автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Процесс социальных изменений в сфере торговли

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Бородай, Владимир Александрович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I . ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ ТОРГОВЛИ КАК СФЕРЫ СОЦИАЛЬНОЙ ПРАКТИКИ

1.1. Социальный феномен торговли, ее коммуникативные и инновативные функции в историческом генезисе

1.2. Связь процессов урбанизации и развития торговли. Изменение функций торговли в городском обществе

1.3. Торговля как механизм социокультурной трансляции в индустриальном и постиндустриальном обществе

ГЛАВА II. СТРУКТУРНЫЕ И СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ

ХАРАКТЕРИСТИКИ СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛИ

2.1. Развитие потребительских вкусов и маркетинговые стратегии современной торговли

2.2. Изменение структуры, функций и ценностной философии торговли в конце XX - начале XXI вв.

2.3. Торговля как особая сфера социокультурной коммуникации современного человека

Введение диссертации2002 год, автореферат по социологии, Бородай, Владимир Александрович

Актуальность темы исследования. Тема диссертационно -го исследования представляется актуальной, по меньшей мере, в двух аспектах. Во-первых, в советском обществе торговля всегда рассматривалась как второстепенная отрасль по сравнению с отраслями материального производства, а ее работники соответственно занимали доминируемые позиции в социальном пространстве и зачастую становились объектами дискриминации и прямых репрессий. Ошибочная трактовка торговли и всей сферы услуг как менее важного сектора хозяйства, существующего за счет отраслей сферы материального производства, не изжита и поныне и продолжает тормозить переход России к постиндустриальному этапу.

Во-вторых, даже при должной оценке значимости торговли в развитии общества авторы соответствующих исследований акцентируют внимание на технологических и экономических аспектах торговой деятельности. Между тем значительно более адекватным представляется трактовка торговли как социокультурного процесса, в ходе которого формируется социальная реальность, пусть даже в относительно ограниченной сфере потребления.

Торговля возникла на заре существования человеческого общества и внесла важнейший вклад в становление его современного' состояния. Потребностями торговли обусловлены такие имеющие общечеловеческое значение инновации, как распространение денег, совершенствование систем счисления и инструментов расчетов, развитие транспортной инфраструктуры, прогресс бизнес-коммуникаций в кредитно-финансовой сфере, во многом - развитие городов. Торговля выполняет функции социальной стратификации и дифференциации, поддержки устойчивости социальной структуры и политического строя, обеспечения социальной идентичности членов общества .

Анализ торговли как социального феномена целесообразно осуществлять с позиций «понимающей социологии»,, что позволяет вывести формирование социальной реальности в сфере потребления через элементарные торговые интеракции индивидов. Этот подход базируется на мощном фундаменте зарубежной теоретической социологии и завоевывает все более прочные позиции среди отечественных социологов.

Характеристики торговли и порождаемых ею потребительских стилей существенно изменяются в различных типах общества. Конечно, в настоящее время наибольший интерес вызывает изучение структуры, функций и ценностей торговли в условиях позднего индустриализма и перехода к постиндустриальному обществу. Здесь необходимо выявить связь между развитием электронных массовых коммуникаций, новых технологий производства и управления, качественно нового характера труда и изменениями в торговой деятельности, имея в виду, что сфера услуг занимает ведущее положение в постиндустриальной экономике.

Распространение социокультурных образцов в сфере потребления осуществляется посредством массовых коммуникаций и носит символический характер. Основным средством социокультурной трансляции в «обществе потребления» выступает реклама, опирающаяся на такие символы, как торговая марка и торговый брэнд как ее высшая форма. Рекламное сообщение всегда представляет собой некий текст, поэтому анализ рекламного воздействия на потребителей предполагает использование семиотических средств. При этом следует акцентировать внимание не на чисто лингвистических и даже психологических характеристиках текста, а на его роль в обеспечении коммуникации, что означает признание активной роли потребителя как объекта рекламного воздействия, то есть переход от однонаправленной субъект-объектной трактовки воздействия к субъект-субъектной парадигме коммуникационного взаимодействия. Именно в сфере коммуникации происходит социокультурная трансляция образцов потребления, формирование потребительских стилей и в конечном итоге - конструирование социальной реальности.

Объектом исследования в работе выступает торговля как относительно автономная сфера социальной практики.

Предметом исследования являются коммуникативные и макросгруктурные аспекты торговли в историческом генезисе и на современном этапе, механизмы социальной коммуникации и социокультурной трансляции в сфере торговли.

Проблемная область исследования охватывает изучение коммуникативных и инновативных функций торговли в различных типах обществ, изучение маркетинговых и особенно рекламных стратегий современной торговли, выявление новых: тенденций и особенностей структуры, функций и набора ценностей торговли, анализ торговых коммуникаций как основы для социокультурной трансляции и определяется слабой разработанностью социологических подходов к анализу эволюции торговли как социокоммуникативного процесса.

Степень разработанности проблемы обусловлена следующими факторами. Теоретический фундамент «понимающей социологии» заложен в работах выдающегося немецкого социолога М.Вебера, положившего в основу объяснения социального поведения субъективные намерения индивидов. В классических монографиях «История хозяйства» и «Город» М.Вебер использовал подход понимающей социологии для описания развития торговли и ее связи с процессами урбанизации. М.Веберу принадлежит также понятие «жизненного стиля», которое впоследствии стало одним из основных в понимающей социологии. В частности, Т.Веблен разработал «теорию праздного класса» на основе представления о демонстративном, престижном потреблении, а Г.Зиммель обосновал механизмы стилевой дифференциации .

Концепция «символического интеракционизма» берет начало в работах Ч.Кули, Дж.Г.Мида и Г.Блумера. Эти американские социологи показали, что социальное взаимодействие носит символический характер и осуществляется посредством общезначимых знаков, жестов и символов.

Австрийский социолог А.Шюц, основываясь на философских концепциях Э.Гуссерля и социологических работах М.Вебера, разработал так называемую «феноменологическую социологию». Согласно А.Шюцу, индивид преобразует результаты социальных действий в опыт, на базе которого формируется социальная реальность. Позднее в рамках этого же направления П.Бергер и Т.Лукман построили теорию социального конструирования реальности, носящую выраженную культурную основу. Американскому социологу И.Гофману принадлежит интерпретация повседневного поведения людей как ролевой деятельности .

Выдающийся французский социолог П.Бурдье разработал теорию социального пространства и символического капитала, а его соотечественник Ж.Бодрийяр дал блестящую философско-социологическую характеристику «общества потребления».

Глубокий анализ социологических проблем постиндустриального общества дан в работах Д.Белла, В.Иноземцева, М.Кастельса и многих других исследователей. Изучение социальных коммуникаций проведено в работах М.МакЛуэна, Г.Лассуэлла и др.

Среди отечественных социологов в рамках указанного подхода успешно работают И.Бутенко, Л.Григорьев, Т.Дридзе, Л.Ионин, В.Терин и др. Социально-культурные основы предпринимательства изучаются в работах Н.Дряхлова, Н.Зарубиной, А.Панарина, В.Радаева и других авторов.

Перечисленные исследования и их результаты образуют теоретическую основу исследования социокультурных процессов. Однако автору неизвестны попытки применения указанной методологии к анализу торговой деятельности и трактовки торговли как социокультурного процесса в современных условиях. Отсутствие такого рода работ предопределило цель и задачи данного исследования.

Цель диссертационной работы - изучить механизмы изменения социальной реальности через коммуникацию в сфере торговли.

Задачи диссертационного исследования:

1) проследить проявление коммуникативных и иннова-тивных функций торговли в историческом генезисе, дать общую характеристику торговли как социального феномена;

2) выявить связь урбанизационных процессов и развития торговли, описать изменение функций торговли в условиях города;

3) изучить механизмы социокультурной трансляции в сфере торговли в условиях индустриального и постиндустриального общества;

4) исследовать маркетинговые стратегии современной торговли, их влияние на потребительское поведение;

5) проанализировать изменение структуры, функций и ценностной философии торговли на современном этапе развития общества;

6) сформулировать особенности торговли как сферы социокультурной коммуникации.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем: впервые сформулированы новые социальные функции торговли, возникающие в городском обществе; показана роль торговой марки и торгового брэнда как символических инструментов социокультурной трансляции; выявлена социокультурная сущность рекламного воздействия как основной составляющей маркетинговых стратегий современной торговли; изучены изменения структуры, функций и ценностной философии торговли в конце XX - начале XXI вв.; обозначены и исследованы функции социокультурной коммуникации в сфере современной торговли.

Новизна постановки проблемы и полученные при ее изучении результаты отражены в основных тезисах работы.

Положения, выносимые на Защиту:

1. В городском обществе торговля приобретает, помимо чисто экономических функций, также функции конвертации торгового капитала в социально-политический, дифференциа-ции социума по признаку потребления, средства социальной мобильности.

2. Торговая марка и торговый брэнд как ее высшая форма играют роль формирования социокультурного идеала потребления и транслируют этот идеал в обществе посредством массовых коммуникаций.

3 . Сущность маркетинговой стратегии современной торговли состоит в «каталитическом» характере рекламного воздействия, которое не пытается непосредственно побудить потребителя к покупке товара, а активизирует уже существующие позитивные образы восприятия и встраивает предлагаемый товар в систему социокультурных предпочтений потребителя.

4. Основными изменениями в структуре, функциях и ценностной философии торговли в конце XX - начале XXI вв. являются: в переходных экономиках - развитие челночной торговли и вещевых рынков как промежуточных торговых форм; в странах с развитой экономикой - преобладание торговли в кредит, стремительное развитие электронной коммерции, усиление социальной ответственности и этических основ торгового бизнеса, глобализация торговых операций.

5. Функциями социокультурной коммуникации в сфере торговли являются: формирование социальной структуры путем стратификации индивидов по их потребительским стилям; поддержка устойчивости социальной структуры через механизмы рекламы и кредита, обеспечивающие лояльность индивидов к обществу; обеспечение социальной идентичности индивидов посредством предоставления им возможности выбора потребительского стиля; конструирование социокультурной реальности в ходе элементарных торговых интеракций.

Теоретико-методологической основой исследования стали «культурно-аналитические» подходы, включающие «понимающую социологию» М.Вебера, символический интеракционизм Дж.Г.Мида и Г.Блумера, феноменологическую социологию А.Шюца, П.Бергера и Т.Лукмана, ролевую интерпретацию повседневного поведения И.Гофмана, а также теория социального пространства и символического капитала П.Бурдье и фило-софско-социологическая концепция «общества потребления» Ж.Бодрийяра.

Практическая значимость исследования предопределена тем, что выводы и положения диссертации могут быть использованы в практической деятельности торговых организаций и предприятий, рекламных агентств, служб маркетинга, администрации муниципальных образований, а также при чтении курсов общей социологии и социологии культуры в высших учебных заведениях, в системе повышения квалификации работни

11 ков торговли.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на двух региональных (2000, 2001 гг.)/ двух межвузовских научных конференциях (2000, 2001 гг.), трех практических конференциях (1999, 2000, 2001 гг.) и опубликованы в трех брошюрах общим объемом 2,4 п.л.

Структура диссертации включает в себя: введение, три главы, состоящие из шести параграфов, заключение и список литературы из 135 источников.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Процесс социальных изменений в сфере торговли"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В советском обществе сфере услуг в целом и торговле как ее части всегда отводились второстепенные позиции по сравнению с отраслями материального производства. Разделение народного хозяйства на группы отраслей «А» и «Б» основывалось на представлении о том, что главное - это развитие тяжелой промышленности, производство средств производства, усиление индустриального и военно-технического потенциала страны. Удовлетворение нужд потребителей, создание инфраструктуры, обеспечение качества товаров и технологий всегда трактовались как явления второго плана, а к работникам торговли прилипла обидная и незаслуженная кличка «торгаш».

Лежащий в основе такого подхода логический порочный круг с неизбежностью привел к созданию ущербной социальной реальности, в которой техника ценилась выше людей, а люди третировались как «винтики» гигантского производства. Наращивание промышленного потенциала как самоцель в конечном итоге привело к коллапсу советской экономики и всего социалистического общественного строя.

Несмотря на очевидные факты, в современной России по-прежнему сохраняют живучесть ошибочные теоретические оценки сферы услуг как «второстепенного сектора, развивающегося за счет материального производства», критикуемые, в частности, в работе186. Выход России из социально

18 6

Демидова Л. Сфера услуг в постиндустриальной экономике экономического кризиса усматривается исключительно в возрождении отраслей тяжелой промышленности и военно-оборонного комплекса.

Между тем при переходе к постиндустриальному обществу, неизбежно ожидающему и Россию, ведущую роль играют отрасли сферы услуг, в том числе торговля. И дело здесь не только в экономических аспектах (которые тоже важны), а в первую очередь в распространении социокультурных образцов деятельности, ориентированных на использование достижений науки, высоких технологий, современных управленческих концепций.

При всем пренебрежительном отношении к торговле советского периода именно в ее недрах сохранился предпринимательский дух, обеспечивший возрождение российского бизнеса в период перестройки и последующих социально-экономических реформ. Бывшие спекулянты, фарцовщики, «расхитители государственного имущества» на поверку оказались в значительной части носителями предпринимательского это-са, а сформированные в результате торгово-посреднических операций начальные капиталы легли в основу деятельности процветающих корпораций современной российской экономики.

Все большее признание и практическое распространение находят передовые маркетинговые концепции, утверждающие примат потребителя над производителем, необходимость производства и торговли приспосабливаться к желаниям потребителей и в то же время формировать их. В условиях жесткой Мировая экономика и международные отношения. 1999. №2. С.30. рыночной конкуренции, в том числе с зарубежными фирмами, отечественные производители и торговцы могут выжить только доказав предпочтительность своей продукции по сравнению с товарами конкурентов по критерию «цена-качество».

Реальный путь к восстановлению глобальных позиций России, ее адекватной модернизации заключается в опоре на культурный, образовательный, профессиональный потенциал граждан. Современная торговля мобилизует развитие этого потенциала, предлагая потребителям товары и услуги, соответствующие постиндустриальной реальности. С одной стороны, производство этих товаров и услуг требует модернизации производства на основе наукоемких технологий, новых материалов и инструментов, средств электронной коммуникации и приемов менеджмента. С другой стороны, торговля воспитывает потребителей, поскольку подлинное использование высокотехнологичных товаров требует соответствующего образовательно-квалификационного уровня.

В соответствии с концепцией «понимающей социологии», конструирование социальной реальности осуществляется путем практических взаимодействий индивидов в ходе их повседневной жизни. Важнейшую часть этой повседневной жизни любого человека образует сфера торговли, в которой люди играют роли продавцов и покупателей. В настоящей работе была предпринята попытка охарактеризовать элементарные интеракции, происходящие в сфере торговли, и вывести из них социокультурные схемы сферы потребления. Эти схемы существенно различаются в традиционном, индустриальном и постиндустриальном типах общества, образуя диалектические «триады» разной природы: в аспекте стилей потребления, доступности предметов потребления, мышления потребителей. Этот анализ особенно важен для современной России, осуществляющей переход от индустриального (с сильным влиянием традиционного) типа общества к постиндустриальному.

Выделенные особенности постиндустриальной торговли (преобладание покупок в кредит, развитие электронных форм коммуникации, усиление социальной ответственности и этических основ торгового бизнеса, глобализация торговли) должны служить ориентирами развития российской торговли. Как продемонстрировано в работе, рекламные и вообще маркетинговые воздействия служат не только способом увеличения объема продаж, но и методами социального управления. Хотя это управление носит иерархический характер, все же ключевую роль в его осуществлении играет обратная связь, учет социокультурного багажа и ориентаций потребителей.

Тщательное изучение социокультурных характеристик российского потребительского рынка, по объему совпадающего со всем обществом, и их осторожная и деликатная корректировка в соответствии с желаемыми социокультурными образцами составляют одну из важнейших задач выхода России из затяжного социально-экономического кризиса и возвращения к богатству и процветанию.

Список научной литературыБородай, Владимир Александрович, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Абельс X. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпретативную социологию. СПб., 1999.

2. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.,1979 .

3. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. М., 1999.

4. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.

5. Берштейн М., Бурда А. Рынок рекламы: возможны варианты // Дело. 19 95. №11.

6. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1999.7. ' Будон Р. Место беспорядка. Критика теорий социального изменения. М., 1998.

7. Бурдье П. Социология политики. М., 1993.

8. Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 1993. №1-2.

9. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // Начала. М., 1994.

10. Бутенко И.А. Социальное познание и мир повседневности. М., 1987.

11. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

12. Вебер М. Развитие капиталистического мировоззрения // Вопросы экономики. 1993. №8.

13. Вебер М. История хозяйства. Город. М., 2001.

14. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

15. Веселов С. Развитие рекламного бизнеса на современном этапе // Реклама. 1996. №1.

16. Выготский Л.С. Мышление и речь. М.-Л., 1934.

17. Гайденко П. П. Философская герменевтика и ее проблематика // Природа философского знания. 4.1. М., 1975.

18. Гайденко П.П., Давыдов Ю.Н. История и рациональность. Социология Макса Вебера и веберовский ренессанс. М., 1991.

19. Гидденс Э Элементы теории структурации // Современная социальная теория: Бурдье, Гидденс, Хабермас. М., 1995 .

20. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М., 2 001.

21. Гребенников В.Ф. Локальные брэнды: жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. №3 .

22. Григорьев Л.Г. Альфред Шюц и социология повседневности // Социологические исследования. 1987. №1.

23. Григорьев Л.Г. «Социология повседневности» Альфреда Шюца // Социологические исследования. 1988. №2.

24. Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. М., 1972.

25. Гуревич П.С. Философия культуры. М., 1996.

26. Гуссерль Э. Кризис европейского человечества и философия // Вопросы философии. 1986. №3.

27. Дайксель А. От товара к марке // Социологические исследования. 19 92. №8.

28. Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. Спец. вып. N'1. М., 1994.

29. Данилевский Н.Я. Россия и Европа. Взгляд на культурные и политические отношения славянского мира к германо-романскому. М., 1991.

30. Демидова Л. Сфера услуг в постиндустриальной экономике // Мировая экономика и международные отношения. 1999. №2.

31. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации: проблемы семиосоциопсихологии. М., 1984.

32. Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая деятельость в семиосоциопсихологии // Общественные науки и современность. 1996. №3.

33. Дряхлов Н.И., Давыденко В.А., Юрченко И.Н. Эсте-тико-этические принципы в развитии современного предпринимательства: теоретико-методологические аспекты // Социологические исследования. 1997. №11.

34. Евстафьев В., Пасютина Е. Западный и восточный подходы к созданию брэндов // БОСС. 2000. №9.

35. Емельянов Ю.Н., Скворцов Н.Г., Тавровский A.B. Символико-интерпретативный подход в современной культуран-тропологии // Очерки социальной антропологии. СПб., 1995.

36. Зарубина H.H. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. М., 1998.

37. Зиммель Г. Избранное. Т.1-2. М., 1996.

38. Зомбарт В. Буржуа. Этюды по духовной истории современного экономического человека. М., 1994.

39. Иванов В.В., Комлев Ю.Ю., Толчинский Л.Г. «Челночный» бизнес в Казани // Социологические исследования.1998. №11.

40. Ильин В. Реклама: искусство и наука // Российский экономический журнал. 1992. №11.

41. Иноземцев B.J1. За пределами экономического общества. Постиндустриальные теории и постэкономические тенденции в своременном мире. М., 19 98.

42. Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация. Наличествующие предпосылки и возможные последствия постэкономической революции. М., 19 99.44." Ионин Л.Г. Понимающая социология. Исторический и критический анализ. М., 1979.

43. Ионин Л.Г. Социология культуры. Путь в третье тысячелетие. М., 2000.

44. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения. 19 94. №7.

45. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. М., 2000.

46. Коган Л.Н. Социология культуры. Екатеринбург,1992 .

47. Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск, 1992.

48. Кравченко Е.И. Эрвин Гофман. Социология лицедейства. М., 1997.

49. Крутик A.B., Горенбургов М.А. Бизнес-коммуникации в социальных системах // Социологические исследования. 1996. №10.

50. Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М., 1998.

51. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.,1996 .

52. Лапин Н.И. Социокультурный подход и социетально-функциональные структуры // Социологические исследования. 2000. №7.

53. Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. М.,1992 .

54. Лотман Ю.М., Успенский Б.А. О семиотическом механизме культуры // Лотман Ю.М. Избранные статьи. Т.З. Таллинн, 1993.

55. Лотман Ю.М., Успенский Б.А. Роль дуальных моделей в динамике русской культуры (до конца XIX века) // Ученые записки. Тартуского гос.ун-та. 1977. Вып.414.

56. Манхайм К. Диагноз нашего времени. М., 1996.

57. Марков Б. В. Храм и рынок. Человек в пространстве культуры. СПб., 1999.

58. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб., 1999.

59. Массовая коммуникация в формировании современного социокультурного пространства («круглый стол») // Социологические исследования. 2000. №7.

60. Мертон Р. К. Явные и латентные функции // Американская, социологическая мысль. Тексты. М., 1994.

61. Мид Дж. Интериоризированные другие и самость. От жеста к символу // Американская социологическая мысль. М., 1994 .

62. Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М., 19 96.

63. Мостовая И. В. Социальное расслоение: символический мир метаигры. М., 1996.

64. На грани между рекламой и социальной инженерией // Реклама. 1995. №1-2.

65. Нэсбитт Дж., Эбурдин П. Что нас ждет в 90-е годы. Мегатенденции: Год 2000. М., 1992.

66. Очерки по истории теоретической социологии XX столетия. М., 1994.

67. Панарин A.C. Россия в цивилизационном процессе. М., 1995.

68. Петрунин Ю.Ю. Этика бизнеса: современные концепции // Общественные науки и современность. 1998. 33.

69. Радаев В.В. Экономическая социология (к определению предмета) // Общественные науки и современность. 1997, №3.

70. Радаев В.В. Экономическая социология. М., 1998.

71. Радаев В.В. Российский бизнес: структура трансак-ционных издержек // Общественные науки и современность. 1999. №6.

72. Рожков И. Миф: «базис и надстройка» рекламного творчества // Реклама. 1995. №1-2.

73. Росс JI., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. М., 1999.

74. Сендяшкина Е. Занятость в негосударственном секторе экономики // Экономист. 1996. №1.

75. Смирнова Н.М. От социальной метафизики к феноменологии «естественной установки». М., 19 97.

76. Староверова О. В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Социологические исследования. 1994. №9.

77. Стась А.К. Архитектура брэндов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 200 0. №б.

78. Тапилина B.C. Богатые в России: кто они и откуда? // ЭКО. 1995. №7.

79. Тапскотт Д. Электронно-цифровое общество. Плюсы и минусы эпохи сетевого интеллекта. К.-М., 19 99.

80. Терин В.П. Основные направления исследований теории массовых коммуникаций // Социологические исследования. 1997. №11.

81. Титов В.Н. Вещевой рынок как социальный институт // Общественные науки и современность. 1999. №6.

82. Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. Исследования в области мифопоэтического. М., 1995.

83. Февр JI. Бои за историю. М., 1991.

84. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.

85. Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социологические исследования. 1996. №10.

86. Филиппов А.Ф. Обоснование теоретической социологии. Введение в концепцию Георга Зиммеля // Вопросы социологии. 19 93. №3.

87. Хейзинга Й. Homo ludens. Статьи по истории культуры. М., 19 97.

88. Цыганов А. Предприниматель и власть: проблемы взаимодействия // Вопросы экономики. 1997. №6.

89. Шпакова Р.П. Марка как социокультурная реальность // Социологические исследования. 1992. №8.

90. Шпакова Р.П. Макс Вебер и Вернер Зомбарт о западноевропейском капитализме // Социологические исследования. 1992. №12.

91. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.,1982 .

92. Шюц А. Структуры повседневного мышления // Социологические исследования. 1986. №1.

93. Шюц А. Формирование понятия и теории в общественных науках // Американская социологическая мысль. M. , 1994.

94. Barthes R. Leçon inaugurate de la chaire de sémiologie literaire du College de France, prononcee le 7 Janvier 1977. P.,1978.

95. Baudrillard J. Pour la critique de 1'économie politique du signe. P., 1972.

96. Berelson B. Communication and Public Opinion // Communication in Modern Society. Ed. W.Schramm. Urbana, 1948. P.172.

97. Birley S. The Start-Ups // Small Business and En-trepreneurship. Eds. Burns P., Dewhurst J. L.,1989.10 0. Blau P.M. Microprocess and Macrostructure // Social Exchange Theory. L.-New Dehli, 1987.

98. Blumer H. Sociological Implications of the Thought of G.H.Mead // American Journal of Sociology. 1966. V.71. N5.

99. Cooley Ch. Human Nature and the Social Order. N.Y., 1964.

100. Eco U. "Does the audience have bad effects on television?" // Eco U. Apocalypse Postponed. Bloomington,1994 .

101. Garfinkel H. Studies in ethnometodology. Englewood Cliffs, 1967.

102. Geertz C. The interpretation of Cultures. N.J.,1973 .

103. Goffman E. Wir alle spielen Theater. München,1991.

104. Jacquemin A. et Tulkens H. Fondements d'economie politique. Bruxelles, 1988.

105. Kassler D. Max Weber // Klassiker der Soziologie / Hrsg. D.Kassier, C.H.Beck. München, 1978.10 9. Kauder I.E. Genesis of the Marginal Utility Theory // Economic Journal. Vol.LXIII. 1953.

106. Keynes J.M. Essays in Persuasion Economic Possibilities for our Grandchildren // The Collected Writings of J.M.Keynes. Vol.9. London, 193 6.

107. Kirzner I.M. Competition and Entrepreneurship. Chicago Univ. Press, 1973.

108. Knorr-Cetina K. The Microsociological Challenge to Macrosociology // Advances in Social Theory and Methodology / Ed. A.Cicourel and K.Knorr-Cetina. Boston, 1981.

109. La mondialisation en debat: les logiques, les reseaux et les etats, les acteurs, les enjeux // Sciences humaines. 1997. N17 (juin-juillet).

110. Lachman R. Sinkretismus als Provokation des Stils // Stil. Geschichten und Funktionen eines kulturwissenschaftlichen Diskurselemente / Hrgs. H.Gumbert, K.Pfeiffer. Frankfurt am Main, 1986.

111. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society // Mass Communications / Ed. by Schramm W. Urbana, 196 0.

112. Levitte Th. L'imagination au service du marketing. Paris: Economica, 1985.

113. Luckmann T. Theorie des sozialen Handelns. Berlin, 1992.

114. McLeod R. Internet users abandoned TV, survey funds // San Fransisco Chronicle, 1996, January 12.

115. Mead G. Geist, Identität und Gesellschaft. Frankfurt, 1973.12 0. Media in Japan // Dentsu Institute for Human Studies/Data Flow International. Tokyo, 1994.

116. Muller H.-P. Sozialstruktur und Lebensstile. Frankfurt am Main, 1992.

117. Neuman W.R. The Future of Mass Audience. NT.Y. ,1991.

118. Poirier M. The multimedia trail blazers // Catalog Age. 1993 . 10 (7) .

119. Postman N. Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. N.Y., 1985.

120. Robertson J. The Sane Alternative. Signposts to a Self-fulfilling Future. L., 1978.12 6. Sabbah F. The new media // High Technology, Space, and Society. Ed.by M.Castels. Beverly Hills, 1985.

121. Scannel P. For a Phenomenology of Radio and Television // Journal of Communication. 1995. Summer. V.45. N3.