автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.11
диссертация на тему: Реклама как средство социальной коммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как средство социальной коммуникации"

На правах рукописи

CLC-. А.—-

РАСТРЕГОША ОЛЬГА АНАТОЛЬЕВНА

РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 09.00.11 - социальная философия

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Великий Новгород 2005

Работа выполнена на кафедре философии государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Сибирский государственный технологический университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор философских наук, профессор Н.П. Копцева

доктор философских наук, профессор O.A. Карлова

кандидат философских наук, доцент А.Г. Некита

Сибирский юридический институт МВД России

Защита состоится «2» ноября 2005 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.168.06 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Новгородском государственном университете имени Ярослава Мудрого по адресу: 173014 Великий Новгород, Антонове, Гуманитарный институт, ауд. 313.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого.

Автореферат разослан » сентября 2005 г.

Учёный секретарь

диссертационного совета у-

кандидат философских наук, доцент Маленко Сергей Анатольевич

У

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современная социальная жизнь формирует новые предметы философского анализа. Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций - социальный факт, который нуждается в философской рефлексии, объективном научном анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни. Вместе с тем, реклама выступает и как репрезентация современного социума. Она связана с такими характеристиками актуальной социокультурной ситуации, как массовость культуры, ее мозаичность, оформление массовых коммуникаций в социальный институт, определяющий сознание современного обывателя, наличие «индустрии» сознания. Необходимо отметить, что при всей множественности социокультурных эффектов рекламы ее роль в современной культуре и общественной жизни оценивается скорее негативно и в обыденном, и в теоретическом сознании. Однако интерес к данному феномену, активная разработка различных информативно-убеждающих технологий свидетельствуют о социальной востребованности рекламы. Подобная спорность положения и значения рекламы в современном мире, ее сопряженность с моделированием общества и его социальных связей выводят рекламу как объект исследования за пределы экономической рефлексии и прагматических вопросов о ее применении на уровень социально-философского анализа, который предполагает изучение возможностей включения рекламы в моделирование социальных взаимодействий, некоторого социального устройства.

Можно обозначить существующее научное противоречие. С одной стороны, накоплен огромный эмпирический материал в экономических науках, психологии, социологии. С другой стороны, социальная философия и теоретическая социология разработали целый ряд понятий, категорий, принципов («социальная коммуникация», «массовая культура», «общественное сознание»), которые выступают как абстрактные, зачастую не наполненные актуально-социальным содержанием. Необходим синтез данного эмпирического материала и абстрактно-теоретический понятий, схем, принципов, чтобы социальная философия в должной мере выполнила свои методологические и мировоззренческие функции. Сопряжение рекламы с моделированием социальных коммуникаций позволит прояснить содержание образа современного общества, специфики и возможных путей его развития. Кроме того, подобное исследование позволит глубже осмыслить актуальные проблемы современности: активное использование в массовых коммуникациях технологий убеждения и влияния; последствия воздействий средств массовой коммуникации и рекламы на человека, оформление адекватного отношения общественны* —ииети-тутов---ла_. широкое

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА С.

4 ОЭ

•« . .. А

распространение таких коммуникаций, технологий рекламы, ценностей массовой культуры.

Одна из традиционных трактовок рекламы (зафиксированная даже на уровне российского законодательства) - ее определение как вида коммуникации. Сопряжение таких тем исследования (социальная коммуникация и ее частное проявление - реклама) закономерно, однако данная связь не анализируется, но скорее подразумевается. В современном познании только оформляется традиция анализа рекламы сквозь призму социально-философских категорий, исследования рекламы как сложного социокультурного феномена, погруженного в систему общественных отношений.

Исследование рекламы как способа социальной коммуникации заставляет обратиться к целому комплексу фундаментальных проблем современного познания и, прежде всего, к проблеме определения и моделирования самого феномена социальной коммуникации. Анализ многих источников показал отсутствие единой модели социальной коммуникации, которая могла бы выступать методологической основой социально-философского исследования рекламы, более того, на данный момент не существует единой трактовки понятия коммуникации. Необходимость философского осмысления этого ключевого для современности понятия усиливает актуальность исследования.

Таким образом, актуальность темы исследования определена тем заметным и противоречивым положением, которое занимает феномен рекламы в современном мире и современном социальном познании, а также становящимся характером знания о природе социальной коммуникации в целом и рекламе в частности.

Моделирование рекламы как способа социальной коммуникации сопряжено с комплексом идей о природе общества, его ценностного и нормативного поля, специфике современной культуры, с проблематикой массового сознания, представленными в современном философском и частно-научном дискурсе. Подобный контекст обостряет значимость философского анализа феномена рекламы.

Тематика работы затрагивает основные теоретические постулаты философии XX века, идеи таких течений, как неомарксизм, экзистенциализм, структурализм, постструктурализм.

Степень разработанности. Изучение поставленной проблемы представляет определенную сложность, поскольку в зарубежной и отечественной литературе существует множество концепций коммуникации, отдельные стороны этого явления изучаются различными отраслями знаний.

Интерес к феномену коммуникации оформился в первой половине XX века. Прежде всего, необходимо отметить целый ряд философских концепций, непосредственно составляющих теорию коммуникации или выступающих ее методологической предпосылкой. Эти концепции представлены философией диалога (М. Бахтин, М. Бубер), постструктуралистскими теориями коммуникации, дискурса и языка (Ж. Делез, Ж. Деррида, М. Фуко),

социально-философскими и частно-научными теориями, моделирующими социальную реальность как определяемую коммуникативными отношениями и существованием системы значений (Ю. Хабермас, П. Бергер, Дж.Г. Мид, А. Шютц). Разработка проблемы коммуникации связана также с именами Э. Гуссерля, М. Мерло-Понти, К. Ясперса.

Понятие коммуникации активно разрабатывается во многих областях знания: социологии (П. Бурдье, Г. Лассуэл, Н. Луман, М. Маклюэн), психологии, семиотике и культурологии (Ю. Лотман, А. Моль, Р. Якобсон, У. Эко), технических дисциплинах (У. Уивер, К. Шеннон).

Наряду с многообразием отдельных оригинальных теорий и моделей коммуникации, следует отметить недостаточность обобщающих моделей и необходимость синтеза существующих разносторонних теорий коммуникации.

Попытки синтеза знания о коммуникации и создания единой модели коммуникации представлены как содержание образования Г.Г. Почепцовым, A.B. Соколовым, A.A. Калмыковым, C.B. Клягиным, В.В. Усачевой.

Анализ и исследование рекламы ведется, прежде всего, на уровне решений практических вопросов применения рекламных технологий. Такая литература многочисленна, представлена десятками книг зарубежных и отечественных авторов (Р. Батра, Дж. Майерс, Г. Картер, В.Л. Музыкант, Д. Огивли, И. Рожков и др.). Существуют исследования по истории рекламы (М. Старуш, В. Ученова). Многостороннее рассмотрение маркетинга, рекламы как инструмента маркетинга предпринято Жд. Бернетом, Ф. Котлером, И. Крыловым, С. Мориарти, Е. Ромат, С. Сэндиджем, Дж. Эвансом и др.

Гораздо менее многочисленны примеры изучения рекламы как социокультурного феномена, актуализируемого современностью. В данном контексте необходимо отметить концепции Р. Барта и Ж. Бодрийяра. Р. Барт исследует рекламу как сферу бытования мифологии. Ж. Бодрийяр трактует рекламу как проявление стратегии современного общества, его интеграции и символической природы В последние годы в отечественной науке появились исследования рекламы как социокультурного феномена А В. Ульяновского (реклама как способ оформления современных мифов), O.A. Карловой (реклама и связи с общественностью в соотнесенности с современной мифологией). В многообразии существующих учебных пособий можно выделить монографии Е. Павловской, А. Лебедева-Любимова, которые наряду с решением практических вопросов предлагают обобщение существующих теорий рекламы. Таким образом, как показал анализ источников, комплексных исследований, касающихся социокультурного феномена рекламы, в отечественной философской и культурологической науке недостаточно.

Цели и задачи исследования. Цель работы - социально-философское исследование рекламы как средства социальной коммуникации, социокультурного феномена, включенного в моделирование социальных взаимодействий и социума в целом.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

- проанализировать наиболее репрезентативные социально-философские и частно-научные модели социальной коммуникации, выделить сущностные аспекты и функции данного феномена;

- сформулировать синтетическую модель, которая, с одной стороны, интегрирует знание о социальной коммуникации, с другой - могла бы выступить методологической предпосылкой объективного научного анализа феномена рекламы как способа социальной коммуникации;

- исследовать существующие частно-научные и социально-философские модели рекламы, выделить качества рекламы, репрезентирующие различные аспекты современного социума;

- проанализировать содержание понятия «реклама» как способа социальной коммуникации, оплотняющего и актуализирующего свойства и функции социальной коммуникации;

- выявить связь возможных моделей рекламы с определенными моделями социума;

- на основе социально-философского анализа рассмотреть объективную, естественно-социальную природу рекламы в системе социальных коммуникаций.

Объектом исследования является социальная коммуникация. Предметом исследования - реклама как средство социальной коммуникации.

Теоретико-методологические основания исследования.

Многоплановость и многоаспектносгь объекта исследования, а также разнообразие задач определили общую междисциплинарную направленность работы.

В качестве методологических инструментов исследования были использованы следующие: методология диалектического социально-философского анализа, а также междисциплинарный подход к анализу социальных процессов.

Для диссертационного исследования в целом применялись общенаучные эмпирические и теоретические методы: моделирование, экстраполяция, формализация, анализ, синтез, интерпретация и т.д.

Основные результаты исследования и их научная новизна, диссертации. Необходимость научного изучения специфической роли рекламы в системе общественного бытия обусловила формирование нового исследовательского поля.

Основные результаты исследования, определяющие его научную новизну и значимость, заключаются в следующем:

- проведен анализ наиболее репрезентативных моделей социальной коммуникации, выявлено, что существующие концепции моделируют коммуникацию как многоаспектный феномен,

выделяя его различные стороны и функции, разработана классификация моделей социальной коммуникации;

- предложена синтетическая модель социальной коммуникации, предполагающая выделение и интеграцию ряда взаимосвязанных сторон социальной коммуникации, которая положена в основу анализа феномена рекламы как способа социальной коммуникации;

- проведен анализ частно-научных и социально-философских моделей рекламы, выделены качества рекламы, репрезентирующие различные стороны современного социума;

- проанализировано содержание понятия «реклама» как способа социальной коммуникации, которое конкретизируется как актуализация определенных свойств и функций социальной коммуникации, а именно как способ воздействия на субъектов общества, способ организации взаимодействия в различных сферах общества, способ создания и поддержания транссубъективных смыслов;

- выявлено, что существующие исследовательские позиции проявляют, как правило, одно из системы качеств рекламы, что сопряжено с определенной моделью социума, выступающей фундаментом данной позиции;

- предложена синтетическая модель, трактующая рекламу как способ проявления и фиксации отношения человека и общества, каюлизатор социальных связей, что обусловливает объективную необходимость рекламы в системе социальных коммуникаций.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты данного диссертационного исследования расширяют возможности объективного научного анализа проявлений социальной коммуникации, могут быть использованы для решения дискуссионных проблем в области современной социальной философии, для оценки роли и месга коммуникативных технологий в современном мире.

Материалы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы в решении образовательных задач: в формировании материала различных учебных курсов как в области современной социальной философии, так и в теории коммуникации, курсах по рекламе.

Положения и выводы, сформулированные автором в данной работе, могут быть использованы на практике - в деятельности специалистов в области рекламы и массовых коммуникаций.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования были представлены на научных, теоретических и методологических семинарах кафедры философии Сибирского государственного технологического университета. Основные положения и идеи диссертации отражены в научных и методических публикациях, а также в докладах и выступлениях на всероссийских и региональных научно-практических конференциях:

Всероссийской научно-практической конференции «Химико-лесной комплекс - проблемы и решения» (Красноярск, апрель, 2002); VII конференции молодых ученых «Этика и бизнес» (Красноярск, декабрь, 2002) V межрегиональной научной конференции аспирантов и соискателей «Проблемы обществоведения» (Красноярск, март, 2004); Всероссийской студенческой научно-практической конференции «Этика и бизнес» (Красноярск, декабрь, 2004); Всероссийской конференции молодых ученых «Современные тенденции развития АПК» (Красноярск, декабрь 2004).

Материалы диссертационного исследования были использованы в учебном процессе при проведении семинарских занятий по базовому курсу «Философия» для студентов «Лесохозяйственного факультета» Сибирского Государственного Технологического Университета, при разработке курса «Основы теории рекламы» для студентов специальности «Реклама» и проведении спецкурса «Теория коммуникации» в рамках общего курса по социальной философии для студентов специальности «Социально-культурная деятельность» факультета «Искусствоведения и культурологии» Красноярского Государственного Университета.

Отдельные аспекты диссертационного исследования послужили методологической основой для разработки «Рекламной политики ОАО «Гостиница Красноярск».

Структура и объем диссертации. Структура исследования обусловлена целью работы и поставленными задачами. Данная диссертация состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения и библиографии. Содержание изложено на 151 странице. Библиография включает 185 наименований.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснована актуальность темы исследования, охарактеризована степень её научной разработанности, сформулированы цели и задачи исследования, раскрыты практическая значимость, новизна работы, методологические и концептуальные основания исследования.

Первая глава «Модели коммуникации в социальном познании» посвящена изучению наиболее репрезентативных моделей социальной коммуникации, что позволяет очертить общие контуры теории социальной коммуникации и обозначить ряд концептов, которые в той или иной мере определяют анализ рекламы как средства социальной коммуникации.

В первом параграфе «Коммуникация как объект теоретического исследования» коммуникация представлена как одно из ключевых понятий в современном познании и образе современного социума, как междисциплинарный объект исследования.

В параграфе рассматривается проблема определения понятия «коммуникация», связанная с новизной исследования и сложностью, многосторонностью феномена коммуникации. Приводится ряд определений,

раскрывающих различные качества данного феномена. В разных источниках коммуникация определяется следующим образом:

■ связь;

■ опосредованное и целесообразное взаимодействие субъектов;

■ общение или одна из его форм;

■ путь сообщения;

■ передача информации от человека к человеку или

информационный обмен (где информация - совокупность сведений,

определенное содержание);

■ передача того или иного содержания от одного сознания к другому

посредством знаков.

В качестве синтезирующего выбрано определение коммуникации как смыслового и идеально-содержательного аспекта социального взаимодействия, ориентированного на смысловое восприятие.

Приводятся обобщенные модели структуры коммуникации, различные принципы классификации.

В параграфе очерчиваются основные тенденции в осмыслении категории коммуникации. Многогранность и сложность теории коммуникации определена ее связью с многими исследовательскими традициями. Интенсивно развиваясь с середины XX века теория коммуникации берет на вооружение концепты различных дисциплин, включая лингвистку, антропологию, социологию, психологию и философию, а также математико-технические дисциплины.

Раскрывается значение теории коммуникации в современном познании. Изначально актуальное для математико-технических дисциплин, моделирование коммуникации становится одной из ключевых проблем современного социо-гуманитарного познания. Понятие коммуникации може1 быть представлено как символ и симптом состояния современного социума. Включенность в производство текстов и соотнесение себя с другими представляются сущностными чертами человеческого бытия в обществе. Коммуникация выступает базовым моментом социальности, раскрывает механизмы структурирования, организации и функционирования человеческого общества, способы и формы включения индивида в социально-исторический контекст, трактуется как процесс, который выполняет существенные функции в каждой области социальной практики, будь то семья, бизнес, политика. Теория коммуникации входит в центр дебатов о демократии, массовых коммуникациях и пропаганде, популярной культуре и проблеме человеческих отношений в целом. Наконец, технологии коммуникации рассматриваются как источник социального развития, решающий фактор в формирования социальных систем.

Актуальное содержание проблемы теории и практики рекламы во многом связано с феноменом массовых коммуникаций, функционированием средств массовой информации. В социо-гуманитарном познании массовая коммуникация определяется как специфический уровень коммуникации в современном мире, где осуществляется взаимодействие массовых

совокупностей людей с другими массовыми совокупностями, социальными группами или индивидуальными личностями. Массовую коммуникацию отличают следующие особенности:

■ публичный характер и открытость;

■ ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;

■ опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;

■ асимметричность отношений передающей и принимающей

сторон;

■ множество реципиентов;

■ влияние институциональных предписаний на отношения

участников коммуникативного процесса.

Социальная коммуникация занимает центральное место в теории коммуникации и может быть определена через принадлежность социальным структурам и институтам, жизни общества в целом, через погруженность в социальное время и пространство. Зачастую различения между коммуникацией и социальной коммуникацией в исследовательской литературе не проводится.

Современная теория социальной коммуникации в большей степени связана с отдельными концепциями, чем с некоторой обобщающей «метатеорией». Предложена обобщенная классификация, которая положена в основу анализа репрезентативных моделей: модели взаимодействия, модели содержательного аспекта, социоориентированные модели, формальные модели коммуникации. Данная классификация позволяет заново осмыслить методологическую функцию философии в современных условиях.

Во втором параграфе «Модели социальной коммуникации» исследуются наиболее репрезентативные модели социальной коммуникации, существующие в философии и различных областях социогуманитарного познания Согласно предложенной классификации анализ ведется через выделение и рассмотрение основных направлений моделирования.

Модели взаимодействия связаны с философской традицией осмысления отношения «Я» - «Другой». Исследуются философские концепции М. Бубера, М. Бахтина, которые обосновывают сущностную, «онтологическую» потребность индивида в «Другом». В данном случае «Другой» выступает не как простое повторение «Я», но как носитель собственной сущности. Именно этой своей отличительностью и индивидуальностью «Другой» обогащает содержание «Я». Диалогическое отношение с «Другим» определяет и человека, и общество. Факт существования человеческой индивидуальности подтверждается только в коммуникации, взаимодействии с другим / другими людьми. «Я» «есть» в той мере, в которой оно включено в коммуникативные действия. Принцип диалога входит не только в антропологию и онтологию, но и в анализ языка, текста, познания.

Коммуникация в этом контексте трактуется широко - как интерсубъективное отношение, которое выступает необходимым условием человеческого бытия в мире, способом социального и индивидуального существования.

Модели содержательного аспекта направлены на анализ смысловой, семантической стороны социальной коммуникации, передачу-становление в коммуникации некоторого содержания. В параграфе затрагиваются концепты аналитической философии, исследуются концептуальные положения постструктурализма (Ж.Деррида, М.Фуко) и семиотической парадигмы (концепции Ю. Лотмана и У .Эко), которые оформляют ряд аспектов теории социальной коммуникации:

■ проблематику передачи-становления смысла и значения в коммуникации;

" понимание коммуникации как процесса обретения некой смысловой общности, определенной степени взаимопонимания; I ■ обусловленность коммуникации и коммуникативных практик (в

контексте постструктурализма эта обусловленность связана с доминирующим в той или иной социокультурной традиции типом рациональности (эпистема у М. Фуко) включенностью в уже заданное текстуальное поле);

■ знаковое представление коммуникации, где главнейшая роль принадлежит языку;

■ образ культуры как наиболее общего контекста, предельного смыслового фона всех коммуникаций;

■ значимость контекста как условия понимания.

Как актуальную для исследования рекламы и массовых коммуникаций можно отметить постструктуралистскую идею о сопряжении социальных коммуникаций с властными отношениями. Представление о зависимости сознания от языка и интерпретации накладывает отпечаток на рефлексию рекламы, на моделирование рекламы как интерпретирующего института, влияющего на сознание человека в современном мире.

В данном контексте понятие социальной коммуникации можно определить как сообщение, движение содержания, феноменов смысла и значений между субъектами в социальном пространстве и поле культуры.

В этом движении можно подчеркнуть:

■ передачу, репрезентацию идеального содержания,

подразумевающего более или менее общее прочтение;

■ смыслостановление, принципиальную возможность внесения

собственной трактовки каждым участником.

Возможность понимания задана наличием определенного общего ' культурного, текстуального или ситуативного контекста, языка. Становление

и оформление интерсубъективного смыслового мира осуществляется благодаря процессам коммуникации, движению текстов, смыслов и значений в пространстве между различными субъектами коммуникации, актуализации и интерпретации ими.

В социоориентированных моделях социальная коммуникация рассматривается как социальный процесс, моделирование которого задается представлениями об обществе и принципах его развития. Рассматриваются социально-философские и социологические модели коммуникации

Ю. Хабермаса, Н. Лумана, символического интеракционизма и социологической феноменологии.

В рамках социоориеантированной парадигмы обозначены два обобщенных подхода к моделированию социальной коммуникации

Первый подход представлен концепциями, полагающими в основу существования общества процессы коммуникации, пример чему модели Ю. Хабермаса и Н. Лумана. Модель коммуникации в таком случае выступает отправной точкой для построения социальной теории, а процесс коммуникации трактуется как основа социального развития: способ достижения консенсуса, который выступает фундаментом дальнейшего общественного развития у Ю. Хабермаса; постоянный процесс отбора возможностей в существующей смысловой среде, что и обеспечивает существование социальной системы в концепции Н. Лумана.

Второй подход связан с традицией символического интеракционизма и социологической феноменологии, которая определяет общество как совокупность смысловых взаимодействий в контексте некоторого общезначимого символического или смыслового поля.

Социоориентированные теории полагают интерсубъективный способ существования социальных коммуникаций: включение в структуру коммуникативного действия рациональной критики и признания притязаний «Другого» у Хабермаса, различение воспринимающим субъектом содержания коммуникации и его интенции, совместное созидание социальных смыслов и символов в философско-социологических теориях.

В данном случае коммуникация может быть представлена как процесс становления социальных смыслов, т.е. создания некоторой общности, где собственные смыслы соотносятся со смыслами Других, создавая определенную степень взаимного понимания; процессом со-творения, сохранения-поддержания и преобразования социальной реальности.

Формальные модели представляют коммуникацию посредством схемы передачи-приема информации. Наиболее известная подобная модель -линейная модель К. Шеннона, которая родилась в русле кибернетики и информатики, но имела значение для развития многих гуманитарных наук Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности. Также в линейную модель коммуникации входит понятие обратной связи и шума.

Формальная модель коммуникации не достаточна для социально-философского анализа рекламы, предполагающего исследование рекламы как сложного социокультурного феномена, погруженного в систему общественных отношений. Но такая модель позволяет разграничить области исследования в прикладных теориях коммуникации, отрабатывать некоторые методологические ходы, находить общие принципы в любых процессах коммуникации.

В качестве итога главы предложена синтетическая модель социальной коммуникации, где социальная коммуникация представлена как сложный

феномен, сущность которого можно проявить через ряд взаимосвязанных и взаимодополняющих аспектов.

1. Социальная коммуникация есть процесс отношения, взаимодействия между различными социальными субъектами. В таком случае, коммуникация есть универсальное социальное качество, процесс возникновения, разворачивания и угасания тех или иных видов взаимодействия между социальными субъектами. В узком смысле коммуникация - это конкретное взаимодействие как отношение между двумя сторонами, которое одновременно соединяет и разъединяет их. В данном отношении стороны определяют себя и друг друга как реальные участники тгого отношения, вне которого они не проявлены и социально не значимы.

2. Содержательный - смысловой и семантический - характер взаимодействия, позволяющий описывать многоуровневый процесс производства и трансляции смыслов: сообщение, движение содержания, феноменов смысла и значения, где возможны как передача содержания, подразумевающая более или менее общее прочтение, так и смыслостановление, принципиальная возможность внесения собственной трактовки каждым участником.

3. Данное взаимодействие выступает основным социальным процессом со-творения, сохранения-поддержания и преобразования социальной реальности, процессом становления социальных смыслов, благодаря которым создается некоторая социальная общность.

Обобщенные функции социальной коммуникации обозначены следующим образом: организация в процессе коммуникации взаимодействия (благодаря достижению субъектами понимания и взаимной ориентации в коммуникации); достижение в процессе коммуникации воздействия; оформление интерсубъективного смыслового пространства благодаря коммуникативным процессам (смысловое содержание мира, слово, идея обретаются именно в пространстве «между» личностями, становятся интерсубъективными феноменами благодаря движению между различными субъектами коммуникации, в процессе интерпретации и актуализации ими)

Синтетическая модель социальной коммуникации представляется наиболее оптимальной (с точки зрения методологии анализа) для исследования актуальных проявлений социальной коммуникации, в данном случае рекламы, поскольку позволяет моделировать рекламу как сложный многоаспектный феномен, раскрывая ее различные характеристики.

В этом же параграфе обозначены базовые определения рекламы, которые в том или ином виде присутствуют в научных и учебных текстах. В большинстве этих исследований реклама определяется как вид коммуникации (особый вид информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории; неличные формы коммуникации; платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации). В качестве обобщающего предложено определение рекламы как способа социальной

коммуникации, направленной на репрезентацию обществом тех или иных экономических, политических, социальных феноменов для организации обмена, потребления.

Вторая глава «Реклама как способ социальной коммуникации» посвящена анализу рекламы в контексте современного социогуманитарного познания, исследованию различных моделей рекламы, их сопряженности с определенной моделью социума, выступающей в качестве фундамента данной позиции.

В первом параграфе «Реклама как объект научного исследования»

ставится задача рассмотреть основные направления научного анализа рекламы. Отмечается, что реклама в современном познании - это объект исследования, прежде всего, системы экономических наук, в меньшей степени социологии, психологии и семиотики. Традиция философского анализа рекламы только оформляется. Обозначены три социально-философских парадигмы, которые в той или иной степени затрагивают исследование рекламы: неомарксистская, структуралистская, постструктуралистская.

Анализируется специфика научного исследования рекламы как способа социальной коммуникации. Коммуникативные задачи рекламы связаны с оформлением знания и отношения субъектов общества к экономическим, политическим, социальным феноменам и далее с формированием предрасположенности к выбору рекламируемого объекта, феномена. Коммуникативные стратегии в рекламном дискурсе призваны выделить объект среди других объектов данного вида и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические). Наиболее обобщенные коммуникативные стратегии рекламы представлены следующим образом: рационально аргументированное сообщение, побудительное сообщение эмоционального характера, работа с субъективными смыслами. Последняя стратегия подразумевает, что вещь-товар, услуга, событие или ситуация имеют субъективное значение, с которым и работает реклама. В центре внимания современной науки наряду с прагматическими вопросами об эффективности и оптимальных способах создания и функционирования ставятся также вопросы о возможной «скрытой» роли рекламы в современном мире.

Отмечается, что положение рекламы в системе массовых коммуникаций характеризуется не только количественной масштабностью и заметностью, но и спорностью, проблемным отношением к ней. Реклама - такой фрагмент социальных связей, особенности которого общедоступность, массовость, ориентация на значительные группы в социуме, вследствие чего, необходимость относительной актуальности и приемлемости для большинства членов группы. В таком случае, правомерно говорить о том, что через рекламу репрезентируется современное общество в целом или значительные его группы, с одной стороны, с точки зрения его идеалов и норм, с другой - с точки зрения характера социальных связей (какое качество оказывается наиболее востребованным: организация воздействия либо

взаимодействия). Исходя из чего обозначены некоторые аспекты рекламы, репрезентирующие специфику современного общества и ряд его характеристик. Реклама может быть представлена:

■ как способ рациональной организации сознания современного человека, проявление «индустрии сознания»;

■ как форма идеологии и одна из форм воплощения господства, поддерживающая некую форму тоталитаризма, пропагандируя ложные желания;

• как форма социального контроля, поскольку имеет возможность поддерживать стабильность сложившегося социального порядка;

■ как способ манипуляции символами в современном обществе;

■ как культурообразующий, идеалообразующий и социообразующий феномен. Благодаря трансляции образцов и норм реклама социализирует человека и конструирует его идентичность, интегрирует общество, выступает способом социального контроля, проводником культурных изменений;

■ как элемент массовой культуры, способ оформления и репрезентации современных идеалов массового человека и общества потребления;

■ как способ создания и бытования современных мифов.

Отмечается, что критика рекламы как формы духовного принуждения и

упрощения сознания, как идеологического насилия в текстах исследователей сопряжена с представлениями о значительных возможностях рекламы. Поскольку только в том случае, если признается действенность рекламы, имеют смысл опасения, связанные с негативными последствиями этой действенности.

Анализ рекламы в социальной философии в большей степени направлен на исследование существующего знания о рекламе, нежели на рассмотрение феномена рекламы в ее экономических и социально-политических реалиях. Специфика социально-философского исследования предполагает анализ рекламы через призму философских категорий (в данном случае категории социальной коммуникации), обобщение моделей рекламы частных наук, изучение перспектив вписывания феномена рекламы в моделирование социальных взаимодействий, некоторого социального устройства.

Во втором параграфе «Роль рекламы в социальной коммуникации» согласно предложенной синтетической модели социальной коммуникации исследуется направленность рекламы на достижение воздействия, организацию взаимодействия или поддержание рекламой транссубъективных смыслов. Рассматривается, как изменяются исследовательские акценты в зависимости от того, какой из перечисленных аспектов социальной коммуникации полагается в качестве методологической основы. Отмечается, что существующие в современном познании концепты позволяют обозначить в рекламе все три функциональных составляющих социальной коммуникации.

Модель рекламы как воздействия подчеркивает в рекламе возможность управления сознанием и поведением субъекта, общественным мнением, возможность влияния на ценности общества. Данный подход к рекламе находит выражение и в научных моделях рекламных технологий, и в социально-психологической рефлексии рекламы, и в социально-философских исследованиях.

Моделируя рекламу как способ влияния на сознание и поведение субъекта, можно связать действенность рекламы с рядом аспектов.

1. Реклама есть некий код, "метаязык", способ интерпретации. Она не столько представляет событие или предмет, сколько производит или конструирует его путем интерпретации, обладает возможностью транслировать идеологические конструкты и даже подменять реальность.

2. Реклама является важнейшим связующим звеном между материальным и социальными отношениями. Она использует систему символических ценностей: социальных, моральных, тендерных, семейных и др. Вместе с тем, реклама программирует субъектов не только на выбор материальных объектов, но на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения. Постоянно транслируя эти нормы, используя их в качестве заразительности сообщения, реклама представляет их легитимными, всеобщими, обязательными. Таким образом, реклама служит утверждению социальных норм, поддерживает существование всего социального строя.

3. Реклама есть специфическая, скрытая форма власти, влияния, основанная на уговоре, убеждении, агитации в обществе, где неактуально принуждение.

Подход к рекламе как к инструменту власти и социального контроля оформлен в целом ряде социально-философских теорий. Анализируются концепции неомарксизма (А. Грамши, Г. Маркузе), теории социальной критики и рефлексии современного общества структурализма и постструктурализма (Р. Барта, Ж. Бодрийяра).

В социально-философской модели неомарксизма реклама трактуется как один из способов «властных элит» поддерживать благоприятный для них строй общества (общества капитализма, общества потребления). В концепциях А. Грамши, Г. Маркузе, реклама - один из механизмов подавления скептицизма и протеста, поскольку она встроена в систему навязывания искусственных потребностей и унификации общества. Реклама может быть использована для консервации либо для создания общества с определенными характеристиками. Таким образом, она может выступать в качестве властного механизма.

Для социальной критики постструктурализма реклама есть не стратегия классов, социальных структур, но современного общества в целом. По мнению Ж. Бодрийяра, реклама есть «дискурс о вещи», она сама выступает предметом потребления. Воздействие рекламы основано на ее психологической комфортности, благодаря которой она обеспечивает интеграцию и поддержание современного общества. Ж. Бодрийяр усматривает действенность рекламы в ее психологической комфортности.

Рекламе не верят, но соглашаются с ее существованием, поскольку она внушает заботу общества об индивиде. В ответ субъекты интериоризируют рекламу, а через рекламу все общество потребления как целое.

Р. Барт трактует рекламу как мифологический/ идеологический феномен. Мифологичность рекламы связана с особым способом представления рекламируемого объекта. Содержание, предписанное рекламой объекту, предстает как «естественное». Вместе с тем, реклама скрывает действительный процесс его производства и мотивы продуцирующих его сил. Социальная функция рекламы связана со спецификой мифа, превращающего многомерное и противоречивое дискретное культурно-историческое пространство в универсальную «естественную» картину мира.

Особенность рекламы - воздействовать на субъекта через знание и смысл, интерпретируя объекты, что само по себе уже есть путь к влиянию и власти. Ряд концептуальных положений структурализма и постструктурализма (концепции Р. Барта, М. Фуко) полагают включение власти в структуру самого языка, в структуру любых социальных отношений. В таком случае, реклама не более чем один из современных властных и идеологических элементов, которые неизбежно присущи социуму.

В модели, акцентирующей воздействие рекламы, общество представлено как поле проявления властных отношений. Совокупность рекламных сообщений обеспечивает принятие всеми членами общества некоторых существующих фундаментальных установок, идеалов, что позволяет обществу оставаться стабильным. Идеологический дискурс распространен во всех явлениях и вещах, окружающих жизнь человека, так как эти предметы есть отражение определенных представлений о реальности и человеке; явления и вещи выступают символами, знаками той или иной идеологии.

Анализ рекламы как способа взаимодействия основан на возможности взаимного проявления субъектов, достижения консенсуса в коммуникативном процессе. В таком случае, реклама как способ социальной коммуникации должна обеспечивать взаимодействие субъектов в различных сферах общества (экономической, политической, социальной).

Отмечается, что в той или иной степени рекламное сообщение подвержено критике, осмыслению, рациональной рефлексии субъектов общества. На основании рекламного сообщения люди могут принимать осмысленные решения, определять свое поведение, строить свои взаимодействия, которые должны быть выгодными, а в идеале взаимовыгодными.

Реклама как массовая коммуникация входит в публичную сферу общества, в межличностное пространство, где так или иначе должны быть согласованы и взаимно приспособлены интересы и притязания социальных образований, аудиторий. Реклама находится на виду и уже поэтому подвержена не только критике, но и рефлексии. Можно говорить о том, что все транслируемое рекламой выводится на поверхность общественного сознания.

Модель рекламы как способа организации взаимодействия связана с определенными научными и социально-философскими традициями.

Рассматриваются некоторые концептуальные положения экономической теории, поскольку реклама не столько элемент современного общества в целом, сколько элемент рыночных отношений. Экономическая теория постулирует необходимость взаимодействия субъектов общества по причине разделения труда и моделирует рынок как оптимальный способ организации этого взаимодействия. В таком контексте реклама оформляет и транслирует знание, на основании которого возможно рациональное планирование субъектом своих действий. Также реклама может быть представлена одним из способов взаимного приспособления субъектов общества, одним из элементов планируемого строительства отношений социальных образований с членами общества.

Исследуются традиции социологической теории, трактующей социальное поведение человека как осмысленное и ориентированное на взаимодействие с «Другим» (М. Вебер). В данном случае, такая составляющая социального взаимодействия как взаимодействие с сообщениями посредством рекламы и СМИ имеет осознанный характер. Этот подход проявлен в исследованиях массовых коммуникаций. Предполагается, что аудитория способна получать собственные интерпретации и значения материала, подвергать рекламное сообщение рациональной рефлексии.

Отмечается значимость социально-философской модели коммуникативного действия и публичной сферы (Ю. Хабермас) в исследовании рекламы как способа организации взаимодейс1вия. В данном подходе модель системы социальных коммуникаций общества может быть представлена как пространство, в котором конкурирующие дискурсы, в том числе и многочисленные рекламные сообщения, борются за их принятие и легитимность. Реклама входит в сферу межиндивидуального пространства, где каждый так или иначе выражает свои интересы и сталкивается с интересами других, что требует согласования и взаимной ориентации.

Моделирование рекламы как способа взаимодействия связано с представлениями об обществе как продукте созидательного взаимодействия людей, системы коммуникаций, где подчеркивается возможность согласования действий, интересов, притязаний различных субъектов общества (в конкурентных отношениях рынка, демократической системе, сфере общественности).

Модель рекламы как способа создания и поддержания транссубъективных смыслов исходит из того, что реклама выступает участником символического и знакового оформления социального мира, связующим звеном между материальным и социальными отношениями, влияющим на формирование социальной идентичности и обозначение статуса субъектов общества.

Такое научное моделирование рекламы связано с концепциями, трактующими социальную реальность как совокупность значимых коммуникаций, совокупность смыслов и взаимодействий (философско-

социологические концепции символического интеракционизма, концепция общества как самореферентной системы коммуникаций Н. Лумана).

Кроме того, исследуются концепции социальной символичности потребления, символического значения вещей и событий в социуме, оформленные в современной социологии и социальной философии. Массовое потребление выступает не просто как экономический феномен, а как «целостный социальный факт», система коммуникации и обмена. Считается, что современные товары воспринимаются как психологические предметы, символизирующие личностные свойства и цели, общественные структуры и усилия. В рекламном сообщении, так или иначе, отражены культурно-идеологические установки общества, некоторые социокультурные практики, повседневные ситуации. При этом репрезентируется набор наиболее стандартных или даже желанных ситуаций общества, поскольку, в той или иной степени, они должны согласовываться с такими условиями рекламной «заразительности», как понятность и привлекательность.

Таким образом, социально-философское моделирование рекламы как способа создания и поддержания транссубъективных смыслов предполагает, что реклама как общедоступное знание вносит вклад в формирование и поддержание единого смыслового поля общества, актуализируя некоторые установки, уточняя ценностные ориентиры, формируя массовые идентичности, задавая общепринятое прочтение вещи.

Транссубъективные смыслы рекламы определены как общеразделяемые значения, поскольку реклама есть массовая коммуникация в обществе и несет на себе отпечаток его ценностей, стандартов. Для рекламы особенно значим ряд установок:

» самоопредление через потребление экономических, политических, социальных феноменов;

■ меркантильность, образ мира как вещественного;

■ образ позитивного мира, мира, лишенного глобальных конфликтов и неразрешимых противоречий.

Модель рекламы как способа создания и поддержания транссубъективных смыслов связана с образом социальной реальности и культуры как семиотического поля, области всеобщих социальных смыслов. Для осуществления коммуникативных процессов, социальных взаимодействий необходимо наличие некоторого общезначимого контекста.

Таким образом, реклама представлена как сложный социальный феномен, в котором тем или иным способом оплотнена природа социальной коммуникации.

Приводятся примеры соответствия между различными теоретическими подходами к рекламе и различными моделями социальной коммуникации. Сложность теории социальной коммуникации выступает методологической предпосылкой противоречивого рассмотрения ее частных проявлений.

На основании социально-философского анализа различных концепций рекламы сделан вывод, что наиболее оптимальной является синтетическая модель, учитывающая в рекламе все три аспекта социальной коммуникации.

Данный синтетический подход к научному исследованию рекламы опирается на положение о том, что реклама не просто опосредует отношения между субъектами, но проявляет их. В рекламной коммуникации определяется качество субъектов общества, фиксируется значение социальных, экономических, политических феноменов. Действенность рекламного сообщения требует совпадения восприятий и оценок различных индивидов. В этом смысле рекламное сообщение выступает способом взаимодействия, способом отношения атомарно-индивидуального (отдельного человека) и системно-транссубъективного (общества как совокупности, системы смыслов, взаимодействий). Рекламное сообщение фиксирует и проявляет данное отношение, причем скорее акцентирует системное, социальное качество. Действенность рекламы ориентирована на универсализацию индивидуального, приведение частных желаний, целей, мнений к форме если не всеобщего (на уровне значительных социальных групп), то типического (целевая группа). В таком случае можно говорить о социоцентризме рекламы, поскольку актуальность для многих снижает индивидуальное качество. В этом культивируемом рекламой движении части к целому можно усмотреть и негативную тенденцию, связанную с упрощением содержания коллективного и индивидуального сознания, сведение его до некоторых стереотипов, и позитивную - упорядочивающую и структурирующую сложный социальный мир.

Реклама возникает с целью организации социального воздействия; возникнув, она с неизбежностью входит в систему социального взаимодействия и тем самым встраивается в систему транслирования транссубъектных смыслов. Реклама может быть представлена как катализатор социальных связей в таких сферах, как экономическое и политическое взаимодействие, социальная сфера, общественное мнение. В таком случае, можно говорить о том, что на протяжении некоторого периода реклама как одна из актуальных форм-катализаторов социальных связей будет воспроизводиться с некоторой объективной необходимостью.

В заключении подводятся итоги, приводятся основные результаты исследования, намечаются дальнейшие пути изучения раскрытых в диссертации вопросов.

Социальная коммуникация может быть определена: 1) как процесс отношения, взаимодействия между различными социальными субъектами 2) как содержательный - смысловой и семантический - характер взаимодействия, позволяющий описывать многоуровневый процесс производства и трансляции смыслов 3) как основной социальный процесс сотворения, сохранения-поддержания и преобразования социальной реальности, процесс становления социальных смыслов, благодаря которым создается некоторая социальная общность. Обобщенные функции социальной коммуникации: организация в процессе коммуникации взаимодействия; достижение в процессе коммуникации воздействия; оформление интерсубъективного смыслового пространства благодаря коммуникативным процессам.

Данная модель социальной коммуникации, предполагающая выделение и интеграцию ряда взаимосвязанных качеств и функций социальной коммуникации, представляется наиболее оптимальной (с точки зрения методологии анализа) для исследования актуальных проявлений социальной коммуникации, в данном случае рекламы, поскольку позволяет моделировать рекламу как сложный многоаспектный феномен, раскрывая се различные характеристики.

На основании исследования рекламы в русле данной модели в рекламе приоритетным является направленность на достижение воздействия, организацию взаимодействия в различных сферах общества, возможность создания и поддержания транссубъективных смыслов.

Реклама может быть рассмотрена как проекция современного общества и его фундаментальных характеристик. Необходимо связать различные исследовательские позиции по отношению к рекламе с определенной моделью социума.

Проведенный социально-философской анализ позволяет сделать вывод о том, что наиболее оптимальна синтетическая модель, учитывающая в рекламе все наиболее важные аспекты социальной коммуникации, где реклама может быть определена как способ проявления и фиксации отношения человека и общества, катализатор социальных связей.

Ряд аспектов выбранной темы требует дальнейшего анализа:

■ Перспективы исследования могут быть связаны с дальнейшей разработкой и аргументацией синтетической теории социальной коммуникации, сопряженной с включением большего историко-философского и научного материла, с детальным анализом выделенных качеств и функций социальной коммуникации.

■ Исследование посредством предложенной синтетической модели актуальных видов социальной коммуникации (например, различных видов массовых коммуникаций).

■ Представление о рекламе как о способе трансляции идеалов, идеалообразующем феномене ставит проблему идеалообразования в современном обществе и культуре, обращает к исследованию возможной актуальности идеалов массовой культуры, их роли в функционировании общества.

■ Специального исследования требует проблема социоцентрической роли рекламы, а именно проявленного в рекламе движения от отдельного человека к социуму как возможности поддержания определенного социального пространства.

■ Наконец, может быть поставлен вопрос о коммуникативной специфике различных видов рекламы.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях:

1. Растрепина O.A. Управление массовым сознанием как предмет исследования социальной философии / O.A. Растрепина // Актуальные проблемы современного гуманитарного знания: Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции "Химико-лесной комплекс - проблемы и решения", 11-12 апреля 2002. Секция "Философия". - Красноярск: изд-во СибГТУ, 2002. - С. 62-74.

(Работа выполнена в соавторстве с Н.С. Буртасовой)

2. Растрепина O.A. Методологические подходы к коммуникации / O.A. Растрепина // Этика и бизнес: философские, методологические и мировоззренческие аспекты Сборник научных работ студентов и аспирантов. - Красноярск: СибГТУ, 2003. - С. 68-73.

3. Растрепина О.А Современные модели общества: коммуникативная парадигма / O.A. Растрепина // Проблемы обществоведения: Материалы V межрегиональной научной конференции аспирантов и соискателей. 23 марта 2004 года / под общ. ред. В.Х. Беленького; ГОУ ВПО «ГАЦМиЗ». -Красноярск, 2004. - С. 8-15.

4. Растрепина O.A. Место понятия коммуникации в современном гуманитарном познании / O.A. Растрепина // Актуальные проблемы философии в системе университета: Сборник научных работ. -Красноярск: СибГТУ, 2004. - С. 92-98.

5. Растрепина O.A. Проблема воздействия рекламы в философии и других областях гуманитарного познания / O.A. Растрепина // Этика и бизнес: философские, методологические и мировоззренческие аспекты: Сборник научных работ студентов и аспирантов. - Красноярск: СибГТУ, 2004. -и С. 70-74.

6. Растрепина O.A. Реклама как репрезентация современного социума / O.A. Растрепина // Современные тенденции развития АПК: материалы Всероссийской конференции молодых ученых / Краснояр. гос. аграр ун-т. - Красноярск, 2005 - С. 85-87.

Подписано в печать 23. 09. 2005Г Сдано в производство 26 09 2005г Формат 60/84/16 Печать офсетная Уч. изд Л 1,5 Тираж 100 экз Изд № 247 Заказ № 4657

Отпечатано ООО «Новые компьютерные технологии», 660049, г Красноярск, ул К Маркса, 62-120, тел 26-34-92,

'78 7в

РЫБ Русский фонд

2006-4 16417

/ V

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Растрепина, Ольга Анатольевна

Введение.

Глава I. Модели коммуникации в социальном познании.

§ 1. Коммуникация как объект теоретического исследования.

§ 2. Модели социальной коммуникации.

Глава 2. Реклама как способ социальной коммуникации.

§ 1. Реклама как объект научного исследования.

§ 2. Роль рекламы в социальной коммуникации.

Введение диссертации2005 год, автореферат по философии, Растрепина, Ольга Анатольевна

Актуальность темы исследования.

Современная социальная жизнь формирует новые предметы философского анализа. Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций -социальный факт, который нуждается в философской рефлексии, объективном научном анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни. Вместе с тем, реклама выступает и как репрезентация современного социума. Она связана с такими характеристиками актуальной социокультурной ситуации, как массовость культуры, ее мозаичность, оформление массовых коммуникаций в социальный институт, определяющий сознание современного обывателя, наличие «индустрии» сознания. Необходимо отметить, что при всей множественности социокультурных эффектов рекламы ее роль в современной культуре и общественной жизни оценивается скорее негативно и в обыденном, и в теоретическом сознании. Однако интерес к данному феномену, активная разработка различных информативно-убеждающих технологий свидетельствуют о социальной востребованности рекламы.

Подобная спорность положения и значения рекламы в современном мире, ее сопряженность с моделированием общества и его социальных связей выводят рекламу как объект исследования за пределы экономической рефлексии и прагматических вопросов о ее применении на уровень социально-философского анализа, который предполагает изучение возможностей включения рекламы в моделирование социальных взаимодействий, некоторого социального устройства.

Можно обозначить существующее научное противоречие. С одной стороны, накоплен огромный эмпирический материал в экономических науках, психологии, социологии. С другой стороны, социальная философия и теоретическая социология разработали целый ряд понятий, категорий, принципов («социальная коммуникация», «массовая культура», общественное сознание»), которые выступают как абстрактные, зачастую не наполненные актуально-социальным содержанием. Необходим синтез данного эмпирического материала и абстрактно-теоретический понятий, схем, принципов, чтобы социальная философия в должной мере выполнила свои методологические и мировоззренческие функции. Сопряжение рекламы с моделированием социальных коммуникаций позволит прояснить содержание образа современного общества, специфики и возможных путей его развития. Кроме того, подобное исследование позволит глубже осмыслить актуальные проблемы современности: активное использование в массовых коммуникациях технологий убеждения и влияния; последствия воздействий средств массовой коммуникации и рекламы на человека, оформление адекватного отношения общественных институтов на широкое распространение таких коммуникаций, технологий рекламы, ценностей массовой культуры.

Одна из традиционных трактовок рекламы (зафиксированная даже на уровне российского законодательства) - ее определение как вида коммуникации. Сопряжение таких тем исследования как социальная коммуникация и ее частное проявление - реклама закономерно, однако данная связь не анализируется, но скорее подразумевается. В современном познании только оформляется традиция анализа рекламы сквозь призму социально-философских категорий, исследования рекламы как сложного социокультурного феномена, погруженного в систему общественных отношений.

Исследование рекламы как способа социальной коммуникации заставляет обратиться к целому комплексу фундаментальных проблем современного познания и, прежде всего, к проблеме определения и моделирования самого феномена социальной коммуникации. Анализ многих источников показал отсутствие единой модели социальной коммуникации, которая могла бы выступать методологической основой социально-философского исследования рекламы, более того, на данный момент не существует единой трактовки понятия коммуникации. Необходимость философского осмысления этого ключевого для современности понятия усиливает актуальность исследования.

Таким образом, актуальность темы исследования определена тем заметным и противоречивым положением, которое занимает феномен рекламы в современном мире и современном социальном познании, а также становящимся характером знания о природе социальной коммуникации в целом и рекламе в частности.

Моделирование рекламы как способа социальной коммуникации сопряжено с комплексом идей о природе общества, его ценностного и нормативного поля, специфике современной культуры, с проблематикой массового сознания, представленными в современном философском и частно-научном дискурсе. Подобный контекст обостряет значимость философского анализа феномена рекламы.

Тематика работы затрагивает основные теоретические постулаты философии XX века, идеи таких течений, как неомарксизм, экзистенциализм, структурализм, постструктурализм.

Степень разработанности.

Как уже было отмечено, изучение данной проблемы представляет определенную сложность, поскольку в зарубежной и отечественной литературе существует множество концепций коммуникации, отдельные стороны этого явления изучаются различными отраслями знаний.

Интерес к феномену коммуникации оформился в первой половине XX века. Прежде всего, необходимо отметить целый ряд философских концепций, непосредственно составляющих теорию коммуникации или выступающих ее методологической предпосылкой. Эти концепции представлены философией диалога (М. Бахтин, М. Бубер), постструктуралистскими теориями коммуникации, дискурса и языка (Ж. Делез, Ж. Деррида, М. Фуко), социально-философскими и частно-научными теориями, моделирующими социальную реальность как определяемую коммуникативными отношениями и существованием системы значений (Ю. Хабермас, П. Бергер, Дж.Г. Мид, А. Шютц). Разработка проблемы коммуникации связана также с именами Э. Гуссерля, М. Мерло-Понти, К. Ясперса.

Понятие коммуникации активно разрабатывается во многих областях знания: социологии (П. Бурдье, Г. Лассуэлл, Н. Луман, М. Маклюэн), психологии, семиотике и культурологии (Ю. Лотман, А. Моль, Р. Якобсон, У. Эко), технических дисциплинах (У. Уивер, К. Шеннон).

Наряду с многообразием отдельных оригинальных теорий и моделей коммуникации, следует отметить недостаточность обобщающих моделей и необходимость синтеза существующих разносторонних теорий коммуникации.

Попытки синтеза знания о коммуникации и создания единой модели коммуникации представлены как содержание образования Г.Г. Почепцовым, А.В. Соколовым, А.А. Калмыковым, С.В. Клягиным, В.В. Усачевой.

Анализ и исследование рекламы ведется, прежде всего, на уровне решений практических вопросов применения рекламных технологий. Такая литература многочисленна, представлена десятками книг зарубежных и отечественных авторов (Р. Батра, Дж. Майерс, Г. Картер, В.Л. Музыкант, Д. Огивли, И. Рожков и др.). Существуют исследования по истории рекламы (М. Старуш, В. Ученова). Многостороннее рассмотрение маркетинга, рекламы как инструмента маркетинга предпринято Жд. Бернетом, Ф. Котлером, И. Крыловым, С. Мориарти, Е. Ромат, С. Сэндиджем, Дж. Эвансом и др.

Гораздо менее многочисленны примеры изучения рекламы как социокультурного феномена, актуализируемого современностью. В данном контексте необходимо отметить концепции Р. Барта и Ж. Бодрийяра. Р. Барт исследует рекламу как сферу бытования мифологии. Ж. Бодрийяр трактует рекламу как проявление стратегии современного общества, его интеграции и символической природы. Как проявление идеологии и существующего в социуме господства рассматривают рекламу неомарксисты. В последние годы в отечественной науке появились исследования рекламы как социокультурного феномена А.В. Ульяновского (реклама как способ оформления современных мифов), О.А. Карловой (реклама и связи с общественностью в соотнесенности с современной мифологией). В многообразии существующих учебных пособий можно выделить монографии Е. Павловской, А. Лебедева-Любимова, которые наряду с решением практических вопросов предлагают обобщение существующих теорий рекламы. Таким образом, как показал анализ источников, комплексных исследований, касающихся социокультурного феномена рекламы, в отечественной философской и культурологической науке недостаточно.

Объект исследования — социальная коммуникация.

Предмет исследования - реклама как средство социальной коммуникации.

Цели и задачи исследования.

Цель работы - социально-философское исследование рекламы как средства социальной коммуникации, социокультурного феномена, включенного в моделирование социальных взаимодействий и социума в целом.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

- проанализировать наиболее репрезентативные социально-философские и частно-научные модели социальной коммуникации, выделить сущностные аспекты и функции данного феномена;

- сформулировать синтетическую модель, которая, с одной стороны, интегрирует знание о социальной коммуникации, с другой - могла бы выступить методологической предпосылкой объективного научного анализа феномена рекламы как способа социальной коммуникации;

- исследовать существующие частно-научные и социально-философские модели рекламы, выделить качества рекламы, репрезентирующие различные аспекты современного социума;

- проанализировать содержание понятия «реклама» как способа социальной коммуникации, оплотняющего и актуализирующего свойства и функции социальной коммуникации;

- выявить связь возможных моделей рекламы с определенными моделями социума;

- на основе социально-философского анализа рассмотреть объективную, естественно-социальную природу рекламы в системе социальных коммуникаций.

Теоретико-методологические основания исследования.

Многоплановость и многоаспектность объекта исследования, а также разнообразие задач определили общую междисциплинарную направленность работы.

В качестве методологических инструментов исследования были использованы следующие: методология диалектического социально-философского анализа, а также междисциплинарный подход к анализу социальных процессов.

Для диссертационного исследования в целом применялись общенаучные эмпирические и теоретические методы: моделирование, экстраполяция, формализация, анализ, синтез, интерпретация и т.д.

Основные результаты исследования и их научная новизна, диссертации.

Необходимость научного изучения специфической роли рекламы в системе общественного бытия обусловила формирование нового исследовательского поля.

Основные результаты исследования, определяющие его научную новизну и значимость, заключаются в следующем:

- проведен анализ наиболее репрезентативных моделей социальной коммуникации, выявлено, что существующие концепции моделируют коммуникацию как многоаспектный феномен, выделяя его различные стороны и функции, разработана классификация моделей социальной коммуникации;

- предложена синтетическая модель социальной коммуникации, предполагающая выделение и интеграцию ряда взаимосвязанных сторон социальной коммуникации, которая положена в основу анализа феномена рекламы как способа социальной коммуникации;

- проведен анализ частно-научных и социально-философских моделей рекламы, выделены качества рекламы, репрезентирующие различные стороны современного социума;

- проанализировано содержание понятия «реклама» как способа социальной коммуникации, которое конкретизируется как актуализация определенных свойств и функций социальной коммуникации, а именно как способ воздействия на субъектов общества, способ организации взаимодействия в различных сферах общества, способ создания и поддержания транссубъективных смыслов;

- выявлено, что существующие исследовательские позиции проявляют, как правило, одно из системы качеств рекламы, что сопряжено с определенной моделью социума, выступающей фундаментом данной позиции; - предложена синтетическая модель, трактующая рекламу как способ проявления и фиксации отношения человека и общества, катализатор социальных связей, что обусловливает объективную необходимость рекламы в системе социальных коммуникаций.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Результаты данного диссертационного исследования расширяют возможности объективного научного анализа проявлений социальной коммуникации, могут быть использованы для решения дискуссионных проблем в области современной, социальной философии, для оценки роли и места коммуникативных технологий в современном мире.

Материалы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы в решении образовательных задач: в формировании материала различных учебных курсов как в области современной социальной философии, так и в теории коммуникации, курсах по рекламе.

Положения и выводы, сформулированные автором в данной работе, могут быть использованы на практике - в деятельности специалистов в области рекламы и массовых коммуникаций.

Апробация работы.

Результаты диссертационного исследования были представлены на научных, теоретических и методологических семинарах кафедры философии Сибирского государственного технологического университета. Основные положения и идеи диссертации отражены в научных и методических публикациях, а также в докладах и выступлениях на всероссийских и региональных научно-практических конференциях: Всероссийской научно-практической конференции «Химико-лесной комплекс - проблемы и решения» (Красноярск, апрель, 2002); VII конференции молодых ученых «Этика и бизнес» (Красноярск, декабрь, 2002) V межрегиональной научной и конференции аспирантов и соискателей «Проблемы обществоведения» (Красноярск, март, 2004); Всероссийской студенческой научно-практической конференции «Этика и бизнес» (Красноярск, декабрь, 2004); Всероссийской конференции молодых ученых «Современные тенденции развития АПК» (Красноярск, декабрь 2004).

Материалы диссертационного исследования были использованы в учебном процессе при проведении семинарских занятий по базовому курсу «Философия» для студентов «Лесохозяйственного факультета» Сибирского Государственного Технологического Университета, при разработке курса «Основы теории рекламы» для студентов специальности «Реклама» и проведении спецкурса «Теория коммуникации» в рамках общего курса по ' социальной философии для студентов специальности «Социально-культурная деятельность» факультета «Искусствоведения и культурологии» Красноярского Государственного Университета.

Отдельные аспекты диссертационного исследования послужили методологической основой для разработки «Рекламной политики ОАО t

Гостиница Красноярск».

Структура и объем диссертации.

Структура исследования обусловлена целью работы и поставленными задачами. Данная диссертация состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения и библиографии. Содержание изложено на 151 странице. Библиография включает 185 наименований.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как средство социальной коммуникации"

Заключение

Таким образом, реклама предстает как сложный социальный феномен, оплотняющий природу социальной коммуникации.

Анализ наиболее репрезентативных социально-философских и частно-научных концепций социальной коммуникации демонстрирует, что данный феномен трудно описать посредством какой-либо единственной модели. В различных исследовательских концепциях актуализируется тот или иной набор ее качеств. Можно предположить, что сложность сегодняшнего знания о коммуникации и отсутствие единой модели накладывает отпечаток на рефлексию ее проявлений, выступает методологической предпосылкой противоречивых трактовок многих частных способов социальной коммуникации.

Можно определить социальную коммуникацию через следующие взаимодополняющие аспекты:

1. Социальная коммуникация есть процесс отношения, взаимодействия между различными социальными субъектами. В таком случае, коммуникация есть универсальное социальное качество, процесс возникновения, разворачивания и угасания тех или иных видов взаимодействия между социальными субъектами. В узком смысле коммуникация - это конкретное взаимодействие как отношение между двумя сторонами, которое одновременно соединяет и разъединяет их. В данном отношении стороны определяют себя и друг друга как реальные участники этого отношения, вне которого они не проявлены и социально не значимы.

2. Содержательный - смысловой и семантический - характер взаимодействия, позволяющий описывать многоуровневый процесс производства и трансляции смыслов: сообщение, движение содержания, феноменов смысла и значения, где возможны как передача содержания, подразумевающая более или менее общее прочтение, так и смыслостановление, принципиальная возможность внесения собственной трактовки каждым участником.

3. Данное взаимодействие выступает основным социальным процессом со-творения, сохранения-поддержания и преобразования социальной реальности, процессом становления социальных смыслов, благодаря которым создается некоторая социальная общность.

Обобщенные функции социальной коммуникации: организация в процессе коммуникации взаимодействия; достижение воздействия; оформление интерсубъективного смыслового пространства благодаря коммуникативным процессам.

В контексте социально-философского исследования реклама выступает одним из элементов модели системы социальных связей, как овеществленным, так и имеющим идеальную природу. Социально-философское исследование предполагает анализ рекламы через призму философских категорий (в данном случае категории социальной коммуникации), обобщение моделей рекламы частных наук, изучение перспектив вписывания феномена рекламы в моделирование социальных взаимодействий, в моделирование некоторого социального устройства.

Как элемент, репрезентирующий современное общество, реклама может быть представлена: о как способ рациональной организации сознания современного человека, проявление «индустрии сознания»; о как форма идеологии и одна из форм воплощения господства, поддерживающая некую форму тоталитаризма, пропагандируя ложные желания; о как форма социального контроля, поскольку имеет возможность поддерживать стабильность сложившегося социального порядка; о как способ манипуляции символами в современном обществе; о как культурообразующий, идеалообразующий и социообразующий феномен. Благодаря трансляции образцов и норм реклама социализирует человека и конструирует его идентичность, интегрирует общество, выступает способом социального контроля, проводником культурных изменений; о как элемент массовой культуры, способ оформления и репрезентации современных идеалов массового человека и общества потребления; о как способ создания и бытования современных мифов. Можно предположить, что критика рекламы как формы духовного принуждения и упрощения сознания, как идеологического насилия в текстах исследователей сопряжена с представлениями о значительных возможностях рекламы. Поскольку только в том случае, если признается действенность рекламы, имеют смысл опасения, связанные с негативными последствиями этой действенности.

Согласно предложенной модели социальной коммуникации, реклама рассматривается через три качества: достижение воздействия, организацию взаимодействия и возможность создания и поддержания транссубъективных смыслов.

Различные исследовательские позиции акцентируют одно из качеств рекламы, в зависимости от того, какой из аспектов социальной коммуникации полагается в качестве методологической основы. Кроме того, модели рекламы связаны с определенной концепцией социума и его связей.

В социально-философских концепциях (неомарксизм, критика и рефлексия современного общества структурализма постструктурализма), моделирующих рекламу как способ воздействия на поведения и сознание человека, реклама рассматривается:

1) как некий «метаязык», интерпретирующий социальный институт;

2) как способ программирования субъектов не только на выбор материальных объектов, но на то или иное поведение, взаимоотношения. В результате, реклама служит утверждению существующих социальных норм, поддерживает существование всего социального строя;

3) как специфическая, скрытая форма власти, влияния, основанная на уговоре, убеждении, агитации в обществе, где не актуально принуждение.

В данной модели общество видится как поле проявления властных отношений, предполагается, что идеологический дискурс распространен во всех явлениях и вещах, окружающих жизнь человека.

Моделирование рекламы как одного из способов организации социального взаимодействия (экономическая теория, социологическая традиция, трактующая социальное поведение человека как осмысленное и ориентированное на взаимодействие с «Другим», социально-философская модель коммуникативного действия и публичной сферы) предполагает, что рекламное сообщение подвержено осмыслению, рефлексии людей, более того, все транслируемое рекламой выводится на поверхность общественного сознания. Реклама находится в межличностном пространстве, где так или иначе должны быть согласованы и взаимно приспособлены интересы многих социальных субъектов.

В таком случае репрезентируемая модель социума предполагает, что общество есть продукт созидательного взаимодействия людей, такая система взаимодействий или коммуникаций, где подчеркивается возможность согласования действий и притязаний различных субъектов.

Модель рекламы как способа создания и поддержания транссубъективных смыслов (социологическая модель общества как символического взаимодействия, концепция общества как самореферентной системы коммуникаций, концепции социальной символичности потребления) исходит из того, что реклама является участником символического и знакового оформления социального мира, связующим звеном между материальным и социальными отношениями. Реклама распространяет свое влияние на формирование социальной идентичности и обозначения статуса субъектов общества.

В данной модели культура и социальная реальность выступают как семиотическое поле, область сверхличных социальных смыслов и установок, общество как система символических взаимодействий, саморепрезентирующая в своих коммуникациях

На основании социально-философского анализа существующих концепций рекламы можно сделать вывод о том, что наиболее оптимальной является синтетическая модель рекламы, учитывающая в ней три стороны социальной коммуникации. Данный синтетический подход к научному исследованию рекламы опирается на то, что реклама не просто опосредует отношения между субъектами, но проявляет их.

Эффективность рекламного сообщения требует совпадения восприятий и оценок различных индивидов. В этом смысле реклама выступает механизмом взаимодействия, способом отношения атомарно-индивидуального (отдельного человека) и системно-транссубъективного (общества как системы смыслов и взаимодействий). В то же время реклама скорее акцентирует системное, социальное качество, поскольку создание и функционирование рекламного сообщения подразумевает типизацию, «презумпцию коллектива». В таком случае можно говорить о социоцентризме рекламы, поскольку актуальность рекламного сообщения для многих снижает индивидуальное качество. Действенность рекламы ориентирована на универсализацию индивидуального, на приведение частных желаний, целей, мнений, если не в форму всеобщего (на уровне значительных социальных групп), то типического (целевая группа). В этом культивируемом рекламой движении «части к целому» можно усмотреть и негативную тенденцию, связанную с упрощением коллективного и индивидуального сознания, редукцией его содержания до некоторых стереотипов, клише, шаблонов, и позитивную - упорядочивающую и структурирующую сложный социальный мир.

Реклама возникает с целью организации социального воздействия, возникнув, она с неизбежностью входит в систему социального взаимодействия и тем самым встраивается в транслирование транссубъектных смыслов. В этом смысле она есть катализатор социальных связей в таких сферах как экономическое и политическое взаимодействие, социальная сфера. Как катализатор социальных связей реклама актуализирована не только материально-техническими причинами (мозаичность знания, усложнение коммуникативной среды в современной культуре), но и мировоззренческими, идеальными предпосылками, спецификой взгляда на современный социальный мир.

В современном познании общество выступает как система отношений субъектов (их взаимодействий или коммуникаций, общеразделяемых смыслов и значений), которые необходимо поддерживать и оформлять. Реклама может быть рассмотрена как один из способов поддержания этого социального пространства, системно-транссубъективного образования, поскольку предполагает направленность на достижение воздействия или организацию взаимодействия, а также возможность транслировать транссубъективные смыслы. Социум всегда нуждается в некотором катализаторе своих связей и отношений, в разное время у таких актуализирующих феноменов могут быть различные формы. Можно предположить, что на протяжении некоторого периода реклама как одна из актуальных форм-катализаторов социальных связей будет воспроизводиться с некоторой объективной необходимостью.

Ряд аспектов выбранной темы требует дальнейшего анализа: о Перспективы исследования могут быть связаны с дальнейшей разработкой и аргументацией синтетической теории социальной коммуникации, сопряженной с включением большего историко-философского и научного материла, с детальным анализом выделенных качеств и функций социальной коммуникации.

Исследование посредством предложенной синтетической модели актуальных видов социальной коммуникации (например, различных видов массовых коммуникаций).

Представление о рекламе как о способе трансляции идеалов, идеалообразующем феномене ставит проблему идеалообразования в современном обществе и культуре, обращает к исследованию возможной актуальности идеалов массовой культуры, их роли в функционировании общества.

Специального исследования требует проблема социоцентрической роли рекламы, а именно проявленного в рекламе движения от отдельного человека к социуму как возможности поддержания определенного социального пространства.

Наконец, может быть поставлен вопрос о коммуникативной специфике различных видов рекламы.

Список научной литературыРастрепина, Ольга Анатольевна, диссертация по теме "Социальная философия"

1. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории: очерк истории западной экономической жизни / B.C. Автономов. М.: Наука, 1993. - 174 с.

2. Автономова Н.С. Мишель Фуко и его книга «Слова и вещи» / Н.С. Автономова // ФукоМ. Слова и вещи. Антология гуманитарных наук / пер. с фр. В.П. Визгина, Н.С. Автономовой. СПб.: A-cad, 1994 . - С. 7-27

3. Агапова И.И. История экономической мысли: Курс лекций / И.И. Агапова. -М.: ЭКМОС, 1998.-248 с.

4. Американская буржуазная социология середины XX века: Сб. ст. М.: Прогресс, 1998. - 684 с.

5. Андреева Г.М. Зарубежная социальная психология XX столетия: Теоретические подходы: Учеб. пособие для вузов / Г.М. Андреева, Н.Н. Богомолова, JI.A. Петровская. М.: Аспект-Пресс, 2001. - 288 с.

6. Андреева Г.М. Социальная психология: Учеб. для высш. учеб. заведений / Г.М. Андреева. М.: Аспект Пресс, 1998. - 376 с.

7. Астахова Т. «Хорошие идеи в Америке рекламируют» / Т. Астахова // http: //www.socreklama.ru.html

8. Барт Р. Актовая лекция, прочитанная при вступлении в должность заведующего кафедрой литературной семиологии в Колледже Франс 7 января 1977 года: Пер. с фр. / Р. Барт // http://www.philosophy.ru/library/barthes/lect.html

9. Барт Р. Мифологии / Р. Барт; пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. Зенкина. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. - 314 с.

10. Ю.Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Р. Барт; сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. М., 1989. - 616 с. 11. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Дж. Майерс. -М.: Издат. дом «Вильяме», 2001. - 784 с.

11. Бауман 3. Спор о постмодернизме / 3. Бауман // Социолог, журн. 1994. -№ 4. - С. 70 -79.

12. Бахтин М.М. как философ: Сб. ст. / Рос. акад. наук. Ин-т философии; отв. ред. Л.А. Гоготишвили, П.С. Гуревич. М. : Наука, 1992. - 251 с.

13. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского / М.М. Бахтин. М.: Современная Россия, 1979. - 318 с.

14. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества / М.М. Бахтин. - М.: Искусство, 1986. - 444 с

15. Бахтин М. М. Автор и герой: К философским основам гуманитарных наук: Сб. / М. М. Бахтин; примеч. С. Бочарова. СПб.: Азбука, 2000. - (Academia).-332 с.

16. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социал. прогнозирования / Д. Белл; пер. с англ. под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999. - 785 с.

17. Бергер П. Социальное конструирование реальности: Трактат по социол. знания / П. Бергер, Т. Лукман; пер. с англ. Е. Руткевич. М.: Медиум, 1995. -323 с.

18. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации / В.М. Березин. М.: Рос. ун-т дружбы народов, 2002. - 182 с.

19. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального / Ж. Бодрийяр; пер. с фр. Н.В. Суслова. Екатеринбург: Урал. гос. ун-т, 2000. — 96 с.

20. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла / Ж. Бодрийяр; Пер. с фр. Л. Любарской, Е. Марковской. М.: Добросвет, 2000 - 257 с.

21. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр; вступ. и пер. с фр. С.Н. Зенкина.- М.: Добросвет, 2000. 387 с.

22. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр; пер. с фр., сопроводит, ст. С. Зенкина. М.: Рудомино, 1999. - 222 с.

23. Бубер М. Я и Ты: Пер. с нем. / М. Бубер; вступит, ст. П.С. Гуревич М.: Высш. Шк., 1993- 175 с.

24. Вебер М. Понятие социологии и "смысла" социального действия: Избранные произведения: Пер. с нем. / М. Вебер; сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н.Давыдова; предисл. П.П. Гайденко; коммент. А.Ф. Филиппова. М.: Прогресс, 1990.-804 с.

25. Власть: Очерки современной политической философии Запада. М.: Наука, 1989- 325 с.

26. Витгенштейн JI. Философские исследования / JI. Витгенштейн // Витгенштейн JI. Избр. филос. работы. М.: Гнозис, 1994. - Ч. 1. - 612 с.

27. Вопросы истории и критики буржуазной социологии: Сб. ст. М.: ИСИ, 1983.-242 с.

28. Грошев И.В. Рекламные технологии тендера / И.В. Грошев // http://ons.gfns.net/2000/4/19.html

29. Гуревич П. С. Экзистенциализм Бубера / П.С. Гуревич // Квинтэссенция. Философ, альманах, 1991. М., 1992. - С. 371-377.

30. Гурко Е. «Нечто относящееся к грамматологии» / Е. Гурко // Деррида Ж. Тексты деконструкции. «Difference»: Пер. с фр. Е. Гурко Томск: Водолей, 1999-С. 5-32

31. Гуссерль Э. Размышление V: Картезианские размышления / Э. Гуссерль; пер. с нем. Д.В. Скляднева. СПб.: Наука, 1998. - 316 с.

32. Давыдов Ю.Н. Три линии три этапа в развитии общей теории массовых коммуникаций: США глазами американских социологов. Кн. 2: Политика, идеология, массовое сознание / Ю.Н. Давыдов; отв. ред. В.Н. Иванов, Ю.Н. Давыдов. - М., 1998. - С. 97-129.

33. История теоретической социологии: В 4-х т. Т. 3 / Ю.Н. Давыдов и соавт. -М.: Наука, 2000.-726 с.

34. Дейк Т.А., ван. Язык. Познание, Коммуникация: Пер. с англ.: Сб. работ / Сост. В.В. Петров; под ред. В.И. Герасимова; вступ ст. Ю.Н. Караулова и В.В. Петрова // Т.А. Ван Дейк. М.: Прогресс, 1989. - 312 с.

35. Декомб В. Современная французская философия: Пер. с фр. / В. Декомб.-М.: Весь мир, 2000. 337 с.

36. Деррида Ж. "Голос и феномен" и другие работы по теории знака Э. Гуссерля: Пер. с англ. / Ж. Деррида. СПб.: Алетейя, 1999. - 208 с.

37. Деррида Ж. О грамматологии / Ж. Деррида; пер. с фр. и вступ. ст. Н. Автономовой. М.: Ad Marginem, 2000. - 511 с.

38. Деррида Ж. Письмо и различие / Ж. Деррида; пер. с фр. А. Гараджа, В. Лапицкого, С. Фокина; сост., общ. ред. В. Лапицкого. СПб.: Акад. проект, 2000. - 428 с.

39. Деррида Ж. Подпись событие - контекст: Пер. с фр. / Ж. Деррида // http://www.nsu.ru/education/virtual/discoursel7.html

40. Деррида Ж. Тексты деконструкции: «Differance» / Ж. Деррида; пер. с фр. Е. Гурко. Томск: Водолей, 1999. - 160 с.

41. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации / Т.М. Дридзе М.: Наука, 1984.

42. Еникеев М.И. Общая и социальная психология: Учеб. для вузов / М.И. Еникеев. М.: НОРМА-ИНФРА М, 1999. - 624 с.

43. Западная теоретическая социология 80-х г.г.: Реф. сб. М.: ИНИОН, 1989. -157 с.

44. Землянова JI.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций / Л.М. Землянова. М.: Изд-во МГУ, 1999. - 300 с.

45. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика: Теорет. концепции, проблемы, прогнозы / Л.М. Землянова. М.: Изд-во МГУ, 1995. -270 с.

46. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учеб. пособие / В.И. Ильин. СПб.: Питер, 2000.-223 с.

47. Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа / И. П. Ильин. М.: Интрада, 1998. - 255 с.

48. Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм / И.П. Ильин. М.: Интрада, 1996. - 256 с. // http://www.philosophy.ru/library/il/2.html

49. Ильин И. П. Массовая коммуникация и постмодернизм / И.П.Ильин // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990. - С. 80- 96

50. Ильин И. П. Теория знака Ж. Дерриды и ее воздействие на современную критику США и Западной Европы. // Семиотика. Коммуникация. Стиль. М., 1983.-С. 108-125

51. Иноземцев В.Л. Современный постмодернизм: конец социального или вырождение социологии / В.Л. Иноземцев // Вопр. философии. -N 9. 1998. — С. 27 - 37.

52. История социологии в Западной Европе и США / Под ред. Г.В. Осипова. — М.: Норма, 1999.-564 с.

53. История философии: Энциклопедия / Под ред. А.А. Грицанова. М.: Интерпрессервис, 2002. — 1376 с.

54. Каган М.С. Мир общения. Проблема межсубъектных отношений / М.С. Каган М., Полит. Литература, 1988. - 319 с.

55. Каган М.С. Морфология искусства / М.С. Каган. Л.: Искусство, 1972. -442 с.

56. Калмыков А.А. Введение в теорию коммуникации: Электронный учебный комплекс / А.А. Калмыков, С.В. Клягин, В.В. Усачева // http://www.edu.socom.ru.html

57. Канке В.А. Основные философские направления и концепции науки. Итоги XX века: Учеб. пособие для магистрантов и аспирантов по спец. "Философия" / В.А. Канке. М.: Логос, 2000. — 318 с.

58. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. М.: Эксмо, 2003. - 830 с.

59. Кара-Мурза С.Г. Идеология и мать её наука / С.Г. Кара-Мурза. М.: Алгоритм, 2002. - 256 с.

60. Карлова О.A. Miphos sapiens миф разумный: Монография / О.А. Карлова. - Красноярск: Краснояр. гос. ун-т, 2001. - 208 с.

61. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. / Г. Картер. М.: БИЗНЕС-ИНФОРМ, 1998. - 244 с.

62. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации / В.Б. Кашкин // http://www.kachkine.narod.ru/ CommTheory.html

63. Кимелев Ю.А. Концепция общества Юргена Хабермаса / Ю.А. Кимелев, Н.Л. Полякова // Современные социологические теории общества. М., 1996. -С. 80-105

64. Конецкая В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая. М.: Междунар. ун-т бизнеса и упр. "Братья Карич", 1997. - 302 с.

65. Копцева Н.П. Философия: Сб. текстов для работы с первоисточниками студентам всех специальностей и всех форм обучения / Н.П. Копцева. -Красноярск: СибГТУ, 2002. 60 с.

66. Косиков Г.К. Идеология. Коннотация. Текст / Г. К. Косиков // Барт P. S/Z / Перевод Г.К. Косикова и В.П. Мурат. Общая редакция, вступит, статья Г.К. Косикова. М.: Ad Marginem, 1994. С. 277-302.

67. Косиков Г. К. Ролан Барт семиолог, литературовед. // Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика. - М., 1989. - С. 3-45

68. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер; общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. 736 с.

69. Крейг Р.Т. Теория коммуникации как область знания / Р.Т. Крейг // Компаративистика III: Альманах сравнительных социогуманитарных исследований. СПб., 2003 -78 с.

70. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций): Учеб. пособие / И.В. Крылов. М.: Центр, 1998. - 172 с.

71. Кузнецов В. Н. Французская буржуазная философия XX в. /

72. B.Н. Кузнецов. М., 1970. - 318 с.

73. Кули Ч. Общественная организация: Тексты по истории социологии 19-20 веков: Хрестоматия: Пер. с англ. / Ч. Кули. М.: Наука, 1994. - С. 373 - 382.

74. Кули Ч. Человеческая природа и социальный порядок: Пер. с англ. / Ч. Кули; общ. науч. ред. Н.М. Смирновой. 2-е изд., испр. - М.: Идея-Пресс, 2001.-327 с.

75. Култыгин В.П. Классическая социология / В.П. Култыгин. М.: Наука, 2000. - 526 с.

76. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. Спб.: Питер, 2002. - 368 с.

77. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы. и литература / А. Левинсон // Новое литературное обозрение 1996. - №221. C. 101-129.

78. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Ж.-Ф. Лиотар; пер. с фр. Н.А. Шматко. -М.: Алетейя, 1998. -160 с.

79. Лихачева Т.Л. Курс лекций по социологии коммуникаций / Т.Л. Лихачева // http://www.burma.tsu.tula.ru:7777/pls/sip.html

80. Лотман Ю.М. Избранные статьи: В 3 т. Т. 1. Статьи по семиотике и топологии культуры / Ю.М. Лотман. Таллин: Александра, 1992. - 247 с.

81. Лотман Ю.М. Об искусстве / Ю.М. Лотман. СПб.: Искусство, 1998. -702 с.

82. Лотман Ю. М. Семиосфера: Культура и взрыв; Внутри мыслящих миров; Статьи, Исследования, Заметки: Сб. / Ю. М. Лотман,- СПб.: Искусство, 2000,703 с.

83. Лотман Ю. М. Статьи по семиотике культуры и искусства / Ю. М. Лотман; сост. Р. Г. Григорьев; предисл. С. М. Даниэля.- СПб. : Академ, проект, 2002,- 542 с.

84. Луман Н. «Невероятность коммуникации»: Пер. с англ. / Н. Луман // http://www.soc.pu.ru:8101/publications/pts/lumanc.html

85. Луман Н. Понятие общества: Пер. с англ. / Н. Луман; под ред. А.Ф. Филиппова // Теория общества: фундаментальные проблемы. М.: Канон-Пресс-Ц - Кучково Поле, 1999.- С. 196-235.

86. Луман Н. Решения в «информационном обществе»: Пер. с англ. / Н. Луман // http://www.soc.pu.ru:810 l/publications/pts/lumani.html

87. Луман Н. Теория общества. Теория общества: фундаментальные проблемы: Пер. с англ. / Н. Луман // М.: Канон-Пресс-Ц, 1999. 413 с.

88. Луман Н. Что такое коммуникация?: Пер. с англ. / Н. Луман // Социологический журнал. 1995. - № 3. - С. 114-127.

89. Людвиг Витгенштейн: человек и мыслитель Сб.: Пер. с англ. / Сост. и послесл. В. П. Руднева. М.: Прогресс, 1993 - 351 с.

90. Майерс Д. Социальная психология: Пер. с англ. / Д. Майерс. Спб.: Питер, 1997.-684 с.

91. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека: Пер. с англ. / М. Маклюэн. Жуковский: Кучково поле, 2003 -462 с.

92. Мамардашвили М.К. Интеллигенция в современном обществе / М.К. Мамардашвили // http://www.philosophy.ru/library/mmk/intelligencia.html

93. Мамардашвили М.К. Символ и сознание: метафизические рассуждения о сознании, символике и языке / М.К. Мамардашвили, A.M. Пятигорский; под общ. ред. Ю.П. Сенокосова. М.: Школа "Языки русской культуры", 1997. — 217 с.

94. Манаев О.Т. Теоретические истоки тоталитарной модели массовой коммуникации / О.Т. Манаев // Философ, и социолог, мысль. N 5. - С. 21-32

95. Марков Б.В. Культура и цивилизация / Б.В. Марков http://anthropology.ru/ru/texts/markov/culciv.html

96. Марков Б.В. Проблема человека в эпоху масс-медиа / Б.В. Марков http ://anthropology.ru/ru/texts/markov/global205 .html

97. Маркс К. Избранные произведения / К. Маркс, Ф. Энгельс // Соч.: В 3 т. Т.1. М.: Политиздат, 1986. - 635 с.

98. Маркс К. Дебаты о свободе печати / К. Маркс // Соч. 2-е изд. Т. 1. С. 97103.

99. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества / Г. Маркузе; пер. с англ., послесл., примеч. А.А. Юдина; сост., предисл. В.Ю. Кузнецова. М.: ООО ACT, 2002. - 526 с.

100. Мид Дж.Г. Интернализованные другие и самость / Дж.Г. Мид // Американская социологическая мысль. Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. — М.: Изд-во МГУ, 1994. С.227-237.

101. Моль А. Социодинамика культуры: Пер. с фр. / А. Моль. М.: Прогресс, 1974. - 380 с.

102. Морозова И.Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И.Г. Морозова. М.: Гелла-Принт, 2002. -272 с.

103. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы: Ч. I / В.Л. Музыкант. М.: Евразийский регион, 1998. — 400 с.

104. Найман Е.А. «Сцена письма» и «метаморфоза истины»: Ж. Деррида -Ж. Делез / Е.А. Найман // Интенциональность и текстуальность. Философская мысль Франции XX века. Томск: Водолей, 1998.- С. 205 - 218.

105. Новое и старое в теоретической социологии. М.: Ин-т социологии РАН, 1999.-348 с.

106. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М.М. Назаров. М.: УРСС, 2002. - 239 с.

107. Немировский В.Г. Современная теоретическая социология / В.Г. Немировский. Красноярск: Краснояр. гос. ун-т, 2002. - 303 с.

108. Остин Д. Избранное: Как производить действия при помощи слов. Смысл и сенсибилии / Пер. с англ. В. П. Руднева, Л. Б. Макеевой. М.: Дом интеллектуал, кн., 1999. -329 с.

109. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT / Е. Павловская. Спб.: Питер, 2004. - 320 с.

110. Паккард В. Тайные манипуляторы / В. Паккард; пер. с англ.

111. A.В. Белопольского, А.В. Трубицына; под ред. Д.А. Леонтьева. М.: Смысл, 2004.- 280 с.

112. Пантин В.И. Ритмы общественного развития и переход к постмодерну /

113. B.И. Пантин // Вопр. философии. 1998. - № 7. - С. 3 -13.

114. Пелевин В. Generation «П» / В. Пелевин. М.: Вагриус, 1999. - 302 с.

115. Пивоваров Д.В. История и философия религии / Д.В. Пивоваров, А.В. Медведев. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. ун-та, Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2000. - 408 с.

116. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования / Ю.К. Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики. М., 2001. - С. 209-227.

117. Пирогова Ю. К. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б., Репьев А.П. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000.

118. Постмодернизм. Энциклопедия / Сост. и науч. ред. А.А. Грицанов, М.А. Можейко. Минск: Интерпрессервис; Книжный дом, 2001. - 1040 с.

119. Почепцов Г.Г. Имиджеология / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. - 766 с.

120. Почепцов Г.Г. "Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований" / Г.Г. Почепцов // http://shulenina.narod.rU/Polit/Pochepcov/infwar/21 .html

121. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 344 с.

122. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук, 2001. —656 с.

123. Психология и психоанализ власти. Хрестоматия: В 2 т. / Под ред. Д.Я. Райгородского. Самара: Бахрах, 1999. - 576 с

124. Реклама: Принципы и практика / Д. Бернет, С. Мориарти, У. Уэллс; пер. с англ. Е. Алюшинской и др. СПб.: Питер, 2001. - 797 с.

125. Рисмухамедов И.А. Анализ идеологии как стратегии исследования средств массовой коммуникации и популярной культуры в современном неомарксизме / И.А. Рисмухамедов // Проблемы теоретической социологии. СПб., 2003. -Вып. 4.

126. Ромат Е. В. Реклама: Учеб. пособие / Е.В. Ромат. СПб.: Питер, 2001. -492 с.

127. Руднев В.П. Энциклопедический словарь культуры XX века: Ключевые понятия и тексты / В.П. Руднев М.: Аграф, 1997. - 384 с.

128. Сартр Ж.П. Бытие и ничто. Опыт феноменологической онтологии / Ж.П. Сартр; пер. с фр. В.И. Колядко М.: Тера - Книжный клуб, 2002. - 638 с.

129. Семиотика. Коммуникация. Стиль: Сб. обзоров / АН СССР, ИНИОН; предисл. И.П. Ильина, Л.Г. Лузиной. М. : ИНИОН, 1983. - 204 с.

130. Сепир Э. Коммуникация / Э. Сепир; пер. с англ. А.Е. Кибрика // Избранные труды по языкознанию и культурологии. М.: Прогресс, 1993. — 654 с.

131. Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народов: Пер. с англ. / А. Смит; отв. ред. Л.И. Абалкин // Соч.: В 2 т. Т. 1. М.: Наука, 1993. -569 с.

132. Современная западная социология: классические традиции и поиски новой парадигмы: Реф. сб. М.: ИНИОН, 1990. - 201 с.

133. Современная западная социология: Словарь / Сост. Ю.Н. Давыдов и др. -М.: Политиздат, 1990. 432 с.

134. Современная западная теоретическая социология: Реф. сб. Вып. 1. Ю. Хабермас. М.: ИНИОН, 1992. - 134 с.

135. Современная социальная теория: Бурдье, Гудденс, Хабермас: Учеб. пособие. Новосибирск: Новосиб. гос. ун-т, 1995. - 120 с.

136. Современный философский словарь / Под общ. ред. В.Е. Кемерова. М.: Панпринт, 1998. - 1064 с.

137. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: Учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений, обучающихся по спец. "Культурология" / А.В. Соколов. СПб.: С.-Петербург, гуманитар, ун-т профсоюзов, 1996. - 320 с.

138. Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики / Ф. де Соссюр; перевод с фр. Б.П. Нарумова; Общ. ред., вступ. ст. и коммент. Н.А. Слюсаревой. М. : Прогресс, 1990. - 274 с.

139. Социальная психология / Под ред. А.А. Деркача, А.Н. Сухова. М.: Академия, 2001. - 600 с.

140. Социальная философия Франкфуртской школы: (Критические очерки) / Ред. коллегия: Б. Н. Бессонов, И. С. Нарский, М. В. Яковлев. М.: Мысль, 1975.-359 с.

141. Сурин А.И. История экономики и экономических учений: Учеб.-метод. пособие / А.И. Сурин. М.: Финансы и статистика, 1999. - 199 с.

142. Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика: Пер с англ. / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, С. Ф. Ротцолл М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

143. Теория общества: фундаментальные проблемы / Под ред. А.Ф. Филиппова. М.: Канон-Пресс-Ц - Кучково Поле, 1999. - 413 с.

144. Терин В.П. Массовая коммуникация: Социо-культурные аспекты политического воздействия: Исследование опыта Запада / В.П. Терин. М.: Изд-во ин-та социологии, 1999. - 169 с.

145. Тоффлер Э. Шок будущего / Э. Тоффлер; пер. с англ. П.С. Гуревич; науч. ред., авт. предисл. П.С. Гуревич. М.: ACT, 2003. - 557 с.

146. Тоффлер Э. Третья волна / Э. Тоффлер; пер. с англ. П.С. Гуревич М.: ACT, 2002. - 784 с.

147. Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут, С. Ривкин; пер. с англ. С. Жильцова СПб.: Питер, 2000. - 190 с.

148. Ульяновский А. Социальный миф как брэнд: философская антропология, эстетика, на границах запрета, etc: Монография: в 2 т. Т. 1 / А. Ульяновский -Спб.: Роза Мира, 2003. 234 с.

149. Ульяновский А. Социальный миф как брэнд: философская антропология, эстетика, на границах запрета, etc: Монография: в 2 т, Т. 2 / А. Ульяновский -Спб.: Роза Мира, 2004. 240 с.

150. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. -2-е, испр. изд.-М.: Питер, 2001.-735 с.

151. Философия XX века: Учеб. пособие / Под ред. В.И. Добрынина. М.: Знание, 1997.-248 с.

152. Федеральный закон «О РЕКЛАМЕ»:, Принят Государственной Думой 18 июля 1995 года (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.)

153. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации / Л.Н. Федотова. -СПб: Прометей, 2003 397 с.

154. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. — Спб.: Питер, 2003. 384 с.

155. Филиппов А.Ф. Социально-философские концепции Николаса Лумана / А.Ф. Филиппов // Социол. исследования. 1983. - № 2. - С. 177-184.

156. Философский энциклопедический словарь / Под ред. Л.Ф. Ильичева и др. -М.: Сов. энциклопедия, 1983. 840 с.

157. Французская философия и эстетика XX века. М.: Искусство, 1995. - 269 с.

158. Французская философия сегодня: Анализ немарксистских концепций. — М.: Наука, 1989.-269 с.

159. Фрейд 3. Психология бессознательного: Пер. с нем. / 3. Фрейд. -Новосибирск: Риф плюс, 1997. 551 с.

160. Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности: Пер. с фр. / М. Фуко. М.: Касталь, 1996. - 448 с.

161. Фуко М. Надзирать и наказывать: Пер. с фр. / М. Фуко. М.: Ad Marginem, 1999. - 479 с.

162. Фуко М. Слова и вещи: Археология гуманитарных наук / М. Фуко; вступ. ст. Н.С. Автономовой; пер. с фр. В.П. Визгина, Н.С. Автономовой. СПб.: A-cad, 1994.-405 с.

163. Фуре В. Полемика Хабермаса и Фуко и идея критической социальной теории / В. Фуре // Логос. 2002. - № 2 - с. 120-152.

164. Фуре В.Н. Философия незавершенного модерна Юргена Хабермаса / В.Н. Фуре. Минск: Экономпресс, 2000. - 221 с.

165. Хабермас Ю. Вовлечение другого: Очерки полит, теории: Пер. с нем. / Ю. Хабермас. СПб.: Наука, 2001. - 415 с.

166. Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность: Московские лекции и интервью: Пер. с нем. / Ю. Хабермас. М.: Academia, 1995. - 244 с.

167. Хабермас Ю. Модерн незавершенный проект / Ю. Хабермас. - Вопр. философии. - 1992, №4. - С. 40-52.

168. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. / Ю. Хабермас; Пер. с нем. под ред. Д.В. Скляднева. СПб.: Наука, 2000. -377 с.

169. Хайек Ф.Ф. Индивидуализм и экономический порядок: Пер. с нем. / Ф.Ф. Хайек. М.: Изограф, 2001. - 256 с.

170. Хоркхаймер М. Диалектика просвещения: Пер. с нем. / Т. Адорно, М. Хоркхаймер. М.: Медиум, 1997. - 423 с.

171. Шапинская Е.Н. Телевидение в контексте современной культуры. Вопросы теории / Е.Н. Шапинская // Философ, науки. 2000. - № 3. - С. 54 -82

172. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. М.: Перспектива, 2002. - 245 с.174.0'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: Пер. с англ. / Дж. О'Шонесси. СПб.: Питер, 2002. - 864 с. // http://www.management.com.ua/marketing/mark020.html

173. Шюц А. Формирование понятия и теории в общественных науках: Пер. с англ. / А. Щюц // Американская социологическая мысль. Тексты. Сост. Е.И.Кравченко; ред. В.И.Добреньков М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления, 1996. - С. 526 - 541.

174. Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию / У. Эко; пер с ит. А.Г. Погоняйло, В.Г. Розник. Спб.: Петрополис, 1998. - 432 с.

175. Эко У. Заметки на полях «Имени розы»: Пер. с итал. Е. Костюкович / У. Эко // Эко У. Имя розы. М.: Кн. палата, 1989. - С. 427 - 467.

176. Эпштейн М.Н. Философия возможного / М.Н. Эпштейн. СПб.: Алетейя, 2001.-334 с.

177. Ядгаров Я.С. История экономических учений: Учебник / Я.С. Ядгаров. -М.: Инфра-М, 2003. 480 с.

178. Яковлев И.П. Основы теории коммуникации. Учеб. пособие / И.П. Яковлев СПб.: Ин-т упр. и экономики, 2001 - 229 с.

179. Ясперс К. Смысл и назначение истории: Пер. с нем. / К. Ясперс; вступ. ст. П.П. Гайденко /. — М.: Изд-во полит, лит-ры, 1991. 525 с.

180. Habermas J. Philosophical Discourse Of Modernity. / Habermas J. Cambridge. Massachusets. MIT Press, 1987. - 400 p.

181. Craig R. T. Communication // Craig R. T. Encyclopedia of Rhetoric (Oxford University Press) http://spot.colorado.edu/~craigr/Communication.htm

182. Craig R. T. Communication as a Practice // Craig R. T. Encyclopedia of Rhetoric (Oxford University Press) http://spot.colorado.edu/~craigr/CommAsPractice.htm