автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.11
диссертация на тему: Реклама как образ и репрезентация действительности: социально-философский анализ

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как образ и репрезентация действительности: социально-философский анализ"

ю

На правах рукописи

ЛУГОВСКАЯ ТАТЬЯНА ВЛАДИМИРОВНА

РЕКЛАМА КАК ОБРАЗ И РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ: СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность 09.00.11 - социальная философия

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Красноярск - 2005

Работа выполнена на кафедре философии и социальных наук Сибирского государственного аэрокосмического университета имени академика М.Ф. Решетнева

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Чуринов Николай Мефодьевич

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

Иванова Розалия Ивановна

кандидат философских наук, доцент Игнатов Николай Алексеевич

Ведущая организация:

Сибирский юридический институт МВД России, г. Красноярск

Защича состоится « 10 » июня 2005 г. в 11 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.249.01 при Сибирском государственном аэрокосмическом университете имени академика М.Ф. Решетнева по адресу: 660014, г. Красноярск, проспект имени газеты «Красноярский рабочий», 31, зал заседаний Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского государственного азрокосмического университета.

Автореферат разослан 10 мая 2005г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат философских наук, профессор

В.И. Замышляев

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования обусловлена, прежде всего тем, что реклама, являясь неизменным спутником человеческой деятельности еще с древних времен, никогда ранее не имела такого масштабного социокультурного влияния на общество, как последние несколько десятилетий. В наши дни реклама, пронизывая собой все сферы общественной жизни, превратилась в особый инфомир, где пересекаются экологические, экономические, социокультурные, нормативно-правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека.

Современный человек с раннего детства повсеместно окружен рекламой, он живет в рекламном пространстве и испытывает колоссальное ее воздействие. Уже на первых этапах социализации человека реклама становится значимым источником информации: яркие краски, ритмичная музыка, броские фразы, неожиданные анимационные эффекты привлекают внимание и надолго остаются в памяти. В сознании индивидов рекламные образы, сливаясь в одно целое, воспринимаются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью.

Поэтому сегодня становится все более очевидным, что рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом насильственного формирования социально-психологических установок в обществе.

Актуальность исследования обусловлена также тем, что сегодня во всех сферах общественной жизни нашей страны господствующими стали идеалы, заимствованные у западной цивилизации. Анализ рекламы в современном российском обществе позволяет заметить, что она в большей степени ориентирована на формирование общества потребления, весомое место в ней заняли «зримые» проблемы материального благополучия, культивируется система ценностей «западнизма». Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует рафинированный мир, где сведены западные ценности с отечественными, на основе коюрых формируется современное поколение, которое в рекламе призывают «Бери от жизни все!».

В связи с массовым распространением рекламы в обществе возникает ряд проблем морального, этического, правового, идеологического, психологического и другого порядка. Одновременно возникает задача всестороннего, в том числе и философского, познания рекламы, адекватного применения к ней познавательных средств для разрешения исследовательских проблем. Одной из актуальных задач научного познания предстает изучение специфики функционирования рекламы в различных сферах общественной жизни в зависимости от типа общества. И в этом кон-

РОС. I' VIИОНЛДЬ'1ЛЯ IV.: «-О 1К\ 3 С. Г рг

тексте возникает вопрос о соответствии содержания рекламы типу общества, о зависимости от типа общества всех аспектов рекламной деятельности. В этой же связи является актуальным социально-философский анализ рекламы и способов ее существования в различных типах общества. Только в той мере, в какой учтена специфика общества, можно рассчитывать на положительные результаты проделанной работы.

Степень разработанности темы. Реклама, являясь неотъемлемым атрибутом современной общественной жизни, представляет собой сложное экономическое, социальное, культурное, психологическое явление. В связи с этим реклама сочетает в себе обширные знания разных областей науки и привлекает внимание многих ученых и практиков. Изучением рекламы и рекламной деятельности занимаются маркетологи, социологи, психологи, культурологи и т.д. Исследователи изучают явление рекламы <

каждый в своей области, поэтому содержание данного явления развертывалось в соответствии с требованиями определенной области знания.

В маркетинговой теории исследование рекламы как средства создания и навязывания потребностей отражено в работах Ф. Котлера, Ч. Сэн-диджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, К. Картера, У Уэллса, А. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонга, Дж. Бернета, С Мориарти, Е.П Голубкова. В Л Музыканта, И .Я. Рожкова и др.

Реклама как массовое явление, институт современного общества, как механизм формирования масс, исследуется в трудах JT Н. Федотовой, В П. Коломийца, О.О. Савельевой, Д.В. Ольшанского, O.A. Феофанова, Н.Г. Чагана и др.

Историко-культурологическое видение рекламы представлено исследованиями В.В. Ученовой, Н.В. Старых, М.И. Старуш, А.В.Костиной, ЛИ. Рюмшиной, Б.С. Теременко, Д. Бурстина и др.

Вопросы психологии рекламы были изучены в работах А.Н. Лебедева, Е.Е. Прониной, И.В. Трошева, М.Ю. Лихобабина, Р.И. Мокшанцева, Ю.Ю. Гребенкитта, В.Г. Зазыкина, О.С. Кордобовского, Л.П. Гримака, Н.С Пряжникова и др.

В ходе анализа существования рекламы в разных типах общества диссертант основывался на представлении о двух типах общества и соответствующих им общественных отношений Предпосылки различения типов общества, а также соответствующих им общественных отношений раскрываются в работах Г. Гегеля, классиков марксизма, затем они находят отражение в трудах русских западников и славянофилов, а также в работах Э. Дюркгейма, А. Бергсона, К. Поппера, С. Хантингтона, А. Тойнби, О. Шпенглера, К. Ясперса, Р. Арона, Ф. Хайека, Ю. Хабермаса, Э Фромма, Э. Гидденса, Ч. Хэнди, A.A. Ивина, B.C. Степина, В.Г Федотовой, Н.М. Чуринова и др

При исследовании функций, выполняемых рекламой в общественной жизни, существенно обращение к концепции сфер общественной жизни,

разработанной M.B. Лашиной, B.C. Барулиным, JT.M. Семашко.

В целях изучения рекламы как образа действительности существенны работы Г. Гегеля, К. Маркса, Ф. Энгельса, Тейяра де Шардена, И.Р. При-гожина, H.H. Моисеева, Н.М. Чуринова и др, в которых изучается проблема всеобщей связи социальных явлений, имеющая своим основанием аристотелевскую модель развития общества.

Исследование сущности категории «отражение» проводится в трудах Т. Павлова, А.Е. Илиади, Ф. Кумпфа, А.Н. Рякина, М. Корнфорта, В М. Страшникова, Б.С. Украинцева, A.B. Вострикова, С.Н. Смирнова, И.В. Кузнецова, В.А. Штоффа и др.

Для анализа специфики существования рекламы в коллективистском обществе принципиально важным явилось обращение к теории социальной энтропии, что позволило исследовать рекламную деятельность как ан-тюнтропийный процесс. Энтропийный подход к анализу социальных процессов получил широкое освещение в работах A.C. Ахиезера, В.Г. Афанасьева, Е.А. Седова, А.Д. Урсула, Н.М. Чуринова и др.

При анализе рекламы в качестве репрезентации действительности, автор обращается к метафизическому методу и соответствующему ему принципу свободы воли.

Философское обоснование принципа свободы воли связано с именами древних софистов V-IV вв. до н.э. в Древней Греции (Протагор, Горгий, Гипий и другае) и религиозных теоретиков периода Реформации (М. Лютер, Ж. Кальвин, У. Цвингли). Большой вклад в развитие принципа свободы воли принадлежит Т. Гоббсу, Дж. Локку, Ш. Монтескье, Ж. Руссо и другим мыслителям западной школы философии.

Репрезентация является одной из центральных тем целого ряда философских учений М. Вартофского, Э. Гуссерля, Ф. Брентано, М. Хайдегте-ра, А. ИЬоца, П. Бергера, Т. Лукмана, Э. Дюркгейма, С. Московичи, Э. Кассирера, Н. Гудмена, Н.М. Чуринова, Х.Й. Зандкюлера и др.

Исследованию особенностей существования рекламы как репрезентации действительности посвящейы работы Ж. Бодрийяра, Э. Дюркгейма, Т. Чередниченко, О. А. Феофанова.

Диссертант полагает, что несмотря на то, что явление рекламы существенно изучено в рамках маркетинга, социологии, культурологии и психологии, необходимого социально-философского анализа на сегодняшний день оно еще не получило. Существующие подходы к изучению рекламы не используют и не учитывают особенности актуальных стратегий современного научного познания. В частности не разработана специфика способов существования рекламы в различных отношениях, не изучено функционирование рекламы с учетом основных типов общества и особенностей экономической, политической, социальной и духовной сфер общественной жизни, чем и был обусловлен выбор темы исследования.

Объектом исследования выступает реклама как социальное явление.

Предмет исследования - реклама как образ и как репрезентация действительности.

Цель исследования - изучить рекламу как образ и как репрезентацию действительности.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи •

1) дать анализ основных концептуальных подходов к изучению явления рекламы;

2) раскрыть особенности диалектического и метафизического исследования рекламы как образа и репрезентации действительности;

3) изучить специфику функционирования рекламы в основных сферах общественной жизни с учетом типов общества;

4) выяви 1Ь способы существования рекламы и исследовать их 1 адекватно задачам коллективистского и индивидуалистического типов общества;

5) доказать, что жизнедеятельность каждого типа общества детерминирует свою направленность рекламной деятельности;

6) проанализировать существование рекламы как образа и репрезентации действительности.

Методология исследования. Методологической основой исследования выступают диалектический и метафизический методы и философские принципы познания. Изучаемые проблемы ретттаются на основе общенаучных исследовательских подходов: системного, структурно-функционального, деятельностного, ценностного: а также общенаучных методов исторического и логического, синтеза и анализа, индукции и дедукции, идеализации и т.д. Диссертант руководствовался также положениями и выводами по исследуемой проблематике, содержащимися в работах отечественных и зарубежных авторов.

Научная новизна исследования:

1) показано, что существенно различение в системе основных типов философского теоретизирования диалектического и метафизического познания рекламы. С позиции диалектического метода реклама выступает как качественно определенная характеристика (отражение) реализации объективной диалектики общественных отношений, т.е. как образ действительности; с точки же зрения метафизического метода реклама выступает как определенное восполнение паттерна трансцендентальной реальности, т.е. как репрезентация действительности;

2) установлено, что явление рекламы, вследствие своей многогранности, неоднозначности и полифункциональности исследуется в различных областях знания, но без учета контекстов основных систем философского теоретизирования; при этом различается ряд концептуальных подходов к изучению данного явления: маркетинговый, социологический, культурологический, историко-культурологический, психологический и

адвертологический;

3) показано, что согласно метафизической системе теоретизирования реклама исследуется в маркетинговом, социологическом, культурологическом, психологическом подходах, как произвольно конструируемая реальность, направленная на удовлетворение субъективных потребностей социума. Согласно диалектической системе теоретизирования реклама исследуется в историко-культурологическом и аДвертологическом научных подходах как форма взаимодействия социальных субъектов, задающая необходимое общественное отношение;

4) доказано, что в соответствии со спецификой онтологической модальности каждого типа общества (коллективистского и индивидуалистического) явление рекламы имеет соответствующий контекст: в коллективистском обществе реклама выступает как форма разрешения социальных (диалектических) противоречий, приводящая к совершенствованию общественных отношений; в индивидуалистическом обществе - как форма реализации определенных социальных технологий, актуальных для удовлетворения тех или иных потребностей социума;

5) установлено, что каждый тип общества, наделяя рекламу соответствующими функциями, решает свои задачи, в индивидуалистическом обществе функции рекламы изобретаются и направляются на решение потребительских задач в целях удовлетворения актуальных потребностей общества, на преобразование человеческого мира согласно новым потребительским стандартам жизни, в соответствии с этими функциями реклама актуальна как репрезентация действительности; в коллективистском обществе функции рекламы направлены на установление социальных отношений, отвечающих прогрессивному развитию общества, утверждению неразрывности связей человека и общества, организации жизнедеятельности общества на более высоком уровне деятельного совершенства. Выполняя данные функции, реклама предстает как образ действительности;

6) доказано, что каждое общество основами своей жизнедеятельности опосредствует определенные способы существования рекламы. Коллективистское общество, в основе которого лежат принципы коллективизма, совершенства общественных отношений, добродетели, гармонии властей, опосредствует способы существования рекламы-образа: объективная информация, убедительность которой основывается на реальном отражении действительности, убеждение, рекламные выставки, акции, лозунги, плакаты и т.д., которые представляют собой многоуровневую, систему социального взаимодействия. Индивидуалистическое общество, в основе которого лежат принципы (индивидуализма и свободы воли), позволяющие использовать других людей в своих целях для получения выгоды, пользы, вызывает к жизни такие способы существования рекламы как манипуляция, агрессивное навязывание, внушение, психопрограмми-

рование установок и потребностей, использование подсознательных комплексов, страстей и влечений человека. Все эти способы существования рекламы призваны поддержанию потребления как основы жизнедеятельности индивидуалистического общества;

7) установлено, что рекламная деятельность как способ существования рекламы представляет собой деятельность, совершаемую по принципу совершенства или по принципу свободы воли: в контексте принципа совершенства рекламная деятельность представляет собой антиэнтропийный процесс, поскольку вносит существенный вклад в преодоление социальной энтропии, в процесс восполнения имеющихся несовершенств, чем определяет жизнестойкость коллективистского общества; в контексте же принципа свободы воли рекламная деятельность представляет собой систему подавления конкурентов, обостряет конкурентную борьбу, соперничество, «состояние вражды», усиливает атомизацию и фраг-ментаризацию общества, чем поддерживает фундаментальные принципы жизнестойкости индивидуалистического общества;

8) показано, что процесс социального взаимодействия позволяет определить исследуемый объект - рекламу как характеристику всеобщей связи явлений, как образ человеческого мира, отвечающий критериям точности, полноты, глубины, существенности, истинности отображаемых сторон действительности в системе коллективистского способа производства общественной жизни. Существование рекламы - образа характерно для общества коллективистского типа, которое задается наличной совокупностью общественных связей и отношений, в котором она, обладая антиэнтропийным потенциалом, способствует созданию условий для прогрессивного развития общества,

9) показано, что реклама - репрезентация действительности отличается прагматичностью, соответствием потребительским запросам общества, пристрастностью, удвоением содержания мира; при этом она существует как миф, легенда, имидж, фантазия, т.е. произвольная конструкция, наличие которой опосредствовано индивидуалистическим способом производства общественной жизни. Реклама-репрезентация, представая как некая технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Выявленная в исследовании специфика целей и задач, функций рекламы, способов ее существования в разных типах общества может быть использована в качестве методологического и теоретического основания в практике рекламной деятельности, а также для дальнейших теоретических исследований в области изучения рекламной деятельности. Положения и

выводы диссертации могут использоваться в преподавании курсов философских и социальных дисциплин и т.д.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были изложены на заседаниях кафедры общегуманитарных и социально-экономических дисциплин Лесосибирского педагогического института филиала Красноярского государственного университета (20032004), на заочной Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе» в Пензенском государственном университете (2005). Диссертация обсуждалась на кафедре философии и социальных наук Сибирского аэрокосмического университета имени академика М.Ф. Решетнева (2005).

Структура работы. Структура диссертации определяется целью работы, последовательностью решения поставленных в ней задач и состот из введения, двух глав, включающих по три параграфа в каждой, заключения и библиографического списка.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется степень ее научной разработанности, формулируются цель и задачи исследования, раскрывается новизна, практическая значимость работы, методологические основания исследования.

Первая глава - «Реклама как социальное явление» посвящена изучению специфики рекламы как социального явления индивидуалистического и коллективистского типов общества в свете метафизической и диалектической исследовательских концепций.

Первый параграф «Понятие рекламы» посвящен анализу различных концептуальных подходов к исследованию рекламы в двух основных системах философского теоретизирования: метафизической и диалектической.

Диссертант акцентирует внимание на том, что реклама как социальное явление выступает неотъемлемым атрибутом современной общественной жизни, и ее содержание актуализируется в контексте решения актуальных для общества задач. Следовательно, диссертант полагает, что для объективного научного познания рекламы большое значение имеет различение типов общества, поскольку тип общества является характеристикой различных сторон его определенности, отражает его специфику.

Различение индивидуалистического и коллективистского типов общества проводится в работах B.C. Степина, A.A. Ивина, Н.М. Чуринова, Э. Дюркгейма, К. Поппера, Ф. Хайека, Э. Фромма и др. Диссертант придерживается определенной классификации, согласно которой общество, в основании которого лежит коллективистская социальность - выступает как коллективистское общество. Коллективистское общество объединяет людей совокупностью общественных отношений, обеспечивающих совершенствование личности и общества. Общество, в основании которого

лежит индивидуалистическая социальность, согласно которой индивид как носитель свободной воли, эгоист, посвящает свою жизнь заботам об удовлетворении своих потребностей - выступает как индивидуалистическое общество.

На основании анализа жизнедеятельности индивидуалистического и коллективистского типов общества, диссертант доказывает, что каждый тип общества детерминирует свою форму и содержание рекламной деятельности, задает ей свои функции и способы существования, в соответствии с которыми реклама предстает как образ или репрезентация действительности.

Изучение характеристик жизнедеятельности индивидуалистического общества, особенностей его развития позволяют диссертанту утверждать, что для этого типа общества адекватна реклама-репрезентация действительности. Для того, чтобы индивидуалистическое общество воспроизводило себя и прогрессировало, ему необходимо постоянно поддерживать высокий уровень потребления за счет роста потребностей, при этом чем дальше, тем более искусственно. Ключевая роль в этом отводится рекламе, которая призвана проектировать, конструировать человеческий мир. Диссертант отмечает, что репрезентируя социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребительных кодифицированных образцов поведения, деятельности, общения и взаимодействия. Оперируя институционализированными формами общественного сознания, реклама «помещает» их в новое, рекламное измерение и транслирует их в форме моделей поведения и взаимодействия, репрезентируемых в текстах, на уровень индивидуального сознания, где они как составляющие практического сознания способствуют формированию образа мыслей и образа действий людей.

В диссертационном исследовании показано, что коллективистское общество основами своей жизнедеятельности актуализирует существование рекламы-образа действительности. Жизнеспособность коллективистского общества обеспечивается наличием отношений, измеряемых мерами совершенства. Исходя из этого, прогресс коллективистского общества заключается в процессе развертывания совершенства общественных отношений. В этой связи диссертант утверждает, что, следовательно, и реклама в коллективистском обществе направлена на преобразование общественных отношений и приведение их в соответствие с законами красоты и гармонии. При этом реклама отражает объективную диалектику общественных отношений.

Диссертант существенно различает и анализирует ряд концептуальных подходов к изучению рекламы.

Анализируя маркетинговую концепцию изучения рекламы, автор исходит из того, что маркетинг был создан в обществе потребления, как система обеспечения потребительского, универсалистского отношения к дей-

ствительности. П.А. Гольбах доказывает, что рост потребностей и их удовлетворение есть необходимое условие жизнедеятельности индивидуалистического общества. В связи с этим необходимо именно заставить индивида потреблять. Реклама в маркетинге выступает инструментом воздействия на психику потребителя с целью создания искусственных потребностей. Она призвана управлять принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, опредмечивать потенциальные потребности потребителей, актуализировать и усиливать их. Таким образом, диссертант делает заключение, что в маркетинговой концепции реклама раскрывается и создается в контексте реализации метафизического метода, как репрезентация действительности, вымышленная фикция, направленная на формирование и навязывание потребностей.

Диссертант показывает, что в социологической концепции реклама изучается как институт современного общества, как массовое явление, как специфическая информация, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. В работах Л.Н. Федотовой, Б.А. Грушипа, В.П. Коломийца, Д.В. Ольшанского, О.И. Карпухина и др. анализируется процесс становления и развития рекламы как массового явления. При этом Д.В. Ольшанский отмечает, что уже в начальном периоде массового производства реклама стала активно устанавливать новые стандарты повседневной жизни и такие же стандарты в сознании индивидов. Опираясь на работы вышеуказанных исследователей, диссертант аргументировано доказывает, что социологическая концепция, согласно метафизическому методу, представляет рекламу как средство формирования масс потребителей: реальных (толпящихся в очередях) или виртуальных («магазин на диване») и управления этими массами. При этом принцип свободы воли проявляется в том, что реклама выступает как механизм рационального конструирования социальной реальности.

Анализируя культурологическую концепцию изучения рекламы, диссертант показывает, что в ней реклама исследуется с позиций ее воздействия на различные грани социального универсума. Реклама раскрывается как явление массовой культуры, как ее структурный элемент и механизм формирования. При этом акцент делается на то, что реклама не только задает стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества, его этические и эстетические параметры. Диссертант отмечает, что, согласно метафизическому методу, в культурологической концепции рекламе придаются проективные функции, направленные на усвоение индивидом, обществом ценностей и достижений массовой культуры, потребительски существенных характеристик, в результате чего она сама становится проектом.

В диссертационном исследовании показано, что в психологической концепции реклама изучается также в соответствии с метафизическим методом. Главная задача рекламы - эффективно воздействовать на потре-

бителя, для чего психологами детально исследуются механизмы воздействия рекламы и механизмы восприятия ее потребителями. Автор диссертации отмечает, что для повышения эффективности воздействия рекламы в рамках данной концепции разрабатываются специальные психотехнологии, предназначенные для вторжения, как в сферу сознания человека, так и в сферу его бессознательного.

Анализ приведенных выше концептуальных подходов к изучению рекламы позволяет диссертанту сделать заключение о том, что они создавались в рамках метафизической традиции. Каждый теоретический подход, в соответствии с принципом свободы воли, абсолютизирует какую-либо одну сторону рекламы. Диссертант показывает, что в данных концепциях строились теории-репрезентации, конструируемые по принципу свободы воли ученых. Согласно потребительским стандартам науки, исследователи рекламы вольны по своему усмотрению определять приоритетные направления изучения рекламы, изобретть и осуществлять их в своих интересах. Диссер I ант акцентирует внимание на том, ч го раскрытие рекламы с позиции метафизики предполагает невозможность познания ее сущности. Соответственно возникаем необходимость приписывания ей желаемых смыслов, качеств, функций. В исследовании показано, что реклама в метафизической системе теоретизирования исследуется, исходя их господствующих ценностей, естественных для индивидуалистического общества, занятого разрешением потребительских задач. При этом, реклама раскрывается как произвольная конструкция (наличие которой опосредствовано индивидуалистическим способом производства общественной жизни), как определенная технология, используемая для достижения цели, заранее определенной и продиктованной выгодами властвующей социальной группы. И именно в этом значении, как доказывает диссертант, определяется содержание изучающих ее теорий.

Диссертант особое значение придает анализу историко-культурологического и адвертологического исследовательских подходов, в которых реклама раскрывается с позиции диалектического метода.

В диссертации показано, что в историко-культурологическом подходе прослеживается идея адекватности содержания рекламы содержанию действительности того или иного типа общества. В работах В.В. Учепо-вой, Н.В. Старых, М.И. Старуш, Л.И. Рюмшиной и др. процесс исторического развития рекламы исследуется в контексте специфики жизнедеятельности западного и российски о обществ. На основании работ этих исследователей, диссертант заключает, что в российском обществе реклама изначально зарождалась и развивалась как образ, отражение действительности.

В адвертологическом подходе познание рекламы ведется с точки зрения объективных общественных закономерностей Реклама изучается как основа, на которой создаются условия для совершенствования социально-

экономических, политических, духовных отношений в обществе. Диссертант отмечает, что реклама при этом раскрывается как важнейшая форма непрерывного социального взаимодействия. Исследователи И.В. Грошев, Е.Е. Пронина, А.Н. Лебедев, Н.С. Пряжников, А.Л. Журавлев и др. в рамках данного подхода работают над проблемами информационной экологии, психоэкологии, психологической безопасности человека и общества при взаимодействии с рекламой. Диссертант указывает на то, что согласно диалектическому методу, в адвертологической концепции реклама и общество предстают как две стороны социального взаимодействия, оказы-1 вающие влияние друг на друга.

Подводя итоги параграфа, диссертант показывает, что в системе метафизики реклама раскрывается как определенное восполнение паттерна трансцендентальной реальности, т.е. как репрезентация действительности; в системе же диалектики - как качественно определенная характеристика (отражение) реализации объективной диалектики общественных отношений, т.е. как образ действительности.

Второй параграф «Функции рекламы» раскрывает особенности функционирования рекламы в различных сферах общественной жизни.

Диссертант показывает, что никогда ранее реклама не имела такого мощного влияния на общество, как последние десятилетия. Современная реклама прочно вошла во все сферы общественной жизни и в каждой из них выполняет свои специфические функции. Поэтому для социально-философского анализа функций рекламы диссертант считает целесообразным обращение к сферному подходу, разрабатываемому М.В. Лашиной, B.C. Барулиным, Л.М. Семашко. Диссертант придерживается классификации основных сфер общественной жизни, данной М.В. Лашиной и B.C. Барулиным, различающих четыре основных сферы: экономическую, социальную, политическую и духовную. С точки зрения различения данных сфер, диссертант полагает существенным изучение функционирования рекламы в таких сферах общественной жизни как экономическая, социальная, политическая и духовная. Р Диссертант исходит из того, что каждая из данных сфер в соответст-

вующем типе общества, по сравнению с аналогичной сферой в другом типе общества, имеет свою специфику. В каждой из сфер общественной г жизни индивидуалистического общества адекватной является метафизи-

ческая версия раскрытая понятий экономической, социальной, политической и духовной сфер общественной жизни. В индивидуалистическом обществе решающую роль играет господствующая элита. Согласно теории элит, разрабатываемой в современное время В Парето, X. Ортега-и-Гассетом, О. Шпенглером, А. Дж. Тойнби, Т.С. Элиотом, П.А. Сорокиным, H.A. Бердяевым, Д. Беллом и др. элита выступает как основная движущая сила общественного прогресса. В коллективистском же обществе в каждой сфере общественной жизни действует не произвольно утвердив-

шаяся над обществом и преследующая собственные эгоистические цели элита, а естественным образом выдвинувшийся авангард, который ведет общество по пути прогресса. Своими действиями на благо общества он заслуживает свое ведущее место в той или иной сфере общественной жизни.

Диссертант показывает, что основная цель экономики индивидуалистического общества - достижение максимального и во многом расточительного производства товаров путем наиболее полного использования возможностей человека и природы. Реклама порождается рынком, и сама является инструментом его формирования, направляя свои функции на получение максимальной прибыли. Реклама ускоряет сбыт, обосгряе! конкуренцию, способствует росту прибыли, заставляет производителей улучшать «качество» товаров, модифицируя их, наделяя примышленными свойствами. Но, реклама в экономической сфере общественной жизни индивидуалистического общества призвана содействовать не только сбыту товаров, повышению спроса и удовлетворению потребностей, но и сохранению господствующего положения экономической элигы, которая с помощью рекламных технологий вершит свою политику. Диссертант отмечает, что рекламные технологии, встраиваемые в существующие экономические процессы, еще более усиливают индивидуализацию общества, не приводя к его трансформации, удерживая рынок в состоянии, так называемого, динамического равновесия.

При анализе функций рекламы в экономической сфере общественной жизни коллективистского общества диссертант акцентирует внимание на том, что в данной сфере существует глубокая взаимоувязанность всех производств, в результате чего рынок выступает лишь как нечто, имеющее вспомогательное значение. Реклама в экономической сфере жизни коллективистского общества выполняет функции, способствующие широкому развертыванию добродетельной состязательности, развитию преимуществ коллективистских начал общественного производства. Вследствие этого экономические функции рекламы реализуются в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, способствует развитию деловой активности, социальных контактов, содействует распространению передового опыта. Следствием этого, как отмечает диссертант, является общее развитие общественного производства.

Анализируя функции рекламы в социальной сфере общественной жизни индивидуалистического общества, диссертант доказывает, что посредством рекламы в современном индустриальном обществе решается главная, базисная задача - сформировать потребительские массы под существующее в нем производство и в целом обеспечить, с помощью той же рекламы их адекватное взаиморазвигие. Диссертант показывает, что первичная социальная функция рекламы - обеспечить социализацию и витальность человека. Реклама при этом выступает инструментом мощной политики ассимиляции и интеграции. В то же время исследователи отме-

чают, что реклама часто создает условия для возникновения социальных конфликтов. Социальная элита, с помощью рекламы, внедряя в сознание стандарты материального и духовного потребления, модели поведения, пропагандируя новые социальные параметры жизни, тем самым стремится закрепить свое господство над обществом.

Для социального авангарда коллективистского общества реклама в социальной сфере общественной жизни существенна не как способ извлечения выгод, а как условие дальнейшего совершенствования общественных отношений, предотвращения и разрешения социальных кризисов. Посредством рекламы повышается эффективность деятельности, укрепляются позиции социального прогресса. Диссертант показывает, что функции рекламы в социальной сфере коллективистского общества связаны с преодолением инертности и консерватизма общества, совершенствованием стратегии и тактики развертывания социальной сферы.

Исследуя функции рекламы в политической сфере общественной жизни индивидуалистического общества, диссертант исходит из того, что в данном обществе политика превратилась в борьбу за интерпретацию событий, в которой ключевая роль отведена рекламе. Достижение власти -одна из главных целей различных группировок элит, на пути к которой возможно применение любого приемлемого воздействия на людей. Поскольку принимается, что общество не способно к самостоятельной выработке политических решений, то элита заранее посредством рекламных технологий формирует необходимый результат. Диссертант показывает, что результатом политической рекламы является создание благоприятного персонифицированного «образа» социополитического действия. Кандидат-личность посредством рекламы замещается кандидатом, представляющим собой своеобразный товар. В целом, политические функции рекламы направлены на укрепление свобод и прав человека, на актуализацию и развитие существующих общественных отношений, позволяющих политической элите оставаться у власти.

Анализируя функции рекламы в политической сфере общественной жизни коллективистского общества, диссертант отмечает, что общественный авангард развертывает свою стратегию рекламной деятельности, руководствуясь не потребительскими свойствами власти, а необходимостью совершенствования общественных отношений, позволяющих сочетать на добровольной основе преимущества исполнительной, законодательной и судебной властей. Диссертант показывает, что реклама в политической сфере служит органичному взаимодействию властей, повышению политической культуры внутренней и внешней политики, предупреждению политических кризисов, лучшему взаимодействию государства и общества. Продиктованная всеобщей связью явлений человеческого мира, реклама выступает как специфированный образ общественной жизни, неотделимый от своих прообразов.

В диссертационном исследовании показано, что большое значение в духовной сфере жизни общества имеют идеологические отношения. Институты идеологии индивидуалистического общества относятся к человеку как к обучаемому, программируемому компоненту системы, который становится объектом различных рекламных манипуляций, зависимым от системы. Реклама выступает самым эффективным каналом идеологической пропаганды. Выполняя функции ценностной регуляции сознания, реклама способствует формированию такого образа мышления, ценностного сознания масс, которые выгодны господствующей духовной элите для оправдания своего господства в собственных глазах и в глазах масс. Диссертант доказывает, что реклама в составе СМИ становится практически ведущей силой в формировании духовной культуры технологизиро-ванного общества. Искусство, наука, религия, образование и другие социальные институты духовной сферы жизни индивидуалистического общества, пропущенные через СМИ и обработанные рекламой, превращаются в виртуальный продукт, девальвируются, подчиняясь рыночному механизму. В результате диссертант делает заключение, что реклама в духовной сфере общественной жизни индивидуалистического общества призвана укреплять позиции духовной элиты, навязывать новые потребительские стандарты, стандартизировать поведение тех, кому эта элита противостоит.

Реклама в духовной сфере общественной жизни коллективистского общества определяет существенность для жизни общества не идеалов потребления и удовлетворения все возрастающих и возвышающихся потребностей, а идеалов духовного служения обществу. Диссертант показывает, что культурные функции рекламы в данном случае направлены не на проектирование духовной культурной реальности, а на ее отражение. Реклама, выполняя свои воспитательные и образовательные функции, способствует духовному, интеллектуальному, культурному совершенствованию человека и общества.

На основе анализа функций рекламы диссертант приходит к выводу, что в соответствии с этими функциями реклама актуализируется как образ или репрезентация действительности.

Для рекламы-репрезентации актуальны функции, согласно которым рекламные продукты изобретаются и направляются на преобразование человеческого мира в соответствии с новыми потребительскими стандартами жизни. Это функции, способствующие росту и возвышению материальных потребностей; пропаганде потребительских свойств духовных ценностей; а также возвышению потребительских свойств трансцендентального в науке, искусстве, образовании и т.д. Реклама-образ актуализирует функции, которые направлены на самоутверждение человека и общества в соответствии с понятиями о долге и взаимной ответственности, принципом добродетельной состязательности, исходя из необходимости

сообразования собственных действий с действиями других людей. Выполняя свои функции, реклама-образ задает актуальные стандарты общественной жизни в различных областях производства, искусства, культуры, науки, духовного служения обществу, способствуя приведению их в соответствие с законами гармонии, красоты и истины.

В третьем параграфе «Способы существования рекламы» изучается специфика способов существования рекламы, опосредствованных типом общества.

Диссертант показывает, что индустриальное общество, в котором актуализируется потребительский проект науки, воплотило программу овладения природой в жизнь, не ограничившись только внешней природой. Такое же стремление к господству было распространено и на общество, на контроль за ним и на целенаправленное управление им. Стремление правящей элиты оказывать скрытое воздействие на общество, при котором насильственное давление маскируется, как считает диссертант, опосредствует такой способ существования рекламы в индивидуалистическом обществе как манипуляция. Диссертант обращает внимание на то, что на необходимость освоения области манипуляций указывали Платон, Монтень, Паскаль, Ларошфуко, Н. Макиавелли и др. В диссертационном исследовании выделены главные признаки рекламных манипуляций: скрытый, неявный характер; наличие контроля; принцип получения выгоды для себя за счет другого, не осознающего этого.

На основе анализа специфики основ жизнедеятельности индивидуалистического общества, диссертант показывает, что актуальные ему способы существования рекламы: манипуляция, агрессивное навязывание, психопрограммирование и т.п. опосредствуются, прежде всего, внутренней природой данного типа общества, естественное состояние которого как ограниченное рамками норм права состояние «войны всех против всех» за обладание материальными благами вызывает к жизни утилитаристское отношение индивида к другим людям. Оно проявляется в использовании в своих целях и интересах других людей и, наоборот, пренебрежение интересами других людей, не соответствующими устремлениям индивида.

В диссертационном исследовании различается и анализируется ряд способов существования рекламы, актуальных индивидуалистическому обществу: интеллектуальное манипулирование (навязывание мнений, точек зрения); манипулирование потребностями (использование желаний, влечений, интересов человека); «духовное» манипулирование (формирование у человека определенных идеалов и ценностей); манипулирование чувствами (использование эмоций, страстей, личностных слабостей людей); символическое манипулирование (формирование устойчивой реакции человека на определенные рекламные символы - марку, бренд); психопрограммирование и т.д.

Исследуя данные способы существования рекламы, диссертант отмечает, что рекламные манипулятивные технологии позволяют государству с их помощью формировать в сознании индивидов соответствующее отношение к внутренней и внешней политике; политикам - решать предвыборные задачи; производителям товаров -заставить людей поверить, что их счастье зависит от того, будут ли они чистить зубы именно этой пастой, есть масло только этой марки и т.д.

Диссертант акцентирует внимание на том, что цель общества потребления - управлять потреблением, поддерживать высокий уровень потребления, доказывать его преимущества и необходимость - позволяет для ее достижения идти любым путем, в соответствии с принципом свободы воли. Эта цель оправдывает любые негуманные, агрессивные, манипулятивные способы существования рекламы. В связи с этим диссертант поднимает одну из наиболее глобальных проблем, заключающуюся в том, что количество способов существования рекламы в современном индивидуалистическом обществе, опосредствованных задачей информационного вмешательства в сферу сознания и, особенно, в сферу бессознательного психического растет с каждым днем. В ряду крайне агрессивных способов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей рекламной информации (новых частот и сред), что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.

Далее диссертант доказывает, что коллективистское общество, в основе которого лежит принцип совершенства общественных отношений, а естественное состояние предстает как состояние взаимной любви, добродетели, всеобщего единения, а не всеобщей вражды, вызывает к жизни отличные от общества потребления способы существования рекламы. Индивиды, которым свойственно естественное стремление к добродетели, сообразуют свои действия с действиями других людей по принципу коллективизма, гуманности, которые в свою очередь не допускают использование других людей в целях личной выгоды, что делает неактуальным использование манипуляций и насилия в рекламе. Таким образом, диссертант акцентирует внимание на том, что сами основы жизнедеятельности коллективистского общества препятствуют существованию манипулятив-ной и агрессивно-навязчивой рекламы.

В диссертации показаны некоторые способы существования рекламы, опосредствованные спецификой жизнедеятельности коллективистского общества, на примере российского общества, такие как: выставки, рекламные акции, убеждение, плакаты и лозунги, объективная информация и т.д. Диссертант отмечает, что эти способы существования рекламы, отражающие действительность общественной жизни, были актуальны в разные периоды развития общества, способствуя упрочению общественных отношений, определяющих крепость и целостность его устройства, от ко-

торых, по мнению Ю.Ф. Самарина, зависит, например, жизнеспособность русского общества.

Раскрывая способы существования рекламы в коллективистском обществе, диссертант аргументировано доказывает, что они актуализируются нацеленностью общества на совершенствование общественных отношений, на повышение способности разрешать конфликты, социальные проблемы, превращать их в фактор, обеспечивающий интеграцию всех сторон общественной жизни.

Анализируя способы существования рекламы в современном российском обществе, диссертант поднимает одну из наиболее актуальных проблем, которая заключается в том, что в нашей стране стали преобладать способы существования рекламы, заимствованные у Запада, следовательно, в большей степени ориентированные на формирование общества потребления. В то время как потребительская теория прогресса применительно к действительности нашего общества является неадекватной. Поэтому переложение стандартов рекламной деятельности индивидуалистического общества на коллективистскую почву российского общества показывает свою несостоятельность, такая реклама отвергается сознанием индивидов.

В результате исследования способов существования рекламы диссертант делает вывод, что в соответствии с ними реклама предстает как образ и репрезентация действительности. Для рекламы-образа адекватны способы существования в виде объективной, явной, полезной, доступной, точной и правдивой информации, убедительность которой основывается на реальном отражении в ней действительности общественной жизни. Реклама-репрезентация актуализирует способы существования, предполагающие не только манипулирование потребностями, ценностями, чувствами, личностными слабостями людей, их подсознательными комплексами и биологическими инстинктами, но и применение технологий психопрограммирования, позволяющих формировать новые установки, потребности, навязчивости.

Во второй главе «Реклама как образ и как репрезентация действительности» раскрывается содержание рекламы и рекламной деятельности в контексте принципов совершенства и свободы воли.

В первом параграфе «Рекламная деятельность» рекламная деятельность исследуется как антиэнтропийный процесс и как система подавления конкурентов.

Диссертант, исходит из того, что рекламная деятельность есть разновидность социальной деятельности, и обращается к анализу существующих в науке представлений о категории «деятельность». Представления о деятельности и деятельностном подходе развернуто в трудах отечественных философов: Э.В. Ильенкова, Г.С. Батищева, М.К. Мамардашвили, Г.П. Щедровицкого, Э.Г. Юдина и др. Социально-философским пробле-

мам деятельности посвящены труды А.Н. Арлычева, A.M. Жарова, В.Г. Пыхтина, Т.В. Пыхтиной, Н.М. Чуринова и др. На основании работ этих исследователей диссертант заключает, что наряду с такими философскими категориями как «материя», «бытие», «сознание» и т.д. категория «деятельность» выступает как способ объяснения существования человека и мира в целом, как характеристика любого субъекта, его бытия, определенного типа отношения к миру, взаимодействие с объектом.

Исследуя социальный контекст деятельности, диссертант отмечает, что особое значение в жизни общества имеет активность тех социальных образований, которые направляют свою деятельность против роста социальной энтропии, что определяет способность общества к выживанию, его жизнестойкость. В жизнедеятельности общества антиэнтропийные процессы имеют, прежде всего, деятельный характер: человеческая деятельность придает процессу разрешения социальных противоречий «векториальные свойства» (понятие H.A. Умова). Раскрывая данное положение, диссертант показывает, что в рамках диалектического метода рекламная деятельность осуществляется в соответствии с принципом совершенства и выступает как форма разрешения социальных противоречий, вектор которых направлен на совершенствование общественных отношений. В рамках же метафизического метода рекламная деятельность осуществляется в соответствии с принципом свободы воли и выступает как форма реализации априори изобретенных схем преобразования человеческого мира, направленных на актуализацию практики рационализации, роста, возвышения и удовлетворения потребностей.

Диссертант показывает, что в контексте принципа совершенства рекламная деятельпость встраивается в систему всеобщей связи явлений, которая находит свою законченность в диалектике. В диссертационном исследовании с целью обоснования содержания рекламной деятельности коллективистского типа общества, в частности российского общества, разворачивается идея о влиянии, в первую очередь особенностей объективных условий его жизнедеятельности, отличающихся особой сложностью и в результате вызывающих рост социальной энтропии, на специфику рекламной деятельности.

Особое значение диссертантом придается тому, что необходимость прогресса в таких условиях означает, что вызываемое ростом социальной энтропии несовершенство жизни общества или некоторой области общественной жизни, требует отрицательного вклада в их энтропию, восполнение имеющегося несовершенства, т.е. осуществление антиэнтропийного процесса. Диссертант доказывает, что отрицательный вклад в энтропию осуществляется, в том числе, и посредством рекламной деятельности, которая способствует совершенствованию способа производства общественной жизни, человеческого потенциала, его гармоничным отношениям с искусственной и естественной природой.

В диссертационном исследовании показано, что рекламная деятельность, как антиэнтропийный процесс, направлена на позитивное разрешение встающих перед обществом проблем. Она несет в себе установку на адаптацию к сложившейся природной среде, исключает стремление к ее целенаправленному преобразованию. Диссертант акцентирует внимание на том, что отрицательным вкладом рекламной деятельности в социальную энтропию выступает тот вклад, непосредственным следствием которого является достижение лучшей и совершенной структуры общества и, соответственно, культуры отношений между социальными группами, между отдельными людьми, между нациями и народами, между коллективами, между личностью и обществом, совершенствуются семейные отношения, отношения между поколениями людей и т.д.

Таким образом, проведенный диссертантом анализ рекламной деятельности в контексте принципа совершенства, показывает, что рекламная деятельность вносит существенный вклад в преодоление социальной энтропии, в восполнение имеющихся несовершенств, что определяет способность коллективистского общества к выживанию, его жизнестойкость.

Далее диссертант проводит исследование рекламной деятельности в контексте принципа свободы воли, показывая, что в системе метафизики рекламная деятельность актуализирует потребительские качества рекламы, связанные с удовлетворением и созданием новых потребностей. Такая рекламная деятельность актуальна индивидуалистическому обществу, ориентиром которого выступает представление об индивиде как носителе свободы воли (имеющего смысл жизни в виде материального и духовного потребления), т.е. универсалистская модель мира. Большой вклад в развитии принципа свободы воли принадлежит Т. Гоббсу, Дж. Локку, Ш. Монтескье, Ж. Руссо, Э. Дюркгейму, К. Попперу и др. На основании работ данных исследователей диссертант заключает, что свобода воли с течением времени начинает пониматься, прежде всего, как потребительская свобода, как не ограниченный напоминаниями о долге индивидуальный гедонизм. «Свобода быть собой» фактически означает свободу проецировать свои желания на промышленные изделия. Г. Рормозер отмечает, что в результате такая свобода становится бессодержательной, превращается во всеядность и становится, в итоге, невыносима.

Изучая содержание рекламной деятельности в индивидуалистическом обществе, диссертант исходит из того, что одним из оформлений естественного «состояния вражды» выступает конкурентная борьба, которая ведется, в том числе, и средствами рекламы. Принцип конкуренции стал решающим элементом рыночной экономики. В связи с этим, диссертант отмечает, что одна из основных задач рекламной деятельности - «отстройка от конкурентов», т.е. создание «собственного лица» фирмы, которое бы отличалось от «образов» конкурентов. Рекламная деятельность обостряет конкуренцию в экономике, усиливая тем самым «состояние

вражды» между производителями.

Диссертант особое значение придает тому, что конкуренция является принципом не только экономической жизни индивидуалистического общества, но и общим принципом его устройства, основой выживания и отдельного индивида и элитных 1-руппировок. Приобретение престижного товара дает индивиду ощущение чувства собственной значимости, роста, победы над теми «конкурентами» у которых более низкий уровень возможностей потреблять. В результате основной целью рекламной деятельности становится «обогащение» социальной значимости товара и, как следствие, «обогащение» социального статуса потребителей. Тем самым рекламная деятельность задает, как отмечает Ж. Бодрийяр, игру в повышение социального статуса, обостряя конкурентную борьбу индивидов за социальный престиж и статус, поскольку все отличия заранее интегрированы в систему.

В исследовании показано, что внутри группировок элиты и между элитными группировками также существует непримиримая конкуренция. С помощью рекламных технологий элита изобретает специальные механизмы избавления от конкурентов. Зачастую такие рекламные технологии предстают как грязные технологии, подразумевающие возможность вытеснения, подавления конкурентов, выискивания в их политике слабых мест.

В результате диссертант приходит к выводу, что рекламная деятельность в индивидуал истическом обществе, представляя собой систему подавления конкурентов, обостряет конкурентную борьбу, усиливает атомизм общества, тем самым поддерживает фундаментальные принципы его жизнедеятельности: индивидуализм и свободу воли.

Во втором параграфе «Реклама как образ действительности» реклама раскрывается как образ действительности, а рекламная деятельность как форма социального взаимодействия.

Диссертант доказывает, что процесс социального взаимодействия позволяет определить исследуемый объект - рекламу и рекламную деятельность как характеристику всеобщей связи явлений, как образ человеческого мира. Процесс взаимодействия сопровождается взаимным отражением свойств, особенностей объектов. И в этом смысле, реклама не только может быть коррелятом определенных жизненных ситуаций человеческого бытия, но также способна оказывать обратное воздействие ( в данном случае воздействие рассматривается как особая сторона взаимодействия) на его развитие (через самого человека, его духовный мир), поскольку любое воздействие предполагает изменение сознания человека. Рекламная деятельность вследствие этого выступает как форма социального взаимодействия. На основе единства мира, всеобщей связи явлений, взаимодействия мира и человека реклама предстает как отражение человеческого мира.

Диссертант отмечает, что отражение выступает основным свойством

рекламы в контексте принципа совершенства. Идеалами совершенства являются такие явления, как объективная диалектика, диалектическое противоречие, всеобщая связь, красота, гармония, объективный закон и ряд других не надуманных, умозрительных, но имеющих место в сознании, а также вне и независимо от сознания, оформлений совершенства. Принцип отражения, как основополагающий принцип теории познания, выражающий отношение субъекта как первичного и образа как вторичного, обосновывает творческий характер рекламной деятельности, результат которой есть создание/воссоздание образа действительности.

В диссертационном исследовании под образом понимается совокупность представлений о мире, бытии человека в нем и их единстве. Образ выступает как целостность, в которой запечатлена всеобщая связь явлений, запечатлен мир как космос, образ выступает как существование сущности прообраза.

Диссертант показывает, что специфической формой образа является образ, создаваемый рекламой, который способен одухотворять и облагораживать природный мир и мир человека, содействовать его духовному росту. В данном случае отражение понимается как воспроизведение человеческого мира в рекламном образе, который можно считать художественным, поскольку рекламный текст несводим к «линейному» речевому сообщению. Он представляет собой сложную иерархическую структуру, образованную взаимодействием инструментальных рядов - звукового (музыка, речевое сопровождение, звуковые эффекты) и изобразительного (видео, фото, графические и др. изображения), «работающих» на стержневую интенцию рекламного сообщения.

Диссертант отмечает, что реклама, как образ человеческого мира, отвечает критериям точности, полноты, глубины, существенности, истинности отображаемых сторон действительности. Реклама-образ, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель стремится донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. Рекламные образы не только отражают, но и формируют общество.

Изучая рекламу как образ действительности, диссертант исходит из того, что существование рекламы-образа характерно для общества коллективистского типа, которое задается наличной совокупностью общественных связей и отношений. Рекламная деятельность, отражая в рекламе действительность, выступает как антиэнтропийный процесс, поскольку она направлена на то, чтобы человек и общество необходимым образом встраивались в мир природы, и осуществляется в соответствии с объективными законами развития, как природы, так и общества.

В диссертационном исследовании показано, что способы существования рекламы-образа представлены в виде сложной системы связей и отношений между социальными субъектами, которая включает в себя боль-

шое количество различных способов взаимного воздействия их друг на друга. Диссертант акцентирует внимание на том, что рекламное воздействие не является однонаправленным и односторонним, а представляет собой многоуровневую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей, поскольку процесс взаимодействия всегда предполагает взаимное отражение свойств, особенностей субъектов. При этом диссертант показывает, что рекламная деятельность принимает вид взаиморазвивающего диалога между рекламодателем и аудиторией, выступает как важнейшая форма непрерывного социального взаимодействия.

Сделанный акцент на совокупных общественных отношениях предполагает, что потребление, т.е. процесс удовлетворения потребностей столь же важен для коллективистского общества, как и остальные социальные процессы и отношения. В силу этого, потребление в данном типе общества не приобретает гипертрофированного смысла. Диссертант доказывает, что реклама-образ направляет свои функции на совершенствование человека, прививает идеалы не потребления, а идеалы духовного служения обществу, подвигает массовое сознание к мысли о важности естественных добродетелей, таких как самоотверженность, взаимоответственность, любовь к ближнему, патриотизм и т.д., приводя тем самым в действие духовные силы людей и задавая актуальные стандарты общественной жизни в различных областях производства, культуры, искусства, политики и т.д.

Подводя итоги параграфа, диссертант приходит к выводу, что реклама-образ способствует совершенствованию способа производства общественной жизни коллективистского общества, человеческого потенциала и его гармоничного отношения с миром.

В третьем параграфе «Реклама как репрезентация действительности» проводится исследование рекламы как репрезентации действительности, а рекламной деятельности - как формы проявления свободы воли.

Диссертант показывает, что рекламная деятельность как форма реализации свободы воли, имеет характер адашивносги, приспособления: реклама должна отвечать определенным требованиям, предъявляемым к ней, вынуждена угождать индивиду и обществу. В этом смысле принцип свободы воли проявляется в том, что в рекламной деятельности человек рационально конструирует реальность. Такая реклама не призвана отображать человеческий мир, она способна его представлять, существуя в форме репрезентации действительности.

Исследуя понятие репрезентации, диссертант отмечает, что оно весьма многозначно и широко употребляется в философии, психологии, социологии и социальном познании в целом. Репрезентация является одной из центральных тем целого ряда философских учений Э. Гуссерля, Ф.

Брентано, М. Хайдеггера, А. Шюца, П. Бергера, Т. Лукмана, Э. Дюркгей-ма, С. Московичи, Э. Кассирера, Н. Гудмена, М. Вартофского, Н.М. Чури-нова, Х.Й. Зандкюлера и др.

В диссертационном исследовании понятие репрезентации употребляется в метафизическом смысле, согласно которому мир раскрывается как Универсум, т.е. как сумма частей, в которой для человека различимы их (частей) потребительские свойства. Согласно этому, любая теория, произвольно сформулированная, репрезентирует ту или иную сторону мира. Диссертант акцентирует внимание на том, что при таком подходе исследуется не отношение «образ-прообраз», а отношение «субъект-символ (знак)». Репрезентации-символы представляют собой трансцендентальную реальность, при этом они не нуждаются в прообразе. Соответственно происходит отвлечение от всеобщей связи явлений, т.к. в репрезентации связи между явлениями примышленны, сочинены.

Диссертант доказывает, что реклама, как произвольно сформулированный символ-репрезентация, предстает в качестве паттерна трансцендентальной реальности, разработанной на основе метода конструирования реальности. Этот паттерн согласуется с двумя императивами (императив существования и императив долженствования). Императив существования представляет собой априорную убежденность в том, что реклама репрезентирует нечто пригодное для употребления. Императив же долженствования представляет собой априорную убежденность в том, что рекламируется нечто, которое будет обязательно потреблено. Далее для целей восполнения паттерна трансцендентальной реальности разрабатывается технология, посредством которой осуществляется реклама товара, услуги, идеи, кандидата и т.д.

Исследуя рекламу как репрезентацию действительности, диссертант исходит из того, что в качестве репрезентации существование рекламы адекватно для общества индивидуалистического типа, актуализирующего Универсалистскую модель мира, строящуюся на основании принципа свободы воли. Под прогрессом в данном типе общества, как правило, понимают удовлетворение потребительских претензий, достижение так называемого «качества» жизни человека, возможности получать как можно больше удовольствий. В связи с этим индивидуалистическое общество называют обществом потребления. Метафизика раскрывает проблему потребностей и потребительскую теорию прогресса в плане способов реализации свободы воли, либерализма, демократии и т.п.

Диссертант показывает, что цель рекламной деятельности, как формы реализации свободы воли, состоит в опредмечивании потребностей, придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Анализ рекламной деятельности маркетологов общества потребления позволяет диссертанту утверждать, что зачастую мотивация человека домысливается, моделиру-

ется. Ему как бы «приписываются» тот или иной наиболее вероятный мотив, потребность, желание. В итоге реклама создает виртуальные (примышленные) потребности, виртуально же их и удовлетворяя. В результате потребление не знает предела. Диссертант отмечает, что с помощью рекламы общество потребления вырабатывает определенные модели потребительского поведения. По функциональному замыслу реклама в нем - это одна из составляющих тактики превращения потребностей в систему товаров, а системы товаров в предметы потребления. Этим реклама-репрезентация очень эффективно «подпитывает» основы общества потребления, постоянно создавая новые предметы потребления.

Наделяя товар теми или иными психологическими ценностями, реклама создает товару строго определенный имидж. При этом в представлении покупателя достоинства имиджа товара автоматически переносятся на его качества. Вследствие этого и сам товар становится «виртуальным», т.к. оценивается не с точки зрения его основных существенных качеств, а исходя из созданных рекламой престижа, моды и т.д. Репрезентируя человеческий мир, реклама извлекает, «выпаривает» необходимый «образ» из представлений и ожиданий людей. Рекламный имидж-репрезентация - это коррекция, искажение реально существующего объекта, гипербола его позитивных качеств в соответствии с тем, что ждет от него общество. Исследователи отмечают, что конструирование «образа» (имидж-билдинг) один из самых эффективных приемов современной рекламы-репрезентации. С помощью рекламных репрезентаций идет процесс управления поведением людей.

Диссертант указывает на то, что рекламный имидж редуцирует не к сущности, как образ, а к факту, он никогда не соответствует истине, т.к. как может к ней приближаться, но никогда не может раствориться в ней полностью, ибо он есть продукт произвольного конструирования. В связи с этим диссертант выделяет такие качества, присущие рекламе-репрезентации, как конкретность, прагматичность, соответствие потребительским запросам общества как «ордена посредственностей» (X. Орте-га-и-Гассет), пристрастность, удвоение мира. Реклама-репрезентация существует при этом как миф, легенда, имидж, фантазия,

В диссертационном исследовании аргументировано доказывается, что реклама-репрезентация это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, но и своеобразный идеологический конструкт, код, произвольно выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, тендерных, семейных и т.д. В результате возникает система виртуальных ценностей, не имеющих никакого отношения к действительности. Для раскрытия того, каким образом реклама конструирует виртуальные ценностные характеристики вещи, и как действует связь между реальными ее характеристиками и примыш-

ленными, диссертант анализирует ценностную концепцию Э. Дюркгейма. На основе анализа которой показывает, что ценностное (рекламное) суждение о вещи создает иллюзию, что реализация социального идеала становится возможной только посредством приобщения к вещи.

В данном отношении особенно ярко проявляется проективность рекламы. Диссертант акцентирует внимание на том, что сущность проективной рекламы состоящая в том, что она репрезентирует содержание человеческого мира как ценность, призванную удовлетворять потребности индивида и общества, приписывает ему те или иные фикции, социальные нормы, требует углубленного изучения социальных последствий, В частности, таких как абсолютизация индивидуализма, атомизизация и фраг-ментаризация общества, что обусловливает внутреннюю эрозию общества, его распад, «кризис культуры». Жизнь лишается иного смысла, кроме удовлетворения потребностей. Философией существования становится гедонизм.

В результате исследования, диссертант приходит к выводу, что реклама-репрезентация выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления.

В заключении подводятся итоги, излагаются его основные результаты, намечаются перспективы исследования.

По теме диссертации автор имеет следующие научные публикации:

1. Луговская Т.В. Социально-философский анализ рекламы как образа действительности/ Т.В. Луговская; ЛПИ КрасГУф. - Лесоси-бирск. - Депонировано в ВИНИТИ №1346, 2004. - 17с.

2. Луговская Т.В. Реклама как репрезентация мира/ Т.В. Луговская; ЛПИ КрасГУф. - Лесосибирск. - Депонировано в ВИНИТИ № 1345,2004.-21с.

3. Луговская Т.В. Реклама как средство формирования ценностей общества/ Т.В. Луговская // Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе: Сб. матер. Всеросс. науч.-практ. конф. - Пенза: ПГУ, 2005. - С. 15-17

Подписано в печать 5. 05. 2005. Формат 60x84/16. Уч. -изд. л. 1,3. Тираж 100 экз. Заказ 265 Отпечатано в отделе копировально-множительной техники СибГАУ. 660014, г. Красноярск, проси, имени газ. «Красноярский рабочий», 31.

РНБ Русский фонд

2005-4 41833

í

: i

о 7 ШЗ №

1211

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Луговская, Татьяна Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ.

1.1. Понятие рекламы.

I. 2. Функции рекламы.

I. 3. Способы существования рекламы.

ГЛАВА И. РЕКЛАМА КАК ОБРАЗ И КАК РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ.

ПЛ. Рекламная деятельность.

П.2. Реклама как образ действительности.

II.3. Реклама как репрезентация действительности.

Введение диссертации2005 год, автореферат по философии, Луговская, Татьяна Владимировна

Актуальность темы исследования обусловлена, прежде всего, тем, что реклама, являясь неизменным спутником человеческой деятельности еще с древних времен, никогда ранее не имела такого масштабного социокультурного влияния на общество, как последние несколько десятилетий. В наши ' дни реклама, пронизывая собой все сферы общественной жизни, превратилась в особый инфомир, где пересекаются экологические, экономические, социокультурные, нормативно-правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека.

Современный человек с раннего детства повсеместно окружен рекламой, он живет в рекламном пространстве и испытывает колоссальное ее воздействие. Уже на первых этапах социализации человека реклама становится значимым источником информации: яркие краски, ритмичная музыка, броские фразы, неожиданные анимационные эффекты привлекают внимание и надолго остаются в памяти. В сознании индивидов рекламные образы, сливаясь в одно целое, воспринимаются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью.

Поэтому сегодня становится все более очевидным, что рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом насильственного формирования социально-психологических установок в обществе.

Актуальность исследования обусловлена также тем, что сегодня во всех сферах общественной жизни нашей страны господствующими стали идеалы, заимствованные у западной цивилизации. Анализ рекламы в современном российском обществе позволяет заметить, что она в большей степени ориентирована на формирование общества потребления, весомое место в ней заняли «зримые» проблемы материального благополучия, культивируется система ценностей «западнизма». Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует рафинированный мир, где сведены западные ценности с отечественными, на основе которых формируется современное поколение, которое в рекламе призывают «Бери от жизни все!».

В связи с массовым распространением рекламы в обществе возникает ряд проблем морального, этического, правового, идеологического, психологического и другого порядка. Одновременно возникает задача всестороннего, в том числе и философского, познания рекламы, адекватного применения к ней познавательных средств для разрешения исследовательских проблем. Одной из актуальных задач научного познания предстает изучение специфики функционирования рекламы в различных сферах общественной жизни в зависимости от типа общества. И в этом контексте возникает вопрос о соответствии содержания рекламы типу общества, о зависимости от типа общества всех аспектов рекламной деятельности. В этой же связи является актуальным социально-философский анализ рекламы и способов ее существования в различных типах общества. Только в той мере, в какой учтена специфика общества, можно рассчитывать на положительные результаты проделанной работы.

Степень разработанности темы. Реклама, являясь неотъемлемым атрибутом современной общественной жизни, представляет собой сложное экономическое, социальное, культурное, психологическое явление. В связи с этим реклама сочетает в себе обширные знания разных областей науки и привлекает внимание многих ученых и практиков. Изучением рекламы и рекламной деятельности занимаются маркетологи, социологи, психологи, культурологи и т.д. Исследователи изучают явление рекламы каждый в своей области, поэтому содержание данного явления развертывалось в соответствии с требованиями определенной области знания.

В маркетинговой теории исследование рекламы как средства создания и навязывания потребностей отражено в работах Ф. Котлера, Ч. Сэндиджа,

В. Фрайбургера, К. Ротцолла, К. Картера, У. Уэллса, А. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонга, Дж. Бернета, С. Мориарти, Е.П. Голубкова, B.JI. Музыканта, И .Я. Рожкова и др.

Реклама как массовое явление, институт современного общества, как механизм формирования масс, исследуется в трудах JI.H. Федотовой, В.П. Коломийца, O.A. Феофанова, О.О. Савельевой, Д.В. Ольшанского и др.

Историко-культурологическое видение рекламы представлено исследованиями В.В. Ученовой, Н.В. Старых, М.И. Старуш, Н.Г. Чагана, Б.С. Теременко, Л.И. Рюмшиной, A.B. Костиной, Д. Бурстина и др.

Вопросы психологии рекламы были изучены в работах А.Н. Лебедева, Е.Е. Прониной, И.В. Грошева, М.Ю. Лихобабина, Р.И. Мокшанцева, Ю.Ю. Гребенкина, В.Г. Зазыкина, О.С. Кордобовского, Л.П. Гримака, Н.С. Пряжникова и др.

В ходе анализа существования рекламы в разных типах общества диссертант основывался на представлении о двух типах общества и соответствующих им общественных отношений. Предпосылки различения типов общества, а также соответствующих им общественных отношений раскрываются в работах Г. Гегеля, классиков марксизма, затем они находят отражение в трудах русских западников и славянофилов, а также в работах Э. Дюркгейма, А. Бергсона, К. Поппера, С. Хантингтона, А. Тойнби, О. Шпенглера, К. Ясперса, Р. Арона, Ф. Хайека, Ю. Хабермаса, Э. Фромма, Э. Гидденса, Ч. Хэнди, A.A. Ивина, B.C. Степина, В.Г. Федотовой, Н.М. Чуринова и др.

При исследовании функций, выполняемых рекламой в общественной жизни, существенно обращение к концепции сфер общественной жизни, разработанной М.В. Лашиной, B.C. Барулиным, Л.М. Семашко.

В целях изучения рекламы как образа действительности существенны работы Г. Гегеля, К. Маркса, Ф. Энгельса, Тейяра де Шардена, И.Р. Пригожина, H.H. Моисеева, Н.М. Чуринова и др., в которых изучается проблема всеобщей связи социальных явлений, имеющая своим основанием аристотелевскую модель развития общества.

Исследование сущности категории «отражение» проводится в трудах Т. Павлова, А.Е. Илиади, Ф. Кумпфа, А.Н. Рякина, М. Корнфорта, В.М. Страшникова, Б.С. Украинцева, A.B. Вострикова, С.Н. Смирнова, И.В. Кузнецова, В.А. Штоффа и др.

Для анализа специфики существования рекламы в коллективистском обществе принципиально важным явилось обращение к теории социальной энтропии, что позволило исследовать рекламную деятельность как антиэнтропийный процесс. Энтропийный подход к анализу социальных процессов получил широкое освещение в работах A.C. Ахиезера, В.Г. Афанасьева, Е.А. Седова, А.Д. Урсула, Н.М. Чуринова и др.

При анализе рекламы в качестве репрезентации действительности, автор обращается к метафизическому методу и соответствующему ему принципу свободы воли.

Философское обоснование принципа свободы воли связано с именами древних софистов V-IV вв. до н.э. в Древней Греции (Протагор, Горгий, Гипий и другие) и религиозных теоретиков периода Реформации (М. Лютер, Ж. Кальвин, У. Цвингли). Большой вклад в развитие принципа свободы воли принадлежит Т. Гоббсу, Дж. Локку, Ш. Монтескье, Ж. Руссо и другим мыслителям западной школы философии.

Репрезентация является одной из центральных тем целого ряда философских учений М. Вартофского, Э. Гуссерля, Ф. Брентано, М. Хайдеггера, А. Шюца, П. Бергера, Т. Лукмана, Э. Дюркгейма, С. Московичи, Э. Кассирера, Н. Гудмена, Н.М. Чуринова, Х.Й. Зандкюлера и др.

Исследованию особенностей существования рекламы как репрезентации действительности посвящены работы Ж. Бодрийяра, Э. Дюркгейма, Т. Чередниченко, О. А. Феофанова.

Диссертант полагает, что несмотря на то, что явление рекламы существенно изучено в рамках маркетинга, социологии, культурологии и психологии, необходимого социально-философского анализа на сегодняшний день оно еще не получило. Существующие подходы к изучению рекламы не используют и не учитывают особенности актуальных стратегий современного научного познания. В частности не разработана специфика способов существования рекламы в различных отношениях, не изучено функционирование рекламы с учетом основных типов общества и особенностей экономической, политической, социальной и духовной сфер общественной жизни, чем и был обусловлен выбор темы исследования. Объектом исследования выступает реклама как социальное явление. Предмет исследования - реклама как образ и как репрезентация действительности.

Цель исследования - изучить рекламу как образ и как репрезентацию действительности.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

1) дать анализ основных концептуальных подходов к изучению явления рекламы;

2) раскрыть особенности диалектического и метафизического исследования рекламы как образа и репрезентации действительности;

3) изучить специфику функционирования рекламы в основных сферах общественной жизни с учетом типов общества;

4) выявить способы существования рекламы и исследовать их адекватно задачам коллективистского и индивидуалистического типов общества;

5) доказать, что жизнедеятельность каждого типа общества детерминирует свою направленность рекламной деятельности;

6) проанализировать существование рекламы как образа и репрезентации действительности.

Методология исследования. Методологической основой исследования выступают диалектический и метафизический методы, философские принципы познания. Изучаемые проблемы решаются на основе общенаучных исследовательских подходов: системного, структурно-функционального, деятельностного, ценностного; а также общенаучных методов исторического и логического, синтеза и анализа, индукции и дедукции, идеализации и т.д. Диссертант руководствовался также положениями и выводами по исследуемой проблематике, содержащимися в работах отечественных и зарубежных авторов.

Научная новизна исследования:

1) показано, что существенно различение в системе основных типов философского теоретизирования диалектического и метафизического познания рекламы. С позиции диалектического метода реклама выступает как качественно определенная характеристика (отражение) реализации объективной диалектики общественных отношений, т.е. как образ действительности; с точки же зрения метафизического метода реклама выступает как определенное восполнение паттерна трансцендентальной реальности, т.е. как репрезентация действительности;

2) установлено, что явление рекламы, вследствие своей многогранности, неоднозначности и полифункциональности исследуется в различных областях знания, но без учета контекстов основных систем философского теоретизирования; при этом различается ряд концептуальных подходов к изучению данного явления: маркетинговый, социологический, культурологический, историко-культурологический, психологический и адвертоло гический;

3) показано, что согласно метафизической системе теоретизирования реклама исследуется в маркетинговом, социологическом, культурологическом, психологическом подходах, как произвольно конструируемая реальность, направленная на удовлетворение субъективных потребностей социума. Согласно диалектической системе теоретизирования реклама исследуется в историко-культурологическом и адвертологическом научных подходах как форма взаимодействия социальных субъектов, задающая необходимое общественное отношение;

4) доказано, что в соответствии со спецификой онтологической модальности каждого типа общества (коллективистского и индивидуалистического) явление рекламы имеет соответствующий контекст: в коллективистском обществе реклама выступает как форма разрешения социальных (диалектических) противоречий, приводящая к совершенствованию общественных отношений; в индивидуалистическом обществе — как форма реализации определенных социальных технологий, актуальных для удовлетворения тех или иных потребностей социума;

5) установлено, что каждый тип общества, наделяя рекламу соответствующими функциями, решает свои задачи: в индивидуалистическом обществе функции рекламы изобретаются и направляются на решение потребительских задач в целях удовлетворения актуальных потребностей общества, на преобразование человеческого мира согласно новым потребительским стандартам жизни, в соответствии с этими функциями реклама актуальна как репрезентация действительности; в коллективистском обществе функции рекламы направлены на установление социальных отношений, отвечающих прогрессивному развитию общества, утверждению неразрывности связей человека и общества, организации жизнедеятельности общества на более высоком уровне деятельного совершенства. Выполняя данные функции, реклама предстает как образ действительности;

6) доказано, что каждое общество основами своей жизнедеятельности опосредствует определенные способы существования рекламы. Коллективистское общество, в основе которого лежат принципы коллективизма, совершенства общественных отношений, добродетели, гармонии властей, опосредствует способы существования рекламы-образа: объективная информация, убедительность которой основывается на реальном отражении действительности, убеждение, рекламные выставки, акции, лозунги, плакаты и т.д., которые представляют собой многоуровневую, систему социального взаимодействия.

Индивидуалистическое общество, в основе которого лежат принципы (индивидуализма и свободы воли), позволяющие использовать других людей в своих целях для получения выгоды, пользы, вызывает к жизни такие способы существования рекламы как манипуляция, агрессивное навязывание, внушение, психопрограммирование установок и потребностей, использование подсознательных комплексов, страстей и влечений человека. Все эти способы существования рекламы призваны поддержанию потребления как основы жизнедеятельности индивидуалистического общества;

7) установлено, что рекламная деятельность как способ существования рекламы представляет собой деятельность, совершаемую по принципу совершенства или по принципу свободы воли: в контексте принципа совершенства рекламная деятельность представляет собой антиэнтропийный процесс, поскольку вносит существенный вклад в преодоление социальной энтропии, в процесс восполнения имеющихся несовершенств, чем определяет жизнестойкость коллективистского общества; в контексте же принципа свободы воли рекламная деятельность представляет собой систему подавления конкурентов, обостряет конкурентную борьбу, соперничество, «состояние вражды», усиливает атомизацию и фрагментаризацию общества, чем поддерживает фундаментальные принципы жизнестойкости индивидуалистического общества;

8) показано, что процесс социального взаимодействия позволяет определить исследуемый объект - рекламу как характеристику всеобщей связи явлений, как образ человеческого мира, отвечающий критериям точности, полноты, глубины, существенности, истинности отображаемых сторон действительности в системе коллективистского способа производства общественной жизни. Существование рекламы - образа характерно для общества коллективистского типа, которое задается наличной совокупностью общественных связей и отношений, в котором она, обладая антиэнтропийным потенциалом, способствует созданию условий для прогрессивного развития общества.

9) показано, что реклама — репрезентация действительности отличается прагматичностью, соответствием потребительским запросам общества, пристрастностью, удвоением содержания мира; при этом она существует как миф, легенда, имидж, фантазия, т.е. произвольная конструкция, наличие которой опосредствовано индивидуалистическим способом производства общественной жизни. Реклама-репрезентация, представая как некая технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной в системы ценностей, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Выявленная в исследовании специфика целей и задач, функций рекламы, способов ее существования в разных типах общества может быть использована в качестве методологического и теоретического основания в практике рекламной деятельности, а также для дальнейших теоретических исследований в области изучения рекламной деятельности. Положения и выводы диссертации могут использоваться в преподавании курсов философских и социальных дисциплин и т.д.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были изложены на заседаниях кафедры общегуманитарных и социально-экономических дисциплин Лесосибирского педагогического института филиала Красноярского государственного университета (20032004), на заочной Всероссийской научно-практической конференции

Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе» в Пензенском государственном университете (2005). Диссертация обсуждалась на кафедре философии и социальных наук Сибирского аэрокосмического университета имени академика М.Ф. Решетнева (2005).

Структура работы. Структура диссертации определяется целью работы, последовательностью решения поставленных в ней задач и состоит из введения, двух глав, включающих по три параграфа в каждой, заключения и библиографического списка.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как образ и репрезентация действительности: социально-философский анализ"

Выводы: в метафизическом аспекте изучения рекламная деятельность предстает как форма реализации свободы воли, реклама выступает в качестве репрезентации действительности; реклама - репрезентация отличается следующими свойствами: конкретность, прагматичность, соответствие потребительским запросам общества, пристрастность, удвоение мира; репрезентируя мир, реклама формирует новые потребности, создает социально-психологические установки, внедряет определенную систему ценностей, т.е. выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом сама реклама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления; реклама - репрезентация существует как миф, легенда, имидж, фантазия, т.е. произвольная конструкция, наличие которой опосредствовано индивидуалистическим способом производства общественной жизни, как некая технология и используется для достижения цели, заранее определенной и продиктованной выгодами властвующей социальной группы.

Заключение

Принятая к исследованию тема «Реклама как образ и репрезентация действительности: социально-философский анализ» выявляет целый ряд актуальных вопросов общетеоретического, философского и конкретно-научного плана, связанных с имеющей место практикой рекламной деятельности в обществе.

В диссертационном исследовании показано, что рассмотрение рекламы, ее функций и способов существования наиболее продуктивно с учетом специфики типа общества, особенностей исторического момента, в соответствии с которыми рекламная деятельность способствует созданию условий для прогрессивного развития общества.

Исследуя рекламу в свете двух основных систем философского теоретизирования: диалектики и метафизики, диссертант показывает, что с позиции диалектического метода реклама выступает как отражение объективной диалектики общественных отношений (образ действительности); с позиции метафизического метода - как произвольно формулируемая реальность, проект (репрезентация действительности).

В диссертационном исследовании проведен анализ различных концептуальных подходов к изучению рекламы: маркетингового, социологического, культурологического, историко-культурологического, адвертологического и психологического; в результате которого выявлено, что в них не используются и не учитываются особенности основных концепций современного научного познания, в связи с чем реклама изучается без учета того, что она в сущности из себя представляет, какие цели преследует в разных типах общества.

Несмотря на то, что явление рекламы сочетает в себе обширные знания разных областей науки и привлекает внимание многих ученых и практиков, ее философско-методологическая сторона философски практически не изучена; не получили должного исследования способы существования, функции рекламы вообще и в контексте основных типов общества в частности.

Диссертантом показано, что общества формировались в различных исторических, климатических, геополитических и других условиях, что актуализировало становление обществ коллективистского и индивидуалистического типов, для каждого из которых различны показатели жизнеспособности. Жизнеспособность индивидуалистического общества детерминирована стандартом его естественности («состояние вражды», «право на все»), реализацией принципов индивидуализма и свободы воли. Жизнеспособность коллективистского общества предполагает следование стандарту его естественности (добродетель, гармония властей), реализацию принципа совершенства общественных отношений.

В диссертационном исследовании отмечено, что, несмотря на различия, два типа общества своим историческим существованием доказали свою жизнеспособность, а также то, что каждый тип общества решает посредством рекламы свои задачи, в соответствии с которыми реклама предстает как образ или репрезентация действительности.

Изучение характеристик жизнедеятельности индивидуалистического общества, особенностей его развития позволяет диссертанту утверждать, что для этого типа общества характерна реклама-репрезентация действительности. Для рекламы-репрезентации актуальны функции, которые изобретаются и направляются на решение, прежде всего, потребительских задач в целях удовлетворения актуальных потребностей социума. Это функции способствуют искусственному поддержанию роста потребностей, преувеличению значения потребительства не только в сфере производственно-экономических отношений, но и в духовной, политической и социальной сферах общественной жизни. Способы существования рекламы-репрезентации, актуальные для индивидуалистического общества, предполагают оказание скрытого, манипулятивного или агрессивно-насильственного воздействия на индивида и общество в целях управления, осуществления контроля над ними

Диссертантом доказано, что рекламная деятельность в соответствии с принципом свободы воли, в индивидуалистическом обществе представляет собой систему подавления конкурентов.

В диссертационном исследовании выявлено, что коллективистское общество основами своей жизнедеятельности актуализирует существование рекламы-образа действительности. Функции, выполняемые рекламой-образом, содействуют установлению социальных отношений, отвечающих прогрессивному развитию общества, утверждению неразрывности связей личности и общества, организации жизнедеятельности общества на более высоком уровне деятельного совершенства.

Автором исследования показано, что коллективистское общество, в основе которого лежит принцип совершенствования общественных отношений препятствует существованию агрессивно-навязчивой или манипулятивной рекламы, вызывая к жизни иные способы существования рекламы, представляющие собой многоуровневую систему социального взаимодействия.

В то же время в диссертационном исследовании, с целью обоснования содержания рекламной деятельности коллективистского типа общества, в частности российского общества, разворачивается идея о влиянии, в первую очередь особенностей объективных условий его жизнедеятельности, отличающихся особой сложностью и в результате вызывающих рост социальной энтропии, на специфику рекламной деятельности. В связи с чем рекламная деятельность предстает как антиэнтропийный процесс, вносящий существенный вклад в преодоление социальной энтропии, в процесс восполнения имеющихся несовершенств, что определяет жизнестойкость коллективистского общества.

Диссертантом выявлено, что реклама- образ действительности выступает как характеристика проявления всеобщей связи явлений. Определены критерии, которым соответствует реклама- образ, задающая актуальные стандарты общественной жизни в различных областях производства, искусства, культуры, науки, духовного служения обществу, способствующая приведению их в соответствие с законами гармонии и красоты.

В исследовании показано, что как форма реализации свободы воли реклама предстает в качестве репрезентации действительности, призванной не отражать человеческий мир, а представлять его на основе метода конструирования реальности. Реклама-репрезентация представляет собой технологию, произвольную конструкцию, опосредствованную индивидуалистическим способом производства общественной жизни.

Выявление специфики рекламы в зависимости от типа общества является необходимым аргументом для создания адекватной теории и практики рекламной деятельности, поскольку теории и практики, слепо привносимые в тот или иной тип общества и не соответствующие ему, будут не только не эффективными, но и вызовут эффект отторжения. Особенно это выступает актуальным для современного Российского общества, исконно являющегося коллективистским, но в котором рекламная деятельность на сегодняшний момент ведется в соответствии с западными стандартами, что ведет к насаждению и к привитию идеалов общества потребления, изначально чуждых русскому народу.

Все это делает проблему социально-философского осмысления рекламы особенно актуальным в настоящее время. Применение потенциала философского знания для решения этой проблемы имеет неоспоримо важное значение и раскрывает широкие возможности для ее изучения.

Список научной литературыЛуговская, Татьяна Владимировна, диссертация по теме "Социальная философия"

1. Абдеев, Р.Ф. Философия информационной цивилизации/ Р.Ф. Абдеев. М.: ВЛАДОС, 1994.-336с.

2. Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы/ М.Н. Айзенберг. М.: ТОО1. ИнтелТех», 1993. 80с.

3. Амбер, Т., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности/ Т. Амбер, Д. Вакратсас// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. - № 6. - С. 53-70

4. Антонов, Д.А. Социально-философский анализ общественного прогресса/ Д.А. Антонов. Красноярск: СГАУ, 2004. - 179с.

5. Арлычев, А.Н. Саморегуляция, деятельность, сознание/ А.Н. Арлычев. -СПб.: Кристалл, 1992.-219с.

6. Астафьев, П.Е. Философия науки и единство мировоззрения/ П.Е. Астафьев. М.: Мысль, 2000. - 544с.

7. Афанасьев, В.Г. Системность и общество/ В.Г. Афанасьев. М.: Политиздат, 1980.-368с.

8. Барулин, B.C. Диалектика сфер общественной жизни/ B.C. Барулин. М.: МГУ, 1982.-230с.

9. Батра, Р., Майерс, Д., Аакер, Д. Рекламный менеджмент/ Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер. СПб.: Питер, 1999. - 784с.

10. Ю.Бергер, П., Лукман, Т. Социальное конструирование реальности. Трактат посоциологии знания/ П. Бергер, Т. Лукман. М.: Медиум, 1995. — 323с. 11 .Бергсон, А. Два источника морали и религии/ А. Бергсон. - М.: Канон, 1994. -384с.

11. Бердяев, H.A. Философия свободы/ H.A. Бердяев. М.: ACT, 2002. - 736с.

12. Бодрийяр, Ж. Общество потребления/ Ж. Бодрийяр. М.: Республика ИФРАН, 2000.- 160с.

13. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть/ Ж. Бодрийяр. М.: Добросвет, 2000. - 387с.

14. Бодрийяр, Ж. Система вещей/ Ж. Бодрийяр. М.: Рудомино, 1999. - 222с.

15. Бокль, Т.Г. История цивилизации в Англии/ Т.Г. Бокль// Л.Г. Олех Цивилизация и революция. Новосибирск: Наука, 1989. - 300с.

16. Болдырев, Н.Ф. Конт. Маколей. Гладстон. Бокль. Лессепс: биографические повествования/ Н.Ф. Болдырев. Челябинск: Урал, 1999. -437с.

17. Братченко, С.Л. Диагностика личностно-развивающего потенциала/ С.Л. Братченко. Псков: ПГПУ, 1997. - 85с.

18. Брокгауз, Ф.А., Ефрон И.А. Энциклопедический словарь. Современная версия/ Ф.А. Брокгауз, И.А. Ефрон. М.: ЭКСМО, 2004. - 672с.

19. Вартофский, М. Модели: репрезентация и научное понимание/ М. Вартофский. М.: Прогресс, 1998. - 506с.

20. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR/ И.Л. Викентьев. — СПб.: Бизнесс-пресса, 1989.- 190с.

21. Владыкина, И.Н., Плесовских, С.Н. Феномен доверия и политическая реклама/ И.Н. Владыкина, С.Н. Плесовских// Вестник МГУ. Серия 18. -2000. -№ 1.-С. 141-153

22. Воронцов, В.П. Судьбы капитализма в России/ В.П. Воронцов// Народническая экономическая литература. М.: Соцэкгиз, 1958. - 680с.

23. Гадамер, Г. Истинный метод: основы философской герменевтики/ Г. Гадамер. М.: Прогресс, 1988. - 100с.

24. Галкина, А. Различные аспекты исследований семейных образов в СМИ и рекламных сообщениях/ А. Галкина// Вестник МГУ. Серия 18. 2000. - № 4. - С. 94-95

25. Гегель, Г. В. Философия истории/ Г.В. Гегель. СПб.: Наука, 1993. - 479с.

26. Гегель, Г.В. Энциклопедия философских наук. В 3 т. Т.1. Наука логики/ Г.В. Гегель. М.: Наука, 1974. - 501с.

27. Гердер, И. Идеи к философии истории человечества/ И. Гердер. М.: Наука, 1977.-703с.

28. Гессе, Г. Игра в бисер/ Г. Гессе. М.: Правда, 1992. - 496с.

29. Гоббс, Т. Избранные произведения. В 2 т. Т.1./ Т. Гоббс. М.: Мысль. 1965. -583с.

30. Гольбах, П.А. Избранные произведения. В 2т. Т.1./ П.А. Гольбах. М.: Соцэкгиз, 1963.-715с.

31. Гольбах, П.А. Избранные произведения. В 2т. Т.2./ П.А. Гольбах. М.: Соцэкгиз, 1963.-715с.

32. Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности/ И.А. Гольман. М.: Геллапринт, 1996.-214с.

33. Гордеева, О. Политический имидж в избирательной кампании. Технология и организация избирательных кампаний/ О. Гордеева. М.: Политиздат, 1993.-215с.

34. Гофман, А.Б. Э. Дюркгейм о ценностях и идеалах/ А.Б. Гофман// СОЦИС. -1991. -№ 2.-С. 103-105

35. Гребенкин, Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе/ Ю.Ю. Гребенкин. -Новосибирск: РИФ-плюс, 2000. -214с.

36. Гримак, Л.П., Кордобовский, О.С. Реклама: испытание человеколюбием/ Л.П. Гримак, О.С. Кордобовский// Человек. 1999. - № 6. - С. 98-107

37. Гримак, Л.П. Гипноз рекламы/ Л.П. Гримак// Прикладная психология. -1999.-№3. с. 83-91

38. Грошев, И.В. Рекламные технологии тендера/ И.В. Грошев// ОНС. 2000. -№4.-С. 172-187

39. Гуссерль, Э. Идеи к чистой феноменологии и феноменологической философии/ Э. Гуссерль. -М.: Лабиринт, 1994. 110с.

40. Гэлбрайт, Дж. Новое индустриальное общество/ Дж. Гэлбрайт. М.: Прогресс, 1969.-480с.

41. Данилова, А.Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях/ А.Г. Данилова// Психологический журнал. 2000. - № 4. — С. 98-106

42. Джабасов, A.A. Политические технологии избирательных кампаний: проблема категориального осмысления/ A.A. Джабасов// Вестник МГУ. Серия 12. 2000. - № 2. - С. 56-78

43. Дитятев, Г.Г. Качественные исследования рекламы/ Г.Г. Дитятев// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 2. - С. 62-69

44. Дгоркгейм, Э. О разделении общественного труда/ Э. Дюркгейм. М.: Канон, 1996.-430с.

45. Дюркгейм, Э, Ценностные и реальные суждения/ Э. Дюркгейм/ Пер с фр. А.Б. Гофмана//СОЦИС.- 1991.-№2.-С. 106-114

46. Егоров, А. Это должен знать каждый. Негативное информационно-психологическое воздействие/ А. Егоров// Журнал прикладной психологии. -2002.-№3.-С. 52-55

47. Жаров, A.M. Материя и сознание/ А.Н. Жаров. СПб.: Издатель, 1994. -340с.

48. Ивин, A.A. Введение в философию истории/ A.A. Ивин. М.: Владос, 1997. -288с.

49. Каган, М.С. Человеческая деятельность (опыт системного анализа)/ М.С. Каган.-М.: Наука, 1974.-340с.

50. Кара-Мурза, Е. Массовая реклама в постсоветском обществе/ Е. Кара-Мурза// Мировая экономика и международные отношения. 1994. - № 7. -С. 50-59

51. Картер, К. Эффективная реклама/ К. Картер. М.: Бизнесс-Книга, 1997. -457с.

52. Кассирер, Э. Опыт о человеке: введение в философию человеческой культуры/ Э. Кассирер// Проблема человека в западной философии. М.: Мысль, 1988.-570с.

53. Катернюк, A.B. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама/ A.B. Катернюк. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - 320с.

54. Качарова, Л.Г. Образ «идеальной» банковской рекламы в различных этнокультурных группах/ Л.Г. Качарова// Вестник МГУ. Серия 14. 1999. -№4.-С. 98-101

55. Киреевский, И.В. Избранные статьи/ И.В. Киреевский. М.: Современник, 1984.-383с.

56. Киселинчев, А. Марксистско-ленинская теория отражения и учение И.П. Павлова о высшей нервной деятельности/ А. Киселинчев. — М.: И.-Л., 1956. -115с.

57. Ковалев, A.M. Общество развивающийся организм/ A.M. Ковалев. — М.: Квадратум, 2000. - 378с.

58. Коломиец, В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы/ В.П. Коломиец//Вестник МГУ. Серия 18. 1998. - № 1. - С. 61-70

59. Коломиец, В.П. Реклама в социологическом видении/ В.П. Коломиец//Вестник МГУ. Серия 18. -2001. № 1. - С. 165-171

60. Кондорсэ, Ж.-А. Эскиз исторической картины прогресса человеческого разума/ Ж.-А. Кондорсэ. М.: Соцэкгиз, 1936. - 264с.

61. Конт, О. Дух позитивной философии/ О. Конт. — СПб.: Санкт-петербургское философское общество, 2001. — 162с.

62. Корнилов, А., Фильчикова, Н. От глашатая до неона/ А. Корнилов, Н. Фильчикова. -М.: Знание, 1978. 128с.

63. Корнфорт, М. Диалектический материализм/ М. Корнфорт. М.: И.-Л., 1957.-408с.

64. Король, А.Н. Организация и планирование рекламы/ А.Н. Король. -Хабаровск: ХГАЭП, 1998. 128с.

65. Костина, A.B. Эстетика рекламы/ A.B. Костина. М.: ООО «Вершина», 2003.-304с.

66. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. М.: Бизнес-Книга, 1995. -726с.

67. Кравченко, Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу/ Е.И. Кравченко// СОЦИС. 1993. - № 9. - С. 117-121

68. Крапивенский, С.Э. Социальная философия/ С.Э. Крапивенский. М.: Владис, 1998.-416с.

69. Крылов, А. Развитие брендинга и общества. Прошлое и будущее их взаимного влияния/ А. Крылов// Реклама и жизнь. 2002. - № 2. - С. 12-19

70. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России/ И.В. Крылов. М.: Центр, 1996.-184с.

71. Лебедев, А.Н., Боковиков, А. К. Экспериментальная психология в Российской рекламе/ А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. М.: Академия, 1995. -156с.

72. Лебедев, А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе/ А.Н. Лебедев// Вопросы психологии. -1996.-№4.-С. 93-100

73. Лебедев — Любимов, А.Н. Психология рекламы/ А.Н. Лебедев-Любимов. -СПб.: Питер, 2002.-368с.

74. Лейбниц, Г. Монадология. Соч. в 4 т. Т.1./ Г. Лейбниц. М.: Прогресс, 1982.-620с.

75. Леонтьев, А.Н. Деятельность. Сознание. Личность/ А.Н. Леонтьев. М.: Изд-во политической литературы, 1977. - 304с.

76. Лихобабин, М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования/М.Ю. Лихобабин. Ростов н/Д.: Феникс, 2004. - 144с.

77. Локк, Дж. Избранные философские произведения. В 2.т. Т. 1./ Дж. Локк. -М.: Соцэкгиз, 1960. 734с.

78. Лукьянов, И.Ф. Логико-методологические проблемы определения категории «отражения»/ И.Ф. Лукьянов. Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 1984. - 136с.

79. Макиавелли, Н. Государь/ Н. Макиавелли. М.: ЭКСМО, 1998. - 655с.

80. Макиенко, И.И. Юмор в рекламе/ И.И. Макиенко// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 5. - С. 54-62

81. Маркс, К. К еврейскому вопросу/ К. Маркс. М.: Политиздат, 1955. — 56с.

82. Маркс, К., Энгельс Ф. Сочинения/ К. Маркс, Ф. Энгельс. Т. 3. - М.: Политиздат, 1962. — 504с.

83. Маркс, К., Энгельс Ф. Сочинения/ К. Маркс, Ф. Энгельс. Т. 13. - М.: Политиздат, 1959.— 770с.

84. Маркс, К., Энгельс Ф. Сочинения/ К. Маркс, Ф. Энгельс. Т. 27. - М.: Политиздат, 1962.-696с.

85. Маркузе, Г. Одномерный человек/ Г. Маркузе. М.: REFL-book, 1994. -250с.

86. Маслова, О.В. Состояния общества и деятельностные формы их детерминации: социально-философский анализ/ О.В. Маслова. -Красноярск: СГАУ, 2004. 175с.

87. Маяковский, В.В. Агитация и реклама/ В.В. Маяковский// Полн. собр. соч. Т. 12. М.: Политиздат, 1958. - С. 57-58

88. Медкова, М.В., Проневская, И.В. Имидж семьи в рекламе и на телевидении/ М.В. Медкова, И.В. Проневская// Вестник МГУ. Серия 18. 2000. - № 4. -С. 83-87

89. Мельник, Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты/ Г.С. Мельник. — СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 1996. 173с.

90. Мелюхин, С.Т. Проблема конечного и бесконечного/ С.Т. Мелюхин. М.: Госполитиздат, 1958. - 200с.

91. Моисеев, Н.Н. Алгоритмы развития/ Н.Н. Моисеев. М.: Наука, 1987. -302с.

92. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы/ Р.И. Мокшанцев. М.: ИНФРА-М, 2001.-230с.

93. Молль, А. Социодинамика культуры/ А. Молль. М.: Прогресс, 1973. -315с.

94. Московичи, С. От коллективных представлений к социальным/ С. Московичи// Вопросы социологии. 1992. - Т. 1. № 2. - 83-96

95. Музыкант, B.J1. Теория и практика современной рекламы/ B.JI. Музыкант. -4.1. Монография. -М.: Евразийский регион, 1998. -400с.

96. Мурза, Т.А. Реклама в женских журналах как социально-психологический феномен/ Т.А. Мурза// Вестник МГУ. Серия 18. 2001. - № 3. - С. 106-112

97. Николаева, JI.B. Объективные и субъективные факторы социального прогресса и свободы/ JI.B. Николаева. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1974. -259с.

98. Новейший философский словарь. — Мн.: Интерпрессервис, 2001. — 1280с.

99. Новгородцев, П.И. Сочинения/ П.И. Новгородцев. — М.: Раритет, 1995. -448с.

100. Ожегов, С.И. Словарь русского языка/ С.И. Ожегов/ Под ред. Н.Ю. Шведовой.-18-е изд. М.: Рус. яз, 1986. - 797с.

101. Ольшанский, Д.В. Психология масс/ Д.В. Ольшанский. СПб.: Питер, 2001.-368с.

102. Орлова, Т.М. «Паблик рилейшенз» и реклама в системе маркетинга/ Т.М. Орлова// Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. № 3. - С. 20-28

103. Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс/ X. Ортега-и-Гассет// Вопросы философии. 1989. - № 3. - С. 119-154

104. Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс/ X. Ортега-и-Гассет// Вопросы философии. 1989. - № 4. С. 114 -154

105. Павлов, Т. Теория отражения/ Т. Павлов/ Избр. фил. произведения. Т.З. -М.: Наука, 1962.-314с.112113.114.115,116117.118,119120121122123124125

106. Паккард, В. Скрытые увещеватели (дайджест)/ В. Паккард/ Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум, 1994.-380с.

107. Панарин, A.C. Православная цивилизация в глобальном мире/ A.C. Панарин. — М.: Алгоритм, 2003. 544с.

108. Панкратов, Ф.Г., Серегина, Т.К., Шахурин, В.Г. Рекламная деятельность/ Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. М.: Маркетинг, 1998. -244с.

109. Пермяков, Ю. Лекции по философии права/Ю. Пермяков. Самара: Самарский ун-т, 1995. - 251с.

110. Притчин, А.Н., Теременко, Б.С. Миф и реклама/ А.Н. Притчин, Б.С. Теременко// ОНС. 2002. - № 3. - С. 149-163

111. Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы/ Е.Е. Пронина. М.: РИП-холдинг, 2002. - 108с.

112. Пряжников, Н.С. S=$, или личность в эпоху продажности/ Н.С. Пряжников. М.: Моск. псих.- социальный институт, 2000. - 319с.

113. Ривз, Р. Реальность в рекламе/ Р. Ривз. М.: Внешторгреклама, 1983. -116с.

114. Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи»/ И .Я. Рожков. М.: Юрайт, 1997.-208с.126.127.128.129.130.131.132.133,134,135,136137138139140

115. Розенталь, Д. Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов/ Д.Э. Розенталь, H.H. Кохтев. М.: Высшая школа, 1981. - 204с.

116. Ромат, Е.В. Реклама/ Е.В. Ромат. Киев: НВФ «Студцентр», 2000. - 480с. Рормозер, Г. Кризис либерализма/ Г. Рормозер. - М.: Изд-во РАН Институт философии, 1996.-298с.

117. Росситер, Дж., Перси, JI. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, JI. Перси. СПб.: Питер, 2000. - 326с.

118. Росс, Л., Нисбетт, Р. Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии/ JI. Росс, Р. Нисбетт. М.: Аспект-Пресс. 1999. - 314с. Рубинштейн, СЛ. Бытие и сознание/ СЛ. Рубинштейн. - М.: Изд-во АН СССР, 1957.-400с.

119. Рюмшина, Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе/ Л.И. Рюмшина. М.: ИНЦ «МарТ», 2004. - 240с.

120. Савельева, О.О. Влияние на аудиторию, манипулирование аудиторией/ О.О. Савельева// Обществознание в школе. 2000. - № 3. - С. 2-16 Савельева, О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная/ О.О. Савельева// Человек. - 2002. - № 1.-С.133-142

121. Савельева, О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная/ О.О. Савельева// Человек. 2002.-№ 2.-С. 136-147

122. Сагатовский, В.Н. Деятельность как философская категория/ В.Н. Сагатовский// Философские науки. 1978. - № 2. - С. 47-54 Самарин, Ю.Ф. Статьи. Воспоминания. Письма/ Ю.Ф. Самарин. - М.: Терра, 1997.-280с.

123. Самсин, А.И. Социально-философские проблемы исследования потребностей/А.И. Самсин. -М.: Высшая школа, 1987. 158с. Серегина, Т., Титкова, Л. Реклама в бизнесе/ Т. Серегина, Л. Титкова. - М.: Юрайт, 1995.-210с.

124. Спенсер, Г. Научные основания нравственности/ Г. Спенсер. СПб.: Издатель, 1996. - 246с.141.142.143.144.145.146.147.148,149,150,151.152153154155

125. Спенсер, Г. Синтетическая философия/ Г. Спенсер. Киев: Ника-Центр, 1997.-512с.

126. Степин, B.C. Эпоха перемен и сценарии будущего/ B.C. Степин. М.: Институт философии, 1996. - 175с.

127. Теременко, Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия/ Б.С. Теременко//ОНС. 2002. - № 1.-С. 184-191

128. Титаренко, А.И. Критерий нравственного прогресса/ А.И. Титаренко. М.: Мысль, 1967.-190с.

129. Титаренко, А.И. Нравственный прогресс/ А.И. Титаренко. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1969. 176с.

130. Украинцев, Б.С. Отображение в неживой природе/ Б.С. Украинцев. М.: Наука, 1969.-218с.

131. Уледов, А.К. Духовная жизнь общества: Проблемы методологии исследования/А.К. Уледов. -М.: Мысль, 1980. -271с. Ульяновский, А. Мифодизайн рекламы/ А. Ульяновский. СПб.: Институт личности, 1995. - 211 с.

132. Уперов, В.В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы/ В.В. Уперов. - СПб.: Аллегория, 1994. - 480с. Усов, В.В., Васькин, Е.В. Волшебный мир рекламы/ В.В. Усов, Е.В. Васькин. — М.: Московский рабочий, 1982. — 206с.

133. Уткин, Э.А., Кочеткова, А.И. Рекламное дело/ Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. -М.: ЭКМОС, 1997.-272с.

134. Ученова, В.В., Старуш, М.И. «Философский камешек» рекламного творчества/ В.В. Ученова, М.И. Старуш. -М.: Максима, 1996. — 166с.156.157.158.159.160.161.162.163,164165166167168169170171

135. Ученова, В.В., Старых, H.B. История рекламы/ В.В. Ученова, Н.В. Старых.- СПб.: Питер, 2002. 304с.

136. Ученова, В.В., Старых, Н.В. История рекламы: детство и отрочество/ В.В. Ученова, Н.В. Старых. М: Смысл, 1994. - 96с.

137. Уэллс, У., Бернет, Дж., Мориарти, С. Реклама: теория и практика/ У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 1999. - 736с.

138. Федорова, Л.Н. Реклама в социоинформационном пространстве: Социологическое эссе/ Л.Н. Федорова. М.: Моск. рекл. обозрение, 1996. — 106с.

139. Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности/ Л.Н. Федотова. — М.: Гардарики, 2002. 272с.

140. Фейербах, Л. Сочинения. В 2т. Т.2./ Л. Фейербах. М.: Наука. 1995. -425с. Феофанов, O.A. Агрессия лжи/ O.A. Феофанов. - М.: Мысль, 1987. - 190с. Феофанов, O.A. Реклама: новые технологии в России/ O.A. Феофанов. -СПб.: Питер, 2000. - 384с.

141. Феофанов, O.A. США: реклама и общество/ O.A. Феофанов. М.: Мысль, 1974.-280с.

142. Феофанов, O.A. Что может политическая реклама/ O.A. Феофанов// Коммунист. 1991. - № 12. - С. 56-60

143. Философия и музыка диалог противоположностей?/ Под ред. М.С. Уварова. - Тирасполь: Изд-во Приднестровского ун-та, 1993. - 300с. Философия: Учебник для вузов/ Под ред. В.Д. Губина, Т.Ю. Сидориной, В.П. Филатова. - М.: Русское слово, 1997. - 432с.

144. Философия: Учебник для вузов/ Под ред. В.Н. Лавриненко, В.П. Ратникова.- М.: ЮНИТИ, 2002. 5 84с.

145. Философский словарь/ Под ред. И.Т. Фролова. — М.: Политиздат, 1991. — 560с.

146. Философский энциклопедический словарь. М.: ИНФРА-М, 2000. - 576с. Фихте, И.Г. О понятии наукоучения или так называемой философии/ И.Г. Фихте. - Соч.: В 2т. Т. 1. - СПб.: Кристалл, 1993. - 580с.

147. Флягина, И.А. Реклама как специфический вид массовой коммуникации и социокультурная динамика/ И.А. Флягина// Мир психологии. 2000. - № 2. -С. 66-77

148. Фофанов, В.П. Социальная деятельность и теоретическое отражение/ В.П. Фофанов. — Новосибирск: Наука, 1986. 187с.

149. Фофанов, В.П. Социальная деятельность как система/ В.П. Фофанов. — Новосибирск: Наука, 1981. -304с.

150. Франк, C.JI. Смысл жизни/ C.JI. Франк// Смысл жизни: Антология. М.: Прогресс - Культура, 1994. - С. 489-583.

151. Фромм, Э. Здоровое общество/ Э. Фромм// Психоанализ и культура. Избр. тр. К. Хорни и Э. Фромма. -М.: Мысль, 1995. 770с.

152. Фромм, Э. Иметь или быть? Ради любви к жизни/ Э. Фромм. — М.: Айрис-пресс, 2004. 384с.

153. Хадруев, A.A. Гегель и политическая экономия/ A.A. Хадруев. — М.: Экономика, 1990. 127с.

154. Хайдеггер, М. Время и бытие: статьи и выступления/ М. Хайдеггер. М.: Республика, 1993.-447с.

155. Хомяков, A.C. Сочинения. В 2т. Т.1/ A.C. Хомяков. М.: Медиум, 1994. -589с.

156. Цуканов, А. Миссия русской рекламы/ А. Цуканов// Наружная реклама России.- 1999.-№ 1.-С. 48-51

157. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность/ Н.Г. Чаган// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 2.-С. 32-39

158. Чередниченко, Т. Радость(?) выбора (?)/ Т. Чередниченко// Новый мир. -1999. № 1.-С. 120-131

159. Черняховский, В. Политическая реклама: вчера и сегодня/ В. Черняховский// Реклама. — 1991. № 3. - С. 11-15185186187,188189190191192193194,195196197198

160. Чуринов, Н.М. Два проекта науки и их модели мира/ Н.М. Чуринов// Информационная реальность цивилизации. Сб. научных тр. Вып. 2. -Красноярск, 1998.-С. 10-38

161. Чуринов, Н.М. Загадка демократии: Ответ оппоненту/ Н.М. Чуринов// Теория и история. Красноярск: СИБУП, 2003. - № 2. - С. 168-174 Чуринов, Н.М. Совершенство и свобода/ Н.М. Чуринов. - Красноярск: САА им. ак. М.Ф. Решетнева, 2001.-432с.

162. Шимунек, Е. Эстетика и всеобщая теория искусств/ Е. Шимунек. М.: Прогресс, 1980.-248с.

163. Шостром, Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор/ Э. Шостром. Мн.: ТПЦ «Полифакт», 1992. - 128с.

164. Штрик, A.A. Экономика информатизации в развитых зарубежных странах/ A.A. Штрик// Информационные технологии. 1998. - № 4. - С. 12-22 Щербаненко, Э. Потери на пути к себе/ Э. Щербаненко// Иностранная литература. - 1985. - № 3. - С. 214

165. Юдин, С. Рекламный образ: умение заявлять/ С. Юдин// Реклама. 1999. -№3.-С. 35-57

166. Юдин, Э.Г. Системный подход и принцип деятельности/ Э.Г. Юдин. М.: Мысль, 1978.-340с.

167. Юм, Д. Сочинения. В 2т. Т. 1./ Д. Юм. М.: Мысль, 1996. - 733с. Янковский, A.A. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы/ A.A. Янковский// Маркетинг. - 1998. - № 6. - С. 50-59

168. Dürkheim, Е. The Rules of Sociological method/ E. Dürkheim.- Chicago: Free Press, 1950.-209p.

169. Goodman, N. Sprache der Kunst. Ein Ansatz zu einer Symbol theorie/ N. Goodman. - Frankfurt/M, 1973.-314p.

170. Ogilvi, D. Confession of an Advertising man/ D.Ogilvi. N. Y.: Atheneum, 1963.- 197p.

171. Spengler, O. Der Untergang des Abendlandes. Umrisse einer Morphologie der Weltgeschichte/ O. Spengler. Verlag C. H. Beck Muenchen: Ungekuerzte Sonderausgabe in einem Band, 1990. - 1800p.

172. Schutz, A. Collected Papers. Vol. 1./ A. Schutz. The Hague, Nijhoff, 1962. -340p.