автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Языковая компрессия в рекламном тексте

Полный текст автореферата диссертации по теме "Языковая компрессия в рекламном тексте"

□0345708В

На правах рукописи

ШОК И НА АЛЕКСАНДРА БОРИСОВНА

ЯЗЫКОВАЯ КОМПРЕССИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Специальность 10.01.10-журналистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

МОСКВА - 2008

003457086

Работа выполнена на кафедре стилистики русского языка факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель:

кандидат филологических наук, доцент Славкин Владимир Вячеславович

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Граудина Людмила Карловна

кандидат филологических наук, доцент Никитин Михаил Иванович

Ведущая организация:

Государственный институт русского языка им. А.С. Пушкина

Защита диссертации состоится /» ^¿¿¿г-г^с*-? 200 ¿} года в часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.07 при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 125009, Москва, ул. Моховая, д. 9.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики Московского государственного университета им М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан /¿^¿ЙУ?2008

года.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент

В.В. Славкин

I. Общая характеристика работы

Рекламная коммуникация представляет собой одну из самых активных сфер речевой деятельности. Ее значение столь существенно, что в ряде лингвистических работ предлагается рассматривать рекламный дискурс как самостоятельный функциональный стиль, что подкрепляется наличием в языке рекламы специфических стилеобразующих черт - информативности, экспрессивности, оценочности, адресованности, лаконичности. Все они в той или иной степени определяют принципы производства рекламного текста.

Как важнейшая составляющая рекламной деятельности, речетворческий процесс предполагает, наряду с автоматическим, интуитивным, и осознанный выбор автором таких языковых средств, которые способствовали бы эффективному решению стоящих перед ним задач. В связи с этим ключевой задачей копирайтера становится соотнесение богатых ресурсов русского языка с возможностью их оптимального использования в соответствующих условиях коммуникации.

Актуальность исследования обусловлена следующими факторами:

1) активностью языковых средств, используемых в рекламном тексте, и повышением их роли с точки зрения функционирования языка в целом;

2) развитием в последние годы лингвистических исследований текста - не только как результата, но и как дискурса, т.е. с точки зрения его порождения, функционирования и восприятия аудиторией;

3) потребностью авторов рекламных текстов в научно обоснованном практическом руководстве по составлению и обработке рекламного текста, который будет эффективно и адекватно воспринят аудиторией.

Целью работы явилось исследование языковой компрессии как текстообразующего явления в рекламных текстах; выявление функциональных, содержательных и стилистических особенностей рекламных текстов, в отношении которых была произведена компрессия.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

1) осуществить комплексный анализ подходов к проблеме языковой экономии вообще и компрессии в частности в отечественной и зарубежной лингвистике;

2) выработать дефиницию понятия «языковая компрессия»;

3) выявить и проанализировать языковые и внеязыковые факторы, способствующие процессам сжатия информации на вербальном уровне;

4) осуществить детальный анализ процесса языковой компрессии на семантическом, синтаксическом, словообразовательном уровнях языка;

5) выявить механизмы компрессии, характерные для конкретных типов рекламных текстов и их композиционных элементов.

Объектом исследования в данной работе являются тексты современной российской рекламы.

Предметом исследования являются компрессивные речевые единицы в современном русском языке и особенности их функционирования в рекламном тексте.

Материалом исследования послужили тексты различных типов современной русскоязычной рекламы. В качестве основного источника исследуемого материала были выбраны размещенные в сети Интернет архивы, современные газеты и журналы, материалы наружной рекламы, телевизионные и радиоролики, транслируемые на общенациональных теле- и радиоканалах, а также материалы из собственной практики автора в рекламном агентстве «Publicis United». Общий объем выборки составил около 4000 рекламных

материалов. Общее количество проанализированных компрессированных единиц составило 1500 структур. Кроме того, использовались примеры, приводимые в лингвистической литературе (монографиях, научных статьях, диссертациях).

Методологическую базу работы составили основополагающие научные труды в области языкознания и стилистики Н.Д. Арутюновой, В.В. Виноградова, И.Р. Гальперина, Д.Э. Розенталя, А.М. Пешковского, Ю.С. Степанова, Н.Ю. Шведовой. Для выработки концепции диссертации существенное значение имело изучение работ В.Г. Адмони, И.В. Арнольд, Н.С. Валгиной, Ю.В. Ванникова, Е.А. Земской, Г.А. Золотовой, Ю.Н. Караулова, H.A. Кожевниковой, М.Н. Кожиной, Е.С. Кубряковой, Г.В. Колшанского, В.Г. Костомарова, Ю.М. Лотмана, A.A. Масленниковой, JI.H. Мурзина, В.В. Одинцова, Г.Г. Почепцова, Ю.В. Рождественского, О.Б. Сиротининой, Г.Я. Солганика, З.Я. Тураевой, в которых отражены современные исследования в области лингвистики и стилистики. При разработке концепции диссертации особую важность приобрело изучение исследований в области журналистики и рекламы, авторами которых являются В.М. Горохов, Я.Н. Засурский, Е.С. Кара-Мурза, H.H. Кохтев, K.M. Накорякова, Е.П. Прохоров, Т.И. Сурикова, В.В. Ученова, М.В. Шкондин.

В основу исследования положены методы контекстуального, структурно-семантического и лингвостилистического анализа. Анализ проводился на базе сопоставления исходных и компрессированных вариантов рекламного сообщения методом лингвистической реконструкции исходных структур рекламного текста до его компрессирования.

Научная новизна исследования определяется тем, что:

1) языковая компрессия впервые рассматривается на уровне целостного рекламного текста, а не отдельных текстовых единиц;

2) анализ языковой компрессии включает анализ креолизованных текстов;

3) предложена подробная оригинальная типология средств языковой компрессии рекламного текста на различных языковых уровнях;

4) механизмы языковой компрессии, ранее уже обозначенные занимавшимися данной проблематикой исследователями, иллюстрируются новейшими примерами из рекламной практики.

Теоретическая значимость работы состоит в определении языковой компрессии как текстообразующей функции, в выявлении закономерностей реализации компрессии на различных уровнях языковой системы.

Практическая ценность работы проявляется в том, что результаты исследования могут быть использованы в целях повышения языковой компетенции копирайтеров, формирования у них навыков эффективного текстообразования. Практическая значимость работы заключается также в том, что ее результаты могут быть использованы при создании и редактировании медиатекстов, а также в учебных целях при подготовке специалистов по рекламе.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Языковая компрессия представляет собой важную универсалию, характеризующую строй языка.

2. Как средство реализации принципа языковой экономии компрессия наблюдается на всех уровнях языковой системы.

3. Языковая компрессия является стилеобразующим фактором в порождении и обработке рекламного текста.

4. Языковая компрессия является средством повышения экспрессивности языковых единиц.

5. Выбор средств языковой компрессии в рекламе обусловливается типом рекламного сообщения, его функциональным предназначением и условиями коммуникации.

Апробация работы

Отдельные главы и работа в целом обсуждались на заседаниях кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова (май 2008 г., сентябрь 2008 г.). Основные положения и результаты работы были представлены в выступлениях диссертанта на международных научных конференциях молодых ученых «Ломоносов-2004», «Ломоносов-2006», «Ломоносов-2008».

II. Основное содержание работы

Структура диссертации определяется задачами исследования. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, определяются предмет, цель и задачи исследования, характеризуется материал и формулируются методы исследования.

В первой главе - «Рекламный текст как объект лингвистического исследования» - проводится лингвостилистический и коммуникативный анализ рекламного текста.

В параграфе 1.1. «Предпосылки изучения рекламного текста» текст рассматривается как базовая категория современной лингвистики и как объект междисциплинарного исследования. Уточняется понятие текста с точки зрения структурно-семантического подхода. Текст есть произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, стилистической связи, имеющей определенную целенаправленность и прагматическую установку (И.Р. Гальперин).

Доминирующие течения второй половины XX века, постмодернизм и постструктурализм, актуализировали такие свойства текста, как сложность, разнородность, открытость, нелинейность, неопределенность, фрагментарность, смешение жанров, стилевой синкретизм. В связи с этим интерпретация текста предполагает использование как лингвистических методов, охватывающих все уровни анализа, так и литературоведческих, связанных с выходом за пределы текста в область философии, истории и эстетики.

Для эстетики постмодернизма и постструктурализма основополагающей стала идея деконструкции, подразумевающая фундаментальную «разборку» текста на элементарные формы во всех планах (композиционном, сюжетном, стилистическом, психологическом) и последующую «сборку» — интерпретацию, выявляющую в нем то, что внесено конкретным контекстом создания. Изучение текста в связи с этим выходит за рамки лингвистического подхода и включает в себя анализ всего множества экстралингвистических факторов: ситуации общения, условий, особенностей порождения и восприятия текста, целей и отношения автора.

С развитием ключевой для лингвистики концепции текста тесно связано становление понятия «медиатекст».

В параграфе 1.2. «Медиатекст» текст рассматривается как ключевой элемент системы массовой коммуникации. Уточняются границы медиатекста, семиотическое толкование которого подразумевает последовательность любых, не только вербальных знаков. Текст представляется любым знаковым воспроизведением действительности, из которого можно «считать» значение.

Ведущее место в исследовании медиатекста занимает коммуникативный анализ, который базируется на анализе коммуникативных обстоятельств как важнейшего смыслообразующего компонента. К данным обстоятельствам относятся: коммуникативные намерения автора; взаимоотношения автора и адресатов; общие идеологические черты и стилистический климат эпохи в

целом и той конкретной аудитории, которой сообщение прямо или косвенно адресовано; жанровые и стилевые черты как самого сообщения, так и той коммуникативной ситуации, в которую оно включается; множество ассоциаций с предыдущим опытом, так или иначе попавших в орбиту данного языкового действия, и иные обстоятельства. Характер обстоятельств определяется конкретной реализацией медиатекста и его функциональным типом.

В параграфе 1.3. «Рекламный текст как особый тип медиатекста» выявляются типологические характеристики рекламного текста как особого вида медиатекста.

Рекламный текст представляется коллективным, созданным группой людей производным текстом; текстом художественным, поликодовым, полиадресатным, отмеченным, полным или неполным, клишированным или неклишированным, моно- или полисемантическим, моно- или полифункциональным в зависимости от целевой установки автора.

К специфическим характеристикам рекламного текста относятся: множественность каналов передачи сообщения, возможность одновременной передачи одного и того же сообщения по разным каналам; существование таких видов рекламы, для передачи сообщений которых не требуется участие СМИ.

В качестве рабочего определения рекламного текста предлагается следующее: обладающая смысловой завершенностью последовательность связанных между собой элементов рекламного сообщения, образующих особое семиотическое пространство.

Указываются ключевые показатели эффективности рекламного текста: информативность, экспрессивность и суггестивность, в совокупности обеспечивающие способность текста выразительными средствами языка передавать информацию и воздействовать на адресата.

В качестве основного подхода к анализу медиатекста предлагается коммуникативный анализ, который базируется на анализе коммуникативных

обстоятельств как важнейшего смыслообразующего компонента.

В разделе 1.4. «Структура рекламного текста» исследуется двухуровневая структура рекламного текста.

Внутренняя вербальная структура рекламного текста подчинена его общей структуре, задействующей коды различных семиотических систем и определяемой через понятие креолизованного, полисемантического текста. Указываются типы мультимедийных данных, участвующих в формировании общей структуры рекламного текста (текст, графика, иллюстрации, аудио, видео, анимация и др.). Рассматриваются степени креолизации текста и возможные функции невербальных средств выражения.

Указываются основные элементы вербальной структуры рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза, рекламные реквизиты.

Слоган — рекламный девиз или призыв, повторяющийся из кампании в кампанию, краткая афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Заголовок - слово или фраза, предшествующая основному рекламному тексту и, как правило, выражающая его суть. Основной рекламный текст - ключевой убеждающий элемент рекламного сообщения, содержащий коммерческую предпосылку, ее обоснование, аргументы в пользу продукта и руководство по его использованию. Эхо-фраза - короткая фраза, используемая для завершения или подтверждения рекламного сообщения.

Рассматривается степень взаимозависимости и автосемантии элементов рекламного сообщения.

Вторая глава - «Языковая компрессия как текстообразующий принцип» - посвящена проблеме языковой компрессии в широком понимании -как универсальному общеязыковому процессу - и компрессии в узком смысле -как лингвистическому явлению, заключающемуся в сокращении протяженности

речевых единиц.

В параграфе 2.1. «Принципы коммуникативной эффективности в процессе текстообразования» рассматривается теория принципов диалога, в частности связанные с объемом передаваемой информации максимы количества П. Грайса.

1. «Высказывание должно содержать не меньше информации, чем требуется (для выполнения текущих целей диалога)».

2. «Высказывание не должно содержать больше информации, чем требуется».

Таким образом, любое высказывание, выступающее в качестве единицы речевого общения, стремится к автосемантичности, смысловой самодостаточности в рамках стоящих перед ним коммуникативных задач.

В то время как характерной чертой рекламного текста является его вторичность, производность, представляется эффективным анализ его с позиций текстодериватологии, позволяющий охватить не только разные уровни (от фонетического до текстового), но и разные планы (формальный, содержательный, функциональный) исследования текста. Уточняется понятие термина «деривация», дается краткая история вопроса. В качестве причины деривации рассматриваются протекающие в языке активные процессы, в частности процесс языковой экономии, проявляющийся в стремлении языка к уменьшению глубины.

В параграфе 2.2. «Языковая экономия как активный процесс»

анализируется общеязыковая тенденция к экономии речевых средств, противостоящая избыточности как еще одной языковой универсалии.

В качестве определяющего предусловия закона языковой экономии рассматривается гипотеза В. Ингве, основанная на том, что объем непосредственной памяти ограничен и равен приблизительно 7±2.

Исследуются экстралингвистические факторы, обусловливающие

экономию языковых средств в рекламном тексте: ограничения, установленные законом РФ «О рекламе», медиаинфляция (75-80% в 2008 году), специфика медиаформата, высокая конкуренция рекламных сообщений за внимание адресата, количество времени, уделяемое рекламному сообщению. В качестве интралингвистических факторов указываются и конкретизируются жанрово-стилистические особенности рекламного текста: экспрессивность, расчет на запоминаемость, активное использование средств разговорного синтаксиса.

В параграфе 2.3. «Компрессия текста как средство оптимизации его коммуникативного воздействия» компрессия текста рассматривается как проявление языковой экономии.

В лингвистике проблема языковой экономии под тем или иным углом зрения и названием - сжатие, краткость, совмещение, стяжение, редукция, элиминирование, свертывание и т.д. - неоднократно привлекала к себе внимание исследователей в рамках изучения различных дисциплин и отдельных языковых явлений (В.Г. Адмони, Г.А. Лесскис, Г.Г. Почепцов Дж. Юл, В. Ингве, Е. Ньюман, Л. Геретман).

Наиболее полное и последовательное освещение данное языковое явление получило в работах Л.Н. Мурзина в рамках исследований, посвященных проблемам синтаксической деривации. Компрессия представляется как упрощение поверхностной структуры предложения и сближается со слиянием, скрещиванием, совмещением. Это позволяет понимать компрессию как функционально оправданное устранение семантических элементов слова; как побочное явление, сопутствующее расширению объема информации; как процесс конденсации составных наименований; как процесс порождения экономных синтаксических конструкций, в результате которого достигается возможность выражения определенного объема информации минимальными языковыми средствами.

Сформулировано собственное рабочее определение компрессии: упрощение поверхностной структуры текста - в процессе обработки или порождения - за счет повышения информативности языковых единиц и элиминирования тех компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его информационной стороны.

Как необходимые условия компрессии речевых единиц указываются: наличие полной формы; относительное смысловое равенство полной и сокращенной формы; повторяемость процесса. Полная форма, будучи нормативной, служит основанием для сравнения.

Особое внимание обращается на реализацию механизма компрессии при синхронном переводе, что предполагает обсуждение проблемы синонимических и вариантных конструкций.

Указываются основные типы компрессии, которые получили детальное рассмотрение в третьей главе.

В третьей главе - «Компрессия в рекламном тексте на различных языковых уровнях» - представлен анализ структурно-семантических модификаций с точки зрения текстовой реализации компрессии. Исследуемое явление детально рассматривается на семантическом, синтаксическом, словообразовательном уровнях.

В параграфе 3.1. «Семантическая компрессия в рекламном тексте» анализируются такие механизмы компрессии, как использование имплицитной информации и скрытых смыслов.

Имплицитная информация делится на два основных типа. Первый объединяет все те случаи, в сфере которых соответствующие содержательные элементы высказывания не получают словесного выражения и «вычитываются» благодаря субъективным установкам, идущим от говорящего Чай,

каким он должен быть), различного рода пресуппозициям, сопутствующим речевому акту, опыту человеческого сознания {Всякое случается / Страховая

компания «Цюрих-Русь»), Эксплицитные средства высказывания оказываются исходным пунктом генерирования смысла за счет имплицитных средств.

Сущность второго типа имплицитной номинации определяют всевозможные сокращения формальной структуры высказывания. Тот или иной знак в конкретном случае редуцируется, но его означаемое продолжает сохраняться в зоне восприятия: Nutricia. Мы знаем о детском питании больше (чем остальные).

Под скрытым смыслом может пониматься всякий смысл, вербально не выраженный в тексте рекламного сообщения, но воспринимающийся адресатом как подразумеваемый и интерпретируемый им на основе языковой компетенции, знаний о мире и т.д.

Инклюзивным скрытым смыслам противопоставляются эксклюзивные. Инклюзивные действуют по принципу метафоры. Задачей адресата в этом случае является не продолжить текст, а выявить иллокуцию. Эксклюзивные смыслы представляют собой смыслы-продолжения, которые легко интегрируются в линейной структуре текста, позволяя адресату угадывать полный смысл сообщения по его эксплицитной части. (Whiskas. Потому что кошка вам доверяет. / «Москитол». Потому и не кусают). Важнейшим свойством эксклюзивных скрытых смыслов является их зависимость от условий, предшествующих высказыванию. В основе интерпретации всего высказывания лежит разделяемое говорящим и адресатом знание картины мира и стереотипных ситуаций, закрепленных в данной культуре. (Пиво «Невское». Светлое настоящее).

Выделяются интенциональные и неинтенциональные скрытые смыслы. Первые представляют собой скрытые смыслы, возникающие как следствие намеренного пропуска информации в тексте с целью привлечь внимание адресата к скрытой части сообщения и заставить его прийти к соответствующим умозаключениям {Refer.ru. Уже все найдено). Вторые - смыслы, привнесенные

адресатом в текст сообщения независимо от говорящего. Смыслы такого типа возникают по ряду причин, в их числе: неоднозначность текста, открывающая возможность альтернативной интерпретации; столкновение коммуникативных стратегий автора и аудитории; «творческая интерпретация» текста адресатом {«Супер Слоте» - будет что вспомнить!; «Техношок». Не только низкие цены).

Скрытые смыслы также делятся между собой на основании критерия экспликации: возможности или невозможности их вербального выражения в пределах предложения или отрезка текста.

Предельное количество опускаемой информации зависит от текстовой нормы. Общий показатель данной нормы состоит в том, что речевая единица не должна утрачивать своего сообщительного смысла. В противном случае компрессия текста приводит к коммуникативной неудаче (Bork. Более чем - не обладающая смыслообразующим лексическим значением грамматическая конструкция не позволяет интерпретировать текст).

В параграфе 3.2. «Синтаксическая компрессия в рекламном тексте» рассматривается сжатие поверхностной структуры текста путем опущения наименее значительных в смысловом, структурном и коммуникативном отношениях второстепенных элементов, словосочетаний и частей предложения. Под синтаксической компрессией понимаются:

1) контаминация элементов: Одежда «Columbia». Проверено холодом (проверено испытаниями в условиях холода);

2) членение высказываний: BMW 325Xi. Полный привод - и все под контролем!; «Отривин». Сильное средство. Смягчающий эффект.

3) парцелляция: UAZPatriot. Верный. Надежный. Друг.

4) присоединение: Всё, что вы ждёте от принтеров... и даже больше!

5) эллипсис и неполнота: Упсарин Упса. Рядом в нужную минуту!

Членение высказываний проявляется в использовании изолированных номинативов в препозиции («Маалокс». Моментальное избавление от боли в желудке) и постпозиции (Тепло. Надежно. Аристон). Отмечается способность

номинативных конструкций сочетать в себе различные виды модальных значений.

Высокая степень эллиптизации характерна для рекламы как дискурса малой протяженности. В различных типах эллиптических конструкций прослеживаются колебания от однозначного восстановления опущенного фрагмента {Renault Logan. Везде, где ценят надежность) до вариативности грамматических форм при экспликации и необходимости уточнения референтной отнесенности. Намеренная вариативность может быть частью языковой игры и служить повышению экспрессивности текста: «Ингосстрах». Подпись, которой доверяют миллионы.

Расширению круга расчлененных и сегментированных синтаксических построений в рекламе способствует растущее влияние разговорного синтаксиса с его нарушением синтаксических цепочек, членением, выдвижением семантически значимых компонентов предложения в актуальные позиции.

В качестве одного из важных результатов компрессии указывается вторичность функций членов предложения. Если в результате компрессии элиминируется независимый член, то соответствующий ему зависимый компонент может выполнять вторичную функцию (Landrover: Рожденный свободным; Авиакомпания «Сибавиатранс»: Набирая высоту).

В результате компрессии происходит функциональное осложнение компонентов предложения, когда лексически один и тот же компонент наделяется двумя функциями. Так, обстоятельство - второстепенный член предложения - при нулевом представлении субъекта действия и самого действия в какой-то степени берет на себя функции сказуемого и, в меньшей степени, подлежащего (BMW: С удовольствием за рулем).

Дополнительные функции берут на себя названия рекламируемых продуктов, наименования торговых марок, становясь не просто номинациями,

но также носителями информации об их уникальных качествах, престиже, узнаваемости (Все будет Coca-Cola!).

В параграфе 3.3. «Компрессия в рекламном тексте на словообразовательном уровне» рассматриваются такие явления, как аббревиация, универбация, словосложение, телескопия, сращение, усечение, субстантивация.

Свертывание наименований, или универбация, является результатом активного семантико-синтаксического способа словообразования. Представляя словарь разговорной речи - непринужденной, краткой, экспрессивной, подобные формы имен существительных исключительно распространены в рекламе (Мобильный интернет по цене выделенки; Заплатите кредиткой DeltaBank).

Активно протекающие процессы усечения (Fanta от fantasy {фантазия)) словосочетаний и включения приводят к субстантивации, контекстуальному расширению значений (Магазин Profile: Всё для мобильных).

Компрессивное словообразование лежит в основе появления слов-композитов («ЙодБаланс»; «Ярпиво»; «Техносила»), а также находит выражение в телескопии (LGM4410. Скоростной фономобилъ).

Наиболее продуктивным способом компрессии многословных названий является аббревиация, служащая созданию более кратких, чем соотносительное словосочетание, номинаций (Радио «Арсенал». Здесь начинается FM (FM — Frequency Modulation, частотная модуляция)).

В образовании звуковых и буквенных аббревиатур отмечается использование слов с двойной мотивацией, слов-акронимов, выполняющих наряду с компрессивной и экспрессивную функцию (название «ЛУКойл» образовано сочетанием первых букв городов Лангепас, Урай, Когалым (главные города нефтедобычи) с калькированным из английского языка словом ойл (англ. - oil, нефть).

Стремление к компрессии находит также выражение в использовании заимствований, неадаптированных иноязычных слов или компонентов. При этом большой продуктивностью отличаются обладающие устойчивой семантикой приставки и словообразовательные элементы латинского и греческого происхождения («Антигриппин», «Би-Лайн», «Максибон»),

В четвертой главе - «Компрессия в различных типах рекламных текстов и их структурных элементах» - рассматриваются особенности функционирования компрессивных конструкций в основных типах рекламы и на различных композиционных уровнях рекламного сообщения. Исследуются механизмы компрессии в торговых наименованиях, в наружной, печатной (газетной, журнальной) и электронной (телевизионной и радио) рекламе.

В параграфе 4.1. «Торговые марки и товарные наименования» анализируются методы компрессивного наименования торговых марок.

Отмечается стремление к сокращению длины слов путем слияния, стяжения («Стопангин», «Спеленок») упразднения конечных элементов («Длянос») и удвоенных согласных, аббревиации, использования цифровых и буквенных индексов («Супер Система Шесть»).

В области товарных наименований используются также методы аббревиации и усечения («Fanta», «ВТБ», «МТС»),

Важным требованием, предъявляемым к товарному знаку, является ассоциативность, в связи с чем продуктивным способом компрессивного словообразования представляется использование устойчивых семантических констант (Аква (aqua - вода) - «Аквафреш», Био (bio - жизнь) - «Биолан»).

В параграфе 4.2. «Наружная реклама» рассматриваются механизмы компрессии в крупноформатной наружной рекламе.

Особенностью наружной рекламы является кратковременный контакт с аудиторией, а также требование читабельности, обусловленное размещением. В связи с этим тексты наружной рекламы задействуют средства компрессии на

всех уровнях языка: семантическом, синтаксическом, словообразовательном. Особую значимость приобретает информационная нагрузка изображения, интеграция вербальных и невербальных компонентов сообщения. Включением изображения нередко обусловлены разрывы синтаксической структуры. Экономия текстового пространства наблюдается в активном использовании элементов графической и символической записи.

В параграфе 4.3. «Реклама в прессе: газеты и журналы» исследуются закономерности сокращения текста в рубричной и макетной рекламе.

Рубричная реклама характеризуется преобладанием функции сообщения над функцией воздействия, в связи с чем перед автором текста стоит задача в первую очередь предоставить читателю интересующую его информацию в необходимом объеме. Распространенным средством компрессии в рубричной рекламе является использование односоставных (номинативных, определенно-личных, безличных, эллиптических) предложений.

Представить наиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге в сжатой форме позволяет использование аббревиатур. Эффективным «техническим» средством компрессии оказывается использование элементов графической и символической записи.

Основным требованием к макетной рекламе является яркость, выразительность, запоминаемость. Компрессия же служит средством не только языковой экономии, но и создания образности. Обращается внимание на тесную структурную связь вербальной и невербальной составляющих, где изображение выполняет одновременно несколько функций: информативная сочетается с эстетической, экспрессивная с аргументирующей. Как и в наружной, и в рубричной, в макетной рекламе наблюдается активное использование элементов графической и символической записи, сносок, аббревиатур.

В параграфе 4.4. «Реклама в электронных СМИ» исследуются принципы сокращения радио- и телевизионных рекламных роликов.

В качестве ключевых факторов указываются: сохранение логической и структурной связности и целостности текста, сохранение информативности текста; сохранение его неизменных компонентов - названия рекламируемого продукта и слогана.

Результатом компрессии является изменение соотношения фактической и образной информации; частичное выведение аудиоинформации в видеоряд; имплицитное представление информации, обусловленное фоновыми знаниями, а также знаниями, которые были получены адресатом в ходе предыдущих, более длительных показов.

Важнейшую роль в эффективности радиорекламы играет темп речи диктора. Основное назначение темпа - отделять существенное от второстепенного: все важное в речи произносится в медленном темпе, неважное - в ускоренном. Синтаксическая компрессия достигается членением высказываний, увеличением числа номинативных предложений, неполных. Ускоренное прочтение информации юридического характера обеспечивает возможность большего паузирования в основной части радиоролика. Компрессия также достигается искусственными методами сжатия в ущерб выразительности.

В параграфе 4.5. «Компрессия рекламного текста на композиционном уровне» рассматриваются проявления компрессии в различных элементах вербальной структуры рекламного текста.

В качестве основного показателя эффективности слогана указывается количество слов и их глубина. В связи с этим языковая компрессия в слогане осуществляется на всех уровнях: семантическом, синтаксическом, словообразовательном (Сникерсни!).

Заголовок передает в компрессированной, сжатой форме содержание основного рекламного текста. Сегментируя содержание, элементы заголовочного ансамбля являются средством обеспечения коммуникативных

интересов того, кто воспринимает данную информацию. Выполняя информативно-ориентирующую роль, они оказываются опорными пунктами, представляющими содержание отдельных материалов.

Основной текст выполняет информационно-аргументирующую функцию. Компрессия основного рекламного текста фактически осуществляется средствами литературной правки-сокращения, а также методами синтаксической и словообразовательной компрессии.

Эхо-фраза - короткая, легко запоминающаяся фраза в конце рекламного текста - используется для завершения или краткого подтверждения основной идеи. Как правило, мы имеем дело с двух- или многочленной синтаксической конструкцией, в которой название компании, товара или услуги выступает именительным темы. Сопровождая название рекламируемой компании, товара или услуги, она при необходимой краткости также должна отвечать требованию ассоциативности, что предполагает использование импликатур.

Рекламные реквизиты компрессируются путем использования элементов графической записи.

В заключении обобщаются результаты исследования, подводится итог.

Языковая компрессия есть упрощение поверхностной структуры текста - в процессе обработки или порождения - за счет повышения информативности языковых единиц и элиминирования тех компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его информационной стороны. Реализуя общеязыковую тенденцию к экономии речевых усилий, компрессия с разной степенью интенсивности проявляется на всех уровнях языка в большинстве функциональных стилей. Компрессия в рекламном тексте обусловлена лингвистическими и экстралингвистическими факторами его образования и существования. Конкретные механизмы реализации языковой компрессии в рекламном тексте определяются его композицией и типом.

По теме диссертации опубликованы работы:

1. Шокина А.Б. Грамматические средства реализации директивного речевого акта в текстах российской рекламы // Тезисы выступления на международной научной конференции молодых ученых «Ломоносов-2004». - М.: Факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2004. - 0.2. п. л.

2. Шокина А.Б. Явление информационной компрессии в текстах печатной рекламы // Тезисы выступления на международной научной конференции молодых ученых «Ломоносов-2006». - М.: Факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2006. - 0.2. п. л.

3. Шокина А.Б. Грамматические средства реализации директивного речевого акта в текстах российской рекламы. // Веб-журнал «Медиаскоп» / http://www.mediascope.ru/node/153 / Posted September 24th, 2006 by Moderator. -0.2. п. л.

4. Шокина А.Б. Рекламы должно быть меньше (явление информационной компрессии в рекламном тексте) // Труды кафедры стилистики русского языка. - М.: Факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2007. -0.4. п. л.

5. Шокина А.Б. Синтаксическая компрессия рекламного текста // Тезисы выступления на международной научной конференции молодых ученых «Ломоносов-2008». - М.: Факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008. 0.2. п. л.

6. Шокина А.Б. Языковая компрессия в рекламном тексте // Веб-журнал «Медиаскоп», 2008. - 0.8 п. л.

Общий объем опубликованных работ составляет 2 печ. л.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Шокина, Александра Борисовна

ВВЕДЕНИЕ

1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ

ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Предпосылки изучения рекламного текста

1.2. Медиатекст

1.3. Рекламный текст как особый тип медиатекста

1.4. Структура рекламного текста 21 Выводы по Главе

2. ЯЗЫКОВАЯ КОМПРЕССИЯ

КАК ТЕКСТООБРАЗУЮЩИЙ ПРИНЦИП 29 2.1 .Принципы коммуникативной эффективности в процессе текстообразования

2.2. Языковая экономия как активный процесс

2.3. Компрессия текста как средство оптимизации его коммуникативного воздействия

Выводы по Главе

3. КОМПРЕССИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

НА РАЗЛИЧНЫХ ЯЗЫКОВЫХ УРОВНЯХ

3.1. Семантическая компрессия в рекламном тексте

3.2. Синтаксическая компрессия в рекламном тексте

3.3.Компрессия в рекламном тексте на словообразовательном уровне

Выводы по Главе

4. КОМПРЕССИЯ В РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЕКЛАМНЫХ

ТЕКСТОВ И ИХ СТРУКТУРНЫХ ЭЛЕМЕНТАХ

4.1. Торговые марки и товарные наименования

4.2. Наружная реклама

4.3. Реклама в прессе: газеты и журналы

4.4. Реклама в электронных СМИ

4.5. Компрессия рекламного текста на композиционном уровне 127 Выводы по Главе

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Шокина, Александра Борисовна

Рекламная коммуникация представляет собой одну из самых активных сфер речевой деятельности. Ее значение столь существенно, что в ряде лингвистических работ предлагается рассматривать рекламный дискурс как самостоятельный функциональный стиль, что подкрепляется наличием в языке рекламы специфических стилеобразующих черт - информативности, экспрессивности, оценочности, адресованности, лаконичности. Все они в той или иной степени определяют принципы производства рекламного текста.

Как важнейшая часть рекламной деятельности, речетворческий процесс предполагает, наряду с автоматическим, интуитивным, и осознанный выбор автором таких языковых средств, которые способствовали бы эффективному решению стоящих перед ним задач. В связи с этим ключевой задачей копирайтера становится соотнесение богатых ресурсов русского языка с возможностью их оптимального использования в соответствующих условиях коммуникации.

Актуальность проведенного исследования обусловлена следующими факторами:

1) активностью языковых средств, используемых в рекламном тексте, и повышением их роли с точки зрения функционирования языка в целом;

2) развитием в последние годы лингвистических исследований текста — не только как результата, но и как дискурса, то есть с точки зрения его порождения, функционирования и восприятия аудиторией;

3) потребностью копирайтеров, авторов рекламных текстов в научно обоснованном практическом руководстве по составлению и обработке рекламного текста, который будет эффективно и адекватно воспринят аудиторией.

Целью работы явилось исследование языковой компрессии как текстообразующего явления в рекламных текстах; выявление функциональных, содержательных и стилистических особенностей рекламных текстов, в отношении которых была произведена компрессия.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

1) осуществить комплексный анализ подходов к проблеме языковой экономии вообще и компрессии в частности в отечественной и зарубежной лингвистике;

2) выработать дефиницию понятия «языковая компрессия»;

3) выявить и проанализировать языковые и внеязыковые факторы, способствующие процессам сжатия информации на вербальном уровне;

4) осуществить детальный анализ процесса языковой компрессии на семантическом, синтаксическом, словообразовательном уровнях языка;

5) выявить механизмы компрессии, характерные для конкретных типов рекламных текстов и их композиционных элементов.

Объектом исследования в данной работе являются тексты современной российской рекламы.

Предметом исследования являются компрессивные речевые единицы в современном русском языке и особенности их функционирования в рекламном тексте.

Материалом исследования послужили тексты различных типов современной русскоязычной рекламы. В качестве основного источника исследуемого материала были выбраны размещенные в сети Интернет архивы, современные газеты и журналы, материалы наружной рекламы, телевизионные и радиоролики, транслируемые на общенациональных теле- и радиоканалах, а также материалы из собственной практики автора в рекламном агентстве «Publicis United». Общий объем выборки составил около 4000 рекламных материалов. Общее количество компрессированных единиц составило 1500 структур. Кроме того, использовались примеры, приводимые в лингвистической литературе (монографиях, научных статьях, диссертациях).

Методологическую основу работы составили основополагающие научные труды в области языкознания и стилистики Н.Д. Арутюновой, В.В. Виноградова, И.Р. Гальперина, Д.Э. Розенталя, A.M. Пешковского, Ю.С. Степанова, Н.Ю. Шведовой. Для выработки концепции диссертации существенное значение составило изучение работ В.Г. Адмони, И.В. Арнольд, Н.С. Валгиной, Ю.В. Ванникова, Е.А. Земской, Г.А. Золотовой, Е.А. Иванчиковой, Ю.Н. Караулова, Н.А. Кожевниковой, М.Н. Кожиной, Е.С. Кубряковой, Г.В. Колшанского, В.Г. Костомарова, Ю.М. Лотмана, А.А. Масленниковой, JI.H. Мурзина, В.В. Одинцова, Г.Г. Почепцова, Ю.В. Рождественского, О.Б. Сиротининой, Г.Я. Солганика, З.Я. Тураевой, в которых отражены современные исследования в области лингвистики и стилистики. При разработке концепции диссертации особую важность приобрело изучение исследований в области журналистики и рекламы В.М. Горохова, Я.Н. Засурского, Е.С. Кара-Мурзы, Н.Н. Кохтева, Т.И. Суриковой, К.М. Накоряковой, В.В. Славкина, В.В. Ученовой.

В основу исследования положены методы контекстуального, структурно-семантического и лингвостилистического анализа. Анализ проводился на базе сопоставления исходных и компрессированных вариантов рекламного сообщения методом лингвистической реконструкции исходных структур рекламного текста до его компрессирования. Научная новизна исследования определяется тем, что:

1) языковая компрессия впервые рассматривается на уровне целостного рекламного текста, а не отдельных текстовых единиц;

2) анализ языковой компрессии включает анализ креолизованных текстов;

3) предложена подробная оригинальная типология средств языковой компрессии рекламного текста на разных языковых уровнях;

4) механизмы языковой компрессии, ранее уже обозначенные исследователями, занимавшимися данной проблематикой, иллюстрируются новейшими примерами из рекламной практики.

Теоретическая значимость работы состоит в определении языковой компрессии как текстообразующей функции, в выявлении закономерностей реализации компрессии на различных уровнях языковой системы.

Практическая ценность работы проявляется в том, что результаты исследования могут быть использованы в целях повышения языковой компетенции копирайтеров, формирования у них навыков эффективного текстообразования. Практическая значимость работы заключается также в том, что ее результаты могут быть использованы при подготовке и редактировании медиатекстов, а также в учебных целях при подготовке специалистов по рекламе.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Языковая компрессия представляет собой важную универсалию, характеризующую строй языка.

2. Как средство реализации принципа языковой экономии компрессия наблюдается на всех уровнях языковой системы.

3. Языковая компрессия является стилеобразующим фактором в порождении и обработке рекламного текста.

4. Языковая компрессия является средством повышения экспрессивности языковых единиц.

5. Выбор средств языковой компрессии в рекламе обусловливается типом рекламного сообщения, его функциональным предназначением и условиями коммуникации.

Апробация работы

Отдельные главы и работа в целом обсуждались на заседаниях кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова (май 2008 г., сентябрь 2008 г.). Основные положения и результаты работы были представлены в выступлениях диссертанта на международных конференциях «Ломоносов - 2004», «Ломоносов - 2006»,

Ломоносов - 2008».

Структура диссертации определяется задачами исследования. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Языковая компрессия в рекламном тексте"

Выводы по Главе 4

В области товарных наименований отмечается стремление к сокращению длины слов путем слияния, стяжения, упразднения конечных элементов (букв) и удвоенных согласных, аббревиации, использования цифровых и буквенных индексов. Комбинированные товарные знаки включают в свой состав основной компонент - слово - и дополнительные компоненты (буквы, цифры), указывающие на улучшение качества уже известного товара, дату выпуска товара, срок, гарантирующий применение, и пр. В области товарных наименований используются также методы аббревиации и усечения. Важным требованием, предъявляемым к товарному знаку, является ассоциативность, в связи с чем продуктивным способом компрессивного словообразования представляется использование устойчивых семантических констант.

Особенностью наружной рекламы является кратковременный контакт с аудиторией, а также требование читабельности, обусловленное размещением. В связи с этим тексты наружной рекламы задействуют все средства компрессии на всех уровнях языка: семантическом, синтаксическом, словообразовательном. Особую значимость приобретает информационная нагрузка изображения, интеграция вербальных и невербальных компонентов сообщения. Применением изображения нередко обусловлены разрывы синтаксической структуры. Экономия текстового пространства наблюдается в активном использовании элементов графической и символической записи.

Основными формами рекламы в газетах и журналах являются рубричная и макетная. Рубричная реклама характеризуется преобладанием функции сообщения над функцией воздействия, в связи с чем перед автором текста стоит задача в первую очередь предоставить читателю интересующую его информацию в необходимом объеме. Распространенным средством компрессии в рубричной рекламе является использование односоставных (номинативных, определенно-личных, безличных, эллиптических) предложений. Представить наиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге в сжатой форме позволяет использование аббревиатур. Эффективным «техническим» средством компрессии оказывается использование элементов графической и символической записи.

Основным требованием к макетной рекламе являются яркость, выразительность, запоминаемость. Компрессия же служит средством не только языковой экономии, но и создания образности. Обращает на себя внимание тесная структурная связь вербальной и невербальной составляющих, где изображение выполняет одновременно несколько функций: информативная сочетается с эстетической, экспрессивная с аргументирующей. Как и в наружной, и в рубричной рекламе, в макетной рекламе наблюдается активное использование элементов графической и символической записи, сносок, аббревиатур.

Принципы сокращения телевизионного рекламного ролика связаны с такими факторами, как сохранение логической и структурной связности и целостности текста, сохранение информативности текста; сохранение его неизменных компонентов - названия рекламируемого продукта и слогана. Результатом компрессии является изменение соотношения фактической и образной информации; частичное выведение аудиоинформации в видеоряд; имплицитное представление информации, обусловленное фоновыми знаниями, а также знаниями, которые были получены потребителем в ходе предыдущих, более длительных показов.

Важнейшую роль в эффективности радиорекламы играет темп речи диктора. Основное назначение темпа — отделять важное от второстепенного: все важное в речи произносится в медленном темпе, неважное - в убыстренном. Синтаксическая компрессия достигается членением высказываний, увеличением числа номинативных предложений, неполных. Ускоренное прочтение информации юридического характера обеспечивает возможность большего паузирования в основной части радиоролика. Компрессия также достигается искусственными методами сжатия в ущерб выразительности.

Языковая компрессия по-разному проявляется на различных композиционных уровнях рекламного материала.

Слоган - рекламный девиз или призыв, который повторяется из кампании в кампанию. С точки зрения объема на эффективность слогана влияет как количество слов, так и их глубина. Таким образом, языковая компрессия в слогане осуществляется на всех уровнях: семантическом, синтаксическом, словообразовательном.

Заголовок передает в компрессированной, сжатой форме содержание основного рекламного текста. Сегментируя содержание, элементы заголовочного ансамбля являются средством обеспечения коммуникативных интересов того, кто воспринимает данную информацию. Выполняя информативно-ориентирующую роль, они оказываются являются опорными пунктами, представляющими содержание отдельных материалов.

Основной текст выполняет информационно-аргументирующую функцию. Компрессия основного рекламного текста фактически осуществляется средствами литературной правки-сокращения, а также методами синтаксической и словообразовательной компрессии.

Эхо-фраза - короткая, легко запоминающаяся фраза в конце рекламного текста - используется для завершения или краткого подтверждения основной идеи. Как правило, мы имеем дело с двух- или многочленной синтаксической конструкцией, в которой название компании, товара или услуги выступает именительным темы. Сопровождая название рекламируемой компании, товара или услуги, она при необходимой краткости также должна отвечать требованию ассоциативности, что предполагает использование импликатур. Рекламные реквизиты компрессируются техническими средствами.

Заключение

Как базовая категория лингвистики, понятие текста является объектом постоянного осмысления и переосмысления не только лингвистами, но и представителями других областей гуманитарного знания, в первую очередь — филологами и философами, в связи с чем его интерпретация предполагает использование как лингвистических методов, охватывающих все уровни анализа, так и литературоведческих, связанных с выходом за пределы текста в область философии, истории, эстетики.

Доминирующие течения второй половины XX века, постмодернизм и постструктурализм актуализировали такие свойства текста, как открытость, нелинейность, интер- и гипертекстуальность, фрагментарность. Принципиальной стала оформленная Жаком Дерридой идея деконструкции текста, подразумевающая его фундаментальную «разборку» на элементарные формы во всех планах (композиционном, сюжетном, стилистическом, психологическом) и последующую «сборку» - интерпретацию, выявляющую в нем то, что внесено конкретным контекстом создания. В постструктурализме текст - это открытая структура, текст в тексте, который может рассматриваться лишь в связи с другими текстами и является частью глобального процесса.

Лингвистика текста трактует текст как высшую единицу речевой деятельности, где каждый элемент рассматривается с точки зрения его участия в образовании единого целого. Текст представляется особой материальной протяженностью, последовательностью связанных между собой предложений и сверхфразовых единиц, которые в свою очередь могут быть объединены в предикативно-релятивный комплекс - крупнейшую единицу текста. Ключевыми категориями текста являются информативность, членимость, когезия, континуум, автосемантия, модальность, интеграция, завершенность.

В целом, текст выступает как целостная, сложная иерархическая система коммуникативных единиц разных ярусов, качественно новое единство, обусловленное его главным коммуникативным заданием, которому как общему подчиняются частные цели коммуникативных единиц низших ярусов, и единой структурной (формальной) и семантической организацией, семантико-структурной основой, с которой взаимодействуют, подчиняясь ей, коммуникативные единицы низших ярусов.

Трансформация понятия текст связана также с изменением форм бытования текста. Как ключевой элемент системы коммуникации, текст приобретает все новые смысловые оттенки, обусловленные медийными, а точнее - мультимедийными свойствами того или иного средства массовой информации. Как особый тип медиатекста рекламный текст представляется коллективным, созданным группой людей производным текстом; текстом художественным или не художественным, поликодовым, полиадресатным, отмеченным, полным или неполным, клишированным или не клишированным, моно- или полисемантическим, моно- или полифункциональным. Будучи особым креолизованным текстом, рекламный текст наиболее ярко реализует прагматический потенциал паралингвистических средств коммуникации.

Для анализа условий преобразования рекламного текста, необходимо понимание основных принципов организации текста вообще.

Одним из стандартных объяснений того, как адресант организует текст и как адресат воспринимает его, является разработанная П. Грайсом «теория принципов диалога», предполагающая соблюдение говорящим правил эффективной речевой коммуникации — максим принципа кооперации, включающих максимы истинности высказывания, ясности, релевантности, лаконичности. Актуализация той или иной максимы определяется целями коммуникации, отношениями между ее участниками, требованиями жанра. Так, одно из серьезных ограничений, налагаемых на рекламу, связано с объемом текста, что обусловлено рядом лингвистических и экстралингвистических факторов. В их числе юридические ограничения рекламного пространства и времени; ограничения, связанные со стоимостью размещения; высокая конкуренция за внимание адресата со стороны других рекламных материалов и количество времени, которое он готов уделить одному рекламному сообщению; жанрово-стилистические особенности. Все это актуализирует сформулированную Грайсом максиму лаконичности: высказывание должно содержать не меньше и не больше информации, чем требуется.

Характерной чертой рекламного текста является его производность, что открывает возможность его изучения с позиций текстодериватологии - науки о деривации как процессе образования и преобразования текстовых единиц. Одной из причин деривации как диахронического преобразования являются протекающие в языке активные процессы, в частности, процесс языковой экономии, который проявляется в стремление языка к уменьшению глубины и противостоит тенденции к избыточности. Проблема языковой экономии напрямую связана с проблемой компрессии.

Неоднократно рассматривавшаяся под различным углом зрения — сжатие, краткость, совмещение, стяжение, редукция, элиминирование, свертывание, проблема языковой компрессии получила наиболее полное и последовательное освещение компрессия в работах JI.H. Мурзина в рамках исследований, посвященных проблемам деривации. Мурзин определяет компрессию как «деривационные процессы, упрощающие поверхностную структуру предложения (по сравнению с исходным)». Важным условием языковой компрессии является то, что речевая единица не должна утрачивать своего сообщительного смысла.

Проявляясь на всех языковых уровнях, компрессия текста выражается в уменьшении формально-грамматических средств связи и повышении информативности речевых единиц.

На семантическом уровне языковая компрессия связана с такими явлениями как имплицитность, скрытые смыслы, пресуппозиции, контескт.

Ключевую роль играют прагматические предусловия текста основанные на фоновых знаниях аудитории.

Имплицитная информация двувариантна. Ее первый вариант объединяет все те случаи, в сфере которых соответствующие содержательные элементы высказывания не получают словесного выражения и «вычитываются» благодаря субъективным установкам, идущим от говорящего, пресуппозициям, опыту человеческого сознания. Второй вариант имплицитной номинации определяется всевозможными сокращениями формальной структуры высказывания. Тот или иной знак в конкретном случае редуцируется, но его означаемое продолжает сохраняться в зоне восприятия. Повышение роли имплицитных выразителей связи приводит к словесной сжатости синтаксических единиц, смысловой емкости. Импликация также служит экспрессии, многозначности, игре смыслов.

Под скрытым смыслом понимается всякий смысл, вербально не выраженный в тексте рекламного сообщения, но воспринимающийся адресатом как подразумеваемый и интерпретируемый им на основе языковой компетенции, знаний о мире и т.д. Основным условием коммуникативной эффективности содержащего скрытый смысл сообщения является то, что скрытый смысл должен быть внесен автором сообщения, а не вноситься адресатом в текст независимо от говорящего.

Синтаксическая компрессия в рекламе, помимо обозначенных ограничений объема, обусловлена и такими общеязыковыми тенденциями, как стремление к фрагментарности, расчлененности, сегментированности построений, парцелляции. Синтаксическая компрессия состоит в опущении наименее значительных в смысловом, структурном и коммуникативном отношениях второстепенных элементов, словосочетаний и частей предложения. Она предусматривает сжатие знаковой структуры путем эллиптирования, грамматической неполноты, бессоюзия. В понятие синтаксической компрессии включаются также процессы опрощения, парцелляции, присоединения и другие процессы, способствующие уменьшению размера высказывания.

Расширению круга расчлененных и сегментированных синтаксических построений в рекламе способствует растущее влияние разговорного синтаксиса с его нарушением синтаксических цепочек, членением, выдвижением семантически значимых компонентов предложения в актуальные позиции.

Членение высказываний проявляется в первую очередь в активном использовании изолированных номинативов в препозиции и постпозиции, функционально соответствующих придаточному или главному предложению.

Для рекламы как дискурса малой протяженности характерна высокая степень эллиптизации. В различных типах эллиптических конструкций прослеживаются колебания от однозначного восстановления опущенного фрагмента до вариативности грамматических форм при экспликации и необходимости уточнения референтной отнесенности. Намеренная вариативность может быть частью языковой игры.

Важным результатом компрессии является вторичность функций членов предложения. Если в результате компрессии элиминируется независимый член, то соответствующий ему зависимый может выполнять вторичную функцию.

На словообразовательном уровне явление компрессии связано с такими явлениями, как аббревиация, универбация, словосложение, телескопия, сращение, усечение, субстантивация.

Свертывание наименований, или универбация, является результатом активного сегодня семантико-синтаксического способа словообразования. Составляя словарь разговорной речи, слова-универбаты исключительно распространены в рекламе: в товарных наименованиях, слоганах, основных рекламных текстах.

Активно протекающие процессы усечения словосочетаний и включения приводят к субстантивации, расширению значений.

Словосложение лежит в основе появления слов-композитов, а также находит выражение в телескопии - в первую очередь в наименованиях товаров и товарных категорий.

Самым продуктивным способом компрессии многословных наименований является аббревиация, служащая созданию более кратких, чем соотносительное словосочетание, номинаций. Понятие аббревиации включает также акронимы - слова с двойной мотивацией, выполняющие наряду с компрессивной и экспрессивную функцию.

Стремление к компрессии находит также выражение в использовании калькирований, заимствований, неадаптированных иноязычных слов или компонентов. При этом большой продуктивностью отличаются обладающие устойчивой семантикой приставки и словообразовательные элементы латинского и греческого происхождения.

Те или иные виды языковой компрессии с разной степенью интенсивности проявляются в соответствующих типах рекламы.

В области товарных наименований отмечается стремление к сокращению длины слов путем слияния, слитного написания, упразднения конечных элементов (букв) и удвоенных согласных, взаимозамены графем с близким или идентичным звучанием, использования цифровых и буквенных индексов. В области товарных наименований используются также методы аббревиации, сокращения, устранения финальных компонентов слов. Важным требованием, предъявляемым к товарному знаку, является ассоциативность, в связи с чем одним из продуктивным способов компрессивного * словообразования представляется использование устойчивых семантических констант.

Особенностью наружной рекламы является кратковременный контакт с аудиторией, а также обусловленное спецификой размещения требование читабельности. В связи с этим тексты наружной рекламы задействуют все средства компрессии на всех уровнях языка: семантическом, синтаксическом, словообразовательном. Особую значимость приобретает информационная нагрузка изображения, интеграция вербальных и невербальных компонентов сообщения. Экономия текстового пространства наблюдается и в активном использовании элементов графической и символической записи:

Основными формами рекламы в газетах и журналах являются рубричная и макетная. Рубричная реклама характеризуется преобладанием функции сообщения над функцией воздействия, в связи с чем перед автором текста стоит задача в первую очередь предоставить читателю интересующую его информацию в необходимом объеме. Распространенным средством компрессии в рубричной рекламе является использование односоставных (номинативных, . определенно-личных, безличных, эллиптических) предложений. Представить наиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге в сжатой форме позволяет использование аббревиатур. Эффективным «техническим» средством компрессии оказывается использование элементов графической и символической записи.

Основными требованием к макетной рекламе являются яркость, выразительность, запоминаемость. Компрессия же служит средством не только языковой экономии, но и создания образности. Обращает на себя внимание тесная структурная связь вербальной и невербальной составляющих, где изображение выполняет одновременно несколько функций: информативная сочетается с эстетической, экспрессивная' с аргументирующей. Как и в наружной, и в рубричной рекламе, в макетной рекламе наблюдается активное использование элементов графической и символической записи, сносок, аббревиатур.

Принципы сокращения телевизионного рекламного ролика связаны с такими факторами, как сохранение логической и структурной связности и целостности текста, сохранение информативности текста; сохранение его неизменных компонентов - названия рекламируемого объекта (компании, продукта, услуги) и слогана. Результатом компрессии является изменение соотношения фактической и образной информации; частичное выведение аудиоинформации в видеоряд; имплицитное представление информации, обусловленное фоновыми знаниями, включая те, которые были получены адресатом в ходе предыдущих, более длительных показов.

Важнейшую роль в эффективности радиорекламы играет темп речи диктора. Поскольку основное назначение темпа - отделять важное от второстепенного, информация произносится в разном темпе. Ускоренное прочтение обязательной информации юридического характера обеспечивает возможность большего паузирования в основной информативно-образной части радиоролика. Синтаксическая компрессия достигается членением высказываний, увеличением числа номинативных предложений, неполных. Компрессия также достигается искусственными методами сжатия в ущерб выразительности.

Языковая компрессия по-разному проявляется на различных композиционных уровнях рекламного текста. В то время как основными требованиями к слогану и эхо-фразе являются, наряду с лаконичностью, экспрессивность и ассоциативность, языковая компрессия осуществляется не только на синтаксическом и словообразовательном уровнях, но и на семантическом. В заголовке, назначением которого является передать в сжатой форме содержание основного рекламного текста, обеспечив, таким образом коммуникативные интересы адресата, основным типом компрессии является словообразовательная. Основной текст выполняет функцию. Компрессия основного рекламного текста, выполняющего информативно-аргументирующую функцию, осуществляется преимущественно средствами литературной правки-сокращения.

Подведем итог:

1) Языковая компрессия есть обусловленное законом речевой экономии, требованиями жанра, особенностями информационного носителя упрощение в процессе обработки или порождения текста его поверхностной структуры - за счет повышения информативности языковых единиц и элиминирования тех компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его информационной стороны по сравнению с исходным текстом или нейтральной стилистической нормой.

2) Реализуя общеязыковую тенденцию к экономии речевых усилий, речевая компрессия с разной степенью интенсивности проявляется на всех уровнях языка в большинстве функциональных стилей.

3) Языковая компрессия в рекламе обусловлена лингвистическими и экстралингвистическими факторами образования и существования рекламного текста.

4) Способствуя сокращению протяженности речевых единиц, компрессия одновременно является средством повышения их экспрессивности.

5) Реализация языковой компрессии в рекламном тексте определяется его композицией и жанром.

Список научной литературыШокина, Александра Борисовна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Абрамов Б.А. Избранные работы по немецкой грамматике и общим проблемам языкознания. М., 2003.

2. Адмони В.Г. Размер предложения и словосочетания как явление синтаксического строя // «Вопросы языкознания», 1966, №4.

3. Акимова Г.Н. Новое в синтаксисе современного русского языка. М., 1990.

4. Алпатов В.М. История лингвистических учений. М., 1998.

5. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М., 2003.

6. Арнольд И.В. Импликация как прием построения текста и предмет филологического изучения. «Вопросы языкознания», №4, 1982.

7. Арнольд И.В. Интерпретация текста как установление иерархии его смысловых частей // Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М. Тореза. Ч. I. М., 1974. С. 28-32.

8. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. М., 1988.

9. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990.

10. Ю.Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М., 1969.

11. Балли Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языка. М., 1955.

12. Балли Ш. Язык и жизнь. М., 2003.

13. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.

14. Беляева Т.Н., Турин И.В. Проблемы компрессии в синхронном переводе. Вестник Московского Университета. Сер. 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация, 2007, №4.

15. Беляева Т.Н., Турин И.В. Проблемы компрессии в синхронном переводе. Вестник Московского Университета. Сер. 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2007. №4.

16. Бенвенист Э. Общая лингвистика. М., 1974.

17. Вернадская Ю.С. Текст в рекламе. М., 2008.

18. Бондарко А. В. Введение: Основания функциональной грамматики // Теория функциональной грамматики: Введение. Аспектуальность. Временная локализованность. Таксис. Л., 1987. С. 5-39.

19. Борисова И.Н. Русский разговорный диалог: Структура и динамика. Екатеринбург, 2001.

20. Бочина Т.Г. Пословица как текст // Семиотика. Функционирование. Текст. Киров, 2004.

21. Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке. М., 2003.

22. Валгина Н.С. Теория текста. М., 1998.

23. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. СПб., 2005.

24. Ван Дейк Т. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.

25. Ванников Ю.В. Высказывание как синтетическая единица, в кн.: Вопросы грамматики и словообразования, М., 1968.

26. Вейзе М.Г. Влияние местоположения компонентов текста на характер и степень их связности. Автореф. дис. М. 1983

27. Вестник Московского университета / Серия 10 Журналистика / №2 2005 март-апрель. Т.Г. Добросклонская. Медиатекст: теории и методы изучения. С. 28.

28. Виноградов В.В. Русский язык (Грамматическое учение о слове). М., 2001.

29. Винокур Г.О. Язык газеты. М., 1923.

30. Волков А.Г. Об актуальных проблемах средств массового воздействия и средств массовых коммуникаций. В книге: Предмет семиотики. М., 1975. 31 .Вопросы языкознания. 1962. №2.

31. Вопросы языкознания. 1966. №4.

32. Вопросы языкознания. 1982. №4.

33. Гальперин И.Р. Информативность единиц языка. М., 1974.

34. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.

35. Гийом Г. «Принципы теоретической лингвистики» М., 1992.

36. Гирская Н.В. Особенности языкового и изобразительного знаков // Вопросы филологии, методики преподавания иностранных языков и страноведения. Великий Новгород, 2004. С. 14-15.

37. Глаузенблан К. О характеристике и классификации речевых произведений // Новое в зарубежной лингвистике: Лингвистика текста. М., 1976, Вып. 8.

38. Глухов Г.В., Комарова С.С. Лингвистическая компрессия и импликация // Слово Высказывание - Дискурс. - Самара, 2004.

39. Горохов В.М. Гуманизация массовых информационных процессов в рамках открытого общества // Вестник Московского университета / Серия 10 Журналистика. 2003. С. 22-28.

40. Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Реклама и журналистика в России: Интегрированная коммуникативная модель // Вест. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2001. № 1.

41. Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989.

42. Грайс Г.П. Логика и речевое общение / Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 9.

43. Демьянков В.З. Доминирующие лингвистические теории в конце XX века // Язык и наука конца 20 века. М.: Институт языкознания РАН, 1995.

44. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. М., 2005.

45. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005.

46. Егорова Е.Б. Текст и гипертекст // Текст Дискурс - Диалог культур. -СПб, 2005.

47. Ейгер Г.В., Юхт B.JI. К построению типологии текстов// Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М. Тореза. Ч. I. М., 1974. С. 106-107.

48. Иванов В.И. Соотношение размеров предложения и абзаца. Вопросы языкознания. 1976. №1. С. 88-92.

49. Ильенко С.Г. Текстовая организация и текстообразующая функция синтаксических единиц // Вопросы языкознания. JL, 1988. С. 7-22.

50. Ингве В. Гипотеза глубины. Новое в лингвистике. Вып. 4. 1965.

51. Иншакова Н.Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. М., 2007.

52. К вопросу о структуре связного текста и его компрессии // Семиотитические проблемы языков науки, терминологии и информатики: Материалы симп. М., 1971. 4.2. С. 593-597.

53. Казарян Л.Г. О двух моделях элиминированного предложения: эллиптическое предложение неполное предложение // Литературоведение. Лингвистика. Лингводидактика. Тамбов, 2003.

54. Каменская О.Л. Имплицитность как средство связи // Текст и коммуникация. М., 1990.

55. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурноречевые аспекты // Словарь и культура русской речи: К 100-летию С.И. Ожегова. М., 2001.

56. Кара-Мурза Е.С. Язык средств массовой информации. М., 2008.

57. Караулов Ю.Н. Ассоциативная грамматика русского языка. М., 1993.

58. Кафтанджиев X. Семиотика абсолюта. М., 2006.

59. Киппхан Гельмутт. Энциклопедия по печатным средствам информации. Технологии и способы производства. М., 2003.

60. Киселева JI.A. Текст в иерархии единиц коммуникативной подсистемы языка. Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. Ч. I. М., 1974. С. 129.

61. Кожевникова К. Формирование содержания и синтаксис художественного текста // Синтаксис и стилистика. Отв. ред. Г.А. Золотова. М., 1976.

62. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М., 1983.

63. Кожина М.Н. К основаниям функциональной стилистики. Пермь, 1968. 71 .Колшанский Г.В. О смысловой структуре текста. Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М. Тореза. Ч. I. М., 1974. С. 139-140.

64. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. М., 1994.

65. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 2004.

66. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978.

67. Кристева Ю. Бахтин, слово, диалог и роман // Диалог. Карнавал. Хронотоп. 1993. № 3.

68. Кубрякова Е.С. Модели порождения речи и главные отличительные особенности речепорождающего процесса // Человеческий фактор в языке: Язык и порождение речи. М., 1991.

69. Кубрякова Е.С. О тексте и критериях его определения. Текст и критерии его определения. Текст. Структура и семантика. Т.1. М., 2001.

70. Кубрякова Е.С. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX века // Язык и наука конца XX века. М., 1995. С. 144-238.

71. Кузнецова А.И. Глубина слова как фактор, регулирующий процессы образования новых слов (на материале русского языка) // Деривация и семантика: слово предложение — текст. Межвузовский сборник научных трудов. Пермь, 1986.

72. Кухаренко В.А. О системном характере языковых средств (фактор длины и структуры предложения) // Риторика и синтаксические структуры: Красноярск, 1988.

73. Лазарева Э. А. Заголовочный комплекс текста— средство организации и оптимизации восприятия / Э. А. Лазарева // Известия Уральского государственного университета. 2006. - № 40. - С. 158-166

74. Лесскис Г.А. О размерах предложения в русской научной и художественной прозе 60-х гг. 19 века. «Вопросы языкознания», 1962, №2

75. Лингвистика текста. Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М. Тореза. М., 1974.

76. Лингвистические и экстралингвистические проблемы коммуникации. -Саранск, 2004, вып. 3.

77. Лихачев Д. С. О филологии. М., 1989.

78. Лихачев Д. С. Текстология. Л., 1983.

79. Лозинская Р.Г. Контраст длины предложений как способ актуализации синтаксической структуры предложения // Грамматическая и лексическая синонимия, антонимия, омонимия. Томск. 1988, С. 80-85.

80. Ломов A.M. Типология русского предложения. Воронеж, 1994.

81. Лосева Л.М. Как строится текст. М., 1980.

82. Лотман Ю.М. Избранные статьи в 3 т. Таллинн, 1992.

83. Макеенко М.И. Ежедневная печать: американский опыт конца XX столетия. 1995-2000. М., 2004.

84. Маклюэн М. Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего. М., 2005.

85. Мальковская И.А. Знак коммуникации: Дискурсивные матрицы. М., 2004.

86. Мартине А. Основы общей лингвистики. Новое в лингвистике. Вып. 3. М., 1963.

87. Марузо Ж. Словарь лингвистических терминов. М., 1960.

88. Масленникова А.А. Лингвистическая интерпретация скрытых смыслов. СПб., 1999.

89. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003.

90. Москальчук Г.Г. Структура текста как синергетический процесс. М., 2003.

91. Мурзин Л.Н. «О законах синтаксической деривации и порождении связного текста» // Проблемы структуры слова и предложения. Пермь, 1974.

92. Мурзин. Л.Н. Компрессия в юмористических текстах // Речевые приемы и ошибки: типология, деривация и функционирование. Пермь, 1974.

93. Мурзин. Л.Н. Компрессия и семантика языка // Семантика и производство лингвистических единиц (Проблемы деривации). Пермь, 1979.

94. Мурзин. Л.Н. Компрессия текста и семантическая структура предложения // Проблемы синтаксической семантики: Материалы научной конференции МГПИИЯ им. М. Тереза. М. 1976. С. 165-168.

95. Мурзин. Л.Н. О законах синтаксической деривации и порождении связного текста // Категория залога. Л., 1970. С. 65-87.

96. Мурзин. Л.Н. О законах синтаксической деривации и порождении связного текста // Проблема строения слова и предложения. Пермь, 1974. С. 68-86.

97. Мурзин. Л.Н. О законах синтаксической деривации и порождении связного текста // Проблемы структуры слова и предложения: Межвуз. Сб. Науч. Тр. Перм. Ун-т. Пермь, 1974. С. 4-6.

98. Мурзин. Л.Н. О производстве предложения как единице связного текста // Материалы семинара по теоретическим проблемам синтаксиса. Пермь, 1975, Ч.З. С. 324-332.

99. Накорякова. К.М. Литературное редактирование. М., 2004.

100. Николаева Т.М. Лингвистика текста: Современное состояние и перспективы // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1978. Вып. 8.

101. Новое в зарубежной лингвистике. М., 1978-1989. Вып. 8-25.

102. Новое в лингвистике. М., 1960-1975. Вып. 1-7.

103. НТИ / сер. 2: Информационные процессы и системы. 1996, №12, С. 112.1120 динамической природе языка // Проблемы дериватологии: Тез. докл. науч.-практ. Конф. Гродно. 1982, 4.1. Вып. 1. С. 17-20.

104. Предложение в тексте и текст в предложении // Коммуникативные единицы языка: Тез. докл. Всесоюз. Науч. Конф. М., 1985. С. 11-13.

105. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003.

106. Одинцов В.В. Стилистика текста. М., 1980.

107. Осипова Л.И. Активные процессы в современном русском словообразовании. М., 1994.

108. Пешковский A.M. Русский синтаксис в научном освещении. М., 1956.

109. Пиотровский В.Г. Информационно-статистическая структура текста // Лингвистика текста: материалы научной конференции. М., 1974. С. 224226.

110. Полуян И.В. Компрессия осознанная необходимость // Мосты = Bridges. М., 2004, №3, С.74-78.

111. Почепцов Г.Г. Конструктивный анализ структуры предложения. Киев, 1971.

112. Предмет семиотики. Теоретические и практические проблемы взаимодействия средств массовой коммуникации. М., 1975. Ч. 2.

113. Проблема строения слова и предложения. Пермь, 1974.

114. Рейхенбах Г. Направление времени. М., 1962.

115. Реферовская Е.А. Коммуникативная структура текста в лексико-грамматическом аспекте. Л., 1989.

116. Рождественский Ю.В. Общая филология. М., 1996.

117. Розенталь Д. Э., Теленкова М. А. Словарь-справочник лингвистических терминов. М., 1976.

118. Руднев А.Г. Синтаксис современного русского языка. М., 1968.

119. Русские писатели о языке (18-20 вв.). JL, 1954.

120. Русский язык конца XX столетия (1985-1995). М., 2000.

121. Сахарный JI.B. Структура слова слова-универба и контекст. Словообразование и семантико-синтаксические процессы в языке. Межвузовский сборник научных трудов. Изд-во Пермского университета, 1977.

122. Семантика и производство лингвистических единиц (проблемы деривации). Межвузовский сборник научных трудов. Пермский университет, 1979.

123. Серио П. Как читают текст во Франции // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. М., 1999.

124. Сиротинина О.Б. Глубина фразы и ее роль в общении // Язык и общество. Саратов. 1970. Вып. 2.

125. Славкин В.В. Журналистский текст в динамическом аспекте. Вестник Московского университета / Серия 10 Журналистика / №2 2005 март-апрель. С. 16.

126. Соболева Т.А., Суперанская А.В. Товарные знаки. М., 1986.

127. Солганик Г.Я. К определению понятий «текст» и «медиатекст». Вестник Московского университета / Серия 10 Журналистика / №2 2005 март-апрель. С. 10.

128. Степанов Ю.С. Альтернативный мир, Дискурс, Факт и принцип Причинности //Язык и наука конца 20 века. М., 1995.

129. Сурикова Т.И. О стилистической природе лаконизма текста (жанрово-стилевые принципы и языковые возможности компрессии информации в научно-популярном тексте). Дис. на соискание уч. степени кандидата филологических наук. М., 1991.

130. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама. Теория и практика. М., 1989.

131. Тарканов З.К. Избранные работы по языкознанию и филологии. Петрозаводск, 2005.

132. Тимофеев К.А. Морфемика, словообразование, словопроизводство. Новосибирск, 1993.

133. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 2000.

134. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция).

135. Фуко М. Порядок дискурса // Фуко М. Воля к истине: По ту сторону знания, власти и сексуальности: Работы разных лет. М., 1996.

136. Шалунова М.С. Эволюция языка рекламы в Интернете, конец XX -начало XXI века // Современные вопросы общественно-речевой практики. М., 2005.

137. Шаповалова А.П. Проблема тенденции к экономии языковых средств // Актуальные вопросы филологии и методики преподавания иностранных языков. Ростов-на-Дону, 2005.

138. Шведова Н.Ю. Грамматика современного русского литературного языка. М., 1970.

139. Шведова Н.Ю. Активные процессы в современном русском синтаксисе (словосочетание). М., 1966.

140. Швейцер А.Д. Перевод и лингвистика. М., 1973.

141. Шехтман Н.А. Семантическая редупликация: избыточность или экономия: В книге: Лексикологические основы стилистики. М., 1973.

142. Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2003.

143. Bell A. "Approaches to Media Discourse", London, Blackwell, 1996, p.3.

144. Bivins Thomas. Handbook for public relations writing / Thomas Bivins. -3rd ed. p.cm. p.306-310.

145. Chomsky N. Knowledge of language: Its nature, origin and use. N. Y. etc.: Praeger, 1986.

146. Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981.

147. Geffrey N. Leech, English in Advertising. London, 1966.

148. Grice H.P. Logic and Conversation // Pragmatics / Ed. by S. Davis. New York Oxford, 1991.

149. Halliday M.A. K. An introduction to functional grammar. L.: Arnold, 1985.

150. Hassan, Ihab. Making sense: the triumph of postmodern discourse. // New literary history, vol. 18, №2, 1987.

151. Jule G. On sentence length as a statistical characteristic of style in prose with application to two cases of disputed authorship. Diometrica. P.IV 1938.

152. Leech G. N. Principles of pragmatics. L.; N. Y.: Longman, 1983.

153. Leech G. N. Stylistics and functionalism // The linguistics of writing. Arguments between language and literature. Manchester: Manchester UP, 1987. P. 76-88.

154. Levinson S. C. Activity types and language // Linguistics, 1979.

155. Lewis D. K. General semantics // Synthese. D., 1970. Vol. 22.

156. Maatz U. Als der Geist der Gemeinschaft eine Sprache fand. Sprache im National-sozialismus. Opladen. 1984.

157. Miller G.A. Human memory and storage of information. JRE. Transactions on Information Theory. Vol. 1, №3. 1956.

158. Newmann N., Gerstman L. A new method of analyzing printed English. Journal of experimental psychology. Vol. 44, 2.

159. Sherman L. Analytic of literature. Boston. 1893.

160. Sorensen G. Word classes in modern English. 1958.