автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Социокультурные аспекты рекламного воздействия как фактор конструирования духовной жизни трансформирующегося общества

Текст диссертации на тему "Социокультурные аспекты рекламного воздействия как фактор конструирования духовной жизни трансформирующегося общества"

Государственный комитет Российской Федерации по высшему образованию

Казанский финансово-экономический институт

На правах рукописи

ТАЛИПОВА Гульнара Шамилевна

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ КАК ФАКТОР КОНСТРУИРОВАНИЯ ДУХОВНОЙ ЖИЗНИ ТРАНСФОРМИРУЮЩЕГОСЯ ОБЩЕСТВА

Специальность 22.00.06 - Социология духовной жизни

ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени

Научный руководитель -кандидат исторических наук доцент А.П. Кулапин

Казань -1998

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение.................................................................................................................2-11

ГЛАВА 1. Современная реклама - как объект социологического

исследования........................................................................................................12-48

Раздел 1.1. Теоретические основы определения места рекламы как фактора

духовной жизни в процессе социо-культурных изменений в России...............12-26

Раздел 1.2. Обоснование приоритетов факторов, формирующих духовную жизнь и представления потребителя и определение соответствующей схемы

исследования........................................................................................................27-38

Раздел 1.3. Возможности оптимизации воздействия социальной рекламы и

паблик-рилейшнз на общественное мнение........................................................39-48

ГЛАВА 2. Социо-культурные аспекты обоснования рекламных кампаний как

инструмента конструирования духовной жизни социального субъекта...........49-97

Раздел 2.1. Теоретические проблемы анализа эффективности социально-психологического воздействия российской рекламы на духовный мир

социального субъекта...........................................................................................49-70

Раздел 2.2. Теоретические проблемы обоснования рекламных кампаний с точки

зрения национально-культурного аспекта менталитета...................(.................71-86

Раздел 2.3. Проблемы оптимизации восприятия рекламны российским

обществом.............................................................................................................87-97

ГЛАВА 3. Методические проблемы развития социологических исследований

рекламы как фактора духовной жизни современного общества......................98-140

Раздел 3.1. Методические аспекты прикладных исследований, направленных на

оптимизацию социо-культурной миссии рекламы...........................................98-113

Раздел 3.2. Проблемы анализа и интерпретации результатов предварительных

исследований объекта рекламного воздействия............................................113-124

Раздел 3.3. Обоснование некоторых методик организации и проведения анализа эффективности рекламного воздействия.........................................................125-140

Заключение.......................................................................................................141-146

Библиографический список использованной литературы..............................147-151

ВВЕДЕНИЕ.

Актуальность диссертационного исследования.

Развитие рыночных отношений неизменно ведет к тому, что все элементы окружающего мира в той или иной мере приобретают свойства товара с одной стороны, и становятся более альтернативными, демократичными - с другой. Одновременно с этим, расширяющееся возможности выбора отношений к объективному миру предполагают возрастание значения рекламы как средства конструирования субъективной реальности, ориентирующей социального субъекта в его отношении к реальной объективности, рождающей мотивации его практической деятельности. Тем самым, реклама выходит за пределы экономики, бизнеса, коммерции. Она синтезируется в духовную жизнь общества, т.к. мир представлений, ценностей, норм и образцов поведения в целом формируется под мощным воздействием рекламы. Анализ, оценка, оптимизация рекламного воздействия становится проблемой обще-социальной. Но это значит, что и общие принципы, закономерности рекламного воздействия организации рекламных кампаний, проведения рекламных исследований уже не могут оставаться монополией специалистов по маркетингу. Реклама формирует духовный мир человека и, - прежде всего, в виде рекламного общения становится его важным составным элементом.

Вместе с тем, само проведение действенных рекламных кампаний, в значительной мере определяющих духовную жизнь россиян, невозможно без достоверных данных об обществе, его количественных и качественных характеристиках. Однако получение такой информации России весьма проблематично - поскольку в рекламе требуется специфичная информация для каждой отдельно взятой рекламной кампании. Таким образом, появление современной рекламы в России стало причиной возникновения объективной потребности в проведении социологических исследований в данной области, актуализировав тем самым прикладной характер социологии.

К сожалению, опыт первых лет проведения рекламных кампаний показал несостоятельность применяемых зарубежных методик при отсутствии отечественных. Более того, в силу особенностей российской аудитории - ее многонациональное™, сильного социального и, значит, социо-психологического расслоения, отсутствия психологической подготовленности к восприятию и

других, необходимо применение специфичных, либо адаптированных для России методик исследований. Следовательно, необходимо изучение методологических и методических аспектов исследования рекламы как фактора духовной жизни общества в современной России.

Работа по изучению духовного аспекта рекламы в России стало весьма актуальной и востребованной социологической наукой и практикой. Тем более, что по мере удорожания проведения рекламных кампаний растет внимание специалистов к современным методикам исследований, которые позволяют снизить степень риска и повысить эффективность рекламного объявления.

Появление рекламы на российском рынке породило множество связанных с этим проблем и одной из наиболее острых является - проблема восприятия рекламы российским обществом и, соответственно, ее воздействия на духовный мир последнего. Проведение многих рекламных кампаний неоднократно упиралось в неприятие со стороны аудитории. Представляется, что наиболее существенную роль в этом играет незнание социо-культурных особенностей характера адресата. Отсутствие необходимой информации вынуждает рекламные агентства проводить самостоятельные исследования, которые, однако, носят лишь фрагментарный характер, тогда как давно назрела необходимость проведения комплексного исследования особенностей восприятия рекламной и коммерческой информации российской аудиторией, выявления общих методологических подходов.

Указанная выше проблема упирается, в свою очередь, в отсутствие современных методик исследования, применимых в России. Зарубежные методики либо слишком дороги, либо нуждаются в существенной коррекции и поэтому не применимы. Отечественная социологическая наука столкнулась с подобной проблемой совсем недавно и поэтому пока не выдвинула действенных способов решения этой задачи, хотя некоторые методы социологических и социально-психологических исследований духовной жизни общества могут стать основой будущих методик исследования в рекламе.

В отмеченных условиях перспективным, по нашему мнению, выступает систематичное, комплексное изучение процесса рекламного воздействия на сознание российского общества с использованием оригинальных и адаптированных методик, позволяющих получить исчерпывающую информацию

по исследуемым проблемам. Сочетание различных как отечественных, так и зарубежных исследовательских приемов в большей мере обеспечит информационные потребности рекламных агентств и других заинтересованных в подобной информации организаций.

На разрешение указанных как научных, так и чрезвычайно важных для практиков рекламы прикладных проблем, во многом нацелена разработка теоретико-методологических аспектов исследования восприятия рекламы, вопросов проведения и анализа предварительных исследований аудитории. Повышенный интерес к исследовательской теме также подпитывают не изученность способов воздействия на общественное мнение, на духовную жизнь общества с помощью социальной рекламы и отсутствие систематизации и анализа проблем взаимодействия рекламы и общества.

Внимание автора к теме диссертационного исследования не случайно: оно обусловлено как очевидной научной значимостью проблемы, так и в существенной мере практической целесообразностью - необходимостью средствами социологической науки оптимизировать получение достоверной социологической информации, используемой в рекламном бизнесе.

В силу перечисленных обстоятельств тема диссертационной работы представляется чрезвычайно актуальной. Кроме того, ее разработка расширяет методологию современных рекламных исследований, укрепляет междисциплинарные связи социологии духовной жизни с теорией рекламы, маркетингом и социальной психологией, а также повышает позитивное влияние отечественной социологической науки на практику рекламной деятельности в соответствии с мировой тенденцией усиления наукоемкости процесса создания рекламы.

Степень изученности и разработанности темы.

Проблематика рекламы в той или иной мере выступала предметом исследования в трудах специалистов по маркетингу, торговле, психологии и массовой коммуникации. Вопросы же, связанные с изучением социологии духовной жизни общества, социально-психологических и национально-культурных аспектов рекламы практически не изучены отечественной наукой.

Проблемы исследования в области рекламы в основном отражены в зарубежной и некоторой переводной литературе.

Социологические исследования в области рекламы разворачиваются в стране лишь в последнее время. При этом - такие исследования проводятся по западным методикам ("Таргет груп", "Суомен "и др.) и, как правило, это -коммерческие проекты, направленные на организацию работ по планированию широкомасштабных рекламных кампаний и выявлению медиапредпочтений на федеральном уровне (КОМКОН, Галлуп-медиа, Рашн ресеч, Медиаскан). Результаты этих исследований предназначены для дальнейшей продажи и, естественно, не находят отражения в монографической литературе и научной периодике.

Разрабатываемая автором тематика диссертационного исследования изначально находится на стыке таких наук, как социология, маркетинг, социальная психология, и уже в силу своего междисциплинарного положения является практически не разработанной. Соответственно, нет специальных работ, посвященных методологии рекламных исследований особенностей рекламного воздействия в России. Отдельные высказывания и исследования встречаются лишь в виде статей в научных изданиях, что в свою очередь подтверждает актуальность настоящего проводимого исследования.

В отличие от принятой практики изучения проблем рекламы в рамках одной научной дисциплины - маркетинга, представляющейся не достаточной в рамках изучения данной проблематики, в диссертационной работе предпринята попытка построить иной методологический каркас исследования. В его основе -теоретические положения социологии духовной жизни, рассматривающие рекламу с точки зрения факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя - культурного порядка, социальных, психологических и личностных и, проведенная по такой схеме разработка методологических аспектов обоснования рекламных кампаний и методик организации и проведения рекламных исследований.

Такой прием позволяет не только использовать уже созданное разноплановое теоретическое наследие, но и адаптировать зарубежные наработки в данной области, а также по-новому взглянуть на отечественные методики исследования в области социологии и социальной психологии и, таким образом,

выйти на новые заключения и выводы. В итоге приращение социологического знания в области рекламы, и методов получения достоверной информации в данной области явится чрезвычайно важным не только для науки, но и для практиков рекламы, способствуя повышению осознанной социальной ответственности последних.

Таким образом, подход, сохраняющий очевидную меж дисциплинарность исследования рекламы, дает возможность отнести последний к области социологии духовной жизни, изучающий принципы и закономерности формирования субъективной реальности современного социального субъекта. Отсюда и необходимость обращения социологии духовной жизни к вопросам методики проведения исследований в области рекламы и моделей оптимизации рекламного воздействия на социальных субъектов.

К сожалению, такой подход еще не получил распространения в научной литературе. Поэтому авторам, работающим в данном направлении приходится по необходимости опираться на эмпирическую базу, формируемую маркетинговыми исследованиями. Однако, необходимость рассмотрения рекламы в широком социальном контексте делает правомерной, на наш взгляд, методологическую экстраполяцию полученных на этой эмпирической основе моделей, выводов и обобщений на предмет исследования представленной работы.

В углубленном изучении избранной темы в данном аспекте важное значение имеют фундаментальные работы ряда зарубежных и отечественных ученых. При том выводы по социо-кулътурным и духовно-нравственным особенностям восприятия информации российским обществом на основе монографий таких отечественных авторов как: Г.М.Андреева, Н.Н.Богомолова, А.Н.Лебедев, А. К. Боковиков, Е.А.Ануфриев, Л.В. Лесная, Н.И.Лапин, А.Н.Леонтьев, Н.К.Иконникова, З.А.Уткин, А.И.Кочеткова, Л.Ю. Гермогенова1 и других. В то

1 Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: Изд-во МГУ, 1991. - 127с., Андреева Г.М. Социальная психология. М.: "Аспект пресс" 1997. - 376 е., Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр "Академия", 1995. - 144с., Ануфриев Е.А., Лесная Л.В. Российский менталитет как социально-политический и духовный феномен. // Социально-политический журнал. - 1997. - № 3,4,5,6., Лапин Н.И., Здравосмыслов А.Г., Ядов В.А. Модернизация базовых ценностей. ( Результаты исследований.) . // Социс. - 1996. - №5., Психолингвистические проблемы массовой коммуникации./ Под ред. А.А.Леонтьева. - М. - 1974., Иконникова Н.К. Механизмы межкультурного восприятия. // Социс. - 1995. - №11., Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное

время, как рассмотрение методических вопросов проведения исследования в основном отражены в работах зарубежных ученых: Д.Огилви, Г.Картера, Д.Денисона, Л.Тоби, Л.Богарта, Ф.Котлера, К.Л.Бове, У.Ф.Аренса, Д.У. Джугенхаймера, Г.И.Уайта, Сендиджа Ч., Фрайбургера В., Ротсолла К., Фрейда С., Маслоу А.Н., Роберта М.Шиндлера, Тимоти В. Хэта., Гари Дж. Гаета, Ричарда В. Олшавски, Левита Т., Вирджинии Мэтью, Джеймса Л. Уильяма, Джона С. Хилла2, а также отечественных авторов: Т.Н.Дридзе, В.А.Ядова, А.Н.Лебедева Зи других.

Хотя специальные исследования рекламы как фактора развития духовной жизни отсутствуют, эмпирические данные, теоретические модели и концептуальные положения выделенных работ позволили точнее очертить круг исследовательских проблем, построить схему, определиться с методологией и методикой диссертационного исследования, операционализацией понятий в плане предлагаемой темы.

дело. - М.: ЭКМОС, 1997. - 272 е.; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: "РусПартнер Лтд". 1994. - 220 с.

2 Огилви Д. Тайны рекламного двора. - М.: Ассоциация работников рекламы, 1996. - 112 е., Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. - М.: Прогресс, 1991. -280 е.; Делл. Д, Линда Т. Учебник по рекламе. Мн.: ООО "СЛК", 1996. - 320 е.; В. Stuart Tolley, Leo Bogart. How readers process newspaper advertising. - Hillsdale: LawrenceErlbaaum Associates Inc., 1994. - 328р., Котлер Ф. Основы маркетинга. - M.: Прогресс, 1990. - 736 е., Бове К.Л. , Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти : Издательский дом Довгань, 1995. - 704 е., Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. основы рекламного дела. - Самара: Корпорация Федоров, 1996. -478с., Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989., Freud S. An outline of phychoanalysis. In Standart Edition (Vol.23). London: Hogarth. 1964., Maslow A.H. Motivation and personality (3rd edition). New York: Harper and Row. 1987., Robert M.Schindler. How to Advertise Price. Hillsdale - Lawrence Erlbaum Associates, Inc. 1994. - 327 p., Timothy B. Heath., Gary J. Gaeth. Theory and method in the study of advertising and brand attitudes: toward a systemic model. - Hillsdale.: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 1994. - 328 p., Richard W. Olshavsky. Attention as an epiphenomenon: some implications for advertising. Hillsdale.: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994,- 328 p., Levit T. Think global, manage local. // Herald business review.

- 1983., Virginia Matthews. Growing Euro-patriotism putting US megabrands in peril. // Marketing on line. - 1997, march 24., James L. William, John S. Hill. International advertising messages: to adapt or not adapt. // Journal of advertising research. -1991. - march.

3 Ядов В.А. Социологическое исследование - методология, программа, методы. - М.: Наука, 1987.

- 248 е.; Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихсоциологического исследования массовой коммуникации. М., 1979.; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Издательский центр "Академия", 1995. -144с.

Основная цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы состоит в систематизации и обобщении представлений о рекламе как фактора духовной жизни трансформи�