Социальная реклама в государственном управлении

Давыдкина, Ирина Борисовна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Социальная реклама в государственном управлении

Год: 2009
Автор научной работы: Давыдкина, Ирина Борисовна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Волгоград
Код cпециальности ВАК: 22.00.08

Диссертация по социологии на тему 'Социальная реклама в государственном управлении'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама в государственном управлении"

На правах рукописи

ДАВЫДКИНА ИРИНА БОРИСОВНА

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ГОСУДАРСТВЕННОМ УПРАВЛЕНИИ

Специальность 22.00.08 - Социология управления (12. Социальные технологии в системе управления: сущность, формы и особенности)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Волгоград - 2009

1 с !Н0г! 2009

Работа выполнена в Волгоградском филиале Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный торгово-экономический университет»

Научный руководитель: заслуженный деятель науки РФ,

доктор исторических наук, профессор Буров Алексей Никитович

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Овшинов Алексей Николаевич

кандидат социологических наук Ангел Ольга Валерьевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Волгоградский государственный

технический университет»

Защита диссертации состоится «30» июня 2009 г. в 14.00 на заседании Диссертационного совета Д.502.002.01 при ФГОУ ВПО «Волгоградская академия государственной службы» по адресу: 400131, г. Волгоград, ул. Гагарина, 8, ФГОУ ВПО «Волгоградская академия государственной службы», ауд. 204.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Волгоградская академия государственной службы».

Автореферат диссертации размещен на официальном сайте ФГОУ ВПО «Волгоградская академия государственной службы» - http://www.vags.ru.

Автореферат разослан 28 мая 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д.502.002.01

Е.Г. Олейникова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современные отечественные процессы общественного развития демонстрируют возрастание их зависимости от средств массовых коммуникаций. При этом очевидно, что общество приобретает устойчивую динамику развития при наличии возможности принимать решения, полагаясь на достоверную информацию. Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно облегчило производство и распространение социально значимой информации и привело к формированию глобального информационного пространства, в которое вовлечены общественные, политические, экономические, религиозные и культурные институты. Соответственно, способность органов государственной власти к эффективной коммуникации как к целенаправленному информационному взаимодействию с обществом в целом, социальными группами и гражданами следует признать одним из важнейших аспектов их деятельности.

Признание этого факта отражается в документах, призванных обеспечить повышение эффективности государственного управления за счет взаимодействия органов исполнительной власти и гражданского общества, повышение прозрачности их деятельности'. Указывается, что «никакой прогресс и модернизация невозможны без информационных технологий, это касается и научно-технической сферы, и собственно вопросов управления и даже вопросов укрепления демократии в стране»2.

' Указ Президента РФ № 1576 от 1.11.2008 г. «О Совете при Президенте Российской Федерации по развитию информационного общества в Российской Федерации». URL: http://document.kremlin.ru/doc.asp?ID=048658 (дата обращения 6.11.2008); Распоряжение Правительства РФ от 19.0V.2006 г. № 38-р «Об утверждении Программы социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2006-2008 годы)» // Собр. законодательства Рос. Федерации. - 2006. - № 5, ст. 589.

2 Выступление Президента России Д.А. Медведева на заседании Совета по развитию информационного общества в России 12.02.2009. URL: http://www.kremlin.ruyappears/ 2009/02/12/153 5_type63374type63378type82634_212834.shtml (дата обращения 15.02.2009)

управленческих технологий. Разрешение указанного противоречия делает актуальным поиск эффективных инструментов согласования государственных и общественных интересов.

По мнению автора, одним из таких инструментов может стать социальная реклама. Анализ опыта социальной рекламы в зарубежной и отечественной практике показывает, что ее применение позволяет решать многие проблемы -от формирования государственных ценностей до решения конкретных прикладных задач. Учитывая это, очевидна актуальность разработки теоретико-прикладных подходов к использованию социальной рекламы в управленческой деятельности российских органов государственной власти.

Степень научной разработанности темы. Социальная реклама как вид социальной коммуникации уже заняла свою нишу в современном обществе, что подтверждается закреплением данной дефиниции в законодательстве. Однако, до сих пор остается дискуссионным вопрос о ее социологической идентификации с точки зрения институционального статуса и содержания, признаков разграничения с другими видами рекламы.

Проблематика социальных коммуникаций традиционна для социологической науки. Глубокую теоретическую и методологическую разработку коммуникации, как особого социального феномена с собственной структурой и логикой развития, получили в трудах зарубежных и отечественных исследователей - Э.Дюркгейма, П.Бурдье, Э.Гидденса, П.Сорокина, НЛумана, П.Бергера и Т.Лукмана, Дж.Гербнера, Ю.Хабермаса, Ф.Уэбстера, В.П.Конецкой, Т.М.Дридзе, А.В.Соколова, Т.З.Адамьянц3, Е.Г.Дьяковой, А.Д.Трахтенберга,

'См.: Дюркгейм Э. Метод социологии. М., 1995, Бурдье П. Соци&тьное пространство: поля и практики. СПб., 2005; Гидденс Э. Устроение общества. М., 2003; Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992; Луман Н. Общество как социальная система. М., 2004; Его же. Медиа коммуникации. М., 2005; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995; Gerbner G. Institutional Pressures on Mass Communicators // The Sociology of Mass Media Communicators: Sociological Review Monograph. -Vol. 13. / Ed.: Haimos P. - University of Keels, 1969; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. М., 2000; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004; Конецкая В.Т1. Социология коммуникации. М., 1997; Дридзе Т.М. Две новые парадигмы для социального познания и социальной практики. М., 2000; Соколов A.B. Общая теория коммуникации. М., 2002; АдамьянцТ.З. Социальная коммуникация, М., 2005.

В.М.Березина, Т.В.Науменко, Г.Г.Почепцова4.

Изменение социологической оценки роли коммуникации в становящемся информационном обществе подчеркнули в начале 90-х гг. прошлого века в своих работах Д.Белл, М.Кастельс, Н.Винер5.

В разработке проблем коммуникации в контексте социального управления существенную роль играют работы таких специалистов как А.И.Кравченко, И.О.Тюрина, М.А.Будановой, В.И.Гостениной, В.А.Лукова, Г.Е.Зборовского, Н.Б.Костина, Ю.А.Афонина, А.П.Жабина, А.С.Панкратова6.

Среди работ, посвященным коммуникациям как основы взаимоотношений государства и общества, сущности и механизмов осуществления власти, особое место занимают работы М.Вебера, Т.Парсокса, П.Сорокина7 и Г.Лассуэлла8, положивших начало систематическому изучению процессов коммуникации посредством анализа феномена государственной пропаганды.

Современной проблематике коммуникационных технологий в системе государственного управления и общественных отношений посвящены труды Р.Ю.Почекаева, Г.Н.Татариновой, Н.Ф.Пономарева, С.Г.Кара-Мурзы, М.Н.Грачева, Р.Харриса, У.Липпмана, Б.Е.Кретова, В.А.Никитова, Е.И.Орлова,

4 См.: Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. Екатеринбург, 1999; Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М., 2002; Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ. М., 2003; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.

5 См.: Bell D. Die dritte tecnologische Revolution und ihre möglichen socioökonomischen Konsequenzen. // Mercur. - 1990. - Jg. 44. - H. 1; Кастельс M. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. M., 2000; Винер Н. Человеческое использование человеческих существ: кибернетика и общество. // Винер Н. Человек управляющий. СПб., 2001.

6 См.: Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления. М., 2003; Буданова М.А., Гостенина В.И. Социальное партнерство в формирующейся рыночной экономике России (социально-управленческий аспект). М., 2004.; Луков В.А. Социальное проектирование. М., 2004; Зборовский Г.Е., Костина Н.Б. Социология управления. М., 2004; Афонин Ю.А., Жа-бин А.П., Панкратов A.C. Социальный менеджмент. М., 2004.

7 См.: Вебер М. Избранные произведения. М., 1990; Парсонс Т. О структуре социального действия. М., 2002; Сорокин П.А. Главные тенденции нашего времени. М., 1997.

8 См.: Lasswell H. Propaganda Technique in the World War. - London: Kegan Paul, Trench, Trub-ner & Co., 1927; Lasswell H. Propaganda, Communication, and Public Opinion: A Comprehensive Reference Guide. - Princeton, Princeton University Press, 1946; Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society. // The Communication of Ideas. / Ed.: L. Bryson. - New York: Harperand Brothers, 1948.

А.В.Старовойтова, Г.И.Савина, В.И Кравченко9.

Анализ применения социальной коммуникации в управлении социальными процессами изложен в ряде работ по социальной политике. В данном контексте следует назвать, прежде всего, работы В.Н.Ярской, А.Ф.Храмцова, Н.Е.Тихоновой, О.И.Шкаратан, М.Хилла, Е.Л.Холостовой, Л.И.Якобсона10.

Традицию анализа рекламы в свете социологии коммуникационных процессов заложил Г.М.Маклюэн, продолжили Д.МакКуэйл, Дж.Брайант и С.Томпсон". Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П.Терин, М.М.Назаров, Л.Н.Федотова, С.В.Бориснев, Л.М.Землянова, Е.Я.Дугин и др.12. Однако, специалистов, избравших рекламу предметом социологического изучения, немного. Рекламу, как особое явление в системе социальных связей, изучали М.Шадсон, Дж.Дьер, В.Лейс и С.Джэлли13.

9 См.: Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью. СПб., 2007; Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями. СПб., 2004; Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты. СПб., 2008; Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2008; Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М., 2004; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2002; Липпман У. Общественное мнение. М., 2004; Кретов Б Е. Средства массовой информации - элемент политической системы общества // Социально-гуманитарные знания. - 2000. -№1 ; Никитов В.А., Орлов Е.И., Старовойтов A.B., Савин Г.И. Информационное обеспечение государственного управления. М, 2000; Кравченко В.И. Власть и коммуникация: проблемы взаимодействия в информационном обществе. СПб., 2003.

10 См.: Ярская В.Н. Социальная политика, социальное государство и социальный менеджмент: проблемы анализа // Журнал исследований социальной политики - 2003. - №1; Храм-цов А.Ф, Социальное государство: практики формирования и функционирования в Европе и России// Социологические исследования. - 2007. - №2; Тихонова Н.Е., Шкаратан О.И. Российская социальная политика: выбор без альтернативы? // Социологические исследования. -2001. - №3; Hill M. Understanding Social Policy - L., 2000; Холостова Е.Л. Социальная политика. M., 2001; Якобсон Л.И. Социальная политика: коридоры возможностей И Общественные науки и современность; - 2006. - №2.

" См.: Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М., 2003; McQuail D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest. - L., 1992; Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004.

12 См.: Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. М., 2000; Земляно-ва Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Бориснев C.B. Социология коммуникации. М., 2003; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2004; Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. М, 2004; Дугин Е.Я. Создание смыслов в электронную эру. М., 2005.

ь См.: Shudson M. Advertising. The Uneasy Persuasion. Us Dubious Impact on American Society. - N.Y., 1984; Dyer G. Advertising as Communication. - L., 1996; Leiss W., Kline S., Jhally S. Social Communication in Advertising. - L., 1986.

Примечательно, что в фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся собственно к социологическим трудам, как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы, в этом смысле, труды К.Л.Бове, У.Ф.Аренса, У.Уэллса, Дж.Бернета и С.Мориарти, Х.ЬСафтанджисва14.

В отечественной социологии наиболее известны работы, посвященные рекламе, А.А.Романова, И.В.Крылова, Ф.И.Шаркова, Л.Н.Федотовой, В.Л.Музыканта15. Необходимо отметить также работы по социальной истории и культурологии рекламы, в которых этот феномен рассматривается в широком социокультурном контексте - работы В.В.Ученовой, А.В.Костиной, В.А.Евстафьева, Н.Г.Чаган16.

Проблемы рекламы только начинают изучаться в рамках научного социологического дискурса в целом, а в контексте социологии управления можно указать лишь ограниченное число работ - О.О.Савельевой, Н.В.Лопатиной, М.А.Шишкиной, С.Э.Селиверстова11.

История социальных рекламных коммуникаций в России и за рубежом исследуется Е.В.Степановым, С.М.Исаевым, Г.Г.Николайшвили'8,

14 См.: Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995; Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001; Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005.

13 См.: Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом. М, 2002; Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М, 1998; Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М., 2004; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2007; Её же. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2005; Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегия продвижения. М., 2007; Его же. Реклама и PR-технологии. М., 2001.

16 См.: Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003; Её же. История отечественной рекламы 19I7-1990. М., 2004; Костина A.B. Эстетика рекламы. М., 2000; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М., 2001; Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000 - №2.

17 См.: Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006; Лопатина Н.В. Социология маркетинга М., 2005; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999; Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара, 2006.

18 См.: Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М., 2006; Исаев С.М. Правительственная социальная реклама: теория и практика. М., 2002; Николайшви-ли Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М., 2008,

Р.В.Крупновым, Г.Е.Никитиной.19

Исследование направлений влияния социальной рекламы на современное общество, каналов распространения социальных рекламных сообщений, выявления отличий социальных рекламных коммуникаций от коммерческих, невозможно без рассмотрения теории и методологии рекламы в целом. Анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций представлен в большей степени в работах западных специалистов - Ф.Кот'лера, А.Р.Андреасена, Р.Барта, Дж.Майерс, Д.А.Аакера, А.Дейяна, Д.Огилви, У.Р.Лейн, Дж.Т.Рассела и др.20. Среди работ российских ученых, посвященных теоретическим основам развития рекламы, следует выделить Е.В.Ромата, О.А Феофанова, Г.А.Васильева и В.А.Полякова, А.И Донцова21.

Таким образом, необходимо указать, что на современном этапе в достаточной степени разработаны лишь отдельные аспекты социологической интерпретации рекламного воздействия. А собственно социальная реклама нашла лишь фрагментарное отражение в проблемном поле социологии управления.

Актуальность применения социальной рекламы в рамках государственного управления, с одной стороны, и недостаточная разработанность теоретических и прикладных аспектов социологии рекламного воздействия - с другой, обусловили выбор темы исследования, формулировку его цели и задач.

Цель диссертационного исследования - выявление и обоснование содержательно-функциональных характеристик феномена социальной рекламы, обеспечивающих эффективность ее применения в деятельности органов государственного управления.

" См.: Крупное Р.В. Городская социальная реклама как объект управления // Вести. Моск. Ун-та. Сер. 18: Социология и политология. - 2007. - №1; Никитина Г.Е. Социальная направленность и управление рекламной деятельностью в современной России : дис. ... канд. соци-ол. наук. Волгоград, 2004.

20 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990; Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. Ростов н/Д., 2007; Барта Р., Майерс Дж., Аакер Д.Л. Рекламный менеджмент. М., 2001; Дейян А. Реклама. М„ 1993; Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003; .Пейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. СПб., 2004.

21 См.: Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2001; Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Донцов А.И. Экономические результаты рекламной восприимчивости. М., 2007: Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М., 2004.

В соответствии с целью исследования были сформулированы следующие задачи:

■ идентифицировать феномен социальной рекламы в системе социально-коммуникационных процессов;

■ на основе исследования основных тенденций в развитии понятийно-категориального аппарата социальной рекламы определить ее классификационные признаки по отношению к содержанию, инициированию и методам распространения;

■ систематизировать функции социальной рекламы с точки зрения концептуального отображения процессов информационного взаимодействия в социальной сфере;

■ исследовать методические и технологические аспекты использования социальной рекламы в государственном управлении;

■ провести социологическое исследование восприятия социальной рекламы и ее влияния на общественное мнение;

■ обосновать предложения по повышению эффективности использования социальной рекламы в практике государственного управления.

Объект исследования - социальная реклама как механизм информационного взаимодействия в системе социального управления.

Предмет диссертационного исследования - сущностные характеристики социальной рекламы, определяющие потенциал ее использования в государственном управлении.

Методологической основой работы явились общенаучные принципы системного, диалектического, конструктивистского, институционального и постмодернистского подходов. Совокупность данных концепций позволила обеспечить междисциплинарный подход при применении следующих методов:

- структурно-функциональный анализ в сочетании с конкретно-историческим для исследования процесса генезиса исследуемого объекта в его взаимосвязи с другими феноменами социальной сферы;

- сравнительно-сопоставительный анализ, позволяющий выделить общие

и особенные черты рассматриваемых процессов и явлений;

- вероятностного прогнозирования для оценки возможных перспектив эволюции информационной политики государственных органов власти;

- вторичного социологического анализа для обобщения накопленного опыта исследований социальной рекламы.

Методологической и методической основой социологического исследования явилась концепция обогащенного общественного мнения Дж. Фишкина22.

Теоретическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных учёных и содержащиеся в них выводы по следующим проблемам;

- роль коммуникации в становлении информационного общества (Э.Гидценс, Н.Луман, Ф.Уэбстер, Д.Белл, М.Кастельс, Н.Винер);

- концептуальные основы социологии рекламной деятельности как специфической отрасли социологической науки, изучающей взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей (Г.М.Маклюэн, Ф.Уэбстер, Дж.Брайант, Р.Харрис, Л.Н.Федотова, Ф.И.Шарков, А.А.Романов, О.А.Феофанов);

- социологические и историко-культурологические факторы развития социальной рекламы (В.В.Ученова, В.А.Евстафьев, Н.Г.Чаган, Р.В.Крупнов);

- взаимосвязь управления социальными процессами и практики рекламной деятельности (О.О.Савельева, Ф.Котлер, А.Р.Андреасен, Р.Барта, Дж.Майерс, Д.А.Аакер, М.Шадсон, Дж.Дьер, В.Лейс и С.Джэлли);

- соотношение социальной политики и социальной рекламы (В.Н.Ярская, А.Ф.Храмцов, ЕЛ.Холостова, Л.И.Якобсон, М.Хилл, Р.Баркер);

- влияние социальной рекламы на деятельность органов государственной власти (Е.В.Степанов, Г.Г. Николайшвили, С.М.Исаев).

22 См.: Fishkin J.S. Democracy and deliberation: New directions for Democratic reform. New Haven: Yale University Press, 1991; Fishkin J.S. The voice of the people: Public opinion and democracy. New Haven: Yale University Press, 1995 и др.; Докторов Б.З. Обогащенное общественное мнение: понятие, социальная практика, опыт изучения // Мониторинг общественного мнения.-2004.-№3(71).

Эмпирическую базу исследования составили нормативные документы, регулирующие рекламную деятельность и государственную информационную политику, а также результаты социологических исследований, проведенных автором:

- целевого опроса государственных служащих о практике применения социальной рекламы (февраль 2008 г.), численность опрошенных - 60 человек;

- анкетного опроса по отношению жителей Волгограда к социальной рекламе (январь-февраль 2008 г.), объем выборки был принят в размере 500 респондентов. Квотирование производилось по полу, возрасту, району проживания. Максимальная статистическая погрешность данного объема выборочной совокупности при доверительном уровне 0,95 равна 4,37%;

- опроса обогащенного общественного мнения в апреле 2008 г., на данном этапе исследования репрезентативность обеспечивалась как общим количеством респондентов (50 респондентов, или 10% от выборочной совокупности, в соответствии с методологией Дж. Фишкина), так и соблюдением пропорциональности представительства в выборке отдельных категорий опрашиваемых.

Кроме того, в работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонда «Общественное мнение», исследовательского холдинга «РОМИР-Мониторинг».

Гипотеза исследования. Опыт использования социальной рекламы в российской управленческой практике показывает, что в нашей стране пока не сложилась система социальных коммуникаций, обеспечивающих согласование идеологии государственных реформ и ценностей, формируемых общественным мнением. Вместе с тем, эффективность предпринимаемых органами государственного управления усилий определяется степенью понимания и принятия гражданами целевых и ценностных ориентиров развития страны. Исходя из инте-гративного подхода к трактовке социальной политики, предполагающего консолидацию гражданского общества и государства, социальная реклама может рассматриваться как технология согласования их интересов. При этом по-

тенциал социальной рекламы в государственном управлении многократно усиливается возможностью ее использования не только для информирования, но и для побуждения граждан к участию в общественно-полезной деятельности.

Научная новизна диссертационной работы:

■ уточнено соотношение понятий «коммерческая реклама», «социальная реклама», «политическая реклама», «государственная реклама», «пропаганда» применительно к системе социальных коммуникаций;

■ определены классификационные признаки различных типов и видов социальной рекламы, обусловленные множественностью ее субъектов, каналов распространения и ¿елевых установок;

■ выявлены основные функции социальной рекламы и факторы, обеспечивающие действенность ее влияния на общественное мнение;

■ показаны методологические возможности применения социальной рекламы в системе государственного управления в максимально широком диапазоне: от информирования (констатация фактов) до целенаправленного управляющего воздействия (непосредственное побуждение к действию).

■ на основе результатов социологического исследования выявлены общие и специфические моменты в отношении к социальной рекламе населения и представителей органов государственной власти;

■ апробирована методика исследования «обогащенного общественного мнения», позволяющая сегментировать суждения респондентов по степени их информированности и прогнозировать их отношение к объекту исследования на перспективу;

■ определены актуальные направления и условия использования социальной рекламы в деятельности государственных структур.

мнения, соблюдение принципов репрезентативности и валидности данных обеспечивают надежность и достоверность основных результатов диссертационного исследования.

В результате исследовательской работы диссертант пришел к ряду выводов, выносимых на защиту:

1) Социальная реклама может быть определена как разновидность социальных коммуникаций, целенаправленно воздействующая на формирование социально значимых ценностей, способствующая согласованию интересов и стремлений различных социальных групп, выработке общественно одобряемых способов удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Социальная реклама, в отличие от коммерческой, формирует представление не о продукте, а о конкретной общественной проблеме, путях ее решения, моделях социально-полезного и социально-безопасного поведения. Таким образом, социальная реклама содержит мотивацию к совершению социально-полезного действия. Вместе с тем, необходимо различать собственно социальную рекламу, действие которой направлено на достижение социально-значимых результатов, и имиджевую рекламу государственных органов власти, политических партий, общественных организаций и т.п.

2) Социальная реклама как сложноструктурированный феномен предполагает множественность критериев классификации. Для ее социологической идентификации наиболее существенным признаком является смысловой посыл рекламного обращения, который позволяет идентифицировать ее как социальную. Иные признаки - аудитория (объект рекламы), субъект (инициатор рекламы), избранные каналы распространения (носители рекламы) и ряд других, имеют операциональный характер при проектировании результативности воздействия. Таким образом, это позволяет использовать в социальной рекламе органов власти весь спектр рекламных технологий, накопленных в коммерческом и общественном секторе.

3) Представляется возможным утверждать, что социальная реклама со-

храняет родовое единство с другими видами рекламы в части технологий и критериев эффективности, основных функций (информирование, увещевание, напоминание). Вместе с тем, возникают и специфические функции:

- информационно-просветительская, заключающаяся в формировании общественного мнения по определенным вопросам;

- социально-культурологическая, заключающаяся в формировании новых поведенческих установок и новых типов общественных отношений, включая •профилактику антиобщественных явлений, адаптацию граждан к изменениям в социально-экономической системе, социализацию подрастающего поколения, сохранение культурных традиций;

- консолидирующая (мобилизационная), заключающаяся в объединении усилий социальных учреждений, общественности, коммерческого сектора при решении социальных проблем;

- обратной связи, заключающаяся в согласовании приоритетов государственной политики и ценностей гражданского общества посредством формирования каналов коммуникаций.

4) Коммуникативный характер социальной рекламы позволяет трактовать ее участников как относительно равноправных субъектов социального пространства, каждый из которых конструирует реальность с учётом своих возможностей, имеющихся ресурсов, ценностей, приоритетов и т.п. Значительный потенциал социальной рекламы как технологии государственного управления обусловлен ее способностью объединить усилия государства и социума в решении задач, значимых для обеих сторон. Результативность применения такой технологии будет определяться степенью совпадения представлений инициатора и адресата коммуникаций по поводу актуальности темы рекламного послания и ее трактовки. При существенных расхождениях социальная реклама будет сведена к информированию, при значительном совпадении взглядов -возможно осуществление целенаправленного управляющего воздействия.

5) Результаты проведенного социологического исследования показывают, что опросы общественного мнения являются действенным инструментом повы-

шения эффективности социальных рекламных кампаний, поскольку:

- дают возможность прогнозировать последствия подобных кампаний посредством предварительного (до начала рекламной кампании) исследования общественного мнения;

- обеспечивают получение обратной связи с рекламной аудиторией, что позволяет проводить корректирующие мероприятия;

- являются достаточно достоверным способом оценки эффективности рекламной кампании.

Представляется, что апробированная методика исследования «обогащенного общественного мнения» наиболее предпочтительна для такого рода опросов, поскольку она побуждает респондентов к интенсивному осмыслению информационного посыла, способствует их вовлечению в поиск действенных решений социальных проблем.

6) Полномасштабное использование технологий социальной рекламы в практике государственного управления предполагает решение взаимосвязанных задач на двух уровнях. Во-первых, необходимо формирование единой государственной информационной политики, в которой будут четко артикулированы стратегические цели и ценности общественного развития. Это, в том числе, потребует разрешения имеющихся противоречий в законодательном и налоговом регулировании социальной рекламы. Во-вторых, требуется разработка отраслевых и территориальных программ социальной рекламы, в которых должны найти отражение конкретные проблемы социального развития, согласованные с общественным мнением.

ламной деятельностью», «Социология управления», «Политическая социология», «Социология массовых коммуникаций», «Управление общественными отношениями», а также в преподавании спецкурсов по соответствующей проблематике для студентов и аспирантов высших учебных заведений.

Апробация работы. Основные положения работы легли в основу ряда публикаций автора, опубликованных в сборниках научных трудов. Ключевые теоретические положения и выводы диссертационного исследования обсуждены на заседании кафедры социологии и менеджмента Волгоградского филиала ГОУ ВПО «РГТЭУ». Материалы диссертации также докладывались и обсуждались на международных и всероссийских конференциях: всероссийская научно-практическая конференция «Приоритетные национальные проекты: результаты, проблемы, перспективы» (Волгоград, 2007); всероссийская научно-практическая конференция «Российское предпринимательство: современное состояние и перспективы развития» (Волгоград, 2007); VI Международная научно-практическая конференция «Васильевские чтения. Национатьные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» (Москва, 2007).

Публикации. По теме данной работы было опубликовано 7 работ общим объёмом 3,76 п.л.

Работа выполнена в рамках п. 12 области «Социальные технологии в системе управления: сущность, формы и особенности» паспорта специальности 22.00.08. «Социология управления».

Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во «Введении» обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее научной разработанности, сформулированы цель и задачи, методологические основы исследования, охарактеризованы эмпирическая база, основные положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, раскрыта

теоретическая и практическая значимость работы, содержится краткая характеристика структуры исследования.

В первой главе «Феномен социальной рекламы - институциональный и функциональный аспекты» социальная реклама идентифицируется как объект социологического изучения, определяется место социальных рекламных коммуникаций в общей системе социальных коммуникаций.

В первом параграфе «Социальная реклама в системе социальных коммуникаций» автор исследует особый вид коммуникаций - социальную рекламу, цель которой заключается в воздействии на существующие в обществе ценностные ориентации и влиянии на формирование социальных ценностей.

Автор рассматривает различные подходы к исследованию коммуникации, что позволило определить ряд особенностей массовых коммуникаций, которые имеют существенное значение для рекламных коммуникаций. Реклама определяется как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, призванного решить определенные задачи рекламодателя.

Это позволяет рассматривать рекламные коммуникации как один из инструментов реализации идеи социального партнерства посредством согласования различных социально-групповых интересов, регулирования конфликтов между ними и достижения социального мира. В максимальной степени это находит отражение в феномене социальной рекламы.

Проведя анализ многочисленных определений в российской и зарубежной практике («public service advertising», «public service announcement»), автор приходит к выводу, что социальная реклама может быть определена как разновидность социальных коммуникаций, целенаправленно воздействующая на формирование социально значимых ценностей, способствующая согласованию интересов и стремлений различных социальных групп, выработке общественно одобряемых способов удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом.

При этом, социальная реклама не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях, ее размещение не может иметь целью получение выгоды инициатором. Использование манипулятивных технологий, мимикрия коммерческой и политической рекламы под социальную, обусловливают неуклонное снижение уровня доверия граждан к данному социальному инструменту.

Исследование истории развития социальной рекламы показало очевидную связь процессов демократизации общества с развитием рекламы как действенного средства коммуникации. По мере развития гражданского общества некоммерческая реклама приобретала характер собственно социальной. Это связано с появлением институтов гражданского общества, способных обратить внимание на вопросы, значимые в масштабах страны.

Признавая, что социальную рекламу с коммерческой и политической роднят схожие формы и методы подачи информации, автор подчеркивает, что исследуемый вид коммуникаций отличается от них. Принципиальным моментом различия является ориентация на получение общественно-полезного результата, тогда как прагматические коммуникации предполагают получение выгоды для продавца/производителя (коммерческая реклама), политической партии или кандидата (политическая реклама), группы людей или организации (корпоративная реклама, РЯ).

Во втором параграфе «Классификационные признаки социальной рекламы» обосновываются основные признаки социологической идентификации социальной рекламы.

Анализ зарубежных и отечественных публикаций по социальной рекламе приводит автора к выводу об отсутствии единой системы социологической классификации или четкой типологии социальных рекламных коммуникаций.

В качестве основных классификационных признаков автор предлагает рассматривать основные элементы коммуникационной модели Г. Лассуэлла: предмет, субъект, объект, носители (форму и методы) рекламного сообщения.

1. Предмет социальной рекламы можно определить как совокупность ак-

туальных социальных проблем или явлений, требующих разрешения в тот или иной период времени. В качестве основных направлений социальной рекламы выделяются: борьба с социальными пороками и угрозами; декларация ценностей - здоровье, семья, дети, безопасность и т.п.; призывы к созиданию, достижению социальных идеалов; социальная психотерапия. Следовательно, социальная реклама как социальное явление - это один из потоков социальной информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений на-разных уровнях социального взаимодействия.

2. Источник (актор) социальной рекламы - инициатор рекламного обращения. Автором проанализирована специфика трех основных категорий рекламодателей социальной рекламы - некоммерческих организаций, бизнес-институтов и государства.

В диссертации подчеркивается, что особую роль в становлении социальной рекламы играют общественные и некоммерческие организации, которые используют ее более активно, чем государство. Через нее доносится информация о социально-значимых проектах, пропагандируется здоровый образ жизни, проводится профилактика асоциальных явлений, осуществляется патриотическое воспитание.

Коммерческие организации также являются активными участниками рынка социальных коммуникаций. Посредством социальной рекламы бизнес-институты декларируют свою социальную ответственность, участвуют (в качестве спонсоров) в реализации государственных и общественных программ. Вместе с тем, отмечает автор, в современном российском медиа-пространстве часто под видом социальной рекламы размещается реклама коммерческая.

Государство применяет социальную рекламу как одни из инструментов обеспечения социальной политики, продвижения своих интересов. Однако, как показывает проведенный анализ, рекламу российских государственных структур нельзя признать социальной в чистом виде, поскольку государственные институты, как правило, используют ее для достижения прагматических целей (например, улучшение имиджа или достижение материальных результатов).

Вместе с тем, государство является наиболее важным субъектом на поле социальной рекламы. Оно не только выступает как заказчик социальной рекламы, но и устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Вследствие этого, актуализируется необходимость четкого разграничения понятий «государственная» и «социальная» реклама.

3. Целевая аудитория (адресат) социальной рекламы обусловливает ее разновидности. При этом целевая аудитория определяется по специфическим критериям сегментации. Она может быть адресована общенациональной или территориально локализированной аудитории, конкретным социальным, профессиональным, демографическим и иным группам населения.

4. Используемые каналы в системе рекламной коммуникации также позволяют дифференцировать разновидности социальной рекламы. Автор подчеркивает, что социальная реклама использует традиционный набор средств: телевизионные ролики, печатную, наружную, рекламу на транспорте, радиорекламу, интерактивную рекламу (Интернет, мобильная связь, интерактивное телевидение) и т.д. Вместе с тем, неразвитость российского рынка социальной рекламы (например, доля социальной рекламы на телевидении в течение последних лет остается неизменной - около 1%), отсутствие соответствующей статистической информации не позволяют провести анализ структуры медиа-каналов, используемых в ходе реализации социальных рекламных кампаний.

Анализ признаков классификации социальной рекламы свидетельствует, что ее разновидности могут быть определены с высокой степенью условности, поскольку каждое рекламное сообщение фактически реализуется на основе специфического сочетания параметров всех обозначенных признаков.

Таким образом, для социологической идентификации социальной рекламы наиболее существенным моментом является смысловой посыл рекламного обращения, который позволяет идентифицировать ее как «социальную». Иные классификационные признаки - аудитория (объект рекламы), субъект (инициатор рекламы), избранные каналы распространения (носители рекламы) и ряд

других, имеют операциональный характер при проектировании результативности воздействия.

В третьем параграфе «Функции социальной рекламы» исследуются общие и специфические функции социальной рекламы.

Автор указывает, что ее основные функции (информирование, увещевание, напоминание) идентичны функциям других форм коммуникаций, поскольку социальная реклама сохраняет родовое единство с другими видами рекламы в части технологий и критериев эффективности.

Вместе с тем, на основе исследования зарубежной и отечественной практики, автор выделяет ряд специфических функций социальной рекламы:

- информационно-просветительскую, заключающуюся в формировании общественного мнения по определенным социальным вопросам. Реализация данной функции обеспечивает привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и стимулирование действий по их решению;

- социально-культурную, заключающуюся в формировании новых поведенческих установок и типов общественных отношений, деятельностной профилактике антиобщественных явлений;

- консолидирующую (мобилизационную), заключающуюся в объединении усилий социальных учреждений, общественности, коммерческого сектора при решении социальных проблем. Социальная реклама - один из институтов трансляции духовной культуры и может формировать у населения гордость за страну, отношение граждан к атрибутам государственной власти, истории, традициям, культуре и т.д.;

- функцию обратной связи, заключающуюся в согласовании приоритетов государственной политики и ценностей гражданского общества. Это обеспечивает контроль за действиями государственно-общественной системы и внесение необходимых корректировок.

Автор подчеркивает, что возникновение этих функций обусловлено специфическими целями социальной рекламы, затрагивающими ценностно-смысловые аспекты общественного бытия. Это, прежде всего, обеспечение

жизнеспособности социума и различных аспектов его существования посредством формирования предпочтений, стандартов общественной жизни, определения норм и стилей социального поведения людей. Кроме того, социальная реклама - действенный инструмент мониторинга и профилактики социальных проблем. Эффективное использование выявленных функций предполагает их интеграцию на основе возможностей и предела каждой из них, их непротиворечивого сочетания и взаимодействия.

В результате, исследованные и доказанные широкие возможности социально-информационных технологий массовых рекламных коммуникаций являются необходимым обоснованием для активизации и расширения их применения в деятельности органов государственной власти.

Во второй главе «Социальная реклама в управлении социальными процессами» обосновывается необходимость и условия активного применения инструментария социальной рекламы в органах государственного управления.

В первом параграфе «Опыт социальной рекламы в управлении общественными процессами» социальная реклама определяется как алгоритм оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических установок и поведенческих характеристик.

Изучение коммуникаций органов власти сталкивается с проблемами, которые не могут быть решены в рамках традиционных социологических подходов. Возможный поиск ответов видится в сочетании известных социологических концепций социального управления с элементами развивающейся социологической теории коммуникации.

Применение такого подхода представляется оправданным в силу двух обстоятельств. Во-первых, отношения руководства - подчинения как имманентная характеристика управления невозможны без информационного взаимодействия субъекта и объекта управления. Во-вторых, государственное управление, как сфера социальной деятельности, содержит в себе коммуникационное начало, которое проявляется в конкретно-исторических формах взаимодействия различных субъектов - государственных и социальных институтов, индивидов,

социальных групп и т.д.

Под этим углом зрения коммуникации органов власти необходимо рассматривать как информационное воздействие государственных акторов друг на друга и окружающую социальную среду (общество) по поводу реализации властно-управленческих отношений. Они являются неотъемлемым атрибутом их деятельности. Учитывая функциональный и процессуальный аспекты понятия «коммуникации органов власти», в наиболее общем виде оно должно включать в себя всю совокупность субъектов информационного воздействия и взаимодействия, включенных в сферу социального управления.

В последние годы государственные органы РФ стали больше проявлять заботы об информационном обеспечении своей деятельности. В управленческой практике разрабатываются и совершенствуются информационные, организационные, коммуникационные, административные, нормативно-правовые технологии. Управление социальными процессами становится многоструктурным и массовым как с точки зрения объекта воздействия, так и его субъекта. В связи с этим, особое значение приобретает использование в социальном управлении разнообразных средств коммуникации и воздействия на общественное мнение, поведение, мотивацию населения и отдельных социальных'групп. Одним из таких средств, по мнению автора, является социальная реклама.

Наиболее существенную роль она может играть в реализации социальной политики, деятельности государственных и общественных институтов по согласованию интересов различных социальных групп с интересами отдельного человека и долговременными целями общества в целом. Автор подчеркивает, что такое согласование более важная цель, чем удовлетворение интересов какой-либо социальной группы, поскольку оно является способом обеспечения равновесия социальной системы в процессе ее развития.

Поскольку интегративная трактовка социальной политики предполагает сочетание профилактики социальных рисков и активизации человеческих ресурсов, то такой подход позволяет наиболее полно отразить единство проблемного поля социальной политики и социальной рекламы. Проведенный анализ

позволил выявить ряд идентичных направлений социальной политики и социальной рекламы: социальная профилактика, социальный надзор и социальная коррекция, социальная терапия и социальная адаптация, социальная реабилитация, социальное консультирование, социальное попечительство и социальное нововведение, социальное посредничество и т.д.

Таким образом, значительный потенциал социальной рекламы как технологии государственного управления обусловлен ее способностью объединить усилия государства и общества в решении задач, значимых для обеих сторон. Вместе с тем, эффективность применения такой технологии будет определяться степенью совпадения представлений инициатора и адресата коммуникаций по поводу актуальности темы рекламного послания и ее трактовки. При существенных расхождениях социальная реклама будет сведена к традиционному информированию, при совпадении взглядов - потенциально возможно осуществление целенаправленного управляющего воздействия.

Во втором параграфе «Социологическое исследование восприятия социальной рекламы» анализируются результаты проведенного автором социологического исследования возможностей и перспектив применения социальной рекламы в государственном управлении.

Гипотезой исследования стало предположение о том, что эффективность социальной рекламы, инициированной властными структурами, будет определяться двумя основными факторами: 1) степенью совпадения мнений об актуальности конкретных проблем общественного развития представителей власти и населения; 2) степенью осведомленности населения о целях и содержании социальной рекламы, что отражается в доверии к ней. Исходя из этого, эмпирическое исследование включало в себя:

1. Формализованный опрос государственных служащих федеральных органов исполнительной власгги в субъекте РФ и региональных органов исполнительной власти Волгоградской области, проведенный в феврале 2008 г. Целевая выборка представителей указанной профессиональной общности составила 60 человек.

2. Опрос обогащенного общественного мнения на основе методологии Дж. Фишкина, который проводился в три этапа:

1) массовый опрос по стратифицированной квотно-маршрутной выборке из генеральной совокупности жителей г.Волгограда (в возрасте старше 18-ти лет) по месту жительства респондентов, проведенный в январе-феврале 2008 г. (500 опрошенных);

2) «обогащение» мнений участников опроса посредством предоставления им информационных материалов и перечня веб-сайтов, посвященных социальной рекламе, позволяющее перевести опрашиваемых из состояния низкой информированности - в позицию «почти» эксперта - март 2008 г. (10% от выборки первого этапа; квотирование производилось по полу, возрасту, району проживания и еженедельному пользованию Интернет);

3) повторный опрос по измерению обогащенного общественного мнения методом углубленного интервью в апреле 2008 г. (50 опрошенных).

По мнению государственных служащих, участвующих в опросе, главным инициатором социальной рекламы должно быть государство (88,3%), а вторым по значимости они обозначили общественные организации (75%). Значительно меньше - 17% и 13% соответственно - признают право на использование социальной рекламы за любыми юридическими и физическими лицами или коммерческими компаниями. Это расходится с международной практикой и может расцениваться как высокий уровень недоверия к этим социальным субъектам.

При этом большинство государственных служащих (80%) воспринимают социальную рекламу как средство информирования об актуальных проблемах, недооценивая возможные прагматические эффекты использования социальных рекламных коммуникаций в процессе социального управления. Интересно, что, по оценкам служащих органов государственной власти, наиболее часто появляющейся и отличающейся значительными масштабами является социальная реклама в рамках политических кампаний. Это подтверждает авторский вывод о мимикрии в современной России политической рекламы под социальную.

Более 73% госслужащих признали, что социальная реклама способство-

вала повышению их осведомленности о существующих проблемах, а около 22% обратили внимание на необходимость их решения. Однако, менее 7% из них приняли участие в рекламируемом социальном мероприятии. Следовательно, можно утверждать, что достаточно эффективно в настоящее время реализуется только одна функция социальной рекламы - информирование населения.

Отвечая на вопрос «Нужна ли государственная социальная реклама?», 98,4% служащих ответили положительно, подчеркивая, что она должна осуществляться в рамках единой информационной политики. Однако в отношении действенности социальной рекламы мнение представителей данной профессиональной общности не столь однозначно: 45,7% отметили, что она может быть обеспечена целенаправленным рекламным воздействием в рамках конкретной акции или социальной программы.

Расходятся мнения государственных служащих и в отношении организационных механизмов использования социальной рекламы: половина (49,2%) опрошенных считают, что рекламная деятельность государственных структур должна обеспечиваться сторонними организациями на конкурсной основе, 25,4% госслужащих склонны к созданию специализированного государственного учреждения, а каждый пятый (20,3%) выступает за организацию специализированного подразделения в составе государственного учреждения.

Таким образом, результаты опроса государственных служащих позволяют утверждать, что в системе государственного управления осознан запрос на осуществление единой государственной информационной политики, в рамках которой должна осуществляться социальная реклама. При этом, основной ее целью видится формирование определенного уровня информированности населения о проблемах общественного развития.

Вывод о том, что социальная реклама может использоваться как действенная технология социального управления находит свое подтверждение и в результатах опроса жителей города. 88% опрошенных уверены, что социальная реклама нужна обязательно, так как способствует решению социально значимых проблем, формированию гражданского общества. Повышение уровня ос-

ведомленности горожан способствует и расширению сферы приложения их социально активных усилий - 44% (против 15,2% на первом этапе) респондентов указали, что принимали участие в конкретных мероприятиях. Также полученные результаты на третьем этапе опроса показывают, что всего за месяц на 9% больше горожан (28%) стали уверены, что социальная реклама может и должна побуждать к решению конкретных, общественно значимых задач.

Участники опроса отмечают необходимость увеличения социальной рекламы, особо выделив следующие проблемы: защита материнства и- детства, пропаганда семейных ценностей (80%); социальная защита отдельных категорий граждан (78%); развитие толерантности в обществе (72%); популяризация здорового образа жизни (64%); защита прав и достоинств личности (60%); реализация национальных проектов, противодействие антиобщественному поведению и терроризму - по 56%. Ответы на данный вопрос очень близки с мнением госслужащих, что свидетельствует о совпадении представлений о социальных проблемах у граждан и представителей органов государственной власти.

Изучение информации по исследуемой проблематике в процессе «обогащения» способствовало разграничению в сознании респондентов понятий «пропаганда», «политическая реклама» и «социальная реклама». При повторном опросе они практически исключили возможность проведения социальных рекламных кампаний политическими партиями и движениями. Правомочными на инициирование социальной рекламы большая часть респондентов (74%) называют государственные структуры, 56% опрошенных доверяют общественным организациям, а примерно каждый пятый допускает возможность их проведения коммерческими структурами. Эти данные свидетельствуют, что основные надежды на решение социальных проблем общества граждане, так же как и государственные служащие, возлагают на государственные структуры.

Анализ полученных результатов позволяет утверждать, что высокая степень совпадения представлений об актуальных проблемах общественного развития дает возможность государственным органам власти перейти от простого информирования в социальной рекламе к побудительным мотивам, обеспечива-

ющим действенную обратную связь от населения.

В третьем параграфе «Совершенствование применения социальной рекламы в государственном управлении» на основе систематизации и обобщения практики социальных рекламных коммуникаций автором формулируются условия повышения эффективности использования социальной рекламы в системе государственного управления.

Как инструмент государственного управления социальная реклама может обеспечить решение целого ряда задач:

- создание позитивного эмоционального фона общественного мнения по отношению к декларируемым государством приоритетам развития;

- поддержка формирования социальной базы проводимых реформ и отдельных государственных программ;

- информирование о деятельности государственных институтов, обеспечивающее создание их положительного имиджа;

- привлечение общественности к деятельному участию в решении социально-значимых государственных проблем.

Автор указывает, что активное использование технологий социальной рекламы связано с необходимостью выполнения ряда взаимосвязанных условий. Во-первых, требуется формирование единой государственной информационной политики, четко артикулирующей стратегические цели и ценности национального развития. Для этого возможно создание государственного координационного органа, который будет осуществлять согласование деятельности различных ведомств в сфере социальных коммуникаций и выступать в качестве единого заказчика, контролирующего размещение рекламной продукции и оценивающего результативность рекламных мероприятий.

Так же потребуется внесение изменений в законодательство, регулирующее сферу социальной рекламы, а именно: уточнение в законе «О рекламе» сущностных характеристик термина «социальная реклама», предоставление налоговых льгот инициаторам и производителям социальной рекламы. Это позволит активно привлекать частных инвесторов для реализации социальных про-

грамм и обеспечить предоставление прайм-тайма медийными средствами для социальной рекламы.

Во-вторых, требуется разработка отраслевых и территориальных программ социальной рекламы, в которых должны найти отражение конкретные проблемы, согласованные с общественным мнением. Например, по результатам проведенного опроса, для жителей Волгограда наиболее актуальными проблемами в настоящее время являются: низкий уровень культуры и образования в обществе, неразвитость социально-культурной сферы; проблемы финансового характера; транспортные проблемы, неблагоустроенность территории города; проблемы воспитания и взаимоотношений в семье; состояние экологии; алкоголизм; низкий уровень информированности граждан о своих законных правах.

При реализации социальных рекламных акций на региональном уровне необходимо учитывать степень информационного воздействия и доверия общества к различным средствам распространения рекламы. Проведенное исследование показало, что наиболее перспективными для социальных рекламных сообщений являются каналы центрального телевидения, а также средства, ориентированные на локальных пользователей — региональное телевидение, региональная пресса, реклама на общественном транспорте. Постепенно возрастает воздействие такого средства коммуникации, как сеть Интернет.

Таким образом, социальную рекламу необходимо рассматривать как эффективный инструмент обеспечения государственного управления, способный, с точки зрения автора, давать зримые и важные для общества практические результаты. Как способ мобилизации и координации активности членов общества, социальная реклама соответствует решению актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.

В заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы, обозначаются направления исследования, нуждающиеся в дальнейшей разработке. Также даются рекомендации, которые помогут повысить эффективность использования социальной рекламы в государственном управлении.

Основные положения работы отражены в следующих публикациях:

Статьи в журналах и изданиях, рекомендуемых ВАК:

1. Давыдкина, И.Б. К вопросу об идентификации социальной рекламы [Текст] / И.Б. Давыдкина // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Серия 7. Философия. Социология и социальные технологии, 2009. - №3(11). - 0,4 п.л.

2. Давыдкина, И.Б. Социальная реклама в отражении общественного мнения [Текст] / И.Б. Давыдкина // Научные проблемы гуманитарных исследований. - Пятигорск: Изд-во ПГТУ, 2009. - №5. - 0,6 п.л.

Публикации в других изданиях:

3. Давыдкина, И.Б. Социальная реклама в реализации национальных проектов [Текст] / И.Б. Давыдкина // «Приоритетные национальные проекты: результаты, проблемы, перспективы»: материалы всерос. науч.-практ. конф. -Волгоград: изд-во ФГОУ ВПО ВАГС, 2007. - 0,7 п.л.

4. Давыдкина, И.Б. Социальная реклама как технология государственного управления [Текст] / И.Б. Давыдкина // «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре»: материалы VI ме-ждун. науч.-практ. конф., в 4 ч. - М.: изд-во РГТЭУ, 2007. - Ч.Н. - 0,2 п.л.

5. Давыдкина, И.Б. Опыт социальной рекламы в российской управленческой практике [Текст] / И.Б. Давыдкина // Российское предпринимательство: современное состояние и перспективы развития: сб. науч. статей / ВФ РГТЭУ, под общ. ред. А.Н. Бурова. - Волгоград: ВФ РГТЭУ, 2007 г. - 0,4 п.л.

6. Давыдкина, И.Б. История термина «социальная реклама» в России [Текст] / И.Б. Давыдкина // Научные исследования: информация, анализ, прогноз: коллективная монография / [Н.В. Валуйсков, Ю.П. Ветров, С.О. Гаврилов и др.]; под общ. ред. О.И. Кирикова. - Книга 16. - Воронеж: ВГПУ, 2007. - Глава Х1Л. - 0,9 п.л.

7. Давыдкина, И.Б. Социальная реклама в системе социальных коммуникаций [Текст] / И.Б. Давыдкина // «Человек и общество: на рубеже тысячелетий»: междун. сб. науч. трудов / под общ. ред. проф. О.И. Кирикова. Выпуск ХЬП. - Воронеж: ВГПУ, 2008. - 0,56 п.л.

Давыдкина Ирина Борисовна Социальная реклама в государственном управлении

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата социологических наук

Подписано к печати 27.05.2009 г. Формат 60x84/16 Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,5. Уч.-изд. л. 1,4. Тираж 120 экз. Заказ 40.

Отпечатано в Волгоградском филиале ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» 400131, г.Волгоград, ул. Волгодонская, 11.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Давыдкина, Ирина Борисовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ФЕНОМЕН СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТЫ.

1.1. Социальная реклама в системе социальных коммуникаций.

1.2. Классификационные признаки социальной рекламы.

1.3. Функции социальной рекламы.

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В УПРАВЛЕНИИ СОЦИАЛЬНЫМИ ПРОЦЕСССАМИ.

2.1. Опыт социальной рекламы в управлении общественными процессами.

2.2. Социологическое исследование восприятия социальной рекламы.

2.3. Совершенствование применения социальной рекламы в государственном управлении.

Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Давыдкина, Ирина Борисовна

Признание этого факта отражается в документах, призванных обеспечить повышение эффективности государственного управления за счет взаимодействия органов исполнительной власти и гражданского общества, повышение прозрачности их деятельности1. Указывается, что «никакой прогресс и модернизация невозможны без информационных технологий, это касается и научнотехнической сферы, и собственно вопросов управления и даже вопросов укреп2 ления демократии в стране» .

Однако, становление российской системы государственной власти демонстрирует наличие существенного противоречия между характером и масштабом, стоящих перед ней задач, и ограниченностью применяемого арсенала управленческих технологий. Разрешение указанного противоречия делает актуальным поиск эффективных инструментов согласования государственных и общественных интересов.

1 Указ Президента РФ № 1576 от 1.11.2008 г. «О Совете при Президенте Российском Федерации по развитию информационного общества в Российской Федерации». URL: http://document.kremlin.ru/doc.asp?ID=048658 (дата обращения 6.11.2008); Распоряжение Правительства РФ от 19.01.2006 г. № 38-р «Об утверждении Программы социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2006-2008 годы)» // Собр. законодательства Рос. Федерации. - 2006. - № 5, ст. 589.

2 Выступление Президента России Д.А. Медведева на заседании Совета по развитию информационного общества в России 12.02.2009. URL: http://www.kremlin.ru/appears/ 2009/02/12/1535type63374type63378type82634 212834.shtml (дата обращения 15.02.2009)

По мнению автора, одним из таких инструментов может стать социальная реклама. Анализ опыта социальной рекламы в зарубежной и отечественной практике показывает, что ее применение позволяет решать многие проблемы — от формирования государственных ценностей до решения конкретных прикладных задач. Учитывая это, очевидна актуальность разработки теоретико-прикладных подходов к использованию социальной рекламы в управленческой деятельности российских органов государственной власти.

Проблематика социальных коммуникаций традиционна для социологической науки. Глубокую теоретическую и методологическую разработку коммуникации, как особого социального феномена с собственной структурой и логикой развития, получили в трудах зарубежных и отечественных исследователей - Э.Дюркгейма, П.Бурдье, Э.Гидденса, П.Сорокина, Н.Лумана, П.Бергера и Т.Лукмана, Дж.Гербнера, Ю.Хабермаса, Ф.Уэбстера, В.П.Конецкой, Т.М.Дрид-зе, А.В.Соколова, Т.З.Адамьянц, Е.Г.Дьяковой, А.Д.Трахтенберга, В.М.Березина, Т.В.Науменко, Г.Г.Почепцова3.

Изменение социологической оценки роли коммуникации в становящемся информационном обществе подчеркнули в начале 90-х гг. прошлого века в сво

3 См.: Дюркгейм Э. Метод социологии. М., 1995; Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. СПб., 2005; Гидденс Э. Устроение общества. М., 2003; Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992; Луман Н. Общество как социальная система. М., 2004; Его же. Медиа коммуникации. М., 2005; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995; Gerbner G. Institutional Pressures on Mass Communicators // The Sociology of Mass Media Communicators: Sociological Review Monograph. -Vol, 13. / Ed.: Halmos P. - University of Keels, 1969; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. М., 2000; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Дридзе T.M. Две новые парадигмы для социального познания и социальной практики. М., 2000; Соколов А.В. Общая теория коммуникации. М., 2002; Адамьянц Т.З. Социальная коммуникация. М., 2005; Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. Екатеринбург, 1999; Березпн В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М., 2002; Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ. М., 2003; По-чепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001. их работах Д.Белл, М.Кастельс, Н.Винер4.

Среди работ, посвященным коммуникациям как основы взаимоотношений государства и общества, сущности и механизмов осуществления власти, особое место занимают работы М.Вебера, Т.Парсонса, П.Сорокина6 и Г.Лассуэлла , положивших начало систематическому изучению процессов коммуникации посредством анализа феномена государственной пропаганды.

4 См.: Bell D. Die dritte tecnologische Revolution und ihre moglichen sociookonomischen Konsequenzen. // Mercur. -1990. - Jg. 44. - H. 1; Кастельс M. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., 2000; Винер Н. Человеческое использование человеческих существ: кибернетика и общество. // Винер Н. Человек управляющий. СПб., 2001.

5 См.: Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления. М., 2003; Буданова М.А., Гостенина В.И. Социальное партнерство в формирующейся рыночной экономике России (социально-управленческий аспект). М., 2004.; Луков B.A. Социальное проектирование. М., 2004; Зборовский Г.Е., Костина Н.Б. Социология управления. М., 2004; Афонин Ю.А., Жабин А.П., Панкратов А.С. Социальный менеджмент. М., 2004.

6 См.: Вебер М. Избранные произведения. М., 1990; Парсонс Т. О структуре социального действия. М., 2002; Сорокин П.А. Главные тенденции нашего времени. М., 1997.

7 См.: Lasswell Н. Propaganda Technique in the World War. - London: Kegan Paul, Trench, Trubner & Co., 1927; Lasswell H. Propaganda, Communication, and Public Opinion: A Comprehensive Reference Guide. - Princeton, Princeton University Press, 1946; Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society. // The Communication ofldeas. / Ed.: L. Bryson. - New York: Harper and Brothers, 1948.

8 См.: Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью. СПб., 2007; Татарннова Г.Н. Управление общественными отношениями. СПб., 2004; Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты. СПб., 2008; Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2008; Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М., 2004; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2002; Липпман У. Общественное мнение. М., 2004; Кретов Б.Е. Средства массовой информации—элемент политической системы общества // Социально-гуманитарные знания.-2000.-№1; Ники-тов В.А., Орлов Е.И., Старовойтов А.В., Савин Г.И. Информационное обеспечение государственного управления. М, 2000.Кравченко В.И. Власть и коммуникация: проблемы взаимодействия в информационном обществе. СПб., 2003.

Н.Е.Тихоновой, О.И.Шкаратан, М.Хилла, Е.Л.Холостовой, Л.И.Якобсона9.

Традицию анализа рекламы в свете социологии коммуникационных процессов заложил Г.М.Маклюэн, продолжили Д.МакКуэйл, Дж.Брайант и С.Томпсон10. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В.П.Терин, М.М.Назаров, Л.Н.Федотова, С.В.Бориснев, Л.М.Землянова, Е.Я.Дугин и др.11.

Однако, специалистов, избравших рекламу предметом социологического изучения, немного. Рекламу, как особое явление в системе социальных связей, изучали М.Шадсон, Дж.Дьер, В.Лейс и С.Джэлли . Примечательно, что в фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся собственно к социологическим трудам, как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы, в этом смысле, труды К.Л.Бове, У.Ф.Аренса, У.Уэллса, Дж.Бернета и С.Мориарти, Х.Кафтанджиева13.

В отечественной социологии наиболее известны работы, посвященные рекламе, А.А.Романова, И.В.Крылова, Ф.И.Шаркова, Л.Н.Федотовой, В.Л.Музыканта14. Необходимо отметить также работы по социальной истории и культурологии рекламы, в которых этот феномен рассматривается в широком социокультурном контексте — работы В.В.Ученовой, А.В.Костиной, Н.Г.Чаган,

9См.: Ярская В.Н. Социальная политика, социальное государство и социальный менеджмент, проблемы анализа // Журнал исследований социальной политики - 2003. - №1; Храмцов А.Ф. Социальное государство: практики формирования и функционирования в Европе и России// Социологические исследования. - 2007. - №2; Тихонова Н.Е., Шкаратан О.И. Российская социальная политика: выбор без альтернативы? // Социологические исследования. -2001. -№3; Hill М. Understanding Social Policy - L., 2000; Холостова E Л. Социальная политика. М., 2001; Якобсон Л.И. Социальная политика: коридоры возможностей // Общественные науки и современность. -2006.-№2.

10 См.: Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М., 2003; McQuail D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest. — L., 1992; Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004. См.: Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. М., 2000; Земляно-ва Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Бориснев С.В. Социология коммуникации. М., 2003; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2004; Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. М, 2004; Дугин Е.Я. Создание смыслов в электронную эру. М., 2005.

12 См.: Shudson М. Advertising. The Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. - N.Y., 1984; Dyer G. Advertising as Communication. - L., 1996; Leiss W., Kline S., Jhally S. Social Communication in Advertising. - L., 1986.

13 См.: Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001; Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005.

14 См.: Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. М, 2002; Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М., 1998; Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М., 2004; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2007; Её же. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2005; Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегия продвижения. М., 2007; Его же. Реклама н PR-технологии. М., 2001.

В.А.Евстафьева15.

История социальных рекламных коммуникаций в России и за рубежом исследуется* Е.В.Степановым, С.М.Исаевым, Г.Г.Николайшвили, Р.В.Крупно-вым, Г.Е.Никитиной17.

Исследование направлений влияния социальной рекламы на современное общество, каналов распространения социальных рекламных сообщений, выявления отличий социальных рекламных коммуникаций от коммерческих, невозможно без рассмотрения теории и методологии рекламы в целом. Анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций представлен в большей степени в работах западных специалистов - Ф.Котлера, А.Р.Андреасена, Р.Барта, Дж.Майерс, Д.А.Аакера, А.Дейяна, Д.Огилви, У.Р.Лейн, Дж.Т.Рассела и др.18. Среди работ российских ученых, посвященных теоретическим основам развития рекламы, следует выделить Е.В.Ромата, О.А Феофанова, Г.А.Васильева и В.А.Полякова, А.И Донцова19.

13 См.: Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003; Её же. История отечественной рекламы 1917-1990. М., 2004; Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2000; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М., 2001; Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в

России и за рубежом. - 2000 - №2.

16 См.: Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006; Лопатина Н.В. Социология маркетинга M., 2005; Шишкина М.А. Паблик рилеишнз в системе социального управления. СПб., 1999; Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара, 2006.

17 См.: Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М., 2006; Иса-св С.М. Правительственная социальная реклама: теория и практика. М., 2002; Николайшви-ли Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М., 2008; Крупное Р.В. Городская социальная реклама как объект управления // Вести. Моск. Ун-та. Сер. 18: Социология и политология. - 2007. - №1; Никитина Г.Е. Социальная направленность и управление рекламной деятельностью в современной России : дис. . канд. социол, наук. Волгоград, 2004.

18 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990; Котлер Ф., Андреасен А.Р.' Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. Ростов н/Д., 2007; Барта Р., Майерс Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М., 2001; Дейян А. Реклама. М., 1993; Огилви Д. Опиши о рекламе. М., 2003; Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. СПб., 2004.

19 См.: Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2001; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Донцов А.И. Экономические результаты рекламной восприимчивости. М., 2007; Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М., 2004.

Актуальность применения социальной рекламы в рамках государственного управления, с одной стороны, и недостаточная разработанность теоретических и прикладных аспектов социологии рекламного воздействия — с другой, обусловили выбор темы исследования, формулировку его цели и задач.

Цель диссертационного исследования — выявление и обоснование содержательно-функциональных характеристик феномена социальной рекламы, обеспечивающих эффективность ее применения в деятельности органов государственного управления.

В соответствии с целью исследования были сформулированы следующие задачи: идентифицировать феномен социальной рекламы в системе социально-коммуникационных процессов; v ■ на основе исследования* основных тенденций в развитии понятийно-категориального аппарата социальной рекламы.определить ее классификационные признаки по отношению к содержанию, инициированию и методам распространения; систематизировать функции социальной рекламы с точки зрения концептуального отображения процессов информационного взаимодействия в социальной сфере; исследовать методические и технологические аспекты использования социальной рекламы в государственном управлении; провести социологическое исследование восприятия социальной рекламы и ее влияния на общественное мнение; обосновать предложения по повышению эффективности использования социальной рекламы в практике государственного управления.

Объект исследования — социальная реклама как механизм информационного взаимодействия в системе социального управления.

- сравнительно-сопоставительный анализ, позволяющий выделить общие и особенные черты рассматриваемых процессов и явлений;

- вторичного социологического анализа для обобщения накопленного опыта исследований социальной рекламы.

Методологической и методической основой социологического исследо

АЛ вания явилась концепция обогащенного общественного мнения Дж. Фишкина .

Теоретическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных учёных и содержащиеся в них выводы по следующим проблемам:

- роль коммуникации в становлении информационного общества (Э.Гидденс, Н.Луман, Ф.Уэбстер, Д.Белл, М.Кастельс, Н.Винер);

- соотношение социальной политики и социальной рекламы (В.Н.Ярская, А.Ф.Храмцов, Е.Л.Холостова, Л.И.Якобсон, М.Хилл, Р.Баркер);

20 Fishkin J.S. Democracy and deliberation: New directions for Democratic reform. New Haven: Yale University Press, 1991; Fishkin J.S. The voice of the people: Public opinion and democracy. New Haven: Yale University Press, 1995; Докторов Б.З. Обогащенное общественное мнение: понятие, социальная практика, опыт изучения // Мониторинг общественного мнения. - 2004. - № 3 (71).

Научная новизна диссертационной работы: уточнено соотношение понятий «коммерческая реклама», «социальная реклама», «политическая реклама», «государственная реклама», «пропаганда» применительно к системе социальных коммуникаций; определены классификационные признаки различных типов и видов социальной рекламы, обусловленные множественностью ее субъектов, каналов распространения и целевых установок; выявлены основные функции социальной рекламы и факторы, обеспечивающие действенность ее влияния на общественное мнение; показаны методологические возможности применения социальной рекламы в системе государственного управления в максимально широком диапазоне: от информирования (констатация фактов) до целенаправленного управляющего воздействия (непосредственное побуждение к действию). на основе результатов социологического исследования выявлены общие и специфические моменты в отношении к социальной рекламе населения и представителей органов государственной власти; апробирована методика исследования «обогащенного общественного мнения», позволяющая сегментировать суждения респондентов по степени их информированности и прогнозировать их отношение к объекту исследования на перспективу; определены актуальные направления и условия использования социальной рекламы в деятельности государственных структур.

Системное использование научных методов, релевантных цели и задачам исследования, обоснованных в теории и методологии социологической науки, применение традиционных методик сбора и анализа эмпирических данных (вторичный анализ социологических исследований, формализованное интервью) в совокупности с апробацией методики обогащенного общественного мнения, соблюдение принципов репрезентативности и валидности данных обеспечивают надежность и достоверность результатов диссертационного исследования.

В результате исследовательской работы диссертант пришел к ряду выводов, выносимых на защиту:

1) Социальная реклама может быть определена как разновидность социальных коммуникаций, целенаправленно воздействующих на формирование социально значимых ценностей, обеспечивающих согласование интересов различных социальных групп, выработку общественно одобряемых моделей поведения для поддержания стабильности общественной системы в целом. Социальная реклама, в отличие от коммерческой, формирует представление не о продукте, а о конкретной общественной проблеме, путях ее решения, моделях социально-полезного и социально-безопасного поведения. Таким образом, социальная реклама содержит мотивацию к совершению социально-полезного действия. Вместе с тем, необходимо различать собственно социальную рекламу, действие которой направлено на достижение социально-значимых результатов, и имиджевую рекламу государственных органов власти, политических партий, общественных организаций и т.п.

3) Представляется возможным утверждать, что социальная реклама сохраняет родовое единство с другими видами рекламы в части технологий и критериев эффективности, основных функций (информирование, увещевание, напоминание). Вместе с тем, возникают и специфические функции:

- социально-культурологическая, заключающаяся в формировании новых поведенческих установок и новых типов общественных отношений, включая профилактику антиобщественных явлений, адаптацию граждан к изменениям в социально-экономической системе, социализацию подрастающего поколения, сохранение культурных традиций;

4) Коммуникативный характер социальной рекламы позволяет трактовать ее участников как относительно равноправных субъектов социального пространства, каждый из которых конструирует реальность с учётом своих возможностей, имеющихся ресурсов, ценностей, приоритетов и т.п. Значительный потенциал социальной рекламы как технологии государственного управления обусловлен ее способностью объединить усилия государства и социума в решении задач, значимых для обеих сторон. Результативность применения такой технологии будет определяться степенью совпадения представлений инициатора и адресата коммуникаций по поводу актуальности темы рекламного послания и ее трактовки. При существенных расхождениях социальная реклама будет сведена к информированию, при значительном совпадении взглядов — возможно осуществление целенаправленного управляющего воздействия.

5) Результаты проведенного социологического исследования показывают, что опросы общественного мнения являются действенным инструментом повышения эффективности социальных рекламных кампаний, поскольку:

- являются достаточно достоверным способом оценки эффективности рекламной кампании.

Практическая значимость предлагаемого диссертационного исследования: основные результаты и выводы могут быть использованы в качестве рекомендаций по совершенствованию деятельности органов государственной власти в области социальной рекламы для обеспечения эффективного информационного взаимодействия публичной власти с населением и институтами гражданского общества. Данные, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в преподавании таких учебных дисциплин, как «Управление рекламной деятельностью», «Социология управления», «Политическая социология», «Социология массовых коммуникаций», «Управление общественными отношениями», а также в преподавании спецкурсов по соответствующей проблематике для" студентов и аспирантов высших учебных заведений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная реклама в государственном управлении"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Преобладающей тенденцией развития мирового сообщества становится ориентир на открытое информационное общество. Стремительное развитие технологий, в том числе информационно-коммуникативных и информационных, создает для этого объективные предпосылки. Информационная сфера становится одним из важнейших объектов государственного управления.

В настоящее время наиболее действенным методом социального управления является метод так называемого «мягкого» управления, базу которого составляет информационное воздействие на человека. Современная власть уже объективно не может эффективно функционировать без широкой организованной общественной публичной поддержки своих действий. А поскольку публичность - это одна из ключевых характеристик политики, то ее публичность и коммуникативность являются основными слагаемыми эффективного управления современным обществом.

Трансформации российской системы социального управления последних лет с достаточной убедительностью продемонстрировали наличие, противоречия между характером и масштабом задач государственного управления и ограниченностью использующегося арсенала технологий социального управления. Становится очевидным, что административная реформа, нацеленная на обеспечение большей открытости и прозрачности власти, должна быть поддержана новыми эффективными инструментами согласования общественных интересов.

По нашему мнению, одним из таких инструментов может стать социальная реклама, исполняющая ряд функций: информирование индивида о деятельности социальных институтов; облегчение адаптации гражданина к изменениям в социально-экономической системе; согласование приоритетов государственной политики и ценностей гражданского общества и ряд других. Анализируя опыт социальной рекламы и работы служб по связям с общественностью различных социальных институтов, становится очевидным, что многие проблемы могут быть решены при помощи социальной рекламы — начиная от отношений «отцов и детей», и заканчивая проблемами межнациональных отношений.

Исходя из тезиса, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, ее исследование как одного из способов работы с общественным мнением приобретает особую актуальность. Соответственно, воспитательная и адаптивная функции социальной рекламы могут способствовать повышению эффективности деятельности органов государственной и муниципальной власти, общественных организаций.

Несмотря на достаточный срок существования отечественной социальной рекламы, что подтверждается закреплением данной дефиниции в законодательстве, она до сих пор мало изучена с токи зрения социологии управления.

В ходе проведенного исследования были решены все поставленные задачи, что позволяет сделать следующие выводы.

При этом насущно необходимо различать собственно социальную рекламу, действие которой будет выражаться в достижении социально-значимых результатов и имиджевую рекламу государственных органов власти, политических партий, общественных организаций и т.п. Поскольку использование в рекламе манипулятивных технологий обусловливает неуклонное снижение уровня доверия граждан к социальной рекламе. Чтобы создать для нее положительную репутацию, обеспечить государственные структуры и общественные организации действенным инструментом общественных коммуникаций необходимо соблюдение нескольких условий:

- социальная реклама не должна содержать ссылок на спонсоров, бренд ее создателей (например, совместные акции ГИБДД и страховых компаний);

- социальная значимость содержания рекламного сообщения не должна использоваться в политических или коммерческих целях.

Ретроспективный анализ развития социальной рекламы в США, Великобритании (опыт этих государств признается передовым в международной практике) и России позволил конкретизировать факторы, способствующие ее появлению и становлению как социального института. В качестве основных выделены следующие группы факторов:

1. Государственно-идеологический и геополитический факторы, сыгравшие существенную роль как в развитии социальной рекламы на Западе, так и в появлении учреждений, специализирующихся на координации масштабных социальных кампаний с привлечением возможностей социально-рекламных коммуникаций.

2. Общественный (социальный) фактор, обусловивший в середине прошлого века актуализацию применения технологии социальной рекламы в плане реконструкции базовых представлений о необходимой терпимости по отношению к другим людям, актуальности поддержки родственных отношений, необходимом бережном отношении к среде обитания, необходимой заботе о своем здоровье и т.д.

3. Корпоративный фактор, точнее осознание необходимости и развитие социальной ответственности бизнеса перед обществом.

Мировая история развития социальной рекламы иллюстрирует очевидную связь демократизации общества (подъемы и спады демократических процессов) в разных странах, в том числе и в России, с развитием рекламы как мощного средства коммуникации. По мере развития гражданского общества некоммерческая реклама становилась действительно социальной.

2) Социальная реклама, как сложноструктурированный феномен не может быть определена по единственному критерию. Очевидно, для социологической идентификации социальной рекламы наиболее существенным моментом является смысловой посыл рекламного обращения, который позволяет идентифицировать ее как социальную. Иные классификационные признаки — аудитория (объект рекламы), субъект (инициатор рекламы), избранные каналы распространения (носители рекламы) и ряд других, имеют операциональный характер при проектировании результативности воздействия. Таким образом, это позволяет использовать в социальной рекламе органов власти весь спектр рекламных технологий, накопленных в коммерческом и общественном секторе.

Анализ особенностей социальных рекламных коммуникаций основных групп инициаторов — некоммерческих организаций, бизнес структур и государственных органов позволяет утверждать, что особый этап в становлении социальной рекламы в нашей стране начался с момента формирования общественных и некоммерческих организаций — важнейших составляющих гражданского общества. Некоммерческие организации более активно, чем государство стараются использовать такой инструмент воздействия на общественную жизнь как социальная реклама, при помощи которой доносится информация о социально-значимых проектах, реализуемых самими некоммерческими организациями, пропагандируется здоровый образ жизни, проводится профилактика асоциальных явлений и патриотическое воспитание населения.

Опыт общественных организаций, безусловно, представляет интерес для исследования. Многочисленные партнерства, движения, ассоциации, союзы, фонды и другие виды НКО уже в течение многих лет на практике опробовали те или иные социальные технологии, наработали свою аудиторию, установили полезные контакты, построили сеть добровольцев, наладили систему обучения волонтеров и так далее. Все это может быть полезно как для реализации единичных общественно значимых мероприятий, так и для проведения государственной социальной политики в масштабах страны.

В качестве основных направлений социальной рекламы выделяются: борьба с социальными пороками и угрозами; декларация ценностей - здоровье, семья, дети, безопасность и т.п.; призывы к созиданию, достижению социальных идеалов; социальная психотерапия.

Следовательно, социальная реклама как социальное явление — это один из потоков социальной информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений на разных уровнях социального взаимодействия.

3) Представляется возможным утверждать, что социальная реклама сохраняя родовое единство с другими видами рекламы в части технологий и критериев эффективности и основных функций (информирование, увещевание, напоминание), вместе с тем, имеет ряд функций специфического характера:

- информационно-просветительскую, заключающуюся в формировании общественного мнения по определенным вопросам;

- социально-культурологическую, заключающуюся в формировании новых поведенческих установок и новых типов общественных отношений, включая профилактику антиобщественных явлений, адаптацию граждан к изменениям в социально-экономической системе, социализацию подрастающего поколения, сохранение культурных традиций;

- консолидирующую (мобилизационную), заключающуюся в объединении усилий социальных учреждений, общественности, коммерческого сектора при решении социальных проблем;

- обратной связи, заключающуюся в согласовании приоритетов государственной политики и ценностей гражданского общества посредством формирования каналов коммуникаций.

Специфический характер функций диктуется различными целями социальной рекламы. Она может быть ориентированной на оперативное разрешение конкретной социально значимой задачи (оперативного характера) или рассчитанной на долгосрочное воздействие на тот или иной сегмент массовой аудитории (стратегического характера). Оптимальное соотношение рассмотренных функций социальной рекламы предполагает их интеграцию на основе использования возможностей и предела каждой из них, их непротиворечивого сочетания и взаимодействия.

4) Коммуникативный характер социальной рекламы позволяет трактовать его участников как относительно равноправных субъектов социального пространства, каждый из которых имеет возможность конструировать реальность с учётом своих возможностей, имеющихся ресурсов, ценностей, приоритетов и т.п. Значительные возможности социальной рекламы как технологии государственного управления обусловлены возможностью объединения усилий государства и общества в решении задач, значимых для обеих сторон. Эффективность применения такой технологии будет определяться степенью совпадения представлений инициатора и адресата коммуникаций по поводу актуальности темы рекламного послания и ее трактовки. При существенных расхождениях социальная реклама будет сведена к информированию, при единстве взглядов — возможно осуществление целенаправленного управляющего воздействия.

Наиболее существенную роль социальная реклама может играть в реализации социальной политики государства, которую целесообразно, на наш взгляд, понимать как деятельность государственных и общественных институтов по согласованию интересов различных социальных групп и социально-территориальных общностей во всех сферах человеческой жизнедеятельности, обеспечивающую согласование интересов этих групп с интересами отдельного человека и долговременными целями общества в целом.

Следует подчеркнуть, именно интегративное понимание социальной политики позволяет наиболее полно показать единство проблемного поля социальной политики и социальной рекламы. Поскольку интегративное прочтение социальной политики делает акцент на двух принципах: профилактике социальных рисков и активизации человеческих ресурсов. Данные аспекты являются и основными темами социальных рекламных коммуникаций во всем мире.

Задачей органов государственного управления в условиях экономических и социальных реформ является не только постоянная системная работа по отработке механизма управления в предоставлении государственных социальных гарантий отдельным категориям граждан, имеющих право на меры социальной поддержки, но и своевременное информационное обеспечение населения в целях создания условий по обеспечению социальной защиты упреждающего характера, консолидации российского общества.

5) Проведенный опрос государственных служащих позволяет утверждать, что абсолютное большинство из них (98,4%) уверены, что государственная (муниципальная) социальная реклама нужна российскому обществу. Однако, несмотря на то, что 66,7% из них утверждают, что она способствует решению социально значимых проблем, формированию гражданского общества, в настоящее время основной целью проведения социальных рекламных кампаний со стороны государства они видят формирование определенного уровня информированности населения о проблемах общества. Кроме того, в системе государственного управления осознан запрос на осуществление единой государственной (муниципальной) информационной политики, в рамках которой должна осуществляться и социальная реклама. Однако в отношении принципов действенности, организационного подхода, источников и системы финансирования государственной социальной рекламы мнение государственных служащих не однозначны, что требует законодательного решения данных аспектов в целях повышения эффективности социальной рекламы в системе управления социальными процессами.

Полученные результаты проведенного социологического исследования позволяют утверждать, что опросы общественного мнения являются действенным инструментом повышения эффективности социальных рекламных кампаний, поскольку:

- являются достаточно достоверным способом оценки эффективности рекламной кампании.

6) Полномасштабное использование технологий социальной рекламы в практике государственного управления предполагает решение взаимосвязанных задач на двух уровнях. Во-первых, необходимо формирование единой государственной информационной политики, в которой будут четко артикулированы стратегические цели и ценности национального развития. Это, в том числе, потребует разрешения имеющихся противоречий в законодательном и налоговом регулировании социальной рекламы. Во-вторых, требуется разработка отраслевых и территориальных программ социальной рекламы, в которых должны найти отражение конкретные проблемы социального развития, согласованные с общественным мнением.

Таким образом, в условиях развития демократии и становления гражданского общества возникает необходимость взаимовыгодного сотрудничества публичной политики и социальной сферы. Забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти, развитие разносторонней культуры населения, необходимое изменение ценностей, установок общества и осуществление политики и ее влияния посредством такого инструмента, как социальная реклама — это залог успешности и эффективности взаимодействия государства и общества, государственных и негосударственных структур, а значит и функционирования публичной политики в целом.

Список научной литературыДавыдкина, Ирина Борисовна, диссертация по теме "Социология управления"

1. Конституция Российской Федерации Текст.: офиц. текст. М.: Маркетинг, 2001.-39 с.

2. О рекламе Текст.: Федер. Закон: [принят Гос. Думой 14 июня 1995 г. №108-ФЗ: в ред. от 21.07.2005] // Российская газета. 2005. - 26 июля.

3. О рекламе Текст.: Федер. закон: [принят Гос. Думой 22 февраля 2006г. №38-Ф3] // Российская газета. 2006. - 15 марта.

4. Доктрина информационной безопасности Российской Федерации Текст.: Утверждена Президентом РФ 9 сентября 2000 г., № Пр-1895 // Российская газета. 2000. - 28 сентября. - № 187.

5. Распоряжение Правительства РФ от 19.01.2006 г. № 38-р «Об утверждении Программы социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2006-2008 годы)» // Собр. законодательства Рос. Федерации. 2006. - № 5, ст. 589.

6. Аверин, Ю.П. Основы теории социального управления Текст. / Ю.П.Аверин, Н.М. Слепенков. М.: Высш. шк, 1990. - 301с.

7. Адамьянц, Т.З. Социальная коммуникация Текст. / Т.З. Адамьянц. -М.: Издательство ИС РАН, 2005. 285 с.

8. Алексеева, О.П. История доверия в недоверительные времена. История российской благотворительности Текст. / О.П. Алексеева. М.: Эксмо, 2008. - 240с.

9. П.Ананьева, М.К. Современное состояние гражданского общества в России Текст. / М.К. Ананьева // Власть. 2008. - №05. - С.15-18.

10. Андреев, С.Н. Оценка результативности деятельности некоммерческихсубъектов Текст. / С.Н. Андреев // Некоммерческие организации в России. 2005. №4. // URL: http://www.dis.ru/nko/, свободный. — Загл. с экрана, (дата об/ращения 11.06.2007).

11. Арене, У.Ф. Современная реклама Текст. / У.Ф. Арене, K.JI. Бове: пер. с англ. — Тольятти: Изд. дом Довгань, 1995. — 704 с,

12. Н.Астахова, Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют Текст. / Т. Астахова // Деньги и благотворительность. 1994. // URL: http://www.socreklama.ru/ srarticle.php?artiid=29, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 10.03.2007).

13. Афонин, Ю.А. Социальный менеджмент Текст. / Ю.А. Афонин, А.П. Жабин, А.С. Панкратов. М.: МГУ, 2004. -320 с.

14. Бабич, A.M. Социальная сфера в условиях перехода к рынку Текст. 7 А.М. Бабич; под ред. Е.Н. Жильцова. М.: Рос. акад. упр., Центр проблем ры-ноч. экономики, 1993. - 112с.

15. Баркер, Р. Словарь социальной работы Текст./ Р.Баркер: пер. с англ. — М.: Институт социальной работы, 1994. — 254 с.

16. Барта, Р. Рекламный менеджмент Текст. / Р. Барта, Дж. Майерс, Д.А.Аакер: пер. с англ. — М.; СПб.; К: Издат. дом «Вильяме», 2001. 748 с.

17. Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по со- л циологии знания Текст. / П. Бергер, Т. Лукман: пер. с англ. — М.: Медиум, 1995.- 323с.

18. Березин, В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации Текст./ В.М. Березин. М.: Изд-во Российского университета дружбы народов, 2002.-182 с.

19. Бориснев, С.В. Социология коммуникации Текст. / С.В. Бориснев. — М.: ЮНИТИ, 2003. 270 с.

20. Борисов, Б.Л. Реклама и паблик релейшенз. Алхимия власти Текст. / Б.Л. Борисов. М.: РИП-холдинг, 1998. - 138 с.

21. Брайант, Дж. Основы воздействия СМИ Текст. / Дж. Брайант, С. Том-сон: пер. с англ. М.: Издат. дом «Вильяме», 2004. - 432 с.

22. Буданова, М.А. Социальное партнерство в формирующейся рыночнойэкономике России (социально-управленческий аспект) Текст. / М.А. Буданова, В.И. Гостенина. М.: ГНО «Прометей» МПГУ, 2004. - 178 с.

23. Бурдье, П. Социальное пространство: поля и практики Текст. / П.Бурдье: пер. с фр. Н.А. Шматко. СПб.: Алетейя, 2005. — 576 с.

24. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности Текст. / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

25. Вебер, М. Избранные произведения Текст. / М. Вебер. М.: Прогресс, 1990. - 804 с.

26. Викулина, Т.Д. Регулирование доходов населения и социальная политика государства Текст. / Т.Д. Викулина. М.: Моск. гос. строит, ун-т, 2000. -76 с.

27. Винер, Н. Человеческое использование человеческих существ: кибернетика и общество Текст. / Н. Винер // Человек управляющий / Н.Винер. — СПб.: Питер, 2001. С. 3-196.

28. Волгин, Н.А. Усиление социальной направленности экономики России: актуальные проблемы, вопросы теории и практики Текст. / Н.А. Волгин. — М.: Изда-во РАГС, 1998. 361 с.

29. Гидденс, Э. Устроение общества: очерки теории структурации Текст./ Э. Гидденс. — М.: Академический проект, 2003. 528с.

30. Головлева, E.JI. Массовые коммуникации и медиапланирование Текст. / E.JI. Головлева. Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 250 с.

31. Голунов, И. Социальная рентабельность Текст. / И. Голунов // Ведомости. 2004. - 9 января.

32. Грачев, М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития Текст. / М.Н. Грачев. — М.: Прометей, 2004. 328 с.

33. Григорьева, И.А. Социальная политика: основные понятия Текст. /

34. И.А. Григорьева // Журнал исследований социальной политики — Саратов: Общественное мнение, 2003. №1 - С.29-45.

35. Григорьева, И.А. Социальная политика и социальное реформирование в России в 90-х годах Текст. / И.А. Григорьева. СПб.: Изд-во «Образование-культура» - СЗАГС, 1998. - 112 с.

36. Гудков, Л. Иллюзия модернизации: российская бюрократия в роли «элиты» Текст. / Л. Гудков, Б. Дубин // Pro et Contra, 2007. № 3. - С. 17-18

37. Гундарин, М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций Текст. / М. Гундарин, А. Ситников. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. - 256 с.

38. Данилов, В. Социальная реклама не промывание мозгов Текст. / В.Данилов // Известия. - 2003. - 17 марта.

39. Дедюхина, А. Мода быть русским Текст. / А. Дедюхина //Эксперт. -2003. -№10 (364), 17 марта 2003. С.28-30.

40. Дейян, А. Реклама Текст. / А.Дейян: пер. с фр. М.: Прогресс, 1993.176 с.

41. Добреньков, В.И., Кравченко, А.И. Социология Текст. М.: Инфра-М. Т.З : Социальные институты и процессы. - 2000. - 520 с.

42. Доброхотов, Р.А. Политика в информационном обществе Текст. / Р.А.Доброхотов // Политические исследования. 2004. - №3. — С.154-161.

43. Докторов, Б.З. Обогащенное общественное мнение: понятие, социальная практика, опыт изучения Текст. / Б.З. Докторов // Мониторинг общественного мнения, 2004. № 3 (71). - С. 58-70.

44. Докторов, Б.З. Методология и практика опросов обогащенного общественного мнения Текст. / Б.З. Докторов // Социальная реальность. — 2007. — №10 // URL: http://socreal.fom.ru/?link=ARTICLE&aid=463, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 17.02.2008).

45. Донцов, А.И. Экономические результаты рекламной восприимчивости Текст. / А.И. Донцов, А.Н. Овчаренко. М.: Эксмо, 2007. - 608 с.

46. Дридзе, Т.М. Две новые парадигмы для социального познания и социальной практики Текст. / Т.М. Дридзе //Россия: трансформирующееся общество / Под редакцией В.А. Ядова. М.: Издательство "КАНОН-пресс-Ц", 2001. — С.222—240.

47. Дьякова, Е.Г. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов Текст. / Е.Г. Дьякова, А.Д. Трахтенберг. Екатеринбург: УрО РАН, 1999. - 130 с.

48. Дьякова, Е.Г. Массовая коммуникация: модели влияния. Как формируется "повестка дня"? Текст. / Е.Г. Дьякова, А.Д. Трахтенберг. Екатеринбург: Изд-во Гуманит. ун-та, 2001.-130с.

49. Дюркгейм, Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение Текст./ Э. Дюркгейм: пер. с фр. М.: Канон, 1995. - 352 с.

50. Евстафьев, В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия Текст. / В.А. Евстафьев. М.: ИМА-пресс, 2001. - 264 с.

51. Ефремов, А. Надежды и разочарования Текст. / А. Ефремов // Индустрия рекламы. 2008. — №3 // URL: www.ir-magazine.ru, свободный. - Загл. с экрана, (дата обращения 15.06.2008).

52. Зотова, З.М. Власть и общество: проблемы взаимодействия Текст. / З.М. Зотова. -М.: Омега-Л, 2001. с. 352

53. Иванов, Д.В. Виртуализация общества. Версия 2.0 Текст./ Д.В. Иванов. — Спб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. — 224 с.

54. Иноземцев, В. Очень своевременный противник Текст. / В. Иноземцев // Россия в глобальной политике. — 2005. №3. — С.47

55. Информационная политика Текст. / Под общ. ред. Попова В.Д. — М.: Изд-во РАГС, 2003. 463 с.

56. Исаев, С.М. Правительственная социальная реклама: теория и практика Текст. / С.М. Исаев. М.: Лист Нью, 2002. - 151 с.

57. Каневский, М. От электронного государства к мобилизации власти! Текст. / М. Каневский // «Connect! Мир связи». 2006. - №3. - С. 16-18.

58. Кара-Мурза, С.Г. Манипуляция сознанием Текст. / С.Г. Кара-Мурза. -М.: Эксмо, 2008. 864 с.

59. Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура Текст. / М. Кастельс: пер. с англ. /науч. ред. Шкаратан О.И. М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 608 с.

60. Кафтанджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации Текст. / Х.Кафтанджиев. М.: Эксмо, Москва, 2005. - 368 с.

61. Кемеров, В.Е. Субъект, субъективность, субъектность. // Современный философский словарь Текст. / Под общ. ред. д.ф.н., проф. В.Е. Кемерова. —

62. Лондон Франкфурт-на-Майне - Париж - Люксембург — Москва — Минск: ПАНПРИНТ, 1998. - 1060 с.

63. Клейнер, Г. Взаимодействие государства и общества при формировании экономической политики Текст. / Г. Клейнер, Д. Петросян // Общество и экономика. 2005. - № 4. - С. 48-69.

64. Конецкая, В.П. Социология коммуникации Текст. / В.П. Конецкая. -М.: Междун. ун-т бизнеса и управления, 1997. — 302 с.

65. Кононов, М.М. Современные информационно-политические технологии в российском избирательном процессе Текст. / М.М. Кононов // Власть. 2008. -№07. - С.75-78.

66. Константинова, И. 0тпуск-2000: мы выбираем — нас выбирают Текст. / И. Константинова // Со-общение. 2000. - №6-7. - С. 4.

67. Коробков, Д.А. Государство должно иметь свой голос Текст.: интервью президента Союза создателей социальной рекламы Коробкова Д.А. / записала А. Новикова // Независимая газета. 2003. — 5 марта.

68. Костина, А.В. Эстетика рекламы Текст. / А.В. Костина. М.: Социум, 2000.-305 с.

69. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. / Ф. Котлер: пер. с анг. /ред. Пеньковой Е.М. -М.: Прогресс, 1990. 736 с.

70. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент Текст. / Ф. Котлер: пер. с анг. — СПб: Питер Ком, 1998. 869 с.

71. Котлер, Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций Текст. / Ф. Котлер, А.Р. Андреасен: пер. с англ. А. Курчакова. Изд. 6-е. -Ростов н/ Д: Феникс, 2007. - 854 с.

72. Кравченко, А.И. Социология управления Текст. / А.И. Кравченко, И.О. Тюрина. М.: Академический проект, 2004. — 1135 с.

73. Кравченко, В.И. Власть и коммуникация: проблемы взаимодействия в информационном обществе Текст. / В.И. Кравченко. — СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского гос. ун-та экономики и финансов, 2003. — 272 с.

74. Кретов, Б.Е. Средства массовой информации — элемент политической системы общества Текст. / Б.Е. Кретов // Социально-гуманитарные знания. -2000. -№ 1.-С. 101-115.

75. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста Текст. / А. Кромптон: пер. с англ. — 2-е изд-е — М.: Изд. дом Довгань, 1998. — 243 с.

76. Крупнов, Р.В. Городская социальная реклама как объект управления Текст. / Р.В. Крупнов // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 18: Социология и политология. 2007. - №1. - С. 67-74.

77. Крылов, И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) Текст. / И.В. Крылов. М.: Центр , 1998. - 192 с.

78. Легойда, В. Современная религиозность: феномен «гражданской религии» в США Текст. / В. Легойда // Московская патриархия. — 1997. -№11. — С.60-71.

79. Лейн, У.Р. Реклама Текст. / У.Р. Лейн, Дж.Т. Рассел. СПб.: Питер, 2004. - 537 с.

80. Леонтьев, А.А. Психолингвистическая проблематика массовой коммуникации Текст. / А.А. Леонтьев / Психолингвистические проблемы массовой коммуникации / А.А. Леонтьев. М.: Наука, 1974. - 304с.

81. Липпман, У. Общественное мнение Текст. / У. Липпман: пер. с англ. -М.: Изд-во: ИФ «Общественное мнение», 2004. — 384с.

82. Лопатина, Н.В. Социология маркетинга Текст. / Н.В. Лопатина. — М.: Академический проект , 2005. 304 с.

83. Луков, В.А. Социальное проектирование Текст. / В.А. Луков. М.: ГИТР, 2004. - 168 с.

84. Луман, Н. Общество как социальная система Текст. / Н. Луман. — М.: Логос, 2004. 232с.

85. Луман, Н. Медиа коммуникации Текст. / Н. Луман. — М.: Просвещение , 2005. 280 с.

86. Ляпоров, В. Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы Текст. / В. Ляпоров // Бизнес-журнал. 2003. - №15. - С. 12-13

87. Маклюэн, М. Понимание медиа: внешние расширения человека Текст. / М. Маклюэн. М.: Кучково поле , 2007 - 464 с.

88. Мартышин, О.В. Национальная политическая и правовая культура в контексте глобализации Текст. / О.В. Мартышин // Государство и право. — 2005.-№4.-С. 11

89. Матыцина, Т. Социальная реклама Текст. / Т. Матыцина // Пчела. -2002.-№2.-С. 28, 29.

90. Молодцов, М.М. Некоторые аспекты проектирования государственно-управленческих решений Текст. / М.М. Молодцов // Власть. 2008. — №05. - С.50-52

91. Музыкант, В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике Текст. / В.Л. Музыкант. М.: Армада-пресс, 2002. - 688 с.

92. Музыкант, В.Л. Реклама в действии: стратегия продвижения Текст. / В.Л. Музыкант. М.: Эксмо, 2007. - 240 с.

93. Мухудадаев, М. О. Социальная политика и образование Текст. / М.О. Мухудадаев // Коммуникация и образование: сб. статей. / Под ред.

94. С.И. Дудника. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2004. -С.З 84-403.

95. Мысин, Н.В. Теория и история социального управления: Опыт России и зарубежных стран Текст. / Н.В. Мысин. — СПб.: Изд-во СЗАГС: Образование культура, 2000. — 296 с.

96. Назаров, М.М. Массовая коммуникация и общество: Введение в теорию и исследования Текст. / М.М. Назаров. М.: Аванти плюс, 2004. - 428 с.

97. Науменко, Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ Текст. / Т.В. Науменко. — М.: Изд-во Перспектива, 2003.-252 с.

98. Ш.Никитов, В. А. Информационное обеспечение государственного управления Текст. / В.А. Никитов, Е.И. Орлов [и др.]. М.: Славянский диалог, 2000.-415 с.

99. Никитина, Г.Е. Социальная направленность и управление рекламной деятельностью в современной России : дис. . канд. социол. наук, б.и. Волгоград, 2004.-211 с.

100. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика Текст. / Г.Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008. 183 с.

101. Огилви, Д. Огилви о рекламе Текст. / Д. Огилви. М.: Изд-во Экс-мо, 2003.-232 с.115.0йкен, В. Основные принципы экономической политики Текст. / В.Ойкен. М.: Прогресс , 1995. - 420 с.

102. Основы теории коммуникации Текст. / Под ред. проф. М.А. Васили-ка. М.: Гардарики, 2003. — 615 с.

103. Основы творческой деятельности журналиста Текст. / ред.-сост. Корконосенко С.Г. СПб.: Знание, СПбИВЭСЭП, 2000. - 272 с.

104. Основы современного социального управления. Теория и методология Текст. / В.Н. Иванов, В.И. Патрушев, А.Г. Гладышев [и др.]; под ред. В.И.Иванова. М.: Экономика, 2000. - 272 с.

105. Парсонс, Т. О структуре социального действия Текст./ Т. Парсонс. — М.: Академический Проект, 2002. 877 с.

106. Перспективы социальной психологии Текст. — М.: Большая Российская энциклопедия, 2001. — С. 375-376.

107. Петренко, Е.С. Гражданское общество. Добровольные объединения в условиях атомизации Текст. / Е.С. Петренко, Г.В. Градосельская // Независимая газета. — 2008. 22 июля.

108. Петров, В. Власти Китая запретили телеканалам страны использовать материалы зарубежных СМИ Текст. / В. Петров // Политический журнал. -2006. -№ 16. С.16-22.

109. Пискунова, М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии Текст. / М.И. Пискунова // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004. - 86 с.

110. Политические коммуникации Текст. / под ред. А.И. Соловьева. М.: Аспект Пресс, 2004. - 332 с.

111. Пономарев, Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты Текст. / Н.Ф. Пономарев. — СПб.: Питер, 2008. 208 с.

112. Почекаев, Р.Ю. История связей с общественностью Текст./Р.Ю. По-чекаев. СПб.: Питер, 2007. - 288 с.

113. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия Текст. / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. 698 с.

114. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации Текст. / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук; Ваклер, 2001. - 651 с.

115. Проект Россия Текст. М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2007. - 382 с.

116. Родникова, Т.В. Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы Текст. / Т.В. Родникова. Новосибирск, 2000. - С. 3-15;

117. Ромат, Е.В. Реклама Текст. /Е.В. Ромат. СПб.: Питер, 2001. - 496 с.

118. Романов, А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография Текст. / А.А. Романов. М.: Эксмо, 2002.

119. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации Текст. / А.А. Романов, А.В. Панько. М.: Эксмо, 2006. - 432 с.

120. Российская социологическая энциклопедия Текст. / под общ. ред. акад. РАН Г.В. Осипова. М.: НОРМА; ИНФРА-М, 1999. - 672 с.

121. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия Текст./О.О.Са-вельева. М.: РИП-холдинг, 2006. - 284 с.

122. Салустович, П. Муниципальное развитие и его роль в создании демократии и гражданского общества Текст. / П. Салустович // Новые подходы в социальной работе и возможности непрерывного образования / П.Салустович. — СПб.: Семантика-С, 2002. С.13-24.

123. Селиверстов, С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом Текст. / С.Э. Селиверстов. Самара: Бахрах-М, 2006. - 287 с.

124. Семина, Н. Кто хочет, тот добьется Текст. / Н. Семина // Индустрия рекламы. 2003. - № 5. - С.26-21.

125. СМИ: предотвращение конфликтов и постконфликтное восстановление. UNESCO. Текст.: пер. с анг. М.: Изд-во «Права человека», 2006. - 124 с.

126. Соколов, А.В. Эволюция социальных коммуникаций Текст./ А.В.Соколов. СПб.: ЛОПИ , 1995. - 163 с.

127. Соколов, А.В. Общая теория коммуникации Текст. / А.В. Соколов. — М.: Изд-во Михайлова В. А., 2002 г. — 461с.

128. Соловьев, А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации Текст. / А.И. Соловьев. // Полис. — 2002. № 3. - С.5-18.

129. Сорокин, П.А. Главные тенденции нашего времени Текст. / П.А. Сорокин. М.: Наука, 1997. - 350 с.

130. Сорокин, П. Человек. Цивилизация. Общество Текст. / П.А. Сорокин. М.: Политиздат, 1992. - 298 с.

131. Социология социальной сферы Текст.: под ред. М.М. Акулич, В.Н.Кузнецова. -М.: Гардарики, 2007. 238 с.

132. Социальная коммуникация в современном мире Текст.: под ред.

133. A.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной. -М.: Альтекс, 2004.

134. Социальная политика Текст. /ред. Волгин Н.А. М.: РАГС, 2003.538 с.

135. Социальная политика, парадигмы и приоритеты Текст.: под ред.

136. B.И. Жукова. -М.: Изд-во МГСУ «Союз», 2000. 195 с.

137. Социальная политика в период перехода к рынку: проблемы и решения: Текст.: сб. ст. / Под ред. А. Ослунда, М. Дмитриева. М.: Моск. Центр Карнеги, 1996.-168 с.

138. Социальная сфера общества: сегодня, завтра, послезавтра. Взгляд из Центра и регионов России Текст. / JI.M. Дробижева, М.Ф. Черныш, А.Е. Чири-кова М.: Институт социологии РАН, 2008. - 71 с.

139. Социальная энциклопедия Текст. / А.П. Горкин, Г.Н. Карелова, Е.Д.Катульский [и др.]. М.: Большая Рос. Энц-я , 2000. - 512 с.

140. Социально-маркетинговые кампании. Статьи экспертов. Индекс Бренда 2004. Текст. М.: Изд-во Index Design & Publishing // URL: www.indexbrand.ru, свободный. -Загл. с экрана, (дата обращения 10.04.2007)

141. Социальные неравенства и социальная политика в современной России Текст. / Отв. ред. М.К. Горшков, Н.Е. Тихонова; Ин-т социологии РАН. -М.: Наука, 2008.-423 с.

142. Социальные реформы в странах с переходной экономикой. Проблемы и опыт Текст. / С.В. Кадомцева, JI.H. Джексебаева, Ж.А. Кулекеев [и др.]. -М.: ИКЦ «ДИС», 1997. 488 с.

143. Социологическая энциклопедия Текст.: в 2 т. М.: Национальный общественно-научный фонд, 2003.

144. Спивак, В.А. Современные бизнес-коммуникации Текст. / В.А. Спи-вак. СПб.: Питер, 2002. - 448 с.

145. Степанов, Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция Текст. / Е. Степанов. М.: Вест-Консалт, 2006. - 120 с.

146. Стребков, А. Задачи и состояние теории государственной социальной политики Текст. / А. Стребков // Школа гуманитарных наук. 1997. - №2. -С.60-65.

147. Сэндидж, И. Реклама: теория и практика Текст. / И. Сэндидж, В.Фрайбургер, К. Ротцол. М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

148. Тавобов, А. Столичный диапазон Текст. / А. Тавобов // Московская правда. 2005. — 19 мая.

149. Тард, Г. Психология толп. Мнение и толпа Текст. / Г. Тард — М.: КСП+, 1998.-412 с.

150. Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями Текст. / Г.Н. Татаринова. СПб.: Питер, 2004. - 315 с.

151. Терин, В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада Текст. / В.П. Терин. М., 2000. - 224с.

152. Тихонова, Н.Е. Российская социальная политика: выбор без альтернативы? Текст. / Н.Е. Тихонова, О.И. Шкаратан // Социологические исследования. 2001. - №3. - С.21-33.

153. Тихонова, Н.Е. Куда ведет коридор? (О социальной политике с позиций общественного мнения) Текст. / Н.Е. Тихонова // Общественные науки и современность. -2006. -№ 3. С. 10-17.

154. Тощенко, Ж.Т. Социология Текст. / Ж.Т. Тощенко. — М.: Прометей: Юрайт-М, 2001.-511 с.

155. Туманян, А.Г. Роль государства в формировании класса собственников Текст. / А.Г. Туманян // Власть. 2008. - №02 - С. 15-19.

156. Управление общественными отношениями Текст.: учебник / под общ. ред. B.C. Комаровского. М.: Изд-во РАГС, 2003. - 400 с.

157. Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров Текст. / В.В. Ученова, Т.Э.Гринберг, К.В. Конаныхин [и др.]. М.: Гелла-принт, 2004. - 248 с.

158. Ученова, В.В. Философия рекламы Текст. / В.В. Ученова. М.: Гелла-Принт, 2003.-208 с.

159. Ученова, В.В. История отечественной рекламы 1917-1990 Текст. / В.В. Ученова. М.: Юнити, 2004. - 287 с.

160. Ученова, В.В. Социальная реклама Текст. / В.В. Ученова, Н.В.Старых. М.: ИндексМедиа, 2006. - 304 с.

161. Уэбстер, Ф. Теории информационного общества Текст. / Ф.Уэбстер: пер. с англ. М.: ИФ «Общественное мнение», 2004. — 558с.

162. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика Текст. / У. Уэллс, Д. Вернет, С. Мориарти. СПб.: Питер , 2001. - 736 с.

163. Федотова, JI.H. Социология массовой коммуникации Текст. / Л.Н.Федотова. СПб.: Питер, 2004. - 400 с.

164. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе Текст. / Л.Н.Федотова. — М.: Камерон, 2005. 464 с.

165. Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности Текст. / Л.Н.Федотова: Учебник. М.: Издательство Оникс, 2007. — 560 с.

166. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России Текст. / О.А.Феофанов. СПб.: Питер, 2000. - 225 с.

167. Фестингер, Л. Теория когнитивного диссонанса Текст. / Л. Фестин-гер. СПб.: Ювента, 1999. - 317 с.

168. Фишман, М. Волны преступности как идеология Текст. / М. Фиш-ман // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы. — Казань, 2000.- С.85-114

169. Фокс, К. Социальный маркетинг Текст. / К. Фокс // URL: Электронная библиотека ресурсного центра НКО // http://db.ngo.ru/vlib.nsf/AHFields! OpenView&Start=l&Count= 50&CollapseView, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 27.07.2007)

170. Франчук, В.И. Основы общей теории социального управления Текст. / В.И. Франчук. М. : Ин-т организационных систем , 2000. — С. 147.

171. Фромм, Э. Бегство от свободы Текст. / Э. Фромм. М.: ЮНИТИ, 1998.-584 с.

172. Хабермас, Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие Текст. / Ю. Хабермас. СПб.: Наука , 2000. - С. 160

173. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций Текст. /Р. Харрис. — М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002.-448 с.

174. Хилгартнер, С. Рост и упадок социальных проблем: концепция публичных арен Текст. / С. Хилгартнер, 4.JI. Боек // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы. Казань, 2000. — С. 18-53.

175. Холостова, E.JI. Социальная политика Текст. / E.JI. Холостова. — М.: ИНФРА-М, 2001. 204 с.

176. Храмцов, А.Ф. Социальное государство: практики формирования и функционирования в Европе и России Текст. / А.Ф. Храмцов // Социологические исследования. 2007. - №2 (274). - С. 21-32.

177. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность Текст./ Н.Г. Чаган //Маркетинг в России и за рубежом. 2000. — №2.-С. 12-14.

178. Чисто там, где не сорят Текст. // Петербургский рекламист. 2003. — №4 (68). - С.26 // URL: http://amarket.spb.ru/pr/contents/contents.phtml? number=68, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 16.08.2007)

179. Члены СССР рекламируют 10 библейских заповедей Текст. // Известия. 2005. - 12 марта.

180. Чурадаев, С. Социальная сфера как рекламное пространство Текст. / С. Чурадаев // Рекламодатель: теория и практика. — 2004. №3. — С.24-30.

181. Шабанова, М.А. О взаимосвязи социальной и экономической политики: социоэкономическая перспектива анализа Текст. / М.А. Шабанова // SPERO. 2007. - №7 Осень-Зима. - С.67-92.

182. Шапорева, Т.Н. Социальная реклама в социальном маркетинге: эволюция формы и содержания Текст. / Т.Н. Шапорева. Барнаул, 2004. - С. 32.

183. Шарин, В. Добровольческое движение — форма социальной помощи Текст. / В. Шарин // Социальное обеспечение. 2002. - №5. - С.ЗО.

184. Шарков, Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации Текст. / Ф.И. Шарков. -М.: РИП-Холдинг, 2004. 270 с.

185. Шевелев, В.Н. Социология управления. Текст. / В.Н. Шевелев. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. 352 с.

186. Шевяков, А. Социальное неравенство, бедность и экономический рост Текст. / А. Шевяков // Общество и экономика. 2005. — № 3. — С.5-18.

187. Шибутани, Т. Социальная психология Текст. / Т. Шибутани: пер. с англ. В.Б. Ольшанского. Ростов н/Д.: Феникс, 2002. - 120 с.

188. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления Текст. / М.А. Шишкина; [Фак. журналистики СПбГУ]. СПб.: Паллада-медиа: Русич, 2002. - 442 с.

189. Эрхард, Л. Благосостояние для всех: Репринт. Воспроизведение Текст. / Л. Эрхард: пер. с нем. М.: Начала-Пресс, 1991.-е. 254

190. Якобсон, Л.И. Социальная политика: коридоры возможностей Текст. / Л.И. Якобсон // Общественные науки и современность. — 2006. — №2. — С. 23-29.

191. Ярская, В.Н. Социальная политика, социальное государство и социальный менеджмент: проблемы анализа Текст. / В:Н. Ярская // Журнал исследований социальной политики Саратов: Общественное мнение, 2003. — №1. — С.11-28.

192. Ясавеев, И.Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации Текст. / И.Г. Ясавеев. — Казань: Изд-во Казанск. унта, 2004. 200 с.

193. Яхнин, Е.Д. Эволюция и будущее человеческого социума (общенациональная идея России в мировом контексте) Текст. / Е.Д. Яхнин // Вопросы философии. -2006. -№5.-С. 174211. «Back in USSR» // Профиль. 2003. - 11 февраля. - № 6 (324).

194. Atkin, С., Arkin, Е.В. Issues and initiatives in communicating health information. In: C. Atkin, L. Wallack (Eds.). Mass communication and public health. Newbury Park, CA: Sage. 1990. p. 13-40.

195. Ball-Rokeach, S., De Fleur, M.L. Theories of Mass Communication. Communication Research. Vol. 3. - 1992. - P. 3-21 // URL: http://crx.sagepub. com/cgi/reprint/3/0/3, свободный. - Загл. с экрана, (дата обращения 11.02.2009)

196. Barker R.L. The social work dictionary. 3rd ed. Washington, DC: National Association of Social Workers, 1995.

197. Barrientos, Armando Latin America: towards a liberal-informal welfare regime, in Ian Gough, et al. (eds.), Insecurity and welfare regimes in Asia, Africa and Latin America. Cambridge, 2004, pp. 121-68.

198. Bearden, W.O., Green, D. Population Growth, Technological Adoption and Economic Outcomes: A Theory of Cross-Country Differences for the Information Era. NBER Working Paper Series. March. - 2001. - №8149.

199. Bell, D. Die dritte tecnologische Revolution und ihre moglichen sociookonomischen Konsequenzen. // Mercur. 1990. - Jg. 44. - H. 1. - S. 28-47.

200. Braddock, R. An extension of the "Lasswell Formula" If Journal of Communication. Vol. 8. - 1958. - P. 88-93.

201. Cohen, A. Future Directions in Television News Research. // American Behavioral Scientist. 1989. - Vol. 33. - P. 135-268.

202. Cottere, J.-M. Gouvernants et gouvernes: La communication politique. — Paris: Presses universitaires de France, 1973. 178 p.

203. Cravens, D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management. Homewood, Illinois: Irwin, 1987. 546 p.

204. Dahrendorf, R. Reflections of the Revolution in Europe. New York: Times Books, 1990. - 163 p.

205. DeFleur, M. Theories of Mass Communication. — New York: D. McKay, 1966. -xviii, 194 p.V

206. Deliberative Polling: Toward a Better-Informed Democracy // URL: http://cdd.stanford.edU/polls/docs/summary/#results

207. Dominick, J.R. The Dynamics of Mass Communication. 3 ed. - N.Y., 1990.- 156 p.

208. Dyer G. Advertising as Communication. L., 1996.

209. Easton, D. A Systems Analysis of Political Life. — Chicago: University of Chicago Press, 1979. xv, 507 p.

210. Feagin Joe R. Social Justice and Sociology: Agendas for the Twenty-First Century. American Sociological Review, 2001, Vol. 66. — p.1-20.

211. Fishkin, J.S. Democracy and deliberation: New directions for Democratic reform. New Haven: Yale University Press, 1991.

212. Fishkin, J.S. The voice of the people: Public opinion and democracy. New Haven: Yale University Press, 1995.

213. Fishkin, J. The Hungarian Deliberative Poll, 1999 // URL: http://www.magyaragora.org/?p=magora

214. Gerbner, G. Institutional Pressures on Mass Communicators // The Sociology of Mass Media Communicators: Sociological Review Monograph. — Vol. 13. / Ed.: Halmos P. University of Keels, 1969. P. 205-248.

215. Giddens, A. The Consequences of Modernity, Stanford University Press, Stanford, 1990. p.21

216. Gilpin, R. The Challenge of Global Capitalism. Princeton, 2000.

217. Goldberg, M.E. Social marketing: Are we fiddling while Rome burns. Journal of Consumer Psychology, 1995. №4, p.347—370

218. Hill, M. Understanding Social Policy / M. Hill. London: Blackwell Publ, 2000. - p. 434

219. Holzmann, R., L. Sherbourne-Benz and E. Tesliuc Social risk management. The World Bank's approach to social protection in a globalizing world. Washington DC: Human Development Network, The World Bank, 2003.

220. Huntington, S. Who are We? The Challenges to America's Identity. New Delhi, 2004.-P.364

221. Issues Deliberation Australia/Americ // URL: http://en.wikipedia.org/ wiki/ssueseliberationAustralia/America

222. Kraus, S. Televised presidential debates and public policy. Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates. 1988. p. 8;

223. Kraus, S. Winners of the first 1960 televised Presidential debate between Kennedy and Nixon. Journal of Communication, 1996. 46(4), 78-96

224. Lasswell, H.D. The Structure and Function of Communication in Society// The Communication of Ideas. / Ed.: L. Bryson. New York: Harper and Brothers, 1948. P. 37-51.

225. Lasswell, H. Propaganda Technique in the World War. London: Kegan Paul, Trench, Trubner & Co., 1927. - 233 p.;

226. Lasswell, H. Propaganda, Communication, and Public Opinion: A Comprehensive Reference Guide. Princeton, Princeton University Press, 1946.-vii,435p.

227. Leiss W., Kline S.5 Jhally S. Social Communication in Advertising. — L.,1986.

228. Manrai, L., Gardner, M.P. Consumer processing of social ideas advertising: A conceptual model. Advances in Consumer Research, 1992. №19, p. 15-20

229. Martin, W.J. The Information Society. London: Aslib, 1988. - xi, 174 p.

230. Merkle D.V. Review: The national issues convention deliberative poll // Public Opinion Quarterly. 1996. Vol. 60. No. 4. P. 588-619.

231. McQuail D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest.-L., 1992

232. Presentation of the Results from the Deliberative Poll "Politics towards the Roma in Bulgaria / URL:http://www.redhouse-sofia.org/engl/projects/pde-bates/deliberativepolleng.html

233. Russland unter Putin: Weg ohne Demokratie oder russischer Weg zur Demokratie? Oberhausen, Athena, 2005. — 119 p.

234. Rys, V. Comparative studies in social security: problems and perspectives/ V. Rys // Bulletin of the international social security association. 1966. - №7-8. -p.242-264.

235. Sadoulet Elisabeth et al. Can conditional transfer programs improve social risk management? Lessons for education and child labour outcomes. Washington DC: The World Bank, 2004.

236. Segal, E. A. Social welfare policy, programs, and practice / E. A. Segal. -Itasca: F. E. Peacock Publishers, 1998. p. 497

237. Shannon K., Weaver W. The Mathematical Theory of Communication. — Urbana: University of Illinois Press, 1949. p 157.

238. Schramm, W. How Communication Works. //.Process and Effects of Mass Communication. / Ed.: W. Schramm. Urbana: University of Illinois Press, 1954. -116 p.

239. Shudson M. Advertising. The Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. N.Y., 1984

240. Sinne, K. Communication: Mass Political Behavior // Political Communication Issues and Strategies for Research: Vol.4 / Ed.: S.H. Chaffee. Beverly Hills, Calif.: Sage Publications, 1975. - 319 p.

241. Social Policy / Ed. by J. Baldock, N. Manning, S. Miller, S. Vickerstaff. -New York: Oxford University Press, 1999. p. 743.

242. Stanford's Fishkin contemplates Citizens Assembly deliberative poll for California // URL: http://snider.blogs.com/citizensassembly/2005/12/stanfordstlshk. html

243. Sturgis P., Roberts C., Allum N. A different take on the deliberative poll: Information, deliberation, and attitude constraint // Public Opinion Quarterly. 2005. Vol. 69. No. 1. P. 30-65.

244. Tomorrow's Europe. The first-ever EU-wide Deliberative Poll. Friday 12— Sunday 14, October 2007 // URL: http://www.tomorrowseurope.eu/IMG/ pdlTNOE003-07ENG.pdf

245. The Deliberative Democracy Handbook: Strategies for Effective Civic Engagement in the Twenty-First Century. Ed. Gastil J., Levine, 2005.1. Электронные ресурсы

246. Александр Жуков: мы сможем разработать эффективную социальную рекламу. Электронный ресурс. // URL: http://www.indexbrand. ru/news/view/748, свободный. Загл. с экрана (дата обращения 26.02.2009)

247. Андрусенко, Л.И социальная реклама может быть предвыборной Электронный ресурс. // URL: www.ng.ru, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 10.04.2007)

248. Антипенко, О. Социальная реклама: какова ее эффективность? Электронный ресурс. // URL: http://www.socreklama.ru, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 10.04.2007) 4

249. Балашова, А., Вайнер, В. Социальная реклама — когда прибыль больше, чем деньги! Электронный ресурс. // URL: www.socreklama.ru, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 16.04.2007)

250. Билибина, С. Социальная реклама и бизнес Электронный ресурс. // URL: www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=67, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 11.05.2007)

251. Более половины россиян ничего не знают о национальных проектах. Электронный ресурс. Аналитический отчет. РОМИР // URL: http://www.romir.ru/news/resresults/210.html свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 24.01.2008)

252. Буренков, И. Public Interest в России Электронный ресурс. // URL: www.socreklama.ru, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 24.03.2007)

253. В Волгограде определены пять слоганов о городе для социальной рекламы Электронный ресурс. // URL: http://www.volgograd.ru/news/ common/2009/188634.news, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 13.01.2009)

254. Воробьева, Д. Социальные программы политических партий как инструмент политического брендинга Электронный ресурс. // URL: http://www.socreklama.ru, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 21.11.2007)

255. Грубин, О.В. Коммерческая и социальная реклама: цели и задачи, заказчики и аудитория Электронный ресурс. // URL: http://www.socreklama.ru/ srarticle.php?artiid=100, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения ~ 10.07.2007)

256. Евсина, Н., Нефедова, А., Панова, Е., Яблочкина, С. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни Электронный ресурс. // URL: www.socreklama.ru, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 10.04.2007)

257. Заказчики заплатят за социальную рекламу Электронный ресурс. // URL: http://admarket.ru/ news/news3067.html, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 10.11.2007)

258. Заполняемость поверхностей наружной рекламы в России в январе упала минимум на 20% Электронный ресурс. // URL: http://www.indexbrand.ru/' news/view/657, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 15.01.2009)

259. Захарова, М. Социальная реклама в России Электронный ресурс. // URL: http://www.i-u.ru/biblio/, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 10.11.2007)

260. Из-за увеличения "детского" времени канал "Россия" потеряет $14 млн. рекламной выручки Электронный ресурс. // URL: www.kommersant.ru, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 15.09.2007)

261. Индикаторы «Нацпроекты» 2007 г. ФОМ Электронный ресурс. // URL: www.fom.ru/report/map/projects/dominant/dom0738, свободный. Загл. с экрана (дата обращения 18.11.2007)

262. Интервью пресс-секретаря Союза Создателей Социальной Рекламы (СССР) С. Бочкова сайту «Радиопортал. Ру» Электронный ресурс. // URL: http://www.radioportal.ru/ inter 148.shtml, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 10.04.2007)

263. Исаев, С. Социальная реклама — что это такое? Электронный ресурс.// URL: http://www.statya.ru/index.php?op=view&id=710&page=2&PHPSES

264. SID=12241bc93aec40898ea20cc956f98a6f, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 10.04.2007)

265. Кабалевский, А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы Электронный ресурс. // URL: http://www.socreklama.ru/ srarticle.php?artiid=38, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 12.05.2007)

266. Коркина, В. Социальная Интернет реклама как инструмент влияния в публичной политике Электронный ресурс. // URL: www.socreklama.ru, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 12.08.2007)

267. Криворотов, К.Э. Социальный аспект военно-коммуникационной кампании: операция НАТО в Югославии Электронный ресурс. // URL: http://www.socreklama.ru, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 19.04.2007)

268. МВД РФ планирует развивать программу социальной рекламы по всей России Электронный ресурс. // URL: http://www.admarket.ru/main/ news/15303/0/, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 10.10.2008)

269. Министерство по налогам и сборам. Электронный ресурс. Аналитический отчет. ФОМ. // URL: http://bd.fom.ru/report/map/special/33314039/, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 13.07.2007)

270. Молодежь новой России: ценностные приоритеты. Аналитический доклад. Электронный ресурс. Москва. 2007. // URL: http://www.isras.ru/ analyticalreportYouth.html, свободный. — Загл. с экрана (дата обращения 05.12.2008)

271. Национальные проекты в 2006 году. Электронный ресурс. Аналитический отчет. ФОМ // URL: http://bd.fom.ru/report/cap/cosietas/cosietypower/ natproject/d070310, свободный. Загл. с экрана (дата обращения 20.04.2007)

272. Национальные проекты: промежуточные итоги и перспективы. Электронный ресурс. Аналитический отчет. ФОМ // URL: http://bd.fom.ru/ report/cap/cosietas/cosietypower/natproject/d070321, свободный. Загл. с экрана. (дата обращения 20.04.2007)

273. Национальные проекты: промежуточные итоги и перспективы. Электронный ресурс. URL: http://www.polit.ru/research/2007/01/22/fom02print. html, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 18.06.2007)

274. Николайшвили, Г.Г. Государство и социальная реклама Электронный ресурс. // URL: http://www.socreklama.ru, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 18.06.2007)

275. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике Электронный ресурс. // URL: http://www.socreklama.ru/ srarticle.php?artiid=71, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 15.07.2007)

276. Николайшвили, Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция Электронный ресурс. // URL: http://www.socreklama.ru, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения1507.2007)

277. Овчинникова, С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы Электронный ресурс. // URL: http://www.socreklama.ru, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 17.09.2008)

278. Овчинникова, С. Социальная реклама в России Электронный ресурс. // URL: www.socreklama.ru, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения1709.2008)

279. О мерах по борьбе с безработицей. Опрос населения 27-28 декабря 2008 г. Электронный ресурс. ФОМ // URL: http://bd.fom.ru/report/cat/power/ powgov/d090110, свободный. Загл. с экрана (дата обращения 20.02.2009)

280. Особенности рекламы для детей Электронный ресурс. // URL: www.advertme.ru., свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 12.11.2007)

281. Петрова, А.С. «Быстро берут налоги» 26.12.2002. Электронный ресурс. // URL: http://bd.fom.ru/report/map/of024904, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 10.12.2007)

282. Петрова, А. О российском налогоплательщике и налоговике. 28.10.2004. Электронный ресурс. // URL: http://bd.fom.ru/report/map/of044206, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 10.12.2007)

283. Петрова, А. Налоги: уклоняться нельзя.но иногда можно 28.10.2004. Электронный ресурс. // URL: http://bd.fom.ru/report/map/ of044205, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 10.12.2007)

284. Рахматуллин В.Д. Социальная реклама в системе государственной власти: МЧС. Электронный ресурс. // URL: http://www.socreklama.ru/, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 10.04.2007)

285. Рождественская, Д. Социальная реклама как средство политического PR Электронный ресурс. // URL: http:// www.socreklama.ru, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 08.06.2007)

286. Россию популяризуют по всему миру. 12.10.2007 Электронный ресурс. // URL: www.lenta.ru, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 15.10.2007)

287. Социальная политика в РФ сегодня Электронный ресурс. // URL: Первый Социальный портал России: http://socrus.ru , свободный. — Загл. с экрана. (дата обращения 17.11.2007)

288. Социальная реклама расширяет свой диапазон. 21.01.2004 Электронный ресурс. // URL: www.advertology.ru, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 10.04.2007)

289. Социальная реклама в республике Коми Электронный ресурс. // URL: http://www.reclamainfo.ru /read.phtml?x=1453, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 15.07.2008)

290. Социальная реклама приносит хорошую прибыль Электронный ресурс. // URL: http://www.admarket.ru/ read.phtml?x=3925, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 10.11.2008)

291. Социальная реклама: время думать и чувствовать Электронный ресурс. // URL: http://admarket.ru/ career/studcom/2007/04/12/ studcom99.htm, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 10.06.2007)

292. Социально-экономические индикаторы. Доминанты от 12 февраля 2009 г. Электронный ресурс. // URL: http://bd.fom.ru/report/map/projects/ dominant/dom0906/d090601, свободный. Загл. с экрана (дата обращения 20.02.2009)

293. Стратегия партии «Единая Россия» 02.12.2006 Электронный ресурс.// URL: http://www.edinros.ru/news.html?id=l 16971, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 19.03.2008)

294. Сущность и классификация технологий социальной работы Электронный ресурс. // URL: Первый Социальный портал России: http://socrus.ru, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 17.11.2007)

295. Educational advertising Электронный ресурс. Толковый англорусский словарь "Маркетинг и торговля" // URL: http://www.ecsocman.edu.ru/ db/dict/4681/diet.html?wd= 14834, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения1001.2008)

296. Issue advertising. Электронный ресурс. Толковый англо-русский словарь "Маркетинг и торговля" // URL: http://www.ecsocman.edu.ru/db/dict/4681/ dict.html?wd=21195, свободный. Загл. с экрана, (дата обращения 10.01.2008)

297. Public relations. Электронный ресурс. Marketing P-Text // URL: http://mencyclopedia.narod.rU/stext.html#106, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 15.09.2007)

298. Public service announcement in the United States. Ad Council Электронный ресурс. // URL: http://www.adcouncil.org/, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 12.06.2007)

299. Public service announcement Электронный ресурс. // URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enwiki/ 164911, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 10.04.2007)

300. Public service advertising. Responsive Database Services Inc (RDSI) Электронный ресурс. // URL: http://www.rdsl.co.uk/, свободный. Загл. с экрана. (дата обращения 12.06.2007)

301. Public service advertising. Электронный ресурс. Толковый англорусский словарь "Маркетинг и торговля" // URL: http://www.ecsocman.edu.ru/ db/dict/4693/dict.html?wd= 16371, свободный. — Загл. с экрана, (дата обращения 10.01.2008)

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08 диссертация на тему: Социальная реклама в государственном управлении

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама в государственном управлении"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Давыдкина, Ирина Борисовна

Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Давыдкина, Ирина Борисовна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная реклама в государственном управлении"

Список научной литературыДавыдкина, Ирина Борисовна, диссертация по теме "Социология управления"

Похожие темы диссертаций

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Социальная реклама в государственном управлении