Риторические особенности текста политической рекламы

Филимонов, Александр Евгеньевич

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Риторические особенности текста политической рекламы

Год: 2009
Автор научной работы: Филимонов, Александр Евгеньевич
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.02.04

Диссертация по филологии на тему 'Риторические особенности текста политической рекламы'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Риторические особенности текста политической рекламы"

На правах рукописи

РИТОРИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТА ПОЛИТИЧЕСКОЙ

РЕКЛАМЫ (на материале английского языка)

Специальность 10.02.04 - германские языки

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва-2009

003479368

Диссертация выполнена на кафедре теории преподавания иностранных языков факультета иностранных языков и регионоведения Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова

Научный руководитель

доктор филологических наук, профессор Л.В. Минаева

Официальные оппоненты

доктор филологических наук, доцент Е.А. Никулина

кандидат филологических наук, доцент М.М.Филиппова

Ведущая организация

Владимирский государственный гуманитарный университет

Защита состоится " 1Л. " 2009 г. в часов на

заседании диссертационного совета Д 501.001.04 при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова на факультете иностранных языков и регионоведения по адресу: Москва, Ломоносовский проспект, 31, корпус 1, факультет иностранных языков и регионоведения.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан " » аЫл^Ц^Х 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Е.В. Маринина

Реферируемая диссертация посвящена изучению особенностей текста англоязычной политической рекламы, которые являются результатом ограничений, накладываемых на него риторической направленностью данной разновидности речевой коммуникации.

Актуальность настоящей работы определяется тем, что, хотя реклама вообще и политическая реклама, п частности, давно является объектом пристального внимания ученых разных специальностей, она все еще остается малоизученной с точки зрения положений современного языкознания. В то же время приходится признать, что последние политико-экономические изменения в нашей стране требуют внимательного изучения данной разновидности речевой коммуникации, которая давно уже является неотъемлемым компонентом политического процесса на Западе.

Предметом исследования являются текстологические и лингвостилистические параметры англоязычной политической рекламы за последние 10 лет.

Объектом исследования выступают риторические особенности англоязычной рекламы, которые оказывают решающее влияние па структурирование текста политической рекламы, его содержание и лингвистическое выражение.

При исследовании текстов политической рекламы большое внимание уделяется анализу экстралингвистических условий выражения рекламной идеи, так как они оказывают значительное влияние на выбор языковых средств при создании текстов этого рода. Так, значительное место в исследовании отведено нормативно-правовому регулированию рекламной деятельности, которое, осложняя этос политической рекламы, определяет ряд текстологических и лингвостилистических особенностей рекламного текста.

Цель работы заключается в определении текстологических и лингвосгилистических свойств англоязычных текстов политической рекламы, которые являются результатом ее риторических особенностей.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

изучить текстологические особенности различных жанров политической рекламы (листовок, брошюр, плакатов, Интернет баннеров, прямых Интернет и почтовых рассылок, теле- и радио-роликов); выявить особенности ограничений, существующих для текстов англоязычной политической рекламы, накладываемых этосом, то есть обусловленных законодательством и физическими условиями среды их (текстов) существования;

путем сопоставления рекламных текстов различных жанров, определить влияние на языковую ткань политической рекламы пафоса, то есть идеи, лежащей в основе рекламных текстов, созданных в рамках единой избирательной кампании, охарактеризовать логос, то есть языковые особенности текстов политической рекламы, созданных в рамках единой избирательной кампании и взятых в совокупности.

Научнаи новизна исследования состоит в том, что впервые предпринята попытка исследовать текстологические и лингвостилистические свойства текстов англоязычной политической рекламы в свете теории риторики, выявлены особенности их структуры и языка, обусловленные риторической направленностью данной разновидности речевой коммуникации.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды ученых, рассматривающих вопросы теоретической риторики: Ю.В. Рождественского, A.A. Волкова, A.A. Аннушкина и др., а также труды отечественных и зарубежных ученых, рассматривающих текстологические и лингвостилистические особенности разных видов речевой коммуникации: О.С. Ахмановой, М.Я. Блоха, И.В.Арнольд, С.Г. Тер-Мииасовой, Л.В. Минаевой, Т.Г. Добросклонской, Т.Г.Молчановой, R.Quirk, S. Greenbaum, G. Leech, J. Swatvik, J.Wong и др.

Материалом исследования послужили рекламные материалы избирательной кампании лейбористов 2001 года: 5 телевизионных роликов, 2 радио-ролика, 17 уличных плакатов, 28 листовок, 4 брошюры, 3 открытки для избирателей, 10 Интернет баннеров, 6 рекламных модулей в газетах и журналах и манифест партии лейбористов Великобритании 2001 года, а также тексты «подкампании» лейбористов, названной Thank You Campaign, серии рекламных сообщений лейбористов, предшествующих началу общей избирательной кампании.

Общий объем анализируемого материала составил 6000 высказываний.

При изучении материала для анализа применялись следующие методы:

- метод семиотической текстологии - для выявления и описания текстологических особенностей политической рекламы;

- метод риторического анализа - для определения ограничений по этосу и пафосу, накладываемых на тексты политической рекламы;

- метод лингвостилистического анализа - для описания логоса текстов политической рекламы.

Теоретическая значимость исследования заключается в раскрытии влияния риторических особенностей текстов

политической рекламы на их структуру и язык, а также в развитии теоретической базы для комплексного изучения материалов политической коммуникации.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в возможности использования сделанных выводов и наблюдений в курсах теоретической и практической стилистики, лингвистики текста, практики речи английского языка, а также при разработке текстов политической рекламы.

В результате проведенного исследования на защиту выносится следующие положении:

1.Тексты политической рекламы на разных носителях в рамках одной избирательной кампании являются единым макротекстом, целостность которого в плане содержания обусловлена общей рекламной идеей, а в плане формы - постоянным набором вербальных и невербальных средств коммуникации.

2. На выбор языковых средств, используемых при создании текстов политической рекламы, влияют ограничения, заданные нормативной базой и ограничения социокультурного характера (внешний этос), а также физические ограничения рекламного носителя (внутренний этос).

3. Взаимодействие лексических и синтаксических средств создания текстов политической рекламы регламентируется как основным пафосом макротекста, то есть идейным содержанием кампании, так и служебным, призванным обеспечить логические и ассоциативные связи между различными текстами одной рекламной кампании.

регламентируемыми внутренними и внешними ограничениями по этосу и пафосу, с одной стороны, и особенностями ключевых рекламных образов, с другой.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения диссертации „ отражены в пяти публикациях и в виде докладов излагались на ежегодной международной научной конференции МГУ имени М.В.Ломоносова «Ломоносов» в рамках подсекций «Язык и культура СМИ» (Москва, 2005-2007) и на международной научной конференции Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета (ЛЭТИ) «Информация. Коммуникация. Общество» (Санкт-Петербург, 2003).

Диссертация состоит из введения, четырех частей, заключения, списка использованной литературы, а также трех приложений.

Во Введении определяются предмет, объект и материал исследования, обосновываются актуальность, научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации, формулируются цель и основные задачи работы, дается описание и обоснование методов исследования и пояснение основных терминов категориального аппарата, используемого в исследовании.

В Главе 1 «Совокупность рекламных текстов избирательной кампании как макротекст» рассматриваются текстологические особенности политической рекламы.

Для того, чтобы вникнуть в сущность текстов политической рекламы, был использован метод семиотической текстологии, который уже доказал свою эффективность в целом ряде исследований, выполненных школой профессора Л.В.Минаевой (Л.Г.Боброва, 2001, Л.Ю.Морозов, 2001, Е.В.Медведева, 2002, М.В.Луканина, 2002, В.В.Варченко, 2007).

Любой текст представляет собой чрезвычайно сложное многомерное образование, проникновение в природу которого

требует рассмотрения как его лингвистических особенностей, так и внелингвистических условий его порождения. Текст представляет собой сложный знак, существующий в единстве формального, семантического и прагматического аспектов, которые отражают его вербальное и невербальное строение, содержание, создаваемое значимыми единицами языка и категориями вертикального контекста, а также ориентацию на реципиента.

Анализ формального, семантического и прагматического аспектов текстов разных жанров, созданных в рамках одной избирательной кампании, убеждает в том, что, хотя каждый из них демонстрирует свои лингвистические особенности, в совокупности они представляют собой единый макротекст.

Так, формальный аспект плакатов, листовок, брошюр и манифеста имеет единое невербальное оформление, включающее в себя логотип лейбористов, цветовую гамму этой партии, фиксированный набор фотографий и единый набор шрифтов. Что касается рекламных радио- и телевизионных роликов, то в этом случае единство невербального компонента обеспечивается одним и тем же музыкальным оформлением.

Единство семантического аспекта поддерживается одним и тем же набором ключевых словосочетаний независимо от жанра рекламного текста, отражающих основные ценности, продвигаемые партией в данной избирательной кампании: new Labour - new Britain, better Britain, stronger in Europe, work goes on, don't go back, prosperity tor all и т.д.

В текстах использованы одни и те же категории вертикального контекста. Так, например, фраза Bum and Bust, вошедшая в историю во время экономической рецессии в Великобритании, многократно используется в текстах политической рекламы лейбористов 2001 года, вне зависимости от жанра. Помимо обозначения этого периода

в жизни страны, эта фраза также реализует метафорические связи с формирующимся образом партии консерваторов: Уильям Хенг назван в некоторых рекламных материалах Mr. Bum, а его преемник Майкл Портилло - Mr. Bust. Таким образом, фраза Bum and Rust получает некоторое семантическое расширение.

Прагматический аспект всех текстов отражает ориентацию текста на одну и ту же целевую аудиторию - средний класс Великобритании, что подтверждается частым цитированием его представителей и апеллированием к его ценностям, например:

More change and more rewards to Britain's hard working families: more prosperity, more opportunities, more security.

В Главе 2 «Особенности этоса политической рекламы как макротекста» описаны экстралингвистические ограничения, накладываемые на тексты политической рекламы.

Ключевым понятием в данном случае является введенная Ю.В.Рождественским категория этоса, представляющая собой «те условия, которые получатель речи предлагает его создателю» (Ю.В.Рождественский, 2004, стр.66). Реклама как самостоятельная фактура речи (под фактурой речи понимается «материал речи, обработанный орудиями речи для создания языковых знаков», Ю.В. Рождественский, 2004, стр.100), обладающая сложным авторством, имеет некоторые высоко развитые правила этоса. Именно их соблюдение или нарушение во многом определяет выбор языковых средств при создании рекламных текстов и характер их восприятия реципиентом, то есть эффективность политической рекламы.

Целесообразно разграничивать внешний это с, то есть правовое регулирование, регламентирующее создание рекламных текстов в определенной стране, особенности политической обстановки, а также социокультурные нормы коммуникации, и внутренний этос,

представляющий собой ограничения, накладываемые каналом передачи рекламного сообщения.

Что касается внешнего этоса, то следует подчеркнуть, что на коммерческую и политическую рекламу действуют разные правовые нормы. Политическая реклама, в отличие от коммерческой, не имеет ограничений на упоминание конкурента, а также на создание его негативного имиджа. Поэтому в рассматриваемых текстах политической рекламы лейбористов довольно часто встречаются упоминания в негативном контексте их основных конкурентов -консерваторов, а также используются официальные цвета партии консерваторов и даже обыгрываются фотографии ее лидеров.

Социокультурные ограничения, то есть ограничения, обусловленные совокупностью общепринятых в данной культуре норм поведения, а также социально-политической ситуацией на текущий момент, для текста коммерческой рекламы, как правило, жестче, чем для политической, о чем свидетельствует более частый отзыв коммерческих рекламных текстов. Поэтому нарочитое нарушение социокультурных ограничений в политической рекламе (например, упоминание острых социальных вопросов, использование негативных высказываний личностного характера) встречается значительно чаще и является одним из компонентов аргументации. Чаще всего нарушение социокультурных ограничений встречается в рекламе, направленной на создание негативного образа конкурента. Так, например, в рекламном видео-ролике используется следующий дикторский текст:

The Tory economic policy was dangerously, catastrophically out of control.

Кроме того, следует сказать о чрезвычайно разобщенной целевой аудитории политической рекламы. Географически обусловленные особенности электората Великобритании вынудили

партию лейбористов разнообразить свою рекламную кампанию, несколько изменив как вербальные (изменение текстов на лексическом и стилистическом уровнях), так и невербальные (отказ от желтого цвета) составляющие рекламных текстов. Так, в рекламных материалах, распространяемых на территории Шотландии, партия лейбористов заменила слоган vote Labour на don't lose your vote, а слово slashers, используемое в рекламной коммуникации партии в Англии в своем номинативном лексическом значении, в Шотландии было употреблено в качестве вульгаризма.

Внутренний этос, то есть специфика рекламного носителя (реклама в прессе, рекламные щиты, листовки, брошюры, личные письма, радио-ролики, видео-ролики и т.д.), также накладывает определенные ограничения на структуру и язык текстов.

Каналы передачи рекламной информации удобнее всего разделить на ограниченные по времени изучения и неограниченные. К первым относятся радио-ролики, видео-ролики и рекламные шиты. Тексты на этих носителях кратки и синтаксически максимально просты. Так, для них нехарактерны длинные сложносочиненные и сложноподчиненные предложения. Часто используется

конногативная лексика. В качестве примера приведем текст плаката, агитирующего голосовать против консерваторов: Tory health policy: your money or your life К неограниченным по времени каналам относятся листовки, прокламации, личные письма и обращения (смесь рекламного и эпистолярного жанра или «смежный текст»), карты обязательств (pledge cards), брошюры, а также манифест. Для них характерны сложные синтаксические конструкции, высок процент содержания специальной экономической и политической лексики, например:

Tax policy will be governed by the health of public finances, the requirement of public investment, and the need of families, business and the environment.

Особенности канала передачи сообщения, по понятным причинам, влияют на формальный аспект рекламных текстов разных жанров. Так, в печатной рекламе (которая включает в себя Интернет, рекламу в СМИ, листовки и манифест) часто обыгрываются размеры и виды шрифтов и расположение текста. Для телевизионных роликов характерны:

• возможность обыгрывания содержания рекламного текста при помощи различных видео планов;

• возможность использования музыки в качестве дополнительного средства создания ритма, осложняющего синтаксические и фонетические особенности рекламного текста;

• возможность использования различных голосов для озвучивания текстов, что обогащает их фонетическое выражение; ,

• возможность использования элементов местного диалекта при озвучивании текста (эта возможность справедлива лишь при использовании местного телевидения в качестве канала для передачи рекламного видео-ролика) точно ориентирует тексты на целевую аудиторию.

Глава 3 «Особенности пафоса политической рекламы как макротекста» посвящена описанию идеологии политической рекламной кампании и тому, как она влияет на языковую ткань рекламных текстов.

Идейное содержание рекламного текста является фактором, определяющим, успешность выполнения рекламными текстами их основной задачи - побуждения электората прийти на выборы и

проголосовать за данную партию. Для описания ^ идейного содержания рекламного текста в плане риторикп-"используется категория пафоса, то есть «намерение, замысел создателя речи, имеющее цель развить перед получателем определенную интересующую его тему». (Ю.В.Рождественский, 2004, стр. 66).

Поскольку все рассматриваемые рекламные, тексты принадлежат к разным жанрам, fio в совокупности представляют собой макротекст, то можно выделить два вида пафоса: основной пафос, представляющий собой идейное содержание всей рекламной кампании, которое выражается макротекстом, и служебный пафос, реализующийся в рамках каждого отдельного жанра.

Таким образом, основной пафос макротекста заключается в донесении до электората ценностей партии, преимуществ ее программы, что увеличит число ее сторонников и, в конечном итоге, поможет ей выиграть выборы. Служебный пафос состоит в создании рекламной интриги, подогревающей интерес электората к другим компонентам рекламной кампании.

Исследование показало, что основной пафос кампании лейбористов составляет рекламная идея «обновление страны, начатое лейбористами, должно быть продолжено», которая ярче всего выражена в двух лозунгах: New Labour - New Britain и-Work Goes On. Эта идея поддерживается и развивается следующим рядом ключевых фраз, которые регулярно повторяются во исех составляющих рекламного макротекста:

Labour work to deliver Л lot is done, (here's so much more to do We will build a fairer, modern country Britain is working

и т.д.

Как уже было сказано, основной пафос политической рекламы обязательно предполагает призыв прийти на выборы и проголосовать за данную партию. Лингвистически этот аспект основного пафоса выражается в обилии повелительных конструкций, например:

Vote Labour Don't go back Don't let SNP in by the back door Insist that they turn their words into actions, а также употреблении отрицательных оценочных слов при описании политических конкурентов и последствий их победы, например: Only Labour can beat Tories Don't let Tories wreck what we have built together We are a single entity, when Tories are too divided to make Britain stronger in Europe.

Кроме того, в рамках политической кампании отдельно взятой партии проходят как общенациональные, так и местные выборы, и спецификой основного пафоса политической рекламы является побудить избирателей не выставлять для себя приоритетов, а посегить и те, и другие. Для этого используется прием «напоминания». Чтобы не перегружать структуру предложений-напоминаний, используются эллиптические конструкции: Election day - 3 votes for Labour.

Что касается служебного пафоса, то его функция становится понятной при сравнении политической рекламы с коммерческой. Особенностью служебного пафоса рекламы является наличие «информационных пробелов» в рекламных текстах, предоставляющих представителю целевой аудитории возможность самостоятельно додумать недостающие компоненты. Такие информационные пробелы создаются в основном при помощи употребления- эллиптических конструкций и использования

неграммагического подчинения в композиции текстов рекламного сообщения.

Специфика политической рекламы в данном случае заключается в том, что информационные пробелы в рекламных материалах рассчитаны на их заполнение текстами, пафос которых не характеризуется беззапросностью. Например, знаменитый плакат «Тогу cuts» лейбористской партии апеллирует к манифесту, где подробно изложены подозрения лейбористов относительно одной из реформ, планируемых партией консерваторов.

Манифест же, являясь главным документом партии, не является беззапросным. Напротив, его пафос состоит в том, чтобы полностью донести необходимую информацию всем заинтересовавшимся деятельностью партии. Его можно приобрести в штаб-квартире партии, или же на любом митинге, организуемом партией. Другими словами, если в коммерческой рекламе «информационные пробелы» создаются при помощи грамматических и синтаксических средств, то в политической рекламе этот эффект достигается еще и на лексическом уровне: каждый текст в содержательном плане дополняет другой.

Еще одной характеристикой рекламы вообще с точки зрения служебного пафоса является обязательность ее оригинальности в том смысле, что повторение элементов текста, уже однажды использованного в чужой рекламе, запрещено. Что касается коммерческой рекламы, это требование выполняется. В политической же рекламе это правило не соблюдается. Приведенный выше плакат является реакцией на подобный ему плакат партии консерваторов: Tory cuts Labout Tax. Смысл данного плаката состоит в том, что некоторые из налогов, из которых в основном происходит бюджетирование школ и больниц, необходимо урезать. Плакат лейбористов, поэтому, не вполне оригинален, поскольку

представляет собой своего рода ответ на это предложение консерваторов.

В Главе 4 «Особенности логоса политической рекламы как макротекста» были рассмотрены лингвистические средства создания текстов политической рекламы.

Массовость рекламы как источника информации, ее ориентированность на среднестатистического потребителя предполагают общедоступность и простоту изложения материала. Требование демократичности языка обусловливает использование в рекламном тексте значительного числа разговорных слов. Рекламный текст должен быть коротким, что обусловлено физическими характеристиками его носителей, но при этом он должен заинтересовывать реципиента и подталкивать его к определенным действиям. Отсюда максимальная сжатость изложения, что отражается на его синтаксической структуре, в сочетании с яркой выразительностью и образностью, создаваемыми, в основном, лексическими средствами. Это справедливо как для коммерческой рекламы, которая строго сегментирована по социальному, возрастному и национальному признакам, так и для политической, целевая аудитория которой значительно шире, чем у коммерческой, и, как правило, состоит из большинства дееспособных представителей электората.

С целью выявления языковых особенностей текстов политической рекламы нами был применен метод сплошного лингвостилистического анализа текста на трех уровнях: семантическом, метасемиотическом и метаметасемиотическом (О.С.Ахманова, 1967, А.А.Липгарт, 1999).

На семантическом уровне особое внимание было уделено синтаксическому строению рекламных текстов.

В ходе исследования мы сочли наиболее целесообразным разделение предложений по цели высказывания и эмоциональной окраске на повествовательное, вопросительное, повелительное и восклицательное. Рассмотрение употребления предложений разных коммуникативных типов в текстах отдельных жанров политической рекламы показало, что повелительные предложения используются преимущественно в текстах плакатов и Интернет баннеров:

Be afraid. Be very afraid Get out and vote. Or they get in Support your Labour party Вопросительные предложения используются крайне редко, однако присутствуют во всех рекламных жанрах, кроме манифеста.

Далее предложения, использованные в текстах политической рекламы в рамках избирательной кампании, были разделены по принципу простое/сложное, с тем, чтобы проводить анализ для каждого из видов отдельно.

Прежде всего, отмечена определенная закономерность чередования употребления длинных и коротких, простых и сложных предложений. Таким образом создается определенный визуальный ритм, который удерживает внимание получателя рекламной информации и придает рекламным сообщениям некую «дополнительную эмоциональность» (термин Г.Алдер, 2001), обогащая имидж рекламируемой партии. Число простых предложений уменьшается прямо пропорционально уменьшению количества ограничений по этосу. Тем самым меняется визуальный ритм, представляющий собой чередование длинных и коротких предложений, увеличивая многообразие визуальных ритмов макротекста и делая его более доступным для чтения.

Наиболее отличительная черта простых предложений в роликах с точки зрения осложненности их структуры - это обилие

вводных слов. Они ставятся как в начало предложения, так и в середину. Стоит также отметить обилие придаточных оборотов, осложняющих простые предложения фактически во всех видах рекламных материалов. В основном, для этого используются причастные обороты:

Environmentally damaging road schemes have been scrapped.

Следует отметить, что повествовательные предложения часто

содержат многочленные атрибутивные словосочетания, которые на первый взгляд могут показаться состоящими из однородных членов предложения. Однако в реальности часть из них представляет собой синонимическую конденсацию, которая, как правило, используется для усиления негативного характера высказывания, например:

You watch reckless, incompetent, ruthless Tory destroying economy.

Другая часть - это действительно однородные члены предложения. В абсолютном большинстве случаев они синтаксически выделены двоеточием:

Issues that matter to you: jobs, training, economic reform, crime and the environment.

Предложения, осложненные таким образом, обычно стоят в начале текста, создавая определенную интригу - повышается вероятность того, что избиратель прочитает все в надежде, что перечисленные понятия будут развернуты в документе.

Что касается употребления знаков препинания, то следует указать на следующую особенность английской политической рекламы. Несмотря на то, что в ней широко представлены призывы и лозунги, восклицательный знак практически Fie используется. Это объясняется тем, что функция восклицательного знака в английском языке определяется как привлечение особого внимания читателя к тому или иному высказыванию (О.В. Александрова, 1984).

Из других знаков препинания выделяется гире. Этот экспрессивный знак, стоящий перед обособленными членами или перед сочинительными союзами, выполняет функцию усиления семантической составляющей союза. В устной форме можно наблюдать долгую паузу, что создает дополнительную экспрессию.

Анализ морфологических особенностей текстов политической рекламы показал, что в них очень часто употребляются отрицательные формы, что нехарактерно для коммерческой рекламы. В последней отрицания не приветствуются потому, что они могут вызвать негативные эмоции у получателей рекламных сообщений. В политической рекламе традиционно отрицание используется, во-первых, для реализации приема уничижения образа конкурента, то есть намеренного информирования получателей рекламных сообщений о конкурентах в негативном ключе, и, во-вторых, в качестве конструкции запрещения.

В основе конструкций запрещения «лежит критерий совпадения либо несовпадения участников коммуникации (говорящего и адресата) с лицом, чье действие запрещается» (Ю.В.Головнева, 1999).

Из всей парадигмы прохибитивов в предвыборной кампании лейбористов 2001 года используются только два:

Don't + глагол (форма запрета действия адресата - Don't go

backj

Don't let + субъект + глагол (форма запрета действии Зго лица - Don't let SNP sneak in by the backdoor,)

Остальные формы запрета (запрет совместного действия и запрет действия говорящего) не используются.

Мнимоотрицательные конструкции чрезвычайно редко встречаются в текстах политической рекламы. Как показывает исследование, их употребление наблюдается только в манифесте и в

речи Энтони Блэра, снятой в виде рекламного ролика, что продиктовано пафосом данных текстов, поскольку эта конструкция выражает крайнюю уверенность говорящего в своем сообщении: "I wouldn't stay in politics a day longer" Говоря о морфологических особенностях текста манифеста лейбористов, следует упомянуть широкое использование подкласса качественных прилагательных. В некоторых случаях нагромождение признаков является средством развертывания слоганов, использованных в жанрах с более жесткими ограничениями по этосу. Так, например, в радио-ролике сформулирован тезис об образовании: Education remains a number one priority for me, for government, for the country.

В этом предложении основной смысловой нагрузкой обладают существительные. В манифесте же тот же самый тезис разворачивается при помощи прилагательных:

Education remains Labour's top priority. Excellence for the many, not just the few is our driving passion. Our goal is to develop education to harness the individual talents of every pupil. Как правило, однако, во многих рекламных жанрах с более высокими ограничениями по внутреннему этосу преобладают существительные:

The Day the Tory Sums Ad Up Еще одним способом развертывания слогана в текстах других жанров является увеличение числа глаголов, то есть слов, обозначающих действие, что придает им большую динамику.

Так выглядит слоган "Britain better for all. Vote Labour", использованный в одном из теле-роликов и «глагольно» развернутый в манифесте:

At this election, itjs equally important that everybody who voted for change in 1997 votes Labour and helps us to continue the work we have done in making Britain better.

Для рекламных текстов вообще и для политической рекламы, в частности, характерно использование сравнительной степени прилагательных:

Our achievements are the foundations for a fairer, better Britain а также превосходной степени:

I am responsible for the lowest inflation for over 30 years Местоимения в тексте политической рекламы лейбористов 2001 года выполняют функцию эмоционально-экспрессивного интенсификатора в условиях адресного контакта, например, Labour delivering for you You have 3 votes Этим свойством местоимений объясняется тот факт, что их употребление, в основном, характерно для листовок.

Говоря о лексических особенностях текстов политической рекламы, следует подчеркнуть, что как макротекст политическая реклама имеет следующие общие свойства. В основе текстов, естественно, лежит общелитературная лексика. Но в них можно выделить и другие группы слов: диалектизмы (lumped in, bottomdollar), политические и экономические термины (public services, interest rates, tracker loans), отмечаются некоторые случаи использования вульгаризмов (slasher, pop-down, chaps). Очень мал процент устаревших и книжных слов (foe), а также неологизмов (torycolor, toryvoters) . Последние образуются по модели сложного слова.

Заимствования в политической рекламе, за исключением слов, ассимилировавшихся в английском языке, употребляются крайне осторожно. Слова, фонографический строй которых выдавал бы в

них иноязычное происхождение (coup, fiance, umbrella), тщательно избегаются. В одной из Интернет рассылок для избирателей слово «umbrella» несколько раз было заменено на слово «cover» (If it rains, we provide you a cover).

Обращает на себя внимание большое число экспрессивных оценочных слов (brilliant, reckless), причем как мелиоративных, так и пейоративных.

На метасемиотическом уровне перечисленные синтаксические, морфологические и лексические особенности текстов политической рекламы создают определенные стилистические эффекты, направленные па

• формирование в сознании избирателя положительного образа партии лейбористов;

• формирование в сознании избирателя отрицательного образа конкурирующих партий;

• формирование положительного образа лидера партии лейбористов Великобритании;

• формирование образа избирателя.

Так, оценочная лексика и превосходная степень прилагательных,

с одной стороны, помогают создать отрицательный образ

конкурентов, а с другой, подчеркнуть достижения лейбористов:

То keep firm grip on inflation/ To grant world-class education Lowest long-term interest rates for thirty five years.

Tory economic disaster raged uncontrollably onward. And low income families with children will be hit the hardest.

С этой же целью авторы текстов обращаются к метафоре. Например, в следующем предложении глагол to «unleash», будучи употреблен п переносном значении, придает особую эскпрессивность всему высказыванию, прямо обвиняя в сложившейся ситуации партию консерваторов:

Yet it was still to unleash the full force of its fiscal fury

Олицетворение почти во всех случаях употребляется для характеристики партии консерваторов, например:

The Tory shadow fell first on businesses The Tory disaster you thought you had banished forever Tory years left the country poor and rotten. Что касается создания положительного образа лидера партии лейбористов, то эта задача выполняется при помощи цитирования наиболее ярких, как с точки зрения содержания, так и языкового выражения, фраз, из речей Энтони Блэра, например:

I'm still basically somebody who believes in the power ol the politics to change things

В данном примере используется аллитерация. Наконец, создание образа избирателя. Эта задача решается следующим путем. Во-первых, то, что основой текстов является общелитературная лексика и отклонения от нормы весьма немногочисленны, указывает на широту целевой аудитории лейбористов. Лишь отдельные диалектизмы намекают на сужение целевой аудитории б Шотландии и Уэльсе. Во-вторых, в текстах приводятся цитаты из речи типичных представителей электората, отражающие характерные для них речевые черты, например:

I know full well that the Tory voters in Oxford are going to vote -and we can't afford to let them get back in.

На метаметасемиотическом уровне четыре перечисленные образа в совокупности отражают рекламную идею всей кампашш, которую в абстрактных терминах можно сформулировать следующим образом: партия лейбористов борется за благополучное будущее для всех в стране.

В Заключении подводятся итоги проведенного исследования и формулируются наиболее существенные выводы.

Список используемой и цитируемой литературы включает 201 публикацию (в том числе лексикографические источники и периодическую литературу) на русском и английском языках.

Работа включает в себя три приложения, содержащие экспериментальный материал.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях общим объемом 1,37 п.л.:

1. К вопросу о логосе политической рекламы: анализ особенностей побудительных, вопросительных и восклицательных предложений в текстах англоязычной политической рекламы // Вестник Московского университета. Серия «Лингвистика и межкультурная коммуникация», №19. -М.: Издательство Московского университета, 2007-0,45 пл.

2. Текстологический анализ электоральной коммуникации. Рекламные ролики// Речевая коммуникация в политике / Под ред. Л.В. Минаевой. - М.: Флинта. Наука, 2007.-0,45 п.л.

3. О некоторых лексических и грамматических особенностях текстов политической рекламы, рассматриваемой как макротекст (на материале текстов предвыборной кампании партии лейбористов Великобритании 2001 года) - Материалы международной научной конференции «Ломоносов» - М.: Издательство Московского университета, 2007-0,15 п.л.

4. К вопросу об особенностях лексических единиц текста англоязычной политической рекламы (на материале избирательной кампании партии лейбористов Великобритании 2001 года) -Материалы международной научной конференции «Ломоносов» -М.: М.: Центр по изучению взаимодействия культур, 2006 -0,12 п.л.

5. О соотношении рекламы и РИ как вида коммуникационного менеджмента - Международная научная конференция «Информация

- Коммуникация - Общество», Тезисы докладов и выступлений. -СПб.: Изд-во СПбГУ, 2002 - 0,18 пл.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Филимонов, Александр Евгеньевич

Введение

Глава 1. Совокупность рекламных текстов электоральной кампании как макротекст

§ 1. Вводные замечания

§ 2. Текстологические особенности материалов политической рекламы

2.1. Текстологический анализ лозунгов

2.2 Текстологический анализ плакатов

2.3 Текстологический анализ листовок

2.4. Текстологический анализ радио- и телероликов

2.5. Текстологический анализ манифеста

§3 Политическая реклама как макротекст

Примечания к первой главе

Глава 2. Особенности этоса политической рекламы как макротекста

§ 1. Нормы этоса для рекламы. Вводные замечания.

§ 2. Особенности этоса политической рекламы

Примечания ко второй главе

Глава 3. Особенности пафоса политической рекламы как макротекста

§ 1. Нормы пафоса. Вводные замечания

§ 2. Особенности пафоса политической и коммерческой рекламы

§3 Особенности пафоса избирательной кампании партии лейбористов

2001 года

Примечания к третьей главе

Глава 4. Особенности логоса политической рекламы как макротекста

§ 1. Вводные замечания

§ 2. Анализ рекламных текстов на семантическом уровне

§ 3. Анализ особенностей рекламных текстов на метасемиотическом уровне

§ 4. Анализ особенностей рекламных текстов на метаметасемиотическом уровне

Примечания к четвертой главе

Введение диссертации2009 год, автореферат по филологии, Филимонов, Александр Евгеньевич

Настоящая диссертация посвящена изучению особенностей текста англоязычной политической рекламы, которые являются результатом ограничений, накладываемых на него риторической направленностью данной разновидности речевой коммуникации.

Актуальность настоящей работы определяется тем, что, хотя реклама вообще и политическая реклама, в частности, давно является объектом пристального внимания ученых разных специальностей, она все еще остается малоизученной с точки зрения положений современного языкознания. В то же время приходится признать, что последние политико-экономические изменения в нашей стране требуют внимательного изучения данной разновидности речевой коммуникации, которая давно уже является неотъемлемым компонентом политического процесса на Западе.

Предметом исследования являются текстологические и лингвостилистические параметры англоязычной политической рекламы.

Объектом исследования выступают риторические особенности англоязычной рекламы, которые оказывают решающее влияние на структурирование текста политической рекламы, его содержание и лингвистическое выражение.

Цель работы заключается в определении текстологических и лингвостилистических свойств англоязычных текстов политической рекламы, которые являются результатом ее риторических особенностей.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи: изучить текстологические особенности различных жанров политической рекламы (листовок, брошюр, плакатов, Интернет баннеров, прямых Интернет и почтовых рассылок, теле- и радио-роликов); выявить особенности ограничений, существующих для текстов англоязычной политической рекламы, накладываемых этосом, то есть обусловленных законодательством и физическими условиями среды их (текстов) существования; путем сопоставления рекламных текстов различных жанров, определить влияние на языковую ткань политической рекламы пафоса, то есть идеи, лежащей в основе рекламных текстов, созданных в рамках единой избирательной кампании, охарактеризовать логос, то есть языковые особенности текстов политической рекламы, созданных в рамках единой избирательной кампании и взятых в совокупности.

Новизна исследования состоит в том, что впервые предпринята попытка исследовать текстологические и лингвостилистические свойства текстов англоязычной политической рекламы в свете теории риторики, выявлены особенности их структуры и языка, обусловленные риторической направленностью данной разновидности речевой коммуникации.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды ученых, рассматривающих вопросы теоретической риторики: Ю.В. Рождественского, А.П. Волкова, A.A. Аннушкина и др., а также труды отечественных и зарубежных ученых, рассматривающих текстологические и лингвостилистические особенности разных видов речевой коммуникации: О.С. Ахмановой, М.Я. Блоха, И.В.Арнольд, С.Г. Тер-Минасовой, JI.B. Минаевой, Т.Г. Добросклонской, Т.Г.Молчановой, R.Quirk, S. Greenbaum, G. Leech, J. Swatvik, J.Wong и др.

Общий объем анализируемого материала составил 6000 высказываний.

При изучении материала для анализа применялись следующие методы:

- метод семиотической текстологии — для выявления и описания текстологических особенностей политической рекламы;

- метод риторического анализа — для определения ограничений по этосу и пафосу, накладываемых на тексты политической рекламы;

- метод лингвостилистического анализа — для описания логоса текстов политической рекламы.

Теоретическая значимость исследования заключается в раскрытии влияния риторических особенностей текстов политической рекламы на их структуру и язык, а также в развитии теоретического базы для комплексного изучения материалов политической коммуникации.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения диссертации отражены в шести публикациях и в виде докладов излагались на ежегодной международной научной конференции МГУ имени

М.В.Ломоносова «Ломоносов» в рамках подсекций «Язык и культура СМИ» (Москва, 2005-2007) и на международной научной конференции Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета (ЛЭТИ) «Информация. Коммуникация. Общество» (Санкт-Петербург, 2003). На защиту выносятся следующие положения:

1. Тексты политической рекламы на разных носителях в рамках одной избирательной кампании являются единым макротекстом, целостность которого в плане содержания обусловлена общей рекламной идеей, а в плане формы - постоянным набором вербальных и невербальных средств коммуникации.

2. На выбор языковых средств, использованных при создании текстов политической рекламы, влияют ограничения, заданные нормативной базой и ограничения социо-культурного характера (внешний этос), а также физические ограничения рекламного носителя (внутренний этос).

4. Выбор языковых средств в текстах политической рекламы подчинен особенностям ключевых образов, посредством которых реализуется основная идея рекламного макротекста. Язык текстов представляет собой баланс между лингвистическими нормами, регламентируемыми внутренними и внешними ограничениями по этосу и пафосу, с одной стороны, и особенностями ключевых рекламных образов, с другой.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Риторические особенности текста политической рекламы"

Заключение

На протяжении многих лет в процессе изучения речи как формы бытования языка лингвисты ограничивались исследованием художественного текста. Только в XX веке в сферу внимания языковедов сначала вошел язык научного изложения, а затем язык средств массовой информации, а в последнее десятилетие — язык политики.

В настоящее время уже укоренилось мнение, что политический процесс представляет собой политическую коммуникацию, а коммуникация, как хорошо известно, в качестве основного инструмента использует естественный человеческий язык. Политика оказывает огромное влияние на все сферы деятельности в современном обществе. Поэтому изучение политической коммуникации вообще и языка политики, в частности является чрезвычайно актуальным научным направлением.

Говоря о формах политической коммуникации, следует уделить особое внимание политической рекламе как такому ее аспекту, который особенно активно использует все возможности языка. В задачу проведенного исследования входило выяснение языковых особенностей текстов англоязычной политической рекламы на примере конкретной избирательной кампании. Выбор избирательной кампании лейбористов Великобритании 2001 года был обусловлен ее высокой эффективностью — лейбористам с большим отрывом удалось победить в этой избирательной гонке. Поэтому естественно было бы предположить, что в данной ситуации лейбористы максимально использовали все возможности языка для достижения своей цели, а именно - победы на выборах.

Как показало исследование, несмотря на то, что политическая реклама представляет собой как бы набор текстов разных жанров (в нее входят, с одной стороны, листовки и слоганы, то есть очень короткие тексты, а с другой, манифест и телеобращения лидера партии, то есть очень объемные тексты), оказалось, что все эти на первый взгляд разнородные тексты представляют собой единый макротекст. Это доказывается- такими факторами, как единство авторства — все тексты создаются одной командой, единство реципиента - все тексты ориентированы на определенную целевую аудиторию, единство плана выражения, а это, прежде всего, фирменный стиль данной партии (куда= входят официальные цвета партии, ее шрифты и логотип), и единство плана содержания. Что касается последнего, то следует подчеркнуть, что план содержания рекламного макротекста подчинен общей идее избирательной кампании;

По своему характеру политическая реклама относится к риторически обусловленному типу текстов, основной, функцией которого является персуазивная; Это обстоятельство; потребовало провести детальное: исследование политической рекламы именно в риторическом плане. В этой связи была, поставлена задача выявить, в: какой степени риторические особенности политической рекламы оказывают влияние на все составляющие рекламного текста,, его структуру и на выбор языковых единиц и их использование в речевой ткани.

Для полноты- данного анализа за основу была взята теория Ю.В. Рождественского, в которой четко разделяются три основные категории риторики: пафос, этос и логос.

Исследование показало, что можно выделить внутренние и внешние ограничения по этосу, то есть физические ограничения: жанра рекламного сообщения, и ограничения, накладываемые нормативной базой, а также ограничения социо-культурного характера. Ограничения по этосу определяют выбор языковых средств и, прежде всего, словаря^ а также оказывают влияние на структуру текста отдельных жанров политической рекламы.

Кроме того, существует основной пафос, определяющий идейное содержание кампании, и служебный пафос, обеспечивающий ассоциативные и логические связи между разными текстами этой кампании. Как показало исследование макротекста политической рекламы данной избирательной кампании, основной пафос макротекста заключается в донесении до электората ценностей партии, преимуществ ее программы, что увеличит число ее сторонников и, в конечном итоге, поможет ей выиграть выборы. Служебный пафос состоит в создании рекламной интриги, подогревающей интерес электората к другим компонентам рекламной кампании.

При изучении логоса политической рекламы избирательной кампании лейбористов 2001 года мы обратились к помощи хорошо зарекомендовавшего себя метода лингвостилистического анализа, разработанного на филологическом факультете МГУ под руководством О.С. Ахмановой, который предполагает рассмотрение текста на трех уровнях: семантическом, метасемиотическом и метаметасемиотическом.

В результате проведенного исследования был сделан вывод о том, что рекламная идея избирательной кампании, которая может быть выявлена только на метаметасемиотическом уровне, вырастает из системы взаимодействия образов: образа избирателя, образа партии лейбористов, образа Энтони Блэра как лидера партии и образа конкурентов. Эти образы, в свою очередь, являются результатом использования всех средств языка (стилистических, лексических, морфологических и синтаксических), резко отличающихся по своему количественному и качественному составу (как показал анализ на семантическом уровне) от коммерческой рекламы.

Таким образом, проведенное исследование позволило разработать методику анализа текстов политической рекламы, раскрывающую механизм создания этих текстов и условий, при которых они становятся эффективным инструментом воздействия на целевую аудиторию.

Список научной литературыФилимонов, Александр Евгеньевич, диссертация по теме "Германские языки"

1. Алдер Г. Современные психотехнологии. СПб.: Питер, 2001

2. Александрова О.В. Проблемы экспрессивного синтаксиса на материале английского языка. М., 2008.

3. Александрова О.В. Комова Т.А., Современный английский язык. Морфология и Синтаксис. МГУ, Филологический факультет. М., 1998

4. Александрова О.В. Синтаксические диеремы в системе речи (на материале английского языка): Автореферат диссертации. доктора филологических наук. М., 1982

5. Александрова О.В. Тер-Минасова С.Г. Английский синтаксис: (Коллокация, коллигация и речь): Учеб. пособие. М.: Издательство Московского университета, 1987

6. Александрова О.В. Шишкина Т.Н. Фразировка как синтактико-стилистическая проблема// Вопросы языкознания. № 1. - М.: Наука, 1982

7. Аннушкин В.И. История русской риторики. Хрестоматия. Учебное пособие для студентов гуманитарных вузов. 2е здание, исправленное и дополненное. М., 2002

8. Аннушкин В.И. Первая русская «Риторика» XVII века. М., 1999

9. Аннушкин В.И. Риторика. Учебное пособие для слушателей курсов риторики. Пермь, 1994

10. Аннушкин В.И. Современная риторика. М., 2000

11. Апиева Д.С. Текст как основа интерсубъективной коммуникации// Квантитив, лингвистика и семантика. Вып. 3. М., 2001

12. Аристотель, Риторика. Античные риторики. М., 1978

13. Арнольд И.В. Лексико-семантическое поле в языке и тематическая сетка текста// Текст как объект комплексного анализа в вузе/ Сб. статей. Д., 1984

14. Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык. М., 2004

15. Артемов В.JI. Объективная природа стереотипов и их использование империалистической пропагандой. В сб. «Проблемы социальной психологии и пропаганда». М., Политиздат, 1971

16. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений / Н. Д. Арутюнова; Оценка, событие, факт; Отв. ред. Ахмановой О.С., «Очерки по общей и русской лексикологии». М., 1957

17. Ахманова О.С. Минаева JI.B. Место звучащей речи в науке о языке// Вопросы языкознания. № 6. - М.: Наука, 1977

18. Баркова JI.A. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах. Дисс. .канд. филол. наук. М.: Институт Иностранных Языков, 1983

19. Бархударов J1.C. Структура простого предложения современного английского языка. Второе издание. -М.: УРСС, 2008

20. Башкирова Е.И. Имидж политика: особенности восприятия, №8. М.: Власть, 2000

21. Безменова H.A. Очерки по теории и истории риторики. М., 1991

22. Блох М.Я. функциональная семантика синтаксических конструкций: Межвуз. сб. науч. тр. / Моск. гос. пед. ин-т им. В. И. Ленина; Отв. ред. Блох М.Я, М.: МГПИ, 1986

23. Богомолова О.В. Прагматика политической рекламы.// Квантитативная лингвистика и семантика, Вып. 3. М., 2001

24. Богомолова О.И. Синтагматическое членение английской речи и фразировка текста (на материале современной английской научной прозы): Автореферат диссертации. кандидата филологических наук. -М., 1982

25. Боева Н.Б. Грамматическая антонимия в современном английском языке. Автореферат кандидата филологических наук. М., 2001

26. Борисенко Т.И. Многосложные слова в текстологическом освещении (на материале английского языка): Автореферат диссертации. кандидата филологических наук. — М., 198827