автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.04
диссертация на тему: Психологический, структурный и феноменологический анализ эстетических коммуникаций в рекламе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Психологический, структурный и феноменологический анализ эстетических коммуникаций в рекламе"

02-3 101-2

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ _им. М.В. ЛОМОНОСОВА_

Диссертационный совет Д,501.001.83 по философским наукам

На правах рукописи

КЛЮЧЕВСКАЯ АЛИНА ВЛАДИМИРОВНА

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ, СТРУКТУРНЫЙ и ФЕНОМЕНОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭСТЕТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ В РЕКЛАМЕ

(Специальность 09.00.04- эстетика)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Москва 2002

Работа выполнена на кафедре эстетики философского факультета Московского государственного университета им, М.В.Ломоносова

Научный руководитель:

Научный консультант:

Официальные оппоненты:

доктор философских наук,

профессор

Яковлев Е.Г

кандидат философских наук ДзикевичСА

доктор философских наук, доцент Акопян К.З.

кандидат философских наук, Дубовицкий В.В.

Ведущая организация: Кафедра философии и культурологии

Высшего театрального училища им. М,С, Щепкина при Малом Театре. Заведующий кафедрой Оганов А. А. Доктор философский наук, профессор

Защита состоится « »_2002 г. в_часов на заседании Диссертационного

совета (Д. 501.001.83 ) по философским наукам в Московском государственном университете им. М.В.Ломоносова по адресу: г. Москва, Воробьевы горы, 1-ый корпус гуманитарных факультетов МГУ, философский факультет.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки 1-ого корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М.В.Ломоносова

Автореферат разослан « » марта 2002 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета.

Т.В.Кузнецова

ОБШАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Настоящая работа представляет собой попытку исследования эстетических аспектов вербальной и невербальной коммуникации в рекламе. Эта попытка исследования феномена рекламы как эстетической коммуникации была осуществленна на основании коммуникационного контекста, теории М.Маклюэна, с привлечением работ из разных областей философии (эстетики, эпистемологии), а так же и других дисциплин (психология, лингвистика, социология и т.д.)- В нашем эстетическом исследовании мы рассмотрели рекламу как средовой фактор, образующий значащую форму, или канал коммуникации, данный нам в наших ощущуниях, воспринимаемый нами именно как значащая форма.

Этот подход в рассмотрении рекламы как феномена коммуникации, анализ которого основывался на конкретном эмпирическом материале рекламного творчества, позволил нам предположить, что реклама, как любое другое явление культуры, образует значащую форму, с которой коммуницирует воспринимающий субъект. Это ,в свою очередь, дало нам возможность анализа эстетических аспектов изобразительной и текстуальной коммуникации, элементов, образующих значащую форму рекламы. Автор надеется, что данный подход позволил сделать корректные научные выводы относительно природы эстетической коммуникации в случае рекламы.

Актуальность исследования. В отечественной философской и эстетической традиции задача эстетического исследования рекламы как коммуникации, как части среды никогда не ставилась. Во многом это определяется тем, что сама традиция эстетического анализа рекламы и явлений массовой культуры практически отсутствовала в советской философии и эстетике отчасти в силу того, что отсутствовала реклама в том объеме, в каком она развилась на настоящий момент. С другой стороны, в западной культуре существует огромный массив исследований по проблемам

коммуникации, рекламе, эстетическим проблемам коммуникации. Современная российская философско-эстетическая мысль сравнительно недавно приобщилась к богатому западному наследию. Поэтому до настоящего момента не предпринимались исследования по рекламе с точки зрения эстетики. Надо отметить, что за последнее десятилетие существования рыночной экономики реклама заняла свое место в складывающейся повседневности, поэтому возникла необходимость исследования рекламы с коммерческой точки зрения. Это привело к формированию российской традиции рекламного дискурса. Но несмотря на то, что в современных отечественных исследованиях присутствует понимание того, что реклама -это явление массовой коммуникации, до сих пор не ставилась задача анализа этого явления, в контексте эстетической коммуникации.

Актуальность настоящего исследования определилась тем, что реклама захватила огромные данные общественного внимания, стала главным аттракционом складывающейся повседневности, Реклама, в силу своей вездесущности и присутствия во всех уголках человеческой жизни, требует своего исследования как доминирующего эстетического опыта. Данное измерение рекламы и стало предметом нашего исследования

Степень разработанности темы. Сказанное выше уже характеризует степень изученности предмета исследования в отечественной литературе. Именно в силу указанных выше обстоятельств, автор опирался, в первую очередь, на зарубежную литературу, где различные аспекты коммуникации и рекламы рассмотрены систематически и скурпулезно,

Несмотря на явную нехватку отечественных исследований по данной теме, мы также воспользовались российскими работами по рекламе в качестве источника конкретного эмпирического материла, Данные работы отражают специфику российского рекламного творчества и содержат необходимый эмпирический материал, отсутствующий в западных

источниках. Поэтому к сказанному выше должен быть прибавлен общий обзор литературы, которая была доступна автору и которая позволила взглянуть с различных точек зрения на феномен рекламы, коммуникации, коммуникации в рекламе, эстетических коммуникаций, что, в свою очередь, позволило автору провести соответствующее эстетическое исследование: рассмотреть изобразительную и текстуальную эстетические коммуникации в рекламе.

Все многочисленные источники , которые находились в поле зрения автора , помимо источников в собственном, прямом смысле слова , могут быть систематизированы с точки зрения их отношения к предмету следующим образом.

I. Сочинения по философии, философии искусства, эстетики. Э.Гуссерль, Х-.Г. Гадамер, А.Ф.Лосев, Б.Кроче, Г.Зедльмайер.

II. Работы, рассматривающие теории коммуникации и эстетическую коммуникацию (М. Маклюэн, У.Эко, Р.Якобсон, Ю.М.Лотман, А.Моль) Эти работы позволили нам выявить общую характеристику коммуникации, в том числе и эстетической. Коммуникация как средство передачи информации конституирует единый мир, социокультурное пространство человека, его среду, и ее исследование необходимо для корректного понимания человека, современного мира, состоящего из продуктов человеческой деятельности, в котором реклама является одним из показательных артефактов. Работы по семиотике и структурализму позволили рассмотреть все феномены культуры, в том числе рекламы, как феномены коммуникации с последующим исследованием текстуальной эстетической коммуникации, так как язык и речь остаются основным предметом исследования в данных работах.

III.Работы по общей психологии и психологии художественного творчества: Ж. Пиаже,. Ю. Гипненрейтер, Л. Выготский.

IV. Сочинения, рассматривающие эстетические проблемы визуального восприятия: Р.Арнхейм, Дж.Гибсон, А.Моль. В этих работах рассматривается специфика эстетического сообщения и информации, восприятие визуальных моделей. Изучение этих трудов позволило нам сделать корректные выводы в исследовании изобразительной коммуникации в рекламе.

VI. Работы по теории живописи: В.Кандинский,ПМондриан. Эти работы предоставили базовые понятия для анализа живописной формы, используемой в изобразительной эстетической коммуникации.

VI. Работы по рекламе. В данных работах представлен конкретный эмпирический материал по рекламе и дана общая теория рекламы, в них исследуется целый спектр проблем, которые могут быть класифицированы по различным аспектам освещаемых в них проблем. Основное внимание уделялось классическим работам по рекламе (Дж. Веркман) и работам , принадлежащим известным 1феаторам, практикам рекламы, (Д.Огилви,ДЖ,Аакер, Р.Батра, А.Кромптон)

I). Работы по психологиии рекламы, исследующие феномен рекламы с точки зрения социально-психологического воздействия рекламы на человека как потенциального потребителя рекламируемых товаров, В данных работах авторы используют психологический и социальные методы анализа. Спектр проблем варьируется в данном блоке от анализа изменений под воздействием рекламы в социальных стратах и в обществе в целом, исследований мотивов выбора того или иного товара, формирование новых моделей доведения и образа жизни до постановки этических проблем, правомочности использования тех или иных методов в создании рекламного текста и рекламной кампании, анализируются базовые потребности человека в рекламных коммуникациях и использование теории психоанализа, бихевиоризма для изучения воздействия рекламы и стимулирования продаж и т.д. Данные работы предоставляют необходимый материл по восприятию

цвета и формы, психографшси текстов, принципов создания писхологически эффективной рекламы.

2). Работы по маркетингу. В них описывается механизм маркетинговых стратегий, маркетинговые воздействия рекламных коммуникаций как непрямой формы убеждения, базирующейся на информационном и эмоциональном описании преимуществ продукта. В данных работах дается описание интегрированных маркетинговых коммуникаций, представлена разработка рекламных стратегий- от выбора того или иного типа рекламы (печатная - в журналах, на телевидении, уличная и тд.), целевой аудитории , разработки творческой идеи, оценки эффективности рекламной кампании до анализа результатов коммуникации, то есть устойчивых мысленных ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Таким образом, данный блок работ выявляет экономическое измерение коммуникаций в рекламе и исследует данный феномен как оплаченную форму коммуникации.

3).Последний аспект исследований конкретного эмпирического материала по рекламе анализирует вербальный, лингвистический аспекты коммуникаций и использование изобразительных элементов в создании рекламного текста, сообщения и визуального образа.

Авторы данных исследований пытаются ответить на вопросы , что такое реклама, как наиболее эффективно продать с помощью рекламы тот или иной продукт , какую стратегию выбрать, как надо создавать рекламный текст, объявление, ролик , какие формы коммуникации использовать (вербальную или невербальную), какие методы использовать для анализа рекламы.

Во всех этих исследованиях аккумулируется множество видов символической связи, «Здесь и семантика, и эпистемиология символических форм Кассирера, вся психология эстетики и символическое поведение в понимании антропологов, психология, социология, лингвистика, маркетинг,

экономика.»1 Но при кажущейся исчерпанности и разработанности темы, практически нет собственно эстетических исследований коммуникации в рекламе.

Методология исследования. Общефилософской методологией настоящего исследования является , как это обосновывается во введении к диссертации, проведение корректной философско-аналитической линии в анализе создания вербальной и невербальной рекламы. Поэтому, общая методология нашего исследования была феноменологической, то есть мы идем от дескрипции конкретных случаев эстетического опыта, установления его структур к корректной генерализации.

Данный метод является научным в том смысле, как определял феноменологию Э.Гуссерль, как философию , "которая не хочет погрешить против внутренне присущего ей смысла"2 в исследовании жизненного мира. «Научность может здесь обозначать то же самое, что и разумность, любая разумность, которая может быть понята экземпляристски и в непосредственном существовании. Речь, именно, идет здссь только о том, что теоретикопознавательное исследование, как исследование, хочет прояснить смысл обоснованного познания, или обоснованной предметности познания ("сущего"), причем существование такой предметности, или относящиеся к ней положения, теории не могут быть взяты в качестве предпосылок без того, чтобы не исказить смысл ее проблем.»3. Гуссерль определил феноменологию, как универсальный, дескриптивный, философский метод, на основе которого в конце прошлого столетия была создана априорная психологическая наука, способная обеспечить единственно надежную основу, на которой может быть построена строгая эмпирическая психология. Понятие

' Г.Г. Ерошина, Социально-психологичское иочдейстпие рекламы на потребителя, Москва, 1999 г, стр. 65

2Э.Гусссрли.Письма к Г.Шпету, www.librarv.ru

3 Э.Гуссерль.Письма к Г.Шпету, www.lihrary.rii

"интенциональности" сознания; разъяснение метода и функций редукции; постулирование интерсубъективности стали методологической базой феноменологической эстетики. Основное требование, которое Гуссерль предъявляет к своему учению - это требование научного уровня ясности, таким образом, феноменология должна избежать неясности при обращении к непосредственному опыту нашего сознания.

Основные постулаты феноменологии Гуссерля позволили выработать концепцию феноменологической эстетики как нормативной дисциплины, описывающей универсальные принципы организации эстетического опыта. Феноменологическая методология предполагает, что в случае эстетического исследования мы на первый план выдвигаем психологический анализ, так как субъект не может быть изъят из эстетического исследования. В связи с этим наши методологические преференции находят выражение в понятии «эстетический опыт». Б.Кроче определял эстетику как науку о выразительности. Эстетическое как выразительное носит самоценный характер и представляет собой «диалектическое единство внутренего и внешнего, выражаемого и выражающего»1 , образуя науку о выразительной форме, Любая форма в силу своей онтологической природы имеет бытийственное выражение.

Выражая, художественная форма указывает на некую «предметную сущность», 2где смысл взят в его выраженности в ином. «Художественная форма есть то выражение, которое выражает данную предметность целиком и в абсолютной адеквации, так что в выраженном не больше и не меньше смысла, чем в выражаемом»3

1 лосев А.Ф,, Ст. «Эстетика»// Философская энциклопедия. Москва, 19б8,стр. 570

2 ЛОСЕВ А.Ф. Форма. Стиль, Выражение. Москва, 1995, стр.43,

3 ЛОСЕВ А.Ф. Форма. Стиль. Выражение. Москва, 1995, стр.45

4 ХД\,Гадамер,Актуальность прекрасного,Мос1сва,Искусство,1991 г.,стр, 20

Одним из таких бытийственных выражений формы , представляющей данную предметность, является реклама как содержание эстетического опыта и восприятия. Для анализа "сопутствующей рефлексии" 1 (например, видение во время визуального восприятия), присутствующей в эстетическом опыте, мы воспользовались психологической теорией эстетического восприятия Р.Арнхейма и Дж.Гибсона, базирующейся на эксперементальной и теоретической основе гештальтпеихологиии. Сам термин "гештальт" обладает целым рядом значений ("целостный образ", "структура", "форма"), но основное значение этого термина состоит в целостном объединении элементов психической жизии,несводимое к сумме составляющих его частей. Выступая против ассоциативной теории восприятия, гештальтпеихологи определяли восприятие как целостный процесс, который строится на основе целостных структур, гештальтов. Используя мстодолгию гештальтпеихологии, и Арнхейм, и Гибсон считали, что восприятие определяется формами и типом зрительного восприятия.

Эстетическое восприятие не ограничевается только репродуцированием объекта, но имеет и продуктивные функции,заключающиеся в создании визуальных моделей. Каждый акт визуального восприятия представляет собой активное изучение объекта, его визуальную оценку, отбор существенных черт, сопоставление их со следами памяти и организацию в целостный визуальный образ. Эстетическое восприятие отличается от простого получения информации тем, что вызывает активное участие субъекта для выражения значения.

Воздействие сил, передаваемых визуальной моделью, является внутренним свойством объекта восприятия, так же как форма и цвет. Выразительность может быть представлена, по мнению Арнхейма, как

' 4 Х.-Г..Гадамер,Ак1уальность прскрисного,Москва,Искусство,1991 г.,стр. 20

первичное содержание объекта.Она проявляется в самой зрительно воспринимаемой модели, которая и является источником выразительности, так же как источником выразительности является реакция зрительных полей головного поля.

Теория восприятия, предложенная гештальтапсихологией (структурной психологией), дополняется теорией информации А. Моля. Предметом эстетики и психологии ,по Молю, является совокупность сообщений, получаемых индивидом от внешнего мира и его реакции на них.Если структурная психология кладет в основу объяснения восприятия понятие "формы" или "структуры" , то теория информации находит объяснение в механизмах восприятия.

Как полагает Моль, индивид получает сообщение из своего окружения по различным каналам, под каналом понимается любой материальный проводник.Передача сообщения происходит в пространстве (зрительные,звуковые сообщения), во времени (печатный текст,фотография).Таким образом, запись, текст- это сообщение одного пространственного измерения, сообщения от картины существуют в двух пространственных измерениях. Речь, музыка, соответственно, временные сообщения.Также существуют многомерные сообщения,например,кино.

Пространственные сообщения поддаются развертке, разлагающей их в последовательность элементов различной интенсивности, передаваемых в заданном порядке,Данный принцип развертки дополняет метод целостного восприятия гештальтпсихологии, оба метода являются, по мнению Моля, диалектическими полюсами восприятия.Сообщение определяется как конечное множество элементов восприятия,взятых из некоторого "набора" и объединенных в некоторую структуру. Любое сообщение несет некоторое количество информации, от данного количества зависит ценность сообщения. Если ценность-это то, что может быть использовано, то информация есть то,

что прибавляет нечто новое к уже имеющемуся представлению. Поэтому ценность сообщения связана с его неожиданпостью и оригинальностью. Это есть мера количества информации.

Теория информации рассматривает воспринимающего субъекта как развертывающее устройство. Данная теория описывает восприятие как интегрированный процесс развертки, теория формы описывает восприятие чего-либо как нечто целого, где форма, образ,гештальт - это группа элементов, которые в своем единстве воспринимаются как нечто, не являющеееся плодом случайного сочетания. Применяя теорию развертки к теории формы, Моль, объединяя два метода, называет свою теорию формы теорией интегрального "одновременного" охвата всех элементов, воспринимаемого явления. В теории Моля форма является превоосновой структуры и выражает воздействие того, что может быть воспринято.Сообщение должно обладать такой структурой или внутренней организацией,чтобы быть воспринято.Подобные формы и структуры вводятся символами, а структуры из символов являются сверх-символами. Символ определяется как вид устойчивого группирования элементов, который известен априори , а правило определяет набор видов такого группирования.Символ и правило харектеризуюг "понятное" в сообщении.

Введя основные параметры, сообщения сигнифицируются как последовательность элементов набора,несущих

ииформацию,пропорциональную относительной оригинальности сообщения, то есть его оригинальности,непредвиденности. Моль различает два вида информации-семантическую и эстетическую.

В семантической точке зрения на сообщение выделяется логическая информация,связанная со структурой, поддающаяся точной формулировке,переводимая,вызывающая определенные

действия.Семантическая информация ставит вопрос о состоянии внешнего мира, она утилитарна. В эстетической точке зрения на информацию

выделяется непереводимая информация,вызывающая определенные состояния.

Эстетическая информация ,по Молю, не относится к универсальному миру символов, а только к набору знаний, общих для воспринимающего индивида (приемника) и передатчика (канала).Она непереводима на другой язык или систему логических символов, потому что другого языка для передачи данной информации не существует. Это персональная информация неразрывно связана и с каналом, по которому передается, и существенно меняется при переходе от одного канала к другому. Эстетическая информация является случайной и зависит от набора знаний, символов воспринимающего субъекта. Эстетическую информацию можно найти в любых фактах культуры. Моль указывает, что эстетическая информация непредсказуема, произведение не укладывается в рамки любой системы кодирования, и

Эстетическая сущность произведения по богатству содержания намного превышает пропускную способность восприятия человека. Но кроме указанных причин, существует еще одна, связанная с "остатком восприятия"1, который выражается в "ощущении присутствия"2. Мысленный образ не в состоянии раскрыть феноменологическое содержание действительности. Как бы хорошо мы не знали обстановку в нашей комнате, мы не в состоянии воссоздать ощущение присутствия, которое у нас было бы , войдя мы в комнату.

Данные психологические теории восприятия необходимы в нашем исследовании эстетических коммуникаций, так как объясняют не только содержание эстетического опыта, но и описывают процесс его получения, то есть восприятие самого воспринимания.

1 А,Моль,Теория информации и эстетическое воспитание,Москва, Прогресс,1966 г, стр. 247

2 А.Моль,Теория информации и эстетическое воспитание,Москва, Прогресс,1966 г, стр. 247

Для корректного проведения эстетического исследования мы так лее использовали теории по общей психологии (Пиаже, Гиппенрейтер) , теорию психологии художественного творчества JI.C Выготского и теорию живописи В.Кандинского, П.Мондриана.

Другой необходимый аспект психологической методологии относится к анализу человеческой личности и непосредственно связан с методами, ипользующимися в создании рекламы и анализе ее воздействия. Это теории бихевиоризма,психоанализа (Фрейд, Юнг) и теория потребностей А.Маслоу. Все три теории имеют практическое применение в современной рекламе. Психоанализ , с открытием бессознательного, бихевиаризм, с анализом поведенческих моделей и теория потребностей и самоактуализации личности А.Маслоу, Освещение всех трех теорий требует отдельного исследования.

Последовательное проведение феноменологической методологии привело к использованию в нашем исследовании герменевтического метода, так как «понимание (Verstehen) и интерпретация, как это было сформулировано у Дильтея, имеют отношение не только к письменно фиксированным выражениям жизни, но затрагивают и всеобщую соотнесенность людей друг с другом и с миром»1. Данный метод относится к нашему исследованию эстетических коммуникаций в рекламе, как области , связанной , во-первых, с проблемой «языковости» (обремененностью языком, погруженность в язык) события понимания, то есть с анализом рекламы как вербальной коммуникацией, и ,во-вторых, с герменевтическим исследованием невербальных коммуникаций в рекламе как сфере человеческого опыта, требующего установления понимания.

1 Х.-Г. Гадамер, Актуальность прекрасного,Москва,Искусство,1991 г,стр.29

2 Х.-Г. Гадамер,Актуальность прекрасного,Москва,Искусспзо,1991 г,стр.3 S

В герменевтике «первичность признается за «языковостью» нашего опыта мира»1, поэтому такие понятия, каж язык («всеобъемлющая предвосхищающая истолкованность мира»2, речь, текст, становятся объектом прояснения и понимания. Основная задача философствования, как определил это Гадамер, состоит в возвращении языка философии к высказыванию того, о чем идет речь, герменевтическое осмысление начинается с того момента, когда мир испытывается нами на усвоение, усмотрение,постижение того, как совершается в коммуникативном обмене процесс собирания мира в слово, т.е. того, как осуществляется герменевтический опыт. Герменевтическая рефлексия начинается с положения о том, что не существует чистого восприятия, т.к. за любым актом понимания (прочтения, видения) всегда стоят наши глаза и наши мысли, в этом и состоит герменевтический круг,

Любое восприятие еще до какой-либо непосредственности чувственных данных уже истолковало показания чувств, т.к. восприятие и мышление всегда обусловлено уже сложившимся словоупотреблением. Основное положение герменевтического метода состоит в том, что любое понимание является языковой проблемой, и оно достигается (или не достигается) в медиуме языковости. Понимание так же зависит от контекста, в-третьих, невербальные формы понимания нацелены на понимание в диалоге, а цель коммуникации состоит в устранении непонимания, достижении «согласия по существу»3.

Герменевтическая рефлексия охватывает не только тексты, но и институты и сферы жизни, а следовательно, и эстетический опыт, т.к. изначально герменевтика есть искусство изъяснять и передавать с помощью интерпретации то, что сказано другими и живет в нашей традиции, т.к. и

1 Х.-Г. Гадамер,Актуальность прекрасного,Москва,Искусство,1991 г,стр.35

2 Х.-Г. Гадамер,Актуальность прекрасного,Москва,Искусство,1991 г,стр,35

3 Х,-Г. Гадамер,Актуальность прекрасного,Москва,Искусство, 1991 г,стр.73

неязыковая традиция допускает языковое истолкование. Поэтому и вербальная, и невербальная коммуникации в рекламе становятся объектом герменевтической рефлексии. По определению, данному Гадамером герменевтической идентичности произведения, реклама будет нами интерпретироваться как произведение, в котором есть узнаваемый и понимаемый смысл, который заключен в конкретной чувственно воспринимаемой форме рекламного сообщения и может быть представлен в виде символа или наборе символов. Функция символа состоит не только в указании на значение, но и в репрезентации значения. В произведении репрезентируемое присутствует в том качестве, в каком оно вообще может присутствовать. Таким образом, символ сам воплощает то значение, к которому он отсылает, и в результате в произведении осуществляется приращение бытия, которое сущее получает за счет того, что репрезентирует самое себя.

Корректная генерализация эстетического опыта требует дополнения данной методологии семиотикой, структурным методом. Если герменевтика сосредоточивается на внутренней стороне обращения с миром знаков, то семантика фиксирует всеобщие структуры языка. Работы Ю.Лотмана, Р .Якобсона, У.Эко дают необходимую методологическую базу в анализе речевой, вербальной коммуникации в рекламе.

В структурном анализе на первый план выдвигается языковое значение, то есть независимо от того, какой уровень или компонент языка подвергается исследованию основным методом анализа всегда выступает семантический критерий. Любая оценка языковой структуры зависит от семантических проблем. По теории Якобсона в языковой структуре содержится определенное число различительных признаков, которые делают возможным восприятие речевой коммуникации, то есть смылоразличения, Количество таких систем различительных признаков ограничено в языке, их

универсальность, то есть присутствие во всех языках подобной универсальной матрицы, определяется внутренней логикой коммуникативных систем. Единый общий языковой код состоит из инвариантов, из которых получаются варианты: контекстуальные (когнитивная информация) и стилистические (эмоциональное, поэтическое добавление). При этом в любом речевом сообществе отсутствует жесткое единообразие, всякий человек входит в несколько речевых сообществ, и поэтому вносит разнообразие в свой код.

Любой естественный язык оказывается контекстно-связанной знаковой системой, что ведет к изобилию вариантов естественного языка.

Семиотика исследует коммуникации посредством всех типов сообщений, так как данная наука занимается общими принципами, лежащими в основе структуры всех знаков, то любой уровень коммуникации, предполагающий обмен сообщениями, не может быть исследован без учета семиотического уровня, который ,в свою очередь, отводит главную роль языку.

В любой человеческой коммуникации, в том числе и рекламной, присутствует семиотическая составляющая, так как все пять органов чувств выполняют семиотические функции,что и стало предметом нашего исследовании. Исследование рекламы как определенного типа семиотической системы предполагает выявление тех или иных структурных инвариантов, видов знаков и приводит к типологическим выводам. Эстетическая функция знаковых систем состоит в том, что сообщение означает самое себя. Как писал У.Эко, смысл эстетического сообщения состоит в его структуре, причем понимание данного сообщения характеризуется избыточностью интерпретаций и толкований,

Все концепции структурализма и семиотики дополняют друга друга и могут- эффективно использоваться в исследовании эстетических коммуникаций в рекламе, где рекламное сообщение может рассматриваться с

точки зрения кодов и точки зрения системности семиотического объекта,т.е. текста.

Цели и задачи исследования. Основная задача исследования отчасти была нами представленна выше. В этой части автореферата мы суммируем все , что было сказано выше. Итак, основная задача исследования заключается в расмотрении способов организации эстетической коммуникации и каналов передачи эстетической информации в рекламе. Для достижения этой цели в данной работе предпринимается попытка исследовать различные виды рекламного творчества, класифицированного по разным критериям (печатная и визуальная реклама, печатная и вербальная, телевизионная и визуальная, и вербальная). Таким образом, задачей нашего исследования стало выявление инвариантов структуры изобразительной и текстуальной рекламы (форма, цвет, линия, композиция, слово, способы художественной организации текста).

Мы рассмотрим общую средовую модель рекламной коммуникации, способную, в качестве общего кода, порождать различные рекламные сообщения, многообразие которых в результате нашего эстетического исследования будет сведено к структурным изобразительным и текстуальным инвариантам и набору постоянно воспроизводимых в рекламной коммуникациии кодов и лексикодов, визуальных моделей, живописных форм,то есть гештальтов. Следющей задачей стал анализ способов и выявление закономерностей передачи эстетической информации в рекламе . В итоге эти задачи выступили как частные в отношении более общей цели исследования, которая заключалась в том, чтобы обнаружить в рекламе общие эстетически значащие формы, образующие коммуникативную среду.

Эвристическая (теоретическая ) и практическая ценность работы может состоять в том, что в данной работе предпринимается попытка целостной

интерпретации эстетических коммуникаций в рекламе, выражающейся в формированиии новых иконических знаков, гештальтов. Научная новизна работы может состять в новом для отечественных исследований измерении рекламы как феномена эстетической коммуникации.

Также научная новизна и ценность работы может заключаться в том, что в нашем эстетическом исследовании мы предпримем попытку выявить в структурном, семиотическом анализе модель рекламной среды, следуя заявленной нами во введении методологии.

Апробация работы. Основые результаты и выводы работы отражены в публикации автора, переводе главы «Среда -это сообщение» из книги М.Маклюэна «Понимание среды. Распространение человека»1 с комментарием. Ход и результаты работы так же апробированы на научной конференции «Ломоносовские чтения» с докладом «Эстетическая сущность рекламных коммуникаций как предмет философского исследования».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 1 главы -«Изобразительная эстетическая коммуникация в рекламе» (Мондриан, Кандинский), 2 главы -«Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе» , заключения и библиографии. Ее объем сотавляет страниц печатного текста. Список литературы включает наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Во введении к диссертации обосновывается выбор ее темы,рассматриваются методологические проблемы

исследования,определяются его цель и задачи и соответствующая им структура, разбирается вопрос о степени изученности предмета исследования и, соответственно, об источниках и другом литературном материале, которым

1 M.McLuhan, Understanding Media:The Extensions Of Man//Thc Medium Is The Message/New York, ScgTcnt, 1964,p23-36

пользовался автор. Введение заканчивается определением предполагаемых результатов работы, их возможной научной новизны и перспектив их возможного использования.

Первая глава работы носит название «Изобразительная эстетическая коммуникация в рекламе».Во вступительной части главы вводится разделение эстетической коммуникации в рекламе на изобразительную и текстуальную. Это разделение обосновывается как необходимое для проведения феноменологической исследовательской линии и создания корректных обобщений, так как данные семиотические системы для передачи сообщения используют разную систему знаков.

Далее определяются такие основные элементы изобразительной семиотической структуры коммуникации в эстетическом сообщении, как форма, цвет, линия, которые образуют визуальную модель рекламного сообщения. Автор обозначает их как эскпрессивные оболочки рекламного сообщения, что указывает на то, что рекламное сообщение передает не только семантическую информацию о товаре, но являестя эстетическим, так как воздействует способом своей визуальной, изобразительной организации.

Автор стремится показать, что реклама содержит эстетическую информацию, сложную для моментального восприятия, так как для ее передачи при создании визуальной модели используется весь опыт, накопленный в живописи, музыке, литературе, современными технологиями. Следовательно, обосновывается эстетический характер рекламных коммуникаций,

Далее для проведения систематического исследования рассматриваются способы классификации огромного рекламного массива. Основным критерием для дифференциации рекламных произведений в исследовании провозглашается критерий по типу знаковых средств, то есть семиотический, с учетом остальных критериев как необходимых для корректной

генерализации основных выводов, которые будут достигнуты в анализе эмпирического материла по рекламе.

В первой главе автор воспользовался эстетической теорией живописи В.Кандинского и теоретическими положениями П.Мондриана, так как эти теории основоположников абстракционизма имеют не только общеэстетическое значение, но и в силу близости визуальной организации изображения в абстрактной живописи и в рекламном сообщении, выражают основные принципы организации выразительности изобразительной коммуникации в рекламе. Применяя эти теории живописи к изобразительной эстетической коммуникации в рекламе, автор стремится выявить способы организации выразительности в рекламе и прийти к научно обоснованным выводам в своем эстетическом исследовании.

Автор придает особое значение теориям живописи В.Каидинского, П.Мондриапа, так как они дают возможность исследовать цвет, форму и линию как чистые изобразительные феномены, живущие самостоятельной жизнью в рекламе, где самостоятельность подразумевает их независимость от какого -либо сюжета или материальной формы, причем под независимостью предполагается экспрессивное воздействие цвета, формы на органы чувств воспринимающего субъекта, на создание определенного гештальта восприятия. Автор стремится показать , как с помощью красок, линии, формы продукт себя репрезентирует в изобразительной рекламной коммуникации, что цвет, форма, линия являются единственным способом и возможностью для восприятия и запоминания рекламируемого продукта.

Разбирая примеры изобразительной организации в рекламе, в частности, рассматривая товарные знаки, логотипы, устойчивые картинки, автор демонстрирует тот факт, что в рекламе часто нет никакой сюжетной линии, а товарный знак, логотип, фирменная символика предполагают создание новой формы, с помощью цвета, линий, графических элементов, что

выражается в определенном изобразительном гештальте картинки или изображения реального, то есть узнаваемого предмета, Следовательно, изобразительный эффект или передача сообщения достигается путем воздействия цвета и формы.

Далее автор рассматирвает с привлечением конкретного эмпирического материла то, как достигаются основные цели рекламной коммуникации ( запоминаемость, узнаваемость, создание и поддержание имиджа).В результате , делается вывод, что данный гештальт, созданный изобразительными средствами, приобретает основное значение в рекламной визуальной коммуникации. «Абстрактные» формы товарных знаков, логотипов, созданные чисто живописными средствами, в силу их избыточности и постоянной повторяемости в нашей рекламной среде превращаются в узнаваемые символы, выражающие уже практически «реальные» предметы. Помимо абстрактных форм в создании логотипов и фирменных знаков используются архаичные образы могущественных природных сил: знаки солнца,звезд,львов,медведей, орлов и лебедей. Но все они сохраняют лишь общее сходство с материальными предметами и служат выражению неких качеств, которые должны переносится со знака на сам продукт: сила, мощь, радость и отдых, стабильность, надежность и т.д.

Отсюда делается вывод, что в случае с товарным знаком материальным содержанием становится не изображение реальной фигуры, а качество, которое она олицетворяет или с которым ассоциируется. Таким образом, графическое и цветовое решение товарного знака, посредством визуальных средств несет информацию о компании, продукте, которая воспринимается эстетически и является основным каналом коммуникации в рекламе.

Рассмотрение различных вариантов изобразительных товарных знаков, логотипов демонстрирует характерные закономерности передачи

информации в эстетической изобразительной коммуникации. Во-первых, логотипы представлены в абстрактных формах и даны в определенном цвете, выбор которого зависит от товара и экспрессивных возможностей цвета, во-вторых, эта форма создает визуальный гештальт, воспроизводящийся в памяти воспринимающего субъекта и напрямую связанный с образом компании, который сам и создает.

Таким образом, форма товарного знака, лишенная семантического информационного компонента, достигает своего воздействия путем внутреннего звучания формы.Товарный знак, как знак отличия своего от чужого, в своем арсенале живописных средств становится неким новым приращением к бытию, а именно новым символом или знаком, самостоятельно живущим в сознании потребителя.

Автор выявляет, с привлечением теории В.Кандинского, концептуально важные для эстетического исследования характеристики коммуникации , а именно , все рекламные произведения (от товарного знака до видеоролика) как создания человека наполняют континуум второй природы со своим воздействием на психику человека, и это воздействие осуществляется эстетически с помощью цвета, формы и формы предмета или, как это происходит в рекламе, совершенно новой формой, созданной живописными средствами.

В следующей части первой главы автор исследует действие цвета и красок, выявляя, аспект эмоционального воздействия цвета в рекламной изобразительной коммуникации.

Данный аффективный компонент рекламного цветового воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации, где под эмоциями понимаются психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным

предметам среды. Цветовое решение рекламного сообщения создает определенный образ и определенную реакцию.

Автор демонстрирует на примерах рекламы следующие действия цвета. Цвет вызывает психологическую рекцию: подчеркивает качество,настроение, чувство,создает теплую или холодную среду, отражает времена года,вызывают чувство удовлетворения, создает приятный внешний вид, придает объемность среде и предметам. Исследователи по психологии рекламы и сами рекламисты давно пришли к выводу, что между цветовым решением рекламного произведения и естественным восприятием человека существует определенная зависимость, каждый цвет вызывает определенные ассоциации и эмоции, порой неосознаваемые.

Идея, что цвет и форма эмоционально воздействует на человека, стала основным императивом при создании рекламы в журналах, буклетах, афишах, плакатах, роликах, так как в условиях высокой конкурентности цвет- это порой единственный способ привлечь внимание.

Использование выразительных и изобразительных возможностей цвета демонстрируется автором в анализе рекламных сообщений, которые рекламируют товары, ничем не выделяющиеся по своим качествам и аналогов которых много на рынке. Также привлекаются примеры известных, традиционных торговых марок («Кодак», «Nivea», "Шварцкопф" ) для выявления выразительной функции цвета. Анализ примеров рекламных сообщений показывает,что цвет становится основным изобразительным элементом, который может привлечь новую аудиторию потребителей.

Данные примеры демонстрируют игру красок как принцип внутренней необходимости, провозглашенный В.Кандинским, на основе которого строится визуальная изобразительная коммуникация в рекламе, Цвет -это

один из инвариантов структуры, определяющих строй картины,такими же инвариантами являются форма, композиция.

В рекламе цвет несет скорее выразительное значение, чем изобразительное. Данная выразительная функция красок стала основной в рекламной коммуникации. Цвет не только выделяет объект на плоскости в рекламном сообщении, то есть изображает его, делая, например, красивым, но в контексте общей композиции, которая, как правило, должна быть краткой, выступает основным каналом коммуникации с потребителем, то есть выражает некие качества рекламируемого объекта.

В следующей части первой главы автор обращается к действию формы. В отличие от цвета, который не может существовать самостоятельно, форма может существовать самостоятельно, как изображение предмета (реального и нереального) или как чисто абстрактное ограничение пространства плоскости.

Цвет в реальности всегда находится на некой плоскости или поверхности, то есть изначально оформлен, а значит, обладает всеми выше указанными возможностями для спецификации нашего восприятия. Форма придает ему индивидуальность, Даже в тех образцах рекламных произведений, где с помощью цвета строится визуальная модель, цвет всегда оформлен, пусть даже только упаковкой, формой емкости или самим рекламным носителем (наружная реклама, т.е щит, печатная реклама- страница или часть ее и т.д.).

В данной объективации формы и состоит основное понимание взаимоотношения формы и краски у В.Кандинского, каждая форма данная в том или ином цвете, выражает собой совершенно разные изобразительные феномены, то есть совершенно по- разному воспринимается субъектом, а следовательно, несет разные выразительные смыслы и создает различные гештальты восприятия. В случае рекламной коммуникации, форма несет информацию о рекламируемом объекте. На примере рекламного видеоролика

автор эксперементально подтверждает данные положения теории живописи В .Кандинского.

Другим выводом, к которому приходит автор, анализируя данный пример становится то, что в эстетической изобразительной коммуникации цвет и форма являются главными элементами визуальной модели рекламного сообщения, которая передает информацию о торговой марке, компании или товаре. Таким образом, эстетическая информация, содержащяяся в рекламном произведении, то есть пространство информации, которая может иметь различные интерпретации, передается воспринимающему субъекту через цвет,линию,композицию, а также способствует восприятию и запоминанию семантической информации, то есть информации о товаре, качествах продукта и т.д.

Для анализа форм эстетической коммуникации в рекламе автор разбирает целый спектр форм от материальных до абстрактных, в том числе знаменитые картины, фрагменты картин, основные живописные формы, использующиеся в рекламе. Этот анализ сопровождается теорией композиции В.Кандинского. Объем анализа в этой части работы включает в себя не только воздействие цвета и отдельной формы, но вбирает весь спектр формотворчества, взаимосвязи форм в композиции, заканчиваясь в рассмотрении создания «рисуночного контрапункта»1 изобразительной эстетической коммуникации в рекламе.

Здесь автор стремится показать целесообразность выбранного подхода в анализе изобразительных рекламных коммуникаций, адекватность применения теории живописи В.Кандинского и П.Мондриана к эмпирическому материалу по рекламе.

1 В,Кандинский, О духовном в искусстве,Москва,Архимед,1992 г., стр.34

В последней части главы автор обращается к российской рекламе,которая отличается большей стандартизацией сюжетов и визуальных решений, чем западная., но рассмотрение ее как типичного образца цветового и композиционного решения в визуальной коммуникации необходимо для полноты исследования.

В заключительной части автор делает следующие выводы. Форма отдельно и ,как часть композиционного единства, субъективно определяет цвет, который всегда ограничен форматом рекламного сообщения, формами внутри композиции и т.д, и в этой функции отграничения цвета и создания цветовых пространств также выступает основным каналом передачи эстетического сообщения.

Наконец, проведенный анализ позволяет автору заключить, что, так как реклама в силу характера своего сообщения иногда вообще не может использовать вербальную коммуникацию, то для достижения рекламного эффекта используются цвет и форма, которые в данном случае выступают как чистая выразительность.

Вторая глава диссертации носит название «Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе» и рассматривает значащую форму в вербальной эстетической коммуникации посредством анализа языка рекламных текстов.

В начале второй главы автор определяет предмет исследования, текстуальную эстетическую коммуникацию в рекламе. Автор разделяет вербальную эстетическую коммуникацию в рекламе на устную и печатную (письменную) вербальную коммуникацию и вводит теоретические положения, необходимые для оперативного анализа данного вида коммуникации.

Для проведения корректной феноменологической исследовательской линии в главе рассматриваются и освещаются теория коммуникации М.Маклюэиа, герменевтической теория интерпретации Х.-Г. Гадамера и семиотическая теория У.Эко.

Для анализа текстуальной эстетической коммуникации автор использует эмпирический материал печатной и телевизионной рекламы.

Анализ текстуальной эстетической коммуникации начинается с рассмотрения теории Маюпоэна и введения ряда базовых понятий. Реклама помещается в контекст средовой теории Маклюэна и обозначается как массовая коммуникация. Далее разделяется через выявление основных черт изобразительная и текстуальная эстетическая коммуникация.

Автор стремится показать , что основным отличием изобразительной коммуникации является его тотальность, одновременность и непосредственность. В свою очередь, механизм текстуальной, то есть вербальной коммуникации, требует анализа и интерпретации кодов и лексикодов, содержащихся в рекламном сообщении, выявлении его семиотической структуры коммуникации, что и станет целью исследования в этой главе.

Автор продолжает рассмотрение с вопроса об устной и письменной вербальной коммуникации и исследования механизма обмена информации в устном и письменном тексте, выявляя основные отличия и характеристики каждой. Чувственная вовлеченность характерна для устного текста, так как структура сообщения предполагает использование не только текстов, но и игры актеров, чьи жесты, мимика и т.д, выступают как визуальный текст и тоже являются знаками, как и само слово. Хотя написанное слово и выражает смысл последовательно, но в устном слове смысл выражен быстро и виден сразу.

Таким образом, делается вывод, что устная коммуникация предполагает "чувственную или эмоциональную вовлеченность»1, которая уменьшается в таких видах рекламы, как печатная в журналах, уличная, в буклетах, постерах и тд., то есть в тех формах рекламной коммуникации, которые используют в силу своего формата только печатную текстуальную коммуникацию.

' М.Мс1д1Ьап,Шс1итЛап(Ш^ МесНа:Т11е Ех1ешоп8 ОГ Мап.М-У, Segt^et,19б4,p.83

Таким образом, уровень, глубина, скорость, интенсивность восприятия и передачи информации в рекламе меняются в зависимости от канала коммуникации. Вербальные паттерны, которые благодаря языку заключают в себе наши чувства, в рекламной коммуникации дополняются визуальной коммункацией, устным текстом.

В результате, письменная речь или слово обеспечивают унификацию общества в обмене информацией, в процессе коммуникации, а также рационализацию коммуникативного процесса, который может осуществляться на расстоянии и элиминирует эмоциональную реакцию, так как не требует непосредственной реакции. Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе, используя вербальные паттерны, лексикоды, унифицирует наш мир.

В следующей части исследования автор рассматривает примеры рекламных слоганов как случаи вербальной коммуникации. Данные паттерны коммуникации задают модель поведения, стандарт. Этот механизм рассматривается на примере возникновения и становления российской рекламы, которая в качестве нового для России средового фактора задала норму, ценности, сформировала новых людей.

В результате введения основых понятий коммуникации, исследование обращается к самому феномену рекламы. Автор стремится показать следующий аспект теории Макшоэна, в которой выявлены особенности функционирования рекламной коммуникации в современном мире.

Средовая теория Маюпоэна позволяет сделать следующие выводы.Рекламнос сообщение фокусирует в себе обширную область опыта в крошечном компасе. Рекламное объявление содержит мозаичную корпоративную картину сжатых образов, которые включают производителя и потребителя, продавца и общество в единый образ. В отличие от живописной формы журнальной рекламы, существовавшей до телевидения, этот мозаичный образ общего массива рекламы отражает процесс, а не отдельные фрагментарные точки зрения, свойственные живописной трактовке тем и

новостей в журналах до эпохи телевидения. «Кажется, что рекламное сообщение стремится работать по очень продвинутому принципу, рекламный паттерн в шуме и в избыточности барьера повторения постепенно утверждает себя....Это нападение на бессознательное»1.Маклюэн выделяет данный принцип шума как способ убеждения, существующий в текстуальной эстетической коммуникации, и сравнивает процесс рекламирования с процессом промывания мозгов. Отмечая трудности восприятия рекламы из-за шумового фактора, Маклюэн определяет цель рекламирования, как установление гармонии между всеми человеческими импульсами, стремлениями и усилиями. Любое рекламное сообщение представляет труд, внимание, разум, искусство и умение большинства людей, т.к. строится на проверенном фундаменте стереотипов или «набора»2, установленных в обществе подходов.

В результате предложенного Маклюэном методологического подхода и последующего анализа, рекламная коммуникация была определена как канал формирования и отражения коллективного опыта.

Далее автор рассматривает семиотическую теорию коммуникации У.Эко. Семиотическое исследование предполагает исследование всех феноменом культуры как фактов коммуникации, где «отдельные сообщения организуются и становятся понятными в соотнесении с кодом»2. Таким образом, автор рассматривает текстуальную эстетическую коммуникацию как некую систему кодов и лексикодов, образующих структуру коммуникации.

Сам код определяется как "модель, являющаяся результатом ряда условных упрощений, производимых ради того, чтобы обеспечить возможность передачи

' М.МсЬиЬап.ишЬ^апсНпв МеШа:ТЬе ЕхЮшопз

2 М.МсЬиЬапДЫе^апсНпд Мес11а:ТЬе ЕхЮшЬик

ОГ МапДЧ-У, 8с^еМ9б4,р,202 ОГ Мап,Ы-У, Кевпеи%4,р.202

тех или иных сообщений"1. То есть, это принятый шифр, канал, благодаря которому возможна коммуникация и понимание. В этом смысле автор понимает код как элемент структуры эстетический коммуникации.

Кроме понятия кода, автор использует понятия эстетической коммуникации и уровней эстетической информации. Эстетическая коммуникация характеризуется ,с одной стороны, невозможностью структурной систематизации и, как следствие, предоставляет возможность свободного толкования, то есть предполагает несколько интерпретаций. Но с другой стороны, "за опытом (эстетической коммуникации) стоит что-то такое, что несомненно должно обладать структурой"2 . В качестве структуры автор использует выделеннные Эко информационные уровни эстетического сообщения:

1)уровень физических носителей (тон, модуляция голоса,особенности произношения)

2) уровень синтагматических связей (грамматических)

3)уровень денотативных значений (коды, лексикоды)

4)уровень коннотативных значений (риторики,стилистические лексикоды,совокупность изобразительных приемов)

5)уропетхь идеологических ожиданий

Введя семиотическую структуру, автор применяет ее для анализа тектсуальной эстетической коммуникации на конкретном эмпирическом материале. Рассмотрение эмпирического материала начинается с рекламных слоганов, как наиболее характерных примеров кодификации. В них, как и в любом другом тесксте, только в предельно сжатой форме, содержится ассоциативное поле. Анализ слоганов, кроме выявления кодов, затрагивает и все остальные информационные уровни, вовлеченные в рекламу,

' У.Эко.Отсутсвующая с1рутп'ура,Мооква)П1лро11олио,1998 г., стр,5б 2У,Эко,Огсутсвующая структура,Москва,Петрополис,1998 г„ стр.5б

Текстуальная эстетическая коммуникация осуществляется и в печатной рекламе, для которой характерно «развитое рекламное обращение»1. Чтобы рекламная текстуальная коммуникация была эффективной, то есть передавала информацию о товаре, само сообщение должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю, отвечать информационным и психологическим требованиям. Текстуальная эстетическая коммуникация использует весь арсенал художественных средств, который демонстрируется на соответствующих примерах современной российской рекламы.

В результате рассмотрения примеров печатной вербальной коммуникации автор делает следующие выводы. Данный тип текстуальной коммункации ограничен физическим уровнем передачи информации, а именно, бумагой, на которой напечатан текст, так как информация передается только с помощью печатного слова. Поэтому к данному каналу передачи информации относится все, что было написано Маклюэном по поводу печатного слова. Напечатанный текст требует логической последовательности прочтения,что элиминирует непосредственность и тотальность восприятия текста.

В следующей части второй главы автор переходит к анализу устной рекламы на примере телевизионных роликов. Этот анализ демонстрирует отличия от печатной телевизионной рекламы, которая может использовать все каналы передачи информации. В данном случае текстуальная эстетическая коммуникация использует не только структуру самого текста со значением входящих в него слов, но и модуляцию голоса, произношение, звучание. Устное слово сокращает диапазон интепретаций, так как прозиосится с определенной интонацией, в том или ином ритме, мужским или женским голосом. Все эти

1 В.А. Евстафьев, А.П. Ткаченко, История рекламных коммуникаций,Москва, Иптер,1998 г, стр.37

факторы физического уровня позволяют субъективировать то, что хотел сказать рекламодатель о своем товаре.

Для демонстрации данных теоретических положений автор рассматирвает примеры рекламных роликов или телевизионных спотов, которые варьируются от простой зарисовки с одним слоганом до целой «житейской истории»

В заключительной части второй главы, на основании анализа примеров текстуальной коммуникации в рекламе, автор приходит к следующему заключению. Реклама как часть коллективного опыта, как рефлексия повседневности выступает каналом передачи эстетической информации, которая доступна эстетическому анализу,так как обладает формой и может быть структурирована в семиотическом исследовании. В этой главе реклама рассматривалась как вербальный текст, содержащий в себе коды, лексикоды, коннотативньте значения, которые рассматривались как элементы структуры. Автор рассмотрел коммуникацию в рекламе как процесс означивания, который определяет восприятие текста, позволяя интерпретирвать его в зависимости от идеологических и культурных ожиданий

В заключении автором предпринимается попытка передать созерцание работы как целого в надежде выразить искомый результат: рассмотрение рекламы в контексте массовой коммуникации, представленной в некой форме, несущей ряд значений и коммулицирующей с воспринимающим субъектом, то есть с потребителем.

Основные положения диссертации отражены автором в следующей публикации и выступлении:

1.Перевод и комментарий статьи: М.Маклюэн. Среда есть сообщение,из книги М.Маклюэна «Понимание среды:распространение человека».//

Философско-культурологический журнал «г».№ 1 .2002 год. в печати

2. Выступление на научной конференции «Ломоносовских чтениях» с

докладом «Эстетическая сущность рекламных коммуникаций, как предмет философского исследования».

Издательство ООО "МАКС Пресс". Лицензия ИД № 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 18.03.2002 г. Усл. печ. л. 2,25. Тираж 112 экз. Заказ 155. Тел. 939-3890,928-2227, 928-1042. Факс 939-3891. 119899, Москва, Воробьевы горы, МГУ.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Ключевская, Алина Владимировна

2).

глава. Изобразительная эстетическая коммуникация в рекламе.стр.

3).

глава. Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе.стр.

Введение диссертации2002 год, автореферат по философии, Ключевская, Алина Владимировна

Предмет исследования. Предметом данного диссертационного исследования являются эстетические аспекты вербальной и невербальной коммуникации в рекламе.

В нашей работе феномен рекламы будет рассматриваться как эстетическая коммуникация. Разработка сформулированной темы требует интегрированного подхода, что в свою очередь выразилось в необходимости исследования и изучения работ из разных областей философии (эстетики, эпистемологии), а также и других дисциплин (психологии, лингвистики, социологии),

Степень разработанности темы. Первый аспект поставленной темы связан с общенаучными теориями коммуникации и разработан в работах М. Маклюэна, У. Эко, А. Моля и так далее. С античной философии коммуникация во многом воспринималась как процесс, не требующий рефлексии, как нечто изначально и естественным образом присущее человеку, и только в 20 веке ф проблема коммуникации была выделена в особую область исследования и была определена, как обмен значениями между индивидами посредством общей системы символов. Определение, данное Л. А. Ричардсом, английским литературным критиком, в 1928 году, в работе «Информационные процессы и информационные системы», является одновременно наиболее простым, в то же время самым эффективным в нашем исследовании эстетических коммуникаций. "Коммуникация как дискретный аспект человеческой деятельности имеет место тогда, когда сознание одного индивидуума, действуя, исходя из своего окружения, так влияет на сознание другого человека, что опыт получаемый в результате этого влияния и первым и вторым субъектами является одинаковым, причем содержание опыта второго индивидуума зависит от образа действия первого"1.

Данное понимание коммуникации выявляет важную характеристику любой коммуникации, в том числе и эстетической. Коммуникация, как средство передачи информации, конституирует единый мир, социокультурное пространство человека, его среду, и ее исследование необходимо для корректного понимания человека, современного мира, состоящего из продуктов человеческой деятельности, в котором реклама является одним из показательных артефактов. Неслучайно, что именно в 20 веке возник интерес к человеку, как к коммуницирующему субъекту. Именно развитие науки и технологий привело к появлению телеграфа, телефона, теле и радиовещания, средств массовой информации с их периодической печатью. Это, в свою очередь, привело к институциональным и культурным инновациям, которые стали возможны благодаря быстрой и эффективной коммуникации.

Одним из феноменов данной трансформации стала массовая коммуникация. Изначально простое определение коммуникации, как взаимодействия между людьми, развилось на данный момент в 50 теорий коммуникации, в которых используются различные критерии интерпретации предмета: антропологический, психологический, политический и так далее.

Психологи в исследованиях поведения и сознания изучали те аспекты коммуникации, которые необходимы для успешной терапии и лечения, также социологи идентифицировали различные формы коммуникации, такие как миф, образ жизни, традиции, передающиеся от поколения к поколению или от одного сегмента общества к другому. Заботой политологов и экономистов были различные виды коммуникации, которые лежат в основе закономерностей социального порядка. Исследователи различных дисциплин искали возможные законы, причины и следствия, чтобы объяснить образы человеческих диспозиций, оказавшихся под влиянием того или иного типа коммуникации в тех или иных обстоятельствах, и стремились объяснить причины обмена информацией.

Одним из основателей теории коммуникации стал профессор английской литературы Маршалл Маклюэн, без работ которого не обходится ни одно из западных исследований в области новых технологий, информации, рекламы и образования. В своей книге «Понимание среды: распространение человека» он продуцирует новые термины, эффективные в эстетическом анализе. Такие понятия как: "среда" "содержание среды", "сообщение", "человек", "письменная и устная культуры", стали объектом анализа и своеобразного прояснения в одной из ключевых глав книги М.Маклюэна: «Среда есть сообщение».1

Данная работа: «Понимание среды: распространение человека» - имеет обще эстетическое значение для философско-эстетических исследований данной темы. Само название главы: «Среда есть сообщение» ("The Medium Is The Message"), стало своеобразным афоризмом в исследованиях потенциального влияния телевидения, рекламы, средств массовой информации. И в исследованиях проявлений в культуре новых технологий на способ обмена информацией, на создание ими определенной коммуникативной конфигурации в обществе, их трансформирующей средовой функции, их влиянии на формирование стиля мышления в искусстве, науке, религии и культуре.

Понятие «medium», введенное Маклюном, имеет несколько возможных вариантов интерпретации и перевода^; собственно «среда», элемент среды, то есть «посредник», носитель сообщения. В первом случае «среда» -это набор человеческих артефактов, продуктов его сознания, все, что им создано от печатного слова и железной дороги до неосязаемых объектов культуры, то есть все, что не является природой, а является распространением человека в его действиях и творениях.

1 McLuhan М. Understanding Media:The Extensions Of Man. N-Y, 1964. P. 23-36

Индивидуальные и социальные следствия любой среды -как распространения нас самих —являются результатом возникновения нового измерения того, что представлено в наших действиях через каждое распространение нас самих или с помощью любой новой технологии»1.

Сама среда, однажды созданная, начинает существовать независимо от воли субъекта, а сам человек становится тем, что он создает, прибавлением к природе. Среда проявляется в коммуникативной функции, создавая новые формы человеческого взаимодействия, выступает и как посредник, в передаче сообщения (например, электрический свет при освещении рекламы), и как само сообщение. Одна из аксиом теории коммуникации состоит в том, что "содержанием любой среды всегда является другая среда"2. Это положение демонстрируются Маклюином рядом примеров, в которых хорошо показаны следы, оставленные предыдущей средой, которая становится содержанием новой, как только изобретается новая технология (печатное слово, в электрический свет, железная дорога, самолет, радио, телевидение и так далее).

Содержание письма -это речь, так же как написанное слово -это содержание печатного слова, а напечатанное является содержанием телеграфа. Если спросить: «Что является содержанием речи? », то необходимо ответить:

•У

Это актуальный процесс мышления, который сам по себе не вербален ». Маклюин указывает, что "любая технология.добавляет себя к тому, чем мы уже являемся"4.

Автор рассматривает действие среды и на примере абстрактной живописи как чистый случай эстетической коммуникации, для которой характерны тотальность, одновременность и целостность.

1 McLuhan М. Understanding Media.:The Extensions Of Man. N-Y, 1964. P.27

2 McLuhan M. Understanding Media.:The Extensions Of Man. N-Y, 1964. P.28

3 McLuhan M. Understanding Media.:The Extensions Of Man. N-Y, 1964. P.28

4 McLuhan M. Understanding Media. :The Extensions Of Man. N-Y, 1964. P.32

Вся человеческая среда: технологии, грамматика печати, средства массовой информации, кино, живопись и так далее, создают определенные гештальты восприятия и понимания себя, причем осознается только действие предшествующей среды, заданные ею гештальты. Пример анализа возникновения и распространения печатного слова, его роли в культуре демонстрирует то, что среда характеризуется интеллектуальной унификацией, мир человека становится все более однородным с возникновением новых технологией1.

Данная теория эстетической коммуникации, уже ставшая классической на Западе, используется и предполагается в современном российском социально- культурном и эстетическом дискурсе, посвященному роли среды в формировании человека, точнее тому, что вкладывается в понятие «человек» на страницах не только философских книг, но и в журналах, в мире рекламы и средствах массовой информации, и посвященному тому, как среда меняет сущность человека, являясь одновременно его творением и его производной. Но «знание» теории Маклюэна в России весьма условно и содержит много неточностей и искаженных представлений.

Одним из постулатов данной теории коммуникации важных в нашем исследовании является то, что мы живем в электронный век, что за последние 50 лет, благодаря быстрому развитию технологий, человеком создана принципиально новая среда, причем осознается только предыдущая среда и каждая новая технология вводит новые способы коммуникации и новые сегменты мироустройства, гомогонезируя человечество. Здесь реклама -часть привычного мира, хотя сам феномен рекламы порой не осознается именно как часть новой картины мира, то есть среды.

Другим аспектом теории Маклюэна, важным для анализа рекламных коммуникаций, стало исследование механизма обмена информации в устном и

1 данный перевод и трактовка термина «medium» было дано нами в переводе главы «The Medium Is The Message» из книги McLuhan M. Understanding Media.:The Extensions Of Man. N-Y, 1964. письменном тексте. Общетеоретический подход, предложенный автором в главах «Сказанное слово» и «Напечатанное слово» в объяснении законов коммуникации в письменных и устных культурах, продуктивен в исследовании рекламной коммуникации. Для демонстрации действия среды, ее роли в организации культурного пространства человека, Маклюэн анализирует средовую роль устного и печатного слова в культура^ обладающих алфавитом, и культурах, где господствует произнесенное слово над записанным и прочитанным. Маклюэн показывает на ряде примеров, что чувственная вовлеченность типична в культурах, где грамотность не является главной формой опыта. В обществах, где явно выражена не хватка, визуального

- г выражения грамотности, господствует форма чувственной вовлеченности и культурной оценки во время коммуникации. Устное слово не позволяет распространяться и усиливаться визуальной власти, необходимой для возникновения привычки к индивидуализму и частной жизни.

Теория Маклюэна помогает оценить природу устного слова по контрасту с написанным словом. Хотя фонетическое письмо отделяет и распространяет визуальную силу слов, но делает это довольно грубо и медленно. Многие страницы прозы и повествований посвящены выражению крика, смеха и так далее. Хотя написанное слово и выражает смысл последовательно, но в устном слове смысл выражен быстро и виден сразу.

Маклюэн полагает, что в речи мы стремимся реагировать на каждую ситуацию, которая происходит. Реакция включает тональность и жест на наш собственный акт речи. Но письмо — это вид отделенного или специального действия, в котором практически невозможно вызвать реакцию. Таким образом, образованный человек или письменное общество развивает огромную власть действия относительно любой вещи со значительным отрывом от чувственной или эмоциональной вовлеченности, которые испытывают люди до письменных обществ. Язык сделал для интеллекта тоже, что колесо для ног и тела -он дал возможность переходить от одной вещи к другой с большей скоростью и легкостью, но при этом с меньшей эмоциональной вовлеченностью. Язык как способ коммуникации расширяет и усиливает возможности человека, одновременно их разделяя. Его коллективное бессознательное или интуитивное сознание разрушается техническим распространением сознания, которым и является речь или язык, чья власть заключается в формировании воздуха и пространства в вербальные паттерны.

Данное понятие, обозначенное Маклюэном как паттерн чувств, представлен во всех языках и варьируется так же^ как одежда и искусства. Каждый носитель языка выражает то, как он видит и чувствует мир, свой способ действия в мире, что уникально. Маклюэн отмечает, что современные технологии не нуждаются в словах, электрические технологии. обладающие возможностью моментального перевода с одного языка на другой стремятся вообще пройти мимо языка и вернутся в довербальную стадию коллективного бессознательного. Обращаясь к письменному слову, Маклюэн отмечает, что западные ценности, основанные на письменном слове или текстах, подвергаются сильным изменением со стороны новых технологий, телефона, радио, телевидения, которые угрожают образованности^ основанной на алфавите, так как отдают предпочтение устному слову. При возникновении письменных текстов, почти вся эмоциональная и корпоративная вовлеченность в его взаимоотношения с социальной группой устраняется. Он эмоционально свободен для того, чтобы отделиться от племени и стать цивилизованным индивидуумом, человеком визуальной организации, у которого такие же, как у остальных цивилизованных индивидуумов, подходы, привычки и права. Таким образом, письменная речь или слово обеспечивает унификацию общества в обмене информацией, в процессе коммуникации, а также рационализацию коммуникативного процесса, который может осуществляться на расстоянии и элиминирует эмоциональную реакцию, так как не требует непосредственной реакции. Данные концепты теории коммуникации Маклюэна дает необходимый подход для исследования проблемы эстетических коммуникаций в рекламе, так как соответствует критериям научности, по своей сути относится именно к эстетическому знанию, отличному от дискурсивного знания. Понятие эстетического знания и опыта требует своего прояснения и будет рассмотрено ниже во введении.

Помимо средовой теории коммуникации Маклюэна существует ряд других общенаучных концепций коммуникации, которые в силу их верифицируемости мы признаем наиболее обширной и глубокой методологической базой всякого исследования коммуникации, в том числе и рекламы, как случая эстетической коммуникации, которую мы намереваемся проанализировать. Во-первых, следует увязать в этом ряду линеарную модель. Возникшая, как ответ на вопрос политолога Гарольда Ласвелла: "Кто говорит, Что, Кому и с Каким Результатом?"1^ Данная теория была разработана математиками Клодом Шенноном и Уореном Уивером представителями вероятностно-статистической теории информации. В силу этого данная модель отличается математической ясностью. Авторы вводят следующие понятия необходимые для эстетического анализа коммуникации. Во-первых, понятие информации определяется как "мера того количества неопределенности, л которое уничтожается после получения сообщения" , то есть информация трактуется как снимаемая неопределенность.

Информацией является все то, что уменьшает количество возможных вопросов, гипотез и так далее. Сама коммуникативная модель состоит из пяти элементов: источник информации, передатчик, канал передачи информации, получатель и место получения информации. Все пять элементов расположены в линеарном порядке, по которому передаются любые сообщения и оформляются, воспринимающим субъектом в понятный язык. В дальнейшем сам источник информации был разбит на шесть компонентов: источник

1 Encyclopaedia Britannica. Chicago-L.-Toronto,1993.V.l.P.623

2 Encyclopaedia Britannica. Chicago-L.-Toronto,l 993 .V. 1 .P.623 например, человек, разговаривающий по телефону), то, что кодирует информацию (телефонная трубка), сообщение (то, что говорит человек), канал (телефонные электрические импульсы), декодер (субъект, с которым разговаривают по телефону), получатель информации (органы слуха в случае телефонного разговора). Данные изолированные компоненты теории коммуникации могут быть использованы аналогичным образом в эстетической коммуникации посредством выразительной формы.

Другая теория вводит понятие энтропии в процесс коммуникации, так как взятый из физики термин «энтропия» соответствует ситуациям, случающимся в аудио-визуальной коммуникации: многие внешние влияния и воздействия разрушают целостность коммуникации и могут искажать восприятие сообщения. Подобной энтропии в процессе коммуникации мешает избыточность информации, повторяемость высказываний, слов, например, множество слов из данной работы элиминируется в процессе прочтения, но основной смысл все равно будет воспринят. Данная избыточность характерна и для эстетической коммуникации.

Основным недостатком данных теорий является то, что они статичны, то есть описывают процесс передачи сообщения из одного пункта в другой, в них измеряется математическое количество передаваемой информации в сообщении, но эстетическое сообщение содержит эмоции и художественное содержание. Наличие данных компонентов в сообщении мешает научному исследованию и требует динамических моделей коммуникации, которая и была разработана Маклюэным, но понятия, введенные в линеарных теориях коммуникации, эффективны для анализа эстетической коммуникации и структуры рекламного сообщения. В современных теориях также разработана классификация типов коммуникации (вербальная, невербальная) и иерархия терминов: сигналы, знаки, символы, иконические символы (группы интерактивных символов, например, здание Белого Дома или процесс похорон), жесты.

Другая область исследований данной темы относится к общей теории рекламы и представлена в следующих работах: Р. Батра, Дж. Майерс "Рекламный менеджмент"; Д. Беклешев, В. Самусев "Реклама: ее функции, цели и методы создания»; Н. С. Добробабенко «Фирменный стиль"; В.А. Евстафьев; А.П. Ткаченко «История рекламных коммуникаций»; Г. Ерошина «Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя»; Г. Картер «Эффективная реклама»; Н. Н. Кохтев «Реклама: искусство слова»; А. Кромптон «Мастерская рекламного текста»; П.А.Кудина, «Психология восприятия и искусство плаката»; О.А.Ксензенко «Как создается рекламный текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста"; Дж. Веркман «Товарные знаки» и так далее, - в данных работах представлен конкретный эмпирический материал по рекламе и дана общая теория рекламы, в которой исследуется целый спектр проблем. Один блок задач и проблем, исследующих феномен рекламы относиться к социально-психологическому воздействию рекламы на человека, как потенциального потребителя рекламируемых товаров. Авторы используют психологические и социальные методы анализа. Спектр проблем варьируется в данном блоке от анализа изменений под воздействием рекламы в социальных стратах и в обществе в целом, исследований мотивов выбора того или иного товара, формирования новых моделей поведения и образа жизни до постановки этических проблем, правомочности использования тех или иных методов в создании рекламного текста и рекламной компании, анализируются базовые потребности человека в рекламных коммуникациях и использование теории психоанализа, бихевиоризма для изучения воздействия рекламы и стимулирования продаж.

Следующий аспект изучения рекламы описывает механизм маркетинговых стратегий; маркетинговые воздействия рекламных коммуникаций как непрямой формы убеждения, базирующейся на информационном и эмоциональном описании преимуществ продукта. В данных работах дается описание интегрированных маркетинговых коммуникаций, представлена разработка рекламных стратегий - от выбора того или иного типа рекламы (печатной в журналах, на телевидении, на уличных щитах и так далее); целевой аудитории; разработки творческой идеи; оценки эффективности рекламной компании; анализе результатов коммуникации, то есть устойчивых мысленных ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Таким образом, данный блок работ выявляет экономическое измерение коммуникаций в рекламе и исследует данный феномен как оплаченной формы коммуникации.

Последний аспект исследований конкретного эмпирического материала по рекламе анализирует вербальный, лингвистический аспект коммуникаций и использование изобразительных элементов в создании рекламного текста, сообщения и визуального образа.

Авторы данных исследований пытаются ответить на вопрос, что такое реклама, как наиболее эффективно продать с помощью рекламы тот или иной продукт, какую стратегию выбрать, как надо создавать рекламный текст, объявление, ролик, какие формы коммуникации использовать (вербальную или невербальную), какие методы использовать для анализа рекламы.

Во всех этих исследованиях аккумулируется множество видов символической связи. «Здесь и семантика, и эпистемология символических форм Кассирера, вся психология эстетики и символическое поведение в понимании антропологов, психология, социология, лингвистика, маркетинг, экономика.»1. Но, при кажущейся исчерпанности и разработанности темы, практически нет собственно эстетических исследований коммуникации в рекламе.

1 Ерошина Г.Г. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя. М.,1999. С. 65

Актуальность исследования. Актуальность работы определяется тем, что реклама захватила огромные данные общественного внимания, стала главным аттракционом складывающейся повседневности. Реклама в силу своей вездесущности, присутствия во всех уголках человеческой жизни требует своего исследования как доминирующего эстетического опыта. Данное измерение рекламы и стало предметом нашего исследования,

Методология исследования. В своем исследовании мы стремимся провести корректную философско-аналитическую линию в анализе создания вербальной и невербальной рекламы. Поэтому, общая методология нашего исследования должна быть феноменологической, то есть мы идем от дескрипции конкретных случаев эстетического опыта, установления его структур к корректной генерализации.

Данный метод является научным в том смысле, как определял феноменологию Э. Гуссерль, как философию, "которая не хочет погрешить против внутренне присущего ей смысла"1 в исследовании жизненного мира. «Научность может здесь обозначать то же самое, что и разумность, любая разумность, которая может быть понята экземпляристски и в непосредственном существовании. Речь, именно, идет здесь только о том, что теоретико-познавательное исследование, как исследование, хочет прояснить смысл обоснованного познания, или обоснованной предметности познания ("сущего"), причем существование такой предметности, или относящиеся к ней положения, теории не могут быть взяты в качестве предпосылок без того, чтобы не исказить смысл ее проблем.» . Гуссерль определил феноменологию, как универсальный, дескриптивный, философский метод, на основе которого в конце прошлого столетия была создана, априорная психологическая наука,

1 Гуссерль Э. Письма к Г.Шпету, www.librarv.ru

2 Гуссерль Э. Письма к Г.Шпету, www.librarv.ru способная обеспечить единственно надежную основу, на которой может быть построена строгая эмпирическая психология. Понятие "интенциональности" сознания; разъяснение метода и функций редукции; постулирование интерсубъективности стали методологической базой феноменологической эстетики. Основное требование, которое Гуссерль предъявляет к своему учению - это требование научного уровня ясности, таким образом, феноменология должна избежать неясности при обращении к непосредственному опыту нашего сознания. С помощью введения понятия интенциональности Гуссерль открывает новое поле для размышления над деятельностью сознания. Идея интенциональности - одна из главных в теории сознания в феноменологии. Всякое сознание интенционально, оно всегда есть сознание о. Вместо объектов, независимо от того, реальны они или нет, мы рассматриваем тот субъективный опыт, в котором они "являются". Эти "явления" и есть феномены, которые по своей природе должны быть "сознанием - о" их объектов. В понятии интенциональности имплицитно содержится ограничение на возможность получения смысла извне, то есть сознание характеризуется как направленное на внутренний объект, смысл. В сознании переживается совпадение мыслимого и данного, полагаемого и созерцаемого. Интенциональное переживает, "имеет в виду", "полагает", "мнит", "подразумевает" предмет. Само полагание предмета есть переживание, причем предмет, как уже указывалось выше, может вообще не существовать. Гуссерль разделяет содержание сознания на реальное (взятые вместе интенциональные и неинтенциональные переживания, "субъективная сторона сознания") и интенциональное ("объективный" или "предметный" аспект сознания). Целью различения является устранение представления об интенциональном предмете, как "имманентном объекте". При этом предметное основание всякого ощущения и восприятия, схватывания позволяет преодолеть субъект - объектную раздельность.

Структура сознания у Гуссерля тождественна структуре смысловых горизонтов, конструирование которой осуществляется при помощи таких понятий как ноэма и ноэза. У Гуссерля "ноэзис" и "ноэма" -взаимодополнительные аспекты интенциональной направленности сознания. Ноэзис есть осмысливающая направленность сознания на объект, который, в свою очередь, как носитель смысла есть ноэма. Ноэтические смыслообразующие фазы сознания отождествляются с темпоральными фазами. Предметная направленность сознания обращена на получение конечных элементов сознания, которые, с одной стороны, конституируют сознание как смыслообразующую структуру, продуцирующую горизонты значений, а с другой стороны сами являются продуктом деятельности этой структуры. Мы воспроизводим значения и встраиваем их в состоящий из них же свой горизонт значений.

Однако Гуссерля интересуют не структуры сами по себе, а то, как возможна сопрягаемость их составляющих между собой, их универсальный характер, позволяющий, с привлечением временного фактора, охватить в описании весь мир, задать определенные линии понимания и смыслообразования.

Феноменологическая рефлексия позволяет проанализировать сущность модусов сознания, памяти, восприятия, обратить внимание на данность определенных факторов, которые производят то или иное переживание, и на сходство упорядочивания фаз переживания чего-либо, внутренние временные различия, осознание "Теперь", "Раньше", "Позже" и "Только что" и так далее. Первый шаг, который Гуссерль предлагает сделать на пути освоения феноменологического метода, - отказаться от всего того, что составляет так называемую естественную установку сознания, для преодоления которой необходимо осуществить операцию эпохэ, то есть - выведение объективного мира за скобки. Гуссерль формулирует свою методологическую установку следующим образом: "Как человек в естественной установке я наивно вживался в мир; почерпнутое из опыта сразу же получало для меня значимость, и это было базисом для всех остальных моих точек зрения"1. Далее он уточняет "Чтобы войти в сферу феноменологического опыта, мы должны отступить от объектов, полагаемых в естественной установке, к многообразию модусов их явлений."2. Вслед за эпохэ должен последовать ряд редукций. Во-первых, мы должны провести эйдетическую редукцию, которая позволит избавиться от всего трансцендентного в постижении эйдосов, которые сами конституируют смыслы. Во-вторых, трансцендентальную редукцию, которая, вынося за скобки трансцендентальные всеобщности, позволяет перейти к чистым феноменам.

Эффективность редукции, таким образом, заключается в возможности схватывания в непосредственной интуиции горизонтов смысла и значений, в фиксации объективных пространственно-временных различий при восприятии вещи, сведению многообразных форм деятельности сознания к первичным -восприятию, памяти, фантазии и так далее. Редукция возникает с необходимостью, когда происходит переход от психологической рефлексии к феноменологической.

Феноменологию, как метод, можно обозначить следующим образом: во-первых, происходит особое наблюдение над различными длящимися объектами, то есть над данными в сознании временными различиями; а во-вторых, фиксируется определенная структура сознания, благодаря которой может осуществиться осознание того или иного временного фактора.

Основные постулаты феноменологии Гуссерля позволили выработать концепцию феноменологической эстетики, как нормативной дисциплины, описывающей универсальные принципы организации эстетического опыта. Феноменологическая методология предполагает, что в случае эстетического исследования мы на первый план выдвигаем психологический анализ, так как

1 Гуссерль Э., Идеи к чистой феноменологии и феноменологической философии. М., 1994. С.106

2 Гуссерль Э., Идеи к чистой феноменологии и феноменологической философии. М., 1994. С.106 субъект не может быть изъят из эстетического исследования. В связи с этим наши методологические преференции находят выражение в понятии «эстетический опыт».

Б.Кроче определял эстетику как науку о выразительности. Эстетическое как выразительное, носит самоценный характер и представляет собой «диалектическое единство внутреннего и внешнего, выражаемого и выражающего»1 , образуя науку о выразительной форме. Любая форма в силу своей онтологической природы имеет бытийственное выражение.

Выражая, художественная форма указывает на некую «предметную сущность», 2 где смысл взят в его выраженности в ином. «Художественная форма есть то выражение, которое выражает данную предметность целиком и в абсолютной адеквации, так что в выраженном не больше и не меньше смысла, чем в выражаемом»3,

Одним из таких бытийственных выражений формы, представляющей данную предметность, является реклама как содержание эстетического опыта и восприятия. Но "восприятие есть восприятие и воспринимаемого, и самого воспринимания и не содержит рефлексии в современном смысле слова"4.

Поэтому для анализа "сопутствующей рефлексии" 5 (например, видение во время визуального восприятия) присутствующей в эстетическом опыте, мы воспользуемся психологической теорией эстетического восприятия Р. Арнхейма и Дж. Гибсона.

1 Лосев А.Ф., Ст. «Эстетика»//Философская энциклопедия. М., 1968. С. 570

2 Лосев А.Ф. Форма. Стиль. Выражение. М., 1995. С.43.

3 Лосев А.Ф. Форма. Стиль. Выражение. М., 1995. С.45

4 Гадамер Х-Г. Актуальность прекрасного. М.,1991 . С. 20

5 Гадамер Х-Г. Актуальность прекрасного. М.,1991 . С. 20

Данная теория восприятия базируется на экспериментальной и теоретической основе гештальтпсихологиии. Сам термин "гештальт" обладает целым рядом значений ("целостный образ", "структура", "форма"), но основное значение этого термина состоит в целостном объединении элементов 1 психической жизни, несводимое к сумме составляющих его частей. Выступая против ассоциативной теории восприятия, гештальтпсихологи определяли восприятие как целостный процесс, который строится на основе целостных структур, гештальтов. Используя методологию гештальтпсихологии, и Арнхейм и Гибсон считали, что восприятие определяется формами и типом зрительного восприятия.

Эстетическое восприятие не ограничивается только репродуцированием объекта, но имеет и продуктивные функции, заключающиеся в создании визуальных моделей. Каждый акт визуального восприятия представляет собой активное изучение объекта, его визуальную оценку, отбор существенных черт, сопоставление их со следами памяти и организацию в целостный визуальный образ. "Восприятие не является механическим регистрированием сенсорных элементов, оно оказывается поистине творческой способностью мгновенного схватывания действительности, способностью образной, проницательной, изобразительной и прекрасной"1. Эстетическое восприятие отличается от простого получения информации тем, что вызывает активное участие субъекта для выражения значения.

Зрительный процесс означает "схватывание", быстрое осознание нескольких характерных признаков объекта, поэтому процесс восприятия носит избирательный характер. Арнхейм в своем анализе визуального восприятия указывает на научную необоснованность трактовки восприятия психоанализом, так как психоанализ рассматривает зрительно воспринимаемые факты, как изображения других одинаково конкретных и индивидуальных фактов.

Подобные символические интерпретации, позволяющие одному конкретному объекту олицетворять другой конкретный объект, как считает Арнхейм, являются произвольными и необоснованными.

В своей теории зрительное восприятие автор трактует как активный, динамический процесс, так как процесс восприятия включает в себя элемент напряжения, динамического соотношения сил. Таким образом, восприятие —это активное присутствие сил, которые составляют воспринимаемую перцептивную модель. Причем "каждая визуальная модель динамична. .Любая линия, нарисованная на листе бумаги, любая наипростейшая форма, вылепленная из куска глины, подобны камню, брошенному в пруд. Все- это нарушение покоя, мобилизация пространства. Зрение есть восприятие действия"1. Эстетическое восприятие, не будучи интеллектуальным процессом, тем не менее, опирается на структурные принципы, которые Арнхейм называл л визуальными понятиями" . Данные визуальные понятия об объекте, полученные на основе восприятия, имеют три важных качества: выражают предмет как объект, имеющий три измерения, постоянную форму и неограниченный никакой конкретной проекцией. Арнхейм выделяет два типа таких понятий - "перцептивные", с помощью которых происходит восприятие, и "изобразительные", посредством которых художник воплощает свою мысль в материал искусства.

Следующим структурным принципом является утверждение, что акт восприятия есть перцептивное суждение, так как зрительно воспринимаемое свойство должно определяться пространственным окружением и временем. Визуальные суждения - необходимые и непосредственные ингредиенты самого акта восприятия. Хотя восприятие заключается в образовании перцептивных понятий, это ни в коем случае не означает, что восприятие — это интеллектуальная операция, данные процессы рассматриваются как

1 Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.,1974. С.28

2 Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.,1974. С. 56 происходящие в органах зрения, например, обобщенное представление о треугольнике не есть результат интеллектуальной абстракции, а является непосредственным и элементарным опытом. •

По мнению Арнхейма, визуальное восприятие по своей структуре представляет чувственный аналог интеллектуального познания, поэтому такие термины^ как "понятие", "суждение", "абстракция", "заключение", "расчет", должны неизбежно применяться при анализе и описании чувственного познания. Венцом всех перцептивных категорий является понятие выразительности, которая требует, чтобы связь чувственных данных порождала восприятие.

Одним из результатов психологического исследования восприятия в книге Р. Арнхейма "Искусство и визуальное восприятие" стало положение о том, что выразительность передается не столько "геометрическими" свойствами объекта восприятия, сколько силами, которые возникают в нервной системе воспринимающего субъекта.

Таким образом, "выразительность -это направленная напряженность или "движение"- силы, места, ориентации объекта, которая передается зрительными моделями, которые осознаются как выразительность"1.

Воздействие сил, передаваемых визуальной моделью, является внутренним свойством объекта восприятия, так же как форма и цвет. Выразительность может быть представлена, по мнению Арнхейма, как первичное содержание объекта. Она проявляется в самой зрительно воспринимаемой модели, которая и является источником выразительности, так же, как источником выразительности является реакция зрительных полей головного поля.

Характерно, что теория Арнхейма широко используется в исследованиях по рекламе, например, в работе Дж. Веркмана "Товарные знаки: создание, психология, восприятие"1, в главе, посвященной анализу изобразительных товарных знаков.

В работе Дж. Гибсона " Восприятие визуального мира"2, так же^ как и в теории Арнхейма используется методология гештальтпсихологии, и исследуются проблемы визуального восприятия пространства, глубины, дистанции и так далее.

А. Моль в своей работе "Теория информации и эстетическое воспитание"3 предположил, что теория восприятия, предложенная гештальтпсихологией (структурной психологией) должна быть дополнена теорией информации. Предметом эстетики и психологии, по Молю, является совокупность сообщений, получаемых индивидом от внешнего мира и его реакции на них. Если структурная психология кладет в основу объяснения восприятия понятие "формы" или "структуры", то теория информации находит объяснение в механизмах восприятия. Как полагает Моль, индивид получает сообщение из своего окружения по различным каналам, под каналом понимается любой материальный проводник. Передача сообщения происходит в пространстве (зрительные, звуковые сообщения), во времени (печатный текст, фотография). Таким образом, запись, текст- это сообщение одного пространственного измерения, сообщения от картины существуют в двух пространственных измерениях. Речь, музыка, соответственно, временные сообщения. Также существуют многомерные сообщения, например, кино.

Пространственные сообщения поддаются развертке, разлагающей их в последовательность элементов различной интенсивности, передаваемых в заданном порядке. Данный принцип развертки дополняет метод целостного восприятия гештальтпсихологии, оба метода являются, по мнению Моля,

1 Веркман К.Дж. Товарные знаки: Создание,психология,восприятие. М.,1986.

2 Gibson, JJ.The Perception Of The Visual World. Boston, 1950 .

3 Моль А.Теория информации и эстетическое воспитание.М., 1966 . диалектическими полюсами восприятия. Сообщение определяется как конечное множество элементов восприятия, взятых из некоторого "набора" и объединенных в некоторую структуру. Любое сообщение несет некоторое количество информации, от данного количества зависит ценность сообщения. Если ценность - это то) что, может быть использовано, то информация есть то, V что прибавляет нечто новое к уже имеющемуся представлению. Поэтому ценность сообщения связана с его неожиданностью и оригинальностью. Это есть мера количества информации.

Теория информации рассматривает воспринимающего субъекта как развертывающее устройство. Данная теория описывает восприятие как интегрированный процесс развертки, теория формы описывает восприятие чего-либо как нечто целого, где форма, образ, гештальт - это группа элементов, которые в своем единстве воспринимаются как нечто, не являющееся плодом случайного сочетания. Применяя теорию развертки к теории формы, Моль, объединяя два метода, называет свою теорию формы теорией интегрального "одновременного" охвата всех элементов, воспринимаемого явления. В теории Моля форма является первоосновой структуры и выражает воздействие того, что может быть воспринято. Сообщение должно обладать такой структурой или внутренней организацией, чтобы быть воспринято. Подобные формы и структуры вводятся символами, а структуры из символов являются сверхсимволами. Символ определяется как вид устойчивого группирования элементов, который известен априори, а правило определяет набор видов такого группирования. Символ и правило характеризуют "понятное" в сообщении.

Введя основные параметры, сообщение сигнифицируются как последовательность элементов набора, несущих информацию, пропорциональную относительной оригинальности сообщения, то есть его оригинальности, непредвиденности. Но тут возникает вопрос: какую новую информацию может нести эстетическое сообщение, данное в художественном с произведении, и почему мы стремимся повторно воспринимать эстетическое сообщение? Информация как оригинальность здесь равна нулю. Моль различает два вида информации: семантическую и эстетическую.

В семантической точке зрения на сообщение выделяется логическая информация, связанная со структурой, поддающаяся точной формулировке, переводимая, вызывающая определенные действия. Семантическая информация ставит вопрос о состоянии внешнего мира, она утилитарна. В эстетической точке зрения на информацию выделяется непереводимая информация, вызывающая определенные состояния.

Эстетическая информация, по Молю, не относится к универсальному миру символов, а только к набору знаний, общих для воспринимающего индивида (приемника) и передатчика (канала). Она непереводима на другой язык или систему логических символов, потому что другого языка для передачи данной информации не существует. Это персональная информация неразрывно связана с каналом, по которому передается, и существенно меняется при переходе от одного канала к другому. Эстетическая информация является случайной и зависит от набора знаний, символов воспринимающего субъекта. Эстетическую информацию можно найти в любых фактах культуры. Например, в рекламном сообщении название компании, телефоны и так далее, то есть все то новое, что мы воспринимаем в нем, относится к семантической информации, но цвет, графическое решение, то есть вся визуальная и аудио организация рекламного сообщения относится к эстетической информации. В речевом сообщении к семантической информации относятся нормализованные фонемы, слова устной речи, фразы, понятное сообщение (правила универсальной логики), к эстетической - реализуемые фонемы, акцент, произношение, созвучные сочетания (ритм и композиция, благозвучие), стихи и периоды (правила размеров, ритмы), сочетание упорядоченных фраз, слов, гладкая речь.

Отвечая на вопрос, почему мы снова и снова слушаем одно и тоже произведение, Моль указывает на то, что эстетическая информация непредсказуема, произведение не укладывается в рамки любой системы кодирования, и выделяет три причины этого. Во-первых, емкость памяти человека ограничена, чтобы запомнить всю эстетическую информацию, содержащуюся в произведении. Во-вторых, возможность интерпретации исполнения произведения образуют пространство степеней свободы произведения. Возникающие изменения в трактовке произведения ведут к изменению его восприятия. Последняя причина, по которой произведение не укладывается в рамки любой системы кодирования, заключается в огромном числе степеней свободы эстетической информации.

Эстетическая сущность произведения по богатству содержания намного превышает пропускную способность восприятия человека. Но кроме указанных причин, существует еще одна, связанная с "остатком восприятия", который выражается в "ощущении присутствия"1. Мысленный образ не в состоянии раскрыть феноменологическое содержание действительности. Как бы хорошо мы не знали обстановку в нашей комнате, мы не в состоянии воссоздать ощущение присутствия, которое у нас было бы, войдя мы в комнату.

Данные психологические теории восприятия необходимы в нашем исследовании эстетических коммуникаций, так как объясняют не только содержание эстетического опыта, но и описывают процесс его получения, то есть восприятие самого воспринимания. Для корректного проведения эстетического исследования мы так же используем теорию по общей психологии ( Ж. Пиаже, Ю. Гиппенрейтер) и теорию психологии художественного творчества Л. Выготского.

Главное положение психологии искусства Выготского сформулировано как тезис об уничтожении (преодолении, погашении) содержания

1 Моль А.Теория информации и эстетическое воспитание. М., 1966 . С. 247 художественного произведения его формой.

Экстраполируя естественнонаучный метод в анализе художественного творчества, Выготский рассматривает произведение искусства как систему раздражителей, анализируя которую можно воссоздать структуру реакции воспринимающего человека, причем воссоздать "в чистом виде"1, в общей для всех людей форме, свободной от случайностей индивидуальной психики. Иначе говоря, речь идет об общих законах построения художественной формы и ее психологического воздействия на человека.

Таким образом, художественное произведение - это "система раздражителей, сознательно и преднамеренно организованных с таким расчетом, чтобы вызвать эстетическую реакцию" , то есть нашу реакцию на художественную форму предваряет "акция" автора, активно и сознательно эту форму создающего.

На многих конкретных примерах Выготский показывает, как, создавая художественную форму, автор "уничтожает" тягостное содержание. Он приходит к выводу: "В художественном произведении всегда заложено некоторое противоречие. между материалом (житейским содержанием) и формой. И чем непреодолимее, упорнее и враждебнее самый материал, тем как будто оказывается он для автора более пригодным"3.

Во всяком произведении искусства Выготский усматривает две разнонаправленные тенденции, которые, сталкиваясь в кульминационный момент и взаимно уничтожаясь, вызывают разряд нервной энергии и переживание катарсиса.

Другой необходимый аспект психологической методологии относится к анализу человеческой личности и непосредственно связан с методами, с

1 Выготский Л.С. Психология художественного творчества. М.,1994 . С.30

2 Выготский Л.С. Психология художественного творчества. М.,1994 . С.40

3 Выготский Л.С. Психология художественного творчества. М.,1994 . С.30 использующимися в создании рекламы и анализе ее воздействия. Это теории бихевиоризма, психоанализа (Фрейд, Юнг) и теория потребностей А.Маслоу. Все три теории имеют практическое применение в современной рекламе. Психоанализ, с его открытием бессознательного, бихевиаризм, с анализом поведенческих моделей^ и теория потребностей и самоактуализации личности А.Маслоу. Освещение всех трех теорий требует отдельного исследования.

Последовательное проведение феноменологической методологии требует использования в нашем исследовании герменевтического метода, так как «понимание (Verstehen) и интерпретация, как это было сформулировано у Дильтея, имеют отношение не только к письменно фиксированным выражениям жизни, но затрагивают и всеобщую соотнесенность людей друг с другом и с миром»1. Данный метод относится к нашему исследованию эстетических коммуникаций в рекламе как области, связанной, во-первых, с проблемой «языковости» (обремененностью языком, погруженностью в язык) события понимания, то есть с анализом рекламы как вербальной коммуникацией. Во-вторых, с герменевтическим исследованием невербальных коммуникаций в рекламе как сфере человеческого опыта, требующего установления понимания.

В герменевтике «первичность признается за «языковостью» нашего опыта v * мира» . Поэтому, такие понятия, как язык («всеобъемлющая предвосхищающая » Г V ^ ' истолкованность мира» , °речь,'* текст, становятся объектом прояснения и понимания. Основная задача философствования, как определил это Гадамер, состоит в возвращении языка философии к высказыванию того, о чем идет речь. Герменевтическое осмысление начинается с того момента, когда мир испытывается нами на усвоение, усмотрение, постижение того, как

1 Гадамер Х.-Г. Актуальность прекрасного. М.,1991. С.29

2 Гадамер Х.-Г. Актуальность прекрасного. М.,1991. С.35

3 Гадамер Х.-Г. Актуальность прекрасного. М.,1991. С.29 совершается в коммуникативном обмене процесс собирания мира в слово, то есть того, как осуществляется герменевтический опыт. Герменевтическая рефлексия начинается с положения о том, что не существует чистого восприятия, так как за любым актом понимания (прочтения, видения) всегда стоят наши глаза и наши мысли, в этом и состоит герменевтический круг.

Любое восприятие еще до какой-либо непосредственности чувственных данных уже истолковало показания чувств, так как восприятие и мышление всегда обусловлено уже сложившимся словоупотреблением. Основное положение герменевтического метода состоит в том, что любое понимание является языковой проблемой, и оно достигается (или не достигается) в медиуме языковости. Понимание зависли от контекста, невербальные формы понимания нацелены на понимание в диалоге, а цель коммуникации состоит в устранении непонимания, достижении «согласия по существу»1.

Герменевтическая рефлексия охватывает не только тексты, но и институты и сферы жизни, а, следовательно, и эстетический опыт. Это происходит потому, что изначально герменевтика есть искусство изъяснять и передавать с помощью интерпретации то, что сказано другими и живет в нашей традиции, так как и неязыковая традиция допускает языковое истолкование. Поэтому и вербальная, и невербальная коммуникация в рекламе становятся объектом герменевтической рефлексии. По определению, данному Гадамером герменевтической идентичности произведения, реклама будет нами интерпретироваться как произведение, в котором есть узнаваемый и понимаемый смысл, который заключен в конкретной чувственно воспринимаемой форме рекламного сообщения и может быть представлен в виде символа или наборе символов. Функция символа состоит не только в указании на значение, но и в репрезентации значения. В произведении репрезентируемое присутствует в том качестве, в каком оно вообще может присутствовать. Таким образом, символ сам воплощает то значение, к которому он отсылает, и в результате в произведение осуществляется приращение бытия, которое сущее получает за счет того, что репрезентирует самое себя.

Корректная генерализация эстетического опыта требует дополнения данной методологии семиотикой, структурным методом. Если герменевтика сосредотачивается на внутренней стороне обращения с миром знаков, то семантика фиксирует всеобщие структуры языка. Работы Ю.М.Лотмана, $ Д

Р.Якобсона, У.Эко дают необходимую методологическую базу в анализе речевой, вербальной коммуникации в рекламе.

Р.Якобсон в статье «Речевая коммуникация» так определил задачу научного исследования языка: «Решающая процедура научного исследования различных уровней языковой структуры состоит в последовательном выявлении и идентификации относительных инвариантов из всего многообразия вариаций» \ В структурном анализе на первый план выдвигается языковое значение, то есть независимо от того, какой уровень или компонент языка подвергается исследованию^ основным методом анализа всегда выступает семантический критерий. Любая оценка языковой структуры зависит от семантических проблем. Якобсон уточняет: «К какому бы уровню в языковом спектре мы не обращались бы, начиная от звуковых компонентов г*языковых знаков и кончая речью в целом, мы непременно должны помнить, что все в языке наделено смысловой и трансформирующей значимостью»2.

По теории Якобсона (в языковой структуре содержится определенное число различительных признаков, которые делают возможным восприятие речевой коммуникации, то есть смыслоразличения. Якобсон называет данную систему различительных признаков «эффективным и экономичным кодом»1

1 Якобсон Р. Избранные работы. М., 1985. С. 310

2 Якобсон Р. Избранные работы. М., 1985. С.311 ♦

Количество таких систем различительных признаков ограничено в языке, их универсальность, то есть присутствие во всех языках подобной универсальной матрицы, определяется внутренней логикой коммуникативных систем. Единый общий языковой код состоит из инвариантов, из которых получаются варианты: контекстуальные (когнитивная информация) и стилистические (эмоциональное, поэтическое добавление). При этом в любом речевом сообществе отсутствует жесткое единообразие, всякий человек входит в несколько речевых сообществ, и поэтому вносит разнообразие в свой код.

Любой естественный язык оказывается контекстно-связанной знаковой системой, что ведет к изобилию вариантов естественного языка. Якобсон выделяет шесть функций речевой коммуникации: референтивная, эмотивная, конативная, поэтическая, фатическая и метаязыковая. Несмотря на то, что язык остается первичным средством коммуникации, в человеческой коммуникации существуют и неязыковые сообщения, хотя они и зависят в той или иной степени от языковых сообщений. Семиотика исследует коммуникации посредством всех типов сообщений, так как данная наука занимается общими принципами, лежащими в основе структуры всех знаков, то любой уровень коммуникации, предполагающий обмен сообщениями, не может быть исследован без учета семиотического уровня, который, в свою очередь, отводит главную роль языку.

В любой человеческой коммуникации, в том числе и рекламной, присутствует семиотическая составляющая, так как все пять органов чувств выполняют семиотические функции, что и станет предметом нашего исследовании. Суть знаков лежит в неотъемлемо присущей им двусторонней структуре, то есть «в нерасторжимом единстве непосредственно воспринимаемого (означающего) и подразумеваемого, понимаемого (означаемого)»1. Подразделение знаков на индексные, иконические и символические, введенной Ч. Пирсом, мы будем использовать в нашем исследовании эстетической коммуникации в рекламе. Данное деление отражает различные типы семиозиса между означаемым и означающим. Понятия индексных и иконических знаков не требует в силу их относительной однозначности прояснения, что касается знака символа, то тут мы будем придерживаться определения данного Якобсоном. В данном знаке, означаемое и означающее соотнесены «безотносительно к какой бы то ни было фактической связи» . Каждый знак предполагает наличие интепретатора, в свою очередь перцептивный тип семиотической коммуникации требует двух интепретаторов - адресанта и адресата сообщения.

Исследование рекламы как определенного типа семиотической системы предполагает выявление тех или иных структурных инвариантов, видов знаков и приводит к типологическим выводам. Эстетическая функция знаковых систем состоит в том, что сообщение означает самое себя. Как писал У.Эко, смысл эстетического сообщения состоит в его структуре, причем понимание данного сообщения характеризуется избыточностью интерпретаций и толкований (наиболее яркие примеры интровертированного семиозиса находятся в абстрактной живописи и рекламе, во многом перенявшей изобретения абстракционизма в организации выразительности).

В концепцию Ю.М. Лотмана присутствуют критичное отношение к модели коммуникации Якобсона, он считает ее излишне "технизированной"3. Особой критики при этом заслуживает понятие "код" у Якобсона. Мнение Лотмана таково, что язык - это код плюс его история. Он пишет: "Фактически подмена термина "язык" термином "код" совсем не так безопасна, как кажется. Термин "код" несет представление о структуре только что созданной, искусственной и

2.Якобсон Р. Избранные работы. М., 1985. С. 322

3 Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: "за" и "против". М., 1975. С. 20 введенной мгновенной договоренностью. Код не подразумевает истории, то есть психологически он ориентирует нас на искусственный язык, который и предполагается идеальной моделью языка вообще"1. Лотман в своей модели коммуникации отвечает в числе других вопросов и на такой: каким образом удается в принципе порождать новое сообщение. "Новыми сообщениями мы будем называть такие, которые не возникают в результате однозначных преобразований и, следовательно, не могут быть автоматически выведены из некоторого исходного текста путем приложения к нему заранее заданных правил трансформации" . Отсюда и следует его основополагающая идея, что знаковая (семиотическая) коммуникация представляет собой связь между автономными единицами. Если они совпадают, то ничего нового между ними г ' ■ г возникнуть не может.

Продолжая эту идею несовпадения, Лотман говорит: "неадекватность агентов коммуникации превращает сам этот факт из пассивной передачи в конфликтную игру, в ходе которой каждая сторона стремится перестроить семиотический мир, противоположной по своему образцу, и одновременно заинтересована в сохранении своеобразия своего контрагента"3 „

1 Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М., 1992. С. 13

2Лотман Ю. М. Феномен культуры // Семиотика культуры. Труды по знаковым системам. Вып. X. Уч. зап. Тарт. ун-та, вып. 463. Тарту, 1978.С. 4

3 Лотман ЮМ. Культура как коллективный интеллект и проблемы искусственного разума. Предварительная публикация. М., 1977. С. 13

Отсюда следует и новизна понимания текста не как изолированного и стабильного, не как константы. В понятие текста вводятся «создатель и его аудитория, и их представления о тексте могут не совпадать по своим объемам»1.

В своих первых работах Лотман закладывает в свое понимание художественной коммуникации идеи отечественной формалистической школы (В. Шкловского и других), а именно соотношение автоматизма и информативности. Используя разграничение речи на художественную (присутствует установка на выражение, форму, которой нет в речи обыденной) и практическую, Лотман приходит к выводу, что "для того, чтобы общая структура текста сохраняла информативность, она должна постоянно выводиться из состояния автоматизма, которое присуще нехудожественным структурам. Однако одновременно работает и противоположная тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, могут выполнять роль коммуникативных систем. Таким образом, в структуре художественного текста одновременно работают два противоположных механизма: один стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой - разрушить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем информации"2 . Таким образом, основным концептом семиотической теории Лотмана является постулат о системности любого семиотического объекта, который состоит в том, что семиотический объект или текст рассматривается как целое, которое больше, чем сумма составляющих его частей, и обладает структурой. Важнейшим свойством

1 Лотман Ю. М.,Культура и взрыв. М., 1992.С. 179

2 Лотман Ю. М. Структура художественного текста. М., 1970. С. 95 системности, или структурности считалась иерархичность уровней структуры. Различались следующие уровни: фоника (уровень звуков, которые могли приобретать специфически стихотворное, поэтическое назначение, например аллитерировать - "Чуть слышно, бесшумно шуршат камыши" - К. Д Бальмонт; метрика (стихотворные размеры), строфика, лексика (метафора, метонимия и т.д.), грамматика (например, игра на противопоставлении первого лица третьему - "Я и толпа"; или прошедшего времени настоящему - "Да, были люди в наше время,/ Не то, что нынешнее племя"); синтаксис, семантика (смысл текста в целом).

Все концепции структурализма и семиотики дополняют друг друга, и могут эффективно использоваться в исследовании эстетических коммуникаций в рекламе, где рекламное сообщение может рассматриваться и с точки зрения кодов, и с точки зрения системности семиотического объекта, то есть текста.

Структура работы. При исследовании коммуникации необходимо проводить четкую грань между гомогенными сообщениями, основывающимися на одной семиотической системе и синкретическими, основывающимися на комбинации или объединении разных знаковых систем. В своем исследовании мы проводим данное разделение, которое выразилось в структуре работы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Психологический, структурный и феноменологический анализ эстетических коммуникаций в рекламе"

Заключение.

В заключении мы попытаемся обобщить теоретическое содержание данной работы как целого. Определив предмет данного философско-эстетического исследования как анализ вербальных и невербальные коммуникаций в рекламе, мы рассмотрели феномен рекламы в данном аспекте. Таким образом, рекламное творчество было нами рассмотрено с точки зрения интегративного подхода. Что в свою очередь выразилось в исследовании и изучении работ из разных областей философии (эстетики, эпистемологии) и других дисциплин^ таких, как:, психология, лингвистика, семиотика, теория живописи, социология, теории коммуникации (М. Маклюэна, У.Эко, А. Моля).

В результате такого исследовательского подхода феномен рекламы был проанализирован как коммуникативный процесс, то есть процесс обмена значениями между индивидами посредством общей системы символов, в кодифицированных в конвенциональных знаках. Данные конвенциональные знаки делают рекламное сообщение понимаемым и сообщаемым. Сама коммуникация определялась как такой способ передачи информации, который конституирует единый мир, социокультурное пространство человека, его среду, где реклама является одним из показательных артефактов и рассматривалась нами как одно из проявлений массовой коммуникации. Как данное проявление реклама выработала собственные означающие, исходя из принятой в культуре системы значений, чтобы ; Ссоответствовать ожиданиям потребителя, выступающим воспринимающим субъектом, адресатом коммуникации. Соответствие этим ожиданиям делает рекламное сообщение внятным, воспринимаемым, понятным, а, значит, оно достигает своей изначальной коммерческой цели, то есть способствует продвижению товара, производителя на рынок, или прямо продает товар, продукт, услуги и так далее.

Таким образом, целью нашего эстетического исследования стало выявление системы конвенций, регулирующих взаимоотношения различных уровней эстетической информации в сообщении.

В эстетическом анализе мы воспользовались оперативными терминами, введенными М. Маклюэном, такими, как "среда", "содержание среды", "сообщение", "человек", "письменная и устная культуры". Мы попытались выделить, воспользовавшись структуралистской процедурой, общую средовую модель рекламной коммуникации, способную, в качестве общего кода, порождать различные рекламные сообщения, многообразие которых в результате нашего эстетического исследования было сведено к структурным изобразительным и текстуальным инвариантам и набору постоянно воспроизводимых в рекламной коммуникации кодов и лексикодов.

Основным постулатом работы стало положение теории М. Маклюэна, что г • любая среда -это сообщение, создающая определенную коммуникативную конфигурацию в обществе, продуцируя новые формы человеческого взаимодействия, выступает как посредник в передаче сообщения.

Данный подход обладает научной новизной, так как среди отечественных публикаций по рекламе отсутствуют собственно эстетические исследования по рекламе, предполагающие анализ рекламы как средового фактора, образующего значащую форму или канал коммуникации, данный нам в наших ощущениях, воспринимаемый нами именно как значащая форма. Как правило, в отечественных работах по рекламе исследуется один из аспектов существования рекламы, и нет целостного взгляда на рекламу как единого коммуникативного процесса, выражающегося в формировании новых иконических знаков, гештальтов. Таким образом, в этих исследованиях присутствует понимание рекламы, как части привычного мира, но элиминируется само исследование новой картины мира, то есть среды, созданной различными значащими формами, в том числе и рекламной.

Научная новизна работы заключается в том, что в нашем эстетическом

- / исследовании мы предприняли такую попытку, то есть попытку выявить в структурном, семиотическом анализе модель рекламной среды. Для этой цели мы аккумулировали работы по рекламе, изучающие виды символической связи, психологические аспекты эстетической теории живописи, механизм маркетинговых стратегий, маркетинговые воздействия рекламных коммуникации как непрямой формы убеждения, базирующейся на информационном и эмоциональном описании преимуществ продукта. Здесь рекламное сообщение выступило как значащая форма.

В первой / главе ^ «Изобразительная эстетическая коммуникация в рекламе» ^данная значащая форма была нами исследована, с привлечением конкретного эмпирического материала, в качестве модели, образованной такими структурными инвариантами^как линия, цвет, форма, композиция. Во второй главе, «Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе», значащей формой выступил текст как носитель эстетической информации, содержащий несколько уровней.

Для достижения научной цели мы проводили корректную феноменологическую линию в анализе создания вербальной и невербальной рекламы. Таким образом, общая методология нашего исследования, заявленная как феноменологическая, позволила нам пропозиционировать корректные генерализации относительно эстетического опыта, переживаемого в процессе восприятия рекламного сообщения. Для этого мы также воспользовались теорией эстетического восприятия Р. Арнхейма и Дж. Гибсона, в которой основным оперативным понятием стало понятие гештальта. Значение его состоит в целостном объединении элементов психической жизни, несводимое к сумме составляющих его частей. Так как каждый акт визуального восприятия представляет собой активное изучение объекта, его визуальную оценку, отбор существенных черт, сопоставление их со следами памяти и организацию в целостный визуальный образ. ч

Эстетическое восприятие отличается от простого получения информации тем, что вызывает активное участие субъекта для выражения значения. Данный процесс означивания и структура визуального образа, возникающего в результате эстетического восприятия рекламных сообщений, стали предметом нашего исследования. Теория восприятия, предложенная гештальтпсихологией (структурной психологией) дополняется теорией информации, представленной в работе А. Моля "Теория информации и эстетическое воспитание", которая находит объяснение в механизмах восприятия. В этой теории мы воспользовались подходом, который разделяет различные каналы передачи информации, через зрительные сообщения и через текст. Теория информации рассматривает воспринимающего субъекта как развертывающее устройство, а сообщение , как обладающее структурой или внутренней организацией, благодаря которой оно может быть воспринято. Введенное А. Молем деление на семантическую и эстетическую # информацию, было заимствовано У. Эко для выделения и определения эстетической функции сообщения. Эстетическое сообщение неоднозначно по отношению к той системе ожиданий, которая и есть код, то есть сообщение в силу своей неоднозначности является информативным, так как побуждает к "усилию интерпретации"1 и этим отличается от избыточных сообщений. Данная эстетическая функция была выявлена в нашем исследовании на примерах различных видов рекламы.

В силу вербальности сообщения и для реализации феноменологической методологии мы использования герменевтическим методом, то есть интерпретацией. Как полагает Эко: «Никто не сомневается в том, что визуальные факты суть тоже феномены коммуникации»2 . Так как семиология стремится подвести под единое основание все феномены коммуникации, «разрабатывая свой категориальный аппарат, в который

1 Эко У. Отсутствующая структура. М, 1998. С. 79

2 Эко У. Отсутствующая структура. М, 1998. С. 121 входят такие понятия, как «код», «сообщение», включающие, но не исчерпывающиеся тем, что у лингвистов называется языком и речью»1, то «осуществляя семиологические изыскания, никоим образом не следует упускать из виду, что далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить с помощью лингвистических категорий» . Поэтому для осуществления интерпретационного усилия в случае невербальных коммуникаций мы воспользовались, в высшей степени, психологически содержательной теорией живописи В.Кандинского. Герменевтическое" рефлексия выразилась в том, что понимание достигалось с помощью анализа взаимодействия цвета, линии и формы, как игры, создающей некие визуальные символы и образы, требующие семиологической интерпретации. Но при исследовании коммуникации необходимо проводить четкую грань между гомогенными сообщениями, основывающимися на одной семиотической системе и синкретическими, основывающимися на # комбинации или объединении разных знаковых систем. В первой главе мы, используя герменевтический и семиологический методы, объединили эмпирический материал, относящийся к изобразительной эстетической коммуникации в рекламе. Предметом исследования стала изобразительная визуальная коммуникация в рекламном сообщении.

Для проведения феноменологической исследовательской линии и создания корректных обобщений необходимо разделить вербальную и изобразительную коммуникацию, та как данные семиотические системы для передачи сообщения используют разную систему знаков. Основными элементами изобразительной семиотической структуры коммуникации в эстетическом сообщении являются - форма, цвет, линия. Одним из положений нашего исследования в первой главе стало положение о том, что Эко У. Отсутствующая структура. М, 1998. С. 121

2 Эко У. Отсутствующая структура. М, 1998. С. 121 практически вся реклама строится с помощью линии, цвета, формы, а также важное место в визуальной модели рекламной коммуникации играет освещение. Мы выявили на примере истории рекламы тот факт, что рекламное сообщение постепенно наращивало дополнительные «информационные и экспрессивные оболочки»1. К числу «экспрессивных оболочек» относится усложнение изобразительных элементов при создании рекламы. В результате мы пришли к выводу, что в современном мире рекламное сообщение-это соединение различных семиотических систем, вербальной, изобразительной и музыкальной.

Реклама может разворачиваться в мультимедийном пространстве и содержит эстетическую информацию, сложную для моментального восприятия, так как для ее передачи при создании визуальной модели используется весь опыт накопленный в живописи, музыке, литературе, современными технологиями. Вышеуказанная сложность- это проблема создания рекламного текста или картинки^ максимально простой, легко запоминающийся потребителю. Основным критерием для дифференциации рекламных произведений в нашем исследовании стал критерий по типу ■ ' ' С V ((Г <• » знаковых средств, то есть семиотический, но остальные критерии мы так же учитывали, как необходимые для корректной генерализации основных выводов. г.У

В нашем исследовании мы воспользовались эстетическими теорией живописи В.Кандинского и теоретическими положениями П.Мондриана. Эти теории основоположников абстракционизма имеют не только общеэстетическое значение, но и в силу близости визуальной организации изображения в абстрактной живописи и в рекламном сообщении выражают основные принципы организации выразительности изобразительной коммуникации в рекламе. Это в свою очередь привело к научно обоснованным выводам в нашем эстетическом исследовании. В данном случае теории живописи выступали, в качестве предполагаемой Эко замене лингвистических категорий.

В своей работе «О духовном в искусстве» В.Кандинский ввел своего рода обоснование абстракционизма, которое выразилось в теории форм и красок. Отход от реалистического искусства позволил исследовать цвет, форму и линию как чистые изобразительные феномены, живущие самостоятельной жизнью на картине, где самостоятельность подразумевает их независимость от какого-либо сюжета или материальной формы, причем под независимостью предполагается экспрессивное воздействие цвета, формы на органы чувств воспринимающего субъекта, на создание определенного гештальта восприятия. Чистое звучание красок, линии', формы, то есть то, как продукт себя репрезентирует с помощью красок и формы в изобразительной рекламной коммуникации, становиться единственным способом и • возможностью для восприятия и запоминания рекламируемого продукта, создания модели структуры рекламной среды.

В нашем эстетическом исследовании мы рассмотрели ряд примеров рекламных произведений, относящихся к разной степени сложности организации изобразительной композиции, такие как товарные знаки, логотипы, статичные картинки в печатной рекламе, движущиеся видео клипы в телевизионной рекламе. В результате мы пришли к следующему выводу. В рекламе часто нет никакой сюжетной картинки или изображения реального, то есть узнаваемого предмета, изобразительный эффект или передача сообщения достигается путем воздействия цвета и формы. Они если и содержат некий узнаваемый элемент, напоминающий реальный предмет, то даже в данном случае товарный знак, логотип, фирменная символика всегда предполагает создание новой формы, с помощью цвета, линий, графических элементов, что выражается в определенном изобразительном гештальте.

Особенно это положение относится к принципам организации выразительной формы в товарных знаках, корпоративной символике, фирменному стилю.

Поскольку целью рекламной коммуникации является запоминаемость, узнаваемость, создание и поддержание имиджа, то данный гештальт, созданный изобразительными средствами, приобретает основное значение в рекламной визуальной коммуникации. Подобные и еще более «абстрактные» формы товарных знаков, логотипов, созданные чисто живописными средствами, в силу их избыточности и постоянной повторяемости в нашей рекламной среде превращаются в узнаваемые символы, выражающие уже практически «реальные» предметы. Этот абстрактный принцип выражен графическими элементами, отдаленно напоминающими то, что рекламируется. Но при этом в силу лаконичности визуальной модели (круг, овал, квадрат, внутри которого графически обыгрывается или все название фирмы или одна из букв), простого цветового сочетания, то есть с помощью • визуальных средств создается устойчивый образ, репрезентирующий компанию, продукт, товар, услугу. Информация о рекламируемом продукте, представленная в товарном знаке, визуально может напоминать некий символ или фигуру. Но все они сохраняют лишь общее сходство с материальными предметами и служат выражению неких качеств, которые должны переноситься со знака на сам продукт: сила, мощь, радость и отдых, стабильность, надежность и так далее. В случае товарного знака материальным содержанием становиться не изображение реальной фигуры, а качество, которое она олицетворяет или с которым ассоциируется. Таким образом, графическое и цветовое решение товарного знака, посредством визуальных средств несет информацию о компании, продукте, которая воспринимается эстетически, и является основным каналом коммуникации в рекламе.

Для создания визуальной композиции товарных знаков характерно следующее. Абстрактные формы, данные в определенном цвете, выбор которого определен товаром или экспрессивными возможностями цвета, создает визуальный гештальт, воспроизводящийся в памяти воспринимающего субъекта и напрямую связанный с образом компании, который сам и создает. Форма товарного знака, лишенная семантического информационного компонента, достигает своего воздействия путем внутреннего звучания формы. Таким образом, товарный знак, как знак отличия своего от чужого, в своем арсенале живописных средств, становиться неким новым приращением к бытию, а именно новым символом или знаком, самостоятельно живущим в сознании потребителя. Эти новые маркеры реальности (товарные знаки банков, ресторанов, компаний, фирм) поселились на улице на рекламных щитах, зданиях, у нас дома через телевизор и печатную продукцию, то есть реклама образует с помощью самостоятельного существования формы вторую природу. Воздействие которой выражается в непрерывном бессознательном влиянии на психику человека. Эти воздействия состоят из трех элементов: воздействия цвета предмета, его формы и независимого от цвета и формы воздействия самого предмета. Таким образом, мы выявили концептуально важные для эстетического исследования характеристики коммуникации, а именно, все рекламные произведения (от товарного знака до видео ролика), как создания человека, наполняют континуум второй природы, со своим воздействием на психику человека. Это воздействие осуществляется эстетически с помощью цвета, формы и формы предмета, или, как это происходит в рекламе, совершенно новой формой, созданной живописными средствами.

Концептуальный шаг, совершенный в теории живописи В.Кандинским, а именно освобождение значения формы и цвета от материального содержания, позволил проанализировать действие цвета и красок, которое состоит в эмоциональном воздействии. Этот аспект цветового воздействия широко используется в рекламной изобразительной коммуникации. Данный аффективный компонент рекламного цветового воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации, где под эмоциями понимаются психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным предметам среды. Цветовое решение рекламного сообщения создает определенный образ и определенную реакцию. Нами были выявлены следующие факторы эмоционального воздействия: цвет вызывает психологическую реакцию, подчеркивает качество, настроение, чувство, создает теплую или холодную среду, отражают времена года, цвета имеют "физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители"1, цвета "прикасаются" к ощущениям"2 - вызывают чувство удовлетворения, создают приятный внешний вид, и последнее, цвет придает объемность среде и предметам.

Данные характеристики влияния цвета были нами проиллюстрированы на конкретных примерах рекламных произведений. Мы взяли примеры различных цветовых сочетаний, примеры воздействия только одного цвета и показали, что эмоциональное воздействие цвета и формы стало основным императивом при создании рекламы в журналах, буклетах, афишах, плакатах, роликах, потому что в условиях высокой конкурентности цвет- это порой единственный способ привлечь внимание. Поэтому визуальная модель рекламного сообщения, созданная цветом и формой, содержит эстетическую информацию, которая вызывает определенное состояние у воспринимающего субъекта, которое зависит от его восприимчивости.

Так как цвет является средством, которым можно непосредственно влиять на психическую структуру рецепторов, то современный рекламист,

1 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.,2001.С. 142

2 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.,2001.С. 142 используя цвета в передаче своего рекламного сообщения в процессе массовой коммуникации, в итоге, влияет на процесс восприятия и формирует конечный гештальт. Краски выступают изобразительной основой визуальной коммуникации, поэтому цвет .это один из «инвариантов структуры, определяющих строй картины»1. Такими же инвариантами являются форма, композиция. В рекламе цвет несет скорее выразительное значение, чем изобразительное, так как не копирует реальность, а создает вторую природу и выражает некие качества продукта, услуги.

Данная выразительная функция красок стала основной в рекламной коммуникации. Цвет не только выделяет объект на плоскости в рекламном сообщении, то есть изображает его, делая, например, красивым, но в контексте общей композиции, которая, как правило, должна быть краткой выступает основным каналом коммуникации с потребителем, то есть выражает некие качества рекламируемого объекта.

Следующим шагом в выявлении действия изобразительных элементов стало обращение к форме, которая рассматривалась нами функции ограничителя. Даже в тех образцах рекламных произведений, где с помощью цвета строится визуальная модель, цвет всегда оформлен. Пусть даже только упаковкой, формой емкости или самим рекламным носителем (наружная реклама, то есть щит, печатная реклама- страница или часть ее и так далее. В объективации формы и состоит основное понимание взаимоотношения формы и краски у В.Кандинского. Каждая форма, данная в том или ином цвете, выражает собой совершенно разные изобразительные феномены, то есть совершенно по-разному воспринимается субъектом, а, следовательно, несет разные выразительные смыслы и создает различные гештальты восприятия. Как цвет может подчеркивать выразительность формы, так и форма может усиливать или уменьшать действие цвета. В случае рекламной

1 Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. М., 1988. С. 380 коммуникации форма несет информацию о рекламируемом объекте. На примере западных рекламных роликов мы показали, что форма «выразительна» сама по себе, даже если дисгармонична, иногда остается только след формы, но весь континуум, созданных форм всегда нечто выражает»1.

Другим выводом, к которому мы пришли является то, что в эстетической изобразительной коммуникации цвет и форма становятся главными элементами визуальной модели рекламного сообщения, которая передает информацию о торговой марке или компании или товаре. Таким образом, эстетическая информация, содержащаяся в рекламном произведении, то есть пространство информации, которая может иметь различные интерпретации, передается воспринимающему субъекту через цвет, линию, композицию, а также способствует восприятию и запоминанию семантической информации, то есть информации о товаре, качествах продукта и так далее.

Выделив два способа существования изобразительной формы, как изображения материального предмета и как чистой абстракции, мы продемонстрировали, что в рекламной визуальной коммуникации присутствует целый спектр форм от материальных до абстрактных, картины, фрагменты картин, копирование основных живописных форм, фотографии. Эта многообразие форм ведет к образованию типов визуальных знаков. Данная семиология визуальной коммуникации состоит из иконических знаков (портрет Моны Лизы, фотография, диаграмма), индексальных (стрелка-указатель, воздействие цвета), символа. Основой визуальных синтагм является наличие конвенции, то есть знак должен узнаваться как обладающий или сходством с реальным объектом, или выражающий с помощью кода некие качества. Визуальная синтагма строится не только с помощью формы и цвета, но и композиции.

Общим результатом нашего исследования изобразительной эстетической коммуникации в рекламе стало то, что рекламная коммуникация осуществляется, в основном, на информационно-семантическим уровне. То есть визуальная модель просто является частью информационного блока, ее функция состоит в наглядном пояснении и эмоциональном воздействии цвета. Но одновременно на ряде примеров мы показали, что рекламное сообщение может содержать только эстетическую информацию и быть интерпретировано самим субъектом восприятия в зависимости от его вкусов, ассоциаций. Цвет, форма, композиция выступают как чистая выразительность.

Во второй главе объектом нашего исследования стала текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе. Это выразилось в анализе вербальной эстетической коммуникации, которую может быть разделили на устную и печатную вербальную коммуникацию. Для данного анализа текстуальной эстетической коммуникации мы использовали эмпирический материал печатной и телевизионной рекламы, воспользовавшись для проведения корректной феноменологической исследовательской линии теорией коммуникации Маклюэна, герменевтической теорией интерпретации Гадамера и семиотической теорией Эко. Мы так же определили отличие текстуальной эстетической коммуникации от изобразительной. Во втором случае чувственное восприятие изображения характеризуется тотальностью, одновременностью и непосредственностью. Механизм текстуальной, то есть вербальной коммуникации требует анализа и интерпретации кодов и лексикодов, содержащихся в рекламном сообщении, выявлении его семиотической структуры коммуникации, что и стало целью нашего исследования в этой главе.

В последующем анализе мы развели, используя примеры из печатной и телевизионной рекламы, устную и письменную текстуальную эстетическую коммуникацию. Для рекламных роликов, то есть устной текстуальной коммуникации, характерна чувственная вовлеченность, так как структура сообщения предполагает использование не только текстов, но и игры актеров, чьи жесты, мимика и так далее выступают как визуальный текст и тоже являются знаками, как и само слово. В случае печатного варианта восприятия текста рекламное сообщение теряет ряд каналов коммуникации и не всегда или с большим трудом достигает необходимого коммерческого результата.

Возможности устной коммуникации позволяют в одном и том же предложении по-разному репрезентировать продукт, выразить различные оттенки смысла фразы, то есть то, что Эко определял как "семантическое или ассоциативным поле", "спектр ассоциаций"1. Устная коммуникация предполагает "чувственную или эмоциональную вовлеченность»2, которая уменьшается в таких видах рекламы, как печатная в журналах, уличная, в # буклетах, постерах и так далее, то есть в тех формах рекламной коммуникации, которые используют в силу своего формата только печатную текстуальную коммуникацию.

Таким образом, уровень, глубина, скорость, интенсивность восприятия и передача информации в рекламе меняется в зависимости от канала коммуникации. Вербальные паттерны, которые благодаря языку заключают в себе наши чувства, в рекламной коммуникации дополняются визуальной коммуникацией, устным текстом. Паттерны чувств, представленные во всех языках, варьируются так же как одежда и искусства. К ним может относиться материнство, точнее тот набор кодов, который создает общий код, того, что мы воспринимаем как материнство. Функционирование и воспроизведение этого кода в текстуальной

1 Эко У. Отсутствующая структура. М, 1998. С. 56

2 MCLuhan М. Understanding Media: The Extensions Of Man. N.-Y.,1964. P. 86 коммуникации было нами проиллюстрировано на соответствующем примере.

Основной вывод, к которому мы пришли во второй главе, заключается в том, что письменная речь или слово обеспечивает унификацию общества в обмене информацией, в процессе коммуникации, а также рационализацию коммуникативного процесса, который может осуществляться на расстоянии и элиминирует эмоциональную реакцию, так как не требует непосредственной реакции. Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе, используя вербальные паттерны, лексикоды, то есть «опыт человека, трансформировавшийся в определенную систему ожиданий»1, который разделяется людьми, принадлежащими одной культуре или сообществу, эта коммуникация унифицирует наш мир, являясь каналом коммуникации, формируют новые ценности, а, следовательно, и новую среду. Многие рекламные слоганы, придуманные рекламистами, стали широко использоваться в обыденной речи, употребляться в ситуациях, которые не относятся к процессу потребления, к рекламе как таковой. Образ жизни, демонстрирующийся в рекламе, становится некой нормой. Типы иностранно-постсоветских пап, мам, бабушек, детей, жен, все эти персонажи стали появляться на улице, так же одеваться, так же говорить, так же оценивать те или иные ситуации. Таким образом, реклама как новый для России средовой фактор, задав норму, ценности, сформировала новых людей. Рекламное сообщение фокусирует в себе обширную область опыта в крошечном компасе. Оно содержит мозаичную корпоративную картину сжатых образов, которые включают производителя и потребителя, продавца и общество в единый образ. В отличие от живописной формы журнальной рекламы, существовавшей до телевидения, этот мозаичный образ общего массива рекламы отражает процесс, а не отдельные фрагментарные точки зрения, свойственные живописной трактовке тем и новостей в журналах до эпохи телевидения. Таким образом, рекламное сообщение выступает как процесс и представляет такие феномены как труд, внимание, разум, искусство и умение большинства людей, так как строиться на проверенном фундаменте стереотипов или «набора», установленных в обществе подходов, выражая коллективный опыт.

В нашем исследовании текстуальной эстетической коммуникации, опираясь на ключевые положения теории коммуникации, используя семиотическую теорию коммуникации Эко, мы рассмотрели ее как некую систему кодов и лексикодов, образующих структуру коммуникации, осуществляющейся в процессах означивания. Данный процесс означивания происходит в процессе восприятия текста рекламы, который содержит информацию о качествах товара, но так же посредством риторических кодов формирует семантическое или ассоциативное поле. Код понимался нами как система шифра, благодаря которому возможна коммуникация и понимание, а рекламное сообщение обретает способность быть сообщаемыми. Таким образом, код являлся элементом структуры эстетической коммуникации.

Эко выделяет две характеристики эстетической коммуникации. Во-первых, "эстетическая коммуникация-это опыт такой коммуникации, который не поддается ни количественному исчислению, ни структурной систематизации"1, так как эстетическое сообщение содержит разные информационные уровни, которые мы перечислим ниже в нашем исследовании, и как следствие, предоставляет возможность свободного толкования, то есть, предполагает несколько интерпретации. Во-вторых, "за опытом (эстетической коммуникации) стоит что-то такое, что, несомненно, должно обладать структурой" . Определив данную специфику эстетической

1 Эко У. Отсутствующая структура. М, 1998. С. 86

2 Эко У. Отсутствующая структура. М, 1998. С. 86 коммуникации, мы выделили информационные уровни эстетического сообщения и рассмотрели их на конкретном эмпирическом материале.

Процесс кодификации мы рассмотрели наиболее подробно на примерах рекламных слоганов, так же показав уровни идеологии, риторики и так далее, в более развернутых рекламных сообщениях, печатных вариантах и эстетическое воздействие физического уровня на примерах видео роликов (голос, интонация, ритм). Рассмотрев ряд примеров печатной текстуальной эстетической коммуникации в рекламе и способы передачи информации, мы пришли к следующим выводам. Данный тип текстуальной коммуникации, ограничен физическим уровнем передачи информации, а именно, бумагой, на которой напечатан текст, так как информация передается только с помощью печатного слова. Значит, к данному каналу передачи информации относится все, что было написано Маклюэном по поводу печатного слова. Напечатанный текст требует логической последовательности прочтения, что элиминирует непосредственность и тотальность восприятия текста. Этот недостаток отчасти компенсируется визуальным рядом, а в тексте использованием поэтических форм, художественных приемов, ярких, не только графически, но и вербально заголовков и слоганов.

Телевизионная реклама может использовать все каналы передачи информации. В данном случае текстуальная эстетическая коммуникация использует не только структуру самого текста, значением входящих в него слов, но и модуляцию голоса, произношение, звучание. Устное слово сокращает диапазон интерпретаций, так как произносится с определенной интонацией, в том или ином ритме, мужским или женским голосом, все эти [ факторы физического уровня позволяют субъективировать то, что хотел сказать рекламодатель о своем товаре. Мы показали, как работают и передаются в рекламной коммуникации традиционные коды красоты, здоровья, успеха и так далее, как меняется риторика в зависимости от целевой ! аудитории (женской, мужской), как сообщение может нарушать ожидания потребителя на идеологическом и риторическом уровне, выступая информативным или избыточным.

Главным выводом второй главы, исследования текстуальной эстетической коммуникации стало то, что реклама как часть коллективного опыта, как рефлексия повседневности выступает каналом передачи эстетической информации. В силу того, что обладает формой, и может быть структурирована в семиотическом исследовании посредством выявления кодов, лексикодов, коннотативных и денотативных значений, риторических приемов, идеологии, физического уровня, которые являются элементами структуры. Мы рассмотрели коммуникацию в рекламе как процесс означивания, который определяет восприятие текста, позволяя интерпретировать его в зависимости от наших идеологических и культурных ожиданий

Семиотика, структурный метод позволил нам сделать корректные ^ выводы, касающиеся эстетического опыта. Используя в структурном анализе текстуальной эстетической коммуникации семантический критерий, мы смогли реализовать поставленную исследовательскую задачу. Для этого мы предположили, что рекламный текст содержит те же признаки, что и текст художественный.

Достигнутые результаты позволяют продолжить эстетическое исследование рекламных коммуникаций в позитивном направлении в тех аспектах, которые были заданы. Как предполагается, это даст возможность построить критическую, содержательную философско-эстетическую теорию рекламы как особого вида эстетической деятельности и эстетической коммуникации в современной культуре, связанной с устойчивыми товарно-денежными отношениями. В этом мы видим главное практическое применение результатов работы и рассчитываем впоследствии углубленно исследовать один из аспектов в дальнейших работах. Под практическим применением может так же пониматься использования содержания работы в преподавательской деятельности в виде специальных курсов по проблемам эстетической коммуникации.

Список научной литературыКлючевская, Алина Владимировна, диссертация по теме "Эстетика"

1. Андреева Г.М.Социальная психология. М: Интер, 1996

2. Арнхейм Р. Новые очерки по психологии творчества. М: Прометей, 1994

3. Арнхейм Р. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука, 1990

4. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974

5. Аристотель. Собрание сочинений. Т.З.М: Наука, 1983

6. Асеева E.H. Организация рекламной компании. М: Изд-во «Довгань», 1997

7. Барт Р. Избранные работы. М.: Прогресс, 1994

8. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000 г.

9. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент, Спб.: Вильяме, 1999 г.

10. Ю.Беклешев Д., Самусев В. Реклама: ее функции, цели и методы создания.

11. Киев: Терра, 1974 11 .Бровкин Д. Я сам обманываться рад // "Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations", 1999, № 6

12. Брудный A.A. Психологическая герменевтика. М.: Прометей, 1998

13. Вельфлин Г. Основные понятия истории искусства. Проблема эволюции стиля в новом искусстве. М.: Искусство,! 994

14. Веркман К.Дж. Товарные знаки: Создание, психология, восприятие. М. :Прогресс, 1986

15. Вундт В.М. Основание физиологической психологии/ Пер. и дополнение по новейшим исследованиям В.Кандинский. М.: Н.А.Абрикосов, 1989

16. Выготский JI. С. Психология искусства. Анализ эстетической реакции. М.: Лабиринт, 1994

17. Выготский Л. С. Мышление и речь. М.: Лабиринт, 1999

18. Гальперин П.Я. Психология как объективная наука. М.:Наука,1998

19. Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию. М.: Знание, 1997

20. Гуссерль Э. Собрание сочинений в двух томах. М.: Логос: Гнозис,1994. т.1

21. Гуссерль Э. Логические исследования. Спб.: Образование, 1909

22. Гуссерль Э. Идеи к чистой феноменологии и феноменологическойфилософии. М.: Лабиринт", 1994

23. Гуссерль Э. Начало геометрии. М.: Ad Marginem, 1996

24. Гадамер Х.-Г. Актуальность прекрасного. М.: Искусство,1991

25. Гадамер Х.-Г. Истина и метод: основы философской герменевтики. М.: Искусство,1991

26. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. М. ¡Искусство, 1988

27. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: Прогресс, 1984

28. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использование, оценки. М.: Знание, 1986

29. Дьюи Д. Реконструкция в философии. М.: Логос,2001

30. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М.: Петрополис,200031 .Зедльмаер Г.Искусство и истина. Спб.:Axioma, 2000

31. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций. М.: Интер,1998

32. Еремеев Б.А. Статистические процедуры при психологическом изучении текста. Спб.: Амфора, 1996

33. Ерошина Г.Г. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя. М.: Амфора, 1999

34. Кандинский В. О духовном в искусстве. М.:Архимед,1992

35. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М.: Прогресс,1991

36. Картер Г. Эффективная реклама. М.:Наука,1991

37. КонИ.С. Социологическая психология. М.: Изд-во МГУ, 1999

38. Кохтев H.H. Реклама: искусство слова. М.: Изд-во МГУ,1997

39. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М.: Изд-во «Довгань», 1994

40. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А.Психология восприятия и искусство плаката. М.:Искусство,1987

41. Ксензенко O.A. Как создается рекламный текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. М.: Изд-во МГУ, 199743 .Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Прогресс, 1996

42. Леонтьев А.Н. Психология восприятия и искусство плаката.1. М.:3нание,1987

43. Лосев А.Ф. Форма. Стиль. Выражение. М.:Наука,1995

44. Лосев А.Ф. Эстетика// Философская энциклопедия. Т.5. М.: Советская энциклопедия, 1970. С. 570

45. Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М.: ПрогрессД992.

46. Лотман Ю.М., Феномен культуры // Семиотика культуры. Труды познаковым системам. Вып. X. Уч. зап. Тарт. ун-та, вып. 463. Тарту, 1978

47. Лотман Ю.М. Культура как коллективный интеллект и проблемыискусственного разума. Предварительная публикация. М.: Знание, 1977

48. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров// Символ в системе культуры. М.: Наука, 1996

49. Лотман Ю.М. Статьи по типологии культуры. Тарту.: Изд-во ун-ва, 1970

50. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М.¡Знание, 1970

51. Майерс Д. Социальная психология. Спб.: Питер,1997

52. Маслоу А. Новые рубежи человеческой личности. М.: Прогресс, 1999

53. Маслоу А. Мотивация личности. Спб.: Питер, 1999

54. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2001

55. Моль А. Теория информации и эстетическое воспитание. М.: Прогресс, 1966

56. Морозова И. Слогая слоганы. М.: РИП-холдинг,1998

57. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М.: Синтерос,1992

58. Круглова М.А. Психологические проблемы рекламы и маркетинга. М.: РИП-Холдинг, 1997

59. Пиаже Ж., Фрес П. Экспериментальная психология. М.: Наука,1973

60. Пирогова Ю.К.Мир рекламы. М.:Прогресс,2000

61. Рейковский Я. Экспериментальная психология эмоций. М.:Наука,1979

62. Рожков Я.И.Реклама: планка для «профи». М.:Инфра-М,1997

63. Родионова Л.М. Английская и американская реклама: история и особенности периода. Екатеринбург, 1999

64. Росситер Дж. Р., Пирси Л. Реклама и продвижение товаров.1. Спб.: Питер,2001

65. Рязанов С.А., Антропова Т.В. Дизайн и психология в рекламе. Саратов:1. Амфора, 1998

66. Сэндидж Ч., Фрайбургер В. Реклама: теория практика. Спб.: Питер, 1999

67. Фрейд 3 Толкование сновидений. Репринтное воспроизведение издания 1913 года. Ереван.: Камар, 1991

68. Фрейд 3 О клиническом психоанализе. М.: Медицина,1991

69. Фрейд 3. «Я» и «Оно». Труды разных лет. Тбилиси.: Мерани,1991

70. Ученова В.В Реклама: палитра жанров. М.:Рип-Холдинг,2001

71. Ученова В.В., Старуш М. И. «Философский камушек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. М.: РИП-Холдинг,1996

72. Уэлс У. Реклама: теория и практика. Спб.: Питер, 1999 75.Эко У. Отсутствующая структура. Введение всемиологию. М.:Петрополис,1998

73. Юнг К.Г. Феномен духа в искусстве и науке. М.:Ренессанс,1992

74. Юнг К.Г. Психоанализ бессознательного. М.:Канон,1994

75. Юнг К.Г. Либидо, его метаморфозы и символы. Спб.: Восточноевропейский институт психоанализа, 1994

76. Якобсон Р. Работы по поэтике. М.:Прогресс, 1987

77. Якобсон Р. Избранные работы. М.: Прогресс, 1985

78. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика// Структурализм: "за" и "против". М.: Прогресс,19751 .Berleant A.The Aesthetic Field. A Phenomenology Of Aesthetic Experience. Spingfield: Thomas, 1970

79. Bussignani A., Mondrian P. N.-Y.:Pinguin,1957

80. Encyclopaedia Britanica. Chicago-London-Toronto. VI. 1965

81. Hulst D. Mondrian. Ecole DeLa Haye-Le Stijl.Paris,1994

82. Gibson J.The Perception Of Visual World. Boston, 1950

83. Keyser Samuel Jay. There is Method In Their Adness: The Formal Structure Of Advertisement. " New Literary History". 1985. № 3 P. 305-317

84. McLuhan M.Understanding Media: The Extensions Of Man. N.Y.,1964 Lewis D. P.Mondrian. L., 1968

85. The Oxford Dictionary Of Art.Oxford,1988

86. Seuphor M. P. Mondrian. Painting. L.,1958

87. Seuphor M. P. Mondrian. Life And Work.L.1967

88. Stoichita V.I. P. Mondrian. L., 1967

89. Tomassoni I. P .Mondrian. N.-Y., 1976www.library.ruwww.ogilvv.comwww.advertology.ru