автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Рекламное имя: от изобретения до прецедентности

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламное имя: от изобретения до прецедентности"

На правах рукописи

КРЮКОВА Ирина Васильевна

РЕКЛАМНОЕ ИМЯ: ОТ ИЗОБРЕТЕНИЯ ДО ПРЕЦЕДЕНТНОСТИ

10.02.19 — теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук

Волгоград — 2004

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный педагогический университет».

Научный консультант — доктор филологических наук,

профессор, заслуженный деятель науки РФ В. И. Шаховский.

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор А.В. Суперанская;

доктор филологических наук, профессор СЛ. Лопушанская;

доктор филологических наук, профессор Г.Ф. Ковалев.

Ведущая организация — Пензенский государственный

педагогический университет.

Защита состоится 14 октября 2004 г. в 10 час. на заседании диссертационного совета Д 212.027.01 в Волгоградском государственном педагогическом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. им. В. И. Ленина, 27.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного педагогического университета.

Автореферат разослан 3 0 августа 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук доцент

Н

Н.Н. Остринская

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Настоящая работа посвящена многоаспектному лингвистическому исследованию словесных товарных знаков (прагмато-нимов), названий предприятий (эргонимов), средств массовой информации (гемеронимов), фестивалей, конкурсов, концертов (геортонимов), транспортных средств (порейонимов). Это обширный слой лексики любого языка в экономически развитых странах, который представляет неотъемлемую часть повседневного языкового окружения.

Данные названия, объединенные под общим термином «рекламное имя» и рассматриваемые как единая подсистема ономастического поля, являются объектом настоящего исследования. Предмет исследования — способы изобретения, пути узуализа-ции и функции рекламных имен в различных сферах коммуникации.

В самом термине «рекламное имя» подчеркивается основная функция, позволяющая рассматривать все эти группы названий как единый лексический массив и определяющая в конечном счете их коммуникативную значимость. Рекламная функция предполагает одновременную реализацию аттрактивной (способность выступать языковым средством управления вниманием) и суггестивной (способность оказывать воздействие на психику, снижая при этом аналитичность и критичность восприятия) функций.

С общим термином «рекламное имя» связаны не только специальные ономастические термины, указанные выше, но и понятия, используемые в экономике, коммерческом праве, средствах массовой информации и рекламе: товарный знак, торговая марка, фирменное наименование, фирменный (марочный) знак, логотип, брэнд.

В настоящем исследовании они не рассматриваются как отдельные явления. Во-первых, все они относятся к одному понятийному полю и обозначают объекты и явления, подлежащие рекламированию. Причем в последнее время они закрепились не только за названиями конкретных видов выпускаемой продукции, но и за названиями газет и журналов, фестивалей и конкурсов, творческих коллективов и политических партий. Во-вторых, их роднит прагматическая направленность, когда уже при изобретении учитывается будущее воздействие на адресата.

Объединяющим свойством этих понятий можно также считать обозначение символа индивидуального объекта, сочетающего вербальные и невербальные элементы. Этот символ выделяется из ряда однородных, известен потребителю и характеризует.

рос. национальная | библиотека С. ЛстерО 03 ТОО'

формирует образ конкретного рекламируемого объекта. Считаем наличие этих свойств достаточным для лингвистического анализа данных единиц под общим термином «рекламное имя».

Экономистов, маркетологов, юристов, практических работников сферы рекламы, политики и бизнеса проблема рекламных названий интересует достаточно давно. Однако объектом лингвистического исследования они стали сравнительно недавно. В лингвистике долгое время существовало представление о товарных знаках и прочих типах рекламных имен как о словах, занимающих маргинальное положение в системе любого языка, как о немотивированных этикетках. Кроме того, до сих пор считается дискуссионным вопрос об отношении данных групп названий к именам собственным. Обобщающих теоретических исследований рекламных имен не проводилось.

Сказанное выше определяет актуальность лингвистического исследования рекламного имени.

Теоретической базой исследования послужили работы лингвистов, в которых исследуются роль языковой личности в создании и использовании языковых единиц (Н.Д. Арутюнова, Ю.Н. Караулов, В .И. Карасик); коннотативное содержание слова в языке и речи (Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров, В.Н. Те-лия); разнообразные аспекты восприятия, понимания и интерпретации формы, семантики и прагматики языковых единиц (Г.И. Богин, Л.С. Выготский, Т.М. Дридзе, А.А. Залевская, Е.С. Кубрякова, А.А. Леонтьев, Е.Ф. Тарасов, A.M. Шахнаро-вич); контекст слова как компонент речевой деятельности в свете антропологического подхода к описанию языка (Г.В. Колшан-ский, Т.М. Николаева, И.Г. Торсуева); поля нормы и «антинормы», преднамеренное отступление от языкового канона, языковая игра(Н.Д. Арутюнова, Т.А. Гридина, В.З. Санников, В.И. Ша-ховский, А.Д. Шмелев); вопросы влияния рекламного дискурса на выработку культурно-эстетических и коммуникативных стандартов, формирование «языкового вкуса эпохи» (Е.С. Кара-Мурза, В.Г. Костомаров, Н.Н. Кохтев, Т.Н. Лившиц, А.А. Романов, И.Ю. Черепанова, С.Г. Фунштейн, В.Н. Шапошников).

Теоретическую базу также составили работы по современной ономастике, в которых представлен полевый подход к именам собственным (Е.Л. Березович, В.И. Болотов, А.В. Суперанская, В.И. Супрун), разработаны понятия искусственной и естественной ономастической номинации (Н.Д. Голев, М.В. Голомидова, А.К. Матвеев, М.Э. Рут), исследуются проблемы литературной ономастики (Н.В. Васильева, В.М. Калинкин, Ю.А. Карпенко, Г.Ф. Ковалев, В.Н. Михайлов, А.А. Фомин, О.И.Фонякова и др.), а также проблемы коннотативности и прецедентности имени собственного (Д.Б.Гудков, В.В. Красных, Е.С. Отин).

Однако объектом пристального внимания ученых, работающих в данных направлениях, являются преимущественно антропонимы и топонимы.

Изучение периферийного ономастикона представлено небольшим количеством работ, посвященных в основном структурно-семантической характеристике прагматонимов (З.П.Комолова, А.Л. Василевский, В.А. Москович, Т.В. Евсюкова, Т.А. Соболева, СО. Горяев, Н.А. Стадульская) и эргонимов (А.В. Беспалова, Е.Г. Микина, Д.А. Яловец-Коновалова, Н.В. Шимкевич, Т.П. Романова и др.), на материале русского, английского и французского языков. Отсутствуют специальные исследования гемеронимов, геортонимов и порейонимов.

Работы современных исследователей, посвященные отдельным группам рекламных названий, свидетельствуют о том, что в настоящее время идет большое накопление ономастического материала. Однако большинство работ остается в рамках описательной лингвистики. Другими словами, в центре внимания оказывается лишь факт изобретения имен определенного типа в определенном регионе, а дальнейшая судьба этих имен остается за пределами исследований.

Таким образом, на сегодняшний день ощущается недостаток теоретических исследований обобщающего характера. Нерешенными остаются многие вопросы. Можно ли рассматривать рекламные имена как единый массив ономастической лексики? Какое положение они занимают в ономастическом поле? Каким образом и при каких коммуникативных обстоятельствах происходит присвоение рекламного имени объекту? Как рекламные имена входят в язык, проделывая за несколько месяцев путь, на который обычным словам естественных языков требуются десятилетия? Данный круг вопросов определил основную цель исследования — выявление и анализ основных уровней (этапов) вхождения рекламных имен в современный язык с описанием семантических модификаций и функций на каждом из рассматриваемых этапов.

Реализацию данной цели преследуют следующие задачи:

1) разработка проблематики структуры ономастического поля с уточнением в нем места рекламных имен;

2) исследование процесса искусственной ономастической номинации в области рекламных имен;

3) разработка понятия искусственной узуализации;

4) описание способов узуализации рекламных имен (роли паралингвистических средств и функций в рекламном тексте) и выявление особенностей их восприятия;

б) анализ семантических модификаций и функций рекламных имен в публицистических и художественных текстах;

6) выявление рекламных имен с фиксированным комплексом определенных коннотативных значений и исследование развития у данных имен признаков прецедентности.

Поставленные задачи решались в основном с опорой на анализ различных по происхождению рекламных имен, функционирующих в русской речевой среде в период с 1990 г. по настоящее время. Работа выполнена на материале рекламных названий, полученных путем сплошной выборки из рекламных каталогов и справочников, программ радио- и телепередач, наружной рекламы, радио- и телерекламы. Личная картотека автора, которая продолжает постоянно пополняться, в настоящий момент включает около 20000 названий. Данные о функционировании рекламных имен получены путем ориентированного поиска из материалов наиболее популярных СМИ и разножанровых произведений художественной литературы. Всего было проанализировано более 8000 контекстов употребления рекламных имен.

Для иллюстрации теоретических положений и сравнительных параллелей в качестве вспомогательного материала использованы единицы других ономастических разрядов, а также рекламные имена, функционировавшие в другие исторические отрезки времени. Положения теории, имеющие универсально-типологический характер, иллюстрируются примерами рекламных имен-глобализмов, т. е. названий, распространение которых происходит в транснациональных масштабах по всему миру (Adidas, Coca-Cola, Samsung, Mersedes, Kodak).

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые установлен лингвистический статус рекламных имен как единой подсистемы ономастической лексики, занимающей периферийное положение в структуре ономастического поля. Обоснован взгляд на рекламные имена как семиотически сложные единицы с многоуровневой семантикой. Впервые представлена модель жизненных циклов рекламного имени — от простой номинации до символизации. Выявлена потенциальная способность рекламных имен выступать в качестве стилистического средства в художественных и публицистических текстах, служить задачам типизации и стилизации.

Теоретическая значимость работы состоит в углублении теории имени собственного, уточнении границ ономастического поля и иерархии входящих в него единиц, в обогащении ономастики идеями и положениями прагмалингвистики, теории речевых актов, психолингвистики, лингвистики текста и стилисти-

ки. Кроме того, лингвистический анализ рекламных имен позволяет отметить многие особенности, которые могли бы остаться незамеченными при исследовании общей лексики языка в естественных условиях ее функционирования. Результаты данной работы могут быть полезны при разработке некоторых актуальных в настоящее время понятий, для которых не хватает теоретической базы: «языковая мода», «ситуация называния», «искусственная узуализация», «стилизация», «шаржирование» и др. Таким образом, полученные результаты могут представлять интерес не только для ономастики, но и для коммуникативно-прагматической лингвистики в целом.

Практическая ценность работы обусловлена тем, что ее результаты могут быть использованы при чтении вузовских курсов по теории языкознания, при проведении специальных семинаров по ономастике, социолингвистике и прагмалингвистике. Отдельные положения работы могут быть использованы при разработке научно-практических рекомендаций составителям рекламных названий и авторам рекламных текстов.

Представленный в работе подход учитывает коммуникативно-прагматическую направленность языковой деятельности и основывается на методологических принципах отсутствия четких разграничительных линий между фактами языка, исследования языка в функциональном аспекте, взаимосвязи и взаимовлиянии языка и общества, синхронном состоянии и диахроническом развитии языка. Применение такого подхода к ономастическому материалу открывает перспективы для междисциплинарного поиска, включающего данные таких направлений языкознания, как прагмалингвистика, теория речевых актов, психолингвистика и лингвистика текста.

Для решения поставленных в диссертации задач использовались общенаучные методы: метод интроспекции и синхронно-описательный метод, представленный приемами классификации, интерпретации и обобщения; а также лингвистические методы компонентного и контекстуального анализа. Многоаспектное рассмотрение проблемы потребовало применения в некоторых случаях сопоставительного метода и включения в синхронное описание элементов диахронии. Для исследования особенностей восприятия рекламных имен носителями языка использовалась экспериментальная методика (свободный ассоциативный эксперимент).

Па защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламные имена — словесные товарные знаки (прагма-тонимы), названия деловых объединений людей (эргонимы),

средств массовой информации (гемеронимы), торжественных мероприятий (геортонимы), транспортных средств (порейонимы), — несмотря на структурно-семантическое разнообразие и различную денотативную отнесенность, можно рассматривать как единый массив ономастической лексики. Основной чертой, позволяющей отнести данные имена к ономастическому полю и сближающей их с другими именами собственными, является наличие у них основного свойства онимов — индивидуализации. Однако у рекламных имен данное свойство проявляется по-особому: индивидуализируются и воспринимаются предметно не конкретные объекты материального мира, а абстрактные сущности (право собственности на определенный вид товара, род деятельности предприятия, основная идея и концепция средства массовой информации или торжественного мероприятия).

2. В результате сопоставления рекламных имен с ядерными именами собственными (антропонимами и топонимами) выявляются три основных различительных признака, позволяющих квалифицировать рекламные имена как периферийные единицы ономастического поля:

♦ многоплановость языковой семантики, исходные компоненты которой сознательно сохраняются и поддерживаются в рекламных целях;

♦ слабая структурированность и системность, орфографическая нестабильность, отсутствие значительных однородных групп, обладающих одинаковыми лингвистическими свойствами;

♦ недолговечность, изменяемость, открытость для инноваций и модных тенденций.

Данные отличительные признаки отражаются на характере номинации.

3. Рекламные имена являются результатом искусственной номинации. Подход к искусственной номинации с позиций риторики позволяет представить структуру риторического действия по изобретению рекламного имени с помощью типологии речевых актов. Речевой акт присвоения названия, относящийся к актам-установлениям декларативного типа, является первым этапом в жизни рекламного имени. Осуществление данного речевого акта означает совершение именующим субъектом следующих последовательных действий:

♦ ориентация в ситуации называния и формулирование номинативной задачи;

♦ выбор принципа номинации, что приводит к созданию внутреннего замысла рекламного имени и способствует определению

типа речевого акта по основной иллокутивной функции (отобъектное, отсубъектное или отадресатное имя);

♦ выбор способа номинации, что придает названию лексико-грамматическую оформленность.

Совершение данного речевого акта регулируется правилами (истинности, новизны, краткости, грамматичности, благозвучия и удобопроизносимости, благоприятности ассоциаций), которые способствуют формированию коммуникативно-прагматической нормы в области рекламных названий.

4. Искусственная узуализация рекламного имени, под которой понимается комплекс осознанных действий по закреплению авторской языковой единицы в общей системе языка, характеризуется целенаправленным характером, ускоренными темпами, наличием специальных авторских коллективов (субъектов узуализации), широким охватом территории, связью с процессами интернационализации и глобализации, наличием определенных сфер функционирования (специальные нормативные документы, радио- и телереклама, средства массовой информации).

Действия субъектов узуализации направлены на последовательное создание поддерживающих контекстов двух типов. Первый тип создает визуальный облик рекламного имени и предполагает выбор субъектами узуализации паралингвистических средств (шрифта, цвета, рисунков и символов). Второй тип создает аудиовизуальный облик рекламного имени и предполагает его многократное повторение в качестве ключевого слова в сериях тематически организованных текстов радио- и телерекламы.

5. Выделяются два уровня восприятия рекламного имени адресатом. На первичном уровне (спонтанном, наивном) обнаруживается способность рекламного имени вызывать в сознании носителей языка сразу несколько ассоциативных образов; на вторичном уровне (глубинном), выявляемом в результате анализа публицистических текстов, содержащих рефлексивную оценку рекламных названий, формируются номинативные предпочтения адресата и складываются представления об идеальном названии, согласующиеся с основными правилами изобретения рекламного имени.

6. Специфику дальнейшего функционирования рекламного имени в публицистических и художественных текстах определяют две взаимосвязанные функции — текстообразующая и стилистическая. Первая проявляется на уровне макроконтекста и заключается в потенциальной способности рекламного имени организовывать текстовое пространство, обеспечивать цельность, связность и завершенность целых серий произведений определенного стиля и жанра (радио- и телепередач, постоянных руб-

рик газет и журналов, серии художественных произведений, посвященных проблемам современного города). Вторая функция проявляется на уровне микроконтекста и связана со способностью рекламного имени даже при однократном употреблении выступать средством характеризации объекта, персонажа или среды обитания (информационно-стилистическая функция), а также входить в состав ярких стилистических средств, приобретать способность передавать эмоциональное отношение автора к объекту номинации и участвовать в создании комического эффекта (эмоционально-стилистическая функция).

7. Усиление и обогащение ассоциативно-деривационных связей рекламных названий, происходящие в результате их многократного повторения в рекламных, публицистических и художественных текстах, приводят к абстрагированию наиболее употребительных структурно-словообразовательных моделей, соответствующих языковой моде определенного периода времени. Это делает возможным создание на их основе стилизованных и шаржированных названий.

8. Абстрагирование какой-либо одной черты именуемого объекта, связанной с прецедентным текстом или прецедентной ситуацией, обусловливает интенсиональное употребление рекламного имени, развитие у него общих для всех носителей языка значений, обретение им за короткие промежутки времени вертикального контекста. Эти обстоятельства способствуют формированию у данного рекламного имени признаков прецедент-ности.

Апробация работы. Основные результаты исследования обсуждались на заседаниях отдела прикладного языкознания Института языкознания РАН, кафедры языкознания ВГПУ и научно-исследовательской лаборатории ВГПУ «Язык и эмоции». Основные положения исследования докладывались на региональных межвузовских конференциях: «Краеведческие чтения» (Волгоград, 1998 — 2002), «Кирилло-Мефодиевские традиции на Нижней Волге» (Волгоград, 1997 — 2001), «Языковая личность: проблемы обозначения и понимания» (Волгоград, 1997), «Языковая личность: система, нормы, стиль» (Волгоград, 1998), «Языковая личность: жанровая речевая деятельность» (Волгоград, 1998), «Языковая личность: проблемы межкультурного общения» (Волгоград, 2000), юбилейной конференции, посвященной 60-летию филологического факультета Воронежского гос. университета (Воронеж, 2001); а также международных научных конференциях и конгрессах: «Славянские ономастические композиты» (г. Люблин, Польша, 1997), «Ономастика Поволжья» (Волгоград, 1998 и 2001), «Методы современной комму-

никации» (Москва, 2002), «Актуальные проблемы вербальной коммуникации: язык и общество» (Киев, 2003), «Язык и культура» (Москва, 2003), «Грамматические категории и единицы» (Владимир, 2003), «Русский язык: исторические судьбы и современность» (Москва, 2004).

Этапы работы над темой и основные результаты отражены в 40 публикациях, в том числе в учебном пособии «Рекламное имя: рождение, узуализация, восприятие» (8,8 печ. л.) и монографии «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» (16,7 печ. л.).

Объем и структура работы. Диссертация включает введение, четыре главы, заключение, списки литературы, лексикографических источников и источников иллюстративного материала, приложение.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются объект, предмет и цель исследования, научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность работы, формулируются основные положения, выносимые на защиту, определяются материал и методы исследования.

В первой главе «Рекламное имя как объект ономастического исследования» анализируется языковая природа рекламного имени в сопоставлении с другими единицами ономастического поля.

В разделе 1.1 представлена эволюция взглядов па рекламные имена в современной ономастической пауке. Показано, как за последние десятилетия расширялись и совершенствовались представления об ономастическом пространстве, складывалась система взглядов на отдельные группы рекламных имен, формировалась и обогащалась ономастическая терминология за счет включения в систему имен собственных новых разрядов. Вклад в данную проблематику внесли как теоретические работы, посвященные общеономастическим проблемам (А. В. Супе-ранская, А. А. Белецкий, В. И. Болотов, М. В. Голомидова, Ю. А. Карпенко, Н. В. Подольская, V. Blanar, A. Gardiner), так и частные исследования, посвященные отдельным группам рекламных названий (К. Веркман, 3. П. Комолова, Л. 3. Подберезкина, Т. П. Романова, Т. А. Соболева, Н. В. Шимкевич, Д. А. Яловец-Коновалова, J. Praninskas, A. Room и др.).

В результате анализа взглядов на различные группы имен собственных определился круг ономастических разрядов, кото-

рые могут быть рассмотрены под общим термином «рекламное имя» (табл. 1).

Таблица 1

Разряды имен собственных, объединенные под общим термином «рекламное имя»

Термин Определение Примеры

Эргонимы Собственные имена деловых объединений людей: коммерческие предприятия, общественные и политические организации, учреждения, общества, спортивные и творческие коллективы Банк «Петрокоммерц», творческое объединение «АМИК», издательство «Перемена», партия «Яблоко», футбольный клуб «Челси», ансамбль «Золотое кольцо»,рок-группа «Смысловые галлюцинации*

Прагматонимы Собственные имена, обозначающие марки товаров, принадлежащих определенному предприятию Шоколад «Аленка», стиральный порошок «Ariel*, автомобиль «Волга», часы «Rolex», сок «J-7»

Гемеронимы Собственные имена средств массовой информации: газет, журналов, радио- и телепередач Газета «Коммерсантъ-dally», журнал «Домашний очаг», телепередача «Поле чудес»

Геортонимы Собственные имена торжественных мероприятий: фестивалей, конкурсов, турниров, общественно-политических акций Фестиваль «Кинотавр», конкурс «Волгоградская красавица», турнир «Золотая шайба»

Порейонимы Собственные имена экземпляров любого вида транспорта Теплоход «Чайковский», поезд «Красная стрела», самолет «Руслан»

На сегодняшний день в сфере исследования данных групп названий можно считать решенными следующие лингвистические проблемы:

— доказано отношение названий организаций, предприятий и производимых ими товаров к ономастической лексике, в результате расширено представление о способности лексических единиц разных типов «быть именем собственным»;

— проанализированы особенности искусственной ономастической номинации как коммуникативного процесса, на основе

этого анализа были созданы многочисленные мотивировочные классификации различных групп названий;

— показана прагматическая и культурологическая значимость данных номинативных единиц в диахроническом и синхроническом аспектах, а значит, возможности их исследования с позиций современных направлений языкознания — психолингвистики, социолингвистики, прагмалингвистики, лингвокульту-рологии и лингвистики текста.

К числу нерешенных проблем относится учет взаимозависимости и взаимовлияния разных групп рекламных имен, исследование знаковой специфики названий, т.е. различных видов лингвистического и паралингвистического взаимодействия в их семантической структуре, исследование функциональной нагрузки рекламных имен в различных сферах коммуникации.

Для решения данных проблем необходимо уточнение места рекламного имени в структуре ономастического поля. По определению В.И. Супруна (2000), ономастическое поле обладает такими характеристиками, которые едины для всей совокупности входящих в него единиц и отдельно для каждого конститу-ента — наличие ядерно-периферийных отношений, семантическая общность, предполагающая сходную семантическую структуру слова, частотность, стилистическая окрашенность, словообразовательная активность. На первый план при анализе ономастического поля (раздел 1.2) выдвигаются ядерно-периферийные отношения. Исходя из общего положения о том, что ядро предполагает концентрацию признаков системы, а периферия — их ослабленность (Бондарко 1985; Караулов 1999; Чинчлей 1985; Щур 1974), были выделены наиболее значимые отличительные признаки ядра и периферии лексической системы:

1) по сравнению с периферией ядро менее мотивировано;

2) для единиц ядра характерна цельнооформленность и простота структуры;

3) лексика ядра устойчива, периферия подвержена изменениям.

По данным трем параметрам в разделе 1.3 «Характеристика рекламных имен как периферийных единиц ономастического

поля» проводится сопоставление рекламных имен с ядерными именами собственными (антропонимами и топопимами).

Первый параметр дает возможность установить сходство и различие ядра и периферии ономастического поля на уровне языковой семантики, которая традиционно рассматривается как основной критерий разграничения собственных и нарицательных имен.

В основу анализа была положена идея М.В. Голомидовой (1998) о наличии уровней в семантике онимов — общая категориальная, частная категориальная, частная характеризующая и индивидуализирующая семантика.

Основным свойством, позволяющим квалифицировать рекламные имена как единицы ономастического поля, является наличие у них общей категориальной семантики имен собственных, которая определяется функциональной нагрузкой онимов — наличием у них особой номинативно-дифференцирующей функции, выделяющей индивидуальный объект из числа объектов того же класса. Однако денотат рекламных имен строго не определен, не материален. Это ослабляет номинативно-дифференцирующую функцию, связанную с конкретным объектом материального мира. В связи с этим по-особому понимается такое важное свойство собственных имен, как индивидуализация. У рекламных имен индивидуализируются и воспринимаются предметно некие абстрактные сущности: у эргонимов — род деятельности предприятия, организации, общества; у прагматонимов — право собственности на определенный вид товара; у гемерони-мов и геортонимов — основная идея, концепция средства массовой информации или торжественного мероприятия.

Это обстоятельство расширяет представление о способности лексических единиц «быть именем собственным», когда «опредмечивается даже то, что, казалось бы, не может быть предметом» (Суперанская 2002) и демонстрирует неоднородность элементов ономастического поля, наличие в его структуре ядерно-периферийных отношений.

Частная категориальная семантика устанавливает зависимость семантики от разряда имен собственных. Она проявляется в том, что, с точки зрения синхронного функционирования, ядерные имена собственные не нуждаются в мотивировке, она даже может помешать успешному коммуникативному акту.

Однако сохранение внутренней формы бывает необходимо в сфере прозвищ и псевдонимов, в сфере микротопонимов и т.п., т.е. в периферийных зонах ономастических субполей, для которых важна не только номинативно-дифференцирующая, но и характеризующая функция.

У рекламных имен стремление к сохранению мотивацион-ных связей является одним из основных условий их успешного функционирования. Они не могут быть понятийно недогруженными, т.к. выполняют важные социальные функции, не свойственные другим группам собственных имен: рекламную, информативную, функцию охраны собственности и гарантии качества.

Мотивационные связи рекламного имени помогают ориентироваться в большом количестве названий, отражая при этом коммуникативно значимые признаки реалий. Эти связи целенаправленно и осознанно поддерживаются контекстом:

Все, что выходит за рамки обычного, мы привыкли называть чудом. «Чудо-йогурт» — наш йогурт (реклама). Новая коллекция называется «Насквозь прекрасное». Название достаточно точно отражает характер коллекции. Это прозрачные, невесомые, словно дымка тумана, платья (Веч. Волгоград. 2002. 19 июля). Касьянов, говорят, отдает предпочтение очень дорогим часам модели Reverso. Кстати, иногда Reverso переводится как «то, что движется в обратном направлении» и даже как «перемена к худшему». А потому «Полет» или «Восход» были бы пооптимистичнее — особенно для председателя правительства (КП. 2003. 18 апр.).

Рассмотренный материал позволяет сделать вывод о двупла-новой семантике рекламного имени — наличии в его семантической структуре ономастического и доономастического значения. Ономастическое значение проявляется в способности названия соотноситься с определенными реалиями (фирма, союз, общество, марка товара, газета, журнал, турнир, фестиваль и т.д.), т. е. выполнять номинативно-дифференцирующую функцию имени собственного — выделять объект из числа объектов того же класса. Доономастическое значение — это значение слова или слов, положенных в основу названия и прямо или косвенно отражающих различные признаки денотата. Доопомасти-ческое значение является средством выражения мотивированности.

Таким образом, частная категориальная семантика способствует разграничению ядерных и периферийных онимов в структуре ономастического поля.

Частная характеризующая и индивидуализирующая семантика устанавливает семантические различия внутри класса рекламных имен. Анализ больших групп рекламных имен различного типа позволяет сделать вывод о том, что между крайними формами связи слова, понятия и предмета у онимов и апелля-тивов существует несколько промежуточных ступеней, образуемых рекламными именами, — от случаев, когда выбор имени не связан со свойствами денотата и носит произвольный характер (Kodak и KitKat; «Мишка на Севере» и «А ну-ка отними») до названий, отличающихся от апеллятивных словосочетаний лишь по функции («Экономическая газета», «Еженедельный журнал»). Семантические группы рекламных названий выде-

ляются в соответствии с существенными и несущественными мотивировочными признаками.

Рассмотренную семантическую модель дополняет анализ кон-нотативного уровня семантики рекламных названий. В данном случае имеются в виду элементы, обусловленные эмоционально-экспрессивными и лингвострановедческими компонентами значения.

Эмоционально-экспрессивный компонент в большинстве случаев имеет положительный характер, что связано с рекламной функцией названий. Созданию экспрессивности способствует использование в качестве наименований разных объектов в разных странах оценочной лексики с положительным семным набором, а также коннотативных имен собственных ядерных разрядов (антропонимов, топонимов, мифонимов, астронимов, ми-фотопонимов).

В лингвострановедческой трактовке коннотация изучается сквозь призму содержательного отношения языка и истории, быта, культуры народа (Верещагин, Костомаров 1980; Томахин 1985). Рекламные имена могут включать в свою структуру коннотации как национально-культурного плана («Левша», «Златоуст», «Берегиня», «Радонеж», «Пересвет»), так и локационно-национального («Царицынский купец», «Итиль», «Волгарь», «Баррикадец»).

Однако коннотация — явление комплексное, субстратом которого являются средства всех уровней языка. У рекламных имен могут быть выделены и другие специфические особенности, способствующие развитию коннотативного значения:

♦ структуры, специфичные для рекламных названий и отсутствующие в общелитературном языке («Волга-Линк», «ЗИЛ-Москва», «Мегаполис-экспресс»)', в семантической структуре подобных единиц может быть выделена коннотативная сема «типичное название»;

♦ инверсия, являющаяся в русском языке широко распространенным средством экспрессивного синтаксиса («Москва театральная», «Россиямолодая», «Ландыш серебристый»);

♦ нарушение предметно-логических связей при свободной сочетаемости слов («Розовая пантера», «Рыжая ворона», «Зеленое облако»);

♦ разнообразные виды языковой игры, среди которых большое место занимает неузуальное словообразование (Земская 1996), приводящее к созданию в пределах существующего словообразовательного типа новых слов, не принятых узусом («Группа канцтоварищей», «Сегоднячко», «Лукоречье», «Синемания»);

• антропонимизация и топоыимизация словообразовательного облика с помощью аптропонимических и топонимических формантов («Сам Самыч», «Сметана Сметановна», «Вкуспотее-во», «Масленкино», «Пирград»);

♦ намеренное нарушение орфографии, которое не только служит созданию эффекта необычности, но и формирует дополнительные оттенки значения (магазин «СупермарКИТ», фирма, выпускающая щетки «Kleen-E-Ze» — от англ. «clean eazy»).

Представленная многослойность и многоаспектность языковой семантики рекламного имени дает возможность многосторонне характеризовать объект номинации, формировать его рекламный имидж, т.е. планировать определенный прагматический эффект от использования данного имени.

Вторым параметром сопоставления является системная организация и структура. Ядерные разряды ономастического поля являются организованными системами. В качестве имен используется специальная ономастическая лексика (например, система личных календарных имен русского языка). Кроме того, часто по морфологическому оформлению имени собственного можно узнать, какому объекту оно дано. Рекламные имена отличаются слабой структурированностью и системностью. В качестве имен может использоваться лексика естественного языка (причем не только имена существительные), искусственно созданные слова, отдельные графические знаки и целые предложения (практически без лингвистических ограничений).

Можно говорить лишь об отдельных проявлениях системности. Например, существование международных формантов у праг-матонимов («трон» — приборы, «лон» — материалы, «ин» — указание на химическую и фармацевтическую промышленность) или наличие имятворческих традиций в определенной области. Например, в названиях российских и украинских автомобилей содержится указание на место изготовления («Волга», «Москвич», «Жигули», «Ока», «Таврия»), а названия западноевропейских, американских и японских автомобилей зачастую антропоморфны (Alfa Romeo, Honda, Mercedes Benz, Opel, Porche).

Третий параметр, изменяемость, позволяет квалифицировать ядерные имена собственные как устойчивые знаки языка. Неизменными на протяжении веков остаются имена богов, мифологических персонажей, небесных тел, рек и водоемов. Непрерывная изменчивость объектов делает рекламные имена чрезвычайно изменчивыми знаками, напрямую связанными с понятием языковой моды. Проблема синхронии/диахронии в области рекламных названий решается особым образом.

Наблюдения за изменяемостью волгоградских эргонимов на протяжении 15 лет показали, что репертуар названий изменялся почти полностью каждые б лет. При этом на каждом этапе значимым становился какой-либо один из признаков модного объекта: современность, универсальность, демонстративность, игра, цикличность. С изменчивостью рекламного имени связана нестабильность орфографической нормы: прописная или строчная буква, наличие или отсутствие кавычек у аналогичных названий.

Отмеченные свойства устанавливают лингвистический статус рекламного имени.

Последующие главы посвящены исследованию поэтапного вхождения рекламного имени в современный язык и его закреплению в когнитивной базе носителей языка.

Во второй главе «Изобретение рекламного имени» представлен подход к искусственной ономастической номинации как к риторическому изобретению. В данном случае изобретение как риторическая категория понимается достаточно широко и относится к любым сферам эффективного речевого взаимодействия людей (Волков 1996; Михальская 1996; Пешков 1998; Рождественский 1997). Изобретение в широком смысле можно определить как целеполагание, а затем моделирование последовательных действий, требующее творческих усилий. Риторическое изобретение — это всегда выбор из возможных средств, которые предоставляются человеку в его деятельности.

Эти положения, имеющие отношение к общей риторике, конкретизируются в пределах определенных коммуникативных сфер. Одной из них можно считать ситуацию присвоения названия, которая характеризуется вполне конкретными условиями, а сама деятельность регулируется сложившимися в обществе правилами. Действуя в соответствии с правилами риторического изобретения, создатель рекламного имени идет от формулирования номинативной задачи к выбору средств ее вербального воплощения. С данным подходом во многом согласуется понятие искусственной ономастической номипации, определенное М.В. Голоми-довой (1998) как номинативный акт, который принадлежит сфере функционально-ролевой коммуникации и ставит своей целью создание наименования, рассчитанного на априорную узуализа-цию.

Мыслительные процессы, связанные с изобретением рекламного имени, именующий субъект проделывает зачастую быстро и интуитивно. Но если эти процессы сознательно эксплицировать, то становится очевидным, что для создания эффективного рекламного имени именующий субъект должен последовательно

ответить на основные вопросы общей риторики, относящиеся к риторическому изобретению:

кто? — осознание своего права на осуществление номинативной деятельности в конкретных коммуникативных обстоятельствах;

кому? — учет социальных, профессиональных, возрастных и прочих особенностей целевой аудитории;

зачем? — формулирование номинативной задачи; что? — выбор языковой формы для осуществления поставленной задачи.

Ответ на первые два вопроса помогает сориентироваться в ситуации, в которой осуществляется номинативная деятельность; на третий — дает возможность определиться с принципом номинации (идентифицирующее, символическое или условно-символическое название), что приводит к созданию внутреннего замысла будущего рекламного имени; последний вопрос связан с выбором способа номинации (лексико-семантический, словообразовательный, лексико-синтаксический, фонетический, комплексный), что придает замыслу лексико-грамматическую офор-мленность.

Этот процесс подчиняется определенным закономерностям и поддается описанию с позиций теории речевых актов..Речевой акт присвоения названия (раздел 2.3) определяется как акт-установление декларативного типа, обладающий предписатель-ной силой, когда, по мнению Дж. Р. Серля (1999), «некоторое положение дел получает существование, когда, так сказать, говорение конституирует факт». Результатом речевого акта присвоения названия является создание новой номинативной ситуации, в которой новое имя императивно закрепляется за средством массовой информации, транспортным средством, торжественным мероприятием, организацией, предприятием или выпускаемой продукцией.

По основной иллокутивной функции можно выделить следующие речевые акты присвоения названия:

1. Речевой акт, иллокутивной функцией которого является сообщение сведений об объекте. Именующий субъект ориентируется на устоявшиеся номинативные традиции. Характерно обилие клишированных, стереотипных по мотивировке и словообразовательной структуре названий. Результатом такого акта является создание отобъектных рекламных имен. Здесь полностью реализуется идентифицирующий принцип номинации (указание на характер деятельности предприятий, свойства товаров, тематику торжественных мероприятий и средств массовой информации). В качестве адресата рассматривается не опре-

деленная социальная, профессиональная или возрастная группа, а целые отрасли и ведомства.

Большинство таких названий образованы лексико-семанти-ческим или лексико-синтаксическим способом от слов естественного языка — онимов или апеллятивов («Монтаж», «Дизайн», «Сувенир», «Гермес», «Меркурий», «Радио России», «Сады При-донья», «Горная поляна», «Балашовский текстиль»). Среди словообразовательных способов выделяется «осколочная аббревиация» (зачастую в сочетании со словосложением), при которой новые коммерческие названия создаются по законам, сложившимся в СССР в эпоху первых пятилеток («Интуравто», «Маш-химпром», «Прикаспийбурнефть»). Причем названия этого словообразовательного типа из эргонимии легко распространяются на другие группы названий (журнал «Уралинформатика», телепередачи «Трансросэфир», «Прогнозинформревю») При этом самый значимый компонент выносится в конец лексической единицы (это присуще русскому языку в целом: в конец предложения выносится самое значимое). В других языках встречается и обратный порядок («Дунай транс», «Скай-лэб»)

2. Речевой акт, иллокутивной функцией которого является отражение личных черт и пристрастий именующего субъекта. Результат данного речевого акта — создание отсубъектных названий.

Основной способ — трансонимизация антропонимов, имен или фамилий владельцев (основателей), или членов их семей («Довгань», «Савинов»), или аббревиатур от имен и фамилий (Амик, МММ).

Отсубъектные рекламные имена — одна из ярких отличительных черт западной эргонимии и прагматонимии. Они четко и однозначно закрепляют право собственности на названия.

В результате трансонимизации личные имена претерпевают множество чисто ономастических перестроек, и фамилия, становясь названием рекламируемого объекта, начинает выполнять другие функции — рекламную, информационную, функцию охраны собственности и гарантии качества. По-иному воспринимается внутренняя форма многих фамилий. Она, в частности, может вызывать приятные ассоциации, что способствует развитию у названия положительных коннотаций. Например, праг-матонимы, образованные от фамилий основателей фирм Мах Factor или Mars.

Здесь нередки случаи ориентации на автопрецеденты. Так, С. Мавроди, известный коллекционер бабочек, назвал дочернюю фирму редким видом экзотических бабочек («Изабелла Ти-

гер»), а фигуристка Елена Бережная выбрала в качестве имени для своего кафе название наиболее сложного прыжка в фигурном катании («Аксель»),

3. Речевой акт, иллокутивная функция которого — привлечение внимания адресата. Результатом такого акта является создание отадресатных названий. Это самый распространенный тип названий в области коммерческой номинации. Именующий субъект ориентирован на поиск нетрадиционных языковых средств, способствующих установлению эмоционального контакта с адресатом.

Наиболее простой способ организации такого контакта — использование идентификационных формул, т.е. языковых оборотов, с помощью которых адресат побуждается именующим субъектом отождествлять себя с ним, с его организацией, партией, группой. Например, употребление в составе названий притяжательных и личных местоимений, которые подчеркивают единство собеседников. Этот способ широко используется в прагмато-нимии («Мой», «Я», «Моя семья», «Наш сад») и гемеронимии («Мы», «Все для вас», «Вам отвечают», «Вы — очевидец»).

К адресату обращены языковые игры в эпилингвистической функции (опознание своей принадлежности к определенной целевой аудитории). Это приводит к тому, что в одних случаях в качестве названия используется просторечная лексика («Дока», «Мастак»), в других — книжные старославянские элементы («Азъ есмь», «Bedu») экзотизмы («Фазенда», «Тропиканка») и варваризмы («Уик энд», «Форест»), В строгом учете современной молодежной субкультуры (игровое начало, неприятие официоза, раскованное поведение) создаются названия ночных клубов и музыкальных групп, которые зачастую бывают эпатаж -ными и ироничными (клубы «Китайский летчик Джао Да», «Швайн», «Свалка», «Истерика», рок-группы «Вопли Видо-плясова», «Нож для фрау Мюллер», «Тараканы!»).

Среди отадресатных названий выделяются рекламные имена, образованные словообразовательными способами с использованием языковой игры: от простого словосложения («Смехо-панорама», «Домограф») до различных видов аббревиации и контаминации (электронный словарь «Quicktionary» — quick dictionary, швейцарские часы «Swatch» — Switzeland watch). Широко распространены среди коммерческих рекламных имен словообразовательные шутки (товары для дома «Ноте Sapiens», т.е. «дом разумный»; боди-артсалон «СТатуЯ», т.е. «с тату я).

Нередко наблюдаются несоответствия восприятия рекламного имени номинативным интенциям именующего субъекта. Совершение речевого акта присвоения названия относится к тем

формам коммуникативного поведения, которые регулируются правилами. В данной области номинативной деятельности выделяются следующие правила:

1) Правило истинности, подразумевающее соответствие внутренней формы названия и его внешнего оформления предлагаемым товарам и услугам. Случаи нарушения правила истинности связаны с созданием ложномотивированных названий, которые дезориентируют адресата, а также с конфликтом формы и содержания: привлекательное название — непривлекательный товар; или оформление товара и логотип фирмы не соответствуют вербальной части названия.

2) Правило новизны, которое запрещает омонимию названий, принадлежащих к одной сфере. Оно требует от именующего субъекта подбора оригинальных форм выражения.

3) Правило краткости, связанное с длиной названия. Так называемое «магическое число 7 было определено немецкими исследователями для нужд рекламы. Название, в составе которого более семи слов (или семи слогов в однословном названии), обычно не удерживается в оперативной памяти.

3) Правило благозвучия и удобопроизносимости, согласующееся с фонетическими особенностями конкретного языка. Например, в русском языке благозвучными считаются слова, в которых гласные сменяются согласными и подряд не встречается нескольких гласных или несколько согласных.

4) Правило грамматичности, подразумевающее формальное соответствие названий правилам грамматики того языка, в котором им предстоит функционировать. Например, названия, функционирующие в русской речевой среде, должны соответствовать по форме существительным русского языка в именительном падеже, а также иметь способность к словообразованию и словоизменению.

5) Правило благоприятности ассоциаций, требующее, с одной стороны, учета фоновых знаний адресата, а с другой — связанное с фоносемантикой имени, т.е. препятствует появлению названий, имеющих звуковое сходство со словами, вызывающими негативную реакцию.

Данные правила способствуют формированию коммуникативно-прагматической нормы, которая варьируется в зависимости от конкретных условий при изобретении рекламных имен: типовой ситуации, характера именуемого объекта, коммуникативной интенции именующего субъекта и целевой аудитории, на которую рассчитано рекламное имя.

Третья глава «Узуализация рекламного имени» посвящена определению отличительных свойств искусственной узуализа-

ции и описанию основных способов узуализации рекламного имени.

В разделе 3.1 дается определение искусственной узуализации, под которой понимается комплекс осознанных целенаправленных действий специально созданных авторских коллективов (субъектов узуализации) по ускоренному закреплению искусственной языковой единицы во всеобщем употреблении и в системе языка. Сопоставление естественной (стихийной) и искусственной узуализации позволило выделить наиболее значимые для рекламных имен признаки последней.

Таблица 2

Различительные признаки естественной и искусственной

узуализации

Параметры сравнения Естественная узуализация Искусственная узуализация

Субъекты узуализации Весь этноязыковой коллектив Авторские коллективы, специально созданные для этой деятельности

Количество номинативных единиц, участвующих в процессе Стихийный выбор одной номинативной единицы из нескольких конкурирующих Одна номинативная единица императивно закрепляется в специальных документах и целенаправленно вводится в употребление

Время Длительный процесс, который может занимать не одно столетие Проходит в ускоренном темпе, может занимать несколько месяцев

Территория В рамках одного этноязыкового коллектива Может охватывать страны и континенты, связана с процессами интернационализации и глобализации

Сфера функционирования Разговорная речь разных функциональных разновидностей, спонтанная письменная речь Специальные нормативные документы, рекламные каталоги и справочники, радио- и телереклама, тексты средств массовой информации

Искусственная узуализация, проходящая в ускоренном темпе, предполагает построение «поддерживающих контекстов. Это искусственно созданное вербальное и невербальное окружение

рекламного имени, обеспечивающее его повторяемость в неизменном виде и способствующее его усвоению языковым коллективом. У рекламных названий выделяются два типа поддерживающих контекстов, и соответственно их построение связано в двумя этапами искусственной узуализации (раздел 3.2)

На первом этапе формируется визуальный облик рекламного имени, т.е. осуществляется его письменная фиксация и размещение на вывесках, этикетках, в рекламных каталогах, рассчитанных на всеобщее восприятие. Этот этап связан с графическим оформлением названия, выбором субъектами узуали-зации паралингвистических средств выражения, таких как рисунки, символы, всевозможные шрифтовые и цветовые написания букв и слов.

К основным функциям паралингвистических средств относятся:

1) информативная (участие в формировании смысла);

2) характерологическая (способность вызвать у адресата определенные национальные и социальные ассоциации);

3) экспрессивная (способность воздействовать на эмоции адресата).

Следует подчеркнуть, что при создании визуального облика многих названий используют сразу несколько многофункциональных паралингвистических средств. Например, в названии газеты «Комсомольская прав Да!» черные буквы на белом фоне, выполненные традиционным шрифтом гротеск, несут информацию о верности традициям и гарантируют качество передаваемых материалов. Подчеркивание эмфазы с помощью размера букв, курсивного шрифта, цвета и восклицательного знака сообщает о том, что газета обновилась, стала более демократичной, настроена на диалог с читателем.

Вербальные и авербальные знаки, комбинируясь в разных пропорциях, создают неисчерпаемый источник информации и выступают средством воздействия на адресата. Так рекламное название приобретает свойства особого лингвовизуального феномена.

Второй этап предполагает формирование аудиовизуального облика названия. К специфическим свойствам искусственной узуализации здесь следует отнести целенаправленное включение и многократное повторение названия в текстах теле-и радиорекламы. Многие рекламные тексты построены по риторической модели «имя», детально описанной еще в работах М.В. Ломоносова. Здесь источником изобретения мысли становится обращение к происхождению или смыслу имени, которое является ключевым словом темы.

Наиболее распространенными формами реализации риторической модели «имя» в рекламном тексте являются следующие:

1) Обращение к семантическому потенциалу рекламного имени:

— семантизация, когда реализуется доономастическое значение названия (Журнал «Домашний очаг» — это тепло вашего дома);

— семантический каламбур — многократное повторение рекламного имени, употребление его и в ономастическом и в апел-лятивном значении (Годы исканий и, наконец, триумф. «Ми-лагро Триумф». Разделите наш триумф).

2) Реализация фонетического потенциала рекламного имени:

— использование названия в качестве материала для рифмовок (Новый «Миф-универсал» сохраняет капитал. «Жиллет» — лучше для мужчины нет)

— использование названия для создания эвфонического звучания всего текста («Wella» — вы великолепны. «Rowenta» — радость в вашем доме);

— языковая игра, основанная на фонетическом каламбуре, при котором рекламное имя вводится в прецедентное высказывание на основе фонетического сходства с одним из его компонентов (Граждане России имеют «Браво» на отдых и «Браво» на труд. С Новым «Бошем»! С «Пепси» по жизни).

3) Реализация стилистического потенциала рекламного имени, т.е. использование его в составе тропов и риторических фигур:

— олицетворение (Чай «Принцесса Канди» — принцесса Кан-ди; стиральный порошок «Сорти» — старательные крошки Сорти);

— фигуральная аналогия, в которой в качестве членов сравнения используются имена собственные разных разрядов (Земля вертится — доказано Галилеем. Надежная техника существует — доказано «Zanussi». Сделай Альпы. Сделай «Dew»).

4) Реализация паралингвистического потенциала рекламного имени:

— языковая игра с помощью графики, т.е. выделение имени или его значимых частей с помощью дефиса, апострофа, шрифта, цвета, специальных графических знаков (Про100% сок — гарантия качества и вкуса. Особенности ИАТБионального цве-тополива);

— усиление суггестивного воздействия имени с помощью видеоряда, музыкального и шумового оформления.

Так создается прагматическая перспектива в восприятии названия. Оно выходит из рекламного текста с обновленной семантикой, обогащенное новыми ассоциативными связями и коннотациями, быстро входит в современный язык и может выступать в качестве сигнала, возбуждающего обширный комплекс ассоциативных значений.

В разделе 3.3 «Восприятие рекламного имени» исследуется многоплановое воздействие широко известных рекламных имен на адресата, что является необходимым условием выявления результатов искусственной узуализации.

Выделяются два уровня восприятия рекламного имени: наивное спонтанное, сопровождаемое переживанием воспринимаемого (поверхностный уровень), и восприятие-интерпретация, средством которого является осознанная целенаправленная рефлексия, оформленная вербально и соотносящая рекламное имя с коммуникативными ожиданиями реципиента (глубинный уровень).

Поверхностный уровень восприятия выявляется при анализе результатов свободного ассоциативного эксперимента. Для эксперимента были отобраны 50 узнаваемых рекламных названий, известных носителям языка благодаря многократным повторениям в текстах радио- и телерекламы: названия-брэнды с давней мировой известностью («Асе», «Shell», «Jonson & Jonson», «Nescafe»); названия, широко известные в пределах нашей страны («Балтимор», «Пит», «Шок», «Спасские ворота», «Эльдорадо»); а также названия с региональной известностью, хорошо знакомые жителям Волгоградской области («Канон», «Волга-Линк», «Горная Поляна», «Три континента»). Намеренно подбирались имена, различные по принципу и способу номинации.

В результате эксперимента, в котором приняли участие 150 респондентов, были выделены практически равнозначные по количеству реакций ассоциативные ряды, обнаруживающие способность рекламного имени вызывать в сознании носителей языка сразу несколько образов (цифры в скобках означают количество респондентов, выделивших данный ассоциат):

— образ объекта, символом которого служит рекламное имя («TEFAL» — сковорода — 37, бытовая техника — 16, посуда — 14, утюг — 14, чайник — 9, немецкая фирма — 6, тефлоновое покрытие — 4, кастрюля — 2; «Копфил» — конфеты — 42, кондитерская фабрика — 38, шоколад — 14, сладости — 5, Волгоград — 4, зефир — 2, новогодние подарки — 2);

— семантический образ слова, положенного в основу имени («Миф» — сказка — 10, легенда — 9, вымысел — 8, таинст-

вечность — 7, Древняя Греция — 7, Геракл — 4, Эллада — 2, Одиссей — 2, аргонавты, золотое руно, преданья старины глубокой; «Канон» — правило — 10, закон — 6, устав — 5, традиции — 3, запрет — 2, обязанность — 2, готика — 2, музыка, религия);

— фоносемантический образ, связанный с восприятием звуковой стороны рекламного имени («Ас» — летчик — 6, высокий класс — 4, профессионал — 3, Пушкин — 2; «FAIRY» — Мэри — 8, фея— 2, феерия);

— структурно-словообразовательный образ, вызывающий в сознании носителей языка ассоциации со словами подобной структуры («Квалитет» — нейтралитет — 4, иммунитет — 2, раритет — 2, менталитет — 2, паритет, авторитет, генералитет; «Волга-Линк» — Дон-линк — 5, Волга-пейдж — 3, Вол-га-Корпорейтед — 2, Волга-Интернешнл);

— паралингвистический образ, связанный с цветовым восприятием, а также с восприятием иконических и графических элементов рекламного имени («Shell» — желтый цвет — 5, «Nescafe» — красный цвет — 4, «Nestle» — птички — 8, «Эльдорадо» — индеец — 6);

— контекстуальный образ, устанавливающий связь с элементами рекламного текста, в котором данное имя функционирует («COMET» — соседка — 7, милочка — 3, микробов убивает — 3, надоедливая реклама — 3, М. Аронова, И. Ульянова, Маргарита Павловна; «Толстяк» — «Ты где был?» — 5, «Вроде только сели» — 5, «Свободу настоящему мужику» — 3, Семчев — 2).

Совмещение сразу нескольких образов в сознании носителей языка способствует быстрому закреплению рекламных названий в речевом узусе.

На глубинном уровне восприятия, выявляемом в результате анализа текстов, содержащих рефлексивную оценку рекламного имени, выявляются номинативные предпочтения адресата.

И.Т. Вепрева (2003) выделяет особый вид метаязыкового дискурса, единицей которого является метаязыковое высказывание, названное рефлексивом. Она отмечает, что рефлексивы фокусируют свое внимание на семантически и аксиологически значимых языковых единицах, попадающих в поле метаязыко-вого сознания.

По нашим наблюдениям, общественное языковое сознание активно реагирует на появление новых рекламных названий: выдвигаются гипотезы относительно происхождения названий,

мотивов именования и переименования, анализируются возможные ассоциации, устанавливается связь между имепами и контекстами, в которых они употребляются.

Рефлексивы на рекламные имена различаются по следующим параметрам:

1) По субъекту речи выделяются авторские и адресатные рефлексивы, которые нередко являются частью рекламной стратегии. Кроме того, задача авторских рефлексивов — эксплицировать процесс изобретения рекламного имени, выделив существенные мотивировочные признаки. Например: Наш новый проект мы назвали «Ничья». Мы долго думали о разных смыслах этого слова. Ничья — это не проигрыш и не выигрыш. Это равновесие и гармония талантов (СТС. 2003. 3 сент.).

2) По эмоциональной оценке выделяются мелиоративные и пейоративные рефлексивы. Мелиоративные зачастую являются средством скрытой рекламы в произведениях публицистических жанров, а пейоративные — открытой антирекламой. Они иллюстрируют несоблюдение основных правил создания названий, которое обычно приводит к коммуникативным неудачам. Например, реакция на нарушение правила благоприятности ассоциаций: Не всякое самоназвание благозвучно для уха иных народов, и глупо настаивать на его адекватном воспроизведении. Кого влечет название крема для лица «Калодерма» ? А ведь звуки божественной эллинской речи! (Т.Толстая).

3) По объему и структуре выделяются первичные и вторичные рефлексивы. Первичные состоят из попутного замечания, короткой реплики, включенной в более сложное речевое произведение с иными задачами (аналитические и проблемные статьи, фельетоны, юмористические эстрадные монологи, интервью, теледебаты и др.). Например: В списке зарегистрированных партий среди скучных названий выделялось одно лирическое — «Евразия» (КП. 2003. 30 апр.). Никак не решаюсь зайти в ресторан «Жили-были». Видимо, это о тех, кто там уже поел (М. Задорнов). Данные попутные замечания многофункциональны: они не только оценивают названия как удачные или неудачные, но и указывают на отношение автора к дальнейшему повествованию, обусловливая эмоциональную тональность всего контекста.

Вторичные рефлексивы — это относительно законченные ме-таязыковые высказывания с четким замыслом и сложной структурой, представляющие оценочную реакцию (преимущественно пейоративную) на нарушение основных правил присвоения на-

звания. Авторы подобных высказываний — журналисты, писатели, комментаторы, общественные деятели — люди, имеющие опыт работы со словом, ориентированные на массового адресата и в значительной степени способствующие формированию общественного мнения. В плане выражения активно используется ирония, гиперболизация, различные виды языковых игр. Рекламное имя в подобных текстах становится и причиной их создания, и средством достижения поставленной цели, т.е. тем языковым материалом, который высмеивается и обыгрывается.

Эти положения наиболее ярко иллюстрируют сатирические заметки из постоянной рубрики «Антиреклама» газеты «Комсомольская правда» (2002—2004 гг.). Например: Турфирма «Аса-ма» (реклама печатается в издании «Досуг в Москве») — шутка для любителей особо острых ощущений. Можно, конечно, сделать вид, что Асама — это название действующего вулкана на острове Хонсю или даже японского крейсера «Асама». Но мы-то прекрасно понимаем, о каком Асаме идет речь! (В иной транскрипции Бен Ладен фигурирует то как Усама, то как Осама, но Асама все же ближе к арабскому первоисточнику). Не здесь ли крутятся деньги этого неуловимого монстра? (КП. 2002.30 нояб.).

Данные рефлексивы влияют на языковое сознание, сдерживают необдуманное словотворчество именующих субъектов. Проведенный анализ помогает выяснить, как в современном обществе складывается концепция идеального рекламного имени, под которой в данном случае понимается совокупность представлений носителей языка о том, какими должны быть названия рекламируемых товаров и услуг по грамматической форме, семантике, звуковому облику и внешнему оформлению.

Особенности узуализации во многом определяют жизнеспособность рекламного имени и его возможность употребляться в разнообразных коммуникативных ситуациях и текстах различных жанров, становиться ярким образным средством и материалом для языковых шуток, приобретать свойства прецедентных имен. Этому посвящена четвертая глава «Функционирование рекламного имени в публицистическом и художественном тексте».

В разделе 4.1 «Аспекты исследования функций имен собственных» рассматриваются два дополняющих друг друга направления литературной ономастики, данные которых могут быть распространены не только на произведения художественной литературы, но и на публицистику, разговорную речь, шаржи и анекдоты.

Одно из этих направлений опирается на лингвистику текста (Фонякова 1990; Супрун 1998, 2000; Воронова 2000; Васильева, Хенгст 2003). С данных позиций в качестве основной функции имен собственных рассматривается текстообразующая, которая проявляется, прежде всего, на композиционном уровне, в реализации основных категорий текста — цельности, связности, завершенности. В этом случае квантитативный (обязательность и частотность) и квалитативный (обогащение словесного образа за счет парадигматических и синтагматических отношений с другими единицами текста) показатели употребления имен собственных считаются основными. Закономерно, что при таком подходе исследователи активно используют прием количественных подсчетов.

Другое направление исследования функций имен собственных в художественной речи идет от основных положений стилистики и поэтики (Виноградов 1954; Карпенко 1986; Калин-кин 1999 и др.). Основная функция получила название стилистической (или поэтической), что указывает на задачу исследования выразительных возможностей имен собственных. При подходе к литературному имени собственному как к образному характеризующему средству квантитативный фактор перестает быть главным, и имя, даже однократно употребленное в тексте, сохраняет свои основополагающие свойства и способно оказывать влияние на текст в целом.

Текстообразующая и стилистическая функции имени собственного составили основу дальнейшего анализа творческого использования рекламных имен в различных сферах коммуникации.

Текстообразующая функция рекламных имен (раздел 4.2) проявляется на уровне макроконтекста. Целенаправленный семантически осложненный повтор связан с выполнением названием рекламной функции (в большинстве случаев мы имеем дело с косвенной рекламой). Однако функциональный потенциал рекламных имен этим не исчерпывается.

Выступая в качестве ключевых слов, они организуют текстовое пространство, обеспечивают цельность, связность и завершенность не только отдельно взятого текста, по и целой серии взаимосвязанных произведений определенного стиля и жанра (радио- и телепередач, постоянных рубрик газет и журналов, серии художественных произведений, посвященных проблемам современного города и объединенных общим замыслом).

В художественных произведениях отмечаются особые названия-символы, употребляющиеся в разных произведениях одного писателя. Они свойственны идиостилю автора, характеризу-

ют его взгляды, подчеркивают индивидуальность авторской манеры.

Данные положения иллюстрируются текстовыми фрагментами из произведений Б. Акунина, Т. Толстой, В. Токаревой, А. и Б. Стругацких, М. Веллера, С. Довлатова, В. Шендеровича и других современных авторов.

Стилистическая функция рекламного имени (раздел 4.3) проявляется на уровне микроконтекста (минимального языкового окружения). Она предполагает возможность названий выступать в разноплановых текстах в качестве выразительного характеризующего средства. Стилистически значимыми часто оказываются рекламные имена, которые лишь однократно употребляются в тексте, но при этом способны, с одной стороны, оказывать влияние на формирование концептуального плана всего произведения, а с другой — обогащать свою семантическую структуру. Все многообразие выразительных возможностей рекламного имени рассматривается в рамках двух взаимосвязанных подфункций стилистической функции — информационно-стилистической и эмоционально-стилистической.

Информационно-стилистическая функция проявляется в способности рекламного имени выступать в речи выразительным характеризующим средством, несущим разнообразную информацию о расположении объекта, его свойствах, о ситуации, соответствующей определенному месту и времени. Эта функция включает в себя три подфункции:

1) Характеристика объекта. Здесь семантика имени пополняется за счет референтной информации, имеющей прямое отношение к именуемому объекту. При этом характер взаимодействия рекламного имени с референтом меняется: на первый план выходит какая-либо одна из особенностей референта, самая важная в данном контексте. Например: Когда-то он был знаменитостью, редактором журнала «Футбол-Хоккей». А футбол и хоккей заменяют советским людям религию и культуру (С. Дов-латов). Определенная часть энциклопедического значения они-ма, обусловленная социальным опытом адресата, актуализируется при восприятии подобных названий.

2) Характеристика персонажа. Рекламные имена, имеющие коннотемы до их употребления в тексте, способны в экспрессивной форме сообщать значительный объем информации о персонаже на незначительном линейном отрезке текста (черты характера, внешний вид, привычки, социальное положение, уровень образования, политические взгляды). Например: Жил себе дурак дураком — «Поле чудес» смотрел и грядки копал (Б. Аку-нин). Одной из наиболее ярких особенностей использования рек-

ламных названий для характеристики персонажей является их нереферентное употребление, а также перифрастические метафоры, аллюзии, намеки с иронией: Ее лицо ничего не выражало, кроме юности. Все есть: глаза, нос, рот. Но чего-то нет, и никаким гримом это не нарисуешь. <...> Пэтэушница с фабрики «Красная Роза»! (В. Токарева). История показывает, что можно еще сильнее раскрутиться. Например, десять миллионов угробить, или там сколько, а потом закурить «Герцеговину Флор» (С. Довлатов).

3) Характеристика среды обитания. Семантический потенциал рекламных названий позволяет им прямо или косвенно характеризовать определенные периоды времени, традиции, культуру народа и страны, нормы и правила поведения. Наряду с другими языковыми средствами, названия играют в тексте роль своеобразных координат, организующих время и пространство, т.е. они способны выступать в качестве знаков художественного хронотопа. При этом делается акцент на какой-нибудь одной характеристике. Например: Единственным шансом НТВ на победу была бы абсолютная моральная правота, но именно она была замызгана всевозможными «охотами на Чубайса» времен «Связьинвеста» (В. Шендерович).

Эмоционально-стилистическая функция проявляется в способности рекламного имени эксплицитно выражать чувства автора и формировать эмоциональное отношение к изображаемому. Рекламные имена становятся знаками, емкими в эмоциональном отношении, а это обеспечивает их вхождение в состав ярких стилистических средств:

— сравнительных оборотов (Система взяток работает так же надежно, как швейная машинка «Зингер». — КП. 2003. 4 июля);

— метафор (Упал зрелый и сочный «Ленплод» прямо в заботливо подставленные руки лучших в мире жнецов и сборщиков — советских чекистов. — М. Веллер);

— метонимий (До тебя Березовский был только «Логовазом», а после тебя стал и «Аэрофлотом» и «Сибнефтью». — КП. 2002. 1 февр.) и др.

Эмоциональность и выразительность может быть усилена использованием разнообразных видов языковой игры.

Например, сильные отрицательные эмоции автора речи (гнев, раздражение, презрение) по отношению к объекту номинации реализуются через семантические, структурные или фонетические трансформации рекламного имени. Автор маркирует рекламное имя ироничной эмотивной коннотацией, а затем предлагает новый вариант названия, включающий в себя коннота-

тивный потенциал исходного рекламного имени: Фабрика «Новая заря» теперь легко может превратиться в «Старый закат» за то, что два года незаконно выпускала чужой продукт и торговала им без всякой лицензии (КП. 2001. 20 апр.). Крупнейшие российские производители сладостей — «Красный Октябрь» и «Рот Фронт» — решили объединиться. Однако открыт вопрос, какая из новых шоколадок сильнее отпугнет конкурентов — «Фронтальный Октябрь» или «Красный Рот»? (КП. 2002. 19 аир.). Молодые люди думают, что «Мегаполис» и «Спид-Инфо» — это литература. Вы еще назовите газету «Сифилис-Инфо». Очень высокий рейтинг будет (РТР. 2003. 12 июня).

Рассмотренные приемы творческого использования рекламных имен делают возможным их типизацию и символизацию, что приводит к созданию на основе базовых моделей стилизованных и шаржированных названий (раздел 4.4).

На стилизации как художественном приеме строятся литературные пародии, фельетоны и произведения некоторых других жанров, утрирующие особенности манеры конкретного писателя или целого литературного направления, создающие речевой колорит определенной эпохи, местности, социальной или национальной группы людей. Этот прием основан на воспроизведении (или имитации) определенных фонетических, грамматических и других особенностей речи той эпохи или местности, о которой ведется повествование (См.: Троицкий 1964, Бельчи-ков 1990, Москвин 2004).

Стилизация рекламных имен становится возможной при взаимодействии таких категорий, как реальное рекламное имя и место действия или реальное рекламное имя и языковая мода конкретного промежутка времени. Это определяет наличие в семантической структуре стилизованных названий коннотатив-ных сем «темпоральность» и «социальная отнесенность». Их появление в структуре названия обусловлено коннотациями не только семантического, но и словообразовательного уровня. На уровне словообразования актуализируется значение «типичное название», а на семантическом уровне — значения, связанные с авторским замыслом и идейно-тематическим планом всего произведения.

Ореол коннотативных значений стилизованных названий создает смысловую оппозицию в рамках одной номинативной единицы: частотность, обычность, заурядность — редкость, необычность, исключительность. Например, ключевое слово фантастической повести А. и Б. Стругацких «Понедельник начинается в субботу», стилизованный эргоним НИИЧАВО (Научно-

исследовательский институт чародейства и волшебства), кон-нотирует за счет формы (подчеркивает приближенность изображаемого к действительности) и содержания (подчеркивает «виртуальность» именуемого объекта). Соответствующие названия носят и другие объекты, сюжетно связанные с данным научно-исследовательским институтом, — Китежградский завод маго-техники, газета «За передовую магию» и др.

Обращает на себя внимание доминирующая эмоциональность стилизованных названий. В большинстве случаев мы имеем дело с «искажающей» (комической и сатирической) стилизацией (термин В.П. Москвина). Ярким примером подобного типа может служить лишенный денотативного смысла псевдоаббревиатурный эргонимАБВГДЖЗИКом (В. Маяковский), высмеивающий чрезмерное увлечение в 20-е годы XX в. непонятными и труднопроизносимыми аббревиатурами.

Разновидностью стилизации с ярко выраженной сатирической или юмористической направленностью можно считать шар -жирование (вид искажающей стилизации, предполагающий обязательное наличие прототипа). Шаржированные названия в утрированной форме не просто передают информацию о времени и месте повествования, но и содержат зашифрованные намеки, связанные с именами конкретных лиц, мест или событий (про-тонимами). Особую роль приобретает способность шаржированных имен выступать в качестве интертекстуальных аллюзий.

К наиболее частотным способам шаржирования относятся следующие (примеры взяты из газет «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты», телепередач «Бесплатный сыр», «Городок» и «КВН» за 2002—2004 гг.):

— имитация «народной этимологии»: издательство «Сбаг-риус» («Вагриус»), журнал «Клейбой» («Плейбой»);

— лексико-фонетические трансформации протонима, построенные на основе аллитерации и рифмы: информационная программа «Двести» («Вести»), киностудия «Три Хэ» («Три Тэ»), газета «Московский богомолец» («Московский комсомолец»);

—семантические трансформации протонима с подбором слов и выражений в пределах одного тематического ряда: турнир «Большая шляпа» (Большого Шлема), журнал «Фитилек» («Огонек»), Институт судебнопсихиатрической экспертизы имени Хорватского (имени Сербского);

— структурно-семантическое усложнение протонима, включение в его структуру добавочных элементов, изменяющих основное значение: Госкомдвойнойстандарт (Госкомстапдарт), Трансинплодовощторг (Плодовощторг);

— синтаксическое усложнение протонима с включением однословного названия в более сложные конструкции: журнал «Он. Она. Они» («Она»), группа «Сухие и ломкие корни» («Корни»).

В разделе 4.5 рассмотрен механизм перехода рекламного имени в прецедентный феномен.

Статусом прецедентности обладают те индивидуальные имена (в терминологии А. Гарднера — «воплощенные»), которые входят в когнитивную базу, т.е. инвариантное представление обозначаемого ими «культурного предмета» является общим для всех членов лингвокультурного сообщества. Эти индивидуальные имена связаны или с широко известным текстом, относящимся к прецедентному {Колобок, Кощей, Плюшкин), или с ситуацией, выступающей как прецедентная (Колумб, Сусанин, Ломоносов) (См.: Гудков 1999, 2003; Красных 2002, 2003).

Теоретические соображения о специфике прецедентного имени представлены в современных исследованиях на основе анализа антропонимического (намного реже — топонимического) материала. Между тем постоянная изменяемость репертуара рекламных названий, а также их непрерывные семантические преобразования делают этот слой лексики особенно актуальным с точки зрения прецедентности.

При изучении механизмов развития признаков прецедентно-сти у рекламного имени целесообразно обратиться к научным разработкам по семантике интенсионала и экстенсионала. В самом общем виде под интенсионалом понимается совокупность семантических признаков аксиоматического характера, т.е. тех из них, которые будут активизироваться в любом контексте, а под экстенсионалом — совокупность предметов внешнего мира, которые определяются этой совокупностью признаков (Степанов 1985).

Проиллюстрируем эти положения на одном достаточно характерном примере, эргониме МММ. Этот эргоним ярко демонстрирует движение от простой номинации к символизации, которое происходило на наших глазах всего лишь за несколько лет. (Заметим, что у антропонимов и топонимов на этот процесс уходит не одно десятилетие. Именно поэтому промежуточные стадии данного процесса часто ускользают от внимания исследователя).

Возьмем в качестве примера 6 языковых выражений с данным эргонимом:

1) МММ — акционерное общество нового типа.

2) МММ увеличивает вкладь I доседокивнлльнля

библиотека

3£ СПетербург » 03 100 ит

3) МММ помогает решать жизненно важные проблемы простых граждан.

4) МММ обманывает население, грабит.

5) МММ — преступная организация.

6) МММ — символ организации, обманывающей людей.

Каждое из этих выражений (кроме последнего), взятое отдельно, однозначно определяет один и тот же объект в разные периоды его недолгого существования. Совокупность семантических признаков каждого выражения будет являться интенси-оналом, а именуемый объект — экстенсионалом.

Очевидно, что выражение (1) связано с фактом создания и регистрации фирмы. Первоначально оно лишено каких-либо коннотативных смыслов, а само название известно лишь в определенных кругах. Выражения (2) и (3) интенсионально тождественны и связаны с функционированием эргонима МММ в целой серии тематически организованных рекламных роликов. Это привело к закреплению рекламного имени в массовом общественном сознании и появлению прочной ассоциативной связи названия с именами рекламных персонажей (Леней Голубко-вым, Мариной Сергеевной и др.). Выражения (4) и (5) отличны от первых трех выражений, находятся в другом хронологическом отрезке и имеют свой интенсионал. Отрицательная оценка, представленная в этих выражениях, связана с осознанием результатов деятельности фирмы, отраженных в средствах массовой информации. И все пять выражений, несмотря на противоположную оценочную информацию, экстенсионально тождественны.

Неоднородность и протяженность» семантики экстенсиона-ла приводят к тому, что в выражении (6) связь эргонима с объектом подменяется. Экстенсионал (2) имеет лишь опосредованную связь с экстенсионалом (1) и обозначает любой объект, обладающий характерными признаком (или признаками), присущими экстенсионалу (1). Иначе говоря, изменение экстенсио-нала приводит к тому, что объект начинает восприниматься как типичный, а эргоним переходит в разряд прецедентных.

Интенсиональному употреблению этого эргонима предшествует изменение оценочности. Это приводит к тому, что уже без каких-либо комментариев данное название употребляется со ставшим устойчивым определением печально известная фирма МММ. Постепенное изменение семиотического ореола эргонима МММ происходит на основе фонетического обыгрывания с переосмыслением эвфонического звучания названия. Например, в заголовке статьи, посвященной краху МММ, эргоним имитирует заикание: Катаклизм-94. М-М-М-Мечты, мечты! Где ваша сладость ? («Вечерняя Москва». 29. 07. 1994).

Следующий этап на пути изменения семиотического ореола имени — изобретение шаржированных названий: Скандал с АО «ААА» (заголовок в газете Известия 25. 12. 1995), товарищество «Батерфляй» (Б. Акунин).

В результате любому носителю языка становятся понятными интенсиональные употребления этого эргонима: Вице-премьер удивительно по-женски успокоила будущих пенсионеров, которых загоняют в управляющие компании: «Это не то же самое, что участвовать в МММ» (КП. 26. 12. 2003); — Не станет ли Российский Пенсионный фонд вторым МММ? (вопрос председателю Пенсионного фонда М. Зурабову в программе «Герой дня» 18. Об. 2002).

В дальнейшем стало возможным употребление этого эргони-ма для характеристики национальных черт характера. Например, Т. Толстая («День») пишет о непостижимой русской душе, «которая боится ИНН и верит в МММ».

Интенсионал имени собственного, используемый в реальной речевой практике, может быть определен как прагматический интепсионал (Воеводкин 1999). Он характеризуется противоположными семантическими признаками («прогрессивный» — «отсталый», «честный» — «обманщик» и др.), которые вызывают соответствующую реакцию участников коммуникации. Поэтому прагматический интенсионал предполагает наличие определенного класса стимулов и реакций на них.

В результате свободного ассоциативного эксперимента, в котором приняли участие 150 респондентов, удалось выделить набор признаков, характеризующих эргоним МММ как прецедентный феномен. Было выявлено, что совокупность таких признаков, связанных с интенсиональным употреблением имени, как «обман, мошенничество, ведущие к провалу деятельности», относится к ядру представления. Эти признаки фигурируют в 52% ответов. Остальные ответы обращены к прецедентной ситуации, рекламным текстам и к семиотическому облику названия, который оценивается крайне отрицательно.

Рассмотренный пример позволяет сделать вывод о том, что рекламные имена вследствие экономических или социально-политических событий могут обретать за короткие промежутки времени так называемый «вертикальный контекст». Определение их экстенсионала и интенсионала зависит от того, как мы определяем основное значение этих названий на уровне любого синхронного среза. Названия, подобные МММ, с точки зрения сегодняшнего дня, — это имена с доминирующим интенсиональным употреблением, т. е. прецедентные имена.

Приведенные данные разрушают бытовавшее долгое время представление о рекламных именах как о немотивированных этикетках и служат доказательством их «лингвистичности».

В заключепии диссертации подводятся основные итоги исследования, при этом подчеркивается, что в данной работе представлена идеальная модель жизненных этапов рекламного имени, что рассмотренный путь от изобретения до прецедентности полностью проходят лишь имена с широкой известностью, а жизнь многих тысяч рекламных имен зависит от конкретных экстралингвистических обстоятельств и потому может быть значительно короче.

Дальнейшее исследование рекламного имени может пролить свет на многие ономастические и общелингвистические проблемы, такие как пространственная и культурная непрерывность имен собственных, ономастический стиль и ономастическая мода, ономастическая компетенция языковой личности как составляющая общей языковой компетенции, интеграционные лексические процессы и глобализация лексики, генезис языкового творчества современного человека и многие другие.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

Книги

1. Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до преце-дентности: Монография. — Волгоград: Перемена, 2004. — 288 с. (16,7 п.л.) — Рец.: А.В. Пузырев // Изв. Волгогр. гос. пед. унта. — Сер. «Филол. науки». — 2004. — №3(08).

2. Крюкова И. В. Рекламное имя: рождение, узуализация, восприятие: Учеб. пособие по спецкурсу. — Волгоград: Перемена, 2003. — 100 с. (8,8 п.л.) — Рец.: В.В. Бардакова // Вопросы ономастики. — Екатеринбург, 2004.

3. Крюкова И. В., Супрун В. И. Реки и водоемы Волгоградской области: Гидронимический словарь. — Волгоград: Перемена, 2002. — 217 с.

//. Научные статьи, тезисы, рецензии

4. Крюкова И. В. Проблема семантики рекламных названий // Изв. Волгогр. гос. пед. ун-та. — Сер. «Филол. науки». — 2003. — № 4. — С. 121—128 (0,7 п. л.).

5. Крюкова И. В., Шаховский В. И. Вепрева И.Т. Языковая рефлексия в постсоветскую эпоху (Рец. на монографию) // Филологические науки. — 2003. — № 5. — С. 119—123 (0,3 авт. п.л.).

6. Крюкова И. В. Рекламное имя как объект лингворефлек-сии // Актуальные проблемы вербальной коммуникации: язык и общество. — Киев, 2004. — С. 232—238 (0,5 п.л.).

7. Крюкова И. В. Прагматоним: эволюция взглядов на словесные товарные знаки в отечественной ономастической науке // Научная мысль Кавказа: Прил. — 2004. — № 2. — С. 121— 125 (0,6 п.л.).

* * *

8. Крюкова И. В. Названия промышленных предприятий г. Волгограда как объект ономастических исследований // Шестая конференция по ономастике Поволжья: Тез. докл. и сообщ. — Волгоград, 1989. — С. 145—147 (0,2 п.л.).

9. Крюкова И. В. К вопросу о границах и строении ономастического пространства // Кирилло-Мефодиевские традиции на Нижней Волге: Тез. докл. и сообщ. — Волгоград, 1991. — С. 153—155 (0,2 п.л.).

10. Крюкова И. В. Названия предприятий, учреждений, обществ в курсе страноведения // Современные подходы к формированию профессиональных качеств учителя-русиста зарубежной школы: Тез. докл. и сообщ. Ш Междунар. конф. МАПРЯЛ. — Волгоград, 1991. — С. 153—155 (0,2 п.л.).

11. Крюкова И. В. Названия волгоградских предприятий // Вопросы краеведения. — Вып. 1. — Волгоград, 1991. — С. 207—212 (0,4 п.л.).

12. Крюкова И. В. Пограничные разряды в ономастике и их преподавание иностранцам // Ономастика на уроках русского языка. — Волгоград: Перемена, 1993. — С. 52—59 (0,6 п.л.).

13. Крюкова И. В. Аббревиатурный способ образования новых онимов // Проблемы формирования языковой личности учителя-русиста зарубежной и национальной школы: Тез. докл. и сообщ. IV Междунар. конф. МАПРЯЛ. — Волгоград: Перемена, 1993. — С. 45 (0,1 п.л.).

14. Крюкова И. В. Субъективное в эргонимии // Языковая личность и семантика: Тез. докл. науч. конф. — Волгоград: Перемена, 1994. — С. 66—67 (0,1 п.л.).

15. Крюкова И. В. О словотворчестве волгоградских предпринимателей // Вопросы краеведения. — Вып. 3. — Волгоград, 1994. — С. 210—213 (0,3 п.л.).

16. Супрун В. И., Крюкова И. В. Кто назвал Волгу Волгой // Отчий край. — 1994. — № 3. — С. 202—205 (0,5 п.л.) (0,3 авт. п.л.).

17. Крюкова И. В., Супрун В. И. Откуда есть пошел Дон // Отчий край. — 1994. — № 4. — С. 134—137 (0,4 п.л.) (0,3 авт. п.л.).

18. Крюкова И. В. Принципы и способы номинации в периферийной зоне ономастического пространства // Ономастика Поволжья: Материалы VII конф. Поволж. ономатологов. — Волгоград: Перемена, 1995. — С. 65—66 (0,2 п.л.).

19. Крюкова И. В. Названия телепередач с точки зрения современного языкового вкуса // Языковая личность: проблемы обозначения и понимания: Тез. докл. науч. конф. — Волгоград: Перемена, 1997. — С. 83—84 (0,1 п.л.).

20. Крюкова И. В. Неузуальное словообразование в ономастике // Языковая личность: система, нормы, стиль: Тез. докл. науч. конф. — Волгоград: Перемена, 1998. С. 60—61 (0,1 п.л.).

21. Крюкова И. В. Основные номинационные процессы в периферийной зоне ономастического пространства // Ономастика Поволжья. — М.: Ин-т этнологии и антропологии РАН, 1998. — С. 168—173 (0,5 п.л.).

22. Крюкова И. В. Языковая игра в ономастической номинации // Ономастика Поволжья: Тез. докл. VIII Междунар. конф. — Волгоград: Перемена, 1998. — С. 131—132 (0,2 п.л.).

23. Крюкова И. В. Имя в рекламном тексте // Языковая личность: жанровая речевая деятельность: Тез. докл. науч. конф. — Волгоград: Перемена, 1998. — С. 48—49 (0,1 п.л.).

24. Крюкова И. В. Ономастическая номинация как риторическое действие // Риторика в современном образовании: Тез. докл. III Междунар. конф. по риторике. — М.: Принт, 1998. — С. 35—36 (0,1 п.л.).

25. Крюкова И. В. Антропонимические элементы в современных русских эргонимах // Przezwiska i przydomki w jezykach slowianskich. Cz. I. Lublin: Wyd-wo Universitetu M. Curie — Sclodovskej, 1998. - С 211—217 (0,6 п.л.).

26. Крюкова И. В. Три этапа в жизни названий // Кирилло-Мефодиевские традиции на Нижней Волге: Тез. докл. — Волгоград: Перемена, 1999. — Вып. 4. — С. 122—123 (0,1 п.л.).

27. Крюкова И. В. Отношения автор — адресат в периферийной ономастике // Языковая личность: проблемы межкультурного общения: Тез. докл. науч. конф. — Волгоград: Перемена, 2000.— С. 45 (0,1 п.л.).

28. Крюкова И. В. Композиты в современной русской гемеро-нимии // Slowianskie corapozita onomasticzne (Toponimia. Varia). — Lublin: Wyd-wo Universitetu M. Curie — Sclodovskej, 2000. — С 215—200 (0,6 п.л.).

29. Крюкова И. В. Прагматика современных коммерческих номенов (на материале названий фирм и товарных знаков) // Проблемы обучения иностранных граждан на современном этапе: лингвистические и методические: Материалы науч.-практ. конф. — Волгоград: Перемена, 2000. — С. 59—60 (0,1 п.л.).

30. Крюкова И. В. Ситуация называния в эргонимии и геме-ронимии // Ономастика Поволжья. — М.: Ин-т этнологии и антропологии РАН, 2001. — С. 257—562 (0,5 п.л.).

31. Крюкова И. В. Рекламное имя: рождение, узуализация, функционирование // Ономастика Поволжья: Тез. докл. IX Меж-дунар. конф. — Волгоград: Перемена, 2002. — С. 121—122 (0,1 п.л.).

32. Крюкова И. В. Речевой акт присвоения названия // Филологический сборник: Сб. науч. ст., посвящ. 70-летию фи-лол. ф-та ВГПУ. — Волгоград: Перемена, 2002. — С. 78—85 (0,5 п.л.).

33. Крюкова И. В. Особенности восприятия рекламных названий современными носителями русского языка // Методы современной коммуникации. Проблемы теории и социальной практики: Материалы I Междунар. науч. конф. «МСК — 2002». — М., 2002. — С. 119—120 (0,1 п.л.).

34. Крюкова И. В. Функциональная нагрузка периферийных онимов в современном художественном тексте // Материалы юб. конф., посвящ. 60-летию филологического факультета ВГУ.— Вып. 1. Языкознание. — Воронеж, 2002. — С. 96—101 (0,4 п.л.).

35. Крюкова И. В. Имя товара в тексте современной телерекламы // Кирилло-Мефодиевские традиции на Нижней Волге. — Вып. 5. — Волгоград: Перемена, 2002. — С. 255 — 260 (0,4 п.л.).

36. Крюкова И. В. Синтагматические возможности словесных товарных знаков в рекламном тексте // Грамматические категории и единицы. Синтагматический аспект: Материалы V Междунар. конф. — Владимир: ВГПУ, 2003. — С. 114—115 (0,1 п.л.).

37. Крюкова И. В. Особенности искусственной узуализации рекламных названий // П Междунар. конф. «Язык и культура». — М.: Ин-т иностр. яз.; Президиум РАН, 2003. — С. 366—367 (0,2 п.л.).

38.- Крюкова И. В. Типы ассоциативных реакций при восприятии коммерческих номеыов // Методы современной коммуникации. — Вып. 1. — М.: МГЛУ, 2003. — С. 119—127 (0,7 п.л.).

39. Крюкова И. В. Рекламное имя: этапы вхождения в современный русский язык // Русский язык: исторические судьбы и современность: II Междунар. конгресс исследователей русского языка. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. — С. 399 (0,1 п.л.).

40. Крюкова И. В. Паралингвистика рекламного имени // Ономастика Поволжья. — М.: Ин-т этнологии и антропологии РАН, 2004. — С. 60—76 (0,9 п.л.).

Научное издание КРЮКОВА Ирина Васильевна

РЕКЛАМНОЕ ИМЯ: ОТ ИЗОБРЕТЕНИЯ ДО ПРЕЦЕДЕНТНОСТИ

Автореферат

Подписано к печати 16.07.2004 г. Формат 60x84/16. Печать офс. Бум. офс. Усл. печ. л. 2,2. Уч.-изд. л. 2,6. Тираж 120 экз. Заказ 454

ВГПУ. Издательство «Перемена» Типография издательства «Перемена» 400131, Волгоград, пр. им. В. И. Ленина, 27

»15624

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора филологических наук Крюкова, Ирина Васильевна

Введение.

Глава 1. Рекламное имя как объект ономастического исследования.

1.1 Эволюция взглядов на рекламные имена в современной ономастической науке.

1.2 Ономастическое пространство и ономастическое поле: соотношение понятий.

1.3 Характеристика рекламных имен как периферийных единиц ономастического поля.

1.3.1 Языковая семантика.

1.3.2 Системная организация и структура.

1.3.3 Изменяемость и языковая мода.

Выводы.

Глава 2. Изобретение рекламного имени.

2.1 Изобретение как риторическая категория.

2.2 Искусственная ономастическая номинация как риторическое изобретение.

2.3 Речевой акт присвоения названия.

Выводы.

Глава 3. Узуализация рекламного имени.

3.1 Понятие искусственной узуализации.

3.2 Построение поддерживающих контекстов.

3.2.1 Выбор паралингвистических средств.

3.2.2 Функционирование в рекламном тексте.

3.3 Восприятие рекламного имени.

3.3.1 Уровни восприятия.

3.3.2 Типы ассоциативных реакций при восприятии рекламного имени: поверхностный уровень восприятия.

3.3.3 Рекламное имя как объект лингворефлексии: глубинный уровень восприятия.

Выводы.

Глава 4. Функционирование рекламного имени в публицистических и художественных текстах.

4.1 Аспекты исследования функций имен собственных.

4.2 Текстообразующая функция рекламного имени.

4.3 Стилистическая функция рекламного имени.

4.3.1 Информационно-стилистическая функция.

4.3.2 Эмоционально-стилистическая функция.

4.4 Стилизация и шаржирование рекламного имени.

4.5 Механизм перехода рекламного имени в прецедентный феномен. 279 Выводы.

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Крюкова, Ирина Васильевна

Наше время характеризуется постоянным обновлением и расширением ономастического пространства. Собственные имена получают все новые и новые объекты номинации: виды товаров, магазины, банки, учреждения, транспортные средства, политические партии и блоки, творческие коллективы, средства массовой информации, торжественные мероприятия. Эти имена являются средством рекламы и, благодаря многократному повторению в рекламных текстах, стремительно входят в нашу жизнь, за короткие промежутки времени становятся общеупотребительными словами.

Данные имена, объединенные под общим термином «рекламное имя» и рассматриваемые как единая подсистема ономастического поля, являются объектом настоящего исследования. Предмет исследования - способы изобретения, пути узуализации и функции рекламных имен в различных сферах коммуникации.

Употребляя термин «рекламное имя», мы имеем в виду название любого товара в самом широком смысле этого слова. По определению ученого-маркетолога Ф.Котлера, товар - это всё, «что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления» (1992: 284).

Таким образом, к рекламным именам относятся не только словесные товарные знаки (прагматонимы), но и названия предприятий (эргонимы), названия средств массовой информации (гемеронимы), названия фестивалей, конкурсов, концертов (геортонимы), названия транспортных средств (порейонимы). Это обширный слой лексики любого языка в экономически развитых странах, который представляет неотъемлемую часть повседневного языкового окружения. Данные имена роднит прагматическая направленность и принадлежность к языку рекламы. В них находит отражение история страны и изменчивая языковая мода. Они легко и быстро преодолевают границы стран и континентов, напрямую связаны с процессами интернационализации и глобализации лексики.

В самом термине «рекламное имя» подчеркивается основная функция, позволяющая рассматривать все эти группы названий как единый лексический массив и определяющая, в конечном счете, их коммуникативную значимость. Рекламная функция предполагает одновременную реализацию аттрактивной функции (способность выступать языковым средством управления вниманием) и суггестивной функции (способность оказывать воздействие на психику, снижая при этом сознательность, аналитичность и критичность восприятия).

С общим термином «рекламное имя» связаны не только специальные ономастические термины, указанные выше, но и следующие понятия, используемые в экономике, коммерческом праве, средствах массовой информации и рекламе:

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, символически позволяющее отличить товар одной фирмы от товаров другой фирмы. Обладатель товарного знака имеет исключительное право на его использование, охраняемое законом (СВЭС: 347).

Торговая марка - фирменный знак-символ для обозначения не одного, а всех товаров данной фирмы (там же).

Фирменное наименование - название фирмы, под которым она официально выступает в экономических операциях. Обычно это не только имя фирмы как юридического лица, но и отражение предмета деятельности и организационно-правовой структуры. Например, финансовая компания «Финтраст», ООО «Прима» и т.д. Фирменное наименование помогает идентифицировать фирму, выделить ее из состава других фирм (Там же: 399).

Фирменный (марочный) знак - символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных (Стадульская 2003: 20).

Логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров данной фирмы (ЯИ: 363).

Брэнд (BRAND) - наименование, термин, символ, знак или дизайн, а также их комбинации, выступающие средством идентификации сорта, товара или конкретного вида услуги одного продавца или группы продавцов, которые дают возможность выделить товары этих продавцов из массы аналогичных товаров или услуг, предлагаемых конкурентами (СРТ: 33).

В настоящем исследовании мы не будем рассматривать эти понятия как отдельные явления. Во-первых, все они относятся к одному понятийному полю и обозначают объекты и явления, подлежащие рекламированию. Причем в последнее время они закрепились не только за названиями конкретных видов выпускаемой продукции, но и за названиями некоммерческих объединений, газет и журналов, фестивалей и конкурсов. Во-вторых, из определений видно, что различия между этими понятиями носят экстралингвистический характер. Например, в определении товарного знака наиболее важным является юридический аспект, в определении логотипа - изобразительный и графический аспект, а из определения брэнда видно, что это категория, существующая в общественном сознании и связанная с известностью именуемого объекта. Кроме того, все перечисленные понятия находятся в отношениях взаимодополнения и взаимовключения. Например, торговая марка - это более широкое понятие, включающее термин товарный знак, а товарный знак - более широкое понятие по отношению к термину логотип.

Объединяющим свойством этих понятий можно считать обозначение символа индивидуального объекта, сочетающего вербальные и невербальные элементы. Этот символ выделяется из ряда однородных, известен потребителю и характеризует, формирует образ конкретного рекламируемого объекта. Считаем наличие этих свойств достаточным для лингвистического анализа данных единиц под общим термином «рекламное имя».

Важным требованием лингвистического анализа любой лексической единицы является определение ее места в языковой системе, то есть ее лингвистического статуса. Трудности определения статуса рекламного имени обусловлены тем, что они занимают особое место в языке. Одни задерживаются в словарном составе надолго и имеют мировую известность, другие имеют лишь региональную известность, одни существуют более ста лет, другие быстро выходят из активного употребления и либо превращаются в ономастические историзмы, зафиксированные лишь энциклопедическими словарями, либо совсем забываются.

Другая трудность связана со структурно-семантическим разнообразием номинативных единиц, от которых образуются рекламные имена. Это и апеллятивы (имена нарицательные) с положительным семным набором {«Успех», «Удача», «Очарование», «Блаженство», «Престиж», «Романтика»), причем не только имена существительные {«Отдохни», «Навсегда», «Ах»), и коннотативные имена собственные разных разрядов {«Аленка», «Руслан», «Людмила», «Лукоморье», «Эльдорадо»), и словосочетания, близкие к нарицательнмоу употреблению {Московский вентиляторный завод, «Экономическая газета», «Обычный порошок»), и слова, искусственно созданные из национального языкового материала {«Ьыстросуп», «Растишка», «Вкуснотеево», «Домограф»), и искусственные слова, немотивированные с точки зрения адресата {«ЮКОС», «Менатеп», «Эксимер»). По своей структуре рекламные имена могут состоять как из одного графического знака («Ъ»), так и из целых предложений («А ну-ка отними!»), могут включать в свой состав специальные графические знаки («Европа+»), а также числовые и буквенные индексы («Парнтет-М», «7-UP», «J7»).

Третья трудность, с которой сталкиваются исследователи данных номинативных единиц, определяется их возможностями ассоциироваться со свойствами товаров, подвергаться апеллятивации и переходить в общую лексику, зафиксированную толковыми словарями. В конкретном употреблении бывает сложно определить, состоялась ли апеллятивация, онимом или апеллятивом является то или иное рекламное имя. Выбор прописной или строчной буквы, наличие или отсутствие кавычек у аналогичных названий указывает на интуитивные представления носителей языка о неустойчивом языковом статусе рекламных имен.

В силу указанных причин, значительно затрудняющих лингвистический анализ, изучение отдельных групп рекламных имен началось достаточно поздно. И это несмотря на то, что экономистов, маркетологов, юристов, практических работников сферы рекламы, политики и бизнеса проблема рекламных названий интересует достаточно давно. Примечательно, что отношение лингвистов к этому слою лексики до сих пор неоднозначно. В лингвистике долгое время существовало представление о товарных знаках и прочих типах рекламных имен как о словах, занимающих маргинальное положение в системе любого языка, как о немотивированных этикетках. Кроме того, долгое время считался дискуссионным вопрос об отношении данных групп названий к именам собственным.

Сказанное выше определяет актуальность лингвистического исследования рекламного имени. Актуальность обращения к данной проблематике обусловлена также следующими ведущими тенденциями развития лингвистики на современном этапе:

• Смена научной парадигмы описания системного устройства языка в статике описанием функционально-динамических аспектов языковых феноменов, в частности слова как центральной единицы речевой деятельности (А.А.Потебня, Л.В.Щерба, А.А.Леонтьев), с учетом, роли языковой личности в создании и использовании языковых единиц (Н.Д.Арутюнова, Ю.Н. Караулов).

• Развитие интегральной теории лексического значения, интерес к коннотативному содержанию слова в языке и речи (Е.М.Верещагин, В.Г.Костомаров, В.Н.Телия и др.); активное вовлечение в изучение формально-содержательных характеристик слова, ассоциативной семантики и фоносемантики.

• Исследование разнообразных аспектов восприятия, понимания и интерпретации формы, семантики и прагматики языковых единиц, отражаемые в сознании и определяющие тип речевого поведения говорящих (Г.И. Богин, Л.С. Выготский, Т.М. Дридзе, А.А. Залевская, Е.С. Кубрякова, А.А. Леонтьев, Е.Ф. Тарасов, A.M. Шахнарович), обращение к ассоциативному потенциалу слова как основе его вариативной интерпретации (Т.А.Гридина).

• Активное исследование рекламного дискурса (Н.Н. Кохтев, Е.С. Кара-Мурза, Т.Н. Лившиц, А.А. Романов, И.Ю. Черепанова, С.Г. Фунштейн). Поднимается проблема формирования нового функционального стиля -рекламного. Рассматриваются вопросы влияния рекламного дискурса на выработку культурно-эстетических и коммуникативных стандартов, влияющих на формирование «языкового вкуса эпохи» (В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова, В.Н. Шапошников).

• Расширение понятия о контексте слова как компоненте речевой деятельности в свете антропологического подхода к описанию языка (Г.В. Колшанский, Т.М. Николаева, И.Г. Торсуева). Коммуникативный контекст рассматривается с учетом того, что «значение есть не более чем потенциал для реализации в живой речи» (Л.С.Выготский).

• Интерес к речевым «аномалиям», исследование полей нормы и антинормы в языке (Н.Д.Арутюнова), обращение к вопросам преднамеренного отступления от языкового канона, в частности, к языковой игре (Т.А.Гридина, В.3.Санников).

Однако во всех этих исследованиях не уделяется должного внимания ономастической лексике. Между тем ономастический материал наиболее перспективен в отношении указанных проблем. По справедливому замечанию А.В.Суперанской, сделанному еще в 1973 году, «собственные имена - это часть языка, демонстрирующая наиболее парадоксальные ситуации, анализ которых должен способствовать возникновению новых, более углубленных общелингвистических концепций».

Актуальность исследования связана также с развитием современной ономастики:

• Полевый подход к ономастическим исследованиям (А.В. Суперанская, E.JI. Березович, В.И. Болотов и др.) с выделением ядерной, околоядерной и периферийной зоны в структуре ономастического поля (В.И. Супрун). Понятие ономастического поля противопоставляется понятию ономастическое пространство и предполагает наличие системно-структурных связей, выступая как упорядоченная, иерархизированная совокупность имен собственных. Полевое структурирование ономастического пространства осуществляется на основании семантического, фреквентативного и деривационного векторов.

Противопоставление понятий искусственной и естественной ономастической номинации (А.К. Матвеев, Н.Д. Голев). Разработка понятия искусственной номинации как целенаправленной речемыслительной деятельности применительно к ономастической лексике (М.В.Голомидова). Большинство исследователей подчеркивают тесную связь естественного и искусственного называния с категориями стихийного и сознательного в языке. Делается попытка уточнить критерии разграничения естественной и искусственной номинации с точки зрения содержания, в формальном отношении, в функциональном и гносеологическом аспектах.

Интерес к функционированию онимов в художественном тексте и выделение литературной ономастики в самостоятельную ономастическую дисциплину (Н.В. Васильева, В.М. Калинкин, Ю.А. Карпенко, Г.Ф. Ковалев, В.Н. Михайлов, А.А. Фомин, О.И.Фонякова и др.). Всё, так или иначе связанное с исследованием собственных имен в художественной речи, затрагивается во многих работах по стилистике и лингвистике текста. Кроме того, на материале разных языков изучаются различные типы контекстов употребления собственных имен, ассоциативно-стилистические возможности онимов и их фонетическая мотивированность. Имеется большое количество работ, предметом изучения которых является исследование собственных имен в произведениях отдельных авторов.

Исследование проблем коннотативности и прецедентности имени собственного (Д.Б.Гудков, В.В. Красных, Е.С. Отин). Выявляется способность онимов, связанных с широко известным текстом или ситуацией, фиксировать комплекс определенных качеств, что приводит к их регулярному интенсиональному (коннотативному) употреблению.

Делается вывод о способности прецедентных (коннотативных) имен определять шкалу ценностных ориентации национально-лингво-культурного сообщества.

Основные научные достижения, относящиеся к перечисленным направлениям современного языкознания, составили теоретическую базу настоящего исследования. Однако, что касается имен собственных, то объектом пристального внимания ученых, работающих в данных направлениях, являются преимущественно антропонимы и топонимы. Обобщающих теоретических * исследований рекламных имен не проводилось.

Изучение периферийного ономастикона представлено небольшим количеством работ, посвященных в основном структурно-семантической характеристике прагматонимов (З.П.Комолова, А.Л.Василевский, В.А.Москович, Т.В.Евсюкова, Т.А.Соболева, С.О.Горяев, Н.А. Стадульская) и эргонимов (А.В.Беспалова, Е.Г.Микина, Д.А.Яловец-Коновалова, Н. Шимкевич, Т.П. Романова и др.), на материале русского, английского и французского языков. Отсутствуют специальные исследования гемеронимов, геортонимов и порейонимов.

Работы современных исследователей, посвященные отдельным группам " рекламных названий, свидетельствуют о том, что в настоящее время идет большое накопление ономастического материала. Однако большинство исследований остается в рамках описательной лингвистики. Другими словами, в центре внимания оказывается лишь факт изобретения имен определенного типа в определенном регионе, а дальнейшая судьба этих имен остается за пределами исследований. Кроме того, важнейшие теоретические положения о лингвистических свойствах рекламных имен высказывались мимоходом в работах, посвященным более широкой проблематике, к тому же многие работы, так или иначе затрагивающие данную проблему, рассеяны по труднодоступным региональным изданиям и остаются без теоретического обобщения или без подтверждения практическими наблюдениями.

Таким образом, на сегодняшний день ощущается недостаток теоретических исследований обобщающего характера. Нерешенными остаются многие вопросы. Можно ли рассматривать рекламные имена как единый массив ономастической лексики? Какое положение они занимают в ономастическом поле? Каким образом и при каких коммуникативных обстоятельствах происходит присвоение рекламного имени объекту? Как рекламные имена входят в язык, проделывая за короткий промежуток времени путь, на который обычным словам естественных языков требуются десятилетия? Данный круг вопросов определил основную цель исследования - выявление и анализ основных уровней (этапов) вхождения рекламных имен в современный язык с описанием семантических модификаций и функций на каждом из рассматриваемых этапов.

Реализацию данной цели преследуют следующие задачи:

1) разработка проблематики структуры ономастического поля с уточнением в нем места рекламных имен;

2) исследование процесса искусственной ономастической номинации в области рекламных имен (особенности номинативной ситуации и отношений автор-адресат, типология речевых актов присвоения названия);

3) разработка понятия искусственной узуализации;

4) описание способов узуализации рекламных имен (роли паралингвистических средств и функций в рекламном тексте) и выявление особенностей их восприятия;

5) исследование прагматического эффекта, выявляемого в результате взаимодействия рекламного имени и контекста.

6) анализ семантических модификаций и функций рекламных имен в публицистических и художественных текстах.

7) выявление рекламных имен с фиксированным комплексом определенных коннотативных значений и исследование развития у данных имен признаков прецедентности.

Решению этих задач посвящены соответствующие разделы настоящей работы. Поставленные задачи решались в основном с опорой на анализ различных по происхождению рекламных имен, функционирующих в русской речевой среде в период с 1990 года по настоящее время. Работа выполнена на материале рекламных названий разных структурно-семантических типов, полученных путем сплошной выборки из рекламных каталогов и справочников, программ радио- и телепередач, наружной рекламы, радио- и телерекламы. Личная картотека автора, которая продолжает постоянно пополняться, в настоящий момент включает более 20000 названий. Данные о функционировании рекламных имен получены путем ориентированного поиска из материалов наиболее популярных СМИ и разножанровых произведений художественной литературы. Всего было проанализировано около 8000 контекстов употребления рекламных имен.

Кроме того, исследование опирается на иллюстративный материал, содержащийся в работах частного характера, посвященных анализу определенных групп рекламных названий отдельных регионов России. Для иллюстрации теоретических положений и сравнительных параллелей в качестве вспомогательного материала использованы единицы других ономастических разрядов, а также рекламные имена, функционировавшие в другие исторические отрезки времени. Положения теории, имеющие универсально-типологический характер, иллюстрируются примерами рекламных имен-глобализмов. По глобагтизмами в данном случае понимаются названия-брэнды, распространение которых происходит в транснациональных масштабах по всему миру {Adidas, Coca-Cola, Samsung, Mersedes, Kodak).

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые установлен лингвистический статус рекламных имен как единой подсистемы ономастической лексики, занимающей периферийное положение в структуре ономастического поля. Обоснован взгляд на рекламные имена как семиотически сложные единицы с многоуровневой семантикой, включающей в свою структуру коннотации всех языковых уровней, а также паралингвистические элементы. Впервые представлена модель жизненных циклов рекламного имени - от простой номинации до символизации. Выявлена потенциальная способность рекламных имен выступать в качестве стилистического средства в художественных и публицистических текстах, служить задачам типизации и стилизации.

Теоретическая значимость работы состоит в углублении теории имени собственного, в уточнении границ ономастического поля и иерархии входящих в него единиц, в обогащении ономастики идеями и положениями прагмалингвистики, теории речевых актов, психолингвистики, лингвистики текста и стилистики. Кроме того, лингвистический анализ рекламных имен позволяет отметить многие особенности, которые могли бы остаться незамеченными при исследовании общей лексики языка в естественных условиях ее функционирования. Результаты данной работы могут быть полезны при разработке некоторых актуальных в настоящее время понятий, для которых не хватает теоретической базы: «языковая мода», «ситуация называния», «искусственная узуализация», «стилизация», «шаржирование» и др. Таким образом, полученные результаты могут представлять интерес не только для ономастики, но и для коммуникативно-прагматической лингвистики в целом.

Практическая ценность диссертации обусловлена тем, что она в определенной степени отвечает потребностям и задачам педагогического и прикладного характера. Ее результаты могут быть использованы при чтении вузовских курсов по теории языкознания, при проведении специальных семинаров по ономастике, социолингвистике и прагмалингвистике. Отдельные положения работы могут быть использованы при разработке научно-практических рекомендаций составителям рекламных названий и авторам рекламных текстов.

Представленный в работе подход учитывает коммуникативно-прагматическую направленность языковой деятельности и основывается на методологических принципах отсутствия четких разграничительных линий между фактами языка, исследования языка в функциональном аспекте, взаимосвязи и взаимовлияния языка и общества, синхронном состоянии и диахроническом развитии языка. Применение такого подхода к ономастическому материалу открывает перспективы для междисциплинарного поиска, включающего данные таких направлений языкознания, как прагмалингвистика, теория речевых актов, психолингвистика и лингвистика текста.

Для решения поставленных в диссертации задач использовались общенаучные методы: метод интроспекции и синхронно-описательный метод, представленный приемами классификации, интерпретации и обобщения; а также лингвистические методы компонентного и контекстуального анализа. Многоаспектное рассмотрение проблемы потребовало применения в некоторых случаях сопоставительного метода и включение в синхронное описание элементов диахронии. Для исследования особенностей восприятия рекламных имен носителями языка и выявления у рекламных имен с широкой известностью признаков прецедентности использовалась экспериментальная методика (свободный ассоциативный эксперимент).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламные имена - словесные товарные знаки (прагматонимы), названия деловых объединений людей (эргонимы) средств массовой информации (гемеронимы), торжественных мероприятий (геортонимы), транспортных средств (порейонимы) - несмотря на структурно-семантическое разнообразие и различную денотативную отнесенность, можно рассматривать как единый массив ономастической лексики. Основной чертой, позволяющей отнести рекламные имена к ономастическому полю и сближающей их с другими именами собственными, является наличие у них общей категориальной семантики имени собственного, которая определяется по основной функции всех ономастических единиц - номинативно-дифференцирующей. Однако основное свойство онимов, индивидуализация, у рекламных имен проявляется по-особому: индивидуализируются и воспринимаются предметно не конкретные объекты материального мира, а абстрактные сущности (право собственности на определенный вид товара, род деятельности предприятия, основная идея и концепция средства массовой информации или торжественного мероприятия).

2. В результате сопоставления рекламных имен с ядерными именами собственными (антропонимами и топонимами) по таким параметрам, как мотивированность/немотивированность, цельнооформленность/структурное разнообразие, устойчивость/изменяемость, выявляются три основных различительных признака, позволяющих квалифицировать рекламные имена как периферийные единицы ономастического поля : многоплановость языковой семантики (собственно ономастическое значение, доономастическое значение, коннотации лексического, фонетического, и словообразовательного уровней), исходные компоненты которой сознательно сохраняются и поддерживаются в рекламных целях; слабая структурированность и системность, орфографическая нестабильность, отсутствие значительных однородных групп, обладающих одинаковыми лингвистическими свойствами; недолговечность, изменяемость, открытость для инноваций и модных тенденций, наличие таких признаков модного объекта, как современность, универсальность, демонстративность, игра, цикличность.

Данные отличительные признаки отражаются на характере номинации.

3. Рекламные имена являются результатом искусственной номинации. Подход к искусственной номинации с позиций риторики позволяет представить структуру риторического действия по изобретению рекламного имени с помощью типологии речевых актов. Речевой акт присвоения названия, относящийся к актам декларативного типа, является первым этапом в жизни рекламного имени. Осуществление данного речевого акта означает совершение именующим субъектом следующих последовательных действий: ориентация в ситуации называния и формулирование номинативной задачи; выбор принципа номинации, что приводит к созданию внутреннего замысла рекламного имени и способствует определению типа речевого акта по основной иллокутивной функции (отобъектное, отсубъектное или отадресатное имя); выбор способа номинации, что придает названию лексико-грамматическую оформленность.

Совершение данного речевого акта регулируется правилами (истинности, новизны, краткости, грамматичности, благозвучия, удобопроизносимости, благоприятности ассоциаций), которые способствуют формированию коммуникативно-прагматической нормы в области рекламных названий.

4. Искусственная узуализация рекламного имени, под которой понимается комплекс осознанных действий по закреплению авторской языковой единицы в общей системе языка и речевом узусе, характеризуется целенаправленным характером, ускоренными темпами, наличием специальных авторских коллективов (субъектов узуализации), широким охватом территории, связью с процессами интернационализации и глобализации.

Действия субъектов узуализации направлены на последовательное создание поддерживающих контекстов двух типов. Первый тип создает визуальный облик рекламного имени и предполагает выбор субъектами узуализации паралингвистических средств (шрифта, цвета, рисунков и символов), способных выполнять информативную, характерологическую и экспрессивную функции. Второй тип контекста создает аудиовизуальный облик рекламного имени и предполагает его использование в качестве ключевого слова в сериях тематически организованных текстов радио- и телерекламы. Источником изобретения мысли в подобных текстах, построенных по риторической модели «имя», становится обращение к семантическим, фонетическим, структурно-словообразовательным, стилистическим или паралингвистическим возможностям рекламного имени.

5. Выделяются два уровня восприятия рекламного имени адресатом. На первичном уровне (спонтанном, наивном) обнаруживается способность рекламного имени вызывать в сознании носителей языка сразу несколько ассоциативных образов (семантический, фоносемантический, структурно-словообразовательный, паралингвистический и контекстуальный); на вторичном уровне (глубинном), выявляемом в результате анализа публицистических текстов, содержащих рефлексивную оценку рекламных названий, формируются номинативные предпочтения адресата и складываются представления об идеальном названии, согласующиеся с основными правилами изобретения рекламного имени.

6. Специфику дальнейшего функционирования рекламного имени в публицистическом и художественном текстах определяют две взаимосвязанные гиперфункции - текстообразующая и стилистическая. Первая проявляется на уровне макроконтекста и заключается в потенциальной способности рекламного имени организовывать текстовое пространство, обеспечивать цельность, связность и завершенность целых серий произведений определенного стиля и жанра (радио- и телепередач, постоянных рубрик газет и журналов, серии художественных произведений, посвященных проблемам современного города). Вторая гиперфункция проявляется на уровне микроконтекста и связана со способностью рекламного имени даже при однократном употреблении выступать средством характеризации объекта, персонажа или среды обитания (информационно-стилистическая функция), а также входить в состав ярких стилистических средств, приобретать способность передавать эмоциональное отношение автора к объекту номинации и участвовать в создании комического эффекта (эмоционально-стилистическая функция).

7. Усиление и обогащение ассоциативно-деривационных связей рекламных названий, происходящие в результате их многократного повторения в рекламных, публицистических и художественных текстах, приводит к абстрагированию наиболее употребительных структурно-словообразовательных моделей, соответствующих языковой моде определенного периода времени.

Это делает возможным создание на их основе стилизованных и шаржированных названий.

8. Абстрагирование какой-либо одной черты именуемого объекта, связанной с прецедентным текстом или прецедентной ситуацией, обусловливает интенсиональное употребление рекламного имени, развитию у него общих для всех носителей языка значений, обретение им за короткие промежутки времени вертикального контекста. Эти обстоятельства способствуют формированию у данного рекламного имени признаков прецедентности.

Апробация работы. Основные результаты исследования обсуждались на заседаниях отдела прикладного языкознания Института языкознания РАН, кафедры языкознания ВГПУ и научно-исследовательской лаборатории ВГПУ «Язык и эмоции». Основные положения исследования докладывались на региональных межвузовских конференциях: «Краеведческие чтения» (Волгоград, 1998 - 2002), «Кирилло-Мефодиевские традиции на Нижней Волге» (Волгоград, 1997 - 2001), «Языковая личность: проблемы обозначения и понимания» (Волгоград, 1997), «Языковая личность: система, нормы, стиль» (Волгоград, 1998), «Языковая личность: жанровая речевая деятельность» (Волгоград, 1998), «Языковая личность: проблемы межкультурного общения» (Волгоград, 20000), юбилейной конференции, посвященной 60-летию филологического факультета Воронежского гос. университета (Воронеж, 2001); а также международных научных конференциях и конгрессах: «Славянские ономастические композиты» (г. Люблин, Польша, 1997), «Ономастика Поволжья» (Волгоград, 1998 и 2001), «Методы современной коммуникации» (Москва, 2002), «Актуальные проблемы вербальной коммуникации: язык и общество» (Киев, 2003), «Язык и культура» (Москва, 2003), «Грамматические категории и единицы» (Владимир, 2003), «Русский язык: исторические судьбы и современность» (Москва, 2004).

Этапы работы над темой и основные результаты отражены в 40 публикациях, в том числе в учебном пособии «Рекламное имя: рождение, узуализация, восприятие» (8,8 печ. л.) и в монографии «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» (16,7 печ. л.).

Объем и структура работы. Диссертация включает введение, четыре главы, заключение, список литературы (397 наименований), список лексикографических источников, источников иллюстративного материала и приложение. Общий объем диссертации - 360 страниц. В первой главе исследуется языковая природа рекламного имени в сопоставлении с другими единицами ономастического поля. Последующие главы посвящены исследованию поэтапного вхождения рекламного имени в современный язык и его закреплению в когнитивной базе носителей языка - от анализа ситуации, в которой происходит присвоение названия, до исследования интенсионального (коннотативного) употребления рекламных имен и развития у них свойств прецедентного имени. В Приложении представлены типы ассоциативных реакций, возникающих при восприятии рекламного имени носителями русского языка.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламное имя: от изобретения до прецедентности"

Выводы

Рассмотренный в четвертой главе материал демонстрирует, как особенности языковой семантики и искусственной узуализации определяют специфику дальнейшего функционирования рекламного имени. Выделяются две взаимосвязанные функции, обусловливающие функциональную мобильность рекламного имени, - текстообразующая (проявляющаяся на уровне макроконтекста) и стилистическая (связанная с функционированием имени преимущественно на уровне микроконтекста).

На уровне макроконтекста рекламные имена могут рассматриваться как текстообразующие элементы. Выступая в качестве ключевых слов, они организуют текстовое пространство, обеспечивают цельность, связность и завершенность не только отдельно взятого текста, но и целой серии взаимосвязанных произведений определенного стиля и жанра (радио- и телепередач, постоянных рубрик газет и журналов, серии художественных произведений одного автора, посвященных проблемам современного города и объединенных общим замыслом).

На уровне микроконтекста (ближайшего языкового окружения) выявляются стилистические потенции рекламного имени. Это проявляется в их способности даже при однократном употреблении нести определенную информацию и выступать средством характеризации объекта, персонажа или среды обитания. Постепенное смысловое насыщение делает рекламные имена знаками, емкими не только в смысловом, но и в эмоциональном отношении. Взаимодействуя с контекстом, они входят в состав ярких стилистических средств, приобретают способность передавать эмоциональное отношение автора к объекту номинации и связанным с ним событиями, а также участвовать в создании комического эффекта.

Ближайшие и дальнейшие ассоциативно-деривационные связи рекламного имени постоянно усиливаются и обогащаются в результате частого повторения названий в рекламных, публицистических и художественных текстах. Данное обстоятельство, с одной стороны, приводит к абстрагированию структурно-словообразовательных моделей рекламных названий, соответствующих языковой моде определенного периода времени. Это делает возможным их стилизацию и шаржирование.

С другой стороны, абстрагирование какой-либо одной характерной черты именуемого объекта, напрямую связанной с прецедентным текстом или прецедентной ситуацией, обусловливает интенсиональное употребление рекламных названий. А это делает возможным их достаточно быстрый переход в разряд прецедентных имен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило выявить основные этапы вхождения в современный язык словесных товарных знаков (прагматонимов), названий предприятий и обществ (эргонимов), средств массовой информации (гемеронимов), торжественных мероприятий (геортонимов), транспортных средств (порейонимов). В работе обосновывается тезис о том, что данные лексические единицы, несмотря на структурно-семантическое разнообразие и различную денотативную соотнесенность, можно рассматривать как единый массив ономастической лексики под общим термином «рекламное имя». Данные имена объединяет прагматическая направленность (изначально предполагается будущее воздействие на адресата) и принадлежность к языку рекламы (выполнение рекламной функции предполагает аттрактивность и суггестивность).

Основным свойством, позволяющим квалифицировать рекламные имена как единицы ономастического поля, является наличие у них общей категориальной семантики имен собственных. Общая категориальная семантика определяется функциональной нагрузкой онимов - наличием у них особой номинативно-дифференцирующей функции, выделяющей индивидуальный объект из числа объектов того же класса.

Однако денотат рекламных имен строго не определен, не материален. Это ослабляет номинативно-дифференцирующую функцию, предполагающую тесную связь имени с конкретным объектом. В связи с этим по-особому понимается такое важное свойство собственных имен, как индивидуализация. В данном случае индивидуализируются и воспринимаются предметно некие абстрактные сущности: у эргонимов - род деятельности предприятия, общества, союза; у прагматонимов и порейонимов- право собственности на определенный вид товара, у гемеронимов и геортонимов - основная идея, концепция. Это обстоятельство расширяет представление о способности лексических единиц «быть именем собственным» и демонстрирует неоднородность элементов ономастического поля, наличие в его структуре ядерно-периферийных отношений.

Исходя из положения о том, что отношение любой единицы к ядру лексического поля означает концентрацию признаков той или иной лексической системы, а отношение к периферии означает их ослабленность, рекламные имена исследовались в сопоставлении с «подлинными» именами собственными (антропонимами и топонимами) по ряду параметров (мотивированность/ немотивированность, цельнооформленность/структурное разнообразие, устойчивость/изменяемость). В результате были выявлены следующие признаки рекламных имен, позволяющие квалифицировать их как периферийные единицы ономастического поля:

• Многоплановая семантическая структура, которая включает собственно ономастическое значение, доономастическое значение и коннотации лексического, фонетического и структурно-словообразовательного уровней. Все эти исходные компоненты семантической структуры сознательно сохраняются и поддерживаются в рекламных целях.

• Слабая структурированность и системность, орфографическая нестабильность. В качестве имен используются искусственно созданные слова, числовые и буквенные индексы, лексические единицы естественных языков, словосочетания и предложения (практически без лингвистических ограничений).

• Недолговечность и изменяемость, связанные с непрерывной изменчивостью социально-экономической ситуации, языковой моды и самих объектов. Рекламные имена открыты для разнообразных инноваций и модных тенденций. Они обладают такими признаками модного объекта, как современность, универсальность, демонстративность, игра и цикличность.

• Отношение к особому виду интеллектуальной собственности -собственности на слова. В большинстве случаев право собственности закреплено законодательно. Основные экстралингвистические функции рекламных имен - гарантия качества и охрана собственности.

Эти свойства позволяют установить место рекламных имен в лексической системе, выявить их взаимоотношения с другими единицами ономастического поля. Они являются определяющими при дальнейшем исследовании «жизненных циклов» рекламного имени.

Все рекламные имена являются результатом искусственной ономастической номинации. Подход к искусственной номинации с позиций риторики позволил представить структуру риторического действия по изобретению эффективного рекламного имени с помощью типологии речевых актов. Речевой акт присвоения названия можно рассматривать как первый этап в жизни рекламного имени. Осуществление данного речевого акта означает совершение именующим субъектом последовательных действий:

• ориентация в ситуации называния, определение объективных и субъективных условий, влияющих на номинативный процесс, определение своего права на осуществление данной номинативной деятельности, формулирование номинативной задачи;

• выбор принципа номинации (идентифицирующий, символический или условно-символический), что приводит к созданию внутреннего замысла будущего рекламного имени и способствует определению типа речевого акта по основной иллокутивной функции (отобъектное, отсубъектное или отадресатное название);

• выбор способа номинации (лексико-семантический, лексико-синтаксический, словообразовательный, фонетический или комплексный), что придает названию лексико-грамматическую оформленность и стилистическую маркированность.

Совершение речевого акта присвоения названия относится к такой форме поведения, которая регулируется правилами (истинности, новизны, краткости, грамматичности, благозвучия и удобопроизносимости, благоприятности ассоциаций). Эти правила способствуют формированию коммуникативно-прагматической нормы, которая варьируется в зависимости от конкретных неязыковых условий изобретения рекламного имени.

Следующий за изобретением этап искусственной узуализациии можно рассматривать как «речевое крещение» рекламного имени. Под искусственной узуализацией понимается комплекс осознанных действий по закреплению авторской языковой единицы в общей системе языка и в речевом узусе. К основным отличительным особенностям искусственной узуализации относятся ее целенаправленный характер, ускоренные темпы, наличие специальных авторских коллективов (субъектов узуализации) с четким разделением труда, широкий охват территории, связь с процессами интернационализации и глобализации.

Искусственная узуализация имеет двусторонний характер и предполагает взаимонаправленные действия субъектов узуализации и адресата.

Действия субъектов узуализации направлены на создание поддерживающих контекстов. Предполагается два типа таких контекстов, и соответственно их построение связано с двумя последовательными этапами искусственной узуализации.

• Создание визуального облика названия, для чего необходимо его обязательное единообразное графическое оформление - выбор паралингвистических средств (шрифта, цвета, рисунков и символов). К основным функциям паралингвистических средств относятся информативная (способность участвовать в передаче информации), характерологическая (способность вызывать у адресата определенные национальные и социальные ассоциации) и экспрессивная (способность воздействовать на эмоции адресата).

• Создание аудиовизуального облика названия, для чего необходимо его включение в тексты радио- и телерекламы. Многие рекламные тексты построены по риторической модели «имя»: источником изобретения мысли в таких текстах становится обращение к семантическим, фонетическим, структурно-словообразовательным, стилистическим или паралингвистическим возможностям имени.

Так создается прагматическая перспектива в восприятии рекламного имени, прогнозируется ответная реакция адресата.

Действия адресата направлены на декодирование названия, на выявление мотивов, в соответствии с которыми он стал объектом данного речевого поступка. Эти действия можно считать началом освоения рекламного имени языковым коллективом. Выделяются два уровня восприятия рекламного имени:

• На первичном (спонтанном, наивном) уровне восприятия, выявляемом в результате свободного ассоциативного эксперимента, обнаруживается способность рекламного имени вызывать в сознании носителей языка сразу несколько образов (семантический, фоносемантический, паралингвистический, структурно-словообразовательный, контекстуальный), что способствует закреплению имени в речевом узусе.

• На вторичном (глубинном) уровне восприятия, выявляемом в результате анализа публицистических текстов, содержащих рефлексивную оценку рекламного имени, формируются номинативные предпочтения адресата, согласующиеся с основными правилами присвоения названия. Так в современном обществе складывается концепция идеального рекламного имени, под которым понимается совокупность представлений носителей языка о том, каким должны быть названия рекламируемых объектов по грамматической форме, семантике, звуковому облику и внешнему оформлению. Соответствие конкретного рекламного имени данной концепции во многом определяет его жизнеспособность и возможность употребляться в разнообразных коммуникативных ситуациях.

Коммуникативная актуальность рекламных имен определяет их функциональную мобильность. Исследование дальнейшего функционирования рекламного имени выявило их высокую частотность в разножанровых публицистических и художественных текстах. Став общеупотребительными словами, рекламные имена постепенно теряют рекламную функцию (за исключением случаев косвенной рекламы), основными функциями в художественных и публицистических текстах становятся текстообразующая и стилистическая.

• Текстообразующая функция проявляется на уровне макроконтекста (развернутого текста). Она определяет способность рекламных имен выступать в качестве ключевых слов, формально и содержательно организовывать текстовое пространство радио- и телепередач, газетных и журнальных публикаций, произведений художественной литературы, действие которых разворачивается в современном городе.

• Стилистическая функция проявляется на уровне микроконтекста (минимального языкового окружения). Она предполагает способность рекламного имени даже при однократном употреблении выступать в качестве выразительного характеризующего средства. Смысловое насыщение рекламных имен делает их знаками, емкими в эмоциональном отношении. Творческое использование рекламных имен предполагает их включение в состав стилистических средств и участие в создании комического эффекта.

Выявление функций рекламных имен в разновременных и разножанровых типах текстов, убедительно доказывает, что данные семиотические единицы являются полноправными элементами языка, полностью вовлеченными в синхронию и диахронию, семантику и морфологию, синтаксис и стилистику. Это разрушает бытовавшие долгое время представления о рекламных именах как о немотивированных знаках и служит еще одним доказательством их «лингвистичности».

Накопление в процессе длительного функционирования большого количества эмоционально-стилистических вариантов, с одной стороны, обусловливает использование рекламных имен в качестве материала для создания стилизованных и шаржированных названий.

С другой стороны, выделение какой-либо одной характерной черты рекламируемого объекта делает возможным интенсиональное употребление его названия, обеспечивает вхождение данного названия в национальную когнитивную базу, развитие у него за короткие промежутки времени вертикального контекста, что способствует переходу рекламного имени в разряд прецедентных.

В заключение считаем важным подчеркнуть, что в данной работе представлена идеальная модель жизненных циклов рекламного имени. Мы отдаем себе отчет в том, что рассмотренный путь от изобретения до прецедентности полностью проходят лишь имена с широкой известностью, а жизнь многих тысяч рекламных имен зависит от конкретных экстралингвистических обстоятельств и потому может быть значительно короче.

Дальнейшее исследование рекламного имени как единого класса имен собственных, а также исследование отдельных разрядов онимов, входящих в понятие «рекламное имя», может пролить свет на многие ономастические и общелингвистические проблемы, которые по тем или иным причинам в данной работе только упоминались или вообще не рассматривались:

- пространственная и культурная непрерывность рекламных названий;

- текстовая природа рекламного имени;

- ономастическая компетенция языковой личности как составляющая общей языковой компетенции;

- ономастический стиль и ономастическая мода;

- интеграционные лексические процессы и глобализация лексики;

- генезис языкового творчества современного человека и многие другие проблемы.

Судьба слова в языке давно занимает многих исследователей. Анализ жизненных циклов рекламного имени, зачастую коротких, а потому наглядных и удобных для непосредственного наблюдения, вносит свой вклад в эту чрезвычайно перспективную проблематику.

Список научной литературыКрюкова, Ирина Васильевна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Агеева Р.А. Страны и народы: происхождение названий. - М.: Наука, 1990.-254 с.

2. Актуальные проблемы советского языкознания: 1982 1986 г.г. (к XIV Международному конгрессу лингвистов. Берлин, 1987). - М.: АН СССР, ИНИОН, 1987. - 178 с.

3. Алексеев Д.И. Аббревиатура как новый тип слов // Развитие словообразования современного русского языка. М., 1966. - С. 13-37.

4. Алексеев Д.И. Сокращенные слова в русском языке. Саратов: Изд-во Саратовского ун-та, 1979. - 328 с.

5. Алефиренко Н.Ф. Спорные проблемы семантики. Волгоград: Перемена, 1999.-274 с.

6. Алефиренко Н.Ф. Поэтическая энергия слова. Синергетика языка, сознания и культуры. -М.: Academia, 2002. 397 с.

7. Алиева Э.Х. Прагматика газетного заголовка (на материале современных русских и английских газет): Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1992. -27 с.

8. Анисимова Е.Е. Паралингвистика и текст (к проблеме креолизованных и гибридных текстов) // Вопр. Языкознания, 1992. №1. - С. 71-78.

9. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М.: Издательский центр «Академия», 2003.- 128 с.

10. Апресян Ю.Д. Значение и употребление // Вопросы языкознания. 2001. - №4. - С. 3-22.

11. Аристотель. Риторика. Книга I // Путь в риторику. Проблемы и трудности преподавания. Сборник материалов. (Составитель С.А. Минеева). Пермь:

12. ТОО ЗУУНЦ, 1994. С. 16-68.

13. Арнольд И.В. Читательское восприятие интертекстуальности и герменевтика // Интертекстуальные связи в художественном тексте. СПб.: Образование, 1993. С. 4-12.

14. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. М.: Наука, 1988. -315 с.

15. Арутюнова Н.Д. Речевой акт // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990. - С. 412-413.

16. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. М.: «Языки русской культуры», 1999. - 896 с.

17. Арутюнова Н.Д. Алогичность метафорических полей. Между мифом и метафорой // Русский язык сегодня. Вып. 2. М.: «Азбуковник», 2003. - С. 2038.

18. Астафьева И.А. Способы номинаций в речевой ситуации города (на материале ойкодомонимов г. Омска). Дис. . канд. филол. наук. М., 1996. ~ 185 с.

19. Асланян С.А., Комолова З.П. Универсалии прагмонимов (на материале армянских, русских и английских торговых названий) // Вестник общественных наук АН Арм. ССР. 1975. - №6. - С.71-75.

20. Ахманова О.С., Гюббенет И.В. Вертикальный контекст как филологическая проблема // Вопросы языкознания. 1977. - №3. - С. 47-54.

21. Бардакова В.В. Специфика литературной ономастики детской художественной прозы. Автореф. дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 2000. -22 с.

22. Барлас Л.Г. Составные названия художественных произведений // Фразеологическая номинация. Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского пединститута, 1989. - С.80-89.

23. Бахнян К.В. Социолингвистический анализ антропонимов // Теоретические проблемы социальной лингвистики. М., 1981. - С.305-324.

24. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. 2-е изд. М.: Искусство, 1986. - 444 с.

25. Бахтин М.М. Под маской. Маска 3. М.: «Лабиринт», 1993. 120 с.

26. Белецкий А.А. Лексикология и теория языкознания (ономастика). -Киев, 1972.-209 с.

27. Белянин В.П. Введение в психолингвистику. М.: ЧеРо, 2000. - 128 с.

28. Бельчиков Ю.А. Стилизация // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990. - С. 492.

29. Береговская Э.М. Экспрессивный синтаксис. Смоленск, 1984. 92 с.

30. Березникова Р.Е. Место номенов в лексической системе языка // Имя нарицательное и собственное. М.: Наука, 1978. - С.46-55.

31. Березович Е.Л. Русская топонимия в этнолингвистическом аспекте: Автореф. дис. . д-ра филол. наук. Екатеринбург, 1999 39 с.

32. Березович Е.Л. Русская ономастика на современном этапе: критические заметки // Известия АН, Серия литературы и языка, 2001. Т. 60. №6. - С.34-46.

33. Березович Е.Л. Прецедентный топоним в русской языковой традиции: механизмы формирования и функционирования // Ономастика Поволжья: Тез. докл. IX междунар. конф. Волгоград: Перемена, 2002. - С. 147-149.

34. Берман И.М. О «вставочном» типе словообразования // Вопросы языкознания. 1959. - №2. - С. 104-107.

35. Бертякова А.Н. Лексико-семантические и синтаксические особенности заголовков телепередач. Дис. . канд. филол. наук. Таганрог, 1997. 170 с.

36. Беспалова А.В. Аббревиатуры в английской эргонимии // Шестая республиканская ономастическая конференция. Одесса: Одес. гос. ун-т, 1990. -Т.2. - С.14-15.

37. Беспалова А.В. Принципы и способы номинации в английской эргонимии (на материале названий фирм и компаний) // Номинация в ономастике. Свердловск: Изд-во Уральского ун-та, 1991. - С. 158-167.

38. Богин Г.И. Понимание текста как предмет филологической герменевтики // ТЕКСТ versus ДИСКУРС: Проблемы понимания и интерпретации. Москва - Тверь: Институт языкознания РАН, Тверской институт экономики и менеджмента, 2001. - С. 47-62.

39. Болотов В.И. К вопросу о значении имен собственных // Восточнославянская ономастика. М.: Наука, 1972. - С.333-345.

40. Бондалетов В.Д. Русская ономастика. М.: Просвещение, 1983. - 224 с.

41. Бондалетов В.Д. Социальная лингвистика. М.: Просвещение, 1987. -159 с.

42. Бондалетов В.Д., Романова Т.П. Наименование предприятий и учреждений в первое советское десятилетие // Ономастика Поволжья. Материалы Седьмой конференции по ономастике Поволжья. М.: Ин-т этнологии и антропологии РАН, 1997. - С. 189-196.

43. Бондарко А.В. К теории функциональной грамматики // Проблемы функциональной грамматики. М.: Наука, 1985. - С. 16-29.

44. Брагина А.А. В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова. Старые мехи и молодое вино. Из наблюдений над русским словоупотреблением конца XX века. Санкт-Петербург, 2001 // Филологические науки. 2001 - №6. - С. 104-107.

45. Бревдо И.Ф. Механизм разрешения неоднозначности в шутке. Автореф. дис. . канд. филол. наук. Тверь, 1999. - 28 с.

46. Будагов Р.А. Язык, история и современность. М.: Изд-во МГУ, 1971. -299 с.

47. Будагов Р.А. Воздействие человека на язык // Современные проблемы литературоведения и языкознания. М., 1974. - С.389-397.

48. Бузинова З.И. Описательные конструкции в русской эргонимии дооктябрьского периода // Шестая республиканская ономастическая конференция. Одесса: Одес. гос. ун-т, 1990. - Т.2 - С. 18-19.

49. Букчина Б.З. Об образованиях типа Грузия-фильм, Тула-уголь // Ономастика и грамматика. М.: Наука, 1981. - С.41-51.

50. Букчина Б.З., Золотова Г.А. Слово на вывеске // Русская речь. 1968. -№3. - С.49-56.

51. Булыгина Т.В., Шмелев А.Д. Русская языковая картина мира в зеркале системных связей: «феномен народной этимологии» // Русский язык сегодня. Вып. 2. М.: «Азбуковник», 2003. - С.66-74.

52. Буштян JI.M. Ономастическая коннотация: на материале русской и советской поэзии. Дис. канд. филол. наук. Одесса, 1983. 218 с.

53. Василевский A.JI., Савин-Лазарева Э.Л. Товарные знаки и проблемы их поиска. М.: ЦНИИПИ, 1970. - Сер. 3. - 78 с.

54. Василевский А.Л. Семиотический анализ товарных знаков // Семиотические проблемы языков науки, терминологии и информатики. М., 1971.- 4.2. -С.474-478.

55. Василевский А.Л. Некоторые вопросы ктематонимии // Этнография имен. М.: Наука, 1984. - С.240-246.

56. Васильева Н.В. Онимический мир жаргона. М.: Институт языкознания РАН, 2000. - 20 с.

57. Васильева Н.В. Антропоним и его идентификаторы: лингвистический эксперимент // Кирилло-Мефодиевские традиции на Нижней Волге. Вып. 5. -Волгоград: Перемена, 2002. - С. 231-239.

58. Васильева Н.В., Хенгст К. Литературная ономастика и лингвистика текста: интегративный подход к собственным именам в художественном тексте //Известия Волгоградского гос. педуниверситета. Сер. Филологич. науки.2003. № 4. - С. 49-56.

59. Введенская JI.A., Колесников Н.П. От собственных имен к нарицательным. -М.: Просвещение, 1989. 144 с.

60. Введенская JI.A., Колесников Н.П. От названий к именам. Ростов н/Д.: «Феникс», 1995. - 544 с.

61. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание: Пер. с англ. Отв. ред. М.А. Корнгауз, вступ. ст. Е.В. Падучевой. -М.: Русские словари, 1997. 416 с.

62. Веккер J1.M. Психические процессы. JL, 1981, т. 3.

63. Вепрева И.Т. Языковая рефлексия в постсоветскую эпоху. -Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2002. 380 с.

64. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. М.: Изд-во МГУ, 1973. - 234 с.

65. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Национально-культурный компонент семантики терминологической лексики и лингвострановедение // Русский язык за рубежом. 1977. - №6. - С.63-69.

66. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Лингвострановедческая теория слова. М.: Русский язык, 1980. - 320 с.

67. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / Пер. с англ. М., 1986. 520 с.

68. Виноградов В.В. Основные типы лексических значений слов // Вопросы языкознания. 1953. -№5. - С.3-29.

69. Виноградов В.В. О языке художественной литературы // Новое в лингвистике. М.: Наука, 1954. - С.80-86.

70. Виноградов В.В. Русский язык: Грамматическое учение о слове. 2-е изд. - М.: Высшая школа, 1972. - 614 с.

71. Виноградов В.В. О задачах стилистики. Наблюдения над стилем Жития протопопа Аввакума // Виноградов В.В. Избранные работы. О языкехудожественной прозы. М.: Наука, 1980. - С.3-55.

72. Винокур Г.О. Избранные работы по русскому языку. М.: Учпедгиз, 1959.-492 с.

73. Воеводкин Н.Ю. Имя собственное в политических ритуальных актах социально-институциональной коммуникации. Дис. . канд. филол. наук, Тверь, 1999. 160 с.

74. Волков А.А. Основы русской риторики. М.: Издание филол. ф-та МГУ, 1996. - 344 с.

75. Воробьева И.А. Новые русские гидронимические модели (на материале гидронимов Восточной Сибири) // Вопр. языкознания и диалектологии Сибири.- Томск: Изд. Томск, ун-та, 1966. Вып. 1. С. 55-62.

76. Воронова И.А. Структурно-семантическая характеристика английских хрононимов // Шестая республиканская ономастическая конференция. -Одесса: Одес. гос. ун-т, 1990. Т.2 - С.26-28.

77. Воронова И.Б. Текстообразующая функция литературных имен собственных (на материале эпических произведений XIX-XX вв.). Автореф. дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 2000. - 24 с.

78. Выготский JI.C. Мышление и речь. 5-е изд. М.: «Лабиринт», 1999. -352 с.

79. Выходцева М.Я. Двойные кавычки как отражение экстралингвистических параметров периферийного онима // Кирилло-Мефодиевские традиции на Нижней Волге. Вып. 5. Волгоград: Перемена, 2002. - С. 265-268.

80. Гак В.Г. К типологии лингвистических номинаций // Языковая номинация (общие вопросы). М.: Наука, 1977. - С.230-294.

81. Гак В.Г. Языковые преобразования. М.: "Языки русской культуры", 1998.- 768 с.

82. Гак В.Г. Высказывание и ситуация // Проблемы структурнойлингвистики. 1972. М.: Наука, 1973. - С.349-372.

83. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981.- 138 с.

84. Герчук Ю.Я. Художественные миры книги. М.: Книга, 1989. - 238 с.

85. Гиляревский Р.С., Старостин Б.А. Иностранные имена и названия в русском тексте. М.: Междунар. отношения, 1978. - 240 с.

86. Гинзбург E.JI. Из заметок по топонимике Достоевского // Слово Достоевского. Сборник статей. М.: Институт русского языка РАН, 1996. С. 6772.

87. Голев Н.Д. «Естественная» номинация объектов природы собственными и нарицательными именами // Вопросы ономастики. Свердловск, 1974. - Вып. 8-9. - С.88-97.

88. Голев Н.Д. О некоторых общих особенностях принципов номинации в диалектной лексике флоры и фауны // Русские говоры Сибири. Томск: Изд-во Томского ун-та, 1981.-С.12-20.

89. Голев Н.Д. Динамический аспект лексической мотивации. Томск: Изд-во Томского ун-та, 1989. - 252 с.

90. Голев Н.Д. Стихийная узуализация номинативных единиц, 2001. http: // Щ virlib/eunnet.net/proceedings/N2101/win/12/html

91. Головина Э.Д. К проблеме разграничения собственных имен и апеллятивов // Вопросы общего и славянского языкознания. Днепропетровск: Изд-во Днепропетр. гос. ун-та, 1976. - С.89-93.

92. Головина JI.B. Взаимовлияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста: Автореф. дисс. . канд. филол. наук. М., 1986. -22 с.

93. Голомидова М.В. Искусственная номинация в топонимии.: Дис. . канд. филол. наук. Свердловск, 1988. - 216 с.

94. Голомидова М.В. Некоторые теоретические вопросы искусственной топонимической номинации // Номинация в ономастике. Свердловск: Изд-во Уральского ун-та, 1991. - С.5-13.

95. Голомидова М.В. Искусственная номинация в русской ономастике: Дис. . д-ра филол. наук. Екатеринбург, 1998. - 375 с.

96. Голомидова М.В. Nature Morte в современной эргонимии: эстетика массовой культуры и вербальная трактовка образа товара в названиях деловых объектов // Лингвокультурологические проблемы толерантности. -Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. С.41-43.

97. Голомидова М.В. Прагматический аспект именотворчества: общий взгляд // Ономастика и диалектная лексика: Сб. науч. тр. Вып. 4. -Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2003. С. 107-119.

98. Горбаневский М.В. К проблеме семантики имени собственного // Лингвистическая семантика и логика. М.: Изд-во УДН, 1983. - С.68-91.

99. Горбаневский М.В. Из опыта культурно-исторического анализа топонимии: русские ойконимы и православие // Топонимия и общество. М.: АН СССР, МФГО, 1989. - С. 11-34.

100. Горшунов Ю.В. Прагматика аббревиатуры. М.: Прометей, 1999. - 299 с.

101. Горяев С.О. Номинативные интенции субъекта ономастической номинации (на материале русских прагмонимов). Дис. . канд. филол. наук. -Екатеринбург, 1999. 165 с.

102. Горяев С.О. Номенклатурные единицы как факт ономастики // Ономастика и диалектная лексика: Сб. науч. тр. Вып 4. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2003 - С. 125-130.

103. Гражданский кодекс Российской Федерации. СПб.: НИЦ «Альфа», КИФ «РАВЕНА», 1994. - 304 с.

104. Гридина Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество.

105. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. пед. ун-та, 1996 214 с.

106. Гридина Т.А. Языковая игра в рекламе (границы дозволенного) // Лингвокультурологические проблемы толерантности. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. - С. 44-46.

107. Гудков Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности. М.: Изд-во МГУ, 1999.- 152 с.

108. Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. -М.: ИТДК «Гнозис», 2003. 288 с.

109. Гусейнова И.А., Томская М.В. Тендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале прессы ФРГ) // Филологич. науки. №3 -2000.-С.81-92.

110. Гурская Н.А. Структурно-семантические и морфологические особенности словесных товарных знаков // Грамматические и лексико-семантические исследования в синхронии и диахронии. Калинин, 1975. -Вып.2. - С.26-41.

111. Гусева Е.В. Современные городские антропозоонимы // II Международная конференция «Язык и культура». Москва, 17-21 сентября 2003 г. Тезисы докладов. М., 2003. - С. 254-255.

112. Давыдов Г.Д. Искусство спорить и острить // 3. Фрейд. Остроумие и его отношение к бессознательному. М. - СПб: Университетская книга, 1997. -С.241-284.

113. Даниленко В.П. Русская терминология: Опыт лингвистического описания. М.: Наука, 1977. - 246 с.

114. Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.-312 с.

115. ИЗ. Денисова С.П. Глобализмы в языке массовой коммуникации // Русский язык: исторические судьбы и современность: II Между нар. конгрессисследователей русского языка. М.: Изд. Моск. ун-та, 2004. - С. 429-430.

116. Дерибере М. Цвет в деятельности человека. М.: Изд-во лит-ры по строительству, 1964. - 184 с.

117. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста. Автореф. дис. . канд. филол. наук. Орел, 2000. - 26 с.

118. Дмитриева JI.M. Онтологическое и ментальное бытие топонимической, системы (на материале русской топонимии Алтая). Автореф. дис. . д-ра филол. наук. Екатеринбург, 2003. - 38 с.

119. Долозова О.Н. О семантике прецедентного имени // Русский язык: исторические судьбы и современность: II Междунар. конгресс исследователей русского языка. М.: Изд. Моск. ун-та, 2004. - С. 164-165.

120. Дридзе Т.М. Социально-психологические аспекты порождения и интерпретации текстов в деятельности речевого общения // Аспекты изучения текста. М.: Наука, 1981. - С. 129-136.

121. Дубровина JI.B. Официальные названия лечебных учреждений в Великобритании и США// Ономастика: Типология. Стратиграфия. М., 1988. -С.99-107.

122. Дядечко Л.П. Крылатые слова как объект лингвистического описания: история и современность: Монография. Киев: ИГТЦ «Киевский университет», 2002. - 294 с.

123. Евсюкова Т.В. Лингвистический анализ товарных знаков (на материале номенклатуры английского и американского машиностроения): Дис. . канд. филол. наук. М., 1982. - 165 с.

124. Ермаченко М.Н. Семантико-грамматические особенности имен собственных (на материале французского языка): Автореф. дис. . канд. филол. наук. М.: МГПИИЯ им. М. Тореза, 1970. - 26 с.

125. Ермолович Д.И. Имена собственные на стыке языков и культур -М.: Р. Валент, 2001. 200 с.

126. Жовнер Н.Е. Лексико-семантический способ словообразования в ономастике // Шестая республиканская ономастическая конференция. Одесса: Одес. гос. ун-т, 1990. - Т.2. - С.22-24.

127. Журавлёв А.П. Звук и смысл. М.: Просвещение, 1991. - 160 с.

128. Залевская А.А. Психолингвистическое исследование принципов организации лексикона человека: Автореф. дисс. . д-ра филол. наук. М., 1980.-36 с.

129. Залевская А.А. Некоторые вопросы теории текста и его понимания // ТЕКСТ versus ДИСКУРС: Проблемы понимания и интерпретации. Москва - Тверь: Институт языкознания РАН, Тверской институт экономики и менеджмента, 2001. - С. 36-46.

130. Земская Е.А. Активные процессы современного словопроизводства // Русский язык конца XX столетия (1985 1995). - М.: Языки русской культуры, 1996. - С. 90-141.

131. Земскова С.В. Лексико-семантичекий и словообразовательный анализ эргонимов г. Тольятти: Дис. . канд. филол. наук. Самара, 1996. - 198 с.

132. Зильберт Б.А. Социопсихологическое исследование текстов радио, телевидения, газеты. Саратов: Изд-во СГУ, 1986. - 210 с.

133. Зыков Н. Познакомьтесь ктематоним // Наука и жизнь. - 1978. -№1. - С.104-105.

134. Ильясова С.В. Игра с внутренней формой слова как разновидность словообразовательной игры // Филологический вестник Ростовского гос. ун-та, 2000.-№9.- С.32-38.

135. Ирисханова К.М. Функционирование топонимов в художественнойлитературе: Автореф. дис. канд. филол. наук. -М., 1978. 20 с.

136. Исаева З.Г., Исхакова Х.Ф., Подольская Н.В. Теория и методика ономастических исследований. Дискуссия. М.: ИНИОН АН СССР, 1981. - 59 с.

137. Иссерс О .С. Текст на упаковке продуктов: когнитивно-прагматический анализ // Русский язык сегодня. Вып. 2. М.: Азбуковник, 2003. - С. 455-464.

138. Кант И. Критика способности суждения // Собр. соч. Т. 5. М.: Мысль, 1966. - С.5-197.

139. Капр А. Эстетика искусства шрифта. М.: Книга, 1979. 124 с.

140. Карабулатова И.С. Русская топонимия в этнопсихолингвистическом аспекте: Автореф. дис. . д-ра филол. наук. Краснодар, 2002. - 31 с.

141. Карабулатова И.С. Региональная этнолингвистика: Современная этнолингвис-тическая ситуация в Тюменской области. Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 2001.-226 с.

142. Калинкин В.М. Поэтика онима. Донецк: Юго-Восток, 1999. - 408с.

143. Камовникова Н.Е. Антропонимы как интертекстуальные аллюзии в поэтическом тексте: АвтЪреф. канд. . филол. наук. Санкт-Петербург, 2000. -16 с.

144. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Портал «Русский язык», рубрика «Журнал», 2000-2001: http://www.gramota.ru.

145. Карасик В.И. Язык социального статуса. М., 1992. - 330 с.

146. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. -Волгоград: Перемена, 2002. 477 с.

147. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987.-264 с.

148. Караулов Ю.Н. О состоянии русского языка современности // Доклад на конференции Русский язык и современность. Проблемы и перспективы развития русистики. М.: АН СССР, ИРЯП, 1990. - 66 с.

149. Караулов Ю.Н. Активная грамматика и ассоциативная вербальная сеть. М.: Ин-т рус. яз. РАН, 1999. - 180 с.

150. Карпенко Ю.А. Топонимия Буковины. Киев, 1967. - 205 с.

151. Карпенко Ю.А. Названия звездного неба. -М.: Наука, 1985. 180с.

152. Карпенко Ю.А. Специфика ономастики // Русская ономастика. -Одесса: Изд-во Одесского гос. ун-та, 1984. С.3-16.

153. Карпенко Ю.А. Имя собственное в художественной литературе // Филол. науки. 1986. - № 4. - С.34-40.

154. Карпенко Ю.А. Современное развитие русской ономастической системы // Актуальные вопросы русской ономастики. Киев: УМК ВО, 1988. -С. 5-14.

155. Кацнельсон С.Д. Содержание слова, значение и обозначение. М.-Л.: Наука, 1965. - 185 с.

156. Клепач Е.В. Языковая мода: Эволюция лингвокультурных форм: Дис. . канд. филол. наук. М., 2000. - 210 с.

157. Климкова Л.А. Ассоциативное значение слов в художественном тексте // Филологические науки. 1991. - № 1. - С.45-54.

158. Кныш Е.В. Лингвистический анализ названий кинофильмов в русском языке: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Одесса, 1992. - 17 с.

159. Ковалев Г.Ф. Писатель и имя. Аспекты изучения имен собственных в художественных произведениях // Материалы юбилейной конференции, посвященной 60-летию филологического факультета ВГУ. Вып. 1. Языкознание. - Воронеж, 2002. - С. 67-75.

160. Кожевникова Н.А. Аббревиатуры в русской литературе XX века // Русский язык сегодня. Вып. 2. М.: Азбуковник, 2003. - С. 148 -159.

161. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М.: Просвещение, 1983. -223 с.

162. Козлов Р.И. Эргоурбонимы как новый разряд городской ономастики. Дис. канд. филол. наук. Екатеринбург, 2000. - 151с.

163. Колесов В.В. Язык города. М.: Высшая школа, 1991. - 190 с.

164. Комарова З.И. Семантическая структура специального слова и её + лексикографическое описание. Свердловск: Изд-во Уральского ун-та, 1991.156 с.

165. Комарова З.И. О некоторых закономерностях «искусственной» номинации (на материале названий сортов картофеля) // Вопросы ономастики. -Свердловск: Изд-во Уральского ун-та, 1979. Вып. 13. - С.116-121.

166. Комлев Н.Г. Компоненты содержательной структуры слова. М.: Изд-во МГУ, 1969.- 192 с.

167. Комолова З.П. Лексико-семантическая система прагмонимов // Семиотические проблемы языков науки, терминологии и информатики. М., 1971.- Ч. 2.- С.369-399.

168. Комолова З.П. Опыт количественного исследования прагмонимов (на материале товарных знаков США) // Вопросы терминологии и лингвистической статистики. Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1972. -С.50-60.

169. Комолова З.П. Семантическая мотивированность прагмонимов (на материале товарных знаков СССР и США) // Проблемы семантики. М., 1974. - С.333-339.

170. Комолова З.П. Значение и написание американских рекламных названий // Методика преподавания иностранных языков в вузе. М., 1978.1. Вып. 1. С.134-138.

171. Копочева В.В. Соотношение естественной и «искусственной» номинации (на материале названия растений): Автореф. дис. . канд. филол. наук. Томск, 1985. - 17 с.

172. Копочева В.В. О восприятии условно-символических наименований // Человек коммуникация - текст. Вып. 1. Барнаул, 1997. - С. 43-48.

173. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздействия и сообщения // Филологический вестник Ростовского университета, 1999. № 2. -С. 46-49.

174. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений за речевой практикой масс-медиа. М.: Педагогика-пресс, 1994. 247 с.

175. Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Старые мехи и молодое вино. Из наблюдений над русским словоупотреблением конца XX века. СПб: Златоуст, 2001.-72 с.

176. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. Под ред. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 1992. 736 с.

177. Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе // Русская речь -1991.- №5.-С. 62-72.

178. Кохтев Н.Н. Реклама: параметры оптимального текста // Культура русской речи и эффективность общения. -М.: Наука, 1996. С. 318-335.

179. Кочетова JI.A. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: Дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 1999. 172 с.

180. Кочкин М.Ю. Политический скандал как лингвокультурный феномен: Дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 2003.

181. Кравец Т.И. Проблема формирования и восприятия смысла газетных названий (на материале ряда центральных и местных газет нашего времени) // Филологический вестник / Под ред. Н.Н. Мисюрова. Омск:

182. Омский гос. ун-т, 2000. Вып. 3. - С. 44-50.

183. Кравец Т.И. Название газеты: ономасиологический и стилистический аспекты: Автореф. дис. . канд. филол. наук. -Екатеринбург, 2002. 23 с.

184. Красных В.В. Виртуальная реальность или реальная виртуальность? (Человек. Сознание. Коммуникация). М.: Диалог МГУ, 1998. - 352 с.

185. Красных В.В. Этнолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. М.: ИТДГК Гнозис, 2002. - 284 с.

186. Красных В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность?. М.: ИТДК Гнозис, 2003. - 375 с.

187. Крючкова М.Я. Современные правовые нормативы и орфография эргонимов // Кирилло-Мефодиевские традиции на Нижней Волге. Вып. 5. -Волгоград: Перемена, 2002. - С. 261-265.

188. Кубрякова Е.С. Текст проблемы понимания и интерпретации // Семантика целого текста. - М.: Наука, 1987. С. 93-94.

189. Кухаренко В.А. Интерпретация текста. 2-е изд. М.: Просвещение, 1988.- 192 с.

190. Лаптева О.А. Второе дыхание одной словообразовательной модели // Лексикология. Терминоведение. Стилистика. Посвящается юбилею В.М. Лейчика. Москва - Рязань, 2003. - С. 111-115.

191. Ларин Б.А. Эстетика слова и язык писателя: Избранные статьи. -Л.: Худож. Литература, 1973. 288 с.

192. Лашкова Г.В. О социолингвистической функции термина-сокращения (на материале терминологии вычислительной техники в английском и русском языках) // Язык и общество. Саратов: Изд-во Саратовского ун-та, 1986. - С.90-96.

193. Левицкий В.В., Стернин И.А. Экспериментальные методы всемасиологии. Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1989. - 192 с.

194. Лейчик В.М. Номенклатура промежуточное звено между терминами и собственными именами // Вопросы терминологии и лингвистической статистики. - Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1974. -С. 13-25.

195. Лейчик В.М. Люди и слова. М.: Наука, 1982. - 177 с.

196. Леонтьев А.А. Язык, речь, речевая деятельность. М.: Наука, 1969.

197. Леонтьев А.А. Высказывание как предмет лингвистики, психолингвистики и теории коммуникации // Синтаксис текста. М.: Наука, 1979. - 368 с.

198. Леонович О.А. Очерки английской ономастики. Учебное пособие.- Пятигорск: Пятигорский гос. пединститут иностранных языков, 1990. 130 с.

199. Леонтович О.А. Русские и американцы: парадоксы межкультурного общения. Волгоград: Перемена, 2002. - 435 с.

200. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. -Таганрог, 1999.- 189 с.

201. Литвин И.П. О некоторых особенностях функционирования топонимов в обществе // Топонимия и общество. М.: АН СССР, МФГО, 1989.- С.5-10.

202. Лобода В.В. Парагогонимия в ее отношении к топонимии (на материале производственно-хозяйственных названий УССР) // Вопросы ономастики. Самарканд: Труды Самаркандского госуниверситета, 1976. -Вып. 284.-С. 132-139.

203. Ломоносов. Хрестоматия. Авторы-составители: Минеева С.А., Лейбович О.Л. Пермь: ЗУУНЦ, 1994. - 214 с.

204. Лосев А.Ф. Философия имени. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990. 269

205. Лотман Ю.М., Успенский Б.А. Миф имя - культура // Ученые записки Тартусского ун-та. - Тарту, 1973. - Вып. 308. (Труды по знаковым системам, VI) - С.282-303.

206. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров: Человек текст -семиофера. М.: Языки русской культуры, 1996. - 464 с.

207. Лотман Ю.М. Анализ поэтического текста В.В. Маяковского. «Схема смеха» // Лотман Ю.М. О поэтах и поэзии. СПб: Искусство Санкт-Петербурга, 1996. - С. 233-239.

208. Лукин В.А. Художественный текст: Основы лингвистической теории и элементы анализа. М.: Ось-89,1999. - 192 с.

209. Лукьянов С.А. Экспрессивные конструкции как средство комического // Русский язык в школе. 1994. - № 1. - С.79-81.

210. Магазаник Э.Б. Ономапоэтика, или «Говорящие имена» в литературе. Ташкент: Фан, 1978. - 146 с.

211. Манушкина Г.П. О сущности имени собственного и характере его функционирования в составе фразеологизма // Проблемы семасиологии и лингвостилистики. Рязань: Изд-во Рязанского пединститута, 1973. -Вып. 1.-Ч. 2. - С.137-191.

212. Матвеев А.К. Топономастика и современность // Вопросы ономастики. Свердловск: Изд-во Урал. гос. ун-та, 1974. - Вып. 8-9. - С.4-14.

213. Матвеева Т.В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий: Синхронно-сопоставительный очерк. Свердловск: Изд-во Урал, гос. ун-та, 1990. - 168 с.

214. Микина Е.Г. Номинационные процессы во французской эргонимии // Шестая республиканская ономастическая конференция. Одесса: Одес. гос. ун-т, 1990.-Т. 2. - С.76-77.

215. Михайлов В.Н. Лингвистический анализ ономастической лексики в художественной речи. Учебное пособие. - Симферополь: Симф.ГУ, 1981.-28 с.

216. Михайлов В.Н. Экспрессивные свойства и функции собственных имен в художественной литературе // Филологические науки 1997. - № 12. -С.78-82.

217. Михайловская Н.Г. Три аспекта проблемы названий // Ономастика Поволжья. Горький, 1971. - Вып. 2. - С.49-56.

218. Михальская А.К. Основы риторики: Мысль и слово. М.: Просвещение, 1996. - 416 с.

219. Михальская А.К. Педагогическая риторика: история и теория. М.: Издательский центр «Академия», 1998. - 432 с.

220. Михальская А.К. Русский Сократ: Лекции по сравнительно-исторической риторике. М.: Издательский центр «Academia», 1996. - 192 с.

221. Мишкевич М.В. К проблеме возникновения дифференциации имен собственных и имен нарицательных // Методика обучения иностранному языку. Романское и германское языкознание. Минск, 1989. - Вып. 4. - С.86-88.

222. Могилевский Р.И. Опыт классификации и структурного описания аббревиатур современных славянских языков // Исследования по русскому и славянскому языкознанию. Самарканд: Труды Самаркандского госуниверситета, 1975. - Вып. 265. - Т. 6. - С. 158-209.

223. Молчанова О.Т. К семантике имени собственного // Проблемы теории и методики языка. Ярославль, 1980. - С. 137-148.

224. Москвин В.П. Лингвистическая стилизация и пародия // Русская речь. 1997. - № 2. - С. 45-57.

225. Москович В.А. Товарные знаки // Ономастика / Ред. В.А. Никонов и А.В.Суперанская. — М.: Наука, 1969,- С.251-259.

226. Мурзаев Э.М. Географические названия памятники событий // Знамя. - 1991. - № 6. - С.233-236.

227. Мурзаев Э.М. Очерки топонимики. М.: Мысль, 1974. - 381 с.

228. Нерознак В.П., Горбаневский М.В. Советский «новояз» на географической карте. М.: Знание, 1991. - 63 с.

229. Никитина Е.А. «Фонетические значения» официальных урбанонимов г. Омска (материалы к словарю) // Речь города: тез. докл. Всероссийск. науч. конф. Ч. 1. Омск, 1995. С. 34-36.

230. Непряхина Т.С., Рут М.Э. Ономасиологический эксперимент и топология образной номинации // Номинация в ономастике. Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1991. - С. 27-40.

231. Никитин М.В. Основы лингвистической теории значения. М.: Высш. Школа, 1988. - 168 с.

232. Николаева Т.М. Функциональная нагрузка неопределенных местоимений в русском языке и типология ситуаций // Известия АН СССР. Сер. литературы и языка, 1983. Т. 42. № 4. С.245-249.

233. Николаева Т.М. Лингвистика текста // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: «Советская энциклопедия», 1990. - С. 267268.

234. Никонов В.А. Имя и общество. М.: Наука, 1974. - 278 с.

235. Новиков Л.А. Семантика русского языка (Учебное пособие для филологических факультетов). М.: Высшая школа, 1982. - 272 с.

236. Новичихина М.Е. Коммуникативная эффективность коммерческой номинации // Методы современной теории коммуникации: проблемы теории и социальной практики. Материалы 1-ой международной научной конференции «МСК-2002». М.: Изд-во МГЛУ, 2002. - С.64-65.

237. Новичихина М.Е. О некоторых методиках изучения современнойкоммерческой номинации // Методы современной коммуникации. Вып. 1. М.: Изд-во МГЛУ, 2003. - С. 158-170.

238. Норман Б.Ю. Смысл текста как конгломерат его значений (на примере одного четверостишия А. Вознесенского) // Wiener Slawistischer Almanach. Band 40, 1997. C.139-147.

239. Норман Б.Ю. Речевая масс-культура носителя языка: от цитаты до фразеологизма // Przeglad Rusycystyczny. Katowice: Widawnictwo naukowe, 1998. - С. 59-69.

240. Норман Б.Ю. К понятию внутренней формы // Ветроградъ многоцветный: Festschrift flir Helmut Jachow. Miinhen, 1999. С. 209-218.

241. Носкова В.В. К вопросу об «активности» ключевых слов текущего момента // Грамматические категории и единицы: синтагматический аспект. Материалы пятой международной конференции. Владимир: ВГПУ, 2003. - С. 151-154.

242. Огилви Д. Исповедь специалиста рекламы // Новости рекламы. -1972. № 5. - С. 16-18.

243. Ономастика и норма / Под ред. Л.П. Калакуцкой. М.: Наука, 1976. - 250 с.

244. Ономастика: Проблемы и методы (Материалы в к XIII Международному ономастическому конгрессу). Сб. обзоров. М.: АН СССР, ИНИОН, 1978.-238 с.

245. Ономастика. Указатель литературы, изданной в СССР в 1971-75 гг. М.: АН СССР, ИНИОН, 1978. - 301 с.

246. Остин Дж. Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. - М.: Прогресс, 1986. - С. 22-130.

247. Отин Е.С. Избранные работы. Донецк: Донеччина, 1997. - 470 с.

248. Отин Е.С. Избранные труды по языкознанию. II. Донецк:1. Донеччина, 1999. 400 с.

249. Падучева Е.В. Семантические исследования. М.: Языки русской культуры, 1996. - 464 с.

250. Пекарская И.В. Силлепс, снятие, солецизм, зевгма, анаколуф (к проблеме терминологической точности в системе стилистических фигур) // Речевое общение: Вестник Российской риторической ассоциации. Вып. 1 (9). -Красноярск, 2000. С. 67-76.

251. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2001.-320 с.

252. Петрова И.А. Парадигматические отношения имен собственных и способы ономастической номинации героев в фольклорном тексте. Автореф. дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 2001. 16 с.

253. Перкас С.В. Парадигматические и синтагматические аспекты лингвостилистического потенциала топонимов в современном английском языке: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1980. - 16 с.

254. Переверзев К.А. Высказывание и ситуация: об онтологическом аспекте философии языка // Вопросы языкознания. 1998. - № 5. - С.24-52.

255. Пешков И.В. Риторика как гуманитарное знание // Путь в риторику. Проблемы и трудности преподавания. Вып. II. Пермь: ЗУУНЦ, 1998. - С. 96107.

256. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство языкового воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) // Scripta linguisticae applicatae. Проблемы прикладной лингвистики 2001. - М.: Азбуковник, 2001. - С. 209-227.

257. Пикулева Ю.Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе. Автореф. дис. . канд. филол. наук. Екатеринбург, 2003. - 22 с.

258. Плотникова Л.И. Новое слово: порождение, функционирование, узуализация. Белгород: Изд-во БелГУ, 2000. - 208 с .

259. Платон. Диалоги. Ростов н/Д.: Феникс, 1998. - 501 с.

260. Плотников Б.А. Семиотика текста: Параграфемика: Учебное пособие. Мн.: Выш. шк., 1992. - 190 с.

261. Подберезкина Л.З. Языковая политика в урбонимии Красноярска: реальность и перспективы // Вопросы языковой политики на современном этапе: теория и практика: Материалы докладов и сообщений междунар. научно-методич. конф. СПб., 1998. С. 26-29.

262. Подберезкина Л.З. Современная городская среда и языковая политика // Русский язык сегодня. Вып. 2. М.: Азбуковник, 2003. - С. 511-538.

263. Подольская Н.В. Типовые восточно-славянские топоосновы: Словообразовательный анализ. М., 1983.- 160 с.

264. Подольская Н.В. Проблемы ономастического словообразования (к постановке вопроса) // Вопросы языкознания. 1990. - № 3. - С.40-53.

265. Полевые структуры в системе языка / Науч. ред. З.Д. Попова. -Воронеж: Изд-во Воронежск. Ун-та, 1989. 198 с.

266. Порова Е.В. Семантические особенности функционирования общественно-политической лексики (на материале печати 1985-90 г.г.): Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1992. - 20 с.

267. Потебня А.А. Из записок по русской грамматике. М.: Учпедгиз, 1958. - 536 с.

268. Потебня А.А. Эстетика и поэтика. М.: Искусство, 1976. - 615 с.

269. Портильо Н. Семантика заглавий как обособленных образований и как компонентов текста (На материале рассказов А.П. Чехова): Дис. . канд. филол. наук. Воронеж, 1989. - 143 с.

270. Почепцов Г.Г. Семиотика. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2002. 432 с.

271. Проблемы ономастики и семасиологии. Сб. науч. тр. Алма-Ата: Каз. гос. ун-т, 1989. - 132 с.

272. Пропп В.Я. Сборник трудов. М.: Лабиринт, 1984. - 511 с.270.

273. Протасова Е.Ю. Функциональная прагматика: вариант психолингвистики или общая теория языкознания? // Вопросы языкознания, 1999. № 1. -С.142-155.

274. Пузырев А.В. О фонетической мотивированности собственных имен в стихотворной речи // Вопросы стилистики. Саратов, 1984. - Вып. 9. -С.122-132.

275. Реформатский А.А. Введение в языковедение. 4-е изд., испр. и доп. М.: Просвещение, 1967. - 542 с.

276. Реформатский А.А. Что такое термин и терминология // Вопросы терминологии. М.: Изд-во АН СССР, 1961. - С.46-54.

277. Рождественский Ю.В. Теория риторики. М.: Добросвет, 1997. -600 с.

278. Романов А.А., Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. Тверь: ТГСХА, 1997. 290 с.

279. Романова Т.П. Система русских официальных иппонимов и формирование ее типологических черт: Автореф. дис. . канд. филол. наук. -Воронеж, 1988.-22 с.

280. Романова Т.П. К вопросу о типологии названий торговых предприятий губернского города // Ономастика Поволжья. Материалы Седьмой конференции по ономастике Поволжья. М.: Ин-т этнологии и антропологии РАН, 1997.-С.181-188.

281. Романова Т.П. Самарские эргонимы в фоносемантическом аспекте // Ономастика Поволжья. Материалы Восьмой конференции по ономастике

282. Поволжья. М.: Ин-т этнологии и антропологии РАН, 2001. - С.263-271.

283. Романенко А.П. Особенности организации семантики «советского языка» (культурологический аспект) // Русский язык сегодня. Вып. 2. М.: Азбуковник, 2003. - С. 247-256.

284. Руденко Д.И. Имя в парадигмах философии языка. Харьков: Основа, 1990.-300 с.

285. Русская грамматика. М.: Наука, 1982. - Т. 1. - 784 е.; Т. 2.-710 с.

286. Русский язык и советское общество: Лексика современного русского языка / Под ред. М.В. Панова. М.: Наука, 1968. - 186 с.

287. Русский язык и советское общество: Словообразование современного русского языка / Под ред. М.В. Панова. М.: Наука, 1968. - 300 с.

288. Русский язык конца XX столетия (1985 1995). - М.: Языки русской культуры, 1996. - 480 с.

289. Рут М.Э. Образная номинация в русском языке. Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 1992. - 148 с.

290. Рут М.Э. Номинация, наречение и имя собственное // Ономастика и диалектная лексика: Сб. науч. тр. Вып. 4 Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2003.-С. 120-124.

291. Сальмон Л. Личное имя в русском языке. Семиотика, прагматика перевода. М.: Индрик, 2002. 160 с.

292. Санджи-Гаряева З.С. Языковая рефлексия Ю. Трифонова И Вопросы стилистики: Межвуз. сб. науч. тр. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1999. - Вып. 28. - С.275-281.

293. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: «Языки русской культуры», 1999. - 544 с.

294. Светличная Т.Ю. Сравнительные лингвокультурныехарактеристики цветообозначения и цветовосприятия в английском и русском языках // Автореф. дис. . канд. филол. наук. Пятигорск, 2003. - 186 с.

295. Селезнева Л.Б. Имя собственное в языке (значение и функция) // Вопросы структуры и функционирования языка. Томск, 1980. - С. 172-181.

296. Селезнева Л.Б. Значение имени собственного и понятие // Ономасиологические аспекты семантики: Сб. науч. ст./ ВГПУ. Волгоград: Перемена, 1993. - С.42-50.

297. Серль Дж. Р. Что такое речевой акт? Классификация иллокутивных актов // Зарубежная лингвистика. II: Пер. с англ. М.: Изд. группа «Прогресс», 1999.-С.210-254.

298. Слюсарева Н.А. Функции языка // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990. С.564-565.

299. Соболева Т.А. Лингвистический анализ словесных товарных знаков в современном французском языке: Дис. . канд. филол. наук. Ростов н/Д, 1980.-238 с.

300. Соболева Т.А., Суперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука, 1986.- 176 с.

301. Соколова Т.П. О специфике эргонимического пространства Москвы // Ономастика Поволжья: Тез. докл. IX междунар. конф. Волгоград, 9-12 сент. 2002 г. Волгоград: Перемена, 2002. - С. 107-108.

302. Соломонник А. Семиотика и лингвистика. М.: Молодая гвардия, 1995.-352 с.

303. Социолингвистический аспект имени собственного (к XV Международному конгрессу по ономастике, 13-17 августа 1984 г., Лейпциг). Обзор. М.: Изд-во АН СССР, 1984. - 60 с.

304. Способы номинации в современном русском языке. М.: Наука, 1982. - 296 с.

305. Стадульская Н.А. Функционально-прагматическая направленность и лингвистический статус товарных знаков (на материале английского языка). Дис. . канд. филол. наук. Пятигорск, 2003. - 186 с.

306. Стародубцева В.В. Номинация внутригородских предприятий и учреждений в современном русском городе (на материале ойкодомонимов г. Ульяновска). Автореф. дис. . канд. филол. наук. -М., 2003. -22 с.

307. Сталтмане В.Э. Ономастическая лексикография / Отв. ред. А.В. Суперанская. М.: Наука, 1989. - 115 с.

308. Старостин Б.А. Пограничные проблемы ономастики // Ономастика Поволжья. Горький, 1971. - Вып. 2. - С.347-352.

309. Старостин Б.А. О некоторых структурных особенностях собственного имени // Языковая практика и теория языка. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1974.- Вып. 1.- С.77-91.

310. Степанов Ю.С. В трехмерном пространстве языка (Семиотические проблемы лингвистики, философии, искусства). М.: Наука, 1985. - 336 с.

311. Степанов Ю.С. Альтернативный мир. Дискурс, Факт и принцип Причинности // Язык и наука конца XX в. М.: Рос. гос. гуманит. ун-т, 1995. -С.35-73.

312. Суперанская А.В. Прописная и строчная буква в собственных именах разных категорий // Орфография собственных имен. М.: Наука, 1965. - С.25-43.

313. Суперанская А.В. Структура имени собственного (Фонология и морфология). М.: Наука, 1969. - 208 с.

314. Суперанская А.В. Эволюция взглядов на имя собственное в науке о языке // Развитие методов топонимических исследований. М.: Наука, 1970. -С.39-46.

315. Суперанская А.В. Ономастические универсалии //

316. Восточнославянская ономастика. М.: Наука, 1972. - С.333-345.

317. Суперанская А.В.-Общая теория имени собственного. М.: Наука, 1973.- 366 с.

318. Суперанская А.В. Теоретические проблемы ономастики: Автореф. дис. д-ра филол. наук. Ленинград, 1974. - 50 с.

319. Суперанская А.В. Что такое топонимика? М.: Наука, 1985. - 175с.

320. Суперанская А.В. Апеллятив онома // Имя нарицательное и собственное. - М.: Наука, 1978. - С.5-34.

321. Суперанская А.В. и др. Общая терминология: Вопросы теории. -М.: Наука, 1989.- 243 с.

322. Суперанская А.В. Имя через века и страны. - М.: Наука, 1990. -188 с.

323. Суперанская А.В. Возвращаясь к общей теории имени собственного // Номинация. Предикация. Коммуникация. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2002. - С. 7-19.

324. Суперанская А.В. Эволюция теории имени собственного в Европе // Вопросы филологии. 2002. - № 3. - С.5-17.

325. Супрун В.И. Ономастическая синтагматика и парадигматика художественного текста (на материале рассказа В.М. Шукшина «Даешь сердце!») // Шукшинские чтения: Матер, науч. конф., посвящ. памяти В.М. Шукшина. Волгоград: Перемена, 1998. С. 31-36.

326. Супрун В.И. Ономастическое поле русского языка и его художественно-эстетический потенциал. Волгоград: Перемена, 2000. - 172 с.

327. Суслова А.В., Суперанская А.В. О русских именах. Л.: Лениздат, 1991.-220 с.

328. Сэндидж Ч., Фрайсбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория ипрактика: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступит, ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1989.-630 с.

329. Тарасенкова Е.Ф. О семантических особенностях аббревиатур // Вопросы лексической и фразеологической семантики. Ростов н/Д: Изд-во Ростовского гос. пединститута, 1979. - С.9-14.

330. Телия В.Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц. М.: Наука, 1986. - 145 с.

331. Теория и методика ономастических исследований. ТМОИ. М.: Наука, 1986.- 254 с.

332. Ткачук В.И. К вопросу о мотивировке новых собственных названий // Исследования по русскому языку. Днепропетровск, 1973. - Вып. 3. - С.39-43.

333. Ткачук В.И. Новое в ономастике русского языка советского времени: Автореф. дис. канд. филол. наук. Днепропетровск, 1973. - 24 с.

334. Томахин Г.Д. Лингвистические аспекты лингвострановедения // Вопросы языкознания. 1986. -№ 6. - С.113-118.

335. Топоров В.Н. Некоторые соображения в связи с построением теоретической топономастики // Принципы топономастики. М., 1964. - С.5-18.

336. Топоров В.Н. О палийской топономастике // Ономастика востока. Исследования и материалы. М., 1969. - С.31-50.

337. Торопцев И.С. Предмет, задачи, материал и методы ономасиологии // Проблемы ономасиологии. Орёл, 1974. - С.35-42.

338. Торсуева И.Г. Контекст // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990. - С.238-239.

339. Троицкий В.Ю. Стилизация // Слово и образ. М., 1964.

340. Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет. Автореф. дис. . д-ра филол. наук. Краснодар,2000.-47 с.

341. Уварова УЛ. Фоновые знания в рекламе // Чествуя филолога: к 75-летию Ф.А. Литвина. Орел, 2002. - С. 90-96.

342. Ульянова Н.П. Соотношение стихийных факторов и сознательного регулирования в механизмах языковой номинации: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1983. - 26 с.

343. Устюгова Е.Н. Этические и эстетические смыслы стиля и стилизации // Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Материалы научной конференции 26-27 сентября 2000 г. Тез. докл. и выст. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. - С. 157-160.

344. Уфимцева Н.В. Русские глазами русских // Язык система, язык -текст, язык - способность. М., 1995. - С. 242-249.

345. Федянович Т.П. Две конференции по ономастике, посвященные памяти В.А. Никонова // Советская этнография. 1990. - № 2. - С. 126-134.

346. Фомин А.А. Прецедентные онимы в художественном тексте // Ономастика и диалектная лексика: Сб. науч. тр. Вып. 4. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2003. - С. 130-147.

347. Фомин А.А. Антропонимическая метафора и художественный замысел // Известия Уральского университета. Гуманитарные науки. Вып. 2, 2003. С.54-69.

348. Фонякова О.И. Имя собственное в художественном тексте. Л.: Изд-во ЛГУ, 1990. - 104 с.

349. Фрейд 3. Остроумие и его отношение к бессознательному. — М. — СПб.: Университетская книга, 1997. 284 с.

350. Фунштейн С.Г. Реклама в прагмалингвистическом аспекте (на материале свердловской газетной рекламы) // Функционирование литературного языка в уральском городе. Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1990. С.77-86.

351. Хейлик Т.А. Особенности образования эргонимов в современном русском языке // Шестая республиканская ономастическая конференция. -Одесса: Одес. гос. ун-т, 1990. Т.2. - С.123-124.

352. Хлынова О.С. Лексико-грамматическая адаптация германских заимствований в русском языке конца XX века (материалы прессы 1991-2000 гг.). Автореф. дис. канд. филол. наук. Волгоград, 2001. - 24 с.

353. Чепурных В.И. Прагматические и стилистические функции графических средств в художественном тексте // Текст и его компоненты как объекты комплексного анализа. Л., 1986. - 305 с.

354. Чернухина И.Я. Принципы организации художественного прозаического текста. Автореф. дис. . д-ра филол. наук. М., 1983. - 30 с.

355. Чинчлей Г.С. Характерные признаки центра и периферии языковых систем // Теоретические и прикладные исследования по романским и германским языкам. Кишинев: Штиинца, 1985. - С.4-10.

356. Шапошников В.Н. Русская речь 90-х гг. Современная Россия в языковом отображении. М.: МАЛП, 1998. - 243 с.

357. Шармаилова Г.П. Имена собственные в лингвокультурном контексте Дальнего Востока (на примере названий предприятий сервиса) // II Международная конференция «Язык и культура». Москва, 17-21 сентября 2003 г. Тезисы докладов. М., 2003. - С. 400-403.

358. Шаховский В.И. Значение и эмотивная валентность единиц языка и речи // Вопросы языкознания. 1984. - № 6. - С.97-103.

359. Шаховский В.И. Коннотации и ассоциации: их взаимосвязь и отношение к лексическому значению слова // Лексическое значение в системе языка и в тексте: Сб. науч. тр. Волгоград, 1985. - С.27-36.

360. Шаховский В.И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1987. 192 с.

361. Шаховский В.И. Когнитивные ресурсы эмоциональной языковой личности // Языковая личность: проблемы когниции и коммуникации. -Волгоград: Колледж, 2001

362. Шведова Н.Ю. Активные процессы в современном русском синтаксисе. М.: Просвещение, 1966. - 156 с.

363. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. Волгоград: Перемена, 2000. - 368 с.

364. Шерешевская Е.Б. О значении имени собственного // Вопросы лексической и фразеологической семантики. Ростов н/Д, 1979. - С. 14-20.

365. Шимкевич Н.В. Русская коммерческая эргонимия: прагматический и лингвокультурологический аспекты: Автореф. дис. . канд. филол. наук. -Екатеринбург, 2002. 22 с.

366. Шимкевич Н.В. К вопросу о прагматизме эргонимов в неконкурентной среде // Ономастика и диалектная лексика: Сб. науч. тр. Вып. 4. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2003. - С. 131-136

367. Школьник JI.C., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М.: Наука, 1977. - 62 с.

368. Шмелев Д.Н. Очерки по семасиологии русского языка. М.: Просвещение, 1964.-244 с.

369. Шмелев А.Д. Русский язык и внеязыковая действительность. М: Языки славянской культуры, 2002. - 496 с.

370. Шмелева Е.Я., Шмелев А.Д. Русский анекдот: Текст и речевой жанр. М.: Языки славянской культуры, 2002. - 144 с.

371. Щетинин J1.M. Имена и названия. Ростов н/Д: Изд-во Ростовского ун-та, 1968.-215 с.

372. Щетинин JI.M. Переход собственных имен в нарицательные как способ расширения словарного состава языка: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1962.-22 с.

373. Щур Г.С. Теория поля в лингвистике. М.: Наука, 1974. - 255 с.

374. Эмотивный код языка и его реализация. Волгоград: Перемена, 2003- 175 е.

375. Язык и эмоции: личностные смыслы и доминанты в речевой деятельности. Сб. науч. тр. Волгоград: Изд-во ЦОП «Центр», 2004. - 248 с.

376. Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2003. - 460 с.

377. Языковая номинация (Общие вопросы). М.: Наука, 1977 - 359 с.

378. Яковлева О.В. Переход собственных имён в нарицательные. К проблеме лексико-грамматического способа образования существительных русского языка 19-20 в.в.: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Одесса, 1990. -16 с.

379. Яловец-Коновалова Д.А. Названия коммерческих предприятий: ономасиологическая классификация и функционирование в современном русском городе. Дис. . канд. филол. наук. Челябинск, 1997. - 177 с.

380. Янко-Триницкая Н.А. Собственные наименования предметов // Русский язык в школе. 1977. - № 6. - С.93-97.

381. Ясавеева Э.Р. Имена собственные в рекламном дискурсе: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Ульяновск, 2004. - 28 с.

382. Aaker David A. Building Strong Branda. N.Y.: Free Press, 1995. - 1291. P

383. Abstracts of 21st Inernational Congress of Onomastic Sciences. -Uppsala, August 19-24 2002. 116 p.

384. Attardo S. The Semantic Foundations of Cognitive Theories of Humor // Humor. Berlin New York, 1997. - P.396-420.

385. Blanar V. The Problem of a System of Personal Names // Onomastica. № XV. P. 163-171.

386. Blanar V. Teoria vlastneho mena. Bratislava, 1996 - 250 s.

387. Blumer H. Fashion: from Class Differentiation to Collective Selection // The Sociological Quolity. 1969. - Vol.10. - №3. - P. 276-293.

388. Cottle B. Names. London: Thames & Hudson, 1983. - 224 p.

389. Cristal M., Davy O. Brand Spirit: How course related marketing builds brands. N.Y., 2000. - 285 p.

390. Gardiner A. H. The Theory of Proper Names. London, 1940.

391. Graphic Design Guide // The international review of Visual Communications/ GDG Ltd, Wien, 1996. - 160 p.

392. Lew R. An Ambiguity-Based Theory of Verbal Joke in English. -Poznan: Adam Mitzkevich Universiny, 1996.

393. Morgan A. Images of Organizations. Sage, 1986. - 93 p.

394. Odalos P. Zlozene nazvy firiem // Rozprawy Slawisticzne 17. UMSC, 2002. C. 195-205.

395. Praninskas J. Trade Name Creation. Process & patterns. Mouton. The Hague Paris, 1968.

396. Radjec E.M. The Study of Names in Literature: A Bibliography. NY: KGS, 1978. 261 p.

397. Raskin V. Semantic Mechanisms of Humor. Dordrecht: Reidel, 1985. -211 p.

398. Rzetelka-Feleszko E. Nowe strukture zlozone w dzisiejszych nazwach firm w Polsce // Rozprawy Slawisticzne 17. UMCS, 2002 C. 207-214.

399. Smith E. Treasury of Name Lore. NY: Evantion. London, 1967. - 2561. P.

400. Sulls J.M. A Two-Stage Model of the Jokes and Cartoons // Psychology of humor. Theoretical Perspectives and Empirical Issues. NY: Academic Press, 1972. - P.81-100.

401. You Name it: Perspectives on onomastic research / Ed. by Ritvalisa Pitkanen, Kaija Mallat. Helsinki: Finn. Lit. soc., 1997. - 297 p.

402. Widdershoven G.A.M. Response to the Commentaries // Philosophy, Psyhiatry, & Psychology. 1999. Vol. 6. №4. - p. 267-270.

403. ЛЕКСИКОГРАФИЧЕСКИЕ ИСТОЧНИКИ

404. Англо-русский словарь по интеллектуальной собственности // English-Russian intellectual property dictionary / Сост. Оплачко В.Г.; Рос. агентство по пат. и тов. Знакам. М.: Инф.-изд. Центр, 2000. - 282 с.

405. ГС Крюкова И.В., Супрун В.И. Реки и водоемы Волгоградской области: Гидронимический словарь. - Волгоград: Перемена, 2002. - 217 с.

406. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: Т. 1-4. М.: Русский язык, 1978.

407. Дядечко Л.П. Новое в русской и украинской речи: Крылатые слова -крилап слова (материалы для словаря). Ч. 1-4. - Киев, 2003.

408. Кондратьева Т.Н. Метаморфозы собственного имени: Опыт словаря. -Казань: Изд-во Казанского ун-та, 1983. 110 с.

409. КС Ашукин Н.С., Ашукина М.Г. Крылатые слова. - М.: Изд-во художественной литературы, 1960. - 752 с.

410. Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратновский А.А. Универсальный бизнес-словарь. М.: ИНТА-М, 1999. - 640 с.

411. ЛС Русское культурное пространство: Лингвокультурологический словарь: Вып. первый / И.С. Брилева, Н.П. Вольская, Д.Б. Гудков, И.В. Захарченко, В.В. Красных. - М.: «Гнозис», 2004. - 318 с.

412. ЛЭС Лингвистический энциклопедический словарь /Гл. ред. В.Н.

413. Ярцева. М.: Сов. энциклопедия, 1990. - 685 с.

414. MAC Словарь русского языка: в 4 томах. 2-е изд. испр. и доп. - М.: Русский язык, 1982-1984.

415. Никитина С.Е., Васильева Н.В. Экспериментальный системный толковый словарь стилистических терминов. Принципы составления и избранные словарные статьи. М., 1996. - 172 с.

416. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. М.: Наука, 1978.- 198 с.

417. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. 2-е изд. перераб. и доп. М.: Наука, 1988. - 187 с.

418. ПС Квятковский А.П. Поэтический словарь. - М.: Сов. Энциклопедия, 1966. - 376 с.

419. РАС Русский ассоциативный словарь. - М.: «Помовский и партнеры», 1994.

420. Розенталь Д.Э. Прописная или строчная?: (Опыт словаря-справочника). -М.: Русский язык, 1984. 328 с.

421. Русская ономастика и ономастика России. Словарь / Под. ред. О.Н. Трубачева. М.: Школа-Пресс, 1994. - 288 с.

422. СВЭС Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М.: ИНФА-М, 1999. - 478 с.

423. Словарь ассоциативных норм русского языка / Под ред. А.А. Леонтьева. М.: Изд-во МГУ, 1977 - 192 с.

424. СЛТ Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. - М.: Сов. энциклопедия, 1966. - 608 с.

425. СРТ Седельников И.С. Англо-русский словарь рекламных терминов. -М.: Внешторгреютама, 1994.

426. СЭС Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. A.M. Прохоров.2.е изд. М.: Советская энциклопедия, 1983. - 1600 с.

427. СЭСРЯ Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. - М.: Флинта: Наука, 2003. - 696 с.

428. Энциклопедия предпринимателя / Сост.: С.М. Синельников, Т.Г. Солмоник, М.Б. Биржаков, Р.В. Янборисова. Спб.: ТОО "ОЛБИС", АО "САТИСЬ", 1994. - 592 с.

429. Юганов И., Юганова Ф. Словарь русского сленга. М: Метатекст, 1997. -301 с.

430. ЯИ Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые изменения. Под ред. Г.Н. Скляревской. РАН, Ин-т лингвистических исследований. Изд-во "Фолио-Пресс". СПб., 1998. - 702 с.

431. Room A. Dictionary of Trade Name Origins. L., Routledge & Kegan Paul, 1982.-218 p.

432. WDPN Webster's Dictionary of Proper Names by G.Payton, 1970.

433. ИСТОЧНИКИ ИЛЛЮСТРАТИВНОГО МАТЕРИАЛА

434. Агеев А. Восставший «Ъ» // Знамя. 1995, №4. С. 185-190.

435. Акунин Б. Алтын-толобас: Роман. СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС», 2001. - 383 с.

436. Акунин Б. Особые поручения. М.: Захаров, 2001. - 220 с.

437. Акунин Б. Пелагия и Черный Монах: Роман. М.: ООО «Изд-во ACT»; ООО «Изд-во Астрель», 2002. - 413 с.

438. Акунин Б. Пелагия и Красный Петух: Роман. Т. 1 2. - М.: ООО «Изд-во ACT», 2003. - 583 с.

439. Акунин Б. Внеклассное чтение. Т. 1 2. - М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002.

440. Арбатова М. Меня зовут Женщина: Проза, пьесы. М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 464 с.

441. Веллер М.И. Легенды Невского проспекта. СПб: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2000. - 469 с.

442. Довлатов С. Собрание соч. в 3-х томах. СПб: Лимбус Пресс, 1995. -1184 с.

443. Донцова Д.А. Микстура от косоглазия: Роман. М.: Изд-во Эксмо, 2003. -416с.

444. Ильф И., Петров Е. Двенадцать стульев: Роман; Золотой теленок: Роман.- Мн.: Беларусь, 1983. 526 с.

445. Кундера М. Невыносимая легкость бытия: Роман / Пер. с чешского Н. Шульгиной. СПб: Амфора, 2001. - 351 с.

446. Маяковский В.В. Избранные произведения. М.: Изд-во детской литературы, 1956. 640 с.

447. Мураками X. Охота на овец: Роман / Пер. с японского Д. Коваленина. -СПб.: Амфора, 2002. 479 с.

448. Рубина Д. Когда выпадет снег: Рассказы. Повести. Екатеринбург: У-Фактория, 2001.-592 с.

449. Стругацкие А. и Б. Сочинения. М.: Московский рабочий, 1990. - 318 с.

450. Токарева B.C. День без вранья: Повести и рассказы. М.: Квадрат, 1994.- 606 с.

451. Токарева B.C. Можно и нельзя: Повести и рассказы. М.: ЗАО Изд-во ЭКСМО-Пресс, 1998.-400 с.

452. Толстая Н.Н., Толстая Т.Н. Двое: Разное. М.: Подкова, 2001. - 480 с.

453. Толстая Т.Н. День: Личное. М.: Подкова, 2001. - 416 с.

454. Толстая Т.Н. Ночь: Рассказы. М.: Подкова, 2002. - 352 с.

455. Толстая Т.Н. Изюм. М.: Подкова, 2002. - 316 с.

456. Шендерович В. Здесь было НТВ. М.: Захаров, 2002. - 142 с.

457. Шендерович В. Шендевры М.: Вагриус, 2003. - 224 с.