Реклама как способ самопрезентации личности

Друппова, Светлана Валерьевна

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как способ самопрезентации личности"

На правах рукописи

Друппова Светлана Валерьевна

РЕКЛАМА КАК СПОСОБ САМОПРЕЗЕНТАЦИИ ЛИЧНОСТИ

09.00.11 - социальная философия

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата философски* наук

Ростов-на-Дону 2006

Работа выполнена на кафедре философии ФГОУ ВПО Донской государственный технический университет

Научный руководитель: доктор философских наук,

профессор Яременко Светлана Николаевна

Официальные оппоненты: доктор философских наук,

профессор Тайсумов Магомет Умаевич доктор философских наук, Матяш Дмитрий Владимирович

Ведущая организация: Южно-российский государственный

университет экономики и сервиса

Защита состоится 22 декабря 2006 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета К212.058.01 по философским наукам при Донском государственном техническом университете по адресу: 344010, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1, ауд. 252.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Донского государственного технического университета (пл. Гагарина, 1).

Автореферат разослан » ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат философских наук, доце!

Коычамин ТЛ,

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

Реклама стала атрибутом современной российской действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни. Актуальность социально-философского рассмотрения рекламы обусловлена тем, что в подавляющей части работ, посвященных этому явлению, её рассматривают сквозь призму экономического подхода, а также с точки зрения психологии, социологии, политологии, наук о массовой коммуникации. Однако это исследование происходит преимущественно на описательном, а не на объяснительном уровне. Кроме того, возникло определенное противоречие между конкретными результатами в достижении теории самой рекламной коммуникации с наиболее общими целостными представлениями о статусе рекламы в обществе, о её взаимосвязи с социокультурными факторами, имеющими прямое отношение к философской познавательной парадигме.

Современный этап развития российского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рынка, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей. В самом общем виде.рекламу можно определить как социальную технологию направленного информационного воздействия, цель которой - задать определенный вектор массовой или групповой активности. С этой точки зрения она представляет исконный предмет для социально-философского дискурса.

Особый интерес представляет такая способность рекламы как управление впечатлением, восприятием человека. Реклама выступает одним из новых символических средств самопрезентации в различных социальных контекстах. Анализ потребности в предъявлении себя другим и особенности удовлетворения этой потребности является актуальной темой не только для философии, но также социальной психологии, имиджелагии.

Одной из ведущих функций рекламы на современном этапе является то, что, она участвует в репрезентации социальной реальности. Реклама связана с такими характеристиками актуальной социокультурной ситуации, как массовость культуры, оформление массовых коммуникаций в социальный институт, определяющий сознание современного человека, наличие «индустрии» сознания.

Способность к быстрому охвату самых масштабных аудиторий, владение технологическим подходом проектирования ситуативной реальности превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Реклама проектирует информацию, а опосредованно — тип сознания и тип личности, помогая ей идентифицировать себя среди других.

Таким образом, можно констатировать, что развитие самого объекта исследования - рекламы существенно опережает достижения социально-философской теории, отражающей данный предмет. Анализ рекламы в социально-философской парадигме предполагает рассмотрение её как социального феномена. Экспликация рекламы в качестве социального феномена, имеющего свой статус в обществе, влияющий на способы создания и тиражирования индивидуальных стратегий самопрезентации, может, на наш взгляд, способствовать выведению наук о рекламе на объяснительный уровень вместо описательного.

Степень научной разработанности проблемы

К настоящему моменту в среде ученых, исследующих весь спектр проблематики рекламной сферы, четко осознан тот факт, что для нашей науки наступило время, когда ее дальнейшее развитие зависит, прежде всего, от совершенствования ее теоретического фундамента, от изучения закономерностей, лежащих в ее основе.

Проблемы общения, коммуникации имеют богатую философскую, историческую, социологическую, психологическую и политологическую традицию. Интерес к данной проблематике мы обнаруживаем в работах таких мыслителей, как Аристотель, Платон, Н.Макиавелли, Т. Гоббс, Д. Локк, Ш. Монтескье, Ж-Ж. Русш, И. Кант, К. Маркс, О.Конт, М. Вебер, Э-Дюркгейм, У. Лилпман, А. Менегетти, Ю. Хабермас.

Анализируя роль рекламы в функционировании массового общества и массовой культуры, мы опирались на работы западных социологов и философов, таких как Г. Лебон, Г, Маркузе, Э. Фромм, X. Ортега-и-Гассет, Э. Канетти, Б. Данэм, В. Райх, B.C. Библер, Э. Касси-рер, Б. Роэенберг, Д. Уайт.

Особенности диалоговой коммуникации, общения и понимания, позиции «Я» и «Другого» представлены в работах М.М. Бахтина, ■ Н.А.Фёдорова, Ю.М. Лотмана, Г. Тарда, Ч. Кули, М. Мерло-Понти, Э. Му-нье, М. Бубера и др.

Изучению проблем социальной структуры, социальной стратификации посвящены труды как зарубежных, так и отечественных исследователей, таких как П. Сорокин, К. Девис, У. Мур, Р. Мертон, П. Бергер, З.Т. Голенкова, Т.Н. Заславская, В.И. Ильина, В.А. Ядов, Г.М. Мкртчян, Ю.Г. Овчинникова, Т.Н. Гурова.

Обращение к предмету самопрезентации личности особенно характерно для западной социальной психологии, имеющей практический, " прикладной характер. К такому направлению можно отнести работы: Р. Аркина, Р. Баумейстера, И. Гоффмана, Дж. Г, Мида, Е. Джонса, Т. Питтмана, М. Снайдера, Д. Тайса, Дж. Батлера, М. Мураеина,

A. Стилвела, Дж. Тедески, Б. Шленкера, А. Шутца. В отечественной социальной психологии данное направление исследований представлено незначительным количеством работ, несмотря на то, что еще в 60-80 годы прошлого века был очерчен круг вопросов, связанных с изучением проблемы первого впечатления, условий, влияющих на его формирование. Значительный вклад в разработку этой темы внесли А.А. Бо-далев, В.Н. Панферов, Б.М. Теплов, М.Н. Котляровз, И.С. Дьяченко', И.Ю. Малисова.

В последнее время в ряде работ отечественных психологов рассмотрен феномен самопрезентации и идентичности личности, описаны мотивы, умения, способности, обуславливающие предъявление себя другим, такими учеными как А.Т. Аверченко, Т.В. Климова, B.H. Амяга, М.В. Бородин, Е.М. Зимачева, Е.8. Зинченко, Ю.С. Крижанская,

B.П. Третьяков, Е.В. Кузнецова, Е.И. Коробко, 8.H. Куницына, Н.В. Каза-ринова, Е.Б. Перелыгина, Е.А. Петрова, В.В. Хороших, В.М. Шепель, М.Г. ЯрошевскиЙ, П.К.Анохин, И.П. Шкуратова, М.В. Заковоротная,

C.Я. Подопригора. Неречевые средства презентации, способы визуаль-

ной и невербальной самоподачи образа «Я» посвящены работы А. Пиза, Дж. Фаста, Е.И. Фейгенберга, Е.С. Вельховера, Р.Э. Варданяна, Е.А. Петрова, В.А, Лабунской, Т.Н. Андреевой, А.Г, Асмолова, Б.В. Вершинина.

Ряд исследователей обращает внимание на психологию восприятия рекламы потребителями. В этом направлении наибольший интерес представляют работы следующих авторов: В.Е. Демидова, П.И. Зазыкима, Г.А. Исакова, А.Н. Лебедева, Р.Н. Мокшанцева. Особенно важны концептуальные разработки Абрахама Маслоу, в частности, его иерархия ценностей, которая очень часто используется при организации рекламных мероприятий; теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера также применяемая при планировании рекламных акций.

Реклама, ставшая спутником современного западного общества, анализируется в постмодернистском дискурсе. В этом контексте необходимо обратить внимание на известные работы Ж. Бодрийяра «Система вещей», «Символический обмен и смерть», в которых философ показывает, что реклама выполняет роль симулякра, подделки, полностью утративших связь со своими оригиналами. Симулякры формируют жизненную среду современного человека, модели его потребления путем различных манипуляций, не имеющих отношения к реальному бытию.

Примером исследования роли рекламы в различных сферах социальной жизни, могут служить работы Д. Фоулесз, Д. Росситера, у. Узлса, Д. Бернета, К. Бове, С. Мориарти, А. ДеЙяна, Ф. Джефкинса, Р. Батра, Д.ж. Майерса, В. В.У перова, М.А.Мануйлова, Л.А. Истомина, H.A. Рубакина, В.Е. Демидова, В.В. Усова, А.Н. Лебедева, А.К. Боковни-кова, H.H. Богомолова, В.Г. Зазыкина, Т.И. Краско, Л.Ю. Гермогеновой, И .А. Гольмана, А.Н. Крылова, Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, Т.К. Серегина, В.Г, Шахурина, Е.А. Песоцкого, М.Ю. Рогожина, O.A. Феофанова.

Проблемы массового сознания и общественного мнения освещены в работах отечественных авторов: М.К. Горшкова, Б.А. Грушина, П.Г. Кириллова, СГ. Кара-Мурзы, Ю.А. Левады, B.C. Коробейникова, Г.М. Андреевой, Т.Я. Аникеевой, П.Я. Гальперина, А.Н. Леонтьева, Л.В.Матвеевой, Ю.В.Мочаловой, Ю.А.Сорокина, Е.Ф.Тарасова, Н.В. Уфим-цева и др., а также в работах зарубежных исследователей - Т.Адорно, Л. Войтасика, Г.С. Джоуэтта, О'Доннела, А.Моля, С. Московичи, М. Хоркхаймера, Г. Шиллера.

В последнее десятилетие появилось много докторских и кандидатских диссертаций, посвященных исследованию проблем в рекламе -это работы А.Н. Лебедева, 8.Л. музыканта, Н.Г. Чагана, Н.В. Алимпиевой, С.Ю. Лисовой, Ю.Ю, Мишиной, Т.М. Науменко, Е.Д. Павловой, А.Ю. Се-маша, A.B. Волкова, A.B. Щербины, М.А. Кривко, A.B. Плотникова, О-В. Зиминой, A.A. Вейг, М.С. Атчиковой, Т.Б. Ерохиной, В.Л. Лютова, Г.Б. Наследниковой, M.ß. Тишковой, A.C. Емельяновой и др.

Анализ функционирования и трансформации рекламы в обществах, переживающих переходный период, осуществляющих модернизацию, потребовал привлечения ряда исследований, в центре которых стоят проблемы постиндустриального общества, вестернизации, модернизации, К ним можно отнести работы Д.Белла, И.Валлерстайна, Э.Гидденса, Дж.Лотара, М.Арчера, ПДрака, М.Фазерстоуна, Дж.Майера, Р.Робертсона, Т.Фридмана, У.Грейдера, Д.Харвея, СХактингтона, Б.Гранотье, Ф.Фукуямы, ЖАтали, М.Фридмана, Н.Смелзера, Э.Тирикьяна, М.Г. Делягина, В.Г. Федотовой, Л.П. Зерновой.

Проработка массива литературы о различных аспектах рекламы убеждает нас в том, что анализ рекламной коммуникации далек еще от завершения, поэтому данная диссертационная работа является попыткой внести определенный вклад в социально-философскую проблематику рекламы.

Презентация рекламной коммуникации находится на стыке таких дисциплин как социальная философия, социология и психология массовой коммуникации, что потребовало соответствующего междисциплинарного подхода. Необходимо отметить, что в данной работе рассматриваются такие коммуникационные средства распространения как теле-, радио-, наружная реклама, реклама в прессе в контексте сферы рыночного потребления.

Объектом диссертационного исследования являются социокультурные функции рекламы.

Предметом диссертационного исследования выступает реклама как один из возможных способов самолреэентации личности.

Целью исследования является разработка собственной теоретической модели, рассматривающей рекламу как один из способов самопрезентации, способствующей идентификации личности.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в следующем: реклама выступает как способ самопрезентвции личности, зависящий от приоритетов в иерархии социальных потребностей.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования возникла необходимость в решении следующих взаимосвязанных задач:

1, Выявить функции рекламы как контркультуры в контексте модернизации российского общества;

2. Установить корреляцию между стратификационными позициями социальных групп и уровнем их рекламной информированности;

3. Определить социально-исторические детерминанты динамики российской рекламы;

4, Проанализировать такое социальное свойство личности как са моп реэентация;

5, Выявить доминирующий социальный тип личности и его рекламные образы;

6. Представить рекламный бренд в качестве референтной

группы.

Теоретико-методологическая основа исследования

Методологию работы определяет междисциплинарный характер исследуемого объекта. Реклама является не только принадлежностью собственно области маркетинга, но также представляет интерес для таких гуманитарных дисциплин, как социальная философия, семиотика, когнитивная и социальная психология, социология, лингвистика и проч. Следовательно, в данном случае невозможно не использовать методы и достижения смежных областей. Таким образом, методологическую основу работы составляет комплексный подход, предполагающий, прежде всего, социально-философский анализ, а также использование семиоло-гической концепции Р. Барта, симулякривной концепции Ж. Бодрийяра, теории стратификации П.Сорокина, Р. Мертона, Т.И. Заславской, теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера, концепции многоуровневой идентичности, а также и сгори ко-сравнител ь-ного, структурно-функционального анализа. Информационной базой послужили результаты социологических исследований, проведенных центрами маркетинговых и социологических исследований «Максима», Рогтиг топ Коп пд, Сотсоп-2,а также данные социологических исследований, опубликованные в журна-

лах «Социс», «Маркетинг в России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «Реклама. Теория и практика».

Научная новизна диссертационного исследования

Научная новизна работы определяется её целью и задачами, и состоит в следующем:

- проанализирована противоречивость рекламы как социального феномена, реализующего не только созидательную функцию, но и выступающего в роли контркультуры;

- показана взаимосвязь между статусами социальных групп и направленностью их интересов к рекламной информации;

- рассмотрены социально-исторические предпосылки динамики российской рекламы;

- стремление к самопрезентации охарактеризовано как социальное свойство личности, способствующее идентификации, выбору стратегий поведения;

- доминирующий социальный тип в рекламе и его образы представлены как образцы самоидентификации;

- рекламные бренды эксплицированы в качестве референтных

групп.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Реклама в российском обществе носит противоречивый характер, поскольку является результатом влияния двух основных социальных императивов. Первый заключается в незавершенное™ и непоследовательности рыночных реформ, в имитации западного образа жизни, в использовании неэффективных методов догоняющей модернизации. Реклама вобрала в свое пространство принципы жесткой конкуренции, ориентированной не на атональность и комплементарность как культурные принципы, а на уничтожение противника в конкурентной борьбе. Она реализует в первую очередь цель производителя, а не потребителя - продажа товара любой ценой,

вторым императивом выступает победа массовой культуры в коммуникативном пространстве российского общества со всеми ее пороками, поэтому реклама, как средство массовой культуры, обращается к массовому сознанию, манипулирует им, воздействуя в нужном рекламо-

дателю направлении на жизненный опыт человека, его культурные традиции, нормы и ценности.

В настоящее время реклама кроме позитивных выполняет ряд негативных функций, которые мы называем функциями контркультуры. К ним относятся:

- формирование искусственных потребностей;

- недостоверное информирование о качестве товара;

- тиражирование одних и тех же моделей потребительской активности;

- индифферентность к социальным нуждам населения;

- умышленное игнорирование непривлекательных сторон жизни;

- формирование массового страха;

- разрушение российского этоса.

2. Стратификационная система в российском обществе носит кризисный характер, так как существует большой разрыв между высшим классом и остальной частью населения. Интерес к рекламе обусловлен в значительной степени статусными позициями, которые во многом зависят от уровня потребительской активности.. Формирование социальной принадлежности личности к тому или иному слою основывается не на отношении к процессу производства, а на отношении к процессу потребления. Иерархия социально-классовых отношений заменяется иерархией доступа к потребительским товарам, позиция на социальной лестнице определяется типом престижных товаров, которые человек может приобрести. Нужная социальная дистанция поддерживается с помощью все новых и новых товаров, что способствует воспроизведению статусной иерархии.

Основаниями ранжирования обращенности интересов социальных групп к рекламе становятся такие показатели, как уровень доходов, возраст, образование. Реклама воздействует на субъективный компонент социальной стратификации, связанный с конструированием индивидом своего образа и трансформацией социальной идентичности. Демонстрируя образы жизни различных социальных групп и слоев, она в определенной мере формирует представления о престиже и стимулирует процессы объективной и субъективной социальной мобильности, направленной на изменение социального статуса.

Реклама заставляет видеть человека социальный мир и свое место в нем заданным образом. В социальной иерархии мы выделяем следующие доминантные группы потребителей рекламы:

- люди предпенсионного и пенсионного возраста (проявляющие негативное отношение);

- учащиеся, студенты, домохозяйки, дети (демонстрирующие положительное отношение);

- предприниматели (выражающие положительное отношение), так как реклама для них является сферой конкурентной борьбы;

- работники высшего звена с высоким уровнем интеллектуального развития, ученые (проявляющие негативное отношение);

- люди, занимающиеся умственным трудом (учителя, врачи, работники библиотек) не отвергают рекламу, воспринимают это явление как необходимый атрибут экономических отношений.

3. Социальная обусловленность динамики российской рекламы объясняется рядом факторов. Во-первых, историей формирования рынка рекламы, включающим в себя опыт дореволюционной России и социальный опыт советской истории, когда реклама сообщала о появившихся товарах, а не о торговых марках и не учитывала дифференциацию потребностей населения.

Во-вторых, важнейшей детерминантой функционирования рекламы является своеобразие российского менталитета, позиционирующего такие качества как доверчивость, бережливость, иррационализм, терпимость, вера в чудо, способствующие отвержению рекламы, пропагандирующей приоритет материального над духовным. Поэтому формирование-позитивного отношения к рекламе непосредственно зависит от социальной восприимчивости рекламодателей к российскому этосу.

В-третьих, на будущее рекламы воздействует социально-экономическая, политическая, социокультурная ситуация в России с ее потрясениями, вызвавшая поляризацию населения, рост маргинальных слоев, детей-сирот, распространение наркомании, алкоголизма, терроризма и поэтому требующая безотлагательного развития социальной рекламы, помощь государства в становлении института социальной рекламы.

Невозможно не указать на зависимость развития современной рекламы от роста информационных технологий, которые позволяют сде-

лать рекламу интерактивной, способствующей эффективности рекламной коммуникации. В современном мире реклама создает и продвигает не столько информацию о товарах, сколько эмоции и ценности, воплощенные в них,

4, Самопрезентация относится к извечному, присущему человеку социальному свойству представлять желаемый образ как для аудитории, т.е. {для «Другого»), так и для себя. В современном институционализированном обществе, обществе индивидов, многократно усложняется поиск новых оснований для самоидентификации социальных субъектов, отражающих качественно иную модель общественного устройства. В этом контексте реклама выступает одним из способов собственного развития, самореализации и идентификации личности. Разнообразие концепций идентичности в рекламе зависит от того, какие приоритеты расставлены в иерархии социальных потребностей.

5. Каждое общество заинтересовано в определенном, наилучшим образом соответствующем ему типе личности и поэтому предъявляет свои требования к формированию социокультурного типа характера. Это находит воплощение и в рекламе,, которая активно участвует в формировании и распространении определенных типов личности. В данном контексте мы используем концепцию рыночного типа личности, описанного Э.Фроммом, который, с нашей точки зрения, доминирует в рекламной коммуникации. Он представлен в следующих образах:

- образ бизнесмена, успешного, жесткого, уверенного в себе;

- образ женщины-агрессора, выражающий телесную сексуальность;

- образ женщины-домохозяйки, заботливой, внимательной, имеющей хороший материальный достаток;

- образ работника сервисной сферы, выражающего дружелюбие и голливудскую улыбку в качестве «капитала» фирмы.

Мы выделили данные образы в качестве рыночного типа, поскольку в рекламе они предстают как персонажи, имеющие «рыночную цену». Этот рыночный тип характеризуется восприятием личности в качестве товара, её успех зависит от того, насколько искусно она умеет продать и подать себя на рынке. Поэтому для человека имеет значение не его индивидуальность, а способность представить из себя конкурентоспособную личность.

6. Люди вступают 8 процесс потребления и для того, чтобы выстроить свои Я-концепции и самоидентифицироваться. Одним из способов формирования Я-концепций и способов самоидентификации в современном обществе выступает рекламный бренд. Появление бренда связано с приписыванием потребительской вещи не только цены, марки, Престижа, но и с воплощением определенной эмоции, чувства, настроения. Бренд не столько информирует о товаре, сколько выступает в роли референтного «субъекта».

Важным аспектом этого процесса является усвоение ассоциаций о потребляемом товаре с брендом в ходе его использования референтными группами, что, по сути, является переносом значения с образа товара на образ жизни, модели поведения, внешний облик. Символика, которой придерживается референтная группа, связывается с брендами, ею используемыми. Затем эти ассоциации могут переноситься с референтных групп на потребителей по мере того, как потребители выбирают бренды со значением, соответствующим некоторому аспекту их Я-концепции. Когда ассоциации с брендом используются для выстраивания своего собственного «Я» или для сообщения Я-концепции другим лицам, начинает формироваться определенная связь с брендом.

Научно-практическая значимость Научная значимость диссертационного исследования заключается в анализе статуса рекламы в российском обществе и исследовании её как способа самоподачи и идентификации личности, что способствует приращению знания в области рекламы и дает возможность для использования полученных данных в дальнейших как теоретических, так и практических исследованиях.

Практическая значимость работы заключается в том, что теоретические выводы и положения, полученные в процессе исследования, могут быть использованы в лекционных курсах по психологии рекламы, по социологии рекламы, по паблик рилейшнз, по организационной психологии, по рекламному менеджменту, а также в деятельности рекламных агентств, в избирательных кампаниях, в политической деятельности.

Они также могут быть востребованы аналитиками и экспертами в области рекламы. Выводы работы могут служить в качестве рекомендаций, использование которых позволит рекламе эффективнее реализовать свои позитивные функции в российском обществе.

Апробация результатов работы

Основные положения диссертации подтверждены апробацией на межвузовских научно-практических конференциях и на аспирантских семинарах в Донском государственном техническом университете, на заседаниях кафедры философии ДГТУ.

Результаты, полученные в диссертационном исследовании, были использованы автором при проведении семинарских занятий по курсам «Социология рекламы», "Социология массовой коммуникации" и "Основы рекламы".

По материалам исследования было издано четыре публикации общим объемом 3,6 п.л.

Структура и объем диссертации

Структура диссертации определяется целями и задачами исследования. В соответствии с содержанием и логикой изложения материала диссертация состоит из введения, двух глав, включающих б параграфов, заключения и списка литературы, включающего 207 источников. Общий объем работы составляет 142 машинописные страницы.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во «Введении» обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень её научной разработанности, формулируются объект, предмет, цель и задачи исследования, рассматриваются теоретико-методологические основы исследования, определяются научная новизна работы, основные положения, выносимые на защиту, указываются теоретическая и практическая значимость работы, её апробация, структура и объём.

Первая глава «Социокультурный статус рекламы в российском обществе» состоит из трех параграфов, В этой главе рассматривается реклама в социокультурных условиях российского общества как средство массовой культуры, обосновывается зависимость уровня рекламной информированности социальных групп от их статусных позиций. Выделяются социальные факторы, влияющие на динамику российской рекламы.

В первом параграфе «Функции рекламы как контркультуры в контексте модернизации российского общества» проводится анализ основных социальных императивов, влияющих на развитие рекламы в российском обществе. Утверждается, что реклама является противоречивым феноменом, связанным с незавершенностью и непоследовательностью рыночных реформ, копированием западного образа жизни, а также с использованием неэффективных методов догоняющей модернизации. Концепция догоняющей модернизации не соответствует реалиям западного общества в силу его трансформации, в результате чего исчезает достижимый образец. Новый путь необходимо искать в собственных культурных основаниях.

Реклама в современном мире использует принципы жесткой конкуренции, ориентированной не на атональность и комплементарностъ как культурные универсалии, а на уничтожение противника в бескомпромиссной борьбе, на реализацию главной цели производителя, а не потребителя - продажа товара любой ценой.

В современном обществе конкуренция/смещается в сферу потребления культуры. Преимущество здесь за теми, кто имеет возможность создавать то, что окажется важным и интересным для других. В обществе массовых коммуникаций, диффузной идентичности населения и неограниченных возможностей социокультурного конструирования основным стратегическим сырьем являются символы, мифы, имиджи и т.п. В этом мире конкурентные преимущества получают компании, научившиеся с помощью механизмов рекламы создавать, развивать и продвигать эмоции и ценности, воплощенные в тех или иных товарах

Реклама выполняет ряд негативных функций, которые мы называем функциями контр культуры, К ним относятся:

- формирование искусственных потребностей; Рекламная деятельность непосредственно связана с процессом символического обмена. Ж. Бодрийяр рассматривает рекламу в. качестве регулятора идеологий общества потребления. Цель рекламы — не просто

1 См.: Щербина A.B. Конкуренция как проявление атональности в экономической культуре: автореф. дис... . д-ра фил. наук: 09.00.11 / A.B. Щербина; РТУ. - Ростов н/Д, 2006. - 41с.

способствовать увеличению объемов продажи товара, а внедрять в массовое сознание образ целого общества, потребляющего данный товар, выступать «машиной по производству желаний»2. Реклама выступает одновременно и как дискурс о вещи и как сама вещь, т.е. как предмет потребления. Она доминирует над субъектом потребления, навязывая ему такую систему, когда зачастую нужно выбирать между "искусственно созданными" потребностями.

- недостоверное информирование о качестве товара;

Принципом «баланса» современной рекламы является - говорить правду, только правду, много правды, но никогда всю правду, следуя которому рекламодатель идеализирует товар или услугу, зачастую скрывая его отрицательные стороны. Многие люди уже испытывают не только недоверие к рекламе, но и чувство отвращения. В нашем обществе накоплен печальный опыт общения с инвестиционными компания-пирамидами, с автофирмами, брачными агентствами, жилфондами, С помощью рекламы фирма - мошенник вводит в заблуждение потребителей и клиентов рекламы. Рекламный обман может касаться предметов, лиц, действий, событий, намерений.

- тиражирование одних и тех же моделей потребительской активности;

Реклама представлена как транслятор текстов, образов, моделей поведения, способствующих формированию в обществе единых, в основном западных, норм, стереотипов, ценностей, таких как: гедонизм, индивидуализм, рационализм, самоутверждение, тщеславие, жестокость и др.

- индифферентность к социальным нуждам населения;

. В современном российском обществе, до сих пор еще не сумевшего окончательно преодолеть системный кризис, целые слои населения не только нуждаются в социальной заботе со стороны гражданского общества и государства, но практически не способны выжить без неё и находятся сегодня на антропологической границе. В связи со сказанным,

1 См.: Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Наука, 1995.: С 126-127.

социальная реклама в российском обществе могла бы выступить в роли социального работника.

- умышленное игнорирование непривлекательных сторон жизни;

Реклама охарактеризована в качестве способного иллюзиониста. Она приукрашивает, идеализирует нашу жизнь. С экрана телевизора, со страниц журнала на нас смотрят прекрасные девушки, симпатичные младенцы, мужественные мужчины. Да и весь мир, в котором они живут, — это сказочный, радостный мир, это мир праздника. Там нет проблем серьезнее, чем появление перхоти или кариеса. Там крайне редко вспоминают о труде, о работе, о том, как зарабатываются деньги на покупку рекламируемого товара. Закон рекламы: «Приятное впечатление от приятных вещей». Реклама стирает противоречия социальной реальности на уровне воображения.

- формирование массового страха;

Страх становится главным средством манипуляции в рекламе, задача которой внедрить в сознание страшную мысль: «это реально, и может случиться со мной». Поэтому страх выступает как способ продажи товара. На наш вз'гляд, реклама приучает людей к гарантированному удовлетворению желаний за деньги, а это вызывает страх перед «необеспеченными желаниями» - коммуникативными желаниями любви и дружбы. Но за деньги можно купить только их имитацию.

- разрушение российского этоса;

Грандиозная экспансия американской культуры, ее стандартов успешна, потому что в значительной степени США действительно технически, интеллектуально преобладают над любой отдельно взятой европейской страной. Возможность навязывать свою систему ценностей неизбежно обезличивает национальную культуру, разрушает российский этос. Традиционно в России в большей степени ценились духовные ценности, правда и справедливость в сознании народа были выше всяких материальных благ.

В России созревает осознание, что именно этос есть основной объект развивающей деятельности, реальный субъект этой деятельно-

сти, оказывающий решающее воздействие на реформирование общества как важнейший культурный фактор3.

В заключение параграфа, делается вывод о том, что реклама регулирует идеологию общества, навязывая ему свои нормы и ценности.

Во втором параграфе «Стратификационные позиции социальных групп н уровень их рекламной информированности» рассматриваются социально-стратификационные процессы, происходящие в российском обществе и влияющие на рекламную коммуникацию. Под влиянием экономических реформ, преобразований в сфере властных отношений трансформируются представления относительно критериев социального расслоения и социальной идентификации. Стихийность социально-стратификационных процессов, появление новых критериев ранжирования социальных позиций связаны с формированием в современной России новых, рыночных механизмов регулирования социально-иерархических отношений, одним из которых является реклама

В данном параграфе анализируется влияние рекламы на социально-стратификационные процессы, так как она глубоко интегрирована в жизнь современного российского общества, но в то же время сама оказывает влияние на него. Она воздействует на субъективный компонент социальной стратификации, связанный с конструированием и трансформацией социальной идентичности. Демонстрируя образы жизни различных социальных групп и слоев, реклама формирует представления о престиже и стимулирует процессы объективной и субъективной социальной мобильности.

Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потреб-

3 См.: Пригожин А.И. Российский этос: обогащение или лечение? / А.И. Пригожин // Общественные науки и современность.- 2006.- №2.- С. 31.

4 Мотылеза В.В. Влияние рекламы на социально-стратификационные процессы в современной России [Электронный ресурс] / В.В. Мотылева / Всероссийская виртуальная энциклопедия. 2006.- Режим доступа: 1Шрропа1и5.а1, свободный.

лен и я, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп V ■

Реклама переводит такой важнейший социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления. Различия в статусе основываются сегодня на том, какими предметами владеет человек. Отсутствие доступа к обладанию средствами производства заменяется доступом к потреблению. Индивидуальное самоутверждение происходит не через трудовую деятельность, а через потребление товаров. Иерархия социально-классовых отношений заменяется иерархией доступа индивидов к потребительским товарам. Позиция на социальной лестнице определяется типом престижных товаров, которые человек может приобрести. Чем выше престиж товара, тем выше значение и достоинство человека. Неспособность покупать престижные товары вызывает риск социального отвержения.

Реклама заставляет видеть социальный мир и свое место в нем заданным образом. В социальной иерархии мы выделяем следующие доминантные группы потребителей рекламы: люди предпенсионного и пенсионного возраста (проявляющие негативное отношение); учащиеся, студенты, домохозяйки, дети (демонстрирующие положительное отношение); предприниматели (выражающие положительное отношение), так как реклама для них является сферой конкурентной борьбы; работники высшего звена с высоким уровнем интеллектуального развития, ученые (проявляющие негативное отношение); люди, занимающиеся умственным трудом (учителя, врачи, работники библиотек), не отвергают рекламу, воспринимают это явление как необходимый атрибут экономических отношений.

В третьем параграфе «Социально-историческая обусловленность динамики российской рекламы» анализируются экономические и социокультурные детерминанты трансформации российской рекламы.

5 Мережко Г.И. Социально-демографические факторы корреляции рекламы [Электронный ресурс] / Г.И. Мережко / Энциклопедия рекламных знаний. 2006. - Режим доступа: http://www.ereklama.nj, свободный.

Урбанизация и развитие массового производства, превратившие рекламу в массовое явление на Западе, до середины XIX века не имели развития в России. Зарождавшееся производство изначально, еще с Петровских времен, было ориентировано не на конечного потребителя, а на задачи, стоявшие перед государством и носило протекционистский характер со стороны последнего, который в XIX веке выражался в политике «государственного капитализма». О конкуренции в рекламе речи просто не могло быть, потому что не существовало массового производства товаров и сегментации рынка.

Специфика советской рекламы заключалась в том, что она бь>-ла ориентирована не на продвижение определенных товарных марок, как на Западе, а на продвижение отдельных групп товаров.

Структурные изменения, произошедшие в России в течение последних пятнадцати лет, привели к преобразованию системы ценностных ориентации россиян. Выявлено, что основными направлениями изменений ценностных ориентаций стали деидеологизация и плюрализация, произошел резкий поворот от стабильно навязываемого и достаточно монолитного к дифференцированному ценностному пространству.

Решающее воздействие на динамику рекламы оказали новые информационные технологии, появившиеся в постиндустриальном обществе, и активно используемые в России. Структура рекламного пространства относится к информационной инфраструктуре общества. Можно выделить следующие детерминанты, усилившие значимость рекламной информации на рубеже веков и в настоящее время.

Во-первых, в результате усложнения разделения общественного труда, его профессионализации и специализации, институционализации общества, усиливаются информационные потребности людей. Растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но социальные институты и миллионы граждан.

Во-вторых, реклама становится экономической категорией, получает рыночную оценку в связи с возникновением рекламного рынка.

Информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки 6.

В заключение первой главы делается вывод о том, что реклама вместе со средствами массовой информации и массовой культурой колонизирует сознание индивидуумов в обществе.

Вторая глава «Идентификация личности в рекламном пространстве» содержит три параграфа, объединенные сквозной идеей. Она заключается в том, что стремление личности к самопреэентации реализуется в рекламном пространстве как процесс её идентификации, в котором референтное значение приобретают образы-герои реклам, а также бренды в качестве образцов подражания, носящих символический характер.

В первом параграфе «Самопрезентация как социальное свойство личности» анализируется понятие самопреэентации и его сущность как социальное свойство, присущее личности, как одна из форм социального поведения, рассматриваются концепции самопрезентации, разработанные такими исследователями как В.М. Шепель, Ж. Тедеши, м. Риес, И. Гоффман, Д. Майерс, Д,Линд, Н.В. Амяга. Самопреэентация -это намеренное стремление человека представить желаемый образ как для аудитории, так и для себя. Это есть стратегия по . управлению впечатлением, вниманием человека, выражаемая в бесчисленных тактических приемах и манипулятивных техниках.

Человек всегда находится в состоянии выбора стратегий для собственного развития и самореализации. Стремление к успеху связано с выбором целей и средств для их достижения, формированием жизненных стратегий. Человеческая субъективность руководствуется избранными в процессе жизнедеятельности способами самопрезентации.

Реклама использует это стремление человека к самопрезентации, к поддержанию образа «Я» с помощью предлагаемых ему на выбор героев рекламы и брендов с привязанными к ним сигнификатами.

6 См.: Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М.: Гелла-Принт, 2004. - С. 98-99.

Эти выводы дают основание перейти к анализу социального типа личности, преобладающего в рекламе, и его образов, которому посвящен второй параграф.

Во втором параграфе «Социальный тип личности и его рекламные образы» раскрывается понятие социального типа личности, представляющего из себя продукт сложного переплетения историко-культурных и социально-экономических условий жизнедеятельности. Постулируется заинтересованность общества в определенном, наилучшим образом соответствующем ему типе личности, и потому оно предъявляет свои требования к формированию социокультурного типа характера. Этот социально-экономический и культурный интерес находит свое воплощение в рекламе.

В данном контексте выдвигается положение, что в рекламной коммуникации доминирует рыночный тип личности, описанный Э, Фроммом в его концепции. Мы выделили рекламные образы, соответствующие, по нашему мнению, данному типу. Это образ бизнесмена, успешного, жесткого, уверенного в себе; образ женщины-агрессора, выражающий телесную сексуальность; образ женщины-домохозяйки, заботливой, внимательной, имеющей хороший материальный достаток; образ работника сферы услуг, демонстрирующий положительные чувства к своим клиентам, выражающий дружелюбие и голливудскую улыбку как своеобразный «капитал» фирмы.

Рыночный тип характеризуется восприятием личности в качестве товара. Для человека имеет решающее значение не его индивидуальность, а способность представить из себя конкурентноспособную личность, постоянно подстраивающую свои особенности под конъюнктуру рынка.

В третьем параграфе «Рекламные бренды в качестве референтных групп» анализируется взаимосвязь между референтными группами и используемыми ими брендами. Это соотношение выступает для массового потребителя в качестве образца в процессе идентификации. Ситуация, когда самым главным становится не объект с рациональными отличиями и преимуществами, а образ объекта с преимуществами виртуальными, привела к началу эпохи брендов. Бренд - это цельный,

уникальный и привлекательный образ объекта потребления. Образ, который делает совершенно тривиальный товар олицетворением определенной личностной ценности человека, а, следовательно, делает его притягательным для потребителя.

Референтные группы могут служить важнейшим источником смыслового значения брендов. Потребитель использует других людей в качестве источника информации, чтобы понять и оценить их представления об окружающем мире, и в особенности это касается тех, кто разделяет убеждения самого потребителя и согласен с ним по значимым аспектам. Потребительские исследования референтных групп обнаружили соответствие между членством в группе и использованием бренда.

При выборе стилей жизни, при совершении покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы. Делая покупки, индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: потребности в еде, тепле и т.п. обусловливают эти покупки. Однако при наличии выбора товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы 7.

Люди вступают в процесс потребления и для того, чтобы, выстроить свои Я-концепции. Здесь мы анализируем один из аспектов процесса самоидентификации, а именно усвоение ассоциаций с брендом в ходе его использования референтными группами. Потребители выстраивают свою самоидентичность и репрезентируют себя другим через свой выбор брендов, основанный на соответствии между ассоциациями с референтным пользователем бренда и ассоциациями с собственным имиджем. Люди приобретают продукт не только ради него самого, но также и ради смыслового значения, которое стоит за продуктом.

7 См.: Эскалас Дж. Э., Беттман Дж. р. Самоинтерпретация, референтные группы и значение бренда / Дж. Э. Эскалас, Дж. р. Ееттман // Реклама. Теория и практика.-2006. - № 3,- С. 183-185.

Таким образом, бренды могут служить символами, значение которых используется* для создания и определения Я-концепции потребителя.

В заключении подводятся общие итоги диссертационного исследования, формулируются основные выводы проведенного анализа, намечаются перспективы дальнейшей работы.

XII. ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

1. Друппова C.B. Специфика восприятия рекламы общественным сознанием в условиях информатизации общества /C.B. Друппова; РГПУ.

- Ростов н/Д , 2003. - 1,5 п.л.

1. Друппова C.B. Психологические особенности восприятия рекламы в России / C.B. Друппова // Вестник Дон. гос. техн. ун-та. - 2006. -Т.ё, № 2(29). - 1,1 п.л.

3. Друппова C.B. Роль обыденного и массового сознания в рекламной коммуникации / C.B. Друппова // Научная мысль Кавказа. Прил.

- 2006. - № 4, - 0,5 п.л.

4. Друппова C.B. Психология воздействия рекламы на общественное сознание в условиях информатизации общества / C.B. Друппова // Научная мысль Кавказа. Прил. - 2006. — № б. - 0,5 п.л.

В набор 1&.Н 06. В печать 20> -/^ 06.

Объем усл.п.п.,^ уч.-изд.л. Офсет. Формат 60x84/16.

Бумага тип №3. Заказ № ^/¿Г. Тираж 400

Издательский центр ДПГУ

Адрес университета и полиграфического предприятия: 344010, г.Ростов-на-Дому, пл.Гагарина,!.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Друппова, Светлана Валерьевна

Введение.

Глава I. Социокультурный статус рекламы в российском обществе.

§1.Функции рекламы как контркультуры в контексте модернизации российского общества.

§2.Стратификационные позиции социальных групп и уровень их рекламной информативности.

§3. Социально-историческая обусловленность динамики российской рекламы.

Глава II. Идентификация личности в рекламном пространстве.

§1. Самопрезентация как социальное свойство личности.

§2. Социальный тип личности и его рекламные образы.

§3. Рекламные бренды в качестве референтных групп.

Введение диссертации2006 год, автореферат по философии, Друппова, Светлана Валерьевна

Актуальность темы исследования.

Реклама стала атрибутом современной российской действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни. Актуальность социально-философского рассмотрения рекламы обусловлена тем, что в подавляющей части работ, посвященных этому явлению, её рассматривают сквозь призму экономического подхода, а также с точки зрения психологии, социологии, политологии, наук о массовой коммуникации. Однако это исследование происходит преимущественно на описательном, а не на объяснительном уровне. Кроме того, возникло определенное противоречие между конкретными результатами в достижении теории самой рекламной коммуникации с наиболее общими целостными представлениями о статусе рекламы в обществе, о её взаимосвязи с социокультурными факторами, имеющими прямое отношение к философской познавательной парадигме.

Современный этап развития российского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рынка, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей. В самом общем виде рекламу можно определить как социальную технологию направленного информационного воздействия, цель которой - задать определенный вектор массовой или групповой активности. С этой точки зрения она представляет исконный предмет для социально-философского дискурса.

Особый интерес представляет такая способность рекламы как управление впечатлением, восприятием человека. Реклама выступает одним из новых символических средств самопрезентации в различных социальных контекстах. Анализ потребности в предъявлении себя другим и особенности удовлетворения этой потребности является актуальной темой не только для философии, но также социальной психологии, имиджелогии.

Одной из ведущих функций рекламы на современном этапе является то, что, она участвует в репрезентации социальной реальности. Реклама связана с такими характеристиками актуальной социокультурной ситуации, как массовость культуры, оформление массовых коммуникаций в социальный институт, определяющий сознание современного человека, наличие «индустрии» сознания.

Способность к быстрому охвату самых масштабных аудиторий, владение технологическим подходом проектирования ситуативной реальности превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Реклама проектирует информацию, а опосредованно — тип сознания и тип личности, помогая ей идентифицировать себя среди других.

Таким образом, можно констатировать, что развитие самого объекта исследования - рекламы существенно опережает достижения социально-философской теории, отражающей данный предмет. Анализ рекламы в социально-философской парадигме предполагает рассмотрение её как социального феномена. Экспликация рекламы в качестве социального феномена, имеющего свой статус в обществе, влияющий на способы создания и тиражирования индивидуальных стратегий самопрезентации, может, на наш взгляд, способствовать выведению наук о рекламе на объяснительный уровень вместо описательного.

Степень научной разработанности проблемы.

К настоящему моменту в среде ученых, исследующих весь спектр проблематики рекламной сферы, четко осознан тот факт, что для нашей науки наступило время, когда ее дальнейшее развитие зависит, прежде всего, от совершенствования ее теоретического фундамента, от изучения закономерностей, лежащих в ее основе.

Проблемы общения, коммуникации имеют богатую философскую, историческую, социологическую, психологическую и политологическую традицию. Интерес к данной проблематике мы обнаруживаем в работах таких мыслителей, как Аристотель, Платон, Н.Макиавелли, Т. Гоббс, Д. Локк, Ш. Монтескье, Ж-Ж. Руссо, И. Кант, К. Маркс, О.Конт, М. Вебер, Э.Дюркгейм, У. Липпман, А. Менегетти, Ю. Хабермас.

Анализируя роль рекламы в функционировании массового общества и массовой культуры, мы опирались на работы западных социологов и философов, таких как Г. Лебон, Г. Маркузе, Э. Фромм, X. Ортега-и-Гассет, Э. Канетти, Б. Данэм, В. Райх, B.C. Библер, Э. Кассирер, Б. Розенберг, Д. Уайт.

Особенности диалоговой коммуникации, общения и понимания, позиции «Я» и «Другого» представлены в работах М.М. Бахтина, Н.А.Фёдорова, Ю.М. Лотмана, Г. Тарда, Ч. Кули, М. Мерло-Понти, Э. Мунье, М. Бубера и др.

Изучению проблем социальной структуры, социальной стратификации посвящены труды как зарубежных, так и отечественных исследователей, таких как П. Сорокин, К. Девис, У. Мур, Р. Мертон, П. Бергер, З.Т. Голенкова, Т.И. Заславская, В.И. Ильина, В.А. Ядов, Г.М. Мкртчян, Ю.Г. Овчинникова, Т.Н. Гурова.

Обращение к предмету самопрезентации личности особенно характерно для западной социальной психологии, имеющей практический, прикладной характер. К такому направлению можно отнести работы: Р. Аркина, Р. Баумейстера, И. Гоффмана, Дж. Г. Мида, Е. Джонса, Т. Питтмана, М. Снайдера, Д. Тайса, Дж. Батлера, М. Муравина, А. Стилвела, Дж. Тедески, Б. Шленкера, А. Шутца. В отечественной социальной психологии данное направление исследований представлено незначительным количеством работ, несмотря на то, что еще в 60-80 годы прошлого века был очерчен круг вопросов, связанных с изучением проблемы первого впечатления, условий, влияющих на его формирование. Значительный вклад в разработку этой темы внесли А.А. Бодалев, В.Н. Панферов, Б.М. Теплов, М.Н. Котлярова, И.С. Дьяченко, И.Ю. Малисова.

В последнее время в ряде работ отечественных психологов рассмотрен феномен самопрезентации и идентичности личности, описаны мотивы, умения, способности, обуславливающие предъявление себя другим, такими учеными как А.Т. Аверченко, Т.В. Климова, В.Н. Амяга, М.В. Бородин, Е.М. Зимачева, Е.В. Зинченко, Ю.С. Крижанская, В.П. Третьяков, Е.В. Кузнецова, Е.И. Коробко, В.Н. Куницына, Н.В. Казаринова, Е.Б. Перелыгина, Е.А. Петрова, В.В. Хороших, В.М. Шепель, М.Г. Ярошевский, П.К.Анохин, И.П. Шкуратова, М.В. Заковоротная, С.Я. Подопригора. Неречевые средства презентации, способы визуальной и невербальной самоподачи образа «Я» посвящены работы А. Пиза, Дж. Фаста, Е.И. Фейгенберга, Е.С. Вельховера, Р.Э. Варданяна, Е.А. Петрова, В.А. Лабунской, Т.М. Андреевой, А.Г. Асмолова, Б.В. Вершинина.

Ряд исследователей обращает внимание на психологию восприятия рекламы потребителями. В этом направлении наибольший интерес представляют работы следующих авторов: В.Е. Демидова, П.И. Зазыкина, Г.А. Исакова, А.Н. Лебедева, Р.Н. Мокшанцева. Особенно важны концептуальные разработки Абрахама Маслоу, в частности, его иерархия ценностей, которая очень часто используется при организации рекламных мероприятий; теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера также применяемая при планировании рекламных акций.

Реклама, ставшая спутником современного западного общества, анализируется в постмодернистском дискурсе. В этом контексте необходимо обратить внимание на известные работы Ж. Бодрийяра «Система вещей», «Символический обмен и смерть», в которых философ показывает, что реклама выполняет роль симулякра, подделки, полностью утративших связь со своими оригиналами. Симулякры формируют жизненную среду современного человека, модели его потребления путем различных манипуляций, не имеющих отношения к реальному бытию.

Примером исследования роли рекламы в различных сферах социальной жизни, могут служить работы Д. Фоулеса, Д. Росситера, У. Уэлса, Д. Бернета, К. Бове, С. Мориарти, А. Дейяна, Ф. Джефкинса, Р. Батра, Д.ж. Майерса,

В.В.Уперова, М.А.Мануйлова, Л.А. Истомина, Н.А. Рубакина, В.Е. Демидова, В.В. Усова, А.Н. Лебедева, А.К. Боковникова, Н.Н. Богомолова, В.Г. Зазыкина, Т.И. Краско, Л.Ю. Гермогеновой, ИА Гольмана, А.Н. Крылова, Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурина, ЕА Песоцкого, МЮ. Рогожина, О.А. Феофанова.

Проблемы массового сознания и общественного мнения освещены в работах отечественных авторов: М.К. Горшкова, Б.А. Грушина, П.Г. Кириллова, С.Г. Кара-Мурзы, Ю.А. Левады, B.C. Коробейникова, Г.М. Андреевой, Т.Я. Аникеевой, П.Я. Гальперина, А.Н. Леонтьева, Л.В.Матвеевой, Ю.В.Мочаловой, Ю.А.Сорокина, Е.Ф.Тарасова, Н.В. Уфимцева и др., а также в работах зарубежных исследователей - Т.Адорно, Л. Войтасика, Г.С. Джоуэтта, О'Доннела, А.Моля, С. Московичи, М. Хоркхаймера, Г. Шиллера.

В последнее десятилетие появилось много докторских и кандидатских диссертаций, посвященных исследованию проблем в рекламе - это работы А.Н. Лебедева, В.Л. Музыканта, Н.Г. Чагана, Н.В. Алимпиевой, С.Ю. Лисовой, Ю.Ю. Мишиной, Т.М. Науменко, Е.Д. Павловой, А.Ю. Семаша, А.В. Волкова, А.В. Щербины, М.А. Кривко, А.В. Плотникова, О.В. Зиминой, А.А. Вейт, М.С. Атчиковой, Т.Б. Ерохиной, В.Л. Лютова, Г.Б. Наследниковой, М.В. Тишковой, А.С. Емельяновой и др.

Анализ функционирования и трансформации рекламы в обществах, переживающих переходный период, осуществляющих модернизацию, потребовал привлечения ряда исследований, в центре которых стоят проблемы постиндустриального общества, вестернизации, модернизации. К ним можно отнести работы Д.Белла, И.Валлерстайна, Э.Гидденса, Дж.Лотара, М.Арчера, П.Драка, М.Фазерстоуна, Дж.Майера, Р.Робертсона, Т.Фридмана, У.Грейдера, Д.Харвея, С.Хантингтона, Б.Гранотье, Ф.Фукуямы, Ж.Атали, М.Фридмана, Н.Смелзера, Э.Тирикьяна, М.Г. Делягина, В.Г. Федотовой, Л.П. Зерновой.

Проработка массива литературы о различных аспектах рекламы убеждает нас в том, что анализ рекламной коммуникации далек еще от завершения, поэтому данная диссертационная работа является попыткой внести определенный вклад в социально-философскую проблематику рекламы. , Презентация рекламной коммуникации находится на стыке таких дисциплин как социальная философия, социология и психология массовой коммуникации, что потребовало соответствующего междисциплинарного подхода. Необходимо отметить, что в данной работе рассматриваются такие коммуникационные средства распространения как теле-, радио-, наружная реклама, реклама в прессе в контексте сферы рыночного потребления.

Объектом диссертационного исследования являются социокультурные функции рекламы.

Предметом диссертационного исследования выступает реклама как один из возможных способов самопрезентации личности.

Целью исследования является разработка собственной теоретической модели, рассматривающей рекламу как один из способов самопрезентации, способствующей идентификации личности.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в следующем: реклама выступает как способ самопрезентации личности, зависящий от приоритетов в иерархии социальных потребностей.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования возникла необходимость в решении следующих взаимосвязанных задач:

1. Выявить функции рекламы как контркультуры в контексте модернизации российского общества;

2. Установить корреляцию между стратификационными позициями социальных групп и уровнем их рекламной информированности;

3. Определить социально-исторические детерминанты динамики российской рекламы;

4. Проанализировать такое социальное свойство личности как самопрезентация;

5. Выявить доминирующий социальный тип личности и его рекламные образы;

6. Представить рекламный бренд в качестве референтной группы.

Теоретико-методологическая основа исследования.

Методологию работы определяет междисциплинарный характер исследуемого объекта. Реклама является не только принадлежностью собственно области маркетинга, но также представляет интерес для таких гуманитарных дисциплин, как социальная философия, семиотика, когнитивная и социальная психология, социология, лингвистика и проч. Следовательно, в данном случае невозможно не использовать методы и достижения смежных областей. Таким образом, методологическую основу работы составляет комплексный подход, предполагающий, прежде всего, социально-философский анализ, а также использование семиологической концепции Р. Барта, симулякривной концепции Ж. Бодрийяра, теории стратификации П.Сорокина, Р. Мертона, Т.Н. Заславской, теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера, концепции многоуровневой идентичности, а также историко-сравнительного, структурно-функционального анализа. Информационной базой послужили результаты социологических исследований, проведенных центрами маркетинговых и социологических исследований «Максима», Romir monitoring, Comcon-2,a также данные социологических исследований, опубликованные в журналах «Социс», «Маркетинг в России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «Реклама. Теория и практика».

Научная новизна диссертационного исследования.

Научная новизна работы определяется её целью и задачами, и состоит в следующем:

- проанализирована противоречивость рекламы как социального феномена, реализующего не только созидательную функцию, но и выступающего в роли контркультуры;

- показана взаимосвязь между статусами социальных групп и направленностью их интересов к рекламной информации;

- рассмотрены социально-исторические предпосылки динамики российской рекламы;

- стремление к самопрезентации охарактеризовано как социальное свойство личности, способствующее идентификации, выбору стратегий поведения;

- доминирующий социальный тип в рекламе и его образы представлены как образцы самоидентификации;

- рекламные бренды эксплицированы в качестве референтных групп.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Реклама в российском обществе носит противоречивый характер, поскольку является результатом влияния двух основных социальных императивов. Первый заключается в незавершенности и непоследовательности рыночных реформ, в имитации западного образа жизни, в использовании неэффективных методов догоняющей модернизации. Реклама вобрала в свое пространство принципы жесткой конкуренции, ориентированной не на атональность и комплементарность как культурные принципы, а на уничтожение противника в конкурентной борьбе. Она реализует в первую очередь цель производителя, а не потребителя - продажа товара любой ценой.

Вторым императивом выступает победа массовой культуры в коммуникативном пространстве российского общества со всеми ее пороками, поэтому реклама, как средство массовой культуры, обращается к массовому сознанию, манипулирует им, воздействуя в нужном рекламодателю направлении на жизненный опыт человека, его культурные традиции, нормы и ценности.

В настоящее время реклама кроме позитивных выполняет ряд негативных функций, которые мы называем функциями контркультуры. К ним относятся:

- формирование искусственных потребностей;

- недостоверное информирование о качестве товара;

- тиражирование одних и тех же моделей потребительской активности;

- индифферентность к социальным нуждам населения;

- умышленное игнорирование непривлекательных сторон жизни;

- формирование массового страха;

- разрушение российского этоса.

2. Стратификационная система в российском обществе носит кризисный характер, так как существует большой разрыв между высшим классом и остальной частью населения. Интерес к рекламе обусловлен в значительной степени статусными позициями, которые во многом зависят от уровня потребительской активности. Формирование социальной принадлежности личности к тому или иному слою основывается не на отношении к процессу производства, а на отношении к процессу потребления. Иерархия социально-классовых отношений заменяется иерархией доступа к потребительским товарам, позиция на социальной лестнице определяется типом престижных товаров, которые человек может приобрести. Нужная социальная дистанция поддерживается с помощью все новых и новых товаров, что способствует воспроизведению статусной иерархии.