Язык современной рекламы

Муравьева, Светлана Геннадьевна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Язык современной рекламы

Год: 2004
Автор научной работы: Муравьева, Светлана Геннадьевна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.02.01

450 руб.

Диссертация по филологии на тему 'Язык современной рекламы'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Язык современной рекламы"

Московский государственный областной университет

На правах рукописи

МУРАВЬЕВА Светлана Геннадьевна

ЯЗЫК СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ (СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙАСПЕКТ)

Специальность 10.02.01 -русский язык

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2004

Работа выполнена на кафедре славянской филологии Московского государственного областного университета

Научный руководитель: доктор филологических наук,

профессор КА Войлова

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор В.А. Леденева

кандидат филологических наук, доцент И.А. Лешутина

Ведущая организация: Мордовский государственный педагогический

институт имени М.Е. Бвсевьева

Защита состоится 10 июня 2004 г. в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д. 212.155.02 по защите докторских диссертаций [специальности: 10.02.01 - русский язык, 13.00.02 - теория и методика обучения и воспитания (русский язык)] в Московском государственном областном университете по адресу: г. Москва, ул. Ф. Энгельса, д.21а.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного областного университета (г. Москва, ул. Радио, д. 10а).

Автореферат разослан «

г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, профессор

Диссертационная работа посвящена изучению языка современной рекламы в его структурной организации и функционально-стилистическом проявлении. Проблематика языка российской рекламы получила некоторое освещение в отечественной лингвистике (И. Имшинецкая, Ю. Шатин, А. Репьев, Е. Медведева, К. Кнорре, Е. Кара-Мурза). Однако на современном этапе развития языкознания научная база языка рекламы в значительной степени сориентирована на стилистику, а иногда подменяется изучением его психологической или социально-экономической стороны.

Объектом исследования является язык современной российской рекламы, представленный в электронных (радио, телевидение) и печатных (газеты, журналы) средствах массовой информации.

Предметом исследования являются демонстремные единицы (ДЕ), или демонстремы, - языковые единицы рекламного пространства в их структурном многообразии (слово, словосочетание, предложение, текст), характеризующиеся единством номинативной, коммуникативной, волюн-тативной функций.

Актуальность настоящего исследования состоит в его обращении к изучению проблематики, связанной с динамическими процессами в современном русском языке, определяется необходимостью комплексного анализа языкового пространства рекламы, проявлением интереса к принципам создания рекламных единиц, их свойствам и функциям, выявляемым в языковых рекламных формулах.

Цель и задачи исследования. Основная цель состоит в описании и анализе единиц современного российского демонстремного пространства и выявлении их структурно-функциональных особенностей. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1) установить денотативно-сигнификативное пространство демонстрем современной рекламы;

2) репрезентировать основные тематические и лексико-семантические группы демонстрем;

3) выявить и описать парадигматические и синтагматические отношения языковых единиц внутри демонстремного поля;

4) описать структурные компоненты пространства языка рекламы и выявить их структурообразующие особенности;

5) установить условия функционирования демонстрем;

6) определить роль стилистических средств, используемых при создании демонстрем;

7) выявить наиболее эффективные смысловые и структурные составляющие компоненты демонстрем.

Г-С НАЦИОНАЛЬНАЯ I

I ™Г0ТЕМ |

рые традиционно являются основой изучения различных пластов языка: 1) метод научного наблюдения; 2) метод лингвистического описания; 3) метод классификации языковых единиц; 4) статистический метод; 5) контекстно-ситуативный метод. Комплексность применения обозначенных методов призвана обеспечить многоаспектность полевого лингвистического анализа языка современной рекламы.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Демонстрема представляет собой речевое воплощение заложенного адресантом (создателем рекламы) образа, имеющее своей целью побудить адресата (потенциального покупателя) к действию - приобретению или использованию демонстрируемого товара, услуги.

2. Демонстремность представляется высокой степенью эффективности процесса рекламы и является основным показателем качества рекламной продукции.

3. Лексико-семантическая классификация демонстрем способствует вычленению в рамках поля рекламы наиболее частотных, закономерных и предпочтительных с прагматической точки зрения отношений языковых формул рекламы.

4. Структура демонстремы тесно связана с ее смысловой наполненностью и определяет отношения между денотатом и сигнификатом.

5. Особенностью языкового демонстремного поля является единство функций его единиц - номинативной, коммуникативной, во-люнтативной.

6. Средства реализации демонстремных требований находятся в плоскости стилистики, обозначаемой как индивидуальная манера реализации целевой установки демонстремного процесса.

7. Демонстрема обладает свойствами, способными репрезентировать литературно-художественный замысел автора рекламы.

Научная новизна исследования вытекает из сформулированных целей и решения поставленных задач. Язык современной рекламы представлен как системная, организация, языковых средств, характеризующихся спецификой функционально-стилистического поля, которое создается как языковыми, так и внеязыковыми (экстралингвистическими) факторами.

С художественной точки зрения демонстрема рассмотрена как средство авторскою воплощения образа рекламируемого товара или услуги.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в разработке теории демонстремы как системно-структурного образования и описании особенностей функционирования демонстремных единиц в едином языковом пространстве.

Практическая ценность исследуемого материала заключается в возможности использования положений и выводов диссертации в практике изучения единиц рекламного языкового пространства, в преподавании русского языка в школе и вузе, в рекламном творчестве, в образовательном курсе язык рекламы.

Материалом исследования послужили демонстремные единицы, функционирующие в русском рекламном пространстве. Проанализировано около 500 демонстрем.

Апробация результатов исследования. Положения диссертации были изложены на международной научной конференции «Румянцевские чтения», проводимой на базе Российского государственного торгово-экономического университета (г. Москва) в 2003 году, в тезисах доклада, представленных в сборнике всероссийской научной конференции «Русский язык в контексте реформирования российского общества», проводимой на базе саратовского филиала РГТЭУ в 2003 году. Основные положения работы легли в основу тематической лекции, предусмотренной программами РГТЭУ по курсам «Русский язык и культура речи» и «Деловое общение» , а также легли в основу концепции развития кафедры русского языка и делового этикета РГТЭУ на 2004-2005 уч. год по созданию факультативного курса языкрекламы.

Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, приложений, словника и библиографического списка.

Содержание работы

Во Введении обоснована актуальность и новизна исследования, определены объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, представлены основные положения, выносимые на защиту, отмечены теоретическая и практическая значимость, обозначены методы исследования.

Вводится термин демонстрема для обозначения единиц рекламного пространства, которая определяется как языковая единица рекламного пространства, характеризующаяся единством номинативной, коммуникативной и волюнтативной функций.

В первой главе «Лексико-семантические особенности языковых единиц, репрезентирующих рекламу современной торговли» определены денотативно-сигнификативные параметры демонстрем, выделены тематические и лексико-семантические группы слов языка современной рекламы; рассмотрены парадигматические отношения в синонимическом, антонимическом и паронимическом аспектах, а также определена специфика синтагматических отношений единиц в пределах того или иного демонст-ремного поля.

Дифференциальным признаком демонстремных единиц является их сигнификативная информация, которая лежит в основе классификации демонстрем, и которая выявляет соотношение денотата (значения) и сиг-

нификата (смысла) ДЕ. Посредством введения сигнификативной информации о предмете в сознании потребителя формируется необходимое представление об этом предмете.

Денотат демонстремы рассматривается нами как предметно-вещественное обозначение, которое позволяет объединить демонстремы в лексико-семантические группы. Например, для демонстрем Золотце и Озолотимся в "Алмаз-холдинге " денотатом является значение 'ювелирный магазин'.

Сигнификат демонстремы мы рассматриваем с позиции соотношения денотата и субъективного представления о нем, которое должно быть вызвано сигнификативным акцентом, т.е. собственно демонстрема должна обеспечивать не только предметно-вещественное узнавание, но и понимание заложенного адресантом образа. Например, денотат 'одежда для хоккея' доводится до адресата через сигнификат 'доспехи для ледового побоища'.

В результате выделения в языковом рекламном пространстве тематических и лексико-семантических групп и анализа денотативно-сигнификативных отношений демонстрем выявлена следующая тенденция: в демонстреме в подавляющем большинстве случаев (77,2 %) используется прямое (основное) значение, в том числе специализированное значение и объективные свойства денотата. Например, Спецодежда, Пневмо-инструмент. При этом в 30-ти процентах примеров прямой сигнификат усиливается посредством экспрессии, коннотации, эмоциональности, оце-ночности. Например: Ремонт обуви «Подковка»; Медицинский центр «Живи с улыбкой», Юридическое бюро «Верное ДЕЛО». Таким образом, для создания конкретного представления о денотате демонстрема использует прямую сигнификативную информацию, но требует для этого экспрессивно-выразительных, эмоциональных, оценочных, прагматических или коннотативных средств, что соответствует цели рекламирования -созданию яркого образа (прямой сигнификат, акцентированный посредством экспрессии или эмоциональности), побуждающего адресата приобрести конкретный предмет или воспользоваться той или иной услугой (денотатом). Ср.: денотат 'реализация мяса' передается демонстремой Гепар, не соответствующей в своем значении денотату, и демонстремой Русский гусь, прямо называющей денотат и указывающей на производителя рекламируемой продукции.

Наряду с денотативно-сигнификативным аспектом исследования рекламного пространства всестороннему рассмотрению механизма языка рекламы и определению наиболее предпочтительной структуры демонст-ремы способствует изучение парадигматических и синтагматических отношений демонстрем.

Парадигматические отношения представляют собой отношения между элементами языка, объединяемые в сознании или памяти говоряще-

го некими ассоциациями (Энцикл.сл., 1990, 366), что отвечает задачам де-монстремного творчества - созданию ассоциативного образа, воздействующего на адресата. Данный образ может быть как общим, устоявшимся -положительным или отрицательным (ср. Наши люди в булочную на такси ездят! и Страховая компания Юрия Деточкина ) -, так и частным, связанным с конкретным денотатом (Electrolux. Швеция. Сделано с умом.).

В реферируемом исследовании демонстремы рассматриваются как с точки зрения их семантической противопоставленности (антонимии), так и взаимосвязанности (синонимии).

Синонимами в рамках демонстремного пространства, с нашей точки зрения, являются демонстремы, называющие один и тот же денотат, различающиеся оттенками основного, общего для каждого из них значения, или стилистической маркировкой, а также формами структурообразования и денотативной связанностью (способностью или неспособностью демонстрировать другой денотат).

При теоретическом рассмотрении демонстремной синонимии нами отмечены две ее особенности: во-первых, это прозрачность выделения доминанты любого синонимического ряда демонстрем (его доминантой всегда будет денотат); во-вторых, демонстремная синонимия может разрушать одну из характеристик парадигматических связей, подчиняющихся принципу корреляции по типу "или - или", т.е. синонимы с целью уточнения или градации могут быть представлены в одной демонстреме. Например: Крем Gamier. Три витамина, чтобы сказать "стоп" четырем признакам старения. Мощь натуральных активных компонентов в антивозрастном мультиактивном креме. В данной демонстреме представлен синонимический ряд: 'три витамина, чтобы сказать «стоп» четырем признакам старения - мощь натуральных активных компонентов в антивозрастном креме - крем против морщин, созданный на основе витаминов', где

доминантой является денотат 'крем против морщин, созданный на основе 1

витаминов .

Практический аспект изучения демонстремной синонимии имеет большое значение, так как при относительной однородности рекламных денотатов именно синонимия помогает найти яркие образные формы для передачи сигнификата и создания нестандартной демонстремной истории.

Явление антонимии в рекламе представлено значительно уже по сравнению с синонимией. Но, как и демонстремная синонимия, демонст-ремная антонимия имеет ряд особенностей. Чтобы выявить эти особенности, мы отобрали из пятисот демонстрем те демонстремы, которые построены на противопоставлении значений. Их оказалось всего пятнадцать, т.е. 3%.

В результате анализа вариантов проявления антонимии в языковом рекламном пространстве нами выделено пять разновидностей демонстрем-ной антонимии: 1) внутрисущностная демонстремная антонимия, 2) реаль-

нал сигнификативная антонимия, 3) контекстуальная демонстремная антонимия, 4) денотативная демонстремная антонимия и 5) звуковая демонстремная антонимия.

1). Внутрисушностная демонстремная антонимия основана на главном признаке антонимии как лексико-семантической категории языка — наличии противоположности значений внутри единой сущности. Например, Сроки действия больше не действуют. СуперДжинс; Я не пью... Я наслаждаюсь. Вино Грузии.

2). Реальная сигнификативная антонимия реализуется за рамками сущности, здесь противопоставляются сигнификаты, и это противопоставление несет ярко выраженную функциональную нагрузку. Например: Indesit. Мы работаем. — Вы отдыхаете; Классный театр. У нас старые пьесы играют молодые актеры для юных зрителей.

3). Контекстуальная демонстремная антонимия характеризуется предельной связанностью сигнификативной истории, где дополнительное свойство денотата обозначается только в контексте двух сигнификатов. Например: Все есть в Греции, но мы ближе. Митинский стройрынок; Открылся новый салон красоты — ничего нового...но все остальное гениально! Салон «Жениаль»; Обувная косметика — дорого...Удругих.

4). Денотативная антонимия базируется на векторной противоположности наличия или отсутствия денотата. Например: Отдохнуть целой компанией бесценно! Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Master Card; Мир делится на тех людей, которые пользуются микроволновыми печами LG, и тех, которые о них еще не знают.

5). Звуковая демонстремная антонимия обозначает противопоставление лексем в звуковом составе сопостовляемых единиц, но не составляет оппозиции в лексическом значении. Бесплатный вход — это выход. Мегафон. Любые входящие бесплатно.

В рамках парадигматических связей в демонстремном прстранстве реализуется и явление паронимии.

Демонстремная паронимия представлена, как правило, неродственными словами, звуковое сходство которых случайно. Демонстремные паронимы всегда обыгрывают сигнификат, прямо называющий денотат. Например, демонстрема Коделак от кашля. Легко запомнить, легко купить проводит звуковую параллель с названием марки автомобиля. Или: Ваша киска купила бы "Вискас" — здесь звуковая параллель проводится между наименованием денотата и его субъективной направленностью — 'для киски'. Иногда в демонстремах используется только один пароним, второй - подразумевается. В таких случаях названный пароним представляет собой продукт авторского словотворчества - неологизм. Например, Торговая сеть ТВОЙДОДЫР (пароним 'Мойдодыр'), Сырковое представление. Сырки "Рыжий An" (пароним 'цирковое').

Помимо парадигматических отношений для единиц демонст-ремного пространства характерны и синтагматические отношения. Насколько демонстрема тяготеет к краткости, настолько строгим должно быть соблюдение законов синтагматики и, в первую очередь, учет потенциальной сочетаемости элементов демонстремы - валентности. В демонст-реме валентность не только фиксирует типовую сочетаемость демонстрем-ных элементов, но и определяет наиболее сильную с позиции создания образа и с прагматической точки зрения модель синтагматических отношений. Нарушение синтагматических связей снижает эффективность демон-стремы, так как не только фиксирует языковую неграмотность (например, Елки пройдут 4,5,6,7января; Лекарство можно принимать и от головы и от зубной боли; Такси. Время платить дешевле), но и приводит к непониманию сигнификативной истории демонстремы (например: Цены опущены с человеческих до символических. Рынок "Левый берег ". Бесплатная аренда.)

Синтагматические отношения реализуются на всех структурных уровнях демонстремного пространства - от фонетического до текстового -поэтому изучение демонстрем как системной организации языковых единиц является актуальным на современном этапе развития лексической системы русского языка.

В главе П «Структурные типы демонстрем в русском языке» охарактеризованы особенности структурного пространства языка рекламы; определена значимость слова как ядерной единицы обозначенного пространства рекламы; выявлены структурно-семантические особенности де-монстремы-словосочетания; рассмотрены типы предложений, репрезентирующих понятийное поле рекламы, а также рассмотрена сложная языковая реклама, реализуемая в тексте.

Эффективность и качество любой демонстремы должны оцениваться в тесной связи структуры и ее смысловой наполняемости, т.е. структурный аспект демонстремы рассматривается комплексно с учетом синтагматических отношений (валентности) и общего сигнификативного контекста.

Поскольку сигнификативный контекст может заключаться в одном слове или акцентироваться одним словом, то слово является ядерной единицей структурного пространства языка рекламы.

Основная функция слова в демонстреме - его способность наиболее эффективно продемонстрировать предмет или услугу с целью побуждения адресата к их использованию. Безусловно, важным параметром демонст-ремности слова является его основная функция - номинативная. Слово называет товар или услугу. Например: Хлеб, Одежда, Круиз. Но задейство-ванность единственно прямой номинации служит только как средство указания на профильность денотата. Процентный показатель прямых демон-стрем из рассмотренных нами пятисот демонстремных единиц составляет всего \%. Низкая демонстремность, или степень эффективности, таких

слов, использованных в прямом значении, очевидна. Одна из функций де-монстремной номинации - мнемоническая, требует запоминания сигнификата. Демонстрема должна характеризоваться отличительной деталью, которая часто создается посредством обыгрывания значения или морфемной структуры слова. Ср.: Хлеб и Хлебушко; Кафе и Fish-кафе; Автосервис и АвпюМАГ.

Важную роль в усилении демонстремности слова играет то, каким способом образовано слово. Из всех разновидностей морфологического способа словообразования в демонстремном пространстве в большей степени используются общеизвестные слова и неологизмы, образованные суффиксальным способом: подковка, отличник, путешественник, теремок, южный, северный, колосок, золотце. В производстве простых демонстрем участвуют как оценочные суффиксы (хлебушек, лебедушка), так суффиксы, создающие указание на субъекта действия (путешественник, молочник, бильярдист) или пространственное положение (Рублевка, Пятницкий, Волгарь). Суффиксальный способ словообразования наиболее продуктивен в русском языке, но в образовании простых демонстрем он играет не самую значимую роль (сверхмодный, изюминка, Петрович). Сложение, напротив, наиболее продуктивный способ образования простых демонстрем, так как демонстрема требует строгой номинации, с. одной стороны, и образности, - с другой (колбасыр, апигурт, автоМАГ, СОК 'самарские оконные конструкции'.

Интересны демонстремы, - образованные морфолого-синтаксическим способом - переходом слов из одной части речи в другую. Например, демонстрема Строй-ка в результате графического членения понимается как повелительная глагольная форма 'строй' со смягчающей приказ частицей -ка. Ср. с демонстремой Встрой-ка, где глагол в форме повелительного наклонения прямо называет денотат 'салон встраиваемой техники' и в качестве названия салона условно может рассматриваться как имя существительное. Другая демонстрема, называющая пищевую добавку, образована путем слияния частицы не и глагола старит, в результате чего появился неологизм НЕСТАРИТ, сигнификат которого не только называет денотат, но и передает его свойство - средство против процесса старения.

Многие демонстремы включают различные символы и знаки (аптека 36^Р 6) или строятся по аналогии с профессиональными формулами - туристическое агентство КУДА.Яи. Изучением подобных демонстрем занимается семиотика. В данном исследовании мы не останавливались подробно на подобных специализированных построениях демонстрем. Отме-чеи лишь способ демонстремного образования - семиотический.

Номинация, образность, изобретательно-выразительная сторона демонстремы могут определяться не только коннотацией, но и отнесенностью демонстремы к тому или иному лексико-грамматическому разряду

слов. Демонстрема-слово чаще выражается собственными пространственно-назывными именами существительными, указывающими на географическое положение объекта (Рублевка), собственными коннотационными именами существительными, использующими соотнесенность денотата с устойчивым образом (Бэмби), качественными и относительными именами прилагательными (Добрый, Можайское). Степень демонстремности повышается, если найден нетрадиционный интересный прием ее образования (КудаШ,АВ-МЯУ, Строй-ка).

Словосочетание-демовстрема может выступать в номинативной или номинативно-экспрессивной функции как самостоятельная единица (Адвокатское бюро; Кладовые природы. Тайны естественной красоты) и в номинативно-экспрессивном качестве в составе предложения или текста (Поговорим о том, что у всех на устах?; Больше говоритъ>меныие платить).

Использование словосочетаний как самостоятельных демонстрем обусловлено, на наш взгляд, способностью словосочетаний, помимо предметного значения, выражать оттенки отношений, свойств, качеств денотата. Например, демонстрема Устойчивая грамотность дает качественную характеристику денотата или его свойств.

Словосочетания в демонстремном пространстве многокомпонентны и характеризуются осложненным значением. Однако ведущими отношениями в демонстреме являются атрибутивные (определительные) и субъектные отношения. С морфологической точки зрения наиболее употребительными в демонстремном творчестве являются основные знаменательные части речи: имя существительное, имя прилагательное, глагол, личные местоимения. Именно эти части речи являются основой демонстремных конструкций, в которых эффективность воздействия на адресата усиливается не за счет морфологического разнообразия, а за счет семантики и стилистики частеречных слов.

Предложение как главное средство выражения и сообщения мысли передает суть демонстрации товара, услуги. Демонстремный процесс характеризуется единством трех функций: номинативной, коммуникативной и волюнтативной. Все структурные единицы рекламного поля реализуют номинативную (назывную) функцию. Но только предложения репрезентируют обозначенное триединство. Например, в демонстреме Умение дарить подарки — это умение любить человека!Подарочные наборы от "Cliven Natura" номинативная функция репрезентируется посредством прямой номинации денотата 'косметическая фирма', коммуникативная функция - посредством сообщения, что подарки представлены конкретной фирмой, волюнтативная функция заложена в позитивном смысловом афоризме 'умение дарить подарки - это умение любить человека', этот же афоризм косвенно сообщает, что обозначенная фирма приготовила подарки, следовательно, любит потребителя.

Высокой степенью демонстремности обладают демонстремы-предложения с разной целью высказывания: повествованием (Счастливые мужья живут в наших квартирах.), вопросом (Где учат на Ломоносова?), побуждением (Встрой-ка!).

С точки зрения структуры, демонстремное производство отдает предпочтение простым предложениям, преимущественно субстантивным (Дверь по прозвищу «Зверь»); эффективными являются простые двусоставные или односоставные субстантивные синтаксические конструкции. Высокой степенью демонстремности обладают также сложноподчиненные предложения с придаточными изъяснительно-объектными, атрибутивными (Поговорим о том, что у всех на устах?). Особенностью демонстремной структуры является то, что демонстрема отдает предпочтение не отрицательной конструкции, а синонимичной позитивной формуле (ср. Не пропусти ценопад! и Сеть химчисток «Диана». Грандиозная распродажа услуг!)

Сложную многознаковую структуру представляет собой текст. Эта структура обладает формульным характером с обязательным наличием трех компонентов: зачина, развития микротемы и эхо-фразы. Например, Высотка на Ленинском «Вертикаль». В престижном, экологически чистом районе Москвы на территории 2,5 га строится второй объект инвестиционной правительственной программы «Новое кольцо Москвы»уникальный жилой комплекс «Вертикаль». Территория новой жизни.

Демонстрема-текст реализует функциональное единство номинации, коммуникации и воздействия на позитивном прагматическом фоне, выстраивает движение демонстремной мысли через систему доказательств в область эмоций и чувств. Функциональное демонстремное единство, выполняя нагрузку по реализации номинативного, коммуникативного и во-люнтативного значения, идеально отвечает требованиям рекламного производства.

В главе Ш «Функциональный аспект языка рекламы в русском

языке» выделены особенности функционального поля демонстрем в рамках единства номинативной, коммуникативной и волюнтативной функций, а также рассмотрены стилистические функции демонстрем, обладающих книжным, разговорным или просторечным характером; определена также роль экспрессивных и эмоциональных средств, обслуживающих демонст-ремное пространство. В данной главе установлены также художественные функции демонстремы.

Как уже указывалось, демонстрема в рекламном пространстве выступает как средство номинации, коммуникации и воздействия на чувства потребителя.

Номинация служит для называния и вычленения фрагментов де-монстремной действительности и формирования соответствующих понятий о них в форме слов, словосочетаний, фразеологизмов, предложений

или текста. Номинация призвана идентифицировать объект рекламирования. Процесс идентификации может осуществляться по ономасиологическому принципу, когда в основу микротемы положено соотношение 'денотата' и 'сигнификата'. Например, в демонстреме Мюзикл, покоривший мир. Notre Dame de'Paris наименование денотата 'мюзикл' осуществляется на фоне позитивного сигнификативного акцента 'покоривший мир'. Семасиологический подход рассматривает сигнификат как способ вычленения и называния денотата. Например, демонстрема Будущее за теми, кто умеет хорошо говорить представляет номинацию денотата на семантическом уровне - 'курсы ораторского искусства'.

Номинативный запас демонстремного поля включает себя как первичные номинации, так и вторичные. Первичная номинация используется при наименовании новых товаров или услуг российского производителя: ТвойДоДыр, Конфаэль, Микоян.

Вторичная номинация всегда ориентирована на ассоциации. В демонстреме «Конфаэль» - шоколад от кутюр первичная номинация 'конфаэль' дополняется вторичной номинацией 'шоколад от кутюр', созданной по аналогии с устойчивым образом элитности и высочайшего качества 'одежда от кутюр'. Переосмысление значений в процессе вторичной номинации тесно связано с понятием языковой выразительности, когда структурной основой демонстремы становятся метафорические, метонимические и др. подобные отношения: Пиво «Сокол». Качество на высоте;Море купальников. Triumph; Шоколад «Алъпен Голд» - настоящее золото Альп.

Номинативный аспект в сфере рекламы эффективно реализуется преимущественно на позитивном фоне.

Демонстремная коммуникация. сконцентрирована • на одновременном решении трех задач: 1) аттрактивной, заключающейся в привлечении внимания потенциальных потребителей к фирме или ее товарам и услугам; 2) доверительно-имиджевой, призванной вызывать положительное отношение к фирме или ее товарам; 3) аргументационно-гарантийной, сфокусированной на доказательствах, аргументации и гарантиях в пользу выбора потребителем именно этих товароз и услуг.

Одна из особенностей демонстремной коммуникации заключается в предельной лаконичности, поэтому правило кодировки демонстремного образа, микротемы гласит: «Упростите свою коммуникацию - верьте в силу ОДНОГО предложения - потребитель должен вынести из рекламы ОДНУ мысль!» Например: Пусть ноги отдохнут. Обувь; Не пора ли сменить офис?Агентство недвижимости.

Процесс рекламирования представляется специфичным актом коммуникации, в котором наблюдается скрытое противоречие, где, с одной стороны, демонстремная коммуникация представляется единонаправлен-ным актом передачи информации, а с другой, - обратная связь носит скрытый, косвенный характер: достижение целей коммуникативного акта в

процессе демонстрации проявляется в приобретении рекламируемого товара или услуги. Таким образом, весь коммуникативный процесс в демон-стреме направлен на побуждение адресата к потреблению рекламируемого продукта, т.е. коммуникативная функция демонстремного пространства неотделима от функции волюнтативной (функции воздействия).

Волюнтативная функция прямо ориентирована на потребителя, в то время как коммуникативная и номинативная функции обслуживают предмет рекламирования, что влияет на восприятие рекламы адресатом опосредованно.

Поиск новых подходов к потребителю (целевой аудитории) необходим для эффективной реализации волюнтативной функции. Воздействие демонстремы на адресата призвано создать у него социально-психологическую установку, т.е. внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям, в том числе, к решению приобрести предмет рекламирования. Часто потребитель критически относится к рекламе, но в большинстве своем с разной частотностью приобретает товар или услугу, чтобы проверить объективность рекламного сообщения, особенно если адресат идентифицирует себя с демонстрантом. Например, среднему потребителю проще купить шоколад «Россия» и соотнести свою «маленькую радость с большой страной», нежели проверять истинность демонстремы Ты создана для счастья, как Volvo для тебя, чтобы почувствовать себя счастливым.

Многие приемы воздействия на адресата находятся в языковой плоскости, так как демонстрема обычно использует ассоциативные номинации. Через образ потребитель примеряет на себя свойства денотата, а поскольку денотат в демонстреме обычно представлен на позитивном фоне, то и «примерка» носит позитивный характер, что служит предпосылкой для приобретения рекламируемой реалии.

Эффективное воздействие на адресата с целью переориентировки его в реального потребителя находится за пределами агрессии, но в рамках потребностей человека. Волюнтативная функция может реализовы-ваться в лингвистическом плане посредством экспрессии и собственной соотнесенностью адресата с демонстремным образом.

Демонстрема как единица языка тяготеет, реализуясь в тексте, к разговорной речи, но оформляется по законам художественной речи.

Использование структурных компонентов разговорной речи и просторечия в демонстремном творчестве позволяет придавать демонстреме свойство демократичной единицы. Особенно ярко это проявляется в де-монстремах, обращенных к молодежной целевой аудитории. Здесь широко используются элементы жаргонного (сленгового) компонента речи. Например:

S -А вы клевый!

- Сам тащусь!

Картофельные чипсы «Chip and Go».

Разговорная стилизация демонстремы предполагает: 1) имитацию отсутствия предварительного высказывания и предварительного отбора языковых элементов, 2) имитацию непосредственного речевого общения между его участниками, 3) имитацию непринужденности речевого акта. Имитация предполагает отсутствие официальности в отношениях между говорящими и в самом высказывании. Например:

- Здорово, доцент!

- Почемуй-тоя - доцент ?

- Потому что в твоем телефоне разговор округляется до цента, а в моем «Джине» - до секунды!

- А-а-а, а ты - досекунд!

Использование элементов живой речи в демонстремном производстве приводит к сущностному противоречию: с одной стороны, разговорная речь характеризуется спонтанностью, с другой стороны, в рамках де-монстремы использование разговорных и просторечных форм требует их предварительного отбора, что является обязательным условием для повышения эффективности включения разговорных и просторечных элементов в состав демонстремы.

Книжный характер в полной мере присущ демонстремам, отражающим интересы и потребности того или иного социума. Например: Есть такая профессия. МВД России; Жизнь дороже скорости. Торжественность книжного стиля реализуется в демонстремах, обычно репрезентирующих денотат 'элитное жилье': Чтобы жить. Новый жшой комплекс с аквапарком в районе Строгино; Будущее как на ладони. Жилой комплекс «Трианон». Книжный характер демонстремы может реализовываться как элемент создания образа: БИ-Лайн GSMшагает по стране...и спускается под землю. Сотовая связь в Московском метрополитене. Однако создание образа посредством книжной стилизации может носить ироничный характер, например, демонстрсма, размещенная на фоне портрета Че Гевары: Достойному партизану - достойная связь. Сотовая сеть Сонет.

Реализация и книжного, и разговорного стилей в демонстремах носит функциональный характер, направленный на создание индивидуального яркого образа демонстрируемого товара или услуги.

Демонстрема как языковая единица не только использует изобразительно-выразительные возможности русского языка, но и эксплуатирует экспрессивно-эмоциональные его ресурсы.

Основу демонстремы составляет номинация денотата. Однако прямое называние денотата без дополнительных средств, расширяющих границы сигнификата, обладает невысокой степенью демонстремности. Коммуникативная и волюнтативная функции требуют для оптимальной самореализации различных оценочных и образных средств, находящихся в области эмоциональной и экспрессивной систем выражения и изображения.

Эмоционально окрашенные демонстремные средства создают определенное отношение к денотату, причем отношение это в демонстрем-ном пространстве носит позитивный характер. Например: Курсы русского языка «Отличник»; Магазин мужской одежды «Фаворит». Помимо обозначения денотата, эмоциональный аспект позволяет сообщить ему оценочную характеристику: Кожа от NIVEA всегда великолепна!; Лучших брюк не было и нет... Готов носить до старых лет. Магазин «Пантера». Заметим, что в демонстремном пространстве оценочность может быть преимущественно положительной.

Особое место в демонстремном пространстве занимает экспрессивный акцент, который позволяет создать индивидуальный образ денотата, выстроить ассоциативный ряд сигнификативного выражения. Для реализации этой задачи экспрессивный аспект располагает широким спектром выразительных средств - семантических (троп) и синтаксических (фигур). В демонстремном пространстве находит место реализация следующих экспрессивно-выразительных приемов:

S метафоризация: Пиво «Сокол». Качество на высоте; Море купальников. Фирма Triumph; Шоколад «Алъпен Голд» - настоящее золото Альп;

S метонимия: Внимание!В непосредственной близости от Вашего дома появился новый фитнес-центр мирового класса «World GYM» - 7 тысяч квадратных метров здоровья; Где учат на Ломоносова. Ломоносовская школа;

S использование эпитетов: Бешеные скидки с магазинах «Домино»; Живое тепло ковров Carpet Ноше.Королевское качество для любимого дома; Датские окна; Чистая победа вхолодной воде. Ariel;

S сравнение: Взмахресниц словно взмах крыла. Тушь Lmene;

Для создания яркого образа используются фразеологизмы и их вольные авторские интерпретации (парафразы). Например, Дом, как ум, один хорошо, а два — лучше. Кипр — идеальное место для приобретения недвижимости; Счастливые часы переключают Мобильная связь Мегафон; Наши люди в булочную на такси ездят! «Глобус-такси».

Из синтаксических средств в языке рекламы наиболее употреи-

тельны:

S вопросно-ответные формы: Хочешь водить машину? Обратись к профессионалам! Учебно-курсовой комбинат «Клинский»; Вы все

1 еще кипятите? Тогдамы идем к Вам!Стиральный порошок Тайд;

риторические вопросы: Ты зарегистрировал свою фирму?; S эллипсис: Долг - платежом, а лыжи - крепежом. Крепления для

1горныхлыж;

S членение предложения: Эхинацея. Почти панацея; Конфаэль. Шоколад от кутюр.

В рекламном тексте демонстремы выполняют эстетически значимые художественные функции. В силу собственной образности демонст-рема может эффективно создавать яркие образы, раскрывать характер демонстрируемых услуг или воссоздавать атмосферу ярамарки, торговли.

Ярким примером использования демонстремного ряда является поэма Н.А. Некрасова «Коробейники», в которой слова - демонстремы не только легли в основу песни, но и стали истинно народными. Демонстре-мы, используемые Н.А. Некрасовым, сообщают всему контексту характер народного поэтического повествования, в котором на первый план вынесены денотаты в неспецифичной для них роли. Посредством создания образа зазывалы и его речи поэт отразил крестьянский быт, простые житейские радости крестьян.

«Эй, Федорушки, Варварушки!

Отпирайте сундуки! Выходите к нам, сударушки,

Выносите пятаки! Ситцы естьу нас богатые, Есть миткаль, кумач и плис. Есть у нас мыча пахучие — По две гривны за кусок. Естьрумяна нелинючие— Молодись за пятачок! Видишь, камни самоцветные В перстеньке как жар горят. Есть и любчики заветные— Хоть кого приворожат!»

(Некрасов, 1986)

В Заключении обобщаются основные результаты исследования.

Демонстрема представляет собой речевое воплощение заложенного адресантом (создателем рекламы) образа, имеющее своей целью побудить адресата (потенциального покупателя) к действию - пользованию демонстрируемым товаром или услугой.

Важной характеристикой демонстремы является то, что все лексические, синтаксические и стилистические средства ее создания должны носить позитивный характер.

Определение аспектов исследования и анализа демонстремного пространства современного русского литературного языка позволяет устанавливать факторы, влияющие на повышение эффективности рекламного процесса. Перспективу данной работы можно видеть в использовании моделей демонстрем для экономической, языковой и этической гармонизации социально активного и значимого рекламного процесса.

Разработка и представление путей обогащения производственного процесса по созданию рекламы формулами, средствами и способами, позволяющими решать демонстремные задачи, дают возможность их использования в процессе обучения специалистов - копирайтеров, а также в процессе создания демонстремного поля. В этом мы видим один из путей формирования лингвистической и творческой (креативной) компетенции создателей систем языковых (рекламных) единиц.

Приложение содержит иллюстративный демонстремно - тематический материал.

В Словнике представлены все рассматриваемые в данном исследовании демонстремы.

Основные результаты исследования отражены в публикациях:

1. Язык рекламы как зарождающийся пласт современного русского литературного языка // Межвузовский сборник научных трудов «Русский язык в системе славянских языков: история и современность» - М.: МГОУ, 2003, с. 87-92.

2. Язык современной рекламы как важнейший компонент программы подготовки специалистов в области маркетинга и рекламы (тезисы доклада) // Материалы международной конференции «Румянцевские чтения». -М.:Изд-воРГТЭУ, 2003, с. 150-152.

3. Проблема копирайтинга в системе рекламного производства // Материалы всероссийской научной конференции «Русский язык в контексте реформирования российского общества».- М.: Изд-во РГТЭУ, 2003, с. 52-53.

Подписано в печать 27.04.2004 г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Объем 1,25 пл. Тираж 100 экз. Зак. № 148

•9460

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Муравьева, Светлана Геннадьевна

Введение.стр.

Глава I. Лексико-семантическис особенности языковых единиц, репрезентирующих рекламу современной торговли и услуг .стр.

1.1. Денотативно-сигнификативные параметры языковых единиц рекламы (демонстрем) в системе современного русского языка. стр.

1.2.Тематические группы слов языка современной рекламы.стр.

1.3. Парадигматические отношения демонстрем в современном русском языке.стр.

1.3.1. Отношения синонимии, синонимический ряд демонстрем. стр.

1.3.2. Отношения антонимии.стр.

1.3.3. Демонстремы-паропимы в языке современной рекламы. стр.

1.4. Синтагматические отношения демонстрем.стр.

Выводы но 1-й главе.стр.

Глава И. Структурные типы демонстрем в русском языке . стр.

2.1. Особенности структурного пространства языка рекламы. стр.

2.2. Слово - ядерная единица структурного пространства языка рекламы . стр.

2.3. Структурно-семантические особенности демонстремы-словосочетания. стр.

2.4. Типы предложений, репрезентирующих понятийное поле демонст-ремы.стр.

2.5. Текст - сложный языковой торговый знак рекламы.стр.

Выводы по 2-й главе. стр.

Глава III. Функциональный аспект языка рекламы в русском языке . стр.

3.1. Особенности функционального поля современной рекламы.стр.

3.1.1. Номинативная функция демонстремы.стр.

3.1.2. Дсмонстрсма как акт коммуникации.стр.

3.1.3. Волюнтативная функция демонстремы.стр.

3.2. Стилистические функции демонстрем в современном русском языке .стр.

3.2.1. Разговорный и просторечный характер языка рекламы.стр.

3.2.2. Книжный характер единиц языка рекламы.стр.

3.2.3. Экспрессивность, оценочность, эмоциональность единиц языка современной рекламы.стр.

3.2.4. Роль демонстремы в художественном тексте.стр.

Выводы по 3-й главе.стр.

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Муравьева, Светлана Геннадьевна

Обращение лингвистов к изучению языковых единиц современной рекламы определяется особенностями языковой рекламной ситуации, сложившейся в России в предельно сжатые сроки и занявшей прочные позиции в формировании речи потребителей.

Многие десятилетия реклама советского пространства представляла собой редкое, вялотекущее и стилистически не выразительное явление. Как правило, реклама в Советском Союзе носила патриотический характер и предста-ляла собой клишированные прямые призывы. Например: Я старик, вы меня понимаете, - выбирайте в Совет вы людей так, как зятя в семью выбираете для единственной дочки своей!; ^ Долой кухонное рабство! Даешь новый быт!; ^ Не болтайу телефона! Болтун — находка для шпиона. (приложение 1).

Как самостоятельное и значимое явление реклама стала формироваться только в постсоветском пространстве, в период смены экономической формации. Первоначально, в 90-е годы XX столетия, российская реклама обслуживала в большей степени хлынувшие на российский рынок товары и услуги зарубежного производства, да и сама реклама представляла собой калькированные варианты зарубежной рекламы. Но постепенно рекламное пространство стали завоевывать и товары и услуги российского призводства. Самобытный характер стал формироваться и в сфере собственно рекламного процесса, который стал использовать богатство русского языка. Следует отметить, что на этапе становления реклама российского производства подвергалась критике справедливо, в том числе в вопросах соблюдения норм русского литературного языка и педагогической этики. Пример тому - реклама пива По-руски, когда в рекламном ролике на глазах детей и подростков многократно происходило слияние двойного согласного в один. Спустя некоторое время педагоги отметили увеличение числа школьников, допускающих ошибку в написании слова 'русский'.

Часто нападкам подвергаются и креативные (нестандартные, творческие) рекламные решения. Так, в среде лингвистов неоднозначно отношение к рекламным неологизмам. Однако здесь следует оценивать каждый случай отдельно. Например, реклама шоколадок «Спикере» нацелена на подростковую аудиторию, поэтому и сама реклама приобретает стилистическую окраску -жаргонную: Спикерам в своем формате! Неологизм может стать способом создания яркого рекламного образа, как это осуществляется в рекламе известного шампуня для вьющихся волос: Мне нравится кудрявиться! На наш взгляд, подобные творческие находки обогащают языковой пласт рекламы.

Рекламное производство — явление многоплановое, многоаспектное. Одной из его составляющих является процесс создания текста - копирайтинга. По сложившемуся во многих рекламных агентствах мнению, копирайтеру отводится низшая ступень рекламной иерархии - лингвистического оформления чужих идей. Но, на наш взгляд, такая трактовка значительно ограничивает творческий потенциал, заложенный в самом русском языке. Поэтому развитие рекламного словесного творчества должно рассматриваться не только в рамках норм литературного языка, но и находиться в плоскости языкового творческого поиска, обеспечиваемого богатством и разнообразием русского языка во всех своих проявлениях.

1) установить денотативно-сигнификативное пространство демонстрем современной рекламы;

2) репрезентировать основные тематические и лексико-семантическис группы демонстрем;

4) описать структурные компоненты пространства языка рекламы и выявить их структурообразующие особенности;

5) установить условия функционирования демонстрем;

6) определить роль стилистических средств, используемых при создании демонстрем;

7) выявить наиболее эффективные смысловые и структурные составляющие компоненты демонстрем.

Методологическая основа и методы исследования. Методологическим основанием работы является авторское положение о необходимости системно-структурного подхода к изучению пространства современной рекламы. В диссертационном исследовании используются методы, которые традиционно являются основой изучения различных пластов языка: 1) метод научного наблюдения; 2) метод лингвистического описания; 3) метод классификации языковых единиц; 4) статистический метод; 5) контекстно-ситуативный метод. Комплексность применения обозначенных методов призвана обеспечить мно-гоаспектность полевого лингвистического анализа языка современной рекламы.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Демонстрсма представляет собой речевое воплощение заложенного адресантом (создателем рекламы) образа, имеющее своей целью побудить адресата (потенциального покупателя) к действию - приобретению или использованию демонстрируемого товара, услуги.

3. Лексико-семаптическая классификация демонстрем способствует вычленению в рамках поля рекламы наиболее частотных, закономерных и предпочтительных с прагматической точки зрения отношений языковых формул рекламы.

5. Особенностью языкового демонстремного поля является единство функций его единиц - номинативной, коммуникативной, волюнтативной.

Научная новизна исследования вытекает из сформулированных целей и решения поставленных задач. Язык современной рекламы представлен как системная организация языковых средств, характеризующихся спецификой функционально-стилистического поля, которое создается как языковыми, так и внеязыковыми (экстралингвистическими) факторами.

С художественной точки зрения демонстрема рассмотрена как средство авторского воплощения образа рекламируемого товара или услуги.

Апробация результатов исследования. Некоторые положения исследования были изложены на международной научной конференции «Румянцев-скис чтения», проводимой на базе Российского государственного торгово-экономического университета (г. Москва) в 2003 году, в тезисах доклада, представленных в сборнике всероссийской научной конференции «Русский язык в контексте реформирования российского общества», проводимой на базе саратовского филиала РГТЭУ в 2003 году. Основные положения работы легли в основу тематической лекции, предусмотренной программами РГТЭУ по курсам «Русский язык и культура речи» и «Деловое общение» , а также легли в основу концепции развития кафедры русского языка и делового этикета РГТЭУ на 2004-2005 уч.год по созданию факультативного курса «Язык рекламы».

Заключение научной работыдиссертация на тему "Язык современной рекламы"

Выводы по Ш-й главе

1. Анализ функций демонетрем является необходимым условием комплексного подхода к изучению современного российского демонстремного пространства, так как они представляют собой проявление сущности демонстремного процесса, его назначения и действия в обществе.

2. Особенность функционального демонстремного пространства кроется в проявлении единства трех функций, которые выполняются той или иной демонстремой - номинативной, коммуникативной и волюнтативной.

3. Номинативная функция демонстремы реализуется в сигнификате посредством однозначной (первичной) или ассоциативной (вторичной) номинации денотата. Преобладание вторичной номинации в демонстремном пространстве обусловлено наличием дополнительного экспрессивного акцента, что повышает демонетремпость номинации. Номинативный аспект в сфере рекламы эффективно реализует себя в позитивно окрашенном стилистическом поле.

4. Демонстрема является не только наименованием денотата, но и актом коммуникации, в котором наблюдается скрытое противоречие, где, с одной стороны, демонстремная коммуникация является единонаправленным актом передачи информации, а с другой стороны, обратная связь носит скрытый, косвенный характер: достижение целей коммуникативного акта в процессе демонстрации проявляется в приобретении рекламируемого товара или услуги. Таким образом, весь коммуникативный процесс в демонстреме направлен на побуждение адресата к потреблению рекламируемого продукта, т.е. коммуникативная функция демонстремного пространства неотделима от функции волюнтативной (функции воздействия).

5. Волюнтативность демонстремы носит скрытый характер. Эффективное воздействие на адресата с целью переориентировки его в реального потребителя находится за пределами агрессии, но в рамках потребностей человека. Волюнтативная функция может реализовываться посредством экспрессии и собственной соотнесенностью адресата с демонстремным образом.

6. С функциональным планом демопстремного пространства связана эмотивная сторона рекламы, передающая чувства и эмоции. Дсмонстрсма тяготеет к созданию и реализации образа, его соотнесенностью с потребителем. Средства реализации этих демонстрационных требований находятся в плоскости стилистики, которую мы обозначили как индивидуальную манеру реализации номинативной, коммуникативной и волюнтативной функций демон-стремного процесса.

7. С точки зрения стилистики, демонстрема носит разговорный характер, хотя формально она связана с книжной речью. Использование элементов разговорной речи в дсмонстремном производстве приводит к сущностному противоречию: с одной стороны, разговорная речь характеризуется спонтанностью, с другой стороны, в рамках демонстремы использование разговорных и просторечных форм требует их предварительного отбора, что является обязательным условием для повышения эффективности включения разговорных и просторечных элементов в состав демонстремы. Элементы книжного стиля используются в дсмонстремном производстве сравнительно реже. Однако и книжный, и разговорный стиль в демонстремах носят функциональный характер, направленный на создание яркого образа. Для реализации этой цели в демонстремном пространстве широко представлены эмоционально-оценочные и экспрессивно-образные средства. Более того, эмоциональность и экспрессия - важные составляющие демонстремы, повышающие ее эффективность и создающие узнаваемый позитивный образ.

8. Яркость, образность, многоплановость демонстремы являются средством художественной выразительности в художественной литературе. В этом качестве демонстрема выступает как художественное средство создания атмосферы, образа героя или как фоновый компонент к описанию ситуации или раскрытию характера героя.

Список научной литературыМуравьева, Светлана Геннадьевна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Словари и справочники

2. Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка / в 4-х т.т. -М., 1991.

3. Краткий справочник по современному русскому языку / под ред. П. А. Леканта.-М.: Высшая школа, 1991.

4. Лексические трудности русского языка / Словарь-справочник. М.,1994.

5. Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990.

6. Русский язык: Энциклопедия / под ред. Ф. П. Филина. М.: Советская энциклопедия, 1979.

7. Толковый словарь русского языка: В 4-х тт. / под ред. Д. Н. Ушакова. М.: Изд-во ОГИЗ, 1935 - 1940.1. Теоретическая литература

8. Агеева И. А. О лингвистической типологии повествовательных форм // Семантика языковых единиц: Доклады VI Международной конференции. Т.2, М., 1998. - С. 195 - 198.

9. Апресян Ю. Д. Лексическая семантика. Синонимические средства языка. М.: Наука, 1974.

10. Арутюнова Н. Д. Предложение и его смысл. Логико-семантические проблемы. — М.: Наука, 1976 г.178

11. Баранникова Л.И. О социально-исторической обусловленности развития русской разговорной речи // Русская разговорная речь. Саратов, 1970.А

12. Белошапкова В. А. Современный русский язык. Синтаксис. Учебное пособие для филол. специальностей ун-тов. М., Высшая школа, 1977.

13. Васильев Л. М. Современная лингвистическая семантика. М.,1990.

14. Васильев Л. М. Теория семантических полей // Вопросы языкознания. 1971. С. 106-111.

15. Виноградов В. В. Лексикология и лексикография. М.: Наука,1977 г.

16. Виноградов В. В. Русский язык (грамматическое учение о слове). Изд-е 2-е. М.: Высшая школа, 1972 г.

17. Виноградов В.В. Проблемы русской стилистики. — М.: Высшая школа, 1981. - 320 с.

18. Войлова К. А. Судьба просторечия в русском языке. Монография. -М.: МПУ, 2000.

19. Войлова К.А. К проблеме терминообозначеиия и структуры общенационального русского языка и его разновидностей // Русский язык в системе славянских языков: история и современность. М., 2003, с. 1018.

20. Войлова К.А. Русский литературный язык 1-ой половины XIX века и литературный язык пушкинского художественного пространства как соотношение объективного и субъективного в языке и стиле (материалы к спецкурсу). М., 2002. - 82 с.

21. Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. - 64 с.

22. Галкина-Федору к Е. М. Безличные предложения в современном русском языке. М.: Изд-во Московского ун-та, 1958.

23. Галкина-Федору к Е. М. Об экспрессивности и эмоциональности в языке // Сборник статей по языкознанию. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1958. -С. 105-124.

24. Гвоздев А. II. Очерки по стилистике русского языка. Изд-е третье. М.: Просвещение, 1965 г.

25. Головин Б. II. Основы культуры речи.-М.: Высшая школа, 1988. Грамматика современного русского языка. М.: Наука, 1970. Диброва Е. И. Лексико-семантическая парадигматика // Современный русский язык / под ред. Е. И. Дибровой. Ч. 1. — Ростов-на-Допу,1997.

26. Еремин А. Н. Переносные значения в просторечии. Калуга,1998.

27. Земская Е.А. Русская разговорная речь: Лигвистический анализ и проблемы обучения. М., 1979.

28. Золотова Г. А. Коммуникативные аспекты русского синтаксиса. — М.: Наука, 1982.

29. Иванова Ю.М. Стратегия речевого воздействия в жанре предвыборных теледебатов: Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Волгоград.: 2003.

30. Имшинецкая И. Креатив в рекламе: М.: РИП-холдинг, 2002. —172 с.

31. Индустрия рекламы. № 17, М.: Реклама ИИФО. -2003. Кара-Мурза Е.С. Право и профессиональную этику - на службу интересам потребителей рекламы, http: // www.uramota.ru

32. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе, http: // www.gramota.ru Кара-Мурза Е.С. Союз рекламистов и потребителей против плохой рекламы, http: // www.uramota.ru

33. Клюев E.B. Речевая коммуникация: Учебное пособие для университетов и институтов. М.: РИПОЛ КЛАССИК, 2002. 320 с.

34. Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002. — 192 с.

35. Кодухов В. И. Контекст как лингвистическое понятие // Языковые единицы и контекст. Л., 1973. - С. 7 -26.

36. Кожин А.Н. О стилевой ориентации средств языка // Русский язык: Проблемы художественной речи. Лексикология и лексикография. Випоградовские чтения. IX X. - М.: Наука, 1981, с.61-71.

37. Комиссаров В. Н. Проблема определения антонима // Вопросы языкознания. — 1953 г.

38. Копирайтинг: Теоретические и практические аспекты: Материалы III Междунаровного студенческого фестиваля рекламы. М.: Изд-во МГСА, 2002. - 62 с.

39. Костомаров Г.В. О разграничении терминов «устный» и «разговорный», «письменный» и «книжный» // Проблемы современной филологии. М., 1965, с. 172-176.

40. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: пер. с англ. — Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. 256 с.

41. Кубрякова С. А. Актуальные проблемы современной семантики. — М.: Наука, 1984.

42. Кузнецова Э. В. Лексикология русского языка. М., 1982 г.

43. Лекапт П.А. Описательные предикаты с семантикой эмоционального состояния // Русский язык в системе славянских языков: история и современность. М., 2003, с. 34-36.

44. Лекапт П.А. Очерки но грамматике русского языка. М.: Издательство МГОУ, 2002.

45. Лемов A.A. Система, структура и функционирование научного термина (на материале русской лингвистической терминологии): Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук. — H.H.: 2000.

46. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.-256 с.

47. Ломтев Т. П. Предложение и его грамматические категории. — М.: Изд-во Московского ун-та, 1972 г.181

48. Лотман 10.М. О поэтах и поэзии. — СПб.: Искусство — СПБ, 1996.

49. Лукьянова II. Л. Экспрессивная лексика разговорного употребления (проблемы семантики): Автореферат диссертации на соискание уче-V ной степени доктора филологических наук. Свердловск, 1986.

50. Маркелова Т. В. Семантика оценки и средства ее выражения в русском языке. М.: МПУ, 1993.

51. Маркелова Т. В. Оценочное высказывание и оценочная ситуация // Вопросы лингвистики: межвузовский сборник научных трудов. М.: МПУ, 1998. С. 6.

52. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. — М.: Едиториал УРСС, 2003.-280 с.

53. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2002. - 170 с.

54. Новиков Л. А. Семантика русского языка. М.: Высшая школа,1982.

55. Ожегов С. И. Лексикология. Лексикография. Культура речи. — М.: Высшая школа, 1974.

56. Паршина В. В. Соотношение книжных и разговорных лексических элементов в структуре художественного текста: (IIa материале произведений И. С. Лескова 90-х годов): Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. М.: 1985.

57. Прохорова В. Н. Актуальные проблемы современной лексикологии. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1973.

58. Реклама: Новые тенологии в России — СПб.: Питер, 2000. 384 с.

59. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. / В.Л. Полукаров, Е.Л. Головлева, Е.В. Добренькова, Е.М.Ефимова. М.:' Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палсотип»: ИТК «Дашков и К°», 2002. - 344 с.

60. Репьев А. Язык рекламы, http: // www.gramota.ru

61. Ромат Е.В. Реклама. СПб: Питер, 2002. 176 с.

62. Салех Г. Л. Стилистическая функция антонимов // Структура и семантика художественного текста: Доклады У11 Международной конференции. M., 1999. - С. 333 - 340.

63. Семериков C.B. Заголовок рекламного текста как фактор социального влияния // Русский язык в контексте реформирования российского общества. Материалы всероссийской научной конференции. — М., 2003, с.74-76.

64. Синтаксическая стилистика. -М.: Высшая школа, 1973.

65. Сиротинина О. Б. Лекции по синтаксису русского языка: Учеб. пособие для филол. специальностей ун-тов. М.: Высш. школа, 1980.

66. Скобликова Е. С. Синтаксис простого предложения. М.: Просвещение, 1979 г.

67. Совершенно секретно. № 7, М., 2003. - с.28-29.

68. Современный русский литературный язык: Учеб. для филол. спец. пед. ин-тов / П.Л. Лекант, Н.Г. Гольцова, В.П. Жуков и др.; под. ред. П.Л. Леканта. 2-е изд., испр. - М.: Высш. шк., 1988. - 416 с.

69. Современный русский язык: Учебник для филологических спец. ун-тов / В. А. Белошапкова и др.; под ред. В. А. Белошапковой. — 2-е изд., испр. и доп. М.: Высшая школа, 1989 г.

70. Сорокин А. Будь проще, и люди к тебе потянутся. (Арифметика рекламного текста), http: // www.narod.ru

71. Стародуюцева В.В. Номинация внутригородских предприятий и учреждений в современном русском языке (на материале ойкодомони-мов г. Ульяновска): Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. М.: 2003.

72. Стернин И. А. Лексическое значение слова в речи. — Воронеж: Изд-во Воронеж, ун-та, 1985.

73. Телия В. I I. Конпотативный аспект семантики. — М., 1987.

74. Телия В. Н. Механизмы экспрессивной окраски языковых единиц // Человеческий фактор в языке. Языковые механизмы экспрессивности. -М.: Наука, 1991.

75. Третьякова B.C. Речевой конфликт и гармонизация общества: Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук. -Ек.: 2003.

76. Уфимцева А. А. Слово в лексико-семантической системе языка. -М.: Наука, 1968.

77. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб.? Питер, 2002. - 304 с.

78. Филин Ф. П. Очерки по теории языкознания. М.: Наука, 1982.

79. Фомина М. И. Современный русский язык. Лексикология. М.,1990 г.

80. Харрис Годфри. Слово на вес золота. М.: Вершина, 2003.-244 с.

81. Черемисин П.Г. Русская стилистика. В 2-х частях. М.: Прсве-щение, 1979.

82. Шанский Н. М. Лексикология современного русского языка. -М., Просвещение, 1964 г.

83. Шанский Н. М. Русский язык. Лексика. Словообразование. М.: Просвещение, 1975.

84. Шатин. IO.B. Построение рекламных текстов. М.: Бератор-Пресс, 2002.- 128 с.

85. Шахматов А. А. Очерк современного русского литературного языка. М., изд. 4-е, 1959 г.

86. Шаховский В. И. Соотносится ли эмотивное значение слова с понятием? Вопросы языкознания - № 5 — 1987. - С. 47 — 57.

87. Шведова Н. Ю. О соотношении грамматической и семантической структуры предложения // Славянское языкознание. М., 1973.

88. Шмелев Д. Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского языка). М.: Наука, 1973.

89. Шмелев Д. Н. Современный русский язык. Лексика. М.: Просвещение, 1977.

90. Щерба Л. В. Языковая система и речевая деятельность. Л.: Наука, 1974.1.igh M, Lepin M. How to make it in Advertising. Great Britain: Virgin Publishing Ltd, 2002.1. Текстовые источники

91. Алтайский K.H. Циолковский рассказывает. Рассказы. — М.: Дет. лит-ра, 1974.-351 с.

92. Гиляровский Владимир. Москва и москвичи. Собрание сочинений в 4-х томах. Т.4. М.: Правда, 1989.

93. Ершов П.П. Конек-горбунок. М.: Мартин, 1999.- 159 с. Лажечников И.И. Ледяной дом: Роман. - ИПП «Тюмень», 1993. —320 с.

94. Материалы к заседанию коллегии Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. М., 2003.

95. Маяковский В.В. Сочинения в двух томах. T.II / Сост. Ал. Михайлова; Прим. А. Ушакова. М.: Правда, 1988. - 768 с.

96. Маяковский Владимир. Полное собрание сочинений в 12-ти томах. Т. 12. М.: Гос. из-во «Худ. лит-ра», 1959. Московский комсомолец.

97. Некрасов H.A. Сочинеия / Сост. и вступ. ст. И.И. Подольской. — М.: Правда, 1986.-544 с.

98. Пословицы русского народа: Сборник В. Даля: В 3-х т.т. М.: Русская книга, 1994.

99. Русские сказки. Сост. Г. Тамарина. Ташкент: Укитувчи, 1986.400 с.

100. Толстой А.Н. Детство Никиты. М.: Сов. Россия, 1980. - 112 с. Тургенев И.С. Записки охотника. 1847-1874. — М.: Худ. лит-ра, 1977.- 185 с.