автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Социальная направленность и управление рекламной деятельностью в современной России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная направленность и управление рекламной деятельностью в современной России"

На правах рукописи

НИКИТИНА Галина Евгеньевна

СОЦИАЛЬНАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Специальность 22.00.08 — социология управления

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Волгоград — 2004

Работа выполнена на кафедре социологии управления ГОУ ВПО «Волгоградская академия государственной службы».

Научный руководитель — доктор социологических наук,

профессор Байдалова Ольга Васильевна.

Официальные оппоненты: доктор философских наук,

профессор Щеглова Людмила Владимировна;

кандидат социологических наук, доцент Кусмарцева Наталия Александровна.

Ведущая организация — ГОУ ВПО «Поволжская академия

государственной службы».

Защита состоится ноября 2004 г. в Л. час. на заседании диссертационного совета Д.502.002.01 в Волгоградской академии государственной службы по адресу: 400131, г, Волгоград, ул. Гагарина, 8, ауд. 204.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградской академии государственной службы.

Автореферат разослан октября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор исторических наук,

профессор СхГъ^-^1-^3--■ Олейникова Е. Г.

2006 - * 27026

<¿2 202 90

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования

В российскую действительность входят новые для постсоветского общества понятия «маркетинг», «реклама», «продвижение товаров», «брэнд» и «брэндинг», являющиеся знаковыми вехами на пути нового экономического и социального пути России. Рекламная активность, с одной стороны, стала индикатором, отражающим закономерность и обоснованность экономических трансформаций, доминирующие социальные тенденции, с другой стороны, она — активный и очень значимый элемент потребительского рынка и современного российского общества в целом. Рекламная отрасль в России в посткризисный период развивается очень высокими темпами, например, в 2000—2002 гг. ежегодный прирост объема национального рекламного рынка составлял порядка 45—55%'. Можно прогнозировать вхождение отечественного рекламного рынка в число ведущих рекламных рынков мира в ближайшие 5—10 лет2.

Динамичное развитие рекламы в нашей стране обострило ряд старых проблем и спровоцировало возникновение новых противоречий. В качестве таковых можно привести следующие острые моменты:

— реклама воспринимается россиянами как чужеродный объект в эфире, на печатной полосе, мешающий восприятию основной информации;

— рекламные сообщения часто не соответствуют общему информационному и культурному фону, что приводит к негативным коммуникационным эффектам (52% россиян из 18 тыс. опрошенных в 60 городах России летом 2003 г. заявили, что не доверяют рекламе);

—рекламные коммуникации далеко не всегда попадают в нужную целевую аудиторию потенциальных потребителей, что снижает коммерческую эффективность рекламных кампаний;

— в России господствуют материалистические ценности, что отражается в рекламных коммуникациях, но присутствует стрем-

1 Веселое С. В. Мархетинг в рекламе. 4.1. Рекламный рынок и его изучение. М., 2002. С. 9.

2 Там же. С. 8. „ _____—_

.¿АмйОНАЛкЙАЯ | ! | | -СЛеяда^г^г I

ление к переходу на следующий этап, преобладанию постматериалистических ценностей и социальных установок;

— отсутствует достаточная нормативная база для эффективного функционирования рекламы как массовой коммуникации.

В связи с вышеперечисленными противоречиями возникает необходимость обоснования в теоретическом плане понятий «социальная реклама» и «брэндинг» с поправкой на российскую действительность, а также определения необходимости изучения социальных аспектов рекламы и рекламных коммуникаций, важных для становления современного российского общества.

В практическом плане необходимо наметить доминирующие процессы взаимодействия между производителями и потенциальными потребителями рекламы с целью повышения эффективности рекламных кампаний; выявить наиболее значимые социальные характеристики современных россиян с точки зрения специфики потребительского поведения и построения рекламных коммуникаций.

Степень разработанности проблемы. Обращение к вопросам потребления и социальным особенностям поведения потребителей, тесно связанным с рекламными коммуникациями, было характерно для ряда известных обществоведов. Тема товарного фетишизма была затронута в работах К. Маркса. Американский экономист и социальный теоретик Т. Веблен в конце XIX в. сформулировал проблему демонстративного поведения, повлиявшего на изменение структуры потребления и ставшего своеобразным средством демонстрации высокого социального статуса. Аналогичный феномен потребления как смысла повседневной жизни изучался и был описан немецким социологом Георгом Зиммелем в материалах Берлинского социума. Другой немецкий социолог Макс Вебер сформулировал концепцию статусных групп; социолог и экономист В. Зомбарт выдвинул концепцию роскоши.

Изучению теоретико-методологических основ поведения потребителей и фокусированию внимания на рекламе как эффективном способе управленческого воздействия на потребителей посвящены работы отечественных специалистов В. И. Ильина и Л. П. Куракова.

Для исследования соотношения рекламы, ценностных ори-ентаций и установок личности большое значение имеют фундаментальные труды В. П. Тугаринова, Д. Н. Узнадзе, А. Г. Здра-вомыслова, В. А. Ядова.

Теоретические основы изучения рекламной деятельности и данного вида массовых коммуникаций в современном обществе можно найти в трудах российских социологов: Л. Н. Федотовой, освещающей социологические аспекты рекламы; А. И. Пригожи-на, А. М. Еропкина, Г. Почепцова, чьи работы посвящены проблемам и особенностям социологии группы и экономических организаций.

Методологический подход к рекламной активности как инструменту маркетинга представлен в работе Ф. Котлера «Основы маркетинга», впервые переведенной на русский язык в 1989 г. и обозначившей основные направления изучения рекламы, включая потребительское поведение и механизм принятия решения о покупке.

Содержательная и подкрепленная обширным эмпирическим материалом информация о творческой составляющей рекламы существует и в переводной, и в отечественной литературе. Речь идет о работах таких исследователей-практиков, как У. Бове, К. Арене, О. Феофанова, И. Рожкова, С. Ученова, Э. Уткин, Ю. Пирогова, П. Паршин.

Революционными трудами по истории вопроса, об основных составляющих рекламы, механизме взаимодействия рекламных коммуникаций и потребителей, возможностях рекламы и путях повышения ее коммерческой и социальной эффективности являются следующие работы зарубежных авторов: Энджела Дж., Блэ-куэла Р., Минарда П. «Поведение потребителей»; Уэллса У., Бер-нета Дж., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика»; Джеф-кинса Ф. «Реклама»; Росситера Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров» и др.

Теоретико-методологическая основа исследования. Анализ поставленной проблемы осуществлен в традициях классической социологии (М. Вебер, Г. Зиммель, К. Маркс, Т. Веблен, В. Зом-барт). Работа основана на принципах системного подхода, заключающегося в обобщении теорий отечественных и зарубежных

авторов, посвященных рекламе, брэндингу и специфике воздействия их на потребительское поведение, а также системам ценностей, что позволяет выделить структурно-функциональные, объективные, субъективные и гуманистические аспекты проблемы. Основные выводы работы были сформулированы в результате синтеза точек зрения и подходов различных исследователей, дополненного глубоким критическим анализом данных эмпирических исследований. В процессе научного обобщения использовался принцип плюралистической дополнительности, когда отдельные исследовательские задачи были решены путем использования различных познавательных процедур, так, с помощью ретроспективного анализа изучены явления рекламы и брэндин-га с акцентом на региональную специфику.

Цель исследования — изучить социальные аспекты рекламы в современном российском обществе и раскрыть способы взаимодействия данного вида массовой коммуникации со всей системой социальных и экономических связей с использованием социологических методов.

Достижение поставленной цели возможно через решение ряда задач:

1. Выявить основные направления и тенденции развития социальной рекламы.

2. Определить роль рекламы и ее влияние на индивида, социум, общественное мнение.

3. Определить социологический объект управления рекламой — современных потребителей.

4. Выделить основные составляющие рекламной деятельности и их социально активную роль.

5. Определить сферы общественной жизни и человеческой активности, где рекламные коммуникации являются наиболее востребованными и эффективными.

6. Выявить особенности потребительского поведения среднего класса в современном российском обществе.

7. Сравнить экономическую и социальную составляющие рекламы с целью определения доминанты или нахождения баланса в условиях постсоветской России.

8. Определить место социологических знаний в процессе принятия управленческого решения в сфере рекламной деятельности.

9. Проанализировать социальные аспекты управления брэндами.

10. Сформулировать наиболее перспективные направления и выделить социальные ресурсы для разработки социально ориентированных и эффективных рекламных коммуникаций.

Объект исследования — содержание и результаты рекламной деятельности, представляющие персонифицированную передачу информации о товарах, услугах, идеях с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации и социум в целом.

Предмет исследования — механизм взаимодействия рекламы и ее потенциальных потребителей.

Гипотеза исследования. Реклама как массовое явление оказывает определяющее воздействие на большую часть социальных процессов, способствуя их органичности и эффективности, в силу следующих обстоятельств:

— рекламные коммуникации активно способствуют формированию и принятию новых социальных ценностей и установок;

— реклама участвует в процессе внешней и внутренней социализации личности;

— реклама воздействует на все элементы потребительского рынка, являющегося основой современного общества.

Эмпирическая основа исследования. В процессе подготовки прикладных социологических исследований методами контент-анализа, вторичного анализа документов о деятельности компаний, включенного наблюдения, глубинного интервью «face to face», формализованного интервью и анкетного опроса автор использовала труды А. Н. Алексеева, И. В. Бестужева-Лады, А. Г. Здравомыслова, В. А. Ядова, Г. С. Батыгина, посвященные методологическим проблемам проведения социологических исследований. Были использованы методические разработки специалистов в области маркетинга А. Н. Романовой, В. Е. Хрупкого, И. В. Корнеевой, И. С. Березиной, посвященные методам эффективного маркетингового исследования поведения потребителей.

Автором данного исследования был критически проанализирован «Закон о рекламе» по статьям, посвященным социальной рекламе и рекламе финансовых учреждений и банковских структур. Были использованы результаты исследовательских проектов, посвященных потребителям и доминирующим в российском обществе стилям жизни и потребления — «Стиль жизни среднего класса-2001», «Inside Russia II». В работе были задействованы документальные материалы о деятельности коммерческих организаций, такие как «Регламент единых торговых стандартов компании "Эльдорадо"», медиа-планы рекламных кампаний компании «Эльдорадо» за 2002—2003 гг., отчеты о рекламной активности в сегменте бытовой электроники (post- buying analysis and competitive review) в г. Москве и Санкт-Петербурге на основе исследований TNS/ Gallup Media, отчет «Динамика торговой марки Эльдорадо» компании «РОМИР-Monitoring» по результатам количественного исследования с целью определения знания брэнда (brand awareness) в г. Москве.

В исследовании были учтены различные публикации в периодических средствах массовой информации, специализированных профильных печатных изданиях и в электронных источниках, посвященные социальным аспектам рекламы и методам социально-сбалансированного воздействия на потребителей.

Положения, выносимые на защиту:

1. Необходимо дать оценку феномену рекламы в рамках социологии управления с целью выявления ее влияния на современного индивида, социальные группы и общество в целом.

2. Для полного понимания феномена рекламы следует провести теоретико-прикладной анализ основных направлений ее воздействия на социум: явления социальной рекламы, поведения потребителей, создания и продвижения новых торговых марок (брэндов).

3. Для формирования социально ориентированной рекламы использование социологических методов в процессе разработки рекламных кампаний является неотъемлемой характеристикой эффективных коммерческих организаций в условиях социально ориентированной рыночной экономики.

4. Правильно разработанные и осуществленные рекламные кампании способствуют внешней и внутренней социализации представителей различных социальных групп, формируют социальную структуру общества, обеспечивают ее социальную динамику.

5. Рекламные коммуникации участвуют в формировании и принятии новых ценностных ориентации и установок в обществе, воздействуют на формирование системы ценностей в условиях социальных и экономических преобразований.

6. Реклама как массовое явление является активным компонентом потребительского рынка, составляющего основу современного общества.

Научная новизна работы. В работе обобщены общетеоретические разработки в области социологии, психологии, экономической теории, маркетинга и рекламы с данными практических исследований качественными и количественными методами. Новизна присутствует в постановке проблемы исследования: исследовать социальную направленность рекламной деятельности в России.

Помимо теоретического анализа основных составляющих рекламы, выделения ее целевого, ценностного и нормативного компонентов, решена задача выявления основных социальных аспектов рекламных коммуникаций и их направленности, определены тенденции дальнейшего развития феномена рекламы в российском обществе. Достижение данного результата стало возможным благодаря использованию прикладных социологических методов исследования проблемы, таких как формализованное интервью, кейс-стадии, контент-анализ, анкетные опросы и др., что позволило наметить оптимальные пути решения управленческих задач в сфере рекламной деятельности.

Практическая значимость работы. Возможно использование сделанных выводов и выработанных рекомендаций при разработке долгосрочных маркетинговых и рекламных стратегий. Данная исследовательская работа позволяет понять механизм взаимодействия рекламы и потребительского рынка, представленного различными социальными группами, построить эффективную модель управленческого воздействия на потребительское поведение для максимизации социально-экономического эффекта.

Результаты диссертационного исследования могут быть применимы в преподавании таких учебных курсов и дисциплин, как социология управления, социология рекламы, экономическая социология, маркетинг, а также спецкурсов по рекламной и PR-деятельности.

Апробация работы. Данные эмпирических исследований по проблеме нашли применение в практической деятельности автора исследования при разработке и проведении рекламных кампаний ОАО ТИГ «Эльдорадо» — крупнейшей в Восточной Европе сети по продаже бытовой электроники, которой принадлежит свыше 450 магазинов в России и Украине. Автор работы в 2002 г. принимала непосредственное участие в разработке и реализации маркетинговой стратегии вывода торговой марки «Эльдорадо» на столичный рынок бытовой электроники, оценивающийся специалистами как самый конкурентный. Результаты данных социологических опросов и критического осмысления зарубежной практики рекламной деятельности были обсуждены на VII и VIII региональных конференциях молодых исследователей Волгоградской области и опубликованы в сборниках научных работ аспирантов, соискателей, студентов ВАГС за 2001— 2004 гг. Основные теоретические положения диссертации и данные эмпирических исследований по проблеме стали основой докладов автора работы на конференциях «Брэндинг в России» (Москва, 2002 г.) и «Региональная ТВ реклама в России: перспективы развития» (Москва, август 2004 г.), проведенных компаниями «Interbrand» и «Тренд-Видеоинтернешнл».

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 181 источника; включает в себя 13 таблиц и диаграмм. Общий объем работы составляет 210 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбора темы, освещается степень ее разработанности в отечественной и зарубежной литературе, определяются цель и задачи, объект и предмет, выдвигается гипотеза исследования, формулируются его новизна и положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Теоретические и методические особенности исследования социальной направленности и управления рекламой»

посвящена раскрытию теоретической и методической основы исследования: дается характеристика предмета исследования; операционализируются основные понятия исследования «рекламная деятельность», «социальная реклама», «цели», «ценности», «потребители» как социологический объект управления рекламой, «поведение потребителей»; в выводах данной главы формулируются основные гипотезы исследования. Первая глава состоит из трех параграфов. В первом параграфе «Основные направления и тенденции развития социальной рекламы» рассматриваются генезис и разнообразие подходов к социальной рекламе в России и за рубежом, выявляется специфика данного вида рекламной деятельности, обосновывается, в соответствии с целью и задачами исследования, необходимость развития социальной рекламы в России, выявляется механизм управленческого воздействия социальной рекламы на общественную жизнь, прогнозируются основные тенденции дальнейшего развития социальной рекламы.

Предметом общественной или социальной рекламы является идея, обладающая определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — «изменить отношение публики или общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности»1. Социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая или политическая реклама, ее типология по видам инициирующих организаций сходна с типологией других видов рекламы. Принципиальное отличие социальной рекламы от других видов рекламной активности заключается в цели, которая стоит перед создателями и распространителями такой рекламы. Цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к определенному общественному явлению, а в стратегической перспективе — в управленческом воздействии на социальные группы для изменения поведенческой модели общества. В связи с этим основными темами и направлениями развития социальной рекламы являются здоровье, безопасность (в том числе порядок, стабильность), дети

1 Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотвори' тельиость. 1994. № 3.

и их проблемы, свобода и жизненное пространство, самореализация (в творчестве, в обществе, в сексе и так далее), радость жизни и общение, равноправие (в том числе расовое и половое), духовные идеалы (патриотизм, религия, возможно, «цеховые» интересы), единые для всех духовные интересы, такие как культура, защита бедных, экология, защита животного и растительного мира. Автор утверждает, что авторитет социальной рекламы во всем мире в настоящее время настолько велик, что социальная активность принимает интернациональный характер и помогает эффективно решать социальные проблемы одновременно в нескольких странах. Данный вывод подкрепляется социологическими исследованиями эффективности социальных рекламных акций.

Объем рынка социальной рекламы в России по итогам 2002 г. составил всего около $20 млн. Из всех обозначенных в 2002 г. в социальной рекламе тем на рекламную поддержку переписи населения было потрачено 25% расходов, 23% — на тему защиты от СПИДа, 16% средств — на вопросы налогообложения, 11% — нэ нейтральные социальные темы, только 9% от общего бюджета социальной рекламы было использовано на то, чтобы привлечь внимание к вопросам репродуктивного здоровья, 6% — к вопросам здорового образа жизни на рекламу против наркотиков и курения соответственно 5% и 2%. Любое управленческое решение, с точки зрения социологии управления, в сфере общественных коммуникаций требует надежного социологического обеспечения, исходной информации о состоянии определенной целевой аудитории или готовности к преобразованиям всего общества.

Во втором параграфе «Социологический объект управления рекламой — современные потребители» автор приводит и анализирует результаты экономико-социологического Всероссийского исследования «Россия — взгляд изнутри II» (Inside Russia II). Это — крупномасштабное социологическое исследование, проведенное в конце 2002 г. исследовательской компанией «IRG» по заказу «UNISEF» и ряда коммерческих организаций, в том числе компании «Эльдорадо». Методами формализованного интервью и анкетного опроса, проведенными в 2000 домохозяйств, было ох-

вачено свыше 5000 человек в 12 регионах России1. Результаты исследования содержат социальные показатели и индикаторы демографических характеристик населения, сведения об уровне материального благосостояния, специфике взаимоотношений с финансовыми структурами различных социальных групп, особенностях общественного мнения, привычках и предпочтениях в области потребления, а также механизме взаимодействия рекламы и ее потенциальных потребителей в соответствии с предметом нашего исследования.

С точки зрения поставленных задач, большим преимуществом приведенного в работе исследования является регионально-ориентированный подход к анализу полученной в ходе опросов информации. Адекватная современному моменту и достоверная социологическая и маркетинговая информация, представленная в отчетной документации по итогам проведенного исследования, позволила автору получить ответы на вопросы о том, как оценивают современные россияне свою жизнь; каким образом воздействуют на потребительские привычки, происходящие социально-политические и экономические изменения; из кого формируется целевая аудитория конкретных продуктов или товаропроизводителей; на что и сколько готовы тратить деньги жители России; что оказывает непосредственное влияние на изменение потребительских предпочтений.

Было выявлено, что 35% всех опрошенных в проекте «Россия — взгляд изнутри» считают, что в целом за последний год их жизнь улучшилась, 31% респондентов заявили, что ждут позитивных изменений в следующем году, 37% опрошенных отметили положительную экономическую динамику в последние несколько лет, 22% ожидают значительных улучшений в ближайшие 12 месяцев, высокая оценка была дана расширяющимся потребительским возможностям2.

1 Источник: Information about regions. Complicated report "Inside Russia II", All-Russia Lifestyle Research conducted by IRG (Interactive Research Group), sponsored by UNISEF, CANON, 2002—2003.

2 Источник' Analysis/ Respondents/Public opinion Complicated report "Inside Russia II", All- Russia Lifestyle Research conducted by IRG (Interactive Research Group), sponsored by UNISEF, CANON, 2002—2003.

Блок вопросов о потребительских предпочтениях предоставил исчерпывающую информацию о динамике поведения потребителей и позволил выявить определяющее воздействие рекламных коммуникаций на поведение покупателей и потребительский рынок. Исследование подтвердило высокую значимость для потребителей знакомого имени брэнда. 84% респондентов в ходе опроса заявили, что выбирают продукцию только известных брэндов. и только для 16% опрошенных важно тестировать новые виды и наименования продуктов. Данная информация позволяет управлять развитием новых брэндов, дифференцируя целевую группу для конкретной рекламной коммуникации1.

Одним из важнейших результатов исследования «Россия — взгляд изнутри», с точки зрения социологии управления, стало выделение на основе таких социально значимых факторов, как место проживания, уровень образования, потребительские предпочтения и финансовые возможности и др., семи кластеров, дифференцированных по стилю жизни.

С помощью целого ряда совпадающих признаков и характеристик все участники исследования «Россия — взгляд изнутри» были разнесены по гомогенным группам. Характерность представителей каждого кластера заключалась в том, что многие их ключевые особенности совпадали с особенностями представителей только их кластера и не были тождественны особенностям представителей других. Деление по кластерам базировалось на следующих ключевых различиях: социальные жизненные условия, размер и структура личного дохода, уровень и структура личных расходов, статус трудоустройства, способы проведения досуга, социальные взгляды, потребительское поведение, использование финансовых услуг и другие значимые социальные характеристики. В результате было выделено и исследовано семь основных кластеров.

Основные стили жизни современных россиян (кластеры) в % от числа опрошенных представлены на рисунке.

1 Источник Anahsis/ Respondents/Shopping. Complicated report1 Inside Russia И" All- Russia Lifestyle Research conducted hv 1RG (Interacts e Research Group) sponsored by UNISLF CANON. 2002--2003.

11% 2%

29%

Молодые львы Ведущие борьбу за жизнь Птицы высокого полета Интеллигенция в депрессии Оптимистичные трудяги Консервативные пары Голодные студенты

Реклама представляет собой пограничную сферу в отношениях между производителями и потребителями, находится на стыке таких отраслей знания, как экономика, социология, практический маркетинг, демография, психология, культура и пр. Многогранность рекламы и рекламных коммуникаций, с точки зрения социологии управления, была рассмотрена в третьем параграфе «Рекламная деятельность в современном рекламном пространстве». Важная особенность рекламы, с точки зрения задач данного исследования. — это наличие определенной цели, а именно: оказа-

□

О ■

□

ние влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование благоприятного представления о данном продукте или производителе или убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар, стремление дискредитировать конкурентов и т. д.1 Так как реклама отражает ценности общества, в котором она производится и транслируется, именно эта информация является основой для заказа и разработки рекламных кампаний, организации исследования рекламного рынка или изучения поведения потребителей рекламы.

С точки зрения автора, эффективность любого информационного потока в процессе оказания влияния на общество или вне- i дрения конкретной идеи в социальное окружение определяется степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом. То же можно сказать и о рекламе во всех ее проявлениях. Успех или неудача рекламы определяются общим ценностным настроем воспринимающих ее людей. По В. И. Тугаринову, ценности — «...это суть предметы и явления, их свойства, которые нужны... полезны и пр. людям определенного общества или класса... в качестве средства удовлетворения их потребностей и интересов, а также в качестве нормы»2. Действие социальных ориентаций проявляется в ответ на некоторые социальные раздражители в ряде жизненных ситуаций3. Под ценностными ориентациями в социологии, согласно А. Г. Здравомыслову и В. А. Ядову, принято понимать «установку личности на те или иные ценности материальной или духовной жизни»4. Ценностные ориентации высту- ' пают в качестве надежного регулятора практической деятельности, оказывающего значительное воздействие на социальное поведение. Установка — это готовность субъекта, обеспечивающая устойчивый целенаправленный характер деятельности по направлению к объекту. Ценности, социальные установки и ценностные ориентации — это устойчивая и фундаментальная осно-

1 Miles S Consumerism as a Way of Life N. Y., 1998, Introduction

!B И Тугаринов. Теория ценностей в марксизме. Л., 1968. С II

3 Файнбург 3. И Ценностные ориентации личности в некоторых социальных группах социалистического общества // Личность и ее ценностные ориентации: Ин-форм бюл Ин-та конкретных соц. исслед АН СССР М„ 1969. № 40 (25). С 59 99.

4 Социология в СССР / Под ред. Осипова Г. В М , 1966. Т 2 С. 197

I г

ва, формируемая самим индивидом по мере интеграции в общество. Определяя место социологических знаний в рекламной деятельности, согласно поставленным задачам исследования, фиксируем, что чем более ценности рекламируемого товара или услуги отвечают ценностям различных групп населения, чем более они престижны, важны, весомы для этих групп, тем вероятнее эффективная отдача от рекламы.

Большое влияние на рекламную активность оказывает про' цесс глобализации. Процессам интеграции в значительной степени способствуют такие факторы, как существование и расши-1 рение деятельности транснациональных корпораций, международный туризм и, как результат, активная международная реклама. Продвижение на национальный рынок товаров, технологий и брэндов с помощью рекламы находится в тесной связи с процессами глобализации, причем исходный импульс принадлежит именно рекламе1. Рекламный рынок является органичной частью мирового экономического и социального пространства, в нем идут те же процессы, что и в других отраслях. Так, на 10 самых крупных в мире транснациональных рекламных объединений в 2001 г. пришлось 72,8% мировых рекламных затрат, причем на 4 крупнейших («WPP», «Interpublic», «Omnicom» и «Publicis Worldwide») — 54,8%, в то время как в 2000 г. цифры составляли соответственно 68,2 и 47,7%, т. е. данный процесс продолжает набирать обороты2.

Рассмотренный в данном параграфе механизм взаимодействия t рекламы и потребителей зафиксировал, что реклама нигде не вос-

принимается спокойно. Согласно данным международного опроса "Roper Starch", проведенного в 1995 г., общественное мне» ние по поводу рекламы складывается из следующих суждений: рекламодатели преувеличивают полезность их товаров для здоровья, агрессивно воздействуют на детское сознание, не предоставляют достаточное количество необходимой информации о товаре. Сравнительно небольшой процент опрошенных считают, что реклама сообщает объективную информацию, а ее производители уважают интеллект потребителей. Приводимые результа-

1 Cohen Robin, Kennedy Paul Global Sociology. Palgrave. N. Y. 2002.

2 С. В. Веселое. Маркетинг в рекламе. Ч 1. Рекламный рынок и его изучение М., 2002. С. 99.

ты международных социологических исследований позволили сделать однозначный вывод о том, что население стран с высоким уровнем социального и материального комфорта, где покупательская способность в несколько раз превышает необходимые затраты на обеспечение физиологических и социальных потребностей, относится гораздо терпимее и снисходительнее к этому необходимому и полезному социальному феномену1.

Глава вторая «Изучение потребительских интересов и предпочтений как основные направления маркетинговых и социологических исследований» состоит из трех параграфов и посвящена анализу эмпирического исследования «Стиль жизни среднего класса» журнала «Экспертов контексте потребительских предпочтений и изучению социологических аспектов существования на рынке товаров и услуг различных брэндов.

Первый параграф второй главы «Особенности потребительского поведения среднего класса в России» посвящен эмпирическому анализу исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса». В рамках данного исследования была поставлена задача по выявлению особенностей потребительского поведения среднего класса современной России.

В ходе реализации исследования были получены важные количественные и качественные данные относительно численности, структуры, динамики среднего класса в различных регионах России с учетом регионального аспекта, его образа и стиля жизни, включая особенности потребительского поведения и подверженность рекламным коммуникациям на динамично развивающемся рынке бытовой электроники с высокой степенью конкуренции. Полученные количественные оценки с большой степенью достоверности были распространены на 3,5 млн семей, проживающих в 16 мегаполисах, в качестве которых рассматривались города с населением свыше 850 тыс. жителей2.

Среди целей рассматриваемого исследовательского проекта выделялись следующие: уточнение основных социально-

' Источник: Complicated reports "Inside Russia" and "Inside Russia II", All- Russia Lifestyle Researchs conducted by IRG (Interactive Research Group), 1996—1997, 2002— 2003.

2 Источник: Отчет по исследованию «Стиль жизни среднего класса» журнала «Эксперт». 2000—2001 г.

демографических характеристик российского среднего класса; количественная оценка величины и структуры среднего класса; оценка материального положения семей среднего класса и прогноз ее динамики; оценка размеров и структуры расходов среднего класса в 2000-м году; построение прогноза по объему расходов среднего класса на товары длительного пользования; выявление и описание специфики потребительского поведения представителей среднего класса на рынках мебели, бытовой электроники, ювелирных украшений, развлечений и туристических услуг, недвижимости и финансовых услуг; описание стиля и образа жизни представителей среднего класса, выявление их базовых ценностей и мотиваций.

В исследовании были использованы фокус-группы и глубинные интервью, позволившие выявить психографические характеристики и мотивацию; аналитические методы, включая метод экспертных оценок и моделирования на основе имеющейся вторичной информации,— статистических данных, данных профессиональных ассоциаций, результатов различных социологических исследований и т. п. Основной акцент был сделан на использовании количественных методов — массового персонального опроса представителей формирующегося среднего класса России и близких к нему социальных групп, что позволило дать количественные оценки потребления1.

Исследование продемонстрировало высокий уровень самоидентификации к среднему классу. Только 40 человек из 3000 опрошенных отнесли себя к верхнему, элитному слою и 70 человек — к нижнему, пролетарскому. Более 96% участников опроса отнесли себя и свои семьи к среднему классу2. Структура расходов среднего класса выглядит следующим образом: в 2000 г. российский средний класс потратил около 20 млрд долл. на приобретение продуктов питания, около 30 млрд долл. — на приобретение непродовольственных товаров, около 20 мллрд долл. — на оплату всевозможных потребительских услуг3.

1 Источник: Отчет по исследованию «Стиль жизни среднего класса». Методы проведения исследования II ж. «Эксперт». 2000—2001 г.

2 Источник- Отчет по исследованию «Стиль жизни среднего класса». Общая характеристика выборки // ж. «Эксперт». 2000—2001 г.

3 Источник: Отчет по исследованию «Стиль жизни среднего класса». Общая характеристика среднего класса // ж «Эксперт». 2000 - 2001 г

Автор зафиксировал смещение потребительского интереса в сторону престижных брэндов и товаров, что подтверждает развитие ценностей общества потребления и формирование новых для российского общества жизненных стандартов и ценностных ориентаций.

Было выявлено, что представителям российского среднего класса свойствен индивидуальный тип потребления. Данный социальный класс характеризуется весьма высоким уровнем образования — три четверти его представителей заняты в непроизводственном секторе экономики, около половины ■— принадлежат к руководящим работникам верхнего и среднего звена. Из этого следует, что многие представители данного класса имеют возможность оказывать прямое или косвенное воздействие на представителей референтной группы, что необходимо учитывать при выводе новых продуктов или услуг на российский потребительский рынок, управлении существующими брэндами, планировании и проведении прямых и косвенных рекламных кампаний1. Очевидна тенденция интеграции россиян в западное общество потребления и связанный с этим рост влияния маркетинговых и рекламных коммуникаций. Значительная доля средних россиян стараются использовать дополнительные предложения по формированию покупательской лояльности, причем с ростом доходов доля регулярно пользующихся скидками, бонусами, подарочными сертификатами только увеличивается. 66% средних русских посещают магазины, дающие дисконтные карты в качестве средства формирования потребительской лояльности, 34% ожидают распродажи, чтобы купить понравившуюся вещь.

Выводы первого параграфа позволили во втором параграфе «Рекламная деятельность в контексте потребительских интересов» через историческую ретроспективу перейти к анализу существующих подходов изучения поведения потребителей как нового исследовательского направления на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобравшего в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих

1 Беляева А. А. Социальная стратификация и средний класс в России. М.: Академия, 2001.

Других отраслей знаний1. В исследовании под потреблением было предложено понимать не только экономически определяемый процесс обмена денег и усилий на товар, но и проекцию социального и культурного статуса человека. Именно в процессе потребления устанавливаются и закрепляются новые социальные различия в обществе. Потребление, с одной стороны, оказывает влияние на менталитет, самоопределение и образ жизни человека, с другой стороны, специфика потребления отражает основные социально-культурные процессы, доминирующие в конкретном социуме. Рассмотренные разнообразные модели потребительского поведения (рациональное, иррациональное, престижное или статусное), их сложность, обоюдное влияние, оказываемое на управляемость социальных процессов, стабильность экономической и общественной жизни, подтверждают актуальность проблемы детального изучения и моделирования потребительского поведения, что отражено в задачах и гипотезах данного исследования.

Основные черты современного подхода к изучению потребительского поведения — фокусирование внимания на культурном окружении и социальных проблемах, подход к поведению потребителей с точки зрения социально-психологической науки, понимание зависимости поведения потребителей от процессов индустриализации и глобализации, экспансии научно-технического прогресса2.

Так как моделирование поведения потребителей — ключевая проблема в социологии и маркетинге, в параграфе были рассмотрены основные возможности и инструменты исследования потребительского поведения. Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы, эконо-

1 А. М. Тихомирова. Проект «Культура потребления в ГДР в 50—80-е гг.: особенности историографии и методологические подходы к исследованию' http:// www rusgermhist.ru (20:40, 18 марта 2003 г.)

2 Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д , Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999. С. 56.

микр-статистических методов, деловых игр и др. Методические приемы заимствованы из областей социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики и дизайна1. Автор работы приводит методику анализа потребителя Тома Питере (концепция «7 Os»), применение которой позволяет спрогнозировать поведение потребителей и их выбор.

Адекватная эмпирическая основа для изучения и моделирования потребительского поведения формируется на основе регулярно обновляемых социологических баз данных. В качестве примеров приводятся проект Target Group Index (TGI), разработанный и реализуемый с 1968 г. компанией «British Market Research Bureau» («BMRB International» — Великобритания) и другие интернациональные проекты2.

Третий параграф «Социальные аспекты управления брэндами» посвящен анализу явления брэндинга с социологической точки зрения.

Развитие торговых марок и самого брэндинга — сложный, но, как видится автору данного исследования, логичный путь, который соответствует развитию самого общества, его объединению, глобализации во всех ее позитивных и негативных аспектах. Эволюция торговой марки была разделена на три этапа, рассмотренные в данном параграфе: доиндустриальный, индустриальный и информационный. Количество новых продуктов и марок интенсивно растет в каждом классе товаров, в каждом сегменте потребительского рынка. В 2000 г. в России было зарегистрировано около 15 тыс. товарных знаков3, в 2001 г. их количество увеличилось более чем в три раза и составило 50 тыс. Была зафиксирована существующая проблема выбора потребителем из большого числа близких по способу изготовления, назначению, качеству и цене марок товара. Кроме того, каждый предлагаемый субъектам потребления брэнд — это определенный стиль жизни, выраженный набор социальных ценностей, некий социальный образ

' Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. М., 1999.

В Веселов. Маркетинг в рекламе. Ч. 1: Рекламный мир и его изучение. М.,

2002.

3 Лукьянова Е Неучтенные миллиарды // Эксперт. 2001 № 10. С. 33.

товара1. Для достижения результативной коммуникации сообщения, исходящие от товара, должны формировать в сознании потребителя устойчивый образ, хорошо выделяющийся среди аналогичных брэндов в товарной категории. Основной целью брэн-динга является построение и укрепление взаимоотношений между потенциальным потребителем и брэндом, что достигается через развитие таких составляющих качества брэнда, как функциональное качество товара, индивидуальные ценности марки, социальное качество и коммуникативные качества, т. е. способность налаживать и поддерживать контакты с потребителем, t В результате исследования, проведенного в 1990 г. компани-

ей «Landor Associates» в 14 странах, были выявлены параметры, определяющие силу брэнда. Был составлен первый авторитетный рейтинг наиболее сильных брэндов мира, в основе которого — не только оценка брэндов с точки зрения их рыночной стоимости, а пристальное внимание к уровню знаний о марке, качеству отношений к товару, лояльности брэнду и другим социально ориентированным аспектам2. Было выявлено, что одна из основных тенденций развития брэндов в 2001—2002 годах — это быстрая адаптация к демографическим и социальным изменениям, готовность подстраиваться к их текущим и потенциальным потребностям.

Эффективное управление брэндом нуждается в постоянном выявлении и анализе мнений и поведения потребителей относительно самого брэнда, а также его основных конкурентов.

Основные научные и практические выводы работы, рекомендации и перспективы дальнейшего изучения рассмотренных в работе проблем сформулированы в заключении исследования.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Никитина Г. Е. Социальное значение понятия «брэндинг» // Сборник научных работ аспирантов и студентов ВАГС. — Вып. № 3. — Волгоград, 2001. — 0,4 п. л.

1 В. Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер, 2002. С 48.

2 Mooij Marieke. Advertising Worldwide. Concepts, theories and practice of international, multinational and global advertising. L' Prentice Hall Int., 1994 P. 100,

2. Никитина Г. Е. Реклама в обществе — социальный эффект и пределы эффективности // VII региональная конференция молодых исследователей Волгоградской области. — Напр. 20: Политические науки и социология. — Волгоград, 2002. — 0,2 п. л.

3. Никитина Г. Е. Рекламная деятельность и возможности оценки ее эффективности // Сборник научных работ аспирантов и студентов ВАГС. — Вып. № 5. — Волгоград, 2003. — 0,5 п. л.

4. Никитина Г. Е. Некоторые особенности потребительского поведения среднего класса в Поволжском регионе // Сборник научных работ аспирантов и студентов ВАГС. — Вып. № 6. — Волгоград, 2004. — 0,3 п.л.

5. Никитина Г. Е. Стили жизни потребителя в современной России: опыт социологического исследования // VIII региональная конференция молодых исследователей Волгоградской области. — Волгоград, 2004т0,2 п. л.

Научное издание

НИКИТИНА Галина Евгеньевна

СОЦИАЛЬНАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Автореферат

Подписано к печати 13.10.2004 т. Формат 60x84/16. Печать офс. Бум. офс. Гарнитура Times. Усл. печ. л. 0,93. Уч.-изд. л. 1,0. Тираж 100 экч. Заказ/^^

ВГПУ. Издательство «Перемена» Типография издательства «Перемена» 400131, Волгоград, пр. им. В.И.Ленина, 27

РНБ Русский фонд

2006-4 23026

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Никитина, Галина Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ И УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМОЙ.

1.1.Основные направления и тенденции развития социальной рекламы.

1.2. Социологический объект управления рекламой- современные потребители.

1.3.Рекламная деятельность в современном социальном пространстве.

ГЛАВА II. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ИНТЕРЕСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ КАК ОСНОВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

2.1. Особенности потребительского поведения среднего класса в России.

2.2. Рекламная деятельность в контексте потребительских интересов.

2.3. Социальные аспекты управления брэндами.

Введение диссертации2004 год, автореферат по социологии, Никитина, Галина Евгеньевна

Актуальность темы исследования

Российское общество переживает сложный и противоречивый этап в своем развитии. Произошла кардинальная ломка всех сфер социальной жизни. Идет сложный и мучительный процесс формирования нового сообщества. Характерной особенностью современного этапа развития России в рамках проводимой модернизации общества является трансформация всех существовавших ранее социально- экономических и политических институтов, происходят существенные изменения- в умонастроениях и устремлениях современных россиян.

В российскую действительность входят новые для постсоветского общества понятия - маркетинг, реклама, продвижение товаров, брэнд и брэндинг, являющиеся знаковыми вехами на пути нового экономического и социального пути России. Рекламная активность, с одной стороны, стала индикатором, отражающим закономерность и обоснованность экономических трансформаций, доминирующие социальные тенденции, с другой стороны, она - активный и очень значимый элемент потребительского рынка и современного российского общества в целом. Рекламная отрасль в России в посткризисный период развивается очень высокими темпами, например, в 2000- 2002 гг. ежегодный прирост объема национального рекламного рынка составлял порядка 45- 55%.1 Можно спрогнозировать вхождение отечественного рекламного рынка в число ведущих рекламных рынков мира в ближайшие 5- 10 лет .

Но динамичное развитие рекламы в нашей стране обострило ряд старых проблем и спровоцировало возникновение новых противоречий. В качестве таковых можно привести следующие острые моменты:

- реклама воспринимается россиянами как чужеродный объект в эфире, на печатной полосе, мешающий восприятию основной информации;

- рекламные сообщения часто не соответствуют общему информационному и культурному фону, что приводит к негативным коммуникационным эффектам (52% россиян из 18 тыс. опрошенных в 60- и городах России летом 2003 года заявили, что не доверяют рекламе) ;

- рекламные коммуникации далеко не всегда попадают в нужную целевую аудиторию потенциальных потребителей, что снижает коммерческую эффективность рекламных кампаний;

- в России господствуют материалистические ценности, что отражается в рекламных коммуникациях, но присутствует стремление к переходу на следующий этап, преобладанию пост материалистических ценностей и социальных установок;

- отсутствует достаточная нормативная база для, эффективного функционирования рекламы, как массовой коммуникации.

В связи с выше перечисленными противоречиями возникает необходимость обоснования в теоретическом плане понятий «социальная рекламе» и «брэндинг», с поправкой на российскую действительность, а также определения необходимости изучения социальных аспектов рекламы и рекламных коммуникаций, важных для становления современного российского общества.

В практическом плане необходимо наметить доминирующие процессы взаимодействия между производителями и потенциальными потребителями рекламы, с целью повышения эффективности рекламных кампаний. Выявить наиболее значимые социальные характеристики современных россиян с точки зрения специфики потребительского поведения и построения рекламных коммуникаций.

Степень разработанности проблемы

Обращение к вопросам потребления и социальным особенностям поведения потребителей, тесно связанным с рекламными коммуникациями, были характерны для* ряда известных обществоведов. Тема товарного фетишизма была затронута в работах К. Маркса. Американский экономист и социальный теоретик Т. Веблен в конце 19 века сформулировал проблему демонстративного поведения, повлиявшего на изменение структуры потребления и ставшего своеобразным средством демонстрации высокого социального статуса. Аналогичный феномен потребления как смысла повседневной жизни изучался и был описан немецким, социологом Георгом Зиммелем в материалах Берлинского социума. Другой немецкий социолог Макс Вебер сформулировал концепцию статусных групп, социолог и экономист В. Зомбарт выдвинул концепцию роскоши.

Изучению теоретико- методологических основ поведения потребителей и фокусированию внимания на рекламе, как эффективном; способе управленческого воздействия на; потребителей, посвящены работы, отечественных специалистов В. И. Ильина и JL П. Куракова.

Для исследования соотношения рекламы, ценностных ориентаций и установок личности большое значение имеют фундаментальные труды В. П. Тугаринова, Д. Н. Узнадзе, А. Г. Здравомыслова, В. А. Дцова.

Теоретические основы изучения рекламной деятельности и данного • вида массовых коммуникаций в современном обществе можно найти в трудах российских социологов: JI. Н. Федотовой, освещающей социологические аспекты рекламы, А. И- Пригожина, А. М. Еропкина, F. Почепцова, чьи работы посвящены проблемам и особенностям социологии группы и экономических организаций;

Методологический подход. к рекламной активности, как инструменту маркетинга, представлен в работе Ф. Котлера «Основы маркетинга», впервые переведенной на русский язык в 1989 году и обозначившей основные направления изучения рекламы, включая потребительское поведение и механизм принятия решения о покупке.

Содержательная и подкрепленная обширным эмпирическим материалом информация о творческой составляющей рекламы существует и в переводной, и в отечественной литературе. Речь идет о работах таких исследователей - практиков, как У. Бове, К. Арене, О. Феофанова, И. Рожкова, С. Ученова, Э. Уткин, Ю. Пирогова, П. Паршин.

Революционными трудами по истории вопроса, основных составляющих рекламы, механизме взаимодействия рекламных коммуникаций и потребителей, возможностям рекламы и путям повышения ее коммерческой и социальной эффективности являются следующие работы зарубежных авторов: Энджела Дж., Блэкуэла Р., Минарда П. «Поведение потребителей»; Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика»; Джефкинса Ф. «Реклама»,; Росситера Дж., Перси JI. «Реклама и продвижение товаров» и другие.

В процессе подготовки прикладных социологических исследований методами контент - анализа, вторичного анализа документов о деятельности компаний, включенного наблюдения, глубинного интервью "face- to face" и анкетного опроса автор использовал труды А. Н. Алексеева, И. В. Бестужева-Лады, А. Г. Здравомыслова, В. А. Ядова, Г. С. Батыгина, посвященные методологическим проблемам проведения социологических исследований. Были использованы методические разработки специалистов в области маркетинга А. Н. Романовой, В. Е. Хруцкого, И. В. Корнеевой, И. С. Березиной, посвященные методам эффективного маркетингового исследования поведения потребителей.

Помимо этого, автором данного исследования был критически проанализирован «Закон о рекламе», по статьям, посвященным социальной рекламе и рекламе финансовых учреждений и банковских структур. Были использованы результаты исследовательских проектов, посвященных потребителям: и доминирующим; в российском обществе стилям5 жизни и потребления - «Стиль жизни: среднего класса- 2001», «Inside Russia II». В: ходе работы были использованы документальные материалы о деятельности коммерческих организаций, такие как «Регламент единых торговых стандартов компании Эльдорадо», медиа- планы рекламных кампаний компании Эльдорадо за 2002- 2003 годы, отчеты о рекламной активности в сегменте бытовой электроники (post- buying analysis and competitive review) в > гг. Москва и Санкт- Петербург на основе исследований TNS/ Gallup Media, отчет «Динамика торговой марки > Эльдорадо» компании РОМИР- Monitoring по результатам количественного исследования с целью определения знания брэнда (brand awareness) в городе Москва:

В исследовании были задействованы и учтены различные публикации в периодических средствах массовой; информации, специализированных профильных печатных изданиях и в электронных источниках, посвященные социальным? аспектам рекламы и методам социально - сбалансированного воздействия на потребителей.

В: настоящее время, большинство специалистов: в области маркетинга и социальных наук соглашаются с тем, что современная рекламная деятельность включает в себя три основных направления: креатив в рекламе, маркетинг в. рекламе и менеджмент в рекламе. Социологический подход к рекламе не нашел: должного места в научных работах и исследовательских проектах как зарубежных, так и отечественных авторов. Нет теоретически; обоснованной концепции функционирования рекламы, как эффективного коммуникативного процесса, в границах социально- ориентированного потребительского рынка. Применяемый в рекламной деятельности категориальный аппарат узко ориентирован на маркетинговую деятельность, социологические аспекты рекламы обходятся молчанием. Отечественные исследователи! не в полной мере оценивают ту роль, которую может играть реклама в интеграционных процессах, в процессах социализации личности и построении социально- ориентированного гражданского общества. Нет достаточного внимания к рекламе, как средству повышения эффективности деятельности коммерческих организаций, социальных институтов, решения серьезных социальных проблем. Кроме того, эти исследования отличаются исключительно практической ориентацией без теоретического обобщения частных случаев и серьезного аналитического подхода. Среди отечественных авторов отсутствует попытка осмысления имеющегося зарубежного опыта в рекламе и его интеграции в России с учетом существующих объективных национальных особенностей. Цель исследования,- изучить социальные аспекты рекламы в современном российском обществе и раскрыть способы взаимодействия данного вида массовой коммуникации со всей системой социальных и экономических связей с использованием социологических методов. Задачи исследования вытекают из поставленной цели:

1. Выявить основные направления и тенденции развития социальной рекламы

2. Определить роль рекламы и ее влияние на индивида, социум, t общественное мнение

3. Определить социологический объект управления рекламой -современных потребителей.

4. Выделить основные составляющие рекламной деятельности и их социально- активную роль.

5. Определить сферы общественной жизни и человеческой активности, где рекламные коммуникации являются наиболее востребованными и эффективными.

6. Выявить особенности потребительского поведения среднего класса в современном российском обществе.

7. Сравнить экономическую и социальную составляющие рекламы с целью определения доминанты или нахождения баланса в условиях постсоветской России.

8. Определить место социологических знаний в процессе принятия управленческого решения в сфере рекламной деятельности.

9. Проанализировать социальные аспекты управления брэндами.

10. Сформулировать наиболее перспективные направления и выделить социальные ресурсы для разработки социально- ориентированных и эффективных рекламных коммуникаций.

Объект исследования - содержание и результаты рекламной деятельности, представляющей персонифицированную передачу информации о товарах, услугах, идеях с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации и социум в целом. Предмет исследования - механизм взаимодействия рекламы и ее потенциальных потребителей.

Гипотеза исследования: Реклама, как массовое явление, оказывает определяющее воздействие на большую часть социальных процессов, способствуя их органичности и эффективности, в силу следующих обстоятельств:

- рекламные коммуникации активно способствуют формированию и принятию новых социальных ценностей и установок;

- реклама участвует в процессе внешней и внутренней социализации личности;

- реклама воздействует на все элементы потребительского рынка, являющегося основой современного общества.

Положения, выносимые на защиту:

1. Необходимо дать оценку феномену рекламы в рамках социологии управления с целью выявления ее влияния на современного индивида, социальные группы и общество в целом.

2. Для полного понимания феномена рекламы следует провести теоретико - прикладной анализ основных направлений ее воздействия на социум: явления социальной рекламы, поведения потребителей, создания и продвижения новых торговых марок (брэндов).

3. Для формирования социально ориентированной рекламы, использование социологических методов в процессе разработки рекламных кампаний является неотъемлемой характеристикой эффективных коммерческих организаций в условиях социально-ориентированной рыночной экономики.

4. Правильно разработанные и осуществленные рекламные кампании способствуют внешней и внутренней социализации представителей различных социальных групп, формируют социальную структуру общества и ее социальную динамику.

5. Рекламные коммуникации участвуют в формировании и принятии новых ценностных ориентаций и установок в обществе, воздействуют на формирование системы ценностей в условиях социальных и экономических преобразований.

6. Реклама,, как массовое явление, является активным компонентом потребительского рынка, составляющего основу современного общества.

Теоретико - методологическая основа исследования:

Работа основана на принципах системного подхода, заключающегося в обобщении теорий отечественных и зарубежных авторов, посвященных рекламе, брэндингу и специфике: воздействия их на потребительское поведение, а также системы ценностей, что позволяет выделить структурно-функциональные, объективные и субъективные и гуманистические аспекты проблемы. Основные выводы работы были сформулированы в результате синтеза точек зрения и подходов различных исследователей, дополненного глубоким критическим анализом данных эмпирических исследований.

Научная новизна работы:

В работе обобщены общетеоретические разработки в области маркетинга, социологии и психологии рекламы с данными практических исследований качественными и количественными методами. Новизна присутствует в постановке проблемы исследования: исследовать социальную направленность рекламной деятельности в России.

Помимо теоретического анализа основных составляющих рекламы, выделения ее целевого, ценностного и нормативного компонентов, решена задача выявления основных социальных аспектов рекламных коммуникаций и их направленность, определены тенденции дальнейшего развития феномена рекламы в российском обществе. Достижение данного результата стало возможным благодаря использованию прикладных социологических методов исследования проблемы, таких как кейс- стадии, контент- анализ, анкетные опросы, что позволило коррелировать сделанные выводы с аналитическими материалами других исследователей проблемы. Практическая значимость работы:

Возможно использование сделанных выводов и выработанных рекомендаций при разработке долгосрочных маркетинговых и рекламных стратегий. Данная исследовательская работа позволяет понять механизм' взаимодействия рекламы и потребительского рынка, представленного различными социальными группами, построить эффективную модель управленческого воздействия на потребительское поведение для максимизации экономического эффекта и усиления имиджеобразующей составляющей. Оценка социальных эффектов рекламы позволяет дать общую оценку состояния конкретного общества. Результаты диссертационного исследования могут быть применимы в преподавании таких учебных курсов и дисциплин как социология управления, маркетинг, а также спецкурсов по рекламной и PR - деятельности. Апробация работы:

Данные эмпирических исследований по проблеме нашли применение в практической деятельности автора исследования при разработке и проведении рекламных кампаний ОАО ТИГ «Эльдорадо»- крупнейшей в Восточной Европе сети по продаже бытовой электроники, которой принадлежит свыше 450 магазинов в России и Украине. . За 10 лет работы на рынке бытовой электроники России и Украины, сеть Эльдорадо завоевала долю рынка более 25% во всех городах присутствия,, достигла показателя brand awareness (знание брэнда)- от 65% до 80%.4 Автор работы в 2002 году принимал непосредственное участие в разработке и реализации маркетинговой стратегии вывода торговой марки Эльдорадо на столичный рынок бытовой электроники, оценивающийся специалистами, как самый конкурентный. Результаты данных социологических опросов и критического осмысления зарубежной практики рекламной деятельности были обсуждены на VII региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области и опубликованы в сборниках научных работ аспирантов, соискателей, студентов ВАГС за 2001- 2004 гг. Основные теоретические положения диссертации и данные эмпирических исследований по проблеме стали основой докладов автора работы на конференциях «Брэндинг в России» (Москва, 2002 год) и «Региональная ТВ реклама в Россини: перспективы развития», проведенной в Москве компаниями Interbrand и Тренд- Видеоинтернешнл в августе 2004 года. Структура работы:

Введение, две главы, заключение, список литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная направленность и управление рекламной деятельностью в современной России"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данного теоретико- прикладного исследования был рассмотрен феномен рекламы, как многогранное явление, обусловленное историко-культурными основаниями, экономическими, социальными, политическими и коммуникационными процессами, происходящими в обществе. Соединение междисциплинарного подхода на основе социологических, экономических и маркетинговых научных теорий с существующими, преимущественно в зарубежной литературе, научными концепциями рекламы, маркетинга и брэндинга, а также и результаты эмпирических исследований, в подготовке отдельных этапов которых автор принимал непосредственное участие, позволили в данной работе выявить основные направления взаимного влияния рекламных коммуникаций и социума.

1. Изучая феномен; рекламы автор исследования рассматривал его как элемент социально- экономической подсистемы, взаимодействующий* со всеми остальными подсистемами — культурно- идеологической, нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Реклама в данном контексте реализует не только экономические, маркетинговые функции, но и социологические, особенно это характерно для социальной рекламы. Анализ зарубежного опыта становления и развития социальной рекламы. в рамках данной работы, подтвердил, что социальная реклама играет важную роль в социуме, особенно в кризисный период. Ее основные задачи заключаются в том, чтобы выявлять и. лечить существующие в обществе проблемы, работать в направлении профилактики взрывоопасных социальных моментов. Социальная реклама- это мощный инструмент воздействия на общество в целом, позволяющий выявить существующие приоритеты и сформировать определенные ценностные ориентации и установки, изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме. Понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, адекватная оценка ее воспитательной и адаптивной функций должны найти стать нормой для современного Российского государства и общества:

2. Проведенный, автором работы анализ результатов исследовательского проекта «Inside Russia II» выявил господство материалистических ценностей в условиях экономического; и социального преобразования Российского общества. Выделенные в результате проведенного исследования 7 основных кластеров были- дифференцированы, не только по социо- деморафическим признакам, но и по значимым экономическим основаниям. Все это находит свое отражение в специфике потребительского1 поведения, особенностях социальных ориентаций, формирует доминирующие взгляды на жизнь, свое окружение, общество в целом. Тем не менее, автор обнаружил тенденцию перехода к постматериалистическим социальным установкам в потребительском поведении, когда рекламные и маркетинговые мероприятия не только играют роль индикаторов существующего социального климата, но демонстрируют управленческое воздействие на ряд социальных процессов, к которым были отнесены выбор предпочтительной торговой марки, стабильные покупательские привычки, выбор способов проведения досуга, доверие к определенным средствам массовой информации, общая оценка респондентами собственного жизненного пространства. Таким образом, бесспорно, что в: практическом аспекте в современных условиях, именно репрезентативная социологическая база является; наиболее эффективным основанием для разработки и построения маркетинговых и рекламных коммуникаций, направленных на формирование долгосрочных связей между рекламодателями (коммерческими, общественными и государственными организациями) и потенциальными потребителями).

3. Основополагающим положением в исследовании социальной направленности развития рекламы в современной России является та социально- активная] роль, которая присуща большинству видов рекламной деятельности. Пространством функционирования рекламы является целостное образование, представленное совокупностью индивидов, их взаимных связей, деятельности, существующими или формирующимися ценностными ориентациями и установками, нормами и ограничениями. Реклама в силу своего включения в социальные процессы выполняет не только утилитарные экономические функции, а, с одной стороны, способствует формированию и усвоению в обществе определенного ценностно- ориентированного взгляда на жизнь, что оказывает позитивное стабилизирующее воздействие на социум. С другой стороны, наиболее принимаемые целевой аудиторией; мотивы в рекламе демонстрируют доминирующие в обществе взгляды и установки. Разработка рекламных кампаний должна осуществляться через определение и оценку тех социальных изменений, которые запланированы или возможны. 4. Необходимость рассмотрения специфики поведения^ представителей среднего класса современной России по итогам опроса «Стиль жизни среднего класса» в рамках нашего исследования была обусловлена существующей потребностью оценки потребительского поведения на значимых региональных и отраслевых рынках, представляющих наибольший практический интерес для товаропроизводителей и рекламодателей. Выявленные тренды в динамике потребительских предпочтений динамично формирующегося среднего класса, преобладание социального отношения к миру потребления должны сформировать основу для рекламных и маркетинговых мероприятий в условиях современной России с новыми жизненными, стандартами и ценностными ориентациями, обеспечить максимально точное позиционирование выводимых на рынок товаров и услуг с гарантией совпадения с заданной целевой аудиторией. Данный подход позволит удовлетворить требования производителей товаров и услуг и, одновременно, учесть социальную картину с такими показателями, как образ жизни представителей целевой аудитории, социальные настроение, уровень адаптации к процессам модернизации, существующие социальные стереотипы.

5. С точки зрения социологического подхода автор данного исследования проанализировал потребление как социально- культурный процесс, оказывающий значимое воздействие на менталитет личности, его образ жизни и т.д. и зависимый от культурного окружения и существующих социальных проблем. В ходе исследования было выявлено, что единственный путь к цивилизованным современным рыночным отношениям-это выявление и культивирование социальных аспектов в феномене потребительского поведения.

6. В ходе исследования были изучены сравнительно новые для российского общества понятия брэнда и брэндинга, которые, как было выявлено, вышли за пределы изначального значения «торговой марки». Брэнд фиксирует в настоящее время истинные цели и мотивы представителей целевой аудитории, позволяет не только точно определить социальный портрет потребителя, дать прогноз его поведения за пределами потребительского рынка, но и формирует лояльного потребителя.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным? переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей и возможность направленного воздействия на социальные процессы в данный момент являются актуальной проблемой. Неотъемлемой составной частью данной тенденции является включенная в социальное пространство рекламная деятельность, обеспеченная соответствующим социологическим основанием. Все решения в сфере управления, экономики, маркетинга и общественных коммуникаций требуют наличия обширной социологической: базы, дающей возможность оценить готовность целевой аудитории к определенным изменениям и спрогнозировать основные тренды тех или иных преобразований.

Список научной литературыНикитина, Галина Евгеньевна, диссертация по теме "Социология управления"

1. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотворительность. — 1994.- №3.

2. Афанасьевский В. Л., Краснов С. Б. Реклама как явление культуры // Философия культуры"96. 1996.- Самара.

3. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика., 1999г.

4. Банкин А. Успешная рекламная кампания: внутрифирменная перспектива //YES! 1998.- №5.

5. Беляева А. А. Социальная стратификация и средний класс в России. Академия., 2001.

6. Березина И. С. Маркетинг и исследование рынков. М., 1999.

7. Буданцев Ю. П. Социология массовых коммуникаций. М. 1995.

8. Бурлакова Ю. Добрым быть прибыльно даже в России // Рекламные идеи. -2003.-№1.

9. Вебер М. Избр. Произведения. М., 1990.

10. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

11. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть 1. Рекламный рынок и его изучение. М.: 2002.

12. Воронова Д. Торговля- двигатель рекламы (ритейлоры принуждают производителей заниматься продвижением) // Рекламный журнал.- 2003. -№12.

13. Вожич В. ТВ- пособник СПИДа // Спектр. 1994. - Октябрь.

14. Глушакова Т. И., Грызунова Н. В. Как покупают продовольственные товары // Практический маркетинг.- 1997. №7.

15. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.- М.: Гелла Принт., 1996.

16. Громова Е., Герасимова М. Брэндинг: создание легенды // PR- Диалог. -2000. №2.

17. Губернаторов В. А. Социология банковской рекламы и банковского маркетинга // Вестник АРБ, Москва.- 2002.

18. Данные TNS Gallup Ad Fact. 1998- 2001.

19. Динамика ценностей населения реформируемой России / Отв. ред. Н.И.Лапин, Л.А.Беляева. М.: Эдиториал УРСС., 1996.

20. Домнин В. Н. Брэндинг: новые технологии в России.- СПб.: Питер., 2002.

21. Дрю Жан- Мари. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая и общепринятое/ Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой.- СПб: Питер, 2002.

22. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки.- СПб.: Питер., 2001.

23. Евгеньева Т. Позвони родителям или Проголосуй за мистера X! // Сообщение. 2000. - № 10.

24. Евстафьев В. А., Яссонов В. Н. Введение в медиапланирование. М.: Национальная ассоциация телевещателей., 1998.

25. Залесский П. Динамика отношения россиян к рекламе // Рекламный мир. -2003. № 1-2.

26. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 1997. №3(9).

27. Иноземцев В. Глобализация национальных хозяйств и современный экономический кризис // Проблемы теории и практики управления. 1999. -№3.

28. Ирвин Р. Может ли брэндинг спасти мир? // Рекламные идеи. 2002. -№4.

29. Кагинянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания // Рекламист.- 1995. -№5.

30. Качурин В. Мультики вместо мрамора (финансисты начинают давить на эмоции) // Ведомости. 2003.- 11 декабря.

31. Козлов А.А., Гришина Е.А., Ильинский И.М. Ценностные ориентации молодежи // Молодежь России: тенденции, перспективы. М.: Молодая гвардия., 1993.

32. КОМКОН- СПб. Результаты исследования по методике R- TGI. Марки года.- 1999 .

33. КОМКОН-СПб. Рейтинг «Товары 1999 года».- 1999.

34. КОМКОН. Аудитории радиостанций и печатных изданий в Москве и Санкт- Петербурге // Рекламные идеи / Yes. -2002. №4.

35. Корпоративный регламент компании Эльдорадо «Единые торговые стандарты сети». 2004 г.

36. Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф. Арене. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань»., 1995.

37. Котлер Ф. Маркетинг.- СПб.: Питер., 1999.

38. Кочетков Г. Наука и техника как факторы глобализации // Человек и Труд.-2001.- №10.

39. Кравченко А. И. История менеджмента. М., 2002.

40. Красовский Б. П. Некоторые социально- психологические аспекты рекламы // Социологические исследования. 1996. - № 10.

41. Крылов И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций).-М.: Центр., 1998.

42. Кураков Л. П. Экономическая теория: учеб. Пособие.- 2-е изд., доп. И перераб.- М.: Гелиос АРВ., 1999.

43. Курленко М. В. Культурологические проблемы рекламы // Российская культура глазами молодых ученых. 1995. - СПб., вып. 4. ч.1.

44. Кэтлин Д. Маккарти. Входной билет в бизнес сообщество // Со- общение.-2001.-№7-8.

45. Ламбен Ж- Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука., 1996.

46. Лапин Н. И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования. 1996.- №5.

47. Лапин Н.И. Пути России: социокультурные трансформации. М., 2000.

48. Лебедев А. Н., Боровиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.: Изд. Центр Академия., 1995.

49. Леонтьев Д.А. Методика изучения ценностных ориентаций. М.: Изд-во "Смысл"., 1992.

50. Леонтьев Д.А. Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени // Психологическое обозрение. 1998. - №1.

51. Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт. -2001. №10.

52. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М., 1999.

53. Маркетинг: Учебник /А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильниковидр.: Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ., 1996.

54. Матяш Е. Требуется личность в рекламе // YES! 1997. - №3.

55. Моисеева Н.К. Рюмин М.Ю. Слушаенко М.В. Будник А.В. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью. М., 2003.57. // Московское рекламное обозрение. 1996. - №7.

56. Надеин Андрей. INPES: необычная кампания против курения // Рекламные идеи/ Yes. 2003. - №2.

57. Назайкин А. Н. Служба рекламы газеты.- М.: Издательство Комсомольской Правды., 1996.

58. Назайкин А. Н. Реклама недвижимости.- М.: Дело., 1999.

59. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы. На сайте: http://www.socreklama.ru.

60. Отчет по исследованию «Стиль жизни среднего класса».- Эксперт. 20002001.

61. Отчет WPP Group Media по исследованию поведения потребителей. -2001.

62. Пентеада К. Новый бразильский лидер начинает рекламную кампанию против голода // Рекламный мир. 2003. - №4.

63. Пенькова Е. Дорога у нашей рекламы оказалась извилистой // Реклама и Жизнь. 1997.-№1.

64. Пермские предприниматели пришли к пониманию социальной ответственности бизнеса // Вестник НКО. Вместе. 2002. - №3.

65. Политическая реклама.- М.: Николо- Медиа., 2002.

66. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика.- Киев.: СП АДЕФ-Украина., 1998.

67. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны.- СПб.: Питер., 2000.

68. Рейзема Я. Информационный анализ социальных процессов.- М., 1982.71. // РИА «РосБизнесКонсалтинг». 2001. - 13 июля, 17:09

69. Ривз Р. Реальность в рекламе.- М.: ВНЕШТОГРЕКЛАМА,. 1983.

70. Рожков И. Призвать рекламу к.ответственности // Рекламный мир.-2002. №7.

71. Рожков И. Пора задуматься о социальной ответственности рекламы. Интервью на сайте: http://www.advertology.ru

72. Рожков И. Я. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизованного рынка // Маркетинг. - 1995. - №3.

73. Рожков И. Реклама: планка для профи.- М.: Юрайт., 1997.

74. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / Под ред. В.А. Ядова. Л.: Наука., 1979.

75. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №1.

76. Санто Б. Инновация как средство экономического развития.- М., 1990.

77. Сборник Госкомстат РФ «Россия в цифрах 2002»., 2003.

78. Создание и продвижение брэнда на рынке Петербурга и России (круглый стол)//YES! 1998.-№5.

79. Социология в СССР. / Под ред. Осипова Г. В.- М., 1966. т. 2.

80. Тихомирова А. М. Проект «Культура потребления в ГДР в 50- 80 ые гг.: особенности историографии и методологические подходы к исследованию». На сайте: http://www.rusgermhist.ru

81. Тищенко С., Аушев М. Работа отдела маркетинга и рекламы // Реклама и Жизнь. 1997.-№1.

82. Тугаринов В. И. Теория ценностей в марксизме.- Л., 1968.

83. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы.- СПб: Институт личности., 1995.

84. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.- СПб.,1999.

85. Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. Семьдесят три страгемы,- СПб: Стольный град., 1998.

86. Файнбург 3. И. Ценностные ориентации личности в некоторых социальных группах социалистического общества // Личность и ее ценностные ориентации: Информ. бюллетень Института конкретных социальных исследований АН СССР. 1969. - № 40 (25).

87. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе».

88. Федотова JI. Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики., 2002.

89. Федотова JI. Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.

90. Федотова JI. Н. Реклама в опросах общественного мнения. ВЦИОМ., 1994.

91. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.- СПб.: Питер.,2000.

92. Феофанов О. А. США: реклама и общество.- М.: Мысль., 1974.

93. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге.-СПб., 2001.

94. Хохлов Д. В. Законодательство о рекламе сегодня. СПб., 2002

95. Хромов JL Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск., 1994.

96. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика., 1999.

97. Чаган Н. Г. Рекламная деятельность // Социально- культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. М., 1996.

98. Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №2.

99. Чичерина Н. Г. Международные концерны: социальная политика, пропаганда. М.: Наука, 1985.

100. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком., 1999.

101. Ульяновский А., Ульяновская С. Уровни рекламного изображения // Петербургский Рекламист. 1996. - № 10.

102. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.,- Добросвет., 2003.

103. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.- N.Y.: Free press., 1991.

104. Alderson S. Investment dressing. Newsweeek.- 1998.- April, 27.

105. American Marketing Association, Marketing Definition: A Glossary of Marketing Terms. Chicago. - 1960.

106. Atkin, Charles, and Lawrence Wallack editors. Mass Communications and Public Health: Complexilies and Conflicts. Newbury Park, California. Sage Publications., 1990.

107. Axtell, Roger E., The Do's and Taboos of International Trade. New York: John Wiley & Sons, Inc., 1994.

108. Babakus, Emin, Peter Tat, William Cunningham, Coupon Redemption: A Motivation Perspective // Journal of Consumer Marketing. 1988. - Spring.

109. Barban, Arnold M., Steven M, Cristol. Essential of Media Planning: A Marketing Approach. 2nd ed. Lincolnwood, IL: NTC Business Books., 1987.

110. Bruvic, Allen, What every Account Executive Should Know About Media. -New York: American Assiciation of Advertising Agencies., 1989.

111. Carol Wright Survey: Trade Promotion Still Dominates // PROMO. 1996. -June.

112. Cateora, Philip R., International Marketing. 8th ed. Place: Irwin. - 1993.

113. Cohen Robin, Kennedy Paul. Global Sociology. Palgrave. N. Y., 2002.

114. Complicated report "Inside Russia II". All- Russia Lifestyle Research conducted by IRG (Interactive Research Group), sponsored by UNISEF, CANON., 2002- 2003.

115. Damiano Steve. For Women, Business and Pleasure // Marketing and Media Decisions. 1988. - April, 26.

116. Desart G. More than You Want to Know About PSA's: A Guide to Production and Placement of Effective Public Service Announcements of Radio and TV. Boston, Massachusetts: National Broadcast Association for Public Affairs., 1982.

117. De Mooij, Marieke K., Advertising Worldwide. 2d ed. London: Prentice Hall International., 1994.

118. Don E Schultz // Marketing News. -1993. February, 15.

119. Edwin L. Artzt. The Lifeblood of Brands // Advertising Age. -1991. -November, 4.

120. Emory C. W. Business Research Methods. 3d ed. Homewood, IL: Irwin., 1985.

121. Fern E. F. Advanced Focus Group Research. SAGE., 2001

122. Fifty third Annual Agency Report // Advertising Age. 1997. -April, 21.

123. Fitzgerald Kate. Survey Consumers Prefer Sampling Over Coupons // Advertising Age. 1996. - January, 29.

124. Fletcher A., Bowers Th. Fundamentals of Advertising Research. 3d ed. Belmont, С A: Wadsworth., 1988.

125. GM Merging Media Buying at Interpublic // The Wall Street Journal. 1993. -December, 8.

126. Green P. E., Donald S. Т., Albaum G., Research for Marketing Decisions. -5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall., 1988.

127. Griffin, Tom. International Marketing Communications. London: Butterworth Heinemann., 1993.

128. Haley, Douglas F. Industry Promotion and Advertising Trends: Why Are They Important // Journal of Advertising Research. 1987. - December - January.

129. Hume, Scott. Premium and Promotions: After Buying-Binge, What? // Advertising Age. 1988. - September, 12.134. // International Advertising Association Perspectives. 1990. - November, 20.135. // IAA Hotline Bulletin. 1993. - October, 11.

130. J. Brian Robinson. Promotion Is a New Way to Make Brand Contact With Buyers // The Marketing News. 1993. - April, 12.

131. Kelvin Goldman. Professor Levitt Stands by Global Ad Theory // The Wall Street Journal. -1992. October, 13.

132. Keith M. Jones. Held Hostage by Trade // Advertising Age. 1987. - April, 27.

133. Kevin Т. Higgins. Sales Promotion Spending Closing in on Advertising/ Marketing News, July 4, 1986: p. 8.

134. Kim Cleland. Where Old Brands and New Thinking Merge // Advertising Age. 1996. - February, 26.

135. Laurel Wentz // Advertising Age. 1990. - September, 10.

136. Leo Bogart. Strategy in Advertising. 2nd. Ed. Lincolnwood, IL: NTC Business Book., 1990.

137. Leonard M., Lodish. The Advertising and Promotion Challenge. New York: Oxford University Press., 1986.

138. Lorch, Elizabeth Pudzels. Program Context. Sensation Seeking, and Attention to Television Anti- drug Public Service Announcements, Human Communication Research. New Brunswick, New Jersey., 1994.

139. Marketing. Robert D. Hisrich. 2nd ed. Barron's business library., 2000.

140. Michael L. Ray. Communication and the Hierarchy of Effects, New Models for Mass Communication Research / P.Clarke ed. Beverly Hills. CA: Sage Publications., 1973.

141. Miles S. Consumerism as a Way of Life. N. Y., 1998.

142. Mitchell Karen. Samurai Spirit Lives in Boulder Company. Business Plus., 1997.

143. Mooij Marieke. Advertising Worldwide. Concepts, theories and practice of international, multinational and global advertising.- L: Prentice Hall Int., 1994.

144. Murrey H. Explanations in Personality. N.Y., 1938.

145. Quelch, John A., Sales Promotion Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Inc., 1989.

146. Ogilvy David. Ogilvy on Advertising. New York: Crown publishers. Inc., 1983.

147. O'Toole J. The trouble with Advertising. N. Y., 1985

148. Perry David. Performance Advertisers Practice What they Preach // Business Marketing. 1988. - March.

149. Report "Inside Russia", conducted by IRG (Interactive Research Group), sponsored by UNISEF. 1997- 98.

150. Robert C. Lavidge and Garry A. Seiner. A model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness // Journal of Marketing. 1961. -October.

151. Robert W. Media Math: Basic Techniques of Media Evaluation. -Lincolnwood, IL: NTC Business Books., 1987.

152. Rockeach M. The Nature of Human Values. New York: Free Press., 1973.

153. Russ Brown. Sales Promotion // Marketing and Media Decisions. 1990. -February.

154. Russian Consumers: Spending Patterns Change // Renaissance Capital. -2003. October, 6.

155. Sales Promotion: What's Ahead // Advertising Age. 1989. - May , 8.

156. Shaping the Future of Sales Promotion // Council of Sales Promotion Agencies. 1990.

157. Scott Hume. Brand Loyalty Steady // Advertising Age. 1992. - March, 2.

158. S. E. Nance. A facsimile of the Future. Forecast of fax markets and technologies, Technology Future, Inc., Austin, TX, report summarized in Research Alert. 1991.-June, 21.

159. Sissors Jack, Lincoln Bumba. Advertising Media Planning. 3d ed. Chicago: NTC Business Books., 1989.

160. Soros G. The Crisis of Global Capitalism. Open Society Endangered. L., 1998.

161. S. Rap. Define the Market and win // Marketing (UK). 1993. - July, 8.

162. Strauss Steve. Moving Images: The Transportation Poster in America. New York: Fullcourt Press., 1984.

163. Taylor Nelson Sofres Gallup Media. Телеаудитории в Москве и Санкт-Петербурге // Рекламные идеи/ Yes. 2002. - №4.170. // The Futurist. 1991. - № 1.171. // The Harris Survey. 1976. - Nov.8.

164. The Consumer Society. / Ed. By N. R. Goodvin, F.Akerman, D. Kiron. -Washington, D.C.: Island press., 1997.

165. The Global Decade of Alignment // Advertising Age. -1993. September, 20.

166. T Rhodes. Christians condemn "Blue" TV sponsor // The Australian. 1995. -June.

167. U. S. News and World Report. 1976. - Sept. 6.

168. Wascoe D. Choices, choices, choices! // Mineapolis Star Tribune. 1991. -June, 10.

169. Warren Berger. Public service advertising in America. An overview.

170. Weiers R. M. Marketing Research. 2nd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall., 1988.

171. Widrick S. M. Concept of negative Reinforcement has place in Marketing Classroom // Marketing News. 1986. - July, 18.

172. William Martin. TV: The Casual Art. New York: Oxford University Press., 1982.

173. Wilson R. Realities of people meters. Marketing Landscape // Wilson Market Research Newsletter. 1994. - September.