автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.09
диссертация на тему: Реклама как особый вид массового искусства: опыт философско-эстетического анализа

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как особый вид массового искусства: опыт философско-эстетического анализа"

На правах рукописи

ПОНОМАРЕНКО ЮЛИЯ АНАТОЛЬЕВНА

РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД МАССОВОГО ИСКУССТВА: ОПЫТ ФИЛОСОФСКО-ЭСТЕТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Специальность 17.00.09 — Теория и история искусства

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Барнаул-2006

Работа выполнена на кафедре рекламы и культурологии ГОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова»

Научный руководитель - доктор философских наук, профессор

Фролов Анатолий Серафимович

Официальные оппоненты - доктор философских наук, профессор

Нагорная Людмила Корнеевна

кандидат искусствоведения, доцент Нехвядович Лариса Ивановна

Ведущая организация - ГОУ ВПО «Алтайский

государственный аграрный университет»

Защита 2006 г. 4 Уе^ на заседании

диссертационного совета К 212.605.04 при ГОУ ВПО «Алтайский государственный университет» (656049, г. Барнаул, ул. Димитрова, 66).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Алтайский государственный университет» (656049, г. Барнаул, ул. Димитрова, 66).

Автореферат разослан & _2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета /л^ /

кандидат исторических наук, доцент ^//^¿¿/^ Паршукова Н.П.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Реклама в настоящее время является значимым культурным феноменом, который охватывает различные сферы действительности. Динамично входя в жизнь современного человека, реклама занимает особое место в сознании человека, перестраивает его мировоззрение, привлекает внимание к прагматичным сторонам бытия. Способность влиять на умонастроения, модели поведения, стиль жизни позволяет рассматривать рекламу как универсальное социокультурное явление, в том числе и как явление искусства.

Ситуация в современной культурной жизни свидетельствует о нарастающих тенденциях глобализации, размывании границ между элитарными и массовыми видами искусства, различными видами искусства в целом. Формируется новый тип социокультурной парадигмы, в которой особое место занимают зрелищно-развлекательные, массовые виды искусства - кино, телевидение. Реклама становится зеркалом данного процесса, отражающим новые тенденции в развитии эстетического мироощущения общества.. Заявляя о принадлежности рекламы к сфере массовой культуры и искусства, современная исследовательская литература в основном рассматривает общие идейно-философские основания этих явлений, не уделяя достаточного внимания анализу сущностных характеристик рекламы как особого вида массового искусства.

Рекламное произведение представляет собой синтез художественных приемов, направленных на достижение конкретно-прагматических целей. В связи с эти представляется актуальным рассмотрения рекламы в аспекте репрезентации конкретных художественных приемов и критериев их отбора с целью включения в рекламное произведение.

Степень разработанности проблемы.

Относительно феномена массового искусства преобладает подход, при котором ключевыми являются следующие аспекты: непосредственная связь массовых искусств с мощной технической базой и заранее предопределенная ориентация на массовую потребительскую аудиторию (A.B. Кукаркин, A.A. Пелипенко, В.П. Шестаков). Окончательное становление массового искусства связывается с формированием «массового общества» и оформлением нового типа культуры этого общества — массовой культуры (Г.К. Ашин, Е. Н. Карцева, A.B. Ку-

каркин и др.). Массовое искусство в данном аспекте рассматривается как продукт массовой культуры, функционирующий как доминирующий тип искусства в массовой культуре и репрезентирующий идейно-эстетические принципы массовой культуры в конкретных произведениях.

В исследовательской литературе понятия «массовое искусство» и «массовая культура» часто употребляются как синонимы, или для обозначения феномена массового искусства используется термин «массовая художественная культура». В данной работе под массовым искусством понимается искусство, ориентированное на широкую массовую аудиторию, отражающее определенные идейно-эстетические принципы и распространяемое с помощью технических средств тиражирования.

Феномен массового искусства подвергался теоретическому осмыслению в работах А. Шопенгауэра, О. Шпенглера, H.A. Бердяева, Т. Адорно, X. Отреги-и-Гассета и др. В оценках феномена массового искусства и массовой культуры в целом, преобладал социально-философский критический подход, для которого характерно противопоставление элитарного и массового типов культур (Б.Розенберг, Д. Уайт, Д. Рисмен, Э.Фромм, Р. Миллс, А. Моль, Г. Лебон, В. Беньямин, О. Хаксли, Д. Белл и др.).

В отечественной исследовательской литературе критическая традиция рассмотрения феномена массового искусства и массовой культуры была продолжена Г.К. Ашиным, E.H. Карцевой, A.B. Кукарки-ным, А.П. Мидлером, В.В. Молчановым, Е.П. Смольской, Н.М. Зоркой, В.А. Семеновым, Т.В. Чередниченко, К.Э. Разлоговым и др.

В исследовании феномена рекламы также выделяют несколько направлений, первым из которых является рассмотрение рекламы с экономической, технологической, правовой и нравственно-этической точки зрения. В данном понимании реклама анализируется как инструмент маркетинга, рассматриваются различные виды рекламы, приемы и способы разработки рекламного сообщения, особенности размещения рекламы и т.п. (А.Аакер, А. Дейян, Г. Картер, Р. Ривз, У. Уэллс, Дж. Бернет, У.Бове и К.Аренс, Р. Батра, Ф.Котлер, К.Хопкинз, Д. Огилви, В.Шенерт, Я.Элвуд, Д.Росситер, У. Сэндидж, И.В. Викентьев, А.Н.Лебедев-Любимов, А.В.Ульяновский, Л.Н. Хромов, И.Я.Рожков, И.В.Крылов, В.Л Музыкант, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, Ф.Г. Панкратов, Р.В. Ромат, Е.В.Головлева, A.B. Катернюк, М.Ю. Рогожин, Ю.Н. Бедулин и др.). Работы данного направления представляют интерес с точки зрения рекламной практики, носят прикладной характер.

Анализу рекламы в контексте историко-культурного направления, позволяющего проследить эволюцию форм рекламной деятельности зарубежной и отечественной рекламы, посвящены работы В.В. Ученовой, Н.В. Старых, О.А.Савельевой, В.В.Уперова, С.И. Чередниченко. Вопросам социологии и психологии рекламы посвящены работы Л.Н. Федотовой, O.A. Феофанова, А.Н. Лебедева-Любимова, Р.И Мокшанцева.

Реклама как объект структурно-семиотического анализа рассматривается такими авторами, как Р.Барт, Ю.Кристева, У.Эко, Ю.М. Лот-ман, Ч.Морриса, И.Г.Морозова и др. Эстетические аспекты рекламной деятельности нашли отражения в трудах Е.В. Сальниковой, A.B. Костиной, Е. Дзикевича, М.А. Ковриженко, A.B. Овруцкого.

Таким образом, учитывая недостаточную степень разработанности рассматриваемой проблемы, была сформулирована цель данного исследования — выявить сущностные особенности рекламы, которые позволяют рассматривать ее как особый вид массового искусства.

Объектом исследования является реклама как социокультурный феномен.

Предмет исследования - специфические особенности рекламы, позволяющие рассматривать ее как отдельный вид массового искусства.

Поставленная цель определила ряд конкретных задач исследования:

1. Определить философско-эстетическую сущность массового искусства, выявить его особенности и роль в современной культуре.

2. Проанализировать современные виды массового искусства, непосредственно связанные с техническими средствами распространения.

3. Рассмотреть генезис рекламы как явления массового искусства.

4. Проанализировать проблему соотношения рекламы и искусства, выявить общее и различное в реализации эстетического содержания в рекламе и в искусстве.

5. Исследовать особенности репрезентации элементов художественных стилей в современной рекламе.

Методологической основой и научно-теоретической базой исследования послужили теоретические разработки в области эстетики, теории и истории искусства, а также труды отечественных и зарубежных исследователей в области эстетики, философии, психологии рекламы. В качестве теоретико-методологической базы исследования рек-

ламы используется культурологическая концепция рекламы В.В. Уче-новой.

В данной работе диссертант опирался на принципы:

- исторического подхода и преемственности, которые позволяют проследить становление предмета исследования как культурно-исторического явления и как феномена массового искусства;

- сравнительно-типологического анализа, предполагающего одновременное обращение к различным явлениям, например, к сущностным характеристикам массового искусства и практике современной рекламы;

- структурно-семиотического анализа, позволяющего выделять и анализировать семантически значимые элементы в исследуемом эмпирическом материале.

В данной работе рассмотрение предмета исследования проводится на основе объективно-аналитического подхода, не предполагающего какого-либо социально-критического или оценочного анализа проблемы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- уточняются концептуальные аспекты понятия «массовое искусство»;

- определяется взаимосвязь между философско-эстетическими особенностями современного массового искусства и рекламой;

- рассматривается становление феномена рекламы как вида массового искусства;

- осмысливается проблема соотношения рекламы и искусства в аспекте репрезентации эстетического содержания;

- определяются критерии отбора элементов художественных стилей, используемых рекламой как особым видом массового искусства.

Теоретическая и практическая значимость исследования определяется возможностью использовать основные результаты работы в учебном процессе, при подготовке специализированных лекционных курсов по философии и эстетике рекламы, по проблемам современного массового искусства, а также в профессиональной подготовке специалистов по рекламе. Общетеоретическая и методологическая значимость исследования обусловлена возможностью использования материалов исследования для дальнейшего изучения эстетико-фило-софских проблем рекламы и современного массового искусства.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Формирование массовых видов искусства началось задолго до возникновения средств тиражирования и распространения, поскольку сущностные черты массового искусства обнаруживаются на всех основных этапах культурно-исторического процесса.

2. Под влиянием визуально-экранной культуры происходит трансформация традиционных видов искусства, вовлечение новых видов в систему массового искусства.

3. Становление феномена рекламы происходило в тесной связи с массовыми видами искусства.

4. Эстетические функции искусства в рекламном произведении подвергаются трансформации и перераспределению. Рекламная эстетика имеет формально-формульный характер, обусловленный конкретно-прагматическими целями рекламы.

5. Отбор художественно-выразительных средств в рекламе осуществляется на основе критериев повышенной экспрессивно-художественной выразительности, зрелищности, соответствии прагматике сообщения, доступности массовой аудитории.

Апробация работы.

Основные положения диссертации были представлены в форме докладов на всероссийских научно-практических конференциях «Наука и молодежь» 2004 г. и 2006 г., нашли отражение в тезисах и статьях. Отдельные положения работы были использованы автором при чтении курсов «История рекламы», «Основы рекламы», «Социальная ответственность рекламы».

Структура диссертации разработана в соответствии с поставленной целью и основными задачами, состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложения.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении определяются предмет и объект исследования, обосновывается актуальность и научная новизна работы, теоретическая и практическая значимость, ставятся цели и задачи, характеризуется степень разработанности проблемы, приводятся сведения об апробации и структуре работы, формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Особенности массового искусства в контексте современной культуры» рассматриваются и анализируются специфические особенности массового искусства и его современных видов в условиях сложившейся социокультурной парадигмы.

В первом параграфе «Массовое искусство как социокультурный феномен» массовое искусство рассматривается в аспекте его эволюции в культуре, выделяются специфические особенности массового искусства современного периода в контексте нарастающих тенденций глобализации и информатизации.

Современное социокультурное пространство приобрело черты медиатизированного: средства массовой коммуникации, новые технологии — мультимедиа, аудиовизуальные средства коммуникации проникли во все сферы жизни. Произошла глобализация сети информационных технологий, что отразилось и на процессах функционирования искусства. В системе массовой культуры сегодня преобладают развлекательно-зрелищные формы, что объясняется вкусами массовой аудитории. Роль визуальной или экранной культуры в современном мире с его избыточной медиатизацией является определяющей, а визуализация искусства сегодня — это движение в направлении его все большего омассовления и вовлечения искусства в систему массовой культуры в целом.

Современной художественной культуре присуща многотираж-ность произведений искусства. Решающая роль в этом процессе принадлежит телевидению: оно не только тиражирует в неограниченном количестве произведения искусства, но и популяризирует их. В контексте постмодернистского восприятия стираются различия между внутренними и внешними факторами, влияющими на функционирование искусства. В этой связи для ряда искусств проблема оригинала и копии перестает существовать, поскольку некоторые современные виды искусства (например, телевидение и кино) с момента своего возникновения были ориентированы на массовое тиражирование своей продукции. Значимым является отсутствие иерархии между первым

экземпляром и последующими, так как речь идет о запланированном изначально тиражировании.

Формой существования произведений искусства становится профанация, в которой произведения искусства лишаются своих исходных смыслов или редуцируются к набору общепринятых штампов. Профанация происходит, в частности, при тиражировании того,, что создавалось как уникальное.

Взаимоотношения между искусствами в процессе их развития существенно видоизменяются. Однако, тиражированию и распространению подвергаются только те произведения других искусств, которые отвечают требованиям развлекательности и занимательности, т.е. будут востребованы и поняты массовой аудиторией. Данное положение формирует основополагающий критерий доступности содержания и формы произведения искусства для широкой массовой аудитории.

Таким образом, происходит смена парадигм восприятия, когда в понимании массовой аудитории произведения высокого искусства, помещенные в рамки популярного массового жанра, рассматриваются также как популярные и массовые.

Философия и эстетика постмодернизма в массовом искусстве является формальной, не выражающей сущности явления. Поэтому относительно произведений массового искусства правильнее говорить не об интертекстуальности, а о цитатности: интертекстуальность предполагает внутреннюю смысловую связь между произведениями, в то время как принцип цитатности заключается в механическом соединении фрагментов разных произведений.

Факт проникновения в сферу массового искусства элементов другой художественно-эстетической парадигмы доказывает, что процессы взаимопроникновения массового и высокого классического искусства становятся нарастающей тенденцией.

Во втором параграфе «Особенности современных видов массового искусства» рассматриваются особенности таких видов массового искусства, которые непосредственно связаны с техническими средствами и средствами тиражирования, функционируют благодаря системе массовых коммуникаций и элементы которых синтезируются современной рекламой, т.е. кино, телевидение, литература, музыка.

Тенденцией современного кинематографа является постепенное размывание жанровых рамок. В настоящее время в современном кинематографе традиционная система жанров претерпела значительные изменения. Постепенное «размывание» жанровых границ является отражением более глобальной тенденции, реализующейся сегодня в кон-

тексте массового искусства в целом: взаимопроникновение и ассимиляция различных видов искусства под воздействием визуально-экранного типа культуру и средств массовой коммуникации.

Телевидение, как и кино, способно отобразить реальную действительность на экране посредством движущихся зрительных образов, сопровождаемых звуком. Язык экрана был создан и развит киноискусством. Телевидение заимствовало у кино, вместе с экраном, арсенал выразительных средств и приспособило его к своим специфическим особенностям. Основа языка кино и языка телевидения общая, поскольку в обоих случаях - перед зрителем двухмерный экран. Однако эстетические различия между кино и телевидением все же существуют, хотя и не являются принципиальными.

В отличие от кино, прямое телевидение не утратило и никогда не утратит «эффекта присутствия». На киноэкране можно видеть те события, те предметы и тех людей, которые находились перед объективом в прошлом. Телевидение способно показать на экране образ настоящего. Такова основная особенность телевидения, отличающая его от кино. Благодаря этому телезритель может иметь дело не с прошлым, а с настоящим, и, следовательно, его чувства носят совсем иной характер -это переживание, одновременное с происходящими событиями.

Главное отличие телевидения от кино состоит в разных общественных функциях: телевидению более свойственны функции журналистики, а кино - функции искусства. Глобальное распространение телевидения в мире привело к тому, что оно стало важнейшим фактором в формировании нового социокультурного пространства, характерного для постиндустриального общества.

Другой вид массового искусства, функционирующий сегодня по законам массовой культуры, — популярная музыка. В последнее время наметилось сближение ранее антиномичных явлений шлягера и шедевра. Размывание границ между классической и массовой популярной музыкой отражает общую тенденцию современной культуры к слиянию ранее несовместимых и противоречащих друг другу явлений. Результатом этого процесса, можно считать формирование некой интегральной культуры, в которой преодолевается барьер между массовым и элитарным.

Литература как вид массового искусства занимает особое положение в ряду остальных, так как читатель литературного произведения по отношению к тексту выступает как активный потребитель, вынужденный прилагать определенные усилия в процессе потребления. В традиционном литературоведении термин «массовая литература» по-

нимается как многозначный, имеющий несколько синонимов: популярная, тривиальная, бульварная, паралитература и т.п. Подобные определения феномена массовой литературы носят выраженный негативно-оценочный характер и являются следствием развития теорий «массового общества», при этом художественные достижения «высокой» литературы сопоставляются с сомнительным эстетическим уровнем произведений массовой литературы. В интерпретацию массовой литературы значительные изменения вносит философия и эстетика постмодернизма, что выражается в теории интертекстуальности. Однако вместо термина интертекстуальность применительно к произведениям массового искусства правильнее использовать понятие цитатности.

Вторая глава «Эстетико-философский анализ рекламы как особого вида массового искусства» содержит исследование феномена рекламы как социокультурного явления, а именно как особого вида массового искусства.

В первом параграфе «Генезис рекламы как особого вида массового искусства» рассматривается проблема исторического становления феномена рекламы как вида массового искусства.

Зарождение зрелищных, ориентированных на массовую аудиторию видов массового искусства (и рекламы как одного га них) можно отнести именно к периоду первобытности. Появившись вместе с человеком, искусство не было обособленной частью древней культуры, оно носило магический и прикладной характер, являлось непосредственным средством воздействия на людей. Основная особенность первобытного искусства - его синкретичность - в наибольшей степени нашла свое выражение в древних ритуалах, которые уже использовали элементы скульптуры и живописи, музыки, пения, танца, театральной организации действия. Все элементы ритуала являлись необходимыми атрибутами магического действия, в котором эстетика в современном понимании занимала подчиненное положение. Помимо магического содержания и прагматических целей, древний ритуал являлся массовым зрелищным действием, служил формой самопрезентации или саморекламы человека (шамана или целого племени) перед высшими силами.

В античности реклама впервые стала по-настоящему массовым феноменом и, с появлением глашатаев, оформилась как специфический вид деятельности. С возникновением урбанистического типа культуры качественно изменились и масштабы рекламной деятельности. В наибольшей степени реклама сближалась с массовыми видами искусства в рамках предметно-изобразительной традиции рекламиро-

вания. В ходе триумфальных шествий, торжественных процессий, религиозных праздников приемы синкретичной рекламной самопрезентации проявляли себя как яркие и зрелищные, ориентированные на массовую зрительскую аудиторию. Также в аспекте предметно-изобразительной традиции рекламирования возможно рассмотрение такого феномен античного искусства, как вазопись.

В средние века в Европе и в России наметились две линии в становлении рекламы как особого вида массового искусства - официальная (представленная письменными образцами и предметно-изобразительными артефактами), которая являлась скорее саморекламой отдельных личностей и народная, реализуемая в русле народно-смеховой культуры. Именно второе направление стало по-настоящему массовым явлением.

В России народно-смеховая традиция рекламирования проявляла себя в ярмарочном фольклоре и соответствующих рекламных жанрах: речитативный уговор, раешный стих, балаганной и балконной рекламе. Ярмарки определяли вербальный ряд русской рекламы, а лубки являлись его визуальным выражением, формируя специфический для России стиль рекламы, который можно назвать лубочным.

Лубок, являясь первым феноменом российской массовой культуры, в то же время был и первым массовым носителем информации, выполняя помимо эстетических функций, просветительско-пропа-гандистские. Лубки сформировали изобразительную эстетику российской рекламы для широких, массовых слоев населения, основными принципами которой являются: схематичность изображения, выделение (размером, цветом, постановкой на первый план) семантически значимых изображений, плоскостное изображение, контрастность цветов, их яркость, чистота цвета и др.

С распространением средств тиражирования печатной продукции наступил качественно иной этап в развитии рекламы как особого вида массового искусства. С одной стороны, сохранились сущностные черты рекламы как массового феномена — зрелищность, развлекательность и т.п., а, с другой стороны, реклама стала неразрывно связана со СМИ и техническими средствами тиражирования своих произведений. Произошло окончательное оформление рекламы как массового явления.

Анализ стилевых направлений в отечественной рекламе показал, что те направления, которые первоначально возникали как рафинированные и высокие, подвергаясь тиражированию, профанировались, воспринимались массовой аудиторией как популярные, доступные, и,

таким образом, утрачивали свою первоначальную смысловую наполненность. С другой стороны, востребованными массовым искусством являлись только те феномены высокого искусства и те стилевые направления, которые были понятны и доступны массовой аудитории.

Во втором параграфе «Проблема соотношения рекламы и искусства» анализируется проблема соотношения рекламы и искусства, рассматриваются особенности реализации эстетических категорий в произведениях собственно искусства и рекламы.

Принимая во внимание различие в конечных целях осмыслении действительности между рекламой и искусством, следует отметить, что приемы, способы и художественные средства этого осмысления во многом одинаковы, и применяются как искусством, так и рекламой.

Реклама, как и искусство — явление социальное. Она также участвует в социальном преобразовании общества, оказывая эстетическое воздействие на личность. Сам процесс творчества в рекламе, как и в искусстве, аккумулирует в себе впечатления, события и факты, взятые из действительности. Автор перерабатывает весь этот материал, воспроизводя новую реальность — художественный мир созданного им произведения.

Реклама, как и искусство, обращается, прежде всего, к эмоциям человека, воздействует в первую очередь на эмоционально-психологическую сферу бытия человека.

Однако, в отличие от искусства, реклама сосредоточивается лишь на отдельных аспектах бытия человека, связанных с утилитарно-прагматическими сторонами жизни, что существенно видоизменяет картину мира, отраженную в произведениях рекламы. В качестве эстетических объектов рекламных произведений выступает товар как таковой и все, что связано с материальным благополучием человека. Эстетизации подвергаются обыденные, повседневные объекты. В то время как в искусстве осмыслению подвергается окружающая реальность во всей полноте проявлений.

Являясь частью современной массовой культуры, реклама использует ее стилистику и методы воздействия на аудиторию, формирует определенные модели поведения, модные тенденции и т.п., в этом заключается общественная значимость рекламы.

Реклама, как и искусство, реализует такие функции, как эстетическая, гедонистическая, общественно-преобразующая, информационно-коммуникативная, пропагандистская, суггестивная и др.

Особенность заключается в том, что те функции, которые для искусства являются периферийными и не основными, для рекламы вы-

ступают как специфические и центральные, а эстетическая функция в рекламе выступает как соподчиненная и неосновная.

В контексте современного массового искусства классические эстетические категории - прекрасного, возвышенного, трагического, комического, безобразного, низменного, ужасного - видоизменяются, наполняются новым, отличным от традиционно свойственного им содержания. Произведения массового искусства и рекламы используют внешнюю оболочку этих категорий, в то время как их первоначальное эстетическое содержание видоизменяется или полностью утрачивается, становится формальным.

Особенности реализации эстетических категорий в собственно искусстве и в его массовой разновидности, в том числе и рекламе, касаются не только различий в содержательно-смысловой наполненности категорий, но их иерархической репрезентации. В произведениях массового искусства и рекламы наиболее значимыми и центральными являются те категории (или их внешние формальные признаки), которые работают на занимательность, зрелищность, популярность произведения. Таким образом, изначальная ориентация на вкусы массовой аудитории формирует собственную иерархию эстетических категорий массового искусства и рекламы, в которой, несомненно, центральное место занимает комическое, а не прекрасное, как в классической эстетике.

В третьем параграфе «Особенности репрезентации элементов художественных стилей в современной рекламе» рассматриваются идейно-содержательные аспекты рекламы как особого вида массового искусства, анализируется реализация и репрезентация элементов различных художественных стилей в рекламных произведениях.

Большую часть современного рекламного пространства занимает визуальная реклама. Реклама оперирует всеми доступными для массового искусства приемами. Однако между рекламой и массовым искусством существует и более глубинная связь, обусловленная едиными идейно-эстетическими основаниями.

Реклама в современном обществе является социальной мифологией, аккумулирующей в себе стереотипные представления народной массы, концентрирующей в себе чувства и опыт современного общества. Мифологизированная рекламная коммуникация приводит в движение самое древнее архетипическое содержание в коллективном бессознательном. Архетипические символы достаточно многозначны и представляют собой не сложившийся образ, а некие схемы или структуры образа. Кроме архетипов, рекламные сообщения опираются на

стереотипы массового сознания, указывая на жесткую структурированность общества по тендерным, социальным, возрастным, национально-этническим и другим принципам.

Реклама как один из видов массового искусства демонстрирует композиционно-смысловую завершенность. Существует определенная формульность массовых видов искусства, реализующаяся композиционно - от интригующей завязки к неизбежно счастливому финалу, так и на более глубоком уровне — архетипов, стереотипов и социальной мифологии. Реклама воспринимает и использует в своих утилитарно-прагматических целях философию, эстетику массовой культуры, а, следовательно, и ее стереотипы, демонстрируя зрителю еще большую формульность.

Произведения рекламы динамичны, внутренне спрессованы и насыщены действием и информацией. В целях экономии времени и пространства реклама обращается к стереотипным моделям, показывая не конкретного человека со всеми его индивидуальными особенностями, а типичного представителя. Реклама является своеобразным концентрированным видом массового искусства, оперируя в своих произведениях стереотипами и архетипами.

Реклама, обладая сущностными чертами массового искусства, имеет и ряд специфических, присущих только ей особенностей, обусловленных самостоятельной функциональной заданностью рекламы в обществе, конкретно-прагматическими задачами, спецификой малой формы рекламного произведения и подчиненным положением рекламной эстетики в целом.

Специфика рекламы как особого вида искусства объясняется также тем, что рекламные произведения активно используют в своих целях (как эстетических, так и прагматических) заимствования и цитаты из других видов искусства. Попадая в несвойственный им контекст, произведения высокого искусства, приобретают качественно иной смысл и неизбежно утрачивают свое первоначальное эстетическое содержание. Однако в поле внимания рекламы, как и других массовых видов искусства, вовлекаются только те элементы или стили высокого искусства, которые доступны пониманию широкой массовой аудитории, Произведения высокого искусства, включенные в контекст рекламы, утрачивают изначально заложенный в них глубокий философ-ско-эстетический смысл, наделяются конкретной семантикой, которую активно использует в своих целях реклама и другие виды массового искусства.

Произведение рекламы сегодня использует для передачи идейно-художественного содержания элементы различных стилей, цитаты , и заимствования из других видов искусства. Отсутствие какого-либо доминирующего стилевого направления в современной рекламе воспринимается как своеобразное стилевое единство - постмодернизм, в рамках которого происходит сочетание элементов различных художественных стилей

Намеренная эклектичность и коллажность построения рекламного произведения соответствует современному клиповому способу восприятия и отражения действительности. Построения рекламного произведения в клиповой манере присуще не только телевизионной, но и печатной рекламе. Своеобразные приемы композиции и монтажа позволяют передать динамику произведения рекламы, формируют ассоциативный ряд и задают направление семиотического восприятия рекламного образа.

Внимание рекламы и других видов массового искусства к эстетике сюрреализма обусловлено «необычностью» используемых приемов, а, следовательно, способностью привлекать внимание массового зрителя. Широко растиражированные массовым искусством произведения С.Дали стали источником аллюзий и заимствований.

Таким образом, подтверждается ранее сделанный вывод о том, что, попадая в сферу массового искусства, произведение высокого искусства переосмысливается, утрачивает исходную образность, наполняется новым смыслом, который сводится к какой-то одной доминирующей характеристике.

Следующее стилевое направление, элементы которого широко используются рекламой — футуризм. Его последователи стремились отразить динамизм современной машинной цивилизации, воспевали технический прогресс, жизнь больших городов, что сводилось в живописи к хаотическим комбинациям плоскостей и линий, дисгармонии цвета и формы, а в поэзии — к «заумности», экспериментам с лексикой и синтаксисом. Футуристы призывали перенести центр тяжести с изображения человека на изображение его материально-технического окружения. Именно этот материально-технический аспект, урбанистический характер эстетики футуризма сделали его привлекательным для современной рекламы, в центре внимания которой также находится предмет, вещь.

Главные принципы художественного кредо футуризма — движение, энергия, сила, скорость, проникновение всего во все и сквозь все — энергетическая прозрачность бытия — являются созвучными совре-

менному восприятию и изображению мира. Реклама, являясь своеобразным индикатором умонастроений и мироощущения среднего человека, использует выразительные приемы футуризма для создания динамики рекламного образа, передачи идеи непрерывного технического прогресса и т.п.

В современной рекламе широко используются стилистические приемы авангардных направлений начала XX века, в частности, конструктивизма. Последователи конструктивизма (А. Родченко, К. Мельников), не изображали мир, а конструировали его сами. Конструктивизм называют «реализмом формы», когда реальное содержание произведения выражается не через сюжет, а через форму. Выразительные особенности конструктивизма соответствовали революционным задачам начала XX века, обладали огромным экспрессивно-выразительным потенциалом и активно использовались массовым агитационным искусством. В современной рекламе эстетика конструктивизма находит выражение в форме прямой цитаты, либо в стилизации под агитационно-массовый плакат революционной эпохи. Внимание современной рекламы к выразительным возможностям конструктивизма обусловлено его способностью привлекать внимание аудитории и эффективно использовать его в визуальной рекламе, например, в наружной щитовой рекламе

Другое направление искусства, художественные приемы которого использует реклама — это импрессионизм. В рекламе глубокие идейно-содержательные основания импрессионизма практически не реализуются, а задействуется внешняя символика стиля, которая сводится к определенным изобразительным приемам или цитатам из произведений импрессионистов. Современная реклама использует художественные приемы импрессионизма в тех случаях, когда необходимо передать настроение, сформировать определенный психологический контекст восприятия рекламного сообщения или сформировать имидж рекламируемому товару или услуге.

Аналогичное применение в современной рекламе находит стиль модерн. Он изначально был направлен на привнесение искусства в частную жизнь человека, эстетизацию, украшение действительности и, в первую очередь, мира вещей, окружающих человека. В современной отечественной рекламе модерн встречается в виде прямой цитаты, формально-внешней стилизации или как достаточно последовательное соблюдение принципов стиля.

В заключении подводятся общие итоги исследования.

Массовое искусство, являясь сложным и многоаспектным явлением современности, тяготеет в настоящее время к экспансии своей эстетики и идеологии на все сферы жизни. Усиленное влияние системы массовых коммуникаций отразилось на художественном языке так называемых старших видов искусств. В связи с этим для ряда искусств проблема оригинала и копии становится неактуальной, поскольку некоторые современные виды искусства изначально были ориентированы на массовое тиражирование своей продукции. Становясь предметом потребления, искусство коммерциализируется, происходит сближение и взаимопроникновение различных видов искусства, их ассимиляция в массовом искусстве.

Современное искусство в целом тяготеет к образованию интегрального типа искусства, в котором стерты четкие границы между различными видами и жанрами искусства.

Являясь видом массового искусства, реклама, в то же время имеет ряд специфических характеристик, выделяющих ее из числа остальных видов массового искусства. Во-первых, это специфика реализации функций, присущих искусству. В контексте рекламного произведения функции искусства перераспределяются. Эстетическая функция рекламного произведения реализуется как соподчиненная. Во-вторых, в эстетике рекламы переосмыслению подвергаются все категории: прекрасное и возвышенное, трагическое и комическое и т.п. Рекламные произведения используют внешнюю оболочку этих категорий, в то время как их первоначальное эстетическое содержание видоизменяется. Наиболее продуктивно в рекламе воплощаются внешние признаки тех эстетических категорий, которые обладают положительным эмоциональным потенциалом и создают благоприятный психологический фон восприятия рекламы. Реклама принадлежит к сфере массового искусства не только на уровне формальных заимствований, но и в идейно-эстетическом плане: оперирование архетипами, стереотипами массового сознания.

Специфика произведения рекламы заключается в том, оно более динамично, внутренне спрессовано и насыщено действием и информацией, что продиктовано рекламными целями, важнейшая из которых — воздействовать на потребителя.

В современной рекламе наиболее полно и широко представлены такие художественные стили, как конструктивизм, футуризм, сюрреализм, импрессионизм, модерн, что обусловлено соответствием их идейно-эстетических принципов требованиям социокультурной ситуации и массового искусства: тенденциями глобализации, стремлением к

универсальности в культуре и искусстве, отказу от выраженной национальной специфики.

Выбор конкретных элементов художественных стилей для их использования в рекламном произведении определяется: во-первых, экспрессивно-выразительными возможностями стиля привлекать внимание аудитории; во-вторых, положительной эмоционально-психологической направленностью стиля в целом; в-третьих, соответствием критерию доступности пониманию массовой аудитории.

■ Общность и различия между рекламой и массовым искусством выявляются как на формальном уровне, так и на содержательном. Обоснованность вывода о принадлежности рекламы сфере массового искусства подтверждается:

- общностью исторического пути становления и развития явлений;

- наличием идентичной формальной эстетики, выразившейся в специфике реализации функций искусства и эстетических категорий;

- однонаправленной ориентацией на массовую аудиторию, что влечет за собой своеобразие конкретных приемов и художественных принципов (зрелищность, развлекательность, цитатность и др.);

- применение одинаковых критериев отбора художественных средств для рекламы и массового искусства, определяющим из которых является критерий доступности используемого художественного материала с точки зрения массовой аудитории.

Своеобразие рекламы как особого вида массового искусства имеет в качестве основания, с одной стороны, принцип малоформатности рекламного произведения, а, с другой, ориентированность на конкретно-прагматические цели. Этими особенностями объясняется повышенная семиотичность рекламы, насыщенность динамикой, стремление к зрелищности и т.п. Реклама является наиболее концентрированным видом массового искусства, в котором идейно-эстетические особенности массового искусства находят свое крайнее выражение.

Основные положения и результаты диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

1. Пономаренко, Ю.А. Социально-философские истоки массовой культуры / Актуальные проблемы региональных исследований: Сб.науч. и научно-метод.трудов преподавателей, аспирантов и студентов кафедры регионологии Алтайского государственного технического университета. Вып. II / Алт. гос. техн. ун-т им. И.И. Ползунова / Сост. O.A. Милевский, M.JI Овсянников,- Барнаул: Изд- во АлтГТУ, 2002.-С. 105-110.

2. Пономаренко, Ю.А. Этико-социальный аспект взаимодействия рекламы и общества / Сборник научных трудов гуманитарного факультета / Алт. гос. техн. ун-т им. И.И. Ползунова,- Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2002,- С. 173 - 178.

3. Пономаренко, Ю.А.Стереотипы в массовой культуре и рекламе / Труды кафедры рекламы и культурологии: Сборник статей. Выпуск II / Алт. гос. техн. ун-т им. И.И. Ползунова.- Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2004.- С. 67 - 70.

4. Пономаренко, Ю.А. Реклама в системе массовой культуры: перспективы исследований / Материалы Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука и молодежь», секция «Гуманитарные науки»; подсекция «Реклама: проблемы и перспективы исследований» 27-28 апреля 2004 г. Алт ГТУ. [Электронный ресурс]

5. Пономаренко, Ю.А. Искусство и современная массовая культура: аспекты взаимодействия / Ползуновский альманах,- 2006.- № 1.-С. 145- 152.

6. Пономаренко, Ю.А. Проблема репрезентации художественных стилей в современной рекламе / Материалы Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука и молодежь», секция «Реклама: проблемы и перспективы исследований» 25 апреля 2006 г. Алт ГТУ; [Электронный ресурс]

7. Пономаренко, Ю.А. Реклама как специфический вид массового искусства /Языковое бытие человека и этноса: психолингвистический и когнитивный аспекты, Вып. 11.- М., 2006. - С. 108-112.

8. Пономаренко, Ю.А. Особенности реализации эстетических категорий в массовом искусстве и рекламе / Ползуновский вестник.-2006.- № 3/2.- С. 284-288.

Подписано в печать 10.08.2006 г. Формат 60x84 1/16. Печать - р изография. Усл.л.л. 1,16. Тираж 150 экз. Заказ 2006 -96 Отпечатано в типографии Алтайского государственного технического университета им. И.И. Ползунова. 656038, г. Барнаул, пр-т Ленина, 46.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Пономаренко, Юлия Анатольевна

Введение.

Глава I. Особенности массового искусства в контексте современной культуры.

1.1 Массовое искусство как социокультурный феномен.

1.2 Особенности современных видов массового искусства.

Глава II. Эстетико-философский анализ рекламы как особого вида массового искусства.

2.1 Генезис рекламы как особого вида массового искусства.

2.2 Проблема соотношения рекламы и искусства.

2.3 Особенности репрезентации элементов художественных стилей в современной рекламе.

Введение диссертации2006 год, автореферат по искусствоведению, Пономаренко, Юлия Анатольевна

Актуальность темы исследования.

В настоящее время реклама приобретает статус общественного института, определяющего социальные, экономические и культурные парадигмы общества. Реклама уже продолжительное время находится в фокусе внимания ряда гуманитарных и экономических дисциплин: социологии, психологии, истории, экономики, маркетинга и др.

В конце 90-х гг. XX века реклама стала осмысливаться как сложная межпредметная сфера человеческой деятельности, которая интегрирована в социокультурную среду.

Реклама сегодня является значимым культурным феноменом, который охватывает различные сферы действительности. Динамично входя в жизнь современного человека, реклама занимает особое место в сознании человека, перестраивает его мировоззрение, привлекает внимание к прагматичным сторонам бытия. Способность влиять на умонастроения, модели поведения, стиль жизни позволяет рассматривать рекламу как универсальное социокультурное явление, в том числе и как явление искусства.

Ситуация в современной культурной жизни свидетельствует о нарастающих тенденциях глобализации, размывании границ между элитарными и массовыми видами искусства, различными видами искусства в целом. Формируется новый тип социокультурной парадигмы, в которой особое место занимают зрелищно-развлекательные, массовые виды искусства

- кино, телевидение. Реклама становится зеркалом данного процесса, отражающим новые тенденции в развитии эстетического мироощущения общества. Заявляя о принадлежности рекламы к сфере массовой культуры й искусства, современная исследовательская литература в основном рассматривает общие идейно-философские основания этих явлений, не уделяя достаточного внимания анализу сущностных характеристик рекламы как особого вида массового искусства.

Актуальность темы определяется также исследованиями рекламного воздействия на аудиторию, доказывающими, что современный человек более позитивно реагирует на рекламные послания, которые не содержат прямых призывов к действию, а используют для привлечения внимания различные выразительные средства, в том числе средства искусства. Реклама, преследуя свои специфические коммерческие цели, подвергает художественные средства жесткому отбору, привлекает те из них, которые соответствуют: особенностям рекламируемого товара, интересам целевой аудитории, стилистике рекламного сообщения. Рекламное произведение, таким образом, представляет собой синтез художественных приемов, направленных на достижение конкретно-прагматических целей. В связи с этим представляется актуальным рассмотрение рекламы в аспекте репрезентации конкретных художественных приемов и критериев их отбора с целью включения в рекламное произведение.

Подобный ракурс рассмотрения проблемы представляется продуктивным, поскольку позволяет анализировать рекламу с точки зрения специфики ее эстетического содержания и выявления критериев отбора художественных средств, используемых в рекламных произведениях.

Степень разработанности проблемы.

Специфика темы исследования определяет рассмотрение проблемы, включающей в себя два направления: массовое искусство и реклама.

В современной исследовательской литературе относительно феномена массового искусства преобладает подход, при котором ключевыми являются следующие аспекты: непосредственная связь массовых искусств с мощной технической базой и заранее предопределенная ориентация на массовую потребительскую аудиторию (A.B. Кукаркин, A.A. Пелипенко, В.П. Шестаков). Окончательное становление массового искусства связывается, таким образом, с формированием «массового общества» и оформлением нового типа культуры этого общества - массовой культуры. В данном направлении работали такие исследователи, как Г.К. Ашин, Е. Н. Карцева, A.B. Кукаркин и др. Массовое искусство в данном аспекте рассматривается как продукт массовой культуры, функционирующий как I доминирующий тип искусства в массовой культуре, и репрезентирующий идейно-эстетические принципы массовой культуры в конкретных произведениях.

Сложность проблемы заключается в том, что, несмотря на обилие исследовательской литературы по различным аспектам массовой культуры, отсутствует философское объективно-теоретическое осмысление феномена массового искусства. Терминологическая неопределенность усиливается также тем, что понятия «массовое искусство» и «массовая культура» часто употребляются как синонимы, или для обозначения феномена массового искусства используется термин «массовая художественная культура». В данной работе под массовым искусством понимается искусство, ориентированное на широкую массовую аудиторию, отражающее определенные идейно-эстетические принципы и распространяемое с помощью технических средств тиражирования.

Феномен массового искусства стал предметом теоретического I осмысления задолго до того, как появилось его явное воплощение в действительности. Большинство исследователей, размышлявших о судьбе искусства XX в. в истории европейской культуры, говорили о его деструкции и кризисе, об исчерпанности смыслов искусства, искусственности художественного творчества, омассовлении. (А. Шопенгауэр, О. Шпенглер, H.A. Бердяев, Т. Адорно, X. Отрега-и-Гассет др.). Таким образом, в оценках феномена массового искусства и массовой культуры в целом, преобладал социально-философский критический подход, для которого характерно противопоставление элитарного и массового типов культур (Б.Розенберг, Д. Уайт, Д. Рисмен, Э.Фромм, Р. Миллс, А. Моль, Г. Лебон, В. Беньямин, О. Хаксли, Д. Белл и др.). В этом понимании массовая культура рассматривалась как негативное явление, порожденное научно-техническим прогрессом. Исключением является точка зрения М. Маклюэна, представляющая собой новый тип технократической утопии. Массовая культура в его концепции занимает особое место, так как способствует формированию общества нового типа, возвращает сознанию утраченную мифологическую образность.

В отечественной исследовательской литературе критическая традиция рассмотрения феномена массового искусства и массовой культуры была продолжена трудами таких авторов, как Г.К. Ашин, E.H. Карцева, A.B. Кукаркин, А.П. Мидлер, В.В. Молчанов, Е.П. Смольская, Н.М. Зоркая, В.А. Семенов, Т.В. Чередниченко, К.Э. Разлогов и др.

В исследовании феномена рекламы также выделяют несколько направлений, первым из которых является рассмотрение рекламы с экономической, технологической, правовой и нравственно-этической точки зрения. В данном понимании реклама анализируется как инструмент маркетинга, рассматриваются различные виды рекламы, приемы и способы разработки рекламного сообщения, особенности размещения рекламы и т.п. К этому направлению можно отнести труды таких зарубежных и отечественных следователей, как А.Аакер, А. Дейян, Г. Картер, Р. Ривз, У. Уэллс, Дж. Бернет, У.Бове и К.Аренс, Р. Батра, Ф.Котлер, К.Хопкинз, Д. Огилви, В.Шенерт, Я.Элвуд, Д.Росситер, У. Сэндидж, И.В., Викентьев, А.Н.Лебедев-Любимов, А.В.Ульяновский, Л.Н. Хромов, И.Я.Рожков, И.В.Крылов, В.Л Музыкант, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, Ф.Г. Панкратов, Р.В. Ромат, Е.В.Головлева, A.B. Катернюк, М.Ю. Рогожин, Ю.Н. Бедулин и др. В целом, работы данного направления представляют интерес с точки зрения рекламной практики, носят прикладной характер.

Анализу рекламы в контексте историко-культурного направления, позволяющего проследить эволюцию форм рекламной деятельности зарубежной и отечественной рекламы, посвящены работы В.В. Ученовой, Н.В. Старых, О.А.Савельевой, В.В.Уперова, С.И. Чередниченко. Вопросам социологии и психологии рекламы посвящены работы J1.H. Федотовой, O.A. Феофанова, А.Н. Лебедева-Любимова, Р.И Мокшанцева.

Реклама как объект структурно-семиотического анализа рассматривается такими авторами, как Р.Барт, Ю.Кристева, У.Эко, Ю.М. Лотман, Ч.Моррис, И.Г.Морозова и др.

Эстетические аспекты рекламной деятельности нашли отражения в трудах Е.В. Сальниковой, A.B. Костиной, Е. Дзикевича, М.А. Ковриженко, A.B. Овруцкого.

Однако выбранный аспект исследования не нашел последовательного отражения в работах перечисленных авторов. В исследовательской литературе, посвященной феномену рекламы, отсутствует, в частности, подход к рекламе как к явлению массового искусства.

Таким образом, учитывая недостаточную степень разработанности рассматриваемой проблемы, была сформулирована цель данного исследования - выявить сущностные особенности рекламы, которые позволяют рассматривать ее как особый вид массового искусства.

Объектом исследования является реклама как социокультурный феномен.

Предмет исследования - специфические особенности рекламы, позволяющие рассматривать ее как отдельный вид массового искусства. Поставленная цель определила ряд конкретных задач исследования:

1. Определить философско-эстетическую сущность массового искусства, выявить его особенности и роль в современной культуре.

2. Проанализировать современные виды современного искусства, непосредственно связанные с техническими средствами распространения.

3. Рассмотреть генезис рекламы как явления массового искусства.

4. Проанализировать проблему соотношения рекламы и искусства, выявить общее и различное в реализации эстетического содержания в рекламе и в искусстве.

5. Исследовать особенности репрезентации элементов художественных стилей в современной рекламе.

Методологической основой и научно-теоретической базой исследования послужили теоретические разработки в области эстетики, теории и истории искусства, а также труды отечественных и зарубежных исследователей в области эстетики, философии, психологии рекламы. В качестве теоретико-методологической базы исследования рекламы используется культурологическая концепция рекламы В.В. Ученовой. В данной работе диссертант опирался на принципы:

- исторического подхода и преемственности, которые позволяют проследить становление предмета исследования как культурно-исторического явления и как феномена массового искусства;

- сравнительно-типологического анализа, предполагающего одновременное обращение к различным явлениям, например, к сущностным характеристикам массового искусства и практике современной рекламы;

- структурно-семиотического анализа, позволяющего выделять и анализировать семантически значимые элементы в исследуемом эмпирическом материале.

В данной работе рассмотрение предмета исследования проводится на основе объективно-аналитического подхода, не предполагающего какого-либо социально-критического или оценочного анализа проблемы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- уточняются концептуальные аспекты понятия «массовое искусство»;

- определяется взаимосвязь между философско-эстетическими особенностями современного массового искусства и рекламой;

- рассматривается становление феномена рекламы как вида массового искусства;

- осмысливается проблема соотношения рекламы и искусства в аспекте репрезентации эстетического содержания;

- определяются критерии отбора элементов художественных стилей, используемых рекламой как особым видом массового искусства.

Теоретическая и практическая значимость исследования определяется возможностью использовать основные результаты работы в учебном процессе, при подготовке специализированных лекционных курсов по философии и эстетике рекламы, по проблемам современного массового искусства, а также в профессиональной подготовке специалистов по рекламе. Общетеоретическая и методологическая значимость исследования обусловлена возможностью использования материалов исследования для дальнейшего изучения эстетико-философских проблем рекламы и современного массового искусства.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Формирование массовых видов искусства началось задолго до возникновения средств тиражирования и распространения, поскольку сущностные черты массового искусства обнаруживаются на всех основных этапах культурно-исторического процесса.

2. Под влиянием визуально-экранной культуры происходит трансформация традиционных видов искусства, вовлечение новых видов в систему массового искусства.

3. Становление феномена рекламы происходило в тесной связи с массовыми видами искусства.

4. Эстетические функции искусства в рекламном произведении подвергаются трансформации и перераспределению. Рекламная эстетика имеет формально-формульный характер, обусловленный конкретно-прагматическими целями рекламы.

5. Отбор художественно-выразительных средств в рекламе осуществляется на основе критериев повышенной экспрессивно-художественной выразительности, зрелищности, соответствии прагматике сообщения, доступности массовой аудитории.

Апробация работы.

Основные положения диссертации были представлены в форме докладов на всероссийских научно-практических конференциях «Наука и молодежь» 2004 г. и 2006 г., нашли отражение в тезисах и статьях. Отдельные положения работы были использованы автором при чтении курсов «История рекламы», «Основы рекламы», «Социальная ответственность рекламы».

Структура диссертации разработана в соответствии с поставленной целью и основными задачами, состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как особый вид массового искусства: опыт философско-эстетического анализа"

Заключение

В настоящее время реклама является важным феноменом общественной жизни, культуры и искусства. Внимание исследователей к рекламе обусловлено ее существованием как сложившегося социокультурного феномена и явления современного искусства. В то же время далеко не все аспекты рекламы получили глубокое теоретическое осмысление. В связи с этим, в центре нашего исследовательского интереса оказалась проблема определения специфики рекламы как особого вида массового искусства.

В соответствии с целью диссертационного исследования в работе рассмотрены и проанализированы сущностные черты рекламы, позволяющие определять рекламу как особый вид массового искусства.

Массовое искусство, являясь сложным и многоаспектным явлением современности, тяготеет в настоящее время к экспансии своей эстетики и идеологии на все сферы жизни. На формирование феномена массового искусства оказали влияние такие факторы, как, нарастающие процессы глобализации, постмодернистские тенденции в восприятии окружающего мира, стремительное развитие технических средств тиражирования и распространения. Усиленное влияние системы массовых коммуникаций отразилось на художественном языке так называемых старших видов искусств. В связи с этим для ряда искусств проблема оригинала и копии становится неактуальной, поскольку некоторые современные виды искусства изначально были ориентированы на массовое тиражирование своей продукции. Становясь предметом потребления, искусство коммерциализируется, происходит сближение и взаимопроникновение различных видов искусства, их ассимиляция в массовом искусстве.

Оформление современного массового искусства непосредственно связано с господствующим в обществе визуально-экранным типом культуры. Роль визуальной или экранной культуры в современном мире является определяющей, а визуализация искусства сегодня - это движение в направлении его все большего омассовления и вовлечения в систему массового искусства в целом.

Важной особенностью массового искусства и его отдельных видов является их неуклонная коммерциализация, в основе которой лежит потребительское отношение к культуре в целом, а степень востребованности отдельных видов искусства находится в прямой зависимости от возможностей их распространения и тиражирования с помощью средств массовой коммуникации. Массовое искусство широко использует принцип цитатности, основанный на механическом включении элементов различных видов искусств или фрагментов известных произведений в структуру массовых видов и жанров. Но в соответствии с критерием доступности, тиражированию и широкому распространению подвергаются только те произведения других искусств, которые отвечают требованиям развлекательности и занимательности, т.е. будут востребованы и поняты массовой аудиторией.

Современное искусство в целом тяготеет к образованию интегрального типа искусства, в котором стерты четкие границы между различными видами и жанрами искусства.

Рекламе как особому виду массового искусства посвящена вторая глава исследования. Истоки рекламы как особого вида массового искусства обнаруживаются в различные исторические периоды, начиная с древнейших времен. Формирование рекламы как по-настоящему массового явления произошло еще в Античности, именно тогда были заложены основы эстетики и философии рекламы как особого вида массового искусства: ориентация на массовую аудиторию, пониманию которой доступны далеко не все художественно-выразительные приемы, преобладание зрелищных форм, особая выразительность и экспрессивность.

Являясь видом массового искусства, реклама, в то же время имеет ряд специфических характеристик, выделяющих ее из числа остальных видов массового искусства. Во-первых, это специфика реализации функций, присущих искусству. В контексте рекламного произведения функции искусства перераспределяются. Так, в искусстве эстетическая функция является средством продуцирования и трансляции духовных ценностей, в то время как в рекламе на первый план выступает ее утилитарно-прагматическая сущность. Эстетическая функция рекламного произведения реализуется как соподчиненная. Во-вторых, в эстетике рекламы переосмыслению подвергаются все категории: прекрасное и возвышенное, трагическое и комическое и т.п. Рекламные произведения используют только внешнюю оболочку этих категорий, в то время как их первоначальное эстетическое содержание видоизменяется или полностью утрачивается, становится формальным, не вызывающим глубокого эмоционального отклика.

Наиболее продуктивно в рекламе воплощаются внешние признаки тех эстетических категорий, которые обладают положительным эмоциональным потенциалом и создают благоприятный психологический фон восприятия рекламы, например, категория комического. С точки зрения потребителя массового искусства и рекламы, такие категории, как трагическое, безобразное, низменное, ужасное противоречат бесконфликтному восприятию действительности. Поэтому их применение в рекламе ограничено также внешне-формальными элементами, призванными привлекать внимание массовой аудитории. Специфика рекламы реализуется и в понятии рекламного образа. Особенность рекламного образа состоит в том, что, используя форму художественного образа, он качественно отличается по своей смысловой направленности, особенностям функционирования и конечным целям. Рекламный образ возникает и функционирует в соответствии с четко сформулированными условиями, он ограничен прагматическими целями рекламного произведения: привлечь внимание к рекламируемому товару.

Реклама принадлежит к сфере массового искусства не только на уровне формальных заимствований, но и в идейно-эстетическом плане: оперирование архетипами, стереотипами массового сознания. Реклама сегодня по своим возможностям влияния на умонастроения и эстетические вкусы массовой аудитории, является одним из основных инструментов социальной мифологии.

Специфика произведения рекламы заключается в том, оно более динамично, внутренне спрессовано и насыщено действием и информацией, что продиктовано рекламными целями, важнейшая из которых -воздействовать на потребителя.

Рекламе свойственна повышенная семиотичность, обусловленная жесткой пространственно-временной ограниченностью рекламного произведения. Поэтому рекламу можно считать семиотически наиболее концентрированным видом массового искусства. Для рекламы, как и для других видов массового искусства, характерно широкое использование различных заимствований и цитат, критериями отбора которых 'выступают: способность конкретной цитаты привлечь внимание массовой аудитории и уровень доступности данной цитаты для средней семиотической нормы зрителя/читателя.

В современной рекламе наиболее полно и широко представлены художественные стили начала XX века (конструктивизм, футуризм, сюрреализм, импрессионизм, модерн), что обусловлено соответствием их идейно-эстетических принципов требованиям социокультурной ситуации и массового искусства: тенденциями глобализации, стремлением к универсальности в культуре и искусстве, отказу от выраженной национальной специфики.

Выбор конкретных элементов художественных стилей для их использования в рекламном произведении определяется: во-первых, экспрессивно-выразительными возможностями стиля привлекать внимание аудитории; во-вторых, положительной эмоционально-психологической направленностью стиля в целом; в-третьих, соответствием критерию доступности пониманию массовой аудитории.

Таким образом, в результате исследования рекламы как особого вида массового искусства, мы пришли к заключению, что сходства и различия между рекламой и массовым искусством прослеживаются как на формальном уровне, так и на содержательном. Обоснованность вывода о принадлежности рекламы сфере массового искусства подтверждается:

- общностью исторического пути становления и развития явлений;

- наличием идентичной формальной эстетики, выразившейся в специфике реализации функций искусства и эстетических категорий;

- однонаправленной ориентацией на массовую аудиторию, что влечет за собой своеобразие конкретных приемов и художественных принципов (зрелищность, развлекательность, цитатность и др.);

- применением одинаковых критериев отбора художественных средств для рекламы и массового искусства, определяющим из которых является критерий доступности используемого художественного материала с точки зрения массовой аудитории.

Своеобразие рекламы как особого вида массового искусства имеет в качестве основания, с одной стороны, принцип малоформатное™ рекламного произведения, а, с другой, ориентированность на конкретно-прагматические цели. Этими особенностями объясняется повышенная семиотичность рекламы, насыщенность динамикой, стремление к зрелищности и п.т. В целом, рекламу можно считать наиболее концентрированным видом массового искусства, в котором идейно-эстетические особенности массового искусства находят свое крайнее выражение.

Итак, анализ специфических особенностей рекламы как особого вида искусства доказал, что реклама, неотъемлемо принадлежа сфере современного массового искусства, имеет ряд конкретных характеристик, выделяющих ее из ряда других видов массового искусства. Особенное положение рекламы в системе массового искусства и возрастающее влияние рекламы на общественно-культурную жизнь социума, открывает широкие перспективы для дальнейшего исследования данного феномена в различных аспектах.

Список научной литературыПономаренко, Юлия Анатольевна, диссертация по теме "Теория и история искусства"

1. Адорно, Т. Введение в социологию музыки / Т. Адорно. СПб.: Университетская книга, 1998.- 445 с.

2. Амблер, Т. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности /Т. Амблер // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2001.- № 6.- С. 53-70.

3. Анатомия рекламного образа /под общ. ред. A.B. Овруцкого.- СПб.: Питер, 2004.-224 с.

4. Акопян, К.З. Музыка как предмет потребления. Массовая культура: учебное пособие /К. 3. Акопян.- М.: ИНФРА-М, 2004.- 304 с.

5. Афасижев, М.Н. Искусство как предмет комплексного исследования: методологические и научные аспекты системного исследования /М. Н. Афасижев.- М.: Знание, 1983.- 64 с.

6. Ашин, Г.К. В тисках духовного гнета /Г. К. Ашин, А. П. Мидлер.- М.: Мысль, 1986.- 253 с.

7. Ашин, Г.К. Вторжение без оружия: идеологическая борьба в современном мире и буржуазная «массовая культура» /Г. К. Ашин,-М.: Сов. Россия, 1985.- 160 с.

8. Ашин, Г.К. Доктрина «массового общества» /Г. К. Ашин.- М.: Изд-во политической литературы, 1971.-191 с.

9. Бабаева, A.B. Миф в пространстве повседневности // Смыслы мифа: мифология в истории и культуре: сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича /А. В. Бабаева. СПб.:

10. Издательство Санкт-Петербургского философского общества, 2001. -Вып. №8. С. 300.

11. Бабурина, Н. Русский рекламный плакат /Н. Бабурина, С. Артамонова.- JL: Художник РСФСР, 1988.- 190 с.

12. Байер, Ю.П. Социокультурная коммуникация и постмодерн /Ю. П. Байер. //Виртуальное пространство культуры: материалы научной конференции, 11-13 апреля 2000 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. - С. 131-133.

13. Баранов, Г.С. Постмодерн и реклама. Мультимедийная реклама как репрезентативный язык культуры постмодерна /Г. С. Баранов, В. А. куклина. Кемерово, 2002.- 177 с.

14. Барт, Р. Смерть автора//Р. Барт. М., 1994.-387 с.

15. Батра, Р. Рекламный менеджмент /Р. Бартр, Д. Майерс, Д. А. Аакер.-М.: Вильяме, 1999.- 780 с.

16. Бахтин, М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса /М. М. Бахтин.- 2-е изд.- М.: Худож. лит., 1990.- 543 с.

17. Белова, С. Виртуальные образы в рекламе /С. Белова. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations.- 2003.-№ 11.- С. 25-31.

18. Бодлер, Шарль. Об искусстве / Ш. Бодлер; пер. с франц. Н. Столяровой и Л. Липман; предисл. В. Левина; послесл. В. Мильчиной.- М.: Искусство, 1986.-422 с.

19. Борев, В.Ю. Видео: техника -досуг культура /В. Ю. Борев.- М.: Политиздат, 1990.- 208 с.

20. Борев, Ю.Б. Критика современных буржуазных эстетических концепций /Ю. Б. Борев,- М.: Высшая школа, 1977.- 179 с.

21. Борев, Ю.Б. Культура и массовая коммуникация/Ю. Б. Борев, А. В. Коваленко.- М.: Наука, 1986.- 301 с.

22. Борев, Ю.Б. Основные эстетические категории /Ю. Б. Борев.- М.: Высшая школа, i960.- 446 с.

23. Борев, Ю.Б. Эстетика /Ю.Б. Борев.- М.: Высшая школа, 2002.- 511 с.

24. Борисов, A.C. Креатив в рекламе /А. С. Борисов,- Ростов-н/Д: Изд-во Фолиант, 2003.- 24 с.

25. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие /Б. JI. Борисов.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 624 с.

26. Бородина, В. Самореклама: мода и традиции /В. Бородина.- М.: РИП-холдинг, 2000.- 116 с.

27. Бычков, В. XX век: предельные метаморфозы культуры /В. Бычков, JI. Бычкова // Полигнозис.- 2000.- № 2.- С. 63-76; № 3.- С. 67-85.

28. Бычков, В.В.Эстетика /В. В. Бычков.- М.: Гардарики, 2002.- 556 с.

29. Вайнштейн, О.Б. Постмодернизм: история или язык? //Постмодернизм и культура: материалы круглого стола /О. Б. Вайнштейн.//Вопросы философии. -1993. № 3. - С. 3-17.

30. Вековцева, Т.А. Художественный образ в печатной рекламе России: автореф. дис. на соиск. уч. степ.канд.иск-ния: (17.00.06)/ Т. А. Вековцева. -М.: Всерос.науч.- иссл. ин-т техн. эстетики.- 2000.- 23 с.

31. Волкова, Е.В. Произведение искусства предмет эстетического анализа /Е. В. Волкова.- М.: Изд-во МГУ, 1976.- 286 с.

32. Володина, Л.В. Конструирование реальности средствами массовой коммуникации /Л. В. Володина. // Российская массовая культура конца XX века: материалы круглого стола, 4 декабря 2001 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001. - С. 41-43.

33. Гаав, Л.Г. Советское искусство 30-50-х: эпоха и ее символы в восприятии современного зрителя /Л. Г. Гаав. // Российская массовая культура конца XX века: материалы круглого стола, 4 декабря 2001 г. -СПб.: Санкт-Петербургское философское общество.- 2001.

34. Гашкова, Е.М. Культура: массовая, традиционная, «срединная» /Е. М. Гашкова. //Российская массовая культура конца XX века.: материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. С. 32-38.

35. Гершкович, З.И. «Массовая культура» и фальсификация мирового художественного наследия /3. И. Гершкович.- М.: Знание, 1986.- 64 с.

36. Глазычев, В.Л. Проблема «массовой культуры» /В. Л. Глазычева. // Вопросы философии. 1970.- № 12.-С. 14-22.

37. Головлева, Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие /Е. Л. Головлева.-М.: ЗАО Издательский дом «Главбух», 2003.- 272 с.

38. Голомшток, И.Н Тоталитарное искусство в поисках традиций /И. Н. Голомшток//Человек. -1991.- № 2.- С.88-104.

39. Гофман, А.Б. Дилеммы подлинные и мнимые, или о культуре массовой и немассовой /А. Б. Гофман // Социс.- 1990.- № 8.- С. 106111.

40. Гребенкин, Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе ЯО. Ю. Гребенкин,-Новосибирск: Изд.дом «РИФ- плюс», 2000.- 214 с.

41. Гримак, Л.П. Реклама: испытание человеколюбием /Л. П. Гримак// Человек.- 1999.- № 6.- С.98-107.

42. Гройс, Б. Скорость искусства /Б. Гройс. // Мир Дизайна.- 1999.- № 33.-С.19-21.

43. Грушин, Б.А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования/Б. А. Грушин.- М.: Политиздат, 1987.- 368 с.

44. Гудзик, Я. Современное искусство и философское определение искусства/ Я. Гудзик //Культурология: Дайджест РАН ИНИОН.- 2002.-2(21).-188 с. (Серия теория и история культуры).

45. Гулыга, A.B. Принципы эстетики /А. В. Гулыга.- М.: Политиздат, 1987.- 286 с.

46. Гуревич, П.С. Эстетические аспекты, в современной буржуазных концепциях массовой культуры. /П. С. Гуревич. // Идеологическая борьба и современная культура М.: Наука, 1972,- С. 208-229.

47. Дианова, В.М. Постмодернистская философия искусства: истоки и современность /В. М. Дианова.- СПб., 2000.- 234 с.

48. Дженкинс, Г. Искусство цифровой эпохи// Русский Журнал / Вне рубрик / Другие языки/www.russ.ru /istsovr/otherlang/20001010.html.

49. Доценко, A.C. Проблема стиля в эстетике и искусствознании /А. С. Доценко.- М.: Знание, 1983.- 64 с.

50. Дроздов, А.Ю. Агрессивное телевидение: социально-психологический анализ феномена /А. Ю. Дроздов // Социс.- 2001.- N 8.- С. 32-38.

51. Дрю, Ж.-М.Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое /Ж.-М Дрю.- СПб.: Питер, 2002.- 271 с.

52. Евстратов, A.M. «Массовая культура советского общества (20-30-е годы) /А. М. Евстратов.- Кострома: Изд-во КГТУ, 2001.- 90 с.

53. Закурдаева, В.В. Массовая культура как феномен духовной жизни российского общества. Автореферат кандидата социологических наук, 22.00.06 социология культуры, духовной жизни.- Курск, 2002.- 22 с.

54. Зоткин, А.Ю. Синергизм новая концепция культуры/Ihttp://www.abz.msk.ru/

55. Иванова, Р.А. Культура масс или культура для масс? /Р. А. Иванова //Российская массовая культура конца XX века: материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001.-С. 18-22.

56. Идеологическая борьба и современная культура Запада.- М.: Наука, 1988.- 295 с.

57. Ильин, И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм /И. П. Ильин.- М.: Интрада, 1996.- 252 с.

58. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе /И. Имшеницкая .- М.: РИП-холдинг, 2002.- 172 с.

59. Ионин, Л.Г. Социология культуры /Л. Г. Ионин.- М.: Наука, 1996.- 418 с.

60. Искусство и массы в современном буржуазном обществе.- М.: Сов. Композитор, 1989.- 320 с.

61. Каган, М.С. Эстетика и синергетика. /М. С. Каган //Эстетика сегодня: состояние, перспективы: материалы научной конференции. 20-21 октября 1999 г.- СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 1999.- С.40-42.

62. Карцева, E.H. «Массовая культура» в США и проблема личности /Е. Н. Карцева,- М.: Наука, 1974.- 191 с.

63. Карцева, E.H. Идейно-эстетические основы буржуазной «массовой культуры» /Е. Н. Карцева.- М.: Знание, 1976.- 112 с.

64. Киященко, Н.И. Массовая культура и массовое искусство как глобальная проблема XXI века /Н. И. Киященко. // Философия и общество. Научно-теоретический журнал. -2003.- № 4 (33) С.47-72.

65. Кнорре, К. Наружная реклама /К. Кнорре.- М.: Бератор-Пресс, 2002.192 с.

66. Ковриженко, М.К. Креатив в рекламе /М. К. Ковриженко.- СПб.: Питер, 2004.- 253 с.

67. Козлова, Н. Безвкусица масс и вкус интеллектуалов /Н. Козлова. // Общественные науки и современность. -1994.- № 3.- С. 142-150.

68. Контексты и современность: хрестоматия. 2-е изд. /сост. и ред. Ерофеев С.А.- Казань: Изд-во Казан, ун-та, 2001.- 188 с.

69. Костина, A.B. Эстетика рекламы: учебное пособие /А. В. Костина.-М.: ООО «Вершина», 2003.- 304 с.

70. Коханенко, А.И. Имидж рекламных персонажей /А. И. Коханенко.-М.: ИКЦ «МарТ», 2004.- 144 с.

71. Кривцун, O.A. Эстетика: учебник /О. А. Кривцун. — М.: Аспект Пресс, 2000.- 434 с.

72. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России /И. В. Крылов.-М.: Центр, 1996.-384 с.

73. Кузнецова, Т.Ф. Формирование «массовой литературы» и ее социокультурная специфика. /Т. Ф. Кузнецова. // Массовая культура: учебное пособие М.: ИНФРА-М, 2004- С. 256-280.

74. Кукаркин, A.B. Буржуазная массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. Техника. Бизнес. 2-е изд. - М.: Политиздат, 1985.- 399 с.

75. Кукаркин, A.B. Буржуазное общество и культура /А. В. Кукаркин.-М.: Политиздат, 1970.- 416 с.

76. Куликова, И.С. Современное буржуазное искусство: техника и человек /И. С. Куликова.- М.: Знание, 1987.- 64 с.

77. Культурология XX век: словарь.- СПб.: Университетская книга, 1997.- 640 с.

78. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы /А. Н. Лебедев-Любимов.- СПб.: Питер, 2002.- 368 с.

79. Луков, В.А. История литературы: зарубежная литература от истоков до наших дней /В. А. Луков.- М., 2003.- С.400-403.

80. Любивый, Я.В. Современное массовое сознание: динамика и тенденции развития /Я. В. Любивый.- Киев: Наукова думка, 1993.- 142 с.

81. Маньковская, Н.Б. Париж со змеями: введение в эстетику постмодернизма/Н. Б. Маньковская. М., 1994.-220 с.

82. Маньковская, Н.Б. Эстетика постмодернизма /Н. Б. Маньковская.-СПб.: Алетейя, 2000.- 347 с.

83. Мамина, Р. И. Имидж: виртуальный мир или реальность? /Р. И. Мамина//Виртуальное пространство культуры: материалы научной конференции 11-13 апреля 2000 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. - С.77-78.

84. Массовая культура: учебное пособие /К.З.Акопян, А.В.Захаров, С.Я.

85. Кагарлицкая и др.- М.: Альфа-М, 2004.- 304 с.

86. Массовая литература и кризис буржуазной культуры Запада.- М.: Наука, 1974.-224 с.

87. Массовые виды искусства и современная художественная культура/ отв.ред. и сост. В.П. Демин.-М.: Искусство, 1986,- 272 с.

88. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы /Р. И. Мокшанцев.- М.; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002.- 230 с.

89. Моль, A.A. Социодинамика культуры /А. А. Моль.- М.: Изд-во Прогресс, 1973.- 356 с.

90. Морозова, И.Г. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства /И. Г. Морозова.- М.: Гелла-принт, 2002.- 267 с.

91. Музыкант, B.JI. Теория и практика современной рекламы: 4.1. /B.JI. Музыкант. М.: Евразийский регион, 1998.- 400 с.

92. Никонова, A.A. От архетипа к стереотипу /А. А. Никонова. //Российская массовая культура конца XX века: материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001.- С. 43-49.

93. Озерков, Д.Ю. Визуальная форма в искусстве XX века. Теория и практика /Д. Ю. Озерков. //Итоги XX века: тезисы конференции 1999.-№4.

94. Орнатская, JI.A. Массовая культура и «дух эпохи» /JI. А. Орнатская //Российская массовая культура конца XX века: материалы круглогостола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. С. 65-71.

95. Ортега-и-Гассет, Хосе. Эстетика. Философия культуры / Хосе Ортега-и-Гассет. М.: Искусство, 1991. - 589 с.

96. Осмоловский, А. Массовая культура и современное сознание / А. Осмоловский Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.zverevcenter.ruPop-Art.htm. -Загл. с экрана.

97. Парсаданов, Н.Я. Эстетика и кино /Н. Я. Парсаданов. М., 1966.257 с.

98. Пелипенко, А.А. Эволюция феномена массового искусства /А. А. Пелипенко //Искусство Нового времени. Опыт культурологического анализа.- СПб., 2000.- С. 147-167.

99. Петрова, Е. Эстетика рекламы /Е. Петрова. // Рекламные идеи -УЕ8!-2002.-№3.- с. 149-163.

100. Пигров, К.С. Телевидение как этап в развитии виртуального пространства /К. С. Пирогов. //Виртуальное пространство культуры: материалы научной конференции 11-13 апреля 2000 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. С.31-36.

101. Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы /Е. Е. Пронина.- М.: РИП-холдинг, 2000.- 260 с.

102. Прохоров, А.В. Культура грядущего тысячелетия /А. В. Прохоров, К. Э. Разлогов, В. Д. Рузин. // Вопросы философии.- 1989.-N6.

103. Пономаренко, Ю. А. Стереотипы в массовой культуре и рекламе / Ю. А. Пономаренко //Труды кафедры рекламы и культурологии . Барнаул: Изд-во АлГТУ, 2004. - Вып. 2. - С. 67-70.

104. Пономаренко, Ю.А. Этико-социальный аспект взаимодействия рекламы и общества ЛО. А. Пономаренко. //Сб.научных трудов гуманит.фак-та/АлтГТУ.- Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2002.- С. 173-178.

105. Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход/ под ред. Райгородского.- Самара: Издат. дом «Бахрах-М», 2001.- 752 с.

106. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия /Г. Г. Почепцов.-М.: «Рефл-бук», 2004.- 576 с.

107. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации /Г. Г. Почепцов.- М.: «Рефл-бук», 2001.- 656 с.

108. Разлогов, К.Э. Артистизм в массовой культуре /К. Э. Разлогов. // Вопросы философии. -1911.- № 7.- С.63-68.

109. Райнов, Б.Массовая культутра /Б. Райнов,- М.: Прогресс, 1979.486 с.

110. Ракитов, А.И. Философия компьютерной революции /А. И. Ракитов. М.: Политиздат, 1991.- 312с.

111. Реклама: внушение и манипуляция /под ред. Д. Я. Райгородского.- Самара: «БАХРАХ-М», 2001 752 с.

112. Реклама: культурный контекст.- М.: «РИП-холдинг», 2004. 186 с.

113. Рожков, И.Я. Реклама планка для «профи» /И. Я. Рожков.- М.: Юрайт, 1997.- 206 с.

114. Савельева, О.О. Живая история российской рекламы /О. О. Савельева.- М.: Гелла-принт, 2004.- 272 с.

115. Савельева, О.О. Коммерция в стиле модерн /О. О. Савельева// Человек.- 2002.- № 5.- с. 54-75

116. Савельева, О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная /О. О. Савельева.// Человек.- 2002.- № 1.- с. 135-138.

117. Сальникова, Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы /Е. В. Сальников.- М.: Алетейя, 2001.- 2001.- 287 с.

118. Смольская, Е.П. «Массовая культура»: развлечение или политика /Е. П. Смольская.- М.: Мысль, 1986.- 144 с.

119. Сноу, Ч.П. Две культуры и научная революция/Ч.П. Сноу // Портреты и размышления.- М.: Прогресс, 1985.- С. 195-226.

120. Соколов, Е.Г. Искусство в системе культуры: курс лекций/ под ред. Ю.Н. Солонина, Е.Г.Соколова. //Введение в культурологию.-СПб., 2003.- С.53-67.

121. Сорокина, В.Н. Массовые коммуникации и массовая культура //Российская массовая культура конца XX века: материалы круглогостола, 4 декабря 2001 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. С. 89-95.

122. Теплиц, К.Т. Все для всех: массовая культура и современный человек /К. Т. Теплиц.- М., 1996.- 95 с.

123. Теременко, Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия/Б. С. Теременко. // Общественные науки и современность.- 2002.- № 1.- С. 184-191.

124. Терин, В. «Массовая культура» и престижное потребление. «Массовая культура»: иллюзии и действительность /В. Терин.- М.: Искусство, 1975.- 255 с.

125. Трушина, JI.E. Смена парадигм в эстетике рекламы //Эстетика в интерпарадигмальном пространстве: перспективы нового века: материалы научной конференции 10 октября 2001 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001. - Вып. 16. - С.66-68.

126. Турчин, В. С. По лабиринтам авангарда /В. С. Турчин,- М.: Изд-во МГУ, 1993.-248 с.

127. Ученова, В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учебник для вузов /В. В. Ученова, Н. В. Старых.- М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999.- 336 с.

128. Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров/ В.В.Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин.- М.: РИП-холдинг, 2003.- 95

129. Ученова, B.B. Философия рекламы /В. В. Ученова. М.: Гелла-принт, 2003.-208 с.

130. Уэллс, У . Реклама: принципы и практика /У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.- М.: Прогресс, 2001.- 480 с.

131. Феофанов, O.A. Реклама: новые технологии в России /О. А. Феофанов.- СПб.: Питер, 2000.- 384 с.

132. Флиер, А.Я. Массовая культура и ее социальные функции /А. Я. Флиер. // Общественные науки и современность.- 1998. №6. - С. 138149.

133. Философия культуры. Становление и развитие. / под ред. М. С. Кагана, Ю. В. Перова, В. В. Прозерского, Э. П. Юровской.- СПб.: Издательство «Лань», 1998. 448 с.

134. Философский энциклопедический словарь- 2-е изд.- М.: Сов. Энциклопедия, 1989.- 815 с.

135. Фрейд, 3. Психология бессознательного: сб. произведений /3. Фрейд.- М.: Просвещение, 1989.- 448 с.

136. Худякова, Л.А. Кинематограф и эволюция его интерпретаций /Л. А. Худякова.//Эстетика сегодня: состояние, перспективы: материалы научной конференции, 20-21 октября 1999 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 1999. С.89-91.

137. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность /Н. Г. Чаган// Маркетинг в России и за рубежом.-2000.-№2.-С. 32-39.

138. Чернышов, A.B. Современное состояние советской мифологии/А. Чернышов. //Современная советская мифология.- Тверь, 1992.- С. 4-27.

139. Шестаков, В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры» /В. П. Шестаков.- М.: Искусство,-1988.- 224 с.

140. Шестаков, В.П. Функции рекламы в системе современной популярной культуры /В. П. Шестаков// Реклама.- 1994.- № 5-6.- С. 1819.

141. Шестаков, В.П. Эстетика рекламы /В. П. Шестаков// Реклама.-1994.-№ 5-6.-С.18.

142. Шугуров, М.Н. Масскультурный лик России /М. Н. Шугуров. //Российская массовая культура конца XX века: материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. - С. 112-119.

143. Эйзенштейн, С. Избранные произведения в 6-ти томах /С.Эйзенштейн. Т. 2.- М., 1964.

144. Эко, У. Отсутствующая структура: введение в семиологию /У. Эко. — ТОО ТК «Петрополис», 1998. — 432 с.

145. Юнг, К.Г Аналитическая психология и психотерапия /К. Г. Юнг.-СПб.:Питер, 2001.-504 с.

146. Яблочкин, Ф.Н.Реклама: производство желания и стратегии власти /Ф. Н. Яблочкин//Виртуальное пространство культуры: материалы научной конференции, 11-13 апреля 2000 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000.- С. 126-130.

147. Ануфриев, Г. Триллер блокбастеру не товарищ /Г. Ануфриев. Электронный ресурс. Режим доступа: http//7days.belta/by/7days.nsf/last. - Загл. с экрана.

148. Век XX и мир.- 1994.-№11-12.Электронный ресурс.- Режим доступа: http://www.russ.ru/antolog/vek/1994/ll-12/ujar.htm. Загл. с экрана.

149. Журнал «Табурет» 2003. - Вып. 42. - январь-февраль. Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.taburet.ru/42/ideas/2.- Загл. с экрана.

150. Сыров, В.Н. Шлягер и шедевр /В. Н. Сыров Электронный ресурс. Режим доступа: http//www.people.nnov.ru/syrov/Rus/Schlagerl.htm. - Загл. с экрана.

151. Сыров, В.Н. Генезис массового сознания /В. Н. Сыров Электронный ресурс.- Режим доступа: http://siterium.trecom.tomsk.su/Syrov/stext5.htm.- Загл. с экрана.

152. Массовая культура и ее социальные функции. Электронный ресурс.- Режим доступа: http://www.culture.circle.m/index.htm.-3ani. с экрана.

153. Аблеев, С.Р. Массовая культура современного общества: теоретический анализ и практические выводы /С. Р. Аблеев, С. И. Кузьминская. Электронный ресурс.- Режим доступа: http://www.roerich.com/aipe/russian/maskult.htm.-3arn. с экрана.

154. Соколов, Е.Г. Массовая культура советского периода /Е. Г. Соколов, С. Г. Твердохлебов.Электронный ресурс.- Режимдоступа: http://www.ibci.ru/konferencia/page/statyak06.htm. Загл. с экрана.

155. Поп-арт. Электронный ресурс. Режим доступа: http://artchive.com/artchive/popart.html.- Загл. с экрана.551. ПО ВСЕМ ОТРАСЛЯМ ЗНАНИЯш1. Рис.3г ? мы. эосяШрын w ш дал1. Рис.6ft1. Рис.81. Piic.91. РисЛО

156. Казимир Малевич перевернул Renault Scenic перевернет вашепредставление о плоскостипредставление о пространст1. Рис. И

157. ИСКУССТВО СОЗДАВАТЬ АВТОМОБИЛИ1. КРАСКА1. ВСЕ)129344, Г МоМИ.уЛ ЬИСвйСШ, Д.1

158. ГС+7 (095) 73741-1». «ИЗ-16с-таИ:kM3l08fntu4iei.ruл-: о ил гЪ^пяМкчрШТЯЦГ-^в«КС»' * вНЯ*»« (Я .1. Рис. 12фиш Рост» крккый проспект, чв пеТО-Ш, Ш-1Ч1 Жалкий горького, бч га. гз-озза. 23-53 па11. Рис. 13ь

159. КАЖДОМУ ВОПРОСИ-ПО ОТВЕТУ!ЖтмшгрдФнчккя* спривпчняя с па ж б в С МАРТА 20001. ТЕЛЕФОН: 229 ЗБ 991. Рнс.141. КРПСКН1. ОТАРЮ

160. Из королевского замка Коньяк<1|ил 111Я11 (Ашиг

161. МЦНПШ* Ш Н ифШЬ |Цы|||||>1он ппмха п»|*пр ни» С««1ж Пин! 1Ю(Л1. Рис.151. Рис. 161. МЕ^И ВОиоиЕТйиггАи* ыккк аяомем гвгг1. РисЛ7б¥1. ЭРОЛИН1. Рис.18.1. СИЛЬНЫЙ И БЫСТРЫЙ ЭФФЕКТ1. ОТСУТСТВИЕ СЕДАЦИИ

162. ОПТИМАЛЬНОЕ СООТНОШЕНИЕ ШЕСТВО/ЭЮНОИКЧКОСТЪпрепарат первой линии влечении аллергии

163. СП КОМПАНИИ № 1 Сан ■ лечении аллергии1. Рис.201. Рис.2)иоеосиеерсгт сммыотдых Злятбоей души90.48-32

164. Чтобы предвидеть — нужен опыт

165. Чтобы завоевать — нужны технологии.чоныи шойрвгемий выл и ослегся движуще* силы имтишм 0К1 при раэраб-няг Ова^иий див стрвиитвпы-с рл-твимошв^св овщвсии1. МШЩьнЬ^ ОЛ&Т. I п&я&ссвшюгален*** позващйОЮ•цкдпамкп, лечвглтиве.венда зффм гивяые Оюнвс рви»«

166. В<|М Л О Н* 'Р03К1. В+ГД». ВЫ НйВ^р-Н!*-м шаегг ■ то«, цкцым'есь. Ик (ЧИ1МИ 410 (Щии дплжгн 'шть проф«(мО'1ЛЛОЦ ■ 1.и1.»е>* деле.

167. Грдфнч«*»* ди ьл^и, П|^дс»лвитйлм:мя полиграфии рдфлбо'м и макетирование период*щ^аинм. Дтлн» упаковм*.

168. Проеи<ы я облйсги индустриального ди ЗвАмв.

169. Рлрюоб/ииш м&кмй. яр/доянипних

170. С.ж И Зшш I ЛЯ Тиф* т< «ЖМ «МП1.£ /рмо. 1 т. Ти^ т> ям»ашшы, шЗем мвершгхяк ртеши1. яфи ин тгрирш