автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Рекламные инновации как индикатор изменений в современной культуре

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламные инновации как индикатор изменений в современной культуре"

ВИШШК УЛЬЯНА АНАТОЛЬЕВНА

РЕКЛАМНЫЕ ИННОВАЦИИ КАК ИНДИКАТОР ИЗМЕНЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

Специальность 24.00.01 - Теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

1 2 ЯН9 2012

Саранск 2012

005008728

Работа выполнена на кафедре дизайна и рекламы ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет им. II. П. Огарева»

Научный руководитель:

доктор философских наук профессор

Сиротина Ирина Львовна

Официальные оппоненты: доктор философских наук

доцент

Поелусва Любовь Александровна

кандидат культурологии Симакнна Альбина Владимировна

Ведущая организация: Средневолжский (г. Саранск)

филиал ФГБОУ ВПО «Российская правовая академия Министерства юстиции Российской Федерации»

Зашита состоится «1» февраля 2012 г. в «11.30» часов на заседании диссертационного совета Д 212.117.10 по защите диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук, доктора культурологии и доктора искусствоведения при Мордовском государственном университете им. Н. П. Огарева по адресу: 430005, Республика Мордовия, г. Саранск, ул. Полежаева, 44, корп. 3, ауд. 423.

Автореферат разослан «30» декабря 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат философских наук

доцент Ю.В.Кузнецова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Непрерывные и стремительные перемены, происходящие в различных областях жизни, возросшая скорость обновления научных знаний, быстрая смена ситуаций деятельности характеризуют развитие общества в начале XXI века. Возникло острое противоречие между традиционностью всех сфер культуры и потребностями быстро развивающегося социума. Снять его можно только через активный процесс преобразования культурных систем и организацию в них инновационной деятельности. Поэтому резко обострился интерес к любым формам инновации, о чем можно судить по нарастающему из года в год потоку публикаций, принадлежащих перу как отечественных, так и зарубежных авторов. Подобный интерес далеко не случаен. Большинство западных исследователей надеется на экономический эффект, к которому должна привести инновация, российские авторы все чаще обращаются к рассмотрению научной, культурной или социальной инновации.

В свою очередь само понятие «инновация» требует уточнения, так как его употребляют в различных соотношениях с другими понятиями ииновагики («новшество», «нововведение», «открытие» и др.).

Актуальность темы обусловлена также потребностями современного гуманитарного знания, в особенности - быстро развивающейся в последние десятилетня культурологии как одной из гуманитарных дисциплин, открывающих новые для науки темы. Реклама во всем многообразии начала исследоваться сравнительно недавно. На современном этапе развития культурологической науки уже сложился огромный пласт явлений для изучения рекламных инноваций.

К XX в. устоялась система традиционных рекламных форм, так или иначе используемых профессионалами многих стран мира. Однако сегодня можно наблюдать принципиальное изменение взгляда на рекламу. Традиционные формы рекламы стали настолько привычны, что они перестали обращать на себя внимание публики. Рынок перенасыщен рекламой, поэтому постоянный поиск инновационных рекламных форм стал условием выживания для современных компаний. Изучение рекламных инноваций открывает новые возможности для целостного и эффективного функционирования и развития рынка рекламных услуг.

Все вышесказанное предопределяет актуальность диссертационной работы, обусловленной изменениями общественной жизни России, увеличением рекламного потока в условиях ориентации страны на рыночные отношения и стремительной динамики социальных и культурных процессов.

Степень разработанности проблемы. Многоаспектный характер темы исследования требует обширного обзора научной литературы, в которой можно выделить следующие группы.

Первую группу составляют научные исследования в области инноватики. Феномен социальных инноваций начинает исследоваться в первой половине XX в. в зарубежной и отечественной социально-экономической мысли и наиболее детально рассмотрен в работах И. Ансоффа, Р. Гремингера, Дж. Гэлбрейта, П. Друккера, Б. Санто, М. Хучека, Й. Шумпетера и Б. Е. Гройса, Н. Д. Кондратьева и др.

В российской науке проблема инноваций активно исследуется в 8090-е гг. XX в. в рамках экономической теории и социологии организации: П. Н. Завлин, А. И. Ипатов, Л. С. Кулагин, А. А. Кутейников, Н. Л. Маренков, А. И. Пригожин, Ю. В. Яковец и др. В конце XX - начале XXI вв. проблему инноваций рассматривают культурологи и философы А. С. Ахиезер, В. С. Капустин, Б. И. Кретов, Е. Н. Князева, Н. И. Лапин,

А. И. Ракитов, А. Г. Фонотов и др.

Сегодня сущность феномена инноваций рассматривается в социологическом, политическом, культурологическом, экономическом контекстах (Э. Г. Абрамян, С. А. Арутюнов, И. В. Бестужев-Лада, Э. С. Маркарян, В. В. Платонов, Н. Ф. Сайфулин, Б. Ф. Усманов и др.), однако тема использования инноваций в рекламе очень слабо исследована.

Вторая группа представлена исследованиями аналитиков рекламной проблематики. Фундаментальные философско-

культурологические взгляды на рекламу отражены в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ч. Пирса, У. Эко. Как совокупность образов, знаков и символов реклама предстает в работах X. Кафтапджиева, М. Марка, И. Г. Пендиковой, К. Пирсона, Л. С. Ракитиной, Е. С. Сычевой. Рекламу как современную мифологию рассматривают Л. Л. Геращенко, М. К. Ковриженко, А. В. Ульяновский, А. Я. Флиер.

В широком историко-культурологическом контексте реклама анализируется в трудах Д. Бурстина, Г. Бухли, I I. Плиского, Г. Сэмпсона, Б. А. Эллиот, Н. В. Старых, В. В. Ученовой.

Попытки подойти системно к изучению рекламной деятельности обнаруживаются в работах зарубежных исследователей: У. Ф. Арсиса, Дж. Д. Барбера, Б. Бермана, Д. Берне-га, К. Л. Бове, Р. Брауна, С. Мориатти, Р. Ривза, Д. Россистера, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, Дж. Эванса, Ч. Эдвардса, и др.

Из появившихся в последнее время работ по истории, вопросам становления и развития рекламы выделяются исследования российских авторов М. Н. Айзенберга, Л. 10. Гермогеновой, И. А. Гольмана, Н. С. Добробабенко, И. В. Крылова, В. Л. Музыканта, А. Н. Назайкина, Б. С. Разумовсского, И. Я. Рожкова, А. А. Романова, В. Г. Тихоновского, О. А. Феофанова, Л. Н. Хромова. Экономические аспекты рекламной деятельности отражены в исследованиях В. Н. Володеевой, В. Е. Демидова, П. С. Завьялова, А. И. Кочетковой, Н. В. Маркиной, Т. К. Серегиной, Л. М. Титковой, Э. А. Уткина.

Психологические аспекты рекламной коммуникации рассматривали В. В. Лршавский, А. К. Боковиков, И. Л. Викеитьев, А. В. Добрович, В. Г. Зазыкин, А. Н. Лебедев-Любимов, В. С. Ротеиберг, а роль рекламы в социальном пространстве показана в работах Л. Я. Гозмана, Л. Н. Федотовой, Е. Б. Шестопала.

Третья группа научных исследований - многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Практика рекламы», «Индустрия рекламы», «Рекламные технологии», «Маркетинг в России и за рубежом», «Рго<1&Рго<1: продвижение продовольствия», «Рекламодатель: теория и практика» и др.), а также на интернет-ресурсах (altmarketing.ru, advertology.ru, adme.ru, advertme.ru, advertka.ru н др.). 1

В доступной автору отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного вопросу рекламных инноваций, что дополнительно подчеркивает актуальность избранной темы.

Основная авторская гипотеза диссертации делится на две части:

1. Инновация только тогда приживается в социуме, когда вписывается в систему имеющихся значений социокультурного опыта, согласуется с имеющейся традицией или порождает новую традицию.

2. Рекламные инновации в исторической ретроспективе постепенно превращались в традиционные технологии и формы, перестающие оказывать активное воздействие па общество и культуру. Современной рекламе необходимы инновации (как в сфере технологий, так и в области форм и каналов распространения) не только для того, чтобы быть экономически

111 эффективной, но и чтобы провоцировать изменения в культуре.

Объектом исследования является инновация как феномен культуры.

Предметом - рекламные инновации как индикатор изменений, происходящих в обществе и культуре под воздействием рекламы.

Цель диссертационного исследования состоит в выявлении современных рекламных инноваций и анализе их роли в актуальной культуре.

Эта цель конкретизируется в следующих задачах:

• раскрыть сущность культурной иниоватики и рассмотреть ее основные понятия;

• выделить актуальные виды инноваций и сопоставить их классификации;

• изучить различные представления об инновации в культурфилософском дискурсе;

• проанализировать основные модели соотношения традиций и инноваций в культуре;

• создать ретроспективу рекламных инноваций в истории культуры;

• выделить виды рекламных инноваций и определить их специфику;

• представить инновационные рекламные технологии;

• сопоставить инновационные формы рекламы па столичном и региональном уровнях.

Методологической основой н научио-тсоретичсской базой послужили фундаментальные идеи мировой и отечественной культурологии и философии, теоретические разработки в области семиотики, теории коммуникации, психологии и социологии, а также труды российских и зарубежных теоретиков и практиков рекламы.

Конкретизация культурфилософских методов осуществляется в зависимости от характера изучаемых объектов. Как инноватику, так и собственно рекламу необходимо рассматривать при условии равной роли внешних и внутренних факторов. Методологической базой всестороннего философского исследования предмета могут служить следующие теоретические методы: анализ и синтез, абстрагирование, идеализация, восхождение от абстрактного к конкретному, индукция и дедукция. В исследовании используются метод аналогии, метод моделирования, метод формализации, метод реконструкции, статистические методы.

Характер исследования - обращение к живым формам реальных процессов в общественном бытии - обусловлен его близостью к феноменологическому методу. Опираться в этом целесообразно на результаты исследований Э. Гуссерля, М. Хайдеггера. Особенностью, которой характеризуется современный феноменологический метод, является не столько классическая феноменологическая редукция или ее вариант, обогащенный герменевтикой, а исследование общественных явлений в их динамике.

Кроме того, применяемый последовательно принцип системности и комплексности преодолевает узкий подход к инновациям и направлен на главное - па вскрытие связей между сущностью инноваций и их многочисленными проявлениями в общественном сознании и сферах жизни. В системно-комплексном подходе к исследованию любого явления заложен большой эвристический потенциал.

Научная новизна исследования заключается в следующем: эксплицирован понятийно-терминологический аппарат, включающий понятия «инновация», «новшество», «нововведение», «инновационный процесс»; в качестве основ методологической стратегии исследования проанализированы их взаимосвязи и семантические различия; выявлены и аргументированы модели взаимосвязи традиции и инновации в современной культуре; выделены и сопоставлены различные классификации культурных инноваций, выявлены их достоинства и недостатки и предложены возможные критерии оптимальной классификации; создана ретроспектива рекламных инноваций в истории культуры в ракурсе превращения их в традиционные формы рекламы; разведены актуальные инновационные виды рекламы; описаны инновационные технологии и инновационные формы столичной и региональной рекламы.

На защиту выносятся следующие положения, отражающие основные результаты диссертационного исследования:

1. Необходимо различать понятия «инновация», «новшество», «нововведение», «инновационный процесс». Нововведение - это целенаправленное внедрение качественных изменений, которое вносит в систему новые стабильные элементы; это переход, это суть инповатики. Новшество - это научно-техническая разработка, результат нововведения. Инновация - это реализованное новшество (как результат) и сам процесс реализации новшества, носящий название «инновационный процесс». На протекание инновационного процесса влияют следующие группы факторов: 1) экономические и технологические, 2) политические и правовые, 3) социально-психологические и культурные и 4) организационно-управленческие.

2. Инновация только тогда приживается в социуме, когда вписывается в систему имеющихся значении социокультурного опыта, согласуется с имеющейся традицией или порождает новую традицию. Традиции и инновации в культуре соотносятся по-разному: а) инновация как забытое старое; б) инновация как пересечение (культурных, национальных и т. п.) традиций; и) инновация как «мутация» культурных и социальных эстафет. Таким образом, всякая традиция - это бывшая инновация, а инновация, в свою очередь, - это традиция в перспективе. В любом обществе должны быть и традиции и инновации. Традиции несут в себе объединяющую силу, а инновации служат развитию, способствуют прогрессу.

3. Главный вопрос культурфилософского аспекта инноваций о необходимости инновации и нововведения в человеческой жизни не получил пока однозначного ответа. Человек в современном мире оказался под влиянием процессов глобализации, натиском компьютеризированных и инновационных технологий. Он зависит от обслуживания этих технологий и повсеместной формализации жизни в обществе. Сегодня культурфилософский анализ инноваций неразрывно связан с осмыслением роли информации как такой философской категории, которая во многих случаях оказывается первичной по отношению к новым идеям, а также процессу их внедрения, использования и распространения. Тем не менее, можно предположить, что в ближайшие несколько десятилетий будет происходить такое изменение принципов функционирования множества систем, связанных с жизнедеятельностью и развитием человека, которое изначально будет включать в работу этих систем не только возможность, но и необходимость инновационных изменений.

4. Только те рекламные формы эффективны, которые провоцируют изменения в жизни современного себе общества и в целом - в культуре. Традиционные, привычные формы уже не могут этого сделать. Подобную функцию способны выполнять только нетрадиционные, то есть инновационные виды рекламы. Инновации в рекламе можно разделить на два

блока: а) инновационные рекламные технологии и б) инновационные формы рекламы. Инновационные технологии строятся на использовании сложного технического обеспечения, новейших компьютерных, интерактивных технологий и нестандартных способов подачи информации. Инновационные формы рекламы: нетрадиционные рекламные носители и ambient media.

5. В российских регионах сегодня формируется новая культура рынка рекламы, что, однако, еще не свидетельствует о комплексном инновационном подходе к рекламе, так как нетрадиционные инструменты рекламы здесь используются лишь как экспериментальные. Можно выделить основные причины, тормозящие развитие рекламных инноваций на региональном уровне: 1) отсутствие современных оборудованных торговых площадей в достаточном количестве. Региональный потребитель привык покупать товары местных производителей, полагая, что они дешевле и более высокого качества; 2) покупательская способность населения в регионах ниже, чем в крупных городах, а незапланированные и импульсивные покупки совершаются реже; 3) отсутствие местных брендов как таковых и неготовность региональных предпринимателей вкладывать средства в разработку и продвижение собственных торговых марок.

Теоретическая значимость исследования. Инновации в рекламе в данной работе рассмотрены в широком контексте взаимодействия традиций и инноваций в культуре. Проведенное исследование обеспечивает новый теоретический вектор в изучении такой актуальной сферы, как взаимодействие общества и рекламы, а также расширяет проблемное поле теории и истории культуры. Его результаты могут быть использованы при подготовке вузовских курсов по культурологии, рекламе, экономике, журналистике, информационным технологиям.

Апробация работы. Основные положения, идеи и результаты диссертационного исследования докладывались на следующих конференциях: Научно-практическая конференция «Яушевские чтения» (Саранск, 2008), XIII Научная конференция молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского' государственного университета им. Н. Н. Огарева (Саранск, 2008), Всероссийская научная конференция с международным участием «Регион: культура в поиске самоидентичности» (Саранск, 2009), XIV Научная конференция молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета им. Н. Н. Огарева (Саранск, 2010), Региональная научная конференция «Образовательная индустрия в культурном пространстве Республики Мордовия» (Саранск, 2010), Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Реклама в региональном социуме: альтернатива процессам глобализации» (Саранск, 2011) и др.

В 2009 г. автором разработан и читается в МГУ им. Н. П. Огарева курс «Инновационные технологии в рекламе».

В полном объеме диссертация обсуждалась на кафедре дизайна и рекламы Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа изложена на 145 страницах и включает в себя введение, 2 главы (8 параграфов), заключение, библиографический список (188 наименований) и приложение.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, характеризуется степень ее научной разработанности, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, выдвигается гипотеза, обозначается научная новизна, излагаются основные положения, выносимые на защиту, раскрывается теоретико-практическая значимость работы.

Первая глава «Инновации в культуре» включает четыре параграфа и посвящена выявлению специфики инновационных процессов в пространстве культуры. В первом параграфе «Сущность и основные понятия ннноватнкп» автор исследует варианты определения понятия «инновация», проводится сопоставительный анализ понятий «инновация», «нововведение», «новация», «новшество», «открытие», раскрывается сущность основных явлений инповатики - диффузии, жизненного цикла новшества и нововведения, выявляется специфика инновационного процесса, инновационного развития и инновационной деятельности.

Понятие «инновация» впервые появилось в научных исследованиях культурологов только в XIX в. и означало тогда введение элементов одной культуры в другую. В полной мере исследования нововведений развернулись только в XX в., сформировав целую науку о нововведениях -инповатику. Предмет инноватики - прежде всего создание, освоение и распространение разного типа новшеств.

Проанализировав мнения В. Н. Лапина1, В. Г. Медынского2, Ф. Никсона3 и др. исследователей, диссертант под инновацией подразумевает объект, внедренный в производство в результате проведенного научного исследования или сделанного открытия, качественно отличный от предшествующего аналога. Инновация - это объект, не просто внедренный в производство, а успешно внедренный и приносящий прибыль. По результатам проведения научного исследования или сделанного открытия он качественно отличается от предшествующего аналога. Диссертант отмечает, что, по аналогии с понятием «организация», инновация обозначает также и сам процесс реализации новшества. В

1 Лапин Н. И. Проблема социокультурного реформирования в России: тенденции и перспе!стивы /

Н. И. Лапин // Вопросы философии, 1996. - №5. - С. 5.

3 Медынский В. Г. Инновационное предпринимательство / В. Г. Медынский, Л. Г. Шаршукова. - М. : Инфра-М, 1997.-С. 27.

3 Никсон Ф. Инновацнонный менеджмент / Ф. Никсон. - М. : Экономика, 1997. - С. 53.

широком смысле, инновация - синоним успешного развития экономической, социальной, образовательной, управленческой и других сфер на базе разнообразных нововведений.

Далее в диссертации разграничиваются понятия «новшество» и «нововведение». Новшество, то есть научная, научно-техническая разработка, изобретение, становится инновацией, как правило, в виде товара, услуги, метода. Следовательно, инновационному циклу предшествуют научно-исследовательские, опытно-конструкторские или проектные работы. Их результаты в основном и создают тот задел, па базе которого начинается инновационная деятельность как в экономике, так и в других областях.

Понятие «нововведение» означает прогрессивное новшество, действующее в динамике, которое является новым для организационной системы, принимающей и использующей ее.

Разграничивает диссертант и понятия «инновация» и «открытие». На индивидуальном уровне человеческой деятельности рождение нового предстает как открытие, а на коллективном (социальном, культурном) -собственно как инновация. Открытие становится научной, культурной или социальной инновацией лишь тогда, когда получает определенное признание в научном или культурном сообществе, в обществе в целом. Отнюдь не всем открытиям суждено стать инновациями.

В диссертации также указывается на необходимость различать понятия «инновация» и «изобретение». Изобретения в большинстве случаев являются результатом фундаментальных исследований, а инновации -прикладных разработок. Новая идея, или новация (от англ. «novation»), с момента принятия к распространению приобретает новое качество -становится инновацией. Процесс такого преобразования называется инновационным процессом. Под инновационным развитием (процессом внедрения инноваций) понимается, прежде всего, »/еиь реализованных новшеств. Оно более успешно, когда охватывает не одну узкую область (например, производство деталей), а включает в себя также сферы, влияющие на общий результат (управление, маркетинг, обучение персонала, финансы, продажу и т. д.) и должно носить комплексный характер.

Одно из основных понятий инноватики - «диффузия». Это процесс распространения инноваций внутри конкретной социальной системы, а также от одной социальной системы к другой. Далеко не каждое появление нового знания вызывает процесс диффузии. Значительное число изобретений во всех сферах жизни социума просто игнорируется. Между изобретением и началом распространения инновации лежит временной промежуток, который, как показывает практика, может длиться десятки лет.

В инноватике активно используется понятие жизненного цикла новшества, означающее стадийность процесса, единство его начала и конца.

Сущность инновации автор раскрывает с помощью определения ее функций. Функции инновации отражают се назначение в организации

жизни общества, экономической системе государства и ее роль в хозяйственном процессе. Особую роль играют инновации в повышении конкурентоспособности предприятий, отдельных товаров и услуг. В самом общем понимании инновация выполняет следующие три функции: воспроизводственную, инвестиционную, стимулирующую.

Во втором параграфе «Виды инноваций и их классификации» автор представляет многообразие классификационных признаков инноваций.

В основание классификации инноваций положены различные признаки. Так, различают инновации, изучаемые общественными науками -это социальные инновации, н инновации, изучаемые техническими науками -это технологические инновации. По типу новшества, нововведения делятся на три основные группы с дифференциацией внутри каждой из них: 1) технико-технологические (новые оборудование, приборы, технологические схемы и т. д.); 2) продуктиые (переход на выпуск новых изделий, материалов); 3) социальные в широком смысле слова, к которым относятся: экономические (новые материальные стимулы, показатели, системы оплаты труда); организационно-управленческие (новые организационные структуры, формы организации труда, выработки решений, контроля за их выполнением и т. д.); собственно социальные, то есть целенаправленные изменения внутриколлектнвных отношений (выборность бригадиров, мастеров, новые формы гласности, воспитательной работы, как, например, наставничество, создание новых общественных органов и т. д.); правовые, главным образом выступающие как изменения в трудовом и хозяйственном законодательстве.

Автор отмечает значимость деления инноваций по инновационному потенциалу. В этом смысле нововведения бывают радикальные, то есть базовые, принципиально новые технологии, методы управления или виды продукции; комбинаторные, то есть использование различных сочетаний конструктивного соединения элементов, так называемые типовые узлы и модифицирующие (улучшающие, усовершенствующие) нововведения как доработка каких-то базовых новшеств.

Еще одна закономерность нововведений - ретровведения. В инноватике есть цикл возвращения к исходным идеям, моделям и даже конструкциям.

Существуют и другие группы инноваций. Автор анализирует классификации инноваций, предложенные А. В. Васильевым, П. Н. Завлиным, С. Д. Ильненковой, А. И. Пригожиным и другими исследователями, которые различают нововведения по способу осуществления, по социальным последствиям, по источнику планирования и т. д.

На основе анализа возможных изменений в информационной среде, связанных с формированием и развитием нововведений, могут быть выделены еще три больших класса инноваций: 1) ядерные, меняющие у

человека общую структуру образа мира и представления о соотношении возможного и невозможного; 2) прикладные, являющие собой новое использование уже существующих знаний и технологий; 3) «псевдоинновтрш» (или симулированные инновации) - формирование образа инновации в информационной среде при отсутствии реальной инновации. С понятием псевдоинноваций можно связать и другой тип инноваций - «реинповации», суть которых заключается в доработке и совершенствовании первой версии инновации с тем, чтобы ее более поздние версии обладали усовершенствованными свойствами и, соответственно, необходимыми конкурентными преимуществами.

В данном параграфе диссертант исследует четыре группы нововведений, варианты источников нововведений и ключевые характеристики инноваций.

В третьем параграфе «Культурфилософское осмысление инноваций» диссертант рассматривает разные этапы развития науки об инновациях и отмечает, что их модели постоянно усложнялись, возрастало число тех факторов, которые принимались в расчет при исследовании инновационных процессов. При этом появлялись все новые ракурсы анализа инноваций, что делало этот феномен человеческой жизнедеятельности чрезвычайно сложным и многоаспектным. Поэтому наряду с углублением и совершенствованием частных подходов к их изучению появлялась необходимость в их системном исследовании, позволяющем взглянуть на них целиком, а также выявить и подвергнуть научному исследованию комплекс взаимосвязей между их элементами и структурными компонентами.

Анализ научных позиций Е. Н. Князевой, А. И. Николаева, К. Э. Циолковского С. Р. Яголковского и других отечественных исследователей инноватики, а также применение философии становящегося бытия Гераклита, философии жизни А. Бергсона и философии процесса А. Уайтхеда позволили диссертанту сделать вывод, что в настоящее время наметилась тенденция к построению моделей инновационных процессов, которые основываются на идее проникновения инновационной составляющей практически во все сферы социальной жизни, технологических систем, бизнеса и проч. В связи с этим автор предполагает, что в ближайшие несколько десятилетий будет происходить такое изменение принципов функционирования множества систем, связанных с жизнедеятельностью и развитием человека, которое изначально будет включать в работу этих систем не только возможность, по и необходимость инновационных изменений.

Философский аспект инноваций сведен к рассмотрению вопроса о том, зачем необходимы инновации и нововведения в человеческой жизни, а также вопроса о необходимости их появления и распространения. В исследовании процессов появления, разработки, функционирования и

внедрения инноваций следует осмыслить, почему они возникают именно в этот момент, именно в этой форме и что именно явилось предпосылкой их появления. Важно также понимать, как общество воспринимает процесс внедрения новшеств и принимает ли оно их.

В центре социальных инноваций находится человек, именно он определяет социальную направленность процессов. Сегодня зачастую управленцы и владельцы предприятий, политики, принимающие важные государственные решения, да и общество в целом, сопротивляясь или принимая социальные инновации глобального характера, далеко не всегда подготовлены к ним, так как человечество находится под влиянием двух во многом противоположных друг другу тенденций, носящих философский характер. Первая связана с идеей «освобождения» человека в его продуктивной деятельности, а вторая - с его «информационно-технологическим закабалением»4.

Новые технологии в значительной степени упрощают человеку жизнь, дают возможность использовать свой творческий потенциал для активности в наиболее интересных и перспективных направлениях. Однако это зачастую приводит к подмене изначальной идеи творчества процессами использования многочисленных технологических разработок. Проявления этой тенденции можно увидеть в самых разных областях жизни.

В четвертом параграфе «Традиции и инновации в культуре: модели соотношения» автор исследует взаимодействие традиций и инноваций в культуре, рассматривает феномен инновации и инновационное развитие и приходит к выводу, что ■ инновация невозможна без возобновления старых смыслов, без возвращения к утраченному современным обществом. Нельзя открывать новое, не пытаясь, прежде всего, вернуться к прежним, забытым, но хранящимся в сокровищнице культуры смыслам. Автор утверждает, что любая иниовация становится достоянием культуры, лишь встраиваясь в наличные системы норм и традиций, то есть стереотипизируясь и стандартизируясь. Но и всякий стереотип и стандарт генетически произведен от имевшей место в культуре инновации.

Традиция (от лат. «tradition» - «передача») - это элемент социального и культурного наследия, передающийся от поколения к поколению и сохраняющийся в определенных обществах и социальных группах в течение длительного времени. В качестве традиции выступают определенные общественные установления, нормы поведения, ценности, идеи, обычаи, обряды и т. д. Те или иные традиции действуют в любом обществе и во всех областях общественной жизни. Традиции - это то, что делает человека звеном в цепи поколений, что выражает его пребывание в историческом времени, присутствие в «настоящем» как звене, соединяющем прошлое и будущее.

4Яголковский С. Р. - Психология пннооациП: подхолы, модели, процессы / С. Р. Яголковский. -М. : ИД ГУ-ВШЭ, 2011.-С. 39.

Автор отмечает, что любая традиция - это бывшая инновация, и любая инновация - в перспективе будущая традиция. Каждая новая традиция первоначально выступает как инновационное действие, и именно путем апробирования инноваций коллективным опытом та или иная из них может войти в число традиций. Вместе с тем по всему ходу развития человечества должно сохраняться определенное соотношение между традиционным и инновационным, и только такое сочетание позволяет обществу сохраняться в своей самобытности и приспосабливаться к изменяющимся условиям жизни. Инновация только тогда приживается в социуме, когда вписывается в систему имеющихся значений социокультурного опыта, согласуется с имеющейся традицией или порождает новую традицию.

Диссертант делает вывод, что в любом обществе должны быть и традиции и инновации. Если в обществе не будет инноваций, то его поглотят инновационные общества. Если же общество будет состоять только из одних инноваций, то оно распадется само, так как не будет традиций, выполняющих объединяющую роль.

Вторая глава «Инновации в рекламе» включает четыре параграфа.

В первом - «Ретроспектива рекламных инноваций в истории культуры» автор провел исторический анализ, позволяющий реконструировать этапы зарождения рекламных новинок и инновационных приемов начиная с проторекламных форм Древнего мира (граффити, маркеры, раскраски и татуировки, примитивные устные формы рекламирования и др.) и заканчивая современностью (появление новых рекламных форм на радио и телевидении, в Интернете и т. д.) и выявить предпосылки возникновения рекламных инноваций.

Все исторически сложившиеся рекламные формы сегодня принято считать традиционными, ведь любая традиция, как удалось выяснить, - это бывшая инновация. Традиционные рекламные формы и каналы составляют суть АТЬ-коммуникаций. В своей работе диссертант делает акцепт на рекламных инновациях и подробно рассматривает ВТЬ-коммуиикации, так как все рекламные инновации относятся к данному сегменту рекламной индустрии.

Диссертант подчеркивает, что сегодня назрела необходимость принципиального изменения взгляда на рекламу. Традиционные формы рекламы стали настолько привычны, что они перестали обращать на себя внимание публики. Открыто заявлять об этой проблеме рекламисты начали в конце 90-х гг. XX в. Однако необходимость привлечь к себе внимание оригинальным способом и выделиться среди конкурентов возникла у предпринимателей намного раньше. Развитие экономики и торговли поставило перед бизнесом новые задачи. Для того чтобы выживать и развиваться, уже недостаточно просто рассказать о себе. Производителю нужно представить себя так, чтобы потенциальные потребители запомнили и

выделили его среди других. Это и послужило предпосылкой для возникновения инновационных рекламных находок.

Известно, что любая, даже очень хорошая, реклама со временем начинает раздражать аудиторию. И речь идет сразу о двух аспектах. Это идеи рекламы, требующие постоянного обновления, и способы, с помощью которых реклама распространяется. Со временем эффективность самих рекламных носителей также начинает падать. Усложняет ситуацию постоянное удорожание традиционных средств рекламы и всевозможные законодательные ограничения как для рекламодателей, так и для производителен определенных групп товаров. В итоге остается все меньше возможностей позиционировать и продвигать тот или иной бренд с помощью традиционных каналов.

Во втором параграфе «Специфика видов рекламных инноваций» автор разрабатывает классификацию рекламных инноваций и дает характеристику каждому виду, рассматривает их сильные и слабые стороны.

Инновации в рекламе диссертант разделяет на два блока:

1) инновационные рекламные технологии;

2) инновационные формы рекламы.

Среди многообразия новых форм рекламной продукции правомерно разделять нетрадиционные рекламные носители и ambient media. Новые, еще не успевшие войти в привычку, поверхности, созданные специально для размещения рекламы, именуются нетрадиционными рекламными носителями. Это подвесные поручни в общественном транспорте, рекламные конструкции в лифте и др.

Ambient media (от англ. «ambient» - «окружающий») построены на принципе интеграции рекламного сообщения в городское пространство, то есть это носители, встроенные в окружающую среду, а не созданные специально для размещения рекламы. С и ими мы встречаемся, когда видим рекламу на лавочках, урнах, на тротуарах города.

Это разделение довольно условно, и часто очень сложно провести грань между ними. Однако диссертант подчеркивает, что ambient media всегда работают очень тонко, рождаются из конкретной рекламной идеи или УТП (уникального торгового предложения) и подбираются индивидуально. Нетрадиционные рекламные носители, в свою очередь, могут эксплуатировать уже готовую рекламную идею.

Зачастую как в России, так и за рубежом традиционные рекламные носители используются нетрадиционным способом. На билбордах размещаются объемные конструкции и макеты рекламируемых товаров, они оригинально освещаются либо изготовлены из специальных материалов. Печатная реклама и реклама в печатных СМИ сопровождается образцами продукции, визитками, открытками. Можно даже встретить рекламу с запахом (ароматизированные страницы) и с проявляющимся изображением (при изменении температуры под воздействием тепла руки).

И только нестандартные рекламные носители позволяют получить высокое качество контакта. Новые медиа абсолютно не зашумлены, и их использование позволяет добиться эффекта новизны и неожиданности. У нестандартных форм рекламы есть возможность точно таргетировать потребителей и избирательно на них воздействовать.

У подобного размещения множество преимуществ. Они продолжительное время удерживают внимание, сглаживают негативный эффект от рекламы в традиционных СМИ, направлены на конкретного потребителя, причем часто не только воздействуют на него, но и взаимодействуют с ним. Помимо того, проведение рекламных мероприятий с использованием нестандартных рекламных технологий всегда сопровождается бесплатным PR в СМИ и распространением сведений по каналам межличностной коммуникации в обширной аудитории, например с помощью слухов. Причем совершенно не важно, будет это «белый» или «черный» PR.

У нетрадиционных рекламных технологий есть и недостатки. Во-первых, это отсутствие мониторинга н недостаток данных по нестандартным медиа. Во-вторых, отсутствие стандарта ценообразования в случае использования того или иного носителя, изготовления продукции, организации мероприятий и др. В-третьих, отсутствие нормативного законодательства, в результате чего в нашей стране к нетрадиционным рекламным носителям и объектам ambient media применяются те же требования, что и к рекламе других видов. Узконаправленность нестандартных медиа - это одновременно их достоинство и недостаток. С одной стороны, это позволяет воздействовать на целевую аудиторию, до которой сложно добраться с помощью стандартных рекламных носителей. А с другой стороны, даже потенциальное количество контактов с рекламным обращением бывает небольшим. Поэтому для массового товара они чаще всего используются как вспомогательные, а для узких товаров и услуг могут выступать в качестве основных.

В данном параграфе автором анализируется российский рынок инновационных форм и технологий, рассматриваются факторы, сдерживающие его развитие, возможности решения социальных проблем с помощью нетрадиционной рекламы и приводится классификация рекламодателей по отношению к рекламным инновациям.

В третьем параграфе - «Инновационные рекламные технологии» диссертант анализирует современные методы и технологии организации BTL-проектов. Это принципиально новые подходы к решению рекламных и маркетинговых задач, базирующиеся на интерактивных каналах коммуникации с потребителем. Прибегая к использованию инновационных рекламных технологий, важно хорошо знать своего клиента и ориентироваться, когда и в каком месте следует завладеть его вниманием.

Среди ключевых инновационных рекламных технологий автор выделяет следующие: технологии виртуальной реальности, распознавания лиц, интерактивного взаимодействия и интерактивных проекционных систем, передачи объемного видеоизображения и эффекга присутствия персонажей. Принципиально новые возможности в рекламе открывает использование технологии bluetooth, web-камср персональных компьютеров и мобильных устройств. Благодаря использованию этих технологий в рекламе появились так называемые интерактивный пол н стены, проецируемые лазерные 2D- и ЗЭ-граффити, виртуальные витрины и нромоутеры, интерактивные рекламные сериалы и игры-квесты и многое другое.

Таким образом, современная реклама не только воздействует на своего зрителя. Она его развлекает, и более того, взаимодействует с ним. Потребитель становится активным участником рекламного сюжета, изменяет его и взаимодействует с рекламными персонажами.

Автор отмечает, что с помощью интерактивных рекламных технологий реализуется стратегия бренда будущего - «бренд, который не боится играть по новым правилам»5. «Игра по новым правилам» включает новый взгляд на визуализацию бренда, его варианты и модификации, нетрадиционное представление потребительской среде путем эмоционального вовлечения -событийных акций, игровых ситуаций интерактивного взаимодействия и т. д.

В четвертом параграфе «Инновационные формы рекламы» автор выделяет современную тенденцию на рынке рекламы - активное обращение к помощи инновационных форм рекламы: нетрадиционным рекламным носителям и ambient media. Предприниматели испытывают необходимость удивить потребителя, выделиться и запомниться, а инновационные формы рекламы призваны решить эту задачу.

Важное значение в данном параграфе диссертант уделяет сопоставлению инновационных форм рекламы на столичном и региональном уровнях. На сегодняшний день активный рост рынка нетрадиционных рекламных форм наблюдается исключительно в мегаполисах. Сегмент регионального рекламного рынка увеличивается пока только за счет традиционных каналов рекламы (радио, телевидение, наружная реклама и пр.). Они достаточно дешевы, и консервативные предприниматели не ищут ничего нового, часто в ущерб качеству рекламной продукции и организации рекламной кампании.

Покупателей в мегаполисах сложно удивить, поэтому в крупных городах используются все элементы продвижения продукции: мерчандайзинг и стимулирование сбыта, событийный маркетинг и корпоративные мероприятия, промоакции, нетрадиционные рекламные носители, интерактивные рекламные технологии и многое другое. Действуя

5 Рожков И. Я. Что же будет после кризиса? / И. Я. Рожков//Рекламные технологии.-2010.-№2-3.-С. 6.

на потребителя по-разному, все эти способ!,: являются в той или иной мере эффективными и поднимают уровень продаж. Региональные же потребители и местные поставщики пока с опаской воспринимают нововведения. Из всего многообразия нестандартных рекламных коммуникаций у локальных сетей и местных поставщиков пользуются популярностью только промоакции, мерчандайзинг и стимулирование сбыта. Причина тому -убежденность предпринимателей в том, что единственно эффективный инструмент продвижения товара - его цена.

Сегодня соотношение используемых методов продвижения продукции в регионах нашей страны меняется в сторону увеличения доли мерчандайзинга и стимулирования сбыта в местах продаж, что закономерно. Чувствуя конкуренцию со стороны федеральных брендов и осознавая меняющееся отношение покупателей к новым торговым маркам, локальные производители продукции начинают использовать пока еще новые для себя методы продвижения. Мотивирующим фактором является возрастающее любопытство изначально консервативно настроенных потребителей, их растущее доверие к незнакомым, по ярко и удобно представленным товарам.

Автор делает вывод, что в регионах формируется новая культура рынка рекламы, но это еще не говорит о комплексном инновационном подходе к рекламе, так как прочие нетрадиционные инструменты рекламы здесь используются лишь как экспериментальные. Далее диссертант выделяет основные причины, тормозящие переход региональных рынков рекламы от традиционных форм к нетрадиционным.

Несмотря на все тормозящие факторы, ситуация в Республике Мордовия постепенно меняется в лучшую сторону. На региональном рынке представлено большое количество как федеральных, так и местных компаний. Конкуренция ужесточается, компании хотят выделиться, привлечь к себе внимание, добиться увеличения продаж; появляются предприниматели, готовые платить за уникальность.

В результате диссертант приходит к выводу, что особенность восприятия инновационных рекламных технологий в регионах России, и, в частности, в Республике Мордовия объясняется специфическим мышлением местных предпринимателей, а отсутствие местных брендов как таковых обусловливает то, что действенными каналами продвижения в локальных сетях оказываются инструменты, направленные не па повышение узнаваемости марки, а так или иначе привязанные к цене (скидки на продукцию, промоакции). Другие же способы продвижения, такие как нетрадиционные рекламные носители и интерактивные рекламные технологии в местах продаж, направленные на повышение узнаваемости бренда, популярностью пока не пользуются.

Подчеркивая, что экономия рекламного бюджета при высокой эффективности рекламного носителя является главным принципом использования инноваций в рекламе, диссертант отмечает, что, хотя в

данный момент этот сегмент рекламной индустрии представлен мало, за ним будущее. Ведь для того, чтобы удовлетворять постоянно меняющийся спрос и соответствовать требованиям конкурентной среды, предприниматель рано или поздно начнет переключаться па новые каналы рекламного воздействия.

В заключении подведены итоги диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и теоретические обобщения, намечены перспективы дальнейшей разработки поставленных проблем.

Инновации приживаются в социуме только в том случае, если вписываются в систему принятых в обществе норм, традиций и имеющихся культурных значений. Так, инновация либо согласуется с имеющейся традицией, либо служит толчком к развитию новой традиции. В исторической ретроспективе рекламные инновации либо отвергались определенной культурой, либо принимались ею и последовательно превращались в традицию. В свою очередь традиционные технологии и формы рекламы перестают решать поставленные задачи и оказывать акгивиое воздействие на общество и культуру. Современная реклама нуждается в инновационных технологиях, формах и каналах распространения для того, чтобы быть экономически эффективной и провоцировать изменения в культуре.

Основное содержание работы отражено в следующих публикациях:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Винник У. А. Региональная реклама: проблемы внедрения инноваций / У. А. Винник // Регнонология. - 2011. -ЖЗ. - С. 254-260.

В других изданиях:

2. Винник У. А. Стандартные рекламные носители и Ambient Media: к проблеме соотношения / У. А. Винник // Материалы XIII науч. конф. молодых ученых, аспирантов и студентов Мордов. гос. ун-та им. Н. П. Огарева: в 2 ч. 4.1: Гуманитарные науки / сост. О. В. Бояркипа; отв. за вып. В. Д. Черкасов. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - С. 213-214.

3. Винник У. А. Инновационные рекламные носители / У. А. Винник // Яушевские чтения: материалы респ. науч.-практ. конф., Саранск, 23 апр. 2008 г. / редкол.: Н. И. Воронина (отв. ред.). - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - С. 139-140.

4. Винник У. А. Нетрадиционные рекламные носители и возможности их использования / У. А. Винник // Вестник Мордовского университета. Науч.-публиц. журнал. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. -С. 104-106

5. Винник У. А. Современные проблемы рекламного креатива/ У. А. Винник // Регион: культура в поиске самоидентичности : материалы Всерос. науч. конф. с междупар. участием (Саранск, 29 - 30 сентября 2009 г.). отв. редактор: проф. Н. И. Воронина. - Саранск, 2009. - С. 116-117.

6. Винник У. А. Предпосылки появления нетрадиционных рекламных носителей / У. А. Вннник // Материалы регион, науч.- нракт.

конф. «Научный потенциал молодежи будущему Мордовии»: в 2 ч. Ч. 1: Гуманитарные науки. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2009. - С. 146-147.

7. Винник У. А. ВТЬ-коммупикацни в социальной сфере / У. А. Виниик // XXXVII Огаревские чтения : материалы науч. конф.: в 3 ч. Ч. 1.: Гуманитарные науки / сост. О. И. Скотников ; отв. за вып. В. Д. Черкасов. -Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2009. - С. 156-157.

8. Винник У. А. Экология культурных ценностей в рекламном продукте / У. А. Вишшк // Экология традиционной культуры и проблемы современного искусства: материалы Междунар. науч.-практ. конф., Саранск, 22 апр. 2009 г. / редкол.: Н. И. Воронина (отв. ред.) [и др.] ; сост. О. Н. Прокаева. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2009. - С. 116.

9. Винник У. А. Инновационные возможности рекламы в местах продаж / У. А. Винник // Материалы XIV науч. конф. молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева: в 2 ч. Ч. 2: Гуманитарные науки / сост.: О. И. Скотников, О. В. Бояркина ; отв. за вып. В. Д. Черкасов. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2010.-С.114-115.

10. Винник У. А. Инновационные возможности региональной рекламы / У. А. Винник // Образовательная индустрия в культурном пространстве Республики Мордовия: материалы Регион, науч. конф. (Саранск, 12 марта 2010 г.) / отв. ред.: Т. Н. Сидоркина, О. Н. Прокаева ; сост. О. Н. Прокаева. - Саранск, Типография ООО «Мордовия-Экспо», 2010. - С. 63-64.

И. Винник У. А. Транзитная реклама: инновационный подход / У. А. Винник // XXXVIII Огаревские чтения: материалы науч. конф. : в 3 ч. Ч. 1 : Гуманитарные науки / сост. О. И. Скотников ; отв. за вып. В. Д. Черкасов. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2010. - С. 164-165.

12. Винник У. А. Правила создания фестивальной социальной рекламы / У. А. Винник // Реклама в региональном социуме: альтернатива процессам глобализации: материалы Всерос. науч.-пракг. конф. с междунар. участием (Саранск, 17 декабря 2010 г.). отв. редактор: профессор И. Л. Сиротина. - Саранск: Типография «Мордовия-Экспо», 2011. - С. 5759.

Подписано в печать 28.12.11. Объем 1,25 п. л. Тираж 100 экз. Заказ 2009. Типография Издательства Мордовского университета 430005, г. Саранск, ул. Советская, 24

Текст диссертации на тему "Рекламные инновации как индикатор изменений в современной культуре"

61 12-24/77

ФГБОУ ВПО «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. Н. П. ОГАРЕВА»

На правах рукописи

ВИННИК УЛЬЯНА АНАТОЛЬЕВНА

РЕКЛАМНЫЕ ИННОВАЦИИ КАК ИНДИКАТОР ИЗМЕНЕНИЙ

В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

24.00.01 — Теория и история культуры

Диссертация

на соискание ученой степени кандидата культурологии

Научный руководитель доктор философских наук, профессор И. Л. Сиротина

Саранск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ИННОВАЦИИ В КУЛЬТУРЕ 12

1.1 Сущность и основные понятия инноватики 12

1.2 Виды инноваций и их классификации 28

1.3 Культурфилософское осмысление инновации 40

1.4 Традиции и инновации в культуре: модели соотношения 48

2 ИННОВАЦИИ В РЕКЛАМЕ 61

2.1 Ретроспектива рекламных инноваций в истории культуры 61

2.2 Специфика видов рекламных инноваций 74

2.3 Инновационные рекламные технологии 90

2.4 Инновационные формы рекламы ЮЗ ЗАКЛЮЧЕНИЕ 125 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 130 ПРИЛОЖЕНИЕ 146

Введение

Актуальность исследования. Непрерывные и стремительные перемены, происходящие в различных областях жизни, возросшая скорость обновления научных знаний, быстрая смена ситуаций деятельности характеризуют развитие общества в начале XXI века. Возникло острое противоречие между традиционностью всех сфер культуры и потребностями быстро развивающегося социума. Снять его можно только через активный процесс преобразования культурных систем и организацию в них инновационной деятельности. Поэтому резко обострился интерес к любым формам инновации, о чем можно судить по нарастающему из года в год потоку публикаций, принадлежащих перу как отечественных, так и зарубежных авторов. Подобный интерес далеко не случаен. Большинство западных исследователей надеется на экономический эффект, к которому должна привести инновация, российские авторы все чаще обращаются к рассмотрению научной, культурной или социальной инновации.

В свою очередь, само понятие «инновация» требует уточнения, так как его употребляют в различных соотношениях с другими понятиями инноватики («новшество», «нововведение», «открытие» и др.).

Актуальность темы обусловлена также потребностями современного гуманитарного знания, в особенности - быстро развивающейся в последние десятилетия культурологии как одной из гуманитарных дисциплин, открывающих новые для науки темы. Реклама во всем многообразии начала исследоваться сравнительно недавно. На современном этапе развития культурологической науки уже сложился огромный пласт явлений для изучения рекламных инноваций.

К XX в. устоялась система традиционных рекламных форм, так или иначе используемых профессионалами многих стран мира. Однако сегодня можно наблюдать принципиальное изменение взгляда на рекламу. Традиционные формы рекламы стали настолько привычны, что они перестали обращать на се-

бя внимание публики. Рынок перенасыщен рекламой, поэтому постоянный поиск инновационных рекламных форм стал условием выживания для современных компаний. Изучение рекламных инноваций открывает новые возможности для целостного и эффективного функционирования и развития рынка рекламных услуг.

Все вышесказанное предопределяет актуальность диссертационной работы, обусловленной изменениями общественной жизни России, увеличением рекламного потока в условиях ориентации страны на рыночные отношения и стремительной динамики социальных и культурных процессов.

Степень разработанности проблемы. Многоаспектный характер темы исследования требует обширного обзора научной литературы, в которой можно выделить следующие группы.

Первую группу составляют научные исследования в области иннова-тики. Феномен социальных инноваций начинает исследоваться в первой половине XX в. в зарубежной и отечественной социально-экономической мысли и наиболее детально рассмотрен в работах И. Ансоффа, Р. Гремингера, Дж. Гэлбрейта, П. Друккера, Б. Санто, М. Хучека, Й. Шумпетера и Б. Е. Грой-са, Н. Д. Кондратьева и др.

В российской науке проблема инноваций активно исследуется в 8090-е гг. XX в. в рамках экономической теории и социологии организации: П. Н. Завлин, А. И. Ипатов, Л. С. Кулагин, А. А. Кутейников, Н. Л. Марен-ков, А. И. Пригожин, Ю. В. Яковец и др. В конце XX - начале XXI вв. проблему инноваций рассматривают культурологи и философы А. С. Ахиезер, В. С. Капустин, Б. И. Кретов, Е. Н. Князева, Н. И. Лапин, А. И. Ракитов, А. Г. Фонотов и др.

Сегодня сущность феномена инноваций рассматривается в социологическом, политическом, культурологическом, экономическом контекстах, однако тема использования инноваций в рекламе очень слабо исследована.

Вторая группа представлена исследованиями аналитиков рекламной проблематики. Фундаментальные философско-культурологические взгляды на рекламу отражены в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ч. Пирса, У. Эко. Как совокупность образов, знаков и символов реклама предстает в работах X. Кафтанджиева, М. Марка, И. Г. Пендиковой, К. Пирсона, JI. С. Ракитиной, Е. С. Сычевой. Рекламу как современную мифологию рассматривают JI. JI. Геращенко, М. К. Ковриженко, А. В. Ульяновский, А. Я. Флиер.

В широком историко-культурологическом контексте реклама анализируется в трудах Д. Бурстина, Г. Бухли, Н. Плиского, Г. Сэмпсона, Б. А. Эллиот, Н. В. Старых, В. В. Ученовой.

Попытки подойти системно к изучению рекламной деятельности обнаруживаются в работах зарубежных исследователей: У. Ф. Аренса, Дж. Д. Барбе-ра, Б. Бермана, Д. Бернета, К. JI. Бове, Р. Брауна, С. Мориатти, Р. Ривза, Д. Россистера, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, Дж. Эванса, Ч. Эдвардса, и др.

Из появившихся в последнее время работ по истории, вопросам становления и развития рекламы выделяются исследования российских авторов М. Н. Айзенберга, J1. Ю. Гермогеновой, И. А. Гольмана, Н. С. Добробабенко, И. В. Крылова, В. JI. Музыканта, А. Н. Назайкина, Б. С. Разумовсского, И. Я. Рожкова, А. А. Романова, В. Г. Тихоновского, О. А. Феофанова, JI. Н. Хромова. Экономические аспекты рекламной деятельности отражены в исследованиях В. Н. Володеевой, В. Е. Демидова, П. С. Завьялова, А. И. Кочет-ковой, Н. В. Маркиной, Т. К. Серегиной, JI. М. Титковой, Э. А. Уткина.

Психологические аспекты рекламной коммуникации рассматривали В. В. Аршавский, А. К. Боковинов, И. Л. Викентьев, А. В. Добрович, В. Г. Зазыкин, А. Н. Лебедев-Любимов, B.C. Ротенберг, а роль рекламы в социальном пространстве показана в работах Л. Я. Гозмана, Л. Н. Федотовой, Е. Б. Шестопала.

Третья группа научных исследований - многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Практика рекламы», «Индустрия рекламы», «Рекламные технологии», «Маркетинг в России и за рубежом», «Ргос1&Ргос1: продвижение продовольствия», «Рекламодатель: теория и практика» и др.), а также на интернет-ресурсах (altmarketing.ru, advertology.ru, adme.ru, advertme.ru, advertka.ru и др.).

В доступной автору отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного вопросу рекламных инноваций, что дополнительно подчеркивает актуальность избранной темы.

Основная авторская гипотеза диссертации делится на две части:

1. Инновация только тогда приживается в социуме, когда вписывается в систему имеющихся значений социокультурного опыта, согласуется с имеющейся традицией или порождает новую традицию.

2. Рекламные инновации в исторической ретроспективе постепенно превращались в традиционные технологии и формы, перестающие оказывать активное воздействие на общество и культуру. Современной рекламе необходимы инновации (как в сфере технологий, так и в области форм и каналов распространения) не только для того, чтобы быть экономически эффективной, но и чтобы провоцировать изменения в культуре.

Объектом исследования является инновация как феномен культуры.

Предметом диссертационного исследования являются рекламные инновации как индикатор изменений, происходящих в обществе и культуре под воздействием рекламы.

Цель диссертационного исследования состоит в выявлении современных рекламных инноваций и анализе их роли в актуальной культуре.

Эта цель конкретизируется в следующих задачах: 1) раскрыть сущность культурной инноватики и рассмотреть ее основные понятия;

2) выделить актуальные виды инноваций и сопоставить их классификации;

3) изучить различные представления об инновации в культурфилософском дискурсе;

4) проанализировать основные модели соотношения традиций и инноваций в культуре;

5) создать ретроспективу рекламных инноваций в истории культуры;

6) выделить виды рекламных инноваций и определить их специфику;

7) представить инновационные рекламные технологии;

8) сопоставить инновационные формы рекламы на столичном и региональном уровнях.

Методологической основой и научно-теоретической базой послужили фундаментальные идеи мировой и отечественной культурологии и философии, теоретические разработки в области семиотики, теории коммуникации, психологии и социологии, а также труды российских и зарубежных теоретиков и практиков рекламы.

Конкретизация культурфилософских методов осуществляется в зависимости от характера изучаемых объектов. Как инноватику, так и собственно рекламу необходимо рассматривать при условии равной роли внешних и внутренних факторов. Методологической базой всестороннего философского исследования предмета могут служить следующие теоретические методы: анализ и синтез, абстрагирование, идеализация, восхождение от абстрактного к конкретному, индукция и дедукция. В исследовании используются метод аналогии, метод моделирования, метод формализации, метод реконструкции, статистические методы.

Характер исследования - обращение к живым формам реальных процессов в общественном бытии - обусловлен его близостью феноменологическому методу. Опираться в этом целесообразно на результаты исследований Э. Гуссерля, М. Хайдеггера. Особенностью, которой характеризуется современный феноменологический метод, является не столько классическая феноменологическая

редукция или ее вариант, обогащенный герменевтикой, а исследование общественных явлений в их динамике.

Кроме того, применяемый последовательно принцип системности и комплексности преодолевает узкий подход к инновациям и направлен на главное -на вскрытие связей между сущностью инноваций и их многочисленными проявлениями в общественном сознании и сферах жизни. В системно-комплексном подходе к исследованию любого явления заложен большой эвристический потенциал.

Научная новизна исследования заключается в следующем: эксплицирован понятийно-терминологический аппарат, включающий понятия «инновация», «новшество», «нововведение», «инновационный процесс»; в качестве основ методологической стратегии исследования проанализированы их взаимосвязи и семантические различия; выявлены и аргументированы модели взаимосвязи традиции и инновации в современной культуре; выделены и сопоставлены различные классификации культурных инноваций, выявлены их достоинства и недостатки и предложены возможные критерии оптимальной классификации; создана ретроспектива рекламных инноваций в истории культуры в ракурсе превращения их в традиционные формы рекламы; разведены актуальные инновационные виды рекламы; описаны инновационные технологии и инновационные формы столичной и региональной рекламы.

На защиту выносятся следующие положения, отражающие основные результаты диссертационного исследования:

1. Необходимо различать понятия «инновация», «новшество», «нововведение», «инновационный процесс». Нововведение - это целенаправленное внедрение качественных изменений, которое вносит в систему новые стабильные элементы; это переход, это суть инноватики. Новшество - это научно-техническая разработка, результат нововведения. Инновация - это реализованное новшество (как результат) и сам процесс реализации новшества, носящий название «инновационный процесс». На протекание инновационного процесса

влияют следующие группы факторов: 1) экономические и технологические, 2) политические и правовые, 3) социально-психологические и культурные и 4) организационно-управленческие.

2. Инновация только тогда приживается в социуме, когда вписывается в систему имеющихся значений социокультурного опыта, согласуется с имею-

и о гтч

щеися традициеи или порождает новую традицию. Традиции и инновации в культуре соотносятся по-разному: а) инновация как забытое старое; б) инновация как пересечение (культурных, национальных и т. п.) традиций; в) инновация как «мутация» культурных и социальных эстафет. Таким образом, всякая традиция - это бывшая инновация, а инновация, в свою очередь, - это традиция в перспективе. В любом обществе должны быть и традиции и инновации. Традиции несут в себе объединяющую силу, а инновации служат развитию, способствуют прогрессу.

3. Главный вопрос культурфилософского аспекта инноваций о необходимости инновации и нововведения в человеческой жизни не получил пока однозначного ответа. Человек в современном мире оказался под влиянием процессов глобализации, натиском компьютеризированных и инновационных технологий. Он зависит от обслуживания этих технологий и повсеместной формализации жизни в обществе. Сегодня культурфилософский анализ инноваций неразрывно связан с осмыслением роли информации как такой философской категории, которая во многих случаях оказывается первичной по отношению к новым идеям, а также процессу их внедрения, использования и распространения. Тем не менее, можно предположить, что в ближайшие несколько десятилетий будет происходить такое изменение принципов функционирования множества систем, связанных с жизнедеятельностью и развитием человека, которое изначально будет включать в работу этих систем не только возможность, но и необходимость инновационных изменений.

4. Только те рекламные формы эффективны, которые провоцируют изменения в жизни современного себе общества и в целом - в культуре. Традици-

онные, привычные формы уже не могут этого сделать. Подобную функцию способны выполнять только нетрадиционные, то есть инновационные виды рекламы. Инновации в рекламе можно разделить на два блока: а) инновационные рекламные технологии и б) инновационные формы рекламы. Инновационные технологии строятся на использовании сложного технического обеспечения, новейших компьютерных, 3D, интерактивных технологий и нестандартных способов подачи информации. Инновационные формы рекламы: нетрадиционные рекламные носители и ambient media.

5. В российских регионах сегодня формируется новая культура рынка рекламы, что, однако, еще не свидетельствует о комплексном инновационном подходе к рекламе, так как нетрадиционные инструменты рекламы здесь используются лишь как экспериментальные. Можно выделить основные причины, тормозящие развитие рекламных инноваций на региональном уровне: 1) отсутствие современных оборудованных торговых площадей в достаточном количестве. Региональный потребитель привык покупать товары местных производителей, полагая, что они дешевле и более высокого качества; 2) покупательская способность населения в регионах ниже, чем в крупных городах, а незапланированные и импульсивные покупки совершаются реже; 3) отсутствие местных брендов как таковых и неготовность региональных предпринимателей вкладывать средства в разработку и продвижение собственных торговых марок.

Теоретическая значимость исследования. Инновации в рекламе в данной работе рассмотрены в широком контексте взаимодействия традиций и инноваций в культуре. Проведенное исследование обеспечивает новый теоретический вектор в изучении такой актуальной сферы как взаимодействие общества и рекламы, а также увеличивает проблемное поле теории и истории культуры. Его результаты могут быть использованы при подготовке вузовских курсов по культурологии, рекламе, экономике, журналистике, информационным технологиям.

Апробация работы. Основные положения, идеи и результаты диссертационного исследования докладывались на следующих конференциях: Научно-практическая конференция «Яушевские чтения» (Саранск, 2008), XIII Научная конференция молодых ученых, аспирантов и студентов (Саранск, 2008), Всероссийская научная конференция с международным участием «Регион: культура в поиске самоидентичности» (Саранск, 2009), Итоговая региональная научно-практическая конференция «Научный потенциал молодежи - будущему Мордовии» (Саранск, 2009), XIV Научная конференция молодых ученых, аспирантов и студентов (Саранск, 2010), Региональная научная конференция «Образовательная индустрия в культурном пространстве Республики Мордовия» (Саранск, 2010), Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Реклама в региональном социуме: альтернатива процессам глобализации» (Саранск, 2011) и др.

В 2009 г. автором разработан и читается в МГУ им. Н. �