автореферат диссертации по истории, специальность ВАК РФ 07.00.02
диссертация на тему: Реклама в бизнесе и социальном пространстве русского зарубежья ХХ века

Текст диссертации на тему "Реклама в бизнесе и социальном пространстве русского зарубежья ХХ века"

Российский государственный гуманитарный университет

На правах рукописи

04.2.0 1 2 53 420 "

НИКОЛАЕВ Николай Николаевич

)

РЕКЛАМА В БИЗНЕСЕ И СОЦИАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ РУССКОГО ЗАРУБЕЖЬЯ XX ВЕКА

Специальность 07.00.02 - Отечественная история

Диссертация

на соискание ученой степени кандидата исторических наук

Научный руководитель доктор исторических наук профессор В.Ф. Ершов

Москва 2011

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты изучения истории рекламы в российском зарубежье

1.1. Специфика, основные направления и формы развития рекламы в российских зарубежных диаспорах 24

1.2. Рекламная продукция как источник по истории российской эмиграции: вопросы выявления, классификации, информационного анализа 47

Глава 2. Становление и эволюция основных центров российского рекламного дела за рубежом

2.1. Развитие коммерческой рекламы в системе российской эмиграции в Европе в 1920-1930-е гг. (Константинополь, Париж, Прага и др.) 64

2.2. Реклама в коммерческой деятельности и повседневной жизни российской диаспоры на Дальнем Востоке в 1920-1940-е гг. 87

2.3. Рекламное дело в Русской Америке и Австралии 98

Глава 3. Роль и значение рекламы в мире российской эмиграции XX века

3.1. Художественная реклама и диалог культур

зарубежной России и стран-реципиентов 140

3.2. Политическая и социальная реклама в общественной жизни российской эмиграции 165

3.3. Рекламные традиции российского зарубежья XX века

в современной культуре и бизнесе 175

Заключение 212

Список использованных источников и литературы

216

Введение

Актуальность темы исследования определяется развитием разносторонних культурных и деловых контактов России с миром российского зарубежья, которые осуществляются в рамках политики социально-экономической модернизации страны в XXI веке. Президент Российской Федерации Д.А. Медведев, выступая на Всемирном Конгрессе соотечественников 1 декабря 2009 г., особо подчеркивал заинтересованность нашей страны в создании новых совместных проектов, которые будут способствовать единству России и ее диаспоры в мире. «Нам очень нужен и ваш интеллектуальный, и ваш профессиональный потенциал, - сказал он, обращаясь к участникам Конгресса. - Конечно, нужны и идеи, и предложения, которые учитывают опыт других стран -опыт стран, в которых вы сегодня живёте»1.

Сотрудничество с зарубежными соотечественниками является одним из перспективных элементов современной российской политики, фактором роста ее международного авторитета. Так, премьер-министр России В.В. Путин отметил, что «чем сильнее, чем успешнее Россия, тем более тесными становятся наши контакты с диаспорой и, конечно, тем мощнее и влиятельнее голос наших соотечественников за рубежом» .

Процесс вхождения современной России в мировое бизнес-пространство подразумевает использование эффективных технологий продвижения российских товаров и услуг за рубежом, что придает особую актуальность историческому опыту развития предпринимательства в российском зарубежье.

Актуальность темы диссертационного исследования определяется также необходимостью дальнейшего углубленного изучения культурно-исторического феномена российского зарубежья XX века, в том числе, такого аспекта проблемы, как предпринимательская деятельность

российских эмигрантов в различных странах мира - США, Канаде, Западной Европе, Китае и др.

Степень изученности проблемы. Тема истории и теории рекламного дела в различных странах мира к настоящему времени имеет достаточно обширную библиографию. В том числе, ряд исследований посвящен теме российской дореволюционной, советской и современной российской рекламе: ее формам, тематике, коммерческой эффективности, художественной стилистике и т.п.3 В контексте данного диссертационного исследования следует особо выделить работы A.A. Степанова, К.С. Корниловой, М.И. Косторновой, в которых анализируются особенности становления, основные типы и формы российской рекламы начала XX века, на основе которых развивалось рекламное дело в российском зарубежье4.

Об интересе российских научных кругов и широкой общественности к теме истории рекламы свидетельствует, в частности, открытие в сентябре 2010 г в рамках первого Всемирного рекламного форума в Москве выставки «История развития рекламы в России», которая проходила в помещении Российской государственной библиотеки на Воздвиженке.

Важное значение для исследования контекста развития российской зарубежной рекламы имеют работы иностранных и российских ученых-историков и социологов, в которых раскрывается экономическая и социально-культурная специфика развития рекламы в Европе и США5. Значительный научный интерес представляет монография Б.З. Докторова «Реклама и опросы общественного мнения в США. История зарождения и судьба творцов» (М., 2008), воссоздающая многоплановую картину становления коммерческой рекламы в Соединенных Штатах. Кроме того, современная наука располагает широким спектром исследований в области теории рекламы и маркетинга, в которых анализируются механизмы влияния рекламы на рыночную среду и покупательский социум, в том числе, в историческом контексте6.

Формирование историографии российского зарубежья происходило на протяжении всего XX столетия, однако принципиальный качественный и количественный сдвиг в научном освоении данной проблематики был осуществлен в 1990-е - 2000-е гг. в условиях системной модернизации методологии и методики отечественной гуманитарной науки7.

Научно-теоретическую основу изучения проблемы истории предпринимательства и рекламы в зарубежной России составляют новейшие труды академиков РАН А.О. Чубарьяна, Ю.С. Пивоварова, C.JI. Тихвинского, Ю.А. Полякова и других авторов8, посвященные общим проблемам российской эмиграции XX века. Особо выделить следует фундаментальную монографию члена-корреспондента РАН Е.И. Пивовара, в которой на основе современной научной методологии осуществлен комплексный анализ становления и эволюции культурно-исторического феномена российского зарубежья9.

Следует также упомянуть исследования В.М. Селунской, И.В. Сабенниковой, З.С. Бочаровой, З.И. Левина и других авторов в которых раскрываются сложные процессы формирования и эволюции российских зарубежных диаспор, изучаются проблемы правовой и социально-экономической адаптации эмигрантов за рубежом, специфика диаспорального менталитета и др.10

Появление в 1920-е гг. в различных странах мира русской эмигрантской рекламы связано, прежде всего, с развитием в зарубежной России бизнеса и предпринимательства. Данная проблема, изучавшаяся в контексте адаптации и ассимиляции за рубежом российских беженцев послереволюционной волны, нашла отражение в монографии «Россия в изгнании», подготовленной коллективом авторов под руководством Е.И. Пивовара в 1999 г.". Тема развития рекламы в российском зарубежье затрагивалась в исследованиях Е.И. Пивовара, Ю.А. Петрова, O.A. Грибенчиковой, М.К. Шацилло, A.C. Ипатовой и др., посвященных

предпринимательской деятельности российских эмигрантов в 1920-1940-е гг.12

Важное значение для данного диссертационного исследования имеют работы, посвященные проблемам правовой адаптации российских эмигрантов. В том числе, необходимо особо выделить фундаментальную работу З.С. Бочаровой «...не принявший иного подданства»: Проблемы социально-правовой адаптации российской эмиграции в 1920-1930-е годы» (СПб., 2005) и др.13

Коммерческая активность эмиграции в 1990-е - 2000-е гг. получила также частичное освещение в многочисленных работах по истории и культуре российских диаспор во Франции, Чехословакии, Югославии и других странах Европы14.

В работах Г.В. Мелихова, A.A. Хисамутдинова, Н.П. Крадина, Н.Е. Абловой, П.Э.Подалко рассматривалась проблематика развития предпринимательства в российских диаспорах в Китае, Японии и других странах Тихоокеанского региона15. Отдельные аспекты становления российского предпринимательства и рекламы за рубежом освещались в монографиях и статьях российских исследователей Э.Л. Нитобурга, А.Б. Ручкина, О.В. Воробьевой и других авторов, исследующих проблематику истории Русской Америки XX века16. Тема деловой активности русских американцев нашла определенное отражение и в работах ряда

17 18

иностранных авторов , и в литературе российского зарубежья .

Вклад российских эмигрантов в экономику и бизнес стран-реципиентов отражен в публикациях, посвященных судьбам отечественных ученых и инженеров, которые, оказавшись в эмиграции, стали основателями научно-производственных фирм и корпораций в Западной Европе, США и Канаде19.

Тема коммерческой рекламы в информационном пространстве зарубежной России получила косвенное освещение в исследованиях, характеризующих особенности становления и деятельности эмигрантских

профессионально-корпоративных и сословных сообществ: военных ,

2) 22 23

казачества , врачей , юристов и т.п., активность которых в сфере частного предпринимательства нередко находила отражение в рекламе.

Информационно-рекламная сфера деятельности российской эмиграции в XX веке неразрывно связана с развитием за рубежом русскоязычных средств массовой информации, которые являлись основными носителями коммерческой, политической и социальной рекламы. История периодической печати зарубежной России нашла отражение в работах Л. Юниверга, И.В. Купцовой, В.Ф. Ершова, Л.А. Молчанова и др.24 Кроме того, значительную часть рекламной информации в российском зарубежье обеспечивало предпринимательство в области книгоиздания и книготорговли, развитие которых освещено в работах Т.В.

25

Селезневой, И.А. Шомраковой, П.Н. Базанова, Г.В. Жиркова и др. .

Тема художественной рекламы затрагивалась в работах Г.В. Волковой, В.Ф. Ершова, М. Литавриной и др. в контексте темы истории

О (\

культуры и искусства зарубежной России . Следует также выделить иллюстрированное монографическое исследование A.B. Толстого, в котором наглядно представлена эволюция художественной рекламы русского зарубежного театра, музыки и танца27. Образы русской моды в западной рекламе, значительная часть которой создавалась российскими художниками и фотографами-эмигрантами в Европе и США, являются

предметом исследования культуролога и историка моды A.A. Васильева и

28

других отечественных авторов .

Важнейшим компонентом историографической базы данного диссертационного исследования являются научные труды О.М. Медушевской, А.Г. Тартаковского, В.М. Магидова и других авторов, посвященные теоретическим проблемам источниковедения документальных и визуальных источников29. На основе данных фундаментальных работ в современной отечественной исторической науке формируется направление по изучению особенностей печатной и других

видов отечественной рекламной продукции XIX - XX как исторического источника30. В том числе, необходимо особо выделить статьи Е.И. Пивовара и O.A. Грибенчиковой, в которых реклама была впервые охарактеризована как источник по истории предпринимательства в

3 1

зарубежной России . Диссертационное исследование опирается также на сложившиеся к настоящему времени научные представления о специфике

"КО

СМИ как исторического источника , поскольку именно газетные и журнальные публикации составляют основной массив рекламы, создававшейся в российском зарубежье XX века. При изучении новейшего периода в истории русскоязычной рекламы за рубежом учитывались

33

современные подходы к источниковедению электронных документов .

Важное научно-информационное значение в контексте историографического освоения темы рекламы в российском зарубежье имеют биографические словари и энциклопедии, в которых содержатся сведения о жизни и деятельности российских предпринимателей в различных странах мира, в том числе, работавших в рекламном бизнесе, художниках и фотографах-эмигрантах, создававших рекламные образы и т.п.34

Таким образом, к настоящему времени сложился достаточно объемный и разнообразный историографический комплекс, отражающий различные аспекты формирования и эволюции мира российского эмигрантского предпринимательства, неотъемлемой частью которого являлась рекламная деятельность. Однако проблема рекламы в коммерческой деятельности и социальном пространстве зарубежной России XX века до настоящего времени не ставилась и не являлась предметом комплексного научного изучения.

Объектом диссертационного исследования являются различные виды рекламы, существовавшие в российском зарубежье, эмигрантские коммерческие предприятия, использовавшие рекламу в своей деятельности, фирмы - производители и распространители рекламы,

средства массовой информации, публиковавшие рекламные объявления, коммерческие выставки, персоналии авторов рекламной продукции в российском зарубежье и др. Объектом исследования является также коммерческое законодательство принимающих стран и другие факторы развития рекламного дела в российских диаспорах за рубежом.

Предметом диссертационного исследования является: деятельность российских эмигрантов в области рекламы: разработка и изготовление коммерческой рекламной продукции, работа российских эмигрантов в сфере художественного рекламного плаката и фотографии; использование рекламы как средства политической пропаганды и в деятельности гуманитарных организаций (социальная реклама), коллекционирование рекламной продукции российскими эмигрантами, динамика форм и содержания рекламы в зарубежной России в процессе становления и эволюции региональных диаспор в XX веке.

Методологическую основу исследования составили принципы историзма, объективности и системности. При подготовке работы использовались также специально-исторические методы -хронологический, периодизации, ретроспекции и актуализации. Системный метод потребовал рассмотрения изучаемой проблемы как целостного явления, анализа фактов во всей их совокупности и взаимосвязи. Исследуемый материал изложен в проблемно-хронологической и систематической последовательности.

Цель и задачи исследования. Целью настоящей диссертации является исследование места и роли рекламы в системе коммерческой деятельности и социально-культурной сфере жизни российского зарубежья XX века.

Для достижения указанной цели соискателем поставлены следующие задачи:

- проанализировать особенности формирования, состав и содержание рекламной продукции российской эмиграции, раскрыть ее типологию;

- рассмотреть процесс выхода российской коммерческой рекламы на иностранный рынок в начале XX века;

исследовать специфику и формы развития российскими эмигрантами рекламного дела в основных центрах зарубежной России в Европе и на Дальнем Востоке в 1920-1940-е гг.;

проанализировать особенности использования рекламы российскими эмигрантами в США и Канаде в различные периоды развития североамериканской диаспоры;

- показать роль коммерческой рекламы в утверждении российского предпринимательства в диаспоральном и иностранном деловом пространстве, осветить вклад российских эмигрантов в развитие рекламного дела,

изучить участие художественной интеллигенции, литературно-издательских центров, деятелей театра и кино зарубежной России в создании и распространении рекламы достижений русского искусства и культуры за рубежом.

Хронологические рамки исследования охватывают все XX столетие, что позволяет осветить характер и степень использования рекламы российским бизнесом за границей накануне Первой мировой войны и революций 1917 г., воссоздать картину становления и развития рекламного дела в российском зарубежье в «классический период» 19201940-х гг. и во второй половине XX века, т.е. исследовать роль и место рекламы в бизнесе и социально-культурной жизни в контексте общей эволюции феномена зарубежной России

Территориальные рамки исследования охватывают основные центры коммерческой и социальной активности российского зарубежья в Европе, США и на Дальнем Востоке, прежде всего крупные города (Париж, Прага, Брюссель, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Торонто, Харбин, Сидней и т.п.), где в российских диаспорах осуществлялась разработка и использование различных видов и форм рекламы.

Источниковая база диссертации определена предметом и задачами исследования. Она включает архивные документы и изобразительные материалы, периодическую печать, мемуарную литературу, научно-справочные издания и др.

Разнообразные сведения о коммерческой и социальной рекламе, существовавшей в российском зарубежье в рассматриваемый период, сосредоточены в публикациях документов отечественных и зарубежных архивов. В частности, следует выделить издания из серии «Русские сокровища Гуверовской башни»35 и сборник документов по проблемам правового положения русских эмигрантов в 1920-1930-е гг., подготовленный З.