автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Динамика рекламной коммуникации в информационном обществе

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Ткаченко, Мария Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Рекламная коммуникация в системе средств массовой коммуникации современного общества.

§ 1. Система средств массовой коммуникации в информационном обществе.

§ 2. Рекламная коммуникация как институт информационного общества.

ГЛАВА II. Особенности и тенденции развития рекламной коммуникации в глобальной сети Интернет.

§ 1. Социально-демографические, тендерные и поведенческие особенности аудитории пользователей глобальной сети Интернет.

§ 2. Динамика рекламной коммуникации в глобальной сети Интернет.

Введение диссертации2001 год, автореферат по социологии, Ткаченко, Мария Владимировна

Объектом настоящего диссертационного исследования является рекламная коммуникация в современном обществе. Предметом исследования является специфика и динамика рекламной коммуникации в глобальной телекоммуникационной сети Интернет как одном из главнейших феноменов и ключевых элементов формирующегося информационного общества. При этом реклама в данном исследовании рассматривается не в русле теории маркетинга, а с более широкой и общей точки зрения теории массовой коммуникации.

Актуальность темы предлагаемого исследования определяется двумя неоспоримыми обстоятельствами. Во-первых, — огромной и все возрастающей ролью и влиянием рекламной коммуникации в системе средств массовой информации и массовой культуре современного социума. И, во-вторых, — столь же огромным значением и влиянием стремительно развивающегося комплекса коммуникационных средств и технологий, получившего общее название Интернета (глобальной сети), во многом определяющего динамику становления современного информационного общества.

Значение рекламы в системе средств массовой коммуникации определяется по трем основным направлениям ее воздействия на эту систему. Во-первых, реклама выступает в качестве одного из важнейших оснований и стимулов развития самих средств массовой коммуникации. Не только потребности массовой аудитории в информации и рекреации с помощью СМИ, но и потребности рекламодателей в доступе к массовой аудитории и массовому сознанию являются движущей силой и основанием развития средств массовой коммуникации в современном мире. Известно, например, что до 80 процентов финансирования различных СМИ в современных условиях приходится на рекламодателей и только около 20 — на другие источники (потре4 бители, государственное финансирование и др.). На 2000 г., например, общий объем вложений в рекламу в США перешел уже за 250 млрд. долларов (в России приближается к 2 млрд. долларов). В условиях нарастающего с 80-х годов процесса коммерциализации СМИ во всем мире значение этого источника еще более возрастает.

Во-вторых, значение рекламы вытекает из ее основной функции информирования, ориентирования и стимулирования массового потребителя, что определяет динамику, структуризацию и направление развития рынка в целом, а через него — и всего социума.

И, в-третьих, значение рекламы определяется ее мощнейшим воздействием на широкий спектр элементов и параметров массовой культуры вообще, играющей столь значительную роль в современных обществах потребления. Наступившая эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет как среду обитания человека, так и его самого. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологией проектирования массового поведения превращает рекламу в важный фактор, определяющий динамику всей системы массовой культуры современного общества.

Культурная функция рекламы, по мнению многих исследователей, заключается в обеспечении массовой социализации человека в условиях современной усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; в адаптировании его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. Такая характеристика рекламной коммуникации является сколь распространенной, столь и спорной, вызывающей разноречивые оценки. Значительное расхождение в оценках влияния рекламной коммуникации на массовую культуру современного общества как в нашей литературе, так и в зарубежной, стимулирует дальнейшие усилия исследователей в этом направлении и определяет повышенную актуальность связанного с этим круга проблем.

5 -----------

В конце XX века в условиях становления информационного общества значение рекламной коммуникации резко усилилась. С развитием Интернета происходит дальнейшая глобализация информационного и рекламного пространства. Если на первой стадии развития информационного общества возникают национальные рекламные пространства, то постепенно они интегрируются в единое мировое информационное пространство. При этом процессы глобализации несут не только позитивные, но и негативные влияния как в экономической, так и в социально-культурной сферах жизни общества, порождая целый ряд проблем, требующих для адекватной реакции на них адекватного понимания сущности лежащих в их основе форм коммуникации. -----

На рубеже нового тысячелетия в наиболее развитых странах до 60% рабочих мест связано с производством и обменом информацией: Объем информационного рынка в них составляет уже более 2 трлн. долларов и, по оценкам экспертов, увеличивается ежегодно на 20%. Такие темпы роста, по мнению некоторых ученых, ведут к тому, что уже через 5 лет информационный рынок превысит по объему рынки нефтяной отрасли и энергетики вместе взятые.

В литературе выделяется несколько глобальных тенденций, позволяющих говорить об изменении в поведении социальных субъектов под влиянием информационных технологий.

1. Изменение поведения массового потребителя. Широкий доступ к информации дает сегодня потребителю гораздо больше возможностей для реализации своих интересов, для осуществления выбора. Рынок становится все более зависимым от рекламы и других форм массовой коммуникации. ; При этом сама реклама испытывает обратное влияние со стороны рынка и ; переходит от преимущественно рациональных ее форм к преимущественно * нерациональным. Как подчеркивает в этой связи классик рекламы Д. Огилви, \ 6

Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».1

2. Глубокая трансформация стиля деятельности компаний и организаций. Речь идет о пересмотре стратегии управления, структуры деятельности и процесса принятия решений фирмами и организациями в условиях информа-тизированного общества.

3. Знание и информация становятся ведущим ресурсом. Экономическая деятельность, основанная на ограниченности материальных ресурсов, уступает место экономической деятельности, основанной на превалирующем значении информации и способов ее передачи.

Все это определяет то важнейшее значение, которое приобрели в современном мире различные телекоммуникационные средства, системы и технологии и, в особенности, самое современное и многообещающее из них — Интернет.

Исследования рекламной коммуникации начинались с постановки, в основном, прикладных, практических задач, диктовавшихся потребностями и нуждами зарождавшегося массового рынка второй половины XIX — начала XX веков. Лидирующей страной в этом процессе были CHIA, ставшие таким образом пионерами в области массовой рекламной коммуникации и исследовательских программ в этой сфере. Родоначальниками и наиболее известными рекламистами и теоретиками рекламы двадцатого века признаны Альберт Лэйскер (Albert Lasker), Стэйнли Ризор (Stanley Resor), Раймонд Рубикэйм (Raymond Rubicam), Лео Барнетт (Leo Burnett), Клауд Си Хопкинс (Claude С. Hopkins), Билл Бернбах (Bill Bernbach), Дэвид Огилви (David Ogilvy) и др.

Развитие радио в начале 20-х годов XX века сделало социальную коммуникацию поистине массовым явлением, потребовавшим к себе уже серь

1 Цит. по: Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. M., 2001. С. 66 7 езного внимания и социальной науки. В эти годы зарождается социология массовой коммуникации. Основной задачей, которую решала социология массовой коммуникации в начальный период своего развития в 30-40-е гг., было изучение условий эффективного пропагандистского и рекламного воздействия на массовую аудиторию, а соответственно и содержания пропаганды и рекламы. С решением этих задач связаны имена представителей, в основном, американской школы социологии массовой коммуникации У. Липп-мана, X. Лассуэла, Д. Гэллапа, К. Ховленда.

В последующие годы изучение сферы социальных коммуникаций приобретает все более широкий и углубленный характер, создаются теоретические модели и развернутые программы изучения этой сферы социальной жизни (Т. Ньюкомб, Г. Малетцке, Дж. М. Райли, Дж. Гербнер, М. Де-Флер, Б. Вестли, М. Маклюэн и др.). Появляются разнообразные теории постиндустриального, информационного общества (Д. Белл, А. Тоффлер и др.).

Влияние современных средств массовой информации и рекламы на массовое сознание и культуру в целом раскрыто в целом ряде работ европейских и американских социологов и философов — М. Хоркхаймера, Г. Мар-кузе, Т. Адорно, X. Ортеги-и-Гассет, П. Фрейре, Г. Шиллера, М. Паренти, Г. Франка, К. Фарбера, Н. Хомски и др.

В СССР также развивалась теория рекламы, хотя для этого в стране и не было адектватной социальной реальности. Издавались труды о рекламе Ю.А. Дегтярева, Л.В. Корнилова, Д.Б. Беклешова, Н.М., Богачевой, В.А. Бойкова, М. Бурьяна, И. Шляшевской, И.И. Гольцекера, Ю.Н. Хачатурова, В. Кару, И. Франасека и др. Основная масса трудов о рекламе вышла в 60-е и 70-е годы. После исчезновения СССР и перехода к рыночной экономике реклама в России стали развиваться особенно активно. В 80-е и 90-е годы было издано больше трудов по рекламе, чем за все предыдущие семьдесят лет. В основном, они носили «догоняющий» и прагматически-прикладной характер, 8 направленный на скорейшее освоение российским обществом западных достижений в этой области.

Среди последних крупных обобщающих теоретических работ, основанных на материалах уже новейшей российской практики в сфере рекламной коммуникации, необходимо отметить целый ряд работ JI.H. Федотовой, посвященных различным социальным аспектам рекламы, а также капитальную монографию «Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение)», выполненную под руководством В.П. Коломийца.1

Наиболее крупные исследования социальных аспектов массовой коммуникации и ее влияния на массовое сознание среди отечественных ученых были проведены под руководством Б.А. Грушина («Функционирование общественного мнения в условиях города и деятельность государственных и общественных институтов»), Б.М. Фирсова (в области телевидения) и B.C. Коробейникова (в области печати). Исследования методом контент-анализа содержания основных СМИ, в том числе и совместные с социологами США, проведены в 80-е годы под руководством и с участием JI.H. Федотовой.

В последние годы в отечественной литературе опубликовано множество работ прагматической, конкретно-социологической направленности, связанных прежде всего с анализом поведения массового потребителя, с концепциями маркетинга, public relations («паблик рилейшнз»), с формированием имиджа, брэнда и др. В этой области следует отметить работы И. Засур-ского, С. Кара-Мурзы, E.JI. Доценко, Г.Г. Почепцова, А. Цуладзе, А. Максимова, А. Швидуновой и др.

На общетеоретическом уровне необходимо выделить прежде всего работы JI.H. Федотовой, В.П. Коломийца, В.П. Конецкой, Т.М. Дридзе, P.C.

1 Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). M 2001. 9

Цаголовой, Т.З. Адамьянц, Ф.И. Минюшева, В.П. Терина и других авторов, активно и плодотворно развивающих общую теорию социологии коммуникации.

Трудности, связанные с анализом рекламной коммуникации, определяются прежде всего с тем, что большинство обобщающих теоретических работ в этой сфере принадлежат, как правило, специалистам-практикам в этих сферах, которые подходят к своему предмету не с общесоциологической точки зрения, а с прагматической и конкретно-научной, развиваемой в русле теории маркетинга, что диктуется, безусловно, спецификой решаемых ими задач. Однако, это не отменяет потребности в общетеоретическом социологическом анализе рекламы учеными-теоретиками, а не практиками.

С другой стороны, на современном этапе социологическая мысль, исследующая сферу социальной коммуникации закономерно вышла на обобщающие социологические понятия и категории, такие как коммуникация, массовая коммуникация, СМИ, СМК и т.д. Однако общая теория социальной коммуникации еще только вырабатывается и в литературе пока еще мало фундаментальных трудов, пытающихся охватить весь предмет и выработать соответствующий подход к его изучению с позиции некоторых обобщающих фундаментальных принципов.

В числе немногих работ, получивших широкое признание (но вместе с тем и неоднозначную оценку) следует упомянуть исследования канадского социолога М. Маклюэна, автора знаменитого определения современного мирового социума как «электронного общества» и «глобальной деревни». Рассматривая историю развития человечества через призму средств коммуникации, Маклюэн делит ее на три стадии: «племенное общество», основанное на господстве устных форм коммуникации; индустриальное общество, находящееся под влиянием печатных средств массовой информации, и «электронное общество», в котором господствует, в основном, телевидение (Маклюэн,

10 умерший в 1980 году, не дожил до развития Интернета).

Периодизация, предложенная Маклюэном, при всей неоднозначности общего тона его работ, направленных больше на анализ культурно-психологических и эстетико-эмоционалъных феноменов человеческого общения, заслуживает, тем не менее, на наш взгляд, положительной оценки как одна из первых попыток дать систематический взгляд на сферу коммуникации в обществе в ее историческом развитии.

Цель и задачи исследования. Цель настоящего диссертационного исследования состоит в системном анализе и теоретическом описании специфики и динамики рекламной коммуникации как таковой и ее конкретного проявления в глобальной сети Интернет в сопоставлении с другими традиционными СМИ и прежде всего — с телевидением как наиболее близким к Интернету СМК. При этом ставится цель саму сеть Интернет как новейшее средство массовой коммуникации рассматривать не изолированно, а именно как особое и наиболее развитое звено е системе всех основных средств массовой коммуникации и в исторической перспективе развития всей системы СМИ и СМК в формирующемся информационном обществе.

Достижение этой цели, предполагает решение следующих исследовательских задач.

1. Критический анализ и уточнение понятий и категорий социологии коммуникации, относящихся к СМК, таких, как коммуникация, массовая коммуникация, средство коммуникации, канал коммуникации, средство массовой информации и т.д.

2. Общетеоретический критический анализ и уточнение самого понятия рекламы как особой формы массовой информации, а также основных ее социальных функций.

3. Дальнейший исторический анализ на этой основе развития основных средств и каналов массовой коммуникации и схематическое

11 описание системы основных средств массовой коммуникации и информации в современном обществе.

4. Последующий анализ на этой основе специфики сети Интернет как особого средства массовой коммуникации современного общества в сравнении с традиционными СМИ , и прежде всего — с телевидением как наиболее близким к Интернету СМК.

5. Описание и анализ специфических социально-демографических и поведенческих характеристик аудитории Интернета как целевого объекта рекламной коммуникации в этой сфере в сравнении с аудиторией традиционных СМИ, и прежде всего телевизионной аудиторией.

6. Анализ перспектив рекламной деятельности в сети Интернет по сравнению с рекламированием на телевидении и в других традиционных СМИ.

На решение этих задач направлена вся структура данного диссертационного исследования, в каждой из глав которой решается своя группа исследовательских задач.

Первая глава посвящена решению общетеоретических и методологических задач. В ее первом параграфе на основе историко-теоретического анализа предпринята попытка системного описания основных средств массовой коммуникации современного общества и определения места глобальной сети Интернет в этой системе. Во втором параграфе на основе теоретического анализа рекламы как исторически развивающегося социального явления и его теоретического осмысления в современной литературе обосновывается определение ее как специфической формы массовой информации и показывается ее сущностное отличие от всех других форм и видов массовой информации.

12

Как известно, самая общая принципиальная модель массовой коммуникации включает в себя три основных элемента — коммуниканта (источник и передатчик информации), средство коммуникации (передачи информации) и реципиента (массовая аудитория). В соответствии с этой моделью дальнейший анализ рекламной коммуникации в данном исследовании развивается по трем основным направлениям, посвященным, соответственно средствам массовой коммуникации, массовой аудитории и самим коммуникантам как разработчикам и поставщикам рекламной информации.

Детальный анализ специфики интернет-аудитории и ее поведения в Сети по сравнению с аналогичными параметрами аудитории других СМИ и, в частности, — телевизионной аудитории, производится в первом параграфе Второй главы. Специфика Интернета, по сравнению с традиционными СМИ, и, в частности, с телевидением как ведущим их институтом, не может не отражаться и на рекламной коммуникации, осуществляемой по этим каналам. Конкретный анализ ее специфики и динамики в сети Интернет производится во втором параграфе данной главы

Научная новизна данного диссертационного исследования состоит в следующем.

Рекламная коммуникация определяется как специфическая форма массовой информации и рассматривается ее сущностное отличие от всех других форм и видов массовой информации.

Уточняется трактовка основных категорий социологии коммуникаций, таких, как коммуникация, информация (информирование), каналы коммуникации и информации, средства коммуникации и информации, массовая коммуникация и массовая информация.

В результате историко-теоретического анализа предложена общая схема системы средств массовой коммуникации и массовой информации в со» временном обществе и определено место телевидения и глобальной теле

13 коммуникационной сети Интернет в этой системе. Выделены основные этапы развития СМИ и СМК в обществе. Очерчены общие возможности Интернета по сравнению с другими СМИ (и прежде всего - с телевидением), в плане развития рекламной коммуникации в обществе.

На основе анализа современного фактологического и цифрового материала, описывающего особенности состава и поведения аудиторий телевидения и пользователей Интернета, сделаны выводы о значительном отличии этих двух глобальных целевых групп рекламной коммуникации.

В результате анализа современных тенденций развития рекламной коммуникации в Интеренете по сравнению с аналогичными параметрами рекламной коммуникации на телевидении сформулированы выводы о преимуществах и ограничениях, накладываемых каждым из упомянутых средств массовой коммуникации, о возможном дальнейшем направлении развития рекламной коммуникации на обоих каналах.

14

Заключение научной работыдиссертация на тему "Динамика рекламной коммуникации в информационном обществе"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предметом исследования в данной диссертационной работе была особенность рекламной коммуникации в глобальной сети Интернет по сравнению с таковой в традиционных СМИ и, главным образом, — на телевидении как наиболее близком к Интернету и наиболее значимом для современного общества средстве массовой информации. При этом реклама в данном исследовании рассматривалась не в русле теории маркетинга, а с более широкой и общей точки зрения теории массовой коммуникации.

Трудности, связанные с анализом рекламной коммуникации обусловлены прежде всего тем, что большинство обобщающих теоретических работ в этой сфере принадлежат, как правило, специалистам-практикам в этих сферах, которые подходят к своему предмету не с общесоциологической точки зрения, а с прагматической и конкретно-научной, диктуемой их конкретными задачами. Это приводит к тому, что многие определения не отвечают требованиям, предъявляемым к теоретическому познанию, так как они недостаточно объективны и беспристрастны.

С другой стороны, на современном этапе развития сравнительно молодой отрасли социологии — социологии коммуникации, исследующей сферу социальной коммуникации, в ней еще только вырабатывается общая теория этой сферы и в литературе пока еще мало фундаментальных трудов, пытающихся охватить весь предмет и выработать соответствующий подход к его изучению с позиции некоторых обобщающих фундаментальных принципов. В числе немногих работ, получивших широкое признание (но вместе с тем и неоднозначную оценку) следует упомянуть исследования канадского социолога М. Маклюэна, чьи работы заложили основу некоторого системного и интегрирующего подхода к системе СМИ и СМК в обществе, рассматриваемых в их историческом развитии.

138

Как подчеркивал (несколько преувеличенно) М. Маклюэн, средство коммуникации играет столь же важную роль в процессах социальной коммуникации, как и само содержание распространяемой с их помощью информации. Анализ системы СМИ и СМК в обществе в их историческом развитии позволяет, наш взгляд, выделить в ней семь следующих специфических средств и каналов коммуникации: два Естественных (прямой аудиальный и визуальный каналы), Курьеры, Почта, Телефон, Телевизор и Интернет. Из них первые пять являются уже сейчас полноценными средствами массовой коммуникации, то есть — позволяющими осуществлять полноценную (двустороннюю) коммуникацию широким массам людей. Интернет превращается на наших глазах в такое средство. А телевидение пока не способно стать полноценным средством массовой коммуникации из-за значительных технических трудностей с передачей видеосигнала от каждого отдельного человека к другим людям.

В настоящее время в обществе имеются также только три следующих специфических средства и канала передачи социальной информации во времени: Школа (включая и такие ее стихийные формы, как молва, фольклор и т.д.), Библиотека, Компьютер (в том числе и объединение их в сеть — Интернет). Первое — это передача изустной информации, второе — передача информации на вещественных носителях, не требующих для ее считывания специальных средств, третье — передача информации в закодированной форме, требующей для ее считывания специальных устройств (мониторов, принтеров, плейеров и т.д.). Универсальный характер Интернета как средства коммуникации позволяет и прессе, и радио и телевидению распространять свою информацию по этому каналу.

Проведенный в данной работе анализ позволяет, на наш взгляд, сделать вывод об универсальном и интегрирующем характере Интернета как

139 наиболее позднего и совершенного звена всей системы массовой информации и массовой коммуникации в обществе.

Анализ существующих в литературе подходов к выявлению сущности рекламной коммуникации как со стороны специалистов в этой области, так и со стороны социологов, позволил нам прийти к выводу, что наиболее верный и перспективный с точки зрения теории массовой коммуникации подход содержится в работах российского автора — Л.Н. Федотовой, определяющей рекламу как «специфическую информацию, являющуюся феноменом современного социума, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание». В этом подходе, на наш взгляд, содержится указание на все необходимые сущностные моменты рекламы как специфической формы массовой информации, рассматриваемой с общесоциологических теоретических позиций.

Дальнейший анализ рекламы в русле этого подхода позволил нам определить ее как такого рода массовую информацию, которая добивается воздействия на массовое сознание выгодного лицам и социальным структурам, заказывающим и оплачивающим это воздействие. Рекламная информация распространяется в интересах рекламодателя, а не получателя этой информации — в этом ее специфика и принципиальное отличие от всех других форм и видов массовой информации, распространяемой по всем каналам СМИ и в обществе вообще.

Продукцию СМИ потребители выбирают добровольно в соответствии со своими интересами, вкусами и т.д., рекламу же им навязывают в интересах тех, кто ее «продвигает» в их сознание. Именно в этом причина принципиальной платности рекламы. Рекламодателям приходится платить за распространение их информационных сообщений, потому что на эту информацию в обществе нет спроса.

140

Таким образом, рекламу следует определить как информацию, производимую и распространяемую определенными лицами и общественными структурами (рекламодателями) для воздействия на массовое сознание с целью изменения и ориентации его в выгодном рекламодателю направлении, в направлении, отвечающем его интересам.

В зависимости от характера выгод, преследуемых рекламодателями, реклама может быть коммерческой, политической, социальной, религиозной и т.д. В зависимости от характера размещения рекламы в СМИ она может быть явной или скрытой, платной или бесплатной, заказной или непреднамеренной и т.д. Единственно, какой она не может быть — это невыгодной тому, кого она «рекламирует». Такая информация называется уже антирекламой.

Подобно многим другим социальным явлениям, реклама есть одновременно и продукт, и форма деятельности по производству этого продукта, и возникающий на их основе социальный институт. Поэтому мы можем также определить рекламу и как определенную практику по производству и распространению в обществе рекламы как особой формы массовой информации, практику, располагающую определенным арсеналом приемов, методов, средств по наиболее эффективному осуществлению своих задач и т.д. Но главным в определении рекламы является все-таки установление специфики ее продукта, которым и определяется особенность всего с ним связанного — деятельности, методов, институтов и т.д.

Рассматривая вопрос о роли рекламы в обществе, и обычно приписываемых ей функций — информационной, экономической, просветительской, социальной и эстетической, — из всего перечисленного, как несомненное, на наш взгляд, можно выделить лишь ее экономическую функцию, способствующую интенсификации материально-экономической жизни общества, что само по себе и не мало. Но этим, на наш взгляд, ее социально-полезные

141 функции можно и ограничить. Создаваемая в интересах заказчика, реклама только случайным образом может оказаться полезным ее адресатам-потребителям.

Многочисленными исследованиями раскрыто скорее негативное, чем позитивное воздействие рекламы на все стороны общественной жизни, кроме стимуляции потребления. Поэтому, разумнее, видимо, говорить в этом отношении не о функциях рекламы, а о ее воздействии, влиянии на информационную, социальную, эстетическую и т.д. культуру общества, которые (воздействия, влияния), несомненно, очень значительны. Являясь необходимой и полезной своей экономической составляющей, реклама тем не менее имеет ряд негативных проявлений в других сторонах жизнедеятельности социума. Социологический подход требует объективного анализа этого противоречивого явления, играющего, несомненно, важнейшую роль в обществе уже на самых ранних стадиях его развития. Таким образом, основные функции рекламы в обществе лежат, в основном, в сфере экономической и, более конкретно, в сфере формирования потребительской культуры общества.

Детальный анализ специфики интернет-аудитории и ее поведения в Сети по сравнению с аналогичными параметрами телевизионной аудитории позволяет подтвердить этот вывод и сформулировать некоторые другие применительно к предмету нашего исследования — рекламной коммуникации.

Из сопоставительного анализа особенностей аудиторий Интернета и телевидения мы можем сделать выводы о том, что Интернет, несмотря на его стремительное превращение в полноценное средство массовой коммуникации, все еще остается и, «массово-элитарным» СМК. Его аудитория более молода и более обеспечена, она преимущественно мужская и преимущественно деловая, нацеленная на серьезные цели и предпочитает использовать Интернет как средство для таких целей, а не в развлекательных и рекреационных надобностях, которые Интернет на данный момент с нужной степе

142 нью удовлетворения обеспечить и не может. Для этих целей интернет-аудитория, так же, как и остальное население, предпочитает использовать телевидение, наиболее способное удовлетворить эти потребности. Эти выводы должны учитываться специалистами в области рекламной коммуникации в интересах наиболее полного совпадения с ориентацией их целевых аудиторий.

Специфика Интернета, по сравнению с традиционными СМИ, и, в частности, с телевидением как ведущим их институтом, не может не отражаться и на рекламной коммуникации, осуществляемой по этим каналам. Анализ ее развития и специфики в сети Интернет позволяет прийти к выводу, что пока не оправдались ожидания на то, что интернет-реклама сможет серьезно конкурировать с рекламой на телевидении и в других СМИ. Причиной тому служит специфика Интернета как менее развлекательного, по сравнению с телевидением, более деловым и серьезным средством массовой коммуникации, не дающим пока возможности рекламодателям обратиться через это средство массовой коммуникации к действительно массовой аудитории, соизмеримой с аудиторией того же телевидения.

Этот вывод косвенно подтверждается возрождением в последнее время в США — стране-лидере в сфере распространения интернет-технологий — интереса к интерактивному телевидению, вытесненному в свое время вспыхнувшими надеждами на быстрый успех Интернета на этом поле. Над «интерактивизацией» телепрограмм сейчас работают и почти все крупные кабельные сети, имеющие (в отличие от эфирного телевидения) физическую возможность получать обратный сигнал от зрителя. То есть, в сфере средств массовой информации, как это видно на примере США, сейчас намечаются серьезные тенденции к своеобразной «гибридизации» Интернета и кабельного ТВ на базе последнего.

143

Таким образом, можно сказать, что после первоначального бурного роста интернет-рекламы в США сейчас идет процесс осмысления достигнутых результатов и поиск новых путей. За этим процессом, происходящим в стране, лидирующей в области интернет-технологий и рекламных технологий вообще, внимательно наблюдают исследователи всех остальных стран, стремящихся сократить издержки освоения новых областей рекламного бизнеса за счет своевременного учета ошибок и находок лидера.

Вместе с тем, анализ специфики и динамики развития рекламной коммуникации в Интернете, проведенный в данном исследовании, позволяет, на наш взгляд, сформулировать следующие общие и более широкие выводы.

Само появление новой коммуникативной среды — Интернета — представляет собой революционизирующий шаг в развитии массовой коммуникации, и, соответственно, в становлении информационного общества. Столь же радикально преобразуется и рекламная коммуникация с появлением этого принципиально нового средства. Далее на современном, начальном, этапе развития интернет-рекламы уже достаточно проявились, как это описано выше, принципиально новые возможности и новый, более высокий уровень эффективности рекламной коммуникации в Сети.

Некоторый спад и определенное разочарование в возможностях сетевой рекламы, переживаемые в настоящее время, объясняются, помимо естественного «забегания вперед» в ожиданиях рекламодателей, гораздо более серьезной, но, как следует ожидать, и устранимой причиной. Эта причина состоит в технических ограничениях, имеющих место на нынешнем этапе развития Интернета. Более конкретно она связана с ограниченной пропускной способностью каналов, по которым происходит обмен информацией в Сети. Это ограничение не позволяет, в частности, уже сейчас свободно транслировать через интернет-серверы видео-продукцию, подобную той, которую транслирует телевидение. А это, в свою очередь, определяет, как это

144 показано в первом параграфе второй главы, ограниченный интерес массовой аудитории к Интернету. Ведь, основные информационные потребности в новостях и развлечениях современная массовая аудитория предпочитает удовлетворят в визуальной форме, в чем Интернет пока не может конкурировать с телевидением, несмотря на все его превосходство над последним по другим параметрам.

Поэтому следует полагать, что по мере появления и массового распространения мощных интернет-каналов с высокой пропускной способностью, позволяющих сети сравняться с телевидением в возможности передачи видео-информации, Интернет способен в довольно короткий срок выиграть у телевидения конкуренцию за самую массовую аудиторию. По мере того, как это будет становиться реальностью, следует ожидать и резкого перемещения основной массы рекламной коммуникации с телевидения в Интернет, что по принципу положительной обратной связи приведет к еще более ускоренному его развитию.

Высокоскоростные линии связи уже интенсивно развиваются в США и некоторых европейских странах. По некоторым сообщениям, Россия, отставшая в телефонизации от этих стран, парадоксальным образом получает некоторые преимущества в этой гонке: она имеет возможность сразу ориентироваться на высокоскоростные (оптоволоконные и др.) каналы связи, не тратя усилий на доразвитие телефонных сетей. В частности, это уже имеет место в Москве, а еще более ярко может проявиться в провинции.

С решением этих чисто технических задач массовая коммуникация и в том числе ее рекламная форма резко поднимется на новый уровень, основные параметры и возможности которого были описаны в этом исследовании. В предвидении этого нового витка развития информационных технологий, исследование интернет-коммуникаций, на наш взгляд, должно привлекать

146

Список научной литературыТкаченко, Мария Владимировна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993.

2. Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. Спб, 1912.

3. Алпатов В. Новое поколение выбрало: Реклама в Интернет — двигатель торговли будущего // Научный парк, 1997, N8.

4. Американская социологическая мысль. Пер. с англ.; / Ред. В.И. Добрень-ков. М., Изд-во Моск. ун-та, 1994.

5. Андрунас Б.Ч. Бизнес и пропаганда. М., 1986.

6. Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. М., 1991.

7. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М., 2001.

8. Античные риторики. М., 1978.

9. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. M., 1997.

10. Афанасьевский В.Л., Краснов С.Б. Реклама как явление культуры. // Философия культуры-96. Самара. 1996.

11. П.Ашервуд Б. Азбука общения или public relations библиотеки: Пер. с англ., М, 1995.

12. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 1993.

13. Баннерная реклама в сети Интернет. // Практика рекламы, 1998, № 2.

14. М.Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). М., 1994.

15. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. Пер. с англ., М., 1997.

16. Барнетт Лео. О рекламе. М., 1984.147

17. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. 5-е изд., М.-Спб, 1999.

18. Бегалов Б.А. Исследование и разработка моделей и алгоритмов компьютерной технологии рекламной деятельности. (На примере информационных продуктов и услуг): Автореф. дис. канд. экон. наук, М., 1996.

19. Белл Д. Мир и США в 2013 году. М., 1988.

20. Блэк С. Азбука выставок и конференций. М., 1989.

21. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? : Пер. с англ., М., 1990.

22. Бове K.JI., Арене У.Ф. Современная реклама. Пер. с англ., Тольятти, 1995.

23. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М., 2000.

24. Большая Советская Энциклопедия, т.21. М., 1975.

25. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998.

26. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. M., 2001.

27. Браун Л. Имидж — путь к успеху. Пер. с англ., Спб, 1996.

28. Буданцев Ю.П. Социология массовых коммуникаций. М., 1995.

29. Бурдье П. Социология политики. Пер. с франц., М., 1993.

30. Васильев В.В. Советская торговая реклама. М. 1956.

31. Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. Новые средства массовой информации — их аудитория, техника, бизнес, политика. Тбилиси, 1989.

32. Вебер М. Избранные произведений, М., 1990.

33. Векслер А.Ф. История public relations: попытка хронологии. Советник. 1998. № 9 — 1999. №1.

34. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций. Технология успеха. Новгород, 1998.

35. Веригин А. Русская реклама. Спб, 1898.

36. Веселков А. Маркетинг и реклама страховых услуг в сети INTERNET // Страховое дело, 1997, № 2.

37. Викентьев В.Л. Приемы рекламы и Public relations. Спб, 1995.148

38. Вольдман Ю.Я. Комментарий Закона РФ о рекламе. М., 1998.

39. Воронцов Ю.В. Телевидение в системе массовой коммуникации // Проблемы социальной психологии и пропаганда. М., 1971.

40. Ворошилов В.В. Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. Спб, 1993.

41. Галкин С. Бизнес в Интернет. М., 1998.

42. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведче-скую коммуникологию. М., 1998.

43. Голдмен С. Как создается имидж в американской политике // Политические исследования, 1993, № 4.

44. Головко Б.Н. Фотореклама: искусство возможного, М., 1999.

45. Гольцекер И.И. Советская торговая реклама. М., 1962.

46. Голядкин H.A. Полукаров B.JI. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994.

47. Голядкин H.A. Творческая телереклама (из американского опыта). М., 1998.

48. Гребенников А.Н. Измерение аудитории средств массовой информации в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, № 1.

49. Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, № 2.

50. Гребенников А.Н., Балабанов A.B., Лазарян С.С. Рынок медиаисследова-ний в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998, № 1.

51. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе. // Социологические исследования, 1999, № 4.

52. Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестник МГУ, серия 10. Журналистика, 1999, № 2.149

53. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. // Психологический журнал, 1998, № 3.

54. Грушин Б.А. Массовая информация в советском промышленном городе. М., 1980.

55. Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 1987.в

56. Гусева О. Концепция брендинга. // YES!, 1998, № 3.

57. Дейян А. Реклама: Пер. с франц., 5-е изд., М., 1993.

58. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц., М., 1994.

59. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара. 1996.

60. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 1996.

61. Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела. Пер. с англ., Самара, 1996.

62. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с англ., М,. 1996.

63. Доценко E.JI. Психология манипуляции. М., 1996.

64. Дридзе Т.М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубеже XXI в. // Вестник Московского университета. Социология и политология. 1999., № 4.

65. Дридзе Т.М., Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984.

66. Дутов А.И. Основные типы и методы исследования телевизионной аудитории// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, № 3.

67. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций в Японии. М., 1998.

68. Егорова Е.П., Плешаков К.В. Концепция образа и стереотипа в международных отношениях. // МЭиМО, 1988, № 12.

69. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999.150

70. Егорова-Гантман Е.В., Косолапова Ю.Н., Минтусов И. Восприятие власти. Поиск явных образов // Власть, 1994, № 1.

71. Ермолаева О.Я. Основные понятия и термины, используемые в медиаисс-ледованиях и медиапланировании. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, № 3.

72. Законы и практика средств массовой информации в Европе, Америке и Австралии. (Сравнительный анализ). М., 1995.74.3асурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999.

73. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера РЯ. Спб, 1997.76.3емлянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995.

74. Зиновьев А. Динамика рекламных коммуникационных процессов в России и изучение аудиторий во времени, Спб, 1998.78.3яблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации. «Паблик рилейшенз» — система пропаганды большого бизнеса США, М., 1971.

75. Иванов И.В. Реклама и средства массовой информации. М., 1995.

76. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. Под ред. Е.В. Егоровой-Гантман. М., 1994.81.ИнфоБизнес. 2000. № Ю.

77. Исследование стиля жизни и уровней жизни: Стиль жизни и средства массовой информации. (Комкон-2). М.,1995.

78. Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском обществе // МЭиМО, 1994, № 7.151

79. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ., М., 1998.

80. Кениг Г. Реклама и плакат как орудия пропаганды. JL, 1925.

81. Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925.

82. Коломиец В.П. Реклама на перекрестке науки, общества и культуры. // Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). М., 2001.

83. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

84. Корнилов J1.B., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. М., 1978.

85. Коробейников B.C. Массовая коммуникация и развитие социалистического образа жизни. Тарту, 1986.

86. Коробейников B.C. Эффективность средств массовой информации. Минск, 1986.

87. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

88. Кохтев H.H., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М., 1981.

89. Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу (социальные мозаики Элвина Гоффмана) \\ Социологические исследования, 1993, № 2.

90. Красавченко H.A. Реклама на российском телевидении — динамика содержания // Вестник МГУ, Серия 10. Журналистика, 1996. № 4.

91. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социологические исследования, 1996, № 10.

92. Крылов И. Пещерное искусство XX века // Рекламные технологии, 1997, № 1.

93. Крылов И. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности. // Реклама, 1996, № 2-3.

94. Крылов И.В. Введение в медиапланирование. // Рекламные технологии, 1998, №2-4.152

95. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

96. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

97. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе. // Вопросы психологии, 1996, № 4.

98. Лебедев А.Н. Социология и психология рекламы: две составляющих одного исследовательского процесса. // Рекламный мир, 1996, № 11-12.

99. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996.

100. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995.

101. Мангейм Д.Б., Рич K.P. Политология. Методы исследования: Пер. с англ., М., 1997.

102. Мануйлов М. Психология рекламы. М., 1925.

103. Мануйлов М. Реклама. М., 1924.

104. Маркузе Г. Одномерный человек // Американская социологическая мысль / Пер. с англ.; Ред. В.И. Добреньков. М., Изд-во Моск. ун-та, 1994.

105. Мартынова У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий. // Социологические исследования, 1994, № 10.

106. Материалы Международного конгресса по рекламе. М., 1994.

107. Материалы Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе». Институт психологии РАН, декабрь 1997.

108. Махатадзе И.Г. Система формирования общественного мнения и паблик рилейшнз. М., 1985.

109. Маяковский В.В. Агитация и реклама. // ПСС, 1959, т. 12.

110. Ментальность россиян. Специфика сознания больших групп населения России. Под ред. И.Г. Дубова. М., 1997.

111. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний: Пер. с англ., М. Спб, 1995.153

112. Минюшев Ф.И. Социальная антропология. М., 1997.

113. Моисеев H.H. Информационное общество: Возможности и реальность. //Полис. 1993. №3.

114. Моисеева В.В. Развитие Российского рынка связей с общественностью. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, №5.

115. Московичи С. Век толп. Пер. с англ., М., 1996.

116. Музыкант B.JI. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М, 1996.

117. Музыкант B.JI. Реклама: Функции, цели, каналы распространения. М., 1996.

118. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Эффективные рекламные технологии. Паблик рилейшнз. Промоушн. Маркетинг. М., 1998.

119. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. Часть 2. Политическая реклама. Политический маркетинг. Управление рекламной кампанией. М., 1998.

120. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания: Пер. с нем., М., 1996.

121. Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста: Пер. с англ., М., 1995.

122. Огилви Д. Откровения рекламного агента. Пер. с англ., М., 1994.

123. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1991.

124. Ольховников A.B. Построение показателей аудитории средств массовой информации. М., 1990.

125. Орлова Т.М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 1997.

126. Паккард В. «Тайные увещеватели»: психоанализ в рекламе // Рынок, 1992, № 18.154

127. Паренти M., Демократия для немногих. Пер. с англ., М., 1990.

128. Плисский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. Спб, 1893.

129. Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим деятелем. Под ред. Егоровой-Гантман Е., М., 1993.

130. Политология. Энциклопедический словарь. М., 1993.

131. Полукаров B.JI. Рекламная деятельность в телерадиокомпаниях. М., 1996.

132. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М., 1998.

133. Полукаров В.Л., Голядкин Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. М., 1994.

134. Поляков Д.Н. Специфический маркетинг: Public Relations в политике. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998, №3.

135. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами). М., 1998.

136. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.

137. ПР: международная практика. Под. ред. С. Блэка: Пер. с англ., М., 1997.

138. Разворотнева С. Язык власти, власть языка (Анализ исследований политической коммуникации в Америке) // США: ЭПИ, 1993, № 3.

139. Реклама в INTERNET // Практика рекламы, 1998, № 1

140. Реклама за рубежом, (сост. Сидельников И.С.) М., 1977.

141. Реклама и кабельное телевидение США. Пер с англ. М., 1989.

142. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Спб., 1998.

143. Реклама с точки зрения российского потребителя. CPEDA. 2000. №5.

144. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994.150. • Ривз Р. Реальность в рекламе. Пер. с англ., М., 1992.155

145. Родионова JI.3. Английская и американская реклама: история и особенности. Екатеринбург, 1999.

146. Рожков И.Я. Реклама как средство коммуникации. // Проблемы теории и практики управления. М., 1995.

147. Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М. 1997.

148. Розова Т., Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении. // Маркетинг, 1996, N2.

149. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. Общественный совет по рекламе. М., 1999.

150. Семан Н.В. Культура — массовая культура — реклама: (мифологический аспект) // Вестник МГУ, Серия 10, Журналистика, 1998, № 2.

151. Сеферова М.В. Реклама в средствах массовой информации Японии в 1995 1996 гг. // Вестник МГУ, серия 10. Журналистика, 1999, № 1.

152. Синова И.В. Развитие советской торговой рекламы в период НЭПа. // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, 1996, №3.

153. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

154. Соболев М.М. Реклама как инструмент информационного менеджмента. // Экономика и коммерция, 1996, N1.

155. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992.

156. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. Пер. с англ., М., 1989.

157. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М., 2001.

158. Терин В.П. Россия конца XX — начала XXI века: идеология обновления в пределах обычного сознания, www.media.ru. 2001.156

159. Тульчинский Г. Public relations: репутация, влияние, связи с прессой. Спб, 1994.

160. Ульянова Т. Основные аспекты социологических исследований рекламы. (обзор зарубежной литературы). М., ИНИОН РАН, 1996.

161. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. Спб, 1995.

162. Уперов В. Реклама, ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама, Спб, 1994.

163. Ученова В.В. С чего это начиналось?: Проблема генезиса рекламной деятельности // Вестник МГУ, Серия 10, Журналистика, 1995, № 5.

164. Ученова В.В., Старуш М.И., «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. M., 1996.

165. Ученова В.В., Старых Н.Н. История, детство и отрочество рекламы. М., 1994.

166. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ., Спб, 1999.

167. Фаер С. PR — секреты общественных отношений. «Ловушки» конкурентной борьбы. Механизмы политической карьеры. Спб, 1998.

168. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.

169. Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социологические исследования, № 10, 1996.

170. Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения. ВЦИОМ, 1994.

171. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.

172. Федотова Л.Н. Реклама: Социальные проблемы сегментации рынка // Вестник МГУ, серия 10. Журналистика, 1999, № 2.

173. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: теория и практика. М.: Издательство МГУ, 1983.157

174. Федотова JI.H. Социология рекламы. M., 1999.

175. Феофанов O.A. Политическая реклама: форма межпартийной борьбы // Реклама, 1994,N 5-6

176. Феофанов O.A. США: реклама и общество. М., 1974.

177. Феофанов О.Н. Реклама: новые технологии в России. Спб, 2000.

178. Философский энциклопедический словарь. М., 1989.

179. Фильчикова Н.Б., Карпов Б.Г. Реклама как форма внешнеэкономической информационно-пропагандистской деятельности. М., 1982.

180. Фирсов Б.М., Массовая информация в советском промышленном городе. М., 1980.

181. Фотореклама в информационно-коммуникативной системе. Пенза, 1988.

182. Франасек И. Современные средства рекламы. Реклама по радио, телевидению, световая и звуковая реклама. М., 1964.

183. Фэй М.Д. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете. Пер. с англ., М., 1999.

184. Харис Г. Разговаривать дешевле! Устная реклама — залог вашего успеха. Пер. с англ., М., 1996.

185. Хопкинз К. Принципы научной рекламы: Пер. с англ., Сыктывкар., 1993.

186. Чаган Н.Г. Рекламная деятельность. // Социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. М., 1996.

187. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М., 1992.

188. Чередниченко С.И. От зазывалы до конторы объявлений: Рекламное дело в России // Бизнес, 1995, № 1.

189. Черкасова H.A. Российский телезритель: развитие восприятия рекламы. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, № 6.

190. Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. Пер. с англ., М., 1997.158

191. Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е гг. // Вестник МГУ, серия 10, журналистика, 1995, № 6.

192. Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. Пер. с франц., М., 1997.

193. Шариков. A.B. Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых исследований 1994-1996 гг.). // Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). М., 2001.

194. Шварценберг Р.-М. Политическая социология: Пер. с англ., М., 1992.

195. Шенерт В. Грядущая реклама. 199 правил и примеров достижения успеха. Пер. с нем., М., 1999.

196. Шерковин Ю. Реклама: недавнее прошлое и ближайшее будущее. // Деловая жизнь, 1993, N10.

197. Шестаков В.П. Эстетика рекламы: функция рекламы в системе современной популярной культуры. // Реклама, 1994, № 5-6.

198. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.

199. Школьник JI. С. Уроки рекламных королей. М., 1998.

200. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникационная природа рекламы. Авто-реф. канд.социол. наук, Ростов-на-Дону, 1997.

201. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США: Пер. с англ., Киев, 1993.

202. Энциклопедический словарь по культурологии. М., 1997.

203. Южанов А., Надеин А. Медиапланирование для телевидения. // YES!, 1998, № 1.

204. Яковлева А. Подходит ли ключ к замку: культурологические проблемы рекламы. // Реклама, 1994, № 1.

205. Яковлева А., Наумов Д. Сейте разумное, доброе, вечное: перспективы социальной рекламы. // Реклама, 1995, № 3/4.159

206. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы. // Маркетинг, 1998, N6.

207. Adorno Т. & Horkheimer M., The Culture Industry: Enlightment on Mass Deception // Dialectics of Enlightment. N.Y.: Herder & Herder, 1972.

208. Bell D. The Coming of Postindustrial Society. A Venture to Social Forecasting. N.Y., 1973.

209. Gerbner G. Toward a general model of communication // Audio-Visual Communication Review. 1956. No 4.

210. Habermas J. Theorie des kommunikativen Handelns. Bd. 1-11. Fr/M., 1981.

211. Hall S. Culture, the Media and the Ideological Effect // J. Curran et al (eds.). Mass Communication & Society. London: Edward Arnold, 1977.

212. Lasarsfeld P.P. Administrative and Critical Communications Research // Studies in Philosophy & Social Science. 1941. No 9.

213. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas. N.Y., 1948.

214. Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in Society // Mass Communications / Ed. by Schramm W. Urbana. 1960.

215. Mc Quail D. Mass Communication Theory. An Introduction. Beverley Hills. California: Sage Publications Inc., 1987.

216. McQuail D. Western European Media. The Mixed Model Under Threat // Media, Power, and Control. UK: Oxford University Press. 1997.

217. Parsons T. Social system and the evolution of action theory. N.Y. — L., 1977.

218. Wedell G. Prospects for TV in Europe // Government and Opposition. 1995. Vol. 45. N2.

219. Westly B. & Mac Lean M. A Conceptual Model for Mass Communication Research // Jornalism Quarterly. 1957. No 34.