автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Когнитивный потенциал императивной конструкции в рекламных слоганах

Полный текст автореферата диссертации по теме "Когнитивный потенциал императивной конструкции в рекламных слоганах"

На правах рукописи

МАРТИНОВИЧ Елена Анатольевна

КОГНИТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ИМПЕРАТИВНОЙ КОНСТРУКЦИИ В РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ (на материале английского языка)

Специальность 10.02.04 - германские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Уфа-2014

с ?П1 4

С и I '{

005549609

Работа выполнена на кафедре межкультурной коммуникации и перевода Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Башкирский государственный педагогический университет им. М.Акмуллы»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

доктор филологических наук, профессор Шабанова Татьяна Дмитриевна

Правикова Людмила Владимировна,

доктор филологических наук, профессор, Пятигорский государственный лингвистический университет, профессор кафедры западноевропейских языков и культур

Шерсткова Ирина Александровна,

кандидат филологических наук, Уфимский государственный нефтяной технический университет, старший преподаватель кафедры иностранных языков

ГБОУ ВПО «Московский городской педагогический университет»

Защита состоится «30» июня 2014г. в 12.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.013.12 по защите диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук при Башкирском государственном университете по адресу: 450076, г. Уфа, ул. Коммунистическая, 19, факультет романо-германской филологии, ауд. 31.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Башкирского государственного университета по адресу: 450074, г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32; с авторефератом - в научной библиотеке и на официальном сайте БашГУ http://www.bashedu.ru.

Автореферат разослан » мая 2014г.

Ученый секретарь у

диссертационного совета ' у' ГазизовР.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая диссертация посвящена раскрытию когнитивного потенциала императивных конструкций рекламных слоганов коммерческого характера на английском языке, анализу изменений в семантической структуре глаголов под влиянием когнитивной каузативной конструкции императива на прототипическое значение.

Актуальность исследования императивных конструкций в рекламных слоганах на английском языке обусловлена необходимостью выявления комплекса лингвистических факторов, формирующих функциональную эффективность рекламного слогана. Изучение когнитивного потенциала императивных конструкций позволяет расширить модель анализа семантики языковых единиц в минимальных текстах.

Объектом данного исследования являются английские рекламные слоганы коммерческого характера, содержащие в своей структуре императивные конструкции.

Предметом настоящего исследования являются стандартные языковые процессы, которые определяют функциональную эффективность изучаемого языкового материала.

Материалом настоящего исследования послужили рекламные тексты, взятые из различных периодических, рекламных и электронных изданий, а также слоганы взятые из базы данных слоганов сайта www.textart.ru. Корпус примеров составляет 2000 единиц, собранных методом сплошной выборки и представляющих собой тексты рекламных слоганов на английском языке.

Целью диссертации является выявление типовых когнитивных моделей английских рекламных слоганов, раскрытие механизмов изменения прототипического значения глагольной лексики в структуре императива при помощи таких теорий как: теория функциональных стилей, теория дискурса, теория речевых актов, теория семантического типа предиката, теория фазовости предиката и теория грамматики конструкций.

Намеченная цель исследования определяет решение следующих задач:

1) охарактеризовать английские рекламные слоганы в контексте проблемы функционального стиля, теории дискурса, теории речевых актов;

2) разработать метаязык для выявления когнитивного потенциала императивной конструкции рекламных слоганов в аспекте теории грамматики конструкций;

3) выявить основные морфолого-синтаксические конструкции в исследуемом материале;

4) установить регулярные процессы языковых преобразований, способствующих функциональной отмеченности рекламных слоганов.

Гипотеза исследования представляет собой положение о том, что функциональная эффективность рекламного слогана на английском языке вытекает из сложного взаимодействия когнитивных, семантических и прагматических аспектов дискурса. Когнитивный уровень слогана как минимального текста представляет собой предикативную структуру,

включающую в себя такие фазы предиката как предшествующая (onset), ядерная (nucleus) и последующая (coda) [Freed 1979]. В свою очередь каждый из этих компонентов представляет собой свой уровень когнитивной предикативной структуры. Данные фазовые структуры слогана могут быть по-разному эксплицированы в языковой структуре слогана со своим набором семантических и прагматических аспектов.

Цель и задачи исследования обусловили использование различных методов лингвистического анализа, ведущим из которых является гипотетико-дедуктивный метод. Использование данного метода обеспечивает научно обоснованное построение хода исследования: отвечающую задачам исследования формулировку гипотезы и ее верификацию в ходе исследования. В работе применяются общенаучные методы, в том числе анализ и синтез эмпирического материала; описательный метод, позволяющий выявить закономерности функционирования метафорических номинаций посредством обращения к таким исследовательским приемам, как наблюдение, обобщение, классификация; метод контекстуального анализа; метод семантического толкования; дефиниционный и компонентный анализ семантической структуры лексических единиц; количественный и статистический подсчет.

Частнонаучную основу диссертации составляют ключевые идеи и концепции отечественных и зарубежных лингвистов в области теории функциональных стилей [Щерба 1974; Виноградов 1981; Арутюнова 1990; Степанов 1997; Солганик, Дроняева 2004; Кожина 2008; Клушина 2011; Гальперин 2012], теории дискурса [Караулов 1987, Ван Дейк 1998, Бенвенист 2002, Карасик 2004, Белоусова 2006, Борботько 2011], теории функциональной эффективности рекламных текстов [Ogilvy 1985, Уэллс 1999, Росситер 2001], теории речевых актов [Серль 1986], теории семантических типов предикатов [Vendler 1967; Lakoff 1970; Щерба 1974; Чейф 1975; Булыгина 1980, 1982; Филлмор 1981; Селиверстова 1982, 2004; Сильницкий 1983; Cruse 1986, 2004; Fillmore 1992; Jackendoff 1993, 2002; Шабанова 1998, 2012; Арутюнова 1999; Падучева 2001, 2003; Croft 2001, 2004; Рахилина 2000, 2002; Ильчук 2005; Goldberg 2006; Кибрик 2009; Freed 1979, 2013; Nikiforidou 2013], фреймо-слотовой теории [Минский 1979; Баранов 1987, 2004; Филлмор 1988; Беляевская 2000; Langacker 2008].

Теоретическая значимость диссертации заключается в применении теории фазовой структуры предиката при рассмотрении и объяснении сложности когнитивной конструкции слогана в целом и его фазовых компонентов в частности, а также в использовании теории грамматики конструкций, семантического типа предиката и теории речевых актов в объяснении снятия ограничений на употребление экспериенциальных, бенефактивных глаголов и предикатов состояния в императивной конструкции.

Диссертационное исследование вносит вклад в развитие теории функциональных стилей, теории семантических типов предикатов, теории грамматики конструкций. Материалы диссертации могут быть использованы в

дальнейших исследованиях, посвященных изучению процессов семантической модификации глагольной лексики.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в лексикографической практике, а также в качестве демонстрационного и иллюстративного материала в курсах по теоретической грамматике, лексикологии, стилистике, когнитивной лингвистике, лингвистической семантике и теории интерпретации текста, в качестве модели исследования фактического материала при написании курсовых, выпускных квалификационных работ, магистерских и кандидатских диссертаций. Сделанные наблюдения и выводы касаются особенностей структуры и механизмов изменения значения лексики.

Наиболее существенные и методологически значимые результаты диссертационного исследования обобщены в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Когнитивный потенциал императивной конструкции определяется предикативной структурой сценария слогана, представляющей собой предшествующую фазу, фазы ядра и коды предиката слогана в целом.

2. Каждая фаза сценария характеризуется собственной предикацией и представляет собой фрейм со своим набором семантических ролей.

3. Императивная конструкция в виде фрейма со своей фазовой структурой является частью предикативной конструкции слогана и выполняет функции ядра или коды.

4. В глаголах, в которых в прототипическом значении имеются ограничения на употребление в императиве, происходит модификация значения под влиянием каузативной императивной конструкции.

5. Функциональная эффективность рекламного слогана определяется взаимодействием когнитивных, семантических и прагматических аспектов дискурса.

Научная новизна работы заключается в использовании комплексного подхода к рассмотрению когнитивного потенциала императивной конструкции рекламного слогана на основе следующих теорий: теории функциональных стилей, теории дискурса, теории речевых актов, грамматики конструкций, теории фреймовой семантики, теории семантических типов предикатов и теории фазовости предикатов. Выявлены механизмы изменения прототипического значения глаголов за счет их попадания в когнитивный сценарий слогана, в котором актуализируются различные фазы предикатов, входящих в его структуру. Дано объяснение изменению значения предикативной лексики за счет изменения семантического типа предиката.

Апробация работы. Основное содержание диссертационного исследования нашло свое отражение в 11 статьях, в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, - 3. Фрагменты его содержания апробировались на II Международной научно-практической конференции «Проблемы лингвистики, методики обучения иностранным языкам и литературоведения в свете межкультурной коммуникации» (Уфа, 2009); Всероссийской научно-теоретической конференции. 4-е чтения, посвященные памяти

О.Н. Селиверстовой «Единицы языка и речи: лингвистические, переводческие и дидактические проблемы» (Уфа, 2010); III Международной научно-практической конференции «Проблемы лингвистики, методики обучения иностранным языкам и литературоведения в свете межкультурной коммуникации» (Уфа, 2011); Международной научно-практической конференции, приуроченной к 180-летию со дня рождения М.Акмуллы «Гуманистическое наследие просветителей в культуре и образовании» (Уфа, 2011); Региональной научно-практической конференции, посвященной юбилею профессоров Т.Д. Шабановой и Т.Л. Селитриной «Система непрерывного образования: школа-педколледж-вуз» (Уфа, 2012); IV Международной научно-практической конференции «Проблемы лингвистики, методики обучения иностранным языкам и литературоведения в свете межкультурной коммуникации» (Уфа, 2013); X Международной научно-практической конференции «Культура. Духовность. Общество» (Новосибирск, 2014).

Структура работы обусловлена целями и задачами исследования, а также комплексным подходом в исследовании языковых фактов, требующих разработки метаязыка исследования по нескольким лингвистическим парадигмам. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по главам, заключения, библиографии и приложения.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается выбор темы исследования, его актуальность, научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, обозначаются объект, предмет, цель, задачи, материал и методы исследования, описывается методологическая база исследования, формулируется гипотеза исследования, а также положения, выносимые на защиту, приводятся данные об апробации результатов.

В первой главе «Теоретические основы интерпретации феномена слогана» разрабатывается понятийный аппарат исследования, выявляется стилевая и жанровая принадлежность рекламных слоганов; рекламные слоганы рассматриваются в соотношении понятий «текст» и «дискурс», а также выявляется структура рекламного слогана в теории речевых актов; рассматривается теория фазовости предиката.

Под стилем в данной работе понимается некая разновидность языка, которая обслуживает определенную сферу человеческих отношений. Функциональным стилям присущи свои внешние (экстралингвистические) и внутренние (интралингвистические) признаки, которые определяют облик функциональных стилей. Каждый стиль располагает набором характерных слов и выражений, однако основная масса слов в любом стиле - это нейтральные, межстилевые слова, на фоне которых и выделяется характерная лексика и фразеология. Характерные же слова составляют языковую специфику стиля и таким образом определяют его языковой облик.

Анализ особенностей каждого из функциональных стилей позволил автору определить характерные стилевые черты рекламных текстов. В языке

6

рекламы можно обнаружить элементы различных стилей, однако он, несомненно, ощущается как некое функционально-стилевое единство. Межстилевые воздействия приводят к усложнению его структуры, однако средства различных стилей подчинены в рекламе прямой направленности -воздействовать на отношение читателей к рекламируемому объекту.

Нами были выявлены следующие черты рекламного слогана, отражающие различные функциональные стили:

Показателями разговорного стиля в рекламных текстах являются следующие:

- на фонетическом уровне: особенности произнесения звуков речи; графические выделения разного рода; употребление усеченной формы в различных видах:

• Quiznos Sub. Mmmm... Toasty! (Quiznos Sub fast food)

• It's A J Riffle! (Canadian Warp lane Heritage)

• ЛЧ uncanny. (Folgers Coffee)

- на лексическом уровне-, употребление фразовых глаголов; аббревиатур; употребление слов широкой семантики {thing, stuff и др.):

KFC. We do chicken right. (Kentucky Fried Chicken, fast food brand)

No FT, No Comment. (Financial Times Newspaper)

One thins leads to another. (Nescafe instant coffee brand)

Pedigree. It's a dog thins. (Pedigree brand)

- на синтаксическом уровне: использование различных эллиптических конструкций:

• Samsung. Like No Other. (Samsung, multinational electronics brand)

Нами выделяются следующие показатели научного стиля,

присутствующие в рекламных текстах:

- применение некоторой терминологической лексики, которая в данном случае направлена на формирование у реципиентов доверия к предлагаемой продукции:

• Rochester Colonial. The window and door experts. (Rochester Colonial, distributor and manufacturer of windows, doors, accessories)

• Designed to save lives. (Volvo S40 Phase II cars)

В рекламных текстах присутствуют следующие черты публицистического стиля:

- большой процент собственных имен, названий учреждений и организаций, частое употребление числительных и дат:

• There's по place like Hons Kong. (Hong Kong Tourism Board)

• Fifty Hotels. Twenty-Two Countries. One Philosophy. (Four Seasons Hotels & Resorts)

- использование именных групп:

• Nokia. Connecting People. (Finnish communications and information technology multinational corporation)

• Infiniti. Accelerating the Future. (Car brand by Nissan Motor Company)

Ярко выраженными показателями художественного стиля в рекламных текстах является использование большого числа различных троп, что является воплощением основной функции художественного стиля — эстетической. Создаваемые образы направлены на возникновение чувства гармонии и красоты. А как уже отмечено выше, основной характеристикой рекламного текста является установка на создание положительного образа предлагаемой продукции. Именно поэтому в рекламных текстах широко используются образные средства языка, такие как: эпитет, метафора, сравнение, аллегория, олицетворение, антитеза, градация и др.

Нами не были обнаружены в рекламных текстах черты официально-делового стиля, что можно объяснить тем, что рекламные тексты не предполагают установление сугубо официальных отношений между участниками коммуникации.

Таким образом, рекламный текст может быть охарактеризован как межстилевой функциональный подтип, или жанр текста.

Рекламный текст в целом и рекламный слоган в частности также рассматриваются через призму понятия «дискурс». Дискурс трактуется учеными как некое речевое взаимодействие, в процессе которого соединяются социально-ролевые, социокультурные, психологические, когнитивные и коммуникативные моменты. Дискурс как процесс реализации языковой системы, отличается от текста как собственно результата этого процесса.

При анализе дискурса традиционно выделяются 2 типа - персональный дискурс и институциональный дискурс. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае - как представитель определенного социального института. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений.

Рекламный дискурс рассматривается нами как разновидность институционального дискурса, обладающая рядом особенностей, обусловленных целью коммуникации, ситуацией общения, субъектно-объектной организацией. Рекламный дискурс наряду с политическим, дипломатическим, деловым и другими видами институционального дискурса не просто отражает этнические ценности социума в целом и определенной общественной группы, образующей институт, но и внедряет в сознание реципиентов рекламного сообщения собственные ценности. Цель рекламного дискурса предопределяет однонаправленность вектора общения, иными словами общение всегда происходит в направлении от института (отправителя рекламы) к клиенту (реципиенту). Клиентом рекламного дискурса преимущественно является масса людей, реже - группа лиц, ограниченная каким-либо общим интересом, и еще реже — отдельный представитель социума, когда рекламное сообщение в виде листовок, буклетов, устного обращения представителя института достигает индивидуального клиента, но и в этом случае рекламная кампания выстроена таким образом, чтобы через непосредственный контакт с отдельным клиентом рекламная информация стала известна как можно большему количеству лиц, массовой аудитории.

Рекламный текст может быть доступен реципиенту при помощи самых разнообразных каналов связи. Учеными выделяются следующие признаки рекламного дискурса:

Рекламный дискурс = текст + экстралингвистический компонент + контекст + социокультурный фон + пресуппозиция.

Слоган входит в систему рекламного дискурса, однако при этом ему присущи свои конструктивные, содержательные и формальные свойства. В качестве одной из таких особенностей слогана можно выделить его частотность и легкую воспроизводимость в речи. Эти характеристики связаны с широким распространением рекламного дискурса в обществе. Следует отметить также узнаваемость слогана, проникновение в разные сферы жизни, обилие текстовых вариантов, экспрессивность, краткость и оригинальность.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что слоган как составляющая рекламного дискурса представляет собой сложное многокомпонентное явление, отражающее ценности и нормы, уже существующие в обществе, а также формирующее новые социальные установки.

Значительным уточняющим средством при характеристике рекламного слогана является его рассмотрение с позиции теории речевых актов, так как для рекламного текста важную роль играет не только его содержание (локутивная сила), но, главным образом, его иллокутивная сила (прагматическая установка) со стратегией на формирование перлокутивной силы (конкретных действий со стороны покупателя) [Серль 1986]. Иными словами прагматический аспект рекламного текста (иллокутивная сила) представляет собой желание рекламодателя привлечь внимание покупателя таким образом, чтобы он приобрел рекламируемый товар, т.е. каузировать объект на совершение действия (перлокутивная сила).

Прагматический аспект рекламы представляет собой единение локутивной и иллокутивной сил. Если локутивная сила является выражением только содержательного аспекта без целевой установки, то иллокутивная сила представляет собой то же самое содержание, но с четкой целевой направленностью (социальной, культурологической, тендерной, возрастной). Соответственно лексико-грамматическая и синтаксическая структуры рекламного текста во многом определяются иллокутивной силой. Иными словами рекламный текст оформляется в такую конструкцию, которая наиболее эффективно воздействует на покупателя.

В рекламных слоганах мы наблюдаем преобразование нормативных языковых структур в конструкции фрагментарного синтаксиса, что представляет собой сложный комплекс стандартных языковых процессов по актуализации наиболее важной для рекламы информации. При этом наблюдаемые трансформации происходят за счет влияния когнитивных конструкций нового контекста. Новая когнитивная конструкция способна изменять как прототипические смыслы, так и синтаксические формы. Нами было выявлено, что на изменение потенциальных полносоставных синтаксических конструкций в краткие, сжатые конструкции решающее влияние оказывают иллокутивная и перлокутивная силы. Языковые процессы, стоящие за этими силами,

способствуют возникновению рекламного текста в виде структур, которые оказывают наибольшее влияние на реципиентов, потенциальных получателей рекламы.

Во второй главе диссертационного исследования «Слоган в контексте теории когнитивных конструкций» понятие слогана раскрывается через систему когнитивных конструкций. Вводится понятие тривиальной синтаксической и нетривиальной когнитивной конструкции, анализируется каузативный потенциал рекламного слогана, его соотношения с такими понятиями, как концепт, фрейм и сценарий; вводится понятие семантического типа предиката и рассматривается его когнитивный потенциал в рамках исследуемого материала. Сущностные характеристики когнитивной структуры рекламного слогана на английском языке раскрываются с помощью методов семантического толкования и компонентного анализа.

В современной лингвистике термин конструкция занимает одно из центральных мест. В лингвистике существуют разные определения термина «конструкция». В традиционной лингвистике конструкция рассматривается с синтаксической точки зрения как абстрактная структурная единица, схема, шаблон, модель, лишенная лексического наполнения, т.е. конструкция в тривиальном ее понимании. Традиционно в английском языке выделяются от трех до семи моделей предложения, при этом наиболее прототипической конструкцией в английском языке является конструкция типа субъект + глагольный предикат + прямой объект (SVO), например: Linda broke her vase; The water damaged the picture; Mother cooked the dinner; The student wrote a letter, etc.

В современной лингвистике термин «конструкция» зачастую употребляется в новом смысле как нетривиальная конструкция. Это понимание получило свое развитие в рамках когнитивного направления, которое получило свое отражение в работах большого числа лингвистов [Арутюнова 1999; Болдырев 2000; Демьянков 1980, 2008, 2009; Кубрякова 1992, 2001, 2004; Кустова 2004, Лазарев, Правикова 2002; Манерко 2003; Рахилина 2002,2008; Сусов 2000; Dijk van 1984; Fillmore 1982,1990; Fillmore, Atkins 1992; Minsky 1980: Rumelhart 1986; Taylor 1989; Ungerer, Schmid 1997].

Идея конструкций в несколько видоизмененном варианте была впервые предложена Ч. Филлмором в его работе по конструкции let alone и сравнительной конструкции [Fillmore 1985]. Результатом исследований стало признание факта существования в грамматической системе языка семантически неделимых структур, закрепленных за жесткими структурными синтаксическими схемами. По определению Ч. Филлмора, такими конструкциями являются языковые выражения, у которых есть аспект плана выражения или плана содержания, не выводимый из значения или формы их составных частей. В дальнейшем изучение подобных синтаксических структур привлекло к возникновению нового направления в лингвистике - грамматика конструкций [Bley-Vroman 1996; Brugman 1988; Boas 2000; Filíp 1993; Fillmore 1985, 1988, 1990; Fillmore & Kay 1993; Fillmore, Kay & OConnor 1988; Goldberg 1991, 1992, 1995, 1999, 2000, 2006; Grimshaw 1987, 1990; Jackendoff 1990, 1994,

10

1996, 2002; Jurafsky 1992; Kay 1990; Koenig 1993; Lakoff 1980, 1982, 1987, 1990, 1992; Lambrecht 1990, 1994; Michaelis 1993, 1994, 2004; Tortora 1998; Wechsler 1997], в котором центральное место отводится конструкции.

Свое дальнейшее развитие грамматика конструкций получила в ряде различных направлений, связанных с работой различных ученых: А. Гольдберг, У. Крофта, Р. Лангакера и других. В работе "Constructions. A Construction Grammar Approach to Argument Structure" [Goldberg 1995] A. Гольдберг подробно рассматривает группу конструкций, состоящую в общей сложности из шести структурных схем простого предложения, которые имеют свои собственные семантические сценарии события, ассоциирующиеся с фиксированным набором тематических ролей, уже заложенных в матрицу конструкций. В своем исследовании она пытается объединить основные теоретические ветви когнитивной семантики, а именно, когнитивную грамматику Р. Лангакера [Langaker 1987], грамматику конструкций Ч. Филлмора [Fillmore 1985] и теорию концептуальной метафоры в языке, разработанную Дж. Лакоффом и М. Джонсоном [Lakoff, Johnson 1980]. В подходе А. Гольдберг язык строится из конструкций, к которым относятся как структуры, формирующие периферию конструкционного поля, так и порождающие высказывания с девиантной семантикой [Goldberg 1995: 3-4, 206-207].

А. Гольдберг удалось провести классификацию конструкций английского языка таким образом, что каждой конструкции приписана семантическая нагруженность в соответствии с определенными когнитивными моделями, или схемами.

Согласно основным положениям грамматики конструкций, именно подобная семантическая нагруженность является ключом к пониманию реальной картины мира, которая запечатлена в сознании каждого человека в виде совокупности «концептуальных структур», а также их ассоциативных противопоставлений, или оппозиций. Когнитивное восприятие действительности, проходя через призму правил и ограничений грамматической организации текста, дробится на определенные смыслосодержащие схемы, реализующиеся через репрезентующие их синтаксические конструкции в языковом формате. Таким образом, представляется возможным рассматривать структурирование языкового пространства не только через формальные тривиальные конструкции, но и сквозь призму определенных нетривиальных конструкций как таких категориальных образований, которые выражаются в различных синтаксических конструкциях и за которыми стоит различное содержательное когнитивное наполнение.

Одной из основных нетривиальных когнитивных конструкций является так называемая каузативная конструкция с особой группой предикатов. Категория каузации важна для рассмотрения когнитивного потенциала императивной конструкции в рекламных слоганах на английском языке, потому что ведущей семантикой слогана является каузация к действию.

Причинная (каузальная) связь явлений относится к числу наиболее сложных и противоречивых вопросов, которыми среди прочих наук занимается и лингвистика. Отражая среди других свойств объективного мира причинно-

следственные отношения, язык располагает специальными средствами для их выражения. Каузативная конструкция предполагает наличие (как минимум) двух ситуаций и обозначает такое отношение между двумя ситуациями X и Y, при котором ситуация X приводит к осуществлению ситуации Y в реальном или возможных мирах. Базисная когнитивная структура каузативной конструкции может быть представлена в виде схемы: X causes Y, в которой каузирующий аргумент (каузатор/деятель) каузирует тематического аргумента (пациенса) к определенной активности.

Категория каузативности в английском языке находит выражение в аналитических конструкциях с глаголами make, get, have, let и в конструкциях, образованных каузативньми глаголами. Конструкции могут менять прототипические лексические значения глаголов, так в предложении I stared him into action в качестве каузативного выступает глагол stare, который в прототипическом своем значении не является таковым. Однако контекстуальное значение при попадании в соответствующую конструкцию имеет такую интенсивность, что подобное ограничение снимается.

Поскольку основным объектом исследования являются императивные конструкции, т. е. конструкции с вербальным ядром, они характеризуются определенным семантическим типом предиката. Семантический тип предиката рассматривается нами как та когнитивная конструкция, которая позволяет выявить когнитивный потенциал императивной конструкции слогана.

Исследователи, занимавшиеся изучением семантических типов предиката, по-разному подходили к трактовке их сущности. Когнитивный потенциал императивной конструкции рекламного слогана выявляется нами на основе классификации семантических типов предиката, разработанной О.Н.Селиверстовой. Так, она выделяет семь основных типов предикатов: 1) действия (run, play), 2) процессы {rain, shine), 3) состояния (be angry, be ill), 4) свойства (качества) (be beautiful, be tall), 5) класс (rule, smoke) и связь (love, hate), 6) нахождение в пространстве ("X is Loe", "X has Y", "There is Y"), 7) потенциальность (can swim) [Селиверстова 1982: 89]. Преимуществом данной классификации является комплексный подход к принципам выделения семантических типов предикатов, к которым относятся: различие в семантических ролях по признакам контролируемости/неконтролируемости приложения сил, степень активности субъекта, определяемое через признак контролируемости за приложением силы, соотнесенность денотата предиката с осью времени, фазовое существование денотата и др.

Теория семантического типа предиката неразрывно связана с понятием фреймовой семантики. Фреймовая семантика как категория когнитивистики и семантический тип предиката как категория семантики позволяют нам раскрыть диалектику соотношения когнитивного (мышление) и семантического (конкретная языковая презентация) уровней. Семантический тип предиката, таким образом, рассматривается нами как некий концепт в рамках когнитивного подхода. Кроме фрейма к числу других мыслительных конструкций относятся также фреймы и сценарии.

Взаимосвязь понятий концепта, фрейма, сценария в рамках раскрытия когнитивной сущности семантического типа предиката позволяет смоделировать процесс изменения значения глагольной лексемы от уровня базовой концепта до уровня сценария, т. е преобразование семантического типа предиката с прототипическим значением лексемы в иной семантический тип, или когнитивную конструкцию благодаря изменению фрейма и сценария.

Анализ семантики и семантических модуляций глаголов в императивной конструкции предполагает, прежде всего, рассмотрение когнитивного потенциала слогана. Когнитивный потенциал слогана представляет собой процесс сложного взаимодействия культурологических, социальных и мыслительных конструктов. Мыслительные конструкты в свою очередь представляют собой единство тривиальных и нетривиальных конструкций. Нетривиальная конструкций, будучи содержательной по своей сути, неразрывно связана с закрепленной за ней предикативной схемой, моделью.

Результаты анализа стандартных языковых процессов, лежащих в основе семантических модуляций глагольной лексики, изложены в третьей главе диссертации «Семантические модуляции глагольной лексики в императивных конструкциях слогана». В данной главе анализируются и перечисляются типичные для рекламного слогана на английском языке семантико-морфологические конструкции. В качестве ведущей конструкции в рекламном слогане выделяется императивная конструкция как каузативная конструкция. Выделяются механизмы модуляции прототипического значения глаголов, имеющих ограничение на употребление в императивной конструкции, за счет попадания их в когнитивную предикативную структуру сценария рекламного слогана.

В ходе исследования нами было проанализировано 2000 примеров текстов слоганов, взятых из различных источников. На основе изучения морфолого-синтаксических структур, лежащих в основе рекламных слоганов на английском языке, была проведена следующая классификация:

• односоставные номинативные конструкции составили 40% от исследуемого материала;

• императивные конструкции - 28%;

• конструкции ЛК- 20%;

• параллельные конструкции — 3,,2%;

• конструкции с причастием II- 3,2%;

• парцеллированные конструкции - 3,2%;

• конструкции с модальными глаголами - 2,4%.

Таким образом, ведущими конструкциями в слоганах являются односоставная номинативная и императивная конструкции. Нормативной конструкцией в языке является традиционная двусоставная структура, выражающая отношения между Субъектом и Предикатом. Следовательно, употребление односоставных предложений является девиантным языковым явлением. При этом на фоне нормативных двусоставных структур

фрагментарные односоставные структуры становятся сильным стилистическим языковым средством, которое используется для воздействия на реципиента.

В нашем исследовании мы подробно останавливаемся на императивных конструкциях, так как они, являясь вербальными по своей сущности, могут выполнять различные функции. Глагол является той центральной частью речи, который позволяет раскрыть когнитивные процессы, происходящие в речевом акте, именно глагол выражает динамическую силу воздействия на реципиента -получателя рекламного сообщения в аспекте иллокутивной и перлокутивной сил. Номинативные конструкции зачастую входят в сценарий рекламного слогана, где ядром является глагол, употребляемый в императивной конструкции.

Императив определяется в работе как сообщение о желании говорящего, чтобы адресат выполнил определенное действие, и попытку каузировать его выполнение адресатом. Собственно императив используется говорящим как средство каузировать слушающего участвовать в некоторой ситуации.

Трансформация предложения в императивную конструкцию является, прежде всего, процедурой определения содержания семантической роли Субъекта, а именно, нормативность употребления глагола в императивной конструкции указывает на наличие контролируемости в структуре семантической роли Субъекта [Селиверстова 1982]. Тест на императивность безусловно позволяет установить присутствие волеизъявления со стороны Субъекта и наличие силы, в результате приложения которой имеет место Действие.

Слоган рассматривается нами как особая когнитивная предикативная конструкция, в которой присутствуют различные фазы предикатов, входящих в его структуру.

Схематично предикативную конструкцию любого слогана можно представить в следующем виде:

предшествующая

стадия ядро кода

BE, HAVE ' BUY VERB

предш. I I_^ предш. | I_^ предш. I_|_^

стадия I ядро I кода стадия I ядро I кода ' стадия I ядро I кода

Семантика любого предиката характеризуется его фазовостью. В структуру каждого предиката входят следующие фазы: предшествующая стадия (onset), ядро (nucleus), последующая стадия (coda). Таким образом, при рассмотрении фазовости текста рекламного слогана в нем выделяется наличие трех фаз, каждая из которых в свою очередь характеризуется наличием своего предиката со своими фазами. Так, в структуру предшествующей стадии предиката слогана входят предикаты BE и HAVE. В денотативной ситуации каждого слогана присутствует именование компании, которая обладает

рекламируемым товаром: THERE IS A COMPANY THAT HAS A PRODUCT. Эксплицитно эта фаза когнитивной структуры слогана может быть выражена при помощи односоставного номинативного предложения, включающего в себя название компании-производителя. Следует отметить, что даже если подобное языковое выражение отсутствует непосредственно в самом тексте слогана, оно всегда присутствует эксплицитно через логотип, изображения или иные визуальные средства, которые используются в рекламных сообщениях.

Рекламодатель, который связан с рекламируемым товаром (Объект О1) через предикаты BE/HAVE, прилагая различные силы, инициирует желание реципиента (Объект О2) приобрести данный товар. Данный процесс каузации находит свое отражение в ядре предикативной конструкции слогана через гетерогенный предикат действия BUY. Зачастую данная фаза структуры слогана не находит своего языкового воплощения в структуре текста слогана, однако она всегда присутствует в его когнитивной структуре.

Кода слогана имеет свой собственный фрейм, реализуемый через различные предикаты, используемые непосредственно в тексте слогана. В коде, таким образом, актуализируется все то, что будет реципиент чувствовать и испытывать после приобретения объекта О1.

Модель когнитивного потенциала императивной конструкции в рекламных слоганах на английском языке и процесс снятия ограничения на употребление в императивной конструкции глаголов неактивной семантики была рассмотрена нами на примерах с глаголами live, love, enjoy, be, smile, see, eye, а также с глаголами jeans и berry, ставшими таковыми вследствие процесса конверсии.

Одним из частотных глаголов, употребляемых в императивной конструкции, является экспериенциальный глагол love. Словарь Longman English Dictionary Online дает такое определение этого глагола: love - to have а strong feeling of affection for someone or something. В денотативной ситуации данного глагола существует объект О, который благодаря присущим ему внутренним или внешним данным, воздействует на субъект S, и вызывает в нем интенсивное по своей природе чувство, каузируя таким образом у субъекта S приложение эмоциональной силы.

She was very handsome, like a Burne-Jones painting, and very with it, very now. We both loved her immediately. - K. Cutter

В датой ситуации объект she в силу присущих ему внешних данных very handsome, like a Burne-Jones painting, very now вызывает соответствующее чувство у субъекта we в виде приложения эмоциональной силы. Как правило, у глагола love существует ограничение на употребления в положительной и отрицательной императивных конструкциях, так как он является предикатом состояния, а не действия, и в нем отсутствует такой признак как контролируемость. Так, предложения *Love her immediately! и * Don't love her immediately!, были отмечены информантами — носителями языка как ненормативные. Однако фактический материал дал нам 11 примеров употребления глагола love в положительной императивной конструкции, что позволяет нам предположить, что ограничения на употребление данного глагола

в императиве могут сниматься благодаря попаданию его в когнитивную структуру сценария слогана, состоящую из различных фаз со своими предикатами.

В примере Feelmax. Love your feet. (Feelmax toe socks) глагол love попадает в когнитивную каузативную конструкцию слогана, которая оказывает на него определенное влияние. Сценарий данного рекламного слогана включает в себя три фазы и может быть интерпретирован через следующую полноценную двусоставную структуру: THERE IS A COMPANY FEELMAX THAT HAS VERY COMFORTABLE SOCKS AND IF YOU BUY THESE SOCKS YOU WILL FEEL SO MUCH COMFORT AND ENJOYMENT THAT YOU WILL LOVE YOU FEET. Следовательно, фреймовую структуру данного слогана можно представить во взаимосвязи следующих фаз со своими предикатами:

1) предшествующая стадия (onset) - THERE IS A COMPANY FEELMAX THAT HAS VERY COMFORTABLE SOCKS;

2) ядро (nucleus) - IF YOU BUY THESE SOCKS;

3) последующая стадия (coda) - YOU WILL FEEL SO MUCH COMFORT AND ENJOYMENT THAT YOU WILL LOVE YOU FEET.

Таким образом, Субъектом S здесь выступает компания Feelmax, объектом О2 - потенциальные покупатели продукции данной компании - носков (объекта О1).

Локутивная сила данного текста находит свое выражение в предшествующей стадии когнитивной структуры слогана и в языковом плане выражается через актуализацию субъекта S в односоставном номинативном предложении Feelmax. В данном случае субъект S инициирует действие (приложение сил) по преодолению препятствий к тому, чтобы наступила ситуация, в которой объект О2 (покупатель) сможет беспрепятственно наслаждаться приобретенным товаром О1, т. е. здесь реализуется ядро когнитивной структуры слогана BUY. Рекламодатель S, каузирует реципиента О2 направить силы по преодолению препятствий к тому, чтобы он «вошел» в такое состояние, в котором он сможет наслаждаться объектом О . В этом случае происходит снятие ограничения на употребление неактивных глаголов в императивной конструкции.

Глагол love, таким образом, может употребляться в императивной конструкции данного слогана потому, что у него появились признаки контролируемости за счет попадания в каузативную конструкцию когнитивного сценария слогана, характеризуемую динамичностью, активностью и контролируемостью. Глагол love в данном случае входит в коду когнитивной предикативной конструкции слогана, где расширяет свою семантику. В этом случае он, оставаясь экспериенциальным типом предиката, приобретает определенные свойства семантического предиката Действия, который является семантически параллельным элиминированному в реальном тексте слогана предикату BUY. Концепты BUY и ENJOY присутствуют в когнитивной структуре слогана, но в реальном языковом выражении эксплицируется только концепт ENJOY в слове love. Подобные изменения наблюдаются и в остальных примерах с глаголом love.

Подтверждение влияния когнитивной предикативной структуры слогана на прототипическое значение глагола было нами обнаружено и в примерах с другими глаголами, не являющимися действиями в своем прототипическом значении. Так, в исследуемом материале было обнаружено 10 случаев употребления в императивной конструкции глагола enjoy. В словаре Longman English Dictionary Online мы нашли следующее определение этого глагола: to get pleasure from something. Следовательно, в денотативной ситуации данного глагола находятся следующие участники: объект О, который инициирует процесс получения удовольствия субъектом S на основании своих определенных положительных качеств. Глагол enjoy, таким образом, является экспериенциальным глаголом, и с точки зрения классификации семантических типов предиката его можно отнести к классу предикатов состояния. В семантике этого глагола присутствует инициация к определенному состоянию, а, следовательно, конструкции типа Enjoy it! не являются девиантными в языке. Однако субъект не контролирует приложение силы данного предиката, так как он не является действием. Также следует отметить, что ненормативными считаются конструкции в отрицательной императивной конструкции: Don't enjoy it! Подобные конструкции не были встречены нами в исследуемом материале. При этом сам факт того, что информанты отнесли их к ненормативным, подтверждает отсутствие в семантике глагола enjoy признака контролируемости за приложением силы, который является ведущим для исследуемого материала, так как в семантику любого текста слогана входит каузация к выполнению конкретного действия - приобретения товара или услуги. Частотность употребления глагола enjoy в императивных слоганах говорит о том, что в них происходят определенные семантические модуляции, которые позволяют модифицировать тип предиката за счет его употребления в иной когнитивной ситуации. Рассмотрим пример:

Enjoy a moment of light refreshment (Bany's Tea brand, Green blend) Сценарий когнитивной предикативной конструкции данного слогана выглядит следующим образом: THERE IS A COMPANY BARRY'S THAT HAS TEA AND IF YOU BUY THIS PRODUCT YOU WILL FEEL REFRESHED AND WILL ENJOY YPOUR LIFE. Здесь мы также наблюдаем трехфазовую когнитивную структуру. Рекламодатель (Субъект S), связанный с Объектом О1 посредством предикатов BE/HAVE, каузирует у получателя рекламного сообщения (Объект О2) желание приобрести О1. Таким образом, Субъект при глаголе enjoy в данной ситуации выступает активным Деятелем, способным контролировать начало процесса восприятия объекта. Императивная конструкция в данном примере направлена не столько на инициацию процесса получения удовольствия объектом О2 сколько на сообщение об отсутствии препятствий на их получение. Объект О2 получает от говорящего приглашение на «вхождение» в то состояние, которое позволит ему испытать положительные чувства (эмоции). В языковой репрезентации данного слогана элиминируются как предшествующая фаза предикативной структуры слогана, выраженная предикатами BE/HAVE, так и его ядро, выраженное предикатом BUY. Однако здесь происходит полная актуализация фазы коды когнитивного сценария данного слогана, в которой

снимаются ограничения на использование экспериенциального глагола enjoy в императивной конструкции. Таким образом, в данном случае глагол enjoy «расширяет» свою семантику, что подтверждает нашу теорию о том, что именно многокомпонентная когнитивная структура слогана позволяет снять ограничения на употребление в императивной конструкции. Оставаясь экспериенциальным типом предиката, он приобретает контекстуальные значения действия за счет расширения концептуализации диапазона фаз денотата предиката.

Подобные процессы модуляции значения глаголов были встречены и в других примерах с глаголами неактивной семантики.

Таким образом, значение глаголов, ■ употребляемых в императивных конструкциях рекламных слоганов, определяется общей когнитивной структурой сценария слогана, его фазовой структурой, которая, будучи каузативной по своему типу, влияет на языковое наполнение морфолого-синтаксической структуры слогана и на прототипическое значение глагола, употребляемого в структуре императива.

Использование теории семантических типов предикатов позволило не только объяснить процессы языковой выраженности рекламного слогана, но также раскрыть механизмы изменения прототипического значения глаголов, имеющих ограничение на употребление в императивной конструкции, и, соответственно механизмы снятия этих ограничений, за счет модуляции семантических ролей предикатов и усложнения фазовой структуры всего сценария слогана. Вариативность в наличии или отсутствии таких компонентов, как приложение силы, контролируемость за приложением силы в значительной степени уточнили понимание процессов, выявляющих образование контекстуальных значений глагольной лексики.

Сформулированная в начале исследования гипотеза о том, что функциональная эффективность рекламного слогана на английском языке вытекает из сложного взаимодействия когнитивных, семантических и прагматических аспектов нашла свое полное подтверждение в исследуемом материале. На основе изучения предикативных структур, входящих в сценарий изучаемых слоганов на английском языке, было выявлено то, что когнитивный уровень слогана как минимального текста представляет собой предикативную структуру, включающую в себя такие фазы, как предшествующая фаза, ядро и кода. В языковой структуре слогана данные фазы каждого из компонентов слогана могут быть эксплицированы по-разному: от полной представленности двусоставного предложения до фрагментарных номинативных и глагольных структур.

Анализ исследуемого материала показывает, что глаголы, которые в прототипическом значении не используются в императивных предложениях, могут в них употребляться при определенных условиях. В этом случае в каузативной императивной конструкции фаза ядра предиката (неактивные типы предикатов love, enjoy, be, smile, etc.) предполагает предшествующую фазу (onset) в виде предиката действия (BUY, GET, GO, COME, etc.). Предикаты действия как бы «ликвидируют» препятствия для реализации

неактивной предикации: BUY and ENJOY; GET and BE HAPPY; COME and LOVE. Таким образом, в.. структуре глагола происходит не изменение значения, а его расширение, модификация, то есть приобретение дополнительных свойств под влиянием каузативной императивной конструкции.

Проведенная работа по выявлению когнитивных оснований императивных конструкций, определяющих языковое оформление текста слогана, а также механизмов модификации прототипических значений глаголов в императивной конструкции позволяет использовать данную модель исследования в применении к другим типам текста в области определения влияния когнитивных процессов на языковую структуру текста. Интегративный подход, включающий когнитивную интерпретацию текста, семантическую интерпретацию на уровне фазового членения предикатов, применение методов семантического толкования и компонентного анализа, позволяет объяснить стандартные языковые процессы не только в структуре рекламных слоганов на английском языке, но и текстах других функциональных стилей. Эта же модель анализа может быть использована для исследования лексико-грамматического строя других языков.

Основные положения диссертационного исследования получили освещение в следующих публикациях автора:

1. Мартинович, Е.А. Рекламный текст в аспекте функционального стиля [Текст] / Е.А. Мартинович // Вестник Челябинского государственного университета. - №21 (275). Филология. Искусствоведение. Вып. 67. Челябинск, 2012. - С. 81-86. (Журнал включен в «Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий», утвержденный ВАК РФ).

2. Мартинович, Е.А. Рекламный слоган и понятие «дискурс» [Текст] / Е.А. Мартинович // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. - №2 2013 апрель-июнь. Пятигорск, 2013. - С. 80-83. (Журнал включен в «Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий», утвержденный ВАК РФ).

3. Мартинович Е.А. Слоган в теории речевых актов [Текст] / Е.А.Мартинович // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). - № 4 (47). Том 1. Москва, 2014. - С. 183191. (Журнал включен в «Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий», утвержденный ВАК РФ).

4. Мартинович, Е.А. Слоган как основная переводимая единица рекламного текста [Текст] / Е.А. Мартинович // Проблемы лингвистики, методики обучения иностранным языкам и литературоведения в свете межкультурной коммуникации: материалы II Международной научно-практической. В 3 частях. Часть I:

Лингвистика и литературоведение. - Уфа: Изд-во БГПУ, 2009. -С. 182-185.

5. Мартинович, Е.А. Когнитивный потенциал английских рекламных слоганов / [Текст] / Е.А. Мартинович // Единицы языка и речи: лингвистические, переводческие и дидактические проблемы: материалы Всероссийской научно-теоретической конференции. 4-ые чтения, посвященные памяти О.Н. Селиверстовой 15-17 октября 2010 г. - Уфа: Изд-во БГПУ, 2010. - С. 226-229.

6. Мартинович, Е.А. Формальная конструкция слогана [Текст] / Е.А. Мартинович // Проблемы лингвистики, методики обучения иностранным языкам и литературоведения в свете межкультурной коммуникации: материалы III международной научно-практической конференции. -Уфа: Изд-во БГПУ, 2011. - С. 179-181.

7. Мартинович, Е.А. Индикаторы и показатели сформированное™ специальной межкультурной компетенции [Текст] в соавторстве/ Е.А. Мартинович // Гуманистическое наследие просветителей в культуре и образовании: материалы международной научно-практической конференции. - Уфа: Изд-во БГПУ, 2011. - С. 297-301.

8. Мартинович, Е.А. Стилистические и морфологические характеристики английских рекламных слоганов [Текст] / Е.А. Мартинович // Система непрерывного образования: школа-педколледж-вуз: материалы региональной научно-практической конференции, посвященной юбилею профессоров Т.Д. Шабановой и ТЛ. Селитриной. Выпуск 11. - Уфа: Изд-во БГПУ, 2012 - С. 149-153.

9. Мартинович, Е.А. Лингвистический анализ коммуникативных неудач в общении с американскими студентами [Текст] / Е.А. Мартинович // Гуманистическое наследие просветителей в культуре и образовании: материалы международной научно-практической конференции, приуроченной к 180-летию М.Акмуллы. - Уфа: Изд-во БГПУ, 2012. -С. 56-58.

10. Мартинович, Е.А. Слоган в системе рекламного дискурса [Текст] / Е.А. Мартинович // Проблемы лингвистики, методики обучения иностранным языкам и литературоведения в свете межкультурной коммуникации: материалы IV международной научно-практической конференции. В 2-х частях. Ч. I: Лингвистика. Литературоведение. -Уфа: Изд-во БГПУ, 2013. - С. 126-133.

11. Мартинович, Е.А. Структура речевого акта слогана [Текст] / Е.А. Мартинович // Культура. Духовность. Общество. - №10. ООО Центр развития научного сотрудничества, Новосибирск, 2014 - С. 200204.

Лиц. на издат. деят. Б848421 от 03.11.2000 г. Подписано в печать 29.04.2014. Формат 60X84/16. Компьютерный набор. Гарнитура Times. Отпечатано на ризографе. Усл. печ. л. -1,5. Уч.-изд. л. - 1,3. Тираж 100 экз. Заказ № 1042.

ИПК БГПУ 450000, г.Уфа, ул. Октябрьской революции, За

Текст диссертации на тему "Когнитивный потенциал императивной конструкции в рекламных слоганах"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М. АКМУЛЛЫ»

04201459381 На правах рукописи

МАРТИНОВИЧ ЕЛЕНА АНАТОЛЬЕВНА

КОГНИТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ИМПЕРАТИВНОЙ КОНСТРУКЦИИ В РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ

(на материале английского языка)

Специальность 10.02.04 - германские языки

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Т. Д. Шабанова

Уфа-2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение...................................................................................4

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРПРЕТАЦИИ ФЕНОМЕНА СЛОГАНА.................................................................................14

1.1 Слоган в контексте проблемы функционального стиля..................14

1.1.1 Рекламный текст в контексте проблемы функционального стиля... 14

1.1.2 Функциональные характеристики слогана................................29

1.2 Слоган в теории дискурса......................................................36

1.2.1 Дискурс как лингвистическая категория...................................36

1.2.2 Характеристика слогана с позиции дискурса.............................41

1.3 Слоган в теории речевых актов................................................46

Выводы по главе 1.......................................................................54

ГЛАВА 2 СЛОГАН В КОНТЕКСТЕ ТЕОРИИ КОГНИТИВНЫХ

КОНСТРУКЦИЙ.........................................................................61

2.1 Понятие когнитивной конструкции.............................................61

2.1.1 Тривиальная синтаксическая конструкция..................................61

2.1.2 Нетривиальная когнитивная конструкция....................................64

2.1.3 Каузативная конструкция........................................................72

2.2 Семантический тип предиката как когнитивная конструкция.............80

Выводы по главе 2.......................................................................93

ГЛАВА 3 СЕМАНТИЧЕСКИЕ МОДУЛЯЦИИ ГЛАГОЛЬНОЙ ЛЕКСИКИ В ИМПЕРАТИВНЫХ КОНСТРУКЦИЯХ СЛОГАНА...........................98

3.1 Синтактико-морфологическая типология конструкций слогана.........98

3.2 Когнитивные основы семантических модуляций глагольной лексики в предикативной конструкции слогана..............................................104

3.2.1 Семантический тип предиката в аспекте теории фазовости предиката и

фреймовой семантики...................................................................104

3.2.2 Семантические модуляции в глаголе live...................................111

3.2.3 Семантические модуляции в глаголе love..................................114

3.2.4 Семантические модуляции в глаголе enjoy.................................118

3.2.5 Семантические модуляции в глаголе be....................................121

3.2.6 Семантические модуляции в глаголах eye и see...........................125

3.2.7 Семантические модуляции в глаголе smile.................................128

3.2.8 Семантические модуляции в конверсивных глаголах jeans и berry..Л 30 Выводы по главе 3.....................................................................132

Заключение..............................................................................136

Библиография...............................................................................139

Приложения..............................................................................162

ВВЕДЕНИЕ

Not all words fit to their meanings, sometimes what is said is not what is meant and what is meant is left unsaid.

Настоящая диссертационная работа посвящена исследованию императивных конструкций рекламных слоганов на английском языке, анализу изменений в семантической структуре глаголов под влиянием когнитивной каузативной конструкции императива на прототипическое значение глагола и изменений в структуре семантических типов предикатов, происходящих под влиянием фреймовой структуры рекламного слогана.

Ведущими теоретическими парадигмами исследования являются теории фреймов, сценариев (Баранов А.Н., Гольдберг А., Минский М., Филлмор Ч., Abelson R., Shank R.), семантических типов предикатов (Апресян Ю.Д., Булыгина Т.В., Джекендорф Р., Селиверстова О.Н., Филлмор Ч., Чейф У., Шабанова Т.Д.), способные описать и объяснить контекстуальные изменения прототипических значений в особом жанре языка рекламы как симбиозе особенностей различных функциональных стилей.

Основной задачей современной лингвистики текста является объяснение того, каким образом осуществляется передача и понимание смысла высказывания. Слоган как объект исследования рассматривается нами, прежде всего, в контексте лингвистики текста. Существует несколько различных подходов к изучению данной проблемы — от формального исследования на уровне грамматической связи языковых единиц до анализа особенностей мыслительных операций, служащих ключом к пониманию функционирования текста как носителя смысла.

Данная диссертация выполнена в рамках когнитивно-прагматического подхода к исследованию слогана как текста, основной задачей которого на современном этапе представляется выявление типичных когнитивных схем, или моделей опыта, лежащих в основе смысловой структуры текста, обладающих зачастую метафорической природой и служащих средством выражения оценочного отношения к рекламируемому предмету, содержащейся в тексте в качестве его смысла.

Область исследования рекламных слоганов затрагивает следующие лингвистические параметры: 1. конструирование значения на основе изменения семантического типа предиката [Селиверстова 1982; Шабанова 1998; Амирова 2002; Сулейманова 2004; Бостонов 2005; Байбурина 2006; Швайко 2006; Шерсткова 2009; Волкова 2009; Калугина 2013; Корнеева 2010; Кузьмина 2012], 2. конструирование значения за счет изменения в соотношении базовых семантических категорий приложения силы, контролируемости/неконтролируемости, осознаваемости/неосознаваемости на различных этапах фазы денотата предиката [Селиверстова 1982; Шабанова 1998], 3. конструирование значения путем метафоризации [Лакофф 1980, 1993; Джонсон 1980]. Такой подход предполагает как описательную часть семантического толкования значений, так и объяснительную парадигму вариативности значений глагольных предикатов в структуре рекламных слоганов.

В рамках слотофреймового подхода к анализу языковых и речевых явлений акцентируется понятие фрейма, слота, семантического падежа [Филлмор 1982; Минский 1979; 1980]. Изменение состава компонентов в слотовом заполнении фреймов ведет к изменению в значении глаголов в императивной конструкции под влиянием контекста, т. е. когнитивной конструкции [Гольдберг В.Б., Крофт В., Рахилина Е.В., Шабанова Т.Д., Тищенко C.B., Лакофф Дж., Филлмор Ч.]. В этой связи учет факторов, влияющих на изменение значения под влиянием контекста, позволяет

значительно глубже проникнуть в структуру и алгоритм формирования значения слов, а также более детально проанализировать закономерности формирования контекстуальных значений.

Стилевая и жанровая особенность рекламных текстов в значительной мере влияет на процессы модификации и вербальной репрезентации значения языковых единиц. Представляется, что механизм изменения прототипического значения глаголов в структуре рекламного слогана на английском языке происходит за счет попадания его в сложную когнитивную предикативную структуру слогана, что вызывает модификации компонентного состава слова и семантической структуры предиката.

Актуальность исследования императивных конструкций в рекламных слоганах на английском языке обусловлена необходимостью выявления комплекса лингвистических факторов, формирующих функциональную эффективность рекламного слогана. Изучение когнитивного потенциала императивных конструкций позволяет расширить модель анализа семантики языковых единиц в минимальных текстах.

Объектом данного исследования являются английские рекламные слоганы коммерческого характера, содержащие в своей структуре императивные конструкции.

Предметом настоящего исследования являются стандартные языковые процессы, которые определяют функциональную эффективность изучаемого языкового материала.

Материалом настоящего исследования послужили рекламные тексты, взятые из различных периодических, рекламных и электронных изданий, а также слоганы взятые из базы данных слоганов сайта www.textart.ru. Корпус примеров составляет 2000 единиц, собранных

методом сплошной выборки и представляющих собой тексты рекламных слоганов на английском языке.

Целью диссертации является выявление типовых когнитивных моделей английских рекламных слоганов, раскрытие механизмов изменения прототипического значения глагольной лексики в структуре императива при помощи таких теорий как: теория функциональных стилей, теория дискурса, теория речевых актов, теория семантического типа предиката, теория фазовости предиката и теория грамматики конструкций.

Намеченная цель исследования определяет решение следующих задач:

1) охарактеризовать английские рекламные слоганы в контексте проблемы функционального стиля, теории дискурса, теории речевых актов;

2) разработать метаязык для выявления Когнитивного потенциала императивной конструкции рекламных слоганов в аспекте теории грамматики конструкций;

3) выявить основные морфолого-синтаксические конструкции в исследуемом материале;

4) установить регулярные процессы языковых преобразований, способствующих функциональной отмеченности рекламных слоганов.

Гипотеза исследования представляет собой положение о том, что функциональная эффективность рекламного слогана на английском языке вытекает из сложного взаимодействия когнитивных, семантических и прагматических аспектов дискурса. Когнитивный уровень слогана как минимального текста представляет собой предикативную структуру, включающую в себя такие фазы предиката как предшествующая (onset), ядерная (nucleus) и последующая (coda) [Freed 1979]. В свою очередь каждый из этих компонентов представляет

собой свой уровень когнитивной предикативной структуры. Данные фазовые структуры слогана могут быть по-разному эксплицированы в языковой структуре слогана ¿о своим набором семантических и прагматических аспектов.

Цель и задачи исследования обусловили использование различных методов лингвистического анализа, ведущим из которых является гипотетико-дедуктивный метод (о гипотети ко-дедуктивном методе в исследовании семантической структуры языковых единиц различного уровня см.: [Щерба 1974; Селиверстова 1982, Шабанова 1998; Амирова 2002; Ильчук 2004; Бостонов 2005, Швайко 2006; Шерсткова 2009; Корнеева 2010; Маррокуин 2011; Валова 2013 и др.]). Использование данного метода обеспечивает научно обоснованное построение хода исследования: отвечающую задачам исследования формулировку гипотезы и ее верификацию в ходе исследования. В работе применяются общенаучные методы, в том числе анализ и синтез эмпирического материала; описательный метод, позволяющий выявить закономерности функционирования метафорических номинаций посредством обращения к таким исследовательским приемам, как наблюдение, обобщение, классификация; метод контекстуального анализа; метод семантического толкования; дефиниционный и компонентный анализ семантической структуры лексических единиц; количественный и статистический подсчет.

Частпонаучиую основу диссертации составляют ключевые идеи и концепции отечественных и зарубежных лингвистов в области теории функциональных стилей [Щерба 1974; Виноградов 1981; Арутюнова 1990; Степанов 1997; Солганик, Дроняева 2004; Кожина 2008; Клушина 2011; Гальперин 2012], теории дискурса [Караулов 1987, Ван Дейк 1998, Бенвенист 2002, Карасик 2004, Белоусова 2006, Борботько 2011], теории функциональной эффективности рекламных текстов [С^Пуу 1985, Уэллс

1999, Росситер 2001], теории речевых актов [Серль 1986], теории семантических типов предикатов [Vendler 1967; Lakoff 1970; Щерба 1974; Чейф 1975; Булыгина 1980, 1982; Филлмор 1981; Селиверстова 1982, 2004; Сильницкий 1983; Cruse 1986, 2004; Fillmore 1992; Jackendoff 1993, 2002; Шабанова 1998, 2012; Арутюнова 1999; Падучева 2001, 2003; Croft 2001, 2004; Рахилина 2000, 2002; Ильчук 2005; Goldberg 2006; Кибрик 2009; Freed 1979, 2013; Nikiforidou 2013], фреймо-слотовой теории [Минский 1979; Баранов 1987, 2004; Филлмор 1988; Беляевская 2000; Langacker 2008].

Наиболее существенные и методологически значимые результаты диссертационного исследования обобщены в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Когнитивный потенциал императивной конструкции определяется предикативной структурой сценария слогана, представляющей собой предшествующую фазу, фазы ядра и коды предиката слогана в целом.

2. Каждая фаза сценария характеризуется собственной предикацией и представляет собой фрейм со своим набором семантических ролей.

3. Императивная конструкция в виде фрейма со своей фазовой структурой является частью предикативной конструкции слогана и выполняет функции ядра или коды.

4. В глаголах, в которых в прототипическом значении имеются ограничения на употребление в императиве, происходит модификация значения под влиянием каузативной императивной конструкции.

5. Функциональная эффективность рекламного слогана определяется взаимодействием когнитивных, семантических и прагматических аспектов дискурса.

Научная новизна работы заключается в использовании комплексного подхода к рассмотрению когнитивного потенциала императивной конструкции рекламного слогана на основе следующих теорий: теории функциональных стилей, теории дискурса, теории речевых актов, грамматики конструкций, теории фреймовой семантики, теории семантических типов предикатов и теории фазовости предикатов. Выявлены механизмы изменения прототипического значения глаголов засчет попадания их в когнитивный сценарий слогана, в котором актуализируются различные фазы предикатов, входящих в его структуру. Дано объяснение изменению значения предикативной лексики за счет изменения семантического типа предиката.

Теоретическая значимость диссертации заключается в применении теории фазовой структуры предиката при рассмотрении и объяснении сложной иерархии когнитивной конструкции слогана в целом и его фазовых компонентов в частности, а также в использовании теории грамматики конструкций, семантического типа предиката и теории речевых актов в объяснении снятия ограничений на употребление экспериенциальных, бенефактивных глаголов и глаголов состояния в императивной конструкции.

Диссертационное исследование вносит вклад в развитие теории функциональных стилей, теории семантических типов предикатов, теории грамматики конструкций. Материалы диссертации могут быть использованы в дальнейших исследованиях, посвященных изучению процессов семантической модификации глагольной лексики.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в лексикографической практике, а также в качестве демонстрационного и иллюстративного материала в курсах по теоретической грамматике, лексикологии, стилистике, когнитивной лингвистике, лингвистической

семантике и теории интерпретации текста, в качестве модели исследования фактического материала при написании курсовых, выпускных квалификационных работ, магистерских и кандидатских диссертаций. Сделанные наблюдения и выводы касаются особенностей структуры и механизмов изменения значения лексики.

Апробация работы. Основное содержание диссертационного исследования нашло свое отражение в 11 статьях, в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, - 3. Фрагменты его содержания апробировались на II Международной научно-практической конференции «Проблемы лингвистики, методики обучения иностранным языкам и литературоведения в свете межкультурной коммуникации» (Уфа, 2009); Всероссийской научно-теоретической конференции. 4-е чтения, посвященные памяти О.Н. Селиверстовой «Единицы языка и речи: лингвистические, переводческие и дидактические проблемы» (Уфа, 2010); III Международной научно-практической конференции «Проблемы лингвистики, методики обучения иностранным языкам и литературоведения в свете межкультурной коммуникации» (Уфа, 2011): Международной научно-практической конференции, приуроченной к 180-летию со дня рождения М.Акмуллы «Гуманистическое наследие просветителей в культуре и образовании» (Уфа, 2011); Региональной научно-практической конференции, посвященной юбилею профессоров Т.Д.Шабановой и Т.Л.Селитриной «Система непрерывного образования: ш кол а-пед колледж-вуз» (Уфа, 2012); IV Международной научно-практической конференции «Проблемы лингвистики, методики обучения иностранным языкам и литературоведения в свете межкультурной коммуникации» (Уфа, 2013); X Международной научно-практической конференции «Культура. Духовность. Общество» (Новосибирск, 2014).

Теоретические аспекты работы и ее практические результаты обсуждались на аспирантских чтениях и заседаниях кафедры

межкультурной коммуникации и перевода Башкирского государственного педагогического университета им. М.Акмуллы (2009 — 2014 гг.).

Структура работы обусловлена целями и задачами исследования, а также спецификой анализируемых языковых фактов. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.

Во введении обосновывается выбор темы исследования, его актуальность, научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссер