автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристики

Текст диссертации на тему "Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристики"

ПЯТИГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ

ДОЛУДЕНКО Елена Анатольевна

ТЕКСТЫ ТЕХНИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ, ИХ СЕМАНТИКО-СИНТАКСИЧЕСКАЯ И ПРАГМАТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКИ (на материале английского языка)

10.02.04 — германские языки

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Научный руководитель -кандидат филологических наук, доцент РЕУНОВА О.И.

Пятигорск— 1998

Содержание

стр.

Предисловие......................................................................................................3

Введение............................................................................................................8

Глава 1. Характеристика технической рекламы как вида коммуникации и текста..............................................................................................................19

1.1 Техническая реклама как вид коммуникации....................................19

1.2 Печатная техническая реклама как вид текста...................................30

1.3 Специфика технической рекламы как особого типа текста..............46

Выводы по главе 1.....................................................................................54

Глава 2. Морфолого-синтаксические и семантические характеристики текстов технической рекламы.........................................................................56

2.1 Классификация технических рекламных текстов...............................56

2.2 Семантико-синтаксические характеристики текстов ТРС.................57

2.3 Семантико-синтаксические характеристики текстов ТРД.................82

2.4 Семантико-синтаксические характеристики текстов ТРН................92

Выводы по главе 2.....................................................................................96

Глава 3. Прагматические и социолингвистические особенности текстов технической рекламы......................................................................................99

3.1 Прагматические особенности технических рекламных текстов, связанные с адресатом..............................................................................99

3.1.1 Прагматические особенности текстов ТРС...............................99

3.1.2 Прагматическая специфика текстов ТРД................................121

3.1.3 Прагматические свойства текстов ТРН...................................140

3.2 Прагма-социолингвистическая характеристика технических рекламных текстов, связанная с адресантом.....................................................146

3.3 Социолингвогеографическая специфика текстов технической рекламы........................................................................................................150

3.3.1 Особенности текстов американской технической рекламы.... 150

3.3.2 Особенности текстов британской технической рекламы........158

3.3.3 Особенности текстов канадской технической рекламы.........160

3.3.4 Особенности текстов австралийской технической рекламы... 162

3.3.5 Особенности английских текстов технической рекламы неанглоязычных стран..........................................................................163

Выводы по главе 3...................................................................................167

Заключение....................................................................................................169

Библиография................................................................................................173

Список источников технической рекламы...................................................191

Список сокращений цитируемых источников.............................................194

Список сокращений, принятых в диссертации............................................194

Приложение...................................................................................................195

Предисловие

Бурное развитие в последние годы вычислительной техники, средств связи и связанных с ними новых информационных технологий с одной стороны, и разработка маркетинговых стратегий продвижения указанного оборудования на внутренних и мировых рынках, с другой стороны, порождают интерес к проблеме рекламы интеллектуальных продуктов данного направления как специфического вида массовой коммуникации. Этот вопрос попадает в сферу интереса сразу нескольких категорий специалистов — маркетологов, психологов, социологов, лингвистов.

Объектом нашего исследования являются тексты печатной технической рекламы, под которой в настоящей диссертации мы понимаем рекламу сложных технических продуктов в сфере информационных технологий.

Материалом исследования послужили:

— тексты рекламных проспектов, буклетов, листовок ведущих фирм мира, производящих компьютеры, оргтехнику, современные средства связи и коммуникационные линии: IBM, Apple, Hewlett Packard, 3Com, Pora Corporation, Epson, Panasonic, Telecom, Murata Technology, Alineo и др.

— тексты технических рекламных публикаций в профессиональных периодических изданиях экономического профиля Eurobusiness (EU), European Communication (EU), Reengineering (USA), Т!ге Economist (UK), Connections (Canada), Report on Business (Canada) и др.

— тексты технических рекламных публикаций в газетах и журналах, рассчитанных на массового читателя: Newsweek (USA), Time (USA), National Geographic (USA), Rolling Stone (USA), Travel Leasure (USA), Glamour (USA), The Globe and Mail (Canada), New Idea (Australia).

Всего нами проанализировано 150 текстов первой группы; 200 текстов второй группы; 50 текстов третьей группы. Общий объем текстов составил порядка 1800 страниц.

Актуальность темы определяется: • возрастающим интересом современной лингвистики к прагматическим факторам языкового функционирования;

• перспективностью лингвистического анализа текстов технической рекламы как одного из важнейших видов массовой коммуникации;

• возросшим интересом к исследованию текстов, которые обнаруживают в себе признаки совмещения нескольких функциональных стилей, к исследованию их взаимопроницаемости и взаимофункционирования;

• возможностью приложения лингвистических знаний к социально значимым коммуникативным процессам.

Целью данной работы является выявление семантико-синтаксических и прагматических особенностей текстов англоязычной технической рекламы, определяемых социолингвистическими факторами.

Задачи исследования:

1) выявить специфические особенности технической рекламы как вида массовой коммуникации и показать, что письменное рекламное обращение как единица технической рекламной коммуникации представляет собой особый тип текста;

2) дать классификацию технических рекламных текстов на основе прагматического критерия;

3) провести морфолого-синтаксический и семантический анализ текстов технической рекламы внутри каждой классификационной группы;

4) определить социопрагматические характеристики адресанта и адресата технической рекламной коммуникации и особенности их проявления в рекламных текстах;

5) выявить специфику языковой аргументации в текстах технической рекламы;

6) проследить воздействие социолингвогеографического фактора на лингвистические особенности технических рекламных текстов.

В основе нашего исследования лежит социолингвистический подход. Это обусловлено неоднородностью текстов технической рекламы, зависящей от ряда параметров социолингвистического характера, связанных с социальными и национальными особенностями адресанта и адресата данного вида коммуникации.

Методы исследования определены направлением его аспектов и основаны на применении комплексного подхода, включающего структурно-семантическое описание, контекстологический и стилистический анализы, таксономию, а также метод количественного анализа.

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что в качестве объекта исследования выбран вид текста, до сих пор не подвергавшийся систематическому изучению. Тексты англоязычной технической рекламы, связанные с продвижением на рынке новых информационных технологий, анализируются в свете их социо-прагматических и социолингвогеографических характеристик.

Теоретическая значимость работы состоит в выявлении жанровоспецифических особенностей текстов технической рекламы и установлении закономерностей влияния социопрагматического фактора на выбор релевантных языковых средств в текстах технической рекламы, что может служить дальнейшему развитию лингвистики текста.

Практическая значимость данного исследования определяется возможностью использования его результатов

• при составлении методических разработок и пособий в курсах функциональной стилистики и лингвистики текста;

• в проведении прикладных спецкурсов по основам рекламной деятельности на английском языке;

• в практике рекламной деятельности в сфере маркетинга новых информационных технологий.

Положения, выносимые на защиту:

1) Техническая реклама представляет собой особый вид массовой коммуникации. Она обладает всеми признаками текста и имеет свои специфические особенности.

2) В качестве прагматической пресуппозиции при выборе и организации релевантных лингвистических средств выступает состав целевого рынка, представленный тремя основными группами реципиентов текстов технической рекламы:

• профессионалы в сфере создания новых информационных технологий;

• профессионалы в сфере применения информационных технологий;

• непрофессионалы.

3) Текст технической рекламы представляет собой вербальную реализацию двух основных прагматических стратегий:

• эксплицитной информативной стратегии;

• имплицитной волюнтативной стратегии (стратегии убеждения).

4) Доминирование одной стратегии над другой определяется социо-прагматическими факторами, связанными с адресатом и адресантом.

Апробация работы проводилась на научных конференциях Пятигорского государственного лигнгвистического университета (19961997г.), Адыгейского государственного университета (АГУ) (1996г.), заседаниях кафедры английской филологии АГУ (1997-1998 г.), на занятиях со студентами 4-5 курсов факультета иностранных языков АГУ в курсе теории и практики перевода.

Цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы. Она состоит из Предисловия, Введения, трех глав, Заключения, Библиографии, Приложения.

В Предисловии определяется тема исследования, устанавливается ее актуальность, формулируются цели, задачи и методы исследования, отмечается его новизна, выдвигаются положения, выносимые на защиту, отмечается теоретическая и практическая значимость работы. Во Введении

• дается теоретическое обоснование необходимости социолингвистического подхода к изучению текстов технической рекламы;

• рассматривается понятие функционального стиля с точки зрения социолингвистики;

• определяется стилевая и жанровая принадлежность текстов технической рекламы.

В первой главе

• раскрывается специфика технической рекламы как вида коммуникации;

• дается характеристика технической рекламы как вида текста;

• выделяются специфические черты технической рекламы, позволяющие считать ее особым типом текста.

Во второй главе

• проводится классификация текстов технической рекламы на основе прагматического критерия;

• даются морфолого-синтаксические и семантические характеристики каждой классификационной группы.

В третьей главе

• определяются социопрагматические характеристики адресанта и адресата технической рекламной коммуникации и особенности их проявления в рекламных текстах;

• выявляются специфические черты языковой аргументации в текстах технической рекламы;

• прослеживается воздействие социолингвогеографического фактора на лингвистические характеристики технических рекламных текстов.

Заключение содержит выводы по результатам проведенного

исследования и рекомендации по его практическому применению.

В Приложении приводятся структурные схемы и таблицы результатов

количественного анализа, не вошедшие в текст диссертации.

Введение

Недавние исследования языковых структур, превышающих размеры предложения, стали сдвигать лингвистику в область макролингвистики, являющейся прерогативой социолингвистики, и в направлении к традиционным подходам к языку, принятым в риторике. В русле логико-философских и теологических исследований родилась прагма-лингвистическая теория аргументации, изучающая аргументативный дискурс в тесной связи с социо- и прагмалингвистикой.

Прагматический аспект аргументативной лингвистики представлен в виде описания действий в речевых актах. Изучение аргументативных стратегий в письменных дискурсах тесно смыкается с исследованиями текста. Кроме того, расширяются исследования дискурса, в которых не просто указывается, как одна форма связывается с другой, но во главу угла ставятся функции и языковые средства, имеющиеся в распоряжении носителя языка, когда он пытается принять участие в коммуникации. Современная наука переходит с описательного на объясняющий этап своего развития. Фактофиксирующая парадигма заменяется фактообъясняющей, в которой принципиальный смысл приобретают интерпретативные и прогностические функции {Лазарев, 1983 : 56). В связи с этим "сравнительное изучение языковых структур и их роли в социальном общении — настоятельная задача, которой уже больше нельзя пренебрегать." {Якобсон, 1985 : 317).

По мнению многих ученых, занятых проблемами социолингвистики, как стилистику, так и социолингвистику интересует вариативность языковых средств и факторы, определяющие их выбор в процессе коммуникации. Обе дисциплины проявляют интерес к языковым вариантам, подсистемам языка, к закономерностям и фактам, обуслов-ливающим выбор говорящим той или иной формы высказывания. {Швейцер, Никольский, 1978 : 64). Однако, вместе с отмеченным сходством имеется ряд моментов, в которых стилистика и социолингвистика кардинально расходятся. Наиболее существенные расхождения обнару-живаются в

понимании признаков выделения лингвистических вариантов, способов и значения их использования. По мнению американского социолингвиста Р.Т.Белла, социолингвистика есть ничто иное, как новый лингвистический подход к описанию вариаций в языке {Белл, 1980:30). Отказавшись от понимания языка как монолитного гомогенного объекта и приняв вместо этого взгляд на язык как на гетерогенную динамическую систему, социолингвисты отыскивают вариации и строят новые объяснения.

"Для экспликации подхода к языку как к одному из социальных факторов, — пишут А.Д.Швейцер и Л.Б.Никольский в "Введении в социолингвистику", — важно рассмотреть его социальные функции, т.е. "включенность" языка в ряд факторов, воздействующих на социальный процесс" {Швейцер, Никольский, 1978:22). В социальных науках стало традиционным различать два противоположных типа отношений, каждый из которых определяет по-разному организованные виды групп. Эта дихотомия имеет сильные корреляции с социолингвистическими факторами, особенно с выбором кода, выбором на стилистическом или диалектном уровне одного языка или же выбором двух и более языков в многоязычном речевом коллективе. В связи с этим все без исключения авторы, работающие в этой области, уделяют особое внимание понятиям билингвизма и диглоссии. Билингвизм — это сосуществование двух языков в рамках одного языкового коллектива, использующего эти языки в различных коммуникативных сферах, в зависимости от социальной ситуации и других параметров коммуникативного акта. Под диглоссией понимается пользование двумя и более формами существования данного языка. Своеобразие функциональных стилей столь существенно, что некоторые авторы считают возможным включать их в диглоссные оппозиции в пределах литературного языка. Функциональные стили, как они понимаются в лингвостилистике, не должны приравниваться к формам существования языка и, следовательно, не дают диглоссии при переходе с одного стиля на другой. Однако, в социолингвистике в термин "функциональный стиль" вкладывается иное содержание, здесь он - категория

социально-функциональная, и в этом новом, социолингвистическом содержании функциональный стиль можно рассматривать как компонент диглоссии. "Существует еще один тип диглоссии, который характеризуется сосуществованием различных подсистем полифункционального литературного языка [...] и разговорной речи. Наиболее распространенным видом этой диглоссии является взаимодействие кодифицированного литературного языка и разговорной речи. Другой разновидностью этого же функционального типа является владение несколькими функциональными стилями литературного языка" (Швейцер, Никольский, 1978:116).

Таким образом, понятию стиля в лингвостилистике, базирующемуся на эмоционально-ситуативных критериях, в социолингвистике противостоит понятие несколько иное, базирующееся на функционально-ситуативном, а чаще — социально-ситуативном признаке.

При выделении стилей учеными используются неодинаковые классификационные критерии, что приводит к возникновению различий в схемах функциональных стилей. Наиболее распространенный и наиболее близкий социолингвистическому подход опирается на сферы общения как критерий классификации.

И.Р.Гальперин при определении понятия "стиль" считает дифференцирующим признаком цель высказывания наряду с коммуникативной ситуацией, в которой используется язык (СгЫрепп, 1981:35). Практически таким же определением функционального стиля пользуются Т.М.Беляева и В.А.Хомяков в своей книге "Нестандартная лексика английского языка", понимая под стилем "совокупность языковых средств, используемых в опреде�