изучить разные подходы к аргументации с точки зрения формальной» логики, аристотелевской и современной риторики, а также теории аргументации;

- установить общие принципы организации аргументативного текста;

- провести сравнительный анализ аргументативной'структуры текстов, потребительской и деловой рекламы;

- выявить дискурсивные средства, реализующие рекламную цель;

- определить основные виды аргументов и их позицию в рекламном тексте;

- изучить дискурсивные средства, участвующие в реализации аргументативных техник.

Основные методы исследования представлены гипотетико-дедуктивным методом - для изучения организации рекламного текста и логической обработки языкового материала; контекстуально-ситуативным методом - для выявления и описания дискурсивных особенностей реализации аргументов и прагматической интерпретации механизма убеждения в рекламном сообщении обоих видов; описательным методом -для дискурсивно-аргументативного анализа исследуемых текстов.

Материалом исследования послужили тексты французской журнальной рекламы и рекламы, размещенной в интернет-источниках. По тематике это — реклама потребительских товаров (товаров, используемых человеком в повседневной жизни) и деловая реклама, опубликованная^ в специализированных тематических изданиях и ориентированная на узкоспециализированную аудиторию. Всего проанализировано 500 текстов обоих видов рекламы, содержащих от 215 до 1 ООО знаков.

Объект исследования представлен, таким образом, текстами французской потребительской и деловой рекламы.

Предметом анализа служат аргументативная организация двух видов рекламы и дискурсивные средства ее выражения.

Обширный теоретический материал, комплексная методологическая база исследования и репрезентативное количество фактического материала обеспечивают достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов.

Апробация работы: результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры грамматики французского языка МПГУ, а также отражены в трех опубликованных статьях по теме.

Положения, выносимые на защиту:

1. Специфика аудитории потребительской и деловой рекламы оказывает влияние на- структуру аргументации и на дискурсивные возможности ее реализации.

2. В потребительской рекламе рассуждение строится на ограниченном числе дедуктивных моделей, на основных индуктивных моделях и эксплицитной контраргументации. В деловой рекламе доминируют дедуктивные модели, в том числе с трехкомпонентным силлогизмом, и отсутствует компонент контраргументации.

3. Потребительская и деловая реклама различаются между собой особенностями реализации таких аргументов, как: аргумент к ценностям, аргумент к общепринятому мнению, аргумент к авторитету и диссоциативный аргумент.

4. В отличие от деловой, в потребительской рекламе создается* искусственная ценностная шкала, приводятся универсальные или псевдоуниверсальные формулировки, а также ссылки на мнение большинства или псевдоавторитеты. Эти специальные аргументативные тактики направлены на манипулирование сознанием аудитории.

5. В потребительской рекламе аргументативные техники реализуются с помощью референтной функции и пяти функций-коннотаций: апеллятивной, фатической, поэтической (стилистические фигуры и тропы), эмотивно-оценочной (общие и частные оценки: сенсорные, вкусовые и утилитарные) и металингвистической. В деловой рекламе в качестве ведущих выступают референтная функция, апеллятивная и эмотивно-оценочная (рациональные оценки) функции-коннотации.

Структура исследования соответствует поставленным в ней целям и задачам. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии. Текст содержит 1 таблицу, 4 схемы и 12 рисунков.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Дискурсивно-аргументативная характеристика французской рекламы"

ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ

В третьей главе были рассмотрены существующие типологии аргументов, выделены и охарактеризованы основные классы и виды аргументов, используемые в текстах потребительской и деловой рекламы, а также основные дискурсивные средства их реализации.

Сравнительный анализ видов аргументов в потребительской и деловой рекламе показал, что:

1. В текстах потребительской и деловой рекламы представлены все четыре класса аргументов. Среди них есть аргументы, которые наиболее ярко отражают различия между двумя видами рекламы.

2. В построении рассуждения в обоих видах рекламы важную роль играют аргументы общности, которые могут выступать, во-первых, в качестве фундамента аргументации, и, во-вторых, как собственно аргумент в пользу доказываемого положения. Аргументы общности, в свою очередь, имеют несколько разновидностей.

Аргумент к ценностям предполагает апелляцию к абстрактным и конкретным ценностям. При этом потребительская реклама, обращенная к широкой аудитории, может апеллировать к абстрактным и конкретным ценностям, тогда как, деловая реклама ссылается, как правило, на конкретные ценности узкой группы специалистов.

В отличие от потребительской, абстрактные ценности в деловой рекламе никогда не выступают как основные или единственные, а всегда сочетаются с конкретными. Для достижения согласия с аудиторией в потребительской рекламе зачастую искусственно создается новая шкала ценностей. Деловая же реклама никогда не использует этот прием, ввиду того, что создание псевдо-ценностей может нарушить доверительность отношений между адресантом и адресатом.

Аргумент к общепринятому мнению также имеет свои особенности в РТ. Потребительская реклама прибегает к общеизвестным формулировкам. Вместе с тем, границы между аргументом к общепринятому мнению, разновидности аргументов общности, и аргументом наименования реального, принадлежащего к аргументам кадрирования реального, не всегда поддаются четкой идентификации. Рекламодатель намеренно выдает свое мнение за общепринятое либо трансформирует общеизвестное в нужном для него ключе. Такой прием позволяет представить суждение как общеизвестный факт, не требующий доказательств.

Деловая же реклама избегает клишированных, универсальных формулировок, отдавая предпочтение частным суждениям, принятым в кругу специалистов. Этот аргумент часто носит форму совета-рекомендации. Потребительская реклама избегает такого открытого навязывания мнения своей аудитории.

Аргумент к топу качества — один из самых распространенных в потребительской рекламе: именно топ качества позволяет выделить рекламируемый объект как единичный и уникальный на фоне остальных. Причем такой аргумент выступает, как правило, в качестве основного или единственного, тогда как в деловой рекламе в большинстве случаев он лишь один из многих.

3. Оба вида рекламных сообщений одинаково широко используют аргументы к авторитету. В потребительской рекламе присутствуют такие его разновидности, как аргумент к компетентному мнению, аргумент к опыту и аргумент к опыту, приближенный к аргументу к свидетельству. В то же время аргумент к опыту может содержать ссылку не только на мнение специалиста в конкретной области, но и на мнение известной личности, обывателя или большинства. В деловой рекламе аргумент к свидетельству никогда не встречается, так как он не предполагает многократного опыта. Деловая реклама никогда не апеллирует к мнению большинства, не опирается на вымышленные авторитеты или мнения специалистов иных областей.

4. В потребительской и деловой рекламе существенные различия также обнаруживают аргументы кадрирования.

Самая частотная форма аргумента определением в рекламных текстах - это смешанная форма, которая сочетает в себе описание объекта реальности и предписание по его использованию. В деловой рекламе особенность этого аргумента состоит в его привязке к рекламируемому продукту и использовании собственно научного определения в аргументативных целях. Потребительская же реклама лишь копирует форму научного определения с целью создания видимости серьезного исследования.

Аргумент наименования реального более характерен для потребительской рекламы, чем для деловой. В деловой рекламе этот вид аргумента практически всегда содержит в себе совет-рекомендацию, который осуществляет прямое навязывание адресату определенного мировидения. Потребительская реклама избегает излишне открытого агитирования.

Аргумент сравнением характерен для потребительской рекламы и довольно редко встречается в деловой. Потребительская реклама часто обращается к сравнению объектов различных классов, что делает практически невозможным установление степени сходства между ними. В деловой рекламе этот вид аргументов основан на сопоставлении объектов, принадлежащих к одной и той же категории, что делает его правомерным.

Диссоциативный аргумент широко используется потребительской рекламой и практически полностью отсутствует в деловой. В потребительской рекламе разрыв привычных ассоциативных связей привлекает внимание аудитории, изначально немотивированной к восприятию рекламного сообщения. Высокая степень мотивированности аудитории деловой рекламы объясняет отсутствие необходимости создания дополнительных средств привлечения внимания.

5. В потребительской рекламе рассуждение по аналогии — довольно редкая аргументативная техника. В текстах деловой рекламы она практически не встречается.

Когда потребительская реклама прибегает к приему создания ассоциативных связей между рекламируемым продуктом и объектом реальности, хорошо известным аудитории, то сравнение проводится по второстепенным признакам, что затрудняет установление логических связей между объектами реальности. Часто проведение неожиданных аналогий имеет целью не столько показать наличие определенного набора признака у рекламируемого продукта, сколько привлечь внимание неожиданностью сравнения и получить согласие с помощью ссылки на заведомо одобренный аудиторией феномен. Для деловой рекламы сопоставление предметов, относящихся к разным категориям реальности, не характерно.

Аргументация на примере не встречается ни в том, ни в другом виде рекламы. Эта аргументативная техника предполагает приведение примеров, не относящихся к предмету рекламы. Прагматические особенности рекламы не допускают подобного отступления в рамках одного текста. Зато потребительская и деловая реклама признают такую < разновидность аргументации на примере, как аргумент иллюстрацией, который всегда напрямую соотносится с ее предметом и сопровождается, как правило, фактическими данными, наделяющими его большой аргументативной силой.

Аргумент по модели встречается только в потребительской рекламе. В качестве модели-образца (то есть, определенной нормы, которой надлежит следовать) она берет известную или абстрактную личность, при этом никогда напрямую не связанную с предметом рекламы и не обладающую компетенцией в области рекламируемого продукта.

6. Лингвостилистический анализ позволил выявить особенности реализации аргументов в текстах потребительской и деловой рекламы.

Апеллятивная функция-коннотация проявляется в использовании потребительской рекламой восклицательных и побудительных конструкций. В деловой рекламе эту роль выполняют безличные модальные обороты, транслирующие призыв к определенного рода действию и навязывающие определенную точку зрения и поведение (аргумент к общепринятому мнению, аргумент наименования реального). Таким образом, открытый призыв к действию осуществляется в потребительской рекламе благодаря специальным синтаксическим конструкциям, в деловой же — он предстает в виде констатации, со значением совета-рекомендации.

Фатическая функция-коннотация служит для реализации интенции рекламодателя позиционировать себя и марку своего продукта. Потребительская реклама в большей степени, чем деловая прибегает к фатической функции-коннотации, призванной привлечь внимание аудитории необычностью типографического оформления (графика, аллитерация, математическая и др. виды символики) и языкового выражения самого аргумента (приближение к языку математики, физики, химии).

Поэтическая функция-коннотация реализуется с помощью аккумуляции метафорических эпитетов, часто передающих гиперболическую коннотацию. Эта же функция-коннотация проявляется в использовании потребительской рекламой разнообразных стилистических фигур (анаколуфа антанаклаз, парадокс) и тропов (метафорические, метонимические персонификации), которые отсутствуют в текстах деловой рекламы.

Одинаково значимой для обоих видов рекламы представляется эмотивно-оценочная функция-коннотация.

В потребительской и деловой рекламе эмоция-оценка передается аккумуляцией эпитетов с позитивной или негативной окраской, а также абстрактных существительных со значением качеств и свойств предмета. В потребительской рекламе используются эпитеты с общеоценочными и частно-оценочными значениеми (сенсорно-вкусовые, психологические, эстетические, нормативные, телеологические, утилитарные оценки). В деловой рекламе доминирующими оказываются эпитеты с частной оценкой (нормативные, утилитарные, телеологические оценки).

В потребительской рекламе аргументы часто реализуются путем ретиссенции (в частности, аргументы общности), фигуры умолчания, которая дает возможность самому адресату продолжить смысловой ряд, за счет чего создается эффект согласия между рекламодателем и его аудиторией. Этот прием полностью отсутствует в деловой рекламе, не допускающей возможность нескольких трактовок.

Как потребительская, так и деловая реклама одинаково используют личные местоимения первого и второго лица, а также притяжательные детерминативы для персонификации обращения рекламного текста и создания эффекта доверительности отношений между адресантом и его аудиторией.

Металингвистическая функция-коннотация в потребительской рекламе нацелена на привлечение внимания аудитории. Термины коннотирует идею весомости довода и работают на создание эффекта истинности фактического материала и доверия у потенциального потребителя. Лексика в потребительской рекламе часто представлена специальными терминами, заведомо непонятными аудитории. Такой прием-нехарактерен для текстов деловой рекламы, в которой терминология необходима для понимания самой сути рекламного сообщения. В результате, металингвистическая функция-коннотация трансформируется в ней в референтную.

В итоге лингвостилистического анализа можно утверждать, что в потребительской рекламе аргументативные техники реализуются с помощью референтной функции и пяти функций-коннотаций: апеллятивной, фатической, поэтической (стилистические фигуры и тропы), эмотивно-оценочной и металингвистической. В деловой рекламе в качестве ведущих выступают референтная функция, апеллятивная и эмотивно-оценочная функции-коннотации. В то же время все дискурсивные средства, встречающиеся в потребительской рекламе, значительно более разнообразны, чем в деловой. В потребительской рекламе превалируют общие и частные оценки: сенсорно-вкусовые, психологические, эстетические, нормативные, телеологические, утилитарные. В деловой же рекламе доминируют частные оценки: нормативные, утилитарные и телеологические.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рекламе соединились многие ключевые моменты функционирования сознания общества, взаимодействия техники, технологии и культуры. Именно поэтому рекламное сообщение служит объектом исследования в разных областях знания, в том числе и лингвистики. В таком сообщении четко прослеживается прагматическая направленность языка, которая позволяет отнести рекламу к аргументативным текстам.

Как любой другой аргументативный текст, рекламное сообщение имеет своего адресата. И этот адресат меняется в зависимости от вида рекламы. Декодировать рекламное сообщение можно только с учетом фактора аудитории, так как именно особенности адресата способствуют формированию определенной ситуации общения.

В нашей работе был проведен сравнительный анализ двух видов рекламы — потребительской и деловой. Первая нацелена на самую широкую аудиторию, иногда приближающуюся к универсальной. Вторая, деловая, -всегда обращена к узкой группе людей. При этом если потребительская реклама не предполагает специальной подготовки адресата, то аудитория деловой состоит из специалистов в определенной области знания. Кроме того, аудитория потребительской рекламы чаще всего не мотивирована к восприятию рекламного сообщения, в то время как отличительная черта деловой рекламы состоит в высокой степени мотивированности ее адресата.

Исследование двух указанных видов рекламы проведено с позиций теории аргументации, риторики, лингвистики текста, анализа дискурса и формальной логики. Это дало возможность представить комплексную характеристику французских рекламных текстов, которая включает: аргументативную структуру рекламного сообщения (модель рассуждения и тип аргумента); дискурсивные средства выражения.

Аргументативная структура рекламного сообщения. Что же общего у потребительской и деловой рекламы? Изучение структуры рассуждения в каждой из них позволило выделить составляющие их цепи-последовательности, число которых не остается неизменным, а варьирует. Каждая из таких последовательностей включает, во-первых, данные-посылки, опирающиеся имплицитно на специальные или универсальные знания (объекты согласия, универсальные и специальные топы), и, во-вторых, вывод-тезис. Как данные-посылки, так и вывод-тезис могут быть имплицитными.

В то же время между двумя видами рекламы есть существенные различия в выборе модели рассуждения.

Первое: для потребительской рекламы характерны две модели, относящиеся к разряду дедуктивных. Это, во-первых, сокращенная форма силлогизма, энтимема, и, во-вторых, рассуждение от общего к частному. Но, если этот вид рекламы не использует трехкомпонентный силлогизм, то деловая реклама, напротив, часто прибегает к силлогистической структуре с тремя эксплицитно выраженными компонентами. В потребительской рекламе индуктивная модель реализуется, в основном, в виде аналогии, модели и рассуждения от частного к общему. В деловой рекламе из индуктивных элементов встречается лишь обобщение на основе частных случаев, в то время как рассуждение по аналогии для нее не типично, а рассуждение по модели отсутствует вовсе.

Потребительская реклама часто прибегает к многоуровневой схеме, включающей в себя эксплицитно выраженную контраргументацию. В этом случае рассуждение строится на общеизвестных данных-посылках и выводе-тезисе, заранее принятом аудиторией. Данные-посылки, вводящие компонент контраргументации (Ограничение), всегда соотносятся с рекламируемым продуктом, называя его преимущества, а вывод-тезис нацелен на изменение общепринятого мнения в нужном и единственно правильном для рекламодателя направлении. Деловая же реклама предпочитает более упрощенную схему, в которой отсутствуют контраргументы аудитории.

Потребительская реклама нередко обращается к специальным знаниям с расчетом на некомпетентность аудитории. Деловая реклама, напротив, часто апеллирует к специальным знаниям, без которых в принципе невозможно понимание логического следования компонентов. I

Следовательно, если в потребительской рекламе рассуждение строится на ограниченном числе дедуктивных моделей, на основных индуктивных моделях и эксплицитной контраргументации, то в деловой рекламе доминируют дедуктивные модели, в том числе с трехкомпонентным силлогизмом. К тому же, в ней отсутствует компонент контраргументации.

Второе: анализ используемых рекламной аргументацией аргументов показал, что в текстах потребительской и деловой рекламы задействованы, все четыре класса аргументов: аргументы общности, аргументы к авторитету, аргументы кадрирования (или фокусировки) и аргументы по аналогии. В то же время рассмотренные виды рекламы различаются между собой особенностями реализации отдельных видов названных выше классов аргументов, а именно: аргумента к ценностям, аргумента к общепринятому мнению, аргумента к авторитету и диссоциативного аргумента.

Так, нацеленная на широкую аудиторию потребительская реклама обращается к абстрактным и конкретным ценностям, тогда как деловая реклама апеллирует к конкретным ценностям узкой группы специалистов. Кроме того, для потребительской рекламы характерны: создание искусственной ценностной шкалы, универсальные или псевдоуниверсальные формулировки, апелляция не только к мнению специалиста, но и к мнению известной личности, обывателя или большинства, а также использование разрыва привычных ассоциативных связей. В отличие от нее деловая реклама никогда не опирается на псевдоценности. Она отдает предпочтение частным суждениям, принятым в кругу специалистов. Помимо этого, она не опирается на мнения специалистов сторонних областей или большинства, не создает псевдоавторитеты и не использует технику диссоциации. Все эти приемы направлены на манипулирование сознанием аудитории и могли бы повлечь за собой нарушение доверительных отношений с ней. Вот почему они не характерны для деловой рекламы.

Дискурсивные средства. Что касается второго уровня анализа -дискурсивного, - то он дал возможность установить различия в лингвостилистической реализации структуры рассуждения и аргументов в текстах потребительской и деловой рекламы.

Согласно полученным данным, аргументация в потребительской рекламе осуществляется с помощью референтной функции и пяти функций-коннотаций: апеллятивной, фатической, поэтической, эмотивно-оценочной и металингвистической.

Апеллятивная функция-коннотация транслирует открытый призыв к действию посредством специальных синтаксических конструкций: восклицательных и побудительных. Фатическая функция-коннотация, которая реализуется в потребительской рекламе чаще, чем в деловой, привлекает внимание адресата необычностью типографического оформления. Графика, аллитерация, математическая и др. виды символики относятся к средствам ее выражения. Поэтическая функция-коннотация в потребительской рекламе актуализируется с помощью различных лингвостилистических средств: аккумуляция метафорических эпитетов, тропы (метафоры, метафорические и метонимические персонификации), а также стилистические фигуры (антанаклаз - каламбур, допускающий полисемию значений и парадокс).

С помощью эмотивно-оценочной функции-коннотации в этом виде рекламы создается эффект доверительности отношений между рекламодателем и адресатом. Этому содействует употребление личных местоимений первого и второго лица, притяжательных детерминативов, эпитетов (часто с гиперболической коннотацией) и абстрактных существительных со значением качеств и свойств рекламируемого предмета.

Показательно, что в потребительской рекламе используются эпитеты со значениями общей и частной оценки: сенсорно-вкусовые, психологические и эстетические.

Часто используемая в этом виде рекламы фигура умолчания, ретиссенция, позволяет адресату самому восполнить смысловую лакуну, усиливая эффект согласия между ним и рекламодателем. Интересно, что этот прием полностью отсутствует в деловой рекламе.

Лингвостилистические средства, которые встречаются в потребительской рекламе, отличаются большим разнообразием по сравнению с деловой рекламой.

Металингвистическая функция-коннотация реализуется в потребительской рекламе с помощью терминов, часто непонятных аудитории. Их роль заключается в том, чтобы привлекать внимание адресата сообщения, создавая видимость правильности рассуждения и истинности выводов. В результате рекламная цель достигается за счет манипулирования некомпетентным мнением аудитории.

В деловой рекламе в качестве ведущих выступают референтная функция, апеллятивная и эмотивно-оценочная функции-коннотации. Использование фатической и поэтической функций ограничено и носит факультативный характер, а металингвистическая функция-коннотация -вовсе отсутствует.

В связи с тем, что термины необходимы для понимания деловой рекламы, они служат средством актуализации не металингвистической функции, а референтной. Призыв к действию, на который ориентирована апеллятивная функция-коннотация, передается в данном виде рекламы с помощью модальных конструкций со значением «важности» или «необходимости» и выражающих совет-рекомендацию.

Не менее важное значение для реализации аргумента в деловой рекламе имеет эмотивно-оценочная функция-коннотация. Сам набор лингвостилистических средств, транслирующих эмоцию-оценку, мало чем отличается от тех, что используются в потребительской рекламе. Например, личные местоимения первого и второго лица и притяжательные детерминативы так же работают на создание доверительных отношений между рекламодателем и его аудиторией. В такой рекламе так же встречаются абстрактные существительные и аккумуляция эпитетов. Однако с дискурсивной точки зрения, различие между деловой и потребительской рекламой состоит в выборе видов частных оценок. Для деловой рекламы характерны эпитеты с рационалистическими оценками: нормативные, утилитарные и телеологические.

Фатическая и поэтическая функции-коннотации отходят здесь на второй план. Деловая реклама в меньшей степени, чем потребительская нуждается в привлечении внимания аудитории: она редко использует необычное типографическое оформление, что существенно ограничивает действие апеллятивной функции. Что касается поэтической функции, то большая часть лингвостилистических средств, свойственных потребительской рекламе, практически отсутствуют в деловой.

Таким образом, в результате проведенного анализа установлены, во-первых, структура рассуждения рекламных текстов, во-вторых, основные виды аргументов, и, в-третьих, дискурсивные средства, участвующие в реализации разных аргументативных техник. И, что существенно, проведенный нами анализ подтвердил рабочую гипотезу, согласно которой специфика структуры каждого вида рекламного сообщения и выбор дискурсивных средств ее реализации обусловлены характером аудитории.

Сравнение двух видов рекламного сообщения позволяет утверждать, что потребительская реклама манипулирует мнением аудитории за счет:

- разрыва логических связей между компонентами рассуждения и нарочитого создания видимости присутствия логических переходов;

- имплицитности одного или нескольких компонентов рассуждения;

- обращения к псевдообъектам согласия и псевдофактам;

- привлечения псевдоавторитетов;

- создания новой шкалы ценностей;

- употребления терминов, заведомо непонятных адресату;

- использования техники диссоциации понятий и создания новых ассоциативных связей.

В то же время структурные особенности деловой рекламы говорят в пользу ее нацеленности на убеждение путем информирования. О том же свидетельствуют и дискурсивные, лингвостилистические, средства оформления рассуждения и аргумента: они ограничивают возможность манипулирования мнением аудитории, не позволяя воздействовать исключительно на ее эмоциональную сферу (пафос) без привлечения логической составляющей (логоса).

Итак, заключая, отметим: комплексное, аргументативно-дискурсивное, изучение текстов потребительской и деловой рекламы позволяет заложить основы для дальнейшего исследования других видов французской рекламы, например, таких как: политическая, социальная, международная, национальная. Кроме того, представляется перспективным исследовать аргументативную структуру разных видов французской и русской рекламы в лингвокультурологическом ключе, что позволило бы разработать методику адекватного перевода текстов франкоязычной рекламы на русский язык с учетом сходств и различий между используемыми моделями рассуждения, видами аргументов и их дискурсивным оформлением в двух сопоставляемых языках.

Список научной литературыВертиева, Мария Юрьевна, диссертация по теме "Романские языки"

1. Андреева Н.П. Лингвистические и стилистические особенности английской терминологии рекламы и рекламных текстов (на материале английской и американской рекламы). - Автореф. дис. . канд. филол. наук. — Омск, 2007. — 23 с.

2. Алексеев А.П. Аргументация. Познание. Общение. М.: Изд-во МГУ. -1991.- 150 с.

3. Анисимова Е.Е. Современная реклама в контексте межкультурной коммуникации // Материалы международной конференции, посвященной научному наследию профессора М.Д. Степановой и его дальнейшему развитию. К 100-летию со дня рождения. МГЛУ, 2001. -с. 154-161.

4. Аристотель. Риторика. Поэтика. М.: Лабиринт, 2005. - 256 с.

5. Аристотель. Сочинения. Том 2. -М.: Мысль, 1976. 550 с.

6. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. -М.: Наука, 1988.-341 с.

7. Арутюнова Н.Д. Коммуникация // Человеческий фактор в языке: коммуникация, модальность, дейксис. М.: Наука, 1992. - с. 6-108.

8. Асмус В.Г. Логика. М., 2001. - 386 с.

9. Баева Г.В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе (на материале немецкой пресс-рекламы). Автореф. дис. . канд. филол. наук. - Тамбов, 2000. -24 с.

10. Балабанова И.Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса (на материале французского и русского языков): Автореф. дис. .канд. филол. наук. Казань, 2004. - 24 с.

11. П.Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику: учеб. пособие. -М.: Эдиториал УРСС, 2001. 360 с.

12. Баранов А.Н. Лингвистическая экспертиза текста: теория и практика: учеб. пособие. М.: Флинта: Наука, 2007. - 592 с.

13. Баранов А.Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход): Автореф. дис. . д-ра филол. наук. Ин-т русск.яз. АН СССР. М., 1990.-48 с.

14. Баранов А.Н., Сергеев В.М. Естественноязыковая аргументация в логике практического рассуждения // Мышление, когнитивные науки, искусственный интеллект. М. 1988 (Ь). - с. 94-119.

15. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. - 320 с.

16. Барт Р. Лингвистика текста // Новое в зарубежной лингвистике. -Вып.VIII. -М.: Прогресс, 1986. с. 443-449.

17. Белова E.H. Структура и семантика аргументативного дискурса (на материале слушаний ком. и подком. Конгресса США): Автореф. дис. . канд. филол. наук. Рос. гос. пед. ун-т им. А.И. Герцена. СПб., 1995.18 с.

18. Бове К.Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — М.: Изд. дом Довгань, 1995.-661 с.

19. Брутян Г.А. Очерк теории аргументации. Ереван: Изд-во АН Армении, 1991.-299 с.

20. Брутян Г.А. Аргументация. Ереван: Изд-во АН Армении, 1984. -101 с.

21. БЭС. М.: Научное изд-во «Большая Российская Энциклопедия», 1998. 1434 с.

22. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М.: Изд-во ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

23. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста (на материале фр. печат. текстов). Автореф. дис. . канд. филол. наук. — 1995.-23 с.

24. Волков A.A. Основы риторики. М.: Академический проект, 2003. -304 с.

25. Волков A.A. Композиция текстов массовой информации. // Аспекты общей и частной лингвистической теории текста. М., 1982. с. 75-79.

26. Гак В.Г. Теоретическая грамматика французского языка. М.: Добросвет, 2004. 862 с.

27. Гальперин И.Р. Информативность единиц языка. Пособие по курсу общего языкознания: (Учебное пособие для студ-тов филол. спец-тей унив-тов и пед. ин-тов). М.: Высшая школа, 1974. - 173 с.

28. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвостилистического исследования. М.: Наука, 1981. — 140 с.

29. Гетманова А.Д. Учебник логики. 6-е изд., М.: Кнорус, 2006. - 448 с.

30. Грановская JI.M. Риторика. М.: Азбуковник, 2004. - 218 с.

31. Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVI. - М.: Прогресс, 1985. - с. 217-238.

32. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: ОАО «Московские учебники», 2006.-271 с.

33. Дейк ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989. -312 с.

34. Дейан А. Реклама. М.: «Сирин», 2002. - 201 с.

35. Делез Ж. Различие и повторение. ТОО ТК «Петрополис», 1998. -384 с.

36. Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксические и прагматические характеристики. Автореф. дис. . канд. филол. наук.-Пятигорск, 1998. - 17 с.

37. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность. М.: Высшая школа, 1980. — 267 с.

38. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. Учеб. пособие для фак-та журналистики и филолог, фак-тов ун-тов // Под ред. проф.

39. A.A. Леонтьева. М.: Высшая школа, 1980. - 224 с.

40. Зарецкая E.H. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. М.: Дело, 1999. 480 с.

41. Ивин A.A. Логика и теория аргументации. М.: Гардарики, 2007. -220 с.

42. Ивин A.A. Никифоров A.JI. Словарь по логике. М.: Гуманитарный издательский центр Владос, 1997. -384 с.

43. Ивин A.A. Теория аргументации: Учеб. пособие. — М.: Гардарики, 2000.-416 с.

44. Ивлев Ю.В. Логика. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство Проспект, 2006. - 288 с.

45. Каменская О.Л. Компоненты семантической структуры текста. Автореф. дис. . д-ра филол. наук. М., 1988. 48 с.

46. Каменская О.Л. Текст и коммуникация. М.: Высшая школа, 1990. -150 с.

47. Карасик В.И. Языковой круг. Личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2004. - 390 с.

48. Колшанский Г.В. Проблемы коммуникативной лингвистики // Вопросы языкознания № 6, 1979. с.51-62.

49. Коновалов М.Б., Щепанин М.Б. Основы рекламы. М., 1999. - 151 с.

50. Кондаков Н.И. Логический словарь. М.: Наука, 1975. - 717 с.

51. Корнилова E.H. Риторика искусство убеждать. Своеобразие публицистической античной эпохи: Учеб. пособие. - М.: Изд-во УРАО, 1998.-208 с.

52. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., СПб., Киев, 2000. - 733 с.

53. Кохтев H.H. Реклама: Искусство слова. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.

54. Кочетова Л.А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса. Автореф. дис. . канд. филол. наук. -Волгоград, 1999.- 19 с.

55. Кубрякова Е.С. О понятиях дискурса и дискурсивного анализа в современной лингвистике // Дискурс. Речь. Речевая деятельность. Функциональные и структурные аспекты. Сб. обзоров. / отв. ред. Ромашко С.А. М.: РАН ИНИОН, 2000. - с. 4-24.

56. Кудис С.П. Влияние функциональных факторов на организацию текста (на материале американской и английской промышленной рекламы). — Автореф. дис. . канд. филол. наук. Минск, 1976.-23 с.

57. Лещук Н.С. Метафора в рекламе: образность или практичность?// Сборник научных статей. Иностранные языки и межкультурная коммуникация. М.: Изд-во Мин. Образования Российской Федерации, 2001. -с.41-44.

58. Макаров М.Л. Основы теории дискурса. М.: Гнозис, 2003. - 280 с.

59. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. 2-е изд. — М.: Едиториал УРСС, 2004.-280 с.

60. Морозов А.Ю. Выразительные возможности рекламного текста (на материале американской рекламы). Автореф. дис. . канд. филол. наук. - М., 2001.-19 с.

61. Мутовина М.А. Англоязычная научно-техническая реклама: стилистико-прагматический анализ. Братск: Братск.гос. техн. ун-т, 2001.- 169 с.

62. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1- М.: Евразийский регион, 1998. 397 с.

63. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 2— М.: Евразийский регион, 1998. 326 с.

64. Музыкант В.Л. Реклама: Функции, каналы распространения: Курс лекций. -М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. 106 с.

65. Нагорная Е.В. Соотношение эксплицитной и имплицитной информации в рекламном дискурсе (на материале англоязычной рекламы). Автореф. дис. . канд. филол. наук. -М., 2003.-23 с.

66. Негневицкая Е.И. Специфика восприятия рекламного текста и потеря значения слова // Общая и прикладная психолингвистика. М.: Ин-т языкознания, 1973.-е. 162-170.

67. Несветайлова Э.П. Семиотика текста научно-технической рекламы на английском языке. Автореф. дис. . канд. филол. наук. Минск, 1983. — 22 с.

68. Ноздрина Л.А. Поэтика грамматических категорий. — М.: Тезаурус, 2004.-210 с.

69. Пирогова Ю.К. Языковое манипулирование: границы дозволенного // Реклама и жизнь. М., 1997. - 154 с.

70. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000.-с. 55-109.

71. Пирогова Ю.К. Современные творческие стратегии и их отражение в тексте. // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. - с. 9-51.

72. Повилейко Р.П. Промышленная реклама. Новосибирск, 1967. - 132 с.

73. Погодаева С.А. Языковые средства аргументации во французском туристическом дискурсе. Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2008. -19 с.

74. Полетаева Т.В. Речевое манипулирование в рекламе. // Некоторые проблемы синхронного и диахронного описания языков. Пятигорск: ПГЛУ, 1998.-с. 107-113.

75. Пушкарев Н.С. Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. -М., 1992. 151 с.

76. Реклама: внушение и манипуляция. Ред.-составитель Райгородский Д.Я. М.: Издательский дом «БАХРАХ-М», 2001. -752 с.

77. Реклама от «А» до «Я». Словарь рекламных терминов. Отв. редактор Пушкарев И.С. М.: Высшая школа, 1992. - 215 с.

78. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. Отв. редакторы:

79. Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

80. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: Изд-во РДЛ, 2004. - 224 с.

81. Рождественский Ю.В. Теория риторики. М.: Флинта, Наука, 2006. — 512 с.

82. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1989.- 180 с.

83. Романенко Я.Н. Рекламный текст как объект лингвистического исследования. — Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2007. — 23 с.

84. Рузавин Г.И. Методологические проблемы аргументации. М.: Изд-во Ин-та философии Рос. акад. наук, 1997. - 202 с.

85. Серль Дж. Р. Что такое речевой акт // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. М.: Прогресс, 1986. с.151-169.

86. Светлов В.А. Современная логика. Спб.: Питер, 2006. - 400 с.

87. Сорокин Ю.С. Текст: цельность, связность, эмотивность // Аспекты общей и частной лингвистической теории текста. М., 1982. 61-74.

88. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М.: Прогресс, 1989. 628 с.

89. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации / Отв. ред. Леонтьев А.А. М.: Наука, 1974. - с. 80-96.

90. Теркулова Д.Р. Лингвостилистические и коммуникативно-прагматические особенности английского рекламного текста (на материале текстов рекламы деловых услуг). Автореф. дис. . канд. филол. наук. - М., 2004. - 24 с.

91. Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе. -Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2000. - 24 с.

92. Тулмин Ст. Человеческое понимание. М.: Прогресс, 1984. - 380 с.

93. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. -М.: Смысл, 1999.-335 с.

94. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб.: Питер,1999. 735с.

95. Фанян Н.Ю. Аргументация как лингвопрагматическая структура: Автореф. дис. . д-ра филол. наук / Кубан. гос. ун-т. Краснодар, 2000. -49 с.

96. Фуко М. Воля к истине. М.: Магистериум M Касталь, 1996, - 443 с.

97. Фомин А.Г. К вопросу о понятиях «текст», «рекламный текст» // Вопросы филологии, методики преподавания иностранных языков и страноведения. Великий Новгород, 1999. - с. 49-57.

98. Шатуновский И.Б. Думать и считать: еще раз о видах мнения // Логический анализ языка. Ментальные действия. М.: Наука, 1993.с. 127-134.

99. Шестакова И.Г. Семантические и структурно-композиционные особенности текстов межстилевого характера (на материале американской научно-технической рекламы). Автореф. дис. . канд. филол. наук. - М., 1984. - 23 с.

100. Шипунова О.Д. Логика и теория аргументации. М.: Гардарики, 2005. -270 с.

101. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм «за» и «против»: Сб. статей. -М.: Прогресс, 1975. с.193-230.

102. Adam J.-M., Bonhomme M. L'argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion P. : Armand Colin, 2005. -239 p.

103. Adam J.-M. Quels types de textes ? // Le français dans le monde. -1985.-№ 192.-p. 39-44.

104. Anscombre J.-C., Ducrot O. L'argumentation dans la langue // Langages. Liège : Margada, 1988 - 312 p.

105. Anscombre J.-C., Ducrot O. Interrogation et argumentation // Langages. 1976. - № 42. - p. 5-22.

106. Amossy R. L'argumentation dans le discours. P. : Nathan, 2000. -245 p.

107. Bochmann K. Les fonctions de la langue // Langue française, 1975. -Vol. 28. — №1. p. 29-38.

108. Breton Ph. La parole manipulée. P. : Editions la Découverte, 1997. -213p.

109. Breton Ph. L'argamentation dans la communication. P. : Éditions la Découverte, 1996. - 121 p.

110. Breton Ph. L'argumentation entre information et manipulation // Sciences Humaines. -1997. -№16,- 151p.

111. Breton Ph., Gauthier G. Histoires des théories de l'argumentation. P. : Ed. La Découverte, 2000. 122 p.

112. Bronckart J.-P. Activité langagière. Textes et disours. P. : Hachette, 1996.-351 p.

113. Charaudeau P. Grammaire du sens et de l'expression. P. : Hachette, 1992. - 928 p.

114. Corbellari M. Procédés de langage dans la publicité // Français dans le monde.- 1981. -№ 163. -p. 68-73.

115. Culioli A. Sur quelques contradictions en linguistique // Pour une linguistique de l'énonciation. Gap : Orphys, 1973. - p. 43-52.

116. Declerc G. L'art d'argumenter. P. : Structures rhétorique et littéraires. Éditions universitaires, 1992. - 234 p.

117. Doury M., Moirand S. L'argumentation aujourd'hui. Positions théoriques en confrontations. P.: Presses Sorbonne Nouvelle, 2004. —200 p.

118. Doury M. La classification des arguments dans les discours ordinaires // Langages. 2004. - №154. -59-73 p.

119. Ducrot O. Le dire et le dit. P. : Les Éditions de Minuit, 1984. -237 p.

120. Ducrot O. Dire et ne pas dire. Principes de sémantique linguistique. -Collection savoire : Sciences Hermann, 1991. 283 p.

121. Ducrot O. Les échelles argumentatives. — P. : Les Éditions de Minuit, 1980.- 230 p.r

122. Ducrot O. Les mots du discours. P. : Les Editions de Minuit, 1980. -241 p.

123. Ducrot O. La preuve et le Dire. P. : Les Éditions de Minuit, 1973. -290 p.

124. Eemeren F. H. Van, Grootendorst R. La Nouvelle Dialectique, Traduit par S. Bruxelles, M. Doury et V. Traverso. P. : Kimé, 1996. - 251 p.

125. Grize J.-B. De la logique à l'argumentation. Genève : Droz, 1982. -215 p.

126. Grize J.-B. Logique et langage P. : Ophrys, 1990. - 161 p.

127. Grize J.-B. Logique naturelle et communication. P. : PUF , 1996. -153 p.

128. Grize J.-B. Pour aborder l'études des structures du discours quotidien //Langue française. 1981 (a). -№ 50. - p. 7-20.

129. Grunig B. N. Les mots de la publicité. L'architecture du slogan. P. : Presses du CNRS, 1990. - 251 p.

130. La langue de la publicité// Histoire de la langue française (19452000). P. : CNRS éditions, Institut National de la langue française, 2000. -1025 p.

131. Jouve M. La Communication publicitaire. — P. : Bréal, 1991. 223 p.

132. Kerbrat-Orecchioni C. L'Enonciation. De la subjectivité dans le langage P.: Armand Colin, 1980. - 280 p.

133. Kerbrat-Orecchioni C. Les actes de langage dans le discours. Théorie et fonctionnement. « Quand dire c'est faire : un travail de synthèse sur la pragmatique conversationnelle » — P. : Nathan Université, 2001. 225 p.

134. Kerbrat-Orecchioni C. L'implicite. — Paris -.Armand Colin, 1986. — 403 p.

135. Lundquist L. L'analyse textuelle. Métode, exercices. P. : Éditions de Minuit, 1983.- 159 p.

136. Moeschler J., Reboul A. Dictionnaire encyclopédique de pragmatique. -P. : Éditions du Seuil, 1994. 210 p.

137. Moeschler J. Argumentation et conversation. Éléments pour une analyse pragmatique du discours. P. : Hatier-Crédif, 1985a. - 312 p.

138. Maingueneau D. Pragmatique pour le discours littéraire. P. : Bordas, 1995.- 186 p.

139. Maingueneau D. Le Contexte de l'oeuvre littéraire. Enonciation, écrivain, société. P. : Dunod, 1993. - 193 p.

140. Oléron P. L'argumentation. P. : PUF, 1987. - 125 p.

141. Peninou G. Intelligence de la publicité. P. : éd. R. Laf-font, 1972. -300 p.

142. Peninou G. Narration et argumentation en publicité // Français dans le monde. -1981. № 163. - p. 28- 33.

143. Peninou G. Premières analyses sémiologiques sur l'expression publicitaire. P. : Hachette, 1966. - 210 p.

144. Perelman Ch. L'Empire rhétorique. P. : Vrin, 1988. - 224 p.

145. Perelman Ch. Olbrechts-Tyteca L. Traité de l'argumentation. La nouvelle rhétorique. - Bruxelles : Éd. De l'Université de Bruxelles, 1970. -734 p.r

146. Perelman Ch. Le champs de l'argumentation. Bruxelles : Ed. De l'Université de Bruxelles, 1970. - 408 p.

147. Plantin C. Essais sur l'argumentation. Introduction linguistique à l'étude de la parole. P. : Kimé, 1990. - 345 p.

148. Plantin C. Lieux communs. Topoï, stéréotipes, clichés. P. : Kimé, 1993. - 522 p.

149. Plantin C. L'argumentation. P. : Seuil (Mémo), 1996. - 94 p.

150. Portine H. L'argumentation écrite : expression et communication. -P. : Hachette, 1983.- 159 p.

151. Portine H. «Un récit dans l'argumentation» // Langue française, 1981.-№50.-p. 75-91.

152. Porcher L. Un langage de la publicité // Langue française, 1975. -Vol. 28. — №1. p. 6-28.

153. Reboul A., Moeschler J. Pragmatique du discours. P. : Armand Colin, 1998.- 220 p.

154. Reboul O. Introduction à la rhétorique. P. : PUF, 1991. - 183 p.

155. Reboul O. La Rhétorique. P. : Presses universitaires de France, 1986.-212 p.r

156. Robrieux J. J. Eléménts de rhétorique et d'argumentation. P. : Dunod, 1993.- 220 p.

157. Saussure F. Cours de linguistique générale. P. :Tullio, 1971. 331 p.

158. Toulmin S. E. The Uses of Arguments. Cambridge University Press, 1958.-265 p.

159. Tutescu M. L'Argumentation. Introduction à l'étude du discours // http://ebooks.unibuc.ro/lls/MarianaTutescu-Argumentationyindex.htm. -2005.

160. Vigneau G. L'Argumentation. Essai d'une logique discursive. Genève-Paris : Librairie Droz, 1976. 338 p.

161. Vigneau G. L'argumentation. Du discours à la pensée. P. : Hatier, 1999.-212 p.

162. Vigneau G. Argumentation et discours de la norme // Langages. -1979.-№53.-p. 67-86.

163. Woods J., Walton D. Critique de l'argumentation. Logique des sophismes ordinaires. P. : Kimé, 1992. 312 p.

164. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ