автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Реализация модальности в рекламном тексте

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реализация модальности в рекламном тексте"

Кобызева Светлана Владимировна

РЕАЛИЗАЦИЯ МОДАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ (на материале современного английского языка)

Специальность 10.02.04- германские языки

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук

1 г

Уфа-2012

005011453

Работа выполнена на кафедре английской филологии и межкультурной коммуникации факультета романо-германской филологии федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Башкирский государственный университет»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Иванова Светлана Викторовна

доктор филологических наук, профессор Нухов Салават Жавдатович

кандидат филологических наук, доцент Мухина Наталья Борисовна

Ведущая организация Федеральное государственное

бюджетное образовательное учреждение «Уфимский государственный авиационный технический университет»

Защита состоится «. .» марта 2012 года в Ж часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.013.12 по защите диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук при Башкирском государственном университете по адресу: 450076, г. Уфа, ул. Коммунистическая, 19, факультет романо-германской филологии, ауд. ЗУ-

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Башкирского государственного университета по адресу: 450074, г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.

Автореферат разослан « .» февраля 2012 года.

Учёный секретарь диссертационного совета

Чанышева 3.3.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность настоящей диссертационной работы определяется становлением новой антропоцентрической парадигмы, потребовавшей переосмысления и корректировки традиционных взглядов на различные языковые явления, в том числе и модальность, ориентацией современной лингвистики па выявление универсальных семантических категорий, позволяющих описывать принципиально различные системы (к числу таких категорий и принадлежит категория модальности, с одной стороны, пронизывающая все уровни языковой системы, с другой - характеризующая все речевые произведения) [Романова 2003], отсутствием разработанных основ выделения модальных значений в общелингвистическом плане [Мурясов 2002].

Кроме того, актуальность исследования обусловлена обращением к рекламному тексту. Исследования в области языка рекламы имеют давние традиции. Вместе с тем, вопросы функционирования рекламы и рекламного текста до сих пор не перестают привлекать внимание лингвистов. Круг проблем, находящихся в фокусе подобного рода исследований, весьма широк и включает такие аспекты лингвистического изучения языка рекламы, как грамматические особенности (A.A. Ерёменко), оценочность (М.В. Томская), императивность (Е.А. Терпугова), лингвокультурные характеристики (Л.А. Кочетова), концептуальный анализ с учетом тендерных преференций (Е.С. Ожгихина), языковое манипулирование и воздействие в рекламе (В.В. Зирка, A.B. Никитина) и другие. Изучение функционирования языка рекламы, в свою очередь, влечет за собой внимание к рекламному тексту как тексту, отличительные характеристики которого связаны с реализацией категории модальности (Ю.В. Гапонова).

Объект настоящего исследования составляют средства, обусловливающие реализацию категории модальности в текстах современной англоязычной рекламы. Предметом исследования данной диссертационной работы является модальный аспект англоязычных рекламных текстов.

Практическим материалом для исследования послужили рекламные тексты (1000 ед.), представленные в современных английских и американских периодических изданиях {Financial Times, Architectural Digest, Business Week, The Economist, National Geographic, Newsweek, The New York Times Magazine, Oil & Gas и мн. др.), вышедшие в печать с 2005 по 2011 год, а также данные Интернет-ресурсов.

В основе исследования лежит гипотеза о том, что модальность англоязычного рекламного текста представляет собой семантически неоднородное явление, содержательная сторона которого в значительной степени предопределяется функциональной направленностью данной разновидности текста. В связи с этим интерес представляет вопрос о том,

каково семантическое наполнение данной категории, и каковы особенности ее реализации в текстах англоязычной рекламы.

Цель диссертационного исследования заключается в комплексном представлении средств выражения категории модальности в современном англоязычном рекламном тексте и выявлении специфики ее реализации в связи с коммуникативной задачей данного вида текста. Достижение поставленной цели требует решения ряда конкретных задач:

1. Проанализировать различные подходы к исследованию категории модальности, выработать рабочее определение понятия «модальность»;

2. Определить семантический объем категории модальности и описать возможные средства ее манифестации;

3. Дать определение рекламному тексту, изучить его функции и особенности структурно-композиционной организации;

4. Выявить виды модальности, репрезентированные в текстах англоязычной рекламы; определить средства их манифестации с учетом принципа прямого/косвенного выражения;

5. Установить особенности актуализации категории модальности в англоязычном рекламном тексте в связи с его функциональной направленностью.

Цель и задачи диссертационного исследования определили выбор целого ряда общенаучных н лингвистических методов: описательный метод (наблюдение, обобщение, интерпретация, классификация) аналитико-синтетические процедуры, метод контекстуального анализа, анализ лексического значения слова в дефинитивном варианте, метод количественной обработки материала.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Модальность англоязычного рекламного текста представляет собой неоднородное по своей семантической природе явление, в котором доминируют аксиологическая модальность, модальность действительности как вид интеллектуальной модальности и директивная модальность как разновидность волеизъявительной модальности, что всецело отвечает трем основным функциям рекламного текста: информационной, оценивающей и побудительной.

2. Субъективность присутствует в той или иной степени во всех компонентах семантики модальности. Индикатором субъективного характера высказывания и текста, то есть признаком их модальной окрашенности, является субъективно-оценочный смысл.

3. В рамках рекламного текста превалируют субъективно-оценочные смыслы эмоционально-оценочного и волеизъявительного характера, передаваемые преимущественно посредством косвенных средств.

4. В англоязычном рекламном тексте интеллектуальная, аксиологическая и директивная модальность находятся в отношениях иерархической

зависимости: интеллектуальная модальность (главным образом модальность действительности и возможности) формирует информационный базис, на который в условиях контекста наслаиваются дополнительные эмоционально-оценочные смыслы, способствующие более эффективному, активному воздействию на адресата с целью побуждения его к соответствующим действиям в интересах адресанта.

5. Модальность возможности создает основу «рекламной привлекательности» товара во многих рекламных объявлениях, а именно: она несет существенную функциональную нагрузку в информировании потребителя о появлении новых технологий, товаров или услуг, напрямую связанных с удовлетворением той или иной потребности современного общества, и является, как следствие, одним из наиболее эффективных приемов формирования положительного отношения к объекту рекламирования.

Методологическую базу диссертационной работы составили научные труды по проблемам категории модальности (Ш. Балли, Е.И. Беляева, A.B. Бондарко, И.Р. Гальперин, М.В. Зайнуллин, Г.В. Колшанский, Р.З. Мурясов, Н.Е. Петров, A.M. Пешковский, Т.В. Романова и др.), рекламы и рекламного текста (X. Кафтанджиев, C.B. Карпова, Е.В. Медведева, Р.И. Мокшанцев, Е.С. Ожгихина, И.Я. Рожков и др.), аксиологии (Н.Д. Арутюнова, Е.М. Вольф, A.A. Ивин и др.).

Научная новизна настоящей диссертации заключается в том, что в ней впервые осуществляется комплексный анализ средств выражения категории модальности на материале англоязычной рекламы, выявляется взаимодействие модального значения и смысла в плане реализации коммуникативно-прагматической задачи рекламного текста, а также разрабатывается новая классификация модальных значений.

Практическая ценность работы обусловлена тем, что ее положения и результаты могут найти применение в лекционных курсах по теоретической грамматике и стилистике английского языка, практическом курсе по интерпретации иноязычного текста, при проведении спецкурсов по лингвистике текста, при разработке спецкурса, посвященного проблемам модальности. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в теоретических курсах по проблемам маркетинговых коммуникаций и в рекламной практике.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в нем наблюдения и выводы мотут способствовать дальнейшим исследованиям категории модальности в плане уточнения перечня модальных значений и выявления их реализующих средств, установлению специфики актуализации категории модальности в текстах различного типа, а также на материале других языков.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования были представлены на международной научно-практической конференции «Вопросы обучения иностранным языкам: методика, лингвистика, психология» (Уфа, 2008), а также получили освещение в шести статьях, три из которых опубликованы в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ. Диссертация прошла обсуждение на заседании кафедры английской филологии и межкультурной коммуникации Башкирского государственного университета.

Структура диссертации: Данное диссертационное исследование изложено на 199 страницах и состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии, списка использованных словарей и периодических изданий.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении изложены актуальность, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, сформулированы ее цели и задачи, определены методы научного исследования, представлена

структура работы.

В первой главе «Теоретические основания исследования категории модальности в рекламном тексте» освещаются основные подходы к. изучению категории модальности в концепциях отечественных и зарубежных исследователей, рассматриваются ее взаимоотношения с категорией субъективности, определяется семантический объем категории-модальности, раскрывается ее роль в процессе текстообразования. Далее рассматриваются различные трактовки понятия рекламы, ее виды и функции, дается определение рекламному тексту, описывается его структурная организация.

Общеизвестна дефиниция модальности как понятийной категории, выражающей отношение говорящего к содержанию высказывания и отношение последнего к действительности [Ахманова 1969], Исходя из этого, традиционно во многих лингвистических работах (Бондаренко 1979; ЛЭС 1990; РГ 1980; Панфилов 1977 и др.) в содержательном плане выделяются два вида модальности: объективная и субъективная.

Антропоцентрический подход к исследованию языковых явлений обусловил переосмысление традиционных взглядов на категорию модальности. Так, в современной лингвистике наблюдается тенденция постепенного отказа от противопоставления объективной и субъективной модальности, а интерпретации ее как «монолитной категории, суть которой составляют субъективные отношения, исходящие от говорящего» [Романова

2003]'. Модальность не просто описывает мир «как он есть», а представляет «субъективный» образ мира - т.е. мир, пропущенный через призму сознания и восприятия говорящего [Плунгян 2000]. Иными словами, модальность не только отражает некоторые сведения о мире, но и одновременно выражает отношение говорящего лица к тому, что он сообщает. Это отношение обобщенно называется «оценка». Таким образом, исходя из понимания предикации как акта создания пропозиции [ЛЭС 1990] или, иными словами, акта приписывания некоторому объекту действительности того или иного признака, в настоящем исследовании модальность квалифицируется как оценка говорящим характера связи между объектом действительности и его признаком, осуществляемая им в целях действенности и активизации речевой коммуникации.

Связь между некоторым объектом окружающей действительности и его признаком может оцениваться как существующая, несуществующая, предполагаемая или желательная. Кроме того, данная связь может оцениваться с точки зрения определенной системы ценностей2. Соответственно, в семантическом плане модальность подразделяется на три основных семантических типа: 1) интеллектуал ьную (рассудочно-оценочную), 2) аксиологическую3 (оценочную) и 3) волензьявительную модальность. Сущность интеллектуальной модальности составляет отношение говорящего лица к характеру связи между некоторым объектом действительности и его признаком в плане реальности/нереальности. Следовательно, а плане общей семантики интеллектуальной модальности выделяются два вида модальности: модальность действительности и модальность недействительности. В свою очередь, модальность недействительности распадается на целый ряд разновидностей: модальность ирреальности, возможности, вынужденности, желательности и эпистемическую модальность. В зависимости от того, выражает ли высказывание требование или желание субъекта речи, в рамках

1 Собственно говоря, истоки такого понимания модальности обнаруживаются уже в первой половине прошлого века в работах отечественного лингвиста A.M. Пешковского. Ученый квалифицирует модальность как категорию, выражающую только одно отношение - отношение говорящего к той связи, которая устанавливается им самим между содержанием высказывания и действительностью [Пешковский 1938].

2 По мнению швейцарского лингвиста Ш. Балли, предложение является наиболее простой возможной формой сообщения мысли. Мыслить - значит реагировать на представление, констатируя его наличие, оценивая его или желая. В первом случае выражается суждение о факте, во втором - о ценности факта, в третьем - проявление воли [Балли 2001].

J Термин введен C.IV1, Вольф в [Вольф 2009].

волегаъявительной модальности выделяются директивная (побудительная) и оптативная модальности4.

Данные модальные значения характеризуются наличием целой системы различных языковых средств реализации, из которой говорящий черпает формы выражения модальных отношений в процессе коммуникации. Попадая в конкретную речевую ситуацию, данные формы претерпевают некоторое «перерождение», начинают генерировать различные субъективно-оценочные смыслы, вследствие чего происходит увеличение объема модального значения в целом. К примеру, футурапьный индикатив, категориальным значением которого является модальное значение действительности, в определенной речевой ситуации опосредованно может передавать и императивное смысловое содержание СПойдешь на почту и отправишь письмо.)'. Немаловажную роль при этом играет контекст, в котором оказывается задействован тот или иной модальный маркер: контекст предоставляет возможность значениям одних единиц иррадиировать на другие. Так, например, в высказывании 'By enhancing every part through which air flows, we were able to achie\>e the largest volume of intake air of any 6-cylinder engine in the world' значение возможности, передаваемое с помощью were able to, испытывает существенное давление контекста, характеризуемого присутствием прилагательного в превосходной степени 'the largest', вследствие чего, все высказывание передает смысл, который можно свести к тому, что приобретение автомобиля, открывает перед потребителем новые возможности, и это возможности чего-то замечательного и уникального.

Таким образом, на уровне речи модальность проявляется как субъективно-оценочный смысл6, под которым в настоящей работе понимается вся та личностно окрашенная информация, отражающая позицию говорящего лица (его мнение, чувства, волю, оценку и т.д.), которая содержится в коммуникативной единице. Одним из основных носителей субъективно-оценочных модальных смыслов является текст. Данные модальные смыслы составляют суть того или иного текста, эксплицируют различные установки автора, которые могут быть направлены на описание мира, изменение мира или его оценку.

4 Для описания интеллектуальной и волеизъявительной модальности концептуальной базой послужило семантическое представление категории модальности, предложенное Е.И. Беляевой [Беляева 1985].

5 Пример из [Бондарко 1990].

6 В связи с этим обращает на себя внимание утверждение Г.В. Колшанского о том, что одним из признаков субъективного характера высказывания в языкознании считается присутствие во фразе «субъективно-оценочного момента», привносимого в высказывание как отношение субъекта речи к содержанию информации, или в целом модальность [Колшанский 1975].

Совокупность субъективно-оценочных модальных смыслов позволяет автору воссоздать целостную, упорядоченную н логически осмысленную картину. Из этого следует, что модальность есть «важнейшее лингвистическое качество текста, конституирующее текст как относительно самостоятельный объект» [Романова 2003], главное условие его смысловой целостности, позволяющее тексту реализовать те или иные его функции7.

Важно отметить при этом, что автор, приступающий к созданию текста, изначально осознает его общую целеустановку, реализуемую этим текстом функцию, которая и определяет форму текста, отбор материала, общую стилистику [Валгина 2003] и модальный фон текста в том числе. Как правило, функция текста и его модальность соответствую! друг другу, и чем более стандартен текст, тем «непреложнее каноны его образования» [Валгина 2003] и, соответственно, тем выше степень их соответствия. В настоящей диссертационной работе характер их взаимоотношений определяется на материале рекламной коммуникации как наиболее актуальной и востребованной в настоящее время области лингвистических изысканий.

Современная реклама «перешагнула узкие рамки информационной функции» [Карпова 2006] и призвана, прежде всего, побуждать к покупке, и именно в этом ее главное предназначение, ее генеральная функция [Антипов, Баженов 2002; Бове, Арене 2001; Карпова 2006; Мокшанцев 2001]. Для осуществления своего главного предназначения реклама «должна продемонстрировать товар в привлекательном виде, то есть -сначала проинформировать о товаре, затем вызвать желание приобрести его, представляя этот товар как личную и общественно значимую ценность, и, наконец, стимулировать приобретение, указав способ реализации действия» [Медведева 2008]. Исходя из этого, в рамках данной работы под рекламным текстом как «продуктом рекламы» [Сычев 2001] понимается специфическая коммуникативная единица, основными функциями которой являются информирование потребителя о том или ином товаре, оценивание.данного товара и побуждение к его приобретению.

Рекламный текст создается в соответствии с определенными коммуникативно-прагматическими нормами, регулирующими его внешнее оформление. Так, в структуре вербальной части рекламного сообщения можно обнаружить до шести компонентов: заголовок, зачин, основной рекламный текст, слоган, эхо-фраза и блок справочных данных

Под функцией текста понимается «коммуникативная задача, выполняемая конкретным речевым произведением в социуме, заключенное в тексте намерение адресанта, которое может быть направлено на установление контакта между коммуникантами, сообщение какой-либо информации, апеллирование к ним, взятие на себя определенных обязательств и т.д.» [Таюпова 2009].

[Кафтанджиев 1995]. Присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих необязательно. Наличие или отсутствие отдельных частей определяется видом товара/услуги, целью рекламного объявления, способами аргументации и другими причинами. Каждый структурный компонент имеет свое собственное семантическое наполнение и, соответственно, вполне может проявлять избирательность по отношению к актуализации тех или иных видов модальности.

В связи с этим представленный в последующих трех главах комплексный анализ реализации интеллектуальной, аксиологической и волеизъявительной модальности проводится не только с учетом их языкового выражения, но и с точки зрения локализации данных типов модальности в структуре рекламного текста.

Во второй главе «Реализация интеллектуальной модальности в рекламном тексте» рассматриваются экспликаторы интеллектуальной модальности, определяется их роль в формировании субъективно-оценочных смыслов, выявляются особенности актуализации данного типа модальности в связи с коммуникативной задачей рекламного текста.

Модальность действительности показывает, что связь между некоторым объектом окружающей реальности и его признаком оценивается говорящим лицом как существующая, непротиворечащая действительности. Как показало исследование, данная модальность представляет собой одно из ведущих модальных отношений в англоязычной рекламе. Обращение к модальности действительности зафиксировано в 94,4 % случаев от общего числа проанализированных рекламных текстов (944/1000).

Результаты анализа показывают, что модальность действительности в подавляющем большинстве случаев (92,3%, т.е. в 871 из 944 текстов, содержащих данный вид модальности) актуализируется с помощью глагольных форм изъявительного наклонения. Последние характеризуют действие не как «объективно» реальное, а лишь как представляющееся таковым говорящему' лицу [Гуревич 1998]. Действительно, «говорящий считает, что он обладает знанием, но экспериментально это не подтверждено» [Романова 2003]. «Реальность подтверждается аргументами, которые не всегда истинны, т.е. все оценивается с точки зрения говорящего» [Романова 2003]. Итак, признак правильности высказывания связан исключительно с познающим субъектом, так как сам материальный мир нейтрален по отношению к качеству самого высказывания. Следовательно, субъективность высказывания может быть рассмотрена так же и с точки зрения его истинности или ложности [Колшанский 1975]. E.g. (1) Since 1986, <...> has been building vehicles and creating jobs in the U.S.

Так, в примере (1) изъявительное наклонение показывает, что действия, обозначаемые формами has been building...creating, мыслятся говорящим как действительно происходящие. За счет этого говорящий

преподносит реципиенту само высказывание не в виде предположения или сомнения, а как достоверное сообщение. Иными словами, через наклонение глагольной формы позиция адресанта передается незаметно, ненавязчиво, она как бы внедряется в глагольную форму.

(2) Because I'm loving it (рекламаресторанов McDonalds).

Важная роль в передаче субъективно-оценочного смысла в данном случае принадлежит видовременной форме группы Continuous. Данная форма указывает на интенсивность действия и, как следствие, передает эмоциональную окрашенность тона. Таким образом, субъективность данного высказывания проистекает из аспектуальности.

Достаточно часто модальность действительности реализуется в рекламном тексте за счет различных лексических и лексико-грамматических средств (13,3%). Так, значительное место в ее репрезентации занимают следующие лексемы: available, actually, really, in fact и некоторые другие. Крайне редким экспликатором модальности действительности в рекламе является усилительный глагол do (1,1%). Данные средства, как правило, организуются вокруг глагольной формы, усиливая модальное содержание высказывания.

E.g. (3) In fact, security is all we do.

(4) But the hybrid system is real, it's here, and it's available now on the Camry.

. Пример (4) наглядно показывает, насколько велико желание адресанта убедить целевую аудиторию в правдивости передаваемой информации, а.именно: гибридная система {hybrid system) не является очередной инновационной задумкой в сфере автомобильной индустрии, это уже реальность, и адресант делает акцент на этом (is real, 's here, 's available). Таким образом, модальность действительности является основательной базой для утверждения о существовании рекламируемого товара здесь и сейчас, позволяет адресанту «выдать» желаемое за действительное, на ее фоне появляются субъективно-оценочные смыслы, выраженные посредством как самой глагольной формы, так и с помощью соответствующих лексических средств.

E.g. (5) EDF produces and sells energy with one third of the C02 of the other major European suppliers, thanks to its nuclear, hydroelectric and renewable energy production capacity. Each day, EDF spends one million euros in R&D to ensure it remains the low-emission energy leader for its 38 million customers.

Очевидно, что в примере (5) доминирует модальность действительности: рекламный текст в популярной форме информирует реципиента о деятельности компании, крупнейшем поставщике возобновляемого вида энергии, производство которой позволяет существенно уменьшить эмиссию парниковых газов в атмосферу. Данная модальность реализуется посредством изъявительного наклонения (produces, sells, spends, remains). Одновременно указанные средства

имплицитно служат и актуализации субъективно-оценочного одобрительного смысла. Несмотря на то, что само обращение не содержит оценочных предикатов, оно подразумевает оценку, поскольку основано на определенном знании реципиента о мире: общеизвестно, что выбросы парниковых газов оказывают пагубное влияние на экологию. Следовательно, сообщение, в котором говорится об их снижении (it remains the low-emission energy leader), можно продолжить утверждением «и это хорошо». Таким образом даже содержательно-фактуальная информация может предполагать оценочность8. Кроме того, данное рекламное обращение вполне может быть интерпретировано и как скрытый призыв (побуждение) к интеграции под эгидой политики внедрения возобновляемых источников энергии.

Итак, результаты исследования позволяют сделать вывод о том, что модальность действительности имеет очевидную тенденцию к субъективизированности. Локализуясь во всех частях структуры рекламного объявления (преимущественно в основной части рекламного объявления (94 7% 894/944) и заголовке (60,1%, 567/944)), данный вид модальности в буквальном смысле пронизывает текст и создает тот информационный базис, который обеспечивает реализацию одной из магистральных функции рекламного текста (функцию информирования покупателя о наличии того или иного товара/услуги, его цене, особенностях и пр.), и на который в условиях контекста наслаиваются дополнительные субъективно-оценочные смыслы эмоционально-оценочного и волеизъявительного характера. -Соответственно, параллельно модальность действительности участвует в реализации оценочной и побудительной функции рекламного текста.

Модальность иппеальности показывает, что связь между некоторым объектом действительности и его признаком оценивается говорящим лицом как несуществующая, противоречащая действительности. Данная модальность представляет собой весьма редкое (в 4,9/о (49/1UUU) случаев) нехарактерное для современной англоязычной печатной рекламы явление. Причиной тому служит не столько функциональная направленность рекламы в целом, сколько определенные коммуникативно-прагматические нормы, предъявляемые к построению рекламных текстов, в частности требование как можно реже использовать косвенное наклонение при его создании [Мокшанцев 2001; Сычев 2001], которое, в свою очередь,

является основным экспликатором указанной модальности.

Eg. (6) Ifit were not for the technical mastery imide its case, the Rolex Lady-Datejust Pearlmaster wmMmerely be apiece of exquisitejewellery.

8 Ср утверждение Е.А. Найды о том, что: «даже кажушая нейтральность значения может рассматриваться как имеющая сопутствующее значение благодаря значащему отсутствию эмоциональной окраски» [Найда 1962].

Наблюдение над языковым материалом показывает, что модальности ирреальности практически всегда присущ дополнительный эмоционально-оценочный оттенок восхищения и одобрения.

E-S- О) м equipped with an ¡WC-maniifactured chronograph movement

and flyback function. And if it had existed back then, it would no doubt have been one of Caesar's conquests.

Маловероятно, что в примере (7) обращение к формам косвенного наклонения обусловлено желанием адресанта указать на тот факт, что рекламируемая марка часов не производилась во времена Ю. Цезаря. Представляется, что адресант стремится таким способом подчеркнуть ценность товара: часы настолько хороши, что великий завоеватель согласился бы их носить. Таким образом, модальное значение неосуществимости действия в данном случае тесно переплетается с аксиологическим смыслом, в генерировании которого немаловажную роль играет и прецедентное имя (Caeser).

Достаточно часто ирреальные высказывания используются для призыва к целевой аудитории перенестись из мира реального в мир ирреальный, мир «желаемого», вовлекая ее тем самым в размышления над предлагаемой информацией, пробуждая интерес и, соответственно, побуждая к приобретению рекламируемого товара/услуги. E.g. (8) Imagine a place where stress is relieved and the pressures of the day seem to just melt away. And what if you could go there tonight... (9) If you could design your dream window, what would it be?

Анализ особенностей реализации модальности ирреальности в различных частях структуры рекламного текста показывает, что данная модальность локализуется в заголовке (26,5%), зачине (40,8%) и основной части рекламного объявления (32,7%). Случаи реализации модальности ирреальности в слогане, эхо-фразе и блоке справочных данных в ходе исследования не зафиксированы.

Таким образом, несмотря на свою принадлежность к периферийным модальным значениям модальность ирреальности, вместе с тем, позволяет копирайтеру оказывать определенное эмоционально-психологическое воздействие на реципиента и тем самым участвует, хотя и с определенной степенью условности, в реализации оценочной и побудительной функции текста благодаря приращению на ее фоне эмоционально-оценочных и волеизъявительных смыслов.

В англоязычной рекламе модальность возможности достаточно широко представлена. Обращение к данной модальности выявлено в 35,9% (359/1000) случаев. Позиция говорящего относительно возможности реализации того или иного действия передается посредством широкого спектра лексических и лексико-грамматических средств. Доминантным четко выраженным маркером модальности возможности является

модальный глагол сап (70,3%, 263/359). Глагольно-именные сочетания (to be capable of (7,2%), to be possible/to make it possible (5,6%), to have an opportunity (2,8%) и другие) употребляются крайне редко. £ ? (10) The newly redesigned Acura RL. with real-time weather monitoring allows you to instantly consider climate conditions asjmj?ImjmLIoiite- And with Super Handling All-Wheel Drive™, you can drive with confidence, even if

the weather takes a turn for the worse.

Очевидно, что в примере (10) продуцент информирует читателя не столько о высокотехнологических новшествах рекламируемого автомобиля, сколько о появлении новых возможностей, реализация которых обусловлена внедрением данных технических характеристик. Так, по его утверждению, система мониторинга погодных условий (real-time weather monitoring) дает возможность {allow - 2. to give someone or something the time or opportunity to do smth [Macmillan]) водителю следить за состоянием погоды в режиме реального времени; а усовершенствованная система полного привода (Super Handling All-Wheel Drive™) придает чувство уверенности при управлении автомобилем (иными словами, делает это возможным: сап - 2. used for saying what is possible [Macmillan]). Однако, таково лишь высказывание адресанта, достоверность которого только предстоит проверить адресату. Кроме того, данному высказыванию присущ и дополнительный эмоционально-оценочный оттенок одобрения, в приращении которого важную роль играет придаточное предложение 'as you plan your route и лексема confidence. Данные средства добавляют одобрительные смыслы, вследствие чего происходит увеличение объема значения в целом. Таким образом, несмотря на то, что благожелательное отношение открыто здесь не : представлено, оно выводится при осмыслении высказывания в целом: технические инновации гарантируют комфорт, уверенность, спокойствие и, как следствие, однозначно вызывают положительные чувства. Так, анализируемое сообщение вполне можно продолжить утверждением «и это хорошо». Наконец,, данное высказывание также может быть ; интерпретировано как скрытый призыв совершить покупку рекламируемого

транспортного средства.

Изучение особенностей актуализации модальности возможности в структуре рекламного текста показывает, что преимущественно данная модальность реализуется в основном рекламном тексте (78,8%, 283/359). Достаточно часто представлена модальность возможности в заголовке (17,3%). Реализации данной модальности в остальных частях структуры

текста весьма незначительны.

Итак, поиск современных способов воздействия на целевую аудиторию привел к значительному «спросу» на модальность возможности. Чтобы выполнить свое основное предназначение (побудить реципиента к приобретению товара/услуги), реклама все чаще стремится показать, какую

ощутимую пользу способен принести рекламируемый товар его потенциальному потребителю. Возможность удовлетворения потребностей создает основу «рекламной привлекательности»9 товара. Модальность возможности, так™ образом, несет существенную функциональную нагрузку в информировании потребителя о появлении новых технологий, товаров или услуг, позволяющих удовлетворить ту или иную потребность современного социума, и является, как следствие, одним из наиболее эффективных приемов формирования положительного отношения к объекту рекламирования и побуждения адресата к его приобретению.

Модальность вынужденности отражает оценку говорящим характера связи между объектом действительности и приписываемым ему признаком с точки зрения необходимости и долженствования этой связи. Данная модальность представляет собой довольно редкое явление (8,9 %, 89/1000) для англоязычных рекламных объявлений. Специализированным средством, выражающим отношение вынужденности, служит лексико-грамматический класс модальных глаголов {must, should, need, have to), важное место среди которых занимают глаголы should (32,6%, 29/89) и have to (36%, 32/89). В ходе исследования также зафиксированы единичные случаи реализации модальности вынужденности с помощью конструкций to be forced to do и to be pressured to do.

E.g. (11) Every day 1500 Americans die from cancer. <...> But it's a disease we must seek out and destroy.

Модальность вынужденности здесь служит выдвижению острой социальной проблемы -г проблемы онкологических заболеваний. Так, адресант пытается пробудить самосознание общества, говорит о том, что с этой болезнью необходимо бороться (it's a disease we must seek out and destroy), и его обращение носит сильный, убедительный характер благодаря категоричности модального глагола must. Кроме того, категоричность глагола придает всему высказыванию дополнительный оттенок повелительности и непререкаемости, вследствие чего происходит приращение субъективно-оценочных смыслов, и высказывание начинает звучать как скрытый призыв продлить и спасти жизнь каждого человека. E.g. (12) At Tempus-Pedic,® we believe your bed should make stress go away.

При помощи модального глагола should в примере (12) выражается мнение (we believe) относительно правильности и целесообразности приобретения рекламируемого товара (should- la. used for saying or asking about the right or sensible thing to do or the right way to behave [Macniillan]). Очевидно, что дефиниция глагола содержит семы положительной оценки (right и sensible), таким образом, параллельно вводится в высказывание и оценочный компонент. Кроме того, данное высказывание о необходимости

9 [Бове, Арене 2001].

совершения действия содержит и волеизъявление субъекта речи, которое передается в данном случае опосредованно, в ненавязчивой и дружеской форме. Таким образом, благодаря глаголу should потенциальное действие оценивается адресантом как необходимое, желательное и положительное.

Модальность вынужденности обычно актуализируется в основной части рекламного текста (63%, 56/89) и зачине (29,2%). С наименьшей регулярностью данная модальность представлена в заголовке (10,2%) и эхо-фразе (7,9%). Примеры реализации модальности вынужденности в слогане и блоке справочных данных не зафиксированы.

Итак, анализ показывает, что модальность вынужденности органичным образом встраивается в содержательно-фактуальную информацию рекламного объявления, обрастая в условиях контекста дополнительными субъективными смыслами аксиологического и волеизъявительного характера. Благодаря этому рекламный текст обретает способность- нести дополнительную информацию без увеличения его объема, исключительно за счет особой смысловой нагрузки составляющих его высказываний и реализовать в силу этого одновременно несколько функций - информационную, оценивающую и побудительную.

Модальность желательности отражает оценку говорящим характера связи между тем или иным объектом окружающей действительности и приписываемым ему признаком е..точки зрения желательности этой связи. Данная модальность относится в англоязычной рекламе к- числу периферийных, будучи зафиксированной в 10,9% (109/1000) случаев. Средства передачи модальности желательности достаточно многочисленны. Специфичным для реализации, данного вида модальности в рекламном тексте является предпочтительное использование модального глагола will (30.3%, 33/109).

E.g. (13) We will personally manage your rollover from start to finish.

В данном случае с помощью модального глагола will говорящий выражает свою готовность, добровольное согласие {will-2. used for showing that somebody is willing to do something [Oxford]) совершить действие. При этом его желание становится все более заметным и ощутимым благодаря контексту, характеризующемуся присутствием лексемы personally. говорящий уверяет, что лично {personally) позаботится о переоформлении сделки. Кроме того, продуцент осторожно, в дружеской форме, побуждает реципиента к нужному для него действию.

Как показывают анализ, в рамках рекламного текста модальность желательности также передается посредством различных лексических средств: to be committed to (21,12%, 33/109), to be passionate about (12,8%), to want (11,9%), to strive (9,2%), goal (7,3%), to be dedicated to (6,4%), ambition (6,4%), to try (4,6%), aim (3,7%), to look forward to (2%), to endeavor (0,9%). При этом данные средства являются мощными генераторами субъективно-

оценочных смыслов в силу наличия оценочных элементов в их I денотативном значении и придают всему высказыванию дополнительную яркость и выразительность.

E.g. (14) We make our TVs more recyclable, more enerzv efficient, and belter for the environment. At <...>, we are committed to not only making the best TVs in (he world, but the best TVs for the world.

(15) By building on our experience and expertise to spot future trends, we help our clients realize new opportunities. This has been our ambition since.

Так, committed дефинируется как "willing to work hard and give your time and energy to something" [Oxford], ambition - I ."a strong desire to achieve something" [Longman], т.е. данные единицы содержат семы интенсивности действия. Таким образом, с помощью указанных средств говорящий демонстрирует явно выраженное желание совершить представленное в высказывании действие. При этом обращает на себя внимание то, что часто усиление производится за счет сравнительной и превосходной степени прилагательных ((14) - more recyclable, more energy efficient, better, the best), что позволяет говорить о существенном влиянии контекста, который предоставляет возможность значениям одних языковых единиц иррадиировать на другие, вследствие чего и происходит приращение субъективно-оценочных одобрительных смыслов.

.Изучение особенностей реализации модальности желательности в структуре англоязычной рекламы показывает, что в подавляющем большинстве случаев она представлена в основном рекламном тексте (93,6%, 102/109). Гораздо реже данная модальность локализуется в эхо-фразе (9,2%), слогане (6,4%) и заголовке (4,6%). Случаи реализации модальности желательности в зачине и блоке справочных данных не выявлены.

Таким образом, исследование показывает, что для современной англоязычной рекламы характерно расширение ресурсной базы передачи субъективно-оценочных смыслов за счет вовлечения в семантическое пространство модальности желательности новых носителей - лексических единиц, которые приобретают определенную частотность в такого рода контекстах. Выбор тех или иных модальных маркеров, а также их концентрация в структуре текста обусловливают степень и характер субъективности высказывания, то есть передается либо слабо выраженное, либо явно выраженное желание, стремление, намерение, готовность или решимость субъекта выполнить то или иное действие. Кроме того, как показывает анализ, нередко на фоне модальности желательности происходит приращение одобрительных смыслов, играющих важную роль в создании благоприятного образа (имиджа) рекламируемой компании, формировании положительного к ней отношения со стороны потенциального потребителя, что, в свою очередь, является важным

стимулом к установлению дальнейших, выгодных рекламодателю, деловых отношений.

Семантическую сущность эпистемической модальности составляет отношение говорящего к характеру связи между некоторым объектом действительности и его признаком в плане уверенности, сомнения, вероятности и логической необходимости. В англоязычной рекламе данная модальность относится к числу периферийных видов модальности. Значение эпистемической оценки зафиксировано в 16,8 % (168/1000) случаев и эксплицируется с помощью различных лексических и лексико-грамматических средств, передающих самые различные оттенки уверенности и неуверенности по поводу осуществления того или иного действия. Наиболее регулярным для англоязычной рекламы является значение предположения и вероятности. Данное значение формируется посредством модальных глаголов may/might (37,5%, 63/168), could (12,5%), should (4,8%), а также целого ряда модальных слов, фраз и конструкций: perhaps (9,5%), likely/to be likely to do (7,7%), maybe (6%), to be at risk (5,4%), to have a chance (4,2%), we think/we believe (3,6%), possibly (1,8%) и некоторых других.

Наиболее рельефно субъективный характер эпистемической оценки выступает на фоне одновременного использования в рамках той или иной единицы различных экспликаторов данного вида модальности. При этом обращает на себя внимание то, что такой «союз» делает более ощутимым присутствие субъективно-оценочных смыслов в рекламном тексте. E.g. (16) <...> many things about <...> may surprise you. Our 5-star safety rating shouldn 't.

Итак, адресант допускает, что многое может {may) удивить потенциального потребителя в рекламируемом продукте, но однозначно (shouldn't) не его высокий рейтинг по параметру «безопасность». Вместе с тем, на фоне данного противопоставления более заметным и подчеркнутым становится указанное достоинство рекламируемого .товара. Соответственно, важным в данном высказывании является не столько позиция адресанта относительно вероятности осуществления действия, сколько его одобрение представленного в рекламе продукта. Таким образом, в рамках данного контекста эпистемическая модальность является лишь тем основанием, на который наслаивается субъективно-оценочный одобрительный, а наряду с ним и побудительный смысл.

Анализ особенностей реализации эпистемической модальности в той или иной части структуры рекламного текста показывает, что преимущественно данная модальность встречается в основной части рекламного объявления (80,4%, 135/168). Примеры актуализации эпистемической модальности в слогане и эхо-фразе не зафиксированы.

Таким образом, как показывают наблюдения, при включении в текст эпистемическая модальность позволяет не только оценить какой-либо факт как возможный, предполагаемый или вероятный, но и подчеркнуть его значимость, активизируя тем самым интеллектуальные и эмоциональные реакции адресата. Таким образом, даже такое достаточно редкое для англоязычной рекламы модальное значение можно высоко оценить как средство создания дополнительной информационной емкости и силы эмоционально-психологического воздействия на целевую аудиторию и, соответственно, признать его существенный вклад в реализацию двух наиболее значимых функций рекламного текста, как-то: побудительной и оценивающей.

В третьей главе «Реализация аксиологической модальности в рекламном тексте» анализируются экспликаторы аксиологической модальности, определяется их роль в генерировании субъективно-оценочных смыслов, выявляются особенности актуализации данного типа модальности в связи с коммуникативной задачей рекламного текста.

Аксиологическая модальность показывает, что связь между некоторым объектом действительности и его признаком оценивается с точки зрения определенной системы ценностей. Данная модальность реализуется практически во всех текстах рекламных объявлений. Обращение к аксиологической модальности отмечается в 95,7% (957/1000) случаев. Характерной особенностью реализации категории оценочности в данном виде текста является использование как прямых, так и косвенных средств выражения. При этом анализ их соотношения свидетельствует о предпочтительном употреблении говорящим лицом косвенных модальных маркеров прямым.

Прямой способ реализации предполагает употребление категориальных лингвистических средств, т.е. различных языковых единиц оценочной семантики. Прямые экспликаторы аксиологической модальности подразделяются на две 'разновидности (эксплицитную и имплицитную), выделяемые с точки зрения локализации оценочной семы в структуре лексического значения слова. Так, под прямыми эксплицитными средствами подразумеваются языковые единицы, оценочная сема которых находится в денотативно-сигнификативном компоненте10 лексического значения. К числу таких средств относятся прилагательные и наречия собственно оценочной семантики: good, perfect, fine(ly), wonderful и мн. др. Их частотность в рекламе составляет 30,7% (294/957). Если оценочная сема

Под денотативно-сигнификативным компонентом понимается та часть лексического значения слова, которая образована существенными, достаточными и необходимыми для различения значения языковой единицы признаками [Артемова 2006: 95].

является частью коннотативного компонента", то такая языковая единица входит в разряд прямых имплицитных средств. В англоязычной рекламе данная подгруппа (72,7%) представлена дескриптивно-оценочными предикатами (smooth, intell igent(ly), hospitable, beautiful, efficient), эмотивной лексикой (pleasure, love, joy, jubilation, thrill) и некоторыми устойчивыми сочетаниями оценочной семантики (number one, work of art). E.g. (17) This makeup looks good. Feels good. Is good.

В примере (17) положительная оценка рекламируемому товару дается за счет собственно-оценочной лексемы good, которая в результате неоднократного употребления гораздо эффективнее передает позитивное

отношение адресанта.

Под косвенным способом реализации подразумевается использование некатегориальных средств, позволяющих избежать прямой номинации оценочное™. Косвенные средства также подразделяются на две подгруппы: эксплицитную и имплицитную. Косвенные эксплицитные средства (71,4%) позволяют адресанту избежать прямой передачи своей позиции по отношению к тому или иному объекту/явлению, но вместе с тем, выразить свое отношение к последнему так же четко и наглядно, как если бы это было сделано прямо. К разряду таких средств относятся «культурологически маркированные» единицы12 (главным образом, прецедентные имена и высказывания) и различные стилистические средства (сравнение, эпитет, метафора, различные виды повторов, литота и мн др.). Оценочность, передаваемая с их помощью, нередко проистекает из их образного употребления. E.g. (18) Veni Vidi Da Vinci!

<...> The first watch that unites the spirit of da Vinci and Julius Caesar.

Описание часов в данной рекламе сопровождается ярко выраженной положительной оценкой. Прежде всего, положительную коннотацию несет само название торговой марки (Da Vinci), содержащее ссылку к личности великого итальянского художника и ученого Леонардо да Винчи. Кроме того, одобрительное отношение реализуется с помощью созданного образа завоевателя и победителя (связанного с именем Юлия Цезаря и его всем известным изречением 'Пришел, увидел, победил / Veni, vidi, vici'), однозначно вызывающего чувство восхищения и восторга.

Особое место среди экспликаторов аксиологической модальности занимают в рекламе косвенные имплицитные средства (83%). Отличительной чертой оценки, реализуемой с их помощью, является то, что «ее присутствие в тексте незаметно, она не навязывается, а исподволь

11 Под коннотативным компонентом понимается «вид прагматической информации, относящейся к лексическому уровню» [Шафиков 2001: 73].

12 Единицы, отмеченные наличием культурологической компоненты (термин C.B. Ивановой в [Иванова 2003]).

внушается адресату» [Сторожук 2009]. К числу данных средств относятся различные «квазиоценочные» конструкции. Высказывания подобного рода не содержат оценочных предикатов, но они подразумевают оценку, поскольку основаны на определенных знаниях реципиента о мире [Вольф 2009]. «Квазиоценочность» выступает как аксиологический смысл, передаваемый посредством форм, обладающих иным собственным категориальным значением (значением действительности, возможности, желательности и т.д.), но способных служить средством представления оценочного смыслового содержания в рамках рекламного текста. Необходимо отметить при этом, что способность «квазиоценочных» конструкций передавать аксиологический смысл нередко обусловлена присутствием в них таких лексем {safety, protection, саге, comforl, bcnejit и пр.), которые отвечают за вербализацию определенных образов, напрямую связанных с различными потребностями современного общества (потребностями в безопасности, заботе, удобстве и др.). E.g. (19) At Honda, we 've ahvays believed in the importance of safety. That 's why new Hondas have a comprehensive package of standard safety equipmenl. <...> Safety for everyone.

Так, в данной рекламе автомобиля воплощена идея безопасности и надежности, вербализуемая посредством лексемы safety. Являясь ключевой, она несет в себе мощный оценочный заряд и организует на этой основе весь текст для передачи субъективно-оценочного одобрительного смысла.

• Обращает на себя внимание то, что приведенные выше примеры (17-19) вполне можно продолжить утверждением «Купите наш товар - и вы не пожалеете!», что говорит о том, что на фоне аксиологической модальности происходит приращение субъективно-оценочного побудительного смысла.

Аксиологическая модальность встречается во всех частях структуры англоязычного рекламного текста. Вместе с тем, она преимущественно представлена в основном рекламном тексте (97%, 929/957) и заголовке (60.7%). Локализуясь во всех частях структуры, эксшшкаторы аксиологической модальности в прямом смысле пронизывают текст, соединяют его части, организуют их в единое целое и наряду с другими средствами обеспечивают целостность и монолитность всей структуры, создавая тем самым необходимый смыслопорождающий контекст, который способствует воссозданию целостного благоприятного образа рекламируемого продукта в сознании реципиента.

Таким образом, аксиологическая модальность создает основу для реализации текстом его оценивающей функции. Вместе с тем, данная модальность обусловливает реализацию и побуждающей функции, поскольку ее присутствие в рекламном тексте стимулирует интерес и желание адресата приобрести рекламируемый продукт.

в четвертой главе «Реализация волеизъявительной модальности в рекламном тексте» рассматриваются средства выражения волеизъявительной модальности, определяется их роль в формировании субъективно-оценочных смыслов, выявляются особенности актуализации данного типа модальности в связи с коммуникативной задачей рекламного текста.

Исходя из специфики рекламного текста, состоящей в том, что всякое рекламное объявление «всегда воздействует на потенциального потребителя, это свойство заложено в самом понятии рекламы» [Медведева

2008], можно утверждать, что любое такое обращение непременно обнаруживает в той или иной степени волеизъявление говорящего лица. Результаты исследования показывают, что из двух видов волеизъявительной модальности несомненный приоритет в рекламе принадлежит ее директивному виду. Данная субъективная установка вербализуется с помощью широкого спектра прямых и косвенных средств.

Прямой способ реализации предполагает употребление категориальных лингвистических средств, т.е. различных языковых единиц, которые характеризуются собственно побудительной семантикой. Такие единицы, четко определяют побудительную функцию высказывания и обеспечивают адекватное однозначное его восприятие адресатом [Маслова

2009]. Данная группа (70,6%) представлена 1) полными повелительными предложениями с синтетической (Feel the difference / Be inspired и т.д.) и аналитической (Let smb do smth.) формами императива; 2) эллиптическими конструкциями (Mucinex in. Mucus out.).

Нередко в: рекламе категоричность побуждения снижается или, наоборот, усиливается за счет различных лексических, лексико-грамматических и прочих средств: E.g. (20) Use it today and see perfect skin instantly. Use it over time and feel good about your skin every day.

В данном случае повтор (Use...and see,) use...and feel), связанный с параллелизмом синтаксических конструкций, однозначно передает настойчивое побуждение (адресант так и подталкивает реципиента к приобретению косметической продукции) и выступает тем самым как средство эмоционально-волевой реакции говорящего лица на

предполагаемое событие.

Под косвенным способом реализации подразумевается использование некатегориальных средств, позволяющих избежать прямой передачи побуждения с той целью, «чтобы не сигнализировать адресату об истинном интенциональном состоянии адресанта» [Неустроев 2008]. Косвенные средства подразделяются на две подгруппы: эксплицитную и имплицитную. При употреблении косвенных эксплицитных—средств неопределенности фактически не существует, побуждение, направленное адресантом адресату, понятно им обоим [Неустроев 2008]. Данная

подгруппа (27,1%) представлена повествовательными предложениями с глагольными предикатами (We recommend Sony), модальными глаголами (You can get strong hold that's still touchably soft), аналитическими конструкциями it's time to do smth, to be worth smth/doing smth, а также сочетаниями with your help, with your support, with your call и др. E.g. (21) When you purchase a rough diamond <...>, you are supporting the Educational Initiatives...

Всецело полагаясь на адресата, адресант сознательно прямо не выражает свою интенцию. Вместе с тем, побуждение манифестируется благодаря придаточному предложению 'When you purchase', которое совершенно четко указывает реципиенту необходимый ход действий. Так, реципиент прекрасно понимает, что ему нужно приобрести рекламируемый товар, если он хочет поддержать образовательную программу. Таким образом, в данном случае использование косвенного эксплицитного средства обеспечивает побуждению мягкий, ненавязчивый характер.

В случае с косвенными импчицитиыми средствами неопределенность присуща интенциональному состоянию адресата и не присуща интенциональному состоянию адресанта, последний делает вид, что никакого побуждения нет [Неустроев 2008]. Данный план представлен «квазипобудительными» конструкциями (90,7%). «Квазипобудительность» выступает как побудительный смысл, передаваемый посредством единиц, обладающих иным категориальным значением, но способных служить средством представления императивного смыслового содержания в рамках рекламного текста.

E.g. (22) Despite all our modern technology, we're not that different from animals, really. Take me and my ecospace. It's my den. My safe, warm, special place. Where 1 retreat to escape the hustle and bustle of everyday life. There amongst the trees and greenery, I'm nestled-wrapped in Scandinavian double glazing, embraced by fully insulted walls, and hugged tight by environmentally-friendly heating. 1 'm as cozy as a grizzly bear hibernating in his winter den.

Очевидно, что весь текст нацелен на то, чтобы подвести потенциального потребителя к приобретению рекламируемого товара. При этом побуждение реализуется именно за счет положительной характеристики продукта, ибо в зависимости от того, как именно (положительно или отрицательно) адресат станет относиться к описываемому в рекламе товару, он и будет действовать при принятии решения о покупке. Так, позитивная оценка в данном случае реализуется с помощью развернутой метафоры, реализующей образ уютно устроившегося в своей зимней берлоге медведя (den\ safe, warm, special place, retreat to escape, nestled-wrapped, embraced, hugged, as cozy as a grizzly bear, winter den). Многие операторы, воссоздающие указанный образ, положительно

окрашены (warm - 1. fairly hot in a way that is comfortable or pleasant; cozy - 1. warm and comfortable, and making you feel relaxed [Macmillan] и др.) и порождают на этой основе коннотацию комфорта и спокойствия. Таким образом, благодаря своей способности производить определенный эмоционально-образный эффект метафора направлена на стимулирование интереса, желания адресата приобрести рекламируемый товар или, выражаясь лингвистическим языком, имплицитно служит реализации побудительной модальности.

Директивная модальность пронизывает весь рекламный текст в целом, чаще всего реализуясь в основной части рекламного сообщения и его заголовке. При этом специфичным является то, что данная модальность достаточно часто локализуется в блоке справочных данных, тогда как другим видам модальности это практически несвойственно. Распространяясь по всему тексту, экспликаторы побуждения подкрепляют и усиливают действие друг друга, обнаруживая подчеркнуто целенаправленный, активный характер субъективной установки адресанта, направленной на то, чтобы побудить адресата поверить адресанту, принять его точку зрения и предпринять соответствующее действие в интересах рекламодателя - совершить покупку рекламируемого продукта.

В заключении работы формулируются основные выводы в соответствии с задачами диссертационного исследования и положениями, выносимыми на защиту, а также намечаются перспективы дальнейшего изучения категории модальности, . функционирования средств ее репрезентации в тексте.

Основные положения диссертации получили освещение в следующих публикациях:

1. Кобызева C.B. Субъективность как неотъемлемый компонент категории модальности // Интеллект. Инновации. Инвестиции / Гл. ред. О. А. Свиридов; ГОУ ВПО «Оренбургский государственный институт менеджмента». - Оренбург, 2010. - №1. - С. 98 -103.

2. Кобызева C.B. Лингвостилистическая репрезентация субъективного компонента категории модальности в рекламном тексте // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. - Челябинск, 2010. - Вып. 47. - № 29. -С. 82-87.

3. Кобызева C.B. Аксиологическая модальность и специфика ее реализации в рекламном тексте // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. -Челябинск, 2011. - Вып. 56. - № 20. - С. 99-104.

4. Кобызева C.B. О сущности и типологии модальности // Вопросы обучения иностранным языкам: методика, лингвистика, психология: Материалы международной научно-практической конференции.

посвященной проблемам языковой коммуникации (Уфа, 25-26 июня 2008 г.). - Уфа: УГАТУ, 2008. - С. 177-181.

5. Кобызева C.B. Рекламный текст как явление прецедентного жанра (на материале англоязычной рекламы) // Единицы языка в когнитивно-семиотическом и лингвокультурологическом аспектах: Сборник научных статей. Часть ГГ. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2009. - С. 76-84.

6. Кобызева С. В. Семантический аспект категории модальности // Homo loquens в языке, культуре, познании: Сборник научных статей. К 70-летию профессора Р.З. Мурясова. Ч. II / отв. Ред. 3.3. Чанышева. - Уфа-РИЦ БашГУ, 2010.-С. 163-176.

Кобызева Светлана Владимировна

РЕАЛИЗАЦИЯ МОДАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ (на материале современного английского языка)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Лицензия на издательскую деятельность ЛР № 021319 от 05.01.99 г.

Подписано в печать 08.02.2012 г. Формат 60x84/16. Усл. печ. л. 1,61. Уч.-изд. л. 1,68. Тираж 100 экз. Заказ 72.

Редакционно-издательский центр Башкирского государственного университета 450074, РБ, г. Уфа, ул. Заки Вапиди, 32.

Отпечатано на множительном участке Башкирского государственного университета 450074, РБ, г. Уфа, ул. Заки Вапиди, 32

Текст диссертации на тему "Реализация модальности в рекламном тексте"

Ь1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Башкирский государственный университет»

На правах рукописи

КОБЫЗЕВА Светлана Владимировна

РЕАЛИЗАЦИЯ МОДАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ (на материале современного английского языка)

Специальность 10.02.04 - германские языки

Научный руководитель доктор филологических наук профессор Иванова C.B.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

УФА 2012

Содержание

Введение.......................................................................................5

Глава I. Теоретические основания исследования категории модальности в рекламном тексте................................................................................11

§ 1. Модальность как объект изучения в лингвистике....................................11

1.1. Истоки исследования и современное состояние.....................................11

1.2. Субъективно-оценочный смысл как индикатор модальной окрашенности высказывания и текста.......................................................................17

1.3. Семантический аспект категории модальности................................25

1.3.1. Предварительные замечания................... ..............................25

1.3.2. Модальность и функциональные типы предложений.................25

1.3.3. Модальность и значение утверждения/отрицания.....................26

1.3.4. Модальность и оценка.......................................................27

1.3.5. Типология модальных значений...........................................30

1.4. Модальность как текстообразующая категория..................................37

§ 2. Рекламный текст как объект лингвистического анализа........................43

2.1. Предварительные замечания: понятие, функции и виды рекламы, содержание понятия «рекламный текст».................................43

2.2. Структурно-композиционная характеристика рекламного текста .....................................................................................47

Выводы по первой главе...................................................................50

Глава II. Реализация интеллектуальной модальности в рекламном тексте

....................................................................................................53

§1. Модальность действительности.......................................................53

1.1. Средства реализации модальности действительности и их роль в формировании субъективно-оценочных смыслов.............. ......................53

1.2. Специфика реализации модальности действительности в рекламном тексте

...........................................................................59

§2. Модальность недействительности...............................................................62

2.1. Модальность ирреальности...........................................................62

2.1.1. Средства реализации модальности ирреальности и их роль в

формировании субъективно-оценочных смыслов........... ..................62

2.1.2 Специфика реализации модальности ирреальности в рекламном тексте....................................................................................65

2.2. Модальность возможности............................................................67

2.2.1. Средства реализации модальности возможности и их роль в формировании субъективно-оценочных смыслов............ ..................67

2.2.2. Специфика реализации модальности возможности в рекламном тексте....................................................................................72

2.3. Модальность вынужденности........................................................75

2.3.1. Средства реализации модальности вынужденности и их роль в

формировании субъективно-оценочных смыслов........... ..................75

2.3.2 Специфика реализации модальности вынужденности в рекламном тексте....................................................................................81

2.4. Модальность желательности.............................................................85

2.4.1. Средства реализации модальности желательности и их роль в

формировании субъективно-оценочных смыслов........... ..................85

2.4.2 Специфика реализации модальности желательности в рекламном тексте....................................................................................90

2.5. Эпистемическая модальность.........................................................94

2.5.1. Средства реализации эпистемической модальности и их роль в

формировании субъективно-оценочных смыслов.............................94

2.5.2 Специфика реализации эпистемической модальности в рекламном

тексте..................................................................................101

Выводы по второй главе..................................................................105

Глава III. Реализация аксиологической модальности в рекламном тексте ...................................................................................................109

§1. Средства реализации аксиологической модальности и их роль в

формировании субъективно-оценочных смыслов...................................109

§ 2. Специфика реализации аксиологической модальности в рекламном тексте ...................................................................................................138

Выводы по третьей главе...................................................................142

Глава IV. Реализация волеизъявительной модальности в рекламном

тексте..........................................................................................

§1. Средства реализации волеизъявительной модальности и их роль в

формировании субъективно-оценочных смыслов...................................145

§ 2. Специфика реализации волеизъявительной модальности (директивный вид)

в рекламном тексте.................................................................................164

Выводы по четвертой главе...............................................................167

Заключение.................................................................................

Список использованной литературы................................................176

Список словарей...........................................................................197

Список периодических изданий......................................................198

ВВЕДЕНИЕ

Настоящее диссертационное исследование представляет собой комплексный анализ средств выражения категории модальности с учетом специфики ее реализации в текстах англоязычной рекламы.

Актуальность данной диссертационной работы определяется становлением новой антропоцентрической парадигмы, потребовавшей переосмысления и корректировки традиционных взглядов на различные языковые явления, в том числе и модальность, ориентацией современной лингвистики на выявление универсальных семантических категорий, позволяющих описывать принципиально различные системы (к числу таких категорий и принадлежит категория модальности, с одной стороны, пронизывающая все уровни языковой системы, с другой - характеризующая все речевые произведения) [Романова 2003: 3], отсутствием разработанных основ выделения модальных значений в общелингвистическом плане [Мурясов 2002: 135].

Кроме того, актуальность исследования обусловлена обращением к рекламному тексту. Исследования в области языка рекламы имеют давние традиции. Вместе с тем, вопросы функционирования рекламы и рекламного текста до сих пор не перестают привлекать внимание лингвистов. Круг проблем, находящихся в фокусе подобного рода исследований, весьма широк и включает, помимо прочего, такие аспекты лингвистического изучения языка рекламы, как грамматические особенности (A.A. Ерёменко), оценочность (М.В. Томская), императивность (Е.А. Терпугова), лингвокультурные характеристики (JI.A. Кочетова), концептуальный анализ с учетом тендерных преференций (Е.С. Ожгихина), языковое манипулирование в рекламе (В.В. Зирка) и другие. Изучение функционирования языка рекламы, в свою очередь, влечет за собой внимание к рекламному тексту как тексту, отличительные характеристики которого связаны с реализацией категории модальности (Ю.В. Гапонова).

Объект настоящего исследования составляют средства, обусловливающие реализацию категории модальности в текстах современной англоязычной рекламы. Предметом исследования данной диссертационной работы является модальный аспект англоязычных рекламных текстов.

Практическим материалом для исследования послужили рекламные тексты (1000 ед.), представленные в современных английских и американских периодических изданиях (Financial Times, Architectural Digest, Business Week, The Economist, National Geographic, Newsweek, The New York Times Magazine, Oil & Gas и мн. др.), вышедшие в печать с 2005 по 2011 год, а также данные

Интернет-ресурсов.

В настоящей работе выдвинута гипотеза о том, что модальность англоязычного рекламного текста представляет собой семантически неоднородное явление, содержательная сторона которого в значительной степени предопределяется функциональной направленностью данного вида текста. В связи с этим интерес представляет вопрос о том, каково семантическое наполнение модальности англоязычного рекламного текста, и каковы особенности ее реализации.

Цель диссертационного исследования заключается в комплексном представлении средств выражения категории модальности в современном англоязычном рекламном тексте и выявлении специфики ее реализации в связи с коммуникативной задачей данного вида текста.

Достижение поставленной цели требует решения ряда конкретных задач:

1. Проанализировать различные подходы к исследованию категории модальности, выработать рабочее определение понятия «модальность»;

2. Определить семантический объем категории модальности и описать возможные средства ее манифестации;

3. Дать определение рекламному тексту, изучить его функции и особенности структурно-композиционной организации;

4. Выявить виды модальности, репрезентированные в текстах англоязычной рекламы; определить средства их манифестации с учетом принципа прямого/косвенного выражения;

5. Установить особенности актуализации категории модальности в англоязычном рекламном тексте в связи с его функциональной направленностью.

Цель и задачи диссертационного исследования определили выбор целого ряда общенаучных и лингвистических методов: описательный метод (наблюдение, обобщение, интерпретация, классификация), аналитико-синтетические процедуры, метод контекстуального анализа, анализ лексического значения слова в дефинитивном варианте, метод количественной обработки материала.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Модальность англоязычного рекламного текста представляет собой неоднородное по своей семантической природе явление. Доминирующими для рекламного текста являются аксиологическая модальность, модальность действительности как вид интеллектуальной модальности и директивная модальность как вид волеизъявительной модальности, что всецело отвечает трем основным функциям рекламного текста: информационной, оценивающей и побудительной.

2. Субъективность присутствует в той или иной степени во всех компонентах семантики модальности. Индикатором субъективного характера высказывания и текста, то есть признаком их модальной окрашенности, является субъективно-оценочный смысл.

3. В рамках рекламного текста превалируют субъективно-оценочные смыслы эмоционально-оценочного и волеизъявительного характера, передаваемые преимущественно с помощью косвенных средств.

4. В англоязычном рекламном тексте интеллектуальная, аксиологическая и волеизъявительная модальность находятся в отношениях иерархической

зависимости: интеллектуальная модальность (главным образом модальность действительности и возможности) формирует информационный базис, на который в условиях контекста наслаиваются дополнительные эмоционально-оценочные смыслы, способствующие более эффективному, активному воздействию на адресата с целью побуждения его к соответствующим действиям в интересах адресанта.

5. Модальность возможности создает основу «рекламной привлекательности» товара во многих рекламных объявлениях, а именно: она несет существенную функциональную нагрузку в информировании потребителя о появлении новых технологий, товаров или услуг, напрямую связанных с удовлетворением той или иной потребности современного общества, и является, как следствие, одним из наиболее эффективных приемов формирования положительного отношения к объекту рекламирования.

Методологической базой диссертационной работы стали теоретические положения исследований по проблемам категории модальности (Ш. Балли, А.Г. Баранов, Е.И. Беляева, A.B. Бондарко, С.С. Ваулина, В.В. Виноградов, И.Р. Гальперин, М.В. Зайнуллин, Е.А. Зверева, Г.В. Колшанский, Р.З. Мурясов, Н.Е. Петров, A.M. Пешковский, Т.В. Романова и др.), рекламы и рекламного текста (В.В. Ворошилов, X. Кафтанджиев, Е.В. Медведева, Е.С. Ожгихина, O.A. Сычев и др.), теоретические положения аксиологических исследований в логике и лингвистике (Н.Д. Арутюнова, Е.М. Вольф, A.A. Ивин, Т.В. Маркелова, J1.A. Сергеева и др.).

Научная новизна настоящей диссертации заключается в том, что в ней впервые осуществляется комплексный анализ средств выражения категории модальности на материале англоязычной рекламы, выявляется взаимодействие модального значения и смысла в плане реализации коммуникативно-прагматической задачи рекламного текста, а также разрабатывается новая классификация модальных значений.

Практическая ценность работы обусловлена тем, что ее положения и результаты могут найти применение в лекционных курсах по теоретической грамматике и стилистике английского языка, практическом курсе по интерпретации иноязычного текста, при проведении спецкурсов по лингвистике текста, при разработке спецкурса, посвященного проблемам модальности. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в теоретических курсах по проблемам маркетинговых коммуникаций и в рекламной практике.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в нем наблюдения и выводы могут способствовать дальнейшим исследованиям категории модальности в плане уточнения перечня модальных значений и выявления их реализующих средств, установлению специфики актуализации категории модальности в текстах различного типа, а также на материале других языков.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования были представлены на международной научно-практической конференции «Вопросы обучения иностранным языкам: методика, лингвистика, психология» (Уфа, 2008), а также получили освещение в шести статьях, три из которых опубликованы в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ. Диссертация прошла обсуждение на заседании кафедры английской филологии и межкультурной коммуникации Башкирского государственного университета.

Структура диссертации: Данное диссертационное исследование изложено на 199 страницах и состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной научной литературы и словарей, списка периодических изданий.

Во введении изложены актуальность, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, сформулированы ее цели и задачи, определены методы научного исследования, представлена структура работы.

В первой главе освещаются основные подходы к изучению категории модальности в концепциях отечественных и зарубежных исследователей, рассматриваются взаимоотношения данной категории с категорией субъективности, определяется ее семантический объем, раскрывается роль категории модальности в процессе текстообразования. Далее рассматриваются различные трактовки понятия рекламы, ее виды и функции, дается определение рекламному тексту, описывается его структурная организация.

В последующих трех главах данной диссертационной работы проводится комплексный анализ средств реализации интеллектуальной, аксиологической и волеизъявительной модальности на материале текстов современной англоязычной рекламы, а также определяется специфика их реализации в связи с коммуникативной задачей данного вида текста.

В заключении работы формулируются основные выводы в соответствии с задачами диссертационного исследования и положениями, выносимыми на защиту, а также намечаются перспективы дальнейшего изучения категории модальности, функционирования средств ее репрезентации в тексте.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ КАТЕГОРИИ МОДАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

§ 1. Модальность как объект изучения в лингвистике 1.1. Истоки исследования и современное состояние

Понятие модальности в силу своей междисциплинарной принадлежности -принадлежности логике, философии, языкознанию и психологии - обладает сложным и многослойным характером, почему и «устойчиво сохраняется как признанный предмет дискуссий» [Бондарко 1990: 59]. Особую полемику вызывают вопросы, касающиеся сущности и семантического объема данной категории. Как справедливо заметили Л.А. Бирюлин и Е.Е. Корди, «трудно найти двух авторов, которые понимали бы модальность одинаково» [Бирюлин, Корди 1990: 67].

При всем разнообразии трактовок, тем не менее, можно выделить ряд основных, иными словами, магистральных подходов к указанной проблеме.

Общеизвестна дефиниция модальности как понятийной категории со значением отношения говорящего к содержанию высказывания и отношения содержания высказывания к действительности [Ахманова 1969: 237]. Исходя из этого, традиционно во многих лингвистических исследованиях в содержательном плане выделяются два вида модальности:

1) Объективная модальность, квалифицируемая как отношение содержания высказывания к действительности. Этот вид модальности понимается как градация значений в �