автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.13
диссертация на тему: Рекламный образ как инвариант художественного в современной культуре

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламный образ как инвариант художественного в современной культуре"

На правах рукописи

АНАШКИНА Наталья Александровна

РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ КАК ИНВАРИАНТ ХУДОЖЕСТВЕННОГО В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

Специальность 09 00 13 - религиоведение, философская антропология, философия культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

— 1

Омск - 2009

003481623

Работа выполнена на кафедре «Дизайн и технологии медиаиндустрии» ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор философских наук, профессор ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна

Официальные оппоненты

доктор философских наук, профессор ДЕНИСОВА Любовь Владиленовна

кандидат философских наук, доцент КРАСНОЯРОВА Наталия Георгиевна

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Сибирский государственный университет путей сообщения»

Защита состоится 12 ноября 2009 г в 11 00 часов на заседании совета Д212 177 03 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Омском государственном педагогическом университете по адресу 644099, Омск, наб Тухачевского, 14, ауд 212

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Омского государственного педагогического университета

Автореферат разослан 9 октября 2009 г

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат философских наук

Л А Максименко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Любая культура создает технологическую систему передачи информации о ценностях своего времени, передаваемых из поколения в поколение В современной культуре на роль такой системы претендует реклама, которая, в свою очередь, в качестве эффективного инструмента трансляции культурного наследия использует образ

Генезис понятия «образ» уходит своими корнями в античную эпоху Различные аспекты образа проявляются на исторически-переломных этапах В современную эпоху потребления актуализируется прикладной аспект образности и, в частности, образности художественной Это обусловливает интерес к сущности и структуре художественного образа как категории, позволяющей раскрыть механизм проектирования и функционирования образа в рекламной коммуникации в контексте проблемы становления новейшего постиндустриального общества. В настоящем исследовании анализируется категория художественного образа, исследуется его трансформация и специфика в культуре постмодернизма на материале рекламы с методологических позиций философии культуры

Рассмотрение рекламного образа как инварианта художественного представляется интересным не только для понимания сущности рекламного образа и самого феномена рекламы, но и для философии культуры в целом, так как открывает новые аспекты функционирования художественного образа в современной массовой культуре, способствуя более глубокому ее осмыслению. Сегодня в поисках самоопределения и понимания своей роли в современной культуре, искусство обращается к феноменам, которые не являются искусством (в частности, к рекламе) Исследование рекламного образа с помощью категории «художественный образ», позволяет утверждать, что классические подходы к искусству работают и в современной ситуации

Переизбыток, многообразие и разрозненность коммерческих предложений, транслируемых в массы, в настоящее время постоянно сталкивается с проблемой эффективного доведения информации до адресата и декодирования им ее смыслового содержания Это активизирует поиск адекватных коммуникационных форм, одной из которых является рекламный образ В процессе создания рекламной продукции образу отводится роль стратегического инструмента коммуникации и социокультурной оптимизации в процессе декодирования коммерческой информации потребителями Из чего следует, что потенциал рекламного образа позволяет создавать рекламные сообщения не только экономически выгодные, но и социокультурно-значимые

Проблема рекламного образа занимает одно из основных мест в исследовании рекламной коммуникации Образная информация в большей степени способна заинтересовать и привлечь адресата, а для некоторых товаров и услуг образ является единственно возможным способом построения коммуникации с потребителем Поскольку предметный мир перенасыщен, то основная задача создателей рекламы - поиск и трансляция нематериальных, виртуальных ценностей товаров и услуг В современном рекламном

пространстве потребительские характеристики заменяются символическими Таким образом, в условиях выбора идентичных коммерческих предложений конкуренция между брендами смещается в образную сферу

Проблема рекламного образа актуализируется в современных исследованиях, но освещается фрагментарно, а не на уровне целостного осмысления В целях преодоления этой фрагментарности, построения целостной картины специфики образа в рекламной коммуникации с позиции философии культуры, а также адаптации теоретических положений для практики и предпринимается данное исследование

Степень научной разработанности проблемы. Об интересе к природе художественного образа свидетельствует обширная источниковая база

Внимание к образу существовало на протяжении всей истории философской мысли - от античности до наших дней Философские идеи о сущности образа восходят к античности и связаны с именами Платона, Аристотеля, Плотина В средневековой философии концепции образа принадлежат Августину Аврелию, Бонавентуре и Фоме Аквинскому Образ в эпоху Ренессанса рассматривали Д Бруно, Т Парацельс, М Фичино Значительный вклад в развитие теории образа внесли Г В Ф Гегель, Р Декарт, И Кант, 3 Фрейд, Ф В Й Шеллинг, Ф Шиллер, Д Юм, К Г Юнг

В отечественной литературе понятие «художественный образ» представлено в работах А Л Андреева, Ю Б Борева, Г Д Гачева, К Горанова, МС Кагана, ЮМ Лотмана, В Малахова, ИЛ Маци, И Б Роднянской, Л И Тимофеева, М Б Храпченко, М Н Эпштейна и др Наиболее влиятельные направления XX века в зарубежных концепциях художественного образа -психоанализ (3 Фрейд, К Г Юнг), феноменология (Ж Сартр, Н Гартман), семиотика (Ч Моррис, Д Хамилтон) Современные подходы к образу изложены А П Забия (культурология), Ж Бодрийяром, В И Гершковичем, Ж Дерридой, А Г Спиркиным, М Фуко (философия), А Коклен (эстетика), В В Прозерским (феноменология), Б М Величковским (психология)

Системный подход к пониманию художественного образа в философии позволил выделить направления, сформировавшиеся в отечественной и зарубежной науке ко второй половине XX века психоаналитическое (Ф Гваттари, Ж Делез, К Г Юнг), психологическое (Л С Выготский), эстетическое (Ю Б Борев, Л А Казин, Н Л Малинина, А С Мигунов), культурологическое (М С Каган, О А Кривцун), культурно-семиотическое (Ю М Лотман, Ч Моррис, Ч Пирс, У Эко) Последние два направления представляются наиболее актуальными для данной работы

Диалектическая природа и компоненты структуры образа исследованы в работах В Г Белинского, Ю Б Борева, Л Витгенштейна, Л С Выготского, Г Д Гачева, Е С Громова, Ж. Дерриды, А Я Зись, М С Кагана, А Ф Лосева, А С Мигунова, А А Михайловой, С.Х. Раппопорта, И Ф. Смольянинова, М Б Храпченко, У Эко, Е Г Яковлева и др Разнообразие мнений относительно структурной организации художественного образа отражает многогранность категории, поэтому интегративный подход представляется наиболее актуальным и достоверным для определения его понятия и сущности

Широкое освещение в философской литературе получили вопросы, связанные с особенностями постмодернизма Сущностное описание этого феномена представлено в работах Р Барта, Ж Бодрийяра, Ф Гваттари, Ж Делеза, Ф Джеймисона, Ю Кристевой, Ж -Ф Лиотара, М Фуко, Д Фоккемы, И Хассана, У Эко и др Для понимания современной культуры большое значение имеют работы современных российских и зарубежных исследователей постмодернизма - НС Автономовой, В В Бычкова, В М Диановой, Д И Дубровского, И П Ильина, П Козловски, Н Б Маньковской, М С Уварова

Проблема трансформации художественного образа в современной культуре представлена в работах А Коклен, Ю П Байер, Р Барта, В Беньямина, Ж Бодрийяра, С Н Зенкина, Ю Л Осики В частности, результатом трансформации Ж Бодрийяр называет «симулякр», А Коклен -«технообраз» Для объяснения трансформации художественного образа в культуре постмодернизма и рекламной коммуникации в настоящем исследовании использовано понятие «инварианта», философское осмысление которого рассмотрено в работах Ю М Лотмана, А В Ульяновского, Д М Федяева

Основой исследования генезиса, сущности, структуры и аспектов создания рекламного образа послужили фундаментальные труды по психологии, искусствоведению, культурологии, философии и эстетике, а также исследования, посвященные рекламной коммуникации Сущность рекламного образа раскрывается на основе изучения отдельных его аспектов Структура и содержание - Р Барт, Л М Дмитриева, А В Овруцкий, Е Э Павловская, А В Ульяновский, С Юдин, восприятие рекламного образа -Л В Конарева, Д А Леонтьев, Ж Г Попова, использование механизмов подсознательного стимулирования - Р Барт, Ж Бодрийяр, Б Л Борисов, И Имшинецкая, А С Лебедев-Любимов, А В Овруцкий, Г Г Почепцов, К В Сельченок, Л Е Трушина, А В Ульяновский, О А Феофанов, Р Харрис, В П Шестаков Анализ отдельных аспектов рекламного образа является значимым для понимания сущности и функционирования образа в рекламе, однако следует отметить отсутствие целостного понимания данного феномена в трудах вышеперечисленных авторов

Для проводимого исследования важными оказались работы, посвященные семиотической природе рекламы Р Барта, Дж Бигнела, К Метца, Дж Уильямсон, В И Шереверова, а также труды по визуальным коммуникациям А В Захарова, В В Миронова, Е Б Рашковского

При анализе семиотических аспектов рекламного образа интерес представили работы таких авторов, как В Н Ждан, Ю М Лотман, О Ю Медведева, Ю Б Пикулева, В С Степин, О А Феофанов, С М Эйзенштейн, П В Яньшин

Следует подчеркнуть, что ни один из подходов к осмыслению феномена рекламного образа, предложенных современными российскими и зарубежными исследователями, не отличается комплексностью

Проблема исследования обусловлена необходимостью актуализации категории «художественный образ» для осмысления такого феномена современной культуры, как «рекламный образ», и может быть выражена в следующих вопросах 1 Как проявляется специфика художественного образа в культуре постмодернизма и в рекламе7 2 Какие художественные механизмы используются для построения рекламной коммуникации7 3 Какие из аспектов художественного образа наиболее эффективны при построении рекламного образа9

Целью исследования является философско-методологический анализ содержания художественного в рекламном образе в эпоху постмодернизма

Задачи исследования:

- рассмотреть основные подходы к пониманию художественного образа в философии,

- проанализировать структуру художественного образа,

- выявить специфику проявления художественной образности в культуре постмодернизма,

- сопоставить содержание понятий «художественный образ» и «рекламный образ»,

- определить структурно-смысловое содержание рекламного образа,

- обозначить механизмы включения художественного в рекламную коммуникацию,

- рассмотреть конструирование рекламного образа в семиотическом аспекте

Методологические основы исследования. В процессе исследования диссертант руководствовался принципами восхождения от абстрактного к конкретному, системности, междисциплинарности, интегративности

При философском обосновании генезиса, структурно-смыслового содержания и специфики рекламного образа применялись методы анализа, синтеза, типологизации, сравнения, семиотики

Научная новизна исследования и положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1 Феномены культуры постмодернизма тяготеют к художественной форме, и реклама выступает в общем ряду этой закономерности, представляя собой модель современной культуры, художественную по форме, но всегда -псевдохудожественную по содержанию

2 Рекламный образ инвариантен по отношению к художественному образу Инвариант определяется как объект или явление, изменяющееся в контексте по смыслу и содержанию, но сохраняющее свои формальные характеристики

3 Структуру рекламного образа составляет единство формы-образа и идеи-слогана Смысловое содержание рекламного образа интерпретируется на трех уровнях знаковом, символическом, образном

4 Построение коммуникации с потребителем осуществляется посредством типологических моделей образ-персонаж, образ-оформление, образ-действие

5 Введено понятие «конвенциональное™» как характеристики рекламного образа, заключающейся в общеизвестности, вхождении в когнитивную базу общества, соотнесении с современной культурной парадигмой, апелляции к источнику употребления и приобретении нового смыслового содержания в контексте рекламной коммуникации

6 Присутствие художественного образа в рекламном позволило сформулировать сущностные характеристики рекламного образа синтетичность, медиаобусловленность, отсутствие субъективного содержания, построение с помощью инструментария искусства, художественная форма при псевдохудожественном содержании, четкая структурная взаимосвязь форма (образ) - идея (слоган), активная коммуникационная направленность, использование механизмов подсознательного стимулирования, трансляция нематериальных (символических) ценностей, семиотичность, конвенциональность, визуальность (материальность)

Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты исследования являются методологической основой для дальнейшего исследования образа в рекламной коммуникации Комплексный анализ сущностных характеристик, нововведенные термины и предложенные коммуникационные модели рекламного образа представляют интерес для философии культуры, теории рекламы, а также для преподавания лекционных курсов по методологии творческого проектирования рекламной продукции

Апробация работы. Результаты исследования отражены в учебнике «Разработка и технологии производства рекламного продукта» (под редакцией Л М Дмитриевой), двух учебных пособиях, двух статьях научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук; выступлениях на следующих Международных и отечественных научных конференциях «Визуальная культура дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2005, 2006, 2007, 2009), «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2006, 2007, 2008, 2009), «Ломоносов» (Москва, 2007), «Человек в меняющемся мире» (Омск, 2007), «Творчество молодых дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2006,2009)

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке лекционного курса «Режиссура рекламы», прочитанного студентам специальности 032401 - «Реклама» Омского государственного технического университета в 2004 / 05, 2005 / 2006, 2006 / 07 и 2007 / 2008 учебных годах

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 199 наименований Общий объем диссертации составляет 161 страницу

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы, характеризуется степень теоретической разработанности проблемы, формулируются цели и задачи, описываются методологические основания и теоретические источники исследования, определяются новизна и результаты, раскрывающие практическую и теоретическую значимость диссертационной работы

В первой главе «Актуализация проблемы художественного образа в современной философии» анализируется художественный образ, его структура, трансформация и специфика проявления в культуре постмодернизма и рекламной коммуникации

В первом параграфе «Основные подходы к пониманию художественного образа в философии» раскрывается содержание понятия «художественный образ» в различных философских направлениях, исследуются представления авторов относительно данного понятия

Процесс теоретического осмысления образа берет свое начало в античную эпоху (Платон, Аристотель, Плотин) С этого периода и до середины XVIII века понятие употреблялось в обобщающем смысле Впервые образ приобретает значение категории у Ф Шиллера, а со времени эпистемологической революции И Канта, философия перестает рассматривать образы как копии или копии копий, что свойственно предыдущим культурно-историческим периодам, отводит им роль творящего начала и источника смысла Наиболее развернутый теоретический анализ образа произведен Г В Ф Гегелем, выделившим в нем такие характеристики как эстетическая реальность, художественная мера, идейность, оригинальность, единственность, общезначимость, диалектика содержания и формы и т д, а также различные принципы построения и типы соотношения между образом и идеей

К особенностям, характерным для понимания образа в рассмотренный период, можно отнести целостность подходов и стремление к выявлению функциональных особенностей категории

Современное понимание категории «художественный образ» сложилось в XX веке Проблема художественного образа в рассматриваемый период исследовалась в различных направлениях историческое развитие и национальная специфика (Г Д Гачев, П В Палиевский), образ как особая модель освоения действительности (МБ Храпченко), связь образа с мифом (А Ф Лосев), образы автора и героя (В В Виноградов), условность и знаковость образа (Ю М Лотман Б Л Успенский), образы-мотивы, символы, архетипы (Д С Лихачев, С С Аверинцев) и т д Философские подходы к понятию «художественный образ» в отечественной науке 20-80-х годов прошлого века объединяет два аспекта родовая принадлежность к искусству и вторичность по отношению к оригиналу Итоги исследований художественного образа советского периода позволяют придать этому понятию статус всеобщей категории художественного творчества (И Б Роднянская) Подходы к пониманию образа в зарубежных концепциях XX века ориентированы на три

его различных аспекта образ в акте творчества, образ в акте восприятия, образ в данности текста Наиболее влиятельные направления - психоанализ (3 Фрейд, К Г Юнг), феноменология (Ж П Сартр, Н Гартман), семиотика (Ч Моррис, Д Хамилтон)

Системный подход к пониманию художественного образа в философии позволил выделить пять направлений, сформировавшихся ко второй половине XX века - в период становления нового типа культуры

1 В психоаналитических подходах художественный образ - результат сознательной или бессознательной деятельности человека Объектом исследования становится внутренняя форма образа (3 Фрейд, К Г Юнг, Ж Делез, Ф Гваттари)

2 Психологический подход (Л С Выготский) настаивает не только на разнице интерпретаций художественных произведений, но и на разнице их переживаний адресатом В рамках данного подхода субъективность при понимании художественного образа не является его специфической особенностью, а является признаком понимания вообще Эта позиция акцентирует внимание на творческой активности субъекта, связывая с этой активностью все содержание художественного образа

3 Сторонники эстетической теории выделяют два аспекта существования художественного образа форма мышления и объективно существующая реальность Как форма мышления, образ - это процесс, который начинается в сознании автора и продолжается в сознании адресата Как объективная реальность, образ - это практический результат, реализованный в конкретном художественном материале, что делает его доступным для восприятия Отсюда следует, что в эстетике доминирует внешняя форма образа (А С Мигунов, Л А Казин)

4 Культурологическая концепция рассматривает художественный образ как феномен, обладающий общественно-культурной значимостью В таком аспекте художественный образ может существовать в культурной реальности только в соотнесении с социальной, общественной и культурной ценностями Наиболее важным для понимания и раскрытия сущности художественного образа являются его внешняя форма, и непосредственно связанное с ней свойство материальности (М С Каган, О А Кривцун)

5 В рамках культурно-семиотического направления художественный образ рассматривается как знак, язык культуры, носитель информации и объект коммуникации Центральной для понимания сущности образа с культурно-семиотической точки зрения выступает знаковая структура образа, отношение означаемого и означающего, цели и результата коммуникации Образ, в таком аспекте выступает не как эстетическое явление, а является носителем информации (Ю М Лотман, Ч Моррис, Ч Пирс, У Эко)

Во второй половине XX века возникают новые образные формы, обусловленные развитием НТП и характеризующиеся синтетичностью Построение образов в эпоху постмодернизма с помощью соединения

различных изобразительно-выразительных средств, значительно повышает их устойчивость в культурном поле, так как процесс восприятия таких образов активизирует все органы чувств и задействует весь познавательный потенциал человека Ярким образцом такого соединения является реклама

Сегодня категория художественного образа приобретает актуальность для понимания такого феномена современной культуры, как рекламный образ В рекламе присутствуют зрительные и слуховые образы, благодаря восприятию (психический образ) запускается механизм рекламной коммуникации, мифологические образы являются одним из эффективных инструментов создания рекламы, а реклама в целом формирует образ жизни потребителя Однако наиболее активно в рекламе проявляется художественный образ, так как из всех видов образа только художественный обладает свойством материальности, то есть является результатом человеческой деятельности Кроме того, реклама и искусство сближаются на формальном уровне Таким образом, подход к рекламному образу как структурной единице искусства и его осмысление через «художественный образ» и актуализируют значение категории для данного исследования

Для понимания феномена рекламного образа из рассмотренных подходов эксплицированы характеристики художественного образа, для использования их в качестве методологического фундамента К классическим характеристикам художественного образа относятся материальность, эстетичность, коммуникативность, целостность, мифологичность, архитипичность, условность, самодвижение, многозначность, недосказанность, метафоричность, парадоксальность, ассоциативность, индивидуализированное обобщение, типизация, оригинальность, разномасштабность Более современными являются синтетичность, инвариантная сущность, симулятивность

Во втором параграфе «Структура художественного образа» раскрывается структурное содержание категории

Осмысление понятия «рекламный образ» через «художественный образ» приводит к необходимости выявления его сущности, механизма его создания Разнообразие мнений относительно структурной организации художественного образа отражает глубину и многогранность категории, поэтому интегративный подход к пониманию структуры образа, сложившийся к концу XX века и рассмотренный в работе, представляется наиболее актуальным и достоверным для определения его понятия и сущности Именно в этот период художественный образ осознается как целостность, построенная на бинарных определениях Осмысление диалектической природы художественного образа позволяет рассматривать его как единство материального (формы) и идеального (содержания), означающего и означаемого, объективного и субъективного, типического и индивидуального, рационального и эмоционального, реального и условного, сознательного и бессознательного и т д Присутствие всех перечисленных составляющих в структуре образа обеспечивает целостность и гармоничность его восприятия и облегчает процесс коммуникации, что

особенно актуально для рекламы Вместе с тем структура художественного образа подвижна те или иные его компоненты могут доминировать в зависимости от контекста его функционирования Структура художественных образов в современной культурной ситуации, характеризующейся отсутствием художественных канонов, подвержена изменению Соотношение структурных элементов художественного образа, а также его место в системе современных ценностей зависят не только от локальных задач, но и в глобальном смысле, от социокультурных особенностей эпохи его бытия В частности, постмодернизм вносит коррективы в структуру образа и, прежде всего, в ослабление его формально-содержательной связи Отдаляясь от формы и исходного смысла, содержание обретает новые значения, в результате чего художественный образ превращается в симулякр

Таким образом, мы делаем вывод, что рекламный образ имеет признаки художественного образа, которые вытекают из его структуры

В третьем параграфе «Инвариант художественного образа в культуре постмодернизма» рассматриваются соотношение искусства и рекламы, диалектическое единство и противоречие художественного и рекламного образов, основные характеристики культуры постмодернизма и специфика проявления в ней художественной образности

Соотношение рекламы и искусства - вопрос дискуссионный, однако очевидно, что реклама создается с помощью художественных средств, а значит, является искусством по форме В культуре постмодернизма эти два направления, развиваясь и функционируя как самостоятельные системы, в то же время коррелируют, что ведет не к поглощению одного другим, а взаимообогащению, сохраняя право на самостоятельное функционирование в системе культуры

Феномены культуры постмодернизма тяготеют к воплощению в художественной форме, и реклама выступает в общем ряду этой закономерности Сегодня искусство представляет собой универсальную модель-матрицу, которая является определяющей для других форм познания и отражения действительности, в том числе и для рекламы Более того, происходит процесс обратной связи искусство и реклама используют результаты, достигнутые друг другом Реклама, используя форму художественного образа, представляет собой модель современной культуры, художественную по форме, псевдохудожественную по содержанию В свою очередь, искусство (массовое) маскируется под псевдорекламу

Сравнительный анализ образа в рекламе и художественного образа в искусстве позволил выявить общее - структурное построение, семиотическую природу, меру условности, апелляцию к художественным категориям, процессы самодвижения, эволюции и трансформации, и особенное - природу происхождения, содержание понятий, пространственно-временные характеристики, условия восприятия Художественный образ в искусстве и образ в рекламе имеют ряд общих характеристик, однако далеко

не равноценны Художественный образ - суть искусства, концентрирующая в себе духовную энергию создавшей его культуры и человека Рекламный образ, используя форму художественного, качественно отличается по смысловой направленности, функционированию и конечным целям Исходя из этого, мы используем понятие инварианта (Ю М Лотман, А В Ульяновский, Д М Федяев) В работе инвариант определяется как объект или явление, которое изменяется в контексте по смыслу и содержанию, сохраняя свои формальные характеристики Контекстом является культура постмодернизма и, в частности, реклама, как ее имманентный феномен Рекламный образ является инвариантом художественного, так как происходит контекстуальное изменение сущностных и смысловых характеристик при сохранении формы

Влияние постмодернизма существенно сказалось на классическом художественном образе, который в рамках современной культурной парадигмы трансформируется, превращаясь в синтетический продукт, детерминированный медиасредствами Ориентация на стереотипы массового сознания, «смерть автора» (Р Барт) и развлекательный характер постмодернистских образов сближает их с образами рекламы Трансляция смыслов и чувств, осмысление бытия и творения человека как априорные функции художественного образа в эпоху постмодернизма меняют свое направление на функции эстетизации мира потребления Объектом интереса художественного образа эпохи постмодерна становится обыденное, потребительское сознание и, в частности, вещь - интерес образа рекламного Синтетичность постмодернистского образа, по сути, дублирует рекламный механизм клипирования Это означает, что такие образы воздействуют и воспринимаются подобно рекламе

Под воздействием вторжения постмодернизма во все сферы художественной деятельности, продукты культуры и искусства становятся симулятивными, так как не репрезентируют реальность, а трансформируют ее Современная культура, не способная на продуцирование художественных образов в их классическом понимании, создает симулякры Синтезируя художественное, культурное, историческое, научное, религиозное и мифологическое знания, симулякр занимает в культуре постмодернизма место, принадлежавшее художественному образу Более всего такой модели симулякра соответствует рекламный образ

Во второй главе «Специфика образа в рекламной коммуникации» исследуются структурно-смысловое содержание рекламного образа, механизмы включения художественного в рекламную коммуникацию и наиболее эффективные аспекты конструирования рекламного образа

Первый параграф «Структурно-смысловое содержание рекламного образа» рассматривает образ в рекламе, как элемент, составляющий суть рекламного сообщения Анализируется его структура и смысловое содержание Основными элементами структуры художественного образа большинство исследователей называют форму и содержание Идеальный и материальный компоненты образа взаимосвязаны и взаимообусловлены, исходя из чего, образ

есть структура, обеспечивающая взаимодействие содержания и формы Он же характеризуется нерасторжимым единством и тождеством содержания и формы, невозможностью существования, восприятия и изучения одного отдельно от другого В делом образ - это содержательная форма Конкретность, присущая и изображаемому содержанию, и образной форме, есть их точка соприкосновения, совпадения и соответствия друг другу В исследовательской практике вместо термина «образ» можно столкнуться с понятием «идея» Исходя из этого, идея определяется как принцип единства и тождества содержания и формы В рамках задачи по исследованию структурно-смыслового содержания рекламного образа, мы основываемся на утверждении о единстве и тождестве идеи и образа Образ опосредуется идеей, то есть форма подчинена содержанию

Идея - это суть, основная мысль произведения, главный вывод и обобщение содержания, оценка отображаемых явлений и событий В рекламном произведении идея всегда имеет вербальную форму, воплощенную в слоган (рекламный девиз) По сути, рекламный слоган -основная идея рекламного сообщения Слоган-идея обусловливает визуальное или вербальное воплощение образа-формы в рекламном произведении Форма понимается не только как внешний вид, но и как сумма художественных средств, используемых для создания образа Итак, основные элементы структуры художественного образа - форма и содержание - так же являются базовыми элементами структуры образа рекламного

В настоящее время позиционирование бренда все реже осуществляется на основании его потребительских характеристик Реклама наделяет свои объекты дополнительными ценностями и смыслами Продаются не товары и услуги, а виртуальные ценности - мечты, здоровье, уверенность, благополучие, престиж и т п Люди потребляют не товары, а соответствующие им образы Замена потребительского символическим и, как следствие, раскрытие невещественных качеств товара или услуги связанных с миссией бренда - одна из задач рекламного образа

Итогом структурной трансформации образа является его смысловая концепция Семантические характеристики рекламного образа являются определяющими, так как именно образ отвечает за смысловую интерпретацию рекламного сообщения Смысловое содержание рекламного образа не ограничивается его номинальным значением В любом рекламном произведении образ проходит путь от денотативного смысла к коннатативному (Н С Валгина, Р Барт, А В Ульяновский, Д А Леонтьев) Продуктивность образа в рекламе зависит от создания оптимального способа его трактовки Рекламный образ как смысловая конструкция интерпретируется на трех уровнях микроуровне (знаковом), локальном (символическом) и глобальном (образном) Знаковый микроуровень предполагает тождество означающего и означаемого Его смысл конечен и не несет интерпретаций Локальный уровень - уровень символических форм, обладающих множественными

смысловыми возможностями Глобальный уровень - уровень нелинейных смыслов, связанных с миссией бренда

Одним из смыслообразующих механизмов создания рекламного образа является троп, наличие которого приводит к сдвигу семантического значения объекта рекламирования, те одновременному считыванию его как прямого, так и переносного (коннотативного) значения, которое в рекламе и является основным. Наиболее действенным тропом в рекламе является метафора

Во втором параграфе «Механизмы включения художественного в рекламную коммуникацию» анализируются средства подсознательного стимулирования, предлагается авторская типология коммуникационных моделей рекламного образа

Используя художественную форму для построения рекламной коммуникации, реклама создает образы с помощью механизмов подсознательного стимулирования - стереотипов, в том числе и гендерных, сексуальных мотивов, мифов, архетипов, образов животных

Для упрощения восприятия коммерческих предложений аудиториями целевого воздействия реклама активно использует художественный опыт Исходя из этого, а так же анализа и обобщения образных механизмов, с помощью которых запускается рекламная коммуникация, сформулированы следующие типологические модели рекламных образов

1 Образ-персонаж

«Строительный материал» образа-персонажа - актер, психофизические данные которого являются инструментом формирования и выражения внутреннего мира человека, его мыслей и чувств, что, в свою очередь, является основой для создания образа-персонажа Переход человека-актера в образ-персонаж совершается с помощью игры и перевоплощения (по Станиславскому)

Особенность образов-персонажей - персонификация и типизация, несмотря на конкретность и индивидуальность Многие персонажи воспринимаются как символы, воспроизводя специфические черты характера, поведения и отношения к жизни «Выход» образа-персонажа за границы рекламного произведения связан с самодвижением - одной из характеристик художественного образа Наиболее ярко образ-персонаж проявляется в рекламе нарративного типа

Рекламная коммуникация активно использует постмодернистские игры с образами, поэтому образ-персонаж не всегда обобщенный и типизированный образ человека Реклама использует персонажей для метафорического олицетворения товаров и услуг, их свойств и качеств Исходя из идеи (слогана), образ-персонаж наделяется характеристиками, активизирующими коммуникацию - архетипическими, стереотипическими или мифологическими

2 Образ-оформление - нелинейная форма образа, внешний контекст объекта рекламирования Данная типологическая модель имеет место в случае создания эстетизации формы рекламного сообщения или с целью вызвать

ассоциации с определенным образом жизни, сформировать имидж, ауру вокруг товара или услуги, наделить их теми или иными свойствами, символическими ценностями Задачи образа-оформления создание оптимально выгодного контекста демонстрации и потребления объекта рекламирования, активизация идентификационной активности, вовлечение потребителя в выбор модели построения символической идентификации (причастности к определенной социальной группе)

3 Образ-действие

Так же как образ-оформление, образ-действие формален и не обладает таким глубоким внутренним содержанием как образ-персонаж Однако инструментом данной модели является действующий персонаж В действии наиболее наглядно проявляется весь человек, то есть единство физического и психического Действие является возбудителем чувства, поскольку имеет цель, лежащую за пределами самого действия И раз действие имеет цель, значит, есть мысль, а раз есть мысль, то есть и чувство То есть действие - это единство мысли, чувства и комплекса физических движений Таким образом, сущность образа-действия заключается в его формальной способности воспроизведения смыслов (мыслей, чувств) через партитуру физических действий Образность действия заключается в способе его трактовки В частности в рекламе можно наблюдать художественную форму действия -танец, пантомиму, цирк и т п

Предложенные типологические модели взаимосвязаны со структурой рекламного образа (единством формы-образа и идеи-слогана) В их основе лежит образ, воспринимаемый коннатативно с помощью системы тропов и преобразующий результат деятельности сознания в символическую форму В процессе символизации происходит переход от образа единичной вещи к общему понятию Слоган дает семантическую расшифровку символического значения Результатом совпадения предложенного символического значения и потребностей адресата является процесс коммуникации Во всех трех случаях рекламный образ инвариантен по отношению к художественному, так как использует художественную форму для достижения псевдохудожественных целей

В третьем параграфе «Конструирование рекламного образа на основе художественного: семиотический аспект» исследуется знаковый аспект использования образно-выразительных средств в создании рекламного образа

В настоящее время создатели рекламы все чаще обращаются к семиотическим системам В качестве знака в рекламе могут выступать любые имеющие значение и служащие средством передачи смысла материальные выражения, отсылающие сознание адресата к исходному объекту или явлению

Как средство коммуникации, реклама представляет собой знаковую систему, которая может быть подведена под схему «коммуникатор -сообщение - реципиент» Для передачи идеи реципиенту, коммуникатор

облекает ее в форму, «кодирует» Сообщение должно содержать код, хорошо знакомый получателю, иначе эффективность коммуникации будет низкой

Основную часть информации о мире человек получает через зрение, поэтому изобразительная сторона рекламного образа играет решающую роль при его воздействии и восприятии Для построения коммуникации визуальный образ выгоднее, чем слово, так как более насыщен информационно и эмоционально Технологии XXI века, базирующиеся, в основном на визуальных формах передачи информации, создают информационное пространство, где для осуществления семиотического воздействия, визуальный образ вытесняет печатное слово, претендуя на роль носителя идеологии в современной культуре Воздействие визуальных образов обусловлено их направленностью к эмоционально-образному правому полушарию, тогда как печатная информация апеллирует к левому - рациональному (Е Б Рашковский, А В Захаров, В В Миронов, В И Шереверов) В современных рекламных коммуникациях наблюдается смещение в сторону невербальных средств, в основе которых лежит семиотическое воздействие Реклама использует невербальные семиотические инструменты - образы, вмещающие огромное количество значений и смыслов и воздействующие больше на подсознание, чем на рациональную сознательную сферу человека

Рекламный образ состоит из набора семиотических элементов На этапе воплощения замысла (идеи) они материализуются в художественные образно-выразительные средства цвет, свет, композицию, монтаж, фуд-стилизм, ай-стопперинг, стилистические режиссерские решения

Взаимовлияние рекламы и массовой культуры также является предметом рассмотрения рекламного образа в семиотическом аспекте Анализ рекламы показывает, что в рекламных сообщениях доминируют общеизвестные образы массовой культуры Эта тенденция ориентирована на упрощение рекламных посланий для более доступного декодирования рекламных идей массовым сознанием и отражает процесс трансформации художественного образа в культуре постмодернизма путем его интеграции в образцы массовой культуры - рекламные сообщения В данном аспекте рекламные образы выступают в качестве трансляторов культурного наследия Исходя из этого, введено понятие «конвенциональности» как характеристики рекламного образа Конвенциональность характеризует рекламный образ в том случае, когда он обладает общеизвестностью, входит в когнитивную базу общества, соотносится с современной культурной парадигмой, апеллирует к источнику употребления и приобретает новое смысловое содержание в контексте рекламной коммуникации Использование художественной формы при создании нового содержания позволяет определить конвенциональный рекламный образ как инвариант художественного

В заключении диссертационного исследования в краткой форме подводятся итоги, излагается суть авторской позиции, намечаются дальнейшие пути развития темы

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в научных журналах и изданиях, входящих

в перечень для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук

1 Анашкина, НА Структурно-смысловое содержание рекламного образа /НА Анашкина // Омский научный вестник - 2008 - № 6 (74) - С 88-92

2 Анашкина, НА Образы искусства и рекламы диалектика глобального и локального /НА Анашкина // Омский научный вестник - 2009 - № 3 (78) -С 103-106

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

3 Анашкина, НА Режиссерские стили и методы в телевизионной рекламе /НА Анашкина // Визуальная культура Дизайн, реклама, полиграфия Материалы IV Международной научной конференции - Омск Изд-во ОмГТУ, 2005 -С 50-53

4 Анашкина, НА Фуд-стилизм внедрение западных технологий в российскую рекламу /НА Анашкина // Творчество молодых Дизайн, реклама, полиграфия Материалы V Международной научной конференции. - Омск Изд-во ОмГТУ, 2006 - С 39-42

5 Анашкина, НА Культурные знаки в телерекламе /НА Анашкина // Студент и научно-технический прогресс Материалы XLIV Международной научной конференции - Новосибирск, 2006 - С 6-8

6 Анашкина НА Рекламный образ как синтез искусства и технологий / Н А Анашкина // Материалы XIV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» - М Издательство МГУ, ИТК «Дашков и К», 2007 - С 127-128

7 Анашкина, НА Художественный и рекламный образ дифференциация и интеграция /НА Анашкина // Студент и научно-технический прогресс Материалы XLV Международной научной конференции - Новосибирск, 2007 -С 10-11

8 Анашкина, НА Инверсия тендерных стереотипов в телевизионной рекламе /НА Анашкина // Визуальная культура Дизайн, реклама, полиграфия Материалы VI Международной научной конференции - Омск Изд-во ОмГТУ, 2007 - С 106-108

9 Анашкина, НА Система Станиславского как основа рекламного образа /НА. Анашкина // Человек в меняющемся мире V Гуманитарный конгресс студентов и аспирантов материалы научной конференции, посвященной 65-летию ОмГТУ - Омск Полиграфический центр КАН, 2007 - С 85-87

10 Анашкина, НА Средства образного построения р рекламе / Н А Анашкина // Студент и научно-технический прогресс Материалы XLV Международной научной конференции - Новосибирск, 2008 - С 46-47

11 Анашкина, НА Трансформация художественного образа в культуре постмодернизма /НА Анашкина // Студент и научно-технический прогресс Материалы XLVI Международной научной конференции - Новосибирск, 2009 -С 94-96

12 Анашкина, НА Образ в рекламной коммуникации типологические модели /НА Анашкина // Визуальная культура Дизайн, реклама, полиграфия Материалы VIII Международной научной конференции - Омск Изд-во ОмГТУ, 2009 - С 112-115

13 Анашкина, НА Реклама как семиотическая система / Н А Анашкина // Визуальная культура Дизайн, реклама, полиграфия Материалы VIII Международной научной конференции - Омск Изд-во ОмГТУ, 2009 -С. 115-117.

14 Анашкина, НА Механизмы подсознательного стимулирования в рекламной коммуникации /НА Анашкина // Творчество молодых Дизайн, реклама, полиграфия Материалы VIII Международной научной конференции -Омск Изд-во ОмГТУ, 2009 - С 112-114

15. Анашкина, НА Метафора как инструмент создания эффективного рекламного образа /НА Анашкина // Творчество молодых Дизайн, реклама, полиграфия- Материалы VIII Международной научной конференции - Омск Изд-во ОмГТУ, 2009 - С 114-117

Печатается в авторской редакции

ИД № 06039 от ! 2 102001

Подписано в печать 08 10 09 Формат 60x84 Отпечатано на дупликаторе Бумага офсетная Уел печ л 1,25 Уч -изд. л 1,25 Тираж 100 Заказ 622

Издательство ОмГТУ Омск, пр Мира 11 Т 23-02-12 Типография ОмГТУ

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Анашкина, Наталья Александровна

Введение.

Глава 1. Актуализация проблемы художественного образа в современной философии.

1.1. Основные подходы к пониманию художественного образа в философии.

1.2. Структура художественного образа.

1.3. Инвариант художественного образа в культуре постмодернизма.

Глава 2. Специфика образа в рекламной коммуникации.

2.1. Структурно-смысловое содержание рекламного образа.

2.2. Механизмы включения художественного в рекламную коммуникацию.

2.3. Конструирование рекламного образа на основе художественного: семиотический аспект.

Введение диссертации2009 год, автореферат по философии, Анашкина, Наталья Александровна

Актуальность исследования. Любая культура создает технологическую систему передачи информации о ценностях своего времени, передаваемых из поколения в поколение. В современной культуре на роль такой системы претендует реклама, которая, в свою очередь, в качестве эффективного инструмента трансляции культурного наследия использует образ.

Генезис понятия «образ» уходит своими корнями в античную эпоху. Различные аспекты образа проявляются на исторически-переломных этапах. В современную эпоху потребления актуализируется прикладной аспект образности и, в частности, образности художественной. Это обусловливает интерес к сущности и структуре художественного образа как категории, позволяющей раскрыть механизм проектирования и функционирования образа в рекламной коммуникации в контексте проблемы становления новейшего постиндустриального общества. В настоящем исследовании анализируется категория художественного образа, исследуется его трансформация и специфика в культуре постмодернизма на материале рекламы с методологических позиций философии культуры.

Рассмотрение рекламного образа как инварианта художественного представляется интересным не только для понимания сущности рекламного образа и самого феномена рекламы, но и для философии культуры в целом, так как открывает новые аспекты функционирования художественного образа в современной массовой культуре, способствуя более глубокому ее осмыслению. Сегодня в поисках самоопределения и понимания своей роли в современной культуре, искусство обращается к феноменам, которые не являются искусством (в частности, к рекламе). Исследование рекламного образа с помощью категории «художественный образ», позволяет утверждать, что классические'подходы к искусству работают и в современной ситуации.

Переизбыток, многообразие и разрозненность коммерческих предложений, транслируемых в массы, в настоящее время постоянно сталкивается с проблемой эффективного доведения информации до адресата и декодирования им ее смыслового содержания. Это активизирует поиск адекватных коммуникационных форм, одной из которых является рекламный образ. В процессе создания рекламной продукции образу отводится роль стратегического инструмента коммуникации и социокультурной оптимизации в процессе декодирования коммерческой информации потребителями. Из чего следует, что потенциал рекламного образа позволяет создавать рекламные сообщения не только экономически выгодные, но и социокультурно-значимые.

Проблема рекламного образа занимает одно из основных мест в исследовании рекламной коммуникации. Образная информация в большей степени способна заинтересовать и привлечь адресата, а для некоторых товаров и услуг образ является единственно возможным способом построения коммуникации с потребителем. Поскольку предметный мир перенасыщен, то основная задача создателей рекламы - поиск и трансляция нематериальных, виртуальных ценностей товаров и услуг. В современном рекламном пространстве потребительские характеристики заменяются символическими. Таким образом, в условиях выбора идентичных коммерческих предложений конкуренция между брендами смещается в образную сферу.

Проблема рекламного образа актуализируется в современных исследованиях, но освещается фрагментарно, а не на уровне целостного осмысления. В целях преодоления этой фрагментарности, построения целостной картины специфики образа в рекламной коммуникации с позиции философии культуры, а также адаптации теоретических положений для практики и предпринимается данное исследование.

Степень научной разработанности проблемы. Об интересе к природе художественного образа свидетельствует обширная источниковая база.

Внимание к образу существовало на протяжении всей истории философской мысли - от античности до наших дней. Философские идеи о сущности образа восходят к античности и связаны с именами Платона, Аристотеля, Плотина. В средневековой философии концепции образа принадлежат Августину Аврелию, Бонавентуре и Фоме Аквинскому. Образ в эпоху Ренессанса рассматривали Д. Бруно, Т. Парацельс, М. Фичино. Значительный вклад в развитие теории образа внесли Г.В.Ф. Гегель, Р. Декарт, И. Кант, 3. Фрейд, Ф.В.Й Шеллинг, Ф. Шиллер, Д. Юм, К.Г. Юнг.

В отечественной литературе понятие «художественный образ» представлено в работах A.JI. Андреева, Ю.Б.' Борева, Г.Д. Гачева, К. Горанова, М.С. Кагана, Ю.М. Лотмана, В. Малахова, И.Л. Маци, И.Б. Роднянской, Л.И. Тимофеева, М.Б. Храпченко, М.Н. Эпштейна и др. Наиболее влиятельные направления XX века в зарубежных концепциях художественного образа — психоанализ (3. Фрейд, К.Г. Юнг), феноменология (Ж. Сартр, Н. Гартман), семиотика (Ч. Моррис, Д. Хамилтон). Современные подходы к образу изложены А.П. Забия (культурология), Ж. Бодрийяром, В.И. Гершковичем, Ж. Дерридой, А.Г. Спиркиным, М. Фуко (философия), А. Коклен (эстетика), В.В. Прозерским (феноменология), Б.М. Величковским (психология).

Системный подход к пониманию художественного образа в философии позволил выделить направления, сформировавшиеся в отечественной и зарубежной науке ко второй половине XX века: психоаналитическое (Ф. Гваттари, Ж. Делез, К.Г. Юнг), психологическое (Л.С Выготский), эстетическое (Ю.Б. Борев, Л.А. Казин, Н.Л. Малинина, А.С. Мигунов), культурологическое (М.С. Каган, О.А. Кривцун), культурно-семиотическое (Ю.М. Лотман, Ч. Моррис, Ч. Пирс, У. Эко). Последние два направления представляются наиболее актуальными для данной работы.

Диалектическая природа и компоненты структуры образа исследованы в работах В.Г. Белинского, Ю.Б. Борева, Л. Витгенштейна, Л.С. Выготского, Г.Д. Гачева, Е.С. Громова, Ж. Дерриды, А.Я. Зись, М.С. Кагана, А.Ф. Лосева, А.С. Мигунова, А.А. Михайловой, С.Х. Раппопорта, И.Ф. Смольянинова, М.Б. Храпченко, У. Эко, Е.Г. Яковлева и др. Разнообразие мнений относительно структурной организации художественного образа отражает многогранность категории, поэтому интегративный подход представляется наиболее актуальным и достоверным для определения его понятия и сущности.

Широкое освещение в философской литературе получили вопросы, связанные с особенностями постмодернизма. Сущностное описание этого феномена представлено в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ф. Гваттари, Ж. Делеза, Ф. Джеймисона, Ю. Кристевой, Ж.-Ф. Лиотара, М. Фуко, Д. Фоккемы, И. Хассана, У. Эко и др. Для понимания современной культуры большое значение имеют работы современных российских и зарубежных исследователей постмодернизма - Н.С. Автономовой, В.В. Бычкова, В.М. Диановой, Д.И. Дубровского, И.П. Ильина, П. Козловски, Н.Б. Маньковской, М.С. Уварова.

Проблема трансформации художественного образа в современной культуре представлена в работах А. Коклен, Ю.П. Байер, Р. Барта, В. Беньямина, Ж. Бодрийяра, С.Н. Зенкина, Ю.Л. Осики. В частности, результатом трансформации Ж. Бодрийяр называет «симулякр», А. Коклен — «технообраз». Для объяснения трансформации художественного образа в культуре постмодернизма и рекламной коммуникации в настоящем исследовании использовано понятие «инварианта», философское осмысление которого рассмотрено в работах Ю.М. Лотмана, А.В. Ульяновского, Д.М. Федяева.

Основой исследования генезиса, сущности, структуры и аспектов создания рекламного образа послужили фундаментальные труды по психологии, искусствоведению, культурологии, философии и эстетике, а также исследования, посвященные рекламной коммуникации. Сущность рекламного образа раскрывается на основе изучения отдельных его аспектов. Структура и содержание - Р. Барт, Л.М. Дмитриева, А.В. Овруцкий, Е.Э. Павловская, А.В. Ульяновский, С. Юдин; восприятие рекламного образа — Л.В. Конарева, Д.А. Леонтьев, Ж.Г. Попова; использование механизмов подсознательного стимулирования - Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Б.Л. Борисов, И. Имшинецкая, А.С. Лебедев-Любимов, А.В. Овруцкий, Г.Г. Почепцов, К.В. Сельченок, Л.Е. Трушина, А.В. Ульяновский, О.А. Феофанов, Р. Харрис, В.П. Шестаков. Анализ отдельных аспектов рекламного образа является значимым для понимания сущности и функционирования образа в рекламе, однако следует отметить отсутствие целостного понимания данного феномена в трудах вышеперечисленных авторов.

Для проводимого исследования важными оказались работы, посвященные семиотической природе рекламы Р. Барта, Дж. Бигнела, К. Метца, Дж. Уильямсон, В.И. Шереверова, а также труды по визуальным коммуникациям А.В. Захарова, В.В. Миронова, Е.Б. Рашковского.

При анализе семиотических аспектов рекламного образа интерес представили работы таких авторов, как: В.Н. Ждан, Ю.М. Лотман, О.Ю. Медведева, Ю.Б. Пикулева, B.C. Степин, О.А. Феофанов, С.М. Эйзенштейн, П.В. Яныпин.

Следует подчеркнуть, что ни один из подходов к осмыслению феномена рекламного образа, предложенных современными российскими и зарубежными исследователями, не отличается комплексностью.

Проблема исследования обусловлена необходимостью актуализации категории «художественный образ» для осмысления такого феномена современной культуры, как «рекламный образ», и может быть выражена в следующих вопросах: 1. Как проявляется специфика художественного образа в культуре постмодернизма и в рекламе? 2. Какие художественные механизмы используются для построения рекламной коммуникации? 3. Какие из аспектов художественного образа наиболее эффективны при построении рекламного образа?

Целью исследования является философско-методологический анализ содержания художественного в рекламном образе в эпоху постмодернизма.

Задачи исследования:

- рассмотреть основные подходы к пониманию художественного образа в философии;

- проанализировать структуру художественного образа;

- выявить специфику проявления художественной образности в культуре постмодернизма;

- сопоставить содержание понятий «художественный образ» и «рекламный образ»;

- определить структурно-смысловое содержание рекламного образа;

- обозначить механизмы включения художественного в рекламную коммуникацию;

- рассмотреть конструирование рекламного образа в семиотическом аспекте.

Методологические основы исследования. В процессе исследования диссертант руководствовался принципами восхождения от абстрактного к конкретному, системности, междисциплинарности, интегративности.

При философском обосновании генезиса, структурно-смыслового содержания и специфики рекламного образа применялись методы анализа, синтеза, типологизации, сравнения, семиотики.

Научная новизна исследования и положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Феномены культуры постмодернизма тяготеют к художественной форме, и реклама выступает в общем ряду этой закономерности, представляя собой модель современной культуры, художественную по форме, но всегда -псевдохудожественную по содержанию.

2. Рекламный образ инвариантен по отношению к художественному образу. Инвариант определяется как объект или явление, изменяющееся в контексте по смыслу и содержанию, но сохраняющее свои формальные характеристики.

3. Структуру рекламного образа составляет единство формы-образа и идеи-слогана. Смысловое содержание рекламного образа интерпретируется на трех уровнях: знаковом, символическом, образном.

4. Построение коммуникации с потребителем осуществляется посредством типологических моделей: образ-персонаж, образ-оформление, образ-действие.

5. Введено понятие «конвенциональности» как характеристики рекламного образа, заключающейся в общеизвестности, вхождении в когнитивную базу общества, соотнесении с современной культурной парадигмой, апелляции к источнику употребления и приобретении нового смыслового содержания в контексте рекламной коммуникации.

6. Присутствие художественного образа в рекламном позволило сформулировать сущностные характеристики рекламного образа: синтетичность, медиаобусловленность, отсутствие субъективного содержания, построение с помощью инструментария искусства, художественная форма при псевдохудожественном содержании, четкая структурная взаимосвязь: форма (образ) - идея (слоган), активная коммуникационная направленность, использование механизмов подсознательного стимулирования, трансляция нематериальных (символических) ценностей, семиотичность, конвенциональность, визуальность (материальность).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты исследования являются методологической основой для дальнейшего исследования образа в рекламной коммуникации. Комплексный анализ сущностных характеристик, нововведенные термины и предложенные коммуникационные модели рекламного образа представляют интерес для философии культуры, теории рекламы, а также для преподавания лекционных курсов по методологии творческого проектирования рекламной продукции.

Апробация работы. Результаты исследования отражены в учебнике «Разработка и технологии производства рекламного продукта» (под редакцией JI.M. Дмитриевой); двух учебных пособиях; двух статьях научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук; выступлениях на следующих Международных и отечественных научных конференциях: «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2005, 2006, 2007, 2009), «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2006, 2007, 2008, 2009), «Ломоносов» (Москва, 2007), «Человек в меняющемся мире» (Омск, 2007), «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2006, 2009).

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке лекционного курса «Режиссура рекламы», прочитанного студентам специальности 032401 - «Реклама» Омского государственного технического университета в 2004 / 05, 2005 / 2006, 2006 / 07 и 2007 / 2008 учебных годах.

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 199 наименований. Общий объем диссертации составляет 161 страницу.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламный образ как инвариант художественного в современной культуре"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эпоха потребления производит все больше вещей, которые можно купить, и все меньше остается вещей, которые можно продать. Приобретение товаров в настоящее время связано с удовлетворением не столько материальных, сколько виртуальных потребностей, создаваемых рекламой. Общество потребляет не товары и услуги, а их образы.

Пробел в изучении проблемы рекламного образа выражается в отсутствии комплексного подхода к этому актуальному для рекламной коммуникации феномену. В настоящей работе с помощью категории «художественный образ» проведен глубокий и всесторонний анализ образа в рекламной коммуникации, что позволило выделить его сущностные характеристики:

1. Синтетичность;

2. Медиаобусловленность;

3. Отсутствие субъективного содержания;

4. Построение с помощью инструментария искусства;

5. Художественная форма при псевдохудожественном содержании;

6. Четкая структурная взаимосвязь: форма (образ) - идея (слоган);

7. Активная коммуникационная направленность;

8. Использование механизмов подсознательного стимулирования;

9. Трансляция нематериальных (символических) ценностей;

Ю.Семиотичность;

11.Конвенциональность;

12.Визуальность (материальность).

Все эти характеристики позволяют утверждать, что в современной культуре рекламный образ является инвариантом художественного образа, то есть явлением, изменяющемся в контексте по смыслу и содержанию, но сохраняющим формальные элементы. Выделенные сущностные характеристики образа в рекламе соответствуют его основным псевдохудожественным» целям и задачам, а именно: привлечению внимания, построению коммуникации и активизации процесса потребления.

Коммуникационные механизмы постмодернистского общества формируют общую социокультурную систему, которая моделирует виртуальные ценности, навязывает индивиду определенный имидж, образ жизни, формирует его аксиологические установки и рекламный образ является одним из таких механизмов. Технологии построения образа в рекламной коммуникации позволяют ему быть инструментом обеспечения обратной связи с потребителем. Однако реклама создается людьми и для людей, поэтому в погоне за псевдохудожественными целями, создателям рекламы необходимо осознавать, что их деятельность по разработке и реализации программ виртуальной ценности потребления, осуществляется посредством эмоционально-чувственного манипулирования социокультурным сознанием.

Из положительных функций рекламы можно отметить то, что сегодня она выступает в качестве «громоотвода», заставляя бояться не глобальных, а виртуальных проблем. Современное общество переживает во всех отношениях неспокойный период. В этих условиях реклама неосознанно создает пространство «параллельных страхов», отличных от настоящих, тем самым переключая потребителя в более комфортное психологическое пространство.

Реклама находится в стадии постоянного совершенствования, однако нельзя сказать, что выработан ее «абсолютный» образец. Динамика ее развития, появление новых каналов коммуникации, художественных направлений и расширение технологической базы, позволяют утверждать, что проблема образа в рекламной коммуникации будет оставаться актуальной и требовать дальнейшего изучения в рамках философии культуры

Список научной литературыАнашкина, Наталья Александровна, диссертация по теме "Философия и история религии, философская антропология, философия культуры"

1. Автономова, Н.С. Возвращаясь к азам / Н.С. Автономова // Вопросы философии. 1993. - № 3. - С. 17-22.

2. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004. - 224 с. - ISBN 5-94723-889-6.

3. Андреев, А.Л. Художественный образ и гносеологическая специфика искусства: методологические аспекты проблемы / А.Л. Андреев. М.: Наука, 1981.- 192 с.

4. Аристотель. О душе / Аристотель. СПб. и др.: Питер, 2002. - 220 с. - (Психология-классика). - ISBN 5-318-00390-7.

5. Аристотель. Этика. Политика. Риторика. Поэтика. Категории / Аристотель. Минск: Литература, 1998. - С. 1064-1112.

6. Арнхейм, Р. Искусство и визуальное восприятие / Р. Арнхейм. М.: Архитектура-С, 2007. - 391 с. - ISBN 978-5-9647-0119-4.

7. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. М.: Прогресс, 1994. — 616 с.

8. Барт, Р. Система моды: статьи по семиотике культуры / Р. Барт. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - 443 с. - ISBN 5-8242-0089-0.

9. Байер, Ю.П. Социокультурная коммуникация и постмодерн / Ю.П. Байер // Виртуальное пространство культуры: материалы науч. конф. (11-13 апр. 2000 г.).-СПб., 2000.-С. 131-133.

10. Ю.Белинский, В.Г. Полн. собр. соч. В 13 т. Т.1. Статьи и рецензии. Художественные произведения / В.Г. Белинский. М.: Изд-во Акад. наук СССР, 1953-1959.-574 с.

11. П.Беньямин, В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости / В. Беньямин. -М.: Медиум, 1996. -240 с. ISBN 5-85691049-4.

12. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр. М.: Добросвет, 2000. - 387 с. - ISBN 5-7913-0047-6.

13. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. М.: Рудомино, 1995.- 174 с. ISBN 5-7380-0038-2.

14. Большой энциклопедический словарь. М.: Дрофа, 1999. - 912 с. -ISBN 5-7107-2489-0.

15. Борев, Ю.Б. Эстетика / Ю.Б. Бореев. Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 704 с. -ISBN 5-222-0562-9.

16. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие / Б.Л. Борисов. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624 с: ил. ISBN 5-8183-0270-9.

17. Бранский, В.П. Искусство и философия: роль философии в формировании и восприятии художественного произведения на примере истории живописи / В.П. Бранский. Калининград: Янтарный сказ, 2000.- 703 с. ISBN 5-7406-0192-4.

18. Валгина, Н.С. Теория текста: учеб. пособие для вузов / Н.С. Валгина.- М.: «Логос-М», 2004. 280 с. - ISBN 5-94010-187-9.

19. Введение в литературоведение. Литературное произведение: основные понятия и термины: учеб. пособие для вузов / Л.В. Чернец и др.; под ред. Л.В. Чернец. М.: Академия: Высш. шк, 2000. - 555 с. - ISBN 5-06-003357-0. -ISBN 5-7695-0381-5.

20. Витгенштейн, Л. Философские работы. В 2 ч. Ч. 1 / Л. Витгенштейн.- М.: Гнозис, 1994. 520 с. - ISBN 5-7333-0485-6.

21. Волков, И.Ф. Теория литературы: учеб. пособие для студентов и преподавателей / И.Ф. Волков. М.: Просвещение: Владос, 1995. - 256 с.- ISBN 5-09-004669-7.

22. Выготский, Л.С. Психология искусства / Л.С. Выготский. Ростов н/Д: Феникс, 1998. - 416 с. - ISBN 5-87604-098-3.

23. Гачев, Г.Д Жизнь художественного сознания: очерки по истории образа. Ч. 1 / Г.Д. Гачев. М.: Искусство, 1972. - 200 с.

24. Гачев, Г.Д. Образ в русской художественной культуре / Г. Гачев. М.: Искусство, 1981. - 246 с.

25. Гегель, Г.В.Ф. Эстетика. В 4-х т. Т. 1. / Г.В.Ф. Гегель. М.: Искусство, 1968.-312 с.

26. Гегель, Г.В.Ф. Лекции по эстетике. В 2-х т. Т. 1 / Г.В.Ф. Гегель. СПб.: Наука, 1999. - ISBN 5-02-026773-2.

27. Гегель, Г.В.Ф. Энциклопедия философских наук. В 3-х т. Т. 3. Философия духа / Г.В.Ф. Гегель. М.: Мысль, 1977. - 471 с.

28. Гей, Н.К. Художественный образ как категория поэтики / Н.К. Гей // Контекст-82: литературно-теоретические исследования. — М., 1983. 283 с.

29. Гершкович, В.И. Техника в системе художественной культуры / В.И. Гершкович // НТР и развитие художественного творчества: сб. ст. и исслед. Л., 1980.-С. 37-41.

30. Голядкин, Н.А. Творческая телереклама: из американского опыта: учеб. пособие / Н.А. Голядкин. М.: Ин-т истории и социал. пробл. телевидения, 1998. - 135с. - ISBN 896336-002-9.

31. Горанов, К. Художественный образ и его историческая жизнь / К. Горанов. -М.: Искусство, 1970. 519 с.

32. Грановский, Л.Г. Творческая реклама. Эффективные принципы бизнеса: учеб. пособие / Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров. М.: Дашков и К, 2003.- 256 с. ISBN 5-94798-135-1.

33. Громов, Е.С. Природа художественного творчества / Е.С. Громов. М.: Просвещение, 1986. - 239 с.

34. Грошев, И.В. Рекламные технологии тендера / И.В. Грошев // Общественные науки и современность. 2000. - № 4. - С. 172-187.

35. Губанов, Н.И. Чувственное отражение / Н.И. Губанов. М.: Мысль, 1986.-239 с.

36. Гуревич, П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия / П.С. Гуревич. — М.: Искусство, 1991.- 221 с. ISBN 5-210-02533-0.

37. Дворко, Н.И. Режиссура мультимедиа: генезис, специфика, эстетические принципы: автореф. дис. на соиск. учен. степ, д-ра искусствоведения: ((17.00.03)) / Н.И. Дворко. М. : б. и., 2004. - 47 с. - Библиогр.: с. 42-47.

38. Декарт, Р. Сочинения. В 2 т. Т. 1. / Р. Декарт. -М.: Мысль, 1989. 684 с. -ISBN 5-244-00023-3.

39. Деррида, Ж. О грамматологии / Ж. Деррида. М.: AD MARGINEN, 2000.-511 е. - ISBN 5-93321-011-0.

40. Деррида, Ж. Письмо и различие / Ж. Деррида. Пер. с фр. Д.Ю. Кралечкина. СПб.: Академический проект, 2007. - 495 с. - ISBN 978-58291-0895-3.

41. Декарт, Р. Сочинения. В 2 т. Т. 1. / Р. Декарт. М.: Мысль, 1989. - 684 с. -ISBN 5-244-00023-3.

42. Джулер, А. Дж. Креативные стратегии в рекламе / А. Дж. Джулер, Б. Дрюниани; под ред. Ю. Каптуревского. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2003. — 384 с.-ISBN 5-318-00672-8.

43. Дианова, В.М. Постмодернистская философия искусства: истоки и современность: монография / В.М. Дианова. СПб., Петрополис, 2000. - 237с. -ISBN 5-866708-151-6.

44. Дмитриева, JI.M. Единство образности и аргументированности в рекламе / Л.М. Дмитриева // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: матер, междунар. науч. конф. Омск, 2003. - С. 51-58.

45. Дмитриева, Л.М. Символ в рекламе / Л.М. Дмитриева, С.С. Марочкина, Л.С. Ракитина. М.: Наука, 2007. - 190 с. - ISBN 5-02-035945-9.

46. Дмитриева, Л.М. Креатив в рекламе: философско-методологический анализ / Л.М. Дмитриева, Н.В. Ткаченко; науч. ред. Л.В. Денисова. М.: Наука, 2007. - 152 с. - ISBN 978-05-02-036189-8.

47. Дубровский, Д.И. Постмодернистская мода / Д.И. Дубровский // Вопросы философии. 2001. - № 8. - С. 42-55.

48. Дьяков, А.В. Феликс Гваттари: Шизоанализ и производство субъективности. Курск: Изд-во Курск, гос. ун-та, 2006. - 246 с. - ISBN 5-88313-501-3.

49. Ждан, В.Н. Эстетика экрана и взаимодействие экранных искусств / В.Н. Ждан. М, Искусство, 1987. - 496 с.

50. Ждан, В.Н. Специфика кинообраза / В.Н. Ждан. М.: Искусство, 1965.- 175 с.

51. Захаров, А.В. Массовое общество и культура в России: социально-типологический анализ / А.В. Захаров // Вопросы философии. 2004. - № 3. -С. 10-15.52.3ахава, Б.Е. Мастерство актера и режиссера / Б.Е. Захава. — 4-е изд. М.: Просвещение, 1978. - 334 с.

52. Зенкин, С.Н. Жан Бодрийяр: время симулякров: вступ. ст. / С.Н. Зенкин // Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр. М., 2000. -С. 3-42.

53. Иванов, В.В. Дионис и прадионисийство / В.В. Иванов. СПб.: Алетейя, 1994. - 341 с. ISBN 5-86557-012-9.

54. Ильин, И.П. Постмодернизм: слов, терминов / И.П. Ильин. М.: Интрада, 2001. - 384 с. - ISBN 5-87604-044-4.

55. Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа / И.П. Ильин. М.: Интрада, 1998. - 255 с. - ISBN 5-87604-038-X.

56. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. М.: РИП-холдинг, 2004. - 172 с. - ISBN 5-900045-28-5.

57. Кант, И. Сочинения. В 6 т. Т. 5 / И. Кант. -М.: Мысль, 1966.-563 с.

58. Каган, М.С. Морфология искусства: историко-теоретическое исследование внутреннего строения мира искусств / М.С. Каган. Д.: Искусство, 1972. - 440 с.

59. Каган, М.С. Философия культуры / М.С. Каган. СПб.: ТОО TIC Петрополис, 1996.-416 с.-ISBN 5-86708-073-0.

60. Казин, A.JI. Художественный образ и реальность / A.JI. Казин. Л.: Изд-во Ленинградского ун-та, 1985. - 120 с.

61. Кирилина, А. Тендерные аспекты массовой коммуникации / А. Кирилина // Тендер как интрига познания. М., 2000. - С. 47-81.

62. Клип как ведущий язык массовой коммуникации. Возможности и пределы аналитики: матер, семинара филос. фак. СПбГУ (22.05.2002). Электронный ресурс. Режим доступа: http://anthropology.ru/ru/projects/media/seminars/20020522/opening.htrnl

63. Козлов, Л. Эйзенштейн о цвете в кино / Л. Козлов // Вопросы киноискусства. 1960. - № 4. - С. 55-59.

64. Козловски, П. Современность постмодерна / П. Козловски // Вопросы философии, 1995.-№ 10.-С. 90-96.

65. Коклен, А. Эстетика перед лицом технообразов / А. Коклен; пер. с фр. Н.Б. Маньковская // Декоративное искусство. 2002. - № 1. — С.67-70.

66. Конарева, Л.В. Восприятие образа персонажа и образа товара в телевизионных рекламных роликах / Л.В. Конарева, Д.А. Леонтьев // Методы психологии: ежегодник. Ростов-н/Д, 1997. - Вып. 2. - С. 166-167.

67. Костина, А.В. Эстетика рекламы: учеб. пособие / А.В. Костина. М.: ООО Вершина, 2003. - 304 с. - ISBN 0234-543-9-27.

68. Кривцун, О.А. Эволюция художественных форм: культурол. анализ / О. А. Кривцун. М.: Наука, 1992. - 299 с. - ISBN 5-02-012778-7.

69. Кристева, Ю. Избранные труды: разрушение поэтики / Ю. Кристева. М.: РОССПЭН, 2004. - 653 с. - ISBN 5-8243-0500-5.

70. Крупник, Е.П. Психологические особенности восприятия образа / Е.П. Крупник // Психологический журнал- 1985. Т.6, № 3. - С. 150-153.

71. Куликова, И.С. Традиции и новаторство в эстетике: задачи и итоги XI Междунар. эстет, конгр. / И.С. Куликова. М.: Знание, 1989. - Т. 9. - 63 с. - (Новое в жизни, науке, технике. Эстетика). - ISBN 5-07-000922-2.

72. Культурология XX век: энцикл. В 2 т. Т. 1. СПб.: Университетская книга: ООО Алетейя, 1998. - 447 с. - ISBN 5-7914-0028-4.

73. Лакан, Ж. Семинары / Ж. Лакан. М.: Гнозис, 2002. - 603 с.

74. Лебедев-Любимов, А.С. Психология рекламы / А.С. Лебедев-Любимов. СПб.: Питер, 2004. - 368 с. - ISBN 5-94723-364-9.

75. Левинсон, А. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Левинсон // Новое литературное обозрение. -1996. -№ 22. С. 101-128.

76. Ленсу, Е.Я. Замысел. Художественная идея и образный мир литературного произведения / Е.Я. Ленсу. Минск: МПИ, 1980. - 98 с.

77. Леонтьев, Д.А. Образ, по которому нас встречают / Д.А. Леонтьев // Рекламный мир. 1995. -№ 6. - С 12-13.

78. Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Ж.-Ф. Лиотар. СПб.: Алетейя, 1998. - 159 с. - ISBN 5-89329-107-7.

79. Лосев, А.Ф. Диалектика художественной формы / А.Ф. Лосев. М.: Б.и., 1927.-251 с.

80. Лосев, А.Ф. История античной эстетики. Софисты. Сократ. Платон / А.Ф. Лосев. -М.: Искусство, 1969. 715 с.

81. Лосев, А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство / А.Ф. Лосев. М.: Искусство, 1976. - 367 с.

82. Лосский, Н.О. История русской философии / Н.О. Лосский. М.: Прогресс, 1994. - 460 с. - ISBN 5-01-003879-Х.

83. Лотман, Ю.М. Анализ поэтического текста. Структура стиха / Ю.М. Лотман. Л.: Просвещение, 1972. - 271 с.8 8. Лотман, Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики / Ю.М. Лотман. Таллин: Ээсти раамат, 1973. - 138 с.

84. Лотман, Ю.М. Структура художественного текста / Ю.М. Лотман. М.: Искусство, 1970. - 384 с.

85. Луман, Н. Реальность массмедиа / Н. Луман. М.: Праксис, 2005. - 256 с.-ISBN 5-901574-46-Х.

86. Малнннна, Н.Л. Диалектика художественного образа / Н.Л. Малинина. -Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 1989. 144 с. - ISBN 5-7444-0069-9.

87. Малиновский, Б. Научная теория культуры / Б. Малиновский. М.: ОГИ, 1999. - 208 с. - ISBN 5- 900241-60-2.

88. Маньковская, Н.Б. Париж со змеями: введение в эстетику постмодернизма / Н. Б. Маньковская. М.: Смысл, 2001. - 220 с. - ISBN 5-20101869-6.

89. Марков, Б.В. Интеллигенция и истина / Б.В. Марков // Miscellanea humanitaria philosophiae: очерки по философии и культуре. — СПб., 2001. Вып. 5.-С. 135-144.

90. Маца, И.Л. Творческий метод и художественное наследство. М.: ОГИЗ-ИЗОГИЗ, 1933. - 145 с.

91. Медведева, О.Ю. Предметное содержание и языковая форма научной картины мира в процессах общекультурного функционирования / О.Ю. Медведева // Научная картина мира: общекультурное и внутринаучное функционирование. Свердловск, 1985.-С. 101-112.

92. Метц, К. Проблемы денотации в художественном фильме / К. Метц // Строение фильма.-М., 1985.-318.

93. Мигунов, А.С. Художественный образ: эстетический анализ / А.С. Мигунов. М.: Изд-во МГУ, 1980. - 97 с.

94. Миронов, В.В. Коммуникативное пространство как фактор трансформации современной культуры и философии / В.В. Миронов // Вопросы философии.-2006.-№ 2.-С. 27-35.

95. Михайлова, А.А. Художественный образ как динамическая целостность / А.А. Михайлова // Советское искусствознание: сб. ст. М., 1976. -Вып. 1.-С. 69-75.

96. Михалкович, В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации / В.И. Михалкович. М.: Наука, 1986. - 222 с.

97. Морозова, И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства: учеб. пособие / И. Морозова. М.: Гелла-принт, 2002. - 267 с. - ISBN 5-901008-17-0.

98. Моррис, Ч. Основания теории знаков / Ч. Моррис // Семиотика: сб. пер. / под ред. Ю.С. Степанова. М.: Радуга, 1983. - С. 37-89.

99. Музыкант, B.JI. Теория и практика современной рекламы: учеб. пособие. В 2 ч. Ч. 1. / В. JI. Музыкант. М.: Евраз. регион, 1998. - 399 с. -ISBN 5-86217-1010.

100. Никитич, JI.A. Эстетика: учеб. для ВУЗов / JI.A. Никитич. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 439 с. - ISBN 5-238-00490-7.

101. Новейший философский словарь. 3-е изд., исправл. - М.: Книжный Дом, 2003. - 1280 с. - (Мир энциклопедий). - ISBN 985-428-636-3.

102. Общая психология: словарь / под. ред. А.В. Петровского. М.: ПЕР СЭ, 2005.-251 с.

103. Оганов, А.А. Произведение искусства и художественный образ / А.А. Оганов. М.: Знание, 1978. - 64 с.

104. Огилви, Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. М.: Финстатинформ, 1994. - 108 с. - ISBN 5-7166-0024-7.

105. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / С.И Ожегов, Н.Ю. Шведова.; РАН, Ин-т рус. яз. им. В.В. Виноградова. 4-е изд., доп. - М.: «ИТИ Технологии», 2003. - 944 с. -ISBN 5-89285-003-Х.

106. Ортега-и-Гассет, X. Эстетика. Философия культуры: пер. с исп. / X. Ортега-и-Гассет. -М.: Искусство, 1991.-586 с. ISBN 5-210-02441-1.

107. Основы марксистско-ленинской эстетики / под ред. А Сутягина. М.: Политиздат, 1960. - 381 с.

108. Основы режиссуры мультимедиа-программ: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2005. - 304 с. - ISBN: 5-7621-0330-7.

109. Основы рекламы: учеб. для вузов / Ю.С. Вернадская и др.; под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Наука, 2005. - 332 с. - ISBN 5-02-033965-2.

110. Павловская, Е.Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT: стратегия творческого проектирования / Е.Э. Павловская. СПб.: Питер, 2004. - 320с. -ISBN 5-94723-552-8.

111. Палиевский, П.В. Внутренняя структура образа / П.В Палиевский // Теория литературы. М., 1962. - С. 64-70.

112. Пендикова, И.Г. Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 303с.- ISBN 978-5-238-01423-4.

113. Пикулева, Ю.Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы / Ю.Б. Пикулева // Известия Уральского государственного университета. 2002. - № 24. - С. 268-276.

114. Пирогова, Ю.К. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям / Ю.К. Пирогова // Реклама и Жизнь. 2004. - № 1. -С. 26 -30.

115. Платон. Сочинения Платона, переведенные с греческого и объясненные профессором Карповым. В 6 ч. Ч. 4 / Платон. СПб.: Тип. духов, журн. «Странник», 1863. - 470 с.

116. Попов, Н.П. Индустрия образов / Н.П. Попов. М: Политиздат, 1986.-144с.

117. Попова, Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. — № 5. -С. 63-66.

118. Постмодернизм: энцикл. / сост. А.А. Грицанов, М.А. Можейко.- Минск: Интерпрессервис, 2001. 1040 с. - ISBN 985-6656-05-2. - ISBN 985428-430-1.

119. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии XX века / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук, 1999. - 352 с. - ISBN 5-87983-082-9. - ISBN 966543-049-1.

120. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук, Ваклер, 2001. - 656 с. - ISBN 5-87983-101-9 (Рефл-бук). - ISBN 966-543062-9 (Ваклер).

121. Прозерский, В.В. Виртуальная реальность художественного образа- мир возможного / В.В. Прозерский // Виртуальное пространство культуры: матер, науч. конф. (11-13 апреля 2000 г.). СПб.: Санкт-Петербургское филос. общ-во, 2000.-С.81-82.

122. Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход: учеб. пособие / ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара: БАХРАХ-М, 2007. - 720 с. - ISBN 978-5-94648-058-1.

123. Рашковский, Е.Б. Постмодерн: культурная революция или культурная контрэволюция? Электронный ресурс. / Е.Б. Рашковский. Режим доступа: http://www.pubs.carncgie.ru/p&c.

124. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие / Под ред. Д.Я. Райгородского. Самара: БАХРАХ-М, 2007. - 752 с. - ISBN 5-94648-052-9.

125. Реклама: палитра жанров /В.В. Ученова и др. М.: РИП-холдинг, 2000. - 95 с. - ISBN 5-900045-20-Х.

126. Роднянская, И.Б. Художественный образ / И.Б. Роднянская // Философская энциклопедия. В 5 т. Т 5. М., 1989. - С. 245-249.

127. Ромат, Е.В. Реклама: учеб. пособие / Е.В. Ромат. СПб.: Питер, 2003.- 168 с.-ISBN 5-318-00631-0.

128. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж. Р. Росситер, JL Перси; под ред. JI.A. Волковой. СПб.: Питер, 2001. - 656 с. -ISBN 5-8046-0115-6.

129. Русский семантический словарь. Толковый словарь, систематизированный по классам слов и значений / РАН, Ин-т рус. яз. им. В.В. Виноградова; Под общей ред. Н.Ю. Шведовой. М.: Азбуковник, 2002.- 768 с. ISBN 5-88744-008-2.

130. Сальникова, Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е.В. Сальникова. М.: Алетейя, 2001. - 288 с. - ISBN 5-89329492-0.

131. Самуэльс, Э. Юнг и постъюнганцы. Курс юнганского психоанализа: пер. с английского / Э. Самуэльс. М.: ЧеРо, 1997.

132. Семина, Н. Сплошной поток позитива / Н. Семина // Индустрия рекламы.-2003.-№ 16.-С. 20-22.

133. Словарь тендерных терминов / Регион, обществ, орг. «Восток-Запад: жен. инновац. Проекты»; ред. А.А. Денисова. М.: Информация - XXI в, 2002. - 255 с. - ISBN 5-86391-022-4.

134. Смольянинов, И.Ф. Природа художественного образа / И.Ф. Смольянинов. М.: Знание, 1982. - 64 с. - (Новое в жизни, науке, технике. Сер. «Эстетика»; 3).

135. Современный словарь иностранных слов: ок. 20000 слов. 3-е изд., стер. -М.: Рус. Яз., 2000. - 742 с. - ISBN 5-200-02826-4.

136. Современный толковый словарь русского языка / Гл. ред. С .А. Кузнецов. СПБ.: Норинт, 2002. - 960 с.

137. Современная философия: Словарь и хрестоматия. Ростов-на-Дону, Феникс, 1996. 511 с.

138. Станиславский, К.С. Собрание сочинений. В 9 т. Т. 4. Работа актера над ролью / К.С. Станиславский; под ред. О.Н Ефремова. 4-е изд. - М.: Искусство, 1991. - 388 с. - ISBN 5-210-02492-Х.

139. Степин, B.C. Культура / B.C. Степин // Вопросы философии. -1999.-№ 8.-С. 61-71.

140. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учеб. пособие / В.Л. Полукаров и др. М.: Дашков и К, 2004. - 388 с. - ISBN 5-94798-347-8.

141. Технологии производства в рекламе / М.Б. Щепакин и др. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. - 272 с. - ISBN 5-94100-004-9.

142. Тимофеев, Л.И. Образ / Л.И. Тимофеев // Литературная энциклопедия. В 11 т. Т. 8. М., 1934. - С. 183-187.

143. Тимофеев, JI.И. Основы теории литературы. М.: Просвещение, 1971.-464 с.

144. Трушина, Л.Е. Генетический код рекламы / Л.Е. Трушина // Методология гуманитарного знания в перспективе XXI века: материалы междунар. науч. конф., 18 мая 2001 г., Санкт-Петербург: к 80-летию проф. Моисея Самойловича Кагана. СПб., 2001. - С. 319-322.

145. Трушина, Л.Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры / Л.Е. Трушина // Российская массовая культура конца XX века: материалы круглого стола, 4 декабря 2001 г., Санкт-Петербург. СПб., 2001. - С. 170-177.

146. Уваров, М.С. Элитарен ли постмодернизм? / М.С. Уваров // Вопросы культурологии. 2005. - № 6. - С. 15-19.

147. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы / А. Ульяновский. СПб.: Петрополь, 1995.-300 с.-ISBN: 5-89108-001-Х.

148. Ученова, В.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 335 с. -ISBN 5-238-00114-2.

149. Ученова, В.В. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы / В.В. Ученова, М.И. Старуш. М.: Максима, 1996. - 104 с.

150. Ученова, В.В. Философия рекламы /В.В. Ученова. М.: Гелла-принт, 2003. - 199 с. - ISBN 5-901008-24-3.

151. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти; под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2001. - 735 с. - ISBN 5-8046-0153-9.

152. Федяев, Д.М. О философском инварианте: научное издание / Д.М. Федяев // Гуманитарное знание: ежегодник / ред. В.Н. Худяков; ОмГПУ. 1997.-Вып.: 1. - С. 15-20. - (Преемственность).

153. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. СПб.: Питер, 2000. - 384 с. - ISBN 5-272-00037-4.

154. Философия и социология рекламы: материалы круглого стола (5 марта 2004 г.) Электронный ресурс. / Режим доступа: http://sociologist.nm.ru/articles/round01 .htm

155. Философия культуры. Становление и развитие / под ред. М.С. Кагана и др.. СПб.: Изд-во Лань, 1998. - 448 с. - ISBN 5-8114-0010-1.

156. Философский словарь / под ред. И.Т. Фролова. 4-е изд. - М.: Политиздат, 1981. - 445 с.

157. Философский энциклопедический словарь. М.: Совет, энцикл., 1983.-839 с.

158. Философский энциклопедический словарь / под ред. А.А. Ивина.- М.: Гардарики, 2004. 1072 с. - ISBN 5-8297-0050-6.

159. Фихте, И.Г. Сочинения. В 2-х т. Т.1 / И.Г. Фихте. СПб.: Мифрил, 1993.-686 с.

160. Фуко, М. Воля к истине: по ту сторону власти, знания и сексуальности / М. Фуко. М.: издательский дом Касталь, 1996. - 448 с. - ISBN 5-85374-006-7.

161. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис; пер. с англ. С. Рысева, Л. Орданский. 4-е изд. - М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. - 445 с. -ISBN 5-93878-033-0.

162. Хоркхаймер, М. Диалектика Просвещения: философские фрагменты / М. Хоркхаймер, Т. Адорно. М.-СПб.: Медиум: Ювента, 1997. -312с.

163. Храпченко, М.Б. Горизонты художественного образа / М.Б. Храпченко. 2-е изд., доп. - М.: Худож. лит., 1986. - 439 с.

164. Хрестоматия по психологии художественного творчества / под ред. А.Л. Гройсмана. изд. 2-е. - М.: Изд-во Магистр, 1998. - 200 с. - ISBN 5-89317013-0.

165. Художественная культура: понятия, термины: словарь-справочник.- М.: Знание, 1978. 205 с.1.

166. Шеллинг, Ф.В.И. Система трансцендентального идеализма / Ф.В.Й. Шеллинг // Шеллинг Ф.В.Й. Сочинения. В 2 т. Т 1 / Ф.В.Й. Шеллинг. -М., 1987.-489 с.

167. Шеллинг, Ф.В.Й. Философия искусства / Ф.В.Й. Шеллинг. М.: «Мысль», 1966. - 496 с.

168. Шереверов, В.И. Восстание знаков / В.И. Шереверов // Российская массовая культура конца XX века: материалы круглого стола, 4 дек. 2001 г. -СПб., 2001.-С. 206-215.

169. Шестаков, В.П. Мифология XX века: критика теории и практики буржуазной «массовой культуры» / В.П. Шестаков. М.: Искусство, 1988.- 224 е.: ил.

170. Шиллер, Ф. Письма об эстетическом воспитании / Ф. Шиллер // Ф. Шиллер. Собрание сочинений. В 7 т. Т.7 / Ф. Шиллер. М., 1957. - 387 с.

171. Эйзенштейн, С.М. Монтаж / С.М. Эйзенштейн. М.: Музей кино, 2000.-588 с.

172. Эйзенштейн, С.М. Психологические вопросы искусства: учеб. пособие / С.М. Эйзенштейн. М.: Смысл, 2002. - 335 с. - ISBN 5-89357-114-2.

173. Эко, У. Заметки на полях «Имени розы» / У. Эко // Иностранная литература. 1988. -№ 10. - С. 88-104.

174. Эко, У. Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна / У. Эко // Философия постмодернистской эпохи: сб. переводов и рефератов. Минск, 1998. - С. 52-73.

175. Эко, У. Отсутствующая структура: введение в семиологию / У. Эко.- СПб.: Symposium, 2006. 538 с. - ISBN 5-89091-252-6.

176. Эпштейн, М.Н. Образ художественный / М.Н. Эпштейн // Литературный энциклопедический словарь / под общ. ред. В М. Кожевникова, П.А.Николаева. М.: Сов. энциклопедия, 1987. - С. 255-257.

177. Эстетика: учеб. пособие для вузов / Авдеев В.И. и др.; под общ. ред. А.А. Радугина. -М.: Центр, 2002.-240 с. ISBN 5-88860-051-2.

178. Юдин, С. Рекламный образ: умение являть / С. Юдин // Реклама.- 1999. -№3.- С. 35-37.

179. Юм, Д. Трактат о человеческой природе. В 2 Т. Т 1. О познании / Д. Юм. М.: Канон, 1995. - 396 с. - ISBN 5-88373-013-2.

180. Юнг К.Г. Человек и его символы / К.Г. Юнг. М.: Серебрян, нити, 2002. - 296 с. - ISBN 5-89613-003-6.

181. Юнг, К.Г. Архетип и символ / К.Г. Юнг. М.: Ренессанс, 1991.- 297 с. ISBN 5-7664-0462-Х.

182. Юнг, К.Г. Душа и миф: шесть архетипов / К. Г. Юнг; пер. А. А. Спектор. Минск: Харвест, 2004. - 398 с. - ISBN 985-13-1560-5.

183. Юренев, Р.Н. Эйзенштейн: учеб. пособие / Р.Н. Юренев. М.: ВГИК, 1962. - 57 с.

184. Юрчак, А. По следам женского образа / А. Юрчак // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М., 2000. - С. 65-78.

185. Яковлев, Е.Г. Эстетика: учеб. пособие. М.: Гардарики, 1999. - 464 с.-ISBN 5-7975-0121-Х.

186. Яныпин, П.В. Введение в психосемантику цвета: монография-учеб, пособие / П.В. Яныпин. Самара: Изд-во СамГПУ, 2001. - 189 с. - ISBN 5-8428-0269-4.

187. Я пришел сделать вам красиво // Индустрия рекламы. 2003. - № 1-2.-С. 29-32.

188. Bignel, J. Media semiotics. An introduction / J. Bignel. Manchester: Manchester University Press, 2002. - 256 p. - ISBN 9780719062056.

189. Deleuze, G. Rhizome. Introduction / G. Deleuze, F. Guattari. Paris: Editions de Minuit, 1976. - 74 p.

190. Lakoff, G. Metaphors we live by / G. Lakoff, M. Johnson. Chicago: University of Chicago Press, 1980. - 256 p.

191. McLuhan, M. Culture in OUR Business / M. McLuhan. New York: McGraw-Hill, 1970. - 336 p.

192. Ogilvy, D. Ogilvy on Advertising / D. Ogilvy. New York: Vintage, 1985. - 224 p. - ISBN 0-39472-903-X

193. Welsch, W. Unsere postmoderne Moderne / W. Welsch. Weinheim: VCH: Acta humaniora,1987. - 344 p. - ISBN 3-527-17584-9.

194. Williamson, J. Decoding advertisements. Ideology and meaning in advertising / J. Williamson . London : Boyars, 1978. - 180 p.