автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Сравнение как смыслообразующая доминанта рекламного текста

Полный текст автореферата диссертации по теме "Сравнение как смыслообразующая доминанта рекламного текста"

На правах рукописи

ПАНКОВА Ирина Михайловна

СРАВНЕНИЕ КАК СМЫСЛООБРАЗУЮЩАЯ ДОМИНАНТА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

10.02.19 - Теория языка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Ставрополь - 2006

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Ставропольский государственный университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук доцент

Серебрякова Светлана Васильевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук профессор

Леденев Юрий Юрьевич

кандидат филологических наук доцент Крылова Лкдмила Васильевна »

Ведущая организация: Калмыцкий государственный

университет

Защита состоится 26 октября 2006 года в 11 часов на заседании диссер- • тациогаюго совета Д 212.256.02 при Ставропольском государственном университете по адресу: 355009, г. Ставрополь, ул. Пушкина 1а, аудитория 416 (или 210).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ставропольского государственного университета.

Автореферат разослан « »_2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Т.К. Черная *

Реклама как многоаспектное явление нуждается в интегрированном изучении с позиций лингвистики, психологии, культурологии и социологии. Являясь способом общения, или коммуникацией рекламодателя с потенциальным потребителем, она обладает особой спецификой массированного воздействия, тем самым заставляя исследователя при ее анализе обращаться ко всем коммуникативным уровням - к пластам языковых, семиотических, риторических и этических норм. Социальные и экономические изменения, социокультурные процессы, происходившие и происходящие в мире, оказали влияние на коммуникативные нормы современной рекламы. Эти изменения выражаются в активных процессах на всех языковых уровнях — в лексике, фразеологии, грамматике, синтаксисе. Несмотря на то, что проблема сравнения в его разных проявлениях уже рассматривалась в той или иной мере в работах целого ряда филологов, лингвистов, логиков и философов, она не теряет своей актуальности, оставаясь дискуссионной в течение продолжительного времени по причине своего особого когнитивно-оценочного потенциала. Многое уже исследовано относительно феномена сравнения: вскрыты его ключевые фигуры, установлена его фундаментальная роль в процессе познания, однако научный интерес представляют проблемы, связанные с реализацией смыслообразующей функции сравнения в таком динамичном текстовом континууме, как реклама.

Реферируемая диссертация посвящена изучению реализации приема сравнения как одного из средств стимулирования эмоционально-смысловой сферы аудитории, как одного из способов актуализации противоречий в образах рекламных сообщений, составляющие которого (предмет и средство сравнения), реализуя свой образный потенциал, служат средством внутритекстовой связи и определяют тематические сферы всего текста.

Актуальность исследования обусловлена все возрастающим вниманием современной лингвистической науки к когнитивным и прагматическим факторам функционирования языка; важностью выявления механизмов вербального воздействия убеждающе-побудительного текста рекламы в совокупности с его прагматическими компонентами, в числе которых сравнительный и оценочный представляют особую важность для теоретического осмысления данной темы; широким распространением компаративных конструкций, свидетельствующим об усилении роли сравнения в познавательном процессе в рекламной сфере и в каждодневной коммуникации; интересом к проблемам тексто- и смыслообразования, обусловленным спецификой коммуникативной ситуации. Несмотря на то, что языковые проблемы рекламы исследуются достаточно широко, в более деталь* ном освещении нуждаются сравнительный и, как следствие, оценочный

аспекты как механизмы первичного мотива РТ, изучение которых может объяснить как особенности коммуникативно-прагматической организации текста, так и некоторые моменты текстоформирования и текстовосприя-тия. Помимо языковых проблем, которые возникают при переводе РТ с одного языка на другой, существуют и некоторые аспекты межкультурного характера, затрудняющие адекватную передачу рекламного сообщения представителям иноязычной культуры.

Объектом исследования выступает реклама как готовый продукт, представляющий собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в одном из СМИ в той или иной форме. Выбор данного объекта обусловлен, прежде всего, особой прагматической значимостью, которую имеет такая важная сфера общения языкового коллектива, как реклама.

Предметом изучения являются лингвистические средства экспликации сравнения как смыслообразующей доминанты рекламного текста.

Цель данной работы - выявить и описать комплекс построенных на сравнении языковых средств, которые выполняют функцию смыслообразова-ния в границах РТ.

Реализация поставленной цели предполагает решение ряда задач:

1) установление ключевых критериев классификации рекламных текстов в ракурсе изучаемой проблематики;

2) обоснование роли сравнения как первичного мотива РТ;

3) установление класса мотиваций использования сравнений как частных манифестаций одной общей детерминации языкового употребления — оказания речевого воздействия на адресата РТ;

4) исследование синергетического потенциала сравнения, обладающего способностью на смысловое развертывание;

5) квалификация сравнения как важной текстообразующей категории, тесно связанной с прагматической адекватностью;

6) последовательное описание смыслообразующих стратегий при создании РТ;

7) определение специфики семиотической адаптации РТ к условиям иной лингвокультуры.

Научная новизна диссертационной работы определяется следующими моментами. 1. Установлена роль сравнительного компонента, содержащегося в лексико-грамматической структуре и пресуппозиции РТ (как речевого акта), при передаче им оценочной информации. 2. Изучена комбинация психологических приемов сознательного/несознательного убеждения реципиента в позитивности рекламного объекта как основания для его рекомендации посредством последовательности блоков сравнительной

информации разных семантических типов в структуре прагматической информации РТ. 3. Выявлена роль сравнения как средства эмоционально-оценочного влияния на реципиента, направленного на достижение коммуникативных и экстракоммуникативных целей рекламной коммуникации как системы координационной интеракции деятельностей ее участников. 4. Доказано, что сравнение выполняет смыслообразующую функцию, выступая в качестве средства генерирования (приращения) новых смыслов в сознании потенциального покупателя, охватывающего весь рекламный текст. 5. Журнальное рекламное сообщение рассматривалось как целостная единица перевода — единый текст, каждая составляющая которого (вербальная и невербальная) дополняет и развивает другую, что позволяет говорить о едином смысловом и смыслоообразующем значении рекламного текста в совокупности всех его компонентов, нацеленном на создание образа, имиджа товара/компании.

Теоретическая значимость диссертации заключается в дальнейшей разработке проблемы взаимодействия семантики и прагматики текста убеждающе-побудительного типа. Лингвистическое описание функционирования категории сравнения способствует расширению знаний о семантическом потенциале языковых единиц и их прагматических возможностях в конкретном социально-речевом контексте. Результаты исследования можно считать определенным вкладом в разработку теории функционально-стилевой стратификации языка, речевых актов, дискурса, в изучение некоторых аспектов коммуникативной семантики, когнитивной семантики и интерпретации текста. Исследование языка рекламы, ориентированное на решение поставленных задач, позволяет также уточнить некоторые понятия современной лингвистики, связанные с теорией аксиологии, анализом дискурса, проблемами языкового манипулирования (т.е. языка как социальной силы, мощного средства навязывания взглядов). Кроме того, теоретическая значимость состоит в постановке проблемы адекватной передачи эмоционально-оценочных языковых единиц одного языка средствами другого языка, в углублении представления о системном характере компаративных единиц современного английского и русского языков как универсальных инструментов познания.

Практическая ценность проведенного исследования РТ на материале английского (американского) и русского языков заключается в возможности использования полученных данных как иллюстративного и текстового материала при обучении практике письменной и устной англоязычной речи, а также в курсах лексикологии, стилистики и спецкурсах, структурированных в русле проблематики языковой картины мира и межкуиыурной

коммуникации, теории и практики перевода. Наблюдения и выводы относительно лингвосемантических и прагматических особенностей социально и культурно маркированного семантического пространства РТ, а также иллюстративные материалы использовались автором в преподавании таких дисциплин, как практический курс перевода, практикум по культуре речевого общения на факультете романо-германских языков Ставропольского государственного университета.

Гипотеза исследования была сформулирована следующим образом: сравнение способно выступать в качестве смысловой доминанты текста, выполняя в соответствии с законами синергетики текстообразующую функцию и моделируя аксиологический уровень сообщения.

Материалом исследования послужили рекламные тексты из периодических печатных изданий 2004 - 2005 гг. на английском и русском языках. Корпус сплошной выборки составляет 5433 рекламных текста.

Методологическими регулятивами лингвистики текста являются научные категории, разработанные в общем языкознании. Помощь при изучении концептуально значимых языковых единиц рекламного дискурса оказывают приемы когнитивных исследований.

Для решения поставленных задач применялся интроспективно-индуктивный метод (от наблюдения текстовых факторов к выведению закономерностей), метод текстуального анализа, состоящий в сплошной выборке сравнительных конструкций и единиц сравнения из текстов рекламных сообщений; компонентный и количественный анализ, метод лингвостилис-тического и лингвопоэтического анализа, разработанный О.С. Ахмановой.

В результате проведенного исследования сформулированы и выносятся на защиту следующие основные положения:

1. Сравнительная информация, специфически выраженная и организованная на пропозициональном уровне текста, одновременно определяет и его прагматически-интенциональный уровень. Сравнение выступает средством формирования и усиления директивной иллокуции в фрагментах РТ, придавая им свойства косвенных микроактов убеждения. Необходимость формирования в РТ «ненейтральной» позиции аудитории обуславливает такую репрезентацию действительности, в которой сравнение занимает центральное, доминантное положение, выполняя в соответствии с законами синергетики текстообразующую функцию.

2. Способность категории сравнения моделировать аксиологический уровень рекламного сообщения (выражать нормативность / превышение нормы / несоответствие норме качества объекта), прагматически-коммуникативный уровень (активизировать коммуникативного партнера)

обуславливает его трактовку как обязательного компонента концептуальной структуры аксиологически-убеждающих, т.е. суггестивных текстов, к которым принадлежит реклама.

3. Сравнение усиливает имплицитность содержания адресной информации, содержащейся в РТ. Семантическая неполнота имплицитного сравнения, обладающего сильной валентностью на смысловое развертывание, компенсируется на уровне текста как особо организованного семантического единства, способного порождать ввиду своей синергетичности новую систему смыслов. Прагматическое значение имплицитного сравнения восполняется также когнитивным опытом адресата, стереотипами и типом дискурса.

4. Сравнение является одним из приемов актуализации противоречий в образах рекламных сообщений, составляющие которого (предмет и средство сравнения), реализуя свой образный потенциал, служат средством внутритекстовой связи, определяя тематические сферы всего текста и формируя концептуально значимые мотивы. Сравнения, которые участвуют в организации мотивной структуры, являются носителями семантических узлов, формирующих смысловое пространство, обусловливающее конечную концептуальную структуру текста.

5. Для РТ характерно относительное значение положительной степени сравнения, т.к. реклама того или иного товара подразумевает сопоставление его качественных характеристик с качественными характеристиками либо конкурентного продукта, либо устаревшей версии этой же марки, серии. Эмоционально-оценочное содержание РТ измеряется степенью, т.е. градуируется, при этом градуируемое значение не абсолютно, а относительно, так как оно содержит идею сравнения. РТ по своей структуре представляет собой градационную модель текста, так как он фиксирует интенсивность признака / действия.

6. Процесс перевода имеет под собой семиотическую основу: он осуществляет перекодирование знаков - как языковых, так и неязыковых в соответствии с нормами культурного пространства реципиента.

Основные положения работы были апробированы на научных конференциях различного уровня, в том числе на Международных научных конференциях «Классическое лингвистическое образование - в современном мультикультурном пространстве» (Пятигорск, 2004), «Ломоносов-2005» (Москва, 2005), «Прикладная лингвистика в науке и образовании» (Санкт-Петербург, 2006), на Всероссийских научно-практических конференциях (Лингвистическое образование: профессия, миссия, карьера» (Ставрополь, 2003), «Русский язык и активные процессы в современной речи» (Ставрополь, 2003), «Вопросы теории и практики перевода» (Пенза, 2004), «Бренное и Вечное:

политические и социокультурные сценарии современного мифа» (Великий Новгород, 2005), в Вестнике Северо-Кавказского государственного технического университета (Ставрополь, 2003,2004,2006), а также на ежегодных научно-методических конференциях Ставропольского государственного университета «Университетская наука - региону» (Ставрополь, 2002, 2003,2004,2005,2006).

Структура работы. Многомерность объекта исследования обусловила структуру работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертации обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи исследования, определены научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации, описаны методы исследования и структура работы.

В первой главе «Смыслообразующие стратегии при создании рекламного текста» рассматриваются теоретические и методологические основы лингвистики РТ, устанавливаются текстовые параметры рекламы и подходы к классификации РТ. Выявление социально-психологических особенностей реципиентов, существенно влияющих на ход смыслового восприятия, позволяет определить факторы, оптимизирующие функционирование сравнения и определяющие значение оценочной информации в текстах массовой коммуникации.

Являясь первичной формой выражения отношений между предметами, явлениями, качествами и действиями тех отношений, которые основаны на их сходстве и различии, сравнение дает базу для других, более сложных мыслительных операций, таких как синтез, анализ, отвлечение, обобщение; сравнение представляет собой один из действенных способов восприятия действительности и оценки ее признаков, которые реализуются в рекламном тексте. РТ рассматривается в работе как особая информационно-коммуникативная единица, представляющая собой одну из составляющих единого комплекса коммуникативно-прагматических средств, обеспечивающих успешную реализацию цели рекламного сообщения. При этом сравнение выполняет текстообразующую функцию, наделяя рекламное сообщение мощным прагматическим содержанием. Языковые и текстовые механизмы уплотнения и интенсификации смыслового пространства находятся в сложном взаимодействии.

В ходе изучения прагмалингвистического аспекта рекламы были выделены 2 типа РТ: имиджевый и информативный, каждый из которых имеет

собственную прагматическую целеустановку. Анализ содержания РТ с точки зрения категории «сравнение» показал, что семантико-прагматическое пространство РТ имеет в идеале «рациональное» предметно-логическое ядро (информация о товаре/услуге, компании-производителе), вокруг которого формируются субъективные модальности различной степени эмоциональности / рациональности и различного способа выражения эксплицитного / имплицитного, определяемые относительно способа подачи оценки. Следует также отметить, что в основе различных способов организации рекламного текста лежит апелляция к бессознательному, введение определенных сценариев или установок, неаргументированность оценок, имплицирование важной информации, псевдоаргументация, низкая степень информативности текста.

Прагматическая стратегия развертывания «информативной» рекламы тяготеет к созданию эффекта представления наиболее полной и объективной информации о продукте и его потребительских свойствах. Тактика аргументации, убеждения, авторитетной оценки приводит к тому, что некоторые из указанных доводов становятся смыслоообразующими, т.е. составят основу категоризации нового знания в индивидуальном сознании.

«Имиджевая» реклама относится к перлокутивному типу высказывания, суть его сводится к моделированию ситуации, в которой несколько денотатов вступают в ассоциативные отношения. «РТ одновременно является текстом с незаполненной нишей, куда должен, по замыслу создателей, попадать потребитель этой информации. К этому его подталкивают с помощью рекламируемого объекта» (Почепцов, 2002: 197). Этот феномен проявляется в имиджевой рекламе, которая делает акцент не на физических качествах товара, а на социальных категориях, которые являются при этом доминирующими. Ее основная прагматическая задача - воздействовать при помощи разнообразных средств — устрашения, убеждения, увещевания, сравнения, оценки и т.п.

Рассмотрение прагматического аспекта РТ предполагает привлечение особого внимания к таким его составляющим, как оценочность, сравнение, иллокутивность и перлокутивность, агрессивность, ассоциативность, эмоциональная образность. Каждый РТ характеризуется явной зависимостью оформления от конечной цели текста. Разобщенность участников рекламной ситуации во временном и пространственном отношении приводит к возникновению у РТ ярко выраженной посткоммуникативной силы, реализация которой зависит от успешности прагматического воздействия рекламы и обусловлена тем, насколько точно рекламодатель определил задачи (информативная и имиджевая реклама) и адресовал РТ, т.е. учел

потребности предполагаемого потребителя, правильно подобрал и аргументировал позицию.

Рекламный текст трактуется в работе как законченное в смысловом, структурном и коммуникативном отношении, функционально организованное сообщение, построенное в соответствии с грамматическими и стилистическими нормами языка и коммуникативно-прагматическими намерениями адресанта, детерминированное ситуацией общения.

Ранжирование средств сравнения, включенных в результате лингвистического обзора в диапазон категорий по степени их эксплицитности / имп-лицитности в рекламном тексте, осуществлено во второй главе «Сравнение как механизм формирования первичного мотива рекламного текста».

Исследовательская картотека реферируемой работы содержит 5433 рекламных текста, из которых 4312 содержат сравнение и 1121 его в своей структуре не содержат. Таким образом, количество текстов, основанных на сравнении, составляет около 79 %, что подтверждает нашу гипотезу о смыслообразующем потенциале сравнения. Все дальнейшие выводы, анализ языковых особенностей РТ строились на описании корпуса текстов, содержащих в своей парадигме сравнение. Классификация эмпирического материала производилась по нескольким основаниям:

1. По обозначаемому сравнениями признаку: сравнения, оценочные слова, представляющие качество, квалитативные характеристики товара, и сравнения, оценочные слова, обозначающие качество, образ жизни человека, его социальный статус, к которому приводит использование рекламируемого товара / услуги.

В ходе анализа было установлено, что количество сообщений, обозначающих физические качества и характеристики товара, представлено 158 текстами и, соответственно, маркирующих образ, стиль жизни, — 4154 текстами. Приняв общее количество текстов со сравнением (4312) за 100 %, можно констатировать, что первая группа составляет 4 % (качество товара), а вторая -96 % (качество жизни). Подобная разница в процентном соотношении связана, прежде всего, с тем, что во многих рекламных текстах на первый план выдвигается прагмалингвистическая составляющая. Через введение физических характеристик товара / услуги происходит трансляция качеств, описывающих образ жизни, поведение и социальный статус адресата. В совокупности транслируемых признаков реклама формирует заданный положительный эффект.

2. По признаку эксплицитного / имплицитного выражения информации в рекламном сообщении. Согласно нашей картотеке, количество текстов, основанных на сравнении, выраженном эксплицитно, составляет 1387 (32

%), имплицитно - 2925 (68 %). При этом важно отметить такую особенность, как варьирование процентного соотношения «эксплицитной» и «имплицитной» рекламы в журналах различной тематической направленности. Так, процент текстов со сравнением, выраженным эксплицитно, составляет 41 %, а имплицитно — 59 % в журнале The Economist и, соответственно, 14 % и 86 % в таких журналах, как Cosmopolitan, Tattler, Glamour, Marie Claire. Это объясняется тем, что журнал The Economist представляет собой профессиональное издание в области экономики и политики, в его целевую аудиторию входят серьезные, деловые люди, которые более рационально оценивают получаемую в рекламных текстах информацию, поэтому здесь регулярно приводится конкретная информация: количественные данные, технические характеристики. При этом значительную роль играет также и воздействие на подсознание реципиента посредством имплицирования сравнения в различных оценочных конструкциях.

Результаты описанного способа классификации представлены в следующей сводной таблице:

Жанровые типы журналов Эксплицитный способ реализации сравнения Имплицитный способ реализации сравнения Тексты, содержащие сравнение

Абсолютное количество текстов Относительное количество Абсолютное количество текстов Относительное количество Абсолютное количество текстов Относительное количество

The Economist 1187 41% 1715 59% 2902 100%

Cosmopolitan. СИалкнг, Tattler, Marie Claire 200 14% 1210 86% 1410 100%

Итого: 1387 32% 2925 68% 4312 100%

Необходимо подчеркнуть значимость в ракурсе изучаемой проблематики имплицитного сравнения, которое обладает сильной валентностью на смысловое развертывание, "домысливание" в определенной конситуации в речевом общении и задается ситуативным контекстом, а точнее его контекстным окружением. В понятие «домысливание» мы вкладываем «креативность» или творческую активность субъекта, играющую важную роль в создании и восприятии текста. Таким образом, можно утверждать, что «поле интерпретации» РТ креативно, поскольку в нем синергетически порождается новая система смыслов (Москальчук, 2003: 148). Ввиду связи имплицитного сравнения с определенным ситуативным контекстом, что наиболее отчетливо проявляется в рекламном сообщении, прагматическое значение имплицитного сравнения восполняется также когнитивным

опытом и фоновыми знаниями говорящего, стереотипами, существующими в его сознании, и типом дискурса:

Think new shapes. Sintra: scratchproof high-tech ceramics and absolutely unique design. Look at time as you've never seen it before (Tatler, № 04,2004: 72) -Мыслите новыми формами. Синтра: высокотехнологичная керамика, предохраняющая от царапин, и абсолютно уникальный дизайн. Взгляните на время так, как если бы вы его до этого никогда не видели (Перевод наш. - И.П.).

В приведенном тексте доминантный смысл всего высказывания формируется на имплицитном уровне: новая форма мышления -* новые часы — новое, другое (лучшее) качество жизни. Имплицитное сравнение служит важным лингвостилистическим средством в дискурсивной прагматике, формируя в рекламном дискурсе смыслы второго ряда, которые принято называть подтекстом. Под имплицитным способом компарации в нашей работе понимается скрытое сравнение, выражаемое без участия индикаторов сравнения — как лексических, так и грамматических. Импликация в структуре РТ позволяет экономить сегментные средства, увеличивает емкость текста, служит целям компрессии мысли. Переплетение эксплицитной и имплицитной информации, использование слов с оценочной семантикой увеличивают эффект воздействия РТ на потенциального потребителя, приобретая ярко выраженную прагматическую интенциональность, усиливающую смысловую доминанту всего текста.

По нашим наблюдениям, современный РТ избегает эксплицитного присутствия показателя императивности в высказывании, стремится к ослаблению семантики непосредственного побуждения, к снижению категоричности за счет использования косвенных, имплицитных способов выражения волеизъявления. Это связано с перенасыщением рекламной сферы большим количеством объявлений, поэтому потребитель не доверяет рекламе, которая пытается воздействовать открыто и зачастую агрессивно, интуитивно предпочитая рекламные сообщения, которые, казалось бы, только информируют. Данный тезис подтверждается результатами наших подсчетов.

3. По способу контекстуальной реализации сравнения были выделены следующие виды сравнения: создание расширенного, суженного, смещенного, неопределенного, вырожденного классов сравнения. 4312 текстов (100 %), содержащих сравнение, были подразделены на 5 групп и ранжированы по частотности, как это показано в приводимой ниже таблице:

Классы сравнения Абсолютное кол-во Относительное кол-во

Неопределенный класс сравнения 1468 34%

Вырожденный класс сравнения 1418 33%

Суженный класс сравнения 1080 25%

Расширенный класс сравнения 228 5%

Смещенный класс сравнения 118 3%

Общее количество текстов, постро-нных на сравнении 4312 100 %

Самым частотным среди искусственных классов сравнения является неопределенный класс. Под ним понимаются случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Именно в этом классе наиболее отчетливо прослеживается роль смыслообразующей функции сравнения, позволяющей выстраивать новые смыслы на метасемантическом уровне. Несмотря на «неинформативность», такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, выражающий утверждение преимущества:

L 'Oreal"s first never fail makeup (Cosmopolitan, № 10, 2005: 13) - Первый стойкий макияж от L'Oreal (Перевод наш. — И.П.).

Слово first не имеет четкого обоснования: первый в серии L'Oreal с такими качествами или первый на фоне других тональных кремов, первый по результатам продаж или первый по качеству, не эксплицируется. В нашем материале выделено 1468 текстов, построенных на данном приеме сравнения, что составляет 34 % от общего количества.

Вырожденный класс маркирует единственный товар конкретной товарной марки. Этот прием также используется, как правило, для введения информационно пустых утверждений превосходства, роль смысловой доминанты здесь также значительна:

Allure Sensuelle. The new fragrance for women. Chanel (Cosmopolitan, № 10, 2005: 11) - Allure Sensuelle. Новый аромат для женщин (Перевод наш. - И.П.).

Данный аромат от Шанель является единственным в этой серии и рассматривается новым по отношению не ко всем духам, а именно для этой косметической фирмы и линии. Это значительная группа рекламных объявлений, представленная 1418 текстами (33 %).

Суженный класс сравнения образуется при описании различных товаров одной и той же марки. Характерной чертой является при этом употребление

слов only / единственный и better / лучше, что подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указывается, с какими именно. Такие тексты часто содержат сравнительные конструкции, в которых опущен второй член сравнения:

The only trash bag with stretchable strength. Glad ForceFlex (Cosmopolitan, № 10,2005: 159) - Единственный мешок для мусора, прочность которого изумляет (Перевод наш. — И.П.).

Это один из распространенных рекламных приемов, позволяющих сформулировать утверждение превосходства о товаре / услуге посредством сравнения с другими товарами — единственный среди других мешков для мусора — менее прочных. В нашем корпусе начитывается порядка 1080 (25 %) текстов, в которых представлен данный класс сравнения.

Суть приема создания расширенного класса сравнения заключается в стремлении показать преимущества товара на фоне других товаров, которые в значительной степени уступают ему по своим характеристикам. Как правило, в этом случае сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным. Характерно использование прилагательного обычный, которое может обыгрываться в рекламном сообщении в 2-х основных направлениях: 1) тот товар, которым вы обычно пользуетесь и 2) товар, разработанный в соответствии со старыми, проверенными технологиями:

New Oral-B Pulsar. The first toothbrush with a pulse. The world has a new definition of clean. Oral-B Pulsar is a totally new kind of manual brush (Cosmopolitan, №11: 56) — Новая зубная щетка Oral-B Pulsar. Первая зубная щетка с вибрацией. У мира появилось новое определение чистоты. Oral-B Pulsar—кардинально новая модель зубной щетки (Перевод наш. — И.П.).

Количество таких объявлений в нашем материале представлено 228 текстами, что составляет 5 % от общего количества.

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Подобное сравнение позволяет более эффектно, на контрасте преподнести рекламируемый товар / услугу. Этот класс наиболее ярко выражает образец непосредственной реализации смыслообразующей функции рекламного сообщения, так как новые смыслы формируются не в прямой коммуникации, а на уровне метакоммуникации, когда коммуникатор (создатель сообщения) использует этот прием намеренно, для достижения своих целей, а адресат сообщения по-прежнему воспринимает коммуникацию как обычную и не подозревает о навязывании смыслов иного рода. Праг-. магический потенциал подобной смысловой доминанты значителен:

Baked collection Eye shadows, Baked Blush and Baked Bronzer. Beauty is served. Fine powders are baked on Italian terracotta tiles so you can apply "wet" for a dramatic effect or "dry" for a sheer, natural look (Cosmopolitan, № 10,2005: 169) — С пылу, с жару — коллекция теней для глаз, новый розовый и бронзовый оттенки. Красота налицо. Нежные тени "испечены" на основе итальянских терракотовых изразцов. Накладывая влажным аппликатором вы создаете драматический эффект, нанося сухим аппликатором, вы создаете более ровный, естественный цвет лица (Перевод наш. - И.П.).

Происходит смещение акцента с косметики на кулинарию, чтобы показать свежесть идеи новой коллекции, что называется «с пылу, с жару». Этот класс сравнений представлен незначительным количеством рекламных объявлений -118 (3 %) текстов.

Следует подчеркнуть условность этой классификации, так как в большинстве рекламных объявлений искусственные классы сравнения могут образовывать различные комбинированные сочетания для более эффективного прагматического воздействия.

Важным в этом плане является вывод Е.М. Вольф о том, что оценка неотделима от сравнения: абсолютные признаки имплицитно содержат сравнение, и сравнение, таким образом, первично» (Вольф, 2002: 15). Покупая товар, потребитель выбирает определенный стиль жизни. Подчеркнем, что подобная стратегия выражается посредством оценочной лексики. Установлено, что использование оценочной лексики является основной стратегией РТ, представляя собой его категориальный признак. Исходя из этого, мы трактуем всю рекламную информацию как совокупность пропозиционального и прагматического уровней, а оценка, эксплицитно или имплицитно выраженная в пропозициональных слоях рекламной информации, выступает сигналом оценочной информации. Оценочная информация является структурно, функционально и семантически дискретной и трактуется нами как необходимое звено, способное обеспечивать прагматический эффект общения.

На основе доминантной позиции оценки и оценочной лексики в РТ мы считаем, что каноническими признаками жанра (коммуникативно-прагматическими, содержательными и речевыми) являются осуществление убеждения посредством апелляции к оценочно-ценностным установкам адресата, размещение концепта бенефакгивной позитивности в центре концептуальной структуры текста, сочетание эксплицитной и имплицитной форм выражения оценки и ее семантических типов в его речевой плоскости. Все это в целом позволяет реализовать в рекламном сообщении смыслообразующую

функцию посредством сравнения, которое лежит в основе любой оценки, формируя первичный мотив рекламного текста.

Сам жанр РТ, основная функция которого — побудить к покупке, подчеркивая достоинства товара / услуги, способствует тому, что оценочные слова распространяются на структуру всего текста, создавая оценочную перспективу. Это является функциональной особенностью данного типа текста. Категория оценки занимает доминирующее положение в концептуально-речевой, прагматической и тематически-дискурсивной структуре РТ. В следующем рекламном объявлении оценочные слова создают положительный образ объекта при помощи следующих средств: диалогичности текста, акцента на научность исследований, лексических единиц с положительной оценочной семантикой.

Think of it as simply stretching the truth. New. Lash XL Maximum Length Mascara. Now get extremely long, way-out-there lashes that defy reality. ElongEX* formula extends natural lashes to supernatural lengths — up to 50% longer. Super Traxion Brushf™ separates, defines and lengthens beyond belief. It's great to exaggerate. Estee Lauder. Defining Beauty (Cosmopolitan №09,2004: 4-5) — Иногда можно и преувеличить! Максимально удлиняющая тушь. Теперь ваши ресницы станут невероятно длинными. Формула ElongEX}" обеспечивает супермаксимальное удлинение на 50% больше. Щеточка Super Traxion"" ровно наносит тушь, разделяет каждую ресничку и заметно удлиняет их. И это не преувеличение! Estee Lauder. Воплощение красоты (Cosmopolitan, №11,2004:26-27).

По нашим наблюдениям, большая часть современных рекламных текстов не обходится без аксиологического элемента - оценочной лексики, фразеологии, вторичной номинации т.п., базирующихся на операции сравнения, способной формировать доминантные смыслы текста.

Особое внимание уделяется выявлению роли сравнения в построении РТ как коммуникативно-действенной знаковой системы, в чем также проявляется его синергетический потенциал при создании новых смыслов на метауровне. Сравнение как конструктивный элемент рекламного дискурса является средством эмоционально-оценочного влияния на реципиента, направленного на достижение коммуникативных и экстракоммуникативных целей как системы координационной интеракции деятельно-стей ее участников. Текстообразующая роль сравнения проявляется на уровне метакоммуникации.

В рекламном воплощении сравнение, выполняя смыслообразующую функцию, формирует особую «философию жизни», демонстрируя неповторимость за счет приобретения особенного, единственного в своем роде

товара, за счет использования уникальной услуги, за счет приобщения к нестандартному. Таким образом, особенности социально-речевой ситуации, в частности, необходимость формирования в РТ «ненейтральной» позиции аудитории, обуславливают такую репрезентацию действительности, в которой сравнение занимает центральное, доминантное положение. Реализация аксиологической функции РТ предусматривает соответствие квалификации рекламного объекта условиям конкретной ситуации, в ней положительные свойства этого объекта будут выступать наиболее привлекательными относительно определенной системы ценностей представителей социума. Критерием, смысловой доминантой, лежащей в основе выбора оптимального варианта построения высказывания со сравнением, выраженным имплицитно, является ориентация на эталон престижности и шкалу ценностей, принятую в том или ином обществе.

Одна из задач нашей работы заключалась в том, чтобы проследить, каким образом категория сравнения реализуется в таких стратегиях создания РТ, как моделирование образа адресата; имплицирование важной информации путем интерпретации частных суждений в русле общепризнанных знаний и мнений с целью сокрытия истинных намерений (манипулирование сознанием потребителя); установление синергетического потенциала сравнения и подтверждение тем самым его текстообразую-щей функции. По наблюдениям ученых, синергетика как общая методологическая установка позволяет наметить новые ориентиры научного поиска, осуществить моделирование процессов в самоорганизующихся системах. Определение синергетичности РТ посредством детерминирования текстообразующей функции категории сравнения представляется перспективной исследовательской задачей, поскольку, с позиций синергетики меняются представления о субъекте научного познания, о социокультурной ценности знания.

Особого внимания заслуживает текст га нашей картотеки, который маркирует как саму фирму, так и выпускаемые ею товары. На уровне этого текста ясно прослеживается смыслообразующая роль сравнения: текст представлен повтором сравнительной степени от marry, much /много с сочинительным союзом and / и: More and more. A life philosophy /Больше и больше. Философия жизни. Этот текст является показательным для экспликации главной идеи нашей диссертационной работы: здесь нет основания сравнения, подобный пример свидетельствует о его исключительно прагматической направленности и универсальности. Более того, данную конструкцию можно охарактеризовать как неуточненный компаратив, и по способу контекстуальной реализации - как неопределенный класс сравнения.

Сравнение в данном случае выполняет явно выраженную текстообразую-щую функцию, выступая основой смыслообразования, обладающего большим потенциалом на смысловое развертывание.

При изучении сравнения как источника формирования стилистических фигур, было отмечено активное использование в рекламе метафоры, метонимии, гиперболы, перифраза, аллюзии, нацеленных на активизацию соответствующими знаковыми конструкциями текста психической, смысловой операции сравнения в коммуникативной деятельности адресата для того, чтобы выстроить понимание рекламного текста в нужном отправителю ракурсе и последовательности, обеспечив его эффективность. Например, в названии рекламируемых духов и слогане: Delicious. Be delicious (Cosmopolitan, №10,2005:31) —Делишес. Будь восхитительной (перевод наш - И.П.) наблюдается наличие не 2-х, а 3-х обозначающих функций: 1) Delicious - сорт Делишес (яблоки); 2) Delicious — очень вкусный (прямое значение) и 3) Delicious — восхитительный, очаровательный, привлекательный (перенесение этих качеств на женщину с целью подчеркнуть её сексуальную привлекательность), что вряд ли возможно сохранить в переводе, так как при этом наблюдается утрата не только лексико-семантического повтора, но и игры слов. Соответственно, слово Делишес формирует смыслы второго ряда на метауровне и выполняет текстообразующую функцию путем имплицирования сравнения, основанного на игре слов.

В третьей плаве «Семиотическая адаптация рекламного текста к условиям иной лингвокультуры» рассматриваются специфика ценностных ориентиров общества и особенности адекватного перевода рекламных сообщений.

Реклама является частью культурного пространства, представленного разнообразными знаковыми системами, а интерпретация значения рекламного сообщения есть интерпретация знаковых систем. При таком подходе социологи, лингвисты и представители других областей знания трактуют рекламу как систему знаков, закрепляющих духовные и материальные ценности и нуждающихся в расшифровке. Использование данной знаковой системы делает возможности коммуникации в обществе безграничными.

Культурное поле, создаваемое рекламным дискурсом, символично - в нем текст высказывания не самотождественен, а имеет иные скрытые смыслы, относящиеся не к собственно рекламируемому товару, а к сфере повседневного бытия адресата-потребителя, его взаимоотношениям с адресантом-рекламодателем и социумом в целом. В РТ реализуется смыслообразу-ющая функция сравнения, когда само сравнение становится своеобразным

генератором новых (приращенных) смыслов. Реклама выполняет функцию се-миотизации пространства, номинируя явления, предметы, отношения, ценности, создавая новую совокупность имен, названий и признаков (см.: По-чепцов, 2002). Этот процесс осуществляется сегодня тем интенсивнее, чем активнее происходят социальные модификации и изменения в ценностной системе человека. Реклама как комплексная семиотическая система выполняет не только информативную функцию, не только экономическую функцию продвижения товара, стимулирования спроса и потребления. По мнению многих исследователей, она является важнейшим идеологическим институтом современного общества, оказывающим серьезное влияние на формирование потребностей, ценностей и поведения людей.

Термин «перевод» относительно рекламных сообщений представляется целесообразным заменить термином «трансформация», поскольку речь идет не столько о создании эквивалентного вербального текста, сколько о передаче на иностранном языке всей совокупности формальных (композиционных, синтаксических), семантических и образных (ассоциативных) составляющих оригинала д ля создания адекватного текста на языке перевода, равноценного исходному по силе воздействия на потребителя.

При передаче смысла исходного рекламного текста интерпретативная деятельность переводчика, направленная на поиск способов межкультурной и межъязыковой эквивалентности, должна включать и адекватность отражения индивидуальной социо-культурной ментальности потенциального потребителя в тексте перевода. Смысл сообщения возникает в ходе взаимодействия лингвистических и экстралингвистических факторов. Совершенно очевидной представляется необходимость перевода РТ на метасе-миотическом уровне. Метасемиотический характер словосочетания проявляется в тех случаях, когда выражение языковой единицы используется уже не для того, чтобы передать определенное содержание, а содержание и выражение данной совокупности лингвистических единиц вместе становятся выражением нового содержания на новом мета-уровне:

Good night. Sleep tighter. Introducing Total Effects Night Firming Cream. Effectively firms skin overnight and strengthens skins moisture barrier better than some well known prestige products. Olay. More information at www.olav.com (Cosmopolitan, № 05,2005: 54) - Спокойной ночи. Спите под более надежной защитой. Представляем новый ночной крем Total Effects Night Firming. Эффективно укрепляет кожу в течение ночи и усиливает защитный барьер лучше, чем некоторые из хорошо известных престижных продуктов. Олэй. Более подробная информация на www.olav.com (перевод наш - И.П.).

For looks that speak louder than words (Cosmopolitan, № 05,2005:203) -Ради внешнего вида, который говорит убедительнее любых слов (Перевод наш. - И.П.).

В приведенных текстах такие словосочетания, как sleep tighter, for looks that speak louder than words (соответственно: спите под более надежной защитой, ради внешнего вида, который говорит убедительнее любых слов), обладают не совсем понятным смыслом, в некоторой степени они даже бессмысленны. Все они могут быть поняты на метасемиотическом уровне, так как они созданы для оказания определенного воздействия на читателя и / или слушателя рекламного сообщения, в первую очередь, посредством сравнений и сравнительных конструкций, выполняющих смыс-лообразующую роль в каждом РТ. Основная сложность перевода данных рекламных сообщений заключается в нахождении лексических соответствий, обладающих всем спектром ингерентных коннотаций, присущих вышеперечисленным словосочетаниям как компонентам текста оригинала в заданной коммуникативной ситуации.

В соответствии с задачами исследования нами был рассмотрен один из аспектов имплицитности выражения сигнификативных смыслов, а именно - имплицитность выражения количественной неоднородности признака, или градации качества, в английском языке. Мы исходим из того, что градуирование качества по интенсивности отражает количественные изменения качества, всегда основываясь при этом на сравнении. Так, цветовые прилагательные, как правило, могут представлять особую трудность при переводе, так как они являются зачастую сложными семиотическими образованиями. Сравнение в них происходит по признаку, который может быть закреплен только в исходной лингвокультуре. Неожиданность, непривычность основания сравнения можно выделить в качестве определяющего момента усиления образности, а, следовательно, мощного средства формирования новых смыслов. В этом аспекте наше исследовательское внимание было сфокусировано на возможности имплицитной градации признака и специфике метасемиотического перевода данных словосочетаний на примере английских цветовых прилагательных, представленных семантическим рядом в виде следующей шкалы: ivory, buff, nude, soft Cameo, natural beige, golden, sand, fawn, tan, caramel, mocha, cocoa / цвет слоновой кости, цвет буйволовой кожи, телесного цвета, фарфоровый, натуральный цвет беж, золотистый, песочный, цвет оленя, лани, цвет загара, цвет жженого сахара, цвет кофе Мокко, цвет какао.

Данная семантическая парадигма представляет собой объединение двух рядов прилагательных относительно одного денотата (тонального крема),

имеющих одинаковые семантические описания с большой общей частью, но обладающих как бы противоположными знаками, полюсами (ср.: ivory / цвет слоновой кости (белый цвет с кремовым оттенком), т.е. самый светлый — cocoa / цвет какао, т.е. самый темный оттенок). Анализ семантики прилагательных показал, что в них прямо или косвенно указывается на количество описываемого признака. При этом сравнение имплицитно выражается по самым разным основаниям — сравнение с цветом животных, цветом кожи человека, физическими и абстрактными субстанциями. Для таких сложных цветообозначений достаточно сложно подобрать эквивалентные соответствия, а в доступных нам русских версиях некоторые компоненты этого семантического ряда опущены вследствие большого числа лин-гвокультурных различий, затрудняющих подбор эквивалентов, способных отразить как внешние (грамматические), так и внутренние (семантические) связи между элементами текста оригинала. Речь идет в данном случае о переносе имиджа товара в виде набора понятий в иное культурно-языковое пространство, при этом единицей перевода является РТ в совокупности всех его составляющих.

В Заключении кратко излагаются итоги, в обобщенном виде формулируются основные выводы, полученные в ходе диссертационного исследования.

Основные положения данного исследования отражены в следующих публикациях:

1. Панкова И.М. Стилистические функции сленга в языке рекламы: Материалы VI научно-технической конференции «Вузовская наука - СевероКавказскому региону». Ч. 2. - Ставрополь: СевКавГТУ, 2002. - С. 115-116 (в соавторстве с Серебряковой C.B.).

2. Панкова И.М. Текстовые параметры рекламного сообщения // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. Серия «Гуманитарные науки», №1 (8). - Ставрополь: СевКавГТУ, 2003. -С. 208-210 (в соавторстве с Серебряковой C.B.).

3. Панкова И.М. Ключевые слова как маркер прагматики рекламного текста: Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Лингвистическое образование: профессия, миссия, карьера» (25-27 сентября 2003 г.). - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2003. - С. 108-111.

4. Панкова И.М. Противопоставление сленга литературному пласту лексики // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. Серия «Гуманитарные науки», № 3 (10). - Ставрополь: СевКавГТУ, 2003. - С. 109-112 (в соавторстве с Серебряковой C.B.).

5. Панкова И.М. Влияние тендерных стереотипов на язык печатной рекламы // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Русский язык и активные процессы в современной речи». — М.: Илекса; Ставрополь: Сервисшкола, 2003. — С. 395-398 (в соавторстве с t Серебряковой C.B.).

6. Панкова И.М. Особенности перевода грамматических и стилистических конструкций, используемых в рекламном тексте // Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Вопросы теории и практики перевода». -Пенза: Приволжский дом знаний, 2004. - С. 149-151.

7. Панкова И.М. Коммуникативно-прагматическая направленность рекламного дискурса // Актуальные проблемы социогуманитарного знания: Сб. науч. тр. Выпуск XI. — М.: Век книги — 3,2004. — С. 303-305 (в соавторстве с Серебряковой C.B.).

8. Панкова И.М. Перевод реалий рекламного текста: метаметасеман-тический уровень // Лингвокультурное содержание и дидактическая прагматика в профессиональной подготовке преподавателей и переводчиков: Материалы 49 научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука региону» (5-27 апреля 2004 г.). - Ставрополь: СГУ, 2004. - С. 48-50.

9. Панкова И.М. Агрессивная направленность рекламного текста // Классическое лингвистическое образование - в современном мупьтикультурном пространстве: Материалы Международной научной конференции, посвященной 65-летию Пятигорского государственного лингвистического университета (22-23 апреля 2004). - Москва-Пятигорск: ПГЛУ, 2004. - С. 261-263.

10. Панкова И.М. Особенности семантики и структуры рекламного текста // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. Серия «Гуманитарные науки» №2(12). - Ставрополь: СевКавГТУ, 2004.-С. 140-142.

11. Панкова И.М. Полиденотатный принцип развертывания рекламного сообщения // Материалы Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2005», - М.: МГУ, 2005.-С. 118.

12. Панкова И.М. Семиотические основы перевода рекламы // Материалы 50 научно-практической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука - региону» (5-25 апреля 2005 г.) Ч. 2. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2005. - С. 156-157.

13. Панкова И.М. Стереотип как мифологизированная форма хранения знаний в рекламном сообщении // Бренное и Вечное: политические и социокультурные сценарии современного мифа: Материалы Всероссийской

научной конференции (11-12 октября 2005 г.). - Великий Новгород: НовГУ, 2005.-С. 194-198.

14. Панкова И.М. Сравнение как тактический ход реализации рекламной стратегии // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета: Сб. научных трудов. Серия «Гуманитарные науки», №1. -Ставрополь: СевКавГТУ, 2006. С. 88-90.

15. Панкова И.М. Сравнение как средство семиотизации жизненного пространства социума посредством рекламы // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета: Сб. научных трудов, серия «Гуманитарные науки», №1. - Ставрополь: СевКавГТУ, 2006. - С. 90-92.

16. Панкова И.М. Концепт позитивности признака как когнитивная константа рекламного текста // Личность, речь и юридическая практика: Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 9. - Ростов/н/Д: ДЮИ, 2006. - С. 207-210.

17. Панкова И.М. Сравнение как индикатор оценочной информации рекламного текста // Материалы 51-й научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука - региону» (17 апреля -17 мая 2006 г.). Часть I. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2006. - С. 222-226.

18. Панкова И.М. Лингвокультурная адаптация транснациональной рекламы // Третья Международная научная конференция «Прикладная лингвистика в науке и образовании» (16-17 марта, 2006 г.) - СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена. - С. 124-126.

Подписано в печать 19.09.06 Усл.печ.л. 1,34 Уч.-изд.л. 1,29

Тираж 100 экз. Заказ 342

Формат 60x84'/, Бумага офсетная

Отпечатано в Издательско-полигра<| ическом комплексе Ставропольского государственного университета. 355009, Ставрополь, ул.Пушкина, 1.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Панкова, Ирина Михайловна

Введение.

Глава 1. Смыслообразующие стратегии при создании рекламного текста

1.1. Основные направления изучения рекламного текста.

1.1.1. Реклама как лингвистический, коммуникативный и семиотический 13 феномен.

1.1.2. Текстовые параметры рекламы.

1.1.3. Подходы к классификации рекламных текстов.

1.2. Психолингвистические проблемы рекламы.

1.3. Прагматические стратегии развертывания рекламного сообщения.

1.3.1. Содержательная соотнесенность рекламного сообщения с одним денотатом: информативная реклама.

1.3.2. Полиденотатный принцип развертывания рекламного сообщения: имиджевая реклама.

Выводы.

Глава 2. Сравнение как механизм формирования первичного мотива рекламного текста.

2.1. Концепт позитивности признака как когнитивная константа рекламного текста. '

2.2. Логические основания сравнения как способа познания мира.

2.3. Сравнение как индикатор оценочной информации.

2.3.1. Эвристическая значимость оценки как экспликации сравнения.

2.3.2. Оценочная лексика как результат операции сравнения.

2.4. Сравнение как тактический ход реализации рекламной стратегии.

2.4.1. Классификация рекламных текстов, построенных на приеме сравнения.

2.4.2. Экспликация позитивности объекта посредством операции сравнения.

2.4.3. Имплицитный уровень реализации категории сравнения.

2.4.4. Сравнение как основа формирования стилистических фигур.

2.5. Специфика способов контекстуальной реализации сравнения.

Выводы.

Глава 3. Семиотическая адаптация рекламного текста к условиям иной лингвокультуры. 3.1. Семиотизация жизненного пространства социума посредством рекламы.

3.2. Экспликация ценностных ориентиров общества посредством национально-культурных стереотипов.

3.3. Лингвокультурная адаптация транснациональной рекламы. ф 3.3.1. Семиотическая основа перевода рекламы.

3.3.2. Особенности адекватного перевода рекламных сообщений.

Выводы.;.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Панкова, Ирина Михайловна

Реклама - это многоаспектное явление: целесообразно ее интегрированное изучение с позиций лингвистики, психологии, культурологии и социологии. Являясь способом общения, или коммуникацией рекламодателя с потенциальным потребителем, она обладает особой спецификой массированного воздействия, тем самым заставляя исследователя при ее анализе обращаться ко всем коммуникативным уровням - к пластам языковых, семиотических, риторических и этических норм. Социальные и экономические изменения, социокультурные процессы, происходившие и происходящие в мире, оказали влияние на коммуникативные нормы современной рекламы. Эти изменения выражаются в активных процессах на всех языковых уровнях. Несмотря на то, что проблема сравнения в его разных проявлениях уже рассматривалась в той или иной мере в работах целого ряда филологов, логиков и философов, она не теряет своей актуальности, оставаясь дискуссионной в течение продолжительного времени. Многое уже исследовано в феномене сравнения: вскрыты его ключевые фигуры, установлена его фундаментальная роль в процессе познания, однако научный интерес представляют проблемы, связанные с функционированием сравнения в рекламных текстах и требующие более глубокого изучения.

Реклама активно влияет на развитие современного общества, рыночной экономики, на формирование оценочных взглядов человека на окружающую его действительность, привнося при этом в российское культурное пространство не свойственную ему систему ценностей. В ряде случаев адаптация западных рекламных текстов не является успешной, так как игнорирует лингвокультурологические и этноспецифические особенности российской аудитории, в связи с чем проблемы адаптации и перевода рекламных текстов приобретают особую актуальность и требуют профессионального подхода к выработке критериев ее эффективности, направленных на реконструкцию восприятия потребителем рекламного текста.

Актуальность темы данной диссертации обусловлена следующими факторами: возрастающим интересом современной лингвистической науки к когнитивным и прагматическим факторам функционирования языка; антро-поцентричностью языкового типа дискурса, позволяющего изучать менталь-, ные стереотипы, что особенно актуально в свете межкультурной коммуникации; важностью выявления механизмов вербального воздействия убеждающе-побудительного текста рекламы в совокупности с его прагматическими компонентами, в числе которых сравнительный и оценочный представляют особую важность для теоретического осмысления данной темы; широким распространением компаративных конструкций, свидетельствующим об усилении роли сравнения в познавательном процессе, в рекламной сфере и в повседневной коммуникации; интересом к проблемам тексто- и смыслообразо-вания, обусловленным спецификой коммуникативной ситуации. Несмотря на< у то, что языковые проблемы рекламы исследуются достаточно широко, в более детальном освещении нуждаются сравнительный и, как следствие, оценочный аспекты как механизмы первичного мотива РТ, изучение которых может объяснить как особенности коммуникативно-прагматической организации текста, так и некоторые моменты текстоформирования и текстовос-приятия.

Объектом исследования выступает реклама как готовый продукт, представляющий собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в той или иной форме в одном из СМИ. Выбор данного объекта обусловлен, преж-' у де всего, особой прагматической значимостью, которую имеет такая важная сфера общения языкового коллектива, как реклама.

Предметом изучения являются лингвистические средства экспликации сравнения как смыслообразующей доминанты рекламного текста.

Гипотеза исследования была сформулирована следующим образом: сравнение способно выступать в качестве смысловой доминанты текста, выполняя в соответствии с законами синергетики текстообразующую функцию и моделируя аксиологический уровень сообщения.

Материалом исследования послужили рекламные тексты из периодиче-' ских печатных изданий за период с 2004 по 2005 гг. на английском и русском языках. Корпус сплошной выборки составляет 5433 рекламных текста.

Исследователи придают огромное значение изучению активной роли рекламы в жизни современного общества: с помощью средств массовой информации реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание. Актуальным остается изучение механизмов вербовочного влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться реципиентом и формировать автоматизм поведения последнего, что обеспечивается в значительной степени реализацией в реклам-' ном тексте (далее - РТ) категории сравнения как индикатора оценочной информации и когнитивной константы данного типа текстов. Сравнение - универсальное свойство речемыслительной деятельности, которое влияет на процесс познания в любой лингвокультуре, реализуя это влияние своими специфическими формами.

Цель данной работы - выявить и описать комплекс построенных на сравнении языковых средств, которые выполняют функцию смыслообразо-вания в границах РТ.

Реализация поставленной цели предполагает решение ряда задач: ,

1) описание основных направлений изучения РТ и выявление его текстовых параметров;

2) установление ключевых критериев классификации рекламных текстов в ракурсе изучаемой проблематики;

3) последовательное описание смыслообразующих стратегий при создании РТ;

4) обоснование роли сравнения как первичного мотива РТ;

5) установление класса мотиваций использования сравнения как ча стных манифестаций одной общей детерминации языкового употребления -оказания речевого воздействия на адресата РТ;

6) определение специфики семиотической адаптации РТ к условиям иной лингвокультуры.

Теоретическая база исследования в силу специфики объекта представлена тремя блоками. Первый блок включает работы теоретиков и практиков в области текста, в частности, такого малоформатного текста, как реклама: Т.Г. Добросклонской (2000), И.Р. Гальперина (2004), А.Ф. Папиной (2002), Г.Г. Москальчук (2003), В.П. Белянина (2000, 2003). Второй блок литературы^ явился источником информации по рассмотрению оценочного компонента признаковых слов, представленного в работах Н.Д. Арутюновой (1999), Е.М. Вольф (2002), А.А. Уфимцевой (2002), М.В. Никитина (1996). К феномену сравнения обращаются в своих работах А.В. Бондарко (1984, 1996), Е.В. Гулы-га, М.Д. Натанзон (2004), Л.А. Лебедева (1999), А.Н. Шрамм (1979). Третий блок трудов включает литературу, посвященную лингвистическим аспектам семиотических и социолингвистических основ перевода рекламного текста и, в частности, работы Г.Г. Почепцова (2002), Ю.С. Степанова (2001), Е.В. Медведевой (2003), Е.Е. Анисимовой (2003), Н.К. Гарбовского (2004), В.Н. Комис-, сарова (1990).

Методологическими регулятивами лингвистики текста являются научные категории, разработанные в общем языкознании. Помощь при изучении концептуально значимых языковых единиц рекламного дискурса оказывают приемы когнитивных исследований.

Для решения поставленных задач применялся интроспективноиндуктивный метод (от наблюдения текстовых факторов к выведению зако-» номерностей), метод текстуального анализа, состоящий в сплошной выборке сравнительных конструкций и единиц сравнения из текстов рекламных со-. общений; компонентный и количественный анализ, метод лингвостилистиче-ского и лингвопоэтического анализа, разработанный О.С. Ахмановой. Суть данного метода заключается в изучении произведения речи на трех уровнях -семантическом (анализ прямых значений языковых единиц), метасемиотиче-ском (анализ метафорических, образных значений) и метаметасемиотическом (анализ идейно-образного или идейно-этического содержания произведения речи). Такой подход вполне применим к анализу рекламного текста, так как позволяет последовательно выявить все языковые и стилистические сложно/ сти, затрудняющие его перевод на иностранный язык, определить то метасо-держание, которое должно быть передано потребителям.

Научная новизна диссертационной работы определяется следующими моментами. 1. Установлена роль сравнительного компонента, содержащегося в лексико-грамматической структуре и пресуппозиции РТ (как речевого акта), при передаче им оценочной информации. 2. Изучена комбинация психологических приемов сознательного/несознательного убеждения реципиента в позитивности рекламного объекта как основания для его рекомендации посредством последовательности блоков сравнительной информации разных семан тических типов в структуре прагматической информации РТ. 3. Выявлена роль сравнения как средства эмоционально-оценочного влияния на реципиента, направленного на достижение коммуникативных и экстракоммуникативных целей рекламной коммуникации как системы координационной интеракции деятельностей ее участников. 4. Доказано, что сравнение выполняет смысло-образующую функцию, выступая в качестве средства генерирования (приращения) новых смыслов в сознании потенциального покупателя, охватывающего весь рекламный текст. 5. Журнальное рекламное сообщение рассматривалось как целостная единица перевода - единый текст, каждая составляющая которого (вербальная и невербальная) дополняет и развивает другую, что позволяет говорить о едином смысловом и смыслоообразующем значении рекламного текста в совокупности всех его компонентов, нацеленном на создание образа, имиджа товара/компании.

Теоретическая значимость диссертации заключается в дальнейшей разработке проблемы взаимодействия семантики и прагматики текста убеждающе-побудительного типа. Лингвистическое описание выражения и функционирования категории сравнения способствует расширению знаний о семантическом потенциале языковых единиц и их прагматических возможно/ стях в конкретном социально-речевом контексте. Результаты исследования можно считать определенным вкладом в разработку теории функционально-стилевой стратификации языка, речевых актов, дискурса, в изучение некоторых аспектов когнитивной семантики и интерпретации текста. Исследование языка рекламы, ориентированное на решение поставленных задач, позволит также уточнить некоторые понятия современной лингвистики, связанные с теорией аксиологии, анализом дискурса, проблемами языкового манипулирования (т.е. языка как социальной силы, мощного средства навязывания взглядов). Кроме того, теоретическая значимость состоит в постановке про-, блемы адекватного перевода эмоционально-оценочных языковых единиц одного языка средствами другого, в углублении представления о системном характере компаративных единиц современного английского и русского языков как универсальных инструментов познания.

Практическая ценность проведенного исследования РТ на материале английского (американского) и русского языков заключается в возможности использования полученных данных как иллюстративного и текстового материала при обучении практике письменной и устной англоязычной речи, а также в курсах лексикологии, стилистики и спецкурсах, структурированныху в русле проблематики языковой картины мира и межкультурной коммуникации, теории и практики перевода. Наблюдения и выводы относительно лин-гвосемантических и прагматических особенностей социально и культурно маркированного семантического пространства РТ, а также иллюстративные материалы использовались автором в преподавании таких дисциплин, как практический курс перевода, практикум по культуре речевого общения на факультете романо-германских языков Ставропольского государственного университета.

Основные положения работы были апробированы на научных конфе-' ренциях различного уровня, в том числе на Международных научных конференциях «Классическое лингвистическое образование - в современном муль-тикультурном пространстве» (Пятигорск, 2004), «Ломоносов-2005» (Москва, 2005), «Прикладная лингвистика в науке и образовании» (Санкт-Петербург,

2006), на Всероссийских научно-практических конференциях «Лингвистическое образование: профессия, миссия, карьера» (Ставрополь, 2003), «Русский язык и активные процессы в современной речи» (Ставрополь, 2003), «Вопросы теории и практики перевода» (Пенза, 2004), «Бренное и Вечное: политические и социокультурные сценарии современного мифа» (Великий Новгород, 2005), в Вестнике Северо-Кавказского государственного технического университета (Ставрополь, 2003, 2004), а также на ежегодных научно-методических конференциях Ставропольского государственного университета «Университетская наука - региону» (Ставрополь, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006) и сборниках научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета (2003,2006).

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Сравнительная информация, специфически выраженная и организо ванная на пропозициональном уровне текста, одновременно определяет и его прагматически-интенциональный уровень. Сравнение выступает средством формирования и усиления директивной иллокуции в фрагментах РТ, придавая им свойства косвенных микроактов убеждения. Необходимость формирования в РТ «ненейтральной» позиции аудитории обуславливает такую репрезентацию действительности, в которой сравнение занимает центральное, доминантное положение, выполняя в соответствии с законами синергетики текстообразующую функцию.

2. Способность сравнения моделировать аксиологический уровень рек ламного сообщения (выражать нормативность или превышение нормы, или же несоответствие норме качества объекта), прагматически-коммуникативный уровень (активизировать коммуникативного партнера) обуславливает его трактовку как обязательного компонента концептуальной структуры аксиологически-убеждающих, т.е. суггестивных текстов, к которым принадлежит реклама.

3. Сравнение усиливает имплицитность содержания адресной информации, содержащейся в РТ. Семантическая неполнота имплицитного сравнения, обладающего сильной валентностью на смысловое развертывание, ком-, пенсируется на уровне текста как особо организованного семантического единства, способного порождать ввиду своей синергетичности новую систему смыслов. Прагматическое значение имплицитного сравнения восполняет/ ся также когнитивным опытом адресата, стереотипами и типом дискурса.

4. Сравнение, является одним из приемов актуализации противоречий в образах рекламных сообщений, составляющие которого (предмет и средство сравнения), реализуя свой образный потенциал, служат средством внутритекстовой связи, определяя тематические сферы всего текста и формируя концептуально значимые мотивы. Сравнения, которые участвуют в органи-, зации мотивной структуры, являются носителями смысловых узлов, формирующих семантическое пространство, обусловливающее конечную концептуальную структуру текста.

5. Для РТ характерно относительное значение положительной степени сравнения, т.к. реклама того или иного товара подразумевает сопоставление его качественных характеристик с качественными характеристиками либо конкурентного продукта, либо устаревшей версии этой же марки, серии. Эмоционально-оценочное содержание РТ измеряется степенью, т.е. градуируется, при этом градуируемое значение не абсолютно, а относительно, так как оно сод ер-У жит идею сравнения. РТ по своей структуре представляет собой градационную модель текста, так как он фиксирует интенсивность признака / действия.

6. Процесс перевода имеет под собой семиотическую основу: он осуществляет перекодирование знаков - как языковых, так и неязыковых - в соответствии с нормами культурного пространства реципиента.

Цели и задачи исследования определили структуру данной диссертации: работа состоит из Введения, 3 глав, Заключения, Библиографического списка.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Сравнение как смыслообразующая доминанта рекламного текста"

Выводы

В рекламных текстах посредством различных знаков и знаковых систем воспроизводятся картина мира, стереотипные представления, шкала ценностей народа. Национально-культурные стереотипы объективируются в РТ разными языковыми средствами: отдельными оценочными словами; словами, обозначающими реалии, которые широко известны носителям данного языка; сравнительными конструкциями устойчивого и окказионального характера, прецедентными мини-текстами.

Культурное поле, создаваемое рекламным дискурсом, символично - в нем текст высказывания не самотождественен, а имеет иные скрытые смыслы, относящиеся не собственно к рекламируемому товару, а к сфере повседневного бытия адресата-потребителя, его взаимоотношениям с адресантом-рекламодателем и социумом в целом. В РТ реализуется смыслообразующая функция сравнения, когда само сравнение становится своеобразным генератором новых (приращенных) смыслов и привносит новые черты в;^ту сложную семиотическую систему, отражая специфику когнитивных процессов индивида / социума в определенных социально-экономических условиях.

Процесс перевода имеет под собой семиотическую основу: он осуществляет перекодирование знаков - как языковых, так и неязыковых - в культурное пространство реципиента. Семиотическая адаптация РТ к условиям иной лингвокультуры предполагает рассмотрение сравнения как конструктивного элемента РТ, опирающегося на семиотическую характеристику сравнения, что позволяет изучать сравнение в единстве тех параметров, которые существенны для знака: семантического, синтаксического и прагматического.

В контексте взаимодействия культур перевод являет собой непрерывный процесс интерпретации знаков одной культуры через знаки другой культуры, что обусловливает установление эквивалентных отношений между взаимодействующими объектами (культурами).

РТ представляет собой градационную модель, так как он фиксирует нарастание оценочной интенсивности: качества товара, получение результата, эффекта, изменения качества жизни.

Термин «перевод» в случае рекламных сообщений, можно заменить понятием «трансформация», поскольку речь идет не столько о создании эквивалентного вербального текста, сколько о передаче на иностранном языке всей совокупности формальных (композиционных, синтаксических), семан-. 4 тических и образных (ассоциативных) составляющих оригинала для создания текста на языке перевода, равноценного исходного по силе воздействия на потребителя.

Заключение

Анализ рекламных текстов современного периода показал, что сравнение, являясь важной когнитивной операцией, выступает одним из главных принципов смысловой организации текста, отражая своеобразие аксиологической оценки, особенности формирования ценностной картины мира как 4 смыслообразующей доминанты всего рекламного сообщения. При этом, оценка неотделима от сравнения: абсолютные признаки имплицитно содержат сравнение, и сравнение, таким образом, первично.

РТ рассматривается в работе не только как языковая составляющая сообщения, но и как система визуальных знаков, интерпретируемых реципиентом и образующих у него систему представлений (смыслов), включенных в систему других знаков, действующих в совокупности и образующих сложную коммуникативную единицу - рекламное сообщение. При рассмотрении зависимости процесса смыслообразования при создании и восприятии РТ от содержательной соотнесенности сообщения с одним или несколькими денотатами, были выделены такие виды рекламы, как «информативная» и «имиджевая». В «информативной» рекламе воспроизводится референтная ситуация и обеспечивается концептуализация знания при восприятии с минимальными субъективными коннотациями. В «имиджевой» рекламе моделируется дено-татная ситуация, в которой образ и референт вступают либо в отношения противопоставления для нейтрализации отрицательных ассоциаций, либо в отношения подобия для усиления положительных субъективных коннотаций или приращения новых символических ассоциативных качеств, и таким об4 разом корректируется не концептуальное, а смысловое поле реципиента. *

Цель современной рекламы заключается в представлении товара / услуги в соответствии с общественно-прагматическими установками, национально-культурными стереотипами и потребностями потенциальных покупателей. В рекламе важен не сам товар, а его представление, впечатление о нем, его имидж. Важно то, насколько эффективно это впечатление соотносится с ментальными стереотипами членов того или иного общества. Сравнение позволяет формировать положительный образ товара посредством создания доминантного смысла.

Покупая товар, потребитель выбирает определенный стиль жизни. Подчеркнем, что подобная стратегия выражается посредством оценочной лексики. Установлено, что использование оценочной лексики является основной стратегией РТ и представляет собой его категориальный признак. Исходя из этого, вся рекламная информация трактуется как совокупность пропозиционального и прагматического уровней, а оценка, эксплицитно или имплицитно выраженная в пропозициональных слоях рекламной информации, выступает сигналом оценочной информации. Оценочная информация является структурно, функционально и семантически дискретной и трактуется нами как необходим мое звено, способное обеспечивать прагматический эффект общения.

На основе доминантной позиции оценки и оценочной лексики в РТ признается, что каноническими признаками жанра (коммуникативно-прагматическими, содержательными и речевыми) является осуществление убеждения посредством апелляции к оценочно-ценностным установкам адресата, размещение концепта бенефактивной позитивности в центре концептуальной структуры текста, сочетание эксплицитной и имплицитной форм выражения оценки и ее семантических типов в его речевой плоскости.

В ходе исследования было установлено, что сравнение выполняет в рек/ ламном сообщении текстообразующую функцию. Это подтверждается количественными данными: так, из общего количества текстов, привлеченных к анализу, (5433 текста), в 4312 зафиксировано наличие сравнения, что составляет 79 %. Структура сравнения и его значение во взаимосвязи с другими элементами структурно-содержательной конструкции рекламного дискурса способствует приданию тексту определенного прагматического потенциала - оказать на реципиента рекламного объявления воздействие, необходимое для того, чтобы коммуникация в целом успешно состоялась. Сравнение используется в качестве средства семиотического управления деятельностью адресата с целью реализй ции координационно-деятельностного намерения автора.

В работе подчеркивается значимость имплицитного сравнения, которое обладает сильной валентностью на смысловое развертывание, "домысливание" в определенной конситуации в речевом общении и задается ситуативным контекстом, а точнее его контекстным окружением. В понятие «домысливание» мы вкладываем «креативность» или творческую активность субъекта, играющую важную роль в создании и восприятии текста. Таким образом, можно утверждать, что «поле интерпретации» РТ креативно, поскольку в нем синерге4 тически порождается новая система смыслов.

Имплицитное сравнение служит важным лингвостилистическим средством в дискурсивной прагматике, формируя в рекламном дискурсе смыслы второго ряда, которые принято называть подтекстом, и реализуя тем самым свой смыслообразующий потенциал. Под имплицитным способом компарации в нашей работе мы понимаем скрытое сравнение, выражаемое без участия индикаторов сравнения - как лексических, так и грамматических. Импликация в структуре РТ позволяет экономить сегментные средства, увеличивает емкость текста, служит целям компрессии мысли. Переплетение эксплицитной и им4 плицитной информации, а также слов с выраженной оценочной семантикой усиливает эффект воздействия РТ на потенциального потребителя ;и обладает ярко-выраженной прагматической интенциональностью, усиливающей смысловую доминанту.

По нашим наблюдениям, современный РТ избегает эксплицитного присутствия показателя императивности в высказывании, стремится к ослаблению семантики непосредственного побуждения, к снижению категоричности за счет использования косвенных, имплицитных способов выражения волеизъявления. Это связано с перенасыщением рекламной сферы большим количеством объявлений и поэтому потребитель не доверяет рекламе, которая пытается воздействовать открыто и зачастую агрессивно, интуитивно предпочитая рекламные сообщения, которые, казалось бы, только информируют. Данный тезис подтверждается результатами наших подсчетов.

Важно подчеркнуть, что одним из приемов актуализации противоречий в образах рекламных сообщений становится прием сравнения, составляющие которого (предмет и средство сравнения), реализуя свой образный потенциал, служат средством внутритекстовой связи и определяют тематические сферы 4 всего текста. Они могут формировать в рекламных текстах мотивы, которые, раз возникнув, повторяются затем вновь. Сравнения, которые участвуют в организации мотивной структуры, являются носителями смысловых узлов, формирующих смысловое пространство, обусловливающее конечную концептуальную структуру текста и реализующих важную, с прагматической точки зрения, смыслообразующую функцию.

Сравнительная реклама предполагает сопоставление родственных представлений с целью пояснения одного понятия посредством другого. На основе этой модели рекламы формируются способы контекстуальной реализации 4 сравнения. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно или в информационном отношении является «пустым», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара, тем самым реализуя свой смыслообразующий потенциал.

В результате исследования эмпирического материала были выявлены наиболее частотные оценочные и сравнительные лексические единицы, использование которых связано, прежде всего, с осознанным стремлением адресанта к созданию как можно более благоприятного впечатления о предлагаемом товаре. Высокая степень оценки объекта достигается за счет употребления прилага4 тельных с однозначно высокими квалитативными характеристиками, сравнительными формами. Таким образом, РТ описывается как акт прагматического текстообразования, обладающего высокой степенью социального воздействия. Оно направлено на достижение коммуникативных и экстракоммуникативных целей РТ. Сравнение представляет собой лингвосемиотическое произведение РТ, которое мотивировано необходимостью произвести определенный эффект на реципиента в рамках системы эффектов, основывающейся на формировании доминантной сравнительной информации в тексте.

Установлено, что РТ представляет собой градационную модель, t.ij. он фиксирует нарастание оценочной интенсивности: качества товара, получение результата, эффекта, изменения качества жизни, что подтверждает гипотезу о смыслообразующей функции сравнения. Совокупность лингвистических и визуальных средств позволяет восстановить посыл рекламного сообщения, т.к. сравнение может опираться на самый неожиданный признак, модифицируя восприятие информации в заданном ракурсе.

Изучение текстового пространства РТ, его прагматической когнитивно-сти позволило выявить определенные жизненные стереотипы, пропагандируемые в СМИ. Национально-культурные стереотипы - это концепты, отмеченные стабильностью и яркостью несомого ими образа. Они объективируются в РТ разными языковыми средствами: отдельными оценочными словами; словами, обозначающими реалии, которые широко известны носителям данного языка; сравнительными конструкциями устойчивого и окказионального характера, прецедентными мини-текстами. Культурное поле, создаваемое этим дискурсом, символично - в нем текст высказывания не самотождественен, а имеет иные скрытые смыслы, относящиеся не собственно к рекламируемому товару, а к сфере повседневного бытия адресата-потребителя, его взаимоотношениям с 4 адресантом-рекламодателем и социумом в целом. В РТ реализуется смыслооб-разующая функция сравнения, когда само сравнение становится своеобразным генератором смыслов.

Семиотика образует прочный фундамент, на котором может быть выстроена теория лингвокультурной адаптации рекламы: любое слово представляет собой набор способных генерировать смыслы знаков, каждый из которых не обязательно должен иметь свой собственный смысл. Таким образом, можно утверждать, что процесс перевода имеет под собой семиотическую основу: он осуществляет перекодирование знаков, как языковых, так и неязыковых в 4 культурное пространство реципиента.

Мы рассматриваем перевод как интерактивный процесс лингвокультурной адаптации и межкультурной коммуникации, при котором продуцируется текст, адекватно заменяющий текст оригинала в другой культуре и другой коммуникативной ситуации. Следовательно, при переводе рекламы единицей перевода следует считать весь РТ, представляющий неразрывное единство вербального и невербального компонентов, нацеленное на создание единого метасемиотического содержания.

Для успешной адаптации рекламного сообщения, предполагающей сохранение динамических отношений между текстом и контекстом, представляется необходимым выделить компоненты культуры, представленные эксплицитно (в составе номинаций, пропозиций, предикаций), и имплицитно (в составе пресуппозиций, импликатуры), а также знаки, используемые для их языковой объективации. Семиотический анализ исходного рекламного сообщения, включающий идентификацию знаков, исследование синтагматических и парадигматических связей, изучение использования тропеических средств (метафоры и метонимии) и интертекстуальности в сочетании с лингвистическим (семантическим и прагматическим) анализом текста позволяет значительно снизить вероятность неудачной адаптации к другой лингвокультурег ■

Язык рекламы постоянно находится в центре внимания лингвистов, так как он отличается особой яркостью, лаконичностью, апеллятивностью, специфичностью воздействия на человека. Дальнейшее изучение рекламного дискурса представляется нам перспективным в связи с тем, что рекламный текст представляет собой систему, отражающую динамику ментального пространства человека.

Список научной литературыПанкова, Ирина Михайловна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Адмони В. Г. Исторический синтаксис немецкого языка. — М.: Высшая школа, 1994. 335 с.

2. Айзенберг М. Слоган / Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / под общ. ред. Д. Я. Райгородской. Самара: БАХРАХ-М, 2001. — С. 181-187.

3. Алефиренко Н. Ф. Поэтическая энергия слова: Синергетика языка, сознания и культуры. М.: Academia, 2002. — 394 с.

4. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста (на материале креолизован-ных текстов). М.: Академия, 2003. - 128 с.

5. Антипов Г. А., Донских О. А., Марковина, И. Ю., Сорокин, Ю. А. Текст как явление культуры. Новосибирск: Наука Сибирское отделение, 1989.- 197 с.

6. Арнольд И. В. Стилистика. Современный английский язык. — М.: Флинта; Наука, 2002. 384 с.

7. Артемова А. Ф. Коммуникативно-прагматическая ситуация и- ее параметры / Социолингвистика. Лексикология. Грамматика // Сб. науч. тр. / Пятигорск: ПГПИИЯ, 1993. С. 67-69.

8. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. — М.: Языки русской культуры, 1999.-896 с.

9. Бабенко Л. Г., Казарин Ю. В. Лингвистический анализ художественного текста. Теория и практика. М.: Флинта: Наука, 2003. — 496 с.

10. Бабенко Л. Г. Филологический анализ текста. Основы теории, принципы и аспекты анализа. М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2004. - 464 с.

11. Бабушкин А. П. Вербальное «озорство»: проблемы перевода // Перевод: язык и культура: Материалы междун. науч. конф. Воронеж: ЦЧКИ, 2000. - С. 12-14.

12. Бабушкин А. П. Стереотипы как средство понимания фактов «чужой» культуры // Сб. науч. тр. / Воронеж: ВГУ. 2003: Проблема взаимопонимания в диалоге - С. 22-27.

13. Балабанова, И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса (на материале французского и русского языков) / Дисс. канд. филол. наук> 10.02.20. Казань, 2004. - 139 с.

14. Балли, Ш. Французская стилистика. М.: Иностранная литература, 1961.-394 с.

15. Барт, Р. Избранные работы: семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс,1994.-616 с.

16. Барт, Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. — М.: Изд-во им. Собашниковых, 2004. 512 с.

17. Батр Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., СПб., Киев, 1999.-157 с.4

18. Батурина JI. И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе (ретроспективный анализ телевизионных рекламных текстов): Автореф. дисс. .канд. филол. наук 10.02.19. М., 2000. - 30 с.

19. Белянин В. П. Основы психолингвистической диагностики. (Модели мира в литературе). М.: Тривола, 2000. - 248 с.

20. Белянин В. П. Психолингвистика. М.: Флинта: Московский психолого-социальный институт, 2003. - 232 с.

21. Блинкина-Мельник М. М Рекламный текст: задачник для копирай-теров. М.: ОГИ, 2003. - 200 с.4

22. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Довгань,1995.-704 с.

23. Бондарко А. В. Функциональная грамматика. J1.: Наука, 1984,124 с.

24. Бондарко А. В. Теория функциональной грамматики: Качественность. Количественность. СПб: Наука, 1996. - 263 с.

25. Буйнова Е. П. Когниотип «средства по уходу за кожей» в жанре рекламных объявлений // Вопросы филологии: теория и методика обучения.- Краснодар: Новороссийский филиал КубГУ, 2002. Вып. 2. С. 80-81.у

26. Быкова О. И. Интерпретативная разнонаправленность этнознако-вых функций реалий народных культур // Проблема взаимопонимания в диалоге: Сб. науч. тр. Воронеж: ВГУ, 2003. - С. 48-59.

27. Валгина Н. С. Теория текста: Учебное пособие. М.: Логос, 2003. -280 с.

28. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. М.: Русские словари, 1996.-416 с.

29. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Санкт-Петербург: ИД Бизнес пресса, 1998. - 380 с.у

30. Власов Ю. Н., Черникова, Ю. Н., Черкасс И. А. Функционально-семантическое поле компаративности // Функционально-семантические и словообразовательные поля в лингвистике. Монография. Ростов н/Д: РГПУ, 1998.-С. 201-220.

31. Вольф Е. М. Функциональная семантика оценки. М.: УРСС, 2002. - 280 с.

32. Воровская Ф. А. Аллюзии в языке романа Ч. Диккенса «Посмертные записки Пиквинского клуба» и проблемы их воссоздания в переводе // Сфера языка и прагматика речевого общения: Межд. сб. науч. тр. — Красно-' дар: КубГУ, 2003. С. 117-124.

33. Гак В. Г. О категориях модуса предложения // Предложение и текст в семантическом аспекте. Калинин: Калинин, ун-т, 1978. - С. 26.

34. Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. -М.: УРСС, 2004.-144 с.

35. Гарбовский Н. К. Теория перевода. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.- 544 с.

36. Гачев Г. Д. Национальные образы мира. Соседи России. Польша. Литва. Эстония -М: Прогресс-традиция, 2003. 384 с.

37. Герд А. С. Логико-понятийное моделирование термино-систем // Отраслевая терминология и ее структурно-типологическое описание: межвуз. сб. науч. тр. Воронеж, 1988. - С. 114-123.

38. Горелов И. Н., Седов К. Ф. Основы психолингвистики. М.: Лабиринт, 1997. - 221 с.

39. Гулыга Е. В., Натанзон М. Д. Грамматика немецкого языка. М.: Менеджер, 2004. - 400 с.

40. Данеш Ф. Тематические прогрессии // Лингвистика текста: курс лекций / Филлипов К. А. Спб.: С.-Петерб. Ун-т, 2003. - С. 160-166.

41. Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация: сб. работ. М.: Прогресс, 1989.-310 с.

42. Дейян А. Теории коммуникации и их применение в рекламе // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / под общ. ред. Д. Я. Рай-городской. Самара: БАХРАХ-М, 2001. - С. 337-351.

43. Делокаров К. X., Демидова Ф. Д. В поисках новой парадигмы: синергетика. Философия. Научная рациональность. М.: РАГС, 1999. - 107 с.

44. Добросклонская Т. Г. Вопросы изучения медиа текстов. М.: МАКС Пресс, 2000. - 288 с.

45. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. / Пер. с англ. Под ред. Л.А.Волковой. СПб: Питер, 2002. - 272 с.

46. Зазыкин В. Психология рекламы. // Психология и психоанализ рекламы / под общ. ред. Д. Я. Райгородской. Самара: БАХРАХ-М, 2001. -С. 448^70.

47. Зеленская В. В., Голубцов С. А. Перевод: получатель переводчик - финальный адресат // Сфера языка и прагматика речевого общения: Меж-дунар. сб. науч. тр. - Краснодар: КубГУ, 2003. - С. 311-319.

48. Зинченко В. Г., Зусман В. Г., Кирнозе 3. И. Межкультурная коммуникация. Системный подход. Нижний Новгород: НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2003. - 192 с.4

49. Золотова Г. А. Коммуникативные аспекты русского синтаксиса. -М.: Наука, 1982.-368 с.

50. Журавлев А. П. Звук и цвет. Значение и звучание. // Психология и психоанализ рекламы / под общ. ред. Д. Я. Райгородской. Самара: БАХ-РАХ-М, 2001. - С. 729-744.

51. Ивин А. А. Основание логики оценок. М.: МГУ, 1970. - 230 с.

52. Ивина Л. В. Лингво-когнитивные основы анализа отраслевых тер-миносистем (на примере англоязычной терминологии венчурного финансирования). -М.: Академический проект, 2003. 304 с.

53. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. -М.: УРСС, 2003.-284 с.

54. Каинова Т. В. Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы: Автореф. дисс. .канд. филол. наук 10.02.19. -Челябинск, 2002. 23 с.

55. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград: Перемена, 2002а. - 477 с.

56. Карасик В. И. Язык социального статуса. М.: ИТДГК «Гнозис», 20026. - 333 с.4

57. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987.-261 с.

58. Кашкин В. Б., Смоленцева, Е. М. Этностереотипы и табуирован-ные темы в межкультурной коммуникации // Культурные табу и их влияние на результат коммуникации: Сб. науч. трудов. Воронеж: ВГУ, 2005. - С. 246-252.

59. Киричук Jl. Н. Прагмасемантические особенности категории оцен-.4ки в рекламном тексте (на материале рекламы журнала «Time»): Автореф. дисс. канд. филол. наук: 10.02.04. Киев, 1999. - 16 с.

60. Кобозева И. М. Лингвистическая семантика. М.: УРСС, 2004.352 с.

61. Ковалева М. П. Фигура сравнения как конструктивный элемент дискурса. / Дисс. канд. филол. наук: 10.02.19. -М., 2003. 172 с.

62. Колшанский Г. В. Контекстная семантика. М.: Наука, 2005. - 149с.

63. Комиссаров В. Н. Теория перевода: Лингвистические аспекты. — *У

64. М.: Высшая школа, 1990. 250 с.

65. Комлев, Н. Г. Слово в речи: Денотативные аспекты. М.: УРСС, 2003.-216 с.

66. Корнева, Е. В. Национально-культурные стереотипы в рекламе (на материале немецких рекламных текстов) // Язык, коммуникация и социальная среда: Межвуз. сб. науч. тр. Воронеж, 2002. Вып. 2. - С. 143-148.

67. Костомаров В. Г. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации — М.: Наука, 1974.-С. 81.

68. Костомаров В. Г. Наш язык в действии: Очерки современной рус-кой стилистики. М.: Гардарики, 2005. - 287 с.

69. Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. - 144 с.

70. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. М.: Изд-во МГУ, 1997.92 с.

71. Крысин Л. П. Речевые тактики убеждения на рыночной площади // Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциа4ция. М.: Языки славянской культуры, 2003. - 568 с.

72. Ксензенко О. А. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. М.: Диалог-МГУ, 1998. - 168 с.174

73. Латышев Л. К., Семенов А. Л. Перевод: теория, практика и методика преподавания / Л. К. Латышев, А. Л. Семенов. М.: ACADEMA, 2003. -192 с.

74. Лебедева Л. А. Устойчивые сравнения русского языка во фразеологии и фразеографии: Монография. Краснодар: КубГУ, 1999. — 196 с.У

75. Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственно-сти рекламного текста: Автореф. дисс. .канд. филол. наук: 10.02.19. М.,2003.-21 с.

76. Левченко Е. В., Ширинкина, Л. В. Восприятие текста как психологическая проблема // Стереотипность и творчество в тексте: Межвуз. сб. науч. тр. Пермь, 2003.-Вып. 6.-С. 41.

77. Леонтьев А. А. Восприятие текста как психологический процесс // Психолингвистическая и лингвистическая природа текста и особенности его восприятия. Киев: КГУ, 1979. - С. 18-29.У

78. Ливанова А. Н. Интенсивность функционально-семантическая категория // Лингвистика на исходе XX века: итоги и перспективы. Тезисы9межд. конф. М.: МГУ, 1995. Т.2. - С. 313-314.

79. Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. — Таганрог, 1999.-212 с.

80. Лотман Ю. М. Семиосфера. Культура и взрыв. Внутри мыслящих миров. Статьи. Исследования. Заметки. СПб.: Искусство-СПБ, 2004. 704 с.

81. Лотман Ю. М. История и типология русской культуры. СПб., 2002. 768 с.У

82. Марченко К. Н. Контраст у Горького // Словообразование и стиль писателя. СПб.: С.-Петерб. Ун-т, 1995. - С. 85-92.

83. Маслова В. А. Когнитивная лингвистика. — Мн.: ТетраСистемс,2004. 256 с.

84. Медведева Е. В. Проблема экспорта рекламы в плане языковой коммуникации // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация, 2000, № 1. С. 95-107.

85. Медведева Е. В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации: Автореф. дисс. .канд. филол. наук 10.02.19. -М., 2002. -30 с.

86. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: УРСС, 2003.280 с.

87. Миронова Н. Н. Об изучении оценочного дискурса в современной лингвистике // Лингвистика на исходе XX века: итоги и перспективы: Тезисы междун. конф. М.: МГУ, 1995, Т. 2. - С. 344-345.

88. Милевская Т.В. Прагматический потенциал текстовых повторов // Язык как система и деятельность: сб. науч. тр. Ростов н/Д: ООО Сигма,42005.-С. 157-159.

89. Михайленко Т. Д. Реклама как комплексная семиотическая система современного социума // Этика и социология текста: Сб. ст. научно-методич. семинара «TEXTUS». Санкт-Петербург - Ставрополь: СГУ, 2004. Вып. 10.-С. 292-295.

90. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: Москва, Новосибирск: ИНФРА-М, Сибирское соглашение, 2000. - 230 с.

91. Москальская О. И. Проблемы системного описания синтаксиса (на материале немецкого языка). -М.: Высш. шк., 1981. 175 с.

92. Москальская О. И. Опыт анализа коммуникативной структуры текстового фрагмента // Лингвистика текста: курс лекций / Филлипов К. А. -Спб.: С.-Петерб. Ун-т, 2003. С. 166-168.

93. Москальчук Г. Г. Структура текста как синергетический процесс. -М.: УРСС, 2003.-296 с.

94. Мурзин Л. Н. О динамических законах текста // Текст как объект лингвистического исследования: Тез. докл. Пермь, 1982. - С. 46-47.

95. Мурзин Л. Н., Штерн А. С. Текст и его восприятие. Свердловск: Уральский ун-т, 1991. - 172 с.

96. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. М.: Бератор-Пре'сс, 2003.-320 с.

97. Немов Р. С. Психология. Общие основы психологии. М.: BJIA-ДОС, 1997.-688 с.

98. Никитин М. В. Курс лингвистической семантики. СПб.: Научный центр проблем диалога, 1996. - 760 с.

99. Остин Дж. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. Вып. XVII. - С. 22-129.

100. Ю1.Падучева Е. В. Семантические исследования. Семантика времени'Уи вида в русском языке. Семантика нарратива. М.: Школа «Языки русской культуры», 1996.-464 с.

101. Папина А. Ф. Текст: его единицы и глобальные категории. М.: УРСС, 2002.-368 с.

102. Паккард В. Психоанализ в рекламе. // Психология и психоанализ рекламы / под общ. ред. Д. Я. Райгородской. Самара: БАХРАХ-М, 2001. -С. 415-444.

103. Петросова Г. С. О некоторых приемах выражения заявлений-претензий в рекламных текстах. // Актуальные вопросы английской филоло-'Угии: межвуз. сб. науч. тр. Пятигорск: ПГЛУ, 2002. - С. 151-155.

104. Поломских Е. Г. Смыслообразовательные стратегии при создании рекламного текста (на материале англоязычной газетной и журнальной рекламы) // Вестник Пермского университета. Лингвистика. Пермь, 2000. Вы-' пуск 1.-С. 121-127.

105. Почепцов Г. Г., Почепцов О. Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, Ваклер, 2001. - 656 с.

106. Почепцов Г. Г. Семиотика. М.: Рефл-бук, Ваклер, 2002. - 432 с.

107. Привалова И. В. Художественный текст как способ фиксации национально-культурных ценностей // Этика и социология текста: сб. ст. науч-но-метод. семинара «Textus». Санкт-Петербург - Ставрополь: СГУ, 2004.41. Вып. 10.-С. 416-419.

108. НО.Ривз Р. Реальность в рекламе // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / под общ. ред. Д. Я. Райгородской. Самара: БАХРАХ-М, 2001. С. 100-119.

109. Розенталь Д. Э., Кохтев, Н. Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981. - 125 с.

110. Рожнов И. Реклама и цвет // Психология и психоанализ рекламы / под общ. ред. Д. Я. Райгородской. Самара: БАХРАХ-М, 2001. - С. 368-374.

111. Рождественский Ю. В. Теория риторики. М.: Добросвет, 1997.597 с.

112. Савченко JI. И. Лексические трансформации и прагматический аспект высказывания в переводе // Сфера языка и прагматика речевого общения: Междун. сб. науч. тр. Краснодар: КубГУ, 2003. - С. 347-351.

113. Самарская Т. Б. Семиотическая характеристика сравнения как конструктивного элемента текста (на материале языка поэмы «Песнь о Гайа-вате»): Автореф. дисс. .канд. филол. наук 10.02.19. Краснодар, 2006. - 23 с.

114. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологи: Пер./с англ. М.: Прогресс Универс, 1985. - 655 с.

115. Снегирева Л. А. Прагматические импликатуры рекламных текстов (на материале английского языка): Автореф. дисс. .канд. филол. наук 10.02.04. Минск, 2001. - 13 с.

116. И8.Солганик Г. Я. Стилистика текста. М.: Флинта: Наука, 2000.256 с.

117. Степанов Ю. С. / Семиотика: Антология: М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2001. - С. 36.4

118. Соссюр Ф. Курс общей лингвистики. Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 1999. - 425 с.

119. Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. Воронеж: ВГУ, 2001.-252 с.

120. Телия В. Н. Метафоризация и её роль в создании языковой картины мира // Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира. М, 1988. С. 173-203.

121. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: Автореф. дисс. .канд. филол. наук 10.02.19. Кемерово, 2000. -19 с.

122. Тер-Минасова С. Г. Словосочетание в научно-лингвистическом и дидактическом аспектах. -М.: Высшая школа, 1981. 144 с.

123. Тимко Н. В. Культурный компонент лингвоэтнического барьера / Н.В. Тимко // Ученые записки РОСИ: пер. сер. Лингвистика. Межкультурная коммуникация. Курск: РОСИ, 1999. Вып. 2. - С. 45-46.

124. Тодоров Ц. // Понятие литературы / Семиотика: Антология / Сост. Степанов. Изд. 2-е, М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2001.-С. 377.

125. Томашевский Б. В. Теория литературы. Поэтика. М., 1996. - С. 211-212, 220.

126. Ульяновский А. Социально-философские основы и принципы ми-фодизайна // Психология и психоанализ рекламы / под общ. ред. Д. Я. Райго-родской. Самара: БАХРАХ-М, 2001. - С. 259-337.

127. Уфимцева А. А. Лексическое значение: Принцип семиологическо-у го описания лексики М.: УРСС, 2002. - 240 с.

128. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гар-дарики, 2002. - 272 с.

129. Фененко Н. А. Семантическая синестезия: переводческий аспект // Социокультурные вопросы перевода. Воронеж: ВГУ, 2002. Вып. 5. — С. 141-147.

130. Фененко Н. А. Лингвокультурная адаптация текста при переводе // Взаимопонимание в диалоге культур: условия успешности: в 2 ч. / Ч. 2. — Воронеж: ВГУ, 2004. С. 104-117.

131. ФесенкоТ. А. Этнокультурная концептуализация мира и перевод // Взаимопонимание в диалоге культур: условия успешности: в 2 ч. / Ч. 2. — Воронеж: ВГУ, 2004.-С. 92-103.

132. Филлипов К. А. Семь критериев текстуальности Р.-А. де Богранда и В. Дресслера. Спб.: С.-Петерб. Ун-т, 2003. - 336 с.

133. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. -М.: Прогресс, 1988. Вып. XXIII. С. 52-92.

134. Философия языка / Ред.-сост. Дж. Р. Серл. М.: УРСС, 2004. - 208с.

135. Чуракова Л. И. Передача национально-культурной специфики подлинника в переводе // Тенденция развития в лексике и синтаксисе германских языков: межвуз. сб. науч. ст. Самара: Самарский ун-т, 1997. — С. 112— 115.

136. Шамсутдинова Е. Л. Некоторые способы интенсификации экспрессивности в англоязычных рекламных текстах: Автореф. дис. .канд. фи-лол. наук: 10.02.19. -Н. Новгород, 1992. 16 с.

137. Швейцер А. Д. Предисловие / А. Д. Швейцер // Текст и перевод: сб. статей. М., 1988. - С. 3-5.

138. Шершнева Н. Б. Концепт как когнитивный феномен // Сфера языка и прагматика речевого общения: Междунар. сб. науч. тр. — Краснодар: Куб-ГУ, 2003. С. 54-58.

139. Шонина Л. От стереотипа к слогану: образ автомобиля в рекламе / Психология и психоанализ рекламы / под общ. ред. Д. Я. Райгородской. — Самара: БАХРАХ-М, 2001. С. 187-191.

140. Шрамм А. Н. Очерки по семантике качественных прилагательных -Л: ЛГУ, 1979.-134 с.4

141. Штатская Т. В. Глагольная метафора как средство речевого воздействия // Сфера языка и прагматика речевого общения: междунар. сб. науч. тр. Краснодар: КубГУ, 2003. - С. 184-188.

142. Шувалова С. А. Смысловые отношения в сложном предложении и способы их выражения. М.: МГУ, 1990. - 160 с.

143. Шуванов В. И. Психология рекламы. Ростов н-Д: Феникс, 2003.320 с.

144. Щетинкин В. Е. Пособие по переводу с французского языка на русский. М.: Просвещение, 1987. - 57 с.4

145. Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Психология и психоанализ рекламы / под общ. ред. Д. Я. Райгородской. Самара: БАХРАХ-М, 2001.-С. 484-490.

146. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). М.: Бераиор, 2003. - 200 с.

147. Яковенко Н. Э. Когнитивно-прагматический подход к пониманию текста (когниотип внешности) / Дисс. . канд. филол. наук: 10.02.19. Краснодар, 1998.- 170 с.

148. Bell A. Language style as audience design. Language in society, 13 (2)/ 1984. P. 145-204.

149. Blom J. P. and Gumperz J. J. Social meaning in linguistic structures: code-switching in Norway. In J. Gumperz and D. Hymes (eds.), Directions in So-ciolinguistics, New York: Holt, Rinehart & Winston. Pp. 407-434.

150. Eco U. Semiotik und Philisophie der Sprache. Miinchen: Fink, 1985.- 132 S.

151. Fasold R. The sociolinguistics of Society. Blackwell, 1995. P. 34-57.

152. Grosse E. U. Text und Kommunikation: Eine Iinguistische Einfuhrung in die Funktion der Texte. Stuttgart: Kohlhammer, 1976. - 164 S. ,

153. Holmes J. Setting new stansards: Sound change and gender in New Zealand English. English World-Wide, 18 (1). P. 107-142.

154. Lederer M. La traduction d'aujourd'hui: Le modele interpretative / M. Lederer. Paris: Hachette. - 1994. - 224 p.

155. Milroy L., Gordon M. Language variation and the social world: issues in analysis and interpretation // Sociolinguistics: method and interpretation. Oxford: Blackwell, 2003. P. 88-115,230-256.

156. Schlieben-Lange B. Soziolinguistik. Stuttgart/Berlin/Koln/Mamz:

157. Verlag W. Kohlhammer, 1978. 152 S.1. Словари:

158. Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов. М.: УРСС, 2004. - 576 с.

159. Баженова Е. А., Протопопова О. В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М. Н. Кожиной. М.: Флинта: Наука, 2003. - 696 с.

160. Кунин А. В. Англо-русский фразеологический словарь. М.: Рус. яз., 2001.-512 с.

161. Розенталь Д. Э., Джанджакова, Е. В. Кабанова, Н. П. Справочник по правописанию, произношению, литературному редактированию. М., 1994.-400 с.1. Источники:

162. Все для Вас, № 17/253,2005. 140 с.165. Cosmopolitan 2004-2005.

163. Glamour № 08, 2001. 241 с.

164. Cosmopolitan № 09,2001. 387 с.

165. Men's Health, November 2003, №11.

166. The Economist, № 1-48,2004.170. Tatler № 04, 2004. 265 c.

167. Marie Claire, № 05, 2004. 363 c.

168. Cosmopolitan № 05,2004. 309 c.

169. Cosmopolitan № 09,2004. 343 с.

170. Cosmopolitan № 02,2005. 221 с.

171. Cosmopolitan № 09,2005. 377 с.

172. Cosmopolitan № 10,2005. 306 с.177. Glamour № 10,2005.