автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.04
диссертация на тему: Структурный анализ эстетико-политической коммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Структурный анализ эстетико-политической коммуникации"

На правах рукописи

КОКУШ Марина Юрьевна

СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ ЭСТЕТИКО-ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность: 09.00.04 - эстетика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

- 3 НОЯ 2011

Москва-2011

4858760

Работа выполнена на кафедре эстетики философского факультета Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

кандидат философских наук, доцент Дзикевич Сергей Анатольевич

доктор философских наук, профессор Афасижев Марат Нурбиевич

Ведущая организация:

кандидат философских наук, доцент Дубовицкий Вячеслав Владимирович

Высшее театральное училище имени М.С. Щепкина (институт), кафедра философии и культурологии

Защита диссертации состоится «[]_» HOrfvl^u? 2011 года в 15.00 на заседании диссертационного совета Д 501.001.83 по философским наукам при Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: 119991, ГСП-1, г. Москва, Ломоносовский проспект, д. 27, корп. 4, философский факультет, аудитория А-518 .

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале отдела Научной библиотеки МГУ имени М.В. Ломоносова в учебном корпусе №1 по адресу: Москва, Ломоносовский проспект, д. 27, к. 4, сектор «Б», 3-й этаж, комн. 300.

Автореферат разослан «Ц » СЖ*Т 2011 года.

Учёный секретарь диссертационного совета к.ф.н., доцент

Кондратьев Е. А.

I.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. В настоящее время эстетика как рефлексия все больше вовлекает в область своего теоретического осмысления социальную проблематику, а именно, чувственные реакции, вызванные контактами индивида с социальными явлениями. Первоначально включавшая в область своего рассмотрения исключительно индивидуальные аспекты поведения, эстетика, по мере приобретения ею научного статуса, все больше начинает обращаться к исследованию более массовых явлений. Так, уже начиная с XVIII века, в работах британских философов (в том числе, Д.Юма, Д.Аддисона, Э.Берка), а позднее - в трудах И.Канта, проблема вкуса начинает пониматься как необходимая система эстетической социальной ориентации.

Во второй половине XIX века постепенно начинают формироваться представления о возможности изменения формы человеческого сосуществования с помощью эстетических средств. Одним из первых эту идею начинает претворять в жизнь У.Моррис, основатель движения "Arts & Crafts" (Великобритания, 1887 год), вдохновившего теоретиков Югендстиля в Германии в 1890-е годы (Г.Обрист, Р.Римершмид, А.Эндель, Г.Хирт), а затем и Модерна как общеевропейского движения. В своей деятельности они руководствовались задачей стилистического оформления новых моделей социального поведения, стремились к созданию новых форм жизни, переустройству общества на новых эстетических основаниях, которое затем повлекло бы за собой и более глубокие социальные изменения.

В результате складывается устойчивое представление о системном характере эстетической среды существования человека, на которое возможно влиять через параметры этой среды. Это приводит к появлению идеи дизайна как системы эстетической деятельности и системы эстетического дискурса. Дизайн подразумевает создание определенного интерфейса контакта индивида с социальной реальностью. Кроме того, он предлагает не просто решения, касающиеся визуального оформления пространства, но и целый образ жизни. Иными словами, он предполагает некие социальные импликации, то есть, побуждает человека по-другому относиться к окружающей действительности.

Параллельно с формированием представлений о дизайне как об эстетической практике идет развитие междисциплинарной области исследований явлений коммуникации. В частности, в исследованиях Г.М. Маклюэна обосновывается идея об отсутствии существенных различий между самим сообщением и средством его передачи, которое, фактически,

может быть любой физической природы. Подобные выводы составляют теоретическую основу системного перенесения предметных сообщений, свойственных дизайну, в область массовой эстетической коммуникации. В первую очередь, речь идет о сфере рекламы и особенно рекламы коммерческой, с которой и начинается этот инновационный процесс. В качестве средств сообщения здесь начинают выступать такие элементы как упаковка, сувенирная продукция, образцы товара и т.д. При этом прежний опыт спонтанного использования таких сообщений переосмысляется для создания образа традиционности подобных коммуникативных действий. Вслед за коммерческой рекламой аналогичным образом начинают осваиваться и другие сферы, такие как социальная и политическая реклама, где арсенал средств сообщения также расширяется за счет предметов, свойственных дизайну.

В дальнейшем появляется идея социального дизайна. В этой коммуникативной структуре находят свое выражение отношения, возникающие между индивидом и общественным институтом. Средствами дизайна создается зрительный образ таких отношений. Подобная ситуация складывается и в случае с политическими субъектами. Со временем политические организации начинают не просто учитывать восприятие людей, но и целенаправленно провоцировать определенные эмоциональные реакции, что на определенной стадии развития находит свое выражение в таком явлении, как политический дизайн.

Таким образом, актуальная социальная проблематика оказывается связанной с эстетической реакцией, что является достаточным основанием для ее рассмотрения в рамках соответствующей философской дисциплины. Так же, как эстетика ранее стала осваивать область дизайна вообще, так и сейчас, хотя и с некоторым опозданием, в поле ее исследований начинает входить политический дизайн и политическая реклама.

Степень разработанности проблемы. Структурный анализ эстетико-политической коммуникации может осуществляться на стыке нескольких областей знания, а именно: семиологии, теории коммуникации, различных субдисциплин политической науки (в том числе, политической психологии) и эстетики.

Эстетико-политическая коммуникация, будучи разновидностью коммуникации вообще, представляет собой воздействие одной актуально существующей сущности на другую, выражающееся во взаимном обмене значениями на основе общей системы знаков (кода), которое адекватно

фиксируется существенной трансформацией последней1. Для понимания феномена коммуникации как знаковой системы большую роль играет работа У.Эко «Отсутствующая структура»2. Также актуальными в интересах данной диссертации являются исследования А.Моля, рассматривавшего коммуникацию с точки зрения теории информации3.

Существенным признаком исследуемого феномена является его политическая направленность, то есть, связь с артикуляцией коллективных интересов социальных групп, осуществляемых с помощью государственной власти. Таким образом, эстетико-политической коммуникации свойственны особенности политической коммуникации вообще, которая, в свою очередь, является разновидностью массовой коммуникации4. Она представляет собой вид информационно-психологического воздействия, предпринимаемого с целью повлиять на политическое сознание адресата и перевести его на новый тип поведения в интересах коммуникатора5.

Наконец, важнейшей характеристикой исследуемого вида коммуникации является его эстетическая сущность, иными словами, его связь с чувственно воспринимаемыми выразительными формами. То есть, в процессе эстетико-политической коммуникации происходит передача эстетической информации или информации генерализированных эмоций, присущих человеку на протяжении всей жизни и являющихся основанием существования его личности.

Отличие эстетической информации от семантической прописывается, в частности, в работе А.Моля «Теория информации и эстетическое восприятие». Если рассматривать сообщение с семантической точки зрения, то в нем «выделяется логическая информация, связанная со структурой, поддающаяся точной формулировке, переводимая, вызывающая определенные действия».6 Если же рассматривать его с эстетической точки зрения, то «выделяется

п

непереводимая информация, вызывающая определенные состояния».

1 См. George N. Gordon. Communication // Encyclopaedia Britannica. Encyclopaedia Britannica 2009 Deluxe Edition. Chicago: Encyclopaedia Britannica, 2009 и Дзикевич С.А. Эстетика реклама. M., 2004. С.27.

2 Эко У. Отсутствующая структура. СПб., 2006.

3 Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М, 1966.

4 См., например, работы ГЛебона «Психология народов и масс», ХОртега-и-Гассета «Восстание масс», С.Московичи «Век толп», Г.Тарда «Общественное мнение и толпа», Э.Канетти «Масса и власть», Г.Блумера «Коллективное поведение», а также исследования З.Фрейда «Массовая психология и анализ человеческого «Я»».

5 См. Ольшанский Д.В. Политико-психологический словарь. М., 2002. С.208-210.

6 Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966. С.200.

7 Там же.

В диссертации основное внимание уделяется таким формам эстетико-политической коммуникации, как политическая реклама и политический дизайн. Политическая реклама - это форма эстетико-политической коммуникации, имеющая место в условиях выбора и адресованная электоральным группам, нацеленная на управление электоральным поведением субъектов восприятия.

В данной работе анализ политической рекламы проводится на основании произведений, во-первых, иностранных классиков рекламной и маркетинговой теории, в том числе, Ф.Котглера, А.Дейяна, Д.Траута и Э.Райса, Д.Огилви, К.Дж.Веркмана, а также отечественных исследователей В.В.Ученовой, М.И.Старуш, М.Н.Айзенберга, ИЛ.Имшинецкой; и, во-вторых, исследователей политических технологий, таких, как Е.Б.Малкин и Е.Б.Сучков. Кроме того, феномену политической рекламы полностью посвящена одноименная работа Е.В. Егоровой-Гантман и К.В. Плешакова8.

Теоретическое обоснование эстетико-коммуникативной сущности феномена рекламы, необходимое для дальнейших разработок данного исследования, содержатся, в частности, в работе С.А. Дзикевича «Эстетика рекламы»9. Политической рекламе как разновидности рекламной коммуникации, присущи основные свойства последней, важнейшее из которых сводится к отказу от использования логической аргументации в целях изменения поведения потребителя. В связи с этим, вербальная передача информации не является здесь основным и самодостаточным каналом коммуникации. Доминирующая роль принадлежит айстесису, что позволяет считать рекламу разновидностью эстетической коммуникации.

Дизайн также является формой эстетической коммуникации. Большое влияние на становление этого понятия оказали работы авторов, занимавшихся философским осмыслением явления потребления в современном обществе и человеческого обладания вещью (в особенности, Ж.Бодрийяр, Э.Фромм, М.Фуко, Г.Маркузе, А.Маршалл, У.С. Джевонс, Й. фон Бум-Баверк). Теоретическими разработками в области дизайна занимались также такие отечественные авторы как K.M. Кантор, В.Ф. Рунге, В.В. Сеньковский, В.А. Луков, A.A. Останин. Особенно следует выделить работу Г.Н. Лола «Дизайн: опыт метафизической транскрипции», где автор приводит философско-эстетическое осмысление данного феномена. Понимание дизайна

8 Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 2002.

' Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. М., 2004.

как коммуникативного явления, ставшего порождением современных информационных технологий, характерно для работ современного теоретика и практика дизайна П.Е. Родькина.10 Автор вводит понятие экзистенциального интерфейса для описания новой модели жизни, где содержанием коммуникации становится тотальный дизайн.

Дизайн пронизывает все сферы социальной жизни и политику в том числе. Целенаправленное создание единого политического дизайна становится основной коммуникативной целью политических субъектов (как отдельных политиков, так и политических институтов, таких как партии, государственные органы и т.д). Такого рода активность сводится к организации пространства вокруг субъекта таким образом, чтобы отвечать потребностям целевых социальных групп и при этом поддерживать свой собственный жизненный цикл11. Политический дизайн дает всеобъемлющий эмоциональный образ (в том числе, зрительный) социальных отношений, в которые вступают индивид и политический субъект.

Часть диссертационного исследования посвящена анализу американского опыта в сфере политической рекламы. На данный момент существует не так много русскоязычных источников, дающих представление о политической рекламе в США. Отдельные примеры присутствуют, в частности, в работе Е.В. Егоровой-Гантман и К.В. Плешакова, а также в книге В.В. Ученовой и Н.В Старых «История рекламы»12. Кроме того, познавательными в этом отношении являются произведения отечественного политолога, историка-американиста Э.А. Иваняна, в том числе, книга «Белый дом: президенты и политика»13.

Основные англоязычные источники, содержащие исследования американской практики ведения предвыборных кампаний, - это работы A.C. Сейдмана «Плакаты, пропаганда и технологии убеждения в предвыборных кампаниях всего мира в исторической ретроспективе» («Posters, Propaganda, and Persuasion in Election Campaigns Around the World and Through History») и П.Ф. Боллера «Президентские кампании: от Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша» («Presidential Campaigns: From George Washington to George W. Bush»).

Важным источником информации об американской политической рекламе и, особенно, о сувенирной продукции, являются издания авторов-членов организации APIC - ассоциации коллекционеров американской

10 Родькин П.Е. Экзистенциальный дизайн. М., 2004.

1 ' См. Егорова Е.В., Гамбашидзе Г.А. Нужен ли партии дизайнер? // Стратегия России. №9.2004.

12 Ученова В.В., Старых H.B. История рекламы. М., 2008.

13 Иванян Э.А. Белый дом: президенты и политика. М., 1975.

7

политической продукции. В том числе, каталоги Дж.М. Райта «Президентские предвыборные кампании» («Campaigning for President»), Е.Н. Наппена «Коллекции политических сувениров» («Political Collectibles»), Т. Хейка «Каталог сувениров президентских кампаний» («Guide to Presidential Campaign Collectibles»).

Цели и задачи исследования. Целью данного диссертационного исследования является уточнение видовых особенностей политической рекламы и политического дизайна как проявлений эстетической коммуникации. К задачам относится, в частности, выяснение происхождения политической рекламы и дизайна как случаев политической коммуникации и выявление основных феноменов, которые появились в этом процессе, а также их изучение с точки зрения системного и структурного анализа. Кроме этого, еще одна задача исследования заключается в том, чтобы установить и классифицировать основные носители, выявить новые феномены, имеющие отношение к политической рекламе и дизайну, появившиеся в недавнем прошлом, в частности, те из них, которые были впервые апробированы в рамках предвыборной кампании Барака Обамы.

Объектом диссертационного исследования является совокупность материалов визуальной политической рекламы США предвыборных президентских кампаний 1789-2008 годов. Предмет - формы и средства эстетико-политической коммуникации, используемые при ведении предвыборной борьбы.

Теоретическая и методологическая основа диссертационного исследования. В данном исследовании совмещаются теоретическое и эмпирическое изучение эстетической проблематики. К методам теоретического исследования относятся: элементы структурного и семиологического, системного и сравнительного анализа. К методам эмпирического анализа относятся: селекция фактов на основании выработанных и корректно описанных критериев, а также их классификация по характеру эстетического воздействия на аудиторию.

Научная новизна исследования Кокуш М.Ю. состоит в следующем:

В данной работе дается системный анализ политического дизайна и политической рекламы в эстетико-коммуникативистской парадигме. Для достижения этой цели, в первую очередь, производится систематизация понятийного аппарата на основании терминологии, разработанной в рамках наук об означении, наук о коммуникации, политических наук и эстетического

знания. Результатом проделанных теоретических обобщений стало уточнение понятий, относящихся к эстетическому содержанию явлений политического дизайна и рекламы. Кроме того, уточняется эстетическое содержание самого понятия «политический дизайн».

В интересах исследования был отобран и систематизирован значительный эмпирический материал, включающий в себя продукцию визуальной политической рекламы, в том числе, агитационные плакаты, сувенирную продукцию, предметы дизайна и арт-объекты. В результате системного сравнительного анализа данных была составлена таблица, содержащая классификацию носителей визуальной рекламы. Для ее составления, а также при написании второй и третей глав исследования был проработан ряд иностранных источников, касающихся американской истории рекламы, а также содержащих обзор основных коммуникативных приемов, применяемых в предвыборных кампаниях в США. Эти источники ранее не переводились на русский язык. Подробный перечень указанной литературы приводится в библиографическом списке.

В представленной диссертации заявлен и осуществлен новый, системный подход к теоретическому освоению функций различных средств передачи эстетического сообщения. Этот подход нарушает одностороннюю практику сведения всех эстетических сообщений к модели сообщений визуальных. Многообразие эстетических реакций, вовлеченных в исследование, расширяется в данной работе за счет тактильного контакта, эмоций, связанных с различными аспектами обладания предметными носителями эстетического сообщения и способами их манифестации. В результате автор настоящей работы вводит проблематику настоящей диссертации в регулярное, системное предметное поле эстетических исследований, соседствующее с исследованиями рекламной практики вообще, эстетических компонентов повседневного поведения и некоторыми другими уже институционализированными в этом поле сегментами.

Основные положения, выносимые на защиту.

- Актуальная социальная проблематика, а именно, явления политической рекламы и дизайна, оказывается связанной с эстетической реакцией, в силу чего может быть рассмотрена в рамках данной философской дисциплины.

- В силу системного характера эстетической среды существования человека, политический дизайн подразумевает возможность изменения формы этого существования с помощью эстетических средств.

- В силу отсутствия существенных различий между сообщением и средством его передачи, объекты, являющиеся средством передачи эстетического сообщения в рамках практики политической рекламы и дизайна, могут быть любой физической природы. Процесс передачи не ограничивается исключительно визуальными средствами, эстетические реакции могут также провоцироваться путем тактильного контакта, возбуждения эмоций, связанных с обладанием объектом и т.д.

- Предвыборная кампания Барака Обамы, ставшая объектом исследования одной из глав диссертации, является по сути новаторской, поскольку в процессе ее реализации была создана специфическая эстетико-политическая среда, ставшая интерфейсом взаимодействия предвыборного штаба с избирателями.

Научно-практическая значимость диссертации. Теоретическая применимость результатов настоящей работы заключена в возможности углубления исследований эстетической проблематики целенаправленного воздействия различных социальных групп на общество в целом через концепции дизайна социально-политической среды существования человека и в открытии перспектив более детального изучения собственно эстетических элементов социального и политического дизайна.

Практическая применимость результатов настоящей работы заключена в возможности использования ее аналитических выводов в инновационной коммуникативной деятельности в нашей стране, в том числе, и в ситуации политических выборов. В силу системного характера эстетической среды существования человека и возможности влияния на это существование через параметры эстетической среды, на практике эта деятельность может быть направлена на модернизацию отечественного социума в соответствии с принципами гражданского общества, социальной справедливости, гарантированных Конституцией политических прав граждан.

Апробация работы. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры эстетики философского факультета МГУ имени М.В. Ломоносова. Основные положения диссертации отражены в публикациях по теме диссертации (перечень даётся в конце автореферата).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав (в первой - пять параграфов, во второй - четыре, в третьей - два), заключения, библиографии и приложения с иллюстрациями. Общий объём - 203 с.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении дается обоснование актуальности выбранной темы, степень ее разработанности и научная новизна, описывается предмет и метод исследования, приводится анализ теоретических источников, указывается апробация и практическая значимость исследования.

Первая глава - «Структура эстетико-политической коммуникации» -содержит уточнение понятийного аппарата, необходимого для анализа явления эстетико-политической коммуникации.

В части первой - «Терминология наук об означении» уточняется предметная область семиологии как науки о знаках. Приводятся дефиниции таких понятий как: знак, план выражения, план содержания, денотация, коннотация, миф, код (и такая его разновидность, как язык), уровни членения, бинарная оппозиция, парадигматические и синтагматические отношения знаков, метафора, метонимия.

Под знаком понимается объект, замещающий собой другой материальный или идеальный объект. В данном параграфе также приводится классификация знаков по Ч. Пирсу, дается представление о структуре знака (Ч. Пирс, Ч. Моррис, Г. Фреге, С.К. Огден и И.А. Ричарде). В соответствии с моделью, получившей название «треугольник Огдена-Ричардса», знак состоит из трех элементов: символ, референт и референция. Под символом понимается знак естественного языка, под референтом - сам объект или денотат, а отношение между символом и референтом называют референцией. Референция - это мысленное представление об объекте.

Между референтом и символом могут существовать два вида связи: денотация и коннотация14. Денотация - это буквальное значение, прямая связь, обусловленная кодом. Коннотативное же значение возникает, «когда означающее и означаемое формируют пару, которая становится означающим нового означаемого»15, это своего рода вторичное значение, зависящее от социокультурного контекста. Еще одно понятие, уточняющееся в данной части работы - понятие кода. В соответствии с трактовкой У.Эко, код представляет собой определенную систему, устанавливающую, во-первых, репертуар инвариантных символов, во-вторых, правила их комбинации и, в-третьих, соответствие определенного означающего определенному означаемому16.

14 Понятия «денотация» и «коннотация» были введены в семиологию Л.Ельмспевом в его работе «Пролегомены к теории языка» (1943).

15 Эко У. Отсутствующая структура. СПб., 2006. С.69.

16 Там же. С. 51.

Во второй части первой главы диссертации - «Терминология наук о коммуникации» - уточняются понятия из предметного поля коммуникативистики. В частности дается объяснение следующим терминам: коммуникация, информация, шум, энтропия, негэнтропия, обратная связь, вербальная и невербальная коммуникация, массовая коммуникация, средства массовой коммуникации.

В данной работе под коммуникацией понимается «такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией этой последней»17. Информацию можно охарактеризовать как нечто, уменьшающее или устраняющее неопределенность. Процесс уменьшения неопределенности представляет собой последовательный выбор из двух равнозначных альтернатив. Единица информации - бит (или «binary digest» - «бинарный сигнал») - это количество информации, полученное в результате одной операции выбора. Таким образом, информация - это «мера возможности выбора»18. По мнению А. Моля, информация представляет собой меру сложности структур и новизны смыслов, предлагаемых объекту восприятия. Мерой информации является оригинальность группировок передаваемых символов19.

Классической моделью коммуникации считается модель, разработанная Г. Лассуэллом в его книге «Структура и функции коммуникации в обществе». В самом общем виде ее можно представить в виде ответов на следующие вопросы: Кто? Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким эффектом? Таким образом, можно выделить следующие составляющие коммуникации: коммуникатор, сообщение, канал связи, реципиент, эффект20. Функции коммуникации приводятся в работе P.O. Якобсона «Лингвистика и поэтика» и делятся на: эмотивную, конативную, фатическую, референтивную и поэтическую (или эстетическую).21

Важным моментом для данной работы является расшифровка понятия массовой коммуникации. Под термином «масса» принято понимать «элементарное и спонтанное коллективное группирование»22. Массовая коммуникация может иметь место при соблюдении трех основных условий. Во-

17 Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. М., 2004. С.27.

18 ЭкоУ. Отсутствующая структура. СПб., 2006. С.53.

19 Моль А.Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966. С. 14-15.

20 Лассуэлл Г. Структура и функции коммуникации в обществе // Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. Хрестоматия. М., 2002.

21 Якобсон P.O. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». М., 1987.

22 Блумер Г. Коллективное поведение II Психология масс. Хрестоматия. Редактор-составитель Райгородский Д.Я. Самара, 2010. С.548.

первых, она может происходить в обществе индустриального типа, с одной стороны, сбалансированном, но с другой, - не лишенном внутреннего контраста. Во-вторых, должны быть налажены каналы коммуникации, которые обеспечивают получение информации различными группами лиц, занимающих разное общественное положение. И, наконец, должны существовать группы лиц, производящих и выпускающих сообщения «промышленным способом»23.

Третья часть первой главы - «Терминология наук о политических процессах» - содержит расшифровку таких понятий как: политика, политическая коммуникация, аудитория, сегментация, пропаганда, РЛ, реклама, групповое поведение, толпа, массовые настроения, массовое сознание, политическое сознание, политическая культура и политическое поведение, общественное мнение, механизмы управления массовым сознанием (убеждение, внушение, заражение, подражание), установка, стереотип, образ мира, социальная идентичность и групповые представления (в том числе, понятие «Другого»).

Политическую коммуникацию можно определить как «совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новое значение».24 Политическая коммуникация во многом строится исходя из доминирующих в обществе стереотипов. Понятие стереотипа, заимствованное из политической психологии, подразумевает стандартизированный, схематизированный, упрощенный, обычно эмоционально окрашенный образ какого-либо объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчивостью25.

В четвертой части первой главы - «Формирование методологии эстетических исследований визуального сообщения» - приводятся дефиниции следующих понятий: эстетика, эстетическое, эстетический объект, эстетический субъект, эстетический предмет, эстетическое существование, эстетическое восприятие, эстетический опыт, вчувствование, выразительная форма, гештальт, эстетическая коммуникация, эстетическое сообщение, идеолект, визуальное восприятие, линия, цвет объем, композиция и перспектива.

23 Эко У. Отсутствующая структура. СПб., 2006. С.521.

24 Грачев М.Н. Политическая коммуникация // Вестник Российского университета дружбы народов. - Серия: Политология. -1999. № 1. С.24.

25 Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. М., 2001.

В качестве оперативного определения понятия «эстетика» в данной работе будет использоваться дефиниция А.Ф. Лосева, понимавшего ее как «философскую дисциплину, имеющую своим предметом область выразительных форм любой сферы деятельности (в том числе художественной), данных как самостоятельная и чувственно непосредственно воспринимаемая ценность».26

Для дальнейшего исследования эстетической коммуникации необходима конкретизация следующих понятий: эстетический опыт, эстетическое существование, вчувствование, выразительная форма и гештальт. Эстетический опыт является стадией эстетического восприятия, сущностной характеристикой которого является единство эмоционально-интеллектуальной жизни субъекта, представляющее собой единственное основание для идентификации любого проявления существования этого субъекта (Л. Ландгребе «Что такое эстетический опыт»). Существенными характеристиками эстетического опыта является его субъективный характер и чувственная основа27.

Понятие «эстетическое существование» разрабатывалось Э. Жильсоном в его работе «Живопись и реальность», где автор противопоставляет его существованию физическому, и в качестве необходимого условия его возникновения называет наличие эмоционально-интеллектуальной реакции субъекта восприятия28.

Истоки понятия «вчувствование» можно увидеть в философско-эстетических трудах Б. Кроче, в частности, в его представлениях относительно феноменов «выражения» и «выразительности». Далее эта проблема нашла свое развитие в работах Е.Ф. Керрита и Р.Дж. Коллингвуда, в теории «вчувствования» Т. Липпса, а также в исследованиях Г. Рида. В частности, Г. Рид выделял три стадии и характеристики эстетического чувства: непосредственное восприятие, согласование восприятий в форму и, наконец, выражение, которое сводится к достижению согласования восприятия с прежде существующим состоянием эмоции29.

Понятие выразительной формы также связано с теоретическими разработками Б. Кроче. Она заключает в себе интеллектуальную информацию,

26 Лосев А.Ф. Эстетика. Философская энциклопедия. Т.5. М., 1970. С.575.

27 Ландгребе Л. Что такое эстетический опыт? // Современная западно-европейская и американская эстетика. М., 2002.

28 Жильсон Э. Живопись и реальность // Современная западно-европейская и американская эстетика. М., 2002.

29 Рид Г. Значение искусства (Фрагмент). // Современная западноевропейская эстетика. М., 2002.

которую может получить субъект путем эмоционального (а не логического) познания. При этом чувствительность остается постоянной, в то время как выразительность может меняться в зависимости от формы коммуникации. Стремление к выразительности проявляется в поиске соответствующей выразительной формы30.

Еще одно понятие, актуальное для данного исследования, - это понятие гештальта. Оно берет начало в психологии (работы М. Вертгеймера, К. Коффки, В. Келлера), где под ним понимается некая целостная структура, наглядная форма воспринимаемого объекта, не сводимая к сумме образующих его компонентов. В эстетике феномену гештальта уделяется значительное внимание в работах А. Моля, в частности, в книге «Теория информации и эстетическое восприятие», где автор опирается на положение о том, что форма воспринимается как целое. Гештальт он характеризует как группу элементов, воспринимаемых как единое целое, не являющееся результатом их случайного сочетания.

Все перечисленные понятия играют важную роль для понимания такого феномена, как эстетическая коммуникация, под которой в самом общем виде можно подразумевать процесс передачи информации генерализированных эмоций (айстесис). Поскольку большую часть всей воспринимаемой человеком информации составляют визуальные данные, объектом особого рассмотрения в данной части работы становится визуальное эстетическое сообщение. Теорией визуального восприятия занимался, в частности, Р. Арнхейм, посвятивший этому предмету такие работы, как «Искусство и визуальное восприятие», «Визуальное мышление»31.

В пятой части первой главы - «Политическая реклама как форма эстетико-политической коммуникации» - конкретизируются следующие понятия: реклама, политическая реклама (и ее соотношение с коммерческой рекламой), избирательная кампания, выборы, имидж, образ, стиль, фирменный стиль, включающий эмблему, слоган, цветовую гамму, музыкальное сопровождение.

Под политической рекламой в данной работе понимается форма эстетико-политической коммуникации, имеющей место в условиях выбора и адресованной электоральным группам, нацеленная на управление электоральным поведением субъектов восприятия. Это явление

30 Кроче Б. Эстетика как наука о выражении или общая лингвистика. М., 2000.

31 См. Арнхейм Р. Визуальное мышление // Хрестоматия по общей психологии. М., 1981; Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 2007.

рассматривается с точки зрения коммуникативистики в двух аспектах: как форма политической коммуникации, с одной стороны, и с другой - как вид рекламы, которая, в свою очередь, является формой эстетической коммуникации. Важнейшая характеристика рекламной коммуникации состоит в том, что для нее не свойственно использование аргументации в привычном понимании этого слова - скорее речь может идти об имитации аргументации или образе аргументации. Следовательно, вербальная передача информации не является для нее основным и самодостаточным каналом. Для достижения своей цели, коей является непосредственная мотивация определенных действий субъекта, в рекламе должен использоваться другой способ передачи информации - апелляция к закрепленным в памяти субъекта органическим довербальным реакциям, основанным на одной из разновидностей внутренней психической информации - информации генерализированных эмоций, -которая может быть названа айстесисом. Именно в силу доминирования указанного способа передачи информации рекламная коммуникация может считаться видом эстетической коммуникации.

Необходимо отметить, что поскольку рекламная коммуникация воздействует на внутреннюю мотивацию субъекта, которая является его органической реакцией, ее нельзя в полной мере считать вмешательством в свободу выбора человека. С помощью рекламы в памяти индивида закрепляются определенные эмоции, которые в дальнейшем детерминируют его поведение. Поскольку достижение этой цели посредством программирования или гипнотического влияния на сознание в практической рекламной деятельности не допускается, воздействие фактически осуществляется путем создания и тиражирования эстетических знаков.

Объектом политической рекламы является имидж кандидата или политического института. Имидж характеризуется как «специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей»32; сам образ является продуктом восприятия предмета или явления субъектом.

Для наиболее эффективной реализации рекламной кампании важно стилистическое соответствие всех ее элементов друг другу, их подчиненность единому фирменному стилю. В политической рекламе, по аналогии с коммерческой, под фирменным стилем понимают совокупность общих для всех

32 Егорова-Гатман Е.В., Плешаков КВ. Политическая реклама. М., 2002. С.5

16

рекламных материалов изобразительных средств, с помощью которых подчеркивается индивидуальность рекламируемого объекта.

Вторая глава диссертации - «История развития политической рекламы: от разработки конкретных кампаний к идеологии политического дизайна» - посвящена анализу американского опыта политической рекламы в ходе президентских предвыборных кампаний. Эта страна отличается наиболее продолжительной и богатой электоральной традицией. Выборы проходят каждые четыре года, и за более чем двухсотлетний период существования данной системы стали неотъемлемой составляющей американской политической культуры. В результате такой цикличности, постоянной повторяемости предвыборной ситуации, был накоплен колоссальный опыт проведения избирательных кампаний.

На формирование опыта проведения предвыборных кампаний большое влияние оказали и традиции коммерческой рекламы: профессионалы в этой области широко привлекались и продолжают привлекаться к разработке идеологических концепций и дизайна политических кампаний. К тому же, в силу ее временного характера, для профессионалов, создающих рекламу, специализироваться исключительно на политической рекламе было бы экономически невыгодно. Поэтому на время избирательной кампании практикуется привлечение креативных работников из коммерческой сферы. Кроме того, большинство теоретических разработок в области рекламы изначально строилось на базе опыта продвижения потребительских товаров и уже потом было адаптировано к политическим технологиям.

В первой части второй главы - «Основные фазы развития политической рекламы в США» выделяется восемь этапов развития американской политической рекламы:

2.1.1. Первый этап. 1789-1824 годы.

На первом этапе политическая реклама находилась в зачаточном состоянии. Объясняется это, прежде всего, тем, что судьбу первых выборов в США решали выборщики, которые в большинстве случаев утверждались местными законодательными органами. Впрочем, в тех немногочисленных штатах, где они избирались всеобщим голосованием, пассивное избирательное право было ограничено возрастным, половым, расовым, имущественным цензами и фактически распространялось на относительно небольшое число граждан. В связи с этим, налаживание массовой коммуникации с избирателями на данном этапе не было первоочередной задачей. Кроме того, по правилам

этикета в конце ХУШ - начале XIX веков для кандидата считалось неподобающим вести агитацию за самого себя. Выпускавшаяся рекламная продукция использовалась лишь в качестве атрибутики на торжественных мероприятиях, главным из которых была церемония инаугурации президента.

2.1.2. Второй этап. 1828-1852 годы.

Начало второго этапа связано с принятием большинством штатов закона об отмене имущественного ценза и всеобщем голосовании при избрании выборщиков. С этого периода в практику вошло проведение массовых мероприятий: парадов, факельных шествий, шоу фейерверков, пикников и барбекю с бесплатной раздачей еды и напитков. Наиболее яркими кампаниями этого периода считаются кампании 1828 (Эндрю Джексон против Джона Адамса) и 1840 годов (Уильям Гаррисон против Мартина Ван Бюрена). Главным новшеством кампании 1828 года стала разработка единой концепции, основанной на имидже кандидата и его соперника. Кампанию Уильяма Гаррисона 1840 года часто называют первой современной предвыборной кампанией в истории США. Ее особенность заключается, в первую очередь, в наличии единого фирменного стиля, который прослеживается абсолютно во всех ее рекламных материалах, начиная с визуальной символики и заканчивая музыкальным сопровождением.

2.1.3. Третий этап. 1856-1872 годы.

На этом этапе наблюдается изменение внешнего облика кампаний. Технические инновации, прежде всего, новые технологии фотографии, совершили настоящую революцию в развитии культуры нагрудных значков: появились и мгновенно обрели популярность значки с ферротипами -фотографическими изображениями кандидатов. В этот период особенно распространены были массовые мероприятия - парады, факельные шествия и т.д. В основном они проводились молодежными добровольческими организациями, создававшимися в поддержку того или иного кандидата. В этот период окончательно сформировались визуальные традиции создания предвыборных плакатов, одинаковые для всех партий.

2.1.4 Четвертый этап. 1876-1892 годы.

После гражданской войны вопрос рабства и государственного единства, расколовший в свое время общество на два лагеря, был решен, и кардинальные различия в политических программах партий исчезли, а значит, собственно политические вопросы стали играть все меньшую роль в предвыборных кампаниях. Отныне главным принципом стало развлечение электората. Выборы

1876-1892 годов ознаменовались пестрыми массовыми акциями, также в этот период возросло производство сувенирной продукции и, в первую очередь, простых потребительских товаров (бритвы, зонты и т.д.), нехватка которых всегда ощущается в первое послевоенное время. Говоря о визуальных эстетических сообщениях в рамках рекламной коммуникации, стоит отметить, что в этот период прослеживается тенденция к их унификации. Постепенно закрепляется традиционная сине-бело-красная цветовая гамма, преобладающая и на плакатах, и на других рекламных носителях, в отличие от черно-белой гаммы, характерной для начала века.

2.1.5. Пятый этап. 1896-1916 годы.

Новый период в истории предвыборных политических коммуникаций в США начался с кампании в поддержку кандидата от Республиканской партии -Уильяма Мак-Кинли в 1896 году. Кампания была во многом новаторской, во многом благодаря своему организатору, Марку Ханне, бизнесмену-республиканцу. Именно он впервые применил стратегию маркетинговых коммуникаций к организации политической кампании, признав, что для эффективной коммуникации как в политике, так и в коммерческой сфере, яркая и запоминающаяся реклама (то есть, фактически, ее эстетическая составляющая), намного важнее реальных свойств объекта. Важнейшим принципом выстраивания коммуникации с этого момента считалась максимальная простота и доступность сообщения, а также его легкая запоминаемость. Для достижения этой цели использовались простые, но емкие лозунги (часто рифмованные) и яркая символика, которые вкупе должны были подчеркивать индивидуальность кандидата. В конце XIX - начале XX века происходит изменение в тактике прямой коммуникации с избирателями. Организаторы кампаний делают ставку на непосредственное общение кандидата с аудиторией, которое постепенно полностью вытесняет акты перформансной коммуникации в форме парадов и шествий. С конца XIX -начала XX века все четче прослеживается курс на сегментирование целевой аудитории политической рекламы.

2.1.6. Шестой этап. 1920-1948 годы.

Начало следующего этапа было связано с появлением ряда технических инноваций, в первую очередь, радио, ставшего ключевым средством коммуникации в кампаниях, начиная с 1932 года. Другая техническая инновация, повлиявшая на развитие рекламных носителей, связана с массовым производством автомобилей с 1920-х годов. Когда это транспортное средство

стало доступным широкому кругу потребителей, началось его использование для демонстрации политической принадлежности владельца. Номерные знаки, а позднее наклейки на бампер с партийной символикой, стали своего рода эквивалентами нагрудных знаков отличия. Традиция сегментирования аудитории усилилась с 1920-х годов, когда женщины получили право участвовать в выборах.

2.1.7. Седьмой этап. 1952- 1992 годы.

Уникальность данного периода связана с приходом телевидения в начале 1950-х годов. Именно в этот период происходит рождение телевизионной рекламы, которая была впервые применена в ходе кампании Дуайта Эйзенхауэра в 1952 году, и телевизионных дебатов, ставших неизменным атрибутом предвыборных гонок, начиная с кампаний Джона Кеннеди и Ричарда Никсона в 1960 году. Распространение телевидения и активное использование этого ресурса в предвыборных кампаниях вызвало необходимость более тщательной проработки имиджа политика, вплоть до мельчайших деталей его внешнего облика, нюансов речи, интонаций. Личность будущего президента стала восприниматься как значительно более важный фактор, нежели его партийная принадлежность. В 1972 году возрастной ценз для участия в выборах был снижен до 18 лет, с этим связано появление рекламы, ориентированной на молодежную аудиторию.

2.1.8. Восьмой этап. С 1996 года по настоящее время.

Этот этап в развитии политической рекламы связан с распространением интернета. Важным каналом коммуникации с электоратом стали веб-сайты кандидатов, нередко предоставлявшие широкие возможности для интерактива (например, некоторые из них давали пользователям возможность скачивать рекламные плакаты или создавать собственные). Важным атрибутом визуальной рекламы стали ранее не использовавшиеся логотипы кандидатов, зачастую заменявшие политические плакаты.

Во второй части второй главы диссертации «Классификация рекламных носителей. Американский опыт» - приводится характеристика перечня рекламных носителей, использовавшихся в американских предвыборных кампаниях на протяжении всей электоральной истории. Полный перечень рекламных носителей представлен в соответствующей таблице в приложении.

Рассматриваемые объекты могут считаться средствами передачи эстетического сообщения в рамках политической коммуникации. Критерием их отбора является набор признаков, благодаря которым они могут стать

средством эстетического мотивирования политического поведения, и, в первую очередь, такой его разновидности, как поведение электоральное. При этом важно отметить, что сообщение может быть передано не только визуальными средствами, но и в результате тактильного контакта, а также благодаря самому факту обладания вещью. Сам способ контакта в данном случае отходит на второй план, поскольку предметом анализа является разрешение этого контакта в эмоциональной сфере. Также стоит иметь в виду, что данный контакт является специально организованным с целью спровоцировать соответствующее политическое поведение.

Третья часть второй главы носит название «Структурно-коммуникативная реконструкция политической рекламы». В ней, в частности, идет обоснование положения о том, что политическая реклама строится на принципах эстетической коммуникации, а не логической аргументации.

В пункте 2.3.1. Влияние политического контекста на формирование сообщения в рекламной коммуникации дается объяснение общей схемы зависимости идеологической концепции сообщения от того, какую позицию занимает данная партия и конкретный кандидат накануне выборов.

В пункте 2.3.2. Образ политика как основное содержание сообщения называются основные параметры, формирующие костяк образа кандидата (род занятий, военная карьера, возраст, семейные ценности) и средства их визуального выражения. Также соответствующие выразительные средства присущи каждому из типажей политиков, которые в самом общем виде могут быть сведены к одному из двух инвариантных значений: образ «своего парня» и образ «профессионального экономиста и политика». Наряду с общими параметрами, влияющими на формирование имиджа, исследуются и индивидуальные особенности, которые ложатся в основу целенаправленно формируемой стереотипной модели восприятия политика. Например, квинтэссенция имиджа может выражаться в прозвище, которое эксплуатируется на протяжении всей кампании. Также могут использоваться и визуальные средства. Для этого обычно выбирается одна или несколько индивидуальных особенностей кандидата (например, специфические детали его внешности), которые затем, став ключевыми элементами визуальной кампании, многократно тиражируются.

Пункт 2.3.3. Основные иконографические традиции в изображении политиков и их коммуникативное объяснение посвящен анализу традиции визуальной репрезентации кандидата на рекламных носителях (в том числе, на

портретных плакатах) как эквивалента товарного знака в коммерческой рекламе. Арсенал коммуникативных средств достаточно разнообразен: разные сообщения могут быть переданы с помощью таких визуальных средств как фон, одежда, взгляд, наклон головы и т.д.

В пункте 2.3.4 Элементы национальной символики как составляющая визуальной политической рекламы проясняется сложившийся в американской традиции порядок использования в рекламе национальной символики, в том числе, национальных цветов (белый, синий, красный), элементов государственного флага.

В четвертой части второй главы - «Что такое политический дизайн? Его происхождение и перспективы» - уточняется содержание понятия «дизайн», а также такой его разновидности как «политический дизайн».

Сущность дизайна как вида человеческой деятельности сводится к экзистенциальной потребности индивида, выражающейся в стремлении оформить бытие вещами. Этот процесс, фактически, сводится к очерчиванию границы между человеком и вещью, проявляющемуся в отношении к вещи как Я к Другому. В этом контексте уместно вспомнить латинские корни термина «дизайн» («сЫ^^ит» - очерчивать, размечать, маркировать). Таким образом, дизайн рассматривается как определенный способ отношений человека и вещи. Он призван маркировать, очертить место, где вещь сможет явить свою суть. Возникновение дизайна «совпадает с тем моментом, когда человек озаботился местом своего обитания и смутно осознал свою не только физическую, но и бытийную зависимость от него, смысл которой, по М.Хайдеггеру, заключен в понятии этоса - открытой области, в которой обитает человек»33.

Институционализация дизайна стала возможна лишь с появлением ряда техногенных инноваций. Хотя практика дизайна является свойством, исторически присущим человеческому сообществу, ее оформление стало возможным лишь в определенном социокультурном контексте, а именно в условиях роста массового потребления и под воздействием рекламы: «Лавинообразное умножение вещей, их неоправданная заменяемость, нарастающие мистификации вокруг их потребления - то есть все, что влияло на отношения человека с вещным миром в период интенсивного развития капиталистического производства, представляло собой тот контекст, в котором стала возможной идентификация дизайна»34. Характерная особенность этого

33 Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 2002. С.65

34 Лола Г.Н. Дизайн: Опыт метафизической транскрипции. М., 1998. С.44.

22

периода - «инверсия нужды в спровоцированную потребность» (А.Маршалл, У.С.Джевонс, Й. фон Бум-Баверк). Таким образом, потребление превращается в коммуникативный процесс, процесс означивания без четкой привязки к референту, в качестве которого традиционно выступала вещь, подлежащая утилитарному использованию. Сама вещь в этом случае превращается в средство коммуникации, то есть, знак; в конечном итоге она становится симулякром самой себя, а участники коммуникации самоидентифицируются с присущей им манерой потребления.35

Вслед за исследователем дизайна Г.Н. Лола, можно сказать, что дизайн занимает пограничное положение между миром повседневного и миром высокого искусства с одной стороны, и мирами искусства и техники - с другой. В этом пограничном положении и заключается его сущность.36 Что касается коммуникативной составляющей этого феномена, то дизайн, будучи коммуникативным выражением стиля жизни, обеспечивает удовлетворение потребности индивида в групповой идентичности. Дизайн предлагает новый образ жизни, новое отношение к окружающей действительности, то есть, предполагает социальную импликацию.

В современном мире наблюдается значительное увеличение роли дизайна в коммуникативном пространстве. Развивая формулу Г.М. Маюпоэна, утверждавшего, что средство и есть сообщение, можно сказать, что дизайн также перестает быть простым средством передачи информации, но сам становится содержанием коммуникации. Коммуникатор уже потребляет не сами знаки, а дизайн знаков, поскольку именно от дизайна зависит существование и облик знака. В дизайне проявляется социальная распространенность человека. Средствами дизайна создается определенный интерфейс контакта индивида с окружающим миром37.

Одним из современных проявлений социального дизайна становится политический дизайн. Под политическим дизайном в работе понимается целенаправленная деятельность по разработке и созданию предметной среды, эстетические значения которой создают в субъектах мотивацию к определенному политическому поведению, например, электоральному.

Целенаправленное создание единого политического дизайна становится основной коммуникативной целью политических субъектов (как отдельных политиков, так и политических институтов, таких, как партии, государственные

35 См. Бодрийяр. Ж. Система вещей. М., 2001.

36 Лола Г.Н Дизайн: Опыт метафизической транскрипции. М., 1998. С. 114.

37 Родькин П.Е. Экзистенциальный дизайн. М., 2004. С. 63.

23

органы и т.д). Такого рода активность сводится к организации пространства вокруг субъекта таким образом, чтобы отвечать потребностям целевых социальных групп и при этом поддерживать свой собственный жизненный цикл38. Политический дизайн дает всеобъемлющий эмоциональный образ (в том числе, зрительный образ) социальных отношений, в которые вступают индивид и политический субъект.

Третья глава диссертационного исследования - «Анализ современной практики политического дизайна» - посвящена анализу эмпирического материала, а именно, дизайна президентской кампании Барака Обамы 2008 года. Эта кампания стала беспрецедентным примером для американской электоральной истории, в силу чего и была выбрана как предмет рассмотрения в данной работе. Ее новаторство заключалось в высокой степени интерактивности, а также стимулировании добровольного участия электората в эстетической коммуникации, основанной на уникальном коде, в роли которого выступает фирменный стиль, включающий уникальный логотип, стандартный для всех рекламных материалов шрифт, а также иконографические традиции изображения кандидата.

В первой части главы - «Фирменный стиль как элемент дизайна кампании Барака Обамы» - рассматривается уникальный фирменный стиль кампании, транслировавший ее основные идеи («Перемены», «Надежда») посредством визуальных эстетических знаков. Дизайн кампании в целом, включая фирменный стиль, образовал специфический коммуникативный код. При этом главным достижением здесь стал универсальный характер этого кода, что выразилось в его использовании не только в официальной рекламе, но и в коммуникации внутри общественных групп. Таким образом, этот код превратился в достояние массовой культуры.

На дизайн кампании Барака Обамы большое влияние оказали новые тенденции в веб-дизайне и виртуальных коммуникациях в целом и, в первую очередь, технологии Web 2.0. Основной характеристикой концепции Web 2.0 как новой коммуникативной модели, в противоположность предшествовавшей ей Web 1.0, является ее интерактивность и ориентация на обратную связь. В отличие от традиционной двухмерной плоскостной графики знаков Web 1.0 с их сравнительно простыми цветовыми решениями, ограниченными двумя или тремя локальными цветами, новый стиль тяготеет к объемным формам, многоцветности, графическим эффектам, в том числе, использованию теней,

38 См. Егорова Е.В., Гамбашидзе Г.А. Нужен ли партии дизайнер? // Стратегия России. - 2004. №9.

24

сглаживания, градиентов. Вызвано это не только качественными изменениями технических возможностей, но и трансформацией корпоративных потребностей, все более зависящих от медиа-коммуникаций, где традиционные формы дизайна, которые изначально разрабатывались исключительно для бумажных носителей, теряют свою эффективность.

В пункте 3.1.1. Дизайн логотипа предвыборной кампании Барака Обамы приводится анализ логотипа, а также информация о процессе его разработки. Ключевой задачей команды дизайнеров было создание такого визуального знака, который с одной стороны, был бы оригинальным и с другой - имел четкую привязку к личности кандидата. Это должен был быть знак, который, не называя имени референта, создавал бы четкую референцию. Необходимость поиска новаторского и одновременно не выходящего слишком далеко за традиционные рамки подхода была продиктована и тем, что для американской истории кандидат афро-американского происхождения с именем Барак Хусейн Обама был явлением и без того крайне необычным, поэтому с помощью визуальных приемов было важно как можно более прочно укоренить кандидата на американской политической почве.

В финальном варианте логотипа создателям удалось уловить оптимальное соотношение традиций и новаторства, при этом установив четкую визуальную связь с самим объектом рекламы, то есть, конкретным кандидатом. Необходимые патриотические референции были достигнуты благодаря использованию сине-красно-белой цветовой гаммы, а также красно-белых полос, которые, будучи расположенными под наклоном и в прямой перспективе, создали дополнительные коннотации с исконным американским ландшафтом. Сам логотип имеет круглую форму, напоминающую букву «О», которая является не только первой буквой фамилии кандидата, но и центральной фонемой его лозунгов: "Hope", "Vote for Obama", "Progress". Кроме этого, возникает ассоциация с восходящим солнцем как символом надежды и начала нового дня.

В пункте 3.1.2. Шрифт как элемент фирменного стиля кампании Барака Обамы речь идет о таком коммуникативном средстве, как шрифт, который, подобно голосу или интонации в устной речи, относится к паралингвистическим средствам передачи информации, считываемой реципиентом бессознательно. В случае предвыборной кампании Барака Обамы использовался правильный геометрический шрифт без засечек под названием Gotham. Этот шрифт, создающий ощущение авторитетности источника,

открытости, энергии, напора и при этом ненавязчивости и дружелюбия, как нельзя лучше вписался в дизайн кампании, разработанный для молодого энергичного политика, обещающего перемены.

Пункт 3.1.3. Иконографические традиции изображения политического лидера в предвыборной кампании Барака Обамы содержит информацию еще об одном узнаваемом визуальном знаке кампании - портрете кандидата, созданном дизайнером и художником, работающем в жанре стрит-арт, Ш. Фейри. Портрет, выполненный в стиле советского авангарда, был создан на основе фотографии, обработанной с помощью компьютерной графики, и затем разделенной на плоскости трех цветов: синего, красного и белого. В кратчайшие сроки портрет путем тиражирования распространился по всей стране, причем как в реальном, так и в виртуальном пространстве. Предложенный Ш. Фейри иконический знак оказался крайне востребованным широкой аудиторией, которая, имея симпатии к кандидату, наконец, получила средство их символического выражения.

Одновременно, став знаком-символом, изображение, уже в силу приобретенного статуса, смогло привлекать внимание изначально незаинтересованных групп к себе самому, а, следовательно, и к своему референту. В данном случае сам факт растиражированности портрета Барака Обамы играл роль необходимого и достаточного условия формирования лояльности определенной части электората и, как следствие, дальнейшей мультипликации знака.

Наряду с портретом, выполненным Ш. Фейри и ставшим неофициальным символом кампании, существовали и официальные плакаты с изображением кандидата. Один из них является зеркальным отражением плаката Джона Кеннеди 1960 года. Образ этого президента, ставший в ходе истории символическим, неоднократно использовался в кампании Барака Обамы, чтобы сделать акцент на таких свойственных ему положительных коннотациях, как молодость, энергичность, жажда перемен.

Во второй части третьей главы - «Дизайн и общественные движения в поддержку кампании Барака Обамы» - речь идет о так называемой коммуникации «снизу» (по аналогии с англоязычным термином «grassroot campaign» или «корневая кампания»), когда роль отправителя сообщения перестает принадлежать исключительно официальным источникам. Это явление проявилось в формировании многочисленных массовых движений и объединений на основе общей визуальной системы, сформировавшейся вокруг

кампании. Среди них, в частности, многочисленные виртуальные творческие сообщества, создающие самые различные предметы в стилистике кампании Барака Обамы. Отдельное внимание уделено и развернувшемуся масштабному арт-движению. Речь идет, в частности, об интернет-площадке для дизайнеров «Дизайн для Обамы» («Design for Obama») и арт-проекте «Искусство для Обамы» («Art for Obama»), в рамках которого прошло две художественных выставки, посвященных будущему президенту.

Итак, инновации, апробированные в предвыборной кампании Барака Обамы, нашли свое выражение в следующих формах. Во-первых, лингвистический креатив, проявившийся в создании уникальных лозунгов с использованием таких средств, как игра слов, рифмы, анаграммы, сочетание вербальных знаков из разных языков. Во-вторых, визуальные инновации, манипуляции с формой и цветом, проявившиеся, в частности, в технологиях дизайна логотипа компании (в том числе, с использованием технологий Web 2.0), в создании специфической иконографической традиции изображения кандидата, иными словами, в формировании ряда визуальных эстетических знаков и их последующем тиражировании. В-третьих, инновации в сетевой среде, проявившиеся в начале масштабной массовой «корневой» кампании ("grassroot campaign") и смещении роли отправителя сообщения, которая перестает принадлежать исключительно официальным источникам. Новаторство исследуемой кампании также заключается в выходе на системный уровень создания инновационной эстетико-политической среды, которая становится интерфейсом взаимодействия предвыборного штаба (а после победы на выборах - администрации Барака Обамы) с гражданами и гражданским обществом в целом.

Заключение содержит основные выводы по каждой из глав диссертации. Уточняется понятие эстетико-политической коммуникации, показывается эстетическое содержание таких явлений, как политическая реклама и политический дизайн; конкретизируется понятие последнего. Демонстрируются новые феномены в современной практике политической рекламы и дизайна. Сделаны выводы о теоретической и практической значимости результатов исследования.

Публикации по теме диссертации

Публикации в журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией для публикации результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук:

1. Кокуш М.Ю. Эстетико-политическая коммуникация в предвыборной кампании // Власть. - 2010. №11. С.26-28 (0,3 п.л.).

2. Кокуш М.Ю. Логотип как компонент фирменного стиля предвыборной кампании // Власть. - 2011. № 03. С.34-37 (0,3 п.л.).

Другие публикации:

3. Кокуш М.Ю. Влияние политического контекста на формирование сообщения в рекламной коммуникации на примере президентских выборов в США // Проблемы политико-правового развития в XXI веке: Материалы международной научно-практической конференции 19-20 ноября 2010. -2010. С. 172-177 (0,3 пл.).

4. Кокуш М.Ю. Коммуникативная сущность политической рекламы // Актуальные проблемы современной науки: Материалы Ш международной научно-практический конференции 22 декабря 2010. - 2010. С. 48-54 (0,4

П.Л.).

5. Кокуш М.Ю. Политический дизайн как новая эстетическая категория // Границы современной эстетики и новые стратегии интерпретации искусства. Материалы IV Овсянниковской международной эстетической конференции МГУ имени М.В. Ломоносова 23-24.11.2010. Сборник научных докладов. — 2010. С. 259 - 262 (0,4 пл.).

Типография МГУ 119991, ГСП-1, г. Москва, Ленинские Горы, д.1, стр.15 Заказ № 2791 Тираж 500 экз.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Кокуш, Марина Юрьевна

Введение.

Глава I. Структура эстетико-политической коммуникации.

1.1. Терминология наук об означении.

1.2. Терминология наук о коммуникации.

1.3. Терминология наук о политических процессах.

1.4. Формирование методологии эстетических исследований визуального сообщения.

1.5. Политическая реклама как форма эстетико-политической коммуникации.

Глава II. История развития политической рекламы: от разработки конкретных кампаний к идеологии политического дизайна.

2.1. Основные фазы развития политической рекламы в США.

2.1.1. Первый этап. 1789-1824 годы.

2.1.2. Второй этап. 1828-1852 годы.

2.1.3. Третий этап. 1856-1872 годы.

2.1.4. Четвертый этап. 1876-1892 годы.

2.1.5. Пятый этап. 1896-1916 годы.

2.1.6. Шестой этап. 1920-1948 годы.

2.1.7. Седьмой этап. 1952- 1992 годы.

2.1.8. Восьмой этап. С 1996 года по настоящее время.

2.2. Классификация рекламных носителей. Американский опыт.

2.3. Структурно-коммуникативная реконструкция политической рекламы.

2.3.1. Влияние политического контекста на формирование сообщения в рекламной коммуникации.

2.3.2. Образ политика как основное содержание сообщения.

2.3.3. Основные иконографические традиции в изображении политиков и их коммуникативное объяснение.

2.3.4. Элементы национальной символики как составляющие визуальной политической рекламы.

2.4. Что такое политический дизайн? Его происхождение и перспективы.

Глава П1. Анализ современной практики политического дизайна.

3.1. Фирменный стиль как элемент дизайна кампании Барака Обамы.

3.1.1. Дизайн логотипа предвыборной кампании Барака Обамы.

3.1.2. Шрифт как элемент фирменного стиля кампании Барака Обамы.

3.1.3. Иконографические традиции изображения политического лидера в предвыборной кампании Барака Обамы.

3.2. Дизайн и общественные движения в поддержку кампании Барака Обамы.

Введение диссертации2011 год, автореферат по философии, Кокуш, Марина Юрьевна

Актуальность темы исследования.

В настоящее время эстетика как рефлексия все больше вовлекает в область своего теоретического осмысления социальную проблематику, а именно, чувственные реакции, вызванные контактами индивида с социальными явлениями. Первоначально включавшая в область своего рассмотрения исключительно индивидуальные аспекты поведения, эстетика, по мере приобретения ею научного статуса, все больше начинает обращаться-к исследованию более массовых явлений. Так, уже начиная с XVIII века, в работах британских философов (в том числе, Д.Юма, Д.Аддисона, Э.Берка), а позднее - в трудах Э:Канта, проблема вкуса начинает пониматься- как необходимая система эстетической социальной ориентации.,

Boi второй- половине XIX века постепенно начинают формироваться-представления- о возможности изменения формы*, человеческого сосуществования- с помощью- эстетических средств. Одним из первых эту идею начинает претворять в жизнь У.Моррис, основатель движения "Arts & Crafts" (Великобритания; 1887 год), вдохновившего теоретиков Югендстиля в Германии в 1890-е годы, (Г.Обрист, Р.Римершмид, А.Эндель, Г.Хирт), а затем и Модерна как общеевропейского движения. В5 своей деятельности они руководствовались задачей стилистического оформления- новых моделей социального поведения, стремились к созданию^ новых форм жизни, I переустройству общества на новых эстетических основаниях, которое затем повлекло бы за собой и более глубокие социальные изменения.

В' результате складывается устойчивое представление о системном характере эстетической среды существования-человека1, на которое возможно влиять через параметры этой среды. Это приводит к появлению идеи дизайна как системы эстетической, деятельности и системы эстетического дискурса. Дизайн подразумевает создание определенного интерфейса контакта индивида с социальной реальностью. Кроме того, он предлагает не просто решения, касающиеся визуального оформления' пространства, но и целый образ жизни. Иными словами, он предполагает некие социальные импликации, то есть, побуждает человека по-другому относиться к окружающей действительности.

Параллельно с формированием представлений о дизайне как об эстетической практике идет развитие междисциплинарной области исследований явлений коммуникации. В частности, в исследованиях Г.М.Маклюэна обосновывается-идея об отсутствии существенных различий между самим сообщением и средством его передачи, которое, фактически, может быть любой физической' природы. Подобные* выводы составляют теоретическую основу системного перенесения предметных сообщений, свойственных дизайну, в область массовой эстетической коммуникации. В первую очередь, речь идет о сфере рекламы- и особенно рекламы коммерческой, с которой и, начинается этот инновационный процесс. В качестве средств сообщения*здесь начинают выступать, такие элементы как упаковка, сувенирная продукция, образцы товара и т.д. При этом прежний опыт спонтанного использования таких сообщений- переосмысляется для создания образа традиционности подобных коммуникативных действий. Вслед за коммерческой- рекламой- аналогичным, образом начинают осваиваться и другие сферы, такие как, социальная и политическая реклама, где арсенал средств сообщения также расширяется за счет предметов, свойственных дизайну.

В дальнейшем появляется идея социального дизайна. В этой коммуникативной структуре находят свое выражение отношения, возникающие между индивидом и общественным институтом. Средствами дизайна создается зрительный образ таких отношений. Подобная, ситуация складывается и в случае с политическими субъектами: Со временем политические организации начинают не просто учитывать восприятие людей, но и целенаправленно провоцировать определенные эмоциональные реакции, что на определенной стадии развития находит свое выражение в таком явлении как политический дизайн.

Таким образом, актуальная социальная проблематика оказывается связанной с эстетической реакцией, что является достаточным основанием для ее рассмотрения в рамках соответствующей философской дисциплины. Так же как ранее эстетика стала осваивать область дизайна вообще, так и сейчас, хотя и с некоторым опозданием, в поле ее исследований начинает входить политический дизайн и политическая реклама.

Степень разработанности проблемы.

Настоящее исследование основывается на теоретических разработках в следующих сферах: науки об означении (семиология), науки о коммуникации, науки о политических процессах (в особенности политическая психология) и эстетика.

Говоря о науках об означении, прежде всего, стоит назвать работу У.Эко «Отсутствующая структура». В первой части произведения автор подробно излагает основные положения, теории знаковых систем, которые были выработаны его предшественниками и« современниками. При этом представленный в книге материал подвергнут тщательному отбору и систематизации. Одновременно У.Эко предлагает свои дефиниции и варианты трактовки ряда понятий.

Изначально разработки в области теории наук об означении велись, во-первых, в логико-философском и, во-вторых, в лингвистическом русле. В рамках первой парадигмы исследованием- знаковых систем занимался Ч.Пирс, чьи традиции были затем продолжены Ч.Моррисом, а позднее -Р.Карнапом, А.Тарским. В рамках структурной лингвистики точкой отсчета традиционно считается работа Ф. де Соссюра «Курс общей лингвистики». Среди последователей этого автора можно назвать представителей русской формальной школы (В.Б.Шкловский, Б.М.Эйхенбаум, Б.В'.Томашевсктй, Е.Д.Поливанов, Л.П.Якубинский, Ю.Н.Тынянов и др.), тартусско-московской семиотической школы (Ю.М.Лотман, В.В.Иванов, А.М.Пятигорский и др.), пражского лингвистического кружка (В.Матезиус, Р.О.Якобсон, Н.С.Трубецкой, С.И.Карцевский и др.), а также Р.Барта и Ю.Кристеву, сосредоточившихся на исследовании социокультурных феноменов и присущих им систем обозначения.

В теоретическом отношении важнейшим понятием для данного исследования является понятие знака. В частности, востребованной оказывается классификация знаков Ч.Пирса, а также представления о структуре знака, разрабатывавшиеся Г.Фреге, С.К.Огденом и И.А.Ричардсом, предложившим модель, получившую название «треугольник Огдена-Ричардса»; Л.Ельмслевым, который ввел в научный оборот понятия «денотация» и «коннотация».

Во введении к произведению «Отсутствующая^ структура» У.Эко отмечает, что семиотическое исследование предполагает рассмотрение культурных феноменов как коммуникативных актов, где сообщения строятся и становятся понятными в соответствии с кодом. В контексте данной работы коммуникативный^ подход берется за основу рассмотрения политических процессов. При этом обосновывается первоочередное значение эстетической составляющей такого рода феноменов. Таким образом, для данного исследования* первоочередной задачей является теоретическое обоснование категории «эстетико-политическая коммуникация», что влечет за собой необходимость привлечения понятийного аппарата коммуникативистики, политических дисциплин и> эстетики.

Если семиология сосредоточена на изучении внутренней организации сообщения, то для теории коммуникации интерес представляет процесс его передачи и восприятия. Важнейшей основой для формирования этой научной дисциплины стали исследования в области теории информации. В частности, можно назвать таких авторов как К.Шеннон, Н.Винер, А.Моль. Классические модели коммуникации разрабатывались Г.Лассуэллом, И.Лазерсфельдом и Р.Мертоном, Р.О.Якобсоном, который акцентировал внимание на функциях коммуникации.

Особый интерес для данного исследования представляет феномен массовой коммуникации. Первостепенное значение для понимания этого явления имеют, в частности, работы Г.Лебона «Психология народов и масс», Х.Ортега-и-Гассета «Восстание масс», С.Московичи «Век толп», Г.Тарда «Общественное мнение и толпа», Э.Канетти «Масса и власть», Г.Блумера «Коллективное поведение», а также исследования* З.Фрейда «Массовая психология и анализ человеческого «Я»» и К.Г.Юнга «Структура бессознательного».

Из современных отечественных авторов, занимавшихся теорией массовой коммуникации, можно назвать И.И.Засурского, А.Б.Зверинцева, М.С.Вершинина, Г.Г.Почепцова. Последнему, в частности, принадлежит одна из классификаций этого феномена. В соответствии с ней, выделяется вербальная, визуальная и перформансная коммуникация. Что касается* исследования средств массовой колшуникации, то здесь первостепенная роль отводится канадскому ученому Г.М.Маклюэну и, прежде всего, его работе «Понимание медиа»,- где автор выдвигает свою известную теорию о том, что средство - и есть сообщение, поскольку именно оно «определяет и контролирует масштабы и форму человеческой-ассоциации и человеческого действия».1 Разделяя средства массовой коммуникации на «горячие» и «холодные», автор подробно останавливается на такой их современной разновидности как телевидение, манипулятивный потенциал которого раскрывается, в частности, в работах П.Бурдье.

Помимо терминологии наук о коммуникации в интересах данного исследования будут применяться понятия, относящиеся к полю наук о политических процессах и, прежде всего, политологии и политической психологии. Само понятие «политика» было объектом дискуссий, начиная» с эпохи древних греков. Так, рассуждения на эту тему можно увидеть в работах Платона, Аристотеля, Дж.Локка, Т.Гоббса, Н.Макиавелли, Ш.Л.Монтескье, Ж.Ж.Руссо, Э.Берка, Дж.С.Милля, О.Тьерри, Ф.Гизо, Ж.Мишле, Ф.Лейбера, Дж.Берджесса, А.Токвиля, К.Маркса, Ф.Энгельса. Среди философов XX века можно назвать М.Вебера; М.Дюверже, К.Шмитта,

1 Маклюэн Г.М. Понимание Медиа М., 2003. С. 11.

С.Ф.Хантингтона (рассмотрение политики с точки зрения конфликтологии); Т.Парсонса (структурно-функциональный подход); Ч.Мерриэма, Г.Лассуэлла, Дж.Кэтлина (бихевиоризм); Д.Истона, Х.Арендта и К.Дойча (коммуникационный подход); Ю.Хабермаса.

Немаловажными источниками для данного исследования являются работы в области психологии, в том числе, таких авторов как В.Вундт, Л.С.Выготский, П.А.Сорокин. Также стоит упомянуть и ряд сборников, в которых опубликованы работы по политической психологии. Среди них, в частности, сборник под редакцией Е.Б.Шестопал, содержащий статьи и классиков, таких как Б.Ф.Поршнев, В.М:Бехтерев, Г.Г.Дилигенский, и современных исследователей, в том числе, Т.В.Евгеньевой, А.Л.Зверева, Е.В.Егоровой-Гантман, Н.М.Ракитянского; серия сборников «Образы мира» под редакцией' А.М.Васильева, И.В.Следзевского, Д.М.Бондаренко, Н.А.Ксенофонтова.

Что касается исследования1 политической коммуникации, то здесь, в первую очередь, следует назвать работы Д.В.Ольшанского,.понимавшего под ней такой вид коммуникации; которая/имеет целью изменение политического сознания1 и поведения * в интересах коммуникатора2. Политическая коммуникация может осуществляться в форме пропаганды, РЯ или политической рекламы. Различные подходы к разграничению этих понятий можно увидеть, в частности; в работах С.Блэка, Ф.Буари, А.Дейяна, Е.Л.Доценко, И.С.Березина, Э.Е.Старобинского, В.В.Ученовой, Е.В.Егоровой-Гантман и К.В.Плешакова.

Отдельно феномену политической коммуникации посвящена работа М.С.Вершинина «Политическая коммуникация в информационном обществе». Вопросу становления политической коммуникативистики как особой предметной области посвящена опубликованная в журнале «Полис» статья Л.Н.Трофимовой «Политическая» коммуникативистика: проблемы становления», где автор выделяет в качестве предмета данной дисциплины

2 Ольшанский Д.В. Политико-психологический словарь. М., 2002. политические коммуникации, являющиеся одновременно формой, способом и содержательной атрибуцией политических отношений в обществе. Для понимания политической коммуникации как феномена массовой коммуникации важную роль играет такая психологическая категория как формы массового сознания (связана с понятием «коллективного бессознательного» К.Г.Юнга). Они находят выражение, прежде всего, в массовых настроениях (Г.Лебон, С.Сигелк, З.Фрейд, Х.Ортега-и-Гассет) и общественном мнении (Г.Тард, У.Липпман).

Особое значение в рамках данного исследования- приобретает рассмотрение механизмов управления массовым сознанием, целенаправленного формирования массовых настроений и мнений. Разработкой этих вопросов впервые начали заниматься представители психоаналитической школы (В.Райх, З.Фрейд,. Э.Фромм). Из отечественных ученых можно назвать, в частности В.М.Бехтерева; Л.Н.Войтоловского, Д.В.Ольшанского. В социальной психологии выделяют следующие механизмы подобного воздействия: убеждение, внушение, заражение, подражание.

Любые механизмы управления массовым сознанием опираются на ряд элементов, действующих в сфере бессознательного. Среди них наиболее значимыми являются установки и стереотипы. Разработкой теории установки занимались советский психолог Д.Н.Узнадзе, американский ученый Г. О л порт. Понятие стереотипа было введено У.Липпманом в его работе «Общественное мнение», в дальнейшем исследованием этого феномена занимались С.Московичи, Р.Гарднер, А.П.Назаретян. Функционирование установок и стереотипов оказывает значительное влияние на формирование образа мира. Основоположником этой теории является А.Н.Леонтьев. Исследованием коллективных представлений об образе мира занимался, в частности, П.Бурдье.

Наконец, последней сферой теоретических изысканий данной работы стала область эстетических исследований. Сам термин «эстетика», введенный в употребление в XVIII веке немецким философом А.Баумгартеном, происходит от греческого aL(70r|TiKÔç — чувствующий, чувственный. Первоначально он использовался для обозначения явлений, относящихся к уровню чувственного познания. В качестве оперативного определения в данной работе будет использоваться дефиниция А.Ф.Лосева, понимавшего эстетику как «философскую дисциплину, имеющую своим предметом область выразительных форм любой сферы деятельности (в том числе художественной), данных как самостоятельная и чувственно непосредственно воспринимаемая ценность».3

Для дальнейшего исследования эстетической коммуникации необходима конкретизация следующих понятий: эстетический опыт, эстетическое существование, вчувствование, выразительная форма и гешталът. Эстетический опыт является стадией эстетического восприятия, сущностной характеристикой которого является единство эмоционально-интеллектуальной жизни субъекта, представляющее собой единственное основание для« идентификации любого проявления существования этого субъекта (Л.Ландгребе «Что такое эстетический опыт»). Существенными^ характеристиками эстетического опыта является его субъективный характер и чувственная основа.

Понятие «эстетическое существование» разрабатывалось Э.Жильсоном в его- работе «Живопись и реальность», где автор в качестве необходимого условия такого существования* называет наличие эмоционально-интеллектуальной реакции субъекта восприятия.

Истоки понятия «вчувствование» можно увидеть в философско-эстетических трудах Б.Кроче, в частности, в его представлениях относительно феноменов «выражения» и «выразительности». Далее эта проблема нашла свое развитие в работах Е.Ф.Керрита и Р.Дж.Коллингвуда, в теории «вчувствования» Т.Липпса, а также в исследованиях Г.Рида. В частности, Г.Ридом выделял три стадии и характеристики эстетического

3 Лосев А.Ф. Эстетика. Философская энциклопедия. Т.5. М., 1970. С. 575. чувства: непосредственное восприятие, согласование восприятий в,форму и,, наконец, выражение, которое сводится к достижению согласования* восприятия с прежде существующим состоянием эмоции4.

Понятие выразительной формы также связано . с теоретическими разработками Б.Кроче. Она заключает в себе интеллектуальную' информацию, которую может получить субъект путем эмоционального (а не I логического) познания. При этом чувствительность остается? постоянной, в то время как выразительность может меняться в зависимости от формы коммуникации. Стремление к выразительности проявляется в поиске соответствующей выразительной формы.

Еще одно понятие, актуальное для»данного исследования; — это понятие гешталъта. Оно берет начало в психологии (работы, М.Вертгеймера, К.Коффки, В .Келлера), где под ним понимается некая : целостная- структура, наглядная форма воспринимаемого объекта; не сводимая! к. сумме образующих его компонентов. В эстетике: феномену гештальта уделяется, значительное: внимание в работах А.Моля, в частности, в книге «Теория! информации и эстетическое восприятие», где: автор опирается на положение о том, что форма воспринимается как цедое. Гештальт. он5 характеризует как группу элементов, воспринимаемых как, единое целое, не являющееся® результатом их случайного сочетания.

Все перечисленные понятия играют важную; роль, для? понимания: такого феномена: как эстетическая коммуникация, под которою в. самом1, общем: виде можно подразумевать: процесс передачи: информации генерализированных эмоций (айстесис). Представление о видах информации и, в частности, об информации эстетической можно также; получить из упоминавшейся работы А.Моля. Особенности эстетического сообщения - как коммуникативного элемента, его структуры и соотношения? с другими: составляющими коммуникативного процесса (в том числе,, с контекстом)^ анализируются, в частности в труде У.Эко «Отсутствующая, структура».

4 Рид Г. Значение искусства // Современная западноевропейская эстетика. М., 2002. С. 186 - 205.

Поскольку большую часть всей воспринимаемой человеком информации составляют визуальные данные, объектом особого рассмотрения становится визуальное эстетическое сообщение. Теорией визуального восприятия занимался, в частности, А.Лрнхейм, посвятивший этому предмету такие работы как «Искусство и визуальное восприятие», «Визуальное мышление». Визуальная; эстетическая; коммуникация? осуществляется; посредством* таких коммуникативных элементов? как линия, цвет, объем, композиция и перспектива. Их подробному рассмотрению посвящена, в частности:, работа Г.Вельфлина «Основные понятия? истории; искусств». Большое теоретическое: значение; для осмысления* коммуникативных: возможностей; цвета-: имеют произведения В.В.Кандинского, Й.Иттена.

В- данной работе анализ политической рекламы как формы эстетико-политическош коммуникации! проводился? на основанию работ, во-первых, иностранных классиков рекламной и маркетинговой» теории, в том числе, Ф.Котлера, А.Дейяна, Д.Траута и Э.Райса, Д.Огилви, К.Дж.Веркмана, а также отечественных исследователеШВШ^Ученовой^М-ЖОтаруш^ШН;Айзенберга, И.А.Имшинецкой; и, во-вторых, исследователей политических технологий, таких как Е.Б.Малкин и Е.Б.Сучков. Кроме- того, феномену политической рекламы полностью посвящена одноименная работа Е.В.Егоровой-Гантман и К.В.Плешакова. Теоретическое обоснование эстетико-коммуникативной сущности феномена рекламы, необходимое для дальнейших разработок данного исследования; содержатся; в частности, в работе С.Л.Дзикевича «Эстетикафекламы».

Отдельным пунктом; рассмотрения диссертационного исследования является: такая*: форма эстетической коммуникации; как: дизайн. Большое влияние: на становление этого понятия оказали работы авторов, занимавшихся: философским осмыслением явления потребления в современном обществе и человеческого обладания вещью (в особенности,

Ж.Бодрийяр, Э:Фромм, М.Фуко, Г.Маркузе, А.Маршалл, У.С.Джевонс, Й. фон Бум-Баверк).

Теоретическими разработками в этой области занимались также такие отечественные авторы как К.М.Кантор, В.Ф.Рунге, В.В.Сеньковский, В.А.Луков, А.А.Останин. Особенно следует выделить работу Г.Н.Лола «Дизайн: опыт метафизической транскрипции», где автор приводит философско-эстетическое осмысление данного феномена. Понимание дизайна как коммуникативного явления, ставшего порождением современных информационных технологий, в результате чего из средства сообщения он превратился, в его содержание, характерно для работ современного теоретика и практика дизайна П.Е.Родькина. Что касается практической литературы в области дизайна, то здесь следует особо1 отметить переведенную-на русский, язык книгу Д.Маэда «Законы простоты», а также американское издание Д.А.Нормана «Дизайн повседневных вещей» ("The-Design of Everyday Things").

Вторая глава диссертационного исследования; посвящена анализу американского- опыта в сфере политической рекламы. Опыт США был выбран- в качестве объекта исследования, поскольку эта страна отличается наиболее продолжительной и богатой традицией поведениям предвыборных кампаний. Этот опыт во многом заимствуется и другими государствами (не стала, исключением' w Россия), а американские политические консультанты оказывают профессиональные услуги и за пределами своей страны.

На данный момент существует не так много- русскоязычных источников, дающих представление о политической рекламе в США. Отдельные примеры присутствуют в уже упоминавшейся работе Е.В.Егоровой-Гантман и К.В.Плешакова издательства «Николо-М», а также В.В.Ученовой и Н.В.Старых «История рекламы». Кроме того, познавательными в этом отношении являются произведения отечественного политолога, историка-американиста Э.А.Иваняна, в том числе, книга «Белый дом: президенты и политика».

Основные англоязычные источники, содержащие исследования американской практики ведения предвыборных кампаний, — это работы А.С.Сейдмана «Плакаты, пропаганда и технологии убеждения в предвыборных кампаниях всего мира в исторической ретроспективе» ("Posters, Propaganda, and Persuasion in Election Campaigns Around the World and Through History") и П.Ф.Боллера «Президентские кампании: от Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша» ("Presidential Campaigns: From George Washington to George W. Bush").

В контексте исследования особое значение приобретает анализ визуального эстетического сообщения, в частности в таком его» проявлении как политический плакат. Богатый изобразительный» материал по этой тематике представлен, в частности, в альбоме под названием «Лицом к лицу» ("Head to head"), изданном на базе Женевского музея прикладного искусства, где репродукции политических плакатов разных стран сопровождаются несколькими эссе, объединенными общей, темой: создание визуального образа политика. Важным источником информации об американской политической- рекламе и, особенно, о сувенирной продукции являются издания авторов-членов организации APIC - ассоциации коллекционеров американской! политической» продукции. В» том числе, каталоги Дж.М.Райта «Президентские предвыборные кампании» ("Campaigning for President), Е.Н.Наппена «Коллекции политических сувениров» ("Political Collectibles"), Т.Хейка «Каталог сувениров президентских кампаний» ("Guide to Presidential Campaign Collectibles") .

Третья^ глава исследования посвящена анализу эмпирического материала, а именно, дизайна президентской кампании Барака Обамы 2008 года. В связи с отсутствием русскоязычных изданий по данной тематике, в процессе исследования4 в качестве источников использовалась иностранная литература. В частности, созданию бренда Барака Обамы посвящена статья С.Сендера (главы компании, занимавшейся разработкой фирменного стиля для кандидата) в книге издательства "Taschen" «Уникальность бренда сейчас!» ("Brand Identity Now!"). Интервью этого дизайнера, а также его коллег (С.Томаса, Ш.Фейри), занимавшихся разными аспектами визуальной кампании Барака Обамы, доступны, во-первых,, на видео-площадках в интернете (например, на www.youtube.com и на сайте американской ассоциации дизайнеров» AIGA) и, во-вторых, на сайтах, некоторых электронных СМИ (например, www.huffingtonpost.com). Кроме этого, в диссертации анализируются два американских издания «Дизайн для Обамы» ("Design for Obama") и «Искусство для« Обамы» ("Art for Obama"), каждое из которых представляет собой каталог работ, выполненных независимыми дизайнерами и художниками в рамках масштабной арт-кампании, развернувшейся в поддержку Барака Обамы.

Цели и задачи исследования. Целью5 данного диссертационного исследования является уточнение видовых особенностей политической рекламы и политического дизайна» как проявлений эстетической 9 коммуникации. К задачам относится, в частности, выяснение происхождения политической рекламы и дизайна как случаев'политической коммуникации^ выявление основных феноменов; которые появились в этом -процессе, а также их изучение с точки ■ зрения; системного и структурного анализа. Кроме этого; еще одна задача- исследования заключается в' том, чтобы установить и классифицировать основные носители, выявить новые феномены, имеющие отношение к политической рекламе и дизайну, появившиеся в недавнем прошлом, в частности, те из них, которые были впервые апробированы в рамках предвыборной кампании-Барака Обамы.

Объектом, диссертационного исследования является совокупность материалов визуальной политической рекламы США предвыборных президентских кампаний 1789-2008 годов: Предмет — формы, и средства эстетико-политической коммуникации, используемые при ведении предвыборной борьбы.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

В данной работе дается системный анализ политического дизайна и политической рекламы в эстетико-коммуникативистской парадигме. Для достижения этой цели, в первую очередь, производится систематизация понятийного аппарата на основании терминологии, разработанной в рамках наук об означении, наук о коммуникации, политических наук и эстетического знания. Результатом проделанных теоретических обобщений стало уточнение понятий, относящихся к эстетическому содержанию явлений политического дизайна и рекламы. Кроме того, уточняется эстетическое содержание самого понятия «политический дизайн».

В^ интересах исследования был отобран и систематизирован значительный эмпирический материал, включающий в себя продукцию визуальной политической рекламы, в том числе, агитационные плакаты, сувенирную продукцию, предметы дизайна и арт-объекты. В результате системного сравнительного анализа данных была составлена таблица, содержащая классификацию носителей визуальной рекламы. Для ее составления, а также при написании второй и третей глав исследования был проработан ряд иностранных источников, касающихся американской истории рекламы, а также содержащих обзор основных коммуникативных приемов, применяемых в предвыборных кампаниях в США. Эти источники ранее не переводились на русский язык. Подробный перечень указанной литературы приводится в библиографическом списке.

В представленной диссертации заявлен и осуществлен новый, системный подход к теоретическому освоению функций различных средств передачи эстетического сообщения. Этот подход нарушает одностороннюю практику сведения всех эстетических сообщений к модели сообщений визуальных. Многообразие эстетических реакций, вовлеченных в исследование, расширяется в данной работе за счет тактильного контакта, эмоций, связанных с различными аспектами обладания предметными носителями эстетического сообщения и способами их манифестации. В результате автор настоящей работы вводит проблематику настоящей диссертации в? регулярное, системное предметное поле эстетических исследований, соседствующее с исследованиями рекламной" практики: вообще, эстетических компонентов повседневного поведения и некоторыми другими уже институционализированными в этом поле,: сегментами.

Метод исследования.

В данном исследовании совмещаются теоретическое; и эмпирическое изучение эстетической проблематики. К методам теоретического исследования относятся: элементы, структурного и семиологического, системного и сравнительного анализа: К методам эмпирического? анализа относятся: селекция фактов на основании/ выработанных и корректно описанных критериев, а также их классификация по характеру эстетического воздействия на»аудиторию.

Анализ теоретических.источников.

Теоретические источники;, используемые при-: написании работы; можно; разделить на несколько основных групп: источники по теории и истории эстетики; работы по эстетическим проблемами коммуникации, а; также теоретические исследования политических, кампаниш

К источникам по теории эстетики относятся; в частности: Адорно Т.В. Эстетическая теория. — М.: Республика, 2001.— 526; с:; Вёльфлин©сновные понятия истории искусств. Проблема эволюции стиляг в новом искусстве. — М.: В.Шевчук, 2009:—344 е.; Выготский Л С. Психология искусства. М.: Искусство; 1986; — 573 е.; Кандинский В.В. 0 духовном? В: искусстве: Живопись. - М.: Архимед, 1992. - 107 е.; Кроче Б. Эстетика как наука о выражении или общая лингвистика. - М.: Шгаёа, 2000. — 289= с.;;Лосев ЖФ: Философия.Мифология: Культура. - М.: Политиздат, 1991. - 524 е.; Ортега-и-Гассет X. Эстетика. Философия культуры. - М.: Искусство, 1991. — 586 с. и др.

Среди источников по истории эстетики следует назвать, в том; числе, такие издания как: Аддисон П., Рид Дж. Из истории английской эстетической мысли XVIII века. — М;: Искусство, 1982. - 367 сБарт Р: Мифологии. -М.:

Изд-во им. Сабашниковых, 2004. — 314 е.; Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс и др., 1994. — 615 е.; Беньялтн В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. / Под ред. Ю.А. Здорового. М.: Медиум, 1996. - 240 е.; Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 2001. - 218 е.; Гилберт К, Кун Г. История эстетики. — М.: Издательство иностранной литературы, 1960. — 686 е.; Лола Г.Н. Дизайн: Опыт метафизической транскрипции. - М.: Изд-во Московского университета, 1998. - 259 е.; Лосев А.Ф., Шестаков В.П. История эстетических категорий. — М.: Искусство, 1965. - 374 е.; Современная западно-европейская и американская эстетика: Сб.пер. / Под общ. ред. Е.Г.Яковлева. - М.: Университет, 2002. - 224 с.

К работам по эстетической проблематике коммуникации относятся: Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. — М.: Прометей, 1994. -325 е.; Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. - М.: Архитектура-С, 2007. - 391 е.; Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации. - М.: Гардарики, 2004. - 231 е.; Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М.: Изд-во Московского университета, 1999. - 270 е.; Лич Э. Культура и коммуникация. Логика взаимосвязи символов. К использованию структурного анализа в социальной антропологии. - М.: Вост. лит., 2001. — 141 е.; Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. - М.; Жуковский: Канон-Пресс, Кучково поле, 2003. -464 е.; Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие: - М.: Мир, 1966. - 352 е., Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2003. - 656с., Соссюр Ф. Курс общей лингвистики. // Труды по языкознанию. — М.: Прогресс, 1977. — 695 е.; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — М.: Юнити-Дана, 2008. — 495 е.; Шкловский В.Б. О теории прозы. - М.: Круг, 1925. — 189 е.; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб.: Симпозиум, 2006. - 544 е., Якобсон P.O. Избранные работы. — М.: Прогресс, 1985. — 460с.; Семиотика. / Сост., вступ. ст. и общ. ред. Ю.С. Степанова - М.: Радуга, 1983. - 642 с. и др.

Наконец, к группе источников по теории исследования политических кампаний относятся: Бурдъе П. Социология политики. — М.: Socio-Logos, 1993. - 333с.; Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001. - 253 е., Егорова-Гантман Е.В., Плешаков КВ. Политическая реклама. — М.: Никколо-Медиа, 2002. - 240 е.; Иванян Э.'Л. Белый-дом: президенты и политика. - М.: Издательство политической литературы, 1975. — 432 е.; Липпман У. Общественное мнение. — М.: Ин-т Фонда «Обществ.мнение», 2004. — 382'е.; Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. Политические технологии. - М.: Русская-панорама, 2008. - 680 е.; Ольшанский Д.В: Основы политической* психологии. — Екатеринбург: Деловая' кн., 2001. - 494 е.; Политическая психология: Хрестоматия / Сост. Е.Б. Шестопал - М.: Аспект Пресс, 2007. - 448-е.; Boiler Paul F., Jr. Presidential. Campaigns: From George Washington* to George W. Bush. — Oxford University Press, Inc., Lexington, 2010* — 496 p.; Seidman, Steven A. Posters, Propaganda; and Persuasion in Election Campaigns Around, the World' and Through History. - Peter Lang Publishing, Inc., N.Y., 2008. - 360p.; Wright Jordan Ml Campaigning for President - Political Memorabilia From the Nation's Finest Private Collection: - Smithsonian,Books, Printed in.China, 2008. - 304 p.; Art for Obama: Designing Manifest Hope and the Campaign1 for Change. / Editors: S. Fairey, J. Gross. — Abrams Image, N.Y., 2009. — 184 p.; Design for Obama -Posters for Change: A Grassroots Anthology Aaron: / Editors: A. Perry-Zucker, S. Lee. - TASCHEN America Lie., Printed in China, 2009. - 184 p.; Head to Head: Political Portraits (Poster Collection). / Editor: Christian-: Brandle. - Lars Miiller Publishers, Germany, 2008. - 191р. и др.

Апробация диссертации.

Результаты работы легли в основу нескольких публикаций' автора по данной теме. В частности, в статье «Эстетико-политическая коммуникация в предвыборной- кампании» рассматриваются причины использования эстетической коммуникации в предвыборных кампаниях, а также основные составляющие эстетико-политической коммуникации на примере президентских выборов в США. Особое внимание уделено контексту как элементу, определяющему основную идеологическую направленность кампании. Выявляется общая схема, позволяющая проследить контекстуальную обусловленность содержания политических сообщений.

Материалы, составляющие диссертацию, были апробированы в следующих формах:

Статьи в журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией для публикации результатов диссертаций на соискание докторской и кандидатской степени:

• Кокуш М.Ю. Эстетико-политическая коммуникация в предвыборной кампании // Власть. - 2010. №11. С.26-28.

• Кокуш М.Ю. Логотип как компонент фирменного стиля предвыборной кампании // Власть. - 2011. № 03. С.34-37.

Другие публикации:

• Кокуш М.Ю. Влияние политического контекста на формирование сообщения в рекламной коммуникации на примере президентских выборов в США // Проблемы политико-правового развития в XXI веке: Материалы международной научно-практической конференции 19-20 ноября 2010. - 2010. С. 172-177.

• Кокуш М.Ю. Коммуникативная сущность политической рекламы // Актуальные проблемы современной науки: Материалы III международной научно-практический конференции 22 декабря 2010. — 2010. С. 48-54.

• Кокуш М.Ю. Политический дизайн как новая эстетическая категория // Границы современной эстетики и новые стратегии интерпретации искусства. Материалы IV Овсянниковской международной эстетической конференции МГУ им. М.В. Ломоносова 23-24.11.2010.

Сборник научных докладов. — 2010. С. 259 — 262.

Теоретическое и практическое значение диссертации.

Теоретическая применимость результатов настоящей работы заключена в возможности углубления исследований эстетической проблематики целенаправленного воздействия различных социальных групп на общество в целом через концепции дизайна социально-политической среды существования человека и в открытии перспектив более детального изучения собственно эстетических элементов социального и политического дизайна.

Практическая применимость результатов настоящей работы заключена в возможности использования ее аналитических выводов в инновационной коммуникативной деятельности в нашей стране, в том числе, и в ситуации политических выборов. В силу системного характера эстетической среды существования человека и возможности влияния на это существование через параметры эстетической среды, на практике эта деятельность может быть направлена на модернизацию отечественного социума в соответствии с принципами гражданского общества, социальной справедливости, гарантированных Конституцией политических прав граждан.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Структурный анализ эстетико-политической коммуникации"

Заключение.

В данной работе была предпринята попытка анализа политического дизайна и политической рекламы в эстетико-коммуникативистской парадигме. Эти средства передачи эстетического сообщения рассматривались на материалах предвыборных президентских кампаний в США. Ниже будут подведены итоги по каждой из глав данной работы.

Первая, глава диссертации была посвящена уточнению теоретической базы, на которой строится дальнейшее исследование. Так, было показано, что для структурного анализа феномена эстетико-политической коммуникации необходимо обратиться к терминологии ряда смежных дисциплин, а именно: семиологии, теории коммуникации, наук о политических процессах, в том числе, политической психологии, и эстетики.

Эстетико-политическая коммуникация, будучи разновидностью коммуникации вообще, представляет собой воздействие одной актуально существующей сущности на другую, выражающееся во взаимном обмене значениями на основе общей системы знаков (кода), которое адекватно фиксируется существенной трансформацией последней. При этом, существенным признаком является ее политическая направленность, то есть, связь с артикуляцией коллективных интересов социальных групп, осуществляемых с помощью государственной власти. Таким образом, ей свойственны особенности политической коммуникации вообще, которая является видом массового информационно-психологического воздействия, предпринимаемого с целью повлиять на- политическое сознание адресата и перевести его на новый тип поведения в интересах коммуникатора.

Наконец, важнейшей характеристикой исследуемого феномена является его эстетическая сущность, иными словами, его связь с чувственно воспринимаемыми выразительными формами. То есть, в процессе эстетико-политической коммуникации происходит передача эстетической информации или информации генерализированных эмоций, присущих человеку на протяжении всей жизни и являющихся основанием существования его личности.

В данной работе основное внимание уделяется таким формам эстетико-политической коммуникации; как политическая реклама и политический дизайн. Политическая^ реклама — это- форма эстетико-политйческой коммуникации, имеющая« место в условиях выбора? и адресованная, электоральным группам,, нацеленная, на управление электоральным поведением субъектов восприятия; Политическойфекламе как разновидности рекламной коммуникации, присущи основные свойства последней; важнейшее: из которых сводится: к отказу от использования, логической: аргументации' в; целях изменения поведения, потребителя: В связи: с этим,, вербальная передача5 информации не: является здесь, основным и самодостаточным каналом: коммуникации; Доминирующая: роль принадлежит айстесису, что- позволяет считать рекламу разновидностью эстетической коммуникации.

Во второй? главе диссертации объектом рассмотрения: становится; эволюция; эстетико-политической коммуникации;: на: примере: политической' рекламы и дизайна? американских; президентских предвыборных кампаний: концах XVIII- начала XXI? веков: Выбор страны: обусловлен тем; что США отличаются наиболее продолжительной; и богатой электоральной? традицией и колоссальным*опытом« проведения? избирательных кампаний. Кроме того, этот опыт в последнее время? также все больше и больше становится достоянием, международного сообщества-.

В данной части работы приводится« периодизация? истории: политической рекламы в США. В промежутке с 1789" по 2008 годы было* выделено; восемь, этапов развития рекламы. Смена этапов была обусловлена политическими причинами (например, отмена имущественного избирательного ценза в 1828 году послужила причиной: значительного численного увеличения электората, что, в свою очередь, вызвало необходимость выстраивания массовой коммуникации с избирателями), а также, что еще более важно, причинами, связанными с появлением технических инноваций.

Если первая группа причин приводила скорее к экстенсивному развитию рекламных технологий (за счет увеличения охвата),,то технические инновации и, в первую очередь, появление таких средств массовой информации как радио и в большей степени — телевидения и интернета, -обуславливали интенсивный рост. Так, появление телевидения вызвало к жизни новые: средства коммуникации (рекламные ролики, теледебаты). С этого момента политическая реклама окончательно1 приняла характер имиджевой. Не менее значительные изменения, произошли и с наступлением, эры интернета, благодаря? которому удалось достичь значительной степени интерактивности в процессе коммуникации с электоратом'.

Важной тенденцией, которая- становилась все более очевидной и все ярче проявлялась,на.более поздних этапах развития рекламы, было создание единой' концепции кампании, сосредоточенной вокруг имиджа кандидата. Это проявлялось, в первую очередь, в максимальной унификации визуального ряда, выработке единой образной системы. Также обычно формулировалась упрощенная1 идеологическая формула, которая, выражалась в.одном или нескольких ярких лозунгах кампании:

В работе был проделан эмпирический анализ-рекламных материалов, используемых в. рамках предвыборных кампаний. К наиболее распространенным рекламным носителям, в-том-числе, относятся: нагрудные знаки отличия, памятные изделия (монеты, жетоны, медали), украшения, ювелирные изделия, аксессуары, одежда и текстиль, рекламнаяшолиграфия, бытовые предметы, сувенирная продукция; пищевая продукция: Объекты, относящиеся к данным категориям-, были отобраны- на основании набора признаков, в силу которых они могут стать средством, эстетического мотивирования электорального поведения. Был сделан вывод о том, что условием для появления эстетической реакции может стать не только визуальный контакт, но также и тактильные ощущения, а также эмоции, связанные с обладанием вещью. Характер контакта не имеет значения, при условии, что имеет место разрешение этого контакта в эмоциональной сфере. Именно поэтому их анализ с точки зрения эстетической коммуникативистики можно считать правомерным.

Во второй- главе исследования также приводится структурно-коммуникативная; реконструкция политической рекламы. В первую очередь, из анализа американских предвыборных кампаний начиная со второй половины XIX века, можно заключить, что- политическая программа фактически не имеет влияния на электоральное поведение населения, а значит, центральным элементом политической рекламы становится не логическая аргументация, а апелляция! к эмоциональной сфере, иными словами, на первый.план выходит эстетическая коммуникация.

Что касается содержания эстетического сообщения, то общая его направленность формируется; исходя из политического контекста. В- самом общем виде эмоциональная заряженность послания может основываться* на одном из двух инвариантных значений сообщения» - «сохранение существующего порядка» или «перемены» (из опыта американских президентских кампаний). Данная концепция- должна быть неразрывно» связана с образом самого кандидата. Его1 имидж тесно- связан со стереотипами, доминирующими в общественном сознании на данном этапе, он складывается из таких составляющих как происхождение и род занятий, военная карьера, возраст, семейные ценности. Для визуального оформления образа обычно используется ряд иконографических штампов (взгляд, положение головы, фон и т.д.). Можно сказать, что портреты кандидатов выполняют функцию своеобразных товарных знаков' в политическом дискурсе.

Кроме этого, существует ряд стандартных изобразительно-выразительных средств, присутствующих большинству кампаний, независимо от общей концепции. Речь идет о так называемой национальной символике (в американской традиции это национальные цвета, а также элементы государственного флага), наличие которой образует гештальт. Иными словами, определенное сочетание цветов и очертаний воспринимается как единое целое, которое, в свою очередь, вызывает ассоциации с патриотизмом, истинно американскими ценностями, государственностью.

Также во второй главе прослеживается переход от более узкого понятия политической рекламы к более широкому понятию политического дизайна. Дизайн также является формой эстетической коммуникации. Сущность этого вида человеческой деятельности сводится к экзистенциальной потребности индивида, выражающейся в стремлении оформить бытие вещами. Таким образом, дизайн рассматривается как определенный способ отношений человека и вещи. Вслед за исследователем дизайна Г.Н.Лола, можно сказать, что дизайн занимает пограничное положение между миром повседневного и миром высокого искусства с одной стороны, и мирами искусства и техники — с другой. В этом пограничном положении и заключается его сущность.

Что касается коммуникативной составляющей этого феномена, то дизайн, будучи коммуникативным выражением стиля жизни, обеспечивает удовлетворение потребности человека в групповой идентичности. Дизайн предлагает новый образ жизни, новое отношение к окружающей действительности, то есть, предполагает социальную импликацию.

В современном мире наблюдается значительное увеличение роли дизайна в коммуникативном пространстве. Развивая формулу Г.М.Маклюэна, утверждавшего, что средство и есть сообщение, можно сказать, что дизайн также перестает быть простым средством передачи информации, но сам становится содержанием коммуникации. Коммуникатор уже потребляет не сами знаки, а дизайн знаков, поскольку именно от дизайна зависит существование и облик знака. В дизайне проявляется социальная распространенность человека. Средствами дизайна создается определенный интерфейс контакта индивида с окружающим миром.

Дизайн пронизывает все сферы социальной жизни и политику в том числе. Целенаправленное создание единого политического дизайна становится основной коммуникативной целью политических субъектов (как отдельных политиков, так и политических институтов, таких как партии, государственные органы и т.д.). Такого рода активность сводится к организации пространства вокруг субъекта таким образом, чтобы, отвечать потребностям целевых социальных групп и при этом поддерживать свой собственный жизненный цикл. Политический дизайн дает всеобъемлющий эмоциональный образ (в том числе, зрительный образ) социальных отношений, в которые вступают индивид и политический' субъект.

Итак, под политическим дизайном* в работе понимается» целенаправленная деятельность по разработке и созданию предметной* среды, эстетические значения' которой создают в- субъектах мотивацию к определенному политическому поведению, например, электоральному.

Наконец, в третьей главе диссертации' понятие политического дизайна конкретизируется* на примере дизайна, созданного для» предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 году. Эта кампания стала беспрецедентным примером для американской электоральной,истории, благодаря чему и была выбрана' как предмет рассмотрения в, данной работе. Ее новаторство* заключалось в высокой степени интерактивности, а также стимулировании добровольного участия электората в эстетической^ коммуникации, основанной на уникальном коде, в роли которого выступает фирменный стиль, включающий уникальный логотип, стандартный для всех рекламных материалов шрифт, а также иконографические традиции изображения кандидата. Дизайн кампании Барака Обамы предложил новую систему ценностей, новый стиль жизни, модель переустройства' общества на новых эстетических основаниях.

Инновации, апробированные в предвыборной кампании Барака Обамы, нашли свое выражение в следующих формах. Во-первых, лингвистический кеатив, проявившийся в создании уникальных лозунгов с использованием таких средств как игра слов, рифмы, анаграммы, сочетание вербальных знаков из разных языков. Во-вторых, визуальные инновации, манипуляции с формой и цветом, проявившиеся, в частности, в технологиях дизайна логотипа компании (в том числе, с использованием технологий Web 2.0), в создании специфической иконографической традиции изображения кандидата, иными словами, в формировании ряда визуальных эстетических знаков и их последующем тиражировании. В-третьих, инновации в сетевой* среде, проявившиеся в начале масштабной массовой «корневой» кампании ("grassroot campaign") и смещении роли отправителя сообщения, которая перестает принадлежать исключительно официальным источникам. Новаторство исследуемой кампании также заключается в выходе на системный уровень создания инновационной * эстетико-политической среды, которая становится интерфейсом взаимодействия предвыборного штаба (а после победы на выборах — администрации Барака Обамы) с гражданами и гражданским обществом в целом.

Теоретическая ценность настоящей работы заключается в том, что она вводит в поле регулярных исследований эстетической коммуникативистики социально-политическую проблематику, содержащую > богатые данные о массовидных эстетических реакциях. Непосредственная научная новизна работы заключена в теоретической обработке специально собранных по профильным американским источникам данных, во-первых, об исторических традициях американской политической рекламы и дизайна, и, во-вторых, о ближайшей по времени и наиболее насыщенной эстетико-коммуникативными инновациями электоральной кампании по продвижению на пост президента США сенатора Барака Обамы.

Теоретическая применимость результатов настоящей работы заключена в возможности углубления исследований эстетической проблематики целенаправленного воздействия различных социальных групп на общество в целом через концепции дизайна социально-политической среды существования человека; а также в возможности более детального изучения самих феноменов социального и политического дизайна.

Практическая применимость результатов настоящей работы заключена в возможности использования ее аналитических выводов в инновационной коммуникативной деятельности в нашей стране, в том числе, и в ситуации политических выборов. В силу системного характера эстетической среды существования человека и возможности влияния на это существование через параметры эстетической среды, на практике эта деятельность может быть направлена на модернизацию отечественного социума в соответствии с принципами гражданского общества, социальной справедливости, гарантированных Конституцией электоральных прав граждан.

Список научной литературыКокуш, Марина Юрьевна, диссертация по теме "Эстетика"

1. Аддисон П., Рид Дж. Из истории английской эстетической мысли XVIII века. М.: Искусство, 1982. - 367 с.

2. Адорно Т.В. Эстетическая теория. М.: Республика, 2001. — 526 с.

3. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. — М.: ИнтелТех, 1993. 80 с.

4. Андреева Г. М. Социальная психология: учебник для высш. учеб. заведений 5 изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2004. — 365 с.

5. Аронсон Э. Общественное животное: Введение в социальную психологию. М.: Аспект Пресс, 1998. — 516 с.

6. Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. — М.: Прометей, 1994.-325 с.

7. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Архитектура-С, 2007.-391 с.

8. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2004. - 314 с.

9. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс и др., 1994.-615 с.

10. Феникс, 1998.-317 с. 13 .Бодрийяр Ж. Система вещей. -М.: Рудомино, 2001. — 218 с. 14.Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М.: ИМИДЖ

11. Контакт, ИНФРА-М, 2001.- 178 с. 15 .Бурдъе П. О телевидении и журналистике. — М.: Фонд науч. исслед.

12. Прагматика культуры": Ин-т эксперим.социологии, 2002. — 159 с. 1 в.Бурдъе П. Социология политики. — M.: Socio-Logos, 1993. -333с. М.Бычков В.В. Эстетика. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Гардарики, 2006. -573 с.

13. Вебер М. Политика как призвание и профессия // Вебер М. Избранные произведения. / Сост., общ. ред.и послесл. Ю.Н.Давыдова; Предисл. П.П.Гайденко. М.: Прогресс, 1990. - 804 с.

14. Велъфлин Г. Основные понятия истории искусств. Проблема эволюции стиля в новом искусстве. — М.: В.Шевчук, 2009. 344 с.

15. Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб., 2001. - 252 с.21 .Винер Н. Кибернетика. М.: Советское радио, 1968. - 328 с.

16. Вундт В. Основы физиологической психологии. — М.: Либроком, 2010. -330 с.

17. Выготский Л. С. Психология искусства. — М.: Искусство, 1986. — 573 с. 2А.Гилберт К., Кун Г. История эстетики. — М.: Издательство иностраннойлитературы, 1960. 686 с.

18. Грачев М.Н. Политическая коммуникация // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. — 1999. № 1.

19. Груишн Б.А. Массовое сознание. М.: Политиздат, 1987. — 367 с.21 .Дегтярев A.A. Основы политической теории. — М.: Высш.шк., 1998. — 238 с.

20. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации. -М.: Гардарики, 2004. — 231 с.29Доценко E.JT. Психология манипуляции: Феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, 1997.-342 с.

21. Егорова-Гантлшн Е.В., Плешаков КВ. Политическая реклама. — М.: Никколо-Медиа, 2002. 240 с.

22. Егорова Е.В., Гамбаишдзе Г.А. Нужен ли партии дизайнер? // Стратегия России. 2004. №9.

23. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. — М.: Изд-во Московского университета, 1999. — 270 с.

24. Иванян Э.А. Белый дом: президенты и политика. — М.: Издательство политической литературы, 1975. 432 с.

25. ЗА.Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе. — М.: РИП-холдинг, 2002. — 172 с.

26. Кандинский В.В. О духовном в искусстве: Живопись. — М.: Архимед, 1992.- 107 с.

27. Кант И. Соч.: В 6т. -М.: Мысль, 1968. Т.5.

28. Кантор K.M. Правда о дизайне. Дизайн в контексте культуры доперестроечного тридцатилетия. 1955-1985гг. -М.: АНИР, 1996.-286 с.

29. Кроче Б. Эстетика как наука о выражении или общая лингвистика. — М.: Intrada, 2000.-289 с.

30. Леви-Строс К Структурная антропология. -М. : ЭКСМО-Пресс, 2001. -510с.

31. A3.Леонтьев А.Н. Образ мира // Избранные психологические произведения. -М.: Педагогика, 1983. С. 251-261.

32. Лиллекер ДДж. Политическая коммуникация. Ключевые концепты. — X.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2010. — 300 с.

33. Липпман У. Общественное мнение. — М.: Ин-т Фонда «Обществ.мнение», 2004. 382 с.

34. Лисовский С. Ф. Политическая реклама. — М.: Маркетинг, 2000. — 253 с.

35. Лич Э. Культура и коммуникация. Логика взаимосвязи символов. Киспользованию структурного анализа в социальной антропологии. — М.: Вост. лит., 2001. 141 с.

36. Лола Т.Н. Дизайн: Опыт метафизической транскрипции. — М.: Изд-во Московского университета, 1998. 259 с.

37. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. — М.: Политиздат, 1991.- 524 с.

38. Лосев А.Ф., Шестаков В.П. История эстетических категорий. — М.: Искусство, 1965. — 374 с.51 .Луков В.А., Останин A.A. Дизайн: тезаурусный анализ: Науч. Монография. М.: Издательство Московского Гуманитарного Университета, 2007. - 180 с.

39. Луман Н. Реальность массмедиа. — М.: Праксис, 2005. 253 с.

40. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. — М.; Жуковский: Канон-Пресс, Кучково поле, 2003. 464 с.

41. Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. Политические технологии. М.: Русская панорама, 2008. - 680 с.

42. ЪЪ.Маркузе Г. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества. — М.: Refl-book, 1994. — 340 с.

43. Молъ А. Теория информации и эстетическое восприятие. — М.: Мир, 1966:-352 с.

44. Московичи С. Век-толп: Ист. трактат по психологии масс. — М. : Центр психологии и психотерапии, 1996: 478 с.

45. Московичи С. От коллективных представлений к социальным // Вопросы социологии. -1992. Т.1 - №2. - С. 83-92*

46. Назаров М.М. Массовая коммуникация, в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: УРСС, 2003. - 239 с.

47. Ноэлъ-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания.- М.: Прогресс-Академия; Весь Мир; 1996: 352 с.

48. Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. — Екатеринбург: Деловая кн., 2001. 494 с.62.0'Рейли Т. Что такое Web 2.0 // Компьютера. 2005. № 37 (609), №38 (610).

49. Ортега-и-Гассет X. Эстетика. Философия-культуры. М.: Искусство, 1991.-586 с.

50. Ортега-и-Гассет X. Дегуманизация искусства и другие работы. — Сб.: Пер.с исп. М.: Радуга, 1991. 638 с.

51. Перелыгина Е.Б., Деркач A.A. Имидж как феномен интер-субъектного взаимодействия: содержание и пути развития. Монография. — М.: Международный акмеологический институт, 2003. — 635 с.

52. Политическая психология: Хрестоматия / Сост. Е.Б. Шестопал — М.: Аспект Пресс, 2007. 448 с.

53. Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история. Изд. 2-е, доп. и испр. М.: Наука, 1979. —235 с.

54. Постмодернизм. Энциклопедия. / Сост. и науч. ред. А.А.Грицанов, М.А.Можейко. — Минск: Интерпрессервис; Книжный Дом, 2001. 1040 с.

55. Похлебкин B.B. Словарь международной символики и эмблематики. — М.: Международные отношения, 1995. 560 с.

56. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2003. - 656с.

57. Психология: Словарь. / Под общ. ред. А.В.Петровского, М.Г. Ярошевского. М.: Политиздат, 1990. — 461 с.

58. Психология масс. Хрестоматия. / Ред.-сост. Райгородский Д.Я. -Самара: Бахрах М; 2010. - 592 с.

59. Пугачев В .П., Соловьев А.И. Введение в политологию. Учебник для вузов. М.: Аспект Пресс, 2002. - 477с.1А.Родъкин П.Е. Визуальная» политика эпохи Путина // Русский Журнал. -2008. 2 мар.

60. Родъкин П.Е. Экзистенциальные интерфейсы. Опыты коммуникативной онтологии действительности. М.: Юность, 2004. — 190 с.

61. Рунге В.Ф., Сенъковский В.В. Основы теории и методологии дизайна: Учебн. пособие. М.: МЗ - Пресс, 2003. - 252 с.

62. Семиотика. / Сост., вступит, статья и общ. ред. Ю.С. Степанова. — М.: «Радуга», 1983. 638 с.

63. Современная западно-европейская и американская эстетика: Сб.пер: /. Под общ. ред. Е.Г.Яковлева. М.: Университет, 2002. — 224 с.

64. Сорокин П. Социальная и культурная мобильность // Сорокин П. Человек, цивилизация, общество. -М.: Политиздат, 1992. - С.297-307

65. Соссюр Ф. Курс общей лингвистики. // Труды по языкознанию. — М.: Прогресс, 1977. 695 с.

66. Структурализм: «за» и «против»: сборник статей. / Под ред. Е.Я. Басина и М-.Я. Полякова. Предисл.В.П; Крутоуса. М.: Прогресс, 1975.-468 с.

67. Тард Г. Общественное мнение и толпа. — М., 1902. — 203 с

68. Тимофеева JJ.H. Политическая коммуникативистика: проблемы становления // Полис. 2009. №5. - С.41-54

69. А.Трубецкой Н.С. Основы фонологии. М.: Изд-во иностр. лит., 1960. — 372 с.

70. Тучков С.М. Связи с общественностью1 в политических, государственных и муниципальных организациях. М.: Изд-во «МАКС Пресс», 2001. - 101 с.

71. Узнадзе Д.Н. Теория установки. М.: Из-во "Институт практической психологии", Воронеж: НПО "МОДЭК", 1997. - 447 с.

72. Ученова B.B. Cmapyui М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. -М.: Максима, 1996. 105 С.

73. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — М.: Юнити-Дана, 2008. -495 с.

74. Феномен артистизма в современном искусстве / Отв. ред. О. Кривцун. — М.: Индрик, 2008. 520 с.

75. Феофанов OA. Реклама: новые технологии в России. СПб.и др.: Питер, 2000. - 376 с.

76. Шапиро М. Стиль // Советское искусствознание. Вып. 24. М.: Советский художник, 1988. — с. 385-425

77. Шкловский В Б. О теории прозы. М.: Круг, 1925. — 189 с.

78. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб.: Симпозиум, 2006. 544 с.

79. Якобсон Р. О: Избранные работы. М.: Прогресс, 1985. - 460с.

80. Art for Obama: Designing Manifest Hope and the Campaign for Change. / Editors: S. Fairey, J. Gross. Abrams Image, N.Y., 2009. - 184 p.9в.Bacon P., Agiesta J. Change vs. Experience All Oyer Again // The Washington post. 2008. - June 9

81. Boiler Paul F., Jr. Presidential Campaigns: From George Washington to George W. Bush. — Oxford University Press, Inc., Lexington, 2010. 496 p.

82. Bourdieu P. Social Space and Symbolic Power // P.Bourdieu in Other Words: Essays Towards a Reflexive Sociology. — Stanford univ. press, Stanford (Cal.), 1990. P.123-139.

83. Bowler S., Farrell D. Internationalization of Campaign Consultancy // Campaign Warriors: the Role of Political Consultants in Elections. — Brookings Institution Press, Washington, DC, 2000. P. 153-174

84. Danich S. What You See Is What You Get // New York Times. -2004.-October 9.- Al9

85. Design for Obama Posters for Change: A Grassroots Anthology Aaron. / Editors: A. Perry-Zucker, S. Lee. - TAS CHEN America Lie., Printed in China, 2009. - 184 p.

86. Deyan A. La publicité. Paris, 1988

87. Fiell P., Fiell Gh. Design Handbook: Concepts, Matériaux, Styles.-TASCHEN America Lie., Cologne, 2006.- 189 p.

88. Gardner R. Stereotypes as Consensual Beliefs // The Psychology of Prejudice: The Ontario Symposium. / Ed. by M. Zanna, J. Olson. -Hillsdale, 1994.-P. 1-31

89. Gordon George N. Communication // Encyclopaedia Britannica. Encyclopaedia Britannica 2009 Deluxe Edition. Chicago: Encyclopedia Britannica, 2009.

90. Hake T. Hake's Guide to Presidential Campaign Collectibles: An Illustrated Price Guide to Artifacts from 1789-1988. Wallace-Homestead Book Company, Randor, Pennsylvania, 1992. - 192 p.

91. Head to Head: Political Portraits (Poster Collection). / Editor: Christian Brandie. Lars Muller Publishers, Germany, 2008. - 191p.

92. Mazloomi Carolyn L. Journey of Hope: Quilts Inspired by President Barack Obama. Voyageur Press, Minneapolis, Printed in China, 2010. — 216 p.

93. Nappen Enoch L. Warman's Political Collectibles: Identification and Price Guide. — Krause Publications, Printed in China, 2008. 256 p.

94. Parsons T. Politics and Social Structure: On the Concept of Political Power. N.Y., 1969. - 557 p.

95. Plasser F. American Campaign Techniques Worldwide // The Harvard International Journal of Press/Politics. 2000. - Vol. 5. - P. 33-54

96. Seidman Steven A. Posters, Propaganda, and Persuasion in Election Campaigns Around the World and Through History. — Peter Lang Publishing, Inc., N.Y., 2008. 360 p.

97. Schlesinger Arthur M. Election of 1840 // History of American Presidential Elections. -N.Y., 1971. Vol. 1. - 861 p.

98. Wiedemann J. Brand Identity Now! — TASCHEN America Lie., Printed in China, 2009. 384 p.

99. White Theodore H. Making of the President. — Atheneum Publishers, N.Y., 1960.-400 p.

100. Wright Jordan M. Campaigning for President — Political Memorabilia From the Nation's Finest Private Collection. Smithsonian Books, Printed in China, 2008. - 304 p.