автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.13
диссертация на тему: Реклама и театр в коммуникативном пространстве современной культуры

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама и театр в коммуникативном пространстве современной культуры"

На правах рукописи

Красноярова Дарья Константиновна

РЕКЛАМА И ТЕАТР В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ

Специальность 09 00 13 - религиоведение, философская антропология, философия культуры

- 3 ЛЕН 2009

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

003485951

На правах рукописи

Красноярова Дарья Константиновна

РЕКЛАМА И ТЕАТР В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ

Специальность 09 00 13 - религиоведение, философская антропология, философия культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Работа выполнена на кафедре «Дизайн и технологии медиаиндустрии» ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор философских наук, профессор ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна

Официальные оппоненты

Ведущая организация

доктор философских наук, профессор Грицков Юрий Викторович

кандидат философских наук, доцент Карпова Лариса Михайловна

ГОУ ВПО «Сибирский государственный университет путей сообщения»

Защита состоится 15 декабря 2009 г в 12 00 часов на заседании диссертационного совета по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук в Омском государственном педагогическом университете по адресу 644099, Омск, наб. Тухачевского, 14, ауд. 212

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Омского государственного педагогического университета

Автореферат разослан 10 октября 2009 г

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат философских наук, доцент

Л А Максименко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования взаимодействия двух феноменов куль-гуры - театра и рекламы - обусловлена рядом причин, относящихся к этим сферам человеческой деятельности

Реалии существования современных постиндустриальных обществ, а также процессы, происходящие в культуре в течение последнего столетия, вызывают повышенный теоретический итерес к феномену рекламы. Причиной такого интереса является возрастание экономического значения рекламы как неотъемлемой части функционирования и регулирования сложившейся системы рыночных отношений Помимо этого, стремительное технологическое развитие, предоставляющее все более разнообразные способы сообщения между участниками рынка, привело к значительному расширению сферы рекламной деятельности и увеличению подвидов ее специализации Результатом становится тотальность распространения продуктов рекламной деятельности, которая проявляется в большом количестве рекламных сообщений, получаемых человеком ежедневно, и охватывает те области, которые раньше не использовали рекламные технологии (реклама религии, самореклама и т д), а также вызывает широкое внедрение рыночно-рекламной терминологии в повседневный язык Охватывая все сферы человеческой жизни, реклама неожиданно начинает выполнять общекультурные функции, которые изначально не были в нее заложены Тотальность и неоднозначность рекламы как феномена культуры являются главной причиной философского интереса, направленного на постижение сущности данного феномена

С другой стороны, наблюдается всплеск интереса к феномену театра, проявляющийся в возникновении многочисленных концепций тотальной театрализации современной культуры и повсеместном использовании метафоры театра для объяснения различных явлений общественной жизни В связи с этим требуют осмысления причины сохранения устойчивого общественного и теоретического интереса к театру даже в условиях возникновения и широкого распространения новых видов массовых зрелищных коммуникаций (кино, телевидение, Интернет и т д).

Осознание коммуникативной природы всех феноменов культуры, которое дает философия XX века, позволяет рассматривать и театр, и рекламу как часть единого коммуникативного пространства культуры, где сущность каждого феномена и место, занимаемое им, могут быть раскрыты через осмысление его взаимодействия с другими феноменами.

Актуальность анализа взаимодействия именно театра и рекламы, обусловлена, в первую очередь, широким использованием в традиционной рекламе театрального инструментария, а также появлением большого количества новых «нестандартных» видов рекламы, среди которых театрализованные действия занимают значительное место (рекламный flashmob, перформансы, ambient media, событийный маркетинг и тд) Сложившаяся рыночная ситуация привела к трансформации способов

рекламного воздействия на потребителя от рационально-информационных к создающим эмоциональное состояние, что еще больше сближает рекламу и театр С другой стороны, происходит активное проникновение рекламных механизмов в театральную среду в связи с конкуренцией на свободном «рынке культуры» Еще одним фактором является сложившееся в рамках историко-культурных исследований представление о единых истоках и рекламы (проторекламы), и театра - универсальных коммуникативных приемах, выполнявших демонстративную функцию (боевая раскраска, татуировки, украшения, одежда, ритуалы и т д) Тотальность же распространения и театра, и рекламы в современной культуре приводит к необходимости осуществления сравнительного анализа и анализа взаимодействия, проливающих свет на взаимосвязь феноменов

Коммуникативный подход, используемый в данном исследовании, дает возможность исследовать феномены, исходя из единого основания - принадлежности и театра, и рекламы к разновидностям социальной коммуникации, что позволяет выстроить сравнительный анализ на основе единообразной структуры простейшей коммуникации, включающей одинаковый минимальный набор элементов

Таким образом, объектами исследования являются театральная и рекламная коммуникации, функционирующие в коммуникативном пространстве культуры Предмет исследования в свете этого - направления взаимодействия рекламной и театральной коммуникаций

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические исследования, образующие основу философского осмысления рекламной коммуникации, складываются из основных подходов к изучению рекламы прагматического, психологического, исторического, культурологического, коммуникативного, семиотического и философского

Прагматический подход излагается в уже ставших классикой рекламной теории трудах зарубежных исследователей У.Аренса, К Бове, Ф Джефкинса, Ф Котлера, Д Огилви, Л Перси, Э.Райса, Р Ривса, Дж Р.Росситера, Дж Траута, К Хопкинса и др В работах российских исследователей прослеживается свой подход к рекламной деятельности, учитывающий специфику российского рынка и потребителя (труды Г А Васильева, С.В Веселова, Л М Дмитриевой, X Кафтанджиева, С С.Марочкиной, В Л Музыканта, Е В Ромата и др) В теории рекламы даны определение понятия рекламы, ее цели, отличия от других видов рыночных коммуникаций (PR и других маркетинговых коммуникаций), видовые классификации рекламы, принципы создания рекламного сообщения, наборы средств, техник, используемых образов и т д

Психологический анализ рекламной коммуникации можно найти в работах таких авторов, как II С.Гуревич, А Н Лебедев-Любимов, А П.Мельников, Р И Мокшанцев, К Сельченок, Э дюПлесси, Г Фельсер, В Ценев и др Методологической основой этих исследований преимущественно являются идеи Э Берна, 3 Фрейда, Г Шиллера, Э Эриксона, КГ.Юнга и других классиков современной психологии. В рамках психо-

логических исследований решается проблема, важная для понимания рекламной коммуникации - выделение психологических механизмов, позволяющих рекламе оказывать необходимую для рекламодателя степень влияния на потребителя

Анализ становления исторических форм рекламной деятельности позволяет проследить генеалогию рекламной коммуникации Такой анализ осуществлен в работах, представччющих историко-культурологический подход (исследования О О Савельевой, Н В Старых, М Тангейта, В В Ученовой и др )

Семиотический подход к исследованию феномена рекламы в работах А Н Баранова, Е А Елиной, П Б Паршина Ю.К Пироговой и др. раскрывает специфику рекламного языка, его составляющих, понятия рекламного знака, решает проблему понимания рекламного сообщения Основы семиотических исследований рекламы заложены в трудах Р Барта и У Эко Семиотический анализ исторических форм рекламного творчества (лубка и плаката) встречается в некоторых публикациях Ю М Лотмана

Коммуникативный подход Г Г Почепцова, А В Соколова, В В Ученовой, Р Харриса и др позволяет определить модели рекламной коммуникации

В рамках данного исследования становится необходимым подробный анализ брэнда как одного из значимых результатов развития современной рекламной коммуникации Теоретической основой размышлений о брэнде являются работы А Бадьина, Р Бренсона, Т Гэда, Н Кляйна, В Тамберга

Вопросы о сущности феномена рекламы, его природе, месте и роли в жизни человека реализуются в рамках философского подхода. Наиболее яркие его представители - Ж.Бодрийяр, Р Барт, Г Э Дебор и др Философское осмысление рекламы как феномена современной культуры, объяснение причин ее тотального распространения оказывается неполным без привлечения аппарата постмодернистской философии (работы ЖБодрийяра, ЖДелеза, Ф Гватарри, С Жижека, Ж Дерриды, Ф Джеймисона и др )

Теоретический фундамент осмысления специфики театральной коммуникации, ее структурных особенностей, места в ряду других форм социального взаимодействия формируется из результатов исследований, возникших в рамках двух масштабных подходов к изучению театрального феномена — семиотическом и философском

Понимание коммуникативной природы театра, его игрового и знакового характера, заложившее основу семиотики театра, складывается в трудах выдающихся театральных деятелей и теоретиков театра начала XX века. А А Архангельского, М М Бонч-Томашевского, С М Волконского, М А Волошина, Н Н Евреинова, В Э Мейерхольда, К С Станиславского, М А.Чехова, А Р Кугель, М Попело-Давыдова и др.

Семиотика театра в середине и второй половине XX века основывалась на лингвистических концепциях Ч Морриса, Ч Пирса, Ф деСоссюра Первым знаковые модели, основанные на лингвистическом подходе, для анализа театрального языка использовал П Пави Основной проблемой театральной семиотики становится определение минимальной единицы театрального текста

(П Г Богатырев, Ю Кристева, Я Мукаржовский и др ) Эта проблема до сих пор остается важнейшей для театральной семиотики и театральной герменевтики (М Поляков, И В Цунский) Большой вклад в развитие семиотики культуры (и театра в том числе) внесли представители московско-тартусской семиотической школы (П Г Богатырев, Ю.М Лотман и др) В рамках теории коммуникаций получены результаты, дополняющие понимание семиотической специфики театральной коммуникации (Г Г Почег.цов, В М Соковнин) Для полного осмысления специфики театральной коммуникации необходимо учитывать труды практиков театра, рассматривающих театральную коммуникацию изнутри театрального процесса (А Арто, Б Брехт, Е Гротовски, А Малинов, И В Цунский и др)

Философский подход к осмыслению сущности театрального феномена дает основания дтя анализа места театра в жизни общества, его предназначения и природы (Аристотель, М М Бахтин, Г -Г Гадамер, Н Н Евреинов, И П Ильин, С Д Кржижановский, Ю М Лотман, М К Мамардашвили, С Мелроуз, В А.Подорога, В В Розанов, Ж -П Сартр, и др ) Для осмысления тотальности распространения театральной коммуникации в социуме необходимо рассмотрение основных концепций театрализации, возникших в философском дискурсе XX века (Ж Баландье, Ж.Бодрийяр, X Р деВентос, Г Э Дебор, Н Н.Евреинов, Ж Липовецкий) Вплотную к концепциям тотальной театрализации, определяемой игровым характером театра, примыкает теория игры Й Хейзинга

Анализ театральной коммуникации с точки зрения влияния, оказываемого на психику человека и его поведение, представлен в работах по психологии творчества В Б Блока, Ю Г Клименко и др.

Вопрос об исследовании взаимодействия театра и рекламы возник относительно недавно и не является достаточно разработанным В философии сходство театра и рекламы как образа несуществующей реальности отмечалось Ж Бодрийяром Г Э Дебор обозначает рекламу как один из элементов «общественного спектакля», констатируя ее театрализацию

Эмпирической основой осмысления взаимодействия театра и рекламы являются труды, описывающие различные ее виды и технологию создания театрализованных рекламных сообщений (Н Кляйн, Дж К Левинсон, М Линдстром, и др), а также работы А Б Долгин, Д Огилви и др по экономике и маркетингу, рассматривающие специфику применения рекламной коммуникации в сфере культуры и искусства (арт-рынки)

Проблема, решаемая в рамках диссертационного исследования, заключается в том, что при всем многообразии исследований рекламы и театра остаются нераскрытыми причины их тесного сближения и взаимодействия в коммуникативном пространстве современной культуры

Основная идея диссертационного исследования состоит в том, что активное взаимодействие и взаимопроникновение театральной и рекламной коммуникаций в пространстве современной культуры говорят о сущностном их сходстве и генетической взаимосвязи, раскрывающей природу обоих феноменов

Цель исследования философский анализ направлений взаимодействия, взаимовлияния и взаимопроникновения рекламной и театральной коммуникаций, определяемых существенными свойствами и контекстом коммуникативного пространства

Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи исследования

- раскрыть существенные свойства рекламной и театральной коммуникаций,

- определить общие (универсальные) особенности функционирования рекламной и театральной коммуникаций в культуре,

- провести сравнительный анализ театральной и рекламной коммуникаций на основе выделенных существенных свойств;

- исследовать направления взаимодействия, взаимовлияния и взаимопроникновения рекламной и театральной коммуникаций

Методологические основы исследования. В диссертационном исследовании использованы методологические принципы восхождения от абстрактного к конкретному, системности, объективности, диалогичности, междисциплинарности

В ходе работы были использованы методы структурно-функционального анализа, семиотического подхода, сравнительного анализа, исторического подхода, а также категориальный аппарат постмодернистской философии

Положения, выносимые на защиту:

1 Существенными свойствами рекламной коммуникации являются сфокусированность на объекте ректамирования, направленность на конкретного потребителя, целевое манипулирование поведением потребителя для реализация объекта рекламирования, минимизация возможности случайных искажений при передаче рекламного сообщения, использование всех возможных языков для передачи сообщения, тотальная символизация объектов, попадающих в пределы действия рекламной коммуникации

2 Специфика существования и функционирования рекламы в коммуникативном пространстве является следствием ее рнзоморфной природы (целостность, внутренняя гетерогенность, антииерарчичность, «сконструиро-ванность», отсутствие жестко заданных форм реализации, высокая приспосабливаемость к условиям среды) Данные свойства определяют тотальный характер распространения рекламы в культуре Будучи ризомой, реклама реализуется и распространяется в разрывах смыслового содержания коммуникативного пространства В этом отношении бытие рекламы можно определить как «межбытие» среди дискретных элементов смыслового поля

3 Спецификой современной рекламной коммуникации является сфокусированность на брэнде (образе в сознании потребителя) как объекте рекламирования Брэнд характеризуется целостностью, открытостью границ предметного содержания, коллективным характером субъекта, механизмом воссоздания в сознании посредством чувственно воспринимаемых атрибутов, ценностной самодостаточностью, принципиальной «сконструированностью»

содержания, наличием уникального имени как точки концентрации конструируемых смыслов.

4 В современном обществе брэнд обладает определенной мировоззренческой значимостью будучи «пустым знаком» и симулякром, он наделяется совокупностью смыслов, которые выполняют функции «идеологии», задающей стереотипы поведения потребителя Рекламная коммуникация как инструмент брэндинга может быть описана как симуляция и источник «идеологической» множественности, характеризующей современную культуру

5 Существенными свойствами театральной коммуникации являются следующие семиотическая сложность языка, активная позиция зрителя, наличие «измерения» присутствия, вариативность, неповторимость каждой конкретной формы реализации, «сценическое событие» как минимальная единица текста, игровая природа, абсолютная значимость сцены, единство коллективного субъекта восприятия Эти свойства позволяют театру выполнять значимые общекультурные функции психологической реабилитации личности, праздника, семиотического мультипликатора, «машины понимания», модели мироздания

6 Взаимодействие рекламы и театра осуществляется в направлениях

- театрализации рекламы, которая заимствует театральные формы и развивает их, доводя до максимальной степени реализации Современная высоко театрализованная реклама, помимо своих основных (утилитарных) функций, начинает решать универсальные культурные задачи, традиционно относящиеся к деятельности театра,

- проникновения рекламы в театральную коммуникацию в трех формах (театр как объект рекламирования, театр как проводник рекламного сообщения, театр как рекламный код), которое можно представить как общую тенденцию развития театра в современных условиях коммуникативной среды

7 Взаимное проникновение рекламы и театра в современной культуре приводит к стиранию различий между ними, проявляющемуся в возникновении таких форм, где рекламная коммуникация становится театральной, а театральная коммуникация становится рекламной Учитывая представления о происхождении театра и рекламы из исторически исходной нерасчлененной коммуникативной формы, их взаимное влияние и сосуществование в ходе становления общества, а также современное смешение, можно утверждать единство театра и рекламы как феномене культуры

Научная новизна положений, выносимых на защиту

1. Определены специфические свойства рекламной коммуникации как разновидности социальных коммуникаций

2 Раскрыты особенности функционирования рекламы в коммуникативном пространстве культуры, являющиеся следствием ее ризоморфной природы Предложена формулировка основного принципа существования рекламы как ризомы в коммуникативном пространстве

3 Раскрыты свойства брэнда как высшей формы развития комму-

никативной природы рекламы Показано мировоззренческое значение брэнда как своеобразной «идеологии», содержащей программу поведения потребителя

4 Выделены универсальные свойства театральной коммуникации, позволяющие охарактеризовать комплекс социально значимых функций, выполняемых театром в пространстве культуры

5 Раскрыты основания единства рекламы и театра, заключающиеся в совпадении ряда их существенных коммуникативных свойств

6 Определены направления взаимного проникновения театральной п рекламной коммуникаций в пространстве современной культуры

Теоретическая и практическая значимость. Дальнейший анализ единства театральной и рекламной коммуникаций как феномена культуры в его историческом развитии позволит раскрыть характеристики универсальных коммуникаций, объясняющих человеческое поведение, выявить процессы, происходящие в культуре, проследить динамику развития социальных коммуникаций

Результаты диссертационного исследования представляют интерес для философии культуры и социальной философ,1и, а также для преподавания дисциплин и разработки лекционных курсов, затрагивающих проблемы философии театра и рекламы, бытия театра в условиях изменившегося социокультурного пространства, характера воздействия рекламы на потребителей, создания рекламного продукта и театрального произведения

Апробация работы. Результаты исследования представлены в статьях научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий, рекомендованных ВАК, журнала «Experiment A journal of Russian culture», выступлениях на следующих конференциях и конгрессах «Реальность Человек Культура универсалии научного знания» (Омск, 2007), «Творчество молодых дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2007), «Визуальная культура дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2007, 2009), «Человек в меняющемся мире» (Омск, 2007), «Социальные проблемы современного города в визуальной культуре дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2008), «Современная Россия: путь к миру - путь к себе» (Екатеринбург, 2008); «Искусство, архитектура, дизайн, весь мир - театр » (Омск, 2009), «Динамика систем, механизмов и машин» (Омск, 2009)

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 197 наименований Общий объем диссертации — 166 страниц

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы, характеризуется степень ее теоретической разработанности, формулируются цели и задачи, описываются методологические основания и теоретические источники исследования, определяются новизна и результаты, раскрывающие практическую и теоретическую значимость диссертационной работы

В первой главе «Коммуникативная природа рекламы» осуществлено философское исследование рекламы, основанное на выделении отличительных особенностей рекламной коммуникации, места, занимаемого ею в коммуникативном пространстве культуры, а также осмыслении новых, порождаемых рекламной коммуникацией феноменов

В первом параграфе «Сущностные свойства рекламной коммуникации» определены отличительные особенности рекламы, рассматриваемой как разновидность социальной коммуникации

В основу анализа и рекламной, и театральной коммуникаций положена единообразная структура коммуникации, которая включает а) передающую и принимающую сообщение стороны, наделенные сознанием, б) смысловое содержание сообщения, в) средство передачи сообщения (канал коммуникации), г) нормы кодирования (язык), принятые в этом канале, д) материальную форму сообщения (тексты), выражающую его смысл, е) мотивы и цели, делающие тексты направленными, ж) процесс материальной передачи текстов

В соответствии с обозначенной структурой отличительными особенностями рекламы как коммуникации являются а) наличие смыслообразующего центра в виде объекта рекламирования, сфокусированность на объекте всего содержания рекламной коммуникации, б) целевая направленность воздействия на конкретного потребителя, как индивида, так и определенной социальной группы, в) реализация объекта рекламирования посредством манипуляций поведением потребителя в качестве главной и конечной цели, г) отсутствие единого кода, то есть использование всех возможных языков, доступных коммуникационному каналу, передающему сообщение, д) наличие специфических средств кодирования («альтернативная коммуникативная среда», контекст), е) использование технологий, минимизирующих (в идеале -исключающих) случайные искажения в ходе передачи рекламного сообщения потребителю, ж) тотальная символизация всех объектов, попадающих в поле действия рекламной коммуникации, которые становятся носителями значения, задаваемого коммуникатором

На основе выделенных свойств рекламной коммуникации определена специфика места, занимаемого рекламой в коммуникативном пространстве Под коммуникативным пространством понимается вся совокупность смыслов, которые циркулируют в социальном пространстве в определенном временном отрезке, и условий, в которых они реализуются (способы движения этих смыслов, пути, по которым они распространяются, а также формы, в которых они проявляются в материальной действительности)

Место рекламы в коммуникативном пространстве зависит от ее взаимодействия с другими видами коммуникации, для которого характерны использование всех возможных участков коммуникативного пространства и каналов коммуникаций, двойственность форм реализации рекламы, бытие рекламы как самоорганизующейся системы (динамичность, гибкость, отсутствие жестко заданных форм реализации, высокий уровень приспособляемости к условиям среды)

Эти особенности существования рекламы в коммуникативном пространстве позволяют использовать для раскрытия ее характера понятие «ризома», заимствованное из аппарата постмодернистской философии Ризоморфный характер рекламной коммуникации проявляется в следующих ее свойствах а) целостности при наличии внутренней гетерогенности, б) антииерархичности, самоценности всех форм реализации, сиюминутности значения каждой рекламной коммуникации («антигеологичность», «короткая память» ризомы), в) испочьзовании принципа «конструкции» (из разнообразных языков, смыслов, идей и предметов), г) «заполнении пустот» при проникновении в другие каналы и формировании новых каналов коммуникации.

Соотнесение рекламы с понятием «ризома» позволяет сформулировать основной принцип существования рекламы в коммуникативном пространстве реклама реализуется и распространяется в разрывах смыслового содержания коммуникативного пространства В этом отношении бытие рекламы можно определить как межбытие среди дискретных элементов смыслового поля

Во втором параграфе «Брэнд как выражение специфики рекламной коммуникации в современном обществе» раскрывается сущность современной рекламной коммуникации, специфика которой связана с появлением и широким распространением концепции брэндинга, принципиально изменяющей характер объекта рекламирования, который из конкретного товара превращается в виртуальный образ возможного товара - брэнд Исключительной сферой функционирования такого образа-объекта является сознание потребителя Целью рекламной коммуникации становится внедрение в сознание потребителя образа объекта потребления Конкретная вещь, которая продается посредством этого образа, является лишь внешним символом его потребления, второстепенным элементом коммуникации

Специфическими свойствами брэнда как образа, возникающего в сознании потребителя, являются а) наличие набора чувственно воспринимаемых атрибутов, запускающих ассоциативный механизм воссоздания соответствующего образа в сознании потребителя (логотип, имя, написание имени, музыкальная фраза, запах, герой, слоган, жест и т д), б) цепостность в сочетании с принципиальной открытостью, выражающейся неопреде-ленностью границ предметного содержания, в) коллективный характер субъекта — носителя брэнда, г) сконструированность, выражающаяся в искусственно создаваемых объектах потребления, д) разотождествление с объектами вещественного мира, нашедшее выражение в концепции «идеальных брэндов», независимых от производства, качеств и функций конкретных товаров и обладающих потенциалом переноса на любые товары, е) ценностная самодостаточность, обусловленная смыслами, заложенными создателями брэнда, ж) наличие уникального имени, вокруг которого конструируются смыслы брэнда Эти свойства делают брэнды мега-объектами рекламирования Подобные мега-объекты функционируют как ризома в ее прямом понимании Целостность, сконструированность и антииерархичность брэнда являются его

и

существенными свойствами Следовательно, брэнд можно рассматривать как более высокую ступень эволюции рекламной коммуникации

Указанные особенности брэнда позволяют использовать категории постмодернистской философии для раскрытия его сущностных черт Такие свойства имени брэнда как стрем пенис к полному абстрагированию от репрезентации какого-либо объекта окружающей действительности, а в своей крайней форме - изначальное отсутствие денотата, а также первичность имени брэнда по отношению к конструируемой вокруг него сущности, делают его идеальным воплощением понятия «пустой знак» Так как содержание брэнда существует лишь в сознании потребителя и возникает только в процессе коммуникации, то брэнд соотносим с понятием «симулякр», воплощающим его основные характеристики полную оторванность от реальности, сиюминутность значения, которое возникает в процессе коммуникации, утрату ценности как таковой, поскольку ценность становится орудием брэндинга Рекламная коммуникация брэнда как инструмент создания и способ существования «симулякров» является «симуляцией» в постмодернистском значении этого термина. Рекламная деятельность, мимикрирующая под научную, художественную и тд открыто признает симуляцию (выдумка, поставленная на поток) своей целью

Брэнд во всей совокупности закладываемых в него смыслов выступает в качестве «идеологии» в постмодернистском ее понимании, так как является

а) искусственно сконструированным вокруг имени смысловым полем, определяемым целостной совокупностью идей (концепции брэнда), ценностей, фактов истории брэнда (мифов о брэнде), лозунгов (слоганов), идеалов и тд,

б) определенным образом познанной реальностью, особой трактовкой окружающей действительности, то есть некоторой картиной мира, существующей в сознании потребителя, в) мифологическим построением, отвечающим за урегулирование взаимоотношений между производителем любого рода товаров и потребителем Потребление брэндов становится для человека отличительным знаком принадлежности к некоторой «идеологии», то есть выполняет демонстративную функцию

Как «идеология», брэнд манипулирует поведением потребителя Имя брэнда со всеми его чувственными атрибутами можно назвать своеобразным «чипом», содержащим «свернутую» информацию о всей рекламной коммуникации, предлагающей схему поведения в тех или иных ситуациях Сами бренды, как чувственно воспринимаемые знаки, представляются в виде указателей, разметок движения по этой схеме Таким образом, брэнды выполняют в обществе присущую идеологии стабилизирующую функцию, то есть ориентируют человека в усложнившейся социальной действительности

Множественность брэндов, рассмотренных как «идеологии», соответствует присущей современной культуре «идеологической» множественности Рекламная коммуникация в свете этого может быть охарактеризована как «идеологический» инструмент, с помощью которого создается и поддерживается «идеологическая» множественность

Во второй главе «Специфика театральной коммуникации»

осуществлено философское исследование театра, которое раскрывает сущность театрального феномена с двух сторон во-первых, через выделение и анализ специфических свойств театральной коммуникации, и, во-вторых, через поиск универсальных качеств, позволяющих распространить «театральную метафору» за пределы «театра как такового»

Становление концепций, обосновывавших всеобщность природы театра, способствовало распространению идеи театральности социальной и духовной жизни человека, а также внедрению метафоры театра в теории, объясняющие современную культуру (учения о «театрократии», «театрализации жизни», биологических предпосылках театрализации, инстинкте театральности, жизни общества как театрализованном «псевдомире», «образе мира», понимание современной культуры как набора снмулякров, теории «необарокко», и т д )

В первом параграфе «Отличительные черты театра как коммуникативной системы» на основе структуры коммуникации, примененной для анализа рекламы, раскрываются отличительные черты театральной коммуникации

Понимание существенных свойств театральной коммуникации стало возможным после разработки ряда учений и соответствующего понятийного аппарата (концепция «условного театра», раскрытие диалоговой природы и знаковой сущности театрального процесса, игрового характера отношений между зрителем и сценой, понимание зрителя как «четвертого творца» театрального действия, значение невербальной составляющей театрального представления, введение понятий «атмосфера», «психологический жест», «театральность», «театральное зрение» и т д) Осуществлялись попытки сформулировать правила грамматики, при помощи которых можно прочесть теагр как текст, выделить минимальную единицу театрального текста, определить «театральный знак» и тд Исследования театральной коммуникации показали, что она имеет сложнейшую структуру, которая не может быть выражена простой линейной схемой Это многосоставное образование, включающее не только многообразные элементы, но и ряд находящихся в единстве, взаимодействующих процессов коммуникации Характерными особенностями театральной коммуникации являются-

1) семиотическая сложность театрального языка, который состоит из различных художественных языков, взаимно дополняющих друг друга и формирующих целостность театральной коммуникации Создание спектакля также является коммуникативным актом, объединяющим труд художника, актера, композитора, осветителя, декоратора, дизайнера в единое целое,

2) специфическое положение воспринимающего субъекта (зрителя), уникальность которого заключается в одновременном воздействии на три канала восприятия аудиальный, визуальный и кинестетический Визуальный компонент театрального языка складывается из множества знаковых систем (декорации, динамическая композиция (мизансцена), свет, цвет, пластика (язык тела), медиа-проекции и тд) Аудиальный компонент включает в себя всю

звуковую информацию спектакля (диалоги, музыку, звуковые эффекты) Компоненты осязания, обоняния, вкуса обеспечивают измерение присутствия -это дополнительное выразительное средство, которое отличает театр от других зрелищных коммуникаций,

3) активная позиция воспринимающего субъекта, выражающаяся в проявлении творческой воли зрителя не только в последующей интерпретации в воображении, но и в процессе театрального представления Высокий уровень активности зрителя как воспринимающего субъекта в театральной коммуникации определяет ее выраженный диалоговый характер, позволяющий рассматривать зрителя как участника творческого процесса,

4) уникальность, неповторимость каждой конкретной формы реализации театральной коммуникации (представления, спектакля) Данная особенность придает случайности значимый статус, делая ее еще одним фактором, влияющим на результат коммуникации,

5) вариативность театральной коммуникации как текста,

6) игровая природа театральной коммуникации как со стороны создателей театрального представления, так и со стороны зрителя («условность сценического пространства», «условная вера зрителя»),

7) означивание любых объектов, попадающих в пространство сцены,

8) «сценическое событие» как минимальная единица театрального текста, выражающее пространственно-временное единство всех факторов, характеризующих происходящие в пространстве теагра процессы, включая особенности актерской игры и поведение зрительного зала,

9) особое состояние единства воспринимающего коллективного субъекта, которое превращает находящихся в зале отдельных зрителей в единый организм, объединенный совместным переживанием

Театральная коммуникация является многоуровневым процессом, который реализуется в трех группах его участников

а) со-творчество создателей представления Это коммуникация, направленная на объединение различных семиотических языков с целью создания единого действия, подчиненного общему замыслу,

б) со-творчество театрального действия и зрителя Это коммуникативные связи, обусловленные единством места и времени передачи и приема сообщения В этих коммуникативных связях реализуется активная позиция зрителя, дихотомия «случайность-необходимость», измерение присутствия, опыт непосредственного переживания и т д,

в) со-творчество зрителя-зрителя Оно характеризуется связью зрителей до события, во время события и после события и дает синергетический эффект при восприятии и интерпретации спектакля

Во втором параграфе «Формы реализации театральной коммуникации в общественной жизни» раскрывается уникальность места, занимаемого театром в общественной жизни, с помощью анализа универсальных потребностей, удовлетворяемых человеком посредством театральной коммуникации Выделенные автором моменты можно было бы назвать функциями

театральной коммуникации, но это будет не совсем точно, это формы реализации театральной коммуникации в жизни человека, в каждой из которых присутствует целый комплекс функций

1 Театр как инструмент психологической реабилитации личности Специфическая черта театральной коммуникации, заключающаяся в особом положении зрителя, у которого одновременно задействованы все каналы восприятия, что дает возможность для манипулирования психическим состоянием человека, находяще1 ося в зрительном зале Способность театра к психологическому воздействию связана с понятиями сопереживания, эмпатии и катарсиса Свидетельством этой театральной особенности стало заимствование практической психологией (психоанализом в особенности) некоторых форм психотерапии непосредственно у театра

2 Театр как праздник Как праздник, театр объединяет людей совместным переживанием и совместным действием, уводит от повседневности за пределы своего «Я» на уровень общечеловеческих эмоций

3 Театр как форум Форум предоставляет возможность высказаться на определенную тему, организует общение Театр, создавая сообщество людей, объединенных общим впечатлением, предоставляет такую организацию общения В создании пространства форума осуществляется прямая коммуникативная функция театра как общения между людьми

4 Театр как «семиотическая мультипликация». Множество различных художественных языков, объединенных в едином театральном процессе, взаимодействуя друг с другом, образуют целостную ткань спектакля, в которой отдельные языки теряют свои четкие очертания и начинают нести дополнительные смыслы, выполняя функции, появляющиеся у них в результате взаимодействия между собой

5 Театр как «машина понимания» Пространство сцены - это способ существования мысли В процессе театрального действия зритель, будучи также активной стороной коммуникативного процесса и непосредственным свидетелем события, попадает в это смысловое поле и постигает заложенную в нем информацию

6 Театр как модель мироздания Все специфические свойства театральной коммуникации в совокупности позволяют театру быть своеобразной моделью человеческого мира Причем эта модель может рассматриваться двояко с одной стороны, театр воспроизводит человеческую жизнь в ее существенных чертах и основаниях, с другой стороны, человек в своей повседневной жизни выстраивает свои взаимоотношения с другими людьми, свое поведение по тем лекалам, фундаментальным образцам, которые задает театральная коммуникация

В третьей главе «Направления рекламно-театрального взаимодействия» представлен анализ форм взаимодействия, взаимовлияния и взаимопроникновения театра и рекламы в коммуникативном пространстве современной культуры.

В первом параграфе «Театральный характер рекламной коммуникации» осуществлен сравнительный анализ театра и рекламы на основе выделенных в первых главах существенных свойств феноменов, определяющих их специфику как разновидностей социальной коммуникации

Сравнивая обозначенные свойства можно сделать вывод, что реклама обладает высокой степенью театральности, воплощая в себе следующие особенности театральной коммуникации- а) представляет собой набор действий, направленных на демонстрацию иллюзорнои, «несуществующей» реальности, б) отличается семиотической сложностью языка, в) использует измерение присутствия (вкус, осязание и обоняние) и активную позицию воспринимающего субъекта (интерактивная реклама), г) предоставляет опыт непосредственного переживания (событийность рекламы), д) осуществляет тотальную символизацию всех объектов, попадающих в поле действия «рекламного спектакля» и эстетизацию явлений, е) характеризуется отношением зрителя, напоминающим «условную веру» театрального зрителя

Вместе с тем, рекламная и театральная коммуникации не могут быть признаны тождественными, так как в них присутствует существенное различие - разный характер соотношения необходимости и случайности в процессе их реализации В рекламной коммуникации заложено осознанное стремление к сведению любой случайности к минимуму в ходе передачи рекламного сообщения, тогда как в театральной коммуникации случайность является признанной, полноправной составляющей, как необходимый источник уникальности каждого театрального представления.

Многообразие театрализованных форм рекламы и размах, с которым эта театрализация осуществляется, позволяют сделать следующий вывод реклама не просто заимствует театральные формы, но и развивает их, доводя до максимальной степени реализации Более того, движимая лишь своей утилитарной целью, реклама создает новые выразительные средства и технологические способы их воплощения, которые могут быть позаимствованы искусством в целом и театром в частности

Будучи высоко театрализованной, современная реклама, помимо своих основных функций, начинает частично решать в общественной жизни задачи, традиционно относящиеся к деятельности театра, то есть выполнять следующие роли психотерапевтическую, праздника, «семиотического мультипликатора», мировоззренческой модели, «машины понимания»

Констатация высокой степени театральности рекламной коммуникации позволяет сформулировать рабочую гипотезу обществу для сохранения себя и своей целостности необходимы средства коммуникации, оказывающие мощное идеологическое воздействие на человеческое сознание, с помощью которого решается ряд неких универсальных задач Такие средства всегда использовали театральную форму, в силу ее эффективности как способа манипуляции общественным сознанием В обществах с тоталитарной идеологией эта театральность принимала гигантские масштабы (обряды, ритуалы, культовые праздники, парады, пропаганда и тд) В современном нетотали-

тарном обществе, для которого характерен плюрализм, театральной формой идеологического воздействия становится рекламная коммуникация Сочетая абсолютно плюралистическое содержание и тотальную форму существования в коммуникативном пространстве, реклама берет на себя универсальные функции и традиционного театра, и традиционной идеологии

Во втором параграфе «Влияние рекламной коммуникации на театр» раскрывается проникновение рекламной коммуникации в театральную, которое реализуется в трех направлениях объектом рекламирования является сам театр, театр как самостоятельный коммуникационный канал выступает проводником рекламного сообщения, театральная коммуникация выступает способом кодирования рекламного сообщения

1 Театр как объект рекламирования всегда был тесно связан с рекламной коммуникацией, испотьзуя ее для достижения собственных целей Специфика современной социально-экономической ситуации способствует более глубокому проникновению рекламных технологий в театр, изменяя цели театра на более прагматические и превращая творчество в инструмент достижения этих прагматических целей

Рекламная коммуникация внедряется в процесс создания театрального действия, внося в него следующие изменения- а) сфокусированность на объекте рекламирования, которым является бренд театра (актера, режиссера и тд), б) утрата самоценности театрального действия, становящегося элементом создания образа некоего другого объекта, в) ориентация на вкусы и потребности целевой аудитории для достижения «позитивного» экономического эффекта (повторная покупка, доверие брэнду), приводящая к «упрощению» театра и переориентирующая его на удовлетворение сиюминутных, а не долгосрочных потребностей, г) стремление к управлению потребительским поведением, что влечет за собой избегание всякою рода случайностей при передаче и приеме театрального сообщения, д) ориентация на альтернативную среду (отстройка от конкурентов) и контекст

2 Развитие рекламы в театрах превращает его в инструмент рекламного воздействия Этот инструмент используется для рекламирования не театра, а других товаров Такое положение уравнивает театр с другими объектами потребления, трансформируя непосредственное переживание зрителя в символ принадлежности к целевой группе, идентификации себя и т д

3 Рекламная коммуникация активно использует театральную коммуникацию в качестве способов достижения своих целей Здесь происходит уже не предполагаемая (потаенная) трансформация театра в инструмент рекламной коммуникации, а открытое заимствование рекламой театральной формы для реализации любого рода объектов рекламирования

Проникновение рекламной коммуникации в театр можно назвать высокой степенью «рекламизации» современного театра, которую нельзя охарактеризовать как тотальность, но все же можно представить как общую тенденцию развития театрального искусства в заданных условиях коммуникативной среды Основным вопросом, который возникает из констатации «рекламизации»

театральной коммуникации, становится оценка позитивного или негативного ее влияния Ответ позволяет сделать прогнозы относительно развития театра и выработать механизмы его защиты в культуре

Взаимное проникновение театра и рекламы в современном коммуникативном пространстве приводит к постепенному стиранию различий между ними, порождая такие формы, где рекламная коммуникация становится театральной, а театральная коммуникация становится рекламной Такое смешение характерно не только для театра и рекламы Вся современная культура претерпевает состояние «размытости» устоявшихся значений и критериев различий Наиболее показательно это в искусстве, где невозможно отличить одни жанры от других, продукт «массовый» от «высокого», мастерство от непрофессионализма Это состояние можно охарактеризовать как нерасчлененность социальных коммуникаций, а наблюдаемую сейчас ситуацию - «новым синкретизмом».

Констатация смешения театра и рекламы, совместное историческое сосуществование, а также происхождение из некой единой нерасчлененной коммуникативной формы позволяют говорить о единстве театра и рекламы как феномене культуры

Обозначенное рекламно-театральное единство становится источником ряда гипотез для дальнейших исследований

- историческое единство театра и рекламы позволяет утверждать, что в основании их лежит единая универсальная коммуникативная форма, специфика которой обусловлена не сложившимися условиями современной культуры, а природой человека вообще,

- взаимоотношение театра и рекламы в их историческом развитии подчинено действию диалектического принципа отрицания от состояния единой нерасчлененной коммуникации через фазу полного разделения (тот момент, когда рекламные объявления носили только информационный характер) к единому состоянию, но уже на новом уровне их развития,

- констатация единства театра и рекламы как показательного для нерасчлененного состояния большинства современных социальных коммуникаций, позволяет сделать вывод о том, что в современном социальном пространстве возникает новая универсальная коммуникация, имеющая черты как рекламной, так и театральной

В Заключении диссертационного исследования в краткой форме подводятся итоги, излагается авторская позиция, намечаются дальнейшие пути развития темы.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в научных журналах и изданиях, входящих в перечень для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степенн кандидата и доктора наук

1 Красноярова, ДК Полифункциональная природа театра // Омский научный вестник -2008 -№1(63) -С 151-156

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

2 Красноярова, ДК Шаблонное и новаторское в рекламе искусства (на примере театральной деятельности) // Творчество молодых дизайн, реклама, полиграфия матер VI Междунар науч -практ конф - Омск Изд-во ОмГТУ,

2007 - С 82-86

3 Красноярова, ДК Реклама и ризома // Визуальная культура дизайн, реклама, полиграфия/ Матер VI Междунар науч -практ конф - Омск Изд-во ОмГТУ, 2007 - С 129-136

4 Красноярова, ДК Реклама в театрах // Визуальная культура дизайн, реклама, полиграфия/ Матер VI Междунар науч -практ конф - Омск Изд-во ОмГТУ, 2007 - С 136-144

5 Красноярова, ДК Театральность рекламы // Человек в меняющемся мире V гуманитарный конгресс студентов и аспирантов науч -практ конф -Омск Полиграф центр КАН, 2007 - С 82-84

6 Красноярова, Д К «Ризоматичность» современной рекламы // Реальность Человек Культура универсалии научного знания- материалы Всеросс науч конф - Омск-Изд-во ОмГПУ, 2007 - С 142-145

7 Красноярова, Д К Рекламное сообщение в театральной коммуникации // Современная Россия путь к миру - путь к себе- матер XI Всероссийской науч -практ конф Гуманитарного университета 10-11 апреля 2008 года Доклады Т.1 -Екатеринбург Изд-во Гумм ун-та, 2008 -С 550-553

8 Красноярова, ДК Реклама как объект потребления // Социальные проблемы современного города в визуальной культуре дизайн, реклама, полиграфия / Матер VII Междунар науч -практ конф - Омск Изд-во ОмГТУ,

2008 -С 43-46

9. Красноярова, ДК Роль рекламы в межкультурной коммуникации // Визуальная культура дизайн, реклама, полиграфия/ Материалы VIII Междунар науч-практ. конф - Омск Изд-во ОмГТУ, 2009 - С 139-142

10 Красноярова, ДК «Театральность» рекламы // Материалы Междунар круглого стола «Искусство, архитектура, дизайн весь мир - театр » - Омск Изд-во ОмГТУ, 2009 - С 28-30

11 Красноярова, ДК, Красноярова, НГ Авангард в контексте философии искусства // Experiment A journal of Russian culture Vol 15 - Изд-во ОмГТУ,

2009 - С 12-19.

12 Красноярова, ДК Специфические особенности рекламной коммуникации // Динамика систем, механизмов и машин/ Материалы VII Междунар науч -техн конф - Омск. Изд-во ОмГТУ, 2009 -С 102-107

Печатается в авторской редакции Подписано в печать 6 11.09 Формат 60x84 Отпечатано на дупликаторе Бумага офсетная Уел печ л 1,25 Уч.-изд л. 1,4 Тираж 100 Заказ 71.

Типография 644050, Омск, пр Мира, 11 Омский государственный технический университет, кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Красноярова, Дарья Константиновна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Коммуникативная природа рекламы.

1.1. Сущностные свойства рекламной коммуникации.

1.2. Брэнд как выражение специфики рекламной коммуникации в современном обществе.

ГЛАВА 2. Специфика театральной коммуникации.

2.1. Отличительные черты театра как коммуникативной системы.

2.2. Формы реализации театральной коммуникации в общественной жизни.

ГЛАВА 3. Направления рекламно-театрального взаимодействия.

3.1. Театральный характер рекламной коммуникации.

3.2. Влияние рекламной коммуникации на театр.

Введение диссертации2009 год, автореферат по философии, Красноярова, Дарья Константиновна

Актуальность исследования взаимодействия двух феноменов культуры - театра и рекламы — обусловлена рядом причин, относящихся к этим сферам человеческой деятельности.

Реалии существования современных постиндустриальных обществ, а также процессы, происходящие в культуре в течение последнего столетия, вызывают повышенный теоретический интерес к феномену рекламы. Причиной такого интереса является возрастание экономического значения рекламы как неотъемлемой части функционирования и регулирования сложившейся системы рыночных отношений. Помимо этого, стремительное технологическое развитие, предоставляющее все более разнообразные способы сообщения между участниками рынка, привело к значительному расширению сферы рекламной деятельности и увеличению подвидов ее специализации. Результатом ' становится тотальность распространения продуктов рекламной деятельности, которая проявляется в большом количестве рекламных сообщений, получаемых человеком ежедневно, и охватывает те области, которые раньше не использовали рекламные технологии (реклама религии, самореклама и т.д.), а также вызывает широкое внедрение рыночно-рекламной терминологии в повседневный язык. Охватывая все сферы человеческой жизни, реклама неожиданно начинает выполнять общекультурные функции, которые изначально не были в нее заложены. Тотальность и неоднозначность рекламы как феномена культуры являются главной причиной философского интереса, направленного на постижение сущности данного феномена.

С другой стороны, наблюдается всплеск интереса к феномену театра, проявляющийся в возникновении многочисленных концепций тотальной театрализации современной культуры и повсеместном использовании метафоры театра для объяснения различных явлений общественной жизни. В связи с этим требуют осмысления причины сохранения устойчивого общественного и теоретического интереса к театру даже в условиях возникновения и широкого • распространения новых видов массовых зрелищных коммуникаций (кино, телевидение, Интернет и т.д.).

Осознание коммуникативной природы всех феноменов культуры, которое дает философия XX века, позволяет рассматривать и театр, и рекламу как часть единого коммуникативного пространства культуры, где сущность каждого феномена и место, занимаемое им, могут быть раскрыты через осмысление его взаимодействия с другими феноменами.

Актуальность анализа взаимодействия именно театра и рекламы, обусловлена, в первую очередь, широким использованием в традиционной рекламе театрального инструментария, а также появлением большого количества новых «нестандартных» видов рекламы, среди которых театрализованные действия занимают значительное место (рекламный flashmob, перформансы, ambient media, событийный маркетинг и т.д.). Сложившаяся рыночная ситуация привела к трансформации способов рекламного воздействия на потребителя от рационально-информационных к создающим эмоциональное состояние, что еще больше сближает рекламу и театр. С другой стороны, происходит активное проникновение рекламных механизмов в театральную среду в связи с конкуренцией на свободном «рынке культуры». Еще одним фактором является сложившееся в рамках историко-культурных исследований представление о единых истоках и рекламы (проторекламы), и театра - универсальных коммуникативных приемах, выполнявших демонстративную функцию (боевая раскраска, татуировки, украшения, одежда, ритуалы и т.д.). Тотальность же распространения и театра, и рекламы в современной культуре приводит к необходимости осуществления сравнительного анализа и анализа взаимодействия, проливающих свет на взаимосвязь феноменов.

Коммуникативный подход, используемый в данном исследовании, дает возможность исследовать феномены, исходя из единого основания — принадлежности и театра, и рекламы к разновидностям социальной коммуникации, что позволяет выстроить сравнительный анализ на основе единообразной структуры простейшей коммуникации, включающей одинаковый минимальный набор элементов.

Таким образом, объектами исследования являются театральная и рекламная коммуникации, функционирующие в коммуникативном пространстве культуры. Предмет исследования в свете этого - направления взаимодействия рекламной и театральной коммуникаций.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические исследования, образующие основу философского осмысления рекламной коммуникации, складываются из основных подходов к изучению рекламы: прагматического, психологического, исторического, культурологического, коммуникативного, семиотического и философского.

Прагматический подход излагается в уже ставших классикой рекламной теории трудах зарубежных исследователей Ф. Котлера, Д. Огилви, У. Аренса, К. Бове, К. Хопкинса, Дж. Траута, Р. Ривса, Э. Райса, Дж. Р. Росситера, JL Перси, Ф. Джефкинса и др. В работах российских исследователей прослеживается свой подход к рекламной деятельности, учитывающий специфику российского рынка и потребителя (труды Г.А. Васильева, C.B. Веселова, JI.M. Дмитриевой, X. Кафтанджиева, С.С. Марочкиной, B.JL Музыканта, Е.В. Ромата и др.). В теории рекламы даны определение понятия рекламы, ее цели, отличия от других видов рыночных коммуникаций (PR и других маркетинговых коммуникаций), видовые классификации рекламы, принципы создания рекламного сообщения, наборы средств, техник, используемых образов и т.д.

Психологический анализ- рекламной коммуникации можно найти в работах таких авторов, как Э. дю Плесси, В. Ценев, Г. Фельсер, А.Н. Лебедев-Любимов, А.П. Мельников, Р.И. Мокшанцев, К. Сельченок, П.С. Гуревич и др. Методологической основой этих исследований преимущественно являются идеи К.Г. Юнга, Э.Эриксона, 3. Фрейда, Г. Шиллера, Э. Берна и других классиков современной психологии. В рамках психологических исследований решается проблема, важная для понимания рекламной коммуникации — выделение психологических механизмов, позволяющих рекламе оказывать необходимую для рекламодателя степень влияния на потребителя.

Анализ становления исторических форм рекламной деятельности позволяет проследить генеалогию рекламной коммуникации. Такой анализ осуществлен в работах, представляющих историко-культурологический подход (исследования О.О.Савельевой, Н.В.Старых, М.Тангейта, В.В.Ученовой и др.).

Семиотический подход к исследованию феномена рекламы в работах Е.А. Елиной, Ю.К. Пироговой, А.Н. Баранова, П.Б. Паршина и др. раскрывает специфику рекламного языка, его составляющих, понятия рекламного знака, решает проблему понимания рекламного сообщения. Основы семиотических исследований рекламы заложены в трудах Р. Барта и У. Эко. Семиотический анализ исторических форм рекламного творчества (лубка и плаката) встречается в некоторых публикациях Ю.М. Лотмана.

Коммуникативный подход Г.Г. Почепцова, В.В. Ученовой, Р. Харриса, A.B. Соколова и др. позволяет определить модели рекламной коммуникации.

В рамках данного исследования становится необходимым подробный анализ брэнда как одного из значимых результатов развития современной рекламной коммуникации. Теоретической основой размышлений о брэнде являются работы Н. Кляйна, В. Тамберга, Т. Гэда, А. Бадьина, Р. Бренсона.

Вопросы о сущности феномена рекламы, его природе, месте и роли в жизни человека реализуются в рамках философского подхода. Наиболее яркие его представители - Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Г.Э. Дебор и др. Философское осмысление рекламы как феномена современной культуры, объяснение причин ее тотального распространения оказывается неполным без привлечения аппарата постмодернистской философии (работы Ж. Делеза, Ф. Гватарри, С. Жижека, Ж. Дерриды, Ж. Бодрийяра, Ф. Джеймисона и др.).

Теоретический фундамент осмысления специфики театральной коммуникации, ее структурных особенностей, места в ряду других форм социального взаимодействия формируется из результатов исследований, возникших в рамках двух масштабных подходов к изучению театрального феномена — семиотическом и философском.

Понимание коммуникативной природы театра, его игрового и знакового характера, заложившее основу семиотики театра, складывается в трудах выдающихся театральных деятелей и теоретиков театра начала XX века: В.Э. Мейерхольда, М.А. Волошина, К.С. Станиславского, М.А. Чехова, A.A. Архангельского, М.М. Бонч-Томашевского, С.М. Волконского, А.Р. Кугель, H.H. Евреинова, М. Попело-Давыдова и др.

Семиотика театра в середине и второй половине XX века основывалась на лингвистических концепциях Ч.Морриса, Ч.Пирса, Ф. де Соссюра. Первым знаковые модели, основанные на лингвистическом подходе, для анализа театрального языка использовал П.Пави. Основной проблемой театральной семиотики становится определение минимальной единицы театрального текста (Я. Мукаржовский, П.Г. Богатырев, Ю. Кристева и др.). Эта проблема до сих пор остается важнейшей для театральной семиотики и театральной герменевтики (И.В. Цунский,. М. Поляков). Большой вклад в развитие семиотики культуры (и театра в том числе) внесли представители московско-тартусской семиотической школы (Ю.М. Лотман, П.Г. Богатырев и др.). В рамках теории коммуникаций получены результаты, дополняющие понимание семиотической специфики театральной коммуникации (Г.Г. Почепцов, В.М. Соковнин). Для полного осмысления специфики театральной коммуникации необходимо учитывать труды практиков театра, рассматривающих театральную коммуникацию изнутри театрального процесса (А. Арто, Б. Брехт, Е. Гротовски, А. Малинов, И.В. Цунский и др.)

Философский подход к ормыслению сущности театрального феномена дает основания для анализа места театра в жизни общества, его предназначения и природы (Аристотель, Г.-Г. Гадамер, В.В. Розанов, Ж.-П. Сартр, С. Мелроуз, H.H. Евреинов, М.М. Бахтин, Ю.М. Лотман, И.П. Ильин, М.К. Мамардашвили, С.Д. Кржижановский, В.А. Подорога, и др.) Для осмысления тотальности распространения театральной коммуникации в социуме необходимо рассмотрение основных концепций театрализации, возникших в философском дискурсе XX века (Ж. Бодрийяр, Г.Э. Дебор, Ж. Липовецкий, Ж. Баландье, Х.Р. де Вентос, H.H. Евреинов). Вплотную к концепциям тотальной театрализации, определяемой игровым характером театра, примыкает теория игры И. Хейзинга.

Анализ театральной коммуникации с точки зрения влияния, оказываемого на психику человека и его поведение, представлен в работахпо психологии творчества В.Б. Блока, Ю.Г. Клименко и др.

Вопрос об исследовании взаимодействия театра и рекламы возник относительно недавно и не является достаточно разработанным. В философии сходство театра и рекламы как образа несуществующей реальности отмечалось Ж. Бодрийяром. Г.Э. Дебор обозначает рекламу как один из элементов «общественного спектакля», констатируя ее театрализацию.

Эмпирической основой осмысления взаимодействия театра и рекламы являются труды, описывающие различные ее виды и технологию создания театрализованных рекламных сообщений (М.Линдстром, Дж.К.Левинсон, Н. Кляйн и др.), а также работы А.Б. Долгин, Д. Огилви и др. по экономике и маркетингу, рассматривающие специфику применения рекламной коммуникации в сфере культуры и искусства (арт-рынки).

Проблема, решаемая в рамках диссертационного исследования, заключается в том, что при всем многообразии исследований рекламы и театра остаются нераскрытыми причины их тесного сближения и взаимодействия в коммуникативном пространстве современной культуры.

Основная идея диссертационного исследования состоит в том, что активное взаимодействие и взаимопроникновение театральной и рекламной коммуникаций в пространстве современной культуры говорят о сущностном их сходстве и генетической взаимосвязи, раскрывающей природу обоих феноменов.

Цель исследования: философский анализ направлений взаимодействия, взаимовлияния и взаимопроникновения рекламной и театральной коммуникаций, определяемых существенными свойствами и контекстом коммуникативного пространства.

Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи исследования:

- раскрыть существенные свойства рекламной и театральной коммуникаций;

- определить общие (универсальные) особенности функционирования рекламной и театральной коммуникаций в культуре;

- провести сравнительный анализ театральной и рекламной коммуникаций на основе выделенных существенных свойств;

- исследовать направления взаимодействия, взаимовлияния и взаимопроникновения рекламной и театральной коммуникаций.

Методологические основы исследования. В диссертационном исследовании использованы методологические принципы восхождения от абстрактного к конкретному, системности, объективности, диалогичности, междисциплинарности.

В ходе работы были использованы методы структурно-функционального анализа, семиотического подхода, сравнительного анализа, исторического подхода, а также категориальный аппарат постмодернистской философии.

Положения, выносимые на защиту:

1. Существенными свойствами рекламной коммуникации являются сфокусированность на объекте рекламирования; направленность на конкретного потребителя; целевое манипулирование поведением потребителя для реализация объекта рекламирования; минимизация возможности случайных искажений при передаче рекламного сообщения; использование всех возможных языков для передачи сообщения; тотальная символизация объектов, попадающих в пределы действия рекламной коммуникации.

2. Специфика существования и функционирования рекламы в коммуникативном пространстве является следствием ее ризоморфной природы (целостность, внутренняя гетерогенность, антииерархичность; «сконструированность», отсутствие жестко заданных форм реализации, высокая приспосабливаемость к условиям среды). Данные свойства определяют тотальный характер распространения рекламы в культуре. Будучи ризомой, реклама реализуется и распространяется в разрывах смыслового содержания коммуникативного пространства. В этом отношении бытие рекламы можно определить как «межбытие» среди дискретных элементов смыслового поля.

3. Спецификой современной рекламной коммуникации является сфокусированность на брэнде (образе в сознании потребителя) как объекте рекламирования. Брэнд характеризуется целостностью; открытостью границ предметного содержания; коллективным характером субъекта; механизмом воссоздания в сознании посредством чувственно воспринимаемых атрибутов; ценностной самодостаточностью; принципиальной «сконструированностью» содержания; наличием уникального имени как точки концентрации конструируемых смыслов.

4. В современном обществе брэнд обладает определенной мировоззренческой значимостью: будучи «пустым знаком» и симулякром, он наделяется совокупностью смыслов, которые выполняют функции «идеологии», задающей стереотипы поведения потребителя. Рекламная коммуникация как инструмент брэндинга может быть описана как симуляция и источник «идеологической» множественности, характеризующей современную культуру.

5. Существенными свойствами театральной коммуникации являются следующие: семиотическая сложность языка; активная позиция зрителя; наличие «измерения» присутствия; вариативность; неповторимость каждой конкретной формы реализации; «сценическое событие» как минимальная единица текста; игровая природа; абсолютная значимость сцены; единство коллективного субъекта восприятия. Эти свойства позволяют театру выполнять значимые общ'екультурные функции: психологической реабилитации личности, праздника, семиотического мультипликатора, «машины понимания», модели мироздания.

6. Взаимодействие рекламы и театра осуществляется в направлениях:

- театрализации рекламы, которая заимствует театральные формы и развивает их, доводя до максимальной степени реализации. Современная высоко театрализованная реклама, помимо своих основных (утилитарных) функций, начинает решать универсальные культурные задачи, традиционно относящиеся к деятельности театра;

- проникновения рекламы в театральную коммуникацию в трех формах (театр как объект рекламирования, театр как проводник рекламного сообщения, театр как рекламный код), которое можно представить как общую тенденцию развития театра в современных условиях коммуникативной среды.

7. Взаимное проникновение рекламы и театра в современной культуре приводит к стиранию различий между ними, проявляющемуся в возникновении таких форм, где рекламная коммуникация становится театральной, а театральная коммуникация становится рекламной. Учитывая представления о происхождении театра и рекламы из исторически исходной нерасчлененной коммуникативной формы, их взаимное влияние и сосуществование в ходе становления общества, а также современное смешение, можно утверждать единство театра и рекламы как феномене культуры.

Научная новизна положений, выносимых на защиту

1. Определены специфические свойства рекламной коммуникации как разновидности социальных коммуникаций.

2. Раскрыты особенности функционирования рекламы в коммуникативном пространстве культуры, являющиеся следствием ее ризоморфной природы. Предложена формулировка основного принципа существования рекламы как ризомы в коммуникативном пространстве.

3. Раскрыты свойства брэнда как высшей формы развития коммуникативной природы рекламы. Показано мировоззренческое значение брэнда как своеобразной «идеологии», содержащей программу поведения потребителя.

4. Выделены универсальные свойства театральной коммуникации, позволяющие охарактеризовать комплекс социально значимых функций, выполняемых театром в пространстве культуры.

5. Раскрыты основания единства рекламы и театра, заключающиеся в совпадении ряда их существенных коммуникативных свойств.

6. Определены направления взаимного проникновения театральной и рекламной коммуникаций в пространстве современной культуры.

Теоретическая и практическая значимость. Дальнейший анализ единства театральной и рекламной коммуникаций как феномена культуры в его историческом развитии позволит раскрыть характеристики универсальных коммуникаций, объясняющих человеческое поведение, выявить процессы, происходящие в культуре, проследить динамику развития социальных коммуникаций.

Результаты диссертационного исследования представляют интерес для философии культуры и социальной философии, а также для преподавания дисциплин и разработки лекционных курсов, затрагивающих проблемы философии театра и рекламы, бытия театра в условиях изменившегося социокультурного пространства, характера воздействия рекламы на потребителей, создания рекламного продукта и театрального произведения.

Апробация работы. Результаты исследования представлены в статьях научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий, рекомендованных ВАК, журнала «Experiment. A journal of Russian culture», выступлениях на следующих конференциях и конгрессах: «Реальность. Человек. Культура: универсалии научного знания» (Омск, 2007); «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2007), «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2007, 2009); «Человек в меняющемся мире» (Омск, 2007); «Социальные проблемы современного города в визуальной культуре: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2008); «Современная Россия: путь к .миру - путь к себе» (Екатеринбург, 2008); «Искусство, архитектура, дизайн: весь мир — театр.» (Омск, 2009); «Динамика систем, механизмов и машин» (Омск, 2009).

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 197 наименований. Общий объем диссертации - 166 страниц

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама и театр в коммуникативном пространстве современной культуры"

Выводы по третьей главе

1. Сравнивая свойства театральной и рекламной коммуникаций, автор приходит к выводу, что реклама и театр обладают сходством, которое проявляется на глубинном уровне, затрагивающем их сущностные основания.

2. Язык рекламы обладает высокой степенью театральности, воплощая в себе следующие особенности театрального языка: набор действий, направленных на демонстрацию иллюзорной, «несуществующей» реальности; семиотическая сложность языка; измерение присутствия (использование

I вкуса, осязания и обоняния); активная позиция воспринимающего субъекта (интерактивная реклама); опыт непосредственного переживания (событийность рекламы); тотальная символизация всех объектов, попадающих в поле действия «рекламного спектакля»; эстетизация явлений; отношение зрителя к рекламе, напоминающее «условную веру» театрального зрителя.

3. Вместе с тем, рекламная и театральная коммуникации не могут быть признаны тождественными, так как в них присутствует существенное различие - они отличаются друг от друга разным характером соотношения необходимости и случайности в процессе их реализации.

Случайность, неизбежная при реализации любого процесса, занимает в данных коммуникациях противоположное место. В рекламной коммуникации заложено осознанное стремление к сведению любой случайности к минимуму в ходе передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение должно дойти до потребителя в «чистом виде», так, как необходимо автору и заказчику рекламы. В театральной коммуникации случайность является признанной, полноправной составляющей театрального спектакля, как источник его неповторимости, уникальности каждого театрального представления.

Естественно, речь не идет о случайностях, ломающих ткань спектакля.

4. Многообразие театрализованных форм рекламы и размах, с которым эта театрализация осуществляется, позволяет сделать следующий вывод: реклама не просто заимствует театральные формы, но и развивает их, доводя до некоторого предельного состояния, максимальной степени реализации. Реклама, движимая своей утилитарной целью, наделена креативным потенциалом, направленным на создание новых выразительных средств и технологических способов их воплощения, которые могут быть позаимствованы искусством в целом и театром в частности.

5. Будучи высоко театрализованной, современная реклама, помимо своих основных функций, начинает частично решать в общественной жизни задачи, традиционно относящиеся к деятельности театра, то есть выполнять роли: праздника, «семиотического мультипликатора», «коллективного психотерапевта», мировоззренческой модели, «машины понимания».

6. Осуществленный анализ позволяет сформулировать рабочую гипотезу: обществу для сохранения себя и своей целостности необходимы средства коммуникации, оказывающие мощное идеологическое воздействие на человеческое сознание, с помощью которого решается ряд неких универсальных задач. Такие средства всегда использовали театральную форму в силу ее эффективности как способа манипуляции индивидуальным и коллективным сознанием. В обществах с тоталитарной идеологией эта театральность принимала гигантские масштабы (обряды, ритуалы и культовые праздники в религиозных обществах; парады, массовые праздничные мероприятия в светских тоталитарных режимах и т.д.)

В современном нетоталитарном обществе, для которого характерен идеологический плюрализм, театральная форма идеологического воздействия не исчезает. Напротив, она становится более востребованной, но для ее эффективного использования необходимы иные средства реализации. Таким средством становится рекламная коммуникация. Сочетая абсолютно плюралистическое содержание и абсолютно тотальную форму существования в коммуникативном пространстве, реклама берет на себя универсальные функции и традиционного театра, и традиционной идеологии.

7. Констатируя высокую степень проникновения театральной коммуникации в рекламу, следует подчеркнуть не менее высокую степень проникновения рекламной коммуникации в театральную.

8. Театр как объект рекламирования всегда был тесно связан с рекламной коммуникацией, используя ее для достижения собственных целей. Специфика современной социально-экономической ситуации способствует более глубокому проникновению рекламных технологий в театр. Изменяются цели театра, которые становятся более прагматическими, а само творчество — инструментом достижения этих прагматических целей.

Рекламная коммуникация внедряется в процесс создания театрального действия, внося в него следующие изменения: сфокусированность на объекте рекламирования, которым, например, является бренд театра (актера, режиссера и т.д.); утрата самоценности театрального действа, используемого как элемент создания образа некого другого объекта; ориентация на вкусы и потребности целевой аудитории, имеющей «позитивный» экономический эффект (повторная покупка, доверие бренду и т.д.), что приводит к своеобразному «упрощению» театра, переориентировки его на удовлетворение сиюминутных, а не долгосрочных потребностей человека; стремление к управлению потребительским поведением, что влечет за собой избегание всякого рода случайностей при передаче и приеме рекламного сообщения, что, в свою очередь, приводит к потере важных особенностей театральной коммуникации; ориентация на альтернативную среду и контекст.

9. Проникновение рекламных коммуникаций различных товаров в театр (развитие рекламы в театрах), превращает его в инструмент рекламного воздействия. Этот инструмент используется для рекламирования не театра, а других объектов. Такое положение уравнивает театр с другими объектами потребления, трансформируя непосредственное переживание зрителя в символ принадлежности к целевой группе, идентификации себя и других и т.д.

10. Рекламная коммуникация активно использует театральную коммуникацию в качестве способов достижения своих целей. Здесь происходит уже не предполагаемая (потаенная) трансформация театра в инструмент рекламной коммуникации, а открытое заимствование рекламой лишь театральной формы для реализации любого рода объектов рекламирования.

11. Проникновение рекламной коммуникации в театр можно назвать высокой степенью «рекламизации» современного театра как такового. Эту высокую степень нельзя охарактеризовать как тотальность, так как в современной театральной практике можно найти массу примеров, опровергающих эту трансформацию (те режиссеры и театры, для которых реклама осталась лишь инструментом, а не «довлеющим» принципом), но все же можно представить как общую тенденцию развития театрального искусства в заданных условиях коммуникативной среды. Основным вопросом, который возникает из констатации «рекламизации» театральной коммуникации, становится оценка позитивного или негативного ее влияния. Ответ на этот вопрос позволяет сделать прогнозы относительно развития театральной коммуникации и выработать механизмы ее защиты в культуре.

12. Взаимное проникновение театральной и рекламной коммуникаций друг в друга в современном коммуникативном пространстве приводит к их слиянию и постепенному стиранию различий между ними. Тесное взаимодействие театра и рекламы порождает сегодня такие формы, где рекламная коммуникация полностью становится театральной (театрализованные формы социальной рекламы), а театральная коммуникация полностью становится рекламной (театр как массовый конвейерный продукт, продвигающий брэнд).

13. Констатация смешения театра и рекламы позволяет говорить о глубинном единстве театра и рекламы как феноменах культуры. Рекламная и театральная коммуникация шли бок о бок с момента своего зарождения и, как показывают наблюдения историков рекламы, произошли из некой единой нерасчлененной коммуникативной формы, основным назначением которой была демонстрация, самоидентификация и отличение путем изменения данного природой облика и его символизации.

14. Обозначенное театрально-рекламное единство становится источником ряда проблем, для решения которых необходимы дальнейшие исследования: во-первых, исторически-совместное существование театра и рекламы, происхождение из одних оснований и тесное сближение сегодня позволяют говорить о том, что в основании и театральной, и рекламной коммуникации лежит некая единая универсальная коммуникативная форма, специфика которой обусловлена не сложившимися условиями современной культуры, а природой человека вообще. Соответственно, через познание этой универсальной коммуникации становится возможным понимание новых сторон человеческой природы, обусловливающей его поведение, а также культуру и современное ее состояние;

- во-вторых, то глубокое взаимопроникновение в современной культуре театральной и рекламной коммуникаций, которое открылось в результате анализа, приводящее порой к полному их смешению, не позволяющему отличить одну коммуникативную форму от другой, характерно не только для театра и рекламы. Вся современная культура претерпевает состояние «размытости» устоявшихся значений, критериев отличения одного явления от другого. Наиболее показательно это в искусстве, где невозможно отличить одни жанры от других, продукт «массовый» от «высокого», мастерство от непрофессионализма.

Телевизионные шоу демонстрируют, как люди, никогда не занимавшиеся ледовым спортом, за пару месяцев начинают танцевать на льду так, что разница с профессионалами в принципе не особо заметна. Это шоу очень показательно, так как представление о спорте, как о тяжелом и непосильном труде, на который тратится вся жизнь, рушится. То же происходит и с понятием мастерства в литературе, где каждый человек, ставший популярным в «живом журнале», может назваться писателем.

Это состояние современной культуры можно охарактеризовать как нерасчлененность. Наблюдаемую сейчас в социальных коммуникациях ситуацию представляется возможным назвать «новым синкретизмом».

Взаимоотношение театральной и рекламной коммуникаций в их историческом развитии подчинено действию диалектического принципа отрицания отрицания: от состояния некой единой нерасчлененной коммуникации через фазу полного разделения (это, скорее всего, тот момент, когда рекламе не было необходимости в создании образа отличия, так как не было перенасыщения рынка товарами, а рекламные объявления носили чисто информационный характер) снова к единому состоянию, но уже на новом уровне их развития. в-третьих, на основании констатации единства театра и рекламы как показательного для нерасчлененного состояния большинства современных социальных коммуникаций можно сделать вывод, что мы наблюдаем возникновение в современном социальном пространстве некой новой универсальной коммуникации, которая имеет черты как рекламной, так и театральной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ситуация, которую мы можем сегодня наблюдать в сфере социальной коммуникации, характеризуется глубоким проникновением рекламной коммуникации практически во все ее области. Те отношения, которые раньше не требовали использования рыночных механизмов, которым, по сути, и является рекламная коммуникация, теперь включены в систему функционирования огромного количества субрынков. Восприятие любого объекта реальности как потенциального товара и любого субъекта реальности как потенциального потребителя, приводит к тому, что рекламная коммуникация становится некой универсальной в условиях современного общества формой сообщения между участниками социального процесса.

Те результаты, которые дало данное исследование, позволяют приблизиться к пониманию сущности рекламного феномена через сопоставление с наиболее близкой ей коммуникативной формой — театральной коммуникацией. Взаимодействие театра и рекламы, которое мы можем сегодня наблюдать, выражается в глубоком взаимовлиянии и взаимопроникновении обеих коммуникативных форм друг в друга.

Причем в крайних своих формах это взаимодействие подменяет коммуникации, превращая театральную в рекламную, а рекламную в театральную. Усредняя своими внутренними механизмами, театр как таковой до равнозначного другим коммуникативным формам статуса досуга, реклама утверждает, что ценность его может быть как легко сгенерированна, так и легко разрушена. Сама же рекламная коммуникация неожиданно становится «более театральной», чем какая-либо другая социальная коммуникация. Размах ее «театральности», масштабы, творческая плодовитость, с которыми она разыгрывает свой спектакль и придумывает новые формы, превращают все пространство повседневной жизни человека в сценическую площадку рекламного действия. Для театра как такового это влечет вопрос о положительных или негативных эффектах ситуации глубокого взаимопроникновения.

В этом случае становится важным понимание того, какова сверхзадача у наблюдаемого нами «рекламного спектакля»? Этот спектакль не есть порождение какого-то одного замысла — замысел этого спектакля, который мы можем считать - некий синергетический эффект, вызванный разнонаправленными и движимыми каждый своей целью одиночными элементами, которые в совокупности своих действий рождают поистине неожиданные результаты.

С другой стороны, анализируя истоки и рекламы, и театра, мы видим такую же нерасчлененную театрально-рекламную коммуникацию, из изучения которой мы, может быть, сможем понять причины того, что наблюдаем сегодня. Здесь к взаимодействию театра и рекламы оказывается приложим диалектический принцип отрицания отрицания, осознание возможности использования которого сулит большие перспективы для дальнейшего исследования изменения различных коммуникативных форм в ходе исторического развития.

Констатация рекламно-театрального единства, которое мы можем рассматривать как феномен культуры — это, пожалуй, тот единственный и главный результат, к которому мы пришли в ходе их детального сравнения. Причем, чем более детализированным было сравнение, тем более автор рисковал сделать явления неотличимыми друг от друга, так как даже самое главное выделенное отличие театра и рекламы легко преодолевается посредством ряда логических операций.

Этого эффект «неотличения» (невозможности отличить один объект от другого, какие бы усилия ни прикладывались, приводящий к формированию лишь видимости отличия) также требует дальнейшего исследования. Взору открывается будто бы бытие в социальном пространстве некой смешанной коммуникативной формы, которая обладает признаками обеих коммуникаций и других, родственных им.

Список научной литературыКрасноярова, Дарья Константиновна, диссертация по теме "Философия и история религии, философская антропология, философия культуры"

1. Федеральный закон «О рекламе». М.: Проспект, 2006. - 44 с. — ISBN 5-482-00898-3.

2. Анашкина, H.A. Режиссура рекламы: учеб. пособие / H.A. Анашкина. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. - 136 с. - ISBN 5-8149-0252-3.

3. Аристотель. Поэтика. Риторика / Аристотель; В. Аппельрот, Н. Платонова. Спб.: Азбука, 2000. - 348с. - (Философия). - ISBN 5-267-00095-7.

4. Арто, А. Театр и его двойник / А. Арто; сост. В. Максимова; комм. В. Максимова, А. Зубкова. — СПб-.: Симпозиум, 2000. — 440с. — ISBN 5-89091123-6.

5. Баландье, Ж. Политическая антропология / Ж. Баландье. издание осуществлено в рамках программы «Пушкин». — М.: Науч. мир, 2001. - 204 с. -ISBN 5-89176-116-5.

6. Барбой, Ю.М. К теории театра / Ю.М. Барбой. СПб.: Изд-во СПбГАТИ, 2008. - 240 с. - ISBN 978-5-88689-048-8.

7. Барт, Р. Дидро, Брехт, Эйзенштейн // Как всегда — об авангарде / Р. Барт; вступ. ст., сост., пер. и комм. С. Исаева. — М.: ГИТИС, 1992. ISBN 585717-009-5.

8. Барт, Р. Мифологии. Mithologies / Р. Барт; пер. с фр. С. Зенкин. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2004. - 320 с. - ISBN 5-8242-0076-9.

9. Барт, Р. Основы семиологии // От структурализма к постструктурализму / сост. Т.К. Косиков. — М.: Прогресс, 2000. —536 с. — ISBN 5-01-004663-6 С.247-312.

10. Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / Р. Барт. — М.: Прогресс, 1994.-616 с.-ISBN 5-01-004408-0.

11. Барт, Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / Р. Барт; пер. с фр., вступ. ст. и сост. С.Н. Зенкина. — М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2004. — 512 с. ISBN 5-8242-0089-0.

12. Батай, Ж. Проклятая часть / Ж. Батай. М.: Ладомир, 2006. - 742 с. — ISBN 5-86218-466-Х.

13. Бахтин, М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и ренессанса / М.М. Бахтин. — М.: Художественная литература, 1990. — 543 с. ISBN: 5-280-00710-2.

14. Бахтин, М.М. Эстетика словесного творчества / М.М. Бахтин. М.: Директмедиа Паблишинг, 2007. - 424 с. - ISBN 978-5-94865-995-4.

15. Бердсли, М. Эстетическая точка зрения / М. Бердсли // Американская философия искусства: основные концепции второй половины XX века. Антология / под ред. Б. Дземидока, Б. Орлова; пер. И.Э.Блюма. — Екатеринбург, 1997.-ISBN: 5-86745-022-8.

16. Вернадская, Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С. Вернадская; под ред. Л.М. Дмитриевой. -М.: Юнити-Дана, 2008.-288 с. ISBN 978-5-238-01382-4.

17. Блок, В.Б. Сопереживание и сотворчество // Художественное творчество и психология: сборник. М.: Наука, 1991. — С. 31-55.

18. Бове, Л. Современная реклама / Л. Бове, Ф. Арене; пер. с англ. Д.В. Вакина и др. Тольятти: Довгань, 1995. - 704 с. - ISBN 5-88731-001-4.

19. Богатырев, П.Г. Знаки в театральном искусстве // Ученые записки ТГУ. Труды по знаковым системам. — Тарту, 1975. Вып. 365. - С. 7-21.

20. Бодрийар Ж. Симулякры и симуляция // Философия эпохи постмодерна / под ред. А.Усмановой. Мн.: Красико-принт, 1996. - 896 с. -ISBN 985-6235-17-0.

21. Бодрийяр, Ж. К критике политической экономии знака / Ж. Бодрийяр; пер. с фр. Д. Кралечкин. М.: Академический проект, 2007. - 335 с. -ISBN 978-5-8291-0898-4.

22. Бодрийяр, Ж. Система вещей / . Ж. Бодрийяр; пер. с франц. С.Н.Зенкин. М.: Рудомино, 2001. - 224с. - ISBN 5-7380-0156-7, ISBN 5-73800038-2.

23. Бонч-Томашевский, М.М. Театр и обряд / М.М. Бонч-Томашевский // Маски. 1912-1913.-№6.

24. Бонч-Томашевский, М.М. Театр пародии и гримасы (Кабаре) / М.М. Бонч-Томашевский // Маски. 1-912-1913. - №5.

25. Брук, П. Пустое пространство / П. Брук; пер. с англ. М.: Прогресс, 1976.-240 с.

26. Бычков, В. XX век: предельные метаморфозы культуры / В. Бычков, Л. Бычкова. Полигнозис. - 2000. - № 2. - С. 63-76.

27. Вайнштейн, О.Б. Семиотика Шанель №5 // Ароматы и запахи в культуре. Книга 2 / сост. О.Б. Вайнштейн. М.: Новое литературное обозрение, 2003. - 608с. - ISBN 5-86793-240-0. - С.352-367.

28. Возгривцева, К.И. Театральное пространство: культурологический аспект / К.И. Возгривцева • // Известия уральского государственного университета. Гуманитарные науки. — № 35(2005) (Выпуск 9. Культурология).

29. Волконский, С.М. Человек на сцене / С.М. Волконский. СПб.: Издание Аполлона, 1912. - 184с.

30. Волошин, М.А. О смысле танца // Собрание сочинений в 10-ти т., Т5. Лики творчества / М.А. Волошин. М.: Эллис Лак, 2007. - ISBN 978-5-90215248-4, 5-902152-05-4. - С. 250-258.

31. Волошин, М.А. Театр как сновидение // Собрание сочинений в 10-ти т., Т5. Лики творчества / М.А. Волошин. М.: Эллис Лак, 2007. - ISBN 978-5902152-48-4, 5-902152-05-4. - С. 185-195.

32. Гадамер, Г.-Г. Актуальность прекрасного / Г.-Г. Гадамер. — М.: Искусство, 1991. 3 67 с. — ISBN 5-210-0261 -х.

33. Гантер, Б. Типы потребителей: Введение в психографику / Б. Гантер, А. Ферхам; пер. с англ. И.В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001. - 304 с. - ISBN 5-318-00229-3.

34. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации / Л.Ю.Гермогенова. М.: РусПартнер Лтд., 1994.-252 е.- ISBN 5-900733-01-7.

35. Голофаст, В.Б. Люди и вещи / Голфаст В.Б. // Социологический журнал. 2000. - № 1/2. - С. 58-65.

36. Гофман, И. Представление себя другим в повседневной жизни / И.Гофман. 2000. - 304 с. - ISBN 5-93354-006-4.

37. Гроф, С. Космическая игра: Исследование рубежей человеческого сознания / С. Гроф. М.: ООО «Изд-во ACT» и др., 2004. - 248 с. - ISBN 5-17011159-2.

38. Губанова, И. К проблеме театрального знака: кризис прикладной и нереализованные возможности фундаментальной семиотики / И. Губанова // Теория театра. Сборник статей. — М: Международное агентство «A.D.&T.», 2000. 298 с. - ISBN 5-8916-1017.

39. Гудмен, Н. Факт, фантазия и предсказание: Способы создания миров: статьи/Н. Гудмен. — М.: Логос, 2001.-375 с. -ISBN 5-901574-04-4.

40. Гуревич, П.С. Психология рекламы. Историко-аналитическое и философское содержание / П.С. Гуревич М.: Феникс, 2009. — 464 с. - ISBN 978-5-222-14768-9.

41. Гэд, Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. — СПб.: Изд-во стокгольмской школы экономики, 2003. — 228 с. ISBN 5-315-00017-6.

42. Дебор, Г.Э. Общество спектакля / Г.Э. Дебор; пер. С. Офертас, М.Якубович. — М.: Логос, 2000. -183 с. -ISBN 5-8163-0008-3.

43. Дейян, А. Реклама / А. Дейян. М.: Сирин, 2002. - 144 с. - ISBN 586567-065-Х.

44. Делез, Ж. Анти-Эдип: Капитализм и шизофрения / Ж. Делез, Ф. Гваттари; пер. с франц. Д. . Кралечкина; науч. ред. В. Кузнецов. — Екатеринбург: У-Фактория, 2007. — 672 с. ISBN 978-5-9757-0192-3.

45. Делез, Ж. Ризома / Ж. Делез, Ф. Гваттари // Философия эпохи постмодерна / под ред. А.Усмановой. Мн.: Красико-принт, 1996. — 896 с. — ISBN 985-6235-17-0 - С. 27-30.

46. Делез, Ж. Что такое философия? / Ж. Делез, Ф. Гваттари; пер. с франц. С. Н. Зенкина. СПб.: Алетейя, 1998. - 288 с - ISBN-5-89329-106-9

47. Деррида Ж. Голос и феномен / Ж. Деррида. М.: Алетейя, 1999. — 208 с. - ISBN 5-89329-171-9.

48. Джеймисон, Ф. Постмодернизм, или логика культуры позднего капитализма // Философия эпохи постмодерна / под ред. А.Усмановой. — Мн.: Красико-принт, 1996. 896 с. - ISBN 985-6235-17-0. - С. 121-133.

49. Джурова, Т.С. Николай Евреинов: Театрализация жизни и искусства // Оригинал о портретистах / H.H. Евреинов; пред. Т.С. Джурова. — М.: Совпадение, 2005. С. 5-28.

50. Джурова, Т.С. Концепция театральности в творчестве H.H. Евреинова: автореф. дис. на .соиск. учен. степ. канд. искусствоведения: специальность 17.00.01. «Театральное искусство». СПб., 2007.

51. Дидро, Д. Племянник Рамо. Парадокс об актере / Д. Дидро; пер. с фр. А. Федорова, Р. Линцер. СПб.: Азбука-классика, 2007. - 224 с. - ISBN 978-591181-513-4.

52. Дмитриева, Л.М. и др. Основы рекламы: учебник / Л.М. Дмитриева, Ю.С. Вернадская, Т.А. Костылева; под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Юнити-дана, 2007. - 351 с. - ISBN 978-5-238-01252-0.

53. Дмитриева, Л.М. Профанное как элемент театрализации в рекламе // Материалы Международного .круглого стола: «Искусство, архитектура, дизайн: весь мир театр.». - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. - 60с. - ISBN 978-5-8149-0715-8.-С. 18-21

54. Дмитриевский, В.Н. Некоторые вопросы методики изучения интересов и реакций театрального зрителя // Художественное восприятие / под ред. B.C. Мейлаха. — Ленинград: Наука, 1971.

55. Долгин, A.B. Экономика символического обмена / A.B. Долгин. — М.: Инфра-М, 2006. — 632 с. ISBN 5-16-002911-7.

56. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. — 2-е изд. СПб.: Питер, 2004. - 381 с. - ISBN 5-94723-766-0.

57. Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. М.: Омега-Л, 2004. - 252 с. - ISBN 5-98119-223-2.

58. Дэвис, Э. Техногнозис. Миф, магия и мистицизм в информационную эпоху / Э. Дэвис. М.: Культура, 2008. - 480 с. - ISBN 978-5-9681-0127-3.

59. Евреинов, H.H. Pro scena sua: Режиссура. Лицедеи. Последние проблемы театра / H.H. Евреинов. СПб.: Книгоиз-во «Прометей» H.H. Михайлова, 1915.-181 с.

60. Евреинов, H.H. Демон театральности / H.H. Евреинов; сост., общ. ред. и комм. А. Зубкова, В. Максимова. СПб.: Летний сад, 2002. - 534 с. — ISBN 5-94381-017-х.

61. Евреинов, H.H. К постановке «Хильперика» / H.H. Евреинов. Б/м,1913.

62. Евреинов, H.H. Театр у животных: о смысле театральности с биологической точки зрения / H.H. Евреинов.- Л., М.: Товарищество «Книга», 1924.

63. Елина, Е. А. Семиотика рекламы / Е.А. Елина. — М.: Дашков и Ко, 2009. 136 с. - ISBN 978-5-394-00254-0

64. Жижек, С. Возвышенный объект идеологии / С. Жижек; пер. с англ. В. Софронов. М.: Художественный журнал, 1999. - 130 е.- ISBN 5-90111601-1.

65. Жижек, С. Добро пожаловать в пустыню Реального / С. Жижек; пер. с англ. А. Смирной — М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002. — 160 с. — ISBN 5-7333-0220-8.

66. Жлудова, О. Бренд как механизм социальной регуляции в массовой культуре / О. Жлудова // Журнал социологии и социальной антропологии. — 2007. Т. 10. Спецвыпуск. - С. 38-59.

67. Жукова, Я. Модели массовой коммуникации. Научный отчет / Я. Жукова, Ю. Ширков. -М.: Гостелерадио СССР, 1989.

68. Ильенков, Э.В. Философия и культура / Э.В. Ильенков. М.: Политиздат, 1991.-464 с. - ISBN 5-250-01-302-3.

69. Ильин, В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность / И.В. Ильин // Мир России. 2005. - № 2 - С. 3-40.

70. Ильин, И.П. Анна Юберсфельд и французская школа театральной семиологии // Теория театра. Сборник статей. — М: Международное агентство «A.D.&T.», 2000. 298 с. - ISBN 5-8916-1017.

71. Ильин, И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа / И.П. Ильин. М.: Интрада, 1998 - 256 с. - ISBN 5-87604-038-X.

72. Каган, М.С. Философия культуры / М.С. Каган. СПб: ТОО ТК «Петрополис», 1996. - 416 с. - ISBN 5-86708-073-0.

73. Кара-Мурза, С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. — М.: ЭКСМО, 2009. 864 с. - ISBN 978-5-699-10826-8

74. Карнап, Р. Значение и необходимость: Исследование по семантике и модальной логике / Р. Карнап; пер. с англ. Н. В. Воробьева. — Биробиджан: Тривиум, 2000. 380 с. - ISBN 5-1251-0147-8

75. Кафтанджиев, X. Семиотика абсолюта / X. Кафтанджиев. М.: РИП-Холдинг, 2006. - 360 с. - ISBN 5-903190-04-9.

76. Классен, К. Аромат товара: коммерциализация запаха / К. Классен, Д. Хоувз, А. Синнот // Ароматы и запахи в культуре. Книга 2 / сост. О.Б. Вайнштейн. — М.: Новое литературное обозрение, 2003. 608с. - ISBN 586793-240-0. - С. 419-464.

77. Клименко, Ю.Г. Театр как практическая психология // Катарсис: альманах. М.: Наука, 1994. - С. 84-116.

78. Кляйн, Н. No Logo. Люди против брендов / Н. Кляйн. М.: Добрая книга, 2003. - 624 с. — ISBN 5-98124-001-6.

79. Кнабе, Г. С. Семиотика культуры / Г.С. Кнабе. М.: РГГУ, 2005. - 64 с.-ISBN 5-7281-0326-Х.

80. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. М.: Издательства ACT, 2001. - 272 с. - ISBN 5-17-000077-4.

81. Кривцун, O.A. Эстетика: учебник / O.A. Кривцун. 2-е изд., доп. -М.: Аспект Пресс, 2001. - 447 с. — ISBN 5-7567-0210-5.

82. Кристева, Ю. Порождение формы. VI. Театр. Четырехкомпонентная матрица // Кристева Ю. Избранные труды: Разрушение поэтики / Ю. Кристева; пер. с фр. Г.К. Корсикова, Б.Н. Нарумова. — М., 2004 656 с. - ISBN 5-82430500-5.

83. Крэнделл, Р. 1001 способ маркетинга / Р. Крэнделл. М.: Фаир — Пресс, 2001. - 496 с. — ISBN: 5-8183-0082-х.

84. Кугель, А.Р. Утверждение театра / А.Р. Кугель. — М.: Театр и искусство, 1923.

85. Куренная, Н.М. О категории театральности / Н.М. Куренная // Информационный бюллетень МАИРСК/UNESKO (По материалам конференции «Театральность в жизни и искусстве»). — М., 1997. — Вып. 27. — С. 13-21.

86. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. СПб.: Питер, 2003. - 268 с. - ISBN 5-94723-364-9.

87. Линдстром, М. Brand sense: чувство брэнда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брэндов / М. Линдстром. — М.: ЭКСМО, 2006. 272 с. - ISBN 5-699-16031-0, 0-7432-67-84-2

88. Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Ж.-Ф. Лиотар; пер. с фр. H.A. Шматко. М.: Ин-т экспер. социологии, 1998. - 159 с. - ISBN 5-89329107-7.

89. Липовецкий, Ж. Эра путоты. Эссе о современном индивидуализме / Ж. Липовецкий. СПб.: Владимир Даль, 2001. - ISBN 5-07-032513-Х, 5-93625012-7.

90. Липовецкий, М.Н. Русский постмодернизм. Очерки исторической поэтики: монография / М.Н. Липовецкий. Екатеринбург: Из-во УрГПУ, 1997. -317с. — ISBN 5-7186-03 63-4.

91. Лосев, А.Ф. Философия имени / А.Ф. Лосев. М.: Академический проект, 2009. - 300 с. — ISBN: 978-5-8291-1044-4.

92. Лотман, Ю.М. Об искусстве / Ю.М. Лотман. СПб: Искусство-СПб, 2005. - 752 с. - ISBN 5-210-01523-8.

93. Лотман, Ю.М. Семиосфера / Ю.М, Лотман. СПб.: Искусство-СПб, 2004. - 704 с. - ISBN 5-210-01562-9,5-210-01488-6.

94. Малинов, А. Рассуждения о пространстве и времени сцены / А. Малинов, С. Серегин // Альманах лаборатории метафизических исследований при философском факультете СПбГУ. СПб, 1997 - С. 112-113.

95. Мамардашвили, М.К. Символ и сознание. Метафизические рассуждения о сознании, символе, языке / М.К. Мамардашвили, A.M. Пятигорский. М.: Шк. «Языки русской культуры»: Кошелев, 1997. -217с.— ISBN 5-88766-055-4.

96. Мамардашвили, М.К. Время и пространство театральности / М.К. Мамардашвили // Театр. 1989. — №4.

97. Мамардашвили, М.К. Как я понимаю философию. / М.К. Мамардашвили; сост. и пред. Ю. П. Сенокосова. М.: Прогресс, 1990. - 368 с. -ISBN 5-01-002570-1.

98. Мамардашвили, М.К. Метафизика Арто // Театр и его Двойник/ А.Арто; сост. В. Максимова; комм. В. Максимова и А. Зубкова; пред. М.К. Мамардашвили. — СПб.: Симпозиум, 2000. — 440с. — ISBN 5-89091-123-6.

99. Манхейм, К. Идеология и утопия // Диагноз нашего времени / К. Манхейм. М.: Юристъ, 2004. - 704 с. - ISBN 5-7357-0046-4. - С. 7-276.

100. Маркс, К. Немецкая идеология / К. Маркс, Ф.Энгельс. М.: Издательство политической литературы, 1985. - 574 с. - ISBN 5-250-00085-1.

101. Маркс, К. Святое семейство, или Критика критической критики. Против Бруно Бауэра и компании / К. Маркс, Ф.Энгельс. М.: Государственное издательство политической литературы, 1956. - 240 с.

102. Меженинов, М. О художественном пространстве и немного о хронотопе / М. Меженинов // Теория театра. Сборник статей. М: Международное агентство «A.D.&T.», 2000. - 298 с. - ISBN 5-8916-1017. - С. 35-46.

103. Мейерхольд, В.Э. Из писем о театре/ В.Э. Мейерхольд // Весы. -1907.-№6.-С. 90-150.

104. Мейерхольд, В.Э. О театре // Статьи, письма, речи, беседы. Часть первая. 1891-1917 / В.Э. Мейерхольд. -М.: Искусство, 1968. 352 с.

105. Микитенко, П. Фантазм протеста / П. Микитенко // Художественный журнал. Что современного в современном искусстве? — 2007. №64.

106. Миронов, В.В. Наука и «кризис культуры» (или затянувшийся карнавал?). Статья 2 / В.В. Миронов // Вестник Московского университета. Серия 7. Философия. 1996. - №5. - С. 3-12.

107. Моль, А. Социодинамика культуры / А. Моль. М.: ЛКИ, 2008. -418 с. - ISBN 978-5-382-00433-4.

108. Морозова, И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И.Г. Морозова. — М.: Гелла-принт, 2002. 272 с. - ISBN 5-901008-17-0.

109. Моррис, Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика. Антология / под ред. Ю.С. Степанова. — М.: Академический проект, Деловая книга, 2001. — 704 с. ISBN 5-8291-0104-1, 5-88687-096-2. - с. 37-89.

110. Музыкант, B.JI. Реклама в действии. История. Аудитория. Приемы / В.Л. Музыкант. -М.: Эксмо, 2006.-240 с. ISBN 5-699-15565-1.

111. Мукаржовский, Я. Исследования по эстетике и теории искусства / Я. Мукаржовский. — М.: Искусство, 1994. 606 с. - ISBN 5-210-01299-9.

112. Назаров, М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. Хрестоматия / М. М. Назаров. -М.: Едиториал УРСС, 2000.-240 с. ISBN 5-88417-179-Х.

113. Ортега-и-Гассет, X. Дегуманизация искусства / X. Ортега-и-Гассет. М.: ACT, ACT Москва, 2008. - 192 с. - ISBN 978-5-17-055341-9, 978-5-97139354-2

114. Основы рекламы: учебник / под общ. ред. JI.M. Дмитриевой. М.: Наука, 2005. - 281 с. - ISBN 5-02-033965-2.

115. Пави, П. Игра театрального авангарда и семиологии // Как всегда — об авангарде: Антология французского театрального авангарда / сост., пер., коммент. С. Исаева. М.:ГИТИС, 1992. - 288с. - ISBN 5-85717-009-5.

116. Пави, П. Словарь театра/ П. Пави. М.: Прогресс, 1991. - 504с. -ISBN 5-01-002106-4.

117. Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе / И.Г. Пендикова, JI.C. Ракитина; под ред. JI.M. Дмитриевой. М.: Юнити-дана, 2008. - 304с. - ISBN 978-5-238-01423-4.

118. Пирс, Ч.С. Начала прагматизма: в 2-х т. / Ч.С. Пирс; пер. с англ., предисловие В.В. Кирющенко, М.В. Колопотина. — СПб.: Алетейя, Лаборатория метафизических исследований при философском факультете СПбГУ, 2000. ISBN 5-89329-259-6.

119. Плесси, дю Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Э. дю Плесси. СПб.: Питер, 2007. - 272 с. -ISBN 978-5-469-01239-9, 5-469-01239-5.

120. Подорога, В. А. Театр без маски. Попытка философского комментария / В.А. Подорога // Человек. 1990. - № 1.

121. Поляков, М. Семиотика театра. Театр и его знаковая система / М. Поляков // Теория театра. Сборник статей. — М: Международное агентство «A.D.&T.», 2000. 298 с. - ISBN 5-8916-1017.

122. Попело-Давыдов, М. Современное искусство танца / М. Попело-Давыдов // Маски. 1912-1913. - № 5

123. Постмодернизм. Энциклопедия / сост. A.A. Грицианов, М.А. Можейко. Мн.: Интерпрессервис, 2001. - 1040 с. — ISBN 985-6656-05-02.

124. Почепцов, Г.Г. История русской семиотики до и после 1917 года. Учебно-справочное издание / Г.Г. Почепцов; под ред. И.В. Пешкова М: Лабиринт, 1998. - 336 с - ISBN 5-87604-126-2.

125. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, 2001. — 656 с. — ISBN 5-87983-101-9.

126. Райе, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райе, Дж. Траут; под ред. Ю.Н. Каптуевского. СПб.: Питер, 2004. - 256 с. - ISBN 5318-00282-Х.

127. Рашкофф, Д. Медиавирус / Д. Рашкофф. — М.: Ультра. Культура, 2003.- ISBN 5 98042 012 6.

128. Родькин, П. Экзистенциальные интерфейсы / П. Родькин. — М.: «Юность», 2004. — 190 с. — ISBN 5-7282-0207-1.

129. Розанов, В.В. Собрание сочинений: Среди художников / В.В. Розанов; сост. и вступ. ст. А. Н. Николюкина. — М.: Республика, 1994. 494 с. — ISBN 5-520-02461-0.

130. Российская социологическая энциклопедия / под общ. ред. академика РАН Г.В. Осипова. М.: Инфра-М, Норма, 1998. - 672 с. - ISBN 589123-163-8, 5-86225-636-9.

131. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж.Р. Росситер, Л. Перси; под ред. Л.А. Волковой. 2-е изд.- СПб.: Питер, 2002. -656 с. - ISBN 5-8046-0115-6.

132. Руднев, В. Энциклопедический словарь культуры XX века. Ключевые понятия и тексты / В. Руднев. М.: Аграф, 2009. - 544 с. - ISBN 978-5-7784-0383-3.

133. Рюмина, М.Т. Эстетика смеха. Смех как виртуальная реальность. -М.: Едиториал УРСС, 2003. 320 с. - ISBN 5-354-00429-2.

134. Савельева, О. Живая история российской рекламы / О. Савельева. — М.: ГЕЛЛА-принт, 2004. 262 с. - ISBN 978-5-901008-30-0

135. Сальникова, Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е.В. Сальникова. М.: Эпифания, 2001. - 288 с. - ISBN 5-89329492-0.

136. Соколов, A.B. Общая теория социальной коммуникации: учеб. пособие / A.B. Соколов. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. — 461 с. — ISBN 5-8016-0091-4.

137. Соссюр, Ф.де. Курс общей лингвистики / Ф.де Соссюр; ред. Ш. Балли и А. Саше; пер. с фр. А. Сухотина. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1999. 432 с. - ISBN 5-7525-0689-1.

138. Соссюр, Ф.де. Труды по языкознанию / Ф.де Соссюр; под ред. A.A. Холодовича. — М.: «Прогресс», 1977. 696 с.

139. Сыченков, В.В. Малые информационные войны как новая модель коммуникации /В.В. Сыченков // Интернет-маркетинг: ИД «Гребенников» -2008. -№1.- С. 46-50.

140. Тамберг, В. Бренд: боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А.Бадьин. — М.: Олимп-Бизнес, 2005. 240 с. - ISBN 5-9693-0007-1.

141. Тангейт, М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 290 с. - ISBN 978-5-9614-0853-9, 0-749-44837-7.

142. Ткаченко, Н.В. Креатив в рекламе искусство конструировать бренды: учеб. пособие / Н.В. Ткаченко. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. - ISBN 5-8149-0288-4.

143. Траут, Дж. В поисках очевидного / Дж. Траут. Спб.: Питер, 2009. -272 с. ISBN 978-5-388-00537-3.

144. Туркина, О. Голем сознания 3. Смена сцены представления: от театра к виртуальной реальности / Туркина О., Мазин В // Альманах

145. Лаборатории Метафизических Исследований при Философском факультете СПбГУ. СПб., 1997. - Вып. 4. - С. 122- 143.

146. Успенский, Б.А. Семиотика искусства / Б.А. Успенский. — М.: Языки славянской культуры, 2005. 360 с. - ISBN 5-94457-100-4.

147. Утехин, И.И. Театральность как инстинкт. Семиотика поведения в трудах Евреинова / И.И. Утехин // Театр. 2001. - № 2. - С. 80 - 84.

148. Ученова, В.В. История рекламы. 2-е изд-е / В.В. Ученова, Н.В. Старых. СПб.: Питер, 2002. - 304 с. - ISBN 5-94723-431-9.

149. Ученова, В.В. Философия рекламы / В.В. Ученова. М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с. - ISBN 5-901008-24-3

150. Флиер, А.Я. Некультурные функции культуры / А.Я. Флиер. М.: МГУКИ 2008. —272 с. - ISBN 978-5-94778-175-5.

151. Флоренский, П.А. Имена. Иконостас / П.А. Флоренский. М.: ACT, 2009. - 320 с. - ISBN 978-5-17-059757-4, 978-5-403-01677-3.

152. Флоренский, П.А. Храмовое действо как синтез искусств // Христианство и культура / П.А. Флоренский. — М.: ACT, Фолио, 2001 — 672 с. ISBN 966-03-0933-3, 5-17-002658-7.

153. Фуко М. Мишель Фуко. Theatrum philosophicum. Жиль Делез. Логика смысла / М.Фуко, Ж. Делез. М.: Раритет, Деловая книга, 1998. - 474 с. - ISBN 5-85735-095-6, 5-88687-041-5.

154. Фуко, М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук / М. Фуко; пер. с фр. В. П. Визгина, Н. С. Автономовой СПб.: A-cad, 1994. - ISBN 585962-021-7.

155. Фуко, М. Это не трубка / М. Фуко. М., 1999. - 150 с. - ISBN 5901116-02-Х.

156. Хайдеггер, М. Вещь // Время и бытие: Статьи и выступления / М. Хайдеггер. М.: Республика, 1993. - 447 с. - ISBN 5-250-01496-8.

157. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. М.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.-442 с. - ISBN 5-93878-033-0.

158. Хейзинга, Й. Homo ludens. Человек играющий / Й. Хейзинга; пер. с нидерл. В.В. Ошиса. -М.: ЭКСМО-Пресс, 2001.-352 с. ISBN 5-04-007416-6.

159. Хонзл, И. Подвижность театрального знака / И. Хонзл // Экспресс-информация, серия «Искусство» (семиотические проблемы). — М., 1975. — Вып. I.

160. Хренов, H.A. Художественное время в фильме (Эйзенштейн, Бергман, Уэллс) // Ритм, пространство и время в литературе и искусстве / по ред. Б.Ф. Егоров. Ленинград: Наука, 1974.

161. Ценев, В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр / В. Ценев. М.: Бератор-Паблишинг, 2006. - 224 с. - ISBN 5-9531-0022-1

162. Цунский, И.В. Театральная герменевтика и анализ театрального текста / И.В. Цунский // Общественные науки и современность. — 2000 №3. — С. 161-171.

163. Чехов, М.А. К.С. Станиславский. Работа актера над собой. М.А. Чехов. О технике актера / М.А. Чехов, К.С. Станиславский. М.: APT, 2008. -496 с. - ISBN 978-5-87334-113-9

164. Шаповалова, Н.Г. ОРФО-арт: карнавальное общение в виртуальной реальности / Н.Г. Шаповалова // Филологические этюды: сб. науч. ст. молодых ученых: В 3-х ч. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2008. — Вып. 11, ч. II. - С. 292295

165. Шейгал, Е.И. Театральность политического дискурса // Единицы языка и их функционирование: Межвуз. сб. науч. тр. Саратов: Изд-во СГАП, 2000.-Вып. 6.

166. Эко, У. Открытое произведение / У. Эко; пер. с итал. А.П. Шурбелева. СПб.: Симпозиум, 2006. - 412с. - ISBN 5-89091-321-3.

167. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко; пер. с итал. В. Г. Резник, А. Г. Погоняйло. СПб.: Симпозиум, 2004. - 538 с. -ISBN 5-89091-252-6.

168. Эко, У. Полный назад! «Горячие войны» и популизм в СМИ / У. Эко; пер. с итал. Е. Костюкович. СПб.: ЭКСМО, 2007. - 592 с. - ISBN 978-5699-21165-4.

169. Юберсфельд, А. Читать театр — 2 / А. Юберсфельд // Как всегда — об авангарде: Антология французского театрального авангарда / сост., пер., коммент. С. Исаева. М.:ГИТИС, 1992. - 288с. - ISBN 5-85717-009-5. - 191201.

170. Якобсон, Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия / Р. Якобсон. — М., 1972.

171. Ясперс, К. Призрак толпы / К. Ясперс, Ж. Бодрийяр. — М.: Алгоритм, 2007. -272 с. ISBN 978-5-9265-0329-3.

172. Бахтин, М.М. К философии поступка / М.М. Бахтин Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.philosophy.ru/library/bahtin/post.html.

173. Брехт, Б. Малый органон для театра Электронный ресурс. / Б. Брехт. — Режим доступа: http://biblioteka.teatr-obraz.ru/files/lib/breht organon.html.

174. Гринько, B.C. Антонио Грамши — философия катарсиса Электронный ресурс. / B.C. Гринько. — Режим доступа: http://www.hrono.ru/ statii/200 l/gramsci01 .html

175. Гротовски, Е. Театр и ритуал Электронный ресурс. / Е. Гротовски. Режим доступа: http://www.theatre-studio.ru/library/grotovski/ theatreandritual.html

176. Кашкин, В.Б. Модели коммуникации и коммуникативного акта Электронный ресурс. / В.Б. Кашкин — Режим доступа: http://kachkine. narod.ru/CommTheory/2/WebComm2.htm.

177. Корнев, С. Трансгрессоры против симулякров // Постмодерн-фундаментализм Электронный ресурс. / Корнев С. Режим доступа: http://kitezh.onego.rU/transgr.html#*.

178. Кржижановский, С.Д. Философема о театре Электронный ресурс. / С.Д. Кржижановский; публ. и пред. В. Перельмутера. — Режим доступа: http ://www.utoronto .ca/tsq/04/krzhizhan04. shtml.

179. Надеин, А. Правильно поставленные цели определяют успех рекламы Электронный ресурс. / А. Надеин, Д. Танфильев. — Режим доступа: http ://www. advi .ru/archive/article .php3 ?pid=267&mag=&rub::=.

180. Назаров, О. Уникальная практика засадного маркетинга Электронный ресурс. / О. Назаров. Режим доступа: http://www.adme.ru/ partisan/2006/02/22/53 07/#

181. Осипов В. Знакотканое поведение и знакотканая реальность Электронный ресурс. / В. Осипов. Режим доступа: http://xyz.org.ua/ discussion/behaviourreality.html.

182. О'Шонесси, Дж. Разработка рекламной стратегии Электронный ресурс./ — Режим доступа: http://www.management.com.ua/ marketing/mark020. html.

183. Рябухина, В. Шестой канал. Энергоинформационная Модель Театра: Электронный ресурс. / — Режим доступа: http://www.russika.ru/ ctatjajv.asp?index=22&pr=l.

184. Сартр, Ж.-П. Миф и реальность театра Электронный ресурс., Ж.-П. Сартр / — Режим доступа: http://ihtik.lib.ru/philosbook22dec2006/ philosbook22dec2006 2420.rar.

185. Славутин, Е. Театр — это реклама вечных ценностей Электронный ресурс. Режим доступа: http://afisha.webmoskva.ru/news/3498909.

186. Смирнов, И. Реальность и фантазм. От «Общества спектакля» к «Матрице» Электронный ресурс. / И. Смирнов. Режим доступа: http://www.lacan.ru/articles/realityandfantasm.html.

187. Соковнин, В. Массовая фасцинация Электронный ресурс. / — Режим доступа: http://fascinology.narod.ru/MASS.htm.

188. Фреге, Г. Смысл и значение Электронный ресурс. / Г. Фреге. — Режим доступа: http://www.philosophy.ru/library/frege/02.html.

189. Baudrillard, J. Ecstasy of Communication I I The Anti-Aesthetic. Essays on Postmodern Culture / J. Baudrillard; ed. H. Foster; tr. J. Johnston. Port Townsend: Bay Press, 1983.-P. 126—133.

190. Bignel, J. Media Semiotics. An Introduction / J. Bignel. — Manchester etc., 1997.

191. Fischer-Lichte, E. Semiotik des Theaters. 2 Bde. — Tuebingen: Narr,1983.

192. Gerbner, G. International Encyclopedia of Communication. / G. Gerbner and others.; ed. by E. Barnouw. Vol.1. - Univ. of Pennsylvania: Oxford Univ. Press, 1989.

193. Marconi, E. II teatro come modello generale del linguaggio / E. Marconi, A. Rovetta. — Milano, 1975.

194. Pavis, P. Problemes de semiologi theatrale / P. Pavis. Montreal: Presses de PUniversite du Quebec, 1976.

195. Shannon, K. The Mathematical Theory of Communication / K. Shannon, W Weaver. Urbana: University of Illinois Press, 1949.

196. Williamson, J. Decoding Advertisements. .Ideology and Meaning in Advertising / J. Williamson. London etc., 1978.