автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Современная реклама кино и особенности ее воздействия на аудиторию: социологический анализ

Полный текст автореферата диссертации по теме "Современная реклама кино и особенности ее воздействия на аудиторию: социологический анализ"

Дьяченко Игорь Валерьевич

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА КИНО И ОСОБЕННОСТИ ЕЁ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АУДИТОРНИЮ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность 22.00.06 - Социология культуры

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

1 2 МАЙ 2011

Екатеринбург 2011

4844961

Работа выполнена на кафедре социологии и социальных технологий управления ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор Вишневский Юрий Рудольфович

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Шуклина Елена Анатольевна

кандидат социологических наук Костылева Наталья Владиславовна

Ведун(ая организация:

НИИ киноискусства, г. Москва

Защита состоится «26» апреля 2011 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.286.05 по защите докторских и кандидатских диссертаций при ГОУ ВПО «Уральский государственный университет им. A.M. Горького» но адресу: 620000, г. Екатеринбург, пр. Ленина, 51, комн. 248

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Уральский государственный университет им. A.M. Горького».

Автореферат разослан «» марта 2011 г.

Учёный секретарь

диссертационного совета, „

'/ (¿с1у

доктор социологических наук, профессор ,{ Г.Б. Кораблбва

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На рубеже нынешних десятилетий мы наблюдаем как в России происходит возрождение определённого интереса к искусству кино со стороны граждан. Об этом свидетельствуют сохраняющаяся на протяжении последних лет тенденция, хоть и медленного, но всё-таки роста посещаемости кинотеатров, увеличение объёмов производства национальных фильмов. Всё это даёт основания предполагать, что кинематограф, как наиболее массовое из всех искусств, мог бы взять на себя миссию проводника духовных ценностей в широкие слои населения, выступить в роли культурной основы развития общества. Однако, очевидно, сам факт роста интереса к кинематографу, наметившийся в последние годы, не является достаточным, чтобы можно было говорить о полноте реализации им своей социальной функции как искусства. Многое, в данном случае, зависит от характера воздействия фильмов, их способности адаптироваться к специфическим требованиям различных социальных общностей и готовности зрителя воспринимать заложенные в кинопроизведениях смыслы. Отсюда, интерес к общественной роли кино оказывается неизбежно сопряжён с исследованием тех компонентов социально-кинематографического процесса, которые определяют установки и интересы аудитории. Таким адаптером кинематографа сегодня становится реклама.

В современном мире реклама выступает в качестве важного элемента культуры. Проникая в различные сферы жизни общества, она оказывается вовлечена не только в процесс сбыта продукции и мотивации потребителей к приобретению товаров и услуг, но также играет основополагающую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических норм, установок человека. Можно сказать, что реклама утверждается в качестве воздействующего на духовную и социальную жизнь общества структурного компонента современной культуры.

Реклама кино, как и реклама других видов искусства, является особенным видом рекламы, так как характер её социокультурного воздействия оказывается взаимосвязан с социальной ролью самого процесса и результатов творческой деятельности. Сегодня, когда реклама определяет вкусы аудитории, её представления о прекрасном, она способна воздействовать и на возможности познания действительности по средствам образного мышления, составляющего сущность искусства как одной из форм общественного сознания. В рамках социально-кинематографического процесса она может стать не просто инструментом привлечения зрителей, но и оказывать влияние на формирование ценностных ориентации, установок человека в сфере киноискусства. Соответственно и социальная значимость кинематографа не может быть безотносительна такого феномена современного общества как реклама кино.

Таким образом, в условиях возрастающей социальной значимости кинематографа с одной стороны, а с другой - отсутствия в современной социологической науке достаточного внимания к столь значимому элементу социально-кинематографического процесса как реклама кино, возникает необходимость её социологического исследования.

Степень научной разработанности проблемы

Социологический анализ современной рекламы кино прежде всего опирается на анализ работ таких учёных как Т. Адорно, М. Вебер, Ж. Делёз. Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, J1.H. Коган, О. Конт, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, А. Моль, X. Ортега-и-Гассет, Т. Парсонс, П. Сорокин, Г. Спенсер, Э. Фромм, М. Хоркхаймер, B.C. Цукерман, В.Т. Шапко. В их трудах раскрываются методологические подходы к анализу культуры и факторов, вызывающих ее изменение.

Так как реклама кино, как явление культуры, подчиняется законам развития культурных феноменов, исследование её онтологии, контекст становления и утверждения в качестве явления культуры опирался на работы из области философии и социологии культуры авторства В. Брайнин-Пассека, Э.А. Баллера, Д. Вико, Г.В.Ф. Гегеля, И.Г. Гердера, В.Е. Давидовича,

В. Дильтея, Ю.А. Жданова, С. Зимена, Н.Б. Кирилловой, Л. Лалетина, Э.С. Маркаряна, В.М. Межуева, Ф. Ницше, Ч. Рейча, Г. Рикксрт, Э.В. Соколова,

B.C. Теременко, Л. Шопенгауэра, О. Шпенглера.

В качестве отдельного блоха материалов могут быть выделены работы авторов по социологии рекламы: Е. Григорьевой, И.В. Грошева, Л. Даниловой, А. Дударевой, В.Г. Зазыкина, В.ГТ. Ильина, В.П. Коломиеца, В.Г1. Конецкой, Б.П. Красовекого, А. Лебедев-Любимова, А. Левинсона, А. Матвеевой, Е.В Медведевой, И.Я. Рожкова, О.Н. Савельевой, Л.Н. Федотовой, А. С. Филюриной. Ряд положений представленного в их работах социокультурного анализ рекламы был экстраполирован для специфической отрасли кинематографа.

Работы в области рекламы и маркетинга, в свою очередь помогают определить специфику и общность социального воздействия рекламы кино в сравнении с рекламой других товаров и услуг. К числу авторов таких работ могут быть отнесены: Д. Бернет, Р.Д. Блэкуэлл, Ж.-М. Дрю, П.Д. Миниард,

C. Мориарти, Д. Рисмэн, Д. Сивулка, У. Стефенсон, У. Уэллс, Д. Ф. Энджел.

Выделяется также особенная отрасль социологического знания -социология кино. В её рамках исследователи анализируют разнообразные философские, психологические, социологические проблемы социально-кинематографического процесса. В связи с этим следует отметить работы М.И. Жабского, К.А Тарасова, Ю.У. Фохт-Бабушкина, H.A. Хренова, Л.Д. Рондели, А.Г. Семенюка, А.Н. Шеремета, И.А. Полуэтова, A.B. Серебренникова, С.А. Балкона.

Так как реклама кино является неотъемлемым элементом социально-кинематографического процесса, актуальность для исследования представляют и работы из области истории и теории кино, способствующие пониманию роли рекламы в процессе взаимодействия кинопроизведений и зрителя. Среди авторов таких работ могут быть названы: Б.Балаш, М.С. Боско, 3. Кракауэр, А. Либерман, Р. Линхарт, Ю.М. Лотман, Т. Люкк, Р. Марич, А.Г. Соколов, A.A. Тарковский, С. Фишер, С.М. Эйзенштейн, П. Эстгейт, В. Эффельсберг.

Признавая роль и значение вклада указанных исследователей и их трудов в разработку проблем, связанных с социологическим анализом рекламы кино, следует отметить, что проблема социального воздействия современной рекламы кино в социологической науке ещё исследована недостаточно.

Объектом диссертационного исследования выступает современная реклама кино, а предметом - особенности воздействия рекламы кино и её восприятия различными категориями зрителей.

Цель диссертационного исследования - выявление особенностей, противоречий, эффективности воздействия рекламы кино и её восприятия различными категориями зрителей.

Реализация поставленной цели потребовала постановки и решения следующих задач?

1. Уточнить понятие рекламы кино, её природу, «родовую структуру» (П. Сорокин), специфические особенности; выявить специфику социологического подхода к исследованию рекламы кино.

2. Раскрыть содержание информационной, коммуникативной и нормативной функции рекламы кино. Сформулировать основные факторы, определяющие характер социального функционирования рекламы кино.

3. Изучить содержание и структуру текстов аудиовизуальной рекламы кино, детерминирующих её социальное воздействие.

' : ' 4. Выявить установки различных социально-демографических групп в отношении рекламы кино.

5. На базе конкретных социологических исследований проанализировать характер социального функционирования современной рекламы кино.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили разработанные в зарубежной и отечественной социологической литературе подходы к анализу явлений культуры. Структурно-функциональный подход позволил рассмотреть различные стороны взаимодействия современной рекламы кино и общества, различных социальных групп в контексте тенденций

развития культуры. В частности, выявление противоречий, которые характеризуют процесс становления и функционирования рекламы кино в обществе, стало возможно с применением основных положений теории постмодернизма и массовой культуры. Социокультурный подход к анализу рекламы кино с применением данной П. Сорокиным родовой структуры социокультурных явлений позволяет выявить специфические свойства, выделяющие её из других видов рекламы и определяющие значимость и характер её социального воздействия.

Эмпирическая база исследования. Диссертационный анализ рекламы кино и особенностей ее воздействия на аудиторию выполнен на базе самостоятельных эмпирических исследований, проведённых автором в 2007 -2010 гг., материалов мониторинга социокультурных ориентации студенчества 2007 - 2009 гг., статистических данных отечественного кинопроката и Европейской аудиовизуальной обсерватории.

Первое эмпирическое исследование проводилось методом анкетирования. Социологический опрос проводился в два этапа (первый этап носил характер разведывательного исследования), всего было опрошено 756 человек - жителей города Екатеринбурга. Оба этапа проходили в 2009 году, при этом для достижения достоверной и репрезентативной информации соблюдались основные пропорции генеральной совокупности - жителей города Екатеринбурга в возрасте от 15 лет, по возрастному и половому признакам.

В рамках второго эмпирического исследования был осуществлен контент-анализ телевизионных рекламных роликов и трейлеров, рекламирующих фильмы первой десятки еженедельного российского чарта кинопроката на протяжении 5 месяцев, с 14 мая 2009 г. по 13 сентября 2009 г. Всего было проанализировано 65 кинотрейлеров и 18 телевизионных рекламных роликов.

При обработке результатов исследования применялись программы Vortex 6.0

Научная новизна исследования заключается в проведении социологического анализа современной рекламы кино и особенностей её воздействия на аудиторию. Положения диссертации, полученные лично аспирантом и содержащие новизну, заключаются в следующем:

дано авторское определение рекламы кино, представляющее понимание её и как информации о характеристиках фильма, имеющей своей целью формирование спроса на его кинотеатральный просмотр, и как процесса коммуникации, нацеленного на распространение этой информации от группы рекламодателей до аудитории посредствам различных медиа-каналов;

выявлены особенности аудиовизуальной рекламы кино: стимулирование потребности в раскрытии тайны замысла фильма, сюжета, актёрской игры и других аспектов кинопроизведения на уровне визуального образа; дихотомия эстетических и коммерческих ценностей, заключающаяся в репрезентации в рекламе результата творческой деятельности из сферы искусства кино, и, вместе с тем, её функционировании как инструмента маркетинга, направленного на привлечение максимально широкой аудитории; нацеленность рекламы кино на продвижение одновременно, и товара -конкретного кинофильма, и услуги - кинотеатральной формы просмотра.

установлено, что для аудиовизуальной рекламы кино характерна апроприационная структура текстов, состоящих изначально из не приспособленных для рекламных целей и выступающих результатом творческой деятельности, самовыражения авторов кинопроизведения материалов рекламируемого фильма;

раскрыт механизм разрешения рекламой кино проблемы несоответствия между объективными фактами культуры (всем обилием существующих произведений кино) и субъективной культурой личности (человеческими возможностями кинопросмотра): за счёт своего статусообразующего положения реклама кино ограничивает круг кинокартин, попадающий в сферу общественного внимания и, вместе с тем, благодаря

репрезентации в рекламе жанровой дифференциации фильмов добивается ощущения у аудитории самостоятельности выбора кинокартин для просмотра;

на основе результатов эмпирических исследований доказано, что аудиовизуальная реклама кино способствует формированию и поддержанию моды на универсальные стандартизированные потребности в эмоциональном сопереживании экранному действию при восприятии кинофильма и, тем самым, препятствует формированию «чистого взгляда» на киноискусство, позволяющего ценить более сложные и содержательные произведения; в рекламе кино нивелируются любые национальные различия между кинофильмами, что проявляется в унификации отечественной рекламы кино в соответствии с разработанными за рубежом стандартами производства; влияние рекламы на «популяризацию» фильмов остаётся незначительным, так как сила её воздействия на придание кинокартинам значимого статуса в жизни граждан и общественной культурной ценности минимальна;

на основе эмпирических данных выявлена направленность воздействия рекламы кино на представителей более молодого поколения, чьим установкам на восприятие рекламных материалов соответствует характер воздействия трейлеров и телевизионных роликов, в то время как у лиц старших поколений рекламные тексты порождают феномен «когнитивного диссонанса».

Научно-практическая значимость работы состоит в приращении научного знания о сущности рекламы кино и особенностях её воздействия на аудиторию. Основные теоретические положения работы могут быть использованы в качестве методологической основы проведения дальнейших научных исследований рекламы кино.

Практическая значимость исследования заключается в том, что теоретические обобщения, выводы и рекомендации, представленные в работе, могут быть использованы в практике государственных структур при разработке программ проката и продвижения национальных кинофильмов, кинопроизводителями и кинопрокатчиками при создании и распространении рекламных материалов фильмов, а также при разработке и чтении целого ряда

спецкурсов: «Социология культуры», «Социология кино», «Социология рекламы».

Апробация работы. Теоретические, методологические и практические исследования докладывались и обсуждались на ХП-й Международной конференции «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования», посвященной памяти Л.Н. Когана (Екатеринбург, 2008 г.); У-й Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (Москва, 2009 г.); Х1-Й международной конференции «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования» (Екатеринбург, 2008 г.); Международной конференции, посвящённой 50-летию ССА-РОС (Екатеринбург, 2007 г.); Международной конференции «Актуальные проблемы социологии молодёжи, культуры и образования» (Екатеринбург, 2010 г.); ХП-й Всероссийской научно-практической конференции «Мультикультуральная современность: Урал-Россия-Мир» (Екатеринбург, 2009 г.); ХУН-й международной конференции молодых учёных по приоритетным направлениям развития науки и техники (Екатеринбург, 2009 г);.

Результаты исследования нашли отражение в 10 публикациях автора общим объёмом 6,5 п.л. (авт. вклад - 6,5 п.л.), в том числе в двух статьях, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах, определённых ВАК РФ.

Структура и объём диссертационной работы. Диссертация объёмом 148 страниц- состоит из «Введения», двух глав, «Заключения», библиографического списка, включающего 141 наименование, 2-х приложений:

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее разработанности, ( формулируются цель, задачи, объект и предмет исследования, дается характеристика теоретико-методологических оснований и эмпирической базы, указываются научная

и

новизна, теоретическая и практическая значимость работы, формы и характер ее апробации.

В первой главе «Теоретико-методологические основы социологического анализа современной рекламы кино» проведён теоретико-методологический анализ современной рекламы кино, выделены её характерные особенности с точки зрения социокультурного воздействия, проанализирован характер социального функционирования рекламы кино, разработаны концептуальные основы эмпирического исследования.

В параграфе 1.1. «Понятие и основные характеристики современной рекламы кино» представлены основные подходы к определению рекламы кино, выделены её специфические черты, проведён анализ её родовой структуры, представлены определяющие характер социального функционирования рекламы кино тенденции современной культуры.

В характеристике рекламы кино как вида рекламы товаров и услуг выделено две основные группы определений. В соответствии с трактовкой рекламы как особого вида информации, реклама кино может пониматься как сведения о характеристиках кинофильма, направленные на создание спроса на его кинотеатральный просмотр. Её специфика, как особенного вида информации, связана с экранной аудиовизуальной формой, отличающейся единством формы с самим рекламируемым произведением - кинофильмом. В художественном тексте (в том числе экранном), информацию несёт не только содержание, но и сам язык. Поэтому использование при производстве рекламы кино и фильмов единого материала вкупе с тождественностью техник и приёмов создания открывает уникальные возможности её социального воздействия: она не только выступает в качестве инструмента формирования мотивации кинотеатрального просмотра фильма, но и участвует в накоплении того опыта, который определяется как эстетическое отношение человека к экранным произведениям, способность воспринимать заложенное в языке кино содержание.

В соответствии со второй группой определений, рассматривающих рекламу как коммуникацию, реклама кино понимается как процесс донесения информации о кинотеатральном прокате фильма от группы рекламодателей до аудитории посредствам различных медиа-каналов. Особенности рекламы кино, исходя из данного определения, связаны с характеристиками таких компонентов родовой структуры социокультурных явлений как вовлечённые в процесс коммуникации по поводу рекламы кино социальные субъекты. Следствием дифференциации интересов социальных субъектов в рамках социально-кинематографического процесса становится дихотомия рекламы кино, которая выступает средством, репрезентирующим результат относящейся к сфере искусства кино творческой деятельности и, одновременно, маркетинговым инструментом, направленным на привлечение максимально широкой аудитории. Хотя подобная дихотомия ценностей присуще рекламе искусства вообще и не является исключительной особенностью кинематографа, для кино данное противоречие может быть выражено более ярко, так как сам кинематограф по своей сущности является искусством технологическим, и его социальное воздействие на протяжении всей истории неизбежно испытывало на себе давление потребности в материальном обеспечении творческого процесса.

В то же время, реклама кино нацелена на рекламу не только товара -кинофильма, но и услуги - кинотеатральной формы просмотра. Как и сам фильм, кинотеатр выполняет определённые социальные функции. Как отмечают исследователи НИИ киноискусства, кинотеатру присущи способствующий социальной интеграции синергетический эффект совместного просмотра кинофильмов, способствующий усвоению смыслов произведений искусства кино особенный психологический климат. Соответственно социальный эффект рекламы кино также связан с её способностью содействовать мотивации именно кинотеатральной формы просмотра произведений киноискусства.

В параграфе 1.2 «Социокультурные функции рекламы кино»

взаимодействие рекламы кино и общества рассматривается с точки зрения информационной, коммуникативной и нормативной функций рекламы кино.

Исследование информационной функции рекламы кино связано с такой проблемой социализации как количественное и качественное отставание субъективной культуры личности, т.е. возможностей человека по просмотру кинофильмов, от объективных фактов культуры, т.е. всей совокупности произведённых кинофильмов различными кинематографиями мира. Поэтому реклама кино может как соответствовать целям повышения «коэффициента многообразия» культуры, репрезентации в рекламе характерной для кинематографа жанровой и национальной дифференциации, так и способствовать усилению монополии наиболее финансово состоятельных кинокомпаний в глобализирующемся мире кино.

Раскрытию дихотомической природы рекламы кино способствует осознание двухаспектности передаваемой её средствами информации: если предложение о кинотеатральной рецепции фильма составляет «первичный дискурс» рекламы кино, то представления об общественной значимости кинематографа, стереотипах восприятия кинопроизведеиий, эстетике фильмов — ее «вторичный дискурс», передаваемый при помощи формально-динамических свойств рекламы.

Исследование социальных последствий коммуникативного воздействия рекламы кино связано с такими её особенностями, как способность устанавливать статусообразующее положение фильма: способность закреплять существующие социальные нормы в сфере кинематографа; риск преобразования энергии потенциальных зрителей от активного участия в кинопроцессе, осознанного выбора фильмов к пассивному знанию, некритическому принятию рекламируемой кинопродукции.

Использование СМК позволяет рекламе кино также выполнять селективную функцию - избирательное воздействие на определённые социальные группы. В данном аспекте происходит столкновение двух

общественных тенденций: с одной стороны - социальной дезинтеграции на основе негласного «соглашения» о разделе аудитории, принятого в рамках американского социально-кинематографического процесса в эпоху «Нового Голливуда» (аудитория кинотеатров - молодые поколения, аудитория телевидения -старшее поколение) и, с другой стороны, - определённого социологом Б.И. Нойгартен феномена «общества, не зависящего от возраста», в котором не существует единой возрастной нормы для принятия на себя какой-то конкретной роли.

Основными вопросами нормативной функции рекламы кино являются: на развитие какого рода потребности кинопросмотра направлено рекламное воздействие и какова степень восприятия этого нормативного воздействия вовлечёнными в различной степени в кинематографический процесс социальными группами? При исследовании такого нормативного воздействия социолог не может ограничиваться только анализом социальных функций, тем более - в рамках социокультурного подхода. Поэтому в сферу его исследовательских интересов входит и изучение психологических механизмов восприятия произведений киноискусства, в частности, одного из механизмов подсознательного психологического повышения эффективности — приёма суггестии.

В параграфе 1.3 «Методы социологического исследования рекламы кино» определены конкретные приёмы, способы, техники сбора эмпирических данных для социологического анализа.

Использование единого ресурса при производстве рекламы и кинопроизведений позволило экстраполировать методы, применяемые для анализа кинематографических текстов и к исследованиям аудиовизуальной рекламы кино. Контент-анализ предоставляет результаты для понимания того, какая аудиовизуальная картина оказывается перед взором зрителей рекламы фильмов, и как она на них предположительно воздействует. На основе социологических исследований феномена массовости кино, эффекта и механизма воздействия кинематографа были выделены следующие категории

контент-анализа, распределённые по степени общности на три группы: а) содержание ролика - место событий, разворачивающихся в произведении; сцены и эпизоды; обозначаемая проблематика фильма; б) форма ролика -сюжетно-зрелищные свойства и вид монтажа; в) параметры рекламируемого фильма - его жанр и национальная принадлежность.

Проведение социологического опроса в два этапа позволило как более подробно исследовать открытые вопросы, так и охватить более широкие массы населения при ответе на вопросы закрытые. Перечень вопросов базировался на исследованиях в области социологии кино, проведённых ранее НИИ киноискусства, исследовании культуршлх запросов населения, осуществленных в рамках проекта Государственного Российского Дома народного творчества, социологических опросах в сфере кино консалтинговой группы МагкеШр, исследованиях других социологов и включал в себя такие аспекты исследования как выбор источников информации о фильмах, роли рекламы в структуре факторов, определяющих выбор фильма либо форму кинопросмотра, наиболее значительные и негативные характеристики рекламы кино.

Также была разработана формула расчета корреляции аудитории фильма с объёмом ресурсов, затраченных на производство, либо на рекламу.

Во второй главе «Современная реклама кино: особенности её воздействия н восприятия различными категориями зрителей», проведен сбор эмпирических данных о характере социального воздействия рекламы кино, а также социальных установках по отношению к рекламе кино и взаимосвязанным с ней элементам социально-кинематографического процесса; на основе результатов исследований проведён анализ социального функционирования рекламы кино.

В параграфе 2.1 «Структура текстов аудиовизуальной рекламы кино, определяющая характер её социального воздействия» проведён контент-анализ формально-динамических свойств рекламы кино. К наиболее значительным выводам, сделанным по итогам контент-анализа, можно отнести следующие заключения.

Во-первых, по многим ключевым позициям категорий исследования, рекламные материалы отражают специфику жанров кино, что позволяет говорить о репрезентативности рекламы кино по отношению к жанру представленного в ней киноироизведения. Она не только представляет зрителю множество картин, которое могло бы слиться в однотипную массу в глазах аудитории, но и структурирует это множество в соответствии с одним из основных главных критериев при выборе кинокартины для просмотра. В то же время, по целому ряду показателей рекламирующие фильмы производства различных стран трейлеры оказались достаточно близки. Особенно это характерно для рекламной продукции России и США. Очевидно, что при доминирования США как страны-производителя рекламируемых фильмов, и американских кинорежиссёров как авторов кинопроизведений, Соединённые Штаты Америки также являются лидером по показателю места действия событий, разворачивающихся в рекламных аудиовизуальных произведениях.

Во-вторых, исследование вторичного дискурса аудиовизуальных текстов трейлеров и ТВ-роликов также продемонстрировало дифференциацию в распространении их средствами различных элементов рекламы кино. Для монтажа, подразумевающего содержательную взаимообусловленность соседних кадров (последовательного монтажа), характерна значительно более высокая степень распространения среди кинотеатральных трейлеров. В то же время для информации, передаваемой посредствам телевизионных роликов в большей степени свойственны эмоциональное впечатление, агрессивная подача материала и использование сцен насилия.

В-третьих, в рекламе кино были выделены такие составляющие как: всеобщее использование готовой формы, цитирование художественного материала кинофильмов; апелляция к приёму суггестии, подсознательного воздействия на аудиторию; воплощение в рекламе кино замысла автора рекламного ролика. Можно сказать, что данные характеристики рекламы составляют специфику её стандартизированной формы и позволяют сделать вывод о утверждении рекламы кино в качестве симулякра - символа,

оторвавшегося от объекта, к которому он изначально относился и выступающих) при помощи средств массовой коммуникации образом, замещающим в массовом сознании реальный объект.

В-четвёртых, подобная стандартизированная форма рекламы кино относится всего лишь ко второму этапу эволюции рекламного дискурса, предложенному А. Левинсоном - рекламе «качества» фильма, в то время как для современной рекламы товаров и услуг характерно представление ролевой ситуации, разыгрываемой вокруг рекламируемого объекта. Таким образом, реклама кино осложняет формирование потребности в кинотеатральной рецепции фильмов, способствующей реализации социальных функций кинотеатра.

В параграфе 2.2. «Установки различных социально-демографических групп в отношении рекламы кино» методом анкетного опроса, а также на основе статистических данных проведено исследование общественного отношения к рекламе кино, кинофильмам современного проката, а также кинотеатральной рецепции фильмов.

Во-первых, с целью верификации положения рекламы, как инструмента, определяющего «повестку дня» для аудитории кинотеатров, на основе вторичных статистических данных была проведена математическая оценка корреляционной зависимости между объёмом ресурсов, затраченных на создание рекламы либо создание фильмов и объёмом аудитории фильмов, т.е. показателем масштабов его социального воздействия; подтвердившая превалирующую значимость затрат на рекламу кино при обеспечении коммуникации фильма со зрителем.

Во-вторых, определено, что основными источниками информации о фильмах для респондентов в возрасте до 39 лет становятся Интернет и кинотеатральные трейлеры, в то время как для представителей возрастных групп старше 40 - телевидение. Популярность такого источника информации как советы друзей, в отличии от других, оказалась равномерно распределена по всем возрастным группам. Периодичность, с которой опрашиваемые

респонденты по собственному признанию посещают кинотеатр и стремятся посещать кинотеатр чаще, обратно пропорциональна их возрасту. Возрастная дифференциация также коррелирует с установками по отношению к рекламной информации: более молодая часть респондентов оказалась предрасположена к эмоциональной составляющей рекламы кино, молодые люди не приемлют безликость, серость, использование стереотипов в рекламе фильмов; с возрастом приоритет отдаётся более высокой информативности, правдивости рекламных текстов, менее агрессивной по форме подаче материалов, исключающих ненормативную лексику, эротику и насилие.

В-третьих, что касается исследования степени воздействия рекламного сообщения, то часть аудитории, предпочитающая кинотеатральную форму просмотра фильмов, показала в целом большую восприимчивость к императивному воздействию рекламы кино, в то время как часть аудитории, не посещающая кинотеатр, оказалась достаточно внимательна к существованию рекламы кино как таковой. При этом, запоминаемость рекламы оказалась никак не связана с «популяризацией» фильмов - их утверждением в качестве значимых явлений культуры в жизни человека.

В-четвёртых, нашла своё подтверждение тенденция развития многоканальное™ проката. Популярность кинотеатра, как наиболее предпочтительной формы кинопросмотра, оказалась ниже DVD и телевидения. Минимальна оказалась и роль рекламы в структуре значимых характеристик кинотеатрального просмотра фильмов, т.е. реклама кино не воспринимается аудиторией в качестве рекламы услуги - кинотеатральной формы просмотра.

В выводах второй главы на основе разработанных теоретико-методологических аспектов исследования рекламы кино и данных эмпирических исследований подведены итоги социологического анализа современной рекламы кино и особенностей её воздействия на аудиторию.

1) Прежде всего, раскрыт механизм разрешения рекламой кино проблемы несоответствия между объективными фактами культуры и субъективной культурой личности в рамках социально-кинематографического

процесса. Действие рекламы кино оказывается диалектично: с одной стороны -реклама кино выполняет статусообразующую функцию, выделяя из общей массы представленных в прокате фильмов кинопроекты, пользующиеся наиболее сильной рекламной поддержкой, и уменьшает, таким образом, неопределённость при выборе потенциальным зрителем кинофильма для просмотра. С другой стороны, на основе жанровой классификации представляет некоторое разнообразие, характерное для кинематографической культуры. Так, снимая у человека ощущение нерешённости проблемы субъективной и объективной культуры, реклама кино, с точки зрения развития духовной культуры общества, социальных групп, личности, данную проблему заостряет, выступая инструментом распространения в рамках социально-кинематографического процесса идеологии экономически господствующих групп, которая отнюдь не обязательно подразумевает освоение лучших образцов киноискусства. Таким образом, процесс социализации личности под воздействием рекламы кино оказывается осложнён её так называемым «наркотизирующей» дисфункцией. Повышение уровня информативности средствами рекламы кино, в итоге, преобразовывает энергию людей от активного участия в кинематографическом процессе к пассивному знанию.

2) Реализация селективной функции рекламы кино приводит к социальной дезинтеграции на основе возрастного критерия. Сопоставление характера воздействие рекламы и социальных установок различных социально-демографических групп демонстрирует точное соответствие с принятым в эпоху «Нового Голливуда» разделом аудитории, согласно которому основной аудиторией современного кинорепертуара становится молодое поколение зрителей. В противоречивости установок лиц старших поколений и реального воздействия рекламных текстов проявляется феномен «когнитивного диссонанса», препятствующий вовлечению данных социальных групп в современный кинематографический процесс.

3) Реклама кино утверждается в пространстве гиперреальности в качестве симулякра, обладающего признаками явлений культуры эпохи

постмодернизма, в силу своего суггестивного характера направленного на формирование рекреационно-развлекательных мотивов кинопросмотра и препятствующего коммуникации между автором фильма и его потенциальной аудиторией. Подобная единая стандартизированная форма рекламы также нивелирует и особенности национальных кинематографий, дополняя тенденции размывания национальной идентичности в процессе глобализации. При этом, воздействие рекламы кино оказывается тоталитарно: если по отношению к предрасположенной к кинотеатральному просмотру аудитории реклама кино формирует мотивацию посещения кинотеатра, то для части общества, отстранённой от репертуара кинотеатров, она выступает в качестве индикатива состояния дел в современном кинематографе.

4) На основе проведённого контент-анализа формально-динамических свойств аудиовизуальных текстов рекламы кино, а также выявления социальных установок по отношению к специфике кинотеатральной рецепции фильмов может быть сделан вывод о потере в современном обществе понимания социальных функций кинотеатра как со стороны общества, так и со стороны кинопроизводителей, распространяющих рекламные материалы. Реализации функции кинотеатра по социальной интеграции зрителей через созданию атмосферы коллективного переживания, погружения в мир кино не позиционируются современной рекламой кино.

Принимая во внимание данные в начале работы подходы к пониманию сущности рекламы кино, с учётом окончательных выводов исследования, можно дать её интегративное определение как монополизирующего процесс коммуникации между кинопроизводителями и потенциальной аудиторией фильма симулякра апроприационной формы, направленного на формирование по отношению к киноискусству у целевой аудитории - представителей молодого поколения, стандартизированных потребностей рекреационно-развлекательного типа.

В «Заключении» подводятся итоги диссертационного исследования, обобщаются его основные результаты, определяются перспективы дальнейшего исследования изучаемой проблемы.

Основные положения диссертации нашли своё отражение в следующих авторских публикациях.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определённых ВАК РФ:

1. Дьяченко И.В. Социологические исследования: социокультурный анализ рекламы кино / И.В. Дьяченко // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. - 2009. - № 3. - С. 92-97.

2. Дьяченко И. В. Социокультурное исследование дискурса и индикатива рекламы кино / И.В. Дьяченко // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. - 2009. - № 4. - С. 47-51.

Монография

3. Дьяченко И.В. Реклама кино как социокультурный феномен: социологический анализ / И.В. Дьяченко - Екатеринбург: УрФУ, 2011. 64 с.

Научные статьи в сборниках и периодических изданиях, тезисы докладов и выступлений:

4. Дьяченко И.В. Реклама кино как механизм социализации молодёжи / И.В. Дьяченко // Актуальные проблемы социализации молодёжи / Под. общ. ред. Ю.Р. Вишневского - Екатеринбург: УрФУ, 2010 - С. 230-235

5. Дьяченко И.В. Социологическое исследование кинорекламы как инструмента формирования кинокультуры молодёжи / И.В. Дьяченко;// Актуальные проблемы социологии молодёжи, культуры и образования: Материалы международной конференции. В 3 т. Том 1 / Под общ. ред. Ю.Р. Вишневского - Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2010. - С. 103-107

6. Дьяченко И.В. Насилие как социально-эстетический фактор рекламы кино / И.В. Дьяченко // Материалы XII международной конференции «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования». Ч. 2 / Редакционная коллегия: Е.В. Грунт,

H.A. Комлева, Г.Б. Кораблева, A.B. Меренков, Л.Л. Рыбцова - Екатеринбург: Минитиполаборатория факультета политологии и социологии УрГУ, 2009. - С. 161-165.

7. Дьяченко И.В. Феномен рекламы кино как социальной коммуникации / И.В. Дьяченко // Мультикультурная современность: Урал-Россия-Мир: Материалы XII Всероссийской научно-практической конференции Гуманитарного университета, 2-3 апреля 2009 года: Доклады. Т. 2 / Редкол.: Л.А. Закс и др.: в 2 т. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-г, 2009 - С. 342 - 346.

8. Дьяченко И.В. Социологическое исследование роли рекламы кино в реализации потенциала резервов кинопосещаемости / И.В. Дьяченко Н Научные труды XVII международной конференции молодых ученых по приоритетным направлениям, развития науки и техники: сборник статей. В 3 ч. Ч. 1 -Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2009. - С. 259 - 265.

9. Дьяченко И.В. Реклама кино как социокультурный феномен / И.В. Дьяченко И Материалы XI международной конференции «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования». Ч. 2 / Редакционная коллегия: Е.В. Грунт, H.A. Комлева, Г.Б. Кораблева, A.B. Меренков, Л.Л. Рыбцова - Екатеринбург: Минитиполаборатория факультета политологии и социологии УрГУ, 2008. - С. 161-165.

10. Дьяченко И.В. Кино - инструмент формирования гражданской культуры студенчества / И.В. Дьяченко // Гражданская культура современного студенчества / .Материалы международной конференции, посвященной 50-летию ССА-РОС (Екатеринбург, 14 ноября 2007 г.) - Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2007.-С. 91-93.

Подписано в печать 22.03.2011. Формат 1/16 84x60. Бумага 80 г/м2. Цифровая печать. Усл. печ. л. 1,19. Уч.- изд. л. 0,97. Тираж 100 экз. Заказ 58

Отпечатано в учебной лаборатории полиграфических машин кафедры ДМ 620002, Екатеринбург, ул. Мира, 19, ауд. И-120 тел. (343)375-41-43

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Дьяченко, Игорь Валерьевич

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы социологического анализа современной рекламы кино.

1.1 Понятие и основные характеристики современной рекламы кино.

1.2 Социокультурные функции рекламы кино.

1.3 Методы социологического исследования рекламы кино.

Глава 2. Современная реклама кино: особенности её воздействия и восприятия различными категориями зрителей.

2.1 Структура текстов аудиовизуальной рекламы кино, определяющая характер её социального воздействия.

2.2 Установки различных социально-демографических групп в отношении рекламы кино.

Введение диссертации2011 год, автореферат по социологии, Дьяченко, Игорь Валерьевич

Актуальность темы исследования. На рубеже нынешних десятилетий мы наблюдаем как в России происходит возрождение определённого интереса к искусству кино со стороны граждан. Об этом свидетельствуют сохраняющаяся на протяжении последних лет тенденция, хоть и медленного, но всё-таки роста посещаемости кинотеатров, увеличение объёмов производства национальных фильмов. Всё это даёт основания предполагать, что кинематограф, как наиболее массовое из всех искусств, мог бы взять на себя миссию проводника духовных ценностей в широкие слои населения, выступить в роли культурной основы развития общества. Однако, очевидно, сам факт роста интереса к кинематографу, наметившийся в последние годы, не является достаточным, чтобы можно было говорить о полноте реализации им своей социальной функции как искусства. Многое, в данном случае, зависит от характера воздействия фильмов, их способности адаптироваться к специфическим требованиям различных социальных общностей и готовности зрителя воспринимать заложенные в кинопроизведениях смыслы. Отсюда, интерес к общественной роли кино оказывается неизбежно сопряжён с исследованием тех компонентов социально-кинематографического процесса, которые определяют установки и интересы аудитории. Таким адаптером кинематографа сегодня становится реклама.

В современном мире реклама выступает в качестве важного элемента культуры. Проникая в различные сферы жизни общества, она оказывается вовлечена не только в процесс сбыта продукции и мотивации потребителей к приобретению товаров и услуг, но также играет основополагающую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических норм, установок человека. Можно сказать, что реклама утверждается в качестве воздействующего на духовную и социальную жизнь общества структурного компонента современной культуры.

Реклама кино, как и реклама других видов искусства, является особенным видом рекламы, так как характер её социокультурного воздействия оказывается взаимосвязан с социальной ролью самого процесса и результатов творческой деятельности. Сегодня, когда реклама определяет вкусы аудитории, её представления о прекрасном, она способна воздействовать и на возможности познания действительности по средствам образного мышления, составляющего сущность искусства как одной из форм общественного сознания. В рамках социально-кинематографического процесса она может стать не просто инструментом привлечения зрителей, но и оказывать влияние на формирование ценностных ориентаций, установок человека в сфере киноискусства. Соответственно и социальная значимость кинематографа не может быть безотносительна такого феномена современного общества как реклама кино.

Таким образом, в условиях возрастающей социальной значимости кинематографа с одной стороны, а с другой - отсутствия в современной социологической науке достаточного внимания к столь значимому элементу социально-кинематографического процесса как реклама кино, возникает необходимость её социологического исследования.

Степень научной разработанности проблемы

Социологический анализ современной рекламы кино прежде всего опирается на анализ работ таких учёных как Т. Адорно, М. Вебер, Ж. Делёз, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, JI.H. Коган, О. Конт, П. Лазарсфельд, Р. Мертон,

A. Моль, X. Ортега-и-Гассет, Т. Парсонс, П. Сорокин, Г. Спенсер, Э. Фромм, М. Хоркхаймер, B.C. Цукерман, В.Т. Шапко. В их трудах раскрываются методологические подходы к анализу культуры и факторов, вызывающих ее изменение.

Так как реклама кино, как явление культуры, подчиняется законам развития культурных феноменов, исследование её онтологии, контекст становления и утверждения в качестве явления культуры опирался на работы из области философии и социологии культуры авторства В. Брайнин-Пассека, Э.А. Баллера, Д. Вико, Г.В.Ф. Гегеля, И.Г. Гердера, В.Е. Давидовича,

B. Дильтея, Ю.А. Жданова, С. Зимена, Н.Б. Кирилловой, JI. Лалетина,

Э.С. Маркаряна, В.М. Межуева, Ф. Ницше, Ч. Рейча, Г. Риккерт, Э.В. Соколова,

B.C. Теременко, А. Шопенгауэра, О. Шпенглера.

В качестве отдельного блока материалов могут быть выделены работы авторов по социологии рекламы: Е. Григорьевой, И.В. Грошева, JI. Даниловой, А. Дударевой, В.Г. Зазыкина, В.П. Ильина, В.П. Коломиеца, В.П. Конецкой, Б.П. Красовского, А. Лебедев-Любимова, А. Левинсона, А. Матвеевой, Е.В Медведевой, И .Я. Рожкова, О.Н. Савельевой, Л.Н. Федотовой, А. С. Филюриной. Ряд положений представленного в их работах социокультурного анализ рекламы был экстраполирован для специфической отрасли кинематографа.

Работы в области рекламы и маркетинга, в свою очередь помогают определить специфику и общность социального воздействия рекламы кино в сравнении с рекламой других товаров и услуг. К числу авторов таких работ могут быть отнесены: Д. Бернет, Р.Д. Блэкуэлл, Ж.-М. Дрю, П.Д. Миниард,

C. Мориарти, Д. Рисмэн, Д. Сивулка, У. Стефенсон, У. Уэллс, Д. Ф. Энджел.

Выделяется также особенная отрасль социологического знания — социология кино. В её рамках исследователи анализируют разнообразные философские, психологические, социологические проблемы социально-кинематографического процесса. В связи с этим следует отметить работы М.И. Жабского, К.А Тарасова, Ю.У. Фохт-Бабушкина, H.A. Хренова, Л.Д. Рондели, А.Г. Семенюка, А.Н. Шеремета, И.А. Полуэтова, A.B. Серебренникова, С.А. Балкова.

Так как реклама кино является неотъемлемым элементом социально-кинематографического процесса, актуальность для исследования представляют и работы из области истории и теории кино, способствующие пониманию роли рекламы в процессе взаимодействия кинопроизведений и зрителя. Среди авторов таких работ могут быть названы: Б.Балаш, М.С. Боско, 3. Кракауэр, А. Либерман, Р. Линхарт, Ю.М. Лотман, Т. Люкк, Р. Марич, А.Г. Соколов, A.A. Тарковский, С. Фишер, С.М. Эйзенштейн, П. Эстгейт, В. Эффельсберг.

Признавая роль и значение вклада указанных исследователей и их трудов в разработку проблем, связанных с социологическим анализом рекламы кино, следует отметить, что проблема социального воздействия современной рекламы кино в социологической науке ещё исследована недостаточно.

Объектом диссертационного исследования выступает современная реклама кино, а предметом — особенности воздействия рекламы кино и её восприятия различными категориями зрителей.

Цель диссертационного исследования — выявление особенностей, противоречий, эффективности воздействия рекламы кино и её восприятия различными категориями зрителей.

Реализация поставленной цели потребовала постановки и решения следующих задач:

1. Уточнить понятие рекламы кино, её природу, «родовую структуру» (П. Сорокин), специфические особенности; выявить специфику социологического подхода к исследованию рекламы кино.

2. Раскрыть содержание информационной, коммуникативной и нормативной функции рекламы кино. Сформулировать основные факторы, определяющие характер социального функционирования рекламы кино.

3. Изучить содержание и структуру текстов аудиовизуальной рекламы кино, детерминирующих её социальное воздействие.

4. Выявить установки различных социально-демографических групп в отношении рекламы кино.

5. На базе конкретных социологических исследований проанализировать характер социального функционирования современной рекламы кино.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили разработанные в зарубежной и отечественной социологической литературе подходы к анализу явлений культуры. Структурно-функциональный подход позволил рассмотреть различные стороны взаимодействия современной рекламы кино и общества, различных социальных групп в контексте тенденций развития культуры. В частности, выявление противоречий, которые характеризуют процесс становления и функционирования рекламы кино в обществе, стало возможно с применением основных положений теории постмодернизма и массовой культуры. Социокультурный подход к анализу рекламы кино с применением данной П. Сорокиным родовой структуры социокультурных явлений позволяет выявить специфические свойства, выделяющие её из других видов рекламы и определяющие значимость и характер её социального воздействия.

Эмпирическая база исследования. Диссертационный анализ рекламы кино и особенностей её воздействия на аудиторию выполнен на базе самостоятельных эмпирических исследований, проведённых автором в 2007 — 2010 гг., материалов мониторинга социокультурных ориентаций студенчества 2007 — 2009 гг., статистических данных отечественного кинопроката и Европейской аудиовизуальной обсерватории.

Первое эмпирическое исследование проводилось методом анкетирования. Социологический опрос проводился в два этапа (первый этап носил характер разведывательного исследования), всего было опрошено 756 человек - жителей города Екатеринбурга. Оба этапа проходили в 2009 году, при этом для достижения достоверной и репрезентативной информации соблюдались основные пропорции генеральной совокупности — жителей города Екатеринбурга в возрасте от 15 лет, по возрастному и половому признакам.

В рамках второго эмпирического исследования был осуществлен контент-анализ телевизионных рекламных роликов и трейлеров, рекламирующих фильмы первой десятки еженедельного российского чарта кинопроката на протяжении 5 месяцев, с 14 мая 2009 г. по 13 сентября 2009 г. Всего было проанализировано 65 кинотрейлеров и 18 телевизионных рекламных роликов.

При обработке результатов исследования применялись программы Vortex 6.0

Научная новизна исследования заключается в проведении социологического анализа современной рекламы кино и особенностей её воздействия на аудиторию. Положения диссертации, полученные лично аспирантом и содержащие новизну, заключаются в следующем: дано авторское определение рекламы кино, представляющее понимание её и как информации о характеристиках фильма, имеющей своей целью формирование спроса на его кинотеатральный просмотр, и как процесса коммуникации, нацеленного на распространение этой информации от группы рекламодателей до аудитории посредствам различных медиа-каналов; выявлены особенности аудиовизуальной рекламы кино: стимулирование потребности в раскрытии тайны замысла фильма, сюжета, актёрской игры и других аспектов кинопроизведения на уровне визуального образа; дихотомия эстетических и коммерческих ценностей, заключающаяся в репрезентации в рекламе результата творческой деятельности из сферы искусства кино, и, вместе с тем, её функционировании как инструмента маркетинга, направленного на привлечение максимально широкой аудитории; нацеленность рекламы кино на продвижение одновременно, и товара -конкретного кинофильма, и услуги — кинотеатральной формы просмотра. установлено, что для аудиовизуальной рекламы кино характерна апроприационная структура текстов, состоящих изначально из не приспособленных для рекламных целей и выступающих результатом творческой деятельности, самовыражения авторов кинопроизведения материалов рекламируемого фильма; раскрыт механизм разрешения рекламой кино проблемы несоответствия между объективными фактами культуры (всем обилием существующих произведений кино) и субъективной культурой личности (человеческими возможностями кинопросмотра): за счёт своего статусообразующего положения реклама кино ограничивает круг кинокартин, попадающий в сферу общественного внимания и, вместе с тем, благодаря репрезентации в рекламе жанровой дифференциации фильмов добивается ощущения у аудитории самостоятельности выбора кинокартин для просмотра; на основе результатов эмпирических исследований доказано, что аудиовизуальная реклама кино способствует формированию и поддержанию моды на универсальные стандартизированные потребности в эмоциональном сопереживании экранному действию при восприятии кинофильма и, тем самым, препятствует формированию «чистого взгляда» на киноискусство, позволяющего ценить более сложные и содержательные произведения; в рекламе кино нивелируются любые национальные различия между кинофильмами, что проявляется в унификации отечественной рекламы кино в соответствии с разработанными за рубежом стандартами производства; влияние рекламы на «популяризацию» фильмов остаётся незначительным, так как сила её воздействия на придание кинокартинам значимого статуса в жизни граждан и общественной культурной ценности минимальна; на основе эмпирических данных выявлена направленность воздействия рекламы кино на представителей более молодого поколения, чьим установкам на восприятие рекламных материалов соответствует характер воздействия трейлеров и телевизионных роликов, в то время как у лиц старших поколений рекламные тексты порождают феномен «когнитивного диссонанса».

Научно-практическая значимость работы состоит в приращении научного знания о сущности рекламы кино и особенностях её воздействия на аудиторию. Основные теоретические положения работы могут быть использованы в качестве методологической основы проведения дальнейших научных исследований рекламы кино.

Практическая значимость исследования заключается в том, что теоретические обобщения, выводы и рекомендации, представленные в работе, могут быть использованы в практике государственных структур при разработке программ проката и продвижения национальных кинофильмов, кинопроизводителями и кинопрокатчиками при создании и распространении рекламных материалов фильмов, а также при разработке и чтении целого ряда спецкурсов: «Социология культуры», «Социология кино», «Социология рекламы».

Апробация работы. Теоретические, методологические и практические исследования докладывались и обсуждались на ХП-й Международной конференции «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования», посвященной памяти Л.Н. Когана (Екатеринбург, 2008 г.); У-й Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (Москва, 2009 г.); Х1-й международной конференции «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования» (Екатеринбург, 2008 г.); Международной конференции, посвященной 50-летию ССА-РОС (Екатеринбург, 2007 г.); Международной конференции «Актуальные проблемы социологии молодёжи, культуры и образования» (Екатеринбург, 2010 г.); ХП-й Всероссийской научно-практической конференции «Мультикультуральная современность: Урал-Россия-Мир» (Екатеринбург, 2009 г.); ХУИ-й международной конференции молодых учёных по приоритетным направлениям развития науки и техники (Екатеринбург, 2009 г).

Структура и объём диссертационной работы. Диссертация объёмом 148 страниц состоит из «Введения», двух глав, «Заключения», библиографического списка, включающего 141 наименование, 2-х приложений.

Результаты исследования нашли отражение в 10 публикациях автора общим объёмом 6,5 п.л. (авт. вклад — 6,5 п.л.), в том числе в двух статьях, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах, определённых ВАК РФ.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определённых ВАК РФ:

1. Дьяченко И.В. Социологические исследования: социокультурный анализ рекламы кино / И.В. Дьяченко // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. - 2009. - № 3. - С. 92-97.

2. Дьяченко И. В. Социокультурное исследование дискурса и индикатива рекламы кино / И.В. Дьяченко // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. — 2009. — № 4. — С. 47-51.

Монография

3. Дьяченко И.В. Реклама кино как социокультурный феномен: социологический анализ / И.В. Дьяченко — Екатеринбург: УрФУ, 2011. 64 с.

Научные статьи в сборниках и периодических изданиях, тезисы докладов и выступлений:

4. Дьяченко И.В. Реклама кино как механизм социализации молодёжи / И.В. Дьяченко // Актуальные проблемы социализации молодёжи / Под. общ. ред. Ю.Р. Вишневского - Екатеринбург: УрФУ, 2010 - С. 230-235

5. Дьяченко И.В. Социологическое исследование кинорекламы как инструмента формирования кинокультуры молодёжи / И.В. Дьяченко // Актуальные проблемы социологии молодёжи, культуры и образования: Материалы международной конференции. В 3 т. Том 1 / Под общ. ред. Ю.Р. Вишневского - Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2010. - С. 103-107

6. Дьяченко И.В. Насилие как социально-эстетический фактор рекламы кино / И.В. Дьяченко // Материалы XII международной конференции «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования». Ч. 2 / Редакционная коллегия: Е.В. Грунт, H.A. Комлева, Г.Б. Кораблева, A.B. Меренков, JI.JI. Рыбцова — Екатеринбург: Минитиполаборатория факультета политологии и социологии УрГУ, 2009. — С. 161-165.

7. Дьяченко И.В. Феномен рекламы кино как социальной коммуникации / И.В. Дьяченко // Мультикультурная современность: Урал-Россия-Мир: Материалы XII Всероссийской научно-практической конференции Гуманитарного университета, 2-3 апреля 2009 года: Доклады. Т. 2 / Редкол.: JI.A. Закс и др.: в 2 т. — Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2009 - С. 342 - 346.

8. Дьяченко И.В. Социологическое исследование роли рекламы кино в реализации потенциала резервов кинопосещаемости / И.В. Дьяченко // Научные труды XVII международной конференции молодых ученых по приоритетным направлениям развития науки и техники: сборник статей. В 3 ч. Ч. 1 -Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2009. - С. 259 - 265.

9. Дьяченко И.В. Реклама кино как социокультурный феномен / И.В. Дьяченко // Материалы XI международной конференции «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования». Ч. 2 / Редакционная коллегия: Е.В. Грунт, H.A. Комлева, Г.Б. Кораблева, A.B. Меренков, JI.J1. Рыбцова — Екатеринбург: Минитиполаборатория факультета политологии и социологии УрГУ, 2008. — С. 161-165.

10. Дьяченко И.В. Кино — инструмент формирования гражданской культуры студенчества / И.В. Дьяченко // Гражданская культура современного студенчества / Материалы международной конференции, посвященной 50-летию ССА-РОС (Екатеринбург, 14 ноября 2007 г.) - Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2007. - С. 91-93.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Современная реклама кино и особенности ее воздействия на аудиторию: социологический анализ"

Выводы второй главы

На основе разработанных теоретико-методологических аспектов исследования и данных эмпирических исследований могут быть подведены итоги социологического анализа рекламы кино и особенностей её воздействия на аудиторию.

1) По результатам исследования был подтверждён тезис о способности рекламы кино выступать в качестве механизма, разрешающего проблему несоответствия между объективными фактами культуры и субъективной культурой личности в рамках социально-кинематографического процесса. При этом, действие рекламы кино оказывается диалектично: с одной стороны — как показал анализ статистических данных по результатам кассовых сборов и бюджетам фильмов, реклама кино выполняет статусообразующую функцию, выделяя из общей массы представленных в прокате фильмов определённые кинопроекты, уменьшая, таким образом, неопределённость при выборе потенциальным зрителем кинофильма для просмотра. С другой стороны, как продемонстрировали результаты контент-анализа формально-динамических свойств - она представляет некоторое разнообразие, характерное для кинематографической культуры.

Дисперсии культуры реклама кино добивается за счёт способности репрезентации жанровой дифференциации фильмов. Таким образом, у зрителя рекламы кино появляется ощущение «свободы выбора»: его субъективная культура оказывается способна охватить всю совокупность представленных рекламой проектов, что он не смог бы сделать, пытаясь охватить культуру объективную во всём её многообразии. Однако, одновременно, представленное рекламой кино культурное пространство обладает внутренней структурой, дифференциацией элементов и зритель получает ощущение значимости, обоснованности своего решения, так как оно подразумевало выбор не из идентичной массы, а из разнородных объектов. Однако ощущение значимости собственного выбора у зрителя рекламы кино оказывается достаточно иллюзорно, ведь представленная на его выбор масса представляет из себя совокупность проектов, способных преодолеть финансовый ценз, устанавливаемый рекламой кино на пути от кинофильма к зрителю. Реклама кино одновременно монополизирует культурное пространство и позволяет индивиду чувствовать себя психологически комфортно в рамках этого узкого пространства. Так, снимая у человека ощущение нерешённости проблемы субъективной и объективной культуры, реклама кино, с точки зрения развития духовной культуры личности, данную проблему заостряет, выступая инструментом распространения в рамках социально-кинематографического процесса идеологии экономически господствующих групп, которая отнюдь не обязательно должна подразумевать освоение лучших образцов киноискусства.

2) Анализ противоречия, возникающего между характерной кинопроизводителям потребностью формирования системы норм и ценностей удовлетворяющих экономической эффективности кинопроектов и потребностями личности с точки зрения её духовного и культурного развития, позволил сделать следующие выводы. Необходимо отметить, что опрос респондентов продемонстрировал различную степень вовлечённости в социально-кинематографический процесс. На общности, предрасположенных к кинотеатральной рецепции фильмов, более сильное воздействие оказывает рекламный императив, то есть содержащееся в рекламе кино побуждение к просмотру указанного в ней кинофильма. Для других групп лиц, не вовлечённых в кинотеатральный просмотр фильмов, более справедливо было бы утверждать о воздействии рекламного индикатива, то есть о рекламе как факте, подтверждающем существование явления, в данном случае — произведения кинематографа. Можно сказать, что реклама кино, таким образом как бы расширяет границы социально-кинематографического процесса, вовлекая в него и те общности, которые стоят вне современного репертуара кино. Но это не вовлечённость в пространство искусства, а вовлечённость лишь на уровне представления о самом факте его существования.

Вместе с тем, контент-анализ позволил сделать определённые заключения о свойствах рекламы кино, определяющих её императивное и индикативное воздействие. Прежде всего, необходимо выделить утверждение рекламы кино в качестве симулякра, что подтверждается прежде всего использованием специфического приёма «монтажа по мысли». Данный симулякр характеризуется использованием типологических для явлений эпохи постмодерна и массовой культуры признаков - апроприационного цитирования готовой художественной формы и подсознательного воздействия на аудиторию. То есть реклама кино, как самостоятельное аудиовизуальное произведение отрывается от породившего его кинофильма, что позволяет ей в процессе коммуникации между автором фильма и потенциальной аудиторией выступать в качестве механизма нивелирования авторской индивидуальности и потребностей аудитории в восприятии широкого спектра художественных ценностей произведений киноискусства.

Благодаря такому свойству художественного мышления как ассоциативность эстетических отношений, реклама кино, с её экспрессивной формой интерпретации художественного материала кинофильма, способствует формированию стандартизированных потребностей в «партиципиации», эмоциональном сопереживании экранному действию при восприятии кинофильма, что препятствует формированию «чистого взгляда» на киноискусство, позволяющего ценить более сложные и содержательные произведения.

Можно сказать, что с точки зрения императивного воздействия, реклама кино выступает инструментом формирования стандартизированных потребностей рекреационного типа, направленных прежде всего на повышение экономической эффективности кинопроектов и препятствующих накоплению культурного капитала, делающего возможным восприятие более сложных произведений искусства кино, гармоническому развитию личности. В то же время, будучи симулякром, выполняющим по отношению к широким общественным массам функцию индикатива современного кинематографа, при помощи средств массовой коммуникации реклама кино создаёт в обществе представление о выходящем в прокат кино как аудиовизуальных произведениях катектического характера. Поэтому монополия, распространению которой в условиях глобализации способствует реклама кино, может быть охарактеризована как господство кинематографа рекреационно-развлекательной направленности, выступающего единственно возможной формой его существования в современном обществе, вне зависимости от характера отношения к нему, степени вовлечённости в социально-кинематографический процесс.

Невозможно при этом не учитывать и того факта, что по избранным в рамках настоящего исследования категориям, в рекламе кино нивелируются любые национальные различия между кинофильмами. Российские кинопроекты придерживаются общемировой практики продвижения кинофильмов, включаясь, таким образом, в рамках социально-кинематографического процесса в характерную для эпохи глобализации тенденцию размывания национальных традиций, национальной идентичности. Уточняя характер социального воздействия рекламы кино, можно сказать, что идеология, распространению которой она способствует, относится к группам, господствующим на уровне международном.

3) Следующим аспектом исследования, характеризующим социокультурное воздействие рекламы кино становится определение её способности выполнять селективную функцию. Итог сопоставления профиля аудиовизуальных произведений рекламы кино и результатов анкетирования респондентов по вопросу характеристик рекламы кино выявляет следующие закономерности в их соотношении. Кинотеатральные ролики содержат в структуре элементы, способные удовлетворить потребность как в эмоциональном впечатлении, так и в информативности представляемых материалов. При их производстве достаточно широкое распространение получили как приёмы монтажа, подразумевающие смысловую взаимообусловленность соседних кадров, что способствует формированию более содержательного характера передаваемой информации, так и клиповый монтаж, предназначенный прежде всего для энергетического «накачивания» зрителя.

В структуре трейлеров наличествует широкий ряд содержательно дифференцированных сцен и эпизодов, что позволяет говорить об отражении разнообразной по характеру драматургии в кинотеатральной рекламе. Допустимо говорить о способности трейлеров удовлетворять обширный спектр представлений о кинорекламе, характерный для представителей возрастных групп «до 39 лет», указывающих кинотеатральные ролики в качестве ведущего источника информации о фильмах.

Одновременно, исследование телевизионных роликов продемонстрировало расстановку акцентов при их производстве на сцены и эпизоды, связанные с визуально зрелищными, эффектными кадрами, а также использование монтажа, преимущественно направленного на энергетическое воздействие на аудиторию. Можно сказать, что ТВ ролики ориентированы на удовлетворение потребности в ярком эмоциональном впечатлении, избегая безликости, серости повествования. При этом, телевизионная реклама не удовлетворяет потребности в правдивости и информативности и может трактоваться как агрессивная по своим параметрам, в большей по сравнению с трейлерами степени использующая сцены насилия.

Данная специфика ТВ роликов может быть объяснена дифференциацией кинематографической культуры, использующей кадр как «ячейку монтажа», оказывающую одновременно и эмоциональное впечатление и выявляющую смысл содержания, и телевизионной культуры, употребляющей кадры при которых зритель оказывается включён в поток событий и видит их изнутри. Можно сказать, что противопоставление кинокадра телевизионному, называемому образом «низкой определённости», находит свою верификацию в области рекламы кино. Подобная характеристика ТВ роликов противоречит первостепенным требованиям, предъявляемым той частью респондентов, которая называет телевидение в качестве основного источника информации о фильмах: это представители старшего поколения, выделяющие правдивость и информативность как наиболее значительных характеристик рекламы кино, и не приемлющие агрессивную подачу материала, также в сравнении с более молодыми респондентами чаще упоминая насилие в числе негативных признаков рекламы кино.

Можно сказать, что в противоречивости установок лиц старших поколений и реального воздействия рекламных текстов проявляется феномен «когнитивного диссонанса», препятствующий эффективному функционированию кинематографического процесса. Одной из причин низкой посещаемости и нежелания посещения кинотеатров в будущем представителями старших возрастов, что нашло подтверждение и в рамках настоящего исследования, может быть ответная реакция на формируемое рекламой состояние, когда в своём поведении индивид стремится к избавлению от одного из диссонансных элементов, которым в данном случае становится просмотр рекламируемого фильма. Влияние массовой оперативной информации кинорекламы агрессивного характера ограничено её поверхностным положением относительно корневой системы ценностей и установок представителей старшего поколения, не приемлющих подобного рода подачу материала.

Таким образом, можно сделать заключение о целенаправленном воздействии рекламы кино на целевую группу — представителей более молодого поколения, чьим установкам на восприятие рекламных материалов соответствует характер воздействия трейлеров и телевизионных роликов. Эти данные исследования подтверждают и результаты мониторинга студенчества стран ШОС, согласно которым кинематограф, наряду с музыкой, является наиболее популярным видом искусства в среде молодёжи [82], [83]. Реклама кино выполняет селективную функцию, благодаря которой её направленность на усиление в рамках социально-кинематографического процесса монополии идеологии рекреационно-развлекательного кинематографа дополняется также «джентльменским» разделом аудитории, согласно которому основной аудиторией современного репертуара становится молодое поколение зрителей.

4) Заключительным аспектом настоящего исследования, раскрывающим социокультурное воздействие рекламы кино, становится её роль в реабилитации социальных функций кинотеатра. На основе проведённого контент-анализа формально-динамических свойств аудиовизуальных текстов рекламы кино, а также выявления социальных установок по отношению к специфике кинотеатральной рецепции фильмов может быть сделан вывод о потере в современном обществе понимания социальных функций кинотеатра как со стороны общества, так и со стороны кинопроизводителей, распространяющих рекламные материалы. Сами произведения рекламы кино, представляющие из себя апроприационную интерпретацию художественной формы фильма, оказываются не способны содействовать продвижению уникальных для кинотеатра возможностей создания особенного психологического климата, способствующего восприятию смыслов, заложенных в кинопроизведении. Соответственно и со стороны опрашиваемых респондентов кинотеатральный прокат не оказался наиболее предпочтительной формой проката, а его возможности, направленные на социальную интеграцию, оказались слабо востребованы, значительно уступив по популярности преимуществам кинотеатра технологического плана.

Таким образом, направленность рекламных текстов на формирование потребности в рекреационно-развлекательном зрелище, «партиципации» экранному действию находит своё подтверждение и с точки зрения мотивации кинотеатральной рецепции, где на первый план выходят характеристики, способствующие усвоению именно зрелищных возможностей кинематографа.

Исходя из данных результатов исследования, ответ на сформулированный Д. Прокопом центральный вопрос социологии кино сквозь призму социологического анализа рекламы кино будет означать, что в стремлении кинематографа дойти до широких масс населения не гарантирует удовлетворение действительных потребностей общества.

Заключение

Подводя итоги социологического исследования рекламы кино в работе могут быть выделены следующие основные положения.

В качестве свойств рекламы кино, в совокупности определяющих специфику её взаимодействия с обществом, выделены: 1) тождество формы экранного аудиовизуального произведения самой рекламы и рекламируемого объекта — кинофильма; 2) дихотомия коммерческих и эстетических ценностей, связанная с потребностью экономической эффективности кинопроектов и функцией кино как искусства; 3) синтез в рекламе кино продвижения как товара — конкретного фильма, так и услуги — кинотеатральной формы просмотра.

Отталкиваясь от данных характеристик, в контексте тенденций эпохи постмодернизма и становления рекламы в качестве инструмента манипуляции сознанием, были рассмотрены социокультурные функции рекламы кино, что позволило выявить ряд аспектов, раскрывающих характер социального функционирования рекламы кино. Анализ данных аспектов становится возможен на основе эмпирических исследований, включавших, с одной стороны - данные о социальных установках различных социально-демографических групп по отношению к рекламе кино и взаимосвязанным с ней элементам социально-кинематографического процесса, с другой — сведений о детерминирующей социальное воздействие рекламы кино структуре её аудиовизуальных текстов.

В результате обобщения теоретических и эмпирических данных была дана комплексная характеристика современной рекламы кино.

Исходным понятием, определяющим социальное воздействие рекламы кино становится её утверждение в качестве симулякра. Реклама кино -самостоятельное произведение, использующее готовую форму фильма, но разрушающее в силу своей апроприационной природы художественный кинообраз. При помощи средств массовой коммуникации реклама кино, и в этом её абсолютное сходство с явлениями постмодернизма, встраивается в сферу гиперреальности, опосредуя, таким образом, коммуникацию между потенциальной аудиторией фильма и кинопроизведением. Такое положение в сфере гиперреальности позволяет рекламе кино в рамках социально-кинематографического процесса выступать в качестве манипулирующего сознание зрителей «письма», как его определял Р. Барт - идеологической сетки, которая принуждает аудиторию рекламы кино мыслить относительно кинематографа в тех категориях, которые являются целесообразными с точки зрения создателей рекламы. В этом отношении, следует отметить, во-первых — устоявшийся характер воздействия аудиовизуальных текстов рекламы кино, во-вторых - различную степень восприятия норм и ценностей, утверждаемых средствами рекламы кино. Воздействие, оказываемо^ рекламой кино определяется как катектическое и призвано развить прежде всего потребность в «партиципации» во время рецепции кинофильма, что затрудняет восприятие эстетически сложных произведений, требующих «чистого взгляда» при восприятии киноискусства. При этом, если по отношению к целевой аудитории, воздействие рекламы кино носит императивный характер, призывая встать на сторону рекреационных потребностей в сфере кино, то для других общностей реклама выступает в роли индикатива, представляя в глазах широких масс кинематограф как зрелище исключительно развлекательного свойства. Манипулятивное воздействие рекламы кино оказывается абсолютно тоталитарным: даже не поддаваясь воздействию её нормативной функции, зрители составляют своё представление о современном кинематографе на основе рекламы. Можно сказать, что таким образом верифицируется тезис о способности рекламы кино распространять границы социально-кинематографического процесса за пределы аудитории, включённой в кинотеатральную рецепцию фильмов. Охватывая широкую по масштабу аудиторию средств массовых коммуникаций реклама кино, в то же время, при помощи финансового ценза, устанавливаемого наиболее финансово состоятельными кинопроизводителями, очерчивает узкое культурное пространство, приобретающее в глазах этой аудитории значений объективной культуры в сфере киноискусства. Монополизируя данную сферу культуры реклама препятствует освоению более широкого спектра произведений, дисперсии культуры. Возможности рекламы по монополизации культуры приводят к «наркотическому» эффекту её воздействия. Решая за индивидов проблему противоречия между объективной и субъективной культурой, создатели рекламы, таким образом, снимают с них груз ответственности за освоение данной сферы культуры, что приводит к инфантилизации отношения к киноискусству.

С точки зрения дихотомической природы рекламы кино, её утверждение в сфере гиперреальности, приводящее к монополизации общественных потребностей в сфере киноискусства, означает поглощение художественно-творческих задач соображениями экономической эффективности, что свойственно для массовой культуры. Реклама кино «впитывает» воздействие культурного контекста и прибегая к помощи средств массовой коммуникации, своим императивным либо индикативны воздействием способствует распространению этих тенденций в обществе.

Особенную социальную значимость стандартизация потребностей в сфере кино средствами рекламы приобретает в силу ориентации рекламы на молодое поколение зрителей, профиль ожиданий которых в значительной мере близок характеру воздействия рекламных текстов. Отечественный социально-кинематографический процесс, таки образом, всецело принимает концепцию киноиндустрии Голливуда, разделяя как ориентацию на формирование стандартизированных потребностей, так и концентрацию воздействия на более молодую часть общества.

Перефразируя в социологическом смысле данные в начале работы определения рекламы кино, можно сказать, что она выступает в качестве монополизирующего процесс коммуникации между кинопроизводителями и потенциальной аудиторией фильма симулякра апроприационной формы, направленного на формирование по отношению к киноискусству у целевой аудитории — представителей молодого поколения, стандартизированных потребностей рекреационно-развлекательного типа.

Подчиняясь тенденциям развития явлений эпохи постмодернизма и массовой культуры, реклама кино оказывается дисфункциональна с точки зрения развития культуры зрителя, освоения им новых границ искусства, духовного самосовершенствования личности и призвана манипулировать его вкусами, установками исходя их экономических интересов рекламодателей.

Очевидно, подобный характер взаимодействия рекламы кино и общества подразумевает разработку определённых предложений, которые способствовали бы оптимизации социального воздействия рекламы таким образом, чтобы оно было направлено на развитие культуры личности.

Прежде всего, отталкиваясь от выдвинутых Р. Мертоном критических замечаний в адрес структурного функционализма, следует учесть, что реклама кино может относиться к числу тех явлений, которые, во-первых - могут не быть функционально полезны для общества, во-вторых — могут не быть безальтернативны. Реклама кино может быть не единственным механизмом, опосредующим коммуникацию между кинематографическим сообществом и потенциальной аудиторией фильмов. Развитие посвящённых искусству кино ресурсов сети Интернет открывает новые возможности в разрешении противоречий между объективной и субъективной культурой, когда в качестве критерия выбора может выступать общественное либо экспертное мнение.

В то же время, с точки зрения структуры аудиовизуальных текстов рекламы кино, возможен отказ как от катектического характера воздействия, так и апроприационной природы. Данная трансформация могла бы способствовать разрешению противоречия как в смысле отказа от насаждаемой рекламой потребности партиципации, так и в области реабилитации социальных функций кинотеатра.

Использование новой формы аудиовизуальной рекламы кино могло бы способствовать интеграции в рамках социально-кинематографического процесса различных социально-демографических групп, формированию у аудитории представления о кинематографе не только как зрелище рекреационно-развлекательной направленности, но и искусстве, способном удовлетворить познавательно-воспитательные и эстетико-гедонистические потребности.

Дальнейшие перспективы исследования рекламы кино видятся возможными при углублении знаний о предмете и совершенствовании методологического аппарата исследования на основе синтеза знаний социологического, искусствоведческого, киноведческого, антропологического, психологического в рамках социологии культуры. Такой комплексный подход к изучению рекламы кино способен содействовать в дальнейшем углублённому анализу функционирования рекламы кино в обществе.

Список научной литературыДьяченко, Игорь Валерьевич, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Абельс X. Проблема социального порядка в социологии Талкотта Парсонса. Электронный ресурс.: Библиотека РГИУ. — Режим доступа -http://www.i-u.ru/biblio/archive/abels social order problem/

2. Аверьянов Л.Я. Социология: искусство задавать вопросы. Издание 2-е, переработанное и дополненное. М., 1998. — С. 62.

3. Адорно Т. Социология музыки. — М., СПб.: Университетская книга,1999. С. 29.

4. Аналитический отчёт по маркетинговому исследованию российского кинорынка — М.: Маркетинговое Агентство Step by Step, 2007 — С. 10

5. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. A.B. Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004. С. 165

6. Афанасьев В. Г. Социальная информация. М.: Наука, 1994. - С. 7.

7. Богданов А.Л., Провоторов В.А. Кинотеатр как социокультурный полигон досуга // Социс. Москва: Наука, 1995, 3. - С. 88-92

8. Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Издательство «Рудомино», 2001. -234 с.

9. Бодрийяр Ж. Транспаранс зла // Горизонты культуры. СПб.: 1992. -С. 235.

10. Бойтлер М. Реклама и кино. — М.: Кинопечать, 1926. — С. 66

11. Бондаренко О. Треугольник продвижения. — М: Авваллон, 2007. С.28.

12. Брайнин-Пассек В. О постмодернизме, кризисе восприятия и новой классике. // Новый мир искусства.— СПб., 2002.

13. Бурдье П. Поле литературы // Новое литературное обозрение.2000. № 45.

14. Бахтин Н.Б., Головко Е.В. Социолингвистика и социология языка. -М.: Гуманитарная академия, 2004. С. 254

15. Великанов А. Симулякр ли я дрожащий или право имею. М.: Новое литературное обозрение, 2007. - С. 136.

16. Взял кассу посчитай убытки Электронный ресурс.: Slon.ru. -Режим доступа: http://slon.ru/articles/256257/

17. Вишневский Ю.Р., Шапко В.Т., Коробейникова А.П. Культурные запросы населения и оптимизация управления деятельностью учреждений культуры. Информационно-аналитические материалы социологического исследования -М.: ООО издательство «ИМХО», 2004. С. 78

18. Волков Ю.Г., Добреньков В.И., Нечипуренко В.Н., Попов A.B. Социология: Учебник / Под ред. проф. Ю.Г. Волкова. — 3-е изд. М.: Гардарики, 2005. - С. 132.

19. Гаврилова В., Власова М. Разработка эффективной стратегии продвижения фильма // Менеджер кино. Октябрь. 2008 (48). С. 60

20. Гидденс Э. Социология. М.: УРСС, 2005. - С. 407

21. Григорьев, С. И.Основы виталистской социологии XXI века : учеб. пособие / С. И. Григорьев. — М. : Гардарики, 2007. — С. 200

22. Гройс Б. «Капитал. Искусство. Справедливость» // «Художественный журнал» N60, 2005, С. 17.

23. Громов И. А., Мацкевич А.Ю., Семенов В. А. Западная теоретическая социология. СПб.: Изд-во «Ольга», 1996. — С. 13.

24. Грушин Б.А. Массовое сознание: Опыт определения и проблемы исследования. М.: Политиздат, 1987. — 368 С.

25. Давыдов Ю.Н. Искусство как социологический феномен. К характеристике эстетико-политических взглядов Платона и Аристотеля. -М.: Наука, 1968.-С. 7.

26. Дейан А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта. СПб.: «Нева», 2003-С. 128

27. Делёз Ж. Различие и повторение. СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1998.-С. 351.

28. Добреньков В.И. Психоаналитическая социология Эриха Фромма. —М.: Альфа-М, 2006. - С. 287

29. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологоческого исследования: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2008. - 768 с.

30. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой / Ж.-М. Дрю. СПб: Питер, 2002. - С. 20.

31. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2002. - С. 64.

32. Жабский М., Тарасов К., Фохт-Бабушкин Ю. Кино в современном обществе: Функции — воздействие востребованность / Министерство культуры Российской Федерации, НИИ киноискусства. — М., 2006. — 376 с.

33. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992. - С. 24.

34. Зиммель Г. Избранное. Том первый. Философия культуры. М: Юрист, 1996.-С. 475-481.

35. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000.-С. 201.

36. Исследования ВЦИОМ (октябрь 2000, N = 2001) // Pro et Contra, Т. 5, № 4.-М., 2000.-С. 42

37. Итоги кинотеатрального проката российских фильмов 2008 Электронный ресурс.: Кассовые сборы. — Режим доступа: http://www.proficinema.ru/distribution/analyses/detail.php?ID=47163.

38. Кара-Мурза С.Г. "Манипуляция сознанием. Учебное пособие". М.: Алгоритм, 2004 - С. 46

39. Кармин A.C. Психология рекламы. Учебник. СПб.: ДНК, 2004 - С. 394.

40. Карцева JI.B., Шабалина Ю.В. Социология культуры: учебное пособие. М.: «Дашков и К», 2008. — 232 с.

41. Кино: реалии и вызовы глобализации / Министерство культуры Российской Федерации, НИИ киноискусства; под общ. ред. М.И. Жабского. -М., 2002.-309 с.

42. Киноискусство и массовая аудитория. Вып. II / Под общ. ред. Ф.М. Бурлацкого. М.: АН СССР, Институт конкретных социальных исследований, 1971 — С. 168

43. Кинопроцесс в коммуникативной перспективе / федеральное агентство по культуре и кинематографии, НИИ киноискусства; под общ. ред. М.И. Жабского. М., 2008. - С. 200.

44. Кириллова Н.Б. Медиакультура: теория, история, практика: Учебное пособие. — М.: Академический проект; Культура, 2008. — С. 44.

45. Коган JI. Н. Личность. Культура. Общество. Избранные труды 1961-1987 гг. /Под общей ред. Ю.Р. Вишневского. Екатеринбург: ИПЦ «Маска», 2009. С. 30

46. Коган Л.Н. Социология культуры: учебное пособие. — Екатеринбург: УРГУ, 1992. 120 с.

47. Коган Л.Н. Цель и смысл жизни человека. М.: Мысль, 1984. - 252с.

48. Коган Л.Н., Вишневский Ю.Р. Очерки теории социалистической культуры. — Свердловск: Средне-Уральское книжное издательство, 1972. — 169 с.

49. Когстиков Г.К. Ролан Барт — семиолог, литературовед / Ролан Барт. Избранные работы. — М. Прогресс, 1989. — С. 38.

50. Козырев Г. И. Социология: 100 вопросов 100 ответов. — М.: Гуманитар. Изд. Центр ВЛАДОС, 2007. - С. 170

51. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении // Вестник МГУ. Сер. 18, Социология и политология. 2001. № 1. - С. 165-170.

52. Конецкая В.П. Социология коммуникации: Учеб. М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 1997. - С. 248.

53. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2003. — С. 602

54. Кракауэр 3. От Калигари до Гитлера: Психологическая история немецкого. — Москва: Искусство, 1977. — 320 с.

55. Краснов Б.И. Предмет и специфика прикладной политологии // Общая и прикладная политология / Под общ. ред. В.И.Жукова, Б.И.Краснова.-М., 1997.

56. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы// Социологические исследования. 1996. N 10. С. 124-127.

57. Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие // Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество: введение в теорию исследования. М., 2003. - С. 245-255.

58. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.

59. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение, 1996, №22. С.58.

60. Леонтьев Д.А., Конарева Л. В. Восприятие образа персонажа и образа товара в телевизионных рекламных роликах // Ежегодник «Методы психологии». 1997. Вып. 2. Ростов-на-Дону. С. 166-167.

61. Липовецкий М.Н. Русский постмодернизм. (Очерки исторической поэтики): Монография / Урал. гос. пед. ун-т. Екатеринбург, 1997. — С. 111.

62. Лотман Ю. Семиотика кино и проблемы киноэстетики — Таллин: Ээсти Раамат, 1973. — 138 с.

63. Манхейм К. О специфике культурно-социологического познания // Манхейм К. Избранное: Социология культуры. М.; СПб.: Университетская книга, 2000. - С. 239

64. Массовая культура иллюзии и действительность: Сборник статей / Сост. и авт. предисл. Э. Ю. Соловьев.- М., 1975. — С. 20.

65. Матвеева JT., Данилова А. Реклама: этнокультурный перекресток // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. Часть 2. № 5-6, 2000.

66. Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1973. С. 148 — 157

67. Мэнвелл Р. Кино и зритель / Пер. с англ. — М.: Изд-во иностр. литературы, 1957.-С. 188.

68. Ницше Ф. Рихард Вагнер в Байрейте // Ницше Ф. Избранные произведения. В 3 т. М.: 1994. Т. 2. - С. 97.

69. Ницше Ф. Сочинения в 2 т. Т. 1. Литературные памятники-М.: Мысль, 1990.- С. 354.

70. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.: Мысль, 1996. - С. 102.

71. Общество защиты прав потребителей выступило против рекламы в кинотеатрах Электронный ресурс.: Lenta.ru — Режим доступа: http://lenta.ru/news/2010/0 l/25/court

72. Ортега-и-Гассет. Дегуманизация искусства // Ортега-и-Гассет. Эстетика. Философия культуры. М., «Искусство». 1991, - С. 254.

73. Половозрастной состав населения г. Екатеринбурга Электронный ресурс.: АИС «Муниципальный регистр населения». Официальный портал города Екатеринбурга. - Режим доступа: http://pasport66.rn/nirn/mrntable.php.

74. Полюса кинопроцесса: притяжение и отталкивание / Федеральное агентство по культуре и кинематографии, НИИ киноискусства; под общ. ред. М.И. Жабского. М., 2006. - 440 с.

75. Радаев В. В., Шкаратан О. И. Социальная стратификация. Учебное пособие. —М.: Наука, 1995. С. 15.

76. Ромат Е. В. Реклама. 5 изд. СПб.: Питер, 2002. - С. 544.

77. Российское кино: как вернуть деньги? // Искусство Кино. Апрель. 2005.-С. 4.

78. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. — М.: «РИП-холдинг», 2006. — С. 5

79. Сарингулян К.С. Проблемы определения видовой классификации норм культуры // Философские проблемы культуры. Тбилиси, 1980. С.73.

80. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. -М.: Добросвет, 1998. С. 47

81. Студенчество стран ШОС: социокультурное измерение: коллективная монография / Под. общ. ред. Д-ра филос. наук, проф. Ю.Р. Вишневского Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2009. - С. 263

82. Студент 2007. Материалы социологического мониторинга 2007 -Екатеринбург: УГУ-УПИ, 2007. С. 160

83. Смелзер Н. Социология / Под ред. В.А. Ядова. — М.: Феникс, 1994.- С. 44

84. Соколов А.Г. Монтаж: телевидение, кино, видео — Editing: television, cinema, video. — M.: Издательство А. Дворников, 2000.— 242 с.

85. Сорокин П. Социальная и культурная мобильность // Сорокин П. Человек, цивилизация, общество / Под ред. А.Ю.Согомонова. М.: Политиздат, 1992. - С. 200.

86. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. /Общ. ред., сост. и предисл. А. Ю. Союмонов: Пер. с англ. С. А. Сидоренко. М.» Политиздат, 1992. —543 с.

87. Социология : Курс лекций / А. А. Радугин, К. А. Радугин. М. : Центр, 2003.-С. 45

88. Социология. Основы общей теории: Учебник для вузов / Отв. ред. академик РАН Г. В. Осипов, действительный член. РАЕН JI. Н. Москвичев.1. М.: Норма, 2003. С. 136

89. Социология: Учебник для вузов / В.Н. Лавриненко, H.A. Нартов, O.A. Шабанова, Г.С. Лукашова; Под ред. проф. В.Н. Лавриненко. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. С. 201

90. Социология молодежи в контексте социальной работы: Учеб. пособие / В. Н. Ярская, Л. С. Яковлев, А. Ю. Слепухин и др. — Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 2004. С. 138

91. Социология молодежи: Учебник / Под ред. проф. В.Т.Лисовского.— СПб: Изд-во С.-Петербургского университета, 1996. С. 267

92. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18.

93. Сюткина Е. Н. Социокультурное воздействие архетипических символов рекламы / Е. Н. Сюткина // Известия Уральского государственного университета. 2009. - № 4(70). - С. 68-74

94. Тарасов К.А. Насилие в зеркале аудивизуальной культуры / НИИ киноискусства Агентства по культуре и кинематографии. — М., 2005. — 384 с.

95. Тексты по истории социологии XIX-XX вв. Хрестоматия / Сост. и отв. ред. д.ф.н. В.И. Добреньков, к.ф.н. Л.П. Беленкова. М.: Наука, 1994. -С. 345

96. Теременко B.C. Реклама и современная культура: аспекты взаимодействия // Общественные науки и современность 2002. № 1. С. 184191.

97. Трушина Л.Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры. Российская массовая культура конца XX века. // Материалы круглого стола. 4 декабря 2001г. Санкт-Петербург. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001.

98. Уйти, чтобы остаться: Социолог в поле: Сб. ст. / Под ред. Виктора Воронкова и Елены Чикадзе. — СПб.: Алетейя, 2009. С. 5.

99. Урсул А. Д. Информация и мышление. — М.: Издательство «Знание», 1970.-С. 10.

100. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999 - С. 32

101. Федоров A.C., Григорьев Г.Б. Как кино служит человеку. — М.: ОГИЗ «Гостехиздат», 1948 58 с.

102. Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации. Учебник для вузов. СПб. Питер 2003. С. 30.

103. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство Оникс, 2007. - 233 с.

104. Феномен массовости кино / Министерство культуры Российской Федерации, НИИ киноискусства; под общ. ред. М.И. Жабского. М., 2004. -367 с.

105. Феофанов O.A. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.-С. 18.

106. Феофанов O.A. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974. - С. 131.

107. Философский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1989. С. 456.

108. Фролов С.С. Социология: Учебник. — 3-е изд., доп. М.: Гардарики, 2000. - С. 34

109. Фромм Э. Бегство от свободы. Пер. с англ. А. Лактионова.— М.: ACT МОСКВА, 2009. С. 153.

110. Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика Просвещения. Философские фрагменты. М.: Медиум, Ювента, 1997. - С.202.

111. Хренов H.A. Мифология досуга. — М.: Государственный республиканский центр русского фольклора, 1998. — С. 341.

112. Ценёв В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) М.: Бератор, 2003. - С. 6.

113. Чанышев A.A. Проблема ценностного и целевого единства культуры в идеализме А. Шопенгауэра // Историко-философский ежегодник 1988.-М., 1988.-С. 148.

114. Шестаков В. П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». — М.: Искусство, 1988. — С. 88.

115. Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования: учебник / пер. с польск. Н.В. Морозовой, авт. вступ. ст. Н.Е. Покровский. -М.: Логос, 2007. С. 83

116. Эйзенштейн С. Избранные произведения в 6 т. — М., 1967. — Т. 5. -С. 236.

117. Электронная база данных кинофильмов Электронный ресурс.: Кинопоск.ЬШ. Режим доступа: www.kinopoisk.ru.

118. Энциклопедический словарь по культурологии / Под ред. Хоруженко. Ростов-на-Дону, 1997. - С. 322

119. Эриксон Э. Детство и общество.— Изд. 2-е, перераб. и доп. / Пер. с англ. — СПб.: Ленато, ACT, Фонд «Университетская книга», 1996. — С. 66

120. Abrams N., Bell I., Udris J. Studying Film London: Oxford University press Inc., 2001. - 333 p.

121. American cinema of the 1980s: themes and variations / edited by Stephen Prince. New Jersey: Rutgers University Press, 2007. — 276 p.

122. Approaches to Popular Film / Ed. by Hollows J. and Jankovich M. -Manchester: Manchester University Press, 1995. P. 10

123. Encyclopedia of television. Volume 3 / Ed. by Newcombe H. — NY: Fitzroy Dearborn, 2004 — 612 p.

124. Fischer S., Lienhart R. and Effelsberg W. // Automatic recognition of film genres, in 3rd ACM International Conference on Multimedia, San Francisco, California, 1995. p. 295-304.

125. Fowler C. The European Cinema Reader — London.: Routledge, 2002. -p. 213.

126. Geuens J.M. Film production theory NY: New York press, 2000. - 1971. P

127. Gianetti L. Understanding Movies New Jersey: Pearson Education Inc., 2007 - 622 p.

128. Kernan Lisa. Coming attraction: reading American movie trailers. — Texas: University of Texas press, 2004. — P. 28.

129. Konorski J., Szpankowski W.: What is information? // Festschrift in Honor of Jorma Rissanen on the Occasion of his 75th Birthday.- Tampere, 2008.-P.271-288.

130. Langford B. Film Genre. Edinburgh: Edinburgh University Press, 2005 -171 p.

131. Marich R. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independent Oxford: Linacre House, 2005.

132. Pfeiffer S., Lienhart R., Fischer S., Effelsberg W. Abstracting Digital Movies Automatically // Journal of Visual Communication and Image Representation, Volume 7, Number 4, December 1996. P. 345-353

133. Rasheed Z. and Shah M. Movie Genre Classification By Exploiting Audio-Visual Features Of Previews // International Conference on Pattern Recognition, Québec City, Canada, August 11-15, 2002. P. 10

134. Scott S. British TV and film culture in the 1950s Bristol: Intellect books, 2005.-273 p.

135. Smith G. Film structure and emotion system — Cambridge: Cambridge Uneversity press, 2003 — 230 p.

136. Smeaton A.F, Lehane B, O'Connor N, Brady С and Craig G., Automatically Selecting Shots for Action Movie Trailers, MIR 2006 // 8th ACM SIGMM International Workshop on Multimedia Information Retrieval, 2006, Santa Barbara, С A. P. 231 - 238.

137. The Internet Takes Control of Movie Marketing. Электронный ресурс. : Cinematical Режим доступа: http://blog.moviefone.eom/2009/09/30/the-internet-takes-control-of-movie-marketing/

138. The Russian Federation joins Europe's big five cinema markets in 2008 Электронный ресурс. : Internet Site of the European Audiovisual Observatory. -Режим доступа: http://www.obs.coe.int/about/oea/pr/berlinale2009.html.

139. Thompson, Frank. «Drawing a Crowd: 100 Years of Movie Marketing» // 25th Annual Key Art Awards Exhibition Catalog. Los Angeles: Hollywood Reporter, 1996.-P. 10-24.

140. Wasko J. How Hollywood works — London: SAGE Publications, 2003. -257 p.