автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Символическая составляющая рекламы

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Муравьева, Кристина Юрьевна

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические проблемы функционирования символов в рекламной коммуникации

1.1. Символ как центральная категория постижения культуры

1.2. Структура образования символических систем

1.3. Символ как продукт репрезентации структур бессознательного

1.3. Мифы фольклор и символы как моделирующие системы человеческого сознания

Выводы

Глава 2. Символическая организация рекламного коммуникативного пространства

2.1. Реклама как коммуникационный процесс

2.2. Место символа в рекламной коммуникации

2.3. Символ в проективных технологиях воздействия на подсознание человека

2.4. Коммуникативно-познавательные возможности использования мифологической символики в рекламной практике

Выводы

Глава 3. Предпосылки эффективного использования символа в рекламной коммуникации

3.1. Символ как ресурс оптимизации рекламной коммуникации

3.2. Рекламная практика как предмет выявления и изучения основных закономерностей использования символов

Выводы

Введение диссертации2006 год, автореферат по культурологии, Муравьева, Кристина Юрьевна

В современном информационном обществе реклама становится все более существенным фактором формирования культуры народов и стран. Феномен влияния рекламы на сознание социума предполагает всесторонний анализ данного явления с точки зрения опыта таких наук как история, философия, культурология, герменевтика, семиотика, религиоведение, экономика и т.д.

На человека воздействует огромный поток информации, и реклама, в целях повышения эффективности своего воздействия на потребителя, вынуждена все больше обращаться к эмоциональной стороне текст-кода. Одним из примеров подобных выразительных средств в рекламной коммуникации являются символы, отражающие глубинные основания культуры и оказывающие влияние на развитие и функционирование рекламной индустрии.

Рекламная коммуникация, опираясь на символы, имеет объективную возможность воздействия как на сознание, так и на подсознание человека, затрагивая тончайшие струны души, формируя потребности. Наряду с этим, использование символической составляющей позволяет делать текст многозначным, включать культурное мировое наследие в ткань рекламного обращения.

Однако при всей заманчивости и эффективности использования символов в рекламе существует масса подводных камней. Поскольку символ обладает мощнейшим смысловым полем, он может выступать в качестве образа-вампира по отношению к рекламируемому продукту. Многоплановость символа может также обернуться семантической пустотой или даже приобрести отрицательное значение, если символ не будет «прочтен» аудиторией или не свяжется в сознании социума с рекламируемым продуктом и т.д.

Проблема настоящего исследования определяется рядом противоречий:

- между огромным потенциалом использования символа в рекламе как средства усиления ее психологического воздействия на потребителя и степенью реализации данного потенциала;

- между широтой использования символов и степенью владения соответствующих технологий использования символа в рекламе, ресурсами проектирования воздействия архетипичных оснований на потребителя, увязкой выбранного символа с ведущим основанием позиционирования рекламируемого продукта;

- между потребностями рекламной практики в научно обоснованной методике использования символов в рекламе и степенью теоретического осмысления и методологического оснащения данного направления.

Понимание актуальности данной проблемы позволило обозначить цель исследования — анализ символической составляющей как фактора оптимизации рекламной коммуникации и определение ресурсов эффективного использования символов.

Задачи исследования:

1. Охарактеризовать символическую составляющую рекламы как феномена культуры.

2. Выявить потенциал использования стереотипов и архетипиче-ских оснований в рекламе.

3. Выявить возможности эффективного использования символической составляющей в рекламной коммуникации.

4. Обосновать условия реализации потенциала символов в рекламе.

5. Дать характеристику использования основных символических форм в рекламе.

Объект исследования: рекламная коммуникация как феномен культуры.

Предмет исследования: символическая составляющая рекламы.

Степень разработанности проблемы:

В целом, исследования, в той или иной мере затрагивающие проблемы символа, можно условно разделить на несколько групп. Исследования в области:

- философии и культурологии (Г.В.Ф.Гегель, О.Шпенглер, Г.Г.Гадамер, В.Дильтей, Ж. Делёз, В.Виндельбанд, Э.Кассирер и др.);

- семиотики (Ч.С.Пирс, Ч.У.Моррис, Р.Барт, Ю.М.Лотман, П.Рикер, Б.А.Успенский, Е.Горный, Г.Фреге, Ю.Шрейдер и др.);

- нейрофизиологии и структуры мифа, рассматривающие проблему бессознательного по отношению к символу (К.Леви-Стросс, З.Фрейд, К.Г.Юнг, Г.Башляр, А.Ф.Лосев и др.);

- искусствоведения: живопись, кино, театр (Дж.Холл, А.В.Сурина, В.Л.Смирнов и др.);

- герменевтики и социологии (М.Хайдеггер, У.Эко, Ч.Кули, В.Куракина и др.);

- коммуникации (А.В.Соколов, Г.Почепцов, И.Д.Демидова Д.П.Шишкин, В.Райх и др.);

- экономики, менеджмента, рекламы, PR (Р.Батра, Дж.Майерс, Д.Аакер, Л.Б.Борисов, Р.Л.Дафт, В.Л.Музыкант, Дж.Россистер, Л.Перси, А.Д.Кривоносов, С.Катлип и др.);

- исследования, посвященные непосредственно толкованию символов (Р.Кох, Н.Н.Рогалевич, В.В.Похлебкина, Г.Бидерман, В.Г.Ф.Гегель, А.Егазарова и др.);

Приведенный анализ существующей литературы позволяет сформулировать вывод о том, что наряду с огромным научным интересом к природе символа пока не существует специального, полномасштабного, междисциплинарного исследования, касающегося механизма и потенциала использования символов в рекламной коммуникации. Необходим междисциплинарный подход к исследованию противоречивой и иррациональной природы символа, предполагающий использование и синтез знаний о символе, накопленный в различных областях наук для формулирования и разработки теоретико-методических рекомендаций и условий использования символической составляющей в качестве фактора повышения эффективности рекламы.

Методология исследования:

Многосложность и полифункциональность символа как феномена культуры, специфика его использования в рекламе, обусловливают необходимость интеграции знаний, относящихся к разным областям наук. Методология исследования выстраивается на понимании символа:

- как отражения признанных человеком ценностей на основе анализа способности человека к воссозданию мира по закону интеллекта (Г.Риккерт, В.Виндельбанд), создающих предпосылки для понимания особенностей историко-культурной обусловленности существования символов и влияния их на сохранение, передачу и распространение культурных ценностей посредством применения в рекламе символической составляющей;

- как части герменевтического круга, на основе работ, исследующих механизм и природу функционирования символов с позиций герменевтики и социологии (М.Хайдеггер, У.Эко, Ч.Кули, В.Куракина), что позволяет определить и спроектировать модель воздействия формируемых рекламой символов на изменение картины мира человека, социальных стереотипов и представлений аудитории, а также для прогнозирования восприятия используемых рекламой символов на уровне когнитивного восприятия;

- как замкнутых «символических форм», специфика которых раскрывается через «категориальные оппозиции» (Э.Кассирер, Г.Г.Гадамер, В.Дильтей), определяющие информационный потенциал при использовании символов в рекламе и искусственно формирующие необходимое информационное поле для включения рекламируемого продукта в символический круг;

- как формы воплощения искусства на основе исследования субъективного характера символов, представленного в работах, рассматривающих природу символов с точки зрения философии (Г. В.Ф.Гегель, О.Шпенглер и другие научные труды), что создает предпосылки эффективного использования той или иной символической составляющей в контексте позиционирования рекламируемого товара;

- как «текст-кода», обладающего способностью сохранять в свернутом виде обширные и значительные тексты семиотики и выявляющего контекст культуры, где возник данный «текст» (Ч.У.Моррис, Р.Барт, П.Рикер), что позволяет раскрыть свойства символов, их «прочтение» и функционирование в информационном пространстве в качестве текст-кодов;

- как «знаковой ситуации» (Ю.Шрейдер, Ю.М.Лотман), что создает предпосылки для проектирования воздействия и интерпретации символов целевой аудиторией в процессе рекламной коммуникации;

- как основы нерефлексивной деятельности сознания (З.Фрейд, К.Г.Юнг, Г.Башляр), что позволяет обозначить механизмы воздействия символов на сознание и подсознание аудитории, рассмотреть проблемы бессознательного по отношению к символу, описанной в трудах по нейрофизиологии, определить механизмы психологического потенциала воздействия символов на сознание и подсознание целевой аудитории;

- как основы мифотворчества (работы К.Леви-Стросса, А.Ф.Лосева и других авторов), что создает предпосылки для изучения изобразительных свойств и структуры мифа, с целью формирования творческих концепций, основанных на использовании символов и национальных архетипов в рекламе;

- как центральной категории постижения искусства - (Дж.Холл, А.В.Сурина, В.Л.Смирнов) - для определения роли символической составляющей в формировании эстетических вкусов аудитории на основе искусствоведческого подхода, представленного в трудах, посвященных месту символической составляющей в живописи, кино, театре;

- как отражения картины мира людей разного вероисповедания, (А.С.Васильев, Л.Перловский, В.И.Гараджа, В.Н.Топоров), что способствует грамотному выстраиванию символического рекламного пространства с учетом разницы восприятия одной и той же информации в зависимости от религиозных национальных предпочтений.

Предварительный анализ проблем позволил сформулировать исходные гипотезы исследования:

- Символы, будучи связанными с архетипическими основаниями личности, объективно обладают потенциалом воздействия на нее, что во многом обусловливает эффективность рекламы.

- Исследование культурно - обусловленных механизмов использования символов даёт возможность сформулировать теоретико-методологические рекомендации и условия применения символической составляющей в качестве фактора повышения эффективности рекламы.

Этапы исследования: исследование осуществлялось на протяжении трех лет и состояло из ряда этапов:

Аналитический (2002-2003 годы), включающий предварительное изучение проблемы и степень ее разработанности. Обоснование актуальности выбранной проблемы определило цель исследования - анализ символической составляющей как фактора оптимизации рекламной коммуникации и определение ресурсов эффективного использования символов. Результатом данного этапа явилась предварительная формулировка задач исследования, выдвижение гипотез.

Теоретическо-эмпирнческин (2003-2004 годы), включающий подбор и анализ иконографического материала, изучение текстов отечественных и зарубежных специалистов, посвященных проблеме существования и функционирования символа в контексте мировой и национальной культуры с точки зрения разных областей наук, сопоставление примеров практического использования символического потенциала в российской и зарубежной рекламе. На данном этапе основной задачей явилось изучение символа как феномена культуры, выявление в контексте культурологических задач его культу-ролого-этических ресурсов и раскрытие, на основе существующих примеров в рекламе, потенциала использования символов.

Обобщающий (2004-2005 годы), включающий окончательное сопоставление целей, задач исследования, гипотез и теоретических выводов с результатом практической деятельности. Истинность и точность теоретических посылок и выводов проверялась на основе движения от теоретического моделирования к практическому применению. Апробация выдвинутой теоретической концепции велась с помощью: выступлений с докладами, тезисами на научных конференциях, ведения курса лекций, публикаций материалов исследования в специализированной прессе, уточнения выводов и реализации теоретических предпосылок в процессе собственной деятельности. Результатом послужила фиксация использования определенных приемов, типичных подходов в рекламе, а также апробация теоретических выводов о возможности повышения эффективности рекламной коммуникации с помощью использования символов. Базой опытно-экспериментальной работы послужили выполняемые в рабочем порядке рекламные проекты для ряда компаний.

Научная новизна исследования заключается в интердисциплинарном подходе к анализу символической составляющей рекламы, многоаспектном исследовании символов как целостного феномена культуры, проведении анализа существующих рекламных сообщений, на предмет использования символов и попытке охарактеризовать ресурсы эффективного воздействия архетипов и стереотипов на сознание целевой аудитории и изменение культурологической модели мира человека в процессе рекламной коммуникации. Это позволило охарактеризовать механизм функционирования символа в рекламе как социально-культурный феномен, использование потенциала и возможностей которого обеспечивает взаимообусловливающее художественно-этическое и практическое развитие рекламы, ее соответствие национальному менталитету, культурным и религиозным особенностям, существующим в обществе стереотипам и архетипичным основаниям, а также дало возможность обосновать направления, этапы и процедуры эффективного создания рекламы с помощью символического потенциала. Практическая значимость работы определяется: а) созданием теоретико-методологической базы для развития дальнейших исследований в области рекламной символики; б) разработкой методологических принципов, анализа рекламной коммуникации и ее символических составляющих; в) обоснованием условий эффективного использования символов в рекламе как инструмента, усиливающего воздействие рекламы.

Материалы и выводы исследования могут использоваться в учебном процессе в ВУЗах, осуществляющих подготовку специалистов в области рекламы, в системе повышения квалификации работников рекламных служб и фирм.

На защиту выносятся:

1. Теоретическая концепция функционирования символов в рекламной коммуникации, включающая: а) обоснование историко-культурной обусловленности функционирования символов как неотъемлемой части рекламной коммуникации, в качестве центральной категории постижения культуры.

Любое изменение в обществе, вносимое посредством рекламной коммуникации, предполагает и изменение общественных ценностей, что возможно либо путем создания принципиально новых идей, либо путем актуализации идей прошлого.

В данном исследовании рассматривается культурологический аспект синтеза традиций древности и создания на их основе принципиально нового рекламного сообщения.

Использование символов в процессе рекламной коммуникации способствует воссозданию традиций, стабилизирующих общество посредством придания ему его естественных и исконных черт, и облегчает восприятие новой информации, транслируемой в виде рекламного сообщения. Однако использование символов в рекламной коммуникации не должно быть простым копированием идей древности, поскольку в таком случае вместо рождения новой символической системы в рекламе будет происходить лишь реставрация национальных культурных символов без привязки к рекламируемому продукту.

Одновременно, являясь общей ценностью для данного общества, символ содержит, закрепляет и развивает мысль, заложенную в рекламном обращении, выявляет функциональную, объективную, субъективную стороны использования продукта/услуги. Поскольку воссоздаваемые рекламой образы соотносятся и связываются посредством использования символов не с отдельными понятиями, а с целыми смысловыми единицами, которые выражаются во фразах языка и визуальных образах, мы вправе рассматривать символ как "своеобразный, запечатленный в знаках портрет культуры". Символ, будучи портретом культуры, одновременно является стимулом для его воссоздания в рекламном послании. В этом заключается онтологическая значимость символа и незаменимость его использования в рекламной коммуникации.

Один и тот же символ в разных культурах может иметь разный смысл. Поскольку культура состоит из совокупности категорий, для каждой из которых характерна определенная система символов, то лишь сложение всех категориальных частей, принадлежащих определенной культуре, дает ключ к ее пониманию.

Для выявления конкретного символа нужно определить его символическое значение в процессе становления культуры. Соответственно, чтобы распознать символ и идентифицировать его значение в определенной культуре, необходимо обратиться к специфическим, а не общепринятым значениям составляющих символов. С одной стороны, символ — это портрет культуры, с другой стороны, это - часть культуры, имеющая конкретное специфическое значение. б) характеристику символической организации рекламного коммуникативного пространства:

Рассмотрение рекламы как коммуникационного процесса представляет собой анализ трансляции рекламной информации в общем коммуникационном потоке и определение основных элементов схемы рекламной коммуникации.

Вопрос повышения эффективности воздействия рекламы на аудиторию с помощью точно определенной системы символов, требует изучения основных закономерностей, исследуемых теорией коммуникации.

Коммуникационное сообщение всегда имеет два плана: идеальный, умопостигаемый план содержания, и материальный, воспринимаемый органами чувств, план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. В свою очередь, знак, или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы, различные религиозные символы и т. п.).

Коммуникативные технологии объективно опираются на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки. Коммуникация лежит в их основе, поскольку путем внесения изменения в коммуникацию достигаются изменения в поведении за счет произведенных изменений в модели мира человека.

В процессе внедрения рекламы в культурную жизнь человечества стираются четкие границы между включением рекламируемого предмета в существующее символическое поле и созданием искусственного символического рекламного поля, включающего в себя и берущего, как бы в услужение, определенные системы символов. Поскольку современная реклама призвана не просто использовать символ для придания товару сакрального смысла, но и способствовать тому, чтобы сам товар стал для потенциального потребителя определенным символом. В такой модели построения идентичности рекламируемой марки, товар всегда «отходит» на задний план, уступая место рекламной идее.

Избрав опору на имеющиеся в обществе типы коммуникации, естественным образом осуществляется переход к опоре на наиболее эффективные для определенной аудитории символы.

Символ, какой бы формой он ни был представлен, является специфическим языком перевода феноменальной реальности в ноуменальный мир, который существует для человека лишь в той мере, в которой он может им восприниматься.

Так как символ идеален для любого коммуникатора, и все технологические системы коммуникативного воздействия обязательно опираются на символы, мы можем говорить о символической организации коммуникативного пространства.

Символическая же организация коммуникативного пространства позволяет не только вносить изменения в коммуникацию, но и достигать изменений в поведении за счет произведенных изменений в модели мира человека с помощью воздействия, как на сознание, так и на подсознание индивида. в) обоснование необходимости учета национальных мотивов, ментальных особенностей и религиозных предпочтений аудитории как ведущих факторов, воздействующих на восприятие символической составляющей рекламы, а также использование в рекламной практике коммуникативно-познавательных возможностей мифологической символики и фольклора, как моделирующих систем человеческого сознания.

Воздействие символов в рекламе построено на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальному и т.д.), но для каждого из нас только один является доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимание, словами, из одного набора. Соответственно, и символическая рекламная информация должна учитывать либо все репрезентативные особенности, либо — последовательно воздействовать на каждую из них.

Сознание не может держать в себе противоречивые участки и старается от них избавляться. Использование знакомых образок позволяет ослабить «защитный экран» и переключить внимание человека, предоставив «адекватную» замену нереализованных желаний рекламируемым продуктом. г) раскрытие специфики символа как продукта репрезентации структур бессознательного, что обуславливает его воздействие в контексте рекламы на подсознание человека, подразумевающее рассмотрение механизма действия символов, посредством использования аудиальных, визуальных и кинестетических символов.

Символы являются формой для определенного содержания. Удачно избранное содержание становится залогом успеха самого символа, а система декодирования, при использовании символа в рекламе, полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и т. д., в том числе наличие чувства юмора). Следует заметить, что недооценка значения психологических помех (физических, психологических, семантических) или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории значительно снижает эффективность рекламного послания.

Формирование посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятии рекламных обращений.

Поскольку в основе наиболее сильных архетипов и стереотипов, используемых в рекламной коммуникации, лежат религиозные символы, встает вопрос параллели между историей мировой религии и первичным формированием символической картины мира.

В рекламной коммуникации используются такие древние формы и жанры, как «просьбы-пожелания», «обещания», «предсказания», «заповеди», «откровения». Для каждого из перечисленных жанров обращения используется характерный набор символов и знаков, подчеркивающих основной посыл кампании всему человечеству в целом, либо конкретным группам людей.

2. Характеристика потенциалов символа, используемых в рекламной коммуникации:

- психолого-физиологический потенциал, воздействующий посредством символической составляющей рекламы на сознание и подсознание потребителя, базирующийся на психофизиологических механизмах восприятия, бессознательных и осознанных мотивах, культурных и ментальных особенностях психики, обуславливающих восприятие используемых в рекламной коммуникации символов. Психофизиологический потенциал позволяет проектировать воздействие выбранных для рекламы символов на сознание и подсознание целевой аудитории и использовать глубинные основания в качестве средства усиления психологического воздействия рекламы на потребителя;

- культурно-аксиологический потенциал, модифицирующий нормы, идеи, установки, принятые в обществе, культурные и моральные принципы целевой аудитории, отраженные в символах, и позволяющие использовать культурологический контекст, национальные, и общечеловеческие культурные ценности в построении концепции рекламного обращения и в использовании культурно-символического резонанса в целях повышения эффективности рекламной коммуникации;

- социально-просветительский потенциал, формирующий общественное сознание, усиляющий коммуникативные связи в обществе и улучшающий условия существования посредством предложения нового продукта. Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Культурная категория, которую рекламодатель желает перенести на данный товар посредством символа (например, пол, возраст, социальный класс, этническая или расовая принадлежность), может действительно ассоциироваться (в воображении людей) с определенными категориями людей, профессиями, географическими регионами, предметами, временем суток и т.д. При этом рекламное обращение может очень искусно содействовать возникновению ассоциаций с данным товаром, используя для этого соответствующую эмоциональную направленность, темп изложения, режиссерские приемы, закадровый текст и т.д.

- экспрессивно-прагматический потенциал, которым определяется передача в рекламном обращении не только смысловой, но и оценочной информации, а так же коммуникативных установок, предписывающих определенное воздействие на получателя. Типичные символы, как правило, более сильно эмоционально нагружены при менее четкой содержательной области. Например, сравним «звезду» или «свастику», где рациональное содержательное наполнение дополнительно вписывается теми, кто использует эти символы.

Нечеткость содержательной стороны позволяет коммуникаторам использовать символы в свою пользу.

- эстетическо-художественный потенциал использования символической составляющей в рекламе, обуславливающий эстетико-художественное восприятие рекламного сообщения целевой аудиторией. Эстетическо-художественный потенциал рекламного сообщения, способствует наибольшей образности и запоминаемости информации о товаре, придает сообщению художественную форму, позволяет включить рекламируемый продукт посредством использования визуальной и аудиальной символики в уже существующие в обществе культурно-информационные потоки. Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому отдельные товары могут соперничать по силе творческой мысли с произведениями искусства.

- религиозно-моральный потенциал детерминированный религиозными представлениями и воздействующий на связанные с ними моральные установки целевой аудитории посредствам формирования фидеистического отношения к миру товаров, а точнее, использования в рекламном обращении таких религиозных форм как анимизм, тотемизм, фетишизм, шаманизм, политеизм, древний пантеизм, а также коммуникативно-познавательные возможности загадок и сказок.

- историко-мифологический потенциал, оказывающий воздействие на национально-исторические особенности, а так же передающиеся из поколения в поколение мифы, предания, сказания. Посредством использования определенной символики, формируется мифологическое восприятие рекламируемого объекта и происходит процесс предания ему мистических свойств.

- информационно-координирующий потенциал, обусловливающий существующие в обществе информационные потоки и символические поля, связь основания для позиционирования рекламируемого объекта и выбранного для ретрансляции информации символа, на задание правильной интерпретации символических текстов, во избежание семантической пустоты символа. Символы позволяют сжать информацию, т.е. представить ее «заместителем» - символом, что помогает в течение очень короткого времени передавать обширную информацию. Человек, воспринимая информацию «закодированную» в символах, продолжает перерабатывать ее на уровне подсознания. Устанавливается прочная ассоциативная связь между символом и рекламируемым товаром.

- стереотипизирующий потенциал, воздействующий на принятые в обществе нормы, установки и правила. Использование данного потенциала, позволяет сузить восприятие действительности с помощью механизма упрощения, основанного на использовании в рекламе определенных общественных стереотипов или на формировании новых, посредствам включения рекламируемого предмета в символическое поле.

- визуально-цветовой потенциал символов, детерминирующий ассоциативное восприятие и визуальную идентификацию рекламируемого предмета в сознании потребителя. Визуальные символы в сравнении с вербальными обладают большей долговременностью и универсальностью. Визуальная символика обеспечивает также многоканальность воздействия, к которой стремится коммуникатор. Кроме того, визуальные символы из разных систем слабо вступают во взаимодействие друг с другом.

- визуально-графический потенциал символов, воздействующий на способность целевой аудитории воспринять информацию, с помощью визуализации идейного содержания рекламы, способствующий воплощению свойств рекламируемого предмета в знаках, понятных целевой аудитории, и отсылающий потребителя посредством графических элементов к существующим семантическим полям.

- чувственно-кинестетический потенциал символов, влияющий на сознание целевой аудитории, с помощью опредмечивания выбранного для рекламы символа, посредством создания материальных предметов, наделенных определенными характеристиками, ассоциирующимися с рекламируемым продуктом.

Апробация и внедрение результатов исследования в практику проводились по ряду направлений, включающих: а) публикации аналитических работ в печати; б) рекламную деятельность в качестве начальника отдела рекламы и информации в течение 5 лет; в) преподавательскую работу в период с 2002 года по настоящее время; г) материалы исследования (по мере их накопления) обсуждались на ежегодных научных конференциях, методологических и научно-практических семинарах по рекламе, во время проведения мастер — классов.

Структура работы: диссертация, общим объемом 177 стр., состоит из введения, трех глав: «Теоретико-методологические проблемы функционирования символов в рекламной коммуникации», «Символическая организация рекламного коммуникативного пространства», «Предпосылки эффективного использования символа в рекламной коммуникации», заключения, библиографии (367 наименований).

Заключение научной работыдиссертация на тему "Символическая составляющая рекламы"

Выводы

В данной главе рассматриваются вопросы касающиеся использования символа как ресурса оптимизации рекламной коммуникации и приводиться анализ рекламной практики в качестве предмета выявления и изучения основных закономерностей использования символов; и приводятся конкретные примеры рекламных сообщений, в основе которых заложен символический потенциал и даются рекомендации по использованию визуальных (в том числе световых технологий), аудиальных и кинестетических символов в процессе рекламной коммуникации.

Умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке, если выбранный образ понятен и привлекателен для большинства покупателей.

Изменения в коммуникацию вносятся при сопоставлении символа и продукта. Добиться изменения поведения человека в отношении определенной товарной марки можно лишь с помощью мягкой коррекции существующей модели мира человека. Этот процесс можно представить следующим образом: 1 этап — изменение в коммуникации с помощью использования символа, за счет нечеткости его содержательной стороны: а) связь событий, пространства и времени посредством символа, с торговой маркой. в) связь символа с реальными предметами; этап 2 — частичное изменение модели мира или внесение в символическое поле торговой марки; этап 3 - изменения в поведении человека в отношении восприятия продукта и конкретные действия (например, покупка).

Поскольку аудитория отличается высокой степенью социально — культурной неоднородности необходимо учитывать предпочтения и значимость выбранных для рекламы продукта в отношении нужного сегмента аудитории. При условии грамотного медиапланирования, символ облегчает процесс рекламной коммуникации благодаря тому, что имеет целенаправленный характер и точно воздействует на выбранную целевую аудиторию.

Для обеспечения определенного уровня запоминания, как правило, рекламное сообщение многократно дублируется. В случае с использованием символа, количество рекламных контактов можно уменьшить за счет мощного потенциала, изначально заложенного в самом символе. Трудность состоит в том, чтобы символ был подобран правильно и четко связывался в сознании потребителя с рекламируемой маркой / товаром.

При условии включения имиджа марки / товара в заданное символическое поле, а так же распространения информации с помощью правильно подобранных технических средств на численно большие, рассредоточенные целевые аудитории, использование символов в рекламе помогает усилить функцию «массовизации» — то есть сплочения аудитории вокруг общих ценностей, политических взглядов, моделей потребления.

Если человек связывает символ и стоящие за ним характеристики с товаром / фирмой, то заданная информация принимается на веру, а не обрекается на долговременное циркулирование в межличностной коммуникации, так как изначально целевая аудитория уже подготовлена к положительному восприятию. В этом случае символ начинает выступать для аудитории в качестве «ситуационного лидера мнений», то есть содержание информации как бы интерпретируется для своей «первичной группы».

В результате такой «привязки» к символу, марка, существующая на рынке совсем недавно, может восприниматься, как имеющая многолетнюю историю деятельности, а потребление ее продукции как принадлежность к определенной группе.

Однако необходимо учитывать и наличие фильтров (ограничений), которыми может быть неподготовленность целевой аудитории; невозможность найти оригинальный значимый символ для целевой аудитории; а так же обратную связь (реакция адресата на сообщение), ведь символ может не причитаться или не вступить «в связь» в сознании потребителя с образом рекламируемого продукта или стать символом — вампиром. Чтобы обойти существующие барьеры в восприятии символов в контексте рекламного обращения необходимо принять во внимание: характеристики отправителя; моральные установки получателя; материальные и технические возможности коммуникатора; характеристики внешней среды (наличие цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность); барьеры между потребителем и рекламой, воздвигаемые самим потребителем; попытки адресата свести рекламный контакт к минимуму (переключение каналов, перелистывание рекламных материалов.); уровень доверия к источнику информации.

Прежде чем использовать существующие или создавать новые символы для рекламного обращения необходимо оценить их наиболее точно.

Прежде чем вводить символы и их смыслы в рекламный продукт, важно определить, связаны ли эти представления только с личным опытом рекламиста или же они были взяты из хранилища общего сознательного знания. Необходимо оценить широту использования выбраньой символики и различать индивидуальный и коллективный символизм.

Истолкование символов зависит от индивидуальных обстоятельств человека-истолкователя и состояния его разума. Поэтому рекламисту важно учитывать особенности восприятия, пол, возраст, национальность и религиозность аудитории.

Для введения символов в рекламную продукцию нужно четко представлять естественные функциональные нагрузки, скрывающиеся за каждым из них.

Необходимо понимать специфические функции каждого символа, учитывать эффект его воздействия и характер взаимодействия различных символов в сюжете.

Помимо трех выше приведенных принципов, использование символов требует еще, конечно же, ума, интуиции и определенных знаний и навыков в символогии.

Для оптимизации рекламной коммуникации необходимо также учитывать тот факт, что на покупку большое влияние оказывают факторы культурного порядка (культура; субкультура; социальное положение); социального (референтные группы; семья; роли и статусы, личностного и психологического порядка); личностные факторы (возраст и этап жизненного цикла семьи; род занятий; экономическое положение; образ жизни; тип личности и представление о самом себе); психологические факторы (мотивация; восприятие; усвоение; убеждения и отношения).

Выбираемые символы должны отразить систему качеств или характеристик рекламируемого продукта, которые, делают этот объект для человека минимально понятным, неопасным, отличным от других (т.е. совпадать с основанием позиционирования). Для этого необходимо определить круг значимых символов, стереотипов, культурных ценностей, степень использования архетипов с помощью маркетинговых исследований. Здесь необходимо предусмотреть ряд особенностей:

- нелогичность проявления существующих стереотипов; их конкретность и способность влиять на реальность. Соответственно для оптимизации рекламной коммуникации необходимо: выявить стереотипы аудитории, как положительные, так и отрицательные; выбрать приемы коррекции С - и усиления С +; исключить неприятные для потребителя ситуации; присоединить потребителя к идущему действию других или к ранее совершенного им же действию, через выработку моды, стиля, традиции;

- устойчивость культурных ценностей и религиозное мировоззрение аудитории;

- глубинность воздействия архетипов на психику человека.

Важнейшим условием эффективной коммуникации является проверка выбранных символов на прохождение барьеров и фильтров.

При грамотном построении работы с глубинными основаниями символы становятся кодом, обеспечивающим интерпретацию сообщения получателем, в соответствии с целью коммуникации, тогда декодировка происходит на подсознательном уровне.

Суммируя вышесказанное, приходим к выводу, что фундаментальная идея и главная проблема идентификации марки может быть лучше всего достигнута широкомасштабным использованием сложной, но точно скоординированной символической системы, которая включает в себя ряд различных элементов фирменной символики и способствует оптимизации рекламной коммуникации.

Анализ конкретных примеров использования в рекламной коммуникации и рекомендаций визуальных, аудиальных и кинестетических символов (в том числе световых технологий), позволил сформировать рекомендации по использованию символов в продвижении рекламируемого товара.

Использование аудиалыюн символики в рекламной коммуникации.

Звуковыми эффектами называют уличные, промышленные и другие, окружающие нас шумы. Они могут способствовать погружению человека в нужную обстановку, созданию эффекта присутствия и участия в событиях рекламной мифологии или символизировать что-либо.

Кроме того, к аудиальной символике относиться не только непосредственно звуки, но и знаки, косвенно указывающие на них, например фонетические созвучия, визуальные образы.

При работе с аудиальным каналом восприятия, следует учитывать следующие моменты:

- слишком детальное повторение всех окружающих звуков может помешать восприятию.

- в записи речи не должно быть сильных динамических скачков, т.е. громкость не должна резко меняться изменяться. Наличие скачков громкости затрудняет восприятие.

- в некоторых случаях, отказ от звуковых эффектов и музыкального сопровождения, может увеличить эффективность рекламы. Звуковые эффекты позволяют воздействовать на подсознание.

- звуковые эффекты достаточно эффективное средство рекламы, однако, уступающее по силе воздействия музыке.

- использование музыки в рекламе выполняет коммуникативные функции, информационные, экономические, просветительские, социальные, эстетические функции.

- эффективность выполнения функций музыки зависит от процесса декодирования музыкальной информации различными индивидами. Не зная механизма декодирования человеком музыкальных сообщений, невозможно определить, будет ли выполняться та или иная функция музыки в рекламе. Изучение процесса декодирования музыкального звучания есть фактически анализ процесса воздействия музыки на человека.

- деление рекламных блоков на большое количество частей. Это разрушает периодичность музыкальных ритмов и нарушает цикличность этих ритмов. Причем эти нарушения очень легко заметить в каждом рекламном блоке. Темп, ритм и тональность подвергаются изменениям каждые 15-30 секунд. Подобное построение музыкального материала противоречит всем существующим нормам организации музыкального произведения. Оно противоречит биоритмичекой организации человеческого организма, и, исходя из всего этого, плохо воспринимается. Такая организация рекламного блока провоцирует человека переключиться на другую радиостанцию, где он сможет наслаждаться музыкой.

Этого негативного эффекта можно избежать, если рекламные ролики будут подобны музыкальным произведениям, а темп речи дикторов - примерно одинаковым. Дело в том, что радио — способ общения с человеком один на один, и доверительный тон - дает необходимый эффект - потребитель не спешит переключить радиостанцию, а воспринимает рекламу как маленькое музыкальное произведение и заодно запоминает передаваемую информацию, воспринимая ее более благосклонно.

Музыкой - символом фирмы может стать не только музыкальное произведение, но и темп речи, голос, тембр, и так же общий ритм изложения.

Использование кинестетнчеких символов в рекламной коммуникации

Это символы, воплощенные уже не просто в графическом изображении, а реально существующие модели. В качестве моделей — символов могут быть использованы различные манекены, игрушки, переносные конструкции, надувные шары и т.д. Разнообразные пробники, игры типа «Пазл», использование оригинальной бумаги, ткани — мощное символическое оружие в борьбе за потребителя. К кинестетичеким элементам относиться вкус, запах, и все тактильные ощущения.

Включая торговую марку фирмы в символическое по мы не только переводим товар в категорию символов, но приближаем символ к реальности. С помощью использования моделей - символов эта связь с реальным миром еще более усиливается и человек получает возможность «прикоснуться» к символу, увидеть своими глазами и окончательно соединить в сознании символ и рекламируемый объект.

При работе с кинестетическими символами, следует учитывать следующие моменты:

- индивидуальные характеристики получателя;

- качество изготовления кинестетических символов;

- максимальная семантическая связь с рекламируемым продуктом;

- учет пространственных характеристик распространения;

Использование световой символики в рекламной коммуникации

Светящаяся и мигающая реклама имеет прочную символическую основу, ее составляют графический знак, цвет и главное - свечение, как архетипи-ческий знак. Остановимся на некоторых способах оптимизации рекламной коммуникации с помощью использования в рекламе света:

- использование трехмерного изображения объекта, записанное с помощью монохроматического источника света - лазера;

- жидкого фотополимера и прозрачного полированного стекла;

- краеосвещенных технологий;

- световых панелей для экспонирования любой полиграфической продукции — плоские световые короба.

- использование зеркал;

- проекция изображения;

- применение фантомных технологий;

- игра на смене цветов и направления движения света;

Использование символов в видео рекламе

Использование символов может сделать рекламный видео материал более эффективным, при помощи некоторых приемов:

- «присоединение» рекламируемого товара к более широкому миру кино;

- написание своего рода «биографии» каждому персонажу;

- описание истории «жизни» товара в символическом поле полностью, а для ролика брать лишь какую - то часть;

- использование рекламного креатива, а не пропаганды;

- формирование марочной идентификации на основе описания марки как личности, когда набор характеристик марки может ассоциироваться с набором человеческих качеств;

- воссоздание атмосферы выбранного символического пространства;

- максимальное раскрытие уникальности торгового предложения с помощью символа;

- гипербализирование проблем целевой аудитории, которые помогает решить рекламируемый товар;

- максимальное совокупное использование визуального, аудиального и кинестетического потенциала.

Использование цветовой и графичекой символики

Главными свойствами фирменной символики является: способность выделяться из общей массы, легкая запоминаемость, мгновенное (одним взглядом и даже краем глаза) представление о деятельности фирмы. Возможно, самым важным свойством является наличие определенной энергетики, которую несет в себе фирменный знак.

При работе с цветовой и графической символикой, следует учитывать следующие моменты:

- учет символической (и энергетической) на1рузки знака (например, ромб в дохристианской Руси символизировал вспаханную землю);

- использование изобразительного элемента, в логотипе позволяющего, делать его более запоминаемым, и визуально;

- возможность использования знаковой части логотипа в качестве «клейма» на товарах владельца;

- учет того факта, что знак может однозначно интерпретироваться в мысленный образ, но эмоции, вызываемые данным образом, уже зависят от каждого конкретного индивидуума;

- принятие во внимание факторов, способствующих появлению отрицательных эмоций (социальный, политический, религиозный, географический фактор и др.);

- использование наряду с многозначными символами графических знаков, которые отображают конкретные объекты без каких-либо двоечтений. По способу ассоциативного воздействия их можно разделить на пять групп: национальная символика, географические достопримечательности, сфера деятельности, животные и все др.:

- использование как можно меньшего количества красок (как правило, до трех), причем краски должны быть контрастны по отношению друг к другу и к предполагаемому фону.

- цвет в логотипе несёт не только декоративную нагрузку, но и ассоциативную, символическую.

Основная разница между успешной и неудачной системами символьной идентификации в том, что успешная обладает двумя важными качествами: предложением и обратной связью. Когда потенциальный потребитель хочет купить какой-либо продукт и определенная торговая марка приходит ему в голову - это предложение. А процесс, когда потребитель сталкивается с определенным идентификатором и соотносит его к той компании, которую тот представляет, называется обратной связью. Эффективная символьная идентификация вызывает и усиливает обе эти реакции без регулярных дорогостоящих маркетинговых операций.

Таким образом, условиями эффективного использования символов в рекламной коммуникации являются: учет особенностей, присущих целевой аудитории (опора на ментальные особенности аудитории; учет национальных мотивов целевой аудитории; изучение и опора на присущие потребителям культурные особенности, влияющие на декодирование и восприятия рекламной информации; определение религиозных предпочтений целевой аудитории; учет психологических особенностей аудитории, моральных и этических установок); выявление значимых для аудитории: символов, стереотипов, архетипов, установок; обеспечение связи символа с ведущим основанием позиционирования рекламируемого продукта и основными имиджевыми характеристиками рекламируемого объекта; использование различных репрезентативных систем (визуальной; аудиальной; кинестетической) при воздействии на целевую аудиторию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По прошествию времен символы частично утратили четкий смысл и первоначальную трактовку и приобрели еще больший ореол мистификации и неоднозначности, стали связкой времен, а их разгадка - попыткой постичь древние тайны. В способности человека «прочитать» некий символ виделась и видится волнующая тайна, раскрывающая человеческую сущность.

Обладая функциями несущего элемента в рекламной коммуникации, символ обладает определенными качественными характеристиками. Основным преимуществом символа является способность представить некий рекламируемый «предмет» или предметный образ, как выходящий за пределы своего непосредственного содержания. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго — глубинный смысл.

При помощи символа любому предмету, любому явлению можно придать огромную значимость, или обесценить. Единство культуры покоится на общем языке ее символики. Каждая целевая группа обладает собственными способами идентификации, своими мифами и ритуалами. Группы людей, объединенные одной символьной системой, обладают схожими типами реакций на изменения в окружающем их мире, поскольку, оценивают эти изменения, беря за точку отсчета единую систему координат. При использовании в рекламном обращении символа, происходит упрощение интеллектуальных операций с обработкой простых и сложных понятий.

В рекламе контакт с потенциальной аудиторией, как правило, жестко детерминирован во времени, поэтому в необходимо в единицу времени передавать как можно большее количество информации, причем, форма подачи должна быть легкой, а символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.

В контексте исследования символической составляющей в рекламной коммуникации, формулируются следующие положения, выносимые на защиту.

На защиту выносятся:

Теоретическая концепция функционирования символов в рекламной коммуникации, включающая

1. Обоснование историко-культурной обусловленности функционирования символов как неотъемлемой части рекламной коммуникации, в качестве центральной категории постиэ/сения культуры.

Любое изменение в обществе, вносимое по средствам рекламной коммуникации, предполагает и изменение общественных ценностей — что возможно либо путем создания принципиально новых идей, либо путем актуализации идей прошлого. В данном исследовании рассматривается культурологический аспект синтеза традицией древности и создания на их основе принципиально нового рекламного сообщения.

Использование символов в процессе рекламной коммуникации, способствует воссозданию традиций, стабилизирующих общество посредством придания ему его естественных и исконных черт, и облегчает восприятие новой информации, транслируемой в виде рекламного сообщения. Однако использование символов в рекламной коммуникации не должно быть простым копированием идей древности, поскольку в таком случае, вместо рождения новой символической системы в рекламе, будет происходить лишь реставрация национальных культурных символов, без привязки к рекламируемому продукту.

Одновременно являясь общей ценностью для данного общества, символ содержит, закрепляет и развивает мысль, заложенную в рекламном обращении, выявляет функциональную, объективную, субъективную стороны использования продукта/услуги. Поскольку воссоздаваемые рекламой образы соотносятся и связываются, посредством использования символов, не с отдельными понятиями, а с целыми смысловыми единицами, которые выражаются во фразах языка и визуальных образах, мы вправе рассматривать символ как "своеобразный запечатленный в знаках портрет культуры". Символ, будучи портретом культуры, одновременно является стимулом для его воссоздания в рекламном послании. В этом заключается онтологическая значимость символа и незаменимость его использования в рекламной коммуникации.

Один и тот же символ в разных культурах может иметь разный смысл. Поскольку культура состоит из совокупности категорий, для каждой из которых характерна определенная система символов, то лишь сложение всех категориальных частей, принадлежащих определенной культуре дает ключ к ее пониманию.

Для выявления конкретного символа нужно определить его символическое значение в процессе становления культуры. Соответственно, чтобы выявить символ и его значение для определенной культуры, необходимо обратиться к специфическим, а не общепринятым значениям составляющих символов. С одной стороны, символ - это портрет культуры, с другой стороны это категория культуры, ее часть, имеющая конкретное специфическое значение в рамках отдельно взятой культуры.

2. Характеристика символической организации рекламного коммуникативного пространства.

Рассмотрение рекламы как коммуникационного процесса представляет собой анализ процесса передачи рекламной информации в общем, коммуникационном потоке и определение основных элементов схемы рекламной коммуникации.

Вопрос повышения эффективности воздействия рекламы, с помощью точно скоординированной системы символов, на аудиторию требует изучения основных закономерностей, исследуемых теорией коммуникаций.

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. В свою очередь, знак, или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).

В качестве закона коммуникативных технологий следует признать тенденцию опоры при выдаче своих сообщений на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки. Коммуникация лежит в их основе, поскольку путем внесения изменения в коммуникацию, достигаются изменения в поведении за счет произведенных изменений в модели мира человека.

В процессе внедрения рекламы в культурную жизнь человечества, стираются четкие границы между включением рекламируемого предмета в существующее символические поле и созданием искусственного символического рекламного поля, включающего в себя и берущего как бы в услужение определенные системы символов. Поскольку современная реклама призвана, не просто использовать символ для придания товару сакрального смысла, но и делать так, чтобы сам товар стал для потенциального потребителя определенным символом. В такой модели построения идентичности рекламируемой марки, товар всегда отходит на задний план, уступая место рекламной идеи.

Избрав опору на имеющиеся в обществе типы коммуникации, естественным образом осуществляется переход к опоре на наиболее эффективные для данной аудитории символы.

Так как символ идеален для любого коммуникатора и все технологические системы коммуникативного воздействия обязательно опираются на символы, мы можем говорить о символической организации коммуникативного пространства.

Символическая же организация коммуникативного пространства позволяет не только внести изменения в коммуникацию, но и достичь изменений в поведении за счет произведенных изменений в модели мира человека, с помощью воздействия, как на сознание, так и на подсознание индивида.

3. раскрытие специфики символа, как продукта репрезентации структур бессознательного, что обуславливает его воздействие в контексте рекламы на подсознание человека, подразумевающее рассмотрение механизма действия символов, по средствам использования аудиальньгх, визуальных и кинестетических символов.

Воздействие символов в рекламе построено на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальный и т.д.), но для каждого из нас только один является доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимание, словами из одного набора. Соответственно и символическая рекламная информация должна учитывать либо все репрезентативные особенности, либо последовательно воздействовать на каждую из них.

Сознание не может держать в себе противоречивые участки и старается от них избавляться. Использование знакомых образов позволяет ослабить «защитный экран» и переключить внимание человека, предоставив «адекватную» замену нереализованных желаний рекламируемым продуктом.

4.Обоснование необходимости учета национальных мотивов, ментальных особенностей и религиозных предпочтений аудитории, как ведущих факторов, воздействующих на восприятие символической составляющей рекламы, а также использование в рекламной практике коммуникативно-познавательных возможностей мифологической символики и фольклора, как моделирующих систем человеческого сознания;

Символы являются формой для определенного содержания. Удачно избранное содержание становится залогом успеха самого символа, а система декодирования при использовании символа в рекламе полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и т. д., в том числе наличие чувства юмора). Следует заметить, что недооценка значения психологических помех (физических, психологических, семантических) или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории, в серьезной степени снижает эффективность рекламного послания.

Формирование посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятии рекламных обращений.

Поскольку в основе наиболее сильных архетипов и стереотипов, используемых в рекламной коммуникации, лежат религиозные символы, встает вопрос параллели между историей мировой религии и первичным формированием символической картины мира.

В рекламной коммуникации используются такие древние формы и жанры, как «просьбы-пожелания»; «обещания»; «предсказания»; «заповеди»; «откровения». Для каждого из перечисленных жанров обращения используется характерный набор символов и знаков, подчеркивающих основной посыл компании всему человечеству в целом, либо конкретным группам людей.

- психолого-физиологический потенциал, воздействующий посредством символической составляющей рекламы на сознание и подсознание потребителя, базирующийся на психофизиологических механизмах восприятия, бессознательных и осознанных мотивах, культурных и ментальных особенностях психики, обуславливающих восприятие используемых в рекламной коммуникации символов. Психофизиологический потенциал позволяет проектировать воздействие выбранных для рекламы символов на сознание и подсознание целевой аудитории и использовать глубинные основания в качестве средства усиления психологического воздействия рекламы на потребителя;

- культурно-аксиологический потенциал, модифицирующий нормы, идеи, установки, принятые в обществе, культурные и моральные принципы целевой аудитории, отраженные в символах, и позволяющие использовать культурологический контекст, национальные, и общечеловеческие культурные ценности в построении концепции рекламного обращения и в использовании культурно-символического резонанса в целях повышения эффективности рекламной коммуникации;

- социально-просветительский потенциал, формирующий общественное сознание, усиляющий коммуникативные связи в обществе и улучшающий условия существования посредством предложения нового продукта. Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Культурная категория, которую рекламодатель желает перенести на данный товар посредством символа (например, пол, возраст, социальный класс, этническая или расовая принадлежность), может действительно ассоциироваться (в воображении людей) с определенными категориями людей, профессиями, географическими регионами, предметами, временем суток и т.д. При этом рекламное обращение может очень искусно содействовать возникновению ассоциаций с данным товаром, используя для этого соответствующую эмоциональную направленность, темп изложения, режиссерские приемы, закадровый текст и т.д.

- экспрессивно-прагматический потенциал, которым определяется передача в рекламном обращении не только смысловой, но и оценочной информации, а так же коммуникативных установок, предписывающих определенное воздействие на получателя. Типичные символы, как правило, более сильно эмоционально нагружены при менее четкой содержательной области. Например, сравним «звезду» или «свастику», где рациональное содержательное наполнение дополнительно вписывается теми, кто использует эти символы. Нечеткость содержательной стороны позволяет коммуникаторам использовать символы в свою пользу.

- эстетическо-художественный потенциал использования символической составляющей в рекламе, обуславливающий эстетико-художественное восприятие рекламного сообщения целевой аудиторией. Эстетическо-художественный потенциал рекламного сообщения, способствует наибольшей образности и запоминаемости информации о товаре, придает сообщению художественную форму, позволяет включить рекламируемый продукт посредством использования визуальной и аудиальной символики в уже существующие в обществе культурно-информационные потоки. Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому отдельные товары могут соперничать по силе творческой мысли с произведениями искусства.

- религиозно-моральный потенциал детерминированный религиозными представлениями и воздействующий на связанные с ними моральные установки целевой аудитории посредствам формирования фидеистического отношения к миру товаров, а точнее, использования в рекламном обращении таких религиозных форм как анимизм, тотемизм, фетишизм, шаманизм, политеизм, древний пантеизм, а также коммуникативно-познавательные возможности загадок и сказок.

- историко-мифологический потенциал, оказывающий воздействие на национально-исторические особенности, а так же передающиеся из поколения в поколение мифы, предания, сказания. Посредством использования определенной символики, формируется мифологическое восприятие рекламируемого объекта и происходит процесс предания ему мистических свойств.

- информационно-координирующий потенциал, обусловливающий существующие в обществе информационные потоки и символические поля, связь основания для позиционирования рекламируемого объекта и выбранного для ретрансляции информации символа, на задание правильной интерпретации символических текстов, во избежание семантической пустоты символа. Символы позволяют сжать информацию, т.е. представить ее «заместителем» - символом, что помогает в течение очень короткого времени передавать обширную информацию. Человек, воспринимая информацию «закодированную» в символах, продолжает перерабатывать ее на уровне подсознания. Устанавливается прочная ассоциативная связь между символом и рекламируемым товаром.

- стереотипизирующий потенциал, воздействующий на принятые в обществе нормы, установки и правила. Использование данного потенциала, позволяет сузить восприятие действительности с помощью механизма упрощения, основанного на использовании в рекламе определенных общественных стереотипов или на формировании новых, посредствам включения рекламируемого предмета в символическое поле.

- визуально-цветовой потенциал символов, детерминирующий ассоциативное восприятие и визуальную идентификацию рекламируемого предмета в сознании потребителя. Визуальные символы в сравнении с вербальными обладают большей долговременностью и универсальностью. Визуальная символика обеспечивает также многоканальность воздействия, к которой стремится коммуникатор. Кроме того, визуальные символы из разных систем слабо вступают во взаимодействие друг с другом.

- визуально-графический потенциал символов, воздействующий на способность целевой аудитории воспринять информацию, с помощью визуализации идейного содержания рекламы, способствующий воплощению свойств рекламируемого предмета в знаках, понятных целевой аудитории, и отсылающий потребителя посредством графических элементов к существующим семантическим полям.

- чувственно-кинестетический потенциал символов, влияющий на сознание целевой аудитории, с помощью опредмечивания выбранного для рекламы символа, посредством создания материальных предметов, наделенных определенными характеристиками, ассоциирующимися с рекламируемым продуктом.

В процессе работы были подтверждены выдвигаемые ранее гипотезы. В ходе изложения теоретического материала было доказано, что символы, будучи связанными с архетипическими основаниями культуры, объективно обладают потенциалом воздействия на личность, что во многом обуславливает эффективность рекламы. В свою очередь, исследование культурно-обусловленных механизмов использования символов предоставило возможность сформулировать теоретико-методологические рекомендации по использованию символической составляющей как ресурса для разработки эффективности рекламной кампании.

При дальнейшем изучении роли символической составляющей в процессе рекламной коммуникации необходимо обратить внимание на фиксирование сознательного и бессознательного аспектов поведения представителей целевой аудитории. Кроме того, отмечается необходимость проведения в дальнейшем полномасштабного исследования по каждому из направлений применения символов (аудиальному, визуальному, кинестетическому) с целью максимальной оптимизации рекламной коммуникации.

Список научной литературыМуравьева, Кристина Юрьевна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Абрамова А.З. Древнейшие формы изобразительного творчества // Ранние формы искусства. М.: Искусство, 1972. -179 с.

2. Августин Аврелий. Исповедь. М., 1989. - 201 с.

3. Аверинцев С. С. Знак, знамя, знамение // Аверинцев С.С. Поэтика ранневизантийской литературы. М., 1977. -167 с.

4. Аверинцев С.С. Небеса как текст. М., 1979. - 362 с.

5. Аверинцев С.С. Поэтика древневизантийской литературы. М., 1977.-265 с.

6. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.,1997.-423 с.

7. Абдуллин А.Р. Культура и символ (монография). Уфа.: Гилем, 1997, - 158 с.

8. Апокрифы древних христиан. М., 1989. - 506 с.

9. Апполодор. Мифологическая библиотека. М., 1993. - 398 с.

10. Аристотель. Соч. в 4-х т. Т.4. - М.: Мысль, 1984. - 840 с.

11. Асмус В.Ф. Иммануил Кант. М., 1973. - 406 с.

12. Атеистический словарь. — М.: Политиздат, 1986. 512 с.

13. Ацамба Ф.М., Кириллина С.А. Религия и власть: ислам в Османском Египте (XVIII первая четверть XIX в.). - М., 1996. - 309 с.

14. Б.Л.Борисов. Технологии рекламы. — СПб. 1998. 167с.

15. Барац А. Лики Торы. М., 1995. - 205 с.

16. Балакирева О.Н., Ромат Е.В. Как проводить маркетинговое исследование: (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. 1999. - №2. - 115 с.

17. Барсегян И.А. О классификации форм культурных традиций // Советская этнография, 1981. N 2. С. 102-104.

18. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс, 1989. -616 с.

19. Барт Р. Риторика образа. М., 1989. - 513 с.

20. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.:СП6ГУПМ, 1989.-403 с.

21. Барт Р. «Миф сегодня» / «Мифология». М., 2000. 286.

22. Бартольд В. В. Ислам и культура мусульманства. — М., 1992 — 607 с.

23. Баткин JI.H. Итальянское Возрождение в поисках индивидуальности. М.: Наука, 1989. -272 с.

24. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильяме», 1999. - 597 с.

25. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1979. - 205с.

26. Башляр Г. Психоанализ огня. М.,1993. - 207 с.

27. Белла Р. Социология: М., - 1972. - 268 с.

28. Белый А. Символизм и современное русское искусство. М.: Наука, 1989. - 345 с.

29. Белый А. Символизм как миропонимание. М., 1994. - 269 с.

30. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование действительности.-М., 1995.-206 с.

31. Бергсон А. Два источника морали и религии. М., 1994. - 248 с.

32. Бердяев Н.А. О назначении человека. Экзистенциальная диалектика божественного и человеческого. М., 1993. - 196 с.

33. Бернштейн Б.М. Традиции и социокультурные структуры //Советская этнография, 1981, N 2. -348 с.

34. Библейская энциклопедия. — М., 1991. -754 с.

35. Библия. М., 1976. - 642 с.

36. Бидерман Г. Энциклопедия символов. М., 1996.- 368 с.

37. Блаватская Е.П. Теософский словарь. -М., 1994.-436 с.

38. Богословие в культуре средневековья. -Киев, 1992. -378 с.

39. Бодрияр Ж. «Система вещей». М., 1999. - С. 179.

40. Борисов БЛ. Реклама и Паблик Рилсйшнэ. Алхимия власти. СПб., 1998.-234 с.

41. Борисов Л.Б. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 615 с.

42. Борт К. Христианин в обществе // Путь. 1992. с. 124-129.

43. Борунков Ю.ф. Структура религиозного сознания. М., 1971. - 178с.

44. Бубер М. Два образа веры. М., 1995. - 266 с.

45. Буддизм. Словарь. М., 1992. - 506 с.

46. Булатов Н.А. и др. Категории философии и категории культуры. -Киев: Наукова думка, 1983. 344 с.

47. Булгаков С.Н. Православие. М., 1991. - 187 с.

48. Бультман Р. Новый завет и мифология // Вопросы философии, 1992. №1 с. 58-63

49. Быковский Б. Э. Э. Кьеркегор. М.: Мысль, 1972. - 542 с.

50. Валеев Д.Ж. Национальный суверенитет и национальное возрождение. Уфа: Китап, 1994. -157 с.

51. Васильев А.С. История религий Востока. М., 1988. - 367 с.

52. Вебер М. Избранное. Образ общества. М., 1994. - 474 с.

53. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990. - 523 с.

54. Вежбицка А. Из книги «Семантические примитивы» //Семиотика. -М.: Радуга, 1983.-375 с.

55. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. М., 1997. - 456 с.

56. Взаимосвязь физической и религиозной картин мира физики-теоретики о религии / Вып. Ред.-сост. Ю.С. Владимиров. Кострома, 1996.-243 с.

57. Виндельбанд В. Философия культуры и трансцендентальный идеализм //Логос. М.: Изд-во Мусагет, кн. 2, 1910. - 643 с.

58. Власова В.Б. Традиция как социально-философская категория //Философские науки, 1980, N 4, -С. 30-39.

59. Вольтер Ф. Философские сочинения. М., 1988. - 567 с.

60. Воробей Ю.Д. Диалектика художественного творчества. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. -176 с.

61. Второй Ватиканский собор. Конституции. Декреты. Декларации. -Брюссель, 1992. 862 с.

62. Выступление С.Бэдбури перед Association of National Advertisers (опубликовано) в «The New York Times, 20 Oktober 1997 c.32-45).

63. Гадам ер Г.Г. Актуальность прекрасного. — M.: Искусство, 1991. -369 с.

64. Гадамер Х.Г. Истина и метод: Основы философской герменевтики.- М.: Прогресс, 1988. -704 с.

65. Гараджа Б.И. Социология религии. М., 1996. - 574 с.

66. Гараджа В. И. Религиоведение. — М., 1995. 245 с.

67. Гарэн Э. Проблемы итальянского Возрождения. М.: Прогресс, 1986. -394 с.

68. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. 1999. - №7-8. - С. 17-20.

69. Гегель Г.В.Ф. Работы разных лет. В 2-х т. Т.1. М.: Мысль, 1970. -С.272

70. Гегель Г.В.Ф. Соч. в 12-ти т. Т.З. -М.: Мысль, 1956.- 558 с.

71. Гегель Г.В.Ф. Феноменология духа // Сочинения. М., 1959. Т. IV-675 с.

72. Гегель Г.В.Ф. Философия религии. В 2 т. М., 1975, 1977.- 465 с.

73. Гегель Г.В.Ф. Энциклопедия философских наук. Т. 1. Наука логики.- М.: Мысль, 1974. 452 с.

74. Гегель Г.В.Ф. Энциклопедия философских наук. Т. 1. Наука логики.- М.: Мысль, 1974. 452 с.

75. Гегель Г.В.Ф. Эстетика. Соч. в 4-х т. Т. 2. - М.: Искусство, 1969.- 326 с.

76. Герменевтика: История и современность. — М.: Мысль. 1985. — 303с.

77. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.: РусПарт-нер Лтд, 1994.-267 с.

78. Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. Смоленск, -1996.-564с.

79. Гете И.В. Избранные философские произведения. М.: Наука, 1964. -520 с.

80. Гете. Собр. сочин. М., 1982. - 705 с.

81. Гилевич Н.С. Поэтика загадок. Минск., 1976.- 438 с.

82. Голубинский Ф.А. Лекции философии. Метафизика. М., 1984. -387 с.

83. Горный Е. Что такое семиотика? // Радуга, 1996. с.143 - 152

84. Государственно-церковные отношения в России: Курс лекций. — М., 1995. Ч. 1,2.-794 с.

85. Григорьев В. П. Поэтика слова. М., 1979. - 534 с.

86. Грюнбаум Г.Э. Фои. Классический ислам. М., 1988. - 602 с.

87. Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. М.: Искусство, 1972.-363 с.

88. Гуревич М.А. Введение в языковедение. М., - 1993. - 415 с.

89. Гусева Н.Р. Индуизм. М., 1977. - 349 с.

90. Давлеткулов А.Х. Картина мира в народном эпосе: Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. — Уфа., 1991.-23 с.

91. Далай-Лама XIV. Буддизм в Тибете. М., 1991. - 569 с.

92. Данилова Л.В. Традиция как специфический способ социального наследования //Советская этнография, 1981, N 3. С. 48-51.

93. Дафт Р.Л. Менеджмент СПб.: Питер, 2000. - 743 с.

94. Девятова СВ. Современное христианство и наука. М., 1994. - 136с.

95. Дейян А. Реклама. М.: АО «Издательская группа «Прогресс», 1993.-С232.

96. Демидова И. Д. Шишкин Д.П. Параметры эффективности источников коммуникации: возможности интеграции и противоречия //Средства массовой информации в современном мире. СПб., 2001. - с. 25-27

97. Джемс В. Зависимость веры от воли и другие опыты популярной философии. СПб., 1914. - 543 с.

98. Джемс В. Многообразие религиозного опыта. — СПб., 1993. 345 с.

99. Дидро А. Избранные атеистические произведения. М., 1956.- 469с.

100. Дильтей В. Собрание сочинений. В 2-х т. Т.1.: Введение о науки о духе: Опыт полагания основ для изучения общества и истории./ Под ред. Малахова B.C. М.: 2000. - 762 с.

101. Дионисий Ареопагит. О божественных именах. О мистическом богословии. СПб., 1994. - 832 с.

102. Добреньков В.И. Современный протестантский теологический модернизм в США. -М.,1980. -213 с.

103. Дроздов И.Ф. Являются ли традиции признаком нации? //Вопросы истории, 1968, N 3. С. 83-92.

104. Дьякон Кураев А. Традиция. Догмат. Обряд. М., 1995.- 432 с.

105. Егазарова А. Толкование символов. — С.-Пб.: Изд-во Буковского. 1995.-543 с.

106. Ерасов Б. С. Социальная культурология. М. 1997. - 293 с.

107. Жегин Л.Ф. Язык живописного произведения. М.: Искусство, 1970.-232 с.

108. Жолковский А. К., Щеглов Ю. К. Работы по поэтике выразительности.-М., 1996-219 с.

109. Забияко А.П. История древнерусской культуры. М., 1995. - 289 с.

110. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М. 1992. - 264 с.

111. Замятин Л.М. Горби и Мэгги. М., 1995. - 547с.

112. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. С.-Пб.: Изд-во Буковского, 1995.- 298 с.

113. Зеленин Д.К. Мифология древних времен. М.: Наука, 1929 -С.119

114. Зелинский Ф.Ф. История античной культуры. — СПб., 1995. — 432 с.

115. Зеньковский В. Основы христианской философии. М., 1992. - 324с.

116. Зиммель Г. Философия культуры. М., 1995. Т. I. - 568 с.

117. Зыков М.Б. Понятие «память» как концептуальная основа для организации междисциплинарного исследования понятия «культурная традиция» //Советская этнография, 1981, N 3. С. 46-48.

118. Иванов Вяч. Вс. Очерки по истории семиотики в СССР. М., 1976. -237 с.

119. Иванов Вяч. И. Лик и личины России: Эстетика и литературная теория.-М., 1995-389 с.

120. Иванов В.В. К.Леви-Стросс и структурная теория этнографии. — М.: Наука, 1983.-456 с.

121. Игнатович А.Я. Буддизм в Японии. М., 1987.— 234 с.

122. Игорь Крылов «Маркетинг». М.: «Центр» 1998. - 234 с.

123. Ильенков Э.В. Гегель и герменевтика //Искусство и коммунистический идеал. — М.: Искусство, 1984. 306 с.

124. Ильенков Э.В. Об эстетической природе фантазии //Искусство и коммунистический идеал. М.: Искусство, 1984. - 377 с.

125. Индийская философия. Тексты. М., 1981. - 345 с.

126. Индуизм. Джайнизм. Сикхизм. Словарь. М., 1996. - 438 с.

127. Кант И. Соч.в 6-ги т. -Т.4., ч.1. М.: Мысль, 1965. - 544 с.

128. Кант И. Сочинения. В 6 т. М., 1963 - 1966. - 587 с.

129. Карсавин Л.П. Философия истории. Берлин, 1923. - 342 с.

130. Кассирер Э. Избанное. Опыт о человеке. СПб.: Гардарика, 1998. -784 с.

131. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик Рилейшинз. Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000 623 с.

132. Кафтанджиев К. Тексты печатной рекламы. М.; Смысл, 1995. -276 с.

133. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган. М.; РИП Холдинг, 1996. -232 с.

134. Кемерон-Бендлер JI. С тех пор они жили счастливо. — Воронеж.: 1993.- 167 с.

135. Кёнгэс-Маранда Э. Логика загадок // Паремиологический сборник (Структура, смысл, текст). М.: Наука, 1978. - С.298

136. Киселева М.С. Историческая типология культуры //Культурология. М.: Знание, 1993. -С. 47-67.

137. Королько. В.Г. Социальная коммуникация. М: ФАИР-ПРЕСС, 2003.- 387 с.

138. Костюк К. Философия символизма в русской культуре начала XX века. — М., 1999.-342 с.

139. Костюхин Е.Л. Мифология и ритуал. М., 1987. -454 с.

140. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980. - 352с.

141. Кох Р. Книга символов. Эмблемата. Книга 1. -М., 1995.-342 с.

142. Кох Р. Книга символов. Эмблемата. Книга 2 М., 1995. - 356 с.

143. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. М., 1991. - 178 с.

144. Кравченко А. Кассирер об искусстве как символической форме // Буржуазная эстетика сегодня. М.: Наука, 1970. - 456 с.

145. Кривоносов А.Д. PR-текст с системе публичных коммуникаций. -СПб.,2001.-254 с.

146. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1996. -285 с.

147. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М. 1996. - 165с.

148. Крылов И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности // Реклама. 1996. - №2 — 3. - С. 6-12.

149. Крымский С.Б. Научные знания и принципы его трансформации. -Киев: Наукова думка, 1974. -207 с.

150. Кули Ч. Общественная организация (1909 г) в кн.: Тексты по истории социологии Х1Х-ХХ веков. Хрестоматия. М.: Наука, 1994. - 379 с.

151. Куракина В. Использование методов фокусированных групповых интервью в маркетинговых исследованиях //А & PR Digest. 1997. - №3.

152. Кэрлот Х.Э. Словарь символов. М.: РЕ — Book, 1994. — 608 с.

153. Ладанов И. Д. Практический менеджмент. М., 1995. - 349 с.

154. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. -657 с.

155. Лао Цзы. Даодэцзин. М., 1990.- 456 с.

156. Ле Бон Густав. Психология народов и масс. СПб., 1995 - 470с.

157. Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. — М., 1994.-654 с.

158. Левин Ю. И. Избранные труды: Поэтика. Семиотика. М., 1998. -623 с.

159. Леви-Строс К. Первобытное мышление. М., 1994. 659 с.

160. Леви-Стросс К. Структура и форма //Семиотика. М.: Радуга, 1983. -858 с.

161. Леви-Стросс К. Структурная антропология. М.: Наука, 1983. -536с.

162. Лекомцев Ю.К. Изобразительное искусство и семиотика //Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. М., 1962. - С. 123 - 125.

163. Ленин В.И. Об отношении рабочей партии к религии. М.: Наука, 1983.-576 с.

164. Ленин В.И. Полное собрание сочинений. Т. 17. М.: Наука, 1983. — 634 с.

165. Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. — М., 1972. 345 с.

166. Липман А.Д. Современная индийская философия. М., 1985. - 564

167. Липман У. Общественное мнение. М., 1998. - 769 с.

168. Литвинова А. В. Короче афоризма, умнее заголовка. М.; РИП Холдинг, 1997. - 149 с.

169. Литературный энциклопедический словарь. — М., 1983. -896 с.

170. Литман М. Каббала. Тайное еврейское учение. Новосибирск,1993.-486 с.

171. Лихачев Д. С. Панченко А. А. Понырко Н. В. Смех в Древней Руси. М., 1984.-657 с.

172. Лобовик Б.А. Религиозное сознание и его особенности. Киев, 1986.-379 с.

173. Лосев А.Ф. Знак, символ, миф. М., 1982. - 568 с.

174. Лосев А.Ф. Логика символа — М.: Политиздат, 1991. 734 с.

175. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М.: Политиздат, 1991.-675 с.

176. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М.: Искусство, 1976. - 367 с.

177. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991. - 423 с.

178. Лосский В.Н. Боговидение. — М., 1995. 652 с.

179. Лосский В.Н. Очерк мистического богословия восточной церкви. Догматическое богословие. М., 1991.-432 с.

180. Лосский Н.О. Избранное. М., 1991.-459 с.

181. Лотман Ю. М. Лекции по структуральной поэтике. М.: Искусство, 1976.-376 с.

182. Лотман Ю.М. и тартуско-московская семотическая школа. М.,1994.-564 с.

183. Лотман Ю.М. О семиосфере. Таллинн.: Александра, 1993- Т.З. -345 с.

184. Лотман Ю.М. Избранные статьи. Соч.в 3-х т. -Т.1. Статьи по семиотике и типологии культуры. — Таллин: Изд-во Александрия, 1992. 824 с.

185. Лотман Ю.М. Символ в системе культуры. Таллин: Изд-во Александрия, 1995. - 564 с.

186. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М.: Искусство, 1970.-384 с.

187. Лотман Ю.М. Феномен культуры. Таллин: Изд-во Александрия, 1999.-354 с.

188. Лотман Ю.М., Успенский Б.А. О семиотическом механизме культуры //Труды по знаковым системам. ч.Ю. семиотика культуры. — Тарту: Изд-во Тарт. ун-та, 1978. 766 с.

189. Лукин Ю.Н. В мире символов. М., 1996. - 548 с.

190. Лукреций Кар. О природе вещей. М., 1983. 675 с.

191. Лукьянов А.Е. Начало древнекитайской философии. М., 1994. — 845 с.

192. Лысенко В.Г, Терентьев А.А, Шохин В.К. Ранняя буддийская философия, философия джайнизма. М., 1994. - 587 с.

193. Льюис К.И. Виды значения //Семиотика. М.: Радуга, 1983. - 225с.

194. Малые формы фольклора. М., 1995. - 679 с.

195. Мамардашвили М. К., Пятигорский А. М. Символ и сознание. -М.,1997. 654 с.

196. Маркарян Э.С. Узловые проблемы теории культурной традиции //Советская этнография, 1981. N 2. -С. 78-97.

197. Мелетинский Е. М. О литературных архетипах. М., 1994. - 432 с.

198. Мелетинский Е. М. Поэтика мифа. М., 1976. - 342 с.

199. Мелетинский Е.М. Мифология и фольклор в трудах К.Леви-Стросса. М.: Наука, 1983. - 593 с.

200. Мень А. История религии. В 6 т. М., 1991-1995. 243 с.

201. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. - 602 с.

202. Мечковская Н. Б. Язык и религия: лекции по философии и истории религий. Пособие для студентов гуманитарных вузов. М.: Агентство «ФА-ИР», 1998.-352 с.

203. Мириманов В.Б. Первобытное и традиционное искусство. — М.: Искусство, 1973.- 703 с.

204. Мистики XX века. Энциклопедия. М., 1996. - 894 с.

205. Мифологический словарь. М., 1990. - 768 с.

206. Мифы народов мира. Энциклопедия. —Т. 1—2. М.: Советская энциклопедия, 1991. - 968 с.

207. Мифы народов мира: Энциклопедия. М., 1997. - Т. I—II. - 775 с.

208. Михайлов А.В. Мартин Хайдеггер: Человек в мире. М.: Моск. рабочий, 1990.-348 с.

209. Михалкович В. И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации.-М., 1986. -467 с.

210. Моль А. Социодинамика культуры М.: Мысль, 1973. - 453 с.

211. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. - 126 с.

212. Моррис Ч.У. Основания теории знаков //Семиотика. М.: Радуга, 1983.-290 с.

213. Москович С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. -М.: Изд-во «Центр психологии и психотерапии», 1996. 843 с.

214. Музыкант В. JI. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М. 1996. - 269 с.

215. Музыкант B.JI. Реклама: международный опыт и российские традиции.-М.: Право и закон, 1996. -305 с.

216. Мукаржовский Я. Исследования по эстетике и теории искусства. — М„ 1994. -768 с.

217. Неретина С.С. История, миф, время, загадка. М.: Радуга, 2003. -132 с.

218. Николаева Т. М. Загадка и пословица: социальные функции и грамматика// Исследования в области балто-славянской духовной культуры: Загадка как текст. — М., 1994. 677с.

219. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Мир и образование, 2004. - 896 с.

220. Падучева Е. В. Семантические исследования. — М., 1996 (Часть П. Семантика нарратива). 456 с.

221. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г. Рекламная Деятельность М.: Маркетинг, 2001. — 462 с.

222. Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений. — М.: 2001. — 453 с.

223. Пачынальник О.П. Религия как образ мысли. — Новосибирск, 1977. -336 с.

224. Перловский JI. Вера в основе. М.: Ваклер - 2000. - 876 с.

225. Пермаков Г.О. О смысловой структуре пословичных речений // Па-ремиологический сборник. М., 1978. - 345 с.

226. Пермяков Г. JI. От поговорки до сказки: Заметки по общей теории клише. М., 1970. - 298 с.

227. Петров JI.B. Коммуникационные технологии. М.: Наука, 1999. -482 с.

228. Рикёр П. Конфликт интерпретаций. Очерки о герменевтике. М.: Медиум, 1995.-568 с.

229. Рикёр П. Герменевтика, Этика, Политика. М.: АО «KAMI» Издательский центр «ACADEMIA», Институт философии РАН, 1995. - 654 с.

230. Пирогова Ю. К. Речевое воздействие в рекламе. М.; МГЛУ, 1996. -345 с.

231. Плутарх. Избранное. В 2-х т. Т. 1. М.: Teppa-Terra, 1996. - 320 с.

232. ПирсЧ. Логическое основание теории знаков. В 2-х т. Т. 1. -СПб.: Алетейя, 2000-352 с.

233. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама. 1997. - №12. - с. 34-38.

234. Потебня А.А. Слово и миф. М.: Правда, 1989. - 624 с.

235. Похлебкина В.В. Символы в культуре. СПб., 1992. - 459 с.

236. Почепцов Г. Коммуникативные технологии 20 века. М.: Ваклер -2000.-430 с.

237. Почепцов Г. Теория коммуникаций М.: Ваклер - 2001. - 328 с.

238. Почепцов. Г. Г. Символы в политической рекламе. Киев. 1997. -457 с.

239. Праздников Г.А. Традиция как диалог культур //Советская этнография, 1981, N3.-43-49 с.

240. Пропп В. Я. Поэтика фольклора. М., 1998. 275 с.

241. Пропп В.Я. Морфология сказки. М.: Наука, 1969. - 168 с.

242. Пропп В.Я. Структурное и историческое изучение волшебной сказки (Ответ Леви-Строссу К.) //Семиотика. М.: Радуга, 1983. - 785 с.

243. Райх В. Психология масс и фашизм. СПб., 1997. - 345 с.

244. Рак И.В. Мифы Древнего Египта. СПб., 1993. - 256 с.

245. Рахимбеков К. К вопросу об изучении воссиздающего воображения. Ч.П. Алма-Ата, 1967. 592 с.

246. Резников Л.О. Гносеологические вопросы семиотики. Л.: Ленинград. ун-т, 1964. - 176 с.

247. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть 1— СПб., 1998. 156 с.

248. Реформатский А.А. Введение в языковедение. М., - 1967. - 245 с.

249. Репьев А.П. «Мудрый рекламодатель» М.: «Эксмо», 2005 г. - 352с.

250. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983. - 154с.

251. Рикер П. Герменевтика и психоанализ. Религия и вера. М., 1996. -564 с.

252. Рикер П. Существование и герменевтика //Феномен человека: Антология. М.: Высш. шк., 1993. - 529 с.

253. Риккерт Г. Науки о природе и науки о культуре. СПб.: Образование, 1911.- 196 с.

254. Рогалевич Н.Н. Символ в системе культуры. Тарту, 1987. - 432 с.

255. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.:ЮНИТИ, 1994. -267 с.

256. Рожков И .Я. Реклама: планка для «Профи». М., 1997. — 231 с.

257. Розанов В.В. Религия, философия. Культура. М., 1992. - 463 с.

258. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. Харьков. 1995. - 287 с.

259. Ромат Е.В., Пакулин С.Н., Шалько В.И. Основы управления маркетингом. Харьков.: ХИОП, 1993. - 345 с.

260. Россистер Дж. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. - 898 с.

261. Роттердамский Э. Философские произведения. М., 1987. - 783 с.

262. Рубцов Н.Н. Символ в искусстве и жизни. М.: Наука, 1991. — 176с.

263. Сагалаев A.M. Урало-Алтайская мифология: Символ и Архетип. -Новосибирск.: Наука., 1991.-155 с.

264. Сарсенбаев Н.С. Обычай и традиции в развитии. Алма-Ата., 1965. - 328с.

265. Свасьян К.А. Проблема символа в современной философии. -М.,1999. -342 с.

266. Свасьян K.JI. Проблема символа в современной философии. — Ереван: Изд-во АН Арм. ССР, 1980. 226 с.

267. Свасьян K.JI. Философия символических форм Э.Кассирера. Ереван: Изд-во АН Арм. ССР, 1989. - 238 с.

268. Сегал Д.М. О некоторых проблемах семиотического изучения мифологии //Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. М., 1962. -399 с.

269. Словарь символов. М., 1994. - 563 с.

270. Словарь символов. М., 2004. - 768 с.

271. Смирнов B.JI. Роль символа в современном искусстве. М.: Радуга, 1983.-437 с.

272. Современная западная философия. М., 1991. - 347 с.

273. Современная западная философия: словарь. Сост.: Малахов B.C., 1998.- 453 с.

274. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. -СПб., 1996.-478 с.

275. Соколов Э.В. Традиция и культурная преемственность //Советская этнография, 1981, N3.-459 с.

276. Сорокин П.А. Человек, цивилизация, общество. М.: Политиздат, 1991 -278 с.

277. Степанов Ю.С. В мире семиотики //Семиотика. М.: Радуга, 1983. -387 с.

278. Столяр А.Д. О генезисе изобразительной деятельности и ее роли в становлении сознания //Ранние формы искусства. М.: Искусство, 1972. - 657 с.

279. Сурина А.В. История искусств. М., 1996 - 549 с.

280. Суханов И.В. Обычай, традиции и преемственность поколений. — М.: Политиздат, 1976. 216 с.

281. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. - 423 с.

282. Тайлор Э. Первобытная культура. М., 1989. - 767 с.

283. Тахо-Годи А.А. Термин «символ» в древнегреческой литературе //Вопросы классической филологии. Вып. 7., М.; 1980. - С. 16-57.

284. Теория метафоры. Общ. ред. Н.Д.Арутюновой и М.А.Журинской. изд. Прогресс, М., 1990. - 345 с.

285. Тиллих П. Избранное. Теология культуры. М., 1995. - 658 с.

286. Томас Хайн. Все об упаковке. С.-Пб. 1997.-231 с.

287. Топоров В. Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ: Исследования в области мифопоэтического. М., 1995. - 548 с.

288. Топоров В. Н. О ритуале: Введение в проблематику// Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. М., 1988. - 396 с.

289. Тынянов Ю. Н. Поэтика. История литературы. Кино. М., 1977. -547 с.

290. Тэрнер В. Символ и ритуал. М.: Наука, 1983. -277 с.

291. Уваров А.В. Образ, символ, знак: Анализ современного гносеологического символизма. Минск: Наука и техника, 1967. -120 с.

292. Угринович Д.М. Обряды. За и против. М.: Политиздат, 1975. -175 с.

293. Ульяновский. А. В. Мифодизайн рекламы. С.Пб: Питер, 1995. -500 с.

294. Успенский Б. А. Избранные труды. М., 1996. Т. II : Язык и культура. - 674 с.

295. Успенский Б. А. Семиотика искусства. М., 1995. - 461 с.

296. Успенский Б.А. О семиотике искусства //Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. М.: Политиздат, 1987. - 590 с.

297. Успенский Б.А. Царь и патриарх: Харизма власти в России (Византийская модель и ее русское переосмысление). М., 1998. - 656 с.

298. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Менеджмент СПб.: Питер, 2002 - 162 с.

299. Философский словарь. М.: Политиздат, 1987. - 590 с.

300. Философский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983. -840 с.

301. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Социологические наблюдения. — JL: Наука, 1977. 188с.

302. Флоренские П.А. Культ, религия, философия. Культ и философия, философия культа //Богословские труды. — М.; Московская патриархия, 1977. СБ. 17.-С.93-122.

303. Флоренский П. А. «Иконостас», «Symbolarium» // Сочинения: В 4 т. -М., 1996.-Т. 2.-574 с.

304. Флоренский П.А. Имеславие как философская предпосылка. Соч. — Т. 2.-М., 1990.-287 с.

305. Франк К.А. Реклама в современном мире.-М., 2001. 178 с.

306. Фрейд 3. «Я» и «Оно». Тбилиси., 1991. - 213 с.

307. Фрейд 3. Психоанализ, религия, культура. М., 1992. 543 с.

308. Фрейд 3. Тотем и табу. М., 2001. - 398 с.

309. Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. М., 1992. - 453 с.

310. Фрейд 3. Психология бессознательного. -М.: Просвящение, 1989. — 448 с.

311. Фромм Э., Судзуки Д., Марина Р. Дзен-буддизм и психоанализ. — М., 1995.-672 с.

312. Фрэзер Дж.Дж. Золотая ветвь: исследование магии и религии. М., 1986.-783 с.

313. Фреге Г. Готика и логистическая семантика. М.: Аспект Пресс, 2000.-512 с.

314. Хайдеггер М. Время и бытие. М.: Республика, 1993. - 447 с.

315. Хайдеггер М. Работы и размышления разных лет. М.: Гнозис, 1993.-464 с.

316. Хайдеггер М. Разговор на проселочной дороге. М.: Высш. шк., 1991.-192 с.

317. Хаксли Д. Религия без откровения. М., 1992. — 237 с.

318. Холл М.П. Энциклопедическое изложение масонской, герметической, кабалистической и розенкрейцеровской символической философии. — Новосибирск: Наука, 1993. 794 с.

319. Хренов Н. А. Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики. М., 1981. — 467 с.

320. Циолковский К.Э. Грезы о Земле и небе: научно-фантастические произведения. Тула. 1986.-782 с.

321. Черных П.Я. Историко-этимологический словарь русского языка. -Т. 1-2. М.: Русский язык, 1993. - 604 с.

322. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000. - 437с.

323. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль. 1973. - 592 .

324. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1989. - 615 с.

325. Шеллинг Ф.В. Философия искусства. М.: Мысль, 1966. - 234 с.

326. Шопенгауэр А. Мир как воля и представление. В 2-х т. Т.1. М.: Наука, 1993.-672 с.

327. Шрейдер Ю.А. Ценности которые мы выбираем. М.: Едиториал, 1999.-208 с.

328. Шпенглер О. Закат Европ: сборник статей М.: Наука. - 446 с.

329. Эдриан Э. Функции нейронов.//Сборник статей. М.: Наука, 1993.- 564 с.

330. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998.-342 с.

331. Энциклопедический словарь по культурологии — СПб.: Питер, 2000.- 558 с.

332. Юнг К.Г. Архетип и символ. М., 1991. - 574 с.

333. Юнг К.Г. Либидо, его метаморфозы и символы. СПб., 1884. - 462с.

334. Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. М., 1994. - 526 с.

335. Юнг К.Г. Психология бессознательного. М-К., 1994. - 487 с.

336. Юнг К.Г. Человек и его символы. М.: Ваклер., 2000. - 352 с.

337. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара.: Самарский университет, 1995,- 398 с.

338. Ярошенко В. Попытка Гайдара // Новый мир. 1993. № 3. С. 22

339. Andersen Е., Staats L., Bostrom R. Comunication in Everyday Use. N.Y, Holt, Rinehart&Winston, 1969. 324 c.

340. Bayne S. Secret and Symbol. Edinburg, 1949. 234 c.

341. Broadbent S., Smith A. Use of the 2-by-2 Table in Advertising Effectiveness Research // Marketing and Research Today.-1999.-Vol. 28. No 2. -C.32-35.

342. Drucker P. Management: tasks, responsibilities, practice. -N.Y.: Harper &Row, 1973.-578 c.

343. John Fraim. Battle of symbols: emerging global dynamics. N-Y.2001. — 298 c.

344. John Fraim. Symbolism of popular culture. N-Y. 1998. 307 c.

345. Katz E., Lazarsfeld P., Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications, N .Y., The Free Press, 2004. 459 c.

346. Kimpel B. The Symbols of Religious Faith.N.Y., 1954. 349 c.

347. Klappeer Joseph. The effects of mass communication. N.Y, Free Press, 1960.-237 c.

348. Lasswell H.D. Analysing the content of mass communication : A brief introduction.N.Y, 1942.-376 c.

349. Malezke G. The Psychology of Mass Communications. Verlag Hans Bredow-lnstitut, 1963. 564 c.

350. McLuhan M. Understanding Media.N.Y.McGraw-HIII, 1964. 345 c.

351. McQuail Dennis, Windahl Sven. Communication Models for the study of mass communications. London, Longman, 1986. 653 c.

352. Riley J., White M. Mass communications and the social system. Jn Sociology Today: Problems and Prospects. N.Y. Basic Books, 1959. 487 c.

353. Ruesch J. Values, communication and culture. In The Social Matrix of Psychiatry., N.Y, W.W.Norton, 1951. 133 c.

354. Schramm W., ed., The Process and Effects of Mass Communication. University of Illinois Press, 1954.-217 c.

355. Shannon C.E., Weaver W. Mathematical Theory of Communication. University of Illinois Press, 1949. 452 c.

356. Sign, Image, Symbol. N. Y., 1966. 327 c.

357. Tarde G. Communication and Social Influence. Chicago-London, 1969. 657 c.

358. Watson James, Hill Ann. A dictionary of communication & Media Studes. Fourth Edition. London, Arnold, 1997. 198 c.

359. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age International. 1999.—March 8. - P.28. - 345 c.

360. Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. N. Y., 1986.-264 c.