Слово и образ в рекламном тексте: психосемантический анализ

Кшенина, Наталья Николаевна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Слово и образ в рекламном тексте: психосемантический анализ

Год: 2006
Автор научной работы: Кшенина, Наталья Николаевна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.01.10

Диссертация по филологии на тему 'Слово и образ в рекламном тексте: психосемантический анализ'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Слово и образ в рекламном тексте: психосемантический анализ"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ нм. М.В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Кафедра экономической журналистики н рекламы

На правах рукописи

Кшенина Наталья Николаевна СЛОВО И ОБРАЗ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ: ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность Ю.ОЫО-Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва-2006

Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель - доктор филологических наук, кандидат психологических наук, доцент Пронина Елена Евгеньевна

Официальные оппоненты:

доктор психологических наук Лебедев-Любимов Александр Николаевич кандидат филологических наук, доцент Лазутина Галина Викторовна

Ведущая организация:

Российский университет дружбы народов

Защита состоится «_»_2007 г. в_часов на заседании

диссертационного совета Д.501.001.07 при Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова, факультет журналистики, по адресу: 125009, Москва, ул. Моховая, 9.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова

Автореферат разослан « 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент Славкин В.В.

Я?

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы исследования

Внимание к проблеме восприятия рекламы объясняется причинами экономического и культурологического характера. По данным РБК и АКАР, рекламный рынок России развивается высокими темпами и при этом далек от насыщения1. Представителями различных гуманитарных наук отмечается, что в настоящее время происходит увеличение доли изобразительных сообщений в общем меднапотоке и расширение социальной значимости визуальных языков в процессе коммуникации.

Различие данных ими оценок: от нейтральной констатации утраты лингвистическим языком монополии на отображение многогранной реальности2 до эмоционального провозглашения новой визуальной революции3, не противоречит самому факту визуализации маркетинговых и массовых коммуникаций в целом. Происходящие в медиасреде изменения побуждают находить сведения об их влиянии на картину мира аудитории.

Поскольку информационный поток имеет тенденцию к дальнейшему расширению, ритм жизни - к нарастанию, экономика и культура - к глобализации, а национальные рынки - к насыщению идентичными товарами, то роль визуальной символики со свойственной ей информационной емкостью, независимостью от языковой среды и способностью успешно передавать эмоциональные состояния будет все больше и больше усиливаться.

Динамичное развитие иконических знаковых систем ведет к корректировке характера изучения информационных продуктов и сообщает актуальность двум типам исследований, направленным на выявление закономерностей порождения и реконструкции смыслов соответственно. Первые представлены работами, реализующими комплексный подход к изучению слова и образа рекламного сообщения (РС). Ко вторым относятся психосемантические эксперименты,

1 Рекламный рынок России. Аналитический обзор//РБК. Департамент консалтинга. -М., 2005.-c.10// http://tesearch.tbc.ru/research/demo ^2201338/2005/12/23/113547177j28.pdf 1 См.: Гнляревсшй P.C. Текст как элемент информационной технологии// Вест. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. -2005. -№ 2. -с. 21-27 s См.: Родыэдн П. Новое визуальное восприятие. - Мл «Юность», 2003.

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ 1>'11»Л ПОТЕКА С.-Петербург

ОЭ 2П(ЙГкгр£-

позволяющие получать данные о характере воздействия информационных продуктов на сознание реципиентов.

Данное диссертационное исследование, раскрывающее особенности вербального и визуального мышления, активизируемых конвенциальными и иконическими компонентами РС, является своевременным откликом на четко обозначенную потребность изучения взаимосвязи языка массовых коммуникаций и сознания их адресатов.

Степень научной разработанности проблемы Диссертационная работа, посвященная анализу двух форм репрезентации информации и соответствующих им типов мышления, требует интегрирования достижений различных гуманитарных наук и применения комплекса социально-психологических методик.

В ходе исследования автором были основательно изучены работы представителей тартуско-московской и европейской школ семиотики: Ю.М.Лотмана, Р.Барта, У.Эко1, послужившие источником фундаментальных знаний о процессе смыслопорождения в коммуникации и об организации словесного и иконического языков.

Данная диссертация основывается также на достижениях авторитетных психологов, таких как Л.С.Выготский, А.Н.Леонтьев, А.Р.Лурия, Ж.Пиаже, З.Фрейд, К.Г.Юнг, Э.Берн и других2. В деятельностной теории разработаны положения о смыслах и языковых значениях как основных образующих сознания и о категориальном строении человеческой психики. Данное Л.С.Выготским определение значения слова как «молярной единицы сознания» сообщило импульс развитию психолингвистики и психосемантики.

Психосемантические методы являются важнейшими при изучении особенностей восприятия и постижения медиапродуктов, поскольку реализуют «принцип операциональной аналогии между параметрами

1 Лотман Ю.М. Семиосфера. - С.-Петербург: «Искусство - СПб», 2004; Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика. - М.: Прогресс, 1989; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - Спб.: «Симпозиум», 2004.

1 Выготский Л.С. Мышление и речь. - М.: Лабиринт, 2005; Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Смысл; Издательский центр «Академия»,

2004; Лурия А.Р. Лекции по общей психологии. - СПб.: Питер, 2004; Рубинштейн C.JI. Основы общей психологии, - СПб.: Питер, 2000; Пиаже Ж. Речь и мышление ребенка. - Спб.: Союз, 1997; Фрейд 3. Избранное. - М.: Прогресс, 1990; Юнг К.Г. Сознание и бессознательное.-СПб.; М.: «Университетская книга», ACT, 1997; Берн Э. Игры, в которые нгршот люди; Люди, которые играют в игры. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

семантического пространства и категориальной структурой сознания». Учебные пособия отечественных психологов В.Ф.Петренко и Е.Ю.Артемьевой сформировали методологический фундамент представленного психосемантического исследования. Таким образом, автором был осмыслен теоретический материал, посвященный двум аспектам коммуникации: кодированию информации и ее декодированию в сознании реципиентов.

Тематика диссертации естественным образом потребовала сосредоточения внимания автора на феномене рекламной коммуникации, ее вербальной и визуальной составляющей. В талантливых и глубоких произведениях ВЛСандинского, Р.Арнхейма, Г.Э.Руубера, И.Н.Горелова! раскрыты возможности визуальных языков и проанализированы особенности их восприятия, но прагматичность и вынужденная агрессивность рекламы существенно отражается на характере используемых ею знаковых комплексов и требует создания специализированных трудов. Необходимо отметить, что вплоть до недавнего времени литература, посвященная изобразительной рекламе или визуальному регистру креолизованных РС, была представлена всего несколькими наименованиями2 и только в настоящее время ее список начинает пополняться3.

Большинство РС является конгломератом вербальных и визуальных компонентов, что, в частности, усиливает потребность в развитии теории креолизованных текстов. Однако информация по данной теме исчерпывается несколькими научными статьями, отдельными главами или

1 Кандинский В. О духовном в искусстве. -М., 1992; Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие, — М.; Прогресс, 1974; Руубер Г.Э, О закономерностях художественного визуального восприятия. - Таллин: Валгус, 1985; Горелов И.Н. Енгалычев В.Ф. Безмолвной мысли знак: Рассказы о невербальной коммуникации. -М.: Мол. гвардия, 1991.

2 Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. -М: «(Книжный дом «Университет», 1999; Корнилова Е.Б. Слово и изображение в рекламе/ Е. Корнилова, Ю. Гордеев. - Воронеж: Кварта, 2001; Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

3 Головко Б.Н. Теория и практика фоторекламы. - СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2005; Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006; Назайкин H.A. Иллюстрирование рекламы. - М,: Изд-во Эксмо, 2005.

абзацами в книгах современных авторов, единичными диссертационными работами1.

Ценный материал по родовым характеристикам рекламного текста и способам усиления его коммуникативного потенциала содержится в диссертациях Ю.А.Гордееваг, М.В.Петрушко и М.Н.Пчелинцевой3. Но внимание молодых ученых не фокусируется на проблеме интерпретации рекламных произведений. Научный труд М.А.Папантиму1' представляет интерес именно с психосемантической точки зрения, однако в нем не проанализирована вербальная составляющая рекламной коммуникации и ие щучены вопросы изменения состояния человеческого сознания.

Монография Е.Е. Прониной «Психология журналистского творчества» способствовала повышению степени разработанности интересующей нас проблематики, так как в ней формулируется положение о многослойное™ человеческой психики, в которой может быть ({запущен» любой способ осмысления окружающей действительности.

Анализ степени научной разработанности проблемы позволяет сделать заключение о том, что, несмотря на существование публикаций по вербальным и визуальным знаковым комплексам, потребность изучения зрительных компонентов рекламы и рассмотрения РС как полимодальной структуры реализована достаточно слабо. Знакомство с научной литературой выявило также отсутствие работ, интегрирующих результаты

1 См., например: Аннснмова Е.Е. О целостности к связности {[реализованного текста //

Филологические науки, 1996. - №5 - с.74-85; Тульсанова О Л. Взаимосвязь текста и

изображения как основа комплексного рекламного воздействия // Вестник С.-петерб.ун-та, Сер.2, История, языкознание, литературоведение. - 1996. - с Л 29131; Имшинецкая И, Креатив в рекламе. - М.: РИП-ходдинг, 2002. - с.б; Валгина Н.С. Теория текста: Учебное пособие. - М.: Логос, 2004. - с. 192-194; Алексеев Ю.Г. Вербальный и иконический компоненты креолизованного текста в интракультурной коммуникации: Экспериментальное исследование: Дно....канд.филол.наук. -Ульяновск, 2002.

1 Диссертация в переработанном виде вошла в кн.: Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе/ Е. Корнилова, Ю. Гордеев. - Воронеж: Кварта, 2001. 1 Пегрушко М.В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста: Дис. .„канд.филол.наук. - М,, 2000; Пчелинцева М.Н. Взаимодополняемость вербально-внзуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса: Дис. ...канд.филол.наук. - Саратов, 2003. Папантиму М.А. Психосемантические особенности восприятия визуальных объектов (на примере анализа восприятия печатной рекламы парфюмерии); Дис. . ..канд.пснхол.иаук. - М., 2004.

5 Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002.

анализа формирования и реконструкции смыслов в многоканальной рекламной коммуникации.

Предлагаемая диссертация представляет собой экспериментально подкрепленную попытку установить особенности восприятия вербального н визуального регистров печатных рекламных обращений и соответствующих им форм мышления. Тем не менее, необходимо отметить, что выводы проведенного эксперимента применимы к печатному вербальному тексту и статичному изображению. Развитие мультимедийных СМИ, со свойственными им способами выражения содержания, такими как динамичное изображение, устная речь и звук, потребует организации новых опытов. Благодаря эмпирически полученным знаниям в обобщенной модели человеческого сознания будут открыты новые грани и категории.

Объектом исследования являются вербальные и визуальные знаковые системы, а именно заголовки и изображения печатных РС. В качестве предмета исследования выступают сравнительные особенности восприятия словесных и тонических форм репрезентации информации в рекламе.

Обоснованность и научная достоверность диссертации

Научная достоверность диссертации обеспечивается использованием обширного теоретического материала и надежностью математических методов обработки экспериментально полученных данных. Теоретическая база образована разнообразными научными источниками, которые можно объединить в три основных направления: труды отечественных и зарубежных теоретиков и практиков СМК, рекламы и маркетинга (Е,Л,Вартанова, В.М.Горохов, ЯН.Засурский, Э.А.Лазаревич, КХМЛотман, И.Г.Морозова, Е,И.Пронин, Е.ППрохоров, ГЛ.Солганик, А.В,Ульяновский, ВЛЗ.Ученова, Л.Н.Федотова, И.Д.Фомичева, М.В .Шкондин, У.Аренс, Р.Барт, К.Бове, Ж.Бодрийяр, А.Кромптон, Д.Огилви, О.Райс, В.Шенерт, У.Эко и др.); работы представителей различных областей психологии (Г\М.Андреева, Р.Арнхейм, Б.М.Величковский, Л.С.Выготский, В.П.Зинченко, А.Н.Леонтьев,

A.Р.Лурия, Ж.Пиаже, Е,В.Субботский, З.Фрейд, К.Г.Юнг и др.), в том числе психологии рекламы (Т.Кениг, А.Н.Лебедев-Любимов, Р.И.Мокшанцев, Е.ЕЛронина) и психосемантики (Е.Ю.Артемьева,

B.Ф.Петренко); исследования по искусствоведению, этнографии,

философии и другим гуманитарным наукам (И,НХорелов, В.Кандинский, Х.Ортега-и-Гассет, Г.Э.Руубер, Б.А.Рыбаков, Э.Б.Тайлор и др.).

В экспериментальной части диссертации применяются методы факторного и кластерного анализа, являющиеся наиболее апробированными в психосемантике и адекватными поставленным задачам.

Эмпирическая база составлена из образцов наружной рекламы, хранящихся в архивах специализированных рекламных сайтов (www, outdoor.ru. www.outdoormedia.ru. www.adme.ru и др.), и рекламных материалов, размещенных на страницах различных журналов («Афиша», «Караван Историй», «Cosmopolitan», «Geo» и др). Образцы собирались начиная с 2002 г.

Кроме того, были широко использованы материалы научных, профессиональных и общественных периодических изданий, данные интернет-ресурсов, результаты маркетинговых исследований, интервью с экспертами рекламного бизнеса, а также наблюдения из практики работы в международных рекламных агентствах.

Методологическая база исследования

Междисциплинарный подход к изучению рекламной коммуникации и двусторонний характер заявленной в диссертации проблемы объясняет использование нескольких методов, которые могут быть распределены следующим образом:

Теоретическое направление представлено методами наблюдения, обобщения, синтеза, сравнительного и функционального анализа.

Экспериментальная группа включила в себя методы психосемантики, а именно метод семантического дифференциала, хорошо зарекомендовавший себя в изучении семантики разномодальных объектов, а также метод свободных ассоциаций и вычисление рейтинга объектов.

Статистический методологический блок образован методами факторного и кластерного анализа, с помощью которых обрабатываются массивы экспериментальных данных.

Цели и задачи диссертационной работы

Цель представленной диссертации - сравнить особенности восприятия и осмысления вербальной и визуальной составляющей PC посредством реконструкции семантических пространств заголовков и изображений.

Цель исследования предопределяет выполнение следующих взаимосвязанных задач:

- рассмотреть феномен рекламы в семиотическом аспекте, в частности, адаптировать систему терминов и базовых понятий семиотики к анализу РС;

- описать типологические черты рекламных текстов и обозначить типовую структуру печатных РС, выделив вербальные и визуальные уровни и определив элементы, передающие актуальную рекламную информацию;

выявить особенности строения и функционирования конвенциальных и иконических знаковых систем, а также рассмотреть основные типы взаимодействия слова и образа в рамках единого рекламного текста;

- рассмотреть человеческую психику как образование гетерогенное, категориальное и находящееся со знаковыми системами во взаимно выявляющих отношениях;

- проанализировать модели сознания в трудах зарубежных и отечественных ученых и описать методы его изучения;

- провести психосемантическое исследование вербальной и визуальной составляющей РС, подразумевающее выполнение трех этапов: шкалирование объектов, построение семантических пространств заголовков и изображений, интерпретация полученных результатов;

- вывести и сравнить основные характеристики типов мышления, активизируемых конвенциальными и «коническими регистрами полимодального рекламного текста.

Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней впервые вербальные и визуальные компоненты РС рассмотрены как две языковые системы, принципиально несводимые друг к другу и определяющие специфический характер восприятия и осмысления полимодального сообщения.

Впервые получены экспериментально подтвержденные данные о специфике вербальной и визуальной парадигм мышления, сосуществующих в гетерогенной психике человека. Следует отметить, что в данной работе гетерогенность человеческой психики установлена не применительно к публицистическим, по преимуществу письменным, текстам, а в связи с формами репрезентации информации в рекламе. Новизна подхода состоит также в том, что процесс порождения

многоканального сообщения и его переработка в многослойной психике человека рассмотрена в динамическом единстве.

Теоретическая и практическая значимость исследования Теоретическая значимость исследования заключается в том, что совокупность реализованных в ней теоретических и методологических подходов дают возможность дополнить характеристики рекламных и маркетинговых коммуникаций. Дальнейшее рассмотрение рекламного текста как полимодального будет способствовать корректировке характера изучения массовых коммуникаций, от узконаправленного к более комплекс ному. Результаты проведенного эксперимента и сделанные на их основе выводы позволяют углубить представления об особенностях восприятия рекламы и могут быть использованы при изучении взаимодействия массовых коммуникаций и массового сознания. Отдельные положения диссертации сообщают импульс проведению исследований по восприятию различных элементов мультимедиа, решая актуальные задачи теории и практики СМИ и способствуя развитию медиапсихологии.

Практическая значимость исследования состоит в том, что представленные в ней теоретические положения и экспериментальные данные могут быть использованы при разработке лекций и подготовке спецсеминаров, посвященных основам рекламного творчества и дизайна СМК, психологии рекламы и психологии журналистского творчества.

Диссертация представляет интерес и для рекламной практики: ее материал может способствовать созданию эффективных рекламных произведений и повышению уровня качественных исследований посредством распространения психосемантических методов как позволяющих нивелировать рационализацию ответов респондентов.

Отдельные предложения и рекомендации, сформулированные автором, могут быть полезны при разработке различного рода рекламных обращений и упаковки товаров, а также при оформлении печатных, телевизионных и онлаЙн-СМИ.

На защиту выносятся следующие положения и выводы: 1. Экспериментально подтверждена четкая дифференциация процессов восприятия и осмысления вербальной и визуальной составляющей РС - семантические пространства заголовков и изображений имеют различное строение.

2. Наличие общих факторов на вербальном и визуальном репрезентативных уровнях указывает на глубинное подобие изучаемых семаитик и устойчивость психики при восприятии полимодальных РС.

3. Визуальная составляющая полимодального РС обладает большей суггестивностью, что подтверждается более четким строением визуального семантического пространства и обнаруженной взаимосвязью между характером оценки визуального образа н целостной оценкой рекламного произведения.

4. Мышление, активизируемое заголовками, т.е. иерархически организованным словесным языком, характеризуется следующими свойствами, отраженными в вербальной факторной структуре: упорядоченностью, прагматичностью, рефлексивностью, разумностью, духовностью и маскулинностью. Данный набор свойств свидетельствует о том, что восприятие вербальной части сообщения соотносится в большей степени с логическим мышлением и сознательными пластами личности.

5. Мышление, активизируемое изображениями, т.е. менее формализованным языком, обладает следующими особенностями, зафиксированными в содержании факторов визуального пространства; спонтанностью, нецеленаправленной тратой энергии, экстравертированностью, эмоциональностью, тяготением к телесному началу и фемининностью. Таким образом, можно утверждать, что восприятие визуальной части рекламного сообщения связано с активизацией магического мышления и сферой бессознательного.

6. Одной из важнейших причин коммуникативной эффективности полимодальных РС заключается в активизации ими взаимодополняющих, логически развитых и эмоционально заряженных, способов освоения действительности.

7. Экспериментальные данные демонстрируют наличие связи между организацией знакового комплекса и парадигмой активизируемого им мышления.

8. Результаты психосемантического эксперимента указывают на то, что визуализация массовых коммуникаций приводит к ослаблению рационального контроля и усилению спонтанности в человеческой психике.

9. Визуальная символика со свойственной ей информационной насыщенностью, независимостью от языковой среды и способностью адекватно передавать эмоциональные состояния становится важнейшим инструментом повышения эффективности разных видов массовой коммуникации, что требует дальнейшего изучения ее характеристик и свойств.

10. Визуализация массовой и находящейся в ее рамках рекламной коммуникации требует корректировки характера ее изучения - от узконаправленного, по преимуществу вербального, к более комплексному, т.е. вербально-визуальному.

На основании данных выводов автором сформулированы рекомендации по производству рекламных материалов и расширению комплекса маркетинговых исследований:

• При разработке полимодальных РС необходимо учитывать сильные и слабые стороны вербальных н визуальных знаковых комплексов. Полисемичность визуального материала может быть частично решена внедрением вербального ряда, недоверие к тексту — использованием наглядных зрительных образов.

• Объединение вербального и визуального регистров способствует реализации основной функции рекламы — информированию с целью оказания воздействия, т.к. с помощью слова формулируется идея сообщения, образ делает ее максимально убедительной.

• Наибольшего коммуникативного эффекта достигают те сообщения, чьи вербальные и визуальные компоненты образуют семантическое напряжение. Подобное вербально-визуальное взаимодействие позволяет нивелировать недостатки языковых комплексов или усиливать их преимущества, создавать многомерный рекламный образ и оказывать всестороннее воздействие на адресата.

• При разработке рекламы следует помнить об общем негативном к ней отношении и, следовательно, стремиться к его нейтрализации, также важно учитывать положительную реакцию реципиентов на интерактивные конструкции.

• Психосеманхические методы обнаруживают неосознаваемые и скрытые категории человеческого сознания, с их помощью обрисовывается действительная картина мира аудитории и извлекается информация о реальных результатах коммуникации.

Апробация диссертации

Основные положения диссертации были обсуждены на научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ им. М.ВЛомоносова: «Ломоносов — 2003», «Ломоносов — 2004». Содержание экспериментального исследования и отдельные теоретические выводы были отражены в научных публикациях общим объемом 2,6 пл.

Структура диссертации определяется целью и задачами исследования и включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее разработанности, определяются объект и предмет исследования, формулируются цель и задачи работы, очерчиваются теоретические и методологические основы, характеризуется новизна и практическая значимость исследования.

Первая глава - «Реклама как полимодальный тип текста» -реализует семиотический подход к изучению явления рекламы. В ней рассматривается смыслопорождающая сторона рекламной коммуникации; приводятся типологические черты рекламного текста и сопоставляются его вербальные и визуальные регистры. Глава состоит из трех параграфов, снабженных краткими выводами.

В первом параграфе основные понятия семиотики: знак, язык, код, текст и др., адаптируются к анализу рекламного текста. Знак служит средством замещения реальности и представляет собой итог ассоциации означающего и означаемого, т.е. формы и содержания. По отношению к означаемому знаки делятся на символы (обозначают объект условно), иконы (обладают натуральным сходством с означаемым) и индексы (связаны с репрезентуемой вещью пространственными и временными отношениями). В структуре знака выделяются денотативные и надстраивающиеся над ними коннотативные значения, фиксирующие эмоциональное отношение и оценочное суждение. Мифы, к которым относится множество РС, образуются аналогично коннотациям, надстраиваясь над первичными семиотическими цепочками.

В семиотике язык трактуется как «единая и целостная система, где значение отдельного элемента зависит от его отношений с другими

элементами» (Ф. де Соссюр). Первостепенное значение приобретает наличие системных отношений, а не особенности материального воплощения знаков, что позволяет проводить параллели между естественным языком и другими знаковыми системами и использовать лингвистические методы при их изучении. В основе коммуникации лежит код, к основным разновидностям которого относятся словесные и иконические языки, характеризующиеся как дискретные, упорядоченные и менее формализованные, континуальные соответственно.

Интегральной единицей анализа отечественной школы семиотики является текст. Если в лингвистике текст рассматривается как одно из проявлений языка в действии, то в семиотике внимание акцентируется на его бшшнгвиальной природе. Поскольку большинство РС относятся к полимодальным образованиям, то при их изучении особенно важны семиотические методы. Предоставляя сведения о принципах формирования смысла и сокращения расстояния между замыслом и воплощением, семиотика, тем не менее, не может ответить на вопрос о том, какое в итоге содержание извлекли для себя адресаты коммуникации. Проблемами преобразования информации в сознании реципиентов занимается экспериментальная психосемантика.

Во втором параграфе приводится определение рекламы, отмечаются типологические черты РС и очерчивается его типовая структура. В соответствии с целями диссертации реклама определяется как «форма коммуникации между производителем и покупателем, переводящей качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей» (Ч.Г.Сэндидж и др.). Автор указывает на происходящую в настоящее время визуализацию рекламных коммуникаций и сосредотачивает внимание на журнальной и наружной рекламе по следующим причинам: присутствие интересующих форм репрезентации информации, подобие элементов, раскрывающих основное рекламное предложение, и значимость сегментов на российском медиарекламном рынке.

Рекламная коммуникация характеризуется через избирательную, но в то же время целостную массовость, совмещенность документальной и художественной информации, утилитарность, обуславливающую ее агрессивность, повторяемость и содержательно-выразительную избыточность. Рекламные тексты отличаются также синтетичностью, информационной насыщенностью и положительным оцениванием

торговой марки. Одной из значимых особенностей рекламы является эмоциональность, во многом определяющая успешность ее произведений и <■ усиливающаяся с помощью вербальных и визуальных риторических

фигур.

Автор называет два критерия, по которым выделяются структурные уровни в печатной рекламе: знаковая организация элементов и специфика передаваемой с их помощью информации. В зависимости от модальности выделяются вербальный н визуальный компоненты РС: к первому относятся заголовок, зачин, основной текст, эхо-фраза, слоган и кода, во второй входят «конические и иконографические знаки, образующие основной визуальный образ; фирменный знак и логотип; различные полиграфические элементы. В зависимости от степени участия в создании конкретного рекламного произведения разграничиваются пары «заголовок и изображение», «слоган и фирменный знак». В данном исследовании основное внимание уделяется таким структурным элементам рекламы, как заголовок и визуальный образ,

В третьем параграфе первой главы проводится сравнительный анализ вербальных и визуальных компонентов креолизованного рекламного текста, представленных заголовками и изображениями. В креолизованном РС вербальные и визуальные регистры образуют семантическое единство. Они сопоставляются автором по ряду параметров: характер отображения реальности, степень доверия со стороны реципиентов, принцип организации элементов, способ транслирования информации и особенности запускаемого ими процесса восприятия. Слово и образ разнятся также по степени смысловой насыщенности, эмоциональности и многозначности.

Автор отмечает, что при четкой дифференциации и несводимости друг к другу, оба семиотических регистра способны информировать и вызывать эмоции. О смыслопередающей способности изобразительного материала свидетельствуют: значимость зрения в процессе получения информации; древность визуальных знаковых комплексов и их незаменимость в экстремальных условиях общения; помощь изображений при восприятии сложного и объемного материала; существование зрительной памяти и возможность мышления не только на национальном языке. Но, обладая смысловой и эмотивной самостоятельностью, конвенциальные и иконические знаковые системы значительно повышают свой коммуникативный потенциал при объединении: в этом случае они

создают многомерный рекламный образ и оказывают комплексное воздействие на адресата.

Далее в третьем параграфе описываются основные типы взаимодействия слова и образа в печатных РС: «текст-иллюстрация», «изображение-подпись», «симбиоз текста и изображения», а также отстраненное существование и полиграфическое оформление вербальной информации. В качестве основных факторов выбора тек или иных вербально-визуальных отношений называются специфика товарной категории, к которой принадлежит товар, и социально-психологические особенности потенциальных потребителей. Автор подчеркивает, что наибольшего коммуникативного эффекта достигают те послания, в которых заголовок и изображение создают семантическое напряжение.

Оптимальные способы выражения содержания выявляются в ходе семиотического анализа образцов массовой и находящейся в ее рамках рекламной коммуникации, вопросам интерпретации данного содержания в индивидуальном и массовом сознании посвящены психологические исследования.

Вторая глава - «Строение сознания» - носит теоретико-психологический характер. В ней описываются основные психические процессы, связанные с переработкой информации, и анализируются модели сознания в трудах отечественных и зарубежных ученых. Глава состоит из трех параграфов, завершающихся краткими выводами.

Б первом параграфе основные когнитивные процессы и важнейшие свойства психики изучаются в рамках деятедьностной теории психологии. В данной теории деятельность рассматривается как определяющий фактор развития сознания, поэтому большинство психических функций является тем или иным способом отражения реальности в процессе деятельности. Восприятие - это целостное отражение предметов или явлений окружающего мира. Мышление -обобщенное отражение явлений в их закономерных связях и отношениях. Сознание - высший уровень отражения действительности, выражающийся в умении сознавать мысли и действия как свои.

Автор акцентирует внимание на активном характере восприятия, в течение которого происходит взаимное уподобление объекта и субъекта, и его опосредованностыо категориальной структурой личности, индивидуальным прошлым и общественным опытом. Согласно школе Вы готского-Леонтьева-Лурии, личность имеет категориальное строение,

поэтому весь поток поступающих к человеку сведений преломляется через призму категорий, сводится к определенному набору понятий. Данные структуры имплицитно присутствуют во всех психических процессах, но часто не осознаются самими индивидами. Выявлением категориальных структур занимается психосемантика - через экспериментальное изучение опосредованных ими процессов восприятия и мышления.

Автор подчеркивает также, что изучение строения сознания через анализ восприятия информационных продуктов возможно благодаря взаимно выявляющему характеру речемыслительных отношений, и последовательно приводит положение В.Гумбольдта о языке как своеобразном мировидении; указывает на теорию лингвистической относительности Сэпира-Уорфа, в рамках которой сформулирована возможность образования сходного мировоззрения только у представителей близких языковых культур; описывает концепцию Е.Е.Прониной, в которой массовая коммуникация определяется как «процесс самоорганизации и саморегуляции коллективного сознания».

Во втором параграфе обосновывается положение о гетерогенном строении человеческой психики, В трудах западных психологов установлено, что психическая жизнь индивида не сводится только к сознанию и во многом регулируется сферой стихийного бессознательного. В качестве основных психических структур называются инстинкты (З.Фрейд), архетипы (К.Г,Юнг) или транзакции (Э.Берн).

Данная тематика дополняется результатами исследования Е.Е.Прониной, продемонстрировавшего способность психики обеспечить сосуществование по крайней мере шести типов мышления, продуцирующих различные типы массовых текстов и одновременно ими запускаемых.

Магическое мышление свойственно тем, кто находится на ранней стадии развития интеллекта, т.е. детям и первобытным людям. Подобие детского и первобытного мышления отражено в «теории рекапитуляции», согласно которой индивидуальное развитие воспроизводит историческое. Данный способ освоения действительности характеризуется через: синкретизм (неспособность разделять живое и неживое, психическое и физическое, субъективное и объективное), анимизм (веру в одушевленность предметов и одухотворенность природы), партиципацию (опору не на внутренние, а на внешние связи вещей), магическую причинность (убежденность в возможности непосредственного влияния

психики на физический мир), приравнивание образа к прототипу, отсутствие альтруизма (последнее - по ЕВ .Субботскому).

Возникновение рационалистической парадигмы мышления стало возможным после выделения «Я» из окружающего мира. Разграничение субъективного и объективного совершило переворот в структуре психики: «личность стала автономной, мир - познаваемым, а мышление -осознанным и произвольным». Далее человечество осваивает прагматичный, гедонистический, гуманистический и сетевой способы отображения реальности. Таким образом, эволюция человеческой мысли происходит от слитности и нерасчлененности (пралогизм) к четкой дифференциаций (рационализм) и далее к индивидуации и интерактивности. В данной диссертации положение о неоднородном строении психики будет реализовано через экспериментальное изучение вербальной и визуальной форм репрезентации информации.

В третьем параграфе описывается модель сознания, принятая в деятельностной психологии, и передается суть психосемантических методов. Отечественные психологи рассматривают личность в динамическом взаимодействии с окружающим миром и выделяют в ней перцептивный, семантический и понятийные пласты. Основными структурными элементами психики названы значения (Л.С.Выготский, А.Н, Леонтьев). В психосемантике изучаются житейские, или коннотативные, значения, образующиеся на основе эмоциональных отношений и содержащие данные о внутренней реакции реципиентов.

Психосемантические эксперименты способны предоставить информацию о действительных категориях восприятия и мышления, поскольку «реализуют принцип операциональной аналогии между параметрами семантического пространства и категориальной структурой сознания» (В.Ф.Петренко).

Принцип аналогии основывается на понимании возможности существования значения только в системе других значений и моделировании когнитивных процессов. Так, в реальности любое получаемое сообщение оказывается «окруженным» различными знаниями, настроениями, воспоминаниями, предчувствиями и т.п. Во время опыта данная «среда» воссоздается за счет составления тезауруса признаков. При восприятии объект сравнивается с другими и определяется как подобный или отличающийся - одним из необходимых этапов эксперимента является соотнесение стимульного материала с разработанными признаками. В

действительности все богатство полученных впечатлений может быть сведено к определенному набору категорий - в опыте осуществляется переход от множества дескрипторов к единичным факторам.

В типичном психосемантическом эксперименте последовательно составляется тезаурус признаков (чаще всего с помощью биполярных вербальных шкал); изучаемые объекты сопоставляются с предъявленными признаками, т.е. шкалируются; устанавливается мера семантического сходства (как правило, методом семантического дифференциала, т.е. на основании сходства оценок по шкалам); с помощью статистических процедур (в данном исследовании посредством факторного и кластерного анализа) шкалы группируются в категории-факторы и строится семантическое пространство исследуемой действительности. Базовым механизмом психосемантики является синестезия, обеспечивающая связывание разномодапьных признаков, вызвавших одинаковое эмоциональное отношение. В конце параграфа автор отмечает значимость психосемантических исследований в практике рекламных агентств и исследовательских центров, поскольку они позволяют обрисовать действительную картину мира аудитории и обозначить происходящие в ней изменения.

Третья глава - «Пснхосемаптическое исследование вербального и визуального регистра рекламного текста» - носит практический характер. В трех параграфах главы описываются этапы эксперимента, сравниваются вербальные и визуальные семантические пространства (СП), проводится интерпретация результатов.

В первом параграфе автор описывает процедуру психосемантического исследования, призванного достичь цели и подтвердить гипотезы диссертации: СП заголовков и изображений будут содержательно отличаться друг от друга и указывать на специфику вербального и визуального типов мышления.

Для организации эксперимента из 120 проанализированных РС были отобраны 10 образцов, демонстрирующих различные типы вербально-визуальных отношений, и подготовлен стимульный материал. Затем был составлен список из 50 биполярных вербальных шкал, в который вошли оппозиции, примененные В.Ф.Петренко при построении вербального семантического дифференциала на материале русской лексики, и пары, предложенные группой экспертов как адекватно описывающие рекламные объекты. Далее были составлены инструкции для трех экспериментальных

сессий; опрошены 30 респондентов (мужчины и женщины в возрасте от 20 до 30 лет, ранее не участвовавших в подобных опытах); прошкалированы заголовки и изображения и подсчитан рейтинг комплексных макетов,

В результате опроса респондентов было собрано 600 индивидуальных протоколов, которые затем свелись в две общегрупповые матрицы. Полученные кубы данных обладали следующими параметрами: 30(испытуемых)Х10(шкалируемых объекгов)Х50(шкал), что обеспечивает высокий уровень статистической значимости. Собранные данные подверглись затем процедурам факторного и кластерного анализов. Факторный анализ осуществлялся методом главных компонент с последующим Variraax вращением /Пакет SAS. Факторы назывались по одному из антонимов шкал, обладающих максимальным весом по этому фактору.

Во втором параграфе приводятся результаты построения вербального и визуального СП. В СП заголовков вошло 9 факторов, проинтерпретированных как: Оценка, Активность, Упорядоченность, Таинственность, Сила, Духовность, Навязчивость, Национальность (как противоположность Глобальности) и Одобрение, Визуальное СП образовано такими последовательно выявившимися факторами: Оценка, Сила, Насыщенность, Упорядоченность, Активность, Таинственность, Комфортность, Национальность (как противоположность Глобальности) и Духовность, Данные факторы и являются операциональными аналогами категорий, опосредующих восприятие и осмысление представленного материала.

Схожесть СП по формальным и содержательным признакам говорит о глубинном подобии вербальной и визуальной семантик и устойчивости психики при восприятии рекламных заголовков и изображений. Но различная весомость факторов, специфика образовавших их шкал и характер распределения объектов свидетельствует о своеобразии и четкой дифференциации исследуемых парадигм мышления.

В третьем параграфе автор интерпретирует экспериментально полученные данные и формулирует выводы, касающиеся особенностей восприятия и осмысления полимодальных PC. Так, визуальное восприятие опережает вербальное и является более суггестивным по сравнению с ним: визуальные факторы однороднее своих аналогов и легче поддаются интерпретации; более того, отношение к визуальному образу значительно влияет на оценку PC в целом. Переработка вербального материала

вызывает у респондентов определенное сопротивление, тогда как взаимодействие с визуальными образами протекает в благоприятных эмоциональных условиях. Кроме того, участники эксперимента проявили требовательность к уровню воплощения рекламных произведений и лояльность к необычным графическим решениям.

В результате сравнительного анализа вербального и визуального СП выяснено, что декодирование разномодально представленной информации осуществляется принципиально разными способами. Заголовки, выраженные с помощью дискретного и иерархически организованного словесного языка, «запускают» мышление, отличающееся упорядоченностью, прагматичностью, рефлексивностью, разумностью, духовностью и маскулинностью. Таким образом, вербальное мышление обладает признаками рационального и может быть соотнесено с сознательными пластами личности.

При интерпретации изображений, т.е. менее формализованного иконического языка, активизируется мышление со следующими свойствами: спонтанность, нецеленаправленная трата энергии, экстраверткрованность, эмоциональность, тяготение к телесному началу и фемининность. Следовательно, можно утверждать близость визуального мышления к пралогическому мышлению и бессознательным сферам в психике человека. Итак, эмпирически выявлено, что при восприятии единого полимодального печатного РС попеременно активизируются магический и логический способы осмысления действительности.

Автор указывает, что результаты эксперимента обнаруживают связь с теоретическими моделями авторитетных психологов: так, вербальное и визуальное мышление могут быть описаны в терминах «Взрослый» и «Ребенок» (Э.Берн), которые сопоставимы с областями «Это» и «Оно» (З.Фрейд) или сферами Сознательного и Коллективного бессознательного (К.Г.Юнг). В конце главы автор подчеркивает эквивалентную важность обеих парадигм мышления и в качестве важнейшей причины коммуникативной эффективности полимодальных РС называет активизацию ими взаимодополняющих, логически развитых и эмоционально заряженных, психических состояний. Именно благодаря соединению «аффекта и интеллекта» человек полнее вовлекается в акт коммуникации.

В заключении обобщены и прокомментированы основные итоги диссертации, сформулированы рекомендации по производству рекламных

материалов и проведению маркетинговых исследований. Обозначены направления исследований, которые мотут способствовать развитию теории и практики СМК, рекламы и маркетинга, а также смежных с ними гуманитарных дисциплин.

Публикации по теме диссертации:

1. Кшенина H.H. Реклама как зеркало мотивов и ценностей современного общества// Сборник материалов международной научной конференции «Ломоносов - 2003», секция «Журналистика». -М.: МГУ им. М.В.Ломоносова, 2003.-0,1 пл.

2. Кшенина H.H. Один макет, два типа восприятия// Паблик рилейдщз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 2. Часть П. Рекламные коммуникации. Сборник трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. - М., 2005. - 0,7 пл.

3. Кшенина H.H. Креолизованные рекламные тексты. Типы отношений между вербальными и визуальными компонентами //Меди@льманах. - 2006. - №2. - 0,6 п.л.

4. Кшенина H.H. На каком языке думает потребитель? Пснхосемантический анализ рекламного сообщения // Вест. Моск. ун-та. Сер .10. Журналистика. - 2006.6. - 0,3 п. л.

5. Кшенина H.H. Особенности восприятия полимодального рекламного текста. - МГУ им. М.В.Ломоносова. - М., 2006. - Рукопись деп. в ИНИОН РАН Ха 60 003. - 0,9 п.л.

Л?

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Кшенина, Наталья Николаевна

Введение.

Глава 1. Реклама как полимодальный тип текста.

1.1.Семиотический аспект изучения рекламной коммуникации.

1.2.Рекламная коммуникация как специфический способ передачи информации.

1.2.1. Определение, функции и тенденции развития рекламы.

1.2.2. Типологические характеристики и основные элементы рекламного текста.

1.3. Анализ семиотических регистров рекламного текста.

1.3.1. Определение креолизованного текста. Сравнительный анализ вербальной и визуальной знаковых систем.

1.3.2. Типы отношений между вербальным и визуальным регистрами рекламного текста.

Глава 2. Строение сознания.

2.1. Восприятие продуктов массовых коммуникаций.

2.2. Гетерогенность человеческой психики.

2.2.1. Многослойная модель личности в психоанализе.

2.2.2. Многообразие парадигм мышления в психике человека.

2.3. Образующие сознания в психологии деятельности.

2.3.1. Значение - молярная единица сознания.

2.3.2. Основные принципы психосемантического эксперимента.!

Глава 3. Психосемантическое исследование вербального и визуального регистра рекламного текста.

3.1. Описание процедуры исследования.

3.2. Сравнительный анализ семантических пространств заголовков и изображений.

3.3. Интерпретация результатов психосемантического исследования.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Кшенина, Наталья Николаевна

Потребность проведения психосемантического исследования вербального и иконического регистров рекламных сообщений вызвана все усиливающейся визуализацией маркетинговых и массовых коммуникаций в целом. Уже первое рекламное объявление, датируемое III в. до н.э., содержало в себе и слово, и образ. Эллинистический толкователь снов убеждал современников в своих способностях с помощью фразы «Я, Рино с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения» и изображения египетского божества - быка Аписа. Уже первое зафиксированное рекламное послание стремилось интегрировать коммуникативные возможности различных семиотических систем, чтобы оказать на адресата комплексное и интенсивное воздействие.

В истории рекламы выделяются два периода, когда изображение брало на себя ощутимую смысловую нагрузку при составлении рекламных сообщений. Первый связан с развитием гравировального производства и относится к XVI-XVII вв. Второй во многом обязан своей славой фотографии и датируется концом XIX столетия1. Но представители различных гуманитарных наук отмечают, что как раз в настоящее время происходит активная экспансия визуальной символики и расширение социальной значимости иконических языков в процессе коммуникации.

Исследователи СМК дают различные оценки наблюдаемой визуализации культуры: от нейтральной констатации факта утраты лингвистическим текстом монополии на отображение многогранной реальности до эмоционального провозглашения новой визуальной революции . Обобщение почерпнутых из научных источников сведений

1 См Ученова В В Философия рекламы -М Гелла-принт, 2003 -с 29-30

2 См Гиляревский PC Текст как элемент информационной технологии / Вест Моек ун-та Сер 10 Журналистика 2005 №2 -с 21-27

3 См Родькин П Новое визуальное восприятие - М «Юность», 2003 позволяет сделать аргументированный вывод об увеличении доли изобразительных сообщений в общем медиапотоке и обретении визуальными языками «равноправия» в деле передачи информации и формирования общественного мировоззрения.

Поскольку информационный поток имеет тенденцию к дальнейшему расширению, ритм жизни - к нарастанию, экономика и культура - к глобализации, а национальные рынки - к насыщению идентичными товарами, то роль визуальной символики со свойственной ей информационной насыщенностью, независимостью от языковой среды и способностью успешно передавать эмоциональные состояния будет все больше и больше усиливаться.

Динамичное развитие иконических знаковых систем делает востребованными два типа исследований, направленных на постижение закономерностей порождения и восприятия смыслов соответственно. Первый представлен работами, реализующими комплексный подход к изучению слова и образа рекламного текста. Ко второму относятся психосемантические исследования, позволяющие получать данные о характере воздействия информационных продуктов на сознание реципиентов.

Наше экспериментальное исследование, раскрывающее особенности вербального и визуального мышления, активизируемые конвенциальными и иконическими компонентами рекламных сообщений, является своевременным откликом на четко обозначенную потребность изучения взаимосвязи сознания и языка массовых коммуникаций, в которых укрепляется визуальная составляющая.

Состояние и степень разработанности проблемы. Диссертационная работа, посвященная анализу двух форм репрезентации информации и соответствующих им типов мышления, требует междисциплинарного подхода и интегрирования достижений различных гуманитарных наук, в том числе семиотики и теории массовых коммуникаций, психологии и социологии.

В ходе проведения диссертационного исследования были основательно изучены работы представителей тартуско-московской и европейской школ семиотики. Семиотической научной мыслью расширена трактовка основных лингвистических терминов: языком называются «любые системно организованные категориальные структуры»1, а к текстам относятся и визуальные объекты. Труды Ю.М. Лотмана послужили источником фундаментальных сведений о процессе смыслопорождения и особенностях строения словесного и иконического языков, которые можно кратко охарактеризовать как упорядоченные, дискретные и менее формализованные, континуальные соответственно.

Р.Барт и У.Эко уделяли особое внимание рекламным сообщениям (PC), используя их в качестве «рабочего материала» для получения теоретических обобщений. Р.Барт исследовал процесс мифотворчества и участие изобразительного материала в нем3; в произведении У. Эко «Отсутствующая структура» рассматриваются основные семиотические понятия и проводится семиотический анализ рекламы4.

Данная диссертационная работа основывается также на достижениях таких выдающихся представителей психологической науки, как JI.C. Выготский, А.Р.Лурия, Ж.Пиаже, З.Фрейд, К.Г. Юнг, Э.Берн и др. Деятельность Л.С.Выготского5, нашедшая отражение в том числе и в классическом произведении «Мышление и речь», повлияла на развитие психологии в целом. Определив значение слова как «микрокосм», «молярную единицу» сознания, советский психолог стал «предтечей»

1 Цит по Артемьева Е Ю Основы психологии субъективной семантики -М Наука, Смысл, 1999 -с 25

2ЛотманЮМ Семиосфера - С-Петербург «Искусство - СПб», 2004, Семиотика и искусствометрия Сборник пер Сост и ред д-ра филол наук Ю М Лотмана и канд физ-мат наук В М Петрова - М , «Мир», 1972 гБартР Избранные работы Семиотика Поэтика Пер с фр/Сост, общ ред и ступ ст Г К Косикова -М Прогресс, 1989

4 Эко У Отсутствующая структура Введение в семиологию -Спб «Симпозиум», 2004

5 Выготский Л С Мышление и речь - М Лабиринт, 2005 психолингвистики и психосемантики, изучающих состояние индивидуального сознания через анализ восприятия речевых высказываний и различных знаковых комплексов.

1 2

В книгах европейских психоаналитиков З.Фрейда и К.Г.Юнга человеческая психика рассматривается как гетерогенное образование, где за областью сознательного находятся более влиятельные сферы личного и коллективного бессознательного. Взгляды Э.Берна, сформировавшиеся в рамках традиционного психоанализа, представляют интерес и в терминологическом отношении: в качестве основных составляющих личности называются психологические состояния «Ребенок», «Взрослый» и «Родитель»3.

Благодаря научным трудам психологов-антропологов, среди которых необходимо выделить К.Леви-Стросса, Э.Б.Тайлора, Дж.Фрезера, и исследованиям психологов-педагогов, в первую очередь Л.С.Выготского и Ж.Пиаже, выявлено подобие детского и первобытного мышления. Согласно существующей «теории рекапитуляции» индивидуальное развитие воспроизводит историческое. «Онтогенез воспроизводит логику филогенеза», т.е. жизнь каждой особи в компактной форме повторяет историю рода человеческого. Соответственно, в инфантильном мышлении и мышлении первобытных народов обнаруживаются общие черты, такие как: синкретизм, анимизм, партиципация и др.

В 70-х гг. XX в. начинается сближение семиотики и психологии, «науки о знаках» и «эмпирической науки о духе». В данном ракурсе сборник «Семиотика и искусствометрия» можно рассматривать как манифест психосемантики. Во вступительной статье, написанной Ю.М. Лотманом, говорится о перспективности применения экспериментальных

Фрейд 3 Избранное -М Прогресс, 1990

2 Юнг К Г Душа и миф шесть архетипов / Пер с англ -М - К ЗАО «Совершенство» - «Port-Royal», 1997, Юнг К Г Сознание и бессознательное -СПб,М «Университетская книга», ACT, 1997

3 Берн Э Игры, в которые играют люди Психология человеческих взаимоотношений, Люди, которые играют в игры Психология человеческой судьбы -М ФАИР-ПРРСС, 1999 методов психологии к произведениям искусства. Спустя три десятилетия психосемантические исследования становятся важнейшим инструментом получения знаний о воздействующей силе продуктов массовой коммуникации, об основных аспектах картины мира и категориях сознания участников коммуникации.

Разработки крупного отечественного психолога В.Ф.Петренко1 стали методологическим фундаментом нашего психосемантического эксперимента. Методы субъективной семантики признаны эвристическими, они применяются при изучении любого материала, чьи элементы вступают друг с другом в системные отношения. Особый научный интерес представляют книги Е.Ю.Артемьевой, благодаря которым мы пополнили наши представления об особенностях восприятия графических стимулов и связи этого перцептивного процесса с субъективной моделью мира.

Информация из освещенных нами научных источников образовала надежную теоретическую платформу для проведения эмпирического исследования. Однако тематика диссертации потребовала спиралевидного витка в знакомстве с научной литературой, сосредоточения нашего исследовательского внимания на феномене рекламной коммуникации, ее вербальной и визуальной составляющих.

Талантливые и глубокие произведения В.Кандинского3, Р.Арнхейма4, Г.Э.Руубера5, И.Н.Горелова6 раскрыли специфику визуальной символики и выявили особенности визуального восприятия. Но прагматичность и вынужденная агрессивность рекламы самым

1 Петренко В Ф Основы психосемантики Учеб пособие - Смоленск Изд-во СГУ, 1997, Петренко В Ф Основы психосемантики - 2-е изд ,доп - Спб Питер, 2005

2 Артемьева Е Ю Основы психологии субъективной семантики Под ред И Б Ханиной - М Наука, Смысл, 1999, Артемьева Е Ю Психология субъективной семантики -М Изд-во МГУ, 1980

3 Кандинский В О духовном в искусстве - М, 1992

4 Арнхейм Р Искусство и визуальное восприятие - М Прогресс, 1974, Арнхейм Р Новые очерки по психологии искусства -М Прометей, 1994

5 Руубер ГЭ О закономерностях художественного визуального восприятия - Таллин Валгус, 1985

6 Горелов И Н Невербальные компоненты коммуникации - М Наука, 1980, Горелов И H Енгалычев ВФ Безмолвной мысли знак Рассказы о невербальной коммуникации -М Мол гвардия, 1991 существенным образом отражаются на характере используемых ею знаковых комплексов и требуют создания специализированных трудов. К сожалению, только в последнее время стал пополняться список литературы, посвященной изобразительной рекламе или визуальному регистру креолизованных PC1. До этого он был представлен всего несколькими наименованиями . Вплоть до недавнего времени роль изображения в рекламе ограничивалась привлечением внимания, установлением эмоционального контакта с аудиторией и формированием благоприятной коммуникативной среды, тогда как вербальный текст традиционно рассматривался как основной инструмент смыслоконструирования и основной способ усиления рекламного воздействия3.

Современные реалии требуют изучения рекламы как одного из видов креолизованных текстов, в которых вербальные и визуальные ряды образуют семантическое единство. При этом от исследователей ожидается понимание эквивалентной важности слова и изображения в процессе создания рекламного образа и оказания воздействия на потребителя. Креолизованным текстам посвящены статьи Е.Е.Анисимовой4 и О.Л.Тульсановой5, а также отдельные абзацы и главы

1 Головко Б Н Теория и практика фоторекламы - СПб Издательство Михайлова В А , 2005, Дегтярев А Р Изобразительные средства рекламы - М ФАИР-ПРЕСС, 2006, Назайкин Н А Иллюстрирование рекламы - М Изд-во Эксмо, 2005

2 Волкова В В Дизайн рекламы Учебное пособие - М «Книжный дом «Университет», 1999, Корнилова Е Е Слово и изображение в рекламе/Е Корнилова, Ю Гордеев - Воронеж Кварта, 2001, Пронин С Рекламная иллюстрация креативное восприятие - М Бератор-Пресс, 2003

3 Кармин А С Психология рекламы - СПб ДНК, 2004, Кохтев Н Н Реклама искусство слова Рекомендации для составителей рекламных текстов - М Изд-во МГУ, 1997, Ксензенко OA Как создается рекламный текст Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста/ Учебно-методическое пособие - М Диалог-МГУ, 1998, Огилви Д Огилви о рекламе - М Изд-во Эксмо, 2004, Петрушко М В Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста Дис канд филол наук/ МГУ им М В Ломоносова Фак журналистики Каф экон журналистики и рекламы - М , 2000, Рекламный текст Семиотика и лингвистика - М Международный институт рекламы, Издательекий дом Гребенникова, 2000 и др

4 Анисимова Е Е О целостности и связности креолизованного текста // Филологические науки, 1996 №

5 - с 74-85

5 Тульсанова О Л Взаимосвязь текста и изображения как основа комплексного рекламного воздействия // Вестник С -петерб ун-та Сер 2, История, языкознание, литературоведение - Вып 3 - Спб , 1996 -с 129-131

1 9 в книгах И.Имшинецкой и Н.С.Валгиной . Неразработанность темы представляется очевидной. Для нашего исследования было весьма ценным знакомство с диссертацией М.Н.Пчелинцевой и научным трудом Ю.А.Гордеева, в переработанном виде вошедшем в книгу «Слово и изображение в рекламе». Работы молодых ученых стали источником важных сведений о свойствах вербального и визуального материала, о типах отношений между словом и образом в рамках единого рекламного послания и функциях, выполняемых семиотическими регистрами в зависимости от полученной коммуникационной роли. Вышеуказанные и другие диссертации3 «пролили свет» на многие вопросы, связанные с родовыми характеристиками и интенсификацией воздействия рекламных текстов, но внимание их авторов не было сфокусировано на психологии восприятия рекламы и влиянии рекламных коммуникаций на картину мира аудитории. Научный труд М.А.Папантиму4 представляет интерес именно с психосемантической точки зрения, но в нем не проанализирована вербальная составляющая рекламной коммуникации и не затронуты проблемы изменения состояния человеческого сознания.

Монография Е.Е. Прониной «Психология журналистского творчества»5 способствовала повышению степени разработанности обозначенной проблематики, так как в книге проводятся параллели между соответствующими историческим эпохам типами мышления, стилями творчества, особенностями коммуникатора и порождаемыми им публицистическими текстами. Особенно ценным для нашей диссертации является положение о многослойности человеческой психики, в которой

1 Имшинецкая И Креатив в рекламе -М РИП-холдинг, 2002 -с 6

2ВалгинаНС Теория текста Учебное пособие -М Логос, 2004 - с 192-194

3 Алексеев Ю Г Вербальный и иконический компоненты креолизованного текста в интракультурной коммуникации Экспериментальное исследование Дис канд филол наук - Ульяновск, 2002, Петрушко М В Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста Дис канд филол наук/ МГУ им М В Ломоносова Фак журналистики Каф экон журналистики и рекламы - М , 2000, Пчелинцева М Н Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса Дис канд филол наук - Саратов, 2003 и др

4 Папантиму М А Психосематгические особенности восприятия визуальных объектов (на примере анализа восприятия печатной рекламы парфюмерии) Дис канд психол наук - М , 2004

5 Пронина Е Е Психология журналистского творчества -М Изд-во Моек ун-та, 2002 может быть «запущен» любой способ осмысления окружающей действительности.

В последние годы психосемантические методы получили широкое применение в медиапсихологии. В специализированных периодических изданиях публикуются отчеты о проводимых психосемантических опытах, объектами которых становятся различные компоненты PC, например, персонажи телевизионных роликов или доминирующий цвет печатных объявлений1. Данные публикации закрепили наши представления о том, как описывать процедуру эксперимента, презентовать полученные результаты и сделанные на их основе концептуальные выводы и итоги.

Анализ состояния и степени научной разработанности темы диссертации позволяет сделать заключение о том, что несмотря на существование исследований по вербальным и визуальным знаковым комплексам потребность рассмотрения PC как полимодальной структуры и аналитического изучения его визуальной составляющей реализована достаточно слабо. Знакомство с научной литературой выявило также отсутствие работ, интегрирующих сведения о процессе порождения и постижения смыслов в ходе рекламной коммуникации.

Предлагаемая диссертация представляет собой экспериментально подкрепленную попытку установить особенности восприятия вербального и визуального регистров печатных рекламных обращений и соответствующих им форм мышления. Тем не менее необходимо отметить, что выводы проведенного эксперимента применимы к печатному вербальному тексту и статичному изображению. Развитие мультимедийных СМИ, со свойственными им способами выражения содержания, такими как динамичное изображение, устная речь и звук, потребует организации новых опытов. Благодаря же знаниям,

См Грызунов О Стереотипы зрительского восприятия рекламной коммуникации// Лаборатория рекламы - 2003 - № 4 - с 26-31, Миронова Е Цвет в рекламе сквозь глубину подсознания// Лаборатория рекламы - 2003 - № 5 - с 39-45 приобретенным эмпирическим путем, в обобщенной модели человеческого сознания будут открыты новые грани и категории.

Объектом исследования являются вербальные и визуальные знаковые системы, а именно заголовки и изображения печатных PC. В качестве предмета исследования выступают сравнительные особенности восприятия словесных и иконических форм репрезентации информации в рекламе.

A.В. Ульяновский, В.В.Ученова, Л.Н.Федотова, И.Д.Фомичева, М.В.Шкондин, У.Аренс, Р.Барт, Ж.Бодрийяр, К.Бове, А.Кромптон, Д.Огилви, О.Райс, В.Шенерт, У.Эко и др.). Во второй вошли работы представителей различных областей психологической науки (Г.М.Андреева, Р.Арнхейм, Б.М.Величковский, Л.С.Выготский,

B.П.Зинченко, А.Р.Лурия, А.Н.Леонтьев, Ж.Пиаже, Е.В.Субботский, З.Фрейд, К.Г.Юнг и др.), в том числе психологии рекламы (Т.Кениг, А.Н.Лебедев-Любимов, Р.И.Мокшанцев, Е.Е.Пронина) и экспериментальной психосемантики (Е.Ю.Артемьева, В.Ф.Петренко). Третье образовано исследованиями по искусствоведению, этнографии, социологии, философии и другим гуманитарным наукам (И.Гете, И.Н.Горелов, В.Кандинский, Х.Ортега-и-Гассет, Г.Э.Руубер, Б.А.Рыбаков, Э.Б.Тайлор и др.). Разнообразие теоретической базы объясняется разносторонним характером проблемы, побудившей нас начать исследование: каким образом различно организованные языковые системы отражаются в сознании воспринимающих субъектов.

Эмпирическая база составлена из образцов наружной рекламы, хранящихся в архивах специализированных рекламных сайтов (www.outdoor.ru, www.outdoormedia.ru,www.adme.ru и др.), и рекламных материалов, размещенных на страницах различных периодических изданий («Афиша», «Караван Историй», «Cosmopolitan», «Geo» и др.). Образцы собирались начиная с 2002 года. Внимание к рекламе на щитах города и журналах объясняется несколькими причинами: значимостью данных рекламоносителей на российском медиарынке; применением в них интересующих нас форм репрезентации информации; их принципиально сходным содержанием - донесением основного рекламного предложения с помощью одних и тех же структурных элементов, заголовков и визуальных образов.

Эмпирический материал образован также публицистическими и научными статьями, опубликованными в общественных и профессиональных журналах или представленными на специализированных интернет-ресурсах: «Индустрия рекламы», «Лаборатория рекламы», «Меди@льманах», «Компания», «Секрет фирмы», www.advertology.ru и др.

Работа в международных рекламных агентствах способствовала пониманию креативного процесса изнутри, открыла доступ к различным маркетинговым исследованиям и отчетам о проведенных фокус-группах, позволила напрямую общаться с экспертами рекламного бизнеса и участвовать в корпоративных мероприятиях1. Полученные практические знания были применены в ходе исследования.

Методология. Междисциплинарный подход к изучению рекламной коммуникации и двусторонний характер заявленной в диссертации проблемы объясняют использование нескольких методов, которые могут быть распределены следующим образом:

Экспериментальная группа включила в себя методы психосемантики, а именно метод семантического дифференциала, хорошо зарекомендовавший себя в изучении семантик разномодальных объектов, а также метод свободных ассоциаций и вычисление рейтинга объектов.

Статистический методологический блок образован методами факторного и кластерного анализа, с помощью которых обрабатываются массивы экспериментально получаемых данных.

Основная цель представленной диссертации - сравнить особенности восприятия вербальной и визуальной составляющей PC посредством реконструкции семантических пространств заголовков и изображений.

Цель и необходимый интердисциплинарный характер исследования предопределяют выполнение следующих взаимосвязанных задач:

- рассмотреть феномен рекламы в семиотическом аспекте, в частности адаптировать систему терминов и базовых понятий семиотики к анализу PC;

1 Так, PA BBDO Moscow организовало школу копирайтинга Wordshop BBDO и регулярно проводит «Креативные завтраки»

- описать типологические черты рекламных текстов, с помощью которых осуществляется рекламная коммуникация, последовательно входящая в комплексы маркетинговых и массовых коммуникаций;

- изучить типовую структуру печатных PC, выделив вербальные и визуальные уровни и определив элементы, несущие основную нагрузку при передаче актуальной рекламной информации;

- выявить особенности строения и функционирования вербальной и визуальной составляющих печатных рекламных материалов, а также рассмотреть основные типы взаимодействия слова и образа в рамках единого креолизованного текста;

- рассмотреть человеческую психику как образование гетерогенное, категориальное и находящееся со знаковыми системами во взаимно-выявляющих отношениях;

- проанализировать модели сознания в трудах зарубежных и отечественных психологов и обозначить методы его изучения;

- провести психосемантическое исследование словесных и иконических компонентов рекламного текста, подразумевающее выполнение трех этапов: шкалирование объектов, построение семантических пространств заголовков и изображений, интерпретация полученных результатов;

- вывести и сравнить основные характеристики типов мышления, активизируемых конвециальными и иконическими знаковыми комплексами.

Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней впервые проводится одновременное изучение восприятия двух принципиально отличающихся друг от друга языковых систем, образующих единое смысловое целое креолизованного рекламного текста. Впервые получены экспериментально подтвержденные данные о специфике вербальных и визуальных парадигм мышления, сосуществующих в гетерогенной психике участников массовых коммуникаций. Новизна исследования состоит также и в том, что обе составляющие коммуникационного процесса, порождение смысла и его усвоение, рассмотрены в динамическом единстве. Диссертация представляет собой пример объединения филологического и психологического подходов для изучения полимодальной рекламной коммуникации.

Необходимо отметить, что в данной работе впервые гетерогенность человеческой психики рассматривается не в связи со стилистическими особенностями журналистских, по преимуществу вербальных, текстов, а в связи с формами репрезентации информации в рекламе.

Одной из отличительных особенностей диссертационной работы является то, что ее смысловую композицию можно представить в виде ромба, где все соседствующие стороны рассмотрены во взаимосвязи: вербальный и визуальные языки, естественный язык и вербальное мышление, иконический язык и визуальное мышление, вербальный и визуальный типы мышления.

В ходе исследования был собран и систематизирован материал, рассматривающий PC как полимодальную семиотическую структуру, чьи регистры образуют единое смысловое целое, не эквивалентное их сумме. Дальнейшее изучение рекламного текста как синтетического, нахождение путей оптимизации взаимодействия его вербальной и визуальной составляющих будет способствовать углублению теоретических представлений о массовой коммуникации и корректировки характера ее изучения, от узконаправленного к комплексному и объемному.

Совокупность реализованных в диссертации теоретических и методологических подходов в определенной мере восполняет пробел в осмыслении особенностей восприятия вербальной и визуальной компонент рекламного текста. Исследование позволяет получить сведения о парадигмах мышления, активизируемых полимодальными PC, способствуя, таким образом, развитию медиапсихологии. Отдельные положения диссертации сообщают импульс проведению исследований восприятия различных элементов мультимедиа, решая актуальные задачи теории и практики СМИ. В этом и состоит теоретическая значимость диссертации.

Практическая ценность работы заключается в том, что полученные теоретические положения и экспериментальные данные могут быть использованы при чтении лекционных курсов и проведении спецсеминаров, посвященных основам рекламного творчества и дизайна СМК, психологии рекламы и психологии журналистского творчества.

Диссертация представляет ценность и для рекламной практики. Результаты комплексного анализа вербальных и визуальных языковых систем указывают на способы совершенствования креативного мышления и создания эффективных рекламных произведений. Дальнейшее распространение психосемантических методов как позволяющих нивелировать рационализацию ответов респондентов приведет к повышению общего уровня качественных исследований в рекламе и получению более точных сведений о картине мира целевой аудитории.

Отдельные предложения и рекомендации могут быть использованы при разработке различного рода рекламных обращений и упаковки товаров, при оформлении печатных, телевизионных и онлайн-СМИ, а также при создании видеопродукции, фильмов, компьютерных программ и обучающих материалов. Работа также представляет интерес для психологов, искусствоведов, педагогов.

Апробация работы. Основные положения диссертации были обсуждены на научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова: «Ломоносов-2003», «Ломоносов-2004». Содержание экспериментального исследования и отдельные теоретические выводы были отражены в научных публикациях общим объемом 2.6 п.л.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Слово и образ в рекламном тексте: психосемантический анализ"

Заключение

На результат массовой коммуникации в равной степени влияют и адресант, и адресат, поэтому для изучения находящейся в ее рамках рекламной коммуникации нами были интегрированы достижения семиотической и психологической науки. В первой главе диссертации реклама рассматривается как полимодальный тип текста, смысл которого образуется в результате объединения различных форм репрезентации информации, например, словесной, изобразительной или звуковой. Большинство же образцов печатной рекламы является конгломератом вербальных и визуальных компонентов. Поскольку семиотика расширяет понятие языка до «любых системно организованных категориальных структур» и к важнейшей характеристике текста относит его билингвиальность, то адекватность применения семиотических методов к анализу рекламных текстов представляется очевидной.

Идеи конкретных PC воплощаются с помощью заголовков и изображений, представляющих вербальные и визуальные знаковые системы. Данные языки отличаются друг от друга по ряду важных параметров. Так, вербальный язык характеризуется дискретностью и иерархической организованностью и, как следствие, большей постижимостью. Слова не обладают натуральным сходством с обозначаемыми явлениями и потому менее убедительны. Информация с их помощью передается последовательно, или сукцессивно, и так же, элемент за элементом, перерабатывается. Кроме того, вербальные знаки нейтральны по своему действию и конкретны.

Визуальный язык не разлагается на элементарные единицы, которые образовывали бы иерархические связи, т.е. относится к континуальным и менее формализованным системам. Изображения внешне похожи на замещаемые ими предметы, в силу чего воспринимаются как объективные и достоверные; также они отличаются информационной насыщенностью, многозначностью и эмоциональной заряженностью. Визуальная информация передается и принимается целиком и сразу, т.е. симультанно, что наряду с вышеописанными явлениями сообщает визуальной коммуникации большую суггестивность.

Словесный и иконический языки несводимы друг к другу, но их сопряжение как раз и приводит к появлению смысла, необходимого для начала коммуникации. В PC заголовки и изображения образуют различные типы отношений, например, «текст-иллюстрация», «изображение-подпись», «творческий союз текста и изображения», а также отстраненный и полиграфический. Наибольшего коммуникативного эффекта достигают те произведения, в которых между текстом и изображением возникает семантическое напряжение: в этом случае удается создать многомерный рекламный образ и оказать комплексное воздействие на потребителя. Итак, семиотика способна предоставить сведения о наиболее эффективных способах кодирования информации и сокращения расстояния между замыслом и воплощением, но она не может предоставить сведений о характере влияния информационных продуктов на сознание реципиентов. Вопросами интерпретации информации в индивидуальном и массовом сознании призвана заниматься психология, в частности такая ее область, как экспериментальная психосемантика.

Вторая глава диссертационной работы посвящена анализу важнейших психических характеристик «воспринимающей стороны»; в ее рамках человеческая психика рассмотрена как образование гетерогенное, категориальное и находящееся с языковыми системами во взаимно выявляющих отношениях. Первое положение основывается на трудах психоаналитиков, открывших сосуществование сфер сознательного и бессознательного; а также на исследовании Е.Е.Прониной, продемонстрировавшем способность психики обеспечить любой тип миросозерцания и любую парадигму мышления. Второе принято школой Выготского-Леонтьева-Лурии, согласно которой категориальные структуры имплицитно присутствуют во всех психических процессах и влияют на их осуществление. Третье утверждение вытекает из анализа позиций таких авторитетных ученых, как, например, В.Гумбольдта, Сэпира-Уорфа, Л.С.Выготского, А.Н.Леонтьева и др. В конце обзора приводится разработанная медиапсихологами концепция, согласно которой массовая коммуникация может рассматриваться как «процесс самоорганизации и саморегуляции коллективного сознания».

Изучение состояния индивидуального и коллективного сознания осуществляется через анализ восприятия, трактуемого как процесс перевода объективной реальности в субъективное содержание. Восприятие имеет активный характер, поскольку во время его протекания происходит взаимное уподобление субъекта и объекта. Для данного исследования это означает, что потребитель неосознанно воспроизводит особенности вербальной и визуальной составляющих полимодального PC. Кроме того, перцептивные процессы, как и другие психические, опосредованы категориальной структурой личности, т.е. преломляются через некий набор категорий и фундаментальных понятий. Экспериментальное изучение восприятия позволяет получать сведения об этих опосредующих, часто неосознаваемых и скрытых, категориях и действительной картине мира аудитории.

В третьей главе диссертации описывается проведенный психосемантический эксперимент, ядром которого стало построение семантических пространств заголовков и изображений, являющихся операциональными аналогами структуры сознания. В результате анализа вербальных и визуальных факторных структур были подтверждены заявленные гипотезы о своеобразии и четкой дифференциации вербального и визуального типов мышления.

Так, заголовки PC, выраженные с помощью иерархически организованного словесного языка, активизируют мышление, отличающееся упорядоченностью, практичностью, интовертивностью, стремлением к духовному самосовершенствованию и маскулинностью. Вербальное мышление, таким образом, соотносится в большей степени с логическим мышлением и сознательными пластами личности.

Изображения, т.е. менее формализованный, иконический язык, запускает в психике человека мышление со следующими свойствами: спонтанность, нецеленаправленная трата энергии, экстравертированность, эмоциональность, тяготение к телесному началу и фемининность. Это позволяет утверждать, что восприятие визуальной части печатных рекламных объявлений связано с активизацией магического мышления и сферой бессознательного.

Итак, в ходе исследования было эмпирически подтверждено, что вербальный язык приводит в действие рациональный тип мышления, для визуально представленной информации характерен синкретический способ освоения действительности. Одной из важнейших причин коммуникативной эффективности полимодальных PC названа активизация ими взаимодополняющих психических состоянии, объединение «аффекта и интеллекта» для более полного вовлечения человека в акт коммуникации.

В завершение работы необходимо указать на то, что результаты эксперимента сопоставимы с теоретическими моделями З.Фрейда, К.Г.Юнга и Э.Берна, что обеспечивает их применимость к изучению взаимодействия массовых коммуникаций и массового сознания. Интересно также отметить, что «концепция диалога, или взаимодополнительности» результативна при изучении различных сторон коммуникации: процесса порождения смысла (комплексное изучение полимодального текста) и его постижения (объединенное изучение намерений автора и сделанных читателем выводов).

Объединение результатов семиотического и психосемантического подходов позволяет сформулировать ряд рекомендаций по производству рекламных произведений и проведению маркетинговых исследований. Поскольку при создании печатной рекламы используются различные, вербальные и визуальные, знаковые системы, необходимо учитывать их сильные и слабые стороны. Так, многозначность визуального образа может быть частично решена внедрением вербального ряда, недоверие к тексту - использованием наглядного изобразительного материала. Но объединение семиотических регистров не просто позволяет исправить «взаимные недочеты», оно необходимо для эффективной реализации основной функции рекламы - информирования с целью оказания воздействия, т.к. с помощью слова четко формулируется идея сообщения, образ делает ее максимально убедительной. Наибольшего коммуникативного эффекта достигают сообщения, образующие семантическое напряжение, благодаря которому создается многомерный рекламный образ и оказывается комплексное воздействие на адресата.

Эмпирически подтвержденное критическое отношение к рекламе побуждает в первую очередь задумываться о способах его нейтрализации, например, через сохранение дистанции по отношению к потребителю, разработку развлекательных сюжетов или привлечение юмористических персонажей. Необходимо также учитывать положительную реакцию реципиентов на интерактивные конструкции, особенно при написании текстов.

В силу первичности восприятия изобразительного материала и его большей суггестивности необходимо уделять должное внимание достойному воплощению идей и следить за тем, чтобы смысл изображения не противоречил рекламному предложению и не искажал общего впечатления. И поскольку изображение сильнее убеждает в негативных последствиях применяемой силы, его целесообразно использовать в направленной против насилия социальной рекламе.

Взаимодействие вербального и визуального типов мышления приводит к значимым результатам, что стимулирует разрабатывать PC в парах «арт-директор и копирайтер» и в работе с клиентами использовать мудборды. Последние представляют собой коллажи из визуальных образов, передающие настроение бренда и способные служить критерием оценки креативных произведений.

При проведении рекламных кампаний важно знать, как в действительности были восприняты послания и какие перемены они вызвали в картине мира аудитории. Данным целям релевантны психосемантические методы, позволяющие получать сведения о строении и состоянии сознания реципиентов. Дальнейшая постановка психосемантических опытов может также способствовать развитию теории жанров рекламы, т.к. методами кластерного анализа выявляются критерии классификации предъявленного материала.

Психосемантические методы перспективны в условиях визуализации массовых коммуникаций и развития мультимедийных СМИ. Так, уже сейчас усиление визуального регистра в печатном массовом тексте позволяет прогнозировать ослабление рационального контроля и усиления спонтанности в человеческой психике. В дальнейшем же понадобятся сведения о воздействии подвижного изображения и других компонентов мультимедиа. Обозначенные эксперименты будут способствовать обнаружению новых связей между составляющими массовой коммуникации и открытию новых граней в образе мира человека.

Список научной литературыКшенина, Наталья Николаевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Основная литература

2. Аристотель. Риторика. Поэтика. М.: Лабиринт, 2000. - 220 с.

3. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заведений. М.: Аспект Пресс, 2005. - 363 с.

4. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. Под ред. И.Б. Ханиной. М: Наука; Смысл, 1999. - 350 с.

5. Артемьева Е. Ю. Психология субъективной семантики. М.: Изд-во МГУ, 1980.-125 с.

6. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974.-392 с.

7. Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. М.: Прометей, 1994.-352 с.

8. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г.К. Косикова. М.: Прогресс, 1989. -616 с.

9. Барт Р. Мифологии. Пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. Зенкина. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2004. - 320 с.

10. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 784 с.

11. Ю.Березин Ф.М. История лингвистических учений. М.: «Высшая школа», 1975.-304 с.

12. П.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. -СПб.: Питер, 2001.-864 с.

13. Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 480 с.

14. П.Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М.: ОГИ, 2003. - 200 с.

15. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. - 714 с.

16. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Издательство «Рудомино», 2001.-222 с.

17. Валгина Н.С. Теория текста: Учебное пособие. М.: Логос, 2004. -280 с.

18. Вартазарян С.Р. От знака к образу. Ереван: Издательство АН Армянской ССР, 1973. - 200 с.

19. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.-335 с.

20. Введение в практическую социальную психологию / Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской. О.В. Соловьевой. 3-е, испр. изд. -М.: Смысл, 1999.-377 с.

21. Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М., Моск.ун-т, 1973. - 245 с.

22. Взаимодействие и синтез искусств. Ленинград: «Наука», Ленинградское отделение, 1978. - 270 с.

23. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. М.: «Книжный дом «Университет», 1999. - 144 с.

24. Волкова В.В., Газанджиев С.Г., Галкин С.И., Ситников В.П. Дизайн газеты и журнала: Учебное пособие / Под ред. В.В.Волковой М.: Аспект Пресс, 2003. - 224 с.

25. Выготский Л.С. Воображение и творчество в детском возрасте. -Спб.: Союз, 1997.-91 с.

26. Выготский Л.С. Мышление и речь. М.: Лабиринт, 2005. - 352 с.

27. Выготский Л.С. Психология искусства. СПб.: Азбука, 2000. -410 с.

28. Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию. Курс лекций.- М.: ЧеРо, при участии издательства «Юрайт», 2000. 336 с.

29. Гиппенрейтер Ю.Б. Общаться с ребенком. Как? Издание 3-е, испр. и доп. - М.: «ЧеРо» 2004. - 240 с.

30. Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М.: Наука, 1980.- 140 с.

31. Горелов И.Н. Енгалычев В.Ф. Безмолвной мысли знак: Рассказы о невербальной коммуникации. М.: Мол. гвардия, 1991. - 240 с.

32. Головко Б.Н. Теория и практика фоторекламы. СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2005. - 320 с.

33. Голуб И .Б. Стилистика русского языка. 3-е изд., испр. - М.: Рольф, 2001.-448 с.

34. Горохов В.М. Закономерности публицистического творчества. -М.: Мысль, 1975.- 187 с.

35. Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989. - 120 с.

36. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 256 с.

37. Дизайн периодических изданий. Учебное пособие для студентов факультетов и отделений журналистики университетов. Под ред. Э.А.Лазаревич. 2-е изд. М.: МГУ им. М.В.Ломоносова, ф-т журналистики, 2004. - 120 с.

38. Зотов А.Ф. Современная западная философия: Учеб. / А.Ф. Зотов. 2-е изд., испр. - М.: Высш. шк., 2005. - 781 с.

39. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. -172 с.

40. Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992. - 107 с.

41. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004. - 512 с.

42. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. -128 с.

43. Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл, 2003. - 301 с.

44. Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. М.: «Современные проблемы», 1925. -271 с.

45. Клюев Е.В. Риторика: Учебное пособие для вузов. М.: «Издательство ПРИОР», 2001. - 272 с.

46. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. М.: ООО «Добрая книга», 2003.-624 с.

47. Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе / Е. Корнилова, Ю. Гордеев. Воронеж: Кварта, 2001. - 222 с.

48. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.

49. Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. с англ. М.: Издательский дом «Довгань», 1998. - 243 с.

50. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. / Учебно-методическое пособие. М.: Диалог-МГУ, 1998. - 168 с.

51. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для вузов. М.: «Аспект Пресс», 2000. - 240 с.

52. Лебедев А.Н, Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр «Академия», 1995.- 144 с.

53. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. Спб.: Питер, 2003. -368 с.

54. Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию: Учебное пособие. М.: «Ключ-С», 1999. - 224 с.

55. Леви-Строс К. Первобытное мышление. М.: Республика, 1994. -384 с.

56. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Смысл; Издательский центр «Академия», 2004. - 352 с.

57. Лившиц Т.И. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. -Таганрог, 1999.-212 с.

58. Лотман Ю.М. История и типология русской культуры. С.Петербург: «Искусство - СПБ», 2002. - 768 с.

59. Лотман Ю.М. Семиосфера. С.-Петербург: «Искусство - СПб», 2004. - 704 с.

60. Лурия А.Р. Лекции по общей психологии / А.Р. Лурия. СПб.: Питер, 2004. - 320 с.

61. Лурия А.Р. Язык и сознание. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1998. - 335 с.

62. Люшер М. Цвет вашего характера. М.: Вече, Персей, ACT, 1996.-400 с.

63. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М.: Издательская фирма «Восточная литература» РАН, 2000. - 407 с.

64. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230 с.

65. Морозова И.Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи.- М.: Гелла-Принт, 2003. 224 с.

66. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла -принт, 2002. - 272 с.

67. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998. - 172 с.

68. Назайкин Н.А. Иллюстрирование рекламы. М.: Изд-во Эксмо, 2005.-320 с.71.0гилви Д. Огилви о рекламе. М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 232 с.

69. Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. - 240 с.73.0ртега-и-Гассет X. Восстание масс. М.: ООО «Издательство ACT», 2002. - 509 с.

70. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб.: Питер, 2004.-320 с.

71. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. М.: Издательство Московского ун-та, 1983. - 174 с.

72. Петренко В.Ф. Лекции по психосемантике. Самара, 1997. - 237с.

73. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб.пособие. -Смоленск: Изд-во СГУ, 1997. 400 с.

74. Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного сознания: На материале политического менталитета. 2-е изд. - М.: Изд-во МГУ, 1997. - 214 с.

75. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. 2-е изд., доп. - Спб.: Питер, 2005.-480 с.

76. Пиаже Ж. Речь и мышление ребенка. Спб.: Союз, 1997. - 250 с.

77. Пиаже Ж. Психология ребенка. СПб. и др.: Питер, 2003. - 159 с.

78. Почепцов Г.Г. Русская семиотика: Идея и методы, персоналии, история. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. - 763 с.

79. Проблемы медиапсихологии. Материалы секции «Медиапсихология» Международной научно-практической конференции «Журналистика в 2002 году: СМИ и реалии нового века», Москва, МГУ, 2002. Сост. канд. психол. наук. Пронина Е.Е. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 174 с.

80. Пронин Е.И. Выразительные средства журналистики. М.: МГУ, 1980.-92 с.

81. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М.: Бератор-Пресс, 2003. - 144 с.

82. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000.- 100 с.

83. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002. - 320 с.

84. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учебное пособие. М.: РИП-холдинг, 2002. - 324 с.

85. Прохоров Е.П. Исследуя журналистику. М.: РИП-холдинг, 2005. - 202 с.

86. Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. М.: Ультра.Культура, 2003 - 368 с.

87. Реклама: культурный контекст. М.: РИП-холдинг, 2004. - 186 с.

88. Реклама: палитра жанров / Ученова В., Гринберг Т., Конаныхин К. и др. М.: Гелла-принт, 2004. - 238 с.

89. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

90. Робер М.-А., Тильман Ф. Психология индивида и группы / Пер. с фр. М.: Прогресс, 1988. - 256 с.

91. Родькин П. Новое визуальное восприятие. М.: «Юность», 2003. -172 с.

92. Рубинштейн C.JI. Основы общей психологии. СПб.: Питер, 2000. -712с.

93. Руубер Г.Э. О закономерностях художественного визуального восприятия. Таллин: Валгус, 1985. - 344 с.

94. Рыбаков Б.А. Язычество древних славян. М.: Наука, 1994. - 608 с.

95. Семиотика и искусствометрия. Сборник пер. Сост. и ред. д-ра филол. наук Ю.М. Лотмана и канд. физ-мат. наук В.М. Петрова. -М., «Мир», 1972.-364 с.

96. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века): Научное издание. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. -383 с.

97. Страусс А., Корбин Дж. Основы качественного исследования: обоснованная теория, процедуры и техники. М.: Эдиториал УРСС, 2001.-256 с.

98. Структурализм: «за» и «против» М.: Прогресс, 1975. -468с.

99. Субботский Е.В. Золотой век детства. М.: Знание, 1981. -96с.

100. Субботский Е.В. Ребенок открывает мир. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Смысл; СПб.: Питер, 2005. - 334 с.

101. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. -М.: «Прогресс», 1989. 630 с.

102. Тайлор Э.Б. Первобытная культура. М.: Политиздат, 1989. -573 с.

103. Теория метафоры -М.: Прогресс, 1990. 512 с.

104. Томашевский Б.В. Теория литературы. Поэтика: Учебное пособие/ Б.В. Томашевский. Вступ. статья Н.Д. Тамарченко; Комм. С.Н. Бройтмана при участии Н.Д. Тамарченко. М.: Аспект Пресс, 2003. - 334 с.

105. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. Спб.: Питер, 2005. - 544 с.

106. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. М.: Ин-т Личности, 1995.-300 с.

107. Ученова В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999.-336 с.

108. Ученова В.В. История отечественной рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 287 с.

109. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. -208 с.

110. Ученова В.В, Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. -М.: «Максима», 1996. 106 с.

111. Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С.Грибоедова, 2003. - 392 с.

112. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг, 2000. - 100 с.

113. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. М.: Издательский дом «Камерон», 2005. - 464 с.

114. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2004. - 397 с.

115. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». М.: Гардарики, 2002. - 272 с.

116. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2003.-384 с.

117. Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию: Учебное пособие для студентов вузов/ И.Д. Фомичева. М.: Аспект Пресс, 2004. - 155 с.

118. Франкл В. Человек в поисках смысла. М.: Прогресс, 1990. -368 с.

119. Фрэзер Дж. Золотая ветвь. М.: Политиздат, 1980. - 831 с.

120. Фрейд 3. Избранное. М.: Прогресс, 1990. - Кн.1. - 150 с.

121. Фромм Э. Иметь или быть?: Пер. с англ. / Общ. ред. и поел. В.И.Добренькова. 2-е изд., доп. - М.: Прогресс, 1990. - 336 с.

122. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. Спб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. - 448 с.

123. Хьелл JL, Зиглер Д. Теории личности. СПб.: Питер, 2000. -607 с.

124. Человечный маркетинг. М.: Медиадом, 2003. - 184 с.

125. Шёнерт В. Грядущая реклама: Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», 1999. - 302 с.

126. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В.Г. Резник и А.Г. Погоняйло. Спб.: «Симпозиум», 2004. - 544 с.

127. Юнг К.Г. Душа и миф: шесть архетипов / Пер. с англ. М. -К.: ЗАО «Совершенство» - «Port-Royal», 1997. - 384 с.

128. Юнг К.Г. Сознание и бессознательное. СПб.; М.: «Университетская книга», ACT, 1997. - 350 с.

129. Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие. М.: Изд-во МГУ, 2003. - 460 с.

130. Язык средств массовой информации: Учебное пособие по специализации. Часть 2. М.: Изд-во Моск.ун-та, 2004. - 416 с.

131. Анисимова Е.Е. О целостности и связности креолизованного текста // Филологические науки. 1996. - № 5 - с.74-85.

132. Вартанова ЕЛ. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. -№ 1.-е. 17-33.

133. Вартанова Е.Л. Нужна ли читателю реклама, или о ценности рекламных сообщений в зарубежной прессе // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10.Журналистика.-2002.-№3.-е. 96-102 .

134. Волкова В.В. Дизайн: определение понятия // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2004. -№ 4. - с. 6-12.

135. Гиляревский Р.С. Текст как продукт медиакультуры // Журналистика и культура русской речи. 2004. - № 2 . - с. 41-47.

136. Гиляревский Р.С. Текст как элемент информационной технологии // Вест. Моск. ун-та. Сер.Ю. Журналистика. 2005. -№2.-с. 21-27.

137. Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Концепция рекламы и ПР в теории массовых коммуникаций // Вест. Моск. ун-та. Сер.Ю. Журналистика. 2002. - № 1.-е. 58-64.

138. Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Реклама и журналистика в России: Интегрированная Коммуникационная Модель // Вест. Моск. ун-та. Сер.Ю. Журналистика.-2001.-№ 1.-е. 31-39.

139. Грызунов О. Стереотипы зрительского восприятия рекламной коммуникации // Лаборатория рекламы. 2003. - № 4. - с.26-31.

140. Дзялошинский И.М. Манипулятивные технологии в масс-медиа // Вест. Моск. ун-та. Сер.Ю. Журналистика. 2005. - № 1. -с. 29-54.

141. Дзялошинский И.М. Манипулятивные технологии в масс-медиа // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. - № 2. -с. 56-75.

142. Добросклонская Т.Г. Медиатекст: теория и методы изучения// Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. -№2. - с. 28-34.

143. Залевская А. А. Слово и образ: экспериментальные исследования тверской психолингвистической школы // Психический образ: строение, механизмы, функционирование и развитие. Т.1.-М., 1994.-е. 93-95.

144. Засурский Я.Н. Реклама и общественный интерес // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. - № 3.-е. 5-13.

145. Засурский Я.Н. Язык третьего тысячелетия // Журналистика и культура русской речи. 2002. - № 1. - с.2-7.

146. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в журналистике и лингвистическая экспертиза //Журналистика и культура русской речи. 2004. - № 3 . - с. 64-75.

147. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе: Цикл статей на портале «Русский язык» //www.gramota.ru. 2000-2001.

148. Клушина Н.И. Восприятие рекламы //Русская речь. 2001. -№ 1.-е. 64-66.

149. Клушина Н.И. Искусство обольщения // Русская речь. -2001.-№4.-с. 62-64.

150. Клушина Н.И. Язык публицистики: константы и переменные// Русская речь. 2004. - № 3. - с. 51-54.

151. Кохтев Н.Н. Ассоциации в рекламе // Родная речь. 1991. -№5.

152. Лещук Н.С. Метафора в рекламе: образность или практичность? // Иностранные языки и межкультурная коммуникация. М., 2001.

153. Маггерамов И.А. О парадоксе в рекламе //Русская речь. -2002.-№6.-с. 59-63.

154. Миронова Е. Цвет в рекламе сквозь глубину подсознания // Лаборатория рекламы. 2003. - №5. - с.39-45.

155. Миронович Н.В. Визуально-вербальный треугольник // Пушкинские чтения. СПб., 2002.

156. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии// Медиаскоп. http://www.mediascope.ru

157. Пронина Е.Е. Девиантная реклама // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. - № 3. - с. 43-53.

158. Пронина Е.Е. Дизайн как информационный ресурс // Лаборатория рекламы. 2003. - №1. - с. 20-23.

159. Пронина Е.Е., Пронин Е.И. Антиномия-2000 (NET-мышление как публичная субъективность и как массовая установка) // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. -№1. - с.40-46.

160. Пронина Е.Е., Пронин Е.И. Визуальная коммуникация и социокультурная функция фоторепортажа // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1990. -№ 4. - с. 20-28.

161. Пронина Е.Е., Пронин Е.И. Предтеча мультимедиа (феномен В. Высоцкого и новейшие информационные технологии) // Вест. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. -2005. №2. - с. 35-55.

162. Репьев А.П. Рекламное мышление // www.repiev.ru

163. Ситников В.П. Влияние новых технологий на дизайн СМИ // Вест. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2004. - № 6. - с. 58-64

164. Ситников В.П. Мир глазами фотографа // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2004. - № 4. - с. 24-29.

165. Славкин В.В. Заголовок в современном газетном тексте // Журналистика и культура русской речи. 2002. - № 1.-е. 40-49.

166. Солганик Г.Я. К определению понятий «текст» и «медиатекст» // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. - № 2. - с. 7-15.

167. Солганик Г.Я. О новых аспектах изучения языка СМИ // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2000. - №3. - с. 3138.

168. Солганик Г.Я. О специфике газетно-публицистической метафоры // Журналистика и культура русской речи. 2002. - № 2.-с. 32-41.

169. Солганик Г.Я. Язык современных СМИ // Журналистика и культура русской речи. 2004. - № 1.-е. 2-6.

170. Трушина JI.E. Мифориторика рекламы Р.Барта // Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия профессора М.И.Шахновича. Серия «Мыслители». Выпуск №8. -СПб.: Издательство Санкт-Петербургского философского общества, 2001. с.300.

171. Тульсанова O.JI. Взаимосвязь текста и изображения как основа комплексного рекламного воздействия // Вестник С.-петерб.ун-та. Сер.2, История, языкознание, литературоведение. -Вып.З.-Спб., 1996. с.129-131.

172. Ученова В.В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. -№ 3. -с.14-23.

173. Федотова JI.H., Красавченко И.А. Реклама: зоны социальной опасности // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. -№3. - с. 34-42.

174. Федотова JI.H., Красавченко И.А. Реклама и проблемы информационной безопасности // Информационная и психологическая безопасность в СМИ: в 2-х т. Т. 1: Телевизионные и рекламные коммуникации/ Под ред. А.Н.

175. Донцова, Я.Н. Засурского, J1.B. Матвеевой, А.И.Подольского. -м.Е: Аспект-Пресс, 2002. с.222-243.

176. Федотова JI.H., Красавченко И.А. Экспертная оценка телерекламы// Социология: методология, методы, математические модели. 2004. - № 18. - с. 60-81.

177. Шкондин М.В. СМИ как коммуникативная система // Вест. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. - № 1. - с. 33-45.

178. Диссертации и авторефераты

179. Алексеев Ю.Г. Вербальный и иконический компоненты креолизованного текста в интракультурной коммуникации: Экспериментальное исследование: Дис. .канд.филол.наук. -Ульяновск, 2002.- 171 с.

180. Боева Е.Д. Прагматические параметры средств невербальной коммуникации: Автореф. дис. .канд.филол.наук. -Краснодар, 2000. 24 с.

181. Литвинова А.В. Слоган в рекламе: Генезис, сущность, тенденции развития: Дис. .канд.филол.наук/МГУ им М.В.Ломоносова. Фак.журналистики. Каф.экон.журналистики и рекламы. М., 1996. - 190 с.

182. Морозов А. Ю. Выразительные возможности рекламного текста: Автореф. дис. .канд.филол.наук/ МГУ им. М.В.Ломоносова. Фак.ин.яз. М., 2001. - 18 с.

183. Папантиму М.А. Психосемантические особенности восприятия визуальных объектов (на примере анализа восприятия печатной рекламы парфюмерии): Дис. .канд.психол.наук. М., 2004. - 146 с.

184. Петрушко М.В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста: Дис. .канд.филол.наук/ МГУ им.

185. М.В.Ломоносова. Фак.журналистики. Каф.экон.журналистики и рекламы. М., 2000. - 209 с.

186. Пронин Е.И. Выразительные средства журналистики: Дис. д-ра филол.наук/ МГУ им.М.В. Ломоносова. Фак.журналистики. Каф.теории и практики парт.-сов.печати. М., 1984. - 394 с.

187. Пчелинцева М. Н. Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса: Дис. .канд.филол.наук. -Саратов, 2003.- 194 с.1. Словари и справочники

188. Большой толковый психологический словарь Т.1 (А-О). -ООО «Издательство ACT»; Издательство «Вече», 2001. 592 с.

189. Большой толковый психологический словарь Т.2 (П-Я). -ООО «Издательство ACT»; Издательство «Вече», 2001. 560 с.

190. Большой энциклопедический словарь. М.: Большая Российская энциклопедия; СПб.: Норинт, 2004. - 1456 с.

191. Иванова К.А. Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR. СПб.: Питер, 2004. - 320 с.

192. Краткая философская энциклопедия. М., Издательская группа «Прогресс» - «Энциклопедия», 1994. - 576 с.

193. Краткий психологический словарь / Под общей ред. А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского; ред.-составитель П.А.Карпенко. 2-е изд., расширенное, испр. и доп. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 1998. - 512 с.

194. Краткий философский словарь. Под ред. А.П.Алексеева. Издание 2-е, перераб. и доп. М.: ООО «ТК Велби», 2002. - 496 с.

195. Розенталь Д.Э. Справочник по русскому языку. Словарь лингвистических терминов / Д.Э. Розенталь, М.А. Теленкова.

196. М: ООО Издательский дом «ОНИКС 21 век»: ООО «Издательство «Мир и образование», 2003. 623 с.

197. Философия. Справочник студента. / Г.Г.Кириленко, Е.В. Шевцов. М.: Филологическое общество «СЛОВО», ООО «Фирма "Издательство ACT"», 1999. - 672 с.

198. Книги на иностранных языках

199. Belch G.E., Belch М.А. Introduction to Advertising and Promotion Management, Homewood, 111.: Irwin, 1990. 770 p.

200. Clark E. The want makers: inside the world of advertising, N.Y., 1990.-416 p.

201. Edwards Ch.M. Retail Advertising and Sales Promotion. N.Y., 1981.- 531 p.

202. Haber R.N., Hershenson M. The Psychology of Visual Perception. -New York: Holt, Rinehart and Winston, 1973. 398 p.

203. Hattwick M. How to use psychology for better advertising. NJ, 1950.-376 p.

204. Osborn A.F. Applied Imagination. New York: Scribner, 1963. -417 p.

205. Osborn A.F. Your creative power: how to use imagination. -New York: Scribner, 1949. 375 p.

206. Randall G. Branding. Kogan Page, 2001. - 184 p.

207. Ries Al, Trout J. Positioning: the battle for your mind. -McGraw-Hill, 2001.-246 p.

208. Sullivan L. Hey, Whipple, Squeeze this. A guide to creating great ads. John Wiley&Sons, New Jersey. - 292 p.