автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Разноуровневый повтор в англоязычном рекламном тексте

Полный текст автореферата диссертации по теме "Разноуровневый повтор в англоязычном рекламном тексте"

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ САНКГ-ПВГВРБУИПСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

МАЛЫША Ольга Викторовна

РАЗНОУРОВНЕВЫЙ ПОВТОР В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

/структура а функционирование/

Специальность 10.02.04 германские языки

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Санкт-Петербург 1991

Диссертация выполнена на кафедре английокой филологии Л 2 филологического Факультета Государственного Санкт-Петербургского университета.

Научный руководитель _- кандидат филологических наук,

доцент Н.И.Тонкова

Официальные оппоненты - доктор филологических наук,

профессор Г.В.Воронкова

кандидат филологических наук, доцент Л.В.Азарова

Ведущая организация - Петрозаводский государственный

университет

I

Защита диссертации состоится ^/'ггсп^.г 199 ¿г. в7^.00 час. на заседании специализированного совета К 063.57.43 по присуждению ученой степени кандидата наук в Государственном Санкт-Петербургском университете по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 11.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. А.М.Горького ГЪсударственяого Санкт-Петербургского университета.

Автореферат разослан "У' чСкГ-^ро^- 199/г.

Ученый екретарь специализированного совета кандидат филологических наук

Н.Ю.Сикацкая

Явление повтора в силу распространенности сферы применения и многообразия языкового выражения неоднократно привлекало к себе внимание исследователей. В основном изучение повтора проходило по двум направлениям: 1/ рассмотрение повтора на каком-либо одном уровне языка, 2/ рассмотрение повтора на разных уровнях. В настоящее время изучение указанного явления начинает проводиться в рамках текста. Такой подход позволит выявить, закономерности организации целого сообщения в зависимости от коммуникативной интенции его автора. Повтор часто рассматривается как генеральный принцип организации структуры текста. По словам Ю.М.Лотмана, на различных уровнях этой структуры мы имеем дело с разными элементами, но сам структурный принцип сохраняется /Лотман,1972,39/. Указанный подход к явлению повтора все чаще встречается в исследованиях последнего времени /.Соткан,1972; Арнольд,1973; Дуднико-ва,1975; Томапевский,1973; Фатеева,1985; Сокольская,1987; Толо-чин,1987; Яншина,1989; Светличная,1989; Павловская,1990/. Однако в большинстве работ в качестве материала исследования используется поэтический текст. Повтор в прозаическом тексте остается практически неизученным. Особый" интерес представляет изучение роли повтора в различных функциональных типах текста, в частности в рекламных сообщениях, характеризующихся ярко выраженной прагматической направленностью, ©акт широкого использования повтора в языке рекламы неоднократно отмечался многими лингвистами /А.А.Леонтьев, Е.И.Негневицкая, Р.Воссер, Ч.Сэндвдж, D. Cohen , К. Schräder ,т. Veatergaard и др./. Несмотря на это вопрос о роли повтора в рекламном тексте /далее РТ/ остается нерешенным» Все это определяет актуальность реферируемой диссертации, которая посвящена разноуровневому повтору в РТ. ГЪд разноуровневым повтором в работе понимается неоднократное воспроизведение в тексте лингвистических единиц на одном или нескольких лингвистических уровнях.

Материалом исследования послужили 5 500 текстов англоязычной коммерческой рекламы товаров широкого потребления из английских и американских журналов за 1975-1991 годи. Выборку составляют тексты небольшого объема, содержащие, по крайней мере, один из видов разноуровневого повтора.

Цель исследования состоит в определении суниости разноуров-

навого повтора как явления, определяющего прагматическую направленность РТ, в рассмотрении особенностей структуры и функционирования этого приема в рекламных сообщениях.

Цель исследования определяет необходимость решения следущих конкретных задач:

1/ исследование формально-семантических характеристик и особенностей функционирования разноуровневого повтора в РТ;

2/ анализ взаимодействия видов повтора на разных уровнях и создаваемого в результате прагматического эффекта;

3/ определение роли разноуровневого повтора в создании стилистической отмеченности языка рекламы.

Методы исследования. Комплексный подход к решению поставленных задач потребовал применения разнообразных методов лингвистического анализа. Основным работе является семантико-стилистиче-ский анализ, который включает наряду с описанием отдельных лингвистических единиц рассмотрение их контекстуального использования. В работе также применяется метод функционального анализа языка на базе положений прагмалингвистики. При интерцретации примеров используется метод непосредственного наблюдения за предметов исследования, компонентный анализ, методика стилистики декодирования, анализ коммуникативной ситуации и обобщение полученных результатов.

На запит? выносятся следущие положения диссертации; .

1. Разноуровневый повтор представляет собой особую форму выражения коммуникативно значимых, информативно необходимых повторений и является одним из важнейших конституентов РТ.

2. Намеренное использование всех видов повтора в РТ - закономерный процесс, обусловленный общей прагматической установкой на убеждение и способствующий возникновению положительного прагматического эффекта.

3. Специфика разноуровневого повтора может быть выявлена через анализ составляющих его элементов и способов их взаимодействия друг с другом и о окружающим контекстом.

4. Особенностью рекламных сообщений является широкое использование невариативных видов повтора. Присутствие вариативного повтора может привести к развитию РТ в двух основных направлениях:

а/ в направлении полного воспроизведения антецедента, подчеркивания его основных исходных характеристик;

-56/ в направлении изменения антецедента /сужения, развертывания и др./, что часто способствует выдвижению в тексте окказио-налтчых характеристик лингвистических единил.

5. Ятляясь полифункциональными компонентами РТ, виды разноуровневого повтора характеризуются способностью выполнения следу-щкх трупп функций: прагматической, структурно-содержательной и стилистической.

Теоретическая новизна исследования заключается в том, что в нем 'впервые проводится изучение повтора в РТ. Анализ нового фактического материала позволил выявить структурно-семантические разновидности повтора, не включенные в существующие классификации, и 1,а основе этого создать классификацию повтора в РТ. Повтор, тра,-даитонно рассматриваемый в качестве стилистического приема, трактуется в работе как явление более иирокого плана, как один из способов создания в тексте различных стилистических средств.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при обучении студентов аналитическому чтению, при разработке теоретических и спецкурсов по обшей и функциональной стилистике. Кроме того, некоторые выводы могут применяться в качестве практических рекомендаций для составления отечественной рекламы.

Апробация работе. Основные положения диссертации отражены в трех публикациях. Результаты исследования докладывались автором на межвузовской региональной научной конференции в Чечено-Ингушском государственном университете /сентябрь 1990г./, на аспирантском семинаре кафедры английской филологии й2 /март 1991 г./.

Объем и структура работа. Общий объем работы составляет 203 страницы машинописного текста, из них 178 страниц основного текста. Диссертация состоит из Введения, трех глав и Заключения. К работе прилагаются список использованной литературы, включающий 206 наименований, в том числе 50 на иностранных языках, список словарей и список журналов, послуживших истоадиками'примеров.

ОСНОВНОЕ СОДЕИАНИЕ РАЁОТЫ

Во Введении определяется предает, цели и задачи исследования, обосновывается актуальность, новизна, практическая ценность работы. -

Первая глава посвящена теоретическим предпосылкам исследования. В ней дается краткий анализ работ, рассматривающих прагматический аспект рекламной коммуникации, а также

критический обзор лингвистической литературы по повтору.

В ходе исследования рекламной коммуникации основное внимание должно быть направлено на единицу общения, т.е. РТ. Рекламный текст представляет собой речевое произведение с определенной формальной и смысловой структурой, которое выступает в качестве коммуникативного сообщения, имеющего прагматическую установку передать адекватную замыслу автора информацию о предмете рекламы с конечной целью побуждения реципиента к активному действию -приобретению предмета /Солошенко, 1990, с.9/.

Из понимания РТ как целостной коммуникативной структуры, строго организованной и состоящей из множества разноуровневых единиц, вытекает функциональная обусловленность семантико-сулелового и композиционного единства РТ коммуникативными целями копи-райтера /составителя рекламного сообщения/. Текст - это, с одной стороны, способ передачи информации /функция сообщения/, с другой стороны, это способ оказывать влияние на читателя /функция воздействия/. Информация о предлагаемом товаре несомненно важна в РТ, но она отодвигается на второй план, так как более значимым оказывается стремление копирайтера к достижению прагматической установки /Толкова, 1980; Аврасин, 1986; Vestergaard« Schräder, 1985/. РТ должен привлечь внимание потенциального покупателя, заинтересовать его и в конечном счете вызвать желание сделать покупку. В связи с этим основное усилие составителя рекламного сообщения направлено на оптимизацию рекламного воздействия, что отражается на использовании серии речевых средств и в первую очередь экспрессивных.

При изучении РТ необходимо обращаться прежде всего к его прагматическому аспекту. С прагматш. .ским аспектом текста неразрывно связаны собственно лингвистический и психологический аспекты текста /Тураева, 1986, с.8/. В связи с этим представляется оправданным использование приемов лингвистического анализа с учетом психологических и экстралингвистических условий рекламной коммуникации для изучения прагматического воздействия РТ.

В лингвистической литературе, рассматривающей РТ, дается подробный анализ функциональной направленности /Кудис, 1976; Грилихес, 1978; Лебедева, 1981; vestergaerd, Schröder» 1985/, прагматического эффекта /Лочмеле, 1988; Солошенко, 1990/, структурных особенностей /Ьшт, 1969; Cohen , 1972; Ogilvy , 1980 и др./ рекламных сообщений. Рекламоведы предлагают немало реко-

мэндациы по создании рекламного сообщения, в результате воэдейст-вия которого на читателя может возникнуть положительный прагматический эффект. 3 челом основные условия, необходимые для создания эффективного РТ, могут бить сведаны к следующим четырем моментам.

1. Одним кз существенных требований, которыгл доляен удовлетворять удачный РТ, является "гармоничность", заключающаяся в таком подходе к предмету рекламы, который не вступает в конфликт с узка существующими установками,'.миропониманием, жизненным стилем читателя. . Дга более точного определения адресности /направленности на адресата/ рекламы исследователи часто используют данные психологии, точнее-мотивадионкого анализа / Packard., 3974/, рассматривая апелляцию рекламы. к сфере сознательного, подсознательного и бессознательного. Результаты психологического анализа представляют значительный интерес дая лингвистического изучения РТ, -гак как определяют требования, предъявляемые к содержат® рекламного сообщения, с тем, чтобы это содержанке гармонировало с представлением о нем читателей.

Рассматривая оформление эффективного РТ, многие исследователи признают, что язрк рекламного объявления должен быть простым, лаконичным, конкретным, что обуславливает наличие в нем тенденции к компрессии информации. Б связи с преимущественной направленностью РТ на среднего читателя язык рекламы должен как можно больше приближаться к разговорному,: обиходному языку.

2. Для привлечения к себе внимания РТ должен обладать выразительностью, необычностью. С этой целью в рекламных сообщениях используются различные стилистические средства, некоторым из них посвящены специальные лингвистические, исследования. Так, изучалось функционирование в РТ метафоры /Авеличев, 1973; Абрамо -ва, 1980/, эпитета /Тонкова, 1980/, гиперболы /Лекова, 1987/. Яркой отличительной чертой РТ является отклонение от орфографической нормы /храфон/, "надэляющее рекламный продукт особым графическим символизмом" /Leech, 1972/. Большое значение для создания выразительности текста тлеет фактор новизны, который проявляется, с одной стороны, в создании товарных знаков, многие из которых представляют собой неологизмы, называющие предает реклаш.

С другой стороны, фактор новизны обуславливает использование в РТ большого количества окказионализмов.

-83. Одним из непременных свойств РТ должна быть полсжитель-ная оценочность, которая является лингвистическим выражением присущих рекламе оптимистично сти и положительных апелляций. В рекламе может присутствовать и отрицательная оттенка, которая используется в основном для напоминания покупателям о тех неудобствах, с которыми они могут столкнуться в случае отсутствия у них рекламируемого товара. Оценка в РТ может быть выражена эксплицитно и имплицитно. Эксплицитная оценочность создается в основном словами, в денотативном значении которых заключена оценочность. Одним из наиболее эффективных способов имплицитного выражения оценки является создание в РТ привлекательного образа рекламируемого товара.

4. Рекламному сообщению должна быть присуща высокая степень запоминаемости. Легкая усвояемость материала обеспечивается простотой и конкретностью изложения, а также правильным расположением информации в РТ. В связи с этим самая вакная, прагматически насыщенная информация помещается в сильных позициях рекламного сообщения. Вслед за М.В.Дековой, в работе выделяются структурно-психологически сильные позиции: заголовки, рекламные лозунги, начальные и конечные строки; психологически сильные позиции: рема-тичеишй сектор высказывания, товарные знаки, высказывания авторских лиц; графически сильные позиции: верхняя часть рекламных, объявлений /Лекова,1987/. Одним из основных требований к запоминаемости рекламного сообщения является использование в нем принципа повторяемости. В РТ наблюдаются две разновидности повторяемости: 1/ неоднократное появление на страницах средств массовой информации одного и того же рекламного объявления, 2/ внутритекстовая повторяемость, которая предстрчляет собой разноуровневый повтор.

Намеренное использование .копирайтером повтора способствует не только созданию запоминаемости РТ. ГЬвтор обеспечивает реализацию "гармоничности" / или адресности / рекламного сообщения путем создания гарантии "понятности", ясности ситуации. Являясь ярким выразительным средством, повтор способствует привлечению внимания к РТ. Иэдчеркнвая определенные важные в свдсловом отношении участки текста, повтор служит средством создания оценоч-ности.

Вакная роль повтора в РТ определяется его высоким прагматическим потенциалом, способностью создавать в тексте условия для достлжаггая положительного прагматического зМекта. Это и определило необтодагасть подробного лингвистического анализа функционирования повтора в рэклашом сообщении.

Анализ повтора в РТ показал, что намеренное использование копирайтером всех вияов повтора / звукового, морфологического, лексико-семаятического, синтаксического / есть закономерный процесс, обусловленный общей прагматической установкой на убеяцение и способствующий возникновению положительного прагматического эффекта.

В холе исследования было обнарукено, что специфика разноуровневого повтора мояет бкть выявлена через анализ его составляющих и способов их взаимодействия друг с другом. С этой целью в работе предпринимается попытка изучения компонентной структуры повтора, состава и корреляций антецедента и сукцедента. Последовательный анализ повтора на разных уровнях языка представляется наиболее усобнш для решения поставленных задач.

Вторая глав а посвящена исследованию звукового и морфологического повтора в РТ. На основе анализа структуры компонентов ввделяатся различные виды рекурренции, рассматриваются особенности их функционирования б рекламных сообщениях.

В ходе изучения звукового повтора в работе проводится не Фонетический анализ минимальных сшслоразличительных единиц, а определение "звукового профиля текста", т.е. изучение в нем частотности звуков. В результате исследования звукового профиля текста рекламы сцелан вывод о том, что определенным обраеом организованная звуковая сторона текста способствует созданию'в нем прагматической ориентации. Звуковое о-Тормление РТ неслучайно, оно направлено на достижение цели копирайтера и представляет собой "звуковую значимость" РТ. "Звуковая значимость" создается при помощи звукового повтора, который имеет' в РТ свою специфику и выполняет особые функции.

Из известных разновидностей звукоюго позтора наибольшей частотностью в рекламных сообщениях характеризуется консонанс. Повтор согласных звуков в РТ может быть средством создания не только инструментовки, но и изобразительности. Особенно отчетли-

во это проявляется в текстах, где консонанс обусловлен звукоподражанием или связан со эвухосзшволизмом. Звукоподражательные единицы в языке, как известно, характеризуются внсокоХ экспрессивностью. Именно поэтому использование в РТ хотя бы одного звукоподражательного слова чаете вызывает эффект иррадиации -консонанс наблюдается в соседних словах, при этом звуковой образ входит в окказиональное значение незвукового слова, например: The .gorgeous £С££le of £еезе !/ реклама ОДевды С аппликацией, изображающей гусей;Good Housekeeping,Nov.,1983 p. 139/. Здесь лишь одно слово является зЕукоподратлтельным, но благодаря повтору звука [д] вся Фраза наполняется ономатопаи-ческой сущностью - звучит как гоготание гусей.

Использование звуког дражательности в языке рекламы, часто несет в себе определенные коммуникативные функции, создавая нужный рекламодателю эмоциональный настрой. Так происходит и при использовании звукоснмэолизма в РТ, например, в тексте, рекламирующем крем для бритья: Unlike soep , Еохсма won't dry your okin . It noothes , emoothes and softens./ Protects cgainat й^'леав, razor burn, irritation, red rcah too/Cosmopolitan, Jul., 1987, p . 17/. В первой части приведенного РТ консонанс [s] передает ощущение нежного, мягкого. "Синоншы, используемые во втором предложении, усиливают этот эффект. Интересно, что во второй части РТ вводится антитеза - многократный повтор звука [г] создает впечатление чего-то сухого, твердого, т.е. живописует те неприятности, которых модно легко избежать, при использовании предлагаемого крема для бритья. Консонансный звукоекмволизм РТ повышает драматический аффект сообщения, делая это незаметно дотя читателя, путем создания яркой образной картинки.

Роль ассонанса менее заметна в РТ. Однако в определенных условиях /пр" наибольшей тесноте ряда и максимальном сходстве повторяющихся звуков/ вокалический повтор также способен участвовать в создании звуковой значимости РТ.

В рекламных сообщениях часто используется моговой_повто£ /или повтор звукокомплекса/. При этом .чем глубже повтор, тем большую экспрессивность он придает тексту.

Из глубоких созвучий, встречающихся в рекламных сообщениях, особо выделяется 2а£оно\тастичес;кий повтор /или парономастическая аттракция/. Способность парономасов создавать игру слов делает • их необходимым конституэнтом РТ.

- 11 -

Сильным выразительным средством являются тафлошште_созд1г-чня. Способствуя четкой ритмической организации отдельных высказываний, рифма создает особое построение рекламного сообщения, в котором прозаический текст сочетается со стихотворным.

Наиболее полный, завершенный вид звукового повтора наблюдается при сближения г РТ омоншов. Глубокое звуковое соответствие создает резкий контраст с несоответствием значений сопоставленных слов, что часто приводит к возгажновению эффекта каламбура.

Весьма частое использование в рекламных сообщениях мо^сболо-гического_повтора позволяет сделать вывод о его важной роли в языке рекламы. В ходе анализа практического материала отмечено, что все разновидности морфологического повтора . являются стилистически релевантныгли в РТ, их использование намеренно и направлено на достижение определенных целей копирайтера.

Широкое распространение в рекламных сообщениях получил корневой повтор. Его способность одновременно создавать компрессию и избыточность инфорг.гадии существенна для организации текста и определяется прагматической установкой в РТ. Благодаря одинаковым семантическим признакам и формальной близости совпадающих корневых морфем мезду компонентами этого вида повтора устанавливаются тесные связи. Значение корневого повтора зависит от соотношения передаваемых компонентами объемов информации. Корневой повтор может быть тождественным, развертывающим, сгертывазсвдим, контрастным. Кроме того, слова, отмеченные корневым повтором, могут иметь разноплановые, не4 подцаюциеся сравнению значения. Названные особенности корневого повтора обуславливают его использование для создания многочисленных стилистических приемов в РТ. Иллюстрацией может служить рекламный текст, в котором на базе контрастного корневого повтора строится оксиморон: It* з the no at unv/lggy wie; you're ever зееп •/CosHopol±taa,Peb.,1984,p.57/

Довт^_моводб£азовательды2 афйиксов в РТ имеет неслучайный характер и позволяет судить об избирательном отношении копирайте-ра к лексическим единицам. Повторяющиеся аффиксы не только привлекают внимание читателя к определенным элементам текста, но и вносят в РТ новые оттенки значения, участвуя тем самым в создании образной картины. Взаимодействуя с другими видами рекурренцяи, аффиксальный повтор, как правило, играет вспомогательную роль в создании общей экспрессивности рекламного сообщения. Однако в ходе анализа отмечены также случаи использования нескольких вадов мор- ■

Дологического повтора в годном РТ, где именно этот вид повто ра является основным стилистическим средством, например: And this scientific •treatment is non-acnegenic, non-comedogenic, oil-free cad fragrance-free. It's the syotem that takes only skin ргоЫевз seriously end solves them beautifully /реклама косметического средства;Glamour,.,Sep ., 1989, Р. 19/. В приведенном РТ использованы одновременно префиксальный, корневой и суффиксальный повторы.

Повт^^сщоводзменятельных .syäffigKcoB тесно связан с эксцрес-сивностью' некоторых грамматических форм. Их неоднократное воспроизведение в РТ создает особый вид выразительности. В ходе анализа обнаружено, что наиболее часто в рекламных сообщениях используется повтор суффиксов компаратива и суперлатива прилагательных. Это обусловлено высокой степенью гиперболизации, характерной для РТ, Степени сравнения являются продуктивным способом выражения гиперболической меры качества /Лекова, 1987/.

Выделение в ходе исследования разновидности звукового и морфологического повтора, встречающиеся в РТ, объединяются тем, что выполняют функцию инструментовки, создания своеобразного декоративного звукового рисунка в рекламном сообщении. Особенно активны в инструментовке элементарные ввды звукового повтора: ассонанс и консонанс, а таете префиксальный повтор /анафора/ и суффиксальный повтор /эпифора/. Пронизывая весь рекламный текст, они способны создавать своеобразный лейтмотив, связывая мезду собой различные части рекламы.

Другой ведущей функцией звукового й морфологического повтора является ввдвиженио на первый план слов, несущих важнейшую информацию. Повтор может отмечать ключевые слова , тематические слова, создающие характеристику товара, товарные знаки. Наиболее устойчивой я&яяется тенденция рассмотренных видов повтора в сильных позициях РТ: заголовке, концовке, слогане.

Звуковой и морфологический повторы могут играть вспомогательную роль в создании смысла текста, подчеркивая его, привлекая к нему внимание. Однако достаточно часто отмечаются случаи, когда звуковой и морфологический ; повторы привносят в РТ дополнительные смысловые оттенки, недооценка роли которых может привести к неадекватной интерпретации текста. Особенно важную роль в создании подтекста играют консонанс, корневой и суффик-' сальный повторы, способные принимать участие в образовании вы-

сокоэкспрессивных окказиональных единиц. Выполнение указанных (функций звуковым и морфологическим повтором способствует усиленно прагматического потенциала рекламного сообщения.

В третьей главо анализируется структура и Дункциониров&чие лексико-семантического и синтаксического повтора в РТ.:

Язык рекламных сообщений характеризуется использованием большого количества разнообразных повторений, в ряду которых особо выделяется лексико-семантическвй повтор. В диссертации рассматриваются две разновидности этого явления: лексический повтор, который отнесен к формально-семантическому виду рекурренции,и собственно семантический повтор.

Лексический повтор в рекламном сообщении предстает в различных формах. Прежде всего это так называемый де£а£1щтдвдый деисд-ческий_повто2, т.л воспроизведение рекуррентной единицы /слова, словосочетания, предложения/ в ее первоначальном виде с сохранением первоначального значения. Широкое распространение в РТ получил однословный "абсолютный" повтор. В рекламных сообщениях также представлены и другие виды невариативного повтора - повтор Словосочетаний и предложений, которые едва ли можно считать абсолютным повтором . Чем более сложную компонентную структуру имеет повтор, тем больше вероятность изменений в этой структуре. Изменения структуры невариативного повтора заключаются в.перестановке, расширении или сужении словесного объела компонентов и, как правило, не затрагивают значения рекуррентной единицы. Невариативный лексический повтор не является носителем дополнительной информации и не участвует в создании подтекста. Высокая степень экспрессивности этого приема обусловлена его высокой частотностью в РТ.

Ва^ативный лексически^ довтор определен в работе как намеренное сопоставление лексидо-семантических вариантов слова в речевой цепи, т.е. повтор слова, связанный с его многозначностью. Для того чтобы проследить реализация многозначности повторяющегося слова, в работе рассматриваются отношения между микроконтекстами, включающими лекеико-семантические варианты слова. В ходе исследования обнаружено, что реализация многозначности повторяющегося слова способствует созданию подтекста в РТ, вследст-_ вие чего вариативный лексический повтор характеризуется большой

информативной ценности. Явление вариативного лексического повтора достаточно полно иллюстрируется в тексте, рекламирующем краску ДЛЯ БОЛОС: How to <;с-'ке -д-р your baix tomorrov; uorning. Decide to do it. You are going to really wake up the colour of your huir, to bring out all the natural highlights end make it even prettier end nueb more exciting, "take up your hair with Harmony colour /0ver,21,May,1979»p.129/.

Кцея текста воплощена в ключевом слове vmke up . Интересно, что развитие идеи происходит за счет вариации в лексическом повторе. Разные лексико-семантические варианты одного слова раскрываются в двух микроконтекстах. Шкроконгекст, в котором рекуррентная единица wake up реализуется в своем прямом значении, отграничен первым предложением РТ. Второй мивроконтекст занимает остальную часть рекламного сообщения. В нем wake up выступает в переносном значении, характеризуется отметкой "возвышенное" и синонимично словам resuscitate и revive . Параллельное употребление двух лексихо-семантических вариантов слова подчеркивает различие между контекстами. С другой стороны, нельзя не отметить сходство этих микроконтекстов, основанное на отношениях мезду двумя вариантами слова wake up. Это отношения сравнения, базирующиеся на общей семе, присущей компонентам повтора- "возвращать к жизни, к активности". Вариативный повтор подчеркивает метафорическую связь между кошонентами повтора, утверждая идею пробуждения, возвращения к жизни.

Семантический повтор имеет в рекламных сообщениях следующие разновидности: синонимический повтор, перефраза, и широкообъемный семантический повтор.

Сщ10]пшизеский_повтрЕ в РТ осуществляется общеязыковыми и контекстуальными синонимами. Отношения мезду общеязыковыми синонимами в тексте определяют характер повтора. В РТ встречаются тождественный, развертывающий и свертывающий синонимический повторы. Информативная ценность синонимического повтора определяется не только словарными значениями синонимов, но также приращением смысла, возникающим за счет взаимодействия слова с контекстом. Сильным воздействутицим средством является контекстуальный синонимический повтор, который выявляет в РТ необычные смысловые связи, характеризуется низкой предсказуемостью.

Семантический повтор на уровне предложения представлен в РТ пе^^астичесгами_С12оЕотами. Этот виц семантического повтора,

отмечая в основном наиболее значимые смысловые элементы в РТ, наряду с другими видами повтора служит для экспликации коммуникативной интенции когшрайтера. В ходе анализа в рекламных сообщениях выделены равнозначные, развертывающие и свертывающие перефразы.

В РТ наблюдает' я и такое явленна, как И1щоао£(Зъемщй_семан-тщеский_повтор, представляющий собой повторение идеи на протяжении всего рекламного сообщения. Являясь текстоструктурой, практически формально неограниченной, этот вид повтора характеризуется широким набором различных способов выражения мысли. Широкообъемный семантический повтор тлеет в РТ две разновидности: кореферентный повтор, при котором антецедент и сухцедент имеют общий референт и находятся в отношениях тождества, развертывания или свертывания; некорефэрентннй повтор, состоящий в повторении собственно идеи за счет использования слов, входящих в одно лек-сико-семантическое поле. Широкообъемный семантический повтор наделен большой воздействующей силой, так как способствует подчеркиванию идеи РТ незаметно, но вместе с тем очень настойчиво, что превращает его в один из способов скрытого воздействия на покупателей.

Организация РТ отличается особой синтаксической упорядоченностью, которая проявляется в широком использовании в рекламных сообщениях синтаксического паратаелгама. В ходе исследования в рекламных сообщениях обнаружены следующие разновидности синтаксического параллелизма: повтор~ в виде однородных членов предложения или парцеллированных конструкций, состоящих из одного слова, синтаксический параллелизм словосочетаний и параллелизм предложений.

Наиболее широкое распространение в РТ получали структуры полного синтаксического повтора, характеризующиеся структурным тождеством параллельно организованных компонентов.

В реклаыщх сообщениях также встречается неполный синтаксический параллелизм, в котором повторяющиеся элементы не характеризуются абсолютной тождественностью структуры. Отсупление от тождественности связано с нарушением условий пзраллальнооти, которое проходит по линии распространения, или усечения объема компонентов, их обратного следования и несовпадения функций.

В холе исследования отмечены многочисленные случаи взаимодействия синтаксического параллелизма с повтором на других уровнях языка: звуковом, морфологическом, лексико-семантическом.

Анализ особенностей функционирования лексико-семантического и синтаксического повторов в РТ позволяет сделать следущие выводы:

Одной из основных функций, выполняемых указанными видами повтора в рекламных сообщениях, является функция выдвижения, подчеркивания наиболее важных элементов текста, что является реализацией установки РТ на воздействие.

Способствуя создании в тексте структурной упорядоченности и семантической целостности, лексико-семантический и синтаксический повторы являются важным средством обеспечения когезии РТ.

Стилистическая функция описанных видов повтора находит выражение в тропах, создаваемых в РТ при помощи лексико-семантиче-ского повтора /гипербола, сравнение, оксиморон/ и в фигурах речи, которые образуются с участием синтаксического параллелизма /перечисление, силлепсио, антитеза, нарастание/.

В 'Заключении обобщаются результаты проведенного исследования.

Основные положения диссертации изложены в следущих публикациях:.

1..Влияние разноуровневого повтора на создание оценки в рекламном тексте // Логическое и аксиологическое в высказывании и тексте. Тезисы докладов межвузовской научной конференции.- Грозный, 1990.-С, 34-35.

2. Виды лексико-семантической рекурренции в англоязычном рекламном тексте // Современные методы подготовки специалистов в вузе. Тезисы докладов научно-методической межвузовской конференции.-Ч.2.- Владивосток, 1990.-С. 76-77.

3. Звуковой повтор в тексте англоязычной коммерческой рекламы // Вестник ЛГУ,- Вып.4,- СПб., 1991.-С. 104-106.

Подписано к печати II.11.91 Заказ 377 Тираж 100 Объем I п.л. ББесплатно ПИ СПбГУ 199031, Санкт-Петербург, наб.Макарова,б.