автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Реклама как фактор культурно-исторического процесса последней трети XX - начала XXI вв.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как фактор культурно-исторического процесса последней трети XX - начала XXI вв."

На правах рукописи

СЖ/^Л-

НОЗДРЕНКО ЕЛЕНА АНАТОЛЬЕВНА

РЕКЛАМА КАК ФАКТОР КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКОГО ПРОЦЕССА ПОСЛЕДНЕЙ ТРЕТИ XX - НАЧАЛА XXI вв.

Специальность 24.00.01 — теория и история культуры

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Великий Новгород 2006

Работа выполнена на кафедре теории культуры и социально-культурной деятельности государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Красноярский государственный университет»

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор КОПЦЕВА Наталья Петровна.

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор ПАНЮКОВ Александр Иванович;

кандидат философских наук, доцент НЕКИТА Андрей Григорьевич.

Ведущая организация:

Сибирский государственный технологический университет

Защита состоится 20 декабря 2006 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.168.06 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Новгородском государственном университете им. Ярослава Мудрого по адресу: 173014, Великий Новгород, Антоново, Гуманитарный институт, ауд. 313.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого

Автореферат разослан «_»_2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат философских наук, доцент

Маленко Сергей Анатольевич

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

Осмысление сущности понятия «культурно-исторический процесс» является предметом особой философской дискуссии, поскольку исследование движущих сил (факторов) культурно-исторического процесса расширяет возможности объективного научного анализа новых культурных феноменов во всех сферах человеческой деятельности: религиозной, нравственной, научной, художественной, экономической, политической и др. В силу методологической значимости результаты этого анализа могут применяться и к исследованию культурно-исторического процесса в целом.

Существование системы факторов, генерирующих как внутреннее саморазвитие культуры, так и пространство внешнего воздействия на культурный процесс - явление сугубо постоянное. Однако содержание конкретного фактора и процесс его детерминации динамичны, противоречивы, конкретны. Наполнение : логики философско-культурологического познания определяет та или иная культурная реальность. Выявляя базовые социальные и индивидуальные структуры, воздействующие на культурно-исторический процесс, можно обнаружить новые культурные явления, события, процессы, оказывающие существенное воздействие на внутреннее и внешнее развитие, как отдельной локальной культуры или субкультуры, так и человеческой культуры в целом. К числу таких явлений, несомненно, относится реклама, социальная и культурная значимость которой выступает сегодня предметом острейших дискуссий, но при этом сама реклама еще только входит в систему объектов научного философско-культурологического анализа.

Современная реклама является силой, которая в той или иной степени влияет на характер социального, экономического, политического и иного взаимодействия в культурно-историческом процессе. Как сложное синтетическое явление, возникающее на границе между различными видами человеческой деятельности (экономической, культурной, правовой и т.д.), реклама требует особого методологического подхода. Данный методологический подход, связанный с интеграцией различных форм экономического и социально-гуманитарного * познания, может быть реализован именно в философии культуры, поскольку философия, теория и история культуры всегда работают со сложными интеграционными формами — феноменами культуры — к изучению которых нельзя подходить однозначно и однонаправлено. Кроме того, философско-культурологический анализ рекламы позволит удержать целостность в рассмотрении всех сторон и граней такого неоднозначного явления современной культуры, каким выступает реклама как фактор культурно-исторического процесса! Существующий спор о сущности, вреде или пользе рекламы с точки зрения обыденного сознания может являться основанием для научного анализа

социальной значимости рекламы, востребованность которой сегодня не вызывает сомнения.

В связи с этим актуальным является выявление специфики рекламы как особого объекта научного исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных философско-культурологических понятий и принципов. Это позволит реализовать методологическую функцию философии культуры для анализа наиболее дискуссионных сегодня феноменов современной культуры в культурно-историческом процессе, к которым, несомненно, относится и реклама.

Степень изученности проблемы

В современной научно-исследовательской литературе исследование рекламы как фактора культурно-исторического процесса находится на начальной стадии. Отдельные аспекты поставленной проблемы изучаются различными отраслями научного знания.

В отечественной и зарубежной философско-культурологической литературе культурно-исторический процесс рассмотрен в натуралистических концепциях Ж.-Ж. Руссо и И.Г. Гердера; идеалистических концепциях И. Канта, Г. Гегеля; концепции культуры К. Маркса; культурно-исторической концепции B.C. Соловьева; феноменологической концепции Э. Гуссерля; функционализме Б. Малиновского; символической теории Э. Кассирера, Хайдеггера; типологии культуры А. Кребера, Дж. Фейблмана; биосферной концепции культуры В.И. Вернадского; теории культурно-исторических типов Н.Я. Данилевского; культурологической концепции О. Шпенглера; концепции локальных цивилизаций П. Сорокина; психоаналитической концепции культуры 3. Фрейда; теории многолинейной эволюции Дж. Стюарда; неоэволюционизме Л. Уайта; философско-исторической концепции А.Ф. Лосева; технологическом детерминизме Р. Арона; культурологическом номинализме Л.М. Баткина; типологическом подходе А. Дж. Тойнби; концепции этногенеза Л.Н. Гумилева и многих других исследователей. Такое разнообразие концепций позволяет использовать методологическую основу, принципы классификации и сравнительного анализа культур в научном исследовании культурно-исторического процесса.

Исследованию социальной динамики культуры, как проявлению возможности сложных социальных систем адаптироваться к меняющимся условиям (внешним и внутренним) своего существования, что выражается в порождении новых культурных форм и их интеграции в существующие культурные системы, а также в формировании новых культурных систем и конфигураций, посвящены труды П.А. Сорокина, А. Моля. В современной культурологической литературе обобщены типы исторической динамики культуры в трудах А.П. Садохина, Т.Г. Грушевицкой и многих других исследователей. Обращение к проблеме социальной динамики культуры позволяет конкретизировать содержательное поле понятия «культурно-

исторический процесс» и находить в системе его факторов новые культурные явления, к числу которых, несомненно, относится реклама.

Исследования рекламы, прежде всего, представлены в работах экономического, психологического, социологического, правового и в меньшей степени культурологического характера, где выявляются типы и виды рекламы, средства рекламной деятельности, сегментация аудитории, функции рекламы, методы воздействия, принципы создания рекламного текста и размещения рекламы и т.д. (И. Сэндидж, Д. Лакер, В Арене, Р. Батра, Б. Джи, Ф.Г. Панкратов, И.Я. Рожков, Р. Блекуэлл, А.Н. Назайкин, Е.В. Ромат, А. Бове, Г.А. Васильев, E.J1. Головлева, А. Жулер, Г. Картер, М. Ковриженко, В.П. Коломиец, Е. Павловская, Е. Песоцкий, Р. Ривс, Е.В. Сальникова, У. Уэллс, O.A. Феофанов, JI.H. Хромов и др.). Истории рекламы посвящены работы М. Старуш, В. У чековой.

В научно-исследовательской литературе феномен рекламы как синтетического образования, вызывает интерес в таких областях научного знания, как: психология (У. Д. Скотг, Т. Кениг, А. Митчелл, О.-Г. Жерен, В. Паккард, Э. Дихтер, JI.H. Хромов, AJH. Лебедев, Э. Фромм, Р.И. Мокшанцев, Б.П. Красовский, А.Н. Лебедев, А. Лебедев-Любимов, Л. Фестингер и др.); социология (Л.Н. Федотова, О.О. Савельева и др.); маркетинг (Ф. Котлер, С. Тивари, Ж. Бернет, И. Крылов, Дж. Эванс и.т.д.). •

В меньшей - степени изучена реклама в ее философско-культурологическом аспекте. Как объект культурологического анализа реклама представлена в работах Б.С. Разумовского, В.В. Ученовой, М.И. Старуш, В.Л. Афанасьевского, М.В. Курленко, Е.В. Сальниковой; в диссертационном исследовании М.В. Барановой, посвященному исследованию рекламы как феномена культуры. В данном контексте необходимо отметить концепцию Ж. Бодрийяра, который трактует рекламу как проявление стратегии современного общества, его интеграции и символической; природы. Ги Дебор рассматривает рекламу как часть социального спектакля, опосредованного образами. В современной отечественной науке появились исследования рекламы как социокультурного феномена: A.B. Ульяновский рассматривает рекламу как способ оформления современных мифов; O.A. Карлова исследует рекламу и PR в сопряжении с мифологией. Социально-философскому изучению рекламы посвящено диссертационное исследование O.A. Растрепиной. Как показал анализ источников, комплексных исследований, касающихся философско-культурологического феномена рекламы в отечественной науке недостаточно. . "

Объектом диссертационного исследования обозначен культурно-исторический процесс. ;

Предметом исследования выступает реклама как коммуникативный фактор культурно-исторического процесса.

Цель и задачи диссертации обусловлены ее объектом и предметом.

Целью является философско-культурологическое исследование рекламы как фактора культурно-исторического процесса последней трети XX - начала XXI вв.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

1) рассмотреть концептуальные модели культурно-исторического процесса в философии культуры;

2) сформулировать философско-культурологическое содержание понятия «культурно-исторический процесс»;

3) выявить факторы культурно-исторического процесса в диалектике саморазвития и внешнего воздействия на становление и генезис культуры;

4) проанализировать содержание понятия «реклама» в частных, имеющих по отношению к философии культуры характер прикладных и эмпирических, областях научного знания;

5) сформулировать философско-культурологическое содержание понятия «реклама»;

6) исследовать рекламу как фактор культурно-исторического процесса;

7) определить мультикультурные детерминанты рекламы как противоречивого и заразительного способа межкультурной коммуникации в процессе социального взаимодействия в его знаково-символическом аспекте.

Методологические и теоретические основания исследования: Многоаспектность объекта исследования, а также разнообразие задач определили общую междисциплинарную направленность диссертационной работы. Методология исследования базируется на единстве теоретико-аналитического и культурно-исторического подходов. В качестве теоретико-методологических основ исследования применялись: ^ основные принципы диалектической логики (восхождение от абстрактного к конкретному, соотношение эмпирического и теоретического, единство исторического и логического и др.); ^ основные принципы синтетической теории идеального и культуры как идеал ообразования Д.В. Пивоварова;

основные положения теории ценностей как основы всякой культуры Н. Лосского, В. Виндельбанда, Э. Дюркгейма, Ф. Ницше, Т. Парсонса; основные положения теории культурной нормы как социального феномена Д.К. Норта, Э. Дюркгейма;

основные положения теории языка культуры как универсальной формы осмысления реальности и символической теории Л. Уайта, Э. Кассирера, Э Сепира, К. Юнга, О. Шпенглера, А.Ф. Лосева, Ж. Бодрийяра; ^ основные положения теории текста в философии постмодерна Ж.Дерриды, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза. Для диссертационного исследования в целом постоянно применялись общенаучные эмпирические и теоретические методы: моделирование, экстраполяция, формализация, анализ, синтез, интерпретация и т.д.

Основные результаты исследования и их научная новизна.

Необходимость научного; изучения специфической роли рекламы в культурно-историческом процессе обусловила формирование нового исследовательского поля. Научная новизна исследования состоит в осмыслении сущности культурно-исторического процесса и его факторов, которое позволило осуществить философско-культурологический анализ рекламы как определенной модификации фактора социальной коммуникации в культуроформатирующем аспекте.

Основные результаты исследования, определяющие его научную новизну и значимость, заключаются в следующем: •

> В диссертационном исследовании содержательное поле понятия «культурно-исторический процесс» -конкретизировано посредством проблемы типологизации культуры.

> Обоснован выбор модели культурно-исторического процесса, основанного на диалектике саморазвития культуры и внешнего воздействия, поскольку. данная модель позволяет существенно уточнить содержание понятия «культурно-исторический процесс». Диссертант формулирует содержание собственного определения данного понятия как диалектического процесса единства и противоречия, а также взаимодействия самоорганизации культурных форм, с одной стороны, и внешних факторов культурного развития, с другой, порождающего сложный и противоречивый процесс создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры.

> Определен и обоснован выбор факторов, определяющих форму и содержание культурно-исторического процесса, в число важнейших факторов современного культурно-исторического процесса введена реклама как новый культурный феномен.

> Выявлена специфика рекламы как особого объекта научного исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных философско-культурологических понятий и принципов.

> Синтезированы частнонаучные определения рекламы в философско-культурологическую дефиницию, выявляющую сущность рекламы в целостной значимости для анализа того или иного культурного пространства. Результатом осуществленного анализа является определение в рамках философии и теории культуры содержания понятия «реклама» как движущей силы противоречивого процесса создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры, использующей механизмы массовой коммуникации с целью моделирования' потребительского поведения, в диалектическом взаимодействии самоорганизации культурных форм и внешних факторов культурного развития:

> На основании рассмотренной диалектической модели культурно-исторического процесса выдвинут ряд теоретических положений,

обосновывающих утверждение о том, что реклама есть значимый фактор современного культурно-исторического процесса.

> Выявлена специфика рекламы как фактора культурно-исторического процесса в контексте, ее мультикультурных детерминант, поскольку содержание рекламной информации и ее восприятие всегда формируется в пространстве взаимопроникновения и смешения различных типов культур.

Теоретическая и научно-практическая значимость результатов исследования.

Результаты данного диссертационного исследования расширяют возможности объективного научного анализа реальных проявлений специфики рекламы в культурно-историческом процессе, могут быть использованы для решения дискуссионных проблем в области теории и истории культуры, для оценки роли и места рекламы в пространстве современной культуры.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в решении образовательных задач: в формировании содержания соответствующих разделов учебных курсов в области философии культуры, теории и истории культуры, в теории и истории рекламы.

Положения и выводы, сформулированные автором в данной работе, могут быть использованы на практике — в проектной деятельности специалистов в области рекламы и социально-культурной сферы. Апробация результатов исследования.

Основные положения и идеи диссертации отражены в научных и методических публикациях, а также в докладах и выступлениях на международных, всероссийских, региональных, краевых научных и научно-практических конференциях:

1. Международная конференция студентов и молодых ученых «Научное студенческое сообщество и современность» (г. Анталия, 05.2004 г.);

2. Всероссийская научно-практическая конференция «Современные проблемы науки и образования» (г. Москва, Российская Академия образования, 12.2005 г.);

3. Всероссийская научно-методологическая конференция «Художественная культура: теория, история, критика, методика преподавания, творческая практика» (Красноярск, КрасГУ, ежегодно 2003 - 2006 гг.);

4. Региональная научно-практическая конференция «Искусство, СМИ и реклама в системе социальных коммуникаций: проблемы взаимодействия» (Красноярск, СибГАУ, 11.2005 г.).

Материалы диссертационного исследования были представлены на. научных, теоретических и методологических семинарах кафедры теории культуры и социально-культурной деятельности Красноярского государственного университета.

Теоретические и практические выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, нашли свое применение в процессе

преподавания ряда учебных курсов студентам факультета искусствоведения и культурологии, обучающимся по специальностям «Реклама», «Искусствоведение» и «Социально-культурная деятельность» Красноярского государственного университета. ,

Структура диссертации обусловлена целью работы и поставленными задачами. Данная диссертация состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения и списка литературы. Содержание изложено на 171 странице. Библиография включает 224 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснована , актуальность темы исследования, проанализирована степень изученности проблемы, сформулированы цели и задачи диссертации, определены объект и предмет исследования, охарактеризованы методологические основы диссертации, научная и практическая значимость результатов исследования, апробация, раскрыта структура диссертации.

В первой главе - «Диалектика культурно-исторического процесса» - рассмотрены модели культурно-исторического процесса и определены его факторы, обуславливающие философскую подоплеку проблемы как логического отношения следствия и порождающей его причины.

В первом параграфе первой главы - «Модели культурно-исторического процесса в философии культуры» через систему типологий культуры, созданной в XIX - XX веках, проанализирован ряд философско-культурологических концепций: натуралистические концепция Ж.-Ж. Руссо и И.Г. Гердера; идеалистическая концепция И. Канта, Г. Гегеля; концепция культуры К. Маркса; культурно-историческая концепция B.C. Соловьева; феноменологическая концепция Э. Гуссерля; функционализм. Б. Малиновского; символическая теория Э. Кассирера, Хайдеггера; типология, культуры А. Кребера, Дж. Фейблмана; теория культурно-исторических типов Н.Я. Данилевского; культурологическая концепция О. Шпенглера; концепция локальных цивилизаций П. Сорокина; теория многолинейной эволюции Дж. Стюарда; неоэволюционизм JI. Уайта; философско-историческая концепция А.Ф. Лосева; теория технологического детерминизма Р. Арона; теория культурологического номинализма Л.М. Баткина; типологический подход А. Дж. Тойнби; концепция этногенеза Л.Н. Гумилева.

Рассмотренные концепции дают основание предположить, что та или иная модель культурно-исторического процесса описывает культуру либо как процесс ее саморазвития, либо как обусловленную внешними для нее факторами воздействия на становление и генезис культуры, либо связывает саморазвитие и внешнее воздействие в единую целостную диалектическую модель.

Культурно-исторический процесс обладает двумя неотъемлемыми свойствами: непрерывной изменчивостью, текучестью и одновременно

инерционностью, устойчивостью. Разнообразные концепции культурно-исторического процесса дают собственные объяснения процессам изменений в культуре: и как действие чужеродных культуре внешних сил, навязанных ей извне (по логике формационного развития); и как проявление собственных возможностей культуры, закономерностей ее саморазвития; и как диалектику первого и второго. В контексте данного диссертационного исследования понятие культурно-исторического процесса, обуславливающее диалектику саморазвития культуры и внешнего воздействия, представляется наиболее актуальным и обоснованным. Данная позиция обозначена определением в диссертации культурно-исторического процесса как диалектического процесса единства и противоречия, а также взаимодействия самоорганизации культурных форм, с одной стороны, и внешних факторов культурного развития, с другой, порождающего сложный и противоречивый процесс создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры.

Во втором параграфе первой главы - «Факторы культурно-исторического процесса в диалектике саморазвития и внешнего воздействия на становление и генезис культуры» - выявлены движущие силы культурно-исторического процесса, а также специфика понятия «фактор» и его методологические возможности для анализа новых феноменов современной культуры.

Понятие «фактор культурно-исторического процесса» аккумулирует в себе единство устойчивого и изменчивого состояния той или иной конкретной культуры. Наличие системы факторов, генерирующих как внутренне саморазвитие культуры, так и пространство внешнего воздействия — явление сугубо постоянное. Однако содержание, которое раскрывается в понятии конкретного фактора — подвижное, текучее, неустойчивое, постоянно изменяющееся. Логику философско-культурологического познания определяет та или иная культурная реальность. Более того, можно заметить, что с помощью понятия «фактор» в единую систему культурологического знания складываются многие другие категории: и принципы, поскольку данное понятие теснейшим образом связано с такими категориями как «культурогенез», «культурная динамика», закономерности культурного развития и т.д.

В связи с этим более подробно проанализированы понятия, стоящие в одном философско-культурологическом ряду с понятием «фактор культурно-исторического процесса» - культурогенез, культурная динамика. Совокупность причин, вызывающих те или иные значимые культурные изменения, в конечном итоге определяющие культурогенез и раскрывающие суть культурной динамики, в диссертации обозначены категорией «фактор культурно-исторического процесса».

На основании предварительного анализа существующих научных исследований в диссертации определена следующая группа факторов,

определяющих форму и содержание культурно-исторического процесса'. 1) природный фактор; 2) диффузия культур и культурные заимствования; 3) фактор социальных институтов и социальной активности; 4) фактор пространственного , размещения культуры; 5) фактор специфических структурных связей в культуре; 6) фактор глобализации информационных потоков; 7) фактор индивидуальной активности; 8) фактор регулирования в социуме процессов генезиса культуры; 9) фактор социальной коммуникации и трансляции информации. *

Содержание данных факторов культурно-исторического процесса проанализировано в диалектике саморазвития и внешнего воздействия на становление и генезис культуры, а также предложено определенное видение их возможной систематизации. Исследование факторов культурно-исторического процесса позволяет обнаруживать новые культурные явления, которые постепенно приобретают все большую значимость в современном пространстве культуры. К числу таких явлений, несомненно, относится реклама, социальная и культурная значимость которой выступает сегодня предметом дискуссий, но при этом сама реклама еще только входит в систему объектов научного философско-культурологического анализа.

Представляется, что феномен рекламы возможно объективно проанализировать, рассмотрев рекламу как определенную модификацию фактора социальной коммуникации в его культуроформатирующем аспекте.

Вторая глава - «Реклама как фактор культурно-исторического процесса» - посвящена исследованию специфики рекламы как особого объекта научного исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных философско-культурологических понятий и принципов, что позволяет реализовать методологическую функцию философии культуры при анализе такого дискуссионного в современной действительности феномена культуры как реклама.

В первом параграфе второй главы - «Реклама как объект философско-культурологического анализа» - проанализировано содержание понятия «реклама» в частных, имеющих по отношению к философии культуры характер прикладных и эмпирических, областях научного знания. Такой анализ обоснован тем, что философия культуры выстраивает понимание своих объектов с помощью синтеза и качественного преобразования исследовательских данных других наук, имеющих по отношению к ней характер прикладных и эмпирических. Тем самым осуществлен философско-культурологический; анализ рекламы и сформулировано содержание определения понятия «реклама» в рамках философии и теории культуры.

Реклама как объект научного исследования представляется собой двоякую научную ценность. Прежде всего, обращает внимание чрезвычайно высокая социальная значимость рекламной деятельности, которая задействует многие сферы человеческой жизни, включая не только

экономику, бизнес, но и мораль, и . искусство. Другая научная ценность заключается в том, что в рекламе мы имеем сложное синтетическое явление, которое возникает на границе между различными видами человеческой деятельности (экономической, культурной, правовой и т.д.), и которое поэтому требует особого методологического подхода. Представляется, что данный методологический подход, связанный с интеграцией различных отраслей экономического и социально-гуманитарного познания, может быть реализован именно в философии культуры, поскольку философия, теория и история культуры всегда работают со сложными интеграционными формами — феноменами культуры — к изучению которых нельзя подходить однозначно и однонаправлено. Кроме того, философско-культурологический анализ рекламы позволит занять позицию «над» различными эмпирическими и теоретическими науками, где реклама выступает частным объектом анализа, и удержать целостность в рассмотрении всех сторон и граней такого неоднозначного явления современной культуры, каким выступает реклама.

Научное исследование и анализ рекламы осуществляется, прежде всего, в научном моделировании самой рекламной деятельности, многочисленных форм и методов воздействия на специфическую форму социального поведения - потребительское поведение. Эмпирико-научные рекламные концепции, имеющие прикладной характер, находят конкретное выражение в профессиональной рекламной деятельности рекламных структур, рекламодателей, средств массовой коммуникации. Научная логика требует начать анализ с предварительной дефиниции предмета. Однако, выступая объектом анализа многих и достаточно различных научных дисциплин, в каждой из них реклама получает собственную дефиницию, иногда достаточно серьезно отличающуюся от дефиниции, данной в другой науке. Как синергетическое образование, рекламная деятельность включает в себя знания таких наук, как: экономика, психология, социология, правоведение, маркетинг, культурология и другие смежные области знания.

Такая наука, как экономика, в рекламе связана с прогнозированием и расчетами целесообразности рекламных кампаний, экономической эффективностью рекламной деятельности. В экономическом процессе предназначение рекламы связано с ее ролью в обеспечении конкуренции на рынке, влиянием на дополнительную прибавочную стоимость и рыночную стоимость продукта, предоставлением потребительского выбора и т.д. Наилучшим образом значение рекламы в экономике раскрывается в законе перепроизводства, который гласит, что. в экономике, где предложение превышает спрос, реклама обеспечивает альтернативность выбора для потребителя, а для производителя создает более. благоприятные условия ведения конкурентной борьбы.

Психология в рекламе связана с ее целью — убедить потенциальных покупателей в полезности продукта (товара, услуги) и изменить потребительское поведение (т.е. совершить покупку, проголосовать или как-

то иначе нужным образом отреагировать на рекламную информацию). С середины XX в. в рекламе широко применяется психоанализ, в этот период понятие «бессознательное» (обращение к стимулам, хранящимся в подсознании потребителя) становится содержанием нового направления в" рекламе, а специалисты называют себя «аналитиками мотивов». Очевидная взаимосвязь психологии и рекламы позволяют обращаться не только к рациональной сфере сознания (к разуму), но и эмоциональной (чувствам), где рациональное неотделимо от эмоционального восприятия. рекламы в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

Интерес научной социологии к рекламе связан с исследованием характера социальных отношений, воспроизводящихся и развивающихся в процессе циркуляции, восприятии рекламы и потребления материальных, духовных и социальных благ. Одной из задач социологии рекламной деятельности может быть определено отражение .социальной реальности в рамках социологического дискурса. , ,

Учитывая большую общественную роль рекламы, её воздействия на различные сферы жизни, необходимым является правовое регулирование рекламной деятельности, именно в данной необходимости обнаруживается интерес такой науки, как правоведение к собственно рекламе. Государственное регулирование рекламной деятельности осуществляется посредством законодательной базы; - и формирования системы исполнительских органов, осуществляющих контроль. Различного рода обвинения в адрес рекламы достаточно спорны и являются предметом особой дискуссии, так как любое из них можно как опровергнуть, так и согласиться с ним в каждом конкретном случае. Предмет такой дискуссии лежит в области профессиональной рекламной деятельности и затрагивает ее социально-. правовые аспекты. Существующие нормативные акты (в том числе «Закон о рекламе») сегодня являются предметом острой дискуссии, однако их значимость в регулировании отношений, возникающих в процессе -производства, размещения и распространения рекламы, где установлены нормы, определяющие ответственность участников процесса рекламной коммуникации с целью недопущения ненадлежащей рекламы, очевидна и требует соответствующего научного отношения.

Эффективная реклама в . условиях современной действительности подразумевает знание рынка и тех условий, в которых осуществляется рекламная коммуникация. В связи с этим актуальным для рекламы является содержание и форма такой науки, как маркетинг, который включает в себя интегрированные теории социально-экономической, психологической, правовой, политэкономической, социологической и иных областей научного знания. Развитие рекламы связано с эволюцией от сбытового подхода в осуществлении бизнеса до маркетингового подхода, который главной задачей ставит , удовлетворение существующих потребностей и формирование новых. Глобальная цель маркетинга заключается в адекватном

осознании нужд, потребностей целевой аудитории, которые, соответствуют базовым идеалам, ценностям, установкам, доминирующим в каждой конкретной культуре. Сегодня актуальной становится интеграция рекламы и средств маркетинговой коммуникации («sales promotion» - стимулирование продаж, «personal selling» - личные продажи, «direct marketing» - прямой маркетинг, «public relations» - связи с общественностью и т.д.), так как именно такой подход (интегрированные маркетинговые коммуникации) позволяет адекватно осуществлять деятельность по удовлетворению потребностей, учитывая специфику и особенности каждой конкретной целевой аудитории в той или иной культурной среде. Маркетинг, изначально ориентированный на потребителя, опирается на отдельные элементы той или иной культуры, адаптируется к ним, а значит, пытается изменить и адаптировать сами культуры. Реклама в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматривается в акте воздействия на потребителя во взаимосвязи с его образом жизни, менталитетом, ценностями, с учетом экономических, социальных, политических и этических ориентиров в той или иной конкретной культуре.

Таким образом, реклама выступает объектом анализа многих и достаточно различных областей научного знания и в каждой из них реклама получает собственную дефиницию. Философско-культурологический анализ . предполагает, что данные дефиниции должны быть синтезированы и «сняты» в более универсальной дефиниции, выявляющей сущность рекламы в ее целостной значимости для того или иного культурного пространства.

Следовательно, реклама — это специфический элемент в системе факторов культурно-исторического процесса, чья специфика заключается в использовании особых механизмов и технологий создания и обеспечения социальной коммуникации. Как модификации фактора социальной коммуникации, рекламе присущи следующие особенности: обязательная организация воздействия на целевую аудиторию, оформление взаимодействия рекламодателя, рекламопроизводителя и потребителя рекламного сообщения, создание и поддержание транссубъективных смыслов в процессе коммуникации. Реклама способствует социализации человека посредством трансляции образцов и норм через механизмы массовой коммуникации, в рамках которых общество реализует технологические способы производства социальных значений. Она обуславливает конструирование социальной и индивидуальной идентичности, интегрирует общество, выступает способом социального контроля за процессами идеалообразования и проводником культурных изменений, являясь культурообразующим, идеалообразующим и социобразующим фактором.

, В процессе идеалообразования реклама осуществляет функцию специфического субъекта социальной коммуникации, вне деятельности которого процесс идеалообразования был бы сведен лишь к

схоластическому декларированию и был бы лишен наличной и актуальной реальности. Как субъект социальной коммуникации реклама - это система институтов (рекламопроизводителей, рекламодателей и т.д.), действующих в сфере социально-экономических и социально-культурных процессов, обеспечивающих коммуникацию различных видов социальных субъектов (в зависимости от типа рекламы - социальной, политической, имиджевой, деловой, потребительской и т.д.). Конечным результатом социальной коммуникации в форме рекламы выступает: эффективность, управляемость (в том числе прогнозируемость), рационализация и социальная оптимизация процессов культурного идеалообразования.

Таким образом, в рамках философии и теории культуры реклама -движущая сила противоречивого процесса создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры, использующая механизмы массовой коммуникации с целью моделирования потребительского поведения, в диалектическом взаимодействии самоорганизации культурных форм и внешних факторов культурного развития.

Основное содержание рекламы как способа социальной коммуникации, направленной на репрезентацию обществом тех или иных экономических, политических, социальных феноменов для организации обмена, потребления позволяет говорить о ней как о коммуникативном факторе культурно-исторического процесса:

> Реклама способствует возникновению новой реальности, характеризующейся возрастающей целостностью многообразия различных культур, традиций, религий, ценностей;

> Она рассматривает явления, события, факты развития культуры в контексте того исторического времени, социальных, экономических, политических и других условий, в которые они происходят;

> В рекламном сообщении формируется идея, сформулированная словами с целью распространения и продолжения человеческого опыта через символическое поведение (а использование символов, по Уайту, -главная особенность человека);

> В культурно-историческом процессе реклама может выступать и как движущая сила и как ограничивающий фактор в процессе адаптации человека к окружающей среде;

> Реклама выполняет функцию связи между эпохами, народами, регионами и континентами, передавая по наследству и по соседству исторические достижения, накопленные человечеством;

> Она представляет собой целостную общественную систему, включающую в себя согласованные друг с другом и тесно взаимосвязанные элементы: религию, культуру, экономическую, политическую и социальную организацию и т.д., где каждый элемент этой системы несет на себе печать устойчивого своеобразия той или иной конкретной культуры;

> Основным критерием роста в , культурно-историческом процессе, согласно теории А. Тойнби, можно определять прогрессивное движение в направлении самоопределения, существенную роль в котором играет институт рекламы;

> Реклама формирует мировоззрение, - в основе которого лежит определенное познание в контексте культурно-исторического периода;

> Если, согласно концепции Б.Малиновского,. культура зарождается как. реакция человека на его потребности, то реклама направлена не только на удовлетворение человеческих потребностей, но и их формирование в конкретной культурной среде каждой исторической эпохи;

> Реклама способна создавать искусственный мир, где реальность обозначена определенными символами, которые создают между культурами почву для коммуникации и взаимодействия. Структурные элементы рекламы можно определить посредством таких иерархически соподчиненных символических сфер, как: язык, миф, религия, наука и история;

> Эволюция культурно-исторического процесса связана с углублением коммуникации между народами на базе социальных ценностей, которые транслирует реклама; . .. , .

> Реклама,, воздействуя на человека, проникает в его микромир, способствуя формированию макромира через проявление возможности

: сложных социальных систем адаптироваться к меняющимся условиям (внешним и внутренним) своего существования;

> Институты рекламы. функционируют в большинстве своем в повседневном мире — том месте, где формируются социальный порядок, традиции и культура общества;

> Художественное восприятие . рекламы в значительной степени обусловлено культурой той социально-природной среды, где происходит процесс художественного творчества, характерный для. данной конкретной культуры;

> Если прямой характер аккультурации выражается в непосредственном влиянии носителей передаваемых элементов культуры на окружающих, то через воздействие рекламы происходит косвенная аккультурация.

Во втором параграфе второй главы - «Реклама * в контексте мулътикультурных детерминант в культурно-историческом процессе» -осуществлен философско-культурологический анализ рекламы как противоречивого и заразительного способа межкультурной коммуникации в процессе социального взаимодействия в его знаково-символическом аспекте.

С точки зрения методологии, анализа, синтетическая модель социальной коммуникации наиболее оптимальна для исследования актуальных ее проявлений, среди которых реклама выделяется как наиболее противоречивый и заразительный . способ осуществления межкультурной коммуникации в процессе социального взаимодействия в его знаково-

символическом аспекте, участвующего в создании, развитии и смене базовых идеалов способом, который выше был обозначен как «диффузия культур и культурные заимствования».

В контексте темы диссертации под мультикультуриыми детерминантами рекламы понимаются отдельные составляющие различных национальных и групповых культур, определяющие специфику рекламы в культурно-историческом процессе. При выявлении мультикультурных детерминант рекламы в диссертационном исследовании обозначены такие определяющие культуру факторы, как: жизненный стиль, ценности, нормы, ментальность, язык культуры, знаки, символы, тексты. Ценность и качество любого продукта (в том числе и, рекламного) должны соответствовать структуре потребительских предпочтений, характерных для конкретной культуры, учитывая взаимосвязь с доминирующими в ней такими факторами.

Выявление потребительских предпочтений, влияющих на ход культурно-исторического процесса и актуальных для рекламы, выводит нас на концепцию жизненной формы или жизненного стиля как мультикультурной детерминанты рекламы, теоретическая основа которой содержит формальные свойства жизненно-стилевого подхода. Несмотря на то, что реклама в современной России находится на начальной стадии своего развития, представляется возможным предположить, что сегодня сформировался рекламный стиль мышления, которому присущи следующие черты:

образность мышления связана с интеграцией в рекламе литературы (слова) и предметного искусства (художественный образ), способствующей идентификации объектов окружающего мира;

^ ассоциативность мышления - связь рекламируемого объекта с закодированными в нем представлениями о, доминирующих в данной культуре идеалах, системе ценностей, традициях, обычаях, картине мира;

экстравагантность мышления связана с изобретательным лексиконом рекламы, когда традиционное представление о чем-либо становится репрезентом и выразителем иного;

^ мобильность мышления выражается в краткости рекламного сообщения (слоган), а, как гласит известная пословица, «краткость — сестра таланта» Мобильность рекламы облегчает адаптацию человека в условиях окружающей среды;

цитатпость мышления формируется при восприятии рекламного сообщения, когда происходит сопоставление нескольких текстуальных миров. Реклама цитирует ситуации из знакомых целевой аудитории канонических текстов (кинофильм, произведение искусства, музыка и т.д.), изречения лидеров общественного мнения или гениев.

В основе стиля жизни, транслируемого рекламой, лежит соответствующая каждой конкретной культуре система социальных ценностей, социальных приоритетов, норм, картины мира и.т.д.

Применительно к рекламе стиль жизни можно интерпретировать в качестве социального статуса. Для того чтобы стать понятной целевой аудитории реклама должна говорить на языке своего времени — в этом смысле реклама становится как носителем господствующего, так и средством формирования нового стиля эпохи. В данном контексте можно говорить о том, что реклама воспроизводит стилевые особенности продукта.

" ' Понятие стиля находится в непосредственном родстве с понятием — ценности, выступающими в качестве мультикультурной детерминанты рекламы. В процессе решения социальных проблем при культурном своеобразии каждой страны, объединяющим элементом выступает система общечеловеческих ценностей. Условием выживаемости культуры, по мнению многих исследователей, признается ее способность к оптимальному соотношению универсальных и специфических ценностей. Это позволяет, с одной стороны, сохранять самобытность культуры; с другой, - находить основания для взаимодействия с иными культурами. Реклама в данном контексте Привлекает внимание к общественным ценностям, разделяемым большинством представителей той или иной культуры, с целью изменить поведенческую модель в обществе. Рекламируемый продукт в рекламе можно назвать жизненной миссией, так как поле деятельности такой рекламы — благотворительность, самореализация, здоровье, искусство, счастье, религия, любовь и т.д. Ценности всегда сопряжены с жизненными установками, и именно поляризация первых ставит человека в положение выбора вторых. Ценности, транслируемые рекламой, всегда связаны с нравами эпохи, и потребительское поведение человека существенно зависит от господствующей в конкретном социуме культуры. Каждую культуру можно представить как набор иерархически выстроенных ценностей, разделяемых большинством ее представителей. И по содержанию рекламных сообщений можно идентифицировать господствующие в каждой культуре ценностные ориентации, так как реклама отражает мир и является продуктом своего времени. Ценность характеризует человеческое измерение общественного сознания, являясь экзистенциально прочувствованным бытием. Присутствующие в каждой культуре ценности, спроецированные в рекламе, которая не только распространяет, но формирует их, ориентируют человеческую деятельность в определенном направлении, тем самым, являясь вектором развития культурно-исторического процесса.

Наиболее устойчивые исходные моменты, связанные с трансляцией социального опыта и языковой символики фиксирует понятие «культурная норма». Рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм, так как реклама собственно транслирует целевым аудиториям существующие в социуме материальные, социальные, культурные и иные возможности с целью сформировать желание воспользоваться данными возможностями. В свою очередь сформированное желание подразумевает некое действие по его удовлетворению, соответствующее интересам социума в целом.

Следовательно, реклама обладает возможностью интернировать в целевые аудитории социально одобряемые нормы.

В рекламной практике области культурной нормы принадлежат образцы поведения, на основе которых выстраивается концепция рекламы согласно доминирующим в каждой социальной группе представлениям о ценностях. Ненормативное поведение, используемое, как правило, в сравнительной и социальной рекламе, целью ставит возвышение рекламируемого объекта над вводимым отрицательным эталоном, что усиливает воздействие на потребителя. Соответственно, реклама, как движущая сила противоречивого процесса идеалообразования, содержит в себе те образцы нормативного поведения, которые относятся к тому социуму, в котором она функционирует. Актуальность философского понятия «норма» в качестве мультикультурной детерминанты рекламы связана с осуществлением в социуме контактов между различными социальными и культурными системами.

Одним из элементов ценностного отношения выступает первичный слой желаний, ожиданий и предпочтений, образующих исходный уровень массового сознания — ментальность. Предмет истории ментальностей в культурно-историческом процессе — реконструкция способов поведения, выражения и умолчания, передающих общественное миропонимание и мирочувствование, представления и образы, мифы и ценности, признаваемые отдельными группами или обществом в целом. Ментальности поставляют материал рекламе и образуют основные элементы ее концепции. Для переломных этапов человеческой истории характерно радикальное преобразование категориальной модели мира. На рубеже XX и XXI вв. во всемирно-историческом масштабе происходит такое преобразование. Реклама проецирует картину мира, включая в свое сообщение, например, представления о личности и ее отношении к социуму, о свободе, равенстве, чести, добре и зле, о правде и труде, о семье и сексуальных отношениях, о ходе истории и ценности времени, о соотношении нового и старого, о смерти и душе.

Одним из видов ментальной структуры является стереотип как порождение сознания, который детерминируются культурой социума (национальный стереотип, стереотип субкультуры и т.д.). Реклама транслирует как отрицательные, так и положительные стереотипы той или иной конкретной культуры, тем самым конструирует схемы потребительского поведения (политического, экономического, досугового, и т.д.). Для формирования благоприятного отношения к продукту (товару, личности, услуге) реклама вводит доминирующие в конкретной культуре положительные стереотипы (патриотизм — своя страна; безопасный секс — жизнь); при формировании негативного отношения к продукту — отрицательные (вредные привычки — смерть; отсутствие физических нагрузок — быстрая старость). Как форма наследования социального,

стереотип, спроецированный в рекламе, закрепляет поведенческие и мыслительные " акты, сохраняя устойчивость этих связей в динамично меняющихся культурах. Нерефлектируемость, стереотипичность проявления ментальности при восприятии . рекламного сообщения ; имеет подсознательный характер реагирования, а высокая устойчивость ментальности усиливает воздействие рекламы на потребителя

Мультикультурная детерминанта рекламы, использующая средства, знаки, символы, тексты, позволяющие людям вступать в коммуникативные связи друг с другом и ориентироваться в пространстве культуры — язык культуры. Язык рекламы выступает в качестве универсальной формы осмысления реальности, в которую организуются возникающие или уже существующие представления, восприятия, понятия, рекламные образы и другие подобного рода смысловые конструкции (носители смысла в рекламном сообщении).

В сфере социального взаимодействия, язык выступает в качестве медиатора, проводника, посредника, средства, позволяющего придавать интерсубъективное, культурное значение субъективному, индивидуальному опыту, транслировать социально-значимые представления, придавать таким представлениям общезначимый, разделяемый смысл. Например, в рекламе используется такой прием, как эвфемизация (замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу) с целью донести до целевой аудитории информацию в позитивном ключе. По выражению Г. Хойджера в трактате «Соотношение языка и культуры», язык определяется как «путеводитель социальной действительности». Такое определение совершенно справедливо и для языка рекламы, так как она использует именно тот язык, который понятен и близок целевой аудитории в конкретной культуре здесь и сейчас. Понимание апперцептивно, т. е. новая рекламная информация ассимилируется путем соотнесения с тем, что уже известно, новое знание и новый опыт включаются в систему знания, уже имеющегося, и на этой основе происходит отбор, обогащение и классификация рекламного материала в той или иной конкретной культуре.

Таким образом, язык, культуры -в качестве мультикультурной детерминанты рекламы, позволяющей людям вступать в коммуникативные связи друг с другом и ориентироваться в пространстве той или иной конкретной культуры, .опосредованным образом влияет на культурно-исторический процесс:

> язык рекламы является отражением культуры того или иного конкретного социума, так как она транслирует не только реальный, окружающий мир, но и менталитет народа, его национальный характер, традиции, обычаи, мораль, систему норм и ценностей, является своеобразным отражением картины мира;

>язык рекламы способствует идентификации инокультурных продуктов в условиях стирания границ культурного и национального восприятия окружающего мира; > язык рекламы облегчает социально-экономическую адаптацию человека в современных условиях взаимопроникновения и смешения культур в окружающей среде; >язык рекламы можно обозначить как один из способов формирования личности, воспринимающей через ее сообщения менталитет, традиции и специфический культурный образ мира.

Известно, что культура не существует без знаков, которые несут информацию и смысл, которые нередко оказывается многовариантными. Человек, рожденный в определенной культуре, усваивает смысл и значение ее знаков. Реклама, способствуя интеграции социума, одновременно влияет на социокультурную дифференциацию. Иными словами, реклама всегда соотносит отдельные социумы и его знаково-символические конструкции. Адекватное декодирование рекламного сообщения в условиях иной культуры проблемно, если в нем присутствует незнакомый целевой аудитории код.

В системе межкультурной коммуникации реклама способствует формированию стандартных кодов при социальном взаимодействии локальных культур, как на микро, так и на макроуровне посредством рекламных образов, являясь производителем неких смыслов и участвуя в формировании симулякров, которые со временем воспринимаются этими самыми культурами в качестве реальности.

Язык, в котором внешний мир есть символ внутреннею мира, символ души и разума — это язык символов. Символизм универсален и его находят во всех человеческих обществах. Объяснение этой универсальности, предложенное Э. Дюркгеймом, состоит в том, что всякая социальная группа зависит в своем существовании от определенных ценностей, разделяемых ее членами; эти ценности являются объектами общественных чувств (social senti ments); однако без символов, то есть, без установления предметов, обозначающих эти ценности, данные чувства могли бы иметь лишь неустойчивое существование. Тогда функция рекламных символов заключается не только в усилении образа продукта, но и в акцентировании важности того, что символизируется. Это обеспечивается эмоциональной связью с тем, что объявляется значимым для потребителя в рекламном сообщении. Данные исследований показывают, что 84 % рекламы содержит элементы, апеллирующие к архитепическому содержанию. Следовательно, рекламу можно рассматривать в контексте ее символического влияния, когда информация в ее сообщении кодируется в символах, соответствующих субъективной валидности индивида. В этом смысле справедливо определение рекламы как «торговли образами». Символы рекламы заполняются актуальным в данном обществе содержанием, и роль рекламы в данном случае заключается в обеспечении единого для потребителя всеобщего

понимания и истолкования таких символов в их новом конвенциалыюм наполнении, которое в свою очередь влияет на выбор человека, а значит и общества, в котором он живет.

Синтетической обобщенной формой языка культуры является текст. В контексте темы диссертации интерпретация понятия «текст» не сводится к речевому акту или совокупности письменно зафиксированных высказываний. Весь мир может быть рассмотрен как текст. Ж.Деррида полагал, что всю жизнь можно назвать пульсацией памяти, текстом. Рекламный текст можно обозначить как совокупность знаковых систем, наделенную определенным значением. Рекламный текст, как единица знакового общения социокультурной коммуникации, не может иметь однозначного толкования, всегда есть варианты интерпретаций, присутствует полисемия, выраженная в одновременном отрицании центричности, множественности смыслов, где важно все и заслуживает внимания. Каждый текст (в том числе и рекламный) многозначен, в нем, помимо объективной, научно фиксируемой информации; заложены тайные субъективные смыслы, выражающие особенности видения мира автора текста, психологические мотивы его создания и т. д.

Характерной особенностью рекламных текстов можно назвать цитатность, которая, по мнению Д.А. Пригова, порождает «мерцающую эстетику». В рекламе часто используются цитаты, герои (или лидеры общественного мнения), ситуации из знакомых целевой аудитории канонических текстов (кинофильм, произведение искусства, музыка и т.д.). С цитатностью мышления связана интертекстуальность как диалог между текстами, при широком толковании того, что есть текст. Источниками интертекстуальности в рекламе являются такие тексты, как: мода, фольклор, произведения литературы, искусства, сама реклама и т.д., когда при восприятии рекламного сообщения происходит сопоставление нескольких текстуальных миров (двойное кодирование). Так, образ «Джоконды» Леонардо да Винчи является одним из самых тиражируемых в мировой рекламе. Достаточно значимым аргументом рекламы является апелляция к эротическому, как бессознательному инстинкту, когда вокруг рекламируемого продукта формируется эротическая составляющая его коммуникативной оболочки («чувственный» и «романтичный» объект рекламы). Однако такая аргументация уместна не во всех культурах.

Рекламный текст, попадая в новый историко-культурный контекст, пополняется новым смыслом, отличным от того, какой он имел во время его создания. Тексты живут в истории, и в диалоге с ними новые поколения осмысливают их содержание заново в поисках ответа на жизненные вопросы. Типологический уровень понимания рекламы, как фактора культурно-исторического процесса, связан с типом личности, типическим мотивом, типической ситуацией, которые в своей совокупности составляют житейско-практическую версию социальной структуры той или иной конкретной культуры. Диалогический уровень понимания рекламы связан со смысловым

содержанием рекламы, конструированием ее смысла на основе имеющихся знаний значения текста в конкретной культуре и пониманием сообщения, которое может выражаться в определенном действии.

Таким образом, сегодня можно говорить о функционировании в культурно-историческом процессе такой знаковой системы, как дискурс рекламы. Реклама как фактор культурно-исторического процесса формируется в условиях взаимопроникновения и смешения культур, изменяя и адаптируя сами культуры, опираясь на отдельные их элементы -мультикультурные детерминанты. Исторически и социально укорененные в сознании и поведении многих поколений глубинные структуры культуры интегрированы в рекламе, объединяющей в себе различные исторические эпохи и влияющей на развитие национальной истории и культуры. Философский подход к рекламе, как способу межкультурной коммуникации, раскрывает понятие диалога культур через понимание собственного культурного типа, которое осуществляется посредством изучения собственных традиций, значимых в контексте иной культуры. Социальная роль рекламы в культурно-историческом процессе заключается в укреплении и формировании базовых духовных идеалов и ценностей, жизненно необходимых каждому конкретному виду социума.

В Заключении подведены основные итоги и выводы диссертационного исследования, намечаются направления дальнейшей работы над данной темой. Проведенное исследование открывает перспективу философско-культурологического изучения взаимосвязи системы факторов культурно-исторического процесса, а также возможности нахождения новых культурных явлений в данной системе.

Осмысление философско-культурологического содержания понятия «реклама» открывает перспективу изучения в данном контексте разных ее видов с осуществлением детального анализа ее функций. Перспективы исследования могут быть связаны изучением возможности регулирования социального пространства в культурно-историческом процессе и более детальным анализом рекламной коммуникации. Содержание понятия «реклама» как противоречивого процесса создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры открывает дискуссию об актуальности изучения процесса идеалообразования в той или иной конкретной культуре. А также обращает к более глубокому анализу роли информативно-убеждающих видов коммуникации в культурно-историческом процессе.

Основное содержание диссертации отражено в следующих работах: 1. Ноздренко Е.А. Мультикультурные детерминанты рекламы в культурно-историческом процессе последней трети XX — начала XXI вв./ Е.А. Ноздренко // Вестник Красноярского государственного университета. Сер. Гуманитарные науки. — Красноярск: изд-во КрасГУ, 2006 - № 3/1 — С. 154158.

2. Ноздренко Е.А. Принципы и формы маркетинговой деятельности учреждений культуры: Учебное пособие с грифом СибРУМЦ / Е.А. Ноздренко - Красноярск: изд-во КрасГУ, 2004 - 130 с.

3. Ноздренко Е.А. Сфера культуры как объект маркетинговой деятельности / Е.А. Ноздренко // Успехи современного естествознания. — М.: «Академия естествознания», 2004 — С. 86-88.

4. Ноздренко Е.А. Социально-культурный феномен рекламы / Е.А. Ноздренко // Художественная культура: теория, история, критика, методика преподавания, творческая практика: Сб. статей первой Всероссийской научно-практической конференции. — Красноярск: изд-во КрасГУ, 2003 - С. 57-59.

5. Ноздренко Е.А. Особенности культуры в контексте потребности овладения технологиями PR / Е.А. Ноздренко // Художественная культура: теория, история, критика, методика преподавания, творческая практика: Сб. статей второй Всероссийской научно-практической конференции. -Красноярск: изд-во КрасГУ, 2004 - С. 92-95.

6. Ноздренко Е.А. Реклама как средство отражения культуры социума / Е.А. Ноздренко // Искусство, СМИ и реклама в системе социальных коммуникаций: проблемы взаимодействия: Сб. статей региональной научно-практической конференции. — Красноярск: изд-во КрасГУ, 2005 -С. 23-25.

Подписано в печать 16.11.2006. Сдано в производство 17.11.2006. Формат 60x84/16. Печать офсетная. Усл.-печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 218

Издательский центр Красноярского государственного университета 660041, Красноярск, пр. Свободный, 79

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Ноздренко, Елена Анатольевна

Введение

Глава 1. Диалектика культурно-исторического процесса

1.1. Модели культурно-исторического процесса в философии 12 культуры

1.2. Факторы культурно-исторического процесса в диалектике саморазвития и внешнего воздействия на становление и генезис культуры

Глава 2. Реклама как фактор культурно-исторического процесса последней трети X X - начала XXIbb.

2.1. Реклама как объект философско-культурологического анализа

2.2. Реклама в контексте мультикультурных детерминант в 111 культурно-историческом процессе

Введение диссертации2006 год, автореферат по культурологии, Ноздренко, Елена Анатольевна

Актуальность темы исследования

Осмысление сущности понятия «культурно-исторический процесс» является предметом особой философской дискуссии, поскольку исследование движущих сил (факторов) культурно-исторического процесса расширяет возможности объективного научного анализа новых культурных феноменов во всех сферах человеческой деятельности: духовно-религиозной, нравственной, научно-интеллектуальной, художественной, экономической, политической и др. В силу методологической значимости результаты этого анализа могут применяться и к исследованию культурно-исторического процесса в целом.

Существование системы факторов, генерирующих как внутреннее саморазвитие культуры, так и пространство внешнего воздействия на культурный процесс - явление сугубо постоянное. Однако содержание конкретного фактора и процесс детерминации динамичны, противоречивы, конкретны. Наполнение логики философско-культурологического познания определяет та или иная культурная реальность. Выявляя базовые социальные и индивидуальные структуры, воздействующие на культурно-исторический процесс, можно обнаружить новые культурные явления, события, процессы, оказывающие существенное воздействие на внутреннее и внешнее развитие, как отдельной локальной культуры или субкультуры, так и человеческой культуры в целом. К числу таких явлений, несомненно, относится реклама, социальная и культурная значимость которой выступает сегодня предметом острейших дискуссий, но при этом сама реклама еще только входит в систему объектов научного философско-культурологического анализа.

Современная реклама является силой, которая в той или иной степени влияет на характер социального, экономического, политического и иного взаимодействия в культурно-историческом процессе. Как сложное синтетическое явление, возникающее на границе между различными видами человеческой деятельности (экономической, культурной, правовой и т.д.), реклама требует особого методологического подхода. Данный методологический подход, связанный с интеграцией различных форм экономического и социально-гуманитарного познания, может быть реализован именно в философии культуры, поскольку философия, теория и история культуры всегда работают со сложными интеграционными формами -феноменами культуры - к изучению которых нельзя подходить однозначно и однонаправлено. Кроме того, философско-культурологический анализ рекламы позволит удержать целостность в рассмотрении всех сторон и граней такого неоднозначного явления современной культуры, каким выступает реклама как фактор культурно-исторического процесса. Существующий спор о сущности, вреде или пользе рекламы с точки зрения обыденного сознания может являться основанием для научного анализа социальной значимости рекламы, востребованность которой сегодня не вызывает сомнения.

В связи с этим актуальным является выявление специфики рекламы как особого объекта научного исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных философско-культурологических понятий и принципов. Это позволит реализовать методологическую функцию философии культуры для анализа наиболее дискуссионных сегодня феноменов современной культуры в культурно-историческом процессе, к которым, несомненно, относится и реклама.

Степень изученности проблемы

В современной научно-исследовательской литературе исследование рекламы как фактора культурно-исторического процесса находится на начальной стадии. Отдельные аспекты поставленной проблемы изучаются различными отраслями научного знания.

В отечественной и зарубежной философско-культурологической литературе культурно-исторический процесс рассмотрен в натуралистических концепциях Ж.-Ж. Руссо и И.Г. Гердера; идеалистических концепциях И. Канта, Г. Гегеля; концепции культуры К. Маркса; культурно-исторической концепции B.C. Соловьева; феноменологической концепции Э. Гуссерля; функционализме Б. Малиновского; символической теории Э. Кассирера,

Хайдеггера; типологии культуры А. Кребера, Дж. Фейблмана; биосферной концепции культуры В.И. Вернадского; теории культурно-исторических типов Н.Я. Данилевского; культурологической концепции О. Шпенглера; концепции локальных цивилизаций П. Сорокина; психоаналитической концепции культуры 3. Фрейда; теории многолинейной эволюции Дж. Стюарда; неоэволюционизме J1. Уайта; философско-исторической концепции А.Ф. Лосева; технологическом детерминизме Р. Арона; культурологическом номинализме Л.М. Баткина; типологическом подходе А. Дж. Тойнби; концепции этногенеза Л.Н. Гумилева и многих других исследователей. Такое разнообразие концепций позволяет использовать методологическую основу, принципы классификации и сравнительного анализа культур в научном исследовании культурно-исторического процесса.

Исследованию социальной динамики культуры, как проявлению возможности сложных социальных систем адаптироваться к меняющимся условиям (внешним и внутренним) своего существования, что выражается в порождении новых культурных форм и их интеграции в существующие культурные системы, а также в формировании новых культурных систем и конфигураций, посвящены труды П.А. Сорокина, А. Моля. В современной культурологической литературе обобщены типы исторической динамики культуры в трудах А.П. Садохина, Т.Г. Грушевицкой и многих других исследователей. Обращение к проблеме социальной динамики культуры позволяет конкретизировать содержательное поле понятия «культурно-исторический процесс» и находить в системе его факторов новые культурные явления, к числу которых, несомненно, относится реклама.

Исследования рекламы, прежде всего, представлены в работах экономического, психологического, социологического, правового и в меньшей степени культурологического характера, где выявляются типы и виды рекламы, средства рекламной деятельности, сегментация аудитории, функции рекламы, методы воздействия, принципы создания рекламного текста и размещения рекламы и т.д. (И. Сэндидж, Д. Лакер, В Арене, Р. Батра, Б. Джи, Ф.Г.

Панкратов, И.Я. Рожков, Р. Блекуэлл, А.Н. Назайкин, Е.В. Ромат, А. Бове, Г.А. Васильев, E.JL Головлева, А. Жулер, Г. Картер, М. Ковриженко, В.П. Коломиец, Е. Павловская, Е. Песоцкий, Р. Ривс, Е.В. Сальникова, У. Уэллс, О.А. Феофанов, J1.H. Хромов и др.). Истории рекламы посвящены работы М. Старуш, В. Ученовой.

В научно-исследовательской литературе феномен рекламы как синтетического образования, вызывает интерес в таких областях научного знания, как: психология (У. Д. Скотт, Т. Кениг, А. Митчелл, О.-Г. Жерен, В. Паккард, Э. Дихтер, J1.H. Хромов, А.Н. Лебедев, Э. Фромм, Р.И. Мокшанцев, Б.П. Красовский, А.Н. Лебедев, А. Лебедев-Любимов, Л. Фестингер и др.); социология (Л.Н. Федотова, О.О. Савельева и др.); маркетинг (Ф. Котлер, С. Тивари, Ж. Бернет, И. Крылов, Дж. Эванс и.т.д.).

В меньшей степени изучена реклама в ее философско-культурологическом аспекте. Как объект культурологического анализа реклама представлена в работах Б.С. Разумовского, В.В. Ученовой, М.И. Старуш, В.Л. Афанасьевского, М.В. Курленко, Е.В. Сальниковой; в диссертационном исследовании М.В. Барановой, посвященному исследованию рекламы как феномена культуры. В данном контексте необходимо отметить концепцию Ж. Бодрийяра, который трактует рекламу как проявление стратегии современного общества, его интеграции и символической природы. Ги Дебор рассматривает рекламу как часть социального спектакля, опосредованного образами. В современной отечественной науке появились исследования рекламы как социокультурного феномена: А.В. Ульяновский рассматривает рекламу как способ оформления современных мифов; О.А. Карлова исследует рекламу и PR в сопряжении с мифологией. Изучению рекламы как средства социальной коммуникации посвящено диссертационное исследование О.А. Растрепиной в социальной философии. Как показал анализ источников, комплексных исследований, касающихся философско-культурологического феномена рекламы в отечественной науке недостаточно.

Объектом диссертационного исследования обозначен культурно-исторический процесс.

Предметом исследования выступает реклама как коммуникативный фактор культурно-исторического процесса.

Цель и задачи диссертации обусловлены ее объектом и предметом. Целью является философско-культурологическое исследование рекламы как фактора культурно-исторического процесса последней трети XX - начала XXI вв.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

1) рассмотреть концептуальные модели культурно-исторического процесса в философии культуры;

2) сформулировать философско-культурологическое содержание понятия «культурно-исторический процесс»;

3) выявить факторы культурно-исторического процесса в диалектике саморазвития и внешнего воздействия на становление и генезис культуры;

4) проанализировать содержание понятия «реклама» в частных, имеющих по отношению к философии культуры характер прикладных и эмпирических, областях научного знания;

5) сформулировать философско-культурологическое содержание понятия «реклама»;

6) исследовать рекламу как фактор культурно-исторического процесса;

7) определить мультикультурные детерминанты рекламы как противоречивого и заразительного способа межкультурной коммуникации в процессе социального взаимодействия в его знаково-символическом аспекте.

Методологические и теоретические основания исследования: Многоаспектность объекта исследования, а также разнообразие задач определили общую междисциплинарную направленность диссертационной работы. Методология исследования базируется на единстве теоретикоаналитического и культурно-исторического подходов. В качестве теоретико-методологических основ исследования применялись:

S основные принципы диалектической логики (восхождение от абстрактного к конкретному, соотношение эмпирического и теоретического, единство исторического и логического и др.); S основные принципы синтетической теории идеального и культуры как идеалообразования Д.В. Пивоварова; S основные положения теории ценностей как основы всякой культуры Н.

Лосского, В. Виндельбанда, Э. Дюркгейма, Ф. Ницше, Т. Парсонса; S основные положения теории культурной нормы как социального феномена

Д.К. Норта, Э. Дюркгейма; ^ основные положения теории языка культуры как универсальной формы осмысления реальности и символической теории J1. Уайта, Э. Кассирера, Э Сепира, К. Юнга, О. Шпенглера, А.Ф. Лосева, Ж. Бодрийяра; ^ основные положения теории текста в философии постмодерна Ж.Дерриды, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза.

Для диссертационного исследования в целом постоянно применялись общенаучные эмпирические и теоретические методы: моделирование, экстраполяция, формализация, анализ, синтез, интерпретация и т.д.

Основные результаты исследования и их научная новизна.

Необходимость научного изучения специфической роли рекламы в культурно-историческом процессе обусловила формирование нового исследовательского поля. Научная новизна исследования состоит в осмыслении сущности культурно-исторического процесса и его факторов, которое позволило осуществить философско-культурологический анализ рекламы как определенной модификации фактора социальной коммуникации в культуроформатирующем аспекте.

Основные результаты исследования, определяющие его научную новизну и значимость, заключаются в следующем:

В диссертационном исследовании содержательное поле понятия «культурно-исторический процесс» конкретизировано посредством проблемы типологизации культуры.

Обоснован выбор модели культурно-исторического процесса, основанного на диалектике саморазвития культуры и внешнего воздействия, поскольку данная модель позволяет существенно уточнить содержание понятия «культурно-исторический процесс». Диссертант формулирует содержание собственного определения данного понятия как диалектического процесса единства и противоречия, а также взаимодействия самоорганизации культурных форм, с одной стороны, и внешних факторов культурного развития, с другой, порождающего сложный и противоречивый процесс создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры.

У Определен и обоснован выбор факторов, определяющих форму и содержание культурно-исторического процесса, в число важнейших факторов современного культурно-исторического процесса введена реклама как новый культурный феномен.

Выявлена специфика рекламы как особого объекта научного исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных философско-культурологических понятий и принципов.

Синтезированы частнонаучные определения рекламы в философско-культурологическую дефиницию, выявляющую сущность рекламы в целостной значимости для анализа того или иного культурного пространства. Результатом осуществленного анализа является определение в рамках философии и теории культуры содержания понятия «реклама» как движущей силы противоречивого процесса создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры, использующей механизмы массовой коммуникации с целью моделирования потребительского поведения, в диалектическом взаимодействии самоорганизации культурных форм и внешних факторов культурного развития.

На основании рассмотренной диалектической модели культурно-исторического процесса выдвинут ряд теоретических положений, обосновывающих утверждение о том, что реклама есть значимый фактор современного культурно-исторического процесса.

Выявлена специфика рекламы как фактора культурно-исторического процесса в контексте ее мультикультурных детерминант, поскольку содержание рекламной информации и ее восприятие всегда формируется в пространстве взаимопроникновения и смешения различных типов культур.

Теоретическая и научно-практическая значимость результатов исследования.

Результаты данного диссертационного исследования расширяют возможности объективного научного анализа реальных проявлений специфики рекламы в культурно-историческом процессе, могут быть использованы для решения дискуссионных проблем в области теории и истории культуры, для оценки роли и места рекламы в пространстве современной культуры.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в решении образовательных задач: в формировании содержания соответствующих разделов учебных курсов в области философии культуры, теории и истории культуры, в теории и истории рекламы.

Положения и выводы, сформулированные автором в данной работе, могут быть использованы на практике - в проектной деятельности специалистов в области рекламы и социально-культурной сферы.

Апробация результатов исследования.

Основные положения и идеи диссертации отражены в научных и методических публикациях, а также в докладах и выступлениях на международных, всероссийских, региональных, краевых научных и научно-практических конференциях:

1. Международная конференция студентов и молодых ученых «Научное студенческое сообщество и современность» (г. Анталия, 05.2004 г.);

2. Всероссийская научно-практическая конференция «Современные проблемы науки и образования» (г. Москва, Российская Академия образования, 12.2005 г.);

3. Всероссийская научно-методологическая конференция «Художественная культура: теория, история, критика, методика преподавания, творческая практика» (Красноярск, КрасГУ, ежегодно 2003 - 2006 гг.);

4. Региональная научно-практическая конференция «Искусство, СМИ и реклама в системе социальных коммуникаций: проблемы взаимодействия» (Красноярск, СибГАУ, 11. 2005 г.).

Материалы диссертационного исследования были представлены на научных, теоретических и методологических семинарах кафедры теории культуры и социально-культурной деятельности Красноярского государственного университета.

Теоретические и практические выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, нашли свое применение в процессе преподавания ряда учебных курсов студентам факультета искусствоведения и культурологии, обучающимся по специальностям «Реклама», «Искусствоведение» и «Социально-культурная деятельность» Красноярского государственного университета.

Структура диссертации обусловлена целью работы и поставленными задачами. Данная диссертация состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения и списка литературы. Содержание изложено на 156 страницах. Библиография включает 224 наименования.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как фактор культурно-исторического процесса последней трети XX - начала XXI вв."

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная реклама является силой, влияющей в той или иной степени на характер социального, экономического, политического и иного взаимодействия в культурно-историческом процессе. Проблема определения понятия и осмысления сущности культурно-исторического процесса приобрела в наше время особую актуальность, так как развитие культуры — органическая составная часть генезиса общества. Признавая главным в историческом развитии культуры саморазвитие, внутреннее противоречие, тем не менее, допустимо детерминацию движения культуры искать и вне ее самой, прежде всего в развитии общества и как целого, и всех отдельных подсистем и сфер общественной жизни. Постоянно развиваясь, культура всегда проявляет себя в конкретных исторических формах. Особенно явно обнаруживаются изменения и в сущностном содержании культурно-исторического процесса, и в его базовых формах, определяющих своеобразие конкретного культурно-исторического типа общества, в переломные периоды истории человеческой цивилизации.

Разнообразные концепции культурно-исторического процесса дают собственные объяснения процессам изменений в культуре: и как действие чужеродных культуре внешних сил, навязанных ей извне (по логике формационного развития); и как проявление собственных возможностей культуры, закономерностей ее саморазвития; и как диалектику первого и второго. В контексте данного диссертационного исследования понятие культурно-исторического процесса, обуславливающее диалектику саморазвития культуры и внешнего воздействия, представляется наиболее актуальным и обоснованным. Та или иная модель культурно-исторического процесса описывает культуру либо как процесс ее саморазвития, либо как обусловленную внешними для нее факторами, либо связывает саморазвитие и внешнее воздействие в единую целостную диалектическую модель. Данная позиция обусловлена определением в диссертации культурно-исторического процесса как процесса создания, развития и смены базовых идеалов, лежащих в основании той или иной конкретной культуры, а идеалообразование подразумевает такую диалектику.

Таким образом, культурно-исторический процесс - это диалектический процесс единства и противоречия, а также взаимодействия самоорганизации культурных форм, с одной стороны, и внешних факторов культурного развития, с другой, порождающий сложный и противоречивый процесс создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры.

Логику философско-культурологического познания определяет та или иная культурная реальность. В данном диссертационном исследовании раскрыты движущие силы, обуславливающие диалектику культурно-исторического процесса, посредством анализа такого философско-культурологическое понятия как «фактор». Представляется, что именно это понятие снимает в себе целостность формы и содержания противоречивого единства саморазвития и внешнего воздействия на культуру, объясняя непрерывность и генезис новых культурно-исторических форм, и устойчивость уже сложившихся.

Исследование факторов культурно-исторического процесса позволяет находить новые культурные явления, приобретающие большую значимость в современном пространстве культуры. К числу таких явлений, как показало данное диссертационное исследование, относится реклама, социальная и культурная значимость которой является сегодня предметом острейших дискуссий. В современном обществе существует тенденция к усложнению и разветвлению информативно-убеждающих видов коммуникации, функционирующих в его экономической и политической сферах. Значимость рекламы в современном социуме актуализирует ее исследование в качестве объекта научного философско-культурологического анализа.

Реклама как объект научного исследования представляет собой научную ценность, а чрезвычайно высокая социальная значимость рекламной деятельности связана с тем, что она задействует многие сферы человеческой жизни, включая не только экономику, бизнес, но и мораль, и искусство.

Познание сущности рекламы связано с областью ее реализации и в бизнесе, и художественном творчестве в культурно-историческом процессе. В связи с этим необходимость научного анализа, связанная с социальной значимостью рекламы, достаточно обоснована, что позволит осуществлять прогнозирование и моделирование самой рекламной деятельности в духе социального оптимизма.

Среди различных сфер социальной жизни особое значение для изучения рекламы как фактора культурно-исторического процесса имеет социально-культурная сфера, в числе механизмов функционирования которой существуют специфические формы данной коммуникации внутри данной сферы. С точки зрения методологии анализа синтетическая модель социальной коммуникации наиболее оптимальна для исследования актуальных ее проявлений, среди которых реклама выделяется как наиболее противоречивый и заразительный способ осуществления межкультурной коммуникации в процессе социального взаимодействия в его знаково-символическом аспекте, участвующий в создании, развитии и смене базовых идеалов, находящий свое проявление в диффузии культур и культурных заимствованиях.

Как способ межкультурной коммуникации, имеющей косвенный характер воздействия, реклама и сохраняет идентичность собственной культуры, и включается в иную культуру. Рекламная коммуникация существует в неразрывной взаимосвязи с культурной картиной мира, которая в совокупности образует как внутренний, так и внешний контекст процесса коммуникации. Содержание рекламной информации и ее восприятие всегда формируется в условиях взаимопроникновения и смешения культур, что позволяет рассматривать рекламу как фактор культурно-исторического процесса в контексте ее мультикультурных детерминант - определяющих культуру факторов: жизненный стиль, ценности, нормы, ментальность, язык культуры, норма, символы, тексты.

Таким образом, в рамках философии и теории культуры реклама -движущая сила противоречивого процесса создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры, использующая механизмы массовой коммуникации с целью моделирования потребительского поведения, в диалектическом взаимодействии самоорганизации культурных форм и внешних факторов культурного развития.

Основное содержание рекламы как способа социальной коммуникации, направленной на репрезентацию обществом тех или иных экономических, политических, социальных феноменов для организации обмена, потребления позволяет говорить о ней как о коммуникативном факторе культурно-исторического процесса'.

Реклама способствует возникновению новой реальности, характеризующейся возрастающей целостностью многообразия различных культур, традиций, религий, ценностей;

Она рассматривает явления, события, факты развития культуры в контексте того исторического времени, социальных, экономических, политических и других условий, в которые оно происходит;

В рекламном сообщении формируется идея, сформулированная словами с целью распространения и продолжения человеческого опыта через символическое поведение (а использование символов, по Уайту, - главная особенность человека);

В культурно-историческом процессе реклама может выступать и как движущая сила и как ограничивающий фактор в процессе адаптации человека к окружающей среде;

Реклама выполняет функцию связи между эпохами, народами, регионами и континентами, передавая по наследству и по соседству исторические достижения, накопленные человечеством;

Она представляет собой целостную общественную систему, включающую в себя согласованные друг с другом и тесно взаимосвязанные элементы: религию, культуру, экономическую, политическую и социальную организацию и т.д., где каждый элемент этой системы несет на себе печать устойчивого своеобразия той или иной конкретной культуры;

Основным критерием роста в культурно-историческом процессе, согласно теории А. Тойнби, можно определять прогрессивное движение в направлении самоопределения, существенную роль в котором играет институт рекламы;

Реклама формирует мировоззрение, в основе которого лежит определенное познание в контексте культурно-исторического периода;

Если, согласно концепции Б.Малиновского, культура зарождается как реакция человека на его потребности, то реклама направлена не только на удовлетворение человеческих потребностей, но и их формирование в конкретной культурной среде каждой исторической эпохи;

Реклама способна создавать искусственный мир, где реальность обозначена определенными символами, которые создают между культурами почву для коммуникации и взаимодействия. Структурные элементы рекламы можно определить посредством таких иерархически соподчиненных символических сфер, как: язык, миф, религия, наука и история;

Эволюция культурно-исторического процесса связана с углублением коммуникации между народами на базе социальных ценностей, которые транслирует реклама;

Реклама, воздействуя на человека, проникает в его микромир, способствуя формированию макромира через проявление возможности сложных социальных систем адаптироваться к меняющимся условиям (внешним и внутренним) своего существования;

Институты рекламы функционируют в большинстве своем в повседневном мире — том месте, где формируются социальный порядок, традиции и культура общества;

Художественное восприятие рекламы в значительной степени обусловлено культурой той социально-природной среды, где происходит процесс художественного творчества, характерный для данной конкретной культуры; Если прямой характер аккультурации выражается в непосредственном влиянии носителей передаваемых элементов культуры на окружающих, то через воздействие рекламы происходит косвенная аккультурация.

Исторически и социально укорененные в сознании и поведении многих поколений глубинные структуры культуры интегрированы в рекламе, объединяющей в себе различные исторические эпохи и влияющей на развитие национальной истории и культуры. Философско-культурологический подход к рекламе, как способу социальной и межкультурной коммуникации, раскрывает понятие диалога культур через понимание собственного культурного типа, которое осуществляется посредством противоречивого процесса идеалообразования в контексте иной культуры, являющейся движущей силой культурно-исторического процесса.

Можно наметить перспективу исследования данной темы, требующей дальнейшей разработки с включением большого историко-философского и научного материла. Прежде всего, дальнейшее углубленное изучение связано с философско-культурологическим исследованием взаимосвязи и выстраивания системы факторов культурно-исторического процесса, а также с возможностью нахождения новых культурных явлений в данной системе.

Осмысление философско-культурологического содержания понятия «реклама» открывает перспективу исследования в данном контексте разных ее видов с осуществлением детального анализа ее функций. Перспективы исследования могут быть связаны изучением возможности регулирования социального пространства в культурно-историческом процессе. Содержание понятия «реклама» как противоречивого процесса создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры открывает дискуссию об актуальности изучения процесса идеалообразования в той или иной конкретной культуре. А также обращает к более глубокому исследованию роли информационно-убеждающих видов коммуникации в культурно-историческом процессе.

Список научной литературыНоздренко, Елена Анатольевна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 «О рекламе».

2. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельников. -М.: Соверо, 1994.-380 с.

3. Арутюнов С.А. Народы и культуры: Развитие и взаимодействие / С.А. Арутюнов. М., 1989. - 368 с.

4. Афанасьевский B.J1. Реклама как явление культуры / B.JI. Афанасьевский, С.Б. Краснов // Философия культуры196. Самара, 1996.

5. Ахутин А.В. Понятие «природа» в античности и в Новое время / А.В. Ахутин.-М., 1998.-324 с.

6. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / Р. Барт.- М., 1989.-314 с.

7. Баткин JI.M. Два способа изучать историю культуры / JI.M. Баткин // Вопросы философии. 1986. - № 12.

8. Баткин JI.M. Леонардо да Винчи и особенности ренессансного творческого мышления / Л.М. Баткин. М., 1990. - 396 с.

9. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс. М.: Издательский дом «Вильяме», 2001. - 784 с.

10. Бек У. Что такое глобализация? / У. Бек. М., 2001. - 447 с.

11. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования / Д. Белл. М.: Academia, 1999. - 785 с.

12. Бердяев Н.А. Человек и машина (Проблема социологии и метафизика техники) / Н.А. Бердяев. // Культурология: Хрестоматия.- М., 2000. 568 с.

13. Бердяев. Н.А. Смысл истории / Н.А. Бердяев. М, 1990. - 443 с.

14. Бове К.Л. Современная реклама. / К.Л. Бове, У.Ф. Арене. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 704 с.

15. Бодрийяр Ж. Интервью Катрин Франблен с Жаном Бодрийяром / Ж. Бодрийяр // Искусство 1993. - № 1.

16. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака / Ж. Бодрийяр. М.: Библион - Русская книга, 2003. - 272 с.

17. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр. М.: Добросвет, 2000. - 387 с.

18. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр М.: Рудомино, 1999. - 222 с.

19. Буданцев Ю.П. Социология массовых коммуникаций / Ю.П. Буданцев. -М., 1995.-356 с.

20. Бурдье П. Различение: социальная критика суждения / П. Бурдье // Западная экономическая социология. Хрестоматия современной классики. М.: РОССПЭН, 2004. - С 537-568.

21. Валлерстайн И. Конец знакомого мира. Социология XXI века / И. Валлерстайн. М.: Логос, 2003. - 368 с.

22. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-414 с.

23. Вебер М. Избранные произведения / М. Вебер. М.: Прогресс, 1990.- 685 с.

24. Веблен Т. Теория праздого класса / Т. Веблен. М.: Прогресс, 1984.- 368 с.

25. Вернадский Г.В. Начертания русской истории / Г.В. Вернадский. СПб., 2000.-432 с.

26. Вернадский В.И. Философские мысли натуралиста / В.И. Вернадский. М., 1988.-596 с.

27. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности / С. Веселов // Рекламные технологии. 2000. - № 4.

28. Виндельбанд В. Философия культуры и трансцендентальный идеализм / В. Виндельбанд. // Международный ежегодник по философии культуры. М., 1910.-кн.2.

29. Гегель. Г. В. Ф. Сочинения / Г.В.Ф. Гегель. М., - Л., 1934. - Т. 7.

30. Гегель Г.В.Ф. Философия истории / Г.В.Ф. Гегель // Сочинения М.; - Л., 1935.-Т.8.

31. Гегель Г. В. Ф. Философия права / Г.В.Ф. Гегель. // Сочинения М.; Л., 1934.-Т.7.

32. Генисаретский О.И. Опыт методологии конструирования общественных систем / О.И. Генисаретский. // Моделирование социальных процессов. -М., 1970.

33. Гердер И.Г. Идеи к философии истории человечества / И.Г. Гердер. М.: Наука, 1977.-448 с.

34. Герцен А.И. К старому товарищу / А.И. Герцен. // Собрание сочинений: в 30 т.-М, 1960.-Т. 20 (2).

35. Герцен А.И. С того берега / А.И. Герцен. // Собрание сочинений: в 30 т. М., 1955. Т.6 - С.588-590.

36. Головлева E.JT. Основы рекламы / E.JT. Головлева. М.: ЗАО издательский Дом «Главбух», 2003. - 272 с.

37. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе / И.В. Грошев. // Социологические исследования 1999. - № 4.

38. Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы / И.В. Грошев. // Вестник МГУ, сер. 10. Журналистика. 1999. - № 2.

39. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы и тендерная невербальная коммуникация в зеркале рекламы / И.В. Грошев. Тамбов, 1998. - 287 с.

40. Грошев И.В. Рекламные технологии тендера / И.В. Грошев // Общественные науки и современность 2000 № 4 http://ons.gfns.net/2000/4Zl 9.htm

41. Гумилев J1.H. Этногенез и биосфера Земли / JI.H. Гумилев. Д., 1990.-367 с.

42. Гуревич. П.С. Культурология. / П.С. Гуревич. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006 -327 с.

43. Гуссерль Э. Кризис европейского человечества и философия / Э. Гуссерль. // Культурология XX век: Антология (Лики культуры) М.: Юрист, 1995. -703 с.

44. Данилевский Н.Я. Россия и Европа. / Культурно-исторические типы и некоторые законы их движения / Н.Я. Данилевский. М.: Книга, 1991. - С. 91-114.

45. Дебор Ги. Общество спектакля / Ги. Дебор. М.: Логос, 2000. - 184 с.

46. Дейк Ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация / Т.А. Дейк Ван. М.: Прогресс, 1989.-387 с.

47. Делез. Ж. Платон и симулякр / Ж. Делез. // Новое литературное обозрение. 1993. -№5.

48. Демидов В. Мифы о рекламе: все ли они столь же истинны, сколь живучи / В. Демидов. // Ноу-Хау. 1993. - № 4.

49. Джемс Дж. У. Личность / Дж. У. Джемс. // Психология личности. Тексты. -М., 1982.-438 с.

50. Джефкинс Ф. Реклама /Ф. Джефкинс / Пер с англ. под ред. Б.Л. Еремина. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 543 с.

51. Диагностика социокультурных процессов и концепции культурной политики / Отв. Ред. А.Ф. Суховей. Свердловск, 1991. - 55 с.

52. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда / Э. Дюркгейм. М.: Мысль, 1994.-250 с.

53. Дюркгейм Э. Ценностные и «реальные» суждения / Э. Дюркгейм // Социологические исследования. 1991. - № 2. - С. 110.

54. Жулер А. Креативные стратегии в рекламе / А. Жулер, Б. Дрюниани. -СПб., 2002.-387 с.

55. Землянова Л.М. Реклама в период гиперсигнификации / Л.М. Землянова. // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика, 1995. № 3.

56. Зиммель.Г. Общение. Пример чистой или формальной социологии / Г. Зиммель. // Социологические исследования. 1084. - № 2.

57. Зиммель Г. Философия культуры / Г. Зиммель М.: Юрист, 1996 - 678 с.

58. Ильин В.П. Поведение потребителей /В.П. Ильин.- СПб.:Питер,2000.-223 с.

59. Ильин И. Постмодернизм. Словарь терминов / И. Ильин. М., 2001.- 345 с.

60. История философии: Энциклопедия / Под ред А.А. Грицанова— Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом. 2002. — 1376 с.

61. Ионин Л.Г. Социология культуры / Л.Г. Ионин. М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2004.-427с.

62. Иенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит наш бизнес / Р. Йенсен.- СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2003. 269 с.

63. Каганский В. Культурный ландшафт / В. Каганский. М., 1998. - 304 с.

64. Калмыков А.А. Введение в теорию коммуникации. Электронный учебный комплекс / Калмыков А.А., Клягин С.В., Усачева В.В. http://edu.socom.ru.

65. Кант И. Идея всеобщей истории во всемирно-гражданском плане / И. Кант. // Сочинения: в 6 т. М., 1966. Т.6.

66. Кант И. Сочинения: в 6 т. / И.Кант. М., 1966. - Т.5.

67. Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер.- М.: Бизнес-информ, 1998. -432 с.

68. Кассирер Э. Опыт о человеке. Введение в философию человеческой культуры. Ч. 2: Человек и культура. / Э. Кассирер. М., 1945. - 588 с.

69. Кассирер Э. Философия символических форм / Э.Кассирер. // Культурология. XX век: Антология (Лики культуры). М.: Юрист, 1995. -703 с.

70. Кассирер Э. Человек и культура / Э. Кассирер // Хрестоматия по истории философии. В 2-х ч. М.: Прометей. 1994. - 4.2. - С. 90-106.

71. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура / М. Кастельс. М.: ГУ ВШЭ, 200. - 608 с.

72. Касьянова К. О русском национальном характере / К. Касьянова. М.: Академ, проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2003. - 560 с.

73. Кениг Т. Психология рекламы / Т. Кениг.- М., 1925. 377 с.

74. Ключевский В.О. Русская история. Полный курс лекций / В.О. Ключевский. М.: Мысль, 1993. - 576 с.

75. Ковриженко М. Креатив в рекламе / М. Ковриженко. СПб.: Питер, 2004 -253 с.

76. Коган JI.H. Социология культуры /JI.H. Коган.- Екатеринбург, 1992.- 436 с.

77. Козловский В.В. Модернизация: от равенства к свободе / В.В.Козловский, А.И. Уткин, В .Г. Федотов.-М., 2001.-388 с.

78. Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов / В.П. Коломиец // Мир России. М., 1997. - № 1. - С. 29-54.

79. Кондаков И.В. Введение в историю русской культуры / И.В. Кондаков. -М.: Аспект Пресс, 1997. 234 с.

80. Конт О. Курс положительной философии: В 6 т. / О. Конт. СПб, 1900. -Т.1.-359 с.

81. Конт О. Курс позитивной философии / О. Конт // Родоначальники позитивизма. Вып. 1. СПб., 1912-286 с.

82. Копцева Н.П. Философия: Сборник текстов для работы с первоисточниками студентам всех специальностей и всех форм обучения / Н.П. Копцева. Красноярск: СибГТУ, 2002. - 60 с.

83. Костина А.В. Интертекстуальность как ведущий признак рекламы эпохи постмодернизма / А.В. Костина // Журналистика и культура русской речи. Слово в семасиологическом, прагматическом, социокультурном аспектах. М.: МГУ, 2002.

84. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент /Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2003. - 707 с.

85. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

86. Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу (социальные мозаики Элвина Гоффмана) / Е.И. Кравченко // Социологические исследования. 1993. № 2.

87. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы / Б.П. Красовский// Социологические исследования. 1996. - № 10.

88. Крёбер А. Стиль и цивилизации / А. Кребер // Антология исследований культуры. Т.1.-СПб, 1997-686 с.

89. Кузьменко Н.М. Семиотическая концепция культуры М.К. Петрова: лингвокультурологический контекст и специфика / Н.М. Кузьменко -Ростов-н/Д., 2001.-317 с.

90. Курленко М.В. Культурологические проблемы рекламы / М.В. Курленко // Российская культура глазами молодых ученых. СПб, 1995. - вып. 4. ч.1.

91. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. М.: ИЦ «Академия», 1995. - 346 с.

92. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов // Мастера психологии. СПб: Питер, 2002 - 368 с.

93. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте / Т.Н. Лившиц. -Таганрог, 1999.-277 с.

94. Липпман У. Общественное мнение / У. Липпман. М.: Институт Фонда «Общественное мнение, 2004. - 384 с.

95. Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме / Ж. Липовецки. М.: Владимир Довгань, 2001. - 332 с.

96. Литвинова А.В. Слоган в рекламе: генезис, сущность, тенденция развития / А.В. Литвинова // Автореф. диссер. к.пед.н. М., 1996.

97. Лосев. А.Ф. Античная философия истории / А.Ф. Лосев.- СПб., 2001.-398 с.

98. Лосев А.Ф. Диалектика мифа / А.Ф. Лосев. М., 2001. - 638 с.

99. Лосев А.Ф. Личность и Абсолют / А.Ф. Лосев. М., 1999. - 597 с.

100. Лосев А.Ф. Очерки античного символизма и мифологии / А.Ф. Лосев. М., 1993.-635 с.

101. Ю2.Лотман Ю.М. Избранные статьи в трех томах / Ю.М. Лотман. Том I. // Статьи по семиотике и топологии культуры. Таллин: «Александра», 1992 -247 с.

102. Лотман Ю.М. Культура и взрыв / Ю.М. Лотман. М., 1992. - 467 с.

103. Малиновский Б. Научная теория культуры / Б. Малиновский М.: ОГИ, 1999.-206 с.

104. Ю5.Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма / Н.Б. Маньковская. М.: Алетейя, 2000.-347 с.

105. Маркарян Э. Теория культуры и современная наука / Э. Макарян. М., 1986.-367 с.

106. Маркс К. Сочинения / К. Маркс, Ф. Энгельс. Т. 20,20,27

107. Маркс К. Сочинения / К. Маркс, Ф. Энгельс. т. 46 ч.1.

108. Маяковский В.В. Полное собрание сочинений / В.В. Маяковский. М., 1959.-Т. 12.

109. Милюков П.Н. Очерки по истории русской культуры. В 3 т. / П.Н. Милюков-М., 1993.-Т.1.-447 с.

110. Мир философии: Книга для чтения /сост. П.С. Гуревич, В.И. Столяров. -4.2. Человек. Общество. Культура. -М.: Политиздат, 1991. 624 с.

111. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. / Р.И. Мокшанцев. М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.-325 с.

112. Моль А. Социодинамика культуры / А. Моль.- М.: «Прогресс», 1973.-380 с. Пб.Мостова Л.А. Историческая типология культуры / Л.А. Мостова //

113. Культурология. XX век. Энциклопедия. СПб., 2000. - 667 с.

114. Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология. М.: Academia, 1999.-640 с.

115. Норт Д.К. Институты и экономический рост: Историческое введение / Д.К. Норт // THESIS, Структуры и институты. Весна 1993. Альманах. М., 1993.

116. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT / Е. Павловская. СПб.: Питер, 2004. - 320 с.

117. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. М.: «Маркетинг», 1999. - 364 с.

118. Парсонс Т. О структуре социального действия / Т. Парсонс. М.: Академический проект, 2000. - С. 421-572.

119. Петров М. К. Самосознание и научное творчество / М.К. Петров Ростов н/Д, 1992.-287 с.

120. Печчеи А. Человеческие качества / А. Печчеи. М, 1985. - 468 с.

121. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламном сообщении / Ю.К. Пирогова // Реклама и жизнь, 1999 № 9.

122. Плахов В.Д. Социальные нормы: Философские основания общей теории / В. Д. Плахов. М.: Мысль, 1985. - 326 с.

123. Плахов В.Д. Традиция и общество: Опыт философско-социологического исследования / В.Д. Плахов. М.: Мысль, 1982. - 264 с.

124. Парсонс Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения / Т. Парсонс // THESIS. Альманах. М., 1993.

125. Пелевин.В. Generation «П» / В. Пелевин. М.: Вагриус, 2000. - 302 с.

126. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика / Е. Песоцкий. -Ростов-н/Д, 2001.-368 с.

127. Петров М. К. Самосознание и научное творчество / М.К. Петров. Ростов-н/Д., 1992.-248 с.

128. Пивоваров Д.В. Проблема носителя идеального образа: операционный аспект / Д.В. Пивоваров. Свердловск, 1986. - 267 с.

129. Плеханов Г.В. К вопросу о развитии монистического взгляда на историю / Г.В. Плеханов // Избранные философские произведения: в 5 т. М., 1956. Т.1.-735 с.

130. Разумовский Б.С. Искусство рекламы / Б.С. Разумовский. Минск, 1984. -287 с.

131. Рассел. Б. Почему не я христианин / Б. Рассел. М., 1987 - 225 с.

132. Растрепина О.А. Реклама как способ социальной коммуникации: Автореф. дис. к.ф.н. / О.А. Растрепина. Красноярск, 2005.

133. Ратцель Ф. Земля и жизнь. Сравнительное землеведение / Ф. Ратцель. Т.1-2.-СПб., 1905.-Т.1-2.-734 с.

134. Ривс Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс. М.: Северо, 1992. - 388 с.

135. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи» / И .Я. Рожков. М., 1997.-385 с.

136. Рожков И.Я. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизованного рынка / И.Я. Рожков // Маркетинг. 1995. №3.

137. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. СПб.: Питер, 2006. - 208 с.

138. Руссо Ж.-Ж. Рассуждения о науках и искусствах / Ж.-Ж. Руссо // Избранные сочинения: в 3 т. М., 1961 Т.1. - 466 с.

139. Русо Ж.-Ж. Трактаты / Ж.-Ж. Руссо. М., 1969. - 668 с.

140. Рябов О.В. Реклама и сознание современного российского общества: этика и семиотика / О.В. Рябов // Философия языка и семиотика Иваново, 1995.

141. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия / О.О. Савельева. -М„ 2006.-284 с.

142. Садохин А.П. Культурология / А.П. Садохин, Т.Г. Грушевицкая. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 365 с.

143. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний / Н. Сазонова // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №1.

144. Сальникова Е.В. Развитие рекламы в начале XX века / Е.В. Сальникова // Средства массовой коммуникации в художественной культуре России XX века. М., 2002.-Т.З.

145. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е.В. Сальникова. М., 2001.-346 с.

146. Семаан Н.В. Культура массовая культура - реклама: (мифологический аспект) / Н.В. Семаан // Вестник МГУ, Сер. 10. Журналистика, 1998. - № 2.

147. Семочкина М.Б. Культурология. История культуры / М.Б. Семочкина. -Екатеринбург, 1998.- 144 с.

148. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии / Э. Сепир. -М.: «Прогресс», 1993.- 656 с.

149. Сепир Э. Язык, культура и личность. / Э. Сепир. // Сборник статей памяти Эдварда Сэпира под ред. Лесли Спира (Menasha, Wis.: Sapir Memorial Publication Fund, 1941, pp.75-93).

150. Синицкий Л.Д. Лекции по землеведению (антропогеографии) / Л.Д. Синицкий. М.,1915. - 187 с.

151. Скляренко Н.В. Трапеза как социокультурный феномен: Авториф. дис. к.ф.н. / Н.В. Скляренко Ростов-н/Д, 2002.

152. Скородумова О.Б. Проблема сохранения национальной самобытности в условиях информационного общества / О.Б. Скородумова // Грани культуры: Сб. науч. трудов. М.: МГСА, 2003.

153. Современная российская реклама: тенденции развития / Научно-практич. конферен. М.: Обществ. Совет по рекламе, 1999.

154. Современный философский словарь / под общей ред. В.Е. Кемерова М.: «Панпринт», 1998 с. - 1064 с.

155. Соловьев B.C. Чтения о богочеловечестве / B.C. Соловьев // Сочинения: В 2 т. М., 1989.-Т.2.

156. Сорокин П.А. Главные тенденции нашего времени. М., 1993.; 2-е изд. -М., 1997.-423 с.

157. Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика / П.А. Сорокин. М., 1998.-365 с.

158. Сорокин П.А. Социокультурная динамика и эволюционизм / П.А. Сорокин //Американская социологическая мысль.- М.- 1996.С.372-392.

159. Сорокин П.А. Кризис нашего времени / П. А. Сорокин // Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992. - С. 427-504.

160. Столяренко Л.Д. Культурология / Л.Д. Столяренко, В.Е. Столяренко, С.И. Самыгин. М.: ИКЦ «Март», Ростов-н/Д, 2004. - 352 с.

161. Социальные проблемы современной техники / Сб. текстов под ред. В.Н. Поруса. М., 1986.-225 с.

162. Стюард Дж. Теория культурных изменений. Методология многолинейной эволюции / Дж. Стюард // Культурология. XX век: Антология (Лики культуры). М.: Юрист, 1995. - 703 с.

163. Сэндидж И. Реклама: теория и практика / И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол. М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

164. Тавризян Г.М. Техника, культура, человек / Г.М. Тавризян. М., 1989.226 с.

165. Тивари С. (не) Здравый смысл рекламы / С. Тивари. СПб.: Питер, 2005 -304 с.

166. ПО.Тишков В.А. Восприятие времени / В.А. Тишков // Этнографическое обозрение.- 2002. № 3.

167. Тишков В.А. Культурный смысл пространства / В.А. Тишков // доклад на пленарном заседании V конгресса этнологов и антропологов России. -Омск, 2003.

168. Тойнби А. Постижение истории / А. Тойнби. М., 1991. - 445 с.

169. Токльвиль А. Демократия в Америке / А. Токвиль. М.: 1992. - 287 с.

170. Тоффлер Э. Третья волна / Элвин Тоффлер. М., 2004. - 347 с.

171. Тоффлер Э. Шок будущего / Элвин Тоффлер. М.: ACT, 2003. - 557 с.

172. Трейвиш А. Город и страна (Инерция российского пространства и динамика его главных центров) / А. Трейвиш // "03", 2002, № 6(7).

173. Уайт Л. Концепция культурных систем / Л. Уайт // Антология исследования культуры / Интерпретация культуры. СПб., 1997. - Т.1.

174. Уайт Л. Символ: происхождение и основа человеческого поведения / Л.Уайт // Работы Л.Уайта по культурологии (сборник переводов). М., ИНИОН РАН, 1996. - 445 с.

175. Уайт Л.А. Энергия и эволюция культуры / Лесли А. Уайт // В кн: Работы Л.А.Уайта по культурологии. (Сборник переводов) М.: Российская академия наук, 1996, сс. 98 - 102.

176. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы / А. Ульяновский. СПб, 1995.227 с.

177. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / А. Ульяновский // В кн. «Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. - 446 с.

178. Утехин И. Очерки коммунального быта / И. Утехин. М.: О.Г.И., 2001. -178 с.

179. Ученова В.В. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы / В.В. Ученова, М.И. Старуш. М., 1996.-388 с.

180. Уэллс У. Реклама: теория и практика / У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. -СПб.: Питер, 1999.-736 с.

181. Федотова J1.H. Реклама в обществе: каков эффект? / JI.H. Федотова // Социологические исследования. 1996. - № 10.

182. Федотова J1.H. Реклама в опросах общественного мнения / JI.H. Федотова.-ВЦИОМ, 1994.

183. Федотова J1.H. Реклама в социальном пространстве / JI.H. Федотова. М. 1996.-367 с.

184. Федотова JI.H. Реклама: Социальные проблемы сегментации рынка / JI.H. Федотова // Вестник МГУ, серия 10. Журналистика, 1999. № 2.

185. Федотова JI.H. Социология рекламы / JI.H. Федотова. М., 1999. - 325 с.

186. Фейблман Дж. Типы культуры / Дж. Фейблман //Антология исследований культуры. СПб, 1997. - Т. 1.

187. Фейербах JI. Из Эрлангенских лекций по логике и метафизике / JI. Фейербах // История философии: в 2.т. М., 1967. - Т. 1.

188. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. -СПб.: Питер, 2003.-384 с.

189. Феофанов О.А. Реклама и общество / О.А. Феофанов. М., 1974. - 203 с.

190. Фестингер JI. Теория когнитивного диссонанса / JL Фестингер. СПб.: Ювента, 1999- 138 с.

191. Флиер А. О новой культурной политике России / А. Флиер // Общественные науки и современность. 1994. - № 5. - С.14-25.

192. Фрейд 3. Психология бессознательного / 3. Фрейд. Новосибирск: Риф плюс, 1997.-551 с.

193. Фролов С.С. Социология / С.С. Фролов. М.: Наука, 1994. - 256 с.

194. Фромм Э. Бегство от свободы / Э. Фромм. М.: Погресс, 1989. - 280 с.

195. Фромм Э. Человек для себя. Иметь или быть? / Э. Фромм. Мн.: Издатель Ильин, 1997-416 с.

196. Фромм Э. Пути из больного общества / Э. Фромм // Проблема человека в западной философии. М., 1988 - 567с.

197. Фуко М. Археология знания / М. Фуко. Киев, 1996. - 444 с.

198. Хайдеггер М. Письмо о гуманизме / М. Хайдеггер // Проблема человека в западной философии. М., 1988. - С. 192-221.

199. Хайдеггер. М. Что такое метафизика; Время картины мира / М. Хайдеггер // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986. - 567 с.

200. Хельнер Б. Россия идет на Запад? / Б. Хельнер, Р. Дитрих. Интернет-ресурс http:/histori.tuad.nsk.ru.

201. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. (Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена) / JI.H. Хромов. - Петрозаводск, 1994. - 425 с.

202. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н.Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. № 2.

203. Чаган Н.Г. Рекламная деятельность / Н.Г. Чаган // Социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. М. 1996.-346 с.

204. Чередниченко Т. В. Россия 90-х в слоганах, рейтингах, имиджах: Актуальный лексикон истоии культуры / Т.В. Чередниченко. М., 1999. -336 с.

205. Черняева В.А. Данные опросов, проведенных Центром социологических исследований МГУ им. М.В.Ломоносова / В.А. Черняева // Вестн. МГУ, серия 18. «Социология и политология». 1996. № 2.

206. Шарден Т. Феномен человека / Т. Шарден. М., 1987. - 377 с.

207. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. М.: Перспектива, 2002. - 245 с.

208. Шендрик А.И. Опасность монокультурного мира / А.И. Шендрик // Сборник по материалам конференции «XXI век на пути к единому человечеству». М.: МГУ, 2001.

209. Шендрик А.И. Философия культуры русского идеализма / А. И. Шендрик // Постижение культуры. М.: РИК, 2003. - Вып.№ 7.

210. Шестаков В.П. Эстетика рекламы: функция рекламы в системе современной популярной культуры / В.П. Шестаков // Реклама, 1994.№ 5-6.

211. Шпенглер О. Закат Европы / О. Шпенглер. М.: Искусство, 1993 - 567 с.

212. Шпенглер О. Судьба искусства и культуры в западноевропейской мысли XX в. // Закат Европы / О. Шпенглер. М., 1979. - Т.2. - С.39-42.

213. Щюц А. Смысловое строение социального мира. Введение в понимающую социологию // Смысловое строение социального мира / А. Щюц. 2001, http://www.soc.pu.ru:8101 /materials/golovin/reader/SCHUETZ/r schuetz2.html (перевод Н. Головина, А. Минаков).

214. Шюц А. Структуры повседневного мышления / А. Шюц // Социологические исследования. 1986. - № 1.

215. Эко У. Дискретное видение (семиология визуальных сообщений). Некоторые пояснения: реклама / У. Эко // в кн. Отсутствующая структура: введение в семиологию. М. 1998. - С. 176-202.

216. Юнг К.Г. Подход к бессознательному / К.Г. Юнг // Человек и его символы. СПб.: Б.С.К., 1996. - 386 с. J

217. Юнг К. Психология бессознательного / К. Юнг. М., 1998. - 462 с.

218. Яковлева А. Подходит ли ключ к замку: культурологические проблемы рекламы / А. Яковлева // Реклама, 1994. № 1.

219. Ясперс К. Духовная ситуация времени // Человек и его ценности / К. Ясперс.-М., 1988.-Ч.1.-С. 61-89.

220. Ясперс К. Смысл и назначение истории / К. Ясперс. М.: Изд-во полит, литературы, 1991 - 525 с.