автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Социально-технологические аспекты управления процессами формирования имиджа политического лидера средствами печати

Текст диссертации на тему "Социально-технологические аспекты управления процессами формирования имиджа политического лидера средствами печати"

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СОЦИАЛЬНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССАМИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА СРЕДСТВАМИ

ПЕЧАТИ

Специальность : 22.00.08 - социология управления.

На правах рукописи

САВИНА ЕЛЕНА ЮРЬЕВНА

Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ -

доктор социологических наук,

профессор КОЛЕСНИКОВ А.Н.

МОСКВА - 1998

ОГЛАВЛЕНИЕ

стр.

Введение 2

Глава I. Теоретико-методологический анализ процессов 16 формирования и продвижения имиджа политического лидера § 1. Эволюция подходов к пониманию имиджа (образа) политического 16 лидера.

§ 2. Социально-технологические аспекты формирования имиджа 52 политического лидера.

§ 3. Место и роль средств массовой информации в управлении 69 процессами формирования, продвижения и коррекции имиджа политического лидера.

Глава П. Особенности социальных технологий формирования, 89 продвижения и коррекции имиджа политического лидера средствами печати.

§ 1. Управление процессами формирования и продвижения имиджа 89 политического лидера средствами печати.

§ 2. Приемы и методы формирования, продвижения и коррекции 117 имиджа политического лидера средствами печати.

§ 3. Факторы оптимизации управления процессами формирования, 150 продвижения и коррекции политического имиджа средствами печати. Заключение 166

Библиография 170

Приложения 184

ВВЕДЕНИЕ

Результативность выборного процесса во многом предопределяется еще до старта избирательной кампании общей концепцией формирования имиджа претендента, включая элементы возможной коррекции. Российские избиратели, традиционно тяготеющие к политикам харизматического типа, ориентированы прежде всего на личностные характеристики потенциального лидера. Именно персонализация политики во многом обусловила маркетинговый характер выборов, когда имидж (образ) лидера выдвигается на первый план конкурентной борьбы и становится "товаром".

Имидж политического лидера постоянно соотносится с интересами, потребностями, ориентациями и поведением избирателей и других субъектов политической жизни. Воспроизводство и трансляция имиджа осуществляются самим субъектом и средствами массовой коммуникации в соответствии с особенностями и запросами избирательного рынка. Такой социальный заказ ложится в основу социально-технологического подхода к проблемам формирования имиджа.

В управлении процессами формирования, продвижения и коррекции имиджа политического лидера решающая роль принадлежит средствам массовой информации. Под их воздействием складывается определенное отношение к политику в общественном и индивидуальном сознании, которое, в конечном итоге, влияет на принятие решения в момент выбора.

Особое значение и популярность в процессе медиатизации имиджа приобретают печатные издания, которые более доступны и маневренны для политических лидеров (кандидатов) любого уровня и имеют высокую

степень охвата. Важная роль отводится также средствам наглядной агитации.

Проблемы социальных технологий управления процессами медиатизации имиджа заложены прежде всего в практике столкновения интересов различных политических сил в информационном пространстве и, как следствие, в раскручивании механизма сознательного манипулирования электоральным поведением граждан. Это становится причиной социально-политической фрустрации электората, подрыва доверия к политической системе и политическим лидерам, ценностям самих государственных устоев.

Анализ социальных технологий формирования имиджа политика, методов его продвижения и коррекции данными средствами позволяет говорить о недостаточном государственном регулировании и правовой регламентации этих видов деятельности, которую, повинуясь законам избирательного маркетинга, разворачивают кандидаты, их команды и партии.

Таким образом, актуальность исследования социальных технологий управления процессами формирования, продвижения и коррекции имиджа лидера средствами печати обусловлена следующими обстоятельствами:

- во-первых, несбалансированностью места и роли средств печати в общей структуре средств массовой информации;

- во-вторых, манипулятивным характером социокультурной модели медиатизации имиджа лидера средствами печати;

- в-третьих, несовершенством законодательной и нормативно-правовой базы использования печати как средства медиатизации имиджа;

- в-четвертых, существованием монополии на средства печати отдельных политических сил, что зачастую ставит в неравные условия участников предвыборных кампаний.

Противоречие между потребностью в эффективных социальных технологиях управления процессами формирования, продвижения и коррекции имиджа лидера средствами печати и реальными формами и методами медиатизации имиджа обусловили выбор данной темы.

Степень научной разработанности темы

Проблема имиджа политического лидера, технологии его создания, продвижения и коррекции в настоящее время привлекает большое внимание органов власти, глав администраций различного уровня, лидеров общественно-политических движений, партий, предпринимателей, средств массовой информации, исследователей и специалистов в области политического и избирательного маркетинга, социологии политических коммуникаций, имиджмейкеров. Этот интерес широко отражен в многочисленных публикациях об имидже политических лидеров на Западе, а в последние годы и в нашей стране. В целом, научные исследования концентрируются по нескольким направлениям:

Среди первых исследователей общетеоретических проблем образа лидера государства в массовом сознании можно выделить Н. Макиавелли, рассматривавшего пути завоевания политического господства и образы тех, кто олицетворяет государственную и политическую власть, Г. Лебона, описавшего роль образа лидера при взаимодействии с массами, Г. Тарда, определившего механизм выдвижения лидера и роль публицистов в управлении толпой, Н.К. Михайловского, изучавшего механизмы взаимодействия масс (толпы) со своим лидером (героем). Отдельные

аспекты названных проблем отражены в работах М.М. Ковалевского, М. Вебера, 3. Фрейда, Э. Фромма1 и др.

Исследование проблем имиджа, механизмов его формирования и / функционирования получают развитие в трудах Р. Михельса, посвященных, в частности, вопросам профессионализации политического лидерства и репрезентативности партийного руководства, К. Левина о личности и ее социальном поведении, Г. Лассуелла, рассматривавшего роль массовых коммуникаций в оформлении, распространении и воспроизводстве символики власти политическими лидерами. Большое влияние на исследование данных проблем оказали идеи Т. Парсонса о роли символических посредников на "рынке" политической поддержки, Р. Мертона и П. Лазарсфельда о "лидерах мнений" в многоступенчатом потоке информации, Ю. Хабермаса о социальных технологиях и политически функционирующей общественности, С. Липсета2 о природе взаимоотношений имиджа политического лидера и электората в процессе избирательной кампании.

В числе специальных зарубежных исследований по выработке социально - технологических механизмов формирования и продвижения имиджа можно выделить работы С. Блэка, П. Бурдье, Д Бурстина, Ж. Блонделя, Р. Дентона, Г. Вудварта, К. Поппера и др.3

1 Н. Макиавелли. Государь. - M.: Планета, 1990; Попов В.А. Психология толпы по Тарду, Сигеле, Ломпброзо, Михайловскому, Ле Бону и др. -M., 1902; Тард Г. "Законы подражания",- Спб., 1899; Тард Г. "Публика и толпа".- M., 1899; Тард Г. "Социальные законы".-Спб., 1900; Михайловский Н.К. Сочинения. - Спб., 1896; Лебон Г. Психология народов и масс. - Спб., 1896; Фромм Э. Иметь или быть,- М., 1989; Фромм Э. Бегство от свободы.- M., 1990; Фрейд 3. Психология бессознательного,- М., 1989; Вебер М. Избранные произведения / Пер. С нем. - М., 1990; Вебер М. Харизматическое господство //Социологические исследования. - 1988. - № 5.

2 Michels R. Zur Soziologie des Parteiwesens in der modernen Demokratie. -Leipzig, 1925; Lewin K. A dynamic theory of personality. N.Y., 1935; Lasswell H. D., Smith B.L., Casey R.D. Propaganda, communication and public order. -Princeton, 1946; Lasswell H.D. The Theory of Political Propaganda. - In: Public Opinion / Ed. B. Berelson, M. Janowitz. -N.Y., 1953; Parsons T. Societies: evolutionäre and comparative perspectives. New Jersey, 1966; Lazarsfeld P.F. The people's choice. N.Y., 1969; Merton R. Social theory and social structure. N.Y., 1957; Habermas J. Theorie der Gesellschaft oder Sozialtechnologie - Was leistet die Systemforschung? Fr./M., 1971; Lipset S.M. Political Man: The Social Bases of Politics. Baltimore, 1988.

3 Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое ? -М.: Изд-во Новости, 1990; Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. - М.: Socio-Logos, 1993; Поппер К. Открытое общество и его враги. -М., 1992; Boorstin D.J. The Image. -Hammondsworth: Pelican Books, 1963; Блондель Ж. Политическое лидерство. Путь к всеобъемлющему анализу. Пер. с англ. яз. - М.,1992; Denton R.E. Woodward G.C. Political Communication in America. - N.Y., Praeger, 1985.

Анализ историко-философских аспектов формирования имиджа политического лидера присутствует в работах А.И. Герцена, Н.А. Бердяева, В. Соловьева, П.А. Сорокина. Разработке методологических проблем социологии политической коммуникации, социологии пропаганды, раскрывающие особенности воздействия средств массовой информации на сознание избирателей, анализ общественного мнения и описывающие, как правило, электоральный опыт зарубежных стран посвящены работы таких отечественных ученых как М. Острогорский, К.С. Гаджиев, Б.А. Грушин, Г.Г. Дилигенский, Ю.А. Ермаков, А.И. Ковлер, B.C. Комаровский, С.К. Рощин, Д.В. Ольшанский, JI.H. Федотова4.

Однако в отечественной литературе советского периода вопросы формирования имиджа политического лидера, управления процессами его продвижения и коррекции средствами печати не получили должного и полного изучения и практического разрешения. Во многом это было связано с критическим отношением к западным концепциям избирательного маркетинга, которые в условиях социалистической идеологии и демократии считались буржуазными, что неизбежно ограничивало возможности социологического анализа технологий формирования имиджа.

Демократизация избирательной системы и формирование открытого "политического рынка", усиление внимания к разработке проблем осуществления выборов, обусловленное практикой проведения

4 См.: Острогорский M. Демократия и политические партии. -M.: Изд-во Ком. Академии, 1927.-Т.1; Гаджиев С.К. Политическая наука. -М., 1994; Грушин Б.Г. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования. -М.: Политиздат, 1987; Грушин Б.Г. Общественное мнение в системе управления // Социологические исследования.-1988.-№3.-с.24-29; Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. -М.: Новая школа, 1996; Ермаков Ю.А. Манипуляции личностью: смысл, приемы, последствия. -Екатеринбург: Изд-во Урал. Ун-та, 1995; Ковлер А.И. Исторические формы демократии: проблемы политико-правовой теории. -М.: Наука, 1990; Комаровский B.C. Изучение,формирование и учет общественного мнения в деятельности партийных организаций. -М., 1984; Рощин С.К. Психология и журналистика. -М,: Наука, 1989; Ольшанский Д.В. Психология массовых настроений в мировой политике. -М.: AOH при ЦК КПСС, 1989; Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. -М.: Изд-во МГУ, 1996.

избирательных кампаний в новой России, предопределило возникновение в начале 90-х г.г. нового междисциплинарного направления избирательные технологии.

В рамках этого направления отчетливо выделяются два подхода. Первый - интегративный - основывается на общей логике организации и проведения эффективной избирательной кампании с позиций политического маркетинга.5 Он объединяет ряд исследовательских методов, присущих различным наукам при анализе избирательной практики, соединении теоретических, прикладных начал, выработке технологических рекомендаций на основе системного подхода.

Второй подход - дискретный - базируется на углубленном изучении специальных научных направлений, связанных с избирательными технологиями: организация, менеджмент, маркетинг выборных кампаний, привлечение средств для их проведения. В рамках этого подхода активно формируется новое для отечественной науки направление, акцентирующее свое внимание на исследовании технологий формирования, продвижения и коррекции имиджа политического лидера. Эти вопросы отражают монографии В.Н. Амелина, О.И. Гордеевой, Е. Егоровой-Гантман, З.М. Зотовой, А.Н. Колесникова, B.C. Комаровского, В.А. Пызина, А.П.

5 См.: Амелин B.H., Устименко C.B. Технология избирательной кампании. -М.: Союз, 1993; Дубов И.Г., Русова Ю.О. Как победить на выборах в России. -M.: Ассоциация "Гуманитарное знание", 1993; Зотова З.М. Избирательная кампания: технологии организации и проведения. -M., 1995; Иванов В.Н. Разработка и внедрение социальных технологий в государственном управлении// Некоторые актуальные проблемы. -M., 1992; Избирательные кампании: подготовка, организация, проведение. Методическое пособие. Ред.-составитель Комаровский B.C. -М.: РАГС, 1995; Как победить на выборах. Организация избирательной кампании. Методическое пособие. Книги 1-5. -М., Цетр прикладных политических исследований ИНДЕМ, 1991; Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995; Колесников А.Н. О роли социальных технологий в предвыборной борьбе // Социологические исследования. -М., 1995. -№ 2; Левчик Д. Наука побеждать на выборах (рекомендации по организации агитационной работы в ходе предвыборной кампании). -М., 1991; Максимов А., Румянцев О. Как победить на выборах. -М., 1995; Пешин Н.Л. Как выиграть избирательную кампанию. -М.: Союз российских городов, 1993; Политический консультант в российских избирательных кампаниях. Под. ред. Егоровой-Гантман Е., Мшпусова И. - М., 1995; Самый короткий путь к власти. Технология выборов. Под ред. H.H. Петропавловского. Таганрог, 1995; Слепенков И.М., Аверин Ю.П., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. -М., 1995; Кудинов О.П., Колосова C.B., Точицкая H.H. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в российском регионе. -М., 1997 и др.

Ситникова, Е.П. Тавокина, В.М. Шепеля, Е.Б. Шестопал, C.B. Устименко и др.'

Анализ проблем информационной поддержки избирательных кампаний в условиях острой предвыборной борьбы, вопросы создания и совершенствования социальных технологий в этой области, управление процессами формирования, продвижения и коррекции имиджа политического лидера средствами массовой информации и, особенно, средствами печати нашли свое отражение в работах В.Н. Амелина, Г. Вачнадзе, П.С. Гуревича, JL Войтасика, А.Н. Колесникова, C.B. Разворотневой, C.B. Устименко, O.A. Феофанова, И. Яковлева и других авторов.7

Следует отметить, что в нашей стране проблема управления процессами формирования и коррекции имиджа политического лидера средствами печати разрабатывается сравнительно недавно. Тем не менее, анализ публикаций непосредственно по теме диссертационного

6 См.: Абашкина Е. И др. Политиками не рождаются. Психологическое пособие для политиков в 2-х томах. -М.: "Антиква", 1993; Амелин B.H., Левчик Д.А., Устименко C.B. Воюют надписи. Имидж кандидата и способы его актуализации. -M., Изд-во "ИСПТ" , 1995; Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании / Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. -M., 1993; Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. -Обнинск: Титул, 1995; Как делать имидж политика. Психологическое пособие для политиков и политических консультантов. Под ред. Егоровой-Гангман Е., Минтусова И.М. -M., 1995; Юрьев A.B. Введение в политическую психологию. -Спб, 1992; Потемкина О.Ф. Имидж политического лидера // Региональные выборы в России. M.: Российский центр избирательных технологий, 1996; Пызин В.А. Профессиональный выбор и отбор персонала управления. - М.: "Дружба народов", 1996; Ситников А.П. Акмеологоический тренинг программно-целевой направленности. - M.: Луч, 1995; Тавокин Е.П. Социологические прогнозы электорального поведения // Социологические исследования. -M., 1996. -№ 7;. Шепель В.М. Имвджелогия: Секреты личного обаяния. -М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1997 и др.

7 См.: Андреев Э.М. Средства массовой информации и информирование в России. // Социально-политический журнал. -М., 1996.-№ 4; Вачнадзе Г. Секреты прессы при Горбачеве и Ельцине. М., 1992; Викенгьев И.Л. Приемы рекламы. -СПб, 1995; Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991; Дзялошинский И.М. Как создаются "герои" и "дьяволы" // "Советник",- 1997. -№ 1; Дмитриев А., Латынов В. Ложь в политике: причины, формы, способы выявления. // "Власть".- М., 1996. -№ 3; Дубов И.Г., Пантелеев C.P. Восприятие личности политического лидера // Психологический журнал, -1992.-T. 13.-№ 6; Информационно-аналитическое обеспечение избирательных кампаний. Сб. статей и аналиг. материалов // Под ред. C.B. Устименко. М., 1996; Киричек П.Н. Публицистика и политология: природа альянса. Изд-во Мордовского ун-та, 1995; Красников Е. Стратеги информационной войны // «МН». -1996.-№ 28; Международная комиссия по изучению проблем ко�