автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Текст социальной рекламы в СМИ: способы моделирования информации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Текст социальной рекламы в СМИ: способы моделирования информации"

004618331

Мельник Оксана Александровна

ТЕКСТ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В СМИ: СПОСОБЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Специальность 10.01.10.-Журналистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 3 ДЕП 2010

Воронеж-2010

004618331

Работа выполнена в Ставропольском государственном университете

Научный руководитель: кандидат филологических наук, доцент

Ежова Елена Николаевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Лебедева Татьяна Васильевна

кандидат филологических наук, доцент Смирнова Евгения Александровна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Кубанский государственный

университет»

Защита диссертации состоится «15» декабря 2010 года в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 212.038.18 в ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, г. Воронеж, Московский проспект, д. 88, к. 211-а (конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан « » ноября 2010 года.

Ученый секретарь -~>) НЧ )

диссертационного совета С—/'//С.Н. Гладышева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Данное диссертационное исследование посвящено изучению способов моделирования одного из синкретичных типов текста современного медиак-ространства - текста медийной социальной рекламы (далее ТМСР). Синкретизм исследуемого феномена обусловлен сочетанием свойств текстовых феноменов смежных коммуникационных форм - журналистики, РЯ и рекламы.

ТМСР является носителем особого типа социальной информации, атрибутивными признаками которой выступают публицистичность, паблицитность и рекламносгь'. В этом смысле текст социальной рекламы формально представляет собой рекламное сообщение и соответствует критериям рекламнос-ти, а содержательно соотносится с журналистским текстом и соответствует критериям публицистичности2. Такой признак, как паблицитность, для ТМСР вариативен. Его проявление означает экспликацию инициирующего субъекта рекламной деятельности, что не всегда характерно для социального рекламного дискурса. Публицистичность информации, представленной в ТМСР, означает злободневность эксплицируемой социальной проблемы. В этой связи ТМСР осмысляется как один из механизмов «конструирования» социальных проблем, а категория проблемности становится конституирующей в социальном рекламном дискурсе. В трактовке ряда исследователей стратегии пробле-матизации рекламируемого объекта нередко подвергаются критике, особенно в связи с превалированием в современном медиапространстве текстов с элементами агрессии. В этой смысле в теории журналистики особенно актуализируется вопрос о том, при каких коммуникативных условиях уместны используемые в ТМСР вербально-визуальные механизмы, интенсифицирующие проблемность. Агрессивная манифестация социальной проблемы в современном медийном дискурсе является реализацией аттрактивной функции рекламы и служит стратегии дискредитации имиджа ненормированной модели поведения. Кроме того, недостаточно изучены вербально-визуальные механизмы «сглаживания», подавления проблемности, которые применяются в тех случаях, когда актуализируемая проблема носит очевидно острый характер.

Рекламность информации, представленной в ТМСР, понимается как способность пропускать репрезентируемую информацию через базовые модули рекламного воздействия: сегментирование, позиционирование, имиджирование, брендирование1. Ввиду имплицитно выраженного в струк-

1 Тулупов, В. В. Паблик рилейшнз (РЛ) в системе массовой коммуникации / В. В. Тулупов // Путеводитель по РЯ. - Воронеж: Социум, 2007. - 320 с.

2 Дыкин, Р. В. Метаморфозы социальной рекламы в России: от публицистичности к паблицитности / Р. В. Дыкин // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. - Воронеж, 2008. - №2. - С. 186-192.

3 Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия / О. О. Савельева. - М.: РИП-хол-динг, 2006. - 284 с.

туре ТМСР имени бренда и соответственно слабо реализуемого в процессе рекламного воздействия такого базового модуля, как брендирование, представляется необходимым пересмотреть взгляд на возрастающую роль в процессе продвижения социально значимой идеи позиции и имиджа рекламируемого объекта, которые в этом случае выполняют компенсаторную функцию.

Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена необходимостью выявления механизмов манифестации социальной проблемы в структуре ТМСР, а также исследования специфики моделирования информации в пределах базовых модулей рекламного воздействия.

Степень изученности проблемы. Понятие «социальная реклама» по-прежнему остается относительно сложным для научного истолкования: в отечественной науке так и не дано единого общепринятого определения этому феномену. «Социальная реклама», «социальная пропаганда», «социально ориентированная реклама» (или «социально ответственная реклама»), «некоммерческая реклама», «общественная реклама», «социальный рекламный дискурс» и др. - все эти определения в той или иной мере характеризуют сложный процесс социальной рекламной коммуникации.

Такая высокая терминологическая плотность свидетельствует о много-аспектности рассматриваемого явления. Это связано с тем, что в России социальная реклама появилась относительно недавно, в начале 90-х годов, а научный интерес к ней возрос только в последние годы, что нашло свое отражение в увеличении количества научных публикаций на эту тему.

Большинство исследований выполнено в свете социологических и политологических концепций и посвящено рассмотрению социальной рекламы либо как инструмента государственной политики, либо как фактора стабилизации общественных отношений. В этой связи отметим работы A.C. Азаровой, А.Б. Белянина, М.В.. Гершун, A.B. Ковалевой, Д.С. Кочергиной, У.Ю. Потаповой4.

4 Азарова, А. С. Специфика процесса институционапизации социальной рекламы в современном российском регионе (На примере Алтайского края) : автореф дис. ... канд. социол. наук / А. С. Азарова. - Барнаул, 2005. - 19 е.; Белянин, А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления : автореф. дис. ... канд. социол. наук / А. Б. Беляник. - М., 2007. - 28 е.; Гершун, М. В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления : автореф. дис. ... канд. полит, наук / М. В. Гершун. - М., 2007. - 28 е.; Ковалева, А. В. Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в XX в. и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ: по материалам социологических исследований : дис... .д-ра социоя. наук / А. В. Ковалева. - Барнаул, 2006. - 344 е.; Кочергина, Д. С. Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества : автореф. дис. ... канд. филос. наук / Д. С. Кочергина. - Омск, 2007. - 20 е.; Потапова, У. Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества : дис. ... канд. социол. наук / У. Ю. Потапова. - Ростов н/Д, 2006. - 160 с.

Некоторые труды выполнены с опорой на исторический аспект рассматриваемого феномена и обращены к конкретному социально-историческому опыту рекламирования. В этом направлении выполнены работы таких ученых, как О.О. Савельева, Е.В. Степанов, В.В. Ученова и Н.В. Старых5.

Отдельные исследования посвящены практическим аспектам функционирования социальной рекламы, в которых заложены рекомендации по составлению рекламных текстов. В этой связи стоит отметить книгу С.Э. Селиверстова «Социальная реклама. Искусство воздействия словом»6, в которой детально рассматривается специфика проведения рекламных кампаний, направленных на популяризацию приоритетов здорового образа жизни, спорта, на профилактику наркомании и т. д.

Практически не меняется ситуация с выходом в свет книг, в которых углубленно анализируются тексты социальной рекламы, манифестирующие какую-либо одну социальную проблему. Например, книга Л.А. Кохановой «Экологическая журналистика, PR и реклама»7 остается практически единственной попыткой исследовать такой блок текстов, как экологическая реклама.

За последние годы появились учебно-методические пособия, в которых социальная реклама рассматривается с точки зрения системного подхода. В них обозначены процессы конвергенции и дивергенции, характерные для современного медийного дискурса в целом. Обращают на себя внимание труды таких авторов, как Р.В. Дыкин, П.А. Кузнецов, Г.Г. Ниюлайшвшш8.

Важным и по-прежнему актуальным направлением в исследовании феномена социальной рекламы является лингвистический анализ текста. В этой связи отметим работы О.И. Каримовой и М.В. Томской9.

5 Савельева, О. О. Введете в социальную рекламу / О. О. Савельева. — М.: РИП-хол-динг, 2006. - 168 е.; Степанов, Е. В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности : автореф. дис. ... канд. филол. наук / Степанов Е. В. — Москва, 2007. - 25 е.; Ученова, В. В. Социальная реклама: учебное пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - М.: ИндексМедиа, 2006. - 304 с.

6 Селиверстов, С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. - Самара: Бахрах-М, 2006. - 288 с.

7 Коханова, JL А. Экологическая журналистика, PR и реклама : учеб. пособие для вузов / Л. А. Коханова ; под ред. Я. Н. Засурского. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 . - 383 с.

8 Дыкин, Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации : Учебное пособие / Р. В. Дыкин. — Воронеж: факультет журналистики ВГУ, 2009. - 156 е.; Кузнецов П. А. Социальная реклама. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / П. А. Кузнецов. - M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 175 е.; Николайшвшш, Г. Г. Социальная реклама : Теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвшш. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 191 с.

9 Каримова, О. И. Тендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации; (экспериментальное исследование) : автореф. дис. ... канд. филол. наук / О. И. Каримова - Ульяновск, 2006. - 22 е.; Томская, М. В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе: автореф. дис.... канд. филол. наук / М. В. Томская. — Москва, 2000. - 24 с.

Отдельного внимания заслуживают исследования в области изучения опыта отечественной и зарубежной социальной рекламы, выполненные в сопоставительном ключе. Изучение зарубежного опыта в области суггестии текста социальной рекламы может оказаться актуальным и для российской рекламной практики. Отдельные аспекты этой проблемы затронуты в трудах О.Ю. Голуб, Л.М. Дмитриевой10.

Практически во всех работах обозначается проблема множественности дефиниций, прослеживается попытка выработать унифицированное определение социальной рекламы, выявить его содержание. Отметим появление в последние годы ряда близких данной тематике монографий, подтверждающих актуальность и значительный научный потенциал данной проблемы. Однако при всем внимании к теории социальной рекламы в сфере практического производства рекламной продукции этот вид рекламы по-прежнему не популярен. Социальные рекламные сообщения в средствах массовой информации редки, хотя и привлекают внимание массовой аудитории своей «непохожестью» на многочисленные образцы коммерческой и политической рекламы.

Практически отсутствуют исследования, в которых текст социальной рекламы рассматривался бы с точки зрения специфики реализации модулей реотамиого воздействия в процессе рекламирования социально значимой идеи. Наше исследование призвано отчасти восполнить этот пробел.

Объектом диссертационного исследования является текст социальной рекламы, транслируемой по каналам СМИ.

Предметом исследования выступают способы моделирования информации в тексте медийной социальной рекламы.

Гипотеза исследования заключается в том, что текст медийной социальной рекламы манифестирует социальную проблему и актуализирует способ ее устранения с помощью комплекса визуальных и вербально-аку-стических средств, которые маркируют позицию и имидж рекламируемого объекта — социально значимой идеи - с целью воздействия на целевую аудиторию. В процессе создания ТМСР целесообразно учитывать базовые социально-технологические модули (сегментирование, позиционирование, имиджироеание и брендирование), применяемые в процессе коммерческого рекламирования, поскольку в этом случае рекламное послание в сочетании с проблемностью приобретает актуализированный характер.

Основной целью диссертационной работы является рассмотрение и описание способов моделирования информации в тексте медийной социальной рекламы.

10 Голуб, О. Ю. Социальная реклама : Учебное пособие / О. Ю. Гояуб. - М.: Дашков и Ке, 2010. -180 е.: Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов / [Л. М. Дмитриева и др.]. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 271 с.

Дня достижения поставленной цеди необходимо решить следующее задачи:

1) рассмотреть текст социальной рекламы как синтетический тип ме-диатекста, константными признаками которого являются публицистичность и рекламность;

2) изучить способы обозначения целевой аудитории в тексте социальной рекламы;

3) выявить особенности позиционирования и имиджирования в СМИ объекта социальной рекламы;

4) выделить способы указания на социальную проблему в рекламных текстах, посвященных защите природной среды и человека;

5) выявить способы проявления контраста как универсального принципа моделирования информации в тексте социальной рекламы;

6) определить стратегии использования вербально-визуальных qзcдc^в, которые интенсифицируют или нивелируют проблемность рекламного сообщения.

В основу методологической базы исследования положены общенаучные принципы объективности и системности. Их использование обусловлено спецификой его предмета и объекта, концепцией, материалом и соотносится с поставленными целью и задачами.

Структурно-системный подход позволяет рассмотреть текст социальной рекламы как гетерогенный комплекс, формируемый на основе связи и взаимодействия визуального и вербально-акустического слоев.

Институционально-дискурсивный метод позволяет рассматривать социальную рекламу как статусно-ориентированный институциональный тип дискурса, специфицируемый особыми статусно-ролевыми и ситуативно-коммуникативными характеристиками участников общения; условиями общения и определенными хронотопами; мотивами и стратегиями общения; канальностью, стилем и жанром общения.

Фунщиональный анализ позволяет выявить дифференцирующие и интегративные признаки таких социокультурных феноменов, как журналистика, РЯ и реклама, на основе сопоставления их задач и выполняемых функций. Кроме того, функциональный анализ предполагает исследование функционирования элементов различных знаковых систем в структуре ТМСР как мозаичного единства, возникающего на основе отражения различных фрагментов медиа-рекламной реальности.

Деятелъностный подход предполагает рассмотрение журналистики и рекламы как массово-информационной деятельности, направленной на управление сознанием и изменение поведенческих установок аудитории.

Частнонаучная методология формируется на основе традиционных методов исследования рекламного текста: структурно-фреймовый анализ, контент-анализ, описательный метод, метод наблюдения, метод тематической классификации, метод обобщения, метод теоретического моделирования.

Эмпирическую базу диссертации составили тексты печатной, радио- и телевизионной рекламы за 2001-2009 годы.

Источниками текстов социальной рекламы послужили:

1) печатные и электронные СМИ (федеральные телевизионные каналы -Первый, Россия 1, НТВ, ТНТ, Рен-ТВ, ТВЦ, СТС; федеральные FM-радиостанции - Радио России, Маяк-FM);

2) интернет-ресурсы, аккумулирующие сведения о проведенных в России и за рубежом рекламных кампаниях;

3) официальные сайты некоммерческих организаций, государственных органов.

При отборе материала мы руководствовались следующими критериями: наличие метаинформации о тексте социальной рекламы (инициирующий субъект — заказчик, тип размещения, сроки ротации в СМИ, исполнитель, свидетельства лиц, причастных к созданию текста социальной рекламы). Фестивальная реклама, предназначенная не для выхода в СМИ, нами привлекалась в сопоставительном плане.

Всего было проанализировано 455 текстов социальной рекламы.

Теоретической базой работы послужили классические и новейшие концепции в области истории и теории социальной рекламы, изложенные в трудах таких отечественных учёных, как A.C. Азарова, А.Б. Белянин, О.Ю. Голуб, Р.В. Дыкин, О.И. Каримова, A.B. Ковалева, П.А. Кузнецов, Г.Г. Нию-лайшвили, М.И. Пискунова, У.Ю. Потапова, О.О. Савельева, С.Э. Селиверстов, Е.В. Степанов, М.В. Томская, В.В. Ученова и Н.В. Старых, J1.H. Федотова.

Концепции функционирования социальной информации в СМИ нами рассматривалась с опорой на труды АД. Кривоносова, В Д. Попова, В.В. Тулупова, М.А. Бережной, Т.И. Фроловой, Е.С. Щелкуновой.

В диссертации привлекались исследования в области лингвистики текста таких ученых, как Г.Г. Хазагеров, ТГ. Бочина, В.И. Карасик, M.JI. Макаров, В.Д. Мансурова, A.B. Олянич, И.А. Стернин.

Теоретическую значимость для диссертации имеют положения исследований в области рекламы таких ученых, как Ю.С. Вернадская, E.H. Ежова, A.B. Костина, Т.В. Лебедева, М.Н. Новиков, A.B. Овруцкий, Е.В. Ромат, Е.А. Смирнова, O.A. Феофанов.

Теоретическую значимость для диссертации имеют положения исследований филологического направления о языке рекламы, рекламном дискурсе, об организации рекламных текстов и текстов СМИ таких ученых, как О.Я. Гойхман, Е.Ю. Кармалова, X. Кафтанджиев, Е.Е. Корнилова, Е.В. Медведева, И.Г. Морозова, Ю.К. Пирогова, В.Н.Степанов.

Научнан новизна. В диссертации впервые предпринята попытка описания специфических способов моделирования информации, характерных для текстов социальной рекламы, и в связи с этим выявлены семиотичес-

кие средства манифестации социальной проблемы в тексте медийной социальной рекламы.

Теоретическая и практическая значимость диссертаци и определяется тем, что в ней расширяется и уточняется в теоретическом плане терминологическая база журналистики и рекламы: разрабатываются и внедряются новые термины (текст медийной социальной рекламы (ТМСР), имидж и позиция социально значимой идеи). Результаты исследования могут быть рекомендованы для дальнейшей разработки теоретических проблем социальной: рекламы, для изучения вопросов функционирования текстов социальной рекламы в массовых коммуникациях. Кроме того, использование материалов и выводов работы может способствовать повышению эффективности деятельности государственных и общественных институтов (в том числе редакций средств массовой информации и рекламных агентств) в процессах разработки и проведения рекламных кампаний, манифестирующих социальную проблему, что позволяет оптимизировать процесс публичного диалога между социальными субъектами, тем самым влияя на процессы гармонизации их отношений.

Результаты исследования также могут найти применение в практической деятельности рекламных агентств и рекламных отделов редакций СМИ различного уровня.

Применение материалов работы актуально для системы высшего профессионального образования в области социальной рекламы и социальной журналистики. Основные положения и результаты исследования являются практически значимыми дшг преподавательской деятельности при подготовке лекционных и семинарских курсов по теории рекламы, речевой коммуникации, теории журналистики, для факультетов журналистики и отделений рекламы.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В современном медийном дискурсе функционирует корпус текстов социальной рекламы, имеющих особую семиотическую структуру и специфический языковой облик и направленных на манифестацию социальных проблем и формирование потребности целевой аудитории з поиске информации о способах их устранения. В этом смысле текст социальной рекламы - носитель особого типа информации, основным атрибутивным признаком которого является проблемиость.

2. Текст социальной рекламы в СМИ содержит вербально-визуальные маркеры целевой аудитории, границы сегментов которой подвижны и выявляются в процессе реализации базового социально-технологического модуля рекламного воздействия - сегментирования, основанного на двух базовых стратегиях: дифференцирующей (текст адресован определенному кругу лиц) и недифференцирующей (текст адресован неопределенному кру1у лиц).

3. Текст социальной рекламы, обращаясь к сознанию представителя целевой аудитории, актуализирует макрофрейм «Объект рекламирования»,

базовой сущностью которого является фрейм «социально значимая идея», через указание на позицию и имидж рекламируемого объекта. Позиционирование социально значимой идеи представляет собой целенаправленный выбор ракурса при манифестации социального противоречия, а имид-жирование — целенаправленное конструирование притягательного имиджа нормы (в рамках стратегии дискредитации - отрицательного имиджа «не-нормы»). Вступая в отношения дивергенции с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - коммерческой рекламой и журналистикой, социальная реклама активно противодействует конструированию в СМИ положительного имиджа материальных объектов и явлений, обладающих высоким рискогенным потенциалом.

4. Одним из универсальных принципов организации текста социальной рекламы является контраст — динамическое противопоставление двух содержательно-логических планов изложения. В ТМСР соответствует двум типам фрагментов репрезентируемой действительности: проблемной (определяется категориями «смерть», «болезнь», «упадок», «изъян», «дисгармония» и др.) и идеальной (желаемой) (определяется категориями «жизнь», «здоровье», «успех», «идеал», «гармония» и др.). Отношения между этими контрастирующими компонентами характеризуются антитезой, которая носит функциональный характер, т. е. направлена на выполнение основной цели социальной рекламной коммуникации - закрепление в сознании целевой аудитории идеального (желаемого) фрагмента действительности.

5. Реализация категории проблемносги осуществляется с помощью средств различных семиотических систем через комплекс универсальных для социального рекламного дискурса оппозиций: «природа - человек» и «человек - человек». Отношения между членами оппозиций характеризуются антитезой, отражающей их противопоставленность в струюуре рекламного сообщения.

6. Манифестация социальной проблемы в ТМСР осуществляется с помощью двух коммуникативных стратегий: интенсифицирующих про-блемность (используются вербально-визуальные средства с семантикой агрессии) и нивелирующих проблемность (исцользуются вербально-визу-альные средства, «сглаживающие» проблемность).

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения, материалы и результаты исследования докладывались на заседании кафедры средств массовой информации Ставропольского государственного университета и кафедры рекламы и дизайна Воронежского государственного университета, а также были апробированы в ходе выступлений на различных всероссийских, международных, региональных, межвузовских научных и научно-практических конференциях: на научно-практической конференции «Журналистика в 2005 году: трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве» (г. Москва, 2005); на VII

межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи» (г. Санкт-Петербург, 2008); на межвузовской научно-практической конференции «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (г. Санкт-Петербург, 2005, 2008); на Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (г. Москва, 2007); на научно-методической конференции «Университетская наука - региону» (г. Ставрополь, 2007, 2008, 2010); на Международной научной конференции «Журналистика: взаимодействие науки и практики» (г. Ростов-на-Дону, 2010); на Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы» (г. Воронеж, 2010).

Содержание диссертации нашло отражение в 12 публикациях, в том числе в изданиях, рекомендованных списком ВАК, а также в коллективной монографии. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с программой деятельности ПНИЛ «Проблемы функционирования печати, телевидения и радио» на базе Масс-медиа центра Ставропольского государственного университета.

Структура исследования определяется его логикой и поставленными задачами. Диссертационная работа, объемом 146 страниц, состоит из Введения, двух исследовательских глав, Заключения, Библиографического списка (144 наименования).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, его цель и задачи; анализируется степень разработанности проблемы моделирования информации в ТМСР, определяются объект, предмет, методологическая и эмпирическая базы исследования; даётся обоснование его научной новизны, теоретической и практической значимости; формулируются положения, выносимые на защиту; представлены основные методы и апро-бационная база исследования.

Первая глава - «Текст социальной рекламы в СМИ как синтетический тип мсдиатекста» - посвящена актуальной для теории и практики журналистики и рекламы проблеме организации социальной информации в структуре ТМСР, определению места социальной рекламы по отношению к текстовым феноменам смежных коммуникационных форм - журналистике, РИ и рекламе; выявляются и теоретически осмысляются базовые социально-технологические модули рекламного воздействия.

В Параграфе 1.1. - «Социальная реклама как форма представления социальной информации в СМИ» - рассматривается текст медийной социальной рекламы (ТМСР) как носитель особого типа социальной информации, моделируемой на основе свойств журналистской и рекламной информации; выявляется специфика использования базовых социально-технологических модулей воздействия ТМСР.

Публицистичность социальной информации, представленной в ТМСР, означает злободневность, нацеленность на выработку способов устранения эксплицируемой социальной проблемы. В этом смысле проблемность является фактором эффективности публицистических произведений11. ТМСР осмысляется как один из механизмов конструирования информации о социальных проблемах, а проблемность становится конституирующим признаком ТМСР. Суть этого положения заключается в том, что текст социальной рекламы, являясь формой представления социально значимой информации в средствах массовой коммуникации, фиксирует определенное социальное противоречие, тем самым формируя у целевой аудитории информационную потребность в способе разрешения данного противоречия. В этом смысле социальная реклама есть одно из проявлений общественной рефлексии относительно зон риска, она способствует формированию новых рефлексивных способностей, позволяющих минимизировать данные риски.

Рекламность социальной информации, представленной в ТМСР, означает использование в процессе коммуникации специфических способов воздействия на аудиторию. Для реализации воздействующего потенциала текста социальной рекламы необходимо использовать базовые социально-технологические модули, которые, отличаясь от журналистских, придают рекламному тексту собственно рекламный характер: сегментирование, позиционирование, штджирование, брендирование.

В Параграфе 1.2. - «Способы обозначения целевой аудитории в тексте социальной рекламы» - исследуются визуальные и вербально-акустические способы маркирования целевой аудитории в ТМСР; выделяются свойственные для социальной рекламной коммуникации стратегии сегментирования.

Средства воздействия, используемые в ТМСР, должны выбираться с учетом так называемого фактора адресата, что является условием эффективного учета особенностей аудитории. В широком смысле целевая аудитория социальной рекламы представляет собой совокупность лиц, входящих в зону риска или имеющих отношение к определенной социальной проблеме.

11 Мансурова, В. Д. Проблемность как фактор эффективности публицистических произведений / В. Д. Мансурова // Актуальные проблемы совершенствования средств массовой информации и пропаганды. Межвузовский сборник научных трудов. - Свердловск, 1986. - С. 63-72.

Базовым конституирующим признаком целевой аудитории является сегментность. Состав и объем сегмента обусловлен использованием одной из двух типов стратегий сегментирования: дифференцирующей (текст адресован определенному кругу лиц) и недифференцирующей (текст адресован неопределенному кругу лиц).

Дифференцированная социальная реклама содержит визуальные и вер-бально-акустические средства, маркирующие определенный целевой сегмент. Использование данной стратегии согласуется с представлениями о том, что ТМСР должен обладать достаточно возможным количеством маркеров, позволяющих целевой аудитории распознать сообщение. Реализация этой стратегии осуществляется в соответствии с основными типами сегментирования: описательным (в основу выделения сегмента положены демографические и географические характеристики), поведенческим (в основу выделения сегмента положено отношение к содержанию рекламного сообщения и его форме), психографическим (в основу выделения сегмента положены критерии, связанные со стилем жизни). Нгшболее востребованным типом сегментирования, используемым в социальной рекламной коммуникации, является психографическое сегментирование.

Недифференцированная социальная реклама, содержащая визуальные и вербально-акустические маркеры целевой аудитории, которые интенсифицируют широкую адресность рекламного послания, конструирует многогранный, построенный на множественных ассоциациях, образ социально значимой идеи. Рекламный текст, обращающийся сразу к нескольким целевым группам, а иногда и всему обществу в целом, уместен в случае продвижения социально значимой идеи, носящей глобальный характер и'или нгшравленной на сбор средств. Такая реклама находится в оппозиции к дифференцированной рекламе. Социальная информация, передаваемая по каналам СМИ, маркирует социальную проблему, выполняя функцию ориентации целевой группы в окружающей действительности, формируя эмоциональный контекст социально значимой идеи. Социальная реклама предлагает не фактическую информацию о проблеме или способе ее устранения, а образ проблемы.

В Параграфе 1.3. - «Особенности позиционирования и имиджирова-ния в СМИ объекта социальной рекламы» — разрабатывается классификация объектов социальной рекламы, представленная в виде метафрейма «Объект рекламирования»', исследуются визуальные и вербально-акусти-ческие способы маркирования позиции и имиджа рекламируемого объекта как способов актуализации слотов метафрейма.

Содержательная полярность текстов социальной и коммерческой рекламы обусловлена специфическими особенностями системы объектов этих видов рекламной коммуникации. В коммерческой рекламе объект — товар, услуга, в социальной рекламе — социально значимая идея, эксплицирующая социальную проблему общества.

Для описания системы объектов рекламирования, а также установления корреляции между отдельно взятыми объектами мы применили метод фреймового моделирования. Система объектов социальной рекламы представлена в виде особой структуры - метафрейма «Объект рекламирования», дающего комплексное видение системы объектов социальной рекламы. Метафрейм построен на основе двух предметных сущностей: «природа» и «человек», связанных с соционормативными представлениями об объектах окружающего мира. Фреймовая структура объектов социальной рекламы является динамической струмурой с «активными зонами», отражающей актуальные для современного общества социальные проблемы и степень их значимости, она позволяет наблюдать и описывать результаты категоризации, представлять их в виде организованной иерархической структуры. Это обусловливает перспективность обнаружения скрытых, потенциально возможных проблем общества на уровне их объективации в социальном рекламном дискурсе.

Актуализация слотов представленной нами системы фреймов осуществляется через содержащиеся в ТМСР визуальные и вербально-акустические элементы, маркирующие позицию и имидж социально значимой идеи.

Позиционирование социально значимой идеи означает целенаправленный выбор ракурса при манифестации социального противоречия, а гшиджиро-вание — целенаправленное конструирование притягательного имиджа нормы, а в рамках стратегии дискредитации — отрицательного имиджа «не-нормы».

Важным отличием стратегий позиционирования социальной рекламы от коммерческой рекламы является то, что если для коммерческой важно отстроиться (дифференцироваться) от конкурентов, указав на «свое» преимущество, то для социальной рекламы важно достичь максимальной дифференциации атрибутов (преимуществ следования норме) социально значимой идеи в сознании целевой аудитории. В этом смысле ТМСР маркирует определенный аспект, ракурс социальной нормы, а не норму в целом. Важно актуализировать внимание на том, что именно получит представитель целевой аудитории, избрав правильную модель поведения.

Имиджирование социально значимой идеи означает формирование потока имиджевой информации таким образом, чтобы образ, представление о какой-либо норме, правильной модели поведения максимально совпал с имиджем, т. е. сформировавшееся у аудитории представление было как можно ближе к желаемому, проектируемому. Имидж рекламируемого объекта (социально значимой идеи) - целенаправленно сформированный образ нормы, включающий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию. ТМСР конструирует положительный имидж правильной, нормированной модели поведения с помощью визуальных и вербально-акустических маркеров, фиксирующих внимание адресата на способе следования правиль-

ной модели поведения. В тексте содержатся элементы, соотносимые с материальными объектами, явлениями, обладающими прочной ассоциативной связью с пользой, здоровьем, экологическим благополучием.

Вступая в отношения дивергенции с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - коммерческой рекламой и журналистикой, социальная реклама активно противодействует конструированию в СМИ положительного имиджа материальных объектов и явлений, обладающих высоким рискогенным потенциалом. Так, в коммерческой автомобильной рекламе часто эксплуатируются идеи скорости, вседозволенности, безграничных возможностей, как например, в рекламе автомобиля Saab: «Это автомобиль или самолёт? Самолёт или автомобиль? Не понимаю». Очевидно, что такое сравнение автомобиля с самолётом провоцирует представителя целевой аудитории: появляется соблазн протестировать «реактивную» скорость.

Для современной отечественной социальной рекламы характерно не столько конструирование имиджа нормы, сколько дискредитация имиджа «не-нормы». В этом случае в ТМСР содержатся маркеры, вскрывающие неприемлемость определенной модели поведения, привлекательность которой зачастую культивируется в СМИ коммерческой рекламой. В названиях коммерческих брендов встречается «запретная» наркотическая тематика, как например, в названии аромата известного бренда «Yves Saint Laurent» -«Opium». Притягательность имиджа наркотиков возрастает в сипу продуцируемой связи с модой, роскошью, успехом. Задача ТМСР заключается в том, чтобы разрушить эту устойчивую ассоциативную связь. Показателен телевизионный ролик со слоганом «Наркотики тебя унижают», созданный в рамках рекламной кампании «Нет наркотикам». Сложная сюжетная линия ролика, в которой сочетаются ирония, гротеск и драма, репрезентирует ситуацию встречи в аэропорту влюбленной пары. В период ожидания самолета, молодого человека обыскивает собака из наркоконтроля и..., учуяв наркотики, выказывает свое неуважение к тинейджеру, мочится на него. Так, молодой наркоман делается посмешищем в глазах окружающих людей. Драматический момент в этой истории — герой теряет свою девушку, которая не хочет иметь ничего общего с человеком, употребляющим наркотики. Представление молодежной аудитории о том, что употребление наркотиков — это «модно», «круто» оказывается деформированным, а имидж наркотиков негативизируется. Данный пример иллюстрирует общую тенденцию социальной рекламы различной тематической направленности — дискредитировать имидж девиантной модели поведения.

Вторая глава — «Способы моделирования социальной информации в ТМСР» - посвящена анализу текстов социальной рекламы с точки зрения использованных в них способов экспликации категории щюблемности с учетом базовых социально-технологических модулей рекламного воздействия.

В Параграфе 2.1. — «Контраст как универсальный принцип моделирования информации в тексте социальной рекламы» - рассматриваются принципы организации полисемиотического ТМСР.

Одним из универсальных принципов организации ТМСР, являющимся фундаментальным композиционно-стилистическим принципом организации мышления вообще, выступает контраст. Принцип контраста фиксирует дихотомическое восприятие мира и предмета речи, создает или воспроизводит дуальную модель действительности12.

Принцип контраста представляет собой динамическое противопоставление двух содержательно-логических планов изложения, соответствующих двум типам фрагментов репрезентируемой действительности: проблемной и идеальной. Отношения между этими контрастирующими компонентами характеризуются резкой антитезой, которая носит функциональный характер, обусловливая выполнение основной цели социальной рекламной коммуникации - закреплению в сознании целевой аудитории представлений об идеальном (желаемом) фрагменте действительности. Оценка, заключенная в тексте социальной рекламы, генерируется на основе противопоставления двух содержательно-логических планов изложения, имеющих отношение к представлениям человека о нормированном и ненормированном поведении.

К числу наиболее распространенных разновидностей оппозиций, используемых в социальном рекламном дискурсе, относятся: «жизнь -смерть», «здоровье - болезнь», «добро - зло», «безопасность — опасность», «толерантность — нетерпимость» и др.

К обобщенно-типизированным выразительным средствам (стилистическим приемам) осуществления данного принципа относится антитеза, являющаяся основной фигурой контраста13. В ТМСР контраст выявляется на уровне отдельных номинативных высказываний и на уровне композиции рекламного текста. При этом используются антитезы, в которых антонимы не играют большой роли, противопоставляются не столько слова, сколько понятия. Например, в слогане «Не будь овощем - проголосуй» контраст выявляется на уровне сравнения двух моделей поведения «не голосовать» («быть овощем», т. е. не проявлять активной гражданской Позиции) и «голосовать» («не быть овощем», т. е. проявлять активную гражданскую позицию). Чаще всего антиггеза используется для усиления контраста значений противопоставленных друг другу компонентов, а также для придания экспрессии тексту.

В некоторых рекламных текстах антитеза понимается не в строго логическом смысле двух абсолютно противопоставленных понятий, а как уподобление и аналогия. Так, в слогане «Береги природу - сбережешь себя»

12 Бочина, Т. Г. Контраст как лингвокогнитивный принцип русской пословицы : Дис. ... д-ра филол. наук / Т. Г. Бочина. - Казань, 2003. - 449 с.

13 Хазагеров, Г. Г. Политическая риторика / Г. Г. Хазагеров. - М.: Нидало-Медиа, 2002. - 320 с.

антитетичность понятий используется для указания на взаимозависимость, единство контрастирующих элементов и оттеняется параллелизмом и повтором слов. В этом смысле человек понимается как часть природы.

В большинстве рекламных текстов контекстуальная противопоставленность контрастирующих компонентов носит развернутый характер, являясь композиционным приемом организации всего текста. В социальном рекламном дискурсе представлено 3 типа текстов, основанных на соотношении контрастирующих элементов:

1 .Смещение контраста в сторону негативизации фрагмента действительности. Модель используется в шоковой рекламе, но может быть использована и в тех случаях, коща основной коммуникационный принцип - иронично подталкивать к дурному, а не назидательно предписывать хорошее. Так, в рекламных сообщениях: «Дыхни? Ништяк! Кури, детка!», «Зеленый фейс! Прикольно! Кури, детка!», «IVОIV! У тебя такие зубы желтые! Кури, детка!» иронически осмысляются последствия курения для облика современной девушки. Такая негативно-ироническая реклама является своеобразным антифразисом.

2. Смещение контраста в сторону позитивизации фрагмента действительности. Модель используется для популяризации нормы, сближаясь с коммерческой рекламой, т. к. предлагает целевой аудитории идеальную, желаемую модель действительности. Не фокусируя внимание целевой аудитории на мире порока, ущерба, болезни, изъяна, социальная реклама транслирует позитивный образ мира "через категории здоровья, успеха, счастья, гармонии и т. д. В этом случае' возникает описанный Ж. Бодрийаром эффект дарения, связанный с тем, что «индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают»14. В ТМСР, построенных по данной модели, содержатся визуальные и вербальные маркеры способа устранения проблемы. В этих целях в рекламном тексте активно используются изображения полезных продуктов, образы спортсменов и т. д. Вербально зафиксированы нормы: «Соблюдаем правила - переходим правильно», «Ремень безопасности должен быть пристегнут» и др.

3. Соразмерная репрезентация фрагмента действительности в проекциях «нормы» и «не-нормы». Модель является прототипической для социального рекламного дискурса Информация о социальной проблеме (не-нор-ме) и способе разрешения (норме) представлена мозаично, по типу поочередных множественных «мельканий» в структуре рекламного текста, что позволяет сопоставить оба фрагмента действительности, показав всю несостоятельность подобного противопоставления. Так, в рамках проекта «Здоровая Россия» в федеральный эфир вышел телевизионный ролик «Персональный

14 Бодрийар, Ж. Система вещей / Пер. с фр. и сопровод. статья С. Зенкина / Ж. Бодрийар. -М.: Рудомино, 2001. - 223 с.

тренер», позиционирующий приоритеты здорового образа жизни. Визуальный ряд ролика построен по принципу чередования неправильной и правильной моделей поведения героя. Как только герой отклоняется от правила {закуривает, порывается выпить пиво), появляется персональный тренер, помогающий герою преодолеть себя (отправиться на пробежку, съесть тарелку салата). В данном случае такое контрастное представление поведения героя позволяет целевой аудитории идентифицировать не только привычно разрушительный образ жизни, но и усвоить принципы здорового образа жизни.

В Параграфе 2.2. - «Способы указания на социальную проблему в рекламных текстах, посвященных защите природной среды» — анализируются ТМСР, направленные на защиту природной среды.

Проблемная направленность ТМСР, посвященных защите природы, достигается за счет использования в рекламном сообщении комплекса вер-бально-визуальных риторических фигур, раскрывающих отношения между членами бинарной оппозиции «природа-человек» как тождество и различие. Это позволяет переосмыслить место природы в этой бинарной оппозиции, т. к. в настоящее время на привилегированное место поставлен человек. Социальная реклама с помощью определенных коммуникативных стратегий выравнивает значения членов оппозиции, дегероизируя человека.

Отношения тождества человека и природы проявляются в ТМСР при помощи антропоморфных и зооморфных метафор, широко используемых и в коммерческой рекламе. Однако если в коммерческой рекламе принцип антропоморфизма реализуется преимущественно в позитивном ключе (очеловеченные компоненты природы выступают в роли добродушных помощников человека, с легкостью устраняющих проблему), то в социальной рекламе — преимущественно в негативном ключе (очеловеченные компоненты природы выступают в роли жертв человеческого насилия либо в роли агрессивных мстителей, обладающих разрушительной силой, направленной против человека-обидчика). Природа метафорически осмысляется как человек в двух ипостасях: агрессор (субъект природного мира в целях обороны, самосохранения вынужден принимать ответные меры) и жертва (субъект природного мира наделяется способностью испытывать страдание).

Зооморфное представление человека более характерно для социальной рекламы, нежели коммерческой. В коммерческой рекламе, транслирующей позитивный образ мира, заметны попытки избежать зооморфного изображения человека, придающего рекламному посланию несколько негативный оттенок.

Отношения различия (неравенства) человека и природы проявляются в ТМСР при помощи резкой антитезы двух типов:

1. Человек доминирует — природа подчиняется. Основная идея этих рекламных текстов - акцентирование внимания целевой аудитории на по-

следствиях воздействия человека на природу. В социальной рекламе этого блока транслируется множество неприглядных фактов негативного воздействия человека на природу, последствия его отношения к природе как к объекту. Для отечественной социальной рекламы в определенной мере специфичной оказалась обращенность к проблеме избытка мусора, некачественной утилизации бытовых отходов в населенных пунктах, замусорен-ности определенных участков природы и пр.

2. Природа доминирует - человек подчиняется. Основная идея этих рекламных текстов основана на демонстрации внутреннего могущества природы, акцентированном выпячивании свойств природной среды, ее стихийных сил, равных, а чаще и превосходящих силы человека. Транслируется идея грядущих последствий: рано или поздно природная среда поглотит человеческую, что придает рекламному посланию эсхатологический смысл. Тексты, как правило, строятся на прогнозе будущего устройства мира, который составляется путем экстраполяции существующих в мире негативных экологических тенденций.

В Параграфе 2.3. - «Способы указания на социальную проблему в рекламных текстах, посвященных защите человека» — анализируются тексты социальной рекламы, направленные на защиту человека.

Категория проблемности выражается в ТМСР, посвященных защите природы, с помощью использования комплекса вербально-визуальных средств, раскрывающих острый проблемный характер отношений между членами бинарной оппозиции «человек - человек».

Для ТМСР этого блока характерно использование двух коммуникативных стратегий: интенсифицирующих и нивелирующих проблемность рекламного сообщения.

Для интенсификации проблемности используются метафоры и метонимии с агрессивной семантикой, более характерные для текстов, направленных на борьбу с вредными привычками.

Существуют закономерности развертывания метафорических моделей в текстах социальной рекламы. Можно выделить доминантные для современного социального рекламного дискурса метафоры.

Особой популярностью пользуются метафорические модели, где проблемная ситуация осмысляется как смертельная, убийственная. Использование системы взаимосвязанных метафор позволяет создать модель девиантного поведения человека при помощи системы концептов, относящейся к совершенно иной понятийной области. Чаще всего эта метафорическая модель используется в тех случаях, когда необходимо заострить внимание представителя целевой аудитории на крайней степени опасности той или иной модели поведения. В этом случае источник опасности - вредная привычка (курение, наркомания, алкоголизм, токсикомания и т. д.) или фатальная болезнь (СПИД,

туберкулез, гепатит С и пр.) — осмысляется как смертельное оружие, а процесс воздействия — как убийство или самоубийство. Например, если секс без презерватива — это самоубийство, то ВИЧ — это снайперская винтовка, револьвер, противолодочная мина; половой партнер — жертва, мишень; действие, производимое вирусом, - поражение, выстрел, убийство, ранение и т.д. Прецедентной стала визуальная метафора, основанная на сходстве бутылки алкоголя с револьвером, сигареты с пулей, которая поддержана вербально: «Курение - медленное самоубийство». Основанием для сравнения служит идея добровольного целенаправленного лишения себя жизни.

Встречаются рекламные тексты, в которых источник опасности может метафорически обозначаться как ядовитое вещество, ядовитое животное, а девиантное поведение человека — как добровольный приём яда или контакт с ядовитым животным. В этих целях используются выражения: алкогольный яд, никотиновый яд, пиво - яд, отравляет здоровье и.т. д.

Источник опасности может метафорически представляться как опасный человек, преступник, диктатор, а девиантное поведение человека как подчинение тоталитарной диктатуре. В этих целях в ТМСР используются образы Муссолини, Сталина, Гитлера и др. Действие вредного вещества сравнивается с действиями диктатора на основании степени причиненного вреда. Эта же метафорическая модель использована в слогане: «Никотин — самый страшный диктатор современности».

Последствия девиантного поведения могут метафорически представляться как скоропостижная смерть, похороны, а само девиантное поведение человека — как движение на кладбище. Избрать неправильную модель поведения — значит преждевременно оказаться в могиле: «Попробовать наркотики - значит, похоронить себя заживо», «Проскочив на красный свет, можно попрощаться с белым» и т. д. Данная метафора, как правило, основана на пересечении двух семантических полей: «похороны» и «секс»/ «курение»/«употребление алкоголя»/«дорожное движение» и т. д.).

Анализ подобных метафор показывает, что они подчеркивают типовые для социального рекламного дискурса смыслы «опасность», «смерть», эксплицируемые в ТМСР.

Встречаются метафорические модели, инвариантным основанием которых является осмысление поведения человека как абсурдного, немыслимого и глупого; как потеря достоинства, силы, значимости и пр. Своеобразным трендом в социеиьной рекламе стала обращенность к проблеме импотенции как следствия злюупсггребления некоторыми психоактивными веществами. Это связано с тем, 'что возрастной пик сексуальной активности у мужчин приходится на то же время, что и эксперименты с употреблением наркотиков. Рекламные сообщения этого блока акцентируют внимание целевой аудитории на устойчивой связи употребления психоактивных веществ и сексуальной несостоятельности. Пикантность, деликатность темы мужского здоровья диктует выбор фор-

мы рекламного сообщения. Зачастую конструирование социально значимой идеи необходимости отказа от наркотиков производится в ироничном ключе.

Метонимические модели в социальной рекламе, направленной на защиту собственного здоровья, используются для интенсификации степени опасности, исходящей от материального объекта. В этом случае происходит акцентирование внимания целевой аудитории на самом источнике опасности. Метонимический перенос основан на соотношении типа «носитель свойства» - «свойство»: «Без презерватива ты спишь со СПИДом». Т. е. незащищенный секс с человеком, больным СПИДом, метонимически представляется как секс с самой болезнью. Подобный прием позволяет акцентировать внимание целевой аудитории на самом заболевании, субъектифииировать его.

В рамках стратегий нивелирования, гашения проблемности используются метонимические модели, основанные на соотношениях типа «предмет» - «его владелец», «человек» - «его одежда», «образ жизни субъекта» - «особенности питания», что позволяет уйти от негатива при манифестации социальной проблемы, избежать необходимости показа жертвы. Особенно востребованы такие модели при обращении к темам детства и материнства. Например, в социальной рекламе, направленной против насилия в семье, визуализированы потрепанные игрушки детей, а не сами дети, смятые женские туфли, а не их владелицы.

В Заключении подводятся итоги исследования, обобщаются основные способы моделирования информации в ТМСР. Намечаются дальнейшие перспективы изучения текста социальной рекламы.

Выводы и основные положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях:

1. Мельник, O.A. Социальная реклама: функционально-прагматический аспект / O.A. Мельник // Вестник Ставропольского государственного университета. - 2008. - №56. - С. 114-121. - 0,5 п.л. (из перечня ВАК).

2. Мельник, O.A. Социальная реклама как фрагмент медиа-рекламной картины мира / E.H. Ежова, O.A. Мельник // Вестник Ставропольского государственного университета - 2008. - №58. - С. 18-25. - 0,3 пл. (из перечня ВАК).

3. Мельник, O.A. Специфика мотивационной основы социальной рекламы / O.A. Мельник // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Тезисы межвузовской научно-практической конференции / Под ред. В.И. Конькова. - СПб.: Роза мира, 2005. - С. 366-367. - 0,07 пл.

4. Мельник, O.A. Социальная реклама: стратегии рекламирования общественно значимых идей / O.A. Мельник // Журналистика в 2005 году: трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве: Сборник материалов научно-практической конференции / Под ред. Я.Н. Засурского. - Москва: Факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2006. - С. 506-507. - 0,07 п.л.

5. Мельник, O.A. Текст социальной рекламы: когнитивно-семиотический аспект / O.A. Мельник // Материалы докладов XIV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев. - М.: Издательский центр Факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2007. - С. 30-32. - 0,1 пл.

6. Мельник, O.A. Когнитивно-семиотическая структура текста социальной рекламы / O.A. Мельник // Филология, журналистика, культурология в парадигме научного знания: Материалы 52-й научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука - региону» / Под ред. A.A. Серебрякова. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2007. - С. 409-411. - 0,1 пл.

7. Мельник, O.A. Социальная реклама как способ актуализации потребности к безопасности / O.A. Мельник // Средства массовой информации в современном мире: Материалы VII межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов / Под ред. Л.П. Громовой. - СПб., 2008. - С. 134-136. - 0,08 пл.

8. Мельник, O.A. Специфика визуального ряда в социальной рекламе / O.A. Мельник // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Тезисы межвузовской научно-практической конференции / Под ред. В .И. Конькова. - СПб.: Роза мира, 2008. - С. 173-174. - 0,07 пл.

9. Мельник, O.A. Стратегии рекламирования социально-значимой идеи / O.A. Мельник // Филология, журналистика, культурология в парадигме научного знания: Материалы 53-й научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука — региону» / Под ред. A.A. Серебрякова. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2008. - С. 306-312. - 0,4 пл.

10. Мельник, O.A. Социальная реклама: способы представления социальной информации / O.A. Мельник // Журналистика: взаимодействие науки и практики: Материалы международной научно-практической конференции. - Ростов-на-Дону, 2010. - С. 168-176. - 0,3 пл.

11. Мельник, O.A. Образы медиа-рекламной картины мира как отражение жизненных ценностей субъекта / E.H. Ежова, O.A. Мельник //Язык и духовная культура современного общества / Под ред. Т.Б. Трошевой. -Краснодар: КубГАУ, 2010. - С. 102-107. - 0,1 пл.

12. Мельник, O.A. Способы моделирования информации в медийной социальной рекламе / O.A. Мельник // Реклама: технологии воздействия // Под ред. E.H. Ежовой. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2010. - С. 181-225. - 2,2 пл.

Общий объем опубликованных научных трудов - 4,29 пл.

Две статьи (№1 и №2) опубликованы в периодическом издании, входящем в список Высшей аттестационной комиссии.

Подписано в печать 8.11.2010 Формат 60x84 1/16 Усл.леч.л. 1,28 Уч.-изд. л. 1,22

Бумага офсетная Тираж 100 экз. Заказ 421

Отпечатано в Издательско-полиграфическом комплексе Ставропольского государственного университета. 355009, Ставрополь, ул.Пушкина, 1.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Мельник, Оксана Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕКСТ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В СМИ КАК

СИНТЕТИЧЕСКИЙ ТИП МЕДИАТЕКСТА.

1.1. Социальная реклама как форма представления социальной информации в СМИ.

1.2. Способы обозначения целевой аудитории в тексте социальной рекламы.

1.3. Особенности позиционирования и имиджирования в СМИ объекта социальной рекламы.

ВЫВОДЫ.

ГЛАВА 2. СПОСОБЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ В

ТЕКСТЕ МЕДИЙНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

2.1. Контраст как универсальный принцип моделирования информации в тексте медийной социальной рекламы.

2.2. Способы указания на социальную проблему в рекламных текстах, посвященных защите природной среды.

2.3. Способы указания на социальную проблему в рекламных текстах, посвященных защите человека.

ВЫВОДЫ.

Введение диссертации2010 год, автореферат по филологии, Мельник, Оксана Александровна

Данное диссертационное исследование посвящено изучению способов моделирования одного из синкретичных типов текста современного медиапространства — текста медийной социальной рекламы (далее ТМСР). Синкретизм исследуемого феномена обусловлен сочетанием свойств текстовых феноменов смежных коммуникационных форм - журналистики, PR и рекламы.

ТМСР является носителем особого типа социальной информации, атрибутивными признаками которой выступают публицистичность, паблицитность и рекламность (Тулупов 2007: 218). В этом смысле текст социальной рекламы формально представляет собой рекламное сообщение и соответствует критериям рекламности, а содержательно соотносим с журналистским текстом и соответствует критериям публицистичности (Дыкин 2008: 188). Такой признак, как паблицитность, для ТМСР вариативен. Его проявление означает экспликацию инициирующего субъекта рекламной деятельности, что не всегда характерно для социального рекламного дискурса. Публицистичность информации, представленной в ТМСР, означает злободневность эксплицируемой социальной проблемы. В этой связи ТМСР осмысляется как один из механизмов «конструирования» социальных проблем, а категория проблемности становится конституирующей в социальном рекламном дискурсе. В трактовке ряда исследователей стратегии проблематизации рекламируемого объекта нередко подвергаются критике, особенно в связи с превалированием в современном медиапространстве текстов с элементами агрессии. В этой смысле в теории журналистики особенно актуализируется вопрос о том, при каких коммуникативных условиях уместны используемые в ТМСР вербально-визуальные механизмы, интенсифицирующие проблемность. Агрессивная манифестация социальной проблемы в современном медийном дискурсе является реализацией аттрактивной функции рекламы и служит стратегии дискредитации имиджа ненормированной модели поведения. Кроме того, недостаточно изучены вербально-визуальные механизмы «сглаживания», подавления проблемности, которые применяются в тех случаях, когда актуализируемая проблема носит очевидно острый характер.

Рекламность информации, представленной в ТМСР, понимается как способность пропускать репрезентируемую информацию через базовые модули рекламного воздействия: • сегментирование, позиционирование, имиджирование, брендирование (Савельева 2006: 158). Ввиду имплицитно выраженного в структуре ТМСР имени бренда и соответственно слабо реализуемого в процессе рекламного воздействия такого базового модуля, как брендирование, представляется необходимым пересмотреть взгляд на возрастающую роль в процессе продвижения социально значимой идеи позиции и имиджа рекламируемого объекта, которые в этом случае выполняют компенсаторную функцию.

Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена необходимостью выявления механизмов манифестации социальной проблемы в структуре ТМСР, а также исследования специфики моделирования информации в пределах базовых модулей рекламного воздействия.

Степень изученности проблемы. Понятие «социальная реклама» по-прежнему остается относительно сложным для научного истолкования: в отечественной науке так и не дано единого общепринятого определения этому феномену. «Социальная реклама», «социальная пропаганда», «социально ориентированная реклама» (или «социально ответственная реклама»), «некоммерческая реклама», «общественная реклама», «социальный рекламный дискурс» и др. - все эти определения в той или иной мере характеризуют сложный процесс социальной рекламной коммуникации.

Такая высокая терминологическая плотность свидетельствует о многоаспектности рассматриваемого явления. Это связано с тем, что в России социальная реклама появилась относительно недавно, в начале 90-х годов, а научный интерес к ней возрос только в последние годы, что нашло свое отражение в увеличении количества научных публикаций на эту тему.

Большинство исследований выполнено в свете социологических и политологических концепций и посвящено рассмотрению социальной рекламы либо как инструмента государственной политики, либо как фактора стабилизации общественных отношений. В этой связи отметим работы A.C. Азаровой, А.Б. Белянина, М.В. Гершун, A.B. Ковалевой, Д.С. Кочергиной, У.Ю. Потаповой.

Некоторые труды выполнены с опорой на исторический аспект рассматриваемого феномена и обращены к конкретному социально-историческому опыту рекламирования. В этом направлении выполнены работы таких ученых, как О.О. Савельева, Е.В. Степанов, В.В. Ученова и Н.В. Старых.

Отдельные исследования посвящены практическим аспектам функционирования социальной рекламы, в которых заложены рекомендации по составлению рекламных текстов. В этой связи стоит отметить книгу С.Э. Селиверстова «Социальная реклама. Искусство воздействия словом», в которой детально рассматривается специфика проведения рекламных кампаний, направленных на популяризацию приоритетов здорового образа жизни, спорта, на профилактику наркомании и т. д.

Практически не меняется ситуация с выходом в свет книг, в которых углубленно анализируются тексты социальной рекламы, манифестирующие какую-либо одну социальную проблему. Например, книга JI.A. Кохановой «Экологическая журналистика, PR и реклама» остается практически единственной попыткой исследовать такой блок текстов, как экологическая реклама.

За последние годы появились учебно-методические пособия, в которых социальная реклама рассматривается с точки зрения системного подхода. В них обозначены процессы конвергенции и дивергенции, характерные для современного медийного дискурса в целом. Обращают на себя внимание труды таких авторов, как Р.В. Дыкин, П.А. Кузнецов, Г.Г. Николайшвили.

Важным и по-прежнему актуальным направлением в исследовании феномена социальной рекламы является лингвистический анализ текста. В этой связи отметим работы О.И. Каримовой и М.В. Томской.

Отдельного внимания заслуживают исследования в области изучения опыта отечественной и зарубежной социальной рекламы, выполненные в сопоставительном ключе. Изучение зарубежного опыта в области суггестии текста социальной рекламы может оказаться актуальным и для российской рекламной практики. Отдельные аспекты этой проблемы затронуты в трудах О.Ю. Голуб, Л.М. Дмитриевой.

Практически во всех работах обозначается проблема множественности дефиниций, прослеживается попытка выработать унифицированное определение социальной рекламы, выявить его содержание. Отметим появление в последние годы ряда близких данной тематике монографий, подтверждающих актуальность и значительный научный потенциал данной проблемы. Однако при всем внимании к теории социальной рекламы в сфере практического производства рекламной продукции этот вид рекламы по-прежнему не популярен. Социальные рекламные сообщения в средствах массовой информации редки, хотя и привлекают внимание массовой аудитории своей «непохожестью» на многочисленные образцы коммерческой и политической рекламы.

Практически отсутствуют исследования, в которых текст социальной рекламы рассматривался бы с точки зрения специфики реализации модулей рекламного воздействия в процессе рекламирования социально значимой идеи. Наше исследование призвано отчасти восполнить этот пробел.

Объектом диссертационного исследования является текст социальной рекламы, транслируемой по каналам СМИ.

Предметом исследования выступают способы моделирования информации в тексте медийной социальной рекламы.

Гипотеза исследования заключается в том, что текст медийной социальной рекламы манифестирует социальную проблему и актуализирует способ ее устранения с помощью комплекса визуальных и вербально-акустических средств, которые маркируют позицию и имидж рекламируемого объекта - социально значимой идеи - с целью воздействия на целевую аудиторию. В процессе создания ТМСР целесообразно учитывать базово-технологические модули (<сегментирование, позиционирование и имиджирование), применяемые в процессе коммерческого рекламирования, поскольку в этом случае рекламное послание в сочетании с проблемностью приобретает актуализированный характер.

Основной целью диссертационной работы является рассмотрение и описание способов моделирования социальной информации в тексте медийной социальной рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть текст социальной рекламы как синтетический тип медиатекста, константными признаками которого являются публицистичность и рекламность;

2) изучить способы обозначения целевой аудитории в тексте социальной рекламы;

3) выявить особенности позиционирования и имиджирования в СМИ объекта социальной рекламы;

4) выделить способы указания на социальную проблему в рекламных текстах, посвященных защите природной среды и человека;

5) выявить способы проявления контраста как универсального принципа моделирования информации в тексте социальной рекламы;

6) определить стратегии использования вербально-визуальных средств, которые интенсифицируют или нивелируют проблемность рекламного сообщения.

В основу методологической базы исследования положены общенаучные принципы объективности и системности. Их использование обусловлено спецификой его предмета и объекта, концепцией, материалом и соотносится с поставленными целью и задачами.

Структурно-системный подход позволяет рассмотреть текст социальной рекламы как гетерогенный комплекс, формируемый на основе связи и взаимодействия визуального и вербально-акустического слоев.

Институционально-дискурсивный метод позволяет рассматривать социальную рекламу как статусно-ориентированный институциональный тип дискурса, специфицируемый особыми статусно-ролевыми и ситуативно-коммуникативными характеристиками участников общения; условиями общения и определенными хронотопами; мотивами и стратегиями общения; канальностыо, стилем и жанром общения.

Функциональный анализ позволяет выявить дифференцирующие и интегративные признаки таких социокультурных феноменов, как журналистика, РЯ и реклама, на основе сопоставления их задач и выполняемых функций. Кроме того, функциональный анализ предполагает исследование функционирования элементов различных знаковых систем в структуре ТМСР как мозаичного единства, возникающего на основе отражения различных фрагментов медиа-рекламной реальности.

Деятелъностный подход предполагает рассмотрение журналистики и рекламы как массово-информационной деятельности, направленной на управление сознанием и изменение поведенческих установок аудитории.

Частнонаучная методология формируется на основе традиционных методов исследования рекламного текста: структурно-фреймовый анализ, контент-анализ, описательный метод, метод наблюдения, метод тематической классификации, метод обобщения, метод теоретического моделирования.

Эмпирическую базу диссертации составили тексты печатной, радио- и телевизионной рекламы за 2001-2009 годы.

Источниками текстов социальной рекламы послужили:

1) печатные и электронные СМИ (федеральные телевизионные каналы - Первый, Россия 1, НТВ, ТНТ, Рен-ТВ, ТВЦ, СТС; федеральные FM-радиостанции - Радио России, Маяк-FM);

2) интернет-ресурсы, аккумулирующие сведения о проведенных в России и за рубежом рекламных кампаниях;

3) официальные сайты некоммерческих организаций, государственных органов.

При отборе материала мы руководствовались следующими критериями: наличие метаинформации' о тексте социальной рекламы (инициирующий субъект - заказчик, тип размещения, сроки ротации в СМИ, исполнитель, свидетельства лиц, причастных к созданию текста социальной рекламы). Фестивальная реклама, предназначенная не для выхода в СМИ, нами привлекалась в сопоставительном плане.

Всего было проанализировано 455 текстов социальной рекламы.

Теоретической базой работы послужили классические и новейшие концепции в области истории и теории социальной рекламы, изложенные в трудах таких отечественных учёных, как A.C. Азарова, А.Б. Белянин, О.Ю. Голуб, Р.В. Дыкин, О.И. Каримова, A.B. Ковалева, П.А. Кузнецов, Г.Г. Николайшвили, М.И. Пискунова, У.Ю. Потапова, О.О. Савельева, С.Э. Селиверстов, Е.В. Степанов, М.В. Томская, В.В. Ученова и Н.В. Старых, JI.H. Федотова.

Концепции функционирования социальной информации в СМИ нами рассматривалась с опорой на труды А.Д. Кривоносова, В.Д. Попова, В.В. Тулупова, М.А. Бережной, Т.И. Фроловой, Е.С. Щелкуновой.

В диссертации привлекались исследования в области лингвистики текста таких ученых, как Г.Г. Хазагеров, Т.Г. Бочина, В.И. Карасик, M.JI. Макаров, В.Д. Мансурова, A.B. Олянич, И.А. Стернин.

Теоретическую значимость для диссертации имеют положения исследований в области рекламы таких ученых, как Ю.С. Вернадская,

E.H. Ежова, A.B. Костина, T.B. Лебедева, M.H. Новиков, A.B. Овруцкий, Е.В. Ромат, Е.А. Смирнова, O.A. Феофанов.

Теоретическую значимость для диссертации имеют положения исследований филологического направления о языке рекламы, рекламном дискурсе, об организации рекламных текстов и текстов СМИ таких ученых, как О .Я. Гойхман, Е.Ю. Кармалова, X. Кафтанджиев, Е.Е. Корнилова, Е.В. Медведева, И.Г. Морозова, Ю.К. Пирогова, В.Н.Степанов.

Научная новизна. В диссертации впервые предпринята попытка описания специфических способов моделирования информации, характерных для текстов социальной рекламы, и в связи с этим выявлены семиотические средства манифестации социальной проблемы в тексте медийной социальной рекламы.

Теоретическая и практическая значимость диссертации определяется тем, что в ней расширяется и уточняется в теоретическом плане терминологическая база журналистики и рекламы: разрабатываются и внедряются новые термины {текст медийной социальной рекламы (ТМСР), имидж и позиция социально значимой идей). Результаты исследования могут быть рекомендованы для дальнейшей разработки теоретических проблем социальной рекламы, для изучения вопросов функционирования текстов социальной рекламы в массовых коммуникациях. Кроме того, использование материалов и выводов работы может способствовать повышению эффективности деятельности государственных и общественных институтов (в том числе редакций средств массовой информации и рекламных агентств) в процессах разработки и проведения рекламных кампаний, манифестирующих социальную проблему, что позволяет оптимизировать процесс публичного диалога между социальными субъектами, тем самым влияя на процессы гармонизации их отношений.

Результаты исследования также могут найти применение в практической деятельности рекламных агентств и рекламных отделов редакций СМИ различного уровня.

Применение материалов работы актуально для системы высшего профессионального образования в области социальной рекламы и социальной журналистики. Основные положения и результаты исследования являются практически значимыми для преподавательской деятельности при подготовке лекционных и семинарских курсов по теории рекламы, речевой коммуникации, теории журналистики, для факультетов журналистики и отделений рекламы.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В современном медийном дискурсе функционирует корпус текстов социальной рекламы, имеющих особую семиотическую структуру и специфический языковой облик и направленных на манифестацию социальных проблем и формирование потребности целевой аудитории в поиске информации о способах их устранения. В этом смысле текст социальной рекламы — носитель особого типа информации, основным атрибутивным признаком которого является проблемность.

2. Текст социальной рекламы в СМИ содержит вербально-визуальные маркеры целевой аудитории, границы сегментов которой подвижны и выявляются в процессе реализации базового социально-технологического модуля рекламного воздействия - сегментирования, основанного на двух базовых стратегиях: дифференцирующей (текст адресован определенному кругу лиц) и недифференцирующей (текст адресован неопределенному кругу лиц).

3. Текст социальной рекламы, обращаясь к сознанию представителя целевой аудитории, актуализирует макрофрейм «Объект рекламирования», базовой сущностью которого является фрейм «социально значимая идея», через указание на позицию и имидж рекламируемого > объекта. Позиционирование социально значимой идеи представляет собой целенаправленный выбор ракурса при манифестации социального противоречия, а гшидясирование - целенаправленное конструирование притягательного имиджа нормы (в рамках стратегии дискредитации — отрицательного имиджа «не-нормы»). Вступая в отношения дивергенции с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм — коммерческой рекламой и журналистикой, социальная реклама активно противодействует конструированию в СМИ положительного имиджа материальных объектов и явлений, обладающих высоким рискогенным потенциалом.

4. Одним из универсальных принципов организации текста социальной рекламы является контраст - динамическое противопоставление двух содержательно-логических планов изложения. В ТМСР соответствует двум типам фрагментов репрезентируемой действительности: проблемной (определяется категориями «смерть», «болезнь», «упадок», «изъян», «дисгармония» и др.) и идеальной (желаемой) (определяется категориями «жизнь», «здоровье», «успех», «идеал», «гармония» и др.). Отношения между этими контрастирующими компонентами характеризуются антитезой, которая носит функциональный характер, т. е. направлена на выполнение основной цели социальной рекламной коммуникации - закрепление в сознании целевой аудитории идеального (желаемого) фрагмента действительности.

5. Реализация категории проблемности осуществляется с,помощью средств различных семиотических систем через комплекс универсальных для социального рекламного дискурса оппозиций: «природа — человек» и «человек — человек». Отношения между членами оппозиций характеризуются антитезой, отражающей их противопоставленность в структуре рекламного сообщения.

6. Манифестация социальной проблемы в ТМСР осуществляется с помощью двух коммуникативных стратегий: интенсифицирующих проблемность (используются вербально-визуальные средства с семантикой агрессии) и нивелирующих проблемность (используются вербально-визуальные средства, сглаживающие проблемность).

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения, материалы и результаты исследования докладывались на заседании кафедры средств массовой информации Ставропольского государственного университета и кафедры рекламы и дизайна Воронежского государственного университета, а также были апробированы в ходе выступлений на различных всероссийских, международных, региональных, межвузовских научных и научно-практических конференциях: на научно-практической конференции «Журналистика в 2005 году: трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве» (г. Москва, 2005); на VII межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи» (г. Санкт-Петербург, 2008); на межвузовской научно-практической конференции «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (г. Санкт-Петербург, 2005, 2008); на Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (г. Москва, 2007); на научно-методической конференции «Университетская наука - региону» (г. Ставрополь, 2007, 2008, 2010); на Международной научной конференции «Журналистика: взаимодействие науки и практики» (г. Ростов-на-Дону, 2010); на Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы» (г. Воронеж, 2010).

Содержание диссертации нашло отражение в 12 публикациях, в том числе в изданиях, рекомендованных списком ВАК, а также в коллективной монографии. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с программой деятельности ПНИЛ «Проблемы функционирования печати, телевидения и радио» на базе Масс-медиа центра Ставропольского государственного университета.

Структура исследования определяется его логикой и поставленными задачами. Диссертационная работа, объемом 146 страниц, состоит из Введения, двух исследовательских глав, Заключения, Библиографического списка (144 наименования).

Заключение научной работыдиссертация на тему "Текст социальной рекламы в СМИ: способы моделирования информации"

выводы

1. Комплекс текстов социальной рекламы, функционирующих в медийном дискурсе, построен на контрастном осмыслении действительности. Принцип контраста представляет собой динамическое противопоставление двух содержательно-логических планов изложения, соответствующих двум типам фрагментов репрезентируемой действительности: проблемной (определяется категориями «смерть», «болезнь», «упадок», «изъян», «дисгармония» и др.) и идеальной (желаемой) (определяется категориями «жизнь», «здоровье», «успех», «идеал», «гармония» и др.). Отношения между этими контрастирующими компонентами характеризуются резкой антитезой, которая носит функциональный характер, обусловливая выполнение основной цели социальной рекламной коммуникации — закреплению в сознании целевой аудитории представлений об идеальном (желаемом) фрагменте действительности. Оценка, заключенная в тексте социальной рекламы, генерируется на основе противопоставления двух содержательно-логических планов изложения, имеющих отношение к представлениям человека о нормированном и ненормированном поведении.

2. В социальном рекламном дискурсе представлено три типа текстов, основанных на соотношении контрастирующих элементов: смещение I контраста в сторону негативизации фрагмента действительности, смещение контраста в сторону позитивизации фрагмента действительности и соразмерная репрезентация фрагмента действительности в проекциях «не нормы» и «нормы». Последняя модель является прототипической для социального рекламного дискурса. Информация о социальной проблеме (не норме) и способе разрешения (норме) транслируется мозаично, по типу поочередных множественных «мельканий» в структуре рекламного текста, что позволяет сопоставить оба фрагмента действительности, показав всю несостоятельность подобного противопоставления.

3. Проблемная направленность ТМСР, посвященных защите природы, достигается за счет использования в рекламном сообщении комплекса вербально-визуальных средств, раскрывающих отношения между членами бинарной оппозиции «природа-человек» как тождество и различие. Это позволяет переосмыслить место природы в этой бинарной оппозиции, т. к. в настоящее время на привилегированное место поставлен человек. Социальная реклама с помощью определенных коммуникативных стратегий выравнивает значения членов оппозиции, дегероизируя человека. Отношения тождества человека и природы проявляются в ТМСР при помощи антропоморфных и зооморфных метафор, широко используемых и в коммерческой рекламе. Природа метафорически осмысляется как человек в двух ипостасях: агрессор (субъект природного мира в целях обороны, самосохранения вынужден принимать ответные меры) и жертва (субъект природного мира наделяется способностью испытывать страдание). Отношения различия (неравенства) человека и природы проявляются в ТМСР при помощи резкой антитезы двух типов: «человек доминирует — природа подчиняется» и «природа доминирует — человек подчиняется». Тексты, как правило, строятся на прогнозе будущего устройства мира, который составляется путем экстраполяции существующих в мире негативных экологических тенденций.

4. Проблемная направленность ТМСР, посвященных защите человека, достигается за счет использования в рекламном сообщении комплекса вербально-визуальных средств, раскрывающих острый проблемный характер отношений между членами бинарной оппозиции «человек-человек». Для ТМСР этого блока характерно использование двух коммуникативных стратегий: интенсифицирующих и нивелирующих проблемность.

5. Для интенсификации социальной проблелгы используются вербально-визуальные средства с семантикой агрессии, более характерные для текстов, направленных на борьбу с вредными привычками. Существуют закономерности развертывания метафорических моделей в текстах социальной рекламы. Можно выделить доминантные для современного социального рекламного дискурса метафорические модели. Особой популярностью пользуются метафорические модели, где проблемная ситуация осмысляется как смертельная, убийственная. Анализ подобных метафор показывает, что они подчеркивают типовые для социального рекламного дискурса смыслы «опасность», «смерть», эксплицируемые в ТМСР. Эта модель практически всегда несет негативную оценку, призвана подчеркнуть, насколько опасна для жизни та или иная девиантная модель поведения. Метонимические модели, используемые в текстах социальной рекламы, направленных на защиту собственного здоровья, используются для интенсификации степени опасности, исходящей от материального объекта. В этом случае происходит акцентирование внимания целевой аудитории на самом источнике опасности. Подобный прием позволяет акцентировать внимание целевой аудитории на самом заболевании, субъектифицировать его.

6. В рамках стратегий нивелирования, гашения проблемности используются метонимические модели, основанные на соотношениях типа «предмет» — «его владелец», «человек» — «его одежда», «образ жизни субъекта» — «особенности питания», что позволяет уйти от негатива при манифестации социальной проблемы, избежать необходимости показа жертвы. Особенно востребованы такие модели при обращении к темам детства и материнства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблема рассмотрения текста социальной рекламы в СМИ как синкретичного типа текста, моделируемого на основе свойств текстовых феноменов смежных коммуникационных форм - журналистики, РЯ и рекламы, предполагает изучение собственно рекламных технологий, применяемых в процессе рекламного воздействия. Это означает выявление специфики базовых модулей, используемых в процессе социальной рекламной коммуникации: сегментирования, позиционирования, имиджирования, брендирования.

В ходе анализа нами было установлено, что такой базовый модуль, как брендирование, реализуется слабо (инициирующий субъект не всегда эксплицируется в тексте), а потому возрастает роль оптимального маркирования целевой аудитории, позиции и имиджа рекламируемого объекта, которые в этом случае выполняют компенсаторную функцию.

Сегментность, являющаяся базовым конституирующим признаком целевой аудитории, определяется использованием двух основных стратегий: дифференцирующей и недифференцирующей. Анализ текстов социальной рекламы позволяет говорить о существовании особого типа социальной рекламы, конструирующей многогранный, построенный на множественных ассоциациях, образ социально значимой идеи. Социальная информация, передаваемая по каналам СМИ, маркирует социальную проблему, выполняя функцию ориентации целевой группы в окружающей действительности, формируя эмоциональный контекст социально значимой идеи. С помощью средств различных семиотических систем происходит интенсификация широкой адресности рекламного послания, что не является следствием недостаточной дифференциации, а наоборот продуцирует идеи единения, общности, сплоченности.

Поведенный анализ текстов отечественной социальной рекламы показал, что позиционирование рекламируемого объекта не всегда осуществляется корректно. ТМСР должен маркировать определенный аспект, ракурс социальной нормы, а не норму в целом. Важно актуализировать внимание на том, что именно получит представитель целевой аудитории, избрав правильную модель поведения.

Также нами было установлено, что агрессивная манифестация социальной проблемы в современном медийном дискурсе является реализацией аттрактивной функции рекламы и служит стратегии дискредитации имиджа ненормированной модели поведения. В текстах социальной рекламы, размещенных в российских СМИ, зачастую целенаправленно конструируется отрицательный имидж «не-нормы». Вступая в отношения дивергенции с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - коммерческой рекламой и журналистикой, социальная реклама, активно противодействует конструированию в СМИ положительного имиджа материальных объектов и явлений, обладающих высоким рискогенным потенциалом.

Анализ текстов социальной рекламы с точки зрения использованных в них способов экспликации категории проблемности с учетом базовых социально-технологических модулей позволил выявить специфические способы моделирования информации в ТМСР. Так, одним из универсальных принципов организации текста социальной рекламы, являющимся фундаментальным композиционно-стилистическим принципом организации мышления вообще, выступает контраст. В большинстве рекламных текстов контекстуальная противопоставленность контрастирующих компонентов носит развернутый характер, являясь композиционным приемом организации всего текста. Принцип контраста представляет собой динамическое противопоставление двух содержательно-логических планов изложения, соответствующих двум типам фрагментов репрезентируемой действительности: проблемной (определяется категориями «смерть», «болезнь», «упадок», «изъян», «дисгармония» и др.) и идеальной (желаемой) (определяется категориями «жизнь», «здоровье», «успех», «идеал», гармония» и др.). Оценка, заключенная в тексте социальной рекламы, генерируется на основе противопоставления двух содержательно-логических планов изложения, имеющих отношение к представлениям человека о нормированном и ненормированном поведении.

В ходе анализа удалось установить, что использование вербально-визуальных и акустических средств позволяет либо интенсифицировать, либо подавить проблемность. Интенсификация проблемности осуществляется с помощью вербально-визуальных средств с семантикой агрессии. Анализ метафор показывает, что они подчеркивают типовые для социального рекламного дискурса смыслы «опасность», «смерть».

В ходе анализа были выявлены вербально-визуальные механизмы «сглаживания», подавления проблемности, которые применяются в тех случаях, когда актуализируемая проблема носит излишне острый характер. Это позволяет уйти от негатива при манифестации социальной проблемы. Особенно востребованы такие модели при обращении к темам детства и материнства.

В перспективах исследования - рассмотрение коммуникативных условий, в которых предпочтение отдается той или иной стратегии.

Дальнейшая разработка всех отмеченных факторов будет способствовать, но нашему мнению, совершенствованию технологии моделирования текста социальной рекламы.

Список научной литературыМельник, Оксана Александровна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Афанасьев, В.Г. Социальная информация и управление обществом / В. Г. Афанасьев. М. : Политиздат, 1975. - 408 с.

2. Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: Учеб. пособие / Г. П. Бакулев. М.: Аспект Пресс, 2005. - 176 с.

3. Батурина, Т. Г. Информация в политическом процессе : Дис. . канд. филос. наук / Т. Г. Батурина. — Новосибирск, 2003. -152 с.

4. Бек, У. Общество риска. На пути к другому модерну / У. Бек. — М.: Прогресс-Традиция, 2000. 384 с.

5. Белянин, А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления : автореф. дис. . канд. социол. наук / А. Б. Белянин. Москва, 2007. - 28 с.

6. Бережная, М. А. Социальная тележурналистика: учеб-метод, пособие / М. А. Бережная. СПб.: Роза мира, 2005. - 217 с.

7. Вернадская, Ю. С. Текст в рекламе : учеб пособие для студентов вузов / Ю. С. Вернадская. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.

8. Бильжо, А. Анамнез. Правда о Петровиче / А. Бильжо. М.: Гаятри, 2007. - 326 с.

9. Богуславская, В. В. Моделирование текста: лингво-социокультурная концепция. Анализ журналистских текстов / В. В. Богуславская. М.: Издательство ЛКИ, 2008. - 280 с.

10. Бодрийар, Ж. Система вещей / Пер. с фр. и сопровод. статья С. Зенкина / Ж. Бодрийар. -М.: Рудомино, 2001. 220 с.

11. Бочина, Т. Г. Контраст как лингвокогнитивный принцип русской пословицы : Дис. д-ра филол. наук / Т. Г. Бочина. Казань, 2003. — 449 с

12. Буткевич, Ю. А: Реклама как форма социальной коммуникации / Ю. А. Буткевич, В. В; Крикунова- М., 2001 .-215с.

13. Ващекин, Н. П. Информатизация общества как феномен культуры / Н. П. Ващекин // Информатика и культура: Сб. науч. тр. Новосибирск: Наука., Сиб. отделение, 1990. - С. 24-49.

14. Виханский, О. С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. М: Гардарика, 1998. - 296 с.

15. Вычуб, Г.С. Проблематика периодической печати: Учеб. пособие / Г. С. Вычуб, Т.И. Фролова. М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2008. - 112 с.

16. Гершун, М. В: Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления : автореф. дис. . канд. полит, наук / М. В. Гершун. -М., 2007.-28 с.

17. Голуб, О. Ю. Социальная реклама : Учебное пособие / О. Ю. Голуб. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2010.-180 с.20. . Гольман,, И. А. Реклама плюс. Реклама минус / И. А; Гольман. М. : Гелла-принт, 2002. - 288 с.

18. Гончаров, В. Н. Общественная информация: социально-философский: анализ:, монография / В. Н. Гончаров. Москва: Илекса; Ставрополь: Сервисшкола, 2005. - 124 с. . .

19. Гринберг, Т. Э. Реклама: культурный- контекст / Т. Э. Гринберг, М: В: Петрушко. М. : «РИП-холдинг», 2004, - 186 с:

20. Дейк, Т.А. ван Анализ новостей как дискурса // ван Дейк Т.А. Язык. Познание: Коммуникация. -М., 1989:-310 с.

21. Дейк, Т. А. ван Язык. Познание. Коммуникация: Сб. работ / Т. А. Ван Дейк / Сост. В. В. Петров; Пер. с англ. яз.; под ред. В. И. Герасимова; вступ. ст. Ю. Н. Караулова и В. В. Петрова. М.: Прогресс, 1989. - 310 с.

22. Дзялошинский, И.М. Методологические проблемы организации газетных кампаний, посвященных проблемам толерантности / И.М. Дзялошинский // Межкультурный диалог : сайт. URL: http://www.tolz.ru/library/?id=410&print=l / (дата обращения: 14.07.2010).

23. Дударева, А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. А. Дударева. М. : РИП-холдинг, 2002. - 222 с.

24. Дыкин, Р. В. Метаморфозы социальной рекламы в России: от публицистичности к паблицитности / Р. В. Дыкин // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. -Воронеж, 2008. №2. - С. 186-192.

25. Дыкин, Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации : Учебное пособие / Р. В. Дыкин. — Воронеж : факультет журналистики ВГУ, 2009.- 156 с.

26. Дыкин, Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации: динамический аспект : автореф. дис. . канд. филол. наук / Р. В. Дыкин. -Воронеж, 2009. 22с.

27. Дыкин, Р. В. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы / Р. В. Дыкин // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. — Воронеж, 2009. №1. - С. 141-149.

28. Ежова, E.H. Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трасляции: автореф. дис. . д-ра филол. наук / Е. Н. Ежова. -Воронеж, 2010.-48 с.

29. Ежова, Е. Н. Реклама: технологии воздействия / Е. Н. Ежова, Е. А. Арутюнова, О. А. Мельник и др. ; под ред. Е. Н. Ежовой. Ставрополь : Изд-во Ставропольского государственного ун-та, 2010. - 327 с.

30. Журналистика, реклама, связи с общественностью: словарь / В. В. Тулупов. — Воронеж : Факультет журналистики Воронежского государственного университета, 2010. 72 с.

31. Зазыкин, В. Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности / URL: http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html/ (дата обращения: 14.09.2010).

32. Землянова, JI. М. Современная американская коммуникативистика. Теоретические концепции, проблемы, прогнозы / JI. М. Землянова. М.: Изд-воМГУ, 1995.-270 с.

33. Имшинецкая, И. А. Креатив в рекламе / И. А. Имшинецкая. М. : РИП-холдинг, 2006. - 174 с.

34. Информационная и психологическая безопасность в СМИ : в 2-х т. Т.1 : Телевизионные и рекламные коммуникации / А. И. Донцова и др.. М. : Аспект Пресс, 2002. - 335 с.

35. Карасик, В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс / В. И. Карасик. М.: Гнозис, 2004. - 390 с.

36. Каримова, О. И. Тендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации: (экспериментальное исследование) : автореф. дис. . канд. филол. наук / О. И. Каримова. Ульяновск, 2006. - 22 с.

37. Кармалова, Е. Ю. Эстетическая составляющая рекламы как фактор усиления ее коммуникативной эффективности / А. Д. Кривоносов // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 6: Сб. статей. — СПб. : Роза мира, 2008. 169 с.

38. Катернюк, А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама : учеб. пособие / А. В. Катернюк. Ростов н/Д : Феникс, 2001. - 320 с.

39. Кафтанджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации / X. Кафтанджиев. М. : Эксмо, 2005. - 368 с.

40. Киреев, С. И. Коммуникативные особенности социальной рекламы в русской лингвокультуре / С. И. Киреев // Этнокультурная концептология / Калм. гос. унт. Вып. 1. - Элиста: Изд-во Калм. ун-та, 2006. - 221-227.

41. Кириллова, Н. Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну / Н. Б. Кириллова. М.: Академический Проект, 2006. — 448 с.

42. Ковриженко, М. К.Постмодернизм и реклама / М. К. Ковриженко // Электронная библиотека социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова : сайт. / URL: http://lib.socio.msu.ru/l/library / (дата обращения: 12.09.2010).

43. Коган, В. 3. Теория информационного взаимодействия: философско-социологические очерки / В. 3. Коган. Новосибирск: Изд-во Новосиб Ун-та, 1991.-320 с.

44. Колеватов, В. А. Социальная память и познание / В. А. Колеватов. М. : Мысль, 1984.-190 с.

45. Корнилова, Е. Е. Слово и изображение в рекламе / Е. Е. Корнилова, Ю. А. Гордеев. Воронеж : Издательство «Кварта», 2001. - 224 с.

46. Костина, А. В. Эстетика рекламы: Учебное пособие / А. В: Костина. — М.: Вершина, 2003. 304с.

47. Коханенко, А. И. Имидж рекламных персонажей / А. И. Коханенко. -М.; Ростов н/ Д : ИКЦ «МарТ», 2004. 144 с.

48. Коханова, Л.А. Экологическая журналистика, PR и реклама : учеб. пособие для вузов / Л. А. Коханова ; под ред. Я. Н. Засурского . — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007 . 383 с.

49. Кочергина, Д. С. Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества : автореф. дис. . канд. филос. наук / Д. С. Кочергина. Омск, 2007. — 20 с.

50. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А. Д. Кивоносов СПб. : Петербургское Востоковедение, 2002. — 288 с.

51. Кривоносов, А. Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью) : Учеб. пособие для вузов / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. СПб. : Роза мира, 2008. - 410 с.

52. Кузнецов, П. А. Социальная реклама. Теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов / П. А. Кузнецов. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010. -175 с.

53. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический макетинг. Пер с. Фр. / Ж.-Ж. Ламбен. -СПб.: Наука, 1996.-589 с.

54. Макаров, М. Л. Основы теории дискурса / М. Л. Макаров. М. : ИТДГК «Гнозис», 2003. - 280 с.

55. Мансурова, В.Д. Проблемность как фактор эффективности публицистических произведений /В.Д. Мансурова // Актуальные проблемы совершенствования средств массовой информации и пропаганды. Межвузовский сборник научных трудов. Свердловск, 1986. - С. 63-72.

56. Маркетинг: большой толковый словарь А. П. Панкрухин и др.; под ред. А. П. Панкрухина. М.: Издательство «Омега-Л», 2008. - 261 с.

57. Мартынова, О. П. Контраст как семантико-функциональная основа художественного текста (на примере текста англоязычного короткого рассказа): Дис. . канд. филол. наук / О. П. Мартынова. Москва, 2006. -175 с.

58. Мачнев, Е. Эффективная не значит страшная! / Е. Мачнев // Пчела -12.09.2002. URL: www.pchela.ru/podshiv/38/crazy.htm / (дата обращения: 11.08.2010).

59. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. Изд.2 М. : УРСС, 2004. - 280 с.

60. Мельник, O.A. Образы медиа-рекламной картины мира как отражение жизненных ценностей субъекта / E.H. Ежова, O.A. Мельник //Язык и духовная культура современного общества / Под ред. Т.Б. .Трошевой. -Краснодар: КубГАУ, 2010. С. 102-107.

61. Мельник, О. А. Социальная реклама: способы представления социальной информации / О. А. Мельник // Журналистика: взаимодействие науки и практики. Материалы международной научно-практической конференции. Ростов-на-Дону, 2010- С. 168-176.

62. Мельник, О. А. Социальная реклама: функционально-прагматический аспект / О. А. Мельник // Вестник Ставропольского государственного университета. Ставрополь, 2008. - №56. - С.114-121.

63. Мельник, О. А. Социальная реклама как фрагмент медиа-рекламной картины мира / E.H. Ежова, O.A. Мельник // Вестник Ставропольского государственного университета. Ставрополь, 2008. - №58. - С.18-25.

64. Методологические проблемы когнитивной лингвистики / И. А. Стернин. Воронежский государственный университет, 2001. - 182 с.

65. Морозова, И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И. Г. Морозова. — М. : Гелла-принт, 2002. 272 с.

66. Морозова, И. Г. Слагая слоганы / И. Г. Морозова. 2-е изд., испр. - М. : РИП-холдинг, 2005. - 175 с.

67. Назайкин, А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие / А. Н. Назайкин. М. : РИП-холдинг, 2002. - 205 с.

68. Назаров, Б. Пустое множество социальной информации / Б. Назаров // «Пчела» : электрон, журн. — СПб., 2002. № 38. - URL: http://www.pchela.rU/podshiv/38/emptyinf.htm#l / (дата обращения: 09.09.2010).

69. Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире / М. М. Назаров. М. : Едиториал УРСС, 2000. - 240 с.

70. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама : Теория и практика : учеб. пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвили. — М. : Аспект Пресс, 2008.-191 с.

71. Никонова, Ж. В. Основные этапы фреймового анализа речевых актов / Ж. В. Никонова. Вестник Нижегородского ун-та им. Н. И. Лобачевского, 2008. - № 6. - С. 224-228.

72. Новейший философский словарь: 3-е изд., исправл. — Мн.: Книжный Дом. 2003.- 1280 с.

73. Новиков, М. Н. Рекламный текст в СМИ: способы обозначения целевой аудитории: дис. . канд. филол. наук / М. Н. Новиков. — Ставрополь, 2007. — 177 с.

74. Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 18. Когнитивные аспекты языка : Пер. с англ. / Сост., ред., всуп. Ст. В. В. Петрова и В. И. Герасимова. М. : Прогресс, 1988.-320 с.

75. Овруцкий, А. В. Анатомия рекламного образа / A.B. Овруцкий и др.. -Спб.: Питер, 2004. 224 с.

76. Овруцкий, А. В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов / А. В. Овруцкий // Психология. 2001. - № 5. - С. 12—23.

77. Олянич, А. В. Презентационная теория дискурса / А. В. Олянич. М.: Гнозис, 2007. - 407 с.

78. Пендикова, И. Г. Архетип и символ в рекламе : учеб. пособие для студентов вузов / И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- 303 с.

79. Петров, В. К. Функциональное и содержательное значение определения «социальной информации» / В.К. Петров // Информационно-аналитический журнал «Факт» -М., 2001. №9 - URL: http://www.fact.ru/www/arhiv9s2.htm / (дата обращения: 21.05.2010).

80. Пик, И. Наркотики как бренд / И. Пик // «Нет Наркотикам» : сайт. -URL: http://www.narkotiki.ru/research6600.html) / (дата обращения 04.07.2010).

81. Пискунова, М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии / М. И. Пискунова // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004. - С. 171-194.

82. Пойманова, О. В. Семантическое пространство видеовербального текста : автореф. дис. . канд. филол. наук / О. В. Пойманова. Москва, 1997.-24 с.

83. Полукаров, В. JI. Телевизионная и радиовещательная реклама: учеб. пособие / В. JI. Полукаров, JI. Г. Грановский и др. М. : Дашков и1. К0, 2004.-388 с.

84. Попов, В. Д. Социальная информациология и журналистика / В. Д. Попов. М.: Изд-во РАГС, 2007. - 333 с.

85. Постмодернизм. Энциклопедия. Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом, 2001.-1040 с.

86. Потапова, У. Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества : дис. . канд. социол. наук / У. Ю. Потапова. Ростов н/Д, 2006. - 160 с.

87. Пчелинцева, М. М. Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса: Дис. . канд. филол. наук / М. М. Пчелинцева. Саратов, 2003. - 194 с.

88. Радченко, И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз / И. А. Радченко. Воронеж, 2007. / URL: http://rupor.regionpr.ru/project/slovpr/ (дата обращения: 09.09.2010).

89. Реклама: язык, речь, общение : учеб. пособие / О.Я. Гойхман и др.. -М.: ИНФРА-М, 2008. 288 с.

90. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / отв. ред. Ю. К . Пирогова, П. Б. Паршин. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

91. Репьев, А. П. Язык рекламы / А. П. Репьев // Акценты. Новое в массовой коммуникации : альманах. Выпуск 5-6 (32-33). - Воронеж: Факультет журналистики Воронежского государственного ун-та, 2002. - С. 78-84.

92. Рогозина, И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис. . д-ра филол. наук / И. В. Рогозина. Барнаул, 2003. - 430 с.

93. Рогозина, И. В. Функции и структура медиа-картины мира / И. В. Рогозина // Методология современной психолингвистики. — М. : Барнаул : Изд-во Алтайского государственного ун-та, 2003. С. 120-126.

94. Савельева, О. О. Введение в социальную рекламу / О. О. Савельева. -М. : РИП-холдинг, 2006. 168 с.

95. Рымашевская, Ю. Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок / Ю. Рымашевская. СПб. : Питер, 2007. — 160 с.

96. Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия / О. О. Савельева. М. : РИП-холдинг, 2006. - 284 с.

97. Свитич, JI. Г. Феномен журнализма / Я. Н. Засурский. — М. : Факультет журналистики МГУ, 2000. 252 с.

98. Селиверстов, С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С. Э. Селиверстов. Самара : Издательский Дом «Бахрах-М», 2006. - 288 с.

99. Силантьев, И. В. Газета и роман: Риторика дискурсных смешений / И. В. Силантьев. М.: Языки славянской культуры, 2006 . - 224 с.

100. Симонов, П. В. Теория отражения и психофизиология эмоций / П. В. Симонов. М.: Наука, 1970.

101. Сметанина, С. И. Медиа-текст в системе культуры: Динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века: Науч. изд / С. И. Сметанина. СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. - 383 с.

102. Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов / Л. М. Дмитриева и др.. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 271 с. 390.

103. Степанов, В. Н. Провокативный дискурс массовой коммуникации : дис. . д-ра филол. наук / В. Н. Степанов. Санкт-Петербург, 2005. - 380 с.

104. Степанов, Е. В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности : автореф. дис. . канд. филол. наук / Степанов Е.В. Москва, 2007. - 25 с.

105. Стефанов, С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника С. И. Стефанов. М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с.

106. Томская, М. В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе: автореф. дис. . канд. филол. наук / М. В. Томская. Москва, 2000. - 24 с.

107. Торосян, М. С. Феномен контраста в аспекте концептуальной организации художественного текста (На материале языка послевоенной прозы): Дис. . канд. филол. наук / М. С. Торосян. : Ставрополь, 2005. - 184 с.

108. Тулупов, В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет / В. В. Тулупов. Воронеж : Издательство «Кварта», 2001. -320 с.

109. Тулупов, В. В. Паблик рилейшнз (PR) в системе массовой коммуникации / В. В. Тулупов // Путеводитель по PR. Воронеж: ИД Социум, 2007. - 320 с.

110. Тулупов, В. В. Парадоксы шоковой рекламы / В. В. Тулупов, Е. Ю. Красова, Е. В. Малыхина. Воронеж : факультет журналистики ВГУ, 2007. -100 с.

111. Тулупов, В. В. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций / В. В. Тулупов. Воронеж: Изд-во «Кварта», 2003. - 144 с.

112. Урсул, А. Д. Проблема информации в современной науке. Философские очерки / А. Д. Урсул. -М.: Изд-во «Наука», 1975. 300 с.

113. Ученова, В. В. Социальная реклама: учебное пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. М. : ИндексМедиа, 2006. - 304 с.

114. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-Ф3 «О рекламе» // «Российская газета»: сайт. — М., 2006. — № 4017. — URL: http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html / (дата обращения 25.06.2010).

115. Федотова, JL Н. Реклама в коммуникационном процессе : Учебник. — М. : Издательский дом «Камерон», 2005. — 464 с.

116. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / O.A. Феофанов.- СПб.: Питер, 2002. 384 с.

117. Фролова, Т. И. Человек и его мир в информационной повестке дня. Гуманитарные технологии в журналистике / Т. И. Фролова. М. : АСИ, 2009.- 288 с.

118. Хазагеров, Г. Г. Политическая риторика / Г.Г. Хазагеров. — М. : Николо-Медиа, 2002. 320 с.

119. Чудинов, А. П. Политическая лингвистика: Учеб. пособие / А. П. Чудинов. М. : Флинта: Наука, 2006. - 256 с

120. Шепель, В. М. Имиджелогия : Секреты личного обаяния / В.М. Шепель. М. : Культура и спорт, 1994. - 320 с.

121. Щелкунова, Е. С. Публицистический текст в системе массовой коммуникации: Учебное пособие / Е. С. Щелкунова. Воронеж : ВГУ, 2004.-194 с.

122. Эко, У. Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна / У. Эко // Философия эпохи постмодерна / под ред. А. Р. Усмановой. Минск, 1996. - С. 48-73.

123. Эко, У. Открытое произведение: форма и неопределенность в современной поэтике / У. Эко. СПб.: Академический проект, 2004. - 384 с.

124. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко : пер. с итал. СПб.: Симпозиум, 2004. - 544 с.

125. Ясавеев, И. Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации / И. Г. Ясавеев. Казань: Изд-во Казанск. ун-та, 2004. - 200 с.

126. Boorstin, D. The Image, or What Happened to the American Dream / D. Boorstin. New York :Harper and Row, 1961. - 263 p.

127. Ries, A. Positioning: The Battle for Your Mind /A.Ries, J. Trout. -McGraw-Hill, 2000. 214 p.

128. Williamson, J. Decoding Adverticements. Ideology and Meaning in Advertising / J. Williamson. London : Marion Boyars, 1983. - 256 p.