автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Жанрово-стилистические особенности современной книжной рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Жанрово-стилистические особенности современной книжной рекламы"

На правах рукописи

л*-

Ярова Ирина Викторовна

Жанрово-стилистические особенности современной книжной рекламы

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Специальность 10.02.01 - Русский язык

3 О МАЙ 2013

Волгоград-2013

005060057

005060057

Работа выполнена в Федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Анисимова Татьяна Валентиновна

Официальные оппоненты: Алещенко Елена Ивановна,

доктор филологических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социально-педагогический университет», профессор кафедры общего и славяно-русского языкознания

Гимпельсон Елена Григорьевна, кандидат филологических наук, доцент, AHO ВПО Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации», Волгоградский кооперативный институт (филиал), доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин и педагогики

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Государственный институт

русского языка им. A.C. Пушкина»

Защита состоится 18 июня 2013 года в /У* на заседании диссертационного совета Д 212.029.05, созданного на базе ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», по адресу: 400062, г. Волгоград, проспект Университетский, 100, ауд. 4-01 А.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного университета.

Автореферат разослан г'б мая 2013 г.

Ученый секретарь /2^- о

диссертационного совета Косова Марина Владимировна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В последние два десятилетия в российской науке активно исследуются различные аспекты рекламы. Если на первом этапе ученых больше интересовало структурно-смысловое построение и лексико-грамматическое содержание текстов рекламы, тональность и модальность высказывания и другие общие вопросы создания рекламного текста [Лубкова 2004; Романова 2000; Санников 1999; Толкунова 1998], то в дальнейшем происходит углубление и специализация тематики исследований. Внимание лингвистов привлекают приемы рекламирования различных видов товаров и услуг [Гайдаренко 2007; Илюшкина 2008; Кабакова 2008; Манянин 2007; Самардакова 2010; Тюленева 2008], особенности отдельных видов рекламы [Алексеева 2009; Арацкая 2000; Беликова 2007; Егорова 2008; Еремина 2007; Колышкина 2008; Смирнов 2003], специфика рекламных аргументов [Аникин 2008; Новиков 2007; Пирогова 2001; Сычева 2008; Ямпольская 2009]. Большой интерес вызывает вопрос о месте рекламы в системе функциональных стилей русского литературного языка [Дускаева 2004; Имшинецкая 2007; Кара-Мурза 2003; Корнилова 2001; Крылова 2006; Лившиц 1999; Резенков 2010].

Традиционно лингвистические характеристики рекламных текстов (прагмалингвистические, стилистические, жанровые) изучаются преимущественно на материале рекламы промышленных товаров. Результаты, полученные в таких исследованиях, дают возможность ученым говорить о жанровой и стилистической специфике этого вида коммуникации в целом. Вместе с тем общий вывод может быть сделан, если учтены все виды рекламы. В частности, сопоставление языковых приемов, используемых при продвижении книжной продукции, с особенностями, обнаруженными в товарной рекламе, может помочь в выявлении того, что действительно является стилеобразующими признаками рекламного стиля в целом, а что характерно только для отдельных его подстилей.

Рекламирование книжной продукции весьма редко становится объектом изучения. Несмотря на то, что сама реклама книги развивается весьма активно, теория книжной рекламы все еще находится в зачаточном состоянии.

Актуальность исследования определяется недостаточной изученностью языковой специфики рекламы книги, необходимостью исследования ее лингвостилистических и жанровых особенностей.

Цель исследования: описать лингвостилистические приемы построения и жанровый состав рекламы книги. Осуществление поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- выявить специфику рекламы книги по сравнению с товарной рекламой;

- определить жанровый состав книжной рекламы и роль отдельных жанров в процессе рекламирования книжной продукции;

- описать лингвостилистические черты текстов книжной рекламы;

- сопоставить языковые черты рекламы книги и рекламы товаров с целью выявления стилеобразующих черт рекламного стиля в целом.

Объект исследования — тексты книжной рекламы. В качестве предмета исследования рассматриваются стилевые и жанровые особенности текстов рекламы книги.

Научная новизна работы заключается в том, что впервые реклама книги стала объектом специального жанрово-стилистического исследования. В результате анализа текстов книжной рекламы установлена их жанровая специфика, определены характерные стилистические средства. На основе сопоставления признаков, присущих рекламе товаров, с теми, которые были найдены в книжной рекламе, уточнен состав первичных и вторичных черт рекламного стиля.

Теоретическое значение исследования состоит в том, что оно вносит определенный вклад в научные представления о языке и жанровой структуре современной рекламы. Уточнен круг стилеобразующих характеристик рекламного функционального стиля, предложена классификация жанров книжной рекламы, созданы предпосылки для дальнейшего изучения рекламного стиля как важного фактора современного коммуникативного пространства.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при чтении вузовских курсов «Рекламная практика в издательском деле», риторики, стилистики и основ рекламного дела, спецкурсов по технологии делового общения и теории речевых жанров. Материал и выводы диссертационного исследования могут представлять интерес для организации деятельности предприятий в области маркетинга и рекламы книги и способствовать повышению эффективности процессов публичного диалога между субъектами рекламного рынка, а также усовершенствованию форм и методов рекламирования товаров.

Материалом послужили тексты книжной рекламы: газетной (около 250 текстов), телевизионной (23 текста) и Интернет-рекламы (825 текстов), а также книжные аннотации (более 900 текстов). Общий объем материала -около 2000 текстов.

Методы исследования определены спецификой поставленных задач. На первом этапе работы основньм был общенаучный метод индуктивного анализа и обобщения, на втором этапе - описательный метод; контекстуальный, сопоставительный, дефинитивный и стилистический анализ, а также жанрово-риторический анализ текстов.

На защиту выносятся следующие положения.

1. Реклама книги занимает в рекламном стиле особое место, обусловленное спецификой книги как товара: книжная реклама всегда

индивидуальна (должна создаваться не только для каждого автора, но и для каждой книги); она строится преимущественно на интеллектуальных ценностях.

2. Жанры, с помощью которых производится рекламирование книжной продукции, образуют определенную иерархию. Среди них выделяются внутренние и внешние; семиотические и риторические; прямые и косвенные; обязательные и необязательные; предваряющие выход книги и реактивные. Центральное положение в области рекламы книги занимает аннотация, которая в последнее время из информационного жанра трансформируется в рекламный.

3. Основные стилеобразующие черты рекламного функционального стиля (информативность, диалогичность, положительная оценочность, образность, интертекстуальность) присутствуют во всех рекламных текстах. В то же время употребление тех или иных средств языка находится в непосредственной зависимости от предмета рекламирования

4. Базовой специфической стилевой характеристикой (стилевой доминантой) рекламного стиля является персуазивность, которая реализуется с помощью комплекса специфических стилеобразующих черт, что подтверждает самостоятельность рекламного функционального стиля.

Апробация. Основные положения, содержащиеся в исследовании, обсуждались на международных научных конференциях «Активные процессы в различных типах дискурса: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет-коммуникация» (Москва, 2009); «Межкультурная деловая коммуникация: проблемы и перспективы российско-молдавского сотрудничества в формировании коммуникативной компетенции кадров агробизнеса» (Волгоград, 2009); «Ломоносов» (Москва, 2010); «Оупагшка паико\уусЬ Ьас1ап» (Рггету^, 2010); «Интеграционные процессы в коммуникативном пространстве регионов» (Волгоград, 2010); «Аргументативная риторика в практике политического, делового и административно-правового общения» (Волгоград, 2010); на семинаре «От текста к печатному изданию. Проблемы филологического анализа и редакторской подготовки» (Волгоград, 2012); в рамках научных сессий ВолГУ в 2009 - 2012 годах и на заседании кафедры литературы, издательского дела и литературного творчества ВолГУ.

По теме диссертации опубликовано 10 научных статей (в том числе две -в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России), а также учебное пособие по рекламе в издательском деле.

Структура работы обусловлена целью и поставленными задачами: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении мотивируется выбор темы, определяются цель и задачи диссертации, устанавливается объект и предмет, аргументируются актуальность и научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, дается характеристика эмпирического материала, описывается методика проведения анализа, формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические основы исследования жанрово-стилистической специфики книжной рекламы» устанавливается степень научной разработанности темы, определяется специфика книги как объекта рекламирования, обосновывается функционально-стилевая самостоятельность рекламы и необходимость системного научного описания ее жанровой структуры, формулируется авторская концепция.

В первом параграфе «Степень научной разработанности темы» на основе анализа литературы показано, что в большей части трудов реклама книги рассматривается с позиций библиотековедения, журналистики, экономики и др., в то время как лингвистические ее аспекты: язык и стиль, жанровые и дискурсивные особенности - изучены недостаточно.

Установлено, что книга как товар представляет собой не только материальный объект, но и воплощение определенных идейных, культурных и духовных ценностей, и это предъявляет особые требования к рекламированию книжной продукции.

Реклама книг имеет весьма специфическую область распространения: редко присутствует на радио, на телевидении, в наружной рекламе и т.п. В газете и в Интернете реклама встречается несколько чаще, причем помещаемые там тексты обычно совпадают с аннотацией. В связи с этим основная рекламная нагрузка ложится на книжную аннотацию.

Второй параграф «Функционально-стилистический статус рекламы» посвящен обоснованию самостоятельности рекламного функционального стиля. Традиционно реклама рассматривается как подстиль публицистического стиля. Несмотря на то, что основной задачей и рекламных, и публицистических текстов является воздействие, имеются принципиальные различия в способе и формах ее реализации. В качестве экстралингвистической базы публицистики исследователями указывается политическая идеология как особая форма общественного сознания, чем и определяются ее важнейшие стилевые черты. Аналогичной базой рекламных текстов выступает экономическое (торгово-экономическое) сознание, и его объективация в речи порождает иные, чем у публицистических текстов или текстов любых иных сфер общения, стилевые особенности.

В третьем параграфе «Современные научные подходы к описанию жанров рекламы книги» дан анализ имеющихся в литературе концепций жанрового деления рекламы книжной продукции.

Традиционное отождествление форм рекламных и публицистических текстов {заметка, статья, корреспонденция, рассказ, отчет, зарисовка и

т.п.) не удовлетворяет всем требованиям описания специфики современной рекламы. Задачей публицистики является, как правило, сообщение и интерпретация новой информации, поэтому ее жанры не могут быть использованы для рекламирования товаров. В связи с этим для исследования стилистической специфики рекламных текстов необходимо самостоятельное научное описание форм функционирования рекламы.

В четвертом параграфе «Структура жанров книжной рекламы» предлагается авторская концепция описания системы жанров рекламы книги.

Прежде всего выделяются внутренние и внешние элементы рекламы книги (см. Рис. 1). Внутренние элементы располагаются на обложке и страницах самой книги. Они подразделяются на семиотические и риторические. Семиотические выполняют знаковую функцию и могут быть разделены на обязательные и необязательные. К первым относятся имя автора и название книги. Эти элементы всегда присутствуют в оформлении книги. Ко вторым относятся различные надписи на обложке: цитаты, слоганы, перечни всех книг в серии и т.п. Они присутствуют не на всех книгах, их состав и содержание имеют факультативный характер. К риторическим относятся элементы, сознательно облекаемые в определенные жанровые формы (аннотация, предисловие, биография автора и пр.) В отличие от семиотических элементов книжной рекламы, они не просто сигнализируют об интеллектуальной ценности книги, но и содержат некоторые аргументы, позволяющие покупателю сделать осознанный выбор.

Обязательные

Необязательные

Семиотические

Внутренние

Риторические

Элементы книжной рекламы

Предваряющие

Прямые

Внешние

Реактивные

Косвенные

Рис. 1. 7

Внешние элементы могут появиться только в результате сознательных усилий издательства по продвижению своей книжной продукции на рынок. К ним относятся презентации, листовки, интернет-реклама, пресс-релизы, которые не являются элементами оформления самой книги. В эту группу включены прямая реклама, в которой цель продвижения книги декларируется, и косвенная реклама, в которой эта цель достигается опосредованно.

Прямая реклама оформляется в виде определенных рекламных жанров, которые разделяются на предваряющие выход книги (анонсы - рекламные сообщения издательства на последних страницах книги о книгах сходной тематики, готовящихся к изданию) и реактивные (например, рекламные тексты в СМИ и Интернете, призывающие покупать книгу, уже поступившую в магазин). Косвенная реклама книги находится на периферии рекламного поля и объединяет различные рекламные и Р11-формы, направленные на продвижение книги. Они могут иметь как риторический характер (презентация книги, журнальная рецензия), так и нериторический (упоминание этой книги в интервью известным человеком, экранизация). Внешние элементы книжной рекламы на практике используются гораздо реже, чем внутренние.

Все перечисленные внешние и внутренние формы книжной рекламы участвуют в рекламировании книги, но к жанрам рекламы относятся только те, что представляют собой законченные высказывания со своей темой, композицией и языковыми особенностями [Бахтин 1986: 428]: риторические элементы внутренней рекламы, а также некоторые элементы внешней, как прямой (листовка, рекламное обращение в различных СМИ), так и косвенной рекламы (журнальная рецензия, презентация).

Из наблюдений над практикой рекламирования книжной продукции можно сделать два важных и взаимосвязанных вывода:

1. Далеко не все перечисленные жанры имеют одинаковое значение для продвижения книжной продукции. Некоторые из них актуальны и частотны, их удельный вес в общем объеме рекламы книги велик (аннотация, анонс, рекламное обращение). Другие, напротив, встречаются редко, причем их воздействующий потенциал ограничен (предисловие, биография автора, листовка).

2. В настоящее время действует тенденция к унификации жанров рекламирования книги.

Из всех жанров рекламы только аннотация обязательно имеется у каждой книги. Другие жанры привлекаются чаще всего для продвижения массовой литературы, причем рекламные тексты в СМИ и Интернете представляют собой дословное воспроизведение аннотации.

Если сравнить современную аннотацию с тем, как она описывается в словарях и справочниках, то можно увидеть существенные отличия. Традиционно основной задачей этого жанра считалось информирование

читателей о содержании и структуре книги. В настоящее время назначением аннотации становится побуждение читателей к покупке (и прочтению) книги. В связи с этим объективная и нейтральная информация все больше заменяется разнообразными аргументами, опирающимися на вкусы и ценности адресата.

По цели и специфике адресата выделяются два типа книжных аннотаций

- справочные и рекомендательные. Справочные аннотации в большей степени соответствуют классическому пониманию сущности жанра, содержат отчетливо выраженную информационную составляющую и сопровождают научные и учебные издания. Однако информация в них выполняет функцию аргумента, рационально обосновывающего необходимость ознакомления с книгой. Рекомендательные аннотации преследуют цель заинтересовать (а иногда и заинтриговать) читателя. Они составляются для продвижения научно-популярных и художественных книг и полностью сливаются с рекламой.

Среди рекомендательных аннотаций по способу отбора содержания мы выделяем два самостоятельных вида:

1. Аналитическая аннотация представляет собой традиционный текст, напоминающий мини-рецензию. Она строится на анализе и оценке содержания, авторского замысла, структуры текста и т.д.: Вкусная и здоровая женщина, даже если она голодна, никогда не станет запихивать в себя что попало. Выберет и заботливо приготовит то, что ей действительно по душе. Дорогие женщины, кулинарные рецепты, собранные в этой книге, не прибавят вам лишних калорий. Наоборот, помогут избавиться от них самым полезным и приятным способом. А вы, уважаемые мужчины, если не хотите, чтобы вас распотрошили, как гуся, и употребили, нафаршировав кашей мозги, внимательно читайте эту книгу. А вообще, в кулинарии самое главное — аппетит. Поэтому приятного аппетита! (Г. Остер «Книга о пище вкусной и здоровой женщины (как приготовить мужчину)»).

2. Сюжетная аннотация строится на кратком интригующем пересказе одной или нескольких сюжетных линий произведения: За два дня до свадьбы Джулии позвонил секретарь ее отца, Энтони Уолша. Как она и думала, отец

— блестящий бизнесмен, но законченный эгоист, с которым она уже давно практически не общается, — не будет присутствовать на церемонии. Правда, на сей раз Энтони нашел поистине безупречный предлог: он умер. Джулия невольно замечает трагикомическую сторону случившегося: отцу всегда был присущ особый дар врываться в ее жизнь, нарушая все планы. В мгновение ока предстоящее торжество обернулось похоронами. Но это, оказывается, не последний сюрприз, приготовленный Джулии отцом... (М. Леви «Те слова, что мы не сказали друг другу»).

Таким образом, аннотация может быть квалифицирована как основной жанр рекламирования книги.

Вторая глава «Стилистические особенности рекламы книги»

посвящена описанию системы стилеобразующих черт рекламного стиля.

В первом параграфе «Стилевая доминанта рекламы» рассматривается роль персуазивности, которую многие ученые [Голоднов 2003; Имшинецкая 2007; Мишланов 2006; Чернявская 2002] считают ведущей характеристикой рекламного функционального стиля. Исследование стилистических особенностей рекламы книги подтверждает ее персуазивный характер и нацеленность на побуждение потенциального покупателя к приобретению рекламируемого товара.

Прямым способом выражения персуазивности в книжной рекламе является использование глагольных форм повелительного наклонения. Чаще всего с их помощью потребителя призывают не к покупке книги, а к ее прочтению. Эти формы весьма употребительны в аналитической аннотации: Читай и путешествуй с альбомами Стива Дэйви..., Прочитайте книгу известного писателя и психолога А. Свияша... К этой же категории относятся случаи, когда адресата призывают к совершению некоторого действия с помощью предлагаемой книги. Ср.: сделайте подарок друзьям своими руками, выучите английский, насладитесь прекрасным и т.п.

Специфика побуждения к приобретению книги состоит в том, что здесь часто прямой призыв заменяется описанием интеллектуальных выгод, которые приобретет покупатель. Такое косвенное побуждение чаще всего выражается следующими формами глагола:

а) 1 лица мн. числа со значением совместного действия: Эта книга приглашает каждого из нас погрузиться в мир нашей мечты, легко воспринимать непредсказуемость жизни и быть достойным своей уникальной судьбы. Своим неповторимым стилем Пауло Коэльо помогает каждому из нас обнаружить в себе своего собственного воина света. Читая короткие вдохновляющие притчи, мы вступим на путь воина, на путь тех, кто ценит волшебство жизни; тех, кто признает свои поражения и не останавливается; тех, кто ищет Свою Стезю и находит ее. (П. Коэльо «Книга воина света»);

б) 3 лица простого будущего времени, указывающими покупателю на то действие, которое он должен совершить с книгой (прочтет, познакомится и т.п.): Елена Ткач - известная российская писательница. В этом сборнике читатель найдет два увлекательных романа писательницы. Вера Муранова - героиня этих произведений. Журналистка по профессии, она внезапно для самой себя оказывается наследницей одного итальянского рода, имеющего удивительную историю и невероятную тайну... (Е. Ткач «Золотая рыбка»);

в) инфинитива Их десятки тысяч, жителей разных стран, девиз которых - успех в любых начинаниях, выигрыш во всех лотереях жизни. Присоединиться к ним - нет ничего проще! Достаточно раскрыть эту книгу, авторы которой впервые приподнимают завесу над созданной ими

загадкой по имени Симорон (П. Бурлан «Симорон из первых рук, или Как достичь того, чего достичь невозможно»),

Персуазивности подчинены все важнейшие стилевые черты рекламы, выступающие как производные от стилевой доминанты. Во втором параграфе «Стилевые черты рекламного стиля» к таковым отнесены:

1. Информативность. В литературе по рекламе значение информирования обычно несколько преувеличивается, вплоть до того, что эта черта рекламы объявляется ведущей. Однако для современной товарной рекламы информационная составляющая должна быть признана второстепенной: она играет роль рационального аргумента, способного воздействовать на адресата и побудить его к покупке. В книжной рекламе информация более важна, чем в товарной, поскольку здесь сообщение о содержании книги является обязательным элементом композиции.

2. Диалогичность. Реклама стремится всеми способами повысить степень воздействия на потребителя. Этой цели служит и диалогичность, выступающая в разных формах: прямого диалога, воображаемого обмена репликами, вопросно-ответной форме или же в форме ответной реплики, которая предполагает ранее состоявшийся диалог. Эксплицитная или имплицитная диалогичность, акцентирующая роль адресата в процессе рекламной коммуникации, повышает эффективность рекламы, приближая ее к потребителю и создавая иллюзию обратной связи.

В отличие от товарной рекламы, в которой регулярно используется имитация реального диалога (ситуативные рекламные тексты), в книжной рекламе встречаются только косвенные формы диалогичности:

а) Вопросительные предложения и вопросно-ответные единства. Наш материал дает возможность выделить три четко противопоставленные группы вопросов. Первая группа объединяет примеры из аналитической аннотации, где автор сначала воспроизводит вопрос, который мог бы возникнуть у потенциального читателя, а затем дает ответ, содержащий главный аргумент в пользу покупки книги: Эта книга будет полезна для бизнесменов, которым надо каждый день вести переговоры и руководить своими сотрудниками. Почему мы решили издать эту книгу? Потому что тема успешного проведения переговоров все еще актуальна как никогда — несмотря на огромное количество книг по переговорам. (М. Гоулстон «Я слышу вас насквозь. Эффективная техника переговоров»).

Вторая группа включает примеры из сюжетной аннотации, в которой вопросы служат формой предъявления содержания книги. Ответ на них предлагается читателям в виде намека. Этот прием является эффективным средством вызвать интерес к книге, заинтриговать: Маленькая английская деревушка потрясена серией загадочных убийств. Работа маньяка?! Совершенно очевидно. Но что пытается сказать этот маньяк? По какому принципу выбирает он свои жертвы? И возможно ли, что

кровавый след от его преступлений тянется в прошлое?! (С. Бэкетт «Химия смерти»).

В третью группу вошли примеры из сюжетной аннотации, содержащие несобственно-прямую речь персонажей рекламируемого произведения. Эти вопросы относятся к внутренней речи персонажа, воспроизводят его душевные переживания: Сердце пианистки Алены было разбито. Почему мужчины так поступают с ней? Первый возлюбленный в угоду своей маме отказался от нее, муж ушел к лучшей подруге... (Т. Тронина «Измена с надеждой на взаимность»).

б) Глагольные и местоименные формы 2-го лица множественного числа: ...С ее помощью вы создадите разнообразные садовые дорожки...; ...вы найдете в этой замечательной книге... Они нужны адресанту, чтобы вступить в контакт непосредственно с адресатом, причем форма второго лица имеет дистрибутивное значение: адресант обращается ко всем потенциальным покупателям, и вместе с тем к каждому персонально.

в) «Мы»-формы, имеющие несколько значений.

Во-первых, они указывают на совокупность людей, которые могут прочитать рекламируемую книгу (в эту совокупность попадают и адресант, и адресат, и другие люди): Благодаря Алексу Экслеру, человеку, который знает о российском сегменте Сети все или почти все, мы, наконец, можем посмотреть на хорошо знакомого интернет-гиганта совершенно другими глазами (А. Экслер «Ozon.ru. История успешного интернет-бизнеса в России»).

Во-вторых, они относятся к тому целевому сегменту, которому адресуется книга, причем себя автор также причисляет к этому сегменту. Таким образом, если в первую группу попадают люди, которые имеют возможность прочесть книгу, то в эту группу попадают люди, о которых идет речь в книге: Сначала мы становимся завидными невестами, становимся любимыми и желанными. Проходит какое-то время, и мы не понимаем, что происходит. Муж оказывается совсем не тем прекрасным мужчиной, за которого мы выходили замуж. Радость жизни постепенно улетучивается, мы перестаем ощущать удовлетворение. Мы перестаем быть СЧАСТЛИВОЙ ЖЕНОЙ! И что же делать? (О. Дуплякина «Как быть счастливой женой?»). Эта книга адресуется женщинам, причем написана тоже женщиной, в связи с чем и появляется возможность использовать «мы»-формы.

В-третьих, «мы»-формы используются для обозначения всех людей безотносительно к книге. Это значение реализуется с помощью формы нас: ...К сожалению мир, который нас окружает, дал значительный крен в сторону роста бездуховности современного общества...

В-четвертых, эти формы используются для обозначения автора, который несет ответственность за содержание книги (эта роль сродни «авторскому мы», часто встречающемуся в научном стиле): ... Мы просим вас не

рассматривать нашу работу как истину в последней инстанции. Напротив, мы призываем вас к скептицизму. Доверяйте только своему собственному критическому чутью... (Т. Мейссан «11 сентября 2001 года - чудовищная махинация»),

3. Положительная оценочность. В отличие от публицистического стиля, где оценочность имеет социальный характер, рекламные оценки преимущественно утилитарны. Книжную рекламу характеризует богатство и разнообразие видов и форм оценок, вызывающих эмоциональную реакцию. Если в товарной рекламе оценочные суждения становятся аргументами, утверждающими мысль о превосходстве (или преимуществе) товара над товарами-конкурентами, то в книжном деле характер конкуренции совсем другой: адресант стремится заинтересовать адресата книгой, но в его задачу не входит сопоставление (даже скрытое), дискредитирующее книги других производителей.

В качестве отличительной черты оценочности в книжной рекламе можно назвать и характер семантической доминанты. Если в товарной рекламе доминирует оценка «хорошо», то в книжной рекламе - «интересно». Именно занимательность, необычность, интеллектуальная значимость сюжета книги позиционируется как ее главная ценность. Другая особенность оценочности состоит в том, что, в отличие от товарной рекламы, где оценка дается с позиции адресанта, становящегося гарантом ее правильности, в книжной рекламе оценка соотносится с позицией адресата и является исключительно субъективной: то, что интересно одному, может вызывать скуку у другого.

Оценка «хорошо» имеет в языке определенные средства выражения, оценка же «интересно» (разумеется, кроме самих слов «интересный», «захватывающий», «занимательный», «остросюжетный» и т.п., которые употребляются в рекламе книги сравнительно редко) не имеет средств выражения и проявляется только в выделении тех аспектов сюжета, которые способны привлечь внимание потенциального читателя. Например, в аннотации к роману К. Роу «Средство против шарлатанов» акцентируется принадлежность к популярному жанру {исторический детектив, таинственное преступление); указывается на необычность деталей и сюжетных линий (расследование ведет слепой лекарь Исаак, трое юношей скончались от странной болезни), подчеркивается критический характер, напряженность ситуаций {готовы растерзать любую женщину, потребуется все его искусство) и т.п. Поэтому в рекламе книги может полностью отсутствовать положительно-оценочная лексика.

4. Образность. В отличие от товарной рекламы, где повышенная метафоричность, обилие тропов и фигур, наличие языковой игры считается одной из важнейших стилеобразующих черт, в книжной рекламе образность представлена только самыми простыми формами. Так, большая часть метафор в аннотациях вполне предсказуема: чтение книги сравнивается с увлекательным путешествием, причем конечный пункт этого путешествия

обозначен как новые миры, мир человеческого духа. Аналогично выглядят и другие примеры (объявить охоту на царя, вытрясти на публике грязное белье, породить гадкого утенка), которые целиком заимствуются из словаря как фразеологические обороты, а не создаются самим автором.

Среди сравнений особая роль принадлежит тем, с помощью которых рекламируемое произведение выделяется из ряда других: Чудесный исторический роман. Один из самых лучших любовных романов...-, Это -самый загадочный из романов за всю историю отечественной литературы XX в.; Перед вами книга о самой загадочной из существующих психотехнологий... и т.п.

В рекламе книги весьма продуктивна антитеза, однако она никогда не относится к самой книге (как товару), а используется только с целью заинтриговать сюжетом книги: Кто же на самом деле Золушка-переводчица —умелая соблазнительница или жалкая растрёпа, владелица миллионной коллекции или нищая идеалистка, знаменитая писательница или дура несчастная? И кто принц-продюсер — хозяин жизни или закомплексованный неудачник? (Е. Колина «Профессорская дочка»).

Из фигур встречаются повторы, анафора, стык, синтаксический параллелизм и др., однако в целом их продуктивность незначительна.

5. Интертекстуальность. В теории рекламы этот термин используется в сугубо прикладном смысле: для обозначения заимствований из других текстов. Если автор товарной рекламы прибегает к цитированию (или переосмыслению) фрагментов других произведений только по своему желанию, то, представляя книгу, копирайтер обязан использовать отсылки к базисному тексту. В связи с этим текст любой рекламы книги является вторичным, а интертекстуальность оказывается тесно связанной с информативностью.

Исследование показало, что в книжной рекламе присутствуют внутренняя и внешняя интертекстуальность. Внутренняя обязательно присуща исследуемому феномену и состоит в цитировании (в той или иной форме) текста рекламируемой книги. Внешняя имеет факультативный характер (как и в товарной рекламе) и заключается в привлечении текстов источников, не связанных непосредственно с рекламируемой книгой.

К формам внутренней интертекстуальности относятся цитирование (использование взятого дословно отрезка рекламируемой книги, законченного в смысловом отношении) и реминисценции (косвенная речь, несобственно-прямая речь, пересказ текста, упоминание имен персонажей). Вот типичный пример дословного цитирования: Это новое издание книги Поля Бокюза, в котором представлены лучшие рецепты великого шеф-повара, исконно фран1/узские, невероятно вкусные и легкие в приготовлении: его знаменитый тыквенный суп с фаршированными яйцами, петух, тушенный в вине, запеканка с макаронами и сухарями, клафутти, лимонный пирог и, конечно, разнообразные соусы. «Эта маленькая и простая

поваренная книга и сегодня не утратила своей актуальности», - говорит в предисловии Поль Бокюз, приглашая читателей насладиться блюдами, приготовленными по его рецептам (П. Бокюз «Мои лучшие рецепты»).

Формами внешней интертекстуальности являются текстовые цитирования мнения специалистов, хвалебных высказываний известных людей, прецедентные тексты и др. Здесь необходимо обратить внимание на специфику употребления этого приема в книжной рекламе. Если в товарной рекламе текстовое цитирование (ссылка на авторитет) нередко становится эмоциональным аргументом (и даже средством манипуляции), поскольку ссылаются чаще всего на псевдоспециалистов (стоматологи рекомендуют..., опыт профессионалов для ваших волос... и т.п.), то в рекламе книги авторы высказываний всегда названы поименно и известны читателям: Классическая работа о рекламе. Книга была написана еще в 1923 году, с тех пор выдержала тысячи переизданий, а рекламисты всего мира признаются, что она стала для них едва ли не библией. Великий рекламист Дэвид Огилви, книга которого тоже вызвала переворот в мире рекламы, сказал о работе Хопкинса так: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз» (К. Хопкинс «Реклама по науке»). Текст содержит высказывание одного из американских столпов рекламного дела Д. Огилви, мнение которого наверняка покажется убедительным и заслуживающим внимания всем, кто интересуется рекламой.

В параграфе «Языковые особенности рекламы книги» акцентируется тот факт, что многие лексические и синтаксические черты, характерные для товарной рекламы, в литературе по рекламе нередко объявляются универсальными, присущими рекламному стилю в целом. Однако сопоставление соответствующих языковых средств с обнаруженными в рекламе книги показывает их неуниверсальность, факультативность.

Так, наличие средств актуализации смысла в языке рекламы (эмоционально-экспрессивной лексики, индивидуальных неологизмов и т.п.) считается бесспорным доказательством существования отдельного рекламного стиля. Однако все подобные приемы, как правило, не употребительны в рекламе книги.

В текстах рекламы книги представлены все лексические пласты русского языка - от книжных и терминологических до разговорно-просторечных и жаргонных. Выбор лексики обусловлен видом издания: если рекламируется серьезная литература, привлекается книжная и специальная лексика (составляющие переговорного процесса, стратегические подходы, специалисты альтернативной медицины, нормализация пищеварения, основы танца модерн и т.п.), а если популярная беллетристика, то - разговорно-просторечная и даже жаргонная {невзрачная дылда, она не глупенькая «вешалка», с фантазером и озорником в голубой шляпе, стерпеть такую напасть, считать себя непутевой мамашей и т.п.).

На словообразовательном уровне признаком рекламного стиля обычно считается наличие всевозможных сокращений и аббревиатур. Популярность этих единиц во многом обусловлена экстралингвистическим фактором: жесткие финансовые условия заставляют экономить каждый сантиметр печатной площади, каждую минуту вещания. Такая экономия ведет к языковой компрессии, достигаемой разными приемами и способами. Поскольку в книжной рекламе проблема экономии, как правило, неактуальна, подобных приемов не зафиксировано. По этой же причине не выявлены и сложносокращенные слова, выполняющие в товарной рекламе не только номинативную и информативную, но и игровую роль: рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым, ибо только тогда он сможет привлечь внимание адресата.

В области морфологии использование тех или иных частей речи регламентируется содержанием рекламного текста. Наиболее частотны имена прилагательные. Если в товарной рекламе регулярно (и немотивированно) встречаются одни и те же прилагательные, обозначающие высшую степень положительной оценки (отличный, превосходный, идеальный, совершенный, безупречный), что приводит к созданию устойчивых формул с их участием, то в книжной рекламе наблюдается большое разнообразие подобных слов. Прилагательные чаще всего употребляются в роли однородных определений, причем атрибутивное значение в тексте усиливают разнообразные наречия. Эти конструкции выполняют коммуникативно-прагматическую функцию, создавая иллюзию полноты, исчерпанности описания объекта и тем самым «работая» на реализацию определенной коммуникативной стратегии. При одной и той же конструкции значение слов в таких группах целиком зависит от того, какое именно отношение к книге и ее героям хочет сформировать автор текста у адресата: Главная героиня очень умная, отважная, решительная, знатная, обольстительная дама; драматичная, парадоксальная, завораживающе-интригующая история Дориана Грея и т.п.

В области синтаксиса для товарной рекламы свойственны лаконичность, расчлененность текста; регулярное использование противительных отношений между компонентами, что обеспечивает быстрое усвоение смысла на уровне подсознания; активное употребление различных безглагольных предложений; значительная частотность «именительного представления», или «именительного темы». В рекламном тексте преобладают простые предложения.

В противоположность этому реклама книги стремится к полноте и развернутости синтаксических конструкций.

Одной из ведущих примет рекламы книги является перечисление, где в качестве однородных членов выступают либо характеристики темы книги, ее сюжетных линий, героев и т.п., либо те хвалебные эпитеты, которыми автор рекламы награждает рекламируемую книгу. Очевидно, что многообразие

отличительных свойств предмета делает его более привлекательным и запоминающимся.

Однородные члены во многих случаях выполняют усилительную функцию, тем более что нередко они являются словами, которые вступают в синонимические или же тематические связи: Его умные, едкие и всегда очень точные колонки цитируют в социальных сетях, их читают во время кухонных посиделок, на них ориентируются, когда не могут точно сформулировать собственный взгляд на происходящее вокруг безобразие (Л. Рубинштейн «Знаки внимания»). В этом примере присутствует два ряда однородных членов. Определения первого ряда (колонки умные, едкие, точные) характеризуют качество печатной продукции Льва Рубинштейна. С помощью второго ряда (колонки цитируют, их читают, на них ориентируются) подчеркивается общественная значимость деятельности журналиста. Кроме того, в отличие от неполных предложений, демонстрирующих эмоциональное напряжение, синтаксические конструкции, осложненные однородными членами, создают ровный эмоциональный фон, гипнотически воздействующий на адресата.

Другой характерной для рекламы книги чертой являются придаточные цели и условия, которые используются автором для обоснования своей точки зрения. Значения цели и условия становятся ключевым средством выражения как прямой, так и косвенной интенции адресанта. Причем с помощью придаточных условия в аналитической аннотации чаще всего уточняется адресат послания: Если у вас в планах собственный интернет-проект, если вы уже работаете в интернет-бизнесе или вам просто интересно, что происходит по ту сторону монитора при заказе онлайн, — прочитайте эту книгу. Это, как говорят в бизнес-школах, настоящий бизнес-кейс. «Золотой» бизнес-кейс! (А. Экслер «Ozon.ru. История успешного интернет-бизнеса в России»), В этом примере с помощью придаточных условия целевая аудитория отграничивается от прочих читателей: книга адресуется прежде всего именно тем, у кого в планах собственный интернет-проект или кто уже работает в интернет-бизнесе. В сюжетной аннотации придаточные условия являются инструментом привлечения внимания, поскольку с их помощью автор стремится заинтриговать читателя: ...Вроде бы хеппи-энд... Если бы маньяк не нашел способ сообщить Нике: он остался жив и не собирается останавливаться в своих злодеяниях! Забыв обо всем, девушка дала себе слово во что бы то ни стало выследить его (А. Леонтьев «Жрец смерти»).

В Заключении подводятся итоги, формулируются перспективы исследования.

Доказано, что реклама книги занимает в рекламном стиле особое место, обусловленное спецификой книги как товара. С одной стороны, книга имеет материальную составляющую и продается как товар. Однако, с другой

стороны, этот товар не выполняет никакой утилитарной функции, является средством распространения духовных ценностей.

Предложена классификация элементов рекламы книжной продукции. Они делятся на внутренние и внешние. Внутренние подразделяются на семиотические и риторические. Первые выполняют знаковую функцию (имя автора, название, оформление обложки и т.п.). Вторые содержат некоторые аргументы, позволяющие покупателю сделать осознанный выбор (аннотация, предисловие, биография автора и пр.). Внешние элементы - это результат сознательных усилий издательства по продвижению своей книжной продукции на рынок (Интернет-реклама и реклама в СМИ, листовки, презентации и т.п.).

Установлено, что ядром внутренней рекламы является аннотация, а внешней - реклама в СМИ и в Интернете. Реальность российской рекламной практики такова, что аннотация и реклама представлены либо одними и теми же текстами, либо текстами, выполненными в концепции одного и того же жанра.

Сопоставление рекламы товаров и книжной рекламы дало возможность найти черты, характеризующие рекламный стиль в целом. В системе функциональных черт рекламного стиля выделены основные, которые отражают экстралингвистические основания стиля и не зависят от предмета рекламирования. Стилевой доминантой рекламного стиля является персуазивность. Другие стилевые черты рекламы (информативность, положительная оценочность, диалогизм и т.п.) имеют подчиненный характер. Была обнаружена некоторая специфика функционирования этих черт в рекламе книги (например, отсутствие форм прямого диалога), однако в целом их характер и назначение в рекламе книги полностью совпадает с тем, что имеется в товарной рекламе.

Собственно языковые стилистические черты варьируются в зависимости от вида и формы рекламы. Анализ показал, что многие языковые черты, присущие товарной рекламе и в связи с этим нередко объявляемые универсальными для всего рекламного стиля, не характерны для рекламы книги.

На лексическом уровне отмечено разнообразие пластов лексики, элементы которых нередко встречаются в одном тексте. В целом характер лексики в большой степени зависит от вида рекламируемого издания.

Стилистические особенности рекламы книги обнаруживаются и при рассмотрении ее частеречного состава. Если в товарной рекламе стилистически значимыми считаются глаголы, местоимения и существительные, то в рекламе книги наибольшей частотностью обладают прилагательные, которые в предложении выступают в роли однородных определений, причем нередко сопровождаются разнообразными усилителями-наречиями. Ряды однородных определений выполняют

коммуникативно-прагматическую функцию, создавая иллюзию полноты и исчерпанности описания объекта.

В противоположность товарной рекламе, отличающейся лаконичностью и синтаксической расчлененностью текста, преобладанием простых предложений, книжная реклама широко использует сложные (например, сложноподчиненные), а также осложненные (причастными оборотами и рядами однородных членов) предложения.

Перспективой исследования является изучение стилистических и жанровых свойств рекламы услуг (в том числе, интеллектуальных), что позволит представить дополнительные аргументы в пользу самостоятельности рекламного стиля и уточнить состав его характерных черт.

Основные положения диссертации отражены в 10 статьях (без соавторов) общим объемом 3,8 п.л., включая 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России, а также учебном пособии по рекламе в издательском деле (в соавторстве с Т.В. Анисимовой) объемом 11,63 усл.-печ. л.

1. Ярова, И. В. Формы рекламирования книги / И. В. Ярова // Вестник Волгоградского университета. - Серия 2 : Языкознание. - 2010 - № 1(11). -С. 200-204. (0, 45 п.л.) Статья опубликована в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки России.

2. Ярова, И. В. Аннотация и реклама как жанры рекламирования книги / И. В. Ярова // Вестник Поморского университета : Серия гуманитарные и социальные науки. - 2010. - № 9. - С. 251-254. (0,45 п.л.) Статья опубликована в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки России.

3. Ярова, И. В. Аннотация как вид рекламы книги / И. В. Ярова // Активные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет-коммуникация : материалы международной конференции 19-21 июня 2009 г. (МПГУ) / под ред. О. В. Фокиной. — М.; Ярославль : Ремдер, 2009. - С. 610-616. (0,4 п.л.)

4. Ярова, И. В. Презентация как форма рекламы книги / И. В. Ярова // Межкультурная деловая коммуникация: проблемы и перспективы российско-молдавского сотрудничества в формировании коммуникативной компетенции кадров агробизнеса : материалы международной научно-практической конференции, посвященной 65-летию образования ВГСХА. -Волгоград, 2009. - С. 339-344. (0,35 п.л.)

5. Ярова, И. В. Рецензия как форма рекламирования книжной продукции / И. В. Ярова // Аргументативная риторика в практике политического, делового и административно-правового общения : материалы международной Интернет-конференции (1-20 апреля 2010). - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2010. - С. 96-102. (0, 35 п.л.)

6. Ярова, И. В. Основные жанровые формы рекламирования книжной продукции / И. В. Ярова // Материалы международного научного форума «Ломоносов - 2010» / отв. ред. И. А. Алешковский. - М.: МАКС Пресс, 2010. -С. 18-19. (0,15 п.л.) - 1 электрон, опт. диск (CD-ROM)

7. Ярова, И. В. Формы косвенной рекламы книги в Интернете / И. В. Ярова // Актуальные проблемы коммуникации и культуры : сборник научных трудов российских и зарубежных ученых. - Вып. 10. - М. ; Пятигорск : ПГЛУ, 2010. - С. 611-617. (0,4 п.л.)

8. Ярова, И. В. Внутренние элементы рекламирования книги / И. В. Ярова // Materialy VI Mi§dzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Dynamika naukowych badan - 2010». Volume 8 : Pedagogiczne nauki. Filologiczne nauki. Psychologia i socjologia. - Przemysl : Nauka i studia, 2010. -S. 55-61.(0,4 п.л.)

9. Ярова, И. В. Паблисити как форма рекламирования книги / И. В. Ярова // Интеграционные процессы в коммуникативном пространстве регионов : материалы Международной конференции, Волгоград 12-14 апреля 2010 г. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2010. - Ч. 2. - С. 439-452. (0, 25 п.л.)

10. Ярова, И. В. Реклама в издательском деле : учебное пособие / Т. В. Анисимова, И. В. Ярова. - Ижевск : КнигоГрад, 2011. - 200 с. (11,63 усл.-печ.л. / 5,8 усл.-печ.л.)

11. Ярова, И. В. Стилистические особенности жанра реклама книги I И. В. Ярова // От текста к печатному изданию: проблемы филологического анализа и редакторской подготовки : сборник научных трудов по итогам научно-практического семинара, г. Волгоград, 7 июня 2012 г. - 1 электрон, опт. диск (CD-ROM) (0,6 п.л.)

Подписано в печать 15.05 2013 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Усл. печ. л. 1,1. Тираж 120 экз. Заказ 101.

Издательство Волгоградского государственного университета. 400062 Волгоград, просп. Университетский, 100. E-mail: izvolgu@volsu.ru

Текст диссертации на тему "Жанрово-стилистические особенности современной книжной рекламы"

Волгоградский государственный университет

На правах рукописи

Ф

Ярова Ирина Викторовна

04201359186

Жанрово-стилистические особенности современной

книжной рекламы

Специальность 10.02.01 - Русский язык

Диссертация

на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Анисимова Татьяна Валентиновна

Волгоград -2013

Содержание

Введение...............................................................................................................3

Глава 1. Теоретические основы исследования жанрово-стилистической специфики книжной рекламы.............................. .............................................10

1.1. Степень научной разработанности темы...............................................10

1.2. Функционально-стилистический статус рекламы.................................21

1.3. Современные научные подходы к описанию жанров рекламы книги. 29

1.4. Структура жанров книжной рекламы....................................................37

1.5. Выводы....................................................................................................53

Глава 2. Стилистические особенности рекламы книги...................................55

2.1. Стилевая доминанта рекламы.................................................................57

2.2. Стилевые черты рекламного стиля........................................................64

2.2.1. Информативность.............................................................................64

2.2.2. Диалогичность..................................................................................68

2.2.3. Положительная оценочность...........................................................80

2.2.4. Образность........................................................................................89

2.2.5. Интертекстуальность.....................................................................101

2.3. Языковые особенности рекламы книги...............................................126

2.3.1. Лексические средства выражения рекламного значения.............127

2.3.2. Словообразовательные средства выражения рекламного значения ...................................................................................................................131

2.3.3. Морфологические средства выражения рекламного значения.... 132

2.3.4. Синтаксические средства выражения рекламного значения.......140

2.4. Выводы..............................................................................................146

Заключение.......................................................................................................149

Литература........................................................................................................152

Список цитированных источников.................................................................173

Введение

Актуальность исследования. В последние два десятилетия реклама всесторонне изучается в отечественной науке. Появились десятки книг, посвященных самым разным проблемам рекламного дела, маркетинга, брэндинга и т. п. Этот интерес в значительной степени обусловлен стремительным развитием самой рекламы, которая, с одной стороны, не имеет в нашей стране таких прочных исторических традиций, как на Западе, а с другой стороны, играет все более важную роль в российском экономическом, культурном, социальном и политическом пространстве.

Каждое научное направление, в рамках которого изучается феномен рекламы, анализирует рекламную деятельность, используя для этого свою методологию, собственный понятийный аппарат, имеет отличные от других цели и предмет исследования, что соответствует многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке разных наук. Такая необъятная междисциплинарность мешает созданию единой теории рекламы. Кроме того между учеными и практиками, работающими в этой области, есть существенные расхождения по ряду узловых вопросов, приобретающие зачастую концептуальное значение. Эта проблема порождает потребность в углублении и конкретизации исследований в области рекламы с целью выработки единых принципов ее описания и создания общей теории.

Другой аспект актуальности работы касается необходимости специализации объектов исследования. Если в первые постперестроечные годы ученых интересовали общие вопросы продвижения товаров (См., например: [Вернадская 2003; Вернет 2001; Гермогенова 2004; Корнилова 2001; Музыкант 1998; Панкратов 2003; Ученова 2003; Федько 2002; Феофанов 2001] и др.), то со временем фокус интереса переместился, с одной стороны, на специфику рекламирования отдельных видов продуктов и услуг (недвижимости [Назайкин 2008], туризма [Морозова 2008; Третьякова 2008], автомобилей [Решетило 2007] и т.п.), а с другой стороны, на изучение

специфики воздействия отдельных видов рекламы (наружной рекламы [Аселкан 2008; Бердышев 2010; Кнорре 2002], интернет-рекламы [Годин 2006; Кузнецов 2008; Тюриков 2008] теле- и радиорекламы [Крылова 2005; Маслова 2009]).

В этом же направлении развиваются и собственно лингвистические исследования. Если первые работы ученых касались вопросов сугубо лингвистических: структурно-смыслового построения, лексико-грамматического содержания текстов, тональности и модальности высказывания и т. д., с помощью которых в нашей речевой практике обычно реализуются задачи данного вида дискурса (см., например [Лубкова 2004; Романова 2000; Санников 1999; Толкунова 1998 и др.]), то постепенно происходит углубление и специализация исследований в тех же направлениях, что и в других науках. Лингвистов привлекает как специфика рекламирования отдельных видов товаров и услуг (образовательных услуг [Гайдаренко 2007], риэлторских услуг [Манянин 2007], туризма [Плюшкина 2008; Тюленева 2008], лекарств [Кабакова 2008; Самардакова 2010] и т.д.), так и особенности отдельных видов рекламы (журнальная реклама [Беликова 2007], личные продажи [Еремина 2007], радиореклама [Арацкая 2000; Бубукин www; Смирнов 2003] интернет-реклама [Алексеева 2009; Егорова 2008; Колышкина 2008]) и мн. др. При этом ученые специально подчеркивают, что выводы, полученные на материале исследования одного вида рекламы, не могут быть автоматически перенесены на другой вид рекламы: «Тем не менее, полученные в этих работах результаты не могут быть непосредственно применены к изучению языка рекламы продуктов питания, поскольку важная, а часто доминирующая роль визуального сигнала (телевизионная и печатная реклама) заставляет каждый раз по-разному оценивать эффективность рекламы с точки зрения ее формы, композиции, а также нравственности и правдивости содержания» [Золина 2006: 5].

Приходит понимание того, что реклама - это отдельный вид дискурса, который требует всестороннего изучения, поскольку он 1) развивается так

быстро, как никакой другой, 2) легко изменяется в соответствии с замыслом копирайтера и его жанры мимикрируют под жанры других видов дискурса, имеющихся в соответствующей культуре, 3) использует все богатство средств воздействия (а не только те, которые закреплены за данным дискурсом, как это обычно бывает). В связи с этим появляются исследования жанровой специфики рекламы [Белозерова 2007; Бровкина 2000; Имшинецкая 2007; Кармалова 2009; Палитра жанров... 2004; Урванцев 2006], отдельных видов рекламных аргументов [Аникин 2008; Новиков 2007; Пирогова 2001; Сычева 2008; Ямпольская 2009] и под.

Все острее встает и вопрос о месте рекламы в системе речевых разновидностей русского литературного языка. Появляется необходимость осмысления стилевой специфики рекламных текстов, поскольку они не могут быть причислены ни к одному из известных функциональных стилей и их специфика не может быть объяснена взаимодействием разных стилей. Споры по этому поводу продолжаются уже довольно давно [Дускаева 2004; Имшинецкая 2007; Кара-Мурза 2003; Корнилова 2001; Крылова 2006; Лившиц 1999; Резенков 2010 и др.]

Несмотря на наличие в науке такого разнообразия объектов исследований, рекламирование книжной продукции весьма редко привлекает внимание ученых. Хотя сама реклама книги развивается в последнее десятилетие весьма активно, однако теория книжной рекламы все еще находится в зачаточном состоянии. Тем более редко книжная реклама (как объект исследования) привлекает внимание лингвистов. Все это порождает одну важную проблему, на которую пришло время обратить пристальное внимание.

В настоящее время лингвистические особенности рекламы (и прагмалингвистические, и стилистические, и жанровые) изучаются преимущественно на материале товарной рекламы (рекламы промышленных товаров). Результаты, полученные в таких исследованиях, дают возможность ученым говорить о жанровой и стилистической специфике рекламы в целом.

Вместе с тем общий вывод может быть сделан, если учтены все виды рекламы (а не только один). В частности, сопоставление языковых особенностей, используемых при продвижении книжной продукции, с особенностями, обнаруженными в товарной рекламе, может помочь в выявлении того, что действительно является стилеобразующими признаками рекламного стиля в целом, а что характерно только для отдельных ее тематических подстилей.

Цель исследования: выявить лингвостилистические особенности и жанровую структуру рекламы книги.

Задачи исследования:

- определить специфику рекламы книги по сравнению с товарной рекламой;

- определить жанровый состав книжной рекламы и роль отдельных жанров в процессе рекламирования книжной продукции;

- описать лингвостилистические черты текстов книжной рекламы;

- сопоставить языковые черты товарной рекламы и рекламы книги с целью выявления стилеобразующих черт рекламного стиля в целом.

Объектом исследования являются тексты книжной рекламы. В качестве предмета исследования рассматриваются стилевые и жанровые особенности рекламы книги.

Научная новизна работы заключается в том, что впервые реклама книги стала объектом специального жанрово-стилистического исследования. В результате анализа текстов книжной рекламы установлена их жанровая специфика, выявлены характерные стилистические средства. На основе сопоставления признаков рекламного стиля, присущих товарной рекламе, с теми, которые были выявлены в книжной рекламе, уточнен состав первичных и вторичных черт рекламного стиля.

Теоретическое значение исследования состоит в том, что оно вносит определенный вклад в научные представления о языке и жанровой структуре современной рекламы. Уточнен круг стилеобразующих характеристик

рекламного функционального стиля, предложена классификация жанров книжной рекламы, созданы предпосылки для дальнейшего углубленного изучения рекламного стиля как важного фактора современного коммуникативного пространства. Дано обоснование классификации жанров рекламы книги, выявлено ядро и периферия жанрового поля «реклама книги». Обосновывается превращение жанра книжной аннотации в рекламный жанр.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при изучении специфики рекламы книги со студентами по специальности «Издательское дело и редактирование», а также при чтении курсов по риторике, стилистике и основам рекламного дела, в спецкурсах по технологии делового общения и теории речевых жанров. Кроме того, материал и выводы диссертационного исследования могут представлять интерес для организации деятельности предприятий в области маркетинга и рекламы книги и использоваться для повышения эффективности процессов публичного диалога между субъектами рекламного рынка, а также для усовершенствования форм и методов рекламирования товаров.

Материалом для работы послужили тексты книжной рекламы: газетная (около 250 текстов), телевизионная (23 текста) и Интернет-реклама (825 текстов), а также книжные аннотации (более 900 текстов). Общий объем материала - около 2000 текстов.

В работе использовались следующие методы исследования. На начальном этапе основным был общенаучный метод индуктивного анализа и обобщения, на последующих этапах - описательный метод; контекстуальный, компонентный, сопоставительный, дефинитивный и стилистический анализ, а также жанрово-риторический анализ текстов.

Достоверность результатов исследования обеспечивается обоснованностью исходных теоретико-методологических позиций; системным подходом к изучению и описанию объекта исследования,

целостным подходом к решению проблемы, адекватностью используемых методов исследования объекту, предмету, целям и задачам исследования.

На защиту выносятся следующие положения.

1. Реклама книги занимает в рекламном стиле особое место, обусловленное спецификой книги как товара: книжная реклама всегда индивидуальна (должна создаваться не только для каждого автора, но и для каждой книги); она строится преимущественно на интеллектуальных ценностях.

2. Жанры, с помощью которых производится рекламирование книжной продукции, образуют определенную иерархию. Среди них выделяются внутренние и внешние; семиотические и риторические; прямые и косвенные; обязательные и необязательные; предваряющие выход книги и реактивные жанры. Центральное положение в области рекламы книги занимает аннотация, которая в последнее время из информационного жанра трансформируется в жанр сугубо рекламный.

3. Основные стилеобразующие черты рекламного функционального стиля (информативность, диалогичность, положительная оценочность, образность, интертекстуальность) не зависят от предмета рекламирования и рекламного носителя, присутствуют во всех рекламных текстах. В то же время собственно языковые черты рекламного стиля являются специфическими для рекламы определенных товаров и услуг.

4. Рекламный стиль является самостоятельным функциональным стилем, обладающим комплексом специфических стилеобразующих черт, обусловленных персуазивностыо, как ее базовой специфической стилевой характеристикой (стилевой доминантой).

Апробация. Основные положения, содержащиеся в исследовании, обсуждались на следующих научных конференциях: «Активные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет-коммуникация» (Москва, 2009); «Межкультурная деловая коммуникация: проблемы и перспективы российско-молдавского

сотрудничества в формировании коммуникативной компетенции кадров агробизнеса» (Волгоград, 2009); «Ломоносов» (Москва, 2010); «Бупапйка паикошусЬ Ьас1ас» (Рггету^, 2010); «Интеграционные процессы в коммуникативном пространстве регионов» (Волгоград, 2010); «Аргументативная риторика в практике политического, делового и административно-правового общения» (Волгоград, 2010), «От текста к печатному изданию. Проблемы филологического анализа и редакторской подготовки» (Волгоград, 2012), а также в рамках научных сессий ВолГУ в 2009 - 2012 годах и на заседании кафедры литературы, издательского дела и литературного творчества ВолГУ.

По теме диссертации опубликовано 10 научных статей ( в том числе, две - в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России) а также учебное пособие по рекламе в издательском деле (200 с.)

Структура работы задана целью и поставленными задачами: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы исследования жанрово-стилистической специфики книжной рекламы

1.1. Степень научной разработанности темы

Реклама способна играть активную роль в повышении эффективности работы издательств и книготорговых предприятий [Гвоздецкая www]. Как отмечают многие книговеды, учёные, исследующие рекламу, и книгоиздатели (И.Е. Баренбаум, Э. Бэйверсток, Г. Гордон, Б.С. Есенькин, А.Э. Мильчин, Д.М. Передний, АЛО. Скляревский, Н.Д. Эриашвили и др.), это связано со спецификой книги как товара, представляющего собой не только материальный объект, но и воплощение определённых идейных, культурных и духовных ценностей. Эта особенность книги существенно влияет на структуру и свойства книжного рынка, предъявляя уникальные требования к рекламированию книжной продукции. В связи с этим в литературе можно видеть две крайности в определении рекламы книги.

Первая состоит в том, что реклама книги приравнивается к пропаганде чтения, т.е. процедура рекламирования книги сводится к тому, что адресант стремится побудить адресата познакомиться с соответствующим произведением. Эта точка зрения постоянно присутствует в работах по библиотековедению, поэтому дополнительно всегда продвигается мысль о том, что пропагандировать следует только ценные в культурном смысле произведения, приучать людей к вдумчивому чтению и осмыслению литературных произведений. Так, О.Г. Кожахметова считает, что «реклама книг - это реклама в первую очередь духовных ценностей» [Кожахметова 1996: 23].

Вот типичный пример такого подхода: «В последние годы сложилось сугубо утилитарное отношение к рекламе книг. Очень часто можно услышать определения книжной рекламы как «части маркетингового комплекса» по продаже и продвижению изданий. Реклама книг как что-то, помогающее продать. Продать что? Товар, материальный конструкт. На самом деле феномен рекламы книги глубже. Поясним это на простом примере. Если

человек купил зубную пасту, то практически наверняка он воспользуется своим приобретением по назначению. А если человека уговорили-таки, используя рекламу, все мыслимые и немыслимые достижения современного маркетинга, купить книгу? Есть ли гарантия, что он прочитает её? И более того, прочитав — сумеет переварит