автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации"

Санкт-Петербургский государственный университет

На правах рукописи

ои^^0—

КАРМАЛОВА Елена Юрьевна

Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлекательная» тележурналистика

Специальность 10.01.10-журналистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук

л 2АП?2^3

Санкт-Петербург - 2009

003466088

Работа выполнена на кафедре связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного университета

Научный консультант: доктор филологических наук, профессор

Кривоносое Алексей Дмитриевич

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Лысакова Ирина Павловна;

доктор филологических наук, доцент Петров Геннадий Николаевич;

доктор филологических наук, профессор Штерн Миньона Савельевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Ярославский государственный

педагогический университет им. К. Д. Ушинского»

Защита состоится СЫ-УР-^/Щ- 2009 г. в [I: часов на за-

седании совета Д 212.232.17 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском государственном университете (199004, Санкт-Петербург, В. О., 1-я линия, д. 26, факультет журналистики СПбГУ, ауд. 303).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке имени М. Горького Санкт-Петербургского государственного университета

Автореферат разослан « » 200 / г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент С/-""" ^ л. Г. Фещенко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования определяется недостаточной изученностью структуры и содержания современного телеконтента, включающего в себя различные формы телекоммуникации: телевизионную журналистику, программы развлекательного телевидения, рекламу и пр. В научном дискурсе отсутствуют работы, позволяющие осмыслить электронные СМИ как часть общекультурного пространства, дающие возможность обнаружить семиотические коды, определяющие единство сферы массовой коммуникации.

С другой стороны, современное представление о рекламе не позволяет воспринимать ее только как маркетинговую коммуникацию. Отечественные специалисты интерпретируют рекламу как кросскуль-турную коммуникацию, давая всем ее проявлениям культурологическую трактовку. В рекламоведении утверждается точка зрения, наиболее отчетливо выраженная в работах В. В. Ученовой: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п.»1.

Именно обращение к истории рекламы, к ее истокам, убеждает нас в том, что она генетически связана с почвой культуры, с ее архаическими формами, ритуалом и мифом, с социокультурными явлениями, присущими каждой отдельной эпохе. Вводя понятие проторекламы,

B. В. Ученова показывает, например, что язык рекламной коммуникации формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала. В свою очередь, этот потенциал складывается в недрах ритуала и мифа. Разнообразные мифопоэтические, а также жанровые коды, сложившиеся в многовековом историческом развитии искусства и усвоенные современной массовой культурой, играют существенную роль и в телевизионной журналистике, которая вместе с рекламой составляет основу телеконтента.

Данная диссертация представляет собой интегративное исследование «развлекательной» журналистики и рекламы, осуществленное на стыке ряда дисциплин - теории журналистики, культурологии, литературоведения, киноведения, психологии, маркетинга, социологии, рек-ламоведения.

Актуальность исследования определяется, следовательно, тем, что в нем «развлекательная» журналистика и реклама рассматриваются как тексты массовой культуры и коммуникации, в которых репрезентируется специфика их современного постмодернистского состоя-

1 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. -

C. 7-8.

ния - маргинального, диффузного. В сфере рекламы диффузность культуры этого периода особенно очевидна. От постмодернизма рекламе достались интертекстуальность, игровые стратегии, ирония. Они стали парадигмами для построения рекламных текстов, причем не только «высоких», «элитарных», но и «низких». Многие коды рекламного дискурса восходят к архетипу и мифу, но в то же время - и к кодам массовой культуры. Актуальность исследования определяется также недостаточной разработанностью теоретической базы отечественного рек-ламоведения.

Телевизионная реклама не существует вне контекста, именно поэтому ее необходимо изучать в единстве с другими составляющими телевизионного контента, в частности с программами «развлекательной» телевизионной журналистики. До сих пор нет ни одного научного труда, в котором было бы проанализировано их взаимодействие. Кроме того, жанры «развлекательной» тележурналистики никогда не рассматривались в парадигме «формульных» жанров массовой культуры и коммуникации - литературы, кинематографа, рекламы. Задача предпринятого диссертационного исследования - устранить некоторые существенные пробелы в изучении этих проблем.

Степень разработанности темы. В последнее десятилетие в отечественном рекламоведении достаточно глубоко укоренился взгляд на рекламу как на одну из форм эстетической коммуникации. Появились монографии и учебные пособия по эстетике рекламы (А. В. Костина, Е. В. Сальникова, Т. Э. Гринберг и М. В. Петрушко, С. А. Дзикевич и др.)2. Защищены первые диссертации, рассматривающие рекламную деятельность в культурологическом аспекте (Н. В. Старых, А. В. Ульяновский и др.)3.

Ученые исследуют архетипические модели, задействованные в рекламных текстах, изучают различные аспекты семиотики рекламы, культурные коды, представленные в рекламном дискурсе. Мифологическими аспектами рекламного текста занимаются психологи (А. Н. Лебедев-Любимов, И. Л. Викентьев и др.)4, специалисты в сфере массовых

' Костина А. В. Эстетика рекламы: учеб. пособие. - М.: ООО «Вершина», 2003. -304 е.; Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М.: Але-тейя, 2001. - 287 е.; Гринберг Т. Э., Петрушко М. В. Реклама: культурный контекст. -М.: Рип-холдинг, 2004. - 185 е.; Дзикевич С. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации: учеб, пособие. - М.: Гардарики, 2004. - 231с.

3 Старых Н. В. Специфика образности в публицистических и рекламных типах текста: дис. ... канд. филолог, наук. - М., 1993. - 145 е.; Ульяновский А. В. Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях: автореф. дис. ... канд. культурол. наук. - СПб., 2000. - 17 с.

4 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 368 е.; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. - СПб.: ТРИЗ-ШАНС: Бизнес-Пресса, 2001. - 256 с.

коммуникаций и культуролога (X. Кафтанджиев, В. В. Ученова и Н. В. Старых, В. И. Самохвалова и др.)5.

При разработке проблемы «формульных» жанров массовой культуры, мы опирались прежде всего на литературоведческие работы Дж. Кавэлти, О. Бочаровой, О. Вайнштейн, Я. Маркулан, А. Вулиса и др.6 Данные исследователи рассматривают «формулы», лежащие в основе таких жанров массовой литературы, как женский любовный роман, детектив, боевик и др.

Теоретической и методологической основой для изучения жанров журналистики в диссертации стали труды А. А. Тертычного, М. Н. Кима7, Е. И. Пронина, Л. Е. Кройчика. Ими были предложены различные подходы к типологии журналистских жанров, послужившие базой для изучения жанров «развлекательной» телевизионной журналистики. Специфику телевидения и телевизионных жанров рассматривали Р. А. Борецкий, Г. В. Кузнецов, В. Л. Цвик, В. В. Егоров, Е. Я. Дугин8 и др. В работах С. Н. Ильченко и Г. Н. Петрова выявлены новые тенденции в развитии телевизионной изобразительности, изменения в современной жанровой парадигме тележурналистики, рассмотрены тендерные характеристики телевизионного контента9.

Проблема эффективности, экономической и коммуникативной, -одна из наиболее актуальных в маркетинге, рекламоведении, социоло-

5 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005. - 366 е.; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 304 е.; Самохвалова В. И. Язык масскульта и современная мифология И Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против». - М.: Гуманитарий, 2003. - С. 148-204.

6 CaweJty J .G. Adventure, Mystery and Romance: Formula Stories as Art and Popular Culture. - Chicago, 1976; Бочарова О. Формула женского счастья // Новое литературное обозрение. - 1996. - № 22. - С. 292-302; Вайнштейн О. Розовый роман как машина желаний // Новое литературное обозрение. - 1996. - № 22. - С. 303-330; Маркулан Я. К. Зарубежный кинодетектив: опыт изучения одного из жанров буржуазной массовой культуры. -Л.: Искусство, Ленингр. отд-ние, 1975. - 167 е.; Маркулан Я. Киномелодрама. Фильм ужасов. - Л.: Искусство, 1978. - 191 е.; Вулис А. Поэтика детектива // Новый мир. -1978.'-№ 1.-С. 244-258.

7 Тертычный А. А. Жанры периодической печати. - М.: Аспект-пресс, 2000. -310 е.; Ким М. Н. Жанры современной журналистики. - СПб.: Изд-во Михайлов В. А., 2004.-336 с.

8 Борецкий Р. А. Телевидение на перепутье. - М.: Наука, 1998. - 320 е., Кузнецов Г. В. Ток-шоу: неизвестный жанр // Журналист. - 1998. - JV» И. - С. 59; Цвик В. Л. Телевизионная журналистика: история, теория, практика. - М.: Аспект-пресс, 2004. -382 е.; Егоров В. В. Телевидение между прошлым и будущим. - М.: Воскресенье, 1999. -416 е., Дугин Е. Я. Местное телевидение: типология, факторы и условия формирования программ. - М.: Знание, 1982. - 112 с.

9 Ильченко С. Н. Современные аудиовизуальные СМИ: Новые виды и форматы вещания. - СПб.: Роза мира, 2006. - 140 е.; Петров Г. Н. Телевизионная драматургия: проблемы журналистского мастерства и особенности творчества. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. - 120 с.

гии. Хотя немногочисленные печатные издания, которые частично или полностью посвящены проблемам эффективности рекламы, или устарели, или представляют собой свод популярных точек зрения. Такова работа Л. Ю. Гермогеновой10, изданная больше десяти лет назад, исследование Ж.-М. Дрю11, в котором отмечается, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором. X. Кафтанджиев12 определяет эффективность рекламы как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации. О. А. Феофанов13 представляет новые технологии создания рекламы и обосновывает эффективность их применения. Г. Картер14 дает рекомендации по созданию эффективной рекламы для разных коммуникационных каналов. Все перечисленные выше издания мы бы назвали частными, не дающими четких критериев оценки эффективности рекламы.

В последние годы появилось несколько изданий, полностью посвященных этой проблеме, представляющих собой свод различных точек зрения, прежде всего мнений американских маркетологов. В работе А. Н. Матанцева15 определены критерии эффективности рекламы, поддающиеся анализу и измерению.

В объемном пособии В. П. Шейнова16 собраны общеизвестные и во многом устаревшие точки зрения американских и европейских маркетологов, считающих, что фундаментальные принципы эффективной рекламы - наличие уникального торгового предложения, позиционирование товара, сегментация рынка. Под эффективностью рекламы автор понимает ее рентабельность с расчетом по традиционной формуле.

Наиболее значимой печатной современной работой, посвященной проблеме эффективности рекламной коммуникации, подводящей итоги определенного этапа в осмыслении этой темы, стала книга А. Кут-лалиева и А. Попова «Эффективность рекламы»17.

10 Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М., 1994.-252 с.

11 Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - 272 с.

12 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации.

11 Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000. -

386 с.

14 Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. - М.: ИВЦ «Маркетинг»; МТ-Пресс, 2001,244 с.

15 Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002. - 416 с.

16 Шейнов В. Эффективная реклама: Секреты успела. -М: Ось-89,2003. - 447,1 с.

17 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - 2 изд. - М.: Изд-во «Экс-мо», 2006. -416 с.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование мифопоэтических и жанровых кодов в телекоммуникации. В качестве демонстрационного поля используется реклама и «развлекательная» тележурналистика. Это предполагает изучение эстетических аспектов аудиовизуальной фестивальной рекламы -мифопоэтических, жанровых, их оценка в контексте коммуникативной эффективности. В диссертации рассматривается трансформация системы основных формульных жанров современной массовой коммуникации и культуры в телевизионной рекламе и программах телевидения, а также их связь с архетипическими моделями.

Для достижения поставленной цели нами решались следующие задачи, которые продиктовали структуру работы:

1) определить категории и понятия мифопоэтики в контексте рекламного дискурса, а также обозначить методологию и методику мифопоэтического анализа применительно к «развлекательной» тележурналистике и рекламе;

2) проанализировать мифопоэтические аспекты телевизионного рекламного текста - хронотоп, образы космических стихий, мифопо-этику цвета, образы культурного героя - антигероя - трикстера, сюжет инициации;

3) выявить специфику рекламного текста как феномена массовой культуры, представить парадигму соотносимых признаков текста массовой и элитарной культур;

4) дать понятие формульных жанров, представить репертуар формульных жанров массовой культуры и проанализировать реализацию их жанровых кодов в текстах аудиовизуальной фестивальной рекламы;

5) рассмотреть отдельные жанры современной телевизионной журналистики («женские» программы, «журналистские детективы» и расследовательские программы, «мистические» передачи) с точки зрения использования и трансформации в них формульных жанров массовой коммуникации и культуры;

6) обозначить основные признаки таргетирования целевых аудиторий телевизионных программ и телевизионной рекламы;

7) провести исследование, доказывающее необходимость таргетирования телевизионного контента по гендеру и эмоционально-эстетическим доминантам для повышения эффективности телекоммуникации;

8) провести исследование, доказывающее, что оптимизация эстетических аспектов рекламного текста усиливает его коммуникативную эффективность.

Эмпирической базой диссертации стала аудиовизуальная фестивальная реклама и программы «развлекательной» телевизионной журналистики. Собственно телевизионная реклама и телевизионная фестивальная реклама - это две группы текстов, отчасти пересекающихся,

но в большей степени существующих параллельно, Жанров и форм телевизионной рекламы достаточно много, фестивальная телевизионная или аудиовизуальная реклама - это прежде всего «рекламные ролики» или «рекламные видеоклипы» (по классификации В. В. Ученовой18). Кроме того, «телевизионная реклама - это особое сочетание наглядно-образной (сигматической) и точно-адресной (прагматической) информации, распространяемой посредством телевизионных каналов рекламодателями и имеющей своей целью создание имиджа или формирование спроса на товары и услуги со стороны потребителя» . Фестивальная телевизионная реклама гораздо менее прагматична, чем просто телевизионная товарная или имиджевая реклама. Фестивальная реклама - это доминирование наглядно-образной функции над прагматической, точнее, креативного начала над утилитарным. Несмотря на то что носителем рекламного сообщения здесь также выступает телевидение, фестивальные рекламные ролики часто не распространяются через данный канал. Многие из них создаются только для того, чтобы быть представленными на фестивалях рекламы: Каннском, Нью-Йоркском и др. Подобные ролики в большей или меньшей степени обретают самоценность, имеют не столько утилитарный, сколько игровой характер, тем самым сближаясь с эстетическими объектами (по М. М. Бахтину). Предметно-изобразительный ряд в таких роликах развернут, подробен, ярок и ассоциативен, что позволяет говорить о доминировании эстетического начала над прагматичным.

Материалом для анализа также стали программы «развлекательного» телевидения и результаты авторского телевизионного мониторинга, проведенного с 17 марта по 13 апреля 2008 г. Были исследованы 135 телепрограмм и 3164 рекламных телевизионных ролика. Исследованный материал представлен в приложении 1.

Кроме того, в диссертации рассмотрен значительный массив фестивальной телевизионной рекламы - 3500 роликов, включая ролики-победители ежегодного рекламного фестиваля «Каннские львы» (1995— 2008), а также экспонаты коллекции «Пожиратели рекламы» (3950— 2006). Данная подборка наиболее репрезентативных рекламных текстов, составивших источниковую базу диссертационного исследования, представляет фестивальную рекламу последнего десятилетия -с 1995 по 2008 гг. Проанализированный материал размещен на диске в приложении 2.

Также проведено гибридное исследование: фокус-группы без общего гайда, но с анкетированием экспертов (глубинным интервью). Бы-

18Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С. А. Шомова, Т. Э. Гринберг и др. -М.: РИП-холдинг, 2001. - 100 с.

19 Корнилова Е. Е. Телевизионная реклама. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2002. - С. 20.

ло опрошено 128 человек и обработано 1024 анкеты. Таким образом, в диссертации был проанализирован материал, достаточно репрезентативный по объему, чтобы обеспечить достоверность выводов.

В качестве объекта исследования выступает многосоставная структура масс-медийного текста, представленного телевизионной рекламой и «развлекательными» телепрограммами; прежде всего ее эстетическая, в том числе филологическая составляющая.

Предметом исследования являются общие культурно-художественные коды «развлекательной» тележурналистики и фестивальной и коммерческой телевизионной рекламы, а также (мифопоэтика и архетипы, жанровое кодирование). Исследуется единое пространство телеконтента, создающееся общей системой кодирования, оценивается эффективность использования эстетической составляющей в телекоммуникационном дискурсе.

Методологическая база. Диссертация представляет собой кросс-культурное исследование, которое направлено на осмысление феномена современной массовой культуры, тележурналистики и рекламы как ее сегментов. Методологической базой исследования послужили ведущие современные концепции гуманитарной мысли, отечественной и зарубежной, концепции, изложенные в трудах Ю. М. Лотмана, Е. М. Ме-летинского, С. С. Аверинцева, Н. Фрая, М. Маклюэна, Р. Барта, Дж. Ка-вэлти, Р. Ингардена, X. Р. Яусса и др.

Анализ материала в диссертационном исследовании ведется на стыке различных методик. В работе использована методика мифопо-этического анализа, активно применяемого в литературоведении и культурологии, но до сих пор не востребованного в рекламоведении и теории журналистики, хотя жанровые формы «развлекательной» журналистики нередко содержат мифопоэтическую основу.

Для изучения жанрового кодирования рекламных текстов и «развлекательных» телевизионных программ был применен структурно-семиотический анализ, широко применяемый в филологии. Кроме того, использовался структурно-типологический анализ для выстраивания трехуровневых моделей рекламных жанров, ориентированных на такие литературные и кинематографические жанровые формулы, как мелодрама, детектив/боевик, вестерн, фэнтези, мюзикл.

Проблема повышения эффективности телекоммуникации потребовала обращения к социологическим методам исследования. Был проведен мониторинг таргетинга телевизионных программ по признакам тендера и эмоционально-эстетической доминанты с целью выявить и оценить включение рекламного блока в контекст программы. Одним из главных критериев эффективности включения стало соответствие по ген-деру и эмоционально-эстетической доминанте.

Положения, выносимые на защиту:

1. Рекламный дискурс сознательно или бессознательно постоянно использует архетипические и мифологические модели, структуры, определяющие и формирующие его эстетический потенциал.

2. Мифологизм рекламы, функцией которого является реактивация архетипического, мифологического содержания человеческой культуры, носит не мифотворческий, а мифотехнологический характер.

3. В основе жанровой парадигмы современной массовой культуры лежат мифопоэтические модели, которые работают в литературе, кинематографе, рекламном дискурсе, тележурналистике вопреки различиям, связанным со спецификой видов коммуникации.

4. Наиболее часто в телевизионной рекламе и «развлекательных» телепрограммах представлены жанровые коды. Среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служит моделью для организации телекоммуникационного дискурса, наиболее актуальными оказываются детектив, любовный роман/мелодрама, фантастика/фэнтези, вестерн и др.

5. Жанровое, а также архетипическое кодирование позволяют повысить коммуникативную эффективность масс-медийного текста с обязательным учетом тендерных характеристик целевой аудитории.

6. Эстетическая, коммуникативная и экономическая эффективность телекоммуникации обеспечивается согласованностью эмоционально-эстетической доминанты рекламных блоков и контекста телевизионных программ, в которых они размещаются.

Научная новизна. Впервые проанализирована специфика использования общекультурных кодов (мифопоэтических, жанровых) в телевизионной «развлекательной» журналистике (в «женских» и «мистических» программах, в «журналистских детективах» и телевизионной расследовательской журналистике).

Определена эффективность эстетических составляющих телевизионной рекламы и доказана необходимость их оптимизации для увеличения общей эффективности рекламного сообщения.

Впервые телевизионная реклама анализируется как эстетическая коммуникация монографически и системно, не диахронически, а синхронически.

Систематизированы понятия мифопоэтического анализа и апробирована его методика применительно к рекламному дискурсу и «развлекательной» тележурналистике.

Впервые выявлены жанровые коды литературы и кинематографа, позволяющие поставить рекламу в общий ряд текстов культуры определенного уровня и типа.

Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что в ней разработана методология и методика интегративного исследования

рекламы как текста массовой культуры и обозначены новые подходы к изучению телевизионной журналистики, ее жанров в связи с жанровыми парадигмами массовой культуры.

Жанрово-видовой анализ текстов массовой коммуникации (телевизионной журналистики, рекламы, кинематографа, литературы) был осуществлен на базе структурно-семиотического анализа.

Методика мифопоэтического анализа распространена на тексты масс-медиа, тележурналистику. Обосновывается методология анализа текстов масс-медиа в связи с понятиями традиционного и современного мифа.

«Развлекательная» тележурналистика и реклама рассматриваются не только как прагматические формы массовой коммуникации, но и как тексты культуры, имеющие определенный эстетический потенциал, возникающий в результате функционирования разнообразных мифо-поэтических, жанровых и прочих культурно-художественных кодов.

Практическая значимость работы определяется тем, что различные исследовательские методологии, используемые в гуманитарной сфере, распространяются на новые классы артефактов. Результаты исследования дают возможность применения мифопоэтического, структурно-семиотического, структурно-типологического и других видов анализа в исследовании текстов массмедиа.

Результаты исследования «развлекательной» тележурналистики в парадигме формульных жанров массовой литературы и кинематографа могут быть использованы на практике для усиления эстетического потенциала телепрограмм.

Материалы и выводы исследования могут быть использованы в практической деятельности рекламистов для повышения эффективности телевизионной рекламной коммуникации. Примененные в диссертации технологии эстетического анализа рекламного текста могут быть задействованы в обучении криэйторов.

Материалы диссертации могут быть использованы в практике вузовского преподавания при подготовке общих и специальных курсов по теории и практике массовой информации, семиотике и риторике рекламного текста, по истории и социологии рекламы.

Апробация работы. Гипотезы, промежуточные и основные результаты исследования были апробированы в ходе научных форумов и конференций: VIII Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы филологического образования: наука - вуз -школа» (УрГПУ, 2002); «Литературные традиции: ценностный диалог и взаимодействие» (ОмГПУ, 2005); Международная конференция «Русская филология: Язык. Литература. Культура» (ОмГПУ, 2006); «Журналистика и нравственность» (СПбГУ, 2006); «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (СПбГУ, 2007);

региональная научно-практическая конференция «Лингвистика. Коммуникация. Культура» (ОмГПУ, 2007); Международная научно-практическая конференция «Коммуникативные технологии в образовании, бизнесе, политике и праве» (ВИБ, 2007); Международная научно-практическая конференция «Мультимедийная журналистика Евразии: интегрированные маркетинговые коммуникации Востока и Запада» (КГУ, 2007); Международна}; научно-практическая конференция «Актуальные проблемы образования и воспитания: международный опыт и перспективы сотрудничества» (ОГИ, 2008); УП Международная научно-практическая конференция «Социальные проблемы современного города в визуальной культуре: дизайн, реклама, полиграфия» (ОмГТУ, 2008), региональная конференция «Использование новых коммуникационных технологий в формировании имиджа региона (ОмГПУ, 2008).

Идеи и материалы диссертационного исследования практически апробированы в процессе работы студенческого коммуникационного агентства «Паркофка», в ходе рекламных кампаний различных факультетов Омского государственного педагогического университета, при разработке и чтении курсов «Реклама в коммуникационном процессе», «Семиотика массовой культуры», «Новые технологии анализа текста», «Мифопоэтика в кинематографе, клипмейкерстве, рекламе» и др.

Содержание диссертации нашло отражение в 30 научных публикациях автора, в том числе в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК - 7 статей (одна статья помещена в электронном журнале «Медиаскоп»); в 2 монографиях («Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф» (объем 13,5 п. л.) и «Тележурналистика и реклама: единое пространство телеконтента» (объем 7 п.л.), а также 4-х учебно-методических пособиях.

Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка, включающего 506 наименований, и двух приложений. В первом представлены результаты авторского мониторинга телевизионного контента и содержатся таблицы, в которых соотнесены телевизионные программы и рекламные ролики, включенные в них. Второе приложение представлено в электронном виде на диске; оно содержит 74 ролика и изображения, которые проанализированы в процессе работы над диссертацией.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, рассматривается степень научной разработанности проблемы, формулируются цель и задачи исследования, определяются теоретико-методологические основы исследования, указываются и обосновываются элементы научной новизны, освещается теоретическая и практическая значимость исследования и его апробация, формулируются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Анализ архетипов и мифов в телевизионной фестивальной рекламе. Основные структуры и модели» обосновывается необходимость и возможность филологического и культурологического подходов к рекламе, наряду с маркетинговым, характерным как для западных, так и для отечественных исследований. Этой проблеме посвящен параграф 1.1. «Обоснование культурологического подхода к исследованию рекламной коммуникации». В параграфе 1.2. «Современные подходы к изучению архетипического в рекламе» предлагается обзор современных представлений об архетипе, архети-пическом, мифологическом, неомифологическом и об их интепретации в рекламоведении. Автором выявлено, что специфика толкований определяется тем, к какой научной сфере тяготеют аналитики. Это либо психологи, либо рекламисты-практики, специалисты, работающие на стыке рекламной теории и практики, либо специалисты в сфере массовых коммуникаций и культурологии.

В работах специалистов по массовым коммуникациям обычно не разводятся понятия «архетип», «миф» и «символ»20. Придание архе-типическому материалу функции инструментария неизбежно ведет к его упрощению и примитивизации. Прикладное рекламоведение трактует эту методику как универсальный способ создания рекламного или пиар-продукта. При этом игнорируется представление об архетипе и мифе как неисчерпаемом источнике эстетического потенциала любого высказывания, в которое они внедряются21.

Неомифологическое мышление, которое в XX в. становится универсальным способом организации картины мира, его упорядочения, проявляется и в рекламном дискурсе, хотя здесь оно подвергается изменению под влиянием общих механизмов массовой коммуникации. В диссертации обосновывается необходимость изучения мифологической и архетипической основы рекламного текста как его эстетической со-

20 Например, Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации; Коврижен-ко М. Креатив в рекламе: постмодернистский образ моды. - СПб.: Питер, 2004. - 253 с.

21 Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 172 с.

ставляющей. Доказывается, что эстетическая компонента обеспечивает коммуникативную и даже экономическую эффективность рекламы. Именно эти установки определяют специфику мифопоэтического анализа рекламы.

В параграфе 1.3. «Изучение мифопоэтики рекламы. Методология анализа, основные понятия и термины» представлен системный подход к изучению специфики использования и трансформации мифологических моделей и заключенных в них архетипических структур в рекламных текстах. Не существует строго определенной логики мифопоэтического анализа: для разных форм культуры, как высокой, так и массовой, она индивидуальна. Теоретические и аналитические достижения в области мифопоэтического анализа, имеющиеся у культурологов, и прежде всего литературоведов, могут быть осмыслены как отправная точка для анализа мифопоэтики в других сферах знания. Однако в силу специфики разных видов и форм современной культуры нельзя автоматически копировать модели и логику анализа, сходным образом интерпретировать формы обращения к мифу. Необходимо учитывать природу и особенности функционирования различных текстов культуры. В рекламоведении более или менее полный научный анализ мифологической природы рекламной коммуникации не проводился вообще. Признается, что в рекламе присутствует эстетическая составляющая, особенно в фестивальной рекламе. И хотя нельзя констатировать, что эстетика рекламы всегда определяется ее прагматикой, в большинстве случаев это именно так. Мифологизм телевизионной рекламы в силу специфики ее художественного языка и лаконичности текстов в сравнении, например, с литературой или кинематографом, а также из-за наличия прагматической составляющей имеет, скорее, имплицитный и редуцированный характер.

Мифопоэтический анализ необходим, таким образом, для того, чтобы сделать «прививку» культуры рекламе и ориентировать определенным образом практическую деятельность криэйторов.

Круг базовых понятий для мифопоэтического анализа рекламы в диссертации определен так:

- архетип - недоступный созерцанию образ, гештальт-структура;

- первичная коллективно-бессознательная обработка архетипа -

миф;

- мифологема - сознательное заимствование у мифа темы или мотива в отличие от их бессознательной репродукции в традиционной мифологии;

- символ. Использование этого термина в диссертации опирается на теорию С. С. Аверинцева, разделявшего историю культуры на три эпохи: дорефлективного традиционализма, рефлективного традициона-

лизма и пост-традиционалистскую22. На смену мифологическому миропониманию, в котором предполагается нерасчлененное тождество символической формы и ее смысла (иначе: мифа и символа), приходят различные и многообразные виды сознательной культурной трансформации символического. Прежде всего символический потенциал мифа отделяется от своего носителя, эксплицируется и подвергается рефлексии и разноплановой обработке. То же происходит и в рекламе, где смысловой потенциал мифологического образа обрабатывается рационалистически, прагматически, эстетически в соответствии с механизмами функционирования массовой культуры.

Чтобы указать на архетипические корни той или иной мифологемы, образа или символа, в диссертации употребляются понятия «ар-хетипический символ», «архетипический образ» или «архетипический сюжет». Отмечается: здесь возможно использование как целых мифологических сюжетов, так и отдельных мифологем.

Определение рекламной коммуникации как своего рода неомифологической позволяет встраивать рекламу в систему культуры, позволяет рассматривать ее с точки зрения тех же методологических установок, с каких осмысливаются и другие тексты культуры, не забывая при этом о специфике рекламной коммуникации.

В параграфе 1.4. «Реклама как неомифологическая коммуникация» осуществляется типологический анализ обширного репертуара фестивальной аудиовизуальной рекламы.

На основе анализа современного рекламного материала выявлено несколько групп текстов, выделяемых по формальным и содержательным признакам. Первая группа условно обозначена как «мифологическая», или «архетипическая». По мнению М. Ковриженко, телевизионная реклама «стала главным средством передачи, «трансляции» мифа в современном мире»23. Подавляющее большинство рекламных текстов содержит элементы, апеллирующие к архетипическому содержанию в нашем коллективном бессознательном. Представлен подробный анализ текстов «мифологической» группы.

Вторая основная группа телевизионных роликов - жизнеподоб-ная «реалистическая» реклама, хотя и в ней могут быть использованы некоторые фольклорно-мифологические элементы (например, «волшебные помощники»), С 1990-х гг. в мировой рекламной практике наметилась новая тенденция - к предельному реализму, копированию жизни. В рекламу вернулась репортерская камера с эффектом дрожания,

22 Аверинцев С. С. Древнегреческая поэтика и мировая литература // Поэтика древнегреческой литературы. - М.: Наука, 1981. -С. 3-14.

23 Ковриженко М. Креатив в рекламе: постмодернистский образ моды.

а не художественно-постановочная операторская работа; с точки зрения звукового оформления важными становятся реальные звуки жизни; телевизионная съемка ориентирована на визуальный натурализм. Зарубежный потребитель стал требовать от рекламы правдивости, полноты воспроизведения жизни, а не манипуляции его сознанием. Как показал анализ рекламных роликов, в отечественной телевизионной рекламе эта тенденция проявляется в малой степени в 1990-е гг. (тогда отечественная реклама находилась на этапе становления), равно как и в настоящее время.

В фестивальной рекламе последних 15 лет, как это демонстрирует автор, ярко выражены обе тенденции. «Мифологическая» группа в ней по-прежнему доминирует; кроме реалистической, широко представлена «юмористическая» группа, основной код которой восходит к контекстам смеховой культуры. Еще одна важная тенденция в фестивальном рекламном креативе - появление большого количества рекламных роликов с отчетливыми жанровыми характеристиками. Реклама, являясь одной из форм массовой культуры, активно использует в качестве кодов мотивные комплексы, символические знаки, жанровые формулы различных видов современного массового искусства, прежде всего кино. В обычной телевизионной рекламе эта группа текстов практически не представлена. Анализ «жанровой» группы роликов осуществлен во 2 главе диссертации. Последняя, пятая, группа рекламных текстов использует в качестве кода семиотику эроса, восходящую к различным контекстам культуры, архаической и современной.

В результате анализа 3500 роликов фестивальной телевизионной рекламы в диссертации отмечено, что приблизительно треть роликов относится частично или полностью к той группе, которая была названа мифологической.

В целом мифологизм рекламы носит не мифотворческий, а ми-фотехнологический характер. С одной стороны, функцией рекламного мифологизма является реактивация архетипического, мифологического содержания человеческой культуры. Рекламному дискурсу присуще в определенной степени воссоздание глубинных, мифо-синкретичес-ких основ мышления, а также введение отдельных мифологических мотивов и персонажей в жизнеподобные контексты. Мифологический характер рекламного текста раскрывается в диссертации в процессе анализа таких его составляющих, как пространство и время, образ героя, символика цвета и космических первоэлементов, т. е. мифопоэти-ка проявляется на предметно-изобразительном уровне. При этом «технологичность» заключается в прагматическом конструировании текста, заданности его значения, что не соответствует синкретической интуи-

тивной природе традиционного мифа. Мифологические модели в телевизионной рекламе упрощены, сведены к формальным структурам.

Специалисты по массовой коммуникации, культурологи, философы определяют природу рекламы как неомифологическую или как псевдомифологическую, при этом единой точки зрения в этом вопросе до сих пор не выработано24. Многие элементы рекламного дискурса, несомненно, восходят к мифологии, но при этом реклама остается «современной мифологией», т. е. сугубо и поверхностно рефлективной, прагматической. Отсюда те особенности рекламы, которые не позволяют полностью вписать ее в мифологический контекст.

Одна из основных причин называть рекламу псевдомифологической коммуникацией - сознательное конструирование в ее рамках тех или иных моделей и даже предварительное прогнозирование тех или иных психологических реакций. Все это нужно для того, чтобы проникнуть в глубины «человеческого бессознательного», актуализировать существующие там архетипические структуры и подключить их к переживанию впечатлений от рекламных текстов, тем самым усилив их воздействие. Здесь идет речь о том механизме, который в профессиональном узусе получил название «мифопроектирование» или «ар-хетиническое кодирование».

В современной массовой культуре, в разных ее видах, например литературе и рекламе, реализуются сходные механизмы. Один из них -это сознательное конструирование текста с точки зрения включения в его структуру различных мифологических сюжетов и образов. Другой, прямо противоположный, - бессознательное использование этих моделей. Первое может быть названо «мифотехнологией»; это понятие характеризует принцип манипуляции традиционным мифом в рекламной практике. Второй механизм, также присутствующий в производстве рекламы, наоборот, позволяет сблизить этот процесс с интуитивно-творческим актом.

В параграфе 1.5. «Неомифологичсские элементы рекламного мкромоделнрования. Мифологическая природа рекламного хронотопа» отмечается: рекламная коммуникация, как и вся массовая культура, является одной из основных форм реализации современной мифологии. Это выражается прежде всего в особом способе переживания реальности, который предлагается реципиенту (иррациональном, нерефлексивном, некритичном), и в особом способе структурирования мира. Пространство и время - хронотоп - являются для мифологических систем базовыми, архетипическими началами, на основании которых

24 Самохвалова В. И. Язык масскульта и современная мифология // Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против». - М.: Гуманитарий, 2003. - С. 148-204.

создается целостная, глобальная, универсальная, упорядоченная (для рекламы - оптимистическая) картина мира.

Пространственные локусы и временные модели представлены в рекламных текстах достаточно лаконично, что позволяет каждое их проявление воспринимать как знак, каждую вещь из предметного ряда -как сверхценную по смыслу.

На основе анализа роликов «мифологической» группы (например, «Умбро» - «Каннские Львы», 2002) делается вывод о том, что в определенной их части пространство и время представлены как «жизнепо-добные». В них отражен линейный временной принцип, в котором важны в основном два момента времени: до и после главного сюжетного события - использования товара. Пространство в данных роликах также воспринимается как реалистическое, несмотря на то что реклама в целом моделирует несуществующий, нереальный мир. Для «реалистических» роликов характерна последовательное линейное развертывание сюжета во времени и пространстве, монтажная композиция более длинных кадров, в отличие от «мифологической» группы.

В «мифологической» группе рекламных роликов (например, «Найк» - «Каннские Львы», 2003) обычно используется клиповая съемка, кадры короткие, с помощью такой монтажной техники пространственные локусы акцентируются и приобретают дополнительные семиотические смыслы. Реклама такого типа организована более сложно, так как рекламируемый товар становится лишь одной из вещей, организующих мифологический образ пространства: в нем присутствуют и другие формы вещественной репрезентации мифологической модели мира. Развитие сюжета в этом типе рекламы может не иметь начала или конца, какие-то этапы в его развитии могут быть опущены без ущерба для миромоделирования. Время в этой группе рекламных роликов также специфично: будучи связанным с развертыванием пространства (что само по себе является принципом мифологического миромоделирования), оно может замедляться или убыстряться, прерываться и т. д. Таким образом, мифологический текст, в отличие от жиз-неподобного, предлагает нам не диахронический, а синхронический срез реальности.

Время и пространство в «мифологической группе» рекламных роликов даже внешне, на первый взгляд, не поддерживает иллюзию реальности. В них движение в пространстве может развертываться в двух основных направлениях: по вертикали (сверху вниз и наоборот) и по горизонтали (слева направо и наоборот). Эти же принципы организации пространства присущи и многим роликам «реалистической» рекламы, но в ней, несомненно, доминирует сюжетный, горизонтальный тип. Кроме того, реалистическая «горизонталь» развертывается во времени, а пространство воспринимается как фон, оболочка, «помещение».

Здесь нет «спациализации» времени, его «опространствовления», тесного сращения в единый пространственно-временной континиум.

В отдельных рекламных текстах (например, «Икеа» - «Каннские Львы», 2002) развертывание пространства, как и в мифологии, осуществляется как движение от Хаоса к Космосу: в рекламе пространство структурируется обычно благодаря знаковому комплексу, относящемуся к рекламируемому товару. Космообразующая функция, демиур-гическая энергия, преобразующая мир, приписывается рекламируемому товару, который превращается в магическое средство. В целом рекламное пространство имеет многослойную структуру, как и пространство мифологическое. Оно организуется по горизонтали и вертикали, располагается в центре или на периферии, членится на определенные сегменты. В рекламе находит воплощение и мифологическая модель пространства в целом и основные составляющие ее мифологемы (гора, путь, перекресток, река, мост, лес и пр.). Для рекламных текстов также важны пространственные границы: акцентируются образы лестницы, тоннеля, любого вида границы, символизирующие переход от одного локуса к другому.

В диссертации доказывается: в рекламе, как и в других видах и формах массового искусства, линейное время сосуществует с циклическим. Первый тип времени в большей степени представлен в «реалистической», «жизнеподобной» аудиовизуальной рекламе. Второй тип — в «мифологической» группе (например, в ролике «Иксбокс» - «Каннские Львы», 2002).

В рамках последней также существует пространственно-временная дихотомия «профанное-сакральное», которая воплощается в архетипе героя-антигероя и в сюжете инициации. В рекламе, как и в мифологии, в символико-образной форме представлены основные концепции пространства и времени, существующие в культуре: открытые и закрытые, однородные и неоднородные, линейные и нелинейные, статические и динамические, субстанциональные и релятивные, однослойные и многослойные и т. д.

Принципиальное отличие мифологического архаического и мифологического рекламного хронотопов состоит в том, что их архети-пические основы по-разному осмысляются, различаются и функции архетипа. Если базовые, фундаментальные модели традиционного мифа выступают в качестве миромоделирующих, то для массовой культуры мифологическое - это способ ухода от реальности, бегства в сконструированное ирреальное время и пространство. То есть эскейпизм оказывается если не самым важным, то одним из существенных принципов эстетической парадигмы массового искусства.

В параграфе 1.6. «Образы первостихий в рекламе» исследуются космические первоэлементы, представленные в рекламных роликах.

Рекламная коммуникация как современная мифология, апеллирующая к архетипическим основам человеческой психики, активно использует символы первостихий. Семантика каждого из первоначал довольно сложна и в истории человеческой культуры накопила множество коннотаций. Отдельные смыслы используются рекламной коммуникацией.

Так, стихией воды (например, в ролике «Мерседес» - «Каннские Львы», 2002) в рекламном дискурсе репрезентированы следующие смыслы. Прежде всего вода - это порождающая стихия, источник жизни; на втором месте по частотности семантика воды как символа эротического начала. Данное значение используется в рекламе постоянно, особенно в продвижении отдельных групп товаров. Среди них парфюм и другие косметические товары, пиво, газированная вода (например, в ролике «Пежо» - «Пожиратели рекламы», 1998). В этой группе роликов вода может выступать как в своем прямом качестве, так и в значении «жидкость, сделанная на ее основе».

Вода может выступать в значении влаги, эквивалента всех жизненных соков человека. Прежде всего эта семантика используется в рекламе различных напитков: минеральной воды, кока-колы, пепси («Еу1ап» - «Каннские Львы», 2004). Вода может быть средством очищения (в сакральном смысле). Здесь акцент обычно делается не на семантике собственно воды, а на тех средствах, которые рекламируются в ролике, т. е. используется семантический принцип метонимии.

Вода предстает и как символ изначального хаоса или олицетворяющего этот хаос чудовища - знак опасности или смерти (ролик «Дизель» из российского показа «Ночи пожирателей рекламы»). Семантику воды как символа конца всего сущего, потопа, Апокалипсиса часто использует массовая культура, особенно в визуальных видах искусства; в частности, в массовом кинематографе существует жанр фильма-катастрофы или фильма-апокалипсиса, где гибель города, мира, цивилизации происходит в результате наводнения, цунами и других связанных с водой катаклизмов. В рекламу эта семантика перекочевала из кинематографического дискурса («Каннские Львы», 2004).

Рекламный дискурс, как это следует из анализа материала, постоянно обращается и к образам-символам других первостихий. По результатам проведенного мониторинга коммерческой рекламы и телевизионной фестивальной рекламы можно заметить, что апелляция к семантическим аспектам образов первостихий наиболее отчетливо проявляется в традиционной телевизионной рекламе. В фестивальной рекламе эта символика вплетена в более сложные многосоставные композиции. Это связано с тем, что воздействие коммерческой рекламы направлено на среднего реципиента, который представляет основную целевую аудиторию рекламодателей и рекламистов. Воссоздание архе-типических пластов мышления здесь является наиболее эффективным, действенным.

В параграфе 1.7. «Мифологические аспекты семантики цвета»

доказывается, что семантика основных цветов в рекламе во многом совпадает с их мифологическими значениями. В то же время в рекламе сформировались специфические стереотипы восприятия цветовой символики. Из архетипических цветов в «мифологической» группе роликов доминирует черный (ролик «Дизель» - «Пожиратели рекламы, 1998). Его основные значения таковы: война, несущая смерть; зло, враги, стремящиеся нанести герою урон; ночь, мистика, колдовство, темные силы; тьма как прародительница всего живого, не вызывающая ощущение мистического ужаса. В рекламном дискурсе черному чаще всего противопоставлен белый цвет.

Одно из основных значений белого в аудиовизуальной рекламе -сила и здоровье, белый - это чистота, благо, покой; белый - жизнь противопоставляется черному - смерти. Менее частотные значения — труднодоступность, недостижимость. Белый и черный противопоставлены друг другу также в следующих значениях: здоровье - болезнь, нездоровье; добро - зло; свое - чужое (например, «Эйрбас» - «Каннские Львы», 2002).

В фестивальных роликах было выделено несколько значений красного цвета: энергия, жизнь, сила, здоровье; эротическое начало, половое влечение («Найк» - «Каннские Львы», 2003).

Таким образом, семантика цвета в рекламном дискурсе становится многослойной, основывается на соотнесенности различных уровней: архетипических цветовых символов и вторичной ремифологиза-ции значений, которой подвергается цвет в рекламе. Основные значения цвета в рекламе были репрезентированы в следующей таблице.

Таблица 1

Мифологическая семантика цвета в рекламе

Черный Белый Красный

Смерть, нездоровье Жизнь, здоровье Жизнь

Зло, враг, чужое Добро,свое -

Мистика, тьма колдовство —

- Сила, здоровье, энергия

Отсутствие чистоты Чисто; а. благо, покой Отсутствие покоя

— Труднодоступность, недостижимость -

- Половое влечение

В параграфе 1.8. «Использование в рекламном дискурсе архетипа героя и сюжета инициации. Понятие о «мифопроектирова-нии» в рекламе» в пункте 1.8.1. «Три основных типа сюжета инициации в рекламных текстах» рассматривается архетипический сюжет инициации, который используется в рекламных роликах разных выделенных групп (например, «Дизель», «Фанта», «Ливане», «Найк» и др.).

Архетипическая модель может стать основой сюжета «жизне-подобной» рекламы, а ее наличие в ролике «мифологической» группы обязательно в том случае, если в тексте есть герой, антропо- или даже зооморфный. В целом инициационный сюжет - один из основных в рекламном дискурсе. Истоки сюжета инициации в рекламе в большинстве роликов - сказочные, в меньшей степени — мифологические и эпические. Реклама как современная мифологическая коммуникация является продуктом постиндустриальной, а не архаической эпохи. Поэтому в рекламе доминирует сказочный тип инициации, он больше говорит об индивидуальной судьбе героя, а не о его включенности в родовые коллективные отношения. Культурные трансформации мирового архео-сюжета инициации, осуществившиеся в определенный исторический период, начиная с эпохи Возрождения, корреспондируют с идеалами постиндустриального общества, с духом предприимчивости, культом успеха, апологетикой потребления и пр. Обладание продуктом потребления, который наделяется магическими свойствами, ведет к изменению статуса героя (личного, социального и пр.); на пути к этому преображению герой проходит через различные испытания.

В параграфе 1.8.2. «Архетип героя / антигероя / трикстера в телевизионной фестивальной рекламе» анализируется архетип героя в его мифологических, сказочных, эпических вариантах, представленный в рекламном дискурсе («Пежо» - «Пожиратели рекламы», 1998). Инвариантные черты образа героя в рекламном дискурсе определяются его архетипической природой, а вариативные особенности - генетивным фактором, т. е. тем, какой контекст оказывается генеративным, порождающим для данного персонажа. В роликах «мифологической» группы специфика образа рекламного персонажа-героя определяется следующими факторами:

2)наделенность человеческой, а не божественной природой;

2) прохождение инициации, специфической для каждого генетического типа героя;

3) желание самореализации, связанное с постепенной эмансипацией личности (уже в сказке герой получает что-то для себя, а в рекламном дискурсе мы наблюдаем абсолютно эмансипированного героя-индивидуалиста);

4) сюжету инициации сопутствует определенный мотивный репертуар: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство, защита, красота, уверенность, соревнование, достижение и др.

В рекламных текстах также актуализируется антитеза герой -антигерой или герой - соперник, противник, в общем, «свой - чужой». Появляется пара: культурный герой - трикстер. Архетип трикстера часто используегся и без связи с архетипом героя, автономно от него. Он характерен в большей степени для юмористической рекламы, как правило, для реализации в ней эротических, любовных мотивов (реклама дезодорантов «Акс», «Фиат. Беспроцентный кредит» и др.).

Вторая глава исследования «Стереотипы жанрового кодирования в современной фестивальной аудиовизуальной рекламе» посвящена анализу наиболее частотных жанровых формул, представленных во всех сферах массовой культуры.

В параграфе 2.1. «Рекламный текст как явление массовой культуры» исследуются факторы, определяющие принадлежность рекламного текста к сфере массовой культуры. Систематизируются признаки, по которым различаются тексты массовой и элитарной культуры.

Одним из различительных признаков этих текстов является отношение к жанровой парадигме культуры. Текст массовой культуры работает исключительно со стереотипными жанровыми элементами: сюжетными схемами, устойчивыми моделями хронотопов, серийными образами. Следует отметить формальность и формульность жанрового мышления в сфере массового искусства. Именно формы массового искусства несут в себе принципы современных коммуникативных отношений, демонстрируют законы организации и взаимодействия информационных систем, господствующих в современном обществе, репрезентируют модели псевдомифологического мышления, которое сводит мифопоэтические модели к одним и тем же формальным (т. е. формульным) структурам. Эти модели работают в массовой литературе, кинематографе, рекламном дискурсе вопреки отдельным различиям, связанным со спецификой видов искусства и телекоммуникации.

В параграфе 2.2. «Понятие о формульной литературе, искусстве. Соотнесение понятий «формула» и «жанр» обосновывается понятие «формульность литературы» в контексте массовой культуры. Проблема «формульности» была заявлена в американском литературоведении второй половины XX века. Одним из первых, кто заговорил о формульной литературе, был Дж. Кэвелти, посвятивший серьезную и объемную монографию таким беллетристическим жанрам, как мелодрама, вестерн, детектив. Под литературной формулой исследователь понимает некие сюжетные блоки, восходящие к общим архетипиче-ским моделям (например, «история любви»). В контексте исследова-

ния Кавэлти понятия формулы и архетипа оказываются синонимичными. Такие термины, как «формула», «архетип», «жанр» становятся взаимозаменяемыми, когда речь идет о массовой культуре.

В параграфе 2.3. «Репертуар формульных жанров в современной массовой культуре (литература, кинематограф, реклама)» применяется авторская методика кросскультурного исследования современной рекламы, позволяющая обнаружить ее интертекстуальную природу, использование различных культурно-художественных кодов в рекламном дикурсе. Наиболее часто в рекламе представлены жанровые коды. Среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служат моделью для организации рекламного дискурса, наиболее востребованными оказываются детектив, любовный роман/мелодрама, фан-тастика/фэнтези, вестерн, мюзикл и др. Одни жанры принадлежат только сфере кинематографа; другие - сфере литературы и киноискусства.

Проведенный автором мониторинг фестивальной аудиовизуальной рекламы показал, что существует целая парадигма жанров литературы и кинематографа, ставших пра-формами для рекламных роликов. Возглавляет этот список мелодрама. Затем идут action (жанровая группа, включающая в себя боевики, детективы и другие разновидности динамических приключенческих структур) и вестерн. Богатое и разнообразное проявление в рекламе получают различные формы комического: юмор, ирония, каламбур, гротеск, фарс и пр.

В параграфе 2.3.1. «Женский любовный роман/мелодрама» показано, что рекламный дискурс заимствует черты женского любовного романа опосредованно, через киномелодраму, прежде всего в ее наиболее типичных, голливудских образцах. Основной элемент поэтики мелодрамы, с которым постоянно «работает» аудиовизуальная реклама, - сюжетная схема (например, «Смирнофф» - «Каннские Львы», 2006). В роликах может воспроизводиться фабула мелодрамы целиком, но какие-то этапы развития сюжета будут представлены более развернуто, другие же - имплицитно. Обычно рекламный дискурс воспроизводит отдельные стадии развития мелодраматического конфликта, стереотипные сюжетные эпизоды, прежде всего сцену объяснения. Отношение креаторов к сюжетике мелодрамы также может быть разным: от «серьезного» воспроизведения модели до игры с ней, юмористического и даже иронического к ней отношения («Бавария» - «Каннские Львы», 2006).

Специфика включения элементов жанров action в телевизионный рекламный текст рассмотрена в параграфах 2.3.2. «Детектив/боевик (литературный и кинематографический)» и 2.3.3. «Жанр вестерна и рекламный дискурс». Использование кодов того или иного жанра литературы, кинематографа, других видов искусства в рекламе

остается стереотипным. Обычно жанр в рекламном тексте репрезентируется через визуальный ряд, в котором представлен предметно-изобразительный план жанровой модели: знаки пространства, интерьера, вещного мира, внешний облик персонажа, костюм, жест и т. д. Именно так реклама работает с жанром вестерна (ролик «Дизель», фестиваль «Ночь пожирателей рекламы» и др.).

Обращаясь к жанрам action, рекламный дискурс заимствует в редуцированном виде отдельные элементы жанровых формул, прежде всего из концептуального плана берется мотив вечной борьбы Добра и Зла. Этот же концепт лежит в основе всех жанров, актуальных для рекламного дискурса: и мелодрамы, и фэнтези, за исключением, пожалуй, мюзикла, коллизии которого отличаются большей сложностью и разнообразием. Используя элементы сюжета, определенную типологию персонажей литературы и кинематографа, реклама переводит вербальные виды художественных знаков, различные формы нарратива в визуальный ряд. При этом формируется специфический образ реальности: апофеоз деятельности, энергии, силы - идеал «успешного человека», реализующего свои сверхспособности.

Для анализа рекламных текстов в параграфе 2.3.4. «Фэнте-зи/фантастика» привлекается материал, в котором элементы фэнтези сочетаются с другими жанровыми формулами. Особенно часто фэнтези совмещается с триллером. Здесь модель реальности выстраивается на основе принципа двоемирия; при этом в них присутствует необычное, фантастическое начало. Ролики могут воспроизводить иной мир, другую реальность, а могут показывать скрытую сторону нашей реальности («Хайнц» - «Каннские Львы», 2003).

Востребованность жанровой формулы фэнтези в целом и отдельных ее элементов в рекламном дискурсе очевидна: она объясняется бесспорной принадлежностью жанра сфере массовой культуры с ее эскей-пизмом. Диффузный характер современной эстетики проявляется в глубинных связях этого жанра с архетипами мифа, волшебной сказки, героического эпоса, авантюрного романа, традициями романтического искусства. Все эти эстетические феномены объединяет принцип двоемирия, возможность внедрения ирреального в повседневность вплоть до их полной неразличимости. Этот принцип чрезвычайно актуален для рекламного дискурса с его центральной идеей - преображением мира в результате обладания «чудесными» вещами («Найк» - «Каннские Львы», 2006).

В параграфе 2.3.5. «Мюзикл и рекламный дискурс» на основе анализа рекламных роликов делается вывод: жанровый код мюзикла чаще всего используется в его прямом, значении, поскольку для рекламного текста важна яркая визуальная образность, присущая мюзиклу. Она репрезентируется в костюмах, фенотипах героев, сценографии,

музыкальном ряде. Здесь не возникает противоречия между простой, неглубокой формой текста и его содержанием, соответствующим установке на развлекательность, присущую мюзиклу («Burger King» -«Каннские Львы», 2006).

Еще одна форма подачи жанровых кодов мюзикла - пародийная, юмористическая. Прежде всего креаторы пародируют жанровую структуру, наполняя ее несвойственным ей серьезным содержанием (например, в социальной рекламе антитабачной кампании - «Каннские Львы», 2002). Для реципиента важна эскейпистская установка мюзикла, а также оптимистический финал, который, как правило, сохраняется и в рекламе (если не «вмешивается» другой жанровый код).

Именно жанровые коды становятся тем каналом передачи культурной информации (хотя и в сниженной, упрощенной и стереотипной форме, приспособленной к уровню восприятия носителя массового сознания), который обеспечивает эстетический эффект рекламного текста. Жанровые коды, наряду с мифологическими, являются основным важнейшим фактором превращения рекламы в текст культуры, что дает возможность поставить рекламу в общий ряд культурных текстов, хотя и определенного уровня и типа.

Третья глава исследования «Программы «развлекательного» телевидения и жанровые формулы современной массовой культуры» посвящена изучению жанровых форм современной «развлекательной» тележурналистики в контексте формульных моделей других видов современной массовой коммуникации и культуры: литературы, кинематографа, рекламы. Здесь обосновывается включенность отдельных жанров «развлекательного» телевидения в систему телевизионной журналистики.

В параграфе 3.1. «Жанровая парадигма журналистики. Подходы к жанровой классификации телевизионной журналистики» дается понятие ТВ-программы, соотносятся понятия «программа» и «жанр», дается обзор представлений о парадигме жанров журналистики, телевизионной журналистики, обозначаются современные тренды жанров и форматов «развлекательного» телевидения. Существует традиционное жанровое деление журналистики на информационную, аналитическую и художественно-публицистическую. Однако традиционная парадигма телевизионных журналистских жанров сегодня в большей или меньшей степени трансформируется25. В основании используемой в данной диссертации типологии телевизионных жанров лежит интегратив-

15 Борецкий Р. А. Борецкий Р. А. Телевидение на перепутье. - М.: Наука, 1998. -320 е.; Кузнецов Г. В. Ток-шоу: неизвестный жанр // Журналист. - 1998. - № 11. - С. 59; Цвик В. Л. Телевизионная журналистика: история, теория, практика. - М.: Аспект-пресс, 2004. - 382 е.; Ильченко С. Н. Современные аудиовизуальные СМИ: Новые виды и форматы вещания. - СПб.: Роза мира, 2006. - 140 с.

ный подход, который продиктован свойствами анализируемого материала. Жанры телевизионной журналистики и телевизионные программы рассматриваются не автономно, но в связи с жанрами других видов массовой культуры и коммуникации. Для тележурналистики чрезвычайно важны принципы включения отдельных программ и жанров в единое пространство телеконтента.

Параграф 3.2. «Женские» телепрограммы и жанровые парадигмы современной массовой культуры и коммуникации. Тендерный подход к современным телевизионным жанрам» посвящен анализу «женских» программ отечественного «развлекательного телевидения» («Женский взгляд» Оксаны Пушкиной (НТВ), «Женские истории Татьяны Пушкиной» (ОРТ), «Мать и дочь» («Домашний»), отдельные программы «Истории в деталях» (СТС), «Как найти мужа?» (РТР) и «Клуб бывших жен» (ТНТ). Выделены два основных типа «женских» программ, один вслед за С. Н. Ильченко26 назван «разговор по душам». В этом типе программ в основе сюжета лежит редуцированная инициационная модель, упрощенная, превращенная в стереотип. Для «женских» программ также характерна кумулятивная композиция сюжета. В передаче экспозицией становится сегодняшнее состояние героини, позитивное или негативное, затем обычно хронологическая последовательность событий фабулы восстанавливается, а в конце передачи повествование вновь возвращается к сегодняшней ситуации (если она счастливая) или к надежде на будущее (если нынешнее состояние далеко от гармонии). Каждый из эпизодов сюжета «нанизывается» на сюжетообразующую ось, основой которой является мотив «нехватки любви».

Героиня передачи - женщина, прошедшая или проходящая социальные и психологические испытания. В судьбе героини и программе может быть как счастливый финал, так и открытый. Но на самом деле эта разновидность журналистского жанра, «разговор по душам», ближе всего к традиционному женскому любовному роману и классической киномелодраме.

В диссертации выявляется и другая разновидность данного телевизионного жанра - «феминистский» вариант «женской» программы, дается аналитическая характеристика этой разновидности жанра. Если считать смыслом инициационного испытания героини данного типа программ поиск и завоевание мужчины (в женском любовном романе, киномелодраме, отчасти в рекламе, где этот мотив используется в качестве элемента общей сюжетной схемы), то первый из обозначенных .

26 Ильченко С. Н. Современные аудиовизуальные СМИ: Новые виды и форматы вещания.-С. 100.

типов передачи полностью отвечает формульной задаче, а второй строится по принципу от противного.

В параграфе 3.3. «Сегментирование и таргетирование целевых аудиторий с точки зрения оптимизации эффективности воздействия рекламы. Таргетирование по тендеру в телевизионном контенте и в рекламных блоках внутри телеконтента» рассматриваются понятия сегментирования и таргетирования целевой аудитории, определяются основания для сегментации и таргетинга. В отличие от сегментирования, таргетирование предполагает более дробную дифференциацию целевых аудиторий, более точное попадание в «мишень» (так на профессиональном языке медиапланнера называется группа потенциальных потребителей). Таргетирование в телевизионной рекламе можно осуществлять в двух направлениях. Во-первых, в процессе создания концепции и изготовления рекламного ролика нужно учитывать характеристики определенной группы, являющейся целевой аудиторией данного продукта или услуги. В диссертации в результате обобщения данных проведенного эксперимента сделан вывод о необходимости оптимизации эстетической составляющей ролика, которая может быть усилена за счет культурологического кодирования, например архетипического или жанрового, что достаточно часто используется в фестивальной телерекламе. Для определенных целевых аудиторий оказываются актуальными разные аспекты «художественности», присущей рекламному ролику. Таким образом, таргетирование в сочетании с усилением эстетического потенциала рекламы способствует повышению ее эффективности.

Во-вторых, при размещении рекламных роликов на телевидении также необходимо осуществлять таргетирование. Задача рекламиста (маркетолога, коммуникатора) - создать эффект присутствия потенциального потребителя у экранов телевизора. В современном рекламове-дении эффект присутствия определяется как существенный модус эстетической коммуникации. Телевизионный ролик (и не только рекламный) не окажет желаемого действия, если он не адресован конкретной целевой аудитории, не ориентирован на определенный момент восприятия. Таргетирование в этом направлении реализуется, во-первых, через выбор телевизионного канала (несмотря на однотипный тренд развлекательности, каждый телевизионный канал осуществляет таргетирование по-разному). Несомненно, целевая аудитория таких каналов будет различаться и по тендерному критерию, и по социальному статусу, возрасту, уровню образования и пр. Таргетирование также зависит от времени суток, в которое выходит та или иная программа на том или ином канале.

В-третьих, основой «медиатаргетирования» является специфика самой телевизионной программы, самой передачи. Сетка телеви-

знойного вещания является метаструктурой, которая должна органично включать в себя рекламу. Сегодня федеральные и даже региональные телеканалы учитывают тендерную и возрастную стратификацию программ, для того чтобы разместить в передачах рекламу соответствующих товаров. Но то, насколько органично рекламный блок входит в ту или иную программу, насколько он соответствует ее основному эмоциональному и эстетическому тону, современное телевидение не учитывается.

Результаты проведенного мониторинга представлены в диссертации рядом таблиц и диаграмм. В контексте исследования не все телевизионные программы можно было однозначно дифференцировать по тендеру. Соответственно количество отсмотренных передач в целом было меньше, чем количество программ, направленных на мужскую или женскую целевую аудиторию в отдельности. Например, мониторинг таргетинга телеконтента на канале РТР.

РТР: Общее количество телевизионных передач - 27 ед.

• Передачи, направленные на женскую целевую аудиторию -

27 ед.

^ Рекламные ролики, направленные на женскую целевую аудиторию - 505 ед. - 59,6 %

S Рекламные ролики, направленные на мужскую целевую аудиторию - 348 ед. - 40,4 %

• Передачи, направленные на мужскую целевую аудиторию -

23 ед.

Рекламные ролики, направленные на женскую целевую аудиторию - 415 ед. - 58,7 %;

■S Рекламные ролики, направленные на мужскую целевую аудиторию - 292 ед. - 41,3 %.

Передачи, направленные на женскую целевую Передачи, направленные на мужскую

Рис. Таргетирование телевизионного и рекламного контекста по тендеру

аудиторию

целевую аудиторию

Результаты мониторинга доказывают: в организации сетки телевизионного вещания при таргетировании рекламных блоков не всегда учитывается даже такое общеизвестное основание таргетинга, как ген-дер. Лучше всего дела обстоят с размещением рекламы, ориентированной на женские целевые аудитории. Мониторинг 135 программ показал, что реклама, направленная на женскую аудиторию, составляет приблизительно 52-60 % от всей. В «мужских» программах также доминирует реклама, адресованная женщинам, в среднем 56 % от всей рекламы в «мужских» программах. Собственно мужская реклама в этих программах составляет всего 43 %. Стоит задуматься, какой стереотип мужского поведения формируется в том числе и с помощью рекламы.

Параграф 3.4. «Расследовательские телепрограммы и программы-детективы в контексте литературного и кинематографического детектива» посвящен контекстуальному анализу «журналистских детективов («Человек и закон», «Чистосердечное признание» и «Русские сенсации», «Секретные истории», «Детективные истории», «Следствие вели...» и др.). В телевизионных программах-детективах обычно сохраняются формульные признаки: система персонажей, способ выстраивания композиции, хронотоп, особая ритмическая организация сюжета, обязательное наличие тайны как специфической категории детективного жанра. Но, в отличие от литературных детективов, их киноэкранизаций, даже детективных телесериалов, чисто журналистские расследовательские и детективные передачи в большей степени тяготеют к документальности, а не к художественности.

В исследовании выделено три основных вида данного типа программ: документальные детективы, документально-художественные детективы и телевизионная расследовательская журналистика. Документальные детективы обычно имеют стандартную сюжетную схему, совпадающую со структурой классического литературного детектива. Специфика журналистского теледетектива состоит в том, что обычно сначала предъявляется ситуация преступления, затем, как и в литературной детективной классике, поэтапно начинают появляться данные, необходимые для решения загадки преступления. Но последний этап развития сюжета - объяснение, логическое обоснование пути раскрытия преступления в теледетективе обычно также разбивается на этапы, сюжетные отрезки, представленные с помощью кумулативной композиции. Благодаря этому, с одной стороны, усиливается эффект документальности, а с другой - отчетливей проявляются жанровые коды (загадочность, тайна, присущая детективному сюжету), ярче выражается эффект воздействия на реципиента.

В «журналистском детективе» умаляется роль детектива, нет возвышения этой фигуры, одну из важнейших ролей играет рассказчик, а также преступник. В зависимости от состава преступления мно-

го внимания может уделяться личности жертвы. Но роль следователя здесь прагматична, нет романтизации, героизации его личности. Несмотря на кажущуюся документальность, сохраняется мифопоэтическая основа жанра детектива, часто в имплицитном виде. Метаморфозы антигероя имитируют инициационный процесс (анти-инициационный), который в данном случае отражает этапы деградации личности.

«Журналистский детектив» и расследовательская журналистика, как доказывается в диссертации, могут совпадать тематически, хотя отдельные темы свойственны только расследовательской журналистике: случаи коррупции, политические, экономические и экологические преступления. При этом обычно сюжетная завязка литературного, кинематографического и «журналистского детектива» - это все же совершенное убийство и его расследование, разгадка. Журналистское расследование не предполагает обязательную разгадку убийства, даже если в расследуемом событии оно имело место. Часто журналист, ведущий расследование, вообще занимается такой темой, где убийства нет.

Анализ журналистских телевизионных текстов позволил доказать: в основе «расследовательской» журналистики лежит тот же конфликт, что и в других формульных жанрах современной массовой коммуникации и культуры, - противодействие добра и зла, которое рассматривается в аспекте справедливости - несправедливости часто с подчеркнутыми социальными акцентами.

В параграфе 3,5. «Программы о мистике, фантастике на отечественном телевидении и их соотнесенность с жанровыми формами и видами массовой коммуникации и культуры» исследуются программы данного типа. Они также соотносятся с определенными жанровыми парадигмами массового искусства, литературы и кинематографа. Для таких программ («Тайные знаки», «Невероятно, но факт», «Мистика звезд», «Городские легенды», «Битва экстрасенсов»), как и для фэнтезийных, мистических формул в литературе и кинематографе, характерно создание фантастической картины мира, т. е. изображение так называемых вторичных миров (вымышленных автором, но якобы существующих параллельно реальному, автономно от него).

Во вторичном мире обязательно присутствует магическое начало - способность воздействия на природу, человека, другие живые существа. Обязательная компонента сюжетов и программ подобного типа - воссоздание двоемирия (и в этом проявляется их близость фэнте-зи). Художественность обнаруживается на предметно-изобразительном уровне, часто благодаря использованию компьютерной графики и монтажа. Представление об ином, ирреальном мире дается с помощью рассказов ясновидящих, людей, побывавших в состоянии клинической смерти, получивших удар молнии и т. п. Это связано как с ограниченными возможностями в передаче ирреального с помощью визуализа-

ции, так и с особенностями фэнтезийной/мистической формулы коммуникации и культуры: магическое имеет вербальную природу (заклинания, особые словесные формулы и пр.).

Взаимодействие миров в журналистских программах данного типа обычно выражается в наделении человеческого существа сверхспособностями, провидческим даром, горем, болезнью или проклятьем, которые можно снять, только пройдя определенную инициацию. Так как журналистские сюжеты или передачи - это не художественные произведения, то и формулы в них иногда довольно сильно редуцируются. Это особенно очевидно в использовании на телевидении фэнтезийных/ мистических формул. Однако примечателен уже тот факт, что коды жанров массовой литературы и кинематографа используются как базовые элементы целого ряда телевизионных программ. Таким образом, различные виды телекоммуникации оказываются встроенными в сферу массовой культуры, они в определенной степени несут в себе эстетическую составляющую.

В четвертой главе «Оптимизация эстетических аспектов рекламы в связи с усилением ее коммуникативной эффективности» представлены оценки эффективности использования и оптимизации эстетической составляющей аудиовизуального рекламного текста.

В параграфе 4.1. «Реклама как эстетическая коммуникация. Основные эстетические параметры аудиовизуальной фестивальной рекламы» определяется эстетическая природа рекламного текста, обозначаются существующие подходы к эстетическим параметрам аудиовизуального рекламного текста. При анализе рекламных роликов используется принятая в современной теории литературы и эстетике трехуровневая модель художественного произведения. Оно рассматривается как целостное единство трех уровней: идейно-концептуального, предметно-изобразительного и текстового. Под последним понимается выраженная и закрепленная посредством языковых знаков (при этом «категория» языка приобретает семиотическое содержание) чувственно воспринимаемая сторона произведения. В 1-й и 2-й главах работы рассматривались рекламный хронотоп, образ героя и сюжет, жанровые коды, имплицитные или эксплицитные мифологемы. Это элементы первого и второго уровней. Данная модель позволяет анализировать рекламный текст как любое иное художественно-эстетическое явление. При этом не отрицается его прагматическая направленность, хотя в фестивальном рекламном материале процент креативности всегда больше, а прагматики меньше.

В параграфе 4.2. «Понятие об эффективности рекламы. Экономическая и коммуникативная эффективность. Основные коммуникативные эффекты рекламы» дается обзор представлений современных маркетологов, экономистов и т. д. об экономической и комму-

никативной эффективности рекламы. Учитываются критерии коммуникативной эффективности рекламы по Д. Аакеру27. С помощью методики фокус-групп и глубинного интервью устанавливается взаимосвязь между повышением эстетического уровня рекламного сообщения и его коммуникативной эффективностью.

В параграфе 4.3. «Оценка эффективности воздействия эстетических кодов рекламной коммуникации (архетипического и жанрового кодирования) в контексте таргетирования целевых аудиторий. Таргетинг с точки зрения эмоционально-эстетических доминант» определяется, что концепции сегментации и таргетирования разрабатываются в маркетинге в целом, без дифференциации отдельных аспектов рекламного текста, хотя наработки в этой сфере могут быть применены также отдельно в отношении эстетической составляющей рекламы. В процессе разработки и изготовления рекламы оптимизация ее эстетической составляющей возможна только с учетом сегментирования или даже таргетирования целевой аудитории.

Тендерный критерий является основным способом сегментации целевой аудитории, когда анализируется использование в рекламе такой эстетической составляющей, как жанровое кодирование. С точки зрения архетипического кодирования тендер может выступать как основной критерий сегментации только в том случае, если мы имеем дело с эксплицированными архетипами. Остальной архетипический материал, представленный в рекламе имплицитно, не дифференцируется в контексте какого бы то ни было критерия сегментации. Он равно воспринимается или не воспринимается различными тендерными группами потребителей (здесь, скорее, сказывается такой фактор, как образованность, общая культура, способность «прочитывать» семиотический потенциал текста). В целом наличие архетипического кода в рекламном тексте также оказывает влияние на эффективность воздействия рекламы. Воздействие архетипических кодов в рекламе выявляется при сравнении с той рекламой, в которой архетипическое кодирование не используется. При этом реципиент может не осознавать и не вербализовать свое восприятие.

В диссертации на основании обработки и анализа данных проведенного анкетирования и глубинного интервью фокус-групп, а также мониторинга телеконтента доказывается, что компоновка рекламного блока должна осуществляться осмысленно, целеустремленно. Необходимо учитывать создание так называемого эффекта присутствия, т. е. адресо-ванность рекламного сообщения конкретной целевой аудитории, находящейся в определенном состоянии готовности к восприятию. Эффек-

27 Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.

тивность телевизионной рекламы, равная принципиально возможному максимуму положительной эмоциональной мотивации потребительского поведения, определяется следующим условием: эмоционально-эстетическая доминанта рекламного ролика должна совпадать с доминантой программы (или, в крайнем случае, не противоречить ей). Релаксация, информационная адаптация и эмоциональная компенсация - вот основные эмоционально-эстетические мотивации реципиента, которые должны совпасть с доминантой той или иной телевизионной программы и с доминантой рекламного блока. Степень их выраженности, а также их комбинация будут определять наличие или отсутствие «эффекта присутствия» реципиентов у телеэкранов в момент рекламной паузы.

Результаты проведенных исследований подтверждают гипотезу о том, что жанровое и архетипическое кодирование позволяет повысить коммуникативную эффективность рекламного текста. В исследовании приняли участие 128 человек. Им были представлены 12 рекламных видеороликов: 4 - обычной телевизионной рекламы, 4 - фестивальной ТВ-рекламы для женских целевых аудиторий, 4 - фестивальной ТВ-рекламы для мужских целевых аудиторий. После просмотра роликов реципиентам была предложена анкета. Результаты обработки 1024 анкет представлены в таблицах и диаграммах по 8 группам респондентов (например, «женщины с неоконченным средним образованием» (см. таблицу 2)).

Таблица 2

Женщины с неоконченным высшим образованием

Показатель Телевизионная реклама Фестивальная реклама

Распознаваемость 4,8 3,2

Запоминаемость 3,5 4,4

Притягательная сила 2,5 4,2

Агитационная сила 3,2 4

Эксперимент позволил прояснить характер взаимодействия между эстетической и коммуникативной составляющими рекламного текста (в работе эти компоненты не отождествляются). Не противореча утверждению о том, что высокий эстетический уровень рекламы, который определяется ее насыщенностью разнообразными культурно-художественными кодами, усиливает коммуникативный эффект, отметим все же различия механизмов рекламной и эстетической коммуникации. Вторая, внедряясь в структуру рекламного текста, влияет на его прагматику (и в культурологическом, и в экономическом значении этого слова).

Фестивальная реклама, по крайней мере в отдельных фокус-группах, дает более низкий показатель коммуникативности. Понятно,

что сознание реципиента в данном случае «отвлечено» на усвоение и переработку в первую очередь эстетической информации. Реципиент может даже не заметить или забыть, что рекламируется, но он хорошо запомнит яркий, игровой, насыщенный культурно-художественными кодами текст. И когда реципиент обращает внимание при повторном восприятии на рекламируемый продукт, возникает эффект усиления. На эстетическую реакцию накладывается более четкая модель коммуникации, и в результате коммерческий эффект рекламы усиливается (разумеется, при наличии целого ряда благоприятных факторов: психологических, социальных, экономических и др.).

Эмоционально-эстетическая доминанта рекламного ролика и ее соответствие телевизионному контексту, как правило, вообще осознанно не учитывается при медиапланировании. Но иногда возможно их случайное совпадение или совпадение в результате учета других факторов, например тендерных. Отсюда возможность согласованности эмоционально-эстетических доминант телерекламы и телепрограммы, в рамки которой включается рекламный ролик. Так, в качестве эмоционально-эстетической доминанты телесериалов выступает «эмоциональная компенсация». В программах такого типа медиапланеры размещают рекламу, направленную на женские целевые аудитории. В этих рекламных роликах чаще всего доминирует такая мотивация, как «эмоциональная компенсация». Подобные случайные совпадения возможны не только по тендеру, но и по другим основаниям для таргетинга.

В результате проведенного исследования эмоционально-эстетических доминант телевизионных программ и рекламных роликов, размещенных в передачах, в работе сделаны следующие выводы. Основное совпадение эмоционально-эстетических доминант дают программы с доминантами «эмоциональная компенсация». В среднем совпадение программ и рекламных роликов, размещенных в них, по 5 каналам составило примерно 46 %. Программ, в которых доминирует модус «релаксация», представлено немного. В то время как в рекламных роликах доминирует иной модус - доминанта «эмоциональная компенсация».

Во всех рекламных роликах, включенных в программы с модусом «информационная адаптация», доминирует «эмоциональная компенсация». Некоторое равновесие телеконтента демонстрирует канал ОРТ (в программах с доминантой «информационная адаптация» 39,8 % составляют ролики с доминантой «эмоциональная компенсация» против 50,4 % роликов с модусом «информационная адаптация»).

Результаты проведенного исследования доказывают, что такое основание таргетинга, как эмоционально-эстетическая доминанта осознанно не учитывается при размещении рекламных блоков в тех или иных телевизионных программах. Следствием этого становится, как мини-

мум, заппинг (переключение), к которому прибегает телеаудитория, и, следовательно, снижение эффективности воздействия рекламы или полное отсутствие эффективности. Более серьезная реакция реципиентов -отторжение телевизионной рекламы.

Таким образом, реклама может рассматриваться как своего рода маргинальная модель эстетической коммуникации, «поврежденная» модель. Она характеризуется более примитивными, редуцированными механизмами, определяющими степень и характер активности реципиента (целевой аудитории). В отличие от художественного высказывания, рекламное сообщение не ориентирует реципиента на активное соучастие, не предполагает с его стороны деятельности по реконструкции образа мира. Иными словами, миромоделирующая функция, присущая произведению искусства, заложенная в его структуре и реализуемая при деятельном участии адресата-реципиента, в рекламе сводится к пассивному усвоению уже готовых заданных моделей. При этом реклама продолжает функционировать как текст массовой культуры. «Художественность» ее определяется степенью насыщенности общекультурными кодами. В изучении механизмов рекламной коммуникации возможна постановка акцентов на деятельности различных субъектов - коммуникантов (адресанта и адресата, производителя или распространителя рекламной информации, ее потребителя). В диссертационном исследовании учитывались позиции обоих участников коммуникативного процесса. С точки зрения производителя и распространителя насыщение рекламного высказывания эстетическим потенциалом не является прямой необходимостью, но оно не вступает в противоречие с конечными целями - достижением коммуникативной и экономической эффективности рекламы. Что касается адресата, то он в любом случае остается в положении зависимого от рекламы, пассивного субъекта информационного пространства. Но, если рекламодатель хочет, чтобы реклама была замечена, она должна выделяться из общего ряда. И несмотря на формульность и серийность структур рекламного текста, использование различных кодов, их изобретательные комбинации, порождающие ассоциативный фон, уводящий к различным контекстам культуры, в конечном счете повышают общий уровень рекламы.

В заключении сформулированы основные выводы диссертации.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Монографии:

1. Кармалова Е. Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф: монография. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2008.-213 с.-13,5 п. л.

2.Кармалова Е. Ю. Тележурналистика и реклама: единое пространство телеконтента: монография. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2008. -112 с. - 7 п. л.

Статьи в периодических изданиях перечня ВАК:

3.Кармалова Е. Ю. Мифологическое пространство и время в телевизионной фестивальной рекламе // Проблемы истории, филологии, культуры. - Магнитогорск, 2006. - № 16/3. - С. 299-306. - 0,4 п. л.

4. Кармалова Е. Ю. «Неомифологическая» природа современной рекламной коммуникации (к постановке проблемы) // Вестник С.-Пе-терб. ун-та. Серия 9 «Филология, востоковедение, журналистика». -2007. - Вып. 3. - Ч. П. - С. 345-350. - 0,4 п. л.

5. Кармалова Е. Ю. Мифопоэтическая основа жанрового репертуара современной массовой культуры и рекламный дискурс (женский любовный роман/мелодрама) // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия 9 «Филология, востоковедение, журналистика». - 2008. - Вып. 1. - С. 120-128.-0,5 п. л.

6.Кармалова Е. Ю. Жанровые коды массовой литературы и кинематографа в аудиовизуальной рекламе (вестерн и рекламный дискурс) // Известия Уральского государственного университета. Серия 2 «Гуманитарные науки». - 2008. - № 55. - Вып. 15. - С. 71-78. - 0,5 п. л.

1 .Кармалова Е. Ю. Жанр фэнтези и рекламный дискурс // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия 9 «Филология, востоковедение, журналистика». - 2008. - № 1. - Вып. 1. - Ч. II. - С. 320-324. - 0,3 п. л.

8.Кармалова Е. Ю. Мифопоэтический анализ рекламного дискурса // Вестник Московского государственного университета. Серия 10 «Журналистика». - 2008. - № 3. - С. 83-96. - 0,9 п. л.

9. Кармалова Е. Ю. «Женские» телепрограммы и жанровые парадигмы современной массовой коммуникации // www. mediascope. - 2008. - Вып. 2. URL: http://www.mediascope.ru/node/239-0420800082/ 0036. -0,5 п. л.

Учебно-методические пособия:

10. Кармалова Е. Ю. Интертекстуальные связи кино и литературы (программа спецкурса для студентов филологического факультета) //

Проблемы литературного образования: материалы VIII Всерос. науч,-практ. конф. «Актуальные проблемы филологического образования: наука

- вуз - школа». - Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2002. - С. 91-93. - 0,2 п. л.

11. Кармапова Е. Ю., Мельникова Н. А. История развития и типология современных средств массовой информации: учеб.-метод, пособие для студентов специальности «Связи с общественностью» по курсу «Теория и практика массовой информации». - Омск: Изд-во ОмГПУ,

2007. -4.1(1 курс). - 40 с. - 2,2 п. л.

12. Кармалова Е. Ю., Мельникова Н. А. Типология современных СМИ. Основные виды и жанры: учеб.-метод, пособие для студентов специальности «Связи с общественностью» по дисциплине «Теория и практика массовой информации». - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2008. - Ч. П (2 курс).

- 100 с.-6,2 п. л.

13. Кармалова Е. Ю„ Мельникова Н. А. Журналистика в системе современных коммуникаций: PR, реклама, СМИ: учеб.-метод, пособие для студентов специальности «Связи с общественностью» по курсу «Теория и практика массовой информации». - Омск: Изд-во ОмГПУ,

2008. - Ч. III (3 курс). - 44 с. - 2,7 п. л.

Статьи, материалы, тезисы выступлений:

14. Кармалова Е. Ю. Использование мифотехнологий в романтической балладе и современной телевизионной рекламе // Вопросы фольклора и литературы: по материалам конференций. - Омск: Академия, 2006. - С. 70-76. - 0,4 п. л.

15. Кармалова Е. Ю., Макаренко Е. Г. «Парижский текст» в европейском кинематографе второй половины XX века (Ж.-Л. Годар, Б. Бертолуччи) // Вопросы фольклора и литературы: по материалам конференций. - Омск: Академия, 2006. - С. 62-70. - 0,6 п. Л.

16. Кармалова Е. Ю. Репрезентация тендерных различий в современной телевизионной рекламе // Гуманитарное знание. Серия «Преемственность»: сб. науч. трудов. Ежегодник. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2006. - Вып. 9. - С. 58-60. - 0,2 п. л.

17.Кармалова Е. Ю., Уалиева Д. Мифопоэтика телевизионной рекламы. Использование архетипа героя // Гуманитарное знание. Серия «Преемственность»: сб. науч. тр. Ежегодник. - Омск: ОмГПУ, 2006. -Вып. 9.-С. 60-62.-0,2п. л.

18.Кармалова Е. Ю. Рекламный текст: между массовой и элитарной культурой // Филологический сборник. - Омск: Академия, 2006. -Вып. 2. - С. 101-109. - 0,5 п. л.

19.Кармалова Е. Ю. Детская реклама на телевидении: дидактические и игровые аспекты // Средства массовой информации в современном мире: материалы науч.-практ. конф. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2006. - Ч. 1. - С. 50-54. - 0,3 п. л.

20. Кармалова Е. Ю., Мельникова Н. А. Студенческое коммуникационное агентство в системе профессиональной подготовки специалиста по связям с общественностью // Massmedia XXI век. - СПб.: ООО «Борвик Полиграфия», 2007. - № 1-2. - С. 58-61. - 0,3 п. л.

21. Кармалова Е. Ю. Реализация тендерных различий в современной телевизионной рекламе // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения (Тезисы межвуз. науч.-практ. конф. 24-25 апреля 2007 г.). - СПб.: Роза мира, 2007. - С. 50-51. - 0,2 п. л.

22. Кармалова Е. Ю. Социальная реклама, ее плюсы и минусы для коммуникационного агентства // Правовая гарантия. Информационно-аналитический журнал. - Омск: ООО «Салон печати "Диалог"», 2007. -№8(16).-С. 21. -0,1 п. л.

23. Кармалова Е. Ю. Эстетическая составляющая рекламы: эффектность и эффективность // Материалы международной науч.-практ. конф. «Мультимедийная журналистика Евразии: Интегрированные маркетинговые коммуникации Востока и Запада». - Казань: Изд-во КГУ, 2007. - 0,2 п. л.

24. Кармалова Е. Ю., Мельникова Н. А. Специфика работы студенческого коммуникационного агентства в системе профессиональной подготовки специалиста по связям с общественностью // Коммуникативные технологии в образовании, бизнесе, политике и праве XXI века: Человек и его дискурс-3. - М.: ИЯРАН; Волгоград: Изд-во «ПринТер-ра», 2007. - С. 185-189. - 0,3 п. л.

25. Кармалова Е. Ю. Таргетирование целевых аудиторий телевизионной рекламы в контексте усиления ее коммуникативной эффективности // Актуальные проблемы образования и воспитания: международный опыт и перспективы сотрудничества. - Омск: Изд-во НОУ ВПО «Омский гуманитарный институт», 2008. - С. 31-34. - 0,3 п. л.

26. Кармалова Е. Ю. Реклама реальная и реклама фестивальная // Правовая гарантия. Информационно-аналитический журнал. - Омск: ООО «Салон печати "Диалог"», 2008. - № 5(22). - С. 37. - ОД п. л.

27. Кармалова Е. Ю. Мифологические аспекты семантики цвета в телевизионной рекламе // Социальные проблемы современного города в визуальной культуре: дизайн, реклама, полиграфия: материалы VII Международной науч.-практ. конф. - Омск: ОмГТУ, 2008. - С. 3436. - 0,2 п. л.

28. Кармалова Е. Ю. Эстетическая составляющая рекламы как фактор усиления ее коммуникативной эффективности // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике: сб. статей. - СПб.: Роза мира, 2008. - Вып. 6. - С. 131-137. - 0,4 п. л.

29. Кармалова Е. Ю. Использование технологий «мифопроекти-рования» в контексте маркетингового продвижения региона // Исполь-

зование новых коммуникационных технологий в формировании имиджа региона / ред.-сост. Е. Ю. Кармолова. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2008. -С. 88-91.-0,3 п. л.

30. Кармалова Е. Ю. Жанры action (детектив/боевик) в литературе, кинематографе, рекламе // Гуманитарное знание. Серия «Преемственность»: сб. науч. тр. Ежегодник. - Омск: ОмГПУ, 2008. - Вып. 11. -1,5 п. л.

Подписано в печать 27.02.2009. Формат 60 х 84/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 2,5. Уч.-изд. л. 2,5. Тираж 100 экз. Заказ П-456.

Издательство ОмГПУ. Омск, наб. Тухачевского, 14, тел./факс (3812) 23-57-93

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора филологических наук Кармалова, Елена Юрьевна

Введение.

Глава 1. Анализ архетипов и мифов в телевизионной фестивальной рекламе. Основные структуры и модели.

1.1 Обоснование возможности и необходимости культурологического подхода к исследованию рекламной коммуникации.

1.2. Современные подходы к изучению архетипического

В рекламе.

1.3. Изучение мифопоэтики в рекламе. Методология анализа, основные понятия и термины.

1.4. Реклама как неомифологическая коммуникация.

1.5. Неомифологическая природа рекламного миромоделирования. Хронотоп.

1.6. Мифологические образы космических стихий в рекламном тексте.

1.7. Мифологические аспекты семантики цвета в рекламе.

1.8. Архетип героя и сюжет инициации в рекламном дискурсе.

1.8.1 Три основных типа сюжета инициации в рекламных текстах.

1.8.2 Архетип героя/ антигероя/ трикстера в телевизионной фестивальной рекламе.

1.8.3 Понятие о «мифотехнологиях» и «мифопроектировании» в рекламе.

Глава 2. Стереотипы жанрового кодирования в современной фестивальной аудиовизуальной рекламе.

2.1 Рекламный текст как явление массовой культуры.

2.2 Понятие о формульной литературе, искусстве.

Соотнесение понятий формула и жанр.

2.3 Репертуар формульных жанров в современной массовой культуре (литература, кинематограф, реклама).

2.3.1 Женский любовный роман/мелодрама.

2.3.2 Детектив/боевик (литературный и кинематографический).

2.3.3 Жанр вестерна и рекламный дискурс.

2.3.4 Фэнтези/фантастика.

2.3.5 Мюзикл и рекламный дискурс.

Глава 3. Программы «развлекательного» телевидения и жанровые формулы современной массовой культуры.

3.1. Жанровая парадигма журналистики. Подходы к жанровой классификации телевизионной журналистики.

3.2 «Женские» телепрограммы и жанровые парадигмы современной массовой культуры и коммуникации. Тендерный подход к современным телевизионным жанрам.

3.3 Сегментирование и таргетирование по тендеру в телевизионном контенте и в рекламных блоках внутри телеконтента.

3.4 Расследовательские телепрограммы и программы-детективы в контексте литературного и кинематографического детектива.

3.5 Программы о мистике, фантастике на отечественном телевидении и их соотнесенность с жанровыми формами и видами массовой коммуникации и культуры.

Глава 4. Оптимизация эстетических аспектов рекламы в связи с усилением ее коммуникативной эффективности.

4.1 Реклама как эстетическая коммуникация. Основные эстетические параметры аудиовизуальной фестивальной рекламы.

4.2. Понятие об эффективности рекламы. Экономическая и коммуникативная эффективность.

4.3 Оценка эффективности воздействия эстетических кодов рекламной коммуникации (архетипического и жанрового кодирования) в контексте таргетирования целевых аудиторий. Таргетинг с точки зрения эмоционально-эстетических доминант.

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Кармалова, Елена Юрьевна

Актуальность предпринятого исследования определяется недостаточной изученностью структуры и содержания современного телеконтента, включающего в себя различные формы телекоммуникации: телевизионную журналистику, программы развлекательного телевидения, рекламу и пр. В научном дискурсе отсутствуют работы, позволяющие осмыслить электронные СМИ как часть общекультурного пространства, дающие возможность обнаружить семиотические коды, определяющие единство сферы массовой коммуникации.

С другой стороны, современное представление о рекламе не позволяет воспринимать ее только как маркетинговую коммуникацию. Отечественные специалисты интерпретируют рекламу как кросскультурную коммуникацию, давая всем ее проявлениям культурологическую трактовку. В рекламоведении утверждается точка зрения, наиболее отчетливо выраженная в работах В. В.Ученовой: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.»1.

Именно обращение к истории рекламы, к ее истокам, убеждает нас в том, что она генетически связана с почвой культуры, с ее архаическими формами, ритуалом и мифом, с социокультурными явлениями, присущими каждой отдельной эпохе. Вводя понятие проторекламы, В.В.Ученова показывает, например, что язык рекламной коммуникации формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала. В свою очередь, этот потенциал складывается в недрах ритуала и мифа. Разнообразные мифопоэтические, а также жанровые коды, сложившиеся в многовековом историческом развитии искусства и усвоенные современной массовой культурой, играют существенную роль и в телевизионной журналистике, которая, вместе с рекламой, составляет основу телеконтента.

Данная диссертация представляет собой интегративное исследование «развлекательной» журналистики и рекламы, осуществленное на стыке ряда дисциплин - теории журналистики,

1 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд.- СПб и др.: Питер, 2002. -С.7-8. культурологии, литературоведения, киноведения, психологии, маркетинга, социологии, рекламоведения.

Актуальность исследования определяется, следовательно, тем, что в нем «развлекательная» журналистика и реклама рассматриваются как тексты массовой культуры и коммуникации, в которых репрезентируется специфика их современного постмодернистского состояния -маргинального, диффузного. В сфере рекламы диффузность культуры этого периода особенно очевидна. От постмодернизма рекламе достались интертекстуальность, игровые стратегии, ирония. Они стали парадигмами для построения рекламных текстов, причем не только «высоких», «элитарных», но и «низких». Многие коды рекламного дискурса восходят к архетипу и мифу, но в то же время - и к кодам массовой культуры. Актуальность исследования определяется также недостаточной разработанностью теоретической базы отечественного рекламоведения.

Телевизионная реклама не существует вне контекста, именно поэтому ее необходимо изучать в единстве с другими составляющими телевизионного контента, в частности, с программами «развлекательной» телевизионной журналистики. До сих пор нет ни одного научного труда, в котором было бы проанализировано их взаимодействие. Кроме того, жанры «развлекательной» тележурналистики никогда не рассматривались в парадигме «формульных» жанров массовой культуры и коммуникации -литературы, кинематографа, рекламы. Задача предпринятого диссертационного исследования - устранить некоторые существенные пробелы в изучении этих проблем.

Степень разработанности темы. В последнее десятилетие в отечественном рекламоведении достаточно глубоко укоренился взгляд на рекламу как на одну из форм эстетической коммуникации. Появились монографии и учебные пособия по эстетике рекламы (Костина A.B.,

Сальникова Е.В., Гринберг Т.Э., Петрушко М.В., Дзикевич С.А. и др.)". Защищены первые диссертации, рассматривающие рекламную деятельность в культурологическом аспекте (Старых Н.В., Ульяновский A.B. и др.)3.

2 Костина A.B. Эстетика рекламы. Учебное пособие. - М.: ООО «Вершина»,2003.- 304 е.; Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М.: Алетейя, 2001.- 287 е.; Гринберг Т.Э., Петрушко М.В. Реклама: культурный контекст. - М.: Рип-холдинг, 2004.- 185 е.; Дзикевич С. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации. Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2004.- 231с.

3 Старых Н.В.Специфика образности в публицистических и рекламных типах текста: Автореф.дис.канд.филолог.наук. - М.: МГУ, 1995; Ульяновский A.B.

Ученые исследуют архетипические модели, задействованные в рекламных текстах, изучают различные аспекты семиотики рекламы, культурные коды, представленные в рекламном дискурсе. Мифологическими аспектами рекламного текста занимаются психологи (А.Н.Лебедев-Любимов, И.Л.Викентьев и др.)4, специалисты в сфере массовых коммуникаций и культурологи (X. Кафтанджиев, В.В.Ученова, В.И.Самохвалова и др.)5.

При разработке проблемы «формульных» жанров массовой культуры, мы опирались прежде всего на литературоведческие работы Дж.Кавэлти, О.Бочаровой, О.Вайнштейн, Я.Маркулан, А.Вулиса и др.6 Данные исследователи рассматривают «формулы», лежащие в основе таких жанров массовой литературы, как женский любовный роман, детектив, боевик и др.

Теоретической и методологической основой для изучения жанров журналистики в диссертации стали труды А.А.Тертычного, М.Н.Кима, п

Е.И.Пронина, Л.Е.Кройчика . Ими были предложены различные подходы к типологии журналистских жанров, послужившие базой для изучения жанров «развлекательной» телевизионной журналистики. Специфика телевидения и телевизионных жанров рассматривалась Р.А.Борецким, о

Г.В.Кузнецовым, В.Л.Цвиком, В.В. Егоровым, Е.Я.Дугиным и др. В

Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях: Автореф. дис. канд. культуролог, наук. - СПб.: б.и., 2000. - 17 с.

4 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.- СПб. и др.: Питер, 2002. - 368 е.; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. - СПб.: "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-Пресса".- 2001.256 с.;

5 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо,2005.- 366 е.; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд.- СПб и др.: Питер, 2002. - 304 е.; Самохвалова В.И. Язык масскульта и современная мифология // Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против» - М.: Гуманитарий, 2003. - С. 148-204.

6 Cawelty J.G. Adventure, Mystery and Romance: Formula Stories as Art and Popular Culture. - Chicago, 1976; Бочарова О. Формула женского счастья // Новое литературное обозрение,- № 22. - 1996. - С. 292-302; Вайншгейн О. Розовый роман как машина желаний // Новое литературное обозрение. - № 22. - 1996. - С. 303-330; Маркулан Я.К.Зарубежный кинодетектив: Опыт изучения одного из жанров буржуаз. массовой культуры,- Л.: Искусство, Ленингр. отд-ние, 1975. - 167 е.; Маркулан. Я. Киномелодрама. Фильм ужасов. - Л.: Искусство, 1978. - 191 е.; Вулис А. Поэтика детектива // Новый мир. - 1978. - №1. - С.244-258.

7 Тертычный А.А. Жанры периодической печати. - М.: Аспект-пресс, 2000. - 310 е.; Ким М.Н. Жанры современной журналистики. — СПб.: Изд-во Михайлов В.А., 2004. -336 с. и др.

8 Борецкий Р. А. Телевидение на перепутье. - М.: Наука, 1998. - 320 е., Кузнецов Г.В. Ток-шоу: неизвестный жанр //Журналист. - 1998. - №11. работах С.Н.Ильченко и Г.Н.Петрова выявлены новые тенденции в развитии телевизионной изобразительности, изменения в современной жанровой парадигме тележурналистики, рассмотрены тендерные характеристики телевизионного контента.9

Проблема эффективности, экономической и коммуникативной, -одна из наиболее актуальных в маркетинге, рекламоведении, социологии. Хотя немногочисленные печатные издания, которые частично или полностью посвящены проблемам эффективности рекламы, или устарели, или представляют собой свод популярных точек зрения. Такова работа Л.Ю.Гермогеновой10, изданная больше десяти лет назад, исследование Дрю Ж.-М.11, в котором отмечается, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором. X.

10

Кафтанджиев определяет эффективность рекламы как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации. O.A. Феофанов13 представляет новые технологии создания рекламы и обосновывает эффективность их применения. Г.Картер14 дает рекомендации по созданию эффективной рекламы для разных коммуникационных каналов. Все перечисленные выше издания мы бы назвали частными, не дающими четких критериев оценки эффективности рекламы.

В последние годы появилось несколько изданий, полностью посвященных этой проблеме, представляющих собой свод различных точек зрения, прежде всего, мнений американских маркетологов. В

- С.59.; Цвик B.JL Телевизионная журналистика: история, теория, практика. - М.: Аспект-пресс, 2004. - 382 е.; Егоров В.В. Телевидение между прошлым и будущим. -М.: Воскресенье, 1999. - 416 е., Дугин Е.Я. Местное телевидение: типология, факторы и условия формирования программ. - М.: Знание, 1982. - 112 с.

9 Ильченко С.Н. Современные аудиовизуальные СМИ: Новые виды и форматы вещания. - СПб.: Роза мира, 2006. — 140 е.; Петров Г.Н. Телевизионная драматургия: Проблемы журналистского мастерства и особенности творчества. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999.- 119, 1 с.

10 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М., 1994.- 252 с.

11 Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - 272 с.

12 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. — М.: Эксмо, 2005. -366 с.

13 Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000. -386 с.

14 Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. — М.: ИВЦ «Маркетинг»; МТ-Пресс, 2001, 244 с. работе А.Н.Матанцева15 определены критерии эффективности рекламы, поддающиеся анализу и измерению.

В объемном пособии В.П.Шейнова 16 собраны общеизвестные и во многом устаревшие точки зрения американских и европейских маркетологов, считающих, что фундаментальные принципы эффективной рекламы - наличие уникального торгового предложения, позиционирование товара; сегментация рынка. Под эффективностью рекламы автор понимает ее рентабельность с расчетом по традиционной формуле.

Наиболее значимой печатной современной работой, посвященной проблеме эффективности рекламной коммуникации, подводящей итоги определенного этапа в осмыслении этой темы, стала книга А.Кутлалиева

17 и А.Попова «Эффективность рекламы» .

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование мифопоэтических и жанровых кодов в телекоммуникации. В качестве демонстрационного поля используется реклама и «развлекательная» тележурналистика. Это предполагает изучение эстетических аспектов аудиовизуальной фестивальной рекламы - мифопоэтических, жанровых, их оценка в контексте коммуникативной эффективности. В диссертации рассматривается трансформация системы основных формульных жанров современной массовой коммуникации и культуры в телевизионной рекламе и программах телевидения, а также их связь с архетипическими моделями.

Для достижения поставленной цели нами решались следующие задачи, которые продиктовали структуру работы:

1) определить категории и понятия мифопоэтики в контексте рекламного дискурса, а также обозначить методологию и методику мифопоэтического анализа применительно к «развлекательной» тележурналистике и рекламе;

2) проанализировать мифопоэтические аспекты телевизионного рекламного текста - хронотоп, образы космических стихий, мифопоэтику цвета, образы культурного героя — антигероя -трикстера, сюжет инициации;

15 Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Издательство «Фиппресс», 2002.-416 с.

16 Шейнов В. Эффективная реклама: Секреты успеха,- М.: Ось-89, 2003.-447, 1с.

17 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2 изд-ие. - М.: Изд-во «Эксмо», 2006.-416 с.

3) выявить специфику рекламного текста как феномена массовой культуры, представить парадигму соотносимых признаков текста массовой и элитарной культур;

4) дать понятие формульных жанров, представить репертуар формульных жанров массовой культуры и проанализировать реализацию их жанровых кодов в текстах аудиовизуальной фестивальной рекламы;

5) рассмотреть отдельные жанры современной телевизионной журналистики («женские» программы, «журналистские детективы» и расследовательские программы, «мистические» передачи) с точки зрения использования и трансформации в них формульных жанров массовой коммуникации и культуры;

6) обозначить основные признаки таргетирования целевых аудиторий телевизионных программ и телевизионной рекламы;

7) провести исследование, доказывающее необходимость таргетирования телевизионного контента по тендеру и эмоционально-эстетическим доминантам для повышения эффективности телекоммуникации;

8) провести исследование, доказывающее, что оптимизация эстетических аспектов рекламного текста усиливает его коммуникативную эффективность.

Эмпирической базой диссертации стала аудиовизуальная фестивальная реклама и программы «развлекательной» телевизионной журналистики. Собственно телевизионная реклама и телевизионная фестивальная реклама - это две группы текстов, отчасти пересекающихся, но в большей степени существующих параллельно.

Жанров и форм телевизионной рекламы достаточно много, фестивальная телевизионная или аудиовизуальная реклама — это, прежде всего, рекламные ролики» или «рекламные видеоклипы» (по классификации 18

В.В.Ученовой ). Кроме того, «телевизионная реклама — это особое сочетание наглядно-образной (сигматической) и точно-адресной (прагматической) информации, распространяемой посредством телевизионных каналов рекламодателями и имеющей своей целью создание имиджа или формирование спроса на товары и услуги со стороны потребителя»19. Фестивальная телевизионная реклама гораздо менее прагматична, чем просто телевизионная товарная или имиджевая

18 Учснова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. - М.: РИП-холдинг, 2001. - 100 с.

19 Корнилова Е. Е. Телевизионная реклама.- СПб.: Изд-во СПбГУ, 2002. - С. 20. реклама. Фестивальная реклама — это доминирование наглядно-образной функции над прагматической, точнее, креативного начала над утилитарным. Несмотря на то что носителем рекламного сообщения здесь также выступает телевидение, фестивальные рекламные ролики часто не распространяются через данный канал: многие из них создаются только для того, чтобы быть представленными на фестивалях рекламы -Каннском, Нью-Йоркском и др. Подобные ролики в большей или меньшей степени обретают самоценность, имеют не столько утилитарный, сколько игровой характер, тем самым сближаясь с эстетическими объектами (по М.М.Бахтину). Предметно-изобразительный ряд в таких роликах развернут, подробен, ярок и ассоциативен, что позволяет говорить о доминировании эстетического начала над прагматичным.

Материалом для анализа также стали программы «развлекательного» телевидения и результаты авторского телевизионного мониторинга, проведенного с 17 марта 2008 г. по 13 апреля 2008г. Были исследованы 135 телепрограмм и 3164 рекламных телевизионных ролика. Исследованный материал представлен в приложении №1.

Кроме того, в диссертации рассмотрен значительный массив фестивальной телевизионной рекламы - 3500 роликов, включая ролики — победители ежегодного рекламного фестиваля «Каннские львы» (19952008), а также экспонаты коллекции «Пожиратели рекламы» (1950 — 2006). Данная подборка наиболее репрезентативных рекламных текстов, составивших источниковую базу диссертационного исследования, представляет фестивальную рекламу последнего десятилетия - с 1995 по 2008 гг. Проанализированный материал размещен на диске в приложении №2.

Также проведено гибридное исследование: фокус-группы без общего гайда, но с анкетированием экспертов (глубинным интервью). Было опрошено 128 человек и обработано 1024 анкеты. Таким образом, в диссертации был проанализирован материал, достаточно репрезентативный по объему, чтобы обеспечить достоверность выводов.

В качестве объекта исследования выступает многосоставная структура масс-медийного текста, представленного телевизионной рекламой и «развлекательными» телепрограммами; прежде всего, ее эстетическая, в том числе филологическая составляющая.

Предметом исследования являются общие культурно-художественные коды «развлекательной» тележурналистики и фестивальной и коммерческой телевизионной рекламы, а также (мифопоэтика и архетипы, жанровое кодирование). Исследуется единое пространство телеконтента, создающееся общей системой кодирования, оценивается эффективность использования эстетической составляющей в телекоммуникационном дискурсе.

Методологическая база. Диссертация представляет собой кросскультурное исследование, которое направлено на осмысление феномена современной массовой культуры, тележурналистики и рекламы как ее сегментов. Методологической базой исследования послужили ведущие современные концепции гуманитарной мысли, отечественной и зарубежной, концепции, изложенные в трудах Ю.М.Лотмана, Е.М.Мелетинского, С.С.Аверинцева, Н.Фрая, М.Маклюэна, Р.Барта, Дж.Кавэлти, Р.Ингардена, Х.Р.Яусса и др.

Анализ материала в диссертационном исследовании ведется на стыке различных методик. В работе использована методика мифопоэтического анализа, активно применяемого в литературоведении и культурологии, но до сих пор не востребованного в рекламоведении и теории журналистики, хотя жанровые формы «развлекательной» журналистики нередко содержат мифопоэтическую основу.

Для изучения жанрового кодирования рекламных текстов и «развлекательных» телевизионных программ был применен структурно-семиотический анализ, широко применяемый в филологии. Кроме того, использовался структурно-типологический анализ для выстраивания трехуровневых моделей рекламных жанров, ориентированных на такие литературные и кинематографические жанровые формулы, как мелодрама, детектив/боевик, вестерн, фэнтези, мюзикл.

Проблема повышения эффективности телекоммуникации потребовала обращения к социологическим методам исследования. Был проведен мониторинг таргетинга телевизионных программ по признакам тендера и эмоционально-эстетической доминанты с целью выявить и оценить включение рекламного блока в контекст программы. Одним из главных критериев эффективности включения стало соответствие по тендеру и эмоционально-эстетической доминанте.

Положения, выносимые на защиту

1) Рекламный дискурс сознательно или бессознательно постоянно использует архетипические и мифологические модели, структуры, определяющие и формирующие его эстетический потенциал.

2) Мифологизм рекламы, функцией которого является реактивация архетипического, мифологического содержания человеческой культуры, носит не мифотворческий, а мифотехнологический характер.

3) В основе жанровой парадигмы современной массовой культуры лежат мифопоэтические модели, которые работают в литературе, кинематографе, рекламном дискурсе, тележурналистике, вопреки различиям, связанным со спецификой видов коммуникации.

4) Наиболее часто в телевизионной рекламе и «развлекательных» телепрограммах представлены жанровые коды. Среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служит моделью для организации телекоммуникационного дискурса, наиболее актуальными оказываются детектив, любовный роман/мелодрама, фантастика/фэнтези, вестерн и др.

5) Жанровое, а также архетипическое кодирование позволяют повысить коммуникативную эффективность масс-медийного текста с обязательным учетом тендерных характеристик целевой аудитории.

6) Эстетическая, коммуникативная и экономическая эффективность телекоммуникации обеспечивается согласованностью эмоционально-эстетической доминанты рекламных блоков и контекста телевизионных программ, в которых они размещаются.

Научная новизна. Впервые проанализирована специфика использования общекультурных кодов (мифопоэтических, жанровых) в телевизионной «развлекательной» журналистике (в «женских» и «мистических» программах, в «журналистских детективах» и телевизионной расследовательской журналистике).

Определена эффективность эстетических составляющих телевизионной рекламы и доказана необходимость их оптимизации для увеличения общей эффективности рекламного сообщения.

Впервые телевизионная реклама анализируется как эстетическая коммуникация монографически и системно, не диахронически, а синхронически.

Систематизированы понятия мифопоэтического анализа и апробирована его методика применительно к рекламному дискурсу и «развлекательной» тележурналистике.

Впервые выявлены жанровые коды литературы и кинематографа, позволяющие поставить рекламу в общий ряд текстов культуры, хотя и определенного уровня и типа.

Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что в ней разработана методология и методика интегративного исследования рекламы как текста массовой культуры и обозначены новые подходы к изучению телевизионной журналистики, ее жанров - в связи с жанровыми парадигмами массовой культуры.

Жанрово-видовой анализ текстов массовой коммуникации (телевизионной журналистики, рекламы, кинематографа, литературы) был осуществлен на базе структурно-семиотического анализа.

Методика мифопоэтического анализа распространена на тексты масс-медиа, тележурналистику. Обосновывается методология анализа текстов масс-медиа в связи с понятиями традиционного и современного мифа.

Развлекательная» тележурналистика и реклама рассматриваются не только как прагматические формы массовой коммуникации, но и как тексты культуры, имеющие определенный эстетический потенциал, возникающий в результате функционирования разнообразных мифопоэтических, жанровых и прочих культурно-художественных кодов.

Практическая значимость работы определяется тем, что различные исследовательские методологии, используемые в гуманитарной сфере, распространяются на новые классы артефактов. Результаты исследования дают возможность применения мифопоэтического, структурно-семиотического, структурнотипологического и других видов анализа в исследовании текстов массмедиа.

Результаты исследования «развлекательной» тележурналистики в парадигме формульных жанров массовой литературы и кинематографа могут быть использованы на практике для усиления эстетического потенциала телепрограмм.

Материалы и выводы исследования могут быть использованы в практической деятельности рекламистов для повышения эффективности телевизионной рекламной коммуникации. Примененные в диссертации технологии эстетического анализа рекламного текста могут быть задействованы в обучении криэйторов.

Материалы диссертации могут быть использованы в практике вузовского преподавания при подготовке общих и специальных курсов по теории и практике массовой информации, семиотике и риторике рекламного текста, по истории и социологии рекламы.

Апробация работы. Гипотезы, промежуточные и основные результаты исследования были апробированы в ходе научных форумов и конференций: VIII всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы филологического образования: наука - вуз -школа» (УрГПУ, 2002); «Литературные традиции: ценностный диалог и взаимодействие» (ОмГПУ, 2005); Международная конференция «Русская филология: Язык. Литература. Культура» (ОмГПУ, 2006);

Журналистика и нравственность» (СПбГУ, 2006); «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (СПбГУ,

2007); региональная научно-практическая конференция «Лингвистика. Коммуникация. Культура» (ОмГПУ, 2007); Международная научно-практическая конференция «Коммуникативные технологии в образовании, бизнесе, политике и праве» (ВИБ, 2007); Международная научно-практическая конференция «Мультимедийная журналистика Евразии: интегрированные маркетинговые коммуникации Востока и Запада» (КГУ, 2007); Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы образования и воспитания: международный опыт и перспективы сотрудничества» (ОГИ, 2008); VII Международная научно-практическая конференция «Социальные проблемы современного города в визуальной культуре: дизайн, реклама, полиграфия» (ОмГТУ,

2008), региональная конференция «Использование новых коммуникационных технологий в формировании имиджа региона (ОмГПУ, 2008).

Идеи и материалы диссертационного исследования практически апробированы в процессе работы студенческого коммуникационного агентства «Паркофка», в ходе рекламных кампаний различных факультетов Омского государственного педагогического университета, при разработке и чтении курсов «Реклама в коммуникационном процессе», «Семиотика массовой культуры», «Новые технологии анализа текста», «Мифопоэтика в кинематографе, клипмейкерстве, рекламе» и др.

Содержание диссертации нашло отражение в 35 научных публикациях автора, в том числе в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК - 7 статей; в 2 монографиях («Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф» (объем 13,5 п.л.) и «Тележурналистика и реклама: единое пространство телеконтента» (объем 7 п.л.), а также 4-х учебно-методических пособиях.

Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка, включающего 506 наименований, и двух приложений. В первом представлены результаты авторского мониторинга телевизионного контента и содержатся таблицы, в которых соотнесены телевизионные программы и рекламные ролики, включенные в них. Второе приложение представлено в электронном виде на диске; оно содержит 74 ролика и изображения, которые проанализированы в процессе работы над диссертацией.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации"

Заключение

Предпринятое нами исследование позволяет сделать следующие выводы. Реклама, представляя собой одно из ответвлений массовой коммуникации, является в определенной степени артефактом, репрезентирует языки и коды массовой культуры. Степень репрезентативности отражает объем эстетического потенциала рекламного дискурса.

Реклама, стремясь воздействовать на механизмы подсознания, использует традиционные архетипы и символы для создания так называемых новейших мифов.

Одним из способов построения мифологической картины мира становится использование архетипических структур, обеспечивающих устойчивость мифа и постоянную реактивацию мифологических моделей в различные историко-культурные эпохи. Данные модели активно используются в высокой и в массовой культуре, так как представляют собой отработанный механизм коммуникационных стратегий. Прагматика рекламного дискурса базируется на основе общепонятного (хотя и условного, конвенционального) языка, сразу же предлагая читателю коды интерпретации, демонстрируя основные устойчивые знаковые комплексы и внедряя в сознание целевой аудитории жесткие и определенные парадигмы ценностей. В сущности, реклама осуществляет процесс демифологизации, уничтожая многозначность и амбивалентность мифосемантики. Но вместе с тем, реклама маскируется под миф, «притворно» демонстрируя себя в качестве носителя абсолютных ценностей бытия, основополагающих начал, присутствием которых обеспечивается стабильность и равновесие.

Рекламу можно назвать псевдомифологической коммуникацией за сознательное конструирование в ее рамках тех или иных моделей и даже предварительное прогнозирование тех или иных психологических реакций. «Иррационализм» современного мифотворчества не является бессознательным, естественным. Он вводится и используется сознательно, для того чтобы сконструировать мифологическую реальность и заменить ею существующую.

Рекламный дискурс сознательно или бессознательно постоянно использует архетипические и мифологические модели, структуры, определяющие и формирующие его эстетический потенциал. Мифологизм рекламы носит не мифотворческий, а мифотехнологический характер.

Мифологический характер рекламного текста проявляется на предметно-изобразительном уровне при анализе таких его составляющих, как организация пространства и времени, тип сюжета, образ героя, использование символики цвета и образов космических первостихий. Образ пространства в рекламе развертывается, как и в мифологии, в процессе перехода от Хаоса к Космосу. Космообразующая функция, демиургическая энергия, преобразующая мир, приписывается рекламируемому товару, который превращается в магическое средство. В целом рекламное пространство имеет многослойную структуру, как и пространство мифологическое. Оно организуется по горизонтали и вертикали, располагается в центре или на периферии, членится на определенные сегменты. В рекламе находит воплощение и мифологическая модель пространства в целом и основные составляющие ее мифологемы (гора, путь, перекресток, река, мост, лес и пр.). Для рекламных текстов также важны пространственные границы: здесь часто акцентируются образы лестницы, тоннеля, любого вида границы, символизирующие переход от одного локуса к другому.

В рекламе, как и в других видах и формах массового искусства, линейное, событийное время сосуществует с циклическим: первое в большей степени представлено в названной нами «реалистической», «жизнеподобной» аудиовизуальной рекламе; второе — в «мифологической» группе. В рамках последней также существует пространственно-временная дихотомия «профанное-сакральное», которая воплощается в архетипе героя-антигероя и в сюжете инициации.

В рекламе, как и в мифологии, в символико-образной форме представлены основные концепции пространства и времени, существующие в культуре, - открытые и закрытые, однородные и неоднородные, линейные и нелинейные, статические и динамические, субстанциональные и релятивные, однослойные и многослойные и т.д.

Архетипический сюжет инициации используется в рекламных роликах разных выделенных нами групп. Он может стать основой сюжета «жизнеподобной» рекламы, а его наличие в ролике «мифологической» группы обязательно в том случае, если в тексте есть герой, антропо- или зооморфный. В целом инициационный сюжет - один из основных в рекламном дискурсе. На основе анализа мы утверждаем, что истоки сюжета инициации в рекламе в большинстве роликов -сказочные, в меньшей степени - мифологические и эпические. Реклама как современная мифологическая коммуникация является продуктом постиндустриальной, а не архаической эпохи. Поэтому в рекламе доминирует сказочный тип инициации, он больше говорит об индивидуальной судьбе героя, а не о его включенности в родовые коллективные институты. Культурные трансформации мирового археосюжета инициации, осуществившиеся в определенный исторический период, начиная с эпохи Возрождения, корреспондируют с идеалами постиндустриального общества, с духом предприимчивости, культом успеха, апологетикой потребления и пр.

Представленный в рекламном дискурсе архетип героя не является цельным: у него есть мифологические, сказочные, эпические варианты, несмотря на сохраняющееся инвариантное ядро. Инвариантные черты образа героя в рекламном дискурсе определяются его архетипической природой, а вариативные особенности - генетивным фактором, то есть тем, какой контекст оказывается генеративным, порождающим для данного персонажа. Мифопоэтическую основу структуры рекламного персонажа-героя определяют:

1) наделенность человеческой, а не божественной природой;

2) прохождение инициации, специфической для каждого генетического типа героя;

3) желание самореализации, связанное с постепенной эмансипацией личности: если в мифе это желание представлено эксплицитно, в сказке герой уже получает что-то для себя, то в рекламном дискурсе мы наблюдаем абсолютно эмансипированного героя - индивидуалиста;

4) сюжету инициации сопутствует определенный тематический репертуар (преодоление, успех, активность, вызов, покровительство, защита, красота, уверенность, соревнование, достижение и др.).

В рекламных текстах актуализируется антитеза герой - антигерой или герой - соперник, противник, в общем, «свой - чужой». Появляется также пара культурный герой — трикстер. Архетип трикстера часто используется и без связи с архетипом героя, автономно от него. Он характерен в большей степени для юмористической рекламы, причем достаточно часто для реализации в ней эротических, любовных мотивов.

В основе жанровой парадигмы современной массовой культуры лежат мифопоэтические модели, которые работают в литературе, кинематографе, рекламном дискурсе, вопреки различиям, связанным со спецификой видов искусства и особенностей рекламы как формы массовой коммуникации.

Наиболее часто в рекламе представлены жанровые коды. Среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служит моделью для организации рекламного дискурса, наиболее актуальными оказываются детектив, любовный роман/мелодрама, фантастика/фэнтези, вестерн и др.

Исходя из классификации архетипов, предложенной Н. Фраем, американский Дж. Кавелти характеризует основные типы литературных формул: приключение, любовную историю (romance), тайну, мелодраму, чуждые (alien) существа и состояния. Этот репертуар характерен для всех культур. В своей работе мы свели его к четырем видам: мелодрама, action, фэнтези, мюзикл.

Рекламный дискурс заимствует черты женского любовного романа опосредованно, через киномелодраму, прежде всего в ее наиболее типичных, голливудских образцах. Основной элемент поэтики мелодрамы, с которым постоянно «работает» аудиовизуальная реклама, -сюжетная схема. Обычно рекламный дискурс воспроизводит отдельные стадии развития мелодраматического конфликта, стереотипные сюжетные эпизоды. Отношение к сюжетике мелодрамы может быть разным: от «серьезного» воспроизведения модели до игры с ней, юмористического и даже иронического.

Обычно жанр в рекламном тексте репрезентируется через визуальный ряд, в котором представлен предметно-изобразительный план жанровой модели - знаки пространства, интерьера, вещного мира, внешний облик персонажа, костюм, жест и т.д. Именно так реклама работает с жанром вестерна.

Обращаясь к жанрам action, рекламный дискурс заимствует в редуцированном виде отдельные элементы жанровых формул: прежде всего, из концептуального плана берется мотив вечной борьбы Добра и Зла. Впрочем, этот же концепт лежит в основе всех жанров, актуальных для рекламного дискурса: и мелодрамы, и фэнтези, за исключением, пожалуй, мюзикла, коллизии которого отличаются большей сложностью. Используя элементы сюжета, определенную типологию персонажей литературного и кинематографического, реклама переводит вербальные виды художественных знаков, различные формы нарратива в визуальный ряд. При этом формируется специфический образ реальности: апофеоз деятельности, энергии, силы — идеал «успешного человека», реализующего свои сверхспособности.

Востребованность жанровой формулы фэнтези в целом и отдельных ее элементов в рекламном дискурсе очевидна. Она объясняется бесспорной принадлежностью жанра массовой культуре с присущим ей эскейпизмом. Диффузный характер современной эстетики проявляется в глубинных связях этого жанра с архетипами мифа, волшебной сказки, героического эпоса, авантюрного романа, традициями романтического искусства. Все эти эстетические феномены объединяет принцип двоемирия, возможность внедрения ирреального в повседневность вплоть до их полной неразличимости. Этот принцип чрезвычайно актуален для рекламного дискурса с его центральной идеей - преображением мира в результате обладания «чудесными» вещами.

Жанровый код мюзикла чаще всего используется без особых трансформаций, хотя и фрагментарно. Акцентируется яркая визуализация, присущая ему. Она репрезентируется в костюмах, фенотипах героев, сценографии, музыкальном ряде. Здесь не возникает противоречия между простой, неглубокой формой текста и его содержанием, соответствующим установке на развлекательность, присущую мюзиклу. Еще одна форма подачи жанровых кодов мюзикла -пародийная, юмористическая. Пародируется жанровая структура, которая наполняется несвойственным ей содержанием. Основная тема классического мюзикла — любовь, для реципиента важна эскейпистская установка автора, а также оптимистический финал.

Жанровые коды в первую очередь становятся каналом передачи культурной информации, которая обеспечивает эстетический потенциал рекламного текста.

Диффузные процессы, происходящие в современной массовой коммуникации и культуре, приводят, с одной стороны, к взаимодействию их различных форм - журналистики, литературы, кинематографа, рекламы. С другой - все эти формы восходят к одним и тем же глубинным корням - архетипическим, мифопоэтическим, жанровым. В результате мы можем наблюдать репрезентацию в телевизионной журналистике, рекламе, кинематографе сходных жанровых моделей, сюжетных схем, типов визуализации, мотивов.

Анализ отдельных жанров современной телевизионной «развлекательной» журналистики («женских» программ, «журналистских детективов» и расследовательской журналистики, «мистических» программ) позволяет нам сделать вывод о том, что в контексте жанровой парадигмы массовой коммуникации и культуры можно говорить о сходстве моделей таких жанров, как телевизионная «женская» программа - женский любовный роман - киномелодрама; «журналистский детектив», расследовательская журналистика - литературный детектив — кинематографический детектив; «мистическая»/фэнтезийная телевизионная программа - литературное фэнтези/мистика — кинофэнтези/мистика.

Телевизионные «женские» программ, ориентированные на мелодраму, можно разделить на два основных типа. Первые С.Н.Ильченко называет «разговором по душам»; в них в основе сюжета лежит редуцированный и часто сильно стереотипизированный инициационный сюжет. Для «женских» программ также характерна кумулятивная композиция сюжета. В передаче экспозицией становится сегодняшнее состояние героини, позитивное или негативное, затем обычно хронологическая последовательность событий фабулы восстанавливается, а в конце передачи повествование вновь возвращается к сегодняшней ситуации (если она счастливая) или к надежде на будущее (если нынешнее состояние далеко от гармонии). Каждый из эпизодов сюжета «нанизывается» на сюжетообразующую ось, которой является, как уже отмечалось, мотив «нехватки любви».

Героиня передачи - женщина, прошедшая или проходящая социальные и психологические испытания. В судьбе героини и программе может быть как счастливый финал, так и открытый. Но на самом деле эта разновидность журналистского жанра, «разговор по душам», ближе всего к традиционному женскому любовному роману и классической киномелодраме.

Другая разновидность данного телевизионного жанра — «феминистский» вариант «женской» программы. Если считать смыслом инициационного испытания героини данного типа программ поиск и завоевание мужчины (в женском любовном романе, киномелодраме, отчасти в рекламе, хотя там это лишь служение эстетики прагматической цели привлечения с помощью сюжета клиента), то один из обозначенных типов передачи полностью отвечает формульной задаче, а другой строится по принципу от противного.

Результаты мониторинга таргетирования телевизионного контента и рекламных блоков по тендеру показали, что в организации сетки телевизионного вещания не всегда учитывается данное основание. Лучше всего дела обстоят с размещением рекламы, ориентированной на женские целевые аудитории: мониторинг 135 программ показал, что реклама, направленная на женщин, составляет приблизительно 52-60 % от всей. В «мужских» программах также доминирует реклама, направленная на женщин, в среднем 56% от всей рекламы в «мужских» программах. Собственно мужская реклама в этих программах составляет всего 43%.

В телевизионных программах-детективах обычно сохраняются формульные признаки: система персонажей, способ выстраивания композиции, хронотоп, особая ритмическая организации сюжета, обязательное наличие тайны как специфической категории детективного жанра. Но, в отличие от литературных детективов, их киноэкранизаций, даже детективных телесериалов, чисто журналистские расследовательские и детективные передачи в большей степени тяготеют к документальности, а не к художественности.

Три основных вида данного типа программ - документальные детективы, документально-художественные детективы и телевизионная расследовательская журналистика. Документальные детективы обычно имеют стандартную сюжетную схему, совпадающую со структурой классического литературного детектива. Специфика журналистского теледетектива состоит в том, что обычно сначала предъявляется ситуация преступления, затем, как и в литературной детективной классике, поэтапно начинают появляться данные, необходимые для решения ситуации. Но последний этап развития сюжета — объяснение, логическое обоснование пути раскрытия преступления в теледетективе обычно также разбивается на этапы, репрезентируется на каждом из этих этапов.

В «журналистском детективе» умаляется роль детектива, нет возвышения этой фигуры, одну из важнейших ролей играет рассказчик, а также преступник. В зависимости от состава преступления много внимания может уделяться личности жертвы. Но роль следователя здесь прагматична, нет романтизации, героизации его личности. Несмотря на кажущуюся документальность, сохраняется мифопоэтическая основа жанра детектива часто в имплицитном виде. Метаморфозы антигероя имитируют инициационный процесс.

Журналистский детектив и расследовательская журналистика могут совпадать тематически, хотя отдельные темы свойственны только расследовательской журналистике - случаи коррупции, политические, экономические и экологические преступления. При этом обычно завязка литературного, кинематографического и журналистского детектива, именно детектива — это все же совершенное убийство и его расследование, разгадка. Журналистское расследование не предполагает отдельно разгадку убийства, даже если в расследуемом событии оно имело место быть. Часто журналист, ведущий расследование вообще занимается такой темой, где убийства нет.

В целом, в основе «расследовательской» журналистики лежит тот же конфликт, что и в других формульных жанрах современной массовой коммуникации и культуры - противодействие добра и зла, которое рассматривается в аспекте справедливости — несправедливости.

Между «мистическими» программами и параллельными им литературными и кинематографическими формулами меньше общего, чем между рассмотренными ранее жанрами журналистики и других видов массовой коммуникации и культуры («женская» программа — розовый» роман - мелодрама; журналистский детектив / «расследовательская» журналистика — литературный детектив — кинематографический детектив). Для данных передач характерно создание фантастической картины мира, т.е. изображение так называемых вторичных миров (вымышленных автором, но якобы существующих параллельно нашему миру, автономно от него).

Во вторичном мире обязательно присутствует магическое начало — способность воздействия на мир природы, человека, другие живые существа. Взаимодействие миров в журналистских программах данного типа обычно выражается в наделении человеческого существа сверхспособностями, провидческим даром, горем, болезнью или проклятьем, которые можно снять, только пройдя определенную инициацию. Так как журналистские сюжеты или передачи — это не художественные произведения, то и формулы в них иногда довольно сильно редуцируются.

В своей работе при анализе журналистских и рекламных текстов мы воспользовались принятой в современной теории литературы и эстетике трехуровневой моделью художественного произведения. Оно рассматривается как целостное единство трех уровней - идейно-концептуального, предметно-изобразительного и текстового. Мы останавливались на таких аспектах рекламного текста, как хронотоп, художественный образ и сюжет, жанровые коды, имплицитный или эксплицитный мифологизм. Это элементы первого и второго уровня. Данная модель позволяет анализировать рекламный текст как любое иное художественно-эстетическое явление. При этом нами не отрицалась его прагматическая направленность, хотя в фестивальном рекламном материале процент креативности всегда больше, а прагматики меньше. Современный подход к проблеме эффективности рекламы предполагает дифференциацию экономических и коммуникативных/ коммуникационных эффектов. В нашем исследовании мы, используя методику фокус-групп и глубинного интервью, устанавливаем взаимосвязь между повышением эстетического уровня рекламного сообщения и его коммуникативной эффективностью. В процессе разработки и изготовления рекламы оптимизация ее эстетической составляющей возможна только с учетом сегментирования или даже таргетирования целевой аудитории.

В контексте нашей темы одним из основных критериев сегментирования становится тендерный. При дешифровке жанровых и мифологических кодов тендер выступает как основной критерий сегментации только в том случае, если мы имеем дело с эксплицированными архетипами. Восприятие материала, представленного в рекламе имплицитно, не дифференцируется по тендерному признаку. Он одинаково воспринимается или не воспринимается различными сегментами потребителей (здесь, скорее, сказывается такой фактор, как образованность, общая культура, способность «прочитывать» семиотический потенциал текста). В целом наличие архетипического кода в рекламном тексте оказывает положительное влияние на эффективность воздействия рекламы. При этом реципиент может не осознавать и не вербализовать свое восприятие.

Таргетирование предполагает более дробную дифференциацию целевых аудиторий. Оно проходит две стадии. Во-первых, оно осуществляется в процессе создания концепции и изготовления рекламного ролика, когда учитываются характеристики определенной группы, являющейся целевой аудиторией данного продукта или услуги. Уже здесь возможна оптимизация эстетической составляющей ролика, которая может быть усилена за счет культурологического кодирования.

Во-вторых, при размещении рекламных роликов на телевидении также осуществляется таргетирование. Задача рекламиста (маркетолога, коммуникатора) - создать эффект присутствия потенциального потребителя у экранов телевизора. Эффект присутствия — это существенный модус успешной, состоявшейся коммуникации, телевизионный ролик не окажет желаемого действия, если он не адресован конкретной целевой аудитории в ее определенном состоянии восприятия.

Эффективность телевизионной рекламы, равная принципиально возможному максимуму положительной эмоциональной мотивации потребительского поведения, определяется следующем условием: эмоционально-эстетическая доминанта рекламного ролика должна совпадать с доминантой программы (или, в крайнем случае, не противоречить ей).

Релаксация, информационная адаптация и эмоциональная компенсация - вот основные эмоционально-эстетические мотивации реципиента, которые должны совпасть с доминантой той или иной телевизионной программы и с доминантой рекламного блока. Степень их выраженности, а также их комбинация будут определять наличие или отсутствие «эффекта присутствия» реципиентов у телеэкранов в момент рекламной паузы.

Наше исследование в целом было посвящено культурологическому кодированию рекламного текста. Цель его - доказать, что культурологическое кодирование усиливает коммуникативную эффективность. В результате проведенного социологического исследования наша гипотеза об усилении коммуникативной эффективности рекламы за счет оптимизации ее эстетической составляющей практически полностью подтвердилась. Эксперимент позволил прояснить характер взаимодействия между эстетической и коммуникативной составляющей рекламного текста. Механизмы эстетической коммуникации, внедряясь в структуру рекламного текста, влияют на его прагматику (и в культурологическом, и в экономическом значении этого слова).

На первый взгляд может показаться, что фестивальная реклама, по крайней мере в отдельных фокус-группах, дает более низкий показатель коммуникативной и экономической эффективности. Сознание реципиента в данном случае «отвлечено» на усвоение и переработку в первую очередь эстетической информации. Реципиент может даже не заметить или забыть, что рекламируется, но он хорошо запомнит яркий, игровой, насыщенный культурно-художественными кодами текст. При повторном восприятии, когда он обращает внимание на рекламируемый продукт, возникает эффект усиления. На эстетическую реакцию накладывается более четкая модель коммуникации и в результате коммерческий эффект рекламы усиливается (разумеется, при наличии целого ряда благоприятных факторов психологического, социального, экономического и пр. свойства).

Результаты проведенного нами мониторинга показали, что, к сожалению, в организации сетки телевизионного вещания при таргетировании рекламных блоков не всегда учитывается даже такое общеизвестное основание таргетинга, как тендер. Лучше всего дела обстоят с размещением рекламы, ориентированной на женские целевые аудитории; реклама, адресованная мужской аудитории, в меньшей степени согласована с тендерным таргетированием программ, в которых она размещается.

Эмоционально-эстетическая доминанта рекламного ролика и ее соответствие телевизионному контексту, как мы предполагали, вообще осознанно не учитывается при медиапланировании. Но иногда возможно их случайное совпадение или совпадение в результате учета других факторов, например, тендерных. В качестве эмоционально-эстетической доминанты телесериалов обычно выступает «эмоциональная компенсация». В программах такого типа медиапланнеры размещают рекламу, направленную на женские целевые аудитории. В этих рекламных роликах чаще всего доминирует такая мотивация, как «эмоциональная компенсация». Подобные случайные совпадения возможны не только по тендеру, но и по другим основаниям для таргетинга.

В результате нашего исследования совпадений эмоционально-эстетических доминант телевизионных программ и рекламных роликов, размещенных в передачах, мы можем сделать следующие выводы. Основное совпадение эмоционально-эстетических доминант дают программы с доминантами «эмоциональная компенсация». В среднем совпадение программ и рекламных роликов, размещенных в них, по 5 каналам составило примерно 46%. Программ, в которых доминирует модус « релаксация», нами было отсмотрено не так уж много. Но во всех таких передачах доминирует чужой модус - доминанта «эмоциональная компенсация».

Не лучше обстоят дела и с использованием модуса «информационная адаптация». Во всех рекламных роликах, включенных в программы такого типа, доминирует модус «эмоциональная компенсация», кроме канала ОРТ (39,8 % - ролики с доминантой «эмоциональная компенсация» против 50,4 % роликов с модусом «информационная адаптация»).

Результаты нашего исследования доказывают, что такое основание таргетинга, как эмоционально-эстетическая доминанта осознанно не учитывается при размещении рекламных блоков в тех или иных телевизионных программах. Следствием этого становится, как минимум, заппинг (переключение), к которому прибегает телеаудитория, и, следовательно, снижение эффективности воздействия рекламы или полное отсутствие эффективности. Более серьезная реакция реципиентов — отторжение телевизионной рекламы.

Осуществленное нами исследование рекламы как текста массовой культуры выводит к определенным теоретическим обобщениям и перспективам практического характера. В эпоху информационной цивилизации процессы массовой коммуникации играют определяющую роль в формировании различных культурных парадигм. Вместе с тем аксиологическая вертикаль культуры, которая в литературной сфере, например, выражается через соотношение категорий «элитарная литература» - «беллетристика» - « массовая литература», сохраняет свою актуальность и сегодня. Все-таки культура поддерживается ценностной иерархией, и эта мысль не совсем отринута современным обществом, несмотря па пережитый им постмодернистский бунт против любой диктатуры навязанных ценностей. Представление о необходимости эстетической составляющей в рекламном тексте постепенно внедряется в сознание производителей рекламы, о чем свидетельствует появление весьма качественных роликов, хотя их функция и остается чисто коммерческой. Что касается фестивальной рекламы, то ее существование и очевидные перспективы развития ярко демонстрируют диффузный характер современной культуры и возможность продуктивного применения эстетических идей постмодернизма в сфере массовой коммуникации.

Список научной литературыКармалова, Елена Юрьевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Аверинцев С.С. Аналитическая психология К.-Г. Юнга и закономерности творческой фантазии // Вопросы литературы. 1970. - № 3. - С.113-143.

2. Аверинцев С.С. Архетип // Мифы народов мира. М.: Сов. энциклопедия, 1991. - Т. 1. - С. 110-111.

3. Адабашьян А. Телесериал — это зрелище облегченного типа // Искусство кино. 1996. - №1. - С. 70.

4. Адоньева С.Б. Сказочный текст и традиционная культура. — СПб.: С.-Петерб. ун-т, 2000. 180 с.

5. Акунин Б.Пелагия и Белый Бульдог,- М.: ACT: Захаров: Астрель, 2000.- 286 с.

6. Акунин Б.Пелагия и Черный Монах. М.: ACT: Астрель, 2001. - 413 с.

7. Акша Р. Создание эффективной рекламы. М.: Вершина, 2003. - 272 с.

8. Алексеев С., Батшев М. Фэнтези развитие жанра в России // Книжное дело. - 1997. - №1. - С.83.

9. Артемьева O.A. Рекламная коммуникация как аффективно-когнитивное единство: автореф. дис. . канд. экон. наук/О.А. Артемьева. -Ярославль, 2003. -22 с.

10. Ахундов М.Д. Пространство и время: от мифа к науке // Природа. 1985. - №8. - С.53-64.

11. Ахундов М.Д. Картина мира: от мифа к науке // Природа. -1987. №12. - С.58.

12. Багиров Э.Г. Место телевидения в системе средств массовой информации и пропаганды. Учебное пособие. М.: Изд-во МГУ, 1976. -119с.

13. Багиров Э.Г. Основы телевизионной журналистики. М.: Изд-во МГУ, 1987. - 240 с.

14. Багги ров Э.Г. Очерки теории телевидения. М.: Искусство, 1978.- 151 с.

15. Базен А. Что такое кино?: Сб.ст. М.: Искусство, 1972. - 383с.

16. Байбурин А.К. Семиотический статус вещей и мифология // Материальная культура и мифология. Д.: Наука, 1981. - С.215-226.

17. Баркова А.История и смысл культуры толкинизма. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.tolkien.spb.ru/articles/barkova.htm

18. Баркова, А. Л. От короля Лира к товарищу Сухову: Судьба мифологического клише в художественном мышлении // Человек. 1998. - № 2. - С. 154-170.

19. Баркова А. Л. От короля Лира к товарищу Сухову. Электронный ресурс. Режим доступа: http://mith.ru/alb/europe/

20. Баркова А. Л. Отличительные черты архаических героев в эпических традициях различных народов. Электронный ресурс. -Режим доступа: http://mith.ru/alb/europe/

21. Баркова А. Л. Структура архаического поединка в русских былинах и западноевропейском эпосе. Электронный ресурс. Режим доступа: http://mith.ru/ alb/europe/

22. Баркова А., Кувшинова В. Феномен романа «Властелин Колец». Электронный ресурс. Режим доступа: http: // eressea.hmurr.ru.

23. Баркова А.Л. Функции "младших героев" в эпическом сюжете: автореф. дис. на соиск. учен. степ, к.филол.н. М., 2003. - 22 с.

24. Баркова A. JI. Четыре поколения эпических героев. Электронный ресурс. Режим доступа: http://mith.ru/alb/europe/ http ://mith.ru/alb/europe/

25. Барт Р. Введение в структурный анализ повествовательных текстов. // Французская семиотика: От структурализма к постструктурализму. — М.: Издательская группа «Прогресс», 2000. — С.196-238.

26. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во Сабашниковы, 2000. - 314с.

27. Барт Р. Третий смысл. // Строение фильма. Некоторые проблемы анализа произведений экрана. М.: Радуга, 1984. - С.176-189.

28. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. — М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. 511 с.

29. Барт Р. Camera lucida: Комментарий к фотографии. М.: Ad Marginem 1997.-223с.

30. Батурина Л.И.Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе. Автореф. дис. канд. филологич. наук. М.: РАН, Институт язык-ия, 2000.

31. Бахтин М.М. К методологии гуманитарных наук // Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1986. - С.381-393.

32. Бахтин М. Проблема текста в лингвистике, филологии и других гуманитарных дисциплинах // Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. -М.: Искусство, 1986. С.297-235.

33. Бенуа Л. Знаки, символы и мифы.- М.: Аст, Астрель, 2004.-158с.

34. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: Избр.эссе. М.: Медиум, 1996. -240 с.

35. Бергер H.B. Теория и практика журналистского расследования. СПб.: Издательский дом С.-Петербургского государственного университета, 2006. — 353 с.

36. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М.: РИП-холдинг, 2003. - 174 с.

37. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М.: Изд-во РУДН, 2002. - 182 с.

38. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

39. Бове Кортленд JL, Арене Уильям Ф.Современная реклама. -Тольятти: Довгань, 1995. 677 с.

40. Борецкий P.A. Выбор иллюзии // Новое время. 1995. - № 50. -С. 3.

41. Борецкий P.A. Телевидение на перепутье. М.: Наука, 1998.-320 с.

42. Борецкий P.A. Телевизионная программа. М. : Ред.-изд. отд. Ком. по радиовещанию и телевидению СМ СССР, 1967. — 214 с.

43. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: Гранд: Фаир-пресс, 2004,- 617, 1.с.

44. Бочарова О. Формула женского счастья // Новое литературное обозрение. № 22. - 1996. - С. 292-302.

45. Бремон К. Структурное изучение повествовательных текстов после В.Проппа // Французская семиотика: От структурализма к постструктурализму. -М.: Прогресс, 2000. С.239-247.

46. Бровкин Д. Я сам обманываться рад! Аналитическая психология К.-Г. Юнга и практика рекламы. Электронный ресурс. — Режим доступа: http://vrn.comlink.ru /

47. Бьеркман С. Jlapc фон Триер: жонглер во тьме. Электронный ресурс. Режим доступа: http://old.kinoart.ru/2000/5/

48. Вайнштейн О. Розовый роман как машина желаний // Новое литературное обозрение. № 22. - 1996. - С. 303-330.

49. Вайнштейн О. Розовый роман как машина желаний. Электронный ресурс. Режим доступа: http:// www.situation.ru/app/jart73 5 .htm.

50. Вакурова Н.В., Московкин Л.И. Типология жанров современной экранной продукции: Учебное пособие. М.: Издание института современного искусства, 1997. — 70 с.

51. Ван Дайн С.С. Двадцать правил для писания детективных романов. Электронный ресурс. — Режим доступа: http://allbooks.const.ru/chr228/txtauthorid936/txtbookid2655/indext xt.html

52. Вартанов A.C. Актуальные проблемы телевизионного творчества: На телевизионных подмостках. М.: МГУ и «Высшая школа», 2003.-320 с.

53. Вартанов А. Что на кону?: О телевизионных играх ("КВН", "Что? Где? Когда?", "Поле чудес" и др. // Журналист. 2002. - №2. - С. 79 - 80.

54. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестн. МГУ. Сер. 10, Журналистика. 2002. - №1. - С. 17 - 34.

55. Васильева Т.В., Осинский В.Г., Петров Г.Н. Курс радиотелевизионной журналистики: Учеб. пособие. — СПб.: Специальная Литература, 2004. 288 с.

56. Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение: новые средства массовой информации, их аудитория, технология, бизнес, политика. -Тбилиси: Ганатлеба, 1983. 670с.

57. Вейман Р. История литературы и мифология.- М.: Прогресс, 1975.-344 с.

58. Визуальная и вербальная составляющая бренда: методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплинам «Копирайтинг» и «Разработка и технологии рекламного продукта». -Омск: ОмГТУ, 2006. 31 с.

59. Викентьев И.Л., Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. СПб.: "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-Пресса", 2001. - 256 с.

60. Винсент Л. Легендарные бренды.- М.: ГРАНД: ФАИР-ПРЕСС, 2004. 332, 1. с.

61. Воеводина Л.Н. Мифология и культура. М.: Ин-т общегум. исследов., 2002. - 355с.

62. Волков А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: автореф. дис. . канд. социол. наук. / А.В. Волков ; Рос. гос. пед. ун-т. СПб., 2004. - 23 с.

63. Волынцев А. Азбука жанра // Театр. 1967. - № 9. - С. 141150.

64. Вольский Н. Загадочная логика. Детектив как модель диалектического мышления. Электронный ресурс. Режим доступа: http://literra.websib.ru/volsky/book.htm?5& 1.

65. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. СПб.: СПбГУ, 1993. -46с.

66. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок. Проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. — СПб.: СПбГУ, 1997. -232с.

67. Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. Учебное пособие. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.evartist.narod.ru/text3/33.htm

68. Вулис А. Поэтика детектива // Новый мир. 1978. - №1. -С.244-258.

69. Выготский Л.С. Психология искусства: Анализ эстет, реакции. М.: Лабиринт, 1997. - 416 с.

70. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Часть 1. СПб.: Роза мира, 2005. - 173 с.

71. Галина М.С. Мифология и кинофантастика. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.psyberlink.flogiston.ru/internet/journru/jons96.htm

72. Галушко Р. И. Драматургия буржуазного телевидения. Многосерийная телепродукция и проблемы «массовой культуры». М.: «Искусство», 1977. — 159 с.

73. Герасимова Н.М. Пространственно-временные формулы русской сказки // Славянские литературы и фольклор. Л.: Наука, 1978. -Т. XVIII.-С. 173-180.

74. Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. М.: Диаграмма, 2006. -459 с.

75. Геращенко Л.Л. Психоанализ и реклама. М.: Диаграмма, 2006. - 87 с.

76. Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. М.: Диаграмма, 2006. — 95 с.

77. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Русский Партнер Лтд., 1994. - 252 с.

78. Гинзбург К. Мифы-эмблемы—приметы: Морфология и история. Сборник статей. —М.: Новое издательство, 2004. — 348 с.

79. Голан А. Миф и символ. Руслит; Иерусалим: Тарбут, 1994. -371, 4. с.

80. Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции. МОП МГУ Печати. М: МГУП, 2001. - 172с.

81. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: Гелла-принт, 2002. -288 с.

82. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус 2. - М.: Гелла-принт, 2002. - 288 с.

83. Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование, технологии,-М.: Гелла-Принт, 2002. 389с.

84. Голядкин H.A. Краткий очерк становления и развития отечественного и зарубежного телевидения. М.: Аспект пресс, 2004. -141 с.

85. Голядкин H.A.Творческая телереклама (из американского опыта). М.: Аспект-пресс, 2005. - 171, 1. с.

86. Гопман В. Двенадцать подвигов ландграфа скиминока // Белянин А. Меч Без Имени. М.: Армада, 2000. С. 412.

87. Гопман B.J1. Фэнтези // Краткая литературная энциклопедия терминов и понятий. М.: Н.П.К.Интелфак. - 2001. - С.1162.

88. Гордасевич A.A. Эффективная реклама: шаг за шагом. Учебное пособие. М.: МАЭП: Калита, 2001. - 143с.

89. Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Концепция рекламы и паблик рилейшнз в теории массовых коммуникаций // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2002. - №1. - С. 58 - 65.

90. Грабельников A.A. Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества. — М.: Изд-во Российского университета дружбы народов, 2001. 329 с.

91. Грабельников A.A. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. М.: РИП-холдинг, 2001. — 334с.

92. Грановский Л.Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учеб.пособие. М.: Дашков и Ке, 2003. - 256,1 с.

93. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск: Риф-плюс, 2000г. - 214 с.

94. Гринберг Т., Петрушко М.В. Реклама: культурный контекст. — М.: Рип-холдинг, 2004.- 185 с.

95. Губайловский В. Обоснование счастья: О природе фэнтези и первооткрывателе жанра // Новый мир. 2002. - № 3. - С. 174-185.

96. Гудков Л., Дубин Б. Образ книги и ее социальная адресация // Гудков Л., Дубин Б. Литература как социальный институт (статьи по социологии литературы). М.: Б.и., 1994. С. 195-258.

97. Гудков Л., Дубин Б. Социальный процесс и литературные образцы // Гудков Л., Дубин Б. Литература как социальный институт (статьи по социологии литературы). М.: Б.и., 1994. - С. 99-151.

98. Гудков Л., Дубин Б., Страда В. Литература и общество: введение в социологию литературы. М.: Ин-т европ. культур, : РГГУ, 1999. - 77,2. с.

99. Гуревич П.С. Социальная мифология. М.: Мысль, 1983. -175 с.

100. Гусарова А. Д. Формула фэнтези (Принцип героя) // Проблемы детской литературы и фольклор: сборник научных трудов. -Петрозаводск: Петрозаводский государственный университет, 2004. С. 152-158.

101. Давидюк Г.П., Бобровский B.C. Проблемы «массовой культуры» и «массовых коммуникаций». Минск: Наука и техника, 1972. - 204с.

102. Давыдов Ю.Н. Три линии три этапа в развитии общей теории массовых коммуникаций // США глазами американских социологов. Политика, идеология, массовое сознание. Кн. 2. - М.: Наука, 1988. - С.97-129.

103. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 2002. - 176с.

104. Джулер. А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе.-СПб: Питер, 2003. 384с.

105. Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. СПб и др.: Питер, 2003. - 864с.

106. Дзикевич С. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации. Учебное пособие. М.: Гардарики, 2004. -231с.

107. Добровольская О. Фэнтези и фольклор // Литература. 1996. -№43. -С. 11.

108. Дрю Ж. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. М., СПб.: Питер, 2003. - 272 с.

109. Дубин Б. Испытание на состоятельность: к социологической поэтике русского романа-боевика // Новое литературное обозрение. -1996. № 22. - С. 252-275.

110. Дубин Б.В. Испытание на состоятельность: к социологической поэтике русского романа-боевика // Дубин Б.В. Слово-письмо-литература: Очерки по социологии современной культуры. М.: Новое литературное обозрение, 2001. — 412 с.

111. Дубин Б. «Литературное сегодня»: взгляд социолога // Дубин Б. Слово письмо - литература: Очерки по социологии современной культуры.- М.: Новое лит. обозрение, 2001. - С. 175-182.

112. Дубин Б. Интеллектуальные группы и символические формы: очерки социологии современной культуры. М.: Новое изд-во, 2004. 349, (2) с.

113. Дубин Б. Российская интеллигенция между классикой и массовой культурой // Дубин Б. Слово письмо - литература (очерки по социологии культуры). - М.: Новое лит. обозрение, 2001. - С. 329-341.

114. Дубин Б. Словесность классическая и массовая // Дубин Б. Слово письмо - литература (очерки по социологии культуры). - М.: Новое лит. обозрение, 2001. - С. 306-323.

115. Дубицкая В.П. Телевидение: Мифотехнологии в электронных средствах массовой информации. М.: Изд-во ин-та социологии, 1998. -142с.

116. Дубовцова Т. А. О некоторых аспектах тендерной невербальной коммуникации в рекламе. Доклад. Электронный ресурс. -Режим доступа: http:// humanities.edu.ru / db/msg/44552.

117. Дугин Е.Я. Информационно-публицистические передачи телевидения и пути повышения их эффективности. М.: Изд-во МГУ, 1986. - 207с.

118. Дугин Е.Я. Местное телевидение: типология, факторы и условия формирования программ. — М.: Знание, 1982. 112с.

119. Дударева A.A. Рекламный образ: мужчина и женщина. М.: Рип-холдинг, 2003. - 222 с.

120. Душенко К.В. Формула женского счастья: серийный любовный роман // Человек: образ и сущность М.: РАН ИНИОН, 2000. -114с.

121. Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: Вильяме, 2003. - 864 с.

122. Евзлин М. Космогония и ритуал. М.: Радикс, 1993. - 337 с.

123. Евстафьев В.А.Что, где и как рекламировать: практические советы: учебное пособие. СПб и др.: Питер, 2005. - 430 с.

124. Евсюков В.В. Мифы о вселенной. Новосибирск: Наука, 1988.- 177 с.

125. Егоров В.В. Телевидение и власть. М.: Ин-т повышения квалификации работников телевидения и радиовещания Федеральной службы телерадиовещания, 1997. -207с.

126. Егоров В.В. Телевидение и зритель. М.: Мысль, 1977. - 196с.

127. Егоров В. Телевидение между прошлым и будущим. М.: Воскресенье, 1999. 416 с.

128. Егоров В.В. Телевидение: теория и практика. М.: Международный независимый эколого-политологический университет, 1993.-306 с.

129. Егоров В. Терминологический словарь телевидения. Основные понятия и комментарии. Электронный ресурс. Режим доступа: http:// evartist.narod.ru/text2/09.htm

130. Жанры кино. Сборник. М.: Искусство, 1979. -319 с.

131. Жирков Г.В. Журналистика русского зарубежья XIX-XX веков. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003. - 320 с.

132. Жирков Г.В. История цензуры в России XIX-XX вв.: Учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2001. - 368 с.

133. Жолковский А.К., Щеглов Ю.К. Порождающая поэтика. // Работы по поэтике выразительности: Инварианты — Тема — Приемы — текст. -М.: Изд. групп. «Прогресс», 1996. С. 37-54.

134. Жолковский А.К., Щеглов Ю.К. К описанию структуры детективной новеллы. // Работы по поэтике выразительности: Инварианты Тема — Приемы - текст. — М.: Изд. групп. «Прогресс», 1996. - С.95-113.

135. Журналист и общество. Учебное пособие. СПб.: СПбГУ,1993. 86с.

136. Задорожная К.Е.Новейшие тенденции в развитии американской телерекламы: автореф. дис. канд. филолог, наук. М.: МГУ им. Ломоносова, 1995. - 22 с.

137. Засурский Я.Н. Журналистика и общество: балансируя между государством, бизнесом и общественной сферой // Средства массовой информации постсоветской России. М.: Аспект пресс, 2002. - С. 195— 231.

138. Зверев А. Что такое «массовая литература»?//Лики массовой литературы США. М.: Наука, 1991. - С. 3-36.

139. Зимина Л.В. Современные издательские стратегии: от традиционного книгоиздания до сетевых технологий культурной памяти. -М.: Наука, 2004. 273, 1. с.

140. Зимина О.В. Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе: автореф. дис. . канд. социол. наук. Ставрополь, 2006. — 24 с.

141. Злоказова Е.И. Кинематограф в системе политических коммуникаций общества: автореф. дис. . канд. полит, наук. СПб.,1994.

142. Злотницкий Д. Миры Ника Перумова. Электронный ресурс. — Режим доступа: http://www.mirf.ru.

143. Зоркая Н.М. Уникальное и тиражированное: Средства массовой информ. и репродуцир. искусство.- М.: Искусство, 1981. 167 с.

144. Зуев С.Э. Проблемы взаимодействия массовой литературы и кинематографа: автореф. дис. . канд. филол. наук. Л., 1984.

145. Ильченко С.Н. Интервью в журналистском творчестве. -СПб.: СПбГУ, 2003. 93 с.

146. Ильченко С.Н. Современные аудиовизуальные СМИ: Новые виды и форматы вещания: Учеб. пособие. СПб.: Роза мира, 2006. — 140 с.

147. Имшинецкая И. Креатив в рекламе.- М.: РИП-Холдинг, 2002. 172 с.

148. Кабалина М.И. Социальное мифотворчество в современной российской рекламе: автореф. дис. .канд. социол. наук / М.И. Кабалина. -М., 2003.-23 с.

149. Кавелти Дж. Приключение, тайна и любовная история: формульные повествования как искусство и популярная культура // Новое литературное обозрение. 1996. - № 22. - С.33-64.

150. Как сделать детектив: Сборник. М.: Радуга, 1990. - 318, 1.с.

151. Каменкович М. Создание Вселенной // Толкин Дж.Р.Р. Властелин Колец: Кн. III. Возвращение Короля. — СПб.: Терра — Азбука, 1995.-С. 719-729.

152. Каплан В. Заглянем за стенку // Новый мир. 2001. - №9. - С. 158-169.

153. Карахан JT. Танцующие, или Экстремальная идентификация. Электронный ресурс. Режим доступа: // http://old.kinoart.ru/2000/10/12.hlml

154. Карпентер X. Джон Р. Р. Толкин: Биография. М.: Эксмо-пресс, 2002. 426 с.

155. Картер Гарри. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. М.: МТ-пресс: Инф.-внедр.центр "Маркетинг", 2001. -243с.

156. Кассирер Э. Техника политических мифов // Октябрь. №7. -1993. - С. 153-163.

157. Катернюк A.B. Рекламные технологии: коммерческая реклама. Учебное пособие. Ростов н/Д: Изд-во "Феникс", 2001. - 320с.

158. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005. - 366 с.

159. Керлот Х.Э. Словарь символов. М.: REFL-book, 1994. - 604с.

160. Кестхейя Т. Анатомия детектива. Электронный ресурс. — Режим доступа: http:// www.rutenia.ru.

161. Ким М.Н. Жанры современной журналистики. СПб.: Изд-во Михайлов В.А., 2004. - 336 с.

162. Ким М.Н. Журналистика: методология профессионального творчества. СПб.: изд-во Михайлов В.А., 2004. - 496 с.

163. Ким М.Н. Интеграция творческих и технологических факторов в создании журналистского произведения. Автореф. дис. . .д-ра филол. наук. СПб., 2001.

164. Ким М.Н., Мельник Г.С. Методы журналистики. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2008. - 272 с.

165. Кино: Энциклопедический словарь. Гл. ред. С.И. Юткевич, М.: Сов. энциклопедия, 1987. 640 с.

166. Классический детектив: поэтика жанра. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.ruthenia.ru/volsky/

167. Князев A.A. Основы телевидения и телерепортажа. 2-е изд. -Бишкек: Илим, 2003. 176 с.

168. Ковриженко М. Креатив в рекламе: постмодернистский образ моды. СПб и др.: Питер, 2004. - 253с.

169. Кожинов В.В. Сюжет, фабула, композиция. // Теория литературы. Основные проблемы в историческом освещении. Роды и жанры. М.: Наука, 1964. - С.408 - 485.

170. Козина Е. Композиция волшебной сказки как базовая структура современной политической мифологии в России // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1999. - № 3. - С. 17-27.

171. Козлов A.C. Мифологическое направление в литературоведении США. — М.: Высш.шк.Д984. 175 с.

172. Козлов A.C. Н.Фрай и поиски метода в литературоведении США // Литературоведение на пороге XXI века: Материалы международной научной конференции. М.: Рандеву - AM, 1998. - С.390-394.

173. Козлов Е.В. Серийность в паралитературе: интратекстуальные образования и издательские серии // Массовая культура на рубеже XX-XXI веков: человек и его дискурс: Сб. науч.тр. -М.: Азбуковник, 2003. С.201-211.

174. Колберт Д. Волшебные миры "Властелина Колец". М.: Росмэн: Росмэн-пресс, 2003. - 190 с.

175. Колдун И. Классификация жанра фэнтези. 1997. Электронный ресурс. — Режим доступа: 1Ш:р://\у\у\¥.кулички. com

176. Коллингвуд Р.Дж. Принципы искусства: (Теория эстетики. Теория воображения. Теория искусства). М.: Языки русской культуры. -1999.-325 с.

177. Корконосенко С.Г. Основы журналистики. М.: Аспект-пресс, 2007.-318 с.

178. Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, 2001.-217 с.

179. Корнилова Е.Е.Телевизионная реклама. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2002.- 181, 1. с.

180. Королев К. О кузнецах и кольцах. Электронный ресурс. -Режим доступа: http://eressea.ru/library/public/korolewl.shtml

181. Королева С.Ю. Теория мифа и практика литературоведческого анализа: к проблеме междисциплинарных связей. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.ruthenia.ru/folklore/koroleva3.htm

182. Косарев А.Ф. Философия мифа: мифология и её эвристическая значимость. М.: ПЕР СЭ: Унив.кн., 2000. - 303 с.

183. Косарев М.Ф. Миропонимание язычников мифы, обряды, ритуалы//Природа. - 1994. - №7.- С.79-89.

184. Костина A.B. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Изд. 2-е М.: Едиториал УРСС, 2005. -352 с.

185. Костина A.B. Эстетика рекламы. Учебное пособие. М.: ООО «Вершина», 2003. - 296 с.

186. Костылева Т. А. Психология рекламной деятельности: конспект лекций. Омск: изд-во ОмГТУ, 2005. - 52 с.

187. Косяков Г.В. Мифопоэгика русской классической поэзии XIX века: Учеб. пособие,- Омск: Изд-во ОмГПУ, 2004. 101 с.

188. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. 10 изд-е. СПб. и др.: Питер,2000. - 749 с.

189. Котлер Ф.Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1990. 736 с.

190. Кошелев C.JI. Жанровая природа «Повелителя колец» Толкина. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.kulichki.com/tolkien/arhiv/manuscr/koshel81 .shtml

191. Критическая масса. Электронный ресурс. — Режим доступа: http ://magazines .rus s .ru/km

192. Крутина Л.Б. «Гарри Поттер» — литературная сказка нового времени // Мировая словесность для детей и о детях. Вып. 10. М.: МПГУ, 2005.-474 с.

193. Кузнецов Г.В. Ток-шоу: неизвестный жанр? // Журналист. — 1998.- №11. С.59.

194. Курганова Е.Г. Игровой аспект в современном рекламном тексте: учеб. пособие. — Воронеж: Родная речь, 2004. 122 с.

195. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: Изд-во «Эксмо», 2006. - 416 с.

196. Кэмпбэлл Дж. Тысячеликий герой. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 1997.

197. Ладогина А.Ю. Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности: Автореф. дис. . канд. экон. наук / А.Ю. Ладогина. М., 2004. - 16 с.

198. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. М.: Аспект-Пресс, 2001. - 239с.

199. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.- СПб.и др.: Питер, 2002. 368 с.

200. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. К.:В1РА-Р,1999.-106 с.

201. Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. М.: Педагогика-пресс, 1999. 603 с.

202. Леви-Стросс К. Структура и форма. Размышления об одной работе В.Проппа // Французская семиотика: От структурализму к постстуктурализму. -М.: Прогресс, 2000. С. 121-153.

203. Леви-Стросс К. Структурная антропология. М.: Наука, 1985. -535 с.

204. Лейдерман Н.Л, Липовецкий М.Н. Современная русская литература. В 3-х кн. Кн. 2: Семидесятые годы» (1968-1986). - М.: «УРСС», 2001.-284 с.

205. Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность. Электронный ресурс. — Режим доступа: http:// www.marketing.spb.ru/ read/ article/ a47.htm

206. Лики массовой литературы США. М.: Наука, 1991. - 336 с.

207. Литературная энциклопедия терминов и понятий./ Росс.Акад.наук-М.: НПК «Интелвак», 2001. 1596с.

208. Литературный энциклопедический словарь. / Под ред. В.М.Кожевникова и П.А.Николаева. М.: «Советская энциклопедия», 1987.-752 с.

209. Лихачёва С. Миф работы Толкина // Литературное обозрение. 1993. - №11-12. - С. 90-104.

210. Лихобабин М. Технологии манипулирования в рекламе: (Способы зомбирования). Ростов н/Д: Феникс,2004.- 140,1. с.

211. Личность и массовая коммуникация. Сборник статей. -Тарту: Тартус. гос. ун-т., 1969. 273с.

212. Лозовская В.Ю. Особенности рекламы на телевидении: автореф. дис. . канд. искусствовед, наук. -М., 2003. 32 с.

213. Лосев А.Ф. Диалектика мифа. Дополнение к «Диалектике мифа».- М.: Мысль, 2001. 559 с.

214. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров: человек текст — семиосфера - история. - М.: Языки русской культуры, 1999. - 447 с.

215. Лотман Ю.М. Избранные статьи: В 3 т.- Таллин: Александра. Т.1.- 1992.-479 с.

216. Лотман Ю.М. Каноническое искусство как информационный парадокс // Проблема канона в древнем и средневековом искусстве Азии и Африки. М.: Наука, 1973. С. 16-22.

217. Лотман Ю.М. Массовая литература как историко-культурная проблема // Ю.М. Лотман. Избр. статьи. В 3-х т. Т. 3. Таллинн: Александра, 1993. - С. 380-388.

218. Лотман Ю.М. Об искусстве: Структура художественного текста. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. СПб.: Искусство, 1998. - 703 с.

219. Лотман Ю.М. Семиосфера: Культура и взрыв. Внутри мыслящих миров СПб.: Искусство - СПб, 2000. — 703 с.

220. Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. -Таллин: Ээсти раамат , 1973. 138 с.

221. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. Электронный ресурс. Режим доступа: http:// snoistfak.mgpu.ru/GenderHistory/methodology/me21 .html

222. Лотман Ю.М., Цивьян Ю. Диалог с экраном. — Таллинн: Александра, 1994. 216 с.

223. Лузина С.А.Художественный мир Дж. Р. Р. Толкиена: поэтика, образность. Автореф. дис. уч. степ, кандидата фил. наук. Электронный ресурс. Режим доступа: http ://www. kulichki .com/tolkien/arhi v/manuscr/1 uzina95. shtml

224. Лысакова И.П. Тип газеты и стиль публикации: опыт социолингвистического исследования. Электронный ресурс. Режим доступа: http:// - www.russcomm.ru/rcabiblio/issue/sgpialmanakh5.pdf • 2850 КБ

225. Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. Жуковский: Канон-пресс-Ц: Кучково поле, 2003.- 462, 2. с.

226. Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. Электронный ресурс. — Режим доступа: http: // yanko.lib.ru.

227. Максимов Д.Е. Русские поэты начала века. Л.: Совет, писатель, 1986. — 406 с.

228. Максимова О.Б. Социальная коммуникация тендера: ( на примере рекламы): автореф. дис. . канд. филос. наук./ О.Б. Максимова. -М., 2003.-28 с.

229. Малиновский Б. Магия, наука и религия. — М.: Рефл-бук,1998.-290 с.

230. Малкин Д.Е. Нестандартные подходы в современной рекламе. Электронный ресурс. Режим доступа: http:// vrn.comlink.ru /

231. Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов / Ю.В. Малкова. М.; СПб. : ACT : Сова, 2007. - 125 с.

232. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: ИД «Вильяме», 2002. - 1200 с.

233. Мамаева H.H. Это не фэнтези! (в каком же всё-таки жанре писал английский писатель?) // Уральский следопыт. 2001. - №9. -С.48-54.

234. Мансурова В. Д. Журналистская картина мира как становление медиасобытий // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. - 2002. - №6. - С. 99 - 108.

235. Мансурова В.Д. Журналистская картина мира как фактор социальной детерминации: Монография. Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2002.-237 с.

236. Маргинальное искусство: Сб. ст.. М.: Изд-во Моск. ун-та,1999. 159 с.

237. Маркович В.М. К вопросу о различении понятий «классика» и «беллетристика» // Классика и современность. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. - С. 53-66.

238. Маркулан Я.К. Зарубежный кинодетектив: Опыт изучения одного из жанров буржуаз. массовой культуры. Л.: Искусство, Ленингр. отд-ние, 1975. - 167 с.

239. Маркулан Я.К. Зарубежный кинодетектив: Опыт изучения одного из жанров современной массовой культуры. Электронный ресурс. Режим доступа: http:// www.rutenia.ru

240. Маркулан, Я. Киномелодрама. Фильм ужасов/ Я. Маркулан; Ленингр. гос. ин-т театра, музыки и кинематографии. Л.: Искусство, 1978. - 191 с.

241. Марущак Ю.Д. Сюжет и композиция в газетной публицистике. М. : ВКШ, 1986. - 23 е.

242. Массовая культура. М.: Альфа, 2004. - 324 с.

243. Массовая культура: иллюзии и действительность.- М.: Искусство, 1975. 256 с.

244. Массовая культура и массовое искусство. «За» и «против».-М.: Изд-во «Гуманитарий» Академии гуманитарн. исслед-ий, 2003. 512 с.

245. Матанцев А.Н.Эффективность рекламы.- М.: Финпресс, 2002. -412, 1. с.

246. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. 2-е изд. М.: РИП-холдинг, 2004. - 316 с.

247. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация.- М.: УРСС: Едиториал УРСС, 2004. 277, 1. с.

248. Медриш Д.Н. Структура художественного времени в фольклоре и литературе // Ритм, пространство и время в литературе и искусстве. Д.: Наука,1974. - С. 122-125.

249. Мелетинский Е.М Аналитическая психология и проблема происхождения архетипических сюжетов // Вопросы философии. 1991-№10. -С.41-47.

250. Мелетинский Е.М. Введение в историческую поэтику эпоса и романа. М.: Наука, 1986. - 320 с.

251. Мелетинский Е.М. О литературных архетипах. М.: РГГУ, 1994.- 136 с.

252. Мелетинский Е.М. От мифа к литературе: Учебное пособие по курсу «Теория мифа и историческая поэтика повествовательных жанров.- М.: Рос. гос. гуманитар, ун-т, 2000. 169 с.

253. Мелетинский Е. М. Происхождение героического эпоса. М.: Изд-во вост. лит., 1963. - 462 с.

254. Мелетинский Е.М. Средневековый роман. Происхождение и классические формы.- М.: Наука, 1983. 304 с.

255. Мелетинский Е.М. Структурно-типологическое изучение сказки. // Пропп В.Я. Морфология сказки. М.: Наука, 1969. - С. 134-166.

256. Мельник Г.С. Общение в журналистике: секреты мастерства. СПб.: Питер, 2005. - 217 с.

257. Мельник Г. С., Тепляшина А. Н. Основы творческой деятельности журналиста. Часть 1. Краткий курс лекций. СПб.: Питер, 2006.-271 с.

258. Мельник Г.С. Mass media: психологические процессы и эффекты. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 1996. — 159 с.

259. Мельников Н.Г. Массовая литература // Введение в литературоведение. Литературное произведение: основные понятия и термины. — М.: Высш.шк.: Academia, 1999. 555, 2. с.

260. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции. М.: Изд-во МГУ, 1999. - 208 с.

261. Методы журналистского творчества. М.: Изд-во МГУ, 1982. -150 с.

262. Мещерякова М.И. От составителя // Русская фантастика XX в именах и лицах: Справ. — М.: МегаТрон, 1998. 138 с.

263. Мещерякова М.И. Русская детская, подростковая и юношеская проза второй половины XX века: проблемы поэтики. М.: МегаТрон, 1997. - 382 с.

264. Минералова И.Г. Детская литература. Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. М.: ВЛАДОС, 2002. - 176 с.

265. Митри Ж. Визуальные структуры и семиология фильма // Строение фильма. Некоторые проблемы анализа произведений экрана. -М.: Радуга, 1984. С.33-45.

266. Миск Милан Д. Реклама на радио, ТВ и в Интернете. М.: МИР, 2004.-266 с.

267. Мифодизайн рекламы. Электронный ресурс. Режим доступа: http: // allreklama.ru

268. Мифы народов мира. Энциклопедия. В 2-х тт.- М.: Науч. изд-во «Больш. Росс. Энцикл.». - Т.1, 1997. - 672 с.

269. Михайлюк Т.М. Диалогичность современной рекламы: учебн.пособие. Барнаул: Изд-во Алтайского ун-та, 2004. - 77 с.

270. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации.- М.: Наука, 1986. 223 с.

271. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие.- М.: Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005. 228,1. с.

272. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. М.: Евразийский регион, 1998.- 400 с. Часть 2. -328 с.

273. Муратов С.А. Диалог: Телевизионное общение в кадре и за кадром. М.: Искусство, 1983. - 159с.

274. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 300 с.

275. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. -М.: Изд-во Между нар. ин-та рекламы, 2001. 202,1.с.

276. Назаров М.М.Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований,- М.: УРСС,1999. — 239 с.

277. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество: Введение в теорию и исследования. — М.: Аванти плюс, 2004. 428 с.

278. Национальная специфика произведений зарубежной литературы XIX XX веков: Пробл. жанра: Межвуз. сб. науч. тр. -Иваново: ИвГУ, 1994. - 147, 1. с.

279. Неелов Е.М. Волшебно-сказочные корни научной фантастики: Моногр. Л.: Изд-во ЛГУ, 1986. - 200 с.

280. Нечай О.Ф. Ракурсы: О телевизионной коммуникации и эстетике. М.: Искусство, 1990. - 119 с.

281. Ногерас Л.Р. Прозаическое кино // Строение фильма. Некоторые проблемы анализа произведений экрана. М.: Радуга, 1984. -С.231-237.

282. Ноздренко Е.А. Реклама как фактор культурно-исторического процесса последней трети XX—нач. XXI вв. : автореф. дис. . канд. филос. наук. — В. Новгород, 2006. — 24 с.

283. Нокс Р. Десять заповедей детективного романа. М., 1929. -С.65-67.

284. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Ортега-и-Гассет X. Эстетика. Философия культуры. М.: Искусство, 1991. С. 309-350.

285. Ортега-и-Гассет X. Дегуманизация искусства // Ортега-и-Гассет X. Эстетика. Философия культуры. М.: Искусство, 1991. -С. 218259.

286. Осаченко Ю.С., Дмитриева JI.B. Введение в философию мифа. Учеб. пособие. М.: ИНТЕРПРАКС, 1994. - 175 с.

287. Осипов А. Фантастика от А до Я: (Основные понятия и термины): Крат, энцикл. справ.-М.:Дограф, 1999. -351 с.

288. Основные понятия теории журналистики: новые подходы к проблеме. М.: Изд-во МГУ, 1993. - 205 с.

289. Основы творческой деятельности журналиста. СПб.: Знание, 2000.-271 с.

290. Оямаа П.А. Торговая реклама в кино и на телевидении. М.: Экономика, 1975. - 71 с.

291. Павлова Н.Г. Семиотика и реклама: общенаучные и прикладные аспекты. Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2003. - 122 с.

292. Пели Е.Коммуникативно-прагматический анализ коммерческой газетной/журнальной реклам: автореф. дис. канд. фил. наук. М.: Гос. ин-т рус. яз. им.Пушкина, 2003. - 21 с.

293. Пельт В.Д. Дифференциация жанров газетной публицистики : учеб.-метод. пособие. М.: Изд-во МГУ, 1984. - 48 с.

294. Перумов Н. Интервью // Книжное обозрение. 1996.- №№4044.

295. Перумов Н. Я люблю гномов, а они любят пиво // Мир за неделю. -2000. №4.

296. Петров Г.Н. Аудиовизуальная журналистика в художественной культуре XX века: Эволюция коммуникационных процессов, развитие журналистских технологий, изменение языка и стилистики: автореф.дис.д-ра фил.наук. — СПб.: СПбГУ, 2001. 48 с.

297. Петров Г.Н. Телевизионная драматургия: Проблемы журналистского мастерства и особенности творчества. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999.- 119, 1. с.

298. Писаревская Д. Мифологемы в рекламе. Электронный ресурс. Режим доступа: http://reklamif.narod.ru/

299. Писарчук Т. Эффекты рекламы, ее рентабельность и маленький синий марсианин. Электронный ресурс. Режим доступа: http://marketing.by/main/school/theory/0009334/).

300. Пишняк А.И. Эффекты массовой коммуникации: влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение (на примере российских рынков напитков). Автореф. дис. канд. социолог, наук. М., 2006.-27 с.

301. Плахов А. Без катарсиса. Электронный ресурс. Режим доступа: http://old.kinoart.ru/2000/10/12.html

302. Полукаров B.JI. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. М.: Дашков и Ке, 2004. - 385,1. с.

303. Полукаров B.JI. Телерадиореклама. Инновационные технологии: Учебное пособие.- М.: ПРИОР,1998. 398 с.

304. Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: Учеб. пособие. Ростов н/Д: Март, 2004.-238 с.

305. Популярная литература. Опыт культурного мифотворчества в Америке и России. М.: Изд-во МГУ, 2003. 200 с.

306. Подкорытова Т.И. Теория архетипов Юнга и её оценка в отечественной науке // Штерн М.С, Подкорытова Т.И. Культурологические аспекты анализа литературного произведения. -Омск: Изд-во ОмГПУ, 2005. С.46-50.

307. Пономаренко Ю.А. Реклама как особый вид массового искусства: опыт филос.-эстет, анализа: автореф. дис. . канд. филос. наук. Барнаул, 2006. - 20 с.

308. Постмодернизм и культура: Сборник. М.: ИФАН, 1991. -137, 1. с.

309. Почепцов Г.Г. Русская семиотика: идеи, методы, персонажи, история. М.: РЕФЛ-бук, 2001. - 763с.

310. Поэтика кино: Сб. ст. СПб. : РИИИ, 2001.-261 с.

311. Пропп В.Я. Морфология сказки. М.: Наука, 1969. - 168 с.

312. Пропп В.Я. Морфология волшебной сказки. Исторические корни волшебной сказки: (Собр. тр.). М.: Лабиринт, 1998. - 512 с.

313. Пророков М.В. Критерии художественности литературных произведений: (Литература и паралитература): Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1987.

314. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.: РИП-холдинг, 2002. - 324 с.

315. Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. М.: Аспект Пресс, 2004.-351 с.

316. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: ИД «БАХРАХ-М», 2001. - 752 с.

317. Разлогов К.Э. «Язык кино» и строение фильма // Строение фильма. Некоторые проблемы анализа произведений экрана. М.: Радуга, 1984.-С.5-25.

318. Райе Эл., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб и др.: Питер: Питербук, 2001. - 243с.

319. Ранк О. Миф о рождении героя. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 1997.-252 с.

320. Рейтблат А.И. Московская низовая книжность // Рейтблат А.И. Как Пушкин вышел в гении: ист.-социол. очерки о кн. культуре Пушкин, эпохи.- М.: Новое литературное обозрение, 2001. С. 157-181.

321. Рейтблат А.И. Русские «бестселлеры» первой половины XIX в. // Рейтблат А.И. Как Пушкин вышел в гении: ист.-социол. очерки о кн. культуре Пушкин, эпохи. М.: Новое литературное обозрение , 2001. - С. 191-203.

322. Рейтблат А.И. Московская низовая книжность // Рейтблат А.И. Как Пушкин вышел в гении: ист.-социол. очерки о кн. культуре Пушкин, эпохи. М.: Новое литературное обозрение , 2001. - С. 157-181.

323. Рейтблат А.И. Русские «бестселлеры» первой половины XIX в. // Рейтблат А.И. Как Пушкин вышел в гении: : ист.-социол. очерки о кн. культуре Пушкин, эпохи. М.: Новое литературное обозрение , 2001.-С. 191-203.

324. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентир, подход: Сб. / Ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2001. - 746 с.

325. Реклама на рубеже тысячелетий : ретроспект. библиогр. указ., 1998-2003. -М.: Репроцентр ГПНТБ, 2004. 288 с.

326. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. -М.: Академия, 2003 336 с.

327. Рожков И.Я.Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учеб. пособие. М.: МГИМО, 2001. -96 с.

328. Рожков И .Я. Особенности современного брендинга: (Зарубежный опыт): Учеб. пособие. М.: Изд-во Моск. гуманитар.-соц.академии, 2003. - 89,1. с.

329. Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу: создание и продвижение фирменных товаров, повышение марочного капитала. Рос. опыт. М.: Гелла-принт, 2004. - 319 с.

330. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт,1997. - 206,8. с.

331. Романовский И.И. МАСС МЕДИА: словарь терминов и понятий. М.: Изд. Союза журналистов России, 2004. - 480 с.

332. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: позиционирование, медиапланирование, эффективная реклама.2-е изд. -СПб. и др.: Питер, 2000.- 651с.

333. Руднев В.П. Словарь культуры XX в.: Ключевые понятия и тексты. М.: Аграф, 1999. - 381с.

334. Руднев Н.А.Тайны «Галактики Гуттенберга»: Сюжеты и образы западной прозы 1970-1980 гг. в контексте массовой культуры. -М.: Художеств, лит., 1989. 143 с.

335. Русская фантастика XX века в именах и лицах: Справочник. -М.: Мегатрон, 1998. 136 с.

336. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М.: Алетейя, 2001. - 287 с.

337. Сальтини В. О мнимой иррациональности кинематографического языка // Строение фильма. Некоторые проблемы анализа произведений экрана. М.: Радуга, 1984. - С.45-67.

338. Самохвалова В.И. Язык масскульта и современная мифология // Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против» М.: Гуманитарий, 2003.-С. 148-204.

339. Сапенько Р. Искусство рекламы в современной культуре. -Киев: изд-ие международного благотворительного фонда конкурса В лад. Горовица, 2005. — 295 с.

340. Сапковский А. Пируг, или Нет золота в Серых Горах // CD-сборник «Библиотека Мошкова» в 3 дисках: «TRIADA». / Диск 2 / Советская фантастика.

341. Семиотика: Антология. М.: Акад. проект: Деловая книга, 2001.-702 с.

342. Семиотика: Сборник статей. М.: Радуга,1983. - 636 с.

343. Серов Н.В. Хроматизм мифа. — Л.: Васильевский о-в, 1990. — 352 с.

344. Серов Н.В.Эстетика цвета (Методологические аспекты хроматизма). Электронный ресурс. — Режим доступа: http// colormind.narod.ru

345. Символ в системе культуры. Сб. статей. Тарту: Изд-во Тартуского ун-та , 1987. - 145 с.

346. Сиротина И.Л. Культура массовой коммуникации: Учеб. пособие. Саранск: б.н.,2004. - 61,[2 ]с.

347. Скалицки М. Феномен детектива. К вопросу о своеобразии детективного повествования. Электронный ресурс. Режим доступа: www.rutenia.ru.

348. Сметанина С.И. Медиа- текст в системе культуры ( динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века). -СПб.: изд-во Михайлова, 2002. 383 с.

349. Смирнова Е.В. Мир фэнтези вымысел или реальность? // Мировая словесность для детей и о детях. Вып. 10. - М., 2005. — С.206 -208.

350. Смирнова Н. Женский детектив. Электронный ресурс. -Режим доступа: http://www.guelman.rU/slava/kursb2/7.htm

351. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании: учеб пособие для студентов. М.: МАКС Пресс, 2005. - 129 с.

352. Современное зарубежное литературоведение. Энциклопедический справочник. — М.: Интрада, 1999. 319 с.

353. Социальная практика и журналистский текст / Под ред. Я.Н.Засурского, Е.Н.Пронина. М.: Изд-во Московского ун-та, 1990, 173, 2 с.

354. Социология журналистики. М.: Аспект-пресс, 2004. — 318 с.

355. Старых Н.В.Специфика образности в публицистических и рекламных типах текста: автореф. дис. канд. филолог, наук. М.: МГУ, 1995

356. Стеблин-Каменский М.И. Миф. JL: Наука, Ленингр. отд-ние,1976,- 104 с.

357. Стивене Н. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. М.: Гранд: Фаир-пресс, 2002. - 379, 1.с.

358. Строев А.Ф. Рождение французского детектива // Французский детектив начала XX века. М.: Радуга, 1989. - С.3-16.

359. Строева К. Тупики и выходы. Электронный ресурс. Режим доступа: http: // magazines.russ.ru/ nlo/2005/71/str 28.html

360. Сэмьюэлз Э., Шортер Б., Плот Ф. Критический словарь аналитической философии К.Юнга. М.: ЭСИ, 1994. - 183 с.

361. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

362. Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса. М.: ОЛИМП БИЗНЕС, 2005. - 239 с.

363. Тамберг В., Бадьин А. Рекламная матрица. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.newbranding.ru

364. Телевизионная журналистика: учебник. 5-е изд., перераб. и доп. М.: Высшая школа - Изд-во Моск. ун-та, 2005. - 286 с.

365. Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение. М.: Изд-во Международного института рекламы. - 2001. -391с.

366. Тепляшина А.Н. Сатирические жанры современной публицистики. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2000. - 95 с.

367. Тепляшина А.Н. Творческая природа комического (жанровая парадигма современной журналистики). Автореф. дис. докт. филолог, наук. СПб.: СПбГУ, 2007. - 38 с.

368. Терин В., Шихарев П. Массовая коммуникация как объект социологического анализа // "Массовая культура" — иллюзии и действительность: Сборник статей. — М.: Искусство, 1975. С. 208—232.

369. Терин В.П. Массовая коммуникация: Исследование опыта Запада. М.: МГИМО, 2000. - 223 с.

370. Тернер В.У. Проблема цветовой классификации в примитивных культурах // Семиотика и искусствометрия. — М.: «Мир», 1972.-364 с.

371. Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен: автореф. дис. канд. фил. наук. Омск: ОмГУ, 2003. - 26 с.

372. Тертычный A.A. Аналитическая журналистика: познавательно-психологический подход. М.: «Гендальф», 1998. - 370 с.

373. Тертычный A.A. Жанры периодической печати. — М.: Аспект -Пресс, 2000.-310 с.

374. Тертычный A.A. Расследовательская журналистика. — М.: Аспект Пресс, 2002. 384 с.

375. Тимошенко Т. В. Научная фантастика как социокультурный феномен: Автореф. дис. на соиск. учен. степ, к.филос.н. Ростов н/Д, 2003.-26 с.

376. Типы потребителей: введение в психографику. СПб. и др.: Питер, 2001.-304 с.

377. Ткаченко И.В. Креатив в рекламе — искусство конструировать бренды. Омск: ОмГТУ, 2005. — 128 с.

378. Ткаченко И.В. Креативное содержание рекламы. Автореф. дис. канд. филос. наук. Омск: ОмГТУ, 2007. - 17 с.

379. Тодоров Ц. Введение в фантастическую литературу. М.: Дом интеллектул. книги, 1997. - 144 с.

380. Толкин Дж. Р. Р. Властелин Колец. Пер. Н. Григорьевой, В. Грушецкого. СПб.: Азбука классика, 2002. - 1136 с.

381. Толкин Дж. Р. Р. Избранные письма // Толкин Дж. Р. Р. Сильмариллион. М.: ООО "Фирма "Издательство ACT"; СПб.: Terra Fantastica, 2000. - С. 543-548.

382. Топорков А. Л. Теория мифа в русской филологической науке XIX века. М.: Индрик, 1997.-455 с.

383. Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ: Исслед. в обл. мифопоэтического: Избранное. М.: Прогресс. Культура, Б.г. (1994). -621, 2. с.

384. Топоров В.Н. Первобытное представление о мире: Общий взгляд // Очерк естествознания в древности. М.: Наука, 1982. - С.8-40.

385. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! : выживание в эпоху убийств, конкуренции. М. и др.: Питер, 2007. - 287, 1. с.

386. Трищенко Д.А. Социокультурные измерения рекламы : креатив, стратегии и тактики в контексте массовой культуры : автореф. дис. . канд. филос. наук. Белгород, 2006. - 22 с.

387. Тульсанова O.JI. Телевизионная реклама в системе современных массовых коммуникаций: Из опыта работы: автореф. дис. канд. фил. наук. СПб.: изд-во СП6ГУ,1995. - 18,1. с.

388. Тынянов Ю.Н. Поэтика. История литературы. Кино. — М.: Наука, 1977.-574 с.

389. Тэйлор Э.Б. Первобытная культура. М.: Политиздат, 1989. -573 с.

390. Тэрнер В. Символ и ритуал. — М.: Наука, 1983. — 277 с.

391. Уайт М. Джон Р.Р.Толкиен. Биография. М.: ЭКСМО, 2002. -320 с.

392. Ульяновский A.B. Мифодизайн в рекламе. СПб.: Ин-т Личности, 1995. - 300с.

393. Ульяновский A.B. Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях: автореф. дис. канд. культуролог, наук. СПб.: б.и., 2000. - 17 с.

394. Ульяновский A.B. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005. - 539 с.

395. Ульяновский A.B. Социальный миф как брэнд: философская антропология, эстетика, на границах запрета: В 2 т.: СПб: Роза мира, т.1, 2003. 234 е., т.2, 2004. - 237, 1. с.

396. Уорт С. Разработка семиотики кино // Строение фильма. Некоторые проблемы анализа произведений экрана. М.: Радуга, 1984. -С.134-176.

397. Успенский Б.А. Поэтика композиции: Структура художественного текста и типология композиционной формы. — М.: Искусство, 1970. 256 с.

398. Ученова В.В., Старых Н.В, История рекламы. 2-е изд. СПб и др.: Питер, 2002. - 304с.

399. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. — М.: РИП-холдинг, 2000. 100с.

400. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. -208с.

401. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. — М.: Максима, 1996. 104с.

402. Уэбстер Р. Как написать бестселлер. М.: Астрель, 2004. -191 с.

403. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания.-Днепропетровск: Баланс-клуб, 2003. 229с.

404. Фарби Э. Как создать успешную рекламу. СПб.: Нева: Нева-экономикс, 2004. - 250,1с.

405. Федотова Л.Н.Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики,2002. - 272 с.

406. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России.- СПб.: Питер. 2003.-386 с.

407. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста : учеб.- практ. пособие. — СПб.: Изд-во Петерб. ин-та печати, 2003. 232 с.

408. Философский энциклопедический словарь М.: ИНФРА-М, 1998.-576 с.

409. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб. и др.: Питер, 2001. - 349 с.

410. Фрэзер Дж. Золотая ветвь: Исследование магии и религии. — М.: ACT, 1998.-784 с.

411. Фрэйденберг О.М. Миф и литература древности. — М.: Вост. Лит., 1998.-800 с.

412. Фрейденберг О.М. Поэтика сюжета и жанра.- М.: Лабиринт, 1997.-440 с.

413. Фрейлих С.И. Теория кино: от Эйзенштейна до Тарковского. М.: Академический проект, 2002. - 512 с.

414. Фримен Р. Остин. Искусство детектива // Как сделать детектив: Сборник. -М.: Радуга,1990. С.28-37.

415. Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы: учеб.пособие. М.: Альма матер: Академический проект, 2005. — 93, (2) с.

416. Фрумкин Г.М. Введение в сценарное мастерство. Кино -телевидение реклама. - М.: Академ. Проект: Альма Матер, 2005. - 142, 1.с.

417. Ханютин Ю.М. Реальность фантастического мира: Проблемы западной кинофантастики. М.: Искусство, 1977. - 304 с.

418. Хранилище ресурсов о рекламе. Электронный ресурс. — Режим доступа: http://adnet22.narod.ru/

419. Хюбнер К. Истина мифа. М.: Республика, 1996. - 447, 1. с.

420. Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: история, теория, практика. М.: Аспект-пресс, 2004. - 382 с.

421. Цукерман А. Как написать бестселлер. М.: Армада, 1997. -345, 2.с.

422. Чеботарева Елена. Мифы о мифах // Top-Manager. 23.04. 2004г. Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.top-manager.ru/

423. Чернец JT. В. Литературные жанры: (Проблемы типологии и поэтики). М.: Изд-во МГУ, 1982. - 192 с.

424. Чернышева Т.А. Фантастика и современное натурфилософское мифотворчество // Художественное творчество. Сборник. Л. Наука, Ленингр. отд-ние, 1983. - С.58-76.

425. Черняк М. А. Феномен массовой литературы XX века: проблемы генезиса и поэтики : автореф. дис. на соиск. учен. степ. д. филол.н. СПб., 2005. - 50 с.

426. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб. и др.: Питер, 2000. 752 с.

427. Шахнович М.И. Первобытная мифология и философия. Л.: Наука, 1971.-240 с.

428. Шапинская E.H. Отношение к любви как социокультурная универсалия и его актуализация в литературном дискурсе: Автореф. дис. д. филос.наук. М., 1997. - 46 с.

429. Шейнов В. Эффективная реклама: Секреты успеха. М.: Ось-89, 2003.-447, 1 с.

430. Шкондин М.В. СМИ как коммуникативная система // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. - №1. - С.34-46.

431. Шостак М.И. Журналист и его произведение: практ. пособие. М.: Гендальф, 1998. - 95 с.

432. Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: творческая мастерская рекламиста. Ростов н/Д.: МарТ, 2004. -319 с.

433. Щербакова Ю.П. Религиозные символы в современных рекламных коммуникациях. Доклад. Конференция «Мифологические исследования». Электронный ресурс. Режим доступа: http:// www/ auditorium, ru.

434. Щировская Т.Н. Типология сюжетов в произведениях отечественной массовой литературы 1990-2000-х годов. Автореф.дис.канд.филолог.наук. — Армавир, 2006. 23 с.

435. Эйдемиллер И.В., Лебедев А.Ю. Мир фэнтези // Звезда, 1993. №10. С.201-204.

436. Эко У. Заметки на полях «Имени розы». СПб.: Симпозиум, 2002.-91, 2. с.

437. Энциклопедия фантастики: Кто есть кто: Около 1300 статей.- Минск: Галаксиас, 1995. 694 с.

438. Элиаде М. Аспекты мифа. М.: Академический проект, 2000.- 222 с.

439. Элиаде М. Миф о вечном возвращении. Электронный ресурс. Режим доступа: http:// www.reklamif.narod.ru/ library.htmt.

440. Элиаде M. Мифы, сновидения, мистерии. — М.: Рефл-бук; К.:Ваклер, 1996.-288 с.

441. Элиаде М., Кулиано И. Словарь религий, обрядов и верований. -М.: «Рудомино»; СПб.: Унив. кн., 1997. -410 с.

442. Энциклопедия символов, знаков, эмблем. М.: Локид-миф, 2000. - 576с.

443. Эпштейн М.Н. Постмодерн в русской литературе.- М.: Высш. шк., 2005.-494, 1 с.

444. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. -М.: Бизнес-Информ, 2000. 244с.

445. Юнг К.Г. Архетип и символ.- M.: Renaissance: JV EWOSD, 1991.-299 с.

446. Юнг К.Г. Душа и миф: Шесть архетипов. Киев : Порт-Рояль; М.: Совершенство, 1997. - 383 с.

447. Юнг К.Г. К феноменологии духа в сказке.// Культурология. XX век. Антология. -М.: Юристъ, 1995. 703 с. - С.ЗЗ 1-377.

448. Юнг К.Г. Об отношении аналитической психологии к поэтико-художественному творчеству //Зарубежная эстетика и теория литературы XIX XX вв.: трактаты, статьи, эссе.- М.: Изд-во МГУ, 1995.- С.214-131.

449. Юнг К.Г. Собр. соч. Психология бессознательного. М.: Канон, 1996.-319с.

450. Юнг К.Г. Человек и его символы. М.: Серебрян, нити, 2002.- 296 с.

451. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.

452. Berger A.A. Popular Culture Genres: Theories and Texts // Foundations of Popular Culture.Vol.2.August.l992.

453. Bovee C.L., Thill J.V., Dovel G.P., Wood M.B. Advertising Excellence. McGraw-Yill, Inc., 1995.

454. Cawelty J.G. Adventure, Mystery and Romance: Formula Stories as Art and Popular Culture. Chicago, 1976.

455. Dahigren P. Journalism and Popular Culture. L., 1992.

456. Davidson M. The Consumerist Manifesto: Advertising in Postmodern Times. -Newburg Park: Sage Publication, 1992.

457. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 1994.

458. Encyclopedia of fantasy / Ed. By Clute J., Grant J. N.-Y., 1999.

459. Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. — Oxford: Oxford University Press, 1990.

460. Fowles J. Advertising and Popular Culture. Newburg Park: Sage Publication, 1996.

461. Grant P. Tolkien's Archetype and Word // Tolkien. New critical perspectives. Lex., 1981.

462. Haskins J.B. Successful advertising research methods // NTC Business books, Linkolnwood, Illinois,

463. Holland J.L., Gentry J.W. The Impact of Cultural Symbols on Advertising Effectiveness: A Theory of Intercultural Accomodation // Advances in Consumer Research. 1997. Vol.24.

464. Jewler Jerome A.Creative Strategy in Advertising // 4- h.Belmont, CA, Wardsworth Publishing, 1992.

465. Jones J.S. The Ultimate Secrets of Advertising Effectiveness / Sage Publications, London, 2002.

466. Keenan H. T. The Appeal of 'The Lord of the Ring' // Tolkien and the critics. L., 1968.

467. Klappeer Joseph. The Effects of Mass Communication.NY, Free Press, 1960.

468. Lester del Rey. The World of Sf. 1926-1976: The History of Subculture NY.: Ballantine Books, 1979.

469. Lewis C. S. The Dethronment of Power // Tolkien and the critics. L., 1968.

470. Lodish L.M. et al. Advertising Research Foundation. 1991.

471. Mass Communications.Ed.by Schramm W.University of Illinois Press, Utbana, 1960.

472. McLuhan Marshall. The Gutenberg Galaxy. The Making of Typographic Man. NY, 1969.

473. Murdok G., Noreene J.Mass Communications and the Advertising Industry. UNESCO, 1984.

474. O'Donohoe S. Living with ambivalence: attitudes to advertising in postmodern times // Marketing Theory, 2001 .Vol. 1 .Issue 1.

475. Rossiter J.R., Percy L. Advertising Comminication Models // Advences in Consumer Research. Provo, UT: Association for Consumer Research, 1985.

476. Rossiter J.R., Percy L. Emotions and Motivation in Advertising // Advences in Consumer Research. Provo, UT: Association for Consumer Research, 1991.

477. Stewart D., Furse D. Effective Television Advertising. Lexington, MA: lexington Books, 1986.