автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Региональные журналы в современном редакционно-издательском процессе: тенденции и закономерности

Полный текст автореферата диссертации по теме "Региональные журналы в современном редакционно-издательском процессе: тенденции и закономерности"

На правах рукописи

Цаканян Алла Андреевна

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ЖУРНАЛЫ В СОВРЕМЕННОМ РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКОМ ПРОЦЕССЕ: ТЕНДЕНЦИИ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ (НА МАТЕРИАЛЕ ИЗДАНИЙ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ)

10.01.10 - журналистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук

5 ДЕК 2013

Краснодар 2013

005541433

005541433

Работа выполнена на кафедре издательского дела, рекламы и

медиатехнологий ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет».

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор,

зав. кафедрой издательского дела, рекламы и медиатехнологий ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Кравченко Надежда Павловна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

зав. кафедрой массовых коммуникации и прикладной лингвистики ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный университет путей сообщения» Смеюха Виктория Вячеславовна

кандидат филологических наук,

советник информационно-аналитического

управления Законодательного Собрания

Краснодарского края

Волкодав Михаил Александрович

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Московский государственный

университет печати имени Ивана Федорова»

Защита диссертации состоится 24 декабря 2013 года в 13.00 на заседании диссертационного совета Д. 212.101.04 по филологическим наукам при Кубанском государственном университете по адресу: 350018, г. Краснодар, ул. Сормовская, 7, ауд. 309.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

Автореферат разослан_декабря 2013 года.

Ученый секретарь диссертационного совета —м.А. Шахбазян

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Доминирование журнального сегмента на отечественном и зарубежном издательском рынке, активнейшие темпы роста аудитории и, соответственно, доходов журнальных изданий являются вполне весомыми причинами для исследования современного журнального рынка Краснодарского края.

В диссертационной работе автор обратился к анализу эволюции журнального сектора Краснодарского края для выявления факторов, влияющих на его развитие.

Актуальность темы исследования определена значительной активизацией журнального рынка Краснодарского края. Приход на российский рынок зарубежной прессы, появление новых периодических изданий (как традиционных, так и Интернет-журналов), активизация региональных журналов - основные процессы, происходящие на современном журнальном рынке. Данное исследование посвящено анализу основных типов журналов, представленных на информационном рынке Краснодарского края. Настоятельная необходимость научного осмысления выбранной темы определяется уровнем развития ценовой и рекламной политики региональных редакций журналов. Сильнейшее воздействие на активизацию журнального рынка производит экономический фактор.

Интенсивное развитие российского журнального рынка было подорвано кризисом в 2008 году. Несмотря на увеличение себестоимости журналов, распространение, доходов от рекламы, заказы у типографий снизились на 40%.

В единстве с этими процессами возросли отпускные цены изданий, сократились расходы на полиграфические работы и услуги. Сам уровень рекламы в периодике снизился более чем на 40 процентов. Уменьшились доходы от распространения тиражей и от рекламы.

Региональная система распространения журналов оказалась не готова к переходу на недорогую периодику. Не способствует развитию системы распространения печати и законодательная база, которая не учитывает специфику журнального бизнеса.

Объективные причины сложившейся ситуации очевидны: рост тарифов на коммунальные услуги, отмена единого налога на вмененный налог, несовершенство транспортной логистики и инфляция.

Выход тоже очевиден - ставя задачу наращивания продаж журналов, издатели должны были бы озаботиться и проблемой компенсации реальных затрат распространителей на уровне разумной рентабельности.

Диссертация направлена и на выявление основных проблем, тормозящих развитие журнального рынка региона. На практическом уровне данная сфера исследована не достаточно. Стремлением доработать этот существенный пробел и вызвано предпринимаемое диссертационное исследование.

Степень научной разработанности темы. Журнал в современных научных медиаисследованиях представлен с учетом развития рыночных отношений. Это, прежде всего, переводы классических трудов представителей западного маркетинга и менеджмента1, а также исследования отечественных ученых и журналистов-практиков2, адаптирующих достижения американской и европейской науки в области экономики и менеджмента СМИ к российской действительности и суммирующих опыт российского медиарынка.

Особое значение для теоретического базиса реферируемого исследования имеют научные труды, где даны сущностные характеристики информационного рынка и его составляющих. В данной группе следует указать, прежде всего, на исследования С.М. Гуревича, Е.Л. Вартановой, Я.Н. Засурского3.

Исследованием журнальной типологии занимаются следующие авторы: М.В. Шкондин, Т.Д. Дедкова, Д.А. Мурзин, В.В. Смеюха, М.В. Анинкина, И.А. Руденко, В.В. Баранов, В.А. Тшценко, М.И. Шостак4 и др.

1 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростннтэр, 1996; Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, 1994; Сэндидж И., Франбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989; Друкер Питер Ф. Практика менеджмента: пер. с англ. — М.: Вильяме, 2003.

2 Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Эффективное издательство. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности. - М.: Логос; МГПУ, 2000.; Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати. - М.: Издательство МГУП, 2000.; Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. — М.: Финансы и статистика, 1994.; Жаров А.И., Изосимова H.H. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 1995.; Новикова O.E. Маркетинг в издательском деле. — М.: МГАП, «Мир книги», 1995.; Миронова Г.В., Демидова Л.И. Стратегические и тактические решения в системе производственного менеджмента полиграфического предприятия. — М.: МГУП, 2008.; Зельдович Б.З., Сафонова Н.И., Павлова М.А. Организация и планирование полиграфического производства. Управление предприятием. - М.: Книга, 1990.; Мироненко H.H. Трансформация журнального мира: новые модели развития медиабизнеса// Современная пресса: теория и опыт исследования. - М., 2007.; Шостак М.И. Журналы в системе СМИ: типология и «ниши» издания// Типология периодической печати / Под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. — М., 2007.; Шкондин М.В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2003.; Система средств массовой информации России / Под ред. Я.Н. Засурского. - М., 2001.; Вартанова Е.Л. К чему ведет конвергенция СМИ? // Информационное общество. 1999. Вып. 5. -http://emag.iis.ru/arc/mfosoc/; Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ / Под ред. С.М. Гуревича. — М: Аспект Пресс, 2008.; Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А., Ховард К. и др. Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.; Вологина E.B. Типологическая интенция детских изданий — проблема самоопределения // Медийные стратегии современного мира. Материалы шестой международной научно-практической конференции (Сочи, 1-3 ноября 2012 г.). — Краснодар, Кубан. гос. ун-т, 2012.

3 Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2004.; Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса. - М.: Аспект Пресс, 2009; Засурский Я.Н., Алексеева М.И., Болотова Л.Д./ Под ред. Засурского Я.Н. - М.: Аспект Пресс, 2003.

4 Шкондин М.В. Типология периодической печати / под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. - М.: Аспект Пресс, 2009.; Дедкова Т.Д. Культурологические журналы /Типология периодической печати. - М: Аспект Пресс, 2007.; Мурзин Д.А. Деловая пресса // Типология периодической печати. - М.: Аспект Пресс, 2007.; Смеюха B.B .Типология и модели современных женских журналов. Автореф. дис...канд. филол. наук. -Ростов-на-Дону, 2011.; Анинкина М.Е. Молодежные издания// Типология периодической печати. - М.: Аспект Пресс, 2007; Руденко И.А. Детская и юношеская пресса// Типология периодической печати. - М.б Аспект Пресс. 2007.; Баранов В.В., Слюсаренко Е.А. Спортивная пресса Российской Федерации // Типология периодической печати. - М.: Аспект Пресс, 2007.; Тищенко В.А. Рекламная пресса / Типология периодической печати. - М.: Аспект Пресс, 2007.; Шостак М.И. Журналы в системе СМИ: Типология и «ниши» изданий. // Типология периодической печати / Под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. - М.: Аспект Пресс, 2007.

Н.З. Рябинина большое внимание уделяет современному редакционно-издательскому процессу и анализу роли редактора на каждом из его этапов, а также основным характеристикам книжных и журнальных изданий5.

В научных трудах С.Г. Антоновой освещены особенности подготовки к выпуску в свет информационных и журнальных изданий, специфика редактирования периодических изданий, а также отражены современные достижения теории издательского дела и редактирования, опыт издательств, действующих в рыночных условиях6.

Ю.А. Ципкин, А.Н. Люкшинов раскрывают сущность менеджмента и место менеджера в деятельности современной издательской организации через ролевой и личностный аспекты деятельности человека и организации7.

H.H. Мироненко в своей работе рассматривает следующие вопросы -эволюция рынка глянцевой прессы России, международные издательские дома на российском рынке, новые тенденции развития журнального рынка и многое другое8.

Методологические и исторические аспекты науки о СМИ подробно изучали Е.П. Прохоров, М.В. Шкондин, И.В. Кузнецов, Р.П. Овсепян, Б.И. Есин9.

Среди авторов, занимающихся изучением регионального журнального рынка: Г.И. Старкова, Н.В. По двор ко, А.Р. Тухватова, Л.Б. Нагиятова, Л.П. Кудинов, С.Ю. Лучинская 10 и другие.

Что же касается работ, посвященных непосредственно исследованию журнального рынка Краснодарского края, то можно отметить недостаточное количество теоретических и прикладных исследований по данной тематике. Тем более совсем не отражена эволюция журнального сектора Краснодарского края с точки зрения, прежде всего, экономического аспекта, который позволяет увидеть принципиальную новизну исследования в данной теме.

3Рябинина Н.З. Технология редакционно-издательского процесса. - М.: Логос, 2008.

6 Антонова С.Г. Редакторская подготовка изданий. - М.: Логос, 2004.

7Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Менеджмент. — М.: ЮНИТИ, 2001.

8Мироненко H.H. Трансформация журнального мира: новые модели развития медиабизнесаУ/ Современня пресса: теория и опыт исследования. - М.: 2007.

9 Есин Б.И. История русской журналистики (1703-1917). - М., 2000; Кузнецов И.В. История отечественной журналистики (1917-2000). - М., 2002.; Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики: февраль 1917- начало XXI века. - М., 2005.; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М., 1998.; Шкондин М.В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информациооного общества//Вестн.Моск.ун-та. Серия 10. Журналистика. — 2003. - №2.

10 Старкова Г.И. Становление и развитие молодежной периодической печати Удмуртии: Автореф.дис....канд. филол. наук. — Ижевск, 2009.; Подворко М.В. Печать Кавказских Минеральных Вод: история, типология, современное состояние: Автореф.дис....канд. филол. наук. — Ростов-на-Дону, 2008.; Тухватова А.Р. Особенности развития и функционирования региональных корпоративных СМИ: Автореф.дис....к-та филол. наук. - Казань, 2007.; Нагиятова Л.Б. Функционально-типологические и жанровые особенности региональной печати постсоветского Казахстана: Автореф.дис....к-та филол. наук. — Казань, 2013.; Кудинов Л.П. Журнал «Карьера» как тип делового издания// Медийные стратегии современного мира. Материалы пятой международной научно-практической конференции. — Краснодар, 2011.; Лучинская С.Ю. Журналы-травелоги в условиях глобализации масс-медиа//Научные труды факультета журналистики КубГУ. — Краснодар, 2011.

Целью диссертационного исследования является описание журнального рынка Краснодарского края и факторов, оптимизирующих его развитие.

Для достижения поставленной цели решаются следующие исследовательские задачи:

- выявление основных различий в структуре и содержании редакционно-издательского процесса советского периода и настоящего времени;

- анализ специфики понятий издательского маркетинга и менеджмента;

- описание журнального рынка края с позиции платежеспособности населения;

- определение роли маркетинга и менеджмента в развитии журнального сектора;

- исследование значения рекламной и ценовой политики в функционировании журнала;

- выявление и описание основных типов журналов Краснодарского края;

- анализ региональных Интернет-журналов.

Объектом диссертационного исследования являются тенденции, характеризующие современный региональный журнальный процесс.

Предметом исследования - журнальный сектор Краснодарского края. Теоретико-методологическая основа работы.

Для решения поставленных задач потребовалось применить ряд научных подходов: системный, структурно-функциональный, исторический, сравнительный. Методологической основой исследования стали основные положения и принципы теории издательского менеджмента и маркетинга, разработанные С.М. Гуревичем11 и впоследствии усовершенствованные в ходе становления маркетинга и менеджмента в качестве научного направления. По мнению С.М. Гуревича, редакционно-издательский маркетинг — это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей.

При подготовке диссертационного исследования был применен комплексный подход, позволяющий рассмотреть различные аспекты развития журнального сектора Краснодарского края как целостную систему.

В изучении типологии журналов был применен также структурный подход, позволяющий увидеть многомерность и разноплановость функционирующих журналов.

Сравнительный анализ применялся в работе для изучения структуры и содержания редакционно-издательского процесса в советские годы и с современной действительности. Его целью является выявление основных изменений, которые произошли в современных редакциях.

При подготовке диссертации использованы следующие методы:

11 Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 1999.

1. Общенаучные - описательный и научно-объяснительный; логико-эвристический (дедукция, анализ, синтез).

2. Социально-гуманитарные - анализ документов.

3. Специально-научные - институциональный анализ и метод описания конкретной ситуации (case-study). Особенно активно автором использовался метод количественного и качественного анализа документов (контент-анализ). Автором было исследовано 45 различных журналов, что позволило наиболее точно проанализировать региональный рынок журнальной периодики, выявить основные экономические проблемы, с которыми сталкиваются современные редакции. Автор применил внешний анализ при изучении показателей художественно-технического оформления, целевой аудитории, каналов распространения, ценовой политики. И внутренний анализ при изучении тематического содержания журналов.

Диссертационная работа опирается на ряд отечественных и зарубежных исследований в области издательского менеджмента и маркетинга, экономики СМИ, истории отечественной журналистики, типологии СМИ. Эмпирической основой исследования послужили:

1)Журнальный рынок Краснодарского края.

2) Сайты журналов, такие как «Fashion Collection» - www.fcollection.ru; «PRO свадьбу» - www.svadbu.ru; «Краснодарский край» - www.krasnodar-region.ru.

Научная новизна исследования заключается в следующем: впервые системно описаны специфические характеристики региональной журнальной прессы: перечислены основные типы журналов, представленные на информационном рынке Краснодарского края; проведено исследование рекламной и ценовой политики редакций журналов; выявлены основные факторы, влияющие на развитие журнального рынка Краснодарского края. На защиту вынесены следующие основные положения:

1. В связи с тем, что с распадом Советского Союза изменились основные концепты издательского дела и на первый план вышли новые аспекты -на развитие издательского дела стали влиять маркетинговые принципы, а не идеологические; маркетинг издательского рынка стал более важной технологией, нежели плановая экономика, - редакционно-издательский процесс превратился в уникальную информационно-технологическую систему, в рамках которой осуществляются продуцирование и общественная оценка социальной информации.

2. Рынок журнальных изданий в Краснодарском крае продолжает расширяться. Количество представленных на нем журналов увеличивается год от года. Возрастание на нем доли глянцевых журналов связано с общемировыми тенденциями.

3. До последнего времени издательский рынок был рынком предложения. Сейчас ситуация меняется: спрос начинает превышать предложение. Ведущей фигурой в краевых издательствах становится не редактор, а менеджер, отвечающий за маркетинг, или коммерческий директор. Это происходит в результате обострения конкуренции при существующем

в настоящее время огромном росте журнальной продукции в Краснодарском крае.

4. Ведущими направлениями развития журналов в Краснодарском крае являются: дальнейшая концентрация и монополизация журнального рынка; усиление влияния экономических факторов (рекламного бюджета, усовершенствование системы распространения и т.д.); конвергенция с другими медиа.

5. Основными факторами, влияющими на развитие журнального рынка в Краснодарском крае выступают: доступная качественная мелованная бумага; наличие современной полиграфической базы во всех регионах

России; высокая конкурентоспособность издания; развитая конъюнктура рекламного рынка; достаточное количество фирм-распространителей периодических изданий; формирование целевого рынка покупателей; ценовая политика издания. Теоретическая значимость работы

Выявленные и описанные на региональном материале тенденции и закономерности современного редакционно-издательского процесса в области издания журналов обладают общетеоретической значимостью для создания современной модели регионального журнального рынка. Результаты диссертационного исследования могут использоваться для дальнейшей разработки теоретических проблем экономики и менеджмента СМИ, для углубления систематики издательского процесса и уточнения типологии журналов.

Практическая значимость работы

Результаты исследования могут найти применение в практической деятельности редакций журналов различного уровня, в адаптации системных знаний о типологии журнальной прессы, в практике работы журналистов и возглавляющих редакции. Положения и выводы диссертации могут быть использованы для совершенствования деятельности средств массовой информации и издательской деятельности.

Применение материалов диссертации, методики анализа типологии журнальной прессы возможно в профессиональном образовании в области журналистики: результаты исследования могут быть использованы в преподавательской деятельности при подготовке учебных курсов по теоретической и практической журналистике. Апробация работы

Основные положения диссертационной работы обсуждались на заседаниях кафедры издательского дела, рекламы и медиатехнологий Кубанского государственного университета. Ряд положений работы был апробирован в ходе научных и научно-практических конференций:

1. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2007 году: СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды». Москва, 2008.

2. Материалы международной научно-практической конференции «Медийные стратегии современного мира». Краснодар, 2010-2013.

3. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «СМИ в национальном и глобальном информационном пространстве». Краснодар, 2012.

Результаты изложены в 13 научных публикациях по теме диссертационного исследования объемом более 3,6 п.л. Две статьи опубликованы в журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией РФ для публикации основных выводов диссертационных исследований.

Результаты диссертационного исследования уже используются в качестве материалов для преподавания следующих дисциплин: «Экономика издательской деятельности» и «Организация издательской деятельности»; подготовлены разделы соответствующих учебно-методических пособий. Структура работы

Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 176 наименований. Общий объем работы - 186 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, характеризуется состояние ее научной изученности, ставятся цели и задачи, обозначаются хронологические рамки работы, формулируются основные положения, выносимые на защиту, указывается методологии и эмпирическая база диссертации, теоретическая и практическая значимость данного исследования.

В первой главе «Теоретико-методологические основы анализа специфики современного редакционно-издательского процесса»

освещаются характеристики редакционно-издательского процесса с учетом современной специфики: маркетинга, структуры издательской деятельности, основных аспектов ее содержания.

За годы Советской власти отечественное издательское дело добилось определенных успехов, занимая по выпуску печатной продукции одно из первых мест в мире. С 1918 г. по 1970 было издано более 2,35 млн. издательской продукции общим тиражом 36,5 млрд. экз. 12 Главные

идеологемы того времени заключались в следующих призывах:

1. Надо воспитывать массы «на живых, конкретных примерах и образцах из всех областей жизни».

2. Нужно уделять больше внимание тем сторонам деятельности, «где всего больше строится новое, где нужно всего больше внимания, огласки, общественной критики, травли негодного, призыва учиться у хорошего»13.

12 Издательское дело в первые годы Советской власти // Сборник документом. - М.: Издательство «Книга», 1972. С. 98.

13 Ленин В.И. Поли. собр. соч., т.37. С. 91.

При изучении организации работы советского издательского процесса мы выделили следующие ее особенности. Первая - организация работы издателя как творческого индивидуума, входящего в редакционный коллектив. Вторая — организация работы редакционного коллектива, состоящего из индивидуумов (обе стороны неразрывно были связаны между собой, обуславливая друг друга). Третья - ярко выраженный политический, партийный характер в издательском деле. Политический характер имели и многие другие виды общественной деятельности. Но мало кому была предоставлена такая же возможность оперативного и гласного воздействия на массовую аудиторию, какой обладал издатель.

Понимание значительности своей роли как общественного деятеля, стоящего «на таком передовом и почетном посту», которому было доверено право проводить политику партии в жизнь, являлось источником наивысшего творческого удовлетворения для издателя, источником самоуважения. Это понимание накладывало отпечаток на всю психологию советского издателя. Им объясняется его требовательность к себе и другим, заинтересованность в деятельности редакции и стремление активно участвовать в ней. Четвертая -социальная активность, проявляющаяся в сфере внутриредакционной жизни, - одно из важнейших отличий советского издательского дела.

16 марта 1921 г. было издано «Сообщение о постановлении Госиздата об урегулировании печатного дела» в котором говорилось, что ни одна работа, за исключением типографских бланков, канцелярских форм или других подобных работ технического характера, не может быть сдана в набор без разрешения Центрального управления Госиздата для всех центральных учреждений и отделений Госиздата для местных учреждений.

Редакционно-издательские аппараты отдельных наркоматов и ведомств организовались как самостоятельные редакции и издательства, преследующие цель издания печатной продукции, необходимой лишь для потребностей данного ведомства, с ведома и утверждения Госиздата. Госиздат по отношению к редакционно-издательским аппаратам ведомств выполнял лишь контрольно-разрешительные функции, преследуя постоянное наблюдение за правильным удовлетворением потребностей Советской республики произведениями печати. Ввиду этого редакционно-издательские аппараты ведомств сами озабочивались по директивам руководящих органов составлением издательских планов в периоды и сроки, указанные Госиздатом, и представляют их туда на утверждение и на получение определенной доли бумажного фонда.14

Чтобы редакционная система безотказно и эффективно функционировала, необходимо было обеспечить управление ею. Для этого были созданы определенные предпосылки:

1. Непрерывный поток информации, необходимый для ориентировки, планирования и принятия решений во всех звеньях редакционного аппарата. Каждый работник редакции должен был иметь

14 Горький М. Что должен знать наш массовый читатель. Собр. соч. в 30-ти т. - М., 1953, т. 25. С. 105.

10

соответствующую информацию, чтобы понять, какие задачи стоят перед коллективом, что требуется в данный момент от него лично. Такая информация поступала из различных источников. Извне - из партийного комитета и других руководящих организаций приходила директивная информация в виде документов, решений, указаний, рекомендаций и т.п. Она имела для редакции обязательный характер, определяла планирование ее деятельности. Ценную информацию получала редакция и от собственных сотрудников, поддерживающих постоянные контакты с читателями и авторами;

2. Обеспечение «прямой» и «обратной связи» в самом редакционном коллективе, свободное и быстрое поступление и прохождение внутриредакционной информации. Сверху - от редактора, ответственного секретаря, редколлегии — к заведующим отделами, техническим работникам аппарата. Это - определение задач, поставленных в данный момент перед коллективом редакции, критика допущенных ошибок и т.д. Снизу - из отделов и других звеньев аппарата к редактору - о выполнении заданий, о трудностях при подготовке материалов, об инициативе сотрудников, о планах отделов редакции и т.п. Руководство редакции всегда должно было быть в курсе всех дел, чтобы иметь возможность планировать работу и оперативно принимать решения, обеспечивающие оптимальное функционирование коллектива;

3. Обеспечение безотказного и четкого действия всех элементов структуры редакционной системы.

Ярко процесс организации редакционно-издательского процесса в советские годы представлен в воспоминаниях Б.В. Ленского - генерального директора Российской книжной палаты до 2005 г.15 «В 1963 года я попал во «Внешторгиздат» на самую рядовую должность — редактора-инженера. И через семь лет был уже главным редактором огромного монстра, в котором работало 1500 человек, который имел пять отделений по Союзу и несколько загранпредставительств. Работать было очень сложно, каждый редакционный этап отслеживался несколькими структурами, за работой редактора осуществлялся суточный контроль. Никакой рекламы тогда не было, приходилось постоянно доказывать, что реклама нужна. Тогда ведь было как? Реклама — это буржуазный институт, но мы, большевики, используем ее в качестве рабочего инструмента в общении с классовым врагом. Потом, конечно, удалось к месту вспомнить, что Маяковский, например, не брезговал рекламой. Все, кто писал на эту тему, старались чем-то коммунистическим себя подкрепить. В советское время издательства стали полностью государственными, никакой частной собственности. Так что последнее десятилетие XX века — важнейший в истории российского издательского дела - это этап разгосударствления. Сейчас он практически закончен — три четверти печатной продукции выпускается

15 Ленский Ю.В. Воспоминания // Книжное обозрение. - 2004. - №1. С. 13.

11

негосударственными издательствами. Но в Советской системе были и свои плюсы: во-первых, этот библиографический учет, появившийся еще в 1917 г. Наши библиографы брали издание и вносили ее в список только после того, как подержали в руках и увидели, что оно реально существует, — в отличие от многих других стран, где издательства просто присылали отчеты. Во-вторых, миллиардные тиражи - огромный поток издательской продукции. Именно государство определяло, что издавать и каким тиражом».

Редакционно-издательский маркетинг - явление более сложное, чем маркетинг во многих отраслях промышленности. Поэтому зарубежные маркетологи высказывают сомнения в правомерности «жесткого» маркетинга в издательском деле в силу особого характера «потребления» газет и журналов - индивидуального, даже интимного, и в то же время вовлекающего массы людей в творческие процессы создания «своего» образа, «своего» мира — прочитанного и трансформированного в сознании16.

Впервые термин «маркетинг» появился в американской литературе в начале 19 века. В основе концепции маркетинга - идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с проблемами в сбытовой деятельности, когда в связи с кризисом перепроизводства товаров возникла необходимость исследования конъюнктуры рынка.

С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продуктов. Традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.17

Партизанский маркетинг - это способы рекламы и продвижения товаров, выходящие за рамки общепринятых и предполагающие построение нового типа взаимоотношений с клиентами, персоналом и конкурентами18.

Само же понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход Джей Конрад Левинсон. Подход Левинсона сводился в основном к использованию дешёвых или даже бесплатных средств рекламы. В качестве важного принципа было выделено также выстраивание отношений с клиентами и партнёрство с другими сферами бизнеса.

В настоящее время к партизанскому маркетингу также относят: «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа» (ambient media), «эпатажный маркетинг» и другие. В России разработкой темы партизанского маркетинга занимается Александр Левитас.

Фундаментом партизанского маркетинга является новый вид коммуникации с клиентами, сотрудниками и конкурентами, так как в данном подходе считается, что именно человеческий фактор определяет успешность. Сначала партизанский маркетинг опирался на достаточно узкий круг средств, в частности, на использование дешёвых рекламоносителей (визитные

16 Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати. - М.: Издательство МГУП, 2000. С. 50.

17 Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и статистика, 1994. С.92.

18 Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг: Перев. с англ. - СПб., 2006. С. 43.

карточки, листовки, вывески, буклеты), но со временем он стал включать в себя значительное число стратегий (которые иногда ошибочно выделяют в отдельные виды нетрадиционного маркетинга). Если прежние инструменты были направлены на удержание старых клиентов и вовлечение их в наибольший цикл покупок, то новые инструменты нацелены на привлечение новых покупателей.

Естественно, все вышеперечисленные особенности и стратегии партизанского маркетинга могут использоваться в издательском деле. Тем более что в данном бизнесе необходимо бороться не столько за тех клиентов, которые покупают журналы, сколько за тех, кто слабо заинтересован в чтении.

Характерны такие примеры способов увеличения прибыли за счет уже имеющихся клиентов:

1) Дом книги «Медведково» г. Москвы осуществляет целый комплекс мер по удержанию клиентов: существует специальные читательские клубы для подростков и взрослых, регулярно проводятся выставки фоторабот читателей, также работает кофейня, в которой можно посидеть и почитать любые издания из ассортимента магазина.

2) Интернет-магазин Amazon группирует товары по тематике и рейтингу, создавая предложения из трех изданий, которые могут заинтересовать покупателей.

3) Книжный магазин «Домашнее чтение» г. Ставрополя получил преимущество перед конкурентами с помощью доставки изданий на дом. Для реализации идеи было налажено сотрудничество с расположенной рядом пиццерией. Когда курьер отправляется в нужный район, он берёт с собой и товар из магазина.

4) В одном из первых номеров журнала «Нарру» был приклеен стикер с сообщением штатного журналиста к главному редактору по поводу найденной эксклюзивной информации для следующего номера. Было создано впечатление, что этот экземпляр журнала случайно попал в продажу.

Примеры способов увеличения прибыли за счет привлечения новых клиентов:

1) Журнал «Популярная механика» выпустил номер с «обогащенной реальностью» (при наведении камеры мобильного телефона на модели изображенных самолетов можно было увидеть трехмерную анимацию). Видео об этой технологии быстро стало вирусным.

2) На сайте Vogue.ru можно примерить виртуальную футболку, вписать в нее свое имя, сфотографироваться и выложить фото в Facebook или Twitter.

3) Газета «Мой Район» запустила удобный интерфейс для распознавания QR-кодов (это двумерный штрих-код, предоставляющий информацию для быстрого ее распознавания с помощью веб-камеры или фотокамеры мобильного телефона).

4) Книжный магазин «Москва» имеет страницу на Facebook, где регулярно рассказывает о встречах с авторами, пополнениях и конкурсах.

5) Газета «Ведомости» проводила подписную кампанию в альянсе с издательством «Альпина Бизнес Букс» - в деловые книги этого издательства вкладывался листок с предложением подписаться на «Ведомости» на льготных условиях и контактами, а за это «Ведомости» расплачивались с «Альпиной» нераспроданными рекламными площадями.

Теперь уже практически не существует издательств (редакций), которые бы издавали разнообразную печатную продукцию. Как показывает практика, в редакциях активно издается 1-2 журнала, на которых формируется имидж редакции, и несколько вспомогательных (перспективных).

Основное тематическое направление издательства «Советская Кубань» г. Краснодара - выпуск периодических печатных изданий. По статистике на январь 2010 г. 74% периодических изданий выпускается именно здесь. Период, когда издательства (редакции) брались за рентабельные и ходовые издания, почти любого направления завершается, и в настоящее время отчетливо прослеживается тенденция их специализации и завоевания «своего» постоянного покупателя.

Форму организации издательства (редакции) выбирает его руководство, независимо от форм собственности (государственное, частное, акционерное, унитарное, кооперативное).

Структура издательства зависит от типа издательства:

1. Универсальное издательство издает различную литературу, ориентированную на различную целевую аудиторию; разветвленную организационную структуру; взаимодействуют с книготорговыми посредниками и СМИ. Например, томское издательство «ВарГус» занимается выпуском детской литературы, изданий для слепых, одной центральной газеты и двух глянцевых журналов;

2. Специализированное издательство выпускает только определенную продукцию, ориентированную на конкретную целевую аудиторию. Например, калининградское издательство «Камыш» выпускает только детскую и юношескую литературу.19

Во второй главе «Тенденции и закономерности развития региональной журнальной периодики» соотносятся основные направления развития журнальной издательской деятельности.

В последнее время на российском журнальном рынке происходят следующие изменения: поглощение небольших фирм крупными корпорациями, активизация региональной прессы, появление новых серьезных конкурентов - зарубежных медийных концернов.

Это проявляется и в региональных условиях. Так, опираясь на данные Департамента по делам СМИ Краснодарского края, можно сделать следующие выводы: самый высокий коэффициент потребления у телевидения, а самый маленький — у информационных агентств.

19 Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Менеджмент. — М.: ЮНИТИ, 2001.

14

Рис. 1. Коэффициент потребления СМИ Краснодарского края

□ Печатные СМИ

7%

ШРадио

24%

3%

19

14%

□ Информационные

агентства В Интернет

□ Телевидение

33%

ШДокументальное кино

Развитие регионального журнального рынка было подорвано финансовым кризисом в 2008 году. При сохранении и даже увеличении себестоимости производства журналов, а также затрат по их распространению, рекламные доходы, объёмы журналов резко упали.

На первый взгляд, кризис особо не сказался на рынке журналов: торговые точки забиты журналами на любой вкус. К сожалению, это не так. Финансовый кризис сильно отразился на рынке периодических изданий, особенно на журналах.

Издательские дома активно внедряют новые технологии, ищут совершенно новые конкурентные преимущества. В целом же за прошедший 2012 год журнальный ассортимент уменьшился, потому что издатели теперь делают упор не на максимальный ассортимент, а на оптимальный (например, издания массового спроса).

В 2012 г. произошли серьезные падения тиражей почтовой подписки. С каждым годом подписчиков становится все меньше и меньше. С альтернативной же подпиской дела обстоят еще хуже. Многие фирмы Краснодарского края прекратили корпоративную подписку, другие - сильно сократили ее объемы. Сам феномен подписки и ее реализацию требуют обоснованного совершенствования, включающего и структурное реформирование «Почты России». Подчеркнем также, что в отдельных ситуациях кризис пошел на пользу некоторым издательским домам -произошло сокращение убыточных проектов, которые пытались до -последнего удерживать «на плаву» издатели.

В 2013 г. на рынке периодических изданий действуют следующие тенденции:

- отсутствие антикризисной поддержки индустрии со стороны государства;

- увеличение дохода от рекламы;

- сокращение объемов тиражей;

- совершенствование систем розничного и подписного распространения;

- поиск новых каналов распространения;

- активное сотрудничество с логистическими фирмами;

- инвестирование в кадровые ресурсы.

По нашему мнению, рынку печатных СМИ России в ближайшем будущем надлежит:

1. Отменить таможенную пошлину на ввоз качественной бумаги (особенно мелованной);

2. снизить ставки страховых взносов и налога на прибыль, хотя бы до 20%;

3. выделить печатные СМИ в отдельный класс ОКВЭД с последующей реализацией комплекса мер, направленных на законодательное и иное правовое стимулирование предприятий отрасли печати к снижению издержек производства и конечных цен на свою продукцию за счёт предоставления печатным СМИ права на списание нереализованного тиража в пределах до 30% от его объёма, отмены предоплаты НДС и налога за распространение бесплатных тиражей;

4. снизить НДС до 10% при распространении газет и журналов по подписке;

5. издательские дома должны активней сотрудничать с распространителями, логистическими фирмами;

6. повысить квалификацию кадров;

7. наряду с традиционными бумажными изданиями издатели должны активно использовать ресурсы Интернета для расширения аудитории. Рынок журнальных изданий в Краснодарском крае продолжает

расширяться. Количество представленных на нем журналов возрастает год от года. Если в 2005 г. в крае выходило 25 журналов, то в 2012 г. насчитывалось около 82 (по данным Департамента по делам СМИ, печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Краснодарского края на 2012 г.).

По данным УФПС Краснодарского края во втором полугодии 2012 г. была оформлена подписка на 2 млн. 257 тыс. экземпляров. Основную часть подписки - 92% занимают газеты. В розничной продаже (в киосках ОАО «Роспечать») представлено более 600 наименований газетно-журнальной продукции.

Журнальный рынок Краснодара по объемам доходов от рекламы в 2012 г. вошел в десятку лидирующих городов России. Рынок глянцевых журналов Краснодара вырос на 56%. Основной процент рекламных доходов сегмента сосредоточены в следующих журнальных изданиях:

1 группа - «Я покупаю», «Отдых на Кубани», «Искусство потребления», «Авиационные линии Кубани» и «Небо Кубани».

2 группа - «Fashion Collection»» и «Краснодарский край».

3 группа - «ТОП-Малыш» и «Молодежный журнал».

4 группа - «Краснодарский бизнес-журнал», «На юге выходной», «Выбирай», «Большой город», TOP house, «Мужской клуб», «Обустройство».

5 группа - «Южный дом», «Руебольная панорама», «Fashion&Beauty Краснодар», «Нарру», «PRO свадьбу» и др.

Ниже представлена диаграмма выпуска журнальной продукции в Краснодарском крае (по данным Гильдии издателей периодической печати на 2012 г.)20. Нами были применены следующие сокращения: ДЖ - деловые журналы, ИАЖ - информационно-аналитические журналы, ИЖМ - издания для мужчин/женщин; ДМЖ - детские/молодежные журналы, СЖ -спортивные журналы, РИЖ - рекламно-информационные, КЖ -культурологические, РЖ - религиозные, КРЖ - корпоративные, К -комиксы.

Рис. 2. Выпуск журнальной продукции в Краснодарском крае в 2012 г.

одж б ИАЖ

□ ижм

□ ДМЖ ■ СЖ В РИЖ

а кж.рж.к

□ КРЖ

За последнее время увеличилось количество деловых журналов, это связано с высоким потребительским спросом и появлением большого количества фирм, заинтересованных в появлении рекламных площадок в деловой сфере деятельности. В 2006 году в Краснодарском крае появилась и региональные версии серьезной деловой прессы «Реальный бизнес» (Ростов-на-Дону) и The Chief (Санкт-Петербург).

Развивается направление корпоративной прессы. К примеру, в линейке ИД NEWMEN пять корпоративных проектов (ExpoReview, Must Have, «Кентро», «КЛЮЧАВТО»).

Основная тематика изданий для специалистов соответствует особенностям регионального бизнеса — туризм, строительство, гостинично-ресторанный комплекс и т.д. Двумя журналами («Агровестник Кубани» и «АгроСнабФорум») представлен краснодарский агропром.

20 www.gipp.ru

Рис. 3. Типы журналов, представленных на информационном рынке Краснодарского края.

одж ■ идж пижм □дмж

исж

0РИЖ

Самые большие тиражи представлены в категории рекламно-информационных журналов - в среднем 13000 тыс. экз. и деловые журналы около 10000 тыс. экз.

Некоторые журналы вообще не распространяются через розничную торговлю. Купить в киоске следующие журналы просто невозможно: «Краснодарский бизнес-журнал», «Сочинский бизнес-журнал». Они реализуются только по подписке.

Чтобы улучшить деятельность института подписки, руководство редакции использует различные маркетинговые приемы. Ежемесячный журнал «Южный дом» в апреле 2005 г. подарил определенной категории потребителей (ветеранам войны, инвалидам) бесплатную полугодовую подписку, приурочив это к майским праздникам. В результате этого маркетингового хода редакция не только не понесла убытки, но и сохранила высокий тираж и приток рекламы (которая и оплатила расходы на бесплатную подписку).

В заключении представлены основные результаты исследования и обоснованы его перспективы.

В советские годы основной упор делался именно на редакционные процессы. Принцип партийности определял функционирование всех СМИ. Сегодня же основной упор делается на издательский маркетинг и рекламу. Функционирование и развитие в издательстве систем маркетинга и менеджмента зависит от действия внешних и внутренних факторов. К внешним факторам относят: отношения с потребителями; состояние рынка труда материалов, товаров и услуг, конкуренция внутри сегментов рынка, политика государства в области регулирования деятельности издательств и их налогообложения; региональные особенности внешней среды предприятия. Факторы внутренней среды предприятия, оказывающие влияние на состояние системы менеджмента предприятия, - это те факторы, которыми предприятие может самостоятельно управлять. В отличие от внутренних, внешние факторы не подлежат управлению субъектом системы менеджмента предприятия, а выступают в качестве ограничений при принятии управленческих решений в этой функциональной подсистеме

управления предприятием. Такие параметры изданий как тираж, красочность, формат, группа сложности работ по печати во многом определяют производительность предприятия в целом. Достижение наилучших значений этих параметров подчас неподвластно менеджменту предприятия, а лежит во внешней среде предприятия и диктуется заказчиками. Но, принимая управленческие решения, необходимо базироваться на знании особенностей расчета производственных мощностей предприятий отрасли и их зависимости от заказываемых тиражей.

Продвижение журнальных изданий на рынок - обширная область деятельности, в последние годы получила новые импульсы своего развития. Сегодня, когда в связи с насыщением и отчасти с затовариванием рынка возникла жесткая конкуренция, продвижение издательской продукции на рынки сбыта становится фактором, влияющим на формирование читательских предпочтений и потребительского спроса, значительным элементом издательской, сбытовой и маркетинговой политики предприятия отрасли печати. Аудитория крайне разнообразна и в возрастном, и в социальном отношении, что корректирует ее запросы, основные интересы. Большой круг интересов: социальные и духовные запросы. Малый круг интересов - профессиональные, приватные (здоровье, самообразование, досуг, хобби, интимная сфера, мода, кулинария), частные интересы в сфере хозяйствования, повседневно-коммерческих забот.

На журнальном рынке Краснодарского края им соответствуют:

1. Массовые журналы общественно-политической направленности (широкая тематика): общенациональные еженедельники новостей, городские журналы, массовые журналы, посвященные проблемам духовной культуры (общественно-политическое издание «Краснодарский край», «Krasnodar Region», «Политическое образование»).

2. Общественно-политические и культурологические издания с уточненным адресом (широкая тематика): ориентированные на «группу особого интереса» - партийные, молодежные, для общественно-активных женщин, национальные («Регион 93»); ориентированные на определенный интеллектуальный уровень аудитории: политические журналы («Политический образование»), информационно-аналитические еженедельники, ряд научно-популярных и культурологических изданий («Краснодарский край»), вбирающих также и социально-общественную тематику;

3. Журналы, отражающие общественные интересы и культурные запросы социальных групп: профсоюзные издания, пресса милосердия, экологическая журнальная периодика («Экология и жизнь», журнал «Содружество», Республика Адыгея) и др.;

4. Профессиональные интересы в журнальном сегменте рынка периодической печати представляют как издания для профессионалов, передающие сугубо специальные знания, так и журналы расширенной аудитории для людей, только осваивающих профессию либо связанных

с ней по общей социальной ситуации (компьютерное дело, автомобилизм, садоводство), для любителей и просто интересующихся. Профессиональные интересы аудитории отражают журналы: научные, научно-практические, деловые, корпоративные, обучающие и справочно-рекомендательные, журналы полезных профессий («Компьютерная пресса», «Садовод и огородник» и др.);

5. Личные/приватные интересы. Запросы человека не «в массе», но «каждого в отдельности» отражаются в журнальной периодике ярче и точнее, чем в газетах. В поисках стержня для модели новых изданий обнаруживаются все новые и новые основания, связанные с дифференциацией приватных интересов и запросов наших современников. На рынке Краснодарского края им соответствует достаточно широкая группа журналов («Собака.ги», «Хакер», «Топ-малыш», «Молодежная психология» и др.).

Основные положения и результаты диссертационного исследования отражены в следующих публикациях (выделены издания списка, рекомендуемые ВАК РФ для публикации результатов и материалов кандидатских диссертационных исследований):

1. Цаканян A.A. Особенности регионального газетно-издательского маркетинга Н Вестник Адыгейского государственного университета: научный журнал: Серия «Филология и искусствоведение». Майкоп изд-во АГУ, 2010. — Выпуск 2. — 0,3 пл.

2. Цаканян A.A. Анализ регионального рынка печатных СМИ // Вестник Адыгейского государственного университета: научный журнал: Серия «Филология и искусствоведение». Майкоп изд-во АГУ, 2013. - Выпуск 3. - 0,3п.л.

3. Цаканян A.A. Книжный рынок // Журналистика в 2007 году: СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды: материалы Всероссийской научно-практической конференции, Москва: МГУ, 4-6 февраля 2008 г. -0,2 пл.

4. Цаканян A.A. Особенности современного регионального книгоиздания // Научный труды факультета журналистики Кубанского государственного университет. Краснодар: КубГУ, 2008 г. — 0,3п.л.

5. Цаканян A.A. Инновационные подходы к проблеме рекламы книги и журналов //Инновационные технологии в средствах массовых коммуникаций: сборник научных трудов кафедры печати и рекламы факультета журналистики Кубанского государственного университет. Краснодар: КубГУ, 2010 г. - 0,3 пл.

6. Цаканян A.A. Особенности рекламы и продвижения товаров в книжной торговле // Научный труды факультета журналистики Кубанского государственного университет. Краснодар: КубГУ, 2011 г. - 0,2 пл.

7. Цаканян A.A. Стратегии редакционно-издательского процесса в советский и постсоветский периоды: сравнительно-исторический анализ прагматической акцентуализации // Особенности формирования и развития медиасреды в историческом и прогностическом аспектах: молодые исследователи: Том 1. Краснодар: КубГУ, 2011 г. - 0,3 пл.

8. Цаканян A.A. Тенденции развития рынка российских журналов // Медийные стратегии современного мира: материалы пятой международной научно-практической конференции, Сочи, 1-3 ноября 2011 г. - Краснодар, 2011 г. - 0,3п.л.

9. Цаканян A.A. Факторы, влияющие на развитие журнального рынка в России // Информационное пространство: проблемы теории и практики: сборник научных статей, посвященных юбилею профессора Н.П. Кравченко. Краснодар: КубГУ, 2012 г. - 0,2 пл.

Ю.Цаканян A.A. Состояние регионального книгоиздания И Медийные стратегии современного мира: материалы шестой международной научно-практической конференции, Сочи, 1-3 ноября 2012 г. -Краснодар, 2012.- 0,3 пл.

11.Цаканян A.A. Концепция развития киосков прессы в Краснодарском крае // Особенности формирования и развития медиасреды в историческом и прогностическом аспектах: молодые исследователи: Том 3. Краснодар, 2012 г. - 0,3 пл.

12.Цаканян A.A. Рекламные мероприятия, направленные на стимулирование подписки // СМИ в национальном и глобальном информационном пространстве: всероссийская научно-практическая конференция в рамках фестиваля СМИ Краснодарского края «Пульс пяти миллионов - 2012»: Выпуск №24. Краснодар, ГУП «Газетное издательство» «Периодика Кубани», 2012 г. - 0,3 пл.

13.Цаканян A.A. Информационный рынок и его составляющие: Особенности формирования и развития медиасреды в историческом и прогностическом аспектах: молодые исследователи: Том 4. Краснодар, 2013 г. - 0,3п.л.

Цаканян Алла Андреевна

РЕГИОНАЛЬНЫЕ ЖУРНАЛЫ В СОВРЕМЕННОМ РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКОМ ПРОЦЕССЕ: ТЕНДЕНЦИИ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ (НА МАТЕРИАЛЕ ИЗДАНИЙ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук

Подписано в печать 22.11.2013. Формат 60><84 1/16. Бумага офсетная. Печать цифровая. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 100 экз. Заказ № 1651.5

Издательско-полиграфический центр Кубанского государственного университета 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

Текст диссертации на тему "Региональные журналы в современном редакционно-издательском процессе: тенденции и закономерности"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

04201455352 На правах рукописи

Цаканян Алла Андреевна

Региональные журналы в современном редакционно-издательском процессе: тенденции и закономерности (на материале изданий Краснодарского края) 10.01.10 - журналистика

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель -доктор филологических наук, профессор Н.П. Кравченко

Краснодар 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................3

1 Теоретико-методологические основы анализа специфики современного редакционно-издательского процесса..............................................13

1.1 Основные аспекты исследования издательского процесса печатных изданий в советские годы........................................................13

1.2 Структура и содержание редакционно-издательского процесса в современных условиях............................................................19

2 Тенденции и закономерности развития региональной журнальной периодики......................................................................................77

2.1 Журналы как объект современных научных медиаисследова-ний....................................................................................77

2.2 Информационный рынок и его составляющие.................................81

2.3 Факторы, влияющие на активизацию журнального рынка в

Росии..................................................................................91

2.4 Эволюция журнального сектора Краснодарского края (экономический аспект)..............................................................................102

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................160

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ............................173

ВВЕДЕНИЕ

Доминирование журнального сегмента на отечественном и зарубежном издательском рынке, активнейшие темпы роста аудитории и, соответственно, доходов журнальных изданий являются вполне весомыми причинами для исследования современного журнального рынка Краснодарского края.

В диссертационной работе автор обратился к анализу эволюции журнального сектора Краснодарского края для выявления факторов, влияющих на его развитие.

Актуальность темы исследования определена значительной активизацией журнального рынка Краснодарского края. Приход на российский рынок зарубежной прессы, появление новых периодических изданий (как традиционных, так и интернет-журналов), активизация региональных журналов - основные процессы, происходящие на современном журнальном рынке. Данное исследование посвящено анализу основных типов журналов, представленных на информационном рынке Краснодарского края. Настоятельная необходимость научного осмысления выбранной темы определяется уровнем развития ценовой и рекламной политики региональных редакций журналов. Сильнейшее воздействие на активизацию журнального рынка производит экономический фактор.

Интенсивное развитие российского журнального рынка было подорвано кризисом в 2008 году. Несмотря на увеличение себестоимости и распространение журналов, доходов от рекламы, заказы у типографий снизились на 40 процентов. В единстве с этими процессами возросли отпускные цены изданий, сократились расходы на полиграфические работы и услуги. Сам уровень рекламы в периодике снизился более чем на 40 процентов. Уменьшились доходы от распространения тиражей и от рекламы. Региональная система распространения журналов оказалась неготовой к переходу на недорогую периодику. Не способствует развитию системы распространения печати и законодательная база, которая не учитывает специфику журнального бизнеса.

Объективные причины сложившейся ситуации очевидны: рост тарифов на коммунальные услуги, отмена единого налога на вмененный налог, несовершенство транспортной логистики и инфляция.

Выход тоже очевиден: ставя задачу наращивания продаж журналов, издатели должны были бы озаботиться и проблемой компенсации реальных затрат распространителей на уровне разумной рентабельности.

Диссертация направлена и на выявление основных проблем, тормозящих развитие журнального рынка региона. На практическом уровне данная сфера исследована недостаточно. Стремлением доработать этот существенный пробел и вызвано предпринимаемое диссертационное исследование.

Степень научной разработанности темы. Журнал в современных научных медиаисследованиях представлен с учетом развития рыночных отношений. Это прежде всего переводы классических трудов представителей западного маркетинга и менеджмента,1 а также исследования отечественных ученых и журналистов-практиков,2 адаптировавштх достижения американской и европейской науки в области экономики и менеджмента СМИ к российской действительности и суммировавших опыт российского медиарынка.

Особое значение для теоретической базы исследования имеют научные труды, в которых даны сущностные характеристики информационного рынка

'Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 1996; Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, 1994; Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989; Друкер Питер Ф. Практика менеджмента: пер. с англ. - М.: Вильяме, 2003.

2 Комаров Е.И., Маковеев Н.П. Эффективное издательство. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности. - М.: Логос; МГПУ, 2000. С. 119; Перлов В.И., Маркетинг на предприятии отрасли печати. - М.: Издательство МГУП, 2000; Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и статистика, 1994; Жаров А.И., Изосимова H.H. Стратегия и тактика маркетинга. — М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 1995; Новикова O.E. Маркетинг в издательском деле. — М.: МГАП, «Мир книги», 1995; Миронова Г.В., Демидова Л.И. Стратегические и тактические решения в системе производственного менеджмента полиграфического предприятия. - М.: МГУП, 2008.; Зельдович Б.З., Сафонова H.H., Павлова М.А. Организация и и планирование полиграфического производства. Управление предприятием. - М.: Книга, 1990; Ми-роненко H.H. Трансформация журнального мира: новые модели развития медиабизнеса// Современная пресса: теория и опыт исследования. - М., 2007; Шостак М.И. Журналы в системе СМИ: типология и «ниши» издания// Типология периодической печати: Учеб. Пособие для студентов вузов/ Под ред. М.В. Шкон-дина, Л.Л. Реснянской. - М., 2007; Шкондин М.В. Газетно-журнапьная типология в условиях становления

коммуникативной системы информационного общества // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2003; Система средств массовой информации России: Учеб. пос. для вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. - М., 2001; Вартанова Е.Л. К чему ведет конвергенция СМИ? // Информационное общество. 1999. Вып. 5. - http://emag.iis.ru/arc/infosoc/; Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ: Учеб. пос. для вузов / Под ред. С.М. Гуревича. - М: Аспект Пресс, 2008; Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А., Ховард К. и др. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

и его составляющих. В данной группе следует указать, прежде всего, на ис-

•л

следования С.М. Гуревича, Е.Л. Вартановой, Я.Н. Засурского.

Исследованием журнальной типологии занимаются следующие авторы: М.В. Шкондин, Т.Д. Дедкова, Д.А. Мурзин, В.В. Смеюха, М.В. Анинкина, И.А. Руденко, В.В.Баранов, В.А. Тищенко, М.И. Шостак и др.4

Немало трудов, посвященных современному редакционно-издательскому процессу, который рассматривается учеными в различных аспектах. Так, Н.З. Рябинина большое внимание уделяет анализу роли редактора на каждом из его этапов, а также основным характеристикам книжных и журнальных изданий5, а Н.П. Кравченко исследует маркетинговые стратегии продвижения на рынке печатного и периодического издания в том числе6.

В научных трудах С.Г. Антоновой освещены особенности подготовки к выпуску в свет информационных и журнальных изданий, специфика редактирования периодических изданий, а также отражены современные достижения теории издательского дела и редактирования, опыт издательств, действующих в рыночных условиях7.

Ю.А. Цыпкин, А.Н. Люкшинов раскрывают сущность менеджмента и место менеджера в деятельности современной издательской организации че-

3 Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004; Вартанова Е.Л. Основы медиабиз-неса: Учеб. пособ. М.: Аспект Пресс, 2009; Засурский Я.Н., Алексеева М.И., Болотова Л.Д./ Под ред. Засурского Я.Н./ М.: Аспект Пресс, 2003.

4 Шкондин М.В. Типология периодической печати: Учеб. пособ / под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. — М.: Аспект Пресс, 2009; Дедкова Т.Д. Культурологические журналы /Типология периодической печати. М: Аспект Пресс, 2007; Мурзин Д.А. Деловая пресса // Типология периодической печати. М.: Аспект Пресс, 2007; Смеюха В.В .Типология и модели современных женских журналов. Автореф. дис...канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2011; Анинкина М.Е. Молодежные издания// Типология периодической печати. М.: Аспект Пресс, 2007; Руденко И.А. Детская и юношеская пресса// Типология периодической печати. М.; Аспект Пресс. 2007; Баранов В.В., Слюсаренко Е.А. Спортивная пресса Российской Федерации // Типология периодической печати. М.: Аспект Пресс, 2007; Тищенко В.А. Рекламная пресса / Типология периодической печати. М.: Аспект Пресс, 2007; Шостак М.И. Журналы в системе СМИ: Типология и «ниши» изданий. // Типология периодической печати: Учеб. пособие для студентов вузов; Под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. - М.: Аспект Пресс, 2007. - С. 79.

5Рябинина Н.З. Технология редакционно-издательского процесса. - М.: Логос, 2008.

6 Кравченко Н.П. Районная периодическая печать: диалог власти с читателем // Журналистика: информационное пространство». КубГУ, Краснодар, 2007. №3. - С.61 - 65; Кравченко Н.П. Особенности стратегии продвижения периодического издания на медийном рынке // Материалы И Международной научной Интернет-конференции «Интердисциплинарный подход в журналистиковедении и смежных областях знания» ПШр\И forum.kubsu.ru/01/07.htm (30-31 октября 2008); Кравченко Н.П. Продвижение периодического издания на рынке печатной продукции // Слово. Мысль. Душа . Краснодар: КубГУ, 2008. - С.25-29.

7 Антонова С.Г. Редакторская подготовка изданий. - М.: Логос, 2004.

рез ролевой и личностный аспекты деятельности человека и организации8.

H.H. Мироненко в своей работе рассматривает следующие вопросы: эволюция рынка глянцевой прессы России, международные издательские дома на российском рынке, новые тенденции развития журнального рынка и многое другое9.

Методологические и исторические аспекты науки о СМИ подробно изучали Е.П. Прохоров, М.В. Шкондин, И.В. Кузнецов, Р.П. Овсепян, Б.И. Есин.10

Среди авторов, занимающихся изучением регионального журнального рынка, можно выделить Г.И. Старкову, Н.В. Подворко; А.Р. Тухватову, Л.Б.Нагиятову, Л.П. Кудинова, С.Ю. Лучинскую и других. 11

Что же касается работ, посвященных непосредственно исследованию журнального рынка Краснодарского края, то можно отметить недостаточное количество теоретических и прикладных исследований по данной тематике. Тем более что совсем не отражена эволюция журнального сектора Краснодарского края с точки зрения, прежде всего, экономического аспекта, который позволяет увидеть принципиальную новизну исследования в данной теме.

Целью диссертационного исследования является описание журнального рынка Краснодарского края и факторов, оптимизирующих его развитие.

8 Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Менеджмент. - M.: ЮНИТИ, 2001.

9 Мироненко H.H. Трансформация журнального мира: новые модели развития медиабизнеса// Современня пресса: теория и опыт исследования. - М.: 2007.

10 Есин Б.И. История русской журналистики (1703-1917). - М., 2000; Кузнецов И.В. История отечественной журналистики (1917-2000). - М., 2002; Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики: февраль 1917- начало XXI века. - М., 2005; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М., 1998; Шкондин М.В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информацио-оного общества//Вестн.Моск.ун-та. Серия 10. Журналистика. - 2003. - №2.

" Старкова Г.И. Становление и развитие молодежной периодической печати Удмкртии: Автореф.дис....к-та филол. наук. - Ижевск, 2009.; Подворко М.В. Печать Кавказских Минеральных Вод: история, типология, современное состояние: Автореф.дис....к-та филол. наук. - Ростов-на-Дону, 2008.; Тухватова А.Р. Особенности развития и функционирования региональных корпоративных СМИ: Автореф.дис....к-та филол. наук. - Казань, 2007.; Нагиятова Л.Б. Функционально-типологические и жанровые особенности региональной печати постсоветского Казахстана: Автореф.дис....к-та филол. наук. - Казань, 2013.; Кудинов Л.П. Журнал «Карьера» как тип делового издания// Медийные стратегии современного мира. Материалы пятой международной научно-практической конференции. — Краснодар, 2011; Лучинская С.Ю. Журналы-травелоги в условиях глобализации масс-медиа//Научные труды факультета журналистики КубГУ. - Краснодар, 2011.

Для достижения поставленной цели решаются следующие исследовательские задачи:

- выявление основных различий в структуре и содержании редакционно-издательского процесса советского периода и настоящего времени;

- анализ специфики понятий издательского маркетинга и менеджмента;

- описание журнального рынка края с позиции платежеспособности населения;

- определение роли маркетинга и менеджмента в развитии журнального сектора;

- исследование значения рекламной и ценовой политики в функционировании журнала;

- выявление и описание основных типов журналов Краснодарского края;

- анализ региональных Интернет-журналов.

Объектом диссертационного исследования являются тенденции, характеризующие современный региональный журнальный процесс.

Предмет исследования - журнальный сектор Краснодарского края. Теоретико-методологическая основа работы. Для решения поставленных задач потребовалось применить ряд научных подходов: системный, структурно-функциональный, исторический, сравнительный. Методологической основой исследования стали основные положения и принципы теории

12

издательского менеджмента и маркетинга, разработанные С.М. Гуревичем и впоследствии усовершенствованные в ходе становления маркетинга и менеджмента в качестве научного направления. По мнению С.М. Гуревича, ре-дакционно-издательский маркетинг - это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей.

12 Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 1999. -С. 187.

При подготовке диссертационного исследования был применен комплексный подход, позволяющий рассмотреть различные аспекты развития журнального сектора Краснодарского края как целостную систему.

В изучении типологии журналов был применен также структурный подход, позволяющий увидеть многомерность и разноплановость функционирующих журналов.

Сравнительный анализ применялся в работе для изучения структуры и содержания редакционно-издательского процесса в советские годы и в современной действительности. Его целью является выявление основных изменений, которые произошли в современных редакциях.

При подготовке диссертации использованы следующие методы:

1. Общенаучные - описательный и научно-объяснительный; логико-эвристический (дедукция, анализ, синтез).

2. Социально-гуманитарные - анализ документов.

3. Специально-научные - институциональный анализ и метод описания конкретной ситуации (case-study). Особенно активно автором использовался метод количественного и качественного анализа документов (контент-анализ). Автором было исследовано 45 различных журналов, что позволило наиболее точно проанализировать региональный рынок журнальной периодики, выявить основные экономические проблемы, с которыми сталкиваются современные редакции. Автор применил внешний анализ при изучении показателей художественно-технического оформления, целевой аудитории, каналов распространения, ценовой политики. И внутренний анализ - при изучении тематического содержания журналов.

Диссертационная работа опирается на ряд отечественных и зарубежных исследований в области издательского менеджмента и маркетинга, экономики СМИ, истории отечественной журналистики, типологии СМИ.

Эмпирической основой исследования послужили:

1) Журнальный рынок Краснодарского края;

2) Сайты журналов, такие как «Fashion Collection» - www.fcollection.ru;

«PRO свадьбу» - www.svadbu.ru; «Краснодарский край» - www.krasnodar-region.ru.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- впервые системно описаны специфические характеристики региональной журнальной прессы;

- перечислены основные типы журналов, представленные на информационном рынке Краснодарского края;

- проведено исследование рекламной и ценовой политики редакций журналов;

- выявлены основные факторы, влияющие на развитие журнального �