автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.03
диссертация на тему: Проблемы эмоционального воздействия экранных искусств (на примера кинематографической и телевизионной рекламы)

Полный текст автореферата диссертации по теме "Проблемы эмоционального воздействия экранных искусств (на примера кинематографической и телевизионной рекламы)"



ВСЕГОСС№.С}"'Ч Г0СУДЛГСТ5СШУЯ ОРДЕН* ТПУ"

ИНОКОЮ 3!1Л'ДЯ1Д* ¡¡!Х:гП;Гг': ШПОУлШТЛЖ ц>-. С.Л.Г-э'Д«.л<08а

Р Г г, р ■ >

правах рукописи УДК: 791.4:659.1:159.937

КВАСОВА Елена Валерьевна

Проблемы эмоционального воздействия экранных исхусств на примере кинематографической и телевизионной рекламы

17.00,"^ - киноискусство "влепидваи-'-

Автореферат

диссертации на соискание ученой степей1" кандидата искусствоведения

Москва, 1993 г.

Работа выполнена но Всероссийском государственном ордена Трудоього Красного Зншегш институте ю-гвматогрг С.Л. "эрасшоБа.

Паучкий рукоьоячтель - профессор, доктор искуеотЕоьедения

С.В.Дробьпюнхо

<>1*щкальнуе спьонеятц - профессс.), доктор философских ааук

В.П.Штяеа -- кандидат искусстврведегсая В.И.Михалкович

Ведувря организация - Научно-исследовательский институт

киноискусства (Россия, Москва)

Зачата состоится " г. в ( 3 часов

на заседании специализированного совета при Всероссийском государственном ордена Трудового Красного Знамени институте кинематографии им. С.А.Герасимова.

Адрес: 129225, Москва, ул. Вильгельма Пика, 3, ВГИК. С диссертацией дахко "ознакомиться в библиотеке института. Отзывы просим нацравлять да адресу: Москва, 12п226, ул. Вильгельма Пика, 3, ЬГШ, учебная часто.

Автореферат разослан ^^ШЗ г.

Учены!* секретарь специализированного совета, кандидат искусствоведения

Т.В.Яковлева

Актуальность темь диссертации. Психологические аспекты воздействия экранных искусств являются редкой и малоизученной темой в отечественном искусствоведении. Новым можно назвать и подход к исследованию рекламного фильма с точки зрения кинематографической эстетики и использования в нем специфически кинематографических выразительных средств.

Возможность обращения в диссертации к чрезвычайно интересным и нетрадиционным исследованиям в области психологии искусства, теоретическим концепциям, связанным с поиском новых форм образности, а также актуальность работы в связи с развитием рекламной индустрии в нашей стране привлекди внимание автора к этой теме.

Целью работы является комплексный анализ эмоционального воздействия экранного произведения, а также рассмотрение опыта кинематографической и телевизионной рекламы с точки зрения использования ею выразительных возможностей кинематографа и видео.

Переживание зрителем ярких эмоциональных впечатлений можно считать одной из наиболее привлекательных черт экранных искусств. Източником эмоционального воздействия может быть не только снкет экранного произведения, но и особенности воплощения художественного замысла. Творческое использование выразительных возможностей искусства -одна из ва'янкх задач художника.

Восприятие зрителем экранного произведения во многом обусловлено общими законами его восприятия окружающего мира. Поэтому моделирование эмоционального воздействия экранного

произведения базируется на знании законов психологии восприятия. Особую роль их изучение и использование играет з рекламном производстве.

С этой точки зрения кинематографический или телевизионный рекламный клип может рассматриваться как пример художественного произведения, чье целенаправленное ьмоциональное воздействие основано на точном учете особенностей психологии человеческой личности. С искусствоведческой точки зрения особенно вакной в этой связи будет проблема адекватности использования в клипе конкретных выразительных средств художественному замыслу, целостности его воплощения.

ъольшое значение для качественного уровня художественных произведений имеет наличие серьезных творческих традиций в данном виде искусства. Поэтому проблема использования в рекламных 4ильмах опыта, накопленного в кинематографедолжна стать объектом пристального внимания в исследованиях рекламной эстетики и искусствоведении.

Актуальность работы обусловлена возрастающим интересом к теории и практике рекламного производства в связи с изменением хозяйственной ситуации в стране, развитием рыночных отношений, необходимостью повышения качественного уровня отечественной рекламной продукции.

Объектом работы является структурная модель психологического воздействия экранного произведения. Рассматривая различные аспекты этого воздействия, автор затрагивает ряд проблем: I/ проблема взаимодействия социального и биологического в человеческой личности, 2/ проблема сознатель-

ного и бессознательного в восприятии экранного произведения, 3/ проблемы "измененных" состояний человеческого сознания, 4/ проблемы воздействия на ценностные и табуизированные структуры в человеческом сознании.

Материалом исследования являются ряд концепций, связанных с проблемами психологии восприятия зкраннкх искусств, работы по теории рекламного производства. В качестве иллюстраций к некоторым отделннкм положениям работы используются примеры из истории кинематографа, начиная от немого кино до наших дней, йгследование рекламного фильма с точки зрения кинематографической эстетики позволяет использовать в диссертации работы по теории кино и телевидения.

Особое значение в исследовании проблемы психологического воздействия искусства и, в первую очередь, кинематографа имеет творческое наследие С.Ы.сйзенштейна, оставивиего целый ряд трудов, так или иначе затрагивающих данный вопрос. Его теории монтажа аттракционов, внутреннего монолога и т.д. являются важными составными частями теории психологии искусства.

В изучен;:;! данной проблемы необходимо также обращение к практическому опыту ккнореяиссуры. сто связано с тем фактом, что специфические навыки смоционального воздействия на зрителя отрабатывались режиссерами на практическом уровне и не всегда были зафиксированы в специальной киноведческой литературе. Вто можно проиллюстрировать примером творчества В.Кобрина, эстетика фильмов которого в середине £0-х годов во многом напоминает эстетику современных музыкальных ввдео и рекламных фильмов.

б -

В настоящее время телевизионные и кинематографические рекламные произведения серьезно изучаются искусствоведами многих стран. Не в последнюю очередь это связано с тем, что авторами рекламных фильмов становятся такие признанные мастера кинорежиссуры как Федерико Беллини, Алан Паркер и др. В диссертации рассматриваются исследования, проводящиеся в нескольких направлениях: соотношение текста и изображения в структуре клипа, роль музыки как выразительного средства, особенности невербальной коммуникации в рекламе и т.д. Некоторые приведенные результаты этих исследований базируются на специальных психологических тестированиях и экспериментах. Большинство работ, касающихся рекламного производства, использованных автором, опубликовано на немецком языке. В их числе находится ряд малодоступных материалов, полученных автором в период стажировки в шсшей школе кино и телевидения в г.Мюнхен /ФРГ/.

Основной методологической проблемой работы было нахождение тех принципов подхода к рекламному произведению, которые позволили бы провести анализ его эмоционального воздействия в рамках искусствоведческого исследования. Научная новизна работы заключается прежде всего в самом подходе к предмету анализа, попытке проекции законов психологии на восприятие художественного произведения, осмысления с искусствоведческой точки зрения результатов психологических исследований.

Практическая значимость работы. Б диссертации приводятся малоизвестные в нашей стране материалы, касаицие-ся психологии восприятия искусства и рекламного производства, тем самым заполнен существующий информационный пробел.

произведение, имеющее своей цель.о.психологическое воздействие на зрителя.

В настоящее время условия, в которых развивается рекламное производство усложнились: товарный рынок перегружен, потребитель утомлен обилием рекламной информации, он проявляет мало интереса к новым рекламным сообщениям. Б этой ситуации появились нов!!1? стратегии рекламы, обращенные не только к материальным потребнос-тя потребителя, но и к емоциональным. Они обеспечивают рекламу не только полезных качеств товара, не и эмоционального контакта с ним, процесса его покупки.

Задачей рекламы, рассчитанной на увеличение спроса на конкретный продукт или знакомство с его маркой, является превратить образ продукта в стимул для условного редлекса, развить в потребителе мотивацию к его покупке. Стратеги? аиоциональной рекламы заклинается в том',, что эмоция, внушенная потребителю при показе рекламного клипа или столкновении его с любо»; другой формой рекламного посыла, в дальнейшем, как условны.? рефлекс, будет активирована в нем в тот момент, когда он встретит данный товар на прилавке магазина и узнает его, В настоящее врем вс^ шире применяются стратегии так называемой передачи емоционзльных переживаний, ок<: используют в рекламных целях не только приятные, но и многие другие специфические переживания потребителя. Рекламный клип призван вызвать у потребителя змоциа, благоприятную с точки зрения возможной покупки товара. Тип су.оции зависит ч первую очередь от спец»гл:ки данного товара, она должна быть сиеэ&иа с побудительно!. пргашоР. покупки.

^0цк0налы!М-решсция-такз!9'скг10лняет роль элемента, активирующего восприятие зрителя, его внимание к данному рекламному обращению. Выразительнее особенности рекламного произведения определяются тел, что потребитель должен заметить и ввделить для себя рекламный клип. Только в этом случае он скежет усвоить рекламный посыл. Вообще, эмоциональная ре?яц;т человека представляем собой состоя-нкс актявацин его организма, смоции вовлекает в усиленную деятельность те органы и системы человеческого организма, которке обеспечивают его лучшее взаимодействие с окружающей средой. Состояние активации выполняет основное треЗо-вание для осуществления "чловейом адекватной переработки информации, поступающей к нему извне.

В рекламном посше для его лучшего усвоения долети содержаться элементы,, активируоцие внимание зрителя. В этой ситуации особую роль играет та $орма, б которую облечен пось'л. Необходим точный подбор активируя* .их элементов, их качества и интенсивность,

К группе активирующих - интенсивных раздражителей можно отнести те из них, которые представляет собой Физическое вьрачение сигналов в отношении ¡к рода и интенсивности.' сто, например,- цвет и сила свечения у визуальных раздражителей, внсота и сила звука - у акустические. Сумета}»«? так называемые "механические" варианты раздражителей -резкий монтаж, интенсивная подача движения в кадре :: г» д.

К коллативным раздражителям относятся стимулы, отезк-щие человеческое восприятиз перед необычными задачами. Зто аспекты новизны, внезапного измененили любые другиэ

элементы подобного характера. •

Директивные или эмоциональные раздражители основаны на ценностных структурах личности, опираете*, на них в кс-иользовс-нии таких понятий, как счастье, жизненный успех, здоровье и т.д. & воздействие может строиться на использовании биологически запрограму.ированнк: реакций, на-пршор при показе еккетов с детьми, эротически окрашенных зпиоодоа и т.д. К ¡эмоциональные раздрзянгелял относятся также элементы не :ербальной коммуникации, такие как мимика, гестикуляцяя, часто используемые в реклама.

Наследуя феномен актгшации в применении к процессу восприятия К!шемаюгра4а, шлно утверждать, что активация зрителя при просмотре кинематографического произведения является результатом применения определенного ккнематогра-<1тесного выразительного кода, сухость которого лежит в природе окраиких искусств. Кинематографический код можно диД-шировать как единицу кинематографического выразительного вошо:ц-знвд,_вшьшаЕХ1уи определенную психологическую реакцию со стороны зрителя.

Особое !^есто среди выргз;;тельккх к! гнг- :л е, т о г р ас:; и е с -■нал кодоа шеог тс, в основе механизма воздействия которые лежит рефлекторная реакц:ш ориентировмшл» представляющая собо'< реакцию на нозигяу. Она связана с тем, что С1ДЗ миллионы лет назад человек научился реагировать на изменения енрунащей среды, конкретной обстановки мгновенными действии.»-: по вкяснению положения и спонтанной мобилизацией сил. Поэтому смена раздражителей как средство, сти-иуящущее ШИИ2Я1.,; ьрителя, в различных формах часто кс-

- Г3 -

пользуется в кинематографе и в рекламе.

В процессе визуального поспркятия сггтичного кадра или композитен источником эмоциональной энергии будет наше- инстинктивное стремление привести неуеэвнолг-геги ну» сисхеыу а состояние равновесия. Наша система соспршт-г. :: здишьивакию нсех ¡»"ярг!*:л

нами, и случае если композиция уравновешена, она будет производить на нас гармоничное, благоприятно0 впечатлении и не вызовет вираже:":ой киоцпональнои реакции.

Каждый акт зрения является для человека также актом вынесения определенного зрительного суяденкя, несущего в ой"»-1 и «иоцкок.пяугао реакции. Г-Са? отн?«.се'г ч работе '"-'ск Бнэуал1;:оз ьоеорн». лю" ¡Удо&у, яв-

отдельного сйьеато не оире"зяяо?сл сочько тем, что »а о«я.т.м деде еедио гладу, Гэае аг'.ени.о V. яизиснш.'Я опкг гак тесно сояэаьк с во«приятном, что ик но едяем точно отделить ига» окдекие оОьекта от иггнгго продетмзяе-нгл о ней. Н^-оюн^йй образ никогда не бывает изойирбван-ят, Когсс «гобрайс-кке, новая картинка нси-д*. поко:г;ел на следах б">лее ¡¡чннкх впечетлекя*:* То;»«;«; с^&выла&л разные ведь опита, пт&т Лрнхейм, человек может угнгзть о различии ае:зду том, что является продуктом :»ея"*».»».н'>с?!Г ¡н:рч-'01'* с>:гт.!.,ч и геп, -¡¡-о Зслслк-чаотея й о.^л;?;;.:.

Примером э даимо» случае могу? служить ?ак ндешагкоаэ перуелтикш» л.лии напряжения, суцестзузяре ::ак внутри закрытой композиции, так и внутри отдельной фигуры. Дня каждоГ; геометрической ¿гигури существует рисунок энергетических линий, создающих впечатление эмоционально-

го напряжения в ее восприятии. Для усиления эмоционального впечатления иодонеиизм силовых линий геометрических норм в кадре можно манипулировать, внутренняя динамика фигур првдаст напряженке статичному кадру_

Эмоциональное напряжение вызывает и процесс "узкава-Н1й" искаженных (] игур, этим объясняется выразительная eras пршгененш ракурса.

Изкашшо геометрических фигур, скошенность или не-педнг-1 показ объекта являются стратегиями визуального ойоргА'Юнип, источник эмоционального воздействия котопых лсзит а отклонении от так называемой осноеной или нормальной позиции; определяемой нааим предыдущим жизненным опытом.

Особу» роль в моделировании эмоциональных реакций на кинематографическое изображение играет реакция на цвета их сочетание. Использованием цвета достигаются различные эмоциональные реакции: повышение внимательности, эффект отчуждения, эмоциональная характеристжа персона-лей и обстановки и т.д. Решащую роль в эмоциональном воспрштии цвета играет интенсивность цветовой окраски л величина о^раягенной этим цветом поверхности.

Градация раздражителей ыожет осуществляться в зависимости от степени их осознанности реципиентом. Например, подсознательно действуют сверхслабые или сверхкороткие раздражители. Реакция организма На не осознаваемые кы сигналы, которую тем'не менее можно объективно зарегистрировать, назьвается подпороговой. 2а пороговое при этом

npíc-im.iü2Tcs._vaKoe-значеь-,e-ст:~тулй ,_вс роять --. ь ?<?ш>нч-Т1:Г1 которого йсотггеляст 0,75, е.- r¡¡,d-.i':iti¡i^ í,"t'BtíT о наличии стиыуля в 3/4 spymn его

Су!.;Г;ОТВу.-йТ ОПрс^еЛОНИпе Dpbiíéiiüb*» транши, я чете-pwc -i: :м ¡л'~ать л по.ллг>;л •rüvp.^ni'.u., ли i-.-ioj-

ход л. ;.'u¡i'n,2aTb гздгдокег кякпов. Паюуе необходимо учитывать остготу "'"tzrw^uu.-u „,„„н» пт^-—-

~:лл ¿¡г hwi длл окрашенных и бесцветных поверхностей. В использовании акустич&сяих раздражителей нужно принимать в расчет степень снижения чувствительности слуха, зависящую от длительности звучания, сюхн звука и его частоты,

- 3 восприятии «иль;.;« ЙС~гяуГ ¡»Дг !:Г?Я>Т, с;0Пр01УК.-л,агх.:<л :;гс ¿л-згла, реклл;/е луулка шл^ллнялу c.-i )Sí.J'í/}i ллл "i . , л-люлллув! es; лльнал ЛЛ'

;»»iTftj¡'.".oc7>*« Пр.ч г.то« яа«.ни -;о,>а чуткие»и>>гр г.рокз-Ееценин, ритм, гнргзиия, ток», кн^ог&тл'оь-

НгЬ: еоллрллпелллсллъ, Музыка лоыл^тир;с~ г, рут слдорл лш:е риглалниго клипа.

Особое место п "°ду гл:т',ил;ру:.я,;:х олл^ллтол еянлыt&v пк"':.:'!?'-лил- "я».,у ил чаибола? часто прщсййёмкХ кинематографических кодов является музыкальный монтач. Он' не только актив;!рует зрителя, но и способен прчв»2г:< "^¡-у, г^л-длл ~vy vía v.yл-лнгй лкле-п , оолхллл лнллительисоть» LÍ'_ ЛЛ0 V'JCD, э^.-сил рятмизапии wn»er *тт:, достигнут с помочь» П0чтзря*ц.'чсл "'Л;KeüT~L- ъ падре, с глкте з ¡.;G;;X¿íió.

Во второй главе "Эмоционально воздействующая композиция" рассматривается проблемы композиционного строения эмоционально воздействующего экранного произведения.

Построение композиции произведения с целью эмоционального воздействия на зрителя являлось предметом ряда концепций, англизируемых в работе,

Одной из наиболее важных теорий. рассматриванию: данную проблему, являлась концепция паЗосного строения произведет«, пршздяекадая СД'.Бнзонатейну. Ойзенстсйи редполсгал построить композиции произведения, исходя из строения психических процессов, происходящих внутри самого художника, {входную с;:о;>у "зиоциональной композиции" необходимо бьшо искать в эмоциональном отношении к происходящему паи показанному, пегому что "используя как сбой исток строй человеческих емоцкй, она /композиция/ бе-зезгибочио к эмоциям в аппелируот, безошибочно вызывает ко;.:ш;е;е тех чувств, которкз ее эг^ожчали"*- Согласно концепции Эйзенштейна композиция долина брать структурное элементы изображаемого явления н создавать из н;к закономерность строения прсиззздения. Примером кохвт служить эпизод и ас тушения немцев в начало Ледового побора в фкяьне "Ачокошцф НеЕекш;". Такш образам, кокпэзвдион-ной основой екоционально во.-цвйствуицого произведения является структура психической реакции человека, охва-

* Эйзепт-ейн С. II. Кзбрг>.нице пр-п в 6-'?и тома;:.- №., 1964 -т. 3 стр 39.

ченного- той • же - самой- сйоцисй7'выражащо{-:ся в ноненинхи его внутреннего состояния, а токже, отчасти, и поведемте снгас актах.

Несмотря на то» иго данная концепция Яйзеиятпйтп яд бесопоша, в ной ?оч\-о '/чя-л~-«ёгся -тот что ч«л->~

всчееюзи организм функционирует и реагирует как единое

учк-гыэиуь при моделировании любого типа воздействия.

Отлично« от линеарно-кяузального построение фабулы обладает большим по споеуу потенциалу эмоциональны« воздействием, потому что затрагивает чувственные основы нашего кыаления, не подчиненные рациональному контроля спг-НСШ1Д- сТОТ г. г--С:10:;е ДруТОк "► Г:011'

о вч'.'^рзнл^;'1 ¡х-'т.

; лг^'^.о^ , • „ ■ т^мел-

ду ^о^.зс ьи^к у, >с'о^-чи..

..'./с. .:•■••;,.ус; речи ;;. гг.; сгл к:;,..>.,1:0, Мте,^

'.'лсмгг"-« сг ¡-ипу, "что ирои'^сдит с "С.*.,^

теин, --.да она перелагается г» цепь чувственных образов". Пттпм-т- ' '.йчя пр^ртпр.:;;;'; г ¡--"¡п > лс:

■ ■ .:■> ' ■'-< у., раглохо рода - отдельных слов,

предложений, с кисетных и Зесскгеетнызс изображений и "т.д. Поп.тгкс семантического комплекса ч^пя^тегт тг* ■^■'■'•-.'у-о

„'....и, ¿ОсИрИЯТ'.Й кпгпгпрл .'?

Г-'Л лт;:;,.-'•/;■'■ •г/В'гггд/к^и.;; ;; ::сгш;Г»;бпЫХ.

Формулировка "основной проблемы искусства" у Зйзен-гптейна на последнем этапе его творческой деятельности

заключалась в том, что архаические, регрессивные черты в психике, например, связанные с изначальной иедпа-$ерекцированкостыс мышления, паталогичны, если продолжаются на следующих этапах развития человечества. Однако, они могут быть использованы искусством. Дяя эффективного воздействия произведения искусства необходимо в его построении основываться на архаических черте психики, соотносимых с соответствующими пластами в подсознании восприншакщзго это произведение человека и соединяя с содержательными чертами, свойственными более поздним этапам развития цивилизации. Граница между типами мьишения_ подвижна и достаточно одного сильного э.:с ционального потрясения, чтобы "логически рассудительный персонаж внезапно стал бы реагировать всегда недремлющим в нем арсеналом чувственного ыушления.и вытеке щими отсвда нормами поведения". *

Ка основании того йшта, что кинематограф обладав! выраженным гипнотическим воздействием состояние зрителя можно по некоторым его чертам сравнить с "измененным" с тоянием человека, ..аходящегося под воздействием наркота ков, гипноза, в состоянии медитации и т.д. Сто состояв характеризуется повышенной эмоциональной восприимчивое! что связано с сокращенной двигательной и мыслительной с »юностью. В книге "Чз-човек и кино" Здгар Корин пишет ,

Эйзенштейн С.Н. йэбргшнкз пр-я в С-ти томах. - М. „ 196-? г. 2 стр 19

ito _кино-особенным образом"возрождает архаический тип 1идения мира, в котором активизируется эмпирическое юсприятие. Язык кино, по слогам Морина, напоминает язык флашеских времен и народов. йзкусство в данном случае илюстрирует некоторый антропологический закон: неспособ-ость самостоятельно действовать будит чувствительность, fo« просмотре цлиъма. в регрссспваой ситуации, поотцгшье инфантильную стздию, зрители наблвдаот мир в игре тех ив, которые их св!ля оставили. Такое не пассивной сос-ояние, когда чувствительность носит преувеличенный ха-акте, мы испытываем и во сьо.

Кокцепцы, сравнивавшая, кинематограф со сном, багп-свелась п сг-Ое.ч начал" на "Толковании сновидений" Зкг-унда Фройда, Фильм рассматривался как переживание кра-гение педап^пнух страхов, жчдйний и страстей. Тем е whpö кркзос ставг ?низ Итъча и сь'Ойидения бгло к аоп]-д.:глпънъ-м, Поьтому, наибольший интерес для срезне-

т С K!2ICK01ortV.'JüM прсдс-Г^йЛЯйТ НО СОДьи-ХЛТЙлЬНсШ ето-

она сьобвд«ния, а его "цормзлыпю техники", с шжопью

отгг"" :;чГТ|* гиги. ,е ьи -jtie пр^обр-гтмют г"ои;дано;'ь-

■ -л--!. С;. ! ооразы представляют собой работу

s,сознательного. Бессознательное же руководствуется жстшк-исньз:;: :е;;д&нииями. npnw-Te^evi.r;."! орхс. ^.H.Ut?'::^ s.ui ¡[¡.у

■у, - к;:;. 1 с!ЮЫ; {''-(

ает чертями, хтезгт^м* . д : срхе7«»:.5»«сккх <'орк -.¿Мм-"ксао; о ; ¡'„л-:н;,п,

ложно провести ряд ла£=аялеле{: между драматургичес-

на основе социальных теорий описывают и объясняют феномен массовой коммуникация кап процесс кодирования и декодирования передаваемой индор&ацм. Значение данного рода исследований определяется анализом в них таких компонентов кодирования информации как семиотические, т.е. знаки, символы, их воздействие и значение, и социокультурные, т.е специфические дли определенного общественного слои. В отличие от других средств массовой коммуникации, которые воздействуют либо на зрительный канал восприятия, либо на аудиторный экранные средства массовой коммуникации являются наиболее приближениями к формальным условиям восприятия и обращается одновременно к обоим данным каналам.

Известно, что ниоуа'п.иая и вербачьн&я информация взаимно влияют Друг va друга в процессе их восприятии и перерабоrstK. Б целом, могно говорить об управляющей Тункции вег.'а,;ьног'_ игЛордоции в процессе понимания исобра-

, потому что в отличие от текстов, изображения, кги правило, ко ¡ ,evj семитических пустот •• поотоку вербальная инйор-'ация не может "завершать" визуальную, а лишь кг-рат-; янп^йвяяюр'уу роль s сел^кткгногл процессе ьсслриягия. г »р> .•.•■>,•£ ( 7( •"•тс.'-оя ¡а^оригцап колют акцентировать определенные , ва-.тные для поыз/тния, признаки показанных объектов, ПоНИМаНЙВ ОСОбеННОСТСЙ т, рлклг.'Т'ОТ.Т

гл „-.'-• и »{"«уальной ин.^срлгчри является ••¡"¡»Й-

зтгчг.?-::? пр: "jcvorpe ич •;илы.;л. ¡-ас. оманть1: с ко го

ког'Л.тскоа, которого йовдейотпу,.'? па cp.iic.<:~'

кый, так и на аудиторный канал восприятия зритзля. При этом особенностями человеческого восприятия и спешфяой

экранных искусств обусловлено преимущественное значение в передаче коммуникативного посыла информации, данной через визуальный канал. Особенной значение взаимное влияние текстовой и визуальной инйормг'ии приобретает в процессе создания учебных и рекламных фильмов, где особенно важным является требование макск мальной легкости "считывания" и понимания информационного посыла.

Причиной, по которой изображение в рекламе по своей важности преобладает над текстом, является двойная функция, которую оно выполняет: активировать зрительское восприятие и информировать потребителя. Изображения повышают внимательность зрителя, быстрее считываете« и перерабатываются когнитивно. Очевидно, что текст, звучащий в рекламном клипе, может играть существенную роль в привлечении зрителе к экрану в случае, если тот отвлекся от телевизора и занят своими делами.

Рекламный текст гевеет свои особенности и правила, например, многократное повторение одно{; и той же формулировки, использование приказных чорм, прямых обра' Е$енкй. Большую роль играют тембр, высота и штокация голоса, которым произносится рекламный -текст.

Содержательная стороп рекламных обращений подвергается в процессе развития общества определенным изменениям. Происходящее в рекламном фильме, как правило, является отражением стереотипов и клише, характерных для

реально;. .<;,зн;. об .ества. Реклама, орььнтароваькая на то, чтобъ: згззагь со сторона потреб-.¡теля, долга-

на определяться потре?'нэсгя,/:й тики« поведения конкретнее целевых групп. Однако, бклог 5ь. ЬсоЗосиоьа^иь* утверягть, что з рекл&яе адекватно отражается общественная и личная ;хизнь реальных людей. Сто скорее идеализированная модель, мир представлении и желаний. Существуют наблюдения, что реклама в своих екгеетах часто перекликается с сакетаки, сстречающимися в сновидениях и мечтах многих лще::.

Ьа зоспрглтпе как рекламного, так и к/ие;,;атограси-ческого образа зл/лет ¿нутренни. кит самого зрителя. Через »^ентиО икаторнь& процессы зритель удовлетзоряет свою потребность з но^ок познавательном опыте, нозкх впечатлениях. ¡.'ризлекетельность ¡лы:а состоит в его способности дать зр-лела пере...«ть с.лькые гмоции, отсутствующие в его реально;: ;;:изни, а также позволяет увидеть то, что в реально:: лизни он не разрешает себе подсмотреть под давлением обстоятельств, приличий, вежливости: нежности любовной пары, несчастное происшествие, супружеский спор соседек и т.д. Состояние идентификации с героям. и зоз-котлость незамеченного каблодения - две причины, обеспечивавшие г^оииональнуд; привлекательность ! /Льма. -¿ильм взрывает моральные табу те:.;, что он не только показывает нам акт любви, но и' заставляет нас "вчувствоваться" в этот акт, дает нагл почувствовать привлекательность нарушения табу, ¿тот пакт объясняет, почему в искусстве

и в рекламе так часто используются обращения к эмоционально действующим стимулам табуизированного порядка. Ь первую очередь, сто относится к эротическим стимулам, но существуют и другие, например, связанные со страхом смерти, распространившиеся с появлением такой темы как СПВД.

Эротические фильмы, фильмы унасов и пропагандистские фильмы являются примером того, как знание психологических особенностей человека применяется с целью воздействия на зрительскую аудиторию. Ряд таких техник существует и в современном рекламном производстве.

В Заключении даны основные положения и выводы, вытекающие из исследования психологических особенностей воздействия экранных искусств, примеров из практики рекламного производства, сформулированные в диссертации. Одним из важных выводов работы является то, что успешное применение в рекламе опыта искусства говорит о возможности исследования ее на основе эстетических законов и категорий. Издание рекламного произведения является творческим процессом, опыт которого мозно сравнить с опытом создания художественного произведения в любом вцце искусства.

Публикации

I. "Эстетические особенности секладаого о ильма и видеоклипа" /тезисы/ • Б сборнике "Особенности современного кинопроцесса" / научно-практическая конференция аспирантов БГИК, Москва, 1991 г. 5 стр.

'¿. "Советское кинопроизводство в новых хозяйственных условиях" /тезисы/. Выступление на отделении славистики Университета Лвдвиг-таксимилиан в г.тшхен. /На правах рукописи/, ноябрь, 1691 г. 8 стр.

3. "Особенности производства рекламных фильмов в России". В сборнике рекламного агенства "Геаакен-Медиендинсте", г.Мюнхен, 1993 г. /Находится в печати/.

4. "Авангардный рекламный ^ильм". Тезисы выступления на научно-практической конференции аспирантов БГИК, Москва, 1993 г. 8 стр. /Находится в печати/.

ЗАК. 89-^0 ВГИК