автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса

Полный текст автореферата диссертации по теме "Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса"

На правах рукописи

ПЧЕЛИНЦЕВА Марина Михайловна

I

I

ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМОСТЬ ВЕРБАЛЬНО-ВИЗУАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ИНФОРМАЦИИ В СЕМИОТИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

Специальность 10.02.19 - Теория языка

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук

!

Саратов 2003

Работа выполнена на кафедре общего и славяно-русского языкознания Саратовского государственного университета им. Н.Г. Чернышевского

Научный руководитель: доктор филологических наук,

профессор Василий Тихонович Клоков

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор Константин Фёдорович Седов

кандидат филологических наук, доцент Ольга Николаевна Шаповалова

Ведущая организация: Волгоградский государственный

педагогический университет

Защита состоится сентября 2003 года в /часов на заседании диссертационного совета Д 212.243.02. по присуждению учёной степени доктора и кандидата филологических наук при Саратовском государственном университете им. Н.Г. Чернышевского (ул. Университетская, 59, ГУ корпус СГУ).

Отзывы на автореферат просьба присылать по адресу: 410012 Саратов, ул. Астраханская, 83, филологический факультет СГУ.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Саратовского государственного университета им. Н.Г. Чернышевского.

Автореферат разослан августа 2003 года. Учёный секретарь

диссертационного совета / У •

кандидат филологических наук, профессор^рР рг Ю.Н. Борисов

2оо7 -А

Общая характеристика работы

Выносимая на защиту диссертационная работа посвящена исследованию немецкой журнальной рекламы как одного из видов креолизованных текстов. Оно ведётся с позиции теории дискурса, семиотики и прагматики.

Непосредственным объектом исследования является немецкоязычный журнальный рекламный текст (РТ), а предметом исследования - элементы печатной журнальной рекламы (вербальные и визуальные) в их функционально-прагматическом аспекте.

В настоящее время лингвисты солидарны во мнении, что язык, является далеко не единственным средством общения и передачи информации. Л.С. Выготский, Н.И. Жинкин, И.Н. Горелов одними из первых обратили внимание на то, что человеческая коммуникация, способы передачи информации, культурного опыта и навыков представляют собой структуры более высокого порядка, не сводимые к механическому кодированию и дешифровке смыслов с помощью вербального кода. И коль скоро лингвистика претендует на статус науки, изучающей человеческую коммуникацию во всём её многообразии, она не должна ограничивать объект своего исследования лишь вербальными компонентами.

В свете сказанного становится понятной актуальность работы, заключающаяся в попытке создания такой методологии и терминологии, с помощью которой было бы возможно адекватно описать и охарактеризовать семиотические знаки любых систем (в нашем случае вербальной и визуальной) в соответствии с их ролью в процессе передачи культурно значимой для человека информации.

Основной целью исследования является комплексное описание немецкоязычной журнальной имиджевой рекламы как одного из видов рекламного дискурса (РД). Структура диссертации полностью отражает ход исследовательской мысли и этапы работы над поставленной задачей._____

. РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ

БИБЛИОТЕКА I С. Петербург ¿.л л

з ; оэ тор;

Наши теоретические положения основаны на более 300 библиографических источниках, включающих в себя, наряду с трудами отечественных лингвистов, труды зарубежных авторов (научная часть материала была собрана в Германии в марте — апреле 2001г.). Исследовательский материал базируется на рекламных объявлениях, взятых из немецкоязычных журналов "Stem" и "Spiegel", начиная с 1992 г. Составлен словник, включающий более 2500 лексических единиц, частотность употребления которых равна 9321 (500 РТ).

Основными методами исследования в представленной работе послужили:

дескриптивный метод с его основными компонентами наблюдения, интерпретации и обобщения;

метод словообразовательного, лексического, синтаксического и лингво-риторического анализа текстов;

метод дискурс-анализа, направленный на изучение степени задейство-ванности компонентов рекламного объявления (РО) в выполнении различных функций передачи информации с целью выявления прагматической сущности рассматриваемых единиц.

Научная новизна исследования состоит в том, что в нём впервые дан полный анализ немецкоязычного журнального РО как одного из жанров РД, выявлены его основные лексико-семантические, синтаксические и стилистические особенности, обусловленные прагматическими целями РД. Впервые в отечественной лингвистике предложена типология вербально-визуальных риторических фигур, свойственных рекламным креолизованным текстам, а также предпринята попытка интерпретации визуального ряда в русле лингво-культурологии.

Теоретическая значимость представленного исследования заключается в попытке разработать метаязык и процедуру описания и интерпретации коммуникативно-значимых единиц (вербальных и визуальных) жанра имиджевой журнальной рекламы, что может послужить основой для дальнейшего

усовершенствования принципов когнитивно-прагматического анализа жанров РД и других видов креолизованных дискурсов.

Детальной проработке подверглись также нормативно-стилистические, лексико-семантические и синтаксические характеристики журнального РО.

Практическая ценность работы заключается в возможности использования результатов настоящего исследования в теоретических курсах по стилистике, риторике, семантике, в спецкурсах по прагмалингвистике, анализу дискурса, при обучении студентов экономическим специальностям и на практических занятиях по немецкому языку.

Практическая значимость полученных выводов состоит в том, что они могут способствовать решению некоторых прикладных задач, в частности, созданию эффективной коммерческой рекламы, печатной, компьютерной, кино- и видеопродукции, программ по оптимизации общения.

Апробация работы. Основные положения работы были освещены в докладах на конференциях молодых ученых С ГУ им. Чернышевского (20002002), на семинарах во время научной стажировки в университете г. Франк-фурт-на-Майне, Германия (март-апрель 2001), научной конференции профессорско-преподавательского состава ВГПУ, посвященной 60-летию Сталинградской битвы (2003), научной конференции по проблемам профессионально ориентированного обучения СГСЭУ (2003), они обсуждались также на кафедре общего и славяно-русского языкознания и романской филологии СГУ. Всего по результатам работы опубликовано 6 статей.

Объём и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Положений, выносимые на защиту:

1. Реклама в СМИ является своеобразным способом распространения информации в современной технизированной культуре. Она характеризуется дистантностью диалога, пассивностью адресата, невозможностью для него вступить в контакт с субъектом речи.

2. Реклама в СМИ в основной своей массе предстаёт как рекламный информатив, в котором виртуальный рекламный персонаж стремится быть услышанным не своим непосредственным оппонентом, а аудиторией потенциальных потребителей (т.е. сторонними участниками). Роль виртуальных адресанта и адресата настолько мала, что при создании рекламного сообщения ими постоянно пренебрегают. Именно помимовольность восприятия рекламной информации аудиторией читателей и зрителей и дистантность коммуникации позволяют им воспринимать рекламные обращения не как императивы, а как информативы. Степень дистанцированности от прямого воздействия рекламы зависит от многих факторов: возраста, пола, уровня достатка и образования.

3. Реклама в прессе является одним из видов креолизованных текстов, представляющих собой «особый лингво-визуальный феномен, в котором вербальный и изобразительный компоненты образуют одно визуальное, смысловое и функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата» [Цит. по: Рыбаковой 1999: 3]. Мы выделяем следующие 10 элементов печатной имиджевой рекламы:

б

а) вербальные элементы - лозунг, слоган, основной текст рекламного сообщения, цена, контактные реквизиты (адрес, телефон, факс, e-mail, сайт в Интернете);

б) визуальные элементы - тонические знаки, иконографические знаки, знаки эмблемы/символы (к ним, в частности, относится фирменный знак), полиграфические знаки;

в) элементы смешанного типа-логотип.

4. Специфика коммуникативной ситуации в РД продиктована стремлением рекламодателя быть быстро и легко воспринятым, что достигается благодаря следованию нормам устной культурной традиции, где «тема» задаётся ситуацией общения, в то время как «рема» выражается вербально. «Рема» представляет собой своеобразный результат коммуникации, который может быть выражен как рекомендация к действию, совет, утверждение, дифференциация, защита, оценка, презентация.

5. Лексико-семантический уровень журнальной рекламы характеризуется полярными тенденциями. Ему свойственен интенсивный процесс словообразования, что соответствует прагматическим целям рекламодателя: выделить, благодаря броскому названию, рекламируемый товар из ряда ему подобных, придать этому товару особые качества, повысить значимость этих качеств в глазах потребителя. С другой стороны, копирайтеры стремятся к использованию' лексем, принадлежащих к ядру лексикона, что соответствует общей тенденции функционирования языка институциональных дискурсов, и языка СМИ в частности. Клишированность языковых форм (на всех уровнях), усиливаемая их частым повторением в РД, способствует формированию

в сознании реципиента определённой легко узнаваемой структуры, соответствующей, по нашему мнению, жанровой категории.

6. Синтаксический уровень в журнальной имиджевой рекламе отличается частым использованием неполных конструкций: эллипсисов, парцеллированных и назывных предложений, что объясняется наличием визуального ряда, способствующего пониманию таких конструкций.

7. Журнальная имиджевая реклама как один из видов креолизован-ных текстов имеет сложную стилистику. Наряду с традиционными, ставшими нормативными фигурами, такими как анафора, эпифора, антитеза, сравнение и другие, в ней употребляются фигуры вербалъно-визуальные, представляющие собой комбинацию двух видов знаков (вербальных и визуальных), коммуникативная значимость которых, по Бонсипу, базируется на отношении напряженности их семантических свойств [Вопаере 1965].

8. Существует четкая связь между отдельными элементами печатной рекламы (мы выделяем 3 типа таких элементов: вербальные, визуальные и смешанные), видом информации, ими передаваемой (фатическая, рефере-рентивная, императивная, эмоциональная, эстетическая, культурологическая), и прагматическими целями адресанта рекламного сообщения (установление контакта и поддержание коммуникации, достижение осведомлённости, стимулирование интереса, создание предпочтения и достижение особого предпочтения, стимулирование заказа или покупки товара).

Структура диссертации

Во Введении даётся краткая характеристика объекта и предмета исследования, формулируются его цели, задачи, а также основные положения, выносимые на защиту, определяется актуальность, новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В Главе 1 «Реклама как специфический способ передачи культурной информации» представлена классификация видов рекламы. При этом особое внимание уделяется рекламе в СМИ, а именно печатной журнальной рекламе. Предпринимается попытка уточнения определения «дискурс», «рекламный дискурс», «язык рекламы» с семиотической и культурологической позиций. Определяется специфика коммуникативной ситуации в РД, в частности, особенности темо-рематического членения рекламной информации, предпосылки внутрирекламного общения и типы рекламных обращений.

Глава 2 «Семиотические характеристики рекламной информации» состоит из четырех разделов, первый из которых отражает общую структуру рекламного обращения, второй описывает особенности вербальной рекламной информации на лексическом, синтаксическом, стилистическом уровнях, третий раздел целиком посвящен анализу исследований по риторике визуального знакового комплекса, в разделе четыре, после краткого обзора работ по изучению креолизованных текстов, исследуются особенности взаимодействия вербального и визуального комплексов в РД. На примере двенадцати рекламных объявлений из журнала "Spiegel" анализируются функции вер-бально-визуального ряда в процессе передачи информации в журнальной имиджевой рекламе, после чего даётся комплексное описание рекламы немецкой газеты "Frankfurter allgemeine".

В Заключении представлен обзор результатов диссертационного исследования.

Основное содержание работы

Слово «реклама» образовано от латинского глагола reclamare - «кричать», что довольно четко указывает на способ и манеру рекламной коммуникации: привлекать к себе внимание. Практик рекламного бизнеса Саша Гитри следующим образом подметил эту особенность: «Сам Бог создал рекламу, потому что на каждой церкви есть колокола» [Цит. по: Лебедева 1996: 6].

По нашему мнению, рекламу в целом следует рассматривать как способ распространения информации в торговле, свойственный современной технизированной культуре. Этот период В.И. Карасик называет «послепись-менным» периодом развития языка, которому свойственны:

- максимальная клишированность форм неличностного общения;

- экспансия иконических и иконографических знаков;

- возрастание роли гипертекста (параграфемики, сопровождающих знаков, шрифтов разного типа) [Карасик 2002:417].

Чтобы дать определение рекламному дискурсу, нам представляется необходимым выяснить его позицию в ряду таких понятий, как «язык», «речь», «текст». Причем это рассмотрение, на наш взгляд, можно вести по двум направлениям:

а) с позиции семиотической, когда язык рассматривается как универсальная знаковая система;

б) с позиции культурологической, когда язык рассматривается как код в ряду других семиотических кодов, взаимопересекающихся, взаимообога-щающих друг друга и представляющих собой элементы единого целого, именуемого культурой.

В первом случае язык понимается как универсальная семиотическая система, как «вторая знаковая система», и вполне правомерно в соссюровской дихотомии язык/речь употреблять понятия язык/дискурс, различаемые по следующим оппозициям:

потенциал - его реализация; виртуальное — актуальное; статическое - динамическое; структурное — функциональное.

Такой подход к языку и дискурсу перекликается с точкой зрения ЕЛ. Шейгал, которая утверждает, что «язык как абстрактная знаковая система реально существует в виде дискурса, вернее дискурсов» [Шейгал 2000: 13]. Письменный же текст, устную подготовленную и разговорную речь вслед за МЛ. Макаровым и В .В. Богдановым нам представляется правомерным считать видовыми понятиями по отношению к родовому понятию «дискурс» [Богданов 1993, Макаров 1998]. Таким образом, дискурс объединяет все параметры, свойственные тексту и речи. Эти отношения легко прослеживаются в рекламном дискурсе, который включает в себя и дискурс-текст (реклама в прессе), и дискурс - подготовленную речь (теле- и радиореклама), и дискурс-разговорную (неподготовленную) речь (реклама в беседе между продавцом и покупателем).

При рассмотрении культурологических отношений между дискурсом и трихотомией «язык - речь — текст» происходит смещение акцентов, и язык становится одной из семиотических систем, которую использует дискурс для своего воплощения, где вербальный язык - это текст, а дискурс - это язык + другие семиотические системы. Здесь дискурс имеет лингво-социальную направленность и характеризуется исследователями как «текст в событийном аспекте», как «речь, погруженная в жизнь» [Арутюнова 1990: 137], как «язык, присвоенный говорящим» [Бенвенист 1974: 296]. Дискурс обладает актуальностью, реальностью, событийностью. Он имеет жесткую лрикреп-ленность ко времени и действительности.

Противоречивое на первый взгляд утверждение об одновременной дискретности и недискретности дискурса снимается при понимании дискурса:

а) как коммуникационной системы вообще, как виртуального «семиотического пространства» [Шейгал 2000:11];

б) как конкретной реализации данного виртуального пространства в социальной действительности.

В первом случае дискурс недискретен. Он представляет собой сумму знаков, вербальных и невербальных, обслуживающих определенную коммуникативную, например, рекламную сферу; с набором речевых тактик (жанров) типичных для данного общения; а также с базой со- и интертекстов, являющихся его культурологической основой.

Конкретная же реализация, воплощение дискурса, проходящая в определенном социальном пространстве, связанная с реальным временем и действительностью и проявляющаяся в текстах (письменных и устных) с их вербальными и невербальными компонентами, безусловно, членима в привычном понимании этого слова и может служить для нас объектом детального рассмотрения.

Чтобы избежать возможной путаницы в употреблении термина «дискурс» в нашей работе, его потенциальный семиотический аспект мы называем языком рекламы, а его функциональную реализацию - рекламным дискурсом.

Говоря об особенностях языка рекламы, нельзя не отметить его отличительную черту, а именно клишированность языковых форм на всех уровнях, усиливаемую к тому же многократным повторением. Именно строгая конвен-циональность в организации структуры немецкоязычного имиджевого рекламного объявления (по сравнению с аналогичным русскоязычным) явилась для нас определяющей при выборе материала исследования. Устойчивость жанрообразующих форм в немецкоязычной рекламе не случайна. Она выкристаллизовалась работой многих поколений практиков рекламного бизнеса и продиктована, в первую очередь, рациональностью в использовании средств и способов воздействия на реципиента в условиях дефицита времени и пространства. Таким образом, в основе определённого жанрового типа всегда лежит стремление к оптимальному достижению поставленных адресантом сообщения прагматических задач, а любые отклонения от него объяс-

няются либо наличием дополнительных целей, либо недостаточным владением приёмами данного жанра.

Журнальная реклама, как и вся реклама в СМИ, представляет собой ин-форматив, в котором «тема» задаётся ситуацией общения с помощью невербальных элементов (иконических, иконографических, полиграфических...), а «рема» выражается вербально. Данный информатив образуется из вполне исчислимого количества значимых элементов (вербальных, визуальных, смешанных), наиболее употребительными из которых является логотип, фирменный знак, иконическое изображение рекламируемого товара. На вербальном уровне языку рекламы свойственны такие черты как номинативность, позитивность, гиперболизация, частое использование неполных синтаксических конструкций и простых предложений, стилистические повторы. Клиши-рованность лексических конструкций особенно ярко проявляется в способе завершения рекламной коммуникации в журнальной прессе через указание контактной информации и приглашение к дальнейшему общению.

Все перечисленные особенности, основным свойством которых является общая договорённость в отношении способов построения и функционирования тех или иных элементов иерархической системы языка рекламы, выполняют так называемую тургорную функцию, которая позволяет реципиенту за короткий срок распознать полученное сообщение как рекламный информатив и начать его интерпретацию в этом ключе.

Конкуренция же между рекламными информативами и борьба за потребителя происходят уже в области наполнения их содержанием. Здесь, на наш взгляд, особую роль играет успешная (т.е. понятная реципиенту и соответствующая его предпочтениям и ожиданиям) реализация эстетической и культурологической функций, направленных, соответственно, на создание предпочтения и достижение особого предпочтения рекламируемого товара или услуги. Именно в этой области в жанре журнальной имиджевой рекламы и присутствует наибольшая свобода творчества, которая стимулирует развитие

и обогащение как вербальной, так и визуальной семиотических систем новыми смыслами и образами.

По нашему убеждению, структура построения любого дискурса и его жанров, их «синтактика» (также как в человеческом языке в целом) первична по отношению к их содержательной наполненности, она конвенциональна и усваивается с детства в процессе социализации. Именно интуитивное владение и следование канонам того или иного жанра позволяет соответствую- » щим образом интерпретировать обращенные к нам сообщения и создавать собственные.

Структурные жанрообразующие элементы не всегда относятся к вербальной системе. Так в журнальном рекламном жанре, наряду с вербальными элементами (лозунгом, слоганом, текстом...), можно выделить элемент смешанного типа - логотип, а также исключительно визуальные элементы (ико-нические, иконографические, полиграфические...). Причём клишированные вербальные единицы в структуре журнальной имиджевой рекламы не занимают, как правило, главенствующего положения, а выступают только совместно и в сложном взаимодействии с конвенциональными невербальными знаками. Использование и интерпретация последних обусловлена, на наш взгляд, двумя факторами:

1) прагматическими целями адресанта, различными для различных видов дискурсов и их жанров (так на синхроническом уровне жанра журнальной имиджевой рекламы их шесть: установление контакта и поддержание коммуникации, достижение осведомлённости, стимулирование интереса, создание предпочтения, достижение особого предпочтения, стимулирование заказа или покупки товара),

ч

2) типами передаваемой информации (фатическсш, референтивной, эмоциональной, эстетической, культурной, императивной), являющимися общими для всех видов дискурсов, но отличающихся степенью задействованное™ в них.

На протяжении исследования перед нами не раз вставала проблема недостаточности описания рекламного журнального дискурса как исключительно вербального феномена. Подтверждение нашей мысли мы нашли у многих зарубежных авторов [J. Moeckelmann, S. Zander, 1972, J.D. Boedeker, 1972, S. Grosse, 1982, G. Bechstein, 1989, D. Urban, 1989, W. Krroebel-Riel, 1993]. В этой связи, на основании работ по семиотике Г. Бонсипа, К.Х. Эме-ра, JI. Шпитцера, Р. Барта, У. Эко, а также благодаря имеющемуся у нас практическому материалу из журналов "Stem" и "Spiegel", мы создали собственную методику, позволяющую определить роль вербально-визуального ряда в процессе передачи информации в рекламном дискурсе. Мы обнаружили четкую связь между отдельными семиотическими элементами печатной рекламы, видом информации, ими передаваемой, и прагматическими целями адресанта рекламного сообщения.

Результаты нашего исследования в этой области отображены в табл. 1, демонстрирующей синхронический аспект взаимодействия вербальных и визуальных элементов рекламы в информационном пространстве рекламного дискурса. (На основании табл. 1 нами было детально проанализировано 12 рекламных объявлений из журнала "Spiegel" №19 за 2002 г.). По вертикали в данной таблице представлены названия элементов журнальной имиджевой рекламы, которые бывают задействованы в создании РО. Три типа элементов (визуальные, вербальные, смешанные) расположены сверху вниз в порядке, продиктованном количеством видов информации, ими передаваемой (от наибольшего к наименьшему). Виды передаваемой информации (фатической, референтивной, эмоциональной, эстетической, культурологической, императивной), подчиненные определенным прагматическим целям, занимают в представленной таблице горизонтальный ряд. При этом знак (+) на пересечении горизонтальной и вертикальной прямых указывает на то, что, например, иконическое изображение участвует в установлении контакта с реципиентом, выполняя тем самым фатическую функцию, в то время как знак (-) говорит об обратном. Одновременное использование знаков (+/-) свидетельствует о

Таблица I

Роль цербальио-визуального ряда в процессе передачи информации в журнальном рекламном объявлении. Синхронический аспект.

Виды информации и прагматич. Элем, цели адре-иечатной сайта рекламы Фатическая: установление контакта и поддержание коммуникации Референтив-ная: достижение осведомленности Эмоциональная: стимулирование интереса Эстетическая (поэтическая): создание предпочтения Культурологическая: достижение особого предпочтения Императивная: стимулирование заказа или покупки товара Индекс задействованное™ элемента

Заголовок / лозунг + + + - + 4

Слоган + - + + - + 4

Основной текст РО - + /- + + + - 3,5

Цена - + + /- - - - 1,5

Контактная информация - + - - - + /- 1,5

Икоиические знаки (сам товар) + + + + /- + /- + 5

Иконографические знаки + + /- + + + + 5,5

Знаки эмблемы / символы + + + /- + + - 4,5

Полиграфические знаки + + + + /- - + /- 4

Логотип + + + /- + /- - + /- 3,5

Количество элем., участвующих в реализации функц. 7 7 7,5 6,5 3,5 5,5

факультативном участии элемента в передаче того или иного вида информации.

В крайней правой графе цифрами обозначен индекс задействованности элементов в передаче информации (колеблющийся от 1,5 для цен и контактной информации, до 5,5 для иконографических знаков).

В крайней нижней строке указано число элементов рекламы, использующихся в указанных видах информации.

По степени задействованности в реализации видов информации элементы немецкой журнальной имиджевой рекламы расположились следующим обрат зом (табл.2).

Таблица 2

Степень задействованности элементов РО в реализации видов информации в РД

Вид знаков Тип знаков Индекс задейсгв. знаков

Иконографические знаки визуальн. 5,5

Иконические знаки внзуальн. 5

Знаки эмблемы / символы визуальн. 4,5

Полиграфические знаки визуальн. 4

Слоган вербальн. 4

Лозунг/заголовок вербальн. 4

Логотип смешан. 3,5

Основной текст РО вербальн. 3,5

Контактная информация вербальн. 1.5

Цена вербальн. и

Следует отметить, что визуальные элемент, по сравнению с вербальными, интенсивнее задействованы в реализации прагматических задач, что свидетельствует об их более высокой по отношению к вербальным знакам информативности.

Еще одним наблюдением, сделанным нами на основе представленной таблицы, является количество элементов, участвующих в выражении того или иного вида информации. Наибольшую представленность в журнальной имиджевой рекламе имеют в порядке убывания: эмоциональная (7,5), фати-

17

ческая (7), референтивная (7), эстетическая (6,5), императивная (5,5), культурологическая (3,5) функции, что характеризует степень их прагматической важности для адресанта сообщения.

Рассмотрим подробнее представленные функции.

Фатическая, контактоустанавливающая функция. Её цель в РД -приветствие, знакомство, создание ситуации общения. Главное различие в реализации фатической функции между рекламой товаров и услуг заключается в возможности (в случае рекламы товаров) и невозможности (при рекламе услуг и социальных институтов) в качестве ай-стопера, наряду с логотипом и торговой маркой, представить юсоническое изображение товара (как правило, его цветную фотографию). Эта триада — логотип, торговый знак, тоническое изображение - и есть, по нашему мнению, краеугольный камень любой журнальной рекламы. Общим же в фатике обоих типов является наличие «сценки» - драматически представленного способа использования товара и его возможностей — с участием «рекламных, героев» (моделей, знаменитостей персонифицированных товаров или «простых людей»).

Нередко создатели рекламы предпочитают в целях «узнавания» переносить из рекламы в рекламу не только логотип, слоган, фирменный знак, но и основной «имиджевый мотив». Это, например, мотив свободной дороги для рекламы сети банков Volksbanken; ковбой - в рекламе сигарет Marlboro; знаменитости, демонстрирующие часы Rolex и др.

Референтивная или коммуникативная, по Якобсону, функция в рекламе осуществляется с помощью визуальных элементов (иконическое изображение товара, фирменный знак) и вербальных элементов (логотип, адрес, цена и в некоторых случаях текст). Главная задача, которую выполняет референтивная функция, заключается в информировании о виде и свойствах рекламируемой продукции. Изначально, в то время, когда на рынке не было большого разнообразия товаров и услуг, референтивная функция была основной функцией рекламной коммуникации. Базовая информация о том, что, где и по какой цене

is

продаётся, не требовала дальнейших пояснений и украшательств. Образцом такой рекламы сейчас служит, например, брачное объявление.

Рассматриваемая нами реклама из журнала „Spiegel", напротив, - имиджевая. От объявления её отличает то, что основной акцент в ней переносится на создание определенного образа товара и благоприятного ореола вокруг него. При этом референтивная функция играет здесь вспомогательную роль. • Экспрессивная функция свойственна всем уровням языка (от фонетиче-

ского уровня до уровня текста) и, конечно, огромную роль в формировании отношения к предмету речи играют паралингвистические средства (цвет, размер, контраст, структурирование пространства).

Следует отметить, что подача эмоциональной информации в отличии, например, от императивной информации может быть успешно срежиссирована и сыграна, т.е. использована с целью манипуляции реципиентом. Степень её воздействия на слушателя зависит от мастерства манипулятора и неопытности адресата. В случае успешного эмоционального воздействия на реципиента рекламодатель добивается возбуждения интереса к своему товару, диктуемого , позитивным эмоциональным фоном, атмосферой дружелюбия, легкости, не-

принужденности и манящим перспективам, которые сулит использование рекламируемого товара.

Коммуникативная прагматическая задача императивной функции в рекламе - стимулирование заказа или покупки товара. Побудить к подобному действию призваны элементы одновременно вербального и визуального уровней.

' Визуальным императивом в рекламе может быть любой объект или ситуа-

ция, выделенная из общего контекста своим размером, цветом, местом расположения или оригинальностью. Новизна и необычность предложения а priori вызывают желание обладания. Таков, например, иконический знак, представленный в наиболее привлекательном свете (запотевшая бутылка пива, «румяный» хлеб ...), названный У. Эко «гастрономическим», т.е. запечатленным в своей наиболее привлекательной форме.

На вербальном уровне императивную функцию наряду с лозунгом и слоганом, нередко употребляющимися в форме побудительного предложения или риторического вопроса, играют также всевозможные элементы текста, иллокутивная цель которых сводится к стимулированию заказа. Всевозможные обращения, которыми изобилует реклама, способствуют побуждению к общению и дальнейшим контактам (например, указание адреса, номеров телефонов и, что особенно популярно в последнее время, координат сайта в Интернете).

Способы реализации эстетической функции в рекламе многообразны прежде всего потому, что затрагивают не только область собственно языка, его стилистику, семантику, лексику (представленных, как правило, в слогане и рекламном тексте), но, и главным образом, визуальные элементы Ю, его иконографический ряд. Как правило, это конгломерат двух типов знаков, вербальных и визуальных, семантическая значимость которых базируется на их синтезе. «Знаки не просто складываются, они больше чем сумма и действуют в разносторонних отношениях» [Цит. по: Bechstein 1987: 451]. При этом в качестве стилистического средства выбираются такие представления о предметах, которые по своей символической природе возбуждают в реципиенте определенные семантические и прагматические поля и ассоциации, которые, благодаря постоянно повторяющейся презентации вербального спектра значений, специфической подаче и упорядочиванию оптических сигналов, а также ударению на определенных деталях, усиливаются в несколько раз [Spietzer 1974].

Таковы, например, вербально-визуальные риторические фигуры Г. Бон-сипа (реметафора, типограмма, вербально-визуальная литота, фузия, метонимия) или вербально-визуальные тропы У. Эко, представляющие собой визуальные эквиваленты словесных тропов. У. Эко выделяет следующие виды визуальных тропов:

- причастность по смежности: на молодого человека и рекламируемую им рубашку распространяется ореол почтенности и авторитетности, благодаря тому, что он изображен возле портрета джентльмена былых времен;

I

- иконограмма китч: доказательство от авторитета, когда, например, знаменитое произведение искусства превращается в этикетку;

- двойная метонимия: например, соотнесение консервированных фруктов с натуральными, при котором фрукт из банки означает 100% натуральный продукт, а фрукт с ветки - консервант;

- антономасия: указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера. Это тот случай, когда всякая отдельная вещь, всякий отдельный индивид представляют одновременно свой род и вид, где «X» значит «все X», благодаря чему частное принимается за всеобщее и образцовое. Следует отметать, что данная риторическая фигура, благодаря авторитету СМИ, есть отличительная особенность практически любого визуального рекламного образа: мужчина, бреющийся лезвиями фирмы "Gilette", делает то, что делают «все» мужчины, так же как мать, покупакнцая своим детям батончик "Milky Way".

Разнообразие способов передачи эстетической информации в рекламе не случайно, оно продиктовано бесспорной прагматической важностью для рекламодателя данной функции, а именно, создания предпочтения определенного (рекламируемого) товара в ряду других ему подобных.

Мы имеем все основания полагать, что эстетическая функция есть одна из основных, в имиджевой рекламе. Она базируется на использовании двух важных поэтических свойств: неоднозначности и параллелизме, на которые указывает в своей работе «Лингвистика и поэтика» Роман Якобсон [1975].

Основой для создания и функционирования многих сообщений, в том числе и рекламных, служит необходимость передачи культурной информации, выражаемой в виде культурной символики, а также конгломерата со- и интертекстов.

В рекламе культурологической информацией особенно богат визуальный ряд. На иконографическом уровне для передачи культурной информации в РД, как правило, используются знаки двух типов:

1. традиционные культурные символы: мифологические, исторические, литературные, бытовые. Причем, осуществляется визуальная демонстрация как отдельных персонажей или их характерных атрибутов, так и.целых сюжетов, известных всем" членам общества из других источников;

2. культурные символы, являющиеся непосредственными атрибутами РД: топ-модели, специалисты консультанты, сами товары, наделенные свойствами живых существ: умением разговаривать, танцевать, летать ... Важную роль в передаче культурной информации играют также полиграфические знаки: цвет, размер, месторасположение, сама структура построения РО.

Включённость вновь создающегося произведения в поток со- и интертекстов есть обычный и естественный процесс. В рекламном же дискурсе, подчиненном сугубо утилитарным целям, он приобретает свои особенности. Так, стремясь к максимальным продажам, рекламодатель старается «угодить» наибольшему количеству потенциальных потребителей. В силу этого он не может избежать так часто критикуемых конформизма и усредненности.

Следует также отметить, что чрезмерное упрощение и частое употребление культурной символики в утилитарных целях (например, корона, использующаяся в качестве Trade Mark фирмы Rolex) приводит к выхолащиванию культурно-символического значения и способствует деградации знака как символа.

Таким образом, нам представляется возможным утверждать, что анализ дискурса и его жанров целесообразно проводить, опираясь не только на вербальный ряд, а выделяя структурно значимые элементы всех, включенных в дискурс семиотических систем. При этом их значимость находится в тесной зависимости от правил функционирования дискурса, обусловленных сферой

его использования, особенностями восприятия и выполняемыми функциями (т.е. прагматическими целями адресанта сообщения). В свою очередь, прагматика дискурса имеет четкую соотнесенность с типами передаваемой информации, влияя на степень их задействованности в том или ином дискурсе, которая при определённых условиях может быть нулевой.

Рекламный дискурс, а именно, жанр журнальной имиджевой рекламы, в этой связи, представляется наиболее благодатным материалом для исследования. Как и другие креолизованные тексты - комиксы, карикатуры, инструкции по эксплуатации, книги для малышей, журналы мод, фотоальбомы реклама в прессе представляет собой вторичный (по ММ. Бахтину) жанр (относительно того персонального словесного обращения, которое использовали первые на земле торговцы и которое дошло до наших дней в репликах продавцов магазинов и рынков).

Несмотря на фиксированность, неспонтанность и довольно четкую структурированность, реклама в прессе, благодаря своей синкретичности, тем не менее, очень близка «живому» первичному жанру персонального обращения в торговле, что позволяет на очень богатом материале изучить рекламный дискурс с точки зрения ситуации общения, с точки зрения разговорной речи.

В отличие от спонтанной, срежиссированная профессионалами синкретическая модель живой коммуникации, ограниченная своими сугубо прагматическими задачами, позволяет нам приблизиться к анализу механизма общения в целом, где значимая информация передаётся множеством синтетических, в нашем случае вербально-визуальных, фигур.

Содержание работы отражено в следующих публикациях:

Лексический аспект жанровых особенностей рекламы // Вопросы романо-германского языкознания. Вып. 14 . - Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2000. - С. 62-66

К вопросу о понятии «информатив» в рекламном дискурсе // Филологические этюды: Сб. науч.ст. молодых учёных. Вып. 4. - Саратов: Изд-bö Сарат. ун-та, 2001.- С. 237-239

Ревальвация лексических единиц в рекламе. На материале немецкоязычных журналов "Stem" и "Spiegel" // Язык, познание, культура на современном этапе развития общества: Материалы Всероссийской научной конференции, посвященной Европейскому Году Языков и 70-летию Саратовской государственной академии права. - Саратов: СГАП, 2001. - С. 59-60

Способы ревальвации лексических единиц в немецкоязычной журнальной рекламе // Филологические этюды: Сб. науч. ст. молодых учёных. Вып. 5. -Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2002. - С. 134-138

Семиотические характеристики рекламной информации. Обзор исследований по риторике визуального знакового комплекса // Романо-германская филология: Межвуз. сб. науч. тр. Вып.2. - Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2002. -С. 90-102

Методика исследования вербально-визуального ряда в немецкоязычной рекламе. На материале журнала "Spiegel" // Дидактические, методические и лингвистические проблемы профессионально ориентированного обучения иностранным языкам в вузе: Сб. науч. тр. По материалам междунар. конф. (28 марта 2003 г.) - Саратов: СГСЭУ, 2003. - С. 91-92

:í I

i

ПЧЕЛИНЦЕВ А Марина Михайловна

ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМОСТЬ ВЕРБАЛЬНО-ВИЗУАЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ИНФОРМАЦИИ В СЕМИОТИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

Автореферат

Подписано в печать 05.08.03. Усл. печ. л. 1,6. Уч.-изд. л. 0,95. Формат 60x84 V^. Тираж 100 экз. Отпечатано с оригинал-макета в типографии ООО «Ризоп». 410028 Саратов, ул. Горького, 9.

âoo^-A

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Пчелинцева, Марина Михайловна

Введение.

Глава 1. Реклама как специфический способ передачи культурной информации.

1.1. Феномен рекламы.

1.2. История развития рекламы.

1.3. Реклама на современном этапе. Классификация видов рекламы.

1.4. Реклама в средствах массовой информации. Журнальная реклама.

1.5. Понятия «дискурс» и «рекламный дискурс».

1.5.1. История исследования вопроса. Общие положения теории дискурсов.

1.5.2. Специфика коммуникативной ситуации в рекламном дискурсе.

1.5.2.1. Предпосылки внутрирекламного общения. Типы рекламных обращений.

1.5.2.2. Темо-рематическое членение рекламной информации.

Глава 2. Семиотические характеристики рекламной информации.

2.1. Структура. Анализ невербальных компонентов рекламных текстов.

2.2. Вербальная информация.

2.2.1. Лексико-семантический аспект.

2.2.1.1. Процесс расширения словарного запаса.

2.2.1.2. Способы семантической ревальвации.

2.2.1.3. Анализ «ядерных» лексем.

2.2.2. Синтаксис.

2.2.2.1. Простые предложения.

2.2.2.2. Эллиптические конструкции.

2.2.2.3. Сложные предложения.

2.2.2.4. Парцеллированные предложения.

2.2.3. Стилистика.

2.3. Визуальная информация в рекламе.

2.3.1. Научные исследования по риторике визуального знакового комплекса.

2.4. Взаимодействие вербального и визуального комплексов в рекламном дискурсе.

2.4.1. Работы по исследованию креолизованных текстов.

2.4.2. Функции вербально-визуального ряда в процессе передачи информации в журнальной рекламе. 2.4.2.1. Фатическая функция.

2.4.2.2. Референтивная функция.

2.4.2.3. Экспрессивная функция.

2.4.2.4. Императивная функция.

2.4.2.5. Эстетическая функция.

2.4.2.6. Культурологическая функция.

2.4.3. Описание рекламы немецкой еженедельной газеты "Frankfurter Allgemeine".

Введение диссертации2003 год, автореферат по филологии, Пчелинцева, Марина Михайловна

Выносимая на защиту диссертационная работа посвящена исследованию немецкой журнальной рекламы как одного из видов креолизованных текстов. Исследование ведётся с позиции теории дискурса, семиотики и прагматики, что обусловлено нашим вниманием к социальному фактору в изучении языка, интересу к субъектам речи, к исследованию коммуникативной среды, в которой протекает общение, механизмам речевого воздействия, создания сообщения и его восприятия.

При этом непосредственным объектом нашего исследования является немецкоязычный журнальный рекламный текст (РТ), а предметом исследования-элементы печатной журнальной рекламы (вербальные и визуальные) в их функционально-прагматическом аспекте.

Лингвисты солидарны во мнении, что, хотя язык является не единственным, он всё же важнейшее средство общения и передачи информации. Причем, как ни странно, такого мнения придерживаются не только исследователи художественной, научной, публицистической. литературы, но и ученые, изучающие дискурс, разговорную речь и даже современные исследователи креолизованных текстов [Рыбакова 1999; Алексеев 2002; Щербина 2002].

Справедливости ради отметим, что не все разделяли и разделяют подобную точку зрения. Вот, например, замечание о роли изобразительного ряда, высказанное И.Н. Гореловым: «Иллюстрация может играть доминирующую роль, отводя тексту второстепенную роль. Это относится не только к книжкам для малышей, не умеющих читать, но и к фотоальбомам, представляющим городские ансамбли, журналам мод, изданиям по изобразительному искусству. Здесь снова и снова приходится напоминать, что даже самый развитый национальный язык не располагает достаточно точными и экономными средствами описания всего существующего «на словах» (выделено нами). Пословица «лучше один раз увидеть, чем один раз услышать», может быть с успехом дополнена «.или прочитать»: в этой пословице сконцентрирован вековой опыт восприятия и понимания. Даже мастерское и подробнейшее описание, данное В. Гюго в его «Соборе Парижской богоматери», не может затмить впечатления непосредственного восприятия собора или даже его фотографии; можно экспериментально установить это, сравнив любое словесное описание одной из фигур («химер») на его фасадах с фотографией любой из них из архитектурного справочника» [Горелов, Седов 1997: 60].

Выдающиеся отечественные учёные - Л.С. Выготский, Н.И. Жинкин, И.Н. Горелов - одними из первых обратили внимание на то, что человеческая коммуникация, способы передачи информации, культурного опыта и навыков представляют собой структуры более высокого порядка, не сводимые к механическому кодированию и дешифровке смыслов с помощью вербального кода. И коль скоро лингвистика претендует на статус науки, изучающей человеческую коммуникацию во всём её многообразии, она не должна ограничивать объект своего исследования вербальными компонентами, но пытаться в рамках науки об информации и человеческой коммуникации интерпретировать другие семиотические системы, используя, а при необходимости и совершенствуя, свой терминологический и методологический аппарат.

Признание лингвистами факта ограниченности возможностей вербального человеческого языка в процессе передачи информации ни в коей мере не умалило бы значения лингвистики. Наоборот, перенос внимания исследователей на синкретические формы коммуникации, констатация факта равенства, а в иных случаях и лидерства других семиотических систем в процессе передачи культурно значимого опыта в человеческом социуме, способствовало бы колоссальному прорыву в самой лингвистике, выведя её за рамки сухого алгоритмичного толкования многообразия предметов и явлений действительности посредством вербальных знаков, их заменяющих, на качественно новый уровень, позволяющий, благодаря привлечению максимально возможного количества элементов других семиотических систем, как можно более полно выявить и передать сущность этих явлений.

В свете вышесказанного становится понятна актуальность работы. Она заключается в попытке создания такой терминологии и методологии, с помощью которых было бы возможным адекватно описать и охарактеризовать семиотические знаки любых систем (в нашем случае вербальной и визуальной) относительно их роли в процессе передачи культурно значимой для человека информации.

Основной целью исследования является комплексное описание немецкоязычной журнальной рекламы как одного из видов рекламного дискурса (РД). Структура диссертации полностью отражает ход исследовательской мысли и этапы работы над поставленной задачей. А именно:

1) Мы ограничили объект исследования печатной рекламой из немецкоязычных журналов „Stern" и „Spiegel" последнего десятилетия (1992-2002). Её особенности заключаются в канале передачи информации (печатные периодические издания) и специфике этих изданий (авторитетные еженедельные неспециализированные журналы). Широкий спектр освещаемых тем и разнообразие рубрик делает возможным размещение в них коммерческой рекламы различных видов товаров и услуг. Среди них реклама автомобилей, книг, мебели, часов, электроники и электротехники, парфюмерии, галантереи, ювелирных украшений, спиртных напитков, сигарет, а также реклама услуг, проектов, государственных учреждений и фирм. Несмотря на разнообразие тематики, рекламные объявления (РО) в журналах „Stern" и „Spiegel" имеют общую схему структурирования и одинаковое количество значимых смыслообразующих элементов, а также характерную имиджевую направленность, что позволило отнести все рассматриваемые РО к одному, а именно рекламному жанру.

Мы не привлекали подобный материал на русском языке именно ввиду неустойчивости, незакреплённости жанровых характеристик в аналогичных русскоязычных рекламных текстах. Разнообразие структур и способов передачи рекламной информации в изданиях на русском языке, на наш взгляд, объясняется относительной «молодостью» этого жанра, творческим, но не всегда профессиональным подходом, отсутствием конкурентоспособного рынка отечественных товаров, частым, не всегда обоснованным калькированием зарубежных образцов.

2) В рамках данного жанра рекламного дискурса мы проанализировали:

- специфику коммуникативной ситуации в рекламе, ч

- предпосылки внутрирекламного обращения,

- типы этих обращений, а также

- особенности темо-рематического членения информации в РД.

3) На основании работ отечественных лингвистов Е.И. Шейгал [2000], М.Л. Макарова [1998], В.В. Богданова [1993], Н.Д. Арутюновой [1998], В.И. Карасика [2002], В.Г. Борботько [1998], Б.М. Гаспарова [1996], Ж.-Ж. Куртина [1999] нами была предпринята попытка уточнения терминологии, используемой в исследовании. После этого мы обратились к рассмотрению вербального спектра значений на лексико-семантическом, синтаксическом и стилистическом уровнях.

4) На уровне лексики в языке рекламы нами были выявлены две прямо противоположные, взаимодополняющие друг друга тенденции:

- стремление к употреблению слов, принадлежащих к ядру лексикона, односложных и понятных каждому носителю языка;

- поиск новых, ярких и емких лексических единиц и их сочетаний, создающих неповторимые образы и ассоциации.

5) Мы обнаружили и охарактеризовали, продемонстрировав на примерах, 5 способов расширения лексического запаса в немецкой рекламе, а именно:

- образование сложных слов;

- образование слов-производных;

- перенос значения и расширение семантического поля;

- авторские новообразования, как правило, фирменные названия;

- заимствования.

6) Что касается лексических единиц, относящихся к ядру лексикона, то на основании более 2500 единиц, несущих основную лексическую нагрузку, частотность употребления которых составила по нашим подсчетам 9321 раз (500 РТ), нами были выделены 10 наиболее употребительных, удельный вес которых равен 10% от общей массы слов лексикона. Их мы с уверенностью можем назвать типичными для языка современной рекламы.

7) На уровне семантики нами была зафиксирована тенденция к ревальвации, повышению значимости используемой составителями текстов лексики. Наряду с профессионализмами и заимствованиями (в основном из английского и французского) нами обнаружены такие виды семантической ревальвации как

- усиление;

- деконкретизация;

- расширение формата и облагораживание имени нарицательного;

- наименование товаров словами с повышенной значимостью;

- употребление сравнительной и превосходной степеней.

8) Синтаксические особенности рекламного дискурса мы анализировали с точки зрения структуры предложения, его полносоставности и длины. Нами установлено, что в рассматриваемом виде РД преобладают простые короткие предложения из 4-6 слов (около 30% от общего количества), очень много эллипсисов (около 20 %), достаточное количество назывных и парцеллированых предложений. Проведена классификация эллиптических конструкций. Выявлено 13 1 наиболее встречаемых типов и приведены примеры этих типов.

9) Стилистический аспект представленного вида РД интересовал нас с точки t зрения частотности употребления тех или иных риторических фигур. Выявлено

13 наиболее повторяемых стилистических фигур, по каждой фигуре найдены и приведены примеры.

10) На протяжении исследования перед нами не раз вставала проблема недостаточности описания рекламного журнального дискурса как исключительно вербального феномена. Подтверждение нашей мысли мы нашли у многих заруж бежных авторов [J. Moeckelmann, S. Zander, 1972, J.D. Boedeker, 1972, S.

Grosse, 1982, G. Bechstein, 1989, D. Urban, 1989, W. Krroebel-Riel, 1993]. По мнению немецкого исследователя Зигфрида Гроссе [1982], язык рекламы не обладает реальностью, он искусственен, а рекламные тексты ситуативно обусловлены, их нельзя пересказать без комического эффекта, так как лексика, стиль, интонация становятся бессмысленными без специфического оформления, создаваемого рекламным объявлением в целом. В этой связи, на основании работ по семиотике Ги Бонсипа, К. X. Эмера, Лео Шпитцера, Ролана Барта, Умберто Эко, а также благодаря имеющемуся у нас практическому материалу из журналов „Stern" и „Spiegel", мы создали собственную методику, позволяющую определить роль вербалъно-визуального ряда в процессе передачи информации в рекламном дискурсе. Мы обнаружили четкую связь между отдельными семиотическими элементами печатной рекламы, видом информации, ими передаваемой, и прагматическими целями адресанта рекламного сообщения.

Наши теоретические положения основаны на более 300 библиографических источниках, включающих в себя, наряду с трудами отечественных лингвистов, труды зарубежных авторов (некоторая часть научного материала была собрана в Германии в марте - апреле 2001г.). Практический материал базируется на рекламных объявлениях, взятых из немецкоязычных журналов „Stern" и „Spiegel", начиная с 1992 г.

Основными методами исследования в представленной работе послужили: дескриптивный метод с его основными компонентами наблюдения, интерпретации и обобщения; метод словообразовательного, лексического, синтаксического и лингвориторического анализа текстов; метод дискурс-анализа, направленный на изучение степени задействованное™ компонентов РО в выполнении различных функций передачи информации с целью выявления прагматической сущности рассматриваемых единиц.

Научная новизна исследования состоит в том, что в нём впервые дан полный анализ немецкоязычного журнального РО как одного из жанров РД, выявлены его основные лексико-семантические, синтаксические и стилистические особенности, обусловленные прагматическими целями данного РД. Впервые в отечественной лингвистике предложена типология вербально-визуальных риторических фигур, свойственных рекламным креолизованным текстам, а также предпринята попытка интерпретации визуального ряда в русле лингвокульту-рологии.

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама в СМИ является своеобразным способом распространения информации в современной технизированной культуре. Он характеризуется дис-тантностью диалога, пассивностью адресата, невозможностью для него вступить в контакт с субъектом речи.

2. Реклама в СМИ в основной своей массе представляет собой рекламный информатив, в котором виртуальный рекламный персонаж стремится быть услышанным не своим непосредственным оппонентом, а аудиторией потенциальных потребителей (т.е. сторонними участниками). Роль виртуальных адресанта и адресата настолько мала, что при создании рекламного сообщения ими постоянно пренебрегают. Именно помимовольность восприятия рекламной информации аудиторией читателей и зрителей и дистантность коммуникации позволяют им воспринимать рекламные обращения не как императивы, а как инфор-мативы. Впрочем, степень дистанцированности от прямого воздействия рекламы зависит от многих факторов: возраста, пола, уровня достатка и образования.

3. Реклама в прессе является одним из видов креолизованных текстов, представляющих собой «особый лингво-визуальный феномен, в котором вербальный и изобразительный компоненты образуют одно визуальное, смысловое, функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата» [Цит. по: Рыбакова 1999: 3]. Мы выделяем следующие 10 элементов печатной имиджевой рекламы: а) вербальные элементы — лозунг, слоган, основной текст рекламного сообщения, цена, контактные реквизиты (адрес, телефон, факс, e-mail, сайт в Интернете); б) визуальные элементы - иконические знаки, иконографические знаки, знаки эмблемы/символы (к ним, в частности, относится фирменный знак), полиграфические знаки; в) элементы смешанного типа - логотип.

4. Специфика коммуникативной ситуации в РД продиктована стремлением рекламодателя быть быстро и легко воспринятым, что достигается благодаря следованию нормам устной культурной традиции, где «тема» задаётся ситуацией общения, в то время как «рема» выражается вербально. «Рема» представляет собой своеобразный результат коммуникации, который может быть выражен как рекомендация к действию, совет, утверждение, дифференциация, защита, оценка, презентация.

5. Лексико-семантический уровень журнальной рекламы характеризуется полярными тенденциями. Ему свойственен интенсивный процесс словообразования, что соответствует прагматическим целям рекламодателя: выделить, благодаря броскому названию, рекламируемый товар из ряда ему подобных, придать этому товару особые качества, повысить значимость этих качеств в глазах потребителя. С другой стороны, копирайтеры стремятся к использованию лексем, принадлежащих к ядру лексикона, что соответствует общей тенденции функционирования языка институциональных дискурсов, и языка СМИ в частности. Клишированностъ языковых форм (на всех уровнях), усиливаемая их частым повторением в РД, способствует формированию в сознании реципиента определённой легко узнаваемой структуры, соответствующей, по нашему мнению, жанровой категории.

6. Синтаксический уровень в журнальной имиджевой рекламе отличается частым использованием неполных конструкций: эллипсисов, парцеллированных и назывных предложений, что объясняется наличием визуального ряда, способствующего пониманию таких конструкций.

7. Журнальная имиджевая реклама как один из видов креолизованных текстов имеет сложную стилистику. Наряду с традиционными, ставшими нормативными фигурами, такими как анафора, эпифора, антитеза, сравнение и другие, в ней употребляются фигуры вербально-визуальные, представляющие собой комбинацию двух видов знаков (вербальных и визуальных), коммуникативная значимость которых, по Бонсипу, базируется на отношении напряженности их семантических свойств [Вопз1ере 1965].

8. Существует четкая связь между отдельными элементами печатной рекламы (мы выделяем 3 типа таких элементов: вербальные, визуальные и смешанные), видом информации, ими передаваемой (фатическая, реферерентивная, императивная, эмоциональная, эстетическая, культурологическая), и прагматическими целями адресанта рекламного сообщения (установление контакта и поддержание коммуникации, достижение осведомлённости, стимулирование интереса, создание предпочтения и достижение особого предпочтения, стимулирование заказа или покупки товара).

Теоретическая значимость представленного исследования заключается в том, что оно существенно расширяет представление о роли визуального ряда в РД и общении в целом, способствуя, тем самым, прояснению общих проблем теории дискурса.

В диссертации предпринята попытка разработки метаязыка и процедуры описания и интерпретации коммуникативно-значимых единиц (вербальных и визуальных) жанра имиджевой журнальной рекламы, которая может послужить основой для дальнейшей разработки принципов когнитивно-прагматического анализа жанров РД и других видов креолизованных дискурсов.

Более детальной проработке подверглись также нормативно-стилистические, лексико-семантические и синтаксические характеристики журнального РО.

Практическая ценность работы заключается в возможности использования результатов настоящего исследования в теоретических курсах по стилистике, риторике, семантике, в спецкурсах по прагмалингвистике, анализу дискурса, при обучении студентов экономических специальностей и на практических занятиях по немецкому языку.

Практическая значимость полученных выводов состоит в том, что они могут способствовать решению некоторых прикладных задач, в частности, созданию эффективной коммерческой рекламы, печатной, компьютерной, кино- и видеопродукции, программ по оптимизации общения.

Апробация работы. Основные положения работы были освещены в докладах на конференциях молодых ученых СГУ им. Чернышевского (2000-2002), на семинарах во время научной стажировки в университете г. Франкфурт-на-Майне, Германия (март-апрель 2001), научной конференции профессорско-преподавательского состава ВГПУ, посвященной 60-летию Сталинградской битвы (2003), научной конференции по проблемам профессионально ориентированного обучения СГСЭУ (2003), обсуждались на кафедрах общего языкознания и романской филологии СГУ им. Чернышевского. Всего по результатам работы опубликовано 6 статей.

Объём и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог проведённому исследованию, подчеркнём, что «живая» человеческая коммуникация представляет собой сложный синтез нескольких (не только вербальной) семиотических систем, благодаря чему любой дискурс, будь то религиозный, педагогический, рекламный, всегда более информативен и богат мотивацией, чем его вербальный ряд.

По нашему убеждению, структура построения любого дискурса и его жанров, их «синтактика» (также как в человеческом языке в целом) первична по отношению к их содержательной наполненности, она конвенциональна и усваивается с детства в процессе социализации. Именно интуитивное владение и следование канонам того или иного жанра позволяет соответствующим образом интерпретировать обращённые к нам сообщения и создавать собственные.

Структурные жанрообразующие элементы не всегда относятся к вербальной системе. Так в журнальном рекламном жанре, наряду с вербальными элементами (лозунгом, слоганом, текстом.), можно выделить элемент смешанного типа - логотип, а также исключительно визуальные элементы (иконические, иконографические, полиграфические.). Причём клишированные вербальные единицы в структуре журнальной имиджевой рекламы не занимают, как правило, главенствующего положения, а выступают только совместно и в сложном взаимодействии с конвенциональными невербальными знаками.

Использование и интерпретация последних обусловлены, на наш взгляд, двумя факторами:

1) прагматическими целями адресанта, различными для различных видов дискурсов и их жанров (так на синхроническом уровне жанра журнальной имиджевой рекламы их шесть: установление контакта и поддержание коммуникации, достижение осведомлённости, стимулирование интереса, создание предпочтения, достижение особого предпочтения, стимулирование заказа или покупки товара),

2) типами передаваемой информации (фатической, референтивной, эмоциональной, эстетической, культурной, императивной), являющимися общими для всех видов дискурсов, но отличающихся степенью задействованности в них.

В силу этого анализ дискурса и его жанров целесообразно проводить, опираясь не на вербальный ряд, а выделяя структурно значимые элементы всех, включенных в дискурс семиотических систем. При этом их значимость находится в тесной зависимости от правил функционирования дискурса, обусловленных сферой его использования, особенностями восприятия и выполняемыми функциями (т.е. прагматическими целями адресанта сообщения). В свою очередь, прагматика дискурса имеет четкую соотнесенность с типами передаваемой информации, влияя на степень их задействованности в том или ином дискурсе, которая при определённых условиях может быть нулевой.

Рекламный дискурс, а именно, жанр журнальной имиджевой рекламы, в этой связи, представлялся наиболее благодатным материалом для исследования. Как и другие креолизованные тексты - комиксы, карикатуры, инструкции по эксплуатации, книги для малышей, журналы мод, фотоальбомы - реклама в прессе представляет собой вторичный, по М.М. Бахтину, жанр (относительно того персонального словесного обращения, которое использовали первые на земле торговцы, и которое дошло до наших дней в репликах продавцов магазинов и рынков).

Несмотря на фиксированность, неспонтанность и довольно четкую структурированность, реклама в прессе благодаря своей синкретичности очень близка «живому» первичному жанру персонального обращения в торговле, что позволяет на очень богатом материале изучить рекламный дискурс с точки зрения ситуации общения, с точки зрения разговорной речи.

В отличие от спонтанной, срежиссированная профессионалами, синкретическая модель живой коммуникации, ограниченная своими сугубо прагматическими задачами, позволяет нам приблизиться к анализу механизма общения в целом, где значимая информация передаётся множеством синтетических, в нашем случае вербально-визуальных, фигур.

Говоря об особенностях языка рекламы, нельзя не отметить его следующую отличительную черту, а именно клишированность языковых форм на всех уровнях, усиливаемую к тому же многократным повторением. Именно строгая конвенциональность в организации структуры немецкоязычного имиджевого рекламного объявления (по сравнению с аналогичным русскоязычным) явилась для нас определяющей при выборе материала исследования. Устойчивость жанрообразующих форм в немецкоязычной рекламе не случайна. Она выкристаллизовалась работой многих поколений практиков рекламного бизнеса и продиктована, в первую очередь, рациональностью в использовании средств и способов воздействия на реципиента в условиях дефицита времени и пространства. Таким образом, в основе определённого жанрового типа всегда лежит стремление к оптимальному достижению поставленных адресантом сообщения прагматических задач, а любые отклонения от него объясняются либо наличием дополнительных целей, либо недостаточным владением приёмами данного жанра.

Журнальная реклама, как и вся реклама в СМИ, представляет собой ин-форматив. Он образуется из вполне исчислимого количества значимых элементов (вербальных, визуальных, смешанных), наиболее употребительными из которых являются логотип, фирменный знак, иконическое изображение рекламируемого товара.

На вербальном уровне языку рекламы свойственны такие черты как номи-нативность, позитивность, гиперболизация, частое использование неполных синтаксических конструкций и простых предложений, стилистические повторы. Клишированность лексических конструкций особенно ярко проявляется в способе завершения рекламной коммуникации в журнальной прессе через указание контактной информации и приглашение к дальнейшему общению.

Все перечисленные особенности, основным свойством которых является общая договорённость в отношении способов построения и функционирования тех или иных элементов иерархической системы языка рекламы, выполняют так называемую тургорную1 функцию, которая позволяет реципиенту за короткий срок распознать полученное сообщение как рекламный информатив и начать его интерпретацию в этом ключе.

Конкуренция же между рекламными информативами и борьба за потребителя происходят уже в области наполнения их содержанием. Здесь, на наш взгляд, особую роль играет успешная (т.е. понятная реципиенту и соответствующая его предпочтениям и ожиданиям) реализация эстетической и культурологической функций, направленных, соответственно, на создание предпочтения и достижение особого предпочтения рекламируемого товара или услуги перед другими подобными. Именно в этой области в жанре журнальной имиджевой рекламы и присутствует наибольшая свобода творчества, которая стимулирует развитие и обогащение как вербальной, так и визуальной семиотических систем новыми смыслами и образами.

1 Тургор (от позднелат. turgor - вздутие, наполнение) внутреннее гидростатическое давление в живой клетке, вызывающее напряжение клеточной оболочки. У растительных клеток тургорное давление поддерживает листья и стебли в вертикальном положении, придаёт растениям прочность и устойчивость.

Список научной литературыПчелинцева, Марина Михайловна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Алексеев Ю.Г. Вербальный и иконический компоненты креолизованного текста в интракультурной коммуникации: Автореф. дис. . канд. филол. наук. -Ульяновск, 2002. 23 с.

2. Анопина О.В. Концептуальная структура англоязычных рекламных текстов: Автореф. дис. канд. филол. наук. Киев, 1997. - 19 с.

3. Артёмова Е.А. Карикатура как жанр политического дискурса: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 2002. - 19 с.

4. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энцикл., 1990. - С. 136-137

5. Арутюнова Н.Д. Лингвистические проблемы референции // Новое в зарубежной лингвистике. Вып 13. М.: Радуга, 1982. - С. 5-40

6. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. М.: Наука, 1988.-341 с.

7. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. М.: Школа "Яз. рус. культуры", 1998. -896 с.

8. Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста. Ростов-на-Дону: Изд-во Рост. Ун-та, 1993. - 182 с.

9. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1989. - 616 с.

10. Бахтин М.М. Из архивных записей к работе «Проблемы речевых жанров» // Бахтин М.М. Собрание сочинений в 7-и томах, т. 5. — М.: русские словари, 1996.-263 с.

11. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // Эстетика словесного творчества. — М.: 1979.-239 с.

12. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и ренессанса. М.: Худож. лит-ра, 1990. - 543 с.

13. Беликов В.И., Крысин Л.П. Социолингвистика. М.: Рос. гос. гуманит. ун-т, 2001.-20 с.

14. Бенвенист Э. Общая лингвистика. М.: Прогресс, 1974. - 447 с.

15. Бергсон А. Смех. М.: Искусство, 1992. - 127 с.

16. Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы. —

17. М.: Прогресс, 1998. 399 с.

18. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольяти: Издат. Дом Довгань, 1995.-661 с.

19. Богданов В.В. Речевое общение: прагматические и семантические аспекты. -Л.: Изд-во Ленинг. ун-та, 1990. 88 с.

20. Богданов В.В. Текст и текстовое общение. СПб: Изд-во Санкт-Петербургского ун-та, 1993.-67 с.

21. Боева Е.Д. Прагматические параметры средств невербальной коммуникации (на материале русского, немецкого и французского языков и культур): Авто-реф. дис. .канд. филол. наук. Краснодар, 2000. - 24 с.

22. Бокмельдер Д.А. Стратегии убеждения в политике: анализ дискурса на материале современного английского языка: Автореф. дис. .канд. филол. наук. Краснодар, 2000. - 24 с.

23. Борботько В.Г. Игровое начало в деятельности языкового сознания // Этнокультурная специфика языкового сознания: Сб. статей./ Ин-т языкознан. РАН. — М., 1996.-С. 40-54

24. Борботько В.Г. Общая теория дискурса (принципы формирования и смыслопо-рождения): Автореф. дис. .д-ра филол. наук. Краснодар, 1998. - 48 с.

25. Борботько В.Г. Элементы теории дискурса. Грозный: Изд-во Чечено-Ингушского гос. ун-та, 1981. — 113 с.

26. Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К., Левит В.Е. Имплицитная информация в рекламе ипропаганде // Имплицитность в языке и речи. М.: Школа,»Языки русской культуры", 1999. - 200 с.

27. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. М.: Школа "Яз. рус. культуры", 1999. - 780 с.

28. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. М.: Рус. словари, 1996. - 416 с.

29. Вежбицкая А. Речевые жанры // Жанры речи. Саратов: Колледж, 1997. - С. 99-112

30. Вежбицкая А. «Культурно обусловленные сценарии»: новый подход к изучению межкультурной коммуникации // Жанры речи. Вып 2. Саратов: Колледж, 1999.-С. 112-133

31. Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения./- М.: Наука, 1993.- 172 с.

32. Водак Р. Язык. Дискурс. Политика. Волгоград: Перемена, 1997. - 139 с.

33. Гайда Жанры разговорных высказываний // Жанры речи. Вып 2. — Саратов: Колледж, 1999. С. 103-112

34. Гак В.Г. Языковые преобразования. М.: Школа " Языки русской культуры", 1998.-768 с.

35. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М.: Наука, 1981.-140 с.

36. Гаспаров Б.М. Язык, память, образ. Лингвистика языкового существования. -М.: Новое литературное обозрение, 1996. 352 с.

37. Гелвановский Г.В. Номинативный аспект рекламных текстов и способы его представления в английском и русском языках: Автореф. дис. . канд. фи-лол. наук. Уфа, 2000. - 22 с.

38. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. -М.: Рус. Партнер Л.т.д., 1994. 252 с.

39. Глазычев Проблема массовой культуры // Вопросы философии. 1970. - №12. -С. 32-51

40. Гольдин В.Е. Имена речевых событий, поступков и жанры русской речи // Жанры речи. Саратов: Колледж, 1997. - С. 23-34

41. Горелов И.Н. Проблемы функционального базиса речи: Автореф. дис. . д-ра филол. наук. М., 1977. - 50 с.

42. Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М.: Наука, 1980. -104 с.

43. Горелов И.Н. Вопросы теории речевой деятельности (Психолингвистические основы искусственного интеллекта). Таллин: Валгус, 1987. - 196 с.

44. Горелов И.Н. Разговор с компьютером: психолингвистический аспект проблемы. М.: Наука, 1987. - 255 с.

45. Горелов И.Н., Енгалычев В.Ф. Безмолвной мысли знак: Рассказы о невербальной коммуникации. М.: Молодая гвардия, 1991. - 240 с.

46. Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики. М.: Лабиринт, 1997. — 224 с.

47. Горелов И.Н. Избранные труды по психолингвистике. М.: Лабиринт,2003. — 320 с.

48. Гумбольдт В. Фон. Характер языка и характер народа // Гумбольдт В. Фон. Язык и философия культуры. М.: Прогресс, 1985. - С. 148-156

49. Девкин В.Д. Немецкая разговорная речь: Синтаксис и лексика. М.: Междунар. отношения, 1979. - 254 с.

50. Девкин В.Д.Особенности немецкой разговорной речи. М.: Междунар. отношения, 1965.-318 с.

51. Дейвисон А. Лингвистическое и прагматическое описание: размышление о парадоксе перформативности // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 17. — М: Прогресс, 1986. С. 235-270

52. Дейк Т.А. Ван. Язык. Познание. Коммуникация. -М.: Прогресс, 1989 . 312 с.

53. Дейк Т.А. Ван., Кинч В. Стратегии понимания связного текста // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 23. М: Прогресс, 1992. - С. 153-212

54. Дейян А. Реклама = La publicité. M.: Прогресс, 1993. - 176 с.

55. Дементьев В.В. Жанры фатического общения // Дом бытия. Альманах по антропологической лингвистике. Вып. 2. Саратов: Изд-во Сарат. пед. ин-та, 1995.-С. 50-63.

56. Дементьев В.В. Фатические и информативные коммуникативные замыслы и коммуникативные интенции: проблемы коммуникативной компетенции и типология речевых жанров // Жанры речи. Саратов: Колледж, 1997. - С. 34-44

57. Дементьев В.В., Седов К.Ф. Социопрагматический аспект теории жанров: Уч. пособие. Саратов: Изд-во Саратовского педагогического института, 1998. - 107 с.

58. Дементьев В.В. Непрямая коммуникация и её жанры. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2000. - 248 с.

59. Дементьев В.В. Основы теории непрямой коммуникации: Автореф. дис. . .доктора филол. наук. Саратов, 2001. - 38 с.

60. Дённингхаус С. Под флагом искренности: лицемерие и лесть как специфические явления речевого жанра «притворство» // Жанры речи. Вып 2. — Саратов: Колледж, 1999. С. 203-216

61. Денисова О. К. Реклама как одно из средств межкультурной коммуникации // Номинация. Предикация. Коммуникация: Сб. ст. к юбилею проф. Л.М. Ковалёвой. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2002. - С. 218 - 226.

62. Долинин К.А. Речевые жанры как средство организации социального взаимодействия // Жанры речи. Вып 2. Саратов: Колледж, 1999. - С. 7-13

63. Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантикосинтаксическая и прагматическая характеристики (на материале английского языка): Автореф. дис. .канд. филол. наук. Пятигорск, 1998. - 17 с.

64. Домовец О.С. Манипуляция в рекламном дискурсе // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 1999 .-С. 61-65

65. Доценко Е.А. Психология манипуляции: феномен, механизмы и защита. — М.: ЧеРо, 1997.-344 с.

66. Жанры речи: Сборник научных статей. Вып 3. Саратов: Колледж, 2002. - 318 с.

67. Жельвис В.И. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого воздействия. Ярославль: Яросл. гос. пед. ин-т, 1990. - 81 с.

68. Жинкин Н.И. Речь как проводник информации. М.: Наука, 1982. — 158 с.

69. Залевская A.A. Введение в психолингвистику. М.: Рос. гос. гуманит. ин-т, 1999.-382 с.

70. Залевская A.A. Текст и его понимание. Тверь: Изд-во Твер. гос. ун-та, 2001. — 177 с.

71. Земская Е.А. Русская разговорная речь: Общие вопросы. Словообразование. Синтаксис. М.: Наука, 1981.- 276 с.

72. Зильберт Б.А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газеты. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1986. - 210с.

73. Зильберт Б.А. Тексты массовой информации. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1991.-80 с.

74. Ильинова Е.Ю. Эмоциональные и социальные стимулы в рекламном тексте // Лингвистическая мозаика. Наблюдения, поиски, открытия: Сборник научных трудов. Вып 1. Волгоград: Изд-во Волгоградского ун-та, 1998. - С. 57-67

75. Исследование речевого мышления в психолингвистике. Т.В. Ахутина, И.Н. Горелов, A.A. Залевская и др. М.: Наука, 1985. - 240 с.

76. Карасик В.И. О категориях дискурса // Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты. Волгоград-Саратов: Перемена, 1998. - С. 185197

77. Карасик В.И. Структура институционального дискурса // Проблемы речевой коммуникации. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2000. - С. 25-33.

78. Карасик В.И. Язык социального статуса. М.: Ин-т языкознан. РАН, 1992. — 330 с.

79. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград: Перемена, 2002. - 477 с.

80. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий. М.: Прогресс, 1991.-280 с.

81. Карцева Е. Три лица имиджа, или кое-что об искусстве внушения // Иностранная литература. 1971. - №9. - С. 16-34

82. Кибрик А.Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. М.: Изд-во МГУ, 1992.-336 с.

83. Куртин Ж.-Ж. Шапка Клементиса (заметки о памяти и забвении в политическом дискурсе) // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. и порт. М.: Прогресс, 1999. - С. 95-104

84. Курченкова Е.А. Этнокультурные ценности в текстах газетных объявлений // Языковая личность и культурные концепты: сб. науч. трудов. Волгоград: Перемена, 1996. - с.74-80

85. Курченкова Е.А. Культурно-языковые характеристики текстов газетных объявлений (на материале английской и русской прессы): Автореф. дис. канд. филол. наук. Волгоград, 2000. - 26 с.

86. Кучевский В.Б. Психология общения продавца и покупателя. М.: Изд-во Моск. коммер. ун-та, 1993. -56 с.

87. Лаптева O.A. Русский разговорный синтаксис. М.: Наука, 1976. - 399 с.

88. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996. - 134 с.

89. Лившиц Т.Н. К вопросу о жанровых разновидностях рекламных текстов // Вос-точноукраинский лингвистический сборник. Вып. 7. Донецк: Донеччина, 2001.-С. 389-400

90. Лихачёв Д.С. Концептосфера русского языка // Русская словесность. От теории словесности к структуре текста: Антология. М.: Academia, 1997. - С. 280287

91. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек — текст — семиосфера история. - М.: Школа «Яз. рус. культуры», 1999. - 464 с.

92. Лурия А.Р. Язык и сознание. М.: Изд-во МГУ, 1998. - 336 с.

93. Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. — Тверь: Изд-во Твер. ун-та, 1998. 200 с.

94. Макаров М.Л. Коммуникативная структура текста. Тверь: Изд-во Твер. гос. ун-та, 1990.-52 с.

95. Макаров М.Л. Языковой дискурс и психология // Язык и дискурс: когнитивные и коммуникативные аспекты. Тверь: Тверской гос. ун-т, 1997. - С. 34-45

96. Макаров M.JI. Языковое общение в малой группе: Опыт интерпретативного анализа дискурса: Дисс. на звание доктора филологических наук. Тверь,1997.-443 с.

97. Мегентесов С.А., Мохамад И. Лингвистические аспекты психического воздействия и приёмов манипуляции. Краснодар: Изд-во Кубан. ун-та, 1997. -111 с.

98. Моисеенко И.П. Прагмалингвистическая организация рекламного текста: макро- и микроанализ на материале англоязычной бытовой рекламы: Дисс. канд. филол. наук. Киев, 1996. - 18 с.

99. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика: Антология. — М.: Акад.

100. Проект, 2001.- С. 45-97 Никитина C.B. Национальная специфика текста промышленной рекламы (на материале русскоязычных и англоязычных рекламных периодических изданий по вычислительной технике): Дис. канд филол. наук. Воронеж,1998.- 185 с.

101. Новое в зарубежной лингвистике. Лингвистика текста. Вып. 8. М.: Прогресс, 1978.-779 с.

102. Новое в зарубежной лингвистике. Лингвистическая прагматика. Вып. 16. — М.: Прогресс, 1985. 500 с. м Новое в зарубежной лингвистике. Теория речевых актов. Вып. 17. - М.: Прогресс, 1986.-424 с.

103. Огилви Д. Откровения рекламного агента. M.: А.О. Финстатинформ, 1994. — 376 с.

104. Окаева А.Б. Квопросу об организации англоязычного рекламного текста // Форма, значение и функции единиц языка и речи: Мат-лы докл. Между нар. ► научн. конф., Минск 16-17 мая 2002 г. Ч 2. С. 103-105

105. Орлова Н.В. Жанры разговорной речи и их «стилистическая обработка»: К вопросу о соотношении стиля и жанра // Жанры речи. Саратов: Колледж, 1997.-С. 51-56

106. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: Автореф. дис. .канд. филол. наук. Иваниво, 1999. - 22 с.

107. Самойлова М.М. Лексический аспект жанровых особенностей рекламы // Рома-но-германское языкознание. Вып.14 . Саратов, 2000. - С. 62-66

108. Самойлова М.М. К вопросу о понятии «информатив» в рекламном дискурсе // Филологические этюды: Сб. науч.ст. молодых учёных. Вып. 4. — Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2001. С. 237-239

109. Самойлова М.М. Способы ревальвации лексических единиц в немецкоязычной журнальной рекламе // Филологические этюды: Сб. науч.ст. молодых учёных. Вып. 5. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2002. — С. 134-138

110. Седов К.Ф. Структура устного дискурса и становление языковой личности. -Саратов: Изд-во Сарат. пед. ин-та, 1998 .— 112с.

111. Седов К.Ф. Становление дискурсивного мышления языковой личности: психо-и социолингвистические аспекты. — Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1999. — 180 с.

112. Седов К.Ф. Становление структуры устного дискурса как выражение эволюции языковой личности: Автореф. дис. .д-ра филол. наук. Саратов, 1999. — 49 с.

113. Седов К.Ф. Жанр и коммуникативная компетенция // Хорошая речь. — Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2001. С. 107-117

114. Сентенберг И.В., Карасик В.И. Псевдоаргументация: некоторые виды речевых манипуляций // Речевое общение и аргументация. Вып. 1. СПб.: Экопо-лис и культура, 1993. - С. 30-39

115. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. М.: Прогресс,1993.-656 с.

116. Серль Дж. Р. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике.

117. Скребнев Ю.М. Основы стилистики английского языка. М.:Высшая школа,1994.-238 с.

118. Стросон П. Ф. Намерение и конвенция в речевых актах // Новое в зарубежнойлингвистике.Вып. 17.-М: Прогресс, 1986.-С. 131-151 Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротуол К. Реклама: теория и практика. М.:

119. Прогресс, 1989.-630 с. Уорф Б. Отношение норм поведения и мышления к языку // Новое в лингвистике. Вып. 1. М.: Изд-во иностр. лит., 1960. - С. 135-168 Феофанов О. А. США: раклама и общество. - М.: Мысль, 1974. - 262 с.

120. Фромм Э. Революция надежды // Фромм Э. Психоанализ и этика. М.: ООО «Издательство ACT-ЛТД», 1998. - 568 с.

121. Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти, сексуальности. Работы разных лет. М.: Касталь, 1996. - 448 с.

122. Шаховский В.И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. Воронеж: Изд-во Воронеж, ун-та, 1987. - 192 с.

123. Шаховский В.И. О лингвистике эмоций // Язык и эмоции. Волгоград: Перемена, 1995.-С. 3-15

124. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса: Монография / Ин-т языкознания РАН; Волгогр. гос. пед. ун-т. Волгоград: Перемена, 2000. — 368 с.

125. Шейнов В.П. Риторика. Минск: Амалфея, 2000. - 592 с.

126. Шидо К.В. Рекламный слоган как особый жанр английских рекламных текстов: Автореф. дис. канд. филол. наук. Саратов, 2002. - 22 с.

127. Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы // Введение в практическую социальную психологию. -М.: Наука, 1994.-255 с.

128. Шмелёва Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи. Саратов: Колледж, 1997.-С. 88-98

129. Щаднева В. Дискурсивно обусловленные невербализованные компоненты высказывания: Дисс. докт. фил. наук. Тарту, 2000. - 209 с.

130. Щербина Н.В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка и культуры: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Хабаровск, 2002. — 26 с.

131. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. ТОО ТК «Петрополис», 1998.-432 с.

132. Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991. - 304 с.

133. Ягубова М.А. Речь в средствах массовой информации // Хорошая речь. Саратов: Изд-во Саратов, ун-та, 2001. - С. 84-103

134. Якобсон P.O. Лингвистика и поэтика // Структурализм «за» и «против». — М.: Прогресс, 1975. С. 193-230

135. Якобсон P.O. Избранные работы. — М.: Прогресс, 1985. 455 с.

136. Якобсон P.O. Работы по поэтике. М.: Прогресс, 1987. - 460 с.

137. Ямчинская Т.И. Лингвистические особенности текстов рекламы, аннотаций художественных произведений современной англоязычной прозы: Дисс.канд. филол. наук. Киев, 1997. - 23 с.

138. Aktuelle Slogans. Eine Sammlung praegnanter Werbeslogans und Schlagzeilen aus Anzeigen, die im „Stern" veroeffentlich wurden. Hamburg: SternAnzeigeabteilung, 1981.-271 S.

139. Bajwa, Yahya H. Werbesprache ein intermediaeler Vergleich. - Zuerich, 1995. -210 S.

140. Bandhauer, W. Diskurs und Metadiskurs: Studien zur Rezeption von franzoesische und deutsche Sprache d. Politik und d. Werbung. Tuebingen: Narr, 1989. -249 S.

141. Bechstein, G. Werbliche Kommunikation. Grundinformationen zur semiotischen Analyse von Werbekommunikaten. Bochum: Studienverl. Brockmeyer, 1987. -652 S.

142. Bergler, R. Werbung als Untersuchungsgegenstand der emphirischen Sozialforschung: Problemenanalyse und methodische Rahmenbedingungen. Bonn: Ed. ZAW, 1984.- 64 S.

143. Bergler, R. Kulturfaktor Werbung. Bonn: Ed. ZAW, 1989. - 52 S.

144. Berntd, R. Handbuch Marketing-Kommunikation: Strategien, Instrumente, Perspektiven, Werbung, Sales promotions, Pablic relations, Messen, persoenlicher Verkauf. Wiesbaden: Gabler, 1993. - 1044 S.

145. Boedeker, J.D. Sprache der Anzeigewerbung ein Arbeitskurs zum Verstaendniss appelativen Gebrauchs der Sprache. - Dortmund: W.Gruewell Verl, 1972. - 30 S.

146. Boedeker, J.D. Sprache der Anzeigewerbung. Dortmund: W.Gruewell-Konkordia,1972.-32 S.

147. Bonsiepe, G. Visuel-verbale Rhetorik: Vortrag vom 25.03.1965 // Zeitschrift der Hochschule fuer Gestaltung. 1965. -№14,15,16. - S.23-40

148. Bosseneck, B. Werbung kompetent Beurteilen. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie, 1985. - 269 S.

149. Buschmann, M. Zur ,Jugendsprache" in der Werbung // Muttersprache. 1994. -№3.-S. 27-32

150. Chaudhuri, A. Ross Buck CASC eine Skala zur Messung emotionaler und rationaler Reaktionen auf Werbebotschaften // Zeitschrift fuer Sozialpsychologie 29. -1998.- №2. - S. 194-206

151. Clark, E. Weltmacht Werbung: die Kunst, Wuensche zu wecken. Bergisch Gladbach: Luebbe, 1989. - 576 S.

152. Coelfen, Herman Werbeweltbilder im Wandel: eine linguistische Untersuchung deutscher Werbeanzeigen im Zeitvergleich (1960-1990). Frankfurt a.M. ( u.a): Lang, 1989.-237 S.

153. Cook, G. The Discourse of Advertising. London and New York: Routledge, 1992. -250 S.

154. Correl, W. Motivation und Ueberzeugung in Fuehrung und Verkauf. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie, 1981. - 103 S.

155. Cries, R. „Ins Gechirn der Masse kriechen!" // Werbung und Mentalitaetsgeschichte. Darmstadt: Wiss. Buchges, 1995. - 222 S.

156. Dieterle, G.S. Verhaltenswirksame Bildmotive in der Werbung: theoretische Grundlagen- praktische Anwendung. Heidelberg: Physica-Verlag, 1992. - 230 S.

157. Effizienz in der Werbung. Moisburg: Siegmund, 1982. - 105 S.

158. Ehmer, K.H. Zur Metasprache der Werbung. Analyse einer Doomkaat-Reklame / Visuelle Kommunikation. Koeln, 1971. - S. 67-96

159. Erb, H.-P. Sozialer Einfluss durch Konsens: Werbung mit Meinungsuebereinstim-mung // Zeitschrift fuer Sozialpsychologie 29. 1998. - №2. - S. 156-164

160. Erbeldinger, H., Kochhan, C. Humor in der Werbung. Chansen und Risiken // Jaeckel, M. Die unworbene Gesellschaft. Soziologische und psychologische Bei-traege zur Werbekommunikation. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1998. - S. 141-178

161. Fantarie Altobelli, C. Werbung im Internet: wie unternehmen ihren Online- Werbeauftritt planen und optimieren. Muenchen: Lang, 1995. - 167 S.

162. Ferber, C. Annoncen, Offerten, Avancen: 12 Jahrzehnte Werbung in der Presse. -Berlin: Ullstein, 1985. 384 S.

163. Fischer, Hans-Dieter Manipulation, Persuasion, Sprache: eine Arbeitsbibliographie. -Sankt Augustin: Academia-Verl, 1995. 244 S.

164. Fix, U. Bild im Text Text im Bild. - Heidelberg: Winter, 2000. - 315 S.

165. Flader, D. Strategien der Werbung: ein linguistisch-psychoanalytischer Versuch zur Rekonstruktion der Werbewirkung. Kronberg: Sciptor Verlag GmbH&GoKG, 1976.-235 S.

166. Foerster, U. Moderne Werbung und antike Rhetorik // Der Sprachdienst. 1995. -№5. - S. 154-167

167. Fritz, T. Die Botschaft der Markenartikel: Vertextungsstrategien in der Werbung. -Tuebingen: Stauftenburg-Verlag, 1994. 172 S.

168. Funk, K. Nord: Ueber kurz oder lang. Studie ueber die Werbewirkung unterschiedlicher Spotlaengen und Spotkonzeptionen im Hoerfunk. Hamburg: Funk Kombi Nord, 1997.-120 S.

169. Gallert, K. Markenzeichen aus semiotischer Sicht Analyse und Generierungsmoe-glichkeiten. - Frankfurt a.M.: Lang, 1998. - 429 S.

170. Gawert, J. Werbung ohne Tabu? Pro und Contra zur Benetton-Werbung. — Frankfurt am Main: Gemeinschaftswerk der Publizistik, 1994. 215 S.

171. Geese, U. Kunst im Rahmen der Werbung. Marburg: Jonas Verlag, 1982. - 144 S.

172. Gessler, I. Werbung der Banken. Koeln: Institut fuer Bankwirtschaft und Bankenrecht an der Universitaet, 1983. - 200 S.

173. Gleich, U. ARD-Forschungsdienst: Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsfor-schung // Media Perspektiven. 1998. - №4. - S. 206-211

174. Gleich, U. ARD-Forschungsdienst: Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsfor-schung // Media Perspektiven. 1999. - №6. - S. 312-317

175. Gleich, U. ARD-Forschungsdienst: Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsfor-schung // Media Perspektiven. 2000. - №6. - S. 266-273

176. Glogauer, W. Die neuen Medien veraendern die Kindheit. Nutzung und Auswirkungen des Fernsehens, der Videofilme, Computer und Videospiele der Werbung und Musikvideoklips. Weinheim: Dt. Studien-Verl, 1995. - 203 S.

177. Glueck, H., Sauer, S. Gegenwartdeutsch // Muttersprache. 1989. - №5. - S. 12-25

178. Goffmann, E. Gaschlecht und Werbung. Frankfurt am Main: Schurkamp, 1981. -327 S.

179. Gottlob, M-P. Marketing und Werbung. Muenchen: Markt&Technik-Verlag, 1984. -283 S.

180. Greule, A. Sprache in der Werbung. Heidelberg: Groos, 1997. - 50 S.

181. Grosse, S. Werbesprache. Frankfurt a.M.: Lang, 1982. - 112 S.

182. Gruber, C.M. Woerterbuch der Werbung und Marketing. Muenchen: Hueber, 1982. -309 S.

183. Grunert, K.G. Werbung, ihre gesellschaftliche und oekonomische Problematik. — Frankfurt: Campus-Verlag, 1981. 168 S.

184. Haase, H. Werbung und Kommunikation. Bonn: Dt.Psychologen-Verlag, 1987. — 257 S.

185. Hahn, S. Werbediskurs im interkurturellen Kontext. Semiotische Strategien bei der Adaption deutscher und franzoesischer Werbeanzeigen. Wilhelmsfeld: Egert, 2000.-127 S.

186. Handel, H.L. Werbung: Rollenklischee- Produktkultur- Zeichencharakter. Wien: OGS, 1985.-205 S.

187. Hartmann, H.A. Bilderflut und Sprachmagie: Fallstudien zur Kultur der Werbung. -Opladen: Westdt.-Verl, 1992. 312 S.

188. Haslboeck, HJ. Zur Wirkung kommerzieller und nicht kommerzieller Werbung. -Frankfurt a.M.: Schurkamp, 1980. 262 S.

189. Hemmi, A. "Es muss wirksam werben, wer nicht will verderben." Kontrastive Analyse von Phraseologismen in Anzeigen-, Radio-, und Fernsehwerbung. Bern: Lang, 1994.-529 S.

190. Hennecke, A. Im Osten nichts Neues?: Eine pragmalinguistisch-semiotische Analyse ausgewaehlter Werbeanzeigen fiier Ostprodukte im Zeitraum 1993 bis 1998. — Frankfurt a.M.: Lang, 1999. 518 S.

191. Heller, E. Die Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen. Frankfurt am Main: Frieser-Taschenbuch-Verlag, 1993. - 281 S.

192. Hepp, V. Werbung. Koeln: Bergmann and Rhenus Verlag, 1990. - 139 S.

193. Heseloff, O.W. Jugendgenerationen heute in ihren Einstellungen zu Konsum der Werbung. Berlin: Springer, 1983. - 36 S.

194. Hofsuemmer, K.-H. Mueller Yapping bei Werbung ein ueberschaetztes Phaenomen: Eine Bestandsaufnahme des Zuschauerverhaltens vor und waerend der Fernsehwerbung // Media Perspektiven. - 1999. - №6. - S. 296-301

195. Jacobi, H. Werbepsychologie: Ganzheits und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag, 1963. - 140 S.

196. Janich, N. Werbesprache: ein Arbeitsbuch. Tuebingen: Narr, 1999. - 247 S.

197. Jenzowsky, S. Fernsehwerbung. Theoretische Analysen und empirische Befunde. — Opladen: Westdeutscher Verlag, 1999.-S. 121-146

198. Joliet,H. Informieren-Ueberzeugen. Werbung und OefFentlichkeit fiier Investgueter. — Duesseldorf: VDI-Verlag, 1991. 147 S.

199. Kalt,G. Oeffentlichkeitsarbeit und Werbung: Instrumente, Strategien, Perspektiven. -Frankfurt am Main: Lang, 1989. 236 S.

200. Kellner, J., Lippert, W. Werbefiguren. Geschoepfe der Warenwelt. ECON Verlag, 1992.-212 S.

201. Kettemann, Bernhard: Mediendiskurse. Frankfurt a.M.: Lang, 1998. - 246 S.

202. Knor, G. Werbung in Tageszeitungen und Fachzeitschriften: ein empirischer Wirkungsvergleich dargestellt am Beispiel der EDU. Wien: Service Fachverlag an d. Wirtschaftsuniversitaet, 1988. - 157 S.

203. Kreuzer, H. Unterhaltung, Werbung und Zeitgruppenprogramme. Frankfurt am Main: Lang,, 1994. - 480 S.

204. Kriegskorte, M. 100 Jahre Werbung im Wandel: eine Reise durch die deutsche Vergangenheit. Koeln, 1995. - 240 S.

205. Kroebel-Riel, W. Werbung Steuerung des Konsumentenverhaltens. Wuerzburg: Physika-Verlag, 1982. - 216 S.

206. Kroebel-Riel, W. Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenwissenschaftliche Ansaetze. Stuttgart: Kohlhammer, 1988. - 218 S.

207. Kroebel-Riel, W. Bildkommunikation: Imagestrategien fiier die Werbung. -Muenchen: Wahlen, 1993.-361 S.

208. Kuenster, B. Plakatkunst und Werbung. Lilienthal: Worpsweder Verlag, 1990. -125 S.

209. Maehling, F.W. Werbung, Wettbewerb und Verbraucherpolitik. Muenchen: Florenz, 1983.-477 S.

210. Markt und Werbepsychologie. Heidelberg: I.H.Sauer-Verlag, 1972. - 179 S.

211. Maessen, A. Werbemittelgestaltung im voroekonomischen Werbewirkungspozess. Metaanalytische Befunde. Wiesbaden: Deutscher Universitaets-Verlag, 1998. -254 S.

212. Mattenklott, A. Werbewirkung im Umfeld von Fernsehprogrammen: Programmvermittelte Aktivierung und Stimmung // Zeitschrift fuer Sozialpsychologie 29. -1998. №2.-S. 175-193

213. Mediendiskurse. Frankfurt a.M. (u.a): Lang, 1998. - 167 S.

214. Merdinger, F.W. Die Welt der Werbung. Frankfurt: Campus, 1991. - 154 S.

215. Moeckelmann, J., Zander, S. Form und Funktion der Werbeslogans. Kblenz: Verlag Alfred Kuemmerle, 1972. - 104 S.

216. Moser, K., Hertel, G. Der Dritte-Person-Effekt in der Werbung. // Zeitschrift fuer Sozialpsychologie 29. 1998. - №2. - S. 147-155

217. Muehlbacher, H. Selective Werbung. Linz: Tauner, 1982. - 98 S.

218. Mueller, H.-I. Werbung in eigener Sache. Stuttgart: Campus 1989. - 104 S.

219. Nickel, V. Werbung in Grenzen. Bonn: Ed. ZAW, 1982. - 120 S.

220. Nusser, P. Anzeigewerbung. Muenchen: Wilhelm Fink Verlag, 1975. - 274 S.

221. Paschek, L. Sprachliche Strategien in Unternehmenskrisen. Eine linguistische Analyse von PR-Anzeigen. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl, 2000. - 306 S.

222. Petri, C. Entstehung und Entwicklung kreativer Werbeideen: Verbale und visuelle Assotiationen als Grundlage der bildideenerfindung fuer eine erlebnisbetonte Werbung. Heidelberg: Physica-Verlag, 1992. - 311 S.

223. Rathenow, H.-F. Werbung. Berlin: Colloquium Verlag, 1972. - 104 S.

224. Reck, H. Zugeschriebene Wirklichkeit: Alltagskultur, Design, Kunst, Film und Werbung im Brennpunkt von Medientheorie. Wuerzburg: Koenigshausen & Neumann, 1994. - 575 S.

225. Rode, F.A. Der Weg zum neuen Konsumenten: Wertewandel in der Werbung. — Wiesbaden: Gabler, 1989. 314 S.

226. Rogge, H.-J. Werbung. Ludwigshafen: Kiehl, 1990. - 314 S.

227. Roemer, R. Sprache der Anzeigewerbung. Duesseldorf: Paedagogischer Verlag, 1976.-291 S.

228. Roeper, B. Wettbewerb und Werbung. Berlin: Dunker&Humboldt, 1989. - 206 S.

229. Rosenstil, L. Psychologie der Werbung. Rosenheim: Campus 1973. - 356 S.

230. Rosenstil, L., Neumann, P. Einfiiehrung in die Markt und Werbepsychologie. -Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, 1982. -242 S.

231. Rost, D. Werbung: Ansichten, Aussichten. Bonn: Zentralausschluss d. Werbewirtschafte, 1986. - 130 S.

232. Roth, L.G. Praktisches Lehrbuch der Werbung. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie, 1988. - 299 S.

233. Schemann, H. Idiomatik und Antropologie. "Bild" und "Bedeutung" in linguistischer, sprachgenetischer und philosophischer Perspektive. Hildesheim: Olms, 2000. -413 S.

234. Schirner, M. Werbung ist Kunst. Muenchen: Klinkhardt, 1991. - 221 S.

235. Schmitt, R. Texte und Bildrezeption bei TV- Werbespots: eine experimentelle Untersuchung zum Einfluss von Texten auf Bildwahrnemung und Bildverarbeitung am Beispiel von Fernsehwerbung. Frankfurt a.M. (u.a): Lang, 1986. - 192 S.

236. Schmidt, S.I. Automobil-Werbung: Untersuchungen zur Semiotik in der Werbung. -Stuttgart: Heinz Verlag, 1989. 409 S.

237. Schmidt, S.I. Werbung, Medien und Kultur. Opladen: Westdt. Verlag, 1995. - 206 S.

238. Schoener, W. Werbung, die ankommt: 199 Beispiele, Erfolgsregeln, praktische Folgerungen. Landsberg : Verlag Moderne Industrie, 1986. - 260 S.

239. Schroeder, J. Hinschauen! Zugreifen! Geld sparen! Zur Sprache der Werbung // Deutsch als Fremdsprache. 2000. - №3. - S 170-172

240. Schuster, H. Moeglichkeit unbewusstwirkender Werbung. Berlin: Lang, 1989. - 213s.

241. Schweiger, G. Werbung. Stuttgart: Fischer, 1986. - 222 S.

242. Seel, B.R. Die Angst in der Werbung. Muenchen: Langer-Mueller, 1983. - 101 S.

243. Sottong, H. Zwischen Sender und Empfaenger. Eine Einfiiehrung in die Semiotik der Kommukationsgesellschaft. Berlin: Erich Schmidt, 1998. - 623 S.

244. Sperr, B. Zulaessige und unzulaessige Werbung: gibt es klare Grenzziehung? -Stuttgart: Boorberg, 1988.- 128 S.

245. Spietzer, L. Amerikanische Werbung als Volkskunst verstanden / Sprache im technischen Zeitalter 12,1964. S. 14-47

246. Spoerri, H. Werbung und Topik: Textanalyse und Diskurskritik. Bern: Lang, 1993. -164 S.

247. Stoeckl, H. Werbung in Wort und Bild. Textstil und Semiotik englischsprachiger Anzeigewerbung. Frankfurt a.M.: Lang, 1997. - 508 S.

248. Teigeier, P. Verstaendlichkeit und Wirksamkeit von Sprache und Text. Stuttgart: Verlag Nadolski, 1968. - 126 S.

249. Textstilistische und semiotische Untersuchungen zu ausgesuchten Werbe-Text-Bildkommunikaten unter besonderer Beruecksichtigung der Bild-Textverknuepfung. Jena, 1995. - 340 S.

250. Tietz, B. Die Werbung der Unternehmung. Reinberg bei Hamburg: Rowohlt, 1980. -462 S.

251. Tietz, B. Rahmenbedingungen, Sachgebiete und Methoden der Kommunikation und Werbung. Heidelberg: Fischer, 1981.-966 S.

252. Urban, D. Text Desing: Textgestaltung fuer die sprachliche und bildliche Kommunikation. Muenchen: Bruckmann, 1989. - 191 S.

253. Urban, D. Kreativitaetstechniken fuer Werbung und Design. Duesseldorf: ECON-Verlag, 1994.-336 S.

254. Urban, D. Pointierte Werbesprache: geschriebene Texte gelesene Bilder. - Zuerich: Orell Fuessli, 1995.-280 S.

255. Urban, D. Kauf mich. Visuele Rhetorik in der Werbung. Stuttgart: Schaeffer-Poeschel, 1995.-374 S.

256. Warnke, I. Schnittstelle Text-Diskurs. Frankfurt a.M.: Lang, 2000. - 472 S.

257. Weisser, M. Deutsche Reklame: 100 Jahre Werbung, 1870-1970. Muenchen: Mrketing+Wirtschaft-Verl., 1985. - 230 S.

258. Werbesprache ein untermediaeler Vergleich. - Heidelberg: Fischer, 1985. - 164 S.

259. Werbung in Deutschland. Bonn: Verlag Ed.ZAW, 1989. - 350 S.

260. Wielandt, U. Lapublicit'e: Sprache der Werbung. Frankfurt am Main: Diesterweg, 1976.-51 S.

261. Wilkes, M.W. Mit kleinen Etat gross werben. Kissing: Weka-Verlag, 1980. - 210 S.

262. Winkelgrund, R. Produktdifferenzierung durch Werbung. Frankfurt am Main: Lng, 1984.-317 S.

263. Winkerling, K. Wie man erfolgreiche Werbung plant und realisiert. Heiligenhaus: Sustem- Management, 1984. - 62 S.

264. Wippermann, P. Der Spiegel. Anzeigentrends. Was bleibt, was geht, was kommt. — Mainz: Schmidt, 1997. 229 S.

265. Wirtschaftsprache: anglistische, germanistische, romanistische Beitraege; gewidmet Peter Schifko zum 60. Geburtstag. Frankfurt a.M. (u.a): Lang, 1998. - 329 S.

266. Woelke, J. Product Placements oder Werbespots? Zwei Werbepraesentationsformen im Vergleich. // Zeitschrift fiier Sozialpsychologie 29. 1998. - №2. - S. 165174

267. Wohlers, H. Die geheimen Verfuehrerin: Frauen in der Werbung. Berlin: Elefanten Press, 1986.-127 S.

268. Wolfradt, U., Petersen, L.-E. Dimensionen der Einstellung gegenueber Fernsehwerbung // Rundfunk und Fernsehen 45. 1997. - №3. - S.342-335

269. Zielke, A. Beispiellos ist Beispielhaft. Frankfurt am Main: Lang, 1986. - 220 S.

270. Zielke, A. Beispiellos ist beispielhaft oder: Ueberlegungen zur Analyse und zur Kreation des Kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen. Pfaffenweiler: Centaurus-Verl.-Ges., 1991.-521 S.

271. Zimmer-Pietz, H. Professionelles Texten: Briefe, Werbetexte, Pressemitteilungen, Produktbeschreibungen, praktische Tips und Cheklisten. Wien: Ueberreuter, 1995.-95 S.1. Словари

272. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М.: Сов. Энцикл., 1966. — 608 с.

273. Большой толковый словарь русского языка. СПб: Норинт, 1998. - 1536 с.

274. Большой энциклопедический словарь. Языкознание. М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. - 685 с.

275. Керлот Х.Э. Словарь символов. М.: «REFL-book», 1994. - 608 с.

276. Реклама от «А» до «Я»: Словарь рекламных терминов. — Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1992.-198 с.

277. Языкознание. Большой энциклопедический словарь. М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. - 685 с.

278. Hars, W. Lexikon der Werbesprache: 500 bekannte deutsche Werbeslogans und ihre Geschichte. Frankfurt a.M.: Eichborn, 1999. - 405 S.

279. Neske, F. Gabler-Lexikon Werbung. Wiesbaden: Gabler, 1983. - 410 S.

280. Pflaum, D. Lexikon der Werbung. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie, 1983.-383 S.

281. Die EG-Gesundheitsminister: Rauchen gefährdet die Gesundheit. Der Rauch einer Zigarette dieser Marke enthält 0,9 mg Nikotin und 12 mg Kondensat (Teer), (Durchschnittswerte nach ISO)

282. Menge-"an Nikotin und Kondensat, die Sie inhalier variiert, je nachdem, wie Sie ihre Zigarette rauchenwie unterschiedlich sie es sehen.t ROLEXvS1. MAURO MATASSIN1, 55

283. Mitinhaber „Fattoria Pulcino", Montepulciano

284. Nimmt sich selbst nicht zu ernst. ■ Nimmt das Leben leicht. ^P Nimmt sich alle Zeit der Welt für seine Gäste Nimmt gerne Ihre American Express Euro Travelers Cheques.

285. Wtittrt Inforntaiiorun unter: www.amtriCifiMpTHI.dt

286. Wo ich mich am woh/sten fühle? Zu Hause in meinen eigenen vier Wänden. Oder acht Oder zwölf. Meine Bank weiß für meine Wünsche einen Weg."

287. Hlo JiA'JÄ, Mt <H»t* > "IM1. TESTEN SIE SELBST.

288. BEI DEN VOLVO ER-FAHRUNGSWOCHEN.

289. MEHR INFORMATIONEN UNTER 0I801/1B6586 10. D» Etffl'MIN i1. KG und IQ-