автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Синтаксическая структура слогана

Полный текст автореферата диссертации по теме "Синтаксическая структура слогана"

На правахрукописи

Поль Ондомбо

Синтаксическая структура слогана

Специальность 10.02.01 -русский язык

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

ВОРОНЕЖ-2004

Диссертация выполнена в Воронежском государственном университете.

Научный руководитель: доктор филологических наук,

профессор Ломов Анатолий Михайлович

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, доцент Чарыкова Ольга Николаевна

кандидат филологических наук, доцент Топильская Елена Евгеньевна

Ведущая организация: Воронежский государственный

педагогический университет

Защита состоится 16 апреля 2004 г. в 14 на заседании диссертационного совета Д 212.038.07 при Воронежском государственном университете по адресу: 394006, Воронеж, площадь Ленина 10, ауд. 14.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета

Вахтель Н.М.

Предметом исследования в настоящей работе является синтаксическая структура слогана представленная рекламными текстами, состоящими, обычно, из одного простого или сложного предложения: Бочкарев (пиво) -правильное пиво; Gin Tonic (напиток) - вкус классики; L&M (сигареты) - путешествие в страну удовольствия; Panasonic (телевизор). Возможности превосходят ожидания; Garri Hair (шампунь). Ваши волосы всегда в порядке; ROTHAMS (изображение пачки сигарет) - самый лучший табак, который можно купить (ТВ 6,15.04.2002) и т.д.

Актуальность диссертации определяется потребностью всестороннего описания рекламных текстов, которые получили в России широкое распространение за последние 10-15 лет в связи с изменившимися в стране политическими и экономическими условиями.

Цель работы состоит в том, чтобы рассмотреть синтаксическую структуру рекламного слогана и выявить, какие именно типы предложений используются в его составе. Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

1) исчисление используемых в слогане типов предложений;

2) описание средств выражения главных членов реализуемых в слогане предложений;

3) анализ второстепенных членов.

Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней впервые:

а) дано системное описание синтаксической структуры предложений, используемых в рекламном слогане;

б) выявлено, какие именно структуры типичны для слогана.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что

оно расширяет научные представления о стилистических возможностях использования предложений того или иного типа в русском языке.

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

Практическая значимость диссертации определяется возможностью использования ее выводов и положений в теоретическом курсе современного русского языка, в спецкурсах по синтаксису, в практике преподавания русского языка как иностранного.

Методы исследования. В работе использованы традиционные методы наблюдения и лингвистического эксперимента.

Метод наблюдения, по мнению лингвистов, составляет неотъемлемую часть любого исследования, так как. именно он позволяет собрать исходные сведения об изучаемых явлениях, объяснить и классифицировать их. Наблюдение же, в свою очередь, всегда сопровождается лингвистическим экспериментом, который является инструментом для проверки данных наблюдения (И.П. Распопов).

Положения, выносимые на защиту:

1. Предложения рекламного слогана делятся на два типа. Одни из них включают в свой состав название рекламируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами, соединяясь с ним на ассоциативной основе.

2. Предложения первого типа, в которых слово-название рекламируемого товара используется в качестве подлежащего (редко дополнения), синтаксически однородны. В основном это простые двусоставные предложения. Односоставные предложения здесь вообще невозможны, а сложные реализуются как исключение.

3. Предложения второго типа (ассоциативного характера), наоборот, разнообразны: они могут быть простыми и сложными, односоставными и двусоставными, полными и неполными.

4. Слоган накладывает жесткие ограничения на возможности использования предложений того или иного класса. В частности, в нем совершенно не употребляются измерительно-предметные предложения, а пассивно-процессные, реализуются лишь в порядке исключения.

Апробация работы. Материалы диссертации обсуждались на заседании кафедры русского языка Воронежского государственного университета. Основные положения диссертации доложены на пяти межвузовских научных конференциях: «Коммуникации в современном мире» (Воронеж, 2000), «Проблемы преподавания курса «Русский язык и культура речи» в вузах нефилологического профиля» (Воронеж, 2002), «Поиск, опыт мастерство. Актуальные вопросы обучения иностранных студентов» (Выпуск 6, Воронеж, 2002), «Культура общения и ее формирование» (Воронеж, 2003), «Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий» (Воронеж, 2003).

Структура работы. Диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения и списка использованной литературы.

Основное содержание работы. Во ВВЕДЕНИИ определяется предмет исследования, обосновывается актуальность выбранной темы, формулируются цели и задачи, характеризуются материал исследования, вскрывается сущность понятий слогана и пропозиции, описываются принципы классификации предложений.

Слоган представляет собой краткое самостоятельное рекламное сообщение, способное существовать изолированно от других рекламных продуктов (Морозова, 1998).

Слоган выполняет три функции: номинативную, директивную и оценочную.

Пропозиция, в свою очередь, являясь центральным понятием современного синтаксиса, допускает различные толкования, к которым относятся следующие:

- пропозиция рассматривается как «объективное содержание предложения, рассмотренное в отвлечении от всех сопровождающих его субъективных значений и тех особенностей, какие придает ему та или иная формальная организация предложения» (Белошапкова, 1989, с. 686).

- пропозиция - это языковое воплощение некоего положения дел в действительной ситуации (Шмелева, 1989).

- пропозиция это класс семантических объектов, десигнатов, в плане выражения соотнесенных с элементарным предложением, его редукциями и номинациями (Черемиисина, Колосова, 1987, с. 98).

Что касается принципов классификации предложений, важно отметить следующие исходные моменты:

а) в полном соответствии с законом асимметрии языкового знака, констатирующего, что один и тот же знак передает несколько значений, а одно т тоже значение выражается несколькими знаками (Карцовский, 1965), классификация билатеральных языковых элементов, в том числе и предложений, может осуществляться в соответствии либо с формально ориентированным, либо с содержательно ориентированным подходом. Эти подходы, будучи различными, в тоже время, предполагают друг друга и являются исторически связанными.

б) до 70-х годов прошлого столетия классификация русских предложений в трудах выдающихся ученых России (А.А. Потебни, А.М. Пешковского, А.А. Шахматова, В.В. Виноградова и др.) осуществлялась на основе формально ориентированного подхода, предполагавшего различие двух основных разрядов предложений - двусоставных и односоставных.

в) к середине 70-х годов были созданы все необходимые условия для перехода в синтаксисе к содержательно ориентированному подходу к систематизации предложений. Основными представителями этого подхода являются Т.Б. Алисова,. Н.Д. Арутюнова, Г.А. Золотова, A.M. Ломов и др.

В данной работе мы используем классификацию А.М. Ломова, которая исходит из двусоставности любого предложения, состоящего из субстанциального и экзистенциального компонентов (А.М. Ломов, 1994).

В ПЕРВОЙ ГЛАВЕ («Предложения, включающие название рекламируемого товара») содержится описание стандартных и нестандартных структур, отличающихся друг от друга общим значением, способом оформления репрезентантов главных и второстепенных членов, характером целевого назначения соответствующих высказываний.

Стандартные структуры представлены двусоставными предметными предложениями двух подклассов — отождествительно-предметными и реляционно-предметными : TRISA (изображение зубной щетки) — зубные щетки из Швейцарии (ОРТ, 13.04.2002); LEXMARK (изображение человека с портфелем Lexmark) - для самых важных документов (REN TV, 21.09.2002). Здесь совершенно исключены измерительно-предметные предложения.

Возможны также двусоставные признаковые и процессные предложения (в двух вариантах - активно-процессные и пассивно-процессные): ВОРОНЕЖСКИЙ ХЛЕБ (изображение хлебного прилавка продовольственного магазина) - всегда вкусен и свеж (REN TV, 29.03.2001); PHETHEC1L (изображение флакона микстуры) - лечит любой кашель (Экспресс-газета, №16 (378), 2002); БЕСЕДА (изображение пачки чая) - насыщен вкусом (ТВЗ,

17.04.2002).

Крайне редко простые предложения данного типа могут распространяться и становиться сложными за счет ввода придаточных определительных: OILMAN (изображение пачки чая) - чай, который сближает (ОРТ,

21.11.2003); ROTHAMS (изображение пачки сигарет) - самый лучший табак, который можно купить (ТВ 6, 15.04.2002) и целевых: KNORR (изображение пакетиков приправ) - все, что нужно, чтобы жить дружно (ОРТ, 12.08.2003).

1 В работе пспольз}етс1 классификация простого предложен»«, ярсхтоженная AM. Ломовым в книге «Типология простого предложения» (Воронеж, 1994)

Во всех этих предложениях возможно только собственно-предметное подлежащее (выраженное существительным, обозначающим: наименование рекламируемого товара).

Вещественный компонент сказуемого обычно выражается: существительными в именительном падеже и в различных предложно-падежных формах, качественными прилагательными, в основном в краткой форме, относительными и притяжательными прилагательными, прилагательными в сравнительной степени, глаголами в изъявительном наклонении настоящего времени; краткими страдательными причастиями совершенного вида: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК (изображение бутылки минеральной воды «Святой источник») - чистая вода на вашем столе (РТР, 04.06.2002); ЛЮБИМЫЙ САД (изображение стакана фруктового сока «Любимый сад») - для своих любимых (ОРТ, 23.08.2001); КОРОЛЕВСКАЯ ВОДА (изображение бутылки минеральной воды «Королевская») - и полезна, и вкусна (СТС, 08.11.2002); WISPА (изображение шоколадного батончика) - любит романтиков (ОРТ, 21.04.2002); GLORIA JEANS (изображение играющих детей в джинсовой одежде фирмы «Gloria Jeans») — сделано с любовью (ТВ 3, 17.04.2002).

Бытийный компонент обыкновенно выражается глаголом быть в нулевой форме, что свидетельствует об отнесенности ситуации к настоящему времени: КРАСНЫЙ ВОСТОК (изображение бутылки пива «Красный восток») - пиво ношей истории (ОРТ, 08.05,2002); ВОРОНЕЖСКИЙ ХЛЕБ (изображение хлебного прилавка продовольственного магазина) — всегда вкусен и свеж (REN TV, 29.03.2001).

Исключения наблюдаются в двусоставных процессных предложениях, где бытийный и вещественный компонент слиты в одном слове; NIVEA (изображение баночки крема «Nivea») - вас поздравляет с весной (ТВ 6, 14.07.2001).

Второстепенные члены в этих структурах немногочисленны. Здесь возможны согласованные или несогласованные определения: MULTITABS (изображение упаковки витаминов-драже) — умные витамины (СТС, 28.03.2002); КРАСНЫЙ ВОСТОК (изображение бутылки пива «Красный восток») - пиво нашей истории (ОРТ, 08.05,2002); обстоятельства, являющиеся показателями степени признака: SONSEE (изображение стакана сока во фруктовом саду) - удивительно фруктовый (ОРТ. 29.07.2002); прямое дополнение: AIRWAVES (изображение летающей пачки жевательной резинки) - смягчает горло (ОРТ, 31.01.2001); FIAT MAREA (изображение автомобиля) - приносит радость (TV3, 20.05.2001). В пассивно-процессных предложениях допустимо использование обстоятельств места и образа действия: OPEL VECHA (изображение красивого автомобиля) - создан в Германии, доступен в России (ТВЗ, 27.12.2002); GLORIA JEANS (изображение играющих детей в джинсовой одежде) - сделано с любовью (ТВ 3, 17.04.2002).

С точки зрения целевого назначения стандартные синтаксические структуры являются прежде всего повествовательными. Вопросительные и побудительные предложения наблюдаются как исключение в отождестви-тельно-предметных, реляционно-предметных и процессных предложениях.

Нестандартные синтаксические структуры бывают двух видов. Это, с одной стороны, спрямленные высказывания, то есть такие, в которых характер отношения подлежащего и сказуемого не совпадает с характером использованной структуры отождествительно-предметного предложения, а с другой — высказывания с метафорическими квалификаторами предмета-подлежащего в сказуемом: МИЛАГРО (изображение баночки кофе «Милаг-ро» и семьи, пьющей кофе «Милагро») - божественный вкус (СТС, 22.03.2000); RADOX (изображение пакета конфет) - волшебное возрождение (СТС, 02.08.2002); NESCAFE (изображение чашки кофе Nescafe) - кругосветный полет мечты (ОРТ, 13.12.2002).

Спрямленные структуры существуют в двух разновидностях, которые в работе условно названы предложениями, выражающими отличительное свойство предмета-подлежащего, и предложениями, в которых предмет-подлежащее характеризуется с точки зрения его использования.

Первая разновидность связана с фиксацией разного рода ощущений, которые сопутствуют данному рекламируемому товару (чаще всего это вкус продуктов питания, реже - запах): АССОРТ (изображение женщины, готовящей завтрак с растительным маслом «Ассорт») - неземной вкус (ОРТ,

12.11.2001). Вторая разновидность, в свою очередь, представляет собой целый разряд, состоящий из предложений, в составе которых предмет-подлежащее характеризуется с точки зрения свойств, сообщаемых им лицу или частям человеческого организма; COLGATE (изображение человека, чистящего зубы зубной пастой Colgate) - здоровье и белизна зубов от природы (ТВЗ, 28.12.2002).

Предложения с метафорическими квалификаторами предмета-подлежащего в сказуемом также двувариантны. Они являются либо немотивированными, либо мотивированными. В составе немотивированных метафорических номинаций спешгально не раскрывается, почему избрана данная метафора: МАЖИТЕЛЬ (изображение семьи, пьющей молоко) - гармония пользы и вкуса (REN TV, 18. 11. 2001); L&М (изображение мужчины с сигаретами L&M) - мир без стен, границ и виз (Воронежский рекламный плакат); RADOX (изображение пакета конфет) - волшебное возрождение (СТС,

02.08.2002). Мотивированные метафорические номинации обнаруживают непосредственную связь или с формой, или с содержанием высказывания: ALPEN GOLD (изображение плитки шоколада «Alpen Gold») - настоящее золото Aльп(СТС, 28.08.2001); ТРИ МЕДВЕДЯ (изображение бутылки пива) - сказка для взрослых (ОРТ, 24.12.2002); МТС (изображение мобильного телефона) - первый звонок новой жизни (REN TV, 02.01.2002); ТОЛГ (изображение пачки порошка «Толг») - время чистой посуды (СТС, 24.11.2002).

С точки зрения конструктивного аспекта нестандартные синтаксические структуры мало отличаются от предыдущих предложений. Подлежащее в них бывает только собственно-предметным. Вещественный компонент сказуемого выражен обыкновенно существительными, в именительном падеже или в тех или иных падежных формах; ТРИ МЕДВЕДЯ (изображение бутылки пива) - сказка для взрослых (ОРТ, 24.12.2002).

Из бытийных глаголов здесь используется только глагол быть, реализуемый в нулевой форме, потому что товары рекламируются, как было сказано ранее, «здесь» и «сейчас»: ЧЕРНЫЙ ЖЕМЧУГ (изображение косметических средств по уходу за кожей лица) - жизненная сила для вашей KOЖИ/(REN TV, 21.04.2001).

Из второстепенных членов предложения, реализуется согласованное и несогласованное определения: AMBASSADOR (изображение танцующей под музыку пары и чашки кофе) - стихия страсти (ОРТ, 18.08.2002); МАКСИ (изображение пачки сигарет) - максимальное качество (ТВЗ, 08.21.2002). И наконец, стандартные и нестандартная синтаксические структуры по целевому назначению представлены в основном повествовательным вариантом.

Повествовательный вариант является наиболее частотным. Его особенности заключаются в том, что он несет в себе утверждение, декларацию какого-либо положения. Это может быть: вид деятельности фирмы, принципы ее стратегии и т.д. Утверждение чаще всего находится в основном тексте. Здесь не ставят проблему - утверждение сразу предлагает ее решение: ALOE (изображение дезодоранта) - эффективная защита и нежный уход (Воронежская наружная реклама); ГРАНД (изображение чашки кофе «Гранд») -рождение нового вкуса (НТВ, 08.13.2001); MAGGI (изображение пакетиков супов быстрого приготовления) - горячая кружка (ОРТ, 11.0005.2002).

Специфика нестандартных структур проявляется еще и в том, что в их составе иногда употребляются, во-первых, существительные с нарочито нарушенной лексической сочетаемостью: FRUIT TELIA (изображение молодого человека, пьющего сок «Fruit Telia») - сочная жизнь. (ОРТ, 25.05.2002); ГОСУДАРЬ (изображение пачки пельменей) - вкус русской сказки (ОРТ, 11.04.2002); РЯБА (изображение банки майонеза «Ряба») - вкусная сказка (REN TV, 15.04.2001); MINI 7DAYS (изображение шоколада) - сладкий день каждый день (СТС, 01..03.2001); VITALON QUALITY (изображение пакетика майонеза) - вкусное настроение (ОРТ, 02.12.2002) и, во-вторых, трансформированные устойчивые выражения: БЫСТРОСУП (изображение пачек приправ «Быстросуп») - пять минут на седьмом небе (ср.: Быть на седьмом небе от счастья); ГАЛИНА БЛАНКА (изображение пачки приправы «Галина Бланка») - любовь с первой ложки (ср.: Любовь с первого взгляда).

ВТОРАЯ ГЛАВА диссертации «Предложения, не включающие название рекламируемого объекта (Ассоциативные структуры)» посвящена описанию синтаксических структур, в которых название рекламируемого объекта соединяется с последующим предложением на ассоциативной основе.

Ассоциативные процессы участвуют в образовании самых разных языковых явлений. Традиционно психология выделяет три типа ассоциации, на основе которых осуществляется наше мышление: ассоциация по сходству, по смежности и по контрасту. Каждый из названных процессов образует разнотипные явления, которые пронизывают все языковые уровни, выстраиваясь в строгую систему.

В нашем исследовании мы имеем дело в большинстве случав с ассоциациями по смежности (другие виды ассоциаций очень редки), которые предполагают имплицитную номинацию тех или иных звеньев высказывания. Имплицитная номинация, в свою очередь, редуцирует формальный каркас высказывания, погружает мысль в бессловную глубь, делает красноречивым умолчание, позволяет коммуникантам довольствоваться в процессе общения столько необходимыми намеками» (Поливанов, 1919, с. 28). Незримая часть айсберга не получает словесного выражения и вычитывается благодаря субъективным установкам, идущим от говорящего опираясь на опыт человеческого сознания разного рода пресуппозиции.

Следующий аспект употребления имплицитной номинации в языке слогана касается восстановления смысла редуцированной части без нарушения общего содержания.

Все ассоциации в языке слогана имеют отличительные черты. Нами обнаружены несколько их разновидностей:

1. Ассоциации, идущие от названия рекламируемого товара: ТРИ БОГАТЫРЯ (изображение трех богатырей и трех бутылок пива) Вместе -мы сила (СТС, 18.03.2002); HAIR GARRI (изображение красивых женских волос). Ваши волосы всегда в порядке. (ОРТ, 31.09.2002); АЭРОФЛОТ (изображение самолета). С нами мир ближе. (Воронежская наружная реклама).

2. Ассоциации, которые имеют два варианта по целевому назначению: повествовательный и побудительный: PANASONIC (изображение телевизора). Возможности превосходят ожидания (ОРТ, 26.08.2002); PHILIPS (изображение телевизора). Найди свою половину (ОРТ, 02.10.2003). ASTOR (изображение тонального крема). Почувствуй ощущение свежести (НТВ, 19.07.2002);

3. Ассоциации, указывающие на положительное качество предмета, либо отсутствие у него отрицательных качеств: AVON (изображение крема). Нет ничего проще (ОРТ, 08.09.2002); ОМО (изображение пачки стирального порошка). Ни следа от пятен (ТВ 6,04.12.2002).

4. Ассоциации, включающие в свой состав состояние живых существ, состояние дел и обстоятельств: БИЛАЙН (изображение офиса компании, обслуживающей мобильную связь). С нами удобно (ОРТ, 30.04.2002); ЛАЗИВИТ (изображение лекарственного препарата). Легко па сердце от чистых сосудов (СТС, 15.12.2002).

5. Ассоциации, идущие от главной и придаточной части полного сложного предложения: ГАЛИНА БЛАНКА (изображение пакетика приправы). Мы знаем, что выбираем (ОРТ, 11.10.2003); INTENSIVE (изображение дезодоранта). Ты никогда не знаешь, когда закончится твой день (ТВ 6, 26.09.20003).

6. Ассоциации, имеющие связь с редуцированной частью, позволяющей читателю восстанавливать содержание незримой части без малейших потерь: ИНТЕРНЕТ КАРТА (изображение телефонной карточки). И мир становится ближе (ОРТ, 27. 08. 2002); СОЮЗ ПРАВЫХ СИЛ (изображение эмблемы партии СПС). Чтобы бюрократы не мешали работать (Воронежская наружная реклама); STREPSILS (изображение таблеток). Когда простуда берет за горло (ТВ 6, 11.10.2003). Редуцированная часть исключает автоматизм понимания, поэтому высказывания становятся экспрессивными.

Ассоциативные структуры представлены двусоставными, простыми и сложными предложениями.

Двусоставные предметные предложения, в свою очередь, представлены двумя подклассами. Это подкласс двусоставных отождествительно-предметных и подкласс двусоставных реляционно-предметных предложений: ТРИ БОГАТЫРЯ (изображение трех богатырей и трех бутылок пива) Вместе

мы-сила (СТС, 18.03.2002); HAIR GARRI (изображение красивых женских волос). Ваши волосы всегда в порядке. (ОРТ, 31.09.2002).

Как и в других случаях, измерительно-предметные предложения не употребляются.

Двусоставные признаковые предложения не дифференцируются: ЕМАРКО (изображение печенья). Вкусно, не будет скучно (ТВ 3, 09.03.2003); ЗОЛОТАЯ БОЧКА (изображение бутылки пива). Жизнь прекрасна! (ОРТ, 17.09.2001).

Двусоставные процессные предложения представлены только активно-процессными: PANASONIC (изображение телевизора). Возможности превосходят ожидания (ОРТ, 26.08.2002).

Односоставные предложения, относительно немногочисленные, в языке слогана представлены только двумя классами - предметными и признаковыми: МЕЛЛЕР (изображение жевательных конфет). Время есть. Есть «Меллер» (НТВ, 09.01.2002); БИЛАЙН (изображение офиса компании, обслуживающей мобильную связь). С нами удобно (ОРТ, 30.04.2002)..

Используемые в языке слогана сложные предложения могут быть либо полными, либо намеренно редуцированными (неполными).

Полные предложения немногочисленны и однообразны. Это в основном сложносочиненные структуры и сложноподчиненные построения с придаточными определительными и временными: SIEMENS (изображение мобильного телефона). И получи фирменную футболку (НТВ, 08.04.02); PEUGEOT (изображение автомобиля). Чтобы автомобиль был всегда удовольствием (газета «Мое». Март, 2002). Редуцированные структуры предполагают реализацию в тексте отдельно взятых фрагментов высказывания - либо той или иной части сложносочиненного предложения, либо придаточного.

С точки зрения особенностей варьирования главных членов, обращает на себя внимание возможность использования в предложениях ассоциативного характера не только собственно-предметного, но и ситуативно-предметного подлежащего: МИКРОСПРЕЙ (изображение баллончика с освежителем воздуха). Одно прикосновение - свежесть на несколько часов (REN TV, 06.10.2001); «ДИНАСТИЯ» СЛАБО (изображение бутылки водки). Слабо посидеть по-царски? (ОРТ, 15.02.2002); Аптека «ЦЕЛИТЕЛЬ» (изображение таблеток) Цена приятно удивит ваш кошелек (СТС, 25.06.2002).

В функции вещественного компонента сказуемого ассоциативные высказывания используют существительные в именительном или творительном падежах: МИФ (изображение стопки ослепительно белых рубашек). Свежесть белья - заслуга моя. (ОРТ, 11.12.2002); MAGGI (изображение пакетика приправы). Настоящий куриный бульон может быть только золотым (НТВ, 05.02.2001), качественные прилагательные в краткой форме, прилагательные в сравнительной степени, личные глаюлы: ЗОЛОТАЯ БОЧКА (изображение бутылки пива). Жизнь прекрасна! (ОРТ, 17.09.2001); АЭРОФЛОТ (изображение самолета). С нами мир ближе. (Воронежская наружная реклама); PANTENE (изображение шампуня). Вы полюбите ваши волосы (РТР, 10.05.2003).

Бытийный компонент по общему обыкновению передается глаголом быть в нулевой форме, как известно, являющимся знаком отнесенности к настоящему времени: ДОКТОР MOM (изображение флакона с лекарством в руках у водителя автобуса). Сила природы , доступна каждому (TV3, 05.11.2001). Лишь иногда (в побудительных предложениях), он может быть материально выражен: ПРОСТОМОЛ (изображение флакона с лекарством). Просто будь мужчиной (ОРТ, 12.11.2002). В отдельных случаях (а именно, в двусоставных процессных предложениях) бытийный и вещественный компоненты синкретично выражены личным глаголом.

Эти глаголы очень часто употребляются в настоящем • времени и иногда в прошедшем времени изъявительного наклонения: СОБОЛЬ (изображение пакетика майонеза). Мечты сбываются (РТР, 12.06.2003); ПЕТР I (изображение пачки, сигарет). Увидел, выбрал, получил. (Воронежская наружная реклама).

В сфере второстепенных членов предложений встречаются дополнение, обстоятельство, определение (согласованное и несогласованное), локальный детерминант: PANTENE (изображение флакона шампуня). Вы полюбите ваши волосы (РТР, 10.05.2003); ASTOR (изображение баночки тонального крема). Почувствуй ощущение свежести (НТВ,

19.07.2002); L&M (изображение пачки сигарет L&M). Почувствуй вкус, объединяющий мир (СТС, 03.11.01); CASSONS (изображение бутылочки моющего средства). Наиш работа - забота о вас (НТВ, 30.02.2002); Аптека «ЦЕЛИТЕЛЬ» (изображение лекарственных средств на прилавке аптеки). Цена приятно удивит ваш кошелек (СТС, 25.06.2002). Возможно использование двусоставных процессных конструкций без участия второстепенных членов: ТОЛСТЯК (изображение бутылки пива). Душа поет (РТР,

22.04.2003).

Ассоциативные структуры по целевому назначению представлены всеми тремя вариантами:

1. повествовательный вариант, не отличающийся от тех, о которых идет речь в первой главе;

2. побудительный вариант, ориентированный на одну прагматическую идею «товар хороший» и, следовательно, «купи данный товар»: VENUS (изображение баночки крема). Почувствуй себя богиней (РТР, 13.01.2001); ПРО-СТОМОЛ (изображение флакона с лекарством). Просто будь мужчиной (ОРТ, 12.11.2002); STIMOROL (изображение пачки жевательной резинки). Стань звездой (РТР, 09.04.2003);

3. вопросительный вариант, в свою очередь, служащий для привлечения внимания потенциальных потребителей рекламируемого товара. Вопрос предполагает ответ и, значит, ответную реакцию реципиента. Поэтому подавляющее большинство вопросительных предложений, находящихся в заголовочном комплексе, обращаются с вопросом напрямую к адресату рекламного обращения. Этой цели служит использование личных местоимений, вопросительных слов, частиц, наречий: Вы, Вас, Вам, Ты, Как, Кто, Где: PENTIUM (изображение компьютера). У вас не хватает денег на компьютер? (Воронежская наружная реклама); «МЕБЕЛЬ-ЧЕРНОЗЕМЬЕ» (изображение встроенной мебели). Вам нужен шкаф-купе по разумной цене? (газета «Мое», №8 2003); ДОШИРАК (изображение пакетиков лапши быстрого приготовления). А вы почему любите «Доширак»? (Воронежская наружная реклама).

В ЗАКЛЮЧЕНИИ обобщаются результаты исследования и излагаются выводы.

Основное содержание диссертации отражено в следующих работах:

1. Ондомбо П. Использование стандартных синтаксических структур в рекламном слогане / П. Ондомбо // Поиск, опыт, мастерство. Актуальные вопросы обучения иностранных студентов. Вып.6: Сб. научн. тр. - Воронеж, 2002.-С. 125-129.

2. Ондомбо П. О некоторых особенностях синтаксиса рекламного слогана / П. Ондомбо // Коммуникации в современном мире. Материалы всероссийской научно-практической конференции: Сб. научн. тр. - Воронеж, 2002. -С. 100-104.

3. Ондомбо П. Побуждение в синтаксической структуре рекламного слогана / П. Ондомбо // Проблемы преподавания курса «Русский язык и культура речи» в вузах нефилологического профиля. Материалы региональой научно-практической конференции: Сб. научн. тр. - Воронеж, 2002. -С. 75-77.

4. Ондомбо П. Отождествительно-предметные предложения рекламного текста / П. Ондомбо // Культура общения и ее формирование. Вып. 10: Сб. научн. тр. - Воронеж, 2003. - С. 116-117.

5. Ондомбо П. Метафора в рекламном тексте. Материалы всероссийской научно-практической конференции: Сб. научн. тр. - Воронеж, 2003. -С. 147-149.

Заказ № 184 от 19.03.2004 г. Тир. 100 экз. Лаборатория оперативной полиграфии ВГУ

^ 15

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Ондомбо Поль

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ВКЛЮЧАЮЩИЕ НАЗВАНИЕ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА

СТАНДАРТНЫЕ СИНТАКСИЧЕСКИЕ СТРУКТУРЫ

Класс двусоставных предметных предложений

Подкласс отождествительно-предметных предложений

Подкласс реляционно-предметных предложений

Класс двусоставных признаковых предложений

Класс двусоставных процессных предложений

Подкласс двусоставных активно-процессных предложений.

Подкласс двусоставных пассивно-процессных предложений

НЕСТАНДАРТНЫЕ СИНТАКСИЧЕСКИЕ СТРУКТУРЫ

Спрямленные синтаксические структуры

Предложения, выражающие отличительное свойство предметаподлежащего

Предложения, в которых предмет-подлежащее характеризуется с точки зрения следствия его использования

Предложения с метафорическими квалификаторами предметаподлежащего

ВЫВОДЫ

ГЛАВА II. ПРЕДЛОЖЕНИЯ, НЕ ВКЛЮЧАЮЩИЕ НАЗВАНИЕ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА (АССОЦИАТИВНЫЕ ВЫСКАЗЫВАНИЯ)

ПРОСТЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ДВУСОСТАВНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Класс двусоставных предметных предложений

Подкласс двусоставных отождествительно-предметных предложений

Подкласс двусоставных реляционно-предметных предложений

Класс двусоставных признаковых предложений

Класс двусоставных процессных предложений

ОДНОСОСТАВНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Класс односоставных предметных предложений

Класс односоставных признаковых предложений .Г.

СЛОЖНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ПОЛНЫЕ СЛОЖНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

РЕДУЦИРОВАННЫЕ СЛОЖНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Редуцированные сложносочиненные предложения

Редуцированные сложноподчиненные предложения

ВЫВОДЫ

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Ондомбо Поль

Предметом исследования в настоящей работе является синтаксическая структура слогана, представленная рекламными текстами, состоящими обычно, из одного простого или сложного предложения: Еочкарев (пиво) - правильное пиво; Gin Tonic (напиток) — вкус классики', L&M (сигареты) — путешествие в страну удовольствия; Panasonic (телевизор). Возможности превосходят ожидания', Garri Hair (шампунь). Ваши волосы всегда в порядке, ROTHAMS (сигареты) - самый лучший табак, который можно купить и т.д.

Актуальность диссертации определяется потребностью всестороннего описания рекламных текстов, которые получили в России широкое распространение за последние 10-15 лет в связи с изменившимися в стране политическими и экономическими условиями.

Цель работы состоит в том, чтобы всесторонне рассмотреть синтаксическую структуру рекламного слогана и выявить, какие именно типы предложений используются в его составе. Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

1) описание средств выражения главных членов реализуемых в слогане предложений;

2) анализ второстепенных членов;

3) определение особенностей функционирования разного рода предложений в слогане.

Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней впервые: а) дано системное описание синтаксической структуры предложений, используемых в рекламном слогане; б) выявлено, какие именно структуры типичны для слогана.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно расширяет научные представления о стилистических возможностях использования предложений того или иного типа в русском языке.

Практическая значимость диссертации определяется возможностью использования ее выводов и положений в теоретическом курсе современного русского языка, в спецкурсах по синтаксису, в практике преподавания русского языка как иностранного.

Материалом для исследования послужили тексты рекламных слоганов различных телевизионных и газетных каналов, а также Воронежской наружной рекламы.

Методы исследования. В работе использованы традиционные методы наблюдения и лингвистического эксперимента.

Метод наблюдения, по мнению лингвистов, составляет неотъемлемую часть любого исследования, так как именно он позволяет собрать исходные сведения об изучаемых явлениях, объяснить и классифицировать их. Наблюдение же, в свою очередь, всегда сопровождается лингвистическим экспериментом, который является инструментом для проверки данных наблюдения (Распопов, 1976).

Положения, выносимые на защиту:

1. Предложения рекламного слогана делятся на два типа. Одни из них включают в свой состав название рекламируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами, соединяясь с ним на ассоциативной основе.

2. Предложения первого типа, в которых слово-название рекламир>е-мого товара используется в качестве подлежащего (редко дополнения), синтаксически однородны. В основном это простые двусоставные предложения. Односоставные предложения здесь вообще невозможны, а сложные реализуются как исключение.

3. Предложения второго типа (ассоциативного характера), наоборот, разнообразны: они могут быть простыми и сложными, односоставными и двусоставными, полными и неполными.

4. Слоган накладывает жесткие ограничения на возможности использования предложений того или иного класса. В частности, в нем совершенно не употребляются измерительно-предметные предложения, а пассивно-процессные реализуются лишь в порядке исключения.

Теоретические основания исследования. При обсуждении темы, в диссертации особую важность приобретают следующие проблемы: проблема слогана как особой разновидности рекламного текста, проблема классификации предложений и проблема пропозиции как содержательной базы любого высказывания.

Наше понимание указанных проблем излагается ниже.

Слоган как рекламное явление

Слоган как рекламное явление обладает определенной спецификой, которую можно целиком и полностью уяснить лишь в рамках широкого исторического контекста. Этот феномен нуждается в кратком описании наиболее важных страниц истории рекламы в русской культурной традиции.

Как и большинство общественных явлений, реклама имеет давнюю историю. Существуют различные гипотезы возникновения рекламы, среди которых можно выделить идею зарождения рекламы только в период появления торгового купечества. Все, что было до этого периода, следует отнести лишь к предыстории рекламы.

Генеалогическое древо рекламы уходит своими корнями к началу* организации человеческого общества. В вещественных памятниках древности (на постройках, надгробиях, утвари, одежде и т.п., на скалах и отдельных камнях) встречаются схематичные рисунки, зачастую не являющихся изображениями элементов визуально воспринимаемой среды человеческого обитания (т.е. каких-либо предметов или существ). Такие рисунки появились в доисторические времена и бытовали в народном декоративном искусстве вплоть до наших дней. Помимо начертаний культового содержания, в первобытном обществе появляется потребность в самоидентификации личности с помощью различных средств, таких как татуировка, прическа, роспись по телу, предметы-символы и т.д. Здесь важно отметить, что обозначение некого природного явления в виде росписи на лице, неких сакральных орнаментов на теле и различных предметах становится как бы процессом воссоздания оного, при этом совершается переход от природы к культуре.

От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц» (так и появилось название рекламы от латинского слова reclamare — выкрикивать). Тем не менее звуковой фон площадей и городов был шумно-разноголосым. Голоса глашатаев, разносившиеся с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, с трудом перекрывали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами. Глашатаями Правды, прорицателями, защитниками народных интересов были юродивые. Согласно заметкам иностранцев о Руси, феномен юродства истинно российский. «Представления» юродивых на улице воспринимались публикой охотно, тем более, что театра на Руси не существовало до конца XVII века, а зрелищами служили либо пышные религиозные обряды, либо скоморошьи игрища. Высказывания юродивых всегда либо отчетливы и ясны, либо невразумительны и таинственны, но всегда лаконичны: в виде выкриков, междометий и афористических фраз. t i

Их высказывания порой зарифмованы. По мнению некоторых исследовате-" ■ лей, стилистика и смысловая концентрация высказываний в этом виде устного информирования имеет некоторое сходство с рекламой (Панченко, 1990).

Таким образом, в русской культуре постепенно складывается оригинальный арсенал средств эмоционального и идеологического характера, взаимодействие которых необходимо для рекламной деятельности.

Не менее значительным явлением, повлиявшим на возникновение российской рекламы, была традиция ярмарочного фольклора. Главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг стали ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху татаро-монгольского ига. Наиболее знаменитой в XVII веке была ярмарка около Макарьевского монастыря под Нижним Новгородом.

Еще одно яркое явление ярмарочной жизни — зрелищный балаган. Он родился в результате слияния лубка, райка и скоморошных традиций. Как считал Ю. Лотман, реклама в XVII веке «не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей» (Лотман, 1975).

Одним из главных героев ярмарки становится балаганный дед. Вокруг него — скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. Специфика балаганного действа — в удачном синтезе музыки, слова, жеста, изображения и элементов драматургического представления. Поддерживали жизнерадостное настроение уличные паяцы, балаганные зазывалы, разыгрывающие миниспектакли, а в самом помещении шло настоящее цирковое представление. Зазывалы иных балаганов обещали встречу при лунном свете с домовыми, лешими, мертвецами и голыми красавицами. Присутствующая в рекламе гипербола и набор традиционных обманных приемов способствовали достижению главной цели - полных сборов, расторопные громогласные зазывалы и ^ творцы ярмарочной сиюминутной рекламы были в большой цене. Эффективность такой рекламы исчислялась только одним - количеством привлеченных зрителей.

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы стал 1703 год, когда появился указ Петра I об издании первой русской газеты «Ведомости», где иногда встречались печатные объявления рекламного свойства. Позднее, в издании Академии Наук «Санктъ-Петербургские ведомости» (1728), являвшемся регулярным, одно из ведущих мест в отделе объявлений, наряду с правительственной рекламной информацией, начинают занимать и коммерческие объявления.

Уже в середине XVIII века раздел объявлений занимал такое же место, как и информационная часть газеты. Таким образом, объявление становится если не единственной, то основной формой информации об экономи^-ской и культурной жизни. Реклама является живым отражением своего времени со всеми его противоречиями. Так, вплоть до XIX века, в газете печатались объявления о продаже «с аукционного торгу» крепостных крестьян и дворовых. Со временем реклама становилась более разнообразной по теш-тике, что, безусловно, связано с усложнением экономической инфраструктуры российского общества: публиковались извещения о банкротстве, о принудительной распродаже имений с торгов; здесь же помещались повседневные частные объявления.

Два последних десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламного дела в России благодаря прессе: в связи с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах стали убавляться статьи. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок; еще позже — живопись. Изменяется словесный ряд, становясь и четче, и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише - на рекламную авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что с избытком оплачивалось рекламодателями.

Реклама послереволюционного периода в России характеризуется острой идеологической направленностью. В первую очередь это связано с принятием советской властью декрета о монополии на печатные объявления, что коснулось и организации всего рекламного дела. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В послереволюционной культуре России произошло оттеснение исконно русских лубочных традиций в оформлении бытовой рекламы. Мастерство живописной вывески уступило место шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический, и отчасти зрелищный плакат.

В 1925 году в Париже на Международной художествен но-промышленнрй1 выставке были представлены работы в области рекламы из СССР. За цикл плакатов В. Маяковскому и А. Родченко вручили серебряные медали. Но в то же время В. Маяковский, принимавший активное участие в формировании стиля советской рекламы тех лет, писал о неверном взгляде на функцию рекламы в советском обществе: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение, реклама — это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливается купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями. Объявление — простейший вид. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой» (Маяковский, 1959).

Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного поведения признана во всем мире. Именно поэтому в настоящее время в России стало все больше внимания уделяться теории и практике рекламы, изучению ее выразительно-изобразительных средств и технологий.

На следующем этапе развития рекламной деятельности, вероятнее всего, произойдет возврат к первоисточникам рекламы, т.е. к ярмарочным, фольклорным традициям, но на новом, качественно более высоком уровне. Национальная идея в рекламе имеет двойственный характер. Она может быть уместной в рекламе товаров, услуг на территории других стран, внутри же страны-производителя особенности национального стиля проявятся так или иначе, однако выделение национальной составляющей не должно становиться сверхзадачей.

Наряду со множеством различных рекламных текстов (объявление, статья, каталог, афиша, анонс и т. п.), сейчас принято выделять слоган. Понятие «слоган» (sluayh-ghairm) восходит к гальскому языку и обозначает «боевой клич». В 1980 г. оно было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов (Кеворков, 1996).

Слоган - рекламный девиз, «это одна или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения рекламополучателя к предмету рекламы, а также для обеспечения узнаваемости».' Слоган может являться самостоятельной структурной единицей, входить в заголовочный комплекс или выступать в качестве заключения (или следствия), обещания, прескроитора: Красивые окна —уют в Вашем доме! (Московская наружная реклама); NOKIA (изображение мобильного телефона) - выбор тысячелетия (Воронежская наружная реклама).

1 Солошенко А.Д. Коммуникативно-прагматические аспекты рекламного слогана в рамках модели рекламного воздействия (на материале американской бытовой рекламы). Автореф. дисс. канд. филол. наук. Львов, 1990. С. 9.

Жанр слогана появляется под влиянием компьютерной индустрии и специфики российского менталитета. Несмотря на, казалось бы, освоенный рынок в области вычислительной техники, многие зарубежные фирмы и их российские представители очень осторожно используют данный вид рекламного воздействия, т.к. он предполагает высокий уровень сформированности потребностей и несомненное лидерство на рынке.

Существует целый ряд дефиниций слогана. Нам представляется наиболее приемлемым следующее определение слогана: слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании (Морозова, 1998).

Слоган - первый и очень важный элемент рекламного текста. Его исключительная важность заключается в следующем: а) слоган краток и выразителен: в рекламной фразе на русском языке вообще не желательно использовать более 10-12 слов или блоков слов (Голь-ман, Добробобенко, 1991). Он обычно представлен одним предложением или несколькими словосочетаниями; б) слоган четко обозначает проблемы, волнующие потребителя, и предлагает возможное их разрешение; в) слоган несет информацию о рекламодателе с подробным указанием его местоположения, возможности установления контакта (точный адрес, телефон, факс).

Кроме того, функция слогана - служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы и т.д. При использовании слогана происходит своеобразное «разделение труда» между компонентами рекламы. Видеоряд, изображение и музыка в большей мере «ответственны» за эмоции, в то время, как все словесные элементы (слоган, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию, апеллируя, преимущественно, к разуму потребителя.

Рекламируемые в слогане объекты разнообразны, поскольку в его рамках может осуществляться:

- реклама товаров производственного назначения: компьютеров, газовых плит, пылесосов, стиральных машин, теле-, аудио- и видеоаппаратуры;

- реклама медицинских препаратов, различных лекарственных средств; медицинских услуг (клиник, больниц, вызова врачей на дом и т.д.);

- реклама продуктов питания: масла, молока, приправ, соков, шоко.гада, кофе, чая, минеральных вод, сигарет, безалкогольных и спиртных напитков и т.д.;

- реклама предметов гигиены и косметических средств: туалетного мыла, шампуней, дезодорантов, бритв и средств для бритья, кремов, косметики и т.д.;

- реклама социального и политического характера: политических партий, различных акций, фондов, благотворительных мероприятий.

Текст-лозунг, занимающий, как правило, одну полную журнальную страницу или представленный на экране телевизора, предполагает:

- общую характеристику рекламируемого объекта: БИЛАЙН (изображение офиса компании, обслуживающей мобильную связь). С нами удобно (ОРТ, 30.04.2002). PANASONIC (изображение телевизора). Возможности превосходят ожидания. (ОРТ, 26.08.2002);

-призыв к приобретению рекламируемого товара: COLGATE (изображение тюбика с зубной пастой). Доверьте свои зубы зубной пасте Colgate (РТР, 13.10.2002); PHILIPS (изображение телевизора). Найди свою половину (ОРТ, 02. 10. 2003);

- констатацию тех выгод и преимуществ, которые дает приобретение товара: БОЧКАРЕВ (изображение стакана пива) - правильное пиво (ОРТ, 11.09.2001); JIHCMA (изображение семьи, пьющий чай «Лисма») — бодрящий чай для всей семьи (ОРТ, 13.04.2002).

Это означает, что слоган выполняет три основных функции: номинативную, директивную и оценочную.

Иногда слоганы призваны, в первую очередь, закрепить в сознании получателя рекламной информации образ фирмы-предлагателя массы призов: FUJIFILM (изображение пленки №1 в Японии) - твои японские каникулы (Воронежская наружная реклама); COCA-COLA LIGHT (изображение бутылки с напитком). Уступи соблазну — узнай, что под крышкой (ОРТ, 16.04.2003).

В некоторых случаях в слоганах встречаются переводы на русский язык («COMPUTER MECHANICS (изображение компьютера) — естественный выбор»; «You've got a friend — Вы приобретаете друга»; модифицированным переводом: «We change the wold Мир по-другому».

Важную роль в механизме создания слоганов играет изображение рекламируемого товара. Изображение - иконический знак, указывающий на тот или иной объект благодаря внешнему, конкретно-чувственному сходству с ним по основным, непосредственно наблюдаемым параметрам, и «степень этого сходства может быть выражена в понятии подобия»2.

Как и всякое изображение, фотография выполняет функцию наглядности (обеспечивает прямое соответствие визуальных параметров знака и обозначаемого предмета); информационной избыточности (репрезентирует объект во всей его целостности); интенсификации эмоционального контакта с адресатом и т.д.

2 Дефиниция взята из книги Пелевина В. Generation «П». M.: Вагриус, 2001.

Очень большое значение имеют и названия марок рекламируемых объектов в рекламных роликах. Название марки является иногда искусственно созданным словом, но оно, как и всякое другое слово, рождается в определенной культурно-языковой среде и призвано вызывать определенные ассоциации у потребителей. Ассоциации у русского населения в связи с рифмой к чаю «Лисма» (клизма) и «Принцесса Нури» (дури) тоже весьма предсказуемы.

Обычно в поисках существенных и специфических признаков слогана обращаются непосредственно к его языковым средствам. Чаще всего рекламист использует средства экспрессивного синтаксиса. В слогане используются стилистические фигуры: антитеза, то есть резкое противопоставление для усиления выразительности речи («тепла - больше, а дыма меньше») и эллипсис (пропущены два глагола «стало», вместо них - тире, что тоже повышает выразительность речи).

Для увеличения ассоциативности рекламных образов рекламист использует тропы - обороты речи, в которых слово или выражение употреблено в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление в каком-либо отношении.

Основное назначение языковых средств - это максимальная компрессия идеи рекламного текста-лозунга, а также выделение уникальных свойств рекламируемого объекта, носящих довольно абстрактный характер (идей лидерства, качества, надежности, уникальности, новых возможностей и т.д.).

В лексическом оформлении слогана преобладает общеупотребительная положительная оценочная лексика. Она представлена словами и словосочетаниями, типа «оптимальное решение», «естественный / единственный выбор», «надежный помощник / партнер», выступающих в виде рекламных клише. В слогане преобладают существительные, наиболее распространенными из которых являются: «качество», «вкус», «здоровье» и т.д.

Практически не используется отрицательная оценочная лексика, так как это предполагает более развернутое изложение с возможностью полемики и аргументации.

И, наконец, следует отметить еще одно немаловажное обстоятельство, характерное для жанра рекламного лозунга (слогана). Здесь в большинстве случаев в рекламном тексте значение далеко не всегда выражено эксплицитно (по ряду этических, юридических и прочих причин). Очень часто в слогане мы имеем дело с имплицитным ожиданием и предположением.

Информационная структура слогана такова, что в отличие от обычного высказывания в ней может быть несколько ключевых элементов. Контекст

- анализ структуры рекламного текста с точки зрения деятельностной модели

- дает возможность выделить основные пары деятелей в рекламном объявлении (субъект — объект, помощник - противник, даритель - получатель).

По наблюдениям Ю.К. Пироговой, очень часто информация в явном виде в рекламе не сообщается, но с необходимостью извлекается адресатом в силу языковых конвенций, негласных постулатов общения, социальных стереотипов или особенностей мышления (Пирогова, 1999, с. 12-14).

Принципы классификации предложений

В полном соответствии с законом асимметрии языкового знака, констатирующего, что один и тот же знак передает несколько значений, а одно и то же значение выражается несколькими знаками (Кар-цевский, 1965), классификация билатеральных языковых элементов, в том числе и предложений, может осуществляться в соответствии либо с формально ориентированным, либо с содержательно ориентированным подходом. Эти подходы, будучи различными, в то же время, предполагают друг друга и являются исторически связанными.

На начальном этапе систематизации языковых средств у исследователя нет иного выхода, как двигаться от элементов формального характера к выражаемому ими содержанию, то есть, он вынужден использовать формально ориентированный подход. Но у этого подхода есть недостатки: он исчисляет лишь наиболее общие свойства языкового элемента и не учитывает те случаи, когда внешне сходные явления относятся содержательно к разным классификационным разделам, а внешне различные, напротив, «представляют собой лишь варианты одного разряда» (Ломов, 1994, с. 22). Указанные недостатки преодолеваются только на следующем этапе научной истории, когда лингвистика берет на вооружение содержательно ориентированный подход, который предполагает, что исследователь, опираясь на результаты, полученные в рамках формально ориентированного подхода, повторит классификационную обработку материала с целью установления «типовых содержательных схем, выражаемых разными формами, в том числе и формами ограниченного применения» (Ломов, указ. соч., с. 22).

До 70-х годов прошлого столетия классификация русских предложений в трудах выдающихся ученых России (А.Л. Потебни, A.M. Пешковского, А.А. Шахматова, В.В. Виноградова и др.) осуществлялась на основе формально ориентированного подхода, предполагавшего различение двух основных разрядов предложений - двусоставных и односоставных и последующую дифференциацию этих разрядов с учетом формальных (морфологических) свойств словесных единиц, репрезентирующих компонентов грамматического (предикативного) центра предложения. Эта классификация была довольно общей и требовала определенной доработки, которая и была осуществлена в трудах Н.Ю. Шведовой и других исследователей, оперировавших понятием структурной схемы предложения. Тем самым к середине 70-х годов были созданы все необходимые условия для перехода в синтаксисе к содержательно ориентированному подходу к систематизации предложений. В настоящее время этот переход уже состоялся, хотя его сторонники Т.Б Алисова, Н.Д. Арутюнова, Г.А. Золотова, A.M. Ломов и др. кладут в основание предлагаемых ими классификаций разные содержательные признаки (Алисова, 1971; Арутюнова, 1976; Золотова, 1973; Ломов, 1994). . ,

В своей работе мы будем использовать классификацию A.M. Ломова, который, опираясь на идеи русского логика и философа М.И. Каринского (Каринский, 1914), исходит из частности любого предложения, состоящего из субстанциального и экзистенциального компонентов (Ломов, 1994). Эти классы будут охарактеризованы ниже, в процессе описания нашего материала. Сейчас же нам важно подчеркнуть, что все предложения, реализуемые в рекламном слогане, распадаются на два разряда: 1) предложения, включающие в свой состав название рекламируемого объекта типа Бочкарев (пиво) - правильное пиво; Gin Tonic (напиток) — вкус классики; L&M (сигареты) — путешествие в страну удовольствия и 2) предложения, присоединяемые к названию рекламируемого объекта на ассоциативной основе типа Panasonic (телевизор). Возможности превосходят ожидания; Garri Hair (шампунь). Ваши волосы всегда в порядке. Их описание составляет содержание двух соответствующих глав. В процессе описания предложений рекламного слогана учитываются: харак- , тер выражения и содержательные особенности подлежащего, двух компонентов сказуемого (вещественного и бытийного) и наличных второстепенных членов. Кроме того, фиксируется целевое назначение соответствующих высказываний. Остальные особенности предложений (npeHNty-щественно прагматического плана) в нашем исследовании не учитываются - как нерелевантные по отношению к поставленным целям и задачам.

Понятие пропозиции

Понятие пропозиции представляет собой одно из центральных понятий современного синтаксиса, которое перешло в лингвистику из логико-философских учений.

В лингвистике понятие пропозиции допускает различные толкования.

Первая концепция принадлежит В. А. Белошапковой, где пропозиция рассматривается как «объективное содержание предложения, рассмотренное в отвлечении от всех сопровождающих его субъективных значений и тех особенностей, какие предает ему та или иная формальная организация предложения» (Белошапкова, 1989, с.686). Пропозиция, по ее мнению, охватывает и события, и процесс. Понятие «событие» она рассматривает как «действия, направленные на изменение ситуации, предполагающие исход и завершающие ее состояние»: Ребенок носит очки, а понятие «процесс» - как действия, не направленные на изменение ситуации, в которой они протекают: Все работают (там же, с.686).

Вторая концепция была разработана Т.В. Шмелевой. Пропозиция, по ее мнению - языковое воплощение некоего положения дел в действительной ситуации (Шмелева, 1989). Кроме того, она различает событийные и логические пропозиции. В предложениях, типа Он не пришел из-за дождя, Шмелева видит три пропозиции — две событийные (движение данного субъекта и метеорологическая ситуация) и одну логическую (установление причинных отношений между этими событиями).

Третья концепция принадлежит М. И. Черемисиной и Т. А. Колосовой. Они называют пропозицию классом семантических объектов, десигнатов, в плане выражения соотнесенных с элементарным предложением, его редукциями и номинализациями (Черемисина, Колосова, 1987, с.28).

Н.Д. Арутюнова различает в пропозиции два концепта: событие и факт. Первый концепт репрезентируется обобщающим значением таких слов, как событие, состояние, свойство, действие, поступок, изменение, процесс и т.д. и конкретным значением отглаголов имен типа встреча, прощание, отъезд, работа. Второй концепт отражен в обобщающем значении таких слов, как суждение, мнение, утверждение, факт и в конкретном значении соотносительного.

Особое значение для лингвистики приобрело в последнее время различение базисной и небазисной пропозиции. Базисная пропозиция лежит в основе предложения как особого рода синтаксической единицы, актуализирующей свое содержание с помощью категории предикативности: Мать готовит обед; Брат — врач. Небазисная пропозиция является дополнительным образом ситуации, связанным с базисной пропозицией различными типами логических отношений: присоединения (конъюнкции), включения, имплига-ции, тождества и др. (Супрун, 1977; Залуцкая, 1981; Колесников, 1982; Ми-лицына, 1988).

Учет небазисных пропозиций важен при анализе подлежащего и некоторых видов второстепенных членов.

Небазисные пропозиции используют следующий набор средств: а) анафорическое местоимение это, отсылающего к какой-либо ситуации, и аналогичные ему слова такое, что, подобно: Она почему-то не пришла; Это его обидело; Он понял, что ему надо сделать', б) инфинитив, который противопоставлен финитным глаголам отсутствием способности актуализировать содержание пропозиции (Шмелева, 1980, с. 133): Мне приятно слушать это; Поехать с ними на юг — моя мечта', в) придаточные предложения: Я понял, что он больше не будет звонить; Я хотел, чтобы он остался здесь; Она знает, когда мать приедет.

Структура работы. Диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения и списка использованной литературы. Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируются цели и задачи работы, определяются методы анализа, научная новизна и практическая значимость исследования, излагаются его теоретические основы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Синтаксическая структура слогана"

ВЫВОДЫ

Предложения ассоциативного характера в языке слогана могут быть как простыми, так и сложными.

Простые предложения представлены в основном двусоставными и — гораздо реже — односоставными структурами.

Из двусоставных структур используются высказывания всех трех разрядов — предметные, признаковые и процессные.

Двусоставные предметные предложения, в свою очередь, представлены двумя подклассами. Это подкласс двусоставных отождествительно-предметных предложений и подкласс двусоставных реляционно-предметных предложений. Как и в других случаях, измерительно-предметные предложения не употребляются.

Двусоставные признаковые предложения немногочисленны и разветвленной системы не образуют. Они обыкновенно бывают повествовательными.

Двусоставные процессные предложения представлены только активно-процессными. Что касается пассивно-процессных предложений, таковые нами не обнаружены.

Активно-процессные предложения в языке слогана образуют два основных варианта, практически равноценных, — повествовательный и побудительный, что совершенно не характерно для двусоставных предложений других типов. Побудительный вариант допускает использование личных императивных глаголов с семами: «ощущение»; «открытие»; «нахождение»; «доверие»; «включение»; «наполнение»; «заряд»; «прикосновение»; «выбор».

Односоставные предложения, относительно немногочисленные, в языке слогана представлены только двумя классами — предметными и признаковыми, которые по цели высказывания являются обычно повествовательными.

Используемые в языке слогана сложные предложения могут быть либо полными, либо намеренно редуцированными. Полные предложения немногочисленны и однообразны. Это в основном сложносочиненные структуры и сложноподчиненные построения с придаточными определительными и временными. Редуцированные структуры предполагают реализацию в тексте отдельно взятых фрагментов высказывания — либо той или иной части сложносочиненного предложения, либо придаточного. Иногда в составе редуцированного высказывания может быть опущен глагол-сказуемое.

С точки зрения особенностей варьирования главных членов обращает на себя внимание возможность использования в предложениях ассоциативного характера не только собственно-предметного, но и ситуативно-предметного подлежащего, что было совершенно не свойственно структурам, рассмотренным в первой главе диссертации. Надо также отметить широкое использование в сказуемом глаголов повелительного наклонения, что является яркой особенностью ассоциативных структур.

Второстепенные члены, напротив, не обнаруживают в сфере ассоциативных предложений сколько-нибудь специфических свойств, кроме того, что здесь иногда допускается реализация детерминантов.

Специфика ассоциативных структур проявляется еще и в том, что в их составе иногда нарушается механизм функционирования русского языка в следующих ситуациях:

1. когда нарушаются правила глагольного управления: Школа искусств МИФ (изображение здания школы). Если вы хотите богатое, счастливое будущее для ваших детей (газета «Мое», №2, 20002). Глагол хотеть управляет существительным в родительном падеже - чего? .богатого, счастливого будущего;

2. когда деформируют или употребляют пословицы, цитации или выражения: SAMSUNG (изображение телевизора). Хорошо там, где мы есть; COLDREX(изображение лекарства). Семь бед — один ответ.

Ассоциативные связи в рассматриваемых структурах разнообразны и обобщению не поддаются.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование предложений рекламного слогана позволяет сделать следующие выводы о специфике их структур, способах выражения их компонентов, варьирования по цели сообщения.

Синтаксические конструкции рекламного слогана бывают двоякого рода: одни из них включают в свой состав название рекламируемого товара; другие создаются в качестве названий на ассоциативной основе.

Название рекламируемого товара передается кириллицей или латиницей. Кроме того, в названии товара могут быть использованы элементы пиктографии или иероглифического обозначения. Встречаются также случаи контаминации русского и других языков, в частности, английского.

В целях привлечения и акцентирования внимания потенциального ш-требителя рекламный слоган прибегает к специальным визуальным средствам разного рода: а) фантастическое гиперболизированное изображение предназначено для информирования о значимости товара; б) реалистическое изображение предназначено для создания впечатления о необходимости данного товара; в) романтичное экзотическое изображение и т.д.

Рекламный слоган выборочно использует ресурсы русского языка, так как у него есть специфические цели и задачи, направленные на максимальное воздействие на чувства человека. Кроме того, следует учитывать экстралингвистические факторы, исходящие из требований сокращения рекламного текста.

Предложения, включающие в свой состав название рекламируемого товара, рассмотренные в первой главе, являются обыкновенно простыми и, реже, сложными и носят отчасти стандартный, отчасти нестандартный характер.

К числу стандартных структур относятся двусоставные предметные, двусоставные признаковые и двусоставные процессные предложения. Двусоставные предметные предложения распадаются на два класса: отождестви-тельно-предметные и реляционно-предметные предложения. Измерительно-предметные предложения не употребляются вообще. Двусоставные признаковые предложения не дифференцируются. Двусоставные процессные предложения, в свою очередь, делятся на активно-процессные и пассивно-процессные. Нестандартные структуры представлены спрямленными и метафорическими конструкциями. Первые подразделяются на две разновидности: это предложения, выражающие отличительное свойство предмета-подлежащего, и предложения, в которых предмет-подлежащее характеризуется с точки зрения следствия его использования. Вторые конструкции делятся на структуры, содержащие мотивированные метафорические номинации в сказуемом и немотивированные метафорические высказывания в сказуемом.

В процессе описания этих конструкций в первой главе констатируются случаи целенаправленного нарушения лексической сочетаемости и употребление деформированных устойчивых выражений, а также названий рекламируемых товаров, связанных с определенными элементами национальной культуры.

Предложения ассоциативного строя, в свою очередь, представлены тремя разрядами двусоставных (предметных, признаковых и процессных), некоторыми видами односоставных (предметных и признаковых) и сложными предложениями. Здесь реализуется ассоциация по смежности, проявляющаяся в случаях спрямленных структур.

Двусоставные предметные предложения представлены двумя подклассами. Это подкласс двусоставных отждествительно-предметных и подкласс двусоставных реляционно-предметных предложений.

Двусоставные признаковые предложения немногочисленны.

Двусоставные процессные предложения представлены только активно-процессными.

Односоставные предложения немногочисленны и делятся на предметные и признаковые.

Что касается сложных предложений в языке слогана, то они делятся на полные и редуцированные.

Кроме того, в числе сложных предложений встречаются сложносочиненные структуры и сложноподчиненные построения с придаточными определительными и временными. Редуцированные предложения представляют собой отдельно взятые фрагменты высказывания, смысл которых можно восстановить только с помощью контекста.

Предложения двух разновидностей, включающие в свой состав название рекламируемого товара и предложения ассоциативного строя, различаются также характером реализуемого в них подлежащего и особенностью выражения второстепенных членов, а также целевым назначением высказывания.

Подлежащее в первом типе предложений является собственно-предметным. И наоборот, в предложениях второго типа оно может быть не только собственно-предметным, но и ситуативно-предметным. Предложения с второстепенными членами в первом типе не частотны. Здесь встречаются дополнения, обстоятельства, реже определения.

Предложения второго рода более разнообразны. В них прея-ставлено большее разнообразие второстепенных членов, даже детерминанты.

По целевому назначению предложения первого типа достаточно однообразны. Как правило, они являются повествовательными или, изредка, вопросительными и побудительными.

В предложениях второго типа, то есть ассоциативного строя, картина несколько иная. Наряду с повествовательными высказываниями широко используются побудительные, особенно в сфере двусоставных активно-процессных предложений, и изредка - вопросительные высказывания.

Особо следует отметить, что предложения первого типа совершенно не представлены односоставными предложениями и крайне редко сложными.

Предложения второго типа допускают, в отличие от первого, реализацию односоставных и некоторых видов сложных предложений, в том числе редуцированных.

Необходимо иметь в виду, что у предложений этих двух типов есть и общие черты. Обыкновенно в них используется глагол быть, как правило, в нулевой форме настоящего времени. Не встречается употребление двусоставных измерительно-предметных предложений. Эти особенности объясга-ются спецификой самого рекламного слогана.

Список научной литературыОндомбо Поль, диссертация по теме "Русский язык"

1. Акимова Г.Н. Новые явления в синтаксисе современного русского языка / Г.Н. Акимова. М., 1990. - 168 с.

2. Акимова Г.Н. Новое явление в синтаксическом строе современного русского языка / Г.Н. Акимова. — JI., 1982. — 130 с.

3. Алексеева Е.А. Отождествительно-предметные предложения в русском языке: Дисс. канд. филол. наук / Е.А. Алексеева. Воронеж, 1994. -173 с.

4. Аношкин А.Н. Глаголы с объемно-следственными акциональными модификаторами и их синтаксические свойства: Дисс. . канд. филол. наук / А.Н. Аношкин. Воронеж, — 1991.

5. Апресян Ю.Д. Единицы разных уровней грамматического строя языка и их взаимодействие / Ю.Д. Апресян // Синтаксис и семантика в синтаксическом описании. М., 1969. - С. 301-305.

6. Апресян Ю.Д. Лексическая семантика / Ю.Д. Апресян. М., 1974. -367 с.

7. Арнольд И.В. Оппозиции в семасиологии / И.В. Арнольд // Вопр. языкознания. — 1966. №2. — С. 106-110.

8. Арутюнова Н.Д. К проблеме функциональных типов лексического значения / Н.Д. Арутюнова // Аспекты семантических исследований — М., 1980.-С. 158-249.

9. Арутюнова Н.Д. Номинация, референция, значение: Языковая номинация (общие вопросы) / Н.Д. Арутюнова. М., 1977. - С. 188-193.

10. Арутюнова Н.Д. Об объекте общей оценки / Н.Д. Арутюнова //Вопр. языкознания. 1985. -№3. - С. 13-24.

11. Арутюнова Н.Д. О номинативном аспекте предложения / Н.Д. Арутюнова // Вопр. языкознания. 1971. - №6, - С. 63-73.

12. Арутюнова Н.Д. Понятие пропозиции в лингвистике / Н.Д. Арутюнова // Изв. АН СССР. Сер. Лит. и языка. 1973. - Т. 32. - №1. - С. 8489.

13. Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл / Н.Д. Арутюнова. М., 1976.-380 с.

14. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: оценка, событие, факт / Н.Д. Арутюнова . М., 1988. - 340 с.

15. Арутюнова Н.Д. Русское предложение: Бытийный тип / Н.Д. Арутюнова, Е. Ширяев. -М., 1983.

16. Бабайцева В.В. Односоставные предложения в современном русском языке / В.В. Бабайцева. М., 1968. - 160 с.

17. Бабайцева В.В. Переходные конструкции в синтаксисе / В.В. Бабайцева. — Воронеж, 1967.-391 с.

18. Бабайцева В.В. Система членов предложения в современном русском языке / В.В. Бабайцева. М., 1988. — 159 с.

19. Багдасарян В.Г. Проблема имплицитного / В.Г. Багдасарян. -Ереван, 1983.- 138 с.

20. Базанова А.Е. Язык современной российской рекламы / А.Е. Базанова // Рус. яз. за рубежом. 2001. - №2. - С. 80-81.

21. Базилевская В.Б. Русский язык / В.Б. Базилевская. Воронеж, -2003.-222 с.

22. Беклешов Д.В. Реклама. Ее функции и методы создания / Д.В. Беклешов, В.П. Самусев. Киев, 1973. — 96 с.

23. Белошапкова В.А. Глагольные безличные предложения в синтаксической системе русского языка / В.А. Белошапкова, Т.В. Шмелева // Исследования по семантике: Межвуз. науч. сб. Уфа, 1985. - С. 30-35

24. Бельчиков Ю.А. Эллипсис / Ю.А. Бельчиков // Лингвистический Энциклопедический словарь. М., 1990. - С. 592.

25. Береговская Э.Н. Экспрессивный синтаксис: Учебное пособие поспецкурсу / Э.Н. Береговская. Смоленск, 1984. - 92 с.

26. Берка К. Функции глагола «быть» с точки зрения современной формальной логики / К. Берка // Логико-грамматические очерки. М., 1961. -С. 160-180.

27. Богданов В.В. Семантико-синтаксическая организация предложения / В.В. Богданов. Л., 1977. — 204 с.

28. Богуславский И.М. Исследования по синтаксической семантике / И.М. Богуславский. М., 1985.- 173 с.

29. Болотов В.Н. Эмоциональность текста в аспекте языковой и неязыковой вариантности (основы эмотивной стилистики текста) / В.Н. Болотов. Ташкент, 1981. - 115 с.

30. Бонданрко А.В. Основы модели описания грамматического строя русского языка / А.В. Бонданрко, В.И. Кодухов // Вопр. языкознания. — 1971. №6.-С. 20-38.

31. Брагина А.А. Экономия и избыточность в языке / А.А. Брагина // Русская речь. 1976. - № 1. - С. 64-70.

32. Будагов Р.А. Определяет ли принцип экономии развитие и функционирование языка? / Р.А.Будагов // Человек и его язык. — М., 1974. -С. 59-83.

33. Буслаев Ф.И. Опыт исторической грамматики / ФИ. Буслаев. Ч. 2. -М., 1858.-308 с.

34. Валгина Н.С. Синтаксис современного русского языка / Н.С. Валгина. — М., 1973.-423 с.

35. Ванников Ю.В. Синтаксис речи и синтаксические особенности русской речи / Ю.В. Ванников. М., 1979. - 297 с.

36. Варшавская А.Н. Смысловые отношения в структуре языка / А.Н. Варшавская. Л., 1984. - 135 с.

37. Виноградов В.В. Избранные труды: Исследования по русской грамматике / В.В. Виноградов. М., 1975. - 559 с.

38. Виноградов В.В. Некоторые вопросы изучения синтаксиса простого предложения (на материале русского языка) / В.В. Виноградов // Вопр. языкознания. 1954. - № 1. - С. 3-20.

39. Виноградов В.В. Основные вопросы синтаксиса предложения / В.В. Виноградов // Вопросы грамматического строя. М., 1955. - С. 389 -435.

40. Виноградов В.В. Русский язык: Грамматическое учение о слове / В.В. Виноградов. М., 1947. - 784 с.

41. Волков А.А. Основы русской риторики / А.А. Волков. М., 1996. -236 с.

42. Волохина Г.А. Синтаксические концепты русского простого предложения / Г.А. Волохина; науч. ред. В.Б. Базилевская. Воронеж, 1999. -130 с.

43. Галкина-Федорук Е.М. Безличные предложения в современном русском языке / Е.М. Галкина-Федорук. — М., 1958.

44. Гак В.Г. Высказывание и ситуация: Проблемы структурной лингвистики / В.Г. Гак. М., 1973. - С. 349-372.

45. Гак В.Г. К проблеме синтаксической семантики (семантическая интерпретация глубинных и поверхностных структур) / В.Г. Гак // Инвариантные синтаксические значения и структура предложения. М., 1969.-С. 77-86.

46. Гак В.Г. Синтаксис эмоций и оценок / В.Г. Гак // Функциональная семантика: оценка, экспрессивность, модальность. М., 1996. - С. 20-31.

47. Гвоздев А.Н. Современный русский литературный язык / А.Н. Гвоздев. Ч. 2. - М., 1973. - 350 с.

48. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гермогенова. М., 1994. - 252 с.

49. Гинзбург Е.Л. Словообразование и синтаксис / Е.Л. Гинзбург. М., 1979.-264 с.

50. Гиро-Вебер М.К. К вопросу о классификации простого предложения в современном русском языке / М.К. Гиро-Вебер // Вопр. языкознания. — 1979. №6. - С. 63-75.

51. Гневко В.Г. Современный русский язык / В.Г. Гневко, З.Ф. Кравченко, Е.О. Хмелевская. Минск, 1985. - 170 с.

52. Головин Б.Н. Введения в языкознание / Б.Н. Головин. 3-е изд., испр. -М., 1977.-310 с.

53. Гольман И.А. Практика рекламы / И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко. -Новосибирск, 1991.- 140 с.

54. Грамматика русского языка: В 2 т. Т. 2. Синтаксис. - М., 1952.- 702 с.

55. Грамматика современного русского литературного языка. — Т. 2: Синтаксис. М., 1980. - 709 с.

56. Грамматика современного русского литературного языка. — М., 1970. -768 с.

57. Грачева Ж.В. Нестандартные синтаксические структуры газетной рекламы: Дисс. . канд. филол. наук / Ж.В. Грачева. Воронеж, 1991.- 142 с.

58. Груздева С.Н. О связи слов в предложении / С.Н. Груздева // Учен, зап. Ленинград, ун-та, 1952. Вып. 18. - С. 40-45.

59. Добромыслов В.А. Трудные вопросы грамматики и правописания / В.А. Добромыслов, Д.Э. Розенталь. М., 1960. - Вып. 2. - 332 с.

60. Дудников А.В. Современный русский язык./ А.В. Дудников. М., 1990.- 423 с.

61. Жирицкий JI.B. Отрицательные и количественные предложения в русском языке / JI.B. Жирицкий // Тр. Крымск. пед. ин-та. Т. 9, Языкознание. — Симферополь, 1940. - С. 45-77.

62. Звягинцев В.А. Предложение и его отношение к языку и речи / В.А. Звягинцев. М., 1976. - 307 с.

63. Земская Е.А. Русская разговорная речь / Е.А. Земская. М., 1973. -485 с.

64. Земская Е.А. Русская разговорная речь: лингвистический анализ и проблемы обучения / Е.А. Земская. — М., 1987. — 237 с.

65. Золотова Г.А. Коммуникативные аспекты синтаксиса / Г.А. Золотова. М., 1982. - 368 с.

66. Золотова Г.А. Очерк функционального синтаксиса русского языка / Г.А. Золотова. М., 1973. - 352 с.

67. Золотова Г.А. Развитие некоторых типов именных двусоставных предложений в современном русском языке / Г.А. Золотова // Развитие грамматики и лексики современного русского языка. М., 1967. - С. 275-302.

68. Золотова Г.А. Синтаксическая синонимия и культура речи / Г.А. .Золотова // Актуальные проблемы культуры речи. М., 1970. - С. 184.

69. Иванова В.Ф. Модели количественных предложений / В.Ф. Иванова // Рус. яз. в шк. 1973. - №3. - С. 96-102.

70. Иванова В.Ф. Спорные вопросы грамматики и стилистики качественных предложений: Синтаксис и стилистика / В.Ф. Иванова. М., 1976.-С. 182-194.

71. Ивин А.А. Логика норм / А.А. Ивин. М., 1973. - 122 с.

72. Ивин А.А. Основная логика оценок / А.А. Ивин. М., 1970. - 230 с.

73. Калайдович И.Ф. Грамматика языка русского / И.Ф. Калайдович. -М., 1834.

74. Карцевский С. Об асимметричном дуализме лингвистического знака / С. Карцевский // Звягинцев В.А. История языкознания XIX XX веков в очерках и извлечениях / В.А.ЗВопр. яыкознаниягинцев. - Ч. 2. - М., 1965.

75. Касаркин В. Осторожно: сознание! / В.Касаркин // Рекламные технологии. №4/9. С. 16-17.

76. Касаркин В. Что в имени твоем? / В.Касаркин // Реклама. 1995. - №1-2.

77. Кацнельсон С.Д. Типология языка и речевое мышление / С.Д. Кацнельсон. — JI, 1972. — 216 с.

78. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган. / В. Кеворков. М., 1995. -96 с.

79. Кныш О.Н. Экзистенциональные предложения в современном русском языке: Дисс. . канд. филол. наук / О.Н. Кныш. Воронеж, 1990. - 155 с.

80. Кобрик А.Е. К типологии пространственных значений / А.Е. Кобрик // Язык и человек. М., 1970. - С. 110-157.

81. Колосова Т.А. Русские сложные предложения асимметричной структуры / Т.А. Колосова. Воронеж, 1980. - 164 с.

82. Колосова Т.А. О терминах и понятиях описания синтаксических единиц: Синтаксическая и лексическая семантика / Т.А. Колосова, М.Н. Черемисина. Новосибирск, 1986. - 268 с.

83. Копров В.Ю. Аспекты сопоставительной типологии / В.Ю. Копров. -Воронеж, 1999.- 159 с.

84. Корнеева Е. Слово и изображение в рекламе // Е. Корнеева, Ю. Гордеев. Воронеж, 2001. - 221 с.

85. Костинский Ю.М. Генитивные субъектные конструкции в современном русском языке: Автореф. Дисс. . канд. филол. наук / Ю.М. Костинский. — Воронеж, 1970. 22 с.

86. Костинский Ю.М. О двусоставности предложения / Ю.М. Костинский // Рус. яз. в шк. 1969. - №4. - С. 99-107.

87. Костинский Ю.М. Подлежащее в родительном падеже? / Ю.М. Костинский // Русская речь. 1969. - №6. - С. 50-56.

88. Котелова Н.З. О логико-грамматическом уровне языка / Н.З. Котелова//Язык и мышление. -М., 1967.-С. 122-130.

89. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы / Н.Н. Кохтев. М., 1991.-91 с.

90. Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. М., 1981.

91. Кохтев Н.Н. Слово в рекламе / Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь. М., 1978.-71 с.

92. Красильникова Е.В. Имя существительное в русской разговорной речи: Функциональный аспект/Е.М. Красильникова. М., 1990.- 123 с.

93. Кубрякова Е.С. Типы языковых значений. Семантика производного слова. / Е.С. Кубрякова. М., 1981. - 200 с.

94. Кузнецов П.С. О принципах изучения грамматики: Материалы к курсам языкознания / П.С. Кузнецов; Под общ. ред. В.А. Звягинцева. М., 1961.- 100 с.

95. Лекант П.А. Синтаксис простого предложения в современном русском языке / П.А. Лекант. — М., 1974. — 164 с.

96. Лекант П.А. Типы и формы сказуемого в современном русском языке / П.А. Лекант. М., 1976. - 144 с.

97. Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка / А. Литвинова. -М., 1997.-91 с.

98. Ломов A.M. Типология русского предложения / A.M. Ломов. -Воронеж, 1994.-277 с.

99. Ломтев Т.П. Основы синтаксиса современного русского языка / Т.П. Ломтев. М., 1958. - 160 с.

100. Ломтев Т.П. Предложение и его грамматические категории / Т.П. Ломтев. М., 1972. - 198 с.

101. Ломтев Т.П. Структура предложения в современном русском языке / Т.П. Ломтев. М., 1979. - 198 с.

102. Маяковский В.В. Полное собрание сочинений: В 13 т./ В. Маяковский; Подгот. текста и примеч. А. Катаняна; АН СССР, Ин-т мир. лит. -М., 1955-1961.-Т. 1-13.

103. Мамудян М. Лингвистика / М. Мамудян. М., 1985. - 200 с.

104. Матезиус В. О так называемом актуальном членении предложения. / В. Матезиус // Пражский лингвистический кружок. М., 1967. - С. 378-393.

105. Милых М.К. О детерминантах / М.К. Милых // Филологические этюды. Сер. «Языкознание». - Вып. 1. - Ростов н/Д, 1972. - С. 83-94.

106. Михайлов П. Задачи, которые берутся штурмом / П. Михайлов // Рекламные технологии. 1998. — №7/21. - С. 8-9.

107. Мокшанцев Р.Н. Психология рекламы / Р.Н. Мокшанцев. М., 1999. -228 с.

108. Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова. М., 1998. - 172 с.

109. Москальская О.Н. Проблемы системного описания синтаксиса / О.Н. Москальская. М., 1974.- 155 с.

110. Мухин A.M. Структуры предложений и их модели / A.M. Мухин. -Л., 1968.-229 с.

111. Никитина В. Национальная специфика текста промышленной рекламы: Дисс. канд. филол. наук / В. Никитина. Воронеж, 1995. — 158 с.

112. Овсянико-Куликовский Д.Н. Синтаксис русского языка / Д.Н. Овсянико-Куликовский. СПб., 1912. - 312 с.

113. Остроушко Н.А. История возникновения и фольклорные традиции российской рекламы / Н.А. Остроушко // Рус. яз. за рубежом. 2001. - №1. -С. 82-91.

114. Падучева Е.В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью / Е.В. Падучева. — М., 1985. — 271 с.

115. Падучева Е.В. О семантике синтаксиса: (Материалы к трансформац. грамматике рус. яз.) / Е.В. Падучева. М., 1974. - 292 с.

116. Падучева Е.В. Родительный субъекта в отрицательных предложениях: синтаксис или семантика? / Е.В. Падучева // Вопр. языкознания. 1997. - №2. - С. 101 -116.

117. Панфилов В.З. Категория модальности и ее рель в конструировании структуры предложения и суждения / В.З. Панфилов // Вопр. языкознания. -1977.-№4, -С. 30-48.

118. Панченко A.M. Юродивые на Руси / A.M. Панченко. Л., 1990.

119. Пегников А.Н. Предложение и словосочетание: Вопросы структуры предложения / А.Н. Пегников. Ульяновск, 1983.

120. Пете И. К сопоставительному изучению обстоятельств времени / И. Пете // Филол. науки. 1965. - №4. - С. 174-180.

121. Пешковский A.M. Русский синтаксис в научном освещении / A.M. Пешковский. М., 1956. - 450 с.

122. Пирогова Ю.К. Игровая природа рекламы / Ю.К. Пирогова // Реклама и жизнь. 1999. - №8. - С. 5-11.

123. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламном сообщении / Ю.К. Пирогова // Реклама и жизнь. 1999. - №9. - С. 9-16.

124. Пирогова Ю.К. Как создать уникальное торговое предложение / Ю.К. Пирогова // Реклама и жизнь. 1998. - №4. - С. 21 -25.

125. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения (к вопросу правды и лжи в рекламе) / Ю.К. Пирогова // Реклама и жизнь. -1998. №6. -С. 18-27.

126. Полишученко В. Слово не воробей: «зомбануть» может! / В. Полишученко//Рекламные технологии. 1988.-№6/11. - С. 2-4.

127. Попов А.В. Синтаксические исследования / А.В. Попов. Воронеж, 1891.

128. Попов А.С. Русские отрицательные безличные предложения с родительным падежом существительного и проблемы подлежащего // Изв. Воронеж, пед. ин-та. Воронеж, 1977. - Т. 191: Русский синтаксис. - С. 5-24.

129. Попова З.Д. Общее языкознание: Учеб. пособие / З.Д. Попова; Науч. ред. A.M. Ломов. Воронеж, 1987. - 211 с.

130. Правда Е.А. Односоставные признаковые предложения в русском языке: Дисс. канд. филол. наук / Е.А. Правда. Воронеж, 1995. - 156 с.

131. Распопов И.П. Методология и методика лингвистических исследований: Методы синхронного изучения языка / И.П. Распопов. -Воронеж, 1976.- 110 с.

132. Распопов И.П. Основы русской грамматики: Морфология и синтаксис / И.П. Распопов, A.M. Ломов. — Воронеж, 1984. 350 с.

133. Реформатский А.А. Введение в языкознание / А.А. Реформатский. -М., 1960.-431 с.

134. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев.- М., 1981.- 127 с.

135. Руднев А.Г. Синтаксис простого предложения / А.Г. Руднев. М., 1960.- 170 с.

136. Русская грамматика: В 2 т. / Редкол. Н.Ю. Шведова (гл. ред.) и др. М., 1982. Т. 1: Фонетика. Фонология. Ударение. Интонация. Словообразование. Морфология. - 783 с.

137. Русский язык и советское общество: Лексика современного русского языка. М., 1968. - 185 с.

138. Севергина Е.В. Двусоставные количественные предложения в русском языке: Дисс. . канд. филол. наук / Е.В. Севергина. — Воронеж, 1990. 158 с.

139. Синтаксическая семантика: проблемы и перспективы. Орел, 1997. -106 с.

140. Синячкина H.JI. Основные тенденции в развитии лексики языка газеты на современном этапе (1985-1996 гг.): Автореф. дисс. . канд. филол. наук / Н.Л. Синячкина. М., 1989. - 16 с.

141. Сковородников А.П. О критерии эллиптичности в русском синтаксисе / А.П. Сковородников // Вопр. языкознания. 1973. - №3. - С. 114-125.

142. Сковородников А.П. Экспрессивные конструкции современного русского литературного языка / А.П. Сковородников. Томск, 1987. - 255 с.

143. Словарь русского языка: В 4 т. / РАН; Ин-т лингвист, исслед.; Гл. ред. А.П. Евгеньева. 4-е изд. стер. - М., 1999. - Т. 1.-696 е.; Т. 2. - 736 е.; Т.3.-749 е.; Т. 4.-789 с.

144. Словарь современного русского литературного языка В 17 т. АН СССР; Ин-т языкознания. М.-Л. - Т. 3. - 1954. - 1339 е.; - Т. 4. - 1955. -1363 е.; Т. 5. - 1956. - 1918 е.; Т. 7. - 1958. - 1467 е.; Т. 12. - 1961. - 1676 е.; Т. 16.-1964.-1610 с.

145. Современный русский язык: Фонетика. Лексикология. Словообразование. Морфология. Синтаксис: Учеб. для вузов филол. спец. / Л.А. Новиков, Л.Г. Зубкова, В.В. Иванов и др.; Под общ. ред. Л.А. Новикова. 2-е изд. испр. и доп. - СПб., 1999. - 854 с.

146. Солганик Г .Я. К проблеме типологии речи / Г.Я. Солганик // Вопр. языкознания. 1981. - № 1. - С. 70-79.

147. Солганик Г.Я. Общелитературная и стилевая норма / Г.Я. Солганик // Общелитературный язык и функциональные стили. Вильнюс, 1986. -С.24-34

148. Солошенко А.Д. коммуникативно-прагматические аспекты рекламного слогана в рамках модели рекламного воздействия: Автореф. дисс. канд. филол. наук / А.Д. Солошенко. Львов, 1990. - 24 с.

149. Степанов Ю.С. Методы и принципы современной лингвистики / Ю.С. Степанов. М., 1975. - 311 с.

150. Стернин И.А. Проблемы анализа структуры значения слова / И.А. Стернин. Воронеж, 1979.- 156с.

151. Телия В.Н. Вторичная номинация и ее виды / В.Ы. Телия // Языковая номинация (виды наименований). М., 1977. - С. 129-222.

152. Типология результативных конструкций: (Результатив, статив, пассив, перфект) / А. Салим, Н.А. Казанцева, Д.М. Насилов и др.; Отв. ред.

153. B.П. Недялков. — JI., 1983. 263 с.

154. Тулина Т.А. Типы предложений с тавтологией главных членов в русском языке / Т.А. Тулина // Исследования по современному русскому языку. М., 1970.-С. 241-254.

155. Тулина Т.А. К функционально-семантическим свойствам словосочетания / Т.А. Тулина//Вопросы русского языкознания.- М.,1979.1. C.167-177.

156. Тулупов В.В. Реклама в прессе / В.В. Тулупов // Вестн. Моск. ун-та. -Сер 10, Журналистика. 1993.-№3.-С. 9-16.

157. Хабургаев Г.А. Реализация валентностей нулевого глагола движения в современном русском языке / Г.А. Хабургаев // Вопросы русского языкознания. — М., 1979.-С. 177-185.

158. Хайдеггер М. Разговор на проселочной дороге: Избранные статьи позднего периода творчества / М. Хайдеггер. М., 1991.- 190 с.

159. Харченко В.К. Разграничение оценочности, образности, экспрессии и эмоциональности в семантике слова / В.К. Харченко // Рус. яз. в школе. -1976.-№3.-С. 66-71.

160. Хоссен Бурхан Джаллал. Двусоставные реляционно-предметные предложения: Дисс. . канд. филол. наук / Б. Дж. Хоссен. Воронеж, 1993. - 141 с.

161. Чайковский P.P. Общая лингвистическая категория экспрессивности и экспрессивность синтаксиса / P.P. Чайковский // Учен, зап. МГПИИЯ им. М. Тореза. Вопросы романо-германской филологии. М.,1971.-Т. 64. С. 188-197.

162. Черемисина М.И. Очерки по теории сложного предложения / М.И. Черемисина, Т.А. Колосова. Новосибирск. 1976. - 270 с.

163. Шалимова Г.С. Разговорные конструкции в газетном синтаксисе / Г.С. Шалимова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 11, Журналистика. 1976. - №6. -С. 62-71.

164. Шахматов А.А. Очерк современного русского литературного языка / А.А. Шахматов. 4-е изд. - М., 1941. - 288 с.

165. Шахматов А.А. Синтаксис русского языка / А.А. Шахматов. 2-е изд. -JL, 1941.-620 с.

166. Шаховской В.И. Проблема разграничения экспрессивности и эмотивности как семантической категории лингвостилистики / В.И. Шаховской // Проблемы семасиологии и лингвистики. — Рязань, 1975. -Вып. 2.-С. 2-25.

167. Шведова Н.Ю. Активные процессы в современном русском синтаксисе / Н.Ю. Шведова. М., 1966. — 156 с.

168. Шведова Н.Ю. Очерки по синтаксису русской разговорной речи / Н.Ю. Шведова.-М., 1960.-377 с.

169. Швец А.В. Разговорные конструкции в языке газеты / А.В. Швец. -Киев, 1971.- 95 с.

170. Щерба JI.B. О трояком аспекте языковых явлений и об эксперименте в языкознании / JI.B. Щерба. //Изв. АН СССР. 1931. — №1.

171. Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл ред. В.И. Ярцева. 2-е (репритнт.) изд. - М., 1998. - 682 с.