автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.03
диссертация на тему: Проблемы эмоционального воздействия экранных искусств на примере кинематографической и телевизионной рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Проблемы эмоционального воздействия экранных искусств на примере кинематографической и телевизионной рекламы"

ЮЕГСССЯ-:СКЙ!-1 ГОСУ#НЯШШМ ОРДОЙ ТРУДОВОГО

КГЛСШГО ЗН&МЗИ ЙКСТШТ Ш1НЕ1'Л4Т0ГРЛ®ИИ ж?. С.А.Г-эраяэдоса

На правах рукописи УДК: 791.4:659.1:159.937

{{БАСОВА Елена Валерьевна

Прэил-змы эмоционального воздействия экранных искусств нл примера кинематографической и телевизионной рекламы

Специальность 17.00.^3 - киноискусстпо и телзопдение

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Москва, 1993 г.

Ребота выполнена во Бссросскй'чсоы государственном ордена Трудового Красного Знамени институте !скнзм&тогр£ *ли «ш. С.А.Гзрасимова.

■к<ут¿$ руководитель - профессор, доктор искусствоведения

С.В.Дробааюико

"фнрмьнш оппоненты - дрофессе.), доктор философских наук

В .1!. !.!>>-■ ашв . - кандидат искусствоведекия В.И.ЬЬсхалкозич

Бедуирд организация - Нау^ио-иселедовательский институт

киноискусства (Россия, Москва)

Захрта состоится О Ч 1993 г. в 1 ^ часов

на заседании специализированного совета при Всероссийском государственной ордена Трудового Красного Знамени ннституге кинематографии им. С.А.Герасимова.

Адрес: 129226, Москва, ул. Вильгельма Пика, 3, ВГИК. С дисссртациой иояно "ознакомиться в библиотеке институт-. Отзывы просим направлять по адресу: Моема, 12°226, ул. Вильгельма Пика, 3, ЬГИК, учебная часто.

Автореферат разогнан

А " О "Л т99з Гш

Ученый' секретарь , , %

споциаЛиэирооанногс^ааьта, -г' Г.'^И-'! кандидат искусствдв&Сещм' Т.В.Яковлева

т €шущ

О ■ • - • . //

Х-.чЧ - - ■" Т/у

Г ; С 4- '

••-гГг-"-

Актуальность темы диссертации. Психологические аспекты воздействия экранных искусств являются редкой и малоизученной темой в отечественном искусствоведении. Новым можно назвать и подход к исследованию рекламного фильма с точки зрения кинематографической эстетики и использования в нем специфически кинематографических выразительных средств.

Возможность обращения в диссертации к чрезвычайно интересным и нетрадиционным исследованиям в области психологии искусства, теоретическим концепциям, связанным с поиском новых форм образности, а также актуальность работы в связи с развитием рекламной индустрии в нашей стране привлекли внимание автора к этой теме.

Целью работы является комплексный анализ эмоционального воздействия экранного произведения, а также рассмотрение опыта кинематографической и телевизионной рекламы с точки зрения использования ею выразительных возможностей кинематографа и видео.

Переживание зрителем ярких эмоциональных впечатлений можно считать одной из наиболее привлекательных черт экранных искусств, йзточником эмоционального воздействия может быть не только сюжет экранного произведения, но и особенности воплощения художественного замысла. Творческое использование выразительных возмонностей искусства -одна из важных задач художника.

Восприятие зрителем экранного произведения во многом обусловлено общими законами его восприятия окружавшего мира. Поэтому моделирование эмоционального воздействия экранного

произведения базируется на знании законов психологии восприятия. Особую роль их изучение и использование играет в рекламном производстве.

С этой точки зрения кинематографический или телевизионный рекламной клип может рассматриваться как пример художественного произведения, чье целенаправленное эмоциональное воздействие основано на точном учете особенностей психологии человеческой личности. С искусствоведческой точки зрения особенно важной в этой связи будет проблема адекватности использования в клипе конкретных выразительных средств художественному замыслу, целостности его воплощения.

ьолысое значение для качественного уровня художественных произведении имеет наличие серьезных творческих традиций в данном виде искусства. Поэтому проблема использования в рекламных йильмах опыта, накопленного в кинематографе, должна стать объектом пристального внимания в исследованиях рекламной эстетики и искусствоведении.

Актуальность работы обусловлена возрастающим интересом к теории и практике рекламного производства в связи с изменением хозяйственной ситуации в стране, развитием рыночных отношений, необходимостью повышения качественного уровня отечественной рекламной продукции.

Объектом работы является структурная модель психологического воздействия экранного произведения. Рассматривая различные аспекты этого воздействия, автор затрагивает ряд проблем: I/ проблема взаимодействия социального и биологического в человеческой личности, 2/ проблема сознатель-

ного и бессознательного в восприятии экранного произведения, 3/ проблемы "измененных" состояний человеческого сознания, 4/ проблемы воздействия <на ценностные и табуизированные структуры в человеческом сознании.

Материалом исследования являются рад концепций, связанных с проблемами психологии восприятия экранных искусств, работы по теории рекламного производства. В качестве иллюстраций к некоторым отделшым положениям работы используются примеры из истории кинематографа, начиная от немого кино до наших дней. Исследование рекламного фильма с точки зрения кинематографической эстетики позволяет использовать в диссертации работы по теории кино и телевидения.

Особое значение в исследовании проблемы психологического воздействия искусства и, в первую очередь, кинематографа имеет творческое наследие С.М.Зйзенштейна, оставившего целый ряд трудов, так или иначе затрагивающих данный вопрос. Его теории монтажа аттракционов, внутреннего монолога и т.д. являются важными составными частями теории психологии искусства.

5 изучении данной проблемы необходимо также обращение к практическому опыту кинорениссуры. Это связано с тем фактом, что специфические навыки эмоционального воздействия на зрителя отрабатывались режиссерами на практическом уровне и не всегда были зафиксированы в специальной киноведческой литературе. ¿¿то можно проиллюстрировать примером творчества В.Кобрина, эстетика фильмов которого в середине ЕО-х годов во многом напоминает эстетику современных музыкальных видео и рекламных фильмов.

- б

В настоящее время телевизионные и кинематографические рекламные произведения серьезно изучаются искусствоведами многих стран. Не в последнюю очередь это связано с тем,

а

что авторами рекламные фильмов становятся такие признанные мастера кинорежиссуры как Федерико Феллини, Алан Паркер и др. В диссертации рассматриваются исследования, проводящиеся в нескольких направлениях: соотношение текста и изображения в структуре клипа, роль музыки как выразительного средства, особенности невербальной коммуникации в рекламе и т.д. Некоторые приведенные результаты этих исследований базируются на специальных психологических тестированиях и экспериментах. Большинство работ, касающихся рекламного производства, использованных автором, опубликовано на немецком языке. В их числе находится ряд малодоступных материалов, полученных автором в период стажировки в высшей школе кино и телевидения в г.Мюнхен /ФРГ/.

Основной методологической проблемой работы было нахождение тех принципов подхода к рекламному произведению, которые позволили бы провести анализ его эмоционального воздействия в рамках искусствоведческого исследования. Научная новизна работы заклшается прежде всего в самом подходе к предмету анализа, попытке проекции законов психологии на восприятие художественного произведения, осмысления с искусствоведческой точки зрения результатов психологических исследований.

Практическая значимость работы. В диссертации приводятся малоизвестные в нашей стране материалы, касающиеся психологии восприятия искусства и рекламного производства, тем самым заполнен существующий информационный пробел.

Положения и выводы работ» ногут оказаться полезными ^дя их практического использования в реяиссуре рекламных клипов. Она может с-гать основой для соответствующего учебного пособия.

Конкретные задачи диссертации: I. выявить оснояныа закономерности, согласно который идет процесс восприятия зрителем экранного произведения, выделить специфические для экранных искусств выразительные приемы, оказывающие эмоциональное воздействие на зрителя, 3. рассмотреть рекламу с Т1чки зрения ее роли в процессе массовой коммуникации, ее вс действия на формирование личности 4. охарактеризовать осно»ныв направления теоретических исследований, ведущихся по проблемам восприятия кинема-тографичаскои и телевизионной рекламы.

Структура диссертации. Диссертация состоит из "Введения", тгех глав, "Заключения", "Библиографии".

Основное соде,.данке диссертации

Во Введении рассмотрена актуальность проблемы, да« краткие обэор истории ее изучения, неволь" гвтмш источников, поставлены цели и задачи работы, освещена ее методологическая основа и научно-практическое зхвчаи-в.

В первой главе работы "Нормальные элзывкуа вoи!C•EfSH^sз', речь аде* об особенностях восприятия та*»И элевон.зв веввс-

*ения художественного замысла как общая ствжисгаса надра, [орма и расположение объектов в кадре, цвет, освещенность >итш1чесвий монтажный ~трой, динамика двизенхя объектоь в гедре, монтаж и т.д., служащих одновременно с вырадхвякаи судожественного замысла произведения еще и активации вни-■амия зрителя.

- ir-

is неследовашик, кьеавцкхся психологии восприятия Фильма, он шшшается как раздражитель, вызывающий у зрителя - рзцшшен?;; - оирэдяяешше реакции о фи?пиеской, змо-ционаяьноР и иопппу. jhoJÍ области. Однако, концепция, рассматривающая $ияьм d качестве непосредственной причины изменений, ароисходящих в психше зрителя, является достаточно спорной, иущеетвует определенная ззяоиоиорюсть воздействия Airit.v.ü: чем бол123 чаяосок е ere ниэненной ситуации, ярко Ыфгкснлси йляцчопа- ькоп настроении, гел алиях и предраспо-aoKtísiHoexaz йорресполЯ^&Г«?- с натеркадоы фильма, чем инган-ешнве будет то воздействие, которое вт-от фильм на него оказывает, Тна к: образоа, психологические воздействие (Jvuibua ото продукт двух факторов: "субъективной готовности" зритоля, "'ce^KííCüiioti с материалом ггорт.еспоедирукдого с ней характера.

В построек;»} ьгодеяи воздействия фильма следует учитывать sasonu человеческого восприятия, марактерные для его общения со Ьйошгпй» йкроу. йсслриитно является процессом, происходящим на сознательном и на бессознательном уровне. Иго особенности сОуслоьл^ни как. отологическим,' так к соцкальнкаи факторами в развитии человека. Психологический эффект каждого вне 12" то воздействия на личность, в том числе и искусства, обусловлен историей развит;« данной личностк» включающей в себя процесс езолкшш жиэых существ, историю всего человечества и яичнув историю данного человека. Структура личности исторична в широко« смысле этого слова и ее внутреннее строе-ииз вклвчает в евбк физиологически, психологический и социальны? аспект:«.

Психологическое оздействие, оказываемое экранными искусствами, б первув очередь кино, объясняется тен, что ь Е0спр;лтии фильма человек особьи образом сенсибилизируется

к посылаемым ему сигналам-раздражителям. Причины, по которым фильм обладает большой внушающей силой лежат в эмоциональной, а не рациональной сфере. Важным фактором является особый эффект достоверности, созданный йотогра<}ической природой кино, вызывающей доверие зрителя. Бторой важной особенностью кино является то, что оно не статично, как многие другие искусства. Показ мира в движении действует на зрителя психологически стимули£уюце, напо иная тем самым о процессе эболшии человека в животном мире, где наибольшее внимание проявляется, как правило, к предметам движущимся.

Фильм манипулирует пространством и временем, обращаясь к нашим бессознательном реакциям. Он частично заглушает контроль сознания, заставляет иг забыть впечатления внешнего мира. Важную роль а воздействии фильма играет процесс идентификации зрителя с его героями. Учитывая целевую группу, на которую рассчитан фильм, его создатель может заручиться доверием зрителя, показывая мир таким, каким тот ожидает его увидеть. Наконец, фильм предоставляет нам ерзал переживаний, которых мы не имеем в реальной жизни, но к которым стремимся. Не имея возможности приобрести какой-то опьт активно, в реальности, № приобретаем его пассивно, смотря кино.

Природой и характерными особенностями кинематографа и видео определяются конкретные выразительные средства, используемые при создании экранного произведения, в том числе и рекламного.

Рекламный фильм или видеоклип - ото художественное

- хи -

произведение, имеющее своей цель .о психологическое воздействие на зрителя.

В настоящее время условия,.в которых развивается рекла.чное производство усложнились: товарный рынок перегружен, потребитель утомлен обилием рекламной информации, он прополке? мало интереса к новьм рекламным сообщениям. Е этой ситуации появшись новг.;9 стратегии рекламы, обращенные не только к материальным потребнос-тя потребителя, но и к емоционалъньм. Они обеспечивают рекламу не только полезных качеств товара, не и эмоционального контакта с ни, процесса его покупки.

Задачей рекламь, рассчитанное нэ увеличение спроса на конкретный продукт или знакомство с его маркой, является превратить образ продукта в стимул для условного рефлекса, развит» в потребителе мотивацию к его покупке. Стратег;;? ьмоциональнок рекламы заключается в том',, что эмоция, внушенная потребителю при показе рекламного клипа ики столкновении его с любой другой формой рекламного поеша, в дальнейшем, как условны' рефлекс, будет активирована в нем в тот момент, когда он встретит данный товар на прилавке магазина и узнает его- В настоящее врем вс^ шире притеняются стратегия так называемой передачи емоциональных переживаний, окл используют в рекламных целях не только приятные, но ¿1 многие другие специфические переживания потребителя, рекламный клип призван вызвать у потребителя ркюцию, благоприятную с точки зрения возможной покупки товара. Тип стации зависит ч первую очередь от специфики данного товара, она дол/кка бьть связана с побудительной лришшсГ покупки.

Эмоциональная реакция тюске выполняет роль элемента, активирующего восприятие зрителя, его внимание и данному рекламному обращению. Выразительные особенности рекламного произведения определяются тем, что потребитель должен заметить и выделить для себя рекламный клип. Только в этом случае он сможет усвоить рекламный посья. Вообще, эмоциональная реакция человека представляет собой состояние активации его организма. Смоции вовлекает в усиленную деятельность те органы и системы человеческого оргеикзиа^ которые обеспечивают его лучшее взаимодействие с окружающей средой. Состояние активации вкполняет основное трз5о-ванке для осу^есталения «еловейом адекватно!': переработки информации, поступающей к нему извне.

Б рекламном посыле для его лучшего усвоения доляны содержаться элементы, активиругацие внимание зрителя. В этой ситуация особую роль играет та сборка, в которую облечен посьл. Необходим точный подбор активируя .их элементов, их качества и интенсивность.

К группе активирующих интенсивных раздражителей мож-ю отнести те из них, которые представляет cotíofi бкзте<з~ toe вьрачсние сигналов в отновешш их рода и интенсивности. Зто, например, цвет и сила свечения у визуальных раздражи-гелей, высота и сила звука - у акустических. Сущэствует гак называемые "механические" варианты раздражителей -зезкий монтаж, интенсивная подача движения в кадре и т.д.

К коллативньм раздражителям относятся стшули, стгвя->ие человеческое восприятие перед необычными задачами, ото igrfeKTü новизны, внезапного изменения или любые другиэ

элементы подобного характера.

Аффективные или эмоциональные раздражители основаны на ценностных структурах личности, опираются на них в кс-яользовг-нии таких понятий, как счастье, жизненный успех, здоровье и т.д. Их воздействие может строиться на использовании биологически запрограммированное реакций, на-пр1мер при показе сюжетов с детьми, эротически окрашенных опигодов и т.д. К эмоциональным раздражителям относятся также элементы не .ербальной коммуникации, такие как мимика, жестикуляция, часто используемые в рекламе.

йзедедуя феномен активации в применении к процессу восприятия кинематографа, можно утверждать, что активация зрителя при просмотре кинематографического произведения является результатом применен»! определенного кинематографического выразительного кода, сущность которого лежит в природе экранных искусств. Ккн е ы ато г раф нч е с к ий код кож-яс дифшировать каь, единшу кинематографического выразительного воплощения,, вызывавшую определенную психологи-чоскуо реакции со стороны зрители.

Особое ыесто среди выразительных кинематографически кодов шезт те, в осноез механизма воздействия которых леа:гг рефлекторная реакщш ориентирования, предстаз-ллкгсл сойо?« реакцию на новизну. Она связана с тем, что ыцз миллионы лет назад человек научился реагироаать на изменения окружающей среды, конкретной обстановка ыгновешш-ш; действиями по выяснению иолокеция и спонтанной мобилизацией сил. Поэтому сцена раздражителей как средство, сти-цуларущое вншаньЗ зрителя, в различных формах часто ис-

пользуется в кинематографе и в рекламе.

В процессе визуального восприятия статичного кадра или композигчи источником эмоциональной энергии будет наше инстинктивное стремление привести неуравновешенную систему в состояние равновесия. Наша система госпряя-тия стремится к выравнивания всех энергий, воспринимаем, х нами. Б случае если композиция уравновешена, она будет производить на нас гармоничное, благоприятное впечатлении и не вызовет тгрххегкой эмоциональной реакции.

Каядый акт зрения является для человека также актом вынесения определенного зрительного суждения, несущего в себе и эмоциональную реакции. Как отмечает в работе "Искусство и визуальное Боспри*.;ие" Рудольф Арнxef.it, яв-ленпэ на« отдельного объекта не опрепелясгол тотько тем, что на с&чом деле видно глазу. Нале знйние и иизненнкЯ опыт так тесно связаны с восприятием, что ни не молем точно отделить наше ведение объекта от навс-го представления о не?л. Настоящий образ никогда не бывает изолнрован-нш. Новое изображение, новая картинка ъсс-гда покоятся на следах более ранних впечатлений. Только ергхпквея разике вздь опита, г.тьт Арнхейи, человек иочзт узчпть о различии мезду тем, что является продуктом дсятехькэсзи нервной системы и тем, что заключается я сс:их ебьектах. Примером в дагиом случае могут служить так пазьтзлеиш перцептивные л гни и напряжения, существующие "are внутри закр;:то'й композиции, так и внутри отдельной фигуры. Для каждой геометрической (í-игуры существует рисунок энергетических линий, создающих впечатление эмоционально-

- к -

го напряжения в ее восприятии. Для усиления эмоционального впечатления иэыененизы силовых линий геометрических чорм а кадре можно манипулировать, внутренняя динамика фигур придаст напряжение статичному кадру_

Биоциоиальное напряженке вшивает и процесс "узнавания" искаженных 4кгур, этим объясняется выразительная сила применения ракурса.

РЬк&хенио геометрических фигур, скошенность или неполна показ объекта являются стратегиями визуального оформления, источник эмоционального воздействия которых леяит в отклонении от тшс называемой основной или нормальной позшии, определяемой нашим предыдущим хизненнкы опитом.

Особую роль б моделировании млоциональных реакцгф на кинематографическое изображение играет реакция на цвета их сочетанио. ^пользованием цвета достигаются различные ¡эмоциональные реакции: повышение внимательности, эс]-фе:;т отчуждения, эмоциональная характеристика персона-аей и обстановки и т.д. Решающую роль в эмоциональном восприятии цвета играют интенсивность цветовой окраски и величина опрошенной этим цветом поверхности.

Градация раздражителей может осуществляться в зависимости от степени их осознанности реципиентом. Например, подсознательно действуют сверхслабые или сверхкороткие раздражители. Реакция организма Ка не осознаваемые им сигналы, которую тем'не менее можно объективно зарегистрировать, называется подпороговой. За пороговое при этом

принимается такое значен .е стимула, вероятность восприятия которого составляет 0,75, т.е. правильный отзет о наличии стимула дается в 3/4 случаев его воздействия.

Существуют определенные временннз границы, в которых ми можем считывать и понимать ин^ормщию. Зто необходимо учитывать при монтаже клипов. Такие необходимо учитывать остроту человеческого зрения и гаирину пространства поля зргнкя для окрашенных и бесцветных поверхностей . В использовании акустических раздражителей нулнэ принимать в расчет степень сьи-гения чувствительности слуха, зависящую от длительности звучания, сиян звука и его частоты.

В восприятии ¿ильма большую роль играет сопровождавшая его музыка. R рекламе муэнка выполняет слуяеоную функцию, кшг правило, используется ее эмоциональная выразительность. При этом важны ¡¡орма музыкального произведения, цнет звучания, ритм, гармония, тейп, информационная содержательность, Цузкка комментирует и интерпретирует содержание рекламного клипа.

Особое место в ряду активирующих элементов занимает ритмизация. Одним из наиболее часто применяемых ячнема-тогр.1'1 ¡веских кодов является музыкальный монтаж. Он не только активирует зрителя, но и способен предать кадру, попадающему на музыкальный акцент, большую значительность. Кроме того, гльект ритмизации может быть достигнут с помощью повторяющихся элементов в кадре, а также в мечтата.

Во второй главе "Эмоционально воздействующая композиция" рассматриваются проблемы композиционного строения эмоционально воздействующего экранного произведении.

Построение композиции произведения с целью эмоционального воздействия на зрителя являлось предметом рода концепции, англизируемых в работе.

Одной из наиболее важных теорий, рассматривающих данную проблему, являлась концепция па^осного строения произведена, пршздяеяацал С.М.ойзсна!гейну. Ойзенетбйн •редполггал построить композиция произведения, исходу ::з строения ггс1Екчеоггг£х процессов, происходящих внутри са-кого худокиика. ХЬходаув. схецу "эмоциональной композиции" необходимо было искать в омоциоирльчом отношении к происходящему «ли показанному, походу что "используя кш: свой исток строй человеческих емоцкй, она /композиция/ бе-аовибочно к омоциям и ашгеяируат, безошибочно вызывает комплекс тех чувсгв, которые се ое-^ожчали"* Согласно концепции Эйзекстейна композиция долина брать структурные элементы изображаемого явления к создавать из них закономерность строения произведения. Призером кожст служить эпизод наступления немцев в начале Ледового побоища в кильке "Александр Таким обрати, композвыши-

ной основой эмоционально «огдействующего произведен!« являечся с'1 рукаура психической реакции человека, охва-

* Зйзонатейн С.Ы. Избранные кр»я в 6-ти токах.- №., 190-4 •• т. 3 стр 39.

ценного той яе самой омоцией, выратакдейся в изменении его внутреннего состояния, а также,- отчасти, в поведенческих актах.

Несмотря на то, что данная концепция Эйзенштейна не бесспорна, в ней точно учитывается тот факт, что человеческий организм функционирует и реагирует как единое целое, и физически, и психически. Этот закон следует учитывать при мод&лнровгнии любого типа воздейстяга.

Оотгчно« от ллкеарио-крузалыюго построение Ф^були обладает большим по спозму датещиалу емоцкональнкм воздействием, потому что затрагивает чувственные основы нашего мшиенде, не подчинен^ не рациональному контролю сознания. стот факт лежит в основе другой концепции Зйзец-штейна, связанной с теорией внутренней речи. Зйзенптейн с достаточной последовательность« проводил аналогии мок-ду художественной образностью кию н язиковши формами. Закономерности онутезиней речи бьяи, по его мнению, Предпосадочным фС»!ДОМ к тоау, "что происходит с исходной тепой темы, когда ок.". перелагается в цепь чувственных образов". Структура внутренней речи представляет собой семантический комплекс кз состаапякя'их разного рода - отдельных слов, предложении, ск&тгах и Зессдасттк кзобрЕлс-Ш-«? И т.д. Понятие сетшяезкого комплекса является чрезвычайно приспособление,! к анализу структура современного впдео-клг.па, Боепрплт*..я которого затрагивает в человеке цс.пкЯ ряд психических структур, чувственных и иогнктивньк.

Формулировка "основной проблемы искусства" у Эйсен-штейна на последней этапе его творческой деятельности

зшслкяапась в том, что архаические, регрессивные черты п психике, например, связанные с изначальной недиф-ферснцированностыс мышления, паталогичны, если продол-накгся на следующих этапах развит:1" человечества. Однако, они могут быть использованы искусством. Для эффективного воздействия произведения искусства необходимо в его построении основываться на архаических черте психики, соотносимых с соответствующими пластами в подсознании воспринимающего это произведение человека и соединяя с содер.~ателькьми чертами, свойственна,:и более поздним этапам развития ^иэилизшдии. Граница ые.тду типами ыьашешад подвижна и достаточно одного сильного ционапьного потрясения, чтобы "логически рассудительны? персонаж внезапно стал бы реагировать всегда недре;ил|0-щим в нем арсеналом форм чувственного мушления.и вытеке щнми о те ода нормами поведения11.*

Ка основании того факта, что кинематограф обладает выраженным гипнотическим воздействием состояние зрителя можно по некоторым его чертам сравнить с "измененным" с токнием человека, ..аходящегося под воздействием наркота ков, гипноза, в состоянии медитации и т.д. сто состоят* характеризуется повышенной эмоциональной восприимчивое* что связано с сокращенной двигательной и мыслительной е тшшесть:?. В книге "Человек и кино" Здгар Корин пишет ,

Эйзенштейн С.К. Игбраннш пр-я в С-ти томах. - М.» 196< 2 стр 19

- IS -

i кино особенным образом возрождает архагоее.кий тип ;еиня мира, в котором активизируется эмпирическое приятие. Язык кино, но слогам Моркна, напсмггнает язык аических времен и народов. Искусство в данном случае юстрирует некоторый антропологический гакон: нсспссоб-ть самостоятельно действовать будит чувствительность, просмотре фильма, а регресс кикой мууецж, поиещснииз чфантильную стадию, зрители наблодают мир в игре тех , которые кх св!.;1я остав.ли. Такое же пассивное cocine, когда чувствительность носит преувеличенный харе, мы иепктьзаек и ео сьо.

Кошепцы, сравнивавшая, кинематограф со сном, бази-:лась з своем начала на "Толковании сновидений" Зиг-

Фрейда. Фильм рассматривался как переживание ч иение подавленных страхов, желаний н страстей. Тем (енее пряное сопостааг-^ниэ Фильма и сновидения бшо епразильнш. Поэтому, наибольший интерес для сравне-с кинемаюггафом представляет не содержательная сто-сьоеиделия, а его "формальные техники", с помощью рых нейтральнее образы во сие приобретают змоциональ-силу. Снозид'-'ескне образы представляют собой работу эзнательного. Еессознг. "ельное же руководствуется шетинк-

тенденциями, предстасденгкми архетипшееккми гор— ыюления. Композиционной характер сновцденкя об~а-чс-ртами, характерными д;:л архетипических йорм ..омп-íoro мнотенш.

íúo.ifHO провести ряд лара*;.';елег между дртатургшес-

ними техниками сновидения и кинематографа: принципы "ча ти вместо целого", выразительной детали, символизации и т.д. Таким образом, можно утверждать, что сравнение кинематографического произведения с сновидением представляет собой наибольший интерес с точки зрения эмоционального воздействия композиции. Предполагается, что ис пользование в композиционном строении фильма отличных с линеарго-повествовательных фабульных связей облегчит активизацию чувственного восприятия зрителя, что даст болыцуй глубину эмоционального впечатления. Близость художественных приемов Фильма к особенностям проявлен*» таких структур как сновидение иди внутренняя речь, явл) .цихся выражением -дологического комплексного мышления, позволяет говорить о возможности применения их композт ньсс особенностей с целью достижения большего эидционал ного эффекта. При этом следует подчеркнуть, что успех подобного применения зависит от степени соответствия данных стилистических особенностей фильма его художест ному замыслу.

В третьей главе "Воздействие на ценностно« и тэбуизиро иыз структуры сознания" рассматриваются проблемы семач к;: художественного произведения, евлзанчье с воэдейстЕ на ценностные и табуизированные структуры в сознании с телей. Обширная литература по.социологии и психологии массовой коммуникации предоставляет нгм большое число мальиых информационных и коммуникационьь-х моделей. Прг этом достаточно редкими являются исследования, которьк

па основа социальных теорий описывают и объясняет феномен массовой коммуникации как процесс кодирования и декодирования передаваемой ин$ср5лец1;>1. Значение данного рода исстедований определяется анализом в них таких компонентов кодирования информации как семиотшеские, т.е. зна\ш, символы, их воздействие и значение, и социокультурные, т.с специфические для определенного общественного слоя. В отличие от других средств массовой коммуникации, которые воздействуют либо на зрительный канал восприятия, либо на аудиторный зкраннкз средства массовой коммуникации являются наиболее прнблияеннчми к $оркаяьнкм условиям восприятия и обратится одновременно к обоим даннш каналам.

Известно, что визуальная и вербальная информация взаимно влияют друг на друга в процессе их восприятия и переработки. Б целом, ложно говорить об управляющей функции вербальной, информации в процессе поникания изображен иЕ, потому что в отлична от текстов, изображения, кол правило; не 1...;еыт семантических пустот - поэтому вербальная информация не мозет "завершать" визуальную, а лишь играет направлянцуг роль в селективном процессе восприятий. Например, текстовая информация иожет акцентировать определенные, важные для поьимчнил, признаки показанных объектов. Поншанке особенностей взаимодействия з рекламной

ильме вербальной и визуальной информации является чрезвычайно за-шыл при рассмотре' ии фильна кан семантич стгого комплекса, элементы которого воздействуют как на зрительный, так и на аудиторный какал восприятия зрителя. При этом особенностями человеческого восприятия и спешфжой

экранных искусств обусловлено преимущественное значение в передаче коммуникативного посыла информации, данной через визуальный канал. Особенное значение взаимное влияние текстовой и визуальной информе'.ии приобретает в процессе создания учебных и рекламных фильмов, где особенно важным является требование макси мальной легкости "считывания" и понимания информационного посыла.

Причиной« по которой изображение в рекламе по своей важности преобладает над текстом, является двойная функция, которую оно выполняет: активировать зрительское восприятие и информировать потребителя. Изображения повивают внимательность зрителя, быстрее считывайте« и перерабатываются когнитивно. Очевидно, что текст, звучащий в рекламной клипе, может играть существенную роль в привлечении эрител' к экрану в случае , если тот отвлекся от телевизора и занят своими делами.

Рекламный текст имеет свои особенности и правила, напршар, многократное повторение одной и той же формулировке, использование приказных форм, прямых обра' с^ений. Большую роль играет тембр, высота и интонация голоса, которым произносится рекламный -екст.

Содержательная сторога рекламных обращений подвергается в процессе развития общества определенным изменениям. Происходящее в рекламном фильме, как правше, является отражением стереотипов и клише, характерных для

реальной аизнн общества. Реклама, ориентированная на то, чтобы вызвать догерие со стороны потребителя, долина определяться потребностями и Tiinaii.ii позеденпя конкретные целезкх групп. Однако, было бь необоснованным утверждать, что в рекламе адекватно отражается об^ест-ве:шая и личная жизнь реальных людей. сто скорее идеализированная модель, мир•представлении и деланий. Существуют наблюдения, что реклама в своих сюжетах часто перекликается с сюжетами, встречающимися в сновидениях и мечтах многих лвдей.

Ка восприятие как рекламного, так и кинематографического образа влияет внутренний мир самого зрителя. Через идентиаикаторные процессы зритель удовлетворяет свою потребность з новом познавательном опыте, новых впечатлениях. Привлекательность :: ильма состоит в его способности дать зрителю перелсить сильные эмоции, отсутствующие в его реальной кизни, а тагсхе позволяет увидеть то, что в реальной кизни он не разрешает себе подсмотреть под давлением обстоятельств, приличий, вежливости: нежности любовной пары, несчастное происшествие, супружеский спор соседей и т.д. Состояние идентификации с героя.-.:« и возможность незамеченного наблюдения - две причины, обеспечивающие эмоциональную привлекательность п ильма. 1ильм взрывает моральные табу те:.;, что он не только показывает нам акт любви, но и заставляет нас "вчувствоваться" в этот акт, дает наги почувствовать привлекательность нарушения табу. Зтот а акт объясняет, почему в искусстве

и в рекламе так часто используются обращения к эмоционально действующим стимулам табуизированного порядка. Б первую очередь, uto относится к эротическш стимулам, но существуют и другие, например, связанные со страхом смерти, распространившиеся с появлением такой темы как СПВД.

эротические фильмы, фильмы ужасов и пропагандистские фильмы являются примером того, как знание психологических особенностей человека применяется с целью воздействия на зрительскую аудиторию. Ряд таких техник существует и в современном рекламном производстве.

В Заклшении даны основные положения и выводы, вытекащие из исследования психологических особенностей воздействия экранных искусств, примеров из практики рекламного производства, сформулированные в диссертации. Одним из важных выводов работы является то, что успешное применение в рекламе опыта искусства говорит о возможности исследования ее на основе эстетических законов и категорий. Создание рекламного произведения является творческим процессом, опыт которого можно сравнить с опытом создания художественного произведения в любом виде искусства.

Публ икации

I. "Эстетические особенности рекламного ¿¡.ияьма и видеоклипа" /тезисы/ . Б сборнике "Особенности современного кшопроцесса" / научно-практическая конференция аспирантов БГЖ, Москва, 1591 г. 5 стр.

'¿. "Советское кинопроизводство в новых хозяйственных условиях" /тезисы/. Выступление на отделении славистики Университета Лвдвиг-шаксимилиан в г.акнхен. /На правах рукописи/, ноябрь, 1591 г. 8 стр.

3. "Особенности производства рекламных фильмов в России". В сборнике рекламного агенства "Геффкен-Медиендинсте", г.Мшхен, 1533 г. /Находится в печати/.

4. "Авангардный рекламный фильм". Тезисы выступления на научно-практической конференции аспирантов ВГИК, Москва, 1553 г. 8 стр. /Находится в печати/.

ЗАК. 89-70 В1Ж