автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Рекламные мифологии в архетипических презентациях культуры

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламные мифологии в архетипических презентациях культуры"

005012263

На правах рукописи

БАЗИКЯН СТАНИСЛАВА АЛЕКСАНДРОВНА

РЕКЛАМНЫЕ МИФОЛОГИИ В АРХЕТИПИЧЕСКИХ ПРЕЗЕНТАЦИЯХ КУЛЬТУРЫ

Специальность 24.00.01 - теория и история культуры (философские науки)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Великий Новгород - 2012

005012263

Диссертация выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого».

Научный руководитель: Некита Андрей Григорьевич,

доктор философских наук, доцент.

Официальные оппоненты:

- Г олик Надежда Васильевна,

доктор философских наук, профессор;

- Шорохова Надежда Аркадьевна,

кандидат философских наук, доцент.

Ведущая организация:

ФГАОУ ВПО Сибирский федеральный университет.

Защита состоится: 28 марта 2012 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.168.06 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Новгородском государственном университете имени Ярослава Мудрого по адресу: 173014, Великий Новгород, Антоново, Гуманитарный институт, ауд. 1201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор философских наук, доцент

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Современное социокультурное пространство, по единодушному утверждению авторитетных представителей целого ряда философских, социологических и психологических направлений современной гуманитарной науки, во многом является результатом интенсивных массовизационных процессов, которые все активнее разворачиваются на протяжении последних столетий. Эти масштабные и противоречивые явления затрагивают все уровни социокультурного взаимодействия - от индивидуального до сложного комплекса взаимоотношений человека с обществом и властью. В настоящее время, в связи с выходом основной массы человечества на уровень «потребительского общества», все более актуальным представляется изучение глубинных бессознательных оснований и предпосылок практики манипулятивного воздействия массовой культуры, в том числе СМИ и рекламы, на социокультурную идентификацию обывателя. В то же время, бесспорным представляется факт преимущественно коммерческого, а потому зачастую откровенно спекулятивного использования основных положений классического психоанализа, в частности, фрейдизма и юнгианства как в разработке глобальных стратегий трансформации социокультурного пространства, так и в корпоративных рекламных практиках, в которых даже Новгородский регион не стал исключением.

Современная реклама, активно эксплуатирующая психоаналитический инструментарий в пространстве маркетинговых коммуникаций, производит, а затем внедряет в потребительскую среду вторичные, утрированные (по сравнению с реальными содержаниями) свойства товаров, наиболее выгодные и привлекательные на данный момент. Акции по стимулированию потребительской активности непосредственно выстраиваются на меркантильном использовании потенциала коллективного бессознательного. Архетипические содержания в массовой культуре редуцируются к социально адекватным и санкционированным желаниям, потребностям и мотивациям. В свою очередь, единственно возможным вариантом реализации искусственных ценностей такого общества выступают акты купли-продажи товара, которым может быть что угодно. Одним из главных атрибутов социокультурной деформации естественных потребностей и интересов человека выступает рекламное извращение многообразия архетипических образов и смыслов и низведение их до однозначных, стереотипных, экономически выгодных имитаций. «Опустошение» архетипа в рекламе происходит в основном за счет фабрикации и пропаганды мифологических клише, позволяющих всецело заполнить собой неставшее, «одномерное» сознание потребителя. Создавая ложные образы не только товаров, но и людей, событий, культурных явлений и т.п., реклама сводит архетипически-естественное многообразие культуры и личности к одномерным формальным знакам-имиджам, замещающим, а зачастую полностью искажающим реальность.

Актуальность данного исследования определяется также необходимостью социокультурного осмысления типичных рекламных механизмов замещения экзистенциальных смыслов и содержаний человеческой жизни рекламными эрзац-конструктами, низводящими все смысловое и ценностное многообразие бытия к бесконечному потреблению ангажированных либо откровенно навязываемых товарных образов. Находясь под постоянным информационным прессингом массовой культуры, обыватель безвозвратно утрачивает либо вовсе не приобретает навыки разграничения истинного и ложного, надуманного и реального, естественного и искусственного. В своей бессознательной, патологической боязни рефлексии он полностью передоверяет собственную свободу иллюзорному миру рекламных фикций, с готовностью предлагающих приобрести счастье, комфорт, совершенство и героизм. Поэтому представляется крайне злободневной попытка выработки методических рекомендаций, адресованных потребительскому сообществу, которые позволят минимизировать зависимость жизни человека от засилья рекламных технологий. Освобождение же от спекулятивно-институционального прессинга знаковых конструктов массовой культуры, в свою очередь, предоставит возможность адекватной, инггимно-личностной интерпретации индивидом современной социокультурной действительности и позволит ему, наконец, творчески самореализоваться независимо от требований корпоративных стандартов, бюрократических норм и властных предпочтений.

Степень разработанности проблемы. Основой для изучения конструируемых в рекламе мифологических сюжетов и архетипических схем стали исследования в нескольких научных направлениях.

К первой группе источников следует отнести работы, выступающие общим методологическим базисом для данного диссертационного исследования, которые посвящены анализу социокультурного, социально-экономического, социально-исторического и социально-психологического генезиса феномена рекламы. К ним следует отнести работы В.В.Ученовой, Н.В.Старых, А.В.Овруцкого, С.И.Чередниченко, Ю.А.Шерковина, В.В.Уперова, Е.В.Сальниковой, А.А.Джабасова.

В рамках настоящего исследования также проведен культурно-исторический, психоаналитический и социологический анализ рекламного среза российского медийного пространства, с привлечением научных работ как признанных классиков западной гуманитарной мысли (М.Маклюэна, Х.Ортеги-и-Гассета, С.Жижека и др.), так и авторов, непосредственно и плодотворно работающих в сфере адвертологической теории и повседневной рекламной практики (A.B.Ульяновский, С.А.Марков, Г.Картер, Д.Огилви и др).

Особую значимость в контексте данной диссертационной работы представляют социокультурные исследования института рынка как первопричины экономического основания товарных отношений, видоизменивших условия существования человеческих сообществ и явившихся предпосылкой для формирования идеологии «общества потребления». Здесь особую научную ценность представляют работы, посвященные экономической истории Западной Европы (Й.Шумпетер, В.Зомбарт, М.Вебер, Л.Дюмон,

Л.Мизес, Ф.Бродель, С.А.Бартенев, Фр.Визер), а также классические труды по политической экономии К.Маркса и Ф.Энгельса.

К следующей группе источников можно отнести работы, в которых рассматриваются семиотические аспекты рекламной коммуникации. Семантические взаимоотношения центральных семиотических понятий -означаемого и означающего - в рекламе являются весьма специфическими, и именно подобная ситуация позволяет квалифицировать рекламную коммуникацию как мифологическую. Анализ структуры рекламного сообщения как мифологического знака-кода проводится автором на основе методологических разработок известного французского постструктуралиста Р.Барта. Непосредственно с этим связано и рассмотрение теоретических концепций, интерпретирующих процессы трансформации знака из естественного компонента семиозиса в искусственный суррогат-симулякр (Ж.Бодрийар, Ж.Делез, Ж.Батай, П.Клоссовски, А.В.Кожев).

В работах Р.Барта и Ж.Бодрийара наиболее продуктивно разработаны и непосредственно мифологические аспекты рекламы. Так Р.Барт рассматривает мифориторику рекламы как идеологический инструмент, а ее структуру как еимуляционный код — мифологическую форму, под которой нет реальной основы. С идеями Р.Барта тесно переплетается теория мифологических симулякров «общества потребления» Ж.Бодрийяра. Он выдвигает оригинальную гипотезу о том, что навязанная человеку идеология «общества потребления» поддерживается и маскируется различными мифами-иллюзиями (мифология равенства, мифология тела, мифология досуга и т.д.), в изобилии фабрикуемыми массовой культурой.

Проблема активации мифологических сюжетов в рекламе не оставлена без внимания и российскими учеными. Особо можно отметить работы A.B.Ульяновского, О.А.Феофанова, Л.Л.Геращенко, Л.Н.Воеводиной, С.А.Маркова, Д.В.Ольшанского, Н.Н.Суворова, .Т.Э.Гринберг, В.Г.Зазыкина, Е.Б.Шестопал о характере и методах психологического воздействия мифологических образов в рекламных практиках. Качественным недостатком этих исследований следует считать однобокую, традиционно позитивную оценку применения мифотехнологий в рекламе, рассматриваемых в качестве креативной находки и эффективного ресурса конструктивной модернизации культуры и общества в целом. Более того, у абсолютного большинства профессиональных маркетологов и адвертологов рекламная мифология рассматривается как интегральная передовая психотехника. Они акцентируют внимание на разборе наиболее продуктивных, с точки зрения стимулирования спроса активизации сбыта, мифологических сценариях и методах их эксплуатации в рекламе. Особое место среди исследований мифологического компонента в рекламе занимают работы украинского специалиста по международной коммуникации и связям с общественностью Г.Г.Почепцова, в которых он наиболее адекватно проанализировал сущность и возможные социокультурные последствия фабрикации мифов и деформации архетипических сюжетов развития сознания индивида в рекламных и PR-коммуникациях.

Логика проводимого исследования потребовала обращения к культурологическому анализу механизмов рекламного воздействия на бессознательную сферу психики потребителя. В рамках культурфилософской рефлексии заявленная тема оказалась практически проигнорированной. К ученым же, которые наиболее полно и достаточно критично проанализировали специфику спекулятивного переноса психоанализа в пространство рекламного бизнеса, следует отнести В.Паккрада и Ж.Бодрийара. Стоит отдельно отметить исследования А.Г.Некиты о характере манипулятивного воздействия рекламы на бессознательное человека, в которых очень последовательно и непредвзято разработана тема пагубности формируемых и продвигаемых рекламой бессознательных потребительских комплексов для душевного здоровья индивида и стабильности социального взаимодействия в целом.

Кроме того, при анализе архетипической составляющей рекламной коммуникации за основу взяты методологические разработки К.Г. Юнга и его концепция об архетипах коллективного бессознательного как узловых точках психики, аккумулирующих и направляющих психическую энергию и влияющих тем самым на формирование сознания личности. Стремление автора к наиболее адекватной интерпретации архетипической теории обусловило его обращение и к работам С.А.Маленко, в которых проблема исторически видоизменявшегося архетипического становления сознания получает необычное преломление, а интерпретация ним моделей «воспроизведения» архетипа на разных этапах развития культуры убедительно раскрывает онтологическую роль архетипической феноменологии как целостного, естественного, общеузнаваемого способа освоения бытия и созидания социокультурной реальности.

Необходимо отметить, что в современной гуманитарной науке изучение специфики рекламных интерпретаций архетипической концепции К.Г.Юнга крайне непопулярно. Исследования в этой области проводят в основном только специалисты, непосредственно работающие в сфере повседневной рекламной практики (М.Марк, К.Пирсон, И.Г.Пендикова, Л.С.Ракитина, Д.Б.Писаревская). Именно они берут за основу своих изысканий теорию архетипов Юнга К.Г., но утверждают, что проекция юнгианских архетипических схем на маркетинг способна лишь положительно влиять на осознание специфики современной культуры и способствовать возрождению духовности в условиях экспансии технологического, информационного века. Некоторые же источники вообще рассматривают «архетипическую» рекламу исключительно как произведение искусства. По мнению автора, подобные сентенции являются необоснованными и служат лишь очередным наукообразным и утилитарным руководством для активизации рекламных манипуляций в контексте массовой культуры.

В тоже время затрагиваемая в диссертации проблема необходимости поиска путей преодоления зависимости потребителей от идеологического воздействия рекламной мифологии и архетипической сюжетики является принципиально новой как для западной, так и для отечественной философской мысли. Хотя плодотворные попытки ее развития предприняты некоторыми

исследователями (Паккард В., Некита А.Г), однако в целом столь актуальная для современной культуры проблема до сих пор остается невостребованной.

Таким образом, анализ научной литературы по теме диссертации позволяет сделать вывод, что актуальность исследуемой проблемы осознавалась достаточно плодотворно на протяжении последнего времени многими представителями мировой и отечественной гуманитарной мысли, однако ее аутентичные психоаналитические и возможные социокультурные аспекты, к сожалению, изучены пока недостаточно.

Цель диссертационной работы заключается в выявлении ведущих сценариев рекламной трансформации архетипических и мифосимволических содержаний культуры.

В соответствии с обозначенной целью формулируются следующие задачи исследования:

- раскрыть сущность архетипа как естественного, бессознательного истока культуры;

- определить витальную функцию мифа как наиболее гармоничного способа усвоения и практического воплощения архетипических основ бытия и культуры;

- осуществить социокультурный анализ становления феномена рынка -центрального эрзац-мифа потребительской цивилизации;

- рассмотреть специфику историко-культурного генезиса рекламы -ведущего коммуникативного института «рыночного общества»;

- представить типологию рекламных мифов как стратегических способов структурирования потребительского мира;

сконструировать первичную авторскую классификацию социокультурных моделей интерпретации архетипов в рекламных мифологемах;

- определить характер деформации архетипической символики в рекламных мифах и специфику ее влияния на развитие культуры.

Объектом диссертационного исследования выступает современная рекламная коммуникация как среда идеологической деформации архетипических принципов развития культуры.

Предметом исследования является архетипическая и мифологическая сюжетика рекламных манипуляций в социокультурном пространстве потребительского общества.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения мировой культурологической и антропологической мысли, теоретические разработки в области социологии культуры, философии, этнографии, социологии, политологии, социальной психологии, адвертологии, коммуникативистики.

Методологической основой настоящего исследования является культурологическая концепция К.Г.Юнга о фундаментальной роли архетипов коллективного бессознательного в становлении и развитии личности. Весьма актуальной также оказалась юнговская интерпретация мифа как универсальной

и естественной среды для разворачивания архетипических презентаций культуры.

С другой стороны, для проведения данного исследования особо продуктивными стоит признать методологические разработки А.Г.Некиты и С.А.Маленко, представляющие собой качественную трансформацию классической и юнгианской теории архетипов и планомерно раскрывающие сущность социальных механизмов извращения действия архетипа в различных институциональных средах и уровнях современного социокультурного взаимодействия.

Активно используется в работе также семиотический подход к изучению феномена рекламного мифа Р.Барта, который интерпретируется как совокупность коннотативных означаемых, образующих скрытый идеологический уровень дискурса.

В тоже время, анализ современных стратегий симуляции реальности в рекламной коммуникации потребовал привлечения методологического потенциала постмодернистских теорий. Так, критическая теория Ж. Бодрийара позволила автору структурировать мифологическую, архетипическую сюжетику рекламы, выступающей на сегодняшний день наиболее продуктивным и повсеместным способом манипулирования бессознательными потребительскими установками, вне зависимости от социокультурных особенностей его бытия.

Данный анализ в сочетании с разносторонней проработкой методологических оснований юнгианских и постюнгианских способов изучения бессознательного (Дж.Хиллман, К.Эстес, Э.Самуэлс, М.Л. фон Франц, Э.Нойман, Дж.А.Холл, Дж.Хендерсен, В.Одайник, Р.Лопес-Педраза) позволил сформировать первичную авторскую классификацию рекламных мифов, так или иначе предполагающих учет и интерпретацию влияния архетипов коллективного бессознательного на формирование и эволюцию как индивидуального сознания, так и социокультурный контекст в целом.

Эмпирическую базу исследования составляет репрезентационная выборка рекламных роликов, транслируемых по федеральным и региональным телеканалам, а также подборка рекламных сюжетов в печатной прессе, проведенная в период 2007-2011 гг.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в построении авторской классификации социокультурных моделей интерпретации и деформации мифа и архетипа в рекламных сценариях. В ходе исследования удалось установить, что по мере исторического и социокультурного развития рекламных практик мифологические сюжеты и архетипические образы постепенно утрачивают исконную менторскую функцию и превращаются в предельно коммерциализованные знаки-имиджи. Как следствие, все многообразие естественных нужд человека сводится к наиболее продуктивным, с точки зрения оптимизация социального управления, унифицированным формам потребностей.

Основные элементы новизны данного исследования представлены в ряде положений, выносимых на защиту:

1) становление и развитие личности и культуры неизменно базируется на бессознательных, коллективных способах освоения мира, обогащающих и дополняющих ограниченный жизненный опыт отдельного индивида ментальным опытом поколений, естественным генератором которого является архетип;

2) миф традиционно выступает венцом и пространством коллективного, бессознательного творчества, естественным способом гармонизации взаимодействия образа, символа и знака, адекватно аккумулирующем в себе все символические проекции архетипа;

3) регресс межличностных связей в процессе формирования западной цивилизации активирует бессознательную, компенсаторную потребность в конструировании «перевернутых» мифов, концентрированным выражением которых выступает представление о сакральной роли рынка в интеграции общества и культуры;

4) ведущим медийным инструментом регулирования современного социокультурного пространства и повседневных человеческих взаимоотношений является реклама, в которой исконное архетипическое многообразие экзистенциальных смыслов бытия и культуры замещается тотальностью потребления;

5) доминирующей формой рекламного структурирования потребительского мира выступают мифы, наиболее востребованными сюжетами которых становятся повествования о свободе, вечности и бессмертии, борьбе двора и зла, творении и преображении мира, об упорядоченности и целесообразности бытия как неиссякаемом диалектическом источнике социокультурной динамики;

6) в основе рекламной мифологизации и мистификации потребительского мира лежат проекции архетипов коллективного бессознательного, априорное, культуротворческое разнообразие которых в рекламе сводится к заангажированной терминологии товарных значимостей.

Теоретическая и практическая значимость работы определяется актуальностью решаемых задач и состоит в создании теории архетипической детерминации рекламных мифов. На этой основе создаются условия для дальнейшей разработки культурологических, социально-философских, аксиологических измерений архетипического и мифологического наполнения современных рекламных коммуникаций.

Материалы исследования могут быть использованы также для дальнейшего углубления социокультурного анализа современных мифов как специфических маниггулятивных технологий в рамках таких массовых коммуникаций, как кинематограф, Интернет, журналистика, РЫ. Результаты настоящего исследования могут найти практическое применение при выработке рекомендаций по модернизации и гуманизации деятельности специалистов по рекламе и маркетингу. Также, материалы диссертационной работы также могут служить основой для разработки учебных спецкурсов по философии, культурологии, психологии, менеджменту, рекламе и РЛ, социальной мифологии.

Апробация диссертационного исследования. Основные положения диссертации получили отражение в материалах всероссийских и региональных научных и научно-практических конференций: «Бренное и вечное: политические и социокультурные сценарии современного мифа» (10. 2005, В.Новгород); «Бренное и вечное: символические парадигмы модернизации культурного пространства» (10.2006, В.Новгород); «Бренное и вечное: социально-мифологические измерения идеологии в «массовых обществах» (10.2007, В.Новгород); «Бренное и вечное: социальные ритуалы в мифологизированном пространстве современного мира» (10.2008, В.Новгород); XV научная конференция преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ (0304. 2008); XVII научная конференция преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ (03-04.2010, В.Новгород); «Бренное и вечное: власть и общество в мифологиях модернизации (11.2010 В.Новгород); «Современные коммуникативные технологии взаимодействия с целевой аудиторией» (10.2011, Томск), Первый Ежегодный Конкурс научных работ студентов, аспирантов и молодых ученых «Борис Ельцин и Новая Россия» (Москва, 2011-2012 г.).

Результаты практической апробации диссертационного исследования были отмечены поощрительным специальным призом на конкурсе студенческих и аспирантских работ «Хрустальный Апельсин» (11.2007, В.Новгород). В том числе, результаты диссертации стали основой для публикации серии статей и выступлений на научных конференциях и семинарах, осуществленных соискателем при поддержке стипендии «Господин Великий Новгород» (2008). Наиболее важные положения исследования использовались в педагогической практике диссертанта в рамках лекционного курса по культурологии и специальному курсу «Массовое общество» для студентов НовГУ (сентябрь-май 2010-2011 гг.).

Основные выводы диссертационного исследования отражены в серии статей и тезисов общим объемом 5 п.л. Также результаты работы изложены в двух статьях в ведущих научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации основных научных результатов диссертаций, общим объемом 1 п.л.

Структура работы отображает ее характер, цель и обусловлена логикой изложения, в соответствии с которой она состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и списка использованной литературы.

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы, характеризуется степень ее научной разработанности, ставятся цель и задачи, определяются объект и предмет исследования, характеризуется методология исследования, выявляется научная новизна и положения, выносимые на защиту; излагается теоретическая и практическая значимость работы, представляется апробация результатов исследования, характеризуется структура и объем работы.

Первая глава «Миф в диалектике культуры» посвящена рассмотрению социокультурных механизмов редукции априорных, творчески-созидательных

потенций архетипических образов и мифологических сюжетов к идеологическим, институциональным стереотипам «общества потребления».

Первый параграф «Архетип как мифосгшволический исток культуры» посвящен культурологическому анализу понятия «архетип» и определению его роли в зарождении и становлении человеческой культуры.

Современный этап развития массовой культуры связывается со специфической трансформацией фундаментальных закономерностей, выражающихся в детерминации человеческого сознания архетипическими мотивами и символами. Зарождение и развитие индивидуального сознания неизменно базируется на естественных, коллективных, бессознательных способах освоения мира, обогащающих и дополняющих жизненный опыт отдельного индивида ментальным опытом поколений, уникальным источником которых и является архетип. Собственно диалектика осуществления архетипа в сознании (от образа, через знак, к символу) и направляет непосредственное самодеятельное творчество индивида, включенного в различные социокультурные общности. Кроме того, поэтапное, продуктивное освоение человеком символики архетипа предполагает образование смысла как витальной основы его культурного бытия. Показательно, что исконная архетипическая способность человека к коллективному созиданию символического мира в реальных социокультурных условиях может приводить не только к позитивным, но и к негативным результатам. Сам по себе освоенный архетипический символ является благом, культурным откровением, гарантом воссоздания и преобразования действительности в ее смыслозначимом, социокультурном ракурсе. Для символа значимы контекст и цель его осмысления в конкретных социокультурных условиях, а также диалектика формы и содержания, образа и идеи, игнорирование которой неминуемо приводит к искажению способов трансляции архетипа в сознании, деформации социального и культурного развития.

В свою очередь, диалектика формы и содержания в символе обеспечивается изменчивостью знаков и значений. Они упорядочивают неисчислимые смыслы архетипа, предоставляя к освоению наиболее экзистенциально важные для того или иного этапа развития индивида. Следовательно, знаковый этап индивидуального освоения архетипа - это процесс обретения символическими смыслами материальной оформленности, непосредственности, в силу чего они становятся более понятными и доступными для индивида, начиная свой путь в пространство общезначимого культурного творчества. В первобытном обществе с помощью знаков-маркеров обозначались территориальные границы рода или племени. Раскраска и татуировка тела, дополняемая рядом сакральных предметов-талисманов и оберегов, предполагала разграничение, выделение и закрепление особо значимых смыслов в наиболее доступной к восприятию всех членов сообщества эмоциональной и магической форме. В условиях же современного социокультурного пространства из по-прежнему архетипического символа принудительно вычленяется лишь одно из возможных его значений, наиболее соответствующее насущным культурным тенденциям, управленческим и

экономическим задачам. Тем самым архетипический символ принудительно трансформируется из поликультурного феномена в формализованный, функциональный знак-фикцию.

Таким образом, авторский анализ сущности архетипа позволяет установить, что поиск и интерпретация архетипического смысла изначально являлись ключевым источником диалектики индивида и культуры. Поэтому так важна адекватная интерпретация содержаний архетипа, определяющая стратегию социального развития в целом. В свою очередь, наиболее естественным способом гармонизации бессознательных архетипических смыслов выступает именно миф. Он как нельзя лучше способен указать ицдивиду на скрытый в нем самом родовой, архетипический потенциал посредством знаково-символической презентации закрепленных в традиции сакральных образов культурного взаимодействия индивида и общества.

Второй параграф «Специфика мифического освоения архетипических основ бытия и культуры» посвящен изучению феномена мифа как формы духовного созидания личности, фундаментальной антропологической структуры, детерминирующей зарождение и развитие культурного бытия человечества.

Миф выступает символической проекцией и результатом коллективного бессознательного творчества, способом гармонизации индивидуального и коллективного, средоточием архетипического взаимодействия образа, символа и знака. В его трансцендентных образах аккумулируются универсальные смыслы культуры. Мечты, надежды, иллюзии человека в пространстве мифа символизируются, что и означает культурное созидание коллектива не просто как формальной социальной общности, а сплоченного, одухотворенного союза свободных, родственных индивидов.

Характерно, что многочисленные исследования феномена мифотворчества в культуре так и не были приведет к «единому знаменателю», потому до сих пор имеют парадоксальный и противоречивый характер. Бесспорно, по мнению автора, в отношении мифа только одно - это повествование, которое там, где оно возникало и бытовало, принималось за абсолютную истину, воспринималось как подлинная жизненная реальность, вне зависимости от ее правдоподобности. Миф как специфическое культурное явление крайне неоднозначен, сама множественность интерпретаций которого указывает на направленность и парадоксальность исторических и социокультурных процессов. При этом миф традиционный и миф современный представляют собой явления, весьма отличающиеся функционально и структурно, но, тем не менее, всегда адекватно вписанные в идеологические и культурные контексты. В то же время, любое современное социокультурное пространство, тотально регулируемое мифом, фактически представляет собой корпоративный рецидив первобытного, архаического общества. Первобытный миф помогал индивиду и коллективу преодолевать природную бессознательность, справляться со страхами, гневом и тревогами, давая возможность выразить глубокие чаяния, которые примитивный человек даже еще был не способен идентифицировать. В процессе социальной и культурной

эволюции человечества безоговорочный авторитет архаического мифа как универсальной системы мышления и мировосприятия постепенно разрушается. В современном обществе миф полностью утрачивает свою созидающе-шггегрирующую функцию духовного «руководителя» и превращается в набор неукорененных в духовном опыте идеологических знаков-фикций. По убеждению автора, исходной предпосылкой подобной социокультурной трансформации символических образов мифа в знаковые, идеологические стереотипы стоит считать формирование античной цивилизации как особого рода культуры, ставшей основой для возникновения базовых ценностей западного типа общества: индивидуализма, частнособственнических отношений, демократии. В свою очередь, эти сущностные черты западной цивилизации привели к созданию соответствующей системы управления -рынка, властная мифизация которого постепенно превратила его в ведущее общемировое пространство регулирования человеческих и культурных контактов. В то же время, ведущим рыночным инструментом структурирования этих отношений стала реклама, как раз в рамках которой исконное, архетипическое многообразие экзистенциальных смыслов сознания замещается сакрализацией и мифизацией потребления как единственно значимой формы социальной и культурной деятельности.

В третьем параграфе «Рынок как центральный социокультурный миф потребительской цивилизации» анализируется феномен рынка как квинтэссенции культуры специфического типа, послуживший предпосылкой возникновения современного «общества потребления» и рекламы как его структурообразующего идеологического компонента.

Как известно, ученые и общественные деятели увязывают процессы становления массовой культуры именно с формированием «общества потребления». Его мифизация сводится к сакрализации массового потребления как необходимого условия и закономерного результата социального и культурного прогресса цивилизации. Рынок фактически выступает «превращенным» мифом (созданным искусственно, а не возникшим спонтанно), который на протяжении нескольких столетий формирует и направляет развитие мирового социокультурного пространства. Попутно происходит постепенное стирание с антропологической карты мира самого человека как уникального, неповторимого родового существа, заменяемого специфическим социокультурным конструктом, вписанным в единую потребительскую культуру знаковых, товарно-денежных отношений. Потому в условиях «потребительского общества» именно рыночная стихия становится высшей цивилизованной формой социокультурных взаимодействий, а ее системные составляющие (производство, распределение, обмен, деньги, товар, потребление) определяют характер любых возможных форм культурной коммуникации.

При этом основой социализации и культурной интеграции, задающей индивиду определенные рамки дозволенного и желаемого поведения и мышления, являются такие мифизированные аналоги экзистенции как конкурентоспособность, «диалектика» экономических подъемов и кризисов,

самоумножающиеся потребности, баланс затрат и результатов, прибыльность, капитал и т.д. Эти сакральные заповеди «демократического рынка» (наряду с трудом, общественной полезностью, знанием-информацией, мышлением-интеллектом, духовным лидерством, принявшими исключительно товарную форму) являются движущими социокультурными факторами воспроизводства всей потребительской цивилизации. Социально-экономической основой так называемого «общества потребления» является крупное промышленное производство товаров, потребление которых со временем вытесняет любые культурные и экзистенциальные реалии бытия индивида. Именно превращение товара в первейшую социальную и «жизненную» ценность обернулось практически полным поглощением духовного и культурного своеобразия бытия человека его сугубо материальными, утилитарными детерминантами. Таким образом, рыночные спекуляции архетипическими смыслами жизни индивида и культуры низводят образно-символическую мифичность всех вещей и явлений к избранным фетишизированным товарным формам и симулятивным знакам. Именно в них изначальное многообразие окружающего мира редуцируется к адекватной в определенном культурном контексте потребности в любви, защите, ласке, уюте, заботе и т.д. Характерно, что в рыночном «обществе потребления» приоритетным посредником между товарами-знаками и воплощенными в них человеческими потребностями, оказывается реклама. Закономерно, что на разных этапах развития рекламно-управленческого бизнеса механизмы манипуляции товарами как стереотипными знаками социального и культурного бытия существенно меняются. Поэтому во второй главе диссертационного исследования автор предпринимает попытку анализа специфических социокультурных особенностей эволюции рекламного мифотворчества.

Во второй главе «Рекламная мифология как современная социокультурная практика» исследуются рекламные механизмы бессознательного замещения символических смыслов архетипических образов и мифологических сюжетов опустошенными товарными, фетишизированными формами, составляющими основной контекст развития современной массовой культуры.

В первом параграфе «Формы рекламной профанации архетипов коллективного бессознательного» рассматривается социокультурный генезис рекламной коммуникации, позволяющий выявить причины деградации всего многообразия архетипических образов к товарным знакам, консервирующим жизненные проявления индивида в совокупности доступных и желаемых потребительских ценностей.

Зарубежные и отечественные исследователи рекламы традиционно относят ее происхождение к античности - когда материальное производство впервые начинает выходить за рамки натурального хозяйства, навсегда изменяя, таким образом, топографию спроса и предложения. Но реклама как социокультурный институт оформилась лишь когда утилитарно-информационный призыв к действию (связанный с проторекламой как набора обычных сведений о товаре) превратился в носитель «прибавочной»,

социальной и культурной информации о принимаемых и поощряемых в обществе потребления нормах поведения и культивируемых духовных ценностях. Теперь объектом купли-продажи постепенно становится уже не сам товар и его материальные характеристики, а возгоняемые и культивируемые рекламой искусственные товарные имиджи, чем дальше, тем больше не совпадающие с их реальными содержаниями. То есть обычная товарная форма начинает заполняться не свойственными для нее, но чрезвычайно эффективными с точки зрения управления потребителями мифизированными идеологическими содержаниями.

Показательно, что в современной рекламной коммуникации основным инструментом создания мифа-симулякра является уже не столько сам продукт, сколько идеологизированная концепция его представления целевому потребителю, положенная в основу рекламного сообщения и составляющая его основное содержание (означаемое), позволяющее позиционировать рекламируемый продукт на рынке. Целенаправленное создание и продвижение персонального «мифа» каждого товара, его «истории», «деловой репутации» и «культурной традиции» относится уже к сфере бревдинга, составляющего суть имиджевой рекламы. Избираемые в подобных случаях стратегии весьма примитивны: это узурпация с помощью слов, знаков и образов непосредственности восприятия индивидом материального мира. Отныне товар сам по себе уже не имеет никакого социокультурного значения, если он не наделен определенной «мифологией», превращающей его из банальной вещи в бревдовую торговую марку. Так с середины 80-х годов XX века, ведущие производственные компании перешли на производство уже не просто товаров, а социокультурных образов, символов, идей и ценностей. Более того, многие известные корпорации даже отказались от выпуска готовых товаров и их заурядной информативной рекламы, перейдя к покупке и продвижению чужих товаров с помощью собственной брендовой политики. Это происходит потому, что именно мифология бревдинга только лишь обещает полное удовлетворение потребностей, хотя на деле производит иллюзии осуществления потребительских надежд. Ключевым механизмом этих превращений выступает бренд, воплощающий значимую социокультурную идею, миф товара в его идеализированном, имиджевом образе (гештальте). Не случайно, основной акцент в подобных манипуляциях сделан на бессознательных чувствах потребителей, к которым напрямую обращена культурная, архетипическая мифология данного бренда, что позволяет закрепить приоритетный социальный статус товара.

Потому манипулятивная сущность современной рекламной идеологии состоит в том, что, нанося невосполнимый нравственный ущерб человеку, она превращает все доступное социокультурное пространство в полигон недобросовестной конкуренции традиционного, символического содержания вещей, предметов, явлений с корпоративно оплаченными, фиктивными ценностями товарных знаков. При этом основным способом искажения архетипических образов в рекламе становится подмена сакральных социокультурных смыслов текущими, утилитарно-обыденными значениями

товаров. Эта процедура предполагает повсеместное коммерческое использование трансцендентных символов в качестве лишь формы для идеологически-выгодных товарных значений и семантической основы для производства современных потребительских мифов. Таким образом, эволюция рекламной коммуникации сводится к отработке механизма замещения архетипических символов сознания их товарными симулякрами.

Во втором параграфе «Типология рекламных мифов как способ структурирования потребительского мира» интерпретируются базовые мифологические сюжеты, которым в коммерческой и политической рекламе придан статус идеологических клише-стереотипов.

Культивирование ложных ценностей становится основой мифизации социальной сущности товара или услуги, выступает действенным механизмом корпоративной социализации потребителя, ведущее содержание которой, - в условиях «рыночной экономики», сводится к рекламному производству универсальных товарных форм, позволяющих произвольно замещать реальные потребительские свойства и качества вещей произвольно выбранными, идеологизированными «добавочными» смыслами.

Показательно, что мифологическая сюжетика в рекламе призвана структурировать исконную неисчерпаемость человеческих потребностей и возможностей в рамках доминантных для современной массовой культуры стандартов стиля, престижа, женственности, мужественности, сексуальности, элитарности, единственным гарантом достижения которых является товар-фетиш. Вкладывая в товарную форму подобные стереотипные социокультурные значения, реклама полностью утрачивает свою изначальную, действенную функцию информационного, «частного», «независимого» посредника между покупателем и производителем и превращается в эффективную форму политического управления современным социокультурным пространством. Управление «обществом потребления» происходит за счет производства, рекламирования и дальнейшей реализации наиболее выгодных в данный момент бессознательных потребностей индивида, мифизированные сценарии удовлетворения которых неминуемо сводятся к частным актам купли-продажи. Как итог, архетипически-непреходящие ориентиры сознания и культуры - нравственность, ответственность, самостоятельность, естественность, любовь - с помощью рекламной фабрикации искусственных, а значит, ложных стереотипов-мифов коммерциализируются, превращаются в товар, тем самым полностью теряя свою изначальную сакральность и интимность. Таким образом, анализ типологии современных потребительских мифов в рекламе позволяет определить ее как действенный социокультурный инструмент нейтрализации архетипических образов и символов. Они выступают специфическими идеологическими алиби конкретных товаров, семейств и всей инфраструктуры их производства, маскирующими наличную социокультурную конфронтацию между искусственно создаваемыми социальными оппозициями: женщинами и мужчинами, коллективом и индивидом, элитой и массой и т.д. В свою очередь, подобные бинарные оппозиции структурируются в рекламе посредством

трансформации проекций основных архетипических образов и символов в товарные знаки и значения: наиболее коммерчески-прибыльные и управленчески-выгодные.

В третьем параграфе «Социокультурные модели интерпретации архетипов в рекламных мифах» устанавливается, что в основе мифологизации потребительского мира лежит рекламная мистификация архетипов коллективного бессознательного, культуротворческое, содержательное разнообразие которых редуцируется к товарным симулякрам.

Современная политическая и коммерческая реклама основывается на переносе важнейших архетипических образов в пространство массовой культуры. С этой целью производятся и активируются потребительские комплексы для создания развернутой социальной и культурной инфраструктуры их преходящей компенсации в актах покупки и последующего потребления товара. При этом объектами маркетинговых спекуляций бессознательными комплексами становятся не только неодушевленные предметы, но и приравненные к товарам люди, социальные институты, культурные общности и пространства, потребительский выбор которых создает иллюзию символического приобщение индивида к сверхчеловеческой, касте «Героев» и «Богов».

Как известно, К.Г.Юнг в своей теории коллективного бессознательного выделил восемь наиболее значительных архетипов: «Тень», «Мать», «Отец», «Мудрый Старец», «Мудрая Старуха», «Анима», «Анимус» и «Самость». Каждый из них, по мнению ученого, воплощает последовательные этапы становления и развития внутреннего мира человека. Однако интенсивная рекламная эксплуатация этих образов в современном социокультурном пространстве приводит к коммерческой деформации экзистенциальных и культурных, архетипических смыслов, которые проецируются и объективируются исключительно в пространстве товарно-потребительской коммуникации. Реклама превращает архетипические образы природы, культуры и социума в целом в расширенную товарную инфраструктуру, основанную на производстве знаков любви, заботы, героизма и мудрости.

Итак, анализ ведущих социокультурных моделей знакового замещения архетипических образов и символов в современной рекламе позволяет констатировать, что товарное упрощение социокультурного бытия индивида становится рядоположенной социально-управленческой практикой. В то же время повсеместная политическая актуализация потенциала архетипической теории в рекламе, особенно со второй половины XX века, свидетельствует о придании ей статуса действенного идеологического механизма конвертации профессиональных, деловых, личностных качеств и способностей человека в политический капитал, реализуемый на рынке наряду с другими товарами и услугами.

В Заключении подводятся общие итоги диссертационного исследования. Подчеркивается, что в условиях постиндустриального «общества потребления», культура которого базируется на фетишизации и мистификации потребления как единственно значимого варианта поведения индивида, реклама перестает

быть просто отраслью производства или «двигателем торговли» - она превращается в модель жизни и способ бытия культуры. Характерно, что весь рекламный «универсум» центрируется вокруг товара и его избыточных, утрированных значений, количественная возгонка которых препятствует каким бы то ни было качественным переменам в жизни и мировоззрении индивида, провоцирует небывалую ранее инфляцию сознания и культуры. В свою очередь, рекламный миф выступает наиболее последовательной, пропагандистской формой извращения исходного архетипически целостного многообразия природы и мира. Сущность деформации архетипического контекста развития сознания и культуры в рекламных мифах выражается в объективации товаров и услуг как единственно возможных и потому универсальных моделей потребительской коммуникации. В свете изложенной проблемы автору представляется особенно опасным практически полное отсутствие гуманитарной рефлексии по поводу эскалации процессов рекламной деформации мифа и архетипа, пагубно отражающейся на развитии личности и культуры. Наоборот, в последние годы наблюдается небывалая активизация использования психоаналитических теорий и методик в качестве научного базиса практически всех рекламных практик, редуцирующих сакральность архетипа, символа и мифа до примитивного утилитаризма коммерциолизированных, манипулятивных технологий.

В связи с этим, актуальным видится дальнейшее углубленное, философское и культурологическое изучение специфики рекламной мифологии в контексте архетипических презентаций культуры и выработка на этой основе научно обоснованных рекомендаций, позволяющих определить культурно-сбалансированную меру взаимодействия различных сфер потребительского общества, в том числе и минимизирующую его зависимость от рекламных манипуляций. Кроме этого, продуктивным представляется исследование степени товарной фетишизации и идеологической мифизации коммуникативного пространства современной культуры в его глобальном и институциональном аспектах (кинематограф, Интернет, журналистика и т.д.).

Основные положения диссертации отражены в публикациях автора.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук:

1. Бревдинг как мифотворчество: архетипы в рекламе [Текст] // Личность. Культура. Общество. Институт философии РАН. - 2009. - Т. 11. - Вып. 2(48-49). - С. 335-341, [0,5 п.л.];

2. Рынок как центральный «миф» западной цивилизации [Текст] // Аспирантский вестник Поволжья. - 2009. - №5-6. - С. 16-21. [0,5 п.л.].

Статьи, тезисы по теме диссертации: 1. Рекламные мифы как способ манипулирования «массовым сознанием» [Текст] // Бренное и вечное: политические и социокультурные сценарии

современного мифа: Материалы Всероссийской научной конференции 11-12 октября 2005 г. / ред. колл. А.П. Донченко, А.Г. Некита, С.А. Маленко ; НовГУ им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2005. - С. 11-16, [0,3

2. Приемы мифического удовлетворения человеческих потребностей в рекламе» [Текст] // Бренное и вечное: символические парадигмы модернизации культурного пространства: Материалы Всероссийской научной конференции 10-11 октября 2006 г. / ред.колл. А.П. Донченко, А.Г. Некита, С.А. Маленко ; НовГУ им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2006.-С. 15-17, [0,3 п.л.]

3. Политические интерпретации символики базовых мифологических сюжетов как основа репрезентации власти [Текст] // Бренное и вечное: социально-мифологические и политософские измерения идеологии в «массовых обществах: Материалы Всероссийской научной конференции 9-10 октября 2007 г. / ред.колл. А. П. Донченко, Г. Э. Бурбулис и др. ; НовГУ им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2007. - С. 31-35. [0,3 п.л.];

4. Реклама как форма разделения общества в современной «рыночной цивилизации» [Текст] // Берестень: философско-культурологический альманах / ред.колл. М.Н. Громов, А.П. Донченко и д.р. ; НовГУ им. Ярослава Мудрого. - 2008. - № 2(2). - С. 241-247, [0,4 п.л.];

5. Мифы о «героях» и «антигероях» в драматургии современного политического спектакля [Текст] II Тезисы докладов аспирантов, студентов, преподавателей. XV научная конференция НовГУ 31 марта - 5 апреля 2008 года. - Великий Новгород, 2008. - С. 50-51, [0,1 п.л.];

6. Социокультурные условия возникновения и развития феномена рынка как квинтэссенции культуры определенного типа [Текст] // Бренное и вечное: социальные ритуалы в мифологизированном пространстве современного мира. Материалы Всероссийской научной конференции 21-22 октября 2008 г. / ред.колл. А. П. Донченко, А. А. Кузьмин и д.р. ; НовГУ им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2008. - С. 26-29, [0,3 п.л.];

7. Мифологемы героя и врага в контексте конструирования массового поведения [Текст] // Берестень: философско-культурологический альманах / ред.кол. М.Н. Громов, А.П. Донченко и др.; НовГУ им. Ярослава Мудрого. -2009. - №1(3). - С. 300-304, [0,4 п.л.];

8. Миф как органическая форма бытия культуры [Текст] // Человек и вселенная. - 2009. - №1(69). - С. 23-29, [0,5 п.л.];

9. Феномен реакгуализации архаичного мифа в современной культуре [Текст] // Вестник Воронежского государственного ун-та. Серия Философия. - 2009. - №2(2). - С. 139-147, [0,5 п.л.];

10. Менторская роль коллективного бессознательного Юнга в развитии человека и культуры [Текст] // Тезисы докладов аспирантов, студентов, преподавателей. 4.1. XVII научная конференция НовГУ, 29 марта-3 апреля 2010 г. / Сост. Г.В. Волошина, В.В. Шадурский ; НовГУ им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2010. - С. 12-14, [0,1 п.л.];

11. Приобщение к товарным «воскрешениям» как иллюзия «вечной» жизни потребителя [Текст] // Бренное и вечное: власть и общество в мифологиях модернизации: Материалы Всероссийской научной конференции 16-17 ноября 2010 г. / ред.колл. А. П. Донченко, Г. Э. Бурбулис, Ю.В. Синеокая, А. А. Кузьмин, А. Г. Некита, С. А. Маленко ; НовГУ им. Ярослава Мудрого. -Великий Новгород, 2010. - С. 30-32, [0,3 п.л.];

12. Знаковые формы моделирования ложных ценностей в рекламных мифах [Текст] // Современные коммуникативные технологии взаимодействия с целевой аудиторией: сборник трудов молодежной научно-практической конференции; Томский политехнический университет. - Томск: Из-во ООО «СПБ Графике», 2011. - С. 371-375, [0,5 п.л.].

Изд. лиц. JIP № 020815 от 21.09.98. Подписано в печать 20.02.2012 г. Бумага офсетная. Формат 60><84 1/16. Гарнитура Times New Roman. Печать офсетная. Усл. печ.л. 1,3. Тираж 100 экз. Заказ № т Издательско-полиграфический центр Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого. 173003, Великий Новгород, ул. Б.Санкт-Петербургская, 41.

Отпечатано в ИПЦ НовГУ им. Ярослава Мудрого. 173003, Великий Новгород, ул. Б.Санкт-Петербургская, 41.