Спонсорство как социальная технология управления имиджем организаций

Гордина, Ирина Игоревна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Спонсорство как социальная технология управления имиджем организаций

Год: 2006
Автор научной работы: Гордина, Ирина Игоревна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 22.00.08

Диссертация по социологии на тему 'Спонсорство как социальная технология управления имиджем организаций'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Спонсорство как социальная технология управления имиджем организаций"

На правах рукописи

Гордина Ирина Игоревна

СПОНСОРСТВО КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИЙ

Специальность 22.00.08 - Социология управления

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 2006

Работа выполнена на кафедре социологии Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор Зыбайлов Леонтий Константинович

доктор философских наук Зарубина Наталья Николаевна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук

Шарков Феликс Изосимович кандидат социологических наук Кочеткова Анастасия Вадимовна

Ведущая организация: Институт проблем рынка РАН (ИПР РАН)

Защита состоится 06 июня 2006 года в 1^)0 час. на заседании диссертационного совета Д 209002.04 по социологическим наукам в Московском государственном институте международных отношений (Университете) МИД РФ по адресу: Москва, проспект Вернадского 76, ауд. 1039.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки МГИМО МИД РФ

Автореферат разослан « » 2006г.

Ученый секретарь диссертационного совета ,

Доктор философских наук Зарубина H.H.

Актуальность исследования. Проблема негосударственной социальной поддержки, финансового или иного содействия социально значимым проектам, организациям, отдельным гражданам со стороны негосударственных структур (предприятий, фондов, организаций и т.п.) является сегодня весьма актуальной как с научной, так и с практической точки зрения. Объем подобной деятельности, основными формами которой являются спонсорство и благотворительность, постоянно расширяется. Прирост спонсорских бюджетов ста крупнейших российских компаний составляет более 30% ежегодно, и по экспертным оценкам в 2006 году на спонсирование объектов социальной сферы будет потрачено более 100 миллионов долларов. Причины такой активности бизнес-сообщества определяются потребностью в дополнительном негосударственном финансировании сферы культуры, спорта, образования и т.д., недофинансирование которых после распада Советского Союза вызывает все большую озабоченность общественности. Поставленные на грань выживания акторы социальной сферы начали предпринимать попытки обращения к бизнес-среде еще в начале 90-х, однако они носили разрозненный и «просительный» характер, а отклик компаний был, как правило, крайне неорганизованным.

социальной среды для успешной деловой активности, а также и то, что для создания такой среды нужны усилия самого бизнес-сообщества. Участие в социальных проектах в этом смысле - один из эффективных путей заявить о своей социальной ответственности. При этом компании важно не только проявить себя в этой сфере, но и соблюсти принцип максимизации прибыли - извлечь из своей деятельности коммерческую или иную выгоду, именно поэтому активнее развиваются технологии современного спонсорства, а не традиционной благотворительности. Также возникает интерес к спонсорству как технологии управления имиджем бизнес-организации, поскольку российский бизнес постепенно вступает в фазу сильной конкуренции, когда аргументом становятся не только собственно потребительские свойства товара, но и «имя вещи» (термин В. Маяковского), т.е. те ассоциации, впечатления, ощущения, которые вызывает у аудитории та или иная марка товара. В России активно формируется культура брендов, в рамках которой имидж товара увязывается с определенной системой социальных представлений. Участие же фирмы в социально значимых проектах вносит существенный вклад в ее имидж и формирование ее бренда. При этом конкуренция брендов и имиджей на уровне традиционной рекламы (АТЬ-коммуникациях) способствует напряжению в системе маркетинговых коммуникаций. Обилие АТЪ-рекламы приводит к тому, что она начинает восприниматься как «информационный шум», который не повышает известности товара или фирмы. В этих условиях все большее значение приобретают ВТЬ-коммуникации - нестандартные формы продвижения бренда на рынок. Одним из значимых каналов маркетинговых коммуникаций в этих условиях становится спонсорство - квинтэссенция АТЬ и ВТЬ-методов, уникальная интегрированная технология продвижения социально значимых объектов -именно в этой точке сходятся интересы бизнеса и социальной сферы. Актуальность темы спонсорства в контексте социологической науки обусловлена и тем, что сегодня этот развивающийся вид социальной

практики не нашел пока адекватного теоретико-методологического осмысления.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

Научные исследования проблемы спонсорства, особенно в условиях России, — новая тема для ученых-социологов. Значительный корпус литературы посвящен благотворительности и меценатству в дореволюционный период. Однако данные работы носят преимущественно описательный характер, посвящены истории вопроса1. Исключением можно считать работы H.H. Зарубиной, в которых дана системная характеристика подобной социальной практики в культурном поле России2. Но в любом случае существующие исследования генезиса негосударственной социальной поддержки касаются благотворительности, филантропии, меценатства — важных форм такой поддержки, но отличающихся от спонсорства и по мотивации, и по технологии.

Поскольку практика спонсорства на протяжении всего XX века активно развивалась за рубежом, прежде всего в США, основными источниками начальных сведений по методологии и практическим технологиям спонсорства стали переводные работы и зарубежные публикации'. Но и в них проблемы спонсорства рассматривались не как самостоятельный предмет, а в контексте маркетинга, PR, социальных проблем.

Практически с начала 90-х годов стали появляться отечественные публикации (в основном статьи) по проблемам спонсорства. Их можно

Си., например: Барышников M. H Истории делового мира России. — М.: Аспект-Пресс, 1994; Меценаты и коллекционеры. Завещано России. — М/ Русская книга, 2004, Ловли» M Д Меценатство в России: Научно-аналитнческий обзор — M • ИНИОН, 1994; Бобровников В Г Благотворительность и призрение в России. — Волгоград: Волга, 2000; Касьянова Е Меценатство в России // Петербургский рекламист. — 2003. —m —С. 22.

1 Зарубина H H Бизнес в зеркале русской культуры. — M.: Анкил, 2004, Зарубина H H Социально-

культурные основы хозяйства и предпринимательства M - Магистр, 1998.

3 Катяер Фиф Маркетинг культуры и искусства. — СПб.- Издатель Васин А И., 2004; Катпип С, Сентер А X, Брмм Г M Паблик рилейшнз Теория и практика- Пер с англ M Вильяме, 2003, Секора С. Десять вопросов, на которые надо ответить до принятия спонсорского предложения // Seacord St. Public Relations Marketing Making a Splash Much Cash — Cenntral Poult, Oregon, The Oasis Press, 1999; Бодуан Ж-П Управление имиджем компания Пер с фр- ~ М.- Инфра-М, 2001; Джи'Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение' Пер с англ — СПб : Питер, 2000; Sampson Е The Image Factor. — London, 1994, Fisher У, Brouille! R Les commandites: la pub de demain. - Montreal, 1990, GoJbout A, Turgeon N .Colbert F Pratique cle la commandite commerciale du Quubec. — Montreal, 1991.

разделить на три группы:

1. Теоретический анализ спонсорства, попытки вписать эту социальную практику в общую систему маркетинга и менеджмента компаний, в том числе в систему управления имиджем компании4.

2. Анализ практики спонсорской деятельности отечественных и зарубежных компаний3.

3. Общие вопросы организации спонсорской деятельности и рекомендации по эффективному спонсорингу6.

Анализ специальной литературы показывает, что в ней социологические подходы к спонсорству как к социальной практике фактически отсутствуют. Вместе с тем в социологической теории существуют парадигмальные основания для анализа спонсорства. Особенно значимы в этой связи работы М. Вебера7, Т. Парсонса8, Р. Мертона9, Дж. Хоманса10, Дж. Мида", П. Бурдье12, Дж. Ритцера13.

Целью диссертационного исследования является определение

4 KopàoHcKuù M Концепция меценатства н спонсорства M ' Аспект-Пресс, 2002, Тульчинский Г Л Особенности национального спонсорства И PR News. 2002 — № 17, Он же Менеджмент в сфере культуры - СПб ■ Лань, 2001; Он же Public Relations- репутация, влияние, связи с прессой —СПб СПб ГАК, 1994, Векслер А , Тульчинский Г Зачем бизнесу спонсорство н благотворительность — Н. Новгород, 2002; Любашевский Ю. Щербаков А Спонсоринг и фанд-рейзннг [Электронный ресурс] // http.//WW.7st.W- - 1999 4, 5,6 авг

5 Беляева К Уроки спонсорства от «BAT Russia» // Петербургский рекламист — 2003 №3, Журавлев Д Спонсоринг как инструмент PR // PR News. - 2002 № 17, Он же С чего начинается спонсорство9 // PR News. — 2001. №8-9, Хейфец К PR-спонсорство как инструмент [Электронный ресурс] // http//www — 2001 .Чэ2, Она же Спонсорство//Петербургский рекламист 2001 — ,N•1-2.

6 Любашевский Ю, Поскачей С, Щербаков А Технология современного спонсорства M , 1998, Багиев Г Л Маркетинг взаимодействия' методология и методика организации коммуникативной политики — СПб ■ СПбГУФ, 1999; Тульчинский Г Л PR фирмы технология и эффективность - СПб, 2001, Векслер А Ф Связи с общественностью для некоммерческих организаций Технология успеха — H Новгород, 1998, Гундарин M В Книга руководителя отдела PR — СПб Питер, 2005

I Вебер M Избранные произведения: Пер с нем. - М,- Прогресс, 1990

* Пирсоне Т О структуре социального действия' Пер с англ - M Академический проект, 2000, Он же О социальных системах: Пер с англ М. Академический проект, Деловая книга, 2002, Он же Система координат действия и общая теория систем действия- культура, личность и место социальных систем- Пер с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты M Изд Международного ун-та бизнеса и управления, 1996; Он же Функциональная теория изменения Пер с англ И Там же; Он же Понятие общества, компоненты и их взаимоотношения'. Пер. с англ И Там же

9 Мертон Р К Явные и латентные функции' Пер с англ. // Там же; Он же Социальная структура и аномия Пер. с англ И Социологические исследования. - 1992. — №3,4.

10 Хоманс Дж. К Возвращение к человеку: Пер с англ. // Там же.

" МидДж. От жеста к символу: Пер. с англ. // Там же; Он же Иитернализованные и самость: Пер. с англ //Там же

II Бурдье П Социология политики' Пер. с фр — M • Socio-Logos, 1993, Он же Практический смысл Пер.

с фр. — СПб : Алетейя, 2001.

аРитцерДж Современные социологические теории Пер с англ. СПб Питер, 2002

алгоритмов эффективного социального взаимодействия всех акторов спонсорского процесса в контексте управления имиджем организации-спонсора.

В соответствии с поставленной целью в работе ставится и решается ряд задач:

1 Определение состояния и перспектив развития спонсорства в современных социально-экономических условиях России;

2 Анализ спонсорской деятельности как специфического вида социального взаимодействия в условиях рынка, в том числе акторных отношений бизнеса и культуры;

3 Формирование концепции устойчивого развития института спонсорства;

4 Исследование социально-технологических проблем управления имиджем организации посредством спонсорских акций;

5 Выявление социо-технологических параметров процесса принятия решений по спонсорским проектам;

6 Социологический анализ существующих методов организации и планирования спонсоринга, оценка его экономической и социальной эффективности.

Объектом исследования является социальный феномен спонсорства в современной России.

Предметом диссертационного исследования являются технологии управления имиджем организаций посредством спонсорской деятельности, интерпретированные в теоретических подходах к спонсорству, в частности, наиболее значимыми для социологической концептуализации спонсорства являются структурно-функциональный анализ, теория конфликта, теория социального обмена, сетевая теория, символический интеракционизм, структуралистский конструктивизм и концепция символического капитала П.Бурдье, концепция «макдональдизации» Дж. Ритцера, типология социальных действий М.Вебера.

Методологические основы исследования. Методологической основой исследования выступает ряд взаимодополняющих теоретических принципов, используемых для изучения избранного объекта и предмета. Разнонаправленность, сложность социальной ситуации в России детерминирует предпочтительность использования нескольких социологических подходов к построению модели спонсорского взаимодействия. Комплексное применение значимых объяснительных схем, накопленных в рамках различных парадигм, способствует лучшему пониманию природы такого нового социального института, как спонсорство.

Методологическим основанием для исследования управления имиджем организации посредством спонсорства как формы социальной ответственности является концепция символического капитала П. Бурдье. Взаимоотношения и взаимодействия между спонсорами и благополучателями исследуются на основе методологий, разработанных в рамках теорий социального обмена и рационального выбора П. Блау, Дж. Коулмена. Важной методологической базой диссертационной работы явились также основные положения социологии управления. Они позволили обосновать отнесение социальной технологии спонсорства к системе социального управления, а также предложить алгоритм действий социальных акторов, непосредственно включенных в процесс спонсорства.

Основными методами исследования в диссертационной работе стали следующие: классификация, типологизация, сопоставительный анализ социологических концепций, метод сравнительного анализа данных, метод прогнозирования, сбор и анализ вторичных данных эмпирических исследований, а также методы экспертных оценок.

Научная новизна диссертационной работы: 1. Дан социологический анализ характера отношений между спонсором и спонсируемым как социальными акторами, выявлены социальные, экономические и культурные детерминанты их действий.

2. Определен главный критерий дифференциации спонсорства и благотворительности — наличие в спонсорстве очевидного и заранее предусмотренного элемента возмездное™, обмена услугами.

3. Спонсорство соотнесено с так называемым «корпоративным гражданством», т. е. таким подходом компании к своей рыночной деятельности, когда она осознает значимость социально ответственного поведения, неразрывность общих экономических принципов существования компании и ее социальной ответственности перед внешними и внутренними аудиториями.

4. Выявлены параметры процесса институционализации спонсорства в России, определено, что из спонтанных, разовых мероприятий, осуществляемых каждый раз на индивидуальных основаниях, начинает формироваться регулярность повторяющихся социальных практик. На основе анализа практики функционирования института спонсорства в России, систематизации и типологизации собственного опыта диссертантом выявлены системные недостатки спонсорской деятельности российских компаний, что позволяет в перспективе повысить эффективность этого вида социального взаимодействия.

5. Предложена авторская информационно-коммуникативная модель имиджа организации. В ней агрегированы все те типы информации, которые должны быть доведены до аудитории в процессе формирования, поддержания и возвышения имиджа, а также коммуникативный комплекс, обеспечивающий синергетическое воздействие на социальную среду.

6. Управление имиджем организации позиционировано в системе социального управления. Систематизированы факторы, детерминирующие процесс управления имиджем в рамках информационно-коммуникативной модели.

7. Спонсорство определено как важное направление управления корпоративным имиджем. Сформулирована его специфика: это

управление двумя процессами — созданием спонсорского акта (события) и распространением информации о нем. Выявлено, что на практике эти два аспекта планируются и реализуются одновременно в рамках спонсоринга как технологического алгоритма спонсорства.

8. Структурирован социально-технологический алгоритм спонсоринга. Выявлены и систематизированы социокультурные аспекты принятия решений по спонсорству. Предложены методы расчета эффективности спонсорских акций.

9. Спонсорская деятельность представлена как рисковая деятельность, что обусловлено принятием управленческих решений в условиях неопределенности многих входных параметров.

Положения, выносимые на защиту.

1. Спонсорство является одним из негосударственных институтов социальной поддержки, через этот институт частные ресурсы перераспределяются их обладателями в социальных целях. Этот тип социального взаимодействия можно интерпретировать в терминах социальной ответственности и корпоративного гражданства.

2. Особенности спонсорства, отличающие его от иных видов социальной поддержки, следующие: это вид материальной поддержки в различных формах, основанный на социальном обмене, который в обязательном порядке предусматривает встречную услугу; это деятельность, как правило, юридических, а не физических лиц; это деятельность, которая ставит спонсируемого в зависимость от требований спонсора; это составная часть маркетинговой стратегии успешных организаций; это инновационная по своей сущности деятельность.

3. В России идет процесс институционализации спонсорства, выражающийся, в частности, в формировании сети специализированных организаций по оказанию подобного рода услуг, в развитии системы экспертизы спонсорских проектов, в алгоритмизации социальных технологий спонсорства. В настоящее время процесс

становления не завершен и значительно видоизменяется под влиянием внешних факторов экономического и правового характера.

4. Спонсоринг — это конкретный комплекс мероприятий по организации спонсорства, т.е. целенаправленной деятельности по поддержке различных проектов с целью создания информационных поводов и, в конечном счете, - повышения известности спонсора как социального актора. Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с интересами, целями и задачами как спонсора, так и самого благополучателя, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта. На инструментальном уровне спонсоринг - уникальная интегрированная технология, позволяющая органично объединить и использовать возможности всех известных видов продвижения компаний и брендов: прямой рекламы, связей с общественностью, мерчендайзинга, прямого маркетинга и пр.

5. Роль спонсорства в формировании имиджа организации анализируется на основе разработанной в ходе практической деятельности автора информационно-коммуникативной модели имиджа. Информация о спонсорских акциях является составляющей информационной компоненты имиджа. Информация эта должна быть включена в процесс коммуникации с аудиторией, доведена до нее, спонсорское событие должно стать известным членам целевой аудитории фирмы. Управление имиджем фирмы - часть корпоративного социального управления. В контексте спонсорства управление имиджем представляет собой управление двумя процессами - организацией спонсорского акта (события) и распространением информации о нем. На практике эти два аспекта планируются и реализуются одновременно в рамках спонсоринга как технологического алгоритма спонсорства.

самые крупные, спонсорские события с заданной или предсказуемой периодичностью, добиваются более позитивных результатов, нежели планирующие крупные, но одномоментные кампании. 7. Критерием эффективности спонсорской акции является достижение желаемого изменения показателя, который изначально, еще на стадии планирования, был целью участия фирмы в спонсорской акции. Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что спонсорство проанализировано с помощью социологического теоретико-методологического инструментария, позиционировано в системе социологического знания, упорядочены и систематизированы понятийный аппарат и основные термины, в которых концептуализируется спонсорство. Исследован процесс развития социальной практики спонсорства в России как становления института социальной ответственности бизнеса. Обоснован подход к спонсорству как социальной технологии управления имиджем организации, теоретически обобщены алгоритмы успешного спонсорства, обоснованы критерии оценки эффективности спонсорства.

Практическая значимость диссертации.Результаты настоящего исследования могут быть использованы в социальной практике да разработки как стратегий спонсорской поддержки в интересах возвышения корпоративного имиджа, так и конкретных спонсорских проектов. Представленное в диссертации исследование концептуальных проблем спонсорства в рамках социологической науки позволяет повысить научную обоснованность принимаемых в области спонсорства управленческих решений, и в первую очередь — в области разработки корпоративных спонсорских стратегий. Теоретические положения диссертации могут также найти применение в аналитической и практической работе социологов, занимающихся проблемами социального взаимодействия в условиях рынка, социальным партнерством, социальным управлением. Положения работы могут также быть использованы в процессе преподавания социологических дисциплин, менеджмента, маркетинга.

Апробация и внедрение. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите (Протокол заседания кафедры социологии МГИМО (У) МИД №. Основные положения диссертации отражены в ряде публикаций как в печати, так и более чем на двадцати интернет-порталах России, Казахстана и Украины. Положения работы также доложены научной общественности на IV и V Всероссийских симпозиумах «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (2003, 2004 годы). Практические разработки успешно использованы автором при организации фандрейзинговой деятельности в крупных продюсерских проектах, таких как «Рождество в Москве» (Хосе Каррерас, Пласидо Доминго, Эмма Шаплин, Сиссел); гала-концерт Сары Брайтман и Хосе Каррераса; балет миланского театра «Ла Скала»; Королевский балет Великобритании Covent Garden; Национальный театр балета Испании; модерн-балет «Интроданс»; Оркестр Поля Мориа; шоу-группа STOMP; Международный фестиваль кукольных театров «Фестиваль Образцова»; Фестиваль «100 лет Большому залу консерватории»; Мирей Матье; Патрисия Каас; Modern Talking; Чик Кориа; Эл Джарро. В 2004-2005 годах автором подготовлены и осуществлены фандрейзинговые проекты по организации межнациональных социокультурных связей: Фестиваль турецкой культуры в Москве, гастроли Грузинского государственного театра им. Шота Руставели, гастроли армянского этно-джазового коллектива Armenian Navy Band, в ходе которых был разработан инструментарий работы с организациями-спонсорами, правительственными и представительскими организациями иностранных государств. Автор является постоянным экспертом по спонсорингу профессиональных журналов «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» и «Арт-менеджер», а также одним из авторов курса тренинга «Эффективное спонсорство для продвижения бизнеса», предназначенного для руководителей фирм, директоров по маркетингу и PR.

Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и двух Приложений.

II. Основное содержание работы

Во Введении формулируется актуальность выбранной проблематики, показана степень научной разработанности избранной темы, определены цель и задачи исследования. Здесь же приведены теоретические и методологические основания работы, сформулированы объект и предмет исследования, перечислены использованные в процессе исследования методы. Сформулированы также положения диссертационной работы, отличающиеся научной новизной. Обоснована практическая значимость работы, представлены данные по ее апробации.

Глава 1 «Спонсорство как социальный институт» состоит из четырех параграфов. В первом параграфе «Полипарадигмальный социологический подход к анализу спонсорской деятельности как особого вида социального взаимодействия» диссертантом обосновывается необходимость использования различных социологических парадигм в целях концептуализации спонсорства в системе социологического знания. Показывается, что в силу интегративности и многовариантности спонсорской деятельности практика управления спонсорством должна опираться на теоретические знания и эмпирический опыт, накопленный в рамках различных социологических парадигм.

На основе анализа автором определено, что структурный функционализм (Т. Парсонс, Р. Мертон) дает возможность исследовать функции спонсорства в социальной системе, выявить явные и латентные его функции, определить спонсорство как социальный институт. Спонсорство, рассмотренное в концептуальных рамках неомарксизма, позволяет прежде всего исследовать его как разновидность коммуникативного действия. Теории конфликта дают возможность сформировать объяснительную модель спонсорства как системы сдерживания и сглаживания социальной напряженности и деструктивных межгрупповых конфликтов, специфического института, представляющего собой канал взаимодействия

между различными социальными группами общества. В рамках теории социального обмена и сетевой теории спонсорство интерпретируется автором как форма социального обмена, нацеленного на разрешение разнообразных противоречий и «сбоев» в системах личностного, группового, макросоциального уровня.

Символический интеракционизм, определение Дж. Мидом социального института как «коллективного отклика сообщества» на какую-либо ситуацию индивида дает, по мнению автора, возможности по-новому интерпретировать спонсорство как «коллективный набор установок» социальных акторов определенного типа, который формирует в некоторых социальных ситуациях их социальное поведение (поиск спонсорской поддержки, поиск объектов такой поддержки, планирование и осуществление реальных спонсорских проектов). Методология структуралистского конструктивизма П. Бурдье, его концепция габитуса, социальных полей и капиталов позволяет дать четкую объяснительную модель, почему спонсорство, отвлекая часть экономических ресурсов от непосредственного участия в процессе воспроизводства, может существенно нарастить символический и социальный капитал агента, повысить его статус в данном социальном поле.

В работе проанализированы возможности построения концептуальной модели спосорства на основе положений о «макдональдизации» как нового типа рациональности (Дж. Ритцер). Действительно, спонсорство — это технология, рассчитанная на получение определенного эффекта на единицу вложенных ресурсов. Вместе с тем технологии спонсорства заранее предполагают большую долю неопределенности, поэтому считать спонсорский проект такой же рациональной «машиной», как кафе массового обслуживания, неверно. Неопределенность эта связана с тем, что, во-первых, отношение целевой аудитории к тому или иному объекту спонсорства может быть неоднозначно и порой плохо просчитываемо заранее и, во-вторых, в спонсорстве велико значение креативной

составляющей в разработке самого спонсорского проекта. Любой креатив достаточно плохо «технологизируется», поскольку невозможно однозначно предсказать воздействие новой идеи, концепции. В-третьих, противоречие между традиционным подходом и такой социальной инновацией, как спонсорство, может вызвать противоречивое отношение части публики, склонной к традиционализму, сформировать не положительную, а отрицательную интенцию относительно спонсора.

Автор показывает, что типология социального действия М. Вебера позволяет выявить гетерогенность спонсорства, присутствие в нем как формальной так и субстантивной рациональности. Практика отечественного спонсорства демонстрирует, что и на сегодняшний день спонсорские акции имеют преимущественно ценностно-рациональную мотивацию, когда критерием принятия решения служит не рациональный результат (развитие за счет спонсорства того или иного «капитала» корпорации), а «ценность» спонсорского действия сама по себе, независимо от результата. Причем эта ценность определяется не на основе рациональной демократической процедуры, а зачастую на основе аффективного или традиционного социального действия.

Второй параграф называется «Социальная ответственность бизнеса — фактор институционализации спонсорства». В нем рассматривается процесс институционализации спонсорства на основе становления социально ответственного бизнеса. Проведенный автором анализ показал, что в настоящее время начала складываться научная терминология, описывающая социально активное поведение бизнеса. Наиболее общий термин — corporate citizenship, дословно «корпоративное гражданство» или социальная активность бизнеса. «Корпоративное гражданство» — категория, отражающая неразрывность для цивилизованного бизнеса общих экономических принципов существования компании и ее социальной ответственности перед окружающей социальной средой. Спонсорство —

один из путей проявления «корпоративного гражданства», не противоречащий прямым интересам компании.

Автор выявил характеристики российского спонсорства, позволяющие говорить о том, что в нашей стране идет процесс его институционализации. Негосударственная поддержка социальных и культурных программ в современных условиях системно значима, но государство способно обеспечивать лишь «прожиточный минимум» учреждений социальной сферы. Необходимость в поиске средств к существованию, а главное, развитию для культуры, спорта и пр., явилась предпосылкой для развития системы запросов к коммерчески успешным структурам. Их отклик, с одной стороны, смягчает социальную напряженность вокруг проблемы распределения, а с другой — повышает статус компаний в бизнес-среде и идентификацию бизнеса общественностью как социально ответственного института. Эта взаимная заинтересованность и потребность в эффективном взаимовыгодном взаимодействии бизнеса и социальной сферы стала основой для формирования нового социального института — спонсорства. Из спонтанных, разовых мероприятий, осуществляемых каждый раз на индивидуальных основаниях, начинают формироваться регулярные повторяющиеся социальные практики.

Накопленный в нашей стране за прошедшие 15 лет опыт спонсорства позволяет говорить о том, этот формирующийся институт реально может согласовывать и направлять в определенное русло стремления социальных агентов, способы удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Внедряемые в рамках института спонсорства установки, стереотипы становятся частью ценностных ориентаций, социальных ожиданий акторов, в конечном счете — частью их габитусов. Сегодня из «экзотики» спонсорство превращается в стабильный компонент общественного взаимодействия, с разграниченными и оформленными ролями. Участники соответствующих практик формируют свои представления о взаимодействии с учетом тех возможностей, которые

предоставляет спонсорство. Институт спонсорства получает ныне организационное оформление. На сегодняшний день, помимо законодательства, можно говорить о выделении особых структур спонсорской деятельности.

Третий параграф «Теоретико-методологические проблемы спонсорской деятельности» посвящен анализу современных исследований, непосредственно касающихся проблем спонсорства и смежных социальных практик (благотворительности, патронажа). Автор констатирует принципиальное отличие спонсорства от других практик негосударственной социальной поддержки: благотворительности, меценатства, патронажа. На основе проведенного анализа позиций делается вывод, что необходимо различать спонсорство как форму возмездных отношений между донором и реципиентом и благотворительность (в широком смысле этого слова), которая предусматривает неявные формы социального поощрения донора. Вместе с тем реальная российская практика складывается таким образом, что иногда провести четкую и однозначную грань между спонсорством и благотворительностью как формами социального взаимодействия бизнеса и общества затруднительно. Этому препятствует слабая разработанность нормативной базы, особенно в части благотворительности. Автор раскрывает особенность спонсорства, состоящую в том, что оно является интегрированной технологией, сочетающей различные методы прямого и косвенного продвижения компаний и брендов. Диссертант отмечает необходимость дифференцирования понятий «спонсорство» и «спонсоринг». «Спонсорство» означает целенаправленную деятельность по поддержке различных проектов с целью создания информационных поводов и, в конечном счете, повышения известности фирмы-спонсора. Термин «спонсоринг» означает сам процесс планирования и организации спонсорства.

В четвертом параграфе «Генезис института спонсорства в России, его современное состояние и перспективы развития» анализируется

прошлый и современный российский опыт спонсорства в сравнении с другими традиционными для России формами негосударственной социальной поддержки. Автор утверждает, что значимые социальные тенденции в области негосударственной социальной поддержки порождаются не только и не столько личными приоритетами, сколько социокультурной средой общества в целом. В обществе и во властных структурах должны быть сформированы социальные ожидания относительно намерений предпринимателей по решению социальных проблем. С другой стороны, должен быть создан климат наибольшего благоприятствования для такой «непрофильной» активности бизнеса. Речь идет о создании правовых условий, внеэкономических механизмов содействия, формировании общественного мнения.

Отечественное меценатство конца XIX-начала XX века можно считать одной из начальных форм спонсорства. Причины меценатства были как этическими, так и социально-экономическими. Существовала потребность предпринимательского сообщества как особой социальной группы в социально-культурной легитимизации, в социальном престиже, в позиционировании себя в системе общего служения. Предприниматели как корпоративное сообщество не могли быть удовлетворены только профессиональными успехами или высоким благосостоянием. Но и в дореволюционный период в благотворительности был рациональный компонент, связанный с ожиданиями доноров приращения морального, духовного, символического капитала. Именно это позволяет охарактеризовать ее как исходную форму российского спонсорства.

В современной ситуации участие российских предпринимателей в негосударственной социальной поддержке приобретает иную социокультурную природу: оно связано не столько с этическими и социальными императивами, сколько с рациональным формированием сети отношений между бизнесом и обществом. В процессе анализа автором выявлены как функциональные, так и дисфункциональные особенности

современной российской практики спонсорства. Среди системных недостатков спонсорской деятельности российских компаний — отсутствие структурированного подхода к спонсорству, четких стратегий, а также неразработанность конкретных технологий поддержки. Отсутствует конкуренция между претендентами на спонсорскую помощь, носит личностный характер принятие решений о спонсировании и выборе объекта, велика роль случайных обстоятельств в формировании бюджетов на спонсорство, отсутствуют эффективные механизмы контроля и соотнесения затрат с результатами. Все эти явления, к сожалению, неизбежны на этапе становления, но пока проваленные проекты негативно влияют на имидж самого спонсорства как социального института, это замедляет рост профессионализма данного вида деятельности, процесс ее институционапизации. Однако налицо и значительное возрастание интереса к спонсорству как социальной технологии, появление высококлассных специалистов, лоббирование законодательной поддержки спонсорской и благотворительной деятельности. Помимо государственного регулирования (прежде всего, правового), очень важна социально ответственная позиция СМИ. Автор считает, что сегодня они, как правило, неохотно информируют общественность о спонсорских проектах, осуществляемых крупными компаниями. С другой стороны, все еще актуальной остается задача формирования у бизнес-структур понимания спонсорства как эффективного инструмента продвижения себя на рынок за счет формирования социально и культурно значимого имиджа.

Глава 2 «Спонсорство как технология управления имиджем организации» состоит из четырех параграфов.

В первом параграфе «Имидж организации как объект управления» автором исследуется ряд подходов к формированию и поддержанию имиджа организации как направлению управленческой деятельности. При этом имидж рассматривается не только как средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в

целом, но и сам определяется как объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Спонсорство — один из видов такой целенаправленной информационной активности организации. Имидж организации рассматривается автором как объект управления, т. е. объект воздействия, имеющего цель привести объект в некое желаемое субъекту управления состояние. Причем характер этого объекта (система общественных представлений об организации) позволяет отнес ги управление имиджем к социальному управлению.

Модель имиджа, предложенная автором, носит информационно-коммуникативный характер. Применительно к анализу спонсорской деятельности это означает, что информация о спонсорских акциях является составляющей информационной компоненты имиджа. Но информация эта должна быть доведена до аудиторий, т. е. спонсорское событие должно стать известным целевой аудитории компании. Управление имиджем в контексте спонсорства и представляет собой управление этими двумя процессами — созданием спонсорского акта (события) и распространением информации о нем. На практике эти два аспекта планируются и реализуются одновременно, в рамках спонсоринга как технологического алгоритма спонсорства. Спонсорство можно определить как одну из современных технологий управления имиджем организации.

Второй параграф носит название «Отношения между акторами в процессе спонсорской деятельности». Здесь автор анализирует спонсорство как процесс многоплановых социальных взаимодействий, возникающих в процессе коммуникации. Социологически обоснованный спонсоринг, по мнению автора, предполагает, что у целевой аудитории спонсора должны сформироваться четкие ассоциации спонсируемого мероприятия с товарами спонсора или с самой фирмой-спонсором. Причем, эти ассоциации должны быть позитивны с точки зрения вклада в статус,

имидж, доверие к компании. Автором предложен и описан алгоритм полного системного пикла спонсоринга, предполагающий ряд взаимосвязанных этапов: выбор направления спонсирования, поиск и выбор проектов, составление планов проведения привлекательных для целевых аудиторий культурных, спортивных и иных общественных акций, определение коммерческой выгоды, обусловленной реализацией спонсорского проекта. Показана роль специалиста-фандрейзера в успехе спонсорской деятельности. В рамках спонсоринга между спонсором и спонсируемым формируются субъектно-объектные отношения, между спонсором и фандрейзером — субъектно-субъектные.

Незавершенность процесса институционализации спонсорства в современной России приводит к тому, что сегодня примерно треть решений по спонсорству принимается на основе личных предпочтений спонсора к тому или иному проекту, а четвертая часть — по факту личного знакомства спонсора с благополучателем. Из-за несовершенства изложения предлагаемых на рассмотрение спонсорских проектов очень большая часть интересных с точки зрения имиджа спонсора объектов остается без поддержки, возникают ситуации дискоммуникации на всех уровнях принятия решений. Одним из возможных методов оптимизации процесса становится привлечение профессиональных посредников-фандрейзеров, которые способны соединить социально востребованные инициативы с коммерческими интересами компаний.

В третьем параграфе «Социокультурные аспекты процесса принятия решений по спонсорскому пакету» формулируются принципы и основания принятия решений в рамках алгоритма спонсоринга. Анализ опыта спонсирования в России дал автору основания утверждать, что для определения целесообразности участия предприятия в проекте необходимо: тщательно изучить и оценить опыт спонсирования ранее проводившихся мероприятий, его положительные и отрицательные стороны; количество потенциальных спонсоров данного мероприятия, их возможности и

потенциально конкурентные запросы; масштабы и периодичность спонсирования; возможные категории посетителей спонсируемого мероприятия; совпадение времени проведения спонсируемых мероприятий с другими планами организации; бюджет спонсирования.

Автором выявлены и проанализированы с позиций социологии управления принципы, которыми руководствуются успешные компании-спонсоры при принятии решения о спонсировании. Прежде всего, это продолжение однажды начатой спонсорской деятельности, так как спонсорство — показатель финансовой и моральной надежности компании. Результат спонсирования зависит также от типа благополучателя — желателен «солидный» и не вызывающий сомнений в благонадежности и имиджевой привлекательности объект спонсирования. Опыт показывает, что значительный кумулятивный эффект приносит спонсирование значимых культурных мероприятий в области «серьезного» искусства. Спонсорская деятельность может способствовать снятию напряженного (агрессивного) отношения к компании и ее продукции — это также принимается в расчет спонсорами, особенно выпускающими «сомнительные» товары (табак и т. п.). Компетентный спонсор старается строить свои взаимоотношения с благополучателем так, чтобы путь спонсорского вклада от донора к реципиенту был как можно короче. Важным условием успеха является отношение к спонсорству как к рекламной акции компании. Привлекает также то, что спонсорство улучшает как ситуацию спонсируемого и внешнюю среду организации, так и внутренний климат в компании. В некоторых случаях благополучатель может быть полезен компании не только с точки зрения возвышения имиджа, но и как обладатель определенных возможностей в той или иной сфере. При этом спонсирование государственных организаций сопряжено с целым рядом негативных моментов.

Четвертый параграф работы «Оценка результатов в управлении спонсорством». Автор обосновывает различия между «эффектностью» и

«эффективностью» спонсорства. Зачастую колоссальные бюджеты тратятся в прямом и переносном смысле на эффектное «сотрясание воздуха», не несущее прямых или косвенных польз спонсору. Цель контроля эффективности спонсорской деятельности — определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем целям, которые были разработаны на этапе планирования мероприятия. Проблема оценки эффективности осложняется тем, что спонсорство не предполагает результата «здесь и сейчас». Автор выделяет три возможные точки зрения на эффективность спонсорства: 1) вопрос об эффективности конкретных акций и проектов решается интуитивно, поскольку «невозможно измерить неизмеримое»; 2) сумма оказанной поддержки приравнивается к результату; 3) эффективность увязана с ростом объемов продаж и прибыли.

Эффективность подразделяется на коммуникационную (донесение позиции и идей компании до целевой аудитории) и экономическую (извлечение прямой коммерческой выгоды). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности, определить которую сравнительно легче по сравнению с экономической. Подсчеты последней не могут дать точного результата, так как спонсорские акции являются обычно лишь частью маркетингового микса компаний. Наиболее эффективным, по мнению автора диссертации, является метод «определения достигнутых задач». При его реализации выделяют, как правило, 4-5 основных общих целей спонсорского участия. На основе аналитической информации определяют степень достижения этих целей.

По мнению автора настоящей диссертации, оценке в процессе определения эффективности спонсорства должны подвергаться также бюджет, рекламная кампания, работа спонсора во время мероприятия, работа конкурентов, отработка перспективных контактов, технологическая цепочка спонсорства в целом и ситуация на рынке.

Оценить воздействие спонсорской деятельности на имидж компании

как эффективное можно при условии, что она носит системный долговременный (не менее 3-х лет) непрерывный характер, при наличии налаженной системы маркетинговых коммуникаций, регулярном проведении исследований.

В заключении подводятся итоги диссертационного исследования в виде положений, выносимых на защиту.

Основные публикации автора по теме диссертации:

1. Гордина И.И. «Корпоративное гражданство» — современная форма социального содействия со стороны предприятий: Тезисы докладов и сообщений IV всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий». — М.: ЦЭМИ РАН, 2003. — (Москва, 15-17 апр. 2003 г.) — 0,2 п.л.

2. Гордина И.И. Оптимизация управления затратами на спонсорскую и благотворительную деятельность: Тезисы докладов и сообщений V всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий».— М.: ЦЭМИ РАН, 2004. — (Москва, 13-14 апр. 2004 г.) — 0,2 п.л.

3. Гордина И.И. Программирование постоянной спонсорской деятельности — зона риска для бизнеса и культуры // Социум: проблемы, анализ, интерпретации: Сб. науч. тр. — М.: МПГУ, 2003. — 0,3 п.л.

4. Гордина И.И. Социальная ответственность и управление финансированием культуры. Государство, бизнес и общество // Социальные и культурные процессы в начале XXI века: Сб. науч. тр.— М.: МГИМО-Университет, 2005. — Вып. 2. — 0,8 п.л.

5. Гордина И.И. Азбука фандрайзинга: договор со спонсором // Арт-Менеджер. - 2003. - №3(6). — 0,2 пл.

6. Гордина И.И. Спонсирование и имплементация бренда // Лаборатория рекламы, маркетинга и РЯ. — 2005. — №1. — 0,2 п.л.

7. Гордина И, И. Нужен ли спонсору договор? // Лаборатория рекламы, маркетинга и РЯ. — 2004. — №5. — 0,2 п.л.

8. Гордина И.И. Социальная реклама: вопросы и ответы // Лаборатория рекламы, маркетинга и РЯ. — 2005. — №4. — 0,2 п.л.

МГИМО (У) МИД России Заказ № 220. Тираж 100 экз.

Отпечатано в отделе оперативной полиграфии и множительной техники МГИМО (У) МИД России 117218, Москва, ул. Новочеремушкинская, 26

443ь О

1211350

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Гордина, Ирина Игоревна

Введение.

Глава 1. Спонсорство как социальный институт.

1.1. Полипарадигмальный социологический подход к анализу спонсорской деятельности как особого вида социального взаимодействия.

1.2. Теоретико-методологические проблемы спонсорской деятельности.

1.3. Социальная ответственность бизнеса — фактор институционализации спонсорства.

1.4. Генезис института спонсорства, его современное состояние и перспективы развития.:.

Глава 2. Спонсоринг как технология управления имиджем организации.

2.1. Имидж организации как объект управления.

2.2. Отношения между акторами в процессе спонсорской деятельности.

2.3. Социокультурные аспекты процесса принятия решений по спонсорскому пакету.

2.4. Оценка результатов в управлении спонсорством.

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Гордина, Ирина Игоревна

Актуальность исследования. Проблема негосударственной социальной поддержки, финансового или иного содействия социально значимым проектам, организациям, отдельным гражданам со стороны негосударственных структур (предприятий, фондов, организаций и т.п.) является сегодня весьма актуальной как с научной, так и с практической точки зрения. Объем подобной деятельности, основными формами которой являются спонсорство и благотворительность, постоянно расширяется. Прирост спонсорских бюджетов ста крупнейших российских компаний составляет более 30% ежегодно, и, по экспертным оценкам, в 2006 году на спонсирование объектов социальной сферы будет потрачено более 100 миллионов долларов. Причины такой активности бизнес-сообщества определяются потребностью в дополнительном негосударственном финансировании сферы культуры, спорта, образования и т.д., недофинансирование которых после распада Советского Союза вызывает все большую озабоченность общественности. Поставленные на грань выживания акторы социальной сферы начали предпринимать попытки обращения к бизнес-среде еще в начале 90-х, однако они носили разрозненный и «просительный» характер, а отклик компаний был, как правило, крайне неорганизованным.

Становление рыночных отношений способствовало все большему распространению практики спонсорства. Опыт спонсорства -взаимовыгодного возмездного сотрудничества бизнеса и социальной сферы - насчитывает в России уже более пятнадцати лет. В страну пришли западные стандарты социально-экономического взаимодействия, которые эффективно, конечно, с многочисленными особенностями, приживаются в отечественной практике. Интерес к спонсорству связан с ростом социальной ответственности представителей бизнеса, развитием идей социального партнерства, пониманием невозможности построить комфортную для предпринимательской активности среду в условиях острого социального отчуждения. Российский бизнес начал осознавать значение благоприятной социальной среды для успешной деловой активности, а также и то, что для создания такой среды нужны усилия самого бизнес-сообщества. Участие в социальных проектах в этом смысле - один из эффективных путей заявить о своей социальной ответственности. При этом компании важно не только проявить себя в этой сфере, но и соблюсти принцип максимизации прибыли - извлечь из своей деятельности коммерческую или иную выгоду, именно поэтому активнее развиваются технологии современного спонсорства, а не традиционной благотворительности. Также возникает интерес к спонсорству как технологии управления имиджем бизнес-организации, поскольку российский бизнес постепенно вступает в фазу сильной конкуренции, когда аргументом становятся не только собственно потребительские свойства товара, но и «имя вещи» (термин В. Маяковского), т.е. те ассоциации, впечатления, ощущения, которые вызывает у аудитории та или иная марка товара. В России активно формируется культура брендов, в рамках которой имидж товара увязывается с определенной системой социальных представлений. Участие же фирмы в социально значимых проектах вносит существенный вклад в ее имидж и формирование ее бренда. При этом конкуренция брендов и имиджей на уровне традиционной рекламы (ATL-коммуникациях) способствует напряжению в системе маркетинговых коммуникаций. Обилие ATL-рекламы приводит к тому, что она начинает восприниматься как «информационный шум», который не повышает известности товара или фирмы. В этих условиях все большее значение приобретают BTLкоммуникации - нестандартные формы продвижения бренда на рынок. Одним из значимых каналов маркетинговых коммуникаций в этих условиях становится спонсорство - квинтэссенция ATL и BTL-методов, уникальная интегрированная технология продвижения социально значимых объектов - именно в этой точке сходятся интересы бизнеса и социальной сферы. Актуальность темы спонсорства в контексте социологической науки обусловлена и тем, что сегодня этот развивающийся вид социальной практики не нашел пока адекватного теоретико-методологического осмысления.

Степень научной разработанности проблемы исследования. Научные исследования проблемы спонсорства, особенно в условиях России, — новая тема для ученых-социологов. Значительный корпус литературы посвящен благотворительности и меценатству в дореволюционный период. Однако данные работы носят преимущественно описательный характер, посвящены истории вопроса1. Исключением можно считать работы Н.Н. Зарубиной, в которых дана системная характеристика подобной социальной практики в культурном поле л

России . Но в любом случае существующие исследования генезиса негосударственной социальной поддержки касаются благотворительности, филантропии, меценатства — важных форм такой поддержки, но отличающихся от спонсорства и по мотивации, и по технологии.

См., например: Барышников М. Н. История делового мира России. — М.: Аспект-Пресс, 1994; Меценаты и коллекционеры. Завещано России. — М.: Русская книга, 2004; Гавлин М. Д. Меценатство в России: Научно-аналитический обзор. — М.: ИНИОН, 1994; Бобровникоа В. Г. Благотворительность и призрение в России. — Волгоград: Волга, 2000; Касьянова Е. Меценатство в России // Петербургский рекламист. — 2003. — №3. — С. 22.

Зарубина Н. Н. Бизнес в зеркале русской культуры. — М.: Анкил, 2004; Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. — М.: Магистр, 1998. публикации3. Но и в них проблемы спонсорства рассматривались не как самостоятельный предмет, а в контексте маркетинга, PR, социальных проблем.

Практически с начала 90-х годов стали появляться отечественные публикации (в основном статьи) по проблемам спонсорства. Их можно разделить на три группы:

2. Анализ практики спонсорской деятельности отечественных и зарубежных компаний5.

3. Общие вопросы организации спонсорской деятельности и рекомендации по эффективному спонсорингу6.

3 Котпер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства. — СПб.: Издатель Васин А.И., 2004; Катлип С., Свитер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер. с англ. — М.: Вильяме, 2003; Секорд С. Десять вопросов, на которые надо ответить до принятия спонсорского предложения // Seacord St. Public Relations Marketing: Making a Splash Much Cash. — Cenntral Point, Oregon, The Oasis Press, 1999; Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании: Пер. с фр. — М.: Инфра-М, 2001 ;Джи°Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000; Sampson Е. The Image Factor. — London, 1994; Fisher V., Brouillet R. Les commandites: la pub de demain. — Montreal, 1990; Godbout A., Turgeon N.Colbert F. Pratique cle la commandite commerciale du Quubec. — Montreal, 1991.

4 Кордонский M. Концепция меценатства и спонсорства. — М.: Аспект-Пресс, 2002; Тульчинский Г. Л. Особенности национального спонсорства // PR News. — 2002. — № 17; Он же. Менеджмент в сфере культуры. — СПб.: Лань, 2001; Он же. Public Relations: репутация, влияние, связи с прессой. — СПб.: СПб ГАК, 1994; Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. — Н. Новгород, 2002; Любашевский Ю., Щербаков А. Спонсоринг и фанд-рейзинг [Электронный ресурс] // http://www.7st.ru. — 1999. — 4, 5, 6 авг.

3 Беляева К. Уроки спонсорства от «ВАТ Russia» // Петербургский рекламист. — 2003. — №3; Журавлев Д. Спонсоринг как инструмент PR // PR News. — 2002. — № 17; Он же. С чего начинается спонсорство? // PR News. — 2001. — №8-9; Хейфец К. PR-спонсорство как инструмент [Электронный ресурс] // http://www.reklamodatel.ru. — 2001. — №2; Она же. Спонсорство // Петербургский рекламист. — 2001. -№1-2.

6 Любашевский Ю„ Поскачей С., Щербаков А. Технология современного спонсорства. — М., 1998; Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики. — СПб.: СПбГУФ, 1999; Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб., 2001; Векслер А. Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций. Технология успеха. — Н. Новгород, 1998; Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2005.

Особенно значимы в этой связи работы М. Вебера7, Т. Парсонса8, Р. Мертона9, Дж, Хоманса10, Дж. Мида11, П. Бурдье12, Дж. Ритцера13.

Целью диссертационного исследования является определение алгоритмов эффективного социального взаимодействия всех акторов спонсорского процесса в контексте управления имиджем организации-спонсора.

В соответствии с поставленной целью в работе ставится и решается ряд задач:

1. Определение состояния и перспектив развития спонсорства в современных социально-экономических условиях России;

2. Анализ спонсорской деятельности как специфического вида социального взаимодействия в условиях рынка, в том числе акторных отношений бизнеса и культуры;

3. Формирование концепции устойчивого развития института спонсорства;

4. Исследование социально-технологических проблем управления имиджем организации посредством спонсорских акций;

5. Выявление социо-технологических параметров процесса принятия решений по спонсорским проектам;

6. Социологический анализ существующих методов организации и планирования спонсоринга, оценка его экономической и

7 Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. — М.: Прогресс, 1990.

8 Парсонс Т. О структуре социального действия: Пер. с англ. — М.: Академический проект, 2000; Он Dice. О социальных системах: Пер. с англ. — М.: Академический проект, Деловая книга, 2002; Он же. Система координат действия и общая теория систем действия: культура, личность и место социальных систем: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Изд. Международного ун-та бизнеса и управления, 1996; Он же. Функциональная теория изменения: Пер. с англ. // Там же; Он Dice. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения: Пер. с англ. //Там же.

9 Мертон Р. К. Явные и латентные функции: Пер. с англ. // Там же; Он же. Социальная структура и аномия: Пер. с англ. // Социологические исследования. — 1992. — №3,4.

10 Хоманс Дж. К. Возвращение к человеку: Пер. с англ. // Там же. МидДж. От жеста к символу: Пер. с англ. // Там же; Он же. Интернализованные и самость: Пер. с англ. // Там же.

12 Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. — М.: Socio-Logos, 1993; Он же. Практический смысл: Пер. с фр. — СПб.: Алетейя, 2001.

13 РитцерДж. Современные социологические теории: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002. социальной эффективности.

Объектом исследования является социальный феномен спонсорства в современной России.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что спонсорство проанализировано с помощью социологического теоретико-методологического инструментария, позиционировано в системе социологического знания, упорядочены и систематизированы понятийный аппарат и основные термины, в которых концептуализируется спонсорство. Исследован процесс развития социальной практики спонсорства в России как становления института социальной ответственности бизнеса. Обоснован подход к спонсорству как социальной технологии управления имиджем организации, теоретически обобщены алгоритмы успешного спонсорства, обоснованы критерии оценки эффективности спонсорства.

Практическая значимость диссертации.-Результаты настоящего исследования могут быть использованы в социальной практике для разработки как стратегий спонсорской поддержки в интересах возвышения корпоративного имиджа, так и конкретных спонсорских проектов. Представленное в диссертации исследование концептуальных проблем спонсорства в рамках социологической науки позволяет повысить научную обоснованность принимаемых в области спонсорства управленческих решений, и в первую очередь — в области разработки корпоративных спонсорских стратегий. Теоретические положения диссертации могут также найти применение в аналитической и практической работе социологов, занимающихся проблемами социального взаимодействия в условиях рынка, социальным партнерством, социальным управлением. Положения работы могут также быть использованы в процессе преподавания социологических дисциплин, менеджмента, маркетинга.

Апробация и внедрение. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите (Протокол заседания кафедры социологии МГИМО (У) МИД №10 от 28 марта 2006г.). Основные положения диссертации отражены в ряде публикаций как в печати, так и более чем на двадцати интернет-порталах России, Казахстана и Украины. Положения работы также доложены научной общественности на IV и V Всероссийских симпозиумах «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (2003, 2004 годы). Практические разработки успешно использованы автором при организации фандрейзинговой деятельности в крупных продюсерских проектах, таких как «Рождество в Москве» (Хосе Каррерас, Пласидо Доминго, Эмма Шаплин, Сиссел); гала-концерт Сары Брайтман и Хосе Каррераса; балет миланского театра «Ла Скала»; Королевский балет Великобритании Covent Garden; Национальный театр балета Испании; модерн-балет «Интроданс»; Оркестр Поля Мориа; шоу-группа STOMP; Международный фестиваль кукольных театров «Фестиваль Образцова»; Фестиваль «100 лет Большому залу консерватории»; Мирей Матье; Патрисия Каас; Modern Talking; Чик Кориа; Эл Джарро. В 2004-2005 годах автором подготовлены и осуществлены фандрейзинговые проекты по организации межнациональных социокультурных связей: Фестиваль турецкой культуры в Москве, гастроли Грузинского государственного театра им. Шота Руставели, гастроли армянского этно-джазового коллектива Armenian Navy Band, в ходе которых был-разработан инструментарий работы с и организациями-спонсорами, правительственными и представительскими организациями иностранных государств. Автор является постоянным экспертом по спонсорингу профессиональных журналов «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» и «Арт-менеджер», а также одним из авторов курса тренинга «Эффективное спонсорство для продвижения бизнеса», предназначенного для руководителей фирм, директоров по маркетингу и PR.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Спонсорство как социальная технология управления имиджем организаций"

Выводы

1. Имидж организации может рассматриваться как объект управления. Имидж можно представить в виде предлагаемой автором информационно-коммуникативной модели. С одной стороны, в ней отражена та информация, которую необходимо передать аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой — предусмотрены те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до целевых аудиторий.

2. В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на среду, в которой действует организация, могут быть выделены: реклама, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и сервис. Особый специфический коммуникативный блок — организационная культура фирмы. В ее рамках принимаются решения по корпоративным коммуникациям, формируются направления и методы таких коммуникаций.

3. Управление имиджем может рассматриваться как одна из задач социального управления. Социальное управление направлено на поддержание социального целого. В рамках социологии управления исследуются общие вопросы социального управления, закономерности, принципы социального воздействия независимо от того, в какой сфере жизни они осуществляются, закономерности и принципы создания и функционирования самой системы управления. Имидж организации может рассматриваться как объект управления, т. е. объект целенаправленного воздействия с целью приведения его в некое желаемое субъекту управления состояние. Причем характер этого объекта (система общественных представлений об организации) позволяет отнести управление имиджем именно к социальному управлению

4. Модель имиджа, предложенная автором, носит информационно-коммуникативный характер. В контексте спонсорства это означает, что информация о спонсорских акциях является составляющей информационной компоненты имиджа. Но информация эта должна быть доведена до аудиторий, т. е. спонсорское событие должно стать известным целевой аудитории фирмы. Управление имиджем в контексте спонсорства и представляет собой управление этими двумя процессами — созданием спонсорского акта (события) и распространением информации о нем. На практике эти два аспекта планируются и реализуются одновременно, в рамках спонсоринга как технологического алгоритма спонсорства

5. Спонсоринг является одной из современных технологий управления имиджем организации. Спонсорство подразумевает создание коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории с целью воздействия на общественное мнение.

6. Технология спонсоринга предполагает несколько важных этапов с точки зрения самого спонсора, а именно: выбор направления спонсирования, поиск и выбор проектов, составление планов проведения интересных с точки зрения целевых аудиторий культурных, спортивных и иных общественных акций, просчет косвенной коммерческой выгоды, которая должна появиться вследствие реализации спонсорского проекта.

7. Основными объектами спонсирования в России являются культура и искусство, социальные программы, жертвы природных и социальных катастроф, медицина, медицинские учреждения, экология, молодежь, дети, наука, образование, учебные заведения, пожилые люди, СМИ, шоу-бизнес, силовые и политические структуры.

8. Для определения целесообразности участия предприятия в спонсировании необходимо тщательно изучить и оценить: опыт спонсирования ранее проводившихся мероприятий, его положительные и отрицательные стороны; количество потенциальных спонсоров и их возможности, масштабы и периодичность спонсирования, возможные категории посетителей спонсируемого мероприятия, совпадение времени проведения спонсируемых мероприятий с другими планами организации, бюджет спонсирования.

9. Цель. контроля эффективности спонсорской деятельности — определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем целям, которые были разработаны на этапе планирования мероприятия. Проблема оценки эффективности осложняется тем, что спонсорство не предполагает результата «здесь и сейчас».

10. В принципе возможны три точки зрения на эффективность спонсорства: невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных акций и проектов решается интуитивно; сумма оказанной поддержки, которая, собственно, приравнивается к результату; эффективность увязана с ростом объемов продаж и прибыли.

11. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности, определить которую гораздо легче по сравнению с экономической. Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности большую достоверность обеспечивают метод фокус-групп, экспертных оценок, тесты на запоминание, узнавание и ассоциации, неформализованные мини-интервью, телефонные опросы и др. Наиболее эффективным, по мнению автора диссертации, является метод определения достигнутых задач, когда выделяют, как правило, 4-5 основных общих целей участия, среди которых позиционирование, возвышение и управление имиджем, антиреклама, отстройка от конкурентов и контрреклама.

12. По мнению автора настоящей диссертации, оценке должны подвергаться также бюджет, рекламная кампания, работа спонсора во время мероприятия, работа конкурентов, отработка перспективных контактов, технологическая цепочка в целом, спонсорства в целом и ситуации на рынке.

Заключение

В настоящей диссертационной работе были поставлены и решены следующие общие задачи: спонсорство интерпретировано в рамках полипарадигмального социологического подхода; определено современное состояние и перспективы развития института спонсорства; изучена спонсорская деятельность как форма социального взаимодействия (на примере взаимодействия бизнеса и культуры); произведен анализ актуальных проблем методологии управления имиджем организации посредством спонсоринга; операционализированы технология принятия решения об участии в спонсировании, порядок обсуждения и разработки спонсорского проекта, оценки его эффективности; проанализированы существующие методы организации спонсорских акций, сделаны предложения по их совершенствованию.

Научная новизна работы заключается в следующем.

1. Дан социологический анализ характера отношений между спонсором и спонсируемым как социальными акторами, выявлены социальные, экономические и культурные детерминанты их действий.

2. Определен главный критерий дифференциации спонсорства и благотворительности — наличие в спонсорстве очевидного и заранее предусмотренного элемента возмездности, обмена услугами.

7. Спонсорство определено как важное направление управления корпоративным имиджем. Сформулирована его специфика: это управление двумя процессами — созданием спонсорского акта (события) и распространением информации о нем. Выявлено, что на практике эти два аспекта планируются и реализуются одновременно в рамках спонсоринга как технологического алгоритма спонсорства.

Проведенное автором исследование позволяет сделать основные выводы, которые и выносятся на защиту:

4. Спонсоринг — это конкретный комплекс мероприятий по организации спонсорства, т.е. целенаправленной деятельности по поддержке различных проектов с целью создания информационных поводов и, в конечном счете, - повышения известности спонсора как социального актора. Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с интересами, целями и задачами как спонсора, так и самого благополучателя, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта. На инструментальном уровне спонсоринг — уникальная интегрированная технология, позволяющая органично объединить и использовать возможности всех известных видов продвижения компаний и брендов: прямой рекламы, связей с общественностью, мерчендайзинга, прямого маркетинга и пр.

6. Спонсорская деятельность наиболее эффективна в случае формирования долговременных связей между спонсором и благополучателем. Компании, формирующие одни и те же, пусть и не самые крупные, спонсорские события с заданной или предсказуемой периодичностью, добиваются более позитивных результатов, нежели планирующие крупные, но одномоментные кампании.

7. Критерием эффективности спонсорской акции является достижение желаемого изменения показателя, который изначально, еще на стадии планирования, был целью участия фирмы в спонсорской акции.

Список научной литературыГордина, Ирина Игоревна, диссертация по теме "Социология управления"

1. Адаптационные стратегии населения / Под ред. Е. М. Аврамовой. — СПб.: Компьютербург, 1998. — 196 с.

2. Адорно Т., Хоркхаймер М. Диалектика Просвещения. Философские фрагменты: Пер. с нем. — СПб: Лань, 1997. — 280 с.

3. Актуальные проблемы социологии управления: Материалы круглого стола // Социологические исследования.— 1998. — №2. — С. 100-105.

4. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций. — Ростов-на-Дону: Экспертное бюро, 2001. — 180°с.

5. Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1. — С. 25-31.

6. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997. — 255 с.

7. Американская социологическая мысль. Тексты: Пер. с англ. — М.: Изд. Международного ун-та бизнеса и управления, 1996. — 558 с.

8. Андреев Ю. П., Коршевская Н. М., Костина Н. Б. Социальные институты: содержание, функции, контроль. — Свердловск, 1989.

9. Андреева Г. М., Богомолова Н. Н., Петровская Л. А. Символический интеракционизм // Социальная психология: Хрестоматия (Сост. Е.°П.°Белинская, О. А. Тихомандрицкая). — М.: Аспект-Пресс, 2000.— С. 100-120.

10. Апресян Р. Г. Дилеммы благотворительности // ОНС: Общественные науки и современность. — 1997. — № 6. — С. 56-67.

11. Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №1. — С.°29-33.

12. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. — М.: Знак, 1996. — 160 с.

13. Астахова Т. В., Терентьева 3. Деньги и благотворительность // Деньги и благотворительность. — 1996. — №4. — С. 13-17.

14. Афонина К. В. Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций: Автореф. дис. . к.э.н. — СПб., 1999. — 21 с.

15. АшинГ. К. Два Макдональда — два подхода к проблеме массовизации и глобализации // Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура. Материалы международной конференции. —М.: МГИМО, 2001. —309 с. —С. 86-90.

16. Бабаева Л. В., ЧириковаА. Е. Бизнес-элита России: образ мышления и типы поведения // Социологические исследования. — 1995. — №1.°—°С.°26-35.

17. Бабосов Е. М. Социология управления: Учеб. пособие для студентов вузов. — Минск: ТетраСистемс, 2000. — 288 с.

18. Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики. — СПб.: СПбГУФ, 1999. — 240 с.

19. Баканова М., Надеин А. Как сделать спонсорство выгодным // YES! — №5. — С. 34-36.

20. Баркеро Кабреро X. Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. — М.: Дело, 1997. — 88 с.

21. Барышников М. Н. История делового мира России. — М.: Аспект-Пресс, 1994. —224 с.

22. Беляева К. Уроки спонсорства от «ВАТ Russia» // Петербургский рекламист. — 2003. — №3. — С. 23.

23. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа: Пер. с англ. — Минск.: Амалфея, 1997. — 150 с.

24. Березин В. М. Теория массовой коммуникации. — М.: РУДН, 2002. — °220 с.

25. Беспалова Ю. М. Ценностные ориентации предпринимательства России. — СПб.: Евразия, 1999. — 120 с.

26. Бирман А. Жертвенные миллионы // Компания. — 2002. — 12 авг. — С.°36-40.

27. Блажное Е. Паблик рилейшнз: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. — М.: ИМА-пресс, 1994. — 150 с.

28. БлауП. М. Различные точки зрения на социальную структуру и их общий знаменатель: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Изд. Международного ун-та бизнеса и управления, 1996. — 560 с. — С. 7-28.

29. Блумер Г. Общество как символическая интеракция: Пер. с англ. // Современная зарубежная социальная психология: Тексты. — М.: Прогресс, 1984. —С. 60-89.

30. Бобровников В. Г. Благотворительность и призрение в России. — Волгоград: Волга, 2000. — 146 с.

31. Бове К. Д., Арене У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. — Тольятти: Довгань, 1995. —704 с.

32. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании: Пер. с фр. — М.: Инфра-М, 2001. —280 с.

33. Борее В. Ю., Коваленко А. В. Культура и массовая коммуникация. — М.: Мысль, 1986. —230 с.

34. Бурдье П. Практический смысл: Пер. с фр. — СПб: Алетейя, 2001. — 562 с.

35. Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики: Пер. с фр. — СПб.: Алетейя, 2005. — 576 с.

36. Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. — М.: Socio-Logos, 1993. — 336 с.

37. Бурдье П. Социология социального пространства: Пер. с фр. — СПб.: Алетейя, 2005. — 288 с.

38. Василенко А. ПИАР крупных российских корпораций. — М.: Новое знание, 2001. — 240 с.

39. Вебер М. Основные понятия стратификации: Пер. с нем. // Социологические исследования. — 1994. — № 5. — С. 147-156.

40. Вебер М. Избранное: Пер. с нем. — М.: Юристь, 1994.°— 702 с.

41. Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. — М.: Прогресс, 1990.°—804 с.

42. Векслер А. Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: Технология успеха. — Н. Новгород: Биржа Плюс, 1998. — 140°с.

43. Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. — Н. Новгород: Биржа Плюс, Пресс-клуб, 2002. — 140°с.

44. Вербицкий А. Эта выгодная благотворительность // Бюллетень «Социально-ответственный бизнес». — 1996. — №1. — С. 5-7.

45. Викентьев В. Л. Приемы рекламы и Public relations. — СПб.: Триз-Шанс, 1995. —250 с.

46. Винокурцева Е. Черный ящик // Компания. — 2003. — №8. — С. 6-7.

47. Волков Ю. Г., Мостовая И. В. Социология. — М.: Гардарика, 1998. — 244 с.

48. Гавлин М. Л. Меценатство в России: Научно-аналитический обзор. — М.: ИНИОН, 1994. —68 с.

49. Галкина Т. П. Социология управления: от группы к команде. — Минск: ТетраСистемс, 2003. — 210 с.

50. Гасаенко Н. А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 7-8. — С. 17-20.>

51. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №3. — С. 8-14.

52. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2000. — 416 с.

53. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000. —250 с.

54. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: Гелла-принт, 1996. — 350 с.

55. Гордин В. Э., Хорева Л. В. Еще не маркетинг, уже не филантропия // Деньги и благотворительность. — 2000. — №32. — С. 12-14.

56. Гордина И. И. Программирование постоянной спонсорской деятельности — зона риска для бизнеса и культуры // Социум: проблемы, анализ, интерпретации: Сб. науч. тр. — М.: МГТГУ, 2003. — С. 156-160.

57. Гордина И. И. Социальная ответственность и управление финансированием культуры. Государство, бизнес и общество // Социальные и культурные процессы в начале XXI века: Сб. науч. тр. — М.: МГИМО-Университет, 2005. — Вып. 2. — С. 22-36.

58. Гордина И. И. Спонсирование и имплементация бренда // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2005. — №1. — С. 17-20.У

59. Гордина И. И. Нужен ли спонсору договор? // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2004. — №5. — С. 15-17.

60. Гордина И. И. Социальная реклама: вопросы и ответы // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2005. — №4. — С. 10-12.

61. Громова Т. Кто кому спонсор? // Компаньон. — Киев, 1998. — №15°(63)°—С. 23-28.

62. Где и как получить материальную поддержку от единомышленников? Справочник. — М.: «Нон-профит», 2000. — 580 с.

63. Гуменная И. Г., Стровский Л. Е. Имидж фирмы. — Екатеринбург: Дело, 1997. — 180 с.

64. Гэлбрейт Дж. Экономические теории и цели общества: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1976. — 406 с.

65. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2005. — 368 с.

66. Дарендорф Р. Современный социальный конфликт: Очерки политики свободы: Пер. с нем. — М.: РОССПЭН, 2002. — 288 с.

67. Дебор Г.-Э. Общество спектакля: Пер. с фр. — М.: Логос, 2000. — 118с.

68. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — №2. — С. 23-26.

69. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000. — 306 с.

70. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ. — М.: Филинъ, 1996. —210с.

71. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда // Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии: Пер. с фр. — М.: Наука, 1991. —576 с. —С. 35-74.

72. Дюркгейм Э. Самоубийство: Пер. с фр. — М.: Союз, 1998. — 496 с. — С. 9-12.

73. Жданова Е. И., Иванов С. В., Кротова Н. В. Управление и экономика в шоу-бизнесе. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 176 с.

74. Жукова Я., Ширков Ю. Модели массовой коммуникации: Научный отчет. — М.: Гостелерадио СССР, 1989. — 140 с.

75. Журавлев Д. Спонсоринг как инструмент PR // PR News. — 2002. — №17. —С. 7-9.

76. Журавлев Д. С чего начинается спонсорство? // PR News. — 2001. — №8-9. —С. 10-11.

77. Зарубина Н. Н. Бизнес в зеркале русской культуры. — М.: Анкил, 2004. — 306 с.

78. Зарубина Н. Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. — М.: Магистр, 1998. — 358 с.

79. Зачем бизнесу заниматься благотворительностью? // ЭЖ-Русь (Рязань).2002. — 23 января. — С. 12.

80. Здравомыслов А. Г. Потребности, интересы, ценности. — М.: Политиздат, 1986. — 240 с.

81. ЗемляноваЛ. М. Современная американская коммуникативистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. — М.: МГУ, 1995. — 271 с.

82. Иванов И. В. Реклама и средства массовой информации. — М.: ИМА-пресс, 1995. — 116 с.

83. Ильин А., Кухарчук А. Приключения маркетинга в России // Практический маркетинг. — 2002. — №7. — С. 6-10.

84. Имидж американской фирмы: как он формируется // Деловая жизнь.1994. — № 8. — С. 3-6.

85. Ионин Л. Г. Социология культуры. — М.: Логос, 1998. — 280 с.

86. Как просить деньги / Под ред. Д. А. Даушева и Е. А. Симонова. — М.: Радуга, 1994. —90 с.

87. Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура. — Ростов-на-Дону: Ростиздат, 2001. — 384с.

88. Касьянова Е. Меценатство в России // Петербургский рекламист. — 2003. — №3. — С. 22.

89. Касьянова К. О русском национальном характере. — М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2003. — 552 с.

90. Катлип С., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер. с англ. — М.: Вильяме, 2003. — 624 с.

91. Кириллов А. Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. — СПб.: Алетейя, 1996. —280 с.

92. КозерЛ. А. Функции социального конфликта: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Международный ун-т бизнеса и управления, 1996. — 560 с. — С. 542-546.

93. Кондраков А. А. Найди спонсора. — СПб.: Бизнес-пресса, 2001. — 56 с.

94. Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М.: Международный ун-т бизнеса и управления, 1997. — 304 с.

95. Конычева Ю. Как научиться на чужих ошибках? // PR News. — 2002. — №17. —С. 23-24.

96. Кордонский М. Концепция меценатства и спонсорства. — М.: Аспект-Пресс, 2002, — 144 с.

97. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания / Под ред. С. Е. Литовченко, М. И. Корсакова. — М.: Ассоциация менеджеров, 2003. — 100 с.

98. Котлер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства: Пер. с англ. — СПб.: Издатель Васин А.И., 2004. — 256 с.

99. Кравченко С. А. Макдональдизация и ментальность: возможность новой парадигмы рациональности в современной России // Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура: Материалы международной конференции. — М.: МГИМО, 2001. — С. 91-98.

100. Кравченко С. А., Красиков С. А. Социология риска: полипарадигмальный подход. — М.: Анкил, 2004. — 358 с.

101. Кравченко С. А., Мнацакян М. О., Покровский Н. Е. Социология: парадигмы и темы. — М.: Анкил, 1997. — 404 с.

102. Кропотов А. Отношение жителей Санкт-Петербурга к спонсорству хоккейных команд. Исследование ЗАО «ТОЙ-Опинион энд маркетинг рисеч». — СПб.: ЗАО «Той-Опинион», 2000. — 48 с.

103. Крылов И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Центр, 1998. — 192 с.

104. Кули Ч. Социальная самость: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Изд. Международного ун-та бизнеса и управления, 1996. — 560 с. — С. 314-327.

105. Кучереносов В. Фандрайзинг: мифы и реальность // Вестник благотворительности. — 2000. — №9 (51). — С. 19-22.

106. Лавина Е. Благотворители и благополучатели // PR-dialog. — 2001. — №3-4. — С. 23-30.

107. Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК. — М.: Изд. МГУ, 1999. — 188 с.

108. ЛоккДж. Сочинения в 3-х томах: Пер. с англ. — М.: Мысль, 1985. — Т. 1. —621 с.

109. Любашевский Ю., Щербаков А. Как войти в историю Электронный ресурс. // http://www.7st.ru. — 1999. — 24 июля.113 .Любашевский Ю., Щербаков А. Спонсоринг и фанд-рейзинг Электронный ресурс. // http://www.7st.ru. — 1999. — 4, 5, 6 авг.

110. Любашевский Ю. Я., Щербаков А. В. Технология современного спонсорства. — М.: ЮНИТИ, 1998. — 146 с.

111. Мальков Д. Бизнес и культура: деловое партнерство // PR-dialog. — 2003 —№1.—С. 22-26.

112. Мальцева Д. Не оскудеет рука дающего // Вечерний Екатеринбург. — Екатеринбург, 2002. —19 янв. — С. 2.

113. Манвелов Н. В спонсорстве главное — успеть к раздаче слонов // Капитал. — 1996. — №7 — 13 февр.

114. Мандевилъ Б. Басня о пчелах, или Пороки частных лиц-блага для общества.: Пер. с англ. М.: Мысль, 1974. — (Философское наследие). — 376 с.

115. Матанцев А. Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1998. — № 3. — С. 33-36.

116. Махатадзе И. Г. Система формирования общественного мнения и паблик рилейшнз. — М.: Центр, 1995. — 198 с.

117. Мертон Р. К. Социальная структура и аномия: Пер. с англ. // Социологические исследования. — 1992. — №3. — С. 104-114; №4.— С. 91-97.

118. Мертон Р. К. Явные и латентные функции: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Изд. Международного ун-та бизнеса и управления, 1996. — 560 с. — С. 393-461.

119. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. — М.: Дело, 1997. — 704 с.

120. Меценаты и коллекционеры. Завещано России. — М.: Русская книга.2004. — 192 с.

121. МидДж. От жеста к символу: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Изд. Международного ун-та бизнеса и управления, 1996. — 560 с. — С. 213-221.

122. Мид Дж. Интернализованные и самость: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Изд. Международного ун-та бизнеса и управления, 1996. — 560 с. — С. 222-224.

123. МилльДж. С. Основы политической экономии: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1981. —Т. 3. —447 с.

124. Мирошниченко В. Спонсорство на службе у PR // PR в России. — 2001.5. —С. 13-15.

125. Моисеев А. Репутация — неоценимый капитал компании // Со-Общение (спецвыпуск). — 2000. — окт.

126. Моль А. Социодинамика культуры: Пер. с фр. — М.: Прогресс, 1984. — 406 с.

127. Музалевский М. Спонсорство как инструмент маркетинга // PR-dialog. — 2004. — №6-1. — С. 23-26.

128. Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 2001. — 688 с.

129. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998. — Ч. 1. — 400 с.

130. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М.: УРСС, 2002. — 240 с.

131. Неоднозначный Калягин // Мир новостей. — 1995. — № 43 (6 ноября).

132. Оганджанян К. Мой интерес — моя марка // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2002. — №2. — С. 12-14.

133. Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. — М.: Дашков и К., 2001.—364 с.

134. Парсонс Т. О структуре социального действия: Пер. с англ. — М.: Академический проект, 2000. — 880 с.

135. Парсонс Т. О социальных системах: Пер. с англ. — М.: Академический проект, Деловая книга, 2002. — 832 с.

136. Парсонс Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Изд. Международного ун-та бизнеса и управления, 1996. — С. 494-525.

137. Парсонс Т. Система координат действия и общая теория систем действия: культура, личность и место социальных систем: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Изд. Международного ун-та бизнеса и управления, 1996. — С. 462-477.

138. Парсонс Т. Функциональная теория изменения: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Изд. Международного ун-та бизнеса и управления, 1996. — С. 478-493.

139. Перов Е. Благотворение по-американски // Карьера. — 2004. — №5. С. 26-29.

140. Покровский Н. Е. Транзит российских ценностей: нереализованная альтернатива, аномия, глобализация // Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура: Материалы международной конференции. — М.: МГИМО, 2001. — 309 с. — С. 47-66.

141. Пономарева А. Л. Критерии и методы оценки эффективности и качества в PR. — М.: Аспект-пресс, 1998. — 230 с.

142. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. — 590 с.

143. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999. — 622 с.

144. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 1998. — 308 с.

145. Пресса о проблемах социальной ответственности бизнеса: Аналитическая справка. — 2001. — окт.

146. Пригожий А. И. Социология организаций. — М.: Наука, 1980. — 364 с.

147. Прошина Е. Как эффективно заниматься спонсорством и благотворительностью // Рекламодатель. — 2002. — №11. — С. 23-26.

148. Путь к успеху / Под ред. Е. Алексеевой. — М.: Голубка, 1995. — 214 с.

149. РадаевВ. В. Социология рынков: к формированию нового направления. — М.: ГУ ВШЭ, 2003. — 328 с.

150. Реклама престижа — ваш имидж // Деловой визит. — 1994. — №1319.

151. Ритцер Дж. Современные социологические теории: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002. — 688 с.

152. РоддикА. Тело и душа: Пер. с англ. — М.: Рудомино, 1992. — 320 с.

153. Роль спонсорства и рекламы в развитии российского спорта: Практическая конференция (18 марта 2003 г.) // Business & Investments. Специальный выпуск. — М., 2003. — 28 с.

154. Роль спонсорства и рекламы в развитии российского спорта: Практическая конференция: Программа. — М.: Госкомспорт РФ, 2003. — 8°с.

155. Рощупкин С. Е. Культурно-зрелищная реклама. — М.: Российский государственный университет культуры, 1999. — 68 с.

156. Руткевич М. И., Рубина Л. Я. Общественные потребности, система образования, молодежь. — М.: Политиздат, 1988. — 290 с.

157. Рутковская М. PR-технологии в привлечении инвестиций. Спонсорство и фанд-рейзинг Электронный ресурс. — М., 2005 — Режим доступа: http://www.pr-club.com/techn.htm. — Загл. с экрана.

158. Савельева О. О. Реклама в социологическом дискурсе. — М.: Прометей, 2005 г. —204 с.

159. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.: РИП-холдинг, 2005. —300 с.

160. Савельева О. О. Социология рекламы. — М.: Прометей, 2004. — 294°с.

161. Светланова Э. Тайные филантропы // Новая газета. — Москва, 2001.°— 19 ноября. — С. 17

162. Секорд С. Десять вопросов, на которые надо ответить до принятия спонсорского предложения: Пер. с англ. // Seacord St. Public Relations Marketing: making a splash much cash. — Cenntral Point, Oregon, The Oasis Press, 1999. —P. 67-76.

163. Семенова А. Социальная ответственность бренда // Рекламные технологии. —2005. —№3. —С. 18-22; №4.—С. 19-21.)

164. Симпсон С., Туркин С. В. Социальное измерение в бизнесе: как сделать корпоративное гражданство выгодным для бизнеса и общества. — М.: НП «Социальные инвестиции», Межд. форум лидеров бизнеса под эгидой Принца Уэльского , 2001. — 95 с.

165. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ, 1998. —287 с.

166. Ситников А. П. Техника эффективной работы с информацией: Методические рекомендации. — Новосибирск: Знание, 1988. — Вып. 1-2. — 46 с.

167. Соболев М. М. Реклама как инструмент информационного менеджмента//Экономика и коммерция. — 1996. — №1. — С. 30-38.

168. Создание и продвижение бренда на рынке Петербурга и России: Материалы круглого стола // YES! — 1998. — № 5. — С. 24-27.

169. Социальная роль бизнеса в общественном развитии: корпоративная благотворительность и спонсорство: Аналитический отчет по результатам исследования Ассоциации менеджеров. — М.: Ассоциация менеджеров, 2001. —ЗОокт. —с. 88.

170. Социальное управление: Словарь / Под ред. В. И. Добренькова, И. М. Слепенкова. — М.: Изд-во МГУ, 1994. — 250 с.

171. Социологический словарь / Под ред. С. А.Ерофеева. — М.: Экономика, 1999. — 428 с.

172. Социологический энциклопедический словарь на русском, английском, немецком, французском и чешском языках / Под ред. Г. В. Осипова). — М.: Инфра-М, 1998. — 488 с.

173. Султанова Е. Планируем спонсора? Спонсорские проекты на телевидении // Рекламодатель: теория и практика. — 2004. — №4. — С. 5155.

174. Сычев С. Платить или не платить? // Рекламное Измерение. — 1998.3 (44).—С. 3-4.

175. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989. — 460 с.

176. Татарова Г. Г. Методология анализа данных в социологии. — М.: ИД «Стратегия», 1998. — 224 с.

177. ТверитневаЕ. В. Культура потребления в постмодернистском обществе // Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура: Материалы международной конференции. — М.: МГИМО, 2001. — 309 с. — С. 232-246.

178. Телевизионное спонсорство: настоящее и будущее // Газета про Media & Marceting. — 2002. —№1 (апрель).

179. Титов А. Б., Алексеев А. А., Либеров А. Б. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. — СПб.: СПУЭФ, 2000. — 63 с.

180. Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — №1. — С. 40-50.187. «Третий сектор» — М.: Изд-во ВВС МРМ, 1997.— 68 с.

181. Тульчинский Г. Л. Особенности национального спонсорства // PR News. — 2002. — №17. — С. 3-5.

182. Тульчинский Г. Л. Менеджмент в сфере культуры. — СПб.: Лань, 2001. —384 с.

183. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Алетейя, 2001.— 294 с.

184. Тульчинский Г. Public relations: репутация, влияние, связи с прессой.

185. СПб.: СПб ГАК, 1994. — 102 с.

186. Тютюнник Г. В. Реклама благотворительности в России // Вестник Московского университета. Серия «Журналистика». — 1997. — №5. — С. 65-77.

187. Удальцова М. В. Социология управления: Учеб. пособие. — М.: Инфра-М, Новосибирск: НГАЭиУ, 2000. — 200 с.

188. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 470 с.

189. Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе».

190. Федотова В. Г. Как возможна социология в России и других странах? // Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура: Материалы международной конференции. — М.: МГИМО, 2001. — 309 с. — С. 247-272.

191. Формы благотворительности // Вестник благотворительности: Словарь. — 1995. —№2. —С. 4-8.

192. Фридман М. Если бы деньги заговорили: Пер. с англ. — М.: Дело, 1998. — 160 с.

193. Фридман М. Количественная теория денег: Пер. с англ. — М.: Эльф-пресс, 1996. — 181 с.

194. Фролов Д. В капкан по собственному желанию: как избежать финансовых и имиджевых потерь при спонсировании мероприятий // Индустрия рекламы. — 2005. — № 22. — С. 44-47.

195. Фролов Д., Чернова Е. Рельный пиар // Продовольственный бизнес. —2002. —№12. —С. 12.

196. Фролов С. С. Социология. — М.: Наука, 1994. — 256 с.

197. Хвостова К. Не прячьте ваши денежки. // Петербургский рекламист. —2003. —№3. —С. 25.

198. Хвостова К. По-русски говоря. // Петербургский рекламист. — 2003. —№3. —С. 21.

199. Хейфец К. PR-спонсорство как инструмент Электронный ресурс. // http://www.reklamodatel.ru.— 2001. — №2.

200. Хейфец К. Спонсорство // Петербургский рекламист. — 2001. — № 12. — С. 18.

201. Хоманс Дж. К. Возвращение к человеку: Пер. с англ. // Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Изд. Международного ун-та бизнеса и управления, 1996. — 560 с. — С. 45-59.

202. Хренов Н. А. Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики. — М.: Наука, 1991. — 340 с.

203. Цитовский А. Спонсоринг и фандрайзинг в телевизионном деле // Телефорум. — 2001. — Апрель. — С. 45-47.

204. Чиж П., Рыжов О. Трудно быть спонсором // Петербургский рекламист. —2003. —№3. —С. 21.

205. Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.: ИГУ и СИ МГУ им. М. В. Ломоносова, 1998. — 160 с.

206. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2001. — 296 с.

207. Шибутани Т. Социальная психология: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1967. —380 с.

208. Ширяева М. Спонсоры и меценаты // Петербургский рекламист. — 2003. —№3. —С. 22.

209. Ширяева М. Фандрейзинг: взгляд с другой стороны // Петербургский рекламист. — 2003. — №3. — С. 24.

210. ШишкинС. В. Экономика социальной сферы. — М.: ГУ ВШЭ, 2003. —367 с.

211. Шкардун В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 3. — С. 45-54.

212. Шкардун В., Стерхова С. Планирование и оценка эффективности выставочной деятельности промышленного предприятия // .Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. — №1. — С. 39-48.

213. Штомпка П. Социология социальных изменений: Пер. с англ. — М: Аспект-Пресс, 1996. — 502 с.

214. Щепачьский Я. Элементарные понятия социологии. — М.: Наука,1969. —300 с.

215. Энциклопедический социологический словарь / Под общ. ред. Г. В. Осипова). — М.: ИСПИ РАН, 1995. — 939 с.

216. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб.: Лань, 1995. — 204 с.

217. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. — 1998. — №6. — С. 24-30.

218. Яновский А. М. Этика предпринимательской рекламы // СТИН. — 1994. — №6. —С. 20-23.

219. Adcock D. et al. Marketing: Principles and Practice. — Prentice Hall, 2001. —302 p.

220. Aponte R. Definitions of the Underclass: a critical analysis // Sociology of America. Herbert Gans (ed.). — Newbury park, 1990. — 256 p.

221. Blau P. Exchange and power in social life. — N.Y., 1964.

222. Braddock R. An Extension of the «Lasswell Formula» // Journal of Communication. — 1958. — №8. — P. 88-93.

223. Bruce B. Images of Power. — London, 1992. — 300 p.

224. Carnegie A. The gospel of wealth. — Cambridge: Harvard University Press, 1962. —132 p.

225. Conference Board «The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance», 1999.

226. Coser L. The functions of social conflict. — N.Y., 1956.

227. DahrendorfR. Class and class conflict in industrial society. — L., 1959.

228. Davies H. The Beatles. — McGraw-Hill Book Company, 1985.

229. Fisher V., Brouillet R. Les commandites: la pub de demain. — Montreal,01990.

230. Godbout A., Turgeon N.,Colbert F. Pratique cle la commandite commerciale du Quubec. —Montreal, 1991.

231. Horton P. Hunt C. Sociology. — Sydney, 1976.

232. Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in society //

233. The Communication of Ideas (Ed. by Bryson). — N.Y., 1948. — P. 57-81.

234. Mann M. The sources of social power. — Cambridge: 1986.

235. McCarthy T.J., Perreault W.D. jr. Basic Marketing. — Homewood, IL.: Irwin, 1987. .

236. Parsons T. The social system. — L., 1951.

237. Parsons T. The structure of social action. — Glencoe, 1949.

238. Ruckman J.R. The Moscow Business Elite: a Social and Cultural Portrait of two Generations, 1840-1905. — DeKalb, 1984.

239. Sampson E. The Image Factor. — London, 1994.

240. Seacord St. Public Relations Marketing: making a splash much cash. — Cenntral Point, Oregon: The Oasis Press, 1999. — P. 67-76.

241. Wedderburn D. Facts and theories of welfare state // American Journal of Sociology. — 1966. — Vol. 6. — P. 45-65.

242. Westley B. MacLean M. A Conceptual Model for Communications Research // Journalism Quarterly. — 1957. — №34. — P. 31-38.

243. Worthy J. C. Shaping an American institution: Robert E. Wood and Sears, Roebuck. — Urbana: University of Illinois Press, 1984. — 67 p.