автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Реклама как фактор социализации молодежи

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как фактор социализации молодежи"

Санкт-Петербургский государственный университет

На правах рукописи

Ильина Елизавета Викторовна

РЕКЛАМА КАК ФАКТОР СОЦИАЛИЗАЦИИ МОЛОДЁЖИ (НА ПРИМЕРЕ УЧАЩИХСЯ ШКОЛ Г. МОСКВЫ)

Специальность 22.00.06 - социология культуры, духовной жизни

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата социологических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена на кафедре культурной антропологии и этнической социологии факультета социологии Санкт-Петербургского государственного университета.

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Куропятник Александр Иванович

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Борисов Александр Федосеевич кандидат социологических наук, доцент Спиридонова Вера Анатольевна

Ведущая организация: Российская академия государственной службы

заседании диссертационного совета Д.212.232.06 по защите диссертаций на соискание учёной степени доктора наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 193060, Санкт-Петербург, ул. Смольного, д. 1/3, 9-й подъезд, факультет социологии, ауд. ^С'Г.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. М. Горького Санкт-Петербургского государственного университета (Университетская наб., д. 7/9).

Автореферат разослан «ЗУ » Но _2005 г.

при Президенте РФ

Защита состоится « 2.-? »__^ 2005 г. в часов на

Учёный секретарь Диссертационного совета, доктор социологических наук

Д.В. Иванов

2,ет>М 2 230336 з

--—-- ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

274-12-

Актуальность исследования. В настоящее время одним из значимых факторов социализации является реклама, которая не только ориентирует поведенческие «траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Реклама является неизменным спутником человеческой деятельности. Очевидно, что прямое назначение современной рекламы (для которой характерно видовое, жанровое, инструментальное и функциональное разнообразие) - стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама). Однако можно утверждать, что никогда ранее реклама не имела такого социокультурного влияния на общество, как последние несколько десятилетий (пятнадцать лет - для России). Сегодня практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна не только формировать потребности, но и воспитывать, внушать социальные ценности и стереотипы.

Являясь частью массовой культуры (МК), направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму МК как учебник жизни. Для молодёжи реклама становится своего рода демонстрационным материалом, миром идей и ценностей. Реклама говорит не только о продуктах и вещах, она выставляет типичные ситуации социального взаимодействия, формируя социальные стереотипы.

Реклама всё чаще воспринимается молодыми людьми как нормативный элемент культуры в контексте МК, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется не как нечто искусственно привнесённое и чужеродное, но как естественная часть культуры. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищённых, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой

культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвеще-

¡РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ [ БИБЛИОТЕКА I С.Петербург <7 1 1 ♦» А

ния молодёжного населения, представляя недорогой, удобный источник информации.

Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Стратификационная политика современного российского государства дифференцировала молодёжь как особую социально-демографическую группу на различные социальные слои, создав учебные учреждения (речь идёт о школах) двух типов («привилегированные» и «обычные»). Данное деление молодёжи на две группы определяет специфику социализации современной молодёжи.

Таким образом, суть проблемной ситуации при изучении рекламы как фактора социализации молодёжи заключается в том, что на современном этапе развития реклама выступает наиболее мощным рычагом стереотипиза-ции мировосприятия молодёжи, негативно влияющего на осмысление внешней среды. Реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки молодёжи. При этом степень её влияния варьируется в зависимости от социального статуса молодого человека, чем и определяется актуальность диссертационной работы, в которой с помощью социологических методик исследуется влияние рекламы на особенности социализации российской молодёжи (учащихся школ г. Москвы).

Степень разработанности проблемы. Теоретические проблемы социализации являются предметом широких междисциплинарных исследований социологии, социальной психологии, культурологии, педагогики и др. наук. Обзор и анализ литературы по социализации позволяет заключить, что в западном обществознании проблема интеграции и адаптации личности в обществе рассмотрена О. Контом, Г. Спенсером, Э. Дюркгеймом, М. Вебе-ром, П. Сорокиным, Р. Мертоном, и др. Наиболее разработаны проблемы социализации в собственно социологическом значении у Т. Парсонса, Р. Парка, Ф. Гиддингса, Ч. Кули, Дж. Мида.

В российской общественной мысли проблему взаимодействия личности и общества изучали Н.Я. Данилевский, Н.К. Михайловский, П.Л. Лавров, Б.А. Кистяковский, П.И. Новгородцев.

Для современного общества характерно появление новых условий и институтов социализации, одним из которых выступает реклама. Вопросы исследования рекламы как социокультурного феномена нашли широкое отражение как в зарубежных, так и отечественных разработках. Из западных авторов, исследовавших данную область, назовём Б. Лондера, Дж. Лиэрса, В. Лейса, С. Кляйна, Л.А. Лоэба, Р. Марченда, Т. Ричадса, М. Шадсона, Дж. Вильямсона, С. Эвена и Э. Эвен, Л. Севена, Дж. Б. Твитчела, Р.Л. Рута, А. Верника, Дж. Фоулза, К. Никерсона, А. Пасоса, С. Никсона, Б. Микон.

Среди изысканий российских учёных-социологов заслуживают внимания публикации Н.В. Семаан, М.И. Старуш, О.Я. Феофанова, В.В. Учёновой, Н.В. Старых, A.B. Костиной, Г.С. Баранова, В.А. Куклиной, Е.В. Сальниковой, H.H. Зарубиной, Л.Н. Федотовой, В.Г. Зазыкина, A.B. Ульяновского, В.В. Ту-лупова.

Среди исследователей, занимавшихся вопросами влияния информационных технологий, средств массовой коммуникации (СМК) на социализацию молодёжи в постинформационном обществе, можно отметить Т.Б. Ерохиру, А.И. Донцову, Я.Н. Засурского, Л.В. Матвееву, А.И. Подольского, З.А. Данилову, Е.А. Бондаренко, Д.Л. Константиновского, Н.Ф. Хилько, Н.С. Лещук, H.H. Авдееву, H.A. Фоминых. Вместе с тем, в настоящий момент имеется дефицит работ, в которых сущностный анализ влияния рекламы на социализацию молодёжи осуществлялся бы в рамках комплексной социологической программы, увязывающей два блока проблем:

1. Стереотипизированные формы, создаваемые рекламой.

2. Влияние рекламы на социализацию молодёжи.

Несмотря на то, что интеграция молодёжи в социум является широко изучаемой проблемой, специфика её социализации в современном обществе требует всестороннего изучения. Анализ многочисленных статей и материа-

лов свидетельствует о необходимости не только теоретических (каковых большинство в литературе), но и эмпирических исследований.

Объект исследования - молодёжь (учащиеся школ г. Москвы) как социально-демографическая группа, переживающая процесс становления личности в современном обществе.

Предмет исследования - реклама как фактор социализации молодёжи (на примере учащихся школ г. Москвы).

Основная гипотеза: критичность восприятия стереотипизированных форм телевизионной рекламы молодёжью зависит от типа школы, в которой обучается подросток: учащиеся «привилегированных» школ, более устойчивы к восприятию стереотипизированных форм ТВ рекламы, чем учащиеся «обычных»1 школ.

Частная гипотеза: наличие высокого социального статуса родителей и «бизнес-отношений»2 между детьми и родителями способствуют критичному восприятию стереотипизированных форм ТВ рекламы учащимися.

В соответствии с объектом, предметом, гипотезами, формулируются цель и задачи исследования:

Цель исследования - определить особенности восприятия молодёжью стереотипизированных форм ТВ рекламы.

Достижение цели требовало решения следующих ключевых задач:

1) охарактеризовать рекламу как фактор социализации современного общества;

2) выявить универсальные стереотипизированные формы, задаваемые ТВ рекламой, транслируемой по российским ТВ каналам;

3) определить переменные, от которых зависят особенности восприятия молодёжью стереотипизированных форм ТВ рекламы как образца социального поведения.

1 Авторские термины «привилегированная» и «обычная» школа расшифровываются в «Основном содержании работы» автореферата.

2 Авторский термин «бизнес-отношения» расшифровывается в «Основном содержании работы» автореферата.

Теоретической и методологической основой исследования послужили субъект-объектный (Э.Дюркгейм, Т. Парсонс) и субъект-субъектный подходы (У.И. Томас, Ф. Знанецкий, Ч.Х. Кули, Дж. Мид, У.М. Уэнтворт) к социализации. В качестве основания исследования использован синтез субъект-объектного и субъект-субъектного подходов. При исследовании рекламы как фактора социализации, автор опирался на результаты эмпирических исследований Н.С. Легцук, H.H. Авдеевой, H.A. Фоминых, Р.И. Мокшанцева, А. Лебедева-Любимова, а также на результаты собственных исследований, осуществлённых в рамках диссертационной работы.

Эмпирической базой диссертационной работы явились конкретные социологические исследования, проведённые автором:

1. Контент-анализ коммерческих ТВ рекламных роликов, транслируемых по национальным российским ТВ каналам, на предмет выявления сте-реотипизированных форм, задаваемых рекламой. Временной период записи: два раза в неделю по будням, в период с октября 2004 г. по январь 2005 г. Каналы ОРТ, РТР, НТВ записывались с 19:00 до 22:00; СТС, ТНТ, МУЗ ТВ, записывались с 15:00 до 18:00.

Генеральная совокупность: коммерческая ТВ реклама, размещённая на российских ТВ каналах в период с октября 2004 г. по январь 2005 г.

Выборка контент-анализа: коммерческие рекламные ролики на каналах ОРТ, РТР, НТВ, СТС, ТНТ, МУЗ ТВ, MTV, транслируемые во второй половине дня.

Выборка мотивировалась тем, что во второй части нашего исследования выявленные в результате контент-анализа стереотипизированные формы ТВ рекламы проверялись на школьной аудитории, поэтому все каналы записывались по будням во второй половине дня, когда учащиеся имели возможность смотреть телевизор3.

3 ОРТ, РТР, НТВ были выбраны как центральные каналы, которые в указанное время, «прам-тайм», смотрит наибольшее количество населения. СТС, ТНТ, МУЗ ТВ, MTV были выбраны как традиционно молодёжные каналы, направленные на соответствующую аудиторию.

8 I

Массив контент-анализа: 393 рекламных ролика4.

Инструментарий: кодировальная таблица.

2. Анкетный экспертный опрос, проведённый с целью верификации результатов контент-анализа.

Метод выборки: целевая стихийная по принципу снежного кома.

Участники экспертной комиссии: 18 экспертов: социологи, работники социологических служб и компаний, менеджеры по рекламе, маркетологи.

Инструментарий: 1) рекламные ролики в пропорции 1/10 для оценки экспертами наличия каждой из выявленных стереотипизированных форм контент-анализа; 2) анкета на основе кодировальной матрицы контент-анализа.

3. Анкетный опрос, цель которого заключалась в изучении восприятия учащимися старших классов школы стереотипизированных форм ТВ рекламы, выявленных в результате двух предыдущих исследований.

Генеральная совокупность: учащиеся 10-11 классов школ г. Москвы.

Выборка анкетного опроса: учащиеся 10-11 классов среднеобразова-тельных школ и «привилегированных» школ (гимназий, лицеев и школ с углублённым изучением какого-либо предмета) г. Москвы: 1/1000 от общего числа населения г. Москвы в возрасте от 15 до 17 лет5.

Метод выборки - случайная стратифицированная.

Массив: 200 респондентов в каждой группе. Общее количество респондентов - 400 человек.

Инструментарий: анкета.

Результаты исследования и их новизна.

1. Охарактеризована реклама как фактор социализации современного российского общества. Принципом воздействия рекламы на сознание является стереотипизация. Определена механика внедрения типовых образов, соз-

4 При этом повторные рекламные сообщения не кодировались, поскольку в фокусе анализа были тенденции массовой культуры в отражении ТВ рекламы, т.е. качественная, а не количественная Сторона вопроса.

5 Итоги российской переписи населения 2002 г. Т.З. кн.1. - М.: ИИЦ «Статистика России», 2004.-С.188-190.

даваемых рекламной практикой в общественное сознание. Стереотипизиро-ванные формы рекламы внедряются в сознание через «имидж» - целостный комплекс символов, выраженный средствами рекламы. В целом, он отражает ожидания социальных групп, но все же является созданием рекламистов, учитывающих эти ожидания и использующих законы психологии в собственных интересах. Имидж встраивается в систему ценностей потребителя, питается теми или иными этическими установками, формируя устойчивые стереотипизированные формы рекламы, переходящие затем в сознании людей в стереотипы.

Внедрению в сознание социума стереотипизированных форм рекламы способствует:

- обилие психотехник, основанных на суггестии;

- повторяемость рекламы (частота выхода в эфир);

- воспроизводимость сценариев рекламы.

2. Выявлено 18 стереотипизированных форм, задаваемых ТВ рекламой, транслируемой по российским ТВ каналам.

3. Определены переменные, влияющие на особенности восприятия молодёжью стереотипизированных форм ТВ рекламы:

1) тип школы («привилегированная» или «обычная»), характеризующий принадлежность учащихся к определённому социальному статусу;

2) социальный статус родителей учащихся (образовательный ценз, должность, материальное положение);

3) фактор «бизнес-отношений» между родителями и детьми.

На обширном фактологическом материале установлено, что респонденты «привилегированных» школ воспринимают стереотипизированные формы ТВ рекламы более критично, в отличие от респондентов «обычных» школ. При этом статус родителей предопределяет тип школы, в которой учится молодой человек. Показательно, что социальный статус родителей респондентов «привилегированных» школ выше, чем у респондентов «обычных» и часто предполагает руководящую позицию. Вместе с тем «бизнес-

отношения» также влияют на критичность восприятия рекламы: в семьях респондентов «привилегированных» школ такой тип отношений не редкость (58%), тогда, как для большинства семей «обычных» школ он не характерен (отсутствует в 98%).

Положения, выносимые на защиту:

1. Сегодня реклама становится агентом социализации молодёжи с низким социальным статусом, наряду с семьёй и школой. Основным социализирующим механизмом рекламы является трансляция определённых сте-реотипизированных форм.

2. Выявленные стереотипизированные формы рекламы позволяют говорить о некоторых универсальных ценностных комплексах, предлагаемых социализирующемуся молодому человеку в качестве базовых:

1) ценности стиля жизни, тесно связанные и переплетённые с ценностями самореализации, индивидуализма, «жизненного успеха», сводящегося к образу материально благополучной жизни в «большом» городе;

2) отсутствие этнических ценностей;

3) ценности общения и личных качеств (ассоциирующихся, скорее, с имиджем). Личные качества зачастую включают бесшабашность, склонность к риску, эпатажу, стремление к оригинальности, юмор, внешний вид, соответствующий актуальным тенденциям в моде;

4) низкая ценность другого человека;

5) отсутствие социально-классовых ценностей, ценностей труда, творчества, созидания;

6) информационные технологии как особая ценность, символ прогресса и существования современного массового человека.

3. Влияние рекламы как значимого фактора социализации на современного молодого человека зависит от типа школы, социального статуса родителей, фактора «бизнес-отношений» между родителями и детьми как составляющей воспитания молодёжи. Соответственно, наблюдается два пути социализации, для учащихся «привилегированных» школ с более высоким

социальным статусом и учащихся «обычных» школ с более низким социальным статусом. Учащиеся «привилегированных» школ воспринимают стерео-типизированные формы критически, что говорит о цельности, самостоятельности их мышления, тогда как учащиеся «обычных» школ воспринимают стереотипизированные формы рекламы некритично, в результате чего существует высокая вероятность их превращения в социальные стереотипы в неизменном виде.

Теоретическая значимость исследования. Полученные в диссертации результаты имеют важное концептуальное и методологическое значение, позволяют сформировать адекватную картину воздействия рекламы как фактора социализации молодёжи.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут найти применение в разработке и чтении общих и специальных курсов по социологии, педагогике, культурологии, а также служить базисной теорией при подготовке проектов по медиаобразованию в школах.

Апробация работы. Основные положения работы представлены на Международной научной конференции «Ломоносов-2003»: «Российская государственность в XXI веке и глобальные проблемы мирового развития» (Москва, МГУ, апрель 2003), Международной научной конференции «Ломо-носов-2004»: «Россия и социальные измерения в современном мире» (Москва, МГУ, апрель 2004), Международной научной конференции «Ломоносов-2005»: «Будущее России: стратегии развития» (Москва, МГУ, апрель 2005).

По итогам исследования опубликовано восемь печатных работ.

Структура работы обусловлена целью, задачами, принятым способом исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, каждая из которых включает по два параграфа, заключения, списка использованной литературы, пяти приложений. Во введении раскрывается актуальность темы, степень её научной разработанности, определяется объект и предмет исследования, цель и задачи исследования, формулируется научная новизна полученных резуль-

татов, теоретико-методологические основы, практическая и теоретическая значимость работы. Первая глава посвящена особенностям социализации в современном обществе: рассматриваются реклама как фактор социализации и механизм её воздействия на социум. Во второй главе представлены результаты эмпирического исследования: влияния рекламы как фактора социализации на учащихся школ г. Москвы. Заключение содержит общие выводы, рекомендации, к которым пришёл автор в ходе исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Особенности социализации в современном обществе» рассматривается влияние глобальных тенденций на особенности процесса социализации в современном обществе.

Согласно социологической энциклопедии 2003 г., социализация - «процесс становления и развития личности, состоящий в освоении индивидом в течение всей его жизни социальных норм, культурных ценностей и образцов поведения, позволяющих индивиду функционировать в данном обществе»6. Социализация всегда определяется характером общества, его свойствами.

Изменения современных обществ обусловлены, прежде всего, глобали-зационными процессами ХХ-ХХ1 вв.: повсеместным распространением средств массовой коммуникации, а через них массовой культуры. В последнее столетие в результате развития глобальных массовых процессов, СМК стали важнейшим агентом социализации, наряду с такими традиционными институтами, как школа и семья. Развитие средств массовой коммуникации привело к тому, что они могут влиять на процесс социализации, ибо позволяют человеку «не сходя с места» воспринимать большие объёмы информации. Раздвинулись границы действительности, которую индивид способен познать. Планы, устремления, стереотипы в модернизированных обществах всё чаще формируются, ориентируясь не столько на ценности и нормы бли-

жайщего окружения, сколько на образцы массовой культуры, транслируемой через СМК.

Век цифрового телевидения, видео, радио, компьютерных сетей определяет и новый тип культуры - массовой, становлению которой способствовали процессы индустриализации и урбанизации, трансформации сословных обществ в национальные, становления всеобщей грамотности населения, деградации многих форм традиционной обыденной культуры доиндустриаль-ного типа, развития технических средств тиражирования и трансляции информации и т.п. Особое место в жизни современных сообществ МК заняла в результате процессов социокультурной модернизации второй половины XX в. и перехода от индустриального к постиндустриальному этапу технологического развития7.

Автор выделяет два пласта, составляющих МК:

1) продукция культуры - совокупность материальных и духовных артефактов, ставшая доступной аудитории при помощи общей тенденции мас-совизации (серийное производство, репродуцирование посредством СМК);

2) комплекс духовных ценностей, стереотипов, готовых моделей поведения, соответствующих вкусу, уровню развития массовых потребителей (среднего человека).

Второй пласт представляет наибольший интерес, поскольку, закладывая стереотипы, массовая культура становится «властителем дум» общества. Одна из важнейших черт массовой культуры - создание клише, стереотипов. Массовая культура в качестве адаптационного механизма предлагает субъекту городской, маргинальной культуры с нарушенной межпоколенческой традицией приспособительный, компенсирующий канал адаптации. Участвуя в социализации, массовая культура облегчает восприятие и усвоение ролей и ценностей, даёт индивиду функционально пригодные представления о необходимом стиле и моделях поведения в различных ситуациях, образе жизни, путях реализации своих устремлений.

Средства массовой коммуникации выступают на сегодняшний день основным транслятором массовой культуры. Элементом эффективного внедрения МК в сознание социума является реклама, рассматривающаяся как стандартизированный набор процедур, с достаточной степенью вероятности гарантирующих формирование в общественном сознании единых стандартов усреднённого образа жизни. Основные признаки МК, а именно серийность, развлекательность, апелляция к упрощённым вкусам, следование моде, пер-форманс, коммерциализированность, общедоступность, лёгкость восприятия, присущи и рекламе. Реклама, как и МК, всегда отражает текущий момент с его модой, нравами, вкусами, стилем одежды, манерой поведения, потому является одним из важнейших её компонентов, предлагая социализирующемуся человеку набор готовых представлений о реальности, влияя на повседневную культуру современного общества. Как наиболее характерный элемент МК, реклама представляет не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных8, приучающих современного человека к позиции середины.

Механизм влияния, через который реклама внедряет образы массовой культуры - стереотип, точнее определённые стереотипизированные формы, влияющие на формирование социальных стереотипов у тех или иных групп населения. Стереотипизированные формы рекламы внедряются в сознание через «имидж» - целостный комплекс символов, выраженный средствами рекламы. Имидж встраивается в систему ценностей потребителя, питается различными этическими установками (можно-нельзя, плохо-хорошо, достойно-недостойно и т.п.), формируя устойчивые стереотипизированные формы рекламы, переходящие затем в сознании людей в стереотипы.

8 Туркина О Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. - М.: Идея-пресс, 2000. - С.78.

Внедрению типовых образов способствуют созданные рекламной практикой технологии манипулирования общественным сознанием:

— обилие психотехник, основанных на суггестии;

— повторяемость рекламы (частота выхода в эфир);

— воспроизводимость сценариев.

Основное социокультурное значение рекламы для современного общества заключается в следующем:

а) реклама является своеобразным культурным посредником в современном обществе, производя готовые представления о реальности;

б) реклама отражает основные тенденции массовой культуры социума;

в) реклама способна влиять на ценностные ориентации и процесс социализации.

Последний тезис в большей степени актуален для социальной группы молодёжи, чья психика наиболее подвержена воздействию массовой культуры. Проблема в том, что продукт МК, выражающийся в социальных стереотипах, воспринимается этой частью общества менее критично, нежели взрослым населением, а зачастую принимается как полноценный эквивалент реальности в силу неустойчивости представлений и позиций, незавершённости процессов развития личности.

Строя теоретическую модель социализирующего воздействия рекламы на молодёжное сознание, можно представить её в виде схемы (рис. 1).

Однако отсюда не обязательно следует, что вся молодёжь в равной степени поддаётся влиянию стереотипизированных форм рекламы.

Следуя гипотезе исследования, критичность восприятия стереотипов массовой культуры подростками зависит от социального статуса (определяемого, прежде всего, типом школы, в которой учится молодой человек), поскольку индивиды с разным социальным окружением, образовательным цензом, могут по-разному воспринимать одну и ту же информацию, в том числе, стереотипы массовой культуры (в данном случае, рекламы).

Рис. 1. Механизм социализирующего воздействия рекламы на молодёжное сознание.

Социальный статус молодёжи, характеризуется промежуточностью её социального положения и связан с основными видами деятельности молодых людей (в первую очередь, учёбой).9 В работе все виды учебных заведений условно поделены на два типа: «привилегированные» школы (к каковым автор относит гимназии, лицеи, школы с уклоном, или школы с углублённым изучением какого-либо предмета) и «обычные» (т.е. среднеобразовательные школы). Таким образом, селективный характер образования современной школы оказывается вовлечённым в процесс определения социального статуса. Так называемые «привилегированные» школы, появившиеся в своей массе в процессе социальной трансформации конца XX в. в России закрепляют дифференциацию молодёжи на две социальные группы: дети из «привилегированных» школ и дети из «обычных» школ. В отличие от «обычной», «привилегированная» школы связана с крупными материальными вложениями со

стороны родителей, поэтому с большой вероятностью предполагает их высокий социальный статус. Последний в работе предположительно характеризуется не только высоким материальным статусом, уровнем образования, должностью, но и особым типом отношений с детьми («бизнес-отношениями»), основанным на материальной стимуляции детей за сделанную ими домашнюю работу или успехи в школе. Таким образом, тип школы условно предполагает разные модели социализации учащихся «привилегированных» и «обычных» школ. Данный аспект выступает предметом эмпирического исследования диссертационной работы.

Вторая глава «Практическое исследование: стереотипизированные формы рекламы как фактор социализации молодёжи» представляет эмпирическое исследование, в котором производится анализ стереотипизиро-ванных форм, создаваемых ТВ рекламой и реакции на них учащихся двух типов школ.

Исследование делилось на две части: 1) контент-анализ рекламных роликов на предмет выявления стереотипизированных форм ТВ рекламы и верификация его результатов методом экспертного опроса; 2) анкетный опрос учащихся старших классов двух типов школ г. Москвы с целью установления особенностей восприятия учащимися стереотипизированных форм ТВ рекламы.

В первой части исследования при помощи методик контент-анализа ТВ рекламных роликов и экспертного опроса, верифицирующего данные контент-анализа выявлено 18 конкретных стереотипизированных форм10, создаваемых рекламой, транслируемой по российским ТВ каналам: 1) Мама - 12й; 2) Деловая женщина, или «бизнес леди» - 17; 3) Современная девушка -«красотка» - 82; 4) Домохозяйка - 35; 5) Современный мужчина - «супергерой» - 87; 6) Деловой человек, или «бизнесмен» - 33; 7) «Счастливая семья» - 29; 8) «Идеальная» пара (мужчина и женщина) - 39; 9) Жизненный успех -36; 10) Офис - 25; 11) Наука - 11; 12) Образование - 14; 13) Ребёнок, или

10 Цифрой слева обозначена частота упоминания стереотипизированной формы в общем массиве проанализированных роликов.

11 Цифрой слева обозначен индекс популярности стереотипизированной формы.

«маленький взрослый» - 38; 14) «Продвинутые» молодые люди и подростки - 79; 15) Люди старшего возраста и старость - 10; 16) «Деревня» - 11; 17) «Большой» город - 38; 18) Популярный досуг: а) активный - 39, б) пассивный- 15.

Обозначенные стереотипизированные формы говорят о следующих популярных ценностных комплексах, актуальных для социализации современной российской молодёжи:

1) ценности стиля жизни, связанные с ценностями самореализации, индивидуализма (тема «жизненного успеха» особенно популярна для российской ТВ рекламы, в рекламе она сводится, преимущественно, к образу материально благополучной жизни в «большом» городе);

2) отсутствие этнических ценностей, что говорит о процессе забвения национальной культуры и укоренению процесса глобализации, некой универсальной МК;

3) ценности общения и личных качеств, связанные с процессом самоутверждения;

4) низкая ценность другого человека;

5) отсутствие социально-классовых ценностей, ценностей труда, творчества, созидания. Реальный труд в образах рекламы обычно подменяется «офисной суетой»;

6) ценность информационных технологий, «виртуализации» жизни, как символа прогресса, - сути существования современного массового человека.

Вторая часть экспериментального исследования, состояла в сравнительном анализе критичности восприятия стереотипизированных форм рекламы двумя категориями социальных групп учащихся, «привилегированных» и «обычных» среднеобразовательных школ г. Москвы.

В табл. 1 приведены результаты обобщения данных о критичности восприятия молодыми людьми стереотипизированных форм ТВ рекламы.

Таблица 1

Критичность восприятия стереотипизированных форм ТВ рекламы учащимися

Стереотипизиро-ванная форма ТВ рекламы Тип школы

«Привилегированная» школа (%) Среднеобразовательная школа (%)

Согласен12 32 79

Не согласен 60 16

Затрудняюсь ответить 8 4

Как видно из таблицы, ответы учащихся разделились, наблюдались следующие зависимости:

1. Критическое восприятие, или устойчивость к восприятию стереотипизированных форм рекламы, т.е. тенденция к их неприятию в качестве образцов социального поведения - у учащихся «привилегированных» школ.

2. Некритическое восприятие, или неустойчивость к восприятию стереотипизированных форм рекламы, т.е. тенденция к их приятию в качестве образцов социального поведения - у учащихся «обычных» школ.

Что качается влияния статуса родителей и фактора «бизнес-отношений» между родителями и детьми, выявлены следующие зависимости. Статус родителей учащихся «привилегированных» школ в среднем высокий, статус родителей учащихся «обычных» - в среднем ниже. «Бизнес-отношения» присутствуют лишь у части опрошенных респондентов, и их наличие зависит от социального статуса родителей, прежде всего, уровня занимаемой ими должности (чем выше должность, тем с большей вероятностью присутствует элемент «бизнес-отношений» в воспитании ребёнка). Для «привилегированных» школ характерен достаточно высокий процент «бизнес-отношений» (58%), в отличие от «обычных» школ, в которых данные отношения отсутствуют в 98% (см. табл. 2).

12 Учащиеся выражали степень согласия с абстрактными образами, выявленными на первом этапа исследования.

Таблица 2

Фактор «бизнес-отношений» между родителями и детьми

—-——школы «Привилегирован- Среднеобразова-

Статус родителей ——__ ная» школа (%) тельная школа (%)

Должность матери

Тор менеджмент 12 1,3

Менеджер ср звена 20 14,7

Менеджер низшего звена 6 8,6

Гос. служащий 14 16,7

Научный сотрудник 3 0

Предприниматель 1 0

Сотрудник обслуж. сферы 3 32

«Синий воротничок» 0 8,7

Отказ 22 12

Не работает 19 6

Должность отца

Тор менеджмент 29,3 0

Менеджер среднего звена 18 4

Менеджер низшего звена 2 18,7

Гос. служащий 14 5,4

Научный сотрудник 5,3 0

Предприниматель 2,7 0

Сотрудник обслуж. сферы 0 10

«Синий воротничок» 0 37,3

Отказ 26 23,3

Не работает 2,7 1,3

Уровень дохода семьи

Богатые 47 0

Обеспеченные 52,6 40

Скорее обеспеченные, чем нет 26 33,3

Малообеспеченные 2 16

Неимущие 0 0

Затрудняюсь ответить 14,7 40

Наличие «бизнес-

отношений» между родите- 57 2

лями и детьми

Отсутствие «бизнес-

отношений» между родите- 42 98

лями и детьми

Выявлено, что дети, в семьях которых присутствуют «бизнес-отношения», более критично относятся к стереотипизированным формам рекламы. Следовательно, частная гипотеза исследования также подтверждается.

Таким образом, основными факторами устойчивости к восприятию стереотипизированных форм рекламы как фактора социализации являются: 1) тип школы, в которой обучается подросток («привилегированная» или «обычная»), определяющий уровень образования подростка и его социальный статус; 2) социальный статус родителей подростка (у подростков «привилегированных» школ образование, должность, уровень материального благосостояния родителей в среднем существенно выше, чем у представителей «обычных» школ); 3) элемент «бизнес-отношений» в семье, предполагающий достаточно циничное отношение к рекламе.

Упомянутые факторы социализации, позволяют говорить о двух особенностях, или типах социализации, характерных для двух групп учащихся:

1 тип социализации (подростки из «обычных» школ): реклама выступает как агент социализации: стереотипизированные формы рекламы принимаются (после чего с большой вероятностью трансформируются в социальные стереотипы) в результате минимальных контактов с людьми, работающими в бизнесе (являющимися при этом руководителями), низкого статуса родителей, в целом, а также типа школы, которая практически не способствует развитию личности подростка;

2 тип социализации (подростки из «привилегированных» школ): реклама не является преобладающим агентом социализации: стереотипизированные формы рекламы не принимаются в результате наличия элемента «бизнес-отношений» с родителями. Поскольку статус родителей высок, они часто занимают руководящие позиции в бизнесе, дети информированы, в первую очередь, о сущностной функции рекламы (экономической). В результате их отношение к рекламе иронично и цинично. Статус подростков высок: обучаясь в привилегированной школе, имея высокий уровень образования и воз-

можность развиваться как личность, они мыслят менее стереотипно, чем подростки из «обычных» школ.

Таким образом, проблема некритического восприятия стереотипизиро-ванных форм рекламы существует для значительной части молодёжи из «непривилегированных» школ (преобладающих численно).

Особенностью такой рекламной социализации молодёжи является отсутствие индивидуальности, стандартность, подверженность манипуляциям извне, консерватизм. Стереотипизированные формы рекламы только повышают уровень конформности личности во взаимоотношениях с внешним миром, предлагая следовать модели «делай как все». В результате, новое поколение уже с детства приучено следовать господствующим мнениям и стандартам, стереотипам массового сознания, установкам и пропагандистским клише. Современные подростки в большей мере, чем взрослые, подпадают под внушающее воздействие рекламы, под знаковые манипулирования сознанием через создание стереотипов рекламы, поскольку воспринимают массовую культуру рекламы совершенно органично.

Задачей психологов и социологов является повышение общей психологической устойчивости молодёжи к действию СМК, массовой культуры, рекламы. На основе полученных данных автором разработаны рекомендации для повышения сознательной контрвнушаемости молодёжи при восприятии рекламной информации. На основе полученных данных разработаны рекомендации, способствующие повышению уровня критичности подростков при восприятии массовой культуры, передаваемой медиа каналами, например, рекламой. Основной рекомендацией представляется введение в школах курсов медиаобразования, направленных на подготовку учащихся к жизни в информационном пространстве, основной целью которых является обеспечения развития критического мышления учащихся в процессе общения с масс-медиа.

В целом работа представляет собой социологическое сопровождение процесса социализации молодёжи в условиях развития современной массо-

вой культуры и может быть использована в качестве базисной теории и методики в проектах по медиобразованию в школах.

В Заключении подводятся итоги исследования, даются практические

рекомендации.

Основное содержание работы отражено в следующих публикациях автора:

1. Ильина Е.В. Креативные техники//Сб. Философия. Наука. Культура. Вып. 2. - М.: Изд-во МГУ, 2003. - С. 3-24.

2. Ильина Е.В. Креатив в рекламе//Материалы научной конференции «JIo-моносов-2003» Российская государственность в XXI веке и глобальные проблемы мирового развития. Т.2. - М., 2004. - С. 182-188.

3. Ильина Е.В. Социокультурные особенности российской современной рек-ламы//Материалы международной научной конференции «Ломоно-сов-2004» Россия и социальные измерения в современном мире. Т2. - М., 2004.-С. 150-155.

4. Ильина Е.В. К вопросу о «массовой культуре» (теоретический аспект)//Сб. Философия. Наука. Культура. Вып.6. - М.: Изд-во МГУ, 2004. - С.3-7.

5. Ильина Е.В. Социокультурные функции массовой культуры//Сб. Философия. Наука. Культура. Вып.7. - М.: Изд-во МГУ, 2004. - С.32-42.

6. Ильина Е.В. Установки на стереотипы ТВ рекламы//Сб. Философия. Наука. Культура. Вып. 3. - М.: Изд-во МГУ, 2005. - С.67-77.

7. Ильина Е.В. Стереотипы ТВ рекламы в структуре массовой культу-ры//Сб. Философия. Наука. Культура. Вып. 5. - М.: Изд-во МГУ, 2005. -С. 114-122.

8. Установки на стереотипы, создаваемые современной телевизионной рекламой/Материалы международной научной конференции «Ломоно-сов-2005» Будущее России: стратегии развития. Сб. статей аспирантов. -М.: МАКС ПРЕСС, 2005. - С. 22-29.

1*24570

РНБ Русский фонд

2006^4 27412

Отпечатано с готового оригинал-макета в ЦНИТ "АСТЕРИОН" Заказ 227. Подписано в печать 16.11.2005 Бумага офсетная. Формат 60х84'/16. Объем 1,5 п. л. Тираж 100 экз. Санкт-Петербург, 191015, а/я 83, тел. /факс (812) 275-73-00, 970-35-70 Е-таП: asterion@asterion.ru

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Ильина, Елизавета Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ

ОБЩЕСТВЕ.

1.1. Реклама как часть культуры.

1.2. Механизм социализирующего воздействия рекламы.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ:

СТЕРЕОТИПИЗИРОВАННЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ

КАК ФАКТОР СОЦИАЛИЗАЦИИ МОЛОДЁЖИ.

2.1. Анализ стереотипизированных форм, создаваемых ТВ рекламой.

2.2. Реакция учащихся школ г. Москвы на стереотипизированные формы российской ТВ рекламы.

Введение диссертации2005 год, автореферат по социологии, Ильина, Елизавета Викторовна

Актуальность исследования

В любом обществе социализация является важнейшим фактором общественной жизнедеятельности, выступает процессуальной стороной социальных отношений. История познания феномена социализации свидетельствует о многочисленных попытках со стороны частных наук познать его специфику. На этом пути достигнуты значительные результаты с учётом эвристических особенностей разных систем знаний. Вместе с тем, при ближайшем рассмотрении, социализация - явление динамическое, имеющее специфику, формы, особенности для каждого конкретного общества и исторического отрезка времени. Важность исследования обсуждаемого феномена обусловлена тем, что глобальные изменения цивилизационного характера (в первую очередь, масштабное развитие средств массовой коммуникации) оказывают колоссальное социализизи-рующее воздействие на молодое поколение всей планеты и России, в частности.

В настоящее время одним из значимых факторов социализации является реклама, которая не только ориентирует поведенческие «траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Прямое назначение рекламы - стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако можно утверждать, что сегодня реклама имеет и огромное социокультурное влияние на общество. Сегодня практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, внушать социальные стереотипы. Иными словами, реклама — одна из составляющих социализации современного человека, наряду с традиционными институтами социализации: семьёй, группами сверстников, школой. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.

Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации.

Являясь частью массовой культуры (МК), направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму МК как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте МК, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демостраци-онным материалом, миром идей и ценностей, поскольку говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социального взаимодействия.

Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищенных, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.

Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Стратификационная политика современного российского государства дифференцировала молодёжь как особую социально-демографическую группу на различные социальные слои, создав учебные учреждения (речь идёт о школах) двух типов («привилегированные» и «обычные»). Данное деление молодёжи на две группы определяет специфику социализации современной молодёжи на постсоветстком пространстве.

Таким образом, суть проблемной ситуации при изучении рекламы как фактора социализации молодёжи заключается в том, что в современности реклама выступает наиболее мощным рычагом стереотипизации мировосприятия молодёжи, негативно влияющего на осмысление внешней среды. Реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки молодёжи. При этом степень её влияния варьируется в зависимости от социального статуса молодого человека, чем и определяется актуальность диссертационной работы, в которой с помощью социологических методик исследуется влияние рекламы на особенности социализации российской молодёжи (учащихся школ г. Москвы).

Степень разработанности проблемы

Теоретические проблемы социализации являются предметом широких междисциплинарных исследований со стороны социологии, социальной психологии, культурологии, педагогики и др. наук. Обзор и анализ литературы по социализации позволяет заключить, что в западном обществознании проблема интеграции и адаптации личности в обществе рассмотрена О. Контом, Г. Спенсером, Э. Дюркгеймом, М. Вебером, П. Сорокиным, Р. Мертоном, и др. Наиболее разработаны проблемы социализации в собственно социологическом значении у Т. Парсонса, Р. Парка, Ф. Гиддингса, Ч. Кули, Дж. Мида.

В российской общественной мысли проблему взаимодействия личности и общества изучали Н.Я. Данилевский, Н.К. Михайловский, П.Л. Лавров, Б.А. Кис-тяковский, П.И. Новгородцев.

Для современного общества характерно появление новых условий и институтов социализации, одним из которых выступает реклама. Вопросы исследования рекламы как социокультурного феномена нашли широкое отражение как в зарубежных, так и отечественных разработках. Из западных авторов, исследовавших данную область, назовём Б. Лондера, Дж. Лиэрса, В. Лейса, С. Кляйна, Л.А. Лоэба, Р. Марченда, Т. Ричадса, М. Шадсона, Дж. Вильямсона, С. Эвена и Э. Эвен, Л. Севена, Дж. Б. Твитчела, Р.Л. Рута, А. Верника, Дж. Фоул-за, К. Никерсона, А. Пасоса, С. Никсона, Б. Микон.

Среди изысканий российских учёных-социологов заслуживают внимания публикации Н.В. Семаан, М.И. Старуш, О.Я. Феофанова, В.В. Учёновой, Н.В. Старых, А.В. Костиной, Г.С. Баранова, В.А. Куклиной, Е.В. Сальниковой, Н.Н. Зарубиной, Л.Н. Федотовой, В.Г. Зазыкина, А.В. Ульяновского, В.В. Тулупова.

Среди исследователей, занимавшихся вопросами влияния информационных технологий, СМК на социализацию молодёжи в постинформационном обществе, можно отметить Т.Б. Ерохиру, А.И. Донцову, Я.Н. Засурского, Л.В. Матвееву, А.И. Подольского, З.А. Данилову, Е.А. Бондаренко, Д.Л. Констан-тиновского, Н.Ф. Хилько, Н.С. Лещук, Н.Н. Авдееву, Н.А. Фоминых. Вместе с тем, в настоящий момент имеется дефицит работ, в которых сущностный анализ влияния рекламы на социализацию молодёжи осуществлялся бы в рамках комплексной социологической программы, увязывающей два блока проблем:

1. Стереотипизированные формы, создаваемые рекламой.

2. Влияние рекламы на социализацию молодёжи.

Несмотря на то, что интеграция молодёжи в социум является широко изучаемой проблемой, специфика её социализации в современном обществе требует всестороннего изучения. Анализ многочисленных статей и материалов свидетельствует о необходимости не только теоретических (каковых большинство в литературе), но и эмпирических исследований.

Объект исследования - молодёжь (учащиеся школ г. Москвы) как социально-демографическая группа, переживающая процесс становления личности в современном обществе.

Предмет исследования — реклама как фактор социализации молодёжи (учащихся школ г. Москвы).

Основная гипотеза: критичность восприятия стереотипизированных форм телевизионной рекламы молодёжью зависит от типа школы, в которой обучается подросток: учащиеся «привилегированных» школ, более устойчивы к восприятию стереотипизированных форм ТВ рекламы, чем учащиеся «обычных» школ.

Частная гипотеза: наличие высокого социального статуса родителей учащихся и «бизнес-отношений» между детьми и родителями способствуют критичному восприятию стереотипизированных форм ТВ рекламы учащимися.

В соответствии с объектом, предметом, гипотезами, формулируются цель и задачи исследования:

Цель исследования — определить особенности восприятия молодёжью стереотипизированных форм ТВ рекламы.

Достижение цели требовало решения следующих ключевых задач:

1) охарактеризовать рекламу как фактор социализации современного российского общества;

2) выявить универсальные стереотипизированные формы, задаваемые ТВ рекламой, транслируемой по российским ТВ каналам;

3) определить переменные, от которых зависят особенности восприятия молодёжью стереотипизированных форм ТВ рекламы как образца социального поведения.

Теоретической и методологической основой исследования послужили субъект-объектный (Э.Дюркгейм, Т. Парсонс) и субъект-субъектный подходы (У.И. Томас, Ф. Знанецкий, Ч.Х. Кули, Дж. Мид, У.М. Уэнтворт) к социализации. В качестве основания исследования использован синтез субъект-объектного и субъект-субъектного подходов. При исследовании рекламы как фактора социализации автор опирался на результаты эмпирических исследований Н.С. Лещук, Н.Н. Авдеевой, Н.А. Фоминых, Р.И.Мокшанцева, А.Лебедева-Любимова.

Эмпирической базой диссертационной работы явились конкретные социологические исследования, проведённые автором:

1. Контент-анализ коммерческих ТВ рекламных роликов, транслируемых по национальным российским ТВ каналам - на предмет выявления социальных стереотипизированных форм, задаваемых рекламой. Временной период записи: два раза в неделю по будням, в период с октября 2004г. по январь 2005г. Каналы ОРТ, РТР, НТВ записывались с 19:00 до 22:00; СТС, ТНТ, МУЗ ТВ, MTV (молодёжные каналы) записывались с 15:00 до 18:00.

Генеральная совокупность: коммерческая ТВ реклама, размещённая на российских ТВ каналах в период с октября 2004г. по январь 2005г.

Выборка контент-анализа: коммерческие рекламные ролики на каналах ОРТ, РТР, НТВ, СТС, ТНТ, МУЗ ТВ, МТУ, транслируемые во второй половине

ДНЯ.

Выборка мотивировалась тем, что во второй части нашего исследования выявленные в результате контент-анализа стереотипизированные формы ТВ рекламы проверялись на школьной аудитории, поэтому все каналы записывались по будням во второй половине дня, когда учащиеся имели возможность смотреть телевизор1.

Массив контент-анализа составил 393 рекламных ролика2. Инструментарий: кодировальная таблица.

2. Анкетный экспертный опрос, проведённый с целью верификации результатов контент-анализа.

Метод выборки: целевая стихийная по принципу снежного кома. Участники экспертной комиссии: 18 экспертов3: социологи, работники социологических служб и компаний, менеджеры по рекламе, маркетологи.

Инструментарий: 1) рекламные ролики для оценки экспертов в пропорции 1/10, соответствующие каждой из выявленных стереотипизированных форм; 2) анкета на основе кодировальной матрицы контент-анализа.

3. Анкетный опрос, цель которого заключалась в изучении восприятия учащимися старших классов школы стереотипизированных форм ТВ рекламы, выявленных в результате двух предыдущих исследований.

Генеральная совокупность: учащиеся 10-11 классов школ г. Москвы. Выборка анкетного опроса: учащиеся 10-11 классов среднеобразователь-ных и «привилегированных» школ (гимназий, лицеев и школ с углублённым изучением какого-либо предмета) г. Москвы: 1/1000 от общего числа населения г. Москвы в возрасте от 15 до 17 лет4.

Метод выборки — случайная стратифицированная.

Массив: 200 респондентов в каждой группе. Общее количество респондентов — 400 человек.

Инструментарий: анкета.

Результаты исследования и их новизна

1. Охарактеризована реклама как фактор социализации современного российского общества. Определена механика внедрения типовых образов, созда

1 OPT, РТР, НТВ были выбраны как центральные каналы, которые в указанное время, «прам-тайм», смотрит наибольшее количество населения. CTC, THT, МУЗ ТВ, MTV были выбраны как традиционно молодёжные каналы, направленные на соответствующую аудиторию.

2 При этом повторные рекламные сообщения не кодировались, поскольку в фокусе анализа были тенденции массовой культуры в отражении ТВ рекламы, т.е. качественная, а не количественная сторона вопроса.

3 См. ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

4 Итоги российской переписи населения 2002 г. Т.З кн.1. - М.: ИИЦ «Статистика России», 2004. - С.188-190. ваемых рекламной практикой в общественное сознание. .Принципом воздействия рекламы является стереотипизация. Стереотипизированные формы рекламы внедряются в сознание через «имидж» - целостный комплекс символов, выраженный средствами рекламы. В целом, он отражает ожидания социальных групп, но все же является созданием рекламистов, учитывающих эти ожидания и использующих законы психологии в собственных интересах. Имидж встраивается в систему ценностей потребителя, питается теми или иными этическими установками, формируя устойчивые стереотипизированные формы рекламы, переходящие затем в сознании людей в стереотипы.

Кроме того, внедрению в сознание стереотипизированных форм рекламы способствует:

- обилие психотехник, основанных на суггестии;

- повторяемость рекламы (частота выхода в эфир);

- воспроизводимость сценариев.

2. Выявлено 18 стереотипизированных форм, задаваемых ТВ рекламой, транслируемой по российским ТВ каналам.

3. Определены переменные, влияющие на особенности восприятия молодёжью стереотипизированных форм ТВ рекламы, как образца социального поведения: а) тип школы («привилегированная» или «обычная»), в которой учится молодой человек, характеризующий его принадлежность к определённому социальному статусу; б) социальный статус родителей учащихся (образовательный ценз, должность, материальное положение родителей); в) фактор «бизнес-отношений» между родителями и детьми.

На обширном фактологическом материале установлено, что респонденты «привилегированных» школ воспринимают стереотипизированные формы ТВ рекламы более критично, в отличие от респондентов «обычных» школ. При этом статус родителей предопределяет тип школы, в которой учится молодой человек. Показательно, что социальный статус родителей респондентов «привилегированных» школ выше, чем у респондентов «обычных» и часто предполагает руководящую позицию. Вместе с тем «бизнес-отношения» также влияют на критичность восприятия рекламы: в семьях респондентов «привилегированных» школ такой тип отношений не редкость (58%), тогда, как для большинства семей «обычных» школ он не характерен (отсутствует в 98%).

Положения, выносимые на защиту:

1. Сегодня реклама становится агентом социализации молодёжи с низким социальным статусом, наряду с семьёй и школой. Основным социализирующим механизмом рекламы является стереотипизация, т.е. трансляция определённых стереотипизированных форм.

2. Выявленные стереотипизированные формы рекламы позволяют говорить о некоторых универсальных ценностных комплексах, предлагаемых социализирующемуся молодому человеку в качестве базовых:

1) ценности стиля жизни, переплетённые с ценностями самореализации, индивидуализма, «жизненного успеха», сводящегося преимущественно к образу материально благополучной жизни в «большом» городе;

2) ценности общения и личных качеств (ассоциирующихся, скорее, с имиджем). Личные качества часто включают бесшабашность, склонность к риску, эпатажу, стремление к оригинальности, юмор, внешний вид, соответствующий актуальным тенденциям в моде;

3) информационные технологии как особая ценность, символ прогресса и существования современного массового человека.

3. Влияние рекламы как значимого фактора социализации на современного молодого человека зависит от типа школы, социального статуса родителей, фактора «бизнес-отношений» между родителями и детьми как составляющей воспитания молодёжи. Соответственно, наблюдается два пути социализации, для учащихся «привилегированных» школ с более высоким социальным статусом и учащихся «обычных» школ с более низким социальным статусом. Учащиеся первых школ воспринимают стереотипизированные формы критически, что говорит о цельности, самостоятельности их мышления, тогда как учащиеся вторых школ воспринимают стереотипизированные формы рекламы некритично, в результате чего существует высокая вероятность их превращения в социальные стереотипы в неизменном виде.

Теоретическая значимость исследования. Полученные в диссертации результаты имеют важное концептуальное и методологическое значение, позволяют сформировать адекватную картину воздействия рекламы как фактора социализации молодёжи.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты могут найти применение в разработке и чтении общих и специальных курсов по социологии, педагогике, культурологи, а также служить базисной теорией при подготовке проектов по медиаобразованию в школах.

Апробация работы. Основные положения работы представлены на Международной научной конференции «Ломоносов-2003» «Российская государственность в XXI веке и глобальные проблемы мирового развития» (Москва, МГУ, апрель 2003), Международной научной конференции «Ломоносов-2004» «Россия и социальные измерения в современном мире» (Москва, МГУ, апрель 2004), Международной научной конференции «Ломоносов-2005» «Будущее России: стратегии развития» (Москва, МГУ, апрель 2005).

По итогам исследования опубликовано восемь печатных работ.

Структура работы обусловлена целью, задачами, принятым способом исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, каждая из которых включает по два параграфа, заключения, списка использованной литературы, пяти приложений. Во введении раскрывается актуальность темы, степень её научной разработанности, определяется объект и предмет исследования, цель и задачи исследования, формулируется научная новизна полученных результатов, теоретико-методологические основы, практическая и теоретическая значимость работы. Первая глава посвящена особенностям социализации в современном обществе: рассматриваются реклама как фактор социализации и механизм её воздействия на социум. Во второй главе представлены результаты эмпирического исследования влияния стереотипизированных форм рекламы как фактора со

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как фактор социализации молодежи"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных обществах принципиально новый способ коммуникации, передачи и получения социокультурного опыта, опосредованный СМК, становится одним из основных пространств и условий конструирования идентичности личности. В условиях медиатизации общества значимым агентом социализации становится реклама, конкурирующая с традиционными институтами социализации (семья, школа). Реклама делает акцент не просто на качестве товара, отличающего его от других, а на том образе, с которым товар ассоциируется. Реклама не только продаёт, она выставляет типичные ситуации социального взаимодействия, формируя, таким образом, социальные стереотипы. Данная мысль актуализирует риторику манипулирования, навязывания определённых репрезентаций.

Воздействие рекламы основано на принципе стереотипизации. Механика внедрения типовых образов рекламы в общественное сознание заключается в том, что имидж встраивается в систему ценностей потребителя, питается теми или иными этическими установками, формируя устойчивые стереотипизированные формы рекламы, переходящие затем в сознании индивидов в стереотипы.

Кроме того, встраиванию в сознание стереотипизированных форм рекламы способствует:

- обилие психотехник, основанных на суггестии;

- повторяемость рекламы (частота выхода в эфир);

- воспроизводимость сценариев.

Одной из наиболее уязвимых групп населения для социокультурного воздействия рекламы является молодёжь. В силу того, что взгляды молодого человека находятся в стадии формирования, а также в силу его потенциальной адаптируемости к нововведениям, он органично воспринимает систему ценностей, транслируемую рекламой. Реклама — неотъемлемая часть культурной среды подростка, она корректирует его развитие, влияя на процесс социализации, формирования определённых установок и моделей поведения. С помощью стереотипизированных форм рекламы, социум всё больше унифицирует и редуцирует личность молодого человека, делая её духовно бедной и податливой к влиянию массовой медиа культуры.

Несмотря на то, что объёмы рекламы, потребляемые молодым поколением, весьма значительны, наблюдаются существенные различия в особенностях социализации двух групп молодёжи: подростков из «привилегированных» и «обычных» школ. Чтобы проверить от каких факторов зависит критичность восприятия стереотипизированных форм рекламы подростками, проведено эмпирическое исследование, с целью выявления конкретных стереотипизированных форм, транслируемых ТВ рекламой (российские национальные каналы) и изучения особенностей социализации молодёжной среды в условиях медиатизации массовой культуры.

Первая часть эмпирического исследования (контент-анализ ТВ рекламных роликов, передаваемых российскими национальными каналами) позволила выявить стереотипизированные формы рекламы и ключевые ценностные комплексы, влияющие на социализацию молодёжи.

Выявлено 18 конкретных стереотипов, создаваемых рекламой, транс

ОЛ лируемой по российским ТВ каналам: 1) Мама - 12 , 2) Деловая женщина, или «бизнес леди» - 17; 3) Современная девушка - «красотка» - 82; 4) Домохозяйка - 35; 5) Современный мужчина — «супергерой» — 87; 6) Деловой человек, или «бизнесмен» - 33; 7) «Счастливая семья» - 29; 8) «Идеальная» пара (мужчина и женщина) - 39; 9) Жизненный успех - 36; 10) Офис - 25; 11) Наука —11; 12) Образование - 14; 13) Ребёнок, или «маленький взрослый» — 38; 14) «Продвинутые» молодые люди и подростки - 79; 15) Люди старшего возраста и старость — 10; 16) «Деревня» — 11; 17) «Большой» город — 38; 18) Популярный досуг: а) активный — 39, б) пассивный — 15.

80 Цифрой слева обозначен индекс популярности стереотипа.

Обозначенные стереотипизированные формы говорят о следующих популярных ценностных комплексах, актуальных для социализации современной российской молодёжи:

1) ценности стиля жизни, связанные с ценностями самореализации, индивидуализма (тема «жизненного успеха» особенно популярна для российской ТВ рекламы, в рекламе она сводится, преимущественно, к образу материально благополучной жизни в «большом» городе);

2) отсутствие этнических ценностей, что говорит о процессе забвения национальной культуры и укоренению процесса глобализации, некой универсальной МК;

3) ценности общения и личных качеств, связанные с процессом самоутверждения;

4) низкая ценность другого человека;

5) отсутствие социально-классовых ценностей, ценности труда, творчества, созидания. Реальный труд в образах рекламы обычно подменяется «офисной суетой».

6) ценность информационных технологий, «виртуализации» жизни, как символа прогресса, - сути существования современного массового человека.

Вторая часть экспериментального исследования (анкетный опрос), состоявшая в сравнительном анализе критичности восприятия стереотипов рекламы двумя категориями социальных групп учащихся, «привилегированных» и «обычных» общеобразовательных школ г. Москвы. Выборка состави

П | ла 1/1000 от общего числа населения г. Москвы в возрасте от 15 до 17 лет . Респонденты представлены учащимися 10-11 классов среднеобразователь-ных и привилегированных «школ» (гимназий, лицеев и школ с углублённым изучением какого-либо предмета) г. Москвы из них 59% девушек и 41% юношей. Методом случайной стратифицированной выборки отобрано по 200 человек для каждого типа школы. Общее количество респондентов составило 400 человек.

Итоги российской переписи населения 2002 г. Т.З кн.1. - М.:ИИЦ «Статистика России», 2004. - С.188-190.

В результате выявлена следующая особенность социализации молодёжи: учащиеся «привилегированных» школ воспринимают рекламу критично, в отличие от учащихся «обычных» школ. Пропорции распределились следующим образом: в «привилегированных» школах критическое восприятие стереотипизированных форм рекламы более выражено (60%), чем в общеобразовательных (16%), в то же время некритическое восприятие стереотипизированных форм преобладает в среднеобразовательных школах и составляет 79%, тогда как в привилегированных оно наблюдается у 32% опрошенных.

Переменными, от которых зависит критическое восприятие молодёжью стереотипизированных форм рекламы, являются:

1) тип школы, в которой обучается подросток («привилегированная» или «обычная»), определяющий уровень образования подростка и его социальный статус;

2) социальный статус родителей подростка (у учащихся в «привилегированных» школах социальный статус родителей, в среднем, существенно выше, чем у учащихся в «обычных» школах);

3) фактор «бизнес-отношений» в семье, предполагающий достаточно циничное отношение молодёжи к рекламе.

На основе полученных результатов можно сделать вывод о том, что гипотезы исследования подтверждаются.

Соответственно выявлено два особенности социализации молодёжи в условиях современной медийной массовой культуры:

1-й тип социализации (подростки из «обычных» школ): стереотипизированные формы рекламы воспринимаются некритично (после чего, вероятно, трансформируются в социальные стереотипы). При этом реклама выступает как агент социализации.

Факторы, определяющие данный тип социализации:

- отсутствие «бизнес-отношений» с родителями,

- минимальные контакты с людьми, работающими в бизнесе (являющимися при этом руководителями),

- низкий социальный статус родителей,

- низкий социальный статус детей («обычная» школа мало способствует развитию личности подростка).

2-й тип социализации (подростки из «привилегированных» школ): стереотипизированные формы рекламы воспринимаются критически. При этом реклама не является значимым агентом социализации.

Факторы, определяющие данный тип социализации:

- наличие «бизнес-отношений» с родителями,

- высокий социальный статус родителей, (часто руководящие позиции в бизнесе), следовательно, дети информированы, в первую очередь, о сущностной функции рекламы (экономической). В результате их отношение к рекламе в целом иронично и цинично.

- высокий статус подростков («привилегированная» школа способствует развитию личности).

Подводя итог, обозначим вероятностные негативные последствия воздействия рекламы как фактора социализации на современную молодёжь:

1. Кризис социокультурной идентичности.

Рекламная массовая культура предоставляет современному молодому человеку набор стереотипов само идентификации, вкладывая значительную лепту в развитие «среднего» человека. Реклама предлагает современному молодому человеку набор образцов поведения и стилей жизни, постоянно его обновляя, побуждает индивида конструировать «разорванную» идентичность, характерную для человека общества постмодерна. С появлением масс-медиа прежнее культурное достояние общества, индивида утрачивает значение. Для молодого человека с низким социальным статусом гораздо большее значение имеет не сумма знаний, полученных в семье, школе, а то, что он услышит из СМК82. В результате прежняя более или менее устойчивая система ценностей, знаний, составляющая мировоззрение, структуру личности, заме

82 См.: Е.В. Ильина. Установки на стереотипы ТВ рекламы.// Философия. Наука. Культура. Вып. 3. - М.: МГУ, 2005. С.67-77. няется набором переменчивых установок, на которые постоянно воздействует масс-медиа. Появляется эффект «срастания» массового молодёжного сознания с информацией, передаваемой средствами массовой коммуникации, в том числе, рекламой.

2. Исторический переход от текста к экрану имеет прямым следствием превращение абстрактного мышления в мышление стереотипными понятиями, дробными. Если за визуальным восприятием печатного текста стоят абстрактные понятия, смыслы, то зрительные, аудиовизуальные образы рекламы самодостаточны, не требуют дополнительной дешифровки. Это означает, что растёт подверженность части молодых людей внушению и манипулированию со стороны СМК, массовой культуры, рекламы. В результате изменения подачи текста, его мозаичности, молодёжью утрачивается способность рефлектировать по поводу увиденного.

3. Новая эра массовой культуры приводит к формированию иной структуры социализации, в которой преобладающее место занимают информационные технологии и новые формы массовой культуры, такие, как реклама. Специфика социализирующей функции рекламы состоит в том, что она предполагает некритическое восприятие индивидом реальности, пассивное принятие стереотипов массовой культуры. В рекламе воображение подменяется зрением, а экран воспринимается всё больше в качестве единственного от источника информации . Приспособленческое освоение социального пространства формирует ощущение комфорта, безопасности, но при этом, приводит личность к конформизму. Как выявлено в исследовании, наиболее подвержена такому воздействию со стороны рекламы молодёжь с низким социальным статусом.

На основе полученных данных разработаны рекомендации, способствующие критичноскому восприятию медийной массовой культуры, например, стереотипизированных форм рекламы. Основной рекомендацией пред

83

См.: Материалы Международной конференции «Информационное общество и социокультурное пространство книги» - Общество и книга: от Гуттенберга до Интернета. - М.: Традиция, 2001. ставляется введение в школах курсов по медиаобразованию, направленных на подготовку учащихся к жизни в информационном пространстве, основной целью которых является обеспечение развития критического мышления учащихся в процессе общения с масс-медиа.

В целом работа представляет собой социологическое сопровождение процесса социализации молодёжи в условиях развития современной массовой культуры и может быть использована в качестве методики в проектах по медиаобразованию в образовательных учреждениях.

Список научной литературыИльина, Елизавета Викторовна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Абрамова Г.С. Возрастная психология. - М.: Акад. Проект, 2003 — 698 с.

2. Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Психологическое воздействие телерекламы на детей // Психологическая наука и образование. 2002. - № 4. — С. 53-69.

3. Акопян К. Культура в глобализирующемся мире // Безопасность Евразии. М., 2002. - № 4. - С. 398-419.

4. Актуальные проблемы российской рекламы теория и практика / Сборник материалов межвузовской научно-практической конференции. — Ростов н/Д: РИОДГУ, 2004. С. 48-49.

5. Антология исследований культуры. Т.1. Спб.: Питер, 1998 — 726 с.

6. Ашин Г. К. Буржуазная массовая культура. М.: Знание, 1988 - 39 с.

7. Ашин Г.К. Вторжение без оружия. М.: Сов. Россия , 1985 - 160 с.

8. Ашин Г.К. Ложная диллема буржуазной культурологи (элитарная м «массовая культура») // Вопросы философии. 1983. - № 7. - С. 10-21.

9. Ашин Г.К. Эволюция понятия «масса» в концепциях «массового общества» // Массовая культура — иллюзии и действительность. — М.: Искусство, 1975.-С. 28-51.

10. Ашин Г.К. Массовая культура: Чем и какие массы она привлекает // Глобус. 1986. - № 28. - С. 20-31.

11. Баранов Г.С., Куклина В.А. Постмодерн и реклама. Кемерово: Куз-басвузиздат, 2002. - 177 с.

12. Баранов О.А. Медиаобразование в школе. Тверь: Твер. гос. ун-т, 2002. - 85 с.

13. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во Сабашниковых, 1996 - 321 с.

14. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика. — М.: Прогресс, 1989. -616с.

15. Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Весь Мир, 2004.- 185 с.

16. Бауман 3. Индивидуализированное общество. М.: Логос, 2002. - 324 с.

17. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. — М.: Мысль, 1993. — 160 с.

18. Березин В.М.Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. — М.: РИП-холдинг, 2003. 174 с.

19. Березовский М. Непременно скандал. М.: Политиздат, 1986 - 238 с.

20. Бовоне Л. Глобальная коммуникация и культурные ниши // Кому принадлежит культура? Общественные науки и перспективы исследований социокультурных перемен: Ч. 1. — Казань: Терра-консалтинг, 1999. С. 130-141.

21. Бодрияр Ж. Система вещей. М.: «РУДОМИНО», 1996. - 212 с.

22. Борев В. Ю Культура и массовая коммуникация. — М.: Наука, 1986. — 301 с.

23. Бородай Ю. Психоанализ и «массовое искусство» // «Массовая культура» — иллюзии и действительность. — М.: Искусство, 1975. — С. 139184.

24. Бурстин Д. Американцы: демократический опыт. — М.: Прогресс: Литера, 1993.-831 с.

25. Валуев Н. А. Влияние телевизионной рекламы на психическое состояние человека. М.: Народ, учитель, 2002. - 47 с.

26. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations. Спб.: ТРИЗ-ШАНС, 2004. - 378 с.

27. Возчиков В. А. Введение в медиаобразование. Бийск: НИЦ БиГПИ, 1999.-64 с.

28. Воронцов Б.Н. Феномен массовой культуры: этико-философский анализ. — Рыбинск: Рыбин, гос. авиац. технол. акад. им. П. А. Соловьева, 2002. 54 с.29.