автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Реклама и PR в информационном обществе

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Гиренок, Лариса Федоровна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЦИВИЛИЗАЦИОННОГО СДВИГА К ИНФОРМАЦИОННОМУ ОБЩЕСТВУ

§ 1. Понятие информационного общества и виртуальной реальности

§2. Сознание как объект социального управления

§3. Мода как социальный феномен

ГЛАВА II. СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС РЕКЛАМЫ И РЯБ ИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ

§1. Искусство и промышленность. Социология стиля

§2. Неорусский стиль в рекламе

ГЛАВА III. РЕКЛАМА И РЯБ ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

§ 1. Понятие «Я» и «Друг.ого» в информационном обществе

§2. Технологии опустошения сознания

§3. Типология рекламной политики ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Введение диссертации2001 год, автореферат по социологии, Гиренок, Лариса Федоровна

При написании диссертации использовались работы, посвященные данной тематике, как русских, так и зарубежных1 ученых и исследователей. Кроме того, в исследовании используются данные социальной психологии и культурологии. Подобный подход обусловлен особенностями предмета исследования. Рекламу необходимо изучать не только при помощи традиционных социологических методов, но для раскрытия ее сущности необходимо воспользоваться также и методами других гуманитарных наук.

Социальные функции таких заданных социальной структурой феноменов, как реклама и мода, во многом уже осмыслены. Однако в социологических трудах и публикациях до сих пор имеются пробелы. Например, становление и развитие рекламной графики. Проблема изучения отечественной рекламы, ее

1 Aaker D., Myers J. Advertising management, NJ, 1975; Dichter E. The strategy of desire, NY, 1960; Levin T. The marketing mode. NY, 1969; Robinson P., Paris C., Wind Y., Industrial buying & creative marketing. NY. 1986; Webster F. Social aspects of marketing, NY, 1974; Alexander R.S., Berg T. Dynamic management in marketing, 1965; Fishbein M. Attitudes & prediction of behavior, NY, 1967; Rogers E.M. Diffusion of innovations, NY, 1962; Green P.E, Wind Y. Multiattribute decisions in marketing: a measurement aproach. III. 1973; Sheth J. An investigation of relationships among evaluative beliefs, affects, behavioral intentions & behavior, Boston, 1974; Hecker S., Stewart D. Nonverbal communication in advertising. Lexington books. 1988: Ibok E. Cognitive structures and processes in recall of different types of TV programs. NY, 1985; Engle J„ Blackwell R., Miniard P. Consumer behavior, 1993; Dichter E. Testing nonverbal communication. NY, 1994. первых шагов, назрела в последние годы еще и потому, что неизмеримо вырос общественный интерес к истории и традициям российского предпринимательства. Сколь ни значительно было место плаката, товарного знака или упаковки в рекламе конца XIX начала XX века, они не успели стать предметами специального изучения. В условиях существования современного информационного общества рекламу и РК-технологии интересно рассмотреть не только как историко-культурный феномен, но и в качестве социальных институтов.

Стилистика и художественная ценность рекламного плаката, объявления, ролика, коммерческой заметки или статьи в СМИ очень неоднородна. Причины этого нужно искать, прежде всего, в социальной истории каждой страны, а также в социальной морфологии, ее институтах и структурах.

Актуальность темы, ее недостаточная разработанность и значимость для социологии, определили объект, цель, задачи и структуру диссертационного исследования.

Объектом исследования являются реклама, методы связей с общественностью, виртуальные технологии управления сознанием человека, которые все в большей степени влияют на формирование ценностей, статусов, престижа, спроса и воздействуют на модель развития отношений внутри существующей социальной структуры.

Предмет исследования - социальные формы воздействия РЯ-технологий моды и рекламы на сознание человека.

Цель исследования. Основная цель диссертационного исследования заключается в том, чтобы дать анализ цивилизационного сдвига к информационному обществу, а также выяснить место и социальную роль виртуальных технологий в этом процессе. Особое внимание уделяется анализу таких виртуальных технологий оперирования сознанием людей в информационном обществе, как реклама, мода и РЯ - наиболее эффективных инструментов социальной инженерии и управления

Задачи исследования:

1. Дать социологическое определение цивилизационному сдвигу к информационному обществу и выделить критерии его проявления.

2. Провести анализ сознания человека как ключевого объекта воздействия коммуникационных технологий в социальной структуре современного общества.

3. Определить социальный статус рекламы и РЯ-технологий путем сопоставления индустрии и искусства, осмысления историко-культурных корней российской рекламы периода неорусского стиля и модернизма.

4. Рассмотреть сущностные черты и особенности функционирования рекламы и РЯ-технологий в информационном обществе, опираясь на типологию современной рекламной политики и новых технологий управления сознанием.

Степень научной разработанности проблемы. РЯ и реклама как сложный, многоаспектный социокультурный феномен, является предметом изучения многих научных дисциплин, которые пытаются осмыслить ее с помощью различных методологий и научных подходов.

Можно выделить ряд направлений в теоретической разработке данного феномена: экономическое, социологическое, психологическое, историко-культурное.

Поскольку в данном исследовании объектом рассмотрения является феномен РЯ и рекламы в социальном пространстве, то методологической основой диссертации стали труды видных отечественных и зарубежных философов, социологов и культурологов, таких как: Р. Барт, Л.Блюмер, Ю.М. Лотман, А. Моль, Дж. Мид, Н. Луман, Лакан Ж., Тоффлер А., Эллюль Ж.,

Турен А., Делез Ж, Гваттари Ф., Г. Тард, Хейзенга Й., К.Г. Юнг, Ж.Бодрийяр, П.Сорокин, Т.Парсонс.

Поскольку реклама и РЯ-технологии являются одним из способов работы с сознанием и видом социальной деятельности, то диссертант обращался к трудам таких философов и социологов, как: Б.Грушин, Ю.Левада .

Методология исследования. Основой диссертационного исследования послужили положения символического интеракционизма, принцип историзма, а также были использованы элементы структурно-функционального анализа.

Научная новизна исследования

1. Показано, что цивилизационный сдвиг ведет к изменениям в сфере повседневности. Переход к информационному обществу обусловил существование в структуре повседневности рекламы и образов РЛ-кампаний.

Новизна данного результата состоит в том, что в научной литературе цивилизационные сдвиги фиксируются на макро-уровне, в сфере отношений собственности, больших социальных групп, а не в структуре повседневности, в пространстве действия малых групп, социальных интеракций.

2. Доказано, что статус рекламы и РЯ-технологий в информационном обществе обусловлен превращением сознания в особого рода товар, производство и потребление которого влияют на эффективность производства.

Новизна результата состоит в раскрытии особенностей механизмов функционирования сознания в информационном обществе по сравнению с индустриальным обществом.

3. Раскрыты историко-культурные предпосылки существования рекламных сообщений в России в период бурного развития индустриального общества в начале XX века, наиболее ярко проявившиеся в неорусском стиле рекламы, связанным с модернистким течением в искусстве.

Новизна результата состоит в указании на особенности соотношения вербальных и невербальных элементов рекламы и использовании традиционных для России образов в афишах, плакатах и вывесках.

4. Раскрыта роль рекламы и РЯ в информационном обществе. Эта роль обусловлена потребностями существования виртуальной реальности.

Новизна результата состоит в том, что манипуляция сознанием человека средствами моды, рекламы и РЯ-технологий приводит к опустошению личностных структур и заполнению образующихся пустот самосознания готовым информационным продуктом. Идентичность, выраженная в формуле: человек с готовым сознанием - вещь, становится принципом социального управления.

Практическая значимость работы

Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по социологии рекламы, связям с общественностью и маркетингу, а также в качестве пособия для семинарских и практических занятий.

Теоретические аспекты рассматриваемой темы могут иметь практическое значение как для специалистов в области социологии, так и в области рекламы, моды и РЯ.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Цивилизационный сдвиг к информационному обществу интерпретируется с точки зрения повседневности, основную роль в которой играют реклама, мода и РЯ-технологии как ее составляющие.

2. Реклама и РЯ-технологии требуют для своего анализа применения социологических методов в совокупности с методами таких гуманитарных наук, как культурология, философия, история искусства, писхология и психолингвистика. Такой подход позволяет адекватно исследовать проблемы и особенности рекламной политики, структуру рекламного сообщения.

3. РЯ-технологии основаны на примате сообщения над событием, а образа над реальностью; отсюда следует метафоричность и гиперболичность содержания и формы рекламы. Реклама строится по интерактивному принципу «переноса части на целое» и «предложения части за счет существования целого». Сущность этого процесса заключается в том, что потребителю предлагается не просто товар, а образ жизни, к которому он может приобщиться, приобретя тот или иной продукт. Альтернативный вариант: за счет эксплуатации устоявшихся в обществе стереотипов поведения, жизненных моделей и признанной системы социальных ценностей тот или иной предмет или услуга становится «знаковым» и «желанным» для человека, ассоциирующего себя с определенной прослойкой общества.

4. Современная реклама является не понятийной, а клиповой. В ней нет системы, принципа, отсюда следует ее децентрированный характер и как бы случайный набор образов. В связи с этим, автором в работе разработана оригинальная типологизация рекламы: рекламная коммуникация имеет два аспекта -вербальный и невербальный, которые активно участвуют в формировании определенной социальной установки и в возникновении новой социальной реальности.

5. Работа с сознанием - ключевое понятие в формировании современных информационных технологий. Управление процессом воздействия на сознание людей должно производиться с учетом охарактеризованных в работе особенностей рекламного сообщения и взаимодействия «реклама -потребитель».

Диссертация включает введение, три главы, заключение и библиографию. Структура диссертации определена целями и задачами исследования.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама и PR в информационном обществе"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня стала очевидной необходимость изучения социологических потенций рекламы и новейших информационных технологий, а также не подвергается сомнению перспективность исследования подобных объектов повседневной практики.

Россия - это специфическое рекламное пространство. Если на Западе проблеме рекламы уделялось большое внимание, а основные законы рекламной деятельности были сформулированы уже в середине XIX века, то в России реклама имела своеобразные черты, а с другой стороны, ее изучению не отводилось должного внимания. Еще в конце прошлого века исследователи отмечали особенности отношения к рекламе в России, где она была скомпрометирована в большей степени именно в нравственном отношении, поскольку в обществе утвердилось отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, соблазнительному навязыванию.

Изначально (в XIX веке) в России наблюдались две совершенно «безобидные» рекламные традиции: вывески в неорусском стиле или афиши и плакаты, оформленные известными художниками (например, Васнецовым). В этом смысле, первоначальная реклама была тесно связана либо с искусством, либо с народным творчеством. В дальнейшем, с появлением западной рекламной традиции, кроме негативного отношения к самому содержанию рекламной деятельности, раздражение вызывала и социальная форма, которую принимал процесс рекламирования в России. Но в условиях информационного общества границы между странами и самобытными культурами стираются, национальный колорит утрачивает свою значимость. Когда мы оперируем ключевыми для информационного общества понятиями «масса», «сознание массы», «сообщение», «технологии», то мы подразумеваем отсутствие личности, а где нет индивидуальности, там нет национальности.

В современной теоретической социологии появилась необходимость раскрыть как можно полнее механизм жизненно важной потребности человека в эмоционально-выразительном мире виртуальной повседневности, неотъемлемой частью которой является как реклама, так и РЯ.

Нельзя недооценивать роли и влияния рекламы и РЯ-технологий в современном обществе. Сейчас происходит замена трудовой парадигмы социального общества на парадигму информационного. В информационном обществе доминируют не отношения труда и капитала и обусловленные ими социальные структуры, а виртуальная реальность и обмен знаками виртуальной реальности. На наш взгляд, важнейшими виртуальными технологиями в информационном обществе являются мода в широком смысле этого слова, реклама и РЯ-технологии. Они задают оценки, рейтинги, социальные и товарные знаки, котировки, престижи, образы и т.д.

В информационном обществе происходит сдвиг субъектности, который контролируется новейшими информационными технологиями. На первый план выходит манипуляция сознанием посредством рекламы, РЯ-кампаний. Анализируя социально-культурный аспект моды, мы пришли к выводу, что мода оперирует неозначенными элементами опыта, невербальной стороной сознания. Мода выражает в чистом виде стремление к новизне и в этом смысле полностью соответствует духу информационного общества, обнаруживая родство с рекламой и РЯ, как виртуальными технологиями. В результате, при одних и тех же социально-экономических условиях, т.е. без смены субъекта собственности, сменяется субъектность содержания. Новейшие технологии по работе с сознанием создают своеобразную информационно-эстетическую среду, связывающую социальные отношения индивида с выразительной, символической сферой виртуальной реальности.

Наблюдается тенденция к отказу от натуралистического изображения сознания. Так как управлять натуральным сложно. Легко управлять тем, что сконструировано, задано социальной инженерией. Такой подход получит, на наш взгляд, дальнейшее развитие в XXI веке.

Информационное общество децентрирует человека и реальность, стирает границы между вещью и образом, вторым планом и первым. В информационном обществе внимание направлено на маргинальное, неосознаваемое.

В обществе, где утверждается модель «Я» и «Другие», где «Я» является именованным пустым пространством, легко сконструировать определенный тип сознания и в полной мере внедрять его посредством информационных технологий. Пустое «Я» - заполняется уже готовым сознанием, создаваемым рекламой, воздействием СМИ, принципами моды.

Обществом усваивается идея о том, что процесс потребления, осуществляющийся при покупке товара, есть природный алгоритм человеческой жизни, а вещи - средство осуществления и утверждения человеческой личности. «Я» стремится к тому, чтобы предстать в мире в виде «Я» + сумма вещей, каждая из которых несет на себе знак человеческого достоинства и престижа.

Человек сливается с его материальной собственностью. Идентичнсть, выраженная в формуле: человек с готовым сознанием = вещь, становится принципом управления в информационном обществе. В результате этого и человек, и социум, и культура, и даже власть, попадая в «магический» круг знаков, утрачивают подлинную свободу и обрекают себя на существование в децентрированном мире мнимостей.

Список научной литературыГиренок, Лариса Федоровна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Абтай Ж. Внутренний опыт. // Спб., 1997.

2. Адорно Т.В. О технике и гуманизме. // Мысль: философия в преддверии XXI столетия. Спб., 1997. С. 172-178.

3. Азбука моды. // М., «Просвещение», 1989

4. Амелин Г. Метафора как темпоральная структура // Логос. 1994. №5. С. 267-268.

5. Американская социология // Под ред. Т. Парсонса. М., 1972

6. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М., 1990. С. 5-32.

7. Барт Р. Избранные работы. // М., Прогресс, 1994.

8. Басин Е.Я., Краснов В.М. «Социальный символизм». // Вопросы, философии. 1971, № 10

9. Белл Д. Конец идеологии на Западе // Контексты современности. Казань, 1995. .

10. Бергер П., Лухман Т. Социальное конструирование реальности. // М.: Academia, 1995.

11. Бердяев H.A. Философия свободы. Смысл творчества. М., 1989.

12. Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое? // М.: АСЭС-Москва, 1990.

13. Бланшо М. Опыт предел // Танатография Эроса. Спб., Мифрил, 1994.

14. Бодрийяр Ж. Система вещей. // М., 1995.

15. Бодрийяр Ж. Город и ненависть // Логос, 1997. № 9.

16. Бодрияр Ж. О совращении.// Ежегодник. М.: Ad Marginem, 1994

17. Большая Советская Энциклопедия, т. 28 // М., 1954.

18. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации // М.: МНЭПУ, 1995.

19. Бубер М. Я и ты. // М., Высшая школа, 1993.

20. Бурдье П. За рационалистический историзм // S/N'97. М., 1996.

21. Бурдье П. Начала. // М., 1994.

22. Виртуальная реальность и современный мир. // М., 1997

23. Гидденс Э. Социология и модернити // Контексты современности. Казань, 1995.

24. Гидденс Э. Структура, структурация // Контексты современности. Казань, 1995.

25. Гиренок Ф.И. Экология, цивилизация, ноосфера. // М., 1987.

26. Гофман И. Самость и повседневность // Контексты современности. Казань,1995.

27. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. // М., 2000.

28. Даль. Толковый словарь // Государственное издание иностранных и национальных словарей, т. 2, 1965.

29. Делез Ж., Гватари Ф. Капитализм и шизофрения. // Анти-Эдип. 41. М., ИНИОН РАН 1990.

30. Деррида Ж. Страсти // 8осю-к^оз'96. М., 1996.

31. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии.// М. 1991.

32. Захаржевская Р.В. Сб. Мода: за и против. // Мода и гуманизм М., 1973

33. Зиммель. Социология моды. М., 2000.

34. Иллюстрированная энциклопедия моды. //Прага. Артия, 1966

35. Ильин В.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М.,1996.

36. Кант И. Сочинения в 6-ти томах. // М., 1966.

37. Ковалевская Е.В. Компьютерные виртуальные реальности: некоторые философские аспекты // Виртуальные реальности. М., 1998.

38. Майленова Ф.Г. В виртуальном мире современных нравственных ценностей и убеждений // Виртуальные реальности. М., 1998.

39. Лакан Ж. Инстанция буквы в бессознательном. Судьба разума после Фрейда. // Московский психотерапевтический журнал. 1996. № 1.

40. Левада Ю. Статьи по социологии. // М., 1993.

41. Лотман Ю.М. Избранные статьи. В 3-х т. // Таллин, Александра, 1992.

42. Луман Н. Почему необходима «системная теория»? // Проблемы теоретической социологии. Спб., 1994.

43. Луман Н. Социология системы. // Западная теоретическая социология 80-х годов. М, 1989.

44. Луман Н. Тавтология и парадокс в самоописаниях современного общества // Социо-Логос. М.: Прогресс., 1991. вып. 1.

45. Луман Н. Понятие общества // Проблемы теоретической социологии. Сп-Б., 1994.

46. Мангейм К. Структурный анализ эпистемологии. М., 1992.

47. Моль. А. Теория информации и теоретическое восприятие // М.: Прогресс, 1966.

48. Моль. А. Социодинамика культуры // М.: Прогресс, 1973.

49. Нанси Ж.-Л. нехватка ничто // Социо-Логос. М., 1996. С. 90-97.

50. Новая технократическая волна на Западе // М., Прогресс, 1986.

51. Носов H.A. Виртуальная психология.// М., 2000

52. Ортега-и-Гассет. Что такое философия. М., 1991.

53. Очерки по истории теоретической социологии XX столетия. М., 1994.

54. Пелевин В. Generation П // М., Вагриус, 2000.

55. Перов Ю.П. Что такое социология искусства. // Л. Наука, 1976.

56. Прохоров A.B., Разлогов К.Э., Рузин В.Д. Культура грядущего тысячелетия // Вопросы философии. 1989, № 6.

57. Популярный энциклопедический словарь.// М., 1999.

58. Россия опыт национально-государственной идеологии // Под ред. В.В.Ильина. 1994

59. Солопов П.Е. Виртуалистика и философия. // М., 2000

60. Сорокин П. Человек, цивилизация, общество // М., Изд. Полит. Литературы, 1992.

61. Спенсер Г. Основания психологии. //С.-П. 18^8

62. Тард Г. Законы подражания.// СП-Б., 1892.

63. Теория метафоры. //М., Прогресс., 1990.

64. Философская энциклопедия//М., 1967

65. Фуко М. О трансгрессии // Танатография Эроса. Спб., 1994.

66. Фуко М. История безумия в космическую эпоху. Спб., 1997

67. Хейзинга И. В тени завтрашнего дня // «Homo ludens». M., 1992.

68. Эллюль Ж. Технологический блеф // Философские науки. 1991, №1

69. Эллюль Ж. Империя бесчувствия // Апокриф. Культурологический журнал, 1996.

70. Юнг К.-Г. Архетип и Символ. // M., Renaissance, 1991.

71. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ НА ИНОСТРАННОМ ЯЗЫКЕ

72. Aaker D., Myers J. Advertising management // NJ, 1975

73. Alexander R.S., Berg T. Dynamic management in marketing // 1965

74. Dichter E. The strategy of desire // NY, 1960

75. Dichter E. Testing nonverbal communication. // NY, 1994

76. Engle J„ Blackwell R., Miniard P. Consumer behavior // 1993

77. Etzioni A. An Immodest Agenda, Rebuilding America before the XXI century.// NY, 1983.

78. Fishbein M. Attitudes & prediction of behavior // NY, 1967

79. Green P.E, Wind Y. Multiattribute decisions in marketing: a measurement aproach. III. // 1973

80. Hecker S., Stewart D. Nonverbal communication in advertising. // Lexington books 1988lO.Ibok E. Cognitive structures and processes in recall of different types of TV programs.//NY, 198511 .Levin T. The marketing mode. // NY, 1969

81. Maule A. Systemes de medias et systèmes éducatifs // L'éducation aux communication et société. Paris, 1986.

82. Martin J. Telematic society. A challenge for tomorrow // Englewood Cliff, NY, Pretence Hall, 1981.

83. Parsons T. Social System and the Evolution of Action // NY, 1977.

84. Popper K.R. The Open Society and its Enemies. // London, Routledge and Kegan Paul, 1980.

85. Robinson P., Paris C., Wind Y., Industrial buying & creative marketing. // NY. 1986;

86. Rogers E.M. Diffusion of innovations //NY, 1962

87. Shapiro M. Taste. // Encyclopedia of the social sciences, vol. 13. London, 1934 19.Sheth J. An investigation of relationships among evaluative beliefs, affects,behavioral intentions & behavior // Boston, 1974

88. Toffler A. Previews and Premises. / / Toronto, NY, Sidney, 1983.

89. Toffler A. Shift of power// NY, 1990.

90. Toffler A. Third Wave / / NY, 1980.

91. Touraine A. From Exchange to Communication: The Birth of Programmed Society. // The Humane Use of Human Ideas. The discoveries. Oxford, Pergamon Press, Ltd., 1983.

92. Webster F. Social aspects of marketing // NY. 1974