автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.13
диссертация на тему: Религиозные символы в современной рекламной коммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Религиозные символы в современной рекламной коммуникации"

На правах рукописи

ЩЕРБАКОВА ЮЛИЯ ПАВЛОВНА --

)

РЕЛИГИОЗНЫЕ СИМВОЛЫ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 09.00.13 — религиоведение, философская антропология, философия культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Нижний Новгород 2007

003056468

Работа выполнена на кафедре философии и социальной коммуникации Нижегородского Государственного Лингвистического Университета им. Н.А.Добролюбова

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Дорожкин Александр Михайлович

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

Любимова Анжелика Борисовна

кандидат философских наук, доцент Треушников Илья Анатольевич

Ведущая организация: Волго-Вятская Академия Водного Транспорта

Защита состоится 26 апреля 2007 года в 15.00 на заседании Диссертационного совета по философским наукам Д 212.164.03 в Нижегородском государственном педагогическом университете по адресу: 603005, г. Н.Новгород, ул. Ульянова, 1, ауд.107.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Нижегородского Государственного Педагогического Университета

Автореферат разослан < » марта 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат философских наук, доцент

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

С конца XIX - начала XX века в мире происходят социально-экономические изменения, которые привели к формированию новых экономических условий в обществе - рыночной экономики.' Используя новейшие технические разработки, производители приступили к массовому выпуску товаров. Постоянное совершенствование производственной базы позволяет максимально увеличить количество выпускаемых продуктов, что приводит к формированию жесткой конкурентной среды.

В такой ситуации появляется острая необходимость в исследовании рекламы как вида массовой коммуникации, направленного на стимулирование сбыта продукции. Существование взаимозаменяющих товаров приводит к тому, что более успешным в экономическом плане становится тот продукт, рекламное сообщение о котором представляется более интересным, информативным и полезным аудитории.

Реклама с точки зрения современных производителей товаров и услуг призвана показать аудитории ценность товара, тем самым позиционировав его для потребителей. Однако массовость рекламных коммуникаций приводит к формированию массовой культуры потребления, в которой зачастую не признаются традиционные ценности человеческого общества и культуры. Таким образом современная реклама выполняет не только информационную (функцию позитивного представления товара), но и культурологическую функцию трансляции ценностей в обществе. Поэтому сегодня в обществе существует потребность в анализе философской, культурологической, социальной, экономической составляющих феномена рекламы, что поможет выявить механизмы передачи социокультурного опыта (традиций, норм, обычаев, ценностей).

Многие традиционные ценностные аспекты человеческого бытия на протяжении длительного периода времени транслировались в обществе при помощи механизмов религиозного мировоззрения. В западноевропейской и российской истории религия выполняла целый ряд культурно-регулятивных функций в сообществе - например, влияла на институт брака и семьи, на воспитание подрастающих поколений. Развитие научно-производственной базы и рыночных отношений ускорили процесс секуляризации мира, что привело к утрате религией целого ряда функций и возможности масштабного влияния на общество. Потому во многом ценностные ориентации современных людей, ранее определявшиеся религиозными нормами, в настоящее время формируются под влиянием сообщений иного рода. На наш взгляд, далеко не последнюю роль здесь занимает реклама.

Осознание данного феномена позволяет говорить о повышении ответственности специалистов по рекламным коммуникациям перед обществом за создаваемый ими продукт.

Современная ситуация ставит перед теоретиками и практиками рекламной деятельности и другие важные задачи. Среди них - поиск и изучение средств, позволяющих выразить большой объем информации, что обусловлено текущей ситуацией в обществе, которая характеризуется постоянным увеличением количества данных и ускоряющемся темпом жизни людей. Одним из таких средств, широко используемых в современной рекламе, является символ. Значительные возможности трансляции рекламных сообщений вызывают потребность в анализе механизмов функционирования и развития символов, а также эффективности их воздействия на общество.

Социокультурное содержание символов в рекламных сообщениях во многом предопределяет понимание и восприятие рекламной информации. Несоответствие смысла символов основной идее рекламного сообщения может привести к формированию негативного отношения к рекламируемому товару и самой рекламе. Потому для проведения эффективных рекламных кампаний необходимо тщательное изучение механизмов восприятия символов в рекламе, а также потенциальных барьеров для их адекватного восприятия.

Степень разработанности темы.

Среди существующих исследований феномена рекламы можно выделить два подхода: прагматический и культурологический. В рамках наиболее распространенного прагматического подхода считается, что основная и наиболее важная, составляющая рекламы — экономическая, то есть возможность способствовать продаже определенного товара или услуги (Ф.Котлер, Д.Огилви, Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Россистер, Л.Перси и другие). Второй подход - культурологический, в рамках которого реклама рассматривается как социокультурный феномен, играющий значительную роль в разнообразных сферах деятельности человека, неотъемлемую часть культурно-коммуникативного процесса (Н.В.Старых, В.В.Ученова, Л.Н.Федотова, К. Альбин, Л.В.Гирко и другие). Очевидно, что данные подходы дополняют друг друга, позволяя рассмотреть все аспекты феномена рекламы. В то же время лишь в рамках культурологического подхода мы можем определить исторические условия развития рекламы как особого вида культуры и коммуникативной деятельности человека, что значительно расширяет теоретическую базу данного исследования.

При рассмотрении рекламы как вида массовой коммуникации, влияющего на массовое сознание, автор диссертационного исследования исходил из работ С.Московичи, Г.Лебона, Х.Ортега-и-Гассета, М.МакЛюэна, У.Эко, Г.Блумера, Н.Лумана, М.Маккомбса, Д.П1оу, М.Хоркхаймера, Т.В. Адорно и др., а также отечественных исследователей Б.А. Грушина, М.Н. Грачева, Ю.Н. Давыдова и др. Основные механизмы психологического воздействия рекламы на массовое сознание отражены в работах отечественных авторов — А.Н. Лебедев-Любимова, Е.Л. Доценко, A.C. Кармина, Ю.А. Шерковина и др. Большой

интерес для определения механизмов воздействия рекламы имеет теория психологической установки Д.Н. Узнадзе.

Особенности эволюции феномена рекламы представлены в работах зарубежных философов и социологов (Э. Дюркгейма, М. Мосс, X. Сэмпсона, Л. Леви-Брюля, Дж. Фрезера и др.), а также отечественных исследователей (Н.В. Старых, В.В. Ученовой, Е.П. Савруцкой, Г.В. Гриненко и др.). В работах этих авторов представлено видение историко-культурных особенностей развития рекламы как знаково-символической системы. В философских и культурологических исследованиях семиотических систем в культуре проводится исследование текстов с точки зрения их производства, хранения, распространения, а также воздействия заложенной в них информации на духовный мир человека. При рассмотрении рекламы с позиций семиотики мы опираемся на исследования зарубежных и отечественных авторов: Э. Кассирера, Ч. Пирса, Ч.Морриса, ЮЛотмана, У.Эко, Р.Барта, А.А.Потебни, Ф.Х.Кессиди, К.Леви-Строса, М.Элиаде, С.П.Бобровой. Особое значение для анализа использования символов в рекламной коммуникации играют исследования Дж. Мида, Г.Блумера, П.А.Сорокина, В.М.Бехтерева, П.А.Флоренского, Е.Трубецкого, Е.П.Савруцкой, А.Ф.Лосева, К.А.Свасьяна, Е.В.Зазыкиной, Г.В.Гриненко, Е.С.Элбакян, С.В.Медведко, И.А.Монастырской и др.

Для семиотического подхода к рассмотрению культуры характерно понимание того, что культура основана на схематизированных и эталонных способах мышления, восприятия и реагирования. При этом существенное ядро культуры составляют традиционные (то есть исторически отобранные и переданные) идеи, и связанные с этими идеями ценности. Интерес представляют работы К.Г.Юнга, М.Маффесоли, Я.Щепаньского, В.С.Степина, А.Ф. Лосева, Е.В.Клевцовой, Е.В.Зазыкиной и др.

Культуротворческая роль символов в рекламной коммуникации в обществе отражена в работах Г.Гарфинкеля, З.Фрейда, Ж.Пиаже, Б.Малиновского, Т.Парсонса, Ю.Хабермаса. Особенности современных цивилизационных условий показаны в исследованиях зарубежных исследователей -С.Хантингтона, Ф.Фукуямы, а также отечественных философов и социологов -ЕЛ.Савруцкой, А.Н.Лебедева, А.К.Боковикова, Е.В.Зазыкиной, В.Чаплина и др. В работах этих авторов представлено видение последствий и перспектив глобализации всех мировых процессов, в том числе и информационных.

В анализе места религиозных символов в рекламной коммуникации мы опираемся на работы У.Эко, Ал-Харири-Венделя, Г.Н.Мережко, Л.В.Гирко, которые подчеркивают главенство визуального восприятия информации в рекламной коммуникации и указывают на то, что в рекламе с использованием религиозных символов транслируются социально-значимые ценности, традиции, стереотипы, нормы. Выделение приемов рекламной коммуникации, в которых используются визуальные религиозные символы, происходит на основе работ ДОгилви, ДДжугенхаймера, Ф. Фрайбургера, Ч.Сэндиджа, В.

Константинова, В.Евстафьева, И.Янковского, С.Александрова, Ю.Зеленской и др.

Характеризуя степень изученности феномена рекламы в работах отечественных и зарубежных авторов, необходимо отметить значительное преобладание исследований, ориентированных на практическую рекламную деятельность. В то же время, многогранность феномена рекламы обусловливает обращение к нему со стороны представителей других научных подходов. Многие исследователи считают рекламу феноменом, появившимся в современности, однако в рамках данной работы мы подходим к осмыслению рекламы как семиотической системы, зародившейся в условиях первобытнообщинного строя и затем прошедшей все ступени историко-культурного развития человеческого общества.

Тема диссертации связана с направлением исследований, проводимых кафедрой философии и теории социальной коммуникации НГЛУ.

Объектом исследования является реклама в культурологическом аспекте, ее место в системе культуры и особенности воздействия на общество.

Предмет исследования - религиозные символы в рекламе, их роль в данном коммуникативном процессе.

Цель и задачи диссертационного исследования

Основная цель диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании функционирования религиозных символов в современной рекламе и рассмотрении рекламной коммуникации как социокультурного явления.

В соответствии с целью сформированы следующие задачи:

- определить место и роль рекламы как феномена культуры;

- рассмотреть рекламу в контексте ее историко-культурного развития и становления как семиотической системы;

- определить особенности функционирования рекламы как социокультурного явления;

- выявить специфику использования религиозных символов в рекламной коммуникации;

- выявить основные рекламные приемы, в которых используются религиозные символы;

- определить группы рекламных сообщений с религиозными символами на основе их смыслового и ценностного наполнения.

Теоретическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных философов, культурологов, специалистов в сфере рекламных коммуникаций, в которых делается акцент на историко-культурную и

кулыурно-коммуникативную роль рекламы в обществе. Основой для философского анализа рекламы как социокультурного феномена стал междисциплинарный подход, использующий достижения научных и эмпирических материалов социологии, психологии, рекламы, маркетинговых исследований и т.д.

Методологическая база исследования представлена комплексным подходом, который опирается на принципы диалектики, историзма, системности. Это позволяет рассматривать рекламу с использованием религиозных символов как социокультурное явление, учитывать особенности его исторического и социального развития и функционирования, обеспечивая тем самым единство исторического и логического в понимании рассматриваемого феномена.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

Определены основные гносеологические, аксиологические, праксеологические и культурологические характеристики рекламы в жизни общества в диахроническом и синхроническом аспектах.

- Показана роль религиозных символов в рекламной коммуникации в трансляции культурных ценностей, социализации личности в обществе, интеграции и дифференциации общества в историческом контексте и современных социокультурных условиях.

- В контексте современного глобального коммуникативного пространства определены два диаметрально противоположных процесса восприятия религиозных символов в рекламе - десакрализация и актуализация их религиозного значения.

- На эмпирическом материале (результатах анализа рекламных сообщений) рассмотрены приемы использования визуальных религиозных символов в рекламных сообщениях. Выявлены основные приемы и группы рекламных сообщений, использующие визуальные религиозные символы.

Рассмотрены ошибки, которых следует избегать на этапах разработки рекламных сообщений с использованием религиозных символов.

- Определены пути повышения эффективности рекламных коммуникаций за счет использования религиозных символов. При этом задачами подобных рекламных сообщений становятся передача религиозных ценностей, интеграция и дифференциация сообщества, а также социализация личности в сообществе.

Положения выносимые на защиту:

- Социокультурная составляющая феномена рекламы выявляется через использование основных методологических подходов к его изучению -прагматического и культурологического. Такое объединение двух научных позиций позволяет рассматривать рекламу не только как мощный инструмент стимулирования сбыта товаров, но и как очень важный вид современной массовой коммуникации. Роль и место рекламы в общественной культуре

определяются гносеологической, аксиологической и семиотической составляющими феномена.

- Эволюция рекламы как социокультурного явления проходила в непосредственной зависимости от экономической, политической, религиозной и т.д. культуры общества, что обуславливало использование определенной знаково-символьной системы для достижения рекламных задач.

- Использование религиозных символов в рекламе является одним из подходов к формированию духовных ценностей в обществе и потому является частью культурообразующей роли рекламы.

- Основной целью воздействия религиозных символов в рекламе является целенаправленное формирование определенных потребностей, установок и мотивов, которые обусловлены существующей в обществе религиозной культурой.

- Возможные риски при использовании религиозных символов в рекламе связаны с техническими, психологическими, культурными причинами.

- Снижение риска неадекватного восприятия рекламных сообщений с религиозными символами происходит с одной стороны за счет использования определенных рекламных приемов, а с другой - за счет повышения качества рекламной информации с учетом религиозных особенностей, что является важным в условиях глобализации человеческой культуры.

Теоретическая значимость работы состоит в проведении исследования многогранного и недостаточно изученного социокультурного феномена рекламы. Рассмотрение религиозных символов в рекламе в ее социально-философском и культуротворческом аспектах позволяет выявить ряд слабо изученных проблем и разработать основание для дальнейших научных исследований социокультурных проблем рекламы.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования материалов данной диссертации для разработки рекомендаций теоретического и прикладного характера, как для специалистов в сфере производства рекламы, так и для ее потребителей. Степень востребованности настоящего исследования в области рекламы характеризуется бурным развитием данной сферы деятельности в России и повышением интереса к ней. Кроме того, полученные практические выводы могут применяться при разработке новых рекламных сообщений, а также в практике подготовки специалистов в сфере рекламной коммуникации, связей с общественностью, журналистики, менеджмента в ВУЗах.

Структура диссертации определяется целью и задачами исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы. Общий объем диссертации составляет 177 страниц машинописного текста, список использованной литературы включает 194 наименования.

Апробация результатов

Основные теоретические и практические положения и выводы диссертационной работы отражены в публикациях и выступлениях автора на конференциях (в т.ч. международных).

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ.

Во введении обосновывается выбор темы диссертации и актуальность темы, характеризуется степень изученности проблемы в современном научном знании, формулируется объект, предмет и задачи исследования, определяется методологическая, теоретическая и эмпирическая база диссертационной работы, ее научная новизна и практическая значимость.

Первая глава - «Место и роль рекламы в коммуникационных процессах» - посвящена анализу феномена рекламы как новой отрасли знания, идентификации рекламы как объекта изучения философии культуры и социальной философии. В теории рекламы выделены два подхода -прагматический и культурологический, причем именно в рамках последнего возможно рассмотрение рекламы как особого феномена культуры, определение его места и роли в обществе. Данный подход также дает возможность рассмотреть закономерности воздействия рекламы на отдельного человека и общество в целом.

Предлагается рассмотреть воздействие рекламы на сообщество с гносеологической, аксиологической, философской, социальной, экономической, политической и культурной позиций. На основе целей и выбранного подхода к исследованию феномена определяются функции рекламы. Проведено определение функций рекламы в системе базовых социологических категорий.

Отмечается, что распространение рекламы в условиях современных массовых коммуникаций происходит за счет существования СМК как технических средств, обеспечивающих функционирование трансляционной сферы общественной культуры. В современном обществе средства массовой коммуникации формируют жизненное пространство индивидов через конструирование коллективных представлений об определенных явлениях и событиях. Воздействие рекламы на потребителей через СМК усиливается при учете социально-психологических установок, потребностей и мотивов каждого анонимного индивида, составляющего массовую аудиторию.

В первом параграфе - «Особенности рекламной коммуникации: определение и функции» - реклама определяется как специфическая коммуникация, т.е. как совокупность сообщения и процесса его передачи и восприятия. Подчеркивается, что коммуникативное воздействие рекламы напрямую зависит от качества рекламных сообщений, которое во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в условиях деятельности организации. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты). Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и

подачи в информационном сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого товара на рынке.

Отмечается, что каналами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Под средством массовой информации в Законе о средствах массовой информации РФ понимается «периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации»1.

Утверждается, что особый интерес в рекламе как социокультурном явлении вызывают гносеологические и аксиологические особенности функционирования рекламы. Гносеологический аспект рассмотрения рекламы затрагивает особенности и закономерности, определяющие степень достоверности рекламных сообщений. В духе постмодернистского прагматического подхода рекламные сообщения оцениваются с точки зрения их полезности для потребителя. Для эффективного воздействия на аудиторию реклама должна быть максимально привлекательной для возможно большего количества людей, вырабатывая у них положительное отношение к рекламируемому товару и самой рекламе. Таким образом, реклама представляет собой своеобразный гносеологический парадокс, объединяя разнообразные данные с противоположным гносеологическим содержанием.

Аксиологическое содержание рекламы играет все более важную роль, поскольку при восприятии рекламных сообщений потребители меньше

внимания удслшСп иыинпииш ирйЬОДймЫХ фаКТОв й иОЛЬШс — ЦсННОСТЯм, К

которым апеллирует реклама. Аксиологический аспект рекламы можно выявить и в том, что сам феномен рекламы стал в современном обществе важной общественной ценностью.

При рассмотрении функций рекламы выделяются три группы: экономические, социальные и психологические. Экономические функции связаны с вопросом привлечения максимально большего количества потребителей к товару и последующему его приобретению. Социальные функции рекламы связаны, прежде всего, с социализацией индивидов, -т.е. внедрением в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Психологические функции заключаются в формировании в рекламе представлений о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, т.е. товары и услуги

1 Федеральный закон Российской Федерации «О средствах массовой информации РФ» в ред. Федеральных законов от 13.01.95 N б-ФЗ, от 06.06.95 N 87-ФЗ, от 19.07.95 N 114-ФЗ, от 27.12.95 N 211-ФЗ

наделяются специфическими определяющими знаками, в зависимости от которых обладание товаром может рассматриваться потребителем как престижное или не престижное.

Во втором параграфе «Реклама как вид массовой коммуникации» реклама рассматривается как вид массовой коммуникации. При этом массовая коммуникация появляется, если существует общество индустриального типа, насыщенное различиями и контрастами; функционируют каналы коммуникации, обеспечивающее получение информации неопределенным кругом адресатов; существуют группы производителей, выпускающих сообщения промышленным способом.

Реклама традиционно считается инструментом воздействия на массовое сознание. Мид говорит, что массовая реклама обращается к «анонимному индивиду»2, к массам. Массы рассматриваются как толпа, определенный психологический феномен, возникающий при взаимодействии индивидов вне зависимости от их индивидуальных качеств.

Массовая коммуникация обусловлена распространением

информационных сообщений по каналам средств массовых коммуникаций. Приоритетная роль СМИ в современном обществе связана не только с появлением высокоэффективных технических средств и научных методов воздействия на людей, программирования их поведения, но и с разрушением преимущественно стихийных и не контролируемых властями традиционно-общинных, церковных, семейных, родственных, соседских и тому подобных коммуникаций, ограничивающих возможности манипулятивного влияния масс-медиа.

Автор уделяет особое внимание пониманию рекламы как канала формирования и отражения коллективного культурного опыта, предложенного М.Маклюэном3. Трансляция этого опыта, всего массива культурных ценностей осуществляется через СМК.

Средства массовой информации становятся тем фактором, который способствует эффективности и массовости рекламы в обществе. При передаче рекламного сообщения через СМК потребитель склонен переносить на рекламу свое отношение к средству массовой коммуникации. Рекламе не доверяют, справедливо полагая, что она может стремиться к манипуляции, и в то же время выстраивают свое отношение к товару на основе информации, полученной в рекламе.

Вторая глава - «Символы в рекламной коммуникации: философско-культурологическин анализ». В данной главе с точки зрения семиотического подхода к рекламным сообщениям обосновывается единство

2 Mead G.H. Mind, Self and Society. Chicago, 1936. - P. 56.

3 См. Маклюэн Г. M. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. - М.: Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.

прагматического и культурологического содержания рекламы т.к. все рекламные сообщения состоят из различных знаков.

С позиций семиотики все составляющие рекламных сообщений представляют собой знак того или иного рода - индекс, иконический знак или символ. Феномен символа имеет глубокие корни в истории культуры и эволюции коммуникаций.

Процесс символизации лег в основу зарождения рекламы как социокультурного явления. Становление рекламы как семиотической системы началось на ранних стадиях развития человеческого общества. Знаково-символьная составляющая современной рекламной коммуникации возникла на основе ранних знаковых комплексов, выполнявших религиозные, сигнальные и демонстративные функции.

В первом параграфе «Функционирование символа в рекламной коммуникации» рекламные сообщения рассматриваются с позиций семиотики как знаки, обладающие определенными характеристиками. Семиотика рекламных знаков выражает единство прагматического и культурологического содержания рекламы. Знак состоит из формы (означающего) и содержания (означаемого). Означающее в коммуникации раскрывается с двух сторон: как историко-культурная и содержательно-практическая единица. Историко-культурная составляющая знака отражает процесс развития культуры народа, содержательно-практическая - предназначение предмета, выраженного в знаке.

Реклама как знаковая система «погружена в некоторое семиотическое пространство, и только в силу взаимодействия с этим пространством она шиииина функцииниривсиь»4. Зш ириигранихви получило название семиосфера. В каждой семиосфере своя культура, которая имеет свою внешнюю и внутреннюю организацию. Внешняя культура семиосферы может быть чуждой другим культурам. Именно поэтому в российской действительности зачастую странными кажутся привычные для других культур рекламные сообщения.

Автором обосновывается необходимость рассмотрения групп знаков внутри рекламы как семиотической системы для классификации рекламных сообщений. Согласно Ч.С.Пирсу, по принципу знак/ объект знаки делятся на индексы, иконы и символы. В рекламе индексы часто используются в демонстративных частях рекламных сообщений для того, чтобы наглядно показать преимущества и принципы действия рекламируемого товара. Рекламные иконические знаки - это сами изображения рекламируемого товара, изображения людей, выступающих в роли рекламных героев.

4 Лотман, Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек - текст - семиосфера - история. -М.: «Языки русской культуры», 1996. -С. 165

Символ является более сложной семиотической единицей, значение которой раскрывается через активную внутреннюю работу воспринимающего. Символ всегда часть заданной кодово-символической системы. Наиболее ярким примером символа в рекламе являются логотипы, основанные, на абстрактных визуальных образах.

Философское исследование символа проводилось мыслителями античной Греции и Рима, Средневековья, Ренессанса и Нового времени. В XX веке создается целый ряд основополагающих теорий символа - учение о символических формах (Э.Кассирер), теория «символического интеракционизма» как взаимодействия, опосредованного символами (Дж.Мид, Дж.Морено, Г.Блумер и др.), мифологический подход (Р.Барт, К.Леви-Строс, К.Юнг и др). В рамках последнего считается, что существует ряд базовых символов-архетипов, изначально присущих каждому, заложенных в подсознании человека.

В настоящее время возросший ритм жизни, глобализация и другие особенности современной жизни приводят специалистов по рекламе к использованию символов в их мифологической интерпретации. Именно мифологическая картина мира продолжает формироваться социумом при объяснении явлений реальной жизни. Значительную роль в данном процессе играют символы. Мифологические образы и сюжеты часто используются в современной рекламной коммуникации. Рекламное сообщение строится на эксплуатации ряда символов - героя, отца-покровителя, заботливой матери, счастливой семьи и т.д. Именно такие рекламные послания могут быть адекватно восприняты аудиториями нескольких культур - той, для которой непосредственно производились и иной, в которую привносятся извне.

В рекламной коммуникации символы обладают рядом характеристик: они присущи подсознанию людей, эмоциональны, ценностны, автономны, незаменимы. Появление символа, равно как и его исчезновение, зависит от ситуации в обществе. Все эти особенности необходимо учитывать при использовании символов в рекламной коммуникации.

Во втором параграфе «Ггнезис рекламы как семиотической системы» рассматривается культурно-исторический процесс становления рекламы.

Начальный этап развития рекламы - протореклама — представлял собой совокупность культурных предпосылок развития современной рекламы. Как любая знаковая система протореклама представляла собой набор аудиовизуальных средств воздействия на людей, которые позволяли человеку ориентироваться в окружающем мире. Набор таких знаков формировал сознание, мышление и мировоззрение первобытного человека. Э. Дюркгейм

отмечает, что «первые системы представлений, созданных человеком о мире и о самом себе, имеют религиозное происхождение»5.

Со временем количество используемых человеком символов все больше расширялось для того, чтобы подтверждать закономерность существовавшей картины мира. В отдельную сферу социальной жизни выделяется религия и соответственно формируется целый пласт религиозных символов, которые в дополнение к уже традиционным сигнальной и демонстративной функциям выполняют и функцию сакрального посредника между человеком и богом/ богами.

С развитием городов начинается формирование феномена массовой коммуникации, задействующей все известные символы, и рекламы как ее вида. На основе проторекламных элементов в античности зарождаются многие современные рекламные жанры и приемы. Свое дальнейшее развитие проторекламные демонстративные элементы получили в эпоху Средневековья, главенствующим элементом массового сознания которой являлось христианство. Отмечается значительное развитие религиозных символов, усиление их значений. Рекламная и религиозная деятельность в средневековом обществе очень тесно взаимодействуют.

Появление типографий стало одним из факторов дальнейшего развития рекламы: возможность массового производства и распространения печатной продукции привело к ускорению информационного обмена и появлению новых рекламных жанров.

Наиболее интенсивно реклама развивалась в США, при этом рекламная деятельность оказала значительное влияние на формирование экономики, политики и, шире, культуры данного общества. Утилитарное мировоззрение эмигрантов, во многом сформированное протестантской этикой и моралью, способствовало развитию рыночной экономики, и, следовательно, обусловило значительное развитие рекламы как неотъемлемой части социально-экономической, политической и культурной жизни общества.

Российская реклама также имеет глубокие исторические корни и, несмотря на то, что настоящее время она в наибольшей степени основывается на западном опыте рекламной деятельности ввиду целого ряда значительных социокультурных, экономических и политических преобразований последних десятилетий, может использовать весь свой культурный потенциал для самостоятельного самобытного развития.

Глава 3 — «Социокультурный анализ религиозных символов в рекламе». Культура рассматривается как масштабная знаковая система, которая сохраняет опыт поколений и передает его в знаках и символах.

5 Дюркгейм, Э. Элементарные формы религиозной жизни. Тотемическая система в Австралии // Мистика. Религия. Наука. Классики мирового религиоведения. Антология -М.:Канон+, 1998.-С. 185

Реклама, являясь неотъемлемой частью человеческой культуры, транслирует культурно-исторические особенности определенного времени на общество и потому оказывает воздействие на духовную и материальную составляющие социальной жизни. При уменьшении влияния религии на общество, реклама с использованием религиозных символов берет на себя определенные функции религии по закреплению социальных норм и интерпретации ценностей.

Современный этап развития культуры характеризуется глобализацией экономических, политических, культурных процессов в современном обществе. В условиях глобальной унификации религиозные символы в рекламе с одной стороны могут расширять свое значение за счет наращивания пластов значений, с другой - утрачивают часть собственного смысла, что может вести к потере части национального культурного наследия.

В первом параграфе «Основные подходы к проблеме использования религиозной символики в рекламе» культура рассматривается как «система схематизированных и эталонных способов мышления, восприятия и реагирования, добытых и передаваемых, главным образом, с помощью символов, представляющих собой характерное достижение человеческих групп, включая и их воплощение в материальных произведениях: существенное ядро культуры составляют традиционные (то есть исторически отобранные и переданные) идеи, и связанные с этими идеями ценности»6.

Выделяются группы символов в культуре, среди которых отмечаются религиозные символы. Дается характеристика наиболее известным религиозным символам, таким как голубь, крест, икона, свечи, ангелы и демоны и т.п. Роль религиозных символов весьма важна для рекламной коммуникации, именно из-за того, что они несут в себе определенный сакральный смысл. Религиозные символы используются в рекламе для передачи культурного опыта населения за счет формирования культурных норм, ценностей и стереотипов.

Рекламная коммуникация, задействующая систему символов и пограничной символики, становится частью обыденной жизни человека и общества. Э.Дюркгейм, М. Хоркхаймер и Т. В. Адорно отмечают, что массовая коммуникация (и в том числе реклама) в современном мире заняла место религии и играет роль эстетически-идеологического объединяющего начала в сообществе7.

Т.Парсонс анализирует процесс институционального воплощения и закрепления культурных образцов, утверждая, что именно они (или их символические значения) служат в качестве элементарных средств социального единения. Культурная детерминация действия происходит за счет

6 Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии.—М.: Наука, 1969.—С. 43.

7 См. Дюркгейм, Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М., 1991; Хоркхаймер М., Адорно Т.. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М.-С-Пб, 1997.

когнитивной системы толкования значений символических средств выражения и ценностных суждений, стандартов для решения морально-практических проблем и др. Потому использование в рекламе символов может значительно усилить воздействие сообщений на массовую аудиторию за счет культуроориентированной мотивации.

Рекламная коммуникация как способ организации через сообщества, ставящие своей целью интерпретацию ценностей, рассматривается КХХабермасом как одна из возможностей приобщения к культуре. Посредством рекламной практики могут быть обнаружены социальные и политико-экономические изменения, приведшие к деформации ценностей, как личностных, так и общественных.

Современный этап развития культуры характеризуется нарастанием тенденций экономической, политической, идеологической, культурной и т.п. унификации в мировом масштабе. Символы играют значительную роль в процессе глобализации культуры. Являясь носителями целого пласта значений, они находят соответствие одному из собственных значений в кодово-символических системах других культур. Однако в данном процессе символы могут утрачивать часть своего исконного значения, что может вести к утрате части общественной культуры. Именно поэтому сохранение традиционной национальной культуры в данный период рассматривается как одна из первостепенных, насущных задач.

Анализируются возможные риски использования религиозных символов в рекламе отмечается, что они могут быть недостаточно актуальными, могут вызывать недовольство отдельных групп населения, могут наскучить аудитории и .п.

Во втором параграфе «Визуальные религиозные символы в рекламе» отмечается существование двух направлений развития рекламных коммуникаций в России: связанного с заимствованием и копированием наработанных западных рекламных технологий и более творческого, активного изучения и воспроизводства национальных ценностей в контексте социокультурного пространства России. Последнее становится все более и более заметным в последние годы, когда отечественная продукция возвращает свои позиции на национальном рынке и становится предметом рекламы. Именно в рамках второго направления на данном этапе развития рекламных коммуникаций в России происходит активное включение визуальных религиозных символов в создаваемые рекламные сообщения.

По результатам анализа примеров рекламных сообщений с использованием визуальных религиозных символов отмечается, что наиболее часто они используются в ряде приемов создания рекламных сообщения, таких как использование положительных и отрицательных образов, эпатаж, юмор, дополнительное свидетельство, создание контраста, использование сексуального инстинкта. Именно в рамках данных приемов символы могут

наиболее полно раскрыть свое значение, а потому наиболее эффективно воздействовать на людей. Это обуславливает их активное использование в рекламной коммуникации.

В процессе рекламной коммуникации визуальные религиозные символы несут определенный образ своей аудитории. Он может быть непосредственно связан с церковными институтами и ритуалами, обозначать определенную ценностную установку или быть частью более масштабного культурного формирования - мифа. В любом случае значение визуальных религиозных символов должно вписываться в рекламное сообщение, имеющее свою практическую цель (например, стимулирование сбыта товара), и транслировать определенную систему ценностей и культурных норм. Они обуславливают адекватное существование человека в сообществе, интеграцию и дифференциацию общества, участвуют в формировании его системы ценностей, что в конечном итоге приводит к развитию и дальнейшей трансляции религиозной культуры.

Религиозные символы используются во всех видах рекламы — товарной, политической, имиджевой и социальной. Наиболее распространено использование религиозных символов в товарной и социальной рекламе, что связано со стремлением рекламодателей донести до аудитории социально важную информацию, заложенную в символе. Два других вида рекламы используют религиозные символы как часть масштабных мифологических образов.

В заключении сформулированы основные выводы по работе, выносимые на защиту.

Основные положения и результаты отражены в следующих публикациях по теме диссертации:

1. Бочкарева (Щербакова) Ю.П. Связи с общественностью как механизм преодоления межэтнических стереотипов и формирования межэтнической толерантности// Культура и проблемы межэтнической толерантности. Роль НКО в оптимизации межэтнических отношений. Материалы IV международной научно-практической конференции по региональной культуре (21-23 мая 2002). Н.Новгород, НГЛУ им. Н.А.Добролюбова, 2002. - С. 296-297

2. Бочкарева (Щербакова) Ю.П. Религиозные символы (как часть мифологической коммуникации) в современном коммуникативном процессе в обществе// VIII Нижегородская сессия молодых ученых (Гуманитарные науки): тезисы докладов. Н.Новгород, Издательство Гладкова О.В., 2003. - С. 85-86

3. Бочкарева (Щербакова) Ю.П. Использование символов средствами массовой информации в эпоху постнеокультуры// PR-технологии в управлении. Материалы 2й Межрегиональной научно-

практической конференции 9-11 декабря 2003г. Н.Новгород, НКИ, 2003. -С. 13-14

4. Бочкарева (Щербакова) Ю.П. Символ в современном коммуникационном процессе как инструмент манипулирования сознанием человека// Человек в современных философских концепциях. Материалы Зй международной научной конференции, г. Волгоград, 14-17 сентября 2004 г. В 2х томах, Волгоград, ПРИНТ, 2004.- Т 2, С. 126-128

5. Щербакова Ю.П. PR и СМИ: использование символов в коммуникационном процессе // Коммуникативные традиции, технологии, тенденции: Материалы научно-практической конференции. СПб., 2004. - С. 104-105.

6. Щербакова Ю.П. «Иностранные инвесторы в нижегородском регионе: формирование общественного мнения"// Региональное пространство: проблемы коммуникационной и социальной безопасности - сборник докладов к научно-практической студенческой конференции // Типография СПБГУТ, Факультет ДВО, 01.12.2004. - С.67

7. Щербакова Ю.П. Электронная коммуникация как фактор угрозы развития общества// Человек в системе коммуникаций. Сборник научных трудов под редакцией доктора филос. наук, профессора Е.П.Савруцкой. Н.Новгород, НГЛУ им. Н.А.Добролюбова, 2005. - С. 117122.

8. Щербакова Ю.П. Религиозные символы в современных рекламных коммуникациях'/ Доклад на Интернет-конференции «Мифологические исследования», 1.01.2005-28.02.2005. www.auditorium.ru

9. Щербакова Ю.П. Влияние визуальных религиозных символов в рекламной коммуникации на формирование ценностных установок потребителей// Анализ гуманитарных проблем современного российского общества: Материалы всероссийской научной Интернет-конференции с международным участием/ под ред. С.А.Ветрова и А.Е.Рослякова; Омский государственный Университет путей сообщения. Омск, 2005. - С. 245-247

10. Щербакова Ю.П. Религиозные символы в процессе формирования ценностных установок в обществе// Человек в системе коммуникации: материалы VII международной научно-практической конференции по региональной культуре. Н.Новгород, 6-8 июня 2006 года. - Н.Новгород, НГЛУ им. Н.А.Добролюбова, 2006. - С. 251 - 253.

11. Щербакова Ю.П. Реклама как семиотическая система// Вестник Костромского Государственного Университета им. Н.А.Некрасова, № 4, декабрь 2006 года. - С. 195 - 200.

Лицензия ПД № 18-0062 от 20.12.2000

Подписано в печать: 21.03.2007 Формат: 60*90 1/16

Печатных лисуов: 1.18 Тираж: 100 экз.

Типография НГЛУ им. Н.А. Добролюбова 603115 г. Нижний Новгород, ул. Минина, 31а

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Щербакова, Юлия Павловна

Введение.

Глава I. Место и роль рекламы в коммуникационных процессах.

1.1 Особенности рекламной коммуникации: определение и функции.

1.2 Реклама как вид массовой коммуникации.

Глава И. Символы в рекламной коммуникации: философско-культурологический анализ

2.1 Функционирование символа в рекламной коммуникации.

2.2 Генезис рекламы как семиотической системы.

Глава III. Социокультурный анализ религиозных символов в рекламе.

3.1 Основные подходы к проблеме использования религиозной символики в рекламе.

3.2 Визуальные религиозные символы в рекламе.

Введение диссертации2007 год, автореферат по философии, Щербакова, Юлия Павловна

Актуальность темы исследования.

С конца XIX - начала XX века в мире происходят социально-экономические изменения, которые привели к формированию новых экономических условий в обществе - рыночной экономики. Используя новейшие технические разработки, производители приступили к массовому выпуску товаров. Постоянное совершенствование производственной базы позволяет максимально увеличить количество выпускаемых продуктов, что приводит к формированию жесткой конкурентной среды.

В такой ситуации появляется острая необходимость в исследовании рекламы как вида массовой коммуникации, направленного на стимулирование сбыта продукции. Существование взаимозаменяющих товаров приводит к тому, что более успешным в экономическом плане становится тот продукт, рекламное сообщение о котором представляется более интересным, информативным и полезным аудитории.

Реклама с точки зрения современных производителей товаров и услуг призвана показать аудитории ценность товара, тем самым позиционировав его для потребителей. Однако массовость рекламных коммуникаций приводит к формированию массовой культуры потребления, в которой зачастую не признаются традиционные ценности человеческого общества и культуры. Таким образом современная реклама выполняет не только информационную (функцию позитивного представления товара), но и культурологическую функцию трансляции ценностей в обществе. Поэтому сегодня в обществе существует потребность в анализе философской, культурологической, социальной, экономической составляющих феномена рекламы, что поможет выявить механизмы передачи социокультурного опыта (традиций, норм, обычаев, ценностей).

Многие традиционные ценностные аспекты человеческого бытия на протяжении длительного периода времени транслировались в обществе при помощи механизмов религиозного мировоззрения. В западноевропейской и российской истории религия выполняла целый ряд культурно-регулятивных функций в сообществе - например, влияла на институт брака и семьи, на воспитание подрастающих поколений. Развитие научно-производственной базы и рыночных отношений ускорили процесс секуляризации мира, что привело к утрате религией целого ряда функций и возможности масштабного влияния на общество. Потому во многом ценностные ориентации современных людей, ранее определявшиеся религиозными нормами, в настоящее время формируются под влиянием сообщений иного рода. На наш взгляд, далеко не последнюю роль здесь занимает реклама.

Осознание данного феномена позволяет говорить о повышении ответственности специалистов по рекламным коммуникациям перед обществом за создаваемый ими продукт.

Современная ситуация ставит перед теоретиками и практиками рекламной деятельности и другие важные задачи. Среди них - поиск и изучение средств, позволяющих выразить большой объем информации, что обусловлено текущей ситуацией в обществе, которая характеризуется постоянным увеличением количества данных и ускоряющемся темпом жизни людей. Одним из таких средств, широко используемых в современной рекламе, является символ. Значительные возможности трансляции рекламных сообщений вызывают потребность в анализе механизмов функционирования и развития символов, а также эффективности их воздействия на общество.

Социокультурное содержание символов в рекламных сообщениях во многом предопределяет понимание и восприятие рекламной информации. Несоответствие смысла символов основной идее рекламного сообщения может привести к формированию негативного отношения к рекламируемому товару и самой рекламе. Потому для проведения эффективных рекламных кампаний необходимо тщательное изучение механизмов восприятия символов в рекламе, а также потенциальных барьеров для их адекватного восприятия.

Степень разработанности темы.

Среди существующих исследований феномена рекламы можно выделить два подхода: прагматический и культурологический. В рамках наиболее распространенного прагматического подхода считается, что основная и наиболее важная составляющая рекламы - экономическая, то есть возможность способствовать продаже определенного товара или услуги (Ф.Котлер, Д.Огилви, Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Россистер, Л.Перси и другие). Второй подход - культурологический, в рамках которого реклама рассматривается как социокультурный феномен, играющий значительную роль в разнообразных сферах деятельности человека, неотъемлемую часть культурно-коммуникативного процесса (Н.В.Старых, В.В.Ученова, Л.Н.Федотова, К. Альбин, Л.В.Гирко и другие). Очевидно, что данные подходы дополняют друг друга, позволяя рассмотреть все аспекты феномена рекламы. В то же время лишь в рамках культурологического подхода мы можем определить исторические условия развития рекламы как особого вида культуры и коммуникативной деятельности человека, что значительно расширяет теоретическую базу данного исследования.

При рассмотрении рекламы как вида массовой коммуникации, влияющего на массовое сознание, автор диссертационного исследования исходил из работ С.Московичи, Г.Лебона, Х.Ортега-и-Гассета, М.МакЛюэна, У.Эко, Г.Блумера, Н.Лумана, М.Маккомбса, Д.Шоу, М.Хоркхаймера, Т.В. Адорно и др., а также отечественных исследователей Б.А. Грушина, М.Н. Грачева, Ю.Н. Давыдова и др. Основные механизмы психологического воздействия рекламы на массовое сознание отражены в работах отечественных авторов - А.Н. Лебедев-Любимова, Е.Л. Доценко, A.C. Кармина, Ю.А. Шерковина и др. Большой интерес для определения механизмов воздействия рекламы имеет теория психологической установки Д.Н. Узнадзе.

Особенности эволюции феномена рекламы представлены в работах зарубежных философов и социологов (Э. Дюркгейма, М. Мосс, X. Сэмпсона, Л. Леви-Брюля, Дж. Фрезера и др.), а также отечественных исследователей (Н.В. Старых, В.В. Ученовой, Е.П. Савруцкой, Г.В. Гриненко и др.). В работах этих авторов представлено видение историко-культурных особенностей развития рекламы как знаково-символической системы.

В философских и культурологических исследованиях семиотических систем в культуре проводится исследование текстов с точки зрения их производства, хранения, распространения, а также воздействия заложенной в них информации на духовный мир человека. При рассмотрении рекламы с позиций семиотики мы опираемся на исследования зарубежных и отечественных авторов: Э. Кассирера, Ч. Пирса, Ч.Морриса, Ю.Лотмана, У.Эко, Р.Барта, А.А.Потебни, Ф.Х.Кессиди, К.Леви-Строса, М.Элиаде, С.П.Бобровой. Особое значение для анализа использования символов в рекламной коммуникации играют исследования Дж. Мида, Г.Блумера, П.А.Сорокина, В.М.Бехтерева, П.А.Флоренского, Е.Трубецкого, Е.П.Савруцкой, А.Ф.Лосева, К.А.Свасьяна, Е.В.Зазыкиной, Г.В.Гриненко, Е.С.Элбакян, С.В.Медведко, И.А.Монастырской и др.

Для семиотического подхода к рассмотрению культуры характерно понимание того, что культура основана на схематизированных и эталонных способах мышления, восприятия и реагирования. При этом существенное ядро культуры составляют традиционные (то есть исторически отобранные и переданные) идеи, и связанные с этими идеями ценности. Интерес представляют работы К.Г.Юнга, М.Маффесоли, Я.Щепаньского, В.С.Степина, А.Ф.Лосева, Е.В.Клевцовой, Е.В.Зазыкиной и др.

Культуротворческая роль символов в рекламной коммуникации в обществе отражена в работах Г.Гарфинкеля, З.Фрейда, Ж.Пиаже, Б.Малиновского, Т.Парсонса, Ю.Хабермаса. Особенности современных цивилизационных условий показаны в исследованиях зарубежных исследователей - С.Хантингтона, Ф.Фукуямы, а также отечественных философов и социологов - Е.П.Савруцкой, А.Н.Лебедева, А.К.Боковикова, Е.В.Зазыкиной, В.Чаплина и др. В работах этих авторов представлено видение последствий и перспектив глобализации всех мировых процессов, в том числе и информационных.

В анализе места религиозных символов в рекламной коммуникации мы опираемся на работы У.Эко, Ал-Харири-Венделя, Г.Н.Мережко, Л.В.Гирко, которые подчеркивают главенство визуального восприятия информации в рекламной коммуникации и указывают на то, что в рекламе с использованием религиозных символов транслируются социально-значимые ценности, традиции, стереотипы, нормы. Выделение приемов рекламной коммуникации, в которых используются визуальные религиозные символы, происходит на основе работ Д.Огилви, Д.Джугенхаймера, Ф. Фрайбургера, Ч.Сэндиджа, В. Константинова, В.Евстафьева, И.Янковского, С.Александрова, Ю.Зеленской и др.

Характеризуя степень изученности феномена рекламы в работах отечественных и зарубежных авторов, необходимо отметить значительное преобладание исследований, ориентированных на практическую рекламную деятельность. В то же время, многогранность феномена рекламы обусловливает обращение к нему со стороны представителей других научных подходов. Многие исследователи считают рекламу феноменом, появившимся в современности, однако в рамках данной работы мы подходим к осмыслению рекламы как семиотической системы, зародившейся в условиях первобытно-общинного строя и затем прошедшей все ступени историко-культурного развития человеческого общества.

Тема диссертации связана с направлением исследований, проводимых кафедрой философии и теории социальной коммуникации НГЛУ.

Объектом исследования является реклама в культурологическом аспекте, ее место в системе культуры и особенности воздействия на общество.

Предмет исследования - религиозные символы в рекламе, их роль в данном коммуникативном процессе.

Цель и задачи диссертационного исследования

Основная цель диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании функционирования религиозных символов в современной рекламе и рассмотрении рекламной коммуникации как социокультурного явления.

В соответствии с целью сформированы следующие задачи:

- определить место и роль рекламы как феномена культуры;

- рассмотреть рекламу в контексте ее историко-культурного развития и становления как семиотической системы; определить особенности функционирования рекламы как социокультурного явления; выявить специфику использования религиозных символов в рекламной коммуникации;

- выявить основные рекламные приемы, в которых используются религиозные символы;

- определить группы рекламных сообщений с религиозными символами на основе их смыслового и ценностного наполнения.

Теоретическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных философов, культурологов, специалистов в сфере рекламных коммуникаций, в которых делается акцент на историко-культурную и культурно-коммуникативную роль рекламы в обществе. Основой для философского анализа рекламы как социокультурного феномена стал междисциплинарный подход, использующий достижения научных и эмпирических материалов социологии, психологии, рекламы, маркетинговых исследований и т.д.

Методологическая база исследования представлена комплексным подходом, который опирается на принципы диалектики, историзма, системности. Это позволяет рассматривать рекламу с использованием религиозных символов как социокультурное явление, учитывать особенности его исторического и социального развития и функционирования, обеспечивая тем самым единство исторического и логического в понимании рассматриваемого феномена.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

Определены основные гносеологические, аксиологические, праксеологические и культурологические характеристики рекламы в жизни общества в диахроническом и синхроническом аспектах.

- Показана роль религиозных символов в рекламной коммуникации в трансляции культурных ценностей, социализации личности в обществе, интеграции и дифференциации общества в историческом контексте и современных социокультурных условиях.

В контексте современного глобального коммуникативного пространства определены два диаметрально противоположных процесса восприятия религиозных символов в рекламе - десакрализация и актуализация их религиозного значения.

- На эмпирическом материале (результатах анализа рекламных сообщений) рассмотрены приемы использования визуальных религиозных символов в рекламных сообщениях. Выявлены основные приемы и группы рекламных сообщений, использующие визуальные религиозные символы.

- Рассмотрены ошибки, которых следует избегать на этапах разработки рекламных сообщений с использованием религиозных символов.

Определены пути повышения эффективности рекламных коммуникаций за счет использования религиозных символов. При этом задачами подобных рекламных сообщений становятся передача религиозных ценностей, интеграция и дифференциация сообщества, а также социализация личности в сообществе.

Положения выносимые на защиту:

- Социокультурная составляющая феномена рекламы выявляется через использование основных методологических подходов к его изучению -прагматического и культурологического. Такое объединение двух научных позиций позволяет рассматривать рекламу не только как мощный инструмент стимулирования сбыта товаров, но и как очень важный вид современной массовой коммуникации. Роль и место рекламы в общественной культуре определяются гносеологической, аксиологической и семиотической составляющими феномена.

- Эволюция рекламы как социокультурного явления проходила в непосредственной зависимости от экономической, политической, религиозной и т.д. культуры общества, что обуславливало использование определенной знаково-символьной системы для достижения рекламных задач.

- Использование религиозных символов в рекламе является одним из подходов к формированию духовных ценностей в обществе и потому является частью культурообразующей роли рекламы.

- Основной целью воздействия религиозных символов в рекламе является целенаправленное формирование определенных потребностей, установок и мотивов, которые обусловлены существующей в обществе религиозной культурой.

- Возможные риски при использовании религиозных символов в рекламе связаны с техническими, психологическими, культурными причинами.

- Снижение риска неадекватного восприятия рекламных сообщений с религиозными символами происходит с одной стороны за счет использования определенных рекламных приемов, а с другой - за счет повышения качества рекламной информации с учетом религиозных особенностей, что является важным в условиях глобализации человеческой культуры.

Теоретическая значимость работы состоит в проведении исследования многогранного и недостаточно изученного социокультурного феномена рекламы. Рассмотрение религиозных символов в рекламе в ее социально-философском и культуротворческом аспектах позволяет выявить ряд слабо изученных проблем и разработать основание для дальнейших научных исследований социокультурных проблем рекламы.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования материалов данной диссертации для разработки рекомендаций теоретического и прикладного характера, как для специалистов в сфере производства рекламы, так и для ее потребителей. Степень востребованности настоящего исследования в области рекламы характеризуется бурным развитием данной сферы деятельности в России и повышением интереса к ней.

Кроме того, полученные практические выводы могут применяться при разработке новых рекламных сообщений, а также в практике подготовки специалистов в сфере рекламной коммуникации, связей с общественностью, журналистики, менеджмента в ВУЗах.

Апробация результатов исследования.

Основные идеи диссертации апробированы в выступлениях с научными докладами и сообщениями на конференциях международного, общероссийского и регионального уровней. В частности, идеи были представлены в докладах на IV международной научно-практической конференции по региональной культуре «Культура и проблемы межэтнической толерантности. Роль НКО в оптимизации межэтнических отношений» (Н.Новгород, 21-23 мая 2002), VIII Нижегородской сессии молодых ученых (Н.Новгород, октябрь 2003), II Межрегиональной научно-практической конференции «PR-технологии в управлении» (Н.Новгород, 9-11 декабря 2003), III Международной научной конференции «Человек в современных философских концепциях» (Волгоград, 14-17 сентября 2004), Научно-практической конференции «Коммуникативные традиции, технологии, тенденции» (Санкт-Петербург, сентябрь 2004), Научно-практической конференции «Региональное пространство: проблемы коммуникационной и социальной безопасности» (Санкт-Петербург,

1.12.2004).

Кроме того, идеи диссертации были представлены в сборнике научных трудов «Человек в системе коммуникаций» под редакцией доктора филос. наук, профессора Е.П.Савруцкой (Н.Новгород, НГЛУ им. Н.А.Добролюбова, 2005), а также на Всероссийской научной Интернет-конференции с международным участием «Анализ гуманитарных проблем современного российского общества» (Омск, октябрь-декабрь 2005).

Структура диссертации определяется целью и задачами исследования и состоит из введения, трех глав,

Заключение научной работыдиссертация на тему "Религиозные символы в современной рекламной коммуникации"

Заключение

Проведенное исследование позволило нам сделать вывод о том, что на современном этапе развития общества религиозные символы в рекламной коммуникации становятся важным инструментом трансляции культурных ценностей и опыта в сообществе. С практической точки зрения рекламные сообщения с использованием религиозных символов становятся одним из самых мощных средств воздействия на сообщество.

В соответствии с поставленными задачами в исследовании мы определили место и роль рекламы в современном мире. Реклама не только участвует в процессе формирования потребностей, убеждений, установок и мотивов людей для достижения прямой экономической выгоды (сбыта товаров и услуг), но и активно участвует в культуротворческом процессе. Тиражирование рекламной информации в СМИ позволяет влиять на существующие общественные нормы и традиции, изменяя или закрепляя их.

Такое влияние на общество реклама оказывала непосредственно с момента своего появления. Проторекламные механизмы обеспечивали выполнение, сохранение или изменение определенных норм и традиций, а также трансляцию этого опыта следующим поколениям в родо-племенном сообществе. Реклама в ее современном понимании сформировалась в период массового производства товаров и развития рыночных отношений, обусловленный происшедшими научно-техническими новациями в обществе, однако многие рекламные приемы развивались и совершенствовались в эпоху античности и средневековье.

Современный этап развития рекламы характеризуется постоянным возрастанием объема потоков рекламной информации. Это связано с бурным развитием научно-технической базы в обществе, в том числе и средств массовой информации, которые являются основными каналами распространения рекламы.

Вовлеченная в процесс распространения массовой информации, реклама рассматривается нами как вид массовой коммуникации. При этом условиями функционирования массовой коммуникации становятся наличие массовой мифологизированной аудитории, социально значимой информации и средств массовой коммуникации как технических механизмов обеспечения функционирования трансляционной сферы культуры. Особое место в процессе массовой рекламы занимает визуализация информации, которая позволяет увеличить эффективность воздействия на сообщество за счет активации ведущего канала восприятия информации у человека.

Вследствие ряда обстоятельств многие исследования по рекламе носят в основном прикладной характер, в то время как теоретическая база рекламных коммуникаций как агентов культуры недостаточно разработана. Это отражается в сложившихся в обществе стереотипах о рекламе как инструменте манипулирования общественным сознанием и, соответственно, негативном отношении к ней. Тем не менее, наряду с существующими проявлениями рекламы как средства манипулирования, очевидна ее роль в управлении социокультурными процессами в обществе.

Постоянно возрастающее количество данных и ускоряющийся темп современной жизни людей обусловили необходимость исследования средств, позволяющих выразить больший объем информации в максимально сжатой форме. Одним из таких средств, широко используемых в современной рекламе, является символ.

Символ притягивает внимание исследователей на протяжении всей истории философии. Толкование данного феномена позволяет каждой исторической эпохе найти объяснение многим явлениям реальности, которые без момента символического остались бы неразгаданными. Постоянное развитие и совершенствование научного знания и технологий обуславливает и продолжение исследования символа. На сегодняшний день все существующие теории символа подчеркивают его несомненную значимость для построения любого процесса коммуникации.

Мы становимся свидетелями активного вовлечения символа в рекламную деятельность. Основаниями для этого являются такие его особенности как протяженность символической эпохи мировосприятия, эмоциональность значения, ценностность, наследуемость, незаменимость и непреднамеренность создания символа, его соучастие тому явлению, которое он символизирует. Символы всегда указывают нам на скрытые уровни реальности, понимание которых позволяет человеку постигать единовременно и одномоментно масштабный пласт значений.

Религиозные символы как символы, принадлежащие к одной из областей культуры, являются активными участниками рекламной коммуникации и трансляции религиозных ценностей и характеризуются незаметностью влияния, быстрым распространением через СМК и способностью к формированию ценностей, мотивов и установок в сознании членов сообщества. Учитывая современные тенденции к унификации экономических, политических, идеологических, культурных и т.п. процессов в мире, религиозные символы в рекламной коммуникации могут активно участвовать в процессе сохранения традиционной национальной культуры. Это становится возможным ввиду того, что подобные символы передают базисные мировоззренческие установки, иерархию ценностей и систему знаний о мире, присущих определенной культуре.

Религиозные символы становятся активными участниками процесса развития рекламных коммуникаций как творческого и самобытного процесса, связанного с изучением и воспроизводством национальных ценностей в контексте социокультурного пространства России. Мы отметили, что за счет общей культурной традиции визуальные религиозные символы в рекламных сообщениях не отторгаются массовым потребителем. Однако огромное давление СМИ и психологические особенности восприятия рекламных сообщений приводят к тому, что подобные символы в процессе коммуникации теряют часть своего сакрального для аудитории значения. Ценности, заложенные в подобных символах, уже не рассматриваются как напрямую связанные с религиозной культурой. Они либо воспринимаются как общие символы определенной культуры, либо могут пониматься потребителем лишь в контексте одного из их значений. При этом остальные значения полностью отвергаются.

Религиозные символы в рекламной коммуникации наиболее часто используются в ряде приемов создания рекламных сообщения, таких как использование положительных и отрицательных образов, эпатаж, юмор, дополнительное свидетельство, создание контраста. Именно в рамках данных приемов такие символы могут наиболее полно раскрыть свое значение, а потому наиболее эффективно воздействовать на людей. Это обуславливает их активное использование в рекламной коммуникации.

В процессе рекламной коммуникации визуальные религиозные символы несут определенный образ своей аудитории. Он может быть непосредственно связан с церковными институтами и ритуалами, обозначать определенную ценностную установку или быть частью более масштабного культурного формирования - мифа. В любом случае значение визуальных религиозных символов должно вписываться в рекламное сообщение, имеющее свою практическую цель (например, стимулирование сбыта товара), и транслировать определенную систему ценностей и культурных норм. Они обуславливают адекватное существование человека в сообществе, интеграцию и дифференциацию общества, участвуют в формировании его системы ценностей, что в конечном итоге приводит к развитию и дальнейшей трансляции религиозной культуры.

Таким образом, цель и задачи диссертационного исследования во многом были достигнуты. Вместе с тем остались невыясненными такие аспекты использования религиозных символов в рекламе как сравнение эффективности религиозных и прочих символов в рекламных сообщениях, исторические предпосылки формирования корпуса современных религиозных символов, коммуникативные особенности отдельных рекламных приемов, в которых используются религиозные символы. Изучение данных вопросов мы надеемся сделать предметом наших будущих изысканий.

Список научной литературыЩербакова, Юлия Павловна, диссертация по теме "Философия и история религии, философская антропология, философия культуры"

1. Адлер, Г. Лекции по аналитической психологии/ Г.Адлер. - М.; Киев: Рефл-бук: Ваклер, 1996. - 183 с.

2. Айзенштейн, К. А. Как рекламировать с успехом: Настольное руководство для деловых людей: С образцами умелых и оправдавшихся реклам/ К.А. Айзенштейн. СПб.: Фортуна для всех, 1912.- 40с.

3. Александров, С. Эффективная реклама/ С.Александров. -Чебоксары, 1997. -94 с.

4. Ал-Харири-Вендель. Символы ислама/ Ал-Харири-Вендель. М., СПб. : Диля, 2005. - 288 с.

5. Андропов, С. Россияне полюбили рекламу/ С.Андропов// Бизнес-журнал. -№10.-С. 31-34

6. Аникст, М., Бабурина, Н. Черневич, Е. Русский графический дизайн/ М.Аникст, Н.Бабурина, Е.Черневич. М.: Внешсигма, 1997 — 160с.

7. Аничков, Е. Очерк развития эстетических учений / Е. Аничков. «Вопросы теории и психологии творчества». - т. IV. - Харьков : 1915. - 613 с.

8. Античные мыслители об искусстве/ Под. ред. В.Ф. Асмуса. М. : Искусство, 1938. - 538 с.

9. Аристотель. Об искусстве поэзии (Поэтика)/ Аристотель. М. : Художественная литература, 1957. - 388 с.

10. Баранова, М.В. Реклама как феномен культуры: автореф. дис. канд. культурологии/ М.В.Баранова Нижний Новгород, 2000.

11. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика/ Р.Барт. М. : Прогресс, 1989.-616 с.

12. Бартоло де Сакоферрато О знаках и гербах / Средние века/. М.: Наука, т.52, 1989.-724 с.

13. Басин, Е.Я. Искусство и коммуникация: очерки из истории философско-эстетической мысли / ЕЛ.Басин. Моск. обществ, науч. фонд. - М.: МОНФ: ИЦНиУП, 1999.-236 с.

14. Батра, Р., Майерс, Дж., Аакер, Д. Рекламный менеджмент/ Р.Батра, Дж.Майерс, Д.Аакер. М., Спб.: Вильяме, 1999. - 784 с.

15. Беклешов, Д. В. Формы и методы рекламы/ Д.В.Беклешов. Киев: Реклама, 1969 — 83 с.

16. Беклешов, Д. В. Реклама в промышленности/ Д.В.Беклешов. М.: Экономика, 1969 — 78с.

17. Бехтерев, В.М. Коллективная рефлексология/ В.М. Бехтерев. Петроград: Колос, 1921.-432 с.

18. Бицилли, П. Элементы средневековой культуры/ П.Бицилли. М., СПб.: Мифрил, 1995. - 243 с.

19. Блумер, Г. Коллективное поведение / Американская социологическая мысль: Тексты. Под ред. В. И. Добренькова — М. : Издательство МГУ, 1994.-560 с.

20. Блумер, Г. Общество как символическая интеракция / Современная зарубежная социальная психология. Под ред. Г.М.Андреевой. М.: Издательство МГУ, 1984. - 612 с.

21. Боброва, С.П. Мифологическое сознание как система/ С.П.Боброва. -Иваново : Изд-во ИГЭУ, 2001.-166 с.

22. Богачева, Н. М. Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития/ Н.М.Богачева. М.: Министерство торговли СССР, Международный совет по рекламе, 1969. - 22с.

23. Бодрийяр, Ж. Система вещей/ Ж.Бодрийяр. М.: Рудомино, 2001. - 218 с.

24. Бойков, В. А., Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения/ В.А.Бойков. М.: Экономика, 1971 — 45с.

25. Бубер, М. Два образа веры/ М.Бубер. М.: Республика, 1995. - 464 с.

26. Бурстин, Дж. Сообщества потребления/ Дж. Бурстин// Thesis, T.I. Вып. 3. 1993.-542 с.

27. Бурьян, М., Шляшевская, И. Справочник для работников рекламы кооперативной торговли/М.Бурьян, И.Шляшевская. М.: Экономика, 1970. — 116с.

28. Ван Дейк, Т.А. Расизм и язык/ Т.А.Ван Дейк.-М.: ИНИОН, 1989.-189 с.

29. Вахрушев, O.A. Социокультурный анализ феномена рекламы: дис.канд. филос. Наук/ O.A. Вахрушев. Н.Новгород, НГЛУ им Н.А.Добролюбова, 2005.- 183 с.

30. Вебер, М. Протестантская этика и дух капитализма/ М.Вебер. Ивано-Франковск: Ист-Вью, 2002. - 352 с.

31. Вебер, М. Город/ М.Вебер История хозяйства. Город. М.: Канон-Пресс-Ц ; Кучково поле, 2001. - 576 с.

32. Веселовский, А.Н. Поэтика / А.Н. Веселовский. Собрание сочинений. Т. 1 (1870-1899) СПб.: Колос, 1913. - 648 с.

33. Гайденко, П.П. Человек и история в свете «философии коммуникации» К.Ясперса/ П.П.Гайденко Человек и его бытие как проблема современной философии. М.: Наука, 1987. - 350 с.

34. Гегель, Г.В.Ф. Эстетика/ Г.В.Ф. Гегель. Т. 1 М.: Искусство, 1968. - 312 с.

35. Гете, И.В. Избранные философские сочинения/ И.В.Гете. М. : Художественная литература, 1964. - 322 с.

36. Гирко, Л.В., Альбин, К., Реклама как прогресс массовой коммуникации («теория намеренного шума»)/ Л.В.Гирко, К.Альбин// «Реферативный журнал «Социология». серия 10: Социальные и гуманитарные науки. -РАН.-М.: 1998.

37. Гнесин, Е. Особенности развития социальной рекламы в России/ Е.Гнесин/ /Ломоносовские чтения. Т.1,2002. http://lib.socio.msu.ru/l/library

38. Гоббс, Т. Избранные произведения в 2-х томах/ Т.Гоббс. т. 1. - М.: Мысль, 1964.- 584 с.

39. Гольцекер, И. И., Хачатуров, Ю. Н., Торговая реклама. Потребительская кооперация. Печатная, звуковая, кинотелевизионная, диапозитивная, изобразительная и фото реклама/ И.И.Гольцекер, Ю.Н.Хачатуров. М.: Экономика, 1969 — 142с.

40. Грачев, М.Н.Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития/М.Н.Грачев. М.: Прометей, 2004. - 328 с.

41. Гриненко Г.В. Сакральные тексты и сакральная коммуникация: Логико-семиотический анализ вербальной магии/ Г.В .Гриненко. М. : Новый век, 2000.-448 с.

42. Грицанов, А.А. Религия/ А.А.Грицанов//Новейший философский словарь. -Мн.: Книжный Дом. 2003.- 1280 с.

43. Грушин, Б.А. Логические принципы исследования массового сознания/ Б.А.Грушин//Вопросы философии 1970 - №8.

44. Давыдов Ю. Н. Три линии три этапа в развитиии общей теории массовых коммуникаций / Ю.Н.Давыдов// США глазами американских социологов. Политика, идеология, массовое сознание, Отв.ред. В.Н.Иванов, Ю.Н.Давыдов. - Кн. 2, - М.: Наука, 1988. - 652 с.

45. Дегтярев Ю. А., Корнилов Л. В., Торговая реклама/ Ю.А.Дегтярев, Л.В.Корнилов. М.: Экономика и искусство, 1969. - 126 с.

46. Дейян А. Реклама/ А.Дейян. М.: Прогресс, 1993. - 175 с.

47. Декарт Р. Избранные произведения/ Р.Декарт. М.: Госполитиздат, 1950. -712 с.

48. Демчук А., Носкович М. Рекламисты упомянули всуе /А.Демчук, М.Носкович//Интернет-версия деловой газеты «Бизнес» http://www.b-online.ru/articles/a 5923.shtml

49. Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., Уайт И., Основы рекламного дела/ У.Д.Джугенхаймер, И.У.Гордон, И.Уайт. Самара, Федоров, 2001. - 479 с.

50. Дицман Н. «United Colours of «Тинькофф» / Н.Дицман//Секрет фирмы, 2003.-№22 (38).

51. Доусон К. Г. Религия и культура/ К.Г.Доусон. СПб : Издательство «АЛЕТЕЙЯ», 2001.-281 с.

52. Доценко Е.Л. Психология манипуляции/ Е.Л.Доценко. М.: ТОО «ЧеРО»: МГУ, 1996.-342 с.

53. Дубровский, Д.И. Постмодернистская мода/ Д.И.Дубровский// Вопросы философии, 2001, №8.

54. Дюркгейм, Э. О разделении общественного труда. Метод социологии./ Э.Дюркгейм М.: Наука, 1991. - 147 с.

55. Зазыкина, Е.В. Политический ПР: символы./ Е.В.Зазыкина М. : ЮрИнфоР-Пресс, 2003. - 125 с.

56. Зеленская, Ю. Эпатаж как инструмент PR/ Ю.Зеленская// Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations". № 1(26), 2003.

57. Зотов, А.Ф., Мельвиль, Ю.К. Западная философия XX века/ А.Ф.Зотов, Ю.К.Мельвиль. М.: Интерпракс, 1998. - 538 с.

58. Измаилов, И. Методы получения согласия/ И.Измайлов. "Парадокс", 2003, №11

59. Ионин Л.Г. Символический интеракционизм / Л.Г.Ионин // А.П. Ковалев, С.М. Митина, Э.А. Орлова и др.; Ред. Г.В. Осипов. Критика современной буржуазной теоретической социологии М.: Наука, 2003. - 289 с.

60. Ионин Л.Г. Критика социальной психологии Мида и ее современных интерпретаций/ Л.Г.Ионин //«Социологические исследования». 1974, №1

61. История эстетики. Т. 1. - М. : Издательство Академии художеств СССР, 1962.-956 с.

62. Каган, М.С. Мир общения. Проблема межсубъектных отношений/ М.С.Каган. М.: Политиздат, 1988. - 319 с.

63. Каган, М.С. Человеческая деятельность (Опыт системного анализа)/ М.С.Каган М.: Издательство Политической литературы, 1974. - 328с

64. Каган, М.С. Философская теория ценности/ М.С.Каган. Спб: Петрополис, 1997.-324 с.

65. Кант И. Сочинения./ И.Кант. Т. 1. - М.: "Мысль" (Философское наследие), 1964.-543 с.

66. Кармин, A.C. Психология и культура/ А.С.Кармин. Спб.: Изд. ДНК, 2004. -512с.

67. Кару, В., Из опыта организации рекламы в потребительских обществах эстонского потребсоюза/В.Кару. Таллин, 1965 — 46с.

68. Кассирер, Э.Философия символических форм: Введение и постановка проблемы/ Э.Кассирер // Культурология. XX век: Антология. М.: Гардарика, 1995. - 684 с.

69. Кессиди, Ф.Х. Миф и его отношение к познанию, религии и художественному творчеству/ Ф.Х. Кессиди // Вопросы философии. 1966. -№5.

70. Комарова, С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций: Дис.канд. соц. наук/ С.Н.Комарова. Ростов-на-Дону, 2001. - 154 с.

71. Константинов, В., Евстафьев В., Янковский И. Пять приемов создания рекламных роликов/ В.Константинов, В.Евстафьев, И.Янковский// Реклама и жизнь,- 1998.-№3.

72. Корнилов А., Фильчикова Н., От глашатая до неона/ А.Корнилов, Н.Фильчикова М. 1978, — 344с.

73. Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/ Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг. М.: Изд.дом "Вильяме", 1999. -944 с.

74. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф.Котлер. М.: Прогресс, 1990. — 698с.

75. Крылов, А., Зуенкова, О. Брэнд и общество разделение ценностей/ А.Крылов, О.Зуенкова// Рекламодатель. - №10. - 2003.

76. Куманецкий, К., История культуры древней Греции и Рима/ К.Куманецкий -М.: Высшая школа, 1990, — 351с.

77. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Ж-Ж Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

78. Лебедев, А. Н., Боковиков, А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе/ А.Н.Лебедев, А.К.Боковиков. М. : Академия, 1995. -134 с.

79. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы/ А.Н. Лебедев-Любимов -Спб.: Питер, 2004. 368 с.

80. Лебон, Г. Психология масс/Г.Лебон. М.: ACT, 2000. - 320 с.

81. Леви-Брюль, Л. Первобытное мышление/ Л.Леви-Брюль// Психология мышления. Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер и В.В. Петухова. М. : Изд-во МГУ, 1980.-856 с.

82. Леви-Строс, К. Структурная антропология / К.Леви-Строс. М. : Наука, 1985.-524 с.

83. Леви-Строс, К. Путь масок/ К.Леви-Строс. М.: Республика, 2000. - 397 с.

84. Лейбниц, Г.В. Избранные философские сочинения/ Г.В. Лейбниц. М. : Мысль. 1998.-686 с.

85. Леонардо да Винчи, Микеланжио, Рафаэль, Рембрант. СПб.: Лио-Редактор, 1995. —318 с.

86. Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна/ Ж.-Ф. Лиотар. Спб.: Институт экспериментальной социологии: Алтейя, 1998. - 159 с.

87. Лосев, А. Ф. Знак. Символ. Миф/ А.Ф.Лосев. - М. : Издательство МГУ, 1982.-480 с.

88. Лосев, А.Ф. Диалектика мифа./ А.Ф.Лосев. Из ранних произведений. М.: Правда, 1990. - 655 с.

89. Лосев, А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство/ А.Ф.Лосев. 2-е изд., испр. — М.: Искусство, 1995. —320с.

90. Лосев, А. Ф. Символизм / А.Ф.Лосев// Философская энциклопедия, Т.5. -М.: Советская энциклопедия, 1970. 740 с.

91. Лотман, Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек текст - семиосфера -история/ Ю.М.Лотман.-М.: «Языки русской культуры», 1996. - 447 с.

92. Луман,Н.Реальность масс-медиа/Н.Луман.- М.:ПРАКСИС, 2003.-219 с.

93. Люблинский, В. С. Книга в истории человеческого общества/ B.C.Люблинский. М.: Книга, 1972. - 327 с.

94. Ляпоров, В. Каннский зоопарк/В.Ляпоров// Нижегородский бизнес-журнал -№ 14 (48)-2005

95. Маклюэн, Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека/Г.М.Маюпоэн. М.: Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.-464 с.

96. Малиновский, Б. Магия, наука и религия/ Б.Малиновский. М. : Рефл-бук, 1998.-384 с.

97. Мануйлов, М. А., Психология рекламы/ М.А.Мануйлов М.: ГТИ, 1925. — 36с.

98. Ю1.Маффесоли, М. Околдованность мира или божественное социальное / М.Маффесоли// СОЦИО-ЛОГОС: под ред. В. В. Винокурова, А. Ф. Филиппова. — М.: Прогресс, 1991. — 233 с.

99. Маяковский, В. В. Агитация и реклама. / Маяковский В.В. Полное собрание сочинений, Т. 12, Под ред. Л.Ю.Брик и И.Беспалова, Редакция В.Катаняна. -М.: Гослитиздат, 1937. 496 с.

100. Мелетинский, Е.М. Поэтика мифа/ Е.М.Мелетинский. М.: ГРВЛ , 1976. -408 с.

101. Моль, А. Социодинамика культуры.- М.: КомКнига, 2005. 405 с.

102. Ю7.Московичи, С. Век толп/ С.Московичи. М. : Издательство "Центр психологии и психотерапии" 1998. - 480 с.

103. Ю8.Мосс, М. Очерк о даре. Форма и основание обмена в архаических обществах/ Мосс М. Общества.Обмен.Личность. М.: «Восточная литература» РАН, 1996. - 360 с.

104. Назаров, М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования/ М.М.Назаров. М. : Эдиториал УРСС, 2003.-239 с.

105. Новикова, Л.Г. Основные характеристики динамики религиозности населения/Л.Г.Новикова//Социологические исследования. 1998. №9.

106. Новикова, М. Символы/ М.Новикова//Новый Мир. 1995. - №2.

107. Ш.Овруцкий, A.B. Психологические функции рекламы/ А.В.Овруцкий//

108. Психология и экономика. Труды 1-ой Всероссийской научно-практической конференции РПО, Калуга. 2000.

109. Огилви, Д. Откровения рекламного мастера/ Д.Огилви. М.: Сирин, 2001. -143 с.

110. Огурцов, А.П. Научный дискурс: власть и коммуникация (дополнительность двух традиций)/ А.П.Огурцов//Философские исследования. 1993, №3.

111. Ортега-и-Гассет, X. Избранные труды/ Х.Ортега-и-Гассет. М.: Весь мир, 1997, 704 с.

112. Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность/ Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина. М. ИВЦ "Маркетинг", 2001. -361 с.

113. Парсонс, Т. О социальных системах/ Т.Парсонс. М.: Академический проект, 2002, 832 с.

114. Петренко, В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного сознания/ В.Ф.Петренко, О.В.Митина. Смоленск : Изд-во СГУ, 1997.-213 с.

115. Пирс, Ч.С. Элементы логики /Ч.С.Пирс// Семиотика. Семиотика языка и литературы. Под общ редакцией Ю.С.Степанова. М.: Радуга, 1983. - 636 с.

116. Платон, Сочинения в трех томах/ Платон. Т. 3, ч. 1. - М.: Мысль, 1971. — 687с.;

117. Портнов, А.Н. Язык и сознание: основные парадигмы исследования проблемы в философии Х1Х-ХХ веков/ А.Н. Портнов. Иваново: Издательство ИГУ, 1994. - 370 с.

118. Потебня, А.А. Из записок по теории словесности. Мышление поэтическое и мифическое/ А.А.Потебня. М. : Правда, 1989. - 622 с.

119. Ривош, Я.Н. Время и вещи/ Я.Н.Ривош. М.: Искусство, 1990 - 304 с.

120. Ровинский, Д. А. Русские народные картинки/ Д.А. Ровинский. , Т 2. -СПб.: Типография Академии наук, 1881. - 788 с.

121. Рожков, И.Я. Реклама: планка для профи/. М.: Юрайт, 1997. - 205 с.

122. Романов, А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография/ А.А.Романов. М.: «МАркет ДС», 2002. - 300 с.

123. Росситер, Д., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров/ Д.Россистер, Л.Перси. СПб.: Питер, 2001. - 656 с.

124. Рюмшина, JI.И. Манипулятивные приемы в рекламе/ Л.И.Рюмшина. -Москва: ИКЦ «Март»; 2004. 240 с.

125. Савельева, О.О. Социальные функции рекламы/ О.О.Савельева. http://www.ar-da.ru/stat socl.htm

126. Савруцкая, Е.П. Феномен коммуникации в современном мире / Е.П.Савруцкая // Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб. : Изд-во СПбГПУ, 2004.

127. Савруцкая, Е.П. Диалектика образа жизни и культуры общения (цивилизационно-коммуникативный подход): Дис. . докт.филос.наук: 09.00.11/ Савруцкая Елизавета Петровна Нижний Новгород, 1996. - 367 с.

128. Савруцкая, Е.П. Образ жизни и исторические формы общения/ Е.П.Савруцкая. Казань: Изд. Казанского университета, 1989. - 264 с.

129. Свасьян, К.А. Проблема символа в современной философии/ К.А.Свасьян. -Ереван: Издательство АН Армянской ССР, 1980. 159 с.

130. Ситников, А. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. / А.Ситников, М.Гундарин М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003 .-256 с.

131. Сорокин, П.А. Система социологии/ П.А.Сорокин. Петроград: Колос : 1920.-987 с.

132. Степин, В. С. Культура/ В.С.Степин// Вопросы философии.—1999.—№ 8.

133. Сэндидж, Ч., Фрайбургер, В., Ротцолл, К. Реклама. Теория и практика/ Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К.Ротцолл.- М.: Прогресс, 1989. 630 с.

134. Тавризян, Г.М. Габриэль Марсель. Трагическая мудрость философии/ Г.М. Тавризян.- М.: Издательство гуманитарной литературы, 1995. 215 с.

135. Терин, В. П. Массовая коммуникация и социологические исследования в США// В.П.Терин// Вопросы философии. № 12. -1970

136. Токарев, С. А. История зарубежной этнографии/ С.А.Токарев. М.: Высшая школа, 1978.-352 с.

137. Топоров, В.Н. Пространство и текст /В.Н. Топоров// Из работ Московского семиотического круга/, Сборник 1. — М.: Языки русской культуры, 1997. -720 с.

138. Трубецкой, Е. Смысл жизни/Е.Трубецкой.-М.:Республика, 1994 432 с.

139. Узнадзе, Д.Н. Теория установки/ Д.Н.Узнадзе. СПб: Питер, 2001.-414 с.

140. Ученова, В. В., Старых, Н. В., История рекламы: детство и отрочество/В .В .У ченова, Н.В.Старых. М.: Смысл, 1994 — 96с.

141. Ученова, В.В., Старых, Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа/ В.В.Ученова, Н.В.Старых. М.: «Юнити-Дана», 1999. -336 с.

142. Ученова, В.В. Философия рекламы/ В.В.Ученова. М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с.

143. Уэллс, У., Бернет, Дж., Мориарти, С., Реклама принципы и практика/ У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти. Спб.: Питер, 1999. - 735 с.

144. Файоль, А., Эмерсон, Г., Тейлор, Ф., Форд, Г. Управление это наука или искусство./ А.Файоль, Г.Эмерсон, Ф.Тейлор, Г.Форд- М: Республика, 1992.-351 с.

145. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N 38-Ф3. http://www.advesti.ru/law/projekt

146. Федеральный закон Российской Федерации «О средствах массовой информации РФ» в ред. Федеральных законов от 13.01.95 N 6-ФЗ, от 06.06.95 N 87-ФЗ, от 19.07.95 N 114-ФЗ, от 27.12.95 N 211-ФЗ. -http://www.apr.ru/documents/smi.jsp

147. Федорова, Е. В. Латинские надписи/ Е.В.Федорова. М.: Издательство МГУ, 1976 —435 с.

148. Феофанов, O.A. Реклама: новые технологии в России/ О.А.Феофанов. -СПб.: Питер, 2004.-376 с.

149. Флоренский, П.А. Иконостас. Избр. труды по искусству/ П.А.Флоренский. -СПб: Мифрил, Русская книга, 1993. 366 с.

150. Франасек, И. Современные средства рекламы: реклама по радио, телевидению, световая и звуковая реклама/И.Франасек// Доклад Представлен Торг. палатой ВНР. М.: 1964. - 42 с.

151. Фрейд, 3. Тотем и табу/ З.Фрейд. СПб: Азбука-классика, 2005. - 256 с.

152. Фрэзер, Д. Д. Золотая ветвь: Исследование магии и религии/ Д.Д.Фрэзер. -М. : Политиздат, 1983. 703 с.

153. Фукуяма, Ф. Главенство культуры/ Ф.Фукуяма. Русский журнал: 14.07.1997, http://www.russ.ru/.

154. Фукуяма, Ф. Конец истории?/Ф.Фукуяма "Вопросы философии". - 1990. -№3.

155. Хабермас, Ю. Модерн незавершенный проект/ Ю.Хабермас// Вопросы философии, № 4. -1992

156. Хабермас, Ю. Политические работы/ Ю.Хабермас. М.: ПРАКСИС, 2003. -384 с.

157. Хайл ер, Ф. Религиозно-историческое значение Лютера/ Ф.Хайлер// СОЦИО-ЛОГОС: общ. ред. В. В. Винокурова, А. Ф. Филиппова. — М.: Прогресс, 1991. —233 с.

158. Хангтингтон, С. Столкновение цивилизаций/ С.Хантингтон. М.: ООО «Издательство ACT», 2003. - 603 с.

159. Хантингтон, С. Запад: уникальность, а не универсальность/ С.Хантингтон// Отрывок из книги «Столкновение цивилизаций и передел мира» (Simon and Schuster, 1996). Русский журнал, 15.10.1997. http://www.russ.ru/

160. Хантингтон, С. Столкновение цивилизаций?/ С.Хантингтон//Полис, №1 -1994.

161. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций/ Р.Харрис. СПб.: Прайм -Еврознак, 2001. -488 с.

162. Хоркхаймер, М., Адорно, Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты/ М.Хоркхаймер, Т.Адорно (Horkheimer M., Adorno Th.W.

163. Dialectic der Aufklärung. Philosophische Fragmente. Frankfurt a. M., 1969). -M.: Медиум, -СПб:. Ювента, 1997. 318 с.

164. Ценев, В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр)/ В.Ценев. М.: Бератор, 2003. - 200 с.

165. Чаплин, В. Глобализация и глобализм: новые возможности, новые угрозы/

166. B.Чаплин// Православная беседа. 2002, № 13

167. Шерковин, Ю.А. Массовая коммуникация / Ю.А.Шерковин// Философский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983. - 840 с.

168. Школьник, Л. С., Тарасова Е.Ф., Язык улицы/ Л.С.Школьник, Е.Ф.Тарасова. М.: Главная редакция восточной литературы, под редакцией института языкознания АН СССР, 1977. — 253 с.

169. Щепаньский, Я. Элементарные понятия социологии/ Я.Щепаньский.—М.: Прогресс, 1969.-240 с.

170. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию/ У.Эко. СПб: Петрополис, 1998. - 432 с.

171. Элбакян, Е.С, Медведко, С.В. Влияние религиозных ценностей на экономические предпочтения верующих россиян// Е.С.Элбакян,

172. C.В.Медведко. Социологические исследования. 2001. № 8.

173. Энциклопедический словарь по культурологии/ под ред. Радугина A.A. -М.: Центр, 1997. -478 с.

174. Юнг, К.Г. Архетип и символ/ К.Г.Юнг. М.: Ренессанс, 1991. - 304 с.

175. Bates, R. Comment on Н. Blumer's paper. «American Journal of Sociology», 1966, v.71,N5.-832p.

176. Blumer, H. Sociological Implications of the Thought of George Herbert Mead/ Y/Blumer//American Journal of Sociology, 1966, v.71, N5

177. Cassirer, E. An Essay on Man. An Introduction to a Philosophy of Human Culture/ E.Cassirer. London, 1945

178. Gesprach mit Norbert Bolz. Die noue Gesellschaft. Frankfurter Helfe. 1995. №1.

179. Jung, C.G., Gesammelte Werke/ C.G.Jung. Cornell University, Ithaca, New York, USA. vol. 8,-134 p.

180. Lasswell, H. D. The Structure and Function of Communication in Society /H.D. Lasswell//Mass Communications Ed. by Schramm W. Urbana. 1960.

181. Lewis, B. The Roots of Muslim Rage/ B.Lewis//Atlantic Monthly, Vol.266, Sept. 1990; p.60; "Time", June 15,1992

182. McCombs, M.E., Shaw D.L. The agenda setting function of mass media/ M.E.McCombs, D.L.Shaw.//Public Opinion Quaterly, 1972. Vol. 36.

183. Mead, G.H. Mind, Self and Society/ G.H.Mead. Chicago, 1936187.0gilvy, D. Ogilvy on Advertizing/D.Ogilvy. Italy: Prion. - 224 p.

184. Sampson, H. History of Advertizing from the earliest time/ H.Sampson. -London, 1987

185. Scannel, P. For a Phenomenology of Radio and Television/P.Scannel // Journal of Communication. 1995, Summer, Volume 45. N 3

186. Schudson, M. The Menu of Media Research/ M.Schudson // Media, Audience and Social Structure / Ed. by Ball-Rokeach S. J., Cantor G.C. Newbury Park, 1986

187. Strauss, S. Moving image: the transportation poster in America/S.Strauss N. Y.: Fullcount Press, 1984 — 180 p.

188. Thomas, W.I, Znaniecki, F. Social Environment, Attitudes and Values. / In: Hollabder, Edwin P. and Raymond G.Hunt. Classic Contribution to Social Psychology. NY, Oxford University Press/ London. Toronto, 1972

189. Turner, U. The Ritual Process: structure and anti-structure/U.Turner. -Harmondsworth. 1974

190. Weinberger, M. G., Spotts, H. E. Humor in U.S. versus U.K. TV Advertising/ M.G. Weinberger, H.E.Spotts// Journal of Advertising. Vol.18. No. 2. 1989.