Визуальная культура невербальных коммуникаций в современной наружной рекламе

Моргун, Олег Михайлович

автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Визуальная культура невербальных коммуникаций в современной наружной рекламе

Год: 2010
Автор научной работы: Моргун, Олег Михайлович
Ученая cтепень: кандидата культурологии
Место защиты диссертации: Краснодар
Код cпециальности ВАК: 24.00.01

Диссертация по культурологии на тему 'Визуальная культура невербальных коммуникаций в современной наружной рекламе'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Визуальная культура невербальных коммуникаций в современной наружной рекламе"

004695777

На правах рукопидр

МОРГУН Олег Михайлович

ВИЗУАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА НЕВЕРБАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СОВРЕМЕННОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ

24.00.01 - Теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

2 4 ИЮН 2010

Краснодар - 2010

004605777

Работа выполнена на кафедре теории и истории культуры ФГОУ ВПО «Краснодарский государственный университет культуры и искусств»

Научный руководитель: доктор философских наук, доцент

Лаво Роза Сулеймановна

Официальные оппоненты: доктор культурологии, профессор

Крылова Александра Владимировна

кандидат культурологии, доцент Анисимов Николай Васильевич

Ведущая организация: Пятигорский государственный

лингвистический университет

Защита состоится « ¿Г». 2010 г. в /3 часов

на заседании Диссертационного совета Д 210.007.02 по специальности 24.00.01 - теория и история культуры (философские науки и культурология) в Краснодарском государственном университете культуры и искусств по адресу: 350072, г. Краснодар, ул. 40 лет Победы 33, корп. 1, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Краснодарский государственный университет культуры и искусств»

Текст автореферата размещен на сайте Краснодарского государственного университета культуры и искусств:

http:// www.kguki.info « /Ы^» 2010 г.

Автореферат разослан « 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета В.И.Лях

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Реклама - один из наиболее распространенных видов социальных коммуникаций и неотъемлемый элемент современной массовой культуры. Она явилась продуктом развития экономической культуры рыночно ориентированных способов производства, постепенно, по мере развития информационных технологий в процессе исторической эволюции, превратившись в один из важнейших социальных институтов современного общества.

Реклама является одним из каналов системы социальных коммуникаций. Система социальных коммуникаций обеспечивает не только сохранение и ретрансляцию достижений культуры и культурных норм и повседневных практик, но является и важнейшей частью процесса инкультурации личности, без которого немыслимы процессы социального развития общества в целом. Важным явлением в эволюции современной массовой культуры явился и так называемый «визуальный поворот» или «видеократическая революция», явившиеся результатом мультимедийной революции рубежа ХХ-ХХ1 вв., который привел к доминированию визуальных культурных форм, в том числе и в наружной рекламе как явлении массовой культуры.1

Наступивший XXI век связан с началом эпохи «культурной экономики», в которой важнейшее место занимают как манифестации повседневных культурных практик людей, так и их репрезентация в рамках культурного контекста в различных сферах человеческой деятельности, в том числе и в рекламе.

В культурной динамике информационного общества явственно обозначился переход от посткультуры, опирающейся на постмодернистское основание, к протокультуре, которая характеризу-

1 Mitchell W.J.T. What is Visual Culture? // Lavin I. (Ed.). Meaning in the Visual Arts: Views from the Outside-. Princeton: Institute for Advanced Study, 1995. P.207; Семшова Е.П. Средства массовой информации в пространстве современной гуманитарной культуры. Автореферат диссертации...кандидата философских наук. -Тамбов: Тамбовский госуниверситет им. Г.Р. Державина, 2009. С.З.

ется синтезом технологической стандартизации и содержательного хаоса.2

Основная рекламная коммуникация разворачивается в городском пространстве. Значимое место в ней занимает наружная реклама, сочетающая в себе наглядность визуализации, доступность для широких социальных слоев и потребительских сегментов и относительно невысокую стоимость изготовления и размещения. Результаты мониторинга наружной рекламы в 2009 г. в 50 крупнейших городах России, зафиксировали 195 700 рекламных поверхностей размером от сити-формата и крупнее. Примерно треть из них размещена в столицах, чуть меньше трети - в 12 городах миллионниках, оставшаяся треть - в 36 городах с населением от 200 000 до 1 млн. В Москве сосредоточено около 45 000 рекламных поверхностей (без учета перетяжек), или 23% от общего количества по 50 городам, в Петербурге - 22 300. Среди городов с населением порядка 1 млн. человек (страта А) наибольшее количество поверхностей находится в Новосибирске (7700), Екатеринбурге (7600) и Красноярске (6600). Среди городов с меньшим населением (страта Б) первые три места делят Воронеж (5100), Краснодар (4600) и Ярославль (3600).3

Являясь частью массовой культуры современного общества, наружная реклама составляет и неотъемлемую часть современной визуальной культуры архитектурных ландшафтов городов, создающих настроение и участвующих в формировании городской информационной культуры.

В городском пространстве посредством наружной рекламы разворачивается коммуникация между значимыми производителями культурных смыслов — предпринимателями, архитекторами, дизайнерами, рекламистами, производящими и продающими манифестацию стилей жизни современного общества, и потребителями - ищущими в наружной рекламе не только полезную информацию, но и эмоциональную подпитку гедонистским устремлениям как выразителям определенных стилей жизни.

1 Соловьев A.B. Культурная динамика информационного общества: от пост-

к протокультуре. Автореферат диссертации.. .доктора философских наук. - СПб.: СПбГУ, 2009. С.З.

3 Шумовский С. География форматов // URL: http.:// www.Outdoor.ru. / index.php

Степень разработанности проблемы. Реклама как форма социальной коммуникации стала предметом специального анализа в работах британских и американских ученых - классика теории социальной коммуникации англичанина М. МакЛюэна, его последователей в лице Дж. Брайанта, В. Лейс, С. Кляйн и С. Джэлли, Д. МакКуэйла, Дж. Мюрдок и Н. Джэнис, Р. Харриса и др. Среди отечественных ученых рекламу в контексте социально-коммуникативного подхода анализировали Т.З. Адамьянц, Г.П. Бакулев, В.М. Березин, C.B. Бориснев, Е.Я. Дугин, Н.Б. Кириллова, М.М. Назаров, A.B. Соколов, В.П. Терин, Ф.И. Шарков и др. Современные теории и концепции массовой коммуникации подробно изучены Г.П. Бакулевым.

Различные аспекты рекламы изучалась в работах таких отечественных ученых как Б.Л. Борисов, В.А. Евстафьев, В.И. Ильина, И.В. Крылов, A.B. Костина, Е.В. Меликсетян, И.Г. Морозова, В.Л. Музыкант, Р.Ю. Овчинникова, И.Г. Пендикова, И.Я. Рожков, A.A. Романов, М.В. Старуш, Н.В. Старых, В.В. Ученова, Л.Н. Федотова, О.Н. Феофанов, Ф.И. Шарков и др.

Отдельные вопросы взаимовлияния культуры общества и рекламы, как части массовой культуры, рассматривались в работах Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, У. Уэллса, У.Ф. Арен-са, А. Дейяна, X. Кафтанджиева, Дж. Росситера и Л. Перси. Собственно проблемы изучения визуальной культуры в зарубежной литературе подробно освещены в работах М. Эммсона и Ф. Смита, М. Бэнкса, С. Холла и П. Штомпка, а отечественной - в работах Е.В. Александрова, Е.В. Вдовиченко, Н.В. Межерецкой, В.М. Розина, A.A. Романова и Ю.А. Сорокина, А. Усмановой.

Однако специальных работ, посвященных культурологическому анализу визуальной культуры наружной рекламы, в отечественной и зарубежной литературе диссертантом обнаружено не было. Вместе с тем, некоторые подходы к такому ракурсу рассмотрения наружной рекламы можно найти в работах таких ученых как 3. Бауман, П. Бергер и Т. Лукман, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Р. Бхас-кар, Т. Веблен, Э. Гидденс, И. Гоффман, Н.Б. Кириллова, П. Коз-ловски, У. Липпман, Дж. Мид, С.Т. Махлина, С. Московичи, Т. Парсонс, В.М. Розин, М. Рокич, П. Сорокин, А.Турен, П. Штомпка и др. Культурологическая природа визуальной культуры реклам-

ных продуктов опирается на глубинные социокультурные предпосылки и затрагивает разнообразные сферы человеческой деятельности - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п.

Объектом исследования является наружная реклама как социокультурный феномен современной массовой культуры.

Предмет исследования - визуальная культура невербальных коммуникаций в наружной рекламе.

Цель исследования - изучение визуальной культуры в невербальных коммуникациях в наружной рекламе.

Поставленная цель определила выбор комплекса задач исследования, решаемых в диссертации:

1. Рассмотреть проблемы методологии культурологического анализа рекламы в системе современных социальных коммуникаций.

2. Определить значение и провести культурологический анализ невербальных коммуникаций в современном культурологическом дискурсе.

3. Проанализировать визуальную культуру в социокультурном рекламном пространстве наружной рекламы

4. Выявить роль процессов глобализации в развитии визуальной культуры современной рекламы в постиндустриальном социокультурном пространстве;

5. Исследовать процессы визуальной репрезентации стилей жизни в современной наружной рекламе с учетом социокультурной динамики стилей жизни россиян.

6. Изучить роль визуальной культуры наружной рекламы в генезисе и развитии инновационных социокультурных практик в условиях распространения глобальной массовой культуры.

Теоретико-методологическая основа исследования.

ного диссертантом культурологического изучения наружной рекламы имеет важнейшее методологическое положение Поля дю Гэ, призывавшего исследовать пять важнейших процессов в рамках культурологического анализа: репрезентацию объекта, социокультурные идентитеты, его производство и потребление, а также механизмы его распределения и использования.4 Подход Поля дю Гэ стал определяющим и направляющим в методологии нашего исследования наружной рекламы в рамках культурологической парадигмы.

Для решения поставленных задач в диссертации были применены антрополого-культурологический, семиотический, интермедиальный, системный и структурно-функциональный подходы.

Визуальная культура в диссертационном исследовании понимается, исходя из методологического подхода М.М. Бахтина, как некоторый комплекс визуально-мыслительных отношений субъекта к реальности, а также конкретно-зрительные способы его (т. е. субъекта) креативного поведения.5 Визуальный объект, с одной стороны, представляет собой физический объект в реальном физическом пространстве, а с другой - визуальный образ и изображение, имеющие автономный содержательный смысл и значение.6

Антрополого-культурологический подход, опирающийся на труды британской неоклассической философско-антропологи-ческой школы (Р. Бхаскар, М. Арчер)7, способствовал выявлению закономерностей эволюции современных культурных практик, репрезентируемых в визуальной форме в дифференцированных моделях стиля жизни, социального конструирования визуаль-

4 Gay du P. Introduction // Gay du P. (Ed.) Production of Culture: Cultures of Production. - London: Sage,1997. P.3.

5 Бахтин М.М. Роман воспитания и его значение в истории реализма// Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества.- М.: Наука, 1986. С. 216-218.

6 Mason J. Qualitative researching. 2nd ed. London: Sage Publications, 2002. P.103-119.

7 Bhaskar R. Reclaiming Reality. - London: Verso, 1989; Archer M. S. Culture and Agency. The Place of Culture in Social Theory. -Cambridge: Cambridge University Press, 1988.

ных значений в современной рекламе и их воздействия на сознание современного человека.

Семиотический подход, опирающийся на методологические положения, сформулированные Ч. С. Пирсом и Э. Чаплин,8 позволил раскрыть социокультурные значения, придаваемые создателями рекламы и ее потребителями дизайнерской концептуализации системы коммуникаций производителя с потребителями и обществом посредством визуализации рекламной информации.

В рамках интермедиального подхода в рекламе были изучены культурные архетипы и неотипы, реализуемые в современной визуальной культуре наружной рекламы.

Системный подход позволил рассмотреть рекламу как социальную коммуникацию, включающую взаимодействие трех сторон в коммуникационном процессе - адресанта, посредника и адресата.

Структурно-функциональный подход дал возможность раскрыть функции рекламы в социокультурном коммуникативном пространстве.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнено понятие рекламного сообщения, которое, по мнению диссертанта, представляет собой сложносоставной знак, состоящий из вербальных и невербальных элементов, при доминировании визуальной составляющей, объединенных творческим замыслом создателя и находящихся в иерархической зависимости от состава самого рекламного сообщения и от сопровождающего рекламную коммуникацию контента внешней среды, включая личность реципиента.

2. Дополнено и систематизировано описание коммуникативных эффектов, вызываемых визуальными элементами рекламного сообщения у потребителя;

3. Расширено представление о роли рекламы и, прежде всего, ее визуальных компонентнов, в современном обществе, в котором она становится важнейшим средством формирования новых

%Пирс Ч.С. Избранные философские произведения. -М.:Прогрес-Традиция, 2000; Chaplin Е. Sociology and visual representation. - London: Routledge, 1994.

культурных форм, выполняя функцию поддержания культурной идентичности в быстро меняющемся глобализирующемся мире.

4. Выявлен и описан рекламный визуальный медиатор-транс-формер, который перекодирует вербальную линейно структурированную информацию концепта рекламного сообщения в нелинейно организованную визуальную; с помощью визуального медиато-ра-трансформера реальные жизненные ситуации и реальный социокультурный контекст приобретают в наружной рекламе визуализированный профиль стиля жизни потребителей.

5. Установлено, что в настоящее время повествовательные сюжеты (narrative) в рекламных сообщениях в условиях «визуального поворота» вытесняются упрощенными стандартизированными рекламными схемами (schemas), имплантируемыми в сознание людей с помощью преимущественно визуальной информации в форме нового коллективного бессознательного с помощью средств массовой информации; поскольку схемы (schemas) максимально сжаты по содержанию, то одной из приоритетных форм их инкуль-турации является визуализированная наружная реклама, ориентированная на массовую аудиторию. С помощью визуальных меди-аторов-трансформеров вербальный замысел производителя того или иного продукта или товара преобразуется в симулякр, подменяющий зачастую функции полезности гедеонистскими значениями.

6. В результате проведенного с участием диссертанта исследования в российском обществе выявлены ориентации различных потребительских сегментов на инновационные практики глобальной массовой культуры и глобальной бизнес-культуры или на локальные антимодерн-практики, и их отражение в визуальной рекламной информации, содержащейся в наружной рекламе.

Положения, выносимые на защиту:

1. Современная реклама - это специфический вид массовой культуры и массовой социальной коммуникации. При выборе методологического подхода в рамках культурологического исследования рекламы целесообразно опираться на деятельностный подход к культуре, восходящий к ранним работам К. Маркса и Ф. Энгельса, развитый представителями франкфуртской философской школы в западной философии и в отечественной науке

А.Н.Леонтьевым и М.С.Каганом и другими учеными. Культурологическое изучение рекламы в рамках концептуального подхода к методологии культурологического анализа Джонатана Тернера позволяет изучать современную наружную рекламу как разновидность социальной коммуникации, связанной с конкурентной деятельностью людей, которая выражается в ориентации людей:

- на онтологическую безопасность,

- поддержание стабильности своего существования,

- прирост индивидуального материального капитала в форме принадлежащих ему материальных ресурсов и социального капитала в форме символических, властных, психических и иных духовных ресурсов.

2. В результате глобального сдвига в постмодернистской экономике от функциональности к эмоционально-символической сфере невербальные, прежде всего визуальные каналы рекламной коммуникации, получают приоритетное отношение, особенно в сфере активации эмоционального отношения к фирме-производителю или товарной марке - фирменные и товарные знаки, торговые знаки, выраженные в визуальной форме.

3.В современном российском обществе активно идет процесс формирования новых культурных форм, существенно отличных от сложившихся в эпоху модерна форм культуры, хотя и маркированных зачастую традиционными символами. Эти новые культурные формы наполненны качественно новым содержанием и выражены преимущественно в визуальной знаковой системе, что является следствием такого явления в развитии культуры в XX веке как визуальный поворот. В процессе социального конструирования создаются «вторичные» знаковые системы, формируемые специалистами в сфере рекламы, на основе переработанных и обобщенных идей традиционной народной культуры, конструируются новые поведенческие схемы, которые впоследствии «притягивают» адекватное себе содержание и таким образом формируют новые установки сознания, представленные в легком для усвоения визуализированном виде. При этом визуальная наружная реклама, доля которой в общем объеме рекламы составляет по различным оценкам до 20-25% от общего объема рынка рекламной продукции в денежном выражении, становится важнейшим средством межпоколенной ретрансляции культурных смыслов и формирования

новых культурных смыслов, выполняя функцию поддержания культурной идентичности в быстро меняющемся глобализирующемся мире.

4. В постиндустриальную эпоху новый дизайн, как важнейший элемент «культурной экономики», предполагает наличие в любом производимом товаре или услуге визуальной коммуникационной составляющей, посредством которой конструирование рекламного образа идет в рамках креолизированных текстов (термин введен в современную социолингвистику У.Ханнерцом в 1992 г.); в креолизованных текстах речемыслительная модель рекламного послания (message) трансформируется в визуально-вербальный конструкт, в котором визуальные элементы могут быть доминирующими, а предметы выступать в качестве смысловых маркеров с преобладанием знаковых компонентов, означивающих статусы, роли и т.п. или с преобладанием эмоционально-чувственных компонентов; с эволюцией коммуникативных технологий изменяется коммуникативный дискурс, в котором дифференцированная культура, основанная на гетерогенности языков культурных текстов, сменяется культурой нового типа, базирующейся на доминировании невербальных культурных форм, не требующих перевода культурных текстов с одного языка на другой.

5. Основная цель современной рекламы, в том числе и наружной, состоит в формировании и развитии стиля жизни человека, ориентированного на достижение доступного уровня качества жизни, снижение информационных рисков, содействие внедрению инноваций, сохранение и трансляции символического универсума собственной культуры сообщества, к которому принадлежит данный человек и которая определяет его идентичность, содействие кросс-культурным коммуникациям; специфика современной визуальной культуры выражается в широком и повсеместном доминировании семиотического по своей природе означивания артефактов духовной и материальной культуры в рамках постмодернистской культурной экономики, в которой зачастую символы заменяются симулякрами, не имеющими корреляции с реальными объектами. Культура как процесс создания и интерпретации смыслов пронизывает весь контекст повседневного бытия современного человека; наружная реклама выполняет роль культурного посредника, визуализирующего мотивы и желания потребителя как спе-

цифическую форму самовыражения в сочетании вербальных и невербальных символов в рамках рекламного сообщения.

6. Процессы глобализации сопровождаются развитием как глобальной массовой культуры на основе нового коллективного бессознательного в форме неотипов и производных от контаминации культурных архетипов и культурных неотипов гибридных форм, так и актуализацией культурных архетипов в рамках антимодерна на основе локальных культурных практик повседневности. Происходящие процессы глобализации преобразуют привычные идентичности и традиционные стили жизни, основанные на этнокультурном опыте и традициях, меняя их на глобальные, сформированные в условиях развития глобальной культурной экономики. Репрезентация новых моделей стиля жизни реализуется преимущественно не в социальных ролях, материальном положении, не в отрефлексированной самоидентификации, а в визуализированных повседневных потребительских практиках. Преобладающей опасностью для современного человека становится возможность миграции человека из реальной жизни в мифологизированное «медиа-пространство», сформированное индустрией средств массовой информации. Основной задачей этого нового институционального мира становится производство и продажа потребителям визуального контекста, в котором люди хотели бы задержаться, в том числе и виртуального.

В России, не полностью изжившей модерн, постмодернистский дискурс реализуется в инновационных практиках организации моделей стиля жизни, которые отражаются в расколе российского общества на две большие группы — во-первых, ориентированные на эволюционное «вживание» в повседневные практики путем постепенного овладения инновационными технологиями и, соответственно, стилями потребления, и, во-вторых, инновационно ориентированных «людей XXI века», поскольку такой тип поведения «требует от обывателя не только определенного материального достатка, но и должного уровня личностного развития».

ные, главным образом визуальные компоненты, уводящие потребителя к внешним и эмоциональным характеристикам в ущерб внутренним свойствам. Отсюда проистекает и повышенное значение наружной рекламы и визуальных элементов рекламного образа; с помощью визуальных медиаторов-трансформеров вербальный замысел производителя того или иного продукта или товара преобразуется в симулякр, подменяющий зачастую функции полезности гедеонистскими значениями.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Материалы и выводы диссертации позволяют углубить представление о визуальной культуре наружной рекламы. Положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при чтении лекционных курсов и проведении практических и лабораторных занятий по «Основам дизайна и композиции в рекламе», «Основам рекламы», «Разработке и технологии производства рекламного продукта», спецкурса по визуальной коммуника-тивистике в рекламе, подготовке учебно-методических и учебных пособий по названным дисциплинам.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования отражены в докладах и сообщениях на конференциях: Международной научной конференции «Интеграция науки и высшего образования в социально-культурной сфере» (Краснодар-Анапа, 2006 г.); Международной научной конференции «Семиотика культуры и искусства» (Краснодар, 2007 г.), Третьей международной научно-практической конференции «Туризм и досуг: теория, практика образования и воспитания молодежи» (Краснодар-Уральск (Казахстан, 2008 г.); Региональной научно-практической конференции по рекреации, туризму и краеведению «Твердовские чтения» (Краснодар, 2010 г.).

Структура работы: диссертация состоит из введения, двух разделов, состоящих из трех параграфов каждый, заключения, библиографического списка источников и литературы, включающего 401 наименование, в том числе - 139 на иностранных языках, и приложение.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении выявляется актуальность диссертационного исследования, анализируется степень разработанности темы исследования, раскрываются теоретико-методологические основы диссертационной работы, формулируются объект и предмет научного исследования, обосновывается постановка целей и задач исследования, раскрывается новизна, представляются положения, выносимые на защиту, характеризуется теоретическая и практическая значимость работы.

В первом разделе - «Методология исследования визуальных коммуникаций в рекламе» анализируются теоретико-методологические проблемы изучения визуальных коммуникаций в рекламе.

Параграф первый первого раздела - «Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры» посвящен теоретико-методологическим подходам к визуальной рекламе как специфическому виду социальной коммуникации.

В диссертации реклама рассматривается как специфическая форма массовой социальной коммуникации. При анализе рекламы целесообразно опираться на деятельностный подход к культуре, восходящий к ранним работам К.Маркса и Ф.Энгельса, развитый представителями немецкой франкфуртской философской школы в западной философии и в отечественной науке - А.Н. Леонтьевым, М.С. Каганом и другими учеными.

Деятельностный подход к культуре, будучи спроецированным на работы Д. Тернера, дает возможность анализировать рекламу как разновидность социальной коммуникации, связанной с конкурентной деятельностью людей. Она выражается в ориентации людей на онтологическую безопасность, поддержание стабильности своего существования, прирост своего материального капитала в форме принадлежащих ему материальных ресурсов и социального капитала в форме символических, властных, психических и иных духовных ресурсов.

Основная цель современной рекламы состоит в формировании и развитии стиля жизни человека, снижении информационных рисков, содействию внедрения инноваций, сохранение и трансля-

ции символического универсума собственной культуры сообщества, к которому принадлежит данный человек и которая определяет его идентичность.

С развитием коммуникативных технологий изменяется коммуникативный дискурс, в котором дифференцированная культура, основанная на гетерогенности языков, сменяется культурой нового типа, базирующейся на доминировании невербальных, прежде всего визуализированных, культурных форм, не требующих перевода культурных текстов в новый культурный дискурс.

Во втором параграфе первого раздела - «Визуальные каналы невербальной рекламной коммуникации в современном коммуникативном дискурсе» рассматриваются особенности функционирования невербальных каналов в современном социуме.

В архаических культурах в рамках мифологического мышления преобладает невербальная, прежде всего визуальная коммуникация, и наблюдается стремление к стабильности предметных мнемонических символов, вещного, опредмеченного восприятия внешнего мира, подчиненного ритуализированной предопределенности в сфере замкнутых ритмов природы, рода, собственной телесности, выраженные в визульной форме.

В потребительской постмодернистской культуре это препятствие гомогенизации и универсализации в рамках формирования глобальных давосской бизнес-культуры и массовой культуры преодолевается с помощью семиотического означивания и мифологизации, изымающего этнокультурное, гетерогенное содержание и заменяющее его мифологизированным гомогенным содержанием.

В постмодернистской потребительской культуре возрастает роль эмоционального восприятия товаров и визуальной репрезентации собственного стиля жизни. Эмоциональная составляющая человеческого бытия может быть выражена в обобщенном виде только посредством превращения в символы, прежде всего визуальные. Невербальные символы стали основой гибридизации культур с преобладающими алоцентрическими и идиоцентрическими моделями поведения людей, формируя новое глобальное всеединство символического универсума, утраченное человечеством в диф-фузийных процессах развития на предыдущих стадиях эволюции человеческой цивилизации.

В третьем параграфе первого раздела - «Невербальная визуальная культура в социокультурном рекламном пространстве наружной рекламы» анализируется визуальная культура наружной рекламы.

Диссертант рассматривает рекламное сообщение в качестве сложносоставного знака, состоящего из вербальных и невербальных элементов, объединенных творческим замыслом создателя и находящихся в иерархической зависимости от состава самого рекламного сообщения и от сопровождающего рекламную коммуникацию контента внешней среды, включая личность реципиента.

Специфика современной визуальной культуры отражается в совокупности комбинации вербальных и невербальных знаков (текстов), в которых закодирована социальная информация, т. е. вложенные в них содержание и смысл, придающая этим текстам в процессе их декодирования и осмысления культурный смысл, превращающая их в факты культуры. Визуальный ряд рекламы можно определить как визуализированный текст, поскольку в речемысли-тельном процессе он может быть интерпретирован не только с помощью иконических образов и подсознания, но и с помощью ре-чемыслительной деятельности.

Дизайн эпохи «культурной экономики» предполагает наличие в любом производимом товаре или услуге коммуникационной составляющей, посредством которой конструирование рекламного образа идет в рамках креолизированных текстов, в которых происходит контаминация вербального и невербального. Визуальный ряд в наружной рекламе выполняет две основные функции. Первая функция направлена на привлечение внимания потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге. Вторая функция нацелена на визуализацию рекламируемого товара или услуги. В креолизованных текстах речемыслительная модель рекламного послания (message) трансформируется в визуально-вербальный конструкт, в котором визуальные элементы могут быть: доминирующими, а предметы выступать в качестве смысловых маркеров; с преобладанием визуально-знаковых компонентов, означивающих статусы, роли и т.п.; с преобладанием эмоционально-чувственных визуальных компонентов.

Во втором разделе - «Визуальная культура наружной рекламы в современном социокультурном пространстве» диссер-

тант анализирует визуальную культуру современной наружной рекламы в связи с так называемым «визуальным поворотом» конца XX - начала XXI веков.

В первом параграфе второго раздела - «Реклама в постиндустриальном социокультурном пространстве» выявляется роль рекламы в постиндустриальном глобализирующемся мире.

Современная реклама превратилась в феномен постмодернистской массовой культуры, став необходимым и актуальным компонентом современного духовного производства; в современном обществе рекламная коммуникация предстает как культурный процесс, создающий информационно-культурное пространство полилога.

Культурное содержание, воплощенное в рекламе, и социально ориентированная коммуникация, порождаемая рекламным процессом, позволяют обеспечивать ретрансляцию культурных смыслов и формировать историко-культурную перспективу.

В постомодернистской экономике в результате глобального сдвига от функциональности к эмоционально-символической сфере невербальные каналы, прежде всего визуальные, получают приоритетное отношение, особенно в сфере активации эмоционального отношения к фирме-производителю или товарной марке - фирменные и товарные знаки, торговые знаки и т.п.

Современная мифологизация культуры потребления и стилей жизни связана как с процессами пробуждения заархивированного в коллективном бессознательном современного человечества архаического чувственного ментального опыта, выросшего на основании культуры эпохи модерна, опирающегося на локализм антимодерна, так и с возникновением основанного на глобальной массовой культуре и новых мультимедийных технологиях нового коллективного бессознательного - неотипов, актуализации возникших гибридных креолизованных форм с доминированием визуального.

Во втором параграфе второго раздела - «Формирование и репрезентация стилей жизни в современной наружной рекламе» диссертант изучает генезис и проявление в реальной жизни новых социокультурных практик, отраженных в стилях жизни и их отражение в наружной рекламе.

Культура как процесс создания и интерпретации смыслов пронизывает весь контекст повседневного бытия современного человека; наружная реклама выполняет роль культурного посредника, визуализирующего мотивы и желания потребителя как специфическую форму самовыражения, в сочетании вербальных и невербальных символов в рамках рекламного сообщения.

Современная наружная реклама отражает жизненный контекст (мир эмоций и впечатлений, формирующийся под влиянием поведения человека, модели образа жизни, общегрупповой культуры того социального сегмента, к которому принадлежит потребитель); вовлечение потребителя в процесс осознания визуализированной рекламной информации; выработку отношения лояльности к рекламируемому продукту или услуге на основе впечатления (функциональное назначение товара или услуги, производство удовлетворения, соответствие модели стиля жизни); развязку (формирование долговременного впечатления, осознание впечатления и удовлетворение ожиданий).

Эффективность контакта с рекламой достигается с помощью комбинации таких элементов как брендинг, дизайн и функциональные качества рекламируемого продукта, и грамотно сконструированного рекламного сообщения с доминированием визуальных элементов. Рекламируемые товары и услуги могут рассматриваться как визуалированное воплощение приближающейся к идеалу модели стиля жизни.

В визуализации рекламной информации преобладающую роль играет рекламный визуальный медиатор-трансформер, выделенный диссертантом. Он перекодирует вербальную линейно структурированную информацию, подвергая ее компрессии, необходимой для возбуждения запрограммированного эффекта перцепции - либо сжимает визуальную информацию о товаре до предельно допустимых в рекламном изображении размеров, либо превращает ее, путем перекодирования, в сжатую вербальную информацию, либо путем перекодирования трансформирует вербальную информацию

(например, относительно технических параметров товаров с преобладающими внутренними свойствами - бытовая электроника и т.п.) в нелинейно организованную визуальную. С помощью рекламного визуального медиатора-трансформера реальные жизненные ситуации и реальный социокультурный крнтекст приобретают в наружной рекламе визуализированный профиль стиля жизни потребителей.

В третьем параграфе второго раздела - «Глобализация и роль наружной рекламы в генезисе и развитии инновационных социокультурных практик» описывается роль наружной рекламы в глобализирующемся социуме.

Современность изживает привычные идентичности и традиционные стили жизни, основанные на этнокультурном опыте и традициях, меняя их на глобальные, сформированные в условиях развития культурной экономики. Репрезентация новых моделей стиля жизни реализуется, преимущественно, не в социальных ролях, материальном положении, не в отрефлексированной самоидентификации, а в повседневных потребительских практиках, репрезентируемых главным образом в визуализированной форме. Преобладающей опасностью для современного человека становится возможность миграции человека из реальной жизни в мифологизированное «медиа-пространство», сформированное индустрией средств массовой информации. Основной задачей этого нового институционального мира становится производство и продажа потребителям контекста, основанного на доминировании визуального содержания.

В России, не полностью изжившей модерн, постмодернистский дискурс реализуется в инновационных практиках организации моделей стиля жизни, которые отражаются в расколе российского общества на две большие группы - во-первых, ориентированные на эволюционное «вживание» в повседневные практики путем постепенного овладения инновационными технологиями и, во-вторых, инновационно ориентированных «людей XXI века», так как инновационно ориентированное поведение человека требует от потребителя не только определенного материального достатка, но и должного уровня личностного развития.

В нашей стране, осваивая эмоциональное позиционирование брендов на рынке, которое в настоящий момент доминирует в гло-

бальной массовой культуре, наделили их несуществующими потребительскими качествами, представленными в визуализированной форме, при их отсутствии в реальных продуктах. Поэтому акцент в российской рекламе был сделан на невербальные компоненты, уводящие потребителя к внешним и эмоциональным характеристикам в ущерб внутренним свойствам. Отсюда проистекает и повышенное значение наружной рекламы и визуальных элементов рекламного образа.

В настоящее время narrative (сложные повествовательные сценарии) вытесняются упрощенными стандартизированными рекламными схемами (schemas), имплантируемыми в сознание людей в форме нового коллективного бессознательного с помощью рекламы и средств массовой информации. А так как схемы (schemas) максимально сжаты по содержанию, то одной из приоритетных форм их инкультурации является визуализированная наружная реклама, ориентированная на массовую потребительскую аудиторию, Современные рекламные образы глобальных торговых марок симулятивны по своей природе, поскольку не столько отражают реальные потребительские свойства товара, сколько замещают их эмоциональными мотивами, созвучными мотивации и настроению потребителей. С помощью рекламных визуальных медиаторов-трансформеров вербальный замысел производителя того или иного продукта или товара преобразуется в симулякр, подменяющий зачастую функции полезности гедеонистскими значениями.

Как свидетельствуют результаты осуществленного диссертантом социокультурного анализа, наиболее близки к позициям принятия повседневных социокультурных практик глобальной массовой культуры сегменты моделей стиля жизни «казаков», «студентов» и отчасти «бизнесменов», в которых «казаки» выступают как гедонисш-инноваторы, создатели новых культурных практик, «студенты» — тиражируют эти инновационные культурные практики, «бизнесмены» ориентированы на ценности глобальной бизнес-культуры, однако по ценностным ориентациям делятся на космополитов и национально ориентированных.

К ориентации преимущественно на антимодерновую основу моделей стиля жизни могут быть отнесены «купцы», предпочитающие функциональные ценности, и «русские души», опирающиеся преимущественно на личный социокультурный опыт; причем

рост сегмента «купцов» происходит преимущественно за счет перехода в него части представителей «русских душ». Отсюда проистекает и выраженный интерес к индивидуализированным визуальным характеристикам товара среди потребителей сегмента «купцы».

В условиях перехода от модерна к постмодерну одним из средств продвижения глобальной массовой культуры, транслирующим нормативные модели глобальных моделей стиля жизни в рамках процессов распространения глобальной массовой культуры, выступает визуализированная наружная реклама, меняющая антропоморфную культуру окружающей человека городской и природной ландшафтной среды и содействующая эволюции антропоморфной природы самого человека.

В Заключении диссертации изложены основные выводы исследования, намечаются перспективы дальнейшей разработки проблемы.

В Приложении помещены иллюстрации к тексту диссертации.

Содержание диссертации отражено в следующих публикациях автора:

Статьи в ведущих рецензируемых научных журналах, определенных ВАК:

1. Моргун О.М. Особенности создания невербального образа в региональной рекламе // Культурная жизнь Юга России - 2008.

- № 1 .- С. 23-24 (0,4 п.л.)

2. Моргун О.М. Формирование и репрезентация стилей жизни в современной наружной рекламе // Культурная жизнь Юга России.- 2010. - № 1. - С. 103-104 (0,4 п.л.)

Другие статьи:

3. Моргун О.М. Современные невербальные рекламные коммуникации в социально-культурной среде // Интеграция науки и высшего образования в социально-культурной среде. Сборник научных трудов. Выпуск 4. Том 2. - Краснодар: КГУКИ, 2006.

- С. 183-186 (0,25 п.л.);

4. Моргун О.М. Семиотика дизайнерского образа рекламы // Семиотика культуры и искусства. Сборник материалов IV международной научно-практической конференции. - Краснодар: КГУКИ, 2007. С. 72-74 (0,45 пл.);

5. Моргун О.М. Восприятие невербального образа в туристской рекламе Н Твердовские чтения. Региональная научно-практическая конференция по рекреации, туризму и краеведению. - Краснодар: КГУКИ, 2010. С. 161-164 (0,3 пл.).

Всего по теме исследования опубликовано 5 работ общим объемом 1,8 пл.

Типография Краснодарского государственного университета культуры и искусств Краснодар, 350072, ул.40 лет Победы,33 Заказ № 195, тираж 110 экз.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Моргун, Олег Михайлович

Введение.

Раздел 1. Методология исследования визуальных коммуникаций в рекламе.15

1.1 Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры.

1.2. Визуальные каналы невербальной рекламной коммуникации в современном коммуникативном дискурсе.

1.3. Невербальная визуальная культура в социокультурном рекламном пространстве наружной рекламы.

Раздел 2. Визуальная культура наружной рекламы в современном социокультурном пространстве.89

2.1 Реклама в постиндустриальном социокультурном пространстве.

2.2 Формирование и репрезентация стилей жизни в современной наружной рекламе.

2.3 Глобализация и роль наружной рекламы в генезисе и развитии инновационных социокультурных практик.

Введение диссертации2010 год, автореферат по культурологии, Моргун, Олег Михайлович

Реклама является одним из каналов системы социальных коммуникаций. Система социальных коммуникаций обеспечивает не только сохранение и ретрансляцию достижений культуры и культурных норм и повседневных практик, но является и важнейшей частью процесса инкультурации личности, без которого немыслимы процессы социального развития общества в целом. Важным явлением в эволюции современной массовой культуры явился и так называемый «визуальный поворот» или «видеократическая революция», явившиеся результатом мультимедийной революции рубежа XX-XXI вв., который привел к доминированию визуальных культурных форм, в том числе и в наружной рекламе как явлении массовой культуры.1

1 Mitchell W.J.T. What is Visual Culture? // Lavin I. (Ed.). Meaning in the Visual Arts: Views from the Outside-. Princeton: Institute for Advanced Study, 1995. P.207; Семшова Е.П. Средства массовой информации в пространстве современной гуманитарной культуры. Автореферат диссертации.кандидата философских наук. -Тамбов: Тамбовский госуниверситет им. Г.Р. Державина, 2009. С.З. ческой стандартизации и содержательного хаоса.2

Основная рекламная коммуникация разворачивается в городском пространстве. Значимое место в ней занимает наружная реклама, сочетающая в себе наглядность визуализации, доступность для широких социальных слоев и потребительских сегментов и относительно невысокую стоимость изготовления и размещения. Результаты мониторинга наружной рекламы в 2009 г. в 50 крупнейших городах России, зафиксировали 195 700 рекламных поверхностей размером от сити-формата и крупнее. Примерно треть из них размещена в столицах, чуть меньше трети — в 12 городах миллионниках, оставшаяся треть - в 36 городах с населением от 200 000 до 1 млн. В Москве сосредоточено около 45 000 рекламных поверхностей (без учета перетяжек), или 23% от общего количества по 50 городам, в Петербурге - 22 300. Среди городов с населением порядка 1 млн. человек (страта А) наибольшее количество поверхностей находится в Новосибирске (7700), Екатеринбурге (7600) и Красноярске (6600). Среди городов с меньшим населением (страта Б) первые три места делят Воронеж (5100), Краснодар (4600) и Ярославль (3600).

В городском пространстве посредством наружной рекламы разворачивается коммуникация между значимыми производителями культурных смыслов — предпринимателями, архитекторами, дизайнерами, рекламистами, производящими и продающими манифестацию стилей жизни современного общества, и потребителями — ищущими в наружной рекламе не только полезную информацию, но и эмоциональную подпитку гедонистским устремлениям как выразителям определенных стилей жизни.

2 Соловьев Л.В. Культурная динамика информационного общества: от пост- к протокультуре. Автореферат диссертации.доктора философских наук. - СПб.: СПбГУ, 2009. С.З.

3 Шумовский С. География форматов // URL: littp.:// www.Outdoor.ru. /index.php

Степень разработанности проблемы. Реклама как форма социальной коммуникации стала предметом специального анализа в работах британских и американских ученых — классика теории социальной коммуникации англичанина М. МакЛюэна, его последователей в лице Дж. Брайанта, В. Лейс, С. Кляйн и С. Джэлли, Д. МакКуэйла, Дж. Мюрдок и Н. Джэнис, Р. Харриса и др. Среди отечественных ученых рекламу в контексте социально-коммуникативного подхода анализировали Т.З. Адамьянц, Г.П. Бакулев, В.М. Березин, С.В. Бориснев, Е.Я. Дугин, Н.Б. Кириллова, М.М. Назаров, А.В. Соколов, В.П. Терин, Ф.И. Шарков и др. Современные теории и концепции массовой коммуникации подробно изучены Г.П. Бакулевым.

Различные аспекты- рекламы изучалась в работах таких отечественных ученых как Б.Л. Борисов, В.А. Евстафьев, В.И. Ильина, И.В. Крылов, А.В. Костина, Е.В. Меликсетян, И.Г. Морозова, В.Л. Музыкант, Р.Ю. Овчинникова, И.Г. Пендикова, И.Я. Рожков, А.А. Романов,- М.В. Старуш, Н.В. Старых, В.В. Ученова, Л.Н. Федотова, О.Н. Феофанов, Ф.И. Шарков и др.

Отдельные вопросы взаимовлияния культуры общества и рекламы, как части массовой культуры, рассматривались в работах Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, У. Уэллса, У.Ф. Аренса, А. Дейяна, X. Кафтанд-жиева, Дж. Росситера и Л. Перси. Собственно проблемы изучения визуальной культуры в зарубежной литературе подробно освещены в работах М. Эммсона и Ф. Смита, М. Бэнкса, С. Холла и П. Штомпка, а отечественной — в работах Е.В. Александрова, Е.В. Вдовиченко, Н.В. Межерецкой, В.М. Ро-зина, А.А. Романова и Ю.А. Сорокина, А. Усмановой.

Однако специальных работ, посвященных культурологическому анализу визуальной культуры наружной рекламы, в отечественной и зарубежной литературе диссертантом обнаружено не было. Вместе с тем, некоторые подходы к такому ракурсу рассмотрения наружной рекламы можно найти в работах таких ученых как 3. Бауман, П. Бергер и Т. Лукман, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Р. Бхаскар, Т. Веблен, Э. Гидденс, И. Гоффман, Н.Б. Кириллова, П.Козловски, У. Липпман, Дж. Мид, С.Т. Махлина, С. Московичи, Т. Парсонс, В.М. Розин, М. Рокич, П. Сорокин, А.Турен, П. Штомпка и др. Культурологическая природа визуальной культуры рекламных продуктов опирается на глубинные социокультурные предпосылки и затрагивает разнообразные сферы человеческой деятельности — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п.

Предмет исследования — визуальная культура невербальных коммуникаций в наружной рекламе.

Цель исследования — изучение визуальной культуры в невербальных коммуникациях в наружной рекламе.

Поставленная цель определила выбор комплекса задач исследования, решаемых в диссертации:

3. Проанализировать визуальную культуру в социокультурном рекламном пространстве наружной рекламы

Теоретико-методологическая основа исследования.

Теоретическую основу исследования составляют работы отечественных и зарубежных философов, культурологов, лингвистов и психологов, (К.Г. Юнга, Ю. Хабермаса, Н. Лумана, Дж. Тернера, П. Бурдье, Р. Барта, Ж. Бод-рияра, С. Московичи, У. Кроебер-Риля, М. Арчер, У. Ханнерца, о. Павла Флоренского, А.А. Леонтьева, Л.М. Архангельского, М.С. Кагана, Ю.М. Лотмана, Т.М. Дридзе, В.М. Розина и др.). Приоритетное значение для проведенного диссертантом культурологического изучения наружной рекламы имеет важнейшее методологическое положение Поля дю Гэ, призывавшего исследовать пять важнейших процессов в рамках культурологического анализа: репрезентацию объекта, социокультурные идентитеты, его производство и потребление, а также механизмы его распределения и использования.4 Подход Поля дю Гэ стал определяющим и направляющим в методологии нашего исследования наружной рекламы в рамках культурологической парадигмы.

Для решения поставленных задач в диссертации были применены антро-полого-культурологический, семиотический, интермедиальный, системный и структурно-функциональный подходы.

Визуальная культура в диссертационном исследовании понимается, исходя из методологического подхода М.М. Бахтина, как некоторый комплекс визуально-мыслительных отношений субъекта к реальности, а также конкретно-зрительные способы его (т. е. субъекта) креативного поведения.5 Визуальный объект, с одной стороны, представляет собой физический объект в реальном физическом пространстве, а с другой — визуальный образ и изображение, имеющие автономный содержательный смысл и значение.6

Антрополого-культурологический подход, опирающийся на труды британской неоклассической философско-антропологической школы (Р. Бха

4 Gay du P. Introduction // Gay du P. (Ed.) Production of Culture: Cultures of Production. - London: Sage, 1997. P.3.

5 Бахтин М.М. Роман воспитания и его значение в истории реализма // Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества.- M.: Наука, 1986. С. 216-218.

6 Mason J. Qualitative researching. 2nd ed. London: Sage Publications, 2002. P. 103-119. скар, М. Арчер)7, способствовал выявлению закономерностей эволюции современных культурных практик, репрезентируемых в визуальной форме в дифференцированных моделях стиля жизни, социального конструирования визуальных значений в современной рекламе и их воздействия на сознание современного человека.

Семиотический подход, опирающийся на методологические положения, о сформулированные Ч. С. Пирсом и Э. Чаплин, позволил раскрыть социокультурные значения, придаваемые создателями рекламы и ее потребителями дизайнерской концептуализации системы коммуникаций производителя с потребителями и обществом посредством визуализации рекламной информации.

Системный подход позволил рассмотреть рекламу как социальную коммуникацию, включающую взаимодействие трех сторон в коммуникационном процессе — адресанта, посредника и адресата.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

7 Bhaskar R. Reclaiming Reality. - London: Verso, 1989; Archer M. S. Culture and Agency. The Place of Culture in Social Theory. -Cambridge: Cambridge University Press, 1988.

8 Пирс Ч.С. Избранные философские произведения. - М.: Прогрес-Традиция, 2000; Chaplin Е. Sociology and visual representation. - London: Routledge, 1994. общения и от сопровождающего рекламную коммуникацию контента внешней среды, включая личность реципиента.

3. Расширено представление о роли рекламы и, прежде всего, ее визуальных компонентов, в современном обществе, в котором она становится важнейшим средством формирования новых культурных форм, выполняя функцию поддержания культурной идентичности в быстро меняющемся глобализирующемся мире.

4. Выявлен и описан рекламный визуальный медиатор-трансформер, который перекодирует вербальную линейно структурированную информацию концепта рекламного сообщения в нелинейно организованную визуальную; с помощью визуального медиатора-трансформера реальные жизненные ситуации и реальный социокультурный контекст приобретают в наружной рекламе визуализированный профиль стиля жизни потребителей.

5. Установлено, что в настоящее время повествовательные сюжеты (narrative) в рекламных сообщениях в условиях «визуального поворота» вытесняются упрощенными стандартизированными рекламными схемами (schemas), имплантируемыми в сознание людей с помощью преимущественно визуальной информации в форме нового коллективного бессознательного с помощью средств массовой информации; поскольку схемы (schemas) максимально сжаты по содержанию, то одной из приоритетных форм их инкультурации является визуализированная наружная реклама, ориентированная на массовую аудиторию. С помощью визуальных ме-диаторов-трансформеров вербальный замысел производителя того или иного продукта или товара преобразуется в симулякр, подменяющий зачастую функции полезности гедеонистскими значениями.

Положения, выносимые на защиту:

1. Современная реклама — это специфический вид массовой культуры и массовой социальной коммуникации. При выборе методологического подхода в рамках культурологического исследования рекламы целесообразно опираться на деятельностный подход к культуре, восходящий к ранним работам К.Маркса и Ф.Энгельса, развитый представителями франкфуртской философской школы в западной философии и в отечественной науке А.Н.Леонтьевым и М.С.Каганом и другими учеными. Культурологическое изучение рекламы в рамках концептуального подхода к методологии культурологического анализа Джонатана Тернера позволяет изучать современную наружную рекламу как разновидность социальной коммуникации, связанной с конкурентной деятельностью людей, которая выражается в ориентации людей:

- на онтологическую безопасность,

- поддержание стабильности своего существования,

2. В результате глобального сдвига в постмодернистской экономике от функциональности к эмоционально-символической сфере невербальные, прежде всего визуальные каналы рекламной коммуникации, получают приоритетное отношение, особенно в сфере активации эмоционального отношения к фирме-производителю или товарной марке — фирменные и товарные знаки, торговые знаки, выраженные в визуальной форме.

3. В современном российском обществе активно идет процесс формирования новых культурных форм, существенно отличных от сложившихся в эпоху модерна форм культуры, хотя и маркированных зачастую традиционными символами. Эти новые культурные формы наполненны качественно новым содержанием и выражены преимущественно в визуальной знаковой системе, что является следствием такого явления в развитии культуры в XX веке как визуальный поворот. В процессе социального конструирования создаются «вторичные» знаковые системы, формируемые специалистами в сфере рекламы, на основе переработанных и обобщенных идей традиционной народной культуры, конструируются новые поведенческие схемы, которые впоследствии «притягивают» адекватное себе содержание и таким образом формируют новые установки сознания, представленные в легком для усвоения визуализированном виде. При этом визуальная наружная реклама, доля которой в общем объеме рекламы составляет по различным оценкам до 20-25% от общего объема рынка рекламной продукции в денежном выражении, становится важнейшим средством межпоколенной ретрансляции культурных смыслов и формирования новых культурных смыслов, выполняя функцию поддержания культурной идентичности в быстро меняющемся глобализирующемся мире.

4. В постиндустриальную эпоху новый дизайн, как важнейший элемент «культурной экономики», предполагает наличие в любом производимом товаре или услуге визуальной коммуникационной составляющей, посредством которой конструирование рекламного образа идет в рамках креолизирован-ных текстов (термин введен в современную социолингвистику У.Ханнерцом в 1992 г.); в креолизованных текстах речемыслительная модель рекламного послания (message) трансформируется в визуально-вербальный конструкт, в котором визуальные элементы могут быть доминирующими, а предметы выступать в качестве смысловых маркеров с преобладанием знаковых компонентов, означивающих статусы, роли и т.п. или с преобладанием эмоционально-чувственных компонентов; с эволюцией коммуникативных технологий изменяется коммуникативный дискурс, в котором дифференцированная культура, основанная на гетерогенности языков культурных текстов, сменяется культурой нового типа, базирующейся на доминировании невербальных культурных форм, не требующих перевода культурных текстов с одного языка на другой.

В России, осваивая эмоциональное позиционирование брендов на рынке, которое в настоящий момент доминирует в глобальной массовой культуре, наделили их несуществующими потребительскими качествами при их отсутствии в реальных продуктах. Поэтому акцент в российской рекламе был сделан на невербальные, главным образом визуальные компоненты, уводящие потребителя к внешним и эмоциональным характеристикам в ущерб внутренним свойствам. Отсюда проистекает и повышенное значение наружной рекламы и визуальных элементов рекламного образа; с помощью визуальных медиаторов-трансформеров вербальный замысел производителя того или иного продукта или товара преобразуется в симулякр, подменяющий зачастую функции полезности гедеонистскими значениями.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Материалы и выводы диссертации позволяют углубить представление о визуальной культуре наружной рекламы. Положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при чтении лекционных курсов и проведении практических и лабораторных занятий по «Основам дизайна и композиции в рекламе», «Основам рекламы», «Разработке и технологии производства рекламного продукта», спецкурса по визуальной коммуни-кативистике в рекламе, подготовке учебно-методических и учебных пособий по названным дисциплинам.

Основные идеи и научные результаты работы отражены в 5 научных статьях (общим объемом 1,85 п.л.), в том числе в 2-х научных статьях в рецензируемом журнале «Культурная жизнь Юга России», включенным в Перечень Высшей аттестационной комиссии Минобрнауки РФ (объемом 0,8 п.л.)

Структура диссертации: диссертационное исследование состоит из введения, двух разделов, состоящих из трех параграфов каждый, заключения, библиографического списка и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Визуальная культура невербальных коммуникаций в современной наружной рекламе"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как свидетельствуют анализ и результаты проведенного диссертантом исследования, можно придти к следующим выводам:

Современная реклама — это специфическая форма массовой культуры и массовой социальной коммуникации. При выборе методологического подхода в рамках культурологического анализа рекламы целесообразно опираться на деятельностный подход к культуре, восходящий к ранним работам К.Маркса и Ф.Энгельса, развитый представителями франкфуртской философской школы в западной философии и в отечественной науке А.Н.Леонтьевым и М.С.Каганом и другими учеными. Культурологический анализ рекламы в рамках концептуального подхода к методологии культурологического анализа Джонатана Тернера позволяет изучать современную рекламу как разновидность социальной коммуникации, связанной с конкурентной деятельностью людей, которая выражается в ориентации людей: на онтологическую безопасность, поддержание стабильности своего существования, прирост индивидуального материального капитала в форме принадлежащих ему материальных ресурсов и социального капитала в форме символических, властных, психических и иных духовных ресурсов.

В результате этого глобального сдвига в постомодернистской экономике от функциональности к эмоционально-символической сфере невербальные каналы рекламной коммуникации получают приоритетное отношение, особенно в сфере активации эмоционального отношения к фирме-производителю или товарной марке — фирменные и товарные знаки, торговые знаки, джинглы, в сопровождающих аудио- и телевизионную рекламу.

В современном российском обществе активно идет процесс формирования новых культурных форм, существенно отличных от форм традиционной культуры, хотя и маркированных зачастую народными символами. В процессе социального конструирования создаются «вторичные» знаковые системы, формируемые специалистами на основе переработанных и обобщенных идей народной культуры, конструируются новые поведенческие схемы, которые впоследствии «притягивают» адекватное себе содержание и таким образом формируют новые установки сознания. При этом щитовая реклама, доля которой в общем объеме рекламы составляет по различным оценкам до 20-25% от общего объема рынка рекламной продукции в денежном выражении, становится важнейшим средством межпоколенной ретрансляции культурных смыслов и формирования новых, выполняя функцию поддержания культурной идентичности в быстро меняющемся глобализирующемся мире.

В постиндустриальную эпоху новый дизайн, как важнейший элемент «культурной экономики», предполагает наличие в любом производимом товаре или услуге коммуникационной составляющей, посредством которой конструирование рекламного образа идет в рамках креолизированных текстов.457 Современный человек своим появлением трансформирует окружающее его пространство в «жизненную среду», в которой создание дизайнера становится созданием потребителя.458

В креолизованных текстах речемыслительная модель рекламного послания (message) трансформируется в визуально-вербальный конструкт, в котором визуальные элементы могут быть доминирующими, а предметы выступать в качестве смысловых маркеров с преобладанием знаковых компонентов, означивающих статусы, роли и т.п. или с преобладанием эмоционально-чувственных компонентов. С эволюцией коммуникативных технологий изменяется коммуникативный дискурс, в котором дифференцированная культура, основанная на гетерогенности языков культурных текстов, сменяется культурой нового типа, базирующейся на доминировании невербальных культурных форм, не требующих перевода культурных f

457 Родькин П. Промышленный бренд будущего. Визуальная революция в эпоху атомного ренессанса. М.: Форум, 2009. С. 12-19.

458 Панкратова А.В. Дизайн интерьера как семиотическая структура. Автореферат диссертации.кандидата философских наук. Нижний Новгород: Нижегородский гос. архитектурно-строительный университет, 2007. С. 18. текстов с одного языка на другой — так называемой «галактикой Гутенберга».

Основная цель современной рекламы состоит в формировании и развитии стиля жизни человека, ориентированного на достижение доступного уровня качества жизни, снижение информационных рисков, содействие внедрению инноваций, сохранение и трансляции символического универсума собственной культуры сообщества, к которому принадлежит данный человек и которая определяет его идентичность, содействие кросс-культурным коммуникациям; специфика современной визуальной культуры выражается в широком и повсеместном доминировании семиотического по своей природе означивания артефактов духовной и материальной культуры в рамках постмодернистской культурной экономики, в которой зачастую символы заменяются симулякрами, не имеющими корреляции с реальными объектами. Культура как процесс создания и интерпретации смыслов пронизывает весь контекст повседневного бытия современного человека; наружная реклама выполняет роль культурного посредника, визуализирующего мотивы и желания потребителя как специфическую форму самовыражения в сочетании вербальных и невербальных символов в рамках рекламного сообщения.

Процессы глобализации сопровождаются развитием как глобальной массовой культуры на основе нового коллективного бессознательного в форме неотипов и производных от контаминации культурных архетипов и культурных неотипов гибридных форм, так и актуализацией культурных архетипов в рамках антимодерна на основе локальных культурных практик повседневности. Происходящие процессы глобализации преобразуют привычные идентичности и традиционные стили жизни, основанные на этнокультурном опыте и традициях, меняя их на глобальные, сформированные в условиях развития культурной экономики. Репрезентация новых моделей стиля жизни реализуется, преимущественно, не в социальных ролях, материальном положении, не в отрефлексированной самоидентификации, а в повседневных потребительских практиках. Преобладающей опасностью для современного человека становится возможность миграции человека из реальной жизни в мифологизированное «медиа-пространство», сформированное индустрией средств массовой информации. Основной задачей этого нового институционального мира становится производство и продажа потребителям контекста, в котором люди хотели бы задержаться, в том числе и виртуального. Современный потребитель, по словам Ги Дебора, прежде всего, является фланером (или зрителем-туристом), а само современное общество — зрительским.459

Р. Фанк выделяет три ключевых социокультурных предпосылки ворми-рования социокультурной идентичности современного потребителя:

1. формирование искусственных, ареальных потребностей у личности, виртуализация, продажа чувств и эмоций;

2. продуцирование на основе современных мультимедийных технологий новых реальностей, превосходящих по своей силе и интересу подлинную реальность;

3. суггестивное влияние на человеческое поведение, чувства, восприятие, вкусы людей, генерирование, в том числе и искусственных потребностей и

460 желании с помощью манипулирования и внушения.

В России, не полностью изжившей модерн, постмодернистский дискурс реализуется в инновационных практиках организации моделей стиля жизни, которые отражаются в расколе российского общества на две большие группы — во-первых, ориентированные на эволюционное «вживание» в повседневные практики путем постепенного овладения инновационными технологиями и, соответственно, стилями потребления, и, во-вторых, инновационно ориентированных «людей XXI века», поскольку инновационно ориентированное поведение человека «требует от обывателя не только определенного материального достатка, но и должного уровня личностного развития». В России, осваивая эмоциональное позиционирование брендов» на рынке, которое в настоящий момент доминирует в глобальной массовой культуре, на

459 Дебор г. Общество спектакля. М.: ХЖ, 2000.С.198.

460 Funk R. Ich und Wir. Psychoonalyse des Postmodernen Menschen. Berlin: Deutcher Taschenbuch Verlag, 2005. S.46-47. делили их несуществующими потребительскими качествами при их отсутствии в реальных продуктах. Поэтому акцент в российской рекламе был сделан на невербальные компоненты, уводящие потребителя к внешним и эмоциональным характеристикам в ущерб внутренним свойствам. Отсюда проистекает и повышенное значение наружной рекламы и невербальных элементов рекламного образа; с помощью визуальных медиаторов-трансформеров вербальный замысел производителя того или иного продукта или товара преобразуется в симулякр, подменяющий зачастую функции полезности гедеони-стскими значениями.

Результаты проведенного в диссертации анализа позволяют наметить дальнейшие перспективы изучения проблем визуальной культуры в наружной рекламе. Представляется необходимым в дальнейшем углубленно изучить соотношение прагматически-информационного и эстетически-художественного в двойственной природе визуального в рекламных сообщениях. Важным представляется более детальное исследование регионального и локального в современной наружной рекламе, сравнительный анализ отечественной и зарубежной наружной рекламы, выявление корпоративной специфики в организации креолизованных рекламных текстов.

Характер и объем настоящего диссертационного исследования не позволили глубоко изучить эти вопросы. Перспективным представляется сравнительный анализ баннерной рекламы в рекламном пространстве Интернета и наружной рекламы. Важно в дальнейшем при культурологическом анализе наружной рекламы привлечь к исследованию транзитную рекламу на транспорте.

Полученные диссертантом выводы позволяют разрабатывать намеченные в данном исследовании направления в целях повышения эффективности и эстетических свойств современной наружной рекламы, ставшей неотъемлемой частью жизненного пространства людей XXI века.

Список научной литературыМоргун, Олег Михайлович, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Адамьянц Т.З. Социальная коммуникация.- М.: Институт социологии РАН, 2005. 342 е.;

2. Адорно Т. Диалектика просвещения. СПб.: Медиум, Ювента, 1997. 378 е.;

3. Александров Е.В. Опыт рассмотрения теоретических и методологических проблем визуальной антропологии. М.: «Пенаты». 2003.97 е.;

4. Алексеев В.В. Регион-этнос-культура // Россия в XX веке. Проблемы межнациональных отношений. М.: Международные отношения, 1999. С.78-96;

5. Алексеенкова Е.С. Образ как когнитивный механизм культурной интеграции // Российская массовая культура конца XX века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001.С. 137;

6. Амосов Н.А. Проблемы исследования систем и структур.- М.: Мысль, 1965, 286 е.;

7. Анашкина Н.А.Рекламный образ как инвариант художественного в современной культуре. Автореферат диссертации.кандидата культурологии. Омск: Омский государственный технический университет, 2009. 25 е.;

8. Апель К.-О. Трансформация философии. Пер. с нем. В.Куренного, Б.Скуратова. М.: Логос, 2001, 201 е.;

9. Арина О. Мир без России. М.: Алгоритмы, 2002. 287 е.;

10. Асеева И.А. Образы прогностического опыта в науке и культуре: на пути к интегративной модели. Автореферат диссертации.доктора философских наук. М.: Ин-т философии РАН, 2009, 21 с.;

11. Бавин П. В ожидании среднего класса // Социальная реальность. — 2006.—№ 1.— С. 7-13; 2007.—№ 3.—С. 7-16;

12. М.Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / Отв. ред. Рябов А.В., Курбангалеева Е.Ш. М.: Дом интеллектуальной книги, 2003. 387 е.;

13. Бакулев Г.П. Основные концепции массовой коммуникации. М.: ИПК работников ТВ и РВ, 2002. 451 е.;

14. Основные концепции и теории массовой коммуникации в контексте новых медиа. Автореферат диссертации.доктора филологических наук. -М.: МГУ, 2003.54 с.

15. Баранов А. Н., Паршин П. Б. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики // Проблемы эффективности речевой коммуникации: сборник научно-аналитических обзоров.- М. ИНИОН, 1990. С. 41-115;

16. Барлыбаев Х.А. Глобализация: вопросы теории и практики // Век глобализации.— 2008.— № 2. —С. 17;

17. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во имени Сабашниковых, 2000. 312 е.;

18. Барт Р.Риторика образа // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика.- М.: Искусство, 1994. С.297-318;

19. Бауман 3. Индивидуализированное общество. М.: Гардарики, 2002. 415 е.;

20. Бауман 3. Мыслить социологически.- М.: Аспект-пресс, 1996. 326 е.;23 .Бахтин М.М. Роман воспитания и его значение в истории реализма //

21. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. -М.: Наука, 1986. С.216-249.

22. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну.- М.: Прогресс-Традиция, 2000. 418 е.;

23. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Медиму, 1995, 323 С.;

24. Бергер ПЛ. Культурная динамика глобализации // Многоликая глобализация. Культурное многообразие в современном мире.- М.: Гардари-ка, 2004. С.8-24;

25. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М.: Издательство РУДН, 2002. 289 е.;

26. Березин Ф.М., Головин Б.Н. Общее языкознание.- М.: Наука, 1979. 375 е.;

27. Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов.- СПб.: Питер, 1997. 384 е.;

28. Блум Ф., Лейзерсон А., Хофстедтер Л. Мозг, разум и поведение. М.: Мир, 1988.412 с.;

29. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Изд-во Поволжье, 1995. 587 е.;

30. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. М.: Алитея, 2000. 315 с.;

31. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. 379 е.;

32. Бодрийяр Ж. Соблазн,- М.: Алитея, 2000. 423 е.;

33. Бондаренко Т.А. Виртуальная реальность в современной ситуации. Автореферат. доктора философских наук. Ростов-на-Дону: ИППК ЮФУ, 2007. 54 е.;

34. Бондюгова Т.В.Особенности смыслового принятия женских образов, транслируемых в визуальной рекламе. Автореферат диссертации. кандидата психологических наук. Ростов-на-Дону: Изд-во Южного федерального университета, 2008, 21 С.

35. Бориснев С.В. Социология коммуникации. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 342 е.;

36. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: Высшая школа, 2001.411 е.;

37. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. -М., 2004. 345 е.;

38. Бурдье П. Практический смысл. -СПб.: Алетейя М.: Ин-т экспериментальной социологии,2001. 354 е.;

39. Бурдье П. Социология политики. М.: Мысль,1993. 376 е.;

40. Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики.-СПб. Литер,2005. 386 е.;43 .Бусыгина И.М. Концептуальные основы европейского регионализма.-М.: Институт Европы, 1999. 315 е.;

41. Валлон А. От действия к мысли. М.: Иностранная литература, 1956. 411 е.;

42. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. 432 е.;

43. Веригин А. Русская реклама // Реклама в России. Сборник. Catalogue -рекламное обозрение. -М.: Б.изд., 1992. Вып.1. С. 45-67;

44. Воскресенский А.Д. Региональные подсистемы международных отношений и регионы мира (к постановке проблемы) // Восток-Запад-Россия: сборник статей. М.: Прогресс- Традиция, 2002. С.127-168;

45. Восток/Запад. Региональные подсистемы и региональные проблемы международных отношений.- М.: Международные отношения, 2002. 432 е.;

46. Выготоский Л.С. Мышление и речь // Собрание сочинений. В 6 т. -М.: Педагогика, 1982.Т.2. С.6-361;

47. Выготский Л.С. Избранные психологические исследования.- М.: Академкнига, 1956. 354 е.;

48. Выготский С.Л.Психология искусства.- М.: Искусство, 1968.382 е.;

49. Выготский Л. С. Мышление и речь // Собр. соч. в 6-ти тт. -М.: Мысль, 1982. Т. 2.412 с.;

50. Галкин А.А. Глобализация и политические потрясения XXI века // Полис.— 2005.—№ 4.— С.59-68;

51. Галкин Д. В. Знак—желание—технологи: на пути к критической теории визуальной культуры // Философские науки.— 2005.— № 4.— С. 172—184;

52. Гаспаров Б.М. Язык. Память. Образ. Лингвистика языкового существования. М.: Новое литературное обозрение, 1996. 352 С.;

53. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. М. :Химиздат, 1994;

54. Гибсон Д. Экологический подход к зрительному восприятию. М.: Прогресс, 1988. 156 е.;

55. Гидденс Э. Устроение общества. М.: Гардарики, 2003. 347 е.;

56. Глаголев В. Творческий потенциал культуры в условиях «общества риска» // Динамика ценностных ориентаций в современной культуре. -СПб.: ФКИЦ «Эйдос», 2006. С.109-124;

57. Глинтерник Э.М. Реклама в России XVIII первой половины XX века. Опыт иллюстрированных очерков. Альбом.- СПб.: ООО Издательство «Аврора», 2007.623 е.;61 .Годфруа Ж. Что такое психология.- М.:Мир, 2005. Т.2. 772 С.;

58. Головлева Е.Л. Основы межкультурной коммуникации. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. 354 е.;

59. Горелов И.Н.Невербальные компоненты коммуникации. 2-е изд.- М.: Editorial URSS, 2006, 112 С.;

60. Гофман И. Анализ фреймов. Эссе по организации повседневного опыта. М.: Ин-т социологии РАН: Ин-т Фонда «Общественное мнение», 2003.412 с.;

61. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Прогресс-Традиция, 2000.431 е.;

62. Дебор Г. Общество спектакля.- М.: ХЖ, 2000. 286 С.

63. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. 219 е.;

64. Дейян А. Реклама.- М.:Логос,1993. 98 е.;

65. Делягин М. Мировой кризис. Общая теория глобализации. М.: Инфра-М., 2003. 137 е.;

66. Дильтей В. Описательная психология.- СПб.: Алетейя: Кренов, 1998. 374 е.;

67. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования.- М.: ИНФРА-М, 2004. 352 е.;

68. Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциологии // Общественные науки и современность.— 1996.— № 3.— С.143-157;

69. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. М.: Высшая школа, 1980. 218 е.;

70. Дугин Е.Я. Создание смыслов в электронную эру. Методология и техника создания новых знаний и образов в массовой коммуникации и PR. М.: Проект «Креативная социология»,2005. 238 е.;

71. Дэвис Дж.Дж. Исследование рекламной деятельности: теория и практика.- М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. 634 е.;

72. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 19912000. М.: ИНФРА- М, 2002.367 с .;

73. Ерасов Б. С. Социальная культурология. М.: Аспект Пресс, 2000. 590 С.

74. Ермасова А.А.Ментальность русского человека как феномен национальной культуры (философско-антропологический анализ). Автореферат диссертации . доктора философских наук. СПб.- Пушкин: ЛГУ им. А. С. Пушкина, 2007. 49 е.;

75. Зорина З.А., Полетаева И.И. Зоопсихология. Элементарное мышление животных. М., Изд-во Флинта - Изд-во «Наука», 2001. 187 е.;

76. Зубков В .И. Введение в теорию риска.- М.: ИНИОН РАН, 1998. 126 е.;

77. Иванов И. Европа регионов.- М.: Международные отношения, 1996. 231 е.;

78. Иванова И.Н.Стили потребления как процесс идентификации // Препринт доклада на VI Международной конференции «Модернизация экономики и выращивание институтов. 5-7 апреля 2005 г. М.: ГУ-ВШЭ, 2005.21 е.;

79. Ивлева А.Ю. Культурное пространство художественного текста: от символа предела к символу образу. Автореферат диссертации. кандидата культурологи. Саранск: Мордовский госуниверситет им. Н.П.Огарева, 2009. 23 е.;

80. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб: Питер, 2000. 214 е.;

81. Имшинецкая И. Я Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2004. 89 С.;

82. Инишев И.Н.Чтение и дискурс: трансформации герменевтики. Вильнюс: Европейский гуманитарный университет, 2007.168 С.

83. Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений. М.: Политиздат, 1988. 357 е.;

84. Каган М.С.Человеческая деятельность (опыт системного анализа). М.: Мысль, 1974. 374 е.;

85. Кагарлицкий Б. Периферийная империя: Россия и миросистема. М.: Ультра. Культура, 2003. 253 е.;

86. Каменская O.JI. Текст и коммуникация. М.: Высшая школа, 1990. 236 е.;

87. Кара-Мурза С.Г. Манипуляции сознанием. М.: ЭКСМО - Пресс, 2001. 423 е.;

88. Кармалова Е.Ю.Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлектельная» тележурналистиа. Автореферат диссертации. доктора филологических наук. СПБ.: СПбГУ, 2009.48 С.

89. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. -М.: ГУ ВШЭ, 2000. 372 е.;

90. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Гелла-Принт, 2005. 276 е.;

91. Кашкин В.В. Введение в теорию коммуникации. Воронеж: Изд-во Воронежского государственного технического университета, 2000.197 е.;

92. Кириллова Н.Б. Медиакультура как объект исследования // Известия Уральского государственного университета. 2005. - № 35. - С. 63-74;

93. Кириллова Н.Б. Медиакультура как интегратор среды социальной модернизации. Автореферат диссертации . доктора культурологии. М.: МГУ, 2005. 49 С.;

94. Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну.- М.: Академический проект, 2005. 448 С.;

95. Козловски П. Культура постмодерна. М.: Алитея, 1997. 411 е.;

96. Конецкая В.П.Социология коммуникации. М.: Логос, 1997. 379 е.;

97. Константюк В. Эстетическое versus социальное, или о том как «красота спасет мир» // Топос.- 2007.— № 1(15). — С.137-144;

98. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В. и др. Человеческий маркетинг.-М.: Медиадом, 2003.183 С.;

99. Костина А.В. Соотношение и взаимодействие традиционной, элитарной и массовой культуры в социальном пространстве современности. Автореферат диссертации.доктора культурологи. М.: Московский гуманитарный университет, 2009.54 е.;

100. Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: Социум, 2000. 276 е.;

101. Крейдлин Г.Е. Невербальная семиотика: Язык тела и естественный язык.- М.: Новое литературное обозрение, 2004. 582 С.;

102. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М.: Алитея, 1998. 347 е.;

103. Крылова А.В. Рекламная аудиокоммуникация в современной культуре. Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского университета, 2004. 235 е.;

104. Лабунская В.А. Не язык тела, а язык души. Психология невербального выражения личности. Ростов-на-Дону, Феникс, 2009, 344 С.;

105. Лабунская В. А. Невербальное поведение (социально-перцептивный подход). Ростов: Изд-во Ростовского-на-Дону госуниверситета, 1986.312 е.;

106. Лаво Р.С. Этнокультурная дисперсия ассирийцев в глобализирующемся мире. Автореферат диссертации.доктора философских наук. Ставрополь, 2009.48 е.;

107. Лаво Р.С. Этнокультурная дисперсия ассирийцев в глобализирующемся мире. Диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук. (На правах рукописи). Ставрополь: Ставропольский государственный университет, 2009. 424 е.;

108. Лангер С. Философия в новом ключе. Исследование символики разума, ритуала и искусства. М.: Республика, 2000. 368 е.;

109. Лассуэл Г. Структура и функции коммуникации в обществе // М.М.Назаров. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: Едиториал УРСС, 2002. С.156-187;

110. Леви-Стросс К. Первобытное мышление. М.: Республика, 1994, 380 С.;

111. Леонтьев А.Н. Психология общения. Тарту, Изд-во Тартуского госуниверситета, 1974. 352 е.;

112. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Наука, 1975.341 е.;

113. Леонтьев А. Н. Человек и культура.- М.: Академкнига, 1961. 213 е.;

114. Липпман У. Общественное мнение.- М.: Гардарики, 2004. 476 е.;

115. Лотман Ю.М. Избранные статьи // Собрание сочинений. В 3-х т. -Таллин: Александра, 1992. Т.1. 479 С.;

116. Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М.: Гнозис, 1992. 318 е.;

117. Лотман Ю.М. О двух моделях коммуникации в системе культуры // Ученые записки Тартуского университета,- Тарту, 1973 .Труды по знаковым системам T.I. С.227-243;

118. Лотман Ю.М. Об искусстве. СПб: Искусство, 1998. 316 е.;

119. Лукьянова Н.А. Коммуникативно-семиотическое моделирование социокультурных изменений. Автореферат диссертации.доктора философских наук. Великий Новгород: Новгородский госуниверситет им. Ярослава Мудрого, 2009. 37 С.

120. Луман Н. Общество как социальная система. М.: Гардарики, 2004. 432 е.;

121. Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего. М.: Академический Проект: Фонд «Мир», 2005. 512 е.;

122. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. -М.:- Жуковский: Канон-пресс Ц- Кучково поле, 2003, 464 С.;

123. Мальковская И.А. Визуальная культура: проблемы самоидентичности // Гуманитарные науки: терия и методология.— 2008. — № 4. — С.45—49;

124. Мальковская И.А. Знак коммуникации. Дискурсивные матрицы. Изд.З-е. М.: Изд-во ЛКИ, 2008. 318 с.;

125. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. СПб.: Питер, 2005. 349 е.;

126. Марков Б.В.Культура повседневности. СПб.: Питер, 2008. 376 е.;

127. Маркс К., Энгельс Ф. Из ранних произведений.- М.: Госполитиздат, 1956, 590 С.;

128. Маркс К., Энгельс Ф. Немецкая идеология // Сочинения. Т.З. 2-е изд.- М.: Госполитиздат, 1959.С.З-117;

129. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: Прогресс— Традиция, 1994. 365 е.;

130. Маффесоли М. Околдованность мира или божественное социальное // Социо-Логос. Общество и сферы смысла. М.: Прогресс, 1991. Вып. 1. С. 274—283;

131. Махлина С.Т. Семиотика культуры повседневности. М.: Але-тейя, 2009. 232 С.

132. Межерецкая Н.В. Человек в поле визуальной культуры: тендерный аспект. Автореферат диссертации.кандидата философских наук,' ¥

133. Ростов-на-Дону, РГУ, 2002. 19 С.;

134. Межуев В.В. Идея культуры: очерки по философии культуры. М.: Прогресс-Традиция, 2006. 368 е.;

135. Меликсетян Е.В.Реклама как социокультурный феномен. Автореферат диссертации. кандидата философских наук.- Краснодар: 2002.23 е.;

136. Мид М. Культура и мир детства.- М.: Наука, 1988, 429 С.;

137. Моль А. Искусство и ЭВМ. М.: Мысль, 1975. 453 е.;

138. Морина Л.П. Семиотика ритуализированных поведенческих форм культуры. Автореферат диссертации.доктора философских наук. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2008, 35 С.;

139. Морозов В.П. Искусство и наука общения: невербальная коммуникация. М.: ИПРАН, 2007;

140. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства.- М.: Гелла-Принт, 2002. 312 с;

141. Московичи С. Век толп. М.: Центр психологии и психотерапии, 1996. 342 е.;

142. Московичи С. Машина, творящая богов. М.:ИНФРА-М,1998. 316 с.;

143. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. 2-е изд.- М.: ИНФРА-М, 2008. 437 е.;

144. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. М.: ЭКСМО, 2004. 236 е.;

145. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М.:ЕдиториалУРСС, 1999. 321 е.;

146. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. М:ИНФРА-М, 2004. 343 е.;

147. Назарчук А.В. Теория коммуникации в современной философии.- М.:Прогресс-Традиция, 2009.318 е.;

148. Никольская О.С. Аффективная сфера как система смыслов, организующих сознание и поведение. М.: МГППУ, 2008. 265 е.;

149. Никонова А.А. От архетипа к стереотипу // Российская массовая культура конца XX века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. С. 170-176.С. 122-128;

150. Ниязова Г.М. Современное информационное пространство: этно-лингвофункциональный подход. -Тюмень: ИПЦ Печатник», 2007. 194 е.;

151. Оберемко О. Кого мы называем «Люди XXI века»?// Социальная реальность. —2008.— № 3.— С.36;

152. Овруцкий А.В., Пономарева A.M., Тищенко И.Р., Крылова А.В., Шубина И.Т.Анатомия рекламного образа. Под общ.ред. А.В.Овруцкого. СПб.: Питер, 2004. 224 С.;

153. Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009, 239 С.;

154. Овчинникова Р.Ю.Дизайн в рекламе. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009;

155. Павлов И.П. Рефлекс цели // Собрание сочинений: В 5 т. М.: Л.: Академиздат, 1951-1954. Т.З. Кн.1. С.306-312;

156. Павловская Е.Э.Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования." Екатеринбург: Архитектон, 2002. 152 е.;

157. Панарин А.С. Глобальное политическое прогнозирование в условиях стратегической нестабильности. М.: Эдиториал УРСС, 1999. 238 е.;

158. Панкратова А.В. Дизайн интерьера как семиотическая структура. Автореферат диссертации. .кандидата философских наук.- Нижний Новгород: Нижегородский гос. архитектурно-строительный университет, 2007. 29 С.

159. Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Гардарики, 2000. 425 е.;

160. Пендикова И.Г., Ракитина Л.С.Архетип и символ в рекламе. М.: Юнити-Дана, 2008, 303 С.;

161. Пигулевский О.В.функционализм и минимализм в современной культуре. Автореферат диссертации.кандидата философских наук. -Ростов-на-Дону: Педагогический институт ЮФУ, 2008.23 С.;

162. Пирс Ч.С. Избранные философские произведения. М.: Прогрес-Традиция, 2000.487 с.;

163. Полупан Е. Образная система А.Н.Скрябина. Автореферат диссертации .кандидата искусствоведения. Ростов-на-Дону, Изд-во РГК. 2000. 19 С.;

164. Почепцов Г.Г.Теория коммуникации. М.: Рефл-бук: - Киев: Вак-лер, 2001. 396 е.;

165. Пресс М., Купер Р. Власть дизайна. Ключ к сердцу потребителя. -Минск: Гревцов Паблишер, 2008. 512 е.;

166. Пржиленская И.Б. Эволюция жизненного мира россиян в условиях трансформирующегося социума. Автореферат диссертации. доктора философских наук. Ставрополь: Ставропольский государственный университет, 2008. 48 е.;

167. Пригожин И. Порядок из хаоса.- М.: Прогресс, 1986;

168. Проблемы химической коммуникации животных / Ред. В.Е.Соколов, В.В.Булеза, В.С.Васильева, Э.П.Зинкевич, А.В.Минор, Н.А.Ушакова. М.:Наука, 1991, 464 С.;

169. Прогнозное социальное проектирование: теоретико-методологические и методические проблемы / Отв. ред. Т.М. Дридзе. Изд.2-е испр. и доп. М.: 1994. 346 е.;

170. Рамоно И. Геополитика хаоса. М.: Поколение, 2001.237 е.;

171. Растрепина О.А. Реклама как средство социальной коммуникации: диссертация.кандидата философских наук. Великий Новгород. Новгородский госуниверситет им. Ярослава Мудрого, 2005. 158 е.;

172. Родькин П. Промышленный бренд будущего. Визуальная революция эпохи атомного ренессанса. М.: Форму, 2009. 112 С.

173. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: ИНФРА-МД997. 274 е.;

174. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. М.: ЛКИ, 2006, 224 С.;

175. Розин В.М. К вопросу о культурологии, ее предмете и методе // Социально-политический журнал. — 1993. — № 3. — С. 101-109;

176. Розин В.М. Семиотические исследования.- М.: Университетская книга, 2001. 231 е.;

177. Романов А.А. Реклама между социумом и маркетингом. М.: Маркет ДС, 2002;

178. Романов А.А., Сорокин Ю.А. Соматикон: аспекты невербальной семиотики. М.: Институт языкознания РАН, ТверГУ, 2004. 253 С.;

179. Ромат Е.В. Реклама. 6:-е изд. СПб.: Питер, 2003. 268 е.;

180. Росситер Дж.Р., Перси JL Реклама и продвижение товара. СПб.: Питер, 2000. 435 е.;

181. Рубинштейн C.JI. К вопросу о языке, речи и мышлении // Вопросы языкознания.— 1957. —№ 2. — С. 17-48;

182. Рубинштейн С.JI.Человек и мир // Методологические и теоретические проблемы психологии. М.: Наука, 1969. - С.234-267;

183. Рубинштейн С.Л.Проблемы общей психологии. М.: Наука, 1976;

184. Руткевич A.M. Архетип // Культурология. XX век. Словарь. -СПб.: Питер, 1997. С. 23;

185. Рыжов Ю.В. Ignoto Deo: Новая религиозность в культуре и искусстве. М.: Смысл, 2006. 264 е.;

186. Рыжов Ю.В. Новая религиозность в современной культуре. Автореферат диссертации. . доктора культурологи. М.: Гос.ин-т искусствознания МК, 2008. 52 е.;

187. Савченко В.В. Визуальный перевод литературного текста. Автореферат диссертации .кандидата философских наук. Киев: Киевский национальный университет им.Т.Г. Шевченко, 2000. 25 е.;

188. Семшова Е.П. Средства массовой информации в простраснтве современной гуманитарной культуры. Автореферат диссертации. кандидата философских наук. Тамбов: Тамбовский госуниверситет им.Г.Р.Державина, 2009.25 С.;

189. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПБ.: Питер, 2000. 458 е.;

190. Сидоренко В. Экспериментальная групповая психология: «Комплекс неполноценности» и анализ ранних воспоминаний в концепции Альфреда Адлера. СПб.: Изд-во СПБГУ, 1993. 238 е.;

191. Симонов П.В. Высшая нервная деятельность человека. Мотива-ционно-эмоциональные аспекты. М.: Наука, 1975, 149 С.;

192. Смирнов С.Д. Психология образа: проблема активности психического отражения. Л.: Изд-во ЛГУ, 1985;

193. Смирнова Н. Классическая парадигма социального сознания и опыт феноменологической альтернативы // Общественные науки и современность. — 1995. — № 1. —С. 131-136;

194. Соколов А.В. Метатеория социальной коммуникации.- СПб.: РНБ, 2001.316 с.;

195. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. Спб.: Изд-во Михайлова В. А. 2002. 341 е.;

196. Соколов В.Е., Зинкевич Э.П. Общение животных: запахи вместо слов // Наука в СССР, 1983.— N4.— С.84-95;

197. Соколова H.JI. Феномен эстетизации повседневности и проблема визуального // Визуальные аспекты культуры — 2006. Сборник научных статей / Под ред.Круткина B.JL, Власовой Т.А. -Ижевск: Удмуртский госуниверситет, 2006.326 С.;

198. Соловьев А.В. Культурная динамика информационного общества: от пост- к протокультуре. Автореферат диссертации.доктора философских наук. СПБ.: Изд-во СПбГУ, 2009, 37 С.;

199. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Прогресс, 1992.462 е.;

200. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М.: Русский язык, 1990.С.23-49;

201. Статкевич И.А. Проективная природа художественного восприятия. Автореферат диссертации. доктора философских наук. -Чебоксары: Изд-во Чувашского госуниверситета им. И.Н.Ульянова, 2009. 52 е.

202. Столин В.В. Исследование порождения зрительного пространственного образа // Восприятие и деятельность. Сборник статей. М.: Мысль, 1976. С.63-81;

203. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. СПб.: Питер, 2003. 486 е.;

204. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. М.: Изд-во МГИМО МИД РФ (у); 2000;

205. Тлостанова М. В. Постсоветская литература и эстетика транс-культурации.- М.: Эдиториал УРСС, 2004. 241 е.;

206. Токарев А.С. Использование средств киноискусства в архитектурном проектировании. Автореферат диссертации. .кандидата архитектуры. Екатеринбург: Изд-во Уральской гос. архитектурно-строительной академии, 2007. 19 е.;

207. Торборн Г. Принадлежность к культуре // Международный журнал социальных наук. — 1991 —№ 3. — С.195-106;

208. Трушина JI.E. Российская реклама как зеркало массовой культуры // Российская массовая культура конца XX века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. С.170-176.

209. Турен А. Возвращение человека действующего. Очерк социологии. СПб.: Алетейя - М.:Ин-т экспериментальной социологии, 1998. 426 е.;

210. Усманова А. Повторение и различение или еще раз про любовь в советском и постсоветском кинематографе // Новое литературное обозрение. — 2004. — № 68.— С. 158-167;

211. Устин В.Б. Искусство наружной рекламы. Практическое руководство. М.:АСТ: Астрель, 2009.218 е.;

212. Уткин А.И. Глобализация: процесс и осмысление. М.: Логос, 2001. 325 е.;

213. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества.- М.:Гелла-Принт, 1996. 321 е.;

214. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М.: Гелла-Принт, 1999.218с.;

215. Ученова В.В., Старых Н.В.История рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2003. 347 е.;

216. Ученова В.В. Философия рекламы. М.:МГУ, 2003. 342 е.;

217. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб:Питер,1999. 514 е.;

218. Федотова JI.H. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Гардарики, 2005. 362 е.;

219. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве.- М.:ИНФРА-М,1996.285 е.;

220. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. СПб: Питер,2002. 341 е.;

221. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1975. 287 е.;

222. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Питер, 2000.312 с.;

223. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные комму никации.-М.:ИНФРА-М, 2004. 184 е.;

224. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер,2001;

225. Флоренский П. Иконостас // Декоративное искусство СССР. — 1988,—№6.—С.26-34;

226. Флоренский П. Столп и утверждение истины.- М.: Правда, 1990, 490 С.;

227. Флоренский П.Небесные знамения (размышления о символике цвета) // Маковец. — 1922.—№ 2.— С. 15—23;

228. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001.402 е.;

229. Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность: Московские лекции и интервью. М.: Издательский центр «Academia», 1995. 352 е.;

230. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. -М.: Прогресс-Традиция, 2001. 341 е.;

231. Хагуров Т.А. Человек потребляющий: проблемы девиантологи-ческого анализа: монография. М.: ИС РАН, 2006. 311 е.;

232. Хантингтон С. Столкновение цивилизаций? // Полис. — 1994. — № 1. —С.32-43;

233. Харви Д. Краткая история неолиберализма. М.: Поколение, 2007. 423 е.;

234. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М.: СПб: Киев: Издательский дом «Вильяме», 2003. 425 е.;

235. Химическая коммуникация животных /Ред. В.Е.Соколов, Э.П.Зинкевич. М.: Наука, 1986, 560 С.;

236. Цветков Э.Тайные пружины человеческой психики, или как расширить сферу своего влияния. М.: МКЦ МЖК- Центр 2000. 174 е.;

237. Чейф У.Л.Значение и структура языка.- М.: Языкознание, 1975. 341 е.;

238. Черносвитов П.Ю. Закон сохранения информации и его проявления в культуре. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. 382 е.;

239. Чешков М.А. Глобальность как базовое понятие глобалистики // Век глобализации. Исследования современных глобальных процессов. —2008.— № 2. — С.З—11;

240. Чумаков А.Н. Глобализация. Контуры целостного мира.-М.: Проспект , 2009. 422 е.;

241. Чумаков А.Н. Метафизика глобализации. Культурно-цивилизационный аспект.- М.: Какон+, 2006. 388 е.;

242. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации.- М.: . ИД Коммерсантъ,2004;

243. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М.: Социальные отношения, Перспектива, 2002. 354 е.;

244. Шарков Ф.И. Теория коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2004. 278 е.;

245. Шептулин А.Система категорий диалектики. М.: Мысль, 1967;

246. Шокина А.Б. Языковая компрессия в рекламном тексте. Автореферат диссертации . кандидата филологических наук.- М.: МГУ, 2008. 22 е.;

247. Штомпка П. Визуальная социология. М.: Логос, 2007. 278 е.;

248. Штомпка П. Социология социальных изменений. М.: Прогресс-Традиция, 1996. 412 е.;

249. Штомпка П. В фокусе внимания повседневная жизнь. Новый поворот в социологии // Социологические исследования.—№ 8.— Август. — 2009,—С. 8-12;

250. Шубина Н. Л., Антошинцева М. А. Вспомогательные семиотические системы в устной и письменной коммуникации: монография. -СПб.: ПетроПресс, 2005.291 е.;

251. Эко У. Средние века уже начались // Иностранная литература. — 1994.—N4.— С. 258 — 267;

252. Эко У.Отсутствующая структура. Введение в семиологию.

253. СПб.: Петрополис, 1998. 346 е.;

254. Экман П. Психология лжи: обмани меня, если сможешь. СПб.: Питер,2009. 322 е.;

255. Элкинс Дж. Шесть способов сделать визуальные исследования серьезной научной дисциплиной // Топос.—2007.— № 1(15). — С.23-56;

256. Ягодкина М.В. Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. Автореферат диссертации.доктора филологических наук. СПб.: Ленинградский государственный университет им. А.С.Пушкина, 2009.54 е.;

257. Ясперс К. Общая психопатология. М.: Прогресс-Традиция, 1997;

258. Abbott L. Quality and Competition. New York: John Wiley and Sons. 1955. 265 P.;

259. Adler A. Understanding Human Nature.- London: George Allen & Unwin. 1962. 388 P.;

260. Albrow M. The Global Age.- Cambridge: Polity Press, 1996. 418 P.;

261. Allport G.W. Attitudes // Murchison C.A. (Ed.). A Handbook of Social Psychology.- Worcester: Clark University Press, 1935. P.798-844;

262. Hardcover: University Press, 2003. 421 P.;

263. Archer M. S. Culture and Agency. The Place of Culture in Social Theory. Cambridge etc.: Cambridge University Press, 1988. 384 P.;

264. Ashcraft D. Experiential design: strategy and market share // Ashcraft D. Design Management Journal. — 1996. — Vol.7. — № 4. — P.40-45;

265. Ashkraft D. Experiential design: strategy and market share // Design Management Journal.— 1996.-Vol.7. —№ 4.—P.40-45;

266. Ashwin D. Drawing Design Semiotics // Ashwin C., Margolin V. Design Discourse.- Chicago: The University of Chicago Press. 1989. P. 11-118;

267. Attali J., Guillaume M. E anti-economique. Paris: Presses Universi-taires de France. 1974.428 P.;

268. Banks M. Visual Methods in Social Research. Thousand Oaks: Sage, 2001. 374 P.;

269. Basil M., Schooler C., Reeves B. Positive and negative political advertising: Effectiveness of ads and perciptions of candidates // Biocca F. (Ed.). Television and political advertising. Hillsdal: Lawrence Eribaum Associates, 1991. Vol.l.P.245-262;

270. Bass F.M., Givon M.M., Kalwani M.U., Reibstein D.,Wright G.P. An investigation into the order of the brand choice process//Marketing Science. — 1984.—№ 3(4).—P.267-268.

271. Baudrillard J. From Marxizm to Postmodetnizm and Beyond.- Cambridge: Polity Press, 1989.374 P.;

272. Baudrillard J. Selected Writtings. Cambridge: Polity Press, 1988. 386 P.;

273. Bauman Z. Postmodern Ehtics. Oxford: Basil Blackwell, 1993. 394 P.;

274. Beck U. Die Erfmdung des Politischen. Frankfurt-am-Main: Suhr-kamp, 1993.488 S.;

275. Benjamin W. Kleine Geschichte der Photographie // Benjamin W. Medienasthetische Schriften. Frankfurt-am-Main.: Suhrkamp, 2002. 547 S.;

276. Becker G.S. A Theory of the Allocation of Time // The Economic Journal. — 1965. — September. — P.494-517;

277. Berlyne D.E. Conflict, Arousal and Curiosity.- New York, McGraw-Hill, 1960. 424 P.;

278. Bhaskar R. Reclaiming Reality.- London: Verso, 1989. 264 P.

279. Birdwhistel R.L. Kinesics and Context: Essays on Body-Motion and Communication.- Harmondsworth: University of Pennsylvania Press, Philadelphia. 1970. 376 P.;

280. Bocock R. Consumption and lifestyles // Bocock R., Thompson K. (Ed.). Social and Cultural Forms of Modernity. Cambridge: Polity Press, 1992. P.130-158;

281. Boesch E.E. Symbolic Action Theory and Cultural Psychology. Berlin: Springel Verlag,1991. 422 P.;

282. Bourdieu P. The Logik of Practice. Stanford: Stanford University Press, 1990. 386 P.;

283. Bourdieu P. The Cult of Unity and Cultivated Differences // Bourdieu P. Photography: A Middle-brow Art.- Oxford: Polity Press, 1998. P. 3—61.

284. Boutillier J.Le., Boutillier S.Le.,Neslin S.A. A replication and extension on the Dickson and Sawyer price-awareness study // Marketing Letters.— 1994.—№ 5 (1).—P.31-42;л v

285. Certeau de I. Culture in Plural.- Minneapolis: University ofMinnesota Press, 1997.385 P.;

286. Chaplin E. Sociology and visual representation. London: Routledge, 1994. 287 P.;

287. Craig R. T. Communication Theory as a Field. Communication Theory// A Journal of the International Communication Association. — 1999.—Vol. 9.—P. 119-161;

288. Douglas S.P., Lemaire P. Le style de la vie a travers les activites, les atti tudes et les opinions // Revue Fran£aise du Marceting. —1976. — Mai-Juni.— P.62—79;

289. Duffy E, The Psychological Significance of the Concept of Arousal oe Activation // The Psychological Review. —Vol.64.— September. —P.265-275;

290. Ebbinghaus H. Grudzeuge der Psychologie. Leipzig:Veit, 1902. 1781. S.;

291. Emmison M., Smith Ph. Researching the Visual. Thousand Oaks: Sage, 2000. 488 P.;

292. Engel J.F. Consumer Behaviour.- Chicago: The Dryden Press, 1990. 518 P.;

293. Esslin M. The age of television. San Francisco: Jossey-Bass, 1982. 463 P.;

294. Funk R. Ich und Wir. Psychoonalyse des Postmodernen Menschen.-Berlin: Deutcher Taschenbuch Verlag, 2005. 453 S.;

295. Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance. New York: Harper and Row, 1957. 246 P.;

296. Festinger L.E., Carlsmith J.M. Cognitive consequences of forced compliance // Journal of Abnormal and Social Psechology. —1958.— Vol.58.—P.203-210;

297. Fishbein M. Attitudes and Prediction of Behavior // Fishbein M. (Ed.). Readings in Attitude Theory and Measumerement.- New York: John Wiley and Sons, 1967. P. 477-492;

298. Fleming D. Dtsign Talk: Constructing the Objekt in Studio Conversations // Design Issuses. — 1998. — № 14 (2). — P. 11-23;

299. Gadamer H.-G. Gesammelte Werke. Tubingen: Univarsitet Velage, 1999. Bd. 1.563 S.

300. Garfmkel H. Studies in Ethnometodology. Cambridge: Polity Press, 1984. 722 P.;

301. Gay du P. Introduction // Gay du P. (Ed.) Production of Culture: Cultures of Production. London: Sage, 1997. P.3-17;

302. Gay Du. Doing Cultural Studies. London: Sage, 1997;

303. Gerber G., Gross L., Morgan M., Signorelli N. Growning up with television: The cultivation perspective // Bryant J., Zillmann D. (Eds.). Media effects: Advances in theory and research.- Hillsdal: Lawrence Eribaum Associates, 1994. P. 17-41;

304. Gerschenkron A. Economic backwardness in historical perspective. -Cambridge (Mass.): Belknap Press, 1962. 562 P.;

305. Hall E.T. Poza kultur. Warszawa: WN PWN, 2001. 388 S.;

306. Hall S.The Work of representation //Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage, 2003. P. 13-75;

307. Hannerz U. Cultural Complexity. Studies in the Social Organization of Meaning. -New York.: Columbia University Press, 1992. 384 P.;

308. Harper D. Reimagining visual methods // Denzin N., Lincoln Y. (Ed.). Collecting and interpreting qualitative materials. 2nd ed. London: Sage Publications, 2003. P.l 11-197;

309. Hebb D.O. Drives and C.N.S. (Conceptual Nervous System) // The Psychological Review. —1955.— Vol.62.— July. — P.234-254;

310. Hebdige D. Subculture: the meaning of style. London: Methuen, 1979;

311. Heeler R.M. Comment: On the awareness effects of mere distribution // Marketing Science. — 1986. —№ 5 (3). —P.273;

312. Hettne B. Globalization and the New Regionalism Review of International Studies. —1999. — V.5. — № 1. — P.7-23;

313. Hobsbawm E. Introduction inventing traditions // The Jnvention of Tradition. Cambridge: Cambridge University Press, 1985. P. 1-14;

314. Homans G. C. Social Behavior: Its Elementary Forms. New York: Harcourt, Brace, 1974. 488 P.;

315. Honigman J.J. Culture and Ppersonality. New York: The Free Press, 1954. 518 P.;

316. Hurrell A. Explaining the Resurgence of Regionalism in World Politics // Review of International Studies.—1995. — October. — V.21. — P.312—336;

317. Husserl E. Die Idee der Phanomenologie. Fiinf Vorlesungen. Hamburg: Felix Meiner Verlag, 1986. 287 S.

318. Inglhart R. Modernization and Postmodernization. Princeton : Princeton University Press, 1997;

319. Jameson F. Postmodernism? Or the Cultural Logic of Late Capitalism.- Durhem: Duke University Press, 1991;

320. Jameson F. The Political Unconscious. Narrative as a Socially Symbolic Act. Ithaca. New York: Cornell University Press, 1981. 542 P.

321. Kahle L.R. Social Values and Social Change: Adaption to Life in America. New York: Praeger, 1983. 418 P.;

322. Kelly G. How to advertise in print media. Melbourne: Quadrant Research, 2001. 278 P.;

323. Keynas J.M. Essays in Persuasion Economic Possibilities for our Grandchildren // The Collected Writtings of J.M.Keynes. - London: Mac-Millan Press Ltd., 1936. — Vol.9. — P.354—369;

324. Kinitsch W. On comprehending stories // Carpenter P., Just M. (Eds.). Cognitive processes in comprehension. Hillsdale: Lawrence Eribaum Associates. 1977. P.73-86;

325. Kirzner I.M. Competition and Entrepreneurship.- Chicago: Chicago University Press, 1973. 351 P.;

326. Knarr M. Nonverbal Communication in Human Interaction. -New York: Reinhart and Winston Inc., 1972. 264 P.;

327. Kroeber-Riel W. Bildkommunikation. Imagerystrategien fur die Wer-bung. Munchen: Vahlen, 1993. 346 S.;

328. Krugman H.E. The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement // Public Opinion Quarterly. 1966. P.349-356;

329. Lach S. Economica of Sing and Space. London: Sage, 1994. 548 P.;

330. Lancaster K.J. A New Approach to Consumer Theory I I The Journal of Political Economy. —1966. —Vol.74. —April.— P.132-157;

331. Lang A. What can the heart tell us about thinking? // Lang A. (Ed.). Measuring psychological responses to media. Hillsdale: Lawrence Eribaum Associates, 1994. P.99-112;

332. Leiss W., Kline S., Jhally S. Social Communication in Advertising.-London: Methuen, 1986. 612 P.;

333. Lenski G. Power and Privilege. New York: McGraw-Hill, 1966;

334. Lepage H. Vive le commerce. Paris: Dunod, Collection Г Oeil Eco-nomique,1982. 256 P.;

335. Levitt Th. The Globalization of Markets // Harvard Business Review.— 1983. —Vol. 61. — May- June. —P.92—102;

336. Lippmann W. Public Opinion. New York: The Free Press, 1922. 2481. P.;

337. Luhmann N. Die Wirtschaft der Gesellschaft. Frankfurt-am-Main: Suhrkamp, 1988. 463 S.;

338. Luhmann N. Soziologische Aufklarung 2.- Opladen: Westdeutscher Verlag, 1975. 526 S.;

339. Malcolm B. Advertising: The Rhetorical Imperative // Jenks M.(ed.) Visual Culture. New York: Routlege, 1998, P. 26-41;

340. Maturana H. R., Varela F.J. Autopoiesis and Cognition. The Realization of the Living.- Dordrecht: Ultima, 1980. 348 P.;

341. Mayhew В. H. Structuralism versus Individualism // Social Forces.— 1981.—V. 59.—P. 627—648;

342. McLuhan M. The Mechanical Bride. London: Routledge & Kegan Paul, 1967;

343. McQuail D. Mass Communication Theory.- London: Sage, 1994. 4381. P.;

344. McQuail D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest. London: Sage,1992. 512 P.;

345. Mead G.H. Mind, Self and Society: From the Standpoint of Social Behaviorist. Chicago: University of Chicago Press. 1962. 428 P.;

346. Mead M. Twentieh century faith. Hope and survival. New York: Harper & Row, 1972. 127 P.

347. Miles S. Consumerism as a Way of Life.- London: Sage, 2000;

348. Mitchell W.J.T. What is Visual Culture? // Lavin I. ( Ed.). Meaning in the Visual Arts: Views from the Outside.- Princeton: Institute for Advanced Study, 1995. P. 189-212;

349. Moreno L. Multiple identities and global meso-communities // Lacha-pelle, G., Paquin, S. (eds.), Mastering Globalization. Oxon: Routledge, 2004. P. 127-140;

350. Moscovici S. Social Influence and Social Changes. London: Sage, 1976. 385 P.;

351. Murdock G., Janus N. Mass Communication and the Advertising Industry. Paris: UNESCO, 1984. 184 P.;

352. Nederveen Pieterse J. Globalization and Culture. Three Paradigms // Economic and Political Weekley. — 1996. —V.XXXI. —№ 23.—June 7. — P.1384-1416;

353. Nelson D. Advertising as Information // The Journal of Political Economy. —1974. —Vol.82. —July-August.—P.729-754;

354. Nixon S. Circulating culture // Nixon S. Production of Culture / Cultures of production / P. du Gay (Ed.). London: Sage, 1997. P.203-285;

355. Norman D. The Invisible Computer: why good products can fail, the personal computer is so complex and information appliances are to solution.- Cambridge: The MIT Press, 1999. 392 P.;

356. Nuttin J. Theorie de la motivation humaine. Paris: Presses Universitaries de France, 1980;

357. Ogburn W.T. Social Change. New York: The Free Press, 1950. 487 P •

358. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. New York: The Free Press, 1985.436 P.

359. Parsons T. The Structure of Social Action. New York- London : McGraw-Hill, 1937. 352 P.;

360. Pinson C., Malhorta N.K., Jain A.K. Les styles cognitifs des consom-mateurs // Recherche et applications en marketing. —1988. —Vol.3. —№1. —P.53-73;

361. Potter N. What is a Desinger: Things.Places. Messages. Reading: Hyphen Press, 1974. 453 P.;

362. Potter W.J. Perceived reality and the cultivation hypothesis // Journal of Broadcasting & Electronic Media — 1986. —Vol.32.— P.159—174;

363. Quel J.A., Hoff E.J. Customising Global MarMarketing // Harvard Business Review.— 1986. —Vol. 64.— May June. —P.59-68;

364. Rea D. A new perspektive on design: focusing on customer experience // Design Management Journal.—1992. — Vol.9.— № 4 — P. 10-16;

365. Rhea D. A new perspective on design: focusing on customer experience // Design Management Journal.— 1992.-Vol.9.—№ 4. —P.10-16;

366. Rheinfrank J. The technological juggernaut: objects and their transcendence // Yelavich S. (Ed.).The Edge of the Millennium.- New York: Whitney Library of Design, 1993. P.24-83;

367. Rogers E.M. Diffusion of Innovations.- New York: The Free Press, 1962. 427 P.;

368. Rokeach M. The Nature of Human Values. New York: The Free Press, 1973. 416 P.;

369. Rosa J.J. Vrais et faux besoins // Rosa J.J., Afitalion F. (Ed.). Eeconomique retrouve. Paris: Economica. 1972. P. 155-192;

370. Rosenberg M.J. Cognitive Structure and Attitudial Affect // Journal of Abnormal and Social Psychology. —1956. —Vol. 53. —P. 367-372;

371. Rossiter J.R. Brand awareness and acceptance: A seven set classification // Journal of Brand Management.— 1993.— № 1(1). — P.33-40.

372. Rothacker E. Probleme der Kulturantropologie. -Bonn: Universitat Verlag, 1968. 348 S.;

373. Ruge H.D., Anersen T.B. Acht Barrieren fuer die strategische Bild-kommunikation // Forschungsgruppe Konsum und Verchalten. Muenchen: Vahlen, 1994. S. 139-156;

374. SchumpeterJ. Capitalism, Socialism, and Democracy.- New York: Harper, 1975. 414 P.;

375. Schwartz Th. Where is the culture? // Sprindler G. (Ed.) The Making of Psychological Anthropology. Berkeley: University of California Press, 1978. P.432-433

376. Sёguёla J. Hollywood lave plus blanc. Paris: Flammarion, 1982. 3181. P.;

377. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. -Cincinnati: Shouth-Western Publishing Company, 1991. 538 P.;

378. Simon H. Models of man.- New York: Wiley, 1957. 461 P.;

379. Skitovsky T. The Joyless Econivy.- Oxford: Oxford University Press Inc., 1976. 452 P.;

380. Solomon M.R. Consumer Behaviour. Needham Heights: Allyn and Bacon, 1994. 642 P.;

381. Steffire V. Developing and Implementing Marketing Strategies. New York: Praeger, 1986. 275 P.;

382. Stoffaes C. Filieres et strategies industrielles. -Paris: Flammarion, 1985. 438 P.;

383. Tan A.S. Social learning and of aggression from television // Bryant J., Zillmann D. (Eds.). Perspectives on media effects.- Hillsdale: Lawrence Eribaum Associates, 1994. P.41-55;

384. The Seminar of Jacques Lacan. Four Fundamental Concepts of Psi-coanalesis. New York-London: Norton & Company, 1998. Book XI. 372 P •

385. Therbom G. Cultural belonging, structural location and human action. Explanation m sociology and social science // Acta Sociological Journal of the Scandinavian Sociological Assosiation. — 1991.— Vol. 34. — № 3.— P. 181-192;

386. Therborn G. The ideology of power and the power of ideology. -London: Verso, 1980 394 P.;

387. Toffler A. Future Shock. London: Pan Boors, 1970.462 P.;

388. Triandis H.C., Leung K., Villareal M., Clack F.L. Allocentric versus ideocentric tendencies: Convergent and discriminant validation // Journal of Research in Personality. — 1985.—V.19. — P.395-415;

389. Tulving E. Elements of Episodic Memory. Cambridge : Oxford University Press, 1983.456 P.;

390. Turner J.H. Analytical Theorizing // A. Giddens A.,Turner J. (eds.). Social Theory Today.- Stanford: Polity Press, 1987.P. 156—194;

391. Valette-Florance P. Les styles de vie: bilan critique et perspectives. -Paris: Editions Nathan, 1994. 511 P.;

392. VanGeert P. Green, red and happiness: Towards a framework for understanding emotion universals // Culture and Psychology. —1995. —№ 1. —P. 259-268;

393. Wanta W. The public and the national agenda: How people learn about important issues. -Mahwah: Lawrence Eribaum Associates, 1997.4211. P.;

394. Welsch W. Unsere postmoderne Moderne.- Berlin:FU, 1993. 352 S. ;

395. Wright C.R. Mass communication: A sociological perspective. New

396. York: Random House, 1986. 486 P.;1. ИНТЕРНЕТ—РЕСУРСЫ

397. Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. — 1998. — Т.1. — Вып.2. // URL: http://wsvw.soc.pu.ru./publications/jssa/1998/1998/htlm.;

398. Вариативные, стереоскопические изображения в наружной рекламе // URL: http://rezultat.com/reklama/narujka/05/index.htm;

399. Горючева Т. Видеоарт и массовая визуальная культура // URL: http://www.mediaartlab.ru/;

400. Граждане России поверили в Деда Мороза. Взрослые на фоне кризиса начали писать письма сказочному волшебнику // URL: http.: // www.nr2.ru/rus/361984./htlm (время доступа: 18.12.096 12:55);

401. Князева Е.Н., Курдюмов С.П. Синергетические принципы коэволюциисложных систем // URL: http: // www.spkurdumov.narod.ru/ D 1 Knyazeva Kur-dumov htm;

402. Мертон P. Сфокусированное интервью и фокус-группы: преемственность и разрывы // URL: http://club.fom.ni/182/183/l 18/library.html?pg=6;

403. Мягкова М. Визуальная культура как социокультурный феномен // Аналитика культурологи // URL:// http://analiculturolog.ru/index.php7module =subjects&func=viewpage&pageid=51;

404. Психические процессы в формировании рекламных образов // URL: http://www.portalus.ru/modules/ psychology/readme.php;

405. Розенберг Н.А. Духовные константы повседневной культуры жителей Поволжья // Аналитика культурологии.— 2008.— № 1(10) // URL: http://analiculturolog.ru/images/global/treecorner.gif;

406. Розин В.М. Культурно-историческая теория (от взглядов Л.С.Выготского к современным представлениям) // URL: http:www. antropo-log.ru/ doc/persons/rozin/rozin4/

407. URL: http://www.fom.ru/projects/3030.html;

408. URL: http://www.fom.ru/projects/3030.html;

409. URL: http://www.lyber-eclat.net/lyber.css.

410. URL:http.:// slon.ru/articles/214740#2;

411. URL:http://homo-creans.ru/templates/247clean/images/bggrad.jpg>;

412. URL: http://www. Outdoor.ru;

413. URL :http://www.rptb.ru/test2/SOCOPROS/socopros214.htm;

414. URL:http://www.rptb.ru/test2/SOCOPROS/socopros214.htm.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Визуальная культура невербальных коммуникаций в современной наружной рекламе"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Моргун, Олег Михайлович

Введение диссертации2010 год, автореферат по культурологии, Моргун, Олег Михайлович

Заключение научной работыдиссертация на тему "Визуальная культура невербальных коммуникаций в современной наружной рекламе"

Список научной литературыМоргун, Олег Михайлович, диссертация по теме "Теория и история культуры"

Похожие темы диссертаций