Реклама в современном социокультурном пространстве

Шабай, Евгений Семенович

автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.13
диссертация на тему: Реклама в современном социокультурном пространстве

Год: 2008
Автор научной работы: Шабай, Евгений Семенович
Ученая cтепень: кандидата философских наук
Место защиты диссертации: Ставрополь
Код cпециальности ВАК: 09.00.13

Диссертация по философии на тему 'Реклама в современном социокультурном пространстве'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама в современном социокультурном пространстве"

На правах рукописи

Шабай Евгений Семенович

0031ВЭ933

РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

09 00 13 - Религиоведение, философская антропология, философия культуры

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

2 1 МАЙ 2008

Ставрополь - 2008

003169933

Работа выполнена на кафедре философии ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет»

Научный руководитель. доктор философских наук, профессор

Черникова Валентина Евгеньевна

Официальные оппоненты: доктор философских наук, доцент

Волова Людмила Анатольевна

кандидат философских наук, доцент Водопьянова Наталья Анатольевна

Ведущая организация: Краснодарский государственный

университет культуры и искусств

Защита состоится 20 мая 2008 г в 12 00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212 256 06 при Ставропольском государственном университете по адресу 355009, г Ставрополь, ул Пушкина, 1, корп 1-а, ауд 416

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ставропольского государственного университета

Автореферат разослан 18 апреля 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета

ГД Гриценко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современная социокультурная ситуация формирует новые предметы философского анализа Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций - факт, который нуждается в философской рефлексии, объективном научном анализе Реклама так или иначе участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни

Существует острая необходимость исследования философских, культурологических, социологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном социокульгурном пространстве

Актуальность исследования обусловлена также и тем, что современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий

Реклама как феномен культуры предоставляет большие возможности для всесторонних теоретических исследований, поскольку обладает большой степенью интеграгивности Это может быгь подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокулыурного содержания Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и тд

Актуальность выбранной темы также определяется необходимостью всестороннего анализа структуры и механизмов функционирования рекламы, как одного из ключевых явлений современной культуры и общества Степень разработанности темы. Феномен рекламы представляет огромный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований как зарубежных, так и отечественных Реклама предстает как сложное, многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека

Реклама как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности, под углом зрения роли и места

ее в кульгурно - коммуникативном процессе исследуется в трудах Д Бур-стина, С Веселова, Б Голубковой, А Дейана, И Имщенецкой, И Морозовой, Д Ольшанского, Ф Пресбри, И Рожкова, В Ученовой, Л Федотовой, Б Элиота Историко-культурологический анализ рекламы представлен исследованиями Н Богачевой, АЛакиер, В Полукарова, В Ученовой, Н Старых, М Старуш, Л Рюмшиной, С Чередниченко

Вопросы психологии рекламы были изучены в работах Д Бадалова, И Грошева, Л Гермогеновой, В Зазыкина, В Знакова, ГКучинскош, А Лебедева, Г Мельника, В Музыканта, Е Прониной, Н Пряжникова, П Экман, Д Энджел При исследовании функций, выполняемых рекламой, существенно обращение к концепциям сфер общественной жизни, разработанным В Барулиным, Б Грушиным,Л Федотовой

В целях изучения рекламы как образа действительности были использованы работы ГГегеяя, К Маркса, Ф Энгельса, И Хейзинги, Ю Хабермаса, Н Моисеева, И.Пригожина

Анализ рекламной деятельности базируется на исследованиях в области теории деятельности, представленной в работах М Кагана, А Леонтьева, Б Ломова, Э.Маркаряна, В Сагатовского, В Швырева, Э Юдина Понятие «рекламная деятельность» наиболее полно рассмотрено в работах Г Картер, Е Песоцкого, В Полукарова, Е Смоленской, О Феофанова, Л Хромова

Исследование рекламы как вида коммуникативной деятельности включает в себя семиотический анализ культуры, который предполагает изучение текстов с точки зрения производства, распространения и воздействия содержащейся в них информации на духовный мир человека При рассмотрении рекламы как феномена культуры с позиции семиотики были использованы исследования Р Барта, Л Блумфильда, Ю Лотмана, И Морозовой, А Потебни, Ф де Соссюра и др

К наиболее разработанным в отечественной литературе вопросам относится проблема исследования социокультурных механизмов стабилизации рекламных коммуникативных процессов В данном контексте анализ и исследование рекламы ведется на уровне применения рекламных технологий (РБарт, Г Картер, В Музыкант, Д Огивли, И Рожков) Многостороннее рассмотрение рекламы как инструмента маркетинга предпринято Ж Борнетом, П Завьяловым, Ф Котлером, И Крыловым, А Романовым, Е Ромат, С Сэндиджем, Дж.Эвансом.

Не столь многочисленны примеры изучения рекламы как социокультурного феномена, актуализируемого современностью В данном контексте необходимо отметить работы И Крылова и А Ульяновского

Несмотря на то, что феномен рекламы существенно изучен в различных областях знания, комплексных исследований рекламы как социокультурного феномена недостаточно В частности, недостаточно исследованы особенности рекламной деятельности, не изучена знаковая природа рекламы и ее влияние на трансформацию духовных ценностей Это обусловило выбор темы диссертации

Объектом исследования является реклама как социокультурный феномен

Предметом диссер1ационного исследования выступает реклама в современном социокультурном пространстве

Целью диссертационного исследования является определение места и роли рекламы в современном социокультурном пространстве

Данная цель предполагает решение следующих задач:

- проанализировать основные направления исследования рекламы в социогуманитарном знании,

- исследовать генезис рекламы в культурно-историческом процессе,

- рассмотреть концептуальные подходы к исследованию рекламы как вида деятельности;

- показать особенности рекламы как вида информационно-коммуникативной деятельности,

-раскрыть прагматический аспект языка рекламной информации,

- рассмотреть рекламу как способ репрезентации социокультурных ценностей

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили произведения классиков мировой и отечественной философской мысли, а также труды современных ученых, занимающихся изучением сущности и форм проявления рекламы и ее роли в социокультурном пространстве Это позволило осуществить исследование избранной темы с учетом имеющихся в различных областях научного и философского знания теорий и концепций

Теоретико-методологической основой исследования явился философ-ско-антропологический подход, рассматривающий рекламу как сложный и многогранный феномен современного социума Использование данного подхода позволило рассмотреть понятие «реклама» комплексно, т е. в социокультурном, лингвистическом, психологическом, философском измерениях Важное место занимает в исследовании деятельностный подход, позволяющий анализировать рекламу как сложную систему коммуникации через рассмотрение механизмов общения, взаимодействия и взаимовлияния социальных субъектов

При работе над отдельными разделами диссертации использовались системный, историко-ретроспективный и другие методы исследования

Научная новизна диссергационного исследования состоит в следующем

- на основе анализа отечественных и зарубежных исследований показана многоаспектность рекламы как вида информационно-коммуникативной деятельности,

- показано, что в условиях развития массовой информационной культуры реклама превращается в один из самых значимых социокультурных феноменов современности;

- рассмотрена реклама как вид массово-коммуникативной деятельности, способствующей формированию приоритетов, ценностей и стереотипов информационного общества,

- доказано, что реклама как вид коммуникации рассматривается в качестве способов воздействия на человека и формы взаимодействия личности и культуры;

- раскрыт прагматический аспект языка рекламной информации и доказано, что прагматика языка рекламы носит оценочный характер и выражав! ся в воздействии на потребительскую среду рекламной продукции,

- доказано, что реклама содействует закреплению культурных ценностей, соответс шующих потребностям коммуникативного пространства современного общества, и оказывает влияние на формирование новых ценное! ей массовой информационной культуры

Основные положения, выносимые на защиту:

1 Многообразие определений рекламы как сложного и многогранного явления находит отражение в двух группах- реклама как информация и реклама как коммуникация, что позволяет выделить следующие функции рекламы, информационную, коммуникативную, репрезентативную Реклама, используя компьютерные, художественно-графические, маркетинговые, менеджерские, артистические, лингвистические, коммуникационные, психологические и другие технологии, проявляется в самых разнообразных сферах деятельности человека

2 Современная информационная индустрия обусловдивает появление рекламы как разновидности массовой информационной культуры Реклама в социокультурном пространстве оказывает воздействие на стандартизацию стиля жизни, влияет на индивидуальное сознание и способствует сте-реотипизации массового сознания Воздействие на рекламу результатов научно-технического прогресса проявляется в развитии средств компьютерной графики, в усложнении техники передачи рекламных сообщений, частичной трансформации рекламы в компьютеризированный обмен данны-

ми, в освоении рекламной деятельностью новых, перспективных технологий Происходит экспансия рекламы в современном обществе, возрастание ее роли в кулыуре, увеличение взаимосвязи рекламы с массовой культурой

3 Реклама как массово-коммуникативная деятельность направлена на репрезентацию общественно значимых потребительских качеств, обусловленных массовой информационной культурой. Современная реклама выступает формой распространения экспрессивно-суггестивных, информативно-образных текстов, побуждающих человека к выбору определенных поступков и действий Рекламная деятельность в современной массовой культуре способствует обострению конкуренции между индивидами и массовизации личности и общества

4 В социокультурном пространстве воздействие рекламы на человека обеспечивает принятие всеми индивидами общества фундаментальных установок и идеалов, что способствует переходу коммерческих отношений в личностные человек становится сопричастным обществу в целом Как вид массовой коммуникации реклама входит в сферу межиндивидуального пространства, способствует выражению личностных интересов, требует их согласованности и взаимоориентации Как общедоступное знание реклама вносит рклад в формирование и поддержание единого смыслового поля общества, актуализируя ценностные ориентиры современного коммуникативного пространства.

5 Прагматика языка рекламы состоит в том, что прагматически ориентированные языковые и неязыковые формы являются средством оценки и воздействия на социокультурную среду с целью распространения потребительской продукции Рекламное сообщение представляет собой сложное языковое явление, состоящее из символических, иконических и индексальных языковых группы и кволизнаков, синзнаков, лиджизнаков как языковых катеюрий Это порождает множество дополнительных рекламных текстов и способствует формированию нового смыслового поля Рекламный знак как форма передачи информации отражает особенности конкретной социокультурной среды

6 Реклама, имеющая в основании прагматическую информацию, отвечает насущным потребностям массового общества и апеллирует к наиболее значимым ценностям, содействуя закреплению их устойчивости В условиях трансформационных процессов реклама оказывает влияние на формирование новых ценностей, обусловленных сложностью и многообразием связей субъектов, направленных на удовлетворение новых общественных потребностей, расширение диапазона ценностей, связанных с потребительской активностью личности

Теоретическая и практическая значимость исследования. Основные теоретические выводы, полученные в результате проведенного исследования, могут быть использованы при дальнейшем изучении проблемы феномена рекламы, философских проблем рекламной деятельности, культурной динамики

Теоретические обобщения, представленные в работе, могут использоваться в учебном процессе при чтении курсов философии, социологии, рекламы, а также для разработки вариативных курсов социально ориентированного маркетинга Отдельные положения диссертации могут применяться для формирования рекламной культуры средствами массовой коммуникации, уточнения образовательных стратегий и программ.

Апробация исследования. Диссертационная работа обсуждена на кафедре философии Ставропольского государственного университета и рекомендована к защите в диссертационном совете по специальности 09 00 13 - Религиоведение, философская антропология, философия культуры

Отдельные результаты и выводы диссертационного исследования представлены в выступлениях на Международной научно-практической конференции «Вторая мировая война история, уроки и современность» (г Пятигорск, 2005 г); на Всероссийской научно-практической конференции «Социальное развитие России состояние, проблемы, перспективы» (г Майкоп, 2005 г), на межрегиональной научной конференции студентов «Студенческая наука - экономике научно-технического прогресса» (г Ставрополь, 2005 г), на региональной студенческой научной конференции «Окно в науку» (г Пятигорск, 2002 г)

Основные положения и выводы отражены в 8 публикациях, общим объемом 2,05 п л, в том числе одной статье, опубликованной в ведущем рецензируемом научном журнале, определенном Высшей аттестационной комиссией

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка использованной литературы, включающего 377 источников, в том числе 22 на иностранном языке Общий объем работы -164 страницы машинописного текста

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность темы, определена степень разработанности проблемы, сформулированы цель и задачи исследования, его новизна, обозначены теоретико-методологические основы диссертации,

сформулированы положения, выносимые на защиту, выявлена теоретическая и практическая значимость работы, ее апробация

В первой главе «Теоретические аспекты исследования рекламы в социокультурном пространстве», содержащей гри параграфа, исследуется понятие рекламы в социогуманитарном знании, рассматривается место рекламы в социокультурном пространстве, анализируются особенности рекламы как вида массово-коммуникативной деятельности.

В первом параграфе-«Понятие рекламы в социогуманитарном знании» - рассматривается этимология термина «реклама», показана много-аспектность рекламы как вида информационно-коммуникативной деятельности, исследованы основные направления в изучении рекламы в социогуманитарном знании

Среди существующих в современной науке исследований можно выделить следующие направления изучения рекламы маркетинговое, соци ологическое, психологическое, культурологическое философское.

Наиболее распространенным считается маркетинговое направление, ориентированное, прежде всего, на экономическую сторону рекламы В рамках маркетингового понимания рекламы основной акцент делается на изучение феномена рекламы в качестве одного из видов передачи информации в торговле Маркетологи основываются на том, что средний работающий человек стремится к тому, чтобы хорошо жить, не иметь, по крайней мере, бытовых проблем, испытывать от жизни всевозможные радости, Таким образом, маркетинговое направление изучения рекламы делает акцент на ее исключительно потребительскую сущность В последние десятилетия появилась идея о так называемом социально-этичном или «социетальном» маркетинге, который направлен на осуществление социально ориентированного бизнеса

В социологическрм направлении объектом исследования выступает реклама как институт современного общества, как массовое явление Реклама изучается как феномен современного социума, специфическая информация, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание Эти структуры и массовое сознание анализируются как социальные подсистемы со своими потребностями, целями и мотивами производства и потребления рекламы Реклама производит массового человека-потребителя, формирует реальные (толпящиеся в очередях) или виртуальные («магазин на диване») потребительские массы Таким образом, в социологическом направлении реклама исследуется как инструмент формирования масс потребителей и управления этими массами

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже Х1Х-ХХ вв Однако и сегодня они по-прежнему актуальны Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные психотехнологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому реклама начинает изучаться с точки зрения социальной и этнической психологии В-третьих, к настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей Они также требуют психологического подхода к их решению

Культурологическое направление позволяет рассматривать рекламу как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности под углом зрения роли и места рекламы в культурно-коммуникативном процессе В рамках культурологического направления анализ рекламы осуществлен с точки зрения динамики общекультурных процессов, берущих истоки на заре человечества. Это расширяет теоретическую базу исследования рекламной деятельности и объясняет, каким образом в ходе исторического процесса реклама выделилась в особый вид профессиональной деятельности, составила особый вид культуры и коммуникативной сферы В культурологической концепции изучения рекламы делается акцент на то, что реклама не только задает стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры, выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей.

С философской точки зрения, особый интерес представляет вопрос гносеологических особенностей создания и бытования рекламных произведений, выявления закономерностей, позволяющих определить степень достоверности рекламных сообщений Познавательная природа рекламного процесса отличается определенной спецификой, поэтому и требует особого рассмотрения Рекламное сообщение содержит как большую долю истины, так и элементы, позволяющие создать при восприятии рекламного сообщения определенную иллюзию, ощущение некоторых возможностей

Таким образом, рассмотрев основные направления в изучении рекламы, можно обозначить ряд выполняемых ею функций информационную, коммуникативную, репрезентативную

Во втором параграфе-«Место реютамы в социокультурном пространстве» - исследуются этапы развития рекламы в социокультурном про-

странстве, показано становление рекламы как значимого социокультурного феномена современности

Первоначальный этап развития рекламы мы определяем понятием «протореклама» (гр РгоЮэ - первый), представлявшую собой совокупность культурных предпосылок, обладавших некоторыми функциями рекламной коммуникации С переходом к первым классовым обществам и появлением городов происходит дальнейшее развитие проторекламы и ее постепенная профессионализация И в этот момент происходит появление феномена массовой коммуникации и рекламы как ее ответвления

В период Средневековья, несмотря на явное доминирование официальной религиозной культуры, происходит бурное развитие так называемой карнавальной, или смеховой культуры Именно карнавальная культура оказана непосредственное влияние на дальнейшее развитие рекламной деятельности С расширением взаимодействия между замкнутыми локальными объединениями начала складываться ситуация, когда потребность в массовом распространении информации не могла быть удовлетворена устными или рукописными способами передачи информации

Переломным моментом, по праву названным третьей информационной революцией (если исходить из того, что первой считать возникновение речи, а второй - письменности), стало изобретение печатного станка И Гуттенбергом с последующим распространением нового способа фиксирования и распространения информации по Европе Книга стала первым стандартно-воспроизведенным товаром, то есть первым продуктом массового производства Появление типографий самым серьезным образом сказалось на дальнейшем развитии рекламного дела, усовершенствовало информационный обмен в обществе, обусловив появление новых рекламных жанров (печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, печатный летучий листок, печатная афиша) и новой формы деятельности - журналистики

Конец ХГХ-начало XX вв характеризуется переходом от традиционного аграрного общества, в котором господствует натуральное хозяйство и сословная иерархия, к промышленно развитому индустриальному обществу с развитым массовым производством и средствами массовой коммуникации Зарождается «массовая культура», - понятие, охватывающее многообразные и разнородные явления культуры, получившие распространение в связи с научно-технической революцией, постоянным обновлением коммуникационных систем, глобальным характером информационного обмена Она может рассматриваться как составная часть культуры, появившаяся

вследствие современного общества, которое, сделав возможным массовое производство, привело к необходимости массового потребления

Для обозначения новой стадии развития общества, где распределение и потребление информации рассматриваются как преобладающая сфера экономической деятельности общества, используется термин «информационное общество» Осуществление перехода к наукоемкому, ресурсосберегающему производству решающим образом меняет характер труда, условия жизни человека, его взаимоотношения с социальной и природной средой Наличие в современном обществе развитой информационной индустрии обусловливает появление массовой информационной культуры Массовая культура и рекламная деятельность в целом ведут к гомогенизации культурных запросов, к сообщению минимума общепринятых культурных и социально-политических сведений Современной рекламой используются и закрепляются одновременно потребности как в идентификации индивида с группой и обществом, так и в индивидуализации Эти две потребности представляют собой разные стороны процесса взаимовлияния людей в социуме

Таким образом, реклама представляет собой неотъемлемый компонент современной культуры ■ В целом ее деятельность направлена на сохранение и распространение ценностных и кулыурных ориентации массового информационного общества Современная реклама характеризует этическое направление развития общества, поэтому необходимы не отказ от предшествующих ориентации, а их приращение, расширение, изменение приоритетов 6 соответствии с прогрессивными тенденциями развития культуры

В третьем параграфе-«Особенности рекламы как вида массово-коммуникативной деятельносги» - рассмотрены различные подходы и аспекты рекламы как вида деятельности в условиях массовой информационной культуры, показаны ее особенности и типологии

Среди факторов, обусловливающих жизнедеятельность общества, особое место занимает деятельность субъектов, их сознательное стремление к целям, достижение которых ведет к определенным изменениям в обществе

Предмет рекламной деятельности (товар, услуга, идея, кандидат и т д) обладает двумя группами черт очевидными (внутренними, реальными, которые представляет реклама как образ) и символическими (промышленными, сконструированными), которым реклама приписывает вещи для придания ей социальной ценности

Термин <фЬкламная деятельность» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать

не только современное производство, но и культуру в целом Рекламная деятельность может быть определена и проанализирована с разных сторон, экономической, психологической, социокультурной, купьтурфилософской и др С точки зрения экономики, рекламная деятельность - это вид бизнеса Ее целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга

С точки зрения психологии, рекламная деятельность - это особый вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основанная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации

В социокулыурных исследованиях рекламная деятельность выступает как основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей Рассмотрение рекламы как деятельности позволяет выделить следующие ключевые моменты основой существования рекламной деятельности является информация, реклама сформировалась во многом благодаря общее I венному разделению труда и совершенствованию производства, реклама нацелена на формирование приоритетов, ценностей и стереотипов поведения

Классическим (Ф Котлер) вариантом типологии рекламы является ее деление на гри вида информативная, конкурентная и напоминающая Поскольку реклама всегда адресована определенной аудитории, она может быть классифицирована по направленности на аудиторию (реклама потребительских товаров, профессиональная и бизнес-реклама), и широте ее охвата (международная, национальная, региональная, мест ная) Кроме этого рекламу различают по каналам распространения и по целевому назначению Следует особо выделить рекламу ценностей, которая делится на три типа чистая социальная реклама, реклама общечеловеческих ценностей, реклама принципов отдельной организации

В современном индивидуалистическом обществе, с его повышенной интеграцией, индивиды уже более не соперничают друг с другом в обладании благами, они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе Таким образом, рекламная деятельность в индивидуалистическом обществе обостряет конкурентную борьбу между индивидами, усиливает атомизм общества, тем самым поддерживает фундаментные принципы его жизнедеятельности индивидуализм и свободу воли

Во второй главе «Особенности функционирования рекламы в современном социокультурном прост ранстве», содержащей три параграфа, рассмотрены особенности рекламы как вида информационно-коммуникативной

деятельное!и, раскрыт прагматический аспект языка рекламной информации, исследована репрезентативная особенность рекламы

В первом параграфе - «Особенности рекламы как коммуникации» - реклама в коммуникативном пространстве рассматривается как способ воздействия и как форма взаимодействия человека и общества, человека и культуры

Как способ воздействия на сознание и поведение человека, на установки и ценности общества, как технология управления общественным мнением, -самая очевидная модель рекламы, которая находит выражение и в научных моделях рекламных технологий и в социально-психологической рефлексии рекламы Прежде всего, реклама моделируется как способ убеждения и агитации в пользу рекламируемого объекта, как влияние на выбор товаров и услуг, политической партии, лидера или программы, влияние на отношение к социальной идее или проблеме Функция рекламы - сообщать информацию, способную измени 1Ь непосредственные побуждения субъекта

Моделируя рекламу как способ влияния на сознание и поведение субъекта, можно связать действенность рекламы с рядом характеристик реклама обладает возможностью транслировать идеологические конструкты и даже подменять реальность, реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства на определенный продукт, реклама является одной из специфических форм власти, основанной на убеждении

Подход к рекламе как к инструменту власти и социального контроля связан со следующими теориями

- с традицией неомарксизма, где реклама - один из способов под держания капиталистического строя и общества потребления,

- с социальной критикой и рефлексией современного общества в русле структурализма и постструктурализма, где реклама выступает как один из идеолот ических элементов, неизбежно присущий современному социуму

Относительно неомарксистских взглядов, важно отметить, что в концепциях ГМаркузе и А.Грамши символическая роль сообщений рекламы и массовой коммуникации выступает как механизм социального контроля, идеологии, которая реализуется посредством трансляции ценностей, норм, убеждений. Содержание рекламной коммуникации регулируется исходя из задач и интересов доминирующих субъектов общества и может трактоваться как инструмент классового доминирования Неомарксистская традиция представляет современное общество таким, где властная элита располагает мощнейшим механизмом подавления, скрытой идеологией, «растворенной» в кино, рекламе, шоу, сильной именно тем, что большинство людей этого общества искренно убеждены, что никакой идеологии в нем

не имеется, что они живут в «свободном» мире Благодаря всему этому население становится объектом тотального администрирования

Для структуралистского и постструктуралистского понимания рекламной коммуникации характерна интерпретация ее как стратегии коммуникативного воздействия Основная цель коммуникативных стратегий в рекламе состоит в том, чтобы выделить объект 'феди конкурентных объектов и акцентировать его привлекательность для адресата В современном мире для реализации данной цели успешно используютЬя'симулякры, маскирующие отсутствие подлинной социальной реальности В постструкгуралист-ской картине мира реклама не является уникальной в ШоШ функции осуществления воздействия, влияния на поведение и мышление людей Таковы все коммуникации в обществе, не только массовые, но и межличностные Особенность рекламы состоит в том, чтобы воздействовать на субъект через знание и смысл, интерпретируя объекты, что в ряде философских концепций само по себе является путем к влиянию и власти В концепциях философов-посгструктуралистов власть, знание, коммуникация оказываются сопряженными, утверждается возможность власти через налагание какого-либо смысла, языка, через интерпретацию Не существует никакого универсального принципа, никакого центра, никакого единственного смысла

В процессе воздействия и взаимодействия субъектов в коммуникативном пространстве происходит транслирование некоторого смыслового содержания Реклама в данном случае выступает как способ создания и поддержания транссубъективных смыслов

Реклама - такой вид коммуникации, в котором знание доступно и понятно многим Рекламное сообщение изначально строится так, чтобы быть воспринятым и достаточно адекватно понятым

Реклама также играет роль в саморепрезентации и самоописании общества

Современные концепции общества и человека позволяют представить социокультурное пространство как пространство взаимодействия, пространство транссубъективных смыслов Вследствие чего особую актуальность приобретают механизмы и способы трансляции и оформления смыслового взаимодействия

Таким образом, манифестация рекламы как способа информационно-коммуникативной деятельности и создания транссубъективных смыслов основывается на следующих концептуальных положениях

- интерпретация социокультурной реальности как семиотического поля, области сверхличных, всеобщих социальных смыслов, установок,

- признание необходимости в контексте коммуникационных процессов социокультурных взаимодействий, наличия некоторого общезначимого смыслового поля, равно как и частичного несовпадения между субъектами взаимодействия.

Во втором параграфе - «Прагматический аспект языка рекламной информации» - реклама как вид коммуникации исследуется с позиции семиотики, выявляются системы знаков, которые создаются в рамках рекламного коммуникативного процесса

Рекламное сообщение представляет собой сложный знак, состоящий из простых знаков, смысл и назначение которого сложились в ходе историко-культурного развития того или иного народа Семиотика рекламного знака выражает единство прагматического и культурологического аспектов рекламы

Информация, заложенная в рекламном обращении, в идеале должна без искажений дойти до адресата Несовпадение между кодом создающего это обращение, по сути дела пассивного носителя вложенного смысла, своеобразной его упаковки, и кодом воспринимающего является помехой в коммуникативном акте Игнорирование этого очевидного факта приводит к неприятию и непониманию аудиторией значительного процента информации, которую подчас стремятся донести до ее сознания с помощью рекламных обращений, выполненной с расчетом на иную культуру Системы знаков, с помощью которых эти коммуникации осуществляются, должны быть такими, чтобы они адекватно воспринимались как можно большим числом представителей целевых групп рекламного воздействия, относящихся к различным социокультурным сегментам

До настоящего время сохраняет свое значение классическое (веденное Ч Пирсом) разбиение знаков на три группы символические (символы), иконические (иконы) и индексальные (индексы)

В рамках рекламного коммуникативного процесса большую роль играет визуальная коммуникация, которая включает в себя «собственный язык» передачи информации и создания рекламного образа

Каждый вид рекламы говорит на своем особом языке, используя специфические средства Своеобразие рекламы складывается благодаря ее стилевым особенностям. Понятие «стиль» включает в себя особенности изображения, совокупность типичных норм поведения и деятельности людей Особенности образа жизни и стереотипов поведения - это то, что в наибольшей мере отличает представителей разных наций, социальных слоев, профессий Самые прогрессивные технологии, мультимедиа стано-

вятся средствами рекламного творчества «Универсальное» мультимедийное рекламное послание состоит из трех элементов цвета, изображения и субтитра - некой смысловой фиады Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства Субтитр придает рекламному сообщению законченность и трактует цвет и изображение По функциям элементы знака в рекламной коммуникации делятся на три категории знаков кволизнак, синзнак, лиджиз-нак Триада, состоящая из кволизнаков, синзнаков и лиджизнаков легко сводится к трем формам бытия По существу, кволизнак является только возможностью Синзнак связан с конкретной реальностью объекта Лид-жизнак - это результат познания законов восприятия и конституирует усилие разума Три типа знаков - кволизнаки, синзнаки и лиджизнаки составляют основу любого образного высказывания

Прагматика - область исследований в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в комму! гакации и исследуется отношение к знакам говорящих В системе, получившей название «интерпретант», осуществляется передача значения знаку Система актуализируется конкретной ситуацией использования знака или контекстом Триадическая ¿вязь знака различает три основные формы передачи значения, которые являются производными от орошения к средству, к объекту и интерпретанту Не существует конкретных объектов, которые могли бы быть идентифицированы однозначно Значения этого типа называются коннотативными Коннотация - эмоциональная, оценочная ли стилистическая языковая единицы Коннотации преобладают в области искусства и реклама не может обходиться без них

Значения, которые передают конкретную реальность, называются денотативными В отличие от эмоционального воздействия коннотации, де-нотаЦия передает информацию корректно В денотативных системах передачи значения, связь с объектом является главным аспектом.

Третий тип передачи значения называют точным Точная передача значения основывается на определении значения в рамках закрытых систем В закрытых системах элементы не должны противоречить друг другу Эти значения действительны только в системе и зависят от нее

Разные типы знаков передают разные типы информации Тип информации зависит от системы, передающей значение

Прагматика рекламной коммуникации - это, прежде всего, воздействие на потенциального потребителя с тем, чтобы заставить его принять'опре-деленное мнение в отношении сообщаемой информации Среди средств,

применяемых с этой целью, важное место занимают единицы, выражающие оценку Единицами, выражающими оценку, могут выступать единицы языка в вербальной части и невербальные единицы, представляющие иллюстрацию Специфика рекламной коммуникации состоит в том, что прагмашчески-ориентированные языковые и неязыковые средства являются, как правило, средствами оценки и сама прагматика рекламной коммуникации носит преимущественно оценочный характер

Таким образом, язык современной рекламы имеет сложную семиотическую природу Как и всякие знаки, рекламные знаки можно анализировать на основе теории семиотики

В третьем параграфе—«Реклама как способ репрезентации социокультурных ценностей» - рассматривается и анализируется роль рекламы в формировании и закреплении ценностей в социокультурном пространстве Взаимообусловленность характера и функций рекламной деятельности и экономики как взаимосвязанных подсистем в общей системе социальной деятельности указывает на единство оснований их существования и развития-, которыми являются интересы, потребности и ценности ориентации субъектов социокультурного взаимодействия Реклама реализует по отношению к экономической деятельности сервисную функцию, объединяющую, коммуникативную и регулятивную. Так как цель рекламы заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей, следовательно, реклама влияет на формирование, воспроизводство и изменение потребностей, интересов и ценностей в сознании индивидов и масс, обусловленных существующими социально-экономическими условиями Реклама, подобно сновидениям, фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход Помимо этого, она снимает ответственность человека за выбор поведения или убеждений, устраняя психическую неустойчивость В системе социокультурной деятельности средства массовой коммуникации выполняют, помимо других функций, функцию социализации, представляя собой, мощный распространитель социально и культурно-значимой информации Включенность в них рекламы обусловливает ее собственную роль в этом процессе - внедрение определенных стандартов поведения в интересах рекламодателя Реклама, таким образом, выполняет ценностно-ориентационную функцию в некоторых коммуникативных процессах, влияя на характер деятельности индивидов и масс, используя целый ряд приемов и средств убеждения.

Ценностные отношения в социокультурной среде в наибольшей степени определяются природой субъектов, и представляют собой специфические системные образования, являющиеся основой общественных отноше-

ний Это императивы, запреты, принципы, нормы и идеалы Ценностные отношения включают в себя ценностные ориентации, потребности и интересы личностей и групп, представляющие собой отражение системных интегральных закономерностей и остаются, таким образом, во всех случаях объективными Содержание ценностных ориентация обусловлено влиянием потребностей индивидов и групп, а также социокультурным контекстом бытия Формирование социальных ценностей происходит в деятельностном взаимодействии субъектов Основополагающей ценностью рекламы является предоставление возможности ощутить товар «идеального», - как внутренний образ, а значит, - принять внутреннее решение о целесообразности обмена Стержнем любого рекламного сообщения является прагматически ценная социальная информация Форма ее подачи - имидж, «оболочка», с помощью которой можно повлиять на поведение человека Имидж отражает социально-психологические ценности, преобладающие в обществе В средневековых религиозных процессиях утверждение общепризнанных социальных ценностей также обнаруживало использование средств рекламы через обращение к знаковым возможностям языка, жестов, хореографии, пения, музыки, цвета, запахов Целью такого рода действий было привлечение внимания, убеждение в необходимости следовать смыслу, заложенному в своеобразном комплексном сообщении Отсюда берут начало драматургические жанры, мистерии и карнавалы Одновременно эти явления были прообразом современных рекламных шоу как целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных для достижения «шокового» воздействия на потенциального потребителя. Механизм развития ценностных приоритетов рекламной деятельности способствовал адекватности ее функционирования различным социально-культурным контекстам.

В социокультурном пространстве рекламная деятельность является одним из индикаторов намечающихся тенденций и динамики развития различных ее элементов, возникновения новых видов деятельности, обусловленных сложностью и многообразием системных связей субъектов, то есть потребностей, интересов и ценностных ориентации Апеллируя к наиболее значимым ценностям, реклама, с одной стороны, - содействует закреплению их устойчивости, с другой стороны, - реклама оказывает влияние на формирование и закрепление новых ценностей

В Заключении излагаются выводы диссертационного исследования, которые позволяют уточнить понимание сущности рекламы и ее трансформацию в условиях современной России и наметить перспективы дальнейшей разработки.

III. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ:

1 Шабай Б С Культурно-прагматический аспект языка рекламной информации. // Вестник Донского Государственного Технического Университета -2007.-Т7 -С 139-145.

2 Шабай Е С Эффективность рекламной кампании в туризме // Материалы I межвузовской студенческой научной конференции ПГТУ - Пятигорск Изд-во «Технологический университет», 2001 -С 86-87

3 Шабай Е С, Золотова Е В. Электронная реклама в туризме // Материалы I межвузовской студенческой научной конференции ПГТУ - Пятигорск: Изд-во «Технологический университет», 2001. - С 66-67

4 Шабай Е С Индустрия рекламы в годы Второй Мировой войны // Вюрая Мировая война история, уроки и современность Материалы международной научно-практической конференции -41- Пятигорск Изд-во «Технологический университет», 2005. - С 82-85

5 Шабай ECO ценности бренда // Социальное развитие России состояние, проблемы, перспективы Материалы Всероссийской научно-практической конференции - Майкоп-Изд-во ООО «Аякс», 2005 -С 331-334

6 Шабай ЕС Ценностная аргументация в рекламе // Студенческая наука -экономике России Материалы V межрегиональной научной конференции -Т II Общественные науки - Ставрополь-Изд-во СевКавГТУ 2005 -С 29-31

7 Шабай ЕС Реклама в индивидуалистическом, обществе //Актуальные вопросы социогуманитарного знания Сборник научных статей -Ставрополь Изд-во СГУ, 2006 - С 79-82.

8 Шабай Е С Реклама как деятельность // Актуальные вопросы социогуманитарного знания Сборник научных статей - Ставрополь Изд-во СГУ,2G06 -С82-85

Подписано в печать 16 04 2008 Формат 60x84 1/16 Услпечл 1,22 Уч-издл 1,07

Бумага офсетная Тираж 100 экз Заказ 67

Отпечатано в Издательско-полиграфическом комплексе Ставропольского юсударсгвенного университета 355009, Ставрополь, ул Пушкина, 1

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Шабай, Евгений Семенович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

В СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ.

1.1. Понятие рекламы в социогуманитарном знании.

1.2. Место рекламы в социокультурном пространстве. Ошибка! Закладка не определена.

1.3. Особенности рекламы как вида массово-коммуникативной деятельности .;.

ГЛАВА П. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В

СОВРЕМЕННОМ СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ.

2.1. Особенности рекламы как коммуникации.

2.2. Прагматический аспект языка рекламной информации.

2.3. Реклама как способ репрезентации социокультурных ценностей.

Введение диссертации2008 год, автореферат по философии, Шабай, Евгений Семенович

Актуальность темы исследования. Современная социокультурная ситуация формирует новые предметы философского анализа. Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций - факт, который нуждается в философской рефлексии, объективном научном анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни.

Реклама как феномен культуры предоставляет большие возможности для всесторонних теоретических исследований, поскольку обладает большой степенью интегративности. Это может быть подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и т. д.

Степень разработанности темы. Феномен рекламы представляет огромный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований как зарубежных, так и отечественных. Реклама предстает как сложное, многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека.

Реклама как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности, под углом зрения роли и места ее в культурно - коммуникативном процессе исследуется в трудах Д.Бурстина, С.Веселова, Е.Голубковой, А.Дейана, И.Имшенецкой, И.Морозовой, Д.Ольшанского, Ф.Пресбри, И.Рожкова, В.Ученовой, Л.Федотовой, Б.Элиота.1

Историко-культурологический анализ рекламы представлен исследованиями Н.Богачевой, А.Лакиер, В.Полукарова, В.Ученовой, Н.Старых, М.Старуш, Л.Рюмшиной, С.Чередниченко.2

Вопросы психологии рекламы были изучены в работах Д.Бадалова, И.Грошева, Л.Гермогеновой, В.Зазыкина, В.Знакова, Г.Кучинского, А.Лебедева, Г.Мельника, В.Музыканта, Е.Прониной, Н.Пряжникова, П.Экман,

1 См.: Бурстин Д.Б. Американцы: демократический опыт - М.:Прогресс, 1993; Веселов С.В. Маркетинг в рекламе - М,2004; Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.:»Изд-во «Финпресс»,2000; Дейан А. Реклама: (пер.с фр.) - СПб.:Нева,2005; Имшенецкая И. Мастерская рекламы.-Пермь,2000; Морозова И.П. Рекламный сталкер (теория и практика структурного анализа рекламного пространства).-М.:Изд-во «Геллапринт»,2002; Ольшанский Д.Б. Массовые настроения в политике.-М,1995; Presbrey F. The History and Development of Advertising. — New York, 1968; Рожков И.Я. Реклама: планка для профи — М.:Изд-во «Юрайт», 1997; Рожков И.Я. От брендингга к бренд-билдингу- М.: Геллапринт, 2004; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества — М.:Максима, 1996; Федотова А.Н. Социология рекламы. М,1999; Elliot В. A History of English Advertising-London, 1962.

2 См.: Богачева Н.П. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития.— М,1969; Лакиер А.Б. Русская геральдика.-М.:Книга,1990; Полукаров B.JI, Головлева Е.К. Реклама.- М.,2003; Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество — М.:Смысл,1994; Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы- СПб.Литер,2002; Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе.-М.:Март, 2004; Чередниченко С.И. История и теория рекламы - М.:Изд-во Московского гуманитарного университета, 1992.

Д.Энджел.1

При исследовании функций, выполняемых рекламой, существенно обращение к концепциям сфер общественной жизни, разработанным В.Барулиным, Б.Грушиным, Л.Федотовой.2

В целях изучения рекламы как образа действительности были использованы работы Г.Гегеля, И.Хейзинги, Ю.Хабермаса, Н.Моисеева, И.Пригожина.3

Анализ рекламной деятельности базируется на исследованиях в области теории деятельности, представленной в работах М.Кагана, А.Леонтьева, Б.Ломова, Э.Маркаряна, В.Сагатовского, В.Швырева, Э.Юдина.4 Понятие «рекламная деятельность» наиболее полно рассмотрено в работах Г.Картер,

1 См.: Бадалов Д.С., Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности.-М.гРекламный совет России,2000; Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе.//Социол.исслед.-1999.-№4; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации- М.,1994; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе- М.:Дата Стром,1992; Знаков В.В. Психология понимания правды.-СПб.:Алетейя,1999; Кучинский Г.М.Диалог и мышление.— Минск: БГУ,1983; Лебедев А.Н. Психология рекламы 11 Психология. Учебник для экономических вузов.-СПб. .'Питер,2000; Лебедев А.Н. Психологические основы адвертологии // Социальная психология: практика, теория, эксперимент- Ярославль,2002; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе- М.: Академия,2005; Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. -СПб.:Изд-во С.-Петербургского университета, 1996; Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции.— М.:Право и Закон,2006; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы- М.:Евразийский регион,1998; Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы—М.:РИП-холдинг,2000; Пряжников Н.С. Личность в эпоху продажности- М.-Воронеж:НПО М<ЭДЭК,2003; Экман П. Психология лжи.- СПб.Литер, 1999; Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д. Поведение потребителей.- СПб.:Питер Ком, 1999.

2 Барулин B.C. Социально-философская антропология— М.,1994; Грушин Б.Г. Массовой сознание. Опыт определения и проблемы исследования.- М.:Наука, 1979; Федотова Л.Н.Социология массовой коммуникации — СПб.:Питер.2003.

3 Гегель Г.Ф. Энциклопедия философских наук. Философия духа- М.:Мысль,1977; Хейзинга И. Homo ludens : в тени завтрашнего дня - М.: Прогресс. 1992; Хабермас Ю. Вовлечение другого: очерки полит. Теории: пер.с нем. — СПб.:Наука,2001; Моисеев Н.Н. Человек во Вселенной и на Земле // Вопросы философии, 1990.-№6; Пригожин И., Стенгерс И. Порядорк из хаоса - М.,1986.

4 Каган М.С. Философия культуры,- СПб.:ТОО ТК «Петрополис», 1996; Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.:Политиздат,1975; Ломов Б.Ф. Методологические и психологические проблемы психологии.-М.:Наука,1984; Маркарян Э.С. Теория культуры и современная наука - М.:Мысль,1983; Сагатовский В.Н. Вселенная философа.- М.:Молодая гвардия,1972; Швырев В.С.Научное познание как деятельность.-М.:Политиздат,1984; Юдин Э.Г.Системный подход и принцип деятельности - М.,1975.

Е.Песоцкого, В.Полукарова, Е.Смоленской, О.Феофанова, Л.Хромова.1

Исследование рекламы как вида коммуникативной деятельности включает в себя семиотический анализ культуры, который предполагает изучение текстов с точки зрения производства, распространения и воздействия содержащейся в них информации на духовный мир человека. При рассмотрении рекламы как феномена культуры с позиции семиотики были использованы исследования Р.Барта, Л.Блумфильда, Ю.Лотмана, И.Морозовой, А.Потебни, Ф. де Соссюра и др.2

К наиболее разработанным в отечественной литературе вопросам относится проблема исследования социокультурных механизмов стабилизации рекламных коммуникативных процессов. В данном контексте анализ и исследование рекламы ведется на уровне применения рекламных технологий (Р.Барт, Г.Картер, В.Музыкант, Д.Огивли, И.Рожков)3. Многостороннее рассмотрение Ф.Котлером, И.Крыловым, А.Романовым, Е.Ромат, С.Сэндиджем, рекламы как инструмента маркетинга предпринято Ж.Борнетом, П.Завьяловым, Дж.Эвансом.4

1 Картер Г. Эффективная реклама - М.:Прогресс,1991; Песоцкий Е.Г. Современная реклама: теория и практика- Ростов-на-Дону,2001; Полукаров B.J1. Реклама: производство, размещение и распространение.- М.,2000; Полукаров B.JI. Рекламный профи- М.,2001; Смоленская Е.П. Теоретические основы рекламной деятельности: Учебное пособие-М.:МГИМО,2001; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.- СПб.:Питер,2000; Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.— Петрозаводск, 2004.

2 Барт Р. Семиотика.// Избранные работы. - М.:Прогресс,1989; Блумфильд JI. Язык - М., 1998; Лотман Ю.М. Семиосфера: культура и взрыв. // Статьи, исследования, заметки — СПб.:Искусство, 2000; Морозова И.П. Рекламный сталкер (теория и практика структурного анализа рекламного пространства).-М.:Геллапринт,2002; Потебня А.А. Мысль и язык — М.:Гардарики,2004; Соссюр Ф.де Курс общей лингвистики // Труды по языкознанию — М.:Гардарики, 2000.

3 Барт Р.Мифологии. -М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996; Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса.// пер. с англ. - М.:БИЗНЕС-ИНФС)РМ,2006; Музыкант В.Л.Теория и практика современной рекламы. — М.:Евразийский регион,1998; Огилви Д. О рекламе / пер. с англ.- М.,2003; Огилви Д. Откровения рекламного мастера. / пер.с англ.-М.:Сирин,2001; Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. - М.:Юрайт,1997.

4 Bornett L. Communication of an Advertising Man — N.Y. Irvin Press 1989; Завьялов П.С., Демидов B.E. Формула успеха :маркетинг. - М.:Международные отношения, 2001; Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ.- М.:Прогресс,1990; Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / пер. с англ. — СПб.:Питер, 1998; Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговыз коммуникаций).— М.: Центр, 1998; Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. -М.:Маркет ДС,2002; Ромат Е.В. Реклама- СПб.Литер,2001; Сэндидж Ч., Фрайбургер В.,

Не столь многочисленны примеры изучения рекламы как социокультурного феномена, актуализируемого современностью. В данном контексте необходимо отметить работы И.Крылова и А.Ульяновского.1

Несмотря на то, что феномен рекламы существенно изучен в различных областях знания, комплексных исследований рекламы как социокультурного феномена недостаточно. В частности, недостаточно исследованы особенности рекламной деятельности, не изучена знаковая природа рекламы и ее влияние на трансформацию духовных ценностей. Это обусловило выбор темы диссертации.

Объектом исследования является реклама как социокультурный феномен.

Предметом диссертационного исследования выступает реклама в современном социокультурном пространстве.

Целью диссертационного исследования является определение места и роли рекламы в современном социокультурном пространстве. Данная цель предполагает решение следующих задач:

- проанализировать основные направления исследования рекламы в социогуманитарном знании;

- исследовать генезис рекламы в культурно-историческом процессе;

- рассмотреть концептуальные подходы к исследованию рекламы как вида деятельности;

- показать особенности рекламы как вида информационно-коммуникативной деятельности;

- раскрыть прагматический аспект языка рекламной информации;

- рассмотреть рекламу как способ репрезентации социокультурных ценностей.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования

Ротцолл К. Реклама: теория и практика - М.:Прогрссс,1989; Эванс Д. Берман В. Маркетинг.— М. Экономика, 1993.

1 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России— М.:Центр,2006; Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы— СПб.Литер,2005; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб. Литер,2001. составили произведения классиков мировой и отечественной философской мысли, а также труды современных ученых, занимающихся изучением сущности и форм проявления рекламы и ее роли в социокультурном пространстве. Это позволило осуществить исследование избранной темы с учетом имеющихся в различных областях научного и философского знания теорий и концепций.

Теоретико-методологической основой исследования явился философско-антропологический подход, рассматривающий рекламу как сложный и многогранный феномен современного социума. Использование данного подхода позволило рассмотреть понятие «реклама» комплексно, т.е. в социокультурном, лингвистическом, психологическом, философском измерениях. Важное место занимает в исследовании деятельностный подход, позволяющий анализировать рекламу как сложную систему коммуникации через рассмотрение механизмов общения, взаимодействия и взаимовлияния социальных субъектов.

При работе над отдельными разделами диссертации использовались системный, историко-ретроспективный и другие методы исследования.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- на основе анализа отечественных и зарубежных исследований показана многоаспектность рекламы как вида информационно-коммуникативной деятельности;

- рассмотрена реклама как вид массово-коммуникативной деятельности, способствующей формированию приоритетов, ценностей и стереотипов информационного общества;

- раскрыт прагматический аспект языка рекламной информации и доказано, что прагматика языка рекламы носит оценочный характер и выражается в воздействии на потребительскую среду рекламной продукции;

- доказано, что реклама содействует закреплению культурных ценностей, соответствующих потребностям коммуникативного пространства современного общества, и оказывает влияние на формирование новых ценностей массовой информационной культуры.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Многообразие определений рекламы как сложного и многогранного явления находит отражение в двух группах: реклама как информация и реклама как коммуникация, что позволяет выделить следующие функции рекламы: информационную, коммуникативную, репрезентативную. Реклама, используя компьютерные, художественно-графические, маркетинговые, менеджерские, артистические, лингвистические, коммуникационные, психологические и другие технологии, проявляется в самых разнообразных сферах деятельности человека.

2. Современная информационная индустрия обусловливает появление рекламы как разновидности массовой информационной культуры. Реклама в социокультурном пространстве оказывает воздействие на стандартизацию стиля жизни, влияет на индивидуальное сознание и способствует стереотипизации массового сознания. Воздействие на рекламу результатов научно-технического прогресса проявляется в развитии средств компьютерной графики, в усложнении техники передачи рекламных сообщений, частичной трансформации рекламы в компьютеризированный обмен данными, в освоении рекламной деятельностью новых, перспективных технологий. Происходит экспансия рекламы в современном обществе, возрастание ее роли в культуре, увеличение взаимосвязи рекламы с массовой культурой.

3. Реклама как массово-коммуникативная деятельность направлена на репрезентацию общественно значимых потребительских качеств, обусловленных массовой информационной культурой. Современная реклама выступает формой распространения экспрессивно-суггестивных, информативно-образных текстов, побуждающих человека к выбору определенных поступков и действий. Рекламная деятельность в современной массовой культуре способствует обострению конкуренции между индивидами и массовизации личности и общества.

4. В социокультурном пространстве воздействие рекламы на человека обеспечивает принятие всеми индивидами общества фундаментальных установок и идеалов, что способствует переходу коммерческих отношений в личностные: человек становится сопричастным обществу в целом. Как вид массовой коммуникации реклама входит в сферу межиндивидуального пространства, способствует выражению личностных интересов, требует их согласованности и взаимоориентации. Как общедоступное знание реклама вносит вклад в формирование и поддержание единого смыслового поля общества, актуализируя ценностные ориентиры современного коммуникативного пространства.

5. Прагматика языка рекламы состоит в том, что прагматически ориентированные языковые и неязыковые формы являются средством оценки и воздействия на социокультурную среду с целью распространения потребительской продукции. Рекламное сообщение представляет собой сложное языковое явление, состоящее из символических, иконических и индексальных языковых группы и кволизнаков, синзнаков, лиджизнаков как языковых категорий. Это порождает множество дополнительных рекламных текстов и способствует формированию нового смыслового поля. Рекламный знак как форма передачи информации отражает особенности конкретной социокультурной среды.

6. Реклама, имеющая в основании прагматическую информацию, отвечает насущным потребностям массового общества и апеллирует к наиболее значимым ценностям, содействуя закреплению их устойчивости. В условиях трансформационных процессов реклама оказывает влияние на формирование новых ценностей, обусловленных сложностью и многообразием связей субъектов, направленных на удовлетворение новых общественных потребностей, расширение диапазона ценностей, связанных с потребительской активностью личности.

Теоретические обобщения, представленные в работе, могут использоваться в учебном процессе при чтении курсов философии, социологии, рекламы, а также для разработки вариативных курсов социально ориентированного маркетинга. Отдельные положения диссертации могут применяться для формирования рекламной культуры средствами массовой коммуникации, уточнения образовательных стратегий и программ.

Апробация исследования. Диссертационная работа обсуждена на кафедре философии Ставропольского государственного университета и рекомендована к защите в диссертационном совете по специальности 09.00.13 — Религиоведение, философская антропология, философия культуры.

Отдельные результаты и выводы диссертационного исследования представлены в выступлениях на Международной научно-практической конференции «Вторая мировая война: история, уроки и современность» (г. Пятигорск, 2005 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Социальное развитие России: состояние, проблемы, перспективы» (г. Майкоп, 2005 г.); на межрегиональной научной конференции студентов «Студенческая наука - экономике научно-технического прогресса» (г. Ставрополь, 2005 г.); на региональной студенческой научной конференции «Окно в науку» (г. Пятигорск, 2002 г.).

Основные положения и выводы отражены в 8 публикациях, общим объемом 2,05 п.л., в том числе одной статье, опубликованной в ведущем рецензируемом научном журнале, определенном Высшей аттестационной комиссией.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка использованной литературы, включающего 377 источников, в том числе 22 на иностранном языке. Общий объем работы -164 страницы машинописного текста.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама в современном социокультурном пространстве"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило нам сделать вывод о том, что реклама — это определенная знаковая система, вид массовой коммуникации, сложный, многогранный феномен, эволюция которого проходит все этапы историко-культурного развития общества и продолжается в настоящее время под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.

Междисциплинарный подход к исследованию феномена рекламы открывает огромные возможности для его теоретического осмысления в рамках различных научных дисциплин. Существует острая необходимость исследования философских, социологических, культурологических, экономических и прочих аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном транскультурном пространстве. Осознание необходимости прогнозирования результатов рекламной деятельности обусловливает интерес рекламистов к психологическим научным исследованиям, к пониманию закономерностей индивидуального и массового восприятия информации, к экспериментальным способам замера тех когнитивных эмоциональных и прагматических реакций, которыми сопровождается взаимодействие аудитории с рекламной продукцией.

Выявление направлений к изучению феномена рекламы не носит методологического характера. Оно обусловливает стремление автора рассмотреть данный феномен не просто как инструмент, предоставляющий возможность с максимальной эффективностью решать поставленные экономические или иные задачи, а как сложное социокультурное явление, представляющее собой вид коммуникативной деятельности, потребительского сознания, а также реконструкции восприятия потребителем рекламы и продвигаемого ею продукта. Деятельностный подход позволяет объяснить активность рекламных процессов и их составляющих; его применение дает возможность выявить и объяснить функции, выполняемые рекламой в системе общества. Исследования структуралистов позволяют установить структурное сходство рекламы с такими фольклорными жанрами, как мифы и сказки; реклама также образует так называемый «метаязык», используемый для построения определенных образов и действий, одновременно являющийся значащим элементом в других системах значений - в культуре, производстве, потреблении.

Современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов -идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления.

Реклама понимается как разновидность массовой коммуникации, в русле которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Анализ основных этапов развития рекламной деятельности в ходе развития человеческого общества предоставляет свидетельства о присутствии уже на ранних этапах развития общества ряда коммуникативных приемов, которые, пройдя ряд эволюционных преобразований, легли в основу современной рекламной деятельности.

Прототипы составляющих современной рекламной коммуникации возникли на основе ранних знаковых комплексов и выполняли в первую очередь демонстративную функцию, что позволяет провести параллели с современной рекламой, основу которой составляет многообразие знаковых комплексов, вырастающих на базе современных информационно-коммуникативных технологий.

По мере историко-культурного развития общества и процесса разделения труда происходит постепенное вычленение из синкретических форм проторекламы набора целей, методов и средств, необходимых для выделения рекламы как самостоятельной профессии, специализированного вида деятельности. Становление рекламы как социального института стало возможным с появлением новой социальной и экономической ситуации, обусловленной необходимостью в организации массового производства, появлением средств массовой информации, а также поиском эффективных механизмов продвижения и сбыта товаров и услуг.

К началу XX века, прежде всего, в США и странах Западной Европы, реклама переходит на качественно новый уровень своего развития, когда можно говорить о межпрофессиональной интегративности рекламных процессов, усложняющихся и обогащающихся за счет использования достижений других видов профессиональной деятельности и новых научных разработок, в том числе в сфере философии, социологии и психологии. Отсюда возрастает интерес профессионалов к прогнозированию эффективности рекламных сообщений, пониманию закономерностей индивидуального и массового восприятия рекламной информации, а также поиску путей формирования культуры потребительского спроса.

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. Основной целью воздействия рекламы на массовое сознание является изменение основных психологических установок, посредством чего производится целенаправленное регулирование мотивов и потребностей индивида, и, в конечном счете, поведения. Психологическое воздействие рекламы на массовое сознание создает определенные проблемы, связанные, прежде всего, с усилением влияния ценностей массовой культуры, а также ониоманией, т.е. навязчивым влечением делать покупки, не сообразуясь с необходимостью и последствиями.

Реклама, традиционно рассматриваемая как составной элемент маркетинга, создает необходимость ее анализа в контексте культуры, понимаемой как сложившейся в обществе системе ценностей и норм поведения, которые рассматриваемый феномен поддерживает или отвергает. Рекламу можно причислить к явлениям, изначально содержащим в себе противоречия, неоднозначно воспринимаемым различными социальными группами. Среди положительных аспектов функционирования рекламы в системе культуры, по нашему мнению, следует выделить то, что реклама принимает активное участие в обновлении культуры, ее развитии.

Усложнение культуры материального и духовного потребления становится одной из ведущих тенденций развития современного общества. В настоящее время реклама, в качестве составляющей массовой культуры, частично пытается «снять» противоречия технической цивилизации: узкий прагматизм, - с одной стороны, и начала творчества и духовности, - с другой, объединяя их в своих продуктах. Развитие этих тенденций может стать предметом дальнейших исследований, обнаруживающих очевидную социальную значимость.

Современные игровые приемы и методы рекламной деятельности настолько органичны, что способны «пронизывать» всю ее структуру. Для воздействия на эмоции привлекаются катарсические техники, заимствуемые из психологии, психотерапии, однако их применение остается узкоинструментальным, поскольку проблемы любой степени сложности оказываются разрешимыми посредством рекламных иллюзий и мифов. Тем не менее, достаточное развитие этих технологий может быть использовано с противоположными целями - для углубления и развития сознания, для более адекватных ориентаций в реальном мире.

Переходное состояние современного российского общества — это не только кризис, но и динамизм, поиски нового, необходимость обоснованного выбора. В советский период реклама была ориентирована на ценности социализма. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа. Возможность сопоставления уровней потребления в бывшем СССР и развитых странах привела к резкому возрастанию ценности потребления при изменении иерархии системы общественных ценностей, связанной с социальными, политическими и экономическими реформами последних лет. Массовый поток западных товаров, сопровождаемый рекламой, способствовал усилению этого процесса. Однако, говорить о полном соответствии нынешних российских ценностей западным было бы преждевременно. Настороженное и ироничное отношение к рекламе было характерно для России во все периоды ее истории, что напрямую связано с более низкой ценностью потребления и материальной сферы в целом, характерной для российского менталитета.

Изучение роли феномена рекламы в материальной и духовной сферах культуры обозначило ряд перспектив для дальнейшего исследования. В их число, по нашему мнению, необходимо включить всестороннее исследование таких явлений, как социальная и политическая реклама, особенно в плане определения места и роли этих видов рекламы в сферах духовной и материальной культуры. Стремительно развивающееся информационное общество в ходе технологического прогресса получает новые информационно-коммуникационные средства, значительно расширяющие возможности рекламной коммуникации и рекламного воздействия на сознание потребителей. В связи с этим, на наш взгляд, большое значение могут иметь исследования правовых и нравственных аспектов осуществления рекламной деятельности в условиях динамично расширяющегося коммуникативного пространства.

Список научной литературыШабай, Евгений Семенович, диссертация по теме "Философия и история религии, философская антропология, философия культуры"

1. Аверченко JI.K. Психология рекламы: Советы деловому человеку // ЭКО. -1995. №2. - С. 176-189.

2. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории: очерк истории западной европейской жизни. М.: Наука, 1993. - 164с.

3. Адорно Т. Исследование авторитарной личности. М.: Акад. исслед. культуры, 2001. - 411с.

4. Айзенберг В. Менеджмент рекламы. М.: Интел Тех, 1993. - 81с.

5. Алексеев М. Ю. Особенности национального поведения. М.:Арт-БизнесЦентр, 2001. - 314с.

6. Алпатов В. Новое поколение выбрало: Реклама в Интернет двигатель торговли будущего // Научный парк. - 1997. - №8. - С. 46-48.

7. Анатомия рекламного образа. / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004.-224с.

8. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 1997. - 237с.

9. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. -М.: Топ-Медиа, 1997. 223с.

10. Ю.Арнольдов А.И. Цивилизация грядущего столетия (культурологические размышления). М.: Грааль, 1997. - 328с.

11. Бадалов Д.С., Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. М.:Рекламный совет России, 2000 - 365с.

12. Баранов В.М. Рекламное право Н. Новгород: Нижегородская правовая академия, 2002. - 268с.

13. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика М.: Прогресс, 1994. -616с.

14. Барт Р. Мифологии М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. -312с.

15. Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: «за» и «против».- М.,1975-217с.

16. Барт Р., Майерс Дж. Дж. Рекламный менеджмент. М.: Издательский дом «Вильяме», 2001. 767с.

17. Барулин B.C. Социально-философская антропология М.,1994. - 436с.

18. Батищев Г.С. Деятельностная сущность человека как философский принцип. -М.: Высшая школа, 1969. 119с.

19. Бауман 3. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. М., 1994. -№4.-С. 70-79.

20. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. Исследования разных лет — М.: Худ. литература, 1975. 173с.

21. Беликов В.И. Социолингвистика-М.: РГГУ, 2001. 439с.

22. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество — М.: Academia, 1999. — 956с.

23. Бердяев Н.А. Философия свободного духа М.Д996.-С.374.

24. Бердяев Н.А.Философия свободы.-М.,1979.-276с.

25. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М.: Рос. Ун-т дружбы народов, 2002. - 182с.

26. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М.: Рос. Ун-т дружбы народов, 2002. - 182с.

27. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход -СПб.: Питер, 2001. 860с.

28. Библер В. Г. Культура. Диалог культур // Вопросы философии. 1989. - №6. -С. 31-42.

29. Блумфильд J1. Язык М., 1998.

30. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 2005 - 314с.31 .Богачева Н.П. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития.-М, 1969.

31. Бодрийяр Ж. Система вещей М.: Рудомино, 2001. — 366с. 32.Бодрийяр Ж.Прозрачность зла. - М.: Добросовет, 2000. - 320с.

32. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001. - 624с. .

33. Бородина В.Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностныхотношений // Вестн. Моск. ун-та Сер. 10. Журналистика. 1999. - №. — С. 17-27.

34. Брудный А. Семантика языка и психология человека- Фрунзе: Илим, 1972-375с.

35. Бубер Я. Я и Ты. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1993. - 175с.

36. Буева Л.П. Человек: деятельность и общение.- М.,1989 178с.

37. Булгаков С.Н. Трагедия философии // Собрание сочинений в 2-х т.-T.l-М,1993.-653с.

38. Бурстин Д.Б. Американцы: демократический опыт- М.:Прогресс, 1993. -265с.

39. Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве. Ваш рекламный портфель. М.: Внешсигма, 2001. - 222с.

40. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1995. - 111с.

41. Ван Дейк Т.А. Язык: Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989. - 300с.

42. Вахрушев О.А. Социокультурный анализ феномена рекламы. Дисс. канд. филос. наук.—Нижний Новгород, 2005.- 178с.

43. Вебер М. Избранное. Образ общества М.;1994 - 265с.

44. Вебер М. Избранные произведения М.: Прогресс, 1990. - 808с.

45. Веблен Т. Теория праздного класса М.: Прогресс, 1984. - 367с.

46. Верещагин Е.М. Язык и культура М.: Рус. яз., 1990. - 246с.

47. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов. // Маркетинг. 1995. - №1. - С. 38-47.

48. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. В 3-х т. М.: Международный институт рекламы, 2004.

49. Веселов С.В. Проблемы многоуровневой системы рекламного образования. // Сб. материалов IV Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. Москва, 14-15 апреля 2000 г. С. 22.

50. Вининчук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима М.: Высшая школа, 1988.-496с.

51. Власть: Очерки современной политической философии Запада. М.: Наука,1989.-325с.

52. Волкова В.В. Образ в информационной рекламе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994 - №2. - С. 38-43.

53. Выжлецов Г.П. Аксиология культуры. СПб., Издательство Санкт — Петербургского университета, 1996 - 325с.

54. Гадамер Х.-Г. Истина и метод. М.: Прогресс, 1988. - 699с.

55. Гадамер Х-Г. Актуальность прекрасного,-М., 1991- 312с.

56. Гегель Г.Ф. Феноменальность духа. Собр. соч. в 5 т. Т. 2. - М., 1980. -471с.

57. Гегель Г.Ф. Энциклопедия философских наук. Философия духаМ. Мысль, 1977

58. Гердер И.Г. Идеи к философской истории человечества. М.: Наука, 1977. -703с.

59. Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации М.,1994. - 321с.

60. Гиренок Ф.И.Ускользающее бытие.-М.,1994.-198с.

61. Гоббс Т. Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского. Собр. соч. - Т. 2. - М., 1986. - С. 470.

62. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 366с.

63. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.:Финпресс,2000. -243с.

64. Гольбах П.А. Система природы или О законах мира физического и мира духовного. Соч. - 2-е изд. - М., 1998. - 327с.

65. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки московского рекламиста. М.: Гелла-принт., 1996.-335с.

66. Грамши А. Избранные произведения. В Зт М.,1957-1959.- Т.1.- 572с.

67. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999. - №4. - С. 71-77.

68. Грушин Б.А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования М.: Политиздат, 1987. - 367с.

69. Давыдов Ю.Н. Три линии три этапа в развитии общей теории массовыхкоммуникаций: США глазами американских социологов. Кн. 2: Политика, идеология, массовое сознание М., 1998. - С. 97-129.

70. Дейан А. Реклама, (пер.с фр.) СПб.:Нева,2005 - 547с.

71. Дейк Т.А., ван., Язык. Познание. Коммуникация: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.-332с.

72. Декомб В. Современная французская философия: Пер. с фр. М.: Весь мир, 2000. - 337с.

73. Делез Ж. Платон и симулякр // Новое литературное обозрение, 1993. №5. — С.45-56.

74. Деррида Ж. «Голос и феномен» и другие работы по теории знака Э.Гуссерля: Пер. с англ. СПб.: Алетейя, 1999. - 208с.

75. Дзиркевич С.А. Эстетика рекламы М.: Гардарики, 2004. - 232с.

76. Доценко E.JI. Психология манипуляции М.: ТОО «ЧеРО»: ИГУ, 1996. -342с.

77. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации -М.: Наука, 1984.-243с.

78. Дробницкий О.Г. Человек, его отношение к окружающему миру и проблема ценностей // Человек в социалистическом и буржуазном обществе. — М., 1996. — 215с.

79. Дубин Б.В. Феноменальный мир слухов // Социологические исследования. — 1995. -№1.

80. Дубровский Д.И. Постмодернистская мода. // Вопросы философии. 2001 -№8. - С. 47.83.Ёрасов Б.С. Социальная культурология. В 2-х ч. Ч. 1.

81. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учеб. пособие СПб.: Питер, 2000. -233с.

82. Ильин В .Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО, 1995. - №. 9. - С. 203-219.

83. Имшенецкая И. Мастерская рекламы. Пермь,2000 - 427с.

84. Искусство рекламы: теория и практика современ. рекламы. Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1992. - 189с. - (Сер. «Как делать рекламу»; вып. 2).

85. ЮО.Каган М. С. Философия культуры СПБ.: ТОО ТК «Петрополис», 1996. -416с.

86. Каган М.С. Морфология искусства Л.: Искусство, 1972. - 442с.

87. Каган М.С. Философская теория ценностей.- СПб.:Изд-во СПбГУ, 1995.-324с.103 .Каган М.С. Человеческая деятельность. М.: Наука, 1974. - 328с.

88. Калмыков А. А. Введение в теорию коммуникации: Электронный учебный комплекс // http://www.edu.socom.ru.html

89. КантИ. Критика практического разума// КантИ.Соч.: В 6т.-М.,1964.

90. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием М.: Эксмо, 2003, - 830с.

91. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.:, 2004.390с.

92. Кармин А. С. Психология рекламы СПб: ДНК, 2004. - 512с.

93. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса: Пер. с. англ. М.: БИЗНЕС-ИНФОРМ, 1998. - 244с.

94. Ю.Карцева Е.Н.«Массовая культура» в США и проблема личности. М.,1974-368с.

95. Ш.Кастельс М. Информационная эпоха: экономика. Общество и культура -М.: Гос. ун-т высш. шк. экономики, 2000. 606с.

96. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов-на-Дону, 2001. - 320с.

97. Кафатнджиев X. Гармония в рекламной коммуникации- М.:Эксмо, 2005.-368с.

98. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации //http:// www.kachkine.narod.m/CommTheory.html

99. Кимелев Ю.А. Концепция общества Юргена Хабермаса// Современные социологические теории общества. М., 1996. - С. 80-105.

100. Пб.Клягин Н.В. Происхождение цивилизации (социально-философский аспект) М.: РАН Ин-т философии, 1996. - 252с.

101. Коломиец В.П. Социология коммуникации. М., 1997 - 324с.

102. Кондильяк Э.Сочинения: В Зт.-Т.2-М.,1982.-З42с.

103. Конрад Н.И. Избранные труды. Литература и театр. М.: Наука, 1978. -462с.

104. Косиков Г .К. «Структура» и/или «текст» (стратегии современной семиотики) // Французская семиотика: От структурализма к постструктурализму. -М.: Прогресс, 2000. — С. 15-16.

105. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / пер. с англ. СПб.: Питер, 1998. -413с.

106. Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990. - 514с.

107. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей М.: «МарТ», 2004. -.144с.

108. Кравченко Е.И. Американская социологическая мысль М.: Изд-во МГУ,1994.-495с.

109. Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении динамика содержания // Вестн. Моск. ун-та Сер. 10. Журналистика. - 1996. - №4. - С. 918.

110. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социол. исслед. 1996. - №10. - С. 124-127.

111. Крейг Р.Т. Теория коммуникации как область знания // Компаративистика III: Альманах сравнительных социогуманитарных исследований. СПб.: 2003. -78с.

112. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Довгань, 1995. -221с.

113. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций): Учеб. пособие. -М.: Центр, 1998. 172с.

114. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М.:Центр,2006. 312с.

115. Крылова Ю.В. Развитие рынка рекламы в России // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5. Экономика. Вып. 4. - С. 47-53.

116. Крюков В.В. Феномен ценностей в культуре. // Философия и ее место в культуре. Новосибирск, 1990.- 287с.

117. Кузнецов Н.С. Человек: потребности и ценности. Свердловск: Изд-во Урал. Ун-та, 1992.- 145с.

118. Кули Ч. Общественная организация: Тексты по истории социологии 19-20 веков: Хрестоматия: Пер. с англ. -М.: Наука, 1994. -Ч. 373-382.

119. Кутлалиев А. Эффективность рекламы М.: Эксмо, 2005. - 416с.

120. Кучинский Г.М.Диалог и мышление — Минск : БГУД983. 246с.

121. Лаврухин О. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация? // Бизнес. -1996. №7.-С. 16-17.

122. Лакиер А.Б. Русская геральдика-М.:Книга, 1990. 649с.

123. Лебедев А.Н. Психологические основы адвертологии // Социальная психология: практика, теория, эксперимент Ярославль,2002. - 413с.

124. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российскойрекламе М.: Академия,2005

125. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе М.:Академия,2005 . - 250с.

126. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер,2003.-368с. ИЗ.Лебон Г. Психология масс - М.: ACT, 2000. - 320с.

127. Левада Ю.А. Игровые структуры в системах социального действия Статьи по социологии. -М., 1992.-313с.

128. Леви-Стросс К. Структурная антропология М.: Эксмо-Пресс, 2001. -516с.

129. Иб.Ленин В. И. Полн. собр. соч. Т. 39. 536с.

130. Леонтьев А. А. Психолингвистическая проблематика массовой коммуникации. // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. -М., 1974.-С. 46-48.

131. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. — М., 1977. -304с.

132. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна СПб.: Ин-т эксперим. социологии: Алтейя, 1998. - 159с.

133. Локк Д. Избранные философские произведения. В 2-х т. — М.: Соцэкгиз, 1960.151 .Ломов Б.Ф. Методологические и психологические проблемы психологии.— М.:Наука,1984

134. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Из ранних произведений. (Приложение к журналу «Вопросы философии».) Серия «Из истории отечественной философской мысли». М.: Правда, 1990.

135. Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф . М.: МГУ, 982. - 479с.

136. Лотман Ю. Художественная природа русских народных картинок // Народная гравюра и фольклор в России в XVII-XIX вв. М., 1975. - 572с.

137. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек текст - семиосфера -история - М.: «Языки русской культуры», 1996. - 447с.

138. Лотман Ю.М. Семиосфера: культура и взрыв. // Статьи, исследования, заметки СПб.:Искусство, 2000 - 436с.

139. Лотман Ю.М. Символ в системе культуры // Тартурский ун-т. Ученые записки. 1987.-Вып. 754.-С. 10-21.

140. ЛуманН. Общество общества.-Ч.2:Медиа коммуникации-М.,2005 168с.

141. Луман Н. Понятие общества: Пер. с англ. М.: Канон-Песс-Ц-Кучково Поле, 1999.-С. 196-235.

142. Луман Н. Реальность массмедиа.-М.,2005 143с.

143. Майерс Д. Социальная психология: Перс, с англ. — СПб.: Питер, 1997. -684с.

144. Маклюэн М. Галактика Гуттенберга. Сотворение человека печатной культуры Киев: «Ника-Центр», 2001. - 402с.

145. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека: Пер. с англ. Жуковский: Кучково поле, 2003. - 462с.

146. Мамардашвили М.К. Символ и сознание: метафизические рассуждения о сознании, символике и языке М.: Школа «Языки русской культуры», 1997. -217с.

147. Манаев О.Т. Теоретические истоки тоталитарной модели массовой коммуникации // Философ, и социолог. Мысль. №5. — С. 21-32.

148. Маркарян Э.С. Теория культуры и современная наука,- М.: Мысль, 1983.-284с.

149. Маркс К. Собрание сочинений в 50 т. (2-е изд.) / К. Маркс, Ф. Энгельс. -М.: Политиздат, 1981.

150. Маркузе Г. Одномерный человек -М., 1986. 256с.

151. Маслоу А. Мотивация и личность СПб.: Питер, 2004. - 352с.

152. Медведев Н.П. Переоценка ценностей как социальный феномен-Ставрополь, 1995.-210с.

153. Мелетинский Е.М. Мифология и фольклор в трудах К. Леви-Стросса // Леви-Стросс К. Структурная антропология. М.: Наука, 1983. - С. 467-523.

154. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа М.: Фирма «Восточная литература» РАН. Школа «Языки русской литературы», 1995. - 408с.

155. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты.

156. СПб.:Изд-во С.-Петербургского университета, 1996. — 365с.

157. Мертон Р. Явные и латентные функции // Американская социологическая мысль. М.: МГУ, 1994. - 495с.

158. Мид Дж.Г. Интернализованные другие и самость // Американская социологическая мысль. Тексты / Под ред. В. И. Добренькова. М.: Изд-во МГУ, 1994.-С. 227-237.

159. Модель отечественного рекламного агентства XXI века // Деловые люди. -1996.-№72.-С. 110-111.

160. Можейко М.А., Можейко В.А. Интернет / Всемирная энциклопедия: Философия XX век.-М.,2002.

161. Моисеев Н.Н.Человек во Вселенной и на Земле//Вопросы философии, 1990-№6

162. Моль А. Социодинамика культуры: Пер. с фр. М.: Прогресс, 1974. - 380с.

163. Морозова И. Рекламный сталкер (теория и практика структурного анализа рекламного пространства) Москва, «Геллапринт», 2002. - 272с.

164. Моррис У. Основания теории знаков // Семиотика. М., 1983.

165. Мотрошилова Н.В. Критика «модерна» и «постмодернизм» // История философии :Запад-Россия-Восток.-М.,1999-539с.

166. Музыкант B.JI. Реклама: международный опыт и российские традиции.-М.: Право и Закон,2006. 300с.

167. Музыкант B.JI. Рекламные и PR- технологии в бизнесе, коммерции, политике.- М.,2001. 280с.

168. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998. 400с.

169. Назаров М.М.Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002. - 504с.

170. Налимов В.В. Вероятностная модель языка. — М.: Наука, 1979. 304с.

171. Никифоров A.JI. Деятельность, поведение, творчество / Деятельность: теория, методология, проблемы. -М.: Политиздат, 1990. С. 52-60.

172. Новое и старое в теоретической социологии.- М.: РАН, 1999. 348с.

173. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT СПб.: Питер, 2004. -320с.

174. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. -М.: Информ. Внедр. центр «Маркетинг», 1998. 244с.

175. Парыгин Б.Д. Анатомия общения СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999.-301с.

176. Парыгин Б.Д. Социальная психология: Проблемы методологии, истории и теории СПб.: ИГУП, 1999. - 592с.

177. Песоцкий Е.Г. Современная реклама: теория и практика- Ростов на Дону,2001. 256с.

178. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования // Проблемы прикладной лингвистики. М., 200. - С. 209-227.

179. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика М.: Изд. дом Гребенникова, 2000.

180. Пирс Ч.С. Избранные философские произведения М.: Логос, 2000.411с.

181. Плахов В.Д. Социальные нормы: философские основания общей теории. -М., 1985.-492с.

182. Полукаров B.JI. Реклама: производство, размещение и распространение — М.,2000

183. Полукаров B.JI. Рекламный профи М.,2001. - 317с.

184. Полукаров В.Д., Головлева Е.К. Реклама М.,2003 - 312с.

185. Поппер К. Логика и рост научного знания М.,1983- 549с.

186. Поппер К. Открытое общество и его враги. Т. 1. М., 1992. - 318с.

187. Потебня А.А. Мысль и язык М.:Гардарики,2004.

188. Почепцов Г.Г. «Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований». http://shulenina.narod.rU/Polirt/Pochepcov/infwar/21 .html

189. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000

190. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации — М.: Рефл-бук, 2001. 656с.

191. Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса М.,1986

192. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы.- М.:РИП, 2000. 327с.

193. Пропп В. Морфология волшебной сказки М.: Лабиринт, 1998. - 143с.

194. Пряжников Н.С. Личность в эпоху продажности- М.-Воронеж:НПО МОДЭК,2003. 487с.

195. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984. - 112с.

196. Реклама предприятия. Правовое регулирование. М.: ПРИОР, 1996. - 127с. 223 .Реклама: Принципы и практика / Д. Бернет, С. Мориарти, У. Уэллс: пер. с. англ. Е. Алюшинской и др. - СПб.: Питер, 2001. - 797с.

197. Реклама: Экономика, политика, искусство: Ретросп. библиогр. указ. (19931996) / ГПНТБ России, сост. Климова В. В., Мещеркина О. М. М., 1997, - 59с.

198. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов и др. М.: Маркетинг, 2001. -195с.

199. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Северов, 1983. - 116с.

200. Рисмухамедов И.А. Анализ идеологии как стратегии исследования средств массовой коммуникации и популярной культуры в современном неомарксизме. // Проблемы теоретической социологии. СПб., 2003. — Вып. 4.

201. Родионова JI.M., Родионов А.А. Мотивационные переменные рекламы // Практика рекламы. 1999. - №3/4. - С. 228.-232.

202. Рожков ИЛ. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004. -320с.

203. Рожков И Л. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления. 1995. - №4. - С. 56-58.

204. Рожков ИЛ. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997. - 205с.

205. Рожков ИЛ. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизованного рынка // Маркетинг. - 1995. - №3. — С. 20-23.

206. Розов Н.С. Ценности в проблемном мире: философские основания и социальные приложения конструктивной аксиологии. — Новосибирск, 1998. — 292с.

207. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. М.: Маркет ДС, 2002. - 300с.

208. Романов А.А., Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. Тверь: Гере, 1997.-290с.

209. Ромат Е. В. Реклама СПб.: Питер, 2001. - 496с.

210. Рорти Р. Релятивизм: найденное и сделанное. / Философский прагматизм

211. Ричарда Рорти и российский контекст. М.: Фонд «Традиция», 1997. — 285с.

212. Росщупкин С.Н. Основы организации рекламной деятельности: Учеб-метод. пособие / Моск. гос. ун-т культуры. М., 1997. - 61с.

213. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе -М.: «Март», 2004. -240с.

214. Рязанов С.А., Антропова Т.В. Дизайн и психология в рекламе: Учеб. пособие. Саратов, 1998. - 56с.

215. Савруцкая Е.П. Образ жизни и исторические формы общения Казань:

216. Казанский университет, 1989. 264с.

217. Сагатовский В.Н. Вселенная философа. М.: Молодая гвардия, 1972 -223с.

218. Сартр Ж.-П. Бытие и ничто. Опыт феноменологической онтологии/ пер. с фр. В.И. Колядко. М.: Тера - Книжный клуб, 2002. - 63с.

219. Себрант А. Рекламисты всех медиа объединились: (О межрегиональном фестивале рекламистов в Санкт-Петербурге)//Мир INTERNET.- 1999.-№6.-С.16-17.

220. Семенов Ю.И. Как возникло человечество М.: Наука, 2002. - 788с.

221. Семенов Ю.И. На заре человеческой истории. М.: «Мысль», 1989. - 319с.

222. Семиотика. Коммуникация. Стиль: Сб. обзоров / АН СССР, ИНИОН; предисл. И.П. Ильина, Л.Г. Лузиной. М.: ИНИНОН, 1983. - 204с.

223. Сепир Э. Коммуникация / Избранные труды по языкознанию и культурологи. М.: Прогресс, 1993. - 654с.

224. Сергеева А.Г. Русские стереотипы поведения, традиции, ментальность -М.: «Наука», 2004. 314с.

225. Сергеенко М.Е. Ремесленники Древнего Рима Л.: Наука, 1968. - 152с.

226. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие.-М., 1996.-111с.

227. Ситников А. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. - 256с.

228. Смелзер Н. Социология: Пер. с англ.-М.: Феникс, 1994. 688с.

229. Смирнов Э.А. Философия рекламы в управленческой деятельности. — М.,2005.-365с.

230. Смоленская Е.П. Теоретические основы рекламной деятельности: Учебное пособие.- М.:МГИМО,2001. 298с.

231. Современная реклама: Пер. с англ. / Под ред. О. А. Феофанова. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. - С. 83

232. Современная социальная теория: Бурдье, Гудденс, Хабермас: Учеб. пособие. Новосибирск: Новосиб. гос. ун-т, 1995. — 120с.

233. Соловьев B.C. Философские начала цельного знания.-М.,1986- 248с.

234. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992. -543с.

235. Соссюр Ф.де Курс общей лингвистики // Труды по языкознанию-М.:Гардарики, 2000. 274с.

236. Социальная философия Франкфуртской школы (Критические очерки). — М.: Прага, 1975. 249с.

237. Спиркин А.Г. Сознание и самосознание М.: Политиздат, 1972. - 303с.

238. Степин B.C. Теоретическое знание.-М.,2000.-241с.

239. Степин B.C., Горохов В.Г., Розов М.А. Философия науки и техники-М.,1996- 348с.

240. Столович JI.M. Красота. Добро. Истина. Очерк истории эстетической аксиологии. М., 1994. - 464с.

241. Суханов И.В. Обычаи, традиции и преемственность поколения- М:1976-216с.

242. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирин, МТ-ПРЕСС, 2001.— 630с.

243. Текст как явление культуры / Г.А. Антипов и др. Новосибирск: Наука, 1989.- 196с.

244. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М.: Международный институт рекламы, 2001.-400с.

245. Теория общества: фундаментальные проблемы / Под ред. А.Ф.Филиппова. М.: Канон-Пресс-Ц-Кучково Поле, 1999. - 413с.

246. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада М.: МГИМО МИР РФ, 2000. - 224с.

247. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация М.: Слово, 2000. -261с.

248. Титов А.Б. Реклама: Учеб. пособие. СПБ., 1996. - 98с.

249. Тоффлер Э. Третья волна -М.: ACT, 1999. -464с.

250. Траут Дж. Новое позицирование : пер. с англ.- СПб.: Питер, 2000. 190с.

251. Тулупов В.В. Реклама в прессе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1993. - №3. - С. 9-16.

252. Тютюнник Т.В. Реклама благотворительности в России: Вчера и сегодня // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1997. - №5. - С. 65-77.

253. Увлекательный мир московской рекламы XIX-начала XX века: Альбом. — М., 1996.-75с.

254. Узнадзе Д.Н. Психологические исследования М.: Наука, 1966. - 449с.

255. Уледов А.К. Духовная жизнь общества. Проблемы методологии исследования -М.: «Мысль», 1980.-271с.

256. Уледов А.К. Духовное обновление общества М.: Мысль, 1990. - 333с.

257. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы -СПб.: Институт личности, 1995. -300с.

258. Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы СПб.: Питер, 2005. - 544с.

259. Ульяновский А. Социальный миф как бренд: философская антропология, эстетика на границах запрета: Монография в 2т. Т.1 СПб.: Роза Мира, 2003.-234с.

260. Уорф Б.Л. Отношение норм поведения и мышления к языку / Новое в лингвистике, вып.1. М., 1960. - С. 135-168.

261. Уткин Э.А. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997. - 272с.

262. Ученова В.В. Философия рекламы М.: Гелла-принт, 2003. - 208с.

263. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества.-М. Максима, 1996

264. Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы.-СПб.:Изд-во «Питер», 2002 311с.

265. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа М.: Юнити-Дана, 1999. - 336с.

266. Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество-М.:Смысл,1994293 .Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти. СПб.: Питер, 2001. - 735с.

267. Файнбург З.И. Личность и ее ценностные ориентации // Информ. бюлл. инта конкр. социальн, иссл. АН СССР, №40. - 1969. - С. 59-99.

268. Федотова А.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002. -268с.

269. Федотова А.Н. Социология рекламы. М,1999

270. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве — М.: Гардарики, 1996. -272с.

271. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации СПб.: Питер, 2003. -400с.

272. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России СПб.: Питер, 2000. - 376с.

273. Феофанов О.А. США: Реклама и общество. М.: Высш. школа, 1974. -262с.

274. Фесенко О.Г. Реклама в книгоиздании. Обнинск: Духовн. возрождение, 1996.-72с.

275. Философский энциклопедический словарь. -М., ИНФРА-М., 1998.

276. Фихте И. Система учения о нравственности-М., 1983.-437с.

277. Флиер А .Я. Культурогинез в истории культуры ОНС. — 1995. - №3. — С. 137-145.

278. Фофанов В.П. Социологический аспект деятельности. Минск, 1986. -411с.

279. Фофанов В.П. Социальная деятельность как система Новосибирск, 1981. -212с.

280. Франкл В. Человек в поисках смысла. М.: Прогресс, 1990. — 366с.

281. Французская философия и эстетика XX века. — М.: Искусство, 1995. 269с.

282. Фрейд 3. Будущее одной иллюзии / Вопросы философии. 1989. - №8. - С. 148.

283. Ю.Фрейд 3. Тотем и табу М.: Олимп; АСТ-ЛТД, 1998. - 448с.

284. Фридман Г.И. Еще один способ составления концепции рекламной кампании, или Что такое концепция рекламно-маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - №7.

285. Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. М., Республика, 1994.-241с.

286. Фромм Э. Бегство от свободы М.: Прогресс, 1990. - 270с.

287. Фромм Э. Здоровое общество// Психоанализ и культура. Избр. труды К.Хорни и Э.Фромма.- М.,1995. 576с.

288. Фукидид. История СПб.: Ювента, 1999. - 588с.

289. Фуко М. История безумия в классическую эпоху / М. Фуко. СПб.: Университетская книга, 1997. - 576с.

290. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук . СПб.: A-cad: АОЗТ «Талисман», 1994.-405с.

291. Фукуяма Ф. Конец истории и последний человек. М.: ACT: Ермак, 2004. -588с.

292. Хабермас Ю. Вовлечение другого: Очерки полит, теории: Пер. с нем. -СПб.: Наука, 2001.-415с.

293. Хабермас Ю. Модерн незавершенный проект / - Вопр. философии. -1992. - №4.-С. 40-52.

294. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие . СПб.: Наука, 2000. - 377с.

295. Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия // Современная западная теоретическая социология.-М., 1992.

296. Хайек Ф.Ф. Индивидуализм и экономический порядок: Пер. с нем. М.: Изограф, 2001.-256с.

297. Хантингтон С. Третья волна: Демократизация в конце XX века. М.: РОССПЭН, 2003. - 365с.

298. Хейзинга И. Homo ludens.: В тени завтрашнего дня М.: Прогресс, 1992. -458с.

299. Хоркхаймер М. Диалектика просвещения: Пер. с нем. М.: Медиум, 1997.-423с.

300. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.— Петрозаводск, 1994. 296с.

301. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) . — М.: Бератор,2003.-200с.

302. Чавчавадзе Н.З. Культура и ценности. Тбилиси: Мецниереба, 1984. -171с.

303. ЗЗО.Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика: Учеб. пособие. Новокузнецк: ЗАО «Фактор Сибири», 1997. - 168с. 331.Чередниченко С.И. История и теория рекламы: Теоретич. курс авториз. излож. - М.: МЭГУ, 1992. - 169с.

304. Чуринов Н.М. Реклама в социокультурных контекстах. Екатеринбург,2004,- 312с.

305. Шапинская Е.Н. Телевидение в контексте современной культуры. Вопросы теории / Философ, науки.'- 2000. №3. - С. 54-82.

306. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные технологии. М., РИП-Холдинг, 2004. - 270с.

307. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М.: Перспектива, 2002. -245с.

308. Шахназаров Г.Х. Глобализация и глобалистика феномен или теория // Pro et Contra. - 2000. - №4. - С. 184-188.

309. Швырев B.C. Научное познание как деятельность. М.: Политиздат, 1984. -232с.

310. Шевченко А.К. Культура. История. Личность: введение в философию поступка. Киев: Наук, думка, 1991. - 187с.

311. Шеннон К.Э. Некоторые задачи теории информации / Информационное общество. -М.,2004 — 367с.

312. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов М.: Мысль, 1973. - 215с.

313. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980. - 326с.

314. Шпенглер О. Закат Европы. М.: Мысль, 1993. - Т. 1. - 667с.

315. Штернберг Л.Я. Первобытная религия'в свете этнографии: исследования, статьи, лекции. Л.: Ин-т народов севера ЦИК СССР им. П. Г. Смидовича, 1936.-572с.

316. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003 -320с.

317. Щюц А. Формирование понятия и теория в общественных науках: Пер. с. англ. / А. Щюц // Американская социологическая мысль. Тексты. Сост. Е.И. Кравченко; ред. В.И. Добреньков. М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления, 1996.-С. 526-541.

318. Эванс Д., Берман В. Маркетинг М.:Экономика,1993.

319. Экман П. Психология лжи СПб.:Питер, 1999. - 340с.

320. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию.- СПб., 1998 —382с.

321. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д. Поведение потребителей.- СПб.:Питер Ком, 1999.

322. Эпштейн М.Н. Философия возможного. СПб.: Алетейя, 2001. - 334с.

323. Юдин Э.Г.Системный подход и принцип деятельности М.,1975. - 376с.

324. Юнг К.Г. Архетип и символ М.: Ренессанс, 1991. - 304с.

325. Юнг К.Г. Психология бессознательного. М., 1994.

326. Яковец Ю. В. История цивилизаций. М., 1997. - 439с.

327. Ясперс К. Смысл и назначение истории М.: Политиздат, 991. - 527с.

328. Boorstin D. Advertising and American civilization // Advertising Siciety. New York, 1974.-417p.

329. Bornett L. Communication of an Advertising Man N.Y. Irvin Press 1989. -349p.

330. Craig R.T. Communication // Enyclopedia of Rhetoric (Oxford University Press).

331. Cravens D.W. Marketing Management. / D.W.Cravens, G.E.Hills, R.B.Woodruff. Homewood. Illinois: Irwin, 1987. - 714p.

332. Elliot B. A History of English Advertising.-London,1962. 256p.

333. Hofstede G. Cultures and organizations: Software of the mind. New York: McGraw-Hill. 1991. 300p.

334. Kirkland E.C. Industry Comes of Age N. Y. : Holt, Rinehart and Winston, 1961.-445p.

335. Langholz V. Hidden Myth. Structure and Symbolism in Advertising. London, 1975.-358p. .

336. Leroi-Gourhan A. Les religions de la prehistoire: (Paleolithique). Paris. - 1964.- 164p.

337. Malinowsky B.A. Scientific theory of culture N. Y. Oxford University Press, 1960.-365p.

338. Мапеке de Mooij. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. Sage Publications, Inc. California, USA, 1998.

339. Mc-Quail D. Mass communication theory. An introduction . Beverly Hills. California: Sage Publications Inc., 1987. - 448p.

340. Packard V. The Hidden Persuaders. N.Y.: McKay, 1951. - 242 p.

341. Pierce С/ Selected Writings / C. Pierce. N. Y.: Dover, 1966. - 446 p.

342. Presbrey F. The History and Development of Advertising. New York, 1968 371.Sonesson G/ Die Semiotik des Bilds. Zum Forschungsstand am Anfagn der 90er Jalire / G. Sonesson // Zeitschrift for Semiotik. - 1993. - №15. - pp. 131-164.

343. Radcliffe-Brown A. R. Structure and function in primitive society: Essays and Address N. Y.: Free Press, 1965. - 224p.

344. Radin A. The World of Primitive Man. N. Y. Acad. Press., - 1970. - 347p.

345. Riesman D. The Lonely Crowd. New Haven&London: Yale Univ. Press, 1989.- 345p.

346. Sampson H. History of Advertisement from the Earliest Times. London: Chatto & Windis, 1874. -614p.