автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.06
диссертация на тему: Рекламный графический дизайн изделий текстильной и легкой промышленности

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламный графический дизайн изделий текстильной и легкой промышленности"

Министерство образования и науки Российской Федерации Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики

На правах рукописи

Cтop Ирина Николаевна

РЕКЛАМНЫЙ ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН ИЗДЕЛИЙ ТЕКСТИЛЬНОЙ И ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (ИСТОРИЯ, ТЕОРИЯ, ПРАКТИКА)

Специальность 17.00.06 - Техническая эстетика и дизайн

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора искусствоведения

Москва 2004

Работа выполнена во Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики.

Научный консультант: доктор искусствоведения, профессор В.Ф.СИДОРЕНКО

Официальные оппоненты: доктор искусствоведения, профессор

A.НЛАВРЕНТЬЕВ

доктор искусствоведения, профессор

B.НГАМАЮНОВ

доктор искусствоведения, профессор

Г.И.ПЕТУШКОВА

Ведущая организация: Московский государственный университет сервиса

Защита состоится и_"_2004 г. в 11°° час. на заседании

Диссертационного совета Д.217.003.01 во Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики по адресу: 129223, ВНИИ-ТЭ(ВВЦРФ,корп.312).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ВНИИТЭ.

Автореферат разослан "_"_2004 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета

М. М. Калиничева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Проблема, тема, состояние вопроса. Художественное оформление изделий текстильной и легкой промышленности, составляющее одну из отраслей современного дизайна, имеет едва ли не самые древние традиции, восходящие к истокам человеческой культуры. В течение многих тысячелетий у разных народов мира сформировалось искусство создания и украшения изделий из текстиля, которое, развиваясь и обогащаясь за счет взаимовлияний, заимствований и технологического прогресса, сегодня представляет собой огромный "материк" современной цивилизации с высокоразвитой промышленностью, проектированием, наукой, образованием и безграничным рынком.

Естественно, что "текстильный" дизайн, являясь органической частью этой цивилизации, несет в себе глубочайшие следы тех традиций, канонов, паттернов, парадигм формообразования, на которых она воздвигалась.

Пожалуй, среди всех различных влияний, которые испытывал на себе дизайн изделий из текстиля со стороны смежных культур и искусств (живописи, архитектуры, техники, политики, социума), - влияние рекламного графического дизайна на дизайн изделий текстильной и легкой промышленности, произошедшее так же естественно, как и неожиданно, так же очевидно, как невероятно стремительно, оказалось самым радикальным. Возникший в результате рекламный графический дизайн изделий текстильной и легкой промышленности, этот совершенно новый феномен поставил перед теорией художественного формообразования изделий текстильной и легкой промышленности ряд вопросов фундаментального порядка, которые не возникали при исследовании других влияний.

Экспансия рекламы и современного графического дизайна на изделия текстильной и легкой промышленности - достаточно агрессивная, безапелляционная и прагматичная, действующая по законам рынка и проектной культуры графического дизайна, действительно затрагивает основы существования профессии текстильного дизайнера, выдвигает задачу подготовки специалистов нового типа, отличающихся от традиционных художников-орнаменталистов и модельеров. Складывается впечатление, что традиционный текстильный орнамент вытесняется в достаточно обширной области рекламной графикой, которая по своему языку, по задачам, эстетике и способам потребления кардинально отличается от традиционного оформления художественного текстиля. Можно сказать и иначе: в художественном оформлении изделий текстильной и легкой промышленности сформировался достаточно значительный и стремительно расширяющийся сектор рекламного графического дизайна, взявшего на себя функции нового квазиорнамента.

В связи с этим возникла проблема разработки теории нового раздела художественного оформления текстильных изделий, одновременно являющейся и особым разделом теории рекламного графического дизайна.

Необходимо осмысление общей модели рекламного графического дизайна текстильных изделий, изучение и формулирование теоретических аспектов, влияющих на формообразование и ргр к»к в рамках с^вре-

I РОС НАЦИОНАЛЬНАЯ I I БИБЛИОТЕКА I 1

! ^згт \

менных реалий моды, так и в рамках общих стилевых процессов, присущих искусству эпохи постмодернизма.

Как придать продукции изделий текстильной и легкой промышленности с рекламным графическим дизайном понятное современному потребителю содержание, не разрушив апробированного веками художественного наследия? Что могут дать графическому дизайну художественные традиции орнаментально-графической организации каноничного текстиля? Какую часть из традиционной орнаментации поверхности одежды вытесняют товарный знак и рекламные композиции? Можно ли считать рекламную графику на текстиле новым орнаментом XXI века? Как функционируют исторически сложившиеся орнаментальные мотивы в современном графическом дизайне? Какие ценности вносит вторжение рекламной графики на предметы и аксессуары костюма? Какую роль выполняет реклама на интерьерном текстиле в эстетической организации предметно-пространственной среды эпохи постмодернизма? Каковы средооб-разующие функции рекламы на текстиле в интерьере и экстерьере городов? В чем заключается специфика проектирования рекламных графических изображений - знаков, эмблем, нового вида орнамента - "типографического" - для текстильных носителей различного назначения? Как взаимодействуют между собой в продуктах рекламы на текстильных изделиях две художественные системы: система объекта рекламы — графического дизайна и система носителя рекламы? Какие ценности они аккумулируют и как?

Ответы на эти вопросы невозможно получить не только без углубленного специализированного изучения тенденций развития современного рекламного графического дизайна, но и без изучения развития и применения знаковых изобразительных графических каноничных систем, исторически наносимых на тело и одежду человека, предметы его окружения.

Чтобы адресно использовать проектирование рекламных графических, а шире - цвето-декоративно-графических систем в коммуникативных процессах, необходимо знать причины появления рекламных графических композиций на текстиле и одежде, понимать конкретные формы их становления и видоизменения во времени.

Особую роль в осмыслении этих процессов играет изучение истории европейского дизайна, ставшего "локомотивом" начальной фазы развития мирового рекламного графического дизайна.

Однако по сравнению с художественным конструированием рекламный графический дизайн - крайне мало и неравномерно исследованная область. Талантливые труды М.С.Кагана, К.М.Кантора, Е.В.Черневич, В.Черниевского, Л.Шахгуловой, Н.В.Воронова, М.Аникста, А.В.Ефимова, А.НЛаврентьева, С.И.Серова, З.М.Глинтерник, В.Г.Кричевского и ряда зарубежных исследователей: P.B.Meggs, S.Bojko, G.Karginov, C.Leclanche-Boule, S.Compton, V.Margolin, C.Lodder, H.Spenser, J.Lewis и др. раскрывают далеко не все проблемы истории и теории графического дизайна и практически не касаются вопросов рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности.

Это позволяет нам ипираясь на сделанное ранее, провести заинтересо-

ванный, специализированный анализ затронутых в нашем исследовании областей истории, теории и практики графического дизайна.

Быстрое развитие рекламных процессов потребовало от нас углубления поисков в области изучения природы художественно-образного языка и принципов визуализации смысла в графическом дизайне, формулирования типологии смыслообразования и построения иерархической модели смыслообразова-ния, иллюстрирующей связь смыслообразования со всеми элементами и уровнями построения изображения в графическом дизайне.

Исследования в области смыслообразования в графическом дизайне способствовали обращению к изучению семантики языческих графических символов, "говорящих" на внешне простом, но удивительно образном художественном языке. Труды Б.А.Рыбакова, А.П.Окладникова, А.К.Амброза, Г.С.Масловой, М.Н.Некрасовой, А.Голана использовались как материал для анализа древних графических символов. Таким образом, проектные поиски строились с учетом символики древних изобразительных "канон-программ".

Разработка научных проблем рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности требует обширных знаний в области истории и теории орнамента, художественного проектирования тканей и костюма. Это невозможно в настоящее время без привлечения к работе трудов Г.Вейтса, Ф.Готтенрота, A.Racinet, O.Jones, Н.ФЛоренца, В.И.Бутовского, И.Е.Забелина, Е.Е.Виолле ле Дюк, Н.Н.Соболева, М.Н.Мерцаловой, Е.ВЛСиреевой, D.E.Robinson, A.B.Young, Т.В.Козловой, Г.И.Петушковой, Г.С.Гориной, Ф.М.Пармона, В.МЗайцева, Н.Г.Рудина, Н.М.Никитина, Л.Н.Лейтеса, В.М.Шугаева, В.Н.Козлова, И.П.Смирнова, СА.Малаховой, ВЛ.Берестневой, Н.В.Романовой, И.И.Емельянович, Н.П.Бесчастнова, Т.А.Журавлевой, Е.В.Морозовой, А.ППушкарева, Л.М.Буткевич.

Рекламный графический дизайн на изделиях текстильной и легкой промышленности превращает вещи в каналы информации, по которым рекламное сообщение доходит до потребителя наравне с масс-медиа - средствами массовой информации: телевидением, радио, прессой и т.д.

Одежда помимо утилитарных, эстетических и социально-демонстративных функций с последней трети XX века начинает выполнять функции информации и в том числе рекламной информации, что обуславливает введение в арсенал "классического" дизайна новых целей проектной деятельности, связанных с освоением методов и принципов рекламных технологий в современном обществе.

Реклама представляет собой древнее и многоаспектное явление культуры. Современный взгляд на массово-коммуникативные процессы в обществе позволяет сделать вывод о том, что реклама базируется на глубинных социокультурных предпосылках и внедряется в разнообразные сферы человеческой деятельности — идеологию, религию, политику, экономику, культуру и спорт.

В литературе отчетливо различаются две тенденции осмысления комплекса проблем функционирования рекламы в социальном универсуме - конкретно прагматическая и историко-культурологическая.

Конкретно-прагматическая тенденция ориентирована на оперативную

подготовку профессионалов — практиков рекламной деятельности, понимаемой, в основном, как мощный рычаг маркетинговых коммуникаций (Д.Огилви, Ф.Джефкинс, ВДЦенерт, У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти, К.Бове, У.Аренс,

A.Дейян, Ф.Котлер, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцол, Дж.Р.Эванс, Б.Берман, G.Belch, M.Belch, ДА.Роре, J.Sivulka, Г.Картер, А.В.Катернюк, ВЛ.Музыкант, Е.Песоцкий, Т.К.Серегина, Л.М.Титкова, Е.В.Ромат, Р.Роситер, Л.Перси, Э.Е.Старобинский, О.А.Феофанов, Л.Ю.Гермогенова, БЛ.Борисов, Н.В.Крылов, А.Менегетти, М.Д.Валовая, Е.П.Смольская, Ф.Г.Панкратов, ЮЛСБаженов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин, И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко, ЭАУТКИН, А.И.Кочеткова, О.А.Саркисян, О.А.Груздева, Г.В.Красовский,

B.Н.Домнин, Е.А.Головлева, В.Л.Полукаров, А.П.Кузякин, МЛ.Семичев и др.).

Историко-культурологическая тенденция ориентирована на многоаспектное изучение рекламы как факта современной культуры: истоков жанровой дифференциации рекламного творчества; типологии и систематизации различных знаковых средств, объективирующих рекламные обращения, теоретических и методических принципов творческой деятельности в сфере дизайна рекламы (М.СКаган, К.М.Кантор, Е.В.Черневич, В.Черниевский, Л.Шахгулова, Н.В.Воронов, М.Аникст, А.В.Ефимов, А.НЛаврентьев, С.И.Серов, Э.М.Глинтерник, Е.Ухова, В.В.Ученова, М.И.Старуш, Н.В.Старых, Л.Н.Федотова, А.Дайксель, К.Брандмейер, В.Ф.Ерошкин, В.В.Волкова, Т.А.Соболева, А.В.Сперанская, Р.И.Мокшанцев, Е.В.Сальникова, Ю.В.Назаров, СМ.Михайлов, Л.М.Кулеева, С.Фурцева, А.В.Иконников, М.СКаган, В.Р.Пилипенко и др., В.И.Жуковский, Д.В .Пивоваров, С.О.Хан-Магомедов, Philipp B.Meggs, Ph.Schuwer, Дж.Нельсон, К.Г.Юнг, D.Aaker, E.Bemays, McLu-han, W.Lippmann, T.Shibutani, S.Bojko, G.Karginov, C.Leclanche-Boule, S.Compton, V.Margolin, C.Lodder, Е.Э.Павловская, Н.М.Карась и др.).

Одним из важнейших аспектов историко-культурологического метода осмысления проблем функционирования рекламы в современном социуме является осознание рекламы как объекта проектной деятельности с использованием разработанного дизайн-проектированием аппарата теоретических и методологических методов исследования.

Рекламный графический дизайн изделий текстильной и легкой промышленности является объектом дизайн-проектирования, что диктует необходимость формулирования теоретических и методических принципов проектирования данного вида графического дизайна в современной культуре.

Современной культуре постмодернизма в определенной степени присущ процесс размывания границ между элитарным и массовым искусством.

Проблемы функционирования дизайна в "массовой культуре", ориентированной на "среднего потребителя", культуре общества потребления, или "поп-культуре", аккумулирующей потребительско-коммерческие аспекты современной жизни и индустрии развлечений, исследовались рядом авторов (Е.В.Сальникова, С.Фурцева, С.Батракова, Р.И.Галушко, Н.А.Дмитриева, Е.В.Дуков, Я.Б.Иоскевич, Е.Н.Карцева, И.ВЛСпюева, Н.В.Костенко, А.В.Кукаракин, С.Московичи, Х.Ортега-и-Гассет, Е.В.Сидорина, Ю.Б.Тупталов, Р.Харрис, НА.Хренов, В.П.Шестаков, Н.МЛисовец).

Реклама как часть современной культуры благодаря своей "многолико-сти" и многогранности сфер приложения в ряде случаев причастна к высоким проявлениям культуры, а в ряде случаев является частью "массовой культуры", для которой характерно "...клиширование и тиражирование образности, апелляция к вкусам большинства и претензия на формирование этих вкусов, ориентация на легкое усвоение информации и на развлечение воспринимающей аудитории"*.

На "ниве" рекламы в разное время трудились известные художники, поэты, писатели и композиторы, такие как А.Ватто, Т.Жерико, ЭДелакруа, Ж.-Б.-С.Шарден, А.Тулуз-Лотрек, П.Боннар, А.Матисс, СДелоне, Ж.Шере, А.Муха, Э.Грассе, Т.Стейнлен, А.Хичкок, В.Маяковский, А.Родченко, В.Степанова, ЭЛисицкий, В.Рындин, Кукрыниксы, С.Прокофьев, и др. Прикладной графикой занимались Б.Кустодиев, Д.Моор, С.Малютин, В.Фаворский, И.Рерберг, А.Дейнека, А.Кравченко и другие художники. Вклад перечисленных мастеров искусства в становление рекламы на уровне высочайших образцов культуры значителен.

Маршалл Маклюэн впервые заявил о рекламе как явлении культуры, назвав рекламу "наскальными рисунками XX века", обладающими магическими свойствами. Он писал: "Реклама - это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества"**.

С культурологической точки зрения, реклама, бытующая в социуме, "вольно или невольно усваивает историю искусства и культуры"*" и в эту культуру встраивается.

В конечном счете реклама сама "становится предметом потребления... И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры... В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что подобно всем сильно канноти-рованным системам, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи"****.

Реклама как предмет потребления, наложенная на изделия текстильной и легкой промышленности, являющиеся также предметами потребления, становятся предметом потребления вдвойне. Это единственный вид рекламы, имеющий непосредственный, физический контакт с человеком и приобретаемый человеком добровольно и за собственные средства.

Теория рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности включает в себя четыре ветви исследований: историко-

* Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - СПб., 2002. -С.7.

** McLuhan. Culture is our business. — N.-Y., 1970.

*** Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. — СПб., 2002.-С.8.

**** Шпенглер О. Закат Европы. - М., 1997. - С.136.

теоретические труды по графическому дизайну; труды по исследованию семантики архаичных графических символов; труды в области истории и теории орнамента, художественного проектирования тканей и костюма; труды по истории, теории и методике рекламных коммуникаций.

Данная диссертация - первый опыт комплексного исследования рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности. Проблемы рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности разрабатываются в контексте поисков специфичности графического решения рекламного образа. При этом мы ограничиваемся изучением проектирования рекламных графических композиций, изначально обращенных на самые широкие слои населения, оставляя в стороне другие категории потребителей рекламы. За рамками исследования остаются проблемы психологии восприятия рекламных сообщений на текстильных изделиях, проблемы дизайна современного костюма, технологические аспекты производства рекламных графических композиций на изделиях текстильной и легкой промышленности.

Цель и задачи диссертации. Цель диссертации - анализ путей становления и принципов формообразования рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности. Попытка формулирования в исследовании основ теории рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности базируется на исследованиях теории и практики графического дизайна и дизайна текстиля и костюма.

Для реализации этой цели решаются следующие исследовательские задачи:

- рассматривается процесс формообразования рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности в историческом, типологическом, структурно-композиционном и стилистическом аспектах;

- определяются основы смыслообразования в графическом дизайне; разрабатывается типология смыслообразования в графическом дизайне и анализируются системообразующие функции смыслообразования: связь смыслооб-разования со всеми элементами и уровнями построения изображения в графическом дизайне;

- формулируется классификация изделий текстильной и легкой промышленности - рекламоносителей;

- разрабатывается типология рекламных сообщений на изделиях текстильной и легкой промышленности;

- формулируются основы теории проектирования рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности;

- определяются принципы и композиционные приемы проектирования рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности;

- разрабатывается методика оптимизации процесса проектирования рекламных графических композиций.

Объект, предмет и границы исследования

Объектом исследования является теория и практика графического дизайна и дизайна текстиля и костюма. Предметом исследования — проблема сопря-

жения рекламного графического дизайна и дизайна изделий текстильной и легкой промышленности.

Работа построена на материале истории и теории культуры, истории и теории промышленного дизайна, истории и теории графического дизайна, методологии проектирования. Выбор и организация материала подчинены основным задачам исследования. Материалы по истории рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности почти не освещены в печати, поэтому существенную роль в исследовании играет фактография явлений из опыта прошлого и настоящего времени.

Метод исследования

Общей методологической предпосылкой исследования является идея проектной культуры, определившая ведущее направление современной теории дизайна (В.А.Библер, К.М.Кантор, М.С.Каган, О.И.Генисаретский, В.Ф.Сидоренко, К.А.Кондратьева, Г.Г.Курьерова).

На основе понимания современной культуры как проектной культуры и парадигмы "канон-проект" (В.Ф.Сидоренко) мы обращаемся к системному анализу явлений в их взаимосвязи. Считая рекламный графический дизайн изделий текстильной и легкой промышленности сложной, иерархически организованной художественной системой, мы анализируем совокупность принципов ее организации.

В диссертации развертывается историко-генетическая модель развития рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности.

В обработке обширного визуального материала использованы методы сравнительного анализа, классификации, типологизации.

В разработке теоретической модели сопряжения рекламного графического дизайна и дизайна изделий текстильной и легкой промышленности применены средства системной методологии.

Научная новизна исследования

Диссертация является первым комплексным научным исследованием рекламного графического дизайна изделий тексгильной и легкой промышленности. Автор впервые предпринял попытку системного анализа художественной организации и творческих методов проектирования рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности. Опираясь на структурную модель дизайн процесса, изложенную в "Методике художественного конструирования"*, автор развивает типологию смыслообразования в графическом дизайне, а также конструирует оригинальную структурную модель взаимосвязи смыслообразования со всеми элементами и уровнями построения изображения. Выведенные в диссертации различные типы смыслообразования служат методическим ключом для поиска композиционных решений построения изображений в графическом дизайне.

Предложена модель взаимосвязи смыслообразования и проектирования в

"Методика художественного конструирования". — М.: ВНИИТЭ, 1-е изд., М., 1978; 2-е изд., М., 1981

графическом дизайне. Показано, что смыслообразование является важнейшим формообразующим фактором проектирования в рекламном графическом дизайне изделий текстильной и легкой промышленности.

Научная и практическая значимость исследования

Разработанная автором концепция проектирования рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности и теория смыс-лообразования в графическом дизайне дополняют существовавшие до этого представления о графическом дизайне, его роли и месте в современной культуре. Проведенное исследование способствует использованию проектного потенциала графического дизайна для формирования информационно-насыщенной предметной среды, превращающей предметы потребления и обихода в канал информации.

Новые документальные и архивные иллюстративные материалы, представленные в работе, способствуют целостному постижению и осознанию наследия рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности как общекультурной ценности, углубляют и расширяют границы современного искусствоведческого знания.

Практическое значение исследования заключается в обобщении и систематизации имеющихся научных представлений о графическом дизайне изделий текстильной и легкой промышленности как сложной автономной области проектной деятельности. Представленный материал способствует раздвижению имеющихся искусственных границ в сфере графического дизайна и углубляет современные представления о генезисе графического дизайна в различных сферах общественного материального производства, и в том числе - в сфере производства изделий текстильной и легкой промышленности.

Проведенное исследование является теоретической и методической основой для преподавания комплекса специальных дисциплин по специализации "Реклама изделий текстильной и легкой промышленности" в МГТУ им.А.Н.Косыгина и для руководства соискателя научными работами студентов и аспирантов. На основании теоретических выводов исследования разработаны программы и методики курсового и дипломного проектирования, курс лекций по теории рекламного графического дизайна для студентов, аспирантов и слушателей факультета повышения квалификации МГТУ имА.Н.Косыгина, опубликовано учебное пособие "Смыслообразование в графическом дизайне. Метаморфозы зрительных образов" (М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина. Группа "Совъяж-Бево", 2003.-296 с).

Апробация и внедрение результатов исследования

Научные положения, содержащиеся в диссертации, докладывались автором на многочисленных конференциях, симпозиумах и семинарах отраслевого, всероссийского и международного характера, изложены в курсах лекций для художественно-промышленных вузов в России и за рубежом, на курсах повышения квалификации и в лекционных циклах для молодых педагогов и аспирантов.

По теме диссертации опубликовано 35 работ общим обьемом 127.89 п.л. Исследование истории, теории и методики художественного проектирования

текстильных изделий было начато автором в научных работах и статьях в журналах по искусству, отраслевых изданиях в 70-е годы XX века.

Анализ развития отечественного и мирового опыта художественного проектирования текстильных изделий был дан в публикациях: "Металлизированные ткани" (1971), "Новые жаккардовые ткани из текстурированных полиэфирных нитей" (1979), "Новое в ассортименте шелковых тканей" (1980), "Оформление шелковых тканей" (1980), "Новые хлопкоподобные ткани" (1980), "Хлоп-коподобные ткани из химических нитей" (1981).

Опыт, полученный в исследованиях дизайна текстильных изделий, позволил провести целенаправленные исследования в области рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности и разработать методики обучения специалистов данного профиля, что нашло отражение в публикациях: "Проблемы беспрототипного проектирования современного графического дизайна" (1999), "Проблемы смыслообразования в современном графическом дизайне" (2001), "Графический дизайн в среде коммуникативного пространства" (2001), "Проблемы визуализации смысла в современном графическом дизайне" (2002), "Проблемы стилизации в графическом дизайне" (2002), "Пропедевтический курс по "Композиции рекламы", "Реклама и мода в современном обществе" (2002), "Рекламная графика на текстиле как часть графического дизайна" (2002), "Системообразующая роль смыслообразования в графическом дизайне" (2002), "Истоки русской рекламной графики на костюме: творческий опыт художников-конструктивистов" (2002), "Логографика как тип смыслообразования в графическом дизайне" (2002), "Рекламный графический дизайн на изделиях текстильной и легкой промышленности" (2003), "Логогра-фика в системе современной визуальной культуры" (2004), "Рекламный графический дизайн современного костюма" (2004).

Фундаментальные проблемы обучения специалистов по дизайну рекламы изделий текстильной и легкой промышленности изложены в ряде объемных учебных пособий: "Декоративная живопись. Основные проблемы курса" (1988), "Научно-практические основы живописи" (1992), "Живопись" (1993), "Живопись" (2001), "Смыслообразование в графическом дизайне. Метаморфозы зрительных образов" (2003), "Декоративная живопись" (2004), "Основы живописного изображения" (2004) и в книге "Московская школа дизайна: костюм и текстиль" (1994).

Большая часть положений диссертации внедрена в систему художественного образования в виде программ для студентов, обучающихся по направлению подготовки дипломированных специалистов 630200 "Художественное проектирование изделий текстильной и легкой промышленности": "Композиция рекламы" (2001), "Архитектоника и структуры в пространстве" (2000), "Живопись" (2000), "Декоративная живопись" (2000).

Структура и объем диссертации

Диссертация состоит из введения, четырех глав, общих выводов, списка использованной литературы и приложения.

Общий объем работы - 381 страница. Список литературы включает 415 наименований. Объем приложения составляет 408 страниц.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении раскрывается состояние вопроса, актуальность, цели и задачи исследования, объект, предмет и границы исследования, методика и структура работы.

Первая глава — "Символ, орнамент и знак в истории культуры" — охватывает значительный временной период: от возникновения знаковых графических систем у первобытных племен до современной профессиональной проектной графической деятельности.

В генезисе проектной культуры, состоящем из трех фаз: канона, исторической проектной культуры и проектного творчества (В.Ф.Сидоренко), первая фаза развития занимает особое место, важное для осмысления проблем современного графического дизайна. Канонический тип культуры, в период существования которого произошло зарождение графической символики, существовал много тысячелетий.

Еще задолго до возникновения письменности человек начал использовать в общении изобразительные знаки, представляющие собой как реальные объекты, так и геометрические фигуры, наделенные конкретным символическим смысловым содержанием. Постепенно, в процессе развития культуры, человечество стало пользоваться знаками-символами для выражения мыслей и представлений, в ряде случаев наделенными сакральным смыслом, недоступным для большинства и известным лишь "посвященным", владеющим "ключом" для расшифровки предполагаемого смысла.

Знаки-символы в различных культурах несмотря на удаленность стран и народов друг от друга передают почти идентичные понятия: зашифрованное космогоническое понимание мира, его строения и законов, управляющих развитием общества и отдельными процессами жизни.

Знания, транслируемые знаками-архетипами, передаются из поколения в поколение почти в неизменном виде. Такими универсальными знаками-архетипами являются ромб (квадрат), круг, треугольник, крест, звезда и т.д. Общепринятая система изобразительных символов позволяла людям первобытного общества чувствовать гармонию с неведомыми высшими силами, природой и человеческим сообществом.

Роль и значение символа, орнамента и знака как трансляторов культурной информации сквозь века до настоящего времени в полной мере не осознано, хотя мы на каждом шагу сталкиваемся с их проявлениями и применяем в современной проектной культуре.

Нанесение на современные бытовые промышленные изделия, и в том числе на текстиль, костюм и его аксессуары графических знаков-символов содержит в себе гораздо более глубокий смысл, чем простое стремление к узнаваемости фирменной продукции и рекламе деятельности фирм.

Графический дизайн, включающий в проектную практику знаки-символы, будит в сознании и подсознании людей опыт, передаваемый им через множество поколений.

Значительная часть знаков-символов возникла первоначально на теле человека и позднее "перешла" на предметы домашнего обихода и интерьера; поэтому при возвращении знаков на одежду в виде фирменных знаков они не вызывают "отторжения".

В диссертации подробно исследуются "первичные" орнаментальные формы и их роль в графическом дизайне. Анализ развития знаков в периоды исторической проектной культуры и проектного творчества позволил выявить способы использования основных знаковых форм в прошлом и настоящем времени на предметах быта, текстильных изделиях и костюме.

1. 1. "Истоки знаковых графических систем на одежде и предметах быта" посвящен изучению генезиса символических знаковых изображений, повторяемых на протяжении тысячелетий на памятниках материальной культуры - постройках, утвари, одежде и проявляющих поразительную "устойчивость" изобразительных форм. Эти символические знаковые изображения, силуэты которых были тщательно "отточены" многократными тысячелетними повторениями, применяемые в народном декоративно-прикладном искусстве вплоть до XX века, изначально имели совершенно определенное смысловое значение и являлись "дописьменным" способом фиксации различных понятий и представлений.

Посредством символических изображений люди стремились передать потомкам жизненно важную информацию, в результате чего эти символы приобретали значение "родовой памяти" и служили связью для членов человеческого сообщества.

В истории культуры условные графические знаки-символы имели различное значение: знаки самоидентификации личности и первобытных сообществ, культово-сакральное значение, знаки собственности, знаки авторства.

Однако устойчиво бытовавшими, получившими широкое распространение, переходившими из тысячелетия в тысячелетие, в ряде случаев из одной этнической общности в другую, были культовые знаки, передававшие систему религиозных воззрений первобытных сообществ. С течением времени смысл этих знаковых изображений оказался забыт, и они стали восприниматься как орнамент (А.Голан).

Посредством расшифровки семантики изобразительных символов ряду исследователей (А.Голан, Б.А.Рыбаков) удалось провести реконструкцию религиозных мировоззренческих систем людей далекого прошлого, понятия которых выражались системой изобразительных знаков-символов.

Анализ работ Б.А.Рыбакова, А.Голана, С.В.Иванова, В.Н.Топорова, КЛеви-Строса, В.И.Бибиковой, А.К.Амброза, М.Конига, С.А.Токарева, В.П.Даркевич и доступного материала археологических раскопок в музейных коллекциях позволил выделить основные формы знаков-символов в первобытной культуре, определить "родовую" связь орнамента с культовыми символическими знаковыми изображениями. Наделение орнаментальных форм магическим смыслом было обусловлено спецификой первобытного мышления, для которого магические обряды считались необходимым компонентом жизни и воз-

действия на действительность, а культовые обряды считались столь же необходимыми, как сам труд (А.Голан).

Использование разнообразных универсальных знаковых средств в первобытной культуре для "самоидентификации" и "самопрезентации" индивидуума с целью выделения из среды подобных и предъявления сообществу своего отличия от других посредством особенностей раскраски тела, прически и украшений за многие тысячелетия обрело тенденцию к символизации и получило устойчивые каноничные формы на всех населенных континентах нашей планеты.

К таким универсальным знакам можно отнести архетипические знаки-символы, возникшие в эпоху палеолита — ромб, квадрат, круг, треугольник и их модификации. Данные знаки отражают представления первобытных людей о мироздании и являются сложными понятийными комплексами, несущими укорененный в различных культурах сакрально-мифологический смысл. Синкретизм и мифологичность первобытного сознания наделили эти знаки сложнейшими мировоззренческими понятиями, что превратило их в универсальный язык символов, доживший до наших дней. Ромб, квадрат, круг, треугольник и их комбинации применяются на одежде и объектах всей среды окружения человека. Примечательно, что треугольник встречается как часть круга, ромба и квадрата.

В параграфе на конкретных примерах разбирается развитие символики названных знаков во времени с выделением основополагающего значения самого древнего знака "ромба-квадрата". Орнаментация каноничных одежд с акцентированием "обереговых зон" (голова, груДь» живот, руки и т.д.) связана с древнейшей символикой знаковых форм. Орнаментальная символика, олицетворяющая макрокосм человеческой жизни, организованная в виде четкой графической знаковой системы, воспроизводится на костюме на протяжении всех эпох вплоть до настоящего времени.

Все перечисленные универсальные архетипические знаки-символы в какой-то степени взаимосвязаны между собой: два треугольника можно получить, разделив квадрат по диагонали, круг можно вписать в квадрат, кругом можно описать квадрат, ромб состоит из сложения двух треугольников.

Круг, треугольник, квадрат, хорошо "читаемые" на расстоянии и легко запоминающиеся, легли в основу всех современных знаковых систем. Понимание генезиса знаков-символов является ключом к осознанию основ рекламного графического дизайна, в том числе в сфере текстильной и легкой промышленности.

При зарождении методики преподавания современного графического дизайна графические упражнения с кругом, треугольником и квадратом легли в основу специальной художественной пропедевтики в целом ряде европейских стран на рубеже XIX-XX вв. и в начале XX века (Художественно-промышленные школы, ВХУТЕМАС, Баухауз и др.).

Именно в первобытной культуре следует искать истоки знаковости костюма в целом и истоки применения знаков на костюме, столь активно "эксплуатируемые" современной рекламой в условиях массового промышленного про-

изводства изделий текстильной и легкой промышленности с последней трети XX века во всем мире.

1.2. "Эволюция западноевропейских знаковых форм". Эволюция знаковых форм в Западной Европе и России исторически происходила в четырех основных направлениях развития материальной культуры общества, в значительной степени содержащих знаковые формы: геральдике, сфрагистике, вексиллогра-фии и орнаментике. Причем орнаментализм, как универсальный метод формальной организации композиционных структур перечисленных направлений, является структурообразующим и формообразующим фактором проектирования значительной части произведений в области геральдики, сфрагистики и вексиллографии.

В параграфе освещается история развития клейм — печатей в Западной Европе, где в роли знаков собственности применялись универсальные архети-пические изображения: окружности - солярные знаки, знаки креста и другие, что можно объяснить верой в охранно-обереговое значение "магических" знаков, идущей с первобытных времен. Символы, применяемые для маркировки товаров, характеризовались многозначностью зрительных образов и смысла.

Прообразами современных товарных знаков в истории культуры являются знаки собственности: тамги, индивидуальные, цеховые и фабричные клейма, штампы, печати.

Знаки авторства - "авторские сигнатуры" авторские подписи на товарах являлись способом авторского удостоверения изготовленной продукции, наносились мастерами на созданные ими изделия. Наиболее древними носителями знаков авторства являются предметы керамики, строительные каменные блоки, кирпичи.

В европейской геральдике, изображения которой использовались на тканях и предметах костюма, широко применялись символы, перешедшие в новое тысячелетие из античной культуры.

Средневековые ремесленные знаки, эмблемы и гербы являлись средствами личной и социальной идентификации, средством маркирования продуктов ремесла, а также способом утверждения права собственности на движимое и недвижимое имущество.

Цеховая эмблематика демонстрировалась на улицах средневековых городов в дни святых патронов и общецерковных праздников, которые превращались в общегородские народные праздники. "В этих процессиях участвовали самые достопочтенные члены цеха. Порядок следования различных ремесел был строго ранжирован. Первыми шли каменщики, за ними - мельники и сук-ностриги, далее - ткачи, скорняки, канатчики, разносчики, судостроители. Каждая группа со своими знаменами, вымпелами, свечами" . На одежде состоятельных ремесленников — камзолах и плащах помещались "клейноды" — вышитые эмблемы цеха.

* Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. - М., 1999. - С.84-85.

Знамена, вымпелы и одежда ремесленников - камзолы и плащи с эмблемами цехов являются примерами проторекламы на текстильных изделиях, историческим прототипом применения товарных знаков на одежде различного назначения. Ремесленные гербы и эмблемы становились гарантией качества товаров так же как и всемирно известные товарные знаки на современном костюме в настоящее время.

Средневековая культура Западной Европы заложила основы знаковой символики в сфере конфессиональной рекламы и трех направлений развития геральдики - политической, рыцарской и торгово-ремесленнической.

Средневековые ремесленнические знаки, эмблемы и гербы являлись средствами личной и социальной идентификации, а также способом утверждения права собственности на имущество. Ремесленнические гербы и эмблемы становились гарантией качества товаров и прообразами современных товарных знаков.

Геральдические изображения на вывесках средневековых городов служили целям идентификации владельцев лавок и продаваемого товара и средством ориентации в средневековых городах, где названия улиц никак не обозначались, а у домов не было номеров.

Типографические знаки и эмблемы явились следствием развития книгопечатания, возникшего в Средневековье в середине XV века.

Экслибрисы являлись знаком собственности и демонстрацией духовной и социальной ориентации книговладельцев.

Идентификационные символы и эмблемы ремесленников и лавочников XVII — начала XIX вв. послужили основой развития промышленной графики, а впоследствии систем корпоративного дизайна. К концу XIX века широкое развитие торговли в Западной Европе привело к появлению большого количества товарных знаков различной стилевой направленности — от простых монограмм до вычурных изображений с большим количеством текста; знаков, построенных на факсимиле или с включением портретов с личной подписью владельцев предприятий.

Эволюция западноевропейского товарного знака проходила от почти натуралистических изображений, показывающих профиль деятельности производств или суть оказываемых услуг, до современных, упрощенных и в ряде случаев схематизированных абстрактных форм, являющихся символами концептуальной стратегии деятельности различных компаний второй половины XX века.

В эпоху постмодернизма, обозначаемой в архитектуре как "постмодернизм", дизайне - стиль "Мемфис", графическом дизайне - "новая волна" или "нью вейв", графический дизайн и знак как существенная часть графического дизайна стали переходить на предметы повседневного спроса - текстиль, одежду, обувь в широком промышленном и даже глобальном масштабе.

Стилистика западноевропейских товарных знаков продолжает развиваться, но, несомненно, в основе большинства товарных знаков лежат архетипиче-ские геометрические формы — круг, треугольник, ромб, квадрат (прямоугольник), наделяемые множественным смысловым значением с ранних этапов раз-

вития истории человечества.

1.3 "Эволюция российских знаковых форм. Основная масса символов и эмблем Древней Руси является знаково-графическим отражением глубоко укорененных в народном сознании понятий, которые отражались в исторически эволюционизируемой символике различного назначения, частично дожившей до XXI века.

Русская знаковая символика, исторически изображаемая на монетах, печатях, государственных актах, жалованных грамотах, гербах, эмблемах, гражданской и воинской атрибутике, наделяемая на различных этапах становления Российского государства правовым значением, имеет древние автохтонные корни.

В Киевской Руси Х-ХШ веков не употреблялись слова "знак" или "герб", а применялись слова "знаменание", что означает "обозначение, знак, свидетельство"; "знамение" — "знак, указание"; глагол "знаменати" - "обозначать, ставить печать, осенять крестом".

Генезис проторекламных процессов в Киевской Руси развивался синхронно с аналогичными процессами в Западной Европе, и только татаро-монгольское нашествие затормозило развитие коммуникативных процессов. Изложение в параграфе становления основ "знамения" на Руси в домонгольский и послемонгольский периоды, включая и "знамение" русских текстильных изделий вскрывает специфику развития знаковых форм в России с выделением особой роли государственной печати.

В связи с особенностями исторического развития система ремесленных цехов — средневековая стадия цехового ремесла в России возникла только в XVIII-XIX веках по инициативе Петра I. Изданные Петром I указы 1721-1722 годов учредили ремесленные цеха; к середине XVIII века они имелись почти в ста городах России. С течением времени структура их изменялась, но они существовали вплоть до начала XX века.

Каждый цех ремесленников стремился иметь свой цеховой знак, который сначала имел объемно-предметные формы, изображающие как орудия производства, например, портновские ножницы, молоток и т.д., так и предметы ремесла — крендель, сапог, ключ, подкову и др.

В XIX веке каждый цех ремесленников стремился иметь свой цеховой знак в виде жестяного или железного флажка с выбитыми или нарисованными изображениями предметов или орудий производства.

Объемно-предметные изображения как цеховые знаки служили, как правило, "вывеской-знаком", вывеской-символом профиля деятельности ремесленного цеха, аналогично западноевропейским средневековым "вывескам" на кронштейнах, которые в России позже "перешли" в витринную бутафорию и частично в изображения на живописных вывесках, и еще позже — в шрифтовые рекламные композиции. Особенность развития рекламных процессов в России заключается в том, что в ряде случаев в XIX веке все вышеперечисленные формы рекламы могли наличествовать одновременно.

Еще в XVII веке в период царствования Алексея Михайловича был издан

Новоторговый устав, в котором упоминалось об обязательном клеймении русских изделий и соответственном взимании пошлин.

Преобразования петровского времени стимулировали развитие всех отраслей промышленности, в том числе текстильной. Именно в это время появляются первые мануфактуры или "фабрики". Для вновь учреждаемых заводов и фабрик Петр I в виде поощрения допускал освобождение от наложения клейм.

Однако в указе Сената от 13 марта 1744 года вменялось обязательной клеймение, "чтобы делающиеся на всех имеющихся в Москве и в губерниях фабриках и заводах материи и всякие вещи тщиться приумножать и в лучшую доброту приводить, дабы со временем впредь заморских товаров не ввозить и можно бы было довольствоваться своим без нужды"*.

Необходимость ставить клейма на тканях различного назначения - льняных, хлопчатобумажных, шелковых, суконных, была обусловлена как таможенной политикой Русского государства, так и соображениями фискального порядка.

В правительственном указе 1744 года об улучшении и размножении текстильных фабрик и прочих изделий "рекомендовалось для отличия русских тканей от иностранных клеймить их русскими буквами, обозначающими имя владельца фабрики и место изготовления, на другой продукции - печатать фабричные клейма с утверждением комиссии. Неисполнение этого указа каралось штрафом"".

В течение XVIII и первой половины XIX века указами 1753,1778, 1782 и 1815 годов вновь подтверждалась необходимость клеймения товаров, в том числе для "лучшего распознавания доброты и исправности фабриканта".

В 1834 году был издан новый закон, по которому клеймение товаров предоставлялось на усмотрение фабрикантов, но давало ряд преимуществ. Русские товары с фабричными клеймами не подлежали конфискации и пользовались беспошлинным пропуском при возвращении из-за границы, если они там не нашли сбыта.

Подделка клейма каралась конфискацией продукции в пользу того предприятия, чье клеймо было фальсифицировано.

Клеймо должно было содержать имя, фамилию фабриканта или их начальные буквы, а также указывать местонахождение предприятия.

В текстильной промышленности существовали следующие виды клейм -тканые, печатные, оттиснутые на сургуче или свинцовых пломбах. Также текстильные изделия снабжались "фирменными" в современном понимании бумажными ярлыками с указанием производителя и артикула тканей. Предприниматели составляли также альбомы с образцами тканей или отдельные листы с образцами тканей, где было обозначено название предприятия.

Каждый предприниматель должен был представить оттиск штемпеля

* Неболсин А.Г. Законодательство о фабричных и товарных клеймах в России и за границей, [б/м]. - 1986. - С.5.

** Арсеньева Е.В. Старинные узорные ткани России XVI - начала XX века (Из фондов Государственного Исторического музея). - М., 1987. - С.74. 16

(клейма) в Губернское правление по месту нахождения фабрики, а копия с клейма - оттиск на бумаге доставлялся затем в Коммерц-коллегию для дальнейшего оповещения в необходимых инстанциях.

Конец XIX — начало XX века в России было временем утверждения значимости товарного знака. Этот процесс был логическим развитием эволюции производственной маркировки товаров - знаков отличия в сфере производства — от цеховых гербов и ремесленных знаков до товарного знака как самостоятельного явления в сфере массовых коммуникаций.

Учитывая, что изготовление текстиля в России XIX века было самой развитой областью промышленного производства, в исследовании проведен анализ всех видов клейм, существовавших в текстильной промышленности, прослежена стилистическая эволюция клейм наиболее известных русских мануфактур - Прохоровской Трехгорной мануфактуры, Мануфактуры Барановых и др.

Несмотря на то, что в конце XIX — начале XX века прикладная графика еще не выделилась в самостоятельное направление художественного творчества и товарные знаки зачастую выполнялись непрофессиональными художниками, в данный период, по нашему мнению, сложилась основная типология товарных знаков, применяемая с небольшими дополнениями и в настоящее время.

Зачастую товарные знаки заключались в хорошо "читаемые" геометрические формы - круг, треугольник, овал и т.д. или формы геральдических щитов.

В России в начале XX века началось формирование фирменного стиля различных компаний, постоянно присутствующим и повторяемым компонентом которого был товарный знак. В начале XX века в России были заложены основы стратегий проведения рекламных кампаний, получивших активное развитие в конце XX века.

Исследованный материал позволил сформулировать типологию российских товарных знаков конца XIX - начала XX века. На основании проведенных исследований разработана методика структурного анализа товарных знаков, состоящая из трех уровней: типологического, смыслообразующего и стилистического.

В работе проанализированы тенденции развития товарных знаков в России в XX веке.

Обзор развития товарных знаков в России XX века дан с выделением рекламных экспериментов 1920-х годов и тенденцией развития российских товарных знаков в последней трети XX века.

Сформулированная в параграфе типология товарных знаков в России конца XX - начала XXI веков позволяет определить возможности знаков и знаковых систем в современном графическом дизайне.

Проведенное исследование дает основание сделать вывод о том, что символ передает одну и ту же информацию в различных стилях, и любой стиль -модерн, конструктивизм, постмодернизм - не властен над символом, который является "посланием сквозь века". Символ индифферентен к стилю, чего нельзя сказать об орнаменте, являющемся более гибкой художественной структурой.

Орнамент подчиняется стилевым изменениям в искусстве, за исключением каноничного орнамента.

Каноничный орнамент, основанный на знаково-символических формах, сохраняемых в народном искусстве до настоящего времени, также индифферентен к стилевым изменениям.

Вторая глава — "Художественные традиции рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности" выявляет зачаточные формы возникновения и художественные традиции применения графической рекламы в сфере промышленного производства изделий текстильной и легкой промышленности.

Во второй главе анализируются три наиболее ярких проявлений из истории размещения рекламных графических изображений на текстиле и костюме: западноевропейский и российский сувенирный текстиль XVI-XIX веков, рекламная графика на костюме в творчестве русских художников-конструктивистов и советский агитационный текстиль. Данные явления в наиболее концентрированном виде отражают начало возникновения основных тенденций проектирования рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности, развившиеся в последующее время.

2 1. "Предыстория графической рекламы в сфере текстильной и легкой промышленности. Сувенирный текстиль в Европе и России XVIII — начала XX веков". В настоящее время сувенирный текстиль является структурным компонентом фирменного стиля различных корпораций, отражающим фирменную символику и в ряде случаев — концептуальную стратегию деятельности фирм. Однако сувенирный текстиль не только не изобретение нашего времени, а одно из наиболее ранних проявлений слияния профессиональной графики с текстилем, в большинстве случаев имеющим рекламную направленность.

Слова "текст" и "текстиль" имеют единую этимологию, отражающую исторически сложившиеся реалии. Слово "текст" происходит от латинского "tex-tum", что означает "ткань", связь" (слов). В русском языке слово "текст" многозначно и его понимание происходит в основном от смысла контекста, в котором оно употребляется. Слово "текст" в современной визуальной культуре обозначает "зрительный ряд", и происхождение слова "текст" от слова "ткань" не случайно; понимание этимологии этих слов уходит корнями в культуру европейского средневековья: ткань в XIV веке и первой половине XV века в Европе выполняла функции бумаги для передачи визуальной информации.

Европейский рекламный сувенирный текстиль XVIII-XIX вв., продолжающий традиции печати сюжетных композиций на текстиле, впервые появившихся в Европе в XIV в. (Италия), является одним из наиболее ранних проявлений слияния профессиональной графики с художественно-колористическим оформлением текстиля.

Платки и ткани, посвященные рекламе отдельных мануфактур, юбилеям городов, музеев, юбилеям государственных и общественных деятелей: военно-начальников, литераторов, широко начали производиться в Европе уже в XVIII

веке и были необычайно популярны в Европе и России в XIX веке.

Все музеи мира, имеющие отделы художественного текстиля, хранят коллекции сувенирных текстильных изделий.

Одними из первых сюжетных рисунков на ткани, имеющими рекламную направленность, можно считать рисунки, выполненные на Мануфактуре Обер-камфа в Жуй в XVIII веке (Франция). Это рисунок, рекламирующий Мануфактуру Оберкамфа в Жуй и ее производственные процессы, выполненный по случаю присуждения Мануфактуре Оберкамфа титула "Королевской"; рисунок, иллюстрирующий сцены катания на воздушном шаре, как реклама последних технических достижений времени; рисунок, изображающий сцену празднования разрушения Бастилии - один из первых образцов политической рекламы на текстиле.

Первым образцом торговой рекламы на текстиле является "платок-плакат", рекламирующий продукцию фирмы по реализации рыболовных снастей, выпущенный в Англии в последней четверти XVIII века, - прообраз "вещей-кентавров", заполонивших мир в конце XX века, выполняющих как утилитарные, так и рекламные функции.

Европейский сувенирный текстиль выполнялся профессиональными гра-фиками-орнаменталистами или художниками изобразительного искусства, приглашенными для исполнения отдельных заданий.

Анализ европейского и российского сувенирного текстиля XVI-XIX веков в коллекциях Государственного Эрмитажа, Государственного Исторического музея, Музея художественных тканей МГТУ им.А.Н.Косыгина, фабричных музеев отечественных текстильных предприятий показал, что при построении композиций изобразительные приемы были заимствованы из станкового графического искусства, а стилистические характеристики отражали художественные вкусы времени. Однако рекламный сувенирный текстиль XVIII-XIX является полноценными произведениями прикладного искусства, "прикладнизм" которых обусловлен рядом выделенных в параграфе композиционных принципов и приемов.

Производство сувенирных ситцевых платков в России с начала XIX века по начало XX века связано как с влиянием западноевропейских традиций, так и обусловлено культурно-историческими процессами, происходящими собственно в России.

Огромные пространства России, сочетавшиеся с неграмотностью деревенского населения, способствовали увеличению выпуска сувенирных платков с сюжетными композициями, где были максимально визуализированы исторические события общественной и культурной жизни страны.

Сувенирные платки в России по социальной значимости в XIX веке заменили лубок, выполняя образовательные функции, функции информации и рекламы, поскольку книги и газеты до деревни не доходили. Ткань долговечнее бумаги, ее можно было стирать; отношение к ткани в крестьянской среде с языческих времен было свято.

Если лубок в России считается одним из ранних прорывов массовой печатной культуры в русскую повседневность, то сувенирный текстиль является

одним из ранних прорывов массовой печатной текстильной продукции информационного, в том числе рекламного содержания на российской земле; одним из первых актов распространения массовой культуры в России.

Массовость и разнообразие российской сувенирной текстильной продукции позволили нам создать развернутую классификацию тематики и выявить типичные композиционные схемы построения изображений российских сувенирных платков XIX - начала XX вв.

Анализ развития композиционных схем и смыслового содержания российских сувенирных платков XIX - начала XX вв. позволяет сделать вывод о постепенном увеличении информационного содержания и рекламной направленности наиболее дешевой части платочной продукции - хлопчатобумажных печатных платков для малообеспеченных слоев населения. Именно в России, с огромной массой неграмотного крестьянства со второй половины XIX века массовое производство "информационных" платков, в том числе платков-календарей конкурировало с выпуском массовых календарей для крестьянства в издательстве И.Д.Сытина.

Выполняя функции просвещения в области истории, географии, литературы и т.д. для широких народных масс, сувенирный текстиль в России одновременно выполнял рекламные функции формирования имиджа крупнейших российских текстильных мануфактур Москвы, Иваново-Вознесенска, Санкт-Петербурга и других промышленных центров России.

Проникновение текстовой информации в производство традиционных видов художественного текстиля можно признать новым направлением как в развитии печати текстовой информации, так и в художественном оформлении текстильных изделий.

Русский сувенирный текстиль XIX - начала XX вв. иллюстрирует активный процесс проникновения словесной текстовой информации в искусство текстиля с многотысячелетними традициями орнаментации. Подчиняясь этим традициям, искусство написания текста начинает "работать на чужом поле" и зрительно обогащать формально-графический и стилистический строй текстиль ных композиций, уточняя и конкретизируя их смысловое содержание.

2.2. "Истоки рекламной графики на костюме. Творческий опыт русских художников-конструктивистов". Русский конструктивизм, являющийся одним из наиболее известных творческих течений русского искусства 20-х годов XX века, превратился в современной культуре в "некий символ, собирательно обозначающий такое комплексное и многослойное явление, как русский художественный авангард, прежде всего в пространственных видах искусства, а еще точнее - в предметно-художественной сфере творчества"*.

Интерес к конструктивизму, возникший в сфере художников 1920-х годов, занимавшихся экспериментами с "отвлеченными формами", перерос в эксперимент с пространственными конструкциями, что явилось важнейшим эта-

Хан-Магомедов СО. Конструктивизм - концепция формообразования. - М.: Стройиздат, 2003. - С.10. 20

пом переориентации процессов формообразования в искусстве, выразившемся в отходе от приемов стилизации в искусстве и "фетишизации" приемов конструирования.

Зародившись в недрах производственного искусства, конструктивизм через несколько лет, выработав свои собственные средства и приемы художественной выразительности, превратился в один из влиятельных стилеобразующих факторов формирования новой предметно-пространственной среды, с огромным стилеобразующим потенциалом, оказавшим влияние на развитие искусства всего XX века.

Стремление к рациональности конструкции, явившееся стержнем производственного искусства, было введено в театр, который в 20-е годы XX века критики и художники также считали "производством" или формой реализации проектов, особенно экспериментальные театры Всеволода Мейерхольда, театр Пролеткульта, Камерный театр. Театр в значительной степени стал местом для лабораторных экспериментов, осмысляющих новое понимание формально-графической и смысловой организации объектов дизайнерской "конструктивистской" проектной деятельности, в том числе костюма.

В конце 1923 года в Камерном театре состоялась премьера спектакля по роману Г.Честертона "Человек, который был Четвергом" (режиссер А.Таиров), сценическое оформление и костюмы для которого были выполнены по эскизам А.Веснина, которые отражали его художественные поиски 1922 года.

Представляют огромный интерес эскизы костюмов действующих лиц А.Веснина, насыщенные до предела шрифтовой информацией и названные "живой" рекламой из спектакля "Человек, который был Четвергом" 1922-1923 гг. Эти эскизы можно назвать "проторекламой" на изделиях текстильной и легкой промышленности, что имеет также принципиальное значение для развития эстетики рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности в конце XX века во всем мире.

Первые варианты "прозодежды" появились в виде сценических костюмов на сцене театра Всеволода Мейерхольда в спектаклях "Биомеханика", "Великодушный рогоносец", "Земля дыбом" (дизайнер Л.С.Попова) и "Смерть Тарел-кина" (дизайнер В.Ф.Степанова).

В работах Л.С.Поповой применяется принцип "конструирования" одежды, состоящий в четкой композиционно-пластической геометризации основных пропорций и деталей костюма, нахождения стилистической визуальной взаимосвязи всех составных частей костюма при выявлении четкого социального образа типажей действующих лиц - рабочего, летчика, агитатора и т.д. Эскизы костюмов Л.С.Поповой демонстрируют конструктивные и функциональные детали кроя костюма — швы, карманы, застежки и дополнительные аксессуары костюма - ремни, обувь, головные уборы, стилистически соподчиненные с геометрическими формами костюма и отражающие социальную принадлежность действующих лиц.

В.Ф.Степанова в разработке эскизов одежды для персонажей пьесы "Смерть Тарелкина" в отличие от одноцветных костюмов Л.С.Поповой, строила коллекцию одежды на контрастных цветовых и тональных сочетаниях различ-

ных деталей кроя, которые позволяли при разнообразных движениях актеров получать разнообразные "графические вариации" впечатлений благодаря продуманной формально-графической организации элементов костюма в первоначальных эскизах.

Следует отметить, что именно в творчестве В.Ф.Степановой мы видим яркое развитие тенденций использования шрифтовых композиций и первые образцы использования знаковой символики, имеющей рекламную направленность в костюме. Эти тенденции были очень интересно "предметно" выражены чуть позднее — в проектировании спортивной одежды (спортодежды), агит-одежды и фирменных костюмов (в ряде случаев, их аксессуаров), являющихся частью специально разрабатываемых фирменных стилей различных предприятий (Моссельпрома, ГУМа, Госиздата и т.д.), включающих шрифтовые композиции, имеющие рекламные функции.

Уже в серии эскизов костюмов к спектаклю по пьесе А.Сухово-Кобылина "Смерть Тарелкина" в 1922 г. (режиссер В.Мейерхольд) мы видим эскиз костюма с надписью "ГИТИС".

В серии эскизов спортивных костюмов для баскетболисток и футболистов (1923 г.) эта тенденция продолжает развиваться. В женском спортивном костюме изображена пятилучевая звезда в круге, в спортивных костюмах, проиллюстрированных на фотографии с выступлением студентов Академии Социального Воспитания, изображена шрифтовая композиция из букв "К.П.Д."; на мужском спортивном костюме размещена шрифтовая композиция в квадрате с буквами "О.Т", на другом мужском спортивном костюме ясно читаются буквы "OJ1.K".

В эпоху конструктивизма - впервые в отечественной культуре костюм стал носителем рекламной информации различного рода: как информации принадлежности к определенному спортивному обществу или клубу, так и социальной идеологии.

В женском спортивном костюме изображена пятилучевая звезда — символ советской официальной идеологии. Социальная символика в виде серпа и молота - символа союза рабочих и крестьян изображена на костюмах в плакате к спектаклю "Через красные и белые очки" (1923 г.), а также в костюме колхозника в сцене из клубного спектакля (1924 г.), которые можно считать яркими образцами агитодежды.

Одной из важнейших проектных задач доя В.Ф.Степановой было определение места расположения социальной символики в системе костюма, имеющего ряд чисто функциональных деталей - ворот, застежки и т.д. Это место было определено В.Ф.Степановой как правая сторона груди, что явилось первым проектным решением применения государственной символики в системе костюма, позже применяемое графически более сложно и изощренно. Но это был первый шаг, который был сделан одним из самых талантливых представителей творческой России 20-х годов XX века.

"Агит-одежда" в 20-30-е годы становится орудием политической "борьбы", выполняя важные социальные функции по пропаганде существующего строя.

В связи с расширением "фирменной" торговли, рекламной и торговой деятельности Моссельпрома, ГУМа, Госиздата появилась необходимость в соответствующей фирменной экипировке сотрудников. Проектное решение В.Ф.Степановой, соединяющее эмблему и шрифт на головном уборе продавца книг Госиздата (1924 г.), можно считать одним из первых в области разработки фирменной одежды с включением рекламного графического дизайна.

Данный проект "кепки-картуза" можно считать началом работы над вариантами фирменной .одежды, которая получила широкое распространение к концу XX века во всем мире. Расположение эмблемы и текста осуществлено под влиянием традиций проектирования военного костюма, достаточно хорошо развитого в дореволюционной России и имевшего свои "творческие находки". Однако, для "невоенных людей", не связанных "с табелем о рангах", особенно для женского костюма, такой тип головного убора предлагался впервые.

Нельзя не отметить хорошую взаимосвязь "фирменной" графики с кроем головного убора. Формальное и образное решение данного головного убора высокопрофессионально. Это хорошо видно на фоне целого ряда попыток создания "фирменной" одежды в России 20-х годов XX века.

В эскизах фирменных костюмов продавцов универмага на Петровке, 2 шрифт - текст, несущий рекламные функции, впервые в истории костюма заполнил большую часть изобразительной плоскости одежды и заменил орнамент.

В целом, вклад художников-конструктивистов — выдающихся деятелей искусства, в создание утилитарных вещей, в том числе костюма с рекламной графикой, неоспорим. Обладая широтой мышления, не скованные сложившимися в XIX веке и ранее творческими стереотипами А.Веснин, В.Ф.Степанова и Л.С.Попова свободно переносили "графическо-геометрические" находки из других видов искусств в графику костюма, сценические декорации, интерьер. Их творческий графический поиск связей шрифтовых композиций, заменяющих орнамент, костюма и интерьера и "отработка" на бумаге отдельных узлов и деталей изделий, говорит о зарождении явления, которое в настоящее время называется "проектной графикой".

Если в проектировании текстильного орнамента В.Ф.Степановой и Л.С.Поповой была "открыта" красота раппортных схем как модульной структуры, то в графике костюма результат оказался еще более глубоким и убедительным.

Наложенные на формы костюма графические символические изображения - схемы (ромб, треугольник, круг, квадрат), в ряде случаев со шрифтовыми композициями, позволили определить принципиальную основу проектной деятельности в области рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности с последней трети XX века по настоящее время, а также проектной графики костюма в целом.

Особенно хочется акцентировать творческий вклад В.Ф.Степановой, ее гениальное "прозрение" как тенденций развития проектной культуры конца XX - начала XXI века, так и одновременно "включенность" ее творческого поиска в "архетипические глубины" орнаментации в культуре. Интересно, что сравнивая

конструктивистские эскизы костюмов В.Ф.Степановой с древней ритуальной графической схемой орнаментации на глиняных статуэтках трипольской и эне-олитической культур, можно заметить "родственность" графической организации изобразительных форм при использовании ромбического орнамента.

Эскизы В.Ф.Степановой можно считать гениальным прозрением - интуитивным возвращением к древнейшим истокам символических графических изображений на теле и одежде человека.

Цикл работ с формой, начавшийся с "рубки" форм искусства "буржуазного" наследия, завершился "откровением" - раскрытием основ графизма костюма в целом, а также основ применения символических графических изображений и шрифтовых композиций, несущих рекламную направленность в системе костюма.

Анализ графики костюмов, спроектированных В.Ф.Степановой, показывает, что почти все изображения построены на основе комбинации двух ромбов, формы которых определяют общий принцип графической разработки деталей внутри костюма. Внутренняя орнаментальная разработка - полоски, линии, треугольники и прямоугольники, начертанные на формах костюма, - способствует усилению восприятия конструкции изделия, подчиняясь изначально "заложенной" ромбической схеме - абрису. Ромбическая схема "собирает" жесткую и даже "колючую" графику в единое целое, хорошо "прочитываемое" на расстоянии.

Необходимо дополнить, что "тяготение" к "ромбичности" общего силуэта изображений в эпоху конструктивизма было присуще не только В.Ф.Степановой и не только в графике костюма и орнамента тканей, вероятно, из-за очевидной динамичности ромбичной формы в отличие, например, от прямоугольной, что, очевидно, более соответствовало эйфории возможных революционных перемен. Например, в проекте эмблемы для завода АМО А.Дамского (1926 г.) композиция эмблемы построена на основе использования ромбической модульной сетки.

Ромб и его части - треугольники - были использованы в построении множества композиций эмблем и товарных знаков 1920-х годов.

Оценивая с современных позиций опыт "графическо-формальных" поисков русских художников-конструктивистов в области проектирования различных видов костюма — прозодежды, спецодежды, спорткостюма, агит-костюма, фирменного костюма, необходимо отметить необычайную эффективность достигнутых результатов, особенно в творчестве В.Ф.Степановой.

Художники-конструктивисты - первые советские дизайнеры — выявили методы графического решения одежды различного назначения; впервые внесли социальную символику и шрифтовые композиции, несущие рекламную информацию в систему костюма; определили формы графической взаимосвязи силуэтов костюмов и эмблематики различного рода, в том числе рекламного характера. Стремясь освободиться от "буржуазного" наследия и мечтая найти истоки первичных элементов для проектной работы, они интуитивно включили в сферу проектной работы архетипический каноничный орнамент, благодаря чему в значительной степени проектный результат в области проектирования костюма

стал фактом культуры, а также явился творческим принципом для дальнейшего развития графического дизайна, в котором рекламный графический дизайн изделий текстильной и легкой промышленности играет немаловажную роль.

В 20-30-е годы XX века в России костюм впервые стал носителем рекламной информации, и рекламная графика проектно-обоснованно вошла в систему графической организации костюма.

2 3. "Агиттекстиль как первая массовая рекламно-пропагандистская акция". Вторым по значимости в истории отечественного дизайна текстиля XX века явлением, имеющим рекламно-пропагандистские цели, после деятельности конструктивистов-производственников следует считать творчество российских художников-текстильщиков в области создания агитационного текстиля (1925 -1933 гг.), в котором пафос агитационной пропаганды и реклама "новых" жизненных ценностей соединился с новаторскими поисками в области художественной формы.

По количеству новаторских идей агиттекстиль уступал универсальным концепциям московских конструктивистов, но значительно превосходил их по масштабам внедрения проектов в промышленное искусство.

Агитационная тематика рисунков на ткани, поддержанная Ассоциацией Художников Революционной России, приобрела поистине общесоюзный размах: агиттекстиль проектировали десятки художников и производили на текстильных предприятиях многих областей России.

В коллекциях отечественных музеев и текстильных фабрик имеется большое количество образцов тканей с рисунками агитационного характера.

В отличие от сувенирного текстиля XIX - начала XX вв. носителями рекламы стали не только платки и декоративные ткани, а весь ассортимент текстильных изделий с художественным рисунком. Беспрецедентная масштабность и массовость внедрения в производство, широкий общественный резонанс и "жесткий" стиль дизайн-деятельности "агитаторов-проектировщиков" позволяет считать агиттекстиль — массовый рекламно-пропагандистский акцией.

Впервые за всю историю развития художественного текстиля массовый текстильный орнамент в широких масштабах приобретает политическую окраску и "работает" как реклама с прямым обращением к потребителям.

Анализ объемного творческого наследия, методических документов, журнальных и газетных публикаций того времени позволяет считать советский агитационный текстиль выдающимся вкладом в развитие методов проектирования рекламных сообщений на текстильных изделиях. Отдельные элементы "безвкусицы" и политического ортодоксизма не снижают общего высокого художественного уровня агитационных изображений.

В диссертации проанализирована большая часть доступного в настоящее время творческого наследия художников агитационного текстиля, что позволило выявить этапы развития этого явления, классифицировать тематику дизайна агиттекстиля на семь групп, подробно изучить художественно-выразительные средства построения композиций изображений агиттекстиля каждой из групп.

Агиттекстиль - явление весьма неоднородное, отражающее противоречия внедрения элементов советской эмблематики, советских лозунгов, и в целом -советской идеологии в традиционную сферу орнаментации тканей, имеющую глубокие традиции.

В творческих работах художников-практиков С.Бурылина и В.Маслова можно видеть стремление сохранения традиций исторически сложившихся композиционных схем построения сюжетного текстиля, восходящих к традициям оформления декоративных французских тканей XVП-XVIП столетий и русских сувенирных платков XIX - начала XX веков.

Подлинным переворотом, нарушающим традиционные представления в сфере орнаментации текстиля, явилось творчество в области дизайна агиттек-стиля профессионалов - выпускника Центрального училища технического рисования Штиглица в Петербурге О.П.Грюна, а также выпускников ВХУ-ТЕМАСа-ВХУТЕИНа в Москве - Ф.ВАнтонова, М.С.Назаревской, Д.Н.Преображенской, Л.Я.Райцер, Л.Н.Силич, О.И.Федосеевой, М.В.Хвостенко и других художников, работающих в промышленности.

Охват тем, используемых художниками - выпускниками ВХУТЕМАСа-ВХУТЕИНа, был необычайно разнообразен: поэтика труда в сельском хозяйстве и на стройках первой пятилетки, выполнение плана индустриализации страны, коллективизации сельского хозяйства, ленинский план электрификации, ликвидации неграмотности населения и преодоление отсталости окраин, оснащение новой техникой вооруженных сил страны, пропаганда различных видов спорта, пропаганда пионерского движения и т.д.

Впервые ткань стала оружием агитации и пропаганды, выполняющим роль политических листовок или политических плакатов.

Выпускники ВХУТЕМАСа-ВХУТЕИНа Л.Я.Райцер, М.С.Назаревская, Н.В.Полуэктова, М.В.Хвостенко, Ф.В.Антонов и целый ряд художников натек-стильных производствах искренне считали дизайн текстиля "полем боя" за идеалы коммунизма. "Бой", "боевитость", "боевые задачи", "боевая тактика идеологии пролетариата" - лозунги, которыми руководствовались в своем творчестве художники-текстильщики послереволюционной России.

В дискуссиях на страницах журналов и газет о содержании мотивов "революционного" орнамента, проходивших на уровне политических оскорблений, почти всегда поднимался вопрос об усилении "агитационной направленности" рисунков для текстиля. К началу 1931 года даже рисунки с изображением советской эмблематики, как, например, известная композиция декоративного ситца для клубного занавеса О.П.Грюна, считались "отходом" от практики революционного строительства.

Текстиль, принадлежащий к пролетарской культуре, по мнению Н.В.Полуэктовой, ЛЛ.Райцер и других членов ОМАХР должен был отражать "индустриализм", "коллективизм", "социальную классовую устремленность" посредством изображения развернутого жанрового действия.

Эта теоретическая платформа декларировала переход от агитационного приема использования социальной символики в дизайне текстиля к убеждающему приему использования коммуникативных функций стереотипного пла-

катного сюжета в дизайне текстиля, т.е. в формальном плане - перенесение "языка" плаката, художественно-выразительных средств плаката в дизайн текстиля. Наиболее профессионально и выразительно эту задачу выполнили выпускники ВХУТЕМАСа-ВХУТЕИНа.

В дизайне агиттекстиля были блестяще использованы такие пропагандистские приемы, как повторение и соотношение аргументов, адресуемых аудитории в процессе коммуникации. Используя особенности орнамента, заключающиеся в повторении изобразительной информации, дизайнеры добивались ее "усвоения" в массовом сознании. Повторение усиливало психофизиологическое воздействие агитационного изображения в процессе его восприятия.

Специфика проектирования агиттекстиля (тканей-плакатов) в отличие от плаката заключается в природе художественного текстиля, основанной на мет-ричности повтора агитизображений, удачно использованной в агитационном процессе.

В дизайн агиттекстиля художники смело ввели художественно-выразительные средства плаката, что выражалось в акцентировании выразительности колорита и динамики композиционного построения изображений; включении в текстильные композиции информационных блоков. Строгая "удобочитаемая" форма шрифта, в ряде случаев разорванность строк, разномас-штабность букв, их непараллельность друг другу, говорит о влиянии "афишных" приемов 1920-1930-х годов на дизайн агиттекстиля. Блоки со шрифтовой информацией в системе изображений агиттекстиля стилистически и ритмически "вписаны" в общую композицию. В ряде случаев шрифт стилистически был решен как орнамент, который, с одной стороны, хорошо читается на расстоянии, а с другой стороны, ритмически обогащает изображение в целом.

И как абсолютно новое явление в дизайне текстиля следует считать появление в конце 1920-х - начале 1930-х годов нового типа орнамента - "типографического", выполняющего агитационные цели, построенного исключительно из букв, цифр, слов. То есть, впервые в истории дизайна текстиля — шрифт вытеснил орнамент на ткани, полностью его заменил и стал выполнять формально-стилистические функции орнамента, одновременно выполняя агитационно-пропагандистские функции.

Агиттекстиль концетуально проектировался как рекламно-пропагандистская акция, целью которой была агитация "за социалистическое строительство, за новый быт, за генеральную линию партии" . Ради этой цели сознательно игнорировались многие аспекты теории проектирования текстильного орнамента и костюма, что создавало аритмичность и разрушало масштабность таких рисунков по отношению к каноничному типу одежды основной части населения России начала XX века.

В деревнях и малых городах, где жило большинство населения России первой трети XX века, ситцы и сатины с "авангардными" агитационными ри-

Полуэктова Н.В. Борьба за советский текстиль. // За пролетарское искусство, 1931,№2,с.20-22.

сунками, с "рубленными" формами элементов изображений воспринимались как "кумачовые лозунги" на фоне улиц деревень и древних городов. Нарочитая "рубленность" элементов изображений контрастно воспринималась на фоне традиционного цветочного орнамента тканей предыдущего периода.

Понимая, что осознание красоты "первичных" геометрических элементов, имеющих корни в каноничном орнаменте, в 20-х годах XX века явилось результатом "лабораторных" поисков русского художественного авангарда, мы отмечаем эффективность использования данных стилистических находок в "пропагандистском" агиттекстиле.

В качестве противопоставления изображениям в дизайне текстиля - "застывшей" старой жизни, новое агитационное содержание рисунков для текстиля подавалось в новой "динамичной" форме. Данный прием станет впоследствии классическим в рекламном графическом дизайне изделий текстильной и легкой промышленности, но в то время этот прием был действительно новым и в сочетании с новой эстетикой "рубленности" изобразительных форм создавал незабываемый художественный образ агиттекстиля 1920-х - начала 1930-х годов.

Динамика композиций при использовании традиционных раппортных схем достигалась преобладающей ясной и акцентированной диагональной направленностью предельно лаконичных изобразительных форм, составляющей основное ритмическое движение в раппорте; включением небольшого количества простых геометрических форм; изображением "движущихся" объектов -тракторов, паровозов, самолетов - как правило, по диагонали, и "динамической" графической орнаментальной разработкой фона.

Дизайн агиттекстиля в стилевом отношении формировался как за счет внутренних формообразующих импульсов, так и под влиянием графического дизайна: в области проектирования политического и рекламного плаката, товарных знаков, дизайна книг и журналов 1920-1930-х годов. Именно благодаря взаимосвязи, взаимопроникновению приемов рекламно-графического дизайна и дизайна текстиля агиттекстиль приобрел неповторимый оригинальных облик, формально-стилистическую самобытность.

Агиттекстиль в конце 1920-х - начале 1930-х годов существенно повлиял на всю выпускаемую текстильную продукцию России, совершив переворот в общих представлениях о границах "жанра" посредством синтеза профессиональных приемов текстильного и графического дизайна.

Агиттекстиль остался в истории искусства как своеобразный период, как важный этап в формировании рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности.

Третья глава "Смыслообразование в графическом дизайне"

Расширение сфер творческой деятельности в области графического дизайна, осознание его полифункциональной структуры в эпоху постмодерна, выдвигает задачу теоретического осмысления аспектов, влияющих на формообразование в графическом дизайне, имеющих универсальный характер как в пределах уже сформировавшейся художественно-композиционной системы совре-

менного стиля, так и в предшествующее время — в истории дизайна.

"Любая творческая деятельность периодически переживает такие состояния, когда естественная трансформация ее смысла и формы, происходящая в результате контактов с жизнью, уже не может осуществляться в рамках данной парадигмы: деятельность пришла в противоречие с жизнью и требуется ее полное переосмысление. В такие моменты, осознаваемые как кризисные, переходные, промежуточные, обнаруживается неадекватность сложившегося образа творчества и внешне наблюдаемой жизни, в стихии которой еще не виден, но уже предчувствуется и прозревает новый образ творчества, художественный язык и образ культуры", - пишет В.Ф.Сидоренко*.

В эти "кризисные моменты" художественное сознание предпринимает попытки поиска новой художественной формы для выражения нового содержания, т.е. поиска нового типа смыслообразования.

По нашему мнению, смена стилей в истории культуры напрямую связана с потребностью поиска и нахождением нового вида смыслообразования во всех видах искусств, и в том числе - в области графического дизайна.

Графический дизайн в настоящее время презентирует визуальную культуру общества, обогащаясь художественными приемами, заимствованными из других сфер искусства, в том числе, экспериментальных, а также использует достижения в сфере научно-технического прогресса и информационных технологий, в том числе, компьютерных.

Графический дизайн, вырабатывая оптимальную стратегию обработки информации, превращает информацию в визуальные тексты или системы, интерпретируемые однозначно.

Графический дизайн превращает не проявленный визуально смысл в визуальное изображение или текст, в ряде случаев - в визуальный знак, проявляя смысл или содержание и переводя их из невидимой сферы нашего бытия в видимую, опосредованно отражая глубины человеческого духа.

Природа графического языка универсальна, однако художественно-образный язык, которым он оперирует, модифицируется в зависимости от сферы применения: в полиграфической продукции, в дизайне текстиля, костюма и его аксессуаров, телевизионной графике, рекламе и т.д.

Понимание природы художественно-образного языка и универсальных принципов смыслообразования в графическом дизайне позволяет наиболее полно реализовать творческий потенциал в креативной деятельности специалистов в области графического дизайна.

Смыслообразование является системообразующим фактором организации целостной содержательно-формальной изобразительной структуры, в графическом дизайне цементирующим и объединяющим все ее слои.

В данной главе представлены разработанные автором типология и иерархическая модель смыслообразования: связь смыслообразования со всеми эле-

Сидоренко В.Ф. Генезис проектной культуры и эстетика дизайнерского творчества. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора искусствоведения. - М.: ВНИИТЭ, 1990, с.1.

ментами и уровнями построения изображения в графическом дизайне на основе применения семантических трансформаций, эстетико-философского и искусствоведческого анализа и композиционно-проектного метода исследования.

3.1. "Специфика визуального мышления".

Современная психология столкнулась с реальностью особого вида мышления — визуального, связанного с восприятием зрительных образов.

"Визуальное мышление является опосредованным обобщением, отображением существенных связей и отношений объективной реальности посредством специальной знаковой репрезентации"*.

Визуальное мышление оперирует иконическими знаками и изобразительными символами.

В отличие от вербального оно является синтезом чувственных и рациональных компонентов и в опосредованном, художественно-переработанном виде отражает в концептуально-логической форме философские идеи своего времени.

В параграфе кратко анализируется специфика визуального мышления.

Художественный язык изобразительного искусства, и в том числе - графического дизайна, основанный на визуальном творческом мышлении, несводим к вербальному языку. Он является условным, чувственно доступным и универсальным для всех народов, независимо от природы их вербального языка. Изобразительное искусство Древнего Египта, античной Греции, итальянского Возрождения доступно современным зрителям любой национальности и не требует для понимания изучения древних вербальных форм языка.

Восприятие художественного произведения графического дизайна, его смысла происходит всегда в форме мысленного диалога с автором, который, ставя общечеловеческие мировоззренческие проблемы в адекватной и художественно-выразительной форме, вызывает душевный, эмоциональный отклик зрителя, который пытается найти ответ на поставленные в произведении вопросы.

3.2. "Взаимообусловленность содержания и формы как имманентное свойство языка графического дизайна". Действенность различных форм графического дизайна оценивается многими критериями. Главные из них - новизна информации, выразительность художественной формы, точно передающей смысл, содержание графического сообщения.

Эффективность графического языка определяется тем, насколько изобразительно точно выражен смысл коммуникативного сообщения. Поэтому аспекты проектирования "визуального языка" в графическом дизайне являются объектом специального исследования.

Проблемы "смыслообразования" в графическом дизайне, поиска адекватной художественной формы для выражения смысла графического сообщения лежат в плоскости проблем, называемых проблемами содержания и формы в

Жуковский В.И., Пивоваров В.И. Зримая сущность. — Свердловск: Изд-во Уральского университета, 1991.-С. 9

искусстве.

Известно, что взаимообусловленность содержания и формы является одним из важнейших законов художественного творчества, необходимым условием художественности произведений искусства.

Проектирование художественной формы в графическом дизайне, выбор типа визуализации, изобразительно-выразительных средств и технических приемов графического произведения обусловлены изначальным содержанием, смыслом коммуникативного сообщения.

Замысел может остаться нереализованным, если дизайнер не найдет для него выразительную художественную форму. И наоборот, интересные творческие находки в области художественной формы могут быть бессмысленными, если они не выражают адекватного содержания.

Взаимообусловленность содержания и формы в искусстве не исключает наличия противоречий между ними. Конфликт существует не между содержанием и формой вообще, а между старой формой и новым содержанием. Новое содержание в искусстве, как правило, стремится к выражению в новой художественно-изобразительной форме.

Но выражение нового содержания возможно и в исторически сложившейся в предшествующих культурах художественной форме. Такой тип визуализации называется "стилизацией".

Художественный язык графического дизайна постоянно совершенствуется, так как меняется жизнь и содержание графических произведений. Иногда художники изобретают "новую форму", собственный художественный язык, сильно отличающийся от традиционного языка изобразительного искусства своего времени. В этом случае художник вынужден заниматься теоретическими разъяснениями своих работ. Можно вспомнить труды художников-философов эпохи Возрождения, барокко, классицизма, представителей современного русского и западного авангардного искусства.

Анализ произведений изобразительного искусства, в том числе графического дизайна, позволяет выявить иерархизированные смысловые слои, материально выраженные в сложной "композиционной формуле" художественного произведения.

Способность выделять из системы отдельные художественные средства и умение мыслить ими составляет основу профессионализма в любой области искусства.

Все более явно выраженный знаковый характер объектов графического дизайна приводит к пониманию причастности семиотики к деятельности в области графического дизайна.

Методика визуализации информации заключается в ряде случаев в ее определенной графической обработке и превращении в знаковые изображения, интерпретируемые однозначно.

В параграфе анализируются работы по изучению закономерностей визуального языка графического дизайна, основанные на семиотико-коммуникативном подходе, получившем широкое распространение в отечественных гуманитарных науках в 70-е годы XX века (Ю.М.Лотман,

Е.В.Черневич, В.Ф.Сидоренко, А.А.Рубин, Л.О.Резников и др.). Основной акцент сделан на изучении работ Е.В.Черневич.

Структурно-семиотическая эстетика рассматривает произведение искусства, в том числе и графического дизайна, как знаковую систему, а отдельное произведение - как "художественный текст".

Возникнув на основе логики и структурной лингвистики, семиотика стремится выявить особые связи между художественными произведениями и их значениями - семантику художественных произведений. Однако, абсолютизация семиотических методов исследования в искусстве неправомерна, так как исходит из отождествления художественного образа и знака.

Лучшему пониманию смысла в семиотической литературе мешает терминологический разнобой, так как все используемые в ней термины были введены в обращение логиками и лингвистами для исследования других научных содержательных проблем, не связанных с проблемами изобразительного искусства и графического дизайна.

Язык графического дизайна, по мнению Е.В.Черневич, - это логика отбора объектов для изображения в графическом дизайне.

"В настоящем анализе, ограниченном на данном этапе рассмотрением семантических трансформаций, специально не учитываются те изобразительные средства, которые выбраны для конкретных решений. Сейчас нас не интересует, в какой графической манере или фотографической технике, с какой мерой условности и насколько привлекательно подана вещь в визуальном тексте. Мы лишь указываем на тип осуществленного в этом тексте семантического преобразования"*.

Теория семантических преобразований смысла Е.В.Черневич имеет большое научно-практическое значение в теории дизайна и частично включена нами в типологию смыслообразования в графическом дизайне. Однако, с нашей точки зрения, обозначение всей визуальной информации на базе семиотики как "текста" вносит определенную путаницу просто потому, что большинство произведений графического дизайна в виде рекламной визуальной информации содержит вербальный текст.

Язык графического дизайна, по нашему мнению, помимо типов семантических преобразований смысла включает также другие типы смыслообразова-ния; выбор средств художественного выражения - элементов изображения (линию, штрих, точку, пятно, фактуру и т.д.), композиционные законы построения изображения; законы гармонии ахроматических и хроматических цветов и их сочетаний.

3 3 "Типология смыслообразования в графическом дизайне"

В данном параграфе рассмотрены основные типы смыслообразования в графическом дизайне: синонимия, метафора, метонимия, антонимия, гиперболизация, гротеск, символизация, аллегория, стилизация, метаморфозы зритель-

* Черневич Е.В. Язык графического дизайна. Материалы к методике художественного конструирования У/ М.: ВНИИТЭ, 1975. - С.45

ных образов, формализм, серийность, логографика, абсурдизация и синтез. В работе рассмотрены происхождение терминов, содержание их в смежных науках, примеры применения в смежных областях искусства, логические принципы и композиционные приемы построения изображений в графическом -дизайне.

Концептуально подобранный иллюстративный материал демонстрирует специфику различных типов смыслообразования, их "проектный потенциал", способствует осознанию роли и значения достижений мировой графики в развитии проектных процессов в области графического дизайна, в том числе - в области рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности.

3.4. "Системообразующие функции смыспообразования в графическом дизайне". Творческая деятельность в сфере графического дизайна реализуется в процессе проектирования, что выражается в последовательном выполнении различных действий - операций для получения предполагаемого результата.

Процесс проектирования графического дизайна включает четыре взаимосвязанных аспекта проектной деятельности: художественно-образное, морфологическое, функциональное и технологическое проектирование (В.Ф.Сидоренко).

Художественно-образное, морфологическое, функциональное и технологическое проектирование сплавлены в едином процессе целями проектирования и в определенной степени содержательными, смысловыми задачами проектирования в графическом дизайне. Смысл произведений графического дизайна не только выражается, но и постигается посредством восприятия художественного образа.

Тема в графическом дизайне развивается в проектную идею, а идея - в конкретный проектный замысел композиции.

Смысловой аспект проектного образа в графическом дизайне обусловлен проблемной тематизацией. Темагизация - исходный пункт смыслообразования.

Наряду с художественной идеей тема выражает эстетически обобщенно авторскую мысль и отражает философскую и творческую концепцию автора. Концепция художественного произведения является его "костяком" и "логической конструкцией" ради выражения смысла, идейного содержания.

Художественный образ в графическом дизайне многозначен, и этим определяется вариативность концептуального содержания любого значительного графического произведения. Художественная концепция в графическом произведении является его смысловой доминантой. Необходимо учитывать, что идейное содержание, смысл может быть выражен в концепции открыто, "ого-ленно", а может быть скрыт и носить ассоциативный характер.

"Во всяком произведении искусства, великом или малом, вплоть до самого малого, все сводится к концепции" (Гете).

Тема в графическом дизайне, сплавленная с художественной концепцией, выражается всей целостностью произведения графического искусства, единством всех его элементов и уровней.

Смыслообразование в графическом дизайне является системообразующим фактором организации целостной содержательно-формальной изобразительной структуры, цементирующим и объединяющим все его слои.

Разработанная типология смыслообразования в графическом дизайне в значительной степени условна и открыта для продолжения поисков новых типов смыслообразования, однако удобна для исследования закономерностей построения изображения.

В настоящей работе представлена спроектированная автором иерархическая модель смыслообразования: связь смыслообразования со всеми элементами и уровнями построения изображения в графическом дизайне.

Иерархическая модель смыслообразования иллюстрирует взаимосвязь художественной формы и смысла в графическом дизайне.

Автором разработана таблица, раскрывающая связь типов смыслообразо-вания с краткой концептуально-логической формулой и композиционными приемами построения изображения в графическом дизайне; построен "логический мост" между смыслообразованием и проектированием в графическом дизайне. Показано, что смыслообразование является формообразующим фактором проектирования в графическом дизайне.

Четвертая глава - "Современный графический дизайн изделий текстильной и легкой промышленности" - посвящена разбору теоретических и методических аспектов проектирования современного рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности.

Материал четвертой главы охватывает временной период со второй половины XX века по настоящее время.

Рекламный графический дизайн изделий текстильной и легкой промышленности, являясь динамично развивающейся художественной системой, впитывающей достижения из пограничных областей творчества и каноничного искусства прошлого, функционирует в современном проектном культурном поле, в чем заключаются его особенности, специфика воздействия и сложности проектирования.

4 I. "Рекламный графический дизайн изделий текстильной и легкой промышленности как вид коммуникации"

Рекламный графический дизайн на изделиях текстильной и легкой промышленности превращает предметы потребления в "канал информации", по которому рекламное сообщение доходит до потребителя наравне с масс-медиа -средствами массовой информации: телевидением, радио, прессой и т.д.

Костюм и его аксессуары помимо утилитарных, эстетических и социально-демонстративных функций с последней трети XX века начинают дополнительно выполнять функции информации, в том числе — рекламной информации, превращаясь в канал коммуникации.

В параграфе рассмотрена "схема" визуально-коммуникативных процессов при восприятии рекламных сообщений на изделиях текстильной и легкой промышленности.

В конечном счете, цель рекламного обращения на текстиле - внесение изменения в сознание и поведение реципиента, так как его поведение после воздействия рекламных обращений демонстрирует эффективность коммуникационного процесса.

Специфика функционирования рекламного графического дизайна на костюме и его аксессуарах заключается в том, что человек, одевающий костюм с рекламной информацией, является одновременно первым реципиентом (человеком, воспринимающим рекламу) и мобильным "средством" ее передвижения или перемещения в пространстве. Человек динамичен, и реклама, нанесенная на костюм, становится также "динамичной" в отличие, например, от плаката.

Реклама, размещенная на костюме, его аксессуарах и текстильных изделиях, как правило, проникает в такие сферы жизнедеятельности людей, где существенно ограничено действие многих других средств массовой коммуникации и информации, а рекламный плакат неуместен: например, спортивный отдых в горах, на пляже, занятия годными и воздушными видами спорта (реклама на парусах, парашютах и т.д.).

Широту охвата аудитории, воспринимающей рекламу на изделиях текстильной и легкой промышленности, в ряде случаев многократно усиливают средства масс-медиа, в том числе телевидение.

Сотни миллионов любителей спорта одновременно в различных частях земного шара наблюдают спортивные соревнования, в которых реклама на текстильных изделиях и одежде спортсменов является настоящими рекламно-графическими комплексами, передающими зачастую весьма разнохарактерную рекламную информацию.

В условиях плотно насыщенного различными видами рекламы пространства - реклама на изделиях текстильной и легкой промышленности - достаточно уникальное явление, так как зачастую товарный знак различных фирм, например, Nike, adidas, Reebok, помещается на изделиях текстильной и легкой промышленности и одновременно рекламирует как фирму-производителя, так и производимые товары, что значительно сокращает "рекламный путь" от производителя к потребителю и исключает необходимость поиска уникальных особенностей того или иного товара как мотивации для рекламы.

Крупнейшие концерны и корпорации мира вкладывают огромные средства в развитие рекламного графического дизайна на изделиях текстильной и легкой промышленности. Концерны "Coca-Cola", "Pepsi-Cola", "BMW', "Opel" и др., используя популярность своей торговой марки, производят и продают одежду и ее аксессуары со своей фирменной символикой для молодежи. Начали продавать текстильные изделия, рекламирующие свои товары, производители сигарет "Camel" и "Marlboro". Эти корпорации рекламируют вместе со своими торговыми марками не только одежду, но и определенный стиль жизни, стандарты потребления в современном обществе.

Рекламный графический дизайн на изделиях текстильной и легкой промышленности выполняет следующие коммуникационные цели: привлекает внимание к торговым маркам фирм-производителей, подчеркивает высокое качество производимых фирмами товаров, формирует предпосылки для предпоч-

тения товаров рекламируемых фирм.

Практика рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности формируется под влиянием трех сфер проектной деятельности: графического дизайна, дизайна текстиля и костюма, рекламных технологий.

Рекламные технологии в этой триаде выступают в роли поставщика концептуальных идей: они влияют на идеологию рекламных акций, определяют задачи и содержание рекламных сообщений. Формально-художественная сторона рекламного продукта на текстильных изделиях определяется графическим дизайном совместно с дизайном костюма или текстиля.

Поскольку "реклама" — более узкое, специализированное понятие, чем "информация", ее можно рассматривать как часть социальной информации, имеющую ярко выраженную коммерческую направленность, избирательно ориентированную на стимулирование спроса. "Воздействие на потребителя является основой рекламного механизма. Схема его включает в себя все стадии процесса познания — от чувственного восприятия и представления (образ предмета) к мышлению (возбуждение "импульса потребления" и формирование решения о покупке) и практике (покупка товара и его использование)" .

Лавинообразное увеличение количества рекламных сообщений на текстильных изделиях в конце XX - начале XXI веков показывает, что задача воздействия этого вида рекламы на потребителей происходит в полном объеме и что рекламный графический дизайн на изделиях текстильной и легкой промышленности "работает" в социуме как особый вид массовой коммуникации, объединяя в себе семь методов "привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность"".

4.2. "Становление рекламного графического дизайна на изделиях текстильной и легкой промышленности"

Становление рекламного графического дизайна на изделиях текстильной и легкой промышленности анализировалось посредством изучения ведущих западноевропейских и отечественных журналов модной одежды и декора: Vogue, Elle, L'officiel, Cosmopolitan, Harper's Queen International, Burda, World Fashion, Индустрия моды, Текстиль и др., а также каталогов модных изделий различных фирм, выпускающих текстильные изделия массового спроса: Отто, Baur, Kays, Worldwide, Bader, Heine, 3 suisses, Apert impressions, Freemans of London и др.

^оме журналов и каталогов современные тенденции в области рекламного графического дизайна на изделиях текстильной и легкой промышленности прослеживались на материалах крупных международных выставок-ярмарок и центров моды: Moda Moscow, Leipzigen Mode Messe, World Fashion Center, на

* Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. - М.: Московский рабочий, Ш2.-С.102

** Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на-Дону: изд-во ФЕНИKC.-C.8 36

материалах ежегодной выставки "Реклама" и других выставок. Несмотря на сложность изучения новаций рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности конца XX Ч*ека (1980-2000 гг.) - начала XXI века, так как этот период находится близко к нам по времени и труден для исследования, нам удалось вычленить общие тенденции развития этого вида графического дизайна и сформулировать необходимую периодизацию.

Первые образцы рекламы на текстильных изделиях, производимых в промышленных масштабах, появились в американской культуре в середине XX века.

Американский дизайн"...сформировался как особый вид коммерческой деятельности, не имеющий, на первый взгляд, ничего общего ни с искусством, ни с промышленным проектированием, предназначенным для создания предметов, удовлетворяющих потребности быта. Если он и стал "искусством", то не быта, а сбыта", - пишет К.Кантор*. "Дизайн стал мостом между производством и сбытом" - основной вывод, к которому пришла делегация Организации Европейского Экономического Сотрудничества прибывшая в 1959 году в США для того, чтобы изучить дизайнерский опыт Америки**.

По мнению американских дизайнеров, покупая на рынке товар, человек не только удовлетворяет свои насущные потребности, но и благодаря приобретаемым вещам стремится идентифицировать себя с той общественной ролью, которую он выполняет в обществе, приобретая товары "определенного класса". То есть в американской культуре "... дизайн можно, в конечном счете, определить как вид ценностного регулирования человеческих отношений через промышленные изделия в массовой коммуникации маркетинга" **.

К середине 50-х годов XX века американский дизайн стал явлением массовой культуры индустриально развитого "общества потребления".

Независимо от собственных эстетических "платформ", дизайнер в Америке был вовлечен в решение главной задачи для американской экономики -продать товар. "Большая Продажа", а следовательно, и прибыль стала Богом для американского дизайнера, придающего товарам магический блеск и ослепляющий престиж.

Дизайнер в Америке впервые стал проектировать продукт как рекламу фирмы-производителя, что придавало потребительским товарам "индивидуальность", "отстраивая" их от продукции конкурентов.

Жесткая конкуренция между фирмами-изготовителями, а также позиция американских дизайнеров " проектирования продукта как рекламы фирм-

Кантор К.М. Правда о дизайне. Дизайн в контексте культуры доперестроечного тридцатилетия. 1955-1985. История и теория. - М.: изд-во "АНИР", 1996. -С-52

** Художественное конструирование в США. - Сборник переводов №1. - М.: ВНИИТЭ, 1964.-С.67

*** Кантор К.М. Правда о дизайне. Дизайн в контексте культуры доперестроечного тридцатилетия. 1955-1985. История и теория. - М.: изд-во "АНИР", 1996. -С.101

производителей" вызвала необходимость в идентификации изделия.

К заднему карману джинсов стали пришивать "нашивку-лейбл", текстильную, кожаную с названием фирмы производителя: "Levi's", "Wrangler", "Calvin Klein", "Jordache" и т.д. Указанные этикетки, по сути, мало чем отличались от ремесленных или мануфактурных клейм, которыми клеймились европейские средневековые товары. "Фирменная" этикетка, пришитая к карману джинсов, идентифицировала фирму-производителя, служила гарантом высокого качества продукции, стимулировала сбыт продукции.

Этикетки-лейблы с указанием названия фирм были первыми ростками рекламы на текстильных изделиях, рекламирующие фирмы-производителей джинсовой одежды.

Покупая американские джинсы с фирменной этикеткой, покупатель опосредованно приобщался к пропагандируемому Америкой обществу потребления и миру "высоких технологий". Джинсовая мода — одно из первых проявлений глобализации модных тенденций в культ) ре.

"T-shirt-art" - искусство декора маек-рубашек, "маек-плакатов" с рекламной информацией впервые появилось также в США в конце 1940 годов. Лица известных политиков и общественных деятелей в сопровождении рекламных текстов — слоганов впервые появились в Америке в 1948 году во время прези: дентских выборов.

Профессиональные дизайнеры и общественность очень быстро оценили высокий рекламный потенциал нового средства для рекламы - изделия текстильной и легкой промышленности, которые стали функционировать в обществе как повседневное средство коммуникации среди различных слоев населения.

Развитие технологии печати по текстилю, и в частности - фотолитографии в 1960-х годах, позволяло совершенствовать качество рекламных изображений. Реклама на майках-рубашках стала способствовать продвижению не только известных политиков и всемирно известных имен общественных деятелей, в том числе деятелей культуры (brandnames), а также продвижению различных музыкальных ансамблей, рок-групп, продвижению различных марок товаров, и в целом — рекламировать ценности американской демократии и американского стиля жизни.

Реклама на текстиле впервые стала способствовать удовлетворению массового потребительского спроса, становясь частью массовой культуры общества потребления.

В европейской культуре только в конце 1970-х годов появляются "первые ростки" массовой рекламы на одежде. В октябре 1979 года журнал Harpers Queen International публикует образцы спортивной одежды для мотоспорта, содержащие фирменную символику концерна BMW, расположенную на левой стороне куртки и головном уборе, и логотип "BMW", расположенный на воротнике.

Эти модели спортивной одежды содержат одни из первых образцов рекламы на костюме, выполненных в рамках концептуально спроектированного фирменного стиля концерна BMW и сопровожденных следующей рекламой в

указанном журнале: "Some ofthe best dressed people wear BMW" ("Некоторые из прекрасно одетых людей носят BMW").

Однако до 1980-х годов одежда массового производства, кроме джинсовой одежды, не содержала рекламной информации. Даже спортивная одежда, проектируемая для любительских занятий спортом была "свободна" от рекламы.

Устойчивая тенденция "маркирования" снаружи изделий текстильной и легкой промышленности отмечается во второй половине XX века среди фирм-изготовителей спортивной обуви и спортивной одежды для профессионального спорта, а позже - массовых видов спорта концернами "adidas", "Nike", "Reebok" и др.

Только в конце 1990-х годов реклама мощно "прорывается" на изделия текстильной и легкой промышленности всех видов ассортимента и возрастных групп, включая даже одежду для новорожденных и одежду для детских кукол.

В конце 1990-х годов реклама на одежде, в основном, идентифицирует фирму-производителя, но "стремится" адаптироваться к классам изделий легкой промышленности. В классе детской одежды для новорожденных и младшего возраста название фирмы-производителя дополнено изображениями сказочных персонажей, которые зачастую являются составным элементом комбинированного товарного знака. В классе детских изделий реклама на одежде впервые "начинает работать" как орнамент, выполняя функцию украшения и дидактические функции развития ребенка, одновременно выполняя и коммерческие цели - популяризации торговой марки фирмы-производителя.

Именно в классе детских изделий впервые появляются шрифтовые композиции юмористического плана: рекламные послания фирмы - "пожелания юным потребителям". Например, на школьном ранце написано "Take it easy" -"Сделай его легче". Благодаря рекламе утилитарное изделие - в данном случае ранец - превращается для ребенка "в говорящую игрушку", маленького дружка, средство общения с производителями товаров.

Реклама стимулирует процесс "привыкания" к изделиям фирмы, что обеспечит предпочтение именно товаров этой фирмы при последующей покупке.

Детская одежда впервые в XX веке стала носителем рекламы мультипликационной продукции и фирм-производителей игрушек для детей.

С начала третьего тысячелетия рекламная информация самого широкого спектра стала проникать во все ассортиментные группы изделий текстильной и легкой промышленности, начиная с нижнего белья и заканчивая вечерними туалетами ведущих модельеров мира, показанных на Парижской неделе Houte Couture в 2002 г.

То есть с начала третьего тысячелетия — с 2001 года — пришло понимание того, что вещи повседневного обихода - изделия текстильной и легкой промышленности могут служить мощным каналам разнохарактерной рекламной информации, не разрушая традиционных представлений об их художественно-колористическом оформлении, а текстиль посредством рекламного графического дизайна превращается в "синтетическое произведение", аккумулирующее

ценности текстильного и графического дизайна.

Изделия текстильной и легкой промышленности различных ассортиментных групп с разнохарактерной рекламной информацией превращаются в новые объекты графического дизайна — "вещи-кентавры": "костюм-плакат", "интерьер-плакат", "панно-плакат", "комплект-буклет" и т.д., где графическая организация рекламной информации является основой профессионального проектирования данных объектов.

С начала третьего тысячелетия рекламная информация прочно вошла в повседневный быт людей, размещаясь не только в средствах массовой информации, а и на изделиях текстильной и легкой промышленности.

4.3. "Классификация изделий текстильной и легкой промышленности — рекламоносителей"

Графические рекламные композиции наносятся в настоящее время на весь разнообразный ассортимент предметов одежды и текстильных изделий, открывая рекламной графике огромное и постоянно расширяющееся поле деятельности. Грамотное, профессиональное использование этого "поля" в рекламной практике обуславливает необходимость проведения классификации изделий-рекламоносителей с целью дальнейшего определения принципов графической организации рекламных композиций на "текстильных" носителях.

Только профессиональное понимание особенностей функционирования конечных продуктов рекламы на изделиях текстильной и легкой промышленности позволит проектировать рекламные графические композиции адресно и эффективно.

Классификация рекламоносителей - первое, важнейшее и необходимое условие для создания методологии как отдельных рекламных композиций, так и сложных многоуровневых рекламных комплексов.

При разработке классификации текстильных изделий как рекламоносителей была изучена классификация и ассортимент текстильных, швейных и трикотажных изделий, принятая в товароведении, построенная по "сырьевому принципу", обусловленному технологическими особенностями промышленного производства изделий текстильной и легкой промышленности.

Исходя из проектных задач создания рекламных композиций на текстильных носителях, нами была поставлена задача разработки классификации изделий текстильной и легкой промышленности — рекламоносителей — в зависимости от функционального назначения.

Разработанная нами классификация изделий текстильной и легкой промышленности - носителей рекламной информации подразделяет их на три категории в зависимости от функционального назначения: предметы и аксессуары костюма; интерьерный текстиль; экстерьерный текстиль.

В каждой категории изделий текстильной и легкой промышленности находятся изделия различных ассортиментных групп, выполненные из различных видов сырья: хлопчатобумажных нитей, льна, шелковых, шерстяных нитей, смесовых нитей и т.д., из нетканых материалов, натуральной и искусственной кожи, дублированных материалов, пленок, ворсовых тканей, искусственного и

натурального меха.

Созданная нами классификация изделий текстильной и легкой промышленности как носителей рекламной информации достаточно условна и открыта для новых категорий товаров, появляющихся в быстро развивающейся легкой промышленности, но удобна для практического дизайна.

Данная классификация используется нами при обучении специалистов в области рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности.

4 4 "Типология рекламных сообщении на изделиях текстильной и легкой промышленности"

Типология рекламных сообщений на изделиях текстильной и легкой промышленности до сих пор не сформулирована, так как процесс включения изделий текстильной и легкой промышленности в качестве носителей рекламы в современной культуре находится в стадии становления.

Поэтому разработанную нами типологию можно считать открытой для включения новых типов рекламных сообщений, поиск которых идет активно в эпоху постмодернизма, характеризуемую разрушением традиционных форм искусства, цитатностью, интертекстуальностью, отказом от канонов, неопределенностью основных художественных принципов, многовариантностью в осмыслении действительности.

Для того чтобы быть понятной потребителю, реклама должна оперировать языком своего времени, поэтому реклама в настоящее время является носителем современного стиля — постмодернизма. В эпоху постмодернизма особый интерес у теоретиков вызывает проблематика "текста", его восприятия и воздействия. Само слово "текст" является культовым для постмодернизма, так как история общества и культуры рассматриваются как непрерывный "текст", в котором почти все сказано, а новое в искусстве возможно лишь по принципу цитатности - смешения различных элементов, что создает новый смысл и интерпретации смысла. Поэтому в эстетике постмодернизма новое рождается из диалога со старым, являя "интертекстуальность".

Интертекстуальность реализуется посредством заимствования и переработки тем и сюжетов, цитирования, аллюзии (намеков на известные художественные произведения), использования известных структурных шаблонов и т.д. Источниками интертекстуальности в рекламе служат рекламные тексты, произведения литературы, графического дизайна, в частности — плаката, кинематографа - мультипликации, политические тексты, мода, фольклор, молодежный слэнг и другие тексты.

Реклама фирм-производителей

Реклама на изделиях текстильной и легкой промышленности возникла из стремления идентификации фирм-производителей. Эта тенденция достаточно устойчива, и весь мир знает джинсы "Levi Strauss", "Levi's", "Wrangler", "Kalvin Klein", "Jordashe", "Arizona" и менее известные фирмы "Maverick", "Pioneer", "Big star", "Capito" и др. Весь мир знает спортивные товары фирм "adidas", "Nike", "Reebok", "Puma", "Fils" и др., на каждом изделии которых стоит товар-

ный знак фирмы-производителя.

Реклама имен отдельных дизайнеров

Реклама имен отдельных дизайнеров иногда совпадает с рекламой фирм-производителей, если фирма названа именем дизайнера, например, "Chanel", "Dior", "Ives Saint Laurent", "Cristian Lacroix", "Emanuel Ungaro", "Givenchy", "Valentino", "Вячеслав Зайцев" и т.д. Но со временем во всемирно известные фирмы приходят новые дизайнеры, которые стремятся рекламировать свои имена, например, в 1989 г. Дом "Кристиан Диор" возглавляет Джанфранко Ферре, в 1994 г. Том Форд возглавил компанию "Гуччи", в 1995 г. Джон Галь-яно становится творческим директором Дома моды "Живанши", в 2000 г. Том Форд становится ведущим дизайнером Дома моды "Ив Сен-Лоран" и т.д.

Реклама товаров всемирно известных фирм — глобальных брендов

Крупнейшие концерны и корпорации мира в конце XX — начале XXI вв. стали использовать изделия текстильной и легкой промышленности в качестве носителей для рекламы своей продукции в связи с возросшей популярностью подобного рода одежды и текстильных изделий у молодежи: например, концерны "Pepsi", "Coca-Cola", "Rothmans", "Marlboro", "Camel".

Автоконцерны BMW и Opel предлагают спортивную мужскую и женскую одежду с собственной фирменной символикой.

Эти корпорации рекламируют вместе со своими торговыми марками определенный стиль жизни, стандарты потребления в современном обществе.

Краткие рекламные послания, характеризующие товар

Содержанием рекламного сообщения на одежде могут быть краткие сведения, характеризующие товар. Например, на нижнем белье фирмы "Dior" помещено рекламное сообщение "One size fits all" - "Один размер пригоден для всех", что говорит о применении при изготовлении белья растяжимых нитей, позволяющих делать белье практически безразмерным.

Краткие рекламные послания фирм

На изделиях текстильной и легкой промышленности в конце XX - начале XXI вв. стали появляться краткие рекламные послания фирм, которые содержат информацию различного назначения: лозунги концептуальной стратегии фирм - аналоги фирменных слоганов в печатной рекламе или личные "послания" известных модельеров мира.

В классе детской одежды фирма "Lego" — производитель игрушек выпустила серию трикотажных изделий с "идеологическим посланием" фирмы молодому поколению: "Watch out! Work in progress" - "Внимание (будь начеку)! Работай на прогресс", или "Rock raider team" - "Участник команды "Рок-н-ролл".

Фирмы-изготовители изделий текстильной и легкой промышленности краткими рекламными посланиями, нанесенными на товары, стремятся выделиться среди производителей однотипных товаров и "врезаться" в память потребителей. Приобретя товары, потребители каждый день читают послания фирм в отличие от рекламы в газете, которую они же читают один день, или от журнала, который просматривают несколько дней.

Рекламные композгщии на текстиле, отражающие актуальные проблемы современности

В рекламе на текстильных изделиях некоторые фирмы стремятся отразить гуманитарные идеалы современности по отношению к миру, окружающей природе, гонке вооружений. Например, детские майки-плакаты с надписью "Protect nature" - "Охраняйте природу" с изображением рыб и исчезнувших животных -динозавров, или жанровая композиция на детской одежде подросткового возраста, иллюстрирующая правила дорожного движения, знание которых необходимо для детей.

То есть текстиль в конце XX - начале XXI вв. стал выполнять функции плакатов различного рода: экологических, политических, по безопасности дорожного движения и т.д.

Реклама молодежной субкультуры

Современная молодежь стремится выделиться в самостоятельную "культурную" прослойку общества посредством "сопротивления" условностям основной традиционной культуры, сформировав так называемую "уличную субкультуру", внутри которой проистекают собственные культурные процессы. Новая "уличная субкультура" пытается сформулировать и выразить свои собственные идеологические и символические приоритеты, пытаясь трансформировать опыт, накопленный человечеством под собственное понимание жизни, адаптируя его на понятный и созвучный молодежи язык.

Новая уличная молодежная субкультура благодаря информационным технологиям распространяется как своеобразная идеология по всему миру, превращаясь в средство коммуникации.

Внутри молодежной субкультуры большое значение придается костюму и его декорированию посредством введения символов, отражающих идеологию "культуры улиц".

У каждого из разнообразных современных течений молодежной субкультуры, корни которых следует искать в культуре второй половины XX века, своя собственная визуально-информационная структура, в основе которой - стремление к самоидентификации личности, потребность сообщить посредством знаков максимум информации о себе с целью приобщения к группе потенциальных единомышленников, оставаясь при этом яркой индивидуальностью.

В середине 1970-х годов в Америке и Западной Европе возникло несколько молодежных движений: Punk, Hippie и др., которые отрицали условности современного общества и выражали свой протест достаточно экстравагантной одеждой, прическами, макияжем и манерой поведения.

"Punk" в переводе означает "шпана, хулиган, дрянной, низкопробный, никудышный", "Hippie" - "унылый, грустный, хандрящий". Punk и Hippie - культуры сформировались как антиобщественный протест молодежи.

В начале 1980-х годов Punk-молодежь стала демонстрировать модели одежды собственноручного производства, альтернативные господствующим тенденциям моды; для этой цели новую одежду — джинсы и майки — рвали, пачкали и собственноручно декорировали. В комплект одежды включалось большое количество металлических деталей: цепей различной толщины, булавок,

заклепок и т.д.

Семантика графических изображений на костюмах панков выражала идеи общественного неповиновения и пренебрежения общественным мнением посредством использования символа, метафоры, абсурдизации, гиперболы и гротеска.

Самодеятельный дизайн одежды панков вызвал интерес предпринимателей, занимающихся производством текстильных изделий и костюма, которые начали выпускать ткани и костюмы в стиле "панк-моды". Однако, идея выпуска текстильных изделий в стиле "панк-моды" в промышленных масштабах была обществом воспринята весьма неоднозначно.

На одежде Hippie орнаментальные мотивы были заимствованы из широких источников вдохновения - восточной ориентальной культуры и символизма восточных религий. Эти орнаментальные образы включали также татуировку на лицах и руках. Ювелирные изделия были, как правило, ручного производства и выполнены самими хиппи.

К "уличной культуре" можно отнести искусство граффити, которое в 1970-1980-х гг. в Европе и Америке начало развиваться из простой "разметки улиц" до создания сложных композиций, включающих личные подписи авторов, выполненные спреями с красками на стенах домов большинства городов Европы и США. Значительно более динамичные и изощренные изобразительные формы граффити можно увидеть в сабвее (подземном метро) в Нью-Йорке, созданные фантазией массовой уличной культуры.

Стиль граффити и в молодежной субкультуре зачастую переходил на одежду.

Молодежная субкультура включает также множество самодеятельных групп-образований, объединенных общими интересами: металлисты (приверженцы "тяжелого рока"), роккеры (любители катания на мотоциклах), меломаны (фанаты определенных музыкальных групп, например, "битломаны" и т.д.), спортивные фанаты (болельщики за определенную команду) и т.д.

Каждая группа, объединенная общими интересами, стремится носить одежду с символикой, отражающей эти интересы. Например, "битломаны" носят майки с портретами всей группы или отдельных артистов группы "Битлз" и т.д.

Непременным атрибутом одежды спортивного фаната является "шарф болельщика" с символикой любимой спортивной команды. Очень часто на спортивных соревнованиях и играх болельщики надевают майки цвета спортивной формы любимой команды с номером любимого игрока.

Эстетика рекламных сообщений в молодежной субкультуре очень часто выполнена в китчевых вариантах или в стиле "комиксов", иногда в достаточно пошлых и непроизвольно сатирических формах, рассчитанных на массовое потребление эстетически неразвитой аудитории.

Текстиль с 1970-х годов стал выполнять функции рекламы идеологии различных группировок молодежной субкультуры.

Реклама мультипликационных фильмов

Рекламу мультипликационных фильмов компании "Walt Disney" можно

отнести к рекламе товаров всемирно известных фирм - глобальных брендов. Однако широта рекламной кампании фильмов "Walt Disney", вовлечение широкого ассортимента разнохарактерных текстильных изделий, неповторимая стилистика и декоративность мультипликационных изображений на текстиле позволяет нам выделить подобного рода рекламные сообщения в отдельный тип.

Рекламные сообщения на одежде для любительского и профессионального спорта

Одежда и спортивный инвентарь для любительского и профессионального спорта являются в настоящее время продуктами высоких технологий. Для каждого вида спорта одежда проектируется комплексно в зависимости от предполагаемых физических нагрузок и условий эксплуатации.

На одежде для любительского спорта, как правило, размещается реклама фирмы-производителя: "adidas", "Nike", "Reebok", "Puma"; "Spider".

На спортивной одежде фирмы "Spider" можно увидеть три типа рекламы фирмы: название фирмы "Spider", изобразительную эмблему фирмы - "паука" и орнаментальные вставки в блузоны с изображением паутины.

В начале XXI века мы начали наблюдать взаимообразный процесс: не только реклама стала выполнять функции орнамента, превращаясь в новый вид информативно насыщенного орнамента, но и "чистый" орнамент на костюме стал выполнять функции рекламы. Являясь органичной частью изобразительного фирменного стиля и пропагандируя определенную фирму. Орнамент на костюме в ряде случаев не только ассоциируется с рекламной политикой фирмы, но и начинает выполнять роль художественно-выразительного проводника этой политики.

В зависимости от вида спорта рекламная информация сосредотачивается на различных частях костюма, например, в велосипедном спорте - в основном на плечевом поясе, у горнолыжников - на руках и ногах и т.д. Даже у пловцов, костюм которых ограничен только купальным костюмом и шапочкой, рекламная информация расположена на шапочке и груди купального костюма.

Так как многие спортивные состязания, особенно международные, транслируют по телевидению, вся рекламная информация, содержащаяся на костюмах, включая товарные знаки спонсоров, одномоментно становятся достоянием миллионов зрителей всего земного шара.

В настоящее время размещение рекламной информации на костюмах для профессионального спорта - один из важнейших путей продвижения глобальных брендов.

Рекламные сообщения спортивных клубов на интеръерном текстиле

Рекламные сообщения различных спортивных клубов все чаще стали появляться в последнее время на различных видах интерьерного текстиля как для жилых, так и общественных помещений. Многие текстильные фирмы начали выпускать комплекты постельного белья, пуховые одеяла, полотенца, ткани для тяжелых портьер и ковры с символикой всемирно известных спортивных клубов, в том числе футбольных: "Bundesliga", "Manchester United", "Chelsea Football Club", "Lids United F.C.", "Arsenal" и т.д.

Художественно-колористическое решение текстильных комплектов мо-

жег меняться, но неизменным остается одно - символика спортивного клуба.

Этот ассортимент текстильных изделий, естественно, рассчитан на многочисленных болельщиков спортивных клубов, которые даже в выборе интерь-ерных текстильных изделий отдают предпочтение любимой команде.

Символика спортивных клубов, поддержанная яркой колористической гаммой текстильных изделий, врезается в сознание потребителей на основании "повторяемости" контактов, ежедневного восприятия потребителями рекламных композиций.

По яркости, колористической насыщенности, выразительности, масштабу, повторяемости контактов ни один вид полиграфической рекламы в газетах и журналах, буклетах и каталогах не может конкурировать с рекламой на текстильных изделиях, не говоря о чисто физических контактах текстильных изделий с человеком.

По этому же пути, но рекламируя свою торговую марку, пошли производители различного рода продукции, например, фирма "Harley Davidson Motor", производящая мотоциклы.

"Патриотические"рекламные сообщения на текстиле

Крупнейшие фирмы мира - производители текстильных изделий, такие как "Levi's", "Sportlife", "Miss Petrolio", "Tommy Toole" и др. начали размещать на выпускаемой продукции государственную символику - изображения национальных флагов Соединенных Штатов Америки, Англии и т.д.

Изображения национальных флагов в ряде случаев занимают большую часть изобразительной плоскости текстильного изделия, например, футболки или платка, или являются частью более сложной графической композиции, включающей как различные изображения, так и шрифт, или их сочетания.

Подобная "патриотическая" реклама размещается на текстильных изделиях для всех возрастных групп: детской одежде, подростковой одежде, одежде для взрослых спортивного стиля, "street wear* - уличной одежде.

Национальную символику, например, флаг Англии, можно увидеть на аксессуарах костюма - на пряжках ремней и текстильных браслетах.

"Патриотическая" реклама размещается на всех слоях одежды, даже на нижнем белье; фирма "Lambretta" разместила флаг Англии на мужском трико -тажном белье.

"Патриотическая" реклама пропагандирует приоритетные ценности каждого государства; например, ценности демократии, национальных традиций, национального стиля жизни, национальной культуры и т.д.

4.5. "Принципы и композиционные приемы проектирования рекламных графических композиций на предметах костюма и его аксессуарах"

Повсеместное внедрение рекламного графического дизайна на изделия текстильной и легкой промышленности с последней трети XX века по настоящее время диктует необходимость исследования методов его формообразования: принципов и композиционных приемов проектирования рекламных графических композиций на изделиях текстильной и легкой промышленности.

Основы теории проектирования современного костюма как научная дис-

циплина сложилась в стенах Московского государственного текстильного университета усилиями ряда ученых - Т.В.Козловой, Р.А.Степучева, О.И.Докучаевой, Н.БЛковлевой, Е.А.Рыбкиной, Л.Б.Рытвинской, Т.И.Петушковой, Т.С.Гориной и др. Исследование русского народного костюма как художественно-конструктивного источника творчества в области проектирования современного костюма проведено в трудах Г.С.Гориной, Ф.М.Пармона, И.Н.Савельевой и др.

Методы и принципы художественного оформления текстильных изделий подробно рассмотрены в трудах Н.Г.Рудина, Н.М.Никитина, Л.Н.Лейтеса, В.М.Шугаева, В.Н.Козлова, С.А.Малаховой, В.Я.Бересневой, Н.В.Романовой, И.И.Емельянович, Т.А.Журавлевой, Н.П.Бесчастнова, Е.В .Морозовой, А.Г.Пушкарева и др.

Однако основы формообразования рекламных графических композиций: принципы и композиционные приемы проектирования рекламных графических композиций на изделиях текстильной и легкой промышленности до настоящего времени не сформулированы. За пределами данного исследования находятся проблемы формообразования костюма в различные периоды развития моды; культурологические, экономические, психологические, эстетические, социологические и этнографические аспекты моды как универсального социального явления современности, а также технологические проблемы изготовления рекламных композиций на текстильных изделиях.

Структура форм современного костюма различного назначения характеризуется определенным сочетанием геометрических форм, формирующих его силуэт, являющийся наиболее стабильным фактором моды.

Все многообразие форм костюма в исследованиях Т.В.Козловой приведено к трем основополагающим типом структур костюма - овальной, прямоугольной, трапециевидной формам.

В переходные периоды моды меняются силуэты структурных компонентов костюма, что происходит постепенно, способствуя перестройке всех композиционных элементов костюма.

Главными подструктурными уровнями перестройки общего силуэта костюма являются линии плеч и бедер, которые первыми "реагируют" на изменение моды, определяя основные характеристики современных модных силуэтов костюма.

Механизм процесса формообразования модного костюма, по мнению Т.И.Петушковой, происходит посредством "смещения" художественно -конструктивных акцентов в костюме в следующем порядке:

"вертикально-горизонтальное расположение декоративных, а затем конструктивных линий и деталей;

диагональное расположение декоративных, а затем конструктивных линий и деталей;

разрастание композиционной зоны по вертикали и горизонтали;

смена геометрии формы на данном участке.

На вновь сменившейся форме взаимодействие композиционных элементов происходит в той же последовательности. Для каждого этапа моды харак-

терны преемственность метроритмических построений и включение в композицию новых элементов. Вертикально-горизонтальное расположение линий и деталей, как правило, образует статические группировки, диагональные и спиральные сообщают динамику форме"*.

Рекламные графические изображения, наносимые на изделия текстильной и легкой промышленности, имеют также сложную композиционную структуру, включающую комплекс изобразительно-выразительных средств: соотношение целого и частей; ясность пропорциональных отношений площадей графических композиций и "фона" костюма; масштабное согласование и соразмерность элементов изображения; разнообразный характер ритмических движений и контрастные противопоставления, присущие сложным графическим композициям, их ритмико-пластический строй; стилизация элементов изображения, в том числе - орнаментальная стилизация шрифта, использование принципов симметрии и асимметрии в построении рекламных графических композиций.

Одной из сложных композиционных проблем проектирования рекламных графических композиций на изделиях текстильной и легкой промышленности -определение местоположения и масштаба рекламной графической композиции на костюме, его аксессуарах или текстильных изделиях, что в значительной степени определяет конечную цель — действенность рекламных графических композиций на реципиентов.

Изучение ведущих западноевропейских и отечественных журналов модной одежды и декора, а также каталогов модных изделий различных фирм позволило сделать вывод о том, что для нанесения рекламной информации фирмы-производители преимущественно выбирают достаточно стандартные, практичные модели одежды различного назначения классических форм массового производства, пользующиеся стабильным спросом у населения, что, конечно, не исключает возможности комплексного проектирования форм костюма с рекламной информацией, что видно в коллекции Ives Saint Laurent, продемонстрированной на парижской неделе "Haute Couture" летом 2002 г.

Массовость воздействия графической рекламы на костюме обуславливает необходимость внимательного анализа принципов и композиционных приемов проектирования рекламных графических композиций на изделиях текстильной и легкой промышленности.

Все многообразие рекламных графических композиций на костюме в параграфе классифицировано на четыре группы:

1) товарные знаки фирм производителей, а также всемирно-известных глобальных брендов;

2) шрифтовые композиции, занимающие большую часть изобразительной плоскости текстильных изделий;

3) изобразительные рекламные графические композиции;

4) комбинированные рекламные графические композиции, сочетающие

* Козлова Т.В., Степучев Р.А., Петушкова Г.И., Рытвинская Л.Б., Рыбкина Е.А., Яковлева Н.Б. Основы теории проектирования костюма: Учеб.для вузов./Под ред.Т.В.Козловой. - М.: Легпромбытиздат, 1988. - С.136-137

изображения перечисленных классификационных групп. В параграфе проанализированы принципы и композиционные приемы проектирования всех видов рекламных графический композиций на костюме.

Анализ четырех классификационных групп рекламных графических изображений на костюме позволил сделать вывод о композиционных принципах размещения рекламных сообщений на костюме.

Рекламные графические композиции могут располагаться относительно центральной оси человеческого тела:

- симметрично;

- асимметрично.

По принципам композиционного построения рекламные графические изображения делятся на:

- статичные;

- динамичные.

Площадь заполнения костюма рекламируемыми графическими изображениями варьируется от небольших композиций - товарных знаков фирм, являющихся небольшими по площади "вставками" в общий силуэт костюма, до сплошного "коврового" заполнения всех плоскостей одежды рекламной информацией. По размеру относительно всей изобразительной площади костюма-рекламоносителя рекламные композиции подразделяются на:

- мелкие;

- средние;

- крупные.

Мелкие рекламные графические композиции полностью подчинены формам костюма. Средние находятся с костюмом в относительном равновесии. Крупные рекламные графические композиции зрительно "уничтожают" форму костюма и вступают со средой в сложные композиционно-художественные связи.

За исключением крупных рекламных сообщений на костюме, "работающих" исключительно на среду, мелкие и средние виды рекламных композиций "взаимодействуют" с формой костюма и в значительной степени служат его украшением, заменяя функции орнамента, превращаясь в новый "информационный" орнамент конца XX — начала XXI века.

Костюмы с рекламной информацией, как правило, дополняют аксессуары костюма - головные уборы, длагки, шарфы, пояса, сумки, обувь и т.д. Например, в рекламный комплект с майкой-футболкой наиболее часто входит кепка-"бейсболка" с "рекламным компонентом" - фирменным знаком, иногда с логотипом или коротким рекламным лозунгом - слоганом.

Анализ многочисленных образцов графических решений костюма с рекламными изображениями позволяет нам сделать вывод о том, что вся рекламная графика современного костюма несет в себе отголоски древней каноничной системы орнаментации одежды.

Таким образом, канон продолжает "работать" не только в композиции товарных знаков или символов, но и в композиции их расположения на одежде.

Цветные полосы или пятна, сочетающиеся с рекламной, в ряде случаев текстовой информацией являются рудиментарной фиксацией мелкого орнаментального поля, распространенного в каноничных орнаментах. Это хорошо видно при сравнении схем расположения орнаментов в древних костюмах народов Европы и России и схем современной рекламной графики на костюмах. Круг-солнце на головном уборе, символика засеянного поля и графическое выражение дождя, магические орнаментальные знаки в местах возможного проникновения "злых духов" - ворот рубашки, концы рукавов, подол - заменены в современном костюме рекламными графическими изображениями, месторасположение которых и через тысячелетие остается фиксированным.

Если в древности богато орнаментировалась только праздничная одежда, то рекламный графический дизайн проник практически во весь ассортимент изделий текстильной и легкой промышленности, потребляемый человеком.

Рассматривая рекламный графический дизайн современного костюма как систему, мы отмечаем, что он связан различными способами с композиционной структурной упорядоченностью всего костюма целиком и через проблемы ценности и ценностного отношения - с обширными контекстами современной культуры, психологии и социальной жизни.

Современный костюм с рекламной информацией является также сложным системным объектом дизайна, в котором рекламная - информационно-коммуникативная структурная часть зачастую становится композиционным центром сложной дизайн-формы современного костюма.

4.6. "Принципы и композиционные приемы проектирования рекламных графических композиций на интерьерном текстиле"

В конце XX века изменились взгляды на стилеобразующие процессы и принципы формирования художественного ансамбля вещей в интерьере, в частности открылось новое видение взаимодействие текстильных изделий и среды в жилом и общественном интерьерах: композиционные принципы, используемые в орнаментации текстильных изделий, переходят на формообразование среды; а композиционные принципы стилевого формообразования среды переходят на художественное оформление текстильных изделий (В.Ф.Сидоренко, Е.И.Малинина).

Интерьерный текстиль с рекламной информацией "работает", как правило, как "орнаментальное пятно", внося рекламное содержание в художественно-проектное решение среды.

В дизайне интерьерного текстиля с рекламной информацией широко используются как древние традиции орнаментации интерьерных текстильных изделий, так и достижения, полученные в период становления и развития проектных процессов в графическом дизайне.

Анализ интерьерных текстильных изделий с рекламной информацией второй половины XX века позволяет сделать вывод о том, что за этот период, особенно в последние двадцать лет, рекламный графический дизайн интерьер-ных текстильных изделий прошел огромный путь.

Скромные шелковые (вышитые) монограммы на интерьерном текстиле,

сохраняющиеся в ряде случаев и сегодня, все чаще заменяются развернутыми рекламными сюжетными композициями, превращающими, по сути, текстильные изделий в рекламный плакат в интерьере.

Как и рекламные композиции на костюме, рекламные композиции на ин-терьерных текстильных изделиях по масштабу рекламных сообщений можно разделить на три группы:

— мелкие;

— средние;

— крупные.

Мелкие и средние (по размеру) рекламные сообщения подчинены, как правило, форме изделия или построены по принципам "раппортной композиции", образуя в ряде случаев новый тип "типографического орнамента". Крупные по размерам рекламные сообщения в большей степени "работают" по пятнам на среду; однако и здесь не исключены возможности применения принципов построения геральдического и типографического орнаментов.

В последнее время в дизайн интерьерного текстиля все чаще стала "проникать" реклама мультфильмов, "мыльных сериалов", концернов — производителей детских игрушек "Barby" и "Action man", реклама глобальных брендов "Coca-Cola" и др., а также реклама различных спортивных клубов. В ряде случаев на интерьерном текстиле стала печататься реклама, практически "сошедшая" с журнальных страниц.

Такое проникновение достижений киноиндустрии и полиграфии в дизайн интерьерного текстиля с рекламными целями - одно из проявлений эпохи постмодернизма, в которой "межвидовые перегородки" в искусстве стали очень тонкими; в результате - взаимное обогащение как орнаментального текстиля, так и графического дизайна.

Обогащение графического дизайна традициями орнаментализма и внедрение в текстильные каноничные композиции графического рекламного дизайна способствует увеличению действенности рекламного графического дизайна на изделиях текстильной промышленности, дает толчок развитию новых идей, способствует выработке новых принципов стилеобразования в эпоху постмодернизма.

Среди большого ассортимента текстильных изделий для интерьера лидером по рекламности графического оформления являются текстильные комплекты постельного белья и покрывала для спален-гостиниц, баз отдыха, спортивных баз, жилого интерьера.

При проектировании рекламных графических композиций для постельного белья дизайнеры используют весь опыт, исторически наработанный при оформлении жилых и общественных помещений различных стилей, а также методику композиционного построения текстильных рисунков для "штучных" изделий.

Рекламные графические композиции на интерьерном текстиле бывают двух типов:

— раппортные;

- безраппортные.

В параграфе подробно освещены композиционные принципы построения раппортных и безраппортных рекламных графических композиций на интерь-ерном текстиле.

Рекламные графические изображения во всех типах построения композиций занимают, как правило, значительно большую поверхность текстильных изделий по отношению к фону. Однако применение в композициях крупных ровно окрашенных ярких цветных плоскостей уравновешивает композиции и "удерживает" рекламное изображение на плоскости даже при применении достаточно масштабных рекламных изображений, в частности — фирменных знаков.

Масштабные рекламные изображения на интерьерных текстильных изделиях превращают их, по сути, в рекламные плакаты крупного размера (1.7x2.4 м — размер покрывала) в жилом или общественном интерьере, воспринимаемые потребителями ежедневно в течение длительного времени, в отличие от традиционных плакатов и уличных баннеров, контакт с которыми измеряется минутами, а иногда и секундами.

"Рекламность" и "фирменность" графических изображений на интерьер-ных текстильных изделиях не противоречит традиционным методам оформления интерьерных текстильных изделий и не вступает в противоречие с "природой" текстильных носителей, а заметно разнообразит ассортимент интерьерных текстильных изделий, традиционно выпускаемый современной промышленностью.

4 7. "Соверийенствование проектирования рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности "

Процесс поиска новых выразительных средств, начавшийся в мировом изобразительном искусстве на рубеже Х1Х-ХХ веков, в искусстве художественного оформления текстильных изделий активизировался в полную силу лишь с 1980-х годов.

Художники стали активно изучать как изобразительно-выразительные возможности, накопленные мировой графикой, в том числе в области графического дизайна, так и новейшие средства художественного проектирования, в том числе компьютерные.

Информативность рекламного графического дизайна на изделиях текстильной и легкой промышленности велика. Рекламный графический дизайн изделий текстильной и легкой промышленности, впитав формально-стилистические средства орнамента, органично "встраивается" в художественно-образное решение современного костюма, превращаясь в новый, современный орнамент конца XX — начала XXI веков, сохраняя при этом определенную автономию собственных художественно-выразительных средств.

Выход на острое дизайнерское решение рекламных графических композиций на современных изделиях текстильной и легкой промышленности возможен только при понимании как автономности, так и специфики проектирования как объектов графического дизайна, так и текстильных объектов - носите-

лей графического дизайна.

Развитие электронно-вычислительной техники в конце XX века позволило выйти на автоматизированное проектирование рекламных графических композиций для текстильных носителей в рамках внедрения в проектирование художественного текстиля компьютерной графики.

Сочетание возможностей построения сложных рекламных графических композиций, включающих шрифтовую информацию, с высокой "чистотой" исполнения — это те качества, которых достаточно сложно добиться при мануальном способе создания композиций.

Учитывая процессы развития компьютеризации почти всех видов художественно-проектной деятельности, мы акцентируем внимание на необходимости совершенствования автоматизированных систем художественного проектирования рекламных графических композиций, предназначенных для использования на "текстильных носителях". С этой целью на основе классификации выразительных средств текстильных рисунков - в 1980-е годы в МГТУ им.А.Н.Косыгина Т.А. Журавлевой была разработана Система художественной организации поверхности текстильного изделия.

За двадцатилетний период применения этой Системы удалось уточнить ее теоретическую основу, связи с историей создания текстильного орнамента, совершенствовать методику практического применения, изучив ее проектные возможности и особенности. Данная Система позволила научно обоснованно структурировать наработанные в истории орнаментальные мотивы с позиций современных проектных технологий.

Система художественной организации поверхности текстильных изделий включает три структурных блока: базу орнаментальных мотивов, базу алгоритмов раппортных построений и базу локальных палитр, на основе которой возможно построение гармонично организованных колористических изображений.

Для решения задач рекламного графического дизайна мы предлагаем дополнить данную систему еще четырьмя структурными блоками: базой фотографических изображений, базой шрифтов, базой структур форм модного костюма и базой графических фактур.

В параграфе подробно описана классификация изобразительного материала каждого из структурных блоков и методика создания специализированных программ для целей рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности ближайшего десятилетия.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Рекламный графический дизайн изделий текстильной и легкой промышленности - одна из динамично развивающихся "ветвей" коммуникативного графического дизайна, имеющая свою историю, теорию и методику. В развитии графического дизайна текстиля и костюма выделены и исследованы три фазы генезиса проектной культуры (канон, историческая проектная культура, проектное творчество). Канон определял основной способ формообразования текстиля и костюма вплоть до XVIII века; историческая проектная куль-

тура определяла облик текстильных изделий с XVIII века до третьего десятилетия XX века. Проектное графическое творчество сформировалось с третьего десятилетия XX века по настоящее время под влиянием трех сфер проектной деятельности: графического дизайна, дизайна текстиля и костюма, рекламных технологий.

2. Изучение "доисторического" знаково-символико-орнаментального графического наследия (палеолит, мезолит, неолит, энеолит, неоэнеолит и начала бронзового века) позволяет считать, что символы, магические родовые знаки и орнамент имеют единые корни. В большинстве случаев орнамент в своей основе являлся и является многократным повторением древнего символа с целью "усиления" его воздействия и "магической силы". В первобытной культуре, и в том числе славянской, предвестником знаков-символов власти на одежде была татуировка на теле. Древние знаки и символы в одних случаях имели строго определенное место на одежде и предметах быта, другие знаки были в значительной степени автономны от носителей и могли переходить с предмета на предмет, превращая их в охранно-защитные оберего-вые комплексы; подобные знаки становились универсальными. Универсальные архетипические знаки - символы, возникшие в эпоху палеолита, - ромб (квадрат), круг, треугольник, являются сложными понятийными комплекса;-ми, несущими сквозь века сакрально-мифологический смысл.

3. На содержание и графическое выражение символа, являющегося "посланием сквозь века" — стилевые изменения в искусстве влияния не оказывают. Символ индифферентен по отношению к стилю; в любом стиле он выражает аналогичное содержание, что нельзя сказать об орнаменте. Орнамент - более гибкая художественная структура, подчиняющаяся стилевым изменениям в искусстве, за исключением каноничного орнамента, основанного на знаково-символических формах, сохраняемых в народном искусстве до настоящего времени.

4. В исследовании сформулирована типология российских товарных знаков конца XIX — начала XX века и конца XX — начала XXI века; разработана методика структурного анализа товарных знаков, состоящая из трех уровней: типологического, смыслообразующего и стилистического.

5. Выявлены истоки развития рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности как в европейской, так и российской культуре. Европейский рекламно-сувенирный текстиль XVIII-XIX веков является одним из наиболее ранних проявлений слияния профессиональной графики с художественно-колористическим оформлением текстиля. Производство сувенирных ситцевых платков в России (XIX - начало XX вв.) связано как с влиянием западноевропейских традиций, так и обусловлено культурно-историческими процессами, происходящими собственно в России. Сувенирные платки в России по социальной значимости в XIX веке заменили лубок. Выполняя образовательные функции, информации и рекламы, сувенирный текстиль XIX начала XX века является одним из ранних прорывов массовой печатной текстильной продукции информационного, в том числе рекламного содержания на российской земле - одним из первых актов рас-

пространения массовой культуры в России. Проведена классификация тематики и выявлены типичные композиционные схемы построения изображений российских сувенирных платков XIX — начала XX веков, в которых отмечено постепенное увеличение информационного содержания и рекламной направленности композиций за счет проникновения текстовой информации в искусство текстиля с многотысячелетними традициями орнаментации. Подчиняясь этим традициям, искусство написания текста начинает "работать на чужом поле" и зрительно обогащать формально-графический и стилистический строй текстильных композиций, уточняя и конкретизируя их смысловое содержание.

6. Художники-конструктивисты впервые внесли социальную символику и

шрифтовые композиции, несущие рекламную информацию, в систему костюма: прозодежды, спецодежды, спортодежды, агиткостюма, фирменной одежды, определили формы графической взаимосвязи силуэтов костюма и рекламной эмблематики. Творческая деятельность художников-конструктивистов в области проектирования костюмов с рекламной графикой позволила определить принципиальную основу проектной деятельности в области рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности с последней трети XX века по настоящее время.

7. Агиттекстиль в России конца 1920 - начала 1930-х годов является в истории дизайна первой концептуально спланированной массовой рекламно-пропагандистской акцией на ткани, не имеющей аналогов в мировой истории. В диссертации разработана классификация агиттекстиля по тематике. Дизайн агиттекстиля в стилевом отношении формировался как за счет внутренних формообразующих импульсов, так и под влиянием графического дизайна в области проектирования политического и рекламного плакатов, товарных знаков, дизайна книг и журналов. Именно благодаря взаимосвязи, взаимопроникновению приемов рекламно-графического дизайна и дизайна текстиля, агиттекстиль приобрел неповторимый оригинальный облик, формально-стилистическую самобытность. В конце 1920 - начале 1930-х годов в России в дизайне агиттекстиля впервые появился новый тип "типографического" орнамента, построенного исключительно из букв, цифр, слов. Впервые в истории дизайна текстиля шрифт вытеснил орнамент на ткани, полностью его заменил и стал выполнять формально-стилистические функции орнамента, одновременно выполняя агитационно-пропагандистские функции. Агиттекстиль остался в истории искусства XX века как важный этап в формировании рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности, совершив переворот в общих представлениях о границах "жанра" посредством синтеза профессиональных приемов текстильного и графического дизайна.

8. Рекламный графический дизайн в настоящее время посредством синтеза различных изобразительно-выразительных средств информационно насыщает изделия текстильной и легкой промышленности, превращая предметы потребления в канал информации наравне с масс-медиа: телевидением, радио, прессой и т.д. Костюм и его аксессуары помимо утилитарных, эстетических

и социально-демонстративных функций с последней трети ХХ века начинают выполнять функции информации, превращаясь в канал коммуникации, активно участвуя в визуально-коммуникативных процессах в современном обществе.

9. Первые образцы графической рекламы на массово производимых текстильных изделиях появились в середине XX века в американской культуре: лица известных политиков и общественных деятелей в сопровождении рекламных текстов - слоганов впервые были напечатаны на майках-плакатах в США в 1948 году во время президентских выборов. В европейской культуре только 1970-х годов появляются "первые ростки" массовой графической рекламы на костюме. Только в конце 1990-х годов графическая реклама мощно "прорывается" на изделия текстильной и легкой промышленности всех видов ассортимента и возрастных групп, не разрушая традиционных представлений об их художественно-колористическом оформлении, а текстиль посредством рекламного графического дизайна превращается в "синтетическое" произведение, аккумулирующее ценности текстильного и графического дизайна. В конце XX - начале XXI века изделия текстильной и легкой промышленности с разнохарактерной рекламной информацией превращаются в новые для дизайна костюма, текстиля и графического дизайна объекты - "вещи-кентавры": "костюм-плакат", "интерьерный текстиль -плакат", "панно-плакат", "ковер-плакат", "комплект-буклет" и т.д., где графическая организация рекламной информации является основой профессионального проектирования данных объектов. Сформулированы классификация изделий текстильной и легкой промышленности - рекламоносителей и типология рекламных сообщений на них, выявлены принципы и композиционные приемы проектирования рекламных графических композиций на предметах костюма и его аксессуарах и на интерьерном текстиле.

10. Анализ многочисленных образцов рекламных композиций на костюме и его аксессуарах позволяет сделать вывод о том, что вся рекламная графика современного костюма несет в себе "отголоски" древней каноничной системы орнаментации одежды; канон продолжает ."работать" не только в композиции товарных знаков и символов, но и в композиции их расположения на костюме. Современный костюм с рекламной информацией является сложным системным объектом дизайна, в котором рекламно-информационная коммуникативная часть зачастую становится композиционным центром современного костюма. Рассматривая рекламный графический дизайн современного костюма как систему, мы отмечаем, что он связан с композиционной структурной упорядоченностью всего костюма целиком и через проблемы ценности и ценностного отношения с обширными контекстами современной культуры, психологии и социальной жизни. Обогащение рекламного графического дизайна традициями орнаментализма и внедрение в текстильные каноничные композиции рекламного графического дизайна способствует увеличению действенности рекламного графического дизайна на изделиях текстильной и легкой промышленности, дает толчок развитию новых идей, способствует выработке новых принципов стилеобразования в эпоху постмо-

дернизма. "Рекламность" и фирменность графических изображений на изделиях текстильной и легкой промышленности, в том числе на интерьерном текстиле, не вступает в противоречие в "природой" текстильных носителей, а заметно разнообразит их ассортимент, традиционно выпускаемый современной промышленностью. Интертекстуальность, свойственная эпохе постмодернизма, в рекламном графическом дизайне изделий текстильной и легкой промышленности реализуется посредством заимствования и переработки тем и сюжетов, цитирования, аллюзии, использования известных структурных композиционных шаблонов.

11. Теория графического дизайна, зародившаяся в 20-х годах XX века и последовательно развивавшаяся до середины XX века, только к последнему двадцатилетию приобрела необходимую структурность. Предлагаемые в диссертации теория смыслообразования и методы художественного формообразования в рекламном графическом дизайне изделий текстильной и легкой промышленности являются возможным вариантом сочетания фундаментальности и специализации в проектной деятельности. Смыслообразование является системообразующим фактором организации целостной содержательно-формальной изобразительной структуры в графическом дизайне. Проведенные исследования позволили разработать типологию смыслообра-зования, включающую 15 принципиально различных способов визуализации смысла в графическом дизайне (синонимию, метафору, метонимию, антонимию, гиперболизацию, гротеск, символизацию, аллегорию, стилизацию, метаморфозы зрительных образов, формализм, серийность, логографику, аб-сурдизацию и синтез), а также построить иерархическую модель смыслооб-разования, иллюстрирующую связь смыслообразования со всеми элементами и уровнями построения изображения в графическом дизайне. Построена таблица, раскрывающая связь типов смыслообразования в графическом дизайне, с краткими концептуально-логическими формулами смыслообразова-ния, являющимися "ключом" для поиска композиционных решений построения изображений в графическом дизайне. Смыслообразование является универсальным формообразующим фактором проектирования в графическом дизайне, в том числе в рекламном графическом дизайне изделий текстильной и легкой промышленности.

12. Применение Системы художественной организации поверхности текстильных изделий, включающей семь структурных блоков: базу орнаментальных мотивов, базу алгоритмов раппортных построений, базу локальных палитр, базу фотографических изображений, базу шрифтов, базу структур модного костюма и базу графических фактур, позволит оптимизировать процесс проектирования рекламных графических композиций для изделий текстильной и легкой промышленности.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Металлизированные ткани как средство солнцезащитыУ/ Архитектура СССР. 1971, №4 (в соавторстве с С.Д.Федотовым) (0.25 пл.).

2. Металлизированные тканиУ/ Жилищное строительство, 1971, №2 (в соавтор-

стве с СД.Федотовым) (0.04 пл.).

3. Новые жаккардовые ткани из текстурированных полиэфирных нитей.// Научно-технический реферативный сборник "Текстильная промышленность", №9. - М.: изд-во ЦНИИТЭИлегпром, 1979 (0.4 пл.).

4. Оформление шелковых тканей.// Текстильная промышленность, 1980, №2 (0.3 пл.).

5. Новые хлопкоподобные ткани.// Научно-технический реферативный сборник "Текстильная промышленность". - М.: изд-во ЦНИИТЭИлегпром, 1980 (0.3 пл.).

6. Хлопкоподобные ткани из химических нитейУ/ Текстильная промышленность, 1981, №6 (0.4 пл.).

7. Этюд натюрморта. Акварель. Конспект лекций. - М.: МТИ, 1982 (1 п.л.).

8. Декоративная живопись. Основные проблемы курса (Учебное пособие). — М.: МТИ им.А.Н.Косыгина, 1988 (2.25 пл.).

9. Научно-практические основы живописи (Учебное пособие). - М.: МГТА им.А.Н.Косыгина, 1992 (7.25 пл.).

10. Живопись (Учебное пособие). - М.: Легпромбытиздат, 1993 (в соавторстве с НЛ.Бёсчастновым, В.Я.Кулаковым, Ю.С.Авдеевым и др.) (20.8 пл.).

11. Московская школа дизайна: костюм и текстиль. - Библиотека дизайнера. Сер.Дизайн-образование.//М.: ВНИИТЭ, 1994 (в соавторстве с Н.П.Бесчастновым, А.Г.Пушкаревым, Г.А.Бастовым и др.) (17 пл.).

12. Проблемы беспрототипного проектирования современного графического дизайна.// Всероссийская научно-техническая конференция "Современные технологии и оборудование текстильной промышленности" (ТЕКСТИЛЬ-99). - М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина, Тезисы доклада (0.1 пл.).

13. Проблемы смыслообразования в современном графическом дизайне.// Вну-тривузовская научная конференция. — М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина, 2001. Тезисы доклада (0.1 пл.).

14. Графический дизайн в среде коммуникативного пространства.// Международная научно-техническая конференция "Современные наукоемкие технологии и перспективные материалы текстильной и легкой промышленности" (ПР0ГРЕСС-2001).-Иваново: ИГТА, тезисы доклада (0.1 пл.).

15. Проблемы визуализации смысла в современном графическом дизайне.// Международная научно-техническая конференция "Современные наукоемкие технологии и перспективные материалы текстильной и легкой промышленности" (ПР0ГРЕСС-2001). - Иваново: ИГТА, тезисы доклада (0.1 пл.).

16. Живопись (Учебное пособие). - М.: Владос, 2001 (в соавторстве с Н.П.Бесчастновым, ВЛ.Кулаковым, Ю.С.Авдеевым, Г.М.Гусейновым и др.) (20.8 пл.).

17. Проблемы стилизации в графическом дизайне.// Всероссийская научно-техническая конференция "Современные технологии и оборудование текстильной промышленности" (ТЕКСТИЛЬ-2002). - М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина, тезисы доклада (0.1 пл.).

18. Пропедевтический курс по "Композиции рекламы".// Международная научно-техническая конференция "Пути совершенствования подготовки специа-

листов для текстильной промышленности".- М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина, 2002, (0.1 п.л).

19. Реклама и мода в современном обществе.// Межвузовская научно-техническая конференция, посвященная 70-летию Российского заочного института текстильной и легкой промышленности "Современные проблемы текстильной и легкой промышленности". - М., 2002, тезисы доклада (0.1 П.Л.).

20. Рекламная графика на текстиле как часть графического дизайна.// Международная научно-техническая конференция "Современные наукоемкие технологии и перспективные материалы текстильной и легкой промышленности" (ПР0ГРЕСС-2002). - Иваново: ИГТА, тезисы доклада (0.05 пл.).

21. Системообразующая роль смыслообразования в графическом дизайне.// Международная научно-техническая конференция "Современные наукоемкие технологии и перспективные материалы текстильной и легкой промышленности" (ПР0ГРЕСС-2002). - Иваново: ИГТА, тезисы доклада (0.05 пл.).

22. Логографика как тип смыслообразования в графическом дизайне.// Всероссийская научно-техническая конференция "Современные технологии и оборудование текстильной промышленности" (ТЕКСТИЛЬ-2002). - М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина, тезисы доклада (0.1 п.л.).

23. Истоки русской рекламной графики на костюме: творческий опыт художников-конструктивистов.// Международная научная конференция "Текстиль, одежда, обувь, дизайн и производство". - Витебск, 2002 (0.3 пл.).

24. Рекламный графический дизайн на изделиях текстапьной и легкой промышленности.// Всероссийская научно-техническая конференция "Современные технологии и оборудование текстильной промышленности" (ТЕКС-ТИЛЬ-2003). - М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина, тезисы доклада (0.1 пл.).

25. Фотографика в графическом дизайне (в соавторстве с ВВ.Матусевичем).// Всероссийская научно-техническая конференция "Современные технологии и оборудование текстильной промышленности" (ТЕКСТИЛЬ-2003). - М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина, тезисы доклада (0.1 пл.).

26. Дизайн упаковки в Московском государственном текстильном университете им.А.Н.Косыгина. // Тара и упаковка, 2003, №6 (0.3 пл.).

27. Смыслообразование в графическом дизайне. Метаморфозы зрительных образов. Учебное пособие для вузов. - М.: МГТУ им.АН.КЬсыгина, 2003 (18.5 пл.).

28. Агиттекстиль как первая массовая рекламно-пропагандистская акция на ткани в России 1920-1930-х годов/ Международная научно-техническая конференция "Современные наукоемкие технологии и перспективные материалы текстильной и легкой промышленности (ПРОГРЕСС-2004). - Иваново: ИГТА, тезисы доклада (0.1 пл.).

29. Технические принципы современной цифровой фотографии (в соавторстве с В.В.Матусевичем).// Международная научно-техническая конференция "Современные наукоемкие технологии и перспективные материалы текстильной и легкой промышленности" (ПРОГРЕСС 2004). - Иваново: ИГТА, тезисы доклада (0.1 пл.).

30. Декоративная живопись: Учебное пособие для вузов. - М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина, 2004 (20.5 пл.).

31. Рекламный графический дизайн современного костюма.// Всероссийская научно-техническая конференция "Современные технологии и оборудование текстильной промышленности" (ТЕКСТИЛЬ-2004). - М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина, тезисы доклада (0.1 п.л.).

32. Техника рекламной фотографики 60-х годов (в соавторстве с В.В.Матусевичем)/ Всероссийская научно-техническая конференция "Современные технологии и оборудование текстильной промышленности" (ТЕКСТИЛЬ-2004). - М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина, тезисы доклада (0.1 пл.).

33. Основы живописного изображения. Учебное пособие для вузов. - М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина, 2004 (15.5 пл.).

34. Логографика в системе современной визуальной культуры. /Сборник научных трудов гуманитарного факультера. - М.: МГТУ им.А.Н.Косыгина, 2004 (0.3 пл.).

35. Становление рекламной фотографии (1825-1922) (в соавторстве с В.В.Матусевичем)./ Сборник научных трудов гуманитарного факультета. -М.: МГТУ имА.Н.Косыгина, 2004 (0.2 пл.).

ИД №01809 от 17.05,2000

Подписано в печать 09.11.04 Сдано в производство 11.11.04 Формат бумаги 60x84/16 Бумага множ. Усл.печл. 4,0 Уч.-издл. 3,75 Заказ 489 Тираж 100

МГТУ им. А.Н. Косыгина, 119991, ул. Малая Калужская, 1

№22 6 8 3