автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Рекламный текст и проблемы манипуляции

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламный текст и проблемы манипуляции"

На правах рукописи

ПОПОВА Блена Сергеевна

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ И ПРОБЛЕМЫ МАНИПУЛЯЦИИ

Специальность 10.02.01 - русский язык

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Екатеринбург 2005

Работа выполнена на кафедре риторики и стилистики русского языка государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Уральский государственный университет им. A.M. Горького».

Научный руководитель - доктор филологических наук

доцент И.Н. Борисова

Официальные оппоненты - доктор филологических наук

доцент B.C. Третьякова

кандидат филологических наук доцент Е.Г. Соболева

Ведущая организация - Пермский государственный университет

им. A.M. Горького

Защита состоится « » июня 2005 г. в // ~~ часов на заседании диссертационного совета Д 212.286.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора филологических наук при Уральском государственном университете им. A.M. Горького (620083, г. Екатеринбург, К- 83, пр. Ленина, 51, комн. 248).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уральского государственного университета.

Автореферат разослан « » мая 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук, профессор

■ли

М.А. Литовская

WSJT

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертационное исследование посвящено изучению феномена манипулятивного воздействия в современной российской рекламе.

В центре данной работы находшся коммерческая реклама, т. е. реклама юваров и услуг. Существует целый ряд определений рекламы в рамках теории рекламы, маркетинга, связей с общественностью и экономики (И. Ганжа; Л.Ю Гермо1енова; А. Дсйян, Д. Денисон, Л.Тоби; П.С.Завьялов, В.Е.Демидов; Г Картер, А. Кромпогон; В.Л. Музыкант; Е.А. Ножин; Д. 01илви; В. Паккард; Г.Г. Почепцов; Р. Ривз; Э.З. Старобинский; O.A. Сычев; Ч. Сэндидж, В Фрайбургер, К. Ротцолл; В.В. Усов, Е.В. Васькин; Н.Б. Фильчикова; В.П. Шестаков и др ). Эти определения формулируются с точки зрения тех лиц, которые заинтересованы в изютовлении и размещении рекламы (учитывается цена товара / услуги, цель, посредник, т. е. средства массовой информации, способ подачи информации и т. д.). Реклама определяется как платная однонаправленная передача информации через средства массовой информации, преследующая цель ненасильственным способом продать товар / услугу Такое определение рекламы принимается в качестве рабочего, поскольку оно позволяет учесть важнейшие свойства рекламною текста: особый характер информации и способ ее подачи, цель рекламодателя и средства ее достижения.

Цель коммерческой рекламы константна для любого текста, она известна адресату и поэтому может нейтрализовать манштулятивность. Воздействующая функция наряду с информативной является стилеобразующим признаком рекламного текста (В.Г. Костомаров). Однако решение вопроса о характере этого воздействия, как показывает наш материал, не может бьпь однозначным. В данной работе центральной проблемой является исследование характера рекламного воздействия на реципиента и ставится вопрос о том, является ли манипулятивность облш агарным текстообразующим признаком любого рекламного текста.

Актуальность работы определяется необходимостью выяснения тех параметров, которые позволяют выявить в рекламном тексте речевые и языковые средства, свидетельствующие об осуществлении манипуляции. Современная реклама во многом подобна айсбергу: «подводная часть» - это многоэтапный процесс создания рекламного продукта, т. е. рекламный дискурс, а «надводная часть» - восприятие ютового продукта, т. е. рекламного текста. Только учитывая обе эти составляющие и соотнося их между собой, можно установить те факты, которые находят свое воплощение в тексте, и те, которые остаются за его рамками.

Го обстоятельство, что реклама для потенциального покупателя предстает уже в форме готового продукта - текста, обусловливает возможность и необходимость его изучения в рамках лингвистических дисциплин и журналистики В настоящее время наметилось несколько направлений: изучение структурных и стилистических аспектов рекламы (И.Л. Викентьев; Е.С. Кара-Мурза, И Ю. Качесова, Е.В Сиренко; М.П. Котюрова, К Н. Гринько; H.H. Кохтев; O.A. Лазарева, Л М Майданова; М.Ю. Папченко; М.М. Пчелинцева; II.И. Формановская и др.). изучение прагмалингвистических и психолингвисгических аспекгав рекламы (Л.К.Аверченко, TIO Виноградова, O.A. Ксензенко, Л.В. Матвеева, Е.Ю Осипова, Ю.К. Пирогова, С.Г Фунштейн и

др), изучение лингвокульгурсмсн ических аспектов рекламы (Л В Балахонская; В.И Макарон, Ю.Б Пикулева; ТЕ. Посшова; Е.Г.Соболева, Н Е. Миронова; Б.С Теременко; Э.В Чепкина и др.), и ¡учение риторических аспектов рекламы (Ю.Ю Бровкина, И.Л. MaieppaMOB, А В. Ульяновский и др.), изучение ценностных и оценочных аспектов рекламы (JI.A. Кочетова, Л.Л Седакова и др ), изучение тендерных аспектов рекламы (А.Г. Дульянинов, З.П Пименова и др ), изучение языковых особенностей рекламы (Т.А. Гридипа, Н В. Данилевская, O.A. Дмитриев, А.А Еременко, К. Ковач, Т.Н Лившиц, Г.Т. Гадыков и др), изучение графических особенностей рекламы (Е.В. Дзякович, А.И. Дунев, Е А. Терпугова и др ) В данной работе осуществляется лингвопрагматический подход к изучению рекламы как особого типа коммуникации: именно такой подход позволяет представить цедосжую каршну механизмов манипуляшвного воздействия.

Объект исследования - рекламный 1екст. Поскольку рекламный текст является поликодовым (или креолизованным), г е. текстом, в котором вербальный и изобразительный компоненты образуют одно визуальное, смысловое и функциональное целое, обеспечивающее комплексное воздействие на адресата (ЕЕ Анисимова; Ю Ю. Бровкина; Т.Г.Орлова; Е.Ф. Пастухович; Ю.А.Сорокин, Е.Ф. Тарасов; М. Червинский, Т. Зберский; С И. Щекотов и др ), при анализе мы учитываем и вербальные (слова, предложения, звукоряд), и невербальные (видеоряд, иллюстрации, фотот рафии и др.) компоненты, которые в структуре текста взаимодействуют, дополняют и усиливают друг друга.

Предмет анализа - струк[урные и семантические особенносш манипуля!ивного воздействия в современном рекламном тексте, осущес1Вляемые через манипулятивные тактики и приемы.

Материал исследования - модульные газетные рекламные объявления и тс [евизионные рекламные ролики. Материал собирался методом сплошной выборки (с 1995 по 2005 гг) Источники 1азетной рек тмы - региональные развлекательные газеты «Телемир» и «.Теленеделя» («Телесемь»). региональная бесплатная еженедельная газета «Наша газета», региональные газеты объявлений «Быстрый курьер» и ".Двойной экспресс». Телевизионные рекламные ролики записывались с федеральных каналов «ОРТ.» («Первый канал») и «РТР» («Россия»), с единс [венного развлекательного каната «РТК» («СТС» в Екатеринбурге) Всего собрано и проанализировано более 2 ООО рекламных текстов.

Цель диссертационного исследования - выявить особенности рекламного дискурса и leKcia и механизмы манипулятивного воздействия в современной рекламе.

Для реализации целевой установки исследования потребовалось решить ряд

задач

1) сформулирован, рабочее определение манипутяции, учитывающее языковые / речевые особенности данного феномена и позволяющее рассматривать данный 1ип воздействия в рамках лингвистических исследований;

2) ввести понятие npoioiинического рекламного reKcia, представляющего собой конечных набор с[рук1урных компонентов, ттежащих в основе любого современного рекламного текста;

3) выявить особенности рекламы как типа коммуникации, которые обусловливают возможность использования в ней манипулятивных технологий;

4) описать механизм манипулятивного воздействия, осуществляемого через трансформации проготипического рекламного текста с помощью манипулятивных страте) ий, тактик и приемов;

5) выделить и классифицировать рекламные манипулятивные [актики, используемые в современной рекламе;

6) выработать и продемонстрировать на примерах методику анализа рекламных текстов, содержащих специализированные средства манипулятивного воздействия.

Модель исследования. Исследование проводится в три этапа. На первом этапе мы обращаемся к традиииям и тенденциям изучения манипуляции в рамках философии, политологии, социологии, психологии, чтобы выявить особенности манипуляции как особого шпа воздействия и сформулировать рабочее определение понятия. Особое внимание при обзоре лингвистических работ уделяется языковым / речевым средствам и способам подачи информации при осуществлении манипулятивного воздействия. На втором э 1 апе мы рассматриваем рекламу как особый тип коммуникации Вводим понятие прототипического рекламного текста, который представляет собой идеальную модель основных компонентов рекламного текста. Далее описываем те дискурсивные и текстовые особенности современной рекламы, которые свидетельс I вуют о возможности использования в ней манипулятивных технологий На третьем этапе мы восстанавливаем структуру манипулятивного воздействия в рекламном коммуникативном событии, используя триаду «стратегия - тактика - прием». Выясняем, что манипуляция в рекламном тексте оказывается связанной с трансформацией прототипического рекламного текста, коюрая осуществляется с помощью манипулятивных тактик. Классифицируем выделенные рекламные манипулятивные тактики на универсальные и специфические, акцентирующие определенный компонент прототипического рекламного текста. Предлагаем модель анализа рекламных текстов, позволяющую установить факт манипуляции.

Научная новизна исследования. Сформулировано определение манипуляции, учитывающее лингвопрагматические особенности данного типа воздействия. Феномен манипуляции в рекламе впервые рассматривается через понятие трансформации прототипического рекламного текста. Предложена классификация манипулятивных рекламных тактик, а также методика анализа механизмов манипулятивного воздействия, основанная на сопоставлении прототипического рекламного текста с современным рекламным текстом.

Методы исследования. В работе использованы методы дискурсивного, текстового, композиционного, лексического, лингвостилистического, лингвосмыслов01 о анализа а также классификационный метод.

Теоретическая значимость работы определяется ее включенностью в круг исследований по речевому воздействию и лингвопрагматике. Выводы и положения работы могут быть также использованы в трудах по изучению рекламы как особого типа дискурса и текста.

Практическая чначимость. Материалы исследования могут быть использованы при ч^ёнии лекционных курсов, а также в спецкурсах и

спецсеминарах но функциональной ешлисшке, риторике, психолин! вистике, лингвопрагматике, теории речевого воздействия, теории коммуникации, теории рекламы и теории текста. Выработанная методика анализа рекламного текста, основанная на его сопоставлении с прототипическим 1ексюм, может применяться при анализе других манипулятивных текстов (прежде всего, текстов публицис гическо! о стиля).

На защиту выносятся следующие положения'

1 Манипуляция - тго разновидность скрытого речевого воздействия, направленного на достижение собственных целей субъекта воздействия, которые не совпадают с намерениями или прожворечат желаниям и интересам обьекта воздействия, при этом осуществляется неосознаваемый со стороны обьекта контроль над его сознанием с помощью искаженной, необъективной подачи информации, зафиксированной в тексте.

2. В основе любого рекламного 1екста лежит прототияический рекламный текст, представляющий собой идеальную модель основных компонентов, участвующих в рекламной коммуникации.

3 Сопоставление структуры прототипического рекламного текста со структурой современного рекламного ieKcia позволяв! установить функцию текста (информативная / воздействующая) и характер воздействия (неманипулятивное / манипулятивное).

4. Механизм манипулятивного воздействия в рекламе связан с трансформацией прототипического рекламного текста, которая осуществляется за счет использования манипулятивных стратегий, тактик и приемов

5. Современная реклама располагает достаточно широким арсеналом манипулятивных тактик, среди которых выделяются универсальные (характерные для структуры любого манипулятивного рекламного текста) и специфические.

6 Рекламные манипулятивные тактики могут акцентировать, укрупнять в тексте три компонента прототипического рекламного текста: адресата / качество товара / выгоду адресата.

Апробация работы. Основные положения диссертации были изложены автором на Всероссийской научной конференции в Екатеринбурге (2000) и на Международных научных конференциях в Екатеринбурге (1998, 2000, 2001, 2003), Новосибирске (1999), Иваново (2001) Отдельные 'лапы исследования и его результаты обсуждались на заседании кафедры риторики и стилистики русского языка Уральского государственного университета.

Результаты исследования отражены в 11 публикациях автора, в числе которых глава в коллективной монографии, 3 ста1ьи, материалы и тезисы докладов.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех 1лав, соотве!Сгвующих трем этапам исследования, заключения, списка использованной литературы, включающего 403 источника, списка использованных словарей и справочников, списка использованных сокращений и приложения.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Во введении обосновываются объект и предмет pal оты, ее актуальность и новизна, теоретическая и практическая значимость, определяются цель и задачи

исследования, указываются методы его проведения, формулируются выносимые на защиту положения.

Первая глава «Манипуляция в аспекте теории коммуникации» позволяет составить целостную картину представлений о сути манипулятивного воздействия, в ней обосновывается необходимое^ комплексного изучения манипуляции с лингвопрагматических позиций.

В разделе 1.1. «Понятие манипуляции в современной науке: традиции и тенденции изучения» обозначены основные направления исследования структуры манипулятивного воздействия в рамках философии, социологии, политологии, психологии и выделены основные характеристики манипуляции, значимые для анализа в данной работе.

Все исследования манипулятивного воздействия целесообразно разделить на две группы в зависимосш от ситуации, в которой оно осуществляется.

Во-первых, это ситуации, в которых человек является объектом воздействия коллективных социальных субъектов (например, общественных, политических и религиозных организаций, финансово-экономических и коммерческих структур, органов государственной власти), применяющих комплексные технологии скрытого психологического принуждения (отношение «группа влияния» <-» «человек»). В данном случае имеет место манипуляция общественным мнением / сознанием. Этот гип манипуляшвного воздействия изучается в работах философов, социологов и политологов (В.Г Афанасьев; С.И. Беглов; Б.Н. Бессонов; Ф. Бретон, С. Пру; Т.Е. Васильева; А.И. Власов; Л. Войтасик; Д.А. Волкогонов; Г. Гляйссберг; Г. Грачев, И. Мельник; П.С. Гуревич; Г.С. Джоуэтт, В. О'Доннел; E.JI. Доценко; Ю.А. Ермаков; Ю.А. Замошкин; Н.В. Иванчук; СМ'. Кара-Мурза; К.Н.Карцева; Э. Кассирер; Г.С. Мельник; С. Московичи; Э.Ноэль-Нейман, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирш ова; Е.Ю.Полякова; М. Постер; К.Э.Разлогов; О Ю. Семендяева; О.А.Феофанов; A.M. Цуладзе; В.П. Шейнов; В.П. Шестаков; Г. Шиллер, Ю.В. Щербатых и др.).

Во-вторых, это ситуации, в которых человек становится объектом воздействия и использования способов скрытого психологического принуждения на межличностном уровне в повседневной жизни (отношение «человек» <-> «человек»), т. е. речь идет о межличностной манипуляции или манипуляции индивидуальным сознанием. Такой подход характерен для изучения манипулятивного воздействия с позиций психологии (Э. Берн; А. Добрович; Е.Л. Доценко; В.Н. Купицыиа, Н.В. Казаринова, В.М. Погольша, В Н. Панкратов; A.A. Реан; В. Сергеечева; Е.В. Сидоренко; B.IT. Шейнов; Э. Шостром и др.).

Рассмотрение манипуляции как специфического вида психологического воздействия предполагает выделение двух сторон данного коммуникативного процесса Одна из сторон выступает как инициирующая и осуществляющая манипуляцию, как субъект воздействия - это манипулятор. Вторую сторону, на которую направлено манипулятивное воздействие и которая выступает в качестве объекта манипуляции, обозначают как манипулируемог о массового (при манипуляции общественным сознанием) или конкретного (при межличностной манипуляции) В процесс манипулятивного воздействия может вовлекаться гретий участник, посредник (например, СМИ), транслирующий обработанную манипулятором информацию.

2)

3)

4)

5)

Наиболее существенными особенностями манипуляции (как общееi венным, так и индивидуальным сознанием) можно считать следующие:

1) объект манипуляции не осознае! осуществляемое над ним воздействие, что обусловлено сокрьпием истинных целей манипулятора; манипулятор осуществляет воздействие не только на сферу сознательного (разум), но и на сферу бессознательного (инстинкты, эмоции, потребности);

манипулятор управляет отношением объекта манипуляции к предметам и явлениям окружающег о мира в заданном русле;

манипулятор устанавливает контроль над мыслями, чувствами, поведением, отношениями и жизиенными установками обьекта манипуляции;

манипулятор оперирует подачей информации, которая в результате претерпевае! значительные изменения (дезинформация, селекция, умолчание и др.) и свидетельствует о намеренном искажении фактов действи гельности

Определяющим для данной работы становится то, что манипуляция всегда связана с определенными способами подачи информации.

В разделе 1.2. «Лингвистические подходы к изучению манипулятивного воздействия» на основании типа дискурса, в котором используются манипулятивные средства, мы выделяем 4 направления исследований:

1. Изучение манипуляции в политическом дискурсе: 1) выявление особенностей манипуляции в тоталитарном политическом дискурсе (H.A. Купина, Л. Найдич, Е.И Шейгал и др.); 2) манипулятивное воздействие в демократическом иодшическом дискурсе (В.Г.Байков; С.В Ермаков, И.Е.Ким, Т.В. Михайлова, Е.В. Осетрова, C.B. Суховольский; М.Ю. Кочкин;

В.И. Шаховский, МР. Желтухина; Е.И. Шейгал и др.).____

2 Изучение манипуляции в рекламном дискурсе: 1)

рассмотрение механизма манипуляции сознанием избирателей в ходе предвыборных политических кампаний (В.М. Амиров; О.Н. Быкова; М.Р. Желтухина; Н.А. Купина; Т.С. Ма!ера, Н.В Панченко и др); 2) анализ механизма манипулятивного воздействия на сознание потребителей в рамках коммерческой рекламы (Л В. Балахонская, К В Киуру, Ю.К. Пирогова и др ).

Манипуляция общественным сознанием

3 Изучение манипуляции в массово-информационном дискурсе (О.Н. Быкова; С И. Винотрадов; Н.И. Клуишна; Э.А Лазарева, Е.В Горина; А.А Леонтьев: Л М Майданова; А.К. Михальская: A.B. Олянич; А.А Парахин; J Korzeniewska-Berczyriska и др.).____________

4 Изучение манипуляции в бытовом дискурсе (ЛЮ Веретенкина, Е.В Денисюк, К.Ф Седов, ОС Ужакина и др.)' механизм манипулятивного воздействия рассматривается на материале данных разговорной речи или текстов художественных произведений, которые дают представление о межличностном общении

Манипуляция в межличностном взаимодейс!вии

Обращение к типу дискурса помогает разграничив понятия скрытого воздействия и манипулятивнщо воздействия, которые не являются идентичными: манипулятивное воздействие рассматривается как разновидность скрытого воздействия. Различие состоит в том, какая цель стоит перед субъектом воздействия: если он преследует свои личные, корыстные цели, которые могут нанести вред объекту воздействия, - это манипуляция; если же субъект ставит перед собой цель помочь реципиенту так, чтобы он этого не осознавал, не замечал способов этого воздействия (например, на сеансах психотерапевта), - это леманипулятивное скрытое воздействие. Так, в педагогическом дискурсе (при воспитании и обучении детей), в деловом дискурсе (при общении начальника с подчиненными) в большинстве случаев речь идет о скрытом управлении, а не о манипуляции.

В рамках лингвистических работ с i ановится актуальным изучение того, как и какие именно средства позволяют завуалировать истинную цель субъекта воздействия, идутцую во вред адресату и остающуюся за рамками текста. Исследователи приходят к выводу о том, что для осуществления манипулятивного воздействия используются особенности языковых единиц разных уровней и особые способы их употребления в соответствии с заданной манипулятором целью (поэтому чаще ecei о речь идет о языковой манипуляции). Они оказываются связанными с контролируемостью подачи информации, которая проявляется в фрагментарности ее подачи (переакцентуация фактов; утаивание какой-либо невыгодной части информации; искажение информации путем создания иллюзий, мифов, имиджа) и формировании заданной оценки, которая определяет особенности ее восприятия. Такие операции с информацией позволяют воздействующей стороне вызвать необходимую эмоциональную реакцию у адресата, навязать ему определенное представление о действительности или отношение к пей, не совпадающие с теми, какие он мог бы сформировать самостоятельно.

Таким образом, лингвопрагматический аспект исследования манипуляции предполагает, с одной стороны, учет широкого экстралинтвистического контекста, а с другой, выявление вербальных и невербальных средств, с помощью которых реализуется манипулятивное воздействие в тексте.

Во второй главе «Реклама как тип коммуникации» мы описываем дискурсивные и текстовые особенности рекламы, которые позволяют предполагать возможность использования в ней манипулятивных технологий. Одной из таких особенностей становится существование прототипического рекламного текста, лежащего в основе любого современного рекламного текста.

В разделе 2.1. «Понятие прототипического рекламного текста» мы определяем прототипический рекламный текст как модель основных компонентов, участвующих в рекламной коммуникации. Для того чтобы восстановить структуру прототипического рекламного текста, мы обратились к одному из самых первых жанров отечественной рекламы - это выкрики-зазывы (М.В. Китайт ородская, H.H. Розанова). Историческое развитие этот о жанра во многом определило функциональные и структурные особенности прототипического рекламного текста. Рассмотрение жанра выкриков-зазывов как особого типа текста позволило определить ею функции (информирование, воздействие) и структурные

компоненты (продавец, покуиа1ель, товар, его качес1 венные характеристики и др.). Опираясь на их перечень, мы восстановили целостную структуру прототипического рекламного текста, который лежит в основе любого

современного рекламного текста:_________

Я (продавец) прошу / призываю тебя (покупателя, потребителя) купить/воспользоваться этот хороший товар / этой хорошей услугой,

_потому чю зго выгодно для тебя. _

В этом тексте можно выделить компоненты, которые выполняют информативную функцию - это обозначение продавца, покупателя и товара / услуги, - и воздействующую - это просьба / призыв купить товар / воспользоваться услугой (побуждение к действию: «купи» / «воспользуйся»), характеристика качеств товара и выгода адресата от приобретения рекламируемого объекта (оценочноегь). Отметим, что те качества товара, которые входят в артикул, относятся к информативным и не имекм отношения к воздействию: например, масло высшего сорта (ср.: «Злато» - масло высшей пробы), носки шерстяные (ср.: самые теплые носки), металлические трубы (ср.' надежные трубы) и т. д. Воздействующую функцию выполняют только те характеристики качеств товара, которые несут в себе заряд оценочное™.

В разделе 2.2. «Дискурсивные особенности современной рекламы» рассматриваются особенности рекламного дискурса, которые оказываются релевантными при сопоставлении дискурса и его продукта - текста.

Одной из основных особенностей рекламного дискурса является его сугубо положительный пафос. Доминирование положительной оценки свидетельствует о неполной объективности при подаче информации о рекламируемом объекте Наличие позитивных оценок в коммерческой рекламе связано с характеристиками товара, которые были актуальны и для выкриков-зазывов.

В протшипическом рекламном тексте обозначены только две социальные роли: продавец - покупатель При рассмотрении выкриков-зазывов мы обратили внимание на то, что со временем в качестве адресанта начинают выступать одновременно два субъекта: это продавец и зазывала, который является посредником между продавцом и покупателем. В современном рекламном дискурсе такая ситуация сохраняется: есть рекламодатель (бенефициант, т. е. лицо, заинтересованное в продвижении товара / услуги, заказчик, который получает материальную выгоду от продажи товара / услуги) и рекламист (фациант, т. е. исполнитель воли заказчика, наемный специалист, создатель рекламного продукта). Современные рекламные 1ексты являются текстами коллективно-авторскими: они создаются несколькими авторами, каждый из которых отвечает лишь за определенную часть текста, поэтому использование термина «фациант» подра*умевает эту коллективность. Кроме тою, существует второй посредник -это СМИ, передающие информацию рекламното характера, определенным образом обработанную рекламистом Если зазывалы непосредственно обращались к посетителям рынка, то в современной ситуации благодаря существованию СМИ общение продавца и покупателя становится максимально опосредованным

Подобный разрыв во времени и пространстве способствует осуществлению манипуляции.

Важной особенностью рекламного дискурса является ш, что цель рекламы навязывается рекламисту извне: она задается рекламодателем, который стремится реализовать свой товар. В этом плане функции фацианта совпадают с обязанностями зазывалы' он должен привлечь внимание потенциального потребителя, заинтересовать в приобретении именно данного твара и т.д. Ситуация осложняется тем обстоятельством, что в отличие от зазывалы рекламист лишен возможности видеть своего адресата. Тем не менее, без знания психологических, социальных и других особенностей адресата создаваемый рекламный текст не может быть эффективным. В связи с этим значимой характеристикой рекламного дискурса становится фактор адресованностй: фациант должен учитывать присутствие адресата, его исходные знания, ценностные установки, систему мотивации и г. д. (пресуппозиции), которые обеспечат адекватное восприятие передаваемой информации и позволят рекламе найти своего потребителя (целевая аудитория). Так устанавливается обратная связь, формально со стороны адресата не выраженная: адресат «подсказывает» адресанту, что необходимо говорить, чтобы привлечь его внимание, заинтересовать в покупке, но при этом не осознает, что его интересы и потребности просчитываются кем-то со стороны.

Можно конкретизировать факторы, координирующие деятельность рекламиста, следующим образом:

Рекламист, созна!ельно выражая интересы рекламодателей, должен при этом учитывать интересы и потребности аудитории и владев полным объемом информации о рекламируемом товаре / услуге, так как действительность задает возможности представления и сопоставления информации с реальным положением дел. Правильное соотношение этих факторов, влияние которых испытывает на себе фациант, позволяет ему обеспечить эффективность воздействия создаваемого им рекламного текста.

В разделе 2.3. «Текстовые особенности современной рекламы» выявлены текстовые особенности, которые обусловливаю! специфику жанра рекламы и задают возможность осуществления манипулятивного воздействия

Специфика рекламы как типа текста связана не только с ее комплексной установкой (информирование и воздействие), но и с языковыми особенностями (употребление специфических ключевых слов, субстантивированность и синтаксическая простота языка рекламы и др.), с использованием взаимосвязанных вербальных и невербальных средств, с реализацией некоторых текстовых кате! орий.

Прежде всего это реализация линейных категорий рпроспекции и проспекции.

Суть категории ретроспекции заключается в том что она отсылает адресата от настоящего к прошлому, к информации, сообщенной ранее. В свою очередь, категория проспекции предполагает возможность предугадать то, что будет далее изложено в тексте В рекламе эти категории проявляются особым образом. Как правило, ретроспекция и проспекция лексически и грамматически не проявлены и выходят за рамки собственно текста' ретроспекция отсылает потребителя к предыдущему опыту, а проспекция связывается с предполагаемыми действиями потребителя после восприятия рекламного текста, с последующим использованием приобре1енного им товара и г. д.

Из полевых категорий необходимо выделить категории тональности и ,

оценочности, темпоральности и локальности (или континуума).

Категории тональности и оценочности непосредственно связаны с одной из обозначенных особенностей рекламного дискурса - с сугубо положительным пафосом. В рекламном тексте всегда используются слова, пробуждающие исключительно положительные эмоции (связанные с использованием рекламируемого товара) и оценки (характеристики рекламируемого товара / услуги): «Уникальная новинка от Nivea• нежное масло для душа одновременно очищает и питает кожу Восхитительно мягкая пена ласкает, как шелк Потрясающе гладкая и ухоженная кожа надолго»

I [ространственно-временная протяженность в рекламном тексте восстанавливается в редких случаях. Чаще всего в рекламе грамматически актуализировано настоящее, прошлое восстанавливается по предыдущему опыту, будущее связывается с последующими действиями. Поэтому характерная черта рекламы - в ней все происходит «здесь и сейчас». Она говорит на языке «настоящею»- «Я работаю, и муж мой работает Приходится приходить поздно Всегда выручает кефир Danon Во-первых, он просто незаменим для желудка А во вторых, это очень вкусно Мы с мужем во всем стремимся к балансу» Таким образом, особенность категории континуума в рекламном тексте заключается в том, что для него актуален исключительно текущий момент. Это объясняется рядом взаимосвязанных факторов: 1) усечен отрезок пространавенно-временной органи)ации; 2) офаничено количество информации, которую можно передать в рекламном тексте.

В качестве одной из объемных категорий в рекламном текие выделяется категория композиции.

Структуру печатного рекламного текста восстановить и описать достаточно легко. Можно выдели ib следующие композиционные блоки, которые не имеют аналогов в других текстах публицистическог о стиля: г

1 Графическая часть (иллюстрации, товарные знаки, логотипы и т д.);

2. Слоган (рекламный призыв, зачин, лозунг);

3 Основной текст, который может содержать диапазон предлагаемых товаров / услу], отстройку от конкурентов, указание скидок и льгот, побуждение адресата к определенному действию и др. В идеале он состоит из зачина, ар!ументации и заключения.

4 Реквизиты фирмы (адрес, телефон)

В телевизионной рекламе композиционная структура восстанавливается сложнее В ряде случаев она будет соотноси [ся с обозначенной выше схемой.

Основной текст состоит из трех частей:________

- зачина___День га днем Ваши воносы теряют блеск и жизненную силу

- apiументации Восстанавливающие шампуни "GLISS KUR" выявляют

проблему волос и эффективно ее решают, возвращая _____волосам блеск, упругость и красоту___

- заключения Итак, решение проблемы не ножницы, а восстанавливающие __шампуни "GLISS KUR "____

Слоган завершает текст: Schwarzkopf Опыт профессионалов для Ваших волос

Графическая часть: видеоряд и логотип фирмы Schwarzkopf_ _

Композиция сюжетного рекламного ролика напоминает сюжетное строение художественного произведения: есть завязка, развитие действия, кульминация и развязка. В основе сюжета, т. е. последовательности событий, в данном случае лежит конфликт, который к концу рекламного ролика снимается Например, рекламный текст, построенный как диалог подру1 (условных персонажей ролика)-А. - Маша!

Б. - Привет' Ты тоже носишь блузку, которую мы с тобой покупали!

Л. - Но твоя до сих пор как новая

Б. - Это потому, что я применяю Clorox

(проходит какое-то время)

Б. - Ну как тебе Clorox?

Л. - Теперь я всегда буду замачивать белье с Clorox перед стиркой с моим любимым порошком!

В данном примере конфликт связан с тем, что белая рубашка одной подруги пожелтела от многочисленных стирок, а у другой -• осталась белоснежной. Конфликт снимается, когда первая тоже начинает использовать Clorox (т. е. рекламируемый товар) при стирке

Особенности реализации текстовых категорий в рекламном тексте вполне естественно задаются специфическими чертами рекламного дискурса. Так, композиция рекламного текста, его тональность, оценочность и другие текстовые категории во многом определяются образом автора, который, по аналогии с художественным произведением, не приравнивается к фигуре автора (т. е. рекламиста). В качестве носителя авторской речи может выступать: 1) повествователь (безличное, неперсонифицированное повествование; в телевизионной рекламе - это «голос за кадром», только по интонации, оценкам адреса! можег представить себе носителя речи, его жизненную позицию), 2) рассказчик (условный персонифицированный образ, непосредственно обращается к зрителю с экрана и рассказывает о себе, окружающих, о событиях, в которых принимал участие).

В рекламном тексте на основании лексических и грамматических показателей поддается реконструкции гип адресата Здесь также очевидна связь с особеннос1Ями рекламного дискурса в тексте фиксирукмся те психологические, социальные, возрастные и т. п характеристики целевой аудитории, на которые при осуществлении воздействия ориентирует ся рекламист. Восстановить тип адресата в ректамном 1ексю можно либо по формальному обращению (прямая адресация), либо по характеру информации (косвенная адресация).

Таким образом, жанр задает не только формальные (языковые, композиционные, графические и т п.) модели воплощения авторского замысла, но и содержательные моменты (например, в центре рекламного текста должен быть рекламируемый товар, но информация о нем в процессе подюювки и создания текста претерпевает целый ряд изменений). Это отражается на характеристике текстовых категорий, реализация которых в рекламе свидетельствует не только о взаимосвязи дискурса и текста (например, в кагеюриях оценочное™ и тональности, в образе автора и адресата), но и об усеченности и необъективности подачи информации (например, в случае с категориями ретроспекции и проспекции темпоральное™ и локальности). Эти особенности рекламы как типа текста также говорят о самой возможности осуществления манипулятивного воздействия.

В разделе 2.4. «Структура рекламного коммуникативного события»,

характеризуя рекламу как коммуникативное собьпие, в структуру которого включаются дискурс и текст, мы вводим соотношение понятий стратегии, тактики, приема, принятое в данной работе. Рассмотрение понятий стратегии и тактики, входящих в модель описания коммуникативного события, позволяет учитывать при анализе механизма манипулятивного воздействия процессы, оставшиеся за рамками конечного продукта рекламной деятельности, но определяющие, задающие его особенности.

В современной лингвистической науке понятия стратегии и тактики применяются достаточно широко и активно в связи с речедеягельностным аспек том (И Н. Борисова; Е.М. Верещагин; Е.М. Верещагин, В Г Костомаров; R.M. Верещагин, Р. Райтмайр, Т. Ройтер; Н В. Глаголев; Б.Ю Городецкий: I А ван Дейк, В Кинч; В.З. Демьянков; П.В. Зернецкий; I Л. Золотова; О.С. Иссерс; Е.В Клюев; М.Э. Койт, Х.Я. Ыйм; МЛ Макаров; В В Одинцов; Т И. Попова: ЯЛ . Рытникова; С.А. Сухих; И.П Тарасова; B.C. Третьякова; Н.И. Формановская; И В. Шалила; Т.В. Шмелева; Т.Е Янко и др.). В данной работе стратегия определяется как сверхзадача, идущая от адресанта, направленная на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанная на определенный эффект. Тактика понимается как речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках стратегии. Достижение цели осуществляется через решение определенной последовательности задач, то есть через использование целого ряда тактик Сама тактика в тексте реализуется с помощью приема, т. е. конструктивного принципа организации вербальных и визуальных средств в рамках текста, продиктованного использованием той или иной тактики.

Структуру рекламного коммуникативного события можно представить следующим образом:

Цель рекламы

i

Коммуникативная

ситуация_ [_

Деятельность I (рекламный дискурс)

^ Социальные нормы

1

Продукт (рекламный текст)

Коммуникативная ситуация представляет собой компаекс экстралиш висгических факторов, которые оказывают влияние па протекание коммуникативною события, следова1ельно, обусловливают особенности рекламного дискурса и текста Коммуникант, входя, включаясь в то или иное коммуникативное событие, подчиняется его социально заданным целям, условиям, нормам, которые существуют независимо от его воли. Так, рекламист включается в рекламное коммуникативное событие и усваивает «правила игры», которые сложились со временем и действуют внутри этого события. Вся ет о дея тельность и все его тексты соответствуют этим правилам.

В третьей главе «Современный рекламный текст и механизмы манинулятивного воздействия» анализируются особенности механизма манипулятивного воздействия в рекламе. Проблема осознанности / неосознанности оказываемого воздействия актуальна только для адресата, поскольку эффективность воздействия и опознавание цели данного воздействия во многом зависит от его коммуникативной компетенции. Мы в своей работе рассматриваем рекламный текст с позиций адресанта' для нас валено то, как построен текст изначально, т. е. какие манштулятивные действия использовал рекламист для его создания, а не распознавание этих действий адресатом.

Раздел 3.1. «Особенности манинулятивного воздействия в рекламном коммуникативном событии» включает два подраздела.

В подразделе 3.1.1. «Стратегии, тактики и приемы в механизме манипулятивного воздействия в рекламе» описаны особенности механизма манипулятивнот о воздействия через характеристику каждого компонента в структуре воздействия- цель —» стратегия —> тактика —прием —» перлокутивный эффект.

Рассматривая манипулятивное воздействие в рекламном коммуникативном событии, мы не можем юворить о том, что это воздействие полностью скрыто от адресата: цель коммерческой рекламы конвенциональна и известна адресату К этой цели, идущей от бенефицианта, адресат чаще всего относится негативно, предвзято. Следовательно, рекламист должен выбрать такую стратегию, которая преодолела бы это отношение и подтолкнула бы адресата к запланированному адресантом действию В рекламном тексте необходимо изменить отношение адресата к рекламируемому объекту от негативного (или нейтрального) к позитивному, создать у него положительный эмоциональный настрой и только после этого сделать шаг к осуществлению практической цели

В связи с этим закономерно говорить о двухслойности рекламного манипулятивного коммуникативного события Во-первых, хля рекламы характерен групповой субъект воздействия: это бенефициант и фациант. В рекламном тексте выгода субъекта воздействия осознанно скрывается, огодвитается на второй план, а на первый план сознательно выдвигается выгода адресата, потенциального потребителя. Происходит своеобразная подмена, которая фиксируется в рекламном тексте и восстанавливается при реконструкции ею соотношения с дискурсом. Причем в тексте рекламист сознательно создает образ автора, который не равен ему самому и выступает в качестве его речевой маски Во-вторых, наличие двух субьектов воздействия обусловливает удвоение рекламной стратегии: бенефициант формулирует прак т ическую ст ратег ию

(продать товар / услугу), фациант формирует коммуникативную стратегию которая способствует достижению практической цели заказчика и определяет особенности рекламного дискурса, а следовательно, и текста.

Таким образом, сущность манипуляции связана с удвоением рекламной стратегии: с одной стороны, практическая стратегия (бенефицианта), которая известна адресату, а с друтой - коммуникативная стратегия (фацианта), позволяющая в рекламном тексте закамуфлировать интересы рекламодателя за счет трансформации прототипического рекламного текста. При манипулятивном воздействии в рекламном коммуникативном событии адресатом не осознается коммуникативная стратегия, которая специально (в результате аналитической оценки ситуации, выбора целевой аудитории и т д ) формируется рекламистом для достижения практической цели. В качестве положительного перлокутивного эффекта можно рассматривать изменение отношения адресата к рекламируемому товару / услуге (в сторону позитивного), а также необходимые бенефицианту действия адресата (купит рекламируемый товар / воспользуется рекламируемой услугой).

Следующий инструмент воздействия - это тактики. Однозначно оценить ту или иную тактику как манипулятивную невозможно: только тот факт, чго тактика в тексте подчинена манипулятивной стратегии, придает ей статус манипулятивной. То же самое происходит и с приемом, который выступает в качестве формальной реализации того или иного тактического смысла.

Таким образом, механизм манипулятивного воздействия в рекламном коммуникативном событии можно представить следующим образом:

Практическая стратегия

_____(бенефицианта)_

___________

Манипудягивная стратегия

_(фацианта)__

_£ ф Ы_

| Машшулятивные тактики |

_£ ф _

[ Манипулятивные ириемы [

_Ф_

1 Перлокутивный эффект |

Подраздел 3.1.2. «Трансформации прототипического рекламного текста в современной рекламе» посвящен рассмотрению трансформаций, которые претерпевает структура прототипического текста в процессе создания рекламного текста.

Стратегию бенефицианта можно сформулировать как вербализованную просьбу-требование «Купи мой товар» / «Воспользуйся моей услугой», обращенную к потенциальному потребителю Доказано, что императивность у большинства людей вызывает раздражение, следовательно, употребление императивов купи / воспользуйся в рекламном тексте может усилить негативное отношение потенциального потребителя к рекламируемому объекту. В связи с

этим страте!ия фацианта оказывается направленной на снятое этой навязчивой императивности.

Очевидно, что практическая стратегия бенефицианта совпадает со структурой прототипического рекламного текста Поэтому в плане формы современная реклама отходит от прототипического текста- рекламный текст сохраняет некоторые компоненты прототипического текста, но целенаправленно пытается избавиться от императивности глаголов купи / воспользуйся Сам прототипический рекламный текст неманипулятивен: продавец хочет продать свой товар, прямо призывает его купить и не скрывает этой цели. Поэтому манипулятивное воздействие в рекламе связано со снятием императивности и обнаруживается при сопоставлении и несовпадении практической стратегии с коммуникативной. Непосредственная цель рекламы сформулирована только в прототипическом 1ексте, но с помощью коммуникативной стратегии в манипулятивном рекламном 1ексте она сознательно камуфлируется рекламистом, и в связи с этим структура прототипического текста претерпевает значительные изменения.

Описание трансформаций прототипического текста позвотяет устновить конкретную функцию того или иного рекламного текста, которая определяется набором компонентов, нашедших в нем свое воплощение.

В сшуации «купли - продажи» обязательными (облигаторными) будут только тс компоненты прототипического текста, которые мы обозначили как информативные;____

Г Д -► Т/у--► В

(продавец) (товар / услуга) (покупатель)

Историческое развитие жанра выкриков-зазывов подтверждает тот фак!, что для рекламного [ екста первична информативная функция, а воздействующая функция появляется лишь в условиях конкуренции Поэтому воздействующие компоненты прототипического текста рассматриваются нами как дополнительные (факультативные) В ряде случаев в современных рекламных 1екстах воздействующая функция начинает преобладать над информативной.

Исходя из наличия компонентов прототипического рекламного текста в готовом рекламном текс!е, можно выделить следующие типы рекламных ¡ексгов-

1) тексты, содержащие только облигаторные компоненты прототипическо! о текста (информативные);

2) тексты, содержащие облигаторные и факультативные компоненты прототипического текста (воздействующие),

3) тексты, содержащие только факультативные компоненты прототипического текста (манипулятивные).

Таким образом, о 11алкиваясь от структуры прототипического текста, мы предс!авляем первичную классификацию рекламных тексюв и выделяем два типа рекламы: информативную и воздействующую. В любом воздействующем рекламном тексте можно по меньшей мере подозревать существование манипуляции. Мы относим к манипуляшвным рекламным текстам те, в которых внимание адресам сосредоточиваеюя на факультативных компонен!ах, так как это свидетельствует о значительном расхождении практической и коммуникативной стратегии Подобная трансформация прототипическою

рекламного текста объясняется, на наш взгляд, использованием манипулятивной стратегии. Именно этой стратегией обусловлено появление разнообразных гак I ик, которые позволяют рекламисту достигать практической цели.

В разделе 3.2. «Рекламные манипулятивные тактики: опыт классификации» выделены универсальные и специфические рекламные манипулятивные ткгики (далее - РМТ), которые используются в современных рекламных текстах.

Подраздел 3.2.1. «Универсальные рекламные манипулятивные тактики» посвящеп рассмотрению трех тактик - «Подмена целей», «Надевание маски», «И1ра с мотивом», - которые характерны для любого манипулятивного рекламного текста, так как они оказываются связанными с центральными фигурами рекламного коммуникативного события (адресатом и адресантом) и их отражением в тексте.

Суть РМТ «Подмена целей» сводится к тому, что в оппозиции «адресант -адресат» акцент переносится на выгоду адресата: то, что товар показывается в лучшем све1е и указываются его значительные преимущества для потребителя, позволяет сделать вывод, что приобретение даннот о товара оказывается выгодным только для адресата (создается впечатление, чю адресант не получает от продажи никакой выгоды).

Для реализации данной тактики необходима оппозиция «мы - вы», в которой личным местоимением 1 лица обозначается адресант, а личным местоимением 2 лица - адресат. В этой оппозиции в тексте адресат «подчиняет» себе адресанта, который в свою очередь следует в своих обещаниях чужой воле: У нас цены назначает Лш покупатель; Вашу заботу мы сделаем своей-, Не устраивает наша цена - торгуйтесь', Вас всегда ждут1, Мы хотим, чтобы Вы улыбалисьI; Приходите - выручим!; С нами Вы можете заработать!; Мы осуществим Вашу мечту!, Мы работаем для Вас!, Ваши желания - нашими руками и др. При этом адресант всегда демонстрирует расположение к адресату, например, через употребление краткого прилагательного рад в функции сказуемого с учетом указанной оппозиции «мы - вы»: Мы рады предложить!, Приходите, мы рады вас обслужить!, Мы рады видеть Вас вновь!, Мы Вам всегда рады'; Мы рады вам, вы благодарны нам; Приходите в гости к нам,/ Очень будем рады Вам и др

Употребление слова выгода (реже - прибыль, польза) и его дериватов также выступает в качестве приема, фиксирующего подмену целей: Большая выгода маленьких скидок, Вам это выгодно', Вместе выгодно, Работать с производителем всегда выгоднее', С нами выгодно сотрудничать; Самые выгодные цены'; С пивом от нас, Прибыль у Вас'; Наш товар позаботится о Вашей прибыли', Эксклюзивные окна и двери из Финляндии Всегда в твою пользу'; Польза очевидна' и др. По ряду контекстов очевидно, что это выгода адресата (Вам это выгодно, Всегда в твою пользу' и др) и обеспечивается она адресантом (С нами выгодно сотрудничать; С, пивом от нас, Прибыль у Вас' и ДР-)-

Усилить иллюзию, что адресант беспрекословно подчиняется адресату и укрупняет его выгоду, позволяет использование таких ст илистических фигур, как антитеза, в основе которой лежит противопоставление «мы - вы» (Наша обувь -

Ваша прибыльМы работаем - Бы отдыхаете и др.), синтаксический параллелизм и анафора:

Для Вас - бесплатная годовая гарантия1 Для Вас - доставка в любую точку города1 Для Вас мы работаем с 10 до 18 30 без перерывов и выходных' РМТ «Надевание маски» связана с тем, что в рекламном тексте рекламист сознательно создает для себя ту или иную «маску» и гем самым устраняет из текста не только себя, но и бенефицианта как обяза!ельный компонент прототинического рекламного текста. С точки зрения риторики, «маска» в данном случае равнозначна позиции автора текста, которая реализуется речевыми средствами Мы i оворим именно о «маске», а не позиции автора по ряду причин. Во-первых, рекламный текст создается не одним человеком, а коллективом авторов. Во-вторых, реклама по своей принадлежности к публицистическому стилю относится к формам массовой коммуникации, в то время как рекламист стремится перевести свое общение с адресатом в плоскость личной коммуникации, которая предполатает близкий характер отношений, общение один на один. Поэтому выбранная рекламистом «маска» позволяет не только скрыть коллективность создания текста и истинные цели адресанта, но и конкретизировать образ автора и его отношение к адресату.

Поведение рекламист строится на устранении какой бы го ни было (социальной, психологической и i. п.) дистанции в «общении» с адресатом, то есть на стремлении к солидаризации. Рекламный слоган компании «Би Лайн» {Мы делаем все, чтобы Вам было удобно!) шчно отражает специфику подобного ролевого коммуникативного взаимодействия. Роль заботливого помощника может проигрываться адресантом через целый ряд масок - информатора, комментатора, собеседника, советчика, эмоционального лидера, наставника, трибуна.

Для каждой из этих масок существуют особые речевые приемы их реализации. Так, например, для маски собеседника характерно использование вопросно-ответных конструкций, имитирующих диалог с адресатом: «Поговорим о блестящем цвете твоих губ Но разве такой цвет может долго держаться и не сушить губы? Да Новая помада от AVON - это долгий насыщенный цвет и нежное увлажнение Цвет твоей помады от А VON оставит яркий след в его сердце». Создается иллюзия дружеского диалога. Огромную роль играет и «ты-обтцение», которое интимизирует «диалог», устанавливает отношения «тет-а-те1». Для маски эмоционального лидера характерно использование эмоционально-оценочной лексики' «Насладись чудо-страной Свежей утренней волною щедро льется волшебство Стал красивей "Чудо-йогурт" - съесть хотят, и все не могут наглядеться на него "Чудо " - страна чудес молочных»

Суть РМТ «Игра с мотивом» заключается в актуализации одной потребности и выдвижении одного мотива покупки, который фиксируется в рекламном тексте. Это наиболее сложная тактика, так как она связана с вторжением во внутренний мир адресата через возбуждение потребностей, благодаря чему достигается контроль над мыслями, чувствами, поведением, жизненными установками адресата и осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару За основу манипуляшвното воздействия в рекламе берется смыслообра^ующий мотив, который придаст личностный смысл

приобретению того или иного товара, является значимым для адресата. Для этого рекламист стремится в каждом товаре выделить то, что могло бы стать мотивом покупки для обычного потребителя. Мотив всегда является толчком для осуществления действия через осознание возникшей потребности, поэтому для того чтобы определить смыслообразующий мотив покупки, фациант должен хорошо ориентироваться в иерархии потребностей Таким образом, учитывая разнообразие мотивов, определяющих поведение и деятельность потребителя, рекламист выделяет один из них, наиболее действенный. Это может проявляться в том, что осуществляется отбор из общего ряда и выдвижение наиболее выигрышного (естественно, для адресата) качества товара как основного, т. е. представление его как мотива покупки.

Например, в рекламном тексте «Ты можешь остановить стихию Она подвластна тебе LEXUS изменит привычный ход событий» мотивом покупки автомобиля становится возможность почувствовать собственную силу. Очевидно, что для адресата в данном случае характерна потребность в высокой самооценке, которая включает уверенность в своих силах, самостоятельность, профессиональное мастерство (по А. Маслоу, потребность в уважении). В тексте «"Останкино" - секрет семейного счастья» (о продуктах мясоперерабатывающего комбината) в качестве мотива покупки колбасы избирается возможность обретения семейного счастья, значит, нереализованной у потенциального потребителя будет потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими).

Таким образом, в рекламе всегда в той или иной степени учитываются потребности адресата, к которым она и апеллирует. При этом потребность выступает в качестве мишени, в тексте она находит свое воплощение либо в приманке, с помощью которой привлекается внимание адресата («Хочешь похубетьЬ-)) либо в якоре, с помощью которого изменяется отношение адресата (например, изображение эффектной стройной девушки в рекламе средств для похудания невольно вызывает ею доверие).

Рассмотренные универсальные РМТ свя!аны с отражением оппозиции «адресант - адресат» в рекламном тексте. Если говорить о текстовом проявлении рекламиста, го с помощью тактик «Надевание маски» и «Подмена целей» он устраняет из текста свои личные интересы и цели; сознательно созданный им в тексте образ автора позволяет ему ш рать роль заботливого помощника, который во всем подчиняется адресату. В свою очередь личность адресата в тексте укрупняется за счет акцентирования выгоды приобретения рекламируемого товара / услути лично для него; выбор смыслообразующего мотива покупки в рамках РМТ «Итра с мотивом» позволяет рекламисту представить товар / услугу как нечто «свое», жизненно необходимое адресату. Как правило, тип адресата в рекламном тексте восстанавливается с опорой на определение мотива покупки.

Подраздел 3.2.2. «Специфические рекламные манипулятивные тактики» содержит характеристику выделенных специфических тактик и описание приемов, с помощью которых формально воплощается в рекламном тексте ют или иной тактический смысл. Установлено, что все специфические РМТ оказываются напрямую связанными с трансформацией нрототипического рекламного текста, которая осуществляется в сторону укрупнения трех его

компонентов, адресата, качества товара, вьподы адресата При укрупнении фигуры адресата на первый план выдвигается его характеристика. С этой точки зрения, классификацию специфических РМТ можно предстаешь следующим образом (в таблице также отмечено, с помощью какою типа приема реализуется данная тактика в рекламном тексте):

Компонент прототнпического рекламного текста Универсальная РМТ Вербаль ный прием Гряфнчес кий прием

1 Качества товара «Абстрактное сравнение» + +

«Аллюзия» + +

«До и после» + +

«Мелиорация» 4-

«Навешивание ярлыков» + -I

«Неопределенная статистика» + -

«Перенос отношения / оценки» + +

«Подлог» - +

«Подтверждение сказанного» + +

«Положительно-оценочное давление» + _

«Привлечеиие свидетеля» +

«Рекомендация апелляция к авюритету» + +

«Тотальная гиперболизация» +

«Указание на награды» + +

«Эмоциональная настройка» + +

2 Выгода адресата «Абстрактное сравнение» +

«Двойная выгода» + +

«До и после» + +

«Запугивание» -

«Подтасовка фактов» + -

«Результат для адресата» - _*

3 Адресат «Комплимент адресату» +

(характеристика) «Общая платформа» + 1 -

«Передовая группа» -

«Свой кру!» < -

В разделе 3.3. «Анализ рекламных текстов, содержащих специализированные средства манипулятивного воздействия» мы предлагаем меюдику анализа рекламных текстов, позволяющую установить манипулятивную функцию юго или иного рекламного текста. Для того чтобы восстановить механизм манипулятивного воздействия в каждом конкретном случае, необходимо проанализировать рекламный текст по следующей схеме:

1 Пракшческая стратегия бенефицианта.

2 Коммуникативная стратегия фацианта.

3 Универсальные и специфические РМТ, способствующие реализации коммуникативной стратегии, и приемы их реализации в рекламном тексте.

4 Факулыативный компонеш прото1ипического ректамного текста, акцептируемый в рассматриваемом тексте.

Такая логика анализа позволяет последовательно выявить не только расхождение практической и коммуникативной страте) ии, но и тс манипулятивные тактики, которые трансформируют прототипический рекламный текст, акцентируя и укрупняя тот или иной ею компонент (адресата / качество товара / выгоду адресата). Именно эти факты, на наш взгляд, свидетельствую! в пользу того, что анализируемый рекламный текст относится к манипулятивным Продемонстрируем эту методику на примере телевизионного ролика, рекламирующего стиральный порошок Ariel

Видеоряд Надписи Звучащий текст

Оксана Пушкина в интерьере передачи (в студии), за спиной на экране надпись Ariel, рядом с креслом ведущей стоит стол, на котором лежат рубашки Сколько пустых обещаний мы слышим каждый день1

Крупный план ведущей Чещ> же нам, женщинам, верить ?

Оксана Пушкина показывает пя гпо на одной рубашке —>па другой рубашке Вот свежии пример Придется перепробовать немало средств, чтобы отстирать все эти вещи

Встает и подходит к стойке А вот создатели Ariel утверждают,

Указывает на коробку Ariel что их новый порошок один может справиться с такими пятнами лучше,

Указывает на две коробки порошка, стоящие напротив Auel чем качественные порошки

Указывает на бутылку отбеливателя Оаже в сочетании с мягким отбеливателем

Крупный план ведущей Я решила уэнатъ мнение специалистов

Фасад кирпичного здания с вывеской SGS Швейцарского института SOS

Оксана Пушкина с экспертом входят в лабораторию Эксперт рассказывает, обращаясь к Оксане подходят к столу, на котором размещены европейский порошок и рубашка рядом, европейский порошок с отбеливателем и рубашка, Ariel и рубашка Роберт Кроскелл эксперт SGS Мы протестировали ведущие стиральные порошки Европы, включая новый Ariel с синими и зелеными гранулами, на разных типах загрязнений

Рукав рубашки —»эксперт рукой показывает остатки пятна —> эксперт указывает на европейский порошок Эта рубашка постирана качественным европейским порошком

Рукав другой рубашки, эксперт рукой показывает менее заметные остатки шина —»эксперт указывает на европейский порошок с отбеливателем Эта - им же, но с мягким отбеливателем

Рукав третьей рубашки, на котором нет пятна —»эксперт ука;ывает на Ariel Л эта - самая чистая - новым Ariel'ем

Оксана Пушкина крупным планом за спиной на жране сначала кадры из лаборатории, потом из ванной комнаты, где женщина снимает белье Выглядит убедительно, но давайте спросим тех, кто стирает каждый день

Женщина крупным пианом, обращаясь к ведущей, покаилвает, где до стирки были пятна на детском комбилезоне Юлия Хардина домохозяйка Здесь были пятна от травы и одуванчиков

Женщина говорит, обращаясь к ведущей, держит в руках синюю рубашку Всегда проблема - ворот, Вы понимаете

Крупно чистый ворот —»рубашка в руках у женщины, которая широко улыбается Я не пользовалась никаким отбеливателем С Ariel'ем все отстиралось идеально

Оксана Пушкина в студии (крупный план) —»берет в руки порошок —> ставит порошок на стол (кадр повторяет самый первый, только на столе вместо грязных вещей коробка порошка) Это не пустые обещания Ariel действительно отстирывает лучше, чем качественные европейские порошки даже в сочетании с мягким отбеливателем

Бенефициант - компания «11роктер энд Гэмбл» (Великобритания).

Практическая стратегия (цель) - продать новый стиральный порошок

Ariel

Коммуникативная стратегия фацианта убедить потенциальных покупателей в эффективности Ariel. Данная стратегия в рекламном тексте реализуется через ряд манипулятивных тактик.

1. Универсальные РМТ

«Подмена целей»: вьп оду от покупки и использования ново! о порошка извлекает только адресат, который в данном тексте проявлен не грамматически (в речи автора нет местоимений 2 лица или глаголов в форме 2 лица), а лексически -женщины. Также в tckcic условно обозначен бенефициант - это создатели Ariel Основная характеристика нового порошка, по мнению его создателей, сводится к тому, что он лучше любого другого порошка отстирывает «трудные пятна». Именно полому приобретение рекламируемого товара представляется выгодным только для адресата.

«Надевание маски»: в образе рассказчика в данном тексте выступает популярная ведущая Оксана Пушкина Сам адресант, создатель рекимного ролика, устраняется из текеш. не проявляется даже в «голосе за кадром» По аналогии с собственной передачей «Женский взгляд» в рекламном ролике Оксана Пушкина выступает в роли вкрадчивою, искреннего собеседника, ведс1 разговор по душам с телезрительницами (поэтому ее привлечение к рекламированию можно рассматривать как реализацию РМТ «Рекомендация: апелляция к авторитету») Диалот изагшя общения проявляется в подстройке к адресату (мы слышим, нам, женщинам, давайте спросим), риторических восклицаниях и

вопросах (Сколько пустых обещаний мы слышим каждый день' Чему же нам, женщинам, верить7). Фраза нам, женщинам выступает также в качестве реализации РМТ «Свой круг»: автор сразу очерчивает, не конкретизируя, круг зрителей, на которых рассчитан данный текст. Кроме того, Оксана Пушкина пытается запять в ролике независимую но отношению к рекламируемому товару позицию (взвесить все «за» и «против») и выполняет исключительно аналитическую функцию ведущей. Это позволяет адресанту создать видимость объек гивной оценки рекламируемого товара.

«Игра с мотивом»: в качестве адресата данного текста выступают женщины, для которых стирка является повседневным, обычным занятием домохозяйки (например, Юлия Харбина), а мотивом покупки становится возможность с помощью Arrel отстирать любые пягна без проблем. Знание пресуппозиций в этом тексте проявляется в отсылке к предыдущему опыту адресата, связанному с отстирыванием «трудных пятен». Оксана Пушкина, указывая на свежие пятна на рубашках, говорит: «Придется перепробовать немало средств, чтобы отстирать все эти вещи». Таким образом рекламистом в качестве мишени выбирается желание адресата быть уверенным в эффективности своего порошка. Фраза Ariel действительно отстирывает лучше, чем качественные европейские порошки даже в сочетании с мягким отбеливателем используется в качестве приманки, а как визуальный якорь -изображение идеально чистых, ничем не отличающихся от новых вещей.

2. Специфические РМТ

Основная часть данного текста содержит зачин, аргументацию и заключение и построена по принципу кольцевой композиции и вербалыю, и визуально (в первых и последних кадрах ролика Оксана Пушкина находится в интерьере передачи).

Зачин Сколько пустых обещаний мы слышим каждый день' 11ему же нам, женщинам, верить? > созОатели Ariel утверждают, что их новый порошок один может справиться с такими пятнами лучше, чем качественные порошки даже в сочетании с мягким отбеливателем В зачине выдвигается гипотеза, которую в дальнейшем требуется либо подтвердить, либо опровергнуть. На этом отрезке текста утверждение создателей рассматривается как одно из «пустых обещаний».

Аргументация: Подтверждение гипотезы осуществляется через привлечение мнения специалиста (РМТ «Рекомендация: апелляция к авторитету») и домохозяйки (РМТ «Привлечение свидетеля»). Композиционный переход осуществляется от РМТ «Рекомендация: апелляция к авторитету» к РМТ «Привлечение свидетеля» Оксаной Пушкиной. «Выглядит убедительно, но давайте спросим тех, кто стирает каэ/сдый день» В этой фразе содержится личная оценка ведущей того, что было сказано специалистом.

В качестве авторитета (РМТ «Рекомендация: апелляция к авторитету») в 1ексте упоминается Швейцарский институт SGS (подчеркнем, что аббревиатура никак не расшифровывается в тексте, даже на вывеске, и для адресата остается загадкой, что это за институт), его специалисты, эксперт Роберт Кроскелл, который и рассказывает о результатах тестирования' «Мы протестировали ведущие стиральные порошки Европы, включая новый Ariel с синими и зепеными

гранулами, на разных типах загрязнений» Таким обраюм, изначально не было противопоставления качества порошков' Ariel включался в список ведущих стиральных порошков Европы Научность изложению придает упоминание специалистом условных синих и зеленых i ранул, которых нет в указанном на упаковке химическом составе порошка.

В данном тексте РМТ «Абстрактное сравнение» реализуется через тройное сравнение (вербальное и невербальное)' сравнивается действие качественного европейского порошка - качественного европейского порошка и мягкого отбеливателя - нового Ariel Тот факт, что другие порошки стирают неэффективно, представлен только в визуальном ряде: демонстрируются остатки пятен на рукавах. В то же время действенность Anel обозначена и визуально (демонстрация абсолютно чистого рукава), и вербально (самая чистая рубашка) Употреблением превосходной степени прилагательного реализуется РМТ «Мелиорация». В результате сравнения на все ведущие порошки Европы «навешивается ярлык» неэффективного средства (РМТ «Навешивание ярлыка»)

Реализация РМТ «Привлечение свидетеля» связана с включением в рекламный текст мнения домохозяйки Юлии Хардиной. которым она делится с Оксаной Пушкиной «Здесь были пятна от травы и одуванчиков Всегда проблема - ворот, Вы понимаете Я не пользовалась никаким отбеливателем С Ariel'ем все отстиралось идеально» Одновременно Юлия Хардина показывает вещи, отстиранные с помощью Ariel (так визуально реализуется РМТ «Подтверждение сказанного»), и обращается к опыту всех женщин (например, трудностям по отстирыванию пятен от травы и одуванчиков, по отстирыванию ворота) РМТ «Тотальная гиперболизация» реализуется через употребление определительного местоимения (все отстиралось), РМТ «Эмоциональная настройка» - через употребление оценочного слова (отстиралось идеально). Фраза «Я не пользовалась никаким отбеливателем» подтверждает, что при использовании Ariel ne нужны никакие отбеливатели, чтобы отстирать трудные пятна (РМТ «Подтверждение сказанного»)

Заключение 1то не пустые обещания Ariel действительно отстирывает лучше чем качественные европейские порошки даже в сочетании с мягким отбеливателем Таким образом, гапотеза, выдвинутая в зачине, подтверждается в заключении Получается, что создатели Anel правы в своем утверждении, и женщины могут смело им доверять.

РМТ «Подтверждение сказанного» в заключении реализуется через употребление наречия действительно, РМТ «Мелиорация» - через сравнительную степень прилагательного при характеристике качества порошка: отстирывает лучше Противопоставление, обозначенное в зачине «один новый порошок Ariel» - «качественные порошки с отбепивателем». сохраняется и является реализацией тактики РМТ «Абстрактное сравнение» один Anel оказывается эффективнее многих других порошков и отбеливателей

„ , п.,г Акцентируемый компонент Использованные специфические 1МГ 1 г _ _ _ _ п рою типического рекламного текста

«Рекомендация апелляция к авторитету» I__Качество товара

«Свой крут»_______|_ ___Адресат

«Привлечение свидетеля»__i____ ___Качество товара

«Абстрактное сравнение»____[__Качество товара

«Мелиорация» Качество товара

«Навешивание ярлыков» Качество товара

«Подтверждение скачанного» Качество товара

«Тотальная гиперболизация» Качество товара

«Эмоциональная настройка» Качество товара

Таким образом, в данном рекламном тексте за счет использования разного рода манипул я [ивных тактик акцентируется такой компонеш проютипичсского текста, как качество товара. Эффективность Ariel по сравнению с друтими стиральными порошками обновится его центральной характеристикой. При этом значимость Ariel повышается за счет тою, что он сравнивается не с обычными порошками, а с другими ведущими порошками Европы, с другими качественными порошками. Так, если доверять тексту, получается, что Ariel является лучшим из лучших.

В заключении обобщаются основные результаты проведенного исследования.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1. Лингвокультурологический аспект проблемы нормы в рекламном тексте // Русский язык в контексте кулыуры. Тез. докл. междунар. науч. конф., Екатеринбург, 29-31 октября 1998 г. - Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1998. -С. 114-115.

2. Стилизация разговорной речи в телевизионной рекламе // Материалы XXXVII Международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс»: Филология.-Новосибирск: Изд-во НГУ, 1999. - С. 16-17.

3 К вопросу о манипуляции в газетном рекламном тексте // Культурно-речевая ситуация в современной России: вопросы образовательных технологий: Тез. докл. и сообщ. всероссийск. науч.-метод. конф.; Екатеринбург, 19-21 марта 2000 i. / Под ред. И.1. Вепревой. - Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2000. - С. 146-147.

4 К вопросу о соотношении манипулятивной тактики и приема (на материале местной г азе!ной рекламы) // Дер1 ачевские ч1ения - 2000. Русская литература: национальное развитие и региональные особенности: Материалы междунар. науч. конф. - Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. - Ч. 2. С. 268 270

5 Манипуляция в аспекте толерантное!и // Лингвокультурологические проблемы толерантности' Тез. докл. Междунар. науч конф. Екатеринбург, 24-26 октября 2001 г. - Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. - С. 278-280

6 Реклама как поликодовый текст // Русский язык на рубеже тысячелетий: Материалы междунар. студ. конф. Иваново, 20-21 ноября 2001 г. -Иваново: Изд-во Ивановского гос. хим.-1ехнологического ун-та, 2002. - С 82.

7 Рекламное объявление как поликодовый текст // Человек -коммуникация - текст: Сборник статей. Сып. 5 - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2002.-С. 140-145.

8 Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского государственного университета I уманитарные науки Вып. 5 2002. № 24. С. 276-288.

9. Способы демонстрации толерантности в рекламном тексте // Коммуникация и толерантность' теоре!ические и прикладные аспекты Программные материалы междунар. науч конф Екатеринбург, 15-18 мая 2003 г. -Екатеринбург, 2003. - С. 11.

10 Манипулятивная стратегия как средство гармонизации общения в рамках рекламного текста // Этика и социология текста: Сборник статей научно-методического семинара «TEXTUS» - Вып. 10 / Под ред. К.Э. Штайн. - Санкт-Петербург-Ставрополь. Изд-во СГУ, 2004. - С. 304-306.

11 Способы демонстрации толерантности в рекламном тексте // Культурные практики толерантности в речевой коммуникации: Коллективная моногр. / Отв ред Н А Купина и О А. Михайлова. - Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та. 2004.-С. 471-482

г

Подписано в печать /ГЗ' . С1 Формат 60x84/ 16 Бумага офсетная Уел печ л Заказ № /Сэ Тираж 100

Отпечатано в ИПЦ «Издательство УрГУ» г Екатеринбург, ул Тургенева, 4

• -9 D1 б

РНБ Русский фонд

2006-4 4495

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Попова, Елена Сергеевна

Введение.

Глава 1. Манипуляция в аспекте теории коммуникации.

1.1. Понятие манипуляции в современной науке: традиции и тенденции изучения.

1.2. Лингвистические подходы к изучению манипулятивного воздействия.

Выводы.

Глава 2. Реклама как тип коммуникации.

2.1. Понятие прототипического рекламного текста.

2.2. Дискурсивные особенности современной рекламы.

2.3. Текстовые особенности современной рекламы.

2.4. Структура рекламного коммуникативного события.

Выводы.

Глава 3. Современный рекламный текст и механизмы манипулятивного воздействия.

3.1. Особенности манипулятивного воздействия в рекламном коммуникативном событии.

3.1.1. Стратегии, тактики и приемы в механизме манипулятивного воздействия в рекламе.

3.1.2. Трансформации прототипического рекламного текста в современной рекламе.

3.2. Рекламные манипулятивные тактики: опыт классификации.

3.2.1. Универсальные рекламные манипулятивные тактики.

3.2.2. Специфические рекламные манипулятивные тактики.

3.3. Анализ рекламных текстов, содержащих специализированные средства манипулятивного воздействия.

Выводы.

Введение диссертации2005 год, автореферат по филологии, Попова, Елена Сергеевна

Диссертационное исследование посвящено изучению феномена манипулятивного воздействия в современной российской рекламе. Основная проблема, которую мы стремимся решить в рамках данной работы: любой ли рекламный текст манипулятивен, иначе говоря, является ли манипуляция универсальной характеристикой рекламы.

Существует целый ряд определений рекламы в рамках теории рекламы, маркетинга, связей с общественностью и экономики [см.: Ганжа, 1999; Гермогенова, 1994; Дейян, 1993; Денисон, Тоби, 1996; Завьялов, Демидов, 1991; Картер, 1991; Кромпотон, 1995; Музыкант, 1996; Ножин, 1994; Огилви, 1994; Паккард, 2001; Почепцов, 1998, 1999а, 19996; Ривз, 2001; Старобинский, 1996; Сэндидж и др., 1989; Ульяновский, 2001; Усов, Васькин, 1982; Фильчикова, 1977; Шестаков, 1988 и др.]. Эти определения формулируются с точки зрения тех лиц, которые заинтересованы в изготовлении и размещении рекламы (учитывается цена товара / услуги, цель, посредник, т. е. средства массовой информации, способ подачи информации и т. д.). Реклама определяется как платная однонаправленная передача информации через средства массовой информации, преследующая цель ненасильственным способом продать товар / услугу. Такое определение рекламы принимается в качестве рабочего, поскольку оно позволяет учесть важнейшие свойства рекламного текста: особый характер информации и способ ее подачи, цель рекламодателя и средства ее достижения.

В центре нашего исследования находится коммерческая реклама, т. е. реклама товаров и услуг. Следовательно, за рамками работы остаются политическая реклама и социальная реклама. Такое традиционное деление всей рекламной деятельности на три крупных блока обусловлено прежде всего спецификой целей: коммерческая реклама нацелена на продвижение и реализацию товаров и услуг, политическая реклама, как правило, становится актуальной в рамках избирательных кампаний и преследует интересы того или иного политического кандидата / партии, социальная реклама ориентирована на решение ценностных проблем, возникающих в обществе. Именно это обстоятельство обусловливает необходимость разведения трех типов рекламы в рамках нашей работы, так как именно целью прежде всего определяются средства ее достижения, использованные в рекламном тексте.

Прежде чем перейти к рассмотрению особенностей рекламы с точки зрения лингвопрагматического подхода, обратимся к истории рекламного дела в России, так как это позволит выявить современные проблемы восприятия информации рекламного характера, которые связаны с тем, что значительная часть россиян не принимает и оценивает негативно. Можно говорить о том, что именно существование этого психологического барьера определяет использование в рекламе средств скрытого, непрямого или манипулятивного воздействия.

В капиталистической России реклама развивалась стремительно и эффективно выполняла свои функции по сбыту товара [см. подробнее об этом: Макашина, 1995]. В 1917 году этот процесс процветания рекламного дела резко оборвался, была практически уничтожена российская рекламная традиция, которую в настоящее время пытаются возродить, ориентируясь на западные образцы. Этот факт обусловливает ситуацию неприятия, негативного отношения к рекламе со стороны российского потребителя [см. подробнее: Лебедев, Боровиков, 1995; Левинсон, 1996; Музыкант, 1996; Панарин, 1991; Пенькова, 1992а, 19926; Щербатых, 2002 и др.]. Суть проблемы кроется в том, что советского человека после перестройки резко погрузили в инородную для него среду рекламы, предлагающую немыслимое многообразие товаров, навязывающую «не всем посильные стандарты жизни, потребления» [Панарин 1996: 303], не учитывающую разницу между ценой рекламируемых товаров и реальными финансовыми возможностями россиян: «в обществе начали недоедать, нищенствовать, а на витринах и прилавках стали появляться предметы роскоши» [Левинсон 1996: 108]. Кроме того, отучив советского человека мыслить самостоятельно, долгое время «наши идеологи воспитывали в трудящихся презрительно-подозрительное отношение ко всему, что связано с коммерцией и деньгами», а буржуазная реклама преподносилась как «способ беззастенчивого ограбления людей» [Пенькова 19926: 35]. Сегодня большая часть россиян обеспокоена поиском денег, и при этом кажется, что современная реклама направлена на то, чтобы обманом забрать последние. Все эти факты обусловливают однобокое восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, т. е. текста, затемняя при этом восприятие всего рекламного механизма, т. е. дискурса, который свидетельствует о том, что реклама необходимая составная часть развитой системы рыночной экономики. Понятия «текст» и «дискурс» мы будем использовать в качестве опорных при рассмотрении рекламы.

Прежде всего отметим, что существует множество подходов к пониманию текста в психолингвистике, лингвистике текста, прагматике текста и т. д. [Болотнова, 1999; Гальперин, 1981; Голубева, 2002; Дейк ван, 2001; Долинин, 1994; Дридзе, 1979; Дымарский, 1993; Кубрякова, 1994; Купина, 1983; Лазуткина, 1996; Леонтьев, 1979; Лотман, 1970; Матвеева, 1990, 1994; Мурзин, 1994, 1996; Мурзин, Штерн, 1991; Николаева, 1978; Рябцева, 1994; Солганик, 2002 и др.]. С одной стороны, текст принадлежит языку и является единицей его высшего уровня. Каждый языковой уровень состоит из однотипных единиц, взаимодействующих друг с другом и вступающих в определенные связи между собой. Поэтому текст предстает как организованная система, как «полигон для слова, предложения и других единиц языка» [Мурзин 1994: 164]. Текст настолько связное образование, что в идеале ни одно из составляющих его предложений не является самостоятельным ни по смыслу, ни по форме. С другой стороны, «текст как лингвистический феномен является продуктом целенаправленной речевой деятельности, он складывается как результат зависимости от конкретной цели общения, преследуемой участниками коммуникативного акта» [Матвеева 1994: 126]. Таким образом, при определении сущности текста важно учитывать не только его формальные и информативно-смысловые, но и прагматические характеристики. Мы понимаем текст как продукт речевой деятельности (дискурса), построенный в соответствии с определенной целью (идущей от автора), завершенный композиционно и по смыслу.

Что касается термина «дискурс», то в настоящее время он является одним из наиболее спорных и в лингвистике, и в литературоведении, и в философии. В лингвистике сложилось несколько подходов к пониманию сущности дискурса [Борисова, 2001; Дымарский, 2001; Карасик, 2000; Макаров, 1998 и др.]. В рамках лингвопрагматического исследования мы определяем дискурс как «завершенное коммуникативное событие, заключающееся в взаимодействии участников коммуникации посредством вербальных текстов и / или других знаковых комплексов в определенной ситуации и в определенных социокультурных условиях общения» [Виноградов 1996а: 139]. Это позволяет нам говорить о том, что рекламный дискурс представляет собой процесс создания продукта, в то время как рекламный текст является конечным продуктом этого процесса. Таким образом мы решаем в своем исследовании актуальную проблему соотношения дискурса и текста [см. об этом: Бисималиева, 1999; Борисова, 2001; Карасик, 1998; Красных, 1998; Степанов, 1998; Стернин, 1999; Чепкина, 2000; Шейгал, 2000 и др.]. Текст является продуктом дискурса как вербальный и знаково зафиксированный след речемыслительной деятельности, обладающий тематическим, структурным и коммуникативным единством, как опосредованное вербализованное отражение ситуации.

Для того чтобы выявить механизм манипулятивного воздействия в рекламе, мы обращаемся к понятиям дискурса и текста, что позволит нам не только выделить компоненты и способы воздействия в рамках рекламы, но и представить целостную картину механизмов этого воздействия.

Как отмечают исследователи, российская реклама за последние десять лет прошла путь, на который у западной рекламы ушло несколько десятилетий. Этот путь делится на три этапа: информативный, творческий и прагматический. При этом отечественная реклама сконцентрировалась на прагматике текста, когда «качество рекламы оценивается исключительно ее эффективностью, способностью воздействовать на покупателя в нужном направлении» [Теременко 2002: 185]. Информативная функция и эстетическая сторона текста отходят при этом на второй план. Во многом этот «перекос» обусловливает отрицательное влияние рекламы на психику человека.

Кроме того, «многие русские люди переживают своего рода "аллергический шок" из-за массированной рекламной обработки по всем каналам МК (массовой коммуникации - Е.П.)» [Кара-Мурза 2001: 165]. Несмотря на все старания отечественных рекламистов следовать профессиональным западным канонам, чаще всего в рекламных текстах допускаются ошибки, наносящие потребителям пусть не денежный, но моральный ущерб. Во многом это связано с этической компетенцией рекламистов: пренебрегая постулатами речевого общения и ментальными доминантами русской культуры, они для достижения поставленных перед ними целей выбирают манипулятивные средства. Поэтому в Федеральном законе «О рекламе» от 18.07.1995 г. сформулированы статьи о недобросовестной рекламе (ст. 6), недостоверной рекламе (ст. 7), неэтичной рекламе (ст. 8) и заведомо ложной рекламе (ст. 9).

Таковы, на наш взгляд, основные причины неприязненного отношения к рекламе со стороны отечественного потребителя. Учет данной изначальной установки во многом объясняет разнообразие методов воздействия, используемых в современной рекламе.

Тот факт, что реклама для потенциального покупателя предстает уже в форме готового продукта - текста, обусловливает возможность и необходимость его изучения в рамках лингвистических дисциплин и журналистики. В настоящее время наметилось несколько направлений:

- изучение структурных и стилистических аспектов рекламы [Викентьев, 1993; Кара-Мурза, 2001; Качесова, Сиренко, 1998; Котюрова, Гринько, 2001; Кохтев, 19916, 1996; Лазарева, Майданова, 2002; Михайлова, 1993; Папченко, 2003; Пчелинцева, 2003; Формановская, 2003 и др.];

- изучение прагмалингвистических и психолингвистических аспектов рекламы [Аверченко, 2001; Виноградова, 1998; Дульянинов, 2002; Кохтев, 1991а; Ксензенко, 2003; Лазарева, 2002; Матвеева, 2003; Муладжанова, 2001; Ножин, 1994; Осипова, 1996; Паршин, 2001; Пенькова, 1992а, 19926; Пикулева, 2004; Пирогова, 2001; Фунштейн, 1990 и др.];

- изучение лингвокулътурологических аспектов рекламы [Балахонская, 2002; Макаров, 2001; Пикулева, 2002, 2003; Постнова, 2001; Соболева, Миронова, 2002; Теременко, 2002; Чепкина, 2001 и др.];

- изучение риторических аспектов рекламы [Бровкина, 2000, 2001а, 20016; Дзякович, 20016; Магеррамов, 2001; Ульяновский, 2001 и др.];

- изучение ценностных и оценочных аспектов рекламы [Кочетова, 1999; Седакова, 1997 и др.];

- изучение гендерных аспектов рекламы [Пименова, Дульянинов, 2002; Шабурова, 2001 и др.];

- изучение языковых особенностей рекламы [Бровкина, 1998; Гридина, 2001; Данилевская, 2000; Дмитриев, 1998; Еременко, 2000; Ковач, 2002; Лившиц, 2001; Садыков, 2001 и др.];

- изучение графических особенностей рекламы [Дзякович, 1998, 2001а; Дунев, 2003; Терпугова, 1999 и др.].

Цель диссертационного исследования — выявить особенности рекламного дискурса и текста и механизмы манипулятивного воздействия в современной рекламе.

В связи с этим мы подходим к изучению рекламы как особого типа коммуникации с лингвопрагматических позиций, так как именно такой подход позволяет охватить все стороны, необходимые для целостного описания механизмов манипулятивного воздействия.

Несмотря на то, что прагматика представляет собой достаточно новую область науки, неоднозначное определение ее границ и предмета обусловливает разнообразие подходов в прагматических исследованиях [Апресян, 1988; Арутюнова, 1981, 1988; Арутюнова, Падучева, 1985; Булыгина, 1981; Булыгина, Шмелев, 1997; Бурханов, 1995; Демьянков, 1981; Клаус, 1967; Кожина, 1996; Лагутин, 1991; Макаров, 1987; Михайлова, 1998; Михальская, 1993а; Розмашко, 1984; Скляревская, 1995; Степанов, 1981; Сусов, 1983, 1986, 1995; Сухих, Зеленская, 1998; Формановская, 1998; Шутова, 1999; Эпштейн, 1991 и др.]. Общепризнанным является тот факт, что прагматика изучает «комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации, ситуацией общения» [ЛЭС 1990: 390].

Прагматика изучает не только фигуры говорящего и слушающего, их коммуникативные установки, но и роль языка в их взаимодействии, поэтому со временем выделяется особая область прагматики - лингвистическая прагматика (лингвопрагматика, прагмалингвистика), которая «изучает те языковые средства, те их свойства и те закономерности речи, которые используются обществом (или отдельными людьми) для воздействия на психику (мысли, чувства, волю) и, как следствие, поведение его членов» [Киселева 1971: 39]. Она «может пониматься в широком смысле и включать социолингвистику, психолингвистику и другие области языкознания, связанные с функционированием языка в обществе, и в узком смысле — как отношение знака к человеку, интерпретатору» [Астафурова 1994: 90].

Прагматичность языка определяется тем, его языковые средства всегда используются в отношении определенных лиц, места и времени, т. е. его речевое употребление зависит от конкретной ситуации и целей общения. Поэтому лингвопрагматический подход позволяет нам учитывать не только те компоненты, которые зафиксированы в рекламном тексте, но и те, которые обнаруживаются в рекламном дискурсе.

Объект анализа — рекламный текст. Необходимо помнить о том, что рекламный текст, как правило, состоит не только из вербальных средств: в его структуре взаимодействуют, дополняют и усиливают друг друга вербальные (слова, предложения, звукоряд) и невербальные (видеоряд, иллюстрации, фотографии и др.) компоненты. Именно поэтому рекламный текст мы определяем как поликодовый (или креолизованный), т. е. текст, в котором вербальный и изобразительный компоненты образуют одно визуальное, смысловое и функциональное целое, обеспечивающее комплексное воздействие на адресата [Анисимова, 2003; Бровкина, 2000; Орлова, 1995; Пастухович, 1999; Сорокин, Тарасов, 1990; Червинский, Зберский, 1981; Щекотов, 1987 и др.]. Вне рекламного контекста указанные компоненты не имеют особой смысловой или прагматической нагрузки. Ее они приобретают, только когда соединяются в рамках одного рекламного текста, подчиняясь авторскому замыслу.

Предмет анализа - структурные и семантические особенности манипулятивного воздействия в современном рекламном тексте, осуществляемые через манипулятивные тактики и приемы.

Материал исследования — газетные рекламные объявления и телевизионные рекламные ролики. Выбор материала был сделан с учетом канала передачи информации рекламного характера. Модульные газетные объявления позволяют проанализировать текст рекламы в целом, выявить его структуру и типовые приемы, телевизионные ролики располагают максимальным набором выразительных приемов, что позволяет расширить список манипулятивных средств, используемых в современной рекламе. Материал собирался методом сплошной выборки (с 1995 по 2005 гг.). Источники газетной рекламы -региональные развлекательные газеты «Телемир» и «Теленеделя» («Телесемъ»), региональная бесплатная еженедельная газета «Наша газета», региональные газеты объявлений «Быстрый курьер» и «Двойной экспресс». Телевизионные рекламные ролики записывались с федеральных каналов «ОРТ» («Первый канал») и «РТР» («Россия»), с единственного развлекательного канала «РТК»

СГС» в Екатеринбурге). Оговоримся, что мы анализировали и региональные рекламные блоки, размещенные на этих каналах. Всего собрано и проанализировано более 2 ООО рекламных текстов. В тексте диссертации материал представлен тремя способами: демонстрационным, типологическим и аналитическим.

Для реализации целевой установки исследования потребовалось решить ряд задач:

1) сформулировать рабочее определение манипуляции, учитывающее языковые / речевые особенности данного феномена и позволяющее рассматривать данный тип воздействия в рамках лингвистических исследований;

2) ввести понятие прототипического рекламного текста, представляющего собой конечных набор структурных компонентов, лежащих в основе любого современного рекламного текста;

3) выявить особенности рекламы как типа коммуникации, которые обусловливают возможность использования в ней манипулятивных технологий;

4) описать механизм манипулятивного воздействия, осуществляемого через трансформации прототипического рекламного текста с помощью манипулятивных стратегий, тактик и приемов;

5) выделить и классифицировать рекламные манипулятивные тактики, используемые в современной рекламе;

6) выработать и продемонстрировать на примерах методику анализа рекламных текстов, содержащих специализированные средства манипулятивного воздействия.

Композиция диссертации соответствует целевой установке и решаемым задачам. Во введении излагается постановка проблемы. В первой главе дан аналитический обзор научных работ, посвященных проблеме манипуляции. Во второй главе вводится понятие прототипического рекламного текста и выявляются дискурсивные и текстовые особенности современной рекламы. В третьей главе описывается структура манипулятивного воздействия в рекламе, предлагается классификация рекламных манипулятивных тактик и методика анализа рекламных текстов, содержащих компонент манипулятивносги. В заключении формулируются результаты исследования.

Исследование проводится в три этапа. На первом этапе мы обращаемся к традициям и тенденциям изучения манипуляции в рамках философии, политологии, социологии, психологии, чтобы выявить особенности манипуляции как особого типа воздействия и сформулировать рабочее определение понятия. Особое внимание при обзоре лингвистических работ уделяется языковым / речевым средствам и способам подачи информации при осуществлении манипулятивного воздействия. На втором этапе мы рассматриваем рекламу как особый тип коммуникации. Вводим понятие прототипического рекламного текста, который представляет собой идеальную модель основных компонентов рекламного текста. Далее описываем те дискурсивные и текстовые особенности современной рекламы, которые свидетельствуют о возможности использования в ней манипулятивных технологий. На третьем этапе мы восстанавливаем структуру манипулятивного воздействия в рекламном коммуникативном событии, используя триаду «стратегия — тактика - прием». Выясняем, что манипуляция в рекламном тексте оказывается связанной с трансформацией прототипического рекламного текста, которая осуществляется с помощью манипулятивных тактик. Классифицируем выделенные рекламные манипулятивные тактики на универсальные и специфические, акцентирующие определенный компонент прототипического рекламного текста. Предлагаем модель анализа рекламных текстов, позволяющую установить факт манипуляции.

Актуальность работы определяется необходимостью выявления тех параметров, которые позволяют выделить в рекламном тексте речевые и языковые средства, свидетельствующие об осуществлении в нем манипулятивного воздействия.

Методы исследования. В работе использованы методы дискурсивного, текстового, композиционного, лексического, лингвостилистического, лингвосмыслового анализа, а также классификационный метод.

Новизна исследования. Сформулировано определение манипуляции, учитывающее лингвопрагматические особенности данного типа воздействия. Феномен манипуляции в рекламе впервые рассматривается через понятие трансформации прототипического рекламного текста. Предложена классификация манипулятивных рекламных тактик, а также методика анализа механизмов манипулятивного воздействия, основанная на сопоставлении прототипического рекламного текста с современным рекламным текстом.

Теоретическая значимость работы определяется ее включенностью в круг исследований по речевому воздействию и лингвопрагматике. Выводы и положения работы могут быть также использованы в трудах по изучению рекламы как особого типа дискурса и текста.

Практическая значимость. Материалы исследования могут быть использованы при чтении лекционных курсов, а также в спецкурсах и спецсеминарах по функциональной стилистике, риторике, психолингвистике, лингвопрагматике, теории речевого воздействия, теории коммуникации, теории рекламы и теории текста. Выработанная методика анализа рекламного текста, основанная на его сопоставлении с прототипическим текстом, может применяться при анализе других манипулятивных текстов (прежде всего, текстов публицистического стиля).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Манипуляция - это разновидность скрытого речевого воздействия, направленного на достижение собственных целей субъекта воздействия, которые не совпадают с намерениями или противоречат желаниям и интересам объекта воздействия, при этом осуществляется неосознаваемый со стороны объекта контроль над его сознанием с помощью искаженной, необъективной подачи информации, зафиксированной в тексте.

2. В основе любого рекламного текста лежит прототипический рекламный текст, представляющий собой идеальную модель основных компонентов, участвующих в рекламной коммуникации.

3. Сопоставление структуры прототипического рекламного текста со структурой современного рекламного текста позволяет установить функцию текста (информативная / воздействующая) и характер воздействия (неманипулятивное / манипулятивное).

4. Механизм манипулятивного воздействия в рекламе связан с трансформацией прототипического рекламного текста, которая осуществляется за счет использования манипулятивных стратегий, тактик и приемов.

5. Современная реклама располагает достаточно широким арсеналом манипулятивных тактик, среди которых выделяются универсальные (характерные для структуры любого манипулятивного рекламного текста) и специфические.

6. Рекламные манипулятивные тактики могут акцентировать, укрупнять в тексте три компонента прототипического рекламного текста: адресата / качество товара / выгоду адресата.

Апробация работы. Основные положения диссертации были изложены на Всероссийской научной конференции в Екатеринбурге (2000) и на Международных научных конференциях в Екатеринбурге (1998, 2000, 2001, 2003), Новосибирске (1999), Иваново (2001). Отдельные этапы исследования и его результаты обсуждались на заседании кафедры риторики и стилистики русского языка Уральского государственного университета.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, соответствующих трем этапам исследования, заключения, списка использованной литературы, списка использованных словарей и справочников, списка использованных сокращений и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламный текст и проблемы манипуляции"

Выводы

Специфика механизма манипулятивного воздействия в рекламном коммуникативном событии определяется прежде всего тем, что адресат хорошо осознает саму рекламную цель. Суть манипуляции заключается не в сокрытии субъектом воздействия своей корыстной цели, а в удвоении рекламной стратегии: бенефициант преследует практическую стратегию, фациант определяет коммуникативную стратегию. Поэтому манипуляция в рекламе обнаруживается при сопоставлении и несовпадении, значительном расхождении практической стратегии и коммуникативной.

Практическая стратегия бенефицианта совпадает с целью коммерческой рекламы — продать товар / услугу. Эта цель очевидна и сформулирована только в прототипическом тексте, но в рекламном тексте она целенаправленно камуфлируется фациантом с помощью коммуникативной стратегии, которая направлена на снятие императивности, критичности отношения, восприятия щ адресатом рекламного текста и сформирование положительного эмоционального настрой на покупку. Именно этой манипулятивной стратегией и обусловлено появление многочисленных разнообразных тактик и приемов в современном рекламном тексте. Манипулятивная тактика определяется как определенное речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках манипулятивной стратегии. Манипулятивный прием определяется нами как конструктивный принцип организации вербальных и визуальных средств в рамках текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики.

Для того чтобы выяснить, осуществляется ли в каждом конкретном рекламном тексте манипулятивное воздействие, необходимо прежде всего восстановить стратегию бенефицианта и стратегию фацианта и установить их расхождение. Далее необходимо соотнести современный рекламный текст со структурой прототипического текста, чтобы выяснить, какие облигаторные (обозначение продавца, покупателя и товара / услуги) или факультативные компоненты (характеристика качеств товара, выгода адресата от приобретения рекламируемого объекта и др.) нашли свое отражение в нем. Это соотношение позволяет не только говорить об информативной или воздействующей функции конкретного текста, но и судить о манипулятивной трансформации прототипического текста. Следующий шаг анализа - выделение манипулятивных тактик, использованных в рекламном тексте.

Суть всех рекламных манипулятивных тактик сводится к выдвижению, акцентуации и укрупнении второстепенных фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. При этом внимание адресата незаметно акцентируется на той незначительной части информации, которая служит для достижения рекламной цели, а другая ее часть, которая препятствует достижению положительного эффекта, устраняется из текста еще на этапе его подготовки. Второстепенные факты, которые проникают в текст и обладают исключительно положительной окраской, отвлекают адресата от целостного восприятия объективной ситуации, полного объема информации. Внимание адресата умышленно сосредоточивается на положительных сторонах приобретения рекламируемого товара / услуги, выгодности этого приобретения, которые и акцентируются в тексте.

Все манипулятивные тактики можно разделить на две группы:

1. Универсальные РМТ. Эти тактики будут характерны для любого манипулятивного рекламного текста, так как они связаны с центральными фигурами рекламного коммуникативного события (адресатом и адресантом) и их отражением в тексте: РМТ «Подмена целей», «Надевание маски», «Игра с мотивом».

2. Специфические РМТ. Эти тактики в рекламном тексте гораздо более частотные и более показательные для трансформации прототипического рекламного текста. В ходе анализа мы установили, что в современных рекламных текстах с помощью специфических манипулятивных тактик акцентируется три компонента прототипического текста:

1) качество товара (в сторону положительных характеристик): РМТ «Мелиорация», «Положительно-оценочное давление», «Тотальная гиперболизация» и др.;

2) выгода адресата от приобретения рекламируемого товара: РМТ «Двойная выгода», «Запугивание», «Подтасовка фактов» и др.;

3) адресат (его качественная характеристика): РМТ «Комплимент адресату», «Общая платформа», «Передовая группа» и др.

Таким образом, с помощью манипулятивных тактик осуществляется трансформация прототипического рекламного текста в современной рекламе, акцентируется тот или иной его компонент. За счет этого информация в рекламном тексте претерпевает значительные изменения и подается в искаженном виде. Можно говорить о том, что переакцентуация — универсальная характеристика манипулятивного рекламного текста.

Заключение

Лингвопрагматический подход к изучению манипулятивного воздействия позволяет учитывать не только экстралингвистические факторы в ситуации коммуникации, но и дискурсивные и текстовые особенности данного феномена. Манипуляция при таком подходе определяется как разновидность скрытого речевого воздействия, направленного на достижение собственных целей субъекта воздействия, которые не совпадают с намерениями или противоречат желаниям и интересам объекта воздействия, при этом осуществляется неосознаваемый со стороны объекта контроль над его сознанием с помощью искаженной, необъективной подачи информации, зафиксированной в тексте. В современной рекламе как типе коммуникации механизм осуществления манипулятивного воздействия характеризуется особой спецификой, поскольку цель коммерческой рекламы известна априори.

Историческое развитие рекламных жанров (прежде всего, жанра выкриков-зазывов) позволяет судить о том, что усложнение экономических отношений повлекло за собой не только изменение и «наслоение» рекламных целей (от информирования к воздействию), но и структурное раздвоение текста: в основе любого современного рекламного текста лежит прототипический рекламный текст, представляющий собой идеальную модель основных компонентов, участвующих в рекламной коммуникации. Набор компонентов, которые входят в готовый рекламный текст, определяется рекламистом и его задачами. Сопоставление структуры прототипического рекламного текста со структурой готового текста позволяет распознать функцию последнего именно с опорой на выявление тех компонентов, которые нашли свое формальное воплощение.

Облигаторные компоненты «адресант (бенефициант) — товар / услуга — адресат (потенциальный потребитель)» в тексте выполняют информативную функцию. При введении в текст факультативных компонентов (качества товара / услуги, выгода адресата и др.) его доминирующей функцией становится воздействие. Можно сказать, что в любом воздействующем рекламном тексте мы можем по меньшей мере подозревать манипуляцию.

Особенности механизма манипулятивного воздействия в рекламе связаны с трансформацией прототипического рекламного текста, которая осуществляется в сторону значительного укрупнения, акцентирования его факультативных компонентов. Манипулятивная трансформация прототипического текста является следствием использования манипулятивной стратегии, суть которой заключается в формировании положительного эмоционального настроя на покупку и снятие критического восприятия рекламного текста. Эта стратегия формируется рекламистом: прежде всего он сознательно стремится избавиться от императивного тона рекламы, который задается целью бенефицианта (продать товар /услугу), поэтому этот компонент прототипического рекламного текста в подавляющем большинстве случаев не находит своего воплощения. В тексте акцентуация факультативных компонентов осуществляется с помощью тех или иных манипулятивных тактик, которые представляют собой смысловые единицы и формально реализуются через использование приема. Манипулятивный прием охватывает вербальные (от употребления слова до композиционного строения текста) и невербальные элементы в рекламе как поликодовом тексте.

Среди манипулятивных тактик, которые активно используются в современной коммерческой рекламе, можно выделить универсальные («Подмена целей», «Надевание маски», «Игра с мотивом») и специфические («Абстрактное сравнение», «Двойная выгода», «До и после», «Подтасовка фактов», «Привлечение свидетеля» и др.). Анализ материала позволил установить, что в современных рекламных текстах с помощью специфических манипулятивных тактик акцентируются три компонента прототипического рекламного текста: адресат / качество товара / выгода адресата. В затекстовой ситуации «купли — продажи» компонент качества товара (сюда мы не включаем характеристики, входящие в артикул товара), и компонент выгоды адресата являются факультативными. Наличие этих компонентов в рекламном тексте наряду с облигаторными свидетельствует о доминировании воздействующей функции, в то время как их укрупнение на фоне облигаторных компонентов резко снижает долю информативности в тексте и позволяет подозревать использование манипулятивных технологий. Прежде всего акцентирование факультативных компонентов создает искаженное, ограниченное представление о рекламируемом объекте, уводит внимание адресата в сторону от основного содержания рекламной коммуникации и тем самым подменяет целостность восприятия второстепенными фактами.

Компонент адресата является облигаторным в ситуации «купли — продажи», но под воздействием рекламных манипулятивных тактик он претерпевает существенные изменения. В прототипическом тексте потенциальный потребитель выступает как получатель информации рекламного характера, что проявляется в адресованности текста, выраженной грамматически (местоимениями 2 лица, формами повелительного наклонения глагола и др.). При манипулятивной трансформации прототипического рекламного текста компонент адресата расширяется: в тексте акцент с товара переносится на качественную характеристику адресата. Эта подмена позволяет выделить случаи, когда компонент адресата выполняет в тексте воздействующую функцию.

Если обратиться к источникам материала, то можно сделать вывод о том, что среди собранных и проанализированных газетных объявлений около 15,5 % рекламных текстов содержат специализированные манипулятивные средства (значительная часть этих текстов приходится на развлекательные газеты «Телемир», «Телесемь», а также «Нашу газету»). В противовес этому среди телевизионных рекламных роликов почти 87 % текстов можно отнести к манипулятивным (исключение, как правило, составляют рекламные тексты, включенные в региональные рекламные блоки).

Список научной литературыПопова, Елена Сергеевна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Аверченко Л.К. Психология рекламы // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - С. 470-480.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - С. 137168.

3. Аллен Дж. Ф., Перро Р. Выявление коммуникативного намерения, содержащегося в высказывании // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. - С. 322-362.

4. Амиров В.М. Агитационный предвыборный сверхтекст: организация содержания и стратегии реализации. Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Екатеринбург, 2002.24 с.

5. Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Изд-во МГУ, 1988. — 429 с.

6. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. — М.: Издательский центр «Академия», 2003. — 128 с.

7. Анисимова Т.В. Средства воздействия на аудиторию в предвыборной речи // Предмет риторики и проблемы ее преподавания: Материалы Первой Всероссийской конференции по риторике. 28-30 января 1997 г., Москва. М.: Добросвет, 1998. — С. 262-273.

8. Апресян Ю.Д. Прагматическая информация для толкового словаря // Прагматика и проблемы интенсиональности. М.: Изд-во Ин-та яз-я АН СССР, 1988. -С. 7-44.

9. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. — М.: Наука, 1988.-341 с.

10. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата // ИАН СССР СЛЯ. 1981. том 40. № 4. С. 386-367.

11. Арутюнова Н.Д., Падучева Е.А. Истоки, проблемы и категории прагматики // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. Лингвистическая прагматика. М.: Прогресс, 1985. - С. 3-42.

12. Асеев Ю.А. Психология речевого воздействия // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001.-С. 435-514.

13. Астафурова Т.Н. Прагмалингвистический аспект деловой коммуникации // Языковая личность: проблемы значения и смысла: Сб. науч. тр. — Волгоград: Перемена, 1994.-С. 90-101.

14. Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М.: Политиздат, 1977.382 с.

15. Базылев Б.П. О специфике употребления слова в системе буржуазной пропаганде // Язык и стиль буржуазной пропаганды. — М.: Изд-во МГУ, 1988. С. 3472.

16. Байков В.Г. Манипулятивная семантика и контрпропаганда // Функционирование языка как средства идеологического воздействия: Сб. науч. тр. — Краснодар: Изд-во Кубан. ун-та, 1988. С. 5-13.

17. Балахонская JI.B. Прецедентные феномены как средство манипулирования в рекламном дискурсе // Слово. Семантика. Текст: Сб. науч. тр., посвященный юбилею проф. В.В. Степановой. СПб: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2002. - С. 34-39.

18. Баранов А.Н. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное знание). М.: Знание, 1990. - 64 с.

19. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // Бахтин М.М. Собр. соч.: В 7 т. — Т. 5. Работы 40-х начала 60-х годов. - М.: Русские словари, 1996. - С. 159-206.

20. Беглов С.И. Внешнеполитическая пропаганда: Очерки теории и практики. — М.: Высш. школа, 1980. 366 с.

21. Беликов В.И., Крысин Л.П. Социолингвистика. М.: Российский государственный гуманитарный ун-т, 2001. — 439 с.

22. Бендлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий / Пер. с англ. И.М. Ребейко. Воронеж: НПО «МОДЭК», 1995. — 256 с.

23. Бережная Т.М. Президентская риторика США в системе пропагандистского манипулирования общественным сознанием // Язык и стиль буржуазной пропаганды. — М.: Изд-во МГУ, 1988. С. 135-166.

24. Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений. Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы. — СПб.: Лениздат, 1992. 400 с.

25. Бессонов Б.Н. Идеология духовного подавления. — М.: «Мысль», 1971. — 295с.

26. Бессонов Б.Н. Пропаганда и манипуляция // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001.-С. 703-726.

27. Бисималиева М.К. О понятиях «текст» и «дискурс» // Филологические науки. 1999. №2. С. 78-85.

28. Битянова М. Психология новой эры // Школьный психолог. 2001. № 19 // http://psy.lseptember.rU/2001/19/5.htm

29. Блакар P.M. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия: Переводы. М.: Прогресс, 1987. — С. 88125.

30. Бликина-Мельник М.М. Рекламный текст с точки зрения практика // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: Учеб. пособие. М.: Изд-во МГУ, 2003. - С. 437-446.

31. Бове К.Л., Арене У.Ф. Поведение потребителя и сегментирование рынка // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - С. 619-669.

32. Богатырев П.Г. Вопросы теории народного искусства. М.: Искусство, 1971. -544 с.

33. Болотнова Н.С. Основы теории текста: Пособие для учителей и студентов-филологов педагогического университета. Томск: Изд-во Том. гос. пед. ун-та, 1999. -100 с.

34. Борисова И.Н. Дискурсивные стратегии в разговорном диалоге // Русская разговорная речь как явление городской культуры. — Екатеринбург: Арго, 1996. — С. 2149.

35. Борисова И.Н. Категория цели и аспекты текстового анализа // Жанры речи: Сборник научных статей. Вып. 2. Саратов: Колледж, 1999. - С. 81-97.

36. Борисова И.Н. Русский разговорный диалог: структура и динамика. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001.-408 с.

37. Борисова И.Н. Целостность разговорного текста в свете категориальных сопоставлений // «Stylistyka» VI, Opole. 1997. С. 371-386.

38. Борисова И.Н., Купина Н.А., Матвеева Т.В. Основы стилистики, культуры речи и риторики. Екатеринбург: УрГУ, 1995. - 84 с.

39. Бретон Ф., Пру С. Взрыв коммуникации // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001.-С. 50-78.

40. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: риторический аспект. Автореф. дисс. канд. филол. наук. Барнаул, 2000. 18 с.

41. Бровкина Ю.Ю. К проблеме дифференциации жанров печатной рекламы // Лингвокультурологические проблемы толерантности: Тез. докл. Междунар. науч. конф. Екатеринбург, 24-26 октября 2001 г. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. - С. 170173. 2001а.

42. Бровкина Ю.Ю. Речевой жанр газетного объявления как объект исследования риторики // Профессиональная риторика: Проблемы и перспективы. -Воронеж: Изд-во ВГУ, 2001. С. 68-69 20016.

43. Бровкина Ю.Ю. Языковой штамп в газетной рекламе // Человек -коммуникация текст. Вып. 2. Ч. 1 / Под ред. А.А. Чувакина. — Барнаул: Изд-во Алтайского ун-та, 1998. - С. 50-51.

44. Буков П., Сартан Г. Психологические эффекты в рекламе // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. — Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. С. 588-594.

45. Булыгина Т.В. О границах и содержании прагматики // ИАН СССР СЛЯ. 1981. том 40. № 4. С. 333-342.

46. Булыгина Т.В., Шмелев А.Д. Языковая концептуализация мира (на материале русской грамматики). М.: Школа «Языки русской культуры», 1997. - 576 с.

47. Бурханов И. Учебный словарь системы понятий лингвистической семантики. RZESZOW, 1995.188 с.

48. Быкова О.Н. К вопросу о языковой манипуляции в СМИ // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения. Вып. 6. Красноярск-Ачинск: Изд-во Краснояр. гос. ун-та, 1998.

49. Быкова О.Н. Опьгг классификации приемов речевого манипулирования в текстах СМИ // Речевое общение: Вестник Российской риторической ассоциации / Под ред. А.П. Сковородникова. Вып. 1 (9). — Красноярск: Изд-во Красноярск, гос. ун-та, 2000. С. 42-53.

50. Вайман С.П. Бальзаковский парадокс. М.: Сов. писатель, 1981. - 366 с.

51. Вайнрих X. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимодействия: Переводы. М.: Прогресс, 1987. - С. 44-87.

52. Васильева Т.Е. Стереотипы в общественном сознании // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001.-С. 334-366.

53. Введенская J1.A., Павлова Л.Г. Деловая риторика: Учебное пособие для вузов. Ростов н/Д: Изд. центр «МарТ», 2000. - 512 с.

54. Вежбицка А. Речевые жанры // Жанры речи: Сборник научных статей. Вып. 1. Саратов: Колледж, 1997. - С. 99-111.

55. Веретенкина Л.Ю. Стратегия, тактика и приемы манипулирования // Лингвокультурологические проблемы толерантности: Тез. докл. Междунар. науч. конф. Екатеринбург, 24-26 октября 2001 г. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. — С. 177179.

56. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. В поисках новых путей развития лингвострановедения: концепция рече-поведенческих тактик. — М.: Гос. ин-т им. А.С. Пушкина, 1999.-84 с.

57. Верещагин Е.М., Райтмайр Р., Ройтер Т. Речевые тактики «призыва к откровенности». Еще одна попытка проникнуть в идиоматику речевого поведения и русско-немецкий контрастивный подход // Вопросы языкознания. 1992. № 6. С. 82-93.

58. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. 140 с.

59. Виноградов С.И. Нормативный и коммуникативно-прагматический аспект культуры речи // Культура русской речи и эффективность общения. М.: Наука, 1996. — С. 121-152. 1996а.

60. Виноградов С.И. Язык газеты в аспекте культуры речи // Культура русской речи и эффективность общения. М.: Наука, 1996. - С. 281-317. 19966.

61. Виноградова Т.Ю. Специфика моделирования современного рекламного текста // Человек коммуникация - текст. Вып. 2. Ч. 1 / Под ред. А.А. Чувакина. — Барнаул: Изд-во Алтайского ун-та, 1998. — С. 63.

62. Винокур Т.Г. О содержании некоторых стилистических понятий // Стилистические исследования (на материале современного русского языка). — М.: Наука, 1972.-С. 7-106.

63. Власов А.И. Политические манипуляции: История практики средств массовой информации в США. М.: Междунар. отношения, 1982. - 303 с.

64. Войтасик Л. Использование психологии в системе пропаганды // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. — Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. С. 208-285.

65. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М.: Прогресс, 1981. —278 с.

66. Волкогонов Д.А. Психологическая война. М.: Воениздат, 1983. - 288 с.

67. Гайда С. Жанры разговорных высказываний // Жанры речи: Сборник научных статей. Вып. 2. Саратов: Колледж, 1999. - С. 103-111.

68. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М.: Наука, 1981.-139 с.

69. Ганжа И. Креатив в рекламе — как он есть и как с ним быть // Деловой квартал. 1999. № 48 (240). С. 6-9.

70. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «РусПартнер Лтд», 1994.252 с.

71. Глаголев Н.В. Вычленение семантических элементов коммуникативной стратегии в тексте // Филологические науки. 1985. № 2. С. 55-62.

72. Гляйнссберг Г. О концентрации печати и манипуляции общественным сознанием. — М.: «Прогресс», 1974. 170 с.

73. Голубева С.С. Проблема определения термина «текст» и выделения текстовых категорий // Межкультурные коммуникации: Сб. науч. тр. — Челябинск: Изд-во Челяб. гос. ун-та, 2002. С. 172-183.

74. Голубничая О.И. О механизме воздействия высказываний, направленных на поддержку адресата // Принципы функционального описания языка: тезисы Всеросс. науч. конф., Екатеринбург, 18-20 марта 1994 г: В 2 ч. Ч. 1. — Екатеринбург: УГЛУ, 1994. -С. 36-37.

75. Гольдин В.Е. Имена речевых событий, поступков и жанры русской речи // Жанры речи: Сборник научных статей. Вып. 1. Саратов: Колледж, 1997. - С. 23-34.

76. Городецкий Б.Ю. От лингвистики языка к лингвистике общения // Язык и социальное познание. - М.: Изд-во АН СССР, 1990. - С. 39-56.

77. Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. Лингвистическая прагматика. М.: Прогресс, 1985. - С. 217-237.

78. Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М.: Алгоритм, 2002. -288 с. // http://www.philosophy.ru/iphras/library/manipul.html

79. Грачев Г.В. Психология манипуляций в условиях политического кризиса // ОНС: Общественные науки и современность. 1997. № 4. С. 106-114.

80. Гридина Т.А. Языковая игра в рекламе (границы дозволенного) // Лингвокультурологические проблемы толерантности: Тез. докл. Междунар. науч. конф. Екатеринбург, 24-26 октября 2001 г. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. - С. 4446.

81. Гуревич П.С. Кто Я? // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - С. 374-409. 2001а.

82. Гуревич П.С. Социальные мифы // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - С. 369381. 20016.

83. Данилевская Н.В. Ошибка как стереотип речетворчества (на материале современных рекламных текстов) // Вестник Пермского университета. Вып. 1. Лингвистика. — Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 2000. — С. 104-120.

84. Данилов С.Ю. Речевой жанр проработки в тоталитарной культуре. Автореф. дисс— канд. филол. наук. Екатеринбург, 2001.15 с.

85. Дейк Т.А. ван, Кинч В. Стратегии понимания связного текста // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 23. Когнитивные аспекты языка. М.: Прогресс, 1988. -С. 153-211.

86. Дейк Т.А. ван. Вопросы прагматики текста // Текст: аспекты изучения семантики, прагматики и поэтики / Сб-к статей. — М.: Эдиториал УРСС, 2001. С. 90166.

87. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс. Универс, 1993. - 175 с.

88. Дементьев В.В. Непрямая коммуникация и ее жанры. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2000. - 248 с.

89. Дементьев В.В. Прагматика речевого жанра // Русский язык в контексте культуры / Под ред. Н.А. Купиной. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1999. - С. 99114.

90. Дементьев В.В., Седов К.Ф. Социопрагматический аспект теории речевых жанров. — Саратов: Изд-во Саратовского педагогического института, 1998. — 107 с.

91. Демидова Т. Круче порно может быть только реклама // Комсомольская правда от 10 июня 1999 г. С. 11.

92. Демьянков В.З. «Теория речевых актов» в контексте современной зарубежной лингвистической литературы (Обзор направлений) // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. - С. 223-234.

93. Демьянков В.З. Конвенции, правила и стратегии общения (интерпретирующий подход к аргументации) // ИАН СССР СЛЯ. 1982. том 41. № 4. С. 327-337.

94. Демьянков В.З. Прагматические основы интерпретации высказывания // ИАН СССР СЛЯ. том 40. № 4.1981. С. 368-377.

95. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Мн.: ООО «СЛК», 1996. - 320с.

96. Денисюк Е.В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативно-прагматический аспект. Автореф. дисс. канд. филол. наук. Екатеринбург, 2004.23 с.

97. Джоуэтт Г.С., О'Доннел В. Пропаганда и внушение // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001.-С. 186-207.

98. Дзякович Е.В. Возможности пунктуации и параграфемики в современной печатной рекламе // Словарь и культура русской речи. К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. М.: Индрик, 2001. - С. 120-126. 2001а.

99. Дзякович Е.В. Особенности использования средств параграфемики в современной печатной рекламе // Вопросы стилистики: Межвуз. сб. науч. тр. Саратов: Изд-во Саратов, ун-та, 1998.-С. 140-145.

100. Дзякович Е.В. Печатная реклама и риторика письменной речи // Профессиональная риторика: Проблемы и перспективы. — Воронеж: Изд-во ВГУ, 2001. -С. 66-67 20016.

101. Дилтс Р. Изменения убеждений с помощью НЛП / Пер. с англ. В.П. Чурсина. М.: Независимая фирма «Класс», 1997. — 192 с.

102. Дмитриев О.А. Номинативные рекламные слоганы // Русское слово. 70-летию профессора В.Д. Бондалетова посвящается. Межвуз. сб. науч. тр. Пенза: Изд-во ПГПУ, 1998.-С. 187-191.

103. Добрович А. Анатомия диалога // Психология влияния. СПб.: Питер, 2001.-С.138-183. 2002а.

104. Добрович А. Систематика общения // Психология влияния. — СПб.: Питер, 2001.-С. 67-83 20026.

105. Долинин К.А. Текст и произведение (о статье М.Я. Дымарского «Метафора текста») // Русский текст. Российско-американский журнал по русской филологии. 1994. №2. С. 7-17.

106. Доценко Е.Л. Манипулятивные технологии // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. — Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001.-С. 637-702.

107. Доценко Е.Л. Манипуляция: феномен, механизм, защита // http://www.aquanrn.ru/psih/ks/ks7p 1 .html

108. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М.: ЧеБо, 1997. - 344 с.

109. Дридзе Т.М. Понятие и метод установления содержательной структуры текста применительно к учебному тексту // Психолингвистическая и лингвистическая природа текста и особенности его восприятия. Киев: «Вища школа», 1979. - С. 92-99.

110. Дубровский Д.И. Обман как социальный феномен // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001.-С. 579-596.

111. Дульянинов А.Г. Понимание текста как интерпретирующая деятельность (на примере текстов французской рекламы) // Язык. Культура. Человек. Этнос. — Кемерово: Комплекс «Графика», 2002. — С. 160-166.

112. Дунев А.И. Толерантность и интенциональность орфографии в текстах современной рекламы // Философские и лингвистические проблемы толерантности: Коллект. монография. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2003. - С. 168-174.

113. Дымарский МЛ. Метафора текста // Русский текст. Российско-американский журнал по русской филологии. 1993. № 1. С. 11-25.

114. Дымарский МЛ. Проблемы текстообразования и художественный текст (на материале русской прозы XIX-XX вв.). 2-е изд., испр. и доп. М.: Эдиториал УРСС, 2001.-328 с.

115. Дымарский МЛ. Словарь как орудие манипуляции общественным мнением // Проблемы русской лексикографии: Тез. докл. междунар. конф. Шестые Шмелевские чтения. 24-26 февраля 2004 г., Москва. М.: Ин-т рус. языка им. В.В. Виноградова РАН, 2004. - С. 31-34.

116. Еременко А.А. Грамматические особенности рекламных текстов (на материале коммерческой пресс-рекламы Испании). Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Москва, 2000. 15 с.

117. Ермаков С.В., Ким И.Е., Михайлова Т.В., Осетрова Е.В., Суховольский С.В. Власть в русской языковой и этнической картине мира: Колл. монография. — М.: Знак, 2004.-408 с.

118. Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: Смысл, приемы, последствия. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1995. 204 с.

119. Ермакова О.П., Земская Е.А. К построению типологии коммуникативных неудач (на материале естественного русского диалога) // Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект. М.: Наука, 1993. - С. 30-64.

120. Желтухина М.Р. Реализация комического в дискурсивных стратегиях борьбы за власть // Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 1998. - С. 68-77.

121. Желтухина М.Р. Функции комического в политическом дискурсе // Языковая личность: проблемы межкультурного общения: Тез. науч. конф., посвящ. 50-летию фак-та иностр. яз. Волгоград, 3-4 февраля 2000 г. Волгоград: Перемена, 2000. -С. 25-27.

122. Жилин И.М. Ложные стереотипы в буржуазной пропаганде // Функционирование языка как средства идеологического воздействия: Сб. науч. тр. -Краснодар: Изд-во Кубан. ун-та, 1988. С. 69-79.

123. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов -сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). — М.: Междунар. отношения, 1991.-416 с.

124. Зазыкин В. Психология рекламы // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. — Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. — С. 448-469.

125. Закон о рекламе. М.: «Кросна-Лекс», 1997.62 с.

126. Замошкин Ю.А. Личность в современной Америке: Опыт анализа ценностных и политических ориентаций. М.: Мысль, 1980. — 247 с.

127. Запасник С. Ложь в политике // Философские науки. 1991. № 8. С. 94-107.

128. Зарецкая Е.Н. Теория и практика речевой коммуникации. М.: Дело, 2001. -480 с.

129. Зернецкий П.В. Единицы речевой деятельности в диалогическом дискурсе // Языковое общение: Единицы и регулятивы. Калинин: Изд-во Калинин, ун-та, 1987.-С. 89-95.

130. Зернецкий П.В. Лингвистические аспекты теории речевой деятельности // Речевое общение: Процессы и единицы. Калинин: Изд-во Калинин, ун-та, 1988. — С. 36-41.

131. Знаков В.В. Западные и русские традиции в понимании лжи: размышления российского психолога над исследованиями Пола Экмана // Экман П. Психология лжи. СПб.: Изд-во «Питер», 2000. - С. 243-268.

132. Знаков В.В. Неправда, ложь и обман как проблемы психологии понимания // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. -Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. С. 597-609.

133. Золотова Г.А. О композиции текста // Золотова Г.А., Онипенко Н.К., Сидорова М.Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. — М.: Филологический факультет МГУ, 1998. С. 440-469.

134. Иванов Е. Меткое московское слово. М.: Московский рабочий, 1989.320 с.

135. Иванчук Н.В. Проблема манипулирования: философско-социологический и практический аспект // Современное обществознание Запада: Методические проблемы исследования. Свердловск: УрГУ, 1990. - С. 92-116.

136. Ивин А.А. Риторика: искусство убеждать. Учебное пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.-304 с.

137. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. — Омск: Изд-во Омск. гос. ун-та, 1999. — 285 с.

138. Иссерс О.С. Коммуникативный успех как прогнозируемая категория // Культурно-речевая ситуация в современной России / Под ред. Н.А. Купиной. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2000. С. 287-298.

139. Иссерс О.С. Паша-«Мерседес», или речевая стратегия дискредитации // Вестник Омского университета. 1997. № 2 (4). С. 51-54.

140. Канчер М.А. Языковая личность телеведущего в рамках русского риторического этоса (на материале игровых программ). Дисс. . канд. филол. наук. Екатеринбург, 2002.174 с.

141. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // Словарь и культура русской речи. К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. М.: Индрик, 2001. - С. 164-186.

142. Кара-Мурза Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: Учеб. пособие. М.: Изд-во МГУ, 2003. - С. 354-363.

143. Кара-Мурза С.Г. Краткий курс манипуляции сознанием. — М.: Алгоритм, 2002.-288 с.

144. Карасик В.И. О категориях дискурса // Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты: Сб. науч. тр. — Волгоград: Перемена, 1998.-С. 185-197.

145. Карасик В.И. Структура институционального дискурса // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. науч. тр. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2000. - С. 25-33.

146. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград: Перемена, 2002. 477 с.

147. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987. - 264с.

148. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. - 279 с.

149. Карцева Е.Н. «Массовая культура» в США и проблема личность. М.: «Наука», 1974. -192 с.

150. Кассирер Э. Политические мифы // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - С. 382394.

151. Качесова И.Ю., Сиренко Е.В. Некоторые особенности композиции рекламного текста в газете // Человек коммуникация — текст. Вып. 2. Ч. 1 / Под ред. А.А. Чувакина. - Барнаул: Изд-во Алтайского ун-та, 1998. - С. 146-147.

152. Кириллова Н.Н. Тактика речевого поведения, передаваемая фразеологизмом // Русистика и современность: лингвокультурология и межкультурная коммуникация. Материалы VI междунар. науч.-практ. конф. 28-29 июня 2001 г. — СПб.: «Сударыня», 2002. С. 362-364.

153. Киселева Л. А. Язык как средство воздействия. Л.: ЛГПИ, 1971. - 60 с.

154. Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Речевое общение в неиерархизованных общностях говорящих: рынок // Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциация. М.: «Языки славянской культуры», 2003. - С.403-454.

155. Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Современная городская коммуникация: тенденции развития (на материале языка Москвы) // Русский язык конца XX столетия (1985-1995). М.: «Языки славянской культуры», 1996. — С. 345383.

156. Киуру К.В. Номинация как манипулятивный прием в политическом дискурсе // Профессиональная риторика: Проблемы и перспективы. Воронеж: ВГУ, 2001.-С. 86-87. 20016.

157. Кларк Г.Г., Карлсон Т.Б. Слушающие и речевой акт // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. - С. 270-321.

158. Клаус Г. Сила слова: Гносеологический и прагматический анализ языка. — М.: «Прогресс», 1967. 215 с.

159. Клушина Н.И. Языковые механизмы формирования оценки в СМИ // Публицистика и информация в современном обществе / Под общ. ред. Г.Я. Солганика.- М.: Изд-во МГУ, 1999. С. 94-106.

160. Клюев Е.В. Речевая коммуникация: Успешность речевого взаимодействия.- М.: РИПОЛ КЛАССИК, 2002. 320 с.

161. Кобозева И.М. «Теория речевых актов» как один из вариантов теории речевой деятельности // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. Теория речевых актов. -М.: Прогресс, 1986. С. 7-21.

162. Кобозева И.М. Лингво-прагматический аспект анализа языка СМИ // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: Учеб. пособие. М.: Изд-во МГУ, 2003. - С. 100-115.

163. Ковач К. Стереотипность в языке реклам. Текстовые и культурологические явления // Избранные вопросы русского языка и лингводидактики. Познань, 2002. С. 193-199.

164. Коган Л.Н. Социология культуры: Учеб. пособие. Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 1992.-117 с.

165. Кожина М.Н. Речевой жанр и речевой акт (некоторые аспекты проблемы) // Жанры речи: Сборник научных статей. Вып. 2. Саратов: Колледж, 1999. — С. 52-61.

166. Койт М.Э., Ыйм Х.Я. Понятие коммуникативной стратегии в модели общения // Ученые записки Тартуского университета. Вып. 793. Психологическиепроблемы познания действительности: Труды по искусственному интеллекту. — Тарту, 1988.-С. 97-110.

167. Копнина Г.А. Этическая норма и проблема речевого манипулирования // Русистика на пороге XXI века: проблемы и перспективы: Материалы международной научной конференции (Москва, 8-10 июня 2002 г.). М.: ИРЯ РАН, 2003. - С. 252-254.

168. Космеда Т.А. Оппозиция «СВОЙ ЧУЖОЙ» в аспекте лингвопрагматических категорий // Национально-культурный компонент в тексте и языке: Материалы II Междунар. науч. конф. 7-9 апреля 1999 г., Минск: В 3 ч. Ч. 1. -Мн.: БГУ, 1999. - С. 27-32.

169. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. Некоторые особенности языка современной газетной публицистики. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971. — 267 с.

170. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь. 1991. № 6. С. 59-64. 1991а.

171. Кохтев Н.Н. Реклама: параметры оптимального текста // Культура русской речи и эффективность общения. — М.: Наука, 1996. С. 318-335.

172. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.: Изд-во МГУ, 1991. - 91 с. 1991 б.

173. Кочетова JI.A. Ценностные характеристики рекламного дискурса // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: Сб. науч. тр. -Волгоград: Перемена, 1999. С. 56-65.

174. Кочкин М.Ю. Манипуляция в политическом дискурсе // Языковая личность: проблемы лингвокультурологии и функциональной семантики: Сб. науч. тр. — Волгоград: Перемена, 1999. С. 29-34.

175. Красных В.В. Виртуальнаая реальность или реальная виртуальность?: (Человек. Сознание. Коммуникация) М.: Диалог-МГУ, 1998. - 352 с.

176. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: «Петербургское востоковедение», 2002. - 288 с.

177. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти; Лондон; Мельбурн; Овкленд; Йоханнесбург: Издательский дом Довгань; Хатчинсон Бизнес, 1995.-226 с.

178. Крылова О.А., Со Ын Ён. Понятие жанра: принципы выделения и изучения жанров речи // Лингводидактический поиск на рубеже веков: Юбилейный сборник. — М.: Информационно-учебный центр Гос. ИРЯ им А.С. Пушкина, 2000. С. 97-112.

179. Крысин Л.П. Речевое общение в лингвистически и социально неоднородной среде // Речевое общение в условиях языковой неоднородности / Под ред. Л.П. Крысина. М.: Эдиториал УРСС, 2000. - С. 3-12.

180. Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: Учеб. пособие. М.: Изд-во МГУ, 2003. - С. 334-353.

181. Кубрякова Е.С. Текст и его понимание // Русский текст. Российско-американский журнал по русской филологии. 1994. № 2. С. 18-27.

182. Кузьмич И.П. Об одной разновидности скрытого речевого намерения // Русский язык: исторические судьбы и современность: Труды и материалы

183. Международного конгресса русистов-исследователей, Москва, 13-16 марта 2001 г. — М.: Изд-во МГУ, 2001. С. 103-104.

184. Куницына В.Н., Казаринова Н.В., Погольша В.М. Межличностное общение. — СПб.: Изд-во «Питер», 2001. — 546 с.

185. Купина Н.А. Агитационный дискурс: В поисках жанров влияния // Культурно-речевая ситуация в современной России: вопросы образовательных технологий / Под ред. Н.А. Купиной. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2000. С. 216-233.

186. Купина Н.А. Идеологическая толерантность // Лингвокультурологические проблемы толерантности: Тез. докл. Междунар. науч. конф. Екатеринбург, 24-26 октября 2001 г. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. - С. 236-239.

187. Купина Н.А. Концепция тоталитарного языка в романе Евгения Замятина «Мы» // Купина Н.А. Языковое сопротивление в контексте тоталитарной культуры. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1999. С. 10-39.

188. Купина Н.А. О расширении границ речевой свободы: языковой облик избирательных кампаний в Екатеринбурге и Свердловской области // Русский язык сегодня. Вып. 2. Сб. статей / Отв. ред. Л.П. Крысин. — М.: «Азбуковник», 2003. С 476492.

189. Купина Н.А. Смысл художественного текста и аспекты лингвосмыслового анализа. — Красноярск: Изд-во Красноярск, ун-та, 1983. 160 с.

190. Купина Н.А. Тоталитарный язык: Словарь и речевые реакции. -Екатеринбург-Пермь: Изд-во Урал, ун-та —ЗУУНЦ, 1995. 144 с.

191. Купина Н.А., Битенская Г.В. Сверхтекст и его разновидности // Человек — текст — культура: Коллект. монография / Под ред. Н.А. Купиной, Т.В. Матвеевой. — Екатеринбург: ИРРО, 1994. С. 214-233.

192. Курбатов В.И. Стратегия делового успеха. Ростов-на-Дону: Феникс, 1995. -415с.

193. Лагутин В.И. Проблемы анализа художественного диалога: К прагмалингвистической теории драмы. Кишинев: Штиинца, 1991. 97 с.

194. Лазарева Э.А. Дискурс рекламы: инвариант и варианты // Психолингвистические аспекты изучения речевой деятельности. Вып. 1. — Екатеринбург: Изд-во УрГПУ, 2003. С. 144-158.

195. Лазарева Э.А. Рекламный текст как вид мифологической коммуникации // Человек — коммуникация — текст: Сб. статей. Вып. 5. — Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2002.-С. 15-24.

196. Лазуткина Е.М. Культура речи среди других дисциплин // Культура русской речи и эффективность общения. — М.: Наука, 1996. — С. 65-121.

197. Лебедев А.Н., Боровиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995. - 144 с.

198. Лебон Г. Психология масс. Минск; М.: Харвест; ACT, 2000. — 320 с.

199. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // НЛО. 1996. №22. С. 101-128.

200. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 1997. - 287 с.

201. Леонтьев А.А. Понятие текста в современной лингвистике и психологии // Психолингвистическая и лингвистическая природа текста и особенности его восприятия. Киев: «Вища школа», 1979. — С. 7-18.

202. Леонтьев А.А. Психолингвистическая проблематика массовой коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М.: Наука, 1974.-С. 28-52.

203. Леонтьев А.А. Психолингвистические особенности языка СМИ // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: Учеб. пособие. М.: Изд-во МГУ, 2003. - С. 66-88.

204. Лившиц Т.Н. Синонимические отношения в рекламе // Профессиональная риторика: Проблемы и перспективы. — Воронеж: Изд-во ВГУ, 2001. — С. 64-66.

205. Лозовский Б.Н. Искусство взаимопонимания. — Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1991.-76 с.

206. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М.: Искусство, 1970.384 с.

207. Лук А.Н. Эмоции и личность. М.: Знание, 1982. - 175 с.

208. Матера Т.С., Панченко Н.В. Политический плакат как манипулятивный текст // Человек — коммуникация — текст: Сб. статей. Вып. 5. — Барнаул: Изд-во Алт. унта, 2002.-С. 129-133.

209. Майданова Л.М. Газетно-публицистический стиль: метаморфозы коммуникантов // Культурно-речевая ситуация в современной России / Под ред. Н.А. Купиной. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2000. С. 80-97.

210. Майданова Л.М. Очерки по практической стилистике: Для студентов-журналистов. Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1986. - 184 с.

211. Макаров В.И. Фразеология и стереотип восприятия сообщения // Русский язык: исторические судьбы и современность: Труды и материалы Международного конгресса русистов-исследователей, Москва, 13-16 марта 2001 г. — М.: Изд-во МГУ, 2001.-С. 160-161.

212. Макаров М.Д. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. Тверь: Изд-во ТГУ, 1998. - 200 с.

213. Макаров М.Л. Прагматика, стилистика и риторика: язык парламента // Языковое общение: Единицы и регулятивы. — Калинин: Изд-во Калинин, ун-та, 1987. — С. 46-51.

214. Макашина Jl.П. Русская реклама. Отечественная практика. (1703-1918). -Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1995. — 96 с.

215. Маслова В.А. Лингвокультурология: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. М.: Издательский центр «Академия», 2001.-208 с.

216. Матвеева Л.В. Восприятие рекламных сообщений в телекоммуникации // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: Учеб. пособие. М.: Изд-во МГУ, 2003. - С. 370-384.

217. Матвеева Т.В. К лингвистической теории жанра // Collegium. 1995. № 1-2. С. 65-71.

218. Матвеева Т.В. Лексическая экспрессивность в языке. Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1986.-92 с.

219. Матвеева Т.В. Непринужденный разговор как текст // Человек текст — культура: Коллект. монография / Под ред. Н.А. Купиной, Т.В. Матвеевой. — Екатеринбург: ИРРО, 1994.-С. 125-140.

220. Матвеева Т.В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий: Синхронно-сопоставительный очерк. — Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1990. — 172 с.

221. Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001.-С. 3-42.

222. Менегетти А. Реклама: факт, корни и власть // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. — Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001.-С. 3-14.

223. Миронова Н.Н. Общие и частные характеристики политической рекламы // Политический дискурс в России — 3: Материалы рабочего совещания (Москва, 27-28 марта 1999 года). -М., 1999.

224. Михайлова Е. Реклама в прессе // Библиотека. 1993. № 6. С. 34-35.

225. Михайлова О.А. Ограничения в лексической семантике: Семасиологический и лингвокультурологический аспекты. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1998. 240 с.

226. Михальская А.К. Лингвистическая прагматика // Педагогическое речеведение: Словарь-справочник / Под ред. Т.А. Ладыженской. М.: МПГУ, 1993. -С. 73-74. 1993а.

227. Михальская А.К. Основы риторики: Мысль и слово. М.: Просвещение, 1996.-416 с.

228. Михальская А.К. Риторика и речевое поведение в массовой коммуникации: опыт обобщающей модели // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. науч. тр., посвященный 80-летию О.Б. Сиротининой. Вып. 3. Саратов: Изд-во Саратов, ун-та, 2003.-С. 176-185.

229. Михальская А.К. Тактика // Педагогическое речеведение: Словарь-справочник / Под ред. Т.А. Ладыженской. М.: МПГУ, 1993. - С. 181-183. 19936.

230. Московичи С. Мнение и толпа // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - С. 79101. 2001а.

231. Московичи С. Стратегии пропаганды и коллективные внушения // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. — Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М»,2001.-С. 171-185. 20016.

232. Мохамад И. Семантико-прагматические аспекты средств и методов языкового воздействия. Автореф. дисс. канд. филол. наук. Краснодар, 1997.

233. Музыкант B.J1. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 1996. 222 с.

234. Муладжанова Т. Секреты эффективной коммуникации // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. — Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. С.582-587.

235. Мурзин Л.Н. О лингвокультурологии, ее содержании и методах // Русская разговорная речь как явление городской культуры. — Екатеринбург: Арго, 1996. С. 713.

236. Мурзин Л.Н. Язык, текст и культура // Человек текст - культура: Коллект. монография/ Под ред. Н.А. Купиной, Т.В. Матвеевой. — Екатеринбург: ИРРО, 1994. — С. 160-169.

237. Мурзин Л.Н., Штерн А.С. Текст и его восприятие. — Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1991. -172 с.

238. Мягких В., Киуру К. Вербальные техники манипулирования электоральным поведением // Политическая коммуникация: Материалы Интернет-конференции. Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2002. - С. 25-30.

239. Найдич Л. След на песке: Очерки о русском языковом узусе. СПб.: СПбГУ, 1995.-208 с.

240. Николаева Т.М. Лингвистика текста: Современное состояние и перспективы // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. VIII. Лингвистика текста. — М.: Прогресс, 1978.-С. 5-42.

241. Ножин Е.А. Реклама в системе «паблик рилейшинз» // Ножин Е.А. Основы отношений с общественностью — «Паблик рилейшинз». Курс лекций. Часть 1. — Пермь: ЗУУНЦ, 1994. С. 110-128.

242. Ноэль-Нейман Э. Стереотип как средство формирования общественного мнения // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. — Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. С. 317-326.

243. Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М.: Финстатинформ, 1994. —108 с.

244. Одинцов В.В. Композиционные типы речи // Кожин А.Н., Крылова О.А., Одинцов В.В. Функциональные типы русской речи. — М.: Высш. шк., 1982. С. 130217.

245. Олянич А.В. Игровое в массово-информационном дискурсе (манипулятивно-презентационные стратегии массовой коммуникации) // Аксиологическая лингвистика: игровое и комическое в общении: Сб. науч. тр. — Волгоград: «Перемена», 2003. — С. 146-162.

246. Орлова Т.Г. Обучение жанрам поликодовых текстов в школе и вузе. Автореф. дисс. канд. педагог, наук. М., 1995. 16 с.

247. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Ортега-и-Гассет X. Избранные труды. М.: Весь мир, 1997. - С. 43-153.

248. Осетрова Е.В. Речевой имидж: Учеб. пособие. Красноярск: Изд-во Краснояр. гос ун-та, 2004. — 219 с.

249. Осипова Е.Ю. Эффективность телерекламы: некоторые секреты // Российская журналистика: от «Колокола» до «СПИД-инфо». К 60-летию факультета журналистики УрГУ. Сборник. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1996. С. 76-78.

250. Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - С. 415-443.

251. Панарин А.С. Философия политики. М.: Новая школа, 1996. - 424 с.

252. Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация: Практическое руководство. — М.: Изд-во Института Психотерапии, 2001. — 208 с.

253. Панкратов В.Н. Психотехнология управления людьми: Практическое руководство. — М.: Изд-во Института Психотерапии, 2002. — 336 с.

254. Панченко Н.Н. Коммуникативная структура ситуации обмана // Языковая личность: жанровая речевая деятельность: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 6-8 октября 1998 г. Волгоград: Перемена, 1998. - С. 69-70,

255. Панченко Н.Н. Манипулятивные стратегии в политической рекламе // Языковая личность: проблемы межкультурного общения: Тез. науч. конф., посвящ. 50-летию фак-та иностр. яз. Волгоград, 3-4 февраля 2000 г. Волгоград: Перемена, 2000. -С. 69-70.

256. Папченко М.Ю. Диалоговые структуры в языке немецкой телерекламы // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: Учеб. пособие. М.: Изд-во МГУ, 2003. - С. 385-389.

257. Парахин А.А. Роль СМИ в современной политической системе России // Политическая коммуникация: Материалы Интернет-конференции. — Челябинск: Изд-во Челяб. гос. ун-та, 2002. С. 32-34.

258. Пароятникова А.Д. «Конденсированные символы» в буржуазной пропаганде // Язык и стиль буржуазной пропаганды. — М.: Изд-во МГУ, 1988. С. 73115.

259. Паршин П., Пирогова Ю. Язык в мире людей: Язык и власть // Русский язык. Еженедельное приложение к газете «Первое сентября», август 1998. № 31 (151). С. 4,13-14. 1998а.

260. Паршин П., Пирогова Ю. Язык в мире людей: Язык и власть // Русский язык. Еженедельное приложение к газете «Первое сентября», август 1998. № 32 (152). С. 14-16. 19986.

261. Паршин П.Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы // Текст. Интертекст. Культура: Сб. докл. междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апреля 2001 года). М.: «Азбуковник», 2001. - С. 554-571.

262. Паршина О.Н. Стратегии борьбы за власть в речевом поведении современных российских политиков // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. науч. тр., посвященный 80-летию О.Б. Сиротининой. Вып. 3. Саратов: Изд-во Саратов, ун-та, 2003. - С. 75-83.

263. Пастухович Е.Ф. Текст поликодовое семиотическое образование // Национально-культурный компонент в тексте и языке: Материалы II Междунар. науч. конф. 7-9 апреля 1999 г., Минск: В 3 ч. Ч. 2. - Мн.: БГУ, 1999. - С. 167-168.

264. Пенькова Е. Чем и как привлечь внимание. (Школа рекламы) // Журналист. 1992. № 5-6. С. 44-46. 1992а.

265. Пенькова Е. Читают ли ваши объявления // Журналист. 1992. № 4. С. 35-37. 19926.

266. Пикулева Ю.Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы // Известия Уральского университета. 2002. № 24. Гуманитарные науки. Вып. 5. С. 268276.

267. Пикулева Ю.Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе: лингвокультурологический анализ. Дисс. канд. филол. наук. Екатеринбург, 2003.229 с.

268. Пименова З.П., Дульянинов А.Г. Образ мужчины и женщины в языке и культуре (на примере текстов французской рекламы) // Язык. Культура. Человек. Этнос. Кемерово: Комплекс «Графика», 2002. - С. 131-136.

269. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура: Сб. докладов междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апреля 2001 г.) М.: «Азбуковник», 2001. - С. 543-553.

270. Поварнин С.И. Спор. О теории и практике спора. СПб.: Лань, 1996. — 160с.

271. Поломских Е.Г. Смыслообразовательные стратегии при создании рекламного текста (на материале англоязычной газетной и журнальной рекламы) // Вестник Пермского университета. Вып. 1. Лингвистика. Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 2000.-С. 121-127.

272. Полякова Е.Ю. Понятие манипуляции в Public Relations // http://www-ic.dcn-asu.ru/~silant/pr/works/05.htm

273. Попов В.Д. Психология и экономика: Социально-психологические очерки. — М.: Советская Россия, 1989. — 304 с.

274. Попова Т.И. Телеинтервью в коммуникативно-прагматическом аспекте. -СПб.: Филологический факультет СПбГУ, 2002. — 220 с.

275. Постер М. Способ информации // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. — Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. — С. 4549.

276. Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2001. №2. С. 106-115.

277. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук; Ваклер, 1999. - 352 с. 1999а.

278. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Ваклер, 1999. - 624 с. 19996.

279. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 1998. — 352 с.

280. Психология влияния. СПб.: Питер, 2001. - 512 с.

281. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - 752 с.

282. Психология личности: Хрестоматия. Т. 1. Зарубежная психология. — Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 1999.-447 с.

283. Пчелинцева М.М. Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса. Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Саратов, 2003. 24 с.

284. Разлогов К.Э. Конвейер грез и психологическая война: Кино и общественно-политическая борьба на Западе: 70-80-ые годы. — М.: Политиздат, 1986. — 237 с.

285. Реан А.А. Правила и техники общения // Психология влияния. — СПб.: Питер, 2001.-С. 438-457.

286. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. — Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. 752 с.

287. Ремизова Н.И. Идеологический аспект использования языка газеты французской коммунистической партией // Функционирование языка как средства идеологического воздействия: Сб. науч. тр. Краснодар: Изд-во Кубан. ун-та, 1988. -С. 62-69.

288. Ривз Р. Реальность в рекламе // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - С. 100-118.

289. Розмашко С.А. Язык как деятельность и лингвистическая прагматика // Языковая деятельность в аспекте лингвистической прагматики. — М.: ИНИОН АН СССР, 1984.-С. 137-145.

290. Рытникова Я.Т. Гармония и дисгармония в открытой семейной беседе // Русская разговорная речь как явление городской культуры. Екатеринбург: Арго, 1996. -С. 94-115.

291. Рябцева Н.К. Коммуникативный модус и метаречь // Логический анализ языка. Язык речевых действий. М.: Наука, 1994. - С. 82-92.

292. Савельев А.Н. Политическая мифология и политическая технология // Москва. 1998. №8. С. 160-170.

293. Садыков Г.Т. Язык рекламы // Толерантность в контексте многоукладности российской культуры: Тез. междунар. науч. конф., 29-30 мая 2001 г., Екатеринбург. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. С. 370-373.

294. Салимовский В.А. Жанры речи в функционально-стилистическом освещении (русский научный академический текст). Автореф. дисс. . докт. филол. наук. Екатеринбург, 2002. 28 с.

295. Салмина Л.М. Стратегия и тактика в процессе массовой коммуникации // Человек — коммуникация — текст. Вып. 2. Ч. 2 / Под ред. А.А. Чувакина. — Барнаул: Изд-во Алтайского ун-та, 1998. С. 102-103.

296. Свинцов В.И. Истинностные аспекты коммуникаций и проблемы совершенствования речевого сообщения // Оптимизация речевого воздействия. — М.: Наука, 1990.-С. 68-86.

297. Седакова Л.А. Лучшее для лучших/: система оценок в современной российской рекламе // Оценка в современном российском языке. Сборник статей. TomusXIV. Helsinki, 1997. С. 156-165.

298. Седов К.Ф. Жанры речи в становлении дискурсивного мышления языковой личности // Русский язык в контексте культуры. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1999.-С. 86-99. Седов 1999а.

299. Седов К.Ф. Коммуникативные стратегии дискурсивного поведения и становление личности // Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 1998. — С. 9-20.

300. Седов К.Ф. О манипуляции и актуализации в речевом воздействии // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. науч. тр. — Саратов: Изд-во Сарат. унта, 2003. Вып. 2. С. 20-27.

301. Седов К.Ф. Речевое поведение и типы языковой личности // Культурно-речевая ситуация в современной России / Под ред. Н.А. Купиной. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2000. С. 298-311.

302. Седов К.Ф. Становление дискурсивного мышления языковой личности: Психо- и социолингвистические аспекты. — Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1999. — 180 с. 19996.

303. Семендяева О.Ю. «Эффект стереотипизации» // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. — Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М»,2001.-С. 327-333.

304. Сергеечева В. Азы общения: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 2002. -224 с. 2002а.

305. Сергеечева В. Практикум манипулятора. Выбор мишени. СПб.: Питер,2002.-224 с. 20026.

306. Серль Дж. Р. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. С. 195-222.

307. Сидоренко Е.В. Личностное влияние и противостояние чужому влиянию // Психология влияния. СПб.: Питер, 2001. - С. 11-31.

308. Скляревская Г.Н. Прагматика и лексикография // Язык — система. Язык — способность. Язык текст. — М.: Институт русского языка РАН, 1995. — С. 63-71.

309. Солганик Г.Я. Стилистика текста: Учеб. пособие. М.: Флинта; Наука, 2002-256 с.

310. Сопер П. Основы искусства речи: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992. — 416 с.

311. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. — М.: Наука, 1990. — С. 180-186.

312. Старобинский Э.З. Самоучитель по рекламе. М.: АО Бизнес-школа «Интел-синтез», 1996. - 228 с.

313. Степанов Ю.С. В поисках прагматики (Проблема субъекта) // ИАН СССР СЛЯ. 1981. том 40. № 4. С. 325-332.

314. Степанов Ю.С. Язык и метод: К современной философии языка. — М.: Языки русской культуры, 1998. 784 с.

315. Стернин И.А. Введение в речевое воздействие. — Воронеж: ИПЦ МОУВЭПИ, 2001. 252 с. 2001а.

316. Стернин И.А. Практическая риторика. Воронеж: ВИПКРО, 1996. - 142 с.

317. Стернин И.А. Проблемы описания коммуникативного поведения // Очерк американского коммуникативного поведения. — Воронеж: Изд-во «Истоки», 2001. — С. 6-41. 20016.

318. Стернин И.А. Речевое воздействие как интегральная наука // Проблемы коммуникации и номинации в концепции общегуманитарного знания: Сб. науч. трудов в честь проф. JI.A. Шкатовой. Челябинск: ЧГУ, 1999. - С. 148-154.

319. Стриженко А.А. Основные закономерности использования языка в буржуазной пропаганде // Язык и стиль буржуазной пропаганды. — М.: Изд-во МГУ, 1988.-С. 5-33.

320. Сусов И.П. К предмету прашалингвистики // Содержательные аспекты предложения и текста. — Калинин: Изд-во Калинин, ун-та, 1983. — С. 3-15.

321. Сусов И.П. Прагматика как один из векторов развития новейшей лингвистики // Лингвистика на исходе XX века: итоги и перспективы: Тез. междунар. конф. Т. II. М.: Филология, 1995. - С. 487-488.

322. Сусов И.П. Прагматическая структура высказывания // Языковое общение: единицы и регулятивы. Калинин: Изд-во Калинин, ун-та, 1986. - С. 7-11.

323. Сухих С.А. Речевые интеракции и стратегии // Языковое общение и его единицы. — Калинин: Изд-во Калинин, ун-та, 1986. — С. 71-77.

324. Сухих С.А., Зеленская В.В. Прагмалингвистическое моделирование коммуникативного процесса. — Краснодар: Изд-во Кубан. ун-та, 1998. 160 с.

325. Сычев О.А. Реклама и текст // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - С. 351-367.

326. Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. 630 с.

327. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М.: Наука, 1974. - С. 8096.

328. Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория // Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. — С. 5-18.

329. Тарасова И.П. Структура личности коммуниканта и речевое воздействие // Вопросы языкознания. 1993. № 5. С. 70-82.

330. Телия В.Н. Русская фразеология: Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М.: Языки рус. культуры, 1996. - 288 с.

331. Теременко Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // ОНС: Общественные науки и современность. 2002. № 1. С. 184-191.

332. Терпугова Е.А. Особенности пунктуации в рекламном тексте // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения: Вестник Российской риторической ассоциации. Вып. 1 (8). — Красноярск: Изд-во Краснояр. гос. ун-та, 1999. -С. 39-42.

333. Трескова С.И. Социолингвистические проблемы языка массовой коммуникации (Принципы измерения языковой вариативности). М.: Наука, 1989. — 151 с.

334. Третьякова B.C. Речевой конфликт и гармонизация общения. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2002. 287 с.

335. Трипольская Т.А. Косвенные оценочные высказывания: способы выражения и интерпретации их адресатом // Актуализация семантико-прагматическогопотенциала языкового знака: Межвуз. сб. науч. тр. Новосибирск: Изд-во НГПУ, 1996. - С. 79-88.

336. Ужакина О.С. Манипуляция как вид общения // Языковая личность: проблемы межкультурного общения: Тез. науч. конф., посвящ. 50-летию фак-та иностр. яз. Волгоград, 3-4 февраля 2000 г. Волгоград: Перемена, 2000. - С. 68-69.

337. Ульяновский А. Социально-философские основы и принципы мифодизайна // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - С. 259-336.

338. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. М.: Моск. рабочий, 1982.-206 с.

339. Уфимцева Н.В. Мотивация в речевом воздействии: проблемы и концепции // Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. — С. 56-68.

340. Федорова Л.Л. Типология речевого воздействия и его место в структуре общения // Вопросы языкознания. 1991. № 6. С. 46-50.

341. Федосюк М.Ю. Исследование средств речевого воздействия и теория жанров речи // Жанры речи: Сборник научных статей. Вып. 1. Саратов: Колледж, 1997.-С. 66-86.

342. Федосюк М.Ю. Неявные способы передачи информации в тексте: Учебное пособие по спецкурсу. М.: МГПИ, 1988. — 82 с.

343. Феофанов О.А. Агрессия лжи. М.: Политиздат, 1987. - 318 с.

344. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. М.: Высш. шк., 1977. - 166 с.

345. Фишер Р., Юри У. Путь к согласию (соглашение без ущерба для договаривающихся сторон) // Язык и моделирование социального взаимодействия: Переводы. М.: Прогресс, 1987. - С. 173-206.

346. Формановская Н.И. Коммуникативно-прагматические аспекты общения. — М.: Институт русского языка им. А.С. Пушкина, 1998. 239 с.

347. Формановская Н.И. Объявление реклама — рекламное объявление (к уточнению характеристики жанра) // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 3. - Саратов: Изд-во Саратов, ун-та, 2003. - С. 24-34.

348. Фрейд 3. Психология бессознательного. — М.: Просвещение, 1990. — 448 с.

349. Фунштейн С.Г. О проблеме канона в рекламе // Русский язык в контексте современной культуры. Тез. докл. междунар. науч. конф., Екатеринбург, 29-31 октября 1998 г. Екатеринбург: УрГУ, 1998. - С. 139-140.

350. Фунштейн С.Г. Реклама в прагмалингвистическом аспекте (на материале свердловской газетной рекламы) // Функционирование литературного языка в уральском городе. Свердловск: УрГУ, 1990. - С. 77-86.

351. Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Общая риторика. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1994.-192 с.

352. Хассен С. Освобождение от психологического насилия. — СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.-400 с.

353. Цуладзе A.M. Политические манипуляции, или Покорение толпы. — М.: Книжный дом «Университет», 1999. 144 с.

354. Чепкина Э.В. Русская журналистский дискурс: текстопорождающие практики и коды (1995-2000). Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2000. — 279 с.

355. Чепкина Э.В. Символика праздника в российском рекламном дискурсе // Лингвокультурологические проблемы толерантности: Тез. докл. Междунар. науч. конф.

356. Екатеринбург, 24-26 октября 2001 г. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. - С. 147149.

357. Червинский М., Зберский Т. Система книги. Семиотика книги. М.: Книга, 1981.-128 с.

358. Шалина И.В. Взаимодействие речевых культур в диалогическом общении: аксиологический взгляд. Дисс. канд. филол. наук. Екатеринбург, 1998. 197 с.

359. Шалина И.В. Коммуникативно-речевая дисгармония: ее причины и виды // Культурно-речевая ситуация в современной России / Под ред. Н.А. Купиной. -Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2000. С. 272-287.

360. Шаховский В.И., Желтухина М.Р. Роль комического в дискурсивном портрете политика: разоблачительная функция языка // Политический дискурс в России — 3: Материалы рабочего совещания (Москва, 27-28 марта 1999 года). М., 1999.

361. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. Волгоград: Перемена, 2000.-368 с.

362. Шейгал Е.И. Язык и власть // Языковая личность: проблемы лингвокультурологии и функциональной семантики: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 1999.-С. 132-149.

363. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования). М.: ООО «Изд-во ACT», Мн.: Харвест, 2002. - 848 с.

364. Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». М.: Искусство, 1988. — 224 с.

365. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980. - 326 с.

366. Шиллер Г. Манипуляция и запрограммированное сознание // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - С. 610-636.

367. Ширинкина М.А. Стратегии интерпретации законодательства // Лингвокультурологические проблемы толерантности: Тез. докл. Междунар. науч. конф. Екатеринбург, 24-26 октября 2001 г. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. С. 329330.

368. Шкатова Л.А. Речеповеденческие стратегии и тактики в конфликтных ситуациях // Философские и лингвистические проблемы толерантности: Коллект. монография. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2003. - С. 397-410.

369. Школа этикета: поучения на всякий случай / Сост. Л.С. Лихачева. — Екатеринбург: Сред.-Урал. кн. изд-во, 1995. — 448 с.

370. Школьник Л.С. Исследования речевого воздействия: целевой подход (обзор) // Язык как средство идеологического воздействия. М.: ИНИОН, 1983. - С. 122-138.

371. Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи: Сборник научных статей. Вып. 1. Саратов: Колледж, 1997. - С. 88-98.

372. Шмелева Т.В. Речевой жанр: опыт общефилологического осмысления // Collegium. 1995.№ 1-2. С. 57-65.

373. Шмелева Т.В. Так что же такое речь? // Речеведение: Научно-методические тетради. № 1 / Сост. Т.В. Шмелева. Великий Новгород: НРЦРО, 1999. - С. 5-15.

374. Шостром Э. Анти-Карнеги // Анти-Карнеги / Э. Шостром; Прихоти удачи / Д. Карнеги. Мн.: ООО «Попурри», 1996. - С. 5-162.

375. Щекотов С.И. Смысловые отношения между текстом и фотографией в газете (на материале статьи Ю. Роста «Игра в футбол») // Язык и композиция газетного текста: теория и практика. — Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1987. — С. 136-140.

376. Щербатых Ю.В. Искусство обмана. Популярная энциклопедия. М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 720 с.

377. Экман П. Психология лжи. СПб.: Изд-во «Питер», 2000. - 272 с.

378. Эко У. Некоторые пояснения: реклама // Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1998. С. 176-202.

379. Эпштейн М.Н. Идеология и язык (построение модели и осмысление дискурса) // Вопросы языкознания. 1991. № 6. С. 19-33.

380. Язык и стиль буржуазной пропаганды. М.: Изд-во МГУ, 1988. - 200 с.

381. Якобсон P.O. Избранные работы. М.: Прогресс, 1985. —456 с.

382. Янко Т.Е. Коммуникативные стратегии русской речи. М.: Языки славянской культуры, 2001. - 384 с.

383. Korzeniewska-Berczynska J. Кавычки: знак камуфляжа, неведения, растерянности, манипуляций // Korzeniewska-Berczynska J. Новации в языковой картине мира российского человека на основе публицистических текстов. OLSZTYN, 1996. — С. 127-146.

384. Список использованных словарей и справочников

385. ТСИС Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. - М.: Рус. яз., 2000. - 856 с.

386. ЛЭС Лингвистический энциклопедический словарь/ Гл. ред. В.Н. Ярцева - М.: Советская энциклопедия, 1990. — 685 с.

387. ПЭС — Политология: Энциклопедический словарь/ Общ. ред. и сост.: Ю.И. Аверьянов. М.: Изд-во Моск. коммерч. ун-та, 1993.-431 с.

388. СОШ Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — М.: Азбуковник, 1999. - 944 с.

389. ССИС Современный словарь иностранных слов. - М.: Рус. яз., 1993. — 740 с.

390. ТССРЯ Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца XX столетия/ Под ред. Г.Н. Скляревской. - М.: ООО «Изд-во Астрель»: ООО «Изд-во ACT», 2001. - 944 с.

391. Список использованных сокращений

392. КА — коммуникативный акт МП — манипулятивный прием МС— манипулятивная стратегия МТ— манипулятивная тактика РА речевой акт

393. РМТ- рекламная манипулятивная тактика СМИ- средства массовой информации ТРА — теория речевых актов